Descriptive Analysis

Descriptive Analysis

Kafe Excelso, So Excellent! So excellent! Itulah makna yang terkandung pada Kafe Excelso yang berarti “terbaik”. Kafe Excelso merupakan konsep yang digerakkan oleh PT. Excelso Multi Rasa yang dinaungi oleh Kapal Api Group. PT. Excelso Multi Rasa bergerak di bidang biji kopi (Excelso Coffee Bean) yang didistribusikan ke hotel, restoran, dan catering (horeka).Kafe Excelso didirikan guna mendukung penjualan dan image Excelso Coffee Bean. Perusahaan yang bergerak di bidang kopi tersebut tak hanya menciptakan produk kopi biji , tetapi juga mengusung konsep kafe atau dikenal dengan Kafe Excelso. Kafe Excelso pertama didirikan di Plaza Indonesia pada 1991.Keberadaan Kafe Excelso masyarakat dapat menikmati kopi yang diseduh secara langsung. Saat ini Kafe Excelso memiliki 100 gerai kopi yang tersebar di 28 kota di Indonesia, di antarnya yakni Jakarta, Surabaya, Medan, Bandung, Balikpapan, dan Makasar. Biji Kopi Indonesia Produk kopi biji Excelso kental dengan cita rasa kopi khas Indonesia, sebut saja Kopi Luwak, Kopi Lanang Toraja, Kalosi Toraja, Java Arabica, Java Estate, Sumatra Mandailing, dan Bali. Biji kopi pilihan PT. Excelso Multi Rasa didapatkan dari hasil produksi PT. Santos Jaya Abadi. Sementara PT. Santos Jaya Abadi yang mendapatkannya dari perkebunan kopi di Toraja yang dikelola oleh PT. Sulotco Jaya Abadi mengelola perkebunan kopi di Toraja kemudian diproduksi oleh PT. Santos Jaya Abadi. Kedua perusahaan biji kopi tersebut juga merupakan anak perusahaan dari Kapal Api Group. Sementara itu, biji kopi impor didatangkan dari Brazil dan Jamaika. Meskipun demikian, biji kopi Indonesia menjadi prioritas utama. Sedangkan biji kopi impor hanya sebagai variasi guna memenuhi selera customer. Kafe Excelso menyediakan berbagai menu kopi baik yang disajikan panas ataupun dingin, seperti Regular Coffee, Espresso, Cappucinno, Café Latte, Café Mocha.Terlepas dari menu kopi, Excelso juga menghadirkan minuman non kopi, yakni ice blended drinks yang merupakan campuran buah-buahan. Berbeda dari coffee shop lainnya yang cenderung hanya menyajikan kopi dan makanan ringan, Kafe Excelso juga menyediakan makanan berat bercita rasa Eropa. Dengan harga Rp30.000,00 – Rp70.000,00 customer dapat menikmati berbagai jenis menu kopi. Sementara menu makanan di Kafe

Excelso berada pada rentan harga Rp40.000,00 – Rp70.000,00. Sejauh ini, Excelso telah melakukan promosi dalam bentuk member card dengan membayar biaya Pendaftaran sebesar Rp. 75.000 atau dengan membayar Rp.50.000 dengan menunjukkan bukti struk pembelian dari Excelso pada tanggal yang sama saat mendaftarkan sebagai member. Kafe Excelso memiliki tiga konsep bisnis, yaitu : 





Excelso Express Konsep Excelso Express lebih kecil dibandingkan konsep kafe dengan variasi minuman dan makanan yang lebih sedikit dan harga 30 persen lebih murah. Hal itu disesuaikan dengan target pasar dari Excelso Express yakni mahasiswa. Saat ini Excelso Express hanya terdapat di dua lokasi, yakni Universitas Indonesia (Jakarta) dan Universitas Airlangga (Surabaya). Kafe Excelso Konsep Kafe Excelso memiliki gerai paling banyak yang biasanya dapat ditemui di mal ataupun gedung perkantoran. Luas Kafe Excelso kurang lebih 100 meter persegi. Sementara target marketnya ialah kalangan eksekutif muda dan profesional. ‘de Excelso Konsep ‘de Excelso merupakan perluasan dari konsep Kafe Excelso, yakni luas lokasi yang lebih luas, variasi makanan serta minuman yang lebih banyak, dan harga yang lebih tinggi. ‘de Excelso menawarkan atmosphere yang lebih nyaman bagi para customer. Saat ini hanya terdapat lima gerai ‘de Excelso yakni di Cilandak Town Square, Plaza Indonesia, Kelapa Gading III, Supermal Pakuwon Indah, dan Tunjungan Plaza.

