Het keurmerk gekeurd
Malva Verbeek
1. Het onderzoek: wat & waarom Het onderzoek heeft zich gericht op het donatiebeleid van bedrijven. Er is onderzocht welke criteria bedrijven hanteren bij de keuze voor een goed doel. Specifiek heb ik geanalyseerd of het verkrijgen van een keurmerk door goede doelen een effect heeft op het geefgedrag van bedrijven. Waarom is dit vraagstuk juist nu relevant om te onderzoeken? De afgelopen jaren zijn bedrijven belangrijker geworden voor goede doelen. Als eerste is deze ontwikkeling toe te wijzen aan de bezuinigingen op ontwikkelingssamenwerking (Rijksoverheid, 2012). Aangezien ontwikkelingssamenwerking gedeeltelijk wordt uitgekeerd aan goede doelen, leidt deze bezuiniging tot een daling in de inkomsten van goede doelen. Ten tweede wijzen de stijgende donaties van bedrijven erop dat bedrijven belangrijker worden voor goede doelen. In Nederland zijn tussen 1995 en 2009 de donaties van bedrijven bijna verdrievoudigd (Schuyt, Gouwenberg & Bekkers, 2011). Na de donaties van particulieren, vormen de donaties van bedrijven inmiddels de belangrijkste bron van inkomsten voor goede doelen (Schuyt, Gouwenberg & Bekkers, 2011). De keuze om het effect van een keurmerk te onderzoeken binnen de filantropische sector komt voort uit het zogenaamde ‘fundraising problem’ (Svítková & Ortmann, 2006). Door een gebrek aan informatie, moeten de donateurs ervan overtuigd worden dat een goed doel betrouwbaar is voordat ze over gaan tot doneren. Het hebben van een keurmerk is een manier voor goede doelen om onafhankelijk te laten bevestigen dat ze betrouwbaar zijn. Aangenomen wordt dat de betrouwbaarheid van een goed doel belangrijk is voor bedrijven omdat ze hun naam aan het goede doel verbinden. Hierdoor wordt verwacht dat bedrijven een keurmerk hanteren als één van de criteria op basis waarvan ze doneren. Twee onderzoeksvragen zijn geformuleerd naar aanleiding van deze verwachting: 1. Wat voor effect heeft het krijgen van een keurmerk voor goede doelen op de omvang van de donaties die ze van bedrijven ontvangen? 2. Hoe beïnvloedt een keurmerk voor goede doelen de beslissing van bedrijven om te doneren aan goede doelen? De twee onderzoeksvragen zijn onderzocht in twee studies. Deze studies zullen hieronder apart besproken worden. 2. Studie 1 Om de eerste onderzoeksvraag te beantwoorden, is het financiële effect van het verkrijgen van een CBF keur in kaart gebracht. CBF is gericht op het bevorderen van de transparantie binnen de filantropische sector. Hiermee is het voornaamste doel van CBF breder dan het dienen van alleen bedrijven. Echter het CBF verstrekt het grootste en bekendste keurmerk in de filantropische sector en is om die reden in het kader van dit onderzoek meegenomen. Het CBF beoordeelt de goede doelen op bestuur, beleid, fondsenwerving, besteding van de middelen en verslaglegging en verantwoording (CBF, 2013).
1
Om ervoor te zorgen dat daadwerkelijk het effect van het keurmerk gemeten werd, zijn de goede doelen die het keurmerk hebben gekregen tussen 2007 en 2010 (de onderzoeksgroep) afgezet tegen goede doelen die het keurmerk voor 2005 gekregen hebben (de controle groep). In tabel 1 is te zien hoe de samenstelling van de controle groep zoveel mogelijk is afgestemd op de eigenschappen van de onderzoeksgroep; namelijk de sectoren waarbinnen de goede doelen opereren, de grootte en het werkgebied van de goede doelen. Daarnaast komen de jaren die zijn gemeten in de onderzoeksgroep overeen met de jaren die zijn gemeten in de controlegroep. Het afstemmen van de controle groep op de onderzoeksgroep zorgt ervoor dat andere effecten (bijv. een stijging in inkomsten door een humanitaire ramp) elkaar opheffen.
Jaar
Sector
Grootte
Werkgebied
Jaar dat het keurmerk verkregen is
Categorieën o.b.v. standaarden VFI
Categorieën o.b.v. standaarden VFI
Categorieën o.b.v. informatie CBF
Onderzoeksgroep (N=19)
Controle groep (N=19)
2007
2
1
2008
3
2
2009
8
4
2010
6
3
Zorg
6
3
Internationale hulp
8
4
Welzijn & Cultuur
5
3
XS (inkomsten €0-2,5 miljoen)
12
6
S (inkomsten €2,5-5 miljoen)
3
2
M (inkomsten €5-12,5 miljoen)
4
2
Nationaal
7
5
Internationaal
9
4
Nationaal-internationaal
3
1
Tabel 1: Eigenschappen onderzoeksgroep en controle groep – studie 1
Om een beeld te krijgen van het effect van het keurmerk zijn drie periodes gemeten: het gemiddelde van de twee jaar voor het verkrijgen van het keurmerk (T-), het jaar van het verkrijgen van het keurmerk (T0) en het gemiddelde van de twee jaar na het verkrijgen van het keurmerk (T+). De volgende gegevens zijn in kaart gebracht: de totale inkomsten, de inkomsten ontvangen van bedrijven, de inkomsten ontvangen van andere donateurs (= totaal - bedrijven) en het aandeel inkomsten ontvangen van bedrijven in de totale inkomsten (= totaal x bedrijven / 100%). Een statistische analyse heeft uitgewezen of er een significante stijging dan wel daling te meten was tussen de drie periodes. Om een beter beeld te krijgen van de ontwikkelingen, zijn de drie periodes uitgedrukt in procenten, waarbij T0 als 100 procent fungeerde. De resultaten hiervan zijn te vinden in tabel 2. De rode lijnen verbinden de periodes waartussen een significante stijging gemeten is.
2
Tabel 2: Resultaten – studie 1
De resultaten komen niet overeen met de verwachting dat een keurmerk leidt tot hogere inkomsten van bedrijven. In de groep van goede doelen die het keurmerk hebben gekregen, is geen significante stijging waar te nemen in de inkomsten ontvangen van bedrijven. Echter in de totale inkomsten en de inkomsten ontvangen van andere donateurs (zoals particulieren, stichtingen, loterijen en overheden) zijn significante stijgingen waargenomen. In de controle groep is precies het tegenovergestelde gevonden. In de inkomsten ontvangen van bedrijven is een stijging gevonden. Er zijn geen veranderingen gemeten in de totale inkomsten of inkomsten ontvangen van andere donateurs. Aandeel ontvangen van bedrijven in totale inkomsten Verder was het opmerkelijk dat er een groot verschil was tussen de onderzoeksgroep en controle groep in het aandeel van inkomsten ontvangen van bedrijven in de totale inkomsten. De groep van goede doelen die het keurmerk hebben verkregen tussen 2007 en 2010 ontvangen procentueel gezien meer van bedrijven dan de groep van goede doelen die het keurmerk al langer bezitten. Een mogelijke verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat de goede doelen in de controle groep gevestigde goede doelen zijn, terwijl de goede doelen in de onderzoeksgroep sinds een aantal jaar aan het ontwikkelen en professionaliseren zijn. De gevestigde goede doelen focussen van oudsher meer op andere donateurs (zoals particulieren, stichtingen, loterijen en overheden). Daar staat tegenover dat de opkomende goede doelen al beter zijn ingespeeld op de veranderende rol van bedrijven. Een kleine analyse onder goede doelen zonder keurmerk bevestigt de bovenstaande uitleg. Het aandeel dat deze goede doelen ontvangen van bedrijven in de totale inkomsten ligt hoger dan het
3
aandeel van bedrijven in de onderzoeksgroep en controle groep (variërend van 44% tot 49%). De goede doelen zonder keurmerk zijn van een latere generatie dan de goede doelen die het keurmerk reeds bezitten en hebben de professionaliseringsslag nog niet doorgemaakt. 3. Studie 2 In de tweede studie zijn interviews gehouden met vertegenwoordigers van de bedrijven. Centrale vragen tijdens deze interviews waren: ‘Wat is belangrijk in de relatie met goede doelen?’ ‘Welke criteria hanteren bedrijven voordat zij beslissen om in zee te gaan met een goed doel?’ ‘Wordt een keurmerk als een criterium gehanteerd door bedrijven?’ De interviews zijn gehouden met diegene binnen het bedrijf die verantwoordelijk is voor de donaties aan goede doelen. In deze studie werd een verschil verwacht tussen de criteria die grote en kleine bedrijven hanteren en in het belang dat zij hechten aan een keurmerk. Omdat grote bedrijven over het algemeen meer investeren en meer mankracht hebben om goede doelen te onderzoeken, werd verwacht dat grote bedrijven meer investeren in het onderzoeken van het goede doel (Bekkers, 2006). Daar bovenop concludeerde Tinkelman (1998) dat grote bedrijven sensitiever zijn voor financiële informatie. Dit gaf aanleiding om te verwachten dat grote bedrijven een keurmerk in overweging nemen, terwijl kleine organisaties dat niet doen. In totaal zijn er negen interviews met grote bedrijven gehouden en zes interviews met kleine bedrijven (zie tabel 3). Daarnaast zijn ontvangen e-mails met tekst en uitleg over de criteria en het keurmerk meegenomen in de analyse. Grote en kleine bedrijven zijn gedefinieerd op basis van standaarden1 die de Europese Commissie heeft opgesteld. Bedrijf
Branche
Grootte
Foundation?
A
Zakelijke dienstverlening
Groot
X
B
Industrie
Groot
C
Financiële dienstverlening
Groot
D
Communicatie
Groot
E
Zakelijke dienstverlening
Groot
F
Financiële dienstverlening
Groot
G
Financiële dienstverlening
Groot
H
Financiële dienstverlening
Groot
I
Zakelijke dienstverlening
Groot
1
X
X
Bij grote bedrijven zijn meer dan 250 FTE werkzaam en zij hebben een jaarlijkse omzet van meer dan €50
miljoen of een balanstotaal van meer dan €54 miljoen. De Europese commissie maakt vervolgens onderscheid tussen middelgrote, kleine en micro bedrijven. Vanwege de omvang van dit onderzoek zijn deze bedrijven gecategoriseerd als kleine bedrijven.
4
J
Zakelijke dienstverlening
Micro
K
Industrie
Middelgroot
L
Industrie
Middelgroot
M
Zakelijke dienstverlening
Micro
N
Handel
Micro
O
Transport
Klein
Bron: Reach (2012) Tabel 3: Eigenschappen geïnterviewde bedrijven – studie 2
Ook in deze studie, strookten de resultaten niet met de verwachtingen. Het keurmerk is voor zowel grote als kleine bedrijven van minimaal belang; in totaal gaven vijftien van de achttien bedrijven aan het keurmerk niet in overweging te nemen. De overige drie bedrijven kijken er wel naar, maar nemen het hebben van een keurmerk niet mee in hun beslissing.
Tabel 4: Criteria zoals benoemd door bedrijven – studie 2
Een overzicht van de criteria is terug te vinden in tabel 4. De criteria zijn gerangschikt op hoe vaak ze genoemd zijn door de verschillende bedrijven. Het meest genoemde criterium is de overeenkomst in thema’s tussen het bedrijf en het goede doel. Bedrijven moeten de donatie zowel intern als extern kunnen verantwoorden aan de hand van de doelen die het bedrijf zelf nastreeft. Het tweede criterium is de financiële gezondheid van goede doelen. Hierbij moet worden opgemerkt dat expliciet werd gevraagd naar de financiële gezondheid als criterium; op het moment dat een keurmerk niet relevant bleek te zijn werd er gevraagd wat er in plaats van een keurmerk belangrijk was. Zo werd er gepolst of bijvoorbeeld financiële gezondheid of transparantie van een goed doel
5
van belang was. Omdat er expliciet naar gevraagd is, kan dit een vertekend beeld opleveren. De kwaliteit of efficiëntie van het voorstel werd door zes bedrijven benoemd, net zoals de betrokkenheid van medewerkers in de uitvoering van het plan en de mensen achter de organisatie. De overeenkomst in thema’s wordt zowel door grote als kleine bedrijven als belangrijk ervaren, al hechten grote bedrijven hier het meeste waarde aan. Daarnaast hechten de grote bedrijven veel waarde aan de financiële gezondheid van het goede doel, gevolgd door de kwaliteit van het voorstel. Verder zijn de betrokkenheid van medewerkers, de ervaring en kwaliteit van het goede doel en de track records van belang voor grote bedrijven. Opvallend is dat kleine bedrijven niet kijken naar track records, maar meer geïnteresseerd zijn in de mensen achter de organisatie. Ook wordt de financiële gezondheid van het goede doel onderzocht door kleine bedrijven. Het onderscheid tussen grote en kleine bedrijven wordt ook duidelijk in het aantal criteria dat wordt gehanteerd, de functie van de respondent, het aantal FTE’s die het doneren organiseren en de omvang van MVO. Tabel 5 geeft meer inzicht in de precieze verschillen.
Tabel 5: Verschil grote-kleine bedrijven – studie 2
4. Discussie Omdat de twee studies sterk gerelateerd zijn aan elkaar, is het interessant om de synergie tussen de studies te belichten. Uit beide studies komt hetzelfde beeld naar voren; bedrijven hechten weinig tot geen waarde aan een keurmerk. De eerste studie vult deze conclusie aan door het financiële effect van het keurmerk op het totale inkomen en het inkomen ontvangen van andere donateurs te onderzoeken. Deze resultaten sluiten aan bij de doelstelling van het CBF om de algehele transparantie binnen de filantropische sector te verbeteren. De tweede studie vult het beeld aan door te onderzoeken welke criteria wél relevant zijn voor bedrijven. Daarnaast wordt in de tweede studie een verschil zichtbaar tussen het doneren van grote en kleine bedrijven. Om de discussie verder te voeden, zijn in totaal vijf gesprekken gevoerd met goede doelen over de resultaten onderzoeksgroep. De geïnterviewde goede doelen herkennen het belang van de overeenkomst in thema’s. Op het moment dat de relatie met bedrijven ter sprake kwam, was het belang van de overeenkomst in thema’s in veel gevallen het eerste wat de geïnterviewde ter sprake bracht. Volgens de goede doelen kan de overeenkomst zitten in het merk, de doelgroep, thema’s en
6
de aanpak. Ook herkenden de goede doelen het verschil tussen grote en kleine bedrijven. Er werd aangegeven dat kleine bedrijven vaker de donatie baseren op het feit of ze het goede doel de donatie gunnen. Over het algemeen vinden de goede doelen het makkelijker om fondsen te werven bij kleine organisaties. Deze opmerkingen komen overeen met de waarde die kleine bedrijven hechten aan de mensen achter de organisatie. Daarnaast gaven de goede doelen aan dat het hebben van een netwerk cruciaal is in het acquireren van fondsen van bedrijven. Via-via is de meest succesvolle manier om met de juiste bedrijven in contact te komen. Ondanks dat de goede doelen aangaven veel energie en geld te investeren in het verkrijgen van het keurmerk, wordt het keurmerk wel als waardevol ervaren. De belangrijkste reden om het keurmerk aan te vragen was om te voorzien in de vraag van (toekomstige) financiers. Ook werd herkend dat het krijgen van het keurmerk onderdeel is van de professionalisering van goede doelen. Door te voldoen aan de richtlijnen van het keurmerk, is volgens de goede doelen de kwaliteit van hun jaarverslagen erop vooruit gegaan. Na het verkrijgen van het keurmerk gaven de goede doelen aan beschouwd te worden door donateurs als professioneler, betrouwbaarder en meer solide. Doordat bedrijven weinig belang hechten aan de bestaande keurmerken, ontwikkelt zich de vraag hoe een keurmerk vorm zou moeten krijgen om waardevol te zijn voor bedrijven. Eén van de mogelijkheden is het ontwikkelen van een database, waarin makkelijk een match kan worden gemaakt tussen de waarden van het goede doel en het bedrijf. Daarnaast is het interessant voor bedrijven om de effectiviteit, de doelgroep en het bereik van een goed doel te kunnen matchen. Ook financiële gegevens (zoals inkomen van de directeur of percentage besteed aan fondsenwerving) zouden hier makkelijk vergelijkbaar moeten zijn. Op het moment dat de database onafhankelijk wordt beheerd, zijn de bedrijven ervan verzekerd dat de informatie betrouwbaar en integer is. Uit de verschillende facetten van het onderzoek komt naar voren dat bedrijven belangrijker worden voor goede doelen. Naast het doneren aan goede doelen, zijn bedrijven steeds intensiever aan het samenwerken met goede doelen. Bedrijven hebben het liever over partnerships dan over doneren, waarbij commitment van beide partijen wordt gevraagd. In de toekomst zullen steeds meer bedrijven en goede doelen samen naar de klant gaan communiceren. Zo is er in één van de interviews gesproken over een samenwerking tussen een milieuorganisatie en een telecombedrijf. Samen kunnen zij Het Nieuwe Werken promoten om enerzijds het milieu te sparen (minder woon-werk verkeer) en anderzijds hun diensten te verkopen (meer communicatie op afstand met collega’s). Een andere manier van samenwerking met goede doelen, ontstaat als een bedrijf de bottom of the pyramid betreedt. Bedrijven kunnen in ontwikkelingslanden waardevolle afzetmarkten aanboren waardoor zowel sociale als economische belangen gediend worden (Prahalad & Hart, 2002). Karnani (2007) belicht de andere kant van de medaille, door zich af te vragen of de bottom of the pyramid gediend wordt met meer (luxere) consumptie en duurdere leningen. Kennis over de cultuur, gebruiken en gewoonten die een lokaal goed doel bezit, zijn voor bedrijven cruciaal om een onbekende markt te betreden. Dit is verder uitgediept in een van de interviews met bedrijven. Dit bedrijf onderzoekt de mogelijkheden om voedingssupplementen te verkopen in ontwikkelingsladen. Bij de selectie van een lokaal goed doel wordt door het geïnterviewde bedrijf in eerste instantie gekeken naar de competenties die nodig zijn om de markt te betreden. Het goede
7
doel moet snel kunnen schakelen, hun bestaan kunnen garanderen middels financiële middelen en aantonen dat ze transparant zijn. Daarnaast worden de professionaliteit en mogelijke impact van het goede doel geëvalueerd. 5. Waarde van het onderzoek De uitkomsten van dit onderzoek zijn voor verschillende organisaties interessant. Allereerst geven de uitkomsten over het keurmerk goede doelen de kans om een gefundeerde beslissing te nemen op het moment dat zij het keurmerk (opnieuw) aanvragen. De resultaten van de tweede studie bieden goede doelen inzicht in de criteria die bedrijven hanteren. Ook verwerven goede doelen middels dit onderzoek beter inzicht in de manier waarop bedrijven kijken naar de relatie met goede doelen en het onderscheid dat hierbij gemaakt kan worden tussen grote en kleine bedrijven. Daarnaast vergaren bedrijven een beeld van de manier waarop andere bedrijven omgaan met doneren en de ontwikkelingen die plaats vinden tussen goede doelen en bedrijven. Als laatste vormt dit onderzoek een goede basis om de relatie tussen goede doelen en bedrijven verder uit te diepen. 6. Conclusie De eerste conclusie is dat bedrijven geen waarde hechten aan een keurmerk op het moment dat ze beslissen om te doneren aan goede doelen. De donaties van bedrijven zijn niet significant gestegen op het moment dat een goed doel een keurmerk heeft gekregen. Er is echter wel een stijging gemeten in de totale inkomsten en de inkomsten ontvangen van andere financiers (zoals particulieren, stichtingen, loterijen en overheden) als een goed doel een keurmerk verkrijgt. Ook uit de interviews met bedrijven blijkt dat een keurmerk voor goede doelen geen criterium vormt. Echter, het aanvragen van een keurmerk gaat volgens de goede doelen wel samen met groei en professionalisering. Het belangrijkste criterium dat bedrijven hanteren is de overeenkomst in thema’s tussen het bedrijf en het goede doel. Daarnaast evalueren bedrijven de financiële gezondheid van goede doelen. In de criteria, maar ook in de functie van de respondent, de FTE’s die het doneren organiseren, het aantal criteria en de omvang van MVO is een verschil gevonden tussen kleine en grote bedrijven.
8
7. Referenties Bekkers, R. (2006). The benefits of accreditation for fundraising nonprofits. Retrieved from: http://www.cbf.nl/Uploaded_files/Zelf/benefitsofaccreditationartikelReneBekkers.pdf. CBF. (2012). Retrieved from: http://www.cbf.nl/CBF-Beoordelingen/index.php. Karnani, A. (2007). The mirage of marketing to the bottom of the pyramid: how the private sector can alleviate poverty. California Management Review, 49 (4): 90-111. Prahalad, C.K. & Hart, S.L. (2002). The fortune at the bottom of the pyramid. Strategy and businesses, pp1-14. Rijksoverheid (2012). http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/subsidies-voorontwikkelingssamenwerking-en-europa/ subsidies-maatschappelijke-organisaties. Svítková, K. & Ortmann, A. (2006). Certification as a viable quality assurance mechanism: theory and suggestive evidence. Charles University, Center for Economic Research and Graduate Education Academy of Sciences of the Czech Republic Economics Institute. Schuyt, N.M., Gouwenberg, B.M. & Bekkers, R.H.F.P. (2011). Geven in Nederland: Giften, nalatenschap, sponsoring en vrijwilligerswerk. Amsterdam, Nederland: Reed Business. Tinkelman, D. (1998). Differences in sensitivity of financial statement users to joint cost allocations: The case of non-profit organizations. Journal of accounting, auditing and finance, 13(4), pp.377-393.
9
