De Top of Mind positie

De Top of Mind positie

‘’Kopen via internet is gemakkelijker, dit maakt de Top of mind positie van RB belangrijker!’’

Bachelorscriptie Alexander Vijfvinkel | SportMarketing & Management

DE TOP OF MINDPOSITIE

Auteur Alexander Vijfvinkel Studentnummer 0808571 Opleiding Sportmarketing & Management Instituut Commercieel Management Hogeschool Hogeschool Rotterdam Docentbegeleider Patricia van der Hoeven Opdrachtgever RB Casual Clothing Company B.V. Bedrijfsmentor Ramona de Jong

Pagina

2

Onderzoeksperiode 06-02-2012 / 20-06-2012

Bachelorscriptie Alexander Vijfvinkel | De Top of Mind positie

‘’The trick to marketing is to have something so cool, you`d want to talk about it even if you weren`t in the business…’’

Pagina

3

Hugh Macleod


WOORD VOORAF Vorig jaar april ben ik aanwezig geweest bij een presentatie van Rene Boender. Hij gaf deze presentatie aan een groep tweedejaars HBO studenten. De presentatie stond in het teken van zijn nieuwe boek; Generatie Z. Dit boek staat op dit moment op de eerste plaats in de managementboeken top tien. Ik was in het kader voor mijn GIP aanwezig bij deze presentatie. Deze presentatie heeft mij sindsdien niet meer los gelaten. Hij begon zijn verhaal met een introductie van wie hij zelf was en wat zijn werkzaamheden waren. Hij vertelde dat hij actief was voor een aantal grote bedrijven in de Verenigde Staten zoals; Apple en Universal. Dit sprak mij onmiddellijk aan, dit wilde ik later ook gaan doen. Hij had een zeer moderne Prezi presentatie en daarin toonde hij sterke (Guerilla)Marketing campagnes. Ik was verkocht. Voor het eerst tijdens mijn opleiding had ik voor mijzelf duidelijk wat ik later wilde gaan worden en waarop ik mijzelf moest gaan richtten. Tijdens zijn presentatie vertelde hij dat online communicatiemiddelen de toekomst zouden gaan vormen en dat de moderne marketingcampagnes niet meer zonder Twitter en Facebook konden. Anno 2012 zijn zes op de tien Nederlanders actief op social media. Dit is dus een brede en grote doelgroep die minimaal bereikt kunnen worden met social media marketing. (Adformatie, 2012) Dit is een nieuw gebied qua mogelijkheden in de marketing. Ik ben door de heer Boender op dit gebied gewezen en sindsdien ben ik mijzelf steeds meer gaan verdiepen in de social media marketing. Hierdoor was de keuze voor een afstudeeropdracht dan ook niet moeilijk. Om mijn verdieping in de social media te voltooien wilde ik een onderzoek doen voor een bedrijf om te achterhalen op welke manier de social media nu ingezet kon worden om hun doelgroep optimaal te kunnen bereiken. Gelukkig kon RB Casual Clothing Company B.V. zich hierin vinden en konden wij samen een probleemstelling opstellen waar wij samen achterstonden. Veel mensen zullen zich de link tussen sportmarketing en de fashion branche afvragen. Dit is begrijpelijk, deze heb ik namelijk ook gezocht. Hierin kwam ik voor mijzelf tot de volgende visie: De probleemstelling is op verschillende manieren voor elk bedrijf toepasbaar en het is een vraagstuk waar elk bedrijf mee worstelt. Wanneer ik dit vraagstuk dus met succes kan afronden, beschik ik naar mijn mening over een groot voordeel, waarmee ik later de markt van Sportmarkting, dan wel Marketing ga betreden. Met dit doel voor ogen en met de inspiratie die social media mij geeft ben ik begonnen aan mijn onderzoek voor RB Casual Clothing Company B.V. Zij hebben naast het bereiken van de doelgroep, eerst aangegeven niet te beschikken over een goed beeld over de doelgroep. Het is aan mij om met mijn studie-ervaring en onderzoek deze doelgroep in kaart te brengen en vervolgens te bepalen of het verstandig is om zich te richtten op een bepaald segment binnen deze doelgroep of om zich te richtten op de volledige doelgroep. Tijdens mijn onderzoek heb ik ten alle tijden één doel voor ogen gehouden. Dat was namelijk om begin juni een rapport af te leveren waarin precies stond beschreven welk segment, op welke manier en met welke frequentie bereikt moest worden. Ik zou het geweldig vinden als ik over een jaar te horen zou krijgen dat mijn scriptie heeft bijgedragen aan de communicatie van RB met de klanten en dat de doelgroep nu optimaal bereikt wordt en dat dit binnen het bedrijf is terug te zien aan de winkelbezoeken van de klanten. Toen ik in 2008 begon aan mijn opleiding SportMarketing en Management had ik niet gedacht dat ik vier jaar later een marketingplan voor RB Casual Clothing Company B.V. zou schrijven. Social media bestond voor mij toen alleen nog maar uit krabbels versturen op Hyves. In deze vier jaar heb ik de social media zien groeien en van dichtbij kunnen zien hoe social media zijn plaats veroverde in de wereld van marketing.


Pagina

Zonder de steun van velen had ik mijn onderzoek niet kunnen uitvoeren. Hiervoor wil ik in het bijzonder mijn bedrijfsmentor Ramona de Jong en mijn begeleidend docent Patricia van der Hoeven bedanken voor hun persoonlijke betrokkenheid, tijd en kritische blik. Hun zijn er mede verantwoordelijk voor dat mijn scriptie nu op deze manier voor uw neus ligt.

4

Tijdens mijn afstudeertraject ben ik een aantal valkuilen tegengekomen. Voor de meeste valkuilen was ik al gewaarschuwd en dus ook al voorbereid. De eerste valkuil kwam ik direct al tegen bij het opstellen van het Plan van aanpak. Ik was te snel begonnen en was het overzicht hierdoor kwijt geraakt. Gelukkig werd ik hierdoor alleen maar meer gemotiveerd. Daarnaast is een grote valkuil de enquête geworden. Hier ging meer tijd inzetten dan aanvankelijk gedacht werd.

Daarnaast wil ik alle overige medewerkers van RB Casual Clothing Company B.V. en alle Marketeers en schrijvers bedanken voor de gezellige en informatieve gesprekken. Dankzij hun medewerking heeft deze scriptie inhoudt gekregen. Als laatste wil ik mijn medestudenten bedanken die hun ervaringen tijdens het afstuderen met mij gedeeld hebben. Ik ben trots op het uiteindelijke eindresultaat en ik ben ervan overtuigd dat deze scriptie zal bijdragen aan een optimaal bereik van de doelgroep van RB Casual Clothing Company B.V. Alexander Vijfvinkel Juni 2012

Figuur 1: RB Papendrecht

Figuur 2: Alexander Vijfvinkel

QR-code:

Pagina

5

In deze scriptie zijn QR-codes geplaatst, dat zijn vierkante barcodes. Deze codes kunnen gescant worden via een applicatie op een smartphone of tablet. Door het scannen van de QR-codes ziet de lezer automatisch de afbeelding of het model. Op deze manier is geprobeerd om deze scriptie interactief te maken. Daarnaast is het effectief om naast de tekst, direct de afbeelding of het model te bezichtigen op uw smartphone of tablet. Voor de lezer zonder een smartphone of tablet zijn de afbeeldingen achter de QR-codes weergegeven in hoofdstuk 10 van de bijlagen.


INHOUDSOPGAVE Samenvatting ............................................................................................................................................................ 10 Inleiding ................................................................................................................................................................... 12 Hoofdstuk 1: Vooronderzoek ........................................................................................................................................ 13 1.1 RB Papendrecht ............................................................................................................................................... 13 1.1.1 Missie ...................................................................................................................................................... 13 1.1.2 Visie ........................................................................................................................................................ 13 1.1.3 De Organisatie ........................................................................................................................................... 13 1.2 Relevantie ....................................................................................................................................................... 14 1.2.1 Aanleiding................................................................................................................................................. 14 1.2.2 Doelgroepbepaling ...................................................................................................................................... 14 1.2.3 Social media ............................................................................................................................................. 15 1.3 Verantwoording ................................................................................................................................................ 15 1.3.1 Waarom doelgroepbepaling? ......................................................................................................................... 15 1.3.2 Waarom social media? ................................................................................................................................ 16 1.3.3 Onderzoekscriteria ..................................................................................................................................... 16 1.4 Probleemanalyse............................................................................................................................................... 16 1.4.1 Probleemstelling ........................................................................................................................................ 16 1.4.2 Doel van het project ................................................................................................................................... 16 1.5 onderzoeksopzet ............................................................................................................................................... 17 1.5.1 Conceptueel model ..................................................................................................................................... 17 1.5.2 Kwalitatieve methode ................................................................................................................................. 18 1.5.3 Kwantitatieve methode ............................................................................................................................... 18 Hoofdstuk 2: Vaststellen doelgroep ............................................................................................................................... 19 2.1 Analyse van het klantenbestand .......................................................................................................................... 19 2.1.1 Het huidige klantenbestand .......................................................................................................................... 19

2.2.1 Papendrecht .............................................................................................................................................. 21


Pagina

2.2 Potentiële markt ............................................................................................................................................... 21

6

2.1.2 Klantengedrag ........................................................................................................................................... 19

2.2.2 Omliggende gemeentes ................................................................................................................................ 22 Hoofdstuk 3: de segmenten.......................................................................................................................................... 23 3.1 Waarom segmenteren? ...................................................................................................................................... 23 3.2 Segmenten middels selectiecriteria....................................................................................................................... 24 3.2.1 Verandering van het Koopproces. .................................................................................................................. 24 3.2.2 Selectiecriteria: ......................................................................................................................................... 25 3.3 De segmentatiestrategie .................................................................................................................................... 26 3.4 Conclusie ........................................................................................................................................................ 27 4. Bedrijfstak- en Concurrentieanalyse ........................................................................................................................... 28 4.1 Aantrekkelijkheid bedrijfstak ............................................................................................................................... 28 4.2 Wie zijn de concurrenten? ................................................................................................................................... 29 4.3 Sterke en Zwakke punten van de concurrentie........................................................................................... 33 Hoofdstuk 5: Communicatiemiddelen ............................................................................................................................. 35 5.1 offline communicatiemiddelen ............................................................................................................................ 36 5.1.1 Brug van offline naar online communicatiemiddelen .......................................................................................... 36 5.2 online communicatiemiddelen .............................................................................................................................. 36 5.2.1 social media .............................................................................................................................................. 37 5.3 Keuze voor communicatiemiddelen ....................................................................................................................... 37 5.3.1 Het klassieke retailmodel is veranderd ............................................................................................................ 37 5.3.2 Multi channel strategie: ............................................................................................................................... 37 Hoofdstuk 6: Optimaal bereik ....................................................................................................................................... 41 6.1 inzet offline communicatiemiddelen ...................................................................................................................... 41 6.1.1 offline nieuwsbrief ..................................................................................................................................... 41 6.1.2 Loyaliteitsprogramma`s .............................................................................................................................. 42 6.2 Technologie in de winkel .................................................................................................................................... 42 6.2.1 QR Codes ................................................................................................................................................. 43 6.2.2 Informatiezuil ............................................................................................................................................ 44

6.3.1 Mailing/ online nieuwsbrief .......................................................................................................................... 46


Pagina

6.3 inzet online communicatiemiddelen ....................................................................................................................... 46

7

6.2.3 Tweetmirror.............................................................................................................................................. 45

6.3.2 Website .................................................................................................................................................... 47 6.3.3 Blogs ....................................................................................................................................................... 48 6.4 Inzet social media ............................................................................................................................................. 49 6.4.1 Twitter .................................................................................................................................................... 49 6.4.2 Facebook .................................................................................................................................................. 51 6.4.3 Youtube ................................................................................................................................................... 53 6.4.4 Foursquare ............................................................................................................................................... 54 6.5 kosten van de communicatiemiddelen ................................................................................................................... 55 6.6 Batenanalyse ................................................................................................................................................... 56 6.7 Evaluatie van de communicatiemiddelen ................................................................................................................ 57 Hoofdstuk 7: Slotconclusie .......................................................................................................................................... 59 7.1 beantwoording van de probleemstelling ................................................................................................................. 60 Bibliografie ............................................................................................................................................................... 61 Lijst met afbeeldingen ........................................................................................................................................... 65 Lijst met tabellen ....................................................................................................................................................... 66

BIJLAGEN Bijlage 1 Theoretisch kader ...................................................................................................................................... 70 Bijlage 2 Het Organorgam van RB op 16 februari 2012................................................................................................. 71 Bijlage 3 Visies op de toekomst van retail .................................................................................................................. 72 Bijlage 4 Statistieken (CBS, 2009) ........................................................................................................................... 77 4.1 Papendrecht ................................................................................................................................................ 77 4.2 De wijken van Papendrecht............................................................................................................................. 78 4.3 Omliggende gemeentes .................................................................................................................................. 85 4.4 Samenvatting omliggende gemeentes ............................................................................................................... 92 4.5 Gedragskenmerken omgeving .......................................................................................................................... 95 Bijlage 5 Online enquete ......................................................................................................................................... 97 Bijlage 6 Selectiecriteria segmenteren ...................................................................................................................... 113

7.2 Online en offline communicatiemiddelen .......................................................................................................... 116


Pagina

7.1 Offline communicatiemiddelen ....................................................................................................................... 115

8

Bijlage 7 Mogelijke communicatiemiddelen ............................................................................................................... 115

7.3 Online communicatiemiddelen ........................................................................................................................ 117 7.4 Social media .............................................................................................................................................. 118 Bijlage 8 Gebruik van De Tweetmirror ...................................................................................................................... 122 Bijlage 9 Prijsopgave Communicatiemiddelen ............................................................................................................ 123 9.1 Advertentie ........................................................................................................................................... 123 9.2 Offline nieuwsbrief...................................................................................................................................... 124 9.3 Loyaliteitsprogramma`s ............................................................................................................................... 125 9.4 QR-CODE .................................................................................................................................................. 126 9.5 Informatiezuil (Ottevanger, 2012)......................................................................................................... 126 Bijlage 10 QR-codes ontcijferd ............................................................................................................................... 127

Pagina

9

Bibliografie ............................................................................................................................................................. 132


SAMENVATTING RB Casual Clothing Company Papendrecht (hierna te noemen: RB) is een Multi-brand store gevestigd in Papendrecht. Ze hebben een klantenbestand van rond de 16.000 personen, maar wie zijn nu die mensen die maandelijks, wekelijks of dagelijks komen en hoe bereiken we nu deze mensen met onze boodschap? Dit is een lastig en complex vraagstuk waar elk bedrijf mee te maken heeft of zal krijgen. Met de komst van social media is namelijk een innovatief communicatiemiddel ontstaan. De grootste voordelen zijn dat het snel is en relatief weinig kosten met zich meebrengt. Maar is dit nu het middel om iedereen te bereiken, maakt iedereen gebruik van social media, vervangt social media de offline communicatiemiddelen? Dit maakt het een complex vraagstuk voor RB. RB zal nadat het een goed en duidelijk beeld heeft van de doelgroep een keuze moeten maken in online- en/of offline communicatiemiddelen. Door middel van het gebruik van kwantitatief en kwalitatief onderzoek zal er tijdens dit onderzoek antwoord worden gegeven op al deze vragen. Het onderzoek heeft als uiteindelijke doel om RB een beeld te schetsen van de doelgroep en advies te verlenen over hoe deze doelgroep nu optimaal bereikt kan worden. In het eerste hoofdstuk zal de organisatie van RB worden toegelicht. Daarnaast kunt u lezen op welke wijze het onderzoek is op gezet en welke middelen er gebruikt zijn. Het belangrijkste in dit hoofdstuk is de probleemstelling: Hoe ziet de doelgroep van RB Papendrecht eruit en hoe kan deze optimaal bereikt worden door het inzetten van offline en online communicatiemiddelen?’. Daarnaqast zijn er drie doelstellingen opgesteld voor het onderzoek, de organisatie en voor de auteur. Het onderzoek is verdeeld in vier stappen. Deze vier stappen zullen u helpen om het overzicht te bewaren tijdens het onderzoek. Stap 1 Tijdens de eerste stap wordt de doelgroep van RB in kaart gebracht. Er is een analyse gemaakt van het huidige klantenbestand. Deze analyse is voornamelijk gebaseerd op de omgeving. Zo valt te lezen dat 16,9% van de inwoners van Papendrecht bij RB in het klantenbestand staat. Om een goed beeld te vormen van de doelgroep van RB is het belangrijk om ook inzicht te verkrijgen in het gedrag van de klant. Om dit inzicht te verkrijgen is er een enquête afgenomen. Uit deze enquête zijn gegevens verkregen over het gedrag van de klant bij RB, over het gedrag met betrekking tot de media en over zijn gedrag ten opzichte van de retailmarkt. Tijdens deze online enquête is de nadruk gelegd op psychografische- en gedragsselectiecriteria.

Pagina

In hoofdstuk vier van deze scriptie zal een analyse van de bedrijfstak en van de concurrentie terug te vinden zijn. De bedrijfstakanalyse is opgebouwd middels het model van Porter. De concurrentie is opgedeeld in directe en indirecte concurrentie. De directe concurrenten zijn Voorwinden, Smitmode en Van Tilburg. Naast de directe concurrentie, is er ook een analyse gemaakt van de indirecte concurrenten. Dit zijn de online webwinkels en de leveranciers. Aan het einde van het vierde hoofdstuk zijn de voordelen en nadelen van RB t.o.v. de concurrentie weergegeven.

10

Stap 2 Nadat de omgeving en het klantensysteem van RB zijn geanalyseerd. Worden er in deze stap drie doelgroepen gevormd voor RB. Deze segmenten zijn:  De koper kiest bewust voor RB(Fan shopping)  RB zit in het koopproces (Fun shopping)  De impulsgroep (Run shopping) Deze drie doelgroepen zijn middels de segmentatiecriteria (Kotler & Armstrong, 2009) en de resultaten van de enquête gevormd. Er is van deze segmenten een analyse terug te vinden met daarin de voor- en nadelen benoemd en met name het gedrag en de levensstijl van deze doelgroepen. Hierna is er onderzocht voor RB welke strategie gevoerd moest gaan worden. De strategie die gekozen is, is de gedifferentieerde strategie. Deze strategie zal meer omzet en meer kosten opleveren voor RB. RB zal dus alle drie de doelgroepen moeten bereiken met de communicatiemiddelen.


Stap 3 Tijdens de derde stap is gekeken naar de mogelijke communicatiemiddelen voor RB. Dit is een grote groep van zowel online als offline communicatiemiddelen. Al deze middelen zijn terug te vinden in hoofdstuk zeven van de bijlagen. Uiteindelijk zijn er twaalf online en offline communicatiemiddelen voor RB uitgewerkt. De keuze voor deze communicatiemiddelen is gericht op de drie segmenten van RB. De twaalf communicatiemiddelen die RB zal moeten inzetten voor een optimaal bereik van de drie segmenten zijn:  Nieuwsbrief  Loyaliteitsprogramma`s  QR-code  Informatiezuil of Ipad  Tweetmirror  Youtube  Website  Twitter  Facebook  Blogs  Nieuwsbrief/ mailing  Foursquare Rb zal dus een Multi channel strategie moeten voeren waarin zowel de online als offline communicatiemiddelen ingezet worden om de drie doelgroepen te bereiken. Stap 4 De laatste stap van dit onderzoek biedt RB een handleiding, operationeel plan van hoe de gekozen communicatiemiddelen, uit stap 3, op een efficiënte en effectieve manier ingezet dienen te worden. Op deze manier kan de gekozen doelgroep optimaal bereikt worden. Daarnaast zijn de kosten en batenanalyse terug te vinden in dit hoofdstuk. In totaal zullen de kosten van de twaalfcommunicatiemiddelen € 25.404,- bedragen. In de bijlage worden deze kosten weerlegt. RB zal een werknemer moeten aanstellen die zich bezighoudt met het bijhouden van de website, de blog en de social media kanalen. In de batenanalyse is de som van Van der Kind (Van der Kind, 2009) gebruikt, om de baten te weergeven. De formule van Van der Kind geeft een globale schatting. Exacte cijfers zijn niet reëel. Volgens de formule van Van der kind zal de omzet van RB €135,89 bedragen. De omzet zal dus hoger zijn dan de kosten. De schatting van de omzet is namelijk € 4.524.457. Nadat deze stappen zijn doorlopen heeft RB een overzicht van de doelgroep en zijn segmenten. RB heeft daarnaast een handleiding waarin precies staat beschreven op welke wijze de segmenten bereikt dienen te worden met online en/of offline communicatiemiddelen. In de conclusie is te lezen dat bij RB het besef moet bestaan dat het koopgedrag veranderd is en dat de macht bij de consumenten ligt. Voor alle drie de doelgroepen geldt dat deze naar de winkel moeten worden getrokken door RB. Dit kan RB doen door:  De winkelexperience te vergroten  De Aanwezigheid op internet te vergroten  Directe communicatie met de klanten

Pagina

11

Wanneer RB de twaalf gekozen communicatiemiddelen zal gaan gebruiken zullen deze drie punten worden ingevuld voor RB.


INLEIDING Retailers bevinden zich in zwaar weer. Dit komt met name door een verschuiving van de macht en het besef hiervan. De macht ligt bij de klanten en dit besef heerst er ook bij de klanten. Naar de winkel gaan is een keuze geworden voor de klant. Dit heeft te maken met de technologische ontwikkelingen, de overheid (vaste openingstijden, winkeliers extra belasten) en door de maatschappelijke ontwikkelingen( mobiliteit, verjonging en een grotere afstand tussen wonen en werken). Dit alles leidt tot lege winkelstraten. Bij de retailers moet het besef komen dat er een nieuw koopgedrag is ontstaan. Waar vroeger de mensen naar de winkel gingen om zich te oriënteren, informatie in te winnen en te kopen, gebeurt dit nu thuis op de bank met de Ipad. De keuze wordt dus al thuis gemaakt. Dit maakt het dus belangrijk dat RB in de Top of Mind van de consument komt.

Pagina

12

Deze scriptie is geschreven ter afronding van de opleiding Commerciële economie: SportMarketing & Management aan de Hogeschool Rotterdam. De scriptie zal de vraag beantwoorden voor RB hoe de doelgroep eruit ziet en op welke manier deze doelgroep optimaal bereikt kan worden door het inzetten van offline en online communicatiemiddelen.


HOOFDSTUK 1: VOORONDERZOEK Tijdens dit eerste hoofdstuk zal er gekeken worden naar RB Papendrecht zelf. Dit is nodig om een duidelijk beeld te verkrijgen voor het onderzoek en het vervolg van dit rapport. Er zal een overzicht gegeven worden van de organisatie middels een organogram, hoofdstuk twee van de bijlage. Vervolgens zal er per functie kort worden toegelicht wat deze inhoudt. Het vooronderzoek zal een samenvatting van het Plan van aanpak weergeven.

1.1 RB PAPENDRECHT RB Papendrecht is een grote Multi-brand store in Papendrecht. Het biedt een winkelruimte van ongeveer 1400m2. Hiermee is het een van de grootste winkels in de regio. Deze ruimte geeft RB de mogelijkheid om een uitgebreid assortiment van internationale en nationale merken aan te bieden op een unieke manier. RB begon in het jaar 1986 als een sportzaak. Van een sportzaak met één weekendhulp is RB gegroeid naar een Multi-brand store met ca. 26 personeelsleden. Waarvan er officieel negen fulltimers actief zijn (Bakker R. , 2012).

1.1.1 MISSIE RB Papendrecht ademt mode, passie, luxe en sfeer uit en dat zijn precies de kenmerken van een omgeving waar je graag wilt zijn en blijven. Ook de collecties verleiden je tot een lang bezoek. Je ziet dat die met een goed gevoel voor mode en kwaliteit zijn uitgezocht. RB heeft een enorme sortering van nationale en internationale merken. De collectie varieert van jong, stoer en trendy naar casual, fashion en business. Dit alles voor zowel men en women. De sfeer, de persoonlijke touch en de fashion know-how maakt het tot een waanzinnige winkel met spullen om hebberig van te worden (Bakker M. , 2012).

1.1.2 VISIE RB Papendrecht heeft een aantal speerpunten opgesteld die overal in terug komen, deze zijn in de volgende volgorde opgesteld:     

Service Sfeer Vernieuwing Passie Luxe

1.1.3 DE ORGANISATIE De organisatie van RB Papendrecht bestaat, op 16 februari 2012, uit zesentwintig personeelsleden, waarvan negen personen werkzaam zijn als fulltimers. De directie bestaat uit drie personen. Dit zijn Rob Bakker, de bedrijfsleider en daarnaast conceptontwikkelaar en het gezicht van RB. Daarnaast zitten zijn zoon Martijn Bakker en dochter Manouk Bakker in de directie. De dagelijkse werkzaamheden van de directie bestaan uit: Inkoop, bestellingen, sturen van de verkopers, contacten onderhouden, bij springen waar nodig. In feite alle werkzaamheden binnen RB. (Bakker M. , 2012)


Pagina

De herenafdeling valt op zijn beurt weer onder te verdelen in drie segmenten. Dit zijn: Heren jeans, Heren casual en het segment Heren Fashion/business.

13

Naast de directie zijn er de afdelingen: Logistiek, Vormgeving, Personeel en interne zaken, Administratie en de afdeling Communicatie/Marketing. Dit zijn de afdelingen achter de schermen, daarnaast heeft RB Papendrecht ook nog de verkopers. Deze zijn ingedeeld in een dames- en herenafdeling.

Bij de damesafdeling valt zo eenzelfde verdeling te maken. Deze afdeling is namelijk opgedeeld in de Dames jeans, Dames Young fashion en Dames fashion. Wanneer de organisatie in een organogram zou worden gezet, zou dit eruit komen te zien zoals in hoofdstuk twee van de bijlage.

1.2 RELEVANTIE 1.2.1 AANLEIDING RB heeft aan het begin van het onderzoek geen goed beeld van de doelgroep. RB beschikt over een klantenbestand met daarin gegevens over waar de klanten vandaan komen. RB heeft echter geen inzicht in de frequentie van de bezoeken en het gedrag van de klanten. Doordat RB geen duidelijk beeld heeft van wie de klanten nu werkelijk zijn, is het voor RB niet mogelijk om te bepalen op welke wijze en met welke communicatie middelen deze klanten optimaal te bereiken zijn (Bakker R. , 2012). Het is juist in deze tijd belangrijk dat de doelgroep bereikt wordt. De klanten kunnen namelijk, mede door de komst van het internet, steeds vaker thuis blijven en hun aankopen doen. Hierdoor komen de klanten dus niet meer naar RB en doordat RB geen webshop heeft, ziet RB de inkomsten dalen. De winkels maken een moeilijke periode door op dit moment. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat de omzet van kledingwinkels eind 2012 met 2% zullen afnemen (ABN AMRO, 2012). Dit heeft te maken met de recessie, internetverkopen, wetgeving en de macht van de leveranciers. Dit gaat samen met een verandering in het koopgedrag van de consument. RB zal dus middels bestaande- en innovatieve communicatiemiddelen hun klanten weer opnieuw moeten bereiken en naar de winkel lokken.

1.2.2 DOELGROEPBEPALING Elk bedrijf dient een doelgroep voor ogen te hebben. Voor veel bedrijven is dit moeilijk te bepalen. Dit omdat het bedrijf gegroeid is en daardoor ook uit hun doelgroep is gegroeid. Veel bedrijven hebben hun ijkpersoon laten veranderen door de groei en hierdoor is de oorspronkelijke ijkpersoon verdwenen. Veel bedrijven beweren dat de totale markt hun doelgroep is. Dit is vaak niet realistisch. De doelgroep wordt dan zo groot dat er niet meer te bepalen valt hoe er nu op deze doelgroep kan worden ingespeeld en met welke middelen er ingespeeld moet worden op deze doelgroep. Een Engels spreekwoord voor het oplossen van een vraagstuk luidt: ``How to eat an elephant? Bit by bit’’. Dit spreekwoord is erg toepasbaar op dit vraagstuk. De bedrijven zullen namelijk segmentatie in moeten zetten De bedrijven zullen de juiste relatie op moeten bouwen met de juiste klanten. Dit kunnen bedrijven doen door in de markt op zoek te gaan naar de onderdelen die het meest bij het bedrijf passen en rendabel zijn. De bedrijven richtten zich dus nog maar op een bepaalde groep van de markt, deze groep creëert de meeste waarde voor het bedrijf. Er zijn verschillende segmentatiecriteria`s voor de consumentenmarkt, deze worden hieronder weergegeven: (Kotler & Armstrong, 2009)

Wanneer de markt gesegmenteerd is kunnen de bedrijven hun segmenten bereiken. Hierbij heeft het bedrijf de keuze tussen offline en online communicatiemiddelen. Wanneer het bedrijf de keuze maakt voor online communicatiemiddelen gaat er een innovatieve wereld open, de wereld van onder andere social media. Social media is een online communicatiemiddel. In de volgende paragraaf zal de term social media worden uitgelegd.


14

Geografische segmentatie Demografische segmentatie (leeftijden,inkomen, geslacht) Psychografische segmentatie (levensstijl, persoonlijkheid) Gedrag segmentatie (gelegenheid, gebruiksfrequentie, loyaliteit)

Pagina

   

1.2.3 SOCIAL MEDIA Social media is de verzamelnaam voor alle websites waarbij de gebruikers zelf de waarde van de website creëren (Encyclo). De bekendste websites zijn: Hyves, Facebook, Twitter en Youtube. De informatie die gedeeld wordt op deze websites betreft niet alleen maar informatie in de vorm van tekst, maar ook in de vorm van beeld en geluid. Bij social media draait het om de bezoeker van de site, hij zorgt voor de inhoud. Daarnaast kunnen bepaalde sites zorgen voor een rangschikking van deze content. Men kan tevens reacties met elkaar delen, waardoor interactie ontstaat. Veel bedrijven zijn ook actief op social media, omdat dit de snelste manier is om interactie te creëren met de consument tegen relatief weinig kosten. Op dit punt komt de marketing binnen op het gebied van social media. Marketeers zijn continu bezig met het voldoen aan de behoefte piramide van Maslow, deze bestaat uit 5 sociale basisbehoeftes, die terug te vinden zijn in figuur 1. De social media geven de consument de mogelijkheid om eenvoudiger te voldoen aan deze basisbehoeftes. De bedrijven kunnen hier gebruik van maken, dit kunnen ze doen door een dialoog aan te gaan met grote groepen consumenten. Zonder dat het de bedrijven veel geld zal kosten. Wanneer de bedrijven de social media op de juiste manier gaan gebruiken kunnen zij onderdeel Figuur 3: Behoefte piramide van Maslow worden van het netwerk van de consument. Wanneer het bedrijf eenmaal in dit netwerk zit wordt het vertrouwd door de consument. Social media spelen dan ook steeds vaker een belangrijke rol bij de public relations van een bedrijf. (Blom, Handboek communities; De kracht van sociale netwerken, 2009) Voordelen social media:      

Eenvoudig inspelen op basisbehoeftes. Consumenten gemakkelijker te benaderen. Betrouwbaar karakter. Viral effect vind snel plaats. Actueel. 1 Wisdom of the crowd.

Nadelen social media:   

Uitblijven van goede initiatieven. Naast positieve publiciteit, ook ruimte voor negatieve publiciteit. Waarheidsgehalte niet altijd hoog.

1.3 VERANTWOORDING

1

Wisdom of the crowd: Social media kanalen zijn relatief objectief, doordat de content door de mensen zelf gecreëerd wordt.


Pagina

RB Papendrecht heeft een klantenbestand van ca. 17.000 klanten. Deze klanten zijn in de leeftijd van 14 en 60 jaar. RB heeft geen specifieke doelgroep. RB richt zich op het totale klantenbestand en op de vraag of het hun bereik niet goed kan sturen of richting kan geven. Er zal dus onderzoek gedaan gaan worden naar deze doelgroep en bekeken worden of RB zich moet richten op deze doelgroep of op een bepaald deel van deze doelgroep. Hierna zal gekeken worden hoe deze doelgroep of segment bereikt dient te worden en wat hiervoor de meest geschikte middelen zijn. Dit kan zowel op het gebied van offline- of onlinecommunicatie zijn.

15

1.3.1 WAAROM DOELGROEPBEPALING?

1.3.2 WAAROM SOCIAL MEDIA? De uiteindelijke keuze voor social media als communicatiemiddel ligt voor de hand. Dit omdat het op dit moment steeds intensiever gebruikt wordt door de Nederlandse bevolking. Waar vroeger alleen nog maar de jongeren actief waren, is er nu ook een stijging te zien in het gebruik door ouderen, zie figuur 2. De groep jongeren blijft nog wel de grootste gebruiker. Nederland spant zelfs de troon met 91% jongeren die actief zijn op social media (CBS). Zoals te zien is in figuur 2 is in de leeftijdsgroep 25 t/m 55 jaar, 54% actief op social media. Dit aantal zal in de loop van de tijd alleen maar toenemen. Aan de hand van deze gegevens kan er dus van uit gegaan worden dat bij het bereiken van de doelgroep of een bepaald segment hiervan, gebruik gemaakt zal gaan worden van social media. Figuur 4: Percentage social media gebruik

1.3.3 ONDERZOEKSCRITERIA De onderzoekspopulatie zal het draagvlak voor dit onderzoek bieden. Tijdens het onderzoek zal de focus liggen op RB Papendrecht, de doelgroep of een bepaald segment van deze doelgroep, de communicatiekanalen en op de concurrenten tijdens de benchmark. De doelgroep zal worden onderzocht en worden vastgesteld. Hierna zal worden bekeken hoe deze doelgroep of een bepaald segment hiervan bereikt dient te worden. Daarnaast zal het onderzoek zich gaan richtten op de communicatiemiddelen. De concurrentie zal tijdens de benchmark bekend worden.

1.4 PROBLEEMANALYSE Het doel tijdens dit onderzoek zal zijn om beeld van de doelgroep te schetsen en vervolgens te bepalen of RB zich moet gaan richten op deze doelgroep of op een bepaald segment van deze groep. Hierna kan onderzocht worden op welke wijze deze doelgroep of segment bereikt kan worden met het inzetten van online of offline communicatiemiddelen.

1.4.1 PROBLEEMSTELLING De probleemstelling vormt de basis voor het onderzoek. De probleemstelling is opgesteld om het onderzoek naar het probleem te vereenvoudigen. De probleemstelling is als volgt opgesteld: ‘Hoe ziet de doelgroep van RB Papendrecht eruit en hoe kan deze optimaal bereikt worden door het inzetten van offline en online communicatiemiddelen?’


Pagina

Het doel van het onderzoek is om te achterhalen wie de doelgroep van RB Papendrecht is en met welke middelen deze optimaal te bereiken is. Dit kan op gebied van offline- en/of online communicatie. Hierboven is een probleemstelling geformuleerd, het gehele onderzoek staat in het teken van het beantwoorden van deze probleemstelling. Daarnaast zijn er drie doelstellingen geformuleerd. De doelstelling van het onderzoek, RB Papendrecht en de doelstelling van de student.

