De Vrouw aan het begin van de 21ste eeuw : wie is ze?

backstage » » » »

december 2004 | nummer 19 | afgiftekantoor : Brussel X |

Radio Shift : terugblik op een voorspelde omwenteling De kwalitatieve effecten van de media op de doeltreffendheid van reclame De opkomst van ADSL-televisie en de digitale videorecorder Een Interpretatieve Communicatie voor « Televisie Zonder Grenzen »

De Vrouw aan het begin van de 21ste eeuw : wie is ze ?

Verantwoordelijke uitgever

FREDDY TACHENY

EDITORIAAL

backstage Redactie Hoofdredacteur

MARCO MARINI Realisatie

ISABELLE JORIS Hebben meegewerkt

LAURENT BASTIN ANNE BORGERS STEPHANE CORUBLE LAURENCE COUTURIER LUDOVIC DE BARRAU ARIANE DEBEUR EDOUARD DE WITTE LAETITIA MARY Vertaling

COMMUNICATION WISE LUC FRANKEN Illustraties

IMAGE BANK CORBIS Lay-out

BOONE-ROOSENS N.V.

Contact T : 02 679 53 91 F : 02 679 52 39 IP Arianelaan 5 1200 Brussel www.ipb.be

“Geen enkel deel van dit magazine mag gecopieerd of openbaar gemaakt worden zonder voorafgaande geschreven toelating vanwege de uitgever.”

H

et fieldwork van de CIM Plurimedia-studie (verschenen in september 2004) kende dit jaar een voorbeeldig verloop : een zeer mooie spreiding van de 10.383 enquêtes over alle maanden van het jaar, geen specifieke problemen in de tweetalige gebieden, geen polemiek over een opvallende stijging of daling van het bereik van bepaalde titels enz. En dat is niet meer dan logisch, want er werd geen enkele methodologische aanpassing aangebracht. Bovendien werden de controles door de permanente structuur van het CIM verder opgevoerd en de algemene organisatie van de enquête draait nu op kruissnelheid. Dat heeft sommigen ertoe aangezet te beweren dat de publicatie van de CIM-studie in 2004 een non-event was… Maar kunnen we wel stellen dat het verschijnen van de CIM niet interessant is als er niks pikants over te vertellen valt of als we geen kritiek kunnen formuleren ? In de voorgaande jaren hebben verschillende kleine methodologische wijzigingen immers tot grote en minder grote breuken geleid die de trends inzake evolutie van de media konden beïnvloeden, en die heel wat inkt hebben doen vloeien. In 2004 niets van dat alles, maar voor volgend jaar wordt alweer een nieuwe breuk aangekondigd. Voor de studie Pers en Plurimedia wordt dan een nieuw contract afgesloten. Dat gebeurt deze keer met slechts één studiebureau voor het afnemen van de enquêtes (tot nu toe waren ze met z'n tweeën) en een enigszins aangepaste methodologie. Er zal dus ongetwijfeld heel wat te melden vallen over het medium Tijdschriftenpers, dat, gelijklopend met de CIM en via FEBELMA, een meer kwalitatief onderzoek uitvoert en nadenkt over de huidige methodes van mediaplanning. Maar er valt beslist eveneens veel te zeggen over de nieuwe CIM Radiostudie, waarvan het contract dit jaar verviel. Dat heeft geleid tot een nieuwe offerteaanvraag – het contract werd binnengehaald door GFK. Er staan heel wat methodologische aanpassingen op het programma. We komen er uitgebreider op terug in een volgende Backstage. En ook over de CIM MDB-studie, waarvan het contract in 2005 al vijf jaar loopt, valt er iets te vertellen. Een door Guy Coeck voorgezeten task force heeft dit jaar hard gewerkt met het oog op een grondige herziening van de methode. In de toekomst zou er namelijk worden overgestapt op een zo volledig mogelijke digitalisering van het reclamemateriaal. Voor het medium Internet zou er in 2005 gestart worden met een echte CIM-profielstudie, nadat er in de afgelopen jaren een telsysteem voor bekeken webpagina's werd opgezet dat uniek is in de wereld. Liefhebbers van methodologische debatten mogen dus gerust zijn : 2005 zal een grote oogst aan nieuwe studies opleveren en het Backstage-team wrijft zich nu al in de handen bij de gedachte aan de nieuwe mogelijkheden voor analyses die dit zal bieden. ■ M.M.

3

INHOUD

4

DOSSIER

Backstage nummer 19 | December 2004 |

DOSSIER

5

De Vrouw aan het begin van de 21e eeuw. Klaar om van deze eeuw haar eeuw te maken. an het begin van de 21e eeuw staat de vrouw meer dan ooit als onafhankelijk, zelfstandig individu in het leven en het ziet ernaar uit dat ze op die manier zal doorgaan. In tien jaar tijd steeg het aantal vrouwen dat een universitair diploma behaalde met 25%.Van de studenten die zich inschrijven aan de universiteit, behoort 55% tot het ‘zwakke’ geslacht. De beroepsbevolking bestaat voor bijna de helft uit vrouwen, terwijl begin jaren zestig nauwelijks een kwart van hen buitenshuis werkte. Bijna 30% van de kaderleden zijn vandaag vrouwen.

A

“God created woman. And boredom did indeed cease from that moment.”, Friedrich Nietzsche had het al begrepen: de vrouw is een interessant onderwerp en zal ons altijd blijven boeien.

Maar er is een keerzijde aan deze medaille. Bij tijdsbudgetstudies constateren we nog steeds grote verschillen en dan vooral bij de beroepsactieve bevolking. Per week besteden vrouwen gemiddeld bijna 11 uur meer aan huishoudelijk werk en aan de verzorging en opvoeding van hun kinderen. Het is wel zo dat mannen ruim 8 uur per week meer aan loonarbeid besteden, maar het saldo valt toch uit in

De Vrouw aan het begin van de 21ste eeuw : haar behoeften, haar waarden, haar gewoonten

het nadeel van de vrouwen. Hun totale wekelijkse werklast telt 2,5 uur meer dan die van de mannen. Dit doet toch vermoeden dat er nog sporen van het traditionele rollenpatroon en de bijhorende taakverdeling overblijven. Daarnaast ligt het aantal vrouwen dat deeltijds werkt beduidend hoger, met bijna 38% tov 6% bij de mannen. Blijkbaar blijft het dus de vrouw die zich “opoffert” om niet voor een carrière maar voor het gezin te kiezen en ligt dit bij mannen nog steeds moeilijk. In “The First Sex” van Helen Fisher lezen we dat in de eenentwintigste eeuw in een groot aantal sectoren van de economie de aangeboren talenten van vrouwen meer dan nodig zullen zijn. Hiermee wil ze het belang van mannen niet minimaliseren; maar wel de complementariteit van vrouwen onderlijnen. Zij hanteren een contextuele, holistische manier van denken en hun associatief denken zal uitstekend van pas komen om in het bedrijfsleven complexe problemen in hun context te zien. Aangezien de vrouw de laatste halve eeuw enorm is geëvolueerd en een nieuw evenwicht lijkt na te streven, leek het ons een goed idee om dit te bestuderen.

Verslag van de studie die IP Marketing liet uitvoeren door het onderzoeksbureau Research Solution van maart 2004 tot juli 2004.

Bij het begin van de 21ste eeuw zijn vrouwen vrijer en zelfstandiger dan ooit, ook al bestaan er nog steeds grote verschillen tussen man en vrouw, vooral dan binnen de beroepsbevolking. IP Marketing heeft een studie uitgevoerd die geleid heeft tot 2 vrouwentypologieën, respectievelijk gebaseerd op hun waarden en hun gedrag. Aan de hand daarvan kunnen we een beeld schetsen van de Vrouw in de 21ste eeuw. Het universum van de vrouw wordt voor u ontsluierd op pagina 5.

»»»

e5

FOCUS

14

RADIO


Radio Shift Terugblik op een voorspelde omwenteling

004, het jaar van de radio ! De invoering van het nieuwe frequentieplan en de lancering van regionale radio's in het Noorden, de poging om een frequentieplan van de grond te krijgen in het Zuiden, de grondige herschikking van de radiozenders van de RTBF en de lancering van BXL… Het radiolandschap heeft nog nooit op zo’n korte tijd zo veel wijzigingen ondergaan. Naast de groeiperspectieven waarop iedereen voor de komende maanden en jaren speculeert, was iedereen benieuwd naar de verschuivingen in de maanden na deze veranderingen, vooral dan in het Zuiden.

2

Om mogelijke eerste wijzigingen in het luistergedrag op te sporen, heeft IP Plurimedia een studie opgestart die luistert naar de naam Radio Shift. Ze werd uitgevoerd door INRA Belgium via face-to-face interviews die tussen 6 mei en 4 juni 2004 werden afgenomen bij 1035 luisteraars van 15 jaar en ouder. De studie ging op zoek naar eventuele wijzigingen in het radiobereik die een gevolg zijn van de veranderingen die zich tijdens het eerste semester van dit jaar in het zuiden van het land hebben voorgedaan. Welke zijn de bekendste radio's en welke vallen het meest in de smaak ? In welke mate hebben de voormalige regelmatige

luisteraars van Fréquence Wallonie, Bruxelles Capitale en Radio 21 hun gewoonten veranderd ? Waar komen de luisteraars van de nieuwe radio's VivaCité, Classic 21 en Pure FM vandaan ? Staan de inwoners van Brussel en WaalsBrabant open voor privé-initiatieven van Brusselse radio's ? Het zijn allemaal vragen die de reclamemarkt bezighielden in de maanden die volgden op de omwenteling in het radiolandschap en waarop IP Plurimedia een antwoord wilde bieden… in afwachting dat de CIM Radiostudie ons de eerste bereiksresultaten verstrekt.

Bekendheid Het eerste doel van deze studie was om op basis van de bekendheid van de stations na te gaan hoe de nieuwe machtsverhoudingen liggen. Is de Franstalige luisteraar goed op hoogte van de lancering van VivaCité, Classic 21 en Pure FM ? En hoe situeren deze « nieuwe » stations zich in een radiolandschap dat tot volle ontwikkeling is gekomen ? Eerste vaststelling : de privé-zenders palmen in deze rangschikkingen de eerste plaatsen in want ze worden niet alleen het vaakst spontaan genoemd (Bel RTL behaalt een score van 55%, Radio Contact 52% en Nostalgie 41%), maar ze zijn ook het bekendst (geholpen bekendheid van respectievelijk 95, 90 en 86). VivaCité is het 5de meest geciteerde station (minder dan een derde van de Franstalige luiste-

raars), wat we als een goede score mogen beschouwen aangezien het om een vrij jonge zender gaat, maar tegelijkertijd is het een zwak resultaat als we rekening houden met de hele mediaheisa waarmee de lancering gepaard ging. De geholpen bekendheid van de zender stelt enigszins teleur : drie maanden na de lancering (29 februari 2004) kennen meer dan 4 op de 10 Franstalige luisteraars VivaCité niet, al was het maar van naam. Classic 21 en Pure FM, die niet zo veel media-aandacht kregen als VivaCité, bengelen onderaan de rangschikking, zowel qua spontane als geholpen bekendheid. Zijn onze Franstalige landgenoten niet goed op de hoogte van de veranderingen of bestaat er verwarring tussen Radio 21 en Classic 21 ? Feit is dat de ondervraagden hoge bekendheidsscores geven aan Radio 21, hoewel de enquête werd uitgevoerd in de tweede maand nadat de programma's van die zender werden stopgezet.

Overdracht van de ex-luisteraars van Fréquence Wallonie Naar welk station of welke stations zijn de voormalige regelmatige luisteraars van Fréquence Wallonie overgestapt (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisterden) ? 18% van hen moeten we beschouwen als onbeslist. Ze zeggen dat ze Fréquence Wallonie niet vervangen hebben door een of meer andere stations waar ze regelma-

FOCUS


tig naar luisteren. Op het moment dat de enquête werd afgenomen, waren ze allicht nog op zoek naar het radiostation dat het best aan hun verwachtingen beantwoordt of misschien geven ze er de voorkeur aan het luisteren over verschillende stations te verdelen. Wat meer verwondert, is dat slechts 55% van de voormalige luisteraars van Fréquence Wallonie de « logische » weg heeft afgelegd om bij VivaCité te belanden. De verschuiving van het ene naar het andere station, waarvan sommigen dachten dat die automatisch zou plaatsvinden, blijkt niet helemaal gewerkt te hebben. Dit fenomeen heeft extra luisteraars opgeleverd voor stations zoals Nostalgie, Contact 2, La Première en NRJ. Bij de « andere » stations treffen we natuurlijk de Franstalige nationale radiostations aan (maar die halen elk minder dan 2% van de overdrachten), naast buitenlandse stations, lokale en regionale zenders en Nederlandstalige stations.

Overdracht van de ex-luisteraars van Bruxelles Capitale Naar welk station of welke stations zijn de voormalige regelmatige luisteraars van Bruxelles Capitale overgestapt (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisterden) ? Hier is nog meer dan een derde van de voormalige luisteraars (35%) onbeslist. Deze bijzonder hoge score weerspiegelt de grootte leemte die het verdwijnen van Bruxelles Capitale achterlaat, evenals de gehechtheid van de luisteraars aan het station en het feit dat ze het moeilijk hebben om een radio te vinden die hun favoriete zender kan vervangen. Hoewel de enquête werd afgenomen na de facelift van het programma van VivaCité en meer in het bijzonder van VivaBruxelles (op 19 april), maakt amper een kwart van de luisteraars (26%) de

FOCUS

15

Radio 21 overgestapt (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisterden) ?

overstap naar VivaCité. Enkele privé-stations hebben van deze situatie geprofiteerd, waaronder Bel RTL, Contact 2, NRJ en Fun Radio.

15% van hen heeft nog niet beslist. Twee maanden nadat de zender ophield te bestaan, hebben ze Radio 21 nog niet vervangen door een ander station dat ze regelmatig beluisteren.

Ook hier is het aandeel van de « andere » stations aanzienlijk, wat bewijst dat, op het moment van de studie maar weinig Franstalige nationale radiostations Bruxelles Capitale konden doen vergeten.

Sommigen hadden gedacht dat het bereik van Radio 21 min of meer gelijk verdeeld zou worden over Classic 21 en Pure FM. Uiteindelijk heeft 38% van de ex-luisteraars van Radio 21 voor Classic 21 gekozen en 14% voor Pure FM. Deze zwakke score van Pure FM valt ongetwijfeld te verklaren door de programmering, die soms omschreven wordt als origineel en vernieuwend, maar vaak ook als moeilijk toegankelijk en elitair. De voormalige luisteraar van Radio 21 kan er zich blijkbaar niet helemaal in terugvinden.

City Radio BXL werd gelanceerd na het voltooien van deze studie. De situatie is dus alweer gewijzigd. Het toont aan dat het Franstalige radiolandschap, en zeker het Brusselse, nog elke dag evolueert. De « foto » die tijdens golf 5b werd genomen, is bijgevolg alweer verouderd…

Overdracht van de new VivaCité Naar welk station of welke stations luisterden de nieuwe regelmatige luisteraars van VivaCité vroeger (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisteren) ?

Radio Shift : eerste reacties op de verschuivingen in het bereik in het Zuiden

Andere stations slagen erin een deel van deze luisteraars voor zich te winnen : het zijn radio's met een eerder volwassen profiel zoals VivaCité, Nostalgie en Contact 2.

17% van de nieuwe regelmatige luisteraars van VivaCité kunnen we beschouwen als « onbeslist » of « nieuwe trouwe luisteraars », want ze verklaren dat ze voorheen niet regelmatig naar een of meer stations luisterden.

Overdracht van de new Classic 21 Naar welk station of welke stations luisterden de nieuwe regelmatige luisteraars van Classic 21 vroeger (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisteren) ?

Iets meer dan de helft (54%) van het bereik van VivaCité bestaat uit voormalige luisteraars van Fréquence Wallonie, tegenover amper 14% dat afkomstig is van Bruxelles Capitale. VivaCité is eveneens een deel van zijn luisteraars gaan zoeken bij La Première en NRJ.

De « nieuwkomers » op Classic 21 zijn eenvoudig en vrij logisch te verklaren : in 11% van de gevallen gaat het om nieuwe trouwe luisteraars die vroeger niet op regelmatige basis naar een bepaald station luisterden, 68% komt van Radio 21 en 21% van andere stations.

Het bereik van VivaCité bestaat dus hoofdzakelijk uit voormalige luisteraars van de RTBF.

Classic 21 heeft dus voornamelijk de luisteraars van Radio 21 overgenomen en is er twee maanden na zijn lancering nog niet echt in geslaagd de luisteraars van andere openbare zenders of privé-stations te overtuigen.

Overdracht van de ex-luisteraars van Radio 21 Naar welk station of welke stations zijn de voormalige regelmatige luisteraars van

Het radiolandschap heeft nog nooit op zo’n korte tijd zo veel wijzigingen ondergaan als tijdens het eerste semester van 2004. Omdat we voor de eerste bereiksresultaten moeten wachten op golf 6, heeft IP Plurimedia de studie « Radio Shift » gelanceerd. Die is bedoeld om eventuele wijzigingen in het luistergedrag op te sporen die een gevolg zijn van de veranderingen in het Zuiden van het land en op basis van de bekendheid van de stations na te gaan hoe de nieuwe machtsverhoudingen liggen. De resultaten vindt u op pagina 14.

»»»

e 14

FOCUS


PRESS

Wat met de kwalitatieve effecten van de media op de doeltreffendheid van reclame ?

17

De kwalitatieve effecten van media op de doeltreffendheid van reclame

ijdens het WAM-symposium van Esomar op 15 juni 2004 in Genève, trok een « case » uit de Verenigde Staten onze aandacht. De voordracht handelde over de kwalitatieve impact van de Print Media op reclame en haar doeltreffendheid.

T

De impact van reclame hangt onmiskenbaar af van de kwaliteit van het product dat de advertentie aanprijst en van de kwaliteit van de advertentie zelf. Een derde, even voor de hand liggende factor, waarop echter minder vaak de aandacht wordt gevestigd, is de publicatie waarin de advertentie verschijnt. We bekijken dat blad dan niet alleen vanuit het standpunt van zijn bereik of de zichtbaarheid die het de advertentie oplevert, maar ook als een omgeving, een context voor de advertentie. Zouden de sfeer die een perstitel oproept en de ‘ervaringen’ die het blad aan de lezer biedt, de perceptie en de doeltreffendheid van reclame ook niet beïnvloeden ? De Amerikaanse studie ontwikkelt een algemene en systematische methode om het kwalitatieve effect van de context van een advertentie – het magazine of de krant waarin ze is verschenen – op de betrokken advertentie te berekenen. Via een pre-test bepaalde men eerst welke ervaringen iemand beleeft tijdens het lezen van zijn tijdschrift of dagblad. Zijn ze positief of negatief? De onderzoekers namen honderden interviews af op zoek naar de woorden die consumenten gebruiken om hun ervaringen met hun magazines/dagbladen uit te drukken. Daaruit konden ze een hele reeks items afleiden die de specifieke ervaringen weerspiegelen die gemeenschappelijk zijn voor tijdschriften en dagbladen. Deze items noemen we ‘experience items’ (275 voor de studie over de dagbladen en 220 voor de tijdschriften). De respondenten moesten dan op een schaal van 1 tot 5 aanduiden in welke mate ze het eens waren met

ieder van deze items. Aan de hand van een factoranalyse kon men vervolgens, op basis van deze items, 44 algemene ervaringen onderscheiden met betrekking tot de dagbladen en 39 ervaringen met betrekking tot de magazines. In het tweede deel van de studie wilden ze nagaan of deze ervaringen met Print Media een weerslag hebben op de reclame die in de verschillende bladen is ingelast. Kan de doeltreffendheid van de advertentie, zonder aan de visual of de creatie te raken, beïnvloed worden door het tijdschrift/dagblad waarin de consument de advertentie aantreft? Met andere woorden : kunnen de onderscheiden ervaringen een advertentie beïnvloeden indien die qua product en uitvoering vrij algemeen is ? Om deze vraag te beantwoorden, hebben de onderzoekers twee studies uitgevoerd, de ene met lezers van tijdschriften, de andere met lezers van kranten. Op die manier wilden ze achterhalen of de ervaring van de lezer met een tijdschrift of een dagblad invloed heeft op de manier waarop hij reageert op een advertentie die in dit tijdschrift of dit dagblad is verschenen. Staan mensen die met betrekking tot het lezen van een tijdschrift een hoge score geven aan het item ‘It makes me smarter’ bijvoorbeeld positiever tegenover een advertentie dan mensen met een zwakke score op dat item ? En is dat het geval voor alle tijdschriften of blijft het beperkt tot enkele titels ?

Bij de eerste golf van de enquête selecteerde men vooraf per e-mail lezers van deze 100 magazines (die het blad minstens eenmaal per maand lezen). Tijdens de tweede golf legde men aan diezelfde personen de hele reeks ‘experience items’ voor om hun attitudes ten opzichte van de advertentie te meten. De hypothese is dat iemands kwalitatieve ervaring met een tijdschrift of een dagblad de manier beïnvloedt waarop die persoon zal reageren op een advertentie die in het betrokken tijdschrift/dagblad is verschenen.

Backstage pakt op pagina 17 uit met de grote lijnen van een in de Verenigde Staten uitgevoerde studie naar de kwalitatieve impact van de Print Media op reclame en haar doeltreffendheid. Kan de perceptie die de lezer van een tijdschrift of een dagblad heeft zijn perceptie van de reclame in deze publicaties beïnvloeden en bijgevolg leiden tot een betere impact van de reclame ? Een interessante vraag voor de selectie van titels in de mediaplanning…

De attitudes ten opzichte van de advertentie werden gemeten met behulp van woorden zoals interessant, geloofwaardig, hartelijk, waardevol, kalm, energiek, irritant, vindingrijk, geruststellend, intelligent, persoonlijk. Voor elk woord moest de respondent noteren of het de advertentie voor het watermerk « Pure » in het tijdschrift X of het dagblad Y goed omschreef. Om te vermijden dat de betrokkenheid bij het product of de reclame in het algemeen de resultaten zou vertekenen, hebben de onderzoekers bepaalde personen geweerd aan de hand van de volgende filtervragen : « Hoeveel flessen water van om het even welk merk drinkt u maandelijks ? » en « Hoeveel belang hecht u aan de reclame die verschenen is in tijdschrift X ? ».

U begrijpt dat de conclusies van deze studie interessant kunnen zijn voor de mediaplanning, omdat we er voor het selecteren van titels rekening mee zouden kunnen houden. De analyse had betrekking op een fictieve advertentie voor een watermerk dat « Pure » heette en die werd ingelast in de 100 belangrijkste magazines van de Verenigde Staten en 101 kranten die representatief zijn voor de Amerikaanse dagbladpers. In tijdschriften en dagbladen werd dezelfde advertentie gebruikt. Alleen de kwaliteit van het papier verschilde.

»»»

e 17

FOCUS


TELE¯ VISIE

Ligt er binnenkort een digitale videorecorder onder de kerstboom ?

19

De digitale videorecorder, nu al een kersthit ?

r wordt al enkele jaren veel misbaar gemaakt over de komst van de DVR (Digital Video Recorder) en over bedrijven zoals Tivo. Heel wat televisiezenders en grote filmmaatschappijen zien het fenomeen met lede ogen aan. Afgelopen zomer leidde Tivo, dat symbool staat voor deze nieuwe generatie videorecorders, nog tot verhitte discussies.