Visi  

Menjadi kafe nomor satu di Indonesia dengan menyajikan kopi kualitas terbaik Memberikan pelayanan yang memuaskan, yang akan meningkatkan keuntungan perusahaan secara konsisten

Misi 3P   

Peningkatan Mutu Produk dan Pelayanan Pengembangan Sumber Daya Manusia Perbaikan Terus Menerus

Analysis

Strength 1. Kopi Asli Indonesia Indonesia adalah salah satu produsen terbesar biji kopi Robusta dan Arabica. Dari Sabang hingga Merauke, Indonesia memiliki biji kopi dengan aroma, tekstur, dan karakter rasa yang berbeda. Excelso lebih banyak menggunakan biji kopi domestik ketimbang impor, membedakan rasanya dengan competitor sejenis. 2. Variasi Kopi Excelso café banyak menggunakan biji kopi asli Indonesia yang bervariasi. Tidak hanya itu, customer juga dapat memilih biji kopi untuk diolah menjadi berbagai jenis kopi. Inovasi juga terus dilakukan oleh Excelso. Setiap dua-tiga bulan sekali, departemen Research & Development mengenalkan produk baru. Jika dalam masa enam bulan percobaan, kopi tersebut diterima dengan baik oleh customer, maka akan dimasukkan dalam menu tetap. Dengan begini, variasi kopi di Excelso melimpah. 3. Lokasi di kota-kota besar seluruh Indonesia Ketika beberapa competitor lebih banyak bermain di area Jabodetabek (terutama Jakarta), outlet Excelso tersedia hingga ke Papua. Hingga kini, Excelso telah memiliki 92 outlet yang tersebar di 26 kota besar di seluruh Indonesia. 4. Menu tambahan Excelso memiliki menu tambahan seperti nasi dan makanan berat lainnya, sehingga customer tidak perlu meninggalkan café untuk mencari makan siang atau makan malam. 5. Brand Awareness tinggi 91% responden survey mengatakan bahwa mereka mengetahui tentang café Excelso. 75% diantara responden mengaku pernah mengunjungi café Excelso. 6. Social Media dan Website Cukup Aktif Excelso telah mulai merambah pangsa pasar 21-25 tahun yang melek teknologi. Ini dibuktikan dengan website Excelso yang informatif dan cukup atraktif, serta cukup aktifnya kegiatan social media Excelso (twitter dan instagram).

Weakness 1. Kurangnya promosi Promosi Excelso tidak terarah serta jarang dilakukan. Excelso lebih mengandalkan teknik promosi dengan cara bagi-bagi voucher di social media yang kurang mendorong loyalitas customer. Kebanyakan customer hanya menjadi one-time buyer. Hal ini ditunjukkan dari sebagian besar responden yang mengetahui cafe ini saat berjalan-jalan di pusat perbelanjaan (69%), diikuti dengan mereka yang mengetahui dari word of mouth (19%).Hanya 6% yang mengetahui café Excelso dari social media, 3% yang mengetahui dari iklan di media konvensional, serta 3% yang mengetahui dari brosur. 2. Kurangnya program customer relations Excelso kurang menjaga hubungan baik dengan customer, sehingga tidak menjaga loyalitas mereka. Hal ini salah satunya ditunjukkan dengan program member card yang kurang disosialisasikan dengan baik, serta hanya berfungsi sebagai kartu diskon tanpa benefit lainnya. Sebanyak 85.7% responden mengaku tidak mengetahui tentang program member card Excelso. 99% responden bukan merupakan member, yang menunjukkan kurangnya brand loyalty terhadap Excelso. 3. Manfaat program member card Excelso sangat sedikit. Pemilik member card Excelso hanya mendapat keuntungan sebagai berikut:  Diskon 15 persen untuk setiap pembelian makanan dan minuman di gerai Excelso  Diskon 10 persen untuk setiap pembelian biji kopi dan merchandise di gerai Excelso  Diskon 25 persen di hari ulang tahun si pemilik kartu member  Voucher Rp25.000,00 di awal bergabung sebagai member 4. Tidak menonjolkan diferensiasi produk Slogan café Excelso saat ini adalah “When Coffee is Your Lifestyle”. Menonjolkan kopi sebagai bagian dari gaya hidup telah dilakukan oleh competitor lain, sehingga slogan tidak terlalu menunjukkan keunikan café Excelso.