16

1.4.2 DOEL VAN HET PROJECT

Doelstelling onderzoek: Voor de deadline van 20-06-2012 aan RB Papendrecht een adviesrapport opleveren waarin staat beschreven hoe de doelgroep van RB Papendrecht eruit ziet en hoe deze optimaal bereikt kan worden door het inzetten van offline en online communicatiemiddelen. Doelstelling RB Papendrecht: Door middel van het afstudeeronderzoek inzicht verkrijgen in de juiste samenstelling van de doelgroep en een duidelijk beeld te verkrijgen van hoe deze doelgroep optimaal bereikt kan worden met online en/of offline communicatiemiddelen. Doelstelling student: Tijdens de periode van 6-02-2012 tot en met 20-06-2012 onderzoek doen naar de doelgroep van RB en het bereiken van deze doelgroep, om op deze manier antwoordt te geven op de probleemstelling en daarnaast aanbevelingen te doen, waar RB direct mee aan de slag kan, zodat de doelgroep optimaal bereikt kan worden. Daarnaast wil de student door middel van dit onderzoek afstuderen en hiermee zijn vervolgopleiding halen.

1.5 ONDERZOEKSOPZET 1.5.1 CONCEPTUEEL MODEL Tijdens dit onderzoek vormt het model uit figuur 4 de leidraad. Dit model is voor dit onderzoek ontworpen en zal stapsgewijs antwoord geven op de probleemstelling.

Figuur 5: Conceptueel model

Stap 1: In stap 1 zal het klantensysteem worden geanalyseerd. Stap 1 zal in hoofdstuk 2 worden behandeld. Er zal grondig worden onderzocht wie nu precies de klanten van RB zijn. Deze gegevens zullen met name tot stand komen uit de resultaten van de enquête en demografische gegevens van Papendrecht en de omgeving. Stap 2: Wanneer stap 1 voltooid is, kan men in hoofdstuk 3 lezen hoe de tweede stap behandeld wordt. Tijdens stap 2 zal namelijk onderzocht worden a.d.h.v. de segmentatiecriteria op welke doelgroepen RB zich zal moeten gaan richten. Er zal onderzocht worden uit welke doelgroepen het klantenbestand bestaat en op welke segmenten RB zich moet gaan richten. Het Customer Relationship management model zal hier worden toegepast. Om stap 1 en 2 af te ronden zal benchmark plaatsvinden. Er zal een analyse worden gemaakt van de concurrentie. Zo worden de sterke en zwakke punten van de concurrenten, ten opzichte van RB, onderzocht.

Pagina

Stap 4: Wanneer het klantenbestand geanalyseerd is, er is gekeken op welke segment doelgroepen RB zich moet richten en er is een keuze gemaakt tussen online en/of offline communicatiemiddelen, dan vindt men in hoofdstuk 5 de laatste stap. In deze stap 4 zal beschreven worden op welke wijze en met welke frequentie RB de communicatiekanalen zal moeten inzetten zodat zij hun vernieuwde doelgroep optimaal kunnen bereiken.

17

Stap 3: Stap 3 staat in het teken van de keuze tussen offline of online communicatiemiddelen. Er zal onderzocht worden voor welke communicatiemiddelen RB moet kiezen of dat RB voor beide moet gaan. Verschillende online en offline communicatiemiddelen zullen worden bekeken.


1.5.2 KWALITATIEVE METHODE Er zal tijdens dit onderzoek gebruik gemaakt gaan worden van kwalitatieve en kwantitatieve onderzoeksmethoden. Het kwalitatief onderzoek zal met name in het teken staan van diepte interviews die zullen worden afgenomen met enkele werknemers van RB en met specialisten op gebied van retail en social media marketing, zoals met Reinder Koornstra, schrijver van het boek ‘Marketing voor Retail ’ en Jacqueline Fackeldey schrijfster van het boek ‘Klantropologie. ’Deze interviews zijn terug te vinden in hoofdstuk 3 van de bijlagen. Gekozen is voor deze diepte interviews, omdat men op deze manier gemakkelijker kan doorvragen naar de motivaties, daarnaast kan een interview altijd en overal plaatsvinden. Deze visies zijn terug te vinden in hoofdstuk drie van de bijlagen.

1.5.3 KWANTITATIEVE METHODE

Pagina

18

Er zal een online onderzoek plaatsvinden. Dit zal gebeuren in de vorm van een online enquête. Er is gekozen voor een enquête omdat middels deze methode de wensen en behoefte en het gedrag bij RB van de consument in kaart kan worden gebracht. Daarnaast kan een online enquête worden ingevuld wanneer de klant er tijd voor heeft en kunnen de resultaten sneller verwerkt worden. Deze informatie zal gebruikt gaan worden tijdens stap 1 en stap 2. De respondenten tijdens de enquête zullen bestaan uit het klantenbestand, vrienden op Facebook en volgers op Twitter. Op Facebook heeft RB Papendrecht, op 22 februari 2012, 1.741 leden op Twitter heeft RB Papendrecht 182 volgers. Het klantenbestand bestaat daarnaast uit ca. 6.000 e-mail adressen. De verwachting is dat de leden op social media ook al in het klantenbestand zijn opgenomen. Er wordt van uitgegaan dat de leden van het klantensysteem de enquête naar waarheid zullen invullen, omdat het in hun eigen belang zal zijn. Er zijn in totaal 490 enquêtes verspreid via het klantensysteem. Na twee weken heeft de enquête een respons van 204 deelnemers opgeleverd. Voor een betrouwbaarheidsniveau van 90% hadden er 259 enquêtes moeten worden afgenomen. Dit wilt dus zeggen dat het onderzoek voor 71% betrouwbaar is, Hoofdstuk 5.2 uit de bijlagen. De onderzoekspopulatie voor dit onderzoek bestaat uit RB Papendrecht, de doelgroep van RB en uit de online en offline communicatiemiddelen.


HOOFDSTUK 2: VASTSTELLEN DOELGROEP

Hoofdstuk twee staat in het teken van het vaststellen van de doelgroep. Het klantenbestand van RB zal worden doorzocht en met behulp van kwantitatief onderzoek zal worden geanalyseerd hoe de doelgroep van RB er uit ziet.

2.1 ANALYSE VAN HET KLANTENBESTAND RB heeft een klantenbestand bestaande uit ca. 17.000 consumenten. Het is niet duidelijk in welke frequentie deze klanten de winkel bezoeken. Daarnaast wordt het gedrag van de consument ook niet beschreven in dit klantenbestand. Dit maakt het lastig voor RB om hier op in te spelen. Middels een enquête, hoofdstuk vijf uit de bijlage, wordt een beeld geschetst van dit gedrag. Deze weerspiegeling is terug te vinden in paragraaf 2.1.2.

2.1.1 HET HUIDIGE KL ANTENBESTAND RB heeft op dit moment, 23 februari 2012, een klantenbestand bestaande uit 16.916 klanten (Casual Clothing Company B.V.). Deze klanten zijn afkomstig uit 310 gemeentes in Nederland en België. Het is duidelijk dat het grootst aantal klanten afkomstig is uit Papendrecht. Dit is namelijk net iets minder dan 1/3 van het huidige klantensysteem. Tijdens dit onderzoek wordt de focus gelegd op de gemeentes waar de klanten vandaan komen en waar meer dan 500 klanten wonen. Dit zijn er in totaal acht, naast Papendrecht. De gemeentes waar veruit de meeste klanten vandaan komen zijn Papendrecht, Dordrecht, Sliedrecht en Alblasserdam. Deze vier gemeentes leveren samen ongeveer 64% van het totale klantensysteem. Er zijn in totaal 64 gemeentes waar meer dan 10 klanten vandaan komen. Dit wil zeggen dat er nog 271 klanten uit de overige 246 gemeentes komen. Voor RB is het van belang om te weten waar de klanten vandaan komen, hierdoor krijgt RB inzicht in de gebieden en weet RB welke gebieden bereikt moeten worden met bepaalde acties. Met de kennis waar de klant vandaan komt, kan RB dus zijn doelgroep beter bereiken.

2.1.2 KLANTENGEDRAG


Pagina

De enquête is in verschillende fases opgebouwd, zoals is terug te zien in hoofdstuk vijf van de bijlage, Aan het begin zijn eerst demografische vragen gesteld. Zo konden de gegevens verkregen middels het CBS (CBS, 2009) worden gecontroleerd. Vervolgens wordt gekeken naar het shopgedrag van de klant. Deze gegevens worden in hoofdstuk drie gebruikt voor de segmentatie. Op de vierde bladzijde van de enquête wordt het gedrag van de klant bij RB bekeken. Ook deze gegevens zullen gebruikt worden bij de segmentatie in hoofdstuk drie. Vervolgens richt de enquête zich op het mediagebruik van de klanten. Deze informatie zal gebruikt worden

19

Gedurende de periode 27 april tot/met 17 mei 2012 heeft er kwantitatief onderzoek plaats gevonden in de vorm van een enquête. Deze enquête werd afgenomen met het doel om onder andere de statistieken uit paragraaf 2.2 bijval te geven en om het gedrag in de winkel van RB te achterhalen. De online enquête is terug te vinden in hoofdstuk 5 van de bijlage. De enquête start met demografische vragen, deze worden gesteld om de statistieken (CBS, 2009) bijval te geven. Vervolgens worden er klantgerichte vragen gesteld. Deze vragen worden gesteld om het gedrag in kaart te kunnen brengen van de verschillende segmenten. Met de resultaten van de enquête is het ook mogelijk om de ideale klant van paragraaf 2.3 te beschrijven. De enquête is verspreid over het klantenbestand via de mail, Facebook en Twitter.

voor de keuze van de communicatiemiddelen in hoofdstuk vijf van deze scriptie. De zesde pagina van de enquête stond in het teken van de acties van RB. Deze informatie zal gebruikt worden bij hoofdstuk zes. De laatste pagina van de enquête gaf de klanten de gelegenheid om overige opmerkingen te geven over de enquête of over RB. Uit de resultaten van de enquête, terug te lezen in hoofdstuk 5, kan een analyse gemaakt worden van het gedrag van de klanten. Het klantenbestand van RB bestaat uit beide geslachten. De vrouw bezoekt het meeste de winkel van RB (65,2%). Wanneer gekeken wordt naar de leeftijden zitten de meeste klanten tussen de 15 en 45 jaar(85,8%). Zoals het klantensysteem al aangaf komt het grootste deel uit Papendrecht, dit is terug te vinden uit de postcodes. Figuur 6: De Enquête Het grootste deel ziet winkelen als ontspanning (63,2%), favoriete bezigheid of noodzaak. De klanten shoppen dan ook het liefst alleen, met hun partner of met familie. Doordat de meeste klanten winkelen zien als ontspanning gaan ze dan ook het liefst een middagje naar de stad om te shoppen. 33,3% van de klanten shopt het liefst snel en dichtbij, dit is een sterk punt van RB. Bij deze groep van 33,3% behoren voornamelijk de mannen. Wanneer de klanten shoppen zijn een aantal punten belangrijk. De belangrijkste punten tijdens het shoppen zijn toch wel de kwaliteit (59,8%), het vertouwen en de service. Daarna komt pas de prijs.

Het grotendeel van de klanten bezoekt RB maandelijks of per kwartaal, de helft geeft dan ook aan meestal een aankoop te doen. De reden dat ze bij RB een aankoop doen is verschillend. 53,4 % geeft aan het assortiment, de verzameling van kledingmerken, een belangrijke reden te vinden voor de aankoop. Daarnaast geven de klanten aan dat de reden van een aankoop meestal een mix is van het assortiment, de service en het lokaal gemak. Wanneer de klanten bij RB zijn gaat ongeveer de helft altijd rek voor rek langs en is dus een lange tijd aanwezig in de winkel. Van de respondenten geeft 94,6% geeft aan het internet te gebruiken. Het internet wordt het meeste bezocht op de laptop of op de smartphone. Van al deze gebruikers is 93,6% actief op social media. De meeste mensen maken gebruik van Facebook en Twitter. De website van RB wordt maar door 27,9% bezocht . De reden is verschillend. De klanten van RB die actief zijn op social media maken het meeste gebruik van Facebook. Hier is RB op dit moment al op actief. De cijfers geven aan dat 54,9% van alle Facebookgebruikers hier al lid van is. De helft geeft echter aan de Facebookpagina ook werkelijk vaak te bezoeken. Van alle Twittergebruikers geeft maar 11% aan het account te volgen. Het percentage dat dan ook aangeeft door een bericht op Twitter de winkel te hebben bezocht is dan ook erg laag. Het grotendeel van het klantenbestand geeft aan op de hoogte te zijn van acties door de post of flyers of door mond op mond reclame. 40% van de respondenten is geïnteresseerd in kortingsacties. Er is weinig interesse voor alternatieve acties.


Pagina

Het is dan ook enigszins verassend dat wanneer ca. 90% van de klanten gebruik maakt van het internet, de meeste niet via dit medium op de hoogte worden gebracht, maar via de post en mond tot mond reclame. Uit de enquête kunnen verder niet veel verbanden worden getrokken. De gegevens van de enquête zullen verder worden gebruikt bij de segmentatie en bij de keuze van communicatiemiddelen voor RB.

20

De resultaten van de enquête komen overeen met de verwachtingen. De meeste klanten zijn woonachtig in Papendrecht en omgeving. Bij de overige opmerkingen zijn de klanten erg verschillend in hun mening over het personeel en de service. De een ervaart het als een prettige service waar men gelijk wordt geholpen en de ander ervaart het personeel als vervelend. Het grootste deel van de klanten is actief op internet, maar bezoekt de website van RB nauwelijks. Daarnaast is het bereik over Facebook en Twitter niet optimaal.

2.2 POTENTIËLE MARKT Nu het gedrag van het klantensysteem van RB Papendrecht in beeld is gebracht, zal onderzocht worden waar deze klant te vinden is in de omgeving. Er zal onderzoek gedaan gaan worden naar de bewoners van de vestigingsplaats Papendrecht en de omliggende gemeentes. Het grotendeel van het klantenbestand is afkomstig uit dit gebied, zie figuur 8.

2.2.1 PAPENDRECHT Papendrecht is opgebouwd uit een zestal wijken, Figuur 7, Papendrecht heeft een inwoners aantal van 31.853 mensen (CBS, 2009). Voor ieder mens is er wel een geschikte wijk te vinden. Zo zijn de wijken in Papendrecht modern of ouderwets, stedelijk of landelijk en bieden de wijken veel groen. Papendrecht is van oorsprong een dijkdorp. De mensen plaatsten zich langs de rivier de Merwede. Dit vanwege de handel en het voedsel. Inmiddels is Papendrecht een jonge en moderne gemeente die blijft groeien. Dit betekent niet dat er niet naar het verleden wordt gekeken. Zo is er in 1983 de stichting Dorpsbehoud op gericht. Zij hebben als doel om het dorpsgezicht van Papendrecht te behouden.

Figuur 7: De wijken van Papendrecht

Pagina

De meeste inwoners van Papendrecht zijn woonachtig in de wijk de Westpolder. Dit is ook een van de eerste wijken in Papendrecht. Met een gemiddeld inkomen van 28.000 euro behoort deze wijk tot een van de wijken met het laagst gemiddelde inkomen. Bij de inkomensverdeling is er een groot verschil tussen hoog en laag. 39% van de inwoners heeft een inkomen van onder de 19.200 euro. Qua leeftijd verschilt de wijk niet zoveel met de andere wijken in Papendrecht, 52% van de inwoners heeft een leeftijd tussen de 25 en 64 jaar. De wijk Kraaihoek behoort samen met de Molenvliet en Westpolder tot de oudste wijken van Papendrecht. Dit is ook de wijk waarin het winkelcentrum de Meent en daarmee dus ook RB gevestigd is. De wijk Kraaihoek heeft 5.710 inwoners. Zij hebben bij elkaar het laagst gemiddelde inkomen van Papendrecht. Zij hebben namelijk een gemiddeld inkomen van 27.700 euro. Deze wijk heeft het grootste verschil in inkomensverdeling. Opvallend is dat in deze wijk 22% van de inwoners boven de 65 jaar is. Tevens is Kraaihoek de wijk met het hoogst aantal niet westerse allochtonen en met de hoogste bevolkingsdichtheid (CBS, 2009). Wanneer men kijkt naar de huishoudens springt de wijk Kraaihoek eruit. Opvallend is namelijk dat er in deze wijk de meeste eenpersoonshuishoudens en huishoudens zonder kinderen zijn.

21

Voor RB is het van belang om te kijken naar de wijken van Papendrecht. Binnen deze wijken bestaat er namelijk een verschil in gezinsinkomen en het aantal jonge gezinnen. RB kan hier op in spelen, wanneer het gerichte acties als communicatiemiddel gaat inzetten. Papendrecht is opgebouwd uit zes wijken. Van deze wijken is de wijk Oosteind & De Kooy de jongste. Dit is ook wel te zien wanneer men kijkt naar de leeftijden binnen deze wijk. Het is een wijk met vooral de jonge gezinnen. 30% van de inwoners van deze wijk valt tussen de 25 en 44 jaar. Dit is het hoogste percentage van deze leeftijdscategorie van alle wijken in Papendrecht. Daarnaast is 23% van de 4.795 inwoners jonger dan vijftien jaar. In de leeftijdscategorie 45 tot en met 64 jaar woont in deze wijk 24%, dit is het laagste percentage binnen alle wijken van deze leeftijdscategorie. De wijk heeft een gemiddelde gezinsgrootte van 2,6 personen. 21% van de 4.795 inwoners heeft een eenpersoons huishouden. Het is dan ook niet bijzonder dat 46% van de bevolking binnen deze wijk in een huishouden met kinderen woont. Het gemiddelde inkomen in deze wijk is ook het hoogst van alle wijken in Papendrecht, namelijk 35.000 euro. De inkomensverdeling binnen Oosteind & De Kooy ligt ook het dichtst bij elkaar, namelijk 31% behoort tot laag en 32% behoort tot hoog. Dat wil dus zeggen dat 32% een gemiddeld inkomen heeft dat hoger dan 41.300 euro ligt. Dat is ver boven het landelijk gemiddelde. Er mag dus worden aangenomen dat deze groep geld heeft te besteden aan luxe goederen, zoals kleding bij RB.


De wijk met het hoogste aantal huishoudens met kinderen is de Wilgendonk. 49% heeft een huishouden met kinderen. Dit klopt ook wel wanneer er naar de leeftijden wordt gekeken. 21% van de bevolking is namelijk jonger dan vijftien jaar. Al deze demografische gegevens zijn terug te vinden in hoofdstuk vier van de bijlage.

2.2.2 OMLIGGENDE GEMEENTES Uit het klantenbestand is af te lezen dat niet alle klanten afkomstig zijn uit de gemeente Papendrecht. Om het onderzoek af te bakenen is gekozen om een analyse los te laten over de gemeentes waar meer dan 500 leden afkomstig uit zijn. Dat zijn Dordrecht, Sliedrecht, Alblasserdam, Hendrik-Ido-Ambacht, Ridderkerk, HardinxveldGiessendam, Zwijndrecht en Nieuw-Lekkerland. Uit het klantenbestand kan informatie worden gehaald over de wijken, van omliggende gemeentes, waar de meeste consumenten vandaan komen. Met behulp van het Centraal Bureau van de Statistiek (CBS, 2009) kan een analyse gemaakt worden over deze wijken in de omliggende gemeentes. Deze analyse is terug te vinden in hoofdstuk 4.4 van de bijlagen. Na Papendrecht komt het grootste percentage klanten uit Alblasserdam. De grootste wijk is de wijk Blokweer. 50% van de inwoners valt binnen de leeftijd van 25 tot en met 65 jaar. De gemiddelde gezinsgrootte is 2,5 personen. In de gemeente Sliedrecht is zo`n zelfde wijk te vinden. In Sliedrecht centrum is 51% van de inwoners in de leeftijd tussen de 25 en 65 jaar. RB heeft ook een hoog percentage klanten afkomstig uit Nieuw- Lekkerland ten opzichte van de overige gemeentes. De grootste gemeente in de omgeving van RB is Dordrecht. Uit Dordrecht komen na Papendrecht de meeste klanten. Toch is maar 2,2% van de totale inwoners in Dordrecht klant. Dit geeft aan hoe groot Dordrecht is. De meeste inwoners van Dordrecht vallen tussen de leeftijd 25 en 65 jaar. De twee grootste wijken zijn Sterrenburg en Stadspolders. Stadspolders is een wijk met veel jonge gezinnen. Binnen deze wijk is het gemiddelde inkomen ook hoger dan het landelijk gemiddelde. Een andere gemeente in de omgeving is Hardinxveld- Giessendam. De meeste inwoners zijn woonachtig in de wijken Neder-Hardinxveld en Giessendam. Opvallend aan deze gemeente is de gemiddelde gezinsgrootte. Deze is in drie van de vier wijken hoger dan 2,5. De andere kant op richting Rotterdam bevindt zich Hendrik Ido Ambacht. In de wijk genaamd centrum zijn de meeste inwoners woonachtig. Deze wijk heeft een hoog percentage boven de 65 jaar ten opzichte van de andere wijken. Binnen deze wijk is dan ook het laagste percentage huishoudens met kinderen. Aan de andere kant van de A15 ligt Ridderkerk. Ridderkerk is een grote gemeente onder de rook van Rotterdam. 1,4% van alle inwoners is klant van RB, figuur 7. De jongste wijk is de wijk `T Zand. Dit is de wijk met de meeste jonge gezinnen.

20,00%

16,90%

15,00% 10,00% 5,00%

7,10%

5,90%

5,30% 2,60%

2,20%

1,40%

1,10%

Pagina

22

3,10% 0,00%

Figuur 8: Percentage klant van RB in de omgeving


HOOFDSTUK 3: DE SEGMENTEN

Tijdens hoofdstuk drie wordt stap twee uit het conceptueel model behandeld. Er zal dus worden gekeken naar wat de beste optie is voor RB. Moet RB zich gaan richten op een segment of moeten ze de totale doelgroep bereiken, in paragraaf 3.4 zal duidelijk worden welke strategie RB zal moeten hanteren.

3.1 WAAROM SEGMENTEREN? Technologische, maatschappelijke en markteconomische ontwikkelingen dwingen de organisaties steeds vaker om meer klantgericht te gaan werken. Wanneer RB de producten beter afstemt op de kenmerken van de klant, zal dit resulteren in een hoger niveau van klantenbinding en daarmee een vergroting van de winstgevendheid. Klantsegmentatie vormt de basis voor een meer klantgerichte aanpak.

‘’Niet de sterksten zullen overleven, of de meest intelligente, maar zij die zich het beste kunnen aanpassen’’

Segmenteren betekent het opdelen van de markt in meerdere specifieke deelsegmenten. Een segment bestaat uit een aantal (potentiële) afnemers die overeenkomen op een aantal kenmerken. Deze kenmerken kunnen op verschillende manieren gekozen worden. Consumenten verschillen erg van elkaar en dit is dan ook de reden dat zij anders reageren op de marketingmix. Wanneer de markt gesegmenteerd wordt is het voor RB mogelijk om deze verschillende klantengroepen op een effectieve manier te benaderen. In hoofdstuk 2.2 is de markt in kaart gebracht. Deze markt zal nu worden opgedeeld in meerdere specifieke (deel)segmenten. Er zijn een viertal segmentatiecriteria waaraan voldaan moet worden, namelijk:    

Homogeen: Binnen het segment is het van belang dat de respons zoveel mogelijk homogeen is. Voldoende omvang: Het segment moet wel winstgevend blijven, een klein segment zal niet snel winstgevend zijn. Meetbaar: Klanten zullen moeten worden ingedeeld per segment. Pas dan is meetbaar hoe de segmenten reageren op bepaalde veranderingen. Bereikbaar: Communicatie met het segment is noodzakelijk

Pagina

23

Inzicht in deze vier voorwaarden kan alleen worden verkregen middels kwantitatief onderzoek, zoals is gedaan in hoofdstuk twee. Tijdens dit onderzoek is de methode middels de selectiecriteria (Kotler & Armstrong, 2009)gebruikt. Deze methode is in paragraaf 3.2 terug te vinden.


3.2 SEGMENTEN MIDDELS SELECTIECRITERIA Elk segment zal op een andere manier benaderd moeten worden. De segmentatie selectie is vooral op demografische- en psychologische segmentatie gebaseerd (Armstrong & Kotler, 2009). Dit zodat er een zo breed mogelijk profiel kan ontstaan van de doelgroepen met hun gedrag, levensstijl en verblijfplaatsen. RB zit in de markt van de shopping goods. In de markt van shopping goods is het zinvoller voor RB om de markt te segmenteren aan de hand van de levensstijl, gedrag en voorkeuren (Molenaar, 2011). De demografische segmentatie zal voor RB gebruikt worden om weer te geven waar de doelgroepen wonen, zodat hier met de communicatiemiddelen op kan worden ingespeeld. Zo kan RB weten waar de mensen wonen die bijvoorbeeld spijkerbroeken van een bepaald merk dragen. RB kan dan gericht actie voeren op deze gebieden. Er bestaan binnen de segmenten verschillen op het gebied van inkomen en gedrag. Aan het einde van deze paragraaf zal aan backwardsegmentatie voor RB worden gedaan en zullen de segmenten voor RB worden weergegeven. Bij de segmentatie van het klantenbestand middels de segmentatiecriteria van Kotler en Armstrong, zal rekening moeten worden gehouden met de veranderingen in het koopproces van de consument (paragraaf 3.2.1.). Deze verandering heeft namelijk invloed op het gehele klantenbestand, ongeacht het segment.

3.2.1 VERANDERING VAN HET KOOPPROCES.


Pagina

Het koopproces van de klanten valt onder te verdelen in vijf onderdelen, dit is ook terug te zien in het ORCA-model, figuur 9 1. Bewustwording 2. Oriëntatie ( wat en waar kopen?) 3. Research & informatie (keuzemogelijkheden) 4. Communicatie (advies en overleg) 5. Actie Figuur 9: ORCA model Het koopproces is veranderd. Dit is vooral terug te zien bij de shopping goods producten. Voor kleding uit de winkel van RB geldt niet altijd zien, willen en kopen. Er zijn vier categorieën producten. De convenience goods: Dit zijn de producten waar de consument niet teveel moeite voor wilt doen en waarvan de aankoopfrequentie hoog ligt. De kleding van RB valt dan ook onder de shopping goods, dit zijn producten waar de consument wel degelijk moeite voor wilt doen. De aankoopfrequentie ligt lager dan de convenience goods. De derde categorie zijn de speciality goods. Dit zijn producten met een uniek karakter waar de consument veel moeite voor moet doen. De laatste categorie zijn de unsought goods. Dit zijn de producten waarvan de consument niet eens het bestaan weet of die de consument niet wilt kopen, denk hierbij aan verzekeringen. (Kotler & Armstrong, 2009)Kleding van RB is een shopping good en daar moeten de mensen vaak over nadenken. Om de juiste keuze te maken wordt er eerst georiënteerd wat er allemaal te koop is. Vroeger gebeurde het oriënteren bij RB. Men keek rond, sprak de verkoper en men ging over tot koop. De klant blij en RB blij. Anno 2012 vindt de oriëntatie niet altijd meer plaats bij RB. Dit vindt plaats op internet of bij verderop gelegen winkels, vanwege de toegenomen mobiliteit. Een andere oorzaak hiervan is dat de klanten niet meer hoeven te winkelen, winkelen is een vorm van recreatie geworden. Daarnaast heeft het internet ook een grote invloed op de verandering van het koopproces. De mensen kunnen winkelen door van site naar site te surfen en door social media kunnen zij met vrienden direct overleggen. Het voordeel is dat dit kan wanneer het de mens uitkomt, lekker thuis op de bank. De mensen zijn dus niet meer afhankelijk van RB of de verkoper. Waar vroeger het koopproces plaatsvond bij RB is dat nu niet meer vanzelfsprekend. Uit de enquête blijkt dat de klant wel blijft komen naar RB, dit om nog wat extra informatie te krijgen of om de onzekerheid te reduceren. Hier zal op moeten worden ingespeeld, de verkoper moet beseffen dat zijn rol in het koopproces is veranderd (Molenaar, 2011).

24

Waar vroeger het koopproces van de klant afspeelde in de winkel, gebeurt dit nu voor een deel thuis op de bank. 7% van het internetgebruik(molenaar) bestaat dan ook uit aankopen op internet. Door de komst van internet kunnen de mensen alles wat ze willen dag en nacht kopen waar ze willen. Waarom zouden de mensen dan nog naar RB willen gaan, als ze ook lekker thuis achter de laptop kunnen kopen? De klanten zullen opnieuw gemotiveerd moeten worden om naar RB te gaan.

De verandering in het koopproces ontstaat doordat de klant eerst op zoek gaat naar informatie. Informatie en de koop zijn dus niet meer geïntegreerd, zoals bij het klassieke model van het koopproces. De klant gaat nu veel vrijer de informatie zoeken dan vroeger in de winkel. Een negatieve recensie op Social media is vaak al genoeg reden voor de klant om niet te kopen. Het informatieproces is dus niet meer te regisseren door RB. Wel kan RB het nog monitoren. Er is een splitsing ontstaan tussen de producten en de winkel. De klant zal eerst gaan zoeken naar de producten en dan pas beslissen waar hij het product zal kopen. Nadat de klant zich heeft georiënteerd, informatie heeft ingewonnen en een keuze heeft gemaakt, zal hij beslissen over de koop. Hierbij spelen veel factoren een rol, zoals: vertrouwen, levertijd, emotie, gemak, prijs, mogelijkheden tot ruil etc. Het gaat erom dat de productkeuze al gemaakt is, het gaat om de transactie (Molenaar, 2011).

3.2.2 SELECTIECRITERIA: Uit de resultaten van de enquête kunnen middels de segmentatiecriteria, hoofdstuk zes van de bijlage, drie groepen klanten van RB worden gesegmenteerd. Deze drie segmenten zijn gebaseerd op de binding met RB. Dit zijn de volgende: 1= koper kiest bewust voor RB 2= RB zit in het koopproces 3= Impulsgroep Deze drie segmenten zijn met name gebaseerd uit de resultaten van de enquête. Er is met name gekeken naar de psychografische- en gedragsselectiecriteria. Er is tijdens de enquête wel gevraagd naar de demografische gegevens. Dit zodat RB met deze resultaten gerichter kan inspelen op de wensen en behoeften tijdens acties. Zo kan RB bijvoorbeeld met een bepaalde actie de jonge gezinnen beter bereiken, doordat RB weet waar deze jonge gezinnen zich bevinden. Deze resultaten zullen later in hoofdstuk zes gebruikt gaan worden. Voor de segmentatie is gekeken naar de redenen voor het bezoek aan RB en naar de frequentie van hun bezoeken en aankopen. Daarnaast is er aan de respondenten van de enquête gevraagd wat winkelen betekent voor hun. Uit de resultaten kwam een bevestiging dat het koopproces is veranderd (Jones lang la Salle, 2012). De meeste klanten zien winkelen als ontspanning. De selectiecriteria worden verder toegelicht in hoofdstuk zes van de bijlage. Hieronder zal kort per segment een omschrijving worden gegeven.

KOPER KIEST BEWUST VOOR RB (FAN SHOPPING): Dit is de kleinste groep. Deze groep kunnen ook wel de fans van RB genoemd worden. Deze klanten zullen niet het internet afzoeken naar winkels waar de producten goedkoper zijn dan RB, maar gewoon naar de winkel gaan. Dit zijn ook de mensen die wekelijks de winkel van RB bezoeken. Deze mensen winkelen dan het liefst ook alleen of samen met een ‘segmentgenoot’. Zij vinden service en vertrouwen erg belangrijk bij de aankoop van producten bij RB. De prijs van de producten is in de meeste gevallen nog geen eens zo erg belangrijk. Dit segment zal soms een aankoop doen bij RB. De reden van aankoop bij RB wordt door dit segment gelegd bij de service en het persoonlijke advies. Bij een bezoek aan RB zal rek voor rek worden afgegaan om te zoeken naar het kledingstuk dat bij hun imago past. Deze groep hecht namelijk veel waarde aan hun imago. Een ander psychografisch kenmerk is dat deze groep shoppen helemaal als ontspanning ziet. Dit segment maakt gebruik van het internet en is lid van de Facebookpagina van RB, Daarnaast wordt RB gevolgd op Twitter. Deze groep zal niet vanwege een bericht op deze social mediakanalen naar de winkel worden getrokken, omdat zij toch al van plan zijn om een bezoek te brengen aan RB. Zij worden op de hoogte gebracht van acties door de post.


Pagina

Dit is een ruime middengroep. Dit zijn de mensen die in de omgeving van Papendrecht wonen en af en toe, bij een bezoekje aan het winkelcentrum, even naar binnen wandelen. Zij zien winkelen als ontspanning en winkelen is voor hun onderdeel van de recreatie geworden. Dit segment winkelt ook het liefst alleen of met hun partner. Zij vinden de prijs van de producten belangrijk en zullen ook op het internet zoeken naar de winkel waar ze het product tegen een lage prijs kunnen aanschaffen. Deze mensen gaan dan ook het liefst een middagje naar de stad om verschillende winkels te bekijken. RB zal gemiddeld één keer per kwartaal worden bezocht om de nieuwe collecties te bekijken. Deze groep is niet vast verbonden aan bepaalde merken. Zij zullen soms tot meestal niet een aankoop doen bij RB. Ook dit segment is actief op het internet. Op dit moment

25

RB ZIT IN HET KOOPPROCES(FUN SHOPPING):

zal het segment niet vaak de website bezoeken, doordat daar weinig nuttige informatie op staat voor dit segment. Dit vanwege de interesse in de collecties. Deze groep wordt ook via de post geattendeerd op de acties. Zij hebben veel interesse in de kortingsacties van RB, zoals uit de enquête naar voren is gekomen.

DE IMPULSGROEP (RUN SHOPPING): Dit is de grootste groep. Deze groep bestaat, zoals alle drie de segmenten, uit beide geslachten. Veel personen uit dit segment zien winkelen als noodzaak. Zij winkelen dan ook het liefst met hun partner. Zij vinden de kwaliteit van de producten belangrijk. Dit segment zal de winkel van RB niet zo vaak bezoeken. Wanneer de impulsgroep langs RB loopt, besluit deze groep om wel of niet naar binnen te gaan. Het segment is meestal ook niet zo heel lang in de winkel terug te vinden. Zij bekijken snel de collecties of er iets bij zit wat hun aanspreekt. De impulsgroep zal niet rek voor rek langs lopen om te zoeken. Koper kiest Zij maken ook gebruik van het internet maar zullen geen lid bewust voor 10% zijn van de social media kanalen van RB. Daarnaast bezoekt RB het segment ook niet vaak de website, dit omdat zij niet bewust op zoek zijn naar RB of naar kleding. De impulsgroep RB zit in het 40% zal naar de winkel getrokken worden, wanneer zij merken dat koopproces er een kortingsacties aan de gang is. Wanneer deze drie segmenten in een klantenpiramide worden gezet, zal dit er zo uitzien als in figuur 10. De grote is een De impulsgroep globale schatting, opgemaakt aan de hand van de resultaten van de enquête. Deze piramide is gebaseerd op de grootte van de segmenten. Op deze piramide is ook de pareto-regel (Stoop) Figuur 10: Klantenpiramide van RB van toepassing. Deze regel houdt in dat het segment in het bovenste gedeelte van de piramide voor 80% van de omzet zorgt. Omgekeerd telt dat 80% van de marketing inspanningen gaat zitten in klanten die maar voor 20% van de omzet zorgen. Het doel van de piramide is om de klanten op deze manier beter te leren kennen, zodat hier beter op ingespeeld kan worden en zodat de klanten steeds hoger in de piramide komen te zitten en dat ze er blijven. Een veelgemaakte misvatting is dat de klanten die de meeste omzet genereren ook de meest winstgevende klanten zijn. Een oorzaak kan zijn dat de 20% klanten die de meeste omzet genereren vaak worden beloond met kortingen en acties van de bedrijven. RB zal dus niet alleen hun communicatiemiddelen moeten richtten op het segment waar de koper bewust voor RB kiest.