E

De juridische confrontatie tussen Tivo en de Amerikaanse filmbonzen is voor het jonge bedrijf op een overwinning uitgedraaid. De procedure had betrekking op een uitbreiding van de dienstverlening die Tivo aan zijn abonnees wil bieden. Momenteel haalt het bedrijf meer dan de helft van zijn inkomsten uit diensten die het aan de kopers van het toestel voorstelt. We moeten dan ook een onderscheid maken tussen twee types van DVR : aan de ene kant zijn er digitale recorders met harde schijf en functies die in het toestel zijn ingebouwd, aan de andere kant diezelfde recorders maar waarbij de toepassingen van op afstand toegankelijk zijn, zoals aangeboden door Tivo.

Functies die onze manier van verbruiken veranderen Ongeveer twee miljoen Amerikanen beschikken nu al over een DVR. Dat is een videorecorder waarbij de magneetband vervangen is door een harde computerschijf. Je hebt er dus geen videocassettes meer voor nodig en bovendien zijn de mogelijkheden die Tivo en zijn concurrenten bieden veel ruimer. De belangrijkste toepassingen van deze digitale recorders zijn onder andere de mogelijkheid om te programmeren en

reclamespots te « zappen », en rechtstreeks uitgezonden programma's te onderbreken. Beeld u het zich even in : u zit comfortabel voor de buis te genieten van uw favoriete soap als plots de telefoon rinkelt… Dankzij de DVR hoeft u maar op de pauzeknop van de afstandsbediening te drukken en het programma stopt. Druk even later op « Play » en het programma loopt gewoon verder van op de plaats waar u het gestopt had. U hoeft met andere woorden niet meer te wachten tot de uitzending volledig afgelopen is om het vervolg te bekijken. « Time Shifted Viewing » of uitgesteld kijken is maar een van de vele mogelijkheden die het toestel biedt. Met de DVR die momenteel op de markt zijn, kan men 40 tot 60 uur opnemen. De producent van de Humax-decoders heeft echter van Tivo een vergunning gekregen om een compatibel model op de markt te brengen dat tot 300 uur aan programma's kan opslaan.

En dan houden we nog geen rekening met het feit dat de belangrijkste bron van inkomsten van de televisiemakers, met name de reclame, wel eens zou kunnen opdrogen. Als we een studie van Forrester Research mogen geloven, uitgevoerd via een enquête bij 588 DVR-gebruikers in de Verenigde Staten, zouden mensen die thuis een DVR hebben staan 60% van de tijd die ze voor het scherm zitten, doorbrengen met het bekijken van reeds opgenomen beelden. Niet onbelangrijk is dat ze bij dit verbruik 92% van de opgenomen reclamespots wegzappen. Op hun totale tv-verbruik worden ze nog slechts blootgesteld aan 46% van de reclameboodschappen.

Nieuwe manieren van televisieverbruik…

Uit zijn studie meent Forrester Research wel af te leiden dat de bezitters van een DVR meer aandacht schenken aan humoristische spots en spots die gebaseerd zijn op een scenario dat nauw aanleunt bij fictie, plus aan spots die uitgezonden worden tijdens informatieve programma's en sportuitzendingen. Zoals blijkt uit tal van artikels in onder andere de Wall Street Journal, Advertising Age en Fast Company, en uit de verklaringen van hoge pieten bij WPP, Coca-Cola en P&G, stijgt de belangstelling voor dit onderwerp voortdurend. Er is nog geen reden tot paniek, maar we kunnen er toch maar best wat aandacht aan besteden.

Met een dergelijke digitale opnamecapaciteit zou het kunnen dat de hele logica die de tv-zenders bij het programmeren

Bij nader inzicht betekenen deze toestellen niet noodzakelijk de dood van de klassieke reclame zoals sommigen genoegzaam beweren. Tivo heeft zelf een studie

In verschillende toestellen is een EPGtoepassing ingebouwd (wat staat voor Electronic Program Guide). Die geeft informatie over de programmering van de zenders, maar men kan er ook makkelijk programmalijsten mee aanleggen op basis van kernwoorden. En voor wie door al deze functies in de war dreigt te raken, bouwen sommige fabrikanten zelfs een anticipatiemotor in, die het gedrag van de kijker analyseert en de opname start als het toestel een programma detecteert waar de kijker gewoonlijk op afstemt.

Twee miljoen Amerikaanse gezinnen hebben thuis al een DVR (Digital Video Recorder) staan en het zal niet lang meer duren of het veelzijdige toestel breekt ook bij ons door. De vele toepassingen ervan zullen leiden tot nieuwe manieren van televisie kijken en de reclamemakers dwingen om hun boodschappen anders te verpakken… Backstage analyseert de situatie op pagina 19.

hanteren op de helling komt te staan. Tot nu toe berustte hun economisch model immers op de schaarste van de programma's en beschikbare uurblokken, maar een kijker die over een DVR beschikt, is niet langer gebonden aan de door de tvstations vastgelegde zendschema's.

e 19

»»»

FOCUS

22

TELE¯ VISIE


Televisie via ADSL op komst

elevisie via ADSL, waarover gaat het eigenlijk ? We weten al dat we op het internet filmpjes kunnen downloaden of via streaming naar beeldopnames kunnen kijken (waarbij de beelden tijdens het downloaden bekeken worden). De kwaliteit ervan wordt almaar beter, dankzij de vooruitgang van de compressie- en decompressietechnieken voor beeld en geluid, de explosieve groei van breedband en de toegenomen downloadsnelheden. De modem van 14Kb uit de beginjaren van het web ligt ver achter ons !

T

In tegenstelling tot wat wel eens gedacht wordt, is televisie via ADSL geen simpele beeldenstroom die we bekijken op een computerscherm. Televisie via ADSL bereikt rechtstreeks het televisietoestel, waarbij de kijker kan afstemmen op verschillende zenderpakketten of interactieve programma’s. Naast de ether, de kabel, de satelliet en de digitale televisie die eraan komt, is ADSL-televisie dus een nieuwe manier van televisiedistributie.

sche haalbaarheid bewijzen en de techniek ingang doen vinden, maar vooral ook nagaan of het om een economisch haalbaar initiatief gaat. Net als bij andere digitale televisieproducten, wordt er met een klassieke afstandsbediening door de diensten genavigeerd. Het aanbod is voornamelijk rond drie pijlers opgebouwd : de zenderpakketten, interactieve diensten gaande van EPG (Electronic Program Guide) tot online games, en Video On Demand (VOD).

Enkele technische specificaties Het probleem bij dit soort technologie is dat een te sterke compressie tot een verminderde beeldkwaliteit en onderbrekingen kan leiden. Om dat te vermijden, garanderen de operatoren een bandbreedte van 4 tot 5 Mbit/s voor de videoflux, indien dezelfde verbinding ook gebruikt

De televisiedistributiecentra van de ISP ontvangen continu de programma’s van de verschillende tv-zenders. Computers converteren de beelden naar een MPEGformaat voor ze die naar het web doorsturen. Net als bij digitale zenderboeketten via de kabel (BeTV, Noos in Frankrijk) en satelliettelevisie (TPS, CanalSatellite, BSkyB...) is de videoflux een digitale flux. Die wordt, afhankelijk van de provider, gecomprimeerd tot MPEG2 (hetzelfde formaat dat voor dvd’s wordt gebruikt) of MPEG4 voor hij de eindgebruiker bereikt. Zonder compressie zou de flux veel te groot zijn voor het ADSL-netwerkdebiet (in het beste geval 8Mbit/s). Door deze compressie en het gegarandeerde debiet van 3,5 tot 4 Mbit/s die voor ADSL-televi-

Voor ADSL-televisie is bovendien geen internetverbinding nodig, zelfs een computer hoeft niet. De twee diensten werken totaal onafhankelijk van elkaar, ook al maken ze allebei gebruik van de telefoonlijn en de ADSL-technologie. Er kan dan ook gewerkt worden met twee verschillende abonnementen. We hebben het hier dus niet over een samensmelting van pc en tv, zoals sommigen een paar jaar geleden voorspelden. Er is bijgevolg ook geen sprake van één enkel scherm of één gemeenschappelijke server waarop alle informatiestromen van een gezin gegroepeerd worden. De huidige experimenten met televisie via ADSL moeten niet alleen de technologi-

FOCUS


sie voorzien wordt, hebben de beelden een resolutie van 576 x 480 pixels. Dat is dus nog mijlenver verwijderd van de “high definition”-standaard.

wordt om te telefoneren of te internetten. De bandbreedte die voor ADSL-televisie gereserveerd wordt, zou groot genoeg moeten zijn om een erg correcte beeldkwaliteit te verkrijgen.

Nadat de beelden naar MPEG2 zijn omgezet, wordt de videoflux van de provider naar DSLam’s gestuurd, telefooncentrales die een aantal lokale ADSL-lijnen groeperen. Vanuit de DSLam’s bereikt de informatie de eindgebruiker, die zijn keuze uit het aanbod maakt. Deze centrales ontvangen constant alle programma’s die aangeboden worden aan de abonnees. Ze sturen echter enkel de beelden door van het kanaal waarnaar de abonnee aan het kijken is. Betalende programma’s worden slechts doorgeven nadat de DSLam de server in het verdeelcentrum heeft gecontacteerd om te verifiëren of de gebruiker wel degelijk een abonnement heeft. Dezelfde werkwijze wordt gehanteerd voor andere handelingen zoals het raadplegen van informatiediensten (bijvoorbeeld de elektronische programmagids). Eén van de grootste beperkingen van televisie via ADSL is dat men momenteel nog maar één programma tegelijk kan ontvangen. Voorlopig is het dus nog onmogelijk om in de slaapkamer naar een andere zender te kijken dan in de woonkamer, of om met de videorecorder een film op te nemen terwijl de tv op een ander programma staat afgesteld. Dit probleem zou evenwel van de baan moeten zijn met de komst van VDSL-verbindingen, die de telefoonmaatschappijen naar men verwacht vanaf 2005-2006 geleidelijk zullen invoeren. De kwaliteit van de verbinding en de afstand tussen de abonnee en de telefooncentrale is een ander zwak punt. De reden hiervoor is simpel. Het maximumdebiet van een ADSL-lijn is 8 Mbit/s. Er staat echter een limiet op de afstand tussen de abonnee en de telefooncentrale waarop hij is aangesloten. Hoe groter de afstand, hoe kleiner het maximumdebiet van de verbinding. Volgens schattingen kan vanaf 2,5 kilometer zelfs geen overdracht van 4 Mbit/s meer gegarandeerd worden. Het gaat hier om cijfers bij benadering omdat

er naast de afstand nog heel wat andere factoren meespelen (onder andere de kwaliteit van de lijn).

Hoe werkt het? Wanneer een kijker zich abonneert op televisie via ADSL (in Frankrijk kan dit sinds maart 2004), ontvangt hij al het nodige materieel : •Een ADSL-modem •Een digitale decoder en een afstandsbediening (ook wel Set Top Box genoemd) •ADSL-kabels en splitters (om te vermijden dat de ADSL-signalen en de telefoonlijn gestoord worden). De installatie van ADSL-televisie is veel eenvoudiger dan die van een satellietverbinding omdat men geen schotelantenne op het dak moet plaatsten. Nadat de modem op de telefoonstekker is aangesloten, is de installatie compleet. Bepaalde Franse operatoren hebben de modem geïntegreerd in de Set Top Box om de bekabeling te vereenvoudigen. Het is ook mogelijk om voor een WiFi-oplossing te kiezen, een draadloze verbinding tussen de telefoon en de televisie. Met de afstandsbediening die bij de decoder geleverd wordt, kan de kijker van het ene naar het andere kanaal zappen. Het duurt ongeveer 1 tot 2 seconden om van zender te veranderen. Via die afstandsbediening kan de kijker ook zelf informatie of opdrachten doorgeven (de ADSL-lijn werkt in beide richtingen) om te reageren op een programma of programma's te kopen (het principe van Video On Demand).

Nieuwe diensten en gebruiksmogelijkheden Dat een gebruiker zelf “zender per zender” programma’s kan kopen, is relatief nieuw. Maar televisie via ADSL maakt ook Video On Demand (VOD) mogelijk. De aanbiedingen van France Télécom en TPSL volgen duidelijk de VOD-logica en

23

maken het de gebruiker mogelijk om, op eenvoudig verzoek, het programma van zijn keuze te bekijken wanneer hij maar wil. Zo kan hij naar het tv-journaal kijken wanneer het hem het beste uitkomt of een film kopen en er op om het even welk moment naar kijken. In België kondigde Belgacom al een soortgelijke dienst aan. Natuurlijk stelt zich het probleem van de auteursrechten, een probleem dat de verdeler geval per geval met de zenders of de rechthebbenden zal bespreken. In het verlengde van Video On Demand ligt een andere dienst die men via ADSL kan aanbieden : virtuele opnames (zie artikel over DVR of digitale opnametoestellen). Het is een erg vernieuwende techniek aangezien de opnamefunctie naar de server van de verdeler verplaatst wordt. Hij maakt het overigens mogelijk om zonder extra materieel lopende tvprogramma's op te nemen. Daarnaast biedt digitale televisie nog heel wat andere mogelijkheden. Zo kan men een nauwkeurig omlijnd doelpubliek bereiken of geïndividualiseerde informatie versturen. Dit is allicht geen onbekend terrein voor reclamebureaus en tv-zenders want de satellietzenders hebben deze mogelijkheden al eerder ontdekt.

Besluit Het grootste voordeel van televisie via ADSL is het gemak waarmee het systeem geïnstalleerd kan worden. Je hoeft er echt geen informaticus of elektricien voor te zijn. Je hebt er ook geen gewone of schotelantenne voor nodig. De kwaliteit van de ontvangst hangt af van de kwaliteit en het beheer van het netwerk. ADSL geeft soms nog problemen, vooral met de verzadiging van het netwerk of de verbreking van de verbinding, wat erop wijst dat de kwaliteit van de dienst toch nog niet het niveau haalt van die van de kabel. Uiteindelijk beslist de kijker of hij het aanbod en de diensten van televisie via ADSL interessant genoeg vindt om uit het grote aanbod precies deze mogelijkheid te selecteren. ■ E.D.

Photo Corbis

En ook televisie via ADSL is op komst ADSL-televisie is, naast kabel, satelliet en ether, een nieuwe vorm van televisiedistributie. Het grootste voordeel van televisie via ADSL is het gemak waarmee het systeem geïnstalleerd kan worden. Daarnaast biedt het ook nieuwe diensten en toepassingen, zoals virtuele opnames maken en « Video on demand », waarbij de gebruiker de programma's van zijn keuze kan bekijken wanneer hij maar wil. Een woordje uitleg krijgt u op pagina 22.

e 22

32

WETGEVING

Michel Grégoire Secretaris Generaal van de EGTA

Aan de vooravond van de doorbraak van de digitale televisie, maken de technologische nieuwigheden en de vraag van de adverteerders om hun doelpubliek nog beter te kunnen bereiken via "gedeformatteerde" reclameacties die verschillen van de traditionele "spot van 30 seconden", dat de juridische aspecten waarmee deze evoluties gepaard gaan overal druk besproken worden. Begin dit jaar verscheen er een "mededeling" van de Europese Commissie, bedoeld om bepaalde van deze aspecten toe te lichten. Backstage ging op zoek naar meer uitleg en richtte zich hiervoor tot een specialist op het vlak van Europese zaken : de heer Michel Grégoire, Secretaris Generaal van de EGTA (zie kaderstuk blz. 35), die wij van harte bedanken voor zijn bereidwillige medewerking. Op die manier kregen we een betere kijk op het werk dat zijn vereniging en de Europese Commissie op het vlak van deze audiovisuele kwesties leveren.

A


Een Interpretatieve mededeling voor "Televisie Zonder Grenzen" De Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" (TZG) Op 3 oktober 1989 beviel Europa van twee belangrijke teksten : de Overeenkomst inzake grensoverschrijdende televisie en de Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen", die allebei het vrije verkeer van televisieprogramma's beogen. België, dat voor de kleine landen graag protectionistische maatregelen op het vlak van cultuur had afgedwongen, was samen met Denemarken het enige land dat tegen stemde, maar kan zich niet aan de toepassing van deze regels onttrekken. De richtlijn is sinds 3 oktober 1991 van kracht en werd in 1997 herzien. De Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" is gebaseerd op twee grote basisprincipes : • het vrije verkeer van Europese televisieprogramma's binnen de Europese Unie ; • de verplichting voor de televisiezenders om, telkens wanneer dat haalbaar is, het grootste deel van hun zendtijd te vullen met Europese producties (zend- en productiequota's). De richtlijn streeft eveneens bepaalde grote doelstellingen van openbaar belang na : culturele verscheidenheid, recht van weerwoord, bescherming van de consument en bescherming van minderjarigen.

Ondertussen moest men ook rekening kunnen houden met bepaalde technologische ontwikkelingen, onder andere nieuwe vormen van reclame1 : zijn deze nieuwe reclamevormen wettelijk en verenigbaar met de bepalingen van de Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" ?

Daartoe coördineert ze de nationale wetgevingen door een juridisch referentiekader te bieden in de volgende domeinen :

De Interpretatieve Mededeling van 2004

• de wetgeving die op de televisieomroepen van toepassing is ;

Eind april 2004 formuleerde de Europese Commissie een antwoord op deze vraag via de publicatie van een Mededeling over de interpretatie van de reclamebepalingen van de Richtlijn TZG (de zogenaamde "Interpretatieve Mededeling"). Die beklemtoont de verenigbaarheid van elke nieuwe reclamevorm met de richtlijn, voor zover hun gebruik de nagestreefde doelstellingen van algemeen belang naleeft.

• bevordering van de productie en de verspreiding van Europese televisieprogramma's ; • toegang van het publiek tot evenementen die van aanzienlijk belang zijn voor de samenleving (zoals sportmanifestaties) ; • televisiereclame, telewinkelen en sponsoring ; • bescherming van minderjarigen ; • recht van weerwoord. De richtlijn omvat ten aanzien van televisiereclame bepalingen die tot doel hebben het beginsel van de vrijheid van televisiereclame en de adequate bescherming van audiovisuele producties en het publiek (tegelijkertijd gezien als kijker en consument) met elkaar te verzoenen. De lidstaten zijn echter vrij om striktere regels uit te vaardigen die op hun eigen televisieomroepen van toepassing zijn. De richtlijn, die met het oog op de evolutie van de audiovisuele omgeving een verplichte periodieke revisie bevat, werd in

WETGEVING


2001 opnieuw bekeken (in 1997 gebeurde dat een eerste maal). De Europese Commissie werd er zich echter snel van bewust dat ze deze keer geen revisie kon plannen zonder rekening te houden met andere media die ondertussen eveneens "zonder grenzen" waren geworden : het Internet uiteraard, maar ook de Radio. Daarom werd er besloten deze revisie uit te stellen tot 2007/2008 (tijdens het tweede semester van 2004 werden er werkgroepen opgericht).

Zoals Michel Grégoire opmerkt, baseert de Commissie zich op de rechtspraak van het Europese Gerechthof. Die stipuleert dat het verbod op een reclametechniek of een reclamevorm slechts geldig is als dat verbod expliciet in de richtlijn is opgenomen. De vrij "liberaliserende" houding van de Europese Commissie werd verder bevestigd toen Mevr. Viviane Reding, Europees Commissaris belast met Opvoeding en Cultuur, ter gelegenheid van de publicatie van deze Mededeling benadrukte hoe sterk deze laatste "erkent dat reclame de economische basis vormt van alle privé-televisiezenders en van een deel van de vrij toegankelijke openbare zenders, waarbij deze reclame van essentieel belang is om in Europa een televisie en een medialandschap te garanderen die vrij en gevarieerd zijn".

Michel Grégoire : "De Mededeling kan op bepaalde punten bekritiseerd worden, maar geeft naar de lidstaten toe niettemin een duidelijk signaal over de wettelijkheid van nieuwe reclamevormen. Dit zou een goed voorteken moeten zijn van de ontwikkeling van de innovatie op reclamegebied in Europa". Merk op dat de Interpretatieve Mededeling de regels van de richtlijn niet wijzigt, maar erop gericht is de bepalingen van deze richtlijn toe te lichten, in het licht van de recente audiovisuele ontwikkelingen. Bovendien is een mededeling, in tegenstelling tot een richtlijn of een reglement, niet bindend voor de lidstaten. Ze geeft hen enkel een interpretatie waarvan ze vrij zijn om die al dan niet te volgen…

Wat zegt de Interpretatieve Mededeling over de nieuwe reclametechnieken ? In haar mededeling over de "beginselen en richtsnoeren voor het audiovisuele beleid van de Europese Gemeenschap in het digitale tijdperk" (december 1999), vermeldt de Commissie van de Europese Gemeenschappen de opkomst van nieuwe reclametechnieken zoals splitscreen, virtuele reclame en interactieve reclame, en de vragen die dit oproept ten opzichte van bepaalde essentiële regels in de Richtlijn TZG, zoals de noodzaak van een duidelijke afbakening tussen de reclame en om het even welke andere materiële inhoud, of het verbod op sluikreclame. Er werd indertijd op initiatief van de Commissie een studie uitgevoerd door een onafhankelijke consultant2. Volgens deze studie zijn splitscreen, virtuele reclame en interactieve reclame (zie kaderstuk blz. 35) op zich niet onverenigbaar met de richtlijn. De situatie verschilt echter sterk van lidstaat tot lidstaat : • splitscreen is verboden in Frankrijk en Portugal, maar toegelaten in Duitsland en Groot-Brittannië (Duitsland is de enige lidstaat die hierover een specifieke regelgeving heeft aangenomen) ; • virtuele reclame is verboden in Frankrijk, Portugal en Noorwegen, terwijl ze wel is

1 Interactieve reclame, splitscreen, virtuele reclame, product placement… 2 Studie Bird & Bird en Carat Crystal

33

toegelaten in Griekenland en Spanje, en zelfs omkaderd is door een specifieke regelgeving in Duitsland en Groot-Brittannië ;

WETGEVING

• voor interactieve reclame geldt uitsluitend in Groot-Brittannië een specifieke regelgeving : met uitzondering van de regels van de ITC (Independent Television Commission, een Brits controleorgaan) en de code van de EGTA, zou er geen enkele specifieke regelgeving bestaan die op interactieve commerciële diensten van toepassing is, omdat interactieve reclame zich in de meeste lidstaten nog in een experimenteel stadium bevindt. Bovendien blijkt uit de studie dat de verschillen in behandeling van de nieuwe reclametechnieken in het nationale recht meestal te wijten zijn aan verschillen in interpretatie van de belangrijkste regels van de richtlijn. Vandaar de noodzaak van deze Interpretatieve Mededeling… Splitscreen en tv-reclame Interpretatieve Mededeling, § 52 : "Splitscreenreclame is verenigbaar met de richtlijn, indien zij gemakkelijk herkenbaar is en door akoestische of optische middelen duidelijk gescheiden van de rest van de programma's, zodat niet het gevaar bestaat dat de kijkers de reclame en de redactionele inhoud met elkaar verwarren. Splitscreenreclame mag de integriteit van de programma's, in de loop waarvan zij wordt uitgezonden, niet schaden. Op splitscreenreclame zijn alle bepalingen van de richtlijn van toepassing die betrekking hebben op de presentatie, het invoegen van reclame, op de duur en op de inhoud van de reclame". Virtuele reclame Interpretatieve Mededeling, § 67-68-69 : "De Commissie is van oordeel dat het gebruik van deze techniek verenigbaar is met de richtlijn. Toch mag deze niet het welbevinden en kijkgenoegen van de kijker negatief beïnvloeden, de integriteit en de waarde van de uitzendingen niet schaden of afbreuk doen aan belangen van de rechthebbenden. De omroeporganisaties en de kijkers moeten er vooraf van in kennis worden gesteld dat virtuele beelden wor-

»»»

Televisie Zonder Grenzen en Reclame : een geofficialiseerd overlegplatform Aan de vooravond van de doorbraak van de digitale televisie, maken de technologische nieuwigheden en de vraag van de adverteerders om hun doelpubliek nog beter te kunnen bereiken via "gedeformatteerde" reclameacties die verschillen van de traditionele "spot van 30 seconden", dat de juridische aspecten waarmee deze evoluties gepaard gaan overal druk besproken worden. Begin dit jaar verscheen er een "mededeling" van de Europese Commissie, bedoeld om bepaalde van deze aspecten toe te lichten. U leest er alles over op pagina 32.

e 32

DOSSIER


5

De Vrouw aan het begin van de 21e eeuw. Klaar om van deze eeuw haar eeuw te maken. “God created woman. And boredom did indeed cease from that moment.”, Friedrich Nietzsche had het al begrepen: de vrouw is een interessant onderwerp en zal ons altijd blijven boeien.

an het begin van de 21e eeuw staat de vrouw meer dan ooit als onafhankelijk, zelfstandig individu in het leven en het ziet ernaar uit dat ze op die manier zal doorgaan. In tien jaar tijd steeg het aantal vrouwen dat een universitair diploma behaalde met 25%.Van de studenten die zich inschrijven aan de universiteit, behoort 55% tot het ‘zwakke’ geslacht. De beroepsbevolking bestaat voor bijna de helft uit vrouwen, terwijl begin jaren zestig nauwelijks een kwart van hen buitenshuis werkte. Bijna 30% van de kaderleden zijn vandaag vrouwen.