Opportunities 1. Budaya minum kopi Gaya hidup rata-rata target customer (21-30 tahun) yang minum kopi paling tidak sekali dalam dua minggu (51% responden), menunjukkan kopi kini telah diterima sebagai bagian dari budaya modern. Selain itu, coffee house kini telah bergeser dari sebatas

tempat minum kopi, menjadi tempat bersosialisasi, melakukan bisnis, hingga mengerjakan tugas sekolah atau kantor. Sebagian besar responden mengunjungi coffee shop untuk bersosialisasi (55%). 2. Budaya online sharing Di masa digital ini, customer yang tidak puas adalah customer yang berbahaya karena berpotensi mempengaruhi lingkungannya dengan online sharing. Namun, di lain pihak, jika customer tersebut merasa puas, maka dia berpotensi menjadi duta sebuah produk di lingkungannya melalui online sharing. 3. Kesempatan waralaba atau franchise Excelso membuka kesempatan bagi pengusaha yang ingin membuka outlet Excelso di daerahnya, tentunya dengan standard kualitas Excelso. Hal ini berpotensi membuat outlet Excelso semakin banyak dan semakin dikenal. 4. Atmosphere Sebagian besar responden (64%) mengunjungi coffee shop karena atmosphere-nya. Café Excelso didesain untuk memberikan citra warm, cozy, dengan mengutamakan bahan konstruksi kayu dan sofa. Hal ini membuat atmosphere café Excelso menarik. Threats 1. Global competitors Dengan makin membudayanya kopi, competitor semakin banyak. Tercatat, competitor terkuat Excelso berturut-turut adalah Starbucks, Bengawan Solo, Coffee Bean & Tea Leaf sebagai coffee shop yang paling banyak dikunjungi oleh target customer. Kebanyakan responden mengurutkan Excelso sebagai café nomor 4 yang mereka kunjungi. 2. Loyalitas pada competitor High switching barrier (halangan berpindah brand tinggi, baik emosional ataupun fungsional) ditambah dengan keuntungan yang tidak terlalu tinggi, membuat banyak customer tidak ingin berpindah pada coffee house langganan. 3. Masyarakat lebih suka blended coffee impor Masyarakat Indonesia cenderung lebih menyukai kopi impor, meski tidak terlalu mengerti perbedaannya. Hal ini ditunjukkan dengan mayoritas responden yang menyebutkan Starbucks sebagai coffee shop yang paling sering dikunjungi. Starbucks terkenal dengan menunya yang banyak menyajikan blended coffee. Core Problems

Peminum kopi dan pengunjung coffee shop dewasa ini paling banyak adalah usia 21-25 tahun. Namun, usia tersebut jarang yang mengunjungi café Excelso. Sebaliknya, mereka lebih sering mengunjungi coffee shop merk global seperti Starbucks dan Coffee Bean & Tea Leaf. Padahal, usia tersebut berpotensi menjadi customer yang loyal. Untuk itu, Excelso perlu memperluas pangsa pasar ke kelompok usia 21-25 tahun dan berujung pada brand loyalty.

Key Facts: 1. Pengunjung coffee shop dewasa ini paling banyak berusia 21-25 tahun. Kebanyakan mengunjungi coffee shop untuk bersosialisasi (56% responden), menikmati kopi (22%), dan mengerjakan tugas kuliah atau kantor (18%). 2. Karena Excelso telah berdiri sejak tahun 1991, pengunjung Excelso kebanyakan berusia 30-40 tahun. Hal ini menyebabkan Excelso mempunyai citra “konservatif” di mata publik usia 21-25 tahun (76%). 3. Publik berusia 21-25 tahun lebih mudah dibentuk menjadi customer yang loyal. Disamping itu, mereka berpotensi untuk dipengaruhi oleh kerabat usia 30-40 tahun yang kebanyakan sudah menjadi customer Excelso. 4. Rasa nasionalisme sedang menjadi trend di kalangan publik usia 2125 tahun, yang dibuktikan dengan maraknya akun cinta tanah air (Good News from Indonesia, dan lainnya). Semangat ini dapat diarahkan untuk mengunjungi café dan mengkonsumsi kopi asli Indonesia. 5. Kebanyakan publik usia 21-25 tahun tidak mengetahui bahwa Excelso adalah café asli Indonesia, yang menggunakan bahan baku kopi lokal.

Targeting Objectives: 1. Marketing Objectives: - Memperluas pangsa pasar Excelso bagi segmentasi 21-25 tahun sebanyak 30%. 2. Motivational Objectives: - Mengubah perilaku segmentasi 21-25 tahun untuk mengunjungi café Excelso diantara competitors.