50%

3.3 DE SEGMENTATIESTRATEGIE Nu een duidelijk beeld is weergegeven van de verschillende segmenten waar RB zich op kan gaan richten, kan er een strategie worden gecreëerd voor RB om deze segmenten te bereiken. Volgens de heer Kotler (Armstrong & Kotler, 2009) zijn er drie segmentatiestrategieën om de markt te bewerken namelijk:

ONGEDIFFERENTIEERDE BENADERING:

Figuur 11: model van doelgroepbenadering

Hier bestaat er een marketingmix die wordt ingezet om de gehele markt te bewerken. Er wordt geen onderscheid gemaakt tussen bepaalde segmenten. Iedereen wordt op dezelfde manier benaderd. Er wordt geconcentreerd op de gemeenschappelijke behoeften en niet op de verschillen. Het grootste voordeel van deze benadering voor RB is dat het voordelig is op gebied van marketing. Het is erg lastig voor de bedrijven om een strategie te ontwikkelen waarmee het grootste gedeelte van de doelgroep tevreden is. Daarnaast is het erg moeilijk om te concurreren met bedrijven die een sterkere focus hebben.


26

Ongedifferentieerde benadering Gedifferentieerde benadering Geconcentreerde benadering

Pagina

  

GEDIFFERENTIEERDE BENADERING: Bij de gedifferentieerde strategie wordt de markt opgedeeld in verschillende segmenten. Voor elk segment wordt een andere marketingmix opgesteld. Het grootste voordeel is dat er meer dan bij de andere strategieën gelet zal gaan worden op meerdere afnemersgroepen. Dit zal wel hogere kosten met zich meebrengen dan bij de twee andere strategieën. Deze kosten kunnen wel enigszins beperkt worden door niet alles van de marketingmix aan te passen aan de afnemersgroepen.

GECONCENTREERDE BENADERING: Bij deze benadering wordt de marketingmix gericht op een bepaald segment. Er zal voor dit segment dan ook een marketingmix worden samengesteld. Dit segment heeft een groot risico. Er zal namelijk wel genoeg omzet gehaald moeten worden uit dit segment. Na het bestuderen van de doelgroep van RB zal gekozen worden voor een Gedifferentieerde benadering. De drie segmenten van RB zullen alle drie bereikt moeten worden. Door de segmenten marketingvariaties aan te bieden zal de omzet verhogen en zal RB een sterkere positie innemen binnen elk segment. Door een sterkere positie in te nemen bij elk segment, genereert RB in totaal een hogere omzet, dan met een ongedifferentieerde strategie voor alle segmenten. Zoals eerder gezegd zal deze strategie wel hogere kosten met zich meebrengen voor RB. Deze kosten zullen gaan zitten in extra marktonderzoek, Salesanalyse en promotieplanning. RB zal dus de hogere omzet moeten afwegen tegen de hogere kosten die deze strategie met zich meebrengt. Dit is terug te vinden in de kosten en baten analyse, Hoofdstuk zes.

3.4 CONCLUSIE Aan het begin van hoofdstuk drie was de vraag welke segmenten RB kon onderscheidden aan de hand van het, in hoofdstuk twee geanalyseerde, klantensysteem. Er zijn verschillende opties om de markt op te delen in segmenten. Zo zijn er de selectiecriteria die in paragraaf 3.2 gebruikt zijn. Wanneer RB deze criteria aan zou houden, dan is de markt te verdelen in drie segmenten namelijk:   

De koper kiest bewust voor RB RB zit in het koopproces De impulsgroep

Deze segmenten zijn opgesteld aan de hand van de selectiecriteria volgens de heer Kotler (Armstrong & Kotler, 2009). Om tot deze segmenten te komen is een combinatie gemaakt tussen de demografische-, sociaaleconomische-, Psychografische- en gedragskenmerken die naar voren kwamen uit de resultaten van de enquête. Daarnaast zijn de resultaten uit de enquête ook meegenomen in de verdeling van de drie segmenten.

Pagina

27

RB zal met deze segmenten een gedifferentieerde benadering moeten uitvoeren. Dit houdt in dat alle drie de segmenten apart benaderd worden. Hierdoor neemt RB binnen elk segment een sterkere positie in. Deze strategie zal wel hogere kosten met zich meebrengen, doordat er op elk segment wordt ingespeeld. Deze hogere kosten vallen samen met een hogere omzet.


4. BEDRIJFSTAK- EN CONCURRENTIEANALYSE Tijdens dit vierde hoofdstuk is een bedrijfstakanalyse terug te vinden voor RB. Door deze analyse wordt duidelijk op welke markt RB zich kan onderscheiden en welke mogelijkheden er zijn. Daarnaast wordt er gekeken naar de concurrentie. Er kan worden onderzocht op welke gebieden de concurrentie succesvol is en belangrijker waarom de concurrentie op dit gebied zo succesvol is.

4.1 AANTREKKELIJKHEID BEDRIJFSTAK Wanneer gekeken wordt naar het vijfkrachtenmodel van Porter (Kotler & Armstrong, 2009), figuur 12, Kan er voor RB gekeken worden waar het machtspotentieel ligt binnen de fashionindustrie. Het vijfkrachtenmodel van Porter is gebaseerd op vijf factoren die een juiste indicatie moeten geven van het succespotentieel van RB in de bedrijfstak.

New entrants (bol.com, Amazon.com, Primark

Supliers (zelfverkoop van leveranciers)

Competition intensity

Figuur 12: Vijfkrachtenmodel Porter

Customers (nieuw koopgedrag)

Substituten (internet en flashstores)

Figuur 13: Vijfkrachtenmodel van Porter ingevuld voor RB


Pagina

NEW ENTRANTS: In dit stuk zal de dreiging van de nieuwe toetreders op de markt worden besproken. In de retailmarkt is deze drempel erg laag. Iedereen kan een winkel of webshop beginnen. De drempel wordt enigszins verhoogd door een aantal verplichtingen waar aan voldoen moet worden bij het beginnen van een fysieke winkel of webshop. Een kvk-nummer en BTW-nummer zijn eenvoudig aan te vragen bij de Kamer van Koophandel en de

28

SUPLIERS: Binnen dit onderwerp wordt de macht van de merkfabrikanten toegelicht.. Op dit moment is er een opkomst te zien in de markt van de merkfabrikanten, waarin de merkfabrikanten zelf hun eigen winkel gaan beginnen. Dit weergeeft de sterke macht van de merkfabrikanten. Doordat steeds meer consumenten op zoek zijn naar productmerken, neemt de waarde van RB af voor de merkfabrikanten. Dit heeft de merkfabrikanten doen besluiten om hun eigen winkels te beginnen. Op deze manier betalen de merkfabrikanten minder voor de ruimte die gehuurd wordt en kan de merkfabrikant zijn eigen sfeer beter overbrengen op de consument (Retail reality, 2012).

belastingdienst. Wanneer hierover beschikt wordt spreekt men van een onderneming. Voor webwinkels is de wet: Koop op afstand, van toepassing. Hierin zijn wetten opgesteld op het gebied van ruilprocedures, verantwoording en contactgegevens. CUSTOMERS: De macht ligt bij de klanten. Tot voor kort bepaalde de retailers binnen deze sector. Hier is echter verandering in gekomen. Met name door de komst van technische innovaties is deze macht langzaam gaan verschuiven. Zij bepalen het succes van de retailers. De retailers kunnen hun prijzen niet al te veel meer verhogen door de algemene beschikbaarheid van informatie over de prijzen en het product. Dit staat tegenover de steeds hoger wordende kosten met betrekking tot de vraag naar innovaties en betere faciliteiten van de consumenten (Jones lang la Salle, 2012). SUBSTITUTEN: De substituten voor de fysieke winkel zijn de webshops. De webshops hebben vele voordelen ten opzichte van de fysieke winkel. Deze voordelen bestaan met name uit voordelen op het gebied van kostenbesparing. In paragraaf 4.3 zal verder worden ingegaan op de voor- en nadelen van een webshop ten opzichte van de fysieke winkel. COMPETITION INTENSITY: De concurrentie onderling is stevig. Deze concurrentie is niet alleen gebaseerd op de prijs. Deze concurrentie is ook gebaseerd op de medewerkers, hoe zien ze eruit en wat is de service, en de uitstraling van de winkel. Wanneer de ene retailwinkel begint met zijn uitverkoop, zal concurrent niet veel later volgen. Daarnaast heeft de komst van buitenlandse ketens de concurrentie in de Nederlandse retailmarkt verzwaart. (Boekel de Neree, 2012). RB zal zichzelf dus moeten onderscheiden, Hierdoor zal er differentiatie ontstaan op de markt. RB kan zich onderscheiden in hun service met de klanten middels de communicatiemiddelen.

4.2 WIE ZIJN DE CONCURRENTEN?

Op welke doelgroep richt de concurrentie zich? Welke producten en/of diensten hebben zij in hun pakket? Wat is hun prijs? Op welke manier zetten zij marketing in? In welke geografische gebieden zijn zij actief?


Pagina

1. 2. 3. 4. 5.

29

RB heeft zoals elk bedrijf concurrenten. Wanneer het aankomt op de dreiging van concurrenten voor RB is er met name gekeken naar de krachten: Substituten(indirecte concurrenten) en de kracht van de Supliers. Daarnaast wordt er ook gekeken naar de Competition intensity(directe concurrenten) uit het vijfkrachtenmodel van Porter(figuur 13). De concurrentie is dus onder te verdelen in directe en indirecte concurrentie. De indirecte concurrentie komt uit de kant van de E-commerce. Er bestaan vier niveau`s van concurrentie. Het eerste niveau bestaat uit de behoefteconcurrentie. In eerste instantie concurreert RB met een grote groep bedrijven, de consument moet namelijk eerst bepalen waar het zijn geld aan wil uitgeven. Het tweede niveau van concurrentie is gebaseerd op de generieke concurrentie. RB concurreert met de bedrijven die in dezelfde behoefte voorzien. Denk hierbij bijvoorbeeld aan de concurrentie tussen een bioscoop en een pretpark. Het derde niveau is het niveau van productvormconcurrentie. Hierbij draait het om concurrentie tussen de verschillende verschijningsvormen van een bepaald product. Het laatste niveau van concurrentie is merkconcurrentie. Hier draait het om concurrentie tussen verschillende merken van een product. Voor dit onderzoek is gekeken naar de directe concurrenten, concurrenten op het niveau van productvormconcurrentie, van RB, dit zijn: Voorwinden modemall, Smitmode en Van Tilburg. Deze drie concurrenten werden regelmatig genoemd bij navraag aan klanten en aan werknemers binnen RB zelf. Voor deze drie concurrenten is een korte analyse opgesteld door het beantwoorden van de volgende vragen:

DIRECTE CONCURRENTIE: VOORWINDEN MODEMALL 1.

2.

3. 4.

5.

Op welke doelgroep richt de concurrentie zich? Voorwinden biedt voor elke leeftijd en activiteit kleding. Van kinderkleding tot bejaardenkleding. Figuur 14: Voorwinden Welke producten en/of diensten hebben zij in hun pakket? Naast honderden merken biedt Voorwinden lingerie, nacht- en beenmode, schoenen en tassen collectie, parfumerie en een Apple store. Daarnaast kunnen de consumenten terecht voor een drankje en een broodje. Daarnaast vermaken zij de kleding in hun eigen atelier en kan de consument gratis parkeren en worden de kosten voor de tolweg vergoed. Wat is hun prijs? Midden- en hoogsegment (Het Kompas, 2008) Welke communicatiemiddelen zetten zij in? Om in de Top of mind te blijven van de consument heeft Voorwinden een nieuwsbrief, een brochure met voordeelvoucher en verstuurd het met de post flyers. Daarnaast organiseert Voorwinden ook evenementen in de vorm van modeshows en lookingbetter-dagen, waar consumenten zich naast een nieuwe outfit ook een nieuw kapsel kunnen laten aanmeten. Voorwinden verloot ook waardecheques over internet. Voorwinden is daarnaast ook actief op Facebook. In welke geografische gebieden zijn zij actief? Voorwinden heeft drie locaties namelijk: Voorwinden Modelmaal `s- Gravendeel, Voorwinden Luxury of Fashion Oud- Beijerland, Voorwinden Intersport Zwijndrecht en de Voorwinden webshop. Met deze drie locaties bereiken ze heel Zuid-Holland en een gedeelte van Brabant, Daarnaast bereikt de webshop de consumenten die bekend zijn met de winkel Voorwinden.

SMITMODE 1. 2.

3. 4.

2

https://www.smitmode.nl/vacatures op 15 maart 2012.


Pagina

30

5.

Op welke doelgroep richt de concurrentie zich? Smitmode richt zich op de mannen- en vrouwenmode. Welke producten en/of diensten hebben zij in hun pakket? Smit mode biedt mode voor de man en de vrouw. Het is een familiebedrijf dat al 125 jaar actief is. Service staat bij Smitmode Figuur 15: Smit mode bovenaan. Zo bestaat deze uit een Smitmode card, Koerier, 24/7 klantenservice, advies middels social media, Personel dresser en een gratis vermaakservice. Wat is hun prijs? 2 Midden- en hoogsegment Welke communicatiemiddelen zetten zij in? Smitmode heeft zijn eigen magazine, dit magazine komt eens per seizoen uit. Daarnaast wordt er een nieuwsbrief met extra privileges verstuurd. Daarnaast worden er regelmatig wedstrijden georganiseerd waarbij klanten kortingsbonnen kunnen winnen. Smitmode is ook actief op de social media kanalen: Hyves, Twitter, Facebook. In welke geografische gebieden zijn zij actief? Van ooit 1 winkel in Alblasserdam zijn zij gegroeid naar 10 winkels met mannenmode en 9winkels met vrouwenmode. Deze winkels zijn gevestigd in de Drechtsteden, Ridderkerk, Barendrecht, Hellevoetsluis en Krimpen aan de Ijssel. Met deze locaties wordt dus geheel Zuid-Holland bereikt. Daarnaast beschikt Smitmode ook over een webshop.

VAN TILBURG

1. 2.

3. 4.

5.

Op welke doelgroep richt de concurrentie zich? Van Tilburg biedt voor elke leeftijd en activiteit kleding. Figuur 16: Van Tilburg Welke producten en/of diensten hebben zij in hun pakket? Van Tilburg biedt een totaalconcept aan topmerken in mode, sport, accessoires en schoenen. Ze spreken dan ook van de zeven voordelen van Van Tilburg, deze zijn: 1. Gratis kleding vermaken. 2.Gratis parkeren. 3. Alles onder 1 dak. 4. Vaste klanten voordeel. 5. Topmerk collectie. 6. Gastvrije ontvangst. 7. Gratis Koffie. Wat is hun prijs? Midden- en midden hoge segment Welke communicatiemiddelen zetten zij in? Van Tilburg heeft een nieuwsbrief, In deze nieuwsbrief is ook een prijsvraag opgenomen, waar klanten een waardecheque kunnen winnen. Naast de nieuwsbrief heeft VanTilburg ook zijn eigen Mode magazine. Dit magazine komt elk seizoen uit. VanTilburg is niet actief op de social media kanalen. In welke geografische gebieden zijn zij actief? Van Tilburg beschikt over drie vestigingen. Deze zijn gevestigd in Nistelrode, Ravenstein, Schijndel en de webshop. Zo bereikt VanTilburg een groot gedeelte van Brabant en met hun webshop geheel Nederland.

INDIRECTE CONCURRENTIE: De indirecte concurrentie voor RB is afkomstig van de online winkels. E-commerce (Molenaar, 2011) is anno 2012 een niet meer weg te denken trend geworden. Ecommerce is een verzamelnaam voor handelstransacties die digitaal worden afgehandeld. Het aanbod op internet heeft een hele verandering met zich meegebracht op het gebied van winkelen. Naast dat de consument eerst bij een aankoop op internet op zoek gaat naar productinformatie, kan de consument in veel gevallen ook zijn aankopen doen op internet. Het is voor virtuele producten zelfs helemaal niet meer nodig om naar de winkel te gaan. Steeds meer fysieke producten worden dan ook visueel gemaakt. Enkele voorbeelden hiervan zijn de cd`s, kranten en Figuur 17: Artikel Dag Boek boeken. Dit betekende dan ook direct een grote sanering onder muziek- en boekenwinkels, lees hierbij het artikel van figuur 17. Veel kledingwinkels krijgen ook steeds meer te maken met een dalende omzet. Steeds meer consumenten kopen hun artikelen via internet. Door het internet is er een grote verandering waar te nemen in het koopgedrag. De consument is niet meer genoodzaakt om naar de winkel te gaan voor zijn aankoop. Dit betekent ook een verandering in de binding. Waar de mensen vroeger een binding hadden met de winkel, hebben de consumenten nu een binding met het merk. Het internet versterkt deze verandering doordat er op internet op merk of product wordt gezocht.

Pagina

31

Om niet dezelfde toekomst tegemoet te gaan als de muziek- en boekenwinkels hebben veel winkeliers naast hun fysieke winkels een online winkel geopend. Een aantal hebben zelfs geen fysieke winkel meer. Om de problemen van de winkels ten opzichte van webwinkels duidelijk weer te geven worden deze in de tabel op de volgende pagina kort weer gegeven.


Fysieke winkel:

Webwinkel:

Fysieke locatie, beperkt bereik

Internet is wereldwijd, hierdoor veel ruimte voor specialisatie Onbeperkt assortiment Elk uur van de dag geopend Veel kennis van individuele klanten Enkel directe communicatie Efficiënt, vooral in de avonden

Beperkt assortiment Beperkte openingstijden Beperkte kennis van individuele klanten Beperkte directe communicatie Fysiek winkelen kost kostbare tijd overdag Tabel 1: Fysieke winkel versus webwinkel (Molenaar, 2011)

Daarnaast bestaat er ook nog indirecte concurrentie in de vorm van leveranciers. Waar vroeger de leveranciers RB nog als partner zagen, gaan ze RB nu steeds meer als concurrent beschouwen. Dit maakt een samenwerking er niet gemakkelijker op. Doordat op internet steeds meer de productmerken gekocht worden, zal de waarde van RB afnemen voor merkfabrikanten. De merken willen namelijk minder betalen voor de ruimte die gehuurd wordt. De merken zullen zich zelf steeds meer op het internet gaan richten en daarnaast zullen merken overwegen om zelf een winkel te beginnen. Voordelen hiervan zijn dat het merk zich beter kan positioneren en dat de sfeer en beleving getoond kunnen worden. (Retail reality, 2012) Ondanks de opkomst van de webwinkels, met of zonder combinatie met een fysieke winkel. Blijven de consumenten hun aankopen doen bij de offline -winkels. In tabel twee worden de redenen getoond waarom de consumenten naar het winkelkanaal switchen. De belangrijkste reden om een aankoop te doen in de winkel is vanwege het kunnen zien, voelen en passen van het product. Dit geldt voor zowel de aankopen met online oriëntatie als de aankoop zonder oriëntatie. Opvallend aan de tabel is dat men vaak in de winkel een toevallige aankoop doet en dat wanneer men online oriënteert op het internet, de prijs een belangrijke rol speelt om het product uiteindelijk in de winkel te kopen.

Pagina

32

Tabel 2: Redenen switch naar offline aankopen (blauw research, 2011)


4.3 STERKE EN ZWAKKE PUNTEN VAN DE CONCURRENTIE In twee tabellen worden de sterke en zwakke punten van de directe en indirecte concurrentie in kaart gebracht. De sterke en zwakke punten zijn gericht op RB. De tabellen zijn hieronder weergegeven, DIRECTE CONCURRENTIE: Tabel 3: Sterke en zwakke punten directe concurrenten t.o.v. RB

Voorwinden, Smitmode en VanTilburg: Sterke punten:  Nieuwsbrief overzicht  Evenementen

Zwakke punten:  Minder persoonlijk  Geen duidelijk overzicht van merken op website

 Magazine  Meerdere vestigingen  Interactie klanten *Deze sterke en zwakke punten zijn voor alle drie de directe concurrenten van toepassing. De sterke en zwakke punten bleken namelijk veel op elkaar te lijken. Sterke punten:  Nieuwsbrief overzicht: Op de websites van de concurrentie wordt in beeld weergegeven hoe de nieuwsbrief eruit ziet, zijn voorgaande brieven terug te vinden en wordt er een overzicht weergegeven van de behandelde punten uit de brieven.  Evenementen: De concurrentie organiseert meerdere keren per jaar evenementen in de vorm van look good-days of modeshows. Het gaat hier niet direct om de verkoop. Het doel van deze evenementen is om een extra beleving te creëren voor de consument.  Magazine: Een eigen magazine is een manier om de kennis te delen en over te brengen op de consument. Daarnaast kan de consument de nieuwe collectie of trends thuis bekijken op zijn eigen gemak. Nadeel hiervan kan zijn dat de consument een reden minder heeft om naar de winkel te gaan.  Meerdere vestigingen: Alle drie de concurrenten hebben meerdere vestigingen, waaronder vestigingen met specialisatie op een bepaald gedeelte van de doelgroep. Door meerdere vestigingen wordt het eenvoudiger voor de consumenten om de winkel te bereiken.  Interactie klanten: Door het organiseren van wedstrijden wordt er meer interactie met de klant gecreëerd. Daarnaast kan dit een middel zijn om consumenten naar de website of winkel te lokken.

Pagina

33

Zwakke punten:  Minder persoonlijk: Door de meerdere vestigingen en verbreding van het assortiment is de kans groot dat de persoonlijke aanpak vermindert. De klanten worden graag herkent door de werknemers (Molenaar, 2011)  Geen duidelijk overzicht van merken op website: Op de site van RB is duidelijk te zien welke merken er verkocht worden in de winkel. Bij de concurrentie is dit niet het geval. Dit is een voordeel voor RB, want de onwetende klant kijkt tegenwoordig eerst naar de website om vervolgens te besluiten om de winkel wel of niet te bezoeken. Een overzicht van de merken kan de klant naar de winkel toe lokken. (Molenaar, 2011)


INDIRECTE CONCURRENTIE: Tabel 4: Sterke en zwakke punten indirect concurrentie t.o.v. RB

E-commerce Sterke punten:  24/7 geopend  Geen personeelskosten  Geen onderhoudskosten fysieke winkel  Producten kunnen goedkoper worden aangeboden  Kopen op afbetaling  Gemakkelijk te vergelijken

Zwakke punten:  Sfeer/binding  Niet passen  Lastige omruilen 

Betrouwbaarheid



Verzendkosten

Sterke punten: 

  

24/7 geopend: De online winkels zijn altijd geopend voor de consument. RB is ongeveer 54 uur per week open, de online winkels zijn 168 uur per week open. RB is dus maar 33% op een potentiële kooptijd van 168 uur geopend. Op zondag is RB gesloten, terwijl dit juist de dag is dat het grootste gedeelte van de doelgroep vrij is en wil winkelen. Geen personeelskosten: De online winkels hebben geen verkopers nodig. Dit voordeel in de kosten is terug te vinden in de verkoopprijs. Geen onderhoudskosten fysieke winkel: De online winkels hebben geen winkels nodig, een opslagplaats is genoeg. Dit voordeel in de kosten is ook weer terug te vinden in de verkoopprijs. Producten kunnen goedkoper worden aangeboden: Doordat de online winkel geen kosten heeft aan de onderhoud van een winkel of aan het personeel, kunnen de producten goedkoper worden aangeboden dan in een winkel. Wel kunnen sommige online winkels verzendkosten aan de prijs toevoegen.

Zwakke punten:





34



Sfeer/binding: Een online winkel kan eventueel met de site een bepaalde sfeer oproepen bij de consument, maar de online winkel zal niet in staat zijn om een bepaalde sfeer te creëren zoals deze wel in de winkel gecreëerd kan worden. Hier is namelijk personeel voor nodig. De binding is vaak ook veel lager door de beperkte top-of-mind positie van de online winkel. Niet passen: Een online winkel biedt niet de mogelijkheid om de kleding te passen. Dit is voor veel consumenten een groot obstakel. De consument durft het product niet te kopen, vanwege de angst dat het niet past. Lastig omruilen: Ruilen is mogelijk bij online winkels, al zal het product dan weer moeten worden teruggestuurd en moet de consument wachten tot zijn geld wordt teruggestort. Veel consumenten beschouwen dit als een hoop moeite om te ruilen. Wanneer iets in de fysieke winkel gekocht wordt, kan het direct in de winkel geruild worden. Betrouwbaarheid: Veel consumenten beschouwen de online winkels niet als betrouwbaar, al wordt dit wel steeds minder door ervaring. Consumenten vinden het eng om iets te betalen voordat het geleverd is.

Pagina




HOOFDSTUK 5: COMMUNICATIEMIDDELEN

Wat is communicatie? Communicatie is kort gezegd het versturen van een boodschap door een zender, naar een ontvanger. Het verzenden van deze boodschap gebeurt via een medium. Dit is terug te zien in het communicatiemodel, Figuur 18. De zender kan de ontvanger beïnvloeden door het gebruik van communicatie. De zender kan invloed uit oefenen op de kennis, de houding tegenover de zender en op het gedrag. De mate waarin de zender de ontvanger kan beïnvloeden wordt weergegeven in het DAGMARmodel (Brewer, 2012). Het DAGMAR-model is uitgebreider dan het model van AIDA en duidelijker toe te passen. Volgens het DAGMAR-model zal eerst de aandacht van de klant moeten worden getrokken, hij moet zich bewust worden Figuur 18: Communicatiemodel van het product(bewustwording). Wanneer dit gelukt is zal de klant begrip moeten krijgen(Begrip). Bedoeling bij begrip is dat de klant antwoord krijgt op zijn vragen bij het product. RB zal de positieve kanten van het product naar voren moeten laten komen. Na de bewustwording en het begrip zal de klant moeten worden overtuigd (overtuiging). Laat de klant merken dat dit product echt wat voor hem is. Als laatste stap zal de klant dan over moeten gaan tot aankoop(Actie). Middels de communicatiekanalen kan RB inspelen op de fase waarin de klant zich bevind, bewustwording, begrip of overtuiging. De uiteindelijke aankoop zal plaats moeten vinden in de winkel. Om kennis, houding en het gedrag van de klant te beïnvloeden zal RB dus de juiste communicatiekanalen moeten inzetten. Anno 2012 gaat het om een andere rol voor winkels, andere koopmotieven en een andere afweging door de klant. De strijd om de klant is daarom een strijd om klanteneigendom geworden. Het gaat tegenwoordig om direct te communiceren met de klant. De begrippen Top-of-mind positie en Loyaliteit zijn belangrijker dan ooit tevoren. Klantenloyaliteit wordt gebouwd door herkenning en een positieve associatie. Communicatie levert een grote bijdrage hieraan. Ondanks dat 31% van de consumenten via internet en 25% via de winkel oriënteert, koopt echter maar 15% over internet en 71% in de winkel (blauw research, 2011). Dit houdt dus in dat de consumenten switchen tussen kanalen tijdens de oriëntatie en aankoopfase. Dit is ook terug te zien in figuur 20. RB kan hier dus op inspelen door zichtbaar te zijn op de online en offline communicatiemiddelenleen. Om te beginnen wordt er gekeken naar de mogelijke offline communicatiemiddelen die RB kan inzetten om in de topof-mind positie van de consument te komen.

Pagina

35

Figuur 19: Orientatiekanalen in 2011


5.1 OFFLINE COMMUNICATIEMIDDELEN Anno 2012 is internet groter dan ooit. Dit wil niet zeggen dat RB niet meer actief hoeft te zijn buiten het internet om. Want ondanks dat het aantal internetgebruikers blijft groeien, zullen er altijd consumenten zijn die graag op hun gemak in folders bladeren. Men kan zeggen dat op het gebied van communicatie naar de klanten, online communicatie de standaard is geworden. Dit wil echter niet zeggen dat offline communicatiemiddelen niet meer populair zijn. Want wanneer elk bedrijf zich richt op de online communicatiemiddelen, kan RB dan niet juist opvallen met offline communicatie? Het is dan ook niet voor niets dat 70% van de respondenten aangeeft in de enquête op de hoogte te worden gehouden via post of flyers. Daarnaast zijn door de komst van online communicatiemiddelen, offline communicatiemiddelen zoals brieven persoonlijker geworden. Dit is een sterk voordeel van offline communicatie. RB zal van een vreemde een vriend moeten maken. Deze vriend zal een klant worden. Door een persoonlijke aanpak zal een vreemde sneller een vriend worden.

5.1.1 BRUG VAN OFFLINE NAAR ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN Met de komt van het internet zijn er ook mogelijkheden ontstaan om binnen in de winkel op een offline manier naar een online communicatiemiddel te verwijzen. Dat is ook binnen deze scriptie het geval met de QR-code. De scriptie en de QR-code zijn offline, maar de scan en het doorschakelen naar het internet is online. Zo zijn er meerdere mogelijkheden op het gebied van communicatiemiddelen, deze zijn terug te vinden in hoofdstuk 7 van de bijlagen.

5.2 ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN

Pagina

36

Het internet mag niet onderschat worden. Anno 2012 zit u lekker op de bank met uw laptop of Ipad. U doet aan multitasken door tijdens het televisiekijken te praten met uw partner, te genieten van een glas rode wijn en ondertussen bekijkt u ook de status van uw vrienden op Facebook of Twitter, Herkenbaar? De doorbraak van het thuiswinkelen staat gelijk met de opkomst van het draadloos internet in 2006, figuur 20 (blauw research, 2011). Men kon op internet terwijl men gewoon gezellig bij de familie zat. In 2012 kijkt 90% van de Nederlanders eerst op internet voordat ze naar de winkel gaan voor een belangrijke aankoop (Molenaar, 2011). Het is dus niet meer vanzelfsprekend Figuur 20: Opkomst bestedingen thuiswinkelen dat een klant naar RB komt om rond te kijken voor kleding. De keuze waar een aankoop, op internet of in de winkel, wordt gedaan wordt tegenwoordig thuis in de woonkamer gemaakt. Waar vroeger de verkoper de klant net dat duwtje tot een aankoop bij RB kon geven, moet RB dat nu zien te doen in de huiskamer van de consument. Dit is mogelijk door het inzetten van online communicatiemiddelen. Technologie zal dus een grote impact hebben op de retail. De technologie zal steeds meer het koopproces gaan ondersteunen. De technologie zorgt ervoor dat het internet en de fysieke winkel naar elkaar toe zullen groeien. Er zullen steeds meer nieuwe technologische ontwikkelingen op het gebied van klantondersteuning komen. De opkomst van technologie is niet alleen te zien in de winkel, probeer tegenwoordig maar eens een analyse van een voetbalwedstrijd te kijken zonder de technologie. RB zal moeten openstaan voor de technologie. Van efficiency naar effectiviteit en van effectiviteit naar integratie. Dit alles met als doel om een gemotiveerde loyale klant te krijgen.


5.2.1 SOCIAL MEDIA Tegenwoordig zien veel bedrijven social media als de succesvolste manier van reclame. Social media is hot. In een korte tijd zijn er op internet honderden social media experts te vinden. Social media is dan ook de plaats waar vaak als eerste het nieuws wordt gemeld. Krantenartikelen worden al geschreven aan de hand van berichten op Twitter. Social media is media waar zelf content op geplaatst kan worden, waar gemakkelijk de content gedeeld kan worden met elkaar en waar mensen kunnen participeren op de content van een ander. Social media vormen een divers platform, dat zijn bestaansrecht te danken heeft aan de betrokkenheid van de gebruikers. Zo heeft social media een aantal voordelen. De belangrijkste voordelen voor de retail zijn dat de producten visueel gezien kunnen worden door de consument. De winkel kan relaties binden. Middels social media kan getest worden en er is directe feedback van de consument mogelijk (Molenaar, 2011). A.Kaplan en M. Haenlein hebben een tabel ontwikkeld, figuur 21, waarmee zes categorieën omschreven worden binnen de social media. Voor RB zijn alleen de eerste vier categorieën van toepassing. Dit zijn: Blogs(Twitter), Collaborative Figuur 21: Tabel van Kaplan & Haenlein projects(crowdsourcing), Social networking sities(Facebook) en content communities(Youtube). Deze vier categorieën worden in paragraaf 7.4 van de bijlage verder toegelicht en uitgewerkt voor RB.

5.3 KEUZE VOOR COMMUNICATIEMIDDELEN Nu alle mogelijke communicatiemiddelen bekeken zijn, zal er een keuze moeten worden gemaakt tussen deze middelen. Bij veel communicatiemiddelen zal het internet moeten worden gebruikt. Dit wil dus zeggen dat RB het internet niet alleen als concurrentie moet zien, zoals het internet in hoofdstuk vier wordt neergezet. RB zal internet moeten gaan zien als een kans. In de retail moet beseft gaan worden dat het geen strijd is tegen internet, maar een strijd om de klant. Aan het einde van het hoofdstuk zal de keuze voor de verschillende communicatiemiddelen verder worden toegelicht.

5.3.1 HET KLASSIEKE RETAILMODEL IS VERANDERD Het klassieke reatilmodel is gebaseerd op het aanbod. Het gaat uit van handelaren en kopers. Binnen dit klassieke retailmodel passen de klassieke marketingregels, de prijzen zijn gebaseerd op de kosten en de aanbieder heeft de macht. De focus ligt op het verkopen. Alle vernieuwingen passen binnen dit klassieke retailmodel. De komst van het internet brengt hier geen verandering in, internet is een variant op het klassieke retailmodel. Er worden nog steeds transacties gerealiseerd. Toch zal het oude model geen stand houden. Uit hoofdstuk vier, De Concurrentie, valt te lezen dat het wordt aangevallen door nieuwe toetreders, door klanten, leveranciers, internet en het nieuwe klantengedrag (beschreven in paragraaf 3.2 Verandering van het koopproces). Er zal moeten worden ingespeeld op de koopmotieven van de klant. Geen productfocus, maar een focus op de wensen en behoeften van de klant. Om in te spelen op deze wensen en behoeften zal RB een Multi channel strategie moeten hanteren. In de paragraaf hieronder wordt weergegeven wat deze strategie inhoudt en hoe deze kan worden toegepast door RB.


