PENGARUH HARGA DAN ATRIBUT PRODUK TERHADAP KEPUASAN SERTA DAMPAKNYA PADA LOYALITAS KONSUMEN BODY LOTION Nike Miharja Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma Jl. Margonda Raya 100, Depok - 16424 Pembimbing: Iman Murtono Soenhadji, Ph.D Ketua Jurusan Manajemen, Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma ABSTRAK Tujuan penelitian ini adalah untuk mengetahui pengaruh variabel harga terhadap kepuasan konsumen, pengaruh atribut produk terhadap kepuasan konsumen serta pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen. Teknik pengumpulan data yaitu dengan menyebarkan kuesioner. Kuesioner yang berhasil dikumpulkan sebanyak 154 responden. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan metode non probability sampling dengan teknik convenience samplin. Pada tahap analisis dilakukan uji validitas dan reliabilitasserta uji analisis Structural Equation Modeling (SEM). Aplikasi SPSS dan AMOS digunakan untuk membantu pengujian model ini. Hasil penelitian menunjukan variabel harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, variabel atribut produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen, variabel kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen. Kata kunci : harga, atribut produk, kepuasan konsumen, loyalitas konsumen
PENDAHULUAN Indonesia merupakan negara tropis dimana sinar matahari begitu terasa bagi setiap orang yang berada di ruang terbuka. Sinar matahari memberikan banyak manfaat bagi setiap orang dan baik bagi kesehatan, namun sinar matahari dapat juga merugikan. Bila terlalu lama terkena sinar matahari, terlebih di siang hari saat matahari sedang terik-teriknya, kulit seseorang dapat menjadi kering, kusam dan berwarna gelap. Karena itu, banyak wanita, bahkan pria, menggunakan berbagai cara agar terhindar dari efek negatif sinar matahari, dan juga agar bebas beraktivitas di luar ruangan, salah satunya adalah dengan menggunakan body lotion. Hal ini merupakan peluang bisnis bagi perusahaan. Banyak perusahaan berlombalomba memproduksi body lotion dengan berbagai variasi dan fungsi. Dengan banyaknya perusahaan yang memproduksi body lotion dengan variasi dan fungsi yang beragam tentu saja membuat persaingan antara perusahaan semakin ketat karena konsumen semakin selektif dalam memilih produk-produk yang ditawarkan agar sesuai dengan kebutuhannya. Persaingan yang ketat menuntut perusahaan agar dapat memproduksi produk yang berkualitas
dengan harga yang terjangkau serta dapat mengembangkan berbagai atribut produk yang inovatif sesuai dengan kebutuhan dan harapan konsumen sehingga kepuasan setelah mengkonsumsi dapat diperoleh dan membuat konsumen melakukan pembelian di masa yang akan datang atau melakukan pembelian berulang pada produk yang sama atau loyal. Kemampuan manajemen dalam menentukan harga merupakan salah satu faktor penentu kesuksesan produk di pasaran. Dalam jurnal Handri Dian Wahyudi (2005), menurut Simamora (2001: 195), harga adalah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk suatu manfaat atas pengkonsumsian, penggunaan, atau kepemilikan barang atau jasa. Sedangkan menurut Swastha dan Sukotjo (1988: 211), dalam Handri Dian Wahyudi (2005), harga adalah sejumlah uang (ditambah beberapa barang kalau mungkin) yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari barang beserta pelayanannya. Atribut produk juga merupakan faktor yang harus dipertimbangkan oleh manajemen perusahaan agar produk dapat bersaing di pasaran. Menurut Simamora (2001:147), dalam Handri Dian Wahyudi (2005), atribut produk adalah faktor-faktor yang dipertimbangkan oleh pembeli pada saat membeli produk, seperti harga, kualitas, kemasan, kelengkapan fungsi (fitur), desain, layanan purna jual, dan lain-lain. Untuk dapat mempertahankan konsumen, perusahaan harus dapat memuaskan konsumen. Kotler (2000), dalam Nawangsari dan Budiman (2008), menyebutkan kepuasan adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) sesuatu produk dengan harapannya. Kepuasan konsumen yang terpenuhi dapat menghasilkan loyalitas konsumen. Loyalitas konsumen secara umum dapat diartikan sebagai kesetiaan seseorang atas suatu produk, baik barang maupun jasa tertentu. Loyalitas konsumen merupakan manifestasi dan kelanjutan dari kepuasan konsumen dalam menggunakan fasilitas maupun jasa pelayanan yang diberikan oleh pihak perusahaan, serta untuk tetap menjadi konsumen dari perusahaan tersebut.
Rumusan Masalah Berdasarkan uraiaan diatas maka, rumusan masalah pada penelititan ini adalah sebagai berikut : 1. Apakah harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 2. Apakah atribut produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen? 3. Apakah kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen?
Tujuan Penelitian Tujuan dari penelitian ini adalah: 1. Untuk mengetahui pengaruh harga terhadap kepuasan konsumen. 2. Untuk mengetahui pengaruh atribut produk terhadap kepuasan konsumen. 3. Untuk mengetahui pengaruh kepuasan konsumen terhadap loyalitas konsumen.
Hipotesis Penelitian Hipotesis yang diajukan sebagai jawaban sementara terhadap permasalahan yang diajukan dalam penelitian ini adalah sebagai berikut : H1
: Harga berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
H2
: Atribut produk berpengaruh terhadap kepuasan konsumen.
H3
: Kepuasan konsumen berpengaruh terhadap loyalitas konsumen.
Kerangka Pemikiran
Harga
H1
H2
Kepuasan Konsumen
H3
Loyalitas Konsumen
Atribut Produk
Gambar 1.2 Kerangka Pemikiran Sumber: Suwarni dan Septina Dwi Mayasari 2009
TELAAH PUSTAKA Pengertian Harga Yang dimaksud dengan harga menurut Kotler (2000 : 347), dalam jurnal Ar.Rasyid (2005), disini adalah jumlah uang yang dibutuhkan untuk mendapatkan sejumlah kombinasi dari produk dan pelayanannya. Seorang penjual menentukan harga berdasarkan suatu kombinasi produk secara fisik ditambah beberapa jasa lain serta keuntungan yang diharapkan.
Seringkali harga tersebut memberi kesan terhadap kualitas produk, terutama jika konsumen sulit untuk memberikan penilaian kualitas dari produk tersebut. Menurut Eva dan Lesley (2007: 182), harga didefinisikan sebagai jumlah uang atau nilai yang ditetapkan untuk ditukar dengan suatu barang atau jasa. Dalam pemasaran, harga juga mencakup keseluruhan aspek tambahan yang disediakan seperti ini. Harga jelas penting bagi pelanggan. Bagi sebagian pelanggan, dengan harga mereka memutuskan apa yang akan dibeli, sementara yang lain lebih tertarik pada fitur produk, manfaat, dan citra yang melekat pada produk. Harga juga membantu mengindikasikan kualitas suatu produk. Semakin tinggi harga semakin tinggi kualitas yang dipersepsikan. Selain itu, harga semakin terkait dengan nilai apakah suatu produk memberikan manfaat yang memadai pada harga yang telah ditentukan. Perusahaan-perusahaan telah merespon tren semacam ini dengan menawarkan layanan atau fitur produk tambahan untuk memikat dan mempertahankan pelanggan. Menurut Zeithami (1988), Djati dan Darmawan (2004), Bei (2007), Vosa (2007), Devaraj (2001) dalam Ari Wijayanti (2008), indikator harga berupa perkiraan harga, kesesuaian pengorbanan, dan kewajaran harga.
Pengertian Atribut Produk Menurut Tjiptono (1997), dalam jurnal Nawania Arbi Nugraini (2010) atribut produk (product attributes) adalah unsur-unsur produk yang dianggap penting oleh konsumen dan dijadikan dasar pengambilan keputusan pembelian. Atribut produk meliputi merek, kemasan, jaminan (garansi), pelayanan, dan sebagainya. Menurut Hawkins dan Lonney (jurnal Faktor-faktor yang mempengaruhi kesetiaan terhadap merk pada konsumen pasta gigi Pepsodent di Surabaya, 2003:102), atribut-atribut pembentuk customer satisfaction dikenal dengan “The Big Eight” yang terdiri dari: a. Value to Price Relationship Artinya bahwa hubungan antara harga dan nilai produk ditentukan oleh perbedaan antara nilai yang diterima pelanggan terhadap suatu produk yang dihasilkan oleh badan usaha. b. Product Quality Artinya merupakan mutu dari semua komponen-komponen yang membentuk produk sehingga produk tersebut mempunyai nilai tambah. c. Product Features Artinya merupakan komponen-komponen fisik dari suatu produk yang menghasilkan. d. Reliability
Artinya merupakan gabungan dari kemampuan suatu produk dari badan usaha yang dapat diandalkan, sehingga suatu produk yang dihasilkan dapat sesuai dengan apa yang dijanjikan oleh badan usaha. e. Warranty Artinya penawaran untuk pengembalian harga pembelian atau mengadakan perbaikan terhadap produk yang rusak dalam suatu kondisi dimana suatu produk mengalami kerusakan setelah pembelian. f. Response to and Remedy of Problems Artinya merupakan sikap dari karyawan di dalam memberikan tanggapan terhadap keluhan atau membantu pelanggan didalam mengatasi masalah yang terjadi. g. Sales experience Artinya merupakan hubungan semua antar pribadi antara karyawan dengan pelanggan khususnya dalam hal komunikasi yang berhubungan dengan pembelian. h. Convenience of Acquisition Artinya merupakan kemudahan yang diberikan oleh badan usaha kepada pelanggan terhadap produk yang dihasilkannya.
Pengertian Kepuasan Konsumen Menurut Kotler (1997) dalam Agyl Satrio Hutomo (2009), kepuasan konsumen adalah perasaan senang atau kecewa seseorang yang berasal dari perbandingan antara kesannya terhadap kinerja (hasil) suatu produk dengan harapannya. Kepuasan konsumen merupakan tanggapan yang menyenangkan dari pelanggan karena yang diharapkan terpenuhi, sedangkan ketidakpuasan merupakan tanggapan berupa kekecewaan karena yang diharapkan tidak terpenuhi (Buttle (2004), Kotler dan Keller (2006), Amould et.al (2005), Oliver (1999) dalam Budi Hermawan (2011)). Menurut Tjiptono (1997:24), dalam jurnal Kartika Sukmawati (2007), kepuasan atau ketidakpuasan pelanggan adalah respon pelanggan terhadap evolusi ketidaksesuaian (discinfirmation) yang dirasakan antara harapan sebelumnya dan kinerja aktual produk yang dirasakan bahwa pada persaingan yang semakin ketat ini, semakin banyak produsen yang terlibat dalam pemenuhan kebutuhan dan keinginan konsumen sehingga hal ini menyebabkan setiap badan usaha harus menempatkan orientasi pada kepuasan pelanggan sebagai tujuan utama, antara lain dengan semakin banyaknya badan usaha yang menyatakan komitmen terhadap kepuasan pelanggan dalam pernyataan misi, iklan.
Indikator kepuasan konsumen menurut Selnes (1993), Aydin and Ozer (2005), Ranaweera (2003), dalam Ari Wijayanti (2008), yaitu experience, expectation, dan overall satisfaction
Pengertian Loyalitas Konsumen Menurut Griffin (2005) dalan Seffy et.al (2010) dalam Kartika Sukmawati (2007), imbalan dari loyalitas bersifat jangka panjang dan kumulatif. Semakin lama loyalitas seorang pelanggan, maka semakin besar laba yang diperoleh perusahaan dari suatu pelanggan. Kepuasan adalah salah satu diantara beberapa penyebab terbentuknya loyalitas (Dharmayani, 2006) dalam Kartika Sukmawati (2007). Loyalitas adalah tingkat kesetiaan seseorang terhadap suatu obyek atau produk, dimana pelanggan mempunyai sikap positif, komitmen dan bermaksud meneruskan produk tersebut dimasa mendatang (Mardalis, 2005) dalam Kartika Sukmawati (2007). Loyalitas menunjukkan kecenderungan pelanggan untuk menggunakan suatu produk barang/jasa dengan tingkat konsistensi yang tinggi, dimana suatu produk merupakan respon perilaku/pembelian yang bersifat bias dan terungkap secara terus menerus oleh pengambil keputusan dengan memperhatikan satu atau lebih alternative dari sejumlah alternatif dan merupakan fungsi proses psikologis. Hal ini berarti loyalitas berkaitan dengan preferensi pelanggan dan pembelian aktual berbeda dengan perilaku beli ulang, loyalitas pelanggan menyertakan aspek perasaan dan kepemilikan didalamnya (Dharmayanti, 2006) dalam Kartika Sukmawati (2007).
METODE PENELITIAN Populasi Sampel dan Teknik Sampling Populasi adalah kelompok elemen yang lengkap, yang biasanya berupa orang, objek, transaksi, atau kejadian dimana kita tertarik untuk mempelajarinya atau menjadi objek penelitian (Kuncoro, 2001, dalam Mudrajad, 2003: 103). Dalam penelitian ini populasi yang digunakan adalah seluruh mahasiswa Universitas Gunadarma yang loyal terhadap penggunaan body lotion. Sampel adalah suatu himpunan bagian (subset) dari unit populasi. Dalam penelitian ini sampel yang digunakan adalah mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma. Teknik pengambilan sampel yang dilakukan dalam penelitian ini adalah dengan metode non probability sampling dengan teknik convenience sampling, yaitu teknik pengambilan
sampel dengan sampling secara kebetulan, yang dianggap sebagai anggota sampel adalah orang-orang yang mudah ditemui atau yang berada pada waktu yang tepat, serta mudah dijangkau.
Teknik Pengumpulan Data Teknik atau metode pengumpulan data yang digunakan dalam penelitian ini yaitu dengan menyebar kuesioner. Kuisioner tersebut digunakan sebagai alat atau instrument pengumpulan data penelitian. Kuesioner terdiri dari daftar pertanyaan yang disampaikan kepada responden untuk dijawab secara tertulis. Jumlah kuesioner yang telah terkumpul dan dapat diolah untuk penelitian ini berjumlah 154.
Alat Analisis yang Digunakan Analisis Deskriptif Analisis Deskriptif merupakan analisis data yang tidak memerlukan pengujian secara sistematis dan statistik, tetapi berdasarkan pendapat dan pemikiran yang diperoleh dari hasil jawaban responden atas beberapa pertanyaan yang diberikan dan disajikan dalam bentuk tabel frekuensi. Peneliti dapat menyajikan data secara ringkas atau dapat memberikan gambaran menyeluruh atas kondisi atau informasi yang diperoleh melalui kuesioner. Biasanya dengan menyajikan sebaran atau distribusi jawaban responden atas pertanyaan-pertanyaan yang telah diberikan. Penyajian data hasil penelitian tergantung pada kebutuhan atau keinginan peneliti. Uji Validitas dan Reliabilitas Uji Validitas Dalam penelitian yang menggunakan kuesioner terdapat dua syarat penting yaitu sah (valid) dan andal (reliabel). Validitas adalah ketepatan atau kecermatan suatu instrumen dalam mengukur apa yang ingin diukur (Duwi Priyatno, 2010: 90). Uji validitas digunakan untuk mengukur ketepatan suatu item dalam kuesioner atau skala, apakah item-item pada kuesioner tersebut sudah tepat dalam mengukur apa yang ingin diukur. Kriteria pengujian validitas adalah sebagai berikut: Jika r hitung ≥ r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan valid).
Jika r hitung < r tabel (uji 2 sisi dengan sig. 0,05) maka instrumen atau item-item pertanyaan tidak berkorelasi signifikan terhadap skor total (dinyatakan tidak valid). Uji Reliabilitas Uji reliabilitas digunakan untuk mengetahui konsistensi alat ukur, apakah alat pengukur yang digunakan dapat diandalkan dan tetap konsisten jika pengukuran tersebut diulang. Menurut Sekaran (1992), reliabilitas kurang dari 0,6 adalah kurang baik, sedangkan 0,7 dapat diterima dan di atas 0,8 adalah baik (Duwi Priyatno, 2010: 98).
Analisis Structural Equation Modeling (SEM) Metode analisis yang digunakan dalam penelitian ini menggunakan Structural Equation Modeling (SEM). SEM merupakan teknik multivariate yang mengkombinasikan aspek regresi berganda dan analisis
faktor untuk mengestimasi serangkaian hubungan
ketergantungan secara simultan. SEM dikenal dengan nama yang berbeda-beda seperti Covariance Structure Analysis, Latent Variabel Analysis, Confirmatory Analysis dan Causal Modelling. Setelah model dinyatakan fit atau diterima secara statistik maka langkah selanjutnya adalah melakukan pengujian hipotesis dengan bantuan IBM SPSS AMOS 20 dengan menganalisis hubungan di antara variabel-variabel laten. SEM juga dapat mengestimasi nilainilai path dari setiap hubungan variabel. Dengan menggunakan analisis SEM maka semua hipotesis dalam studi ini dapat diuji dengan melihat nilai probability yang ditunjukkan oleh output IBM SPSS AMOS 20. Dalam penelitian ini, pengujian hubungan kausalitas antar variabel dilakukan dengan uji dua sisi pada tingkat signifikansi sebesar 5%. Penentuan nilai kritis tergantung pada penentuan teoritis mengenai hubungan yang diprediksi. Apabila hubungan diantara variabel yang dihipotesiskan sudah diketahui bernilai positif atau negatif, maka pengujian yang dilakukan menggunakan pengujian signifikansi satu arah (one tail). Dalam analisis SEM, tidak ada alat uji statistik tunggal untuk menguji hipotesis mengenai model. Tetapi ada berbagai jenis fit indeks yang dapat digunakan untuk mengukur derajat kesesuaian antara model yang disajikan dengan data yang disajikan (Ghozali, 2005: 23-25). Fit indeks yang digunakan meliputi: 1. Chi Square Tujuan analisis ini adalah mengembangkan dan menguji sebuah model yang sesuai dengan data. Dalam pengujian ini nilai X2 yang rendah dan menghasilkan tingkat signifikansi yang lebih besar dari 0,05 akan mengindikasikan tidak ada perbedaan yang signifikan
antara matriks kovarians data dan matriks kovarians yang diestimasi. Chi square sangat bersifat sensitif terhadap sampel yang terlalu kecil maupun yang terlalu besar. Oleh karenanya pengujian ini perlu dilengkapi dengan alat uji lainnya. 2. Incremental Fit Index (IFI) IFI yang diperkenalkan oleh Bollen, digunakan untuk mengatasi masalah parsimony dan ukuran sampel, di mana hal tersebut berhubungan dengan NFI. Batas cut-off IFI adalah 0.9 (Byrne dalam Ghozali dan Fuad, 2005:34) 3. Goodness of fit index (GFI) Indeks ini mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan yang dihitung dari residual kuadrat dari model yang diprediksi dibandingkan data yang sebenarnya. Nilai yang mendekati 1 mengisyaratkan model yang diuji memiliki tingkat kesesuaian dengan baik. 4. Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) RMSEA adalah indeks yang digunakan untuk mengukur fit model menggantikan chi square statistik dalam jumlah sampel yang besar. Nilai RMSEA 0,08 mengindikasikan indeks yang baik untuk menerima kesesuaian sebuah model. 5. Adjusted Goodness of Fit Index (AGFI) Indeks ini merupakan pengembangan dari GFI yang telah disesuaikan dengan rasio dari degree of freedom model yang diajukan dengan degree of freedom dari null model (model konstruk tunggal dengan
semua
indikator
pengukuran
konstruk).
Nilai
yang
direkomendasikan adalah AGFI 0,9. Semakin besar nilai AGFI maka semakin baik kesesuaian yang dimiliki model. 6. Tucker Lewis Index (TLI) TLI merupakan indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai TLI 0,9. TLI merupakan indeks kesesuaian yang kurang dipengaruhi oleh ukuran sampel. 7. Normed Fit Index (NFI) Indeks ini juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Nilai yang direkomendasikan adalah nilai NFI 0,90. 8. Comparative Fit Index (CFI) CFI juga merupakan indeks kesesuaian incremental. Besaran indeks ini adalah dalam rentang 0 sampai 1 dan nilai yang mendekati 1 mengindikasikan model memiliki tingkat kesesuaian yang baik. Indeks ini sangat dianjurkan untuk dipakai karena indeks ini relatif
tidak sensitif terhadap besarnya sampel dan kurang dipengaruhi oleh kerumitan model. Nilai penerimaan yang direkomendasikan adalah nilai CFI 0,95. 9. Normed Chi Square (CMIN/DF) CMIN/DF adalah ukuran yang diperoleh dari nilai chi square dibagi dengan degree of freedom. Indeks ini merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah-jumlah koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Nilai yang direkomendasikan untuk menerima kesesuaian model adalah CMIN/DF < 2,0/3,0.
PEMBAHASAN Asumsi Overall Model Fit
Gambar 4.1 Measurement Model Sumber: hasil olah data dengan AMOS 20, 2012
Hubungan hipotesis konstruk-konstruk penelitian pada model yang ditunjukan hubungan kausal antara konstruk tersebut. Evaluasi nilai goodness of fit dari model struktural awal yang telah dilakukan disajikan pada Tabel 4.13 berikut :
Tabel 4.13 Hasil Goodness of Fit Model Struktural No.
Indeks
Nilai Kritis
Hasil
Keterangan
1
χ2
< χ2 tabel (124,34)
177,773
Kurang baik
2
Probability level
< 0.05
0.000
Kurang baik
3
Df
Positif
Positif
Baik
4
CMIN/DF
≤ 2.0 / ≤ 3.0
1,778
Baik
5
IFI
≥ 0.90
0.875
Marginal
5
GFI
≥ 0.90
0.878
Marginal
6
AGFI
≥ 0.90
0.833
Marginal
7
CFI
≥ 0.90
0.871
Marginal
8
RMSEA
≤ 0.08
0.071
Baik
9
RMR
≤ 0.03
0.029
Baik
10
TLI
≥ 0.90
0.845
Marginal
11
NFI
≥ 0.90
0.754
Marginal
Sumber: Hasil olah data menggunakan AMOS 20, 2012 1. Chi-Square Nilai x2 –chi square sebesar 177,773 dan lebih kecil dari nilai tabel (< 124,34), sehingga model ini dinyatakan kurang baik. Namun nilai chi-square sangat sensitif terhadap besarnya sampel. Oleh karena itu, maka dianjurkan untuk mengabaikannya dan melihat ukuran goodness fit lainnya (Ghozali, 2008, dalam Dwi dan Febrin, 2010). 2. Normed Chi Square (CMIN/DF) The Minimum Sample Discrepancy Function – CMIN/DF merupakan indeks kesesuaian parsimonious yang mengukur hubungan goodness of fit model dan jumlah koefisien– koefisien estimasi yang diharapkan untuk mencapai tingkat kesesuaian. Dengan nilai yang direkomendasikan CMIN/DF 3.0, dan hasil yang diperoleh adalah 1,778 menunjukan model fit yang sangat baik. 3. Incremental Fit Index (IFI) Nilai Incremental Fit Index (IFI) yang disyaratkan adalah ≥ 0.90, sedangkan nilai hasil yang didapat adalah 0.875, maka dapat dikatakan marginal. mencerminkan tingkat kesesuaian model secara keseluruhan. 4. Goodness of Fit Index (GFI) Dengan tingkat penerimaan yang direkomendasikan GFI ≥ 0.90, disimpulkan bahwa model
memiliki GFI 0,878 mendekati 0,9 sehingga dapat dikatakan memliki tingkat kesesuaian model marginal 5. Adjusted goodness of fit index (AGFI) Adjusted goodness of fit index – AGFI sebagai pengembangan index dari GFI, merupakan indeks yang telah disesuaikan dengan rasio degree of freedom model yang diusulkan dengan degree of freedom dari null model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan AGFI ≥ 0.90, disimpulkan bahwa model memiliki AGFI 0,833 sehingga dapat dikatakan memiliki tingkat kesesuaian yang marginal 6. Comparative Fit Index (CFI) Comparative Fit Index – CFI, indeks kesesuaian incremental yang membandingkan model yang diuji dengan null model. Dengan memperhatikan nilai yang direkomendasikan CFI ≥ 0.90, nialai 0,871 menunjukan model memiliki kesesuaian yang marginal. 7. The Root Mean Square Error of Approximation (RMSEA) The Root Mean Square Error of Approximation – RMSEA, indeks yang digunakan untuk mengkompensasi chi-square statistic dalam sampel yang
besar. Nilai RMSEA
menunjukan goodness of fit yang dapat diharapkan bila model diestimasi dalam populasi. Nilai penerimaan yang direkomendasikan RMSEA 0.08, nilai 0,071 menunjukan nilai kesesuaian model yang baik. 8. RMR Sedangkan pada nilai RMR yang disyaratkan adalah sebasar 0.03, nilai 0,029 menunjukan nilai kesesuaian yang baik. 9. Tucker Lewis Index (TLI) Tucker Lewis Index – TLI merupakan alternatif incremental fit index yang membandingkan model yang diuji dengan baseline. Nilai yang direkomendasikan sebagai tingkat kesesuaian yang baik TLI ≥ 0.09, nilai 0,845 menunjukan kesesuaian yang marginal. 10. Normal Fit Index (NFI) Normal Fit Index – NFI, membandingkan model yang diuji dengan baseline model. Dengan nilai penerimaan yang direkomendasikan NFI ≥ 0.90, nilai 0,754 menunjukan model ini memiliki nilai fit yang marginal. Menurut Solimun, dalam Dwi Aryani dan Febrina (2010), jika ada satu atau lebih parameter yang telah fit maka model dinyatakan fit. Sedang untuk menguji kuat atau lemahnya dimensi – dimensi pembentuk variabel laten dapat dilihat pada regression weights tabel 4.14 berikut ini :
Tabel 4.14 Hasil Regression Weights Structural Equation Model (SEM) Estimate
S.E.
C.R.
P
Label
Kepuasan <--- Harga
0,503
0,112
4,492
***
par_13
Kepuasan <--- Atribut
0,278
0,103
2,698
0,007
par_14
Loyalitas <--- Kepuasan
1,005
0,138
7,268
***
par_15
h4
<--- Harga
1,000
h3
<--- Harga
0,670
0,139
4,807
***
par_1
h2
<--- Harga
1,009
0,180
5,591
***
par_2
h1
<--- Harga
0,572
0,117
4,898
***
par_3
a4
<--- Atribut
1,000
a3
<--- Atribut
0,896
0,183
4,901
***
par_4
a2
<--- Atribut
0,868
0,184
4,710
***
par_5
a1
<--- Atribut
0,761
0,167
4,566
***
par_6
k4
<--- Kepuasan
1,000
k3
<--- Kepuasan
0,932
0,132
7,044
***
par_7
k2
<--- Kepuasan
0,998
0,127
7,845
***
par_8
k1
<--- Kepuasan
0,740
0,126
5,874
***
par_9
l1
<--- Loyalitas
1,000
l2
<--- Loyalitas
0,855
0,126
6,771
***
par_10
l3
<--- Loyalitas
0,678
0,135
5,032
***
par_11
l4
<--- Loyalitas
0,515
0,130
3,968
***
par_12
Sumber : Hasil olah data primer dengan Amos 20, 2012
Dari tabel regression weight terdapat kolom – kolom : • Estimate yang menunjukkan estimasi besarnya koefisien jalur • S.E atau standard error • C.R atau Critical Ratio • P atau probability Standar kebiasaan nilai Critial Ratio yang digunakan adalah 2.00. Nilai 2.00 atau lebih menunjukkan bahwa koefisien jalur adalah signifikan. Kepastian nilai signifikansi dapat dilihat dari nilai P (p-value). Jika peneliti menggunakan batasan pada tingkat kesalahan
sebesar 5% (α = 0,05), maka nilai – nilai P lebih kecil dari 0,05 dinyatakan signifikan. Berdasarkan tabel 4.14, dapat dilihat bahwa setiap indikator atau dimensi pembentuk variabel laten menunjukkan hasil yang memenuhi kriteria yaitu CR (critical ratio) ≥ 2.00, dengan probability (P) yang P ≤ 0,05 dan bertanda (***). Hal ini berarti bahwa hubungan antara variabel adalah sangat signifikan (highly significant pada level lebih kecil dari 0,01). Pengujian Hipotesis Hasil pengujian terhadap hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini secara ringkas ditunjukkan pada tabel 4.15. Tabel 4.15 Regression Weights Estimate
S.E.
C.R.
P
Kepuasan <--- Harga
0,503
0,112
4,492
***
Kepuasan <--- Atribut
0,278
0,103
2,698
,007
Loyalitas <--- Kepuasan
1,005
0,138
7,268
***
Sumber: Hasil olah data dengan AMOS 20, 2012 Berdasarkan perhitungan dan analisis model penelitian menggunakan program AMOS 20 seperti yang ditampilkan pada tabel 4.15 maka didapat hasil pengujian sebagai berikut: 1. Variabel harga berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen Parameter estimasi pada tabel 4.15 antara variabel harga dengan kepuasan konsumen menunjukkan hasil yang signifikan karena nilai P dibawah dari taraf signifikansi 5% atau 0,05 yaitu sebesar 0,000 dengan nilai CR lebih besar 2.00 yaitu 4,492. Nilai estimate antara variabel harga dengan kepuasan konsumen adalah sebesar 0,503 yang berarti apabila nilai harga, yang ditunjukkan oleh kesesuaian dan kewajaran harga, mengalami peningkatan sebesar 1, maka kepuasan konsumen juga akan mengalami peningkatan sebesar 0,503. Dengan demikian, maka hipotesis H1 dalam penelitian ini diterima. 2. Variabel atribut produk berpengaruh secara signifikan terhadap kepuasan konsumen Parameter estimasi pada tabel 4.15 antara variabel atribut produk dengan kepuasan konsumen menunjukkan hasil yang signifikan karena nilai P dibawah dari taraf signifikansi 5% atau 0,05 yaitu sebesar 0,007 dengan nilai CR lebih besar 2.00 yaitu 2,698. Nilai estimate antara variabel harga dengan kepuasan konsumen adalah sebesar 0,278 yang berarti apabila nilai atribut produk, yang ditunjukkan oleh kualitas, merk, kemasan, dan fitur produk, mengalami peningkatan sebesar 1, maka kepuasan konsumen juga akan
mengalami peningkatan sebesar 0,278. Dengan demikian, maka hipotesis H2 dalam penelitian ini diterima. 3. Variabel kepuasan berpengaruh secara signifikan terhadap loyalitas konsumen Parameter estimasi pada tabel 4.15 antara variabel harga dengan kepuasan konsumen menunjukkan hasil yang signifikan karena nilai P dibawah dari taraf signifikansi 5% atau 0,05 yaitu sebesar 0,000 dengan nilai CR lebih besar 2.00 yaitu 7,268. Nilai estimate antara variabel harga dengan kepuasan konsumen adalah sebesar 1,005 yang berarti apabila nilai kepuasan konsumen mengalami peningkatan sebesar 1, maka loyalitas konsumen juga akan mengalami peningkatan sebesar 1,005. Dengan demikian, maka hipotesis H3 dalam penelitian ini diterima.
Analisis Pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total Analisis ini digunakan untuk melihat kekuatan pengaruh antar variabel konstruk, baik pengaruh langsung, tidak langsung maupun totalnya. Pengaruh langsung (direct effect) merupakan koefisien dari semua garis dengan anak panah satu ujung. Sedangkan pengaruh tidak langsung (indirect effect) adalah pengaruh yang muncul melalui sebuah variabel antara dan pengaruh total (total effect) adalah pengaruh dari berbagai hubungan. Analisis pengaruh langsung, tidak langsung dan pengaruh total dapat dijelaskan sebagai berikut:
Tabel 4.16 Pengaruh langsung antar variabel Atribut
Harga
Kepuasan
Kepuasan
0,133
0,348
0,000
Loyalitas
0,000
0,000
0,921
Sumber: Hasil olah data dengan AMOS 20, 2012
Tabel 4.17 Pengaruh tidak langsung antar variabel Atribut
Harga
Kepuasan
Kepuasan
0,000
0,000
0,000
Loyalitas
0,122
0,321
0,000
Sumber: Hasil olah data dengan AMOS 20, 2012
Tabel 4.18 Pengaruh total antar variabel Atribut
Harga
Kepuasan
Kepuasan
0,133
0,348
0,000
Loyalitas
0,122
0,321
0,921
Sumber: Hasil olah data dengan AMOS 20, 2012 Dari tabel di atas, dapat dijelaskan sebagai berikut: 1. Variabel atribut produk memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,133. Hal ini menunjukkan bahwa variabel atribut produk mempengaruhi variabel kepuasan konsumen sebesar 13,3% dan sisanya, yaitu 86,7%, dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel atribut produk juga memiliki pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen sebesar 0,122. Hal ini menunjukkan bahwa variabel atribut produk mempengaruhi variabel loyalitas konsumen sebesar 12,2% dan sisanya, yaitu 87,8%, dipengaruhi oleh variabel lain. 2. Variabel harga memiliki pengaruh langsung terhadap kepuasan konsumen sebesar 0,348. Hal ini menunjukkan bahwa variabel harga mempengaruhi variabel kepuasan konsumen sebesar 34,8% dan sisanya, yaitu 65,2%, dipengaruhi oleh variabel lain. Variabel harga juga memiliki pengaruh tidak langsung terhadap loyalitas konsumen melalui kepuasan konsumen sebesar 0,321. Hal ini menunjukkan bahwa variabel harga mempengaruhi variabel loyalitas konsumen sebesar 32,1% dan sisanya, yaitu 67,9%, dipengaruhi oleh variabel lain. 3. Variabel kepuasan konsumen memiliki pengaruh langsung terhadap loyalitas konsumen sebesar 0,921. Hal ini menunjukkan bahwa variabel kepuasan konsumen mempengaruhi variabel loyalitas konsumen sebesar 92,1% dan sisanya, yaitu 7,9%, dipengaruhi oleh variabel lain.
KESIMPULAN DAN SARAN Kesimpulan Berdasarkan hasil pengujian terhadap hipotesis yang diajukan dalam penelitian ini, maka dapat ditarik beberapa kesimpulan antara lain
1. Variabel harga berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. 2. Variabel atribut produk berpengaruh positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. 3. Variabel kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen.
Saran Berdasarkan hasil penelitian ini, dapat disimpulkan bahwa variabel harga dan atribut produk berpengaruh secara positif dan signifikan terhadap kepuasan konsumen. Oleh karena itu, sebaiknya perusahaan memperhatikan variabel harga dan atribut produk demi tercapainya kepuasan konsumen yang nantinya akan meningkatkan loyalitas konsumen seperti yang ditunjukkan oleh hasil penelitian ini bahwa kepuasan konsumen berpengaruh positif dan signifikan terhadap loyalitas konsumen sehingga perusahaan dapat bertahan di tengah persaingan yang ketat ini. Perusahaan harus mengambil keputusan yang bijak dalam menentukan harga agar sesuai dengan harapan konsumen dan perusahaan juga harus memperhatikan atribut produk seperti kualitas produk yang harus terjaga, fitur dan manfaat produk, kemasan, dan juga merk agar dapat memenuhi harapan konsumen sehingga konsumen dapat merasa puas dan melakukan pembelian ulang di masa yang akan datang sehingga kelangsungan hidup perusahaan dapat terjaga.
DAFTAR PUSTAKA Arbi Nugraini, Nawania. 2005. “Pengaruh Atribut Produk, Iklan, Dan Variety Seeking Terhadap Keputusan Beralih Merek Pada Produk Mie Instan (Studi Kasus Pada Mahasiswa Undip Indekos Di Kelurahan Pleburan)”. Yogyakarta.
Aryani, Dwi dan Febrina Rosinta. 2010. “Pengaruh Kualitas Layanan Terhadap Kepuasan Pelanggan dalam Membentuk Loyalitas Pelanggan”. Jurnal Ilmu Administrasi, 114126.
Dian Wahyudi, Handri. 2005. “Pengaruh Atribut Produk Terhadap Keputusan Konsumen Mahasiswa Fakultas Ekonomi Universitas Negero Malang”. Malang: Universitas Negeri Malang.
Dwi Mayasari, Septina dan Suwarni. 2009. “Pengaruh Kualitas Produk dan Harga terhadap Loyalitas melalui Kepuasan Konsumen”. Malang: Fakultas Ekonomi Universitas Negeri.
Ghozali, Imam dan Fuad. 2005. Structural Equation Modeling: Teori, Konsep, dan Aplikasi dengan Program Lisrel 8.54. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Ghozali, Imam. 2005. Model Persamaan Struktural: Konsep, dan Aplikasi dengan Program AMOS Ver.5.0. Semarang: Badan Penerbit Universitas Diponegoro.
Hermawan, Budi. 2011. “Pengaruh Kualitas Produk Terhadap Kepuasan, Reputasi Merk Dan Loyalitas Konsumen Jamu Tolak Angin PT. Sido Muncul”. Jurnal Manajemen Teori dan Terapan, 4(2).
Hutomo, Agyl Satrio. 2009. “Pengaruh Kualitas Produk dan Tingkat Kepuasan Konsumen Terhadap loyalitas Pelanggan Pada Produk Makanan Tela Krezz Cabang Bekasi”. Bekasi.
Keller, Kevin Lane and Philip Kotler. 2008. Manajemen Pemasaran, Edisi Keduabelas, PT. Indeks.
Kuncoro, Mudrajad. 2003. Metode Riset Untuk Bisnis dan Ekonomi. Jakarta : Penerbit Erlangga.
Lamandasa, Serlia, Mango Lefrand dan Matana Tabita. 2008. “Analisis Pengaruh Atribut Produk Terhadap Loyalitas Konsumen Terhadap Krim Pemutih Wajah The Fuk”. Yogyakarta
Nawangsari, Sri dan Budiman. 2011. “Kepuasan Konsumen Dan Kesetiaan Terhadap Merek”. Depok: Fakultas Ekonomi Universitas Gunadarma Depok.
Priyatno, Duwi. 2010. Paham Analisa Statistik Data Dengan Spss. Yogyakarta: Mediakom.
Rasyid, Ar. 2009. “Analisis Diskriminan Faktor yang Mempengaruhi Loyalitas Pelanggan Kartu Seluler CDMA dan GSM”
Sukmawati, Kartika, 2012. “Pengaruh Kualitas Layanan, Harga, Dan Kepuasan PelangganTerhadap Loyalitas Pelanggan Jasa Transportasi Kereta Api Eksekutif”. Depok: Fakultas Ekonomi - Universitas Gunadarma.
Syafiq Ali dan Haryono. 2010. “Analisis Pengaruh Kualitas Layanan, Kepercayaan dan Kepuasan Terhadap Loyalitas Pelanggan Telkomspeedy dengan Metode Structural Equation Modeling”. Surabaya: Institut Teknologi Sepuluh Nopember Surabaya.
Wijayanti, Ari. 2008. “Strategi Meningkatkan Loyalitas Melalui Kepuasan Pelanggan (Studi Kasus: Produk Kartu Seluler Prabayar Mentari Indosat Wilayah Semarang”. Semarang: Fakultas Manajemen Universitas Diponegoro.
Zhoriva Yusuf, Eva dan Williams, Lesley. 2007. Manajemen Pemasaran : Studi Kasus Indonesia. Jakarta: Penerbit PPM.
Akses dari internet:
http://ahlikulit.com/produk-perawatan-kulit/apa-yang-membuat-body-cream-efektif/
http://inachan.net/
http://maksi.unsoed.ac.id/wp-content/uploads/2012/04/Structural-Equation-ModelingSEM_20121.ppt
http://www.merdeka.com/gaya/5-manfaat-body-lotion-bagi-kesehatan-kulit.html
http://www.ubm.ac.id/manajemen/images/.../journal/penelitian_warnet.pdf
http://www.vansya.com/news