Segmentasi Key Public Gender

: Laki-laki dan perempuan

Age

: 21-25 tahun

SES

: A-B

Education

: masih atau sudah menyelesaikan pendidikan strata 1

Occupation : mahasiswa, karyawan, entrepreneur Psychographic      

:

Senang bersosialisasi Aktif, dinamis Aktif menggunakan media sosial (Twitter, Instagram, Youtube) Mementingkan image, prestige, karir Sadar isu nasional maupun internasional Menonton program televisi sesuai kesukaan, tidak setiap saat. Sering menonton secara streaming juga.

Customer insight: Key public

Key Message: “Excelso: The Indonesian Lifestyle” Trident Messages: 1. Café Excelso melambangkan gaya hidup dan modernitas publik Indonesia berusia 21-25 tahun. 2. Café Excelso melambangkan kegembiraan dan kedinamisan publik Indonesia berusia 21-25 tahun, tanpa melupakan ke-‘Indonesia’annya. 3. Café Excelso menjawab kebutuhan gaya hidup publik Indonesia usia 21-25 tahun dan akan selalu dekat dengan para pelanggan setianya.

Strategies and Tactics

Strategies: 1. Mengedukasi publik akan produk kopi lokal dan pentingnya mengkonsumsi produk tersebut di tengah gempuran produk impor, untuk mempersiapkan diri menghadapi Masyarakat Ekonomi ASEAN 2015. Tactics: Edukasi dilakukan melalui televisi dan media online, dengan penekanan pada media online sebagai media yang paling sering dipergunakan publik 21-25 tahun. Adapun televisi yang dipilih adalah .NET KompasTV. Kedua televisi tersebut dinilai paling sesuai dengan psikografis publik Excelso serta memiliki online presence tinggi, sehingga lebih tepat sasaran. -

Media Televisi: o .NET: Televisi berslogan “Televisi Masa Kini” ini merupakan televisi berjaringan yang mempunyai online presence tinggi di jejaring sosial dan YouTube. .NET mempunyai program berita dan hiburan unggulan yang sesuai dengan segmentasi publik Excelso dan dapat dipergunakan untuk sarana edukasi produk kopi lokal dan pentingnya mengkonsumsi produk kopi lokal. Program tersebut adalah:  Satu Indonesia: Program talkshow yang menghadirkan tokoh inspiratif atau narasumber. Menghadirkan Pranoto Soenarto selaku Direktur PT Excelso Multi Rasa untuk berbicara tentang kopi lokal di tengah persaingan global. Lokasi yang digunakan adalah di salah satu café Excelso di Jakarta.  The Comment: Menampilkan Dimas Danang dan Imam Darto, acara ini mengomentari berbagai macam hal mulai dari video hingga social media dengan gaya menghibur. Dalam acara ini, Excelso menghadirkan barista terbaik Excelso untuk

mengenalkan cita rasa kopi lokal dan memperkenalkan sedikit tentang proses brewing Excelso. Kedua host dan pemirsa akan diajari untuk membedakan rasa kopi lokal dengan gaya yang menghibur. o KompasTV: Merupakan stasiun televisi berjaringan yang menayangkan program-program berkualitas dan inspiratif. Salah satu kesamaan KompasTV dan .NET adalah sama-sama memiliki online presence yang baik. Beberapa program KompasTV yang akan dipakai adalah:  Coffee Story: Dipandu Adi Taroepratjeka, barista pemegang lisensi coffee tester international, program ini menelusuri kopi terbaik, perkebunan kopi, dan industri kopi. Excelso akan mengajak Adi Taroepratjeka dan pemirsa untuk berjalan-jalan di perkebunan kopi Excelso, menjelajahi pabrik dan proses brewing Excelso hingga akhirnya menghasilkan kopi berkualitas di café Excelso. Disini akan ditonjolkan kualitas dan keunikan Excelso sebagai café lokal dengan citarasa global.  Urban Cook: Acara masak memasak yang dikemas secara menghibur dan sesuai dengan kaum urban. Chef Yuda Bustara bersama dengan salah satu barista Excelso akan mengajari pemirsa cara membuat kopi dengan biji kopi lokal secara praktis dan mudah. -

Media Online: o TEDxCelso: TED (Technology, Entertainment, Design), merupakan konferensi global yang menghadirkan pembicara-pembicara untuk berbagi tentang ilmu tertentu. Dengan slogannya “Ideas Worth Spreading”, acara ini pertama kali dimulai di Amerika Serikat pada tahun 1984. Semula, topik TED hanya seputar teknologi, entertainment, dan desain, namun seiring waktu, topik TED meluas hingga ke sosial, budaya, dan lain sebagainya. Di Indonesia sendiri, acara TED diorganisir oleh komunitas lokal dengan bantuan sponsor (TEDx). Karena manfaatnya yang besar dan reputasinya yang sangat baik, acara TEDx di Indonesia dapat menjaring sponsor kuat seperti XL, BMW, DDB, dan lain sebagainya.