Pagina

In het zevende hoofdstuk van de bijlage zijn mogelijke online en offline communicatiemiddelen genoemd die ingezet zouden kunnen worden voor RB. Deze middelen moeten ingezet worden om in te kunnen spelen op de wensen en behoeften van de segmenten. Deze online en offline middelen tegelijk inzetten om op deze manier te voldoen in de wensen en behoeften van de consument noemt men een Multi channel strategie. Steeds meer klanten willen shoppen waar en wanneer zij willen. Dit gevoel wordt alleen maar sterker door de opkomende mogelijkheden op een smartphone en tablet. Dit betekent niet dat het noodzakelijk is voor RB om een webshop te beginnen. Tijdens het onderzoek heeft RB ook meerdere malen aangegeven geen webshop te willen openen (Bakker R. , 2012).Wel zal de mogelijkheid geboden moeten worden om de consument te

37

5.3.2 MULTI CHANNEL STRATEGIE:

informeren over alles wat de consument wilt weten van RB (Molenaar, 2011). Thuiswinkel.org en HBD hebben een onderzoek (Thuiswinkelen.org) gedaan naar hoe de consument de verschillende kanalen gebruikt bij zijn oriëntatie en koopproces. Uit de resultaten komt naar voren dat meer dan de helft het internet gebruikt als oriëntatie kanaal. Dit betekend dus dat het niet noodzakelijk is voor RB om een webshop te beginnen. Daarnaast betekend het opbouwen van een webshop dat er binnen RB ook een nieuw systeem zal moeten worden gehanteerd binnen het magazijn. Dit systeem zal zijn tijd nodig hebben om effectief te werken. RB beschikt op dit moment tevens niet over de middelen om een dergelijk systeem te introduceren. Dit alles maakt het voor RB dus effectiever om geen webshop te beginnen en zich volledig te richten op de fysieke winkel. Uit de enquête kwam al naar voren dat alle klanten actief zijn op internet. Daarom zal een groot gedeelte van de communicatiekanalen online zijn of gebruik maken van online functies. RB kan dus niet om het internet heen en zal een juiste mix van communicatiemiddelen moeten inzetten om in te spelen op de wensen en behoeften van de klant. RB zal de klant de mogelijkheid tot oriënteren moeten bieden en een uitstekende service. Hiermee bereikt RB het segment waarbij RB in het koopproces zit. In hoofdstuk vier, De Concurrentie, valt te lezen dat de service het verschil kan maken tussen kopen in de winkel of online. Daarnaast zal RB communicatiemiddelen moeten inzetten om de klanten te behouden. Zo bereikt RB het segment waar de koper bewust voor RB kiest. Om het derde segment, de impulsgroep, te bereiken zal RB communicatiemiddelen moeten inzetten die voorbijgangers naar de winkel trekken. OFFLINE COMMUNICATIEMIDDELEN:

Uit de resultaten van de enquête is naar voren gekomen dat de meeste klanten nog op de hoogte worden gebracht van bepaalde acties middels flyers en de post. Dit is dan ook een communicatiemiddel die zeker ingezet moet blijven worden door RB. Onder de offline communicatiemiddelen vallen de loyaliteitsprogramma`s en de nieuwsbrief. Het segment waarbij RB in het koopproces zit en het segment waarbij de koper bewust voor RB kiest zullen met deze communicatiemiddelen bereikt gaan worden. Zij zullen namelijk de nieuwsbrief ontvangen en de uitnodigingen voor een loyaliteitsprogramma zoals bijvoorbeeld een modeshow. De klanten worden uitgenodigd voor deze loyaliteitsprogramma`s wanneer zij een bapaald bedrag hebben besteed in de winkel. Op deze manier ontstaat er een spaarsysteem. Het derde segment, de impulsgroep, kan middels een loyaliteitsprogramma ook bereikt worden. Zij zullen langs lopen en aangetrokken worden door het loyaliteitsprogramma. Hier ligt voor RB echter niet de hoofdreden voor een loyaliteitsprogramma. Dit is namelijk om meer klanten fan van RB te laten worden. Dit wil dus zeggen dat het doel is om het segment waar de koper bewust voor RB kiest te laten groeien. OFFLINE EN ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN:

De brug van offline naar online communicatiemiddelen zullen terug te vinden zijn in de winkel van RB. RB zal drie van deze communicatiemiddelen in kunnen zetten in de winkel. Allereerst zijn er de QR-codes, dit vereenvoudigd de klant om op de site van de winkel te kijken. De Tweetmirror, paragraaf 7.2 uit de bijlagen, is vernieuwend en zal veel mensen naar de winkel lokken. In de enquête gaf een merendeel van de klanten aan het liefst alleen te shoppen. Door de Tweetmirror kunnen deze klanten alsnog het advies vragen aan vrienden, terwijl ze alleen aan het shoppen zijn. Net als een informatiezuil of Ipad. Deze informatiezuil of Ipad zal de klant de mogelijkheid bieden om in de winkel al op zoek te gaan naar informatie over het product. Hierdoor kan de klant al in de winkel overgehaald worden om het product direct mee te nemen. Deze middelen zullen alle drie de segmenten bereiken. De impulsgroep zal geïnteresseerd zijn in al deze communicatiemiddelen. Zij zullen hierdoor net dat duwtje in de rug krijgen om de winkel binnen te stappen. Het segment waar de koper bewust voor RB kiest zal niet snel worden bereikt met deze communicatiemiddelen. Zij zijn inmiddels al fan en zullen hoe dan ook naar de winkel van RB komen.


Pagina

Ongeveer 94% van de klanten zijn actief op internet, toch wordt maar net iets meer dan de helft door RB bereikt met het internet. Bij de online communicatiemiddelen kan onderscheid gemaakt worden tussen social media en de website,blogs en de nieuwsbrief. Met de social mediakanalen kan worden ingespeeld op het behoud van het segment waar de koper bewust voor RB kiest. Met name Twitter en Facebook zullen hier hun bijdrage aan leveren. Gebleken uit de enquête is dat weinig klanten echt door Twitter of Facebook naar de winkel worden getrokken, hieruit kan men opmaken dat deze kanalen dus beter ingezet kunnen worden voor het behoud en de service. Naast het behoud kan met de social media kanalen ook worden in gespeeld op extra service. Zo kan Twitter worden ingezet om snel nieuws onder de klanten te verspreiden en kunnen op

38

ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN:

Kanaal: Nieuwsbrief

Wensen en behoefte: Oriëntatie

Offline

Loyaliteitsprogramma`s

Service

Offline en online

QR-Code

Service

Offline en online

Ipad of informatiezuil

Service

Offline en online

Tweetmirror

Service

Online

Youtube

Oriëntatie

Online

Website

Oriëntatie

Online

Twitter

Service/ Behoud

Online

Facebook

Behoud

Online

Blogs

Behoud

Online

Nieuwsbrief/Mailing

Behoud

Online

Foursquare

Behoud

Segment  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep  RB zit in het koopproces  Impulsgroep  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  RB zit in het koopproces


Pagina

Media: Offline

39

Facebook snel vragen worden beantwoord. Youtube zal worden ingezet om een beeld te schetsen van RB en hun merken. Het segment waar RB in het koopproces zit zal met het Youtube kanaal worden bereikt. Foursquare zal worden ingezet om met name de impulsgroep naar de winkel te trekken. Uit de enquête komt naar voren dat niet alle klanten lid zijn van de social media kanalen. Wel zijn ze actief op internet. RB kan deze mensen bereiken met een online nieuwsbrief of mailing. Dit communicatiemiddel is bedoeld om de klanten fan te laten worden van RB, ze te behouden en ze te informeren. Een ander communicatiemiddel om de klanten te informeren is de blog. Het segment waar de koper bewust voor RB kiest en het segment waar RB in het koopproces zit zullen worden bereikt met dit middel. Met een blog wordt informatie meegegeven en krijgen de klanten meer inzicht in RB of zijn producten. Naast deze social media kanalen, blogs en mailings worden de klanten online bereikt door de website. Met de website zal het segment waarbij RB in het koopproces zit worden bereikt. De impulsgroep zal namelijk niet op de website kijken en het segment waar de koper bewust voor RB kiest is al bekend met de meeste informatie van de website. De website zal informerend zijn over openingstijden, routebeschrijvingen en acties. Hiernaast zal de website de collecties tonen van wat er verkocht wordt bij RB. Dit omdat de klanten in de enquête aangaven veel waarde te hechten aan het merk. Daarnaast zoeken veel mensen op internet naar het merk en niet naar de winkel waar gekocht kan worden. RB zal dus door de collecties en merken te tonen op de website, sneller gevonden worden op het internet. Op deze manier zullen veel mensen in hun zoektocht op het internet, wat het segment waarbij RB in het koopproces zit geregeld doet, op de website van RB terecht komen. In tabel 5 wordt een overzicht weergegeven van welke communicatiekanalen RB in zal zetten binnen de gedifferentieerde/Multi channel strategie om te voldoen aan de wensen en behoefte van de klant (Koornstra, 2012).



Impulsgroep

Pagina

40

Tabel 5: Keuze voor communicatiemiddelen Al deze communicatiemiddelen passen binnen RB. Er is tijdens de keuze rekening gehouden met de zes speerpunten die RB aanhoudt in hun visie. De meeste nadruk wordt gelegd op de punten: Service, Vernieuwing en luxe. Daarnaast zal elk communicatiemiddel de sfeer van RB uitstralen. In hoofdstuk zes zal voor deze twaalf communicatiemiddelen stap voor stap worden weergegeven op welke manier deze kunnen worden ingezet door RB.


HOOFDSTUK 6: OPTIMAAL BEREIK

Tijdens dit hoofdstuk zal onderzocht worden in hoeverre de vernieuwde doelgroep optimaal bereikt kan gaan worden. Dit zal stap voor stap worden uitgewerkt zodat RB er direct mee aan de slag kan en het kan toepassen indien nodig. De communicatiemiddelen zijn verdeeld naar offline- en online communicatiemiddelen. Bij elk middel wordt vermeld welke segmenten ermee bereikt worden en met welke frequentie deze moeten worden ingezet. In Hoofdstuk negen van de bijlage is de prijsopgave weergegeven van de communicatiemiddelen.

6.1 INZET OFFLINE COMMUNICATIEMIDDELEN

6.1.1 OFFLINE NIEUWSBRIEF Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces Frequentie:  Eenmaal per kwartaal Met een offline nieuwsbrief zal het persoonlijke karakter van RB vergroot worden en zal RB opvallen tussen alle online communicatiemiddelen. Hieronder wordt weergegeven aan welke punten de brief moet voldoen om te de klanten optimaal te bereiken (nieuwsbrief van A tot Z en verder). Begin: Binnen een paar seconden zal de klant beslissen of de brief voor hem of haar interessant is. Het is daarom belangrijk om de brief positief te beginnen. In de eerste alinea zal meteen duidelijk moeten zijn waar de brief overgaat. De brief zal moeten eindigen met een PS. In deze PS zal kort een samenvatting worden gegeven van de brief. Content: Zorg dat de brief niet te lang is, dit is niet uitnodigend om de brief te lezen. Maak korte zinnen en gebruik veel witregels. Op deze manier blijft de boodschap duidelijk voor de lezer. Zorg daarnaast voor een prikkelende kop bij elke alinea. Verwijs in de brief naar de online en offline kanalen van RB.

Pagina

Aanbod: De klant zal eerder ingaan op een aanbod van RB wanneer de volgende drie vragen worden beantwoordt: 1. Wat moet de klant doen? Maak het de klant gemakkelijk door een antwoordkaart mee te sturen of dergelijke. 2. Wat levert het RB op? Wees eerlijk en neem de klant serieus. De klant zal bij een aanbod altijd achterdochtig zijn.

41

Negatief bericht: Het is mogelijk dat RB een negatief bericht verstuurt naar de klant. In dit geval moet RB de brief positief beginnen. RB zal bij een negatief bericht wel eerlijk moeten zijn naar de klant. Fouten moeten vermeld worden en hier zal RB zijn verantwoording voor moeten nemen, naar de klant toe. Het is daarnaast belangrijk dat het hoe en waarom wordt toegelicht. Biedt de klant eventueel een aantal opties, op deze manier krijgt de klant een gevoel dat hij iets kan inbrengen. Daarnaast zal bij een negatief bericht vermeld moeten worden waar de lezer terecht kan met eventuele vragen of klachten.


3.

Wat levert het de klant op? Geef een voorbeeld, zet bijvoorbeeld bij korting een berekening erbij. Zorg ervoor dat de klant geen vragen meer kan hebben. Op deze manier wordt de onzekerheid gereduceerd. Onzekerheid is een grote drempel om ergens wel of niet op in te gaan voor klanten.

Humor: Pas op met het zetten van grappen in een brief, dit is geen garantie voor succes. Een grap kan namelijk niet begrepen worden of verkeerd vallen bij de klant. Spreek de klant wel op een persoonlijke manier aan. Vermijd ook ‘onze klanten’, plaats hiervoor ‘U als klant.’ Afbeeldingen: Plaats alleen afbeeldingen wanneer zij daadwerkelijk iets toevoegen aan het verhaal van RB. Het mag namelijk niet te veel afleiden van de informatie in de brief. Daarnaast zorgt een afbeelding er vaak voor dat de brief als reclame wordt gezien, wanneer dit het geval is zal de lezer de brief in veel gevallen niet lezen, maar direct weggooien.

6.1.2 LOYALITEITSPROGRAMMA`S Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB Frequentie:  Vijf maal per jaar een evenement, afhankelijk van de grootte. Een kleinschalig evenement kan vaker plaatsvinden, dan een grootschalig evenement. Loyaliteitsprogramma`s staan in het teken van het lokken van klanten met attracties en aanbiedingen. Een veel gemaakte fout is dat dit wordt gezien als kortingsprogramma`s. Dit is niet altijd de bedoeling. De klanten van RB moeten gemotiveerd worden om te kopen, maar nog belangrijker gemotiveerd worden om terug te komen. Een sterk loyaliteitsprogramma speelt in op de wensen en behoefte van de klant. Technologie en evenementen zullen een grote rol spelen bij de programma`s. De klant moet zich weer een gast van RB voelen. De beleving van de klant kan bij RB vergroot worden door het organiseren van evenementen, technologie in de winkel, de uitstraling van de etalage en acties middels social media. Het besef zal bij RB moeten zijn dat winkelen een vorm van recreatie is geworden. De bekendste vorm is een spaaractie (spaaracties.nl, 2012) voor de klanten, maar er zijn meerdere mogelijkheden: Evenementen: RB moet evenementen organiseren in de winkel waarbij ze inspelen op de wensen en behoefte van de klant. Hiermee kunnen ze tevens inspelen op de voordelen van een fysieke winkel t.o.v. webwinkels. Een mogelijkheid is om modeshows te organiseren, Hier kunnen de klanten in aanraking komen met de nieuwe collecties en deze voor het eerst aanschaffen. Door hier aanwezig te zijn voelt de klant zich speciaal. Daarnaast zijn vaak vrouwen geïnteresseerd in deze evenementen. Zo zou ook hierop ingespeeld kunnen worden met het geven van make-up behandelingen. Deze klanten kunnen uitgenodigd worden voor deze evenementen na een bepaald bedrag aan aankopen of dergelijke.

6.2 TECHNOLOGIE IN DE WINKEL


Pagina

Technologie in de winkel: De technologie in de winkel zal de klanten aanspreken om langs te komen bij RB. Het voegt een nieuwe belevenis toe aan het winkelen. Zo zal verderop in dit hoofdstuk de technologieën worden besproken zoals, de Tweetmirror of een informatiezuil of Ipad in de winkel.

42

RB Happy Hour: Middels Twitter en Facebook kunnen de volgers beloond worden met ca 5% korting op een aankoop binnen een bepaald uur. Op deze manier kan ingespeeld worden op de rustige uren in de week. Zo kan bijv. op dinsdagochtend een bericht geplaatst worden dat iedereen die tussen 10 .00 en 11.00 uur een aankoop doet 5% korting ontvangt. Dit bericht wordt een uur van te voren op de site geplaatst. Aan deze actie kan direct gemeten worden in hoeverre de Facebook en Twitterkanalen aanslaan.

6.2.1 QR CODES Bereik van het segment:  RB zit in het koopproces  Impulsgroep Frequentie:  Er zullen vier duidelijk zichtbare codes geplaatst moeten worden in de winkel. De eerste stap om de klanten actief te laten worden met externe informatiebronnen kan gemaakt worden met de Quick Respons code. Dit is een verborgen link naar een website. Dit kan de website van RB zijn of een link naar één van de social media kanalen. Daarnaast kan er ook direct een link worden geplaatst naar informatie over een bepaald product. Middels een applicatie op de smartphone kan deze code gelezen worden en worden de mensen direct in contact gebracht met de website van RB. Middels de QR-codes blijft de winkel actueel en wordt er een beleving toegevoegd. Bij het plaatsen van een Qr-code moeten de volgende regels worden gehanteerd (Schroen, 2011): Tabel 6: Formaat van de QR-code.

Type: Tijdschrift Poster Billboard

Afstand: 20cm 150cm 1000cm

Formaat: 20mm x 20mm 95mm x 95mm 380mm x 380mm

Formaat: Het formaat hangt af van de hoeveelheid informatie in een code, de afstand van de Qr-code en degene die hem scant en van de afdruk grootte van de QR-code. De code ziet er helaas niet altijd gezellig uit, maar door hem te verkleinen wordt de code echter ook slechter scanbaar. RB kan voor de grote van de code tabel 6 Aanhouden. Ondanks deze tabel zal RB moeten onthouden dat de leesbaarheid verbeterd, hoe kleiner de url is. Correct gebruik: Om de beleving zo groot mogelijk te laten worden bij de klant zal de site waar naar verwezen wordt een mobiele site moeten zijn. De code wordt overigens gescand met de mobiele telefoon. Wanneer deze site niet is aangepast voor het gebruik met een mobiele telefoon zal de klant eerder afhaken. Daarnaast bevat een mobiele site ook minder inhoud, waardoor de QR-code makkelijker leesbaar wordt. Ruimte rondom de code: Het is van belang dat de codes worden afgedrukt op een rustige ruimte. De ruimte om de code heen mag namelijk niet afleiden bij het scannen. Er dient dus voldoende witruimte om de code te zijn. Kleur: Contrast speelt een belangrijke rol bij het goed kunnen scannen. Gebruik dus gewoon zwart-wit voor de code. Hierdoor dient RB ook geen logo`s te plaatsen in de code. Dit verkleind de leesbaarheid. Meten: Het is moeilijk om precies te kunnen meten hoe vaak de code wordt gescand. RB kan naar de statistieken kijken en kijken of de website meer bezocht wordt, maar hoe vaak dit nu middels de QR-code wordt gedaan blijft onduidelijk.

Pagina

43

QR-code maken: Een eenvoudige site waar QR-codes gemaakt kunnen worden is: http://www.qurify.com/nl/


6.2.2 INFORMATIEZUIL Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep Frequentie:  Niet van toepassing. RB kan een Informatiezuil in de winkel installeren. Dit maakt het voor de klant mogelijk om zelf op zoek te gaan naar informatie over de producten. De Informatiezuil zal voorgeprogrammeerd zijn met applicaties die betrekking hebben tot RB. Dit zal de klantbeleving verhogen en daarnaast kan de verkoper de informatiezuil gebruiken om net even dat extra zetje te geven of misvattingen over prijs en product te weerleggen. Startpagina: De startpagina zal de website van RB worden. Daarnaast worden de social media applicaties ingesteld op het account van RB. Op deze manier krijgen de klanten inzicht over wat er online allemaal geschreven wordt over RB. Verkopers: De verkopers kunnen ten alle tijden de informatiezuil inschakelen. De verkoper kan de Informatiezuil gebruiken om informatie over een merk te laten zien, middels een video of afbeeldingen. Visueel spreekt de mensen meer aan dan woorden. Daarnaast kan de collectie verder getoond worden op de website van RB. Uitstraling: Er wordt expliciet gekozen voor een informatiezuil op maatwerk vanwege de uitstraling die de zuil met zich mee moet brengen. Het moet namelijk binnen de sfeer van RB vallen. Met een informatiezuil benadrukt RB een modern bedrijf te zijn dat open staat voor vernieuwingen. Daarnaast straalt een informatiezuil met unieke maatwerk luxe uit, wat past binnen RB. Software: Klanten moeten de informatiezuil alleen maar kunnen gebruiken om collecties of informatie op te zoeken over merken. Daarom is het belangrijk dat bepaalde websites worden afgeschermd en dat er niets kan worden gedownload. Dit kan middels een Sitekiosk (DIZ). Deze Sitekiosk zorgt ervoor dat de gebruiker in een stabiele en veilige omgeving terecht komt. De Sitekiosk sluit na elk gebruik de pagina af, waardoor de volgende klant automatisch weer op de startpagina uitkomt. Het uiterlijk en vormgeving is volledig zelf te bepalen door RB, net als de screensaver, die zal verschijnen wanneer het zuil enige tijd niet gebruikt wordt.

Pagina

44

Licentiepakket: RB heeft de keuze uit vier licentiepakketten. De voordeligste software voor RB is het Basic version pakket. Dit pakket maakt het mogelijk dat de gebruiker niet op verkeerde sites kan en niets kan downloaden. Daarnaast bestaat er nog het tweede pakket, deze maakt het mogelijk om foto`s en video`s te maken. Dit zal RB niet nodig hebben. Het derde pakket maakt het mogelijk om te betalen. Dit is ook een optie die RB niet biedt aan de klant. Het laatste pakket is alleen bestemd voor non-profit organisaties, dus deze is ook niet van toepassing op RB.


6.2.3 TWEETMIRROR Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep Frequentie:  Niet van toepassing Hoe de Tweetmirror precies kan werken voor RB wordt in figuur 22 weergegeven. Daarnaast zijn in hoofdstuk acht van de bijlage statistieken over het gebruik van de Tweetmirror terug te vinden. Het gebruik van de Tweetmirror: Door het grote touchscreen en de scherpe camera is de Tweetmirror erg gebruiksvriendelijk. Voordat de foto wordt gemaakt gaat er een timmer zodat duidelijk is wanneer de foto gemaakt kan worden. Na goedkeuring van de foto`s kunnen de gebruikers hun mail, Twitter of Facebook adres doorgeven en zal de foto incl. bijbehorende tekst geplaatst worden (Kasbergen, 2012). Voordelen van de Tweetmirror zijn:  Virale marketing. Degene die op de foto gaat en deze via social media Figuur 22: Hoe werkt de Tweetmirror voor RB verspreid wordt een ambassadeur van RB.  Gratis publiciteit. Het logo van RB en de producten van RB worden op een originele manier online in de publiciteit gebracht.  De foto`s kunnen ook worden ingezet om klanten te laten terugkomen. Door bijvoorbeeld 5% korting te geven wanneer de consument de volgende keer zijn foto laat zien. Verkopers: De Tweetmirror zal niet werken wanneer deze gewoon wordt neergezet. De verkoper zal de klant moeten aanspreken om de spiegel te gebruiken. Hij moet de mogelijkheden en de voordelen van de spiegel duidelijk maken aan de klant. De verkoper kan de spiegel daarentegen gebruiken als vergelijkingsmateriaal.


Pagina

Nedap retail Benelux: De Tweetmirror is ontwikkeld door het Nederlandse Nedap retail. Zij zijn gevestigd in Groenlo. Er is contact opgenomen met de heer Mark Kasbergen, medewerker van Nedap retail Benelux. In 2010 won de Tweetmirror de internationale prijs voor retail technology, deze prijs kregen zij in de categorie: Best customer experience. Statistieken van de Tweetmirror zijn in hoofdstuk acht van de bijlage terug te vinden.

45

Acties: Rondom de Tweetmirror kunnen acties worden verzonnen om op deze manier het gebruik van de spiegel te laten toenemen en om de klanten te laten terugkeren naar de winkel. Een mogelijke actie kan zijn om iedere week de leukste foto uit te kiezen en deze boven de kassa te hangen. De persoon op de foto krijgt die week 25% korting op een product van RB. Op deze manier komen de klanten terug naar de winkel om te kijken of zij op de foto staan.

6.3 INZET ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN 6.3.1 MAILING/ ONLINE NIEUWSBRIEF Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces Frequentie:  Maximaal 2x per kwartaal. Bedrijven als Amazon.com en Bol.com hebben bewezen dat met het versturen van e-mails de klantloyaliteit en de bezoeken aan de website toenemen. Volgens Paul Knapp, senior e-mailmarketingadviseur en eigenaar van Sellvation marketing b.v., zijn er een aantal regels die het verzenden van mails succesvol maken. (nieuwsbrief van A tot Z en verder) Spam: Veel mensen verwijderen hun binnenkomende mails van winkels of bedrijven direct weer. Zij zitten niet te wachten op reclame. Bij mensen belanden 75% van de e-mailberichten in de spamfilter, terwijl ze geen spam zijn. Een veel gemaakte fout is om het onderwerp in hoofdletters weer te geven. Veel lezers denken dan dat het om spam gaat en opent de mail nog geen eens. Om dit tegen te gaan kan RB bij iedere e-mailverzending eerst naar een kleinere groep sturen en controleren of de mail daadwerkelijk goed wordt ontvangen. Het is mogelijk om in te zien wanneer de e-mails worden geopend door de ontvangers. Persoonlijk: U koopt eerder iets van iemand die u kent, als van een vreemde. Ditzelfde geldt voor de klanten van RB. Maak hierom de mail persoonlijk. Dit kan al door de klant zijn naam te vernoemen in de aanhef en af te sluiten met Rob Bakker en niet met het personeelsteam bijvoorbeeld. Aankoophistorie: Niemand wilt het zelfde benaderd worden. Alle klanten vragen om een aparte benadering. Hierom zal de inhoud moeten worden afgestemd op de aankoophistorie. Zo worden de klanten beter bediend in hun wensen en behoeftes. En hoe beter RB inspeelt op de wensen en behoeftes, hoe hoger het rendement. Timing: Verstuur de nieuwsbrief niet `s nachts of op een maandagochtend. Dit zijn niet de momenten dat de mensen hun mail gaan doorlezen. Om de perfecte timing te vinden zal RB moeten testen. Doordat ze kunnen inzien om welke tijd de meeste mails gelezen worden en op welke dag, kan RB zien rond welk tijdstip de meeste mails worden gelezen en op welke dag. Begeerte: Mensen begeren producten die maar beperkt aanwezig zijn. RB doet er daarom verstandig aan om te vermelden hoeveel stuks er op voorraad zijn of door de uiterste verkoopdatum te plaatsen bij de acties. Interactie: De mail moet aanzetten tot actie. Maak de mail daarom interactief, zet er een link in die verwijst naar de website of social media kanalen. Verwijs naar acties op de sociale media kanalen. Zet de lezers aan tot doeners.

Pagina

46

Afmeldingen: RB zal moeten leren van de afmeldingen. Vraag de uitschrijvers naar hun reden. Het is mogelijk om de uitschrijvers eventueel een voorstel te doen om minder mails te versturen. Zo blijven de mogelijke afmelders toch nog behouden.


6.3.2 WEBSITE Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces  Impulsgroep Frequentie:  Niet van toepassing. Tegenwoordig wanneer gesproken wordt over een website, spreekt men al snel over een webshop. Echter maar 15% van de aankopen gebeurt via internet en nog steeds 82% via de winkel (Vennegoor, Online marketing in de kledingbranche, 2011). Dit betekent dus dat RB geen webwinkel hoeft te openen. Wel zal de website aan een aantal punten moeten voldoen om de klant optimaal te bereiken: Aankoopproces: Het aankoopproces wordt weergegeven middels het AIDAmodel, Figuur 23. AIDA staat voor Attention, Interest, Desire en Action. Om te beginnen zal de Attention moeten worden getrokken.  Attention. RB kan hierop inspelen middels de mailings die verstuurd worden en natuurlijk door de etalage. Als de interesse is gewekt zal de klant op onderzoek gaan op internet. RB zal nu ervoor moeten zorgen dat ze gevonden worden. Het is daarom van belang dat op de site de juiste zoektermen te vinden zijn. De zoektermen zullen bestaan uit : RB, merknaam, kleur etc.  Interest. Wanneer de interesse is getrokken zal RB de klant moeten wijzen op de voordelen van het merk en het product. Dit kan RB doen door het assortiment weer te geven op de site en bij het product de positieve kenmerken van het product weer te geven.  Desire. Bij de derde stap komt het aan op het overtuigen van de klant. Het gaat bij RB om gevoelsproducten. RB kan hierop inspelen door bij de producten te vermelden dat bijv. Rene van der Gijp dit product ook draagt of door op een andere manier duidelijk te maken dat dit de laatste trends zijn. Daarnaast kan RB ook crowdsourcing inzetten om de klanten te overtuigen. RB zal de collectie moeten weergeven op de site. Figuur 23: AIDA model Op deze manier kan de consument 24/7 de collecties bekijken. Daarnaast kan RB de klanten de mogelijkheid bieden om punten te geven aan producten uit de collecties. Op deze manier kan de klant zien hoe hoog zijn potentiële aankoop scoort en zal hij worden overtuigt. RB laat de klanten dan overtuigen door andere klanten.  Action. De klant is volledig overtuigt en zal naar RB komen om het product te passen en uiteindelijk te kopen. Door crowdsourcing weet de klant dat zijn aankoop in de smaak zal vallen en dat hij voldoet aan de nieuwste trends, waardoor zijn onzekerheid bij de aankoop zal dalen.

Pagina

Collectie: Ondanks dat het niet mogelijk is om te kopen op de website van RB. Kan RB de bezoeker van de website wel de collectie laten zien. Op deze manier kan de klant vooraf op internet al de collectie bekijken en zullen ze naar de winkel komen om de aankopen te doen. 90% van de Nederlanders zal bij een belangrijke/ dure aankoop eerst op internet naar informatie zoeken (blauw research, 2011). Toch doet 71% zijn aankopen in de winkel. Door de collectie te laten zien speelt RB hier dus sterk op in. Daarnaast vergroot RB hiermee de winkel. De oude collectie kan op de website getoond worden en hoeft niet meer in de winkel te blijven hangen.

47

F-patroon: Uit een onderzoek naar de oogbewegingen tijdens het lezen van een website, uitgevoerd door Jakob Nielsen (Webdrain, 2006). Komt naar voren dat een westerse bezoeker de website bekijkt via een F-patroon. Allereerst wordt er een horizontale leesbeweging gemaakt waarin het inhoudelijke gedeelte wordt afgetast. Vervolgens vindt er een tweede horizontale beweging plaats. Deze horizontale beweging vindt plaats onder de eerste horizontale beweging en is ook korter. Als laatste is er een verticale beweging, deze beweging beslaat de inhoud. Denk hierbij aan koppen van nieuwsartikelen.


Crowdsourcing: Wanneer de collectie wordt weergegeven op de website, kan RB middels crowdsourcing achterhalen welk product populair is en welke niet en deze gegevens mogelijk ook inzetten bij de bestellingen. Crowdsourcing kan al snel worden ingezet door de bezoekers de mogelijkheid te bieden om te stemmen op de collectie. Plaats onder elk onderdeel van de collectie een `+` en een `-` knop. Informatie: De website moet een aparte kop hebben met `informatie`. Onder deze verwijzing moet alle informatie over RB te vinden zijn. De informatiepunten die hierin moeten worden opgenomen zijn: adres, openingstijden, plattegrond en parkeermogelijkheden met eventuele kosten. Sfeer: Het is belangrijk dat de website dezelfde sfeer uitstraalt als de winkel. De website moet daarom dezelfde layout hebben als in de winkel. Ditzelfde geldt voor de teksten, spreek de bezoeker op dezelfde toon aan als de klant in de winkel. Duidelijkheid: De bezoeker moet meteen weten waar hij iets kan vinden op de website. Hij moet ook meteen alles kunnen begrijpen. Plaats dan ook alleen afbeeldingen die echt wat toevoegen aan de site, anders kan er verwarring ontstaan. Actueel: De website moet in beweging zijn. Dit hoeft niet altijd te betekenen dat er nieuwe onderwerpen moeten worden geplaatst. Dit kan RB al doen door de website actueel te houden en de website werkelijk een toevoeging te laten zijn op de winkel.

6.3.3 BLOGS Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces Frequentie:  Schrijf geen blog, voor het bloggen. De blog moet nuttig zijn. Schrijf een blog wanneer er een onderwerp is. Probeer wel een vaste frequentie aan te houden. Schrijf wekelijks een blog. Op deze manier blijven de blogs hangen en raken de blogs van RB niet in de vergetelheid. Een blog moet gelezen worden. Dan kan men pas spreken van een goede blog. Een ander kenmerk waardoor men kan spreken van een goede blog, is een blog met veel reacties. Volgens Joris van Meel zijn er een aantal punten waaraan een goede blog moet voldoen. Deze worden hieronder weergegeven. (Meel, 2011) Kort en puntig: Te veel tekst in een blog zal de potentiële lezer niet uitnodigen om de blog te lezen. Behoud het aantal van maximaal 500 woorden. Één Onderwerp: Schrijf maar over één onderwerp. Op deze manier kan de blog ook makkelijker kort gehouden worden. Wanneer er tijdens het schrijven nieuwe ideeën geboren worden, bewaar deze dan voor een volgende blog.


Pagina

Persoonlijk: Maak de blog persoonlijk. Gebruik het woord ‘’ik’’ en deel uw mening.

48

Pakkende titel: Binnen een paar seconden wordt bepaald of de blog gelezen gaat worden. Het is daarom belangrijk dat de titel aanspreekt en direct weergeeft waar de blog over gaat.

Doorverwijzen: Plaats een link in uw blog naar de herkomst van informatie, dit bespaart ook weer een hoop tekst. Lijstjes: Maak binnen uw blog lijstjes en opsommingen. Dit biedt de lezer en de schrijver structuur. Daarnaast zorgen lijstjes ervoor dat de blog gemakkelijker gevonden wordt op Google. Niet enkel tekst: Te veel tekst schrikt de lezer af. Maak de blog aantrekkelijk door het plaatsen van afbeeldingen of een video. Verspreiden: RB zal na het schrijven van een blog deze niet alleen op de website moeten plaatsen en daarna afwachten. RB moet de blog bekend maken door een link door te sturen op de social media kanalen. Daarnaast kan door verkopers verteld worden aan klanten dat ze eens de blog moeten lezen bij vragen over een bepaald onderwerp. Reageer: Reageer op de reacties die worden gegeven op de blog. Dit kan door te reageren in een reactie of door het schrijven van een vervolg blog.

6.4 INZET SOCIAL MEDIA 6.4.1 TWITTER Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces Frequentie:  Minimaal drie tweets per dag, exclusief replays en direct messages.  24/7 de timeline in de gaten houden voor berichten rondom RB. De echte kracht van Twitter is om de mens achter RB te laten zien. RB zal Twtitter in moeten zetten als klantenservice. Op deze manier is RB snel in staat om een klant te helpen met een vraag of een klacht (Bathoorn, Get social, 2011) (Coppes, 2012).

Profielfoto: Dit dient een scherpe foto te zijn van het logo van RB.

Hoe krijgt het account volgers:


Pagina

Wie te volgen? Een handig middel om personen met dezelfde interesses te volgen is www.Twittergids.nl. Kijk naar de categorieën en vind de mensen met dezelfde interesses. Om gevonden te worden zal RB de juiste trefwoorden moeten plaatsen in het Twitterprofiel. RB zal er goed aan doen om de volgers van het account ook zelf te volgen. De klanten voelen zich namelijk speciaal wanneer ze gevolgd worden door het account.