A

Maar er is een keerzijde aan deze medaille. Bij tijdsbudgetstudies constateren we nog steeds grote verschillen en dan vooral bij de beroepsactieve bevolking. Per week besteden vrouwen gemiddeld bijna 11 uur meer aan huishoudelijk werk en aan de verzorging en opvoeding van hun kinderen. Het is wel zo dat mannen ruim 8 uur per week meer aan loonarbeid besteden, maar het saldo valt toch uit in

Verslag van de studie die IP Marketing liet uitvoeren door het onderzoeksbureau Research Solution van maart 2004 tot juli 2004.

het nadeel van de vrouwen. Hun totale wekelijkse werklast telt 2,5 uur meer dan die van de mannen. Dit doet toch vermoeden dat er nog sporen van het traditionele rollenpatroon en de bijhorende taakverdeling overblijven. Daarnaast ligt het aantal vrouwen dat deeltijds werkt beduidend hoger, met bijna 38% tov 6% bij de mannen. Blijkbaar blijft het dus de vrouw die zich “opoffert” om niet voor een carrière maar voor het gezin te kiezen en ligt dit bij mannen nog steeds moeilijk. In “The First Sex” van Helen Fisher lezen we dat in de eenentwintigste eeuw in een groot aantal sectoren van de economie de aangeboren talenten van vrouwen meer dan nodig zullen zijn. Hiermee wil ze het belang van mannen niet minimaliseren; maar wel de complementariteit van vrouwen onderlijnen. Zij hanteren een contextuele, holistische manier van denken en hun associatief denken zal uitstekend van pas komen om in het bedrijfsleven complexe problemen in hun context te zien. Aangezien de vrouw de laatste halve eeuw enorm is geëvolueerd en een nieuw evenwicht lijkt na te streven, leek het ons een goed idee om dit te bestuderen.

»»»

DOSSIER

6


»»»

»

Methodologie

oe gingen we tewerk? De studie die we van maart 2004 tot juli 2004 bij de Franstalige vrouwen uitvoerden, behelst 3 luiken: de verkennende fase, de kwantitatieve fase en de verhelderende fase.

H

De verkennende fase diende om de basisvragen en ideeën duidelijker te schetsen en te begrijpen. Ze bestond uit 2 voorafgaande discussiegroepen met vrouwen

tussen 25 en 40 jaar en had tot doel de kwantitatieve vragenlijst zo volledig mogelijk op te stellen. In de kwantitatieve fase werden 398 vrouwen tussen 25 en 50 jaar uit de hogere sociale groepen face to face ondervraagd. De vragenlijst peilde bij de vrouwen naar hun algemene houding tegenover voeding, fysieke inspanning, spiritualiteit, mode en uiterlijke verschijning, seksualiteit, decoratie, gezondheid en welzijn en ook naar de manier waarop ze zich hier-

over informeren. Aan de hand van hun beoordeling van 77 stellingen trachtten we de mening van vrouwen te achterhalen. (voorbeeld van een stelling: “Men kan perfect gezond eten en er toch plezier aan beleven”.) Verder bestudeerden we ook de manier waarop de huidige gewoonten in de toekomst zouden evolueren. De fundamentele levenswaarden (kinderen, relatie, familie, vrienden, werk, ontspanning, sport, godsdienst en meditatie) werden geanalyseerd via een quotering op 10 die de respondenten aan deze waarden moesten geven. Een beperkter luik van de kwantitatieve studie was gewijd aan het lezen en de beoordeling van verschillende magazines. Er moest ook een reeks woorden geëvalueerd worden, om de vrouwen te kunnen onderscheiden via hun gevoeligheden. Om de gevonden resultaten te toetsen en uit te diepen, werden tot slot nog 3 discussiegroepen gehouden met verschillende categorieën vrouwen: regelmatige/occasionele lezers van Top Santé uit verschillende leeftijdscategorieën. Hierbij werd wel rekening gehouden met een evenwichtige verdeling binnen de groep van vrijgezellen, alleenstaande vrouwen (gescheiden of weduwe) en vrouwen met een relatie (getrouwd of samenwonend). We hebben gezien hoe belangrijk deze factor is bij de analyse van de resultaten uit de kwantitatieve studie. Vaak verklaart de levensfase en de state of mind waarin iemand zich bevindt meer dan de klassieke socio-demografische gegevens. Bij de volgende analyses verklaren we de verschillen tussen de vrouwen aan de hand van de meest discriminerende factoren.

Photo Image Bank

DOSSIER


»

7

De 2 Typologieën

it deze studie komen, naast veel interessante kwantitatieve gegevens, 2 typologieën naar voren die gebaseerd zijn op 2 pijlers van de studie: de waarden enerzijds en het gedrag anderzijds. Met waarden bedoelen we dus elementen in het leven van de vrouw, zoals familie, kinderen, werk, enz. Het gedrag dat bij de tweede typologie gebruikt wordt, is gebaseerd op de 77 stellingen uit de 9 verschillende “sectoren” zoals voeding, mode, spiritualiteit enz.

beeld te schetsen aan de hand van de manier waarop ze zich onderscheiden van de andere types via hun waarden en gedrag.

dragen. Seksualiteit is zeker geen taboeonderwerp en ze praten open met hun partner over hun wensen en fantasieën.

De Jonge Traditionelen In het rechterbovenkwadrant vinden we veeleer jonge vrouwen en vooral gezinnen van 2 personen of 5 personen, wat wijst op de aanwezigheid van verschillende kinderen. Het gezin telt inderdaad vaak 2 à 3 kinderen jonger dan 15 jaar.

Ze zijn wel bezorgd om hun gezondheid, maar ze onderscheiden zich niet van de andere types wat betreft preventie en tonen weinig interesse voor alternatieve geneeswijzen.

Typologie gebaseerd op de levenswaarden

Geografisch vinden we hen terug in landelijke gebieden en kleine steden.

U

De eerste typologie is gebaseerd op de levenswaarden van de vrouwen en geeft ons via een factoranalyse de mapping van grafiek 1. Op de horizontale as vinden we rechts de relatie met anderen en eigenlijk ook een eerder traditionele voorkeur. Links staan individualistische waarden en het streven naar innerlijk evenwicht. De verticale as stelt bovenaan ontspanning en extraverte waarden tegenover introverte waarden en cocooning. Op deze verticale as vinden we bovenaan de jongeren en stijgt de leeftijd naargelang we dalen. Hierna bespreken we, in tegenwijzerzin, de verschillende types. We proberen hun

1.Waarden van het leven ontspanning de ‘ spring-in-’t-veld

individualistische waarden

de jonge traditionelen

relatie met anderen

Waarschijnlijk heeft een deel al zelf een gezin gesticht, een ander deel woont nog thuis. Drie vierde van deze vrouwen is getrouwd of heeft een relatie.

Ze geven de hoogste waarden aan kinderen, relatie en familie, gevolgd door vrienden, werk en ontspanning. Van de 4 types geven zij de minst hoge scores aan religie en meditatie. Wat de gewoonten en gebruiken betreft, stellen we voor de voeding vast dat ze liefst eten waar ze zin in hebben. Ze verkiezen traditionele ingrediënten om te koken en gebruiken geen nieuwe, exotische smaken noch bioproducten of olijfolie. Ze zijn niet van plan om minder vlees te eten. Het is dan ook logisch dat ze geen link leggen tussen wat iemand eet en zijn geestelijke en lichamelijke gezondheid. Wat sport betreft, zijn deze vrouwen het minst geneigd om te stellen dat sporten helpt om zich goed in hun vel te voelen en om te ontstressen. Voor hen is sporten duidelijk een grote inspanning. Ze vinden dat vrouwen nog steeds gebukt gaan onder het belang van het uiterlijk. Ze zijn niet gevoelig voor modetrends en hechten weinig belang aan hoe ze zich kleden en wat de anderen ervan vinden.

de pioniers de traditionelen introversie

Sexy lingerie is dus duidelijk niet aan hen besteed, hoewel 7 op 10 van deze vrouwen toch graag nu en dan sexy ondergoed

Dit geldt ook voor de harmonie in hun interieur en hun interesse in nieuwe tendensen zoals fengshui. Ook hiervoor hebben ze weinig interesse. Meditatie en spiritualiteit zijn een ver-vanmijn-bed-show voor deze vrouwen. Ze denken niet dat spiritualiteit kan bijdragen tot het vinden van een innerlijk evenwicht en zijn niet geneigd zich er in de toekomst meer voor open te stellen. Buiten Flair lezen ze weinig magazines. Door hun eerder traditionele levenswijze hebben we dit type de Jonge Traditionelen genoemd. De spring-in-‘t-veld Deze vrouwen zijn de jongste van de 4 types in deze typologie en ze wonen vaak alleen. Meestal werken ze als bediende, maar dit type is selectief op kaderleden en dan vooral hogere kaderleden, maar ook op vrije beroepen en studenten. Ze genoten een hogere universitaire of niet-universitaire opleiding, wonen vooral in de grote centra of in kleinere steden. Als enige van de 4 types hebben zij “kinderen” niet in hun waardentop 3 staan. Een kroost staat zelfs pas op de 6e plaats. Wel vinden we vrienden en ontspanning in de top 3, voorafgegaan door familie. Dit is het type dat zich het sterkst differentieert van de anderen door niet akkoord te gaan met te zeggen dat ze letten op wat ze eten en volmondig te bevestigen dat ze eten waar ze zin in hebben, niettegenstaande de meerderheid wel oplet. Ze gebruiken niet eerder olijfolie of andere gezondere vervangingsproducten. Dat lijkt echter samen te hangen met hun jonge leeftijd, want ze zijn van plan in de

»»»

8

DOSSIER


»»» toekomst meer aandacht aan dit onderwerp te besteden. Sport draagt volgens hen bij tot het algemene evenwicht en ze houden van ploegsporten maar ook van yoga, relaxatie en intensieve sporten. Voor hen is het een echte ontspanning, een hobby. Mode interesseert hen maar matig en make-up is niet onontbeerlijk om zich zelfzeker te voelen, ze zijn eerder voor natuurlijke schoonheid. Ze zijn niet volledig op hun gemak met seksualiteit, praten er niet gemakkelijk over en zijn niet bijzonder geïnteresseerd in sexy lingerie. Waarschijnlijk heeft hun jonge leeftijd en het feit dat ze vaak (nog) geen relatie hebben hier ook mee te maken. Gezondheid is waarschijnlijk nog een vrij abstract gegeven. Ze zijn zeer selectief op het feit dat ze niet akkoord gaan met de stelling die beweert dat lichaam en geest niet los van mekaar gezien kunnen worden. Ze zijn niet echt met hun gezondheid, noch met preventie bezig. Wel staan ze open voor alternatieve geneeskunde en de meerderheid neemt zo weinig mogelijk geneesmiddelen, hoewel ze wel geneigd zijn om vaak naar de dokter te gaan, ook voor kleine kwaaltjes. Ook in hun interieur vinden we de interesse voor harmonie en evenwicht terug en ze gebruiken dan ook regelmatig wierookstokjes en kaarsen. Boeken over fengshui gaan dan weer wat te ver. Dat vinden we ook terug in de beleving van spiritualiteit. Ze zijn er meer en meer in geïnteresseerd en vinden dat het bijdraagt tot een beter leven in deze wereld, maar deze overtuiging is (nog) niet van toepassing in hun eigen leven. Dat lijkt eerder gelinkt aan hun leeftijd dan aan hun interesse en zal waarschijnlijk nog evolueren. Ze zijn zeer geïnteresseerd om verschillende vrouwenmaandbladen te lezen. Doordat ze zich duidelijk openstellen voor vele impulsen – die nog niet allemaal concreet vorm krijgen - hebben we hen de Spring-in-‘t-veld genoemd. De Pioniers Bij het derde type vinden we vooral 30-plussers en jonge dertigers met een relatie die vaak een gezin beginnen te

stichten. Professioneel zijn ze eerder bediende, hoger kader en na groep 2 vinden we hier de meeste vrije beroepen.

voor zullen ze veranderingen in hun interieur aanbrengen, kaarsen en wierookstokjes gebruiken enz.

Ze wonen in stedelijke gebieden.

Aansluitend bij hun openheid, is het dan ook niet verwonderlijk dat zij zich van de andere types onderscheiden door een grote interesse voor psychologie, filosofie en andere godsdiensten, door te erkennen dat spiritualiteit een manier is om evenwicht in zichzelf te zoeken en dat ze dankzij spiritualiteit beter in deze wereld kunnen aarden.

Bij de quotering van de waarden zijn het deze vrouwen die zeer hoge cijfers geven. Hun top 3 bestaat uit kinderen, relatie en familie, maar opvallend bij hen is dat werk op de 4e plaats komt en de hoogste quotering krijgt van de 4 types. Dat is ook het geval voor religie en meditatie en zij zijn de enigen die hier scores boven de 6 aan geven. Deze groep gaat zeer bewust om met eten en hecht er veel belang aan. Ze zijn zeer geïnteresseerd in exotische ingrediënten en experimenteren er graag mee. Voor hen zijn lichaam en geest duidelijk met elkaar verbonden. De openheid die ze vandaag tonen, willen ze in de toekomst zeker behouden en indien mogelijk zelfs nog verhogen, wat resulteert in nog meer bioproducten consumeren, vegetarisch eten, enz. Van de 4 types staan zij het meest positief tov sport. Ze zijn er uitermate van overtuigd dat sport bijdraagt tot het algemene evenwicht en dat sporten noodzakelijk is om zich goed in hun vel te voelen en te ontstressen. In de toekomst willen ze dit actieve sportleven zeker handhaven. Deze vrouwen zijn de eersten om te zeggen dat vrouwen alsmaar vrijer zijn tov de modedictaten, maar toch dragen deze vrouwen het liefst de laatste nieuwe mode. Het lijkt ons dus dat ze van mode houden en er graag mee bezig zijn. Het is een hobby en een manier om hun persoonlijkheid te uiten.Daarom besteden ze een belangrijk budget aan kleren en aan schoonheidsproducten. Het zijn ook zij die het meest geneigd zijn om sexy lingerie te dragen; ze voelen zich heel vrij en praten gemakkelijk over hun seksuele wensen en fantasieën met hun partner. De Pioniers staan zeer open en zijn op zoek naar harmonie en welzijn. Deze categorie van vrouwen besteedt veruit de meeste aandacht aan hun gezondheid en ze zijn er rotsvast van overtuigd dat lichaam en geest samengaan. Ze staan open voor alternatieve geneeskunde en willen hun welzijn optimaliseren. Hier-

Dit is het type dat het sterkst op zoek gaat naar informatie over welzijn en ze zullen hiervoor vooral vrouwenmaandbladen en boeken consulteren. Deze vrouwen staan vaak aan het begin van nieuwe tendensen en zijn daar ook in geïnteresseerd. Ze wil ze ontdekken. Vandaar dat we hen de Pioniers hebben genoemd. De Traditionelen Dit zijn de oudsten van de 4 types, meestal getrouwd of met een relatie. Toch is deze categorie ook selectief op gescheiden vrouwen en met de aanwezigheid van één tot drie kinderen. De meerderheid is bediende, maar dit type is selectief op kleine zelfstandigen, huisvrouwen en geschoolde arbeidsters. Geografisch vinden we hen vooral – en het meest van de 4 types - in landelijke gebieden en ook in kleinere steden. Hun top 3 van waarden bestaat uit kinderen, relatie en familie. Van de 4 types geven zij de laagste scores aan ontspanning en sport. Ze letten niet bijzonder op wat ze eten en vertonen eerder een traditioneel eetpatroon. Ze hebben weinig belangstelling voor nieuwe producten, minder vlees eten en koken met olijfolie. Van de 4 types zijn ze diegenen die het minst de link tussen lichaam en geest beamen en ze zullen diëten enkel en alleen beschouwen als een manier om gewicht te verliezen. Met mode en uiterlijk houden ze zich weinig bezig, noch om zich zelfzekerder te voelen noch om een goede indruk te maken op de buitenwereld. Ze besteden dan ook maar een klein budget aan kleding of verzorgingsproducten. Ze vinden wel dat vrouwen zich vrijer voelen in hun lichaam, maar zijn toch niet

DOSSIER


9

geneigd met hun partner over seksuele wensen te praten. De meerderheid beweert aandacht te besteden aan haar gezondheid maar toch is dit type ook selectief op het tegengestelde. Ze zijn niet bezig met hun gezondheid, noch met preventie en staan niet open voor alternatieve geneeskunde, maar de meerderheid probeert wel minder geneesmiddelen te nemen. In de toekomst zijn ze niet van plan hun eerder traditionele houding tegenover gezondheid te veranderen. Hun interieur willen ze mooi en verzorgd en om een juiste sfeer te creëren gebruiken ze kaarsen en wierookstokjes, maar naar diepere harmonie willen ze niet zoeken en ze lezen geen boeken over fengshui. Dat zijn ze in de toekomst ook niet van plan. Niet verwonderlijk dat ze ook niet geïnteresseerd zijn in spiritualiteit en dat bij hen nog veel verdeeldheid heerst over de link tussen lichaam en geest. Voor hen is spiritualiteit geen manier om beter in deze wereld te aarden en ze rekenen er niet op om een evenwicht in zichzelf te vinden. Met het oog op de toekomst zijn ze niet van plan zich hiervoor meer open te stellen. De traditionele benadering van de verschillende facetten leverde de benaming Traditionelen op.

Typologie gebaseerd op het gedrag Bij de volgende typologie werden de 77 attitudes en gedragstellingen van de vrouwen via een factoranalyse geprojecteerd op de mapping in grafiek 2. De attitudes die op de kaart werden geplaatst, zijn diegenen die de variantie het best verklaren. De horizontale as stelt aan de linkerkant elementen gerelateerd aan beauty en mode tegenover waarden die de natuur voorop stellen aan de rechterkant. De verticale as stelt plezier vinden in sport en fysieke inspanning tegenover het verwerpen van sport en het beschouwen van fysieke inspanning als een opgave.

De Nieuwe Alternatieven Deze vrouwen zijn jonger dan 30 jaar en daarmee de jongste van de 4 types. Dit

Photo Image Bank

type is selectief op vrijgezellen maar 70 % van de type1-vrouwen heeft wel een relatie. Aangezien ze in gezinnen van 4 à 5 personen leven, zal een groot deel van deze vrouwen nog thuis wonen. We vinden er vooral bedienden en ook wel middenkaders, maar eveneens studentes en huisvrouwen. 60 % heeft een hogere opleiding en geografisch vinden we dit type vooral in landelijke gebieden en in kleine steden. Meer dan de helft let zeer goed op wat ze eet. Koken is een gebaar van liefde voor deze vrouwen en ze letten zeer goed op welke ingrediënten ze gebruiken: bioproducten, olijfolie, minder vlees en de samenstelling van de producten zijn zeer belangrijk.

ten, eten ze vis in plaats van vlees en maken ze hun eigen confituur. Voor dit type is eten duidelijk een plezier maar wel op een gezonde, biologische manier. Ook sport beoefenen ze met het oog op evenwicht tussen lichaam en geest en om zich goed te voelen in hun vel; om te ontstressen. Het is dan ook eerder een ontspanning dan een opgave en het maakt deel uit van hun algemeen evenwicht. Ze zijn weinig met hun uiterlijk bezig en vinden unaniem dat zich goed voelen in hun vel primeert boven het uiterlijk, ook al zijn ze van mening dat de buitenwereld de vrouw nog steeds normen oplegt en voor anderen het uiterlijk nog steeds zeer belangrijk is.

Ze staan wel open om nu en dan een uitzondering te maken om zichzelf plezier te doen, maar vinden daarnaast dat gezond eten en plezier perfect samen gaan. Dat doet vermoeden dat hun uitzonderingen waarschijnlijk zeer redelijk zijn.

Mode interesseert hen niet, make-up evenmin, maar ze letten wel op de samenstelling van schoonheidsproducten. Deze vrouwen houden dus van naturel maar gaan wel op zoek naar kwalitatieve verzorgingsproducten.

Het zijn de eersten om te zeggen dat ze diëten om zich goed in hun vel te voelen en ze doen het dan ook regelmatig. Daarnaast nemen ze ook voedingssupplemen-

Ze voelen zich op hun gemak als het gaat over seksualiteit, houden wel van sexy lingerie maar het lijkt niet één van hun grote bezorgdheden te zijn.

»»»

DOSSIER

10


»»» Niet verwonderlijk dat ze veel aandacht besteden aan hun gezondheid en dat lichaam en geest volgens hen verbonden zijn. Ze geloven dan ook dat als men zich goed voelt in z’n hoofd, de rest wel zal volgen. Ze staan bijzonder open voor alternatieve geneeswijzen, proberen zo weinig mogelijk medicatie te nemen en gaan niet vlug naar de dokter om gerustgesteld te worden. Ze voelen zich verantwoordelijk voor hun gezondheid en verkiezen er preventief aan te werken. Ook aan hun interieur besteden ze veel aandacht: alles staat in het teken van het creëren van een harmonieuze omgeving waarin ze zich goed voelen. Hun interieur verandert regelmatig. Deze vrouwen gebruiken kaarsen, wierookstokjes en zijn bijzonder geïnteresseerd in fengshui. Ook al verklaren ze zich meer en meer voor psychologie te interesseren, toch lijkt het nog in een beginnend stadium en gezien hun jonge leeftijd, nog weinig concreet voor deze vrouwen. Ze tonen wel een grote openheid naar andere godsdiensten en filosofieën en willen spiritualiteit aanwenden om een evenwicht in zichzelf te vinden, maar lijken het geen manier te vinden om beter in deze wereld te kunnen leven. In de toekomst willen zij meer lezen en weten over andere godsdiensten en filosofieën en meer mediteren. Het zijn dus duidelijk vrouwen die blijk geven van een grote openheid ten opzichte van nieuwigheden. Ze overwaarderen waarden als natuur, harmonie en uitdaging.

