Denim industrie in beeld

Denim industrie in beeld Eindrapport

In opdracht van: Amsterdam Economic Board Projectnummer: 12322

Carine van Oosteren Tanja Fedorova

Bezoekadres: Oudezijds Voorburgwal 300

Telefoon 020 2510412

Postbus 658, 1000 AR Amsterdam

www.os.amsterdam.nl

Amsterdam, juni 2013

Gemeente Amsterdam, Bureau Onderzoek en Statistiek

___________________________ Foto voorpagina: Spijkerbroeken op het Damrak, fotograaf: Edwin van Eis (2004)

2

Denim industrie in beeld

Inhoud Summary

5

Inleiding

7

1 Mode

9

2 Denim 2.1 Afbakening bij benadering 2.2 Een eerste benadering 2.2.1 Aantal bedrijven 2.2.2 Werkgelegenheid 2.2.3 Omzet 2.3 De markt voor denim

11 11 12 12 13 13 13

3 Ontwikkelingen en kansen 3.1 Denim initiatieven 3.1.1 House of Denim 3.1.2 Onderwijs 3.2 Keuze voor Amsterdam 3.3 Duurzaamheid 3.4 Kansen voor de toekomst

15 15 15 15 16 16 17

4 Resultaten panelonderzoek 4.1 Inleiding 4.2 Mannen zijn big spenders 4.3 Beperkte kennis over duurzaamheid 4.4 Positief tegenover branding

19 19 19 21 21

Lijst geïnterviewden

23

Literatuur

25

3


4


Summary

The Dutch denim industry has its focus in Amsterdam. Here are the headquarters of some well known Dutch brands as G-Star and Scotch and Soda, as well as the offices of some international brands such as Tommy Hilfiger, Pepe jeans and Levi’s Vintage Clothes. The presence of these big companies has created spin offs. Relatively new brands like Denham the Jeanmaker, Kings of Indigo and Glue Jeans blended in. The city also hosts denim specific education like the Jean School. The Jean School is the first physical appearance of the House of Denim, a platform for Craftmanship and Sustainability for denim in Amsterdam, which can be seen as a lobby club for the denim industry. Other House of Denim activities are expected in due time: a Blue Lab, an archive, and a network. What is the importance of the denim industry in the Amsterdam Metropolitan Area? This report is a first attempt to answer this question. Companies, jobs and turnover Only part of the denim business cycle is to be found in the Amsterdam Metropolitan Area: the creative part, wholesale and retail. Most of the production of denim takes place in Asian countries, in countries in the northern part of Africa and in the southern part of Europe. This research focusses on the creative part, which is sometimes hard to separate from wholesale. The retail part is not included since it is very hard to identify the denim part from other retail. Table 0.1 Key figures 2012 fashion companies (MRA) denim companies (MRA) jobs in fashion (MRA) jobs in denim (MRA) total (worldwide) turnover of Amsterdam denim companies* denim turnover of Amsterdam companies *

9.652 42 30.339 2.107 €2.400.000.000 €500.000.000

* based on six companies In this report denim companies are defined as the fashion companies that specialize in denim, with a creative core. Amsterdam has about 10 of those companies. Two of them are quite big, each with over 500 employees. In total the companies have 1.400 employees. The presence of the denim industry in Amsterdam definitely gained in importance: fifteen years ago there were only four denim companies, with less than 130 employees altogether. Denim is only a tiny slice of the total fashion industry. The estimated worldwide denim turnover of the Amsterdam companies is about half a billion euro. This estimation is based on interviews with spokesmen of a very small number of companies all situated in Amsterdam. The European denim market is worth about 14 billion. The denim market in The Netherlands is suffering from the recession. In 2011 the turnover dropped by 4%.

5


Sustainability The denim industry is highly pollutive. This explains the current focus on sustainability in denim production. Although all the contacted denim parties are currently engaged in sustainability issues, most of them abstain from promoting this in their products. They have different reasons to be modest about it. They consider their effort as a natural thing to do, at the same time they fear the not too positive image of sustainability, the product itself has to be good, as well as the fact that they are just experimenting with new technologies and they don’t want to be judged by the preliminary results. How to service the sector? Part of the research consisted of interviews with spokesmen of the denim companies. They are pleased with the specialized education that was recently established in Amsterdam (Jean School and AMFI-minor) and willing to participate in one way or another. Collaboration between the two schools is seen as an improvement. When asked for their opinion on things Amsterdam is lacking with regards to the denim industry, almost all of them mentioned an international denim event like Bread & Butter. A number of the interviewees miss the possibility to produce part of their collection in Holland. They would welcome a Made in Amsterdam label. Figure 0.2 Some survey results (n=490)

Survey results The story goes that the Amsterdam population is wearing jeans all week. This is only a mild exaggeration. A survey under 530 inhabitants revealed that a majority is wearing jeans more than half of the week. Men spend more money on jeans then women. The knowledge of the sustainability issues of denim is not widely spread yet. However, people are willing to make a contribution towards a better blue, by altering the choices they make so far when they buy a new pair of jeans. The inhabitants quite welcome the idea of promoting Amsterdam as a denim city. A majority is in favour of this.

6


Inleiding

De (inter)nationale denimsector is goed vertegenwoordigd in de Metropoolregio Amsterdam (MRA). Ook de ontwikkelingen in de sector zijn gunstig voor de stad: steeds meer merken vestigen zich in de stad, waardoor een cluster ontstaat dat interessant is voor onderwijs (talentontwikkeling), aanpalende sectoren en toeleveranciers. De denimsector leent zich bovendien uitstekend voor verduurzaming. Al deze zaken maken de denimsector voor Amsterdam tot een interessante sector om in te investeren. Om dit gericht te kunnen doen werken de Amsterdam Economic Board en House of Denim aan een gezamenlijke denim strategie en roadmap. In het kader van deze roadmap is er behoefte aan een objectief ijkpunt waarin de omvang en het belang van de sector worden vastgesteld, idealiter met een kwantitatieve basis. Daarom heeft de Amsterdam Economic Board aan O+S gevraagd de denim industrie nader in beeld te brengen. Onderzocht is hoe de denimindustrie zich ontwikkeld heeft sinds de oprichting van Gap-Star (later omgedoopt in G-Star), wat de sector begin 2013 voorstelt en waar de kansen liggen voor de komende jaren. Aanpak: combinatie van methoden Op voorhand was al duidelijk dat statistieken bij dit onderzoek weinig houvast zouden bieden. De denimsector is niet goed af te bakenen en daarom niet terug te vinden in bedrijfscodes of statistieken. Om toch tot een benadering te komen heeft O+S verschillende methoden ingezet. Allereerst zijn met behulp van statistische informatie de omvang en het belang van de modesector in de MRA in kaart gebracht. Vervolgens is met behulp van literatuuronderzoek en interviews met de vertegenwoordigers van zeven vooraanstaande denimbedrijven ingezoomd op de denimbranche. Hierover is tevens contact geweest met een aantal mensen uit een wat bredere kring: de branche-organisatie voor mode, interieur, tapijt en textiel Modint, marktonderzoeksbureau Gfk, de Rabobank Amsterdam, AmsterdaminBusiness, het bestuur van het House of Denim en onderzoekers uit Utrecht en Arnhem. Het verkrijgen van cijfermatige informatie bleek niet eenvoudig. Verschillende partijen waren terughoudend met het verstrekken van cijfermateriaal. Dit was de aanleiding voor een aanvullend onderzoek onder het panel van O+S. Het resultaat van het totale onderzoek is te beschouwen als een eerste aanzet voor een grondiger en degelijker onderzoek, dat vermoedelijk pas over een aantal jaren gedaan kan worden. Leeswijzer Het eerste hoofdstuk begint met de totale modesector, waar denim deel van uitmaakt. Hoe is deze sector opgebouwd en wat zijn de belangrijkste onderdelen voor de Metropoolregio Amsterdam? Daarna volgt een hoofdstuk over denim, met de resultaten over de omvang en samenstelling. Hoofdstuk drie bevat de resultaten van de interviews met vertegenwoordigers van de denimbedrijven. Hier worden ontwikkelingen en kansen benoemd. Het laatste hoofdstuk bevat de resultaten van een onderzoek onder de

7


Amsterdammer naar de populariteit van de spijkerbroek en de kennis die men heeft over ecologische en sociale impact van de productie hiervan.

8


1 Mode

De totale modesector in de MRA, waar de denimindustrie deel van uitmaakt, is goed voor 30.000 banen verdeeld over bijna 10.000 vestigingen. De toegevoegde waarde van de 1 totale modesector bedraagt €1,2 miljard. Dit is 1,4% van de totale toegevoegde waarde 2 van de MRA. De modeketen bestaat uit een viertal schakels: ontwerp, productie, groothandel en detailhandel. Detailhandel is de grootste schakel, qua vestigingen en banen, zowel in de MRA als in Amsterdam. Voor de MRA komt groothandel op de tweede plaats, wat banen betreft. Ontwerp zorgt voor 5.500 banen en productie voor 1.500 banen in de MRA. Er wordt nog maar weinig kleding in Nederland gemaakt. Tabel 1.1 Mode in de MRA en in Amsterdam, 2012

bron: LISA/bewerking O+S

Ontwikkelingen in Amsterdam Amsterdam domineert de modesector in de MRA, met een aandeel van 50%, zowel in vestigingen en banen. Wat vestigingen en banen betreft is Amsterdam de belangrijkste modestad van Nederland, zo wijst de vergelijking met Utrecht en Arnhem uit. Tussen 1995 en 2011 nam de totale werkgelegenheid in de modesector in Amsterdam slechts beperkt toe (5%), het aantal vestigingen groeide meer, met 14%. In Amsterdam kwamen er vooral 3 meer modeontwerpers bij, zowel in vestigingen en banen. In 2011 zijn er 1.640 4 vestigingen in Amsterdam die voor 2.360 arbeidsplaatsen zorgen. Uit eerder onderzoek blijkt dat de meeste Amsterdamse mode-ontwerpbedrijven kleine bedrijven zijn en dat 5 meer dan de helft van de mode-ontwerpers minder dan een modaal inkomen verdient.

1

Monitor creatieve industrie 2012, O+S, nog niet verschenen De toegevoegde waarde is gelijk aan de waarde van de productie minus de waarde van het intermediaire verbruik. De som van de toegevoegde waarde van alle sectoren is het bruto binnenlands product (bbp). 3 De groei van het aantal ontwerpers is het gevolg van een wijziging in de SBI-code. In SBI 2008 maken modeontwerpers deel uit van een grotere groep ontwerpers. De werkelijke groei is kleiner maar de precieze omvang is onbekend. 4 Factsheet Taskforce Innovatie regio Utrecht, 2012 5 Wenting, Atzema en Frenken, 2006 2

9


De omzet van de modesector wordt bepaald door grote ketens als Louis Vuitton, H&M en 6 Zara. De detailhandel groeide alleen wat banen betreft, het aantal verkooppunten daalde. 7 Productie en groothandel boetten beide in aan belang.

6 7

10

O+S, 2008 Factsheet Taskforce Innovatie regio Utrecht, 2012


2 Denim

2.1 Afbakening bij benadering Voor de totale modesector zijn er statistieken beschikbaar, deze zijn opgenomen in het vorige hoofdstuk. Voor de denimindustrie is dit niet het geval. Dit hoofdstuk is daarom noodgedwongen gebaseerd op zachtere informatie. Er circuleren cijfers die het belang van de sector aan moeten tonen. Getracht is deze op hun waarde te schatten, onder andere door bij de bedrijven zelf te rade te gaan. Waar begint en eindigt het product denim? Op basis van statistieken is het niet mogelijk om een scheidslijn te trekken waar denim begint en waar het ophoudt. Gaat het bijvoorbeeld alleen om spijkerbroeken die van denim zijn gemaakt? Hoort een gebloemd bloesje met het label Hilfiger Denim er nu wel of niet bij? Vanwege het label wel maar het zou evengoed tot de bovenkleding (tops) gerekend kunnen worden. Er is kortom geen sluitende definitie te geven van denim. Figuur 2.1 Een schematische weergave van de modesector , inclusief denim