49

Achtergrond: Om een originele Twitterachtergrond te creëren kan gekeken worden op www.Twitbacks.nl. Deze achtergrond moet niet overschat worden, want de meeste Twitter-gebruikers zijn actief via hun mobiele telefoon en zien de achtergrond hier niet op.

RB heeft als voordeel dat veel klanten willen laten zien dat ze kleding kopen bij RB. Dit kunnen ze doen door het account te volgen. Het aantal volgers zal geleidelijk gebeuren. Dit zal ook toenemen aan de hand van de geplaatste Tweets en door de trefwoorden in het Twitterprofiel van RB. Stel geen slotje in: Een slotje op het account betekend dat volgers toestemming moeten vragen aan RB om het account te volgen. Het Twitteraccount is bedoeld om interactie te creëren met de klanten. Om dit te creëren zullen alle obstakels uit de weg moeten. Een slotje wordt door veel gebruikers van Twitter als een obstakel gezien. Berichten van Twitter plaatsen op de website: Door de Tweets ook te laten zien op de website vergroot RB het bereik van de Tweets. De bezoekers van de website komen in aanraking met het Twitteraccount en zullen het gaan volgen, wanneer de Tweets hun aanspreken. Daarnaast is de website een extra middel om te laten zien dat RB actief is op Twitter mochten de klanten dit nog niet weten. De Tweets plaatsen op de website is vrij eenvoudig. Op de site van Twitter dient geklikt te worden op de knop add Twitter to your website. Vervolgens krijgt men een html-code die in de website van RB kan worden geplakt. Tweets: De berichten worden geplaatst in maximaal 140 tekens. Voor veel berichten is het dan ook verstandig om een link van een website of artikel in het bericht te plaatsen. Het is verstandig om deze link in te korten, zodat men nog genoeg tekens over blijven voor het bericht. Naast links kunnen er ook afbeeldingen of video`s geplaatst worden. Het is echter vaker verstandig om een link van een website te plaatsen. Op deze manier komen de volgers terecht op de website van RB of op het Youtubekanaal of dergelijke. Wel kunnen er afbeeldingen geplaatst worden van een evenement, tijdens het evenement. Deze ‘live’ beelden spreken erg aan. Een afbeelding zegt meer dan 1000 woorden. Het is ook verstandig om afbeeldingen van een nieuwe collectie te Tweeten. Laat echter niet alles zien, want de klanten moeten juist getriggerd worden door deze afbeeldingen om naar de winkel te komen. De inhoud van de berichten moet persoonlijk en vaak vanuit de ik-vorm geschreven zijn. Om de klanten te laten weten waar RB goed in is, moet RB de expertise claimen. Stuur interessante Tweets over de nieuwe collecties en vernieuwingen in de winkel en in de branche. Replay: Wanneer RB wilt reageren op een van zijn klanten kan dit middels een replay. Vooraan het bericht komt dan de naam van de klant te staan. Het voordeel van een replay is dat de conversaties terug te lezen zijn door andere klanten. een Replay is niet te verwarren met een mention. Bij een mention wordt de klant namelijk genoemd in een Tweet en niet aan het begin. Een mention kan ook alleen gelezen worden als de zender gevolgd wordt. Er zal niet teveel tijd moeten zitten tussen een vraag en een antwoord. Middels Twitter kan er juist snel service verleent worden, maak hier ook gebruik van. RB moet inspelen op de Tweets van klanten, op deze manier voelen ze zich gehoord. Op deze manier worden er ook relaties opgebouwd met de klanten. Direct messages: Dit zijn privé berichten die alleen te lezen zijn voor de klant naar wie het bericht gestuurd wordt. Deze kunnen door RB gebruikt worden om privé vragen te beantwoorden aan klanten.


Pagina

Retweet: Dit betekent het herhalen van een bericht. Dit kan gebeuren omdat het nieuws een bepaalde nieuwswaarde bevat waarvan RB het netwerk op de hoogte wilt brengen. RB kan in een Tweet ook vragen om een retweet, dit is vaak een krachtig middel om als een olievlek over Twitter verspreid te worden. Wel moet er dan rekening mee gehouden worden dat bij elke retweet eerst een Twitternaam voorkomt. Maak hierom het bericht niet langer dan 120 tekens (Bathoorn, Get social, 2011).

50

Hashtags: In berichten op Twitter wordt vaak een ‘#’ gebruikt. Dit wordt een hashtag genoemd. Deze hashtags worden gebruikt om berichten met hetzelfde onderwerp terug te vinden. De woorden na een ‘#’ zijn klikbaar geworden. Door te gaan naar de site www.search.twitter.com kan men een overzicht vinden van alles wat er rond dit onderwerp wordt geTweet. RB kan middels deze hashtags onderzoeken wat er speelt bij hun klanten en hier eventueel op inspelen. RB kan zelf in hun Tweets ‘#’ gebruiken, op deze manier zullen de volgers sneller deze hashtag gebruiken bij hun Tweets.

Handige sites voor Twitter:  www.Twitteranalyzer.com. Op deze site is het mogelijk om het Twittergedrag van RB in cijfers terug te zien. Er kan bekeken worden welke hashtags het populairst zijn en welke woorden het account van RB het meest gebruikt.  www.tweeplike.me. Deze site biedt een overzicht van Twitteraccounts van mensen met dezelfde interesses.  www.useQwitter.com. Deze bericht stuurt een bericht wanneer bepaalde mensen het account van RB ontvolgen.  www.tweetbook.in. Twitter wordt beschouwd als een dagboek. Deze site maakt dan ook een boekwerk van maximaal 2000 Tweets. Leuk om aan het einde van het jaar in de winkel te leggen als give away!

6.4.2 FACEBOOK Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces Frequentie:  1x per dag nieuwe informatie toevoegen

RB zal op Facebook moeten beschikken over een bedrijfspagina. Een bedrijfspagina op Facebook kan gezien worden als een vervanger van de website. Het bedrijfsprofiel kan namelijk worden uitgebreid met verschillende ‘pagina`s’. Elke andere Facebooker kan zich aansluiten bij de bedrijfspagina van RB. Dit zijn de zogenoemde fans van RB. Op deze manier bouwt RB zijn eigen community op. Om inspiratie op te doen kan RB een kijkje nemen op de bedrijfspagina`s van een aantal bedrijven zoals: Starbucks, Coca-cola en het Nederlandse KLM. Aan veel van deze basisprofielen zijn tabbladen toegevoegd. Het ene tabblad wordt door deze bedrijven als landingspagina gebruikt. Men ziet dat men op Facebook zit, maar zit wel direct op een gespecialiseerde pagina van het bedrijf. RB beschikt al over een bedrijfspagina, Daarom wordt hier niet stap voor stap beschreven hoe een bedrijfspagina moet worden aangemaakt. Mocht hier eventueel toch vraag naar zijn, dan kan een stappenplan worden gevonden op de site van Socialmedium (Matthijs, 2012) Hieronder volgen een aantal opmerkingen omtrent de bedrijfspagina van RB. Uit de enquête blijkt namelijk dat ongeveer 31% van de klanten de pagina van RB regelmatig in de gaten houdt. Omslagfoto: In de omslagfoto mogen geen prijzen of aanbiedingen worden opgenomen. Daarnaast mogen er ook geen url`s of emailadressen erin verwerkt worden. Een oproep om de pagina te ‘liken’ is ook niet toegestaan.

Informatie: Houd het persoonlijk. Bij het plaatsen van informatie op de pagina moet u onthouden dat uw in eerste instantie een mens bent en in de tweede plaats pas een bedrijf.

Pagina

Andere bedrijfspagina`s:

51

URL: Wanneer de bedrijfspagina meer dan vijfentwintig fans heeft bereikt kan RB een eigen URL aanmaken. Dit is belangrijk om gemakkelijker gevonden te worden. Dit adres kan hierna ook gebruikt worden naar buiten en op reclame-uitingen.


RB zal als bedrijfpagina ook andere bedrijfspagina`s volgen die interessant kunnen zijn voor de klanten van RB en voor RB zelf. Op deze manier blijft RB goed op de hoogte van het laatste nieuws bij deze bedrijven en zo blijft RB ook in de Top of Mind bij meerdere personen.

Statistieken: Wanneer de bedrijfspagina van RB een poosje in de lucht is, zal RB wekelijks van Facebook een mail ontvangen met daarin de laatste statistieken van de bedrijfspagina. Hier kan RB op inspelen door te kijken welke nieuwsberichten het meest aanspreken of welke merken het populairst zijn. Recensie: Om beter gevonden te worden op Google helpt het wanneer recensies worden geschreven onder de artikelen. Vraag gerust aan goede klanten of zij bereid zijn om een recensie onder een bepaald artikel te schrijven. Vastpinnen: Het is mogelijk om nieuwsberichten vast te pinnen, zodat ze maximaal 7 dagen bovenaan de pagina komen te staan. Op deze manier kunnen belangrijke berichten en berichten waar veel op gereageerd wordt uitgelicht worden. Facebook wedstrijdregels: Om de interactie met de klanten(fans) van RB en hun betrokkenheid met de bedrijfspagina te vergroten kan RB wedstrijden organiseren. Een bekende actie is om er prijzen aan te hangen wanneer mensen fan worden van de pagina. Facebook hanteert hiervoor echter wel een aantal regels waar veel bedrijven niet bij stil staan. Wanneer deze regels niet worden gehanteerd, is Facebook in staat om de bedrijfspagina te verwijderen. De belangrijkste regels voor de wedstrijden zijn hieronder voor RB opgesomd (Facebook, 2011).



Beheer. RB is als beheerder van de bedrijfspagina verantwoordelijk voor de wedstrijd. RB moet dan ook duidelijk maken aan de fans dat Facebook niet verantwoordelijk is voor opmerkingen en/of klachten. Daarnaast moeten de deelnemers aan de wedstrijd een verklaring kunnen lezen waaruit blijkt dat de ingezonden gegevens van deelnemers niet naar Facebook zal gaan. Een tip voor RB is dan ook om een wedstrijdreglement op te maken waarin dergelijke zaken zijn opgenomen.



Like`s: Facebook geeft aan dat de functies van Facebook, zoals de ‘Like-button’ niet gebruikt mogen worden voor acties. Zo verbiedt Facebook het om deel te nemen aan een actie door fan te worden van een pagina. RB mag de mensen ook niet aanzetten om een profiel aan te maken op Facebook om deel te kunnen nemen aan een actie.



Winnaar: De winnaar van een actie op Facebook mag niet bekend worden gemaakt in een statusupdate of in een reactie op een bericht vanuit de bedrijfspagina.



Kiezen van de winnaar: De wordt moet te verantwoorden volgens een bepaalde maatstaf prijs wilt verloten moet RB overheidsdienst van

Pagina

52

manier waarop een winaar gekozen zijn. De keuze voor een winnaar moet gebeuren. Wanneer RB dan toch een toestemming vragen bij de federale binnenlandse zaken.

Figuur 24: Wedstrijdregels uitgelegd in een video


6.4.3 YOUTUBE Bereik van het segment:  Koper kiest bewust voor RB  RB zit in het koopproces Frequentie:  Dagelijks bijhouden van reacties onder de video`s  2 a 3 maal per maand plaatsen van een video De impact van Youtube mag niet onderschat worden. Na Google is Youtube de meest bezochte site van Nederland. Wanneer op Google naar een bepaald onderwerp gezocht wordt, zal er naast artikelen op internet ook videofragmenten van Youtube worden getoond. Dit betekend dat RB hier natuurlijk niet op mag ontbreken en dit is dan ook niet het geval. In figuur 26 is het kanaal van RB Papendrecht te vinden. Het kanaal is nog niet optimaal terug te vinden. Dit ligt er aan dat er weinig tot geen trefwoorden terug te vinden zijn op het kanaal of in de video`s. Dit betekend dus dat door het plaatsen van video`s op Youtube, RB ook beter gevonden zal worden op Google. Er zijn een aantal bedrijven te vinden, die in staat zijn om een tiental video`s te creëren voor het bedrijf, een van deze bedrijven is Starsale (Starsale). RB kan ook zelf aan de slag met het Youtubekanaal. Hieronder volgen hiervoor een aantal tips. Voorstel video: Wanneer RB gevonden wilt worden op Youtube. Zal RB een video moeten maken waarin ze zichzelf voorstellen. Dit moet een kort en aansprekend filmpje worden, waardoor de bezoekers zin krijgen om meer videofragmenten van het kanaal te bekijken. Het is de bedoeling dat in de titel en in de bijbehorende tekst zoveel mogelijk trefwoorden worden genoemd waar RB op gevonden wilt worden. Niet alle videofragmenten in een keer plaatsen: Het is belangrijk dat RB niet alle videofragmenten tegelijk upload. Laat hier een periode tussen zitten, zodat de bezoekers iets hebben om naar uit te kijken. Persoonlijk: Door de videofragmenten worden de personeelsleden van RB meer benaderbaar voor de consument. De videofragmenten moeten daarom persoonlijkheid uitstralen. Videoverslagen van bezochte evenementen van werknemers van RB zullen het erg goed doen. Social media: Wanneer een video is geupload moet hier melding van worden gemaakt op Facebook en Twitter. Hierdoor wordt de zichtbaarheid groter. Het plaatsen van een bericht zal met een link gedaan moeten worden die de bezoeker direct naar het Youtube kanaal leidt.

Pagina

53

Figuur 25: Het Youtube kanaal van RB


6.4.4 FOURSQUARE Bereik van het segment:  RB zit in het Koopproces  Impulsgroep Frequentie:  RB kan zelf bepalen hoe vaak een special wordt ingezet, dit zal afhankelijk zijn van de drukte. Moet RB naast Twitter, Facebook, Linkedin en Youtube nu ook nog Foursquare gaan beheren? Het antwoord is ja. Zeker op dit moment. Foursquare staat nog in de kinderschoenen en er is dus nog weinig concurrentie. Dit betekend dat RB eenvoudig kan opvallen onder de gebruikers. Foursquare wordt door velen bestempeld als de trend van 2011. Foursquare valt onder Location based networking. Men zou eerder kunnen spreken van een Location based social networking middel en een game in één. Gebruikers checken in op locaties en krijgen hier punten voor en locaties vergroten hiermee de zichtbaarheid. RB zal Foursquare moeten inzetten om klanten naar de winkel te lokken. RB krijgt hiervoor in ruil van de klanten tips over RB, die voor alle gebruikers zichtbaar zijn en dus gratis promotie opleveren voor RB. Hieronder volgen de stappen die RB moet doorlopen om Foursquare succesvol in te zetten. Account aanmaken: RB dient eerst een account aan te maken op Foursquare. Dit kan vrij gemakkelijk door in te loggen middels het Facebookaccount. Claim this venue: Vervolgens kan RB in de searchbar zoeken naar zichzelf. Vervolgens is men in RB op Foursquare. Rechts in het scherm wordt gevraagd: Do you manage this venue? Claim here. Druk vervolgens op claim here. Verify that you`re the manager: Wanneer u op claim here geklikt heeft worden een aantal vragen gesteld, waarmee u kunt bewijzen dat u toestemming heeft. Daarnaast zal RB de algemene voorwaarden moet accepteren. Specials: Het opzetten van een special is gratis en neemt maar een paar minuten in beslag. RB zal twee specials tegelijkertijd moeten inzetten. Op deze manier bereikt RB de vaste klanten(eerste en tweede segment) en de nieuwe klanten( de impulsgroep) met specials. Voor RB geeft Foursquare statistieken over specials. Op deze manier kan RB inspelen op succesvolle specials en leren van minder succesvolle acties. Er zijn verschillende soorten specials. Zo zijn er specials die direct live gaan of specials die pas actief worden nadat een bepaald aantal klanten zijn ingecheckt.

Figuur 26: Reclamesticker voor op de etalage of in de winkel


Pagina

Voorbeeld specials:  Check in op onze speciale koopavond voor members van Foursquare en bekijk als eerste de uitverkoop aanbiedingen.  De Mayor( de persoon met de meeste check-ins) van RB ontvangt een gratis glas champagne bij binnenkomst.  Bij 25 check ins ontvangt de persoon 5% korting op een bepaald merk.

54

Promotie tips: RB zal aan zijn klanten moeten laten zien dat RB aanwezig is op Foursquare. Dit kan door middel van het plaatsen van stickers in de winkel of etalage. Op deze manier zullen ook meer mensen Foursquare leren kennen en een account aanmaken waardoor weer meer mensen zullen inchecken bij RB. RB zal op de accounts van Twitter, Facebook en op de website melding moeten maken van Foursquare. Daarnaast kan er op Youtube een instructievideo worden geupload om de klanten aan te zetten tot Foursquare en te laten zien dat RB er actief op is. Daarnaast kan RB natuurlijk extra specials plaatsen op de rustigere momenten van de dag om klanten te lokken.


Pagina

Offline nieuwsbrief Hoofdstuk 9.2 uit de bijlage: € 6.036,- Typen, Bij RB € 0,- Printen , Bij RB € 0,- Versturen (Postnl) € 6.035,68 ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---------------------Loyaliteitsprogramma`s Hoofdstuk 9.3 uit de bijlage: € 6.600,- kosten zijn afhankelijk per programma - Spaaractie (spaaracties.nl, 2012) - Opstartkosten € 3.000,- Maandelijkse kosten spaaractie (12x300) € 3.600,---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------QR-Codes Hoofdstuk 9.4 uit de bijlage: € 8,- code maken (ODOA) € 0,- Stickers maken € 8,(2x a4 stickervel, 4 qr-codes) ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Informatiezuil Hoofdstuk 9.5 uit de bijlage (Ottevanger, 2012) € 1.960,- Binnenzuil. Diz50 desktop 19 inch € 1.156 - Software € 149 - Pc € 655 -Plaatsing Bij prijs inbegrepen ------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------ ---Tweetmirror (Kasbergen, 2012): € 9.500,- Installatie Bij prijs inbegrepen - Synchronisatie Bij prijs inbegrepen - Kosten voor monteur Bij prijs inbegrepen ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Mailing/Online Nieuwsbrieven: € 0,- RB beschikt al over een mailsysteem € ,--------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Website: € 0,- RB beschikt al over een mailsysteem € ,- Kosten bijhouden website** ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Blogs 9.6: € 0,- Blog aanmaken (Blogger) € 0,- Kosten bijhouden Blog** ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Twitter: € 0,- RB beschikt al over een account € 0,- Kosten bijhouden Twitterkanaal** ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Facebook: € 0,- RB beschikt al over een bedrijfspagina € 0,- Kosten bijhouden Facebookkanaal** ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Youtube: € 0,- RB beschikt al over een mailsysteem € 0,- Kosten bijhouden Youtubekanaal** ---------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------Foursquare: € 0,- Aanmelden € 0,- Specials aanmaken € 0,- Kosten bijhouden Foursquarekanaal** ----------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------------

55

6.5 KOSTEN VAN DE COMMUNICATIEMIDDELEN

* In de bijlage, paragraaf 9.1 tot en met 9.4, worden de kosten verder onderbouwd. ** De kosten voor het bijhouden van deze kanalen zijn bij elkaar per maand €1.400,-. Totale kosten communicatiemiddelen:

€

25.404,-

De kosten voor het bijhouden van de social mediakanalen, de blog en website zijn globaal berekend op basis van het minimumloon van een student op minimaal mbo-niveau met de nodige expertise op het gebied van online communicatiemiddelen. Deze expertise kan worden opgedaan door het volgen van trainingen en masterclasses omtrent de online communicatiemiddelen. RB zal een werknemer in dienst moeten aannemen die de social media van RB zal verzorgen. Zijn taken zullen bestaan uit het bijhouden van de social mediakanalen, de blog en de website. Daarnaast zal hij zijn bijdrage leveren in het marketingteam van RB. De werknemer zal 6 dagen per week van 9.00 tot en met 17.00 zich bezig houden met het bijhouden van de social media kanalen, in totaal 48 uur per week. Het startsalaris voor deze MBO-student bedraagt €1.400,- per maand (Infonu.nl, 2012). Wanneer deze kosten worden meegenomen in de kostenanalyse zullen de totale kosten uitkomen op een bedrag van: € 25.404,-

6.6 BATENANALYSE Nu de kosten bekend zijn van de communicatiemiddelen, is het van belang dat RB de baten er tegen over kan zetten. Het uitgangspunt is dat door middel van het inzetten van de communicatiemiddelen de doelgroep Koper kiest beter bereikt worden. Wanneer deze doelgroep beter beuwst voor RB bereikt wordt, zullen de klanten vaker de winkel van RB bezoeken en de frequentie van aankopen zal hierdoor ook RB zit in het omhoog gaan. Dit heeft zijn tijd nodig. Niet alle koopproces communicatiemiddelen zullen direct hun werk doen. Met name bij de innovatieve communicatiemiddelen zullen de klanten tijd nodig hebben om gewend te geraken aan het De impulsgroep communicatiemiddel. Daarnaast zullen de communicatiemiddelen ervoor zorgen dat het segment waar de koperbewust kiest voor RB worden behouden. Figuur 27: Verschuiving binnen de segmenten Daarnaast zal deze groep, door het gebruik van de communicatiemiddelen, groeien. De impulsgroep zal kleiner worden, doordat steeds meer klanten uit dit segment, binnen het segment waarbij RB in het koopproces zit zullen vallen. Daarnaast zullen op hun beurt de klanten waarbij RB in het koopproces zit verschuiven naar het segment waar de koper bewust voor RB kiest, zie figuur 27. Dit betekend dat doordat RB zich op alle drie de segmenten zal gaan richtten middels een gedifferentieerde strategie, de kosten en de omzet zullen stijgen.


Pagina

Het is voor RB lastig om de omzet te berekenen omdat het naast klanten ook nog bezoekers heeft. Er zijn veel mensen die even langs komen, rond kijken en weer weggaan. Dit kwam ook naar voren uit de resultaten van de enquête. Daarom zal RB met meer factoren moeten rekening houden dan alleen het aantal klanten en het besteedde bedrag. Volgens Rob van der Kind (Van der Kind, 2009) omvat de volgende berekening alle factoren die van invloed zijn op de omzet van RB: Omzet = Verzorgingsgebied x Opkomst index x Conversie x Besteed bedrag. RB wil de conversie verhogen. Dit betekent van de kijkers, kopers maken. Hiervoor dient RB een goed overzicht te hebben van wie de klanten zijn. Dit overzicht is terug te vinden in hoofdstuk 3.2.2. De opkomstindex van RB is in Papendrecht en de omliggende gemeentes is 45,6% (figuur 8). Dit model geeft echter een vereenvoudigd beeld van de werkelijkheid, toch kan RB dit model gebruiken om te bekijken welke

56

Doordat het precieze aantal klanten binnen een segment niet bekend is, is het niet mogelijk om een exacte groei van de segmenten of de omzet weer te geven. wel kunnen door middel van het model van Rob van de Kind globale aannames worden gedaan met betrekking tot de omzet.

punten nu de omzet verhogen. Uit navraag bij RB (Bakker R. , 2012) is een globale schatting gemaakt van het besteed bedrag. Dit bedrag is per klant namelijk: €135,89 (Bakker R. , 2012). Uit dezelfde navraag is een globale schatting gemaakt van de conversie. Deze is op dit moment globaal genomen 18%. Wanneer RB de communicatiemiddelen zal gaan inzetten zoals omschreven in hoofdstuk 6. Wordt verwacht dat deze conversie zal oplopen naar 25%. Het verzorgingsgebied van RB bestaat uit een totaal van 292.063 personen afkomstig uit Papendrecht, Alblasserdam, Sliedrecht, Dordrecht, Nieuw- Lekkerland, Hendrik Ido Ambacht, Ridderkerk en Hardinxveld- Giessendam. (CBS, 2009). Wanneer deze gegevens bekend zijn kan de som van Rob van der Kind worden ingevuld om de globale uitkomsten te berekenen: 292.063x45,6%x25%x €135,89= Omzet Verzorgingsgebied x opkomstindex x Conversie= aantal klanten. 292.063x45,6%x25%= 33.295 Verzorgingsgebied x opkomstindex= Aantal bezoekers 292.063x45,65= 133.181 Omzet= verzorgingsgebied x opkomstindex x Conversie x besteed bedrag (Van der Kind, 2009). 33.295x135,89= € 4.524.482,28 Wanneer RB dus de twaalf communicatiemiddelen zal gaan inzetten zal de omzet dus € bedragen volgens de formule van Van der KInd (Van der Kind, 2009). Exacte cijfers zijn niet reëel, dit is een schatting. Volgens deze schatting zal de omzet dus hoger zijn dan de kosten, zie paragraaf 6.5.

6.7 EVALUATIE VAN DE COMMUNICATIEMIDDELEN Er zijn voor de communicatiemiddelen ook nog kritische succes factoren opgesteld. Dit zijn factoren die van beslissend belang kunnen zijn bij het behalen van het succes van de communicatiemiddelen. Deze succesfactoren zijn hieronder weergegeven:



Naast deze kritische succesfactoren is het voor RB ook van belang dat het succes van de communicatiemiddelen gemeten kan worden. De theorie kan namelijk nog wel eens afwijken van de praktijk. Het is daarom belangrijk dat RB de communicatiemiddelen na afloop van een bepaalde periode kan meten.


57



Personeel: Het personeel moet goed op de hoogte zijn van de communicatiemiddelen Wanneer klanten vragen hebben over de communicatiemiddelen moet het personeel hier altijd antwoord op kunnen geven. Daarnaast moet het personeel ook helpen met het bekend maken van de communicatiemiddelen. Zij moeten de klanten hierop wijzen en er zelf ook gebruik van maken. Met name bij de Tweetmirror en de informatiezuil zal de verkoper, in het begin, de klant er toe moeten aanzetten om het communicatiemiddel te gebruiken. Hiervoor kan RB avonden organiseren voor het personeel. Op deze avond wordt het personeel op de hoogte gebracht van het laatste nieuws en de werking van de communicatiemiddelen. Winkelcentrum de Meent: Het winkelcentrum zal bijdragen aan het succes van de communicatiemiddelen van RB. Wanneer het winkelcentrum de bezoekers niet meer trekt of aanspreekt wordt het voor RB moeilijk om de impulsgroep te bereiken met hun communicatiemiddelen. De impulsgroep zal grotendeels moeten worden aangetrokken door het winkelcentrum. Daarom is het van belang voor RB dat de huidige winkels blijven bestaan en dat het winkelcentrum aantrekkelijk blijft voor de bezoekers. RB kan zich inzetten voor het winkelcentrum en waar nodig het winkelcentrum helpen bij het aankleden van activiteiten of dergelijke. Expertise: Op het gebied van social media zal RB over de nodige expertise moeten beschikken, naast hoofdstuk 6. Op dit moment is RB al op de meeste social media kanalen actief. Dit wordt bijgehouden door een werknemer. Wanneer deze werknemer ziek is of niet aanwezig kan zijn, is er geen vervanger. Daarom zal RB een drietal werknemers moeten samenstellen die samen de social media kanalen gaan besturen en bijhouden. Dit drietal zal ook trainingen omtrent social media moeten volgen en ze moeten constant op de hoogte zijn van het laatste nieuws met betrekking tot de social media. Wat betreft de offline communicatiemiddelen beschikt RB over voldoende expertise.

Pagina



Er zijn verschillende manieren om de werking van de communicatiemiddelen te meten. De offline communicatiemiddelen zijn in veel gevallen lastiger om te meten. RB zou een enquête kunnen versturen onder hun klanten. Deze enquête zal online moeten plaatsvinden. Het voordeel van een online enquête is dat de klanten deze enquête in hun eigen tijd kunnen invullen en dat de resultaten snel en overzichtelijk kunnen worden bekeken. Het is belangrijk dat RB tijdens het maken van de enquête alleen de vragen stelt, die nodig zijn om de gewilde antwoorden te verkrijgen. De enquête moet ook niet te snel verstuurd worden. De klanten moeten namelijk wel de tijd krijgen om te wennen aan de vernieuwde communicatiemiddelen. Een tweede optie om de werking van de communicatiemiddelen zowel offline als online te meten is een focusgroep. Uit ieder segment kunnen een vijftal mensen worden uitgenodigd om tegelijk langs te komen bij RB en te discussiëren over de communicatiemiddelen. RB zal door de focusgroep snel voor ogen hebben wat de plus- en minpunten zijn van de communicatiemiddelen bij de drie segmenten.

Pagina

58

Het succes van de online communicatiemiddelen kan worden gemeten door de statistieken. Social mediakanalen zoals Facebook, Twitter, Youtube en Foursquare bieden de beheerder statistieken aan over de bezoekers. Er kan precies bekeken worden welke klant, op welk tijdstip gebruik gemaakt heeft van het kanaal. Ditzelfde geldt voor de blog, mailing en de website. Daarnaast zal het personeel van RB ook moeten worden ingezet om het succes van de communicatiemiddelen te meten. De verkopers staan in direct contact met de klant. De verkopers van RB kunnen op hun beurt aan de klant vragen op welke manier zij in aanraking zijn geraakt met een bepaalde actie of wat hun deed besluiten om naar RB te komen. De verkopers kunnen daarnaast ook de communicatiemiddelen aanprijzen en de klanten er op wijzen.


HOOFDSTUK 7: SLOTCONCLUSIE Hoe dichter de consument bij het moment van aankoop komt, zal RB aanwezig moeten zijn in het hoofd van deze consument. Zoals te zien is, in het ORCA-model(figuur 28) is er voor RB nog maar een beperkte rol weggelegd in de koopbeslissing van de consument. RB zal moeten beseffen dat er drie groepen consumenten zijn. De eerste groep heeft persoonlijke redenen om naar de winkel te gaan. Zo kan de consument bijvoorbeeld niet wachten op het product, is hij onzeker over de juistheid van de koop, wellicht is hij niet thuis overdag of is hij gewoon loyaal aan RB. Er moet worden beseft dat de koper bewust heeft gekozen om naar de winkel te komen. Daarnaast bestaan er kopers die wel goed geïnformeerd zijn, maar nog steeds zoekende zijn. De derde groep bestaat uit de impulsgroep. RB kan zijn aanwezigheid Figuur 28: ORCA-model bij de consument met meerdere mogelijkheden vergroten, deze mogelijkheden zijn hieronder weergegeven en zijn verkregen uit de visies op de toekomst, hoofdstuk drie van de bijlage:   

De winkelexperience vergroten. Aanwezigheid op internet met een informatiesite. Directe communicatie met de klanten.

RB zal middels de communicatiemiddelen de segmenten aantrekken en de segmenten zullen gaan groeien, waarbij het segment waarbij de koper bewust voor RB kiest en het tweede segment waarbij RB in het koopproces zit zullen groeien. Deze groei zal samengaan met een afname van de impulsgroep. In hoofdstuk 7 uit de bijlage zijn de mogelijke kanalen omschreven voor RB. Niet al deze kanalen bleken geschikt voor RB. Uiteindelijke zijn er twaalf communicatiemiddelen naar voren gekomen die RB kan inzetten om de drie segmenten te bereiken. De keuze voor de kanalen is gebaseerd op de visies op de toekomst, hoofdstuk drie uit de bijlage, en uit deskresearch. Deze twaalf communicatiemiddelen spelen in op de drie mogelijkheden waarmee RB zijn aanwezigheid bij de consument kan vergroten. Wanneer RB zijn winkelexperience vergroot met de Tweetmirror of een informatiezuil zal met name de impulsgroep naar de winkel worden getrokken. Door de website aan te passen aan de wensen en behoefte van de klant en het schrijven van een blog, zal RB duidelijker aanwezig zijn op internet met een informatiesite. Daarnaast is dit ook een verbreding van de service. Uit de overige opmerkingen uit de enquête kwam naar voren dat nog niet elke klant tevreden was over deze service. Het segment waarbij RB in het koopproces zit zal hierdoor bereikt gaan worden. De social media kanalen zullen hun bijdrage hebben om de aanwezigheid op internet te verhogen. De social media kanalen zullen RB de directe communicatie met de klanten bieden. Twitter en Facebook zal door RB meer als een klantenservice moeten worden ingezet. 94% van het klantensysteem is namelijk actief op het internet. De social mediakanalen zullen met name het segment waarbij de koper bewust voor RB kiest en het segment waarbij RB in het koopproces zit bereiken.

Pagina

59

Daarnaast zullen de offline communicatiemiddelen worden ingezet om alle drie de segmenten te bereiken. Zo zullen de fans, het segment waar de koper bewust voor RB kiest, worden aangesproken en naar de winkel worden getrokken met de offline nieuwsbrief. De loyaliteitsprogramma`s zullen een bereik hebben over alle drie de segmenten. Uit de resultaten van de enquête kwam namelijk naar voren dat het grootste deel van het klantensysteem op de hoogte wordt gebracht middels post/flyers en social media door RB.


7.1 BEANTWOORDING VAN DE PROBLEEMSTELLING ‘‘Hoe ziet de doelgroep van RB Papendrecht eruit en hoe kan deze optimaal bereikt worden door het inzetten van offline en online communicatiemiddelen?’’

Pagina

60

Het antwoordt op de probleemstelling bestaat uit twee delen. Het eerste deel is terug te vinden in hoofdstuk drie. Hieruit kan namelijk worden geconcludeerd dat de doelgroep van RB bestaat uit drie segmenten. Dit zijn de volgende segmenten: Koper kiest bewust voor RB, RB zit in het koopproces en de impulsgroep. Deze segmentatie vloeit voort uit de segmentatiecriteria. Het tweede deel van de probleemstelling wordt beantwoord in hoofdstuk zes. Hierin staat precies, als een handboek, omschreven hoe de kanalen optimaal moeten worden ingezet. RB kan uiteindelijk zelf de keuze maken of zij al deze twaalf kanalen gaan inzetten.


BIBLIOGRAFIE ABN AMRO. (2012). Visie op retail. http://www.sport-partner.nl/p/21/4579/rapport-abn-amro%3A-omzetsportzaken-daalt-in-2012-met-1%25: ABN AMRO. Adformatie. (2012, januari 19). www.adformatie.nl. Opgeroepen op januari 8, 2012, van Adformatie. Armstrong, G., & Kotler, P. (2009). Principes van Marketing. Pearson Education. Bakker, J. (2011, juli 5). Nederland raakt verslaafd aan WhatsApp. Opgeroepen op maart 26, 2012, van Webwereld: http://webwereld.nl/nieuws/107189/nederland-raakt-verslaafd-aan-whatsapp.html Bakker, M. (2012, februari 8). Interview met Martijn Bakker. (A. Vijfvinkel, Interviewer) Bakker, R. (2012). Bedrijfsleider . Papendrecht, Zuid-Holland, Nederland: RB Casual Clothing Company. Bathoorn, J. (2011). Get social. Scriptum. blauw research. (2011). Thuiswinkel multichannel monitor 2011. hoofdbedrijfschap detailhandel. Blogger. (sd). Blogger: je eigen gratis blog maken. Opgeroepen op mei 14, 2012, van Blogger: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=blogger&passive=1209600&continue=http://www.blogger. com/home&followup=http://www.blogger.com/home<mpl=start#s01 Blom, E. (2011). Als ik een winkel had... Als ik een winkel had... Blom, E. (2009). Handboek communities; De kracht van sociale netwerken. Hoofddorp: AW Bruna. Boekel de Neree. (2012, juni 8). Retail. rechtsgebieden . http://www.boekel.com/nl/data/rechtsgebieden/retail. Casual Clothing Company B.V. (sd). Percentages klantensysteem per woonplaats. Papendrecht, Zuid Holland, Nederland: Casual Clothing Company B.V. CBS. (2009). In uw buurt. Opgeroepen op februari 8, 2012, van cbs: http://www.cbsinuwbuurt.nl/#pageLocation=index CBS. (sd). www.cbs.nl. Opgeroepen op februari 7, 2012, van CBS: http://www.cbs.nl/nlNL/menu/themas/dossiers/jongeren/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3296-wm.htm Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Alblasserdam. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek. Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Dordrecht. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek. Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Hardinxveld - Giessendam. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de statistiek.