2. Het gedrag sport / gezondheid

de omnivoren

de nieuwe alternatieven

uiterlijk

natuur de vrouw op de achtergrond de conformisten

geen sport

Ze gaan op zoek naar informatie over welzijn en verkiezen hiervoor magazineartikels. Het zijn heavy lezeressen van verschillende magazines. Door hun natuurlijke manier van leven hebben we deze vrouwen de Nieuwe Alternatieven of de Nieuwe Hippies genoemd. De Omnivoren Bij dit type vinden we een groot deel vrouwen tussen 30 en 40 jaar met een relatie of vrijgezellen. Ze genoten vaak een universitaire opleiding, hebben een hogere kaderfunctie en wonen in stedelijke gebieden. Van de 4 types besteden deze vrouwen de meeste aandacht aan hun voeding; zij staan ook het meest open voor nieuwe smaken, bioproducten, olijfolie en letten sterk op de aanwezigheid van bewaarmiddelen, vetten en suikers in de gebruikte producten. Ook zullen ze vlees steeds vaker vervangen door vis. Ze verklaren over het algemeen veel aandacht te besteden aan wat ze eten, maar staan zichzelf nu en dan wel het plezier van een uitzondering toe. Daarnaast vinden ze dat men gezond eten en plezier prima kan combineren; ze zullen dan ook eerder diëten om zich goed in hun vel te voelen dan om te vermageren. Dit gezonde eetpatroon willen ze in de toekomst handhaven en zelfs nog versterken. Ze beoefenen vaak sport en doen dat met plezier en om zich goed in hun vel te voelen, om zich te ontspannen en te ontstressen. Ze beschouwen het als een ideaal moment om zichzelf terug te vinden, maar ook om zich met vrienden te amuseren. Ze willen dit sportieve leven in de toekomst zeker handhaven en zelfs meer yoga- en relaxatielessen volgen; ook voor danscursussen zouden ze zich meer willen openstellen in de toekomst. Ze vinden mode heel belangrijk, ook al zijn ze overtuigd dat goed in hun vel zitten het allerbelangrijkste is. Toch zal mooie kleding en make-up hen helpen om

zelfzeker te zijn en ze zullen er een belangrijk budget aan besteden. Ze zullen vaak een schoonheidsspecialiste of een visagiste bezoeken en willen zich in de toekomst nog meer (laten) verwennen. Ze kennen een grote vrijheid als het op seksualiteit aankomt en praten open met hun partner over hun wensen. Ze gaan ermee akkoord dat er meer en meer rekening wordt gehouden met het plezier van de vrouw en vinden het dan ook geen taboeonderwerp meer. Van alle types dragen zij het liefst sexy lingerie. Het zijn de vrouwen die het meest aandacht besteden aan hun gezondheid; ze zijn ervan overtuigd dat er een wisselwerking is tussen lichaam en geest. Ze nemen minder en minder geneesmiddelen, maar gaan wel vaak naar de dokter om gerustgesteld te worden. Ze nemen ook vaak tijd voor een massage of thalassotherapie om hun gezondheid te onderhouden. Ze gaan actief op zoek naar informatie over welzijn en doen dat in magazines, boeken en op internet. Ook in hun interieur zullen ze proberen harmonie na te streven en gebruiken daarvoor kaarsen, wierook en aromatherapie. Ze willen zelfs nog verder daarin gaan met boeken over fengshui. Deze vrouwen zijn dan ook uiterst geïnteresseerd in spiritualiteit en zullen zich openstellen voor andere godsdiensten en filosofieën om evenwicht in zichzelf te vinden en om beter in deze wereld te kunnen leven. Ze gaan actief op zoek naar informatie hierover in magazines en boeken en willen zich in de toekomst nog meer hierin verdiepen. Deze vrouwen zijn zeer open en actief; we hebben hen de Omnivoren genoemd. De Conformisten Ook al stellen we een lichte overheersing van de 40-44-jarigen vast, bij de conformisten vinden we veel verschillende leeftijdscategorieën terug. Deze vrouwen onderscheiden zich meer door een state of mind dan door hun leeftijd. We vinden er bijna geen vrijgezellen, maar eerder

DOSSIER


“moeders”, gehuwd of gescheiden, vaak bediende of arbeidster. Dit type is ook selectief op werklozen. Ze genoten vooral een hogere secundaire opleiding en wonen vooral in Luik en Charleroi of in kleine steden. Ze verklaren wel aandacht te besteden aan hun eten, maar lijken toch minder overtuigd dan de 2 vorige types en zijn dan ook meer geneigd te zeggen dat ze eten waar ze zin in hebben, zelfs als het minder goed is voor de gezondheid. Ze gaan niet akkoord met de stelling dat men gezond en lekker eten best kan combineren. Ze houden eraan vlees in hun gerechten te voorzien en staan niet open voor nieuwe smaken en bioproducten noch voor het gebruik van olijfolie. Verder letten ze evenmin op suikers, vetten en bewaarmiddelen in hun voedingsproducten. Ze hebben niet de intentie deze traditionele voedingsgewoonten in de toekomst te veranderen. Sport is niet aan hen besteed. Het vraagt hun een grote inspanning en ze gebruiken sport zeker niet om zich goed in hun vel te voelen of te ontstressen. Ze zijn wel geïnteresseerd in mode en uiterlijke verschijning en hechten veel belang aan hoe anderen hen zien. Ze zijn niet akkoord met de stelling dat schijn niet belangrijk is als men zich goed voelt in zijn vel en zullen mode gebruiken om hun identiteit te uiten. Ze vinden ook dat de omgeving daarom vraagt en dat het uiterlijk van de vrouw duidelijk nog even belangrijk is als vroeger. Ze zullen zich dan ook opmaken om zich zelfzekerder te voelen en om een minder vermoeide indruk te geven. Alles draait dus rond hoe de anderen hen zien en wat men van hen denkt. Ze zijn verdeeld wat seksualiteit betreft; ze zijn er niet van overtuigd dat vrouwen zich vrijer voelen in hun lichaam dan vroeger. Ze praten ook niet gemakkelijk met hun partner over hun seksuele wensen en fantasieën maar zijn wel geneigd sexy lingerie te dragen. De meerderheid beweert aandacht te besteden aan haar gezondheid maar toch is deze groep niet selectief op dit gegeven.

Ze lijken lichaam en geest als van elkaar onafhankelijke gegevens te beschouwen en zijn niet geïnteresseerd in alternatieve geneeskunde, preventie en massages of thalassotherapie. Toch vinden ze het belangrijk om momenten voor zichzelf te reserveren. Aan hun interieur besteden ze veel aandacht en ze streven naar een harmonieus interieur en willen in de toekomst meer gebruik maken van kaarsen en wierookstokjes, ook al gebruiken ze dat momenteel weinig. Ze lezen ook zelden boeken over fengshui. Deze vrouwen hebben dus een mooi en verzorgd interieur maar met geen dieperliggende reden, eerder rationeel en misschien weer eerder met vooral in het achterhoofd wat men ervan zal vinden. Niet verwonderlijk dat ze niet geïnteresseerd zijn in spiritualiteit en andere godsdiensten en filosofieën en het nut er niet van inzien om via deze weg een evenwicht in zichzelf te vinden of beter te kunnen omgaan met de omringende wereld. Ze overwaarderen enkel uiterlijk en mode en onderwaarderen natuur, evenwicht en uitdaging. Ze zijn dus behoudend, rationeel, begaan met het oordeel van de directe omgeving en zonder negatief te willen zijn merken we bij hen een vorm van kleinburgerlijkheid, vandaar dat we hen de Conformisten hebben genoemd. De Vrouw op de Achtergrond De helft van deze vrouwen is tussen 40 en 50 jaar, er zijn weinig vrijgezellen, de meerderheid heeft een relatie maar deze groep is selectief op gescheiden vrouwen en de aanwezigheid van 3 à 4 kinderen. Ze genoten een laag opleidingsniveau, de meerderheid is bediende maar ze zijn selectief op kleine zelfstandigen, geschoolde arbeidsters, huisvrouwen en werklozen. We vinden hen vooral terug in landelijke gebieden en kleine steden. Van de 4 types zijn zij degenen die het minst aandacht besteden aan wat ze eten. Ze eten eerder waar ze zin in hebben, ook al is dat niet het beste voor hun gezondheid. Ze vinden dan ook niet dat gezond en plezier samengaan en zien geen enkele

11

link tussen wat ze eten en hoe ze zich geestelijk en lichamelijk voelen. Ze staan het minst positief tegenover bioproducten, schenken geen aandacht aan suikers, vetten en bewaarmiddelen in producten en staan niet open om nieuwe smaken en ingrediënten te gebruiken in hun keuken. Ze houden niet sporten, vinden het een grote opgave en beschouwen het niet als een middel dat hen kan helpen om zich goed in hun vel te voelen. Ze schenken weinig aandacht aan mode en aan uiterlijke verschijning en beschouwen het niet als een manier om hun identiteit te uiten of om zich zelfzekerder te voelen. Ze hechten evenmin belang aan de samenstelling van verzorgingsproducten en besteden er dan ook geen groot budget aan. Hetzelfde geldt trouwens voor kleding. Niettegenstaande we bij dit type het grootste aantal vrouwen vinden dat seksualiteit nog een taboeonderwerp vindt, verklaart de meerderheid het tegendeel. Ze spreken niet gemakkelijk over hun wensen, vinden het niet onontbeerlijk om een harmonieuze seksuele beleving te hebben en zijn het minst geneigd sexy lingerie te dragen. Ook al zegt de meerderheid goed op haar gezondheid te letten, toch vinden we bij dit type het grootste deel dat hier negatief op antwoordt. Ze staan niet open voor alternatieve geneeskunde, zullen niet preventief voor hun gezondheid zorgen en vinden het niet belangrijk om zichzelf te verwennen of een plezier te gunnen. Ook aan hun interieur besteden ze weinig aandacht, ze zullen niet streven naar een harmonieuze decoratie en zijn zeker niet geïnteresseerd in fengshui. Nu en dan lezen ze artikels over welzijn, maar ze zullen geen onderwerpen uitdiepen door boeken te lezen. Deze vrouwen overwaarderen geen enkele waarde, maar onderwaarderen er vele, onder andere harmonie, sensualiteit, verleiden, uiterlijk,… Gezien het gebrek aan aandacht dat ze aan zichzelf besteden, hebben we hen de Vrouwen op de Achtergrond genoemd.

»»»

DOSSIER

12

»


De grote lijnen en Perspectieven van de doelgroep

p basis van deze twee typologieën hebben gespreksgroepen het mogelijk gemaakt onze besluiten uit te diepen en de vooruitzichten over de vrouwen van de 21e eeuw af te bakenen.

O

Voor alles zijn de vrouwen vandaag op zoek naar evenwicht en harmonie in hun leven, zowel bij zichzelf als in hun relatie tot anderen. Daarbij is de door de jaren heen verworven onafhankelijkheid zeer belangrijk. Over het algemeen zijn ze sterk met hun voeding bezig en ze proberen gezond en evenwichtig te eten en veel verse ingrediënten te gebruiken. Daarbij is de meerderheid haar voedingsgewoonten de laatste jaren beginnen aanpassen en meer gaan letten op gezonde, kwalitatieve voeding. Hierin verklaren ze nog verder te willen gaan. Er is dus blijkbaar nog groeipotentieel weggelegd voor bioproducten. Belangrijk in het verhaal is de rode draad van plezier beleven, het is niet meer de bedoeling, zoals in de jaren 80, dat gezond en genieten niet samen kunnen gaan. Vrouwen hebben goed begrepen dat ze vandaag beide kunnen combineren en gunnen zich dan ook dat plezier. Diëten bijvoorbeeld heeft niet meer de negatieve bijklank van enkel maar afzien en lijden, maar wordt een gegeven dat helpt hun gezondheid en hun welzijn te verbeteren. De sporten die beoefend worden, zijn vooral sport in open lucht, zwemmen, aquagym en zaalsporten. Hierin zijn er verschillen tussen diegenen die sport een opgave vinden en zich verplichten te sporten omdat het moet maar er geen ontspanning in vinden, ook al erkennen ze dat het hen zowel fysisch als psychisch goed doet.

En daarnaast zijn er de vrouwen die sport ervaren als ontspanning, een middel om harmonie bij zichzelf te vinden en de link tussen lichaam en geest te beleven. Sport wordt niet gezien als een manier om zich te bewijzen en het competitie-element zal dan ook geen belang hebben. Alle vrouwen hebben goede voornemens op dit vlak: ze willen meer sporten en verkiezen de bovengenoemde sporten, maar ook danscursussen en relaxatie zullen aan belang winnen. Dit ten nadele van gevechtssporten en competitiesport. Niet verwonderlijk is dat het grootste deel van de vrouwen veel belang hecht aan haar uiterlijk. Ze houden van mode maar beleven die niet altijd als een norm, ze laten zich niets opleggen en kiezen vrij hun eigen mode naargelang hun persoonlijkheid en smaak. Ook al erkent de meerderheid dat zich goed in z’n vel voelen het belangrijkste is, toch voelen ze zich zelfzekerder als ze mooi gekleed en opgemaakt zijn. Hierin ligt nog potentieel, ze zijn van plan nog meer te gaan shoppen en nog meer bij de kapper en de schoonheidsspecialiste langs te gaan. Ze ergeren zich allemaal aan het schoonheidsideaal dat in de reclame naar voor wordt geschoven en zijn het unaniem eens dat de Dove-publiciteit een schot in de roos is en dat ze zich hierdoor aangesproken voelen en zich ermee kunnen vereenzelvigen. Voor de meerderheid van de vrouwen zijn lichaam en geest duidelijk gelinkt als het op gezondheid aankomt. Drie vierde wil minder geneesmiddelen nemen en gelooft in alternatieve geneeskunde, ook al passen ze het momenteel nog relatief weinig toe maar dit lijkt zich in de toekomst nog wel te kunnen ontwikkelen. Ze blijven wel overtuigd dat men soms niet buiten de traditionele geneeskunde kan.

Meer en meer vrouwen erkennen de eenheid van lichaam en geest en voelen zich betrokken bij hun gezondheid, nemen er de verantwoordelijkheid voor. Welzijn ervaren ze als het juiste evenwicht in zichzelf vinden en dat evenwicht ook vinden in de relatie tot anderen. Dit vertaalt zich in momenten dat men zich volledig ontspannen voelt, geen stress heeft en men zichzelf kan verwennen. En dat zichzelf verwennen staan ze zichzelf ook meer en meer toe, het mag. Op dat vlak komt het belang van onafhankelijkheid sterk naar voor; de verworven financiële onafhankelijkheid blijft primordiaal maar staat de vrouw toe om zich ook geestelijk onafhankelijk te voelen en haar eigen identiteit te ontplooien, haar eigen pleziertjes te beleven, met of zonder de partner, afhankelijk van wat ze zelf verkiest. Ze hechten veel belang aan vriendschap en vinden nu en dan een avondje onder vriendinnen een must. Ze vinden dat mannen hun die vrijheid en onafhankelijkheid wel gunnen, maar er zich soms toch ongemakkelijk bij voelen en volgens sommigen schrikken mannen wat terug van de sterke, onafhankelijke vrouw. Voor hen is de ideale man een man die naar hen luistert en hen begrijpt en waarmee ze alles kunnen delen. Daarnaast blijven ze houden van de bescherming die een man biedt maar dan niet enkel in de traditionele zin maar ook op affectief vlak. Dit welzijn willen ze ook in hun interieur terug vinden en ze besteden dan ook veel aandacht aan het creëren van een harmonieuze huiselijke omgeving. Hiervoor gebruiken ze kaarsen en wierookstokjes en deze decoratieve aandacht zal nog toenemen.

DOSSIER


Om harmonie en evenwicht in zichzelf en hun omgeving te vinden, gaan meer en meer vrouwen zich verdiepen in spiritualiteit en zelfs meditatie. Eén vrouw op 4 heeft al ooit een psycholoog geraadpleegd, maar lijkt dit in de toekomst niet te willen herhalen. Ze gaan zich eerder informeren, zelfreflectie en meditatie aanleren, zich verdiepen in lectuur. Het ziet er dus naar uit dat ze eerder via individuele studie en kennis willen evolueren naar haar innerlijk evenwicht. Zoals eerder gezegd, proberen de vrouwen die openstaan en op zoek gaan naar informatie om hun welzijn te verhogen, deze informatie eerder te vinden in geschreven bronnen. Hierbij komen vooral magazines sterk naar voren als informatiebron bij uitstek, weekbladen voor de lichtere lectuur en maandbladen om zich grondiger te informeren. Boeken worden eerder gebruikt als ze zich willen verdiepen in één bepaald onderwerp. Aanvullend wordt internet geciteerd om over een specifiek onderwerp meer gedetailleerde informatie te vinden. Televisie wordt minder geconsulteerd als het om het verhogen van het welzijn gaat. De vrouw aan het begin van de 21e eeuw die klaarstaat om van deze eeuw haar eeuw te maken, informeert zich en dan vooral via vrouwenmaandbladen die haar leiden in haar zoektocht naar harmonie en evenwicht. ■ A.B. Photo Image Bank

13

FOCUS

14

RADIO


Radio Shift Terugblik op een voorspelde omwenteling

004, het jaar van de radio ! De invoering van het nieuwe frequentieplan en de lancering van regionale radio's in het Noorden, de poging om een frequentieplan van de grond te krijgen in het Zuiden, de grondige herschikking van de radiozenders van de RTBF en de lancering van BXL… Het radiolandschap heeft nog nooit op zo’n korte tijd zo veel wijzigingen ondergaan. Naast de groeiperspectieven waarop iedereen voor de komende maanden en jaren speculeert, was iedereen benieuwd naar de verschuivingen in de maanden na deze veranderingen, vooral dan in het Zuiden.

2

Om mogelijke eerste wijzigingen in het luistergedrag op te sporen, heeft IP Plurimedia een studie opgestart die luistert naar de naam Radio Shift. Ze werd uitgevoerd door INRA Belgium via face-to-face interviews die tussen 6 mei en 4 juni 2004 werden afgenomen bij 1035 luisteraars van 15 jaar en ouder. De studie ging op zoek naar eventuele wijzigingen in het radiobereik die een gevolg zijn van de veranderingen die zich tijdens het eerste semester van dit jaar in het zuiden van het land hebben voorgedaan. Welke zijn de bekendste radio's en welke vallen het meest in de smaak ? In welke mate hebben de voormalige regelmatige

luisteraars van Fréquence Wallonie, Bruxelles Capitale en Radio 21 hun gewoonten veranderd ? Waar komen de luisteraars van de nieuwe radio's VivaCité, Classic 21 en Pure FM vandaan ? Staan de inwoners van Brussel en WaalsBrabant open voor privé-initiatieven van Brusselse radio's ? Het zijn allemaal vragen die de reclamemarkt bezighielden in de maanden die volgden op de omwenteling in het radiolandschap en waarop IP Plurimedia een antwoord wilde bieden… in afwachting dat de CIM Radiostudie ons de eerste bereiksresultaten verstrekt.

Bekendheid Het eerste doel van deze studie was om op basis van de bekendheid van de stations na te gaan hoe de nieuwe machtsverhoudingen liggen. Is de Franstalige luisteraar goed op hoogte van de lancering van VivaCité, Classic 21 en Pure FM ? En hoe situeren deze « nieuwe » stations zich in een radiolandschap dat tot volle ontwikkeling is gekomen ? Eerste vaststelling : de privé-zenders palmen in deze rangschikkingen de eerste plaatsen in want ze worden niet alleen het vaakst spontaan genoemd (Bel RTL behaalt een score van 55%, Radio Contact 52% en Nostalgie 41%), maar ze zijn ook het bekendst (geholpen bekendheid van respectievelijk 95, 90 en 86). VivaCité is het 5de meest geciteerde station (minder dan een derde van de Franstalige luiste-

raars), wat we als een goede score mogen beschouwen aangezien het om een vrij jonge zender gaat, maar tegelijkertijd is het een zwak resultaat als we rekening houden met de hele mediaheisa waarmee de lancering gepaard ging. De geholpen bekendheid van de zender stelt enigszins teleur : drie maanden na de lancering (29 februari 2004) kennen meer dan 4 op de 10 Franstalige luisteraars VivaCité niet, al was het maar van naam. Classic 21 en Pure FM, die niet zo veel media-aandacht kregen als VivaCité, bengelen onderaan de rangschikking, zowel qua spontane als geholpen bekendheid. Zijn onze Franstalige landgenoten niet goed op de hoogte van de veranderingen of bestaat er verwarring tussen Radio 21 en Classic 21 ? Feit is dat de ondervraagden hoge bekendheidsscores geven aan Radio 21, hoewel de enquête werd uitgevoerd in de tweede maand nadat de programma's van die zender werden stopgezet.

Overdracht van de ex-luisteraars van Fréquence Wallonie Naar welk station of welke stations zijn de voormalige regelmatige luisteraars van Fréquence Wallonie overgestapt (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisterden) ? 18% van hen moeten we beschouwen als onbeslist. Ze zeggen dat ze Fréquence Wallonie niet vervangen hebben door een of meer andere stations waar ze regelma-

FOCUS


tig naar luisteren. Op het moment dat de enquête werd afgenomen, waren ze allicht nog op zoek naar het radiostation dat het best aan hun verwachtingen beantwoordt of misschien geven ze er de voorkeur aan het luisteren over verschillende stations te verdelen. Wat meer verwondert, is dat slechts 55% van de voormalige luisteraars van Fréquence Wallonie de « logische » weg heeft afgelegd om bij VivaCité te belanden. De verschuiving van het ene naar het andere station, waarvan sommigen dachten dat die automatisch zou plaatsvinden, blijkt niet helemaal gewerkt te hebben. Dit fenomeen heeft extra luisteraars opgeleverd voor stations zoals Nostalgie, Contact 2, La Première en NRJ. Bij de « andere » stations treffen we natuurlijk de Franstalige nationale radiostations aan (maar die halen elk minder dan 2% van de overdrachten), naast buitenlandse stations, lokale en regionale zenders en Nederlandstalige stations.

Overdracht van de ex-luisteraars van Bruxelles Capitale Naar welk station of welke stations zijn de voormalige regelmatige luisteraars van Bruxelles Capitale overgestapt (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisterden) ? Hier is nog meer dan een derde van de voormalige luisteraars (35%) onbeslist. Deze bijzonder hoge score weerspiegelt de grootte leemte die het verdwijnen van Bruxelles Capitale achterlaat, evenals de gehechtheid van de luisteraars aan het station en het feit dat ze het moeilijk hebben om een radio te vinden die hun favoriete zender kan vervangen. Hoewel de enquête werd afgenomen na de facelift van het programma van VivaCité en meer in het bijzonder van VivaBruxelles (op 19 april), maakt amper een kwart van de luisteraars (26%) de

overstap naar VivaCité. Enkele privé-stations hebben van deze situatie geprofiteerd, waaronder Bel RTL, Contact 2, NRJ en Fun Radio. Ook hier is het aandeel van de « andere » stations aanzienlijk, wat bewijst dat, op het moment van de studie, maar weinig Franstalige nationale radiostations Bruxelles Capitale konden doen vergeten. City Radio BXL werd gelanceerd na het voltooien van deze studie. De situatie is dus alweer gewijzigd. Het toont aan dat het Franstalige radiolandschap, en zeker het Brusselse, nog elke dag evolueert. De « foto » die tijdens golf 5b werd genomen, is bijgevolg alweer verouderd…

Overdracht van de new VivaCité Naar welk station of welke stations luisterden de nieuwe regelmatige luisteraars van VivaCité vroeger (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisteren) ? 17% van de nieuwe regelmatige luisteraars van VivaCité kunnen we beschouwen als « onbeslist » of « nieuwe trouwe luisteraars », want ze verklaren dat ze voorheen niet regelmatig naar een of meer stations luisterden. Iets meer dan de helft (54%) van het bereik van VivaCité bestaat uit voormalige luisteraars van Fréquence Wallonie, tegenover amper 14% dat afkomstig is van Bruxelles Capitale. VivaCité is eveneens een deel van zijn luisteraars gaan zoeken bij La Première en NRJ. Het bereik van VivaCité bestaat dus hoofdzakelijk uit voormalige luisteraars van de RTBF.