Pembicara di TEDxIndonesia juga merupakan public figure dengan reputasi yang sangat baik. Misalnya, TEDxJakarta pernah mengundang Anies Baswedan (berbicara tentang masa depan Indonesia), Barry Likumahuwa (berbicara tentang passion dalam music), dan lain sebagainya. Sementara itu, TEDxUbud pernah mengundang Ainun Najib (berbicara tentang pemilu). Menjelang diberlakukannya Masyarakat Ekonomi ASEAN pada akhir tahun 2015, muncul minat publik secara umum terhadap topik ini. Bekerja sama dengan komunitas lokal, TEDx dapat memberikan sponsor berupa venue dan konsumsi gratis di outlet-outlet pilihan Excelso seluruh Indonesia. TEDxCelso akan memberikan seminar seputar topik “produk lokal”, “kopi lokal”, “Masyarakat Ekonomi ASEAN 2015”, “Bersaing di Masyarakat Ekonomi ASEAN 2015”, dan sejenisnya. TEDxCelso dapat ditonton secara live atau streaming melalui website resmi Excelso (http://excelso-coffee.com/) dan website komunitas TEDx lokal yang membantu menyelenggarakan (misalnya www.tedxjakarta.org/). Publikasi TEDx dilakukan melalui akun media sosial resmi Excelso (twitter, facebook, instagram) serta media partner yang berafiliasi dengan TEDx (contohnya The Jakarta Post, Jakarta Globe, BeritaSatu, dan lain sebagainya). 2. Menciptakan hubungan baik dengan para konsumen yang berujung pada terciptanya brand loyalty pada Café Excelso. Tactics : -

Memaksimalkan fungsi member card dengan menambah manfaat bagi pemilik member card. Ada pun ketentuan mengenai member card sebagai berikut : o Mendapatkan Member Card Pelanggan bisa mendapatkan member card dengan dua cara sebagai berikut : 1. Dengan berbelanja Rp 100.000,00, pelanggan mendapatkan satu member card. 2. Dengan membayar Rp 100.000,00, pelanggan mendapatkan satu member card. o Design Member Card: Design member card merupakan puzzle yang terdiri dari empat gambar yang saling melengkapi. Empat buah member card membentuk satu gambar utuh. o Discount Member Card:

Discount berlaku untuk semua pemilik member card, yaitu sebesar 5% per bill. Namun, jika terdapat dua pemilik member card yang datang dan memiliki kartu lengkap (separuh gambar utuh), mendapat diskon 15%. Diskon akan menjadi 20% apabila gambar berhasil dilengkapi (empat orang pemegang member card). o Reward Poin Setiap pembelian seharga Rp 50.000,00 di Café Excelso disertai member card dan share di instagram atau twitter akan mendapat 1 poin. Poin ini bisa dikumpulkan dan dapat ditukarkan dengan kopi, snack, makanan atau tumblr dengan ketentuan sebagai berikut: 1. 5 poin : Kopi Blended 2. 10 poin : Kopi Asli Indonesia 3. 15 poin : Tumblr 4. 20 poin : Snack 5. 30 poin : Makanan o Java Jazz Discount Seluruh pemilik member card Café Excelso mendapat diskon sebesar 15% untuk tiket JavaJazz dan Java Jazz on the Move (limited seat). o TEDxCelso Discount Seluruh pemilik member card Café Excelso mendapat diskon sebesar 15% untuk tiket TEDxCelso (limited seat). o Customer Loyalty Pemilik member card perlu dipelihara untuk menambah loyalitas terhadap Café Excelso. Selain mendapat diskon, pemilik member card juga akan mendapatkan kopi yang sesuai dengan kepribadiannya dan greetings card pada saat hari ulang tahun. Kopi ini dapat diambil pada seluruh outlet excelso dengan menunjukan member card. Selain itu, pemilik member card juga mendapat diskon pada hari ulang tahunnya ketika membeli makanan atau minuman di Café Excelso. Pemilik member card juga akan selalu menerima e-mail yang memberi kabar terbaru mengenai produk atau kegiatan yang diadakan oleh Excelso. -

Excelso Competition Supaya dekat dengan konsumen, Café Excelso mengadakan kompetisi. Kompetisi yang akan dilaksanakan adalah Member Card Design Competition. Kompetisi ini akan melibatkan seluruh designer muda Indonesia dalam rentang usia 21-25 tahun. Kompetisi ini tidak dipungut biaya apa pun. Design hasil dari

kompetisi inilah yang nantinya akan dijadikan sebagai design member card Café Excelso. Kompetisi ini berlangsung secara online, di mana pendaftaraan hingga pengumuman hasil kompetisi akan dilakukan secara online. -

Personal Coffee Setiap biji kopi Indonesia memiliki karakter rasa masing-masing. Misalnya, Kopi Toraja mempunyai karakter rasa yang dalam karena ada sedikit rasa rempah dan sienna. Karakter rasa ini akan dicocokkan dengan karakter kepribadian dalam infographic, dimana customer dapat memilih kopi sesuai kepribadiannya. Infographic ini akan disertakan dalam menu Excelso dan Official Application Excelso. Khusus di official application Excelso, akan dikemas dalam bentuk quiz menarik.

-

Official Application Membuat aplikasi resmi Excelso di Appstore dan Play Store. Aplikasi ini bisa untuk me-redeem kupon diskon dan kupon free coffee (setelah memecahkan teka-teki), mengecek poin reward member card, serta dilengkapi dengan personality quiz untuk menentukan jenis kopi customer dalam Personal Coffee.

3. Mengasosiasikan diri dengan publik, sehingga publik lebih tertarik untuk mengunjungi café Excelso. Tactics: Membangun citra bahwa café Excelso merupakan café untuk publik usia 21-25 tahun melalui kegiatan offline maupun online yang saling bersinergi. Baik kegiatan offline maupun online bertajuk “The Indonesian Lifestyle” agar sesuai dengan key message. - Kegiatan Offline: o Java Jazz on the Move (JJOTM): Java Jazz merupakan festival musik jazz terbesar di Indonesia yang diadakan pada bulan Maret setiap tahunnya. Untuk mempromosikan festival ini, tiap tahun selama bulan Januari-Februari, diadakan preevent bertajuk Java Jazz on the Move. Excelso akan menjadi salah satu sponsor dengan menyediakan venue di outlet pilihan seluruh Indonesia. Harga tiket sudah termasuk secangkir espresso. JJOTM yang diadakan di Excelso dapat ditonton secara live melalui website resmi Excelso (http://excelso-coffee.com/) dan website resmi Java Jazz Festival (http://www.javajazzfestival.com/).

o The Indonesian Lifestyle: Excelso akan membuka mini booth di berbagai tempat yang menunjukkan gaya hidup publik Indonesia, dimana Excelso akan membagikan secangkir kecil espresso dengan biji kopi asli Indonesia. Diadakan selama satu hari, sebulan sekali, selama 8 bulan secara serentak di 12 kota besar seluruh Indonesia (hanya kota yang memiliki outlet Excelso), dengan tema lokasi yang berbeda-beda. Lokasi disesuaikan dengan lokasi yang sering dikunjungi oleh public Excelso. Adapun tema tersebut adalah:  Bioskop: bekerja sama dengan XXI, bulan Maret bertepatan dengan Hari Film Nasional  Perpustakaan: April  Bentara Budaya Daerah: Mei  Museum: Juni  Taman Kota: Juli  Area Perkantoran: Agustus  Universitas: September  Bandara dan Stasiun: Oktober Acara ini akan dipromosikan melalui seluruh social media Excelso serta official application-nya. Hanya pengguna official application yang bisa mendapatkan kopi gratis, karena harus memecahkan teka-teki di official application dulu sebelum bisa redeem kopi. Di aplikasi, juga disertai peta menuju ke lokasi terdekat. Namun pembagian kopi gratis ini dibatasi hanya 100 cups per booth. Paper cup yang dipakai akan didesain secara atraktif dengan quote sesuai tema bulan tersebut. Misalnya, pada bulan Maret, paper cup akan didesain dengan quote dari Usmar Ismail, bapak perfilman Indonesia yang berbunyi “Film itu adalah betul-betul seni "make believe”, membuat orang percaya tentang sesuatu, membuat kenyataan baru dari yang ada.” Kegiatan ini akan direkam dan diunggah ke akun Youtube Channel Excelso. o Festival Kopi Nusantara: Diadakan di bulan November selama tiga hari (Jumat-Minggu), acara ini merupakan acara puncak marketing PR Excelso. Dilaksanakan di Jakarta (Pulau Jawa), Medan (Pulau Sumatera), Samarinda (Pulau Kalimantan), Makassar (Pulau Sulawesi), Ambon (Kepulauan Maluku), dan Jayapura (Pulau Papua). Festival ini akan menampilkan live music dari musisi-musisi lokal dan nasional, makanan berbasis biji kopi dan non-kopi, Indonesian coffee tasting, coffee demonstration (latte art,