Pagina

Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Nieuw - Lekkerland. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek.

61

Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Hendrik ido Ambacht. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek.

Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Ridderkerk. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek. Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Sliedrecht. Den Haag/Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek. Centraal bureau voor de Statistiek. (2011). Gemeente op maat Zwijndrecht. Den Haag/ Heerlen: Centraal bureau voor de Statistiek. Coppes, J. (2012, april 12). schrijver van het boek:'Hoe je goed gevonden wordt, Profileer jezelf met social media' . Papendrecht. DIZ. (sd). Software. Opgeroepen op april 25, 2012, van DIZ: http://www.diz.nl/support/software.htm Encyclo. (sd). Encyclo. Opgeroepen op februari 7, 2012, van http://www.woorden.org/index.php?woord=social+media Eventidge. (2012, mei 14). Eventidge. Papendrecht, zuid holland, Nederland: Eventidge. Facebook. (2011, mei 11). Promotions guidelines. Opgeroepen op april 4, 2012, van Facebook: https://www.facebook.com/promotions_guidelines.php Gent, van, H., Mallee, & Slotboom. (2008). De Participatieladder. Amsterdam: Regioplan beleidsonderzoek. Het Kompas. (2008, februari 13). Mode, Sport en assecoires. Het Kompas . Infonu.nl. (2012). Startsalaris MBO. Opgeroepen op juni 8, 2012, van infonu.nl: http://financieel.infonu.nl/geld/59486-startsalaris-mbo.html Jones lang la Salle. (2012). Retailmarktspecial: Revolutie in retailland. http://www.joneslanglasalle.nl/ResearchLevel1/JLL_Retailmarktspecial_2010.pdf: Advance. Kasbergen, M. (2012, april 11). Verkoop en administratie Nedap retail Benelux. Papendrecht. Kempen, P., & Keizer, J. (2011, vierde druk). Competent afstuderen en stagelopen; een advieskunidge benadering. Groningen: Noordhoff Uitgevers. Koornstra, R. (2012, april 11). schrijver van het boek marketing voor retailers . Papendrecht. Kotler, P., & Armstrong, G. (2009). Marketing, de essentie. Amsterdam: Pearson education Benelux. krant, S. m. (2011, mei 9). Linkedin als onderdeel van de marketingmix. Opgeroepen op maart 29, 2012, van blogger.com: http://www.socialmediakrant.nl/2011/05/linkedin-als-onderdeel-van-de.html

Pagina

Matthijs. (2012, maart 1). Stappenplan voor het maken van je bedrijfspagina op Facebook. Opgeroepen op april 4, 2012, van Social medium: http://www.socialmedium.nl/facebook/stappenplan-voor-het-maken-van-jebedrijfspagina-in-facebook/

62

Management kennisbank. (sd). Klantenbinding betekent klant ondersteuning met klantloyaliteit. Opgeroepen op april 2, 2012, van Management kennisbank: http://www.managementkennisbank.nl/NL/crm-internetmarketing-advies/klantenbinding-klantbehoud-klantsegmentatie/klantloyaliteit-klantenbinding-klantondersteuning#homeTop


Meel, J. v. (2011, januari 20). De 10 eigenschappen van een goede blog. Opgeroepen op april 16, 2012, van Ravestein-Zwart: http://www.ravestein-zwart.nl/blog/sociale-media/325-de-tien-eigenschappen-van-eengoede-blog.html Molenaar, C. (2011). Het einde van winkels? Amsterdam: Academic service. Mulders, M. (2010). 101 managementmodellen. Noordhoff uitgevers. Nedap-retail. (sd). Tweet mirror chats with facebook. Opgeroepen op april 11, 2012, van Nedap-retail: http://www.nedap-retail.com/news/151 nieuwsbrief van A tot Z en verder. (sd). www.nieuwsbriefa-z.nl. Opgeroepen op mei 30, 2012, van nieuwsbrief van A tot Z en verder: http://www.nieuwsbriefa-z.nl/voorbeelden.html ODOA. (sd). QR Code stickers bestellen. Opgeroepen op april 25, 2012, van ODOA: http://qr.odoa.eu/QR-CodeStickers.aspx Onderzoekscentrum Drechtsteden. (2010). Participatiemonitor. Dordrecht: Impuls Publiciteit, Alblasserdam. Oosterhof, S., & Linden, A. v. (2009). Gemeentelijk dienstverlening; een verkenning onder de inwoners van Papendrecht. Papendrecht: Onderzoekcentrum Drechtsteden. Original flavour. (sd). Original Flavour. Opgeroepen op april 25, 2012, van Original Flavour: http://www.originalflavour.nl/ Ottevanger, Y. (2012, mei 15). DIZ Informatiezuilen. Sales . Zoetermeer: DIZ Informatiezuilen. Peters, V. (2008). Sociaal netwerken op internet. Bruna lev. Postnl. (sd). Postnl Zakelijk. Opgeroepen op april 25, 2012, van Posnl tarieven: http://www.postnl.nl/zakelijk/ RB Casual Clothing company. (sd). www.rbcasual.nl. Opgeroepen op februari 7, 2012, van www.rbcasual.nl: http://www.rbcasual.nl/ Retail reality. (2012, februari 1). Retail reality. Opgeroepen op maart 22, 2012, van http://www.retailreality.nl/k/n154/news/view/109486/618/Merkfabrikanten-verkopen-via-eigen-kanalen.html Schroen, T. (2011, augustus 2). 10 tips voor de inzet van een qr-code. Opgeroepen op mei 14, 2012, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/08/02/10-tips-voor-de-inzet-van-een-qr-code/ shop, H. (2012, mei 22). Honeymoon Shop. website van de Honeymoon shop . Rotterdam, http://www.honeymoonshop.nl/: Honeymoon shop. Snoeijen, R. (2009, oktober 12). De klantenpiramide van Curry. Opgeroepen op maart 7, 2012, van Sales online: http://www.salesonline.nl/weblog2/1_verras_de_klant/item/833_de_klantenpiramide_van_curry spaaracties.nl. (2012). kosten spaaracties.nl. Loyaliteitsprogramma . http://www.spaaracties.nl/bedrijfspresentatie/Spaaracties_nl.pdf.

Pagina

Stella Agency & Academy. (sd). Stella Agency. Opgeroepen op maand 25, 2012, van Stella Agency: http://www.stellaagency.nl/

63

Starsale. (sd). Starsale. Opgeroepen op april 5, 2012, van Starsale: http://www.starsale.nl/nl/


Stoop, B. (sd). de 80/20 regel van Pareto. Opgeroepen op maart 8, 2012, van www.goodadvicebooks.nl: http://www.goodadvicebooks.nl/artikelen/paretoprincipe.html Thuiswinkelen.org. Multichannel monitor. Thuiswinkel.org. Van der Kind, R. (2009). Schrijver van het boek retailmarketing. Factoren die van invloed zijn op de omzet . van der Mark, W. (2011). Marketing.com. Groningen: Noordhoff uitgevers b.v. . Vennegoor, M. (2011, juni 8). Online marketing in de kledingbranche. Opgeroepen op april 2012, van Frank Watching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/08/online-marketing-in-de-kledingbranchefashionably-late/ Vennegoor, M. (2011, juni 22). Social media strategie binnen de kledingbranche. Opgeroepen op maart 28, 2012, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/22/social-media-strategie-binnende-kledingbranche/ Webdrain. (2006, april 20). Bezoekers lezen website`s in F-patroon. Opgeroepen op april 16, 2012, van Webdrain: http://www.webdrain.com/2006/04/bezoekers-lezen-webpaginas-in-f.html

Pagina

64

Whatsappen.nl. (2012, maart 15). WhatsApp blijft reclame vrij. Opgeroepen op maart 26, 2012, van Whatsappen.nl: http://www.whatsappen.nl/nieuws/2012/03/15/whatsapp-blijft-reclamevrij/#more-578


LIJST MET AFBEELDINGEN

Pagina

65

FIGUUR 1: RB PAPENDRECHT .................................................................................................................................. 5 FIGUUR 2: ALEXANDER VIJFVINKEL ......................................................................................................................... 5 FIGUUR 3: BEHOEFTE PIRAMIDE VAN MASLOW ................................................................................................... 15 FIGUUR 4: PERCENTAGE SOCIAL MEDIA GEBRUIK ................................................................................................ 16 FIGUUR 5: CONCEPTUEEL MODEL......................................................................................................................... 17 FIGUUR 6: DE ENQUÊTE ........................................................................................................................................ 20 FIGUUR 7: DE WIJKEN VAN PAPENDRECHT .......................................................................................................... 21 FIGUUR 8: PERCENTAGE KLANT VAN RB IN DE OMGEVING ................................................................................. 22 FIGUUR 9: ORCA MODEL ....................................................................................................................................... 24 FIGUUR 10: KLANTENPIRAMIDE VAN RB .............................................................................................................. 26 FIGUUR 11: MODEL VAN DOELGROEPBENADERING............................................................................................. 26 FIGUUR 12: VIJFKRACHTENMODEL PORTER ......................................................................................................... 28 FIGUUR 13: VIJFKRACHTENMODEL VAN PORTER INGEVULD VOOR RB ................................................................ 28 FIGUUR 14: VOORWINDEN ................................................................................................................................... 30 FIGUUR 15: SMIT MODE........................................................................................................................................ 30 FIGUUR 16: VAN TILBURG ..................................................................................................................................... 31 FIGUUR 17: ARTIKEL DAG BOEK ............................................................................................................................ 31 FIGUUR 18: COMMUNICATIEMODEL .................................................................................................................... 35 FIGUUR 19: ORIENTATIEKANALEN IN 2011 ........................................................................................................... 35 FIGUUR 20: OPKOMST BESTEDINGEN THUISWINKELEN ....................................................................................... 36 FIGUUR 21: TABEL VAN KAPLAN & HAENLEIN ...................................................................................................... 37 FIGUUR 22: HOE WERKT DE TWEETMIRROR VOOR RB ......................................................................................... 45 FIGUUR 23: AIDA MODEL ...................................................................................................................................... 47 FIGUUR 24: WEDSTRIJDREGELS UITGELEGD IN EEN VIDEO .................................................................................. 52 FIGUUR 25: HET YOUTUBE KANAAL VAN RB ......................................................................................................... 53 FIGUUR 26: RECLAMESTICKER VOOR OP DE ETALAGE OF IN DE WINKEL ............................................................. 54 FIGUUR 27: VERSCHUIVING BINNEN DE SEGMENTEN .......................................................................................... 56 FIGUUR 28: ORCA-MODEL .................................................................................................................................... 59


LIJST MET TABELLEN

Pagina

66

TABEL 1: FYSIEKE WINKEL VERSUS WEBWINKEL ................................................................................................... 32 TABEL 2: REDENEN SWITCH NAAR OFFLINE AANKOPEN (BLAUW RESEARCH, 2011) ........................................... 32 TABEL 3: STERKE EN ZWAKKE PUNTEN DIRECTE CONCURRENTEN T.O.V. RB ....................................................... 33 TABEL 4: STERKE EN ZWAKKE PUNTEN INDIRECT CONCURRENTIE T.O.V. RB ....................................................... 34 TABEL 5: KEUZE VOOR COMMUNICATIEMIDDELEN ............................................................................................. 40 TABEL 6: FORMAAT VAN DE QR-CODE. ................................................................................................................. 43


67 Pagina


Pagina

68

Bijlage

Bachelorscriptie Alexander Vijfvinkel | Sportmarketing & Management Bachelorscriptie Alexander Vijfvinkel | De Top of Mind positie

INHOUD Bijlage 1 Theoretisch kader ...................................................................................................................................... 70 Bijlage 2 Het Organorgam van RB op 16 februari 2012................................................................................................. 71 Bijlage 3 Visies op de toekomst van retail .................................................................................................................. 72 Bijlage 4 Statistieken (CBS, 2009) ........................................................................................................................... 77 4.1 Papendrecht ................................................................................................................................................ 77 4.2 De wijken van Papendrecht............................................................................................................................. 78 4.3 Omliggende gemeentes .................................................................................................................................. 85 4.4 Samenvatting omliggende gemeentes ............................................................................................................... 92 4.5 Gedragskenmerken omgeving .......................................................................................................................... 95 Bijlage 5 Online enquete ......................................................................................................................................... 97 Bijlage 6 Selectiecriteria segmenteren ...................................................................................................................... 113 Bijlage 7 Mogelijke communicatiemiddelen ............................................................................................................... 115 7.1 Offline communicatiemiddelen ....................................................................................................................... 115 7.2 Online en offline communicatiemiddelen .......................................................................................................... 116 7.3 Online communicatiemiddelen ........................................................................................................................ 117 7.4 Social media .............................................................................................................................................. 118 Bijlage 8 Gebruik van De Tweetmirror ...................................................................................................................... 122 Bijlage 9 Prijsopgave Communicatiemiddelen ............................................................................................................ 123 9.1 Advertentie ........................................................................................................................................... 123 9.2 Offline nieuwsbrief...................................................................................................................................... 124 9.3 Loyaliteitsprogramma`s ............................................................................................................................... 125 9.4 QR-CODE .................................................................................................................................................. 126 9.5 Informatiezuil (Ottevanger, 2012)......................................................................................................... 126 Bijlage 10 QR-codes ontcijferd ............................................................................................................................... 127

Pagina

69

Bibliografie ............................................................................................................................................................. 132


BIJLAGE 1 THEORETISCH KADER

Model

Auteur

Motivatie

Bijdrage aan onderzoek

Segmentatiecrteria

Kotler

Stap 2. Segmentatie van de doelgroep.

Doelgroepbenadering

Kotler

Model koopgedrag

R. Holton

Middels de segmentatiecriteria worden er segmenten gevormd op basis van gedrag, demografie, psychologische en geografische kenmerken. De klantenpiramide van Curry geeft segmenten adhv de omzet. Nodig om marktbewerking op te kunnen stellen. Dit model zal aangeven onder welk niveau de producten van RB horen.

Social media classificatie

Kaplan & Haenlein

ORCA model

Molenaar

DAGMAR model

Colley

Formule van de omzet

Rob van der Kind


Stap 3&4. Inzicht geven op welke wijze de klanten denken. Dit model zal sturen bij de keuze voor communicatiemiddelen.

Stap 4. Dit model wordt ingezet om de baten van RB te berekenen.

70

Stap 3. Dit model zal bijsturen bij de beïnvloeding van de ontvanger, door de zender.

Pagina

Middels dit model kan er een verdeling worden gemaakt in de verschillende vormen van social media. Tijdens stap drie zal a.d.h.v. dit model de verschillende mogelijkheden van social mediakanalen worden weergegeven. Dit model weergeeft het oriëntatie en informatiegedrag van de klanten. Middels dit model kan worden onderzocht op welke manier RB Papendrecht de klanten moet benaderen. Middels dit model zal worden bekeken op welke wijze de zender de ontvanger kan beïnvloeden. Dit model gaat hier dieper op in dan het AIDA model. Deze formule zal een schatting van de omzet van RB weergeven, wanneer de twaalf communicatiemiddelen op de juiste manier worden ingezet.

Stap 2. Segmentatie en markt op delen in drie marktbewerkingen. Stap 2: Het model zal weergeven onder welk niveau de producten van RB vallen. De producten van RB zullen vallen onder de producten waarvoor er eerst oriëntatie wordt gedaan, voordat men overgaat op aankoop. Stap 3. Dit model zal een verdeling binnen de social media weergeven.

BIJLAGE 2 HET ORGANORGAM VAN RB OP 16 FEBRUARI 2012

Directie/ Bedrijfsleider Rob Bakker Mannnen

Vrouwen

Directie/ bedrijfsleider

Directie/dames inkoop

Afdelingmanager

Manouk Bakker

Martijn Bakker

Afdelingmanager

Peter

Miranda

Jeans

Linda Yvette Suzanne

Logistics Sabina Lieke Naomi

Manouk Willemijn Aundrey

Administratie

Saskia

Fashion

Martijn Ankie Silvie

Fashion/ Business Peter Bruce

Flora Angela Wilma

Personeel en interne zaken Ina Marcha

Vormgeving Ankie

Communicatie Ramona

71

Miranda Wendy

Young Fashion

Casual

Pagina

Jeans

Remon Rick Kelly


BIJLAGE 3 VISIES OP DE TOEKOMST VAN RETAIL REINDER KOORNSTRA: SCHRIJVER VAN HET BOEK MARKETING VOOR RETAILERS. Het kernprobleem in de retail (en daarmee ben ik als consultant een paar dagen per week mee bezig) is het feit dat ze hun eigen winkel als het centrum van het universum zien, en hun winkelcentrum als een verzameling winkels. Het feit dat het winkelcentrum als geheel een primaire aantrekkingskracht moet hebben vóór een klant ooit in contact komt met zijn winkel, komt niet eens in hen op. Vandaar ook je opdracht: regel even voor mijn winkel wat klanten met de moderne toverstaf van de sociale media. Kledingwinkels hebben het zwaar, omdat dít iets is waarop bezuinigd kan worden door naar een lager geclassificeerde winkel te gaan (Zeeman, Vögele, Primark, etc.). Het internet groeit wel, maar stelt écht niets voor, in verhouding. Het is jaren té gemakkelijk té goed gegaan, en de meeste fashion retailers hebben hun logistiek en hun kosten niet op orde.

Pagina

De tweede trend zal zijn (is dat deels al) de opkomst van de micro-stores. Kleine winkeltjes van 25-50 m2, super gespecialiseerd, als shop-in-the-shop, als eigen hoekje in een (te grote) winkel, in een klein historisch pandje of als kiosk binnen grote winkels, of gewoon in het straatbeeld. Hét probate middel tegen te hoge huren (weinig m2) voor jonge starters dat daarbij, omdat het voor de hand ligt dat niet steeds hetzelfde wordt aangeboden, stadscentra voorzien van een zekere dynamiek, die op dit moment veelal ontbreekt. Zeker in combinatie met het voorgaande, is het immers te verwachten dat retailers emplooi moeten zoeken voor de vierkante meters die ze door bricks&clicks integratie zelf niet meer nodig hebben. Als gevolg van de eerste twee zul je zien dat het gemiddelde winkeloppervlakte (VVO) gaat dalen, en dat is zeker een trendbreuk! Op winkelcentrum niveau zul je zien (retailers moeten wel) dat men af gaat stappen van het idee dat een winkelcentrum met name van alles wat moet bieden, het winkelcentrum als samenstel van verschillende winkels. Winkelcentra (perifeer, maar ook stadscentra) zullen steeds vaker themagewijs worden opgezet of omgebouwd, zodat bezoekers van te voren weten waar ze aan toe zijn. Dagelijkse aankopen verdwijnen naar wijken, dorpen en buurten, wat leidt tot minder verkeersbewegingen voor dagelijkse aankopen.

72

Mijn visie is dat door GEINTEGREERDE toepassing van bricks&clicks een meerwaarde geschapen kan worden wanneer de retailer bereid is zijn eigen winkelformule daarvoor opnieuw 'uit te vinden'. Winkel met daarnaast een webwinkel vergroot de omzet, maar ook de kosten. Je moet dat gewoon slimmer aanpakken. Maar wát je ook doet, op de verkeerde vestigingsplaats (weinig aantrekkelijk winkelcentrum) helpt zelfs de beste formule niets. Dé trend in de retail is dat het eigenlijk allemaal slecht gaat, maar dát is niet wat je wilt horen. De belangrijkste trend waar we mee te maken krijgen is de volledige integratie van de 'Nieuwe Media' en de fysieke winkel. De ontwikkeling van winkelformules waarbij de klant, zowel virtueel als fysiek, terecht kan in een winkel waar het onderscheid tussen fysiek en virtueel verdwenen is. Het web ondersteunt de winkel, en de winkel het web. De klant raakt nooit uit beeld bij de winkel, en omgekeerd is dat ook het geval. Het betekent wel dat winkels veel kleiner kunnen worden, en zich vooral richten op datgene wat een virtuele winkel moeilijk kan, beleving geven. Alles wat niet, conform Anderson's long tail, frequent verkocht wordt (denk bij mode aan bepaalde maten, modellen en kleuren) ligt niet standaard in de winkels. Dat betekent heel veel reductie in ruimte, in energie, in personeel, en, in voorraden. Bedrijfsleiders kunnen hun assortiment gemakkelijk én gecontroleerd, localiseren door bepaalde maten, modellen en kleuren juist wel via de eigen webshop te bestellen, net zoals hun klanten dat ook kunnen. Ook kunnen ze de verzending van artikelen waar in hun filiaal weinig vraag naar is, blokkeren. Dát betekent een winkel die, veel meer dan nu het geval is, is afgestemd op de locale klant. Die kan, ook al omdat er meer ruimte voor is, weer ouderwets 'in de watten gelegd' worden, zodat de fysieke winkel steeds meer 'the place to be' wordt. Maar die klant kan ook een herhalingsaankoop, of basics, gewoon via de webshop bestellen en die eventueel in de winkel ruilen, zoals steeds meer winkels nu al doen. Het gebruik van sociale media is hierbij niet levensreddend, maar wel ondersteunend. Maar die integratie, dáár wordt vooral nog over gepraat, want daarmee verschuiven alle paradigma's waarmee de retailers zijn opgevoed.


MARK KASBERGEN: MEDEWERKER VAN NEDAP RETAIL BENELUX De Tweetmirror is een tool en zal niet uit zichzelf werken. Wanneer deze in een hoek wordt neergezet zal het niet direct een succes worden. Dit is deels terug te zien bij enkele vestigingen van de WE in Nederland. In Duitsland is het succes van de Tweetmirror een stuk groter, Hoofdstuk 8 uit de bijlage, Daar wordt de tweetmirror gebruikt als een extra verkoper. Daarnaast worden er veel acties rondom de spiegel georganiseerd. Zo wordt bijvoorbeeld de leukste foto van de week boven de kassa gehangen en de winnaar krijgt in die week op een product naar keuze 25% korting. In Nederland schrikken veel retailers van de prijs van de Tweetmirror, dit is begrijpelijk maar, wanneer de Tweetmirror gebruikt wordt als een extra verkoper wordt dit minder begrijpelijk. De Tweetmirror zal zeker een bijdrage leveren aan de beleving van de klanten. De spiegel is erg klantvriendelijk en belangrijker ook gebruiksvriendelijk. Uit de praktijk blijkt dat de Tweetmirror populair is onder alle leeftijden. Daarnaast slaat de Tweetmirror ook de mailgegevens op van de gebruikers, wat de winkel de mogelijkheid biedt om informatie te versturen die speciaal bedoeld is voor de gebruikers van de Tweetmirror. In de praktijk is gebleken dat de Tweetmirror succesvoller is voor retailers met maar een vestiging. De Tweetmirror wordt dan namelijk beter gebruikt. Een voorbeeld hiervan uit de buurt is de Honeymoonshop in Rotterdam.

IEMKE BECKER: MEDEWERKER VAN GUMAKLUK, WERKZAAM IN CUSTOMER LOYALTY, SOCIAL MEDIA, APPS EN CUSTOMER JOURNEY Waar is het volgens u mis gegaan voor de fysieke retail winkels? Het is voor sommige retailers nog niet mis gegaan. Maar kern van de meeste problemen is, dat het assortiment in de fysieke winkel zich niet goed leent voor online winstgevend exploiteren. Ik zie dat de succesvolle fysieke formules zich vaak richten op een middelmatig publiek met grote volumes en een middelmatige prijs. Online zie je dat daar de prijsslagen worden geleverd en de marges verdampen. Wil je online iets verdienen dan moet je dus in een ander segment gaan zitten en dan heb je geen aansluiting bij je offline assortiment met alle problemen van dien. Wat ziet u op dit moment als de grootste trends in de retailbranche? Verhuizen van offline naar online aankopen in aantal transacties, verlagen van het drempelbedrag van online aankopen, nieuwe uitsluitend online formules met groot volume. Wat ziet u op dit moment als de grootste trends op het gebied van communicatiemiddelen? De inzet van mobile (reclame op de stoep van de winkel) lukt de retailers niet. Tablets worden met de sites niet goed bediend. Wat moet de fysieke winkel doen om te kunnen overleven, volgens u, op dit moment? De toekomst voor de fysieke winkel is niet weg, het businessmodel wijzigt wel ingrijpend. Fysieke winkels moeten nog veel meer op de beleving (aankoopmoment maar ook, of juist, daarna) spelen en daarmee een hoger segment aanboren. Dat kan ook met ondersteuning van een site. Retailers kunnen de vaste lasten ingrijpend verlagen door lagere huurprijzen etc.

Pagina

73

Hoe ziet u de toekomst voor de fysieke winkel? Alleen overlevingskansen als er een stevig digitaal concept naast staat of als de retailer heel erg goed op prijs kan concurreren.


RON ZWETSLOOT: ZZP`ER EN EIGENAAR VAN RZADVIES.NL „„Ik bestempel mezelf niet als deskundig, ben wel iemand die met meer dan gemiddelde interesse de materie volgt.‟‟ Waar is het volgens u mis gegaan voor de fysieke retail winkels? Ik zeg niet dat ik constateer dat het is misgegaan. Ik signaleer wel een trend dat de techniek 'anders' winkelen mogelijk maakt. Consumenten kennen de mogelijkheden van het internet en verwachten dat retailers daarop inspelen. Stel je koopt een tv en je weet specifiek welk type en merk je wilt aanschaffen. Vaak zie je dat consumenten in de winkel het object bekijken en op internet het merk en type-nummer opzoeken om een prijsvergelijking te doen. De retailer met de beste prijs en dito garanties wint. Dat kan een fysieke maar ook een virtuele shop zijn, of beide. Wat ziet u op dit moment als de grootste trends in de retailbranche? Weet niet of dat als trend is te kwalificeren maar investeren in kanaalbeleid en klantgedrag zijn de grootste uitdagingen momenteel. Daaruit volgt personalisatie als vanzelf Wat ziet u op dit moment als de grootste trends op het gebied van communicatiemiddelen? Verbetering van personalisatiemogelijkheden. Denk aan dynamische prijsstellingen, dagdeals, het ontstaan van „peer groups‟, after-sales services en het signaleren van trends op basis van klantgedrag. Ik verwacht dat digitaal (mail, nieuwsbrieven, smartphones en iPads) de boventoon gaat voeren. Wat moet de fysieke winkel doen om te kunnen overleven, volgens u, op dit moment? Klantgedrag analyseren en proberen de klant vast te houden, met een mooi woord retentie. Dan kan d.m.v. aanbiedingen maar ook door het shoppatroon te koppelen aan nieuwe of vergelijkbare producten. Bijv. via een digitale nieuwsbrief. Betekent dus dat de retailer een omnistrategie (oftewel een multichannel strategie) moet hebben of ontwikkelen waarbij bricks en virtual elkaar aanvullen cq. overlappen. Om hieraan te voldoen zal een kleinschalige retailer moeten overwegen of de investering opweegt tegenover de baten! Denk aan: multifunctionele website, bouw en toekomstige uitbreidingen, beveiliging (ssl), webshop met iDEAL, hosting en vooral het dagelijkse onderhoud is iets wat vaak wordt onderschat. Hoe ziet u de toekomst voor de fysieke winkel? Als de eigenaar zich niet aanpast aan veranderende omstandigheden en technologische mogelijkheden die zich aandienen, dan ziet de toekomst er niet rooskleurig uit voor de retailer. Vergelijk dit met sectoren als de reisbranche en makelaardij die destijds hun businessmodellen drastisch hebben moeten aanpassen om te overleven. En deze sectoren hebben een behoorlijke shake-out achter de rug...

Pagina

Succes met je onderzoek! En als je retailers kent die mijn diensten willen gebruiken, je weet me te vinden.

74

overige opmerkingen... De keuze digitaliseren of niet heeft ook te maken met het product en de kostprijs. De kosten van bijv. eerste levensbehoeften (eten en drinken) ga je niet vergelijken op internet. Maar omdat je een trouwe klant bent verwacht je van je retailer dat hij die trouw beloont. Voor een kledingwinkel is m.i. retentie erg belangrijk. Naar mijn idee moet een kledingzaak het vooral hebben van trouwe klanten! Als je het aankooppatroon kent van je klant dan kun je hem/haar aanbiedingen doen of proactief informeren naar bijv. trends of merkkleding waar klant interesse voor heeft. Dat schept een band en zijn 'gepersonaliseerde' onderwerpen die prima digitaal zijn af te handelen. En tevreden klanten komen terug... Verder verwacht ik dat grote(re) winkels (shopping malls) geografisch meer bij elkaar komen te liggen (centralisatie). Daarmee gebruik makend van elkaars clientèle. On- en offline kunnen prima complementair zijn aan elkaar, mits strategisch goed ingebed.


COEN DUIVERMAN: DOCENT MINOR SPORT EN MERKBELEVING EN MEDEWERKER BIJ GO CHALLENGE Veel fysieke winkels zijn nog immer slechts distributiepunten zonder marktgerichte gedachte. Hier is echter verandering in aan het ontstaan, zeker bij de grote ketens die veel waarde hechten aan hun imago. Kleine winkelketens en zeker organisaties die slechts 1 winkel hebben, hebben het zwaar omdat ze geen keuzes maken. Een onderscheidend imago voor een niche markt biedt uitkomst naar mijn mening. Ook de combinatie online en offline moet beter gemaakt worden zodat het elkaar aanvult. De winkel moet meerwaarde bieden voor de klant. Trends; combinatie webshop / online activiteiten + fysieke winkel (digitaal + fysiek kanaal), de retailer als marketingorganisatie, authentieke waarde creëren in de winkel (experience). Trends communicatie: Uiteraard Social Media maar vooral de vraag: Welk medium, voor welke doelgroep met wel doel? En hoe combineer ik het met mijn winkel?

JACQUELINE FACKELDEY: SCHRIJFSTER VAN HET BOEK KLANTROPOLOGIE Waar is het volgens u mis gegaan voor de fysieke retail winkels? De fysieke winkels hebben, zoals te doen gebruikelijk wanneer er een nieuwe ontwikkeling op gang komt die de 'zittende partijen' niet goed uitkomt, de rol van internet en het online winkelen min of meer genegeerd en proberen nu nog te redden wat er te redden valt. Daarnaast zijn het serviceniveau en de klantgerichtheid van de Nederlandse detailhandel sinds jaar en dag vaak van een bedroevend laag niveau. Het is eerder uitzondering dan regel dat je fatsoenlijk te woord wordt gestaan en goed wordt geholpen. Wat ziet u op dit moment als de grootste trends in de retailbranche? Je ziet dat er gezocht wordt naar slimme combinaties van de offline en online dienstverlening. Tegelijkertijd is er sprake van een groeiende leegstand van winkelvastgoed. Want net als de detailhandel zelf hebben ook de vastgoedwereld en de gemeentes het groeiende belang van internet onvoldoende erkend. Wat ziet u op dit moment als de grootste trends op het gebied van communicatiemiddelen? Het nog altijd toenemende gebruik van slimme telefoons en tablets, een groeiende belangstelling voor en toepassing van visuele middelen (infographics) en apps als b.v. Pinterest en Instagram waarbij Instagram en vergelijkbare apps inspelen op de hang naar vroeger. Het feit dat mensen hun leven en vaak ook hun aankopen (al dan niet reeds gedaan) willen delen met anderen is inmiddels niet nieuw meer maar is nog steeds van toepassing.

Pagina

Hoe ziet u de toekomst voor de fysieke winkel? Ik zie de toekomst niet al te somber in voor de fysieke winkel maar verwacht wel dat er nog veel gaat gebeuren voordat het winkellandschap van de toekomst zal zijn uitgekristalliseerd. En zoals gezegd betreft dat niet alleen de detailhandel maar ook de vastgoedmarkt en de rol van de gemeente. De toekomst van de fysieke winkel zal er m.i. eentje zijn waarin wordt samengewerkt met alle belanghebbende partijen en dus ook met de klant, waarin online en offline gecombineerd worden, waarin technologie (mits relevant voor de klant) faciliterend en verbindend wordt ingezet, waarin innovatie en klantgericht werken dagelijkse kost is voor winkelier, zijn werknemers/verkopers en -wanneer er sprake is van een winkelketen/formule- het hoofdkantoor.

75

Wat moet de fysieke winkel doen om te kunnen overleven, volgens u, op dit moment? Om te beginnen moet je online en offline heel duidelijk kunnen maken waar de toegevoegde waarde van jouw winkel ligt. Aarzel niet om die vraag ook aan je huidige klanten te stellen, betrek hen bij dit proces waar en hoe je kan. Vervolgens ga je- op basis van empirisch onderzoek- op zoek naar slimme combinaties van je online en offline dienstverlening. Maar daar zou ik het niet bij laten als ik winkelier was. Ik zou al mijn personeel een (min of meer permanente) intensieve training on the job geven en daarnaast blijven experimenteren. Maak van innovatie en klantgerichtheid dagelijks werk voor iedereen van hoog tot laag in het bedrijf.


overige opmerkingen... Ter afsluiting geef ik de lezers van deze scriptie graag een tip uit de klantropologische praktijk: Kijk naar wat je klanten doen, gebruik je boerenverstand en zorg ervoor dat jouw dienstverlening naadloos past in hun leven.

BART VIJFHUIZEN: MEDEWERKER JUNGLEMINDS, SPECIALIST IN ONLINE KLANTERVARING Waar is het volgens u mis gegaan voor de fysieke retail winkels? De vraag is of het al helemaal mis is gegaan, ik denk dat retailers die nu snel inspelen op de nieuwe ontwikkelingen nog niet te laat zijn. Maar los daarvan hebben bestaande winkels te lang gedacht dat het internet geen invloed zou hebben op het winkelbezoek van klanten. Daarbij is online retail echt een ander vak dan het runnen van een traditionele winkel, dus veel winkeliers hadden en hebben nog steeds moeite om te bepalen hoe zij op de verschuiving naar online kunnen inspelen. Wat ziet u op dit moment als de grootste trends in de retailbranche?  Click & Collect: klanten bestellen online en halen hun product op in de winkel. Veel retailers zijn hier op dit moment mee bezig: Albert Heijn, de Bijenkorf, V&D, Hema etc. etc.  Zero Moment of Truth (term is door Google bedacht): klanten pakken steeds vaker hun smartphone of gaan online via de computer/laptop om onderzoek te doen over een product voordat ze het gaan kopen. Dit gebeurt zelfs steeds meer in winkels – een klant ziet een product en zoekt via de smartphone naar reviews en de laagste prijs. Het gevolg is dat prijs en kwaliteit nog belangrijker worden, maar ook dat retailers ervoor moeten zorgen dat ze online vindbaar zijn en in vergelijkingssites aanwezig zijn.  Winkels worden kleiner: doordat steeds meer online te verkrijgen is, daalt het gemiddelde winkeloppervlak. In de toekomst zullen veel winkels meer weg hebben van servicepunten of showrooms (afhalen / terugbrengen van bestelde producten, reparaties etc.) Wat ziet u op dit moment als de grootste trends op het gebied van communicatiemiddelen? Smartphones: dit verandert heel veel in het communicatiegedrag van mensen. Ik haalde “zero moment of truth” al aan, maar ook via social media en bijvoorbeeld Whatsapp staan mensen 24/7 met elkaar in verbinding. Niet alleen via tekst en stem, maar vooral ook steeds meer met foto en video.

overige opmerkingen...


