BAB I PENDAHULUAN
A. Latar Belakang Penelitian. Suatu perusahaan harus dapat bersaing dengan perusahaan lainya agar perusahaan tersebut bisa bertahan, dan disisi lain perusahaan juga harus mengerti apa yang diinginkan oleh konsumen, sehingga konsumen akan merasa terpuaskan. Karena pada era globalisasi seperti sekarang ini banyak bermunculan produsen-produsen yang baru yang menjual barang-barang yang sejenis. Sehingga secara otomatis dengan banyaknya produsen maka akan semakin banyak pula persaingan. Pada dasarnya dengan semakin banyaknya pesaing maka semakin banyak pula pilihan bagi pelanggan untuk dapat memilih produk yang sesuai dengan apa yang menjadi harapannya. Sehingga konsekuensi dari perubahan tersebut adalah pelanggan menjadi lebih cermat dan pintar dalam menghadapi setiap produk yang beredar di pasar. Hal yang terbaik suatu perusahaan dalam mempertahankan dan melebarkan usahanya adalah dengan mengambil hati konsumennya untuk tetap setia dan loyal dalam memakai produk perusahaan tersebut. Karena konsumen itu sendiri adalah tolak ukur keberhasilan suatu perusahaan, semakin banyak konsumen maka akan berujung kepada semakin banyak juga profit atau keuntungan yang didapatkan perusahaan.
1
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Seperti dalam halnya dunia usaha industri alat tulis pada dewasa ini banyak sekali bermunculan merek-merek baru yang notabennya menjual atau memproduksi barang yang sejenis seperti pencil, pulpen, dan sebagainnya. Salah satu merek yang ternama dalam memproduksi dan memasarkan alat tulis pencil hitam 2B saat ini adalah merek Faber Castell. Faber Castell merupakan produsen alat tulis pencil hitam 2B asal jerman. Merek ini mulai masuk pasar Indonesia pada tahun 1970 melalui mekanisme pemasaran jalur distributor di Indonesia, kemudian pada tahun 1999 pemasaran dikontrol langsung oleh manajemen Faber Castell Indonesia, namun seiring perkembangan dan permintaan pemasaran yang semakin dinamis pada saat ini Faber Castell telah mendirikan dan mengoperasikan empat pabrik di Indonesia salah satunya adalah pabrik pencil hitam 2B, ini dimungkinkan karena untuk memenuhi pangsa pasar lokal di Indonesia dan pangsa pasar ekspor. Seperti dikutip dalam wawancara Direktur Utama Faber Castell Indonesia Bapak Y.Halim pada media Online (www.vivanews.co.id). Beliau menyatakan alat tulis sebenarnya termasuk dalam katagori yang tidak cukup besar dibandingkan dengan makanan, kosmetik, dan rokok. Tapi katagori ini cukup menarik karena semua orang yang masuk ke sekolah memerlukan alat tulis. Segmentasi alat tulis ini juga menarik karena menyentuh sisi-sisi kehidupan, ketika seseorang masuk ke SD, SMP, SMA, bahkan Kuliah, namun skalanya tidak sebesar industry lain.
2
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Dan kemudian pada kondisi di Indonsia saat ini adalah dengan adanya system pengajaran pada tahap adanya ujian dalam skala nasional menggunakan system pengerjaan lembar jawaban computer
yang
menggunakan pencil hitam 2B sebagai alat dalam menulis jawaban terjadi peningkatan penjualan pada masa musim ujian tersebut, peningkatan itu berkisar antara 30% s/d 40% dibandingkan dengan penjualan di bulan biasa yang
tidak
tidak
terdapat
musim
ujiannya
(www.peluangusaha.kontan.co.id), dan bukan hanya pada saat musim ujian nasional, pencil hitam 2B Faber Castell juga banyak digunakan dalam test seleksi masuk perguruan tinggi dan test masuk calon penerimaan pegawai negeri sipil, namun paling banyak digunakan pada segmentasi pasar tingkat pelajar. Menurut Fransiska, Brand Manager PT Faber Castell Indonesia, penjualan pencil hitam 2B dalam negeri mencapai 20 juta sampai dengan 30 juta batang setiap tahun pasar pelajar menyerap paling besar, yakni sebesear 60% dari total permintan, sisanya adalah perkantoran, mahasiswa, dan
pemakai
umum
(www.peluangusaha.kontan.co.id).
Kualitas
merupakan totalitas fitur dan karakteristik produk atau jasa yang bergantung pada kemampuannya untuk memuaskan kebutuhan yang dinyatakan atau tersirat (Kotler dan Keller, 2009:143) Untuk kualitas produk, pencil hitam 2B Faber Castell mempunyai standarisasi mengenai setiap produk yang dihasilkan, setiap material bahan baku yang dipakai dalam membuat produk pencil telah dilakukan pengecekan yang sangat
3
http://digilib.mercubuana.ac.id/
ketat dengan mengacu standar yang ada pada Faber Castell itu sendiri, hal ini terbukti untuk mengenai kayu yang digunakan sebagai bahan baku pencil, bahan bakunyanya diambil langsung dari hutan tanam indsutri milik Faber Castell sendiri sehingga material kayu yang digunakan merupakan kayu asli. Dan untuk lead atau grafit (isi pencil berwarna hitam) pencil yang digunakan untuk bahan baku pencil adalah lead atau grafit pencil yang didatangkan langsung atau di impor langsung dari Jerman, sehingga mempunyai kualitas yang tinggi, lebih hitam, lebih kuat dan tidak mudah patah. Sehingga dalam uji test scanner computer, lembar jawaban yang diisi menggunakan pencil hitam 2B Faber Castell 100% terjamin terbaca. Dan saat digunakan untuk menulis pencil hitam 2B Faber Castlle sangat nyaman digunakan. Kemudia apabila terdapat barang cacat yang tidak sengaja telah terjual di pasaran, Faber Castell sendiri menjamin barang yang rusak untuk diganti dengan barang yang baru. Ini menjadi komitmen utama oleh Faber Castell sendiri, memproduksi dan menjual barang-barang yang berkualitas tinggi demi menciptakan kepuasan konsumennya. Dari sudut pandang pemasaran, harga merupakan satuan moneter atau ukuran lainnya yang ditukarkan agar memperoleh hak kepemilikan atau penggunaan suatu barang atau jasa yang menghasilkan pendapatan bagi perusahaan melalui penjualan. Oleh karena itu, perusahaan harus mampu menetapkan harga produknya dengan baik dan tepat. Sehingga konsumen tertarik dan mau membeli produk yang ditawarkan sehingga perusahaan medapatkan keuntungan. Dan untuk harga jual yang dilepas kepasar, pencil
4
http://digilib.mercubuana.ac.id/
hitam 2B Faber Castell termasuk katagori harga premium.Yaitu harga yang dijual satuannya ke konsumen tidak terlalu murah dan juga mahal namun harga menengah. Dan berikut dibawah ini daftar harga pencil hitam 2B dari berbagai merek: Tabel 1.1 Daftar Harga Pencil
Nama barang
Harga Jual Per Pcs
Faber Castell
Rp. 5.500,-
Joyko
RP. 2.000,-
Kenko
Rp. 1.500,-
Greebel
Rp. 4.000,-
Steadler
Rp. 5.000,-
Stabilo
Rp. 4.500,-
Sumber: Gramedia Daan Mogot Mall Jakarta barat dan beberapa toko alat tulis di Jakarta barat (Data Diolah 4 Maret 2015)
Dilihat dari table harga diatas yang dihimpun dari harga penjualan yang dijual pada toko alat tulis disekitaran Jakarta barat, harga yang dijual pada pencil hitam 2B Faber Castell masih memasuki taraf harga yang kompetitif. Tidak terlalu murah dan terlalu mahal, dengan harga tersebut konsumen dapat diyakini mampu dapat membeli produk tersebut. Harga yang dibayarkan adalah sebuah persepsi yang dicitrakan oleh suatu produk tersebut yaitu mewakili persepi mengenai nilai manfaat yang ditawarkan atau diberikan suatu produk. Ini menjadi suatu penentuan dimana harga telah menjadi faktor penting yang mempengaruhi pilihan pembeli. Harga dapat mempengaruhi konsumen dalam memutuskan apakah akan membeli
5
http://digilib.mercubuana.ac.id/
produk tersebut atau tidak, dan berapa jumlah yang akan dibeli berdasarkan harga tersebut. Ketika konsumen membeli suatu produk, mereka menukar suatu nilai (harga) untuk mendapatkan suatu nilai lainnya (manfaat karena memiliki atau menggunakan suatu produk). Harga sering dijadikan indikator kualitas bagi konsumen. Orang sering memilih harga yang lebih tinggi diantara dua barang sejenis, karena beranggapan kualitasnya lebih baik. Dengan harga tersebut produk pencil hitam 2B Faber Castell mempunyai nilai kualitas yang baik diantara para kompetitornya. Kemudian pada pasar yang ada Faber Castell bukanlah merek yang satu-satunya menjual atau memasarkan pencil hitam 2B, tetapi terdapat beberapa merek yang menjual dan memasarkan produk yang sama seperti, Steadler, Stabilo, Kenko, Joyko, Pentel, Greabel, dan Artline. Dari merekmerek ini tentunya mempunyai kualitas produk dan harga yang baik dan kompetitif, sehingga dari semua merek tersebut bisa diserap pada setiap pasar konsumennya masing-masing. Selanjutnya untuk suatu merek yang dapat diterima dan diserap oleh pasar itu dapat diasumsikan dengan citra merek itu sendiri, citra merek yang melekat pada suatu merek tersebut timbul dibenak konsumen dengan melihat beberapa indikasi yang ada pada merek tesebut, seperti kualitas produk, serta harga. Menurut Shichman dan kanuk dalam Wiratama (2012) Citra Merek adalah sekumpulan asosiasi mengenai suatu merek yang tersimpan dalam benak atau ingatan konsumen. kemudian hal-hal yang membentuk citra merek itu sendiri,
6
http://digilib.mercubuana.ac.id/
(Shichman dan kanuk dalam Wiratama
2012) salah satunya adalah
kualitas produk dan harga, kualitas berperan dalam membentuk citra merek karena produk yang mempunyai kualitas dan mutu produk yang terbaik dapat membuat persepsi konsumen yang memakainya menjadi positif, sehingga persepsi yang timbul dalam benak konsumen produk yang berkualitas baik menimbulkan citra merek yang bagus. Kemudian untuk
harga yang ditetapakn pada suatu produk juga mengisyaratkan
mengenai citra merek dari suatu produk karena harga yang dalam hal ini berkaitan dengan tinggi rendahnya atau banyak sedikitnya jumlah uang yang dikeluarkan konsumen untuk mempengaruhi suatu produk, juga dapat mempengaruhi citra jangka panjang. Dan untuk Faber Castell sebagai merek dagang pencil hitam 2B nyatanya citra mereknya dapat diterima sekali dipasaran, ini terbukti dari beberapa kali Faber Castlle mendapatkan penghargaan mengenai brand dari beberapa lembaga independent yang ada, seperti dalam penghargaan TOP Brand Award Indonesia, Faber Castell mendapatkan empat tahun berturut-turut penghargaan pada produk pencil hitam 2B nya yaitu dikatagori TOP Brand For Kids. Tabel 1.2 Top Brand Index Pencil Hitam 2B 2012-2015
Tahun Merek
2012
2013
2014
2015
Faber Castle
56,4%
48,5%
56,8%
44,3%
Steadler
16,4%
13.1%
16,0%
14,0%
Joyko
11,5%
8,4%
8,6%
13,0%
Greebel
4,3%
2,5%
Stabilo
3,4%
1,6%
7
http://digilib.mercubuana.ac.id/
Lanjutan Tabel 1.2 TOP Brand Indeks Pencil Hitam 2B 2012-2015
Artline
1,7%
Pentel
1,0%
Kenko
1,6% 2,5%
Sumber: www.topbrand-award.com, diakses pada 22 September 2015
Dari indeks diatas mengenai top brand dari setiap merek, pencil hitam 2B Faber Castlle dalam kurun waktu empat tahun terakhir pada 2012 s/d 2015 tetap menduduki peringkat nomor satu dalan indeks top brand dengan nilai persentase yang tidak tetap pada setiap tahunnya, seperti pada tahun 2012 indeks persentase mencapai nilai 56,4%, kemudian di tahun 2013 indeks persentase menurun, dan mencapai nilai persentase 48,5%. Selanjutnya ditahun 2014 terjadi kenaikan nilai peresentase indeks mencapai 56,8%. Dan ditahun 2015 terjadi penurunan nilai indeks persentase sehingga nilainya 44,3%. Kemungkinan penurunan ini terjadi karena adanya persaingan ketat dari beberapa merek pesaingnya yang selalu berusaha merebut pasar dari Faber Castell sendiri, untuk merek Steadler tingkat indeks persentase nya seirama dengan Faber Castell untuk tiap tahunnya sedangkan untuk merek Joyko sendiri di tahun 2013 terjadi penurunan nilai indeks persentasenya, namun pada tahun 2014 dan 2015 indeks persentase top brandnya mengalami kenaikan yang cukup signifikan, dimungkinkan karena merek Joyko sendiri termasuk merek yang menjual produk dengan harga murah, sehingga konsumen bisa memilih produk tersebut sebagai alternative pilihan produk dengan harga murah. Tetapi dari total kurun waktu empat tahun berturut-turut Faber Castell menduduki peringkat pertama dalam Top Brand Award namun
8
http://digilib.mercubuana.ac.id/
nilai percentase indeksnya tidak melebihi diatas 56,8% keatas, ini dapat dikatan bahwa merek Faber Castell secara keseluruhan belum bisa menguasai pasar pencil hitam 2B secara keseluruhan, dan jelas terlihat dari tabel top brand diatas percentase penguasaan pasar masih terbagi-bagi dengan beberapa merek kompetitornya. Hanya tiga merek, yaitu Faber Castell, Steadler, Joyko yang tiap tahunnya bertahan dalam indeks top brand award, diantara merek lainnya tidak selalu konsisten masuk dalam daftar indeks Top Brand Award tersebut. Untuk mengenai merek berdasarkan Top Brand Award, Faber Castell memiliki citra merek yang dapat diterima pada pasar konsumen alat tulis. Beberapa merek yang memiliki kualitas yang relatif sama dapat memiliki kinerja yang berbeda-beda di pasar karena perbedaan persepsi yang tertancap di benak konsumen. Oleh karena itu suatu merek yang dirancang perusahaan harus dapat memenuhi apa yang dibutuhkan dan diingankan konsumen serta dikomunikasikan dengan baik, sehingga pada saat konsumen membutuhkan produk tertentu, maka konsumen akan memutuskan produk dengan merek tersebut yang menjadi pilihan utama untuk dibeli.Merek (brand) bukanlah sekedar nama, istilah (term), tanda (sign), simbol atau kombinasinya. Lebih dari itu merek adalah janji perusahaan secara konsisten memberikan features, benefits, dan services kepada para pelanggan. Dan “janji” inilah yang membuat masyarakat luas mengenal merek tersebut, lebih dari yang lain. Dari pernyataan tersebut
9
http://digilib.mercubuana.ac.id/
membuktikan bahwa citra merek dapat memberikan keyakinan bagi konsumen dalam melakukan pembelian suatu produk. Dan terakhir berdasarkan latar belakang yang telah dijelaskan sebelumnya, mengenai kualitas produk, pencil hitam 2B Faber Castell mempunyai komitmen yang tinggi dengan kualitas produk yang dihasilkannya, serta harga yang dilepas kepasaran pencil hitam 2B Faber Castell merupakan katagori produk dengan harga premium atau menengah, dari kedua hal tersebut mengisyaratkan bahwa citra merek dari pencil hitam 2B Faber Castell sangat baik dan dapat diterima dipasaran terbukti dengan adanya beberapa kali mendapatkan Top Brand Award. Berdasarkan indeks pada table 1.2 indeks Top Brand Award, pencil hitam 2B Faber Castell menduduki posisi pertama dalam TOP Brand Award pada empat tahun terakhir dari tahun 2012 sampai dengan 2015, namun untuk nilai persentase pada setiap tahun berfluktuatife naik dan turun, serta nilai percentase indeks top brand Faber Castell tidak melebihi dari 58% keatas ini dimungkinkankan pencil hitam 2B Faber Castell tidak menguasai pasar secara keseluruhan karena adanya persaingan yang ketat antar kompetitor dalam merebut pangsa pasar yang ada. Kemudian berdasarkan uraian latar belakang tersebut penulis tertarik untuk melakukan penelitian tentang “PENGARUH KUALITAS PRODUK, DAN PERSEPSI HARGA TERHADAP CITRA MEREK SERTA DAMPAKNYA TERHADAP KEPUTUSAN PEMBELIAN PENCIL HITAM 2B FABER CASTELL”
10
http://digilib.mercubuana.ac.id/
B. Rumusan Masalah Penelitian. Adapun perumusan masalah dalam penulisan proposal ini adalah sebagai berikut : 1.
Apakah kualitias produk berpengaruh terhadap citra merek pencil hitam 2B Faber castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan , Jakarta Barat?
2.
Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap citra merek pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat
3.
Apakah citra merek, berpengaruh terhadap keputusan pembelian pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat?
4.
Apakah persepsi harga berpengaruh terhadap keputusan pembelian pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat?
5.
Apakah kualitas produk berpengaruh terhadap terhadap keputusan pembelian pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat?
C. Pembatasan Masalah. Mengingat luasnya ruang lingkup permasalahan yang ada, maka penulis memberikan batasan pada penulisan skripsi ini dengan tujuan untuk mempersempit bahasan dalam skirpsi. Untuk itu peneliti hanya melakukan
11
http://digilib.mercubuana.ac.id/
penelitian di Sekolah Menengah Kejuruan Jakarta 1 Jakarta Barat, dengan responden siswa-siswi pada sekolah tersebut.
D. Tujuan Dan Kontribusi Penelitian. 1. Tujuan Penelitian Adapun tujuan penulisan proposal ini adalah sebagai berikut : a.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kualitias produk berpengaruh terhadap citra merek pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat
b.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi harga terhadap terhadap citra merek pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta barat
c.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh citra merek terhadap keputusan pembelian pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat.
d.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh kualitas produk terhadap keputusan pembelian pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat.
e.
Untuk mengetahui apakah ada pengaruh persepsi harga terhadap keputusan pembelian pencil hitam 2B Faber Castell pada kalangan pelajar Sekolah Menengah Kejuruan di Jakarta Barat.
12
http://digilib.mercubuana.ac.id/
2. Kontribusi Penelitian 1) Bagi Perusahaan a.
Sebagai masukan bagi perusahaan untuk penjualan pada PT. Faber Castell Indonesia.
b.
Dapat membantu memecahkan masalah yang berkaitan dengan Penjualan pada PT. Faber Castell Indonesia
c.
Dapat mengetahui sejauh mana pengaruh antara Kualitas Produk, Persepsi Harga terhadap Citra Merek serta dampaknya terhadap Keputusan Pembelian di PT.Faber Castell Indonesia.
2) Bagi Penulis a.
Sebagai langkah penerapan ilmu pengetahuan yang diperoleh di bangku kuliah yang berupa teori-teori ke dalam suatu kenyataan yang terjadi di lapangan, sehingga teori yang diperoleh dapat dipergunakan pada kondisi yang sesungguhnya.
b.
Untuk menambah wawasan dan pengetahuan bagi penulis berkaitan dengan dampak atau pengaruh antara kualitas produk, persepsi harga terhadap citra merek serta dampaknya terhadap keputusan pembelian.
3)
Bagi Lembaga Universitas Mercubuana a.
Dapat dijadikan refrensi bagi penulis lainnya yang melakukan penelitian mengenai kualitas produk, harga
13
http://digilib.mercubuana.ac.id/
terhadap citra merek dan berdampak terhadap keputusan pembelian. b.
Memberikan masukan bagi pengembangan ilmu di jurusan manajemen
pemasaran
khususnya
penelitian
berikutnya
mampu
atau
kajian
bagi
memperbaiki
dan
menyempurnakan kelemahan dalam hal ini.
14
http://digilib.mercubuana.ac.id/
