DEB. BECLAME DOOR. W.N~VAN b E'R S L U--C S
.:J 11..
HET
AB*Co '
HET
A.B.C. DERRECLAME DOOR
W. N. VAN DER SLUYS JR.
UITGEGEVEN DOOR UITGEVERIJ SCHUVT N.V. - BAARN
Inleiding
9
Reclame .... Propaganda .... bestaat er wel een interessanter onderwerp, waar een auteur over kan schrijven? Juist in dezen tijd? Iedereen, die met propaganda te maken heeft, hetzij als_ koopman, vereenigingsman of anderszins, dient immers met twee beenen te staan in het tijdgebeuren! Het gaat hem als Goethes Faust: „Greift nur hinein ins volle Menschenleben. Ein jeder lebt's, nicht vielen ist's bekannt. Doch, wo Ihr's packt, da ist es interessant!" Interessant, inderdaad, maar meer dan ooit dient degene, die zich in dezen tijd met propaganda bezig houdt, zich bewust te zijn van zijn groote ver -antwordelijkh. Daar er in Nederland geen enkel werk is uitgegeven, dat denkbeelden over propaganda geeft, die zijn afgestemd op dezen uitzonderlijken tijd, heb ik mij tot taak gesteld een boek te schrijven, dat kort en bondig positieve denkbeelden daaromtrent geeft. Alles is zooveel mogelijk afgestemd op het Heden. Het Hoe en Waarom moeten vaak achterwege blijven. Wie daarvan meer wil weten, sla er de vakliteratuur op na. Een korte literatuuropgave wordt aan het einde van dit boek gegeven. Beschouwt u dit boek als een soort „grammatica". Toen u in uw schoolboekje las, dat de verbuiging van het woordje „zullen" is: „ik zal jij zult hij zal", hebt u ook niet gevraagd: „Waarom ?" Waarschijnlijk bent u er steeds wel bij gevaren, naar ik vermoed! Volledig kan een werk over reclame in dezen omvang niet zijn. Over elk der onderdeelen zou namelijk een heel boekdeel geschreven kunnen worden! Het boek heeft dan ook slechts twee bedoelingen: 1. Hun, die direct of zijdelings met propaganda te maken hebben, hetzij als directeur, procuratie-houder van een bedrijf, als voorzitter, secretaris van een vereeniging, of als propagandist op welk terrein dan ook, 5
snel een overzicht te geven van het allernoodzakelijkste, dat zij over reclame moeten weten. 2. In breederen kring belangstelling te wekken voor één der machtigste hulpmiddelen op economisch n psychologisch gebied, waarbij rekening is gehouden met de heden.laagsche mogelijkheden. Uitdrukkelijk verklaar ik hierbij, dat dit boek niet geschreven is voor reclame-vaklieden. Wellicht echter, dat er hier en daar een collega is, die er iets belangrijks voor zich zelf in kan ontdekken. Wanneer dit boek echter eenigen onder u zal aanmoedigen het hoogstinteressante terrein der Reclame dieper te exploreeren (hetgeen ik niet genoeg kan aanbevelen!) dan zal dat tevens mijn beste belooning zijn. Op deze plaats nog een woord van hartelijken dank aan Mej. Marja Schilthuis, die zoo welwillend was de correctie en de samenstelling van het zakenregister op zich te nemen. Ook den Uitgever zou ik willen danken voor de keurige wijze, waarop hij dit boek weet te „brengen ", niettegenstaande de talrijke moeilijkheden, die de papierschaarschte e.d. hem opleggen.
W. N. VAN DER SLUYS Jr. Directeur Remaco N.V., Amsterdam.
Zomer 1942.
6
HOOFDSTUK I.
LL7'
Het scherm gaat op ....
.
M.
en het spel gaat beginnen. Maar voordat ik het Schouwspel der Reclame in bonte tafereelen voor u ga opvoeren, wil ik met u allereerst een kijkje achter de coulissen nemen. Met andere woorden, wij willen de metamorphose der reclame van dichtbij beschouwen. Want ik moet u een bekentenis doen: de reclame is bezig zich te veranderen in een wetenschap en maakt daarbij de gebruikelijke kinderziekten door. Er zit iets parvenu-achtigs in de reclame. Dat is voornamelijk de schuld van hen, die trachten van „een ronden jongen van de vlakte", een adellijk heer en grooten Hans te maken, zooals Hildebrands onsterfelijke vriend Kegge zou hebben gezegd. Nooit dienen wij immers te vergeten, dat de bravourschreeuw van den markt-koopman in wezen de geestelijke vader is van de uiterst geraffineerde reclame, die ons thans volgens uitgerekende, door professoren opgestelde inductie-, deductie- en reproductie-tabellen tot de koopdaad moet verleiden. Ik geef toe: de moderne reclame lijkt heel wat beschaafder, maar in principe is de zaak sedert den krijschenden marktkoopman nog niets veran-. 7
derd. Dat is heel eenvoudig verklaarbaar, omdat ook de homo sapiens 1 in wezen nog niets veranderd is sedert hij, als driekwart wilde, zich ophield in rotsholen met als eenige zorgen: het dagelijksch brood, beschutting en zelfbehoud. Er is sedert dien tijd niets, maar dan ook niets veranderd in de mentaliliteit van ons menschenras, niettegenstaande duizenden jaren van beschaving. Die primitieve instincten zijn rudimentair nog steeds aanwezig. U zult dat niet bespeuren wanneer u rustig in een concertzaal zit. Ook niet wanneer u heerlijk uitrust in een gemakkelijken dekstoel op een mailstoomer. Neen. dat bemerkt u pas als er brand uitbreekt in de concertzaal of als het schip op een klip stoot in een potdikken mist. Dan letten wij er niet op of ons dasje recht zit. Dan kan het ons wat schelen wat Meneer Die of Die van ons denkt. Neen, dan drukken wij hem eenvoudig opzij en banen ons in doodsangst een weg naar licht, lucht en leven! Dan is het pas, dat u den mensch in zijn nooit veranderde, ware gedaante leert kennen! Heusch, dan verschilt hij niet eens zooveel van een braven hond, die zijn eigen baas aanvliegt als hij in 't nauw zit. )
Maar om op de Reclame terug te komen: Het zou niet onverstandig zijn, ja waarschijnlijk zeer heilzaam, wanneer men eens begon met die goeie, ouwe reclame weer ten tooneele te voeren in haar oorspronkelijke plunje. Dat zou heel wat misverstanden uit den weg ruimen. Laten wij eens een oogenblik naar den historischen groei van de Reclame kijken. Dan valt het niet te ontkennen, dat reclame eens gediend heeft om producten, die het door eigen hoedanigheid niet konden winnen, verkoopbaar te maken. Er is eens een tijd geweest, dat het werk van den vakman „gezocht" werd en dat geen enkel reclame-middel, behalve dan de eigen renommee, noodzakelijk was om de zaak aan den man te brengen. De leuze: „Kwaliteit is onze reclame" zal nu alleen nog maar op bescheiden ijskarretjes voorkomen en dan nog maar alleen omdat de eigenaar geen sou op zak heeft om inderdaad reclame te maken. Trouwens .. geen mensch gelooft dien slagzin meer! Later is men op het kwade denkbeeld gekomen de reclame te gaan gebruiken voor het verkoopbaar maken van minderwaardige 1 ) De denkende mensch
8
producten. Duidelijker gezegd: de reclame is eens zwendel geweest, niets meer en niets minder! En dat men het begrip „reclame" nog steeds op de een of andere manier verbindt met het begrip „zwendel", zal u direct blijken als u eenvoudigen van geest eens polst over een aanbieding, die een beetje al te verleidelijk lijkt. Direct is men klaar met het gezegde: Och, dat is toch allemaal maar reclame. Maar ja, zelfs de grootste misdadiger is voor verbetering vatbaar en al duurt het wel eens een heele generatie voordat een ex-zakjesplakker volkomen salon-f Whig is, het kan toch en we hebben in onze hedendaagsche reclame, die, zooals wij straks zullen zien, op geheel andere principes gebaseerd is, een duidelijk voorbeeld. Het is alleen maar jammer, dat in den regel menschen van eenvoudigen of nog erger van minder gunstigen komaf, zoo ongaarne herinnerd worden aan hun bakermat. Maar is ook Mercurius niet tegelijk de god der Dieven en der Kooplieden? Hoe heeft nu die primitieve reclame in het genre van de beruchte dadels van Hassan zich langzamerhand weten te beschaven tot een wetenschap, waarvoor onze Nederlandsche Hoogescholen wellicht in de naaste toekomst een leerstoel zullen openen? Wel, daar komt in de eerste plaats de verschuiving in de productie-mogelijkheden aan te pas. Het handwerk in het laatst der negentiende eeuw was veel soepeler te regelen dan de later meer op massa-productie ingestelde industrie. Er moest regelmatig geproduceerd worden, wilde men den gang van de fabriek stabiel houden. Daardoor ontstond al vrij gauw overproductie met als natuurlijk gevolg: lagere prijzen. Om die lagere prijzen te kunnen handhaven en te kunnen concurreeren moest weer goedkooper geproduceerd worden (lees: rationeeler en sneller!) waardoor de vicieuze cirkel zich sloot en zelden heeft onze samenleving steilere stijgingen en dalingen van het prijsniveau gekend dan sedert de intrede der Machinale Eeuw. Wat te doen? Het luidruchtig advies van enkele utopisten volgen en de machines afbreken? De geschiedenis leert ons, dat onze ouders en grootouders verstandig genoeg waren om dergelijke goocheltoeren, die nu nog wel eens in vollen ernst op z.g. „voorlichtings-avondjes" in de provincie worden verdedigd, 9
niet uit te halen! De machine deed glorieus haar intrede, gooide het heele productie-systeem ondersteboven en in het leven en denken der menschheid werd een ware revolutie ontketend. Voorloopig werd de mensch slaaf van zijn eigen vernuft! Pas in de laatste jaren werd in enkele staten een ernstige poging ondernomen om productie en consumptie door een kordate regeling van bovenaf onder den duim te krijgen. In die woelige dagen kwamen er direct al twee groepen voor den dag, waarvan de eene beweerde: Er is overproductie, terwijl de andere betoogde: er is onderconsumptie. Wie er gelijk had, blijve hier buiten geding. De toestand is betrekkelijk nog weinig ontwikkeld. Ja nog zoo jong, gezien in het licht der historie, dat we een definitief oordeel nog niet mogen vellen. Een feit is echter, dat de „onder-consumptie "-menschen aanvankelijk het pleit hebben gewonnen en dus wel zedelijk verplicht waren om de „over-productie" aan al die „onder-consumptie"-lieden te spuien. En toen ontstond de legende van het kippen- en eendenei, die ik u ten overvloede nog even zal vertellen. De vraag werd namelijk gesteld: „Waarom eten de menschen zooveel kippen- en zoo weinig eendeneieren?" Het is toch bekend, dat een eendenei belangrijk grooter en heusch niet minder smakelijk is dan een kippenei. Het antwoord is: als een eend een ei legt, hoort men niets anders dan .. plof! Maar, o wee, als een kip een ei deponeert.. dan kakelt ze de heele buurt bij elkaar. M.a.w. de kip maakt reclame voor haar ei. En dus zeggen de reclame-enthousiastelingen: Daarom eten de menschen veel kippen-eieren en weinig eenden-eieren! Met dergelijke leuzen gingen de „onder-consumptie "-menschen destijds op pad. „Niets is ons te dol" stond blijkbaar ook al in het vaandel van die reclame-pelgrims. Zoo ontstond alras de eene uitwas na de andere. De reclame beleefde één van haar zwartste tijden!! Om de . beweringen van „onder-consumptie" te boekstaven, moesten de behoeften en de verkoop tot het uiterste worden opgeschroefd. De waarheid in de reclame kwam daardoor al heel gauw in het nauw. Men kwam tot de ontdekking, dat het papier leelijk kon liegen en de uitdrukking: 't staat immers zwart op wit, begon gevaarlijk aan beteekenis te verliezen. 't Was in dienzelfden tijd, dat enkele specialisten ontdekten, dat de grens tusschen „Waarheid" en „Ver10
dichting" naar behoefte te verdoezelen was, m.a.w. dat de goegemeente drogredenen als pure waarheid accepteerde, wanneer men maar voldoende en luid genoeg door-tamboureerde. Dit is wel de ergste periode, die de reclame ooit heeft meegemaakt. De naweeën daarvan zijn zelfs nu nog, na ruim 35 jaren en langer, terdege merkbaar. 't Was in dien tijd, dat de reclame zich de slechtste reputatie op den hals haalde, die maar denkbaar was. Reclame werd gedegradeerd tot een hulpmiddel om minderwaardige producten te slijten of wel tot een soort zoet sausje om een mislukte of bedorven pudding eenigszins genietbaar te maken. Bij even dieper ingaan op de psychologische werking der reclame, blijkt al spoedig, dat iets dergelijks op een algeheele degeneratie van het systeem moest uitloopen! De reclame immers activeert in de verwachting van den mensch eenige spanningen, die door accumulatie (door voldoende herhalingen) en inductie of wisselwerking (met reeds aanwezige spanning) na verloop van tijd tot een zekere top-spanning acceleeren! Evenals bij de electriciteit kunnen wij dan spreken van een potentiëel verschil, dat bestaat ten gunste van een zeker product of aanbieding, als tegenhanger van den neutralen toestand, waarin wij ons als regel bevinden ten opzichte van andere aanbiedingen. Wanneer wij nu door de koopdaad de opgehoopte potentiëele spanningen laten afvloeien, m.a.w. als wij onze verwachtingen verwezenlijken en ons 't begeer aanschaffen en .. nu komt het gevaarlijkste punt .. als dat dan in geenen-de deele den inhoud aan gunstige hoedanigheden bezit, dien wij in onze verwachtingen gefantaseerd hadden, dan is de „ontlading" wel heel erg bruusk! Ja, zoo heftig, dat een blijvend tekort aan belangstelling, zoowel tegenover het product, waar 't om gaat, als tegenover al wat daarmede samenhangt, ontstaat. Men leert nu eenmaal meer van zijn stroppen dan van zijn voordeelen en dat is een gulden regel, dien iedereen, die met reclame te maken heeft, in zijn hersens dient te griffen! De reclame was dus in discrediet en wij zullen nagaan, hoe een nieuwe dageraad gloorde! Een dageraad, die eerst schuchter de kim deed blozen, maar dan spoedig 't volle licht wierp op een reclame-systeem, dat alhoewel 11
nog lang niet volmaakt, toch in elk geval talrijke kiemen bevat, die 't beste voor de toekomst doen hopen. Wat gebeurde er namelijk? Men kwam op het idee, dat de reclame, ook al werd deze nog zoo onbeholpen of daarentegen nog zoo geraffineerd in elkaar gezet, slechts dan resultaten scheen te hebben, als er zij het slechts een „latente" noodzaak of vraag voor het aangebodene bestond. Dit axioma doet nog altijd opgeld! ik zou er niet over denken tot een reclame-campagne te adviseeren, wanneer er tenminste niet eenige vraag bestaat en 't liefst moet die vraag zich nog in stijgende lijn bevinden! Dit is waarschijnlijk in vierkante tegenstelling met de verhalen, die reclame-menschen nog al eens opdisschen, dat men juist actie moet voeren in tijden, waarin alles zoo dood als Pen pier is, want dat deden Wrigley en Rockefeller en nog een paar van ?ie boffers ook. . . . Nonsens! Maar ja, hoe dan te handelen bij aanbiedingen van gloednieuwe producten of diensten, die tevoren nooit gepousseerd waren en waarvoor eenvoudig geen directe noodzaak kon bestaan? Welnu, dan gaat het er eenvoudig om, belangstelling te kweeken! Men begon dus direct te onderscheiden: a. de werkelijke verkoopreclame, gebaseerd op latente of zelfs levendige vraag. b. de wat men nu zou noemen „verkoop-ontwikkelende" reclame, die slechts ten doel heeft de vraag te scheppen of te stimuleeren. En 't is die laatste vorm van reclame, die ons voorloopig het meest zal interesseeren. Deze toch steunt den verkoopstaf op den weg in de vuur als machtige artillerie krachtig in den rug. Eerst de voorbereiding-line van de vraag, het scheppen van de geschikte atmosfeer en dan, als laatste schakel, de directe verkoopreclame, zuiver en doelbewust gericht op de personen of gezinnen, die voldoende voorbewerkt zijn. Destijds was deze richting in de reclame gloednieuw. Thans is zij bezig zich te ontwikkelen in het kader van onze hedendaagsche financiëele en commercieele en ik mag wel zeggen „ethische" samenleving! De parvenu 12
„Reclame", de brutale bravourschreeuw, is via allerlei minder gunstige tusschenphasen, waarover wij hier maar liever zwijgen, tenslotte dan ,,salon-fähig" geworden. De Amerikanen, die kans zien om oeroude dingen met de noodige tam-tam als spiksplinternieuw te propageeren, vonden eenige jaren geleden den slogan „Truth in Advertising” uit, alsof het eerbiedigen van de waarheid ook in het adverteeren een heele deugd was en niet eenvoudig het moreel verplichte! Deze uiteenzetting werpt misschien even een wat schril licht op dien wonderlijken weg, dien de reclame in de afgeloopen decennia heeft bewandeld. Maar om de natuurlijke aversie tegen reclame, zooals die bijv. bij levensverzekerings-maatschappijen ten deele nog gevonden wordt, goed te begrijpen, is het lichten van deze min of meer pijnlijke doopceel toch noodig. Nu spreken vooraanstaande personen en bekende financiers goedgunstig over reclame.. de klove tusschen brutale overdrijving en fijne, ja haast geraffineerde, zuiver psychologisch ingestelde behoefte-vorming, wordt met den dag kleiner en we zullen 't wellicht nog meemaken, dat aan onze Handeishoogescholen met een paar treffende toespraken een leerstoel voor de Reclame wordt ingesteld. Dat is één lezing van de zaak. De andere zegt, dat de heele boel decadent is! Dat je zelfs een prima product niet meer zonder misselijken tam-tam kunt verkoopen, zonder dat je meegesleurd wordt in dien bandjir van woorden, woorden en nog eens woorden! Misschien, dat een volgende eeuw het juiste antwoord weet op deze vragen van onze Aera der Reclame, misschien .... Maar och, wie zal hier onbevooroordeeld een vonnis vellen? Degene, die reclame veroordeelt, is er zich maar weinig van bewust, hoe sterk hij zelf door de publiciteit beïnvloed wordt! Wien onzer is 't gegeven zich objectief zoo hoog boven de structuur van onze economische samenleving te verheffen, dat hij de oude schakeeringen en nuances van door de eeuwen gegroeide gewoonten en ingewortelde gebruiken kan onderscheiden van reclame, die als een bedrieglijk laagje fineer over heel veel brandhout, maar .. ook over ouderwetsch, degelijk binnenwerk is gelegd? Wanneer zoo'n anti-reclamemensch zich naar den eersten den besten winkel begeeft, zal hij uit de talrijke merkartikelen, die hem in normale 13
tijden voorgelegd worden, allicht iets kiezen, waarvan minstens de naam hem min of meer vertrouwd in de ooren klinkt! Dat zal hij dan onbewust kiezen en de zaak tegenover zichzelf trachten te rationaliseeren door te zeggen: Dat is de beste! Maar waar en wanneer hij dit onbewust hoorde of las, ja, dat weet hij niet. Het vergaat hem als den Baron in Gorki's „Nacht leven als een kaleidoscoop voor zijn geestesoog ziet pas-.-asyl",die'th seeren .... Bald tat er dies, bald tat er j enes, aber, warum er 's tat, wieso . . weshalb .. keine Ahnung. Onweerstaanbaar, rusteloos als de golven der onmetelijke zee, etst zich in het onderbewustzijn der menschen de Macht der Reclame, soms meer, soms minder diep, al naar gelang van de herhalings-frequentie en de intensiteit van den prikkel. En zelfs zij, die om welke reden ook de reclame verachten, kunnen zich aan haar macht niet onttrekken!
14
HOOFDSTUK II.
--&
Reclame als belangrijk economisch verschijnsel
1'
Cw
;. . : ^
cZ 1
©
H.
Alle reclame werd eens geboren uit den brutalen bravour-schreeuw van den marktkoopman! Men kan het draaien zoo men wil! Men kan reclame „Propaganda" of „Publiciteit" noemen, het komt alles op hetzelfde neer. Het is en blijft Reclame! Vergeet dat geen oogenblik, probeer geen vierkanten jongen in een rond gat te stoppen. Het gaat niet! Doe mijnentwege Reclame een witte bef aan en u hebt „Propaganda." Zet hem nog een hoogen hoed op en u hebt „Publiciteit." U kunt hem uitdossen zooals u wilt, in zijn brave binnenste blijft hij eenvoudig Reclame!
Is Reclame noodzakelijk? Neen, zeggen de doktoren. Als dokter A geen reclame maakt, behoeft dokter B het ook niet te doen. Een waarheid als een koe overigens. Neen, zeggen verder velen, die wel eens gehoord hebben, welke enorme bedragen in reclame geïnvesteerd worden. „Het maakt den boel alleen maar duurder!" Wat de rest zegt, die er werkelijk kijk op heeft, is voor ons belangrijker. Laten wij de zaak eerst eens van de economische zijde bezien. Dan valt in de allereerste plaats het concurrentie-verschijnsel op. Daar moeten wij het heel even over hebben, anders is de verdere structuur van het geval niet duidelijk.
15
Reclame en Concurrentie. Oppervlakkig beschouwd, zegt men al gauw, dat Reclame en Concurrentie hand in hand gaan. Dat is m.i. niet juist. Reclame en Concurrentie zijn volgens mij twee verschijnselen, die niet identiek zijn. Daarentegen staan ze, wanneer ze gezamenlijk optreden, in een bepaalde, onveranderlijke verhouding tot elkaar. De Reclame is het eenvoudigste, maar bovendien het meest omvattende van beide verschijnselen. Reclame is als ,het ware de „aether" waaruit de Wereld der Concurrentie geboren werd. Het medium, waarvan de Concurrentie gebruik moet maken. Ook de stralen van de zon hebben den aether noodig om door te dringen tot de aarde, teneinde daar licht en leven mogelijk te maken. Reclame gaat aan Concurrentie steeds vooraf. U kunt het als het ware vergelijken met de werking van een magnetisch veld, dat pas dan ontstaat, wanneer twee magnetische polen elkander aan magneten zijn er reeds, ze moeten alleen in elkan--treknofas.D ders nabijheid worden gebracht. De Reclame bestaat reeds voordat de Concurrentie ontstaat. Zoodra door de Reclame een zekere wensch, een begeerte bij het publiek wordt opgewekt en er anderen zijn, die ons benijden om de actieve of origineele wijze waarop wij als fabrikant die begeerte weten op te wekken en trachten ons te evenaren, dan ontstaat dat „magnetische" veld tusschen de beide polen, hetgeen men in de economie „Concurrentie" noemt. Nu is het tragische, dat er in dien strijd nu eenmaal overwinnaars en overwonnenen zijn. Dat is echter een natuurwet, die men zelfs bij de laagste dieren en planten aantreft. Het is tragisch voor de zwakken, maar buitengewoon aantrekkelijk voor de sterken. Het is mijn overtuiging, dat Reclame en Concurrentie rustig naast elkaar kunnen bestaan. Iedere looper hoeft toch geen hardlooper te zijn. Men kan niet ontkennen, dat Reclame en Concurrentie uit één en dezelfde actie voortkomen. Ze zijn onverbrekelijk aan elkander verbonden, wanneer ze tegelijkertijd optreden. De actie is de Reclame, het bijverschijnsel de Concurrentie! Reclame zonder Concurrentie is zeer wel mogelijk. Concurrentie zonder Reclame is daarentegen eenvoudig ondenkbaar! De Reclame wordt 16
bewust gewild. De Concurrentie is een voor den adverteerder dikwijls volkomen ongewenscht -- bijverschijnsel. Concurrentie - reclame en verbruiksontwikkelende reclame. Als een roode draad dient door elk reclame-plan in embryonalen toestand de gedachte te loopen: „Waar gaan we tegen vechten," of „waar gaan we vóór vechten?" Laten we het heel duidelijk en open zeggen: a. Moeten wij ons verweren tegen concurrenten, die ons aanvallen? b. Moeten wij een artikel of een gebruik gaan invoeren, dat voor het publiek geheel nieuw is? C. Moeten wij een nieuwe of ruimere toepassingsmogelijkheid voor een reeds ingevoerd product of gebruik gaan bepleiten? Deze drie punten zijn zeer belangrijk, want hiervan hangt natuurlijk vol -komendtzva onze reclame-campagne af! Vergelijkt u het groote publiek eens met een vergadering in een flinke ruime zaal. In geval a. (de aanvallende concurrenten dus) moet u zich voorstellen, dat u herhaaldelijk geïnterrumpeerd wordt door een paar herriemakers in de zaal. U zult dan stevig moeten aanpakken en uw toon zal kordaat en zeer direct dienen te zijn. In geval b. kunt u zich voorstellen, dat het aanwezige publiek volkomen vreemd tegenover u staat, zoodat u eerst duidelijk dient te maken, wie u bent en wat u precies wilt. M.a.w.: u dient vertrouwen te wekken en begeerte te scheppen voor hetgeen u aan te bieden hebt. In geval c. is de zaak eenvoudiger, want dan kent het publiek u en uw artikelen reeds. Het gaat er alleen maar om, het attent te maken op gevallen, waarin uw producten eveneens met voordeel gebruikt zullen kunnen worden. Onder dit laatste verstaan we de zgn. gebruiksontwikkelende reclame (sales-promotion). In concurrentie-reclame zit dus meer het begrip „gevecht ". Men zij niet zwak in zijn houding en huldige in die gevallen het begrip van „spaar de kool en de geit" niet, maar sla flink toe! Echter: strijd steeds met open vizier. Niet schelden, maar stompen, zij uw advies. Onder „schelden" versta ik overigens ook het afbreken van den concurrent in de reclame. Negeeren mag, afbreken is uit den booze! Negeer dus zoo mogelijk de
17
concurrentie in de reclame en wees alleen positief omtrent de eigenschappen van uw eigen product. Concurrentie-Reclame kunt u verdeelen in: 1. directe 2. indirecte. Deze zijn weer te onderscheiden in: a. offensieve b. defensieve concurrentie -reclame. Indirecte concurrentie -reclame kan weer onderscheiden worden in: 1. collectieve 2. individueele concurrentie-reclame. Als eenige toelichting nog het volgende: Men spreekt van directe concurrentie-reclame, wanneer dezelfde groep artikelen onder een andere merknaam van dezelfde groep fabrikanten wordt bestreden. De maximale markt moet dan onder die fabrikanten gedeeld worden. Wanneer nu een aantal fabrikanten deze markt onderling in handen hebben, zouden zij een zekere defensieve houding in hun reclame en verkoopsreclame kunnen aannemen, om hun aandeel in de markt te behouden. Wil men echter het deel van zijn mededinger erbij hebben, dan is het zaak, een veel meer agressieve houding aan te nemen. U zult intusschen hebben begrepen, dat reclame en verkoopspolitiek elkander volkomen dienen te dekken. Op dit onderwerp kom ik later nog uitvoeriger terug. We hebben het zooeven gehad over de verbruiksontwikkelende reclame. Deze soort reclame is noodzakelijkerwijze een indirecte concurrentiereclame! Immers, men concurreert niet meer tegen artikelen -soortgenooten, maar tegen andere groepen artikelen. Men probeert 'n grootere voorkeur bij het publiek te doen ontstaan voor het product in kwestie en als gevolg daarvan blijven uitgaven voor andere artikelen achterwege. Toen b.v. de theemenschen indertijd collectief propaganda maakten voor grooter thee-verbruik, moest daaronder het verbruik van koffie, bier, limonades en andere 18
dranken wel verminderen. Men nam óf het een Of het ander. Bij verbruiksontwikkelende reclame let men dus niet meer zoo angstvallig op de concurrenten, maar bundelt alle aandacht op het inprenten van nieuwe toepassingsmogelijkheden en eigenschappen van het gepropageerde artikel. Een verbruiksontwikkelende reclame is derhalve een opvoedende en is typisch „inlichtend" of „voorlichtend" van aard. Als voorbeeld wil ik nog noemen de campagne, die Philips eenige jaren geleden heeft gemaakt voor „Meer en Beter Licht in de Woning". Het is aan te nemen, dat het publiek niet alleen Philips lampen heeft gekocht naar aanleiding van deze actie, maar dat ook andere lampenfabrieken daarvan in mindere of meerdere mate hebben geprofiteerd. Hieruit blijkt dus wel duidelijk het indirecte concurrentie-karakter van verbruiksontwikkelende reclamecampagnes. Nu ben ik in het geheel niet van plan, hier een pleidooi voor de reclame als zoodanig te houden. Er is zooveel en zooveel goeds over reclame geschreven in de internationale vakpers, dat een pleidooi op deze plaats rustig achterwege kan blijven. Alleen zou ik de vraag willen stellen: Wat zouden de inkoopers van groote bedrijven moeten beginnen, als de leveranciers hen niet door middel van vertegenwoordigers, advertenties, verkoop-brieven en wat dies meer zij, geheel op de hoogte hielden van veranderingen en nieuwigheden? Hoe zouden de huismoeders attent gemaakt moeten worden op hetgeen zij billijk en goed kunnen inkoopen? En dan nog een vraag: Hebt u er wel eens over nagedacht, welk een enorm aandeel b.v. de tandpasta-firma's gehad hebben in de algemeene tandhygiëne? De kennis van zaken, waarmee de huisvrouw thans spreekt over de meest uiteenloopende onderwerpen, zooals voeding, textiel enz. heeft zij voor het grootste deel geput uit de reclame der merkartikelenfabrikanten. Neemt u de proef maar eens en u zult versteld staan! Daarbij komt nog het groote voordeel, dat elke goed gefundeerde reclame, mits deze maar voldoende wordt herhaald, op den duur het begrip „kwaliteitsproduct" ingrift. Een Wereld zonder Reclame is ondenkbaar! Het is ondenkbaar, dat de wereld nog zou kunnen draaien zonder propaganda! Het is als het ware de olie, waarmee de aardas wordt gesmeerd! 19
Een absoluut „reclamelooze" samenleving zou niets anders zijn dan een economische revolutie en een totaal ontwrichte productie en distributie zouden het gevolg zijn. Wij hebben in de afgeloopen jaren werkelijk wel gelegenheid gehad om kennis te nemen van de meest uiteenloopende economische en politieke structuren! Ik heb er echter nog geen één gezien, waarbij het element „propaganda" werd uitgeschakeld. Inderdaad, productie, distributie en reclame zijn niet meer te scheiden. Dat publiciteit een artikel duur zou maken, is ook al weer één van die stelregels, die niet vol te houden zijn. Goede reclame verhoogt den omzet en verhoogde omzet beteekent vermeerderde productie. Een peuter uit de Frobelklas zal reeds kunnen begrijpen, dat het naar verhouding duurder is één zakmes te fabriceeren dan een millioen van die dingen. Natuurlijk zijn er ook schaduwzijden aan de reclame. Het zou dom zijn die te verbloemen. Iedere fabrikant dient b.v. in het oog te houden, dat zijn omzetten zoodanig stijgen kunnen (zie later onder Marktonderzoek), dat de reclamekosten niet in wanverhouding tot zijn productiekosten komen te staan. Iemand, die b.v. tandpasta verkoopt, kan natuurlijk een hooger bedrag aan reclame uitgeven dan iemand, die broekenpersen aan den man brengt. Tandpasta koopt men elke maand en een broekenpers eens in z'n leven (en dan wordt hij nog zelden of nooit gebruikt!) De kostprijsberekening is dus van het grootste belang voor het vaststellen der reclame. In het hoofdstuk over Budgeteering kom ik hierop uitvoerig terug. Direct zal men zich nu afvragen: Kan ik reclame maken, ja of neen? Wordt mijn verkoopsprijs niet noodzakelijkerwijs hooger, als ik reclame maak? Het moet toch uit de lengte of uit de breedte! Kijkt u eens hier: De kostprijs van een artikel plus de reclame, die daar voor gemaakt wordt, mag in het algemeen niet hooger zijn dan wanneer de reclame achterwege bleef. Hieruit blijkt dus, dat in de verhooging van den omzet de restitutie der reclamekosten te vinden moet zijn. In geen geval mag de reclame den verkoopsprijs hooger maken en het is door den lager gelegen kostprijs bij grooteren omzet ook niet noodig dan wanneer voor het betreffende artikel geen cent voor reclame werd uitgegeven. 20
Vraagt men zich dus af: Wie betaalt er nu eigenlijk de reclame? (immers, de fabrikant betaalt ze niet omdat zijn productiekosten lager worden en de verbruiker evenmin, want die wordt door de reclame in staat gesteld, tegen denzelfden lagen, ja in talrijke gevallen zelfs verminderden prijs te koopen), dan is er op die vraag maar één enkel juist antwoord: „de Concurrentie"! De concurrentie, die bang en stil in een hoekje zit te pruilen over den slechten tijd en de schandalig hooge reclame-kosten! De vraag is wel eens gesteld, of de wereld niet zoodanig in te richten zou zijn, dat concurrentie en dus reclame uitgeschakeld konden worden. Bellamy heeft het op papier voor elkaar gekregen; in de practijk is het zoover nog niet! Natuurlijk is het juist, dat wanneer ze slechts gemaakt wordt met het oogmerk, de partijen tegen elkaar op te zetten en de concurrenten elkaar te laten afslachten, reclame, sociaal gezien, nagenoeg improductief en volkomen fout is. Maar de concurrentie als verschijnsel kan de economie niet op zij zetten. Concurrentie is steeds de vuurproef voor het economisch leven. Het hangt overigens volkomen van iemands persoonlijke inzichten af, hoe hij de concurrentie (en dus de concurrentie -reclame) ziet. Bij elken vooruitgang behoort een overwinning en waar een overwinning is, zijn ook overwonnenen. Is men zeer humaan ingesteld, dan ziet men alleen die arme overwonnen stakkers. Iemand, die een breederen kijk op het economisch gebeuren heeft, verheugt zich echter over de bevochten vooruitgang. Een status-quo bestaat noch in de natuur, noch in de economie. Of concurrentie goed of slecht is, kan men al heel moeilijk categorisch beantwoorden. Als de dokter u een wetenschappelijk vastgestelde dosis arsenicum geeft, kan dat onder zekere omstandigheden uw leven redden. Als u op eigen houtje een dosis arsenicum slikt, kon het er wel eens slecht voor u uitzien. De arsenicum was in beide gevallen dezelfde, de dosis was het criterium! Reclame is inderdaad een machtig economisch wapen. Het bergt dus ook alle gevaren van een machtig wapen in zich! Men gebruike het goed en met verstand. Men huilt erbij, als men eens nagaat hoeveel reclame, alleen in Nederland reeds, nooit het beoogde doel bereikte. Hoeveel nationale werken zouden wij niet hebben kunnen bouwen met het geld, dat in de 21
afgeloopen 25 jaren aan verkeerde reclame is weggegooid! Dit dient ons echter niet af te schrikken. Integendeel, het dient een waarschuwing te zijn voor degenen, die thans verantwoordelijk zijn voor de uit te geven reclamegelden. Niemand zal beweren, dat een stoommachine 100 % rendement oplevert, maar wie zou het in zijn hoofd halen, daarom een stoommachine te verguizen? Het hoogtepunt (ik beschouw het oorlogsjaar 1939 als gewichtige mijlpaal in de economische historie) bereikte de reclame wel door het Merkartikel! Aan de structuur van de merkartikelen-reclame wordt in dit werk naar verhouding veel aandacht besteed. Als beschermer van consumenten-belangen en niet alleen als „eigen stempel" van den fabrikant heeft het Merkartikel m.i., allen pessimisten ten spijt, nog een langen ontwikkelingsgang voor zich. De huidige oorlog onderbreekt die slechts, doch breekt deze evolutie in geen enkel opzicht af. Ik zie er van af, historische bijzonderheden over reclame te geven, omdat deze in een boek als dit, dat alleen ten doel heeft een globaal overzicht te geven, niet thuis behooren. Wie er zich voor interesseert, verwijs ik naar de literatuuropgave op pag. 285. .
22
HOOFDSTUK III.
Anderhalf woord over marktonderzoek De meeningen over het nut van marktonderzoek in Nederland zijn wel zeer verdeeld! De een zwéért erbij, de ander zegt: „Als je zoo'n klein landje niet eens kunt overzien, ben je feitelijk niet waard, koopman genoemd te worden". Al met al vormt het marktonderzoek, of de marktanalyse een uitstekend richtsnoer voor de reclame-activiteit. Vooral om te weten waar en hoe reclame gemaakt moet worden, meen ik dat marktonderzoek onontbeerlijk is. Cijfers alleen zullen u echter niet uit den brand helpen. Nuchter koopmansinzicht is essentiëel. Men kan marktonderzoek zien als het onderzoek naar den omvang, de samenstelling en de eischen der afzetmarkt, als grondslag voor de afzetpolitiek en als controlemiddel op de doelmatigheid van de bewerking van product en markt (definitie van Limperg). Voor de bespreking van datgene, dat wij in de reclame althans noodzakelijkerwijze van marktonderzoek moeten weten, baseer ik mij voornamelijk op de zeer logische indeeling, die de heer L. C. Vervooren, raadgevend-ingenieur, destijds gegeven heeft in een prae-advies, uitgebracht op het vijfde internationale congres voor wetenschappelijke bedrijfsorganisatie te Amsterdam. Hij gaf daarin een schema, dat zeer systematisch was ingedeeld. 23
Hij onderscheidt daarbij in hoofdzaak het qualitatief en het quantitatief marktonderzoek. Tot qualitatief behoort te worden gerekend het onderzoek naar de eigenschappen der producten, de motieven voor de keuze der consumenten, mode en smaak, invloed van den prijs e.d. Onder quantitatief verstaat men meer het onderzoek naar die factoren, die zich goed in cijfers laten uitdrukken, b.v. de bevolkingsstructuur, de koopkracht enz. Om er geheel in te slagen een bevredigend antwoord te vinden op de vraag: „Wat kunnen wij van een bepaald artikel verkoopen bij de op het moment aanwezige omstandigheden van koopkracht, behoefte, concurrentie, conjunctuur etc?" zouden wij een methode moeten vinden om talrijke onmeetbare factoren van het qualitatieve onderzoek in cijfers uit te drukken. Dat zal wel altijd tot de vrome wenschen blijven behooren. Toch biedt reeds nu de marktanalyse de mogelijkheid, afhankelijk van het product, tot een meer of minder nauwkeurige benadering van de afzetmogelijkheden te komen en bij toeneming onzer kennis der wetten, die de afzet zal deze benadering een nauwkeuriger karakter aannemen.-marktegn, Koopmansinstinct blijft voorloopig echter primair! Een marktonderzoek kunt u als het ware beschouwen als een momentopname van de markt. Wil het marktonderzoek werkelijk waarde hebben, dan dient men er een „film" van te maken, m.a.w. zich geregeld te oriënteeren over de voortdurend plaats hebbende verschuivingen in de invloeden, die het probleem beheerschen. Men zal dan moeten werken met gegevens van commerciëelen, juridischen, handelspolitieken, geografischen, psychologischen en klimatologischen aard. Eerst zal moeten worden overwogen, welke gegevens men zelf eenvoudig in handen kan krijgen. Dat zullen allicht gegevens van quantitatieven aard zijn. Daartoe zijn b.v. te verwerken gepubliceerde, ambtelijke en niet-ambtelijke, gegevens (Maandblad voor Statistiek, Statistisch Jaarboekje, statistieken van Vereenigingen, Universiteiten, Landbouwproef24
stations e.d.), in hoofdzaak dus materiaal van statistischen aard. De Amerikaan spreekt hierover heel typisch als „desk-research". Voor het qualitatieve onderzoek zal men in belangrijke mate moeten steunen op directe informatie, m.a.w. men zal b.v. vragenlijsten moeten rondzenden, enquêtes houden door middel van persoonlijke gesprekken e.d. Hoofdzaak bij dergelijke onderzoekingen is, dat men werkelijk representatieve groepen uitzoekt en eenzijdigheid vermijdt. Deze informatiebron dient men echter zoodanig te kanaliseeren, dat de qualitatieve eigenschappen, zij het bij benadering, in cijfers kunnen worden uitgedrukt. Een belangrijke taak van de marktanalyse is het verschaffen van een basis voor een verkoopraming. Wil men een dergelijke basis vinden, dan dienen alle factoren dus in den vorm van getallen of coëf f icienten te worden opgesteld. Al te vaak verliest men dit standpunt uit het oog. Men komt dan niet verder dan tot het leveren van beschouwingen, niet tot een werkelijke conclusie. Wie moet het marktonderzoek verrichten? Meent niet, dat vertegenwoordigers of kantoorpersoneel, zonder eenige speciale scholing in dit opzicht, in staat zouden zijn, afnemers te interviewen! Juist daarin kan een gevaarlijke bron van fouten schuilen. Er bestaan ook in ons land eenige experts op het gebied van marktonderzoek en het is raadzaam voor een dergelijk onderzoek een bedrag te voteeren, omdat het resultaat van een vakkundig uitgevoerde marktanalyse de kurk is, waarop een dikwijls kostbare reclame-campagne moet drijven. Dat geringe bedrag maakt zich wel goed, want: 1. Men krijgt een juist inzicht van alle consumenten-kringen en hun beteekenis, hetgeen zeer belangrijk is voor de dagelijksche leiding. 2. Verkoopramingen kunnen worden gemaakt, hetgeen in staat stelt, het werk der verschillende afdeelingen beter te coördineeren. Hierdoor bereikt men een grootere efficiency, waarmede natuurlijk weer besparingen gepaard gaan. Andere voordeelen van de marktanalyse zijn: 3. Men kan daardoor komen tot een logisch reclame-budget. De 25
marktanalyse maakt immers een verkoopschatting mogelijk! Onkosten en winst kent men, zoodat de raming van het reclamebudget als zoodanig geen heksentoer meer is. Reeds vele f abrikanten hebben zich aan een veel te zwaar reclame-budget vergaapt. 4. Men verkrijgt een goed beeld van de afzetmogelijkheden bij grossiers, wederverkoopers, enz. Daardoor kan men de bezoekenfrequenties en de verkoopgebieden van de vertegenwoordigers veel beter bepalen. 5. Wanneer de interviews door eigen medewerkers worden gehouden (op het gevaar af, dat ze dan niet objectief zijn!), komt u in recht publiek. Het moet u toch wat waard zijn-strekchonam precies te weten, hoe men op uw artikel reageert, wat men er op aan te merken heeft, e.d. Dergelijk materiaal krijgt men via een wederverkooper practisch nooit in handen. 6. De marktanalyse en de daarop aansluitende verkoopraming vormen een uitstekende basis voor het bepalen van uw productiecapaciteit binnen een zekere periode. Bovendien kan het verkoopapparaat hiermede gelijken tred houden. Hoeveel campagnes zijn er al gestrand op het feit, dat: a. de productiecapaciteit van den adverteerder te laag was en er „neen" verkocht moest worden. b. het verkoopapparaat ontoereikend was om het product snel genoeg overal verkrijgbaar te stellen bij de verschillende categorieën afnemers. De klant komt dan geïnteresseerd in den winkel, kan het geadverteerde artikel niet krijgen en is natuur zeer gemakkelijk te winnen voor een gelijkwaardig concur--lijk rentie-artikel. Hoewel het marktbeeld op het oogenblik natuurlijk zoo gewijzigd is, dat een marktonderzoek geringe practische waarde heeft, omdat nu letterlijk alles te verkoopen is en op welke manier dan ook, is vanzelfsprekend aan te nemen, dat wij in vredestijd weer oogenblikken zullen krijgen van 26
ruimer aanbod van waren. Een zeer grondige heroriënteering zal dan noodzakelijk zijn en het lijkt mij gewenscht, hiermede thans reeds aan te vangen. Van het grootste belang bij een marktonderzoek is het kennen der ver factoren, die invloed kunnen uitoefenen op de resultaten. In-schilend groote trekken kunnen deze als volgt worden ingedeeld: A. Invloeden van binnen uit.
1. Technische Invloeden. a. Productie-capaciteit en productie-mogelijkheden. b. Kwaliteit van het product. c. Technische eigenschappen van het product.
2. Psychologische Invloeden. a. Uiterlijk van het artikel. b. Bijzondere kenmerken. c. Verpakking e.d. 3. Economische Invloeden. a. Prijspolitiek. b. Reclamepolitiek. C. Credietpolitiek. d. Verkoopsorganisatie. B. Algemeene Invloeden van buiten af.
1. Economische en Structureele Invloeden. Algemeene economische toestand. a. Structuurveranderingen. b. Conjunctuurveranderingen. Bevolkingskarakteristiek. a. Leeftijd. 27
b. Geslacht. C. Ras. d. Godsdienst. e. Klasse. f. Inkomen. g. Groepeering. h. Levensstandaard. i. Traditie en gewoonten.
2. Geografische Invloeden: a. Klimaat, enz.
C. Invloeden van buiten af van den Specialen Bedrijfstak. 1. Technische Invloeden (technische reactie van de markt op het product). a. Uitvindingen. b. Invloed van concurrentie-producten. C. Invoerbelemmeringen enz. d. Patenten. e. Politieke invloeden.
2. Psychologische Invloeden. a. Mode en smaak van het publiek.
3. Economische en Structureele Invloeden. a. Wijzigingen in de structuur van den bedrijfstak. Conjunctuursverschuivingen in den bedrijfstak. b. Keuze uit het algemeene, statistische materiaal. Bevolkingskarakteristiek en geografische factoren, die voor den bedrijfstak van bijzonder belang zijn. c. Bijzondere invloeden, voortkomende uit den aard van het product. Ontwikkeling van de onderneming in de afgeloopen jaren. Seizoeninvloeden e.d. 28
4. Speciale Invloeden. a. Maximum-opnamemogelijkheid. b. Verzadigingssnelheid. C. Vervangingssnelheid. De practijk leert, dat men rekening dient te houden met de voortdurende wisselwerking tusschen de factoren onderling en dat men dus steeds het geheel in het oog moet houden. In het kort geschetst is dus de gang van een marktanalyse ongeveer als volgt: 1. Directe informatie bij handelaren of publiek, teneinde de eigenschappen vast te stellen, die het product bezit of dient te bezitten (om dit vast te stellen kan men b.v. een proefverkoop in een klein district organiseeren!) 2. Hieruit kan worden afgeleid, welke categorieën der bevolking als verbruikers en potentiëele koopers in aanmerking komen. 3. Vervolgens kunnen uit de bevolkingsstatistiek die gegevens geput worden, welke een beeld geven van een aantal personen, die ver zijn of kunnen worden van het betreffende artikel of de-bruikes groep van artikelen. Hierdoor krijgt men een overzicht van de potentiëele markt, m.a.w. de onder ideale omstandigheden, b.v. volledig uitschakelen der concurrentie, te bereiken omzetten. 4. Dit cijfer stelt de maximum opname-mogelijkheid voor. In hoeverre dit cijfer ooit te bereiken is, hangt natuurlijk heel sterk af van de hoedanigheden van het betreffende artikel. Voor een gebruiksartikel, zooals b.v. huishoudzeep, is het heel wat hooger dan voor een luxe product. 5. Voor het moment heeft men aan dit cijfer nog niet veel, omdat een dergelijke maximale omzet pas na verscheidene jaren werken bereikt zou kunnen worden. Wij dienen dus eerst de snelheid vast te stellen, waarmede het verbruik groeit. De practijk leert, dat het 29
verbruik langzaam stijgt. Daarna gaat de stijging vrij snel, om dan weer langzaam te eindigen, zoodra het verzadigingspunt wordt bereikt. De lijn vormt een zgn. Quetelet of Zeta-kromme.
IIlRIEE
11111/Í1h1 i1111Í11h1. 1111V1111h1 hhhUhhhhh 1111 Figuur 1.
6. Deze verzadigingssnelheid kan voor een zekere periode worden uitgedrukt als een deel van de maximum-opname-mogelijkheid. Met dergelijke gegevens heeft men dus een middel in de hand om voor een aantal concurreerende artikelen (waaronder het eigen product) het aantal nieuwe cliënten vast te stellen, dat vermoedelijk binnen een zekere periode 'bereikt kan worden. 7. Gaat het om producten met een beperkten gebruiksduur, dan zal men, behalve met de nieuwe gebruikers, eveneens rekening dienen te houden met hen, die open zijn voor vervangingsleveringen. Deze zijn vanzelfsprekend afhankelijk van den gemiddelden gebruiksduur en eveneens van het totaal aantal gebruikers op een gegeven moment. Men kan derhalve voor een zekere periode de vervangingsleveringen uitdrukken in het percentage van alle gebruikers gedurende die periode. Dit percentage noemt men de vervangingssnelheid. Een enkele opmerking in het algemeen over het begrip „marktonderzoek" 30
zij mij nog vergund. Over de geheele wereld streeft men ernaar, productie en verbruik zooveel mogelijk met elkaar in overeenstemming te brengen. De moeilijkheid bestaat echter in de ontzettende veelzijdigheid van ondernemingen in de verschillende branches. Daardoor hebben talrijke ondernemingen geen overzicht van de behoefte aan hun artikelen. Meestal is het niet eens mogelijk om een behoorlijk overzicht te krijgen van den omvang en den aard der producten, die de concurrentie aanbiedt. Bovendien ondervindt menige branche nog allerlei ongunstige wisselwerkingen van andere branches en ondernemingen van anderen aard, die weer ten nauwste samenhangen met den algemeenen economischen of politieken toestand. Zoo zou men den toestand, waarin zich dergelijke ondernemingen bevinden, kunnen vergelijken met de positie, waarin een zeeman verkeert, die niet de beschikking heeft over de voor de moderne navigatie nu eenmaal noodzakelijke instrumenten. Hij is aangewezen op eigen initiatief, instinct en.. voorzichtigheid. Dat is dan de zgn. feeling, waarover de ouderwets ingestelde koopman met zooveel trots pleegt te spreken. Ik voor mij ga echter liever aan boord van een schip, dat met moderne instrumenten is uitgerust dan dat ik met een kapitein in zee steek, die wel over een hoop feeling, maar nog niet eens over een verroest kompas beschikt! Marktonderzoek draagt er ongetwijfeld sterk toe bij om de productie en de consumptie met elkander in overeenstemming te brengen. Onderzoekt men niet alleen de afzetmarkt, maar bovendien de inkoopmarkt, dan heeft men meteen de uiterste polen. Men is dan in staat, het heele proces van Vraag en Aanbod, de productie en de verkoops-organisatie van het begin tot het einde te volgen. Hoe moet de enquête worden geleid? De technische kant van het enquêteeren is de belangrijkste. Reeds hierboven wees ik op de noodzaak, hiervoor geschoolde krachten te assumeeren. Hieronder nog een paar belangrijke wenken in dit verband: a. Of men schriftelijke dan wel mondelinge ondervraging zal kiezen, is in sterke mate afhankelijk van den aard van het betreffende 31
artikel. Wanneer men b.v. meent te kunnen volstaan met inlichtingen van grossiers en handelaren, die directe afnemers zijn, dan is een schriftelijke ondervraging meestal voldoende. Heeft men echter met het groote publiek te maken, dan is deze methode practisch ongeschikt. Vragenlijsten invullen en opzenden (behalve dan voor schoenen-distributie of zoo iets!) doet het publiek niet gauw. Men zal dan zijn toevlucht dienen te nemen tot persoonlijke gesprekken. b. Nu komt er een klein psychologisch kneepje! Moet men bij een dergelijk persoonlijk gesprek vrij veel vragen stellen, dan moet de ondervrager die natuurlijk vastleggen op een formulier. Men late dit formulier echter in geen geval invullen in tegenwoordigheid van den ondervraagde. Vooral de minder bedeelde en eenvoudige van geest heeft nl. een heiligen afkeer van „vastleggen in zwart op wit". C.
Om een eerlijk overzicht te verkrijgen over uw bedrijf of product, dient het onderzoek te geschieden door een neutrale instelling. Het beste is, dat de ondervraagde niet eens weet, van welk bedrijf het marktonderzoek uitgaat. Dat bevordert de subjectiviteit sterk.
d. Hierboven wees ik reeds op de noodzakelijkheid, vooral ,,representatieve" gevallen te interviewen, die men te voren zorgvuldig uitzoekt. Wordt dit systeem stelselmatig doorgevoerd, dan kan men met een betrekkelijk klein aantal bezoeken volstaan. De daaraan verbonden kosten blijven derhalve vrij laag. e. Om te voorkomen, dat de ondervraagde bij voorbaat reeds beïnvloed wordt, redigeere men de vragen zoodanig, dat het onmogelijk is uit te maken, van welk bedrijf het onderzoek uitgaat. Men vrage dus niet: „Bent u reeds verbruiker van Dubbelblank-tandpasta ?", maar b.v. „Gebruikt u tandpasta" en dan pas „Welk merk?" f. Het is wenschelijk bij een groot aantal vragen formulieren met positieve en negatieve antwoorden te laten voordrukken. De interviewer onderstreept dan na afloop van het gesprek datgene, wat 32
van belang gebleken is. Niet alleen komt daardoor het interview in een zekere vaste lijn, doch bovendien zijn de antwoorden eenvoudiger te verwerken. Bij het verwerken van zeer uitvoerige enquêtes maakt men zelfs gebruik van zgn. Hollerith-kaarten, waarin de antwoorden uitgeponst worden. g. Van zeer groot belang is, dat uit de resultaten der enquête in elk geval onderstaande factoren duidelijk blijken: 1. de maximum opname-mogelijkheid. 2. de verzadigingssnelheid. 3. de vervangingssnelheid. diep in verband met den omvang van dit boek Het is onmogelijk op een zoo veelzijdig probleem als het marktonderzoek in te gaan. Er bestaat echter een uitgebreide literatuurlijst op dit gebied, waarvan u eenige belangrijke werken opgesomd vindt in de literatuurlijst achter in dit boek.
33
HOOFDSTUK IV.
Het samenstellen van een reclamebudget Laten wij aannemen, dat ons marktonderzoek positieve resultaten heeft opgeleverd. Naar aanleiding daarvan zullen wij een zekere reclame-activiteit ontwikkelen. De eerste vraag zal dan luiden: „Hoeveel mogen en moeten wij aan reclame besteden?" Direct daarmede in verband staat de wedervraag: „Moeten wij een gefixeerd of een variabel reclame-budget opstellen?" Het meerendeel der reclame-budgetten zijn zgn. „gewoonte"-budgetten. Daaronder verstaat men het tegenovergestelde van een „ervaringsbudget" en wel die kosten, die in het allerbeste geval worden gevormd door een zeker percentage van den gemaakten of te verwachten omzet. De traditie speelt daarbij een groote rol en .... het budget van den concurrent spreekt tevens een hartig woordje mee! Heel veel weten wij van ervarings- en gewoonte-budgetten nog niet af. Men is daar in ons land altijd buitengewoon geheimzinnig mee geweest. In „Advertising Research" heeft Percival White indertijd eens zekere per-
centages van den bruto-omzet gegeven, die aan reclame werden besteed. 34
Wij vinden daarin o.a. voor: Aero-collars 3% 1% Cadillac kard . c1.1 % Pa 1% Reo Motors .1.3 % Hudson Studebaker . . . . . . 2% Ivory Soap . . . . . . . . 3% 2% Colgate . . . . . . 6% Velvet Tobacco ...... 5% Fatima Cigars .......
Later verscheen in „Advertising and Selling" het volgende staatje:
. 3.5% boorden ........ verf 3.5% zeep en parfum . . . . . . 2 % sigaretten 5%o . . . . . 5% levensmiddelen . ...... ......
Om eenigszins houvast te hebben voor het vaststellen van een reclamebudget zou men de volgende methode kunnen volgen: a. J)e meest populaire is de zgn. percentage-methode. Men neemt een bepaald percentage van den jaarlijkschen bruto-omzet. b. Men kan per verkochte eenheid een bepaald bedrag reserveeren voor propaganda- doeleinden (een systeem, dat met succes bij collectieve reclame-acties wordt toegepast). C.
Door middel van een proefcampagne vaststellen, welk minimum aan reclame noodig is om aanvragen binnen te krijgen.
d. Bepaling van de grootte van het budget door de positie, die men op de markt wenscht in te nemen en daarenboven het bepalen van het budget, dat ten doel heeft, binnen een zekere periode een bepaalden omzet te bereiken. 35
~
Totaal
F
Product
Totaal
E
Product
Totaal
Product D
Totaal
C
Product
Totaal
Product B
Totaal
Product A
Producten
Piguur 2.
Vakpers Etalages advert.
Drukwerk
I
Aandeel Toegift Propag. Artikelen Diversen
Wederverkoopers-reclame Ontw. v. clicht's Folders
Afilches
Publieksreclame
RECLAME~KOSTEN
Advertenties
VERDEELSTAAT DER Bloscoop Diversen reclame
Totaal
De practijk heeft geleerd, dat het wenschelijk is, dat een bedrijf met een proefbudget begint om een bepaalde doelstelling te verwezenlijken. Daarvoor is het wel noodzakelijk, dat er scherpe resultaten -controle wordt ingesteld, teneinde vast te stellen, of de gang van zaken een dergelijk budget ook voor de toekomst toelaat. De gezondste methode is m.i. de doelstel (zie hierboven onder d.) te volgen met daaraan direct verbon--lingsmethod den een budgeteering op bedrijfseconomischen grondslag, met dien verstande dan, dat de propaganda wordt getrokken in een systeem van wetenschappelijke bedrijfsleiding, dat de voorwaarde schept voor een practische resultatencontrole en uitkomsten-prognose. In het gedeelte over resultatencontrole zal ik op dit onderwerp nog in extenso terugkomen. In dit verband wil ik nog eens een lans breken voor een nauwere samenwerking tusschen de reclame-afdeeling en de bedrijfseconomische leiding van elke onderneming. Het is geen overdaad als men tegelijkertijd met den reclameadviseur een bedrijfseconoom raadpleegt. Hun werk gaat immers hand aan hand!
De reclame-rekening. Nemen we eens het lang niet ondenkbare geval aan, dat een bedrijf, dat nimmer iets van belang aan reclame uitgaf, de noodzaak inziet of de wensch koestert in de toekomst propaganda te maken. Men zal dan eerst den status-quo moeten vaststellen en daarvoor moet dan een zgn. reclame-rekening worden opgesteld. Daarvoor make men een schema van de verschillende artikelen, die het bedrijf vervaardigt met de juiste opgave van de grondstoffen, halffabrikaten, afgewerkte producten, import en export, groothandel en kleinhandel, alle producten met hun distributiekanalen en markten. Vervolgens noteere men alle posten, die betrekking hebben op de reclame. Men verdeele de posten, die als verzamelposten in het onkostenboek zijn opgevoerd, over de verschillende rubrieken van het bedrijfsschema. Figuur 2. laat u een schema zien van een dergelijke opstelling. Verstandig is het overigens, meteen bij de verschillende reclameposten te vermelden, of het betreffende reclame-medium doeltreffend is geweest. Dat is een uitstekend hulpmiddel bij het vaststellen van de volgende begrooting! 37
Een open vraag blijft de wijze, waarop reclame-kosten gebudgeteerd dienen te worden. Het zijn immers vaste kosten, die uitgaan voor eventueele, nog lang niet vaste baten en zij verminderen niet, als de verkoop zou ver Dit verlieze men niet uit het oog. Omdat reclame-kosten nu-minder. eenmaal het karakter hebben van vaste kosten, hangt natuurlijk alles af van de vraag, of de geschatte verkoop ook inderdaad een feit zal worden, m.a.w. kan Bruintje het trekken? Dat een voortdurende controle op het reclame-budget (en dus tegelijkertijd op de verkoop-quoten) dringend noodzakelijk is, zal u duidelijk zijn. In de practijk zult u zich daaromtrent zekerheid kunnen verschaffen door: a. elke maand trouw de geschatte verkoop-quoten met den werkelijken omzet te vergelijken. b. de reclamekosten vast te stellen als een percentage van den totalen omzet. Hetgeen ik onder b. heb bedoeld, wordt het systeem der „Variabele Budgeteering" genoemd. Men reserveert dus niet van te voren een bepaald bedrag, maar laat dit volkomen afhangen van den bereikten omzet. Wanneer men die variabele budgeteering nauwkeurig verdeelt over de verschillende artikelen, zijn bij veranderingen in den verkoop van die onderscheiden groepen de te besteden reclame-percentages uiterst soepel vast te stellen. Dit systeem heeft het groote voordeel, dat het reclamebudget, in tegenstelling met een gefixeerd budget, niet als een zwaard van Damocles boven de onderneming zweeft en fataal kan worden, wanneer de bedrijfsdrukte over de geheele linie of in enkele afdeelingen terugloopt. De aanpassing aan de werkelijke omzetten is, zij het met een onontkoombare vertraging van ca. 30 dagen, automatisch. Nu was die vergelijking met het beroemde zwaard van den heer Damocles een beetje sterk, toen ik het over het gefixeerde budget had. Wat gebeurt er nl., wanneer een fabrikant bemerkt, dat hij zijn reclame-budget te hoog gesteld heeft in vergelijking met zijn effectieve verkoopen? Wel, wanneer hij dit bespeurt, is hij wel gedwongen de reclamekosten zoo snel mogelijk in overeenstemming te brengen met de werkelijke verkoopen, m.a.w. hij 38
dient zijn reclamebudget te beknotten. Men kan dus feitelijk niet spreken van een werkelijke tegenstelling tusschen het variabele en het vaste reclame-budget. Ook bij het vaste budget zal men zich immers eveneens minstens eens per kwartaal afvragen of het vaste reclamebedrag inderdaad verantwoord is door de reeds geboekte verkoopen in de afgeloopen periode. Aan een bewuste, variabele budgeteering is m.i. de voorkeur te geven, omdat de aanpassing aan de werkelijke inkomsten daarbij automatisch en veel minder opzettelijk plaats vindt. Wat te doen bij nieuw in te voeren artikelen? Wanneer een totaal nieuw artikel moet worden ingevoerd, dient daarvoor een apart introductie-budget te worden gereserveerd. De grootte van dit budget hangt natuurlijk ten nauwste samen met de te overwinnen weerstanden zooals: concurrentie, ingewortelde gewoonten, eventueel vroeger gemaakte blunders bij de fabricage van dezelfde producten, gemaakte fouten bij het maken van andere producten enz. Dergelijke introductiebudgetten dienen echter met de grootste nauwkeurigheid te worden gecontroleerd, zoodat geen bokkesprongen op reclame-gebied worden gemaakt, die niet te verantwoorden zijn in verband met de maximaal te verwachten resultaten in een bepaalde periode. Wanneer moet een reclame -budget worden opgesteld?
Er zijn fabrikanten, die erbij zweren in het begin van het (boek)jaar hun reclame-budgetten voor te bereiden. Men wil dan alles meteen detailleeren en is dan van de zorg af. Practisch is dit echter niet, omdat de reclame voor een dergelijke straffe methode een veel te groote woelwater is! Reclame is een snellevend verschijnsel, dat snel moet kunnen reageeren op de mogelijkheden, die zich bieden. Een zekere actualiteit is van het allergrootste belang. Het aanleggen van een budget-staat is daarom aan te bevelen. Een dergelijke staat zou moeten bevatten: a. de geanalyseerde resultaten van het afgeloopen reclame-jaar. b. de budget-percentages en omzetramingen voor het komende reclame-jaar. 39
C.
voor elk afzetgebied per artikel en groep eenige algemeene richtlijnen, waarbij, uitgaande van de commerciëele politiek der onderneming, wordt aangegeven, welke reclame -media succes hebben opgeleverd, alsmede het tijdstip waarop de campagnes werden gevoerd. Deze budget-staat vormt voor ons als het ware een logboek.
Wij hebben nu reeds een drietal middelen in de hand om een reclame -budget in elkaar te zetten. Ten eerste een variabele budgeteering aan het begin van het reclamejaar, de budget-staat en tenslotte de mogelijkheid van een gedetailleerd budget per reclame-campagne in den loop van het reclamejaar. Een combinatie van deze drie lijkt mij de meest ideale, vergeleken met een zgn. gefixeerd reclame-budget. Een idee voor de indeeling van een reclame-budget geef ik u hieronder. Aangenomen wordt, dat een bedrag van f 70.000 ter beschikking staat voor een reclame -campagne voor geneesmiddelen. De indeeling kan er dan ongeveer als volgt uitzien: Bedrag ter beschikking ...................... f 70.000. Salarisaandeel van de afd. propaganda in deze campagne. Aangenomen wordt nl. dat de fabrikant nog meer producten fabriceert. Op elk dezer producten dient, voorzoover er reclame voor gemaakt wordt, dus een gedeelte der exploitatie........ff 1.500. kosten der reclame-afdeeling te drukken ....
Aandeel in de kantoorkosten ............................ - 100.-
A. Bewerking der detaillisten (apothekers en drogisten) Advertenties in de vakpers .............................. - 3.000. Verzending van 2000 eenvoudige show-cards .............. - 600.-
B. Publieksreclame 1000 affiches drukken en aanplakken ...................... - 4.000. Transporteeren f 9.200.40
Transport f 9.200.— C. Advertenties in Dag- en Weekbladen .................. - 50.000.-D. Hulp aan wederverkoopers. Inrichting van 1500 etalages, incl. materiaal .............. - 7.000.-
E. Doktorenpropaganda. Advertenties in medische bladen .......................... - 2.000.— 500. Verzending van literatuur en origineele verpakkingen ...... - Reserve Onvoorzien en Incidenteele Reclame .............. - 1.300.-
I
70.000.-
Natuurlijk biedt het reclame-budget nog talrijke groote en kleine moeilijkheden, die echter in het kader van dit boek niet uitvoerig besproken kunnen worden. De in dit hoofdstuk besproken methodes geven echter de gedragslijn duidelijk aan. Wellicht, dat deze de basis kan vormen voor het opstellen van een reclame-budget voor een bepaald bedrijf of vereeniging. Met eenige vindingrijkheid kunnen eenvoudige toevoegingen of detailleeringen ongetwijfeld worden aangebracht.
41
HOOFDSTUK V.
cp
\) Ç•c
Tien minuten reclame - psychologie
H
Psychologie, oef! wat een duur woord! Dat herinnert menigeen aan klopgeesten en dansende tafels. Psychologie wordt in de laatste jaren bestudeerd door de meest uiteenloopende menschen! Artsen, juristen, kunstenaars, reclame-experts, opvoedkundigen en een heele zwerm zwijmelende juffertjes. Alles en iedereen is boordevol geladen met complexen. Als u een kwajongen een gezonden, alles heelenden draai om z'n oor wilt geven, piepen ouders en voogden benauwd, dat u zijn minderwaardigheidscomplexen uit hun labiele evenwicht haalt of zoo iets! Maar alle gekheid op een stokje. Er is en er wordt veel geamateurd in deze richting, maar er is toch ook heel veel interessants tot stand gebracht. Voorzichtigheidshalve heb ik reeds bij wijze van grapje boven dit hoofdstuk gezet „Tien minuten reclame-psychologie", hetgeen even dwaas aandoet als „Arabisch in 7 dagen". Ik herhaal echter, dat de bedoeling van dit boek uitsluitend en alleen is het hoog noodige omtrent de propaganda te vertellen. Zoodoende moet ik mij, ook wat de reclame-psychologie betreft, wel heel sterk beperken. Over dit hoofdstuk alleen reeds zou overigens een halve bibliotheek vol te schrijven zijn. In een sneltrein wij deze materie dus door. -vartjelopn 42
Nemen wij een oogenblik uw lijfkrant in de gedachte. Daarin vindt u vanavond b.v. een advertentie voor laten we zeggen huishoudjam. Wie in uw gezin houden er van jam? Wie van de buren? Zoek dat maar eens uit. Iedereen heeft weer eigen wenschen omtrent den smaak en het merk van de jam en wat dies meer zij. Of nog beter, kijkt u eens uit het raam naar al die haastige menschen, die dringen en duwen om in de tram te komen. Iedereen is op weg naar een eigen bestemming, iedereen met zijn hoofd vol eigen zorgen. Geen twee gelijken er op elkaar, noch wat lichaam, noch wat geest betreft. En voor dat allegaartje moet u nu reclame maken. Een vrijwel hopelooze taak, zult u zeggen. En toch zijn er eigenschappen, zijn er wenschen, die al deze dringende, duwende menschen daar voor u gelijk hebben. Hun behoeften zijn doorgaans alle dezelfde. Ik noem u slechts:
1. de behoefte om te drinken. Ons lichaam wekt de behoefte naar drinken zelf op. Bovendien kan deze prikkel echter ook van buitenaf opgewekt worden. Ziet u op een warmen dag maar eens een lekker glas bier afgebeeld! Of een sprankelend glas limonade met kristalhelder ijs! 2. de behoefte om te eten. Niet alleen het lichaam zelf wekt de behoefte aan eten op. Etensgeuren of .... een heerlijk smakelijk schoteltje in natuurlijke kleuren afgebeeld, zijn reeds voldoende om het speeksel ruimer te doen vloeien. 3. het verlangen naar de andere sexe. Voor sommigen „der grosse Punkt, um den sich alles dreht". De zeer „beschaafde" wereld schaamt er zich wel een beetje voor, hierover te spreken of te schrijven. Mag men op dit gebied alles grof en zonder eenige gêne voor publiciteitsdoeleinden gebruiken? Natuurlijk niet. Ongetwijfeld zijn alle menschen te allen tijde gevoelig voor sex-appeal en geven zij hieraan, zij het dikwijls in gesublimeerden vorm, ook toe. En het zijn heusch niet alleen de afbeeldingen van veelal te dun gekleede jongedames of Clark Gable-achtige meneeren, die aan de 43
sexe-gevoelens appelleeren! Ook manifesteert zich het sex-appeal in voorwerpen en vormen, vooral decoratieve. Poeder, rouge, juweelen, parfums, boeken, ja zelfs automobielen worden via het sex-appeal aan den man resp. aan de vrouw gebracht. 4. het verlangen naar beschutting en comfort. De hond is reeds vele eeuwen huisdier. Maar zelfs de kleinste pup zal niet nalaten, voor hij gaat slapen, minstens zeven keeren in een kringetje rond te draaien „om zijn bed op te maken ". De groote menschen volgen eveneens hun instinct om een veilige slaapplaats te zoeken, waar zij zich ook bevinden. Van dit instinct maakt de reclame dankbaar gebruik als zij matrassen, gemakkelijke bedden of meubels moet verkoopen. 5. de zucht naar zelfbehoud (de angst voor het onbekende). Wie op vrees speculeert, heeft vaak kans op succes, hoewel deze methode altijd een onaangenamen bijsmaak behoudt. Angst om z'n hachje kent een ieder van ons. Dat is ons instinct voor zelfbehoud. Levensverzekeringsmenschen en fabrikanten van geneesmiddelen hebben er tonnen mee verdiend. 6. de zucht om meer te zijn (of te schijnen) dan anderen. Iedereen verlangt naar een zekere onafhankelijkheid. Men wil gaarne, bewust of onbewust, zijn medemenschen overheerschen. Als een gesprek gaande is tusschen twee of meer menschen, is er altijd een „leider" bij. Dat gaat geheel automatisch, zonder eenigen opzet. Iedereen begeert een zekere macht over materieele dingen. Een zeker verlangen naar machtsontplooiing ligt in ieder mensch verankerd. De sport is er een voorbeeld van. Al is het alleen maar de wensch om over een lastig paard de baas te worden. Volkomen onschuldig, maar het machtsstreven zit er altijd in. Schriftelijke cursussen appelleeren sterk aan deze behoefte. De maatkleermakers vertellen ons, dat wij in door hen gemaakte pakjes beter opvallen! 7. de zucht om een beetje anders te zijn dan anderen. Deze behoefte houdt sterk verband met de voorgaande. Het is een 44
bekend feit, dat dames gaarne het driedubbele betalen voor een paar schoentjes of een hoedje, als zij maar de zekerheid hebben, dat geen tweede vrouw in haar stad iets dergelijks kan koopen. De heeren op hun beurt zoeken kostbare dassen, koopen exotische overhemden en loopen naar een veel te duren kleermaker om hun latente behoefte om eenigszins „apart" te zijn maar te bevredigen. 8. Het oudertijk instinct. Er zijn maar heel weinig menschen, die niet van kinderen houden. Bij vrouwen is het instinct wat sterker dan bij mannen. Kinderen zijn ongetwijfeld een welkome en sterke prikkel in de reclame. Het is maar heel zelden, als een aardig kinderkopje in een advertentie niet tegelijkertijd man en vrouw interesseert. Typisch is daarbij, dat alleen de afbeeldingen van gezonde, vroolijke kinderen succes hebben. Proeven hebben dit uitgewezen. 9. Het verlangen naar romantiek en ontspanning. De boog kan niet altijd gespannen zijn. Ontspanning kan allerlei vormen hebben. De een gaat naar de bioscoop, de ander teelt goudvisschen of gaat biljarten, bridgen, knutselen, tennissen! Ja, het klinkt misschien wat vreemd, zelfs een oorlog kan ontspanning beteekenen voor vele jongemannen, die het avontuur zoeken. Een groote moeilijkheid voor het boerenleven is tegenwoordig, dat de groote steden zooveel attracties bieden, dat het jonge boerenvolk moeilijk op het land te houden is. Wat blijft er nu over van den vrijen wil? Wij zien nu die wriemelende massa menschen buiten al niet meer zoo hopeloos aan als zooeven. Wij kennen nu reeds een aantal gedachten, die deze menschen allen met elkaar gemeen moeten hebben. Nu zou het zoo gemakkelijk zijn, hierop verder door te filosofeeren als de menschen maar een beetje eerlijker van aard waren. Want, wat zien we, of liever wat hooren we, als wij deze lieden eens gaan interviewen over de motieven, die hen leiden tot hun daden? De eene uitvlucht na de 45
andere. Zooals de glimlach van menigen diplomaat de mobilisatie van een legermacht maskeert, zoo verbergt het ontwijkende antwoord van den geïnterviewde vaak een heele reeks verlangens en driften, die hij voorwendt om de ware oorzaak maar te camoufleeren. Vraagt men een kooper b.v., waarom hij een zeker iets gekocht heeft, dan glimlacht hij flauwtjes en zegt zooiets als: Nu ja, omdat het zoo goedkoop is! Dat behoeft echter allerminst de reden te zijn. Wellicht weet de brave kerel overigens niet eens, waarom hij het kocht. Bekende psychologen, zooals Freud, Jung, Adler en zoo vele anderen, hebben er hun levenswerk van gemaakt, de „onbewuste" motieven uit te pluizen. Uit die onderzoekingen is wel komen vast te staan, dat onze gedragingen allerminst logisch en beredeneerd zijn. Wij handelen beslist niet uit vrijen wil! Onderzoekers op psycho-analytisch gebied hebben voor dit verschijnsel een hypothese gevonden, die bestaat uit een soort compromis tusschen gewoonten, die gegroeid zijn uit natuurlijke wenschen en verlangens, die wij zelf bedacht hebben. Zij noemen dit „rationaliseeren" (niet te verwarren met het bedrijfs- economisch begrip). We „beredeneeren" de reden van onze daden, die ontstaan zijn uit natuurlijke drijfveeren. Ja, wij vormen een zeker excuus voor onze beredeneerde gedragingen. De werkelijke oorzaken kunnen wij voor onze omgeving dikwijls niet onthullen, omdat zij onbeschaafd of ongemanierd zouden zijn. De drijfveer en het verlangen blijven echter bestaan en nu moet er naarstig gezocht worden naar een masker om onze werkelijke drijfveeren te verbergen. Rationaliseeren is derhalve een soort huichelarij tegenover ons zelf, die noodzakelijk is om den vrede te handhaven tusschen onze oer-instincten en onze gekunstelde samenleving. Iemand tramt b.v. de halve stad door om zijn haar te laten knippen en maakt zich zelf wijs, dat de kapper zoo bijzonder goed is. De werkelijke oorzaak is wellicht de knappe manicuurjuffrouw. Een ander koopt een auto om zijn zakenvrienden de oogen uit te steken. Deze drijfveer vertelt hij echter niet aan zich zelf of aan zijn omgeving. Neen, hij en zijn gezin hebben plotseling ontzaglijke behoefte aan frissche lucht en verandering van omgeving. Of hij vertelt zijn vrouw, dat hij die groote uitgave wel moet doen om de standing van zijn firma bij 46
zijn zakenvrienden op te houden. De autofabrikanten zijn maar al te goed op de hoogte van deze rationaliseeringsmethode en zij zorgen er wel voor, in hun advertenties en brochures precies in deze denkrichting mee te praten met hun prospects. Ook zij hebben het altijd trouw over de ,,fris sche lucht" en de noodzakelijke „standing", die ten koste van alles opgehouden moet worden. Stofzuigers worden heusch niet alleen verkocht, omdat ze zoo hygiënisch zijn en zooveel werk besparen. Het jonge mevrouwtje wil zoo heel graag een klein beetje geuren met het dure merk, tegenover haar vriendinnen, die drommels goed weten hoe kostbaar dat zoemende ding wel is. Ik neem aan, dat u intusschen volkomen begrepen hebt, dat u in reclame vrijwel steeds te appelleeren hebt aan onbewuste verlangens en wenschen van het publiek. Dat onderbewuste is te vergelijken met een ijsberg, waarvan 8 /9 onder water verborgen is, terwijl het kleine topje (het bewuste) boven water uitsteekt en ook dat is nog allerminst voor 100 % betrouwbaar. Leerzaam is 't, het publiek eens te bestudeeren bij een krantenkiosk op het station. Ieder vindt er blijkbaar iets van zijn gading! De tallooze illustraties en de uitgestalde prikkellectuur bieden „elck wat wils". Afbeeldingen van avonturen, romantiek, haat, liefde, zijn er in bonte mengeling bijeen en zij vormen als het ware één groote, kostelijke psychologische hors-d'oeuvre voor de beschouwers. Ik zal moeten volstaan met hier en daar een greep te doen uit mijn feitenmateriaal teneinde u de groote beteekenis van de onbewuste verlangens van de massa, die ik op de pagina's 43, 44 en 45 in 9 punten samenvatte, gedeeltelijk nader toe te lichten. Punt 5. De zucht naar zelfbehoud heeft iedereen wel eens heel eenvoudig
kunnen constateeren, toen hij probeerde zijn hoofd te wurmen door een iets te nauw overhemd of turntrui. Toen het niet al te gauw lukte kreeg hij het benauwd, hoewel er van een tekort aan lucht in de poreuse stof geen sprake kon zijn! Hooren wij van het plotseling overlijden van een ouden schoolvriend, dan schrikken wij extra, omdat hij een tijdgenoot van ons is. Toen wij nog auto-reden, waren het altijd de heertjes boven 47
de veertig jaar, die de jongelui aanspoorden om toch vooral een kalmer tempo te rijden. Benzine-verbruik, bandenslijtage e.d. werden als voorwendsel gebruikt. Oorzaak was echter hun angst voor het hachje! De bladen staan zelfs in de slechtste tijden nog vol met advertenties voor vitamine-producten, ultra-violet-lampen en geneesmiddeltjes van allerlei aard. Men leest met extra genoegen van honderdjarigen, die „nog lezen zonder bril en hooren zonder toeter". Ik heb zoo'n ouden heer eens ambtsh alve bezocht en ik zag een soort amorph wezen, dat geen enkele belangstelling meer toonde voor zijn omgeving. Alleen door middel van een soort luidspreker was hij nog te beschreeuwen en bovendien zat hij opgepropt in een stuk of tien kussens. Stelt u zich daaromheen voor een groep familieleden, die elkaar positief vijandig beloerden in verband met de te verwachten erfenis en.... ik vraag mij af, wat er nu voor genoegen aan is, om zoo .oud te worden. De meeste waschtafels en badkamers van echtparen boven de 40 jaar zijn vaak een tentoonstelling van hetgeen de internationale pharmaceutische en cosmetische industrie weet uit te broeden. Op dien leeftijd komen ook de eerste conservatieve trekjes pas goed voor den dag. Men hecht veel meer aan jarenlang geadverteerde artikelen, dan aan gloednieuwe. Hoort men iemand op dien leeftijd praten, dan was het 20 jaar geleden alles veel en veel beter. Het weer, de politiek, ja zelfs de deuntjes waren beter dan die van tegenwoordig. Men haakt al heel aardig naar het oude. Een feit, waarmede men in de reclame wel degelijk rekening heeft te houden. Er komt na het veertigste jaar tevens een veel grootere behoefte aan zeker Een ideale leeftijd, om iemand te interesseeren voor allerlei verzeke--heid. ringen. Het is daarom verstandig erop te wijzen, dat een ijskast au fond een ongevaarlijk ding is. Men vermelde, dat men van een strijkbout of stofzuiger heusch niet zoo gauw een electrischen schok kan krijgen, dat een antenne voor de radio het gevaar van blikseminslag werkelijk niet noemenswaardig verhoogt enz. Allemaal dingen, die voor u als fabrikant gesneden koek zijn, maar die vooral bij het publiek boven de 40 jaar allesbehalve voor 100% veilig doorgaan. Punt 6. De zucht om meer te zijn of te schijnen dan anderen uit zich bij 48
vrouwen o.a. in den wensch om „Man" te zijn. Overal in de literatuur vindt men voorbeelden van vrouwen, die zich volkomen als mannen gedroegen en daarmede blijkbaar een vurigen wensch om toch maar man te zijn, voorzoover zij maar konden, verwezenlijkten. Jeanne d'Arc of Marie Jeanne Roland, die zooveel aristocraten tijdens de Fransche Revolutie onthoofdde, zouden een welkom studieobject zijn voor den hedendaagschen psycholoog. De sport draagt er bij jonge menschen natuurlijk sterk toe bij, dat beide sexen niet voor elkander willen onderdoen. Het vrouwenkiesrecht kwam, behalve door een handig zwendeltje om er idem zooveel kiezers bij te krijgen voor de massa, voor een belangrijk deel tot stand door de jarenlang onderdrukte wensch der vrouwen, om eindelijk, evenals de man, politiek volwaardig te worden. De vrouw assumeert die manlijke eigenschappen echter meer om haar eigen gevoelens te bevredigen dan om de andere sexe aan te trekken. Talrijke mannen walgen eenvoudig van uitbundig gespierde vrouwen met een kast vol sportmedailles, maar met een huid als schuurpapier! De mooiste rol, die een vrouw ooit in het leven kan vervullen, is een bescheiden achtergrond van den man te zijn. Dat is het geheim van menig volmaakt gelukkig huwelijk. Een man ziet een vrouw graag als werkelijk „vrouwelijk ". Hijzelf speelt graag de oersterke, door en door flinke vent. Daarom borrelt hij veel te zwaar, rookt hij veel te veel, laat hij zijn colbertje opvullen met kleermakersvleesch, rijdt hij veel te hard in zijn auto, vertelt hij onder vrienden sterke verhalen over zijn successen bij de schoone sexe. De diep gekoesterde wensch naar meer manlijkheid is een uitstekend aanknoopingspunt voor menige reclamecampagne. Omgekeerd kan men, wanneer men jonge vrouwen iets heeft te verkoopen, een voorzichtig appel doen aan de zucht „om te zijn zooals de mannen". Punt 7. Het is lang niet gemakkelijk vroolijk en opgewekt te blijven als men bij het bridgen stevig verloren heeft. Let u eens op hoeveel mannen van klein postuur bij voorkeur heel groote auto's koopen. Menigeen koopt veel duurdere dingen dan hij feitelijk kan verantwoorden. Hij doet dat om zijn vrienden te imponeeren, ja, hij doet het zelfs om den ver winkel een idee te geven van zijn belangrijkheid. Uit mijn-koperind 49
ervaring met een bekend heerenmode-bedrijf weet ik, dat 15% van alle retourzendingen en betalingsmoeilijkheden met dit karaktertrekje in verband staan. Menschen, die klein van postuur zijn, staan meestal op hun teenen te praten met grootere menschen. Hoe minder belangrijk de man, des te nijdiger wordt hij, als u zijn naam per ongeluk verkeerd schrijft of uitspreekt! Dacht u heusch, dat een bontjas verkocht werd omdat hij zoo warm is? Wol is minstens even warm, maar 't staat alleen niet zoo chique. Hoeveel kostbare encyclopaedieën staan te vergelen in open boekenkasten, zonder dat er ooit iemand een blik in slaat? Hoort u maar eens, hoe automobilisten bij voorkeur vertellen, hoe zij den verkeersagent eens eventjes hebben „neergezet", toen zij een vermeende verkeersfout maakten. Ja, ja, wij zijn allen zeer en zeer belangrijke wezens en daar hebt u maar rekefling mee te houden, Meneer de Adverteerder! Punt 9. Alle gezonde menschen zijn een beetje op romantiek uit! Wij gaan werkelijk niet alleen op reis voor onze gezondheid of onze zaken. Sommige stoomvaartmaatschappijen hadden dat heel goed begrepen, evenals de luchtvaartmaatschappijen. Zij lieten ons geen kale interieurs van schepen of vliegtuigen zien, maar gezellige hoekjes met vlotte jongelui van beiderlei sexe. Als men voor een badplaats goed reclame wil maken, zet dan geen ouden, verweerden visscher op het plaatje (hoe pittoresk hij ook moge zijn, de brave ziel!) neen, laat het vlotte, vroolijke strandleven zien. Als het kan met een gezellige bar, die uitzicht heeft op zee. Zet er desnoods een zonsondergang op, maar laat het een zuchtje romantiek te zien geven. Ergens in Amerika stond een benzinestation, waar men de min of meer besmeurde mecaniciens een tijdje lang verving door een paar aardige jongedames. Binnen een week vloog de omzet met 20% omhoog. Het kan voor u van belang zijn, te onthouden voor uw reclame -actie, dat menschen, die tien jaren en langer getrouwd zijn, het meest gevoelig zijn voor romantiek. De eerste emotie van het huwelijk is dan al lang voorbij. Papa wordt een beetje dikkig, Mama's huid is niet meer zoo perzikachtig als voorheen. Mama let meer op de kinderen dan op Papa. Ze is min of meer met de kinderen getrouwd. De avonden worden vervelender, want men is op een gegeven moment uitgesproken. Dan komt de zucht naar de verloren 50
romantiek bij beiden terug. Daarom worden door Mama schoonheidssalons bezocht, dure japonnen gekocht, liefdesromans aangeschaft, terwijl Papa weer op zijn manier romantiek zoekt. Er is overigens geen sprake van, dat Papa en Mama elkaar ontrouw worden. Het zoeken naar romantiek is voor beiden een levensnoodzaak geworden en vormt tevens een veilig heidsklep voor het huwelijk. Romantiek doet de raderen der industrie draaien! Vergeet dat niet, als u reclame-motieven zoekt! Het is voor menig fabrikant een openbaring geweest, toen hij op een gegeven moment ontdekte, dat hij zijn radiotoestel niet verkocht om het mooie geluid, maar om de fraaie notenhouten kast! Tot soortgelijke ontdekkingen kwamen vele adverteerders op de meest uiteenloopende gebieden. Als u van dit heele betoog niets anders onthoudt dan vier belangrijke dingen, nl. 1. 2. 3. 4.
Het publiek wil meer schijnen dan het is. Het publiek haakt naar romantiek. Het publiek snakt ernaar, zoo lang mogelijk te leven. Het publiek (natuurlijk in de eerste plaats het manlijk gedeelte) wil zoo krachtig en mannelijk mogelijk lijken.
dan ben ik best tevreden, want dan voorkomt u in uw reclame-campagne menigen blunder en .. hebt u tevens een behoorlijke basis, voor het ontwerpen van verkoop- en propagandamotieven. Koopmotieven zijn zeer moeilijk vast te stellen, aangezien een man met liefde een rijksdaalder betaalt voor een ding dat een gulden kost, omdat hij het noodig heeft. Een vrouw echter koopt een ding van een rijksdaalder voor den prijs van een gulden, omdat het zoo goedkoop is, hoewel ze het in geen tien jaar noodig heeft! Keuken- en linnenkasten liggen steeds vol met prullaria, die de dames kochten omdat het gewoonweg cadeau was. Als men dit hoofdstuk oppervlakkig leest, komt men wellicht tot de conclusie, dat het mogelijk moet zijn, elk argument, mits het maar op psychologisch juiste wijze een voldoende aantal malen wordt herhaald, bij het publiek ingang te doen vinden. Dat is echter niet juist! Afgaande op het51
geen men het publiek alzoo kan laten slikken, zou men geneigd zijn, deze uitspraak te betwijfelen. (Oplichters vinden nog steeds goedgeloovige slachtoffers en Aprilgo appen gaan er elk jaar nog prompt in!) Het publiek gelooft echter slechts datgene wat het wil gelooven! Gelooven is geen kwestie van intelligentie! Men gelooft slechts wat men wenscht en verlangt! Dat is het groote probleem, waarmede iedere hervormer, op welk gebied ook, steeds heeft te worstelen. De massa heeft steeds geruimen tijd noodig, voordat ze überhaupt bereid is, een nieuwe leerstelling of een nieuw gebruik aan te nemen, laat nog staan te gelooven! Met redeneeren, ook met logisch redeneeren, komt men niet ver. Het is een grenzenlooze overschatting van het intellect van de massa, als men ze zou willen overtuigen met logische argumenten! Redeneeren doet men hoogstens zelf, wanneer het er om gaat verlangens en begeerten, die men wenscht te bevredigen, te rechtvaardigen tegenover zich zelf en anderen. Wij noemden dit verschijnsel reeds „rationaliseering". Men leze hierover maar eens het interessante werk van Gustave le Bon „Psychologie des foules".
Het omverstooten van bestaande opvattingen omtrent producten is evenmin eenvoudig. Nemen wij eens een oogenblik aan, dat wij een bepaald soort parfum ingang willen doen vinden, die gebaseerd is op andere samenstellingen dan de bestaande. „Het geloof kan ik je niet geven ", zegt de volksmond zooals altijd raak. In zoo'n geval is het mogelijk, de autoriteit van de een of andere film- of toneelster te hulp te roepen om ons nieuwe parfum ingang te doen vinden. Komt er morgen een nieuwe luidspreker, die b.v. het stereoscopisch beluisteren van radiomuziek mogelijk maakt, dan kan een attest van een bekend dirigent wonderen doen! De juiste methode van herhaling is belangrijk!
Het is echter lang niet eenvoudig steeds nieuwe wijzen van beïnvloeding te vinden en aan het onderscheidingsvermogen van het publiek te appelleeren. En als de geschikte wijze is gevonden, dan moeten we nog zoeken naar de meest succesvolle methode om een geschikte verdeeling van het aantal herhalingen onzer argumenten uit te pluizen. Het is hier niet de plaats om diep op dit onderwerp in te gaan. Het is meer 52
een psycho-technisch probleem. Bij wijze van voorbeeld noem ik u slechts een goede verdeeling der herhalingen over den tijd. Een bepaald aantal,: herhalingen blijkt het meeste succes te sorteeren, wanneer zij niet al te° dicht bij elkander liggen. Het minste effect sorteeren zij, wanneer de eene' direct na de andere volgt (wet van Jost). Bijv. een 12-tal herhalingen, de eene onmiddellijk na de andere, werken minder uit dan ditzelfde aantal, gesplitst in twee groepen van 6 herhalingen. Deze laatste voldoen weer minder dan drie groepen van vier en deze op hun beurt weer minder dan vier groepen van drie.
Over het algemeen kan gezegd worden, dat zes groepen van twee herhalingen de hoogste inprentingswaarde bezitten. Daarbij komt echter de wenschelijkheid, dat bij het inprenten van een argument zoo mogelijk de juiste associatie wordt opgewekt. Het is ni. een noodzakelijke voorwaarde, dat er nauw verband bestaat tusschen een latente behoefte en de beoogde wijze van bevrediging daarvan. Men kan deze associatie tot stand brengen door meermalen tegelijkertijd of in onmiddellijke opeenvolging illustraties of slagzinnen, waarin behoefte en product in nauwen samenhang worden weergegeven, aan het publiek te bonen. De associatie is sterker naarmate ze meerdere malen herhaald wordt of de voorwaarden, waaronder de herhaling geschiedt, gunstiger zijn. Dit lijkt echter eenvoudiger dan het is! Neemt U eens het voorbeeld limonade. U kunt de latente behoefte aan drinken snel genoeg opwekken, maar .... er moet onmiddellijk een goede associatie gevormd worden tusschen de opgewekte behoefte aan drinken en de limonade, die wij willen propageeren. Alles moeten wij dus doen om ons product in dit proces „reliëf" te geven. Talrijke fabrikanten in Nederland hebben dat na jarenlange goede propaganda ook inderdaad bereikt. Als u iemand vraagt een bekend merk te willen noemen voor de volgende artikelen: matrassen ontbijtkoek radiotoestellen brandkasten 53
dan wil ik er iets om verwedden, dat hij achtereenvolgens zal opsommen: Auping Verkade Philips Lips. Echter dit privilege is niet eeuwig! Zelfs niet in een betrekkelijke conservatief ingesteld land als het onze. Firma's met een gevestigden naam zullen hun „reliëf"-positie stevig moeten verdedigen in dezen tijd, waarin zoovele vervangingsproducten met de noodige tam-tam worden gepropageerd. Elk jaar sterven er duizenden menschen en elk jaar bereiken er duizenden den koopkrachtigen leeftijd. De markt verjongt zich vrijwel dagelijks. Een feit, dat in oorlogstijd helaas zelfs door de grootste bedrijven over het hoofd wordt gezien! Tot slot van dit hoofdstuk een zestal zeer nuchtere punten, die wij in andere hoofdstukken, o.a. bij Tekst-schrijven en Illustraties, nog wel eens meer zullen ontmoeten. Wil een reclame psychologisch bezien juist zijn, dan moet aan onderstaande voorwaarden steeds worden voldaan. 1. De reclame moet de aandacht trekken. 2. De reclame dient logisch geargumenteerd te zijn (hetgeen natuur niet impliceert, dat U tandpasta moet aanprijzen om een fris --lijk schen mond te hebben. U moogt gerust op het ijdelheidsmotief werken, mits Uw argument maar logisch is!) 3. De reclame moet belangstelling wekken. 4. De reclame moet begeerte opwekken. 5. De reclame moet de wil tot handelen opwekken. 6. De reclame moet de herinnering vasthouden. Nogmaals het vriendelijk verzoek: val mij niet aan op onvolledigheid! Ik hoop alleen Uw belangstelling gewekt te hebben voor dit zeer interessante onderwerp. De studie der reclame-psychologie heeft niet alleen het gevolg, dat Uw publiciteit succesvoller zal worden; menigeen vond in die studie een antwoord op zoovele vragen, waarop de wereld het liefst het antwoord schuldig blijft of er zich af maakt met een leugen! 54
HOOFDSTUK VI.
Rumor in de reclame
ccN
„Wer sich nicht selbst zum besten haben kann, der ist gewiss nicht von den Besten" (Goethe). Humor is in de Nederlandsche reclame zeer zeldzaam! Van tijd tot tijd ziet men wel groote firma's adverteeren of af f icheeren met inderdaad uit verschijnsel blijft echter een zeldzaamheid. Aan den-stekndhumor.H anderen kant kan men geen klein prutsblaadje zien, of de één of andere slager, melkboer of bakker probeert met een soort stumperigen humor zijn waren aan te prijzen. Dat is nu eenmaal het dramatische bij humoristische reclame: het moet ontzaglijk goed zijn, anders is de zaak hopeloos flauw! Ik heb elders wel eens geschreven, dat humor en bliksem veel met elkaar gemeen hebben. Iedereen is wel overtuigd van de kracht van den bliksem. Alleen zien wij nog geen kans, die tijdelijk opgewekte titanenkrachten daadwerkelijk in energie voor productieve doeleinden om te zetten. Is het Nederlandsche volk gevoelig voor humor? Wij zijn inderdaad een ernstig slag menschen. Daarentegen is het volkomen overdreven te beweren, dat ons volk veel te degelijk en te solide 55
is om een artikel met humor te verkoopen. Op de radiocentrales kan men constateeren, dat humoristische uitzendingen heel wat luisteraars trekken. Aan het bestaan van een volkshumor in Nederland zal wel niemand, die veel reist, twijfelen! Een behoud voor ons volk is, dat het zelfs onder de meest dramatische omstandigheden het gevoel voor humor nooit verloren heeft. Vóór alles moeten we echter twee groote differentieeringen maken. a. Welke groepen der bevolking zouden gevoelig zijn voor humoristische propaganda? b. Welke artikelen zouden humoristische propaganda kunnen ,,lijden"? De vragen a. en b. kruisen elkander onophoudelijk, zooals een opmerkzaam lezer onmiddellijk geconstateerd zal hebben. De wijze, waarop ieder van ons weer totaal anders, hetzij sneller of intensiever reageert op humor, is zoo sterk uiteenloopend, dat er vrijwel geen peil op te trekken valt. Wanneer iemand een geestigheid vertelt of schrijft, schaterlacht wellicht een notaris in Den Haag. Een melkboer in Appingedam vindt er misschien niets aan. Omgekeerd krijgt een kruidenier in Zeelst maagkramp van het lachen om een grap, waarover een advocaat in Amsterdam hoogstens even zijn schouders ophaalt. Het is niet uitgesloten, dat één en dezelfde humoristische advertentie of affiche onder beider oogen komt. U ziet dus wel, hoe lastig de oplossing van dit probleem is. In een zaal is de situatie geheel anders. Daar doet zich de invloed van de massa-psychologie duidelijk gevoelen. Een tooneelspeler op de planken heeft de lachers heel wat gauwer op de hand dan iemand voor een koude kille microfoon in een afgesloten kamertje met geluiddempende gordijnen! In die zelfde situatie bevindt zich feitelijk ook de reclameman. Hij staat alleen en spreekt tot één man of vrouw tegelijk. Hoe ontstaat humor eigenlijk? In de eerste plaats zeker door totaal onverwachte tegenstellingen. Een groote vrouw naast een klein mannetje, een dikke man naast een schriel kereltje werken direct op onze lachspieren. In de tweede plaats door een 56
Figuur 3.
Humoristische advertentie voor P.T.T. Hier werkt alleen de illustratie humoristisch. De tekst daarentegen is volkomen zakelijk gehouden.
57
plotselinge, totaal onverwachte ontknooping van de opgewekte spanning. Hetzij door een zeer gecompliceerde oplossing dan wel door een simpele. Er bestaat een vrij uitgebreide literatuur over den humor. Wilt u er wijs psychologische verklaringen over lezen, ga uw gang. In dit boek-geriof hebben wij alleen te maken met de practische waarde van het hulpmiddel van den humor in de reclame. Wat gebeurt er, als iemand een humoristische advertentie of affiche ziet? In het gunstigste geval is hij u dankbaar voor het grapje en lacht hij er eventueel smakelijk om. Zal hij daarin een aanleiding vinden om het geadverteerde artikel te koopen? Zal hij überhaupt, juist om dat sterke grapje, den naam van het artikel wel in zich opgenomen hebben? De blikvanger in den vorm van een grappige teekening of tekst zou wel eens zoo sterk hebben kunnen werken, dat de lezer totaal wordt afgeleid geleid van het geadverteerde artikel zelf.
Blikvanger of blikleider? Elke blikvanger is nog lang geen blikleider. Als ik in een drukke straat op m'n hoofd ga loopen, ben ik een prachtige blikvanger. Bewijzen doe ik er echter niets mee. Nu is het een opmerkelijk verschijnsel, dat juist de beginnelingen in de reclame een vrijwel niet te verzadigen behoefte hebben aan sterke blikvangers. Dat is nog ereis een reclame, zeggen ze dan! In het gedeelte over Illustraties kom ik hierop vanzelf nader terug. Het is nl, niet zoo moeilijk om te voldoen aan de eischen, die een werkelijk humoristische blikvanger aan den ontwerper stelt. Het probleem blijft alleen: hoe komt men via humoristische reclame tot de koopdaad? Gaan we eens een oogenblik van de veronderstelling uit, dat wij den humor in de reclame alleen als „blikvanger" willen gebruiken. In dat geval kunnen wij direct vaststellen, welke artikelen humor kunnen „lijden". In de eerste plaats natuurlijk die artikelen, welke in een gezapige atmosfeer worden genoten: wijnen, jenever, rook-artikelen, enz. Maar nu verder! Probeert u nog eens 25 artikelen in dit genre op te schrijven. Het zal u niet gelukken, want die zijn er niet! Als het u gelukt, er nog een paar te vinden, dan zal u opvallen, dat u vrijwel uitsluitend voor mannen bestemde artikelen opsomt! 58
Figuur 4.
Humor, die te hoog grijpt! Hoeveel huismoeders weten wat een archeoloog voor een „beest" is. Bovendien, is de combinatie gebraden oudheidkundige en soep wel heel erg appetijtelijk?
59
Heeft de vrouw gevoel voor humor? De vrouw, die tusschen haakjes opgemerkt, toch altijd 80% van de beurs, (om van de bonnen nog maar te zwijgen) in handen heeft, kunt u met een grapje niet zoo gauw paaien. Een vrouw immers reageert veel minder impulsief, minder snel en minder intensief. Over de vraag of vrouwen humor bezitten, schreef Ernst Kammerer eens in de Frankfurter Zeitung: „Nach meiner mannlichen Meinung brauchen die Frauen mehr Humor als die Manner. Die Minner haben es auf der Welt mit den Frauen zu tun. Und da die Frauen schon sind, kann man sie um ihrer Schonheit willen lieben. Die Frauen haben es mit den Mannern su tun and die Natur wird schon wissen, warum sie ihnen Humor gegeben hat!" Als boutade heel aardig, maar natuurlijk weinig doorslaggevend op reclame-gebied. Het zal u zeker niet ontgaan zijn, dat mannen, ook al zijn ze nog zulke ernstige werkers, veel eerder voor een grap te vinden zijn dan vrouwen. Het karakter van een man is vroolijker. Hij blijft meestal zijn leven lang een groote jongen! De vrouwen zijn anders. Ze lachen graag ten koste van den man. Ook hebben zij wel plezier over streken of grappen, die een man uithaalt. Zelf zijn ze echter liever noch de aanleiding, noch het doel van die grappigheid! De vrouw is ernstig van aard en wil, dat haar daden en woorden ook ernstig worden. opgevat. Daarom zijn vrouwen op religieus en politiek gebied veel onverdraagzamer dan mannen. Ook haar beroep vat de vrouw meestal zeer ernstig op. Iedere getrouwde vrouw beschouwt het inkoopen als een ernstige taak. Niemand zal dit in deze tijden van schaarschte en bonnenproblemen ook maar een moment willen betwijfelen. En laten we eerlijk zijn. Talrijke mannen, ook al hebben zij geen uitgesproken minderwaardigheidscomplexen, willen, zooals wij in het vorige hoofdstuk zagen, meer schijnen dan ze zijn. Dat is dus wel in flagrante tegenspraak met het woord van von Moltke: „mehr sein als scheinen" ! Daardoor worden mannen vaak hoogmoedig en doen zich koud en ongenaakbaar voor. Maar dat is echter alleen maar de buitenkant. Iemand met een beetje menschenkennis kijkt glad door het masker heen en bespeurt daarbinnen alleen maar gemis aan zelfvertrou60
Figuur 5. Uitstekend geslaagde humor, zoowel in woord als in beeld. Een specimen uit een zeer goede serie!
wen en veel twijfel en onzekerheid. Dergelijke menschen hebben geen gevoel voor humor. Zij zijn bang, dat zij door een gullen lach hun binnenste bloot leggen, waardoor hun angstgevoelens en hun twijfel aan zichzelf duidelijk aan den dag treden. Geestigheid is een der grootste gaven. Er behoort echter ook een groote geestelijke moed toe om geestig te durven zijn. Onwillekeurig legt men een deel van zijn persoonlijkheid bloot. En hoevelen zijn er niet angstig voor, anderen een blik te gunnen achter hun masker van verhevenheid, ongenaakbaarheid en onaantastbaarheid! Humor, zei Multatulli, is het getrouw weergeven van de natuur. Hij toont de ernstige en belachelijke zijde der dingen, beide tegelijk. Hij zet een Hansworst op den nek van een martelaar, of daar zijn plaats was!
Zou ik op de plaats willen staan van den persoon, van Mien in de reclame wordt gesproken? Deze vraag zal uitvoeriger beantwoord worden in het hoofdstuk „Illustraties". Wat humor-reclame betreft wil ik er al vast het volgende van zeggen: Ieder van ons is geneigd zich te vereenzelvigen met den persoon, die in de reclame wordt afge61
beeld. De vraag is dus direct: Bevindt de afgebeelde persoon zich in een aangename of in een netelige positie? Laten wij in dit verband even een vergelijking maken tusschen een ernstige en een humoristische reclame door een jeune premier naast een komiek op het tooneel te zetten. De jeune premier stelt ons de geïdealiseerde persoon voor. Een toonbeeld van mannelijke kracht, jeugd, schoonheid en durf. In diens plaats zouden wij eventueel maar al te graag staan! Daarnaast staat echter de komiek, die als hij werkelijk goed is, niets anders doet dan ons een grooten spiegel voorhouden. In dien spiegel zien we dan ons zelf terug met onze groote en kleine angsten of vreugden. Wij lachen om den humorist. Maar, omdat hij ons zelf voorstelt, lachen wij feitelijk om ons zelf. Niemand lacht zich zelf graag uit en dus zie ik helaas al weer een punt waar humor en reclame van elkaar gescheiden dienen te blijven. Het is toch wonderlijk, dat die geweldige kracht, die wij toch ontegenzeglijk moeten toekennen aan den humor, ons steeds weer ontglipt als wij deze voor de publiciteit willen benutten. U ziet, een vergelijking tusschen humor en bliksem gaat in velerlei opzicht op. Het is ontzaglijk moeilijk, een definitieve uitspraak te doen in het probleem: Is humor al of niet geschikt voor reclame? Het product, de landstreek, de mentaliteit der bevolking, de leeftijd en het ontwikkelingsniveau der prospects spelen bij humoristische reclame ongetwijfeld een groote rol. Een groot wijsgeer verklaart, dat een definitie van den humor boven het menschelijk vermogen ligt en zoodoende zult u het den schrijver zeker niet kwalijk nemen, als hij een uitspraak vóór of tegen humor in de reclame achterwege laat. Voor een zekere kennis der reclame acht ik het echter noodzakelijk, dat u van de allerbelangrijkste elementen der humoristische reclame kennis neemt.
62
Figuur 6.
Een voorbeeld uit een zeer geslaagde humoristische serie schoenenadvertenuies. 63
HOOFDSTUK VII.
De drij**fkurk der reclame: Het Merkartikel Ja, ik zet er zoo klakkeloos boven: het Merkartikel, de drijfkurk der Reclame. Ik had er bij nader inzien met evenveel recht boven kunnen schrijven: Reclame, de Drijfkurk van het Merkartikel. Waarom, dat zal u duidelijk blijken uit het volgende. Er zijn wonderlijke pessimisten, die ons te pas en te onpas komen vertellen, dat wij na afloop van dezen oorlog onze zaken weer van den grond af zullen moeten opbouwen! Niemand zal ontkennen, dat het bona-fide merkartikel b.v. een behoorlijken opstopper heeft gekregen in dezen tijd van schaarschte en kwaliteitsvervalsching. Maar sterk overdreven is het, als er gesproken wordt over „van den grond af opbouwen ". Ten minste, wanneer de merkartikelenfabrikant zoo verstandig geweest is, ook in oorlogstijd, toen hij geen doosje of flacon meer kon leveren, zijn eens met zooveel moeite en kosten gevestigde naam bekend te houden bij het publiek. Welke zijn de kenmerken van het merkartikel? a. Kwaliteit en afwerking dienen steeds dezelfde te zijn. b. De verpakking dient onderscheidend en gelijk te zijn. 64
C.
De prijs voor winkelier en publiek dient constant te zijn.
d. Het handelsmerk dient steeds op de verpakking (en/of het product) afgebeeld te zijn. e. De reclame dient zich in het bijzonder direct tot den verbruiker te richten. Steeds is het handelsmerk het middelpunt der geheele reclame- en verkoopactie. Dit merk is immers de waarborg voor de kwaliteit. Het merk stelt ook hooge eischen aan den fabrikant zelf! Dit blijkt nu in oorlogstijd weer eens goed! Men betaalt in den zwarten handel graag een paar gulden meer voor een flesch slaolie, mits het etiket en de capsule van een bekende Nederlandsche fabriek op de flesch voorkomen! Begrijpelijke weerstand van den detailhandel. Vroeger stond de winkelier in hooger aanzien dan thans. Verkocht hij de beste kwaliteit tegen den laagsten prijs, dan had hij al spoedig een zeker buurtmonopolie. Wie de fabrikant dezer artikelen was, wist alleen de winkelier, het publiek was met fabrikantennamen vrijwel niet bekend. Hij was als het ware inkooper voor honderden gezinnen en werd in dit opzicht door de huisvrouwen als autoriteit op zijn gebied erkend. Het merkartikel heeft die monopolie-positie wel radicaal veranderd. Thans behoeft de winkelier niet veel meer te doen dan het artikel over de toonbank aan te reiken en het geld te incasseeren. Een zelfde merk kan in talrijke zaken tegen denzeifden prijs gekocht worden en het publiek is daardoor tegenover de vaste leveranciers trouweloozer geworden. Dat van de zijde der wederverkoopers tegenwerking ontstond ten opzichte van het merkartikel is zeer begrijpelijk. Die weerstand is nog lang niet geheel overwonnen. Het is de vraag, of het overigens niet geheel juist is, dat er een zekere wrijving blijft bestaan, opdat zoowel fabrikant als winkelier in hun streven beiden niet te ver gaan! De oorlog heeft dien strijd onderbroken, maar geenszins afgebroken, weest daarvan overtuigd. Wellicht, dat in een speciaal boekje dit probleem nog eens van alle zijden 65
belicht kan worden. Wij gaan intusschen voort, het merkartikel te bekijken vanuit den gezichtshoek van dengene, die reclame voor het merkartikel voert. In de eerste plaats dan het merk zelf. Aan welke eischen moet dat voldoen, wil het een redelijke kans op succes hebben? a. Het merk moet zoo eenvoudig zijn, dat het gemakkelijk te onthouden is. b. Het merk moet zoo mogelijk steun vinden in 't artikel of den naam, doordat het daarvan iets illustreert. De uitgever van dit boek, Uitgeverij Schuyt N.V., lost het probleem zeer eenvoudig en m.i. juist op, door het gebruik van dat typische oud-Hollandsche scheepje. C.
Het merk moet de geheele aandacht op het belangrijkste gegeven vestigen. Geen verwarringen moeten mogelijk zijn.
Eenige geslaagde voorbeelden. Goede voorbeelden van geslaagde merken zijn o.a. het merk van Wybert met de ruitvormige tabletjes en dan de Bosch-magneten met het dubbele T-anker, B.K.-emaille met het keteltje, enz. Anderen weer namen eenvoudige, decoratief-expressieve merken, zooals b.v. het bekende Bayerkruis. Weer anderen bepaalden zich eenvoudig tot hun handteekening als handelsmerk, b.v. Fokker, Ford, Agfa-Photo, enz. Dan waren er firma's, die vrije figuren kozen. Die moeten dan wel heel karakteristiek zijn om een sterken, blijvenden indruk achter te laten. Eenvoudige, geometrische figuren doen het 't beste in dat opzicht. Zoo zien we b.v. de Kubus-koffie van Van Nelle, Cirkel-thee van dezelfde firma. De bekende firma Krupp uit Essen nam eenvoudig drie ringen, Mercedes-Benz een driepuntige ster, Citroën-automobielen koos de bekende „double-chevron". De sterkste indrukken geven de silhouetten of althans gevulde vlakken. Men detailleere niet te veel, aan den anderen kant make men het weer niet zoo eenvoudig dat men alleen contouren gebruikt. In een goed gekozen merk kunnen zich een enorme hoeveelheid begrippen, gevoelens en voorstellingen vereenigen. Men denke b.v. aan de nationale symbolen, zooals de Leeuw, het Haken66
kruis, de Pijlenbundel, enz. Een goed merk stelt in staat, in een flits van een seconde een geheel complex gevoelens teweeg te brengen, waarvoor anders wellicht uren van ingespannen argumenteering noodig zouden zijn. Ook de kleur speelt een groote rol. Zie daarover onder Kleurwerking in de Reclame. Het is natuurlijk niet altijd I noodig, een geïllustreerd merk te gebruiken. Ook de zgn. Woordmerken worden met veel succes toegepast. Figuur 7. Het handelsmerk ,,actief" voorgesteld in een In het algemeen kan daar- advertentie. Het Droste-mannetje werd destijds door over het volgende worden den Franschen ontwerper Cassandre geteekend en geldt als een der best geslaagde merken in Nederland. gezegd: De naam moet niet ingewikkeld zijn, gemakkelijk uit te spreken en gebaseerd op firmanaam of product. Hoe korter, hoe liever. Goede afwisseling van klinkers en medeklinkers is gewenscht.
J
Altijdwelkom .
Als woordmerken kan men b.v. gebruiken: 1. de firmanaam, of een daaraan met Benige wijziging ontleende naam (b.v. Dunlop — Good-Year). 2. een geheel verzonnen naam, die indirect een beschrijving geeft van het betreffende artikel (b.v. Ranja, Formamint) . Grondstoffen of eigenaardigheden vinden hun weerklank in zoo'n merk. 3. Een gewoon woord, dat niet als aanduiding der eigenschappen kan worden beschouwd, zooals b.v. Shell, Camel, Tango. 67
4. Een verzonnen, geheel nieuw geconstrueerd woord, dat geen aanwijzende eigenschappen heeft, b.v. Flux, Tex, Persil, Ata.
Oppassen, een merk kan wel eens te goed zijn! Het gevaar van een goed merk is, dat het inderdaad wel eens te goed kan worden! M.a.w., het kan zoo puik zijn, dat de merknaam soortnaam wordt. Voorbeelden zijn: Kodak, Aspirin, Vaseline, enz. Men spreekt van een klein foto-apparaat als een kodak] e, men neemt een aspirientje van ik weet niet welken fabrikant, maar vergeet, dat de naam eigendom van Bayer is. Met Vaseline was het reeds zoover in Nederland, dat het merkenbureau de rechten van de Chesebrough Manufacturing Co. niet eens meer erkent, omdat de merknaam intusschen volkomen als soortnaam ingeburgerd is. Dat merken nationaal en internationaal gedeponeerd kunnen worden, zal u bekend zijn. Het Bureau voor den Industrieelen Eigendom in Den Haag verstrekt u daarover alle gewenschte inlichtingen. De Techniek van het Invoeren van een Merkartikel. Reclame is een machtig hulpmiddel, maar één groot gebrek heeft het...... men kan er nu eenmaal niet mee tooveren! Menigeen heeft gemeend, de markt te kunnen forceeren door er met een enorme, kostbare reclame op los te stormen. Veel gelukkiger is daarentegen de fabrikant, die over minder geldmiddelen beschikt en dus wel genoodzaakt is, volkomen methodisch te werk te gaan. Hij moet straat voor straat, dorp voor dorp, stad voor stad, provincie voor provincie voor zijn merk winnen. Niet alleen heeft dit een groot financieel voordeel. Veel belangrijker acht ik de intensiteit, waarmede het verkooprayon wordt ,,doorgekamd"! Welk een schat van ervaring doet zoo'n fabrikant op, voordat hij eraan toe is om een landelijke campagne te lanceeren. Zijn geleidelijk groeiend verkooprayon is een proeflaboratorium van den eersten rang! Belangrijker dan elke reclame is bij het nieuw in te voeren merkartikel de verkooptechniek! Het marktonderzoek kan inderdaad een heel eind op weg helpen, maar de proefverkoop in een klein rayon is toch altijd doorslaggevend, omdat dan de practijk een hartig woordje meespreekt. 68
Daarbij komt nog dat, wanneer de reclame voor een nieuw merkartikel te vroeg wordt ingezet, de verkoopers een totaal verkeerd beeld van de meening der koopers krijgen. De reclame kan zoo suggestief werken, dat daardoor het eigen oordeel over product, verpakking, enz. volkomen scheef getrokken wordt door het groote publiek. De beste controle bij den verkoop van een nieuw merkartikel is en blijft de persoonlijke aanbeveling van den vertegenwoordiger tegenover den wederverkooper. Feitelijk is het pas verantwoord, tot publieksreclame over te gaan, wanneer nabestellingen volgen, m.a.w. wanneer het publiek en dus niet de wederverkooper alleen een oordeel heeft geveld. Dat klopt natuurlijk niet heelemaal met de daverende hoera-verhalen die vooral door Amerikaansche reclame-menschen worden verspreid. Die vertellen, dat een nieuw artikel, dank zij goede reclame, binnen een week of een maand de Amerikaansche markt veroverde. Best mogelijk bij die wispelturige Amerikanen, die in hun liefde voor merkartikelen van den hak op den tak springen en door hun zwaar overladen reclames geestelijk min of meer gederailleerd zijn, maar onmogelijk in het (gelukkig!) eenigszins conservatieve Nederland. Geduld, vernuft en doorzettingsvermogen zijn en blijven hier de beste basis, om een merkartikel met succes in te voeren. Pas op de markt gebrachte merkartikelen zijn uiterst gevoelig voor fouten in de reclame- en verkooptechniek. De ondergang van het nieuwe merk kan reeds bezegeld worden door de een of andere oorzaak, waarop een ingevoerd merk nog amper zou reageeren. Men zij dus gewaarschuwd voor vroegtijdige reclame, m.a.w. men make geen publiciteit, voordat men de meening van den wederverkooper en het publiek terdege kent. Onder den invloed van suggestieve reclame is tenslotte alles eenmaal te verkoopen! Het eerste resultaat verblindt dan zoo sterk, dat men roekeloos wordt en de reclamekraan verder opendraait. Maar op dat moment reageert de markt door de nabestellingen. Die vormen het criterium onder alle omstandigheden. Ik ga juist op dit onderwerp even dieper in, omdat u daarmede menige teleurstelling kunt voorkomen. Zoodra de zekerheid bestaat, dat het nieuwe merk levensvatbaarheid bezit en de verkoop, zij het ook nog zoo langzaam, vooruitgaande is, pas dan is het verantwoord kalmpjes aan 69
district voor district de propaganda te starten. In de eerste plaats moet het artikel bij alle daarvoor in aanmerking komende handelaren verkrij gbaar zijn voordat er ook maar één advertentie of affiche verschijnt! Er kan niet ernstig genoeg voor gewaarschuwd worden, dat men een artikel gaat propageeren, dat niet onmiddellijk en gemakkelijk verkrijgbaar is. De wederverkooper zal nl. niet gaarne „neen" verkoopen en tracht natuurlijk direct een concurrentie-artikel kwijt te raken. Hij volgt den weg van den minsten weerstand, omdat de aspirant-kooper reeds in de juiste koopstemming is geraakt om een soortgelijk artikel te koopen. Als iemand door een advertentie op het idee komt om tomatenpuree te koopen van de firma A en hij komt dan in den winkel en hoort, dat artikel A nog niet of niet meer verkrijgbaar is, dan is het heel eenvoudig te begrijpen, wanneer hij zijn zinnen gezet heeft op tomaten-purée, dat hij gemakkelijk om te praten is om dan maar merk B, C of D, die in dezelfde prijsklasse vallen, daarvoor in de plaats te nemen. De door u gemaakte reclame richt zich in die gevallen als een boemerang tegen den adverteerder. Welke middelen voor het propageeren van een nieuw merk in aanmerking komen, hangt grootendeels af van den aard van het product. Voor massaartikelen, zooals waschmiddelen, sigaretten, tandpasta, enz. is het affiche als eerste stoot uitstekend. Huishoudelijke artikelen, waarvoor een grootere uitgave gedaan moet worden, verkoopt men in het begin bij voorkeur door middel van folders, advertenties in dag- en weekbladen. Etalages en film-reclame vormen daarbij een uitstekende ondersteuning. Hoofdzaak is, dat men vooral bij de eerste reclame-uitingen voor een nieuw merk-artikel het merk sterk naar voren laat komen in nauwen samenhang met artikel en prijs! Het is volkomen nutteloos affiches, advertenties en prospectussen uit te brengen voor een nieuw merk -artikel, wanneer daardoor niet onmiddellijk een beeld-indruk van het merk wordt gevormd. De Drempelwaarde van de Eerste Reclame-Actie is belangrijk! Als ik pleit voor een zekere beperking in de eerste reclame-pogingen voor een nieuw merkartikel, dan wil ik nog nadrukkelijk waarschuwen voor 70
een groote, veel gemaakte fout. Men - vervalt nl. wel eens in het andere uiterste, door de reclamestoot zoo gering te maken, dat hoegenaamd geen effect wordt bereikt. Elke reclame moet als het ware een zekere ,,drempelwaarde" overschrijden, wil ze werkzaam zijn. De inwerking op den menschelijken geest is niets anders dan het resultaat van de intensiteit en de herhaling van prikkels. Een groot affiche heeft evenveel uitwerking als b.v. vier kleine. Anders wordt de situatie wanneer deze kleine affiches worden geplaatst tusschen kleine affiches van dezelfde afmetingen. De „proporties" spelen steeds een groote rol. Zijn de beschikbare middelen zeer beperkt, dan doet men er verstandig aan, de intensiteit van b.v. één reclamemedium (affiche, advertentie, enz.) te vergrooten en het aantal herhalingen te verminderen. Daardoor voorkomt men, dat de reclame onder de hierboven reeds bedoelde „drempelwaarde" blijft. Kan men zich daarentegen veroorlooven op grootere schaal iets te ondernemen, dan is de factor herhaling belangrijker dan de intensiteit van den reclame-prikkel, m.a.w. dan kan men beter een geregeld geplaatste serie kleine advertenties plaatsen dan één of twee groote. Hierover kunt u meer lezen in het Hoofdstuk „Advertenties" en wel in het bijzonder in het gedeelte „Hoe vaak moet een advertentie geplaatst worden ?" Alvorens dit gedeelte te beëindigen, wil ik nog even de aandacht vestigen op een eigenaardige, maar daarom niet minder belangrijke functie van het merkartikel. Ik bedoel daarmee de functie van „prijsophouder ". Het is bekend, dat veel fabrikanten belangrijke bedragen hebben geïnvesteerd voor reclame en instandhouding van een merkartikel, waarvan de financieele uitkomsten werkelijk niet zoo bijzonder rooskleurig waren. Het doel van deze reclame is echter uitsluitend om andere, naamlooze, identieke producten van dezelfde fabriek gemakkelijker te verkoopen. Stelt u zich voor, dat een bekende zeepfabriek een goede toiletzeep verkoopt onder den naam „Blankodol". Aangenomen wordt, dat iedereen overtuigd is van de uitstekende eigenschappen van deze eerste klas toiletzeep. Die fabriek zal dan veel eenvoudiger heele series naamlooze toiletzeepen of zeepen met een fantasienaam voor den groothandel kunnen verkoopen dan een fabriek, die heelemaal geen bekende merkzeep voert. De mede71
deeling: „Ook deze zeep wordt door de „Blankodol"-menschen gemaakt ", die de verkoopers bij bezoeken aan den groothandel ventileeren, . geeft onmiddellijk reliëf ten opzichte van andere, onbekende merken.
De Massa is traag, doorzetten is het parool! Tenslotte nog een opmerking. Heb geduld als ge reclame maakt voor een merkartikel! Heel veel goede reclame-campagnes werden ontijdig af gebroken, omdat de fabrikant er zelf op uitgekeken was en meende, dat geen mensch zijn reclame nog zou bekijken. De zaak was z.i. dubbel en dwars doorgezaagd! Wie zoo redeneert, vergeet echter een belangrijk ding. De massa is nl. traag van aard. Men krijgt ze moeilijk in beweging en ze heeft b.v. geniimen tijd noodig voordat ze bereid is, de feiten zelfs maar aan te hooren! Slechts een gedachte, die haar wordt bijgebracht door ze duizendvoudig op alle mogelijke momenten te herhalen, wordt tenslotte voor de massa een begrip. Wanneer u reclame voor de massa maakt, verander dan de groote lijnen nooit! Op den duur slijpt een stelselmatig volgehouden, een reclame een zeker „denkpatroon" bij de massa in. En dan kan-vormige men tot zijn groote verrassing vaststellen, tot welke ongedachte resultaten een dergelijke hardnekkig doorgevoerde reclame kan leiden. Resultaat bij de massa is slechts te bereiken door den duur en de constante eenheid der argumenten en de toepassing daarvan! De massa rekent nu eenmaal met veel grootere tijdruimten dan het individu. Langzaam, heel langzaam krijgt de groote massa een flauw besef van ideeën of handelsmerken. Stelt u zich daar alstublieft niet te veel van voor! Want het kan zijn, dat de groote massa na jarenlange propaganda, desgevraagd misschien hoogstens een vorm, een kleur of een woord kan reproduceeren! De werking van alle reclamemiddelen is in dit opzicht omgekeerd evenredig aan de grootte der massa. Vele fabrikanten van merkartikelen struikelden over de traagheid der massa. Hun reclame-campagnes waren te kort of werden abrupt onderbroken alleen omdat de fabrikant er zelf niets aan vond, of omdat de zichtbare resultaten gedurende de „Anlaufszeit" te lang achterwege bleven! 72
HOOFDSTUK VIII.
De verpakking als onderdeel der reclame
H.
Hoeveel menschen zouden champagne herkennen en bereid zijn, ervoor te betalen wat ze er thans voor neertellen, wanneer de Veuve Cliquot in een blikken drinkkannetje met beugelsluiting zat, waarin landarbeiders gewoonlijk hun koude koffie meenemen! Dat vroeg eens één mijner collega's. Hij raakte daarmee wel direct de kern van de zaak, wanneer we het over verpakkingen hebben! Een goede verpakking kan 50% van het succes van de geheele reclamecampagne beteekenen. Stelt u zich eens een firma voor, die klokken verkoopt van b.v. f 25.— en duurder. Zij kan deze desnoods verpakken in eenvoudige cartonnen doozen met een simpel etiketje erop geplakt. Het doet er niet toe, als de doos maar sterk genoeg is, is het doel bereikt. Ze is alleen bedoeld als emballage. Geen klokkenhandelaar zal eraan denken, om de klok met doos en al in de etalage te zetten. Hier is de verpakking bijzaak, de klok met haar sierlijke vormen hoofdzaak. Nu een ander geval! Een fabrikant b.v. die biscuitjes verkoopt van een kwartje per pakje, heeft er veel eerder behoefte aan om een opvallende, doelmatige verpakking te nemen. En vooral de fabrikant van b.v. een cosmetisch artikel zal bij voorkeur een luxueus uitziende verpakking zoeken. Het loont het geld en de 73
moeite om daarvoor een zeer aparte verpakking te zoeken, want hij betaalt wellicht voor de verpakking zesmaal zooveel als aan ingrediënten voor den inhoud! Hoe beter het artikel er van zich zelf uitziet, des te minder behoeft op de verpakking gelet te worden. De klok, die ik hierboven bedoelde, ziet er sierlijk genoeg van zich zelf uit. De verpakking is volkomen bijzaak. Niemand kijkt er meer naar als de klant thuis de klok uit de doos genomen heeft. Heel anders staat het echter met het half pond zelfrijzend bakmeel, kaas, cacao, suiker enz. Die kan men moeilijk los etaleeren. Hier speelt een attractieve verpakking direct een groote rol. Hoe onooglijker het product is, des te smakelijker dient de verpakking te zijn. En wanneer de inhoud onooglijk is, ja zelfs een beetje kliederig (zooals b.v. verschillende crèmes) maar dient om de schoonheid van de gebruiksters te verhoogen, dan begrijpt u wel, dat de verpakking er niet aantrekkelijk en luxueus genoeg kan uitzien! Belangrijk in dit verband zijn onderstaande regels: 1. Een kwaliteitsproduct wordt naar beneden gehaald door een ver
geen kwaliteit uitbeeldt.
-paking,de
2. Luxe-artikelen, die als geschenken worden gekocht, moeten extra goed verpakt zijn. De verpakking wordt daarvan eerder bekeken dan de inhoud zelf. Ook hier dient de eerste indruk de beste te zijn. Verpakte artikelen kunnen gemakkelijker tegen een hoogeren prijs verkocht worden dan onverpakte. De kwaliteit wordt als het ware tegen allerlei schadelijke invloeden, zooals stof, vocht, indrogen, verdampen enz. beschermd. Het publiek is in de laatste jaren zoodanig gewend geraakt aan verpakte artikelen, dat onverpakte waren vaak met een wantrouwend oog worden aangekeken. Nu kan tegen elke verpakking aangevoerd worden, dat de kooper geen kennis kan nemen van den inhoud. Dat is juist, maar fabrikanten met een gevestigden naam hebben in het oog der cliënten een zoo groot vertrouwen gekregen, dat dit geen enkel bezwaar in de practijk oplevert. Groot succes 74
leveren overigens verpakkingen op, die voorzien zijn van een doorzichtig cellophaan venster, zoodat men precies kan zien, wat er in het pakje zit. In de laatste jaren hebben fabrikanten onderscheid gemaakt tusschen voorraad- en verbruiksverpakking. Groote verbruiksverpakkingen hebben echter altijd het bezwaar met zich meegebracht, dat ze onhandig zijn om mee te nemen. Een bekende fabriek van geneesmiddelen heeft dit probleem handig opgelost. Aan een verpakking van 20 tabletten werd een klein doosje van bakelite toegevoegd. De verbruiker behoeft dus niet den geheelen dag rond te sjouwen met een groote, onhandige verpakking. Het kleine bakeliten doosje is buiten op de groote verpakking aangebracht. Alleen het deksel steekt er bovenuit. De rest van het doosje zit verborgen in een inzinking, die in de cartonnen huls is aangebracht. Een cellophaan omhulsel, dat het geheel omsluit, houdt het op zijn plaats. Het komt mij voor, dat hierop nog talrijke variaties te vinden zijn. Aan deze service behoort zeker meer aandacht geschonken te worden! Men vrage zich bij het ontwerpen van een verpakking o.a. steeds af, waar en wanneer de verpakking zelf gebruikt zal worden. Zoo kwam een fabrikant van toiletwater op het lumineuze idee, zijn flacons te voorzien van golvingen, terwijl de bodem voorzien was van een vrij scherpe inkeping, waardoor de flacon bij het hanteeren met vochtige of door zeep glibberig geworden handen niet zoo gemakkelijk uit de hand kon glijden. Men moet er maar op komen. Misschien vindt men ook nog eens een stuk zeep, dat niet tienmaal tijdens het baden wegglibbert uit het zeepbakje! In de „Revue der Reclame" verscheen een lijstje van vier en twintig punten, waarop bij verpakkingen gelet dient te worden. Het lijstje is te volledig en te interessant om het hier niet te vermelden. De belangrijkste elementen in de verpakking zijn: 1. Afmetingen 2. Vorm 3. Nuttig effect 4. Nieuwe snufjes 5. Materiaal 75
6. Teekening van de verpakking 7. Kleur van de verpakking 8. Etiket 9. Bovenkant 10. Binnenkant 11. Nuttige vinding (b.v. zelf-opener) 12. Algemeene distinctie. Bij het ontwerpen van een nieuwe verpakking of bij het wijzigen van een oude, moet men op de volgende punten letten: 1. Klasse van den cliënt. (Voor welke soort is de verpakking bestemd?) 2. Klasse van detaillisten. (Welk soort winkels verkoopt het product?) 3. Belangrijkste trekpunt. (Is het luxe, nieuwigheid, zuinigheid of nuttigheid?) 4. Doel. (Wat wenscht u, dat de verpakking doet ?) 5. Harmonie met het product. (Zal de verpakking even goed zijn als het product en de kwaliteit van het artikel naar behooren uitdrukken?) 6. Familie-gelijkenis. (In hoeverre en op welke wijze moeten de verschillende verpakkingen van een bepaalde branche op elkaar gelijken?) 7. Vorm. (Wat is de beste vorm om aan den smaak van het publiek te voldoen en tevens te zorgen, dat het artikel in de etalage van den winkelier goed uitkomt). 8. Afmeting. (Gemakkelijk te hanteeren thuis en bij den consument. Verder moet gelet worden op hetgeen de concurrent doet.) 9. Kleur. (Heeft het kleurenschema attentie-waarde? Doet het aan aan? Past het bij uw artikel?) -genam 10. Tekst. (De tekst behoort den aard en het gebruik van het product aan te geven. Verder behoort de tekst tot een minimum beperkt te worden.) 11. Illustratie. (Is een illustratie noodig? Zoo ja, wat voor een?) 76
12. Typografie. (Is het lettertype leesbaar? Is het persoonlijk en heeft het distinctie?) 13. Handelsmerk. (Hoe en waar moet het worden gebruikt?) 14. Toepassing der verpakking in de reclame. (Zal de verpakking het doen als zij in de reclame wordt gebezigd? Vooral wanneer zij in één kleur wordt gereproduceerd ?) 15. Gebruik in de etalage. (Hoe zal de verpakking er in de etalage uitzien?) 16. Gebruik op de toonbank en op de winkelplanken. (Kan de verpakking op een afstand duidelijk worden onderscheiden? Gaat er verkoopkracht van uit?) 17. Gepatenteerde snufjes of nieuwigheden. (De patent-dop voor Williams scheercrème-tubes is hiervan een voorbeeld.) 18. Tweeledig verbruik der verpakking. (Kan het van belang zijn, de verpakking zóó te maken en te decorveren, dat ze voor iets anders kan worden gebezigd, nadat het product zelf verbruikt is?) 19. Permanentie. (Zal de verpakking over 50 jaar nog mee kunnen?) 20. Gecombineerde verpakking. (Kan en moet de verpakking zoo worden gemaakt, dat daarmee ook een stel andere artikelen uit de branche kan worden verkocht ?) 21. Inlegblad. (Is het wenschelijk en uitvoerbaar, een inlegblaadje bij te sluiten?) 22. Binnen- en buitencarton. (Is er tusschen deze twee een juiste verhouding voor wat betreft winkelier en verbruiker?) 23. Vergelijking met verpakkingen van concurrenten. (Volgt men in de practijk algemeen aanvaarde richtlijnen en steekt tegelijk de verpakking gunstig af tegen die van concurrenten?) 24. Reclame betreffende de rest van de branche. (Behoort de verpakking ook melding te maken van andere artikelen in de branche?) Wie aan deze vier en twintig punten denkt bij het ontwerpen en bestellen van verpakkingen, zal niet gauw een blunder maken, want ze omvatten vrijwel alles. In Amerika bestaan zelfs geheele laboratoria, die verpak ontwerpen en die niet alleen het verkoop- en reclame-technische-kinge 77
gedeelte verzorgen, maar die uitgebreide chemische onderzoekingen verrichten in verband met de houdbaarheid van het materiaal, de aantasting van den inhoud, e.d.
Men moet zich weten te behelpen. Vandaag aan den dag zijn wij echter niet zoo kieskeurig. Zoo in hartje oorlogstij d moet men weten te roeien met de riemen, die men heeft. Europa moet op het oogenblik en wellicht ook in de toekomst voor zich zelf zorgen. Grondstoffen als kurk, tin, jute, ijzer en hout moeten ook voor verpakkingen vervangen worden door papier, carton, kunst-stoffen, aluminium, glas of ceramiek. Onder kunst-stoffen worden hier verstaan die stoffen, welke volkomen synthetisch opgebouwd zijn of door speciale methodes van nieuwe eigenschappen voorziene natuur -stoffen. Tot beide groepen behooren o.a. celluloid, kunsthoorn, kunsthars en allerlei vormen van caoutchouc. Vooral de kunstharsen worden bij voorkeur in de verpakkingsindustrie gebezigd. Zij kunnen namelijk vrijwel in elk model geperst en gekleurd worden. Men kan er gemakkelijk afbeeldingen en namen op aanbrengen. Niet alleen zijn verpakkingen van kunstharsen (hier te lande o.a. als Phililite, galalithe etc. bekend) vrijwel onbreekbaar, maar bovendien zijn zij bestendig tegen schadelijke invloeden in het algemeen. De chemische weerstand is uitstekend, smaak en aroma van den inhoud worden door kunst verpakkingen niet aangetast. Het gewicht is gunstig, want het is b.v.-hars maar half zoo zwaar als porcelein. Cellophaan vindt nog steeds grooten aftrek. Het product wordt tegenwoordig ook synthetisch gemaakt. De noodzakelijke besparing op metalen bracht ook de blikken doozen in discrediet. Men verpakt nu zelfs artikelen als schoensmeer, wassen, voedings- en genotmiddelen in carton. Bekend zijn de onderzoekingen van het Laboratorium voor Onderzoek van Papieren Verpakkingen in Altenburg en het Rijkslaboratorium voor Materiaalonderzoek in Berlijn-Dahlem. Na talrijke experimenten is men daar er in geslaagd papier en carton tot een zoodanige perfectie op te 78
voeren, dat beide producten voor de verpakkingsindustrie als volkomen volwaardig kunnen worden beschouwd. Het komt mij voor, dat hier geen sprake meer is van een oorlogsproduct. De eigenschappen van de door deze laboratoria uitgebrachte verpakkings-stoffen zijn zoodanig, dat deze ook na den oorlog grif gebruikt zullen worden. Men brengt op dit moment de volgende soorten verpakkingen uit: a. carton-blikverpakking b. zuivere carton-verpakkingen C. papier-blikverpakking d. zuivere papierverpakkingen e. verpakkingen uit getrokken papier of carton f. verpakkingen uit gegoten carton. Carton laat zich inderdaad „gieten ". Men kan er dus dezelfde vormen mee modelleeren als met kunstharsen! Het groote probleem bij papier- en cartonverpakkingen is natuurlijk de bescherming van de oppervlakte. Oorspronkelijk meende men, dat bestrijken met lak afdoende was. Weldra bleek echter, dat de chemische structuur van den inhoud van zeer grooten invloed op de beschermende laag was. Zuigkracht, weefselsterkte, poreusheid en lijmgehalte spelen een groote rol en het is zaak, hiermede bij de bestelling van de verpakking terdege rekening te houden. Tenslotte verdient glas vermeld te worden als verpakkingsmiddel in oorlogstijd. De machine heeft, voor verpakkingsdoeleinden althans, de taak van den glasblazer overgenomen, zoodat er meer eenheid is gekomen. Doorzichtigheid en warmtegeleidingsvermogen zijn bij glasverpakking vanzelfsprekend belangrijk. Bij de combinatie-verpakkingen, zooals glas glas-carton en glas-blik-verpakkingen moet worden uitgegaan van-paier, de vraag, of het te verpakken product al of geen combinatie toelaat. Het gebrek aan grondstoffen heeft het intellect gescherpt en het is te verwachten, dat nog talrijke blijvende verbeteringen in verpakkingsgrondstoffen het gevolg zullen zijn van deze tijdelijke schaarschte. Zoo wordt ook hier uit den nood een deugd geboren! Om een voorbeeld te geven, hoe de vorm van de verpakking in staat is 79
een product wereldberoemd te maken, noem ik u de bekende Odol-flacon. De fabrikant Lingner ging destijds van het idee uit, dat hij voor zijn product een totaal afwijkende verpakking wilde ontwerpen. Nu kan men de Odol-flacon een raar gedrocht noemen, een feit is echter .... de vorm is wel zeer apart. Is er wel een tweede verpakking te noemen, die zoo sterk met den naam van het product verbonden is, als dat bij Odol het geval is?
80
HOOFDSTUK IX.
-J
De advertentie
/y
H.
Adverteeren is wel de meest toegepaste vorm van reclame in onzen tijd. Een blik in het avondblad zal u ervan overtuigen, dat vrijwel voor alles geadverteerd kan worden! Adverteeren is één der goedkoopste en snelste vormen van reclame. Met welk ander reclame-medium bereikt u zoo snel, zoo intensief en .... zoo goedkoop (per lezer omgerekend!) het groote publiek als met de pers? En nu is het begrijpelijk, dat bij zoo'n populair reclamemiddel juist de meeste blunders gemaakt worden. Wij zullen het heele proces meteen in vijf partjes verdeelen om een behoorlijk overzicht te verkrijgen. Wij onderscheiden derhalve: 1. 2. 3. 4. 5.
de bládenkeus de inhoud der advertenties de plaats van de annonce in het blad het moment, waarop geadverteerd moet worden het aantal advertenties, dat geplaatst moet worden.
Bepalen wij ons eerst tot punt 1.
De Bladenkeus. Wanneer u in een dag- of weekblad een advertentie hebt geplaatst, staat 81
in normale tijden de telefoon niet stil en ligt uw brievenbus vol met vriendelijke uitnoodigingen van vertegenwoordigers of exploitatiechefs van tientallen andere bladen, die ook zoo gaarne uw advertentie willen plaatsen. De argumenten daarvoor loopen dikwijls niet ver uiteen! Men zegt, dat het aanbevolen blad juist geknipt voor u is, want het bereikt absoluut die menschen, die u noodig hebt. Het verschijnt juist in een district, waar u weinig, resp. veel verkoop hebt. Het blad wordt door de trouwe lezers gespeld. Per lezer is dit of dat blad het allergoedkoopste. Uw concurrent adverteert ook in blad zus of zoo. Wanneer u erg goedhartig bent en over een ruime beurs beschikt, bent u in zoo'n geval nog niet jarig! Laten wij, voordat ik u verder wegwijs maak op dit gebied, eens even gaan kijken, hoe de pers er in ons land uitziet. Bij het doorbladeren van een bladencatalogus bemerkt u direct reeds drie groote groepen: a. de dag- en weekbladen. b. de geïllustreerde bladen en zgn. magazines. C. de vakbladen. Wilt u het groote publiek bereiken, dan komen de categorieën a. en b. in aanmerking. Moet u een speciale groep deskundigen bewerken, dan is het groep c, die alle aandacht opeischt. Aangezien wij het in een speciaal hoofdstuk nog zullen hebben over de bijzondere eischen, die technische advertenties (vakpers) stellen, meen ik mij in dit hoofdstuk te kunnen bepalen tot de bespreking van de groepen a. en b. Moet men, in verband met den langeren levensduur der advertenties, de voorkeur geven aan een geïllustreerd week- of maandblad ten opzichte van het dagblad? Er is ook in ons land een felle strijd gestreden tusschen de Dagbladpers en de Periodieke Pers, maar veel wijzer is men er niet van geworden. Veel is natuurlijk afhankelijk van den aard van uw advertentie. Als u snel een belangrijk bericht omtrent uw artikelen wilt lanceeren, dan is de dagbladpers natuurlijk ideaal. Wil men daarentegen het publiek grondig een serie verkoopargumenten inhameren, dan is de geïllustreerde pers wellicht in zeker opzicht gewenscht. Het feit, dat een geïllustreerd blad zeven dagen lang in de huiskamer slingert, beteekent echter nog 82
allerminst, dat men aan de advertenties in zulk een blad maar één seconde langer aandacht besteedt dan aan een dagblad, dat men één avond geconcentreerd leest. Wil men zijn artikelen smaakvol afbeelden, dan is de geïllustreerde pers, die vaak in uitstekenden diepdruk is uitgevoerd, zeer verleidelijk. Een enorm nadeel daarbij is echter weer, dat dergelijke diepdrukbladen twee tot drie weken van te voren ingedeeld en gedrukt moeten worden, waardoor het vrijwel onmogelijk wordt, dat de geplaatste advertenties nog maar eenige actualiteit bezitten. Ik zie er van af, hier een oordeel te vellen over beide, in velerlei opzichten volkomen gelijkwaardige persmedia, omdat veel afhankelijk is van den aard van het aanbod, het artikel en de tijdsspanne, waarin het resultaat bereikt moet worden. Bij de beoordeeling van een blad moeten we op de volgende belangrijke punten letten: 1. 2. 3. 4. 5. 6.
de oplaag van het blad de regelprijs van het blad het district, waarin het blad wordt gelezen de koopkracht en de aard van het lezerspubliek de politieke en religieuze richting van het blad welke voordeelen biedt het blad?
Vraag 1, de oplaag dus, was vroeger een teer punt bij vele bladen. Waarom de adverteerder het zoo lang geslikt heeft, dat men op zijn vraag hoe groot de oplaag was, hem ijskoud afscheepte met de woorden: „Ja, kijkt u eens, nu vraagt u den boer de kunst af! Dat kunnen wij niet mededeelen," is me een raadsel. Een fabrikant, die er niet over zou denken, een half kilo ijzer te koopen vóór en aleer hij de samenstelling ervan kende, vond er blijkbaar niets ongewoons in, dat men hem de oplagen van bladen ver waarin hij wilde adverteeren. De grootste oplichterijen op adver--zweg, tentiegebied zijn geboren uit het feit, dat men niet kort en krachtig heeft geweigerd met dit duistere gedoe genoegen te nemen. Wie er zich voor interesseert, kan er bij de Rechterlijke Macht naar informeeren, of ik gelijk heb of niet. Het ongelukkigste was nog, dat de rechter verplicht was, de arme sukkels, die in dergelijke advertentie -fuiken verstrikt geraakt waren, nog te veroordeelen ook, wanneer zij hun „verplichtingen" tegenover der83
gelijke knoeiers van uitgevers niet nakwamen. Gelukkig hebben nieuwe bepalingen de raddraaiers niet alleen voor goed onschadelijk gemaakt, maar is het geknoei met oplagen tegelijkertijd iets, dat tot het verleden behoort. Oplaag alleen is echter niet voldoende! Wij hebben Amerikaansche adverteerders meegemaakt, die hun oogen blind staarden op het woord oplaag. Zonder blikken of blozen gaven zij opdracht, voor een automobiel van ca. f 7000.— verkoopswaarde te adverteeren in een volksblad. Uitsluitend en alleen omdat het de grootste oplaag had! Een andere adverteerder, die in Nederl. Indië wilde adverteeren en die op zijn budgetlijst oplagen zag van 8000 en minder exemplaren, klaagde steen en been over die ontzettende afzetterij met regelprijzen. Hij vergat echter, dat iedere lezer van die schare van 8000 lezers stuk voor stuk een koopkrachtig en geïnteresseerd man was. Naast het begrip „oplaag" is dus zeer belangrijk de vraag: „Wie krijgt het blad in handen?" Of men bladen met groote oplaag, die minder goed gesitueerden bereiken, moet kiezen dan wel bladen, die een kleinen, selecten kring bereiken, is natuurlijk weer volkomen afhankelijk van den aard en den prijs van het te adverteeren product. Wat punt 2, den regelprijs, betreft, is de zaak ook al niet eenvoudig. Kort geleden werd ook in Nederland de zgn. mm. -prijs ingevoerd. Dat is de regelprijs, die per mm. hoogte van de advertentie betaald moet worden. In het begin stond men daar onwennig tegenover. Het gemak is echter groot, omdat vroeger een chaos van 6, 7, 8, 9 of 10-punts- regelmaten bestond, waarmede de heerlijkste prijsknoeierijen mogelijk waren en waarbij het noodig was, drie of vier verschillende maten matrijzen of cliché's naar de bladen te sturen, wanneer men een landelijke campagne voerde. Op het moment, dat de kopij voor dit boek wordt afgesloten, is men nog niet zoo ver, dat alle kolombreedten in ons land genormaliseerd zijn.
IColotumen- normalisatie. Het Persgilde heeft nu een enquête ingesteld, waaruit gebleken is, dat de meest logische oplossing zal zijn een uniforme breedte der advertentie verband met de materiaalpositie en andere,-kolmenva4c.I 84
onder de tegenwoordige omstandigheden niet te overkomen moeilijkheden, zal echter een marge worden aangenomen, waarbinnen de bladen de normalisatie kunnen doorvoeren. Aangezien alle dag- en nieuwsbladen, de één met meer, de ander met minder moeite, hun kolombreedte kunnen terugbrengen op grootten van 40 a 45 mm., zal de marge tusschen deze beide breedten liggen. Als norm geldt echter de 40 mm. ! Verschillende bladen zijn daartoe reeds uit eigen beweging overgegaan en wanneer binnenkort de normalisatie zal worden doorgevoerd, zullen de overige volgen. Wellicht zal dit met ingang van 1 Januari 1943 het geval zijn. Naast de mm.-berekening zal de kolommennormalisatie als een belangrijke stap op den weg der vereenvoudiging, zoowel voor den uitgever als voor den adverteerder, worden beschouwd. Wanneer dit eenmaal het geval is, zal ook de beoordeeling van den mmprijs niet meer zoo ingewikkeld zijn als nu. Om thans eenigszins een schatting te maken, of de regelprijs behoorlijk is, kan men b.v. uitrekenen, hoeveel de prijs per regel per lezer is. U deelt dan eenvoudig den mmregelprijs door de oplage. Ik herhaal, dat het slechts een zeer gebrekkige methode is, omdat er natuurlijk ettelijke elementen bij komen die uiterst belangrijk zijn. In de eerste plaats natuurlijk de kwaliteit van den lezer. Aangaande punt 3, het district, waar de krant wordt gelezen, het volgende: Feitelijk ligt deze vraag voor de hand. Als u een artikel brengt, dat uitsluitend in Noord-Holland wordt gedistribueerd, heeft het weinig zin, in 't Nieuwsblad van het Noorden, dat in Groningen verschijnt, te adverteeren. Hoe uitstekend dit orgaan ook op zich zelf moge zijn. Dit is een voor de hand liggend geval, maar dan is er nog het ingewikkelder probleem der zgn. doublures! Als men het aantal bladen en blaadjes beziet, dat vóór 1940 in ons land verscheen, dan blijkt duidelijk, dat er practisch van alles teveel was. Maar hoewel het aantal bladen verminderd is, bestaan er nog altijd doublures. Men vrage bij de tarieven van de bladen steeds het versprei blad aan. Verstandige uitgevers drukken dit meteen-dingsebvaht op het tarief, het liefst met een overzichtelijk kaartje erbij. Waarom de uitgevers nog steeds niet zoover gekomen zijn om een tarief uit te geven op een genormaliseerd formaat en vooral met uniforme indeeling, waar85
door urenlang noodeloos gezoek bij het opstellen van budgetten voorkomen kan worden, is me een raadsel. Nu is de gang van zaken deze, dat elk advertentiebureau en iedere reclamechef de binnenkomende tarieven nog eens moet overnemen op zelf ontken van worpen modelkaarten, die onderling natuurlijk ook weer afwijken hetgeen collega's hebben, zoodat alle uniformiteit zoek is. Om nog even terug te komen op het verspreidingsgebied: dit is natuurlijk van het grootste belang voor den actie-radius van uw vertegenwoordiger. Steeds moet de vraag gesteld worden: Dek ik met de bladen, waarin ik adverteer, de rayons van mijn vertegenwoordigers? Betreffende punt 4, de koopkracht en de aard van het lezerspubliek, dient het volgende te worden opgemerkt. De abonné's van het eene blad vormen vaak een totaal andere welstandsgroep dan de lezers van een ander blad. Welke groepen u gaat kiezen, hangt volkomen af van den aard en den prijs van uw product. Hebt u een klein budget ter beschikking, dan kunt u, wanneer u een groote groep der bevolking wilt beïnvloeden, wellicht gebruik maken van den imitatiedrang der menschen. U bewerkt dan een betrekkelijk kleine groep welgestelden en intellectueelen, die u met enkele vooraanstaande bladen voor een betrekkelijk gering bedrag kunt bereiken per advertentie. Door imitatiedrang gedreven volgen de andere kringen dan wel. Vooral in de provincie kan een dergelijke methode succesvol zijn. Belangrijk is eveneens punt 5: de politieke en religieuze richting van het blad. Men vrage zich bijtijds af, of het geadverteerde artikel, de illustratie, de tekst, ja de geheele sfeer van de annonce, niet kwetsend is voor sommige deelen van het volk. De eene provincie is hierin wat ruimer van opvatting dan de andere. Al te diep kan ik, in het bestek van dit boek, niet op dit onderwerp ingaan, temeer, omdat ons geheele perswezen momenteel in de smeltkroes gaat in verband met de tijdsomstandigheden. Laten wij de hoop uitspreken, dat straks na deze crisisperiode, een Pers voor ons volk zal bestaan, die een werkelijke spiegel van het tijdgebeuren zal zijn. Bovendien een Pers, die werkelijk nieuwe en overigens wetenswaardige dingen brengt, maar niet, zooals korten tijd geleden nog 86
het geval was, overladen is met allerlei redactioneele fraaiïgheden, die ten deele feitelijk in de vak- of wetenschappelijke pers thuis behooren. De krant worde weer, wat zij oorspronkelijk was, een nieuwsblad, geen allegaartje! Een zeer rekbaar punt is punt 6. Ik vroeg immers: Welke bijzondere diensten biedt de krant u? Dat beteekent niet, dat het blad gratis min of meer gecamoufleerde artikeltjes voor u moet opnemen of zooiets. Verre van dat! Neen, in de eerste plaats dient het blad u terzijde te staan met uitvoerige inlichtingen omtrent den lezerskring en het verspreidingsgebied. Vooral de aard van den lezerskring, onderverdeeld in verschillende categorieën, (b.v. naar de inkomensklassen, naar beroepen enz.) is belangrijk. De uitgevers hebben (op vele zeer gunstige uitzonderingen na!) hun taak te weinig als „kooplieden" opgevat! Met mij hebben zich honderden reclamemenschen jaren lang geërgerd over de geheimzinnigheid der heeren uitgevers. In plaats van trots met dikwijls zeer belangrijke verkoopsargumenten voor hun bladen voor het voetlicht te treden, lieten ze het napluizen daarvan aan individueele adverteerders of reclame-consulenten over. Het is wonderlijk, dat juist bij sommige dagbladen, die toch zoo intensief meeleven met den harteklop van dezen tijd, een dergelijk conservatisme kon blijven voortwoekeren. Echter, zooals gezegd, er zijn buitengewoon gunstige uitzonderingen. Gelukkig vinden we ook hier uitgevers, die van hun blad inderdaad een open boek hebben gemaakt. Een bespreking van alle thans verschijnende dag- en weekbladen gaat te ver. Als adverteerder, groot of klein, zult u er goed aan doen, de hulp in te roepen van een erkend advertentiebureau. Een dergelijk bureau geeft u gratis adviezen, maakt gaarne kosteloos een begrooting voor u en kan u overigens volkomen oriënteeren over het geheele perswezen in ons land. Het bureau plaatst ook de annonces in alle mogelijke bladen zonder eenige prijsverhooging en neemt, tegen vergoeding van geringe kosten, de ver matrijzen van u over. Het verrekent alle-zendigvaclhé's,typof plaatsingen met de bladen, zoodat u aan het eind van de maand slechts één rekening voorgelegd krijgt, waardoor heel wat administratieve rompslomp wordt voorkomen. De meeste advertentie -bureaux bepalen zich niet 87
uitsluitend tot het maken van begrootingen en het plaatsen van de advertenties in de bladen, maar beschikken over een eigen studio voor het maken van ontwerpen. Sommige vooraanstaande bureaux beschikken zelfs over een eigen afdeeling voor marktonderzoek. Het gebruikmaken van een goed advertentiebureau biedt niet alleen het voordeel van een geld- en tijdbesparing voor het plaatsen van annonces! Dergelijke bureaux krijgen natuurlijk reclame-campagnes van allerlei aard te verwerken. Zij moeten zich intensief en doorloopend bezig houden met allerlei actueele verkoopproblemen. Overal steken dergelijke bureaux hun voelhorens uit, om na te gaan wat het publiek wenscht, wat het denkt en wat het doet. Zoodoende ontstaat op den duur een schat van ervaring, waarvan u als adverteerder veel voordeel kunt hebben!
2. De inhoud der advertenties. Voor wij de advertentie- inhoud gaan geven, dienen wij er ons eerst van te vergewissen, aan welke minimum-eischen onze advertentie zal moeten voldoen, teneinde eenige belangstelling op te wekken. Ik zou dit als volgt kort willen formuleeren: a. Er moet iets in de annonce zijn (kopregel, illustratie of tekst en het liefst alle drie tegelijk), dat den lezer interesseert en dat bij hem een instinct, een begeerte of een wensch wakker roept. b. Er moet, zoo mogelijk, een zeker nieuws-element in de annonce verwerkt zijn. De lezer neemt zijn krant immers voor het nieuws ter hand. Schakel zoo mogelijk in op een nieuwsfeit, dat iedereen bekend is of waarop iedereen wachtende is. C.
88
Kopregel en tekst, jade geheele opvatting van de advertentie moeten niet alleen de aandacht van den lezer trekken, maar moeten de belangstelling ook vasthouden, totdat hij den naam van uw artikel, den prijs enz. aan den voet heeft gelezen. Op technische eischen, die aan kopregel en tekst gesteld moeten worden, kom ik in het hoofdstuk „Tekstschrijven" terug.
d. Er moet een directe associatie bestaan tusschen den blikvanger en het aangeboden artikel. Ditzelfde geldt voor het verkoopargument en het geadverteerde artikel. Ook die associatie dient voor alles logisch en daardoor vertrouwenwekkend te zijn. Dat zijn de eischen, die de vakman stelt aan advertenties. Welke zijn nu uw eischen als adverteerder? Och, dat is, in normale omstandigheden althans, vrij gemakkelijk in één woord samen te vatten: verkoopes. Toch heeft niet elke advertentie dit directe doel, zelfs niet in tijden van ruim aanbod van artikelen. Vele annonces, vooral voor dure en groote artikelen, kunnen eenvoudig niet zooveel verkoopkracht bezitten, dat een direct resultaat verwacht kan worden. Men zal dan een serie advertenties dienen te plaatsen, die langzamerhand de juiste stemming opwekken en die stemming gaande houden en de spanning dusdanig opvoeren, dat men een prospectus, een demonstratie, een bezoek of iets dergelijks gaat aanvragen Talrijke advertenties hebben geen ander doel dan dat! Maar als wij ervan overtuigd zijn, dat onze annonce geen directe verkoopster kan zijn, dan dienen wij haar ook voor 100% op die taak van bemiddelaarster in te stellen. M.a.w.: wij moeten in een dergelijke annonce het zwaartepunt geheel leggen op het aanvragen van de brochure, de demonstratie e.d. De brochure flink groot afgebeeld met een stevige coupon, met behoorlijk ruimte om naam en adres in te vullen. (Zie later onder coupon-advertenties). Hoe staat het met de belangstelling, die de lezers voor advertenties hebben? Schuitema geeft hieromtrent in zijn boek „Grondslagen der moderne reclame" een zeer interessante beschouwing, als hij schrijft: „Men zou kunnen zeggen, dat voor advertenties in het algemeen alleen en uitsluitend sprake is van een onwillekeurige belangstelling. Immers, ware dit niet het geval, dan zou het onnoodig zijn, een dergelijke zorg aan de presentatie van de advertentie-boodschap te besteden en door middel van elementen, waarvoor men bij de lezers een actieve belangstelling veronderstelt, te trachten de willekeurige belangstelling te prikkelen. Wij moeten de vraag dan ook anders opvatten. Wij moeten ze bezien vanaf het artikel, dat in de advertentie wordt aangeboden en moeten nagaan, voor wij tot het maken 89
van advertenties overgaan, welke objectieve belangstellingsgraad er voor de aangeboden waren bestaat, m.a.w. op welke belangstelling van het artikel men a priori kan rekenen. Het is duidelijk, dat de belangstellingswaarde van het artikel zelf een buitengewoon belangrijke rol speelt bij de opstelling onzer campagnes." De schrijver vond bij een onderzoek naar de memorie-waarde van advertenties de volgende belangstellingsorde voor verschillende geadverteerde groepen artikelen: Modemagazijnen, kleeding, schoeisel ...... %4 4 Levensmiddelen ........................18.20 0 Genotmiddelen ........................15 % Warenhuizen ..........................10.50 % Diversen .............................. 4.50% ................................ 2.50 % Auto's Pharmaceuten .......................... 1.10% 0.80% Luxe Huisraad .............................. 0.40% Vanzelfsprekend kan deze rangorde niet op absolute exactheid bogen, aangezien de herinneringswaarde van advertenties geen uitsluitende maatstaf voor de belangstelling van bepaalde artikelen beteekent. Wel echter kan men haar waarde toekennen, wanneer blijkt, dat ze vrij nauwkeurig overeenkomt met de in onze voorstelling levende rangorde en de belangstellingsorde, die verschillende proefpersonen aangeven. Het is duidelijk, dat deze belangstelling voor het artikel moet worden uitgebuit. Hoe grooter de belangstelling voor het artikel zelf, des te meer vrijheid ten aanzien van de essentialia van de advertentie, d.w.z. functioneel; ten aanzien van de belangstellingsopwekking behoeven de eischen lang niet zoo zwaar te zijn als die voor een product van lageren belangstellingsgraad. ..................................
Wij hebben nu in groote lijnen vastgesteld, wat we zullen adverteeren en waar we zullen adverteeren. Blijft over de vraag: hoe vaak moeten we adverteeren en op welke formaten? Als het kan, dienen wij dan tegelijkertijd de vraag te stellen: op welke plaats in de krant. Laten we zien, wat hiervan te weten te komen is! 90
Op het eerste gezicht zou men zeggen: hoe grooter de annonces, des te beter het resultaat. Natuurlijk, een groote annonce heeft altijd een betere kans om gezien te worden. Maar de vraag is nu maar, of het resultaat niet veel beter zou zijn, wanneer we achtereenvolgens vier kwartpagina's zouden publiceeren in plaats van een heele pagina tegelijk. De psycholoog Starch heeft berekend, hoe het aantal aanvragen voor monsters, receptenboekjes, brochures enz. was, dat bij een groot aantal firma's binnenkwam naar aanleiding van geplaatste advertenties op verschillende formaten. Het resultaat van zijn onderzoek vindt u op onderstaande tabellen A. en B. De gegevens van tabel A. hebben betrekking op ca. 4 millioen aanvragen naar aanleiding van ca. 2200 advertenties in tijdschriften. De cijfers in tabel B. staan op ca. 50.000 aanvragen op 986 advertenties in dagbladen. Om deze cijfers te begrijpen, moet u weten, dat het aantal aanvragen voor een annonce over een geheele pagina het indexgetal 100 kreeg. De frequentie der aanvragen voor de overige advertenties is aangegeven door indexgetallen, die in een daarmede overeenkomende verhouding tot het eerste staan. TABEL A Frequentie der aanvragen op annonces van verschillende grootte in tijdschriften.
Grootte der annonce Pagina's 2 1 2 /3 1 /2 1 /3 1/4
i/6 1 10
Index-getal 200.0 100.0 66.7 50.0 33.3 25.0 16.7 10.0
Aantal aanvragen Index-getal 201.0 100.0 65.5 43.7 41.0 27.0 16.0 7.1 91
TABEL B. Frequentie der aanvragen op annonces van verschillende grootte in dagbladen. Aantal aanvragen Grootte der annonce Index-getal Index-getal Pagina's 1 100.0 100 50.E l I2 50 1 /3 33.3 38 1 /7 14.3 23 Als men het schrijven om een monster of receptenboekje beschouwt als „belangstelling" voor de annonce, dan blijkt uit deze tabellen, met uitzon dan van de gegevens voor advertenties van 1 /7 pag. in tabel B, dat-dering de index-getallen voor de grootte en die voor het aantal binnengekomen aanvragen aardig kloppen. Echter niet alleen het formaat van de advertentie is voor dergelijke proefnemingen belangrijk, ook de plaats van de annonce in het blad of tijdschrift speelt een belangrijke rol! Een direct en juist antwoord te geven op deze vraag is geen sinecure omdat men maar niet eenvoudig een aantal advertenties, dat voorkomt op verschillende pagina's van een dagblad, zonder meer als uitgangspunt kan nemen. Een kleine advertentie kan b.v. een zoodanigen blikvanger bevatten, dat hij een veel grootere annonce eenvoudig wegdrukt. Adams heeft een proef genomen, die eenigszins houvast geeft in dit opzicht. Hij nam 92 kaarten ter grootte van een advertentie-pagina. Hij verdeelde enkele daarvan in 15, andere in 8, 4 of 2 vakken. Elk vak werd in het midden voorzien van een letter. Bij de kaarten, die overlangs in tweeën verdeeld waren, werden de letters in den linkerboven- en den rechterbenedenhoek, respectievelijk tegen de scheidingslijn aangebracht. In Tabel C zijn de letters door kruisjes vervangen. Men vroeg nu de proefpersonen, de kaarten stuk voor stuk te bekijken, geheel op dezelfde manier als waarop men dit zou doen bij het doorlezen van een advertentie-rubriek. Iedere proef kreeg gelegenheid een halve seconde naar elke kaart te kijken.-person 92
68.6
1,5
2.3
4.4
3.4
0,3
TABEL C.
6.4
4.1
0.1
3.5
2.2
0,0
2.9
0.1
0,3
85.5
6.5
4,1
1.5
0.9
0.3
1,2
0,0
A
81.1
3.9
85.5
12.9
1.9
14.5 C
x
x
94.0
6.0
30.0
70.0
x
w
F
x 93
Direct nadat deze proefpersonen de kaarten bekeken hadden, moesten zij trachten, de letters te herhalen in de volgorde, waarin zij ze hadden gezien. In de hiervoor afgedrukte tabel C vindt u de resultaten van dit onderzoek opgeteekend. Dergelijke laboratoriumproeven zijn echter niet van buitengewoon groot belang voor de practijk. Leesgewoonten spelen bij dergelijke experimenten ongetwijfeld een groote rol en daardoor wordt een correcte waarneming vaak belemmerd. Voor mij heeft een goed opgestelde advertentie met sterke blikvangwerking op een slechte plaats in de krant nog altijd veel meer attentie - waarde dan een prul van een annonce op een juweel van een plaats! Van belang is tevens, eenigszins een inzicht te krijgen in het vaak opgeworpen probleem: Valt een advertentie beter op, wanneer deze op een linker- dan wel op een rechterpagina staat? De hierboven reeds genoemde onderzoeker vond, dat annonces op rechter pagina's 50 % beter opvielen, dan wanneer ze op linker pagina's waren geplaatst. Hoe voorzichtig men moet zijn met laboratorium-proeven, moge o.a. weer eens blijken uit de proef van Starch, die vaststelde, dat 70 % der lezers bij het opslaan van een dagblad het eerst kijken naar de linker-pagina. Dat beteekent echter allerminst, dat een op de linker pagina geplaatste annonce daarom zooveel meer attentie-waarde zou bezitten. Het oog speelt hierbij een belangrijke rol. Wanneer u met de krant wijduit gaat zitten lezen, zult u bemerken, dat het oog steeds een rustpunt zal zoeken aan den rechterkant van het blad. Het is niet toevallig, dat wij van links naar rechts lezen! De annonce op de rechterpagina blijft steeds in het voordeel, omdat zij zich op een optisch rustpunt bevindt. Op dit optisch verschijnsel kom ik nog terug in het Hoofdstuk „Illustraties" en wel in het bijzonder bij de bespreking van den blikvanger. Hebben Ingezonden Mededeelingen inderdaad zooveel extra attentie - waarde? Een tusschen het redactioneele gedeelte van de krant geplaatste advertentie noemt men een Ingezonden Mededeeling. Sommigen zweren erbij, 94
anderen hechten er geen bijzondere waarde aan. De eerste categorie is van meening, dat het nieuwsgedeelte van de krant veel meer waarde heeft dan een advertentie-pagina. Op het eerste gezicht lijkt het, alsof deze lieden gelijk hebben. Wie er dieper over nadenkt, komt echter al spoedig tot de slotsom, dat men voor het lezen van de krant zijn hersens hard noodig heeft. Men concentreert zich op het artikel, dat men bezig is te lezen. De onderbreking door de „Ingezonden Mededeeling" wordt daardoor zelfs als lastig en storend ondervonden. U leest b.v. met gespannen aandacht een belangrijk politiek bericht. U leest namen van bekende personen, maar daarnaast ook ziet u namen van lieden, waarvan u wel even moet nagaan, wie en wat ze eigenlijk zijn. U leest iets over een verdrag en moet u wel degelijk concentreeren om terug te vinden, wat dat verdrag eigenlijk in grove trekken inhield. Plotseling juicht een „Ingezonden Mededeeling" hier tusschen door, dat Pietersen's Limonade toch zoo iets geweldigs is. Ja, dat is heel mooi, pruttelt uw brein, maar ik was toch feitelijk bezig met het verdrag van zus en zoo. Het is maar zeer de vraag, of de tekst van het blad niet zoodanig de aandacht vraagt, dat de „Ingezonden Mededeeling" in het geheel geen kans krijgt om door te dringen tot het bewustzijn. Een uitzondering dient gemaakt te worden voor annonces, die qua inhoud goed aansluiten op een bepaald gedeelte van den tekst. B.v. annonces voor sportartikelen in de sportrubriek. Advertenties voor uitgaven op financiëel gebied in de „Economische Rubriek ". Advertenties voor amusementsbedrijven in de rubriek „Film en Theater". Adverteerders, die geen artikel voeren, dat in een speciale rubriek thuisbehoort of die er niets voor voelen, den verhoogden prijs te betalen voor plaatsing op een redactioneele pagina, plaatsen soms listig hun advertenties op de z.g. familiepagina's, waarop dus de geboorte-, trouw- en overlijdensadvertenties verschijnen. Men gaat dan uit van het standpunt, dat vooral de vrouw zeer veel belangstelling voor dergelijke berichten heeft. Het gevolg was, dat er een geweldig gedrang op die pagina's ontstond en sommige bladen ertoe over gingen, hun familieadvertenties heel handig te verdeelen over meer dan één pagina. Kwam men familie-advertenties te kort, dan plaatste men die van den vorigen avond nog maar even mee over, teneinde de adverteerders een 95
genoegen te doen. In den laatsten tijd zijn het vooral de pagina's, waarop de- „Bonnen" worden aangekondigd, die de bijzondere belangstelling van adverteerend Nederland hebben. De pagina's met kleine annonces, z.g. gelegenheids-advertenties, die de groote bladen onder de meest uiteenloopende namen opnemen, zooals Speurders, Treffers, Zaaiers, Kaboutertjes enz., vormen een categorie op zichzelf, die hier niet besproken behoeft te worden. Zij vallen in den regel buiten de gewone handelsadvertenties. Interessant is het nog op te merken, dat bladen met veel kleine gelegenheidsadvertenties tevens de best-gelezen bladen zijn.
Heeft het publiek voldoende belangstelling voor advertenties? In ons land is er nog weinig gedaan op het gebied van experimenten met advertenties. Echter heeft in de jaren 1931 tot 1933 een interessant onderzoek plaats gevonden onder leiding van Drs. H. Hermens, destijds Directeur van het Inlichtingenbureau van den Bond van Adverteerders, waarover Prof. Dr. F. Roels bericht in zijn boek „Psychologie der Reclame". Dit onderzoek had niet in de eerste plaats de bedoeling de belangstelling van het publiek voor de verschillende rubrieken van een dagblad na te gaan, maar men verkreeg daardoor toch uitkomsten, die met betrekking tot de vragen, die ons hier bezig houden, vermelding verdienen. Men richtte de vragen tot ongeveer 7500 huisvrouwen. Het onderzoek had te Amsterdam, Den Haag en Rotterdam plaats en de ondervraagden waren in drie welstandsklassen ingedeeld. Als basis voor de indeeling had men de huurwaarde der woning genomen. Voor groep I, II en III bedroeg deze resp. minder dan f 350.— tot f 400.—, van f 400.— tot f 700.— en vanaf f 700. en daarboven. De resultaten zijn in tabel D neergelegd. De getallen geven percentsgewijs het aantal ondervraagden aan, dat bij het lezen der courant van de betreffende rubrieken kennis neemt. Prof. Roels teekent hierbij aan: „Wij zijn niet blind voor de gebreken, die dit onderzoek vertoont. Met name lijkt het ons wel zeer lichtvaardig, zonder nadere controle de mededeeling te aanvaarden, dat men van de een of andere rubriek kennis neemt, temeer, waar geen omschrijving wordt gegeven van hetgeen onder „kennisneming" wordt verstaan. Dit 96
TABEL D De belangstelling voor de verschillende rubrieken van een courant. Rubrieken
Amsterdam
Rotterdam
Den Haag
Gr. 1 Gr. 2 Gr. 3 Gr. 1 Gr. 2 Gr. 3 Gr.1 Gr. 2 Gr. 3 Nieuwsber. Feuilleton Ingez. stukken Plaatjespag. Stadsber. Buitenl. Nieuws Sportnieuws Handelsber. Politiek Advertenties
97.6 17.2 30.8 98.2 98.2 74.5 5.6 0.6 12.4 93.3
97.9 52.3 64.6 98.3 97.5 88.9 16.1 6.7 33.3 93.3
97.5 83.4 87.97.4 95.7 89.8 37.8 17.67.3 93.6
63.7 26.31.5 80.8 91.5
75.4 33.2 44.8 89.1 94.-
95.63.3 48.9 97.2 98.3
68.4 35.8 27.1 94.2 92.1
88.9 44.8 46.7 94.7 96.4
97.6 65.8 68.2 95.96.-
90.7
88.6
92.-
80.3
82.-
78.7
neemt echter niet weg, dat de verdeeling der percentages in groote lijnen toch wel de richting weergeeft, waarin zich de belangstelling van het huisvrouwelijk publiek beweegt. Voor algemeene nieuws- en voor stadsberichten liggen de percentages tusschen 63.7% en 97%, resp. 91.5% en 98.2%. Bijzondere belangstelling wekt de plaatjespagina. Geen wonder overigens, daar deze de behoefte aan nieuws op de eenvoudigste, d.w.z. op aanschouwelijke, voor ieder begrijpelijke wijze bevredigt. De advertentie-pagina's zouden, blijkens de betreffende percentages, één van de meest gelezen rubrieken van de courant vormen. Van 78.7 % tot 93.6 % van alle huisvrouwen, de aan de enquête deelnamen, verklaarden, dat zij ze „lazen ". Afgezien van het feit, dat ook deze gegevens, om de hierboven aangevoerde redenen, een te gunstig denkbeeld geven van de sympathie, waarin zich dit soort reclamemiddelen mag verheugen, kan toch wel worden aangenomen, dat het vrouwelijk publiek er een groote belangstelling voor aan den dag legt. Opmerkelijk is in alle geval, dat de percentages voor de onderscheiden steden en groepen zulk 97
een geringe strooiïng vertoonen, hetgeen erop schijnt te wijzen, dat de belangstelling, of die nu meer of minder groot moge zijn, algemeen is. Over de verdeeling der belangstelling, over de verschillende soorten advertenties verstrekt tabel E, die op dezelfde wijze is samengesteld als tabel D, enkele inlichtingen. Opvallend is de betrekkelijk geringe strooiïng der percentages voor de annonces, die door magazijnen, warenhuizen, enz. worden geplaatst. Men kan veilig aannemen, dat zij een groote en constante aantrekkingskracht op het huisvrouwelijk publiek uitoefenen. Zij doen overigens weinig onder voor de familieberichten. Hoewel niet in staat, deze meening met feitelijke gegevens te staven, ben ik van oordeel, dat de vrouw haar belangstelling voor dit soort annonces met den man gemeen heeft." TABEL E.
De belangstelling voor verschillende soorten annonces. Aard der adv. Familiebei. Vermakelijkh. Magazijnen Betrekkingen
Amsterdam Gr. 1 69.6 10.5 91.8 16.-
Gr. 2 91.38.1 89.5 39.9
Gr. 3 92.1 79.2 82.2 44.4
Rotterdam Gr. 1 61.2 23.5 82.4 25.-
Gr. 2 62.9 48.3 81.8 20.4
Gr. 3 71.7 56.1 89.4 14.4
Den Haag Gr. 1 Gr. 2 Gr. 3 70.1 72.1 86.3 26.5 44.7 63.4 78.1 79.6 70.3 38.4 35.9 41.8
Hoe vaak moet een advertentie geplaatst worden? Eenmaal is geenmaal, zegt de volksmond. Daar is veel van waar, ook in de reclame. Het publiek vergeet zeer snel en wie zal dat kwalijk nemen in dezen schokkenden tijd? Men moet de inwerking van een reclamemiddel geregeld herhalen, reeds met het oog op het feit, dat de door dit reclame opgewekte associaties in verloop van tijd vervlakken. De onder--midel zoeker Ebbinghaus heeft vastgesteld, dat van zinledig materiaal, dat men proefpersonen had ingeprent, binnen een uur tijds al weer bijna de helft vergeten was. Echter doet zich tevens het typische verschijnsel voor, dat nadat eerst een geweldige teruggang vast te stellen is, het vergeten daarna 98
Figuur 8. 90
do 7, 60
so yo 3o 20
io 0 I
9
24'
4F
v4
s.
pas heel langzaam plaats vindt. Zie figuur 8 (curve van Ebbinghaus). De uren onder de abcis 1 ) geven de tusschenpoozen aan, die verliepen tusschen inprenting en het moment, waarop de proefpersonen het ingeprente reproduceerden. Op de ordinaat 1 ) vindt men de onthouden hoeveelheden der leerstof, in procenten uitgedrukt. Ik moet mij hier weer geheel op het terrein der graue Theorie wagen, aangezien het onmogelijk is aan de hand van laboratoriumproeven zoo maar in het algemeen botweg vast te stellen, dat een advertentie A, wanneer die b- of c-malen herhaald wordt, x- of y-maal beter wordt onthouden. Ook hier hangt natuurlijk weer alles af van den inhoud en blikvangwerking, om nog maar te zwijgen van de plaats in het blad, die dergelijke advertenties hebben gekregen. Alleen om u eenig idee te geven, wil ik vermelden, dat men eens proefpersonen vier bundeltjes advertenties liet doorlezen. Elk bundeltje had den vorm van een maandblad, dat aan reclame gewijd was. Van enkele annonces plaatste men slechts één in een bundeltje, van andere twee, de overige werden in alle vier bundeltjes geplaatst. Men zorgde ervoor, dat niet twee advertenties voor hetzelfde artikel op dezelfde 1 ) Onder
de aócis verstaat men de horizontale verdeeIingslijn en onder de ordinaat de verticale verdeelingslijn van een grafiek. 99
pagina voorkwamen. Bovendien waren de advertenties zoodanig geplaatst, dat van een voorkeursplaats geen sprake was. Den proefpersonen werd gevraagd, de bundeltjes precies zoo door te kijken, alsof zij een advertentierubriek van een periodiek doorlazen. Uit de resultaten bleek nu, dat tweemaal een advertentie zien niet beteekent, dat deze tweemaal zooveel effect sorteert als wanneer zij eenmaal gezien was. Men vond een verbetering van ca. 24% ten gevolge van de herhaling. Vier herhalingen deden het niet viermaal beter dan een enkele maal lezen, maar hadden gemiddeld 61 % meer resultaat. Tabel F laat u de gemiddelde percentages zien en tevens die, welke voor de annonce van een vierde, een halve en een heele pagina werden genoteerd. TABEL F Invloed van herhaalde plaatsing van één en dezelfde advertentie op het onthouden (proef van Strong). 1/1 pag. Gemiddeld Aantal herhalingen 1/4 pag. 1 /2 pag. 24 24 22 26 2 73 53 58 61 4 Opgemerkt dient nog te worden, dat dergelijke cijfers alleen dan eenig houvast geven, wanneer één en dezelfde advertentie geheel onveranderd meerdere malen achtereen geplaatst wordt. Bij het herhalen van een advertentie speelt natuurlijk ook de grootte een rol. Monsterberg heeft getracht, hieromtrent gegevens te verzamelen. Hij nam een zestigtal cartons op folio formaat, geheel met annonces beplakt. Er waren daaronder cartons met advertenties van een heele, een halve, een kwart, een achtste en een twaalfde pagina, die resp. 1, 2, 4, 8 en 12maal terugkwamen. Elke pagina werd door de proefpersonen gedurende 20 seconden bekeken. Daarna moesten zij trachten, de namen of artikelen te reproduceeren. Al naar gelang zij zich beide of maar één van beide herin100
nerden, werd een resp. een halve punt toegekend. Tabel G geeft in de tweede kolom het gemiddeide aantal punten van een advertentie der daarmede correspondeerende grootte en herhaling. _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ TABEL G
_
Grootte en herhaling van de advertenties in verhouding tot de inprenti1tgswaarde. Grootte en herhalingen Inprentingswaarde 1 X 1 0.33 1/ 2 X 1/ 4 l/ S
1/12
X X
2 4
8 X 12
0.30 0.49 0.44 0.47
De kansen van kieine annonces, mits zij een voldoend aantal keeren herhaald worden, zijn dus werkelijk goed te noemen. Een groote advertentie kan men weI eens over het hoofd zien, wanneer ze maar eenmaal wordt geplaatst. Daarentegen maken natuurlijk 12 kleinere advertenties een veel betere kans om gezien te worden. Men kan dus gerust zeggen, dat de kleine advertentie, wanneer zij maar goed wordt opgesteld en een passende blikvanger vormt, een zeer ernstige concurrent is voor de groote annonces.
101
HOOFDSTUK X.
Nog meer onthullingen over advertenties Kleine advertenties moeten aan speciale eischen voldoen! De kleine annonce dient in principe vanzelfsprekend dezelfde elementen te omvatten als de groote. Goede, overtuigende argumenten en het naar voren brengen van alle kwaliteiten van het artikel, die den lezer overtuigen van de wenschelijkheid, het geadverteerde product aan te schaffen. Op kleine ruimte is dit niet eenvoudig. Wat de blikvangwerking betreft, daar beginnen pas de groote moeilijkheden. Reeds bij het ontwerpen van den tekst moet men ervoor zorgen, dat deze er zich voor leent in een smakelijken en vooral opvallenden vorm verwerkt te worden. De eenvoudigste methode is, dat men de tekst eerst gewoon opzet en dan onmiddellijk gaat zoeken naar de meest kernachtige uitdrukkingen, die men gebruikt heeft om het aanbod te onderstrepen, en deze als „kopregel" boven de advertentie plaatst. Van dien kopregel moet de teekenaar straks uitgaan, om het ontwerp op te bouwen. Het is nl. niet voldoende, als men zoo maar ergens midden op een pagina een kernachtige tekst neerplant! Die tekst moet ook opvallend gevormd zijn. Het eenvoudigste kan dat gebeuren door er een aantrekkelijken typografischen vorm aan te geven. Deze moet zoodanig . zijn, dat het oog er snel door getrokken wordt en een direct begrijpelij ke indruk wordt achtergelaten. 102
Kleine advertenties kan men in twee groepen verdeelen.
1. Blikvanger-tekst - advertenties. Daarin heeft men de tekst beperkt tot enkele slagzinnen, die de kwaliteiten van een bekend merk of verpakking schilderen. De tekst kan al of niet beredeneerd zijn of men vertelt eenvoudig de toepassingswijze van het artikel.
2. Blikvanger - illustratie-advertenties. Deze geven een afbeelding van het artikel in gebruik of een plaatje, dat de fabricage laat zien. Vervolgens kan men den naam van het artikel en den verkoopsprijs vermelden. Op die manier laat men de verschillende stadia, hetzij van toepassingsmogelijkheden of van de fabricage, in serie zien. -vorm Vooral bij het plaatsen van kleine advertenties voor merkartikelen is deze methode ideaal. Deze kleine annonces bereiken natuurlijk menschen van allerlei slag. De één interesseert zich hiervoor en de ander daarvoor. Bij den één geeft de prijs den doorslag, bij den ander weer de kwaliteit. Elke slagzin, elk argument vindt vrijwel gehoor in een zoo rijk gevarieerden lezerskring. Prachtig is het natuurlijk, als u in elk dezer kleiner annonces een argument of slagzin plaatst, die betrekking heeft op een categorie, waarvan verondersteld mag worden, dat ze geïnteresseerd is in het artikel. Men moet dan eenige uitdrukkingen bezigen, die bekend zijn in die speciale groep van lezers. Als voorbeeld noem ik een schoenenfabriek, die zich door middel van kleine advertenties tot haar a.s. cliënten wil richten. Als het een schoen is, die qua prijs voor middenstanders in aanmerking komt, kan de eerste advertentie b.v. gericht zijn tot postboden, de tweede tot politie-agenten, de derde tot onderwijzers e.d. Wanneer boven elke annonce dan een afbeelding en een tekst komen, die den postbode, den politie-agent of onderwijzer bekend in de ooren klinken, dan zal zoo'n advertentie een bijzonder groote mate van opmerkzaamheid genieten in die speciale kringen. Zet de fabriek een dergelijke serie voort, waarin zij alle categorieën harer afnemers betrekt, dan heeft zij tenslotte een campagne, die een zeer groote opmerkzaamheidsgraad heeft bereikt en wel 103
voor betrekkelijk weinig kosten. Blikvanger en argumenteerende tekst voor elke categorie afnemers vormen den hoofdschotel. De alge argumenten, zooals prijs, uit--men voering en kwaliteit, besluiten als stereotype sluitregels, desnoods met een kleiner lettertype gezet, elke advertentie. Wat den kopregel betreft, nog een belangrijke opmerking! Veel adverteerders meenen, dat zij kunnen volstaan met voor den kopregel een zinnetje zoo maar in het midden af te breken en er dan een aantal puntjes achter te zetten, b.v. „Als u 's avonds thuis komt ...... " Dat is echter niet voldoende! De kopregel moet een geheel op zichzelf vormen. Ja, als het kan, door zijn kortheid en toch volledigheid de aandacht een . Figuur 9. Kleine advertentie met opval- oogenblik vasthouden en de belanglende zwart-wit-verdeeling. stelling zoodanig opwekken, dat men automatisch den tekst van de annonce verder gaat lezen. In het Hoofdstuk „Tekstschrijven" kom ik hierop nader terug. Illustratief bieden kleine advertenties de volgende mogelijkheden:
1. Blikvanger, gevormd door den naam of verpakking. D.w.z.: de naam, met daarbij het verkoopargument, prijs, kwaliteit, de toepassingsmogelijkheden e.d. Wanneer men deze soort advertenties echter te vaak achter elkaar herhaalt, bestaat het gevaar, dat ze de lezers op den duur afstompen. Dat kunt u weer voorkomen door den vorm van het zetsel en het lettertype van tijd tot tijd 104
te laten wisselen. Natuurlijk moeten de eventueel specifiek geschreven naam van het artikel en de grondvorm der verpakking steeds dezelfde blijven.
2. Slagwoord of slagzin als blikvanger. Dit is wel de levendigste vorm voor kleine annonces en deze biedt dan ook wel onbegrensde mogelijkheden om talrijke categorieën afnemers op hun beurt te interesseeren. Nu kan men opmerken: Och, zoo'n klein lor van een advertentie verdrinkt eenvoudig in een zee van groote lappen van annonces! Dat is echter niet juist. Hoofdvoorwaarde is evenwel, dat men zoo'n kleine advertentie neerzet op een plaats, waar ze werken kan! Een paar voorbeelden van geslaagde kleine advertenties vindt u hierbij afgebeeld. Laten we eens een moment aannemen, dat wij beschikken over een serie goede advertenties. Hoe vaak, m.a.w. met welke tusschenpoozen zullen wij ze dan moeten plaatsen? Wij hebben elders reeds gesproken over de proef van Ebbinghaus met zijn bekende Curve van het Vergeten. Mogen wij ons daarop geheel baseeren? Ik geloof het niet en bekende schrijvers in de internationale reclame-literatuur bevestigen dit. Een te korte opeenvolging van advertenties leidt tot matelooze geldverspilling! Alleen reeds daarom, omdat elke advertentie als het ware gelegenheid moet krijgen, uit te werken. Geeft men het publiek inmiddels steeds weer nieuwe prikkels, dan overlappen de uitwerkingen elkaar en wordt veel meer geld uitgegeven dan noodzakelijk is om hetzelfde effect te bereiken. In „The G. Walther Thompson News Bulletin" heeft Max Freyd destijds een aantal aanvragen beschreven, dat binnenkwam op zes advertenties voor twee verschillende producten, geplaatst in 15 geïllustreerde bladen. Alle advertenties hadden een verschillenden inhoud. De vorm, 't naamblok e.d. waren echter steeds dezelfde. Figuur 12 op pagina 109 geeft een statistiekje te zien van de behaalde resultaten. De stippellijn geeft het totale aantal aanvragen weer, dat binnenkwam over een periode van 11 maanden, beginnende met de maand, waarin de eerste der zes advertenties werd geplaatst. De aantallen aanvragen kan 105
Figuur 10. Een aardig voorbeeld van een kleine advertentie, waarin de simpele blikvanger uitstekend aansluit op den kopregel.
106
men aflezen op de ordinaat, waar elk cijfer 100-tallen vertegenwoordigt. Het aantal aanvragen per advertentie is aangegeven door een dikke lijn. Uit deze statistiek blijkt het interessante feit, dat op een advertentie, die in de maand Januari werd geplaatst, nog in de maand Juli aanvragen binnenkwamen en dat de laatste annonce, die in Juni was geplaatst, nog doorwerkte tot November. In de practijk heb ik zelf dikwijls meegemaakt, dat na acht maanden en langer nog absoluut serieuze aanvragen op advertenties binnenkwamen, wanneer deze in geïllustreerde bladen waren geplaatst. Voor de dagbladen is de levensduur der advertenties natuurlijk korter. Een tweede interessant feit is de cumulatieve werking der eerste drie advertenties. De tweede is beter dan de eerste en de derde is beter dan de tweede. Met de vierde annonce zet een constante vermindering van het aantal aanvragen in. Nu waren deze drie eerste annonces heusch niet de beste van de geheele serie! Het verschijnsel deed zich namelijk eveneens voor bij de campagne voor het tweede artikel. Het is toch wel een beetje onwaarschijnlijk, dat juist in beide campagnes de derde advertentie de beste zou zijn geweest. Het verschijn. sel wordt in de practijk herhaaldelijk geconstateerd en wij hebben hier ongetwijfeld te doen met een typischen stelregel. Waarom de curve steeds juist na
het verschijnen van de derde advertentie omklapt, is niet geheel duidelijk. Wellicht is de potentiëele markt, waarop men de annonces gericht had, na het verschijnen van de derde advertentie, voorloopig althans, uitgeput. Interessant is in dit verband nog een mededeeling van Schuitema, die in zijn werk „De Grondslagen der moderne Reclame" schrijft: „Bij een door mij geleid onderzoek naar de memoriewaarde van advertenties bleek t.a.v. de frequentie niets positiefs. Het merkwaardige feit deed zich voor, dat bij een adverteerder, die dagelijks zijn annonces in de courant had, van drie welstandsgroepen slechts resp. 8.1 %, 5.6 % en 3 % der ondervraagden zich den betreffenden adverteerder spontaan herinnerden. De gemiddelde percentages van 80 groot-adverteerders waren resp. 26 %, 22 % en 27%. Hieruit mag zonder meer worden geconcludeerd, dat overdaad schaadt, hetgeen ook duidelijk bij de ondervraging bleek, wanneer de enquêteurs en de enquêtrices hun verwondering kenbaar maakten. Het stereotiepe antwoord was, dat men er niet meer op lette. Men kan het publiek inderdaad „murw" adverteeren." Het is ondoenlijk op dit gebied een vasten stelregel te geven. Voor elke zaak zal de gewenschte frequentie weer anders liggen en het beste is, deze proefondervindelijk vast te stellen. Op welke dagen moet men adverteeren? Een onderwerp, waarover veel en geheel vruchteloos gekibbeld wordt! En vraagt men het den adverteerders zelf, dan blijkt het meerendeel óf in het geheel geen voorkeur te hebben óf men baseert zich op min of meer „bijgeloovige" verschijnselen. Natuurlijk zijn er wel een paar dingen, die voor de hand liggen. Een groot filiaal-bedrijf in Limburg houdt b.v. precies bij, wanneer de mijnwerkers in een zeker district hun bonen uitbetaald krijgen. Men adverteert dan steeds op den avond, die voorafgaat aan den dag van uitbetaling. Winkeliers adverteeren bij voorkeur tegen het einde van de maand, als de salarissen loskomen en verder op Donderdag of Vrijdag. Niet alleen met het oog op de werkloonen, die 's Zaterdags worden uitbetaald, maar in het bijzonder ook in verband met den vrijen Zaterdagmiddag, waarop gewinkeld kan worden met manlief. Tegenwoordig is er 107
Fig. 11. Een advertentie, die het midden houdt tusschen een blikvanger-tekst- en een blikvanger-illustratie - annonce. Een zeer vernu f tige oplossing voor het maken van zoon goeden blikvanger met een vr ij uitvoerigen tekst op zulk een betrekkelijk kleine ruimte.
í Wordt koud! Velen klagen nu over koude voeten. Voorkom ze... koude voeten zijn onprettig en ... ongezond. Neem daarom geregeld uw want
Badzo-voetbad,
Badzo werkt stimuleerend op de bloed -
circulatie.
-
Vraagt
onze brochure.
j pa
k. 45 ct.
S32 ,14,
pan ds K. N. Z.
N.Y. Kon. Mderi. Zoutinduafrte ,O
108
o ~G&.o
nog iets nieuws bijgekomen en dat is de bonnenkwestie. Verschillende firma's adverteeren graag op den dag, waarop de bonnen bekend gemaakt worden of uiterlijk den dag daarna. Sportartikelen worden meestal 's Maandags geadverteerd, evenals sigaretten, tabak e.d., omdat de Maandagkrant extra veel sportnieuws bevat. Daarentegen zijn er talrijke winkeliers, die er niets voor voelen Donderdag of VVri • da in het rijdag g gedrang te gaan staan met hun advertenties. Bovendien komen Donderdagavond de bioscoop- en theateradvertenties in de bladen, zoodat alle annonces min 3 of meer opgehoopt moeten worden. Voor kleine annonces zijn Donderdag g en dikwils ook Vrijdag g niet aan te bevelen. Zaterdag en Zondag zijn erg in trek, omdat men meent, dat de lezer die dagen meer tijd aan zijn bladen besteedt. Op het oogenblik, nu de bladen niet zoo uitgebreid meer zijn, kan daar veel van waar zijn. Vroeger zag ik altijd met angst het Zondagmorgenblad uit de brievenbus puilen. Men las het nieuws, deed hier en daar een greep uit de overdadige ballast van algemeene artikelen en critieken en aan de advertenties werd werkelijk niet meer tijd besteed dan anders. ,
De practijk leert echter een uitzondering voor de zgn. gelegenheids-advertenties. Het aantal aanvragen kleine advertenties, die gedurende het weekeinde werden geplaatst, bleek meestal hooger te zijn dan voor annonces, die op weeksche dagen werden geplaatst. Dan spreekt natuurlijk nog de concurrentie
een woordje mee! Talrijke adverteerders zullen hun plaatsingsschema willen inrichten naar de dagen, waarop de concurrentie adverteert en die óf vóór willen zijn óf rustig even afwachten, wat die te vertellen heeft en dan lekker haar pogingen neutraliseeren met een ander aanbod of zoo iets. Adverteert men eens per week, dan kan het aanbeveling verdienen de advertenties in de verschillende bladen over verschillende dagen te verdeelen. Men rekt de campagne dan over de geheele Figuur 12. 6c
5'
3C
/C
G JAN.
FL .4. MRT. APR, ME/
JUNI. JULI. AUG SEPT. OCT NOV.
week. Vooral het reizend publiek, dat in café's en hotels verschillende couranten door elkaar leest, wordt dan met dezelfde advertentie enkele keeren per week bereikt. Ik heb daarmede, vooral bij coupon-advertenties. waarbij de controle al heel gemakkelijk was, zeer opmerkelijke resultaten gezien. Nu men tijdelijk geen vaste plaatsingsvoorschriften aan de bladen kan geven, in verband met den geringen omvang der bladen, meene men echter niet, dat een advertentie zooveel minder waarde heeft omdat ze toevallig op Dinsdag in plaats van op Maandag verschenen is. Zooals reeds gezegd: er komt een heeleboel bijgeloof bij! 109
Coupon- advertenties. Coupons in advertenties bieden tot op zekere hoogte de mogelijkheid om de publiciteitswaarde (attentie-waarde) van een annonce te schatten. Men zij hiermede echter voorzichtig! Het feit, dat iemand geen couponnetjes uitknipt, invult en opstuurt, beteekent nog allerminst, dat men het artikel zelf niet zal koopen. Ik herinner mij uit de practijk, dat een buitenlandsche fabrikant in Nederlandsche bladen adverteerde met coupon- advertenties en in één speciale krant maar geen succes kon oogsten. Het aantal coupons, dat men ontving, afkomstig van advertenties in dat blad, was altijd benauwend klein in vergelijking met de overige bladen. Het betreffende blad bereikte de fine-fleur der middenstanders en beter gesitueerden. Bij verschillende collectes, die het blad organiseerde, was de koopkracht verscheidene malen zeer duidelijk gebleken. Daaraan kon het dus niet liggen. In overleg met de advertentie-afdeeling van het blad hebben wij toen een bescheiden enquête bij een aantal lezers ingesteld. Daarbij bleek al dadelijk, dat men het niet de moeite waard vond om een bonnetje in te zenden omdat men, zooals de meerderheid spontaan aan de enquêtrices mededeelde „aan zoo'n klein monsterbusje toch niets had om een oordeel te vellen". Men kocht meteen de kleinste verpakking van 75 cts. in den winkel en was in vele gevallen reeds jarenlang trouw verbruiker. Wanneer men eens ziet, hoeveel „monsterjagers" er schuilen onder die honderden aanvragen, die op een aanbieding voor een gratis proef binnen komen, gaat men die hooge resultatencijfers van sommige veelgelezen bladen met andere oogen bezien! Als axioma kan men aannemen, dat de aanbieding van een gratis monster den verkoop van de kleinste verpakking direct in den weg staat. Aan den anderen kant kan niet ontkend worden, dat de coupon in een advertentie de attentie-waarde van het geheel soms niet onbelangrijk vergroot. De coupon in de annonce verricht feitelijk drie functies: 1. de coupon vestigt de aandacht op zich zelf en dus tegelijkertijd op het aangeboden artikel en suggereert, dat men iets moet doen, als men de advertentie gelezen heeft, m.a.w. de coupon zet tot directe actie aan. 110
2. De coupon vergemakkelijkt het contact tusschen lezer en adverteerder. De lezer hoeft geen brief te schrijven of zoo iets, alleen maar de coupon uit te knippen, in te vullen en te verzenden. 3. Wanneer de lezer de coupon uit de krant heeft geknipt, blijft deze in zijn gedachten, tot hij tijd gevonden heeft, de coupon in een enveloppe te stoppen, te frankeeren en in een brievenbus te werpen. De attentie-waarde der annonce wordt dus wel degelijk gerekt. Voeg daarbij nog het feit, dat de lezer onmiddellijk aan het artikel wordt herinnerd, wanneer het monster wordt thuisbezorgd en u zult inzien, dat het zeer zeker loonend is, een extra bedrag uit te trekken voor het verspreiden van monsters per coupon-advertentie. Toch zijn de resultaten met coupon-advertenties vaak zeer uiteenloopend en dat zit waarschijnlijk daarin, dat men er zich nog te weinig rekenschap van geeft, aan welke eischen een coupon-advertentie moet voldoen. De meest voorkomende fouten zijn nl. de volgende: 1. Te weinig ruimte voor naam en adres van den aanvrager. De meeste lezers willen inkt gebruiken voor het invullen van coupons en die gaat natuurlijk vloeien op het grove krantenpapier. Alleen daarom is al meer ruimte noodig dan op inkthoudend papier. Flinke ruimte voor naam en adres in de coupon voorkomt bovendien het moeten ontcijferen van hiëroglyphen door den ontvanger. 2. De coupon is teveel in het midden der annonce geplaatst en noodigt niet tot uitknippen uit. Ook een coupon, die in de linkerkant van een annonce is aangebracht, wordt niet zoo spoedig uitgeknipt als een coupon, die rechts zit. 3. Teveel tekst in de coupon! Men gebruikt de coupon zelfs om er nog verkooptekst in te zetten. Dat is radicaal verkeerd! Een coupon heeft het uitsluitend doel, er den naam en het adres van den lezer in te laten schrijven. Verkoopargumenten hooren thuis in den tekst van de advertentie zelf. 4. Men geeft de coupon een te grilligen vorm. Prachtige guirlandes 111
worden er om heen geteekend, zoodat het ding niet snel genoeg als zoodanig wordt herkend. Ik wil hierbij nog opmerken, dat talrijke adverteerders de coupon meteen gebruiken om de annonce met hun naam en adres of het liefst nog met hun woordmerk af te sluiten. Knipt men de coupon af (wat toch eigenlijk de bedoeling is), dan kan men met den besten wil ter wereld niet meer zien, op welk product de advertentie betrekking had. Vooral bij tijdschriften, die moeten circuleeren, ziet men dit heel vaak, niettegenstaande het dringend verzoek om de bladen intact te houden. Nu ik u vooraf op de negatieve punten attent heb gemaakt, verwacht u natuurlijk, dat ik u de positieve punten zal opsommen. Daar gaan we dan: 1. De coupon dient het aangeboden product (of het aangeboden monster) zoo mogelijk te illustreeren. 2. De coupon moet groot genoeg zijn om gelezen te worden en moet voldoende ruimte laten voor het duidelijk invullen van naam en adres van den aanvrager. Toch mag de maat weer niet te groot zijn. Anders lijkt het, alsof het er om gaat, met de monsters te smijten. 3. Zorg, dat uw coupon behoorlijk in het oog springt. Om dat te bereiken, is het werkelijk niet noodig, dat u er schaartjes of stippellijntjes bij afbeeldt. Het publiek heeft genoeg coupons in advertenties gezien om zoo langzamerhand te weten, wat het er mee doen moet. 4. Overdrijf den tekst in uw coupon niet! Een zeker hiep-hiep-hoeratijdschriftt hier te lande maakte coupons in zijn advertenties met teksten zooals: „Natuurlijk, graag! Stuur me een exemplaar van dit of dat! Dat moet ik zien!" of meer van dat moois. Kijk eens, die tijd is achter den rug. Het is heel wat verstandiger, den tekst zakelijk te houden. 5. Beschouw de coupon als onderdeel van uw annonce. De coupon bungelt er niet maar zoo bij! Als een advertentie een coupon waard 112
is, dan is ze ook een goede coupon waard. Laat deze dan ook niet den indruk vestigen, alsof er iets minderwaardigs of onbelangrijks zit in het opzenden van coupons of in een gratis aanbieding. Op een paar belangrijke dingen moet ik u nog wijzen. Wanneer u een gratis brochure of monster aanbiedt, leg dan vooral stevig den nadruk op het woordje gratis. Dat doet nog altijd wonderen. Verwacht echter niet, dat de lezer, wanneer hij uw advertentie gezien heeft, direct zal opspringen en in de lade zal gaan grabbelen naar een schaar (zoo'n ding is op het cri natuurlijk nooit te vinden). Jaag dus den lezer een beetje op-tiekmon en laat het hem nu doen. (zie figuur IV tusschen pag. 200 en 201) Men is zeer benauwd voor verplichtingen. Zet dus in de coupon, dat het aanvragen van een monster of een brochure den lezer heelemaal tot niets verplicht. Tenslotte nog een tweetal tips, die te pas kunnen komen. Wanneer u agenten door het geheele land hebt, die beschikken over een telefoon, zet dan streeksgewijze de namen met de telefoonnummers in de coupon. De kans is groot, dat men 's avonds bij het lezen van de krant, waarin de coupon voorkomt, even naar de telefoon grijpt, en even de gratis brochure of het monster aanvraagt. Dat voorkomt den heelen omweg van uitknippen, enveloppen en postzegels zoeken enz. Bovendien heeft de vertegenwoordiger op dat moment direct persoonlijk contact met den geïnteresseerde en kan meteen een demonstratie of zoo iets doordrukken. Gezien het groote aantal telefoonaansluitingen in ons land moet men deze kans zeker benutten. De schrijver heeft een tweede methode bedacht, die reeds met succes werd toegepast en waarvoor de Posterijen belangrijke faciliteiten hebben verleend. Men kan nl. advertentie -coupons laten inzenden, zonder dat de inzender een postzegel behoeft op te plakken. De Post heeft daarvoor een speciaal wetje in het leven geroepen, waarvan ik de belangrijkste bepalingen hieronder laat volgen: 1. Aan hen, die voor reclamedoeleinden of anderszins in hun advertenties in dagbladen etc. formulieren laten afdrukken, dienende om de belanghebbenden in staat te stellen, een bepaald artikel, voorwerp, geschrift e.d. bij den 113
steller der advertentie aan te vragen of aan dezen een antwoord op een gestelde vraag, de oplossing van een prijsvraag of iets dergelijks in te zenden, kan met inachtneming van de navolgende bepalingen bij wijze van proef worden toegestaan die formulieren ongefrankeerd per post op den voet van antwoordstuk aan zich te laten toezenden. 2. Voorzoover zij, die van vorenbedoelde regeling gebruik wenschen te maken, nog niet in het bezit zijn van een machtiging om zich antwoordstukken te doen toekomen, behoort dusdanige machtiging vooraf te worden gevraagd aan den directeur van het betrokken postkantoor (dit is het postkantoor in de woonplaats van belanghebbende dan wel dat, waaronder zijn woon ressorteert) . Zij, die reeds in het bezit van een machtiging zijn,-plats kunnen van die machtiging mede gebruik maken voor het onder 1) omschreven doel. 3. Behalve het formulier, waarvan de inzending wordt verlangd, moet in de desbetreffende advertentie een antwoordstrook worden afgedrukt met de volgende aanduidingen: a. ANTWOORDSTROOK, in den linker bovenhoek. b. de naam van de plaats, waar het postkantoor is gevestigd, dat de stukken moet uitreiken, in grootere letters: C. MACHTIGING nummer (dit nummer is/wordt door den directeur van het postkantoor bij afgifte der machtiging aan belanghebbende opgegeven onder diens plaatsnaam). Een voorbeeld van de inrichting eener antwoordstrook volgt hieronder: .........
Antwoord-strook Amsterdam Machtiging No....... De afmetingen van de antwoordstrooken moeten voorloopig ten minste 3 x 6 cm zijn. 4. In de advertentie zelve moet worden opgenomen, dat bij gebruikmaking van de antwoordstrook de verzending per post ongefrankeerd en zonder nadere adresaanduiding kan geschieden. Voorts moet daarbij worden vermeld: a. Indien voor de inzending een kaart moet worden gebruikt, dat deze van de stevigheid en het formaat van een briefkaart moet zijn en dat op de voorzijde (dat is de adreszijde daarvan) de antwoordstrook en op de achterzijde het toe te zenden formulier moet worden gehecht op zoodanige wijze, dat beide geheel zijn vastgeplakt. b. Indien voor de inzending een omslag moet worden gebruikt, dat de antwoordstrook op de omslag moet worden gehecht op de plaats, waar anders het adres zou worden geschreven en het in te zenden formulier in dien omslag moet worden gestoken. 114
5. Bij de uitreiking der kaarten c.q. der stukken waarbij van vorenbedoelde antwoordstrooken is gebruik gemaakt, is, evenals voor de antwoordstukken, verschuldigd het porto, dat ingeval van vooruitbetaling moet worden voldaan voor een zending van denzelf den aard en hetzelfde gewicht, vermeerderd met 1 ct. 6. Onder de hiervoren vermelde voorwaarden kan eveneens, bij wijze van proef, door adverteerders op overeenkomstige wijze worden gebruik gemaakt om belanghebbenden in de gelegenheid te stellen om aan hen door middel van antwoordstrooken brieven of briefkaarten op den voet van antwoordstukongefrankeerd per post toe te zenden. 7. Nadere inlichtingen worden desgewenscht door het Hoofdbestuur der P.T.T., Kortenaerkade, Den Haag, verstrekt.
Niet alleen coupons voor monsters en brochures kunnen dus ongefrankeerd worden aangevraagd! Ja, zelfs oplossingen van prijsvragen e.d. gaan met de machtigingsstrook ongefrankeerd mee. Het verplichte strookje van 3 x 6 cm. is weliswaar een behoorlijk formaat, maar de post moet nu eenmaal zorgen voor een vlotte sorteering en verspreiding. Miniatuuropschrift j es zouden den goeden gang van zaken storen. Wat nu par. 4 betreft, behoeft men de omschrijving van het systeem niet al te uitvoerig te maken. U zoudt b.v. kunnen volstaan met den zin: „Plak onderstaande strook A op een ongefrankeerde briefkaart of carton van dezelfde dikte en grootte en plak coupon B op de rugzijde van de kaart." U duidt in de advertentie de machtigingsstrook dus met A en de eigenlijke coupon met B aan. Tusschen haakjes, men kan ook coupon B geheel weglaten en den afzender zonder meer naam en adres laten opschrijven, op de achterzijde van de kaart. U weet toch wel, dat hij een monster wil hebben, zonder dat u de coupon ontvangt! Wellicht dat u van dit snufje eens gebruik kunt maken.
115
HOOFDSTUK XI.
Over premies en prijsvragen Als ik de kopij voor dit boek zit te schrijven, is het nog hartje oorlog. Ik moet mij er even voor zetten om nu te schrijven over premies en prijs dingen, waarmede wij een goede twee jaar geleden nog-vragen!Tw murw geadverteerd werden. Premies zien wij tegenwoordig niet meer en het aantal prijsvragen is (wat dat dan betreft, gelukkig!) danig gedund. Er is een tijd geweest, dat fabrikanten in Nederland zwoeren bij premieaanbiedingen aan handelaren-publiek. Bij een dozijn één cadeau; bij een gros een heel dozijn! Het is mijn meening, dat al dat premie-gedoe nooit erg gewaardeerd is door rustige, Nederlandsche handelaren. De heeren Amerikanen waren er sterk in en het systeem werd in eerste instantie door groote U.S.A.-concerns via hun Nederlandsche filialen op ons land losgelaten. Wij zijn geen menschen, die veel voelen voor „hooge-drukverkoopen". Hand in hand met de „premie-aanbieding" ging meestal de „combinatie-order". Koop zooveel dozijn van dit of dat en u krijgt er die en die artikelen gratis of voor een zacht prijsje bijgeleverd. Het leek wel heel aardig, dat gegoochel met enorme verkoopcijfers, die onder hoogen druk werden verkregen, maar wie was het haasje? Jan de Winkelier. 116
Hieronder heb ik eenige uitlatingen verzameld van wederverkoopers, in dien ,,overdruk-tijd": Winkelier A: De fabrikant, die een haarborstel cadeau geeft bij zijn haar bederft vanzelfsprekend den verkoop van andere haarborstels-midel, in de zaak. Winkelier B: De combinatie- en premie-aanbiedingen brengen mij niet genoeg extra klanten in den winkel, om het verschil in winst te overbruggen, dat ik met den verkoop van mijn gewone artikelen zou hebben gemaakt. Bovendien heb ik een hoop soesah voor niets. Winkelier C: Wanneer een combinatie -aanbieding, b.v. 2 flesschen voor 50 cents, ophoudt en de prijs weer normaal gesteld wordt op 45 ets. per flacon, dan voelt de klant zich „genomen" en kiest uit puren nijd een concurrentie-artikel. Winkelier D: Ik heb duidelijk kunnen vaststellen, dat, wanneer een klant bij mij een combinatie-aanbieding had gekocht, hij tweemaal zoo lang uit mijn winkel weg bleef. Ik krijg dus maar half zooveel keeren de kans, die klant iets extra's van mijn overige artikelen te verkoopen. Winkelier E: Vaak heb ik mijn vaste klanten mijn winkel uit zien loopen, omdat ik na afloop van een combinatie-aanbieding geen voorraad meer had, terwijl mijn concurrenten nog een aantal combinatie hadden staan. -anbiedg Men staart zich bij dergelijke aanbiedingen vaak blind op het onmiddellijk resultaat, maar later wreken zich die prachtige cijfers wel degelijk. Heel wat onaangenaamheden werden door premie-aanbiedingen veroorzaakt. Men overschat, tengevolge van de eerste resultaten, de opname-mogelijkheid van de markt. Het treurige daarvan is, dat die fout zoowel door f abrikant als winkelier gemaakt wordt. Loopt de premie-aanbieding in de eerste weken goed, dan worden beiden overmoedig. De eerste draait dus veel te hard en de winkelier overkoopt zich. Resultaat: ruzie, credit-nota's en vergeelde verpakkingen. Het ergste is nog, dat de theorie van menigen adverteerder „dat door het geven van een . premie meerdere menschen in 117
aanraking met het artikel komen en de kans groot is, dat zij blijvende cliënten worden" niet opgaat. Men ziet de verkoopcurve snel rijzen, maar dan treedt onverbiddelijk het verzadigingsmoment in en begint de daling langzaam, maar onweerhoudbaar. De beste reclame kan er niets meer aan doen en bekijkt men den jaaromzet, dan is men met het heele gedoe geen fluit vooruitgekomen. Daarvoor hebt u in een korten tijd veel geld aan reclame uitgegeven, heeft uw vertegenwoordigersapparaat onder hoogen druk gewerkt, kwam uw fabricage -programma wellicht in het gedrang en hebt u hooge extra kosten voor spoedtransporten moeten betalen! Neen, een voordeel heb ik in premie-verkoopen nooit gezien! En nu nog iets over prijsvraag-advertenties. Er ging vroeger geen week voorbij, of de kranten brachten één of twee nieuwe prijsvraag-advertenties! Wanneer een prijsvraag eenvoudig is en ten doel heeft, een nieuw artikel direct onder de massa te brengen, of .... als een onderdeel van een markt kan worden beschouwd, dan kan een prijsvraag inderdaad-onderzk zekere voordeelen bieden. De kosten, die voor prijsvragen worden gemaakt, zijn dikwijls zoo buitensporig hoog, dat ze in een wanverhouding staan tot de uitkomsten. Voor het grootste gedeelte krijgt men immers gelegenheidskoopers onder handen. Meestal zal de prijsvraag het karakter hebben van een verkoopontwikkelingsplan en niet direct beschouwd worden als de stimulans tot het ver onmiddellijke verkoopresultaten. De prijsvraag is meestal-krijgenva slechts een hulpmiddel om een bepaald doel te bereiken. Men houde echter steeds voor oogen, dat, wanneer daarentegen het bereiken van onmiddellijke verkoopresultaten het eenige doel is, de kosten wel zeer hoog zijn, omdat de verkoopen na afloop van de prijsvraag (evenals bij premie-verkoopen) in den regel weer sterk terugloopen. Wanneer u wel eens in de gelegenheid bent geweest, om het materiaal te bekijken, dat op prijsvragen alzoo binnenkomt, dan zult u hebben gezien, dat het aantal gelegenheidskoopers inderdaad onrustbarend groot is. Jantje heeft op zijn vrijen Woensdagmiddag bij druilerig weer braaf en zoet een 118
prijsvraag opgelost van een schoencrème-firma en zanikt net zoo lang, totdat hij van Ma een doosje mag koopen om het etiket naar den Weldoener, die de prijsvraag uitschreef, op te sturen. Of Ma na vijf minuten nog weet, om welke schoencrème het ging, staat nog te bezien. Het boek „Drie mannen in de sneeuw" gaf indertijd een kostelijke persiflage op het prijsvraaggedoe in de kranten. Wil men met alle geweld een prijsvraag ontketenen, goed dan! Maar maak er dan eentje, waarbij er tenminste verband is tusschen den inhoud van de prijsvraag en het gepropageerde artikel. Hoevaak hebben wij hiertegen zien zondigen! De prijsvraag ontaardde dan in een middeltje, om het publiek gezellig bezig te houden, omdat het verband met het product zelf volkomen zoek was! En dan die arme drommels, die uren hebben zitten puzzlen, braaf hun doosje of pakje hebben gekocht, het etiketje met een fraaien brief, soms met een ontroerend gedicht, of zelfs met een schilderij (historisch!) hebben opgestuurd, en na maandenlang wachten nul op het request kregen. Dacht u heusch, dat die menschen nog naar uw artikel zouden vragen, vooral als zij later zien, dat hun oplossing inderdaad wel goed was, maar dat het lot anders heeft beslist? Neen, ook over prijsvraagreclame kan ik allerminst enthousiast zijn. De pogingen, om van den lezerpuzzelaar een kooper te maken, mislukken helaas in het meerendeel der gevallen. Ook het uitschrijven van prijsvragen voor ontwerpen voor handelsmerken, affiches, e.d. heeft in de practijk slechts heel weinig resultaat. Ik heb het persoonlijk tientallen malen meegemaakt, dat bij een dergelijke prijsvraag een groote schare aankomende teekenaars e.d. zich inspant een prijsje te verwerven, maar dat de werkelijke vaklieden zich volkomen afzijdig dig houden. Een goed vakman heeft in ons vak steeds behoorlijk werk en komt er eenvoudig niet toe „op een gokje" ontwerpen te gaan maken. De prikkel daartoe ontbreekt hem volkomen en dat is zeer begrijpelijk. Juist dezer dagen hadden wij een prijsvraag uitgeschreven voor een handelsmerk voor ons bedrijf. Een groot aantal inzendingen was het gevolg. De inzendingen werden, naar eer en geweten, door een aantal bekende experts in het reclame-vak beoordeeld. En niet maar zoo even met den Franschen 119
slag, neen, er werd alle mogelijke aandacht aan besteed. Men keurde op de associatie-waarde, de reproductie-mogelijkheid en de aesthetische waarde. Het gevolg was, dat inderdaad een Eerste Prijs werd toegekend. Wij denken er echter niet aan dit ontwerp voor ens doel te gebruiken! Het zal er wel op uitloopen, dat wij eenige vaklieden moeten verzoeken een passend ontwerp voor ons bedrijf te maken! Met de prijsvraag zelf zijn wij dus niets opgeschoten!
120
HOOFDSTUK XII. •
Postreclame
Jd^
= H.
„Alles wat verkocht kan worden, kan per post worden verkocht" hebben sommige enthousiastelingen voor de postreclame beweerd. Het is wel niet heelemaal waar, maar er steekt toch wat goeds in die bewering. Een alge fout is, dat er over dit soort reclame een beetje te geringschattend-men wotdt gesproken. Er is namelijk heel wat vakmanschap voor noodig om tot een beetje behoorlijke resultaten te komen. Maar succes schuilt er in, dat is volkomen waar. Voordat men aan de eigenlijke postreclame begint, dient men in de allereerste plaats te beschikken over een goede adreslijst. Dat beteekent reeds 50 % van het geheele resultaat. Ook al zijn uw verkoopbrieven, folders en wat dies meer zij, voorbeelden van goede reclame, u hebt er niets aan, als ze niet in de handen van de juiste menschen geraken! Hoe aan goede adressen te komen?
Adressen zijn levend materiaal en het is een feit, dat men er zich te weinig rekenschap van geeft, hoe belangrijk mutaties in het adressenmateriaal wel kunnen zijn. In Nederland hebben wij eenige groote en betrouwbare adressenbureaux, die met kennis van zaken het adressenmateriaal opzoe-
121
ken en bijhouden. Nog te veel firma's echter probeeren de werkelijk niet te hooge kosten van een adressenbureau uit te sparen en zitten zelf te wurmen met oude adresboeken, telefoonboeken, aftandsche vereenigingslijsten enz. Dat is onverstandig en bovendien zeer kostbaar! Niet alleen geeft men in het gunstigste geval alleen teveel aan porto uit, maar het ergste is, dat u nieuwe gegadigden in het geheel niet bereikt. Een telefoon staat inderdaad vol met namen, maar de lettertjes vertellen u niet,-boek of deze menschen qua koopkracht, milieu enz. in aanmerking komen voor de bewerking. In den regel zal men zich kunnen bedienen van: 1. Adressen, afkomstig van adresboeken, vereenigingslijsten, telefoonboeken, postgiroboeken enz. 2. Adressen, die men kant en klaar koopt van een betrouwbaar adressenbureau. 3. Adressen, afkomstig uit de eigen organisatie, b.v. uit debiteurenboeken, winkelbonnen, geleidebiljetten, bezoekrapporten van reizigers, garantieformulieren, offertes e. d. Verder kan men adressen puren uit de handelsregisters van de K. v. K., jaarverslagen, jaarboeken, jaarbeurscatalogi, krantenknipsels, handelsen financiëele adresboeken, vakadresboeken, vakbladen, vereenigingsorganen, wedstrijden, prijsraadsels enz. Belangrijk voor alle te bewerken adressen zijn de volgende punten: 1. De adressen moeten gelegen zijn binnen uw actie-radius. 2. De adressen moeten zijn van menschen, die ook werkelijk in aanmerking kunnen komen voor uw artikel (een oude vrijster, die elke maand een aanbieding voor baby-artikelen krijgt, wordt tenslotte ook nog een keer nijdig). 3. De adressen moeten behoorlijk gecontroleerd worden op titels, voorletters en spelling. De menschen zijn nu eenmaal vreeselijk kleingeestig en een foute spelling van den naam wekt bij sommige lieden bepaald wrevel op. 122
4. De adressen moeten gecontroleerd zijn op de juiste benaming van straten en huisnummers. 5. De adressen moeten actueel gehouden worden. Wat het laatste betreft nog het volgende: De Post stuurt, wanneer de geadresseerde vertrokken is van het oude adres de kaart terug met de bemerking: Geadresseerde vertrokken. Het nieuwe adres staat er niet bij. Nu kan men bij de posterijen speciale kaarten krijgen, waarop vijf adressen tegelijk kunnen worden nagevraagd. De kosten zijn uiterst gering en wanneer men er de hand aan houdt is dit een zeer eenvoudige methode om de adressen up to date te houden.
De wijze van adresseeren. Het gaat te ver in het kader van dit boek de verschillende systemen van adresseermachines te bespreken. Er zijn verschillende goede systemen, waarover elke kantoormachinehandel u uitvoerig kan inlichten. Hoofdzaak is, dat het adres „smetteloos" wordt gedrukt en dat het zooveel moge indruk wekt, individueel getypt te zijn. Geschreven adressen zijn-lijkden uitstekend, mits ze niet met een hanepoot van een armen loonschrijver worden afgeraffeld. Veel adverteerders gebruiken adresplaatjes, die ook voor andere doeleinden dienen en waarbij b.v. nummers van kwitanties of rekeningen tegelijk worden meegedrukt. Dat is fataal. De geheele persoonlijke indruk wordt erbij weggenomen, want de klant wordt niet gaarne als een nummer behandeld. Men zij zuinig met het materiaal. Het komt maar al te vaak voor, dat adressenmateriaal met veel moeite en kosten bijeengebracht is en daarna prompt wordt verwaarloosd.
Enveloppen. Hoewel op dit moment door de heerschende papierschaarschte de keuze uiterst beperkt is, wil ik nog even wijzen op de enveloppen met z.g. moderne drukwerksluiting. Deze worden aan de bovenzijde, evenals gewone en-4 veloppen, dichtgeplakt en ze zijn voor dat doel van een gomrandje voorzien. Aan één kant kan de enveloppe echter zonder scheuren door de Post ter 123
controle worden geopend. Degene, die een dergelijke enveloppe met inhoud ontvangt, heeft absoluut de illusie, dat hij een gesloten, alleen aan hem geschreven brief, ontvangt. Men bederve dien indruk nu weer niet door de enveloppe door een automatische frankeermachine te laten loopen! Handig zijn die apparaten wel, maar reclame-psychologisch zijn ze fout. Het persoonlijke karakter gaat weer verloren. Goede resultaten heb ik gezien, wanneer men in plaats van een gewonen postzegel b.v. een Kinderzegel, Zomerzegel of andere bijzondere uitgifte nam. Het beela van die zegels is minder bekend en de „waarde" valt minder in het oog, zoodat men niet direct in de gaten heeft, dat men met drukwerk te doen heeft. Bovendien verplicht u daarmede weer talrijke postzegelverzamelaars en dat zijn er meer dan u wellicht denkt. Is er geen speciale postzegel te verkrijgen, dan heb ik succes gehad door b.v. een liggende postzegel van 1% cent rechtop te plakken op de enveloppe. Ten eerste wordt de zegel dan niet direct herkend en bovendien lijkt de zegel duurder, omdat de hoogere waarden bij postzegels meestal bestaan uit rechtopstaande modellen. Alle beetjes helpen, moet u maar denken! En nu over de eigenlijke postreclame zelf, de folder, de circulaire, de verkoopbrief of de catalogus. Feitelijk kan men „direct-mail" of, met een Hol woord, gerichte postreclame, het meest precieuse reclamemedium-landsch noemen. Het zoekt immers precies uit, met wien het te doen wil hebben! Gerichte reclame gaat met de menschen overigens op zeer intiemen voet om, want dergelijke reclame wordt persoonlijk door hen ontvangen. Gerichte reclame weet ook wel degelijk de belangstelling op te wekken. Er is practisch niemand te vinden, die van een mededeeling, die aan hem persoonlijk gericht is, geen kennis neemt. Algemeene richtlijnen. Postreclame, alias „direct-mail", kunt u in twee groote groepen verdeelen, n.. 1. persoonlijk gerichte reclame, in den vorm van drukwerken, persoonlijke brieven, monsters enz. 124
2. algemeen verspreide reclame, b.v. huis-aan-huis-drukwerken, afdrukken van advertenties, brochures enz. Men zal tot den eersten vorm besluiten, wanneer de toekomstige cliënten met naam en adres bekend zijn en men zal zijn toevlucht tot de tweede methode moeten nemen, wanneer men wel de kringen van eventueele afnemers kent, doch de namen en adressen niet bekend zijn. Doet men mij nu de gewetensvraag: „Waarom nu juist „direct-mail" en waarom geen advertentiereclame? Die laatste vorm is toch veel sneller en goedkooper?" dan zou mijn voorzichtig antwoord kunnen luiden: Advertentiereclame leent zich in het algemeen beter voor korte argumenteering en is per duizend lezers inderdaad ook goedkooper dan direct-mail. Ook het moment, waarop de reclame gelezen wordt, kan gunstiger zijn dan bij direct-mail vaak het geval is. Direct-mail daarentegen leent zich beter voor langere argumenteeringen. Men kan het aangeboden artikel beter illustreeren en voordeeliger uitbeelden dank zij de uitstekende drukprocédé's, waarvan men in ons land gebruik kan maken. (Zie in het Hoofdstuk „Drukwerk bestellen" onder Koperdiepdruk, Boekdruk, Offset-druk enz.) Is de kring van belanghebbenden, die men moet bereiken, slechts klein, dan is een gerichte drukwerkreclame natuurlijk veel verstandiger en billijker dan een advertentiereclame in de groote bladen. Stelt u zich voor, dat u alle tandartsen in Amsterdam wilt bereiken voor een speciale aanbieding. Wanneer u dan in alle Amsterdamsche bladen adverteert, bereikt u inderdaad wellicht alle daar gevestigde tandartsen met die annonces, maar tegen welken prijs! Bovendien, waarom verveelt u die tienduizenden andere lezers met uw advertenties, die van het aangebodene toeten noch blazen begrijpen. Belangrijk is natuurlijk ook de mogelijkheid, dat u kleuren kunt gebruiken bij drukwerken. Doorslaggevend bij de voorbereiding van een direct-mail campagne zijn onderstaande punten: 125
1. De adressenlijst moet goed zijn. 2. Het aanbod, dat in direct-mail verwerkt is, moet logisch en aannemelijk zijn en wel zoodanig, dat iemand, die over een normale dosis verstand beschikt, het feitelijk niet kan afwijzen. 3. De vorm, waarin de aanbieding gegoten wordt, moet aantrekkelijk zijn. Opmaak, lettertype, kleurenkeus, illustraties enz. moeten af zijn. 4. De verkoopargumenten zelf moeten duidelijk geformuleerd zijn, geen verwarringen opwekken en in volkomen begrijpelijke taal gesteld zijn. 5. De geheele aanbieding moet zoowel door vorm als door inhoud vertrouwen wekken. Direct-mail is niet alleen een uitstekende propaganda-methode om nieuwe klanten te winnen. In het bijzonder onderhoudt ze ook de relatie met de bestaande cliëntèle en brengt ze weer tot de kudde terug. Het is zeldzaam, welke moeite de meeste bedrijven zich geven om nieuwe relaties te winnen, maar het is tevens ontstellend te constateeren, hoe weinig men zich aan den klant gelegen laat liggen wanneer hij eenmaal cliënt is! Laat uw kaartsystemen van de boekhouding eens doorloopen en noteeren, welke firma's u vijf jaren geleden bediende en thans niet meer in uw boeken voorkomen! Het loont vast en zeker de moeite. Direct-mail verricht daarom uitstekende diensten in de volgende gevallen: 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. 126
Nieuwe cliënten winnen. Bestaande relaties onderhouden. Weggebleven klanten terugwinnen. Aandacht vestigen op speciale aanbiedingen. Nieuwe artikelen invoeren. Ontevreden klanten voldoening schenken. Misverstanden uit den weg ruimen. Klachten van klanten behandelen.
9. Achterstallige vorderingen innen. 10. Leveranties verkrijgen voor familie- en andere feesten. Dergelijke campagnes kunnen bestaan uit: 1. Vervolgbrieven. 2. Deze brieven afwisselen (al of niet in hetzelfde couvert) met kaarten, vloeibladen, folders enz. 3. Uitsluitend met kaarten. 4. Uitsluitend met vloeibladen. 5. Uitsluitend met folders. 6. Brieven, kaarten, folders en vloeibladen afwisselend. Ook catalogi, brochures en prijscouranten kunnen geregeld worden bijgesloten of als slotaanbieding worden gebruikt. Heel vaak sluit men ook afdrukken van advertenties of in de bladen verschenen artikelen in. Advertentie-afdrukken gebruikt men meestal om den wederverkooper te interesseeren voor de publieksreclame, die de fabrikant gaat voeren. Een bespreking van de verschillende vormen van folders, vloeibladen en reclamekaarten gaat te ver. Daar is reeds een boek op zich zelf over te schrijven. Iedere goed geoutilleerde drukker kan u echter talrijke geslaagde voorbeelden laten zien. Vele drukkers beschikken bovendien, evenals de reclame-adviesbureaux, over een eigen studio, die vrijwel elken vorm van direct-mail in elke gewenschte uitvoering kan ontwerpen. De percentages reactie op postreclame zijn in het algemeen niet daverend te noemen. Percentages van 2 tot 4% aanvragen behooren in ons land tot de groote uitzonderingen. Men rekene er echter mede, dat het heel goed mogelijk is, dat men na een half jaar en zelfs nog langer aanvraagkaarten, afkomstig van direct-mail zendingen, terug ontvangt. De nawerking is dikwijls zeer groot. Ter verhooging van de aandacht-waarde van direct-mail zijn de volgende feiten zeer belangrijk: 1. Proefnemingen hebben duidelijk aangetoond, dat antwoordkaarten 127
op gekleurd papier meer resultaten opleveren dan die, welke op wit papier of carton zijn uitgevoerd. 2. Een kleine illustratie met omschrijving van het aangebodene verhoogt het aantal aanvragen niet onbelangrijk. 3. Het is van belang, den lezer krachtig aan te sporen tot het onmiddellijk invullen van de kaart en men neemt dan ook gaarne zijn toevlucht tot sterke visueele middelen, zooals een stevige pijl, een afbeelding van een penhouder, een hand, enz. Verder bepale men zich niet tot enkele brieven of brochures, maar late men één of meer brieven, drukwerken enz. in de serie volgen. Evenals bij advertenties behoeft men een dergelijke serie niet al te lang voort te zetten, daar het nuttig effect tenslotte sterk terug loopt. Ook persoonlijk gerichte reclame werkt maar tot een zeker punt cumulatief. Ik beschik over de percentages, die een bekend mail-orderhuis bereikte met een serie van zes brieven en die laten aan duidelijkheid niets te wenschen over. De gemiddelde cijfers, die men verkreeg, waren: Brief 1: verzonden in Maart ... „ 2: „ „ April ... ,, 3: „ 4:
Mei . . . . .
3.7% aanvragen 3.9% 3.5% (let op het
,,
,,
„
„ Sept.
„ 5:
„
„ October
1.6%
„ 6:
„
„ November
3.3%
...
1.1 % tijdsverschil!)
Direct-Mail als papieren reiziger. Persoonlijke bezoeken zijn kostbaar! De kosten zijn nu nog belangrijk gestegen door de huidige verkeersmoeilijkheden, waardoor het aantal bezoeken per dag vaak tot een derde teruggeloopen is. Het is dus zeker zaak ernstig te onderzoeken, of de direct-mail gedeeltelijk de taak van den vertegenwoordiger kan overnemen of althans zijn werk op den weg kan ondersteunen. 128
Welke geweldige sommen het verkoopapparaat opsnoept, opsnoept, blijkt blijkt zeer duidedoor de de Dartlijk uit een enquête, enquete, die die eenige jaren geleden werd ingesteld door nell Corporation Corporation in dat er er in in dien Amerika. Ik Ik wijs wijs er er nog nog op, op, dat dien tijd tijd nog nog in Amerika. zulke dingen als voldoende treinen liepen en er zulke dingen als auto's bestonden. bestonden. Dingen en auto's voldoende treinen liepen op achterin de een toeter, toeter, waarin waarin je je achterin een of en een de een een stuur stuur en met een wielen met op vier vier wielen andere, historische, vloeistof vloeistof gooide. gooide. Vervolgens andere, thans historische, Vervolgens trapte trapte men men op op een een pedaal en met een gangetje van 60 tot 100 k.m. per uur vloog men van 60 100 k.m. per vloog men over pedaal en met een gangetje den zijn: De cijfers, cijfers, die die het het eerste onderzoek opleverde, zijn: weg. De den weg. Slapen, eten, ontspanning, 14 uur per dag, dag, gedurende 365 dagen dagen 5.110 5.110 uren Tijd, doordat practisch practisch slechts uren per verloren werd, werd, doordat slechts 66 uren die verloren Tijd, die dag kon worden gewerkt ................................ dag kon worden gewerkt 52
52 vrije vrije Zaterdagen Zaterdagen
52
52 vrije Zondagen ........................................ vrije Zondagen
......................................
920 920 uren 520 520 uren 520 520 uren
21 210 uren 21 vacantievacantie- en en feestdagen ................................210 10 onproductieve onproductievedagen dagen ..................................
100 100 uren
Tijd Tijd tusschen tusschen de de afgelegde afgelegde bezoeken bezoeken ......................
460 460 uren
Tijd, Tijd, die aan het werkelijke verkoopen werd besteed die aan (schrik niet!) ... . ....................................... ........................................... schrik niet!) (
920 920 uren
10
De 920 productieve 7840 onproductieve De verhouding tusschen de 920 productieve uren uren en en de 7840 is zeer ongunstig en het inzetten van en vormt een levendig pleidooi voor het van een een stevige direct-mail-campagne, teneinde teneinde de stevige direct-mail-campagne, de persoonlijke persoonlijke bewerking bewerking aan aan te Wanneer uw vertegenwoordiger vertegenwoordiger niet vullen. Vergeet uu niet: niet: Wanneer niet bij bij den den klant binnen eentje van binnen is, is, zit zit er eentje van uw uw concurrent!
De percentages aangegeven een niet veel veel De tweede tweede enquete enquête is is in percentages aangegeven en en levert levert een gunstiger beeld Ope nl.: op. De De cijfers luiden ni.: Voor Voor slapen slapen ................................................. (adverteert mijnheer mijnheer Auping (adverteert hij zorgt zorgt voor voor een een derde derde Auping niet, niet, dat hij deel leven?)) deel van uw leven?
33~ %% %
Voor ontspanning Voor ontspanning .......................................... . 19% 19 % Vooreten Voor eten ...................................................10%
129 129
Voor gesprekken met vrienden (van vriendinnen wordt niet gesproken!) en collega's
4%
Voor het gaan naar en van het werk Voor het schrijven van rapporten en de voorbereiding van bezoeken
4%
Voor het gaan van client naar client en wachten VOOT het werkelijke verkoopen en winnen van nieuwe relaties (zegge en schrijve)
9%
6%
14%
En nu we toch aan statistieken bezig zijn, wil ik nog even een onderzoek citeeren, dat Printed Salesmenship destijds publiceerde over het tot stand komen van orders door vertegenwoordigersbezoek. Het onderzoek strekte zich uit over 100 vertegenwoordigers, die mededeelden, dat: 2% 3% 3~ % 10%
van de orders tot stand kwam na het eerste bezoek. " " " " " " na het tweede bezoek " " " " " " na het derde bezoek. " " " " " " na het vierde bezoek. 81~% " " " " " " na een der volgende bezoeken Over vasthoudendheid gesproken! En daarbij kan de direct-mail reclame u zoo prachtig helpen. Begin niet met zoomaar eens een briefje of drukwerkje uit te sturen, maar maak direct een plan de campagne opt Maak er een soort veldtocht van en stippel vooruit nauwkeurig uit, welke "gevechtseenheden" u in het veld gaat brengen. Wanneer aIle onderdeelen verzameld zijn, haal er dan uw drukker of reclame-adviseur bij. Die kan u zeggen, hoe de heele zaak het voordeeligst gedrukt kan worden uit de bestaande maten papier of carton. Er behoeft geen randje weggegooid te worden, want van de afsnij laat u desnoods nog een baby-foldertje maken, dat heel handig bij bestelformulieren, rekeningen of correspondentie gevoegd kan worden. (Zie verder onder het hoofdstuk: Drukwerk bestellen). Vanzelfsprekend legt de huidige papierschaarschte ernstige moeilijkheden in den weg voor het voeren van direct-mail campagnes. Meent men echter
130
een gereede aanleiding te hebben om een direct-mail offensief in te zetten, dan meene men niet, dat het noodig is allemaal nieuw drukwerk aan te schaffen (afgezien nog van het feit, of u daarvoor nog maar een velletje ter beschikking krijgt). Men kan rustig bestaande, nog in voorraad zijnde drukwerken nemen en daarbij een goeden, pittigen verkoopbrief voegen. Het zwaartepunt wordt dan inderdaad eenigszins verlegd naar den begeleidenden verkoopbrief. Maar wat kan dat schelen, als het doel maar bereikt wordt. Dat is en blijft de hoofdzaak! Voordat ik verder inga op het onderwerp Verkoopbrieven, wil ik niet nalaten een zeer belangrijke meening te citeeren van een bekende buiten gebied van postreclame, die 8 tactische punten voor-landschefirmopt direct-mail heeft opgesteld. Het zijn de volgende: 1. In het oog houden van het doel. Uw doel kennen, een geschikt plan vormen om dit te bereiken en daaraan standvastig vasthouden ondanks hindernissen en teleurstellingen, is een noodzakelijke voorwaarde voor succes! Het einddoel van direct-mail reclame is verkoopen en de verzending van reclame-materiaal moet bestemd zijn om uitsluitend dat doel te bereiken, m.a.w. het dient niet tot vermaak van de goegemeente. 2. Offensieve actie. In zaken passief blijven of het initiatief aan concurrenten overlaten staat gelijk met het uitlokken van een mislukking. Succes zult u slechts bereiken door aan alle mogelijke toekomstige cliënten bekend te maken, wie ge zijt, waar ge zijt, wat ge te koop hebt, waarom men moet koopen en voor welken prijs, en door dat steeds te blijven vertellen. Tegelijkertijd moeten alle pogingen in het werk worden gesteld om betere keuze en betere service te geven dan concurrenten. 3. Overrompeling. Direct-mail maakt het mogelijk, een campagne van stapel te laten loopen voordat zij aan concurrenten bekend wordt en zelfs als zij bekend wordt, dan wordt daardoor de kracht van den aanval nog 131
niet onthuld. Uw concurrent kan geen zekerheid krijgen of het een uitzending van 1000 of 100.000 stuks is. Overrompelen kan men den toekomstigen cliënt door op kleur en vorm te wijzen, door een ongewone manier om den klant te benaderen, door speciale aanbiedingen, alle bestemd om zijn fantasie te prikkelen en hem tot een gunstige actie aan te sporen. 4. Concentratie. Alleen reclame-materiaal verzenden aan hen, van wie u logisch kunt verwachten, dat zij uw toekomstige cliënten zullen worden, maar ook aan hen alleen, moet uw doel zijn. Direct-mail, gezonden aan zorgvuldig uitgezochte adressen, maakt concentratie op de beslissende plaatsen en op de beslissende oogenblikken mogelijk. 5. Economisch krachtverbruik. Door u te concentreeren op de onder 4 genoemde toekomstige cliënten kunt u verspilling van tijd en materiaal vermijden. U weet immers precies, waar elk stuk, dat verzonden wordt, heengaat en u weet ook, dat elk stuk ontvangen wordt en de enveloppe geopend. U bent dus zekerder van de attentie-waarde dan u ooit bij een advertentie kunt zijn. Hoeveel er van uw postreclame gelezen wordt, hangt af van de verkoopkunst, die in de enveloppe schuilt. 6. Veiligheid. Door het gebruik van direct-mail bevordert u verkoop en good-will zonder dat uw concurrenten weten, hoe u die bereikt. Direct-mail werkt als voor- en achterhoede voor uw verkoopen en als beschermende voorposten voor uw geheele zaak. 7. Beweeglijkheid. Omdat de dichtstbijzijnde brievenbus u direct in nauw contact brengt met alle toekomstige cliënten op uw verzendlijsten, kunnen uw direct-mail-operaties vlug van de eene plaats naar de andere overgebracht worden. Door beweeglijkheid verhoogt u de mogelijkheid uw concurrenten te overrompelen. 1.32
8. Samenwerking. Direct-mail verhoogt de kracht van al uw andere verkoopspogingen door den weg te banen vóór en de belangstelling gaande te houden na het bezoek van den verkooper. U kunt dat bereiken door met spoed-drukwerk en persoonlijk geadresseerde brieven de door advertenties gewekte belangstelling te ontwikkelen, door distributie per post van gratis-monsters, bestelbiljetten en antwoordenveloppen. Er bestaat geen andere vorm of combinatie van vormen van reclame, waarbij elk principe van strategie zoo veelzijdig gebruikt kan worden. Een paar malen heb ik in dit hoofdstuk het woord „verkoopbrief" gebruikt. Wat verstaat men er onder, hoor ik u vragen. Ja, het antwoord daarop is moeilijk. Want niet alleen een brief, waarin een artikel wordt aangeboden of waardoor een demonstratie of vertegenwoordigersbezoek wordt uitgelokt, is als een verkoopbrief te beschouwen. Ook brieven, die ertoe bijdragen moeilijkheden, wrijvingen e.d. met cliënten te voorkomen of die een beroep doen op het gezond verstand van een cliënt, wanneer zich transport-, ja zelfs betalingsmoeilijkheden voordoen, zijn wel degelijk als „verkoopbrieven" te beschouwen. Voor een zaak, die om bijzondere redenen haar debiteuren ernstig had verwaarloosd, heb ik eens een serie verkoopbrieven gemaakt, die het uitsluitend doel hadden, oude vorderingen alsnog binnen te halen. Het is overigens heel verstandig, een oogje te houden op de correspondentie, die de afdeeling boekhouding uitzendt, want daar ontbreekt het nog al eens aan den zoo dringend noodzakelijken tact. Men schrijft er bij voorkeur nog briefjes, zooals die voorkomen in boeken over handelscorrespondentie (alsof je dat ooit uit een boek zou kunnen leeren!) en dergelijke briefjes zijn net voldoende om het draadje door te snijden. Graag doet men erg dik met woorden als: „wanneer u niet binnen drie dagen" of „zullen we ons genoodzaakt zien andere maatregelen te nemen" (poeh!), vreeselijk leuk en gewichtig, maar de verkoopafdeeling beschouwt een dergelijken brief als een serieuze poging tot zelfmoord. Bij dergelijke maanbrieven stelle men zich altijd weer op het standpunt, dat de ander toch nog wel een fatsoenlijke vent is en men denke er steeds 133
aan, dat verreweg het meerendeel der slechte betalers niet uit slechtheid, maar uit nonchalance verzuimt te betalen. Wellicht, dat .n een speciaal boekje over Verkoopbrieven eens in het bijzonder op dit teere onderwerp teruggekomen kan worden.
De Tekst van den Verkoopbrief. „Een verkoopbrief moet zijn een glimlach op papier, ofwel een handdruk in enveloppe", heb ik eens in een radiolezing beweerd. Hoe meer ik erover nadenk, destemeer ben ik ervan overtuigd, dat dit als kopregel in mijn speech bedoelde zinnetje het heele begrip „verkoopbrief" ten voeten uit teekent. Want inderdaad moet een verkoopbrief zoo geschreven zijn, alsof de toekomstige klant een brief aan zich zelf schrijft. Zijn „betere" Ik moet hem het artikel zelf verkoopen. Dat is werkelijk de beste manier van verkoopbrieven schrijven. Degene, die den brief schrijft, moet iemand zijn, die veel tusschen de menschen is en in het bijzonder tusschen die menschen, waarvoor hij schrijft. Iemand, die nooit van zijn leven in een bar komt, kan onmogelijk een verkoopbrief voor champagne, whisky en andere, naar wij hopen tijdelijk prae-historische, dranken, maken. Iemand, die eenvoudig geen pudding kan zien, pleegt een soort geestelijke zelfmoord als hij enthousiaste verhalen over pudding moet neerpennen! Vooraf een paar algemeene wenken voor het schrijven van verkoopbrieven. 1. Het belang van den lezer gaat voor alles! Zijn persoonlijk belang moet gediend worden; of wij er zelf wel bij varen, doet er niet toe! Dien indruk moeten wij vóór alles in onzen verkoopbrief weten te vestigen. Den lezer, dien moeten wij weten te interesseeren. Daarom is het verstandig, uw brieven nooit te beginnen met „wij ", maar met „U'. Dien „U-stijl" houden wij in den geheelen brief vol, overal waar het maar even gaat. 2. Beschouw uw verkoopbrief als een gesprek van man tot man. Wees beleefd en vriendelijk in uw toon, maar word vooral niet onderdanig. Uit uw brief moet blijken, dat u een welopgevoed mensch bent, die gaarne iets voor een ander over heeft, maar u 134
moogt door overdreven onderdanigheid niet den indruk vestigen, alsof u sociaal eenige trappen lager staat dan de lezer. 3. U kunt respect winnen voor u en uw firma door de volle verantwoording op u te nemen als uw service ergens faalde, een bestelling foutief werd uitgevoerd enz. Het boetekleed ontsiert den man. die werkelijk man is, niet! 4. Wees ernstig in uw verkoopbrieven. Dat beteekent echter niet, dat u er een begrafenisgezicht bij moet zetten. Een grapje mag best, maar vooral niet in de onmiddellijke nabijheid van de aanbieding zelf. Verkoopen beteekent nog altijd iemand van zijn geld scheiden en dat is voor velen maar een pijnlijke operatie. 5. Wees oprecht in uw brieven. Draai er niet om heen, maar kom er eerlijk voor uit, dat u iets verkoopen wilt. Vestig ook niet met draai-ommetjes den indruk, of u voor niets wilt werken. Iedere koopman heeft recht op een redelijke winst. Vraagt u die niet, dan wordt de kooper terecht wantrouwig. 6. Behandel den lezer, zooals u zelf behandeld zoudt willen worden. 7. Wees tactisch en word vooral nooit ongeduldig in uw brieven. 8. En tenslotte: schrijf interessante en hartelijke brieven! Onder 2 beweerde ik, dat u een verkoopbrief moest beschouwen als een gesprek van man tot man! Als u een verkoopbrief aan vrouwen wilt schrijven, moet u doodeenvoudig zijn. Men vermijde zooveel mogelijk den zgn. vertrouwelijken toon. Vertrouwelijkheid brengt bij een rustige, normaal denkende Nederlandsche vrouw een absoluut averechtsche reactie teweeg. Wie vertrouwelijk meent te kunnen doen, heeft pretenties en dat vinden dames (die nu eenmaal sneller geraakt zijn dan de heeren!) allerminst grappig. Men houde onder alle omstandigheden rekening met den aard van het Nederlandsche volk en in het bijzonder met dien van de Nederlandsche vrouw!
135
Hoe Serie - brieven voor Direct-Mail ontworpen kunnen worden. Reeds eenige malen heb ik er in dit hoofdstuk op gewezen, dat het gewenscht is, meer dan één brief uit te sturen. Een enkele brief kan wel eens frappante resultaten boeken. Ik heb eens voor f 65.000.— aan advertentie-orders binnengehaald met een enkelen verkoopbrief, die begon met de woorden: „Ruik eens aan dit papier!" De volgende zin was: „Kijk, daar gaat uw neu, al! Ik kan u dus op afstand suggereeren!" Het resultaat met dezen brief was werkelijk zeer groot, maar zoo iets is en blijft een groote uitzondering. Het is een enorm voordeel, wanneer .reen de verschillende verkoopargumenten kan verdeelen over een geheele serie. Wanneer men een enkelen• brief zou volproppen met alle argumenten tegelijk, stompt dat den lezer af. Men mag geen herseninspanning van den lezer verlangen. Hij heeft wel wat anders te doen dan uw briefjes te lezen. Het beste doet u door een langen brief te dicteeren, waarin u alle verkoopargumenten, netjes op het rijtje af, al naar gelang van hun belangrijkheid, vermeldt. Hoewel u dezen brief natuurlijk nooit moet verzenden, schaaft u de verkoop-argumenten netjes bij en schrapt zooveel overbodige woorden, totdat alle argumenten zoo overtuigend en tevens zoo kort mogelijk zijn opgesomd. Daarna wordt de brief zeer zorgvuldig geanalyseerd en maakt u duidelijk onderscheid tusschen principiëele argumenten en bijkomstige attracties. Aangenomen, dat u drie hoofdargumenten en vier bij-argumenten vindt, dan zoudt u deze b.v. als volgt kunnen verdeelen over drie verschillende verkoopbrieven:
Verkoopbrief No. 1. Hoofdargument A uitgewerkt. Bij-argument a uitgewerkt. Bij-argument b uitgewerkt. Verkoopbrief No. 2. Hoofdargument B uitgewerkt. Bij-argument c uitgewerkt. Bij-argument d uitgewerkt. 136
Verkoopbrief No. 3. Hoofdargument C uitgewerkt. Hoofdargument A verkort. Hoofdargument B verkort. Wil men een dergelijke serie vervolmaken, dan kan bij eiken brief nog een baby- foldertje worden ingevouwen, waarop alle argumenten tegelijk voorkomen. Duidelijk gegroepeerd en liefst eenvoudig geïllustreerd. Vervolgens geef ik u hieronder nog een voorbeeld van een interessante direct-mail reclame, die Philips eenige jaren geleden met succes heeft gevoerd. Gedurende eenige weken ontving een aantal personen een drietal mysterieuze ansichtkaarten, die uit verschillende landen werden toegezonden. De eerste kaart kwam uit Milaan en de inhoud luidde ongeveer: „Wat jammer, dat je niet hier bent. Wat een prachtig gebouw is dit en wat een prachtige muziek hoor je hier. Gisteravond heb ik een voorstelling bijgewoond, die perfect was verzorgd. Ik hoop, dat je spoedig hier kunt komen." Onderteekening Charley. Een dergelijke kaart zal lichtelijk sensatie verwekken aan de ontbijttafel. Wie is eigenlijk die Charley? Een dergelijke uitnoodiging moet toch wel van een persoonlijken vriend afkomstig zijn! Maar.... een persoonlijke vriend gaat toch maar niet zoo naar Milaan zonder er vooraf tenminste iets over verteld te hebben. Vermoedelijk een verkeerd adres. Maar interessant is het geval toch! Wanneer op die manier de nieuwsgierigheid is gewekt, komt ten tweeden male een kaart met de post, ditmaal uit Weenen. Weer is de kaart onderteekend door den geheimzinnigen Charley. De ver dat de vorige kaart verkeerd geadresseerd was, blijkt dus-onderstlig, onjuist te zijn. Wie is Charley? Twee dagen later komt de derde kaart en nu uit Berlijn. Wederom van Charley, den onbekende, die blijkbaar zooveel van muziek houdt. Weer twee dagen verloopen voordat het Charleymysterie wordt opgelost. Dan komt er een gewichtig uitziend paspoort met het visum voor de „Republiek van de Lucht", wederom afkomstig van den goeden vriend Charley. Doch ditmaal noodigt hij niet uit naar Milaan, Weenen of Berlijn te komen. Een mededeeling op de voorpagina van het 137
paspoort luidt ongeveer: „Blijf waar je bent! Het is niet noodig, op reis te gaan om van het muzikaal genot, dat de groote steden der wereld bieden, te kunnen profiteeren. Dit paspoort geeft het recht en de macht om overal waar ge wilt, te zijn, zonder op reis te gaan, zonder uw haardstede te verlaten." Charley teekent deze mededeeling. Het paspoort wordt verstrekt door den Minister van Buitenlandsche Zaken van de Republiek van de Lucht, den President van de Radio-ReizigersVereeniging, den Vice-President van den Bond tot Propageering van Muzikaal Begrip en Internationaal Verkeer door Draadlooze Telefonie. Zijne Excellentie verzoekt allen, die daartoe zijn aangewezen, om den drager van het paspoort vrijen toegang te geven tot alle concertzalen van Europa, zonder dat hem eenig beletsel in den weg zal worden gelegd. Op de tegenovergestelde pagina's zijn de visa met „officiëele" stempels voor de verschillende radio-uitzendstations afgebeeld. Binnenin is een lijst van de „schepen", die de lezers meenemen op een driedaagsche luxe-reis door de lucht, zonder daarvoor eenige vergoeding te vragen. Die „schepen" waren natuurlijk de Philips radiotoestellen, die werden aangeboden voor een kostelooze driedaagsche proef. Een uit te scheuren kaart bevond zich achterin het boekje. Deze kon men aan een radiohandelaar sturen en dan kreeg men een apparaat drie dagen gratis op proef thuis. De namen der families, aan wie deze campagne werd gericht, werden in overleg met de handelaren uitgezocht. Volgens mij is dit één van de knapste staaltjes van direct-mail, die ik ooit in de vakliteratuur ben tegengekomen. U zult inmiddels hebben bemerkt, dat het begrip „stunt" een belangrijke factor bij gerichte reclame kan beteekenen. Maar men denke goed na, voordat men iets lanceert. Eén van mijn zakenrelaties had een minder goed idee en zond aan een paar honderd adressen via de post-giro een bedrag van 1 cent. Hij stuurde daarbij een briefje, dat ongeveer luidde: „Uw kapitaal werd heden verhoogd met het bedrag van 1 cent. U kunt uw kapitaal echter met duizenden guldens verhoogen, wanneer .... ". Op het eerste gezicht geen onaardig idee, maar na een paar dagen kwamen de klachten al binnen. Vooral van bedrijven die over een mechanische boek;
138
houding beschikten. Men had nl. geen „tegenboeking" voor den pooveren cent, die mijn zakenvriend in een te royale bui had gegireerd. Geen enkele rekening klopte er meer! Ik wilde niet nalaten, dit als note gaie even te vermelden. Tenslotte wil ik nog wijzen op een veel gemaakte fout. Men kan in een advertentie zonder meer zetten: „Verkrijgbaar in alle goede zaken." Bij een postreclame is het daarentegen heel gemakkelijk districtsgewijze of plaatselijk de wederverkoopers met name te noemen. Het voordeel is voor de hand liggend. Wanneer u door uw verkoopbrief den kooplust opwekt en de lezer afgaat op de mededeeling: „Verkrijgbaar in alle goede zaken" en hij wandelt dan enthousiast de eerste de beste goede zaak in om daar te vernemen, dat men het artikel niet kent of nog niet in voorraad heeft, dan is - de kans groot, dat hij een concurreerend artikel koopt. In advertenties is het erg moeilijk, namen van winkeliers in den tekst te vermelden, bij direct-mail is de mogelijkheid veel eenvoudiger. Bij gloednieuwe artikelen is het zelfs raadzaam, den winkelier goed briefpapier te verschaffen met een eigen briefhoofd en hem op dit persoonlijke papier uw artikel bij zijn cliënten te laten aanbieden. De winkelier heeft dan iets van zich zelf, hetgeen hij meestal zeer op prijs stelt en u profiteert van het vertrouwen, dat de betreffende winkelier in zijn omgeving bij zijn cliënten geniet. De huidige papierschaarschte maakt dit tijdelijk onuitvoerbaar, maar het is een goed idee om voor later te onthouden. Zelf heb Ik er uitstekende resultaten mee gehad.
139
HOOFDSTUK XIII.
Rondom den catalogus Een korte, aparte bespreking eischt de catalogus. Het woord catalogus moet in het Nederlandsch feitelijk vertaald worden met: Keuzeboek. Het „boek" dat groot of klein kan zijn, eenvoudig of rijk geïllustreerd, geeft gelegenheid iets uit een heele reeks van aanbiedingen te kiezen. Een advertentie beperkt zich meestal tot de aanbieding van één, hoogstens twee artikelen (uitzonderingen hierop zijn de groote „catalogus "-advertenties, die de warenhuizen in normale tijden laten verschijnen tegen St. Nicolaas en Kerstmis). De catalogus vormt een warenhuis op zich zelf. U krijgt volop gelegenheid, vrij rond te neuzen en de aangeboden artikelen met elkander te vergelijken. Een goed ingedeelde catalogus is dan ook meestal vrij van alle soorten opdringerige blikvangers om de aandacht vast te houden. Men kijkt vanzelf al verder! Natuurlijk stelt de opsomming van zulk een groot aantal artikelen hooge eischen aan de typografie. Elke groep artikelen, met alle in het oog loopende eigenschappen van die artikelen, moet zoodanig in den catalogus worden opgenomen, dat elk artikel gemakkelijk en snel te vinden is en vergeleken kan worden met een ander aan artikel. -verwant Duidelijkheid, goede volgorde zijn de voornaamste deugden van een goeden 140
catalogus. Fabrikanten gebruiken dikwijls de uitdrukking „volgens catalogus", doch dan vindt men tot zijn ontstelling meestal een dorre, droge lijst vol met dikke woorden, met of zonder prijzen. Slechts een enkele maal zijn dergelijke catalogi voorzien van enkele illustraties van de verschillende producten, die de betreffende firma aanbiedt. De beste catalogi in Nederland worden o.a. uitgegeven door de groote zaadfirma's, die werkelijk een voorbeeld zijn van overzichtelijkheid en goede illustraties. De prachtige bloemen-illustraties, dikwijls in schitterende kleurendruk uitgevoerd, brengen iedereen, die maar over een paar vierkante meter grond beschikt, in verleiding om te gaan bestellen. Daarnaast zijn er uitstekende catalogi verschenen van groote metaalbedrijven en gereedschappenfabrikanten. Het is niet altijd noodig, elk jaar een nieuwen catalogus uit te geven. Vaak is een jaarlijksche of halfjaarlijksche aanvulling voldoende. Dat is natuurlijk wel sterk afhankelijk van het aangeboden artikel. Een auto-fabrikant doet er b.v. natuurlijk het verstandigste aan, het model van verleden jaar volkomen dood te zwijgen en het volle zoeklicht van zijn publiciteit op het nieuwe model te laten schijnen. Hij zal daarom wel verplicht zijn, een nieuwen catalogus uit te geven. Zoo staan de fabrikanten van kleeding en stoffen er ook voor. Hoofdzaak van elken catalogus moet zijn, dat de catalogus helpt kiezen! De gebruikers van catalogi kan men in twee groote groepen verdeelen. De eene wordt gevormd door zakenmenschen, die een catalogus moeten raadplegen, b.v. voor het bestellen van machines, gereedschappen, onderdeelen, grondstoffen, enz., terwijl de tweede groep wordt gevormd door het publiek, dat b.v. te ver van de groote steden woont en per post zijn bestelling moet doen. Dan is er verder nog de categorie, die den catalogus raad voordat in de stad gewinkeld wordt. Dergelijke cliënten verwachten-plegt, van den catalogus feitelijk hetzelfde als van een gewonen winkel. Er moeten zooveel mogelijk artikelen in een dergelijken catalogus worden uitgestald. Er moeten goede en duidelijke omschrijvingen bij de illustraties staan en de prijzen erbij genoemd. Men moet even gemakkelijk kunnen rondneuzen in den catalogus en de artikelen en prijzen rustig kunnen vergelijken, als bij het werkelijke winkelen geschiedt. Feitelijk „winkelt" het 141
publiek voor in een dergelijken catalogus. Speciale koopjes moeten direct in het oog springen. De catalogus moet daarvoor aantrekkelijke hoekjes reserveeren, die als het ware de „etalages" vormen. De lezer mag verwachten, dat de catalogus hem duidelijke en uitvoerige illustraties van de te verkoopen artikelen geeft. De bijbehoorende teksten kunnen niet duidelijk genoeg zijn. De voornaamste aanwijzingen dienen direct naar voren te springen. Heel eenvoudig kan men dit al bereiken door het gebruik van verschillende lettertypes. Men gebruikt één type voor de gewone beschrijving der artikelen en een ander voor de bijzondere opmerkingen. Voor een catalogus worden daarom zoowel cursief, vetjes, kapitalen, onderkast en klein-kapitalen gebruikt (zie onder het hoofdstuk Lettertypes). Het bestellen op den catalogus moet ook al eenvoudig zijn. Liefst moeten alle artikelen een bestelnummer dragen. Maar dat moet dan ook systematisch door het heele bedrijf worden doorgevoerd, anders blijven de fouten niet uit. Wordt een bestelformulier gebruikt, dan moet dit zoodanig in den catalogus bevestigd zijn, dat het er niet kan uitvallen of op andere wijze verloren raken. Men kan gerust een kleine letter gebruiken voor een catalogus (b.v. 6punts). De geïnteresseerde zal zich heusch wel een beetje inspanning willen getroosten om verder te lezen. Het uiterlijk van den catalogus moet in overeenstemming zijn met de kwaliteit der aangeboden artikelen. Een catalogus van dure radiotoestellen, ijskasten, vleugels e.d. op een flodderpapiertje in een goedkoop drukje uitgevoerd, is een wanproduct, terwijl dezelfde eenvoudige catalogus, inderdaad zeer goedkoop uitgevoerd, op een ordinair stukje papier voor een populairen winkel in kantoorartikelen b.v. een groot succes kan zijn. Omslag en titelblad geven den eersten indruk, die nog altijd de belangrijkste is. Hoe wordt een nieuwe Catalogus opgezet? Meestal zal men kunnen beschikken over een reeds bestaanden catalogus, aan de hand waarvan een moderne opzet kan worden gemaakt. Wanneer 142
dit het geval is, moet nagezien worden, of met enkele bijvoegingen of ver bestaande vorm als basis kan dienen om met moderne let--anderig tertypes opnieuw gezet te worden. Mocht dit niet mogelijk zijn, dan zal men den geheelen inhoud van voren af moeten herzien. Dat loont meestal de kosten best, vooral wanneer daardoor de tekst zoo duidelijk en overzichtelijk wordt, dat de volgende uitgave zonder meer een herziene druk kan zijn. De hoeveelheid materiaal is in dit geval van lang niet zooveel gewicht als de kwaliteit en het gehalte van den catalogus van een concurreerende firma. Nieuwe methodes van illustreeren, nieuwe lettertypes, een nieuwe manier van inbinden, waardoor de duidelijkheid en overzichtelijkheid worden bevorderd, kunnen door een concurrent worden toegepast en dan is het zaak, dat ook onze catalogus zoo spoedig mogelijk in een nieuwen, aantrekkelijken vorm wordt omgewerkt, anders wekken we den indruk ouderwetsch te zijn. Heeft men eenmaal een modernen, aantrekkelijken vorm gevonden en verwacht men het volgend jaar een nieuwen catalogus te moeten uitgeven in verband met belangrijke en talrijke wijzigingen, dan kan men met den drukker een afspraak maken, het zetsel te laten staan. De vergoeding, die daarvoor wordt gevraagd, staat natuurlijk in geen verhouding tot de groote kosten, die het geheel opnieuw zetten van den catalogus met zich zou brengen. Heeft men tenslotte alle gegevens overzichtelijk geordend en een ruw model gereed gemaakt, dan ga men er eens rustig voor zitten om na te gaan, of de aanstaande catalogus over voldoende verkoopkracht beschikt. Hoe staat het met den stijl? Is die wel heel duidelijk en begrijpelijk? Zijn de bijzondere aanbiedingen wel zoodanig geplaatst, dat ze in het oog springen, wanneer men den catalogus doorbladert? Kan er hier of daar nog een aardige teekening of foto bij, die het geheel aantrekkelijker maakt? Blijkt uit alles wel, hoe de lezer moet bestellen en kunnen wij misschien nog iets vinden om hem dat eenvoudiger te maken? Dan wordt de drukker erbij gehaald voor de eindbespreking. Tevoren had u hem natuurlijk reeds geraadpleegd over de te gebruiken formaten en 143
druktechnieken. Zijn de illustraties van zeer groot belang en is de oplaag voldoende (zie onder het Hoofdstuk Drukwerk bestellen) dan is diepdruk wellicht gewenscht. In dat geval kunt u echter niet rekenen op cliché's, die u zoudt kunnen leenen van leveranciers of cliënten, omdat bij diepdruk geen cliché's worden gebruikt. Offsettdruk biedt ook talrijke mogelijkheden en 'komt meestal goedkooper uit. Ook zoudt u kunnen besluiten tot boekdruk, tezamen met een aantal ingeplakte of ingesloten bijlagen in koperdiepdruk of offsettdruk. In dit opzicht zijn talrijke goede en aantrekkelijke variaties mogelijk. In geen geval verzuime men echter den drukker te verzoeken, voor de vertegenwoordigers vooraf een paar drukproeven te leveren. Deze heeren moeten met dezen catalogus een jaar achtereen of zelfs langer werken en wellicht kunt u van hen nog belangrijke tips verwachten om den uiteindelijken druk te verbeteren. Het is nl. niet te verwachten, dat uw vertegenwoordigers zooveel kijk op drukwerk hebben, dat zij van potloodschetsen en ingeplakte modellen kunnen „lezen", hoe de eindvorm zal zijn. Zij moeten iets voor den neus krijgen, dat de werkelijkheid zooveel mogelijk benadert en dan pas komt de critiek goed los!
144
HOOFDSTUK XIV.
Tekstschrijven
1f T.
In de laatste jaren heeft de reclame een zoo belangrijke verandering ondergaan, dat men, ook voor wat een enkel onderdeel betreft, ni. het tekstschrijven, slechts met enkele lijnen de tendenz kan aangeven. Het onderwerp „Tekst" is nl. uitgegroeid tot een bezigheid op zich zelf. Reeds zien wij, dat talrijke vooraanstaande reclamebureaux geheel aparte copyafdeelingen hebben ingericht. Zelf heb ik het genoegen gehad, in allerlei functies deze evolutie in de copy mee te maken en ik moet hierbij direct opmerken, dat ik nog geen twee zaken of campagnes heb meegemaakt, waar de situatie dezelfde was. Daarom moet ik er vooruit voor waarschuwen, dat het zeer moeilijk zal zijn, zgn. normen te geven voor tekstschrijven. Alles wat ik ervan zeggen kan, is dat de copy vrij nauwkeurig moet omschrijven en een cyclus moet volgen en men steeds op een reeds eerder ontmoet standpunt terug schijnt te keeren. (Een zelfde verschijnsel merken we ook in de mode op.) Soms zijn de bladen overstelpt met „argumenteerende" copy, dan weer is er een ware hausse in „balloons" (Sprechblasen, zooals de Duitschers het noemen). Soms vindt men een overmaat van „prestige-copy" en dan plotseling schijnt de heele reclamewereld het hart 145
Figuur 13. Voorbeeld van een goed opgezette tekst eenvoudige rand werkt met den interes -advertni.D santen kopregel als goede blikvanger.
-
146
verpand te hebben aan humoristische copy of getuigschriften-advertenties. Al deze vormen van copy ontwikkelen zich in een razend tempo en wisselen elkaar bliksemsnel af. Voor den oorlog van 1939 kon men vaststellen, hoe deze „modes" den Oceaan in recordtijd overbrugden en dezelfde soorten advertenties bijna zonder tusschenruimte zoowel in Australië als in Europa en Amerika verschenen. Vooral in tijden van laagconj unctuur, teneinde maar te kunnen peilen op welke soort copy het publiek het beste en het snelste reageerde. Had een bekende firma succes, dan volgde een heele schare concurrenten in binnen- en buitenland en als de magische formule dan blijkbaar uitgewerkt was, zocht men weer naarstig naar het volgende panacé. Het valt echter niet te
ontkennen, dat al deze verschillende soorten van copy een zekere mate van belangstelling en zelfs dictie kunnen bezitten in een zekeren kring lezers. Maar men moet in geen geval trachten te „grossieren" in de ver soorten reclame-copy, of iets trachten te reglementeeren om de-schilend eenvoudige reden, dat er vrijwel geen vaste regels voor het schrijven van goede reclamecopy te geven zijn. Langzamerhand begint het door te dringen, dat er in de reclame geen cure-ails bestaan en dat alle copy goed is, mits die copy maar verkoopt. De eerste stap om goede copy te schrijven is (hoe simpel dat ook moge klinken) het product van A tot Z te leeren kennen. De tweede stap is het publiek te leeren kennen, dat het artikel moet koopen. Kennis van de menschelijke natuur, m.a.w. menschenkennis in den ruimsten zin des woords, is de voornaamste kennis, die een copy-writer dient te vergaren. Marktanalyses zijn zeer belangrijk, onontbeerlijk heel vaak, maar .... men moet niet alleen de portemonnaie, maar ook de harten peilen. Een markt is immers niets anders dan een hoeveelheid levende menschen, honderd . . duizend .. , een millioen, maar steeds menschen, levende wezens, geen cijfers! Als men een reclametekst schrijft, moet men in gedachten steeds één van die menschen voor zich neerzetten, hetzij man of vrouw en voor die eene persoon de copy op papier zetten. Het is alleen maar een kwestie van menschelijke trekjes, menschelijke vooroordeelen, menschelijke zwakheden, menschelijke behoeften en verlangens. Daarom dient reclamecopy te steunen op feiten uit de practijk, die ontstaan uit een behoorlijke verkenning van de markt of steunen op gesprekken met publiek of tusschenhandel. Voor we nu verder gaan, is het verstandig eraan te herinneren, dat tekst uit twee belangrijke deelen bestaat, nl.: a. De kopregel. b. De eigenlijke reclametekst. De kopregel is de „etalage" van den tekst. De blikvanger dus. Temidden van een chaos van aanbiedingen moet één zinnetje, één enkel woordje, 147
onze aandacht even trekken, vasthouden en zooveel belangstelling opwekken, dat men ook den overigen tekst gaat lezen. Een geslaagde kopregel beteekent vaak 75 % van het succes der geheele advertentie. Succesvolle kopregels kan men in drie verschillende groepen verdeelen, nl. 1. Kopregels, die sterk appelleeren aan het eigenbelang van den lezer. De lezer vindt er iets in, wat hij erg graag zelf zou willen en dat daarom een teere snaar in hem doet trillen. Voorbeeld: Zoudt u graag f 10.000 willen verdienen? 2. Kopregels, die op zich zelf een nieuwtje vormen. Men is te allen tijde tuk op een nieuwtje, of het waar is of niet. Voorbeeld: Iets geheel nieuws op het gebied van koffie-surrogaat. 3. Kopregels, die nieuwsgierigheid opwekken. Voorbeeld: wat zei uw vrouw, toen u gisterenavond laat thuis kwam? Gemakkelijk kunt u het verschil in aandachtswaarde constateeren tusschen een kopregel, die de nieuwsgierigheid prikkelt en een kopregel, die aan het eigenbelang appelleert. Bij den eenen leest u den tekst, als u er tijd voor hebt en in het tweede geval maakt u eenvoudig tijd om den tekst te gaan lezen. Gebruikt u een kopregel, waarin een aanbieding verwerkt is, waarvan de menschen gaarne gebruik zouden maken, dan hebt u, behalve de grootere aandachtswaarde, nog een ander voordeel. Een dergelijke kopregel immers stelt lezers, die alleen maar den kopregel zouden lezen (en dat zijn er niet zoo heel weinig!) toch in kennis met de verkoopsboodschap. Zooals ik reeds zeide: de kopregel moet de „etalage" van de annonce zijn. Daarvoor kan men b.v. het sensationeele kiezen. Zooiets als: ,,Revolutionnaire ontdekking!" Echter moet men voor al te groote overdrijvingen oppassen, omdat men anders de verwachtingen te sterk spant en er een groote teleurstelling volgt, als de lezer bij het verder lezen in de gaten krijgt, dat het b.v. om een nieuw soort fluitketel gaat. 148
De tekst moet een groote dosis geloofwaardigheid bezitten en daardoor de deur openen voor vertrouwen in het aan te prijzen artikel. Bovendien moet er een direct en logisch verband bestaan tusschen kopregel, tekst en artikel. Nieuwsgierigheid opwekken is altijd goed. Van huis uit zijn we allemaal nieuwsgierig. Pakkende vergelijkingen missen hun doel maar zelden, b.v. „Roest is melaatschheid van het metaal". De vergelijking met de gevreesde ziekte is wel erg kras, maar .... treffend. En nu in het kort iets over den tekst zelf. Men zou dezen feitelijk in drie deelen moeten splitsen. 1. Het inleidend gedeelte. 2. Het beschrijvend gedeelte. 3. Het verkoopend gedeelte. In een goed opgestelden tekst vloeien deze drie deelen ongemerkt in elkander over. Elke reclame moet een roman in een notedop zijn, compleet met een inleiding, een intrige en een onthulling. En hoe moeilijk dat is, moge blijken uit een vergelijking tusschen het werk van een journalist en dat van een copy-writer. De journalist ziet zich geplaatst voor een overvloed van maagdelijk wit, dat hij moet vullen en hoe meer hij schrijft, hoe bloemrijker zijn taal, des te meer krijgt hij betaald. De copy-writer daarentegen krijgt een uiterst kleine witte ruimte toebedeeld, waarbij hij direct het verzoek krijgt: „Wanneer er nog iets af kan, dan graag!" Hoe korter de tekst, des te beter wordt hij betaald. Beperking is voor hem dus de eerste opgave. Maar daarbij mag zijn tekst niet zoo kort worden, dat hij te droog wordt. En ten tweede moet hij zijn heelen roman toch maar vertellen! Dus: Inleiding, Intrige, Ontknooping ! Moet een reclametekst kort of lang zijn? Ik hoor het al! Zoo kort mogelijk! Niemand leest immers een reclametekst! Natuurlijk niet! Een heel koor van lezers schreeuwt me dat reeds bij voorbaat in de ooren. Ja, dat klinkt misschien heel erg eigenwijs, maar ik ben het er heelemaal niet mee eens. Wel heeft een korte tekst groote voordeelen, maar dat veroordeelt maar 149
Figuur 14. MAXtKg
Een goede raad aan ieder, die nog Verkade's Waxine Theefichten bewaard beeft. Een gebruikster, die wat Verkade's Waxine Theelichten had bewaard (maar niet op een koele plaats) schrijft ons, dat de lichtjes door de warmte van den af zomer geheel zijn vervormd, zbodat ze niet meer in het glaasje passen.-gelopn Zij had ze juist bewaard om bij feestelijke gelegenheden nog eens als vanouds het gezellige Waxine-theelichtje te laten branden en vraagt, of wij haar nu andere lichten kunnen sturen. Helaas kunnen wij dat niet doen, daar wij tijdelijk dit artikel niet meer fabriceeren en leveren. Maar wèl kunnen wij haar helpen met een afdoenden raad, - een raad, die waarschijnlijk ook voor vele andere dames nuttig is. METHODE 1
METHODE
4) Let een vervormd lichtje. dat men zoo nodig met een mesje van de overige heeft los ge. maakt, op een schoteltje op een warme plaats. maar niet zóó warm. dat het gaat smelten. due niet op de kachel of er vlak bij. maar b.v. op den schoorsteenmantel. Na eenlgen tijd wordt het lichtje week en U kunt het dan gemakkelijk In den tuisten ronden vorm koeden, soodat het weer ta het glaasje past.
anUd dé lichtjes met een mesje zóó var bij. dat U ze in het glaasje kunt plaatsen en wel zoodaatg. dat de pit In het midden komt. Vul het glaasje nu verder op met de afgesneden stukjes. • De eerste methode is de beste. Alleen wanneer de lichtjes zeer sterk vervormd sijs. is het beter de tweede toe te passen.
Bi beide methoden moet U er echter goed op letten. dat
a) de pit onbeschadigd blijft en weer In het midden van het glaasje komt, bp het blikje aan de onderzijde van het lichtje weer op den bodem vAn bet glaasje rust, e) nimmer een te groot blokje in het glaasje wordt geperst. want dan breekt het glaasje, d) het lichtje minstens zóó lang brandt, tot de bovenste lang vloeibaar is geworden.
VERKADEnZAANDAM Een interessante tekst kan gerust lang zijn. Menige huisvrouw heeft deze welkome adviezen van Verkade met belangstelling gelezen.
150
niet zonder meer een langen tekst! Er is natuurlijk geen enkele reden voor, lang uit te weiden over iets, dat met een paar woorden gezegd kan worden. Maar er zijn wel eens gevallen, waarin een korte tekst eenvoudig onmogelijk is. Men zij dan niet kopschuw voor een lange! Hoofdzaak is alleen: Is een tekst goed of slecht en vooral.... boeit die tekst? Bij een roman is het immers precies zoo. Een korte roman van 150 blz. kan men na het lezen van 10 pagina's al weggooien, omdat de tekst niet meer boeit, terwijl men desnoods zijn nachtrust opoffert en van pure spanning zijn nagels stuk knaagt voor een „turf" van 400 bladzijden. Heeft men veel bewijsmateriaal noodig, dan komt er vanzelf al een langere tekst. Wat heeft men aan een advocaat, die het grootste gedeelte van zijn pleidooi inslikt, omdat hij geen tijd meer heeft? Die advocaat zou al heel erg oneerlijk handelen tegenover zijn cliënt. Een copy-writer, die terwille van de ruimte, die hem ter beschikking zou staan, volgens de een of andere zeer kunstzinnige indeeling van een advertentie, de verkoopargumenten weglaat of sterk besnoeit, benadeelt eveneens zijn klant. Zeg gewone dingen ongewoon en ongewone dingen gewoon! Als eerste stelregel zou men dit kunnen aannemen. Dat is ook eenvoudig te bewijzen. Als men aan alledaagsche dingen een alledaagschen naam geeft, zouden ze niet opvallen. Er moet wat saus over gegoten worden. Iedere chef-kok zal me daarin gelijk geven. Noemt men daarentegen het ongewone bij een ongewonen naam, dan schrikt men daardoor een zeer groot gedeelte van het conservatieve publiek af. Dat waagt zich nl. niet zoo gauw aan nieuwtjes, maar kijkt liever eerst de kat uit den boom. En nu de tekstinhoud zelf, b.v. het „Inleidende Gedeelte ". Dit moet eenvoudig en vooral zeer duidelijk zijn. Voor werkelijk eerlijke copy is het noodzakelijk, dat de tekstschrijver een feit zelf beleeft. De beste copy wordt nog steeds geschreven door directe waarnemers. Een Amerikaansch reclameman liet eens een tekstschrijver drie maanden lang vieze handen halen bij een benzinepomp om eerlijk beleefde copy te krijgen. Tekstschrijven is geen kwestie van het aan elkaar lijmen van een paar pakkende 151
slogans en kopregels! Neen, uw tekst moet zijn een kort, boeiend verhaal, dat opvalt, belangstelling wekt en last not least den lezer tot een daad aanzet. De beste tekst strandt hopeloos, wanneer de feiten onwaar zijn of gezocht. Slechte tekst, voorzien van juiste feiten, is nog altijd te prefereeren boven een uitmuntenden tekst, die berust op onware gegevens. Accuratesse in den tekst is een propaganda op zich zelf. Wanneer men in een tekst beweert: Wij verkoopen een half millioen overhemden per jaar, dan zegt dat belangrijk minder dan: wij verkochten in de afgeloopen twaalf maanden 498.368 overhemden. Het klinkt geloofwaardiger! Algemeenheden hebben in de moderne reclame hun waarde verloren. Haak in op loopende gedachten. Evenals een goed redenaar zijn aanhef zal afstemmen op de woorden van den laatsten spreker of handig gebruik maakt van een of ander voorval binnen of buiten de zaal, zoo moet ook de reclametekst in zekere mate actueel zijn. Bekende uitdruk152
Dat is het geheim van Oki.
I blokje Oki•Soeppasa ia voldoend. 'oor 4 tot 6 kop. tot s • bord..
p m oft
In Oki zit vet. Daarom heeft Oki het hart van de verstandige huisvrouw gestolen. Met Oki. Soeppasta maakt ge niet een bord gewone soep, maar een bord ouderwetsche soep. Vraag morgen Uw leverancier naar Oki huishoudblokjee voor soep en jus. De prijs behoeft geen bezwaar te zijn, die is laag gehouden.
to CENT
l3oeppaeta
Aron*s
Jóepwsts
Hoofdagenten: Hanàadsandernemhn „Soetosat4 , Hooimarkt 4 Haarlem, Telei. 10505; Handel Mij. De Bruin á Heinekea LV., Kebersgra.cbt o3, Amsterdam, T~~eS. 41L
Figuur 15. Uitstekend, haak in op een loopende gedachte! Iedereen sprak over „vet" op het moment, dat deze annonce verscheen!
kingen in de radio, zooals de uitroep van den band-leider: „Maar ... . wij komen terug" kunt u ruimschoots in de huidige reclame aantreffen. Er zijn altijd wel dingen, waar het publiek onbewust geregeld aan denkt en die een zekere trend vormen, waarvan de tekstschrijver een dankbaar gebruik kan maken. Het verkoopende gedeelte van den tekst moet zijn een uiterst gecomprimeerd verkoopsgesprek. Feitelijk in enkele zinnen samen wat men aan een aspirant-kooper zou vertellen, wanneer hij terloops-gevat, om een inlichting zou vragen.
Wie kan een goeden tekst schrijven? Kan men het leeren? Of moet men ervoor geboren zijn? Ik geloof, dat ik het beste antwoord geef op deze vragen, als ik den gang van zaken bij het tekstschrijven eens naga. Veronderstelt u, dat u alle mogelijke gegevens bij elkaar hebt gebracht, dan komen er direct drie vragen naar voren: 1. Wat zal ik over het product zeggen? 2. Hoe zal ik de lezers aanpakken? 3. Welk argument zal het zwaarste wegen? Deze methode heb ik elders wel eens genoemd: een synthetische gedachtenstimulans. Het komt eenvoudig hierop neer: Neem het te beschrijven product in gedachten en stel een lijstje samen van losse ideeën, die automatisch uit het onderbewustzijn naar voren komen. U zult versteld staan, hoe vruchtbaar dat onderbewustzijn wordt, als u zich maar behoorlijk blijft concentreeren op het artikel. De Amerikanen hebben voor deze bezigheid de karakteristieke uitdrukking van „creative thinking". Is de lijst tot stand gekomen, dan verdeelen wij de zaak in twee rubrieken: a. Argumenten, gezien van het standpunt van den gebruiker; b. Argumenten, gezien van het standpunt van den fabrikant. Onder a. krijgen we dan b.v.: 1. Advies (autoriteit, vriendelijk of ambtshalve). Voorbeeld: „Raadgevingen aan huisvrouwen, wier echtgenooten niet willen sparen!" 153
Figuur 16.
De tekstschrijver maakt handig gebruik van den beginregel van een zeer bekend Nederlandsch versje en tevens van de publiciteit van een tentoonstelling, die tijdens het verschijnen dezer, annonce werd gehouden. Ook wat illustratie betreft blijft deze annonce geheel in den stijl. De goede verdeeling van zwart-wit en tekst geeft deze annonce een zeer aantrekkelijk uiterlijk. 154
2. Eetlust. Voorbeeld: „Hebt u wel eens volrijpe tomaten gegeten, zoo geplukt?"
3. Comfort. Voorbeeld: „Laat uw zenuwen tot rust komen", of „Tot hoever hebt u vannacht nog liggen tellen?" 4. Nieuwsgierigheid. Voorbeeld: „Kissed by 500 strangers" (The American Can Co.) 5. Tijdsbesparing. Voorbeeld: „In 23' minuut geschoren!" of „Nu kunt u den vloer doen glimmen zonder wrijven!" 6. Vrees. Voorbeeld: „Ernstige gevaren bedreigen uw kinderen ". 7. Imitatie. Voorbeeld: „Doe als die en die en u zult dat en dat". Men vult dan aan met argumenten zooals: vleien, sympathie, stijl, society, gevoel, zelfbewustheid, romantiek, ouderlijke plichten, nieuws, rivaliteit, trots, vermaak, droefheid, doorzettingsvermogen, economie, zuiverheid, opgewektheid, avontuur, opvoedkunde enz. Al deze argumenten laat men de revue passeeren en streept aan, hetgeen toepasselijk kan zijn op het product in kwestie. U zult dan zien, dat ongeveer alle menschelijke gevoelens en omstandigheden aan uw geestesoog voorbijtrekken, als u dit lijstje naleest. Onder rubriek b. vinden wij „Argumenten, gezien van het standpunt van den fabrikant." Hier treffen wij aan: 1. Resultaat. Voorbeeld: „Bijna de perfectie bereikt!" of: „Weer een record voor ABC-olie!" 2. Analogie. Voorbeeld: „Deze handdoek is even zacht als een teddybeer". 155
Figuur 17.
Voorbeeld van een tekst, waarin het begrip „advies" verwerkt is. De in de tekst en illustratie sprekende tandarts bezit bij het publiek een zekere autoriteit. Op populaire wijze geeft de tekst een soort wetenschappelijk betoog.
156
3. Vergelijking. Voorbeeld: „Voor en na gebruik" (een oeroude methode). 4. Concurrentie. Voorbeeld: „U kunt dit resultaat met geen ander bakmeel bereiken!"
5. Demonstratie. Voorbeeld: „Let op het prachtige weefsel!" Zoo vinden wij verder: betrouwbaarheid, apartheid (handelsmerken, bijzondere feiten), overdrijving (een olifant op een rijwiel), garantie, geschiedenis (vergelijking met geschiedkundige gebeurtenissen, personen of perioden), goodwill, nieuwe toepassingsmogelijkheden, prijs, resultaat van den verkoop (10.000 stuks in de afgeloopen week verkocht), het „Hoe en Waarom", sensatie, slogans, getuigschriften, proeven, tijdbesparing, kwaliteiten. Tenslotte nog een woord over den persoon van den tekstschrijver zelf! Hij is half koopman, half artist. Hij moet iemand zijn, die midden in het volle leven staat. Iemand die kijkgrage oogen heeft en scherpe ooren bezit. Een boeiend stuk proza moet hem evenveel belangstelling inboezemen als een vlot geschreven krantenartikel. Hij moet zich kunnen uitleven in woorden. Woorden, woorden en nog eens woorden, gekneed in een boeiend rhythme. Weet u wel, hoe mooi woorden kunnen zijn? Woorden, dikwijls zoo maar los op papier gezet! Wat kan men al niet van losse woorden maken? Wat kunnen we daarover heerlijk mediteeren, totdat .... plotseling het verband wordt gevonden. Iets wonderlijks is geschied! De woordenchaos gaat zich richten, er komt vorm, rhythme .... een tekst wordt geboren! Is het geen wonderlijke combinatie! Eerst een degelijke, goed gefundeerde marktanalyse, van A tot Z nuchter koopmanschap en dan plotseling .... die overgang naar het artistieke gedeelte. Van de Nuchter naar de Phantasie! Inderdaad, phantasie, maar niet ongebreideld!-heid Variaties op het thema zijn toegestaan, maar als een roode draad moeten de gegevens van het commerciëele gedeelte door den gephantaseerden tekst heenloopen, want verliest de tekstschrijver die uit het oog, dan is hij ,
157
als een scheepskapitein, die op gegist bestek vaart, met alle gevaren, daaraan verbonden! Let op de Woordkeuze! Er zijn woorden, die aantrekken of afstooten en het gaat er nu maar om, tusschen de klippen door te zeilen, als men een reclametekst schrijft. Natuurlijk speelt het milieu van de lezers hierbij een groote rol. Ja, zelfs het geslacht! Men is zoo ver gegaan, dat men zelfs de afzonderlijke letters een geslacht ging geven. De letters W, w, M, m, T, t worden beschouwd als manlijke en de letters 0, o, D, d, U, u als vrouwelijke letters. Iemand, die een weinig thuis is op psychologisch gebied, zal wel begrijpen waarom. De gevoelsreacties, die op woorden volgen, staan natuurlijk onder directen invloed van individueele verschillen in taalgebruik. Woorden als „degelijk", „solide", verfijnd", „elegant", „mondain" enz. moeten onvermijdelij k een geheel andere reactie veroorzaken bij een conservatieve plattelandsvrouw dan bij een jeugdige bezoekster van internationale dancings. Uit een genomen proef bleek, dat Positief zijn de woorden: waardig elegant - teer - waarde - precies - fijn - geur - rond - middel - doen - fel in orde - licht - eenvoudig - aanschaffing - proeven - mooi - zomer zonnig - nu - genieten - stevig. Negatief zijn: nadeel - confectie - kostbaar - prima - alleen - duur - misschien - details - aanlokkelijk - straks - titel - koopwaar - verkoopen letten - fraai - solide - charmant - toch. Eigenaardig is, dat aan sommige veelgebruikte Fransche woorden (b.v. In de modereclame) een positieve beteekenis wordt toegekend, terwijl ze in de practijk negatief bleken te zijn. Woorden zooals: interieur, crème, tissus, charmant, enz. hinderen blijkbaar den lezer of lezeres. Zij vermoeien en werken daarom remmend. Dat klopt volkomen met de meening van schrijvers, die definitief hebben vastgesteld, dat moeilijk uit te spreken of visueel moeilijke woorden afstooten. Onder visueel moeilijk zoudt u b.v. als een sterk overdreven voorbeeld kunnen rangschikken een woord als hottentottententententoonstelling. Bij het schrijven van een tekst houde 158
men steeds voor oogen: tot welke gedachtenassociaties kunnen mijn woorden aanleiding geven? Als iemand van zijn artikel beweert: „Mijn product is maar half zoo duur", dan ontstaat daardoor een negatieve werking. In het onderbewustzijn van het publiek ontstaat door het woordje „duur" een min of meer vijandige houding ten opzichte van het artikel. Men beseft het zelf waarschijnlijk niet, maar ongemerkt reageert men op een dergelijke uitdrukking met de meening: „Maar half zoo duur, maar toch ... . duur!" Het woordje „duur" is altijd fout in een tekst. Daarom prijkt het ook hierboven in de lijst der negatieve woorden. Men beschouwe bij het tekstschrijven daarom de taal niet alleen als ver gedachten, maar houde terdege rekening met de tweede func--tolkservan tie: vertolkster van gevoelens. Rijmende teksten. Voor kleine annonces kunnen rijmpjes ware wonderen verrichten. Men kan over dit soort reclame denken zoo men wil, maar een feit is, dat talrijke volksartikelen groot geworden zijn door rijmpjes. Er zit altijd iets populairs in dat gerijm en daarom houde men bij de beoordeeling van rijmende teksten terdege in de gaten, voor welk milieu dit soort reclame bestemd is. De meest geslaagde reclamerijmpjes zijn kort, het liefst twee regels, b.v.: „Wees slim Gebruik Glim!" In Duitschland heeft men jarenlang geadverteerd met den slagzin: „Feuer breitet sich nicht aus Hat man Minimax im Haus". waarop boosaardigen natuurlijk direct rijmden: „Doch was gibt dir doch der Mist Wenn man nicht zu Hause ist." Dat tegenrijmpje is niet geheel zonder anti-argument, zooals u ziet! 159
Lange tekstrijmen zijn zelden gelukkig. Het geheim van geslaagde reclamerijmen is, dat zij zoo goed in het gehoor liggen. Zooals het oog de ruimte waarneemt, neemt het oor den tijd (het rythme) op. Rythme en rijm werken op het oor als een viool. Wanneer één snaar in trilling gebracht wordt, trilt de andere tegelijkertijd mee. Ook ons gehoor is erop ingesteld, een steeds weer terugkeerende klank of geluid op te nemen. Daardoor ontstaat een zekere innerlijke neiging om daarmede in te stemmen. U voelt wel, dat rhythme en rijm zich bij uitstek voor dit proces leenen! Zoo'n klein reclamerijmpje kan een miniatuurwonderwerk op zich zelf zijn. Zooiets wordt meestal niet aan de borreltafel geboren, maar is het resultaat van ijverig zoeken, passen en schaven van veel waardeloos woordenmateriaal, dat door de vonk der inspiratie plotseling springt in een vorm, die het juiste rhythme en de zoo noodzakelijke harmonie in zich bergt. Slogans of Slagwoorden. Goede slagzinnen hebben millioenen en millioenen guldens voor hun eigenaren binnengehaald. Wat is echter een goede slagzin? Een werkelijk goede slogan moet, ook al is er heelemaal geen plaatje of tekst bij, in staat
zijn, den naam van het bedrijf of het product bij het publiek bekendheid te geven en deze in de herinnering te laten voortleven. Bovendien moet een goede slogan het publiek opwekken tot de koopdaad en .... om de zaak perfect te maken: het publiek blijven interesseeren. Het is nl. een feit dat, wanneer het publiek een artikel heeft gekocht, de slagzin moet blijven doorgaan te suggereeren, dat de koopers feitelijk verbazend listige lieden zijn geweest door juist dit eene, uitverkoren artikel te koopen. De reclame is nl. niet alleen noodig om iemand tot koopen aan te zetten, maar reclame is even hard gewenscht om den kooper de suggestie bij te brengen, dat hij toch maar een allemachtig handige knaap geweest is. De reclame, die hij leest, nadat hij eenmaal gekocht heeft, heeft feitelijk ten doel, hem in die meening elken dag te versterken. Wie wel eens een dame heeft meegemaakt, die juist uit een modezaak kwam, weet wat ik bedoel. De hoed, de jurk of wat het moge zijn, is nog niet goed en wel thuis uitgepakt, of de schrijnende gevoelens van rouwkoop komen al opzetten. 160
Een verstandig echtgenoot zal er dan wijs aan doen goed te laten hooren hoe lief en elegant de jurk, of wat het is, wel staat. Hij bereikt daarmee twee positieve dingen: a. Vrouwlief bederft den heelen avond niet met draaien voor den spiegel en gezanik van „Zal ik morgen toch maar niet even gaan ruilen?". Deze methode garandeert hem, behalve zijn gemoedsrust, dat hij niet een nog hoogere rekening zal moeten betalen aan de radgetongde modiste. Wij zijn het er dus over eens, dat de inprentingswaarde van een slagzin behoorlijk moet zijn. Overige eischen, die men aan een slogan moet stellen, zijn de volgende: 1. De slogan moet kort en vooral rhythmisch zijn. 2. De slogan moet gemakkelijk uit te spreken zijn en derhalve gemakkelijk te herhalen en te onthouden. 3. De slogan moet pakkend en suggestief zijn. 4. De slogan dient den naam van het product of van de firma te bevatten. 5. De slogan moet zoo mogelijk den lezer iets vertellen van den aard van het bedrijf of het artikel. Het typische van een slagzin is, dat de beste slagzinnen tevens de eenvoudigste zijn. Het beste, wat u op het gebied van slagzinnen kunt bereiken, is het eenvoudigste, maar .... dat is tegelijkertijd het moeilijkste. Hieronder laat ik een aantal geslaagde slagzinnen volgen, waarin de naam van de firma of het artikel is verwerkt: C & A is toch voordeeliger! (waarschijnlijk Neerlands meest populaire slagzin.) Koffie Hag spaart Uw Hart. Maas' verf tegen bederf. Ultraphoon spiegelt den toon. 161
Abonné stemt tevree! (deze slagzin is thans minder goed, omdat men niet weet, of Abonné sigaren dan wel Abonné scheermesjes bedoeld worden). Er is maar één Karel I. Even tijd voor een Caravellis. Nacht of dag, steeds Koffie Hag. Speurder en Succes zijn Synoniem.
dL -druk: meer wijsheid dan geluk. Dan bestaan er nog slagzinnen, waarin het artikel of de fabrikant niet worden genoemd. Alleen zeer bekende firma's zullen zich van dergelijke slagzinnen kunnen bedienen. Bovendien zullen zij er doorloopend reclame voor moeten maken. Want juist omdat de naam van den fabrikant en het artikel niet worden genoemd, is het vestigen van een gedachtenassociatie tusschen slagzin en merk veel moeilijker. Van deze soort slagzinnen noem ik u b.v.: Het meest in trek (firma Van Nelle). Het meest getapt (Heineken's Bierbrouwerij). Wat den doorslag geeft (Carbon). Het zou te ver gaan, in het bestek van dit boek uitvoerig in te gaan op de psychologische en reclame-technische zijde van den slagzin. Daarvoor ontbreken bovendien in de internationale vakliteratuur vooralsnog de noodige gegevens. Van het ontstaan van slagzinnen is nog bitter weinig bekend. De talrijke volkomen mislukte slogans, die door de makers nog maar al te vaak als „successen" worden betiteld (alleen omdat ze ze zelf gemaakt hebben, maar dat is dan ook hun eenige verdienste!) zijn er wel het beste bewijs voor, dat men nog in het onzekere verkeert omtrent de voorwaarden, die aan een goeden slogan gesteld moeten worden. 162
Terwijl het eenerzijds juist de op uitstekende wijze reclamemakende ondernemingen zijn, die jaar in jaar uit vasthouden aan één en hetzelfde slagwoord, zijn er ook andere, die om de paar maanden maar de eene na de andere mislukte slagzin op het publiek loslaten. Het tragische der slagzinnen is nu, dat men meestal den vorm met den inhoud verwisselt! Men vergeet, dat de echte slogan gebaseerd dient te zijn op een psychologisch juiste basis. Heel vaak ook werd de beste slogan uit een marktonderzoek geboren, hetgeen wel zeer begrijpelijk is, omdat men dan versch de indrukken van tusschenhandel en publiek voor zich heeft. Een slagzin, die het middelpunt der reclame voor een bedrijf wordt en dat waarschijnlijk ook talrijke jaren zal blijven, kan maar niet zoo eventjes uit de mouw worden geschud. Een goede slagzin is als het ware een extract uit een jarenlang gevoerde, weldoordachte reclame.
Zijn slagzinnen wettelijk te beschermen? Zeer moeilijk, want o.a. het Bureau voor den Industrieelen Eigendom. schrijft geen merken in, waarin slagzinnen voorkomen. Men doet dat niet,. omdat de inschrijving met den slagzin bij de concurrentie ten onrechte den indruk vestigt, dat ook de in het merk voorkomende slagzin wettelijk beschermd wordt. De heer L. J. Wolthers schreef over het wettelijk beschermen van slagzinnen in „De Zakenwereld" van 16 Aug. 1941 (No. 33) een interessant artikel. Hij betoogt daarin o.a.: „Persoonlijk acht ik een beroep op art. 1401 van het Burgerlijk Wetboek volkomen gerechtvaardigd, indien een concurrent denzelfden of een vrijwel geheel overeenstemmenden slagzin voor dezelfde soort van waren aanwendt." Dit artikel 1401 B.W. luidt: „Elke onrechtmatige daad, waardoor aan een ander schade wordt toegebracht, stelt dengene, door wiens schuld die schade veroorzaakt is, in de verplichting om dezelve te vergoeden." Bovendien kan men tegenover concurrenten zich wapenen door den slagzin zoo onverbreekbaar aan het ingeschreven merk te verbinden, dat nabootsing niet mogelijk is zonder inbreuk te maken op de rechten, die uit de inschrijving van het merk voortspruiten. Als een treffend voorbeeld daarvan wijs ik op een ongeveer 10 jaar geleden zeer bekend merk „Animo" 163
voor scheermesjes, aan welk merk werd verbonden een aantrekkelijke slagzin: „Begin den dag met Animo!" Inderdaad een tip, die u te pas kan komen. Overigens bestaat de gelegenheid slogans te latei registreeren. Van tijd tot tijd worden nieuwe registraties gepubliceerd in het officieel orgaan van het Genootschap voor Reclame, nl. de Revue der Reclame. Dit geeft u wel geen wettelijke bescherming, maar het kan toch gemakkelijk zijn om een eventueelen concurrent te bewijzen, dat u eerder aan de markt was met uw slagzin, voor het geval er sprake is van plagiaat.
164
HOOFDSTUK XV.
Drukwerkbestellingen Een drukkerij in Rotterdam heeft een aardigen slagzin, die luidt: „Uw drukwerk passeert eerst onze hersenen, pas daarna onze persen!" Inderdaad schuilt er groote wijsheid in die woorden. Menig zakenman zou wenschen, dat hij ze eerder ter harte had genomen. Het zou hem heel wat ergernis en duiten bespaard hebben! Om vast te stellen, welk drukprocédé wij zullen kiezen voor een uit te voeren drukwerk, dienen wij te weten: a. hoe ziet het ontwerp eruit? b. welke oplaag willen we hebben? C. welke papiersoort willen wij gebruiken? d. hoe gaan we het drukwerk straks verspreiden? e. voor welk product gaan we reclame maken en waar komt ons drukwerk dus terecht? Vervolgens zullen we moeten vaststellen: 1. Welk procédé is voor een bepaald drukwerk, dat aan een zeker doel moet beantwoorden, en voor een bepaalde oplaag, het meest economisch en doeltreffend? 165
2. Aan welke eischen dient het ontwerp te voldoen om te dienen voor een bepaald drukprocédé, voor een bepaalde soort papier, zoodat op economische wijze een goed resultaat kan worden verkregen? In hoofdzaak hebt u als zakenman te maken met drie procédé's, nl.: 1. Boekdruk (ook wel hoogdruk genaamd). 2. Vlakdruk (waartoe behoorende de steendruk, alias lithografie en de offsetdruk). 3. Diepdruk. Hoewel u natuurlijk geen belangstelling kunt hebben voor een diepgaande technische beschrijving dezer procédé's, is het toch wel nuttig aan de hand van een paar simpele teekeningen even uit te kienen, welke verschillen er onderling bestaan. Boekdruk. Dat is het drukken van losse letters, of tot regels samengegoten letters. Beeld en letters zijn van metaal en verhoogd aangebracht op een metalen voet (hier komt de naam hoogdruk vandaan!) Zoowel beeld als letters zijn negatief in het metaal aangebracht. Door middel van inktrollen worden beeld en letters van inkt voorzien en vervolgens in aanraking gebracht met het papier. In principe dus hetzelfde, of u een stempeltje op papier afdrukt. Fig. 18A geeft de situatie volkomen weer. Figuur 18a.
Papier
richting beweging drukvorm
Vlakdruk (Lithografie, steendruk, offsetdruk). Bij dit procédé drukt men van een gelijkmatig oppervlak, zonder verhoogingen dus, en wel van een lithografischen steen bij steendruk of van een zink- of alumi166
niumplaat bij offsetdruk. Onder den lithografischen steen moet u een soort kalksteen verstaan, die volkomen glad en gaaf is. Beeld en letters zijn hierop vettig aangebracht en worden ingevocht. Dan passeert de steen de inktrollen, waarbij beeld en letters, die immers vet zijn, de drukinkt aannemen en de steen vrij van inkt blijft. Vervolgens wordt de steen onder een cylinder doorgevoerd, terwijl zich tusschen clinder en steen het te bedrukken papier bevindt. De draaiende cylinder neemt dit papier mee en laat het weer los, als een afdruk van beeld of letters, die zich op den steen bevinden, op het papier is overgenomen. Figuur 18B geeft u een indruk van deze werkwijze. Figuur 18b. Papier
richting drukvorm
beweging
Bij Offsetdruk brengt men het beeld en de letters positief op een metalen cylinder aan. Ook hier zijn beeld en letters vettig. Men bewerkt den cylinder met vochtige rollen; overal, waar de cylinder niet door vettige afbeeldingen en letters wordt beschermd, wordt het metaal dus vochtig. Passeert daarna de draaiende cylinder de inktrollen, dan zullen de vettige gedeelten (beeld en letters dus) den inkt aannemen. De vochtige cylinder doet dit niet (water stoot immers vet af!) Deze gedeelten blijven derhalve open. Dan komt deze cylinder tegen een eveneens draaiende cylinder, die omkleed is met rubberdoek en geeft daarop het beeld af. U hebt daaruit wel begrepen, dat het beeld en de letters negatief op het rubberdoek komen. Vervolgens draait deze met rubber-doek omkleede cylinder tegen een derden cylinder, tusschen welke twee het papier verder loopt. Daarop komt het beeld vanzelfsprekend weer positief voor den dag. 167
Diepdruk. De naam is feitelijk niet heelemaal juist. De benaming raster-diepdruk ware feitelijk beter. Diepdruk is precies het omgekeerde van boekdruk (hoogdruk). Bij diepdruk zijn beeld en letters nl. verdiept aangebracht in een koperen cylinder. Men maakt eerst een negatief van beeld en letters en daarvan weer een diapositief. Dit copieert men op een vel zgn. pigment-papier, dat voorzien is van een gelatine-filmpje. Deze zeer dunne gelatine-laag is lichtgevoelig en de belichting vindt plaats door een uiterst fijn raster heen. Daarna legt men het pigment-papier met den kant van het gelatine-laagje op den koperen cylinder en weekt men door middel van warm water den papierkant van het gelatine-filmpje los. Daarna gaat men etsen, waarFiguur 18c.
Papier
richting beweging -drukvorm
bij de gelatinefilm plaatselijk een min of meer beschermende huid vormt. Op plaatsen, waar dit gelatinefilmpje zeer dun is, begint het zuur, dat voor het etsen wordt gebruikt, het eerst in te bijten in den koperen cylinder. Dat zijn de sterkst belichte partijen, de donkere tinten dus. Na het etsen is de cylinder klaar voor het eigenlijke drukken. Bezien wij dezen cylinder (drukvorm) goed, dan zien wij, dat deze nu feitelijk bestaat uit honderdduizenden kleine napjes, die in grootte en diepte varieeren. Wij hebben immers door een fijn raster heen belicht en deze uiterst fijne rasters vormen deze kleine napjes. Bij het drukken vullen de inktrollen deze napjes boordevol met drukinkt. Telkens gaat een schraapmes, de zgn. rakel, langs den koperen cylinder, waardoor de napjes vol inkt blijven en het overige koper geheel schoon wordt. De koperen cylinder wordt vervolgens tegen den drukcylinder geperst, waartusschen een papierbaan loopt. Doordat het papier stevig tegen den geëtsten koperen cylinder wordt geperst, 168
neemt het papier den inkt uit de napjes weg. De diepdruk is tot stand gekomen! Zie hiervoor teekening 18C. Zooals u ziet, heb ik de zaak zeer eenvoudig en elementair beschreven. Wie er meer van wil weten, leze o.a. het interessante boekje van L. Ronner, getiteld: „Hedendaagsche grafische technieken", dat een voor den leek volkomen begrijpelijk overzicht geeft. Wij stellen ons nu de practische vraag: Wanneer moeten we boekdruk, wanneer steendruk, of offset dan wel diepdruk kiezen? Wel, in het algemeen kan men het volgende zeggen:
Boekdruk: Voor kleine oplagen, d.w.z. boekdruk kan voor oplagen van 10.000 ex. of meer, wanneer ze met moderne snelloopende machines worden vervaardigd, zeker nog loonend zijn. Cliché's, ook autotypieën (zie later het Hoofdstuk Cliché's) kunnen in boekdruk buitengewoon goed worden gedrukt. De boekdruk is de oudste vorm van drukken en heeft nog altijd een zeldzame bekoring, omdat er nog zooveel van het goede, oude handwerk in schuilt. Een vakkundig boekdrukker kan zooveel van zichzelf in den druk leggen. Een bijzondere vorm van boekdruk is nog de boekdruk-rotatie. Kranten worden b.v. op boekdruk-rotatiepersen gedrukt. Deze soort van druk is alleen loonend bij een groote oplaag op zeer gewoon (b.v. kranten-) papier. Ook goedkoope catalogi worden er veel op uitgevoerd.
Offset- en steendruk. Deze druk loont zich alleen bij flinke oplagen. Vooral in offsetdruk is zeer veel te bereiken, hoewel afgedrukte foto's altijd een klein beetje aan den fietsen kant blijven, vergeleken met boekdruk of diepdruk. Aquarellen daarentegen worden vaak nergens mooier in weergegeven dan in offset. Het maken van de fotolitho's voor offset is een kostbare aangelegenheid. Daartegenover staat echter, dat, wanneer de beginkosten eenmaal achter den rug zijn, het afdraaien van groote oplagen 169
weinig kosten oplevert. Vooral wanneer gedrukt wordt van een rollenmachine, is het offset-procédé weinig kostbaar. Kleuren kunnen er zeer goed mee weergegeven worden. Diepdruk vraagt, ook al vanwege de hooge beginkosten, een grootere oplaag. Men verkrijgt daarmee echter illustraties met een fluweelachtig, diep karakter. Buitengewoon fraai diepdrukwerk wordt ook in ons land geleverd. Bij de diepdruk-methode komen de zgn. tusschentonen, ook wel halftonen genaamd, verrassend mooi voor den dag. Het aanbrengen van correcties bij diepdruk is echter geen sinecure. De drukproef moet daarom feitelijk direct al goed zijn. Vergissingen kunnen hier niet gemakkelijk worden uitgewischt. Voordat men de kopij dus aan den diepdrukker geeft, dient men terdege na te gaan, of alles klopt. De kleinste vergissing kan oorzaak zijn, dat het heele werk opnieuw moet worden aangevangen. De diepdruk-rotatie maakt het mogelijk, zeer snel groote oplagen te drukken. Zonder dat de kwaliteit eronder lijdt, zijn heel goed 7000 tot 8000 druks per uur te verkrijgen. Bovendien kan op zeer groote formaten worden gedrukt. Ofschoon u door sommige firma's wel eens drukprocédé's zullen worden aangeboden onder de meest welluidende fantasienamen, komen deze toch alle op één van de hierboven genoemde procédé's: boekdruk, steendruk, offset of diepdruk neer. Alleen willen we nog even stilstaan bij twee afwijkende methodes, nl. 1. De staaldruk. Men noemt dezen druk ook wel reliëfdruk. Feitelijk is ook dit een diepdruk-procédé, maar niet in den geest van een raster-diepdruk, maar in dien van de ouderwetsche koper- en staalgravure. Bij staal worden de letters of beelden in staal gegraveerd. Is een derge--druk lijke gravure gereed, dan wordt deze meteen gevuld. Onder sterken druk wordt de inkt door het papier aangezogen en vervolgens wordt het papier uit de gravure gelicht. Denk niet, dat dit een langzaam procédé is, want er bestaan staalgravure-snelpersen, die een productie van 1200 drukken per uur hebben. Deze staaldrukken bezitten een 170
buitengewoon gedistingeerd karakter. De stempels, die ervoor noodig zijn, maken de zaak natuurlijk vrij kostbaar. Kan men deze stempels later opnieuw gebruiken, b.v. voor briefhoofden, naamkaartjes e.d., dan kunt u de kosten over meerdere jaren verdeelen. Men kan thans staaldrukken in alle mogelijke kleuren laten uitvoeren. Wel is het gewenscht, hiervoor een betere soort papier te kiezen. Men kan zelfs drukken met witte verf, zilver of goud op zwart of blauw carton, hetgeen een buitengewoon apart effect geeft. 2. Práigedruk. Ook daarbij maakt men gebruik van een stempel, dat door den graveur vervaardigd moet worden. De druk wordt diepliggend in het papier aangebracht. Uitstekend leent zich een dergelijke druk voor den zgn. blind-stempeldruk. Men kan op die manier op papier of carton ingelaten gedeelten laten ontstaan, die prachtig kunnen dienen als randlijsten voor daarin te plakken illustraties. Ook kan men er figuren, wapens, medailles, merken enz. mee stempelen op het papier. Daar u waarschijnlijk in het meerendeel der gevallen te maken zult hebben met den meest populairen vorm van drukken, nl. de boekdruk, wil ik u hieronder nog het een en ander vertellen van de voorbereiding van een dergelïjken druk. Voordat gedrukt kan worden, dient u met uw drukker natuurlijk overleg te plegen over het te gebruiken papier (zie verder onder Papier), het lettertype en de geheele indeeling van het werk. De drukker noemt den tekst in de wandeling „de kopij ". Welnu, die kopij moet duidelijk geschreven of getypt worden. Controleer de kopij, voordat deze wordt afgegeven aan den drukker, op taalfouten e.d. Dat voorkomt straks veel extra correctie. Na aankomst op de drukkerij zal de kopij „gezet" worden. Dat kan op twee manieren geschieden en wel: a. met de hand, b. met de machine. Dat handzetten wordt weer onderscheiden in „platzetten" en het zgn. „smoutzetten". Onder platzetsel verstaat men het zetten uit lettermateriaal, bestaande uit 171
letters van een en dezelfde grootte, zooals die b.v. voor boeken, kranten en tijdschriften e.d. worden gebruikt en wel in regels, die alle even breed zijn. Deze regels worden niet onderbroken, ook niet door het gebruik van extra groote of dikke letters, terwijl geen versieringen van welken aard ook worden aangebracht. Krantenkolommen bestaan, behalve de „kopjes" dan, uit zgn. platzetsel. Onder smoutzetsel verstaat men het samenstellen van zetsel, waarbij wel gebruik gemaakt wordt van opvallende letters, versieringen, wijzigingen in de zetbreedte, een bijzondere ruimteverdeeling e.d. Zulke „smoutjes" vindt men veel in dagblad- en tijdschriftenannonces, indeeling van prospectussen, catalogi, reclamekaarten enz. In plaats van een teekening te laten maken en die te laten clicheeren, bouwt men dus in dit geval langs typografischen weg een versiering op. Hoe gaat dat zetten in zijn werk? Meestal gebeurt dit met de hand. De zetter staat voor den zgn. zetbok, dat is een groote ladenkast, waarin platte laden zijn geschoven. Deze laden zijn in groote en kleine vakken verdeeld, waarin de letters liggen. In het bovenste gedeelte van deze laden liggen de hoofdletters of kapitalen, vandaar de benaming „Bovenkast" voor deze letters, in tegenstelling met „Onderkast" hetgeen een benaming is voor de gewone letters. De zetter neemt de letters stuk voor stuk uit de lade en plaatst deze in een zgn. zethaak. Is een regel vol, dan neemt hij deze uit de haak en plaatst deze op een plankje, de galei. Wanneer de galei vol of het zetsel gereed is, dan draait hij om het geheele zetsel een eindje touw, dat stevig aangehaald wordt en vastgeklemd. Het zetsel wordt zgn. opgebonden. Tot zoover de beschrijving van het handzetsel. Ook langs mechanischen weg kan worden gezet. In hoofdzaak onderscheidt men daarbij twee typen zetmachines, nl. de Monotype en de Linotype. Beide zijn voorzien van een toetsenbord, zooals ongeveer bij een schrijfmachine. Drukt men een toets neer, dan komt het gietvormpje (matrijs) met de andere matrijzen tezamen, die voor het gieten van een regel noodig zijn. De Monotype-zetmachine giet losse letters en de Linotype giet de letters pas, wanneer zij in een vollen regel bijeengebracht zijn. Is het zetwerk (hetzij met de hand of met de machine gezet) gereed, dan kan de drukker een 172
proef druk maken. Dat gebeurt op zeer eenvoudige manier. Hij legt een stuk papier op het tevoren met de inktrol bevochtigde zetsel en gaat er met een tweede rol overheen. Aldus verkrijgt men een ruwen afdruk. Wordt b.v. een prospectus of een brochure gemaakt, dan gaat de drukker die losse, opgebonden stukken zetsel in de juiste volgorde schikken. Hij zet de cliché's op de goede plaats, compleet met onderschrift, paginanummers enz. en brengt dan de heele zaak in den drukvorm. Dat is een stevig ijzeren raam, dat past op de drukpers, die straks voor het afdrukken zal worden gebruikt. Alle onderdeeltjes van den drukvorm zitten nu tegen elkaar, want de touwtjes, waarmee de zaak was opgebonden, zijn verwijderd. Het sterk samendrukken van de verschillende onderdeelen waaruit een drukvorm is opgebouwd, hetgeen noodig is om „werken" van den drukvorm (vakterm „witrijzen ") te voorkomen, gaat met behulp van zgn. sluitmateriaal. Dergelijk materiaal kan van wig vorinigen aard zijn ofwel op een schroefprincipe berusten. De drukker noemt het samendrukken van den drukvorm „opkooien". -
Voor het definitief vastdraaien van het in het ijzeren raam gesloten zetsel moet de drukvorm nog „gedresseerd" worden. Dit dresseeren bestaat uit het slaan met een houten hamer op een vlak stuk hout bovenop het zetsel. Daardoor worden alle nog te hoog staande letters, lijnen, cliché's e.d. teruggebracht tot de juiste hoogte. Zouden er nl. letters of lijnen te hoog staan, dan wordt het papier, resp. de rollen, bij het drukken beschadigd. Een tijdroovend en precies werkje is het zgn. „toestellen". Wanneer er nog letters, lijnen of cliché's te laag staan, dan worden hieronder reepjes papier aangebracht, totdat ze de juiste hoogte hebben, d.w.z. als het om behoorlijk groote vlakken gaat! Anders moet men zijn toevlucht nemen tot een „legger". Deze bestaat meestal uit een paar vellen papier, waarover een beschuttend vel dun rubber of geolied papier is aangebracht. Blijkt bij een volgenden afdruk, dat er afwijkingen voorkomen, dan zal getracht worden, door het geleidelijk opplakken van stukjes papier of het wegsnijden van sommige gedeelten van den legger, de juiste hoogte te vinden. Vooral bij autotypieën moet ,nauwkeurig worden nagegaan, of deze goed „uitgedrukt" worden. Door zeer dunne stukjes papier achter de autotypie 173
te plakken, kan men sommige gedeelten van de autotypie beter laten spreken. „Pikeeren" noemt de drukker dat. Het verschil tusschen hetgeen de eene drukker en de andere uit een en dezelfde autotypie kunnen halen, is hemelsbreed! Ligt de vorm eenmaal goed op de pers, dan wordt het een kwestie van afdraaien en spelen alleen de kosten van arbeidsloon, kracht, papier en inkt een rol. Is het werk eenmaal gedrukt, dan wordt het gesneden, gevouwen, gebrocheerd of gebonden. Ik heb het drukproces bij boekdruk in een sneltreinvaartje verteld. Toch zult u er voldoende uit begrepen hebben, dat men van een drukker niet het onmogelijke mag verlangen. In de practijk stelt de klant echter zulke rare eischen wat betreft levertijd en uitvoering, dat het zeker de moeite waard is, zich ook eens in de kwaliteit van klant rekenschap te geven van het werk van den drukker. Vraag daarom uw drukker-leverancier eens, zijn bedrijf te mogen bezichtigen. Hij zal het gaarne toestaan, aangezien een goed drukker trotsch op zijn bedrijf is! Het is voor u interessant en het zal uw inzichten omtrent drukwerk en de daaraan verbonden technische bezigheden zeker verdiepen. Aangezien dit boek geheel is ingesteld op de reclame, heeft het geen doel, hier de voorbereiding te bespreken van utiliteitsdrukwerken en representatieve drukwerken, hoewel de laatste categorie alweer gedeeltelijkk onder reclame ressorteert. Toch wil ik nog even wijzen op de talrijke systemen van vermenigvuldiging, die meestal plaats vinden door zgn. „kantoormachines ". Ik noem u daarvan stencilapparaten, fotocopiëerapparaten en verder machines zooals de Ormig, Ditto, Multigraphe, Multilith, Gestetner, GeHa en Rotaprint. Dergelijke apparaten zal men in het algemeen slechts voor utiliteitsdrukwerken gebruiken, hoewel ze uitstekend dienstbaar te maken zijn voor eenvoudige reclamedrukwerken, verkoopbrieven e.d. De fotocopiëerapparaten hebben sedert het uitbreken van den oorlog vooral veel opgang gemaakt voor het aanleggen van de zgn. schaduwarchieven. Het systeem is zeer nuttig, ook voor reclame-doeleinden, wanneer maar een zeer be174
scheiden oplage wordt gewenscht, b.v. niet meer dan 20-25 stuks. Bovendien moet een goed te f otograf eeren origineel ter beschikking staan. Het is wellicht interessant voor u, eens prospectus van de verschillende firma's aan te vragen.
De Vaktermen van den Drukker. De drukker houdt er een eigen vakjargon op na, waarvan u als klant zeker ook het een en ander dient te weten. Het is nl. een feit, dat men gemakkelijker een praatje maakt met een professor in de biologie dan met een eenvoudig loodgieter. De professor zal, waar hij maar kan, vaktermen vermijden, maar de loodgieter zal er een groot genoegen in scheppen, te schermen met kromme elleboogpijpjes en wat niet al! De typografische maateenheid is de cicero (of augustijn). Deze wordt ver punten. Men is gewend, de letterhoogte en de zetbreedte met-delin12 deze eenheid te meten. Voor u is het gemakkelijk te onthouden, dat 1 cicero ca. 43' mm. is. Verdere vaktermen zijn. Kapitalen: hoofdletters (bovenkast). Onderkast: kleine letters. Corps: grootte-aanduiding van de letters. Nonpareil: lettergroote van 6 typografische punten (Corps 6). Colonel: lettergrootte van 7 typografische punten (Corps 7). Galjard: lettergrootte van 8 typografische punten (Corps 8). Dessendiaan: lettergrootte van 10 typografische punten (Corps 10). Mager: hiermede wordt de dikte van een letter aangegeven. Half-vet: hiermede wordt de dikte van een letter aangegeven. Volvet: hiermede wordt de dikte van een letter aangegeven. Haarlijn: heel mager typografisch te zetten lijn. 1-punts-lijn: de dikte van een lijn, volgend op die van een haarlijn. Plat-zetsel: compact uit onderkast gezetten tekst. Interlinie: de tusschenruimte tusschen de tekstregels. 175
Figuur 19
.
DIVERSE LETTERTYPEN
1'11ií11111' ^P^l^Ph3 limburgsche
Will SI' !
Energos
urhof el
Transito
zethaak PHOTO'S GALEI de looden STYPEN loode n
INDUSTRIE
Thannhaeuser
(^Arí^A^^FI
Memphis
Garamont
Bodoni
STYPE Atlas
corrigeeren
matrijzen
NIKKEL Erasmus Mediaeval
s EE STYPE Arsis
leficeollyT tem.
Quick
Figaro
De Atheners wilden alles Futura
176
'n prachtige
GROTESKE Halfvette Nobel
Napo eonI Koch Antiqua Cursief
de Rijn en zijn
SCHEEPVAART Smalle Halfvette Super Grotesk
spaar uw letter
Gl u^ DRUKKERIJ Sirene
Le g ende
Appell
Magere Nobel Cursief
100 cI-stypen
loevestein
NIKKELEN GROOT Egmont
Grotius
Spatie: tusschenruimte tusschen de letters onderling van een woord. Opmaken: groepeeren van den tekst, eventueel ook het plaatsen van de bijbehoorende cliché's. Toestellen: de verschillende handelingen, die noodig zijn om alle onderdeelen van den drukvorm naar behooren af te drukken. Zetbreedte: formaat van het drukoppervlak. Zethoogte: formaat van het drukoppervlak. Zetspiegel: formaat van het drukoppervlak. Vuile proef: eerste proef. Revisie: tweede proef. Lettertypen. De letter is natuurlijk bij het drukken wel een zeer belangrijk onderdeel. Men kan over letters boekdeelen volschrijven en de talrijke deskundigen zijn elkander dan ook trouw te pas en te onpas in de weelderige haren gevlogen. Op reclamegebied bestaat er slechts één goed axioma, wat de letters betreft, en dat luidt: De eerste eisch, die aan een letter gesteld moet worden, is dat deze leesbaar is. Zooals alle goede axioma's, stom eenvoudig! Maar .... houdt men er zich in de practijk wel aan? Het vervelende is, dat wanneer een kunstenaar in de grafische wereld naam maakt, zijn • vrienden hem als het ware verleiden tot het scheppen van een eigen letter. Die letter komt dan meestal wel voor elkaar, maar of hij leesbaar is, blijft vers twee! Vooral op het gebied van letterontwerpers is het aantal miskende genieën niet gering. Andere heeren beweren weer, dat een hoofdletter bij een kleine letter een onding is. Ze kregen er nachtmerries van en zetten den geheelen tekst zonder hoofdletters. Het gevolg was natuurlijk, dat men de punt aan het eind van den zin over het hoofd zag en steeds maar doorlas. Dat had weer de noodlottige consequentie, dat de lezer geen adem meer over had en de asthma-sanatoria hooge dividenden konden uitkeeren. Die tijd ligt nu gelukkig weer achter ons. Hoe kan men nu wijs worden uit al die verschillende soorten letters? Kijk, 177
hier is een bescheiden wegwijzer. In hoofdzaak kunt u steeds vier soorten lettertypes onderscheiden, nl.: a. het Mediaeval of Antiqua-type. Men herkent deze aan het afwisselend dun en dik van teekening en lettervoet. Op pag. 176 treft u eenige soorten aan, b.v. de Garamont, Hollandsche mediaeval, de Bodoni en de Egmont. b. het Egyptienne-type. Deze herkent men aan het feit, dat de op- en neerhalen even gelijkmatig dik zijn. Ook de lettervoeten hebben dezelfde dikte als het letterbeeld. De meest bekende soorten zijn de Atlas en de Memphis. Een voorbeeld vindt u op pag. 176. C.
Het Groteske type. De op- en neerhalen zijn hierbij gelijkmatig dik of slechts met kleine verdunningen. Deze letters hebben geen lettervoet. De bekendste soorten zijn: de Futura en de Nobel. Een voorbeeld vindt u op pag. 176.
d. Het Cursieve type. De gewone schrijfletter is wel het meest klassieke type van het cursieve type. De moderne Cursieven zijn o.a. de Quick, de Legende en de Energos-letter. Een voorbeeld vindt u op pag. 176. Overigens bestaan er nog een massa mode-letters, die alle een vrij kortstondig bestaan hebben. Het is maar hoogst zelden, als men een dergelijke letter na 5 jaar nog ziet gebruiken. Een paar voorbeelden vindt u op pag. 176. De dikte van letters wordt aangeduid met mager (licht), halfvet en vet. In het algemeen is het aan te bevelen, niet teveel lettersoorten in een en hetzelfde drukwerk te gebruiken. Niet alleen, dat de verschillende types niet bij elkaar passen, maar het geheel ziet eruit als een protserig opgedof te kermistent. Ook zonder een groot aantal verschillende lettertypes en zonder overmatig gebruik van vette letters is de moderne, vakkundige drukker in staat, een overzichtelijk prettig aandoend drukwerk te maken, 178
Fig uur 20.
CORRECTIETEKENS 1 L e tter omdraaien
.
.
.
1211
•
•
•
•
•
Letter (s) wegnemen
.
.
.
.
.
.
.
.
3
Letter beschadigd
.
.
.
.
.
.
.
.
4
Gerezen wit (zwart blokje wegnemen)
.
.
5
Twee woorden van maken of meer wit tussen brengen .
.
.
.
9
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
6
Eén woord van maken
7
aken Koppelwoord van maken
.
.
.
.
.
8
Minder ruimte (minder wit)
.
.
.
.
.
9
Vet zetten etten
. . .
Q
1
.
10
Cursief zetten
11
Spatieën
.
.
.
.
.
.
.
.-s
.
.
.'
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
12
Groot kapitaal
.
.
13
Klein kapitaal
14
Nieuwe regel
15
Geen nieuwe regel
16
In de lijn brengen
17
Woord (en) tussenzetten ussenzetten
18
Omhoog brengen
19
Omzetten van letters of woorden
20
Inspringen
21
Niet inspringen
22
Correctie vervalt
23
Interlinie (meer wit) tussenbrengen
24
Interlinie uithalen (minder wit)
.
Verwijzingstekens
.
.
,
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
.
% _ _ _
.
.
.
179
waarin datgene, dat naar voren moet komen, ook inderdaad in het oog springt. Het corrigeeren van een drukproef. In de drukkerswereld bedient men zich van speciale correctieteekens. Het is een klein kunstje, zich deze eigen te maken en in het vervolg de drukproeven te voorzien van de in de drukkerswereld gebruikelijke correctie pagina 179 vindt U de door de normalisatie-commissie vast--tekns.Op gestelde teekens. Het verdient aanbeveling, deze correctieteekens steeds in de marge aan te brengen en het liefst in een afwijkende kende kleur inkt. Het Papier. „The paper is part of the picture", zeggen de Amerikanen en ze hebben er gelijk aan. Het mooiste zetwerk, de beste illustratie, het duurste cliché, blijven effectloos, wanneer gedrukt wordt op een ongeschikt stuk papier. Het papiervak is buitengewoon ingewikkeld. U zult het van mij niet verwachten, dat ik in een paar pagina's druks u een overzicht zal kunnen geven van hetgeen in de papierwereld te koop is. Bovendien ben ik allerminst een papiervakman. Slechts een viertal papiersoorten wil ik u noemen, omdat u daarmee wellicht het meest te maken zult hebben: Illustratiedruk. Imitatie-kunstdruk. Natuur-kunstdruk. Gestreken-kunstdrukpapier. De eerste drie zijn tenslotte benamingen voor een en hetzelfde soort, die gebruikt worden voor drukwerken, waarin autotypieën (zie pag. 183) moeten worden afgedrukt. Men onderscheidt ze in houthoudende en houtvrije soorten. Zooals u bekend zal zijn, wordt houthoudend papier sneller geel dan houtvrij. Men zal dus moeten trachten voor drukwerk, dat langer 180
mee moet, zooveel mogelijk houtvrij papier te krijgen. Hoofdzaak is, dat het papier niet te sterk gelijmd en niet te hard is, zoodat het de inkt spoedig kan opzuigen. Hooge glans is noodzakelijk. Wat het gestreken kunstdrukpapier betreft, ook dat vindt men in houtvrije en houthoudende uitvoering. Men heeft de oppervlakte bestreken met een couche, die bestaat uit een krijtlaagje, vermengd met lijm of caseïne. Daarna wordt het papier gesatineerd. Behalve hoogglanzend kunstdrukpapier zijn ook matte soorten verkrijgbaar. Het voordeel van deze laatste is, dat dit papier b.v. bij lamplicht niet zoo hinderlijk glanst. Op de talrijke overige soorten papier, zooals Couverture, Lithopapier, Omslagpapier, Schrijfpapieren, Registerpapieren zullen we hier niet in gaan. Uw drukker of papierleverancier zal u er gaarne over inlichten. Voor ons boek over reclame is het niet belangrijk. Iets anders is, dat u tenminste iets weet over de formaten. Dat is natuurlijk belangrijk voor het bestellen van drukwerk. Voor groote partijen drukwerken, b.v. in combinatie met hetgeen u aan utiliteitsdrukwerken voor uw bedrijf noodig hebt, kunt u met voordeel papier laten aanmaken. Ook voor groote reclame-uitzendingen kan dit voordeelen bieden. De minimumhoeveelheid per soort, gewicht, formaat en kleur bedraagt 1000 kg. (in sommige gevallen zelfs meer). Hieronder volgt een tabel van de verschillende formaten met hun typische benamingen. Vooral bij gevouwen vellen dient u rekening te houden met eenig verlies wegens „schoonsnijden ". Grootte in centimeters Benaming Enkel vel Schrijf Bijkorf ..... Klein mediaan Post ...... Groot mediaan Royaal..... Colombier ... .
34/2 34 1 2 bij 44 37 1 2 47 ,, 55 40 ,, 56 44 47 ,, 62 .. 65 50 62 85 '.
„
1 12 vel
of
folio 22 23 1 12 27 1 12 28 31 32 1 2 42'/
bij 34 1 2 ..37 1 12 40 44 ,,47 . 50 62 „
'
„
of kwarto
1 /4 vel
17 1 4 bij 22 18 3 /4 ,, 23 1 2 ,,27 1 /2 20 22 28 23 1 12 31 ,,32 1 2 25 31 42'/2 „
1 18 vel
of octavo
bij 17 1 4 ,, 18 3 /4 ,, 20 22 .,23 1 2 25 211/4 31 11 11 3 /4 13 3 4 14 15 1 /2 16 1 14
1 X 16 vel
of sedecimo
8 5 18 bij 11 .'11 3 14 ,,13 3 4 10 11 14 11 3/4 ,. 15 1 /2 12 1 2 ,.16 1 14 15'/2 21 1 /4 93 8
„
181
Het eigenaardige is, dat men de formaten ook wel dubbel of tweedubbel aantreft. Om een voorbeeld te noemen, een vel schrijf is 343 x 44 cm., een vel dubbelschrijf is 44 x 69 cm. en een vel tweedubbelschrijf 69 x 88 cm. Verder onderscheiden de papierleverancier en de drukker nog de volgende maataanduidingen: Een ongevouwen vel van een bepaald formaat wordt plano genoemd. Wordt het plano-vel gevouwen, dan ontstaan door: d.w.z. 4 pag. fol. 1 x vouwen een formaat folio, quarto 4° „ 8 2 x „ „ „ octavo „ 16 3 x „ „ „ 8° sedecimo „ 32 16 ° 4 x „ „ minste ordening op het gebied der papierde voor kort bestond er niet Tot formaten. Nog niet zoo lang geleden heeft een Rijkscommissie voor Papiernormen de volgende standaardformaten vastgesteld: Standaardpapier f ormaten. Volgens bijlage I bij het Kon. Besluit van den 9en Maart 1922 (gewijzigd bij besluit van den 4en Maart 1923) : 1. Schrijf ...................... 34% x 44 cm. 2. Bijkorf .................... 37% x 47 cm. 3. Klein Mediaan ................ 40 x 55 cm. 4. Register Mediaan ............ 42 x 55 cm. 5. Post ........................ 44 x 56 cm. 6. Groot Post..................... 46 x 59 cm. .................... 47 x 56 cm. ediaan ... .................... 7. Mediaan 8. Groot Mediaan ................. 47 x 62 cm. oyaal ......... ...................... 9. Royaal ................. 50 x 65 cm. 10. Klein Royaal .................. 52 x 62 cm. 11. Super Royaal ................ 50 x 70 cm. 12. Imperia al .................... 56 x 75 cm. .................... 62 x 75 cm. 13. Olif ants 14. Atlas ........................ 64 x 75 cm. 15. Colombier .................... 62 x 85 cm. 16. Adelaar ...................... 75 x 100 cm. 182
Bovendien breekt de toepassing van 't zgn. din-formaat in den laatsten tijd baan. Het grondformaat van deze din-normen (Deutsche Industrie-Normen) in dit geval de zgn. A-reeks, is 841 x 1189 mm, m.a.w. precies 1 M 2 . Elk volgend formaat is de helft van het voorgaande, dus: AO is 841 x 1189 mm. Al is 594 x 841 mm. A2 is 420 x 594 mm. A3 is 297 x 420 mm. A4 is 210 x 297 mm. A5 is 148 x 210 mm. A6 is 105 x 148 mm. A7 is 74 x 105 mm. De lengte van A3 is derhalve gelijk aan de breedte van A2. Het groote voordeel bestaat hierin, dat men uit een groot formaat, zonder schadelijke afsnij, allerlei kleinere formaten kan snijden voor brieven, formulieren enz.
183
HOOFDSTUK XVI.
Cliché's, autotypieën, galvano's, stypen en matrijzen Dat zijn een heeleboel geleerde woorden bij elkaar. Ze worden dan ook door de goegemeente nog wel eens door elkaar gehaald. Laten wij in het kort eens nagaan, wanneer deze dingen gebruikt worden en hoe de vervaardiging ervan geschiedt. Onderscheiden we eerst de lijncliché's van de autotypieën. Bij boekdrukken bezigt men twee typen cliché's, nl.: 1. Het lijncliché. 2. De autotypie, of halftooncliché (in de wandeling „auto" genaamd). Ook worden wel combinaties van beide gebruikt, hetgeen we dan een auto-lijn-cliché noemen. Of we een lijncliché dan wel een autotypie zullen kiezen, is afhankelijk van het onderwerp. Gaat het om een penteekening, die zooals u weet, slechts uit lijnen en vlakken zonder tusschentonen (halftonen) bestaat, dan kan men een eenvoudig lijncliché gebruiken. Hebben we daarentegen een teekening onder handen, die wel halftonen te zien geeft, m.a.w. met langzame overgangen van donker naar licht, of een fotografie. dan komt de autotypie in aanmerking. 184
Een lijncliché is feitelijk te vergelijken met een gewonen rubberstempel. Het laat het over te brengen beeld in spiegelbeeld zien. De lijnen en vlakken, die over moeten komen, liggen „opgedikt", terwijl hetgeen niet mag overdrukken, uitgehold is. In plaats van rubber gebruikt men bij cliché's metaal. Nu maakt men van de origineele teekening eerst een foto en wel op de gewone manier, zooals u dat als amateur waarschijnlijk ook doet. Men gebruikt daarbij ook een gevoelige plaat, die door de lens van een simpel fototoestel een beeld van de teekening vastlegt. Nu gebeurt er echter iets, dat bij het gewone f otograf eeren niet plaats vindt. Men schakelt nl. een spiegel in, die het gebruikelijke spiegelbeeld, dat anders op het matglas verschijnt, terugbrengt tot een gewoon beeld. Nadat men de glasplaat heeft ontwikkeld, maakt men op een gepraepareerde metaalplaat (koper of zink) een afdruk. Hiervoor gebruikt men een raam, ongeveer zooals bij een gewone foto wordt gebruikt. Op de metalen plaat staat nu, in spiegelbeeld, het beeld van de teekening afgedrukt. Daarna wordt de afdruk ontwikkeld. Wij bezitten nu een scherpe reproductie van de teekening op de zinkplaat en het gaat er nu maar om, de lijnen en de vlakken, die we willen afdrukken, vast te houden en het overige weg te steken. Dat gaat door middel van een sterk zuur. Daartoe worden de lijnen en vlakken, die tenslotte moeten afdrukken, tevoren bestreken met een beschermende laag (meestal asfalt). Daarna gaat de heele zaak in een sterk zuurbad (ruikt u maar eens aan cliché's, die zuurlucht blijft er geruimen tijd aan hangen!) In dat bad worden de niet beschermde deelen van de plaat weggevreten tot een bepaalde diepte. Daardoor blijven alleen de vlakken en lijnen, die men wenscht af te drukken, boven het weggevreten gedeelte staan. Nu is het cliché echter nog niet zonder meer bruikbaar. Het is nog te ondiep.. Op de drukpers wordt nl. een behoorlijke druk op het cliché uitgeoefend, zoodat de weggevreten gedeelten toch nog zouden „smetten" op het papier. Een goed cliché moet daarom diep geëtst worden en wel des te dieper, naarmate de teekening meer lichtplekken vertoont. Nu zoudt u kunnen opmerken: Waarom laat men het scherpe zuur dan niet nog een tijdjee langer inwerken? Ja, maar dan zou dit niet alleen in de diepte gaan werken, maar ook de uitstekende lijnen en vlakken zijwaarts aanvreten, hun 185
Figuur 21.
Voorbeeld van een lijncliché. Zooals u ziet, behoeft de teekening werkelijk niet zoo simpel te zijn.
186
voet ondermijnen, waardoor deze bij het drukken spoedig zouden afbreken. Men onderbreekt daarom het etsprocédé eenige malen en het half voltooide cliché wordt dan opnieuw met een zuurbeschermende massa bestreken. Deze vloeit langs de lijnen af en beschermt daardoor ook de zijkanten van deze lijnen. De voet wordt dus niet meer aangetast. Deze bewerking wordt eenige malen herhaald en wel zoolan g, tot het cliché voldoende diep uitgeëtst is. Is het cliché voldoende diep uitgeëtst, dan bevestigt men de zink- of koperplaat op een blokje hout door middel van een paar spijkertjes.
Figuur 22c. Figuur 22A laat u de doorsnede van een lijncliché zien. Figuur 22B toont u den vooraanblik van een l yncliché, terwijl figuur 22C een afdruk laat zien van het cliché, voorgesteld in lig. 22B.
Dat was de bewerking van een eenvoudig lijncliché. Het maken van een autotypie gaat in principe langs denzelfden weg. Om de overgangen tusschen zwart, grijs en wit te verkrijgen, lost men het beeld feitelijk in hon187
derdduizenden kleine puntjes op. De donkerste gedeelten van het beeld vertoonen de zwarte puntjes dicht opeen. De meer grijze gedeelten ver naar verhouding van lichter of donkerder kleur, meer of minder-tone dicht op elkaar staande zwarte puntjes. De witte gedeelten vertoonen uitsluitend ver uit elkaar liggende zwarte puntjes. In volkomen tegenstelling met een lijncliché zijn bij de autotypie de witte plekken niet volkomen blank. Waar het lijncliché eenvoudig door het uitsparen van het metaal geen inkt op het papier overbrengt, drukt de autotypie puntjes. Op deze plaatsen zijn echter de zwarte puntjes zeldzamer en laten het wit van het papier meer doorschijnen dan bij de donkere gedeelten. Hoe geschiedt nu dat ontleden van de teekening in puntjes? Vrij eenvoudig. Men schuift bij de foto-opname op de lichtgevoelige glasplaat tusschen de lens en de plaat een zgn. raster. Dit zijn twee op elkaar liggende glasplaten, waarvan de eene horizontaal en de andere verticaal gearceerd is. Tij dens de opname ontleedt dit raster den invallenden lichtstraal in stralenbundeltjes, waarvan het aantal wordt bepaald door het aantal mazen in het raster. Het uiteinde van ieder lichtbundeltje treft de plaat op een bepaald punt. Op verschillende manieren kan zoo'n lichtbundeltje de plaat treffen. Dat is afhankelijk van de plaats in de origineele teekening, waar lichtbundel wordt uitgestraald. Er zijn twee mogelijkheden: of er-vande wordt op de gevoelige plaat een klein wit puntje afgebeeld met daaromheen een schaduw, of er ontstaat een lichtvlek ter grootte van het raster. In het eerste geval ging het licht van een donker gedeelte van de teekening uit; in het tweede geval van een licht gedeelte. Al naar gelang van de lichtsterkte van het origineel ontstaan op de plaat óf groote witte punten met daartusschen slechts weinig donkere puntjes, Of groote donkere punten met daartusschen een paar lichte puntjes. Zoo ontstaat dan tenslotte op het cliché een beeld met afloopende overgangen van licht naar schaduw. In tegenstelling met lijncliché's is hier de fotografische plaat een negatief, d.w.z. zij geeft de kleuren omgekeerd weer, nl. zwart als wit en wit als zwart. Ziet men het negatief van een autotypie, dan zult u bemerken, dat overal, waar in het origineel de lichtste plekken zijn, op het negatief nagenoeg dichte zwarte plekken staan, met maar heel weinig kleine, witte 188
puntjes. Daartegenover, waar zich lichte plekken vertoonen, was het origineel donker. Op de koperen plaat, waarop het negatief wordt overgebracht, komt dan alles in den juisten stand, d.w.z. in spiegelbeeld. Des te fijner het raster, des te fijner is ook de ontleding van het beeld en des te fijner zijn de overgangen in de nuances. Men zou geneigd zijn, steeds een zoo fijn mogelijk raster te nemen, bv. 110 streepjes op een cm 2 . Dat is helaas niet altijd mogelijk, omdat de druk afhangt van het soort papier, dat wordt gebruikt. Wanneer het papier b.v. ruw is, wat b.v. bij krantenpapier het geval is, dan zou een fijn raster alleen maar moeilijkheden opleveren. Ja, het zou in het geheel niet te gebruiken zijn, omdat er teveel gaatjes, in de oppervlakte van het papier zitten. De scherpste autotypie zou op slecht papier, bij een te fijn raster, niet meer afdrukken dan een vieze vlek. Voor autotypieën, die op krantenpapier moeten worden afgedrukt, kiest men meestal raster 26. Nu bestaan er voor het bedrukken van grove oppervlakten, b.v. krantenpapier, pakpapier, zelfs stroocarton, zgn. linnen-rastercliché's (autotypieën). Hiermede zijn dikwijls heel opvallende resultaten te bereiken. De hierbij afgebeelde foto's van het interieur van een clichéfabriek zijn uitgevoerd in autotypie, raster 48 (d.w.z. 48 rasterpunten per strekkende cm.) Sommige clichéf abrieken werken met Engelsche maten. Raster 48 komt overeen met raster 120 volgens de Engelsche berekening (dus 120 rasterpunten per strekkende inch). Nu zie ik, dat wij onze belichte koperplaat van zooeven in den steek hebben gelaten! Die koperplaat was overgoten met een oplossing van ammonium in vischlijm; opgedroogd is dit mengsel lichtgevoelig. Men drukt nu van het negatief het beeld op de koperplaat af. Zoodoende wordt een duidelijke positieve afdruk van het beeld op het metaal verkregen. Het licht, dat tusschen de rasterpunten doorgevallen is, heeft de vischlijm hard en onoplosbaar gemaakt. In zuiver water wordt de plaat vervolgens ontwikkeld, waarbij de minder belichte gedeelten weggewasschen worden. Een tweede bad verft en beschermt tegelijk het beeld en maakt de teekening tegen zuur bestendig. Dan wordt de plaat verwarmd en de chroom-lijmlaag geëmail189
leerd. Een dergelijke geëmailleerde lijmlaag wordt nl. niet aangetast door het zuurbad. Wat het zuurbad (het etsen) van autotypieën betreft, dat gaat op precies dezelfde wijze als bij lijncliché's het geval is. De lichtgroepen worden dieper gemaakt, de donkere groepen blijven als verhoogingen in het metaal staan. Is het etsproces afgeloopen, dan wordt er een facet aan de autotypie geslepen. In deze facet worden gaatjes geboord, waarna de autotypie op een houten blokje wordt vastgespijkerd. Men denke erom, bij het opgeven van de grootte van een autotypie aan elken kant een halve cm. vrij te laten. Galvano's. Wil men meer dan één cliché bezitten, dan kan men hiervan zgn. galvano's laten maken. Deze worden langs electrolytischen weg gemaakt. Matrijzen en Stypen (stereotypen). Een goedkoopere en derhalve meer gebruikte methode om meerdere exemplaren van een cliché te vervaardigen is het zgn. stypen. De vervaardiging hiervan is zeer eenvoudig. Op een machine wordt het cliché onder hoogen druk zoo diep mogelijk geperst in een daarvoor speciaal gemaakt papier maché. Daardoor ontstaat dan een matrijs. Wanneer men hierin een alliage van lood giet, verkrijgt men een stype. Deze wordt hier en daar nog wat uitgediept (uitgefraisd) en het drukoppervlak wordt nagepolijst. Nikkelstypen. Wil men zeer goed afgewerkte stypen hebben, die ook langeren tijd houdbaar zijn zonder dat het oppervlak gaat oxydeeren (waardoor bij het drukken witte puntjes ontstaan in het zwart) dan kan men zgn. nikkelstypen bestellen. Hiervoor betaalt men een kleinigheid meer. De goedkoopste manier om een advertentie, waarvoor u een ontwerp hebt laten maken, aan tientallen bladen tegelijk te zenden, is daarom de volgende: 1. Laat een cliché maken (zoolang de bladen in Nederland de kolom190
breedtes nog niet genormaliseerd hebben, moet u voorloopig helaas nog met drie verschillende clichématen rekening houden!) 2. Laat zooveel matrijzen maken als u bladen uitgekozen hebt. De verzendkosten van een matrijs (die als drukwerk verzonden kan worden) zijn slechts gering. Bijna alle bladen beschikken over een inrichting om van een matrijs een stype te gieten. Het reproduceeren van gekleurde ontwerpen. Dat het reproduceeren van gekleurde ontwerpen betrekkelijk eenvoudig is, berust op het feit, dat alle kleuren ontstaan uit vermenging van de drie grondkleuren: rood, geel en blauw (zie onder „Kleuren "). Het aantal kleurennuances, dat uit deze drie hoofdkleuren gevormd kan worden, is vrijwel oneindig. Het vervaardigen van kleuren-cliché's of kleurenautotypieën gaat als volgt: Door kleurfilters worden fotografisch op drie verschillende platen de drie hoofdkleuren uitgefilterd. Van elk daarvan wordt een autotypie vervaardigd. Het op elkander afdrukken van de gele, roode en blauwe autotypie geeft, dank zij de talrijke nuances, die erin voorkomen, een goede reproductie van het orgineele ontwerp. Alleen de zwarte kleur, die immers uit geel, rood en blauw wordt samengesteld, komt er bij zoo'n driekleuren autotypie of een beetje te blauw of te rood af. Hetzelfde constateert men bij kleurenfoto's, die of naar blauw of naar rood overhellen. Daarom neemt men er in de practijk nog een vierde kleur bij, nl. zwart. Deze vierkleuren autotypieën worden het meest toegepast, omdat daardoor de werkelijkheid het meest wordt benaderd. Kleurencliché's zijn niet goedkoop en men vrage zich steeds af, of deze na gebruik voor een bepaald drukwerk ook nog zullen kunnen dienen voor andere illustraties teneinde de kosten zooveel mogelijk te verdeelen. Aan het papier dienen hooge eischen gesteld te worden. Goed kunstdrukpapier is noodzakelijk of anders zeer sterk en goed glad gekalanderd illustratie-papier.
Hoe cliché's bewaard moeten worden. Cliché's en autotypieën bewaart men het beste, wanneer men ze na gebruik 191
laat invetten met vaseline of asfaltlak. Daarna worden ze stofdicht ingepakt en een afdruk er bovenop geplakt. Elk ingepakt cliché krijgt een nummer en van elk cliché wordt een afdruk in een plakboek genummerd ingeplakt. Heeft men verschillende groepen artikelen of afdeelingen, dan kan dit natuurlijk afdeelingsgewijze geschieden, terwijl elke groep een aparte beginletter krijgt. Het beste kunt u de houtblokjes, waarop de cliché's gemonteerd zijn, voorzien van een ingeslagen nummertje, dat correspondeert met den afdruk in het plakboek. Speciale stalen cijferstempeltjes zijn daarvoor in den handel. Dat voorkomt terugzoeken, wanneer het cliché wordt uitgeleend of opnieuw naar den drukker gaat en dan in het archief moet worden opgeborgen. Vooral in dezen tijd kan men met cliché's niet zuinig genoeg zijn!
192
Fiquur I .
D e ne -et sers aan het iver k ,
Foto : L . v . Leer & Co . N .V .
Figuur II. De photogra[ische opname.
Figuur III. Het uit[raizen van cliché's.
Foto: L. v. Leer
Foto: L. v. Leer
Co. N. V.
Co. N.V.
HOOFDSTUK XVII.
Kleuren Een natuurgetrouw geschilderd schilderij staat heel mooi! Een wit marmeren beeld is echter vaak nog mooier! Men kan de natuur nooit op een fout in de kleurenharmonie betrappen. In de natuur „vloeken" kleuren nooit. De kunstenaar en dus ook de reclame-ontwerper hebben het in de hand om door kleuren en lijnen, licht en schaduw, zoodanig op de fantasie van den beschouwer te werken, dat dezelfde gedachten worden gewekt, hetzelfde gevoel wordt opgeroepen als bij het aanschouwen van de Natuur zelf. De kleuren vormen hier het medium om gevoelens over te brengen, evenals de letters in staat zijn, onze gedachten te vertolken. Want kleuren drukken inderdaad een zekere stemming, een gevoel uit: Zoo geldt rood voor onveilig, voor hartstocht. „ „ blauw voor zuiverheid, matigheid, oneindige diepte. „ „ geel voor haat. „ „ wit voor onschuld, reinheid. „ „ groen voor hoop. „ „ rose voor liefde, teederheid. Men onderscheidt warme en koude kleuren. Warme kleuren zijn: rood, geel, bruin of violet. Koude kleuren zijn: blauw, blauw-groen, zwart en wit. 193
Een goede kleurenharmonie ontstaat, wanneer de drie hoofdkleuren: geel, rood en blauw in gelijke verhoudingen aanwezig zijn. Om u een enkel voorbeeld te noemen: u ziet een etalage van gordijnstoffen of japonnen in de kleuren: geel, oranje, steenrood tot vuurrood in verschillende nuances. De kleuren violet, paars, lila of groen, in welke kleuren blauw voorkomt, zijn geheel weggelaten. Nu moet u eens opletten, hoe vervelend, dof, afstootend een dergelijke etalage werken zou. Plaatst men nu echter opeens een fel-blauwe vaas in het midden van deze kleuren, dan knalt deze er niet alleen sterk uit, maar tot uw verwondering zult u zien, dat alle aanwezige kleuren: geel, oranje, steenrood, vuurrood, opleven! De vaas kunt u geheel weglaten, wanneer u maar een enkel stukje blauwe stof verwerkt in een dergelijke kleurencombinatie als hierboven beschreven. De geheele etalage wordt dan kalm harmonisch als een regenboog. Hetzelfde verschijnsel kunt u in de natuur heel goed waarnemen. Hoe zuiverder rood een bloem is, des te zuiverder groen zullen de bladeren zijn (groen is blauw en geel). Is de bloem iets blauwer van kleur, dan zal het blad minder blauw in het groen vertoonen, dus geler of bruiner worden. Vertoont de bloem meer geel in haar kleur, dan zal het blauw meer tot blauw-groen, zelfs tot diep-bruin neigen. U ziet wel, de natuur vergist zich niet met haar kleurenpalet! De tegenkleur van geel is paars. De tegenkleur van rood is groen en van blauw: oranje. Wanneer men een tegenkleur naast een origineele kleur legt, dan zal de hoofdkleur onmiddellijk sterker oplichten. Neemt u de proef maar even met een stukje rood en groen papier! Dit wetende, kunnen wij vaststellen, uit welke kleuren een samengestelde kleur is gecombineerd: we leggen eenvoudig de veronderstelde tegenkleur er direct naast. De andere kleur, die erin mocht zitten, vlamt dan direct op. Legt men op een zwart stuk fluweel een lapje oranje stof, dan zal direct blijken of het zwart uit blauw is ontstaan, daar door het oranje het eventueel aanwezige blauw gaat spreken. Wanneer men er een groen (geel en blauw) voorwerp op legt, dan leeft eventueel het rood op, voorzoover het in het zwart nog aanwezig zal zijn. 194
Zooals reeds hierboven gezegd, moeten in een kleurenbeeld dus steeds geel, rood en blauw aanwezig zijn, al zijn ze ook in één, twee of meer kleuren ondergebracht. Men zij echter zeer voorzichtig met felle tegen hoezeer men daartoe bij de reclame onbewust zal neigen om-steling, „knal-effecten" te bereiken. Wanneer de tegenstellingen geheel zuiver zijn, dan kunnen zij een zeer gedistingeerd effect teweeg brengen. Men wake echter voor overlading en te groote bontheid. Bruin is wel een gemakkelijke kleur, want alle kleuren vereenigen zich daarin. Bruin werkt daarom goed bij allerlei nuances en kleuren, b.v. crème, chamois tot kastanjebruin, doch ook met zijdegroen en zwart doet het goed aan. Het leeft op bij diep donkerblauw of blauwzwart. Heel goed werkt kleur op kleur, donker en licht, b.v. lichtbruin papier met donkerbruinen druk. Men gebruikt deze combinaties nog veel te weinig en neigt teveel naar het bonte. Goud of zilver, mits spaarzaam toegepast, bij drukwerk in kleur op kleur, doen buitengewoon fijn aan. Het drukken van kleur op kleur biedt talrijke voordeelen. Niet alleen spaart men er extra kleuren mee uit, maar het effect wordt veel mooier. Bij het bedrukken van b.v. lichtblauw, licht lichtgroen en andere lichtgekleurde papieren met gewoon zwart, wordt-lia, de kleur van het papier belangrijk tegengewerkt, terwijl, wanneer in dezelfde tint als van het papier wordt gedrukt, maar dan 50 % donkerder tot diep donker toe, de papiertint frisscher en sprekender wordt. Wilt u het effect nog vervolmaken, dan laat u de randen van het briefpapier b.v. met een zeer dun randje „af loopend" bedrukken in dezelfde tint als het briefhoofd. Denkt u ook eens aan kleurencombinaties als grijs in warme of koude kleur, bedrukt met donkergrijs en de kopregels, kader of firma-merk in een warme kleur daarop gedrukt, bv. in korenblauw, violet, geraniumrood etc. Het is goed te weten, welke kleuren het beste met elkander contrasteeren. Vooral voor buitenreclame, die immers op afstandwerking is ingesteld, is dit van belang. 195
Men neemt meestal de onderstaande rangorde van waarneembaarheid aan: 1. zwart op geel. 2. groen op wit. 3. rood op wit. 4. blauw op wit. 5. wit op blauw. 6. zwart op wit (en dus niet bovenaan, zooals u wellicht gedacht hebt!) 7. geel op zwart. 8. wit op rood. 9. wit op groen. 10. wit op zwart. 11. rood op geel. 12. groen op rood. 13. rood op groen De schrijver Goode heeft een onderzoek ingesteld naar de populariteit van kleuren en heeft naar aanleiding daarvan onderstaande tabel opgesteld. De cijfers geven in rangorde de populariteit aan, welke een kleur resp. bij mannen en vrouwen geniet. Mannen Blauw Rood Violet Groen Blauwe tint Oranje Blauwe nuance Violette nuance Roode tint Roode nuance Violette tint Geel Groene nuance 196
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13
Vrouwen 2 1 4 8 6 9 7 5 16 11 3 14 10
Oranje nuance Groene tint Gele tint Oranje tint Gele nuance
14 15 16 17 18
17 13 12 15 18
Weest niet te zuinig, als u moet beslissen, een drukwerk in één of twee kleuren te laten uitvoeren. Kleuren doen de heele zaak opleven en ver honderden procenten. -hogendactwrm
197
HOOFDSTUK KVIII.
Over illustraties Een oud-Chineesch spreekwoord zegt, dat een plaatje meer dan 10.000 woorden waard is. Voor afbeeldingen in advertenties, drukwerken, prospectussen etc. kan men zich van de meest uiteenloopende technieken bedienen. Ik noem u b.v. de fotografie, de penteekening, de schaaftechniek (hierbij wordt op speciaal carton aangebrachte Oost-Indische inkt met een mesje weggeschraapt), de aquarel, de crayon-teekening etc. Het is moeilijk zonder meer te zeggen, welke techniek de meest aangewezene voor een bijzonder doel is. Dat hangt van zooveel verschillende omstandigheden af. In het algemeen kan men zeggen, dat een foto grootere geloofwaardigheid uitstraalt. Bij een teekening kan men jokken, meent het publiek, bij een foto niet! Natuurlijk is dat wel een beetje overdreven, maar men heeft nu eenmaal rekening te houden met de openbare meening. Tot dusverre had ik u nog niet verteld, dat een bekend Nederlandsch Hoogleeraar het intellect van het publiek niet hooger aanslaat dan dat van een jochie van een jaar of dertien. Dat kan er dan hier en passant even tusschen door. Het is natuurlijk ondoenlijk, hier een lijst te geven van de verschillende fouten, die zich in reclame-teekeningen of foto's kunnen voordoen. Het 198
Figuur 23.
Voorbeeld van een illustratie uitgevoerd in schaatechniek. Deze afdruk is van een lijmcliché en niet van een autotypie gemaakt. Zooals u ziet zijn met de schaal- techniek buitengewoon sterke, maar tegelijkertijd toch ook ragfijne illustraties te maken.
199
beste doet u, daarover van gedachten te wisselen met reclame-ontwerpers. Let vooral op perspectieffouten bij foto's. Daardoor lijken kleine, slanke voorwerpen soms veel te grof en groote, massieve voorwerpen veel te smal en te peuterig. We moeten het even hebben over de menschelijke figuur in de illustraties! Dat is een belangrijk onderwerp, omdat voor de menschen nu eenmaal niets zoo belangrijk is als .... een mensch! Men gebruikt de menschelijke figuur, hetzij geheel of gedeeltelijk (b.v. alleen den kop) in drie verschillende gevallen, namelijk: 1. als blikvanger zonder meer. 2. als verkooper(-ster). 3. als verbruiker(-ster). Iedereen reageert op iemand, die in zijn nabijheid komt. Onbewust wordt de nieuwkomer „gewogen". Wij schatten deze personen met zeer primitieve middelen en volkomen onbewust. Zoo spelen machtsliefde en sympathief actoren hierbij een groote rol. Gaat u maar eens bij u zelf na, als u een bezoeker voor het eerst hebt ontvangen en u sluit de deur achter hem. Al deze gedachten gaan dan een oogenblik door uw hoofd heen en vooral de vraag: „Wie leidde het gesprek, ik of de bezoeker? En wie overwon er tenslotte ?" speelt daarbij een groote rol. Heel deze primitieve drang komt ook naar voren, als wij een illustratie zien, waarop een menschelijke figuur is afgebeeld. Vooral als deze figuur ons aankijkt. Dan gaat heel het kat- en muis-spelletje van machtsliefde en sympathiefactoren weer onbewust beginnen. Willen wij de menschelijke figuur alleen maar benutten als „blikvanger", dan gaat het er dus om, die figuur zoodanig in den gezichtskring van den beschouwer te brengen, dat deze onze illustratie wel zien moet. En als hij deze eenmaal ziet, dan moet de „kop" of de geheele menschelijke figuur, die wij hebben afgebeeld, zoo sterk werken, dat de beschouwer zich daarmede wel bemoeien moet. Deze kunst verstaan talrijke reclame-kunstenaars zeer goed. Met het uit200
v.
Figuur I (Behoort bij pag. 113) .
Advertentie, waarin de coupon op een opvallende plaats is ingedeeld. Ook 't opschrift: „Stel het niet uit tot morgen" is goed, omdat het den lezer aanspoort tot directe actie.
Figuur 1 (Behoort bij hoofdstuk XVIII
Foto en face genomen vraagt in sterke mate onze aandacht!
Figuur VI. (Behoort bij hoofdstuk X VIII) .
Wanneer wij een afbeelding van twee of meer personen zien, die in gesprek gewikkeld zijn en die zich blijkbaar van ons niets aantrekken, dan prik dat in hooge mate onze nieuws -kelt -gierhd.
Figuur VII. (Behoort bij hoofdstuk XVIII).
Het artikel zelf als eenige blik gebruikt. De oplossing van-vanger het zetwerk beneden in de advertentie in den . vorm van een klein receptenboekje is goed gevonden en sluit goed op den verkoopenden tekst aan. Het lettertype van het „recepten - boekje" is niet te klein. De huisvrouw, die belangstelling heeft, leest dergelijke tips zeker.
beelden van de menschelijke figuur als „blikvanger" heeft men weinig moeite. Kijkt u maar eens naar de eindelooze rij grinnikende juffertjes in advertenties, affiches, prospectussen e.d. Je wordt er draaierig van. De overige juffertjes van vleesch en bloed, die 80% van de beurs in handen hebben, voelen zich in de eerste plaats al weeïg, als zij haar sexe-genooten zoo onbenullig of zoo brutaal met sex-appeal leurend afgebeeld zien. De vraag bij dergelijke sterke blikvangers is alleen maar, of de overgang naar het aangeprezen artikel aanvaardbaar is! Het is nl. het eigenaardige van zulke, op zich zelf misschien uitstekend werkende blikvangers, dat ze den lezer zoo sterk boeien, dat men alleen maar naar het mooie en lieve kopje kijkt (sex-appeal!) en de rest van de advertentie volkomen voorbijziet. Bekend om de beste afbeeldingen van het vrouwelijk schoon in de buitenreclame is de Coca-Cola Company. Maar die zorgt er dan ook goed voor, dat de tekst bij de aantrekkelijke juffrouw of den mooien meneer zoo kort is en de naam Coca-Cola zoo dicht in de buurt staat, dat het gevaar van voorbijkijken uiterst gering is. Men probeert in den regel het artikel mee te laten profiteeren van een sterken blikvanger, door het zeer dicht bij dien blikvanger af te beelden. Zoo ziet men b.v. schoone j off eren op reclameplaten voor sigaretten zeer bevallig een doosje dicht bij het fraai gelokte hoofd houden, of als er een mooi been in de buurt is, dicht bij voornoemd fraai been. Artistiek zijn deze methodes nooit sterk. Het is natuurlijk niet te voorspellen, of de zoozeer gewenschte gedachten-associatie ooit tot stand komt op die manier, maar het is wel waarschijnlijk, dat er des te minder overgang naar het aangeprezen artikel zal zijn, naarmate de kop als blikvanger beter werkt. Een goede, expressieve kop teekenen kunnen maar enkele goede reclame daarom ziet men in het algemeen druk gebruik maken-kunstear van de fotografie. Maar ja, de beste fotograaf begint niets, als hij geen goed model voor zich heeft. Het aantal stom-grinnikende mannekens en vrouwtjes, dat de advertentiekolommen van onze vaderlandsche pers onveilig maakt, is wel het beste bewijs van deze stoute stelling. Het valt bovendien ook niet mee, op een foto een juiste expressie weer te geven. 201
Figuur 24.
Een illustratie, die het begrip Luchtalarm-Telefoon in één oogopslag doet zien. De blikvanger werkt zeer sterk, terwijl het stads-silhouet in grauwen toon voor de juiste sfeer zorgt! 202
Gaat u maar eens voor den spiegel staan en probeer achtereenvolgens eens een verwonderd, een afwachtend en een verontwaardigd gezicht te zetten. Het resultaat zal u niet meevallen! Aha, denkt u, ik zal listig zijn. Ik engageer een acteur, die op de tooneelschool geleerd heeft, allerlei snoeten achter elkaar te trekken. Inderdaad, niet kwaad gevonden, maar bij acteurs doen zich weer twee bezwaren voor en wel: 1. Zij chargeeren hun expressies, omdat deze op zaal-effect zijn ingesteld. 2. Zij zijn dikwijls bekend en daardoor komt de geloofwaardigheid in het gedrang. Men begrijpt, dat de acteur of actrice voor de pose betaald werd. Geheel anders is het, wanneer het publiek werkelijk kan aannemen, dat een beroemde film- of tooneelster het aangeprezen artikel zelf gebruikt, b.v. een huidcrème, een parfum, of iets dergelijks. Wanneer wij echter een bekend acteur afgebeeld zien, zittende in een peperduren wagen, dan voelen wij bij intuïtie, dat de goede man niet meer dan geposeerd heeft en toen heel gauw moest maken, dat hij den mooien wagen weer uitkwam! Bezien wij thans de tweede mogelijkheid, nl. de voorstelling van de menschelijke figuur in de reclame als verkooper of verkoopster. Deze figuur moet iets verkoopen of aanbieden, of vertelt ons minstens iets over het aan te prijzen artikel. Dat beteekent, dat aan de mimiek bijzondere eischen moeten worden gesteld. Bovendien moet de afgebeelde figuur een zekere dictie bezitten. Er moet iets van uitgaan. Wanneer u de een of andere schaapachtige juffrouw een paar wijsheden laat luchten in een advertentie en men het van het gezicht van dat arme schepsel kan aflezen, dat zij in werkelijkheid geen flauw benul zou hebben van hetgeen ze staat te oreeren, dan is het effect funest. De figuur en de gezichtsuitdrukking moeten inderdaad wel charmant, maar daarnaast ook wel degelijk spontaan en echt , zijn! Als u een reclame-foto wordt voorgelegd, vraag u zelf dan direct zeer critisch af: Als ik tegenover dezen meneer of juffrouw in levenden lijve stond, zou ik dan ook inderdaad gelooven, wat hij of zij 203
daar allemaal beweert in den kopregel, m.a.w. is het type in overeenstem uit den kopregel blijkt. Van het type,-mingetdavlc,ie dat u laat fotografeeren, hangt natuurlijk zeer veel af. Wanneer u een ver laat aanpraten door een meneer, die zelf min of meer vel-sterkingmdl over been is of een jongedame, die er maar het beste aan deed, zelf elken morgen een eitje te nemen en vooral op tijd naar bed te gaan, dan zit u er naast. Evenmin beelde men een dame af, gekleed in een soort vooroor avondjapon achter een waschmachine. De vrouw, die zoo'n machine-logsche noodig heeft, heeft nu eenmaal weinig vertrouwen in die nuffen, die liever geuren naar Soir de Paris dan naar Sunlight-zeep. Tenslotte moeten we nog even praten over de identificatie. Wij allen kennen wel personen, op wie wij gaarne zouden willen lijken. De heeren koopen hoeden of laten zich snorren aanmeten, zooals bekende filmacteurs dragen. Ook de dames ziet men vaak met Greta-Garbo-achtige coiffures. Dikwijls is dit proces een gevolg van een Ik-ideaal, waarvan de betreffende persoon de duidelijkste vertegenwoordiger(-ster) is. Dat onbereikbare ikideaal wordt via de vereenzelviging met den persoon in kwestie dan toch nog in zekeren zin bereikt. In feite gaat de vereenzelviging niet verder dan het aannemen van bepaalde attributen van den geïdentif iceerden persoon. Dat zijn gevallen, waarin wij spreken van introjectie. De persoon in kwestie introjecteert de eigenschappen en de attributen van de bewonderde figuur en tracht dus zichzelf gelijk te maken aan een ander. Natuurlijk kunnen wij van die eigenschap in de publiciteit uitstekend gebruik maken, wanneer wij het aan te prijzen artikel maar tot attribuut weten te maken van een algemeen bewonderde figuur. Zoo zien wij huidcrèmes en parfums aanbevelen door bekende film- en tooneelsterren en zagen wij vlak voor dezen oorlog b.v. nog foto's van stoere K.L.M.-piloten pijptabak propageeren. De K.L.M.-piloten immers werden door jong en oud in Nederland als ware helden vereerd en zoodoende meende de tabaksf abrikant (niet ten onrechte overigens!) dat velen ertoe zouden overgaan, in hun imitatiedrang eveneens de door deze ideale mannen aanbevolen pijptabak te gaan smoren. 204
Deze introjectie kunnen wij ons grafisch als volgt voorstellen: ^ ❑
introjectie
IK
projectie C
Het tegenovergestelde van introjectie, de projectie dus, wordt in de reclame eveneens zeer veel toegepast. Maakten wij in het eerste geval ons zelf gelijk aan een ander (imitatiedrang), bij projectie daarentegen probeeren wij anderen op ons te doen gelijken. Projectie is als het ware een experimenteeren met ons zelf en ook een zeer sterke, onbewuste drang, omdat het ons helpt ons zelf te objectiveeren en ons zelf daardoor beter te leeren kennen. Het succes van menigen roman berust vaak op de mate, waarin men in staat is, zoowel te introjecteeren als te projecteeren op de hoofdfiguur. De man, die graag een auto wil bezitten, zal zich bij voorkeur projecteeren op een figuur bij een mooien wagen, die in een advertentie is afgebeeld. In gedachten speelt hij eigenlijk reeds met den wagen, die voor hem staat en dat proces, dat voor het sluiten van een koop natuurlijk van het grootste belang is, wordt het gemakkelijkste ingeleid en op gang gebracht door een figuur, die een zoodanig uiterlijk heeft, dat iedere toekomstige autobezitter zich graag op hem projecteert.
De juiste stand op de foto. Van belang is natuurlijk te weten, of wij de figuur moeten afbeelden en face, en profil of dat wij alleen den rug moeten laten zien. Voor blikvangers zal men bij voorkeur figuren en face nemen. Dan kijkt de foto ons immers aan en vraagt ons als het ware, zich met hem of haar te bemoeien, die op de foto is afgebeeld. Voor een dergelijken stand geldt echter in het bijzonder, hetgeen ik hierboven al zeide over dictie en geloofwaardigheid. Plaatsen wij die figuur daarentegen en profil, dan is de situatie anders. Die figuur kijkt b.v. naar het aan te prijzen artikel of is er op de een of andere manier mee bezig. De lezer is dus min of meer toevallige toeschouwer. De gevaren, die in het en face afbeelden verborgen zitten, zijn daar-
205
mee meteen verdwenen. Bovendien kan de figuur in de advertentie zich vrij ongedwongen bezig houden met het aan te prijzen artikel of b.v. een gesprek voeren met een tweede figuur in de illustratie. Nu is het een feit, dat wij allen zeer nieuwsgierig van aard zijn. Wij zijn echter nog veel nieuwsgieriger, wanneer wij ergens menschen bezig zien, die zich in het geheel niet met ons bemoeien en met wie we in het geheel niets te maken hebben, dan wanneer wij lieden zien, die trachten de aandacht voor zich zelf op te eischen of alle mogelijke moeite doen, zich aan ons op te dringen. Maar een zoo goede en directe blikvanger als de en-face-afbeelding kan het profiel natuurlijk nooit zijn. Wat nu het afbeelden van een rug-figuur betreft, het volgende: De rug is een lichaamsdeel, dat wij het minst van ons zelf kennen. Hoogstens zien wij het ding af en toe eens bij den kleermaker in een drieledigen spiegel. De rug-figuur is bovendien de minst opdringerige, omdat zij geheel van ons afgekeerd is. Daarom kunnen we ons al heel gemakkelijk projecteeren op een figuur, waarvan alleen de rug zichtbaar is. Tot dusverre heb ik alleen over foto's gesproken. Dat wil echter niet zeggen, dat men met teekeningen vaak niet veel betere blikvangers en overtuigender illustraties kan verkrijgen dan met foto's. De groote modemagazijnen b.v. ziet men in advertenties practisch nooit met foto's werken. Een teekening leent zich immers veel gemakkelijker tot het aangeven van de ideaal-slanke lijn of het aanbrengen van de gewenschte gelaatsexpressie. Een teekening kan alle niet noodzakelijke details weglaten en tegelijkertijd de figuren zoodanig uitbeelden, dat de lezer zich daarop gemakkelijk kan projecteeren. De foto is daarentegen veel te realistisch voor dat doel. Interessant is het ook te weten, welke soort illustraties het publiek over het algemeen prefereert en welke pagina's in bepaalde geïllustreerde bladen het eerst bekeken worden. Zoo is b.v. aan te nemen, dat reclame manlijke personen erop door ca. 15 0 /o meer mannen dan-afbeldingmt vrouwen bekeken worden (filmhelden natuurlijk buiten beschouwing gelaten). Maar dat daarentegen afbeeldingen van vrouwen 90% meer vrouwelijke dan mannelijke aandacht trekken (motto: wat voor hoedje heeft ze op?) 206
Dat druischt in tegen de algemeene opvatting! Onder invloed van de populaire psychologie zou men geneigd zijn te zeggen, dat mannen meer naar afbeeldingen van vrouwen zouden kijken en omgekeerd. Op dezelfde fout berust ook de veronderstelling, dat de dames zich zouden „versieren" en langdurige en kostbare schoonheidsmishandelingen zouden ondergaan ter wille van de heeren der schepping. Niets is minder waar. De vrouw kleedt zich en verzorgt haar uiterlijk niet ter wille van den man, maar geheel voor haar eigen genoegen en.... (nageltjes zitten er altijd aan!) teneinde gunstig af te steken tegenover haar sexegenooten. Wat betreft de voorkeur bij mannen en vrouwen voor de verschillende illustraties in weekbladen, bleek uit een proef, dat: Mannen voorkeur hadden voor onderstaande soorten illustraties. a. actueel wereldnieuws. b. humoristische teekeningen. C. sensatie-nieuws. d. dieren. e. kinderen. De vrouwelijke voorkeur bleek achtereenvolgens naar deze soorten illustraties uit te gaan: a. actueel wereldnieuws.
b. kinderen. C. sensatie-nieuws. d. dieren. e. humoristische teekeningen. Recapituleerend zouden wij nog het volgende kunnen opmerken: 1. Illustraties toonen, wat aangeboden wordt en hoe het aangebodene er precies uitziet (details laten zien!) 2. In de illustratie ziet de lezer zich zelf. 3. Kleine illustraties zijn reeds voldoende om de beteekenis van de verkoopargumenten te verduidelijken. 207
4. Illustraties maken de lezers attent op onderscheidskenmerken tusschen het aangeboden artikel en dat van de concurrentie. 5. Illustraties laten zien, hoe het artikel wordt gebruikt. 6. Het is niet noodig geheel uitgewerkte illustraties te gebruiken. Enkele lijnen geven dikwijls nog beter dan een geheel gedetailleerde teekening of foto de juiste sfeer weer (een enkel maantje en een sterretje zijn b.v. voldoende om een Oostersche sfeer te brengen, zie afbeelding hieronder) .
Felne
Figuur 25.
in allen Grbszen, auch antike and Liebhaberstticke aus Privatbesitz stammend, stets am Lager.
J
+ iesbaden, J Rosenstr. 8, Ruf 25321 Auch A n k a u f aus Privatbesitz.
Illustraties in de reclame zijn zeer belangrijk. Ruim 80 % van onze indrukken ontvangen we nl. door middel van het oog. Een enkel woord nog over een bijzondere wijze van illustreeren. Ik bedoel de beeld-statistiek. In plaats van cijfers, die vaak erg droog en dor kunnen zijn, gebruikt men bij de beeld-statistiek gestyleerde en internationaal vastgestelde figuurtjes. Door verschillende poppetjes, dieren, voorwerpen drukt men onderlinge verhoudingen in cijfers uit. Vooral op tentoonstellingen en in brochures, die voor de groote massa bestemd zijn, werken deze beeld-statistieken uitstekend. Een aantal voorbeelden vindt u op de pagina hiernaast.
208
Winkels met de daarin werkende personen in 1930 kood
Kd.ni.rs
Groenten .n hvk
Vk.sch an vissschwa on
SLgarsa
Figuur 26.
209
HOOFDSTUK XIX.
Kleine, maar belangrijke hulpmiddelen bij illustraties Het doen slagen van een illustratie op een geheele pagina, is voor een kundig reclameman niet zoo'n groote kunst. Een succes te maken van een annonce van 5 x 5 cm., dat is echter heel wat anders! Waar geen ruimte is (en de beperking bij de dagbladen geeft ons in dit opzicht alle reden tot nadenken!), dienen wij met de beschikbare kleine ruimte te woekeren. Dat kan inderdaad. Ik zal u een paar voorbeelden geven, hoe u een kleine ruimte grooter kunt laten schijnen. Daartoe beeld ik hieronder een paar ruwe lay-outs af, zonder dat ik daarbij let op inhoud of illustratie. Het gaat alleen om de vormen. In de eerste plaats dan het typische verschijnsel, dat een advertentie, waarin een liggend vierkant verwerkt is, kleiner lijkt
Fig. 7A. 210
Fig. 27B.
Figuur 28. Beeldspraak als blikvanger gebruikt. Een kleine annonce met groote opvallendheid.
dan een advertentie, waarin 't vierkant op een punt staat. Fig. 27A lijkt kleiner dan fig. 27B wat oppervlakte betreft. Deze illusie ontstaat, zoodra men beide vlakken met elkaar gaat vergelijken, wat hun grootte betreft. Onwillekeurig toch vergelijkt men de zijden van vierkant A niet met de zijden, doch met de diagonalen van vierkant B en men gaat zoodoende lijnen, die een onderdeel vormen van het totaal zich zelf beschouwen.-beld,op Daardoor ontstaat dit gezichtsbedrog. Een cirkel in een advertentie verwerkt kan er heel veel toe bijdragen om de grootte te flatteeren. Wat is beter en opvallender: een witte cirkel op een zwart vlak of een zwarte cirkel op een wit vlak? Kijkt u maar eens naar de figuren 29A en 29B. Inderdaad lijkt A veel grooter dan de cirkel B, hoewel u bij controle onmiddellijk zult kunnen vaststellen dat beide even groot zijn. De verklaring van dit verschijnsel ligt voor de hand. Het netvlies in uw oog wordt door het witte vlak in actie gebracht. Wanneer nu op den rand van den cirkel het wit plotseling in het zwarte vlak overgaat, blijkt het netvlies niet precies op hetzelfde moment op het zwart te reageeren. Er treedt een soort inertie, een traagheidsverschijnsel op, waardoor het witte vlak, om het maar eens heel simpel te zeggen, als het ware nog in 211
Fig. 29A.
Pig. 29B.
•
het zwarte vlak uitstraalt. Men noemt dit het irridatie-verschijnsel. Bij B gaat de uitstraling van den witten achtergrond uit en irrideert in den cirkel, waardoor de illusie ontstaat, dat deze kleiner is dan A. Ook driehoeken, rechthoeken, ovalen e.d., in zwart uitgespaard, zullen op dezelfde wijze dit gezichtsbedrog veroorzaken, waardoor men kleine advertenties, waarin deze motieven verwerkt zijn, grooter kan laten schijnen.
Oppassen met negatieve advertenties! Onder negatieve advertenties moeten in dit verband worden verstaan annonces met uitgespaarden tekst op zwarten ondergrond. Het sterke contrast tusschen letters en fond laat buitengewoon sterke nabeelden achter op het netvlies, zoodat de afscheidingen tusschen de letters en het fond steeds in trilling zijn. De Duitschers drukken dat zoo goed uit met het woord: "flimmern". Maar nu een belangrijke opmerking, die schijnbaar deze heele theorie weer teniet doet! Als u een kleine annonce moet pIaatsen op een pagina, waarop vele kleine annonces voorkomen, neem dan a.u.b. weI een zwart fond met witte letters, want dan valt uw annonce dubbel zoo sterk Ope Stelt u zich voor een klein zwart blokje op een veld van advertenties, die overwegend wit zijn. Dat is weI buitengewoon opvallend en suggestief! Waar zit nu de kneep? Zeer waarschijnlijk aIleen in het ruimtebegrip! Een annonce van een kwart pagina in een dagblad met een zwart fond, waarin witte letters van 8 punts grootte zijn uitgespaard, is practisch onleesbaar. Bij den derden regel begint de heele zaak al voor uw oogen te schemeren! Neemt u daarentegen een belangrijk grootere letter, b.v. een 16- of 24-punts, dan is de leesbaar..
212
heid weer uitstekend en wordt de annonce zelfs zeer opvallend. Een advertentie van 3 x 5 cm. met een zwart fond en een 6-punts witte letter is zeer vermoeiend voor het oog, maar met een 10-punts letter gaat het weer heel best. De oplossing van dit probleem is natuurlijk weer het hierboven reeds beschreven irridatieverschijnsel, dat slechts de uiterste randen van de letters laat „flimmern". Een kleine letter wordt daardoor vanzelfsprekend sneller onleesbaar dan een groote, omdat het flimmer-effect niet zoover op het witte oppervlak kan doordringen. At
12
(— --<
Fig. 30.
Een ander gezichtsbedrog kan eveneens dienstbaar worden gemaakt aan ons doel. In de afgebeelde figuur 30 lijkt de lijn A-2 beslist grooter dan A-1, terwijl u bij nameten onmiddellijk zult kunnen constateeren, dat
Fig.
31/i
Fig.
31B
beide lijnen precies even groot zijn. De schuine lijnen voeren den blik mee, resp. naar binnen en naar buiten. Het is daarom bij kleine advertenties zeer gewenscht, het lijnenspel zoo te maken, dat de blik naar boven, opzij of naar beneden wordt meegevoerd, waardoor de advertentie schijnbaar 213
wordt uitgerekt. Een zeer eenvoudige methode hiervoor is het gebruik van twee lijnen links en rechts in de annonce, waardoor de advertentie direct een beetje langer gaat lijken. Twee lijnen boven en beneden „drukken" daarentegen de hoogte. (zie figuur 31A en B.) Het gebruik van een kadertje (randje) om een advertentie is in den regel wel aan te bevelen, maar bij kleine advertenties mag men niet uit het oog verliezen, dat elke eng-begrensde ruimte kleiner lijkt dan een wijdbegrensde. Figuur 32A en B geven hiervan wel een duidelijk voorbeeld. De driehoek in figuur 32A lijkt absoluut kleiner dan in fig. 32B. Overigens is
Fig.
32A.
Fig.
32B.
het niet zoo heel erg, als om een annonce heelemaal geen kadertje komt, omdat de advertentie door den krantenzetter vanzelf reeds wordt afgelijnd met een haarlijntje, dat altijd tusschen de advertenties wordt geplaatst, terwijl we links en rechts vanzelf weer de kolomlijnen van 't blad aantreffen. Wat betreft het al of niet begrenzen van een ruimte zij nog opgemerkt, dat een foto b.v. beslist kleiner lijkt, wanneer deze door wit wordt begrensd. Als u een foto van een straat neemt, in vogelvlucht genomen en men snijdt deze zgn. „in het leven" af door deze zonder rand te laten afloopen op een zijkant van de pagina, dan zet men in gedachten het beeld van die straat voort. Het beeld lijkt daardoor belangrijk grooter dan wanneer de foto b.v. midden in de pagina stond temidden van het zetsel, dat als begrenzende lijst zou gaan werken. Een ander aardig verschijnsel is geteekend in de figuren 33A en B. Wanneer u b.v. een enkele lijn teekent (fig. 33A), dan lijkt deze kleiner dan
Fig. 33A. Figs. 33B.
wanneer u op dezelfde lijn verticale streepjes aanbrengt (fig. 33B). Een kleinigheid, die u weer met ruimte doet woekeren! 214
Dr. H. Lundholm heeft in „Psychological Review" destijds een interessante verhandeling geschreven over het lijnenspel. Hij schreef o.a.: „Neergaande lijnen drukken ontspanning, lusteloosheid uit. Opgaande lijnen daarentegen kracht! Melancholie wordt uitgedrukt door een flauwe golvende lijn; vroolijkheid door korte staccato-golfjes. Een lijn, die kracht uitdrukt gaat altijd omhoog, nooit omlaag". Dr. Lundholm liet zijn proefpersonen lijnen op papier trekken, die hun gemoedsaandoeningen op een zeker moment weergaven. Het zou hier te ver voeren, stuk voor stuk dit typische lijnenspel te verklaren, maar Dr. Lundholm legt in boven-
Pig.
34A.
Fig.
34B.
genoemd artikel aan de hand van 18 verschillende lijnen de gemoedstoestand van zijn proefpersonen uit. Eenige daarvan liggen nogal voor de hand. B.v. iemand, die blij is (in de wolken is) zal gauw geneigd zijn, een naar boven gaande lijn te trekken. In een melancholieke bui echter (als u in de put zit), gaat die lijn al heel gauw naar beneden. Figuur 34A geeft zoo'n
Fig. 34C.
„melancholieke" lijn weer. Figuur 34B daarentegen een vroolijke lijn. De lijn 34C werd getrokken door iemand, die in een „wreede, harde" stemming was. Als deze theorie juist is, moet elke advertentie, die voorzien is van een biscuitrandje, dus een vroolij ken indruk maken, terwijl een uitgeknipt monsterlapje stof een „harden, wreeden" indruk zou achterlaten. Zoover zullen wij de consequenties veiligheidshalve echter maar niet doorvoeren! Kleine kneepjes bij het opzetten van geïllustreerde advertenties. Hoe is het mogelijk, dat een teekening, die het toch zoo verbazend goed deed op mijn bureau, in de krant volmaakt wordt weggedrukt? Die ver heb ik menigmaal hooren slaken. Men ontvangt een teekening,-zuchting 215
netjes op carton geplakt, wellicht nog voorzien van een aanlokkelijk stukje cellophaan er omheen. Keurig, in één woord! Maar de verstandige adverteerder zal de teekening snel van het cartonnetje trekken en het cellophaant j e in de . prullemand gooien. Hij zal een krant halen en daar de teekening akelig nuchter en koel opleggen. Wanneer de teekening dan tenminste op de ware grootte geteekend is, krijgt hij eenigszins een indruk, hoe zijn annonce het in de krant zal doen. Natuurlijk is die indruk nog veel te geflatteerd omdat het papier teveel afsteekt. Hieronder volgen
Fig.
35A.
Fig.
35B.
nog een paar korte wenken, waarmee u waarschijnlijk uw voordeel kunt doen. Zet nooit een tekst en een illustratie eenvoudig naast elkaar. Hoe moet de lezer immers weten, dat deze twee deelen bij elkander behooren? Ja, in een ongunstig geval profiteert wellicht een door uw concurrent links of rechts van de uwe geplaatste advertentie van uw kostbare illustratie! Plaats dus de illustratie binnen den tekst, dan bent u er zeker van, dat de illustratie tenminste alleen voor uw advertentie werkt. Figuur 35A laat u een verkeerde eng figuur 35B een goede oplossing zien. Om te voorkomen, dat uw concurrent gaat strijken met uw prachtige, met zorg uitgekiende blikvanger, zoudt u een stevig kader om uw advertentie kunnen zetten. Zeker, dat helpt, maar niet afdoende! De hoofdlijnen der illustraties, b.v. de blikrichting der afgebeelde personen, mogen niet van uw tekst wegloopen! U kunt dat al heel gemakkelijk voorkomen, door de illustratie eenvoudig 216
Fig.
36A.
Fig.
36B.
om te draaien, voordat u ze laat clicheeren. Ook kunt u natuurlijk de tekst van plaats verwisselen. De afbeeldingen 36A en 36B laten u resp. zien, hoe de blikvanger fout en goed werkt en het is niet alleen de blikrichting, die belangrijk is in een advertentie. Ook wanneer u illustraties gebruikt, waarin een handgebaar of iets dergelijks wordt uitgedrukt, moet men goed opletten, naar welke richting dat gebaar wijst. Kijkt u maar eens naar fig. 37A. Daar wijst de goede man ergens in de ruimte en doet blijkbaar zijn
Fig. 37A.
Fig. 37B. 217
uiterste best, de aandacht te vestigen op een advertentie, die rechts van de onze is geplaatst. In fig. 37B is de adverteerder slimmer geweest en laat hij de hand wijzen naar den kopregel van de advertentie. Dat kan niet missen! Belangrijk is verder nog altijd de leesrichting der oogen te volgen, wanneer u illustraties in een advertentie plaatst. Fig. 38A laat u zien hoe de ;
Fig.
38A.
Fig.
38B.
illustratie in die annonce verkeerd is aangebracht. Men leest van links naar rechts en van boven naar beneden en niet omgekeerd! Plaats dus links, wat u wilt dat eerst gelezen of gezien wordt. Zooals figuur 38A thans is ingedeeld, leest men eerst den tekst beneden, alvorens op het bovengeplaatste illustratieve gedeelte te letten. De illustratie en vooral de blikvanger zijn de geijkte middelen om de aandacht op onze advertentie te vestigen, maar daarnaast staat ons nog een zeer bruikbaar middel ter beschikking. Ik bedoel de witte ruimte, die de annonce van haar omgeving scheidt. Het vrijwel overal gelijke regelbeeld, 218
het eentonig bedrukte vlak, de grauwe ruimte van den redactioneelen tekst vermoeien ons oog. Vanzelf zoekt iedere lezer daarom naar een blikvanger, waar het oog een moment kan uitrusten. Men snakt naar afwisseling op zoo'n saai, vervelend vlak. Het is nu juist die onbedrukte ruimte, het wit, dat ons daartoe gelegenheid geeft. Via deze witte ruimte, die het oog zoo weldadig aandoet, komt men ertoe, den kopregel of de illustratie te bekijken. Wanneer deze nu maar voldoende krachtig is om de belangstelling op te wekken, dan leest men den tekst vanzelf. Het beste aanbod wordt over het hoofd gezien, wanneer het ons niet gelukt, de aandacht van den lezer te trekken. Wanneer nu de advertentie niet tusschen den redactioneelen tekst, maar op een advertentiepagina staat, dan kan het gebeuren, dat de witte ruimte niet zoo dringend noodzakelijk is. Dat is b.v. het geval, wanneer de annonce aan alle kanten door andere advertenties wordt omringd, die een breede, witte marge hebben. Daar kan men in den regel echter niet op rekenen, omdat de zuinigheid helaas de wijsheid teveel bedriegt. Sommige advertenties zien ernaar uit, of de adverteerder met den drukker een weddenschap heeft aangegaan, hoeveel letters hij wel kan stoppen in de verhuurde plaatsruimte! U doet er daarom verstandig aan, zelf te zorgen, dat u behoorlijk wit in uw advertentie overhoudt. Het wt verkoopt! is een bewering in de reclamewereld, waarin heel veel waarheid schuilt!
219
HOOFDSTUK XX.
Wij bouwen een tentoonstellings-stand Hoewel de Jaarbeurzen en Tentoonstellingen thans tijdelijk van de baan zijn, is het zeker de moeite waard, het onderwerp „stands" eens te bekijken. In het algemeen toch wordt b.v. over het inrichten van een Jaarbeursstand veel te licht gedacht. In mijn eigen bedrijf blijkt steeds weer, dat men veel te lang wacht en dan op het laatste moment op een holletje de zaak in talrijke, kostbare overuren laat uitvoeren. Zelfs als de beste vakman, die op het gebied van dergelijke expresse- orders op tentoonstellingsgebied heusch nog al wat gewend is, een dergelijk karwei moet verrichten, is het niet te verwonderen, dat het werk de sporen van de haast draagt. Een goede stand maken is meer een kwestie van een goed idee en een nuchtere oplossing van de bestaande ruimte-problemen dan van het aanschaf (en van kostbaar materiaal. Met vervangingsstoffen hebben wij ook in de afgeloopen twee jaar buitengewoon aantrekkelijke stands gebouwd. Veelal is een complete nieuwbouw niet eens noodzakelijk, maar kan met behulp van de thans nog aanwezige vervangingsstoffen de oude stand zoodanig omgebouwd worden, dat deze een. zeer uitzonderlijk karakter krijgt. Kleuren, een typische vlakverdeeling en verlichting werken daartoe al een heel eind mee. 220
Een tentoonstellingsstand en een Jaarbeursstand in het bijzonder hebben een dubbele functie, nl.: a. een sociale functie, (de stand is immers een verzamelplaats, een trefpunt voor cliënten en verkoopstaf). b. een demonstreerende functie, (men komt er om uw producten te bekijken. Men wil zich oriënteeren omtrent nieuwe dingen). Een Jaarbeursstand is beslist meer dan een soort visite-kaartje, of een advertentie in een vakblad. Uw stand wordt bekeken door duizenden en duizenden, die uw firma in het geheel niet kennen, maar die op een gegeven moment, hetzij als opdrachtgever of als ondergeschikte, een oordeel zullen moeten vellen over uw artikelen. Neemt u maar eens het feit, dat een huis of een fabriek gebouwd moet worden. De architect of aannemer komt met teekeningen en bestekken en u moet plotseling oordeelen over artikelen en voorwerpen, waarvan u het bestaan practisch niet eens ver goed is het dan, dat u dergelijke artikelen tenminste van-moed.H naam kent van uw bezoeken aan Jaarbeurzen en tentoonstellingen. Daarnaast komt een voor u veel belangrijker categorie bezoekers, namelijk uw cliënten! Hebt u een groote zaak, dan kennen die klanten u waarschijnlijk alleen van uw briefhoofd of uw rekening-formulieren. Pas op een tentoon Jaarbeurs krijgen deze lieden een indruk van uw bedrijf. De-stelingof Jaarbeursstand is voor hen een zeer gecomprimeerde voorstelling van uw zaak, uw verkoop-organisatie, kortom van uw geheele onderneming. Klanten, die ver van de plaats van uw vestiging verwijderd wonen, krijgen wellicht in tien jaar tijds niets anders van u te zien dan uw Jaarbeursstands. In de eerste plaats dient onze stand aesthetisch verantwoord te zijn, maar .... men overdrijve niet en o f f ere de reclame- en attentie-waarde die een stand nu eenmaal bezitten moet, niet op aan aesthetische overwegingen. Het zijn heusch niet weinig stands, die eruit zien als „de droom van een architect", maar waarin men b.v. tevergeefs zoekt naar een aanduiding van een firmanaam (Historisch! Op de laatste Jaarbeurs waren er minstens acht van dat genre en niet eens van de kleinste ondernemingen!) 221
Heel veel stands zijn ongenaakbaar groot, akelig ruim en royaal. Er liggen wat materialen netjes op een rijtje, men heeft er keurige stapeltjes brochures bijgelegd, maar alles ligt er zoo verbazend netjes en aesthetisch, zoo volkomen verantwoord, dat geen bezoeker het in zijn hoofd zou durven halen om de artikelen of de brochures eens in handen te nemen om het geval van dichtbij te bekijken. Er staan een paar mooie, zeer gemakkelijke stoelen, waarin eenige vertegenwoordigers, ver in hun ruggen doorgezakt, een dolce far-niente genieten en daarbij zoo verveeld kijken, dat de bezoekers het jammer vinden, de heeren in hun rust te storen. Men vergeve mij de critiek, maar de meeste stands missen veelal de juiste sfeer. Nu moet ik direct toegeven, dat er stands zijn, waar de producten het noodig maken, dat de ruimte groot is. Wie groote machines exposeert, kan nu eenmaal niet in een knus hoekje gaan zitten met die bakbeesten. Het aanlokkelijk maken van een groote ruimte op een tentoonstelling is inderdaad niet eenvoudig, maar het kan. Men lette b.v. in de eerste plaats op de kleurencombinaties en zoeke kleuren, die het tegenover elkaar doen. In het hoofdstuk over Kleuren kunt u er het een en ander over lezen. Men gebruike vooral niet teveel kleuren. In de bontheid zit het niet, maar men neme vooral de juiste combinaties. Op een losse teekening, die op uw bureau ligt, doet zoo'n bonte stand heel aardig aan, maar zoodra u in de kakelbonte atmosfeer van een tentoonstelling of Jaarbeurs komt, gaat de heele zaak voor uw oogen draaien. Vergeet u daarbij niet, dat alle standhouders de arme bezoekers afstompen met de hevigste prikkels! Tentoonstellingsbezoek is verdraaid vermoeiend, want het is onmogelijk, zich af te sluiten voor dien overvloed van prikkels, die op den beschouwer afstormen. Laat uw stand daarom een rustpunt, ja een oase zijn, waarheen het oog van den bezoeker zich met welgevallen richt. En als er dan nog een paar gemakkelijke, uitnoodigende stoelen staan (waarop bij wijze van uitzondering de vertegenwoordigers zich zelf niet hebben neergevlijd), dan maakt u een behoorlijke kans op bezoek. Ik herhaal, wat ik reeds bij den aanvang zei: de sociale functie van uw stand moet u niet onderschatten. Laat er dus een gezellige, afgesloten hoek zijn, waar de cliënten, onttrokken aan het oog der bezoekers „onder vier 222
oogen" met u en uw verkoopstaf kunnen spreken. Het is nl. niet prettig voor een klant in het midden van een gapende ruimte neergeplant te worden en dan ten aanschouwe van iedereen te woord te worden gestaan. Wij, Nederlanders, zijn gauw gegeneerd. Er zijn er maar heel weinig, die het apprecieeren, in een restaurant voor het open raam te zitten eten. (Misschien ook wel uit zelfbehoud, met het oog op het wegwaaien van den biefstuk of wat daarvoor pleegt door te gaan). Ik heb zelf vaak in zoo'n open stand moeten confereeren en ik voelde mij er als een aap in Artis. Waarmede ik geenszins bedoel, deze grappige dieren te affronteeren. De conferentiehoek op een tentoonstellingsstand make men dus niet te klein. Hoewel in dit boek nergens over verlichting wordt gesproken, omdat dit in hartje oorlogstijd volkomen overbodig is, wil ik hier toch even een uitzondering maken. Knutsel niet zelf met licht. Raadpleeg een goeden installateur. De bouw van uw stand en het daarin geëxposeerde materiaal bepalen, of u direct dan wel diffuus licht noodig hebt. Dat de lichtbronnen aan het oog van de bezoekers onttrokken dienen te zijn, is wel zoo overbekend, dat wij hierover niet meer behoeven uit te weiden. Aan den anderen kant bedenke men, dat het voor de vertegenwoordigers geen pretje is den geheelen dag in een indirect verlichten stand te staan, waar door gebrek aan schaduw een enorme vermoeidheid van de oogen kan ontstaan. Een te sterke licht-intensiteit heeft hetzelfde nadeel. Van belang is, dat u tenminste een enkele attractie, een enkel pièce de milieu in uw stand hebt. Zooiets behoeft heusch niet ingewikkeld te zijn, maar wel opvallend. De vluchtige beschouwer moet even iets in zijn gedachten kunnen meenemen, dat hem pakt. En bij dat pièce de milieu behoort onmiddellijk uw firmanaam duidelijk vermeld te staan, zoodat de gedachte direct geassocieerd wordt. Men overdrijve dergelijke blikvangers echter niet, want dan wordt de uitwerking volkomen negatief. Vier jaar geleden nam ik op de Utrechtsche Jaarbeurs een eenvoudige proef. Een firma exposeerde daar een nieuw reclamemiddel, namelijk een vlak, dat zich vrij over een groote etalage-ruit bewoog. Draden of andere mechanismen waren niet te zien. Door een onzichtbare hand gedreven, bewoog het 223
vlak zich naar boven en beneden, van links naar rechts, etc. Op het vlak stonden de woorden: „Hier is uw reclame" en daaronder de naam van de firma. Dat is dus niet te veel. Honderden menschen stonden gemiddeld zeker 3 minuten (voor een gemiddelde op een Jaarbeurs is dat zeer hoog!) naar dit wereldwonder te loeren. „Een prachtige reclame ", hoorde men geregeld zeggen. Toch wist geen 7 % van de kijkers 50 m. verderop getest -- te vertellen, welke woorden op het vlak geschreven waren! Het mechanisme had ze zoodanig geboeid, dat voor den reclame-tekst totaal geen belangstelling meer bestond. Wat op de Utrechtsche Jaarbeurs heel vaak vergeten wordt, is het aanbrengen van den firmanaam op ooghoogte van den stand. Bij minstens 50 % van de stands, die u er ziet, zult u moeite hebben, te ontdekken, wie de exposant is. Niemand kijkt er immers naar die prutserig kleine bordjes, die vanwege de Jaarbeurs zelf boven de stands zijn aangebracht en die bovendien alle uniform geschilderd zijn, met het gevolg, dat geen enkel daarvan opvalt!
224
HOOFDSTUK XXI.
Etalages en wat daarbij komt kijken !
_7
...
...
Een belangrijk onderdeel in het verkoopproces is de Etalage! Als ik dit hoofdstuk nu schrijf, moet ik het zoodanig inrichten, dat het zoowel voor den fabrikant als voor den winkelier dient. Waarschijnlijk zullen beiden dit boek lezen en ieder wil er voor zich uithalen, wat belangrijk is. Ik zie dus geen andere oplossing dan het probleem steeds van twee kanten tegelijk te bezien. In de eerste plaats dan de vorm van de etalage.
Men ziet nog wel etalages met schuin naar den onderkant van de etalageruit afhellende bodems. Dat is antiek. De vloer van de etalage moet vlak zijn en aansluiten aan den onderdorpel van de ruit. Het meest afdoende is de geheele kast met linoleum of een parketvloertje te bedekken. Dieper dan 1.20 behoeft een etalage in den regel niet te zijn, tenzij zeer groote machines e.d. geëtaleerd moeten worden. Er zijn heele verhandelingen geschreven over zgn. stofvrije etalages. Een succes zijn die nooit geworden. Zij zijn kostbaar en .... niet stofvrij te maken. - Etaleurs hebben vreeselijk het land aan dergelijke kasten, want men kan zich daarin wenden noch keeren. Al die prachtige, door binnenhuisarchitecten ingerichte etalages zijn op den duur geen succes. Er is 225
teveel moois aan, dat permanent is en een etalage moet juist elke week afwisseling bieden, in vorm en in kleur. Wanneer in een tooneelstuk in drie bedrijven achtereen hetzelfde decor voorkomt, zuchten de toeschouwers bij het opgaan van het scherm voor den derden keer een langgerekt: hèèèè ! van teleurstelling. De etalage is het visite-kaartje van uw zaak, ja, nog sterker: de blikvanger bij uitnemendheid.
De etalage, ingeschakeld bij andere reclame-media. Advertenties, folders, affiches, verkoopbrieven, alle hebben ten doel belangstelling en begeerte op te wekken voor een zeker product. Maar de laatste schakel in dit proces wordt toch wel gevormd door de etalage. Immers, wanneer de voorbijganger voor de etalage staat, bereikt het proces, dat loopt vanaf den eersten verkoopprikkel tot aan het winkelgesprek van den verkooper, een hoogtepunt. Hieruit blijkt wel, hoe noodzakelijk het is, dat er eenheid bestaat tusschen verschillende reclamemiddelen onderling, die behooren tot een en dezelfde campagne. Een slogan, een embleem, een karakteristieke afbeelding, een bepaalde opbouw, die trouw herhaald wordt in de verschillende reclame- media, zal deze aan elkander verbinden en daardoor het eerstgenoemde doel, het levendig houden der begeerte, verwezenlijken. Wanneer u ergens in de krant een advertentie leest voor een nieuwe tandpasta, die u zekere voordeelen biedt, dan zal de begeerte opkomen, die tandpasta eens te probeeren. Maar u zit netjes in uw verduisterde huiskamer en de winkels zijn allang gesloten. Intusschen leest u verder en er gebeuren een heele hoop dingen, die uw aandacht vragen. Den volgenden dag op weg naar kantoor juichen de reclame-zuilen u toe, dat u toch snel een tube van die nieuwe tandpasta moet gaan koopen. In het lunch-uurtje loopt u langs een winkel, waar een aantrekkelijke etalage u aan het bestaan van de tandpasta herinnert en dan plotseling. . klik. . zegt het geheugen! Dan komen alle verkoopargumenten, die de advertentie en/of het affiche u ingeprent hebben, terug. U stapt naar binnen en de koop wordt gesloten. Was die etalage er niet geweest, dan had het wellicht dagen geduurd, voordat volgende advertenties u aan het bestaan van die nieuwe tandpasta 226
hadden herinnerd. Het is niet noodig, dat een etalage de begeerte opwekt, zooals een advertentie dat doet, namelijk van voren af aan. Zij heeft slechts ten doel, de herinnering aan reeds geadverteerde verkoopargumenten te verlevendigen en wel op het psychologisch juiste moment, nl. op het oogenblik, dat u slechts een meter of wat van den winkeldeurknop verwijderd bent. Een andere, eveneens belangrijke, taak der etalage is, de begeerte naar het artikel te versterken! Geen beter middel dan het begeerde artikel zelf zoo gunstig mogelijk te laten uitkomen in de etalage-kast. Fabrikanten van merkartikelen komen er niet onderuit hun afnemers, de winkeliers dus, van goede, pakkende etalages te voorzien. De fabrikant van merkartikelen is nl. min of meer kindermeisje geworden. Hij wil den verkoop van producent tot consument in handen houden. „Goed", zegt de winkelier. „dan hebt u er ook voor te zorgen, dat ik over een ordentelijke etalage kan beschikken ". De fabrikant kan dat op twee verschillende manieren doen: 1. Hij kan de etalages laten maken door een etaleur met gebruikmaking van bestaande affiches, show-cards, cut-outs en crèpepapier. 2. Hij kan den winkelier speciale etalage-décors ter beschikking stellen, die zoo eenvoudig in elkaar zitten, dat de winkelier met weinig kosten zelf een aardige kast kan maken. Vanzelfsprekend is de eerste methode de kostbaarste, maar ze biedt ook de beste kansen op succes. Van het zelf-etaleeren door den winkelier komt in de practijk niet al te veel terecht. Er bestaat ook een groot reclamebureau in ons land, dat een eigen etalage-dienst heeft en dat etaleert over geheel Nederland. In dat geval zorgt het bureau tevens voor het reserveeren van etalage-ruimte en is men van allen last af. De vraag, of men winkeliers een vergoeding voor het afstaan van etalage dient te geven, meen ik pertinent ontkennend te moeten beantwoor--ruimte 227
den. Immers, een winkelier, die niet eens inziet, hoe hij door middel van zijn etalage zijn omzetten in een bepaald artikel kan verhoogen en die alleen maar gebrand is op een momenteel, direct voordeel in den vorm van een etalage-premie, heeft als verkooper heel weinig beteekenis. Zoo'n man is immers geneigd, zijn etalage af te staan aan het eerste 't beste prulfabrikantj e, dat bereid is f 25.— neer te tellen, om een artikel te laten etaleeren, waarin de winkelier nooit een behoorlijken verkoop kan halen. Het is nl. een feit, dat de etalage pas dan goed werkt, wanneer ze een onderdeel van een campagne is en niet als ze geheel op zich zelf aangewezen van begin tot eind een heele serie verkoopargumenten moet gaan inhameren, zonder dat advertenties, affiches e.d. voor de noodige voorbereiding hebben gezorgd. Wat is de beste plaats in de etalage? Een goed etaleur zal, voordat hij de kast opbouwt, steeds een kleine schets van het geheel maken. Er moet dan ook een zekere lijn in de etalage zitten. De belangrijkste aanbiedingen zal men daarbij uiteraard steeds op de beste plaats zetten. Nu doet zich echter meteen de vraag voor: wat is de beste plaats in de etalage? Kijk, daarbij spelen talrijke factoren een rol, b.v. de breedte van de straat, de richting van het voetgangersverkeer, de afstand van de etalage tot den trottoirband, waar het rijverkeer zich beweegt, e.d. Hiernaast zijn een vijftal teekeningen afgedrukt, die de beste plaatsen in de etalage aangeven. 1. de etalage voor den stilstaanden beschouwer (fig. 39A). 2. de belangrijkste hoek voor den voorbijganger van links (fig. 39B). 3. de belangrijkste hoek voor den voorbijganger van rechts (fig. 39C). 4. de etalage in verband met het rijverkeer (van links) (fig. 39D). 5. de etalage in verband met het rijverkeer (van rechts) (fig. 39E).
Kleuren in de Etalage. Kleuren spelen in de etalage een zeer belangrijke rol. Kleuren beïnvloeden de koopstemming nl. zeer sterk. In het gedeelte over Kleuren hebt u hierover het een en ander kunnen lezen. Niet oninteressant is het, in dit ver228
Fig. 3911.
-----
Fig. 39B.
Fig. 39C.
---
-
Fig. 39D.
Fig. 39E.
^- -(---
band nog eens te herhalen, welke stemmingen kleuren in de etalage kun nen opwekken.
,
Oranje geeft een idee van warmte. Geel geeft een idee van licht, zon en vroolijkheid. Roze geeft een idee van verfijnd cachet, teederheid. Groen geeft een idee van frischheid en opgewektheid. Blauw geeft een idee van koelte en koude. Purper geeft een idee van luxe. Donkerrood geeft een idee van weelde. Lichtrood geeft een idee van groote vreugde. Bij het etaleeren houde men terdege rekening met harmonie en contrast. Harmonie moet heerschen tusschen de kleuren der verschillende geëtaleerde artikelen; er dient echter een zoo groot mogelijk contrast te bestaan tusschen etalagebodem en -achterwand en de kleur der geëtaleerde artikelen. Daardoor verhoogt u belangrijk de zichtbaarheid van uw artikelen. De Blikvanger in de Etalage.
Wanneer men van tijd tot tijd een oordeel moet vellen over etalages, die speciaal zijn ingericht voor den een of anderen wedstrijd, duikt steeds weer de moeilijke vraag op: Welke kwaliteiten dient een etalage feitelijk te bezitten? De een zal u prompt antwoorden: Er moet een krachtige blikvanger aanwezig zijn. Een ander zal, overigens ook volkomen terecht, antwoorden: Mij trekt alleen een etalage, die zeer overzichtelijk en volledig is. In het algemeen kan men aannemen, dat de rangorde van de belangrijkheid der verschillende elementen als volgt is: 1. Verkoopkracht der etalage. 2. Een origineel idee, dat in de etalage is verwerkt. 3. Een vakkundig en aesthetisch gevormd geheel. 4. Eenvoudigheid (alles tot de simpelste vormen teruggebracht). 5. Aanwezigheid van een aantal goedkoope artikelen. 6. Etalagekaarten en prijskaartjes. 230
Wat punt 6 betreft merk ik nog op, dat het Besluit van den Prijzencommissaris, dat alle goederen in de etalage geprijsd moeten worden, een grooten invloed ten gunste op de etalage heeft! Toen men vroeger vrij was in het al of niet prijzen van artikelen, heeft men reeds herhaaldelijk kunnen vaststellen, dat etalages met geprijsde artikelen belangrijk meer verkoopwaarde hadden dan etalages met ongeprijsde artikelen. Dat een blikvanger overigens geen overbodige luxe in de etalage is, kan men eenvoudig distilleeren uit het feit, dat de gemiddelde etalage niet breeder is dan 4 M. De normale voetganger loopt met een snelheid van 5 km. per uur en dat wil dus zeggen, dat hij uw etalage passeert in minder dan 134 seconde en .... degenen, die voorbij komen, zijn nog niet eens geïnteresseerd in hetgeen u hebt aan te bieden! Dat moge u niet verleiden tot het maken van zulk een daverenden blikvanger, dat het publiek als door een magneet wordt aangetrokken en met de neuzen platgedrukt tegen de etalageruit uw prachtigen blikvanger staat te bewonderen met zulk een intensiteit, dat het vergeet, naar de artikelen te kijken, welke die kraan van een blikvanger feitelijk moest verkoopen. Ook moet die blikvanger actueel zijn! Steeds maar weer inhaken op een loopende gedachte. Gaat het tegen den vacantietijd, prachtig, dan een vacantie-idee in de etalage. Staat er een belangrijke gebeurtenis voor de deur, richt er uw etalage op in. En als u adverteert, natuurlijk steeds de geadverteerde artikelen in de etalages, het liefst met een afdruk van de betreffende advertentie erbij.
Beweegbare blikvangers in etalages. Als er niet zooveel mechanische bezwaren aan verbonden waren, zou ik hier een daverend pleidooi gaan houden voor beweegbare blikvangers. Een jarenlange ervaring als reclamechef heeft mij echter geleerd, dat de mechanische bezwaren veel tijd- en geldverlies veroorzaken. Om bewegende reclames in een behoorlijk kwantum tegelijk over het land te ver begint u met een kostbaar grapje! En als u dan meemaakt, dat men-deln, een volslagen monteur of etaleur van Den Haag naar Groningen moet 231
zenden om een losgetrild contactje met vinger en duim aan te drukken, waarvoor de winkelier bovendien nog zijn halve etalage moet leeghalen; of men ontvangt een serie dreigbrieven van winkeliers, die bij hoog en laag beweren, dat hun stroomverbruik nog nooit zoo krankzinnig hoog is geweest als nu ze die bewegende lichtreclame in de kast hebben .... of men krijgt een in uitstekende conditie verzonden beweegbare reclame terug, die het zoontje van den winkelier, dat zooveel van knutselen houdt, half gesloopt heeft om den motor te gebruiken voor zijn meccanodoos. Dan krijg je wel eens hartgrondig genoeg van beweegbare etalage -reclame. Hetgeen echter niet wegneemt, dat het idee op zich zelf subliem is. Het plotseling optreden van een prikkel en het evenzoo plotseling ver daarvan, wanneer deze eenigen tijd heeft ingewerkt op den-dwijne beschouwer, trekt onwillekeurig de aandacht. Daarop berust de werking van elke bewegende reclame. De simpelste vormen van de bewegendereclames zag ik als klein jochie en ik zie ze nog elk jaar trouw verschijnen in de winkels. Ik bedoel de gestadig ja-knikkende Sinterklazen of Kerstmannetjes, die blijkbaar niet aan de mode onderhevig zijn (een clean-shaven Sinterklaas zou bovendien weinig indruk maken, denk ik!) of de zenuwachtig tegen de winkelruit tikkende clowntjes en meer van dat moois. Thans ziet men in de internationale warenhuizen ware kunstwerken der moderne techniek uitgestald. Complete sprookjes worden door de beweegbare figuren in de etalages opgevoerd. Duizenden toeschouwers (en heusch niet alleen de kinderen!) verdringen zich voor de etalages. Verder worden met succes allerlei kleinere, beweegbare etalage -reclames toegepast. Het aantal variaties daarvan is vrijwel onuitputtelijk. Maar .. zooals gezegd, overal waar mechanische hulpmiddelen en vooral kleine electromotoren te pas komen, bestaat groote kans op storing. En het zijn vooral die storingen, die handen vol geld kunnen kosten. Hetgeen echter niet wegneemt, dat bewegende voorwerpen in de etalage de attentie-waarde van een etalage met honderden procenten verhoogen.
232
De Etalage-Ruit. Vooral in dezen tijd van warenschaarschte zitten talrijke winkeliers met etalages, die veel te groot zijn. Kaal en naakt gapen dergelijke leege kasten de voorbijgangers aan. Daartegen helpt slechts één middel: maak de kasten tijdelijk kleiner. Een eenvoudige manier is de volgende: Laat de etalage-ruit gedeeltelijk met een smakelijke kleur verf dichtmaken en laat slechts een klein gedeelte open. Ti kunt daarvoor een of andere prettige vorm kiezen om er de weinige artikelen, die er nog zijn, in te etaleeren. In figuur 40A ziet u een voorbeeld van een verkleinde etalage. Het is niet altijd noodig deze kleine etalages precies in het midden van de breedte van de etalageruit aan te brengen. Asymmetrisch aangebracht werken deze verkleinde kasten vaak nog beter. Fig. 40B laat u de doorsnede van een derFig. 40B. Doorsnede
A = Etalageruit B = Verkleindeetalagekast Fig. 40A.
Fig. 40C.
Fig. 40D.
233
gelijke constructie zien. Fig. 40C leent zich goed voor kleine voorwerpen, die op ooghoogte geëtaleerd dienen te worden, terwijl fig. 40D een goede oplossing is voor een mode-magazijn, dat over slechts zeer weinig modellen beschikt. Talrijke variaties zijn in dit opzicht natuurlijk mogelijk. Een bekend warenhuis te Amsterdam heeft voor het verlichtingsprobleem van zijn „verkleinde etalages" een aardige oplossing gevonden. Verschillende der etalages zijn voorzien van keurig grijs-geverfde wandschotten, die een sterk verkleinde ruimte overlaten, die met minder daglicht geconcentreerder verlicht kan worden. Van de ruiten werd rondom een strook ondoorzichtig gemaakt. Deze schotten maken van de etalages iets, dat doet denken aan een balgfotocamera. Is het platenchassis of het matglas van deze camera verwijderd, dan kijkt men in een nauwer toeloopende ruimte, in welker uiteinde zich de lens bevindt. Het vloerschot loopt zacht hellend omhoog. Het plafondschot schuin omlaag. De zijschotten loopen naar binnen. Het is alsof men van onderen in een gekantelde pyramide kijkt, waarvan de top echter door een snijdend vlak aan het oog wordt onttrokken. Dit snijdende vlak nu vormt den achtergrond van het nieuwe, geconcentreerde uitstal -tooneel. Behalve het verlichtingsvoordeel leveren de aldus verkleinde etalages nog andere voordeelen op. Zij hebben een de aandacht trekkende diepte (perspectief) gekregen en met minder artikelen maken zij sneller den indruk van gevuld te zijn. Het decoreeren van deze kleine ruimten wordt ook gemakkelijker. Een enkel paar handschoenen, dat vroeger niet opviel in de groote etalages, komt nu, geraffineerd uitgestald met een simpel decortje, prachtig tot zijn recht. Men kan hier spreken van „micro"-etaleerkunst! Een enkel woord dient nog gezegd te worden over de zgn. niet-spiegelende etalage-ruimten. Door een combinatie van twee boven elkaar geplaatste holle, cylindrisch gebogen spiegelruiten, waarvan de as horizontaal wordt geplaatst en die elkaar op een zekere hoogte onder een uitspringenden hoek ontmoeten, wordt het zoo hinderlijke verschijnsel van het spiegelen volkomen opgeheven. Het resultaat is buitengewoon fraai, want niet alleen wordt door deze constructie het spiegelen opgeheven, maar bovendien wordt de spiegeling zoo radicaal voorkomen, dat de illusie ontstaat, dat het 234
glas geheel ontbreekt. In Amsterdam kan men een dergelijke ruit o.a. zien bij de firma Meyjes & Hëweler op het Damrak en in Den Haag bij de firma Pander in de Wagenstraat. In verschillende steden zijn overigens dergelijke niet-spiegelende ruiten opgedoken. Men ziet heel vaak toeschouwers, die deze constructie nog nooit zagen, de ruit betasten om zich er van te vergewissen, dat er zich inderdaad een glasruit bevindt tusschen henzelf en de geëtaleerde voorwerpen. Overigens kan men met dikwijls simpele hulp spiegelen van een etalage-ruit tegengaan. Een luifeltje, of-midelnht verandering van het invallende licht met behulp van een paar schotjes doen vaak wonderen. Iedere architect kan u daarvoor adviseeren. Nu wij toch over de etalageruit zelf spreken, wil ik u nog even attent maken op een paar geschikte middelen om het aanslaan van de ruiten in den herfst en den winter tegen te gaan. Wij willen daarmede zoowel het bevriezen als het beslaan van de ruiten voorkomen en eventueel verhelpen. In de eerste plaats zou men kunnen trachten, de temperatuur aan weerszijden van de ruiten in evenwicht te houden. Dit is echter niet altijd doenlijk. Niet overal kan men de daarvoor benoodigde installatie aanbrengen. Het beste is nog het vocht, dat voor de mooie ijsbloemen op de ruiten zorgt, weg te trekken. Daarvoor kan men o.a. gebruiken: chloorzure kali, geconcentreerd zwavelzuur of ongebluschte kalk, chemicaliën, die u bij iederen drogist kunt koopen. Men zet deze stoffen in platte schalen neer. Wanneer ze verzadigd zijn, moeten ze natuurlijk door nieuwe worden vervangen. Met uitzondering van ongebluschte kalk kan men al deze stoffen drogen en opnieuw gebruiken. Een tweede bestrijdingsmethode is het bestrijken van de etalageruiten zelf. Hiervoor zou men kunnen gebruiken glycerine, opgelost in wijngeest van 63 %. Dit bestrijken dient echter zeer voorzichtig en zeer dun te geschieden, daar de ruiten er anders erg onfrisch gaan uitzien. Een ander middel is het bestrijken met een mengsel van een halven liter spiritus en ongeveer 30 gram glycerine, waaraan een beetje barnsteenolie moet worden toegevoegd. Nog een ander middel kan men mengen uit een halven liter water en 125 gr. keukenzout. Daarmede moet dan de ruit bij vriezend weer elken dag 235
of anders om de twee, drie dagen ingewreven worden. Bovendien kan men goede resultaten bereiken met een mengsel van 65 % kalizeep met oliezuur, 50 % glycerine en 5 % terpentijnolie. Met deze oplossing worden de ruiten met behulp van een lap of spons ingewreven. Dergelijke vethoudende praeparaten kan men echter niet onbegrensd lang op de ruiten laten zitten. Wanneer de vorst voorbij is, moet de ruit stevig met warm water worden schoongemaakt. Waren de ruiten geheel bevroren, dan moet men wel uiterst voorzichtig zijn, want de meeste ruiten springen juist, als ze ontdooid worden! Allereerst probeere men het met een oplossing, die bestaat uit twee eetlepels zout, een halven liter water en 'n beetje glycerine. Daarmede wrijft men dan de bevroren ruit eerst goed in. Ik wees reeds op de inwendige verwarming van de ruiten. Beslaan of bevriezen van ruiten kan namelijk niet plaats vinden, wanneer de temperatuur achter de ruiten minstens 10 tot 12 ° hooger is dan de buitenlucht. Maar men zij voorzichtig, want dit is tevens de reden, dat er zooveel ruiten springen. Installaties, die voorzien zijn van kleine gasverwarmers, zijn zeker in staat om de dikste ijskorsten van de ramen te houden, maar het is helaas niet altijd mogelijk de verwarming zoo regelmatig te doen geschieden als men wil. In den laatsten tijd bestaan er echter electrische verwarmings- apparaten, in den geest van de bekende voorruit-verwarmers, zooals men bij automobielen gebruikt. Daaraan valt echter met de huidige besparing op electrischen stroom niet te denken! De hierboven opgenoemde chemische hulpmiddelen zullen u echter voorloopig zeker uit den brand helpen! Tenslotte nog de verlichting van de etalage. De N.V. Philips Gloeilampenfabrieken te Eindhoven heeft op dit gebied een zeer handig boekje uitgegeven, dat zoo bekend geworden is, dat het vrijwel overbodig lijkt, binnen het kader van dit werkje op het onderwerp „Verlichting" nader in te gaan. Met gekleurd licht is enorm veel te bereiken en het is zeker de moeite waard, wanneer de tijdsomstandigheden het weer mogelijk maken, wat meer electrischen stroom te versnoepen voor etalage-doeleinden, deze zaak eens met een verlichtings-expert op te nemen. Werkelijk goed ingerichte etalages kunnen ontzaglijk veel bereiken. Het loont zich daarom zeker, dit vraagstuk opnieuw te bestudeeren, zoodra de 236
goederenschaarschte achter den rug is en zich nieuwe perspectieven voor de etalages openen. Dat wil echter niet zeggen, dat wij zoolang maar met de handen in den schoot moeten blijven zitten. In plaats van een verkoopende functie kan men de etalage tijdelijk een informatieve functie geven. U kunt er bij zon omtrent uw artikelen etaleeren en zoodanige aanwijzingen aan-derhn het publiek geven, dat daardoor de levensduur van uw artikelen wordt verlengd. Het publiek zal daardoor nog beter dan tevoren de kwaliteit van uw producten gaan waardeeren. Daarmede verricht u dus bovendien een uitstekende sociale taak!
237
HOOFDSTUK XXII.
De reclame op het witte doek Bioscoopreclame, ook al weer zoo'n onderwerp, waarover de reclamegeleerden het maar niet eens kunnen worden. Gelukkig maar, want daardoor blijft het onderwerp steeds kersversch en komen er onophoudelijk in de internationale vakliteratuur nieuwe gezichtspunten naar voren, die ons inzicht slechts kunnen verdiepen! Bioscoopreclame ten opzichte van andere Reclamemiddelen. Een film is een bewegend, dynamisch ding, dat diep indringt in het geheugen van het publiek. Veel dieper dan een advertentie of een brochure dat vermag. Het publiek, dat de reclamefilm ziet, bevindt zich in een afgesloten, donkere ruimte. Het richt vanzelf den blik op het witte doek en wordt verder practisch door niets afgeleid. De kracht van de film is haar dynamiek, en daarom dienen in reclame-films de dynamische momenten in groote mate aanwezig te zijn. Geen lange, dorre dialogen, geen prachtige buitenopnamen, geen te lange uitwerking van details. In volkomen tegen meestal onuitstaanbare documentaires, die een kipkarretje-stelingmd met zand volgen vanaf het moment, dat het eerste korreltje zand erin gestort wordt en het wagentje over ik weet niet hoeveel rails aan den anderen kant tevoorschijn komt en het laatste korreltje zand er weer uitge238
stort wordt. Wij zien het karretje van onder, van boven, opzij, met allerlei soorten lichteffecten en de amateur-filmers zitten waarschijnlijk in stilte te loeien van enthousiasme. Het groote publiek echter zit er stevig en hartgrondig bij te gapen. Beweging is in een reclame-film derhalve hoofdzaak! Snelle flitsen, goede, opwekkende en vooral onderstrepende muziek. Motto: Houd het publiek bezig tot het laatste moment. Laat nooit direct zien, dat het om een reclame gaat, want dan is 90 % van de belangstelling al lang weg. Wanneer de reclame in de laatste 10 Meter opduikt, is het nog vroeg genoeg. Het gaat er bij een reclame-film ook niet om, iets „moois" te geven. De zaak moet boeien en de aandacht vasthouden. Maar dat beteekent ook weer niet, dat u de spanning zoo moet opvoeren, dat de reclameboodschap de zaak plotseling in elkaar laat zakken als een mislukte pudding. Dan voelt het publiek zich genomen en is niet zuinig met zijn afkeuring.
Reclamefilm en Bedrijfsfilm. Direct dienen wij bij films twee afzonderlijke groepen te onderscheiden. Ten eerste de reclamefilm en ten tweede de bedrijfsfilm. Over de zgn. speelfilms wordt in dit boek natuurlijk niet gesproken, omdat zij niet onder de categorie „Reclame" vallen. De bedrijfsfilms daarentegen vallen daaronder gedeeltelijk wèl. In de eerste plaats moet de inrichting of het bedrijf natuurlijk geschikt zijn voor een filmopname. Het moet er interessant genoeg voor zijn. Wat heeft het publiek aan een rijtje lessenaars, boormachines of een mooie marmeren hal met een buste van den oudsten directeur met bakkebaardj es? Neen, actie wil men zien! Wanneer u een fabriek hebt, waar interessante dingen gebeuren, waar iets wordt gemaakt, dat het publiek van A tot Z kan volgen en het procédé op zich zelf reeds een bezienswaardigheid is, m.a.w. wanneer uiterlijke actie aanwezig is, dan is het laten maken van een bedrijfsfilm zeker verantwoord. Wordt nu ook weer niet te overmoedig, als u over een interessant bedrijf beschikt en ga nooit een film maken van honderden meters lengte, die in een normaal programma moet worden meegedraaid. Ten eerste kan dat niet, met het oog op de indeeling van het programma, ten tweede betaalt u een fantastisch hoog bedrag aan huur en ten derde loopt het publiek tenslotte toch nog de bioscoop uit. Het kwam 239
om een speelfilm te zien, b.v. Greta Garbo of een andere wondermooie vrouw en het wordt vergast op een stuk fabrieksfilm. Zooiets moet men het publiek niet aandoen! Daartegenover biedt de echte, ronde doodeerlijke reclamefilm veel meer kansen. Een levensverzekeringmaatschappij moet natuurlijk nooit beginnen met een bedrijfsfilm, waarin alleen maar brandkasten en dure directie-kantoren te zien zijn, of rijen zwoegende inktkoelies achter stalen bureaux. Voor een levensverzekering is echter een reclamefilm te maken, die direct tot 't publiek spreekt en waarin de noodzaak van een levensverzekering op treffende en boeiende wijze in den vorm van een korte speelfilm uitstekend betoogd kan worden. Zoo'n filmpje van 40-80 m. lengte zal het publiek met genoegen bekijken. Een dergelijke film stelt echter hooge eischen aan de ontwerpers en uitvoerders. In de eerste plaats natuurlijk speelt het scenario een groote rol, dat spannend en vooral beschaafd dient te zijn. Daar hangt alles van af en de geheele reclame-boodschap moet daar in geraffineerden vorm in ondergebracht worden. Dan moeten de geschikte acteurs gevonden worden. Al te bekend mogen die ook weer niet zijn om redenen, die wij reeds te berde brachten bij de reclame-fotografie (zie pagina 203). Een reclamefilm dient origineel te zijn, mag nooit vervelend zijn en mag het te adverteeren product niet met te weinig, maar ook zeker niet met te veel nadruk propageeren. Verder is het zeer aanbevelenswaardig voor een kleine verrassing of een onverwachte ontknooping aan het eind zorg te dragen. Dat alles moet in het scenario worden opgelost. De muzikale begeleiding moet vlot en licht zijn, want een goede reclamefilm mag in geen enkel opzicht en geen enkel moment zwaar op de hand zijn. Vooral tegen die muziekbegeleiding wordt vaak gezondigd. Ik heb niet veel verstand van muziek en daaraan zal het ook wel liggen, dat ik maar niet begrijp, waarom zoo'n muziekman nu niet eens een gemakkelijk door het publiek mee te neuriën deuntje kan componeeren bij een reclamefilm. Waarom toch al die gekke onsamenhangende geluiden en die rare watervallen van dissonanten of hoe die dingen mogen heeten. Aan eenzelfde euvel lijdt de muzikale begeleiding van de meeste documentaires. 240
De vorige week was ik aanwezig bij de première van een (inmiddels in Nederland alweer bekende) buitenlandsche reclame-film, waarbij de begeleidende muziek bestond uit zulk een gezellig thema, dat beurtelings in wals, fox-trott en tenslotte in een daverend marschtempo gespeeld werd, dat alle aanwezigen nog uren na het zien van de film het deuntje nafloten of naneurieden. Wanneer u een reclame-film laat maken, moet u behoorlijk overleg plegen omtrent de muzikale begeleiding en uit de vingers van zgn. surrealistische of hypermoderne muzikanten blijven. Meestal zal men bij reclame-films zijn toevlucht nemen tot zwart-wit- film, omdat in ons land de kleurenfilm nog niet dien hoogen trap van ontwikkeling heeft bereikt, als wel wenschelijk zou zijn. Na den oorlog zal die achterstand ongetwijfeld ingehaald worden. Kleurenfilms hebben bovendien iets zeer egaals, diepte is er vrijwel niet op te zien, terwijl de kleuren of te veel naar het rood of teveel naar het blauw overhellen. Vleeschkleuren zijn niet echt en daarom ziet de heele zaak er te popperig uit. Iets anders is het natuurlijk met gekleurde teekenfilms! Kleuren doen een teekenfilm geheel opleven! Bij teekenfilms kan men de meest ongedachte en onverwachte handelingen laten uitvoeren. Voor de teekenstift is practisch niets onmogelijk. Dassen strikken zichzelf, cigaretten voeren een parademarsch uit, ja allerlei zotte ideeën, die dikwijls zeer origineel kunnen zijn, kan men in een teekenfilm ten beste geven. Het scenario voor een dergelijke film dient kort en krach te zijn, direct op het doel af. De argumentatie moet suggestief en oor--tig spronkelijk gehouden worden. Beeld en tekst dienen elkander op hetzelfde moment te ondersteunen en de begeleidende muziek onderstreept het geheel nog eens met onverwachte wendingen. Tot dusver werden teekenfilms practisch nog niet door Nederlanders gemaakt. In den laatsten tijd hooren wij echter geregeld van jonge Nederlandsche kunstenaars, die bezig zijn, zich te ontwikkelen op dit terrein. Wellicht dat we na den oorlog nog interessante verrassingen op het gebied van teekenfilms, ook op het gebied van reclame, verwachten kunnen. Aan het vervaardigen van een teekenfilm zit echter ontzettend veel vast. 241
Als u nagaat, dat voor een filmpje van 15 min. 21600 beeldjes noodig zijn, hebt u eenigszins een begrip van de moeite, die daarmee gepaard gaat. Nu is het gelukkig mogelijk, efficiënt te werk te gaan, waardoor veel minder geteekend behoeft te worden. Men filmt b.v. een geteekend poppetje in een zekeren stand, geeft het een nummer en plaatst het in een archief, zoodat men het later in denzelfden stand, maar b.v. tegen een anderen achtergrond, weer kan gebruiken. Ook werkt men wel met figuurtjes met scharnierende armen en beenen, hoofden enz. Met een teekenfilm kan, in een beperkt aantal meters, beslist meer gezegd en gedaan worden, dan in een gewone film, omdat men de overgangen veel abrupter kan maken. Met 40 m. reclame-teekenfilm bereikt men dus heel wat. Daarbij verheugt de teekenfilm (ook voor reclame-doeleinden) zich nog steeds in de bijzondere sympathie van het publiek. Men mist op het oogenblik de grappige teekenfilms uit het buitenland maar al te zeer. Wie nu met een behoorlijke reclame-teekenfilm komt, heeft ongetwijfeld een groot succes. Ja, over succes gesproken! Hoe moet dat bij een film beoordeeld worden? Het feit, dat het publiek na het vertoonen van een reclamefilm dankbaar en enthousiast applaudisseert, is vaak heel misleidend. Bij een speelfilm is dat natuurlijk iets anders. Daarbij is het applaus natuurlijk een directe waardemeter. De reclamefilm heeft echter ten ' doel, de bioscoopbezoekers te interresseeren voor een speciaal artikel en den verkoop daarvan te bevorderen. Een reclamefilm is er niet om „mooi" gevonden te worden, maar een reclame-film is er om te overtuigen! Wordt een reclamefilm door het publiek geprezen, dan wil dit nog niet zeggen, dat er dan directe resultaten kunnen worden bereikt met zoo'n film. Ja, eerder is het applaus een dringende waarschuwing aan den betref f enden adverteerder, dat de zooeven zoo enthousiast toegejuichte reclamefilm in feite .... geen reclamefilm is, omdat deze de daarvoor noodzakelijke eigenschappen mist, maar daarentegen een aardige amusementsfilm. Het publiek heeft zich kostelijk geamuseerd met uw dure film, het is heel dankbaar en het applaudisseert. Het heeft er tenslotte ook entree-geld voor betaald. Evenals een goede reclame-tekst omgekeerd evenredig werkzaam is als het aantal superlatie242
ven, dat erin voorkomt, zoo is ook de werkzaamheid van een reclamefilm omgekeerd evenredig aan het aantal „knal-effecten", dat erin is verwerkt. Het knaleffect absorbeert de aandacht van het publiek zoodanig, dat de reclame-boodschap daarbij volkomen op den achtergrond wordt gedrongen. Een reclamefilm is gewoonlijk niet langer dan 40 tot 50 meter. Er worden ca. 27 meter per minuut doorgedraaid, d.w.z. 24 beeldjes per seconde. Een prijs voor het vervaardigen van een film te noemen, is practisch onmogelijk. Niet alleen de lengte speelt daarbij een rol, maar vooral de inhoud. Moeten er bekende acteurs meespelen, zijn er buitenopnamen te maken, komt er meer of minder ingewikkeld teekenwerk aan te pas? Moeten groote reiskosten worden gemaakt om ter plaatse opnamen te doen, etc.? Men kan daarom een reclame-film maken voor een paar honderd gulden, maar men kan er ook tienduizend en meer aan besteden. Mits de pointe goed is, behoeft zoo'n klein reclame-filmpje heusch niet voor een grootere collega onder te doen. De vervaardigingskosten zijn echter niet doorslaggevend bij een film. Van belang is vooral de lengte, omdat de theaters de vertooning van films per meter berekenen. Deze vertooningsprijzen varieeren van enkele dubbeltjes per meter tot ca. vijf gulden per meter in enkele groote theaters. De gemiddelde prijs per meter voor alle bioscopen bedraagt momenteel ca. f 0.75. Wanneer een film dus in alle 325 theaters, die Nederland op het moment rijk is, wordt vertoond, bedraagt de prijs voor den tijd van een week nog geen f 5000.— voor een film van 20 meter lengte. Een reclamefilm, resp. bedrijfsfilm, behoeft niet „uitgewerkt" te zijn, wanneer men deze eens heeft laten rouleeren in alle Nederlandsche theaters. Steeds komt een goede film te pas, b.v. op tentoonstellingen, zelf georganiseerde avonden voor winkeliers, huisvrouwenvereenigingen, personeelavonden etc. Men kan films in etalages laten draaien; men kan een geluidswagen laten rondrijden in het geheele land, die de film in de avonduren op drukke pleinen etc. draait. Voor etalage-doeleinden (en natuurlijk ook voor tentoonstellingen e.d.) bestaan zgn. continu-apparaten, die na afloop de film automatisch terugdraaien en daarna opnieuw vertoonen. Bovendien 243
bestaat in Nederland een goed bijgehouden filmarchief van de Vereeniging „Nederlandsch Fabrikaat ", dat gaarne ook een copie van uw film opneemt en regelmatig uitzendt voor avonden, georganiseerd door clubs, scholen, allerlei vereenigingen, voor winkelweken, etc. Tenslotte kan de vertegenwoordiger zijn voordeel doen met het vertoonen van een goede film bij groote grossiers, inkoopvereenigingen e.d. Hoe uw film er moet uitzien, hangt natuurlijk geheel af van het doel, dat u voor oogen hebt. U hebt de keuze uit fabricage- of bedrijfsfilms, instructie- of toepassingsfilms, een gewone reclame-film of volledige speelfilm, waar de reclame in verwerkt is, of een teekenfilm. Wat tenslotte de reclame-film betreft, nog een enkele opmerking: een reclame-film, die goede propaganda weet te zijn, practische reclame, interessante, zakelijke propaganda, is niet alleen de minst kostbare, maar ook meestal de meest doeltreffende. Zakelijk zijn en vervelend zijn is nl. niet hetzelfde! Elke industrie of onderneming van belang, die iets kan laten zien en iets kan laten leeren, bezit reeds de factoren om het publiek te boeien. En dat is tenslotte de hoofdzaak. Dat kan voeren tot kostenbesparing in positieve richting en relatieven zin. Diapositieven of Lantaarnplaatjes. Vooral als het beschikbare bedrag of het in aanmerking komende aantal bioscopen gering is, kan men uitstekende resultaten bereiken met een lantaarnplaatje. Dergelijke plaatjes kunnen in meerdere kleuren worden uitgevoerd. Het plaatje dient echter goed uitgevoerd te zijn. Wat de kleuren betreft, sla men nog eens Hoofdstuk XVII op, waar het een en ander over kleuren en kleurencontrasten werd gezegd. De tekst zij kort en kernachtig. Een plaatje is niet goed, wanneer er zooals wij dikwijls van plaatselijke winkeliers te zien krijgen een halve winkelinventaris en een tekst zoo groot als de inhoud van een telefoonboek op afgebeeld zijn. Als goed voorbeeld noem ik u het lantaarnplaatje van een bekende Nederlandsche schoenenfabriek, dat momenteel in de bioscopen draait. Men ziet een 244
enkele kous, met als onderschrift: „Kousen stoppen ". Zoo'n tekst, met den firmanaam, is feitelijk alles, wat wij noodig hebben. Zooiets verwerkt het publiek in enkele seconden. Wanneer u weet, dat een plaatje meestal niet langer dan 7 seconden „staat ", zult u begrijpen, dat een lange tekst volkomen nutteloos, ja zelfs schadelijk is, omdat het essentiëele niet wordt gelezen. De kosten voor het vertoonen van diapositieven zijn uiterst gering. Zij varieeren van enkele guldens tot f 42.— per maand. Dat is dan ook de reden, dat diapositiefplaatjes een welkom reclame-middel zijn voor plaatselijke winkeliers. Het aanmaken van zoo'n plaatje is een kwestie van enkele guldens per stuk. Ik wil tenslotte dit hoofdstuk beëindigen met te wijzen op het typische feit, dat talrijke adverteerders nog afzijdig staan van film-reclame. Vraagt men waarom, dan hoort men meestal: „Och, dat is veel te duur voor ons!" Dat is sterk overdreven, want zoo verbazend kostbaar is een geschikte reclame-film niet. Dat valt tenslotte best mee. Daarbij vormt de film een krachtig en intensief werkend propaganda-medium. Vooral nu het aantal bezoeken in de bioscopen weer behoorlijk stijgend is, verzuime men niet, de mogelijkheid van inschakeling van de film voor uw publiciteit ernstig te onderzoeken!
245
HOOFDSTUK XXIII.
Buitenreclame
OC O
H•
Vrijwel geen reclame-campagne is compleet, of er wordt ook tenminste iets aan buiten-reclame „gedaan". Het is namelijk een feit, dat men er met advertenties, folders of bioscoopreclame nog niet is. Het publiek wordt in dit jachtige leven dermate afgeleid, dat het zeker wanneer het buiten vertoeft, op passende wijze nog eens aan het geadverteerde product herinnerd moet worden. Ik zeg ... . op passende wijze! De wijze, waarop de buiten-reclame in de laatste twintig jaren in ons land helaas op vaak bandelooze wijze is toegepast en daardoor de schoonheid van stad en land in gevaar heeft gebracht, is bedenkelijk. Op korten termijn zijn zeer waarschijnlijk ingrijpende maatregelen op dit gebied te verwachten. Goedwillende en weldenkende adverteerders kunnen dergelijke maatregelen slechts begroeten, want deze vormen tegelij kertijd een bescherming van hetgeen goed is. Er zal wel geen autoriteit in Nederland te vinden zijn, die niet overtuigd is van de zeer groote waarde van buiten-reclame, zoodat van afschaffing daarvan geen sprake zal zijn. Beperking en daardoor verbetering van het object zij daarom het parool voor een ieder van ons. Onder het begrip „buiten-reclame" wordt een complex reclame-media 246
samengevat, die slechts één ding met elkander gemeen hebben: zij bereiken het publiek buitenshuis, vandaar de naam „buiten-reclame ". Onder de buitenreclame worden derhalve gerekend: Het affiche de tramreclame de spoorwegreclame de lichtreclame de reclame op muren en het gebruik van wegborden. Wij zullen in het kort deze verschillende media bespreken: Affiche-Reclame. De voornaamste eisch, waaraan een affiche, onverschillig voor welk doel het gebruikt wordt, moet voldoen, is: Opvallendheid! Het moet opvallen in het stadsbeeld, temidden van andere affiches en daarbij mag het ook weer geen brutale, ruwe schreeuw worden. Wat hebt u aan een opvallend, kleurig affiche, dat als een rauwe gil aan den muur of aan de aanplakzuil werkt, zonder dat het de aandacht vestigt op het te verkoopen artikel? Enorm groot dient de attentie-waarde te zijn, want in enkele seconden bent u de aanplakplaats voorbij geloopen en meestal is het affiche in gezelschap van wel zes andere collega's, die ook hun best doen, de aandacht voor zich op te eischen. De eenvoudigste en tevens de oudste vorm van het affiche is de „aankondiging" in den vorm van een tekst. Zonder eenige illustratie dus. Slechts een paar woorden, die meteen indringen bij de massa. Het liefst in kleuren, die groote afstandwerking bezitten. (zie pag. 193 en 196 voor Kleuren). Het affiche moet immers in staat zijn de voornaamste onderdeelen van een verkoopboodschap in een minimum van tijd te verkondigen. Daarom is 't totaal verkeerd, een affiche te beoordeelen binnenshuis. De beste proef is altijd, het ding op te plakken op de plaats, waar het komt, dus midden in het stadsbeeld, temidden van andere affiches. Een affiche, dat in een kantoorruimte de heele zaak bij elkander gilt, is wellicht buiten zoo stil als een verliefde muis. Een affiche is pas dan geslaagd, wanneer het iets te zeggen heeft en de kracht bezit ons, zij het ook nog zoo'n korte tijdsspanne, vrij te maken van datgene, waar wij naar moeten zien, omdat het in ons belang is er naar te kijken. Het moet ons de verkoop-boodschap overbrengen, 247
die de vervaardiger erin gelegd heeft, en wel zoodanig, dat wij die boodschap niet direct weer vergeten. Met andere woorden: het oog moet het affiche niet alleen willen zien, doch het moet zijn indruk verder brengen naar andere deelen der hersenen, dan die, welke het mechanische werk van het „zien" verrichten. Wanneer een affiche alleen maar zoodanig werkt, dat wij ernaar kijken, is pas 25 % van de werkelijke functie verricht! Neen, het dient tot ons te spreken en wel op een manier, die ons bevrediging schenkt en die er ons toe zal brengen, het aanschouwde in ons zelf, schijnbaar onbewust, doch in werkelijkheid als resultaat van een logische combinatie onzer innerlijke functies, verlangen en bevrediging van verlangen, te verwerken. Daarom dwinge men den artist b.v. niet om artistieke of decoratieve letters te gaan zoeken! Hoofdzaak is, dat het affiche buitengewoon goed leesbaar is. Wat de practische uitvoering betreft, moet rekening gehouden worden met het feit, dat een goed affiche zeker nog op 25 meter werkzaam is. Als men tekst gebruikt, rekene men ermede, niet teveel tegelijk te willen beweren. Wanneer men drie argumenten moet brengen voor een nieuw artikel, neem dan desnoods een drietal affiches, achter elkander en plaats op elk affiche één argument, flink groot en de beide andere klein eronder. Een vierde affiche zou dan een combinatie van alle drie argumenten kunnen zijn. Nog meer dan bij een advertentie houde men er rekening mee, dat een affiche wordt gezien door menschen van allerlei slag (the poor man's picturegallery!) en men sla het intellect van de massa niet te hoog aan. Het publiek moet nooit een raadseltje opgegeven worden op een affiche. Het moet niet behoeven te denken, maar een positieve slagzin (op het brutale af, desnoods) moet het denken volkomen overbodig maken en direct op het onderbewustzijn inwerken. Wanneer u kleuren gebruikt, meen dan niet, dat het gebruik van een veel affiche u de hoogste attentie-waarde waarborgt. Juist die talrijke-kleurig kleuren gaan op afstand in elkander overvloeien en vormen een grijs, wazig beeld. Een sterk overheerschende kleur is daarentegen wel aanbe248
velenswaardig, vooral omdat daardoor het affiche „los" komt van zijn omringende concurrenten. Er is een tijd in Nederland geweest, dat geen reclame goed was, of er moest minstens wat aan „gespoten" zijn. Advertenties, folders, ja zelfs affiches werden in spuittechniek uitgevoerd. Hoe fraai en hoe werkzaam in spuitwerk uitgevoerde reclames ook mogen zijn, voor een affiche is deze techniek echter niet doelmatig. Alles wat vervloeit, moet in een affiche absoluut worden vermeden. Strakke lijnen zijn veel werkzamer op afstand. Gebruikt u illustraties, dan moet u ermee rekenen, dat het publiek die illustratie ook begrijpen kan. Ik denk hier aan de talrijke fantasie- en zelfs allegorische voorstellingen, die op affiches worden afgebeeld. Ook symboliek vermijde men liefst zooveel mogelijk. Ga in de illustratie van een affiche recht op den man of de vrouw af. Maak 't niet ingewikkeld. Hoe realistischer de afbeelding, des te beter. Als men in de internationale vak opslaat, welke affiches het meest door het groote publiek worden-literau gewaardeerd (hetgeen b.v. bleek bij prijsvragen e.d.) dan ziet men steeds weer, dat het de eenvoudigste, meestal aan het dagelijksch leven ontleende onderwerpen zijn, die zoo naturalistisch mogelijk zijn uitgevoerd. Als ik hier een lans breek voor het naturalistische in een affiche, dan beteekent dat weer niet, dat het „schilderijen" moeten worden. Details, die wegge -laten kunnen worden, dienen achterwege te blijven. De grootste invloed op het affiche-wezen heeft het impressionisme in de schilderkunst gehad. Het is begrijpelijk, dat dit streven, dat immers ten doel heeft slechts het meest essentiëele van een voorstelling te brengen, met beide handen werd aangegrepen door de affiche-kunstenaars! Een goed affiche werkt als een „signaal ". Evenals een verkeerslicht temidden van het straatgewoel en dien overvloed van kleuren, die een moderne stad te zien geeft, even de aandacht vasthoudt, zoo dient ook de affiche een zekere signaal-werking te bezitten. Evenals wij reeds bij de advertentie betoogden, moet ook bij een affiche de illustratie leiden naar den tekst. Het is daarom goed, dat deze tekst niet „verspreid" op het affiche voorkomt. Bovendien moet de kleur, waarin die 249
tekst gedrukt is, weerklank vinden in de afbeelding. Het is daarom overbodig, ja zelfs schadelijk, den tekst in een aparte kleur te drukken. Het is nl. lang niet onmogelijk, dat daardoor de eenheid in beeld en . tekst volkomen illusoir wordt. Wat den tekst van het affiche betreft, kan nog opgemerkt worden, dat deze met voordeel den vorm van een „bevel" kan hebben. Een bevel heeft altijd een typischen invloed op ons. Wij overleggen niet, wij argumenteeren niet, maar accepteeren dezen vorm van mededeeling zonder meer. Mannen zijn gevoeliger voor een bevel dan vrouwen. Het bevel geeft een korte en duidelijke instructie om gevolg te geven aan den impuls, die bij den voorbijganger opkomt, als hij een opvallend affiche ziet. Bekend is b.v. het bevel van den sigaretten-fabrikant: „Ga over op Chief Whip!" Van alle zuilen en borden wordt dit bevel toegeschreeuwd en het is juist weer die repeteerwerking, die een dergelijk bevel zoo intensief inslijpt in het brein van de massa. Belangrijk is de repeteerwerking bij een affiche-campagne! Niemand ontkomt er tenslotte aan. Het best controleert u dat, wanneer u 's morgens per fiets of tram naar uw werk gaande, verschillende aanplakborden en zuilen passeert. Een nieuw opgeplakt affiche vormt een inbreuk op het „patroon", dat u eenige weken lang op een zekere zuil hebt gezien. Men zal zich dit heusch niet bij het aanschouwen van het eerste nieuw geplakte affiche realiseeren! Bij het derde of vierde zal men zich wellicht slechts een vleugje van iets nieuws bewust worden. Men ziet een opschrift, of een vorm, een kleurenvlak. De daarop volgende affiches, op naburige zuilen of borden geplakt „erg5nzen" den bewustzijnsinhoud langzamerhand. Daarom houd ik het voor een absolute onmogelijkheid, een dag lang in een groote stad te vertoeven zonder tenminste kennis genomen te hebben van wat er op de aanplakzuilen en borden is aangeplakt. Men zal bij onderzoek niet altijd de juiste namen of bijzonderheden hooren opsommen, maar een „indruk" is zonder twijfel gevestigd. Wie geen studie heeft gemaakt van affiche-reclame, zal dit niet zoo voetstoots willen aannemen. Dien ongeloovigen Thomas raad ik dan: Neem de proef en u zult versteld staan. 250
Wanneer een enkele dag reeds te controleeren, uiteraard nog vage indrukken, teweeg kan brengen, dan kunt u wel uitrekenen, dat een affichecampagne van enkele weken wel degelijk een behoorlijken indruk bij het publiek achterlaat. Schuttingreclame en Wegborden.
De grootste waarde van deze reclames is ook weer gelegen in de repeteerwerking. Te pas en te onpas herinneren zij het publiek aan het bestaan van een merk of firma. Hun taak is een aanvullende, hoewel toch zeer belangrijke. Alleen bedrijven, die op groote schaal reclame maken, zullen met voordeel gebruik kunnen maken van een schutting- en wegborden-reclame. Het verkeer gaat natuurlijk veel te snel om een geheele verkoopargumentatie op een dergelijk bord neer te kalken. Dat is ook heelemaal de bedoeling niet. Advertenties, folders, demonstraties, affiches desnoods, hebben het publiek allang bekend gemaakt met het betreffende product. De schuttingen en wegborden doen niets anders dan het buitenshuis vertoevende publiek bewust of onbewust steeds weer aan het elders geadverteerde herinneren. De practische uitvoering is momenteel zeer moeilijk, omdat schuttingen in groote steden practisch niet meer te verkrijgen zijn in verband met het feit, dat talrijke groote bedrijven, wegens het inkrimpen van talrijke reclame-media, reeds lang in de buitenreclame „gevlucht" zijn. Deze laatste maatregel is zeer toe te juichen, omdat daardoor meteen orde geschapen is in den chaos, die dreigde te ontstaan, toen iedereen maar clandestien kon plakken, waar 't hem goed dacht. Heel veel wat voor het affiche geldt, wat betreft kleuren, teksten, illustraties, vlakverdeeling etc. geldt ook voor schuttingreclame en wegborden. Men rekene niet op rustige beschouwers, zooals bij advertenties en prospectussen het geval is. Neen, men neme als maatstaf voor de beoordeeling een bruisende, golvende, haastige massa, die volkomen ongeïnteresseerd is voor hetgeen u daar op dien muur of die schutting hebt gekalkt. Zoo'n schutting staat midden in een rumoerig stadsbeeld, waar alles door elkaar heen dwarrelt, met ratelende, tingelende trams en toeterende auto's. Een atmosfeer dus die in alles verschilt van de rustige, genoeglijke huis251
kamer, waarin we ons krantje lezen. De voornaamste eisch, die wij dus aan dergelijke reclames stellen, is: Laat den voorbijganger met één oogopslag zien, wat u bedoelt! Elke twijfel omtrent het doel of den naam e.d. moet bij voorbaat reeds weggenomen zijn. Bij een affiche is het opnemen van een verkeerden indruk nog niet zoo heel erg. Een affiche, dat op de volgende zuil geplakt is, kan dien indruk weer corrigeeren. Bij een schuttingreclame, waarvan u er slechts tien of twintig in het geheele land hebt staan, komt de voorbijganger wellicht niet meer tot correctie van den eens opgedanen indruk toe! Spoorweg- en Tramreclame. In Nederland hebben wij feitelijk nog nooit een goeden indruk gekregen van hetgeen bereikt kan worden op het gebied van reclames bij spoor- en tramwegen. De Spoorwegen hebben de exploitatie van hun reclame tientallen van jaren in handen van een bedrijf gelaten, dat vrij conservatief geleid werd. Pas kort geleden is daar een frisschere wind gaan waaien en dat geeft ons hoop dat mede in verband met de pittige propaganda, die de Nederlandsche Spoorwegen in de laatste jaren zelf zijn gaan voeren, binnenkort een ommekeer ten goede in de spoorwegreclame in Nederland te verwachten is. Op zichzelf is Spoorwegreclame een der beste reclame-media. Maar ... . de exploitant moet meewerken. Niet bordjes te hooi en te gras op perrons prikken. Niet met de reclames de stations ontsieren en de emaille-borden of andere reclames zoodanig aanbrengen, dat alleen de verveeld drentelende passagier, die zijn trein gemist heeft, het in arren moede ergens ontdekt op een plaats, waar tienduizenden reizigers, die het station dagelijks passeeren, het wellicht hun levenlang nooit gezien zouden hebben. Naar ik van harte hoop in het belang van talrijke nieuwe cliënten voor de spoorwegreclame, komt hierin spoedig verandering. De tramreclame wordt gedeeltelijk rechtstreeks en gedeeltelijk door pachters verzorgd. Het feit, dat zoo weinig reclame-adviseurs zich met dit reclame-medium ophouden, zegt boekdeelen. Wanneer de tram- en bus252
maatschappijen eens beginnen met het reglementeeren en ordenen van de reclame-mogelijkheden in hun wagenpark en menschen op het pad sturen, die aan de hand van vastgestelde en redelijke tarieven het object aanbieden, dan zal die tramreclame er in ons land binnen enkele jaren heel wat beter uitzien dan nu het geval is. Er zijn gunstige uitzonderingen, maar in het algemeen wordt deze reclame veel te ambtelijk bekeken. Je krijgt zoo het idee, dat men dien „reclame-rommel" liever in het geheel niet in de wagens ziet. Elke eenheid in formaten van transparanten of andere reclamemogelijkheden in de wagens is volledig zoek, terwijl men tot dusverre de bonaf ide reclame-bureaux en zelfstandige adviseurs maar liever buiten de heele affaire hield. Daarom heeft die tramreclame zich in Nederland niet zoo ontwikkeld als in het buitenland dikwijls wel het geval is. Dat is jammer, want zoowel reclame in spoorwagens, tramwagens en autobussen vormt, bij behoorlijke exploitatie van de zijde van eigenaren, een uitstekend reclame-medium. Vergeet u niet, dat men een dergelijke reclame onder vaak ideale omstandigheden een half uur, ja in spoorwagens uren achtereen, voor oogen van een koopkrachtig publiek heeft. Het is een absoluut apart reclame-middel, dat met even groot succes zoowel door nationaal adverteerende fabrikanten als door plaatselijke winkeliers kan worden gebruikt. Ik zal niet uitweiden over de thans juist dikwijls ontsierende reclames, die in trams en bussen worden aangebracht, omdat ik de daarvoor verantwoordelijke lieden niet onaangenaam wil zijn. Integendeel, ik hoop ze nogmaals op de dringende noodzaak te wijzen, dat eenheid en ordening in de tram- en autobusreclame in Nederland een dringende noodzaak is. Bij een deskundige exploitatie zou b.v. voor de tram- en busmaatschappijen zelf een belangrijk beter financiëel resultaat te bereiken zijn. Daardoor zou een prikkel ontstaan om verdere faciliteiten aan de reclame-makende firma's te verstrekken en zou men ongetwijfeld deze reclame op een aesthetisch hooger niveau brengen. Ook bij deze soort reclames gelden weer in hoofdzaak dezelfde normen voor inhoud, kleur, illustratie en typografie als het geval is bij affiches. Met uitzondering van de reclame in spoorwegrijtuigen dan, mist natuurlijk de tram- of autobus de rustige sfeer, die noodig is om een eenigszins inge253
wikkelde of uitgebreide reclame volledig in zich op te nemen. Hoewel de sfeer in den spoorwagen belangrijk rustiger kan zijn dan in een tram, moet men daar natuurlijk weer rekening houden met het feit, dat een treinreiziger vrijwel altijd iets doet: hij leest, hij praat, hij eet of. . . . hij slaapt! En deze functies zijn geen van alle bevorderlijk voor het in zich opnemen van een reclame!
Lichtreclame. Wat lijkt het alweer lang geleden .... al die fleurige lichtreclames in het stadsbeeld! Met een zekeren weemoed kan men eraan terugdenken! Maar.. eens zullen ze weer branden in al hun glorie. En dan kunt u zich ervan verzekerd houden, dat het vooral de lichtreclame zal zijn, die voorloopig in het brandpunt der belangstelling zal staan. Bij de lichtreclame onderscheiden wij in hoofdzaak drie groepen: a. Het reclame-object wordt verlicht door middel van opvallend licht. b. Het reclame-object wordt doorlicht met doorvallend licht. C.
Lichtreclames, die zijn opgebouwd uit lichtende punten of lichtende lijnen (b.v. door middel van gloeilampen en lichtbuizen, in het bijzonder Neonbuizen).
In de laatste jaren zijn er talrijke nieuwe typen lampen uitgebracht, die bij laag stroomverbruik een enorme licht-capaciteit hebben en daarvan zal straks in de lichtreclame ongetwijfeld een dankbaar gebruik gemaakt worden. Vooral Neon-buizen zijn met groot succes toegepast. De soepelheid, waarmede men elken gewenschten vorm kan maken, is van groot belang. Letters, figuren, van alles is ervan te maken. De techniek heeft het mogelijk gemaakt, Neonlichtbuizen allerlei kleuren te geven. Ja, door middel van melkglas kan men zelfs prachtige vloeiende pasteltinten verkrijgen. Ook kan men de glazen buizen voorzien van een glazen tusschenschot en daardoor beschikt men over twee tegen elkander liggende buizen van halfcirkelvormige doorsnede. Elk dezer helften kan men met een ander gas vul254
len, waardoor twee verschillende kleuren Neonlicht in één buis ontstaan. Maakt men beide helften onafhankelijk van elkaar, dan kan men afwisselend de eene of andere helft inschakelen, of beide tegelijk, waardoor verrassende effecten ontstaan. Ja, wanneer het tusschenschot evenwijdig aan het vlak van de lichtreclame ligt en bestaat uit helder glas, dan worden, wanneer beide helften ingeschakeld zijn, de kleuren gemengd. Kiest men het tusschenschot uit ondoorschijnend glas, dan ziet men de kleur van de voorste helft rechtstreeks en het licht van de achterste helft in een andere kleur. Ook kan men de buis met het tusschenschot schroefvormig draaien, waardoor men afwisselend het licht van de eene en dat van de andere helft ziet. Ook hier zijn verschillende schakelingen mogelijk. Als omlijsting van groote lichtreclames vormen dergelijke Neon-combinaties een groote attractie. Wat betreft lichtreclames, die gevormd worden door een aantal gloeilampen, dient te worden opgemerkt, dat de afzonderlijke lichtpunten sneller tot lijnen samenvloeien, naarmate deze dichter bijeen staan. Als axioma geldt, dat een groot aantal lampen van kleine lichtsterkte beter zullen voldoen dan een kleiner aantal lampen met dubbele lichtsterkte. De N.V. Philips Gloeilampenfabrieken te Eindhoven was zoo vriendelijk, de voor dit hoofdstuk benoodigde gegevens te verstrekken en hieraan ontleen ik o.a. het volgende: Bij 220 Volt is de lichtreclame-lamp van 15 Watt het kleinst bruikbare type. Kleinere lampen kunnen alleen voor lagere spanning worden gemaakt. Een lampje van 14 Volt kan in serie van 16 stuks gebruikt worden (16 x 14 Volt is 224 Volt). Bij het doorbranden van één lampje in een serie van 16 stuks, gaat onmiddellijk de geheele serie uit. Vooral voor lichtreclames, die zoodanig aangebracht zijn, dat men de lampen moeilijk kan uitwisselen, beteekent het zoeken naar een doorgebrand lampje en het uitwisselen daarvan een groot ongemak. Dit bezwaar wordt voorkomen door het aanbrengen aan een zgn. kortsluit-pastille in de lamphuls, die bij het doorbranden van een lamp in werking treedt en het mogelijk maakt, dat 255
de andere 15 lampen, zij het ook met een geringe overspanning, blijven branden. Men kan dan het defecte lampje gemakkelijk terugvinden. Natuurlijk kan men de serie-schakeling geheel vermijden door alle lampen op 14 Volt aan te sluiten, waarbij deze lage spanning gemakkelijk door een of meer transformatoren wordt verkregen. De lichtreclame-lamp van 14 Volt voor parallelschakeling verbruikt 5 Watt. 210 lampen kunnen b.v. op een transformator van 1000-1500 Voltampère worden aangesloten. Bij een onderlingen afstand van 15 cm. verbruiken deze lampen per meter lijnlengte 7 x 5 = 35 Watt. Neonbuizen van 25 m. verbruiken per meter 15-25 Watt, bij 50 milli-ampère 30-40 Watt. Wanneer het niet speciaal om de kleur van het Neonlicht te doen is, komt men dus bij toepassing der gloeilampen van 5 W. op ongeveer hetzelfde lage stroomverbruik als bij een Neon-installatie. Men maakt echter ook buisvormige gloeilampen van 50 tot 100 cm. lengte, in rechte stukken en van 50 cm. in bochten. De hulzen voor de aansluiting zitten terzijde van deze lampen, die daarom onmiddellijk aan elkaar aansluitend kunnen worden gemonteerd. Men kan dus ook met gloeilampen van dit model letters en figuren met doorloopende lijnen maken. Bij het gebruik van deze „Philinea" lampen in verschillende kleuren kunnen effecten worden verkregen, die zich uitstekend voor binnenlicht-reclame leenen. Het stroomverbruik dezer lampen is 40 resp. 80 Watt. De lichtsterkte der gekleurde lampen is natuurlijk geringer dan die der Neonbuizen voor rood, blauw, groen en rose licht. Gasontladings- lampen. Wanneer men met gloeilampen gekleurd licht wil verkrijgen voor het verlichten van een transparant of van den achtergrond van een silhouetreclame, of voor het beschijnen van een gebouw, dan gaat steeds een belangrijk gedeelte van het licht in de kleurfilters verloren. Geel is nog de kleur, die het meeste licht doorlaat. Toch bedraagt het verlies hier al gauw een 50 %. Groene en roode filters absorbeeren nog meer, nl. 89-90%. De gasontladings-lampen, de natriumlamp met geel licht en de kwiklamp met groenachtig blauw licht overtreffen in hun nuttig effect reeds aanzienlijk de gloeilampen. Houdt men er echter rekening mede, dat deze lam256
pen zonder eenig filter gekleurd licht leveren en rekent men voor de gloeilampen met het onvermijdelijke verlies in de filters, dan wordt de voor sprong der gasontladings-lampen nog veel grooter. Een natriumlamp van 100 Watt geeft 500 dekalumen, een gloeilamp van hetzelfde vermogen 125 dekalumen, bij gebruik van een geelfilter met 50% absorbtie slechts 63 dekalumen. Voor geel licht is het rendement van de natriumlamp dus ongeveer achtmaal zoo hoog als het rendement van de gloeilamp! -t
De gasontladings- lampen zijn dus bij uitstek geschikt voor het verkrijgen van gekleurd licht, daar, waar zooals bij silhouetreclame of de verlichting van opschriften, de lichtbron verborgen kan blijven. Zij zijn echter minder geschikt om zelf zichtbaar, als onderdeel van een lichtreclame, toegepast te worden. De oppervlakte-helderheid is veel grooter dan die der Neonbuizen, vooral bij de kwiklampen. Bovendien leenen dergelijke lampen er zich niet toe om als buis in willekeurige vormen gebogen te worden, omdat zij omgeven moeten zijn door een tweede luchtledige ballon, die de afkoeling van de lamp tegen gaat. De Neonbuizen (gasontladings-lampen met hooge spanning) en de natrium- en kwiklampen (gasontladings-lampen met lage spanning) hebben dus beide een scherp gescheiden toepassingsgebied. De N.V. Philips Gloeilampenfabriek heeft kort geleden een z.g. laagspanni ngsf luorescentie- buislamp, type TL 100, in de bekende Philora-serie uit-
gebracht. Deze lampen bestaan uit een met kwikdamp van lagen druk gevulde glazen buis, waarvan de wand aan de binnenzijde met een f luoresceerend materiaal is bedekt. Aan weerszijden zijn de lampen voorzien van een als steekhuls uitgevoerd kapje van zwart philite, waarmee de lamp in twee speciale lamphouders wordt bevestigd. In den kwikdamp dezer TL buislampen wordt een electrische ontlading tot stand gebracht, die in verband met den lagen dampdruk weliswaar geen noemenswaardige lichtstraling oplevert, maar echter rijk aan onzichtbare ultraviolette straling is, die de fluoresceerende laag activeert, zoodat deze sterk lichtgevend wordt. Deze lampen worden in drie kleuren geleverd, nl. wit, daglicht en warmwit. De witte kleur heeft geen uitgesproken bijzondere kleur, de daglicht257
kleur benadert met nooit tevoren bereikte nauwkeurigheid de kleur van het gemiddelde natuurlijke daglicht, terwijl de warm-witte kleur een meer warm licht-effect geeft. Door middel van een klein voorschakelapparaat worden deze lampen op het wisselstroomnet aangesloten. Het brutostroomverbruik, incl. het voorschakelapparaat, bedraagt ca. 28 Watt. Deze T.L. buislampen ontsteken enkele seconden na het inschakelen en geven dan onmiddellijk hun vollen lichtstroom. Na het omdraaien van den schakelaar moet men dus even op het ontsteken wachten. Ongetwijfeld zal deze nieuwe lamp na den oorlog een uitgebreid toepassingsgebied vinden!
Silhouet lichtreclame. -
Wanneer men in plaats van lichtende letters op donkeren achtergrond, donkere letters tegen een lichteren, helder gekleurden achtergrond gebruikt, krijgt men de zgn. silhouet-lichtreclame, die in de laatste jaren veelvuldig wordt toegepast. Bij geen enkele lichtreclame staat de vorm der letters zóó los van de soort en den vorm der gebruikte lichtbronnen als bij de silhouet- licht- reclame. Misschien is dit juist de reden, waarom zij zoo in de gunst is gekomen, want wij zien haar bij voorkeur toegepast bij lichtreclames, die in de architectuur van den gevel zijn opgenomen. Voor dit doel is het ook van belang, dat er slechts een zeer gering verschil bestaat tusschen het aspect van de silhouet-lichtreclame bij dag en bij nacht! De achtergrond wordt bij dag gelijkmatig genoeg verlicht, zoolang de zon niet in betrekkelijk lagen stand erop schijnt, want dan werpen de letters zelf schaduwen, waardoor het opschrift onleesbaar kan worden. In winkel verhinderen de huizen aan den overkant dit storende verschijnsel,-straen maar bij pleinen kan men er last van hebben. Des avonds wordt de achtergrond door lampen verlicht, die zich beneden of boven in een koof bevinden. Bij geringe beschikbare diepte en bij groote vlakken worden de lampen ook aan de achterzijde der letters en figuren aangebracht. Zelfs indien een gelijkmatig verlichte achtergrond daardoor niet ontstaat, stoort de halo, die zich in dit geval om de letters vormt, geenszins. 258
Tegenover lichtgekleurde letters, die vrijstaand door bundellichten worden beschenen, heeft de silhouetreclame het voordeel, dat veel minder licht verloren gaat. De werkelijke oppervlakte van een letter is steeds maar een fractie van den omschreven rechthoek. Vrijstaande, witte letters, vangen dus maar een klein gedeelte van het licht van de daarvoor geplaatste bundellichten op. Daarentegen houden silhouetletters maar een even klein gedeelte van het licht tegen, dat van den achtergrond uit naar voren wordt gestraald. De hoeveelheid licht, die het oog bereikt, is dus veel grooter bij de silhouetreclame, hetgeen b.v. van veel belang is, wanneer het erom gaat, de aandacht op grooten afstand te trekken van publiek, dat zich per auto of in een tram of trein snel voortbeweegt.
Plastische Neon- reclame. In hoofdzaak heeft men zich tot nu toe bij de uitvoering van licht-reclame met Neon-buizen beperkt tot het platte vlak. Het geheele systeem van lichtbuizen, letters en omlijsting ligt dan in één vlak of in eenige niet van elkaar verwijderde vlakken. Het beeld van een dergelijke lichtreclame ondergaat dus, uit welke richting men er ook naar kijkt, geen andere wij zigingen dan die, welke het gevolg zijn van het perspectief. Zelfs een lichtreclame, die zich aan de ronding van een erker, van een toren of van den hoek van een gebouw aanpast, is in wezen plat, d.w.z. een lichtreclame van twee dimensies. Nu openen zich echter nieuwe mogelijkheden, wanneer men de uitvoering van Neon-lichtreclames in drie dimensies in het oog vat. Deze uitvoering brengt natuurlijk eenige technische moeilijkheden met zich mede, die echter geenszins onoverkomelijk geacht moeten worden. In elk geval wegen de te bereiken effecten ruimschoots daartegen op. Lichtreclame, die zich niet tot een plat vlak beperkt, maar zich in drie dimensies in de ruimte uitstrekt, zal daardoor gekenmerkt zijn, dat zij bij het aanschouwen uit verschillende richtingen steeds weer een anderen, zij het dan ook aanverwanten, indruk maakt. Vooral wanneer het oog zich snel verplaatst (zooals het oog van den reiziger in den trein of van den voet 259
ganger bij het winkelraam), zal deze verandering van het beeld van een voorwerp, dat ongetwijfeld hetzelfde blijft, opvallen. Door zoo'n reeks van op elkaar volgende en aan elkaar sluitende beelden zal de lichtreclame een plastischen indruk maken. Voor den oorlog zag men in menig etalage-raam in verschillende vormen gebogen Neon-buizen, met een zacht blauw licht, die als een soort blikvanger dienden en die zich daartoe leenden. Wordt zulk een buis niet in één vlak gebogen, maar in verschillende vlakken, dan kan men van plastische Neon-reclame spreken, waarbij toch reeds een bijzonder effect wordt verkregen. Zekere buitengewoon aesthetisch aanvoelende heeren mogen dan wel eens lamenteeren over de talrijke grillige en fellichtende reclames op de groote pleinen en straten van onze steden en dorpen, ik voor mij hoop, dat de dag niet verre is, dat de lichtreclames in al hun glorie, met al hun moois en leelijks, onze avonden weer zullen opvroolijken. Ik wil er wat liefs om verwedden, dat de heeren, die nu zooveel kwaads over deze reclame weten te vertellen, dan vanzelf wat milder in hun oordeel zullen zijn. Aesthetische kniesooren zullen altijd wel een vijand van reclame in welken vorm ook blijven. Reclame is gelukkig (!) un enfant de bohème, dat weet en openlijk erkent, dat het juist dat kleine beetje schmink is, dat de artist op het tooneel van de groote, grauwe massa onderscheidt of juist dat kleine tikje rouge, dat de mooie vrouw reliëf geeft tegenover haar sexe-genooten.
260
HOOFDSTUK XXIV.
Vragen, vragen en nog eens vragen Ziezoo, onze reclame-campagne voor het a.s. seizoen is gereed! Zooeven werd de heele zaak keurig netjes op uw tafel gelegd. Overzichtelijk is het rapport, duidelijk de begrooting, terwijl de ontwerpen voor advertenties, folders, affiches en alles wat we verder noodig hebben, juweeltjes van reclamekunst geworden zijn. In afwachting van uw gunstige beslissing tracteert de studio-chef zijn trouwe helpers alvast op roomsoezen zonder bon. Ja, en daar zit u nu! U moet decideeren! Aan u zelf ligt het, of de lang zorg uitgeknobbelde reclamecampagne tenslotte wereld--verbid,mt kundig zal worden. Om hierin een besluit te nemen, moet u zich volkomen objectief tegenover het geheele geval stellen. U moet een oogenblik niet denken aan het bleeke, doorwaakte gezicht van den teekenaar of de holle wangen van den tekstschrijver! Volkomen vrij moet u uw beslissing thans nemen, want het is tenslotte uw geld, dat ermee gemoeid is! Ik zal u attent maken op een paar feiten, waarop u bij het beoordeelen van een reclamecampagne moet letten.
Een campagne! Geen woord wordt zoo misbruikt als het woord „reclamecampagne". Een kruidenier, die een simpel drukwerkje laat verschijnen, 261
spreekt ook al over een „campagne ". Let wel, een serie advertenties, hoe puik die ook mogen zijn, of de verzending van twee of drie verkoopbrieven, het opplakken van een affiche, desnoods in het geheele land, beteekent nog niet, dat u een „campagne" hebt ingezet. Over een reclame-campagne spreken wij pas, wanneer alle onderdeelen van het reclame- en verkoopapparaat van een fabrikant tegelijkertijd aan den slag gaan. Het een moet in het andere grijpen en elkaar ondersteunen, m.a.w. er moet wisselwerking tusschen Verkoop en Reclame zijn. En dat bereiken wij door onze acties van de Reclame- en Verkoop-afdeeling gelijktijdig en gelijkvormig uit te voeren. In het hoofdstuk Marktonderzoek heb ik daarop reeds uitvoerig gewezen. Dat de reclame de verkoopactie geografisch volkomen moet dekken, zal u duidelijk zijn. Enfin, ik kom terug op dien dikken bundel paperassen, die daar op uw bureau prijkt en waarop geschreven staat: „Reclame-campagne voor het a.s. seizoen". Hoe worden wij wijs uit dien heelen stapel? Welnu, dat zullen wij systematisch aanpakken. Wij onderzoeken dus de volgende vragen: Voorbereiding:
1. Steunt de campagne op een marktanalyse of zuiver op statistieken of empirische gegevens? 2. Zijn de juiste verkoopargumenten in de campagne aanwezig? Is er een speciaal argument aangevoerd, waarmee de campagne gestart wordt? 3. Is er een voorloopige enquête ingesteld, waaruit de voorkeur van het publiek en de wederverkoopers blijkt voor den smaak, kleur en verpak -kinged te voeren reclame voor het te propageeren artikel? 4. Heeft men gezorgd voor de mogelijkheid tot het samenstellen van een deugdelijke resultaten -controle? Algemeen:
5. Bent u er zeker van, dat de gekozen reclame -middelen wel de juiste zijn, t.w. a. economisch, b. reclame-technisch, c. geografisch? 6. Wordt er ingeschakeld op een algemeen heerschende tendenz? 262
7. Worden er nieuwe behoeften gekweekt? 8. Sluit de reclame aan op reeds bestaande behoeften? 9. Is uitbreiding van het toepassingsgebied mogelijk? 10. Is er voldoende rekening gehouden met follow-up mogelijkheden? 11. Hoe vangt men de binnenkomende aanvragen op en hoe worden deze reacties verder afgehandeld? 12. Voldoet de reclame aan zekere ethische normen? 13. Blijkt de doelstelling duidelijk uit den algemeenen opzet? 14. Hoe en waar worden de wederverkoopers ingeschakeld? 15. Zit er systeem in de wederverkoopers-reclame? 16. Is de reclame-campagne offensief of defensief en welke houding zal voor het gestelde doel de juiste zijn? 17. Doelt men op concurrentie-reclame of op verbruiksontwikkelende reclame? 18. Hoe is de wisselwerking tusschen verkoop en reclame in de onder -havige campagne? a. gelijktijdig? (wordt de reclame geregeld opgevolgd door bezoeken aan wederverkoopers en komen deze tijdig rond ?) b. gelijkvormig? (steunen verkoop en reclame op dezelfde basis?) c. dekken zij elkaar ook geografisch volkomen? 19. Laat de campagne eventueele tusschentijdsche wijzigingen toe? (d.w.z. kan men tijdig inschakelen op gebeurtenissen, veranderingen e.d. zonder dat daardoor b.v. het voornaamste verkoopargument in het gedrang komt en de reeds gedrukte reclame waardeloos wordt ?) 20. Geeft de campagne over het algemeen den indruk, afgestemd te zijn op het juiste welvaartspeil? 263
21. Is er überhaupt sprake van een „campagne"? M.a.w., vormt het geheel een systematisch doorgevoerde en in elkaar grijpende reclame-actie, waarvan de elementen volkomen op elkaar afgestemd zijn? Vullen die elementen elkaar aan en ondersteunen ze elkaar wederzijds? Staan die elementen niet te los naast elkander? 22. Is er rekening gehouden met de provinciale en/of stedelijke mentaliteit? Advertenties (Plaatsingen, formaten en bladen). 23. Loopt de frequentie der advertenties enz. parallel met de verkoopactie op den weg? 24. Wordt de juiste wijze van annonceeren wel toegepast? Bieden Ingezonden Mededeelingen voordeel of wordt de voorkeur gegeven aan plaatsing op de gewone advertentie-pagina's? 25. Is het formaat der annonces niet te groot of te klein? Kan met een kleiner formaat eventueel hetzelfde effect bereikt worden? 26. Beschikt u over een volledig overzicht van het aantal bladen en tijdschriften met complete oplagen, dat u gaat gebruiken? (Bij voorkeur per provincie verdeeld). 27. Beschikt u over een lijst van het aantal inwoners (verdeeld in mannen, vrouwen en kinderen), die door de uitgekozen bladen worden bestreken? 28. Beschikt u over een overzicht van het gemiddeld inkomen in de gebieden, die door de uitgekozen media worden bestreken? 29. Is het voor u belangrijk te weten, welke industrieën gevestigd zijn in de door u als jachtterrein uitgekozen gebieden? 30. In hoeverre worden de wederverkoopers waarschijnlijk bereikt door de uitgekozen bladen en tijdschriften? (Het is nl. zeer noodzakelijk, dat ook de wederverkoopers zien, wat er in de practijk voor de door hen verkochte artikelen wordt. geadverteerd!) 264
Bij elk blad op zich zelf te bekijken, zoo mogelijk: a. de oplaag. b. de mm. prijs (liefst omgerekend per 1000 lezers). C.
welke categorie lezers wordt bereikt?
d. welke godsdienstige richting staat het blad voor? e. is er iets bekend van het gemiddeld inkomen der lezers? f. wanneer deze gegevens niet verkrijgbaar zijn, beschikt u dan over cijfers, waaruit blijkt, hoeveel telefoon -aansluitingen er b.v. zijn bij abonné's van het blad? g. welk gebied wordt bestreken en valt dit wel volkomen samen met het geprojecteerde verkoopcentrum? 31. Valt er iets op te merken over de voorgestelde frequentie der annonces, ook al in verband met de verschillende formaten?
Kopij. 32. Is deze afgestemd op man of vrouw, of op beiden? 33. Is deze afgestemd op het juiste welvaartspeil? 34. Zit er een nieuwselement in? 35. Is de kopij betrouwbaar? 36. Bezit de kopij voldoende geloofwaardigheid? 37. Is de kopij afgestemd op den juisten lezerskring? 38. Bevat de kopij een persoonlijke noot? 39. Is de inhoud van den tekst overtuigend? 40. Is er niet teveel gebruik gemaakt van superlatieven (het is nl. een axioma bij de tekstschrijverij, dat de geloofwaardigheid van een tekst omgekeerd evenredig is aan het aantal superlatieven, dat erin wordt verwerkt!) 41. Is de tekst voor de groote massa bevattelijk? 265
42. Zijn de verkoopmotieven in de juiste rangorde van beteekenis in de kopij geordend? 43. Zit er wel een vertrouwde noot in de kopij? 44. Is niet getracht, teveel bewijsmateriaal gelijk in een en dezelfde advertentie te brengen en is overigens de reclameboodschap logisch over de geheele serie verdeeld? 45. Zijn er niet teveel negatieve woorden in den tekst gebruikt, zooals „prima", „kwaliteit", „prijs" (zie pag. 158). 46. Is de tekst niet te opdringerig of onbescheiden? 47. Hebt u niet teveel in hoera-stijl geschreven? 48. Is alliteratie toegepast, waar dit mogelijk was? 49. Bevat de tekst een stimulans voor directe actie? 50. Wordt die directe actie ook mogelijk gemaakt, b.v. door het inlasschen van een coupon e.d.? 51. Zit er rhythme in de kopij? 52. Bevat de tekst een afgerond aanbod en moet de lezer niet te lang zoeken, waaruit dit aanbod eigenlijk bestaat? 53. Ligt er geen valsch enthousiasme verborgen in den tekst? 54. Geeft de tekst geen aanleiding tot een conflict tusschen den inhoud en de eigen meening van den lezer? 55. Is de tekst verhalend of beschrijvend, technisch, in dialoogvorm, argumenteerend, humoristisch en is de gekozen stijl inderdaad wel de juiste voor het betreffend onderwerp? 55a. Is het nieuwsappeal niet al te sterk in de advertentie, m.a.w. is de overgang van oud naar nieuw niet al te bruusk? (Houd rekening met het conservatisme van het publiek!) 55b. Is wel rekening gehouden in den tekst met de bestaande verkoop266
methodes en wordt getracht het publiek eventueel op een nieuwe koopmethode in te stellen? Kopregel. 56. Is deze opvallend genoeg? 57. Zit er een nieuwselement in? 58. Bestaat deze uit meer dan vijf woorden? (De practijk heeft vastgesteld, dat kopregels met meer dan 5 woorden minder werkzaam zijn.) 59. Hebt u getracht, alliteratie toe te passen in den kopregel? 60. Wekken de kopregels de juiste associaties op? 61. Houdt de kopregel den blik vast en werkt hij verder als blikleider? (let op de typografische indeeling!) 62. Wordt de verwachting niet al te hoog gespannen? Slagzin. 63. Is deze begrijpelijk? 64. Wekt deze direct de juiste associaties op? 65. Heeft deze verkoopwaarde?
66. Is deze geloofwaardig? 67. Zit er rhythme in? 68. Is alliteratie toegepast, waar dit mogelijk was? Voetcliché. 69. Doet de vorm van het geheel aangenaam aan? '70. Is het cliché duidelijk genoeg? 71. Is de voorstelling volkomen begrijpelijk? 72. Is het totaalbeeld van het voetcliché gemakkelijk te herkennen (zeer belangrijk voor opeenvolgende advertenties!) 267
Typografische Indeeling. 73. Is de zwart-wit-verdeeling verantwoord? 74. Bestaat er evenwicht in den opbouw? 75. Zijn de annonces dynamisch van opbouw of statisch? En welke vorm zou de meest gewenschte zijn? 76. Isoleert de annonce zich van andere? 77. Concentreert de typografische opbouw van het geheel de aandacht op hetgeen wij naar voren willen brengen? 78. Hoe is de contrastwerking van de typografische indeeling a. ten opzichte van de verschillende samenstellende elementen? b. ten opzichte van de omringende annonces? 79. Houden opmaak, kopregel en illustratie de aandacht even vast en nooden zij tot verder lezen van den inhoud? 80. Is de typografische indeeling aangepast aan beeld en lay-out? (Brengt de gebruikte letter wel de verlangde sfeer bij het artikel en illustratie? Een advertentie over ijzeren balken zet men niet in een licht lettertje en een annonce over lingerie niet in een zware dikke letter.) 81. Is het lettertype wel in overeenstemming met de kracht, die door de woorden wordt uitgedrukt? (Vooral belangrijk bij kopregels!) 82. Hebt u al nagegaan, welke invloed het lettertype heeft op de rust en de leesbaarheid der annonces? 83. Is de omranding of het ornament in de advertentie in overeenstemming met den inhoud en de illustratie? Werkt deze rand opwekkend of deprimeerend? (zie pag. 215).
Illustratie. 84. Is deze afgestemd op man of vrouw of op beiden? 85. Is de illustratie afgestemd op het juiste welvaartspeil? 268
86. Zit er een zeker nieuwselement in? 87. Wekt de illustratie de gewenschte associaties op? 88. Werkt het beeld niet afleidend? 89. Is er niet te veel „sex" in de illustratie? 90. Bezitten de afgebeelde personen dictie en zijn ze wel gekozen uit het juiste milieu? 91. Werkt de illustratie op de menschelijke instincten? 92. Werkt de illustratie op latente behoeften? 93. Valt de illustratie in de juiste interessensfeer? 94. Is de illustratie statisch of dynamisch en welke vorm zou in dit geval gewenscht zijn? 95. Hoe is de blikinrichting der afgebeelde personen? Is er sprake van „blik-leiding" en gaat deze wel in de gewenschte richting? (Zie pagina 216-217) 96. Wekt het beeld bij de beschouwers wel de gewenschte gevoelens op? Wanneer humor gebruikt is. 97. Is gezonde humor gebruikt? 98. Zijn de tekst en het beeld direct bevattelijk? 99. Leidt de grap niet teveel van het artikel af? 100. Wekt de grap wel sympathie op? 101. Wordt er niet per ongeluk gespeculeerd op leedvermaak? 102. Bent u er zeker van, dat de gebruikte grap niet de lachlust opwekt over het geadverteerde product? Zooals u ziet, zijn er nog al eenige vragen te stellen bij het bekijken van een campagne. In de practijk zal men natuurlijk niet het heele lijstje langs gaan, omdat men daarin vanzelf zijn routine krijgt. Wanneer u voor den eersten keer een campagne moet beoordeelen, loont het echter de moeite u aan dit lijstje te houden. 269
HOOFDSTUK XXV.
Een opwekking tot slot! Ziezoo, ik leg de laatste hand aan dit werk! Als gehoorzaam staatsburger heb ik de vensters verduisterd volgens de regelen der kunst en nu leun ik even achterover om over het geheele geval nog eens na te denken. Een gedeelte van hetgeen in dit boek staat, zal slechts in de toekomst toegepast kunnen worden. Drastische, maar noodzakelijke maatregelen op het gebied van advertentie-beperking, papierbesparing, verduisteringsvoorschriften e.d. hebben ook de reclame in ons land aan banden gelegd. Maar .. dat is voor ons allerminst een reden om het hoofd te laten hangen. Eens zal het weer Vrede zijn en wij zullen ons dan geplaatst zien in een wereld, die ongetwijfeld voor den man, die van aanpakken houdt, groote kansen biedt. Goethe zei het reeds: „Jede Zeit hat ihre Aufgaben and durch die Lásung derselben ruckt die Menschheit weiter!" Zoo zal het ook hier zijn. Veel van hetgeen in den nood geboren is, zal ook in de toekomst blijven bestaan en wij zullen er wellicht ons voordeel mee doen. Maar laten we bij het heden blijven, want vandaag aan den dag zitten we er nog midden in! Moet al dat geld, dat in de afgeloopen jaren in reclame geïnvesteerd is en al die goodwill 1 ), die reclamemakende bedrijven met 1) i.p.v. het Eng. woord „goodwill" wordt tegenwoordig ook het Ned. woord ..gooswil" gebruikt.
270
moeite en zorgen verkregen hebben, nu maar zonder meer vervluchtigen? Nu kan men over den gang van zaken en de mogelijke toekomstige ontwikkeling van handel en industrie in ons vaderland denken, zoo men wil, maar één ding staat als een paal boven water: Zoolang een ondernemer zijn taak niet ziet in een routine-achtige uitvoering van zijn werk (ook al is hij tijdelijk tot distribuant gedegradeerd !) dan zal hij wel gedwongen zijn, naar buiten ook kennis te blijven geven van zijn bestaan. Daarvoor is en blijftt de propaganda onontbeerlijk! Men zal nu al heel gauw klaar staan met het antwoord: ,,Wanneer er geen vrije concurrentie bestaat, kan reclame mij ook niet helpen". Dat is inderdaad een argument, dat men niet met holle, enthousiaste phrasen kan bestrijden. Het is toch immers een feit, dat de reclame haar belangrijkste taak, nl. het scheppen van afzetgebied, in tijden van gebonden economie, zooals wij nu beleven, niet kan volbrengen.
„Fijn, dat U weer wat Verkade's artikelen brengt!" ..JA MEVROUW. maar U als vaste klant laten wij natuurlijk. niet in den steek. al moeten wí) U ook wel eens wat langer laten wachten dan vroeger. Maar dat komt omdat tegen vraag véél grooter is dan ooit te voren. Iedereen-wordige evil nu van Verkade hebben. De menschen weten. dat die artikelen ook in dezen tijd voedzaam en goed zijn. Daardoor zijn wij ook veel eerder door onze voorraad heen. Maar onze vaste klanten laten wij toch altijd voorgaan. Gebeurt het eens een keer, dat ik U niet direct helpen kan, dan zal ik mijn best doen. wat voor U te reserveeren van de eerst. volgende zending. die ik ontvang.
VERKADE - ZAANDAM V.2.
Figuur 41.
271
Het probleem heeft echter ook nog een anderen kant en wel deze: Reclame heeft niet als uitsluitende taak de verruiming van het afzetgebied! Zij is een drijfkracht, die onontbeerlijk is, zoolang een particulier het initiatief tot een onderneming blijft behouden. Vaak hoort men argumenteeren: „Productie en omzet zijn wettelijk van boven af geregeld. Ik heb me aan die wettelijke voorschriften strikt te houden. Waarom zou ik dus geld uitgeven voor propaganda?" Als iedereen zoo zou redeneeren, zou het gevolg zijn, dat dit standpunt al spoedig „officiëel" zou worden en de ondernemingsgeest vervangen diende te worden door een ambtelijk apparaat! Reclame is nu eenmaal het privilege en een „levensteeken" van het particulier initiatief. Het zou daarom wel zeer ver gekomen zijn, wanneer die ondernemers de meening zouden verkondigen, dat hun aan de goodwill van hun zaak niets meer gelegen is! Nu is het maken van goodwill-propaganda iets totaal anders dan het ontwerpen van een reclame, die geheel op den directen verkoop ingesteld is. Het is niet zoo eenvoudig, de denkrichting van de verkoop- en reclamelieden, wier brein steeds ingesteld geweest is op verkoopverruiming, om te schakelen. Ja zelfs de geheele zakelijke inhoud der reclame moet „omgepoold" worden. In plaats van een directen koopprikkel op te wekken, moet de inhoud uitsluitend het vertrouwen opwekken van hen, die uw klanten zijn (en dikwijls grooten last hebben om uw artikel te verkrijgen!) en van hen, die, als de leveringen weer normaal kunnen verloopen, eens uw klanten kunnen worden! (Zie figuur 41). Allerlei onderwerpen kunnen in dergelijke goodwill-advertenties worden behandeld. Men kan b.v. iets uit de geschiedenis van het bedrijf vertellen of een reportage maken van de pogingen, die verricht worden om het bedrijf gaande te houden en een eerlijke distributie van het geproduceerde te verzekeren. Ook kan men de reclame uitstekend benutten om het publiek attent te maken op de noodzakelijkheid, leege verpakkingen e.d. terug te geven aan den winkelier om het mogelijk te maken, te blijven leveren (Zie figuur 42). In dat geval dient de advertentie de goodwill van het bedrijf en heeft bovendien een onmiddellijk practisch nut. 272
Het publiek vergeet gauw! Er gebeurt per dag zoo ontzettend veel, dat het werkelijk niet te verwonderen zou zijn, als wanneer de oorlog van langen duur is talrijke firma's in het ver -getbokj raken! ,,Och", zal een sceptisch lezer hier misschien opmerken: „U bedoelt dus zoo'n gewone visite-kaartjes-advertentie, die je geeft aan een of ander lastig vakblad om van den acquisiteur af te zijn, of om het een of ander bestuurslid een genoegen te doen?" Neen, dat in geen geval! De ruimte zal gevuld moeten worden met een annonce, die duidelijk kijk geeft op de onderneming en die meteen een eerste-klas papieren vertegenwoordiger is. Er moet sfeer in die goodwilladvertenties zitten. Ja, wellicht nog meer dan vroeger in de „verkoop-advertenties". De moeilijkheid is in een enkele advertentie, een enFiguur 42.
273
kel drukwerkje, de werkelijke waarde van een bedrijf weer te geven. Dat is een buitengewoon zware taak, die slechts geroutineerde reclame -menschen, in nauwe samenwerking met de verkoopleiding van het betrokken bedrijf, kunnen uitvoeren. Men verwart namelijk vaak de goodwill-advertentie met een „herinnerings-advertentie" (een z.g. naamkaartjes-annonce). Een goodwill-annonce betoogt iets, een herinnerings- annonce vrijwel niets! Daarbij komt nog, dat goodwill-reclame meer „bekeken" dan „gelezen" ovordt. Men moet dus weinig woorden gebruiken, maar als het kan veel illustraties. De uiterlijke schijn is bij een goodwill-advertentie 95%! De annonces hebben het doel een gedeelte der vaste klanten, die de dupe zijn van de leverings-moeilijkheden, een helder inzicht te geven in het hoe en waarom dezer problemen. (Zie b.v. Fig. 41 en 43). Daarnaast zal de annonce nieuwe relaties kweeken, die getroffen worden door het initiatief van deze firma. De goodwill- advertentie dient niet te ontaarden in lamenteeren over grondstof-moeilijkheden. Dat weten wij zoo langzamerhand wel! Neen, zij verhaalt er wel van, maar zij laat aan den anderen kant zien, hoe de reclame-makende onderneming met ijver bezig is, de problemen den baas te worden. Daardoor kweekt zij eerbied voor het initiatief, dat dreigt te verstikken in tijden van gebonden economie! De reclame-techniek is zoover gevorderd en ons land biedt zoovele uitstekende krachten op dit gebied, dat de inhoud en opmaak dezer goodwilladvertenties geen enkel practisch bezwaar behoeven op te leveren. Men kan zich rubrieken in dagbladen en periodieken denken en zij zijn er reeds bestemd voor advertenties van bedrijven, die niet geregeld meer kunnen adverteeren, maar die toch graag even „goedendag" komen zeggen bij hun tijdelijk in den steek gelaten klantenkring. Hoe zoudt u het vinden, als uw sigaren -winkelier u na de vacantie niet meer zou groeten, omdat u toevallig twee of drie weken niets bij hem hebt gekocht? Toch laten tientallen fabrikanten hun trouwe klanten zoo maar links liggen, omdat zij op het oogenblik niets aan te bieden hebben! De 274
Wi blijven trouw aan onszelf .... zegt Vwt.run:je. ,,Het is volkomen te begrijpen, dat de huidige omstandigheden ons dwingen, uiterst zuinig te Stijn met de beschikbare grond voor-stofen:zwlmdi de biscuits, als met die voor onze chocola. Maar ... Wij blijven váóí alles trouw aan de oude Victocia•kwaliteit. ]Liever maken wij desnoods ,&1 minder in hoeveelheid, dna ook maar i e t a mindel in kwaliteit! Daarom zegt men
moet recht van ds Victoria biscuits en —bonbons : „Wit e^ is — dat mag er ,rijn ! .. 1
0
S. BISCUITS — CHOCOLA
Figuur 43.
275
winkelstand wordt in deze dagen, van het standpunt der verkoopbevordering gezien, hopeloos over het paard getild. De slager of de kruidenier zullen wel goedgunstig beschikken, wanneer en wat er wordt geleverd aan de klanten. (Vraag maar eens aan uw vrienden, die het ongeluk hebben gehad, naar een andere plaats te moeten verhuizen. Zij kunnen amper een leverancier vinden!) Elke bitterheid dient in goodwill-advertenties vermeden te worden. Geen geweeklaag, geen gezeur. Daar imponeert u niemand mee en bovendien heeft iedereen zorgen genoeg voor zich zelf. Als ik over „bitterheid" schrijf, denk ik meteen aan die aardige serie van Bols, waarvan ik er hier een reproduceer (Zie figuur 44). De inhoud heeft ten doel, de lezers te verzoenen met het tijdelijk gemis en houdt niet alleen den naam Bols in gedachten, maar verhoogt tevens de kwaliteitsidee. Goodwill-reclame behoeft niet kostbaar te zijn. Een aardige bijsluiter of een serie kleine annonces, mits ze goed verzorgd zijn, kunnen heel veel goeds verrichten. Hoofdzaak is, dat er iets wordt gedaan om de belangstel voor het tijdelijk geremde bedrijf gaande te houden! -ling Voor de propaganda opent zich een geheel nieuw werkterrein! Ik bedoel de propaganda voor de vervangings-stoffen. Ongetwijfeld zal deze schaarschteperiode een aantal artikelen brengen, die ook in vredestijd uitstekend vroegere producten blijvend gaan vervangen. Ja, er zullen zelfs artikelen zijn, die deze periode in het geheel niet meer overleven, omdat de vervangings-artikelen in de practijk veel beter zullen blijken te zijn dan de oorspronkelijk gebezigde producten. Ik denk hierbij aan de talrijke nieuwe kunstharsproducten, die sterker en lichter zijn dan de oorspronkelijk gebruikte artikelen! De taak van de reclame zal het zijn om die nieuwe producten ook werkelijk als nieuwe artikelen aan te kondigen en populair te maken, zonder dat er een „Ersatz"-bijsmaakje aan te pas komt. Hoe eerder Handel en Industrie de noodzaak van goodwill-propaganda in deze tijden van gebonden economie gaan inzien, des te minder zullen dé bedrijven straks te lijden hebben van een verkoop-apparaat, dat door 276
Figuur 44.
277
weinig intensief gebruik symptomen van vroegtijdige verkalking gaat vertoonen. Reclame is nog altijd de beste smeerolie voor het verkoopapparaat. Is dit systeem eenmaal vastgeroest, dan krijgt u het niet zoo eenvoudig meer op gang! En nu een blik in de toekomst! Neen, ik ga niet werken met ei of koffiedik! Ten eerste zijn beide producten te schaarsch en ten tweede heb ik er nooit veel fiducie in gehad! Ik wil hier slechts eenige persoonlijke denkbeelden neerschrijven, die uit gegrondvest zijn op eigen verwachtingen en die ten deele ook-sluitend berusten op mijn ervaring in een naburig land, dat den oorlog een jaar langer van nabij kent dan wij. Ook zal ik mij onthouden van eenige mee omtrent een te verwachten ordening, maar ik wil het „gezicht" van-nig de reclame eens probeeren te schetsen, zooals ik dat in de naaste toekomst zie. Duurt de huidige toestand lang, dan zal het „merkartikel ", die drijfkurk voor de reclame-wereld, langzaam maar zeker verdwijnen. Wellicht krijgen wij eenheidsschoenen en maken de fabrikanten van merkschoenen nog maar één enkel standaardmodel. Het wordt dan een kwestie van productie beschikbare fabrieken en de merken zelf vallen vol--verdlingo komen weg. Het zal u dan om het even zijn, of uw eenheidsschoenen door de Robinson- dan wel door de Van Schijndel-fabrieken worden gefabriceerd. Model, kwaliteit en afwerking zijn volkomen eender. Dat zou een kritiek stadium voor de reclame kunnen worden, waarbij echter meteen opgemerkt dient te worden, dat het wel zeer toevallig zou zijn, wanneer men plotseling voor alle merkartikelen een eenheids-artikel zou moeten brengen. Daarnaast is er weer een troost, dat er natuurlijk weer talrijke vervangingsartikelen zullen worden gepropageerd, waardoor nieuwe reclame-mogelijkheden voor velen ontstaan, (b.v. koppeling van den ouden, vertrouwden naam aan een goed vervangingsproduct). Verdwijnen de merkartikelen werkelijk op groote schaal, of ontstaat er op den duur een zoodanige schaarschte, dat het publiek er weinig belang278
stelling voor heeft, of het Verkade's dan wel Hille's honinghoek koopt, omdat het al heel erg blij is, dat het überhaupt nog een koek kan koopen, dan komen wij in een situatie, die voor de reclame-wereld minder mooi is. Begrijpt u goed, ik bezit niet de minste aanwijzingen in welke richting dan ook, maar ik uit alleen de veronderstelling. Een dergelijke toestand zou echter een volkomen ommekeer in het economisch leven met zich brengen. Het merkartikel is een vastgeroest begrip, een bolwerk, dat niet te nemen leek, maar .... het heeft inmiddels een gevoeligen tik gekregen! Het groote publiek is gaan inzien, dat er toch wel een tamelijk groote overdrijving schuilt in het, door middel van een uitgebreide reclame-campagne torenhoog ophemelen van het eene product tegenover het andere, dat feitelijk in dezelfde prijs- en kwaliteitsklasse valt! Er zijn nu heel wat kleine fabrikantjes, die nog nooit reclame gemaakt hebben, maar thans aan de markt zijn met een artikel, dat den toets der kritiek best kan doorstaan. Menigeen heeft jarenlang trouw een zeker merk pijptabak gerookt, waarvan de advertenties elken dag weer bevestig dat men toch zoo'n verstandige kerel was door speciaal die tabak te-den, rooken. Nu de fabrikant zijn klantjes hopeloos in den steek heeft gelaten, hebben velen bemerkt, dat zijn collega-fabrikanten ook niet veel meer hebben gedaan, dan de tabak snijden en in een pakje duwen! Daarom is mijn tweede veronderstelling, dat bij het aanbreken van de vredesperiode een grootscheepsche actie gevoerd zal moeten worden door de bladen eenerzijds en de groote fabrikanten van merkartikelen anderzijds om het begrip ,,Merkartikel" opnieuw te propageeren! Dat men deze economisch zoo belangrijke vondst zonder meer zal laten loopen, kan ik niet aannemen. Maar een flinke knauw heeft het begrip „Merkartikel" bij het groote publiek reeds gekregen, weest daarvan overtuigd! Dan ten derde nog wat de inhoud der reclame-campagne betreft. Hier verwacht ik wel een belangrijken omzwaai! Men heeft wel eens teveel de „Spaar-de-geit-met-de-kool"-techniek toegepast en daarbij vergeten, dat elke reclame-campagne in feite een veldtocht, een „gevecht" dient te zijn. Inderdaad kan men niet al te scrupuleus zijn in de moderne reclame en juist omdat de te verwachten ordening ongetwijfeld zeer pertinente eischen 279
zal stellen omtrent het begrip Waarheid in Reclame, behoeft het „gevecht" nog niet met oneerlijke middelen te geschieden. Er zat vaak een zekere lauwheid in den reclame-aanval in onze vooroorlogsche campagnes. Men begon .... ontmoette moeilijkheden met de winkeliers, het liep bij het publiek niet zooals men verwachtte. maar men verzuimde nog al eens, de oorzaken met kracht aan te pakken en eerst die steunpunten te consolideeren, die voor een verdere actie van vitaal belang waren. De hang naar rationaliseeren, die direct na het beëindigen van den oorlog opnieuw en wel op zeer nadrukkelijke wijze naar voren zal komen, zal er wel voor zorgen, dat men niet meer een reclame-campagne begint, alvorens men terdege een goed beeld van de markt en de geesteshouding van publiek en wederverkoopers heeft. In verband hiermede is het wellicht interessant, als u het Hoofdstuk over „Marktonderzoek" nog eens overleest. In de toekomst acht ik het voeren van een reclame-campagne, die niet gebaseerd is op een behoorlijk gevoerde marktstudie en wellicht ook een psychologische eindtest, even dwaas en onmogelijk als het bouwen van een huis, zonder dat men vooraf den grond onderzocht heeft, waarop dat huis komt te staan. Om nog even terug te komen op de te verwachten „ordening" van het reclame-wezen. Ongetwijfeld zal er bij het doorvoeren van deze ordening meer klaarheid komen in alle geledingen van het reclamebedrijf. Men zal het niet meer als een „gunst" beschouwen, dat de directie van een krantenbedrijf de oplaag en de verspreiding van een blad openlijk publiceert. Dat is even billijk en even recht, als wanneer diezelfde directie een nieuwe pers koopt en precies de capaciteit van die machine wenscht te weten. De reclame worde een open boek, wat de reclame-middelen betreft en er zal geen weldenkend Nederlander zijn, die dat niet zal toejuichen. Vele heilige huisjes zullen genadeloos geopend moeten worden en de wind zal er vrij spel in hebben. „Maar zoo even aan reclame gaan doen ", zal dan wellicht tot het verleden gaan behooren. De markt-situatie zal bij het sluiten van den vrede wel zoodanig gewijzigd en de denkrichting van het publiek zoo veranderd zijn, dat een diepgaande voorstudie tot de dringendste noodzakelijkheden zal behooren. 280
En nu is wachten en kijken iets, wat heel erg gemakkelijk is! Maar ... . we hebben er zoo bitter weinig aan. Elke tik van de klok neemt iets van uw leven weg en u wilt dat leven toch benutten, ook al zijn de tijden op' dit moment minder prettig? U wilt toch weer vooruit? Er is toch een jeugd om ons heen, die een nieuwe toekomst moet hebben? U hebt toch niet voor niets al die jaren gewerkt, om nu het Noodlot maar rustig zijn sloopend werk te laten verrichten? Daarom moeten zij, die met de reclame te maken hebben, in welken vorm dan ook, elkaar niet tegemoet treden met sombere gezichten en elkaar bemoedigend op den schouder kloppen met den overigens goed bedoelden wensch: „Houd je taai, het zal wel weer opknappen!" Natuurlijk zal het opknappen, maar dan moet u voor u zelf het veilige idee hebben: Daar heb ik op mijn manier ook aan meegewerkt! Aanvaard de situatie, zooals die thans is. Veranderen kunt u daaraan individueel niets. Zoo is de markt-situatie op dit oogenblik en op dit niveau zullen wij iets moeten weten te bereiken. Voor de reclame gelden, wat de psychologische zijde althans betreft, nog steeds dezelfde normen, waarvan wel een heel belangrijke is: Tracht in te haken op den gedachtenstroom, die het groote publiek op dit moment beheerscht! Die afwacht-houding is de meest fatale, de meest sloopende voor iederen ondernemenden Nederlander. Steeds heeft ons volk danig het land gehad aan Jan Salie. Nu de loop der omstandigheden het helaas zoo gewild heeft, dat ons volk in den smeltkroes gaat, dienen wij ons daarin onder te dompelen met den vasten wil en het heilige doel, daaruit sterker en bezielder voor den dag te komen, dan wij ons op dit moment wellicht durven droomen! „Tout peuple satisfait est Bien près de mourir", heeft Heussy gezegd. Maar wij willen van ons zelf toch niet beweren, dat we voldaan zijn over ons zelf? Waarom zouden wij dan sterven? Leven willen we, leven en voor gaan! Daarom is het goed te bedenken, dat het te laat is, als straks de-uit vredesklokken eenmaal luiden en men verzucht: „Het is vrede, laat ons 281
aan den gang gaan en organiseeren .... ". Want dan, waarde lezer, zult u de wegen, die u in gedachten wilde aanleggen, reeds gebaand en afgewerkt vinden, vol met menschen, die rustig voortwerkten, toen u meende goed te doen de zgn. veilige politiek van afwachten te volgen. En wanneer wij nu reeds iets van die hevige dynamiek in de reclame brengen, die wij in de toekomst op allerlei gebied kunnen verwachten, dan geloof ik, dat wij daarmede uitstekende wegbereiders zullen zijn voor de welkome periode van rusteloos werken, die ons na den oorlog ongetwijfeld te wachten staat! Ik beëindig hiermede dit boek over reclame. Het A.B.C. der Reclame heet het. Vrijwel alle onderwerpen, die met reclame te maken hebben, zijn erin behandeld. Maar.... de titel is tevens een waarschuwing! Het A.B.C. immers leerden wij in de eerste klas van de Lagere School. Zoo wil dit werk slechts een wegbereider zijn voor een meer diepgaande studie op het altijd zoo interessante gebied der Reclame. De hierachter vermelde literatuur-opgave beveel ik warm in uw belang -steling aan! Op reclame-gebied kan niet genoeg gestudeerd worden! Laat mij u de verzekering geven, dat het schrijven van dit boek voor mij een genoegen was. Ik hoop daarom van harte, dat u het met plezier hebt gelezen!
282
Aanhangsel Nieuwe bepalingen voor ht advertentiewezen in Nederland. Volgens Besluit van den Secretaris-Generaal van het Departement van Volksvoor Kunsten betreffende het plaatsen van advertenties in nieuwsbladen-lichtnge en tijdschriften wordt op grond van § 1 der Verordening No. 23/1940 en in overeenstemming met de § § 2 en 3 der Verordening No. 3/1940 van den Rijks volgende bepaald: -comisarhet
Artikel 1. Onder „nieuwsbladen" en „tijdschriften" wordt verstaan : drukwerken, welke met tusschenruimten van ten hoogste drie maanden in voortdurende opeenvolging verschijnen.
Artikel 2. Onder „advertenties" wordt verstaan : - in opdracht opgenomen mede waarvan de opdrachtgever de bewoordingen bepaalt en welke niet-deling door een journalist tot opname zijn bestemd.
Artikel 3. Advertenties in nieuwsbladen en tijdschriften moeten zoodanig worden opgesteld, dat duidelijk blijkt, dat zij niet behooren tot het redactioneele gedeelte.
Artikel
4.
Advertenties in nieuwsbladen en tijdschriften moeten naar inhoud en vorm aan de volgende eischen voldoen: zij behooren zakelijk, zonder kennelijke misleiding of overdrijving te zijn; zij mogen niets bevatten, dat er toe leiden kan de belangen of het streven naar gemeenschap van het Nederlandsche Volk, zijn kultuur of economisch leven te verzwakken of de godsdienstige gevoelens van anderen te kwetsen. c. zij mogen niets inhouden, dat de eer of het welzijn van een ander wederrechtelijk aantast of zijn goeden naam schaadt; d. Zij mogen niets inhouden, dat om andere redenen in strijd is met de openbare orde en goede zeden.
a. b.
•
Artikel 5.
De Secretaris-Generaal van het Departement van Volksvoorlichting en Kunsten kan nadere voorschriften in het belang van de volksvoorlichting 283
vaststellen, waaraan advertenties moeten voldoen. Deze voorschriften worden openbaar gemaakt in de Nederlandsche Staatscourant.
Artikel 6. De Uitgever behoort dengene, die in feite de leiding heeft over het advertentie- gedeelte van een nieuwsblad of tijdschrift, als advertentie -chef te vermelden, onder de in art. 18, 3e lid (onder 2) van het Journalistenbesluit bedoelde vermelding op elk exemplaar van een nieuwsblad of tijdschrift. Artikel 7. De Uitgever en de advertentie -chef zijn verplicht naar beste weten en kunnen ervoor zorg te dragen, dat het advertentie - gedeelte van een nieuwsblad voldoet aan de in dit Besluit en de nadere bepalingen van den Secr. Gen. van het Departement van Volksvoorlichting en Kunsten vervatte richtlijnen. Artikel 8. 1. Een Uitgever of een advertentie -chef, die zijn hem door dit Besluit opgelegden plicht verwaarloost, pleegt een beroepsovertreding. De Secretaris-Generaal van het Departement van Volksvoorlichting en Kunsten kan in dit geval den uitgever of den advertentie -chef tuchtrechtelijk straffen met:
a. Een waarschuwing b. Een geldboete van ten hoogste f 2000.2. De Secr. Gen. voornoemd kan bovendien in zeer ernstige gevallen indien hij zulks in het openbaar belang noodzakelijk acht, een nieuwsblad voor bepaalden of onbepaalden tijd verbieden advertenties te plaatsen. 3. De beschikkingen, bedoeld in het eerste lid onder b. staan gelijk met een vonnis in kracht van gewijsde. Zij zijn op bevel van den Secr. Gen. terstond uitvoerbaar, volgens de bepalingen van het Wetboek van Burgerlijke Rechtsvordering op een grosse, welke aan het hoofd voert de woorden : „In Naam van het Recht ".
Artikel 9. 1. Dit besluit kan worden aangehaald als : „Advertentie-Besluit 1942". 2. Dit besluit treedt in werking op den dag zijner afkondiging. 's-Gravenhage, 24 Juni 1942. De Secretaris - Generaal van het Departement van Volksvoorlichting en Kunsten
T. GOEDEWAAGEN 284
Literatuurlijst Dokkum, Jr., P. J. van Hout, W. N. v. d. Lievegoed, A. J. Poortenaar, L. Révesz, G. Roels, F. Roels, F. Ronner, L. Scheurer, Mr. J. H.
Schuitema, E. B. W. Stridiron, J. G. Stridiron, J. G.
Albachary, Jacques Feller, F. M. Georgii, E. Gipkens, Julius Gronau, R. Grundling, R. Keller, T. König, Dr. Phil Th.
9
Grondslagen der moderne etalage-reclame. Publiciteitsleer. Grondslagen en richtlijnen. Dagbladwezen en dagbladstudie. Boekkunst en grafiek. Psychologie van het bedrijfsleven. Handboek der Psychologie. Psychologie der Reclame. De hedendaagsche grafische technieken. Hoe moet het middenstandsbedrijf reclame maken? Inleiding voor het Districtscongres der Kamer van Koophandel en Fabrieken voor de GelderscheVallei, gevestigd te Amersfoort. Grondslagen van de moderne reclame. Eenige methoden van marktanalytisch onderzoek ten behoeve van de verkoopsactie op de algemeene consumentenmarkt. Reclamekosten en reclamebudget. Prae-advies No. 3 van het 3e Nederl. Reclame Congres. Plakat Handbuch Psychodynamik der Reklame Die Kunst des Fragens: wie man Abstand gewinnt bei seinem Tun bei der Untersuchung von Markt, Ware and Betrieb. Monographien deutscher Reklamekunstler (Heft 6. Einleitung von J. Klinger) Das Buch der Reklame Marktanalyse Lehrbuch der kaufmannischen Propaganda im besonderen der Anzeige- and RekiameKunst. Reklame-Psychologie: Ihr gegenwrtiger Stand, ihre praktische Bedeutung. 285
Kreisler, H. Lauterer, Karl Lysinski, Dr. E. Maecker, Aug. Joh. Marbe, K. Mata j a, Dr. Victor Schafer, Erich Schneider, H. J. Seyffert, Rudolf Seyffert, ert, Rudolf
Das Problem: Werber-tempo. Lehrbuch der Reklame. Einfuhrung in das Werbewesen. Die Organisation der Reklame So entstehen wirksame Kataloge Psychologie der Werbung Die Reklame: eine Untersuchung uber Ankundigungswesen and Werbet tigkeit im Geschaftsleben Das Schrifttum Uber betriebswirtschaftliche Marktforschung (Marktanalyse and Marktbeobachtung). Studium zur Marktanalyse. Ailgemeine Werbelehre. 3 deelen in 1 band. Die Reklame des Kaufmanns.
Braddock, A. P. Braddock, A. P. Caples, John Cooper, A. Goode, Kenneth M. Higham, Ch. F. S. Hollingworth, H. L.
Applied psychology for advertisers. Psychology and advertising. Tested advertising methods. Making a poster. Manual of modern advertising. Scientific distribution. Advertising and selling. Principles of appeal and response. Hopkins, C. C. My life in advertising. Hotchkiss, B. G. Advertising Copy. Link, H. C. The new psychology of selling and advertising. Osborn, Alex F. A short course- in advertising. Pof f enberger, A. T. Psychology in advertising Rheinstrom, C. Psyching the ads. Russell, Gilbert Advertisement writing. Russell, Th. Success in retail advertising. Starch, D. Principles of advertising. Strong, E.K. and Loveless, J.E.The psychology of selling and advertising. Cassandre, A. M. Gérin, O. J.; Damour, E. en Serré, L. H. 286
Publicité (Plaatwerk). Précis integral de publicité.
Lijst van Tabellen, Illustraties en Grafieken Bladz. Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel Tabel TabeI Tabel TabeI Tabel Fiquur Figuur Figuur Figuur Piguur
van Memoriewaarde en Belangstellingsorde voor verschillende groepen en artikelen A. Frequentie der aanvragen op annonces van verschillende grootte in tijdschriften B. Frequentie der aanvragen op annonces van verschillende grootte in dagbladen C. Verdeeling der attentie-waarde van annonces op de verschillende paqina's D. De belangstelling voor de verschillende rubrieken van een courant E. De belangstelling voor verschillende soorten annonces F. Invloed van herhaalde plaatsing van een en dezelfde advertentie op het onthouden (proef van Strong) G. Grootte en herhaling van de advertenties in verhouding tot de inprentingswaarde van verschillende papierformaten van Standaard-papierformaten van DIN papierformaten van rangorde van waameembaarheid van kleuren van rangorde in populariteit van kleuren bij mannen en vrouwen van voorkeur voor de verschillende illustraties bij mannen en vrouwen
1. Quetelet of Zeta-kromme . 2. Verdeelstaat der reclamekosten . 3. Humoristische advertentie voor P.T.T. . .. 4. Humoristische advertentie voor Hertie-producten . 5. Humoristische advertentie voor Castella-scheerzeep . Fiquur 6. Humoristische advertentie voor Robinson schoenen . Piguur 7. Het handelsmerk "actief" voorgesteld (Droste) . Fiquur 8. Curve van het Vergeten van Ebbinghaus . Fiquur 9. Kleine advertentie P.T.T. . . Piguur 10. Kleine advertentie P.B.N.A . Piguur 11. Kleine advertentie N.V. Kon. Ned. Zoutindustrie, Boekelo . Fiquur 12. Curve van het aantal aanvragen naar aanleiding van zes advertenties voor twee verschillende producten, geplaatst in 15 geillustreerde bladen . Figuur 13. Advertentie P.B.N.A., Arnhem . Piguur 14. Advertentie Verkade's fabrieken N.V., Zaandam . Figuur 15. Advertentie Oki producten . Figuur 16. Advertentie firma Boldoot, Amsterdam . Figuur 17. Tekst, waarin begrip "advies" verwerkt. (Solvolith) . Piguur 18a. Grafische voorstelling boekdruk . Figuur 18b. Grafische voorstelling vlakdruk . Fiquur 18c. Grafische voorstelling diepdruk .
90 91 92 93 97 98
100 101 181 182 183 196 196 207 30 36 57 59 61 63
67 99
104 106
108 109 146 150 152
154 156 166 167 168
287
Bladz. Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur
19. Diverse lettertypen 20. Lijst van correctieteekens 21. Voorbeeld van een lijncliché 22a., b. en c. Doorsnede, vooraanblik en afdruk van een lijncliché 23. Voorbeeld van een illustratie in schaaftechniek 24. Advertentie P.T.T. met blikvanger in zwart en grijs 25. Voor de juiste sfeer is slechts een enkele aanduiding noodig 26. Voorbeeld van een beeld-statistiek 27a. en b. Voorbeeld hoe met kleine ruimte te woekeren 28. Een kleine annonce met groote opvallendheid 29a. en b. Voorbeeld van het irridatie- verschijnsel 30. Ingesloten lijnen lijken korter 31a. en b. Lijnen boven en beneden drukken de advertentie, lijnen links en rechts maken de ruimte schijnbaar grooter 32a. en b. Een engbegrensde ruimte lijkt kleiner dan een wijdbegrensde...... 33a. en b. Een enkele rechte lijn lijkt kleiner dan een, waarop dwarsstreepjes zijn géteekend 34a., b. en c. Voorbeeld van een „melancholieke ", een „vroolijke" en een „harde, wreede" lijn 35a. en b. Voorbeelden van het aanbrengen van illustratie in den tekst van een annonce 36a. en b. j Fout en juist geplaatste blikvangers 37a. en b. 38a. en b. Evenwicht in de annonce door juiste plaatsing van den blikvanger 39a., b, c., d., en e. De beste plaats in de etalage ten opzichte van den stil staanden beschouwer, den voorbijganger en het rijverkeer 40a., b., c. en d. Voorbeelden hoe een groote etalageruit tijdelijk verkleind .....................................................................
............................................................. ......................................................... ............
.................................
........................ ..................
.... ........
...........................
....................................
....................................
..........................................................
.......................................
Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur Figuur
213 214
...................................................0.......................
214
.....................................................0....00.0........
215
..........................................0............................0
216
........... ............................
217
..................
Figuur
17 6 179 186 187 199 202 208 209 210 211 212 213
kanworden Figuur 41. Goodwill- advertentie Verkade's Fabrieken Figuur 42. Goodwill- advertentie Haas Azijn-Fabrieken Haarlem rdrecht Do Figuur 43. Goodwill- advertentie Victoria-biscuits, Figuur 44. Goodwill -advertentie Bols
................................................................................. .......................................... ...........................
..............................
...............................................................
218 229 233 271 273 275 277
ILLUSTRATIES OP KUNSTDRUK - PAPIER:
I. Figuur II. Figuur Figuur III. Figuur IV. Figuur V. Figuur VI, Figuur VII.
288
De na-etsers aan het werk De photografische opname Het uitfraizen van cliché's Coupon- advertentie Bruynzeel Advertentie Calvé Advertentie Tana Advertentie Sala-Toms
...........................
...........................
........................ .................
....................... ....................................
.................................... ..............................
tusschen pagina 192 en 193 192 en 193 192 en 193 ,,200 en 201 200 en 201 200 en 201 200 en 201 ,,
,,
„
(_ Zakenregister _ Adressen 121v
Adresseerwijze 123 Advertentiebureaux 87, 88 Advertenties 81v, 264, 265 Affiches 247v Antiqua-type 178 Associaties 53, 89 Augustijn 175 Autolijncliché 184 Autotypieën 169, 173, 174, 180, 184, 187v
Balloons 145 Bedrijfsfilm 239, 243 Beeldstatistiek 208, 209 Bioscoopreclame 238v Bladenkeuze 81v Blikleider 58 Blikvanger 58, 103v, 200v, 216v, 223, 224, 230v Boekdruk 166, 167, 171v Boekdruk - rotatie 169 Bovenkast 172, 175 Budgeteering 34v Buitenreclame 246v Carton 78, 79 Catalogus 140v Cicero 175 Cliché's 169, 184v, 267 Collectieve propaganda 18 Colonel 175 Combinatie -orders 116v Concurrentie-reclame 17, 18
Corps 175 Correctieteekens 179, 180 Couponadvertenties 110v Cursieve type 178
Dagbladpers 82v
9
Deponeeren van handelsmerken 68 Dessendiaan 175 Détailhandel 65 Diapositieven 244, 245 Diepdruk 168, 170 Dinformaat 183 Direct-mail 124v Drempelwaarde 71 Dresseeren 173 Drukkersvaktermen 171v Drukprocedé's 166v Drukproef 173, 180 Drukvorm 173 Drukwerk 165v Eénrpuntslijn 175 Egyptienne-type 178 Enveloppen 123, 124 Etalageruit 233v Etalages 225v Etalageverlichting 236 Familieadvertenties 95
Flimmern 212 Folio 182 Fotocopieerapparaten 174, 175 Fotografie 198v Frankeeren 124 Galjard 175 Galvano's 190 Gasontladingslampen 256, 257 Gelegenheidsadvertenties 108, 109 Gestreken kunstdrukpapier 180, 181 Gezichtsbedrog 213, 214
Goodwill-propaganda 272v Groteske -type 178 289
Haarlijn 175 Halfvet 175 Handelsmerken 65v Handzetten 171, 172 Herhaling 52, 53, 71, 98v Hollerith- kaarten 33 Hoofdkleuren 194 Hoogdruk 166
Humor 55v, 269 Identificatie 61, 62, 204 Illustraties 198v, 249, 268 Illustratiedruk 180 Illustratietechnieken 198, 200 Illustratievormen 210, 211 Imitatiekunstdruk 180 Interlinie 175
Linotype 172 Lithografie 166, 167 Lijncliché 184v Lijnenspel 215 Mager 175 Manlijkheid 49 Marktonderzoek 23v, 280 Massapsychologie 52 Matrijzen 190, 191 Maximale markt 18
Mediaeval-type 178 Merkartikelen 22, 64v, 227v, 278 Monotype 172
Introjectie 204 Irridatie 211, 212
Natuurkunstdruk 180 Negatieve advertenties 212 Neonbuizen 254v Neonreclame, plastische 259, 260
Jaarbeurs-stand 220v
Nikkelstypen 190 Nonpareil 175
Kapitalen 175 Kleuren 193v, 222, 228, 249 Kleurenautotypieën 191
Kleurencliché's 191 Kleurenfilms 241 Kolommennormalisatie 84, 85 Kopregel 88, 104, 148, 149, 267 Kopij 171, 265 Koopmotieven 51 Kostprijs 20 Kunstharsen 78 Kunststoffen 78 Laagspanningsfluorescentiebuislamp 257, 258 Lantaarnplaatjes 244, 245 Legger 173 Lettertypen 176v Lichtreclame 254v
Linnenrastercliché's 189 290
Octavo 182 Offsetdruk 166, 167, 169, 170 Omzetverhooging 20 Onderbewustzijn 46, 47 Onderconsumptie 10 Onderkast 172, 175 Oplage 83, 84 Opmaken 177 Ordening van het reclamewezen 280 Overproductie 10 Papier 180v Papierformaten 181v Papierschaarste 130, 131 Papiersoorten 181 Periodieke pers 82, 83
Pikeeren 174 Plano 182 Platzetsel 171, 172, 175
Postreclame 121v Potentiëele markt 29 Prágedruk 171 Premieaanbiedingen 116v Proefcampagne 35 Projectie 205, 206 Prijsophouder 71, 72 Prijsvragen 118v Punten 175
Quarto 182 Rasters 188, 189 Reclame - campagne 261v Reclamefilm 240v Reclame-psychologie 42v Regelprijs 84
Relief 53, 54 Revisie 177
Rhythme 160 Romantiek 45, 50, 51 Rijm 159 Schaaftechniek 198
Schuttingreclame 251, 252 Sedecimo 182 Sex-appeal 43, 44 Silhouet - lichtreclame 258, 259 Slagzinnen 105, 160v, 267
Slogans 105, 160v, 267 Smoutzetsel 172 Spatie 177 Spoorwegreclame 252v
Sprechblasen 145 Spuitwerk 249 Staaldruk 170, 171 Standaardpapierformaten 182 Steendruk 166, 167, 169, 170 Stencilapparaten 174
Stereotypen 190
Stypen 190 Teekenfilms 241, 242 Tegenkleuren 194 Tekstschrijven 145v
Tentoonstellings~stand 220v Toestellen 173, 177 Tramreclame 252v Vereenzelviging 61, 62, 204 Verkoopargumenten 136, 137 Verkoopbrief 133v Verkoopontwikkelende reclame 12, 18 Verkoopraming 25, 26 Verkoopreclame 12 Verlichting 223, 236 Verpakking 73v Verspreidingsgebied 85, 86
Vertegenwoordigersbezoek 128v Vervangingssnelheid 30, 33 Vervangingsstoffen 276 Verzadigingssnelheid 30, 33 Vlakdruk 166, 167 Volvet 175 Vragenlijsten 32, 33 Vuile proef 177 Wegborden 251, 252 Witrijzen 173 Woordkeuze, negatieve 158, 159 Woordkeuze, positieve 158 Zelfbehoud 44, 47, 48 Zetbreedte 177 Zethoogte 177 Zetmachines 172 Zetspiegel 177 Zetten 172, 173
291
C
Inhoud -
Bladz. 5
Inleiding .......................................................
Hoofdstuk I. Het scherm gaat op ................................7 Metamorphose der reclame 7 — Verschuiving in de productiemogelijkheden 9 ~ Psychologische werking 11 .-• Verkoopreclame en verkoopontwikkelende reclame 12.
Hoofdstuk II. Reclame als belangrijk economisch verschijnsel ......
15
Is reclame noodzakelijk? 15 --- Reclame en concurrentie 16 ~ Concurrentiereclame en verbruiksontwikkelende reclame 17 — Een wereld zonder reclame is ondenkbaar! 19.
Hoofdstuk III. Anderhalf woord over marktonderzoek ............
23
Qualitatief en quantitatief marktonderzoek 24 — Wie moet het marktonderzoek verrichten? 25 ~ Invloeden van binnenuit en van buitenaf bij marktonderzoek 27 — Hoe moet de enquête worden geleid? 31
Hoofdstuk IV. Het samenstellen van een reclamebudget ..........
34
Gefixeerd of variabel reclamebudget? 34 r Gewoontebudget 34 r Ervaringsbudget 34 Percentagemethode 35 ~ Reclamerekening 37 r Wat te doen bij nieuw in te voeren artikelen? 39 — Budgetstaat 39 --- Indeeling van een reclamebudget 39.
Hoofdstuk V. Tien minuten reclamepsychologie ..................
42
Behoeften en verlangens van den mensch 43 — Zucht naar zelfbehoud, zucht om meer te zijn dan anderen, om anders te zijn dan anderen 44 — Ouderlijk instinct 45 — Romantiek en ontspanning 45 , Vrije wil 45 ~ Onbewuste motieven 46 .-- Koopmotieven 51 ~ De juiste methode van herhaling 52.
- Hoofdstuk VI. Humor in de reclame ............................
55
Is het Nederlandsche volk gevoelig voor humor? 55 — Hoe ontstaat humor eigen Blikvanger of blikleider 58 ~ Welke artikelen kunnen humor verdragen?-lijk?56, 58 , Heeft de vrouw gevoel voor humor? 60 — Vereenzelviging 61 ~ Is humor geschikt voor reclame? 62.
Hoofdstuk VII. De drijfkurk der reclame: het Merkartikel ........
64
Welke zijn de kenmerken van het merkartikel? 64 — Weerstand van den détail-handel 65 — Voorbeelden van handelsmerken; beeldmerken en woordmerken 66 Een merk kan wel eens te goed zijn! 68 — Techniek van het invoeren van een merkartikel 68 — Drempelwaarde van de eerste reclame-actie 70 — Doorzetten 72.
Hoofdstuk VIII. De verpakking als onderdeel der reclame ..........
73
Regels voor verpakking 74 — Voorraad- en verbruiksverpakking 75 — Elementen in de verpakking 75 — Eischen te stellen aan de verpakking 76 -- Men moet zich weten te behelpen 78.
293
, Bladz. Hoofdstuk IX. De advertentie .................................... 81 Bladenkeuze 81 ^-- Kolommennormalisatie 84 — Inhoud der advertenties 88 — Belangstelling van het publiek voor advertenties 89 — Formaat van de annonce 91 Plaats 92 ~ Ingezonden Mededeelingen 94 .--- Experimenten met advertenties 96.
Hoofdstuk X. Nog meer onthullingen over advertenties ..........
102
Blikvanger - tekst-advertenties en blikvanger -illustratie - advertenties 103 --- Tusschenpoozen 105 — Op welke dagen moet men adverteeren? 107 ^- Coupon-adverten-
ties 110.
Hoofdstuk XI. Over premies en prijsvragen ...................... Premie -aanbiedingen en combinatie -orders 116 vragen voor handelsmerken, affiches enz. 119.
~
116
Prijsvraagadvertenties 118 — Prijs-
Hoofdstuk XII. Postreclame ....................................
121
Hoe aan goede adressen te komen? 121 — De wijze van adresseeren 123 r Enveloppen 123 .-- Algemeene richtlijnen voor postreclame 124 ~ Diensten van postreclame 126 ~ Postreclame-campagnes 127 ~ Directmail als papieren reiziger 128 Verkoopbrieven 133 — Tekst van den verkoopbrief 134 ~ Ontwerpen van serie brieven 136.
Hoofdstuk XIII. Rondom den catalogus ..........................
140
Gebruikers van den catalogus 140 --- Hoe wordt een nieuwe catalogus opgezet? 142.
Hoofdstuk XIV. Tekstschrijven ..................................
145
Indeeling van den tekst, kopregel 147 ^- Lengte 149 ^- Zeg gewone dingen ongewoon en ongewone dingen gewoon! 151 ~ Haak in op loopende gedachten! 152 Wie kan een goeden tekst schrijven? 153 ^-- Argumenten 153 r Let op de woordkeuze! 158 ~ Rijmende teksten 159 ~ Slogans of slagwoorden 160 — Zijn slagzinnen wettelijk te beschermen? 163.
Hoofdstuk XV. Drukwerkbestellingen ............................
165
Drukprocédé's 166 r Kantoormachines 174 ~ Vaktermen van den drukker 175 , Lettertypen 177 , Het corrigeeren van een drukproef 180 --- Het papier 180 Standaardpapierformaten 182.
Hoofdstuk XVI. Cliché's, autotypieën, galvano's, stypen en matrijzen
184
Het lijncliché 184 — De autotypie 187 ~ Galvano's 190 — Matrijzen en stypen 190 Nikkelstypen 190 ~ Het reproduceeren van gekleurde ontwerpen 191 .-- Hoe cliché's bewaard moeten worden 191.
Hoofdstuk XVII. Kleuren
....... ...............................
Stemmingen uitgedrukt door kleuren 193 .-- Kleurenharmonie 194 — Kleurencontrasten 195 — Populariteit van kleuren 196.
294
193
Bladz.. Hoofdstuk
XVIII.
Illustraties
....................................
198
Illustratietechnieken 198 — De menschelijke figuur in de illustratie 200v .-- Identificatie 204 — Introjectie 204 --- Projectie 205 --- De juiste stand 205 — Voorkeur voor bepaalde soorten illustraties 207 ^-- Beeldstatistiek 208.
Hoofdstuk XIX. Kleine, maar belangrijke hulpmiddelen bij illustraties
210
Vormen van illustraties 210 -- Oppassen met negatieve advertenties! 212 .-- Gezichtsbedrog 213 r Lijnenspel 215 ^-- Kleine kneepjes bij het opzetten van geïllustreerde advertenties 215.
Hoofdstuk XX. Wij bouwen een tentoonstellings-stand ............
220
Functie van een tentoonstellings-stand 221 --- Kleuren 222 r Verlichting 223 --Attracties 223.
Hoofdstuk XXI. Etalages en wat daarbij komt kijken ..............
225
De vorm van de etalage 225 --- De etalage, ingeschakeld bij andere reclame -media 226 Kleuren in de etalage 228 — Wat is de beste plaats in de etalage? 230 , De blikvanger in de etalage 230 --- Beweegbare blikvangers 231 — De etalageruit 233.
Hoofdstuk XXII. Reclame op het witte doek ......................
23 8
Bioscoopreclame ten opzichte van andere reclamemiddelen 238 — Reclamefilm en bedrijfsfilm 239 ^- Succes van een reclamefilm 242 . Lengte 243 ~ Kosten 243 r Diapositieven 244.
Hoofdstuk XXIII. Buitenreclame ................................
246
Affiche -reclame 247 -- Schutting - reclame en wegborden 251 — Spoorweg- en tramreclame 252 — Lichtreclame 254 — Gasontladingslampen 256 --- Silhouet -lichtrecla^me 258 ~ Plastische Neon-reclame 259.
Hoofdstuk XXIV. Vragen, vragen en nog eens vragen ............
261
De voorbereiding van een reclamecampagne 262 — Algemeen 262 — Advertenties 264 ^- Kopij 265 — Kopregel 267 — Slagzin 267 ^-- Voetcliché 267 ^-- Typografische indeeling 268 — Illustratie 268 ---- Humor 269.
Hoofdstuk XXV. Een opwekking tot slot! ..........................
270
Goodwill-propaganda 272 — Vervangingsstoffen 276 — Een blik in de toekomst 278.
Aanhangsel ....................................................
2 83
Literatuurlijst ..................................................
285
Lijst van tabellen, illustraties en grafieken ........................
287
Zakenregister ...................................................
289
295
Ontwerp band en titels van KAREL HOEKENDIJK
QSCN & UNI F6 MC
Druk van 6AARN