Pagina

Hoe ziet u de toekomst voor de fysieke winkel?  Winkels in het centrum worden kleiner (zie hierboven) en de winkelervaring zal verbeteren  Grote winkels verhuizen naar goedkopere locaties buiten het centrum  Succesvolle winkels integreren online en offline volledig: er is goed nagedacht over het assortiment in de winkel en op de website (voor een kledingwinkel zouden van een bepaald kledingstuk bijvoorbeeld extra variaties online verkrijgbaar kunnen zijn en extreme maten alleen online verkocht kunnen worden, zodat ze geen dure ruimte innemen in de winkel, maar de klant toch geholpen kan worden), klanten kunnen producten in de winkel ophalen en terugbrengen, ze kunnen in de winkel zien wat er online beschikbaar is en kunnen online zien wat er in de winkel beschikbaar is.

76

Wat moet de fysieke winkel doen om te kunnen overleven, volgens u, op dit moment?  Zorgen dat klanten een perfecte ervaring hebben als ze komen winkelen. Zorg dat medewerkers altijd vriendelijk zijn, uitgebreid advies kunnen bieden, er niet moeilijk wordt gedaan als mensen producten terugbrengen, maar ook bijvoorbeeld zaken als het aanbieden van koffie. De winkelervaring echt leuk maken is iets wat online moeilijk is en waar bestaande winkels zich dus kunnen onderscheiden.  Open zelf een online winkel die aansluit bij de bestaande winkel. Bied hier bijvoorbeeld producten aan die in de bestaande winkel niet te krijgen zijn en zorg dat mensen de bestelde producten ook in de winkel kunnen komen halen / terugbrengen. Helemaal handig is als mensen in de winkel dat extra assortiment kunnen inzien via een zuil of een iPad.

BIJLAGE 4 STATISTIEKEN (CBS, 2009) 4.1 PAPENDRECHT

inwoners: Papendrecht 31.853

Absolute aantallen Zuid Holland 3.505.611

Nederland 16.574.989

geslacht: Mannen in Papendrecht 15.611

Vrouwen in Papendrecht 16.242

Leeftijden Papendrecht: 0 tot 15 jaar

%

Nederland

18

18

15 tot 25 jaar

11

12

25 tot 45 jaar

26

27

45 tot 65 jaar

28

28

65+ jaar

17

15

Gemiddeld inkomen

Laag(%) 24 20

77

Totaal ( in euro) 31.100 29.300

Laag= lager of gelijk aan 19.200 euro.

Pagina

Papendrecht Nederland

Hoog = hoger of gelijk aan 41.300 euro. Hoog (%) 35 40


4.2 DE WIJKEN VAN PAPENDRECHT

Pagina

78

0001 Westpolder 0002 Molenvliet 0003Kraaihoek 0004 Middenpolder 0005 Wilgendonk 0006 Oosteind en De Kooy


WESTPOLDER

Inwoners Totaal 8.955

Absolute aantallen Man 4.325

Vrouw 4.630

Leeftijden Westpolder 21%

0-14 jaar

16% 11%

15-24 jaar 25-44 jaar

27%

25%

45-65 jaar 65+ jaar

Gemiddelde grootte Westpoler:

Huishoudens

Gemiddeld inkomen

Hoog = hoger of gelijk aan 41.300 euro. Hoog (%) 39


79

Laag(%) 20

Pagina

Totaal ( in euro) 28.000

2,6


MOLENVLIET Inwoners Totaal 3.530


Vrouw 1.785

Leeftijden Molenvliet 12%

0-14 jaar

19% 13%

33%

15-24 jaar 25-44 jaar 45-65 jaar

23%

Gemiddelde grootte Molenvliet:

Huishoudens

Gemiddeld inkomen


2,6


80

Laag(%) 27

Pagina


65+ jaar


KRAAIHOEK Inwoners Totaal 5.710


Vrouw 2.985

Leeftijden Kraaihoek 15%

22%

0-14 jaar 11%

26%

26%

15-24 jaar 25-44 jaar 45-65 jaar 65+ jaar

Gemiddelde grootte Kraaihoek:

Huishoudens

Gemiddeld inkomen



81

Laag(%) 18

Pagina


2,0


MIDDENPOLDER Inwoners Totaal 2.575


Vrouw 1.295

Leeftijden Middenpolder 21%

16%

27%

10%

0-14 jaar 15-24 jaar

26%

25-44 jaar 45-65 jaar 65+ jaar

Gemiddelde grootte Middenpolder:

Laag= lager of gelijk aan 19.200 euro. Laag(%) 27

Huishoudens 2,2

82



Pagina

Gemiddeld inkomen


WILGENDONK



Vrouw 3.165

Leeftijden Wilgendonk 9%

21%

30%

0-14 jaar 12%

15-24 jaar 25-44 jaar 45-65 jaar

28%

Gemiddelde grootte Wilgendonk:

Huishoudens

Gemiddeld inkomen


2,6


83

Laag(%) 30

Pagina


65+ jaar


OOSTEIND EN DE KOOY



Vrouw 2.380

Leeftijden Oosteind /de Kooy 13%

23%

0-14 jaar 15-24 jaar

24% 31% 9%

25-44 jaar 45-65 jaar 65+ jaar



Laag= lager of gelijk aan 19.200 euro. Laag(%) 32

84

Gemiddeld inkomen

Huishoudens 2,6

Pagina

Gemiddelde grootte Oosteind & de Kooy:


4.3 OMLIGGENDE GEMEENTES ALBLASSERDAM


inwoners: Alblasserdam 19.015


geslacht: Mannen in Alblasserdam 9.290

Leeftijden Alblasserdam: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in Alblasserdam 9.725

%

Nederland

21 12 26 24 17

18 12 27 28 15

Gemiddeld inkomen

Laag(%) 21 20

85

Totaal ( in euro) 28.400 29.300


Pagina

Alblasserdam Nederland



SLIEDRECHT

inwoners: Sliedrecht 24.050



geslacht: Mannen in Sliedrecht 11.785

Leeftijden Sliedrecht: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in Sliedrecht 12.265

%

Nederland

18 12 26 26 17

18 12 27 28 15

Gemiddeld inkomen

Laag(%) 20 20

86

Totaal ( in euro) 28.300 29.300


Pagina

Sliedrecht Nederland



HENDRIK IDO AMBACHT

inwoners: Hendrik ido Ambacht 26.895

Absolute aantallen Zuid Holland

Nederland

3.505.611

16.574.989

geslacht: Mannen in Hendrik ido ambacht 13.195

Leeftijden Hendrik ido Ambacht: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in Hendrik ido ambacht 13.705

%

Nederland

21 12 27 26 14

18 12 27 28 15

Gemiddeld inkomen

87

Totaal ( in euro) 32.100 29.300

Laag= lager of gelijk aan 19.200 euro. Laag(%) 26 20

Pagina

Hendrik ido Ambacht Nederland



RIDDERKERK

inwoners: Ridderkerk 44.745



geslacht: Mannen in Ridderkerk 21.725

Leeftijden Ridderkerk: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in Ridderkerk 23.020

%

Nederland

15 12 23 30 20

18 12 27 28 15

Gemiddeld inkomen

Laag(%) 20 20

88

Totaal ( in euro) 28.900 29.300


Pagina

Ridderkerk Nederland



DORDRECHT

inwoners: Dordrecht 118.480



geslacht: Mannen in Dordrecht 58.315

Leeftijden Dordrecht: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in Dordrecht 60.165

%

Nederland

17 12 28 27 15

18 12 27 28 15

Gemiddeld inkomen

Laag(%) 19 20

89

Totaal ( in euro) 28.900 29.300


Pagina

Dordrecht Nederland



HARDINXVELD-GIESSENDAM

inwoners: HardinxveldGiessendam 17.495

Absolute aantallen Zuid Holland

Nederland

3.505.611

16.574.989

geslacht: Mannen in HardinxveldGiessendam 8.690

Leeftijden HardinxveldGiessedam: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in HardinxveldGiessedam 8.810

%

Nederland

21 14 25 25 15

18 12 27 28 15

29.300

40

20

Laag(%) 22

Pagina

HardinxveldGiessendam Nederland




90

Gemiddeld inkomen


NIEUW – LEKKERLAND

inwoners: Nieuw-Lekkerland 9.530



geslacht: Mannen in NieuwLekkerland 4.865

Leeftijden NieuwLekkerland: 0 tot 15 jaar 15 tot 25 jaar 25 tot 45 jaar 45 tot 65 jaar 65+ jaar

Vrouwen in NieuwLekkerland 4.665

%

Nederland

24 15 24 25 12

18 12 27 28 15

Gemiddeld inkomen

Laag(%) 21 20

91

Totaal ( in euro) 29.500 29.300


Pagina

Nieuw-Lekkerland Nederland



4.4 SAMENVATTING OMLIGGENDE GEMEENTES DORDRECHT (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) Na de gemeente Papendrecht komen de meeste klanten uit de gemeente Dordrecht. Dit is de grootste gemeente in de omgeving van Papendrecht. Het is de rivier de Merwede die deze twee plaatsen van elkaar scheidt. Dordrecht heeft in zijn totaal 118.480 inwoners (CBS, 2009). Van dit totaal zijn 2578 mensen klant bij RB. Dordrecht heeft geen opvallende gegevens op het gebied van inwonersleeftijden. De meeste inwoners vallen in de leeftijdscategorie 25 tot 65 jaar. Het gemiddelde inkomen ligt lager dan het gemiddelde inkomen van Nederland. Het gemiddelde inkomen van Dordrecht is namelijk 28.900 euro. 38,2% heeft een eenpersoonshuishouden. De gemiddelde gezinsgrootte is 2,15 personen. Dordrecht bestaat uit 13 wijken. De twee wijken met het grootste inwonersaantal zijn de wijken Sterrenburg en Stadspolders. Deze twee wijken hebben bij elkaar al een groter inwonersaantal dan Papendrecht. Sterrenburg heeft een totaal inwonersaantal van 21.310 inwoners. Stadspolders heeft 20.300 inwoners. Hiervan is 57% in de leeftijd tussen de 25 en 65 jaar. In deze wijken wonen samen 23.291 inwoners tussen de 25 en 65 jaar. De wijk stadspolders springt eruit met het aantal gezinnen met jonge kinderen. In de wijk stadpolders is dit namelijk 41% tegenover gemiddeld . 35% in de andere wijken van Dordrecht. Het zal dan ook niet verbazen dat 49% een huishouden met kinderen heeft in deze wijk. Het gemiddelde inkomen van de wijk Stadspolders ligt vlak boven het landelijk gemiddelde. De wijk Sterrenburg heeft daarentegen juist een laag percentage wanneer naar de gezinnen met jonge kinderen wordt gekeken, namelijk 21% tegenover gemiddeld 35%. Het aantal eenpersoonshuishoudens is dan ook 35% en het aantal huishoudens met kinderen is in deze wijk 32%. De wijk Binnenstad telt 8.495 inwoners. 63% van deze inwoners is in de leeftijd tussen 25 en 65 jaar. Dit is het hoogste aantal van alle wijken.

SLIEDRECHT (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) Ten westen van Papendrecht bevindt zich Sliedrecht. Sliedrecht heeft in totaal 24.051 inwoners. Deze inwoners zijn verspreid over een viertal wijken. De wijken zijn vernoemd naar hun ligging: Sliedrecht –west, Sliedrechtoost, Sliedrecht- noord en Sliedrecht centrum. De grootste wijk, op het gebied van inwonersaantallen, is Sliedrecht- centrum. Hier wonen namelijk 9.745 personen. 51% van de bevolking is in de leeftijd tussen de 25 en 65 jaar. D gemiddelde gezinsgrootte is in deze wijk 2,2. Dit sluit ook wel aan bij het aantal eenpersoonswoningen(36%) en woningen met kinderen(33%). Het aantal huur woningen is binnen deze wijk ook in de meerderheid.

Pagina

92

De wijk Sliedrecht- oost is de tweede wijk op het gebied van inwonersaantallen. 50% van deze inwoners is in de leeftijd tussen de 25 en 65 jaar. In deze wijk zijn er ook meer huur dan koopwoningen terug te vinden. Wanneer verder gekeken wordt naar de woningen, valt de wijk Sliedrecht- west het meeste op. Van de 1730 woningen zijn er 1280 koopwoningen. Deze wijk is daarnaast ook qua geslacht opvallend. In tegenstelling tot Sliedrecht in zijn totaal, zijn er in de wijk Sliedrecht- west meer mannen dan vrouwen. Binnen deze wijk is ook het hoogste percentage van mensen tussen de 25 en 65 jaar, namelijk 58%. Het betreft hier in zijn totaal 2839 personen. Het is een wijk met jonge gezinnen. De gemiddelde gezinsgrootte is namelijk 2,5 en 40% van de huishoudens heeft kinderen. Sliedrecht- west heeft daarnaast het laagste percentage eenpersoonswoningen(28%).


ALBLASSERDAM (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) 7,1% van de klanten is afkomstig uit Alblasserdam. In totaal telt Alblasserdam 19.015 inwoners. Er zijn vier wijken. Onder deze wijken valt ook de gemeente Kinderdijk. Tijdens deze analyse van de gemeente Alblasserdam is de wijk Kinderdijk niet meegenomen, omdat deze als een aparte gemeente beschouwd wordt. De drie wijken die in deze analyse zijn meegenomen zijn de wijken: Centrum, Blokweer en Souburgh. Veruit de grootste wijk op het gebied van inwoners is de wijk Blokweer. Van alle inwoners is 69,9% woonachtig binnen de wijk Blokweer. De gemiddelde gezinsgrootte is 2,4. Qua leeftijden bevindt zich 50% tussen de 25 en 65 jaar. 12% is ouder dan vijftien maar jonger dan 25 jaar en 20% bevindt zich onder de 15 jaar. In totaal zijn van de 5.465 woningen binnen de wijk blokweer 2.841 huurwoningen. De wijk Centrum telt in totaal 710 woningen. Hiervan is 79% een koopwoning. De gezinsgrootte is binnen deze wijk ook groter, deze is namelijk 2,6. 22% van de inwoners is binnen deze wijk onder de 15 jaar. Binnen deze wijk wonen dus de jonge gezinnen van Alblasserdam.

HENDRIK IDO AMBACHT (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) Hendrik Ido Ambacht is opgebouwd uit een vijftal wijken. Tijdens deze analyse zal niet gekeken worden naar de wijken Sandelingen Ambacht en De Oevers. Deze twee wijken hebben namelijk te weinig inwoners om zich op te richtten als RB zijnde. Van de drie wijken: Centrum, Krommeweg en Volgerlanden is de wijk Centrum het grootst op het gebied van inwonersaantallen. In deze wijk zijn namelijk 11.230 personen woonachtig. Opvallend in vergelijking met de andere wijken is dat 20% van de bevolking binnen deze wijk ouder dan 65 jaar is. De gezinsgrootte binnen deze wijk is 2,4. Dit komt ook overeen met het percentage eenpersoonshuishoudens. Dat is namelijk het hoogst in vergelijking met de overige wijken, namelijk 28%. Daar sluit bij aan dat het percentage met huishoudens met kinderen het laagst is in vergelijking met de overige wijken.

Pagina

93

De wijk Volgerlanden is de wijk met de jonge gezinnen. In deze wijk is namelijk 26% van de inwoners onder de 15 jaar en maar 6% boven de 65 jaar. De gezinsgrootte binnen deze wijk is dan ook 2,7. Het verbaasd dan ook niet dat 50% van de huishoudens, een huishouden met kinderen is. Binnen deze wijk is 69% een koopwoning.


RIDDERKERK (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) 648 klanten uit het klantensysteem zijn afkomstig uit Ridderkerk. Ridderkerk is opgebouwd uit allemaal buurten in de wijk Ridderkerk. Zo bestaat Ridderkerk uit totaal twaalf buurten. De meeste inwoners wonen in de buurt Drievliet. Deze buurt kent weinig opvallende statistieken op het gebied van leeftijden, afkomst, huishoudens of woningen. De buurt Het Zand Heeft het hoogste percentage personen onder de 15 jaar en het laagste percentage personen boven de 65 jaar. Dit is de buurt met de meeste jonge gezinnen in Ridderkerk. Het heeft dan ook een gemiddelde gezinsgrootte van 2,6. Deze buurt valt ook op in vergelijking met de overige buurten op het gebied van woningen. 85% van de woningen zijn huurwoningen. Dit percentage is vele malen hoger dan in de overige buurten. De buurt Het Zand is met zijn 3.060 inwoners wel een van de kleinste buurten op het gebied van inwonersaantallen. Het valt op dat de buurten met lage inwonersaantallen de hoogste gemiddelde gezinsgrootte hebben. Zo heeft de wijk Rijsoord 3.150 inwoners en een gezinsgrootte van 2,5 personen. Dit zijn ook de buurten met een hoog percentage koopwoningen. Zo heeft de buurt Rijsoord een percentage koopwoningen van 72% en de buurt Het Zand een percentage van 85%.

HARDINXVELD – GIESSENDAM (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) De gemeente Hardinxveld-Giessendam telt 17.495 inwoners. Deze inwoners zijn woonachtig in vier buurten. Dit zijn de buurten Boven-Hardinxveld, Neder-Hardinxveld, Giessendam en De Peulen. In de buurten NederHardinxveld en Giessedam is het grootste deel van de inwoners woonachtig. In de buurt Giessendam woont het hoogste percentage jonger dan vijftien jaar. Het hoogste percentage tussen de 25 en 65 jaar is ook woonachtig in Giessedam. Opvallend aan Hardinxveld-Giessedam is de gemiddelde grootte van het gezin. Deze is namelijk in drie van de vier buurten boven de 2,5 personen. Het percentage eenpersoonshuishoudens is in de buurten Neder-Hardinxveld en Giessedam 21%. In de buurt Giessedam bevindt zich het hoogste percentage koopwoningen, dit is namelijk 73%. De buurt De Peulen heeft de minste inwoners en het hoogste percentage inwoners boven de 65 jaar, namelijk 26%. Dit is tevens de buurt met het hoogste percentage huurwoningen en het hoogste percentage eenpersoonshuishoudens.

ZWIJNDRECHT (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011)

Pagina

Ook wonen veel inwoners in de wijk Heer Oudelande Ambacht. Binnen deze wijk woont het hoogste percentage personen tussen de 25 en 65 jaar. Dit is ook de wijk met het hoogste percentage koopwoningen. Men kan wel zeggen dat gezien de leeftijdsopbouw de wijk Heer Oudelande Ambacht de jongste is. Er woont namelijk ook het laagste percentage personen boven de 65 jaar. De gezinsgrootte is ook binnen deze wijk het hoogst, namelijk gemiddeld 2,7 personen. Het is dan ook de wijk met de meeste huishoudens met kinderen.

94

Er zijn in totaal negen wijken die samen de gemeente Zwijndrecht vormen. In totaal zijn in deze wijken 44.405 personen woonachtig. De meeste inwoners wonen in de wijk Walburg. Dit is tevens ook de wijk met gemiddeld de oudste inwoners. In deze wijk wonen namelijk het laagste percentage onder de vijftien jaar en het hoogste percentage mensen van 65 jaar en ouder. Wanneer gekeken wordt naar de gemiddelde gezinsgrootte past dit ook binnen de wijk, dit is namelijk precies 2 in Walburg. Er woont ook het laagste percentage huishoudens met kinderen.


NIEUW- LEKKERLAND (CENTRAAL BUREAU VOOR DE STATISTIEK, 2011) Nieuw- Lekkerland is de laatste gemeente met meer dan 500 klanten bij RB. Van de 9.530 inwoners zijn er 503 klant bij RB. Nieuw- Lekkerland bestaat uit drie wijken en een gedeelte van de wijk Kinderdijk. De meeste inwoners zijn woonachtig in de wijk Dorp. Hier is 25% van de bevolking jonger dan vijftien jaar. De wijk Lekdijk is de wijk waar de gemiddelde gezinsgrootte het hoogst is, dit is namelijk gemiddeld 3,3 personen. Het aantal huishoudens met kinderen is dan ook in deze wijk 55%. De wijk Middelweg heeft het laagste percentage personen onder de 65 jaar. Het heeft daarnaast het laagste percentage huurwoningen.

4.5 GEDRAGSKENMERKEN OMGEVING Het is voor RB van belang om inzicht te verkrijgen in het gedrag van de klant. Op deze manier kan er ingespeeld worden op de wensen en behoeftes. Daarnaast kan er met acties ingespeeld worden op dit gedrag. Wanneer RB namelijk meegaat in het gedrag van de bevolking, zal de bevolking dit appreciëren. Op deze manier versterkt RB de relatie met de klant. Onderzoekscentrum Drechtsteden heeft in 2010 een rapport uitgebracht over de participatie van de Drechtsteden (Onderzoekscentrum Drechtsteden, 2010). Onder de Drechtsteden vallen de gemeentes: Papendrecht, Alblasserdam, Sliedrecht, Dordrecht, Zwijndrecht en Hendrik Ido Ambacht. Er is onderzoek gedaan naar de bevolking van de Drechtsteden. Gekeken is naar demografische kenmerken en naar gedragskenmerken. Hieronder volgt een korte opsomming van de resultaten uit het onderzoek. Wat doet de bevolking van de Drechtsteden overdag? Uit de antwoorden blijkt dat de meerderheid van de gemeentes een betaalde baan of een eigen bedrijf te hebben. Vervolgens zijn de mensen huisvrouw/huisman(16%). Niet ver hier vandaan komen de mensen die gepensioneerd of met de VUT zijn(15%). Wanneer gekeken wordt naar de bewoners die werken of student zijn ten opzichte van de overige inwoners heeft gemiddeld 64% van de inwoners van de Drechtsteden een baan of is student. In de gemeente Alblasserdam ligt dit percentage lager, namelijk op 55%. Een belangrijk onderdeel dat het gedrag bepaalt van de inwoners van de Drechtsteden is het inkomen. Men zegt wel eens: Hoe hoger het inkomen, hoe vrijer de bevolking kan participeren (Gent, van, Mallee, & Slotboom, 2008). Het inkomen is grotendeels afhankelijk van het huishoudentype waarin iemand woont. Uit het onderzoek komt naar voren dat de gemeente Alblasserdam het grootste aantal huishoudens met een laag inkomen heeft. De gemeente Hendrik Ido Ambacht heeft het hoogste percentage huishoudens met een inkomen boven modaal, namelijk 25%.

Pagina

95

Sociaal isolement kan ook het gedrag van de inwoners beïnvloeden. Uit het onderzoek komt naar voren dat er geen grote verschillen zijn tussen de gemeentes. 4% van de inwoners is sociaal geïsoleerd. Dit is maar een zeer klein aantal van de inwoners. De maatschappelijke positie van de inwoners kan ook zijn invloed hebben op het gedrag. Uit het onderzoek over de bevolking van de Drechtsteden is gebleken dat de Papendrechters het meest

Figuur 29: Maatschappelijke deelname Papendrecht (Oosterhof & Linden, 2009)


tevreden zijn met hun maatschappelijke positie. Bekeken over de totale Drechtsteden is 84% tevreden met zijn maatschappelijk positie.

Pagina

96

80% van de Drechtsteden geeft ook aan lid te zijn van een organisatie of vereniging. Dit kan een lidmaatschap zijn bij een sportvereniging, Kerk, moskee of een politieke organisatie. In de gemeente Dordrecht is dit percentage het laagst. Van alle inwoners is 76% lid van een organisatie of vereniging. Papendrecht is koploper op het gebied van lid zijn van een sportvereniging(41%). Papendrecht is een sportief dorp. In Alblasserdam, Sliedrecht en Hendrik Ido Ambacht zijn er meer mensen lid van een kerk of moskee dan van een sportvereniging. Voor de vrijetijdsvoorzieningen gaan de inwoners van de Drechtsteden het liefst naar een park of natuurgebied. Een andere vorm van vrijetijdsbesteding is vakantie. Gemiddeld is 83% van de inwoners van de Drechtsteden in 2009 op vakantie geweest. Papendrecht steekt boven dit gemiddelde uit met een percentage van 87%. Sliedrecht en Dordrecht zitten met een percentage van 80% bij de laagste gemeentes.


BIJLAGE 5 ONLINE ENQUETE 5.1 DE ENQUETE

Pagina

97

De enquête bestaat uit 7 pagina`s.


98 Pagina


99 Pagina


100 Pagina


101 Pagina


102 Pagina


5.2 DE RESULTATEN

De enquête is uiteindelijk door 204 respondenten ingevuld. Dit betekend dus dat wanneer de betrouwbaarheid 90% is bij een aantal van 259 respondenten. Dat de betrouwbaarheid 71% is bij een aantal van 204 respondenten. 1.259=90 2.90:259= 0,34749035 3. 0,34749035x204= 70,88, dus afgerond 71% Vraag 1: Wat is uw postcode?**

Wat is uw geslacht?

Man

Vrouw

Geen keuze

Totaal

204

71

34,8 %

133

65,2 %

0

0,0 %

100,0 %

Pagina

103

Vraag 2: Wat is uw geslacht?


Vraag 3: In welke leeftijdsklasse valt u?

In welke leeftijdsklasse valt u?

0 tot 15 jaar

2

1,0 %

15 tot 25 jaar

72

35,3 %

25 tot 45 jaar

103

50,5 %

45 tot 65 jaar

25

12,3 %

65 jaar en ouder

2

1,0 %

Geen keuze

0

0,0 %

204

100,0 %

Totaal Gemiddelde

24,07

Vraag 4: Wat is winkelen voor u?

54

26,5 %

129

63,2 %

63

30,9 %

Anders, namelijk:

8

3,9 %

Geen keuze

1

0,5 %

Ontspanning Favoriete bezigheid


Pagina

Noodzaak

104

Wat is winkelen voor u?

Anders, namelijk:

gezellig snuffelen Nieuwe dingen Werk nuttig, niet vervelend "verplichting" gezellig Leuke bezigheid meestal een mix

Vraag 5: Met wie winkelt u het liefst?

Met wie winkelt u het liefst?

Alleen

85

41,7 %

Met partner

88

43,1 %

Met kids

15

7,4 %

Met vrienden

64

31,4 %

Anders,namelijk:

24

11,8 %

3

1,5 %

131

64,2 %

Naar een modemall (alles onder 1 dak)

43

21,1 %

Thuis via het internet

25

12,3 %

Snel en lekker dichtbij

68

33,3 %

Anders, namelijk:

8

3,9 %

Geen keuze

0

0,0

Geen keuze Bij anders wordt 20x moeder genoemd of familie. Vraag 6: Hoe winkelt u het liefst?

Hoe winkelt u het liefst?

Pagina

105

Op mijn gemak een middagje naar de stad


Vraag 7: Hoe belangrijk vindt u de onderstaande punten tijdens het winkelen?

Niet erg belangrijk

Niet belangrijk

Normaal

Belangrijk

Erg belangrijk

Geen keuze

Prijs

3,4 %

2,5 %

27,9 %

47,5 %

18,6 %

--

Kwaliteit

0,0 %

0,5 %

7,8 %

59,8 %

31,9 %

--

Deskundigheid personeel

1,5 %

4,4 %

28,4 %

46,1 %

19,6 %

--

Service

0,0 %

0,5 %

15,7 %

49,0 %

34,8 %

--

Vertrouwen

1,5 %

2,0 %

20,1 %

50,5 %

26,0 %

--

Merk

5,4 %

18,1 %

37,3 %

29,4 %

9,8 %

--

Vraag 8: Hoevaak bezoekt u gemiddeld RB?

5 Hoevaak bezoekt u gemiddeld RB?

Wekelijks

17

8,3 %

Maandelijks

83

40,7 %

1x per kwartaal

77

37,7 %

Zelden (jaarlijks)

22

10,8 %

Alleen tijdens acties

5

2,5 %

Geen keuze

0

0,0 %

204

100,0 %

26

12,7 %

102

50,0 %

Soms

61

29,9 %

Meestal niet

15

7,4 %

Geen keuze

0

0,0 %

204

100,0 %

Totaal

Vraag 9: Doet u bij een bezoek aan RB altijd een aankoop?

Altijd Meestal wel

Pagina

Totaal

106

Doet u bij een bezoek aan RB altijd een aankoop?


Vraag 10: Waarom koopt u bij RB?

109

53,4 %

Lokaal gemak

28

13,7 %

Service en persoonlijk advies

43

21,1 %

Anders, namelijk...

24

11,8 %

0

0,0 %

83

40,7 %

102

50,0 %

...kan ik mijzelf uren vermaken incl. een kop koffie, passen etc.

15

7,4 %

...vraag ik direct aan het personeel of ze nog iets voor mij hebben

35

17,2 %

...

5

2,5 %

Geen keuze

1

0,5 %

krant

54

26,5 %

televisie

93

45,6 %

radio

46

22,5 %

193

94,6 %

0

0,0 %

PC

26

12,7 %

107

Laptop

68

33,3 %

Pagina

Waarom koopt u bij RB?

Assortiment

Geen keuze Bij anders geven veel mensen aan dat het een mix is van al deze bovenstaande punten. Vraag 11: Over het algemeen bij RB….

Over het algemeen bij RB....

...check ik snel mijn favoriete merken ...ga ik rek voor rek langs

Vraag 12: Ik maak veel gebruik van de volgende media:

Ik maak veel gebruik van de volgende media:

internet Geen keuze Vraag 13: Welk medium gebruikt u het meest om op internet te kunnen?

Welk medium gebruikt u het meest om op internet te kunnen?


Tablet

34

16,7 %

Smartphone

66

32,4 %

Geen keuze

10

4,9 %

204

100,0 %

Totaal

Vraag 14: Bezoekt u wel eens de website van RB?

Bezoekt u weleens de website van RB? Ja Nee Geen keuze

27,9 %

145

71,1 %

2

1,0 %

204

100,0 %

Pagina

108

Totaal

57


Vraag 15: Wat is de reden dat u wel eens op www.rbpapendrecht.nl kijkt?*

Wat is de reden dat u wel eens op www.rbpapendrecht.nl kijkt?... Informatie als openingstijden en telefoonnummer

15

7,4 %

Laatste nieuws en trends

29

14,2 %

Collectie

27

13,2 %

Acties en aanbiedingen

28

13,7 %

146

71,6 %

Geen keuze Vraag 16: Bent u wel eens actief op een van de volgende social media kanalen? Zo ja, welke?

Bent u wel eens actief op een van de volgende social media kanalen? zo ja, welke?

Geen enkele

13

6,4 %

171

83,8 %

Twitter

83

40,7 %

Hyves

43

21,1 %

Linkedin

62

30,4 %

Google+

48

23,5 %

Youtube

74

36,3 %

0

0,0 %

112

54,9 %

Nee

57

27,9 %

Geen keuze

35

17,2 %

204

100,0 %

Facebook

Geen keuze Vraag 17: Bent u al lid van de Facebookpagina van RB?*

Bent u al lid van de Facebookpagina van RB?

Ja

Pagina

109

Totaal


Vraag 18: Bezoekt u de Facebookpagina van RB regelmatig?*

Bezoekt u de Facebookpagina van RB regelmatig?

Ja

65

31,9 %

Nee

46

22,5 %

Geen keuze

93

45,6 %

204

100,0 %

Totaal

Vraag 19: Twitter:*

ja

nee

Ik volg het Twitteraccount van RB Heeft u al eens vanwege een tweet de winkel bezocht?

Geen keuze

11,3 %

29,9 % 58,8 %

6,4 %

34,3 % 59,3 %

Vraag 20: Hoe hoort/leest u over deze acties van RB?

Hoe hoort/leest u over deze acties van RB? Flyer/post/kaart

144

70,6 %

Mond tot mond

28

13,7 %

Social media

97

47,5 %

Website

11

5,4 %

0

0,0 %

Geen keuze

Vraag 21: Wij van RB proberen steeds te vernieuwen, hierbij willen wij de wensen en behoeftes van de klant niet uit het oog verliezen. Wij zijn daarom erg benieuwd in welke soort acties u, als klant, met name in geïnteresseerd bent?

Interesse

Veel interesse

Zeer veel interesse

Geen keuze

Happy Blue Days

15,7 %

22,5 %

43,6 %

12,3 %

5,9 %

--

Outlets

10,8 %

22,1 %

32,8 %

21,1 %

13,2 %

--

VIP Avond

18,6 %

26,5 %

32,8 %

17,6 %

4,4 %

--

Thema shoppen

16,2 %

40,2 %

29,4 %

12,3 %

2,0 %

--

2,9 %

2,9 %

23,0 %

41,2 %

29,9 %

--

Kortingsacties


110

Weinig interesse

Pagina

Geen interesse

'Like' acties via Facebook

26,0 %

24,5 %

26,0 %

15,2 %

8,3 %

--

Alternatieve acties (sparen voor toegangsbewijzen theater,horeca, hotelovernachtingen)

33,8 %

33,3 %

21,1 %

9,8 %

2,0 %

--

Vraag 22: Mocht u na het invullen van deze enquête nog vragen of opmerkingen hebben, dan kunt u deze hieronder invullen**

Mocht u na het invullen van deze enqûete nog vragen of opmerkingen hebben, dan kunt u deze hieronder invullen!

Mooie zaak waarbij ik altijd eerlijk en deskundig advies krijg. Persoonlijk vind ik de service niet constant. De ene keer wordt er interesse in je getoond en de andere keer helemaal niet. Top winkel! geen op of aanmerkingen ik zou graag boss voor dames wel in de collectie terug willen zien e ik vind t gemis dat Peter weg is, waardevolle kracht op advies Ik vind het vele personeel altijd erg storend in RB. Je kan niet even rustig rondkijken zonder dat er personeel op je staat te letten. Ik wil rustig rond kijken en als ik een vraag heb ik kom ik zelf wel wat vragen. 2 a 3 dames in de gehele winkel is meer dan genoeg, scheelt jullie ook geld. Online shop Succes met de afronding van je scriptie! n.v.t. Ik vind RB een super mooie en fijne winkel. Alleen jammer dat het zo ontzettend duur is. Het enige wat ik nog wel eens koop is kleding van Only, Vila e.d. Verder niet te betalen. Daarom ben ik erg te spreken over de acties! Service is erg beneden de maat, daardoor komen wij er ook niet meer. Bij een klacht werden we niet geholpen. -

Wij hebben tot verleden jaar veel bij rb gekocht, verleden jaar echter is er een voorval geweest met een van de medewerksters die een klacht zeer slecht/niet


Pagina

n.v.t.

111

Persoonlijke benadering (aandacht voor de klant) en hem/haar het gevoel te geven dat de aanwezigheid in de winkel gewaardeerd wordt, is bij RB een "2e natuur". Juist dit zorgt er voor dat klanten met plezier terug blijven komen.

heeft afgehandeld. Hierdoor hebben wij besloten niet meer bij rb te kopen en over te gaan naar andere kledingzaken. Dit tot onze spijt omdat wij altijd zeer goed door Wilma als adviseuze zijn geholpen. Ik weet niet wat de happy blue days zijn. Ik ga alleen een modezaak binnen als ik toevallig in de buurt ben en nieuwe mode wil bekijken, wat kan resulteren in een spontane aankoop. Nvt Weinig veranderingen te wensen voor het team, het assortiment en de winkel. Wij, incl. onze zoon van 3, vinden het een uitje om bij jullie langs te komen. Omdat bovendien aan de kinderen is gedacht, middels de spelletjes een heerlijk spekkie uit de pot, weet onze zoon precies waar we naar toe gaan. Geen Ik ben altijd zeer tevreden over de bezoeken bij RB (mede door herkenning van personeel). Echter, van enkele vrienden/kennissen hoor ik dat ze RB geen fijne winkel vinden wegens het 'niet vriendelijke' personeel. Wellicht een aandachtspunt Wilde even zeggen dat jullie altijd leuke actie's hebben! Eigenlijk kom ik helemaal niet meer sinds ik andere winkels heb ontdekt met veel vriedelijker en aardiger personeel en dat vind ik erg prettig! / Niet zogenaamd "High exclusive" spelen, want dan ben je binnen no-time failliet... Enkele dames verkoopsters mogen aardiger en vriendelijker zijn!!! Het is dat de heren afd goed is en dat er een enkele aardige goede meiden zijn op de vrouwen afd anders hadden we er niet meer gekomen ondanks de brede collectie, voldoende keus en goede merken! Succes met afstuderen! * Doorverwijs vragen.

Pagina

112

** Een selectie van de antwoorden.


BIJLAGE 6 SELECTIECRITERIA SEGMENTEREN Wanneer de segmentatiecriteria bekend zijn, kan Marktsegmentatie worden toegepast. De heterogene markt zal worden ingedeeld naar homogene groepen. Deze groepen hebben gemeenschappelijke kenmerken en houden er een gelijksoortig gedrag op na. Voor de segmentatie van de markt voor RB is gekozen om een aantal segmentatievariabelen te gebruiken.

GEOGRAFISCHE SEGMENTATIE (ARMSTRONG & KOTLER, 2009) De geografische segmentatie wilt zeggen segmentatie op basis van geografische eenheden. RB is gevestigd op winkelcentrum de Meent in Papendrecht. RB kan besluiten om zich te richtten op enkele regio`s. Men moet hierbij denken dat RB zich gaat focussen op Papendrecht of op één of twee bepaalde wijken van Papendrecht. De keuze voor de gebieden zal afhankelijk zijn op basis van het gemiddelde inkomen of huishoudens(samenstelling of grootte).

DEMOGRAFISCHE SEGMENTATIE (ARMSTRONG & KOTLER, 2009) Het opdelen van de markt aan de hand van demografische segmentatie is de meest voorkomende vorm. Het is dan ook de segmentatie met de meeste variabelen. Dit komt doordat de wensen en behoefte van de consument vaak nauw samenhangen met elkaar. Daarnaast heeft het te maken met het feit dat de demografische variabelen vaak gemakkelijker te meten zijn. RB kan de markt opdelen aan de hand van bepaalde leeftijdsklasse of geslacht. De markt opdelen op het gebied van geslacht Figuur 30: Variabele Leeftijdsklasse is voor RB geen optie, doordat ze kleding voor de man en vrouw verkopen. Wanneer RB de keuze maakt voor segmentatie op het gebied van leeftijdklasse, zal RB rekening moeten houden met het veranderen van de wensen en behoeftes per leeftijdsfase. Hier zal in moeten worden meegegaan. Een bekend voorbeeld hiervan is Lego. Zij spelen goed in op deze variabel met Duplo, Lego creator en technisch lego, Segmentatie op het gebied van leeftijdsklasse hangt nauw samen met segmentatie van de gezinslevenscyclus. RB kan de keuze maken om zich alleen te richtten op de jonge gezinnen of op de alleenstaande met of zonder kinderen. Een andere variabele die RB in kan zetten is de variabel van gezinsgrootte. RB kan beslissen om zich alleen maar te richtten op gezinnen van minimaal drie personen. Daarnaast heeft RB de mogelijkheid om zich te richten op nationaliteiten. Zo kan RB er voor kiezen om zich te richten op autochtonen of allochtonen.

SOCIAAL ECONOMISCHE SEGMENTATIE Bij deze vorm van segmenteren moet men denken aan segmentatie op het gebied van inkomen en opleiding. RB zal met name aandacht moeten geven aan segmentatie op het gebied van inkomen. Dit vanwege de verkoop van luxe goederen.


Pagina

Via deze segmentatie kunnen de consumenten worden ingedeeld naar levensstijl en persoonlijkheid. De personen uit een bepaald demografische segment, kunnen betreft levensstijl behoorlijk verschillen. De producten die door de consumenten worden gekocht zijn een afspiegeling van de levensstijl van de consument. Er wordt onderscheid gemaakt in drie Psychografische segmentatie middelen, namelijk:

113

PSYCHOGRAFISCHE SEGMENTATIE (ARMSTRONG & KOTLER, 2009)

Persoonlijkheid. Een persoonlijkheid weerspiegelt de karaktereigenschappen, attitudes en bepaalde gewoontes. De persoonlijkheid heeft grootte invloed op hetgeen iemand koopt. Een persoon met een onzekere persoonlijkheid, zal andere kleding kopen dan iemand met een agressieve persoonlijkheid. Het imago van RB speelt hierbij een rol. Met het imago worden mensen met een bepaalde persoonlijkheid getrokken door RB. Echter is het segmenteren op basis van persoonlijkheid erg lastig. Er wordt namelijk geen rekening gehouden met de situationele factoren. Levensstijl. Iemand zijn levensstijl wordt bepaald door zijn omgeving en door situationele factoren. De levensstijl ligt erg dicht tegen het consumptiegedrag aan. Dit is dan ook de reden dat er vaak aan levensstijlsegmentatie wordt gedaan. Een veel gemaakte fout bij deze vorm van segmentatie is dat er wordt ingespeeld op wat de consument graag wilt en niet op de werkelijkheid. Benefit. De markt wordt bij deze vorm van segmentatie omschreven in voordelen waar de gebruikers in geïnteresseerd zijn. Er zijn veel mensen die veel waarde hechten aan bepaalde productkenmerken. Door de benefits(voordelen) van de producten te koppelen aan leeftijd, levensstijl etc. vormen er voor elk benefitsegment een eigen demografisch profiel. Er zijn Marketeers die beweren dat Benefit segmentatie een onderdeel is van gedragssegmentatie.

GEDRAGS SEGMENTATIE (ARMSTRONG & KOTLER, 2009)

3

Paragraaf 2.1.2 Klantengedrag


Pagina

114

Uiteindelijk komt de keuze uit het wel of niet kopen van een product voort uit het gedrag van een consument. Verbruik, merkentrouw en koopbereidheid zijn de begrippen waar gedragssegmentatie van uit gaat. Het gedrag 3 ten opzichte van RB is middels de enquête in kaart gebracht . Een bekend aspect, dat het gedrag van de consument in kaart kan brengen, is de klantentrouw. Zo heeft RB consumenten die telkens hetzelfde merk kopen en consumenten die nauwelijks naar het merk kijken.

BIJLAGE 7 MOGELIJKE COMMUNICATIEMIDDELEN 7.1 OFFLINE COMMUNICATIEMIDDELEN FLYERS Een flyer wordt gebruikt om een boodschap over te brengen met weinig woorden. RB moet de flyer niet gaan inzetten om duidelijk te maken wie ze zijn en waar ze voor staan. Een flyer kan ingezet worden om een actie of een evenement aan te kondigen. Middels een flyer kan namelijk een boodschap krachtig worden overgebracht. De flyer zal snel bij het oud papier belanden, daarom zal de boodschap moeten blijven hangen.

ADVERTENTIES Een advertentie is nog steeds een vaak gebruikte vorm om de doelgroep te bereiken. Een advertentie kan online als offline worden weergegeven. Offline zal de advertentie te zien zijn in lokale kranten. De advertentie moet niet te groot zijn en veel tekst bevatten. Dit nodigt de consument niet echt uit om hem te lezen namelijk. Voor een advertentie telt eigenlijk hetzelfde als bij een flyer, de boodschap moet goed en duidelijk overkomen. Hierbij geldt de regel: een aansprekende afbeelding zegt meer dan duizend woorden.

LOYALITEITPROGRAMMA`S

Pagina

115

De Loyaliteit van de klanten is het hoogst haalbare voor de retailer. Wanneer RB het wil winnen van de webshops zal het aankomen op de loyaliteit van de klanten. Loyaliteit in een bewuste keuze van de consument. De klanten van RB zullen gemotiveerd moeten worden om terug te komen en te kopen. In veel gevallen wordt gedacht dat door middel van het geven van korting de loyaliteit zal stijgen. Dit was is het verleden misschien het geval, maar tegenwoordig gaat dit anders. Want als de klanten echt korting willen, dan gaan ze toch gewoon naar de goedkoopste aanbieder? Het geven van korting leidt tegenwoordig niet tot loyaliteit, maar eerder tot bewuste aankopen. Een loyaliteitsprogramma anno 2012 speelt in op de wensen en behoefte van de klant en op de binding van de winkel met deze klant. Een belangrijke factor hierin kan de onzekerheidsfactor zijn. Mensen kopen liever hun kleding bij een bekende winkel dan bij een onbekende winkel. Dit is zeker het geval bij winkels met luxe goederen zoals RB. Dit is dus loyaliteit van de consument door onzekerheid. Naast de onzekerheidsfactor bestaat er ook nog loyaliteit door een structurele binding met de consument. Denk hierbij aan een structurele binding die mensen met de tandarts hebben. Een manier van een structurele binding is de kortingskaart, waarbij aankopen beloont worden. De bindende factor hierbij is de korting. Deze financiële prikkels zullen verdwijnen, doordat de consumenten steeds makkelijker op internet of bij andere winkels zullen kopen. Hierdoor zal RB het dus niet op de kortingsacties moeten spelen. De klanten moeten weer verrast worden, ze moeten een voorkeur voor RB krijgen. RB moet hierdoor dus inspelen op een verassende manier inspelen op de wensen en behoefte van de klant. De technologie anno 2012 helpt hierbij om inzicht te verkrijgen in de klant, zodat er beter ingespeeld kan worden op deze wensen en behoeftes. Daarnaast ontstaat er loyaliteit bij de consument wanneer deze zich als een ware gast voelt in de winkel. Hier hoeft geen technologie aan te pas te komen (Management kennisbank).


7.2 ONLINE EN OFFLINE COMMUNICATIEMIDDELEN QR CODE QR-Code staat voor Quick Response code. Tijdens het lezen van deze scriptie kunnen deze codes u niet ontgaan. Er kan met de smartphone of tablet een foto gemaakt worden van de streepjescode. Wanneer deze code herkent wordt, wordt deze direct doorgeschakeld naar een website of video. Middels dit middel kan de winkel actueel en interactief worden. Actueel wordt de winkel doordat er doorgelinkt kan worden naar de website, deze moet dan natuurlijk wel up to date gehouden worden.

IPAD/ INFORMATIEZUILEN De mensen zitten nu thuis op internet en beslissen vervolgens of ze de stap naar RB zullen maken. RB kan de mensen de mogelijkheid bieden om bij RB op internet te zoeken naar informatie. Op deze wijze speelt RB in op het surfen op internet. De Ipad of pc kunnen worden voorgeprogrammeerd. De verkopers kunnen bijsturen en bijbehorende informatie geven. Daarnaast is het mogelijk om de verkoper uit te rusten met een Ipad. De verkoper kan dan direct misvattingen over het product of de prijs weerleggen.

NARROWCASTING 2.0 Het slimme broertje van broadcasting is narrowcasting. Keuze voor aankoop wordt in 75% van de gevallen in de winkel genomen (Molenaar, 2011). Narrowcasting is communicatie door middel van beeldschermen met een specifieke doelgroep. Narrowcasting 2.0 zal niet meer product-, maar persoonsgeoriënteerd zijn. Het is mogelijk om de personen in de omgeving van de winkel een bericht te sturen op hun mobiele telefoon. Dit kan middels een RFID-chip. Middels deze chip is identificatie van de klant mogelijk en kan er dus beter worden ingespeeld op de wensen en behoefte. De persoon kan dan een persoonsgerichte aanbieding ontvangen. TWEETMIRROR Een vorm van narrowcasting 2.0 is de Tweetmirror, ook wel Smartmirror genoemd. Met de Tweetmirror kan men in het pashokje zelf een foto maken met de beoogde aanschaf. Middels touchscreen en de wifi-verbinding in de winkel kan de foto naar Twitter of Facebook worden gestuurd. Dit maakt het mogelijk dat vrienden dan direct hun mening kunnen geven over de outfit. Op de foto komt het logo van RB te staan, hierdoor zien alle vrienden en volgers of Facebook of Twitter RB. Het Nederlandse electronicabedrijf Nedap heeft deze spiegel ontwikkeld en ontving hiervoor in 2010 een Digital Award voor het meest vooruitstrevende en innovatieve product (Nedap-retail).

Pagina

Near field communication wordt vaak in een adem uitgesproken met narrowcasting. Voor beide is namelijk de RFID-chip nodig. Deze chip maakt het mogelijk om contactloos mensen en producten te registreren. De chip zendt een signaal uit, dat door de ontvanger ontvangen wordt en waardoor zijn locatie bepaald kan worden. De mensen kunnen zelf instellen of zij altijd benaderd willen worden of dat alleen toegestane bedrijven/mensen gebruik mogen maken van hun locatie. Een andere vorm van near field communication krijgt steeds meer aandacht. Dit is namelijk de functie die in de social media terugkomt. Op Facebook kunnen gebruikers inchecken, zodat vrienden weten waar zij zich bevinden. Daarnaast bestaat Foursquare, waar mensen inchecken en punten/kortingen ontvangen. Hier zal later in de paragraaf op ingegaan worden.

116

NEAR FIELD COMMUNICATION


APPLICATIIE Een zelfde principe als de QR-code. Men moet op een pictogram klikken om een programma op te starten op internet. Op dit programma staat specifieke informatie en navigatie- informatie. Naast de toegang tot informatie is de applicatie ook toegang tot interactie. Op de applicatie kan ook elke dag een aanbieding van de week worden gepresenteerd. Inspelen op applicaties van evenementen of de gemeente Papendrecht.

7.3 ONLINE COMMUNICATIEMIDDELEN MAILLINGS/NIEUWSBRIEVEN RB is in staat om gerichte e-mails te versturen naar klanten uit het klantenbestand. Op deze manier worden de klanten niet lastig gevallen met aanbiedingen waar ze niets aan hebben of aanbiedingen die niet in hun smaak vallen. Wanneer de klanten namelijk te vaak aanbiedingen krijgen die iet aanspreken, worden de mails als spam gezien. Er is veel mogelijk omtrent email marketing. Een aantal succesvolle voorbeelden zijn Amazon.com en Bol.com. Daarnaast kan RB ook besluiten om een nieuwsbrief te versturen naar de klanten. Het is belangrijk dat ook deze nieuwsbrief niet te vaak wordt gestuurd en dat er relevante informatie in staat. Er zijn echter veel bedrijven die af zien van een nieuwsbrief na het actief worden op social media. Op deze social media kanalen verschijnt namelijk het nieuws direct wanneer het uitkomt.

WEBSITE Een fysieke kan tegenwoordig niet meer zonder een website. Hier beschikt RB dan ook al over. Het is belangrijk dat de website de sfeer van de winkel uitstraalt. Wanneer gekeken wordt naar de directe concurrentie in hoofdstuk 4, valt op dat deze over een webshop beschikken. Dit is niet noodzakelijk. Het belangrijkste is dat de consument alle informatie terug kan vinden over de winkel op de site. Er zal contactinformatie op moeten staan en een navigatieplattegrond. Daarnaast willen de consumenten graag zien wat er te koop is in de winkel. Het is daarom een optie om de collectie op internet te zetten. De website moet daarnaast vooral veel laten zien. Afbeeldingen spreken meer aan dan woorden. Wanneer gebruik gemaakt zal gaan worden van de social media kan een link hiervan op de site worden geplaatst zodat de mensen niet hoeven te zoeken, maar eenvoudig via de site naar de kanalen wordt gestuurd. De website kan daarnaast perfect weergeven wat er speelt binnen de winkel en de branche middels nieuwsberichten.

AFFILIATES

Pagina

117

Affiliate is een ouderwetse manier van doorverwijzen naar elkaars winkel. In het verleden gebeurde dit in de winkel, door bij de kassa een flyer of folder neer te leggen. Tegenwoordig gebeurt dit verrassenderwijs online. Dit gebeurt door middel van een doorverwijssite. RB kan dit toepassen op sites van merken en andersom. Op internet zoeken de klanten naar producten en in mindere maten naar de winkels. Dus wanneer een affiliate heeft bij de merken uit het assortiment, komt de consument die op zoek is naar een bepaald merk, vanzelf bij RB uit.


7.4 SOCIAL MEDIA De middelen die ingezet kunnen worden onder social media worden via het model van Kaplan en Haenlein uitgewerkt. Voor RB zijn enkel de eerste vier categorieën van toepassing, deze categorieën worden hieronder weergegeven.

1. BLOGS Een blog is de ideale manier om jezelf als schrijver neer te zetten. Middels een blog kan het gewilde imago worden overgegeven. De schrijver heeft een grote controle op het beeld dat de lezer krijgt van hem of hetgeen waar hij over schrijft. Bloggen bevestigd de expertstatus. (Bathoorn, Get social, 2011)Daarnaast hebben de volgers een lage sociale invloed op elkaar. Onder de sociale invloed verstaat men de mate waarin een persoon al dan niet instemt met uitspraken of opvattingen van personen uit zijn eigen sociale omgeving. Dit Figuur 31: Twitteraccount RB kan men ook terugzien in de vele fashionblogs die op internet staan. De kracht van de modeblogger wordt steeds groter, en dit blijft dan ook niet voor de grote warenhuizen in onopgemerkt. Er worden dan ook steeds meer modebloggers uitgenodigd voor fashionweken. De modebloggers worden erg gewaardeerd om hun mening. Deze bloggers hebben inminddels een groot bereik en worden door grote modehuizen ingezet om hun doelgroep te bereiken en eventueel te beïnvloeden. MICRO BLOGS. De toepassing Twitter zit midden tussen het chatten en het bloggen in en wordt daarom ook wel microblogging genoemd. De term microblogging wordt gebruikt doordat een Twitterpagina eruit ziet als een blog, bezet met korte berichtjes. Zo heeft elke gebruiker een eigen pagina waarop ‘Tweets’ worden geplaatst van hemzelf of van degene die hij volgt. Twitter is pas echt groot geworden met de opkomst van mobiel internet. Dit maakt het mogelijk dat mensen direct live een kort verslag op Twitter kunnen zetten. De grote vraag bij Twitter is dan ook;’Wat ben je op dit moment aan het doen?’De berichten zijn maximaal 140 tekens en kunnen worden aangevuld met afbeeldingen of video’s. Daarnaast kunnen in deze berichten ook links naar een website worden geplaatst. Twitter wordt door vele gezien als een kroeg waar altijd bekende te vinden zijn. Doordat Twitter altijd en overal is, is vaak het laatste nieuws als eerste op Twitter te vinden. Twitter is dan ook voor veel mensen een samenvatting van het nieuws geworden. Een samenvatting met een persoonlijk tintje. Twitter geeft live verslagen over evenementen. Wanneer er iets gebeurd bij een voetbalwedstrijd lijk Twitter nergens anders meer over te gaan. Het is dan ook niet voor niets dat de populariteit van beroemdheden gemeten worden a.d.h.v. het aantal volgers op Twitter. Op dit moment beschikt RB al over een Twitter account, figuur 24. In hoofdstuk zes valt te lezen op welke manier dit account optimaal kan worden ingezet (Blom, Handboek communities; De kracht van sociale netwerken, 2009).


Pagina

Een andere vorm van een Blog zijn de gesprekken die de mensen met elkaar voeren. Wanneer mensen tegenwoordig nog met elkaar afspreken gebeurt dit middels de applicatie WhatsApp of middels ping (Bakker J. , 2011). Waar vroeger nog mobiel gecommuniceerd werd door te sms’en of te bellen, stuurt men nu een gratis berichtje via WhatsApp of ping. De grote voordelen van WhatsApp en ping zijn dat het gratis, snel en gemakkelijk is. Telecomproviders hebben tevergeefs pogingen ondernomen om chatbelasting te vragen voor instant messaging. Dit om de dalende inkomsten uit spraak en sms te compenseren. Dit leidde tot veel onrust binnen de politiek en onder de gebruikers. Uiteindelijk werd de heffing op dergelijke chatapplicaties dan ook verboden. Voor RB liggen er binnen instant messaging geen kansen bij reclame uitingen over WhatsApp. WhatssApp is namelijk van mening dat hu populariteit terug te vinden is aan de optimale gebruikservaring,

118

INSTANT MESSAGING

reclame-uitingen passen hier niet bij (Whatsappen.nl, 2012). Kansen voor RB liggen met instant messaging op het gebied van klantenservice. Deze nieuwe vorm van dienstverlening wordt Mobile Instant Messaging Agent(NIMA) genoemd. SNT zal binnenkort hiermee beginnen voor grote bedrijven. SNT is een bedrijf dat het klantcontact voor een aantal A-merken afhandelt. Consumenten kunnen naast de telefoon en e-mail middels WhatsApp op een snelle manier geholpen worden met hun vragen. Daarnaast krijgt de consument kosteloos en belangrijker persoonlijk advies. Dit zal de binding met de consument versterken. Daarnaast heeft contact opnemen middels WhatsApp een lage drempel. Hierdoor zullen klanten sneller contact opnemen, het zorgt voor meer interactie tussen RB en de klant.

Figuur 32: klantenservice via WhatsApp

2. COLLABORATIVE PROJECTS Een van de kenmerken van social media is ‘User generated content.’ Dit betekend dat de gebruiker zelf zijn reacties, foto`s en video`s kan plaatsen op een site. Zo zijn Facebook en Hyves groot geworden. Steeds meer websites bieden de bezoekers nu ook deze mogelijkheid. Dit om interactie met de bezoeker te creëren en om te ontdekken wat er speelt bij de klant. Daarnaast wordt met de interactie gebouwd aan een relatie met de klant. De klant bepaald dus eigenlijk de inhoud van de website. Het risico hiervan is wel dat het bedrijf zelf weinig controle heeft over deze content en nog belangrijker over het beeld dat de consumenten van het bedrijf hebben. Het bedrijf doet in zekere zin aan crowdsourcing. CROWDSOURCING Met crowdsourcing wordt een taak die normaal uitgevoerd dient te worden door een werknemer, uitgevoerd door willekeurig publiek. In de meeste gevallen wordt crowdsourcing uitgevoerd via internet. Het bekendste voorbeeld van crowdsourcing is Wikipedia. De wereldencyclopedie waar bezoekers zelf content kunnen toevoegen. Een ander voorbeeld om uit te leggen wat crowdsourcing is het verhaal van de nieuwe collectie van Oscar de la Renta. Hij vraagt de consumenten/ fans om video en beelden in te sturen om hem inspiratie op te Figuur 33: Oscar de la Rente doet aan laten doen voor zijn nieuwe collectie, in figuur 33 is deze video te bekijken. Een crowdsourcing groot voordeel van crowdsourcing is de kostenbesparing en de wetenschap wat er speelt bij uw klanten. Tegenover deze voordelen staat ook kritiek. Zo werden bij grote bedrijven vele werknemers ontslagen nadat het bedrijf crowdsourcing ging toepassen. Daarnaast bestaat er het gevaar dat te weinig mensen mee zullen doen doordat de opdracht niet uitdagend genoeg is.


Pagina

Een sociale netwerksites of vaak ook profielensite genoemd, is een website waarop gebruikers een profiel kunnen aanmaken om daarin hun eigen ervaring en persoonlijke informatie te delen met andere profielen binnen hun sociale netwerk. De bekendste sociale netwerksites binnen Nederland zijn Facebook, Hyves en linkedin. Volgens de tabel van Kaplan en Haenlein (Vennegoor, 2011), figuur 21, Hebben deze sociale netwerksites een gemiddelde mate van sociale invloed en een hoge mate van controle op het beeld dat de consument heeft van het bedrijf. Dit betekend dus dat RB middels deze kanalen hun visie en sfeer kunnen overdragen op de consument en tegelijkertijd kan RB goed peilen wat de emotie van de consumenten over

119

3. SOCIAL NETWORKING SITES (BATHOORN, GET SOCIAL, 2011)

deze visie en sfeer zijn. Daarnaast kunnen deze kanalen gebruikt worden als 24/7 klantenservice. De interactie met de klanten kan hierdoor snel plaatsvinden met de consumenten. Daarnaast voelen consumenten zich ook vrijer om een reactie op internet te plaatsen dan deze tegen de verkoper te vertellen in de winkel. Er zijn verschillende manieren om aan veel volgers of leden te komen. Deze manieren zullen per kanaal in hoofdstuk zes worden behandeld. LINKEDIN. Linkedin is een zakelijke netwerksite. Nederland behoort tot de top 5 van gebruikersaantallen met maar liefst 1,9 miljoen gebruikers. Linkedin is met meer dan 100 miljoen gebruikers wereldwijd een van de grootste kanalen. Linkedin is ontworpen om op een effectieve manier contact met het netwerk te onderhouden. Inmiddels heeft Linkedin een vaste plaats gekregen in het zakenleven. De filosofie gaat uit van een professioneel netwerk van mensen die vertrouwd worden door elkaar, zodat deze mensen elkaar kunnen aanbevelen bij andere contacten (Bathoorn, Get social, 2011). Linkedin richt zich op de zakelijke relaties. Dit in tegenstelling tot Facebook en Hyves. Hierdoor zal RB weinig contacten onderhouden met de klanten. Dit betekend niet dat Linkedin niets kan betekenen voor RB. Door een bedrijfsprofiel aan te maken kan RB communiceren met leveranciers en zullen toch klanten kijken op dit profiel. Dit levert een positieve brand awareness op bij zowel de leveranciers als de klanten (krant, 2011). FACEBOOK Facebook is officieel opgericht als een datingsite voor een universiteit. Het was een van de eerste virtuele communities en is afkomstig uit Amerika. Facebook is met name succesvol vanwege de openheid. De statistieken wijzen uit dat Facebook een snelle groei doormaakt in Nederland. Bedrijven kunnen een eigen bedrijfsprofiel aanmaken en personen met een Facebookprofiel kunnen deze bedrijfsprofielen liken. Op dit moment beschikt RB al over een Facebook Bedrijfsprofiel. In Amerika is het al vanzelfsprekend dat de kleine ondernemer geen internetsite meer heeft, maar een Facebookpagina. RB is dus bezig op dit moment om zijn eigen community rondom RB op te bouwen op Facebook.

Pagina

Foursquare is location-based social networking en tegelijkertijd een spel. Wanneer een persoon op een bepaalde plek aankomt, pakt hij zijn telefoon en gaat naar Foursquare. Via Foursquare kan deze persoon dan inchecken op zijn locatie. Hij krijgt dan ook een overzicht te zien van wie zich nog meer hebben ingechekt op deze locatie. Het spelelement komt terug in de vorm van punten. Voor elke keer dat er wordt ingecheckt krijgt de persoon punten. Om Foursquare te gebruiken is software op de mobiele telefoon noodzakelijk. Deze software is terug te vinden in de vorm van een applicatie. Middels deze applicatie kunnen de mensen inchecken op de locatie. Wanneer een persoon is ingechekt is het mogelijk dat hij een boodschap ontvangt van de locatie. Vrienden kunnen zien waar de persoon op dit moment is. De Foursquare update kan gedeeld worden op Twitter of Facebook. Daarnaast wordt de persoon die het vaakst incheckt op een locatie, burgemeester van deze locatie. Het nut van Foursquare is dat de vrienden weten waar de persoon is, er kunnen nieuwe mensen ontmoet worden, omdat men kan zien welke andere mensen ook ingecheckt zijn op dezelfde locatie en daarnaast kunnen de personen profiteren van kortingen. Dit zijn kortingen in de vorm van, 5x inchecken en u krijgt 5% korting of dergelijke. Rb zou eventueel er ook voor kunnen kiezen om de burgemeester van RB te belonen. Hierdoor zullen gebruikers getriggerd worden om RB vaker te bezoeken. Voor RB liggen er mogelijkheden op locatiegebaseerde marketing. Elke keer wanneer iemand incheckt bij RB, communiceert deze persoon de naam van RB naar al zijn vrienden. Op deze manier kan RB dus extra exposure te creëren en de klantenbinding te vergroten.

120

FOURSQUARE


HYVES Hyves is een netwerksite gericht op informeel contact. In Nederland is Hyves al jaren de populairste netwerksite. Het is een prima site om je privé-netwerk te onderhouden. In totaal heeft Hyves 10,6 miljoen leden waarvan ca. 9 miljoen Nederlanders. Door middel van krabbels (korte berichtjes) kan er contact onderhouden worden met vrienden. De meeste mensen gebruiken Hyves om hun foto`s te delen met hun vrienden. Hyves verliest steeds meer terrein aan Facebook en Twitter. Hyves heeft nog steeds een hoog aantal gebruikers, maar het aantal groeit niet meer met hoge percentages. Dit in tegenstelling tot Facebook en Twitter. Veel mensen zijn zelfs te lui om hun profiel op Hyves te verwijderen, hierdoor heeft Hyves nog altijd een hoog aantal leden. Het grote nadeel van Hyves is dat het niet internationaal genoeg is. Daarnaast is het gebruik van groepen op Hyves niet optimaal en het is lastiger om te delen met een smartphone op Hyves.

4. CONTENT COMMUNITIES (BATHOORN, GET SOCIAL, 2011) YOUTUBE

Pagina

121

Een filmpje zegt meer dan 1.000 woorden. Youtube behoort tot een van de meest geraadpleegde sites wanneer men op zoek is naar informatie. Om een sfeerimpressie te geven over de nieuwe collectie of de winkel is Youtube een uitstekend medium. De mensen worden meer aangetrokken door visuele beelden dan door teksten. Deze video`s hoeven niet alleen maar te bezichtigen zijn op Youtube. De video`s kunnen gewoon geplaatst worden op de eigen site of op bepaalde communities met een link naar Youtube. Middels de video`s op Youtube kan RB een image opbouwen of klanten naar de winkel lokken. Het is niet nodig dat een cameraploeg langskomt om een video te creëren. Werknemers van RB kunnen gewoon zelf met de camera aan de slag. Deze videofragmenten spreken in veel gevallen nog meer aan. Daarnaast kunnen op het Youtube kanaal videofragmenten van merken worden geplaatst. Na Google is Youtube de website met de meeste zoekopdrachten.


BIJLAGE 8 GEBRUIK VAN DE TWEETMIRROR Uit een onderzoek uit 2010 naar het gebruik van de Tweetmirror, uitgevoerd als afstudeerscriptie door Jolien van der Meulen, kwamen positieve en negatieve punten naar voren omtrent de Tweetmirror. Positieve punten:  Wordt door de klanten als leuke technologie ervaren  Past binnen het toekomstbeeld van klanten  Gratis en gemakkelijk voor de klanten Negatieve punten:  Veel klanten kunnen met hun smartphone zelf een foto maken en deze naar vrienden sturen.  Veel klanten vinden een foto maken eng en voelen zich erg onzeker over hun foto. Uit dit onderzoek kwamen ook nog aandachtspunten van de klanten zelf naar voren:  Is het inloggen per scherm verschillend, of kan men met dezelfde code op alle Tweetmirrors inloggen?  Privacyregels zijn vaak niet duidelijk Volgens de klanten heeft de Tweetmirror zeker nut bij de keuze van de outfit. Het is juist in deze fase van twijfel dat de Tweetmirror uitkomst kan bieden. De positie van de Tweetmirror zal dan wel moeten worden geplaatst bij de paskamers. Daarnaast zijn er gegevens verkregen van het gebruik van de Tweetmirror in een kledingwinkel in Duitsland. Bij deze Tweetmirror was de functie van Twitter nog niet in gebruik. In week 8 is er reclame gemaakt rondom de Tweetmirror, daarvoor was het gebruik zeer laag. In de tabel hieronder worden dan ook alleen de cijfers na week 8 bekend gemaakt. Er is een lichte stijging te zien in het aantal genomen foto`s, evenals het vergelijken van de foto`s. Te zien is dat de Tweetmirror wel degelijk in gebruik wordt genomen door de klanten. Week

Genomen foto`s

8 9 10 11 12 13 14

29 798 661 715 697

999 904

Foto`s bevestigd

Foto`s vergeleken

Interactie op e-mail

12

7 92 102 151 153 142

9 223 89 74 174

227

183

202

333 215 207 237 285 240

Interactie op Facebook 2

173 130 128 101 79 103

Pagina

122

De dichtstbijzijnde Tweetmirror voor RB is geplaatst in de Honeymoon shop (shop, 2012) in het centrum van Rotterdam. RB is hier altijd welkom om even een kijkje te komen kijken naar de Tweetmirror en de werking ervan uit te testen. De Honeymoonshop is te vinden op het volgende adres: Korte Hoogstraat 4, 3011GL Rotterdam.


BIJLAGE 9 PRIJSOPGAVE COMMUNICATIEMIDDELEN 9.1 ADVERTENTIE

Pagina

123

Als communicatiemiddel voor RB is niet gekozen voor een advertentie. Deze is dan dus ook niet opgenomen in de kosten. Het is een mogelijkheid voor RB om een advertentie of flyer op te maken bij de introductie van een QR-code of loyaliteitsprogramma. De advertentie kan RB op laten maken bij Original Flavour gevestigd in Papendrecht. Hieronder is een offerte te zien. Deze offerte is opgesteld aan de hand van fictieve gegevens. Voor deze offerte is drie uur werk berekend. Het gaat om een advertentie voor in de weekkrant ter grootte van een pagina. Mocht RB interesse hebben om gebruik te maken van de diensten van Original Flavour, dan zullen zij langskomen om de wensen over een advertentie te bespreken (Original flavour).


9.2 OFFLINE NIEUWSBRIEF

Verzendkosten middels Postnl. Het typen en printen van de brieven zal door RB zelf gebeuren op het kantoor. De verzending zal gedaan worden door Postnl. Hiervoor brengen zij het volgende bedrag in rekening:

Pagina

124

Dit zijn de standaard prijzen voor partijenpost. Het is mogelijk om bij deze aantallen de post goedkoper te verzenden. Hiervoor zal contact moeten worden opