De werking van schaarste in de onderneming

De werking van schaarste in de onderneming Hoe het machtigste instituut van het moderne kapitalisme schaarste gebruikt, in stand houdt en verspreidt

Eindessay voor het college Rijk van de Schaarste Een vervolg op Corporate Communicatie College gegeven door Wim Vuijk Als onderdeel van de Bachelor Communicatie- en Informatiewetenschappen (CIW) Rijksuniversiteit Groningen Juni 2008

Jelmer Mommers Contact: [email protected]

Inhoud pagina Inhoud Inleiding

1

Deel I - Schaarste en de onderneming

2

Hoofdstuk 1

Het mechanisme van de schaarste

3

Thomas Hobbes Triangulatie Staatsleer Gelijkheid Mimesis Traditionele beperkingen van de schaarstestrijd Geld en schaarste Een ambivalente realiteit Economie als onontkoombare moderne religie De moderne schaarstestrijd in context Gevolgen van geïnstitutionaliseerde schaarste

3 3 4 4 5 6 6 7 8 9 10

De onderneming: Grootschalige verspreiding van schaarste Totstandkoming Beperkte aansprakelijkheid De onderneming als rechtspersoon The Bottom Line Jurispredentie Grootschalige schaarstestrijd De onderneming en de democratie Cold Calculations Externalities Gevolgen voor de moraal Het monster van Frankenstein, een psychopaat, een haai

11

I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI. Hoofdstuk 2 I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX. X. XI.

11 11 12 12 13 14 14 15 16 18 19

Deel II - De ziel van de onderneming

21

Hoofdstuk 1 I. II. III. IV.

De (on)menselijke onderneming Op zoek naar een ziel Zijn en schijnen Nike Informatiestromen

22 22 23 24 26

I. II. III. IV.

Corporate Social Responsibility Het masker van de welwillendheid Gratis medicijnen Verlicht eigenbelang Duurzaamheidsrapportage

28 28 29 29 31

Hoofdstuk 2

pagina Hoofdstuk 3 I. II. III.

De consument en de vermerking van de samenleving Gecreerde behoefte Identiteit en de norm Een nieuwe macht

Deel III – Een blik op de toekomst I. II. III. IV. V. VI. VII. VIII. IX.

Een blik op de toekomst Beperken van de schade Een uitdaging Vijandige visie De nieuwe visie Overheden Van externalities naar internalities Consument & burger Onderwijs & journalistiek Een optimistische noot

32 32 33 34

36 36 36 36 37 38 39 40 41 42 43

Bronvermelding

44

Bijlagen

46 1. 2.

Transcript Tegenlicht Kranten

46 61

De werking van schaarste in de onderneming – Inleiding

Inleiding In dit essay wil ik de onderneming belichten vanuit het kader van het filosofische vertoog rond de schaarste. Ik begin met een bespreking van het mechanisme van de schaarste zoals de filosoof Thomas Hobbes dat ruim drie eeuwen geleden heeft geformuleerd. Daarna keer ik me tot de onderneming om te kijken hoe die is ontstaan en hoe schaarste daarbij een rol heeft gespeeld. In deel twee behandel ik specifieke communicatieve vraagstukken door te kijken naar de identiteit van de onderneming, Corporate Social Responsibility (CSR) en de rol die de consument en de vermerking van de samenleving in dit alles spelen. Naar aanleiding van al deze zaken wil ik in deel drie een blik op de toekomst werpen. In dit stuk versta ik onder ‘onderneming’ wat in het Engels een corporation wordt genoemd. Het gaat dus om een bedrijf dat eigendom is van aandeelhouders en waarbij de aandelen publiek verkocht worden: een naamloze vennootschap. Deze specifieke vorm van bedrijfsvoering is in de laatste honderd jaar dominant geworden. De onderneming is bovendien een zeer zichtbare manifestatie, een door mensen gecreëerde, juridische entiteit. Het is om die twee redenen dat ik het belangrijk vind om haar beter te begrijpen en haar in deze filosofische context van de schaarste uit te leggen. De onderneming is het dominante instituut van onze tijd, zoals de kerk en de monarchie dat in andere tijden zijn geweest. Juist nu we de schadelijke gevolgen van bepaald gedrag van grote ondernemingen steeds meer beginnen te zien en te ademen, lijkt het me essentieel om haar kritisch te bejegenen. Ik zal aantonen dat de onderneming de ultieme schaarsteconstructie is en dat de negatieve gevolgen hiervan te talrijk zijn om te negeren, laat staan te accepteren.

1

Deel 1 Schaarste en de onderneming

De werking van schaarste in de onderneming - Deel I

1. Het mechanisme van de schaarste In de eerste plaats wil ik het mechanisme van de schaarste behandelen. Hierbij volg ik inzichten van onder andere Hobbes, Girard, Locke en Marx, zoals Achterhuis die heeft voorgesteld in Het rijk van de schaarste (2003). I. Thomas Hobbes Hobbes is, zo ben ik met Achterhuis eens, de sleutel om veel van onze huidige maatschappij te begrijpen. Hij beschreef belangrijke zaken met betrekking tot de burgerlijke mens al in de zeventiende eeuw. Schaarste ligt volgens hem als principe aan de basis van de moderne maatschappij. Dat dit geldt voor de economie is bekend en wordt aanvaard als natuurlijk en vanzelfsprekend. Sommige mensen hebben te weinig van essentiële middelen, en die noemen we dan schaars. Maar in de definitie van schaarste zoals die door Hobbes, Achterhuis en in dit essay wordt gehanteerd, komt schaarste juist het meest voor in een maatschappij waar essentiële middelen overvloedig zijn. Dit is een wat vreemd aandoende paradox. De traditionele opvatting is dat schaarste in ons deel van de wereld niet meer zou bestaan, maar het tegendeel is waar. In de Westerse wereld van geweldige overvloed breidt de schaarste zich steeds verder uit. Om dit te begrijpen moeten we eerst kijken naar het mensbeeld van Hobbes, naar aanleiding waarvan hij zijn principes heeft geformuleerd. Hobbes was zelf een bijzonder bange man, hij schrijft: ‘Fear and I were twins’ (Achterhuis, 2003:19). Veel zo niet alles van het menselijke gedrag dat Hobbes beschrijft is een gevolg van angst. De kernthema’s die Hobbes beschrijft zijn: hebzucht en afgunst, het wedijveren om meer te hebben dan een ander en vooral de meest plezierige emotie die mensen volgens Hobbes kunnen ervaren, namelijk het zich superieur voelen aan anderen (Achterhuis, 2003:21). In de beschrijvingen van Hobbes en als aanname bij al deze kernthema’s blijkt vooral dat mensen in beginsel vergelijkende wezens zijn. Omdat mensen aan een vergelijking met elkaar ontlenen wat begerenswaardig is, is er per definitie nooit genoeg van wat zij nastreven en wordt alles schaars. II. Triangulatie De dingen die nastrevenswaardig zijn (in onze maatschappij bijvoorbeeld geld, kennis, aanzien, macht, een modieus voorkomen), staan nooit op zichzelf. Onze verlangens zijn niet autonoom maar komen pas in vergelijking met de verlangens van anderen tot stand. Onze begeertes zijn nooit absoluut. Dit zogenaamde triangulair principe, dat in dit stuk steeds terugkomt, werkt als volgt: persoon A streeft naar iets begerenswaardigs, en definieert dat als begerenswaardig omdat persoon B dat ook doet. Het begeerde object, C, is dus altijd ‘bemiddeld’ via B. Onze verlangens zijn relationeel. Hebzucht ontstaat bij A, die altijd meer wil van wat B ook al wil. Afgunst ontstaat bij beide begerende subjecten als zij zien dat de ander het door beiden gewenste object verkrijgt. Het schept plezier om superieur te zijn aan anderen, want dat betekent dat men zijn verlangens heeft bereikt, ten koste of in plaats van een ander. Omdat iedereen op rijkdom uit is, vindt men het onaangenaam als een ander zijn 3


doel bereikt. De begerenswaardige objecten in ons bestaan zijn dus per definitie schaars. Er kan nooit genoeg van zijn. Achterhuis schrijft hierover: Wordt, zoals in de traditie, de mens voorgesteld als een wezen met eindige behoeften, terwijl de middelen om deze te bevredigen overvloedig zijn, dan kan de schaarste niet opkomen. Wordt, zoals bij Hobbes, de verhouding echter omgedraaid, dan wordt schaarste een vanzelfsprekend antrolopologisch fundament voor een samenleving. (Achterhuis 2003:33)

Het gaat hier dus om een mogelijkheid. Er wordt hard aan gewerkt (daarover gaat de rest van dit essay), maar nog niet alle facetten van ons leven worden bepaald door schaarste. Niet in alle menselijke verhoudingen komt de machtsstrijd tot uiting. Maar bijvoorbeeld veel van onze instituties zijn tot stand gekomen om de schadelijke gevolgen van de strijd als gevolg van het triangulaire principe, en de schaarste die daaruit voortkomt, in te perken. III. Staatsleer Aan het triangulaire principe ontleent Hobbes zijn staatsleer, waar ik hier maar kort bij stilsta. Hij stelt dat als gevolg van het feit dat iedereen streeft naar dezelfde zaken, automatisch een machtsstrijd ontstaat: Competition of riches, honour, command, or other power, incline[s] to contention, enmity, and war: because the way of one competitor, to the attaining of his desire, is to kill, subdue, supplant or repel the other.i (Hobbes, 1998:66)

De machtsstrijd vervalt in wat Hobbes de ‘oorlog van allen tegen allen’ noemt als de mensen niet aan wetten worden onderworpen. Zij moeten dus een ‘sociaal contract’ aangaan dat resulteert in de soevereine staat (civitas, of naar de naam van Hobbes’ boek: Leviathan) om op die manier te voorkomen dat iedereen met elkaar gaat strijden. Op basis van rede en o.a. het feit dat alle mensen bang zijn voor de dood, zullen zij zich moedwillig onderwerpen aan de ‘vredesbepalingen’, die de staat opwerpt om hen te beschermen (Achterhuis, 2003:24). IV. Gelijkheid Een belangrijke aanname hierbij is dat iedereen in beginsel gelijk is. In een traditionele maatschappij, waar ongelijkheid niet op dezelfde manier wordt beleefd als in een op gelijkheid gebaseerde maatschappij als de onze, zal de machtsstrijd nooit volledig losbarsten. Dit komt omdat mensen die ongelijk zijn aan elkaar niet dezelfde verlangens koesteren. Mensen verlangen alleen naar wat – in beginsel – haalbaar is. In een hiërarchische – statusgeoriënteerde – maatschappij waar bepaalde klassen bestaan, verlangen mensen binnen hun klasse wel naar elkaars begerenswaardige objecten, maar niet naar die buiten hun klasse. Pas als iedereen gelijk is of als gelijke gepercipieerd wordt, zoals bij Hobbes, wordt alles begerenswaardig: “(…) wie eenmaal in de appel der gelijkheid heeft gebeten, kan, zelfs al blijkt de smaak niet in alle opzichten te bevallen, niet meer terug” (Achterhuis, 2003:171). 4


Het geest uit de fles principe: als gelijkheid en de mogelijkheden die er voor ieder uit voortkomen eenmaal zijn geïntroduceerd, zal de schaarstestrijd altijd opkomen. De moderne Nederlander kan in principe, uitgaande van gelijke competenties, alle maatschappelijke posities – m.u.v. koning of koningin – door hard werken en ijver bereiken: “Het soort van menselijke relaties en wedijver en strijd tussen iedereen dat Hobbes beschrijft, past binnen een maatschappij die gelijkheid hoog in haar vaandel heeft staan” (Achterhuis, 2003:36). Spinoza beschrijft dit als een maatschappij waarin “allen gelijkelijk de eerste willen zijn” (Achterhuis, 2003:37). Dit is bovendien een fundamentele eigenschap van het kapitalisme. “Het menstype [de homo economicus, JM] en de menselijke verhoudingen zoals Hobbes die hier schetst” zijn “slechts mogelijk binnen één bepaalde maatschappijformatie, nl. die van een kapitalistische marktmaatschappij waarin mensen gekenmerkt worden door” wat Macpherson “ ‘bezitsindividualisme’ noemt” (Achterhuis,2003:35). Een kapitalistische marktmaatschappij wordt gekenmerkt door een individualistisch ingegeven concurrentie van ieder tegen ieder; wedijver en twist horen er thuis. Als schaarste speelt, wordt de medemens altijd obstakel. Hoe men het kapitalisme ook uitlegt, zo waarschuwde ook Hobbes al (Achterhuis,2003:36), deze eigenschappen zijn inherent zelfvernietigend omdat ze gemeenschappelijkheid vernietigen en elke vorm van gezamenlijkheid ondermijnen. V. Mimesis Het triangulaire principe is gestoeld op het elementaire principe van de mimesis,de nabootsing. Aristoteles stelde al dat “de mens van de andere dieren verschilt, omdat hij beter in staat is om na te bootsen.” (Achterhuis, 2003:42). Volgens onder andere Girard ligt de oorsprong van de menselijke cultuur in nabootsing (Achterhuis,2003:39). “Dat de menswording en het ontstaan van cultuur veel, zo niet alles aan nabootsing te danken hebben, is van ouds door filosofen en antropologen erkend” (Achterhuis, 2003:42). Mimesis biedt dus een uitstekende verklaring voor triangulatie als ze wordt doorgetrokken tot de menselijke begeerte. Achterhuis: Kan de mimesis terecht als positieve cultuurscheppende kracht worden beschouwd, met de mimetische begeerte ligt dat anders. In het nabootsen van de begeerte van de ander blijkt die ander een obstakel voor mij te worden. Als mensen elkaars begeerte over en weer imiteren, komen ze als rivalen en vijanden tegenover elkaar te staan. (Achterhuis, 2003:42)

De driehoeksstructuur zoals ik die hierboven heb uitgelegd, met begerende subjecten en een begerenswaardig object, kan dus direct begrepen worden vanuit de mimetische begeerte en heeft altijd schaarste tot gevolg. Schaarste is nooit een objectief gegeven maar is altijd verbonden met subjectieve waarderingen en gevoelens van gelijke mensen. Mensen willen bij voorkeur datgene wat de ander ook wil. Hoe meer de mensen op elkaar lijken, hoe heftiger de strijd die er het gevolg van is. Plato beschrijft dat als volgt: “Volgens een universele en onfeilbare wet geldt, dat hoe meer twee dingen op elkaar lijken, des te vervulder zij geraken van nijd, wedijver en haat.” (Achterhuis, 2003:117). 5


Niet de schaarste aan aardse goederen is bron van conflicten tussen mensen, “maar het feit dat de één net dat wil hebben wat de ander aanwijst als begeerlijk.” (Achterhuis, 2003:40). Zonder de ‘ander’ in de driehoeksrelatie is er eenvoudigweg geen begeerte. Onze huidige maatschappij is op schaarste gebaseerd: juist in de Westerse overvloedsmaatschappijen kan alles de inzet van een schaarstestrijd worden. VI. Traditionele beperkingen van de schaarstestrijd In de oudheid kwam ook schaarste voor, maar daar ontstonden rituelen en religies die de schadelijke gevolgen van de schaarstestrijd moesten voorkomen. Het komt er op neer dat allerlei rituelen en gebruiken moesten zorgen dat de oorlog van allen tegen allen niet uitbrak. Een voorbeeld is het offeren van de zondebok, die altijd oorzaak van strijd was, daar de schuld van kreeg en na het offer ook oplossing was, wat hem een religieuze lading gaf. Of een taboe rond voedsel. Bijna alle traditionele regels en wetten kunnen worden geïnterpreteerd als primitieve oplossingen om een schaarste te bedwingen. Door rituelen werden bepaalde zaken gevrijwaard van een strijd als gevolg van de mimetische begeerte. (Achterhuis, 2003:49). Allerlei vormen van rituelen, taboes en tradities in de traditionele samenleving waren er op gericht rivaliteit en strijd zo “te kanaliseren dat de gemeenschap er niet door desintegreert”. (Achterhuis, 2003:49). Girard heeft laten zien dat de kruisiging van Jezus van Nazareth het begin was van de ontmaskering van deze gewelddadige gebruiken. De symbolische verplichtingen in oude samenlevingen werden afgebroken. Niet Jezus was schuldig (zoals de traditionele zondebok), maar zijn vervolgers: Na de ontmaskering van het religieuze mechanisme door Jezus, nadat deze de mensen zelf verantwoordelijk had gesteld voor het geweld, werkt de religie niet meer. De geboden en verboden die vanuit de religie de menselijke solidariteit in stand hielden, de riten en offers die de mimetische begeerte afweerden, worden in een langdurig historisch proces van binnenuit uitgehold [door rationaliteit, JM]. Aan het eind hiervan ontstaat er tenslotte zoiets als de moderne schaarste. (Achterhuis, 2003:53)

Dit verklaart dus hoe het kan dat “samenlevingsstructuren die rond het sacrale allerlei vermijdingsstrategieën van de mimetische begeerte hadden geconstrueerd, veranderd zijn in maatschappijen die op schaarste zijn gegrondvest” (Achterhuis, 2003:53). Maar, vraagt ook Achterhuis, hoe kan het dan dat onze maatschappij nog bestaat? Waarom zijn wij nog niet vervallen in een oorlog van allen tegen allen? Wat is er in de plaats gekomen van de schaarstevermijdende rituelen? Wat heeft tegenwoordig dezelfde macht als religie vroeger? VII. Geld en schaarste Het antwoord is: geld. Met de uitvinding van geld hebben we een nieuw mechanisme gevonden om de schaarstestrijd te laten bestaan zonder dat we (direct) vervallen in een alomvattende oorlog. Locke beschrijft dat geld een essentiële natuurwet onwerkbaar maakt, namelijk die dat “ieder mens zoveel eigendom mocht bezitten als hij [zonder dat het bedierf, HA] kon gebruiken” (Achterhuis, 2003:75). In de traditie was er geen enkele reden om meer voedsel te verbouwen dan voor een goed bestaan voor jezelf en je familie nodig was. Het was in strijd met de wetten van de natuur om meer voedsel te verbouwen, want dat zou 6


vergaan. Het was ook niet nodig, want er kon geen meerwaarde uit verkregen worden, het kon niet worden opgepot. Men bezat enkel zoveel als hij volgens de wetten van de natuur kon en zonder een ander te schaden. Ik wil hier zeer benadrukken dat het gedrag van de hedendaagse mens (de homo economicus) niet met terugwerkende kracht geprojecteerd moet worden op de homo hierarchicus, de ‘traditionele’ mens. Die mens leefde in harmonie met de natuur en als al van eigendom sprake was, dan was dat een ander soort eigendom dan het hedendaagse eigendom. Bij de primitieve vorm van eigendom denk ik aan een stamhoofd dat om zijn functie te bevestigen een berenhuid droeg, terwijl anderen dat niet deden. ‘Eigendom’ van die huid was dan functioneel, het diende voor een ritueel. Het stamhoofd ‘bezat’ misschien zelfs meer dan één vrouw. Maar daarbuiten was van onze vorm van eigendom geen sprake. Pas toen geld werd geïntroduceerd als ruilmiddel en toen mensen (impliciet) hebben ingestemd er een waarde aan toe te kennen (anders dan de intrinsieke waarde van de ruilwaar waar het geld voor werd gebruikt), werd het mogelijk en aantrekkelijk om er zo veel mogelijk van te vergaren. Geld zelf heeft geen intrinsieke waarde. In beginsel is zij daar wel aan gekoppeld, maar die relatie is gelaagd en ondoorzichtig. De ruilwaarde van het geld verdringt de intrinsieke waarde van de dingen. Het najagen van geld werd een reële optie. Volgens Locke betekende dat, dat “met instemming van iedereen grotere bezittingen en het recht erop werden geïntroduceerd. (…) Het is duidelijk dat door de instemming van mensen om het geld te gebruiken ze ook hebben ingestemd met de onevenredige en ongelijke verdeling van de aarde.” (Achterhuis, 2003:75). Als geld het begerenswaardige object is, is het volgens het triangulaire principe zo dat de hebzucht zich richt op geld. Ook voor andere begerenswaardige objecten die betaald moeten worden, is voldoende geld de voorwaarde. Waar men in de traditie streed om unieke begerenswaardige objecten, kan met geld de waarde van ieder uniek object (zelfs een mensenleven, zo zal ik laten zien) in een getal worden uitgedrukt, met als gevolg dat mensen er zoveel mogelijk van willen bezitten. VIII. Een ambivalente realiteit De moderne schaarste is wat Dumouchel een ‘ambivalente realiteit’ noemt (Achterhuis, 2003:55), omdat zij zowel positieve als negatieve aspecten heeft. De kapitalistische strijd heeft als gevolg dat de algemene welvaart stijgt. Handel verhindert gewapende conflicten en schept de omstandigheden waarin ieder zich kan specialiseren in dat waar hij goed in is (dit wordt ook wel comparatief voordeel genoemd). De onzichtbare hand (van Smith) zorgt ervoor “dat individuen die elk voor zich hun (mimetische) begeerte volgen, toch maatschappelijk welzijn creëren.” (Achterhuis, 2003:57). In de klassieke interpretatie van het kapitalisme is het nastreven van eigenbelang dan ook volstrekt legitiem, omdat iedereen er beter van zou worden. Het is zoals Barber beschrijft, “een opmerkelijk recept” (…) dat “altruïsme en eigenbelang op een krachtige manier combineert.” (Tegenlicht, 2007, zie bijlage:29). Maar dit recept heeft ook tot gevolg dat mensen in hun honger naar kapitaal “losse atomen” zijn geworden, uitwendig aan elkaar. De intrinsieke waarde van de dingen is vergeten en men concentreert zich enkel nog op geld (zeker als haar ruilwaarde betrekkelijk constant en 7


‘sterk’ is, zoals bij de Euro). Solidariteit en moraliteit komen op de tweede plaats. Mensen zijn grotendeels onverschillig geworden voor het leed dat anderen kan treffen. In elk geval worden ze er niet noodzakelijkerwijs bij betrokken. Juist deze onverschilligheid maakt het mogelijk dat de ruilrelatie algemeen wordt, uitgroeit tot het economisch fundament van de maatschappij. Wie in deze relatie aan het kortste eind trekt, blijft immers als individu steeds alleen staan. Miljoenen kleine oorlogjes verschillen fundamenteel van, leiden niet tot een totale maatschappelijke strijd. (Achterhuis, 2003:57)

Bovendien, in elke strijd om geld wordt een derde slachtoffer. In de volgende hoofdstukken kom ik hier uitgebreid op terug. Achterhuis beschrijft dat de economische concurrentie het geweld vaak naar elders verplaatst: Niet de twee direct concurrerenden lijden primair onder het geweld van de schaarste, maar derden worden er het slachtoffer van. Juist deze derden maken het, zoals Dumouchel trouwens ook aangeeft, mede mogelijk dat een samenleving die op schaarste gebouwd is, wordt gekenmerkt door een relatieve afwezigheid van geweld. (Achterhuis, 2003:59)

Dat geweld is bij ons geïnstitutionaliseerd, in bijvoorbeeld ondernemingen. De economische strijd, die het gevolg is van de mimetische begeerte, is dus niet alleen een vredestichtende en positieve bijdrage aan de welvaart, maar leidt altijd tot meer of minder zichtbare slachtoffers. In de moderne tijd zijn wij gaan geloven in een economie die voortdurende groei en expansie realiseert, en daarmee belooft de schaarste, ooit, te overwinnen. Zoals nu duidelijk wordt is echter het omgekeerde waar: de schaarste verspreidt zich steeds verder. De groeiende economie creëert steeds meer behoefte, meer schaarste. De begeertes van de mensen worden wel anders; de schaarste verplaatst zich binnen een overvloedsmaatschappij. Pas als de materiële behoeftes tot op zekere hoogte gestild zijn (geld, een huis, een auto en een iPod), richt de schaarste zich ook op immateriële behoeftes (schone lucht, rust en natuur). IX. Economie als onontkoombare moderne religie In relatie tot schaarste heeft het economisch denken het religieuze denken dus vervangen. Het feit dat religie nog bestaat naast de ‘religie van de dollar’ heeft alles te maken met het feit dat de economie, (zoals in mindere mate ook alle andere systemen die mensen scheppen), een zielloos systeem is, zonder geweten. De werking van de economie mag dan een totale oorlog van allen tegen allen verhinderen, zij biedt geen houvast of troost, eerder het tegendeel. Zij zorgt ervoor dat de angsten van Hobbes de boventoon gaan voeren. “Gewetenloze handelsvrijheid” (Achterhuis,2003: 249) heeft terrein gewonnen over sacrale – op morele gronden gebaseerde – gebruiken. De economie zorgt dus voor een conditie waarin de schaarstestrijd algemeen is geworden en zowel positieve als negatieve gevolgen heeft. In de strijd wordt de medemens obstakel, hij staat in de weg bij het bereiken van de eigen doelen, het vergaren van macht. Het meest bekende citaat van Hobbes heeft hier betrekking op: 8


So that in the first place, I put for a general inclination of all mankind, a perpetual and restless desire of power after power, that cease[s] only in death. And the cause of this, is not always that a man hopes for a more intensive delight, that he has already attained to; or that he cannot be content with a moderate power: but because he cannot assure the power and means to live well, which he ha[s] present, without the acquisition of more. ii (Hobbes, 1998:66)

Iedereen moet dus meedoen, de economie dwingt tot participatie. Als je niet meedoet, verlies je alles. “Het zijn de andere mensen, de maatschappelijke instituties, die hen ertoe dwingen om op straffe van ondergang aan de concurrentierace deel te nemen.” (Achterhuis, 2003:62). Hobbes schrijft dat dit komt door bepaalde mensen die hun macht verder uitbreiden dan voor hun veiligheid nodig is en als anderen, that otherwise would be glad to be at ease within modest bounds, should not by invasion increase their power, they would not be able, long time, by standing only on their defence, to subsist. iii (Hobbes, 1998:83)

Het “gaat bij schaarste duidelijk zowel om een maatschappelijk als psychologisch mechanisme. (…) Het grote verschil tussen traditionele en moderne maatschappijen is (…) dat de instituties in traditionele maatschappijen [religie en ritueel, JM] de schaarste probeerden uit te bannen terwijl moderne instituties [bij uitstek: ondernemingen, JM] de schaarste juist oproepen en uitbreiden.” (Achterhuis, 2003:62). X. De moderne schaarstestrijd in context Daarmee is de schaarste onontkoombaar geworden. Wij zien de economische schaarstestrijd tegenwoordig als vanzelfsprekend en de concurrerende mens – die niet solidair is – als de natuurlijke toestand. Dat is echter onterecht. De mens heeft zeker de aanleg om in een maatschappij als de onze eindeloos eigenbelang na te streven, maar: “Concurrentie, winstbejag en privébezit van de productiemiddelen waren volgens Marx geen algemeen-menselijke, eeuwige antropologische kenmerken” (Achterhuis, 2003:59). Ook Hobbes gaat niet uit van een “menselijke natuur die voor ieder mens overal en altijd zou gelden.” (Achterhuis, 2003:62). We moeten de schaarstestrijd zoals die vandaag de dag plaatsvindt dus in context zien. Zeker, de mens heeft zelfvernietigende eigenschappen en hij is in staat om zich enkel met zichzelf bezig te houden. Maar het is vooral de context waarin de mens functioneert die bepaalt welk gedrag hij tentoon zal spreiden. In het extreme: (…) every one of us could be a gas chamber attendant and a saint.” (Naom Chomsky. (Bakan, 2005:185)). In het kapitalisme worden bepaalde waarden meer (eigenbelang) en andere waarden minder (solidariteit) benadrukt. Toch gaat het hier om een menselijke constructie die het gevolg is van een deel van het menselijke zijn. De heersende instituten zijn altijd een neerslag geweest van de heersende denkbeelden. Er is geen enkele reden om pessimistisch te zijn over de mogelijkheden die instituten ten goede te verbeteren. Maar we moeten ze eerst begrijpen, vanuit het kader van de schaarste dat hierboven is geschetst: alles ontspringt aan 9


de verhoudingen (Achterhuis, 2003: 218) en de voortdurende vergelijking tussen de mensen: wij maken (bijna) alles schaars. XI. Gevolgen van geïnstitutionaliseerde schaarste Wat volgt uit de onontkoombaarheid van de economie is volgens de ambivalente realiteit die ik hierboven al besprak, dat er slachtoffers vallen. Het argument voor de (markt)economie is vaak dat de welvaart stijgt, ook in het arme land waar arbeiders in een fabriek werken. Hun toestand is vooruitgegaan, dus de onzichtbare hand werkt, het Westerse egoïsme is gelegitimeerd. Toch wil ik er hier nog kort op wijzen dat dit principe al bij de opkomst van het moderne kapitalisme in twijfel werd getrokken. Rousseau en Marx merkten beiden op dat de onteigening van het gemeenschappelijke land door grootgrondbezitters gepaard ging met een enorme toename van het pauperisme (Achterhuis, 2003:…). De strijd tussen de rijksten had dus van meet af aan slachtoffers. De decadentie van de rijken mag dan vele arme arbeiders werk verschaffen, nog steeds sterven honderden duizenden mensen omdat het hen ontbeert aan basismiddelen om hun bestaan zeker te stellen, zij leven in ‘absolute’ of objectieve schaarste (het soort dat de economie door eindeloze expansie belooft op te lossen). Zeker, de concurrentiestrijd tussen de rijken vergroot de algemene welvaart, maar vooral die van de strijdende dubbels (Achterhuis, 2003:215). De derden die er het slachtoffer van zijn kunnen soms in de vorm van het proletariaat nog meedoen, maar soms ook niet omdat zij totaal worden buitengesloten. (Achterhuis, 2003:217). Bakan toont bijvoorbeeld aan dat in Amerika, at the height of a decade-long economic boom, one in six American children was officially poor and 26% of the workforce was subsisting on poverty-level wages (…) (Bakan, 2005:142)

Hoewel aan deze statistiek niet te zien is of de welvaart van die arme groep is gestegen ten opzichte van jaren daarvoor (dan zou de onzichtbare hand werken), zij toont in ieder geval aan dat zelfs in het land waar de vrije markteconomie alle ruimte heeft gekregen om zich te ontwikkelen en te bewijzen, de levensomstandigheden van een groot deel van de bevolking ronduit slecht zijn. Met andere woorden: niet iedereen wordt beter van een economische concurrentiestrijd. Er zijn altijd verliezers. Tegenover de onzichtbare hand die Smith noemt, staat dus ook een onzichtbare voet: “Terwijl de onzichtbare hand de welvaart van de samenleving en van de dubbels bevordert, trapt de onzichtbare voet de derden in de goot” (Achterhuis, 2003: 218). Bovendien zal in een land waar de instituties (met name rechtspraak en overheid) achterlopen op de ver ontwikkelde Westerse modellen, de (sociaal wenselijke of absolute) werking van de hand worden ondermijnd. De omstandigheden vragen dan bijna om misbruik ten gunste van de rijke oligarchie en houden die in stand. (zie ook Achterhuis, 2003:91). De schadelijke gevolgen van de geïnstitutionaliseerde strijd om meer en meer geld zijn all over the place. Daarom wend ik me nu tot de meest zichtbare manifestatie van die strijd, de onderneming, het instituut dat als geen ander de schaarste gebruikt, in stand houdt en verspreidt. Niet moedwillig – moge dat duidelijk zijn –, maar als gevolg van haar ontwerp. In het volgende hoofdstuk bespreek ik hoe het komt dat de moderne onderneming is verworden tot wat zij vandaag is. 10


2. De onderneming: grootschalige verspreiding van schaarste In deze bespreking van de totstandkoming van de onderneming gebruik ik Bakan (2005). Ik maak dankbaar gebruik van zijn boek, The Corporation, dat een inspirerende aanval op de uit zijn voegen gegroeide onderneming en al haar schadelijke gevolgen is. Bakan’s beschrijvingen gaan voornamelijk over de VS maar omdat wetgeving m.b.t. ondernemingen wereldwijd tamelijk uniform is en omdat Amerikaanse ondernemingen ook hier opereren, is zijn beschrijving in grote lijnen te volgen. Waar mogelijk wil ik direct verbanden leggen met de inzichten uit het vorige hoofdstuk. I. Totstandkoming De ontstaansgeschiedenis van de onderneming is tamelijk obscuur. “Businessmen and politicians had been suspicious of the corporation from the time it first emerged in the late sixteenth century.” (Bakan, 2005:6). In de late zeventiende eeuw en begin achttiende eeuw kwamen kleine ondernemingen tot stand die door speculatie kort floreerden maar bijna altijd weer in elkaar stortten. In 1720, na het ineenstorten van de South Sea Company, verbood het Britse parlement het bestaan van de onderneming. Handelscommissariaten concludeerden ruim voor die tijd al dat de verkoop van aandelen aan “onwetende mannen, gelokt door reputatie die ten onrechte en kunstmatig werd verspreid (…)”, pervers was (Bakan:2005:6). Ook Adam Smith, grondlegger van de moderne economie, waarschuwde in The Wealth of Nations in 1776 dat de corporate form een recept voor schandaal en corruptie zou zijn omdat managers niet vertrouwd konden worden met andermans geld (Bakan:2005:6). Maar de onderneming had een belangrijk voordeel, dat Bakan aanwijst als reden voor “zijn opmerkelijke opkomst over de laatste drie eeuwen”, namelijk “zijn vermogen om kapitaal – en dus de economische macht – van een oneindig aantal mensen te combineren” (Bakan, 2005:8). Tijdens de industriële revolutie, die begon met de uitvinding van de stoommachine in 1712, won de onderneming dan ook weer snel terrein en zijn bestaan werd opnieuw toegestaan. Zoals ook de bedenkers van het Cradle to Cradle concept opmerken was de Industriële Revolutie niet gepland, maar ook niet zonder reden ontstaan. In beginsel was het een economische revolutie die werd gevoed door het verlangen naar het vergaren van kapitaal. (Braungart & McDonough,2007: 30)

In feite gaan industrialisatie door nieuwe technologie en de opkomst van de onderneming dus hand in hand. Tussen 1781 en 1790 vertienvoudigde het aantal ondernemingen in de VS, van 33 naar 328 (Bakan, 2005:9). Later gaf de aanleg van spoorwegen aanleiding tot nog grotere groei en in het midden van de negentiende eeuw begon ook de middenklasse aandelen te kopen. II. Beperkte aansprakelijkheid Een belangrijke beperking was toen echter nog de onbeperkte persoonlijke aansprakelijkheid van aandeelhouders. Als de onderneming zou falen, zouden de 11


aandeelhouders zonder limiet aansprakelijk worden gesteld voor de schulden. Een concept dat de instroom van kapitaal moest vergemakkelijken was beperkte aansprakelijkheid. Beleidsmakers en ondernemers waren het er over eens dat een aandeelhouder niet voor meer aansprakelijk kon worden gesteld dan de waarde van zijn aandelen. Deze verandering had twee belangrijke implicaties. Ten eerste zou het de ‘gewone man’ bekend maken met de kapitalistische principes en hem die doen waarderen. Maar tegelijkertijd, zo werd voorzien, zou deze vorm van bedrijfsvoering “persoonlijke morele verantwoordelijkheid ondermijnen”, investeerders “konden op roekeloze wijze onbezorgd zijn over de lotgevallen van de onderneming” (Bakan, 2005:12). Het systeem waar de aandeelhouder gelimiteerd verlies kon leiden maar ongelimiteerd winst kon maken zou volgens een toenmalige Britse parlementariër “vicious and improvident speculation” stimuleren (Bakan, 2005:13). Toch werd de wijziging in 1856 in Engeland doorgevoerd en in de tweede helft van de negentiende eeuw stapsgewijs in alle Amerikaanse staten. De hebzucht van de aandeelhouders kreeg hiermee een vrijkaart. De juridische aansprakelijkheid lijkt me een eufemisme, omdat er in werkelijkheid alleen nog sprake is van een kans op verlies van kapitaal. Een aantal hervormingen later, die er allemaal op waren gericht de toestroom van aandeelhouders en kapitaal te vergroten en de aansprakelijkheid te verkleinen, kwam men tot de ontdekking dat de aandeelhouders volledig onzichtbaar waren geworden, veranderd in een diffuse en anonieme groep: With shareholders, real people, effectively gone from the corporation, the law had to find someone else, some other person, to assume the legal rights and duties firms needed to operate in the economy. That “person” turned out to be the corporation itself. (Bakan, 2005:15)

III. De onderneming als rechtspersoon De onderneming werd voor de wet een ‘persoon’, de afwezige aandeelhouders werden verenigd in één onsterfelijk ‘lichaam’ (corporation is afgeleid van het Latijnse corpus, dat lichaam betekent). Dit lichaam verving de individuen en maakte het mogelijk dat de onderneming zich begon te gedragen als een vrije en onafhankelijke entiteit die het recht heeft om eigendom te hebben, obligaties uit te geven, aan te klagen en aangeklaagd te worden, werknemers aan te nemen en belasting te betalen (Bakan, 2005:16). De angst die Hobbes als drijvende kracht beschrijft en die mensen ertoe dwingt hun macht te vergroten werkt direct door op deze nieuwe rechtspersoon. Het citaat dat ik in hoofdstuk 1 (bovenaan pagina 9) gaf, geldt behalve voor individuen net zo goed voor de kunstmatige entiteiten die zij in hun beeld scheppen. Het is volgens de logica van de mimetische begeerte en de hebzucht die er het gevolg van is voorspelbaar dat de onderneming altijd streeft naar meer macht door meer geld. IV. The Bottom Line Maar dat is een deel van de werkelijkheid. Bakan gaat in The Corporation uit van maar één type onderneming, namelijk die onderneming die alleen maar bezig is zijn 12


aandeelhouderswaarde te vergroten en alles meet aan the bottom line: de winst. Ik denk dat hij hierin te ver gaat. In de eerste plaats zijn niet alle aandeelhouders roekeloos en hebzuchtig. Managementbesluiten die werknemers beschermen of vervuiling beperken en daarmee de winst (op korte termijn) zouden kunnen ondermijnen (zulke maatregelen kosten immers geld), zullen zelden juridisch worden aangevochten door hebberige aandeelhouders. Steeds meer mensen beleggen in duurzame projecten en er is zelfs een duurzame bank, de Triodos Bank, die echt verder kijkt. Directeur Peter Blom stelt in een interview: “Wij beleggen niet in schaarste” (NRC Handelsblad, 12-06-2008). De aandeelhouder mag dan geld willen verdienen, (volledig) immoreel is hij bijna nooit, omdat hij ook altijd mens is. Het is natuurlijk wel zo dat een aandeelhouder zijn aandelen koopt met de hoop dat ze meer waard worden of dat er dividend over wordt uitgekeerd. Er zijn zelfs (kleine) groepen aandeelhouders die op volstrekt egoïstische en kortzichtige wijze winst nastreven door zich te organiseren in bijvoorbeeld een hedgefonds, en zij hebben over de laatste jaren (in Nederland bij wet sinds 2004) steeds meer macht gekregen. De recente ondergang van ABN Amro is daar het meest treffende voorbeeld van. Ook in een analyse van de Volkskrant (26 april 2008, zie bijlage 2) komt naar voren dat de aandeelhouder ‘blaft én bijt’. Maar het gaat hier om vaak kleine groepen (TCI bezat maar 1 procent van de aandelen) en om een mogelijkheid, niet om een voortdurende realiteit. Er zijn ook ondernemingen die groot belang hechten aan continuïteit, en niet primair aan aandeelhouderswaarde. Er zijn zelfs bedrijven die zich als prioriteit hebben gesteld goed te zijn voor alle stakeholders. Daarmee staat de aandeelhouder op een gedeelde eerste plaats met leveranciers, omwonenden, werknemers en het algemeen belang (en daarmee is zijn investering duurzamer, hierover in deel drie meer). Waar het hier om gaat is dat er geen universeel principe is waar iedere onderneming zijn bestaansrecht aan ontleent. De simplificatie van deze zaken door Bakan en de concentratie op alleen de aandeelhouder lijkt mij onterecht, zeker voor Europese ondernemingen. Met het voorstellen van het management van een onderneming als slaafse dienaar van de kapitaalzuchtige aandeelhouder doet Bakan geen recht aan de werkelijkheid. V. Jurispredentie Toch wijst Bakan een aantal voorbeelden aan waar het aandeelhouders in de rechtbank is gelukt om een bedrijf een andere – meer op winst georiënteerde – koers te laten varen. Hij wijst op de zaak van de Body Shop, waarbij filantroop en CEO Anita Roddick werd gedwongen aandeelhoudersbelangen op de eerste plaats te zetten. Haar vreedzame onderneming is nu veranderd in een primair winstgevende onderneming, zo zegt de nieuwe voorzitter van de raad van bestuur: We believe in social resonsibility but we are very hard-nosed about profit. We know that success is measured by the bottom line. (Bakan, 2005:53)

Voor die tijd is ook Henry Ford teruggeroepen door zijn aandeelhouders toen hij weigerde dividend uit te betalen en in plaats daarvan auto’s veel goedkoper wilde gaan aanbieden. De rechter gaf de aandeelhouder gelijk omdat Ford blijkbaar vergat dat “a business corporation is organized and carried on primarily for the profit of the stockholders”. Een onderneming 13


zou niet gerund kunnen worden “for the merely incidental benefit of shareholders and for the primary purpose of benefiting others” (Bakan, 2005:36). Volgens Bakan is met de twee genoemde zaken de jurisprudentie vastgesteld en zal in iedere toekomstige situatie hetzelfde recht gesproken worden: de aandeelhouder heeft gelijk en het gaat altijd om de bottom line. VI. Grootschalige schaarstestrijd Nogmaals, de totaal verblindende focus op winst, de bottom line, in het hedendaagse zakenleven, gaat niet op. Maar Bakan’s betoog blijft overeind omdat de schaarstestrijd in de onderneming geïnstitutionaliseerd is en omdat de onderneming altijd zal moeten blijven groeien om te blijven bestaan. Dit is volledig in lijn met de geniale inzichten van Hobbes. Het is het kapitalistische systeem dat de ondernemer ertoe dwingt om – ten koste van alles – de concurrentie voor te blijven. Dus of we nou uitgaan van een hebberige aandeelhouder of een gematigde, in beide gevallen zal het bedrijf meer macht moeten blijven vergaren (in kapitaal of kennis of technologie) om overeind te blijven. De globaal opererende onderneming zet dus alles in het werk om dat te realiseren. Zonder ons blind te staren op de aandeelhouder, zoals Bakan doet, is het in die zin dus wél logisch dat de belichaming van het verzamelde, hongerige kapitaal inherent de meest slechte eigenschappen in zich draagt. De onderneming is de ultieme schaarsteconstructie en zal in haar groeizucht altijd de schaarste verspreiden. In principe vergroot de onderneming haar macht door – gebruikmakend van het verzamelde kapitaal en kennis – een dienst of product te leveren waar vraag naar is. Op de specifieke rol van de consument en de verstoring van het vraag/aanbod principe kom ik bij de bespreking van merken (in hoofdstuk 3 van deel 2) terug. Bij het leveren van nuttige producten maakt de ondernemer afwegingen tussen kosten en baten. Door de kapitalistische vorm wordt de ondernemer gedwongen om het product zo efficiënt mogelijk te produceren, distribueren en onder de aandacht van de consument te brengen, zodat het daarna kan worden verkocht. Zou de producent iets maken dat de consument echt niet wil hebben, dan wordt het niet gekocht. Maakt de producent het product op zo’n manier dat het te duur is, dan koopt de consument het product van de concurrent. Hier moeten altijd afwegingen worden gemaakt, om uiteindelijk tot een goede prijs/kwaliteit verhouding te komen waarmee winst gemaakt kan worden. Dit is het basisrecept van het kapitalisme en de vrije marktwerking en heeft zoals eerder genoemd bepaalde positieve gevolgen. VII. De onderneming en de democratie Soms stuit een onderneming op bepaalde regels die door een democratische overheid zijn ingevoerd. Er staat dan bijvoorbeeld een boete op vervuiling. Maar ook die boete kan en moet (in het streven naar efficiëntie) worden gerekend tot kosten (verwachte hoogte van boete maal pakkans plus geschatte reputatieschade). Als gevolg van haar ontwerp zal de in de rechtspersoon belichaamde onderneming dus ook democratisch ingevoerde regels moeten overtreden in het streven naar winst. Als de kosten van het overtreden van een wet niet opwegen tot de baten, wordt de wet overtreden. Zo simpel is het. Bakan geeft hier vele voorbeelden van en toont aan dat veel grote Amerikaanse ondernemingen structureel de wet overtreden in hun streven naar winst. Hiermee ondermijnt de verzamelde economische macht van de onderneming de democratische macht van de overheid. Overheden moeten middels wetgeving met elkaar concurreren om een klimaat te scheppen waarin het voor de 14


onderneming aantrekkelijk is zich te vestigen. Ondernemingen worden in de VS steeds vaker voorgesteld als ‘partner’ van de overheid, maar de essentiële voorwaarde dat partners gelijke middelen en macht moeten hebben gaat in dat partnerschap niet op. De bron van hun macht is ook van een andere aard, democratisch versus economisch. De onderneming kan het algemene belang dienen, maar doet dat door zijn ontwerp lang niet altijd. Ook de Wereldhandelsorganisatie heeft daar een discutabele rol in. Het voert te ver om daar op dit moment uitgebreid op in te gaan en ik verwijs naar Bakan voor een bespreking van dit onderdeel. VIII. Cold calculations Patricia Anderson stond op kerstdag 1993 met haar vier kinderen in de auto te wachten voor een stoplicht toen ze van achter werd aangereden. Door de botsing explodeerde haar auto en Patricia en haar kinderen raakten zwaargewond: drie van de vier kinderen waren tot over meer dan 60% van hun lichaam verbrand. Patricia klaagde General Motors, de fabrikant van de auto, aan, toen haar advocaten haar vertelden dat de positie van de brandstoftank hen onvoldoende tegen de explosie had beschermd. Tijdens de rechtszaak bleek dat GM al vaker met dit soort claims te maken had gehad. Het risico van de plaats van de brandstoftank was bekend, zo bleek uit interne documenten. Sterker nog, GM had al in 1973 een van haar medewerkers, Edward C. Ivey, opdracht gegeven om “fuel-fed fires” in haar auto’s te analyseren. In het rapport dat Ivey publiceerde, getiteld Value Analysis of Auto Fuel Fed Fire Related Fatalities rekende hij het volgende voor: (…) Ivey multiplied the five hundred fuel-fed fire fatalities that occurred each year in GM vehicles by $200,000, his estimate of the cost to GM in legal damages for each potential fatality, and then divided that figure by 41 million, the number of GM vehicles operating on U.S. highways at the time. He concluded that each fuel-fed fatality cost GM $2.40 per automobile. (…) The cost to General Motors of ensuring that fuel tanks did not explode in crashes, estimated by the company to be $8.59 per automobile, meant the company could save $6.19 per automobile if it allowed people to die in fuel-fed fires rather than alter the design of vehicle to avoid such fires. (Bakan, 2005:63)

Op grond van deze berekening koos GM er dus voor de brandstoftanks in alle toekomstige modellen op een onveilige positie te installeren. Patricia Anderson won de rechtszaak tegen GM en kreeg een schadevergoeding van in totaal 107 miljoen dollar (voorbeeld ontleend aan Bakan, 2005:61-64). Wat we hier aan zien is dat de schaarstestrijd zover is doorgedrongen dat werkelijk alles, tot de prijs van een mensenleven aan toe, in termen van kosten moet worden uitgedrukt om tot de grootste efficiëntie te komen. De manier waarop GM dat in dit voorbeeld heeft gedaan toont de volstrekte immoraliteit van de dwingende vorm van dit systeem aan. Toch is het niet zondermeer mogelijk de idee van ‘een prijs op een leven’ te verwerpen. Ik wil twee standpunten die hierover bestaan kort belichten, beginnende met de tegenstanders. 15


Econoom Ackerman en advocaat Heinzerling benadrukken in dit verband met als voorbeeld vervuiling, dat: Benefit/cost analysis is immoral because it represents a retreat from the traditional standard that all citizens have an absolute right to be free from harm caused by pollution. When it justifies a regulation that will allow some pollution-induced deaths, benefits/costs analysis violates this absolute right. (Tietenberg,2006:47)

Omdat als gevolg van de berekeningen sommige doden door vervuiling zullen worden geaccepteerd (de kosten om die vervuiling te verhinderen zijn zo hoog dat er geen geld voor is), moeten de berekeningen niet worden uitgevoerd. Zoals de titel van hun boek (Priceless: On Knowing the Price of Everything and the Value of Nothing) aangeeft: de prijs verdringt dan de waarde. Maar, daar is niet alles mee gezegd. Aan de andere kant benadrukt econome Maureen Cropper, dat (…) it would be immoral not to consider the benefits of lifesaving measures. Resources are scarce and they must be allocated so as to produce the greatest good. If all pollution were reduced to zero, even if that were possible, the cost would be extremely high and the resources to cover that cost would have to be diverted from other beneficial uses. (Tietenberg,2006:47)

Cropper stelt dat kosten nooit de enige factor mogen zijn om beslissingen over mensenlevens te maken, maar dat overwegingen in termen van trade-offs (die wij in het dagelijks leven ook gewend zijn te gebruiken – we rijden soms hard om tijd te besparen, maar vergroten daarmee de kans op vroegtijdig overlijden), informatie toe kunnen voegen. Het past hier niet om verder uitgebreid op deze discussie in te gaan maar het is interessant om te zien dat volgens Cropper de enige manier om de schadelijke gevolgen van de schaarste nog te beheersen is om haar verder door te voeren. Zij stelt, kortom, dat het niet toekennen van een numerieke waarde aan een mensenleven de bescherming daarvan onmogelijk maakt. Dat maakt de realiteit van de economie een tot in het extreme doorgevoerde kwestie van abstracte berekeningen. Maar het incalculeren van eventuele ‘kosten’ aan mensenlevens gebeurt lang niet altijd. In het geval van de brandstoftank gebeurt het wel omdat een eventuele rechtszaak een directe kostenpost voor de onderneming oplevert. Bij het begaan van een overtreding moet ook rekening worden gehouden met de mogelijkheid van een boete en eventuele reputatieschade, ook dat zijn kosten. IX. Externalities Er is echter nog een derde factor die grote invloed heeft op de leefbaarheid van onze planeet, en dat is wat economen een externality noemen. Milton Friedman: An externality (…) is the effect of a transaction on a third party who has not consented to or played any role in the carrying out of that transaction. (Bakan, 2005:61)

16


De onderneming hoeft in economische zin geen rekening te houden met een externality (ik blijf de Engelse term gebruiken) omdat het voor de handelende partijen (de producent en de consument) geen directe kostenpost is. In de film van The Corporation wordt het treffend uitgebeeld met een gevecht tussen twee mannen, waarbij één man een taart naar zijn tegenstander gooit. De tegenstander ontwijkt die taart echter, en de taart komt in het gezicht van een derde. Die derde is uitwendig aan het gevecht van de twee, maar wordt er toch het slachtoffer van. Als de derde man een schadeclaim in kan dienen moet rekening gehouden worden met mogelijke kosten. Maar als hij machteloos (niet gerepresenteerd) is, hoeft dat niet. Er zijn positieve externalities (zoals het opleven van een buurt waar een onderneming zich vestigt), maar veelal is de invloed negatief: It is no exaggeration to say that the corporation’s built-in compulsion to externalize its costs is at the root of many of the world’s social and environmental ills. (Bakan, 2005:61)

Een externality, een uitwendigheid, is dus een technische term voor de ‘derde’, de verliezer. Het is letterlijk ‘iemand anders zijn probleem’. Die iemand is een verwaarloosde werknemer in een arm land of moeder natuur. Het is de prijs die wij allemaal betalen voor “the corporation’s flawed character” (Bakan, 2005:73), door ontwerp en context gedwongen om zoveel mogelijk kosten op anderen af te schuiven. Ook Achterhuis bespreekt een aantal externalities (al noemt hij ze niet zo) als hij de schadelijke gevolgen van de geïnstitutionaliseerde schaarstestrijd bespreekt: “De slachtoffers vallen zelden door moedwillige slechtheid of in de nabijheid van één van de dubbels. Ze zijn meestal onzichtbaar”. (Achterhuis, 2003:217). Naarmate de ‘vroege’ derden, het proletariaat, erin slaagden mee te doen in de strijd hebben de externalities zich verplaatst: In onze tijd wordt het ook voor steeds meer mensen zichtbaar dat er een verband bestaat tussen onze onderlinge economische strijd als dubbels, de onderontwikkeling van de derde wereld en de vernietiging van het milieu. In al deze gevallen is de directe relatie tussen persoonlijke morele bedoelingen en maatschappelijke gevolgen afwezig. Niemand wil de derden rechtstreeks schade berokkenen, integendeel. (Achterhuis, 2003:217)

Het is het ontwerp van de hedendaagse onderneming dat ervoor zorgt dat zij, paradoxaal genoeg, op de korte termijn vooral winstgevend is als de distantie tussen het werkelijke externaliserende gedrag (exploitatie van arbeid en vervuiling, samen ook wel efficiëntie) en het gepercipieerde positieve gedrag (samengevat als: corporate social responsibility) groot is. Veel kosten uitbesteden en daar weinig of niets van laten zien zorgt voor hoge winsten. Omdat de waarheid de gewoonte heeft om fout gedrag vroeg of laat aan de kaak te stellen is het niet verstandig dit te doen, maar het feit dat het in principe zo werkt is al waanzinnig. Bakan citeert zakenman Robert Monks:

17


At the heart of that structure is a simple dynamic: a corporation “tends to be more profitable to the extent it can make other people pay the bills for its impact on society”. (Bakan,2005:70)

Als er een prijs op een externality wordt gezet, zoals bij de verkoop van CO2 ‘certificaten’, die een exclusief recht zijn om te vervuilen, moet de schade door de onderneming zelf betaald worden. De externality wordt dan geïnternaliseerd. Dat lijkt een zinnige correctie. Ik kom hier in deel drie op terug. X. Gevolgen voor de moraal De constructie van de onderneming als rechtspersoon heeft nog een ander gevolg. Geen van de direct betrokkenen van de onderneming voelt zich nog verantwoordelijk voor haar gedrag. De aandeelhouder is alleen beperkt ‘aansprakelijk’ in termen van zijn kapitaal. De leidinggevenden worden beschermd door het feit dat zij vaak geen directe betrokkenheid hebben bij illegaal gedrag van de onderneming. En in de VS wordt het topmanagement alleen aansprakelijk gesteld voor wandaden als kan worden bewezen dat CEO’s mensen tot die daden hebben aangezet. “Such proof [of ‘directing minds’, JM] is difficult if not impossible to produce in most cases, because corporate decisions normally result from numerous and diffuse individuals’ inputs, and because courts tend to attribute conduct to the corporate “person” rather than to the actual people who run the corporations.” (Bakan, 2005:79)

Het verhalen van schuld op de in de rechtspersoon belichaamde onderneming heeft weinig effect, omdat zij “geen ziel heeft om te vervloeken, en geen lichaam om te verschoppen” (aldus Edward Thurlow, “lord chancellor of England”, in de achtiende eeuw. (Bakan, 2005:79)) en omdat alle schuld vooraf kan worden ingeschaald als kosten. Alleen mensen hebben een moreel geweten: Corporations can no more be said to have moral obligations than does a building, an organization, or a contract. (Amerikaans rechter Frank Easterbrook in Bakan, 2005:79)

Werknemers zijn verworden of voelen dat zij zijn verworden tot een schakel in een lange keten en daarmee percipiëren zij hun invloed als zeer beperkt. Daarmee voelen zij zich ook moreel gezien niet verantwoordelijk voor het gedrag van de onderneming, omdat de constructie ze uit de wind houdt. De werknemer wordt voor beslissingen gesteld die hij nooit wil nemen (“ik zou je echt heel graag je baan willen laten houden”), maar de vorm dwingt hem daartoe. De werknemers hebben hoogst waarschijnlijk geen slechte intenties, niemand wil de aarde verwoesten of arbeiders exploiteren. Maar toch gebeurt het. Het systeem gelooft namelijk nergens in. Als het geld oplevert om te handelen met een dictator, dan doe je dat. Niet omdat je wil, maar omdat je moet. De onderneming is “gedwongen om schade te veroorzaken als de baten daarvan hoger zijn dan de kosten” (Bakan, 2005:60).

18


Er zijn natuurlijk ook mensen met zeer goede intenties, idealisten zelfs. Zij geloven dat hun positie ze een manier verschaft om de wereld beter te maken. Maar ook zij zullen het belang van de onderneming altijd voor een algemeen belang moeten stellen, behalve als dat laatste belang kan worden voorgesteld als een middel om de reputatie van de onderneming te sterken (Bakan, 2005: 50. Zie ook hoofdstuk 2 van deel 3). Feit is ook dat de corporate form, net als het kapitalisme, bepaalde waarden benadrukt. Danny Schechter, ex-werknemer van ABC en CNN, zegt: “Corporations are made up of people, and people make decisions, and not all the people who work in corporations are bad people or people who have a desire to exploit. (…) On the other hand, there’s a logic to business – there’s a logic to these corporations. Which means that certain values get emphasized while others get deemphasized. And the ones that get emphasized are what’s going to bring up the bottom line.” (Bakan, 2005:51)

Waarden die thuis belangrijk zijn, worden niet meegenomen naar het werk en de waarden die op het werk overheersen, worden niet meegenomen naar huis. Werknemers compartimentaliseren hun leven in die zin, door een strikt barrière tussen deze waarden op te werpen. Dit lijkt me in reine zin onmogelijk en ongezond (het is immers een soort schizofrenie), maar dat het gebeurt is een feit en misschien is het maar goed ook, anders zouden er heel veel efficiënte kinderen worden opgevoed, die wegens bezuinigingen niet naar het pretpark kunnen. XI. Het monster van Frankenstein, een psychopaat, een haai Op dit punt zijn de beschrijving die Bakan voor de onderneming gebruikt te begrijpen als minder belachelijk dan ze bij eerste aanschouwen klinken. Bakan vergelijkt de onderneming bijvoorbeeld met het monster van Frankenstein, in de zin dat zij haar schepper (democratische overheid) dreigt te overschaduwen en omdat zij in staat is om slecht te doen. (Bakan, 2005:149). Bakan karakteriseert de onderneming verder als psychopaat. Op zijn aanvraag heeft dr. Hare, een expert op het gebied van psychopathie, de ‘checklist’ voor een menselijke psychopaat naast het institutionele profiel van de onderneming gelegd. Omdat het hier om een belangrijke claim gaat citeer ik Bakan op dit punt geheel. De vetgedrukte delen zijn psychopathische trekken: The corporation is irresponsible, dr. Hare said, because “in an attempt to satisfy the corporate goal, everybody else is at risk.” Corporations try to “manipulate everything, including public opinion,” and they are grandiose, always insisting “that we’re number one, we’re the best.” A lack of empathy and asocial tendencies are also key characteristics of the corporation, says Hare – “their behaviour indicates they don’t really concern themselves with their victims”; and corporations often refuse to accept responsibility for their own actions and are unable to feel remorse: “if [corporations] get caught [breaking the law], they pay big fines and they (…) continue 19


doing what they did before anyway. And in fact in many cases the fines and the penalties paid by the organization are trivial compared to the profits that they rake in.” Finally, accoding to Dr. Hare, corporations relate to others superficially – “their whole goal is to present themselves to the public in a way that is appealing to the public [but] in fact may not be representative of what the organization is really like.” Human psychopaths are notorious for their ability to use charm as a mask to hide their dangerously self-obsessed personalities. For corporations, social responsibility may play the same role. Through it they can present themselves as compassionate and concerned about others when, in fact, they lack the ability to care about anyone or anything but themselves. (Bakan, 2005:57)

Ten slotte citeert Bakan elders bekeerd zakenman Robert Monks: The corporation is an externalizing machine, in the same way that a shark is a killing machine. There isn’t any question of malevolence or of will; the enterprise has within it, and the shark has within it, those characteristics that enable it to do that for which it was designed. [The corporation] is potentially very, very damaging to society. (Bakan, 2005:70)

Maar, zoals Ben Verwaayen opmerkt over de theorie van Benjamin Barber, die later nog terugkomt, neemt Bakan hier symptomen en maakt hij ze algemeen, hij gebruikt ze als een theorie. Maar omdat het hier gaat om karakteristieken die tot het extreme worden doorgetrokken en die niet altijd bij iedere onderneming aanwezig zijn gaat het te ver haar een monster, psychopaat of haai te noemen. Ik roep deze beelden hier toch op omdat ze bij Bakan centraal staan en omdat ze de abstracte materie inzichtelijker maken. Maar deze beschrijvingen moeten niet steeds worden gebruikt, ook omdat het relevante doelgroepen afstoot. Het boek van Bakan, dat een coherente en slimme aanval op de onderneming is (zo leert de achterflap), wordt hiermee onnodig gedramatiseerd. Ik wil dat risico hier niet lopen en gebruik deze beschrijvingen in het vervolg niet.

i De wedijver om rijkdom, eer, gezag en andere vormen van macht leidt tot twist, vijandschap en oorlog. Want een mededinger kan alleen bereiken wat hij begeert door de ander te doden, te onderwerpen, te overtreffen of te verdrijven. (Achterhuis, 2003:24). ii Ik stel daarom één eigenschap voorop die alle mensen gemeen hebben: een aanhoudende en rusteloze begeerte naar macht en nog meer macht, die pas eindigt met de dood. Dat dit zo is, komt niet omdat iedereen hoopt op meer genot dan hij al heeft, of omdat mensen niet met een matige hoeveelheid macht tevreden kunnen zijn, maar omdat we de macht en de machtsmiddelen die voor een behoorlijk bestaan nodig zijn, onmogelijk zeker kunnen stellen als we niet steeds meer macht verwerven (Achterhuis, 2003:62). iii (…) die anders binnen bescheiden grenzen tevreden waren geweest, hun macht eveneens door agressie [moeten] vergroten: als zij zich alleen bleven verdedigen zouden zij niet lang kunnen overleven. (Achterhuis, 2003:62).

20

Deel 2 De ziel van de onderneming

De werking van schaarste in de onderneming - Deel II

1. De (on)menselijke onderneming No matter how cuddly and cute big business pretends to be, in the end it loves money much more than it loves you. Stephen Applebaum van the Sunday Herald op de achterflap van Bakan’s The Corporation

Zoals ik heb aangetoond is de onderneming door haar oneindige potentieel het dominante instituut van het kapitalisme geworden en is zij in beginsel een zielloos schepsel dat werkt volgens de wetten van de schaarste. Wat tot nu toe echter onderbelicht is gebleven is hoe mensen de onderneming een ziel hebben gegeven en hoe de onderneming de schaarste verspreidt. Daar wil ik in dit deel bij stilstaan. I. Op zoek naar een ziel Volgens Bakan zagen Amerikanen al na de eerste grootschalige overnamegolf aan het begin van de twintigste eeuw, in dat de onderneming hun “sociale instituties en overheid dreigde te overschaduwen.” Corporations were now widely viewed as soulless leviathans – uncaring, impersonal, and amoral.” (Bakan, 2005:17).

Dat Bakan hier dezelfde terminologie gebruikt als Hobbes is treffend. De leviathan, die in de leer van Hobbes de soevereine staat voorstelt, ontleent haar macht aan de gratie van het volk, en heeft daarmee een ‘ziel’. De onderneming, aan de andere kant, ontleent haar grote macht puur en alleen aan kapitaal en is daarmee in beginsel zielloos. Dat boezemde angst in. Om dat probleem op te lossen moest een ziel worden geschapen. De rechtspersoon die de onderneming was geworden moest een menselijk gezicht krijgen. Het Amerikaanse AT&T was de eerste onderneming die dat heeft gedaan. In 1908 startte de onderneming, die toen een monopolie op telefoondiensten in de VS had, met wat wij vandaag een corporate identity campaign zouden noemen. Het was nodig, zo verwoordt een toenmalig medewerker van AT&T; (…) to make the people understand and love the company. Not merely to be consciously dependent upon it – not merely regard it as a necessity – not merely to take it for granted – but to love it – to hold real affection for it. (Bakan, 2005:17)

In de campagne gebruikte AT&T eigen medewerkers in reclames om zichzelf voor te stellen als “vriend en buurman” (Bakan, 2005:17). Nogmaals, het zijn juist die menselijke eigenschappen; vriendschappelijkheid, een geweten en een moraal, die een onderneming niet kan hebben. Het is wat dat betreft waanzinnig om een onderneming uit te leggen in zulke termen. Toch is het ook heel begrijpelijk dat wij dat doen. Wij zijn gewend te denken in menselijke termen en de slimme onderneming begrijpt dat (Bakan, 2005:26). Het ligt in onze 22


aard om denkbeelden die wij door vergelijking bij onszelf en anderen opdoen te projecteren op abstracte materie. Veel wetenschappelijke theorieën zijn antropomorfisch. We noemen een slechte periode in de economie een depressie, de beurs gaat door een dipje en twee zinnen geleden had ik het over een slimme onderneming. Het is van belang om te zien dat dit type kwalificatie direct doorwerkt op de corporate person, de meestal mannelijke, onsterfelijke personificatie van het grootkapitaal. Die moet worden gevoed door kapitaal, hij moet groeien en leren, wedijveren met andere ondernemingen en zijn persoonlijke bekendheid vergroten. Goed gedrag noemen we good corporate citizenship, de personificatie van de onderneming is dus een burger: hij is onze buurman. Een vijandige overname gebeurt door een agressieve onderneming. De onderneming is daarmee gaan leven, mensen kunnen de corporate person voor de geest halen als ware hij een echt mens. Tegelijkertijd moet de onderneming ten koste van alles groeien om te blijven bestaan. Door haar ontwerp wordt zij gedwongen kosten te externaliseren en arbeid te exploiteren. Het overtreden van democratische regulering is noodzakelijk als dat (met inschaling van eventuele reputatieschade) geld oplevert. II. Zijn en schijnen Die tweezijdige realiteit, van werkelijk gedrag en gepercipieerde identiteit, heeft alles te maken met zijn en schijnen. Aan de basis van dit principe ligt weer de mimetische schaarstestrijd om geld. Rousseau beschrijft die strijd als volgt: “Tenslotte wordt ieder mens verteerd door eerzucht om zijn vermogen te vermeerderen, niet vanuit echte behoeften, maar vooral ten einde zich boven anderen te verheffen, hetgeen iedereen ertoe geneigd maakt de ander te schaden en een geheime afgunst teweegbrengt die des te gevaarlijker is, omdat zij, om haar doel te bereiken, vaak het masker van de welwillendheid draagt; kortom, concurrentie en rivaliteit aan de ene kant, aan de andere kant tegengestelde belangen, en steeds het verborgen verlangen om zijn voordeel te doen ten koste van de ander (…)” (Achterhuis, 2003:127)

Hier vindt Achterhuis met Rousseau het uit elkaar groeien van zijn en schijnen. De werkelijke doelstellingen van de homo economicus blijven in de schaarstestrijd onzichtbaar, omdat voor het bereiken van die doelen gebruik moet worden gemaakt van schijn. Image en reputatie, de losgekoppelde versies van het zijn, worden dan voor de moderne mens van groot belang. Die mens valt niet meer met zichzelf samen (Achterhuis, 2003:127). Het is bij hem erg moeilijk zo niet onmogelijk om de werkelijke aard van zichzelf of zijn medemens te doorzien en dus maakt hij gebruik van schijn om een identiteit te construeren. Dit is waar voor alle mensen, maar de een bevindt zich dichter bij zijn zijn dan de ander. Deze zelfde principes werken door op de artificiële personificatie van de onderneming. Toen deze voor het eerst in een zijnscrisis verkeerde, heeft zij haar schijn ingeschakeld en opgevoerd. Corporate Communicatie is de wetenschap van de schijn en formuleert tot in detail hoe een geschikte identiteit voor een bedrijf kan worden gekozen, hoe die kan worden geïmplementeerd en gecontroleerd. In die zin is (corporate) communicatie een onmenselijke 23


en hypocriete wetenschap omdat zij zich enkel maar bezig houdt met de losgekoppelde versies van de realiteit. De afbeelding op de voorkant van dit essay, die ontleend is aan Bakan’s The Corporation, toont deze hypocrisie perfect aan. Wij zijn daar overigens ook individueel gezien allemaal mee bekend, iets dat ik hier kort wil behandelen. De hypocrisie kan namelijk ook op een andere manier worden uitgelegd. Als een modern individu dat zijn succes behaalt in alle openheid van zijn succes geniet (met een Porsche, bijvoorbeeld), haalt hij zich direct de nijd en haat van zijn medemensen op de hals (Achterhuis, 2003:139). Een welopgevoed mens moet daarom zijn vreugde “verbergen en verheimelijken ten einde de afgunst en de haat van zijn medeburgers te vermijden. Hypocrisie, het uiteengaan van zijn en schijnen volgens Rousseau, is een noodzaak wanneer gelijken onder condities van schaarste samenleven” (Achterhuis, 2003:139). Succesvol zijn maar je bescheiden opstellen om de haat van anderen niet op te roepen, dat is het soort schijngedrag waar men tegenwoordig ook mee te maken heeft en logisch gezien is het erger in een samenleving waar iedereen als gelijke wordt gezien, omdat daar de schaarste erger woedt. Het typisch Nederlandse: “Doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg!” is er een goed voorbeeld van. Met andere woorden: houd je in want ik neem aanstoot aan jouw extravagantie, hedonisme, succes of rijkdom – gedraag je alsjeblieft direct weer volgens de norm, want dit is onacceptabel – verlaat je zijn, en ga meer schijnen. Wat ik hier alleen wil laten zien is dat die nivellerende Hollandse houding een gevolg is van de schaarstestrijd en dat mensen die zich boos maken over het schijngedrag van de onderneming zich bewust moeten zijn dat dit schijngedrag zich tot op zekere hoogte waarschijnlijk ook bij hen afspeelt. Het omgekeerde, een afschuw van de norm, stamt ook uit hetzelfde vergelijkende gedrag. Iedere vorm van afgunst komt voort uit de vergelijking en de mimetische begeerte. Niemand kan hier volledig vrij van zijn, behalve een individu dat volledig geïsoleerd van de buitenwereld leeft. Ik kom hier in deel drie op terug. III. Nike Het schijnbeeld van de ondernemingspersoon kan in grote mate afwijken van zijn werkelijke gedrag en dat wil ik met het volgende voorbeeld aantonen. Nike is een van de allergrootste sportmerken ter wereld. De kern van Nike is door de oprichter samengevat in de zin: “If you have a body, you are an athlete.” In die lijn is het doel van de ondernemining: (…) to carry on his legacy of innovative thinking, whether to develop products that help athletes of every level of ability reach their potential, or to create business opportunities that set Nike apart from the competition and provide value for our shareholders. (www.nikebiz.com)

Nike heeft een sterke brand-portfolio opgebouwd en biedt naar eigen zeggen, direct of indirect, aan bijna een miljoen mensen werk. Het merk sponsort vele sporters en evenementen en besteedt op de website uitgebreid aandacht aan haar maatschappelijke verantwoordelijkheid door uit te leggen dat het (veel) geld weggeeft aan mensen die dat nodig hebben (www.nikebiz.com). Dit alles kan worden gerekend tot het merk Nike, het schijnen. Deze informatie is makkelijk te vinden en mooi vormgegeven. 24


Aan de andere kant is er het zijn van de onderneming Nike. Er is enorm veel informatie nodig om het zijn van een onderneming uit te leggen, als dat al kan, en die is veel moeilijker te vinden. Maar, gelukkig heeft Bakan een aspect van dat zijn al uitgezocht en kan ik dat hier gebruiken: Charles Kernaghan is directeur van de National Labor Committee van de VS. Zijn organisatie heeft als mandaat het stoppen van het gebruik van sweatshop labour door Amerikaanse ondernemingen. Voor zijn werk reist Kernaghan naar de fabrieken waar ondernemingen als Nike (indirect) arbeiders exploiteren en om aan informatie te komen volgt hij afvalwagens van zulke fabrieken naar de vuilnisbelt om er achter te komen wat er binnen de fabriek gebeurt. Om aan de locatie van de fabrieken in bijvoorbeeld Honduras, Nicaragua, China of Bangladesh te komen moet hij overigens al veel onderzoek verrichten, want de ondernemingen geven die niet vrij. In de Dominicaanse republiek stuitte Kernaghan bij zo’n zoektocht tussen het vuilnis op een doos. In die doos vond hij Nike’s internal pricing documents. In die documenten stonden wat je noemt cold calculations, die minstens zo schokkend zijn als die ik in het vorige deel besprak. Het doel van de berekeningen was (…) to maximize the amount of profit that could be wrung out of the girls and young women who sew garments for Nike in developing-world sweatshops. Production of a shirt, to take one example, was broken down into twenty-two separate operations: five steps to cut the material, eleven steps to sew the garment, six steps to attach labels, hang tags, and put the shirt in a plastic bag, ready to be shipped. A time was allotted for each task, with units of ten thousandths of a second used for the breakdown. With all the units added together, the calculations demanded that each shirt take a maximum of 6.6 minutes to make – which translates into 8 cents’ of labor for a shirt Nike sells in the United States for $22.99. (Bakan, 2003:66)

Dit is, in de woorden van Kernaghan, de “wetenschap van exploitatie”. Deze berekeningen verdoezelen het lijden en de triestheid van het werk waarover ze gaan en vooral van mensen die dat werk doen. Het werk gebeurt in grote fabriekshallen waar vooral jonge vrouwen onder felle lichten lange uren maken. Als uit een hen opgedrongen zwangerschapstest blijkt dat ze in verwachting zijn, worden ze ontslagen. (voorbeeld ontleend aan Bakan, 2003:65-67). Wat uit bovenstaand voorbeeld duidelijk mag zijn geworden is dat zijn en schijnen bij Nike niet samenvallen. Ik schreef in deel 1 al dat een hedendaagse onderneming vooral succesvol is als de distantie tussen het externaliserende gedrag en de gepercipieerde identiteit groot is. Dat blijkt uit dit voorbeeld al te meer. Nike is ongetwijfeld een slecht voorbeeld, een onderneming die blijkbaar inderdaad het een en ander te verbergen heeft en dus een grote distantie tussen zijn en schijnen kan gebruiken. Maar toch zijn er honderden duizenden zelfs miljoenen mensen die de kleding 25


van Nike kopen. Hoe is het mogelijk dat de corporate person, de schijn, zo’n succesvol eigen leven is gaan leiden? IV. Informatiestromen Dat komt omdat marketing en de corporate communicatie hun werk uitzonderlijk goed hebben gedaan. Marketing als de wetenschap van de ongewenste intimiteit en de corporate communicatiedeskundige als calculerende ontwerper van de identiteit van de zielloze. Kijk bijvoorbeeld naar de identiteitsconstructie door een onderneming. Van Riel heeft daar een gezaghebbend boek, Identiteit en Imago, over geschreven (2003). Hij stelt al aan het begin dat communicatie voor elke organisatie noodzakelijk is om de “beoogde doelen (winst, behoud marktaandeel, meer studenten krijgen, preventie van ziekten, etc.) gerealiseerd te krijgen.” (Van Riel, 2003:1). Hij opent zijn boek: “Organisaties kunnen alleen succesvol zijn als zij in staat zijn de hulpbronnen die nodig zijn om het primaire proces van een organisatie te laten plaatsvinden (kapitaalgoederen, arbeidskrachten, grondstoffen, maar ook de meer moderne kapitaalfactoren: legitimiteit en reputatie) aan te trekken en te behouden.” (Van Riel, 2003:1)

In die zin is er dus geen twijfel over mogelijk: de corporate communicatiewetenschap, de vorming van een identiteit en een imago, staat in dienst van de primaire processen. De vorming van een corporate identity vindt voorlopig haar hoogtepunt in de Sustainable Corporate Story (SCS). Dat is een verhaal dat met behulp van zoveel mogelijk relevante stakeholders binnen en buiten de organisatie moet worden geschreven, en dat vervolgens een richtlijn moet zijn voor al het handelen. Het moet worden geschreven als een verhaal omdat dat verhaal door medewerkers binnen en buiten de organisatie verteld kan worden; voor het sluiten van de businessdeal en op verjaardagsfeestjes. De personificatie van de onderneming, de met leven ingeblazen zielloze, krijgt daar een eigen verhaal, een eigen geschiedenis, een eigen karakter mee. Het verhaal maakt de werknemers tot marketinginstrumenten die hun verhaal keer op keer, steeds mooier, kunnen vertellen. Dat hoort allemaal bij de schijn. De informatiestromen waarin zij communiceert worden zorgvuldig uitgekozen en prachtig vormgegeven. Een SCS wordt bedachtzaam geboetseerd. Het belangrijkste aan de communicatie van de schijn is dat die weloverwogen is, dat wil zeggen, met opzet richting doel, continu, geconcentreerd en consistent. Maar hoe communiceert het zijn? Om achter het zijn van Nike te komen moest ik het boek van Bakan lezen waar veel mensen door de ondertitel (“Are you working for a psychopath?”) al niet aan waren begonnen. Als het goed is verschijnen schandelijke feiten over ondernemingen ook in een krant en misschien zelfs op het journaal. Maar zulke communicatie is niet op dezelfde manier vormgegeven. Dit soort nieuws wordt niet als in een reclame kracht bijgezet door beelden die heftige gevoelens oproepen, omdat wij er visueel op reageren. Van ernstige vervuiling kun je geen filmpje maken dat inspeelt op hedonistische gevoelens. De zijnscommunicatie van de media is in vergelijking met de schijncommunicatie van een onderneming in het beste geval diffuus, incidenteel en inconsistent. Het verschil in deze 26


communicatiestromen lijkt mij essentieel. Wat ik vooral probeer aan te geven is dat, als een discrepantie tussen het zijn en schijnen van een onderneming aan het licht komt, de onderneming altijd ‘voordeel’ heeft op een overheid, een journalist of de schrijver van een boek omdat het type en de vorm van de boodschap anders is: respectievelijk simpel versus ingewikkeld, continu versus incidenteel, consistent versus inconsistent, geconcentreerd versus diffuus. Waar de boodschap van de onderneming te zien is in de mainstream, komen de ingewikkelde problemen aan het licht in de alternatieve media. Waar de onderneming communiceert in beeld, komen de meest uitgebreide analyses van haar gedrag aan het licht in schrift. In dit licht is het ook niet gek dat Bakan zijn betoog kracht bijzet door het te dramatiseren, en dat de film van The Corporation het beeld soms wat overdrijft. Natuurlijk legt Michael Moore soms idiote verbanden of gebruikt hij rare suggestieve beelden. Om een boodschap met dezelfde kracht te genereren is dat soms nodig, vooral omdat wij altijd klaar staan met een oordeel over zo’n boek of film, maar de nieuwe reclame van Nike wel ‘cool’ vinden.

27


2. Corporate Social Responsibility As is true of any ruling institution, the corporation now attracts mistrust, fear, and demands for accountability from an increasingly anxious public. Today’s corporate leaders understand (…), that work is needed to regain and maintain the public’s trust. And they (…) are seeking to soften the corporation’s image by presenting it as human, benevolent, and socially responsible. (Bakan, 2005:26)

I. Het masker van de welwillendheid Omdat de onderneming het dominante instituut van onze tijd is, heeft zij een verantwoordelijkheid. De angsten over haar grootte bij mensen wegnemen door zich als persoon voor te stellen is niet genoeg, de consument en overheid vragen meer. De onderneming heeft daar een antwoord op moeten vinden. Of zij nou wil of niet, de samenleving vraagt om openheid. Zo gauw dat waar is, is het voor de onderneming beter om proactief te handelen en de communicatie in eigen hand te houden, dan om af te wachten tot het volk de straat op gaat (zo leert Van Riel ons). De onderneming wordt gedwongen om naar buiten te treden, om met de stakeholders te communiceren. Hoe zij dit vervolgens doet heeft de onderneming in eigen hand. Ik noemde eerder AT&T dat zich in de VS als vriend en buurman positioneerde. General Motors, van de cold calculations, zet zichzelf neer als een groot en gezellig huishouden, als een familie, een knus gezin (Bakan, 2005:18). Niet al te verrassend kopiëren ondernemingen elkaar in wat werkt, volgens de wetten van de vergelijking en de mimesis. En in de laatste jaren heeft vooral één vorm van communicatie zich bewezen, het passende masker van de welwillendheid, wat nu dus door alle grote concerns wordt opgezet: de Corporate Social Responsibility (CSR). Bakan gaat bij de bespreking van dit fenomeen weer uit van de onderneming die als hoogste doel heeft om winst voor de aandeelhouders te maken. Dat dit niet volledig opgaat heb ik al besproken, maar het principe van eindeloze expansie dat voor elke onderneming wel op moet gaan, blijft in stand. Bakan: Business leaders today say their companies care about more than profit and loss, that they feel responsible to society as a whole, not just to their shareholders. Corporate social responsibility is their new creed, a self-conscious corrective to earlier greed-inspired visions of the corporation. Despite this shift, the corporation itself has not changed. It remains, as it was at the time of its origins as a modern business institution in the middle of the nineteenth century, a legally designated “person” designed to valorise self-interest and invalidate moral concern. (Bakan, 2005:28)

28


II. Gratis medicijnen Bakan bespreekt een aantal voorbeelden die de hypocrisie van CSR overtuigend aantonen, waarvan ik er een in verkorte vorm bespreek. Het grootse farmaceutische concern ter wereld, Pfizer, geeft gratis medicijnen weg in Afrika, en het neemt daarmee haar verantwoordelijkheid. Het weggeven van de medicijnen kost de onderneming bijna niets, omdat, zo legt de CEO uit: “the marginal cost of our drugs is very low, so if we give away a drug to somebody who wouldn’t otherwise buy it, the profit impact of that action on us is just about zero” (Bakan, 2005:47). Toch zijn de voordelen talrijk. De artsen die in Afrika werken merken dat Pfizer aan ‘hun kant’ staat. Het is bovendien goed voor de moraal van de werknemers: “It’s important to the people who work here that we be seen as accomplishing both high profits and growth but at the same time contributing to society’s well-being.” (Bakan, 2005:49). Het geeft de onderneming een vriendelijker gezicht en de mogelijkheid om op de website onder het kopje responsibility te pronken met haar goede daden (www.pfizer.com). Maar, Pfizer is ook deel van een industrie die tussen 1975 en 1999 1400 nieuwe medicijnen ontwikkelde, waarvan slechts 13 dienen om tropische ziektes te behandelen en 3 tegen TBC. In het jaar 2000 werden geen medicijnen ontwikkeld tegen TBC, maar wel 8 nieuwe om erectiestoornissen te behandelen en maar liefst 7 medicijnen tegen kaalheid. (Bakan, 2005:49). Dat is toch een heel ander beeld. Als Pfizer echt zo veel belang hecht aan CSR, waarom wendt ze dan niet al haar resources aan om echte problemen op te lossen? III. Verlicht eigenbelang Dat is omdat CSR niets te maken heeft met verantwoordelijk ondernemen. CSR is een vorm van verlicht en welbegrepen eigenbelang, het gaat om doing well by doing good. Als het voor Pfizer geen voordelen oplevert om medicijnen weg te geven in Afrika, gebeurt het niet. Nike produceert schoenen die volledig van afval zijn gemaakt, maar in een oplage van een karige 5000 stuks (www.brandweek.com). Bij sommige vliegmaatschappijen kun je extra betalen om CO2-neutraal te vliegen, maar voor de uitstoot van ‘jouw’ CO2 plant de onderneming dan een boom op het land van iemand anders, die daardoor ontheemd raakt (Zembla, Het CO2-Alibi, 2008). De golf van bewust ondernemen die op dit moment aan de gang is bevindt zich aan de kant van de schijn van de onderneming. Het gaat maar gedeeltelijk of niet over het zijn van de onderneming. Dit blijkt des te meer als we het bekijken vanuit een juridisch standpunt, zoals Bakan met Milton Friedman, een van de belangrijkste economen van onze tijd en een voorvechter van het klassieke kapitalisme, doet. Ik citeer Bakan: Friedman thinks that corporations are good for society (and that too much government is bad). He recoils, however, at the idea that corporations should try to do good for society. “A corporation is the property of its stockholders,” he told me. “It’s interests are the interests of its stockholders. Now, beyond that should it spend the stockholders’ money for purposes which it regards as socially responsible but which it cannot connect to its bottom line? The answer I would say is no.” There is but one “social responsibility” for corporate executives, Friedman believes: they must make as much money as possible for their shareholders. This is a moral imperative. 29


Executives who choose social and environmental goals over profits – who try to act morally – are, in fact, immoral. (Bakan, 205:34)

Friedman vervolgt door te zeggen dat er één vorm van CSR is die wel moreel toegestaan is, namelijk de onoprechte vorm. Als CSR geen doel op zichzelf is maar een middel om de reputatie van de onderneming te verbeteren, dan ‘mag’ het. (Bakan, 2005:34). Bakan concludeert in lijn met het juridische mandaat van verhoogde aandeelhouderswaarde dat hij de onderneming toeschrijft: “Corporate social responsibility is thus illegal – at least when it is genuine.” (Bakan, 2005:37). Zolang het eigenbelang van de onderneming niet samenvalt met het algemeen belang, is oprechte CSR illegaal. Dat in sommige gevallen toch enorm veel geld aan CSR wordt uitgegeven, is omdat de reputatie van een onderneming op allerlei manieren van het grootste belang is. Goodwill is essentieel om kapitaal aan te trekken, zeker op een aandelenmarkt die niet vreemd is van speculatie. De onderneming koopt goodwill en een gerust geweten voor de aandeelhouder door een fractie van alle winst aan te wenden om de wereld iets beter te maken. De mensen die zich bezighouden met CSR hebben ongetwijfeld de beste intenties, zij proberen de wereld beter te maken. Maar binnen het juridische schepsel dat de onderneming heet, is het onmogelijk om daar echt ver in te gaan. De tot externaliseren gedwongen onderneming kan nooit echt een morele verantwoordelijkheid op zich nemen, omdat die strijdig is met haar ontwerp. De medewerkers die de wereld beter zouden willen zien zullen dat moeten doen als burger via democratische overheden of met eigen kapitaal, niet als ondernemer in dienst van de aandeelhouders (Bakan, 2005:41). De projecten en initiatieven die CSR opleveren zijn zeer te prijzen, maar de achterliggende motivatie is dat niet en daar moeten we eerlijk over zijn. Bakan sluit zijn beschrijving over Pfizer: Whatever the rhetoric about social responsibility and stakeholders, whatever the good sentiments and intentions of people like Hank McKinell who run drug companies, whatever good works programs the companies have in place, and however many people could be saved from horrible deaths, for-profit corporations make drugs for profit. That’s the bottom line. (Bakan, 2005:49)

Laten we de opleving in CSR ook in context plaatsen. Als het cynisme in de samenleving toeneemt, komt de onderneming met een nog verantwoordelijker gezicht, zo observeert ook Bakan in de jaren dertig van de vorige eeuw, toen de onderneming gedeeltelijk verantwoordelijk werd gehouden voor de Grote Depressie (Bakan, 2005:19). Als de kritiek toeneemt, wordt de schijn opgevoerd. We zien het vandaag naar aanleiding van klimaatveranderingen. Dat betekent echter niet dat de onderneming iets verandert aan haar werkelijke gedrag. CSR is marketing, het is een artificiële identiteitsconstructie die niets of weinig met de werkelijkheid te maken heeft, het is schijn. Het ontwerp en het mandaat van de onderneming zijn niet veranderd: om te overleven (want ook de onderneming is bang voor de dood, net als de mens) moet zij groeien ten koste van iets of iemand anders.

30


IV. Duurzaamheidsrapportage In dit kader is de jongste ontwikkeling veelzeggend. De onderneming streeft niet meer alleen naar het vervullen van haar verantwoordelijkheid op korte termijn, zij wil nu ook duurzaam zijn. In een duurzaamheidsrapport geeft de onderneming een overzicht van de impact die het heeft op allerlei gebieden. In een ideaal rapport wordt, zo stelt de Global Reporting Initiative (GRI), gerapporteerd over alle economische, sociale en milieutechnische impact van het bedrijf. Een onderneming kan zichzelf op basis van de richtlijnen van de GRI een Application Level toeschrijven, die aangeeft hoe uitgebreid de verschafte informatie is. Een onafhankelijke derde partij (een gespecialiseerde accountant) kan die informatie dan ook nog conformeren en daarmee gezag bijzetten (www.globalreporting.org). Het ultieme doel van dit soort rapportage is volledige transparantie. Voor een uitgebreide discussie over het nut of onnut van deze rapporten verwijs ik naar the World Debate van de BBC (2008, zie bronvermelding). Ik wil hier alleen maar aanstippen dat het niet ondenkbaar is dat deze rapporten worden opgenomen in de schijn van de onderneming, door hun aantrekkelijke en weloverwogen vormgeving en door hun onvolledigheid. Er zijn al ondernemingen geweest die de Application Level hebben gebruikt om duurzaamheid voor te wenden, in plaats van eerlijk te zijn en uit te leggen dat de Application Level een gradatie van informatieopenheid is (zo heb ik van medewerkers van de GRI vernomen). De transparantie die de onderneming geeft is absoluut gewenst, maar de vraag is of de onderneming ertoe in staat is die volledig te bieden – als dat niet verplicht is, zoals in bijvoorbeeld Zweden voor ondernemingen waar de staat een meerderheid van de aandelen bezit. Is het niet zo dat het vragen van openheid over alles wat een mens ooit verkeerd heeft gedaan, een bijzonder lastige vraag is? Kunnen we van de corporate person, die soms best wat te verbergen heeft (een sweatshop, bijvoorbeeld), verwachten dat hij alle informatie zomaar ophoest? Alessandro Carlucci, CEO van Natura, Braziliaans marktleider op het gebied van cosmetica, parfums en toiletproducten, heeft een hoge pet op van duurzaamheid. In het debat van de BBC komt hij naar voren als een verantwoordelijk ondernemer; zijn bedrijf werkt bijvoorbeeld al volgens de “Four R’s” (re-use, re-filling, recycling and reducing). Carlucci heeft zelfs visionaire plannen voor de toekomst, met een Wikipedia-achtig netwerk voor duurzaamheidsrapportage voor ogen: de ultieme transparantie als utopie. Maar, op aangeven van het publiek door de gespreksleider gevraagd of hij in Natura’s glossy rapport werkelijk alle informatie vrijgeeft, of hij al zijn failings and failures toegeeft, antwoord hij: “Nee, in deze brochure, niet.” De interviewer: “Waarom niet?” Carlucci: “Because there is not enough space to do it.” (BBC World Debate, 2008, 41:40). Een duurzaamheidsrapport valt in het domein van de onderneming en gaat altijd – goede intenties of niet – deel uitmaken van de schijnwerkelijkheid.

31


3. De consument en de vermerking van de samenleving Ik wil dit deel voor de volledigheid afsluiten met een korte weergave van de rol en de macht van de consument. Want een onderneming kan alleen bestaan als mensen haar producten of diensten kopen. In dit hoofdstuk besteed ik daar aandacht aan, waarbij ik gedeeltelijk gebruik maak van de lijn die in de uitzending “De nieuwe ondernemer en de hyperconsument” van VPRO’s Tegenlicht door Felix Rottenberg is uitgezet (2007). In bijlage 1 is een volledig transcript van deze aflevering te vinden, en in de bronnen staat bovendien een link naar de uitzending, die op internet bekeken kan worden. I. Gecreëerde behoefte Zoals al eerder genoemd (op pagina 7), is het volgens het basisrecept van het kapitalisme zo dat altruïsme en eigenbelang samen worden gebracht in het streven naar winst. Dus de producent kan producten op de markt brengen en als de consument die producten wil en nodig heeft, koopt hij ze. Daarom werkt de vrije markt: omdat de consument genadeloos afrekent met producenten die haar belangen niet dienen (zo stelt Ben Verwaayen in Tegenlicht, 2007: 230). In die principiële zin is dus het eigenbelang van de producent te rijmen met het algemene belang, zoals ook Benjamin Barber stelt. Maar, als we dit principe nogmaals bekijken vanuit de schaarste, zoals ook Achterhuis doet, wordt al snel duidelijk dat het stillen van behoeften geen einde kent (Achterhuis, 2003:220). De moderne Westerse mens, in wiens basis- of objectieve behoeften is voorzien, zal steeds een nieuwe behoefte bedenken, zal door vergelijking iets anders aanwijzen als begeerlijk en dat nastreven (waarvoor geld opnieuw vaak de randvoorwaarde is). Overvloed heft schaarste niet op maar verergert haar. Hier volgt een ingewikkelde discussie uit, die ik hier maar gedeeltelijk weer kan geven. Aan de ene kant van het spectrum is er (binnen de uitzending van Tegenlicht, 2007) het standpunt van Ben Verwaayen, raskapitalist, die stelt dat de consument goed in de vingers heeft wat hij wil en wat hij niet wil, en dat hij altijd afrekent met producenten die zijn belang niet dienen. Aan de andere kant is er Benjamin Barber, die stelt dat de hedendaagse consument geïnfantiliseerd is door het nieuwe kapitalisme waar de ondernemingen in floreren, dat de consument geconsumeerd is. Die consument is het slachtoffer van een nieuw ethos, dat past bij de hedendaagse onderneming: Not an ethos of responsibility, not an ethos of hard work, not an ethos of differed gratification but an ethos of narcissism, an ethos of privatization and an ethos of infantilization. Consumers have to be like children. I want I want I want, give me give me give me. (Benjamin Barber in Tegenlicht, 2007:91-94)

Zoals in de uitzending van Tegenlicht blijkt is lang niet iedereen dit met Barber eens. Verwaayen verzet zich heftig tegen de idee dat de consument dom zou zijn gemaakt door het grootkapitaal, en met recht: 32


Wat hij [Barber, JM] daarvan zegt is dat wij domme mensen [zijn, JM], die niet kunnen nadenken die geen eigen keuzes kunnen maken, die overwhelmed worden door wat ze [de ondernemingen, JM] doen en dat vind ik dus eigenlijk niet helemaal lekker. (Ben Verwaayen in Tegenlicht, 2007: 327-329)

Barber gaat net als Bakan uit van een puur ‘slechte’ onderneming, die met opzet kinderen corrumpeert en volwassenen infantiliseert. Dat dat gebeurt wil ik niet ontkennen. Bakan bespreekt, en ik wil dit voorbeeld de lezer niet onthouden, hoe ondernemingen onderzoek hebben gedaan naar nagging, het zeuren van kinderen bij hun ouders. Naar aanleiding van hun vondsten (The Nag Factor) vormen ze reclames zó, dat het gemanipuleerde kind op het juiste moment en op de meest effectieve manier begint te zeuren in de supermarkt. Kinderen zijn voor de betrokken marketeers niet zozeer kinderen, maar ‘evoluerende consumenten’ Een gemiddeld Amerikaans kind ziet 30,000 reclames per jaar op televisie en kan tot de leeftijd van 8 jaar geen onderscheid maken tussen reclame en normale tv-programmering. (Bakan, 2005:119-123). Maar, hoe schokkend dit ook is en hoe verstoord het denken van sommige mensen ook mag zijn, het gaat hier opnieuw om symptomen. Dit geldt niet voor alle ondernemingen en dit gedrag, dat volledig immoreel is, moet niet veralgemeniseerd worden en verheven tot theorie die voor alle ondernemingen geldt. Dat is te makkelijk en het staat verandering in de weg. Ook zonder uit te gaan van dat type onderneming moeten we een relatief nieuwe soort macht die de corporate person over de consument heeft, erkennen. II. Identiteit en de norm Die macht heeft alles te maken met de norm en identiteit. Zoals in het vorige hoofdstuk ter sprake is gekomen valt bij de hedendaagse mens het zijn en schijnen niet meer samen. Om een identiteit te construeren en zich te onderscheiden van anderen kan een modern mens allerlei dingen doen. Bijvoorbeeld: een gek kapsel, een lidmaatschap van een politieke partij of een studentenvereniging, een opvallend nonchalante of juist een intellectuele houding. Hobbes voorzag dit soort gedrag en hij beschreef en verklaarde het vanuit de schaarsteprincipes. Dit gedrag heeft allemaal te maken met het proberen te ontspringen van de norm. De norm is het gevolg van vergelijking en brengt een “eindeloos verfijnde classificatie en rangorde tussen mensen” aan (Achterhuis, 2003: 258). Achterhuis schrijft dat Rousseau en Standhal weten dat (…) de wanhopige pogingen van de gelijke mensen om zich via de norm van elkaar te onderscheiden, alleen maar op ijdelheid zijn gebaseerd. Inhoudelijk zijn de verschillen die nagestreefd worden, leeg. Bovendien heeft elke poging om zich via de norm te onderscheiden het paradoxale gevolg dat iedereen het probeert te doen en dat er dus weer een nieuw onderscheid nodig is. De jacht vooruit kent, net als in de economie, ook hier geen einde. (…) “Mensen die in essentie aan elkaar gelijk zijn, gaan elkaar imiteren en proberen zich in die imitatie tegelijkertijd van elkaar te onderscheiden.” 33


(Achterhuis, 2003:265)

De moderne individu definieert zichzelf dan naar aanleiding van de norm. Men vergelijkt, stelt onder gelijken een norm, en probeert er vervolgens van af te wijken. “Foucault stelt dat de norm niet alleen iedereen gelijk maakt en homogeniseert, maar ook dat zij het moderne individu produceert” (Achterhuis, 2003:265). III. Een nieuwe macht Het relatief nieuwe type macht dat hier uit voortkomt is het merk. Het merk is voor de individuen, net als het kapsel of de houding, een manier geworden om van de norm af te wijken, om de identiteit te laten zien, om te tonen waarvoor men staat. Dit is de internalisering van de commercie. Ik ben mijn iPod, ik ben mijn Adidas schoenen. Op Hyves schrijven we braaf op welke merken wij voorstaan. Andere mensen kunnen daar dan aan zien wie wij zijn, of eigenlijk, wie wij schijnen te zijn. Dit maakt de macht van de onderneming groots. Ook zij kent de norm en zoekt bewust naar een manier om er van af te wijken. Het is het merk dat vervolgens dat ‘onderscheid’ brengt, niet het product. Een schoen is een schoen. De Unique Selling Points (USP’s) worden tegenwoordig vooral gedefinieerd in termen van het merk en de waarden die dat moet uitstralen. Dus aan de ene kant homogeniseert de markt door de globalisering en de gepercipieerde gelijkheid tussen iedereen, die de norm versterkt. Aan de andere kant denken wij ons allemaal te onderscheiden door bepaalde merken te kopen, die iedereen vervolgens koopt, nabootsing ligt immers in onze aard. Naomi Klein zegt het zo: De werkelijkheid is dat de wereldcultuur steeds meer wordt gelijkgeschakeld: mensen luisteren naar dezelfde muziek, dragen dezelfde merkkleding. Maar de beeldtaal van de reclame wordt juist meer psychedelisch. Multiculturaliteit en allerlei extreme uitingsvormen worden gebruikt om identieke producten te verkopen. Dus hebben we een vreemde paradox: een erg kleurloze, saaie mondiale monocultuur, die wordt verpakt in een hip jasje van diversiteit. (Ode, 2007: 112)

De kern van de nieuwe macht van de onderneming is de bepalende rol die haar merken hebben opgeëist in ons eigenbeeld, in de constructie van ons zijn. Als de lezer twijfelt aan het belang van een merk, aan de grootte van die macht, ga dan eens na hoeveel mensen bereid zijn honderden euro’s neer te tellen voor precies die schoenen of die broek, terwijl de productiekosten van dat product marginaal zijn. Voor ingewikkelde producten werkt dit op een soortgelijke manier. We kunnen al lang niet meer inschatten hoe goed een televisie of een telefoonabonnement precies is, omdat de informatie te ingewikkeld is of diffuus en ondoorzichtig. We vertrouwen dan dus op een merk. Bij de supermarkt is het de voorselectie die de winkel maakt die bepaalt wat wij eten. Niet al dit soort invloed van ondernemingen is slecht, maar we moeten haar monumentale macht wel erkennen en haar schijn doorzien. De vercommercialisering van de samenleving getuigt van de uitzonderlijke invloed die merken op ons zijn gaan spelen en bevestigt de rol van de onderneming als dominant instituut. 34

Deel 3 Een blik op de toekomst

De werking van schaarste in de onderneming - Deel III

Een blik op de toekomst In de voorgaande delen heb ik de onderneming uitgelegd vanuit het perspectief van de schaarste. Dit heeft een kritisch beeld opgeleverd. Ik hoop hiermee het begrip rond enkele van de hedendaagse problemen op een originele manier te hebben belicht. In dit deel wil ik een opzet doen om verdere discussie mogelijk te maken door te kijken naar de mogelijkheden om de schadelijke gevolgen van de in ondernemingen geïnstitutionaliseerde schaarstestrijd in te perken. Zoals ik in het eerste deel al opmerkte en uit dit deel des te meer zal blijken: er is geen enkele reden om pessimistisch te zijn over de mogelijkheden om de onderneming ten goede te verbeteren. I. Beperken van de schade Zoals ook Achterhuis herhaaldelijk stelt: oplossingen voor de schaarste bestaan niet. De mimesis zit in de mens, en het is daarmee onmogelijk om de mimetische begeerte die er uit voortkomt, uit te bannen. Een poging om de schaarste op te lossen is dus gedoemd om te falen. Wil men op het persoonlijke vlak aan de schaarste ontsnappen, dan is distantie een oplossing. Distantie is Rousseau’s derde antwoord op de schaarsteproblematiek (Achterhuis, 2004:153). Wil men relatief vrij zijn van schaarste, dan moet men een zekere afstand nemen en proberen zich niet steeds door vergelijking met anderen te testen en te definiëren. Volledig autonoom zijn is onmogelijk (behalve als geïsoleerd individu, ik noemde het in deel 2), maar een poging om bewust met de norm om te gaan of daar op een bewuste manier van af te wijken, schept veel rust en (interne) vrijheid. Distantie is een manier om vrij te geraken van afgunst en materiële behoeften. Fritz Schumacher zegt het zo: Echte wijsheid kan men alleen in zichzelf vinden. [Om de] leegte en fundamentele ontevredenheid te doorzien van een leven dat hoofdzakelijk is gericht op het bereiken van materiële doelen. (Fritz Schumacher in Braungart & McDonough, 2007:64)

Verder kunnen we de schadelijke gevolgen van de schaarste beperken. Het is nooit het doel van dit stuk geweest om met een aanvalsplan tegen de ondernemingen te komen. Het heeft ook geen enkel nut om tegen de onderneming te zijn want zij is niets anders dan wat wij van haar maken. Het is als tegen een gebouw of een contract zijn; futiel. Als we het ontwerp van de onderneming in context zien en begrijpen, liggen de oplossingen voor het oprapen. Ten eerste is er de mentaliteit. Als we iets willen veranderen, zullen we actief moeten zijn. Het is makkelijk om te klagen of te hopen op een betere toekomst, maar de enige manier waarop we die zeker kunnen stellen is door actie te ondernemen. In de eerste plaats in ons denken, door te durven denken in mogelijkheden, en niet in onmogelijkheden. Wij bepalen wat begerenswaardig is. Als steeds meer mensen verantwoordelijkheid en duurzaamheid aanwijzen als begerenswaardig, zullen anderen door nabootsing volgen. Als duurzaamheid dan ook nog eens lucratief blijkt te zijn, zal de vooruitziende ondernemer zeker volgen. 36


II. Een uitdaging Het is erg verleidelijk een moreel appèl te doen op de werknemers binnen een onderneming maar zoals ik heb aangetoond zijn niet zij degenen die verantwoordelijk kunnen worden gehouden voor de problemen die de onderneming veroorzaakt. Het systeem waarin zij functioneren dwingt hen tot het maken van immorele beslissingen. Een moreel appèl is bovendien om een andere reden ongewenst: het suggereert dat ik het beter weet dan iemand anders. Dat kan niet het geval zijn. Wel kan de ondernemer worden uitgedaagd, dat doet bijvoorbeeld Barber. Er zijn namelijk nog vele basisbehoeften in de wereld die gestild moeten worden. Frans Otten, een gast in de uitzending van Tegenlicht (2007, zie bijlage 1 : 404-487 en 598-685), is een inspirerend voorbeeld van een ondernemer die het anders doet. Een goed voorbeeld doet volgen. Ik wil één uitdaging die elke grote onderneming vandaag nog op kan pakken hier behandelen, maar daarvoor moet ik eerst kort ingaan op wat ik de ‘vijandige visie’ noem. III. Vijandige visie De opkomst van de onderneming is gepaard gegaan met een vijandige visie ten opzichte van de natuur. Dat begon met Locke, die eigendom van natuur introduceerde. Uit de beschrijvingen die Achterhuis van Locke geeft blijkt al dat de natuur wordt beschouwd als vijand van de mens. Braungart & McDonough, die hieronder uitgebreid aan de orde komen, beschrijven het zo: De natuur was volgens de westerse opvatting (…) een ontzagwekkende, brute kracht, die geciviliseerd en onderworpen moest worden. De mensen vonden natuurkrachten vijandig en wilden ze bedwingen. In de Verenigde Staten nam het temmen van de wildernis mythische vormen aan. Het veroveren van ongerepte natuurgebieden werd gezien als een culturele en zelfs spirituele plicht. (Braungart & McDonough, 2007:35)

Grondstoffen waren aan het begin van de Industriële Revolutie, toen ook de onderneming opkwam, praktisch onuitputtelijk, en naar vervuiling op de lange termijn werd nog niet gekeken. Bovendien wilde producenten snel winst maken om verder te kunnen groeien. Het gevolg hiervan is dat veel productieprocessen en ontwerpprocessen lineair van aard waren. Zij waren gericht op de snelle productie en verkoop, waarbij de natuur uitgebuit moest worden. Vandaag de dag merken we echter dat de natuur daar helemaal niet tegen bestand is en dat al dit soort processen haar ernstige schade berokkenen (Braungart & McDounough, 2007:35). Toch is ons denken nog niet veranderd. Als we bewuster proberen te ondernemen gaan we uit van beperken, hergebruiken en recyclen. Maar feitelijk is dat alleen maar een vertraging van een zelfde proces: het is vervuiling, maar dan wat langzamer. Zelfs nu de aarde snel opwarmt, vermoedelijk als gevolg van onze massale CO2-uitsoot, proberen we daar een oplossing voor te vinden door het exclusieve recht op uitstoot te verkopen. Dat maakt het duur om te vervuilen en dus aantrekkelijk om te innoveren, maar puur de gedachte dat mensen lucht kopen, getuigt op zich al van een monumentale vervreemding van de natuur. Die blijft vijand, en we blijven haar gebruiken. Bij vele ontwerpprocessen wordt niet verder 37


gekeken dan de duur dat een product moet ‘werken’, en zelfs dan is die soms erg kort. Zoals ook Hernriette Prast stelt in de uitzending van Tegenlicht, we leven “in een soort wegwerp samenleving” (2007, zie bijlage 1: 243). De toon van de klimaatveranderingsdiscussies is dat wij – als we de goede maatregelen nemen –de natuur wel weer ‘in de hand’ kunnen krijgen, alsof zij ons de strijd heeft verklaard in plaats van andersom. Deze afstandelijke en vijandige opvatting over de natuur vindt haar hoogtepunt in het patenteren van genen, waar in de film van The Corporation uitgebreid op ingegaan wordt. IV. De nieuwe visie De nieuwe visie ten opzichte van de natuur, die de heren Braungart & McDonough (2007) voorstellen en inspirerend beschrijven, gaat uit van een besef dat de natuur onze ‘vriend’ is. In die zin is wat ik hier de nieuwe visie noem eigenlijk een hele oude visie, die in de traditie overheerste. Het concept dat Braungart & McDonough voorstellen noemen zij Cradle to Cradle (C2C), van wieg tot wieg. Kort gezegd, moeten we bij de manier waarop we produceren en consumeren een voorbeeld nemen aan de natuur. De natuur was, voordat mensen haar systemen verstoorden, namelijk een ‘gesloten’ systeem dat werkte volgens kringlopen. Ons concept van afval is interessant omdat het in de natuur niet voorkomt. In de natuur is afval altijd voedsel. In de natuur beweegt alles van wieg tot wieg, in plaats van van wieg tot graf. Als we dan zo goed kunnen nabootsen, en dat is wel gebleken, laten we dan de natuur nabootsen. Laten we haar als voorbeeld nemen om te kijken hoe we onze ontwerpprocessen niet lineair kunnen vormgeven, maar denkend in kringlopen. We moeten proberen te leven in harmonie met de natuur. Misschien tegen de verwachting in, zal dit concept waarschijnlijk het snelst gehoor vinden in de opkomende landen in Azië. Daar staat het individualistische Westerse denken het redeneren in kringlopen namelijk minder in de weg. De verandering van mentaliteit ten opzichte van de natuur is op allerlei manieren bevrijdend. De schaarstestrijd kan doorgaan (wij blijven nieuwe begeertes bedenken), maar de gevolgen er van zijn niet meer schadelijk voor het milieu. Afval wordt voedsel. Volgens het concept kunnen belangen weer worden verbonden met de directe omgeving: mensen kunnen dan lokaal opereren. Voordeel daarvan is dat resultaten van het gedrag direct zichtbaar zijn, een externality is dan per definitie een internality. Als een onderneming het concept omarmt is dat bovendien een vorm van echte CSR, het is een fundamentele verandering, een verschuiving van paradigma. Niet minder vervuilen, maar meer bijdragen. Het gaat bij Cradle to Cradle dus om een mentaliteitsverandering. Als die eenmaal bereikt is, en daarvoor hoeft men alleen maar het inspirerende boek te lezen, komen de oplossingen vanzelf. Vraag is natuurlijk, waarom zouden ondernemingen dit gaan doen? Waarom deze verschuiving naar duurzaamheid? Dat is, omdat het winstgevend wordt om dat te doen. De continuïteit van de onderneming wordt langzaam gelijk aan haar duurzaamheid. Het succes van de onderneming moet gelijk komen te staan aan haar vermogen om goed te doen. Hoe kunnen we dat bereiken? 38


V. Overheden De onderneming kan dat niet alleen, dat is duidelijk. Niet omdat ondernemers het niet zouden willen, maar omdat het systeem waarin zij opereren draait op schaarste en het tot op heden winstgevend maakt om kosten te externaliseren. De veranderingen die doorgevoerd moeten worden kunnen, ook volgens de bedenkers van C2C, het beste plaatsvinden in de driehoek tussen individuen/consumenten, overheden en ondernemingen. Ik sta eerst stil bij een aantal dingen die een overheid kan doen. In de eerste plaats moet de overheid verdere uitbreiding van de schaarste tegengaan, zo stelt ook Achterhuis. Zij moet voorkomen dat de schaarste zich tot alle gebieden van ons leven verspreidt. Dat betekent vooral: niet verder privatiseren en wel meer reguleren. In de VS zijn steeds meer scholen in het bezit van for-profit ondernemingen (Bakan, 2005:163). Dat moet onmiddellijk stoppen en mag in Nederland nooit gebeuren. De toekomst van het onderwijs mag nooit blootgesteld worden aan een systeem waar bezuinigingen en speculatie aan de orde van de dag zijn. Commercie heeft geen plek in bijvoorbeeld scholen en ziekenhuizen (Bakan, 2005:163). Verdere regulering is noodzakelijk, zo stelt Bakan. Met name de dreiging van een ‘partnerschap’ tussen overheid en onderneming, dat in de VS op handen is en dat gebaseerd is op twee verschillende soorten macht, moet worden geneutraliseerd. Het credo dat geruime tijd heeft overheerst en dat zegt dat vrije markten altijd goed doen, moet worden ontkracht. Het is door regulering dat overheden zeker kunnen stellen dat ondernemingen handelen in “het belang van burgers, gemeenschappen en het milieu” (Bakan, 2005:161). Als niet alle landen tegelijk bereid zijn om regulering door te voeren, en dat is zeer waarschijnlijk, moeten individuele staten daar toch op overgaan. Zweden geeft bijvoorbeeld al het goede voorbeeld voor de rest van Europa door duurzaamheidsrapportage voor alle ondernemingen waarin de staat een meerderheid van de aandelen bezit, verplicht te stellen. Daarmee dwingen ze de markt tot transparantie, die op haar beurt op allerlei manieren een motor voor verandering kan zijn. De overheid moet boetes op ondernemingen die overheidsregulatie overtreden bovendien verhogen en controles opvoeren. Daarmee moeten illegale praktijken zó duur worden dat ondernemingen andere oplossingen gaan zoeken. Een overheidsboete als ingeschaalde kostenpost (zoals in de VS gebeurt, aldus Bakan (2005:73-84)) is onacceptabel. Het voorbeeld van Zweden moet worden gevolgd en verder doorgevoerd: duurzaamheidsrapportage moet verplicht worden voor alle ondernemingen. In de discussie die bij het BBC World Debate plaatsvond (2008) stelde Bruno Prior, eigenaar van een middelgroot bedrijf dat zich bezighoudt met renewable-energy, dat het niet nodig is om duurzaamheidsrapportage verplicht te stellen. Als de markt echt transparantie wil en dat echt in het voordeel van de onderneming is, zullen de ondernemingen uit eigen initiatief beginnen met zulke rapportage. Prior: “the market willnaturally gravitate towards that anyway” (BBC World Debate, 2008; 22:00). Dit is gedeeltelijk waar, maar het is geen oplossing tegen wat de Britten greenwashing noemen: de ondoorzichtige marketing van duurzaamheid. De ondernemingen zullen blijven proberen de informatie zo vorm te geven dat die valt binnen 39


hun domein van schijn. Om dat tegen te gaan moet de duurzaamheidsrapportage door een objcetieve en externe mogendheid uitgevoerd worden volgens de richtlijnen van de GRI. Daarmee wordt werkelijke en volledige transparantie gewaarborgd. Zo gauw alle ondernemingen op eenzelfde manier rapporteren, kunnen we, zoals in de discussie van BBC, spreken van een “level playing field”. Pas dan is het mogelijk om alle ondernemingen te keuren op hun duurzaamheidsbeleid. Onafhankelijke organisaties zoals de GRI kunnen dan ranglijsten publiceren waar consumenten aan kunnen zien hoe duurzaam een onderneming op een bepaald gebied (sociaal, economisch of milieutechnisch) is. Daarmee wordt de grote hoeveelheid informatie gesimplificeerd. De overheid kan zelfs duurzaamheidslabels op producten verplicht stellen, zoals dat voor energieverbruik van wasmachines al gewoon is. Dat een level playing field haalbaar is, is onlangs bewezen door de Acces to Medicine Index. De prestaties van de grootste ondernemingen in de farmacie staan sinds kort op overzichtelijke wijze op het internet (www.atmindex.org). Pfizer, volgens Bakan het allergrootste farmacie bedrijf ter wereld, wiens beleid ik in het vorige deel als voorbeeld heb genomen voor hypocriete CSR (zie pagina 29), verschijnt op plaats 17 van de 20, met 2.6 van de 5 punten. Om vast vooruit te lopen op de rol van consumenten: een dergelijk systeem maakt het voor de consument mogelijk om vergelijkingen te leggen en daarmee kan een norm voor duurzaamheid ontstaan. Als de consument duurzaam gedrag van ondernemingen aanwijst als begeerlijk (door bepaalde producten te kopen), zullen zij allen volgen. Waar de bewuste consument nu overrompeld wordt door prachtige duurzaamheidsrapporten waar te weinig feiten in staan om concrete actie mee te ondernemen (aldus Malina Mehra, oprichter van de Centre for Social Markets in de inleiding van de BBC World Debate, 2008), kan hij dan een website raadplegen om inzicht te krijgen in de prestaties van een bepaalde onderneming. VI. Van externalities naar internalities De overheid heeft nog een krachtig middel om de ondernemingen op korte termijn tot verantwoord gedrag te dwingen. In schaarsteterminologie is die te omschrijven als het ‘verder doorvoeren van de schaarste’. Het gaat om het internaliseren van externalities door een prijs voor een externality te bepalen en die door de onderneming te laten betalen. Een externality wordt dan een kostenpost. De onderneming is dan genoodzaakt daar in elke vorm van beleid rekening mee te houden. Vervuiling wordt onbetaalbaar, exploitatie van arbeiders ook. Of toch niet? In het eerste deel (hoofdstuk 2, VIII) heb ik laten zien hoe General Motors via een cold calculation een prijs voor een mensenleven heeft berekend. De discussie die volgde is of het moreel gezien juist is om prijzen voor alle dingen te berekenen. Ik heb laten zien dat daar niet zonder pardon een eenzijdig ‘nee’ op te antwoorden is. Om hier een nuttige argumentatie te ontwikkelen volg ik het standpunt dat zegt dat het wenselijk is om een externality om te zetten in een getalswaarde, in een prijs.

40


De redenering van voorstanders van internalisering van externalities (zoals Bruno Prior in de BBC World Debate (2008)) is dat zo lang die niet in the bottom line is opgenomen, ondernemers niet gedwongen zullen zijn er naar te handelen. Er van uitgaande dat alle informatie over het al dan niet duurzame beleid van een onderneming openbaar en objectief toegankelijk is, dan nog is het niet per definitie zo dat de consument daarop zal reageren. Zelfs als de consument weet, dat doet hij immers nu impliciet vaak ook al, dat voor een bepaald product kinderarbeid is gebruikt, hoeft hij er niet op te reageren door dat product niet te kopen. De Nederlandse consument heeft een hoge pet op van duurzaamheid maar koopt nog steeds nauwelijks biologische producten, waarvan hij weet dat die ‘beter’ zijn (Volkskrant, 12 april 2008, zie bijlage 2). Ergo, de onderneming kan wel openheid van zaken verschaffen maar wordt daar niet noodzakelijkerwijs op afgerekend. Door de externalities te internaliseren gebeurt dat wel. Maar hier doemen twee nieuwe problemen op, die Ackerman & Heinzerling van Priceless, On Knowing The Price of Everything and The Value of Nothing , al in de titel lijken te vangen (Tietenberg, 2006:47). Ten eerste is de vraag: wie bepaalt de prijs? Wat kost het uitbuiten van een arbeider in Bangladesh? Hier volgt een hele nieuwe discussie op, waarvan het te ver voert om die hier uitgebreid te bespreken. Het komt er volgens mij op neer dat het altijd de dominante krachten zullen zijn die bepalen hoe veel een externality moet gaan kosten. Als een arbeider in Bangladesh zich niet volgens de Westerse norm kan representeren, en als een non-profit organisatie dat niet voldoende voor hem kan doen, gaat zijn waarde verloren en kan de prijs op ‘zijn’ externality, zijn leven, plots erg laag uitvallen. Exploitatie blijft dan betaalbaar. In de tweede plaats verdringt het hebben van een prijs voor een mensenleven de waarde van dat mensenleven, zoals de titel van het hierboven genoemde boek suggereert en de cold calculations van Nike aantoonden (zij maskeerden het lijden van de jonge vrouwen in de fabriek). Als de eindeloze en onbegrijpelijke schoonheid van het leven wordt gereduceerd tot een getal waar vervolgens de schaarste door speculatie en concurrentiestrijd vat op krijgt, is dat leven gedoemd. Mijn voorlopige conclusie: sta niet toe dat voor alle zaken in het leven een prijs wordt berekend. VII. Consument & burger Buiten de uitdagingen die ondernemers hebben om ‘beter’ te worden en de mogelijkheden voor de overheid om de onderneming daarmee te helpen, volgen hier nog enkele ideeën die de consument kan aangrijpen. Hierbij wil ik centraal stellen dat de consument bijzonder machtig is, ook als hij het gevoel heeft dat dat vandaag de dag niet meer zo is. Arundhati Roy, Indiase schrijfster, zei het op de slotbijeenkomst van het World Social Forum 2003, waar zij sprak over de gevolgen van de globalisering van het bedrijfsleven, als volgt: Wij kunnen de opmars van de multinational een halt toeroepen door te weigeren hun waren te kopen: hun ideeën, hun versie van de geschiedenis, hun oorlogen, hun wapens, en hun idee van onontkoombaarheid. Vergeet niet dat wij met velen zijn en zij met weinigen. Zij hebben ons harder nodig dan wij hen. (Ode, 2007:145)

41


Roy, duidelijk tegenstander van de globalisering, geeft hier kernachtig weer wat ik geloof dat waar is: de consument kan door gericht te consumeren het tij keren. Consument zijn brengt dus ook een verantwoordelijkheid met zich mee, net als ondernemer zijn dat doet. Ook de invloed van opinieleiders is groot, zo wordt aan het eind van een artikel over de (on)bewuste Nederlandse consument in de Volkskrant benadrukt (12 april 2008, zie bijlage 2). Als in zo’n krant een recept verschijnt dat een bepaald biologisch stukje vlees aanprijst, staat er een rij bij de slager. De consument dient ook kritisch gebruik te maken van de informatie die er nu al is over de (on)duurzame prestaties van ondernemingen. De invloed die het naar aanleiding daarvan kan uitoefenen is groot, zo blijkt uit een voorbeeld over McDonalds in de Volkskrant. Die onderneming gebruikte genetisch gemodificeerde (GM) aardappelen in haar patat. Journalist en bio-voedsel voorvechter Michel Pollan: “Een paar journalisten schreven erover. Toen begonnen mensen brieven te schrijven naar McDonald’s (…). Het waren er niet veel, honderd misschien. Maar McDonald’s dacht, dit zou wel eens het topje van de ijsberg kunnen zijn.” McDonald’s besloot hierop weer normale aardappelen te gebruiken: “Binnen één jaar waren GM-aardappelen van de markt. Niemand kocht ze meer. Honderd mensen kunnen dus zo’n verandering teweeg brengen.” (Volkskrant, 17 mei 2008, zie bijlage 2). Maar de consument moet volgens Barber ook als burger invloed uitoefenen. Barber: We’ve seen that when capitalism is in balance with democracy, it works well. It’s out of balance right now and to right the balance, we need more democracy and if you like, less market. So it’s that balance, putting that balance right through reclaiming our citizenship, that I think is the most important feature of a solution to the problems of an overly consumerised world. (Benjamin Barber in Tegenlicht, 2007: 703-707)

Wat uit het voorafgaande vooral blijkt is dat de driehoek zoals Braungart & McDonough die voorstellen, tussen consument/burger, overheid en ondernemer, een bijzonder vruchtbare combinatie op kan leveren. Met een beetje fantasie kunnen we de problemen die het ontwerp en de schaarstecontext van ondernemingen ons nu geven, dus best oplossen. VIII. Onderwijs & Journalistiek Een van de laatste zaken die ik hier wil aanstippen en die daarbij van groot belang is, is onderwijs. Niet alleen voor jonge kinderen, maar voor iedereen die een rol speelt in de driehoek van Braungart & McDonough. Ondernemers kunnen trainingen krijgen over de mogelijkheden van bijvoorbeeld C2C. Werknemers kunnen worden verteld dat zij de waarden die voor hen thuis belangrijk zijn, daar niet achter hoeven te laten. Dat is een onacceptabele eis. De voorwaarde voor het bereiken van een bewuste mens is dus onderwijs. De communicatiewetenschap, met al haar kennis van informatie, kan daar een beslissende rol in opeisen. Ten slotte is er dan nog de belangrijke, misschien wel hoofd- rol van de journalistiek. Die moet de discrepantie tussen het zijn en schijnen van de onderneming, zoals ik dat in deel II besprak, aan het licht brengen. Als een onderneming een duurzaamheidsrapport uitbrengt 42


moeten journalisten daar op reageren en kritisch zijn over de onderneming. Kranten zouden een aantal journalisten uit Den Haag kunnen overplaatsen naar ontwikkelingslanden om daar rechtstreeks verslag te doen van de soms penibele situatie van werknemers van grote concerns. Daar ligt de verantwoordelijkheid van de journalistiek om de wereld wat beter te maken. Bovendien kunnen mainstream media proberen het monothematische beeld dat ons vertelt dat alles in de wereld slecht gaat, doorbreken. Toen ik voor dit essay onderzoek deed, vond ik met het grootste gemak allerlei inspirerende bronnen. Waarom staat de krant daar niet elke dag vol mee? IX. Een optimistische noot Met de vele ideeën die ik hierboven heb besproken kan verder worden gediscussieerd over hoe we verandering tot stand kunnen brengen. Arundhati Roy sluit haar quote over de macht van de consument zo af: Een andere wereld behoort niet alleen tot de mogelijkheden, zij is al in wording. Op een stille dag kan ik haar horen ademen. (Ode, 2007:145)

De mogelijkheden om de schaarstestrijd in te perken worden al op grote schaal toegepast, een andere wereld is al in wording. In het eerste deel (hoofdstuk 1, pagina 6) heb ik met opzet een passage uit Achterhuis besproken die spreekt over de religie die “van binnenuit werd uitgehold” door rationaliteit. Ik denk dat het soort van ontwikkeling dat ik in dit essay waarneem en voorstel eenzelfde soort proces is. Zo gauw de schijn van de onderneming weggenomen is, herstelt de mens de balans. Rottenberg sluit de uitzending van Tegenlicht (2007: 703-707) positief af, door een optimistische Barber aan het woord te laten. Bakan sluit zijn boek positief af door te zeggen dat hij vertrouwen heeft in de toekomst, omdat het uiteindelijk “allemaal over ons gaat” (Bakan, 2005:167). Achterhuis doet een suggestie naar een optimistische toekomst door burgerlijke vrijheid buiten de zo veel omvattende macht van de schaarste voor te stellen als reële mogelijkheid (Achterhuis, 2004: 276). De heren Braungart & McDonough zijn helemaal lyrisch over de toekomst, C2C is het echt helemaal, en dat weten ze hard te maken. Wat rest mij hier dan nog te doen, dan af te sluiten met een optimistische noot? Voor iedereen die nog twijfelde aan zijn of haar invloed in dit alles: ‘Je moet je nooit afvragen of een klein groepje mensen de wereld kan veranderen. Dat is namelijk de enige manier waarop de wereld veranderd kán worden.’ (Margaret Mead, Ode, 2007: achterflap)

43

De werking van schaarste in de onderneming - Bronvermelding

Bronvermelding Literatuur •

Achterhuis, Hans (2003). Het Rijk van de Schaarste. Van Hobbes tot Foucault. Amsterdam: Ambo

•

Bakan, Joel (2005). The corporation. The Pathological Pursuit of Profit and Power. London: Constable

•

Braungart, Michael & McDonough, William (2007). Cradle to Cradle. Afval = voedsel. Heeswijk: Search Knowledge B.V.

•

Hobbes, Thomas (1998). Leviathan. Oxford: Oxford University Press.

•

Riel, Cees B.M van (2006). Identiteit en Imago. Recente inzichten in de corporate communicatie – theorie en praktijk. Amersfoort: Sdu Uitgevers bv.

•

Tietenberg, Thomas H. (2006). Environmental and Natural Resource Economics. Seventh Edition. Maine: Daryl Fox.

Tijdschriften • •

Roy , Arundhati (2003). De mythe van de vrije markt. Ode - Oud nieuws (bundel, 2007): p. 144-145. Auteur onbekend (2002). Hip jasje om kleurloze monocultuur. Een bewerking van een interview dat het VPRO-programma Bonanza had met Naomi Klein. Ode – Oud nieuws (bundel, 2007). p. 112.

Kranten •

Volkskrant, 12 april 2008. Lekker blijven doorvreten. Het ecobewustzijn van de Nederlander. Henrico Prins. Het Vervolg - p.35. Ook in bijlage 2.

•

Volkskrant, 26 april 2008. De aandeelhouder die blaft én bijt. Xander van Uffelen. Economie – p.13. Ook in bijlage 2.

•

Volkskrant, 17 mei 2008. Stemmen met je vork. Interview Michel Pollan. Mac van Dinther. Het Vervolg – p.35. Ook in bijlage 2.

•

NRC Handelsblad, 12 juni 2008. “Wij beleggen niet in schaarste.” Peter Blom van de Triodos Bank over duurzaam bankieren. Egbert Kalse. Economie.

44

De werking van schaarste in de onderneming - Bronvermelding

Internet •

•

• • •

www.nikebiz.com – 24 juni http://www.nikebiz.com/company_overview/ http://www.nikebiz.com/responsibility/ www.brandweek.com – 24 juni http://www.brandweek.com/bw/news/recent_display.jsp?vnu_content_id=1003793129& imw=Y www.pfizer.com - 24 juni http://www.pfizer.com/responsibility/index.jsp www.atmindex.com – 26 juni www.globalreporting.org – 25 juni

Televisie •

BBC World Debate. Uitgezonden op 17 mei 2008. Voorgezeten door BBC World News presentator Nik Gowing. Uitzending op internet te zien via: http://www.bbcworld.com/Pages/ProgrammeFeature.aspx?id=196&FeatureID=753

•

Zembla: Het CO2-Alibi. Uitgezonden op 2 maart 2008. Eindredactie: Kees Driehuis. Uitzending op internet te zien via de website van Zembla, www.zembla.vara.nl en direct: http://player.omroep.nl/?aflID=6625859

•

Tegenlicht: De nieuwe ondernemer en de hyperconsument. Uitgezonden op 10 december 2007. Presentatie: Felix Rottenberg. Transcript bijgevoegd als bijlage en uitzending op internet te zien via: http://www.vpro.nl/programma/tegenlicht/afleveringen/37061578/ of directe link: http://www.vpro.nl/programma/tegenlicht/afleveringen/37061578/media/38239834/

45

De werking van schaarste in de onderneming – Bijlage 1 – Transcript Tegenlicht

Beschrijving van de uitzending - (www.tegenlicht.vpro.nl)

De nieuwe ondernemer en de hyperconsument maandag 10 december 2007 20:55 Ned 2 dinsdag 11 december 2007 00:10 Ned 2 (Herhaling) In de eerste vier afleveringen van de Tegenlichtreeks over het Nieuwe Ondernemen kwamen ogenschijnlijk negatieve trends aan bod als de graaicultuur en durfkapitalisme maar ook andere ontwikkelingen, zoals superduurzaam ondernemen. Een onvermijdelijke conclusie is dat de globalisering en dominantie van de vrije marktideologie het kapitalisme ‘ruiger’ hebben gemaakt. Bedrijven moeten wereldwijd concurreren en alsof dat nog niet voldoende uitdaging is, eisen aandeelhouders steeds dwingender om winstmaximalisatie terwijl de politiek vraagt om transparantie en duurzaam ondernemen. Dit beïnvloedt niet alleen bedrijven en ondernemers, maar ook werknemers, burgers en consumenten. Hoe ethisch is de moderne ondernemer en hoe vrij de consument? Felix Rottenberg onderzoekt deze vragen, die zijn ingestoken door Benjamin Barber. Deze Amerikaanse politicoloog beweert dat het kapitalisme is doorgeslagen en dat de markt kinderen bederft, volwassenen klein houdt en burgers vertrapt. Omdat wij in het Westen alles al hebben wat we nodig hebben, richten ondernemers zich steeds meer op de productie van verlangens in plaats van goederen. Met een ongekend budget voor marketing en reclame praten zij ons behoeften aan waarvan we het bestaan niet kenden. Geholpen door de dominante vrije markt-ideologie, is de samenleving gekoloniseerd door de markt, die vakkundig inspeelt op onze gemakzucht en het verlangen naar onmiddellijke behoeftebevrediging, aldus Benjamin Barber in zijn boek De Infantiele Consument. Felix Rottenberg trekt zich dit verwijt aan. Laten we onze behoeften inderdaad bepalen door een losgeslagen markt? Zijn we narcistische, afhankelijke kleuters geworden? In zijn zoektocht naar de implicaties van Barbers betoog, gaat hij het debat aan met BT-topman Ben Verwaayen. Met hoogleraar 'gevoelseconomie' Henriëtte Prast bezoekt hij op zondag vroeger de dag van bezinning en rust - het walhalla van koopziek Nederland: de Amsterdamse Kalverstraat. Volgens Prast is zelfdiscipline steeds moeilijker op te brengen in onze consumptiemaatschappij. Daarom zou de overheid ons een handje moeten helpen, door onze keuzes te 'sturen' in de richting van ons eigenbelang én het algemene belang. Vanuit Washington stelt Herman Wijffels, bewindvoerder van de Wereldbank, dat er een radicale omslag nodig is in ons denken. Het kapitalisme is met de val van de Berlijnse muur zijn ideologische tegenpool kwijtgeraakt en daarmee zijn balans. Wijffels: "Politiek en bedrijfsleven zijn tegelijkertijd de weg kwijtgeraakt. De overheid negeerde de burger, en ondernemingen dachten alleen aan het aandeelhoudersbelang. Om dat tij te keren moeten politici en ondernemers luisteren naar de kiezer, werknemer of klant en daadwerkelijk zeggenschap uit handen geven. Want uiteindelijk komt maatschappelijke vernieuwing en duurzame ontwikkeling uit de burgers zelf." Presentatie: Felix Rottenberg Samenstelling: Rudi Boon/ Eugène Paashuis Research: Barbara Coolen Produktie: Judith van der Berg 46


1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 52 53

Transcript Tegenlicht - Serie: “Het nieuwe ondernemen” Aflevering: De nieuwe ondernemer en de hyperconsument Sprekers: Felix Rottenberg: FR Benjamin Barber: BB Ben Verwaayen: BV Herman Wijffels: HW Henriëtte Prast: HP Frans Otten: FO FR: Wij, de nieuwe modelburgers, verkleuterd tot volgzame hyperconsumenten. Duidelijk een term van Barber. Koopziek. FR: Er wordt veel meer geconsumeerd dan er nodig, en we kopen veel meer dan we nodig hebben. Los van de invloed van marketing laten consumenten zich maar al te vaak bereidwillig manipuleren. Verzet bieden is niet eenvoudig, niet zozeer omdat reclame zo doeltreffend werkt, maar vooral doordat winkelende mensen zo zwak staan. We kopen wat de markt wil dat we kopen, want de markt brengt niet alleen goederen voort, de markt creëert behoeften en wij nemen die maar al te graag over. [Voorgelezen uit Benjamin Barber’s boek over de oorlog die het westen met zichzelf voert.] BB: Historically capitalism had a remarkable recipe. It took the position that if you develop goods and services that meet real human needs, you can create a prosperous, and growing and bountiful society and help other people and you can make a prophet. And in that sense it brings together self-interest, and altruism in a powerful way. BB: In the modern setting, we have a capitalism that is not about production, but is about consumerism. Infantalization, privatization, commercialization. And it’s changed the character of our society and it threatens to wreck not just democracy, and our culture, but capitalism itself. But that’s not what we intent to do. When you sell me a car, a big car, that gets say twenty kilometres to the gallon, you say I want It and I do want it. As a consumer. BB: But when I choose to buy that car, I create petrol dependency in my country. I contribute to global warming, I make my country, the United States, dependant on oil. Maybe I’m partly responsible even for the Iraq war as a consumer. But of course that’s not what I intent. When I buy a car I intent only to express my consumer preferences. To express my private liberty. But the problem with the private economy, the privatized economy, is that the choices we make there have unintended social and public consequences. So the world we get through just being consumers is not a world we wish for. It’s a polluted world, it’s a world of war and terrorism, it’s a world in which our children become targets. We don’t wish that when we express our private preferences, but to deal with it, we have to be engaged in and use our democratic institutions. 05:00 FR: De onbeoogde gevolgen van consumentisme. Daar ga ik het over hebben met Ben Verwaayen. President van British telecom, met 149.000 werknemers. Een ondernemer die ik altijd heb bewonderd. Waarom? Omdat hij onomwonden het kapitalisme verdedigt. Zoals niemand in Nederland dat durft. 47


54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93 94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107

FR: Eehm, voor we gaan zitten, wat is het lelijkste wat je met het kapitalisme associeert? BV: Egoïsme. Puur egoïsme. En die heb ik natuurlijk ook gezien, absolute greed. Dat is lelijk. Dat is ook niet leuk. Die mensen zijn ook vaak helemaal niet leuk. Eendimensionaal. En die zijn er. FR: Maar ik ga ook mijn oor te luister leggen bij Herman Wijffels. Oud Rabo-bankier en kabinetsformateur. Sinds jaar en dag het geweten van financieel en ondernemend Nederland. Nu in Washington bij de Wereldbank. Hoe ziet hij de wereld van de Kalverstraat? 6:05 HW: Mensen worden in die wereld en helaas is die zeg maar zeer ruim aanwezig, in belangrijke mate bepaald door hun consumeren door hun consument zijn. Terwijl mensen veel meer zijn dan dat. Bijvoorbeeld burger. FR: De superrealist Verwaayen en de praktische idealist Wijffels. Met hun ga ik in eerste instantie onderzoeken of het kapitalisme inderdaad ontspoort is, zoals Barber zegt. Of dat het in staat is zichzelf weer op de rails te zetten. FR en BV FR: Goed, bij het nadenken hè, het van gedachten wisselen, het filosoferen over hoe dat kapitalisme nu functioneert. Om jou op te juinen en je te hinderen heb ik af en toe die er op een soortgelijke manier als jij anders over nadenkt, is een generatiegenoot, deze man Benjamin Barber. Hij is hoogleraar in Murland in Amerika. En heeft een over de positie van de burger, die is door de ontwikkeling van het kapitalisme, is de burger geen burger meer maar een geïnfantiliseerde consument geworden. En dat is uiteindelijk de dood voor het kapitalisme en de democratie. Nou en af en toe wil ik even zijn denkbeelden aan jou toetsen BV: Zeer depressief FR: Zeer deprimerend vind je dat. Luister even: BB: If early capitalism then is about producing goods and services to meet real needs that people have and on the way to that making a prophet, new capitalism is about not production but about consumption. Not about differed gratification but about getting what you want now. The new capitalism in other words instead of producing goods and services for real needs and wants that we have is busy manufacturing needs and wants to sell all the goods it produces that we don’t necessarily want but it has to have it has to sell in order to survive. That means that new capitalism is going to be coupled with a new ethos. Not an ethos of responsibility, not an ethos of hard work, not an ethos of differed gratification but an ethos of narcissism, an ethos of privatization and an ethos of infantilization. Consumers have to be like children. I want I want I want, give me give give me. And that creates a new economy that dumbs down adults, corrupts children, targets children as consumers and is deadly both to democracy but also to capitalism itself. FR: Je gezicht spreekt boekdelen. BV: Kijk dit doet me heel erg denken aan die mensen die zeggen, ‘kijk vroeger al die kinderen tegenwoordig achter de computer, vroeger speelden ze tenminste lekker met de schommel buiten.’ Dit is gewoon nostalgia. Dit is zeggen, ‘weet je, toen in mijn tijd, toen hadden we de goede keuzes en dit waren de keuzes die we hadden dat waren hardwerkende mensen die hadden allemaal een ethos’, allemaal geklets. Dit is in de achteruitkijkspiegel kijken en niet in de vooruitkijkspiegel. BV: Ik vind de huidige generatie mensen hartstikke goed. Ik vind ze talentvol 48


108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144 145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161

FR: Wie bedoel je met de huidige generatie? BV: Nou, de jonge mensen. Hij zegt ‘jonge mensen zijn geïnfantiliseerd, die willen alleen maar consument zijn. We hebben geen passie meer, we hebben geen drivers meer, hebben geen idealen meer en ze worden eigenlijk geïnfantiliseerd door het ‘grootkapitaal’’. Nou ik vind het gewoon een verkeerde voorstelling van zake. Ja, eigenlijk vind ik het zielig want het is een beetje van de nostalgia van weetje vroeger toen was alles goed. Allemaal geklets. HW met BB BB: zelfde fragment, 91-102 HW: Nou ik vind dat Barber een aantal dingen te berde brengt die ongetwijfeld een reflectie zijn van wat er op het ogenblik ook in de maatschappelijke ontwikkeling te zien is. De verschijnselen die hij aanduidt, die zijn er, absoluut. Dus je zou het zo kunnen zeggen dat voor een toch wel een flink deel van de bevolking tegenwoordig shoppen en consumeren ongeveer de levensvervulling is. En dat is een van de verschijnselen die we kunnen waarnemen. Ik ben zelf iets optimistischer, misschien omdat ik zelf ook aan de hele andere kant zit. In die zin dat ik denk dat er tegen deze beweging die maatschappelijk gemaakt wordt ook een tegenbeweging aan het opkomen is en dat is wat mij betreft eigenlijk de duurzaamheidsbeweging waarbij het uitgangspunt niet zozeer is ‘wat kunnen we vandaag te pakken krijgen’ maar waarbij meer het uitgangspunt is ‘hoe kunnen we op een zodanige manier leven dat we in harmonie met andere mensen en in harmonie met de natuur met de aarde met het leefsysteem op aarde onze eigen levens, bestemming zoeken, maar ook onze eigen levens invullen. Dat is eigenlijk de nieuwe polariteit die ik zie in sociaal-economisch opzicht. Eigenlijk een vervanging zou je kunnen zeggen van de polariteit die er aanvankelijk was tussen kapitalisme en communisme en nu zie je meer binnen het stelsel van ondernemingsgewijze productie als het ware de polariteit ontstaan ‘het harde klassieke kapitalisme van pakken wat je krijgen kunt’ aan de ene kant, en aan de andere kant een op verantwoordelijkheid voor ruimere maatschappelijke omstandigheden, zowel sociale als economische omstandigheden ondernemen en consumeren zodanig dat die prioriteiten ook tot hun recht komen. FR: Dit is interessant. Wijffels wijst op onze verantwoordelijkheid als burger. Precies zoals ondernemers maatschappelijk en duurzaam moeten produceren, zo moeten burgers sociaal en ecologisch consumeren. Maar kunnen consumenten dat? Hebben wij nog greep op ons eigen consumptiegedrag? […] BB: There’s a wonderful story of an African monkey trap. It’s a box, about this side. It’s solid and it has a hole in it, just large enough for a monkey to put a paw in. Inside the box is a nut. And what happens is the monkey grabs inside the box, grabs the nut inside in his hand, and then withdraws. But of course as you know, when you make a fist it’s larger, you can’t get out, you’re trapped. Now the amazing thing is hunters is that they can come on a monkey trap like that six or ten hours after the monkey has reached and the monkey is still there holding the nut and when the monkey sees the hunter, it doesn’t let go and run away, because it wants the nut. Sometimes they come a week later and they find monkeys that are dead, still holding on to the nut. Did the monkey choose to be trapped? Did it monkey choose to be in this prison? All it has to do to get out is let go and withdraw its fist. But the monkey is so consumed, by its own desire to have that nut, that in fact it imprisons itself. I would argue that shopaholics, consumers that are obsessed with buying, are like those monkeys. It’s true, you the producer don’t hold a gun to their head, you don’t say buy this or we’ll shut you, buy this or we’ll put you in jail. The new chains of the modern consumer are 49


162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190 191 192 193 194 195 196 197 198 199 200 201 202 203 204 205 206 207 208 209 210 211 212 213 214 215

chains that the shopper holds on to, just like the monkey holds on to the nut. And all the shopper has to do is let go but it turns out to be very very hard. So is the monkey free, or not? Is the shopper, the consumer, free, or not? You decide. FR: Hij spreekt rechtstreeks tegen jou. BV: Ja hij gebruikt een woord hij zegt obsessed. En er zullen best obsessed mensen zijn, die zijn er. Die zijn er maar dat is eigenlijk, in geestelijke zin is dat een verwarring, je denk dat shoppen alles in het leven is en daarvoor doe je dingen die je niet zou moeten doen. Maar dat is een promillage van de mensen. Ik heb er helemaal niks mee. Tuurlijk zijn er mensen die verslaafd zijn. Er zijn mensen die zijn verslaafd aan gokken, mensen verslaafd aan roken, dat is heel vervelend. Maar om dan te zeggen kijk dat zijn de producenten die dat doen, ik vind het een beetje verwarde theorie. FR: Je vindt het een verwarde theorie. BV: Kijk hij wil een punt maken en ik begrijp z’n punt ook wel. FR: Wat is z’n punt? BV: Z’n punt is dat in de samenleving waarin we zitten, waar zoveel mogelijkheden, zoveel keuzes voor mensen zijn, dat mensen soms verstrikt raken in het consumeren van zaken en de andere kanten van het leven, balans die er in het leven moet zijn niet meer zien. En dat zal tot op zekere hoogte bij sommige mensen ook beslist aanwezig zijn. Maar waar hij voor mij doorslaat is dat hij dit als een soort theorie gaat gebruiken. Nou weet je dat in Amerika professoren inderdaad onder heftige concurrentieslagen, die hebben theorieën nodig anders kom je niet van de ene universiteit naar de andere. FR: Dat is een kapitalistische wet. BV: Dat is een kapitalistische wet. Daar houd hij zich ook keurig aan en hij weet het ook nog charmant te brengen, maar om dat dan neer te leggen en te zeggen ‘kijk u kunt eigenlijk niet nadenken en u bent slachtoffer, want dat zegt hij eigenlijk, van het consumentisme, dat gaat mij mijlen te ver. [BB & HW. Zelfde fragment: 148-164] HW: Ja hij heeft natuurlijk een punt voor veel mensen zitten in die situatie. Tegelijkertijd zegt hij ook wat de oplossing is. Namelijk, let go. Mijn gedachte daarover is dat op de een of andere manier, deze fase, waarin mensen, veel mensen, heel sterk gericht zijn op materiële behoeftebevrediging, dat dat een soort noodzakelijke fase is in de evolutie. In de ontwikkeling van mensen. In ieder geval feitelijk is die er. Kennelijk is het zo dat we zo lang ook niet echt in onze echt reële behoeften hebben kunnen verzien dat er een soort van verzadigdheid is ontstaan, misschien is er obesity, dat toch een groot probleem is in allerlei westerse landen is daar een onderdeel van, een soort reactie op te kort gekomen zijn in vorige fasen dat we daar als het ware overheen en doorheen moeten om te komen tot een fase in ons mens-zijn waarin we meer dimensies ervaren dan die ene materialistische. 19:15 [FR & BV] FR: Maar mister president, u weet toch als kenner, u zit midden in die voorhoede van het kapitalisme, u weet toch wel met welk vernuft, met welke reclamekracht en push en power die consument naar bepaalde keuzes toe wordt getrechterd? 50


216 217 218 219 220 221 222 223 224 225 226 227 228 229 230 231 232 233 234 235 236 237 238 239 240 241 242 243 244 245 246 247 248 249 250 251 252 253 254 255 256 257 258 259 260 261 262 263 264 265 266 267 268 269

BV: Er is een concurrentieslag rond de consument. En iedereen probeert aandacht te krijgen FR: Ja maar er zijn er een aantal die daar dominant in zijn… BV: Nee, nee, daar zijn zoveel geluiden omheen dat mensen die keuze kunnen maken. Waar ik me tegen verzet is de gedachte dat er een soort geheim genootschap is van mensen die allemaal aan het manipuleren zijn. Er is een gevecht van leven op dood zoals het hoort in het kapitalistische systeem van producenten die allemaal de gunst van de consument willen hebben. FR: En bij dat gevecht op leven en dood zullen ze nooit altijd dat belang van die consument bovenaan laten staan. BV: Dat is absoluut waar, dat in het gevecht op leven en dood de producent niet altijd het belang van de consument vooropstelt. En wie rekent daar genadeloos mee af? De consument. FR: Niet altijd. BV: Niet altijd direct maar op termijn altijd. FR VO: De consument rekent er altijd genadeloos mee af als er niet met zijn belangen rekening worden gehouden. Maar over welke consument hebben we het dan? Wie lopen daar nu eigenlijk in de Kalverstraat? Ik kijk naar ze, samen met de emotie-econoom [KUB Tilburg] Henriëtte Prast. HP: Ik denk dat mensen zich niet dingen tegen hun zin laten opdwingen, tegelijkertijd is het natuurlijk wel zo dat we in een soort wegwerp samenleving leven. Dingen gaan maar heel kort mee dus je moet iedere keer weer opnieuw en mensen vinden dat tot op zekere hoogte fijn. Maar het idee hoe meer keus hoe liever, dat dat het ideaal zou zijn, daar zijn consumenten nu helemaal van terug gekomen. FR: Maar ze worden wel naar binnen geschreeuwd als het ware, he? HP: Is dat nieuw? Ik denk het niet. FR: Het verwijt van de infantilisering is ook dat we ons in ons behoeftepatroon volledig afhankelijk maken, we laten ons opdringen, wat die markt verzint omdat er nieuwe producten binnenkomen. HP: Ik vind dat eigenlijk een belediging voor die burger. In die zin, dat is niets nieuws. Barber doet net of dit iets nieuws is, dat ons dingen worden opgedrongen. Ik geloof dat niet. Als een burger iets niet wil, als hij het echt niet mooi vindt niet goed vindt enzovoort, dan koopt hij het uiteindelijk niet. FR: Dus de infantiele consument bestaat niet? HP: Die bestaat niet. FR: De infantiele consument zou niet bestaan. We laten ons niets opdringen. Maar volgens Barber zijn de opgedrongen merken deel van onze identiteit gaan uitmaken. Ik ben mijn Mercedes, mijn Saab. Ik ben mijn Apple, mijn iPod. 22:25 51


270 271 272 273 274 275 276 277 278 279 280 281 282 283 284 285 286 287 288 289 290 291 292 293 294 295 296 297 298 299 300 301 302 303 304 305 306 307 308 309 310 311 312 313 314 315 316 317 318 319 320 321 322 323

BB: Fragment over sporters: we zien tegenwoordig alleen nog het merk als we naar sport kijken. Hij weet de namen van de sporters niet meer, alleen de merken door wie ze werden gesponsord. We identificeren mensen naar wat ze dragen, niet naar wie ze zijn of waar ze in geloven of waar ze vandaan komen. BB: That is a World in which we identify people by what they wear. Not by who they are, or what they believe in or where they come from. This new world of brand identity, obviously is not very healthy for kids, we don’t want kids to think of themselves in terms of buy. But it also suggests that we can buy an identity. Which is absurd. There are young people in college who have on their forehead put in there paid by the company so they walk around the campus with their brand. Campusses themselves are branded, they’re Coca-Cola universities or Pepsi university. They are paid ten or twenty million dollars to do that. So the branding of society is another feature of the new economy that I think is deeply dangerous to human identity as well as to democracy. Reactie HW: Ja ook dit gebeurt. Feitelijk is het aan de orde en het is eigenlijk heel triest. Omdat het een vorm van leven is waarin je extern bepaald wordt. Je wordt door externe factoren geïdentificeerd. Dat is overigens heel typerend voor de industriële maatschappij. Dus ook in werkorganisaties wordt identiteit van mensen meer bepaald door wat ze doen dan door wat ze zijn. Nou, mijn opvatting over de volgende fase in de maatschappelijke ontwikkeling is dat we veel meer zullen moeten overschakelen op wat ik noem ‘interne bepaaldheid’. Dus dat we vanuit de mens die we zijn, vanuit de vaardigheden en de mogelijkheden die we zelf hebben vanuit ook de wensen die we zelf hebben, vanuit wat we zelf van ons leven willen maken vanuit van wat wij voor de maatschappij willen beteken, leven. Dat is de grote omslag op dat niveau die past in de overgang in de volgende cultuurfase, dat we veel meer vanuit ons innerlijk, onze innerlijke bepaaldheid, vanuit onze bestemming in de wereld, willen leven. [FR met BV] FR: Onzin? BV: Nee hij heeft een punt. Het eerste punt is onzin, over sport. Hij houdt kennelijk niet van sport, kijk voetbal is natuurlijk het meest verweven met die branding en ik ben een voetbalfan en ik ken al die namen. Als je in de sport geïnteresseerd bent weet je wie het zijn. 25:40 Gaat nog heel even door. BV: Ik vind dat een slecht voorbeeld. Waar hij wel een punt mee heeft, is dat brand identity een steeds groter belang heeft in waardeoordelen van consumenten. FR: Het krijgt bijna een religieuze betekenis. BV: Nee, het heeft een waardeoordeel van consumenten. Kijk, ik hou niet van paternaliseren om tegen iemand te zeggen dit mag je wel of niet doen maar dat is wel waar want als er Sony opstaat dat mensen daar een bepaalde waarde aan hechten en dat proberen Sony dat probeert Philips probeert Samsung, dat probeert iedereen te doen. En het is waar dat zo’n brand een steeds belangrijker rol speelt in onze waardering of een product goed of niet goed is. Omdat het complexe producten vaak zijn waar wij vertrouwen hebben in de brand. En om dat vertrouwen te krijgen worden er zijwegen bewandeld en sommige van deze zijwegen zijn wat smakelijker dan andere zijwegen. Om nou te zeggen dat daarmee de samenleving naar z’n gootje wordt geholpen vind ik ook een beetje overdreven. 52


324 325 326 327 328 329 330 331 332 333 334 335 336 337 338 339 340 341 342 343 344 345 346 347 348 349 350 351 352 353 354 355 356 357 358 359 360 361 362 363 364 365 366 367 368 369 370 371 372 373 374 375 376 377

FR: Maar je kan wel het gevaar doortrekken, de macht van die brands, is zo groot dat het de consument gijzelt. BV: Wat hij daarvan zegt is dat wij domme mensen, die niet kunnen nadenken die geen eigen keuzes kunnen maken, die overwhelmed worden door wat ze doen en dat vind ik dus eigenlijk niet helemaal lekker. FR: De consequentie van zijn woorden zijn en dat zien we natuurlijk wel dat sommige merken zo sterk zijn en zo machtig denk aan de strijd die mevrouw Kroes heeft moeten voeren met Microsoft BV: En wie heeft er gewonnen? FR: Uiteindelijk heeft ze gewonnen. BV: Heel knap, voila. Sommige instituties zijn best goed. [FR met HP] FR: Moet de consument eigenlijk tegen zichzelf beschermd worden? HP: De consument moet tegen zichzelf beschermd worden en inderdaad letterlijk tegen zichzelf. Vroeger dachten we dat de overheid paternalistisch moest zijn omdat die beter wist wat goed was voor de burger dan de burger zelf. Dat idee is overboord. Nu is er een beetje het idee, onder beleidsmakers, als de burger maar goed geïnformeerd is doet hij wat hij zelf het beste vindt. Maar je ziet dat dat niet waar is, je ziet dat mensen hulp zoeken bij het afvallen bijvoorbeeld, weighwatchers bijvoorbeeld. Hulp zoeken om niet te roken. Ook in financieel gedrag zien we dat heel duidelijk, ook als mensen weten wat goed voor ze is als ze zelf precies weten wat ze het liefste zouden doen, dan nog hebben ze dus moeite om zich daar naar te gedragen. FR: En dus? HP: En dus moet je als overheid als instituties, private instituties, overheid, mensen helpen om te kiezen wat die mensen zelf het liefste kiezen maar waar er iets is wat ze in de weg zit. Mensen zouden liever minder willen consumeren en meer willen sparen voor de toekomst. De geest is gewillig, het vlees is zwak. Tussen onze oren zit een planner en een doener. De planner weet wat goed voor hem is, de doener gooit roet in het eten. Dus moeten instituties, en ik denk in de eerste plaats aan de overheid, die moeten mensen niet door te gebieden of te verbieden maar door te helpen met keuzes maken moeten mensen sturen in de richting die ze zelf graag willen. FR: Maar dat klinkt heel paternalistisch. Mensen helpen? Mensen sturen? HP: Ja paternalistisch is ik weet wat goed voor jou is en ik subsidieer jou om dat te doen. Libertair paternalistisch, en dat is hou economen daar nu tegenaan kijken, dat zegt we laten wel de keus aan de consument maar als de consument zich graag wil laten inperken, vrijwillig, dan helpen we hem. Niet door mensen te verbieden, want dat vinden mensen onprettig, maar wel door mensen het zo gemakkelijk mogelijk te maken om hun zelfbeheersingsprobleem te overwinnen. FR: En dat is dus het probleem van zegmaar de hyperconsument, de zelfbeheersing. Dat is het grootste gevaar? 53


378 379 380 381 382 383 384 385 386 387 388 389 390 391 392 393 394 395 396 397 398 399 400 401 402 403 404 405 406 407 408 409 410 411 412 413 414 415 416 417 418 419 420 421 422 423 424 425 426 427 428 429 430 431

HP: Ja. Morgen heeft hij spijt. 30:06 […] FR: Heb ik een zelfbeheersingsprobleem? Ben ik een hulpzoekende consument? En staat mijn huis vol onzinnige producten die ik niet nodig heb? Strijden in mijn hoofd een planner en een doener? Of is het allemaal geklets, zoals Verwaayen zegt? En weet het systeem te overleven door zich aan te passen? Wat zou dan het kapitalistische antwoord moeten zijn op dit doorgeschoten consumentisme? BB: The prophets you make, you make because of the risks you take. But you don’t take any risks targeting children. You don’t take any risks selling mortgages to people who can’t afford them. Go back to taking some real risks and meet some real needs. In Africa and Asia today, they’re developing vaccines for children, the pharmaceutical industry ought to put more money in those vaccines and less money into botox for cosmetic surgery which no one really needs, they want to look young they want to look like kids. And if the vaccines are going to work they are going to have to be refrigerated. But in Africa, in parts of Indonesia and Asia, there are many villages with no electricity. Work on developing solar refrigeration, small solar powered refrigerators can keep children vaccinated. It meets a real need, there are all kinds of possibilities. It means taking a risk but that’s what you’re being rewarded for. Get into the alternative energy business, you will be meeting a real human need, you’ll be making a better world and if you do it right you will make a lot of money as well. That’s the capitalist formula. There are plenty of needs, there is no excuse for not developing an appropriate capitalism. FR: Dat is dus wat de nieuwe ondernemer moet doen. Winst maken op werkelijke behoeftes. Zo’n ondernemer wil ik wel eens zien. Op schiphol wacht ik op Frans Otten. Op schiphol wacht ik op Frans Otten die vanuit San Fransisco een bedrijf leidt gespecialiseerd in duurzame goederen. Hij is de achterneef van Anton Philips, grondlegger van het concern dat groot werd met snel doorbrandende gloeilampen. FR: Je bent verbonden met bloed lijf en leden met de Philips familie. Heb je ooit nog het idee gehad dat je ooit nog bij Philips zou gaan werken nadat je traditioneel eerst advocaat dan bij een bank en dan in de commandocentrale van het grote Philips? 33:36 FO: Nou in de jaren negentig heb ik die gedachte steeds meer los gelaten omdat ik vond dat [de] onderneming niet de richting op ging waar ik me nou zo happy bij zou voelen. FR: Wat was het kenmerk van het Philips wat je niet aansprak? FO: Nou het ging alleen nog maar over geld. En het kan bij een grote onderneming niet alleen maar over geld gaan. Het gaat over alle partijen die betrokken zijn bij het succes van het bedrijf, dat zijn ook klanten dat zijn leveranciers dat zijn je werknemers en kapitaal is een belangrijk element maar kapitaal is er genoeg. Geld in de wereld, als je iets wil doen, is geen tekort aan. Dus kapitaal moet vergoed worden op een goede manier maar niet door te zeggen ‘shareholders value boven alles’. Dat past niet meer bij de tijd 2007. FR: Maar toen jij bij de tijd bij ABN Amro werkte, speelde daar hetzelfde. FO: Bij een bank gaat het meestal over geld. FR: En dat is een reden geweest om daar uit te stappen op een gegeven moment? 54


432 433 434 435 436 437 438 439 440 441 442 443 444 445 446 447 448 449 450 451 452 453 454 455 456 457 458 459 460 461 462 463 464 465 466 467 468 469 470 471 472 473 474 475 476 477 478 479 480 481 482 483 484

FO: Nou ik heb van heel dichtbij meegemaakt dat Groenink voorzitter werd van de raad van bestuur en een van de dingen die hij aangaf was dat er een rendement moest komen van 17 procent, jaar over jaar. En dat is gewoon een onmogelijke opgave. En los daarvan geeft je daarmee zo aan ‘winst winst winst winst’… FR: Wat duwt het weg? FO: Nou wat duwt het weg, dat je zegt, een voorbeeld van dat Chili wat een goeddraaiend stuk bank was met 8 procent rendement FR: Dat was niet voldoende FO: En dat was niet voldoende want als je 17 procent belooft en je maakt maar 8 dan moet je ergens anders 9 compenseren. En ik kon niet werken voor een grote onderneming die dat soort keuzes maakt. FR: Dus toen ben je daar weggegaan… FO: Toen ben ik in gesprek geraakt met onder andere mijn neef, Warner… FR: Dat is een Philips ook hè? FO: Ja, dat is een achterneefje van mij … FR: Wat was de vraag die jullie toen voor jezelf formuleerden? FO: Wij kwamen tot de conclusie dat als alle mensen op de wereld, en dat de ene wat meer consumeert maar de ander wat minder, maar als we dat patroon door de internet door de zichtbaarheid als dat gaat ontstaan dan moeten we toe naar producten die veel duurzamer zijn dan wat we vandaag hebben. En we moeten dus niet zeggen ‘je mag niet’ maar we moeten zeggen, ik kom als ondernemer met een oplossing waardoor je als consument zegt, ja, als ik een lamp kan kopen die twintig jaar meegaat, waarom zou ik dan elk half jaar naar de winkel gaan om een nieuwe lamp te kopen. Dus we moeten lampen gaan maken die veel langer meegaan. FR: Dus jullie ergernis over de verwording van Philips, het bedrijf van jullie overgrootouders, en je ergernis over die winstmaximalisatie over die bank waarvoor je werkte, vertaalde je in actie FO: in actie, ja. Dus je moet wat gaan doen en we hebben gezocht naar een vorm en we hebben gekeken naar ontwikkelingshulp of maar dat past niet bij ons want als je ondernemer bent dan zeg je ik moet het in een vorm doen waarbij ik zeg ja ik wil wel winst maken want anders heb je geen continuïteit maar ik wil een winst maken die gebaseerd is op een evenwicht balanceren van de belangen en dat kun dus ook zijn dat je producten aanbiedt in derde wereld landen waarvan je zegt ja ik hoef daar niet 10 procent marge te maken want 3 is daar ook goed. Het balanceren en te zeggen van wat heeft iedereen nodig om te zeggen van nou, dat is toch mooi? En vijf procent rendement, daar is niks mis mee, waarom moet ik 15 hebben? Wordt ik daar gelukkig van als mens? Nee. Uiteindelijk, en ik was twee weken geleden, en Clinton kondigde aan, Clinton Climate Initiative dat is een van die initiatieven die volgen op Gore en die zei: “We people of America we should realise that at the end of the day, we cannot eat our money.”

55


485 486 487 488 489 490 491 492 493 494 495 496 497 498 499 500 501 502 503 504 505 506 507 508 509 510 511 512 513 514 515 516 517 518 519 520 521 522 523 524 525 526 527 528 529 530 531 532 533 534 535 536 537 538

FO: En het is zo simpel maar en die zaal werd helemaal stil en plotseling zo van goh, nog nooit zo over nagedacht. En dat begrijp ik niet want hoe kun je nou als mens opstaan elke dag en dat niet bedenken. 27:12 [FR met BV] FR: Nog een keer Barber. BB: Maybe a thousand years from now we will live in a time when all needs have been satisfied. Then the only way for capitalism to make money is to manufacture needs. But the fact is that we live in a world where four or five billion people have desperate and important needs. Not just in the third world but within the United States there are poor people within Europe there are immigrants and poor people and guest workers who have many many needs that aren’t being answered. My challenge to the capitalist is stop manufacturing needs and start addressing real needs. BV: Planeconomie. FR: Nee… BV: Dat zegt hij, planeconomie. Want nou gaan we dus inventariseren jij hebt al genoeg Felix en Ben jij hebt ook genoeg maar Pietje Puk daarbuiten heeft nog niet genoeg dus we stoppen voor jou, we stoppen voor mij, we gaan nu voor Pietje maken. En dan baalt de overheid en dan komt [Marx] en zegt nou Pietje jij hebt ook genoeg nu gaan we voor Marietje wat maken. Dat is wat hij zegt. FR: Mag ik even zeggen wat ik denk dat hij zegt? Hij wees er op dat er op de wereld nog biljoenen mensen zijn die in grote armoede leven, niet alleen op het Afrikaanse continent of op het Aziatische continent maar net zo goed binnen Amerika en dat vraagt om een verantwoordelijkheid, wat wat anders is dan het dirigisme van boven, om een verantwoordelijkheid van ondernemers van burgers om daar met elkaar iets aan te doen. BV: Tien jaar geleden denk ik dat niemand ooit gehoord had van Corporate Social Responsibility. En eigenlijk voor mij is dat heel simpel. Je probeert je aandeelhouder tevreden te houden door dividend uit te betalen. Je probeert je klant tevreden te stellen door de goede waar voor de juiste prijs aan te bieden, en je probeert de samenleving, een soort licentie om te mogen verkopen door je als een verantwoordelijk onderneming, onderdeel van de samenleving te gedragen. Dus houd je je bezig met opleiding, dus houd je je bezig met diversiteit je zorgt dat je meer vrouwen in het bedrijf krijgt je zorgt dat je minderheden een kans op opleidingen geeft, etcetera etcetera. Dat draagt allemaal bij om dat probleem waar hij het over heeft op te lossen. FR: Ja maar hij gaat een stap verder, hij zegt je zou moeten afzien van het maken van een aantal overbodige zaken en producten zodat je de energie de tijd en de moeite kan besteden aan een rechtvaardig verdeling. Dat is geen planningssysteem van boven. BV: Nee dat is nog veel erger dan dat, dan hebben we een groot probleem dan moeten we tegen mensen zeggen kijk, nou wat doen we nou met je pensioen, kijk dat pensioen dat wordt betaald doordat de bedrijven waarin die pensioenfondsen hebben geïnvesteerd winst gaan maken. Die bedrijven zeggen nou ik ga wat minder winst maken want ik ga niet meer, ik ga geen breedband meer ontwikkelen ik ga geen internet ontwikkelen maar ik ga me bezighouden met het maken van wat rieten matten want … 56


539 540 541 542 543 544 545 546 547 548 549 550 551 552 553 554 555 556 557 558 559 560 561 562 563 564 565 566 567 568 569 570 571 572 573 574 575 576 577 578 579 580 581 582 583 584 585 586 587 588 589 590 591 592

FR: Nu maak je het iets te belachelijk BV: Nee ik maak het heel confronterend. En dat betekent dat we tegen iedereen moeten zeggen, jammer dan, maar de winst die we hadden kunnen maken zullen we niet gaan maken want wij moeten naar andere productie gaan omzien want wij hebben zelf besloten of de planeconomie of iemand heeft besloten FR: Nee nee nee BV: Hebben we het zelf besloten, dus ik ga nu naar kantoor terug, zeg, jongens, stop met internet, doen we niet meer want we gaan nu FR: Nee maar dit is een hele, nu bedrijf je hele mooie politieke retoriek, nee nee, want hij doet een oproep. BV: Dit is een rare oproep. FR: Nee hij doet een oproep aan ondernemers, kun je je productie zo organiseren dat je een veel grotere bijdrage levert aan een rechtvaardig verdeling in de wereld. BV: Ja dat is mooi als hij dat gezegd zou hebben FR: Nee ja dat maak ik er nu van BV: Ja wat je nu zegt zeg ik ja daar zit wel wat in dat gaat namelijk over de vraag hoe we het produceren. Ik produceer niet wat ik vind dat ik moet produceren, ik produceer wat mijn klanten vinden dat ik moet produceren. Dat is wat je doet. Anders verkoop ik het niet. FR: Jullie sturen die vraag toch. BV: Als wij alleen maar zouden produceren wat de consument al weet komt er nooit vernieuwing. Want de consument had nooit van internet gehoord had nooit van breedband gehoord dus er wordt iets uitgevonden en dat wordt dan geprobeerd. Nou wordt dat geprobeerd en dan in het begin denk je dat is niks of dat kan nooit en dan plotseling vind het een toepassing en dan wordt het iets groots en iets moois. Dat is omdat die klanten dat willen, dan ga je dus heel hard produceren. Kijk nou eens naar de iPod van Apple, één product heeft dat bedrijf van, was eigenlijk bijna afgeschreven, totaal weer op de kaart gezet. Dat is niet manipulatie, dat is een geweldig vinding en mensen hebben plotseling gezien, daar kan ik wat mee en dat wil ik. Nou, wat hij nu zegt, en daar kan hij gelijk in hebben, in de wijze waarop je dan vervolgens met die vraag omgaat, jou vertaling dan van hem, zou je dat op een maatschappelijk verantwoorde wijze moeten doen en ja, en steeds meer en daar maak ik me ook erg druk om om te zorgen dat we dat doen, want dat is ook gewoon gezond eigenbelang, de samenleving zal in toenemende mate van ons producenten eisen dat wij niet alleen hun de juiste producten geven maar de juiste producten ook op de juiste manier weten te fabriceren. FR VO: Dit is het optimisme van Ben Verwaayen. Het systeem herstelt zich zoals dat altijd gebeurt. Maar is dat nou genoeg? 42:40 HW: In al deze dingen zie ik het overrijp worden van het kapitalisme zoals dat in de industriële tijd ontstaan is en dat is het punt waarop als het ware de kiemen van een volgende fase ontstaan. En zo kijk ik er naar. En ik denk dat iedereen die het goed voor 57


593 594 595 596 597 598 599 600 601 602 603 604 605 606 607 608 609 610 611 612 613 614 615 616 617 618 619 620 621 622 623 624 625 626 627 628 629 630 631 632 633 634 635 636 637 638 639 640 641 642 643 644 645 646

heeft met het leven en met deze aarde dat die daarin z’n toekomst moet zoeken. Dat dat de grote ook motiverende opgave is voor de komende tijd. […] FO: Het leuke is, je weet dat ik zo in het vliegtuig stap naar Dehli en ik loop met een koffertje met lampen die ik daar laat zien en zeg jongens, dit is de toekomst in verlichting, namelijk LED verlichting, negentig procent meer zuinig dan een gloeilamp. Gloeilamp is echt alsof ik net aan was gekomen met een stoomboot en dan had ik tegen jou gezegd, Felix, mooie reis gehad, beste manier om naar Europa te gaan en snel. Nee, een gloeilamp is heel erg verouderde technologie. FR: En die hangt hier nog… FO: Overal. FR: Maar dat is ‘at the end’ hè? FO: Nou dit [wijzend op lampen op schiphol] dit is over twintig dertig jaar zien gebouwen er totaal anders uit en de keuzes die wij maken zal ik maar zeggen als we dit nu kunnen vervangen door energiezuinige verlichting, dan moeten we dat doen. FR: Maar daarin onderscheid jij je natuurlijk van zegmaar de twintigste eeuwse ondernemer. FO: Ja, andere ambities… FR: Wat is de kern van die andere ambitie? In principiële zin? FO: De kern van de ambitie is dat winstmaximalisatie telt voor mij niet. Ik wil dat de impact op de wereld van wat ik aan het doen ben, optimaal is. En dat zit een elementje geld in zit een elementje energiebesparing in, daar zit ook in dat een product beschikbaar is voor grote groepen ook in arme landen. Dus het is een heel ander ambitieniveau. FR: Maar dan zullen een heleboel mensen zeggen van, ja, leuk idee, hij kan het zich permitteren met goud in z’n mond geboren. FO: Maar ik ben heel erg opgegroeid mede door de Philips tak maar ook door de Franse tak van mijn moeder, noblesse oblige, gewoon een carriere maken voelt voor mij not good enough. FR: En definieer als je wil daarmee het karakter van het nieuwe kapitalisme, waar jij dan… FO: Ik denk dat het nieuwe kapitalisme gaat producten leveren waarbij een consument ziet het genot van het product dat ik koop is net zo groot als de niet duurzame variant daarop dus het heeft alles wat het heeft behalve het heeft een financieel voordeel want het kost me minder en het gaat lekker lang mee. Dus ik hoef niet elke keer iets nieuws te kopen. En dan is er voor een consument nooit meer een reden om het niet meer te kopen. We gaan weer terug naar de kern namelijk je moet producten maken die nuttig zijn. En ik maak de vergelijking maar omdat dat voor iedereen, de generaties voor ons weten dat, de wederopbouw van West-Europa. Dat was toch geen vraag van gaan we dat doen of gaan we dat niet doen? Dat was toch geen vraag? Nou dat is met dit precies hetzelfde, we hebben geen keus dus we gaan het doen en dat sommige mensen zeggen ja maar nu nog even niet, prima. 58


647 648 649 650 651 652 653 654 655 656 657 658 659 660 661 662 663 664 665 666 667 668 669 670 671 672 673 674 675 676 677 678 679 680 681 682 683 684 685 686 687 688 689 690 691 692 693 694 695 696 697 698 699

FR: En daarin zal dus de overbodige, het overbodig produceren , he er wordt ontzettend veel overbodige rotzooi geproduceerd dat kan je dus gewoon via het systeem van de vrije markt corrigeren. FO: Ja want ondernemers gaan met producten komen die duurzaam zijn, waarvan een mens ziet hee, dit is financieel beter, het is een net zo goed of beter product, het gaat lang mee dus waarom zou ik het niet kopen? Dus een consument zegt, hup, hier dat ding. Heel natuurlijk proces. Want consumenten hebben uiteindelijk altijd gelijk. Ik heb een ander ding geleerd bij de bank, de aandeelhouder heeft altijd gelijk FR: Ja maar dat zeiden ze altijd, dat werd gespeeld hè de consument heeft altijd gelijk, ondertussen werd hij verslagen van het systeem. En nu? FO: Nu gaat dat veranderen want hij is ook mens. FR: En daarmee is dan de infantilisering van de consument ten einde en heeft het kapitalisme zichzelf gecorrigeerd. FO: Dan is het weer teruggegaan naar waar het ontstaan is, namelijk je moet producten maken die nuttig zijn. [Wandelend FR & FO] FO: Lampen maken op zich is geen kunst maar lampen maken met goede technologie FR: Dat die zichzelf ook weer vernieuwt FO: Precies FR: Interessante, overrompelende FO: over tien jaar hè? FR: Optimisme, heel goed. FO: OK. FR: Goede reis hè? FR VO: Rest nog een vraag. Als het systeem zich herstelt heeft, zullen wij, hulpbehoevende, koopzieke burgers, dan eindelijk volwassen consumenten zijn geworden? BB: Most consumers know you can’t buy happiness, they know because they’ve tried and they’ve failed. You think that next car, that perfume that haircut that botox needle in your head is going to make you beautiful is going to make you happy, and it turns out not to be that way. So we don’t need to be told by me or anyone else that you can’t buy happiness that way what it depends on other things that are not market commodities. So consumers need to become more prudent, more careful. They need to use their consumer power to resist the blandishments and temptations but in the end the real way in which we’re going to bring capitalism back into balance, the real way in which we’re going to put limits on commerce and consumerism, is through our democratic citizenship. So it’s the revival of democracy the revival of an engaged democratic state. The revival of democratic regulation 59


700 701 702 703 704 705 706 707

that we need to contain consumerism but also to create a more healthy form of capitalism that can survive. Because this isn’t just for the good of democracy it’s for the good of capitalism. We’ve seen that when capitalism is in balance with democracy, it works well. It’s out of balance right now and to right the balance, we need more democracy and if you like, less market. So it’s that balance, putting that balance right through reclaiming our citizenship, that I think is the most important feature of a solution to the problems of an overly consumerised world.

60

De werking van schaarste in de onderneming – Bijlage 2 - Kranten

Lekker blijven doorvreten DE VOLKSKRANT - 12 APRIL 2008 (PAGINA 35) Henrico Prins

Misstanden in slachthuizen, veeziekten, handel in bedorven vlees: door niets laat de Nederlander zich afhouden van zijn stuk vlees. Hij geeft hoog op van zijn ‘ecobewustzijn’, maar laat biologisch vlees links liggen. ‘Hoe wil je dat we over vijftig jaar leven?’ Door Henrico Prins Een rollade op pootjes, mag dat? Dierenarts en ethicus Frans Stafleu, verbonden aan het Ethiek Instituut van de Universiteit Utrecht, kan in algemene termen wel iets opmerken over ‘wrak vee’ dat in het slachthuis belandt, een misstand waarover de afgelopen weken geregeld is bericht. De oorzaak schuilt volgens hem in de nadruk die in de vleesproductie wordt gelegd op ‘goedkoop en veel’, in combinatie met gebrekkig toezicht van buitenaf. Hij vindt het wel begrijpelijk dat de grens tussen gezond en ziek in het slachthuis van dag tot dag ter discussie staat. ‘Ik ken iemand, die had een big met een stijve poot, maar in het slachthuis zeiden ze: stijve poot, die komt er niet in. Hij was verontwaardigd. En het ging hem niet eens om het geld, het ging hem erom dat er niets zinvols meer gedaan kon worden met een beest waarmee verder niets mis was.’ Een boer gebruikt dieren nu eenmaal om voedsel te produceren, zegt Stafleu. ‘Hij manipuleert daartoe de natuur, maar hij vindt dat daar randvoorwaarden aan verbonden zijn. Die zal hij in de regel uitdrukken in goede zorg. Hij denkt: die dieren zijn er om te produceren, ik moet er geld mee verdienen, maar ik moet er wel goed voor zorgen.’ Vanuit dat oogpunt is het logisch, zegt Stafleu, dat een oude koe die geen melk meer levert, naar het slachthuis wordt getransporteerd. ‘Die boer voelt zich eenvoudigweg verplicht om er nog wat mee te doen – dat is het beeld, extreem geschilderd.’ Stafleu is een veelgevraagd lid van ethische commissies die zich bewegen op het snijvlak van veeteelt en dierenwelzijn. Hij hield zich vooral bezig met rundvee, maar denkt tegenwoordig op verzoek ook na over de varkenshouderij. ‘Dat zijn heel interessante vragen die je daar voorgeschoteld krijgt. Bijvoorbeeld: zou je biggen mogen fokken met extreem korte pootjes, maar in het hoofd zo veel endorfinen – stoffen die een geluksgevoel bevorderen – dat ze van die korte pootjes geen last hebben? De ene boer zal zeggen: niks op tegen. De ander zegt: zo’n rollade op pootjes, dat mag niet.’ et verhaal over de Nederlander en zijn karbonade is een weerbarstig verhaal dat, als het dan toch nog een keer verteld moet worden, maar het best kan beginnen in de stralende zon op het erf van de biologische varkenshouderij ’t Helder, vlak bij Winterswijk. Berdy Sloetjes wijst lachend naar haar handvol ‘showvarkens’, kolossale dieren die rondstruinen in de modder, een paar pikkende kwikstaartjes op de rug. Via een berg stromest (‘ons goud’) gaat het door de kraamstallen, en langs de naar Duits voorbeeld gebouwde ‘beddenstal’ waar honderden glinsterende beesten, roze met grijze vlekken, vrij in- en uitlopen. Hebben ze geen zin in buiten, gaan ze naar binnen; vinden ze daar hun draai niet, dan kunnen ze altijd nog ‘naar bed’: een gezellig hokje met plastic lamellen in de deuropening. Berdy Sloetjes loopt over haar erf en zegt dat ze dit graag laat zien. ‘Sommige mensen weten niet eens dat dit soort bedrijven bestaan. Hier kunnen ze beleven hoe het is. Huppelende varkens, zeg nou zelf, daar kan toch geen reclamespot tegen op?’ Dat is op donderdag. Een dag eerder mocht de biologische voedingssector zichzelf in De Steeg, nabij Arnhem, naar hartelust op de borst kloppen op het jaarlijkse congres. Vervat in de BIO-monitor 2007 werden de jongste jaarcijfers gepresenteerd. De vlag kon uit: 13,3 procent groei ten opzichte van 2006 (‘dubbele cijfers!’), met als bijzondere aantekening dat vooral catering en webwinkels ‘groeien

61


als kool’. Bij de speciaalzaken gingen de complimenten deze keer naar de biologische slagerijen, die het ‘verrassend goed’ doen. Wat is dat, ‘verrassend goed’? Tegenwoordig wordt meer biologisch vlees verkocht in de supermarkt dan bij de biologische slager, maar het beeld dat oprijst uit de nieuwe BIO-monitor is er niet minder onthutsend om. ‘Verrassend goed’, dat betekent: ‘Per hoofd van de bevolking werd in 2007 voor 2,99 euro uitgegeven aan biologisch vlees. Voor totaal vlees is dit 156 euro.’ Ja, steek de vlag maar uit. Nog geen drie euro per persoon. Per jaar. De grote veecrises van de afgelopen decennia – gekkekoeienziekte, mond- en klauwzeer, varkenspest – liggen nog vers in het geheugen. De vogelgriep kan elk moment de kop opsteken; het blauwtongvirus waart alweer een paar jaar rond. In Duitsland blijkt keer op keer te worden gehandeld in bedorven vlees. Een Nederlands slachthuis komt in het nieuws na gehannes met ‘wrak vee’. En wij proppen doodgemoedereerd en vrijwel zonder voorbehoud – nog geen 5 procent van de bevolking is vegetariër – onze jaarlijkse 85 kilo vlees naar binnen. Laten we zeggen dat daarvan anderhalve ons rauwe ham (2,99 euro) afkomstig is van de bioslager. Intussen tuimelen de onderzoeken en onderzoekjes naar de ‘biobereidheid’ en het ‘ecobewustzijn’ van de consument over elkaar heen. Deze week nog, TNS Nipo in opdracht van automatiseerder CapGemini: ‘Consumenten zijn zich steeds meer bewust van het belang van ecologische en biologische producten.’ Addertje onder het gras: we willen graag ‘bewust leven’, maar ook viermaal per jaar op vakantie met het vliegtuig. We draaien spaarlampen in alsof ze gratis zijn, maar in de auto zit nog steeds geen roetfilter. Nog frappanter, en minstens zo verwarrend: het onderzoek dat Research International onlangs uitvoerde in opdracht van de gratis krant DAG. ‘Als biologisch geproduceerde melk of gehakt goedkoper zou worden en evenveel zou kosten als de reguliere variant, dan nog zou minder dan de helft van de consumenten het biologische product in zijn boodschappenwagentje stoppen.’ Ter vergelijking: van elke honderd euro die de Nederlander in 2007 uitgaf aan voedingsproducten, ging twee euro naar biologische artikelen. We willen misschien wel, maar we doen niet veel. Ga maar eens kijken bij de vleeskoeling van de supermarkt, waar het verhaal over de Nederlander en zijn karbonade in al zijn platheid aanschouwelijk wordt gemaakt. Toon Vermeulen (28), bij Albert Heijn aan de Nachtegaalstraat in Utrecht: ‘Ik kijk naar de prijs, niet naar wel of niet biologisch.’ Janny Geveke (68), bij hetzelfde koelvak: ‘Mijn man en ik zijn wel minder vlees gaan eten de afgelopen jaren, maar biologisch neem ik alleen mee als het in de aanbieding is.’ Roos Janssens (20), die met twee vriendinnen net luid giechelend een grootverpakking saucijzen uit het schap trekt: ‘Wij moeten gewoon veel vlees voor weinig geld.’ Dus misschien valt het gewoon wel reuze tegen, met die goede bedoelingen van ons. Zijn wij dan gek, of hoe zit dat? Dierenarts en ethicus Frans Stafleu, verbonden aan het Ethiek Instituut van de universiteit in Utrecht, moet lachen om die vraag. Da’s toevallig, zegt hij: ‘Bij ons is een filosofe aan het promoveren op het begrip wilszwakte. Dat is natuurlijk de kern van de zaak.’ Stafleu weet precies waarover het gaat. ‘Mijn vriendin kwam laatst thuis met twee preien van de biologische markt. Voor zes euro. Zo, zei ze – en nu doe ik het niet meer.’ Dat is de praktijk, terwijl het woensdag op het congres van de biologische sector juist ging over de vraag hoe je van de light user, de klant die bij uitzondering iets van biologische herkomst koopt, een heavy user kunt maken. Stafleu: ‘Mooi hoor, maar je moet er wel de voorwaarden voor scheppen.’ Bij mensen kun je best een beroep doen op hun moraal, zegt Stafleu. ‘Maar er spreekt ook nog een evolutionair dingetje mee: dat direct voordeel zwaarder weegt dan het langetermijnbelang. Dus als je in de supermarkt met kip in je handen staat en de ene verpakking kost 2 euro 33 en de andere, precies evenveel maar wel biologisch, kost 6 euro nog wat, dan kún je eigenlijk niet verwachten dat mensen voor die dure kiezen.’

62


Toch is het vooral ook een gewoontepatroon, denkt Gerrit Takke, slager in Utrecht. ‘En dat is moeilijk te doorbreken.’ Toen hij twintig jaar geleden in aanraking kwam met De Groene Weg, de landelijke keten van biologische slagerijen, was hij ook niet op slag gewonnen voor het biologisch product. ‘Maar je merkt, stukje bij beetje, dat het goed is wat je doet. En dan wordt de keus steeds makkelijker.’ In zijn bedrijf, in 2007 uitgeroepen tot biologische slagerij van het jaar, heeft kwaliteit het allang gewonnen van de goede bedoelingen en het geitenwollensokken-imago dat de branche jarenlang aankleefde. Takke wil ook vooral de passant aanspreken, de buurtgenoot – en niet alleen ‘de diehard die toch wel voor biologisch gaat’. Zijn streven is een stuk eenvoudiger geworden nu het aanbod van biologisch slachtvee ‘oneindig veel groter’ is dan in de jaren negentig. ‘Misschien werden toen per week twintig varkens geslacht en drie runderen. Dan had je pech als er een slechte koe tussen zat. Het is natuurlijk prachtig, het predicaat biologisch, maar het vlees moet wel te hakken zijn.’ Het is een utopie, zegt Takke, om te denken ‘dat heel Nederland ooit biologisch zal leven’. Maar dat de klant stapje voor stapje leert zetten, bijvoorbeeld omdat de supermarkt de cherrytomaten alleen nog betrekt bij een biologische teler, vindt hij een goed begin. ‘Ik denk dat de Nederlander wel wil, maar hij heeft een duwtje nodig.’ Datzelfde geldt voor de landbouwsector, veronderstelt hij. ‘Die boer vindt het helemaal niet erg als ie biologisch moet gaan werken. Als hij zijn spullen maar kan verkopen. Als zijn afzet is gegarandeerd, stapt hij over. Het zit hem niet in de hufterigheid van de boer, echt niet, die mannen die willen wel.’ Toch wagen boeren de overstap naar biologisch maar mondjesmaat, blijkt uit de BIO-monitor 2007. Er kwamen vorig jaar weliswaar 113 biologische boeren bij, maar daar staat tegenover dat 96 ermee stopten. Er zijn nu 1.465 biologische boeren in Nederland. Voor Dick en Berdy Sloetjes in Winterswijk diende de ommekeer zich eind jaren negentig al aan, toen ze hun varkenshouderij biologisch maakten. ‘Al dat gedoe: de groeibevorderaars, altijd maar weer die antibiotica’, zegt Berdy Sloetjes. ‘Het stuitte ons op zeker moment tegen de borst dat het dier alleen nog maar als product werd gezien.’ Tien jaar later hebben ze een gemengd bedrijf met een bezoekerscentrum en een webwinkel (www.biologischvlees.com), waarmee ze direct met de klant kunnen handelen. Ze verbouwen gerst en maïs, waarvan een deel weer aan de varkens wordt gevoerd. Ze lopen soms tegen dezelfde problemen op als de gewone boer (‘door prijsstijgingen waren we vorig jaar ineens honderdduizend euro meer kwijt aan voer’), maar hun perspectief is anders. ‘Hoe wil je dat we over vijftig jaar leven?’, zegt Berdy Sloetjes. ‘Dat moet iedereen zich afvragen. In Nederland wonen we zo dicht op de natuur, dan ben je verplicht je grond en je dieren met respect te behandelen. Dat kan niet anders.’ Ze weigert te accepteren dat de biologische sector, als het gaat om het verhaal over de Nederlander en zijn karbonade, een druppel vormt op een gloeiende plaat. ‘Ik mag toch hopen dat het meer is dan dat.’ Maar intussen ziet ze ook wel dat de keus voor verantwoord tot stand gekomen producten niet van harte wordt gemaakt. ‘Mensen verwachten dat de overheid het voortouw neemt’, zegt Sloetjes. Landbouwminister Verburg ‘wil het graag overlaten aan de markt’ en oké, elke verbetering ‘begint bij jezelf’, maar ze zou het helemaal niet gek vinden als de overheid zich een grotere rol zou toe-eigenen als het gaat om het bevorderen van de verkoop van biologische producten. ‘Waarom niet? Ze kunnen toch ook de aanschafbelasting op vervuilende auto’s verhogen?’ Ethicus Stafleu is ook niet bij voorbaat gekant tegen dwang van bovenaf. ‘Je kunt het overwegen. Als de overheid zegt: we laten alleen producten toe die aan die-en-die regels voldoen, dan kan dat toch?’ Als de spaarlamp verplicht kan worden gesteld, is er van alles mogelijk. ‘Waarom hebben wij de

63


keuze voor of tegen groene energie? Waarom wordt er niet gewoon gezegd: we doen alleen nog groene energie? Blijkbaar vindt men het niet belangrijk genoeg.’ Slager Gerrit Takke is iets hoopvoller gestemd. Het is de consument, zegt hij, die zelf de sleutel naar een betere wereld in handen heeft. ‘Ik denk soms dat de klant niet in de gaten heeft hoe sturend hij kan zijn. Als hij echt wil dat alle kip biologisch is en daar gericht op gaat aankopen, zul je zien dat er een enorme stap voorwaarts in wordt gezet.’ In zijn eigen winkel merkt hij al dat de vraag aantrekt zodra een recept in Volkskrant of NRC gewag maakt van een bijzonder stuk vlees. ‘Laatst liepen ze hier de deur plat voor varkenssukade. Was me nog nooit gebeurd! Normaal snijden we die altijd kapot. Zo zie je: je kunt ook vraag creëren.’ Copyright: de Volkskrant Rectificatie / Gerectificeerd Aanvullingen en verbeteringen De gemiddelde Nederlander at in 2007 85 kg vlees (het Vervolg, 12 april). Die hoeveelheid is gebaseerd op het gewicht dat de slachterij verlaat. Hierin zitten dus ook botten, vel en andere niet-eetbare delen, die deels voor andere doeleinden worden gebruikt.

De aandeelhouder blaft én bijt DE VOLKSKRANT - 26 APRIL 2008 (PAGINA 13) Xander van Uffelen

Beleggers zijn assertief geworden en eisen dat bedrijven de bakens verzetten. Wie weetde macht van de aandeelhouder nog te stuiten? Door Xander van Uffelen

Als na drie uur vergaderen agendapunt 14 in stemming komt, is het eventjes stil in de grote zaal van het Amsterdamse Muziekgebouw aan ’t IJ. De aandeelhouders van Ahold mogen zich op woensdag 23 april uitspreken over een voorstel waarmee het supermarktbedrijf veel aandelen kan inkopen en het bovendien beleggers lastiger maakt zelf onderwerpen op de agenda te zetten. Dat plan is tegen het zere been van veel grote aandeelhouders, die daardoor hun macht ingeperkt zien. Als na enkele seconden de uitslag op het grote scherm verschijnt, heeft 56,5 procent van de beleggers tegengestemd. Het afkeuren van de voorgestelde statutenwijziging is een ‘belangrijke doorbraak’, meent Gerben Everts, die spreekt namens de pensioenfondsen ABP en PGGM en de beleggers van Robeco. ‘En bij Philips hebben we als aandeelhouders ook al gescoord.’ De aandeelhouders slaan dit jaar hard met de vuist op tafel. Bij Philips en Corporate Express hebben ze met succes geprotesteerd tegen de topsalarissen van bestuurders. Maar ook over andere onderwerpen zijn aandeelhouders geïrriteerd en eisen ze van diverse bedrijven een koerswijziging. In Den Haag zijn politici geschrokken van de gegroeide macht van aandeelhouders. CDAfractievoorzitter Pieter van Geel waarschuwde deze week dat agressieve beleggers als sprinkhanen bedrijven kaalvreten. Dat beleggers topsalarissen inperken is prima, zo stelden Kamerleden deze week tijdens een debat met minister Bos. Maar het is niet de bedoeling dat bedrijven bij overnamegevechten speelbal worden van hun aandeelhouders, zoals Stork en ABN Amro overkwam. Het rijtje bedrijven waar aandeelhouders tegen de zin van de onderneming aandringen op koerswijziging, wordt desondanks gestaag langer. Onder druk van pensioenfonds PGGM werd vastgoedfonds VastNed begin april gedwongen om te onderhandelen met een potentiële koper. Kabelbedrijf Draka staat sinds deze week onder druk van een Amerikaans beleggingsfonds dat eist dat een dochterbedrijf wordt verkocht. Grootaandeelhouder Hermes probeert bij chipleverancier ASMI het topmanagement te laten vervangen door een eigen team van directeuren. In al deze gevallen hebben de morrende aandeelhouders een flink pakket aandelen.

64


De assertiviteit van aandeelhouders is van recente datum. Tot vlak na de eeuwwisseling waren vergaderingen veelal gezapige bijeenkomsten waar louter particuliere beleggers beschaafd in de microfoon vragen stelden en na afloop een kopje koffie dronken. Grote institutionele beleggers zag je zelden. Maar sinds 2004 hebben beleggers bij wet meer mogelijkheden gekregen om tijdens vergaderingen in te grijpen. Ze kunnen de raad van commissarissen wegsturen en mogen tijdens vergaderingen over meer onderwerpen dan voorheen hun stem uitbrengen. Ook kunnen ze, mits ze voldoende aandelen in handen hebben, ook zelf een onderwerp op de agenda zetten. Bovendien hebben vijandige aandeelhouders de kans gekregen aan te vallen, doordat bedrijven allerlei beschermingsconstructies hebben afgebroken. ‘Aandeelhouders hebben meer rechten gekregen om hun mening te geven’, zegt hoofd corporate governance Jean-Nicolas Caprasse van RiskMetrics, een bureau dat grote beleggers over hun stemgedrag adviseert. ‘En bij aandeelhouders is ook het besef doorgedrongen dat dit stemrecht geld waard is. Als zij met hun stem de koers van het bedrijf kunnen wijzigen, kunnen zij ook de waarde van een onderneming verhogen.’ RiskMetrics is zelf voor een groot deel verantwoordelijk voor de omslag. Het van oorsprong Amerikaanse adviesbureau adviseert wereldwijd 1.800 professionele beleggers, waaronder pensioenfondsen, verzekeraars en hedgefondsen. Met een team van zestig adviseurs bereidt het bureau de aandeelhoudersvergaderingen in Nederland voor. Aangezien veel internationale beleggers trouw het advies van RiskMetrics opvolgen, heeft een negatief oordeel grote gevolgen. Bij Philips, Corporate Express en deze week bij Ahold werden voorstellen afgestemd die vooraf van een negatief oordeel waren voorzien. De strengere opstelling van RiskMetrics is ook een succes van de Nederlandse beleggers. De grote beleggers, zoals ABP, PGGM en Robeco, hadden het het bureau gevraagd om met strengere adviezen te komen. Over vier thema’s hebben de internationale beleggers dit jaar een duidelijk standpunt. De kandidaten van de raad van commissarissen moeten onafhankelijk zijn; de bestuurder mag alleen een hogere beloning krijgen als de prestatie van het bedrijf is verbeterd; aandeelhouders willen graag zoveel mogelijk rechten hebben, met name om agendapunten op de agenda te zetten. En de beleggers zijn fel gekant tegen elke vorm van bescherming, waarmee bedrijven zich tegen vijandige overnames kunnen verzetten. Bij bedrijven zonder beschermingswallen kunnen aandeelhouders flink invloed uitoefenen. ABN Amro is het bekendste voorbeeld. Het relatief kleine beleggingsfonds TCI kon met slechts 1 procent van de aandelen de uitverkoop van ABN Amro op de agenda plaatsen. De directie van de bank, die zich aanvankelijk verzette tegen een overname door het bankentrio, kon daarna geen beschermingswal meer opwerpen. De ervaringen bij ABN Amro en Stork hebben bedrijven voorzichtiger gemaakt. Het afbreken van beschermingsconstructies is dit aandeelhoudersseizoen nagenoeg tot stilstand gekomen. Alleen kopieerbedrijf Océ schafte er deze week nog een af. Maar andere bedrijven handhaven hun verdedigingslinie, zo blijkt uit gegevens van Eumedion, een Nederlandse organisatie die grote institutionele beleggers helpt bij de voorbereiding van aandeelhoudersvergaderingen. Nog altijd heeft 58 procent van de 45 grootste Nederlandse bedrijven op de beurs de mogelijkheid om preferente aandelen uit te geven. Daarmee kunnen bedrijven vijandige partijen tijdelijk buiten de deur te houden (zie grafiek). Sterker nog: bedrijven zijn op zoek naar nieuwe methodes om zich te kunnen verdedigen tegen onwelgevallige aandeelhouders. Eenvoudig is dat niet, omdat aandeelhouders het niet snel zullen toestaan. De maatregelen om morrende aandeelhouders buiten de deur te houden zijn daarom slechts kleine stapjes. Zo hebben drie bedrijven – TNT, Corporate Express en OPG – recent aan bevriende stichtingen de volmacht gegeven om naar de Ondernemingskamer te stappen. Als er ruzie

65


is met activistische aandeelhouders, kunnen deze stichtingen de hulp inroepen van de rechter zonder direct het zware middel van een beschermingswal te gebruiken. ‘Bedrijven hebben hiervoor gekozen door de onrust die door de overnamestrijd rond Stork is ontstaan’, zegt Harm-Jan de Kluiver van advocatenkantoor De Brauw Blackstone. ‘In juridische zin zijn de nieuwe volmachten geen beschermingsconstructie, omdat de uitkomst van de gang naar de Ondernemingskamer onzeker is.’ Aandeelhouders staan niet direct te juichen bij deze nieuwe methode, die een vijftal andere bedrijven ook wil invoeren. ‘Het is natuurlijk niet de bedoeling dat een bedrijf op die manier voor elk wissewasje naar de rechter stapt,’ zegt een woordvoerder van Eumedion. De beleggers moeten toch al goed opletten dat hun pas verkregen vrijheid niet weer wordt ingeperkt. Enkele bedrijven – Philips, Van der Moolen en Ahold – wilden recent de mogelijkheid krijgen ongelimiteerd aandelen te kunnen inkopen. In theorie kan een bedrijf daarmee een overname tegenhouden. Vandaar dat RiskMetrics adviseerde tegen agendapunt 14 bij Ahold weg te stemmen. Net nu de beleggers zich actief opstellen, leeft bij het kabinet en de Tweede Kamer de overtuiging dat de macht van aandeelhouders moet worden beteugeld. Maar de mogelijkheden van de politiek zijn beperkt. Europese regels verbieden tal van beschermingsconstructies en in eigen land is er de codeTabaksblat. De regering is beducht die moeizaam tot stand gekomen zelfregulering over de verhoudingen tussen bedrijf en aandeelhouder te torpederen. Niettemin morrelt het kabinet er wel aan. Zo heeft het een plan in voorbereiding waardoor aandeelhouders pas onderwerpen op de agenda kunnen zetten als ze 3 procent van de aandelen hebben (nu 1 procent). Met zo’n maatregel had TCI de agenda bij ABN Amro niet kunnen dicteren. Ook moeten aandeelhouders sneller hun bedoelingen kenbaar maken. CDA-fractievoorzitter Van Geel pleitte deze week voor verdere maatregelen. Met name wil hij het toezicht op agressieve aandeelhouders aanscherpen via een nieuw ‘overnamepanel’ . Maar PvdA-minister Wouter Bos ziet daar iets in. Zo’n panel dient juist alleen maar de belangen van de aandeelhouders, stelt de vice-premier. Dat meningsverschil tussen twee regeringspartijen illustreert nog eens hoe moeilijk het voor de politiek is de assertief geworden aandeelhouders weer in hun hok te krijgen. Copyright: de Volkskrant

Stemmen met je vork DE VOLKSKRANT - 17 MEI 2008 (PAGINA 34) Mac van Dinther

Ons voedselsysteem rammelt. In grote delen van de wereld hebben mensen honger, in andere delen zijn ze te dik. In Een pleidooi voor echt eten zegt de Amerikaanse journalist Michael Pollan wat er niet klopt en hoe het moet veranderen. ‘Eet vooral planten.’ Door Mac van Dinther Een huivering ging door het kamp van Barack Obama, de favoriet in de race om de presidentskandidatuur van de Democratische Partij, toen naar buiten sijpelde dat hij en zijn vrouw Michelle zo veel mogelijk biologisch eten. Een kans voor open doel voor Hillary Clinton, die zich opwerpt als kampioen van de gewone (blanke) man en net als haar man Bill haar liefde voor fastfood openlijk belijdt. De tegenstelling was duidelijk: biologische rucola tegenover vette hamburgers, elitair versus volks. ‘Het was een fout van Obama’, zegt schrijver Michel Pollan (53), die – net als veel progressieve

66


blanke intellectuelen – een fan is van de zwarte kandidaat. ‘Dat hij biologisch eet, geeft hem voor veel kiezers een verdacht luchtje.’ Maar, vervolgt Pollan, is het niet ironisch dat een zwarte man die zich op eigen kracht omhoog heeft gewerkt en bewust kiest voor duurzaam geproduceerd voedsel, elitair heet? Terwijl een vermogende blanke vrouw die in de hamburger hapt van een multinational kan doorgaan voor volks. ‘Iets klopt er niet in dat plaatje.’ Het geeft aan dat er nog een lange weg te gaan is voordat Amerikanen inzien dat ze gevangen zitten in een voedselcrisis en dat het inruilen van hamburgers voor biologische rucola misschien wel de enige uitweg is. Pollan heeft die crisis vlijmscherp beschreven in zijn onthutsende bestseller The Omnivore’s Dilemma uit 2006. Daarin volgt hij de wordingsgeschiedenis van een Amerikaanse maaltijd vanaf de met kunstmest en pesticiden doordrenkte maïsvelden in Iowa en de stinkende veemesterijen in Kansas naar de plaatselijke McDonald’s. Een maaltijd die gebaseerd is op olie. Olie om de kunstmest en de pesticiden te produceren waarop maïs kan groeien, olie om de tractoren en de machines te laten rollen die het land bewerken, olie om de maïs naar de koeien te brengen en olie voor de vrachtwagens die de hamburgers door het land brengen. De voedselindustrie loopt één op één, schrijft Pollan: Voor elke calorie voedsel die wordt geproduceerd, is een calorie fossiele brandstof nodig.

Eet echt voedsel The Omnivore’s Dilemma riep vooral vragen op. In het vervolg In Defense of Food (deze week in het Nederlands bij de Arbeiderspers verschenen als Een pleidooi voor echt eten), geeft Pollan adviezen om te ontsnappen aan The Western Diet: onze verspillende eetgewoontes. Samengevat: Eet echt voedsel, niet te veel, vooral planten. Nu is het moment om het anders te doen, zegt Pollan in de woonkeuken van zijn villa in een buitenwijk van Berkeley, waar hij sinds 2003 docent journalistiek is aan de roemruchte universiteit. Daarnaast publiceert hij regelmatig in de New York Times. Op de oprit staat een blinkende Nissan hybride, binnen schenkt Pollan thee uit de magnetron. We moeten wel. ‘Het systeem dat we hebben is niet houdbaar. Kijk wat er nu gebeurt met de voedselprijzen. Een van de redenen dat de prijzen stijgen is de dure olie. Onze landbouw drijft op olie. Een andere reden is dat de vraag naar ethanol de maïsprijzen heeft opgedreven.’ ‘Het laat zien hoe kwetsbaar je bent als de productie van voedsel en de energie onderling verbonden zijn. Wil je echt dat George Bush en zijn behoefte om vanwege politieke redenen biobrandstof te propageren, gevolgen heeft voor de manier waarop mensen over de hele wereld hun gezin voeden?’ The Omnivore’s Dilemma werd uitgeroepen tot een van de beste boeken van 2006. Maar er kwam ook kritiek op, met name vanuit het bedrijfsleven. De voedingsindustrie ziet zichzelf als een zegen voor de mensheid. Wij voeden de wereld, zeggen de bedrijven. Voedsel is nog nooit zo overvloedig, goedkoop en veilig geweest. ‘Maar het punt is nou net dat het systeem niet werkt’, hamert Pollan. ‘Er wordt honger geleden in grote delen van de wereld. En we zitten met een gezondheidscrisis die rechtstreeks is toe te schrijven aan het industriële voedselsysteem.’ De voedselindustrie maakt ons dik. ‘Volgens een schatting van de overheid krijgt een op de drie Amerikanen die in 2001 zijn geboren diabetes type II (veroorzaakt door overgewicht). De verzorging van een diabetespatiënt kost veertienduizend dollar per jaar. Dat kan de samenleving niet betalen.’ ‘Het is geweldig dat een cheeseburger maar 99 cent kost. Maar de werkelijke kosten in termen van uitstoot van broeikasgassen, milieuvervuiling en gezondheidseffecten zijn veel hoger.’

67


Geef ons tijd Pollan wordt ook gebrek aan nuance verweten. Veel bedrijven hebben duurzaamheid hoog in het vaandel. Geef ons tijd, zeggen ze, we werken eraan. Alles is meegenomen, beaamt hij. ‘Maar onze economie zit zo in elkaar dat het moeilijk is geld te verdienen met gezond voedsel.’ ‘Ik kan in de supermarkt voor 98 cent een kilo havervlokken kopen. Dat is een hoop eten. Daar word je als bedrijf niet rijk van. Je verdient pas geld als je ze verandert in Cheerios (ontbijtgranen). Dan maak je van 10 cent havervlokken voor 4 dollar Cheerios.’ ‘Je verdient nog meer als je er ontbijtrepen van maakt die je kunt eten in de bus. Maar ondertussen wordt het product steeds minder voedzaam. Want hoe meer iets bewerkt is, hoe minder er in zit. Ons systeem drijft bedrijven ertoe ongezond voedsel te produceren.’ Hetzelfde geldt voor gezondheidsclaims. ‘Voor zo’n claim op een product heb je veel geld nodig, want je moet duur onderzoek doen. En je moet een verpakking hebben om je claim op te zetten. Maar het beste eten dat je kunt kopen zit niet in een verpakking.’ The silence of the yams, noemt Pollan het in zijn boek: appels en broccoli hebben geen keurmerk. Koop daarom nooit etenswaren met een gezondheidsclaim erop, is zijn advies. Een andere aanbeveling luidt: Betaal meer, eet minder. Pollan geeft zelf het voorbeeld. Hij heeft een groenteabonnement en doet zijn inkopen op de – peperdure – boerenmarkt van Berkeley. Hij hield tijdens het schrijven van The Omnivore zelfs op met het eten van vlees, omdat hij geen goede reden kon bedenken om het wel te doen. Uiteindelijk rechtvaardigde hij zijn biefstuk door te stellen dat landbouwdieren in symbiose met ons leven. Wij beschermen en verzorgen ze, in ruil daarvoor geven zij ons vlees. ‘Dat is slecht nieuws voor het individu, maar goed voor de soort.’ De voorwaarde is dat we dieren goed behandelen en alleen nog biologisch vlees eten. ‘Gefeliciteerd, zei Peter Singer’(een bekend schrijver en strijder voor de dierenrechten), ‘je hebt 1 procent van de Amerikaanse vleesindustrie succesvol verdedigd.’

Alternatieven Dat is leuk voor een goedbetaalde universiteitsdocent, maar Pollans goede eten – biologisch, diervriendelijk – is duur. Niet iedereen kan zich dat veroorloven, geeft hij toe. ‘Maar veel politieke veranderingen zijn zo begonnen: de strijd voor het vrouwenkiesrecht, de afschaffing van de slavernij, het milieu. Het begon met kleine groepjes die uitgroeiden tot volksbewegingen. De strijd voor beter eten is nu nog elitair, maar dat is pas een probleem als het over twintig jaar nog zo is.’ Voor de mensen die het niet kunnen betalen moeten we beleid maken. ‘De ongezondste calorieën in de supermarkt zijn nu de goedkoopste. Dat komt doordat we maïs en graan subsidiëren die verwerkt worden in de voedselindustrie. In plaats daarvan moeten we sla en wortels goedkoper maken.’ ‘In de tussentijd moeten degenen die zich het wel kunnen veroorloven, weggaan uit het industriële systeem. Er zijn alternatieven. Na de publicatie van The Omnivore’s Dilemma steeg het aantal groenteabonnementen in de VS. Amerikanen besteden minder dan 10 procent van hun inkomen aan eten. Driekwart kan het zich best veroorloven er meer aan uit te geven.’ Maar zelfs al zou iedereen biologische groenten kunnen en willen betalen, is het de vraag of er voor iedereen genoeg is. Biologische landbouw is minder productief dan de gangbare. Volgens wetenschappers is er niet genoeg landbouwgrond om de hele wereld biologisch te voeden.

68


Tekort aan boeren Deskundigen spreken elkaar tegen, zegt Pollan. ‘Ik heb ook onderzoeken gezien waaruit blijkt dat het volgens de nieuwste teeltmethoden goed mogelijk is iedereen biologisch te voeden. Het probleem is niet te weinig grond, maar een tekort aan boeren.’ ‘Met de introductie van kunstmest en pesticiden hebben we vooral arbeid bespaard. De productiviteit per boer is veel lager in de biologische landbouw. In de VS hebben we een miljoen boeren op driehonderd miljoen inwoners. We zouden er tientallen meer moeten hebben. Maar in de ontwikkelende landen is dat veel minder een probleem. Daar kan biologische landbouw echt een oplossing bieden.’ Hij kijkt door het raam naar zijn groentetuintje waar de artisjokken hoog opschieten en de tomaatplantjes kniehoog staan. Dat zou iedereen moeten doen, schreef hij onlangs in een veelgelezen artikel in de New York Times: een moestuin beginnen. Het klinkt triviaal, bijna naïef tegenover de gigantische problemen waarmee de wereld kampt: slinkende olievoorraden, opwarming van de aarde, Chinezen die massaal vlees willen eten en auto rijden. Pollan lacht. Het is maar hoe je het bekijkt, zegt hij. ‘Je moet het van alle kanten aanpakken. Het Verdrag van Kyoto uitvoeren, internationale afspraken maken. Maar we hebben de oplossing van onze problemen te lang overgelaten aan experts en instituten. En om eerlijk te zijn: die hebben ons tot dusver niet echt geholpen.’ ‘We maken onszelf veel te afhankelijk. Ik zeg: je hebt wel macht. Je kunt stemmen met je vork. Je hoeft niet te wachten tot Bush weg is of Al Gore een overeenkomst heeft gesloten met de Chinezen, je kunt nu een groentetuin planten.’ ‘Ten eerste krijg je milieuvriendelijk eten, en dat is niet triviaal. Maar je verandert ook je geestelijke houding van passiviteit. We moeten zelf onze wil tot verandering laten zien. Pas als wij bewegen gaan de bedrijven, instituten en experts dat ook doen.’ Cheeseburger Onderschat je eigen macht niet, benadrukt hij. ‘De voedingsindustrie is een een bibberende reus. Ze zijn als de dood dat een hype of een voedselschandaal de hele zaak overhoop gooit. Toen Oprah Winfrey in haar show over BSE zei: dit is de laatste cheeseburger die ik voorlopig eet, daalde de markt voor rundvlees met 10 procent in één dag.’ ‘Consumenten kunnen het systeem veranderen. McDonald’s gebruikte lange tijd genetisch gemodificeerde aardappelen. Een paar journalisten schreven erover. Toen begonnen mensen brieven te schrijven naar McDonald’s: is het waar dat jullie GM-aardappelen gebruiken?’ ‘Het waren er niet veel, honderd misschien. Maar McDonald’s dacht: dit zou wel eens het topje van de ijsberg kunnen zijn. Wat hebben wij eigenlijk aan die aardappelen?, vroegen ze zich af. Ze zijn niet goedkoper, ze bakken niet beter. Weg ermee, zei McDonald’s. Binnen één jaar waren GMaardappelen van de markt. Niemand kocht ze meer. Honderd mensen kunnen dus zo’n verandering teweeg brengen.’ Het gaat erom dat we de controle over ons eten terugwinnen, zegt Pollan. ‘Daarom moeten we onze kinderen ook weer leren koken. Kunnen koken is een levensvoorwaarde.’ ‘Ik zeg niet dat McDonald’s binnenkort failliet gaat. Er zal nog genoeg industriële rotzooi worden verkocht onder het mom van eten. Maar er zullen alternatieven bij komen. ‘Een boer in mijn boek zegt: we zijn niet bezig met een revolutie, maar met een reformatie. De katholieke kerk heeft de reformatie overleefd, maar het is niet meer de enige kerk.’ Copyright: de Volkskrant

69

Op dit werk is de Creative Commons Naamsvermelding-Niet-commercieel van toepassing. De gebruiker mag:  

Het werk kopiëren, verspreiden en doorgeven Remixen - afgeleide werken maken

Onder de volgende voorwaarden: Naamsvermelding. De gebruiker dient bij het werk de door de maker of de licentiegever aangegeven naam te vermelden (maar niet zodanig dat de indruk gewekt wordt dat zij daarmee instemmen met uw werk of uw gebruik van het werk).

Niet-commercieel. De gebruiker mag het werk niet voor commerciële doeleinden gebruiken.   

Bij hergebruik of verspreiding dient de gebruiker de licentievoorwaarden van dit werk kenbaar te maken aan derden. De beste manier om dit te doen is door middel van een link naar deze webpagina. De gebruiker mag afstand doen van een of meerdere van deze voorwaarden met voorafgaande toestemming van de rechthebbende. Niets in deze licentie strekt ertoe afbreuk te doen aan de morele rechten van de auteur, of deze te beperken.

This work is licensed under the Creative Commons Attribution-Noncommercial 3.0 Netherlands License. To view a copy of this license, visit http://creativecommons.org/licenses/by-nc/3.0/nl/ or send a letter to Creative Commons, 171 Second Street, Suite 300, San Francisco, California, 94105, USA. www.creativecommons.org

De werking van schaarste in de onderneming

Recommend Documents