Nederland

buitenland

ontwerp

productie

groothandel

detailhandel

showrooms

Wat is een denimbedrijf? Wat voor het product denim geldt, geldt eigenlijk ook voor de bedrijven. Wanneer is een bedrijf een denimbedrijf? Als een bepaald percentage van de omzet toe te schrijven is aan de verkoop van spijkerbroeken? Of moet het ruimer gerekend worden, horen ook de tops erbij? En is dit de enige manier waarop denimbedrijven onderscheiden kunnen worden

11


van andere modebedrijven? Eén ding is duidelijk: er is geen SBI-code voor 8 denimbedrijven. De totale modeketen bestaat uit een aantal schakels (zie figuur 2.1 voor een vereenvoudigd schema) die terug te brengen zijn tot ontwerp, productie (die overwegend in het buitenland plaatsvindt), groothandel, groothandel en verkooppunten en showrooms. Dezelfde schakels komen ook terug in de denimketen, maar het is niet mogelijk om per schakel aan te geven welk aandeel denim inneemt. De relatie met denim is het duidelijkst bij bedrijven die een eigen ontwerp en designafdeling hebben, ook al wordt in deze bedrijven ook andere kleding dan denim gemaakt. Focus op bedrijven met een creatieve kern Dit onderzoek heeft zich gezien het bovenstaande toegespitst op de bedrijven die zichzelf als denimbedrijf zien en een eigen ontwerp en designafdeling hebben. Deze bedrijven hebben het grootste raakvlak met de creatieve industrie. Met zeven van dit soort bedrijven zijn interviews gehouden. De geïnterviewde bedrijven zijn allemaal gevestigd in Amsterdam. Het gaat zowel om (internationale) hoofdkantoren, showrooms, distributiekantoren of een combinatie hiervan. Detailhandel, groothandel en logistiek (niet in de figuur) zijn in dit onderzoek buiten beschouwing gelaten, omdat hier de focus op denim over het algemeen te weinig zichtbaar is.

2.2 Een eerste benadering De drie tabellen die nu volgen geven slechts een eerste indruk van het aantal bedrijven, de werkgelegenheid en de omzet van een deel van de denim industrie in de MRA en Amsterdam. De aantallen bedrijven zijn gebaseerd op lijsten bedrijven die via direct betrokken zijn verstrekt. De werkgelegenheidscijfers zijn gedeeltelijk gebaseerd op het vestigingenregister van O+S en voor een ander deel op opgaven van de bedrijven zelf. De omzetcijfers zijn een benadering, gebaseerd op datgene wat de geïnterviewde bedrijven zelf hebben opgegeven (zie de bijlage voor gesprekspartners). 2.2.1 Aantal bedrijven De MRA telt circa 36 modebedrijven die gespecialiseerd zijn in denim. Zeker tien van deze bedrijven hebben een creatieve kern, in de vorm van een designafdeling. Deze bedrijven zijn allemaal in Amsterdam gevestigd. Sowieso zijn de denimbedrijven geclusterd in Amsterdam. De overige bedrijven zijn een combinatie van verschillende functies of zijn vooral op de verkoop gericht. Tabel 2.2 Aantal bedrijven Amsterdam (%) 30 83

MRA Amsterdam ontwerp / showroom / hoofdkantoor groothandel/ sales office Totaal

8

12

36 6

3

50

42

33

79

Ieder bedrijf dat zich inschrijft bij de Kamer van Koophandel krijgt een SBI-code. Deze code geeft aan wat de belangrijkste activiteit van een bedrijf is. SBI staat voor Standaard Bedrijfs Indeling. De modesector is de som van een aantal SBI-codes.


2.2.2 Werkgelegenheid De denimbedrijven samen zorgen voor ruim 2.000 banen in de MRA, 7% van het totale modecluster. Het grootste deel hiervan is in Amsterdam. Werkgelegenheidsgegevens over de groothandel en saleskantoren ontbreken. Tabel 2.3 Aantal werkzame personen MRA ontwerp / showroom / hoofdkantoor

2107

Amsterdam Amsterdam (%) 1568

74 bron: O+S

Vergeleken met 13 jaar geleden is de denimindustrie toegenomen in belang: toen waren er slechts 4 van de 10 gespecialiseerde denimbedrijven met een creatieve kern die nu actief zijn in Amsterdam, met minder dan 130 werkzame personen. Inmiddels is het aantal personeelsleden met een factor 10 toegenomen. Figuur 2.4 Groei werkgelegenheid in Amsterdam

bron: O+S

2.2.3 Omzet Tabel 2.5 bevat een benadering van de totale omzet van denimbedrijven in Amsterdam en van de omzet in denim. De benadering is voor de helft gebaseerd op mondelinge opgaven van de bedrijven waarmee contact is geweest en is aangevuld met schattingen voor de bedrijven die geen omzetgegevens verstrekten. Het gaat om de wereldwijde omzet, de bedrijven doen ook zaken buiten Nederland. De schatting komt overeen met de omzet die 9 Euromonitor voor heel Nederland noemt, voor 2011. Tabel 2.5 Omzet Amsterdamse denimbedrijven, 2012 denim Totale omzet

x 1 miljoen

2.400

Omzet denim

x 1 miljoen

500 bron: O+S

2.3 De markt voor denim 10

De totale Europese markt voor denim werd in 2007 op 14 miljard geschat. Tussen 2003 en 2007 is de markt nauwelijks veranderd: het aantal verkochte broeken steeg jaarlijks 11 met 1,5%, de omzet met 1%. 9 10

Euromonitor, 2012 CBI, 2009

13


Uit een rapportage van Euromonitor en uit cijfers van Textilia blijkt dat de denimindustrie 12 de laatste jaren te lijden heeft onder de economische recessie. Sinds 2008 daalt zowel de omzet als het aantal verkochte broeken. In 2011 daalde de omzet met 4%, ten opzichte van het jaar ervoor. In plaats van spijkerbroeken worden er meer chinos en leggings verkocht. Er worden vooral broeken tot € 50 euro verkocht. Deze maken 35% uit van de totale omzet. De broeken tussen de €50 en €100 zorgen voor 45% van de omzet. De spijkerbroeken die tussen de € 100 en € 200 kosten (18% van de totale omzet) zijn iets meer dan gemiddeld in omzet gedaald (-5%). Ook op de spijkerbroeken van boven de € 200 (1,4% van de omzet) wordt bezuinigd, maar minder.

11 12

14

CBI, 2009 Euromonitor, 2012


3 Ontwikkelingen en kansen

De eerste twee hoofdstukken geven een beeld van de concentratie van mode en met name denim in Amsterdam. Om het belang van de denimindustrie voor Amsterdam in kaart te brengen moet echter verder gekeken worden dan de cijfers. Om meer gevoel voor het belang te krijgen is een aantal gesprekken gehouden, met vertegenwoordigers van denimbedrijven en een aantal aanverwante organisaties (zie de bijlage voor een overzicht). De resultaten hiervan zijn in dit hoofdstuk weergegeven. Het hoofdstuk begint met een korte schets van Amsterdamse initiatieven op het gebied van denim.

3.1 Denim initiatieven 3.1.1 House of Denim House of Denim is een in denim gespecialiseerd platform dat zich richt op vakmanschap en duurzaamheid. Het lange termijn doel is een bijdrage te leveren aan de verduurzaming van de denimindustrie: towards a brighter blue. House of Denim draait om samenwerking, met en tussen bedrijven, met onderwijsinstellingen en met andere organisaties. Het bestaat uit vier onderdelen, waarvan er enkele nog in oprichting zijn: • Jean School • Netwerk • Blue Lab • Archief 3.1.2 Onderwijs Sinds kort zijn er twee in denim gespecialiseerde opleidingen in Amsterdam: de Jean school en een denim minor aan het AMFI. De vertegenwoordigers van de geïnterviewde bedrijven zijn blij met deze ontwikkeling. Ze zoeken vaak vergeefs naar gespecialiseerd personeel. In de grotere bedrijven komt veel personeel nu uit het buitenland. Jean School De Jean School is een samenwerkingsverband tussen ROC Amsterdam en de House of Denim. Het is een mbo-opleiding (niveau 4) voor denim-professionals die in september 2012 is gestart met een select groepje leerlingen. In drie jaar krijgen zij een opleiding tot denim professional: van het productieproces tot verkoop. Na deze opleiding zijn er mogelijkheden in ontwerp-, ontwikkel-, inkoop- en productiefuncties. Denim Minor AMFI is een mode-opleiding op hbo-niveau, die onderdeel uitmaakt van de Hogeschool van Amsterdam. AMFI-studenten kunnen een Minor volgen van een half jaar, waarin ze zich op denim richten. Ze verdiepen zich in de geschiedenis en het internationale perspectief, de innovaties in het productieproces en in design en commerciële toepassingen.

15


3.2 Keuze voor Amsterdam Bedrijven besluiten meestal op basis van een combinatie van factoren waar ze zich vestigen, zo blijkt uit eerder algemeen onderzoek naar vestigingsplaatsfactoren. De regio Amsterdam scoort relatief goed op vennootschapsbelasting, talenkennis, risico, 13 arbeidskosten, connectiviteit en ondernemingsklimaat. Grote denimbedrijven noemden desgevraagd het relatief gunstige belastingklimaat in Nederland als een belangrijk punt. Specifiek voor Amsterdam noemden de denimbedrijven ook andere factoren, die voor een deel overlappen met de algemene sterke punten van de regio: de strategische positie binnen Europa, de internationale aantrekkingskracht, de toegankelijkheid, de down to earth mentaliteit tot het aanwezige netwerk en de aanwezigheid van enkele grote internationale en mooie Nederlandse merken. Met name bij de grote bedrijven is de keuze voor Amsterdam niet gebaseerd op afzetmarkt. Zij geven aan dat slechts een beperkt percentage van de Europese omzet in Nederland wordt verdiend.

3.3 Duurzaamheid De hele modesector houdt zich bezig met duurzaamheid, de toonaangevende denimmerken incluis. De belangstelling voor duurzaamheid is er niet voor niets: het productieproces van denim is erg vervuilend en de werkomstandigheden kunnen nog beter. De documentaire China Blue maakte dit al in 2005 duidelijk. De Amsterdamse bedrijven die geïnterviewd zijn geven allen aan op een of andere wijze bezig te zijn met het zoeken naar alternatieven voor het conventionele productieproces. Vernieuwende productiemethoden, waarbij minder water nodig is, laseren in de plaats van stone washen, gebruik maken van restmaterialen, biologische katoen, recycling van gebruikte broeken, dichter bij huis laten produceren, selectief zijn bij de keuze met welke bedrijven wordt samengewerkt, het zijn allemaal voorbeelden. Toch is het niet zo dat de denim bedrijven zichzelf op de borst slaan voor hun pogingen om het productieproces te verbeteren, waardoor het eindproduct uiteindelijk minder vervuilend wordt. Sommige merken vermelden niet eens in hun broeken dat deze (gedeeltelijk) van biologische katoen zijn gemaakt. Hier zijn verschillende verklaringen voor. In de eerste plaats geven de gesprekspartners aan dat het zoeken naar verbeteringen van het productieproces geen keuze meer is, ze moeten het gewoon doen. Sommige bedrijven geven aan het suffe imago te vrezen dat voor sommige mensen bij duurzaamheid hoort. Daarbij komt dat duurzaamheid op zich als onvoldoende wordt gezien. Het moet een goed product zijn. Bovendien zijn de bedrijven nog aan het experimenteren en willen ze niet nu al afgerekend worden op wat ze doen.

13

16

Economische Verkenningen Metropoolregio Amsterdam 2012


3.4 Kansen voor de toekomst De geïnterviewde bedrijven zien toekomst in Amsterdam als denimstad. Het “schone” deel, het ontwerp en de verkoop, gebeurt hier. Er worden drie zaken genoemd die Amsterdam nog meer op de kaart kunnen zetten als denimstad: 1. Samenwerking tussen de twee jeansopleidingen. Het zou mooi zijn als de opleidingen op elkaar aansloten. 2. Een internationaal denimevent. Volgens sommigen een kleinschalig gebeuren op een spannende plek, volgens anders juist een groots en meeslepend event. Met een inhoudelijk deel, aandacht voor het productieproces en met gastsprekers. 3. Made in Amsterdam. Een plek in Nederland of Amsterdam waar productie plaatsvindt. Al is het maar voor het uitproberen van de nieuwe collectie.

17


18


4 Resultaten panelonderzoek

4.1 Inleiding In februari heeft O+S een korte vragenlijst voorgelegd aan het online burgerpanel, om te toetsen hoe populair de spijkerbroek is en hoe goed men op de hoogte is van wat in de tentoonstelling Blue Jeans the dark side of denim wordt genoemd, en of men daar ook consequenties aan verbindt. Er is een steekproef getrokken die de representativiteit van Amsterdam behoorlijk goed benadert, wat verdeling naar geslacht, leeftijd en stadsdeel betreft. Er zijn alleen geen jongeren tot 20 jaar meegenomen en het aandeel autochtone Amsterdammer is iets hoger dan gemiddeld in de stad, terwijl er juist wat minder Turkse en Marokkaanse Amsterdammers meededen aan het onderzoek. In totaal zijn er 1.089 Amsterdammers benaderd, waarvan de helft de vragenlijst heeft ingevuld.

4.2 Mannen zijn big spenders Er wordt wel eens beweerd dat Amsterdammers altijd een spijkerbroek dragen. Dat is wat overdreven, maar spijkerbroeken zijn inderdaad een populair kledingstuk in Amsterdam. Mannen dragen ze gemiddeld 5 dagen per week, vrouwen met gemiddeld 4 dagen iets minder vaak. Vrouwen hebben meer alternatieven. De grootse groep vrouwen draagt 3 dagen per week een spijkerbroek. Tabel 4.1 Denim statistieken voor Amsterdammers

bron: O+S

19


De gemiddelde Amsterdamse volwassene heeft 6 spijkerbroeken in zijn kast liggen. Amsterdamse mannen geven meer geld uit aan spijkerbroeken dan Amsterdamse 14 vrouwen, per jaar. Het Nederlandse gemiddelde ligt hier tussenin, met € 178. De laatste broek die mannen gekocht hebben is gemiddeld ook duurder dan die vrouwen kopen. Een niet verrassende uitkomst is dat mensen die meer geld te besteden hebben ook meer geld uitgeven aan spijkerbroeken. Niet-dragers Overigens dragen niet alle Amsterdammers spijkerbroeken. Van de groep die 15 ondervraagd is voor dit onderzoek was één op de tien geen spijkerbroekendrager. Deze Amsterdammers zijn gemiddeld wat ouder dan de mensen die ze wel dragen. Merkentrouw Meer dan de helft van de respondenten (62%) heeft een favoriet merk. De Amsterdammers met een hoog inkomen (huishoudinkomen vanaf 4.000 per maand) hebben vaker een favoriet merk (73%). De panelleden hebben aangegeven wat hun favoriete merk is. Hier is de volgende top 5 op gebaseerd. Tabel 4.2 Favoriete merken

Levi's

Man % 51

Vrouw % 49

totaal (=100%) abs. 61

G-star

39

61

36

Diesel

50

50

26

Kuyichi

10

90

10

Nudie

80

20

10

ander merk

52

48

157

Geen favoriete merk

42

58

187 bron: O+S

Levi’s is het merk dat het minst onderscheidend is: zowel door mannen als vrouwen, er zijn geen verschillen naar leeftijdsgroepen of inkomensklassen. G-Star is populairder bij de Amsterdamse vrouwen, vooral de groep onder de 50 jaar met een hoger inkomen. Jongere vrouwen en mannen (tot 34 jaar) kopen het liefst een Diesel. Kuiychi en Nudie zijn ook populair bij de groep tot 34 jaar. Hier is wel een duidelijk verschil: Kuychi wordt het vaakst genoemd door vrouwen en Nudie door mannen. De prijs bepaalt de keuze, vooral bij mannen Bij de keuze voor een nieuwe spijkerbroek is de prijs het meest bepalend. Daarna komen de pasvorm, het model en de kleur.

14 15

20

Textilia Amsterdammers onderscheiden zich op dit punt niet van de andere Nederlanders. Bron: Textilia


Tabel 4.3 Wat bepaalt de keuze van een nieuwe spijkerbroek? 1e antwoord

2e antwoord

3e antwoord 0

Prijs

53

0

Pasvorm

40

48

0

Kleur

2

28

21

Model

3

19

45

Merk

0

1

8

Materiaal

0

2

11

Afwerking/details

0

0

13

Duurzaamheid

0

1

0

maat/lengte

0

0

1

100

100

100

Totaal

bron: O+S

Mannen geven meer uit aan denim maar zijn wel prijsbewust. Terwijl mannen vooral naar de prijs kijken, noemen vrouwen even vaak prijs, pasvorm en model bij de vraag waar ze vooral op letten bij de aanschaf van een nieuwe broek.

4.3 Beperkte kennis over duurzaamheid Een minderheid van de Amsterdamse panelleden (38%) weet dat de productie van spijkerbroeken belastend is voor het milieu. Een kwart had er wel eens van gehoord en een derde wist het niet of interesseert zich niet zo voor dit soort onderwerpen. Vooral laag opgeleiden en mensen met een laag inkomen zijn hier minder van op de hoogte of interesseert zich hier minder voor. Er is wel bereidheid om een bijdrage te leveren aan het verduurzamen van spijkerbroeken. Als ze zelf zouden mogen kiezen zouden ze vooral broeken willen kopen waarvan zeker is dat ze in fabriek gemaakt zijn waar de arbeidsomstandigheden mensvriendelijk zijn (37%). Als tweede wordt het inleveren van de oude broek genoemd, bij de aankoop van een nieuwe (19%). Het kopen van een broek van biologische (18%) of gerecyclede katoen (12%) wordt nu nog door een minderheid genoemd. Het merendeel van de panelleden is bereid om meer te gaan betalen, als dat nodig is om de spijkerbroeken te verduurzamen. 70% is bereid om tot €25 meer uit te geven aan een broek. Deze bereidheid is groter naarmate men meer te besteden heeft.

4.4 Positief tegenover branding Tot slot is de panelleden gevraagd wat ze ervan zouden vinden als Amsterdam zich zou gaan profileren als denimstad. Meer dan de helft vindt dit een goed idee.

21


Figuur 4.4 Mening over Amsterdam denimstad

% 50

40

30

20

10

0 heel goed

goed

geen mening

slecht

heel slecht

bron: O+S

Mensen die positief oordelen denken dat het goed is voor het imago van de stad, voor de economie, de werkgelegenheid en het toerisme. De mensen die geen uitgesproken mening hebben (42%) geven aan dat ze de reden hiervoor niet zien, of dat ze het overdreven vinden of wat ver gezocht.

22


Lijst geïnterviewden

AiB Bread & Butter Denham Diesel G-Star Hilfiger House of Denim House of Denim Kings of Indigo Levi's Vintage Clothes Modefabriek Modint Rabobank Scotch & Soda

Peter de Kruijk Stacy Janmaat Jason Denham Joanna Onland Patrick Kraaijeveld Ludo Onnink Mariette Hoitink James Veenhoff Tony Tonnaer Miles Johnson Lucel van den Hoeven Corine Beks Erik Tra Alex Jaspers

23


24


Literatuur

Mode Fashion design in the Netherlands (M. Roso, 2006) De meerwaarde van de catwalk (K+V, 2007) When creativity stops and reality kicks in (masterscriptie E.M. Kuijstermans, 2008) Vijf deelsectoren creatieve industrie (O+S, 2008) Verweving van de sector. Onderzoek naar spreidingspatronen en netwerk van modebedrijven en ontwikkelingsmogelijkheden voor de modesector in de MRA (masterscriptie A. Goorts, 2010) Moda di Milano of Amsterdenim (masterscriptie S. van Hoeijen, 2010) Vormgeving verder op de kaart (Premsela/TNO 2011) Denim The EU market for denim jeans (CBI, 2009) Let your blue jeans talk….green (NBV vzw, 2009) Amsterdam Denim (House of Denim, 2012) Presentatie House of Denim (House of Denim, juli 2012) Blauw bloed (artikel in Volkskrant Magazine, december 2012) Jeans in the Netherlands (Euromonitor, 2012) Nederlands blauw (artikel in Trouw, december 2012) Blue Jeans, Centraal Museum Utrecht (tentoonstelling 24-11-2012 tot en met 10-3-2013) De markt in cijfers, GFK-bestedingscijfers jeans (Textilia #01-2013)

25

Denim industrie in beeld

Recommend Documents