brewing, dan lain sebagainya) and demonstration dari barista Excelso dan barista berlisensi internasional, workshop interaktif mengenai pembuatan kopi, pameran seni, bazaar baju, dan booth permainan menghibur. Acara ini akan mengundang media-media untuk meliput. -

Kegiatan Online: o Coffee Break with Excelso: Mengoptimalkan Youtube Channel Excelso dengan membuat web series mengenai lima public figure influencer publik 21-25 tahun yang menceritakan tentang saat minum kopi terbaik menurut mereka, yaitu:  Tara Basro, aktris  Afgan, penyanyi  Dewi Lestari, penyanyi / novelis  Rio Haryanto, pembalap  Ge Pamungkas, komedian Video ini dibuat selama dua menit. Audience juga diajak untuk turut merekam saat minum kopi terbaik menurut mereka dengan tagar #TheIndonesianLifestyle. Setiap bulan selama 10 bulan (Januari-Oktober), akan dipilih seorang pemenang berdasar like untuk mendapatkan voucher Excelso senilai Rp 150.000,-. Pada bulan November, pemenang akan mendapatkan dua ticket masuk ke Festival Kopi Nusantara. o Coffee Break on Instagram: Mengoptimalkan Instagram Excelso dengan mendekati 5 buzzer dari berbagai profesi untuk membagikan tentang saat minum kopi terbaik menurut mereka. 5 buzzer tersebut adalah:  Stanislaus Hans Danial (@eatandtreats, food blogger): 63k++ followers  Anastasia Siantar (@anazsiantar, fashion blogger): 159k++ followers  Andri Tambunan (@andritambunan, documentary photographer): 45k++ followers  Olga Elisa (@elisaolga, digital specialist): 25k++ followers  Ernanda Putra (@ernandaputra, graphic designer): 528k++ followers. Key public akan diajak untuk turut berpartisipasi dengan membagikan saat minum kopi terbaik menurut mereka dengan tagar #TheIndonesianLifestyle. Akun instagram Excelso akan aktif me-repost foto-foto yang bagus.

BUDGETING 1. Strategy 1 No. Tactics Media Televisi 1. Talkshow “Satu Indonesia” (.NET) 2. Talkshow “The Comment” (.NET) 3. 4.

Coffee Story (KompasTV) Urban Cook (KompasTV)

Media Online 1. TEDxCelso (6x, 12 kota)

Item

Cost

Paid tv content

500000000

Transportasi barista

250000

Paid tv content Paid tv content Paid tv content TOTAL

500000000 250000000 250000000 1500250000

Venue

Free

Indoor sound system rent Projector & screen Kopi (@50 orang) 6x 12x TOTAL

5000000

Item

Cost

Venue

Free

Indoor sound system rent Projector & screen Kopi (@50 orang) 6x 12x TOTAL Kopi (@100 orang)

5000000

Paper cups + sedotan (@100) Booth (@12)

50000

Band lokal (@3 band) Band nasional (@1 band) Dekorasi Panggung, listrik, sound Stand, listrik 450 watt, ukuran 3x3m, tenda samafil (@50) Videographer Tim Promotor Pemasaran cetak (poster

10000000 25000000

6000000 2500000 13500000 81000000 972000000

2. Strategy 2 No. Tactics Kegiatan Offline 1. Java Jazz on the Move (6x, 12 kota)

2.

3.

The Indonesian Lifestyle (8 bulan, 12 kota)

Festival Kopi Nusantara (6 kota)

6000000 2500000 13500000 81000000 972000000 5000000

3000000 8x 8050000 12x 64400000 TOTAL 772800000 Outdoor Venue 20000000

30000000 25000000 30000000

12000000 35000000 5000000

A3 art carton 210 gr 25, umbul-umbul, spanduk) 6x 192000000 TOTAL 1152000000 Kegiatan Online 1. Web Series

2.

Coffee Break on Instagram

Artis (@5 orang) Produksi (5 episode) TOTAL Buzzer (@5 orang)

75000000 25000000 100000000 25000000

TOTAL 25000000 3. Strategy 3 No. Tactics Member Card 1. Member Card

Excelso Competition 1. Excelso Competition

Personal Coffee 1. Personal Coffee

Item

Cost

Biaya produksi

Free, diambil dari harga pembelian TOTAL FREE

Juri (@3 orang) Hadiah juara 1 Hadiah juara 2 Hadiah juara 3 TOTAL

30000000 15000000 10000000 5000000 60000000

Graphic designer

Free, from employee 1000000

Biaya cetak infographic untuk 92 outlet TOTAL 1000000 Official Application 1. Official Application

App developer

50000000

Unggah ke 324200 PlayStore (USD 25) Unggah ke AppStore 1282347 (USD 99) TOTAL 51606547

PENDAPATAN 1. Strategy 1 No. Tactics Media Online 1. TEDxCelso

Item

Cost

HTM Rp 75.000,(@50)

3750000

6x 22500000 12x 270000000 TOTAL 270000000 2. Strategy 2 No. Tactics Kegiatan Offline 1. Java Jazz on the Move

2.

Festival Kopi Nusantara

Item

Cost

HTM Rp 75.000,(@50)

3750000

6x 12x TOTAL HTM Rp 50.000,(@50.000 pengunjung) Sewa stand (@50) TOTAL

22500000 270000000 270000000 2500000000

100000000 2600000000

TOTAL PENGELUARAN No. Strategies 1. Strategy 1

Tactics Media Televisi Media Online

2.

Kegiatan Offline Java Jazz on the Move The Indonesian Lifestyle Festival Kopi Nusantara Kegiatan Online Web Series Coffee Break on Instagram TOTAL Member Card Excelso Competition

3.

Strategy 2

Strategy 3

Cost 1500250000 972000000 TOTAL 2472250000 972000000 772800000 1152000000 100000000 25000000 3021800000 FREE 60000000

Personal Coffee Official Application

1000000 51606547 TOTAL 112606547 GRAND TOTAL = 5.606.656.547 TOTAL PENDAPATAN No. Strategies 1. Strategy 1 2.

Strategy 2

Tactics Media Online

Cost 270000000 TOTAL 2472250000

Kegiatan Offline Java Jazz on the Move 270000000 Festival Kopi Nusantara 2600000000 TOTAL 2870000000 GRAND TOTAL = 5.342.250.000

EVALUATION METHODS

Output (Basic): -

Strategy 1:  Pemantauan jumlah penonton program Excelso di .NET dan KompasTV (berdasar rating dan share program pada hari tayang)  Jumlah like, share, dan isi komentar di Youtube post yang bersangkutan  Jumlah penonton TEDxCelso  Jumlah hits dan orang yang streaming TEDxCelso  Jumlah orang yang membicarakan program-program tersebut dengan tagar #TheIndonesianLifestyle di media sosial (twitter, facebook, instagram, youtube)  Jumlah berita positif di media massa, baik konvensional maupun media online terkait TEDxCelso

-

Strategy 2:  Jumlah peserta lomba desain member card Excelso  Jumlah download official application Excelso, baik di Appstore maupun Playstore  Peningkatan jumlah member Excelso sebelum dan sesudah aktivitas marketing PR ini

-

Strategy 3:  Jumlah peserta Java Jazz on the Move (JJOTM) di Excelso  Jumlah orang yang menonton JJOTM secara live stereaming baik di website Excelso maupun di website Java Jazz  Jumlah dan isi komentar terkait JJOTM di Excelso di media sosial (twitter, facebook, instagram, youtube)  Jumlah dan isi komentar dengan tagar #TheIndonesianLifestyle di media sosial (twitter, facebook, instagram, youtube) terkait acara bagi kopi gratis  Jumlah berita positif di media massa, baik konvensional maupun media online terkait #TheIndonesianLifestyle terkait acara bagi kopi gratis  Pengunjung Festival Kopi Nusantara  Jumlah dan isi komentar dengan tagar #TheIndonesianLifestyle di media sosial (twitter, facebook, instagram, youtube) terkait Festival Kopi Nusantara  Jumlah berita positif di media massa, baik konvensional (TV, koran, radio) maupun media online terkait #TheIndonesianLifestyle terkait Festival Kopi Nusantara

Outcome (Advanced):

-

Terjadi peningkatan customer Excelso di kelompok usia 21-25 tahun sebanyak 30% setelah semua acara berakhir. - Adanya perubahan perilaku dari kelompok usia 21-25 tahun untuk mengunjungi café Excelso diantara competitors.