Overdracht van de ex-luisteraars van Radio 21 Naar welk station of welke stations zijn de voormalige regelmatige luisteraars van

15

Radio 21 overgestapt (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisterden) ? 15% van hen heeft nog niet beslist. Twee maanden nadat de zender ophield te bestaan, hebben ze Radio 21 nog niet vervangen door een ander station dat ze regelmatig beluisteren. Sommigen hadden gedacht dat het bereik van Radio 21 min of meer gelijk verdeeld zou worden over Classic 21 en Pure FM. Uiteindelijk heeft 38% van de ex-luisteraars van Radio 21 voor Classic 21 gekozen en 14% voor Pure FM. Deze zwakke score van Pure FM valt ongetwijfeld te verklaren door de programmering, die soms omschreven wordt als origineel en vernieuwend, maar vaak ook als moeilijk toegankelijk en elitair. De voormalige luisteraar van Radio 21 kan er zich blijkbaar niet helemaal in terugvinden. Andere stations slagen erin een deel van deze luisteraars voor zich te winnen : het zijn radio's met een eerder volwassen profiel zoals VivaCité, Nostalgie en Contact 2.

Overdracht van de new Classic 21 Naar welk station of welke stations luisterden de nieuwe regelmatige luisteraars van Classic 21 vroeger (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisteren) ? De « nieuwkomers » op Classic 21 zijn eenvoudig en vrij logisch te verklaren : in 11% van de gevallen gaat het om nieuwe trouwe luisteraars die vroeger niet op regelmatige basis naar een bepaald station luisterden, 68% komt van Radio 21 en 21% van andere stations. Classic 21 heeft dus voornamelijk de luisteraars van Radio 21 overgenomen en is er twee maanden na zijn lancering nog niet echt in geslaagd de luisteraars van andere openbare zenders of privé-stations te overtuigen.

»»»

16

FOCUS


»»» "Uitgaande" overdrachten Doelgroep 15+ Bel RTL Classic 21 Contact Contact 2 Fun Radio La Première Musique 3 Nostalgie NRJ Pure FM VivaCité Onbeslist Andere Totaal

Bxl Capitale 3%

Fréquence Wallonie

Radio 21 38%

3% 2%

2%

2%

2%

3%

3% 2%

26% 35% 28% 100%

55% 18% 18% 100%

3% 14% 5% 15% 23% 100%

Leesvoorbeeld : 55% van de voormalige regelmatige luisteraars van Fréquence Wallonie luistert nu regelmatig naar VivaCité

"Binnenkomende" overdrachten Doelgroep 15+ Bel RTL Bxl Capitale Contact Contact 2 Fréquence Wallonie Fun Radio La Première Musique 3 Nostalgie NRJ Radio 21 Onbeslist Andere Totaal

Classic 21

Pure FM

VivaCité 14%

6% 54% 2%

68% 11% 21% 100%

21% 31% 23% 19% 100%

2% 17% 11% 100%

Leesvoorbeeld : het bereik van de regelmatige luisteraars van VivaCité bestaat voor 54% uit voormalige regelmatige luisteraars van Fréquence Wallonie

Overdracht van de new Pure FM Naar welk station of welke stations luisterden de nieuwe regelmatige luisteraars van Pure FM vroeger (zij die minstens 3 dagen in de week naar de zender luisteren) ? 23% van de regelmatige luisteraars van Pure FM luisterde vroeger niet regelmatig

naar een bepaald station. Het station van Rudy Léonet is er dus in geslaagd « nieuwe trouwe luisteraars » te maken, die tot nu toe nog geen station hadden gevonden waar ze zich thuis voelden. Minder dan een derde (31%) van de luisteraars van Pure FM is afkomstig van Radio 21, een duidelijk teken dat de programmering van beide zenders wel

degelijk van elkaar verschilt. Pure FM heeft wel luisteraars afgesnoept van NRJ (21% van het bereik van Pure is afkomstig van dit station) en in mindere mate van Radio Contact (6%). De originele programmering en de specifieke toon van Pure FM hebben de voormalige luisteraars van Radio 21 dus blijkbaar niet volledig over de streep kunnen trekken. Het station is er wel in geslaagd om een categorie van luisteraars aan te spreken die voordien ofwel naar NRJ luisterden, ofwel niet gehecht waren aan een station in het bijzonder.

1+1≠2 Nadat de RTBF begin 2004 haar plannen ontvouwde, waagden heel wat mensen zich aan vergelijkingen met andere Europese modellen. Deze modellen (Frans en Nederlands om enkel de recentste te vermelden) kwamen tot vergelijkbare conclusies : elke omwenteling in het radiolandschap leidt in eerste instantie tot een verlies aan bereik voor de stations die aan de basis van de wijziging liggen. De tweede etappe is een bereikstijging, hoewel het jaren kan duren voor het zo ver is en het niet betekent dat men systematisch opnieuw op het oorspronkelijke niveau belandt. Dat is logisch als men weet hoe trouw luisteraars kunnen zijn. Fréquence Wallonie en Bruxelles Capitale hadden erg trouwe luisteraars. Het verdwijnen van hun geliefkoosde station heeft sommige luisteraars uit het veld geslagen. Het is dus logisch dat het aantal luisteraars in eerste instantie daalt. Eén van de conclusies van de Radio Shift-studie, die door golf 5b van de CIM Radio wordt bevestigd : de overdracht van luisteraars gebeurt niet automatisch. Ook in België is één plus één niet noodzakelijk gelijk aan twee. ■ L. de B.

FOCUS


PRESS

17

De kwalitatieve effecten van media op de doeltreffendheid van reclame

ijdens het WAM-symposium van Esomar op 15 juni 2004 in Genève, trok een « case » uit de Verenigde Staten onze aandacht. De voordracht handelde over de kwalitatieve impact van de Print Media op reclame en haar doeltreffendheid.

T

De impact van reclame hangt onmiskenbaar af van de kwaliteit van het product dat de advertentie aanprijst en van de kwaliteit van de advertentie zelf. Een derde, even voor de hand liggende factor, waarop echter minder vaak de aandacht wordt gevestigd, is de publicatie waarin de advertentie verschijnt. We bekijken dat blad dan niet alleen vanuit het standpunt van zijn bereik of de zichtbaarheid die het de advertentie oplevert, maar ook als een omgeving, een context voor de advertentie. Zouden de sfeer die een perstitel oproept en de ‘ervaringen’ die het blad aan de lezer biedt, de perceptie en de doeltreffendheid van reclame ook niet beïnvloeden ? De Amerikaanse studie ontwikkelt een algemene en systematische methode om het kwalitatieve effect van de context van een advertentie – het magazine of de krant waarin ze is verschenen – op de betrokken advertentie te berekenen. Via een pre-test bepaalde men eerst welke ervaringen iemand beleeft tijdens het lezen van zijn tijdschrift of dagblad. Zijn ze positief of negatief? De onderzoekers namen honderden interviews af op zoek naar de woorden die consumenten gebruiken om hun ervaringen met hun magazines/dagbladen uit te drukken. Daaruit konden ze een hele reeks items afleiden die de specifieke ervaringen weerspiegelen die gemeenschappelijk zijn voor tijdschriften en dagbladen. Deze items noemen we ‘experience items’ (275 voor de studie over de dagbladen en 220 voor de tijdschriften). De respondenten moesten dan op een schaal van 1 tot 5 aanduiden in welke mate ze het eens waren met

ieder van deze items. Aan de hand van een factoranalyse kon men vervolgens, op basis van deze items, 44 algemene ervaringen onderscheiden met betrekking tot de dagbladen en 39 ervaringen met betrekking tot de magazines. In het tweede deel van de studie wilden ze nagaan of deze ervaringen met Print Media een weerslag hebben op de reclame die in de verschillende bladen is ingelast. Kan de doeltreffendheid van de advertentie, zonder aan de visual of de creatie te raken, beïnvloed worden door het tijdschrift/dagblad waarin de consument de advertentie aantreft? Met andere woorden : kunnen de onderscheiden ervaringen een advertentie beïnvloeden indien die qua product en uitvoering vrij algemeen is ? Om deze vraag te beantwoorden, hebben de onderzoekers twee studies uitgevoerd, de ene met lezers van tijdschriften, de andere met lezers van kranten. Op die manier wilden ze achterhalen of de ervaring van de lezer met een tijdschrift of een dagblad invloed heeft op de manier waarop hij reageert op een advertentie die in dit tijdschrift of dit dagblad is verschenen. Staan mensen die met betrekking tot het lezen van een tijdschrift een hoge score geven aan het item ‘It makes me smarter’ bijvoorbeeld positiever tegenover een advertentie dan mensen met een zwakke score op dat item ? En is dat het geval voor alle tijdschriften of blijft het beperkt tot enkele titels ?

Bij de eerste golf van de enquête selecteerde men vooraf per e-mail lezers van deze 100 magazines (die het blad minstens eenmaal per maand lezen). Tijdens de tweede golf legde men aan diezelfde personen de hele reeks ‘experience items’ voor om hun attitudes ten opzichte van de advertentie te meten. De hypothese is dat iemands kwalitatieve ervaring met een tijdschrift of een dagblad de manier beïnvloedt waarop die persoon zal reageren op een advertentie die in het betrokken tijdschrift/dagblad is verschenen. De attitudes ten opzichte van de advertentie werden gemeten met behulp van woorden zoals interessant, geloofwaardig, hartelijk, waardevol, kalm, energiek, irritant, vindingrijk, geruststellend, intelligent, persoonlijk. Voor elk woord moest de respondent noteren of het de advertentie voor het watermerk « Pure » in het tijdschrift X of het dagblad Y goed omschreef. Om te vermijden dat de betrokkenheid bij het product of de reclame in het algemeen de resultaten zou vertekenen, hebben de onderzoekers bepaalde personen geweerd aan de hand van de volgende filtervragen : « Hoeveel flessen water van om het even welk merk drinkt u maandelijks ? » en « Hoeveel belang hecht u aan de reclame die verschenen is in tijdschrift X ? ».

U begrijpt dat de conclusies van deze studie interessant kunnen zijn voor de mediaplanning, omdat we er voor het selecteren van titels rekening mee zouden kunnen houden. De analyse had betrekking op een fictieve advertentie voor een watermerk dat « Pure » heette en die werd ingelast in de 100 belangrijkste magazines van de Verenigde Staten en 101 kranten die representatief zijn voor de Amerikaanse dagbladpers. In tijdschriften en dagbladen werd dezelfde advertentie gebruikt. Alleen de kwaliteit van het papier verschilde.

»»»

18

FOCUS


»»»

De resultaten voor de tijdschriften Van de 39 ervaringen met tijdschriften, zijn er 36 die een duidelijke invloed hebben op de houding tegenover reclame voor het water « Pure ». Het item dat het grootste effect van het magazine op de reclame te zien geeft, is ‘the stories absorb me’. Met andere woorden : hoe meer de lezer door het lezen van zijn tijdschrift wordt opgeslorpt, hoe gunstiger hij staat tegenover reclame voor de fles water. Andere ervaringen met tijdschriften wijzen op een invloed op de perceptie van deze reclame : ‘I like some of the ads a lot’ ‘I find the magazine highquality and sophisticated’, ‘I often reflect on it’, ‘it makes me smarter’, ‘I trust it’… De enige drie ervaringen die de perceptie van de advertentie niet blijken te beïnvloeden, zijn ‘I dislike some of the ads’, ‘This magazine irritates me’, ‘It disappoints me’. Hoewel het om drie negatieve ervaringen gaat, hebben ze helemaal geen invloed op de perceptie, ook geen negatieve ! De correlatie tussen de perceptie van het tijdschrift en de reclame is dus altijd positief. Ervaringen met tijdschriften kunnen bijgevolg de perceptie die men van de reclame heeft op een positieve manier beïnvloeden, maar nooit op een negatieve manier. Deze effecten zijn voor bepaalde tijdschriften sterker dan voor andere.

De resultaten voor de dagbladen Alle ervaringen met dagbladen, op 6 na, hebben een duidelijk merkbare invloed op de houding ten opzichte van de reclame. De ervaring die de houding het meest beïnvloedt, is ‘High quality, unique content’, wat betekent dat hoe meer de lezers de inhoud van de krant als uniek ervaren, hoe gunstiger ze staan tegenover reclame. Bovendien merken we geen enkel verschil tussen de kranten. De conclusie is dus geldig voor alle titels. De ervaringen ‘Makes me smarter’ en ‘All sides of the story’ staan respectievelijk op de tweede en derde plaats, en dat geldt eveneens voor alle dagbladen. Ook ‘My personal timeout’ beïnvloedt de perceptie van de reclame sterk, maar speelt bij bepaalde dagbladen een grotere rol dan bij andere. In tegenstelling tot de tijdschriften kunnen sommige ervaringen met dagbladen wel negatieve effecten hebben op de perceptie

De ervaringen met tijdschriften : The stories absorb me I like some of the ads a lot I find the magazine high-quality and sophisticated I often reflect on it It makes me smarter I trust it I learn things first here It improves me and makes me try new things I feel good when I read it It’s my personal timeout It grabs me visually It’s brief and easy to read I find unique and surprising things I get a sense of place I’m inspired It’s relevant and useful to me It’s for people like me I like seeing people of color in this magazine I get value for my time and money It helps me look good; it’s sensual, even sexy I’m touched I build relationship by talking about and sharing I like its seasonality It helps me keep track of celebrities I read the ads It’s part of my routine I relate to the ads I feel I know the writers I think others in the household would enjoy this magazine It reinforces my faith I keep or share articles It leaves me feeling bad I save and refer to it This magazine’s website is important to me I want more ad information It requires me to focus I dislike some of the ads This magazine irritates me It disappoints me

die men van de reclame heeft. Zo toont de ervaring ‘Wasting my time’ aan dat hoe meer de lezer ervan overtuigd is dat hij zijn tijd vergooit met lezen, hoe minder hij de reclame apprecieert. Dat geldt eveneens voor de ervaringen : ‘Annoyed and unimpressed by ads’, ‘Lacks distinction’, ‘Too much’, en ‘Skim and scan’.

Conclusies Het interessante van deze studie, die uniek is in haar genre, is dat ze aantoont dat onze perceptie van een tijdschrift of dagblad onze perceptie van de advertenties in deze publicaties kan beïnvloeden. Dat komt tot uiting in een betere impact van de reclame. De advertentie wordt namelijk positief beïnvloed door de aangename ervaringen die het lezen van een tijdschrift verschaft, maar er is geen invloed merkbaar indien de redactionele inhoud de lezer verveelt of irriteert. Magazines die hun lezers

De ervaringen met dagbladen : High quality, unique content Makes me smarter All sides of the story My personal timeout Touches and inspires me Ad usefulness Turned on by surprise and humor Grabs me visually Looks out for my interests Something to talk about Ads credibility Makes me more interesting Clip and save Commands my attention People I know I connect with writers Shows me diversity Pick up or take with me Guides me Pass it around Makes me want to read Taking a stand Value for my money Reading on the web Unwilling to share Reading behavior score Political bias Regular part of my day Media multi-tasking Makes me anxious My dining companion Drowning in news Gender bias Awkward to handle Poor service News junkie Uninformative ads Lack of local focus Unappealing stories Like to critique Skim and scan Too much Lacks distinction Annoyed and unimpressed by ads Wasting my time

weten te boeien, zorgen ervoor dat die lezers de advertenties sterk ervaren, waardoor hun doeltreffendheid stijgt. Voor de adverteerder houdt dat uiteraard een voordeel in. De ervaringen die dagbladen verschaffen, hebben eveneens een invloed op de attitudes ten opzichte van reclame. Maar bij dat medium hebben zowel de positieve als de negatieve ervaringen een impact op de doeltreffendheid. Indien de lezer zich tijdens het lezen verveelt of geïrriteerd raakt, zal de doeltreffendheid van de reclame daaronder lijden. Dit wordt ongetwijfeld verklaard door het feit dat dagbladen een vastere inhoud hebben dan tijdschriften. De consumenten hebben minder keuze en voelen een soort ‘verplichting’ tot lezen. ■ L.M.

FOCUS


TELE¯ VISIE

19

De digitale videorecorder, nu al een kersthit ?

r wordt al enkele jaren veel misbaar gemaakt over de komst van de DVR (Digital Video Recorder) en over bedrijven zoals Tivo. Heel wat televisiezenders en grote filmmaatschappijen zien het fenomeen met lede ogen aan. Afgelopen zomer leidde Tivo, dat symbool staat voor deze nieuwe generatie videorecorders, nog tot verhitte discussies.

E

De juridische confrontatie tussen Tivo en de Amerikaanse filmbonzen is voor het jonge bedrijf op een overwinning uitgedraaid. De procedure had betrekking op een uitbreiding van de dienstverlening die Tivo aan zijn abonnees wil bieden. Momenteel haalt het bedrijf meer dan de helft van zijn inkomsten uit diensten die het aan de kopers van het toestel voorstelt. We moeten dan ook een onderscheid maken tussen twee types van DVR : aan de ene kant zijn er digitale recorders met harde schijf en functies die in het toestel zijn ingebouwd, aan de andere kant diezelfde recorders maar waarbij de toepassingen van op afstand toegankelijk zijn, zoals aangeboden door Tivo.

Functies die onze manier van verbruiken veranderen Ongeveer twee miljoen Amerikanen beschikken nu al over een DVR. Dat is een videorecorder waarbij de magneetband vervangen is door een harde computerschijf. Je hebt er dus geen videocassettes meer voor nodig en bovendien zijn de mogelijkheden die Tivo en zijn concurrenten bieden veel ruimer. De belangrijkste toepassingen van deze digitale recorders zijn onder andere de mogelijkheid om te programmeren en

reclamespots te « zappen », en rechtstreeks uitgezonden programma's te onderbreken. Beeld u het zich even in : u zit comfortabel voor de buis te genieten van uw favoriete soap als plots de telefoon rinkelt… Dankzij de DVR hoeft u maar op de pauzeknop van de afstandsbediening te drukken en het programma stopt. Druk even later op « Play » en het programma loopt gewoon verder van op de plaats waar u het gestopt had. U hoeft met andere woorden niet meer te wachten tot de uitzending volledig afgelopen is om het vervolg te bekijken. « Time Shifted Viewing » of uitgesteld kijken is maar een van de vele mogelijkheden die het toestel biedt. Met de DVR die momenteel op de markt zijn, kan men 40 tot 60 uur opnemen. De producent van de Humax-decoders heeft echter van Tivo een vergunning gekregen om een compatibel model op de markt te brengen dat tot 300 uur aan programma's kan opslaan.

hanteren op de helling komt te staan. Tot nu toe berustte hun economisch model immers op de schaarste van de programma's en beschikbare uurblokken, maar een kijker die over een DVR beschikt, is niet langer gebonden aan de door de tvstations vastgelegde zendschema's. En dan houden we nog geen rekening met het feit dat de belangrijkste bron van inkomsten van de televisiemakers, met name de reclame, wel eens zou kunnen opdrogen. Als we een studie van Forrester Research mogen geloven, uitgevoerd via een enquête bij 588 DVR-gebruikers in de Verenigde Staten, zouden mensen die thuis een DVR hebben staan 60% van de tijd die ze voor het scherm zitten, doorbrengen met het bekijken van reeds opgenomen beelden. Niet onbelangrijk is dat ze bij dit verbruik 92% van de opgenomen reclamespots wegzappen. Op hun totale tv-verbruik worden ze nog slechts blootgesteld aan 46% van de reclameboodschappen.

Nieuwe manieren van televisieverbruik…

Uit zijn studie meent Forrester Research wel af te leiden dat de bezitters van een DVR meer aandacht schenken aan humoristische spots en spots die gebaseerd zijn op een scenario dat nauw aanleunt bij fictie, plus aan spots die uitgezonden worden tijdens informatieve programma's en sportuitzendingen. Zoals blijkt uit tal van artikels in onder andere de Wall Street Journal, Advertising Age en Fast Company, en uit de verklaringen van hoge pieten bij WPP, Coca-Cola en P&G, stijgt de belangstelling voor dit onderwerp voortdurend. Er is nog geen reden tot paniek, maar we kunnen er toch maar best wat aandacht aan besteden.

Met een dergelijke digitale opnamecapaciteit zou het kunnen dat de hele logica die de tv-zenders bij het programmeren

Bij nader inzicht betekenen deze toestellen niet noodzakelijk de dood van de klassieke reclame zoals sommigen genoegzaam beweren. Tivo heeft zelf een studie

In verschillende toestellen is een EPGtoepassing ingebouwd (wat staat voor Electronic Program Guide). Die geeft informatie over de programmering van de zenders, maar men kan er ook makkelijk programmalijsten mee aanleggen op basis van kernwoorden. En voor wie door al deze functies in de war dreigt te raken, bouwen sommige fabrikanten zelfs een anticipatiemotor in, die het gedrag van de kijker analyseert en de opname start als het toestel een programma detecteert waar de kijker gewoonlijk op afstemt.

»»»

20

FOCUS


»»»

gepubliceerd over reclame die tijdens de Super Bowl werd uitgezonden. Met behulp van zijn gebruikerspanel, bestaande uit 20.000 gezinnen die aangesloten zijn bij Tivo Central, heeft het bedrijf het aantal keren geteld dat bepaalde reclamespots na de uitzending werden bekeken. De « Sleigh Ride »-reclame voor Budweiser werd door de kijkers gemiddeld vijfmaal bekeken. Wanneer het spotje grappig en/of relevant is, kiezen zelfs mensen die weigerachtig staan tegenover reclame en die het best zijn uitgerust om ze weg te zappen, er bewust voor om dat spotje te bekijken !

… om reclame opnieuw uit te vinden Het is dus tijd voor een tegenaanval. Ieder in zijn eigen hoek testen adverteerders nieuwe formules uit. Product placement, het verwerken van het product in een bepaalde uitzending, blijft een van de favorieten en komt steeds vaker voor. Het idee is simpel, maar botst vaak met de plaatselijke wetgeving. Een ander idee dat al werd uitgetest door Tivo en de satellietzenders, is om de reclame te individualiseren door haar interactief te maken : de kijker ziet in een film een BMW die hem bevalt, hij drukt op zijn afstandsbediening en krijgt meer informatie over de wagen of kan een afspraak maken voor een proefrit. Tivo en zijn concurrenten zijn van mening dat de conventionele tv-reclame niet anders kan dan evolueren naar andere formats.

Tivo en « OnTheGo » Begin 2004 heeft Tivo zijn nieuwe « OnTheGo »-toestel voorgesteld aan de Federal Communications Commission (FCC). Deze commissie werd in 2003 opgericht om na te gaan of toestellen die gebouwd worden door bedrijven die actief zijn in de nieuwe media conform de toestellen van de broadcast flag zijn. Dat is

een merken controlesysteem waarmee men het kopiëren van digitaal uitgezonden programma's kan beperken. Ondanks het feit dat verschillende filmmaatschappijen klacht hadden ingediend, was de commissie van mening dat het toestel van Tivo voldoende beveiliging bood. Met de gewraakte toepassing kan men opgenomen programma's – via het internet of een lokaal netwerk – overzetten op een tiental vormen van randapparatuur die compatibel zijn met de DVR, zoals een laptop of een pc met dvd-brander. Om de kans op piraterij tegen te gaan, zal OnTheGo van TiVo de programma's coderen – het decoderen gebeurt dan plaatselijk op randapparatuur die de programma's kan ontvangen. Die randapparatuur moet correct geregistreerd zijn bij Tivo en ingeschreven zijn op rekening van de abonnee. Het aantal potentiële klanten wordt hierdoor beperkt, want ze moeten niet alleen over een internetverbinding met hoog debiet beschikken, maar ook over een lokaal netwerk.

Virtueel opnemen En er zijn weeral nieuwe digitale opnamediensten op komst. Tot nu toe namen we onze programma's altijd op met behulp van hardware, maar daar komt verandering in, want de eerste recorders op afstand doen hun intrede. Helemaal in de lijn van video on demand (waarbij de gebruiker een programma aankoopt om onmiddellijk of op een later tijdstip te bekijken), is er nog een andere soort dienst die de voordelen van ADSL kan benutten en die de manier waarop we toegang hebben tot tv-programma's wel eens grondig zou kunnen veranderen : de virtuele opname. Operator Fastweb biedt een dergelijke service al aan in Italië (http://www.fastweb.it). Het tv-aanbod via ADSL van deze operator lijkt sterk op dat van Free of France Télécom in Frankrijk. Fastweb heeft een optie “VideoREC" ingevoerd, waarmee de gebruiker pro-

Welke penetratie voor de DVR ? Tivo kan momenteel prat gaan op iets meer dan 2 miljoen abonnees. Bij de satellietzenders – DirecTV en Echostar – tellen we op dit moment 1,5 à 2 miljoen DVR-bezitters, wat neerkomt op bijna 10% van de abonnees op satellietzenders. Gezien over heel Europa liggen de cijfers een stuk lager, ook al zijn er stilaan meer en meer systemen beschikbaar. De ontwikkeling van de DVR blijft vooral beperkt tot de Engelse markt (370.000 aansluitingen voor BSkyB, een groei met 300% op 6 maanden tijd). In Frankrijk wordt het aantal DVR op 100.000 geschat (Canal Satellite/Pilotime en TPS/Platinium). De harde schijven geïnstalleerd op de decoders van MaLigne TV (TV via ADSL) zouden tegen december 2004 geactiveerd moeten worden. We zien dat de markt vooral gedragen wordt door de kabelmaatschappijen en de satellietoperators, die het decoderpark van hun abonnees overzetten naar digitale « set-top boxes » en er een harde schijf aan toevoegen. Tivo en ReplayTV bieden een geheel van aanverwante diensten bij de digitale recorder. We noteren eveneens dat het door Forrester Research ondervraagde consumentenpanel aan de DVR een score van 4,4 op 5 toekent voor zijn vermogen om het plezier van het tv-kijken te verhogen. In de Verenigde Staten is momenteel slechts 5% van de gezinnen uitgerust met dit soort randapparatuur. Nog steeds volgens Forrester zou dit percentage binnen vijf jaar naar 41% stijgen.

FOCUS


gramma's kan opnemen zonder videorecorder (en dus zonder VHS-cassette, DVD-R of digitale videorecorder). De opgenomen programma's worden van op afstand opgeslagen op de servers van Fastweb en dus niet bij de gebruiker thuis. De service kunnen we bijgevolg beschouwen als een personalisering van video on demand : het opnemen gebeurt via de computer of het tv-toestel en het opgenomen programma kan vervolgens op de televisie bekeken worden op een door de gebruiker gekozen moment. Iedere gebruiker krijgt per maand vijf uur opnametijd en hij heeft 30 dagen de tijd om zijn opnames te bekijken. Daarna worden ze gewist. Bovendien kan de gebruiker extra opnametijd kopen (tegen 1 euro per uur). In België is Belgacom van plan deze functie te integreren bij de lancering van zijn tv-aanbod via ADSL in 2005. Het toestel betekent een grote vernieuwing in die zin dat het de opnamefunctie, die traditiegetrouw met een toestel thuis wordt verricht, “verhuist”. Bovendien maakt het – zonder bijkomend materieel – het begrip “opnemen van de tv zonder nadenken” mogelijk, zoals dat ook bestaat bij Tivo en ReplayTV.

Bescherming van de consument Het feit dat deze DVR-toestellen de mogelijkheid bieden om quasi in real time het gedrag van de abonnees te analyseren, lokt veel reacties uit. Verschillende gebruikers van het Tivo-systeem waren verwon-

derd dat Tivo na de Super Bowl met bereiksresultaten kwam aanzetten en aankondigde dat het incident met Janet Jackson het meest bekeken en herbekeken moment was. Heel wat gebruikers vroegen zich af of de dienst hun kijkgedrag en hun gebruik van het systeem kon traceren. Dat kan uiteraard. Net zoals de meeste andere gelijkaardige diensten verzamelt TiVo bepaalde gegevens, maar het bedrijf garandeert dat het strikte, door de Amerikaanse wetgeving opgelegde regels hanteert om de privacy van de consument te beschermen, en dat het om algemene informatie gaat, met andere woorden gegevens waarmee men een individuele gebruiker niet kan identificeren. Het is echter een feit dat het systeem enkel kijksuggesties kan doen omdat het vooraf heeft nagegaan wat de abonnee bekeken heeft. Momenteel gaat het enkel om een ondervraging van de gebruikers en Tivo herhaalt dat de ingewonnen gegevens gecombineerd worden om statistieken te kunnen opstellen, maar dat een gepersonaliseerde identificatie onmogelijk is. De Electronic Frontier Foundation benadrukt echter dat de lijn tussen het inwinnen van algemene gegevens en specifieke gegevens heel dun is – en de verleiding erg groot. We moeten ook rekening houden met de druk van vele marketingbedrijven die maar al te graag de reclame-inhoud op specifieke kijkers zouden willen kunnen afstemmen. ■ E.D.

21

FOCUS

22

TELE¯ VISIE


Televisie via ADSL op komst

elevisie via ADSL, waarover gaat het eigenlijk ? We weten al dat we op het internet filmpjes kunnen downloaden of via streaming naar beeldopnames kunnen kijken (waarbij de beelden tijdens het downloaden bekeken worden). De kwaliteit ervan wordt almaar beter, dankzij de vooruitgang van de compressie- en decompressietechnieken voor beeld en geluid, de explosieve groei van breedband en de toegenomen downloadsnelheden. De modem van 14Kb uit de beginjaren van het web ligt ver achter ons !

T

In tegenstelling tot wat wel eens gedacht wordt, is televisie via ADSL geen simpele beeldenstroom die we bekijken op een computerscherm. Televisie via ADSL bereikt rechtstreeks het televisietoestel, waarbij de kijker kan afstemmen op verschillende zenderpakketten of interactieve programma’s. Naast de ether, de kabel, de satelliet en de digitale televisie die eraan komt, is ADSL-televisie dus een nieuwe manier van televisiedistributie.

sche haalbaarheid bewijzen en de techniek ingang doen vinden, maar vooral ook nagaan of het om een economisch haalbaar initiatief gaat. Net als bij andere digitale televisieproducten, wordt er met een klassieke afstandsbediening door de diensten genavigeerd. Het aanbod is voornamelijk rond drie pijlers opgebouwd : de zenderpakketten, interactieve diensten gaande van EPG (Electronic Program Guide) tot online games, en Video On Demand (VOD).

Enkele technische specificaties Het probleem bij dit soort technologie is dat een te sterke compressie tot een verminderde beeldkwaliteit en onderbrekingen kan leiden. Om dat te vermijden, garanderen de operatoren een bandbreedte van 4 tot 5 Mbit/s voor de videoflux, indien dezelfde verbinding ook gebruikt

Voor ADSL-televisie is bovendien geen internetverbinding nodig, zelfs een computer hoeft niet. De twee diensten werken totaal onafhankelijk van elkaar, ook al maken ze allebei gebruik van de telefoonlijn en de ADSL-technologie. Er kan dan ook gewerkt worden met twee verschillende abonnementen. We hebben het hier dus niet over een samensmelting van pc en tv, zoals sommigen een paar jaar geleden voorspelden. Er is bijgevolg ook geen sprake van één enkel scherm of één gemeenschappelijke server waarop alle informatiestromen van een gezin gegroepeerd worden. De huidige experimenten met televisie via ADSL moeten niet alleen de technologi-

Photo Corbis

wordt om te telefoneren of te internetten. De bandbreedte die voor ADSL-televisie gereserveerd wordt, zou groot genoeg moeten zijn om een erg correcte beeldkwaliteit te verkrijgen. De televisiedistributiecentra van de ISP ontvangen continu de programma’s van de verschillende tv-zenders. Computers converteren de beelden naar een MPEGformaat voor ze die naar het web doorsturen. Net als bij digitale zenderboeketten via de kabel (BeTV, Noos in Frankrijk) en satelliettelevisie (TPS, CanalSatellite, BSkyB...) is de videoflux een digitale flux. Die wordt, afhankelijk van de provider, gecomprimeerd tot MPEG2 (hetzelfde formaat dat voor dvd’s wordt gebruikt) of MPEG4 voor hij de eindgebruiker bereikt. Zonder compressie zou de flux veel te groot zijn voor het ADSL-netwerkdebiet (in het beste geval 8Mbit/s). Door deze compressie en het gegarandeerde debiet van 3,5 tot 4 Mbit/s die voor ADSL-televi-

FOCUS


sie voorzien wordt, hebben de beelden een resolutie van 576 x 480 pixels. Dat is dus nog mijlenver verwijderd van de “high definition”-standaard.

er naast de afstand nog heel wat andere factoren meespelen (onder andere de kwaliteit van de lijn).

Nadat de beelden naar MPEG2 zijn omgezet, wordt de videoflux van de provider naar DSLam’s gestuurd, telefooncentrales die een aantal lokale ADSL-lijnen groeperen. Vanuit de DSLam’s bereikt de informatie de eindgebruiker, die zijn keuze uit het aanbod maakt.

Hoe werkt het?

Deze centrales ontvangen constant alle programma’s die aangeboden worden aan de abonnees. Ze sturen echter enkel de beelden door van het kanaal waarnaar de abonnee aan het kijken is. Betalende programma’s worden slechts doorgeven nadat de DSLam de server in het verdeelcentrum heeft gecontacteerd om te verifiëren of de gebruiker wel degelijk een abonnement heeft. Dezelfde werkwijze wordt gehanteerd voor andere handelingen zoals het raadplegen van informatiediensten (bijvoorbeeld de elektronische programmagids).

•Een digitale decoder en een afstandsbediening (ook wel Set Top Box genoemd)

Eén van de grootste beperkingen van televisie via ADSL is dat men momenteel nog maar één programma tegelijk kan ontvangen. Voorlopig is het dus nog onmogelijk om in de slaapkamer naar een andere zender te kijken dan in de woonkamer, of om met de videorecorder een film op te nemen terwijl de tv op een ander programma staat afgesteld. Dit probleem zou evenwel van de baan moeten zijn met de komst van VDSL-verbindingen, die de telefoonmaatschappijen naar men verwacht vanaf 2005-2006 geleidelijk zullen invoeren. De kwaliteit van de verbinding en de afstand tussen de abonnee en de telefooncentrale is een ander zwak punt. De reden hiervoor is simpel. Het maximumdebiet van een ADSL-lijn is 8 Mbit/s. Er staat echter een limiet op de afstand tussen de abonnee en de telefooncentrale waarop hij is aangesloten. Hoe groter de afstand, hoe kleiner het maximumdebiet van de verbinding. Volgens schattingen kan vanaf 2,5 kilometer zelfs geen overdracht van 4 Mbit/s meer gegarandeerd worden. Het gaat hier om cijfers bij benadering omdat

Wanneer een kijker zich abonneert op televisie via ADSL (in Frankrijk kan dit sinds maart 2004), ontvangt hij al het nodige materieel : •Een ADSL-modem

•ADSL-kabels en splitters (om te vermijden dat de ADSL-signalen en de telefoonlijn gestoord worden). De installatie van ADSL-televisie is veel eenvoudiger dan die van een satellietverbinding omdat men geen schotelantenne op het dak moet plaatsten. Nadat de modem op de telefoonstekker is aangesloten, is de installatie compleet. Bepaalde Franse operatoren hebben de modem geïntegreerd in de Set Top Box om de bekabeling te vereenvoudigen. Het is ook mogelijk om voor een WiFi-oplossing te kiezen, een draadloze verbinding tussen de telefoon en de televisie. Met de afstandsbediening die bij de decoder geleverd wordt, kan de kijker van het ene naar het andere kanaal zappen. Het duurt ongeveer 1 tot 2 seconden om van zender te veranderen. Via die afstandsbediening kan de kijker ook zelf informatie of opdrachten doorgeven (de ADSL-lijn werkt in beide richtingen) om te reageren op een programma of programma's te kopen (het principe van Video On Demand).

Nieuwe diensten en gebruiksmogelijkheden Dat een gebruiker zelf “zender per zender” programma’s kan kopen, is relatief nieuw. Maar televisie via ADSL maakt ook Video On Demand (VOD) mogelijk. De aanbiedingen van France Télécom en TPSL volgen duidelijk de VOD-logica en

23

maken het de gebruiker mogelijk om, op eenvoudig verzoek, het programma van zijn keuze te bekijken wanneer hij maar wil. Zo kan hij naar het tv-journaal kijken wanneer het hem het beste uitkomt of een film kopen en er op om het even welk moment naar kijken. In België kondigde Belgacom al een soortgelijke dienst aan. Natuurlijk stelt zich het probleem van de auteursrechten, een probleem dat de verdeler geval per geval met de zenders of de rechthebbenden zal bespreken. In het verlengde van Video On Demand ligt een andere dienst die men via ADSL kan aanbieden : virtuele opnames (zie artikel over DVR of digitale opnametoestellen). Het is een erg vernieuwende techniek aangezien de opnamefunctie naar de server van de verdeler verplaatst wordt. Hij maakt het overigens mogelijk om zonder extra materieel lopende tvprogramma's op te nemen. Daarnaast biedt digitale televisie nog heel wat andere mogelijkheden. Zo kan men een nauwkeurig omlijnd doelpubliek bereiken of geïndividualiseerde informatie versturen. Dit is allicht geen onbekend terrein voor reclamebureaus en tv-zenders want de satellietzenders hebben deze mogelijkheden al eerder ontdekt.

Besluit Het grootste voordeel van televisie via ADSL is het gemak waarmee het systeem geïnstalleerd kan worden. Je hoeft er echt geen informaticus of elektricien voor te zijn. Je hebt er ook geen gewone of schotelantenne voor nodig. De kwaliteit van de ontvangst hangt af van de kwaliteit en het beheer van het netwerk. ADSL geeft soms nog problemen, vooral met de verzadiging van het netwerk of de verbreking van de verbinding, wat erop wijst dat de kwaliteit van de dienst toch nog niet het niveau haalt van die van de kabel. Uiteindelijk beslist de kijker of hij het aanbod en de diensten van televisie via ADSL interessant genoeg vindt om uit het grote aanbod precies deze mogelijkheid te selecteren. ■ E.D.

FOCUS

24

RADIO


WAM Radio Is er nog leven na de PPM ? Samenvatting van enkele lezingen die gegeven werden tijdens de WAM Radio in juni 2004 in Genève.

ee, WAM is geen Engels popduo dat mettertijd een H verloren is ! Het is de belangrijke, door ESOMAR georganiseerde, jaarlijkse bijeenkomst van experts op het vlak van mediastudies. De recentste WAM (wat staat voor Worldwide Audience Measurement) stond weer bol van de analyses over de doeltreffendheid van het medium radio, over crossmedia onderzoeken, over nieuwe visies op bereiksmetingen… Tijdens de editie 2004 van dit congres werden de bezoekers vooral vergast op uiteenzettingen over passieve bereiksmetingen. Omdat dit onderwerp al veelvuldig aan bod kwam in Backstage en er, buiten nieuwe tests, op dit vlak weinig echt nieuws te melden valt, zullen we er in dit nummer geen papier aan verspillen. Sommige voordrachten over het medium radio bleken daarentegen bijzonder interessant. Twee daarvan zetten we extra in de

N

kijker omdat ze handelden over de doeltreffendheid van het medium radio.

« Give us this day our daily effect » Achter deze spitsvondige titel ging een studie schuil van het Nederlandse bedrijf Kobalt Mediaservices, dat drie van de grootste privé-radio's bij onze noorderburen als klant heeft : Sky Radio, Radio 538 en Noordzee FM. John Faasse en Karin Schut hebben de opbouw van de dekking bij radio geanalyseerd. Met andere woorden : vanaf wanneer begint een luisteraar een spot te herkennen ? De studie werd eind 2003 uitgevoerd via een telefonische enquête bij 3.889 luisteraars van 13 tot 49 jaar. De vragen handelden vooral over het herkennen van 25 willekeurig gekozen radiocampagnes. Elke respondent werd ondervraagd over maximum acht campagnes. De vragenlijst werd uiteraard aangevuld met vragen over hun luistergewoontes en hun socio-demografische gegevens.

De eerste vaststelling had betrekking op de herkenningsniveaus van iedere campagne, dag na dag. Onderstaande tabel vat de gemeten prestaties van de 25 bestudeerde campagnes samen. Negen van deze campagnes hebben bij de ondervraagde personen niet geleid tot een stijging van de herkenning. Er worden verschillende redenen aangehaald om dit resultaat te verklaren : ofwel kende het merk al een sterke media-aanwezigheid (bijvoorbeeld door een tv-campagne die aan de radiocampagne voorafging) en bijgevolg een hoge bekendheid, ofwel was het oorspronkelijke herkenningsniveau zwak en de campagne niet voldoende krachtig om extra herkenning te creëren (hoofdzakelijk door een onvoldoende aantal dagen media-aanwezigheid). Aan de andere kant vinden we tien campagnes die bijzonder bemoedigende resultaten kunnen voorleggen : hun herkenningsniveau is gemiddeld met 19% gestegen. Het gaat voor het grootste deel om plurimediacampagnes (zeven van de tien campagnes) en campagnes van lange duur (zes van de tien campagnes).

Samenvatting van de herkenningsprestaties van de 25 campagnes Geen enkele stijging Gemiddelde stijging Grote stijging

Aantal campagnes

Gemiddelde stijging

Startniveau

Eindniveau

9 6 10

0% 9% 19%

43% 24% 25%

43% 33% 44%

Bron : Kobalt Media Services - "Give us this day our daily effect"

1 Federation of International Periodical Press

FOCUS


John Faasse en Karin Schut toonden eveneens een campagnevoorbeeld – voor een nieuw merk van chocoladekoekjes – waarmee we kunnen nagaan op hoeveel tijd een campagne deze toegenomen herkenning genereert. Na twee dagen campagne herkent 35% van de ondervraagde personen de spot. Pas na een week werd het maximale herkenningsniveau bereikt. Na een bijkomende week bleef het herkenningsniveau stabiel (rond de 64%).

meter (het uurwerk van Radiocontrol), die in dit land gebruikt wordt om het officiële radiobereik te meten en, niet officieel, ook het bereik van de televisie. In plaats van de verdiensten van deze methodologie op te hemelen, stelde IP Multimedia ons voor om de gecombineerde effecten te meten van een campagne op tv en radio. Om de doeltreffendheid van een campagne TV + Radio aan te tonen, werden er twee verschillende campagnes, allebei voor een bedrag van CHF 150.000 (97.270 EUR) gepland en geanalyseerd op een doelgroep 15-49 jaar.

Cross media consumption and adequate media strategies Deze studie werd uitgevoerd door IP Multimedia in Zwitserland. Ze is gebaseerd op de resultaten van de people

1. Nettodekking Mono TV

Het eerste plan was mono-TV en alle gekozen reclameblokken vielen in Prime

Bron : IP Multimedia « Cross media consumption and adequate media strategies »

TV + Radio

56 52 49 47

46

45 43

40

40

37 34

27

19

34

27

19 +19%

In %

60 000

80 000

100 000

110 000

120 000

Budget in CHF

130 000

140 000

150 000

25

Time. Het tweede plan besteedde tweederde van het budget aan televisie en investeerde de rest in radio. Onderstaande grafiek toont ons in welke mate radio iets toevoegt aan de door televisie gegenereerde dekking. Een crossmediacampagne levert 19% extra dekking ten opzichte van een mono-TV-campagne. Uitgedrukt in OTH / OTS loopt deze toename tussen de twee plannen op tot 50%. De bijkomende GRP bedraagt dus 70% ! We wijzen erop dat deze analyse werd uitgevoerd op basis van bereiksmetingen met een gemeenschappelijke methodologie. Het gaat dus, binnen eenzelfde studie, om panelleden van wie zowel het tv- als het radiobereik werd opgetekend. Dit soort vergelijkingen zou in België onmogelijk zijn omdat we niet over een gemeenschappelijke methodologie beschikken en dus ook niet over panelleden die gemeenschappelijk zijn voor de twee tactische studies. We moeten uiteraard de bedenking maken dat de doeltreffendheid van een campagne niet alleen afhangt van de kracht of de doeltreffendheid van een medium. De prestatie van een campagne wordt opgebouwd aan de hand van een sterke creatie, een coherent mediaplan en in laatste instantie ook de kracht van een of meer gekozen media. Het zou te simplistisch zijn om de resultaten van de twee studies die we hierboven hebben samengevat te veralgemenen. Dat is des te meer het geval omdat ze betrekking hebben op landen met een andere cultuur en een ander mediaverbruik dan wij. Wat ze wel bewijzen is dat het medium radio perfect complementair is met het medium televisie en dat we via een combinatie van de twee de doeltreffendheid van de verkoop kunnen aanzwengelen. ■ L. de B.

FOCUS

26

TELE¯ VISIE


Korte programma's, een creatieve manier om op te vallen tegenover andere adverteerders

elevisiereclame maken en zich onderscheiden van de rest : voor vele adverteerders is en blijft het een echte uitdaging. Daarom ontwikkelen reclameregies en televisiezenders nieuwe actiemogelijkheden buiten de gebruikelijke formats, zoals korte programma's. De adverteerder die hiervoor kiest, beschikt over een creatieve sponsoringformule die hem beslist een toegevoegde waarde oplevert, precies omdat ze verschilt van een traditionele spot van 30 seconden. Ze is ook geschikt als aanvulling bij zijn klassieke campagne. Relevante tips, creatie van een universum en specifieke waarden waarmee het merk makkelijk geassocieerd kan worden… Korte programma's bieden heel wat perspectieven.

T

Onder de benaming « korte programma's » vallen normaal gesproken de informatieve en/of onderhoudende microprogramma's die op televisiezenders worden uitgezonden. Hun duur schommelt meestal rond één minuut, maar kan oplopen tot 4 minuten voor korte uitzendingen die betrekking hebben op een specifiek evenement, zoals een beurs of salon (Autosalon, Batibouw enz.). Een kort programma wordt uitgezonden als het gesponsord wordt. De adverteerder die er zijn naam aan verbindt, is dus aanwezig « buiten de context van de reclame-

blokken » in de vorm van twee « billboards » voor en na het programma. Dergelijke programma's zijn daadwerkelijk informatief (muzikale agenda, schoonheidstip, geschiedenis van een plaats, voorstelling van een film enz.) of ontspannend (voorstelling van een beroep, een plaats, beeld van de dag enz.) en worden vaak meermaals uitgezonden, op verschillende zenders tegelijkertijd of in verschillende periodes indien het onderwerp actueel blijft. De voordelen van een dergelijke communicatievorm liggen voor de hand. De boodschap die via het korte programma wordt overgebracht verschilt van of vormt een aanvulling op de boodschap van een klassieke reclamespot. We moeten er echter rekening mee houden dat de korte uitzending het merk niet rechtstreeks mag vermelden, omdat de adverteerder in principe de redactionele inhoud niet mag beïnvloeden, zodat de samensteller van het programma alle vrijheid behoudt. Eenvoudig gezegd komt het erop neer dat vanuit wettelijk standpunt de inhoud van een kort programma, gesponsord door adverteerder X, neutraal genoeg moet zijn om eventueel ook gesponsord te worden door adverteerder Y. Zo werd er in 2002 en 2003 bijvoorbeeld een kort programma over nieuwe technologieën gesponsord door een adverteerder van mobiele telefonie en meermaals uitgezonden op 2 Franstalige Belgische zenders. Het ging om een vulgarisatie van het gebruik van de gsm en zijn toepassingen, gericht naar alle categorieën van gebruikers : van de beginneling die afgeschrikt is door de technolo-

gie tot de meest fanatieke gebruiker van mobiele telefonie. Om volkomen wettelijk te zijn, moest iedere scène een bepaalde functie of dienst toelichten die alledrie de operators op de Belgische markt aanbieden en niet alleen de sponsor van het microprogramma. Wettelijk gezien moet de « billboard » van een kort programma ook voldoen aan dezelfde voorwaarden als die van een normaal programma. Zo mag het product bijvoorbeeld niet (impliciet) in de billboard te zien zijn. Door een kort programma te sponsoren, kan men zich de waarden ervan toeeigenen. Bovendien is de identificatie met het programma sterker dan bij een ander programma door de extreem korte duur ervan. De affiniteit tussen merk en programma speelt dus volop. Indien het korte programma eerder onderhoudend is, zal de associatie tussen het universum ervan en het merk duidelijk zijn. Bij een meer informatief gerichte uitzending kan men zorgen voor een toevoeging van objectieve informatie over een product of advies voor de consument. In beide gevallen kan men via het korte programma een thematiek ontwikkelen die de adverteerder na aan het hart ligt. Dankzij korte programma's kunnen adverteerders door hun opvallende aanwezigheid op televisie de aandacht trekken in een zee van adverteerders. Zo hebben bijvoorbeeld in de loop van 2003 op de zenders van de RTL-familie 453 verschillende adverteerders gebruik gemaakt van de klassieke promotieruimte in recla-

FOCUS


meblokken. 68 adverteerders deden een beroep op sponsoring en daarvan waren er slechts 11 die een kort programma hebben gesponsord. Op de Franse zenders1 neemt het aantal microprogramma's sterk toe, ook op de uurblokken met de meeste kijkers. Voor onze oefening zijn we uitgegaan van de 2de week van januari van de jaren 2002 tot 2004. Tussen 17 en 23 uur werden er in deze week 14 verschillende sequenties uitgezonden in 2002, 21 in 2003 en 26 in 2004. Het totale aantal « capsules » stijgt van 43 in 2002 naar 78 in 2003 (waaronder de campagne « Un cœur qui bat » die gesponsord werd door de farmaceutische bedrijven en die meermaals op alle openbare zenders te zien was) en 77 in 20042. In België is er eveneens een trend naar meer uitgezonden microprogramma's merkbaar. Zo telden we in het uurblok 17u-23u op de RTL-zenders bijvoorbeeld 4 verschillende korte programma's in het 1ste semester van 2002, 5 tijdens de eerste 6 maanden van 2003 en 7 in dezelfde periode van 2004. Het totale aantal uitgezonden gesponsorde « pastilles » is gestegen van 109 in 2002 naar 402 tijdens het 1ste semester van 2003 en 444 in de eerste helft van dit jaar3. Internet blijkt de natuurlijke aanvulling bij het sponsoren van een kort programma, want het biedt de mogelijkheid om de aanwezigheid van het merk bij kijkers die het internet gebruiken te versterken en eventueel een bijkomend publiek te bereiken. Vanuit kwalitatief standpunt wordt de via de televisie gebrachte boodschap uitgebouwd en verfijnd op het web. Zo kunnen bijvoorbeeld korte programma's op een tv-zender die schoonheids- en gezondheidstips geven eveneens beschik-

1 TF1, France2, France3, Canal+,Arte, La 5è, M6 2 Bron : Mediametrie 3 Bron :Audimetrie CIM Zuiden / 1ste semester / 17u-23u

baar zijn onder een rubriek Gezondheid/Welzijn op de website van de zender. De internetgebruiker kan daar de programma's die kwistig zijn met tips om in conditie te blijven opnieuw bekijken. Ieder onderwerp wordt verder toegelicht met extra informatie. Ten slotte kan hij via een indeling per thema makkelijk het onderwerp terugvinden waarvoor hij belangstelling heeft. Er zijn verschillende mogelijkheden waarop een kort programma kan ontstaan. Sommige adverteerders hebben een duidelijk idee van een thema of een reeks tips waaraan ze hun naam willen verbinden. Bepaalde opnames bestaan al en worden voorgesteld aan adverteerders waarvan men vermoedt dat de sfeer of de inhoud ervan hun zal aanspreken. Anderen willen zich onderscheiden en sponsoren een programma dat al in een zendrooster is opgenomen en dat minder opvalt qua inhoud. Vanuit audimetrisch standpunt hebben korte programma's niet echt invloed op de globale rating van een zender. Ze worden meestal uitgezonden op momenten met hoge kijkdichtheid, maar hun audimetrische evolutiecurve hangt in feite grotendeels af van de context waarin ze worden uitgezonden. Op tijdstippen waarop de kijkdichtheid van de zender een eerder stijgende trend vertoont, zal een kort programma deze evolutie volgen. Het zal tijdens een positieve fase op zich in ieder geval nooit een daling van het bereik veroorzaken. Samengevat kunnen we stellen dat om kwalitatief te communiceren op het vlak van bereik maar ook van imago, korte programma's ongetwijfeld een mooie toegevoegde waarde opleveren als aanvulling op klassieke campagnes. ■ L.B.

27

FOCUS

28

DISTRI¯ BUTIE


Het onverbiddelijke universum van de distributie

et distributielandschap is op enkele jaren tijd sterk geëvolueerd. Er werd heel wat Frans kapitaal geïnjecteerd in onze vertrouwde Belgische groepen : in 1995 verwierf Champion 25% van de groep Mestdagh en in 1999 nam Promodès een participatie in GB Group.Vervolgens was er in 2000 de overname van GB door Carrefour. Naast de traditionele distributiemerken Colruyt, Cora, Delhaize (Louis en De Leeuw), Match en Makro zijn de exotische namen Champion en Carrefour in het straatbeeld verschenen. Hun credo luidt tegenwoordig : lage prijzen.Als apotheose werden de witte producten opnieuw van stal gehaald, een initiatief dat heel wat media-aandacht kreeg, met de komst van het merk « 1 » bij Carrefour, gevolgd door het « 365 »-label bij Delhaize. Dat laatste is opvallend, want tot dan toe had de groep Delhaize zich altijd van zijn concurrenten onderscheiden door te weigeren om mee te doen aan een prijzenoorlog.

H

Louis Delhaize pakt uit met een Deli-traiteur voor drukbezette kaderleden en is ook op zondag open. 's Avonds sluiten de winkels pas om 22 uur. Zelfstandig uitgebate winkels zoals Smatch, AD Delhaize en Super GB partners moeten volgen, onder andere door eveneens soepele openingsuren te hanteren. In deze context hebben de kleinere handelszaken het hard te verduren. Ze moeten opboksen tegen de concurrentie van de middelgrote distributie die zich in de wijken vestigt en kunnen zich geen prijzenoorlog veroorloven. Het is dan ook niet verwonderlijk dat veel kleinere winkels verdwijnen of via franchising gaan werken om gebruik te kunnen maken van aankoopcentrales en hun kosten te drukken.

De concurrentie is dus zwaar en de spelers zijn gemotiveerd. Het jaarlijks verslag van ACNielsen over het voedingsuniversum komt als geroepen. Het zet immers de resultaten van deze bittere strijd om in cijfers, met winnaars en verliezers, en plaatst ze in een historisch perspectief. Dat is kostbare informatie in deze woelige tijden. Het verslag legt zich toe op het voedingsuniversum, met andere woorden de foodproducten die in specifieke handelszaken worden verkocht (zie kaderstuk).

Ten slotte zijn er nog de hard discounters, met Aldi en Lidl als bekendste namen. Ze maken ondertussen integraal deel uit van het Belgische distributielandschap. Aldi heeft zich al in 1976 in ons land gevestigd

2003 was een goed jaar voor het voedingsuniversum. De globale omzet, tegen vaste prijzen, steeg naar 18,2 miljard euro. Dat betekent een groei van 5% in vergelijking met 2002. Zelfs als we reke-

1. Definitie van het type handelszaak België = F1 + HD + F2 + F3 F1 =

De middelgrote distributie bruist van vitaliteit. Haar sterkste troef : ze komt de consument tegemoet met buurtwinkels en springt mee op de trein van de « convenience » (soepele openingsuren, een ruime traiteurafdeling, veel kant-en-klare gerechten, meeneemschotels enz.). Delhaize De Leeuw opent nieuwe vestigingen die luisteren naar de naam Proxy of City, Carrefour schrapt het merk « Unic » en gaat van start met een reeks winkels onder de naam GB Contact. De ketens gaan daarbij zelfs zo ver dat ze verkooppunten onderbrengen in flatgebouwen, treinstations en benzinestations. De groep

en Lidl volgde in 1996. De consumenten hebben hun oorspronkelijke schroom ten opzichte van deze ketens met hun onbekende merknamen al lang overwonnen. Hun grootste verkoopsargument : zo goed als onklopbare prijzen.

Grootdistributie

Carrefour Hyper Super GB geïntegreerd Colruyt Delhaize supermarkten Match Super M Champion

HD =

F2 =

Middelgrote distributie Alvo AD Dehaize Superettes Delhaize/Proxy Delhaize City

Groep Carrefour Groep Colruyt Groep Delhaize Groep Delfipar Groep Mestdagh

Groep Delhaize

Super GB Partner/Contact

Groep Carrefour

Intermarché & Ecomarché Samgo Spar Supermarkets Cash fresh

Groep Intermarché Spar Retail Distrigroup 21

Hard Discounters

Profi/Smatch

Groep Delfipar

Aldi Lidl

Comarché Groep Colruyt Andere supermarkten met een oppervlakte > 400 m2.

F3 =

Alle zelfbedieningswinkels met een verkoopsopp <400 m2 die geen deel zijn van één van bovenstaande groepen alsook de traditionele bedieningswinkels (night shops inbegrepen)

FOCUS


uit. Het marktaandeel van deze sector hinkt echter wat achterop : het daalt in 2003 met 0,7 punt en zakt van 27,6 naar 26,9%, wat een keerpunt is na tien jaar van onafgebroken groei.

ning houden met de inflatie, die in 2003 relatief beperkt bleef, bedraagt de nettostijging voor de periode 2002/2003 nog steeds 3,3%. Dat is een stijging tegen vaste prijzen die hoger ligt dan in de 10 voorgaande jaren.

Het aantal traditionele winkels is gedaald : 170 handelszaken sloten de boeken. Ze werden vervangen door zelfbedieningszaken (superettes) die deel uitmaken van de grote distributieketens, de enige die in staat zijn iets voordeliger prijzen aan te bieden : er kwamen in 2003 46 van dergelijke verkooppunten bij.

In 2003 waren er 141 winkels minder dan in 2002. Dat is weliswaar een achteruitgang, maar die ligt toch al lager dan in het jaar ervoor, toen er 422 winkels verdwenen. In vergelijking met de tendens op lange termijn gingen er zelfs opvallend weinig winkels dicht : tussen 1970 en 2002 sloten jaarlijks gemiddeld 816 winkels hun deuren.

Dat neemt niet weg dat het marktaandeel van de kleine distributie blijft afnemen, een trend die al in de jaren ‘80 werd ingezet. Dat aandeel bedraagt in 2003 nog 7% tegenover 7,3% in 2002. Een cijfer dat doet huiveren, vooral als we bedenken dat het in het begin van de jaren ’80 nog rond de 20% lag...

De evolutie van het aantal verkooppunten per winkeltype vertoont uiteraard grote verschillen en weerspiegelt niet noodzakelijk de evolutie van het marktaandeel. De winkels van de grootschalige distributie, die in 2000 en 2001 in aantal verminderden, winnen er in 2003 11 verkooppunten bij.

In navolging van de grootschalige distributie hebben de hard discounters zowel hun aantal verkooppunten als hun marktaandeel opgetrokken. In 2003 kwamen er 52 nieuwe winkels bij en het globale marktaandeel van de sector bedraagt nu al 12,8%, een winst van 0,4 punt in vergelijking met 2002.

Ook qua marktaandeel boeken ze vooruitgang, en dat voor het tweede opeenvolgende jaar. Hun aandeel bedraagt 53,3% in 2003 tegenover 52,8% in 2002 en 52% in 2001. De middelgrote distributie, zonder de discounters, breidt in 2003, na een jaar van stabiliteit, haar aantal verkooppunten

De massale opening van nieuwe verkooppunten in de afgelopen drie jaar (138

2. Evolutie van het aantal hard discounters

Bron : ACNielsen : Census results 2003

+52 588 536 510 429 378

450

401

333 310

184

204

222

235

87

88

268

271

244

262

278

255

89

90

91

92

93

94

29

Het voedingsuniversum volgens ACNielsen Maken deel uit van de sector van de voedingsproducten : 1. De in België gevestigde kleinhandelszaken die minstens één van de volgende voedingscategorieën verkopen : - voedingsvetten - conserven - dranken in flessen - dranken in vaste vorm (vb. koffie, thee) - deegwaren - suikerwaren 2. De omzet van de voedingsproducten moet minstens 40% van de totale omzet bedragen Zijn uitgesloten : - winkels die meer dan 50% van hun omzet halen uit de verkoop van vlees of vis - winkels die gespecialiseerd zijn in dieetvoeding - winkels die deel uitmaken van een benzinestation (vb.Yelloh, Shop & Go enz.) Onder omzet verstaan we de totale omzet die in het afgelopen jaar werd gerealiseerd. De omzet van de handelszaken die in de loop van het jaar van start gingen, wordt geëxtrapoleerd over een volledig jaar. Er wordt geen rekening gehouden met winkels die in de loop van het jaar hun activiteiten hebben stopgezet. De omzet van de hypermarkten wordt niet in zijn totaal meegerekend. Men houdt uitsluitend rekening met de omzet van de afdelingen voeding, papierwaren, verzorgingsproducten en onderhoudsproducten.

143 101

83

84

85

86

95

96

97

98

99

'00

'01

'02

'03

»»»

FOCUS

30


»»» 3. Marktaandeel per type handelszaak

Bron: ACNielsen: Census results 2003

03 vs. 02

47,6 46,6

45,9 45,7

29,7 30,6 29,5 30,1

2,9

4,1

20,1 19,2

83

84

5,5

45,8 45,9 45.9 46,8 46.8 48,3

48,3 48,5

49,1 49,7 50,3 51,1 51,5 52,2

30,1 29,9 30,1 31,4 31,2 30,7

30,4 30,2

29,7 29,3 28,7 28,3 28,2 27,9

8,3

8,9

9,2

9,8

16,5 15,7 14,2 13,5 12,8

12,4

12

11,4 10,8 10,3

93

94

6,2

7

18,9 17,5

17

85

86

87

7,7

88

7,6

89

7,6

90

F3

7,7

91

92

Hard Discounters

sinds 2000) bewijst dat dit soort handelszaken winstgevend is. We zien dat het marktaandeel van « soft discounters » zoals Intermarché, Ecomarché, Colruyt en Profi, die een groter assortiment producten aanbieden op een grotere winkeloppervlakte, eveneens stijgt, maar hun aantal verkooppunten neemt af. Deze evolutie van de marktaandelen geldt zowel voor Vlaanderen als voor Wallonië en Brussel. De krachtsverhoudingen tussen de gewesten zijn echter verschillend. De middelgrote distributie en de hard discounters staan sterker in het Noorden, met een respectief marktaandeel van 31% en 15% in 2003 tegenover 23% en 10% in het Zuiden (Wallonië + Brussel). De grootschalige distributie is dan weer beter verankerd in het Zuiden. Ze haalt er een marktaandeel van 62%, terwijl dat in het Noorden 46% is. De kleinere voedingszaken doen het beter in Vlaanderen (3 punten verschil).

95

F2

10,2 10,7 10,7 10,9 11,2

96

97

52

52,8 53,3

27,6 27,6 26,9

12,4 12,4 12,8

9,8

9,4

8,7

7,9

7,3

7

98

99

'00

'01

'02

'03

F1

Uit het verslag van Nielsen onthouden we dat de distributietypes die vooruitgang boeken tevens degene zijn die de laagste prijzen aanbieden. Het kan daarbij uitsluitend om eigen merken gaan, zoals bij de hard discounters, of om supermarkten en soft discounters die zowel bestaande merken als eigen merken in de rekken hebben staan. De grootste slachtoffers van deze prijzenoorlog zijn de fabrikanten. In de pers zijn er trouwens al genoeg artikels verschenen over de moeilijkheden die zij ondervinden. Ze moeten al een tijdje opboksen tegen de concurrentie van de ‘private labels’, maar door de toegenomen concurrentie verhogen de distributeurs verder hun druk op de prijzen van de fabrikantenmerken. En die druk vertaalt zich in een daling van de winstmarges. Op termijn kan dit ernstige gevolgen hebben voor de innovatie en de marketingcommunicatie. Waaruit blijkt dat een beleid van lage prijzen ons vak wel eens duur te staan kan komen… ■ L.C.

BOOK


31

The Future of Advertising New media, New clients, New consumers in the Post-Television Age

J

oe Cappo, de Amerikaanse auteur van dit interessante boek, is een veteraan in de reclamewereld. Hij is senior vice president bij Crain Communications, Inc., daarvoor was hij uitgever van Advertising Age en world president van de International Advertising Association.

Vooral in het begin valt de “been there and done that”-toon op die typerend is voor veteranen, en zeker Amerikaanse, die hun hele leven gepassioneerd bezig zijn geweest met hun job. Daarnaast stellen we een ander typisch kenmerk voor dit soort seniors vast, namelijk dat het vroeger toch wel allemaal beter was, in hun tijd durfde men nog risico’s nemen en zo’n “straffe mannen” als toen lopen er in de jongere generaties niet meer rond. Dat neemt niet weg dat het een zeer interessant boek is voor elke speler in de reclamemarkt. Door het ganse boek laat Cappo andere vooraanstaande reclamekenners aan het woord via artikels die in Advertising Age zijn verschenen.

Concentratie Een van de redenen waarom het nooit meer zal worden als vroeger is de grote concentratie in grote holdings daar waar vroeger vele kleine en middelgrote creatieve en zeer concurrentiële bedrijven bestonden. Deze 4 grote holdings die voor 82 % van de advertentie-omzet verantwoordelijk zijn, ontstonden doordat ze de middelgrote (en niet de kleintjes) opkochten en zo werd de ruimte tussen de 4 mastodonten en de kleintjes zeer groot.

Media Daar de mensen minder of even veel tijd hebben dan vroeger maar er meer media en meer zenders zijn, gaat de consumptie ervan ten koste van de andere media of zenders.

De nieuwe media hebben de oude niet “vermoord” maar hebben hen wel gedwongen om zich in vraag te stellen en te herpositioneren.

Creativiteit Cappo gaat ook in op het gebrek aan creativiteit. Hij geeft saturatie als eerste reden waarom de consument reclame niet onthoudt. Bij het begin van televisie vond iedereen die kast met bewegende beelden magisch; het licht ging uit en iedereen keek geconcentreerd naar wat er op TV kwam, dus ook de reclamespots. De consument is veeleisender geworden en kan minder gemakkelijk worden verrast.

Verdelers Een andere concentratie die hij onder de loep neemt, is die van de verdelers en dan vooral de grote supermarktketens. Als het product niet op het schap terecht komt, kan men als adverteerder zo veel reclame maken als men wil, het zal niets uithalen. Dit lijkt een evidentie maar Cappo wijst op de enorme aantallen producten die zelfs geen toegang vinden in de grootwarenhuizen. Deze laatsten volgen nieuwe producten sterk op en als het niet aanslaat, wordt er plaats gemaakt voor een ander. Alles draait rond het maximaliseren van de opbrengst per centimeter schap.

Toekomst Agentschappen Het agentschap van de toekomst evolueert volgens Cappo naar een bedrijf met een geïntegreerde, strategische visie dat door de adverteerder kan worden beschouwd als een architect waarmee hij from scratch kan denken over de identiteit van een product en waarvan hij een neutrale media-strategie verwacht.

Media Er staan grote veranderinge voor de deur voor televisie met het aanbreken van het digitale TV-tijdperk. De kijker kan zelf beslissen naar welke programma’s hij kijkt en kiest individueel de reclamespots waarvoor hij zich interesseert, de reclameblokken zoals we ze nu kennen zullen dus verdwijnen. Wat internet betreft, kijkt Cappo de toekomst eerder positief tegemoet, ook al geeft hij toe dat het nog een tijdje zal duren voordat het echt rendabel kan worden. Reclameboodschappen doorsturen per GSM is voor hem geen interessante vorm van nieuw reclamemedium omdat de consument in zijn privacy wordt gestoord en hij zich er vlug aan zal ergeren. Doelgroepen Hij onderlijnt ook nog het belang van de “nieuwe doelgroepen”, en dat het voor de reclamemarkt niet altijd bij de 18-34 jarigen moet ophouden. Hij bespreekt de eerste Baby Boomers die vanaf 2006 met pensioen zullen zijn en die een ander uitgavenpatroon en –filosofie hebben als vorige generaties gepensioneerden. Daarnaast onderlijnt hij het belang van de vrouwen als volwaardige doelgroep, en dat niet enkel voor schoonmaakproducten. Ook de jongeren en hun vlug veranderende cultuur is voor hem van dichtbij te volgen. En tenslotte de immigrantenbevolking, die in Amerika vooral van Latijns-Amerikaanse en Aziatische oorsprong is.

Besluit Cappo besluit met een positief toekomstbeeld als de reclamemarkt erin slaagt om verandering aan te voelen en juist in te schatten en er juist op te antwoorden en ziet zelfs een hogere voldoeningsgraad als men zelf die verandering in de hand werkt en aan nieuwe ideeën werkt. ■ A.B.

32

WETGEVING

Michel Grégoire Secretaris Generaal van de EGTA

Aan de vooravond van de doorbraak van de digitale televisie, maken de technologische nieuwigheden en de vraag van de adverteerders om hun doelpubliek nog beter te kunnen bereiken via "gedeformatteerde" reclameacties die verschillen van de traditionele "spot van 30 seconden", dat de juridische aspecten waarmee deze evoluties gepaard gaan overal druk besproken worden. Begin dit jaar verscheen er een "mededeling" van de Europese Commissie, bedoeld om bepaalde van deze aspecten toe te lichten. Backstage ging op zoek naar meer uitleg en richtte zich hiervoor tot een specialist op het vlak van Europese zaken : de heer Michel Grégoire, Secretaris Generaal van de EGTA (zie kaderstuk blz. 35), die wij van harte bedanken voor zijn bereidwillige medewerking. Op die manier kregen we een betere kijk op het werk dat zijn vereniging en de Europese Commissie op het vlak van deze audiovisuele kwesties leveren.

A


Een Interpretatieve mededeling voor "Televisie Zonder Grenzen" De Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" (TZG)

Daartoe coördineert ze de nationale wetgevingen door een juridisch referentiekader te bieden in de volgende domeinen :

Op 3 oktober 1989 beviel Europa van twee belangrijke teksten : de Overeenkomst inzake grensoverschrijdende televisie en de Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen", die allebei het vrije verkeer van televisieprogramma's beogen. België, dat voor de kleine landen graag protectionistische maatregelen op het vlak van cultuur had afgedwongen, was samen met Denemarken het enige land dat tegen stemde, maar kan zich niet aan de toepassing van deze regels onttrekken. De richtlijn is sinds 3 oktober 1991 van kracht en werd in 1997 herzien.

• de wetgeving die op de televisieomroepen van toepassing is ;

De Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" is gebaseerd op twee grote basisprincipes :

• recht van weerwoord.

• het vrije verkeer van Europese televisieprogramma's binnen de Europese Unie ; • de verplichting voor de televisiezenders om, telkens wanneer dat haalbaar is, het grootste deel van hun zendtijd te vullen met Europese producties (zend- en productiequota's). De richtlijn streeft eveneens bepaalde grote doelstellingen van openbaar belang na : culturele verscheidenheid, recht van weerwoord, bescherming van de consument en bescherming van minderjarigen.

• bevordering van de productie en de verspreiding van Europese televisieprogramma's ; • toegang van het publiek tot evenementen die van aanzienlijk belang zijn voor de samenleving (zoals sportmanifestaties) ; • televisiereclame, telewinkelen en sponsoring ; • bescherming van minderjarigen ; De richtlijn omvat ten aanzien van televisiereclame bepalingen die tot doel hebben het beginsel van de vrijheid van televisiereclame en de adequate bescherming van audiovisuele producties en het publiek (tegelijkertijd gezien als kijker en consument) met elkaar te verzoenen. De lidstaten zijn echter vrij om striktere regels uit te vaardigen die op hun eigen televisieomroepen van toepassing zijn. De richtlijn, die met het oog op de evolutie van de audiovisuele omgeving een verplichte periodieke revisie bevat, werd in

WETGEVING


2001 opnieuw bekeken (in 1997 gebeurde dat een eerste maal). De Europese Commissie werd er zich echter snel van bewust dat ze deze keer geen revisie kon plannen zonder rekening te houden met andere media die ondertussen eveneens "zonder grenzen" waren geworden : het Internet uiteraard, maar ook de Radio. Daarom werd er besloten deze revisie uit te stellen tot 2007/2008 (tijdens het tweede semester van 2004 werden er werkgroepen opgericht). Ondertussen moest men ook rekening kunnen houden met bepaalde technologische ontwikkelingen, onder andere nieuwe vormen van reclame1 : zijn deze nieuwe reclamevormen wettelijk en verenigbaar met de bepalingen van de Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" ?

De Interpretatieve Mededeling van 2004 Eind april 2004 formuleerde de Europese Commissie een antwoord op deze vraag via de publicatie van een Mededeling over de interpretatie van de reclamebepalingen van de Richtlijn TZG (de zogenaamde "Interpretatieve Mededeling"). Die beklemtoont de verenigbaarheid van elke nieuwe reclamevorm met de richtlijn, voor zover hun gebruik de nagestreefde doelstellingen van algemeen belang naleeft. Zoals Michel Grégoire opmerkt, baseert de Commissie zich op de rechtspraak van het Europese Gerechthof. Die stipuleert dat het verbod op een reclametechniek of een reclamevorm slechts geldig is als dat verbod expliciet in de richtlijn is opgenomen. De vrij "liberaliserende" houding van de Europese Commissie werd verder bevestigd toen Mevr. Viviane Reding, Europees Commissaris belast met Opvoeding en Cultuur, ter gelegenheid van de publicatie van deze Mededeling benadrukte hoe sterk deze laatste "erkent dat reclame de economische basis vormt van alle privé-televisiezenders en van een deel van de vrij toegankelijke openbare zenders, waarbij deze reclame van essentieel belang is om in Europa een televisie en een medialandschap te garanderen die vrij en gevarieerd zijn".

Michel Grégoire : "De Mededeling kan op bepaalde punten bekritiseerd worden, maar geeft naar de lidstaten toe niettemin een duidelijk signaal over de wettelijkheid van nieuwe reclamevormen. Dit zou een goed voorteken moeten zijn van de ontwikkeling van de innovatie op reclamegebied in Europa". Merk op dat de Interpretatieve Mededeling de regels van de richtlijn niet wijzigt, maar erop gericht is de bepalingen van deze richtlijn toe te lichten, in het licht van de recente audiovisuele ontwikkelingen. Bovendien is een mededeling, in tegenstelling tot een richtlijn of een reglement, niet bindend voor de lidstaten. Ze geeft hen enkel een interpretatie waarvan ze vrij zijn om die al dan niet te volgen…

Wat zegt de Interpretatieve Mededeling over de nieuwe reclametechnieken ? In haar mededeling over de "beginselen en richtsnoeren voor het audiovisuele beleid van de Europese Gemeenschap in het digitale tijdperk" (december 1999), vermeldt de Commissie van de Europese Gemeenschappen de opkomst van nieuwe reclametechnieken zoals splitscreen, virtuele reclame en interactieve reclame, en de vragen die dit oproept ten opzichte van bepaalde essentiële regels in de Richtlijn TZG, zoals de noodzaak van een duidelijke afbakening tussen de reclame en om het even welke andere materiële inhoud, of het verbod op sluikreclame. Er werd indertijd op initiatief van de Commissie een studie uitgevoerd door een onafhankelijke consultant2. Volgens deze studie zijn splitscreen, virtuele reclame en interactieve reclame (zie kaderstuk blz. 35) op zich niet onverenigbaar met de richtlijn. De situatie verschilt echter sterk van lidstaat tot lidstaat : • splitscreen is verboden in Frankrijk en Portugal, maar toegelaten in Duitsland en Groot-Brittannië (Duitsland is de enige lidstaat die hierover een specifieke regelgeving heeft aangenomen) ; • virtuele reclame is verboden in Frankrijk, Portugal en Noorwegen, terwijl ze wel is

1 Interactieve reclame, splitscreen, virtuele reclame, product placement… 2 Studie Bird & Bird en Carat Crystal

33

toegelaten in Griekenland en Spanje, en zelfs omkaderd is door een specifieke regelgeving in Duitsland en Groot-Brittannië ; • voor interactieve reclame geldt uitsluitend in Groot-Brittannië een specifieke regelgeving : met uitzondering van de regels van de ITC (Independent Television Commission, een Brits controleorgaan) en de code van de EGTA, zou er geen enkele specifieke regelgeving bestaan die op interactieve commerciële diensten van toepassing is, omdat interactieve reclame zich in de meeste lidstaten nog in een experimenteel stadium bevindt. Bovendien blijkt uit de studie dat de verschillen in behandeling van de nieuwe reclametechnieken in het nationale recht meestal te wijten zijn aan verschillen in interpretatie van de belangrijkste regels van de richtlijn. Vandaar de noodzaak van deze Interpretatieve Mededeling… Splitscreen en tv-reclame Interpretatieve Mededeling, § 52 : "Splitscreenreclame is verenigbaar met de richtlijn, indien zij gemakkelijk herkenbaar is en door akoestische of optische middelen duidelijk gescheiden van de rest van de programma's, zodat niet het gevaar bestaat dat de kijkers de reclame en de redactionele inhoud met elkaar verwarren. Splitscreenreclame mag de integriteit van de programma's, in de loop waarvan zij wordt uitgezonden, niet schaden. Op splitscreenreclame zijn alle bepalingen van de richtlijn van toepassing die betrekking hebben op de presentatie, het invoegen van reclame, op de duur en op de inhoud van de reclame". Virtuele reclame Interpretatieve Mededeling, § 67-68-69 : "De Commissie is van oordeel dat het gebruik van deze techniek verenigbaar is met de richtlijn. Toch mag deze niet het welbevinden en kijkgenoegen van de kijker negatief beïnvloeden, de integriteit en de waarde van de uitzendingen niet schaden of afbreuk doen aan belangen van de rechthebbenden. De omroeporganisaties en de kijkers moeten er vooraf van in kennis worden gesteld dat virtuele beelden wor-

»»»

34

WETGEVING


»»» den ingelast. Het invoegen van dergelijke beelden is niet toegestaan als de organisator van de doorgegeven evenementen en de rechthebbenden hiervoor niet vooraf toestemming hebben gegeven. Als de omroeporganisatie direct of indirect controle uitoefent en een geldelijke tegenprestatie ontvangt voor het inlassen van virtuele reclame, kan deze — met name in het kader van de doorgifte van een sportevenement — toegestaan zijn". Interactieve reclame Interpretatieve Mededeling, § 65 : "Zolang de kijker niet heeft besloten om de interactieve omgeving binnen te gaan, is er sprake van een lineaire uitzending van televisieprogramma's die onder de richtlijn TZG vallen. Hieruit volgt dat de bepalingen daarvan van toepassing zijn, met name ten aanzien van de verplichting tot scheiding tussen reclameboodschappen en redactionele inhoud, van de inhoud van de reclame en van de bescherming van de menselijke waardigheid en minderjarigen. Heeft de kijker echter vrijwillig en bewust besloten de interactieve omgeving binnen te gaan, dan gelden voor de aan hem gerichte boodschappen niet de bepalingen van de richtlijn TZG, met name de bepalingen betreffende het invoegen of de duur van reclame), maar de bepalingen van de richtlijn inzake elektronische handel. Ongeacht of het om lineaire of interactieve programma's gaat, dient de aanbeveling betreffende de bescherming van minderjarigen en de menselijke waardigheid te worden nageleefd".

De Interpretatieve Mededeling licht eveneens de bepalingen van de richtlijn toe inzake de reclamepraktijken die in de afgelopen jaren werden ontwikkeld. We denken daarbij vooral aan telepromoties (zie kaderstuk) en product placement…

Telepromoties Interpretatieve Mededeling, § 26 : "De Commissie is van oordeel dat telepromoties met de richtlijn verenigbaar zijn, aangezien zij door akoestische of optische middelen zodanig duidelijk van de rest van het programma-aanbod gescheiden zijn dat de kijkers zonder enige moeite het commerciële karakter ervan kunnen herkennen". Product placement… of sluikreclame ? Richtlijn "Televisie Zonder Grenzen" : Om als sluikreclame bestempeld te worden, moet het vermelden of vertonen van goederen, diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een producent aan drie cumulatieve voorwaarden voldoen : de omroep moet dit met opzet doen, de omroep moet dit doen met de bedoeling reclame te maken en het publiek kan worden misleid omtrent de aard van deze vermelding of vertoning. Interpretatieve Mededeling, § 32-33 : "Uit deze definitie volgt dat de richtlijn geen absoluut verbod bevat op iedere vermelding of vertoning van goederen, diensten, naam, handelsmerk of activiteiten van een bepaalde producent van goederen of een dienstverlener. (Overigens maakt deze mogelijkheid tot verwijzingen een integraal aspect uit van de vrijheid van meningsuiting, met name omdat merken in de huidige wereld een belangrijke rol spelen). Aangezien opzet het criterium is voor sluikreclame, kan het in de praktijk moeilijk blijken om een nauwkeurig onderscheid te maken tussen sluikreclame en een geoorloofde verwijzing naar goederen, diensten, handelsmerk of naam van marktdeelnemers. De Commissie acht het zinvol het criterium te hanteren van de „ongegronde aandacht” voor goederen, diensten, handelsmerk of naam van een bedrijf : hiervan kan met name sprake zijn als het merk, de goederen of de diensten in kwestie herhaaldelijk vermeld of vertoond worden of het kan blijken uit de wijze waarop er de aandacht op wordt gevestigd.

Hierbij dient ook gelet te worden op de redactionele inhoud van de uitzendingen (informatieve programma's, speelfilms, enz.) waarin zij vertoond of vermeld worden". Zoals Michel Grégoire benadrukt, wordt de interpretatie van de Richtlijn TZG door de Commissie geleid door het gezond verstand. Tegelijkertijd stellen we vast dat de Interpretatieve Mededeling systematisch een liberalere interpretatie geeft van de meeste woorden die in de richtlijn vaag gebleven waren of aanleiding konden geven tot interpretatie. We hebben echter gezien dat de lidstaten altijd vrij zijn om meer beperkende maatregelen uit te vaardigen (maar geen tolerantere…). • De wetgeving op de sponsoring in de Franse Gemeenschap van België is daar een voorbeeld van : Aan de ene kant herhaalt de Interpretatieve Mededeling dat de Richtlijn TZG geen formeel verbod bevat om naar de producten van de sponsor te verwijzen, en ze definieert sponsoring zelfs als de mogelijkheid voor de sponsor om zijn activiteiten te promoten (waarbij wel gesteld wordt dat de programma's niet mogen aanzetten tot het kopen of huren van de producten of diensten van de sponsor). In § 56 vat zij dit als volgt samen : "Tijdens de uitzending van gesponsorde programma's mag er niet nadrukkelijk worden verwezen naar producten of diensten van de sponsor of van derden, tenzij deze verwijzing uitsluitend dient om de sponsor aan te duiden of het verband tussen het programma en het bedrijf van de sponsor te verduidelijken". Het omroepdecreet van de Franse Gemeenschap van 27/02/2003, waarvan Hoofdstuk 3 van Titel 2 betrekking heeft op reclame, preciseert in artikel 24 quater dat "de onderscheidende kenmerken in beeld en geluid die gepaard gaan met de vermel-

3 De informatie die volgt is hoofdzakelijk afkomstig uit een artikel dat de heer Armand Hennon (Algemeen afgevaardigde van de vereniging Entreprise & Prévention) in oktober 1997 gepubliceerd heeft in de Newsletter "Communications Commerciales / Marché Intérieur", uitgegeven door de Europese Commissie.

WETGEVING


dingen van de sponsor het letterwoord, het logo, de identificatiefactoren zijn met uitsluiting van het product zelf of zijn verpakking". We hebben hier dus te maken met een lidstaat die restrictiever wil zijn dan het Europese referentiekader, en bijgevolg restrictiever dan heel wat landen in Europa (in de eerste plaats de Vlaamse Gemeenschap !). • Een ander voorbeeld dat al heel wat inkt heeft doen vloeien – en nog altijd doet – is dat van de wet Evin in Frankrijk3 : De wet Evin, die in 1991 in Frankrijk werd gestemd, omhelst een nieuwe wetgeving aangaande de reclame voor alcoholhoudende dranken. De wet werd uitgevaardigd ter bescherming van de volksgezondheid, ter bestrijding van het alcoholisme en ter bescherming van de jeugd. In werkelijkheid vormt ze een van de meest bindende en meest controversiële beschikkingen binnen de Europese Unie. De wet Evin introduceert immers verschillende effectieve belemmeringen voor het vrije verkeer van communicatiediensten binnen de Europese Unie : - geen beperkende lijst van verbodsbepalingen, maar een beperkte lijst van wat toegelaten is, waardoor elke harmonisering met de Richtlijn TZG verhinderd wordt ; - totaal verbod van het medium televisie, wat op zich een specifiek obstakel vormt voor Frankrijk ; - strikte definitie van wat toegelaten is in de boodschappen (en niet van wat verboden is), wat elke communicatiestrategie op Europese schaal verhindert, zowel op het vlak van media als op het vlak van boodschappen. In 1996 richtte de Europese Commissie een gemotiveerd advies aan Frankrijk, na het schrappen in maart 1995 van de tv-uitzendingen van sportevenementen die buiten Frankrijk plaatsvinden en waarin reclame voor alcoholhoudende dranken te zien is.

Ze heeft eveneens een methodologie voorgesteld waarmee men, op basis van vijf beoordelingscriteria en los van de motiveringen van de nationale wetgevingen, kan nagaan of een beperkende maatregel doeltreffend is en in verhouding staat tot het nagestreefde doel, en op welke manier hij andere doelstellingen kan beïnvloeden.

EGTA / Association of television and radio sales houses. Oorspronkelijk heette de vereniging European Group of Television Advertising. Het is de beroepsvereniging van een aantal reclameregies voor radio en televisie, zonder winstoogmerk. De zetel van de vereniging is in Brussel gevestigd. Ze groepeert 48 regies (en/of commerciële departementen) voor tv-reclame, voor rekening van ongeveer 100 televisiezenders in 26 Europese landen (+ Canada, Korea, Marokko en Iran). Via haar leden vertegenwoordigt de EGTA 65% van de investeringen in tv-reclame in Europa en vormt op die manier de referentie inzake kwesties die verband houden met reclame in Europa. In december 2002 heeft de EGTA haar activiteiten uitgebreid. Voordien waren die beperkt tot de televisie. Ze biedt nu aan de radioregies dezelfde diensten aan als aan de tv-regies, en telt 22 "radio"-leden in 16 Europese landen. Door haar activiteiten is de EGTA sterk betrokken bij de revisie van de Richtlijn TZG, via de Focus Groups (groepen van experts samengesteld door de EGTA en de plaatselijke CSA – Hoge Raad voor Audiovisuele Middelen), die georganiseerd worden door Viviane Reding, Europees Commissaris belast met Opvoeding en Cultuur.

35

De nieuwe reclamevormen (C.I., § 25-41-57-66) Splitscreen : Bij splitscreen worden de redactionele en reclame-inhoud gelijktijdig en parallel uitgezonden. Zo verschijnen er bijvoorbeeld tijdens de uitzending een of meer reclamespots in een venster, zodat er op het beeldscherm twee verschillende beelden zichtbaar zijn. Indien de reclame niet buitensporig veel plaats inneemt, maakt deze techniek het de kijker mogelijk om tijdens de uitzending van de reclamespot het redactionele programma te blijven volgen. Deze reclameformat werd sterk ontwikkeld in Duitsland, vooral gestimuleerd door de twee grote privé-reclameregies, IP Deutschland en 71 Media. Virtuele reclame : Bij virtuele reclame worden virtuele technieken gebruikt om — met name tijdens de uitzending van sportwedstrijden — reclameboodschappen in te lassen door bestaande reclameborden op het terrein virtueel te vervangen of door invoeging van nieuwe beelden. Interactieve reclame : Interactieve reclame stelt de kijker in staat via een retourpad rechtstreeks informatie aan de omroeporganisatie door te geven of een zelf gekozen omgeving zolang als hij/zij wil interactief te verkennen. Telepromoties : Vorm van televisiereclame waarbij studioprogramma's (vooral spelletjes) onderbroken worden voor de aanbieding van een of meer producten of diensten, waarbij de presentatoren van het programma hun rol in het lopende spel tijdelijk opgeven om de aangeboden goederen of diensten aan te prijzen. Dit type van reclame komt regelmatig voor op de Italiaanse televisiezenders.

»»»

36

WETGEVING


»»» Wat gebeurt er als we deze methodologie toepassen op de wet Evin : 1. Wat beoogt de wet Evin ? --->Het voorkomen van alcoholisme in Frankrijk en, in tweede instantie, het bestrijden van overmatig drankgebruik bij jongeren. 2. Is de maatregel gebonden door een objectief ? --->Het is zeer moeilijk om een oorzakelijk verband vast te stellen tussen het niveau van de reclame-investeringen in een land en de mate van overmatig drankgebruik bij de bevolking. 3. Heeft de maatregel invloed op andere doelstellingen ? --->In het kader van het verbod op sponsoring en het quasi-verbod op mecenaat, heeft de wet Evin een rechtstreekse invloed op de ontwikkeling van sport en cultuur in Frankrijk. 4. Wat is de kettingreactie die door de wet Evin wordt uitgelokt ? --->Verstoring van de markt, toename van de concurrentie van de "lagere" merken, aansporing van het verbruik door de prijsdaling (wat tegenstrijdig is met de doelstellingen van de overheid en ten koste van de kwaliteit van de producten gaat). --->Inkomensverlies voor de reclame- en communicatiebureaus, verslechtering van de situatie van de media. 5. Is de wet Evin doeltreffend ? --->Het overmatig alcoholgebruik bij jongeren is gestegen sedert de afkondiging van de wet. --->In tegenstelling tot de aangekondigde objectieven is de bestrijding van het alcoholisme beperkt gebleven tot de

toepassing van maatregelen met betrekking tot de reglementering van reclame. In verband met de Interpretatieve Mededeling vermelden we nog dat ze als enig doel heeft de bestaande regels van de Richtlijn TZG verder uit te werken, niet van er nieuwe uit te vaardigen. Ze legt evenmin de basis voor de revisie van deze richtlijn (voorzien voor 2008; met het oog op deze revisie worden momenteel Focus Groups georganiseerd door Mevr. Viviane Reding, Europees Commissaris belast met Opvoeding en Cultuur). Michel Grégoire denkt dat er voor deze revisie in de richting wordt gegaan van een richtlijn die gebaseerd is op inhoud. De huidige richtlijn gaat immers uit van een lineaire uitzending van televisieprogramma's, wat na de invoering van de digitale televisie niet langer het geval zal zijn. Er is uiteraard geen sprake van te zeggen dat we voor alles wat verband houdt met de lineaire uitzending van televisieprogramma's verwijzen naar de Richtlijn TZG, en dat we voor de rest een nieuwe richtlijn toepassen… De Commissie zou zich dus wel eens kunnen gaan buigen over ethische en inhoudelijke problemen (bij gebrek aan discussies over de duur van de tijd die wordt toegekend aan reclame, aan de onderbrekingen enz.), met alle ontsporingen ten gevolge van een "politiek correcte" houding die daaruit kunnen voortvloeien. Het voorbeeld van de wet Evin in Frankrijk toont aan dat de Commissie kan ingrijpen bij duidelijke belemmeringen voor het vrije verkeer van de communicatie, maar we moeten waakzaam blijven… Het zal een van de uitdagingen van de EGTA vormen tijdens haar deelname aan de werkgroepen die de revisie voorbereiden. ■ A.D.

Belangrijkste bron : Interpretatieve Mededeling van de Commissie van de Europese Gemeenschappen over bepaalde aspecten van de bepalingen van de richtlijn „Televisie zonder grenzen” betreffende televisiereclame – Brussel, 23.04.2004

✃

Indien u verdere inlichtingen wenst of indien u suggesties hebt, stuur ons dan een fax op het nummer 02 679 52 39 Naam Bedrijf Functie Adres

Telefoon Artikels

Suggesties

“Wet van 8/12/92 : deze gegevens zullen worden opgenomen in de geautomatiseerde verwerking van het Epona-databestand. De gegevens mogen worden doorgegeven aan derden. U heeft altijd toegangs- en correctierecht. De bewerker van het bestand is de firma Epona, Forumlaan 17 bus 18 te 1020 Brussel. Voor aanvullende inlichtingen kan u het publiek register raadplegen.”

De Vrouw aan het begin van de 21ste eeuw : wie is ze?

Recommend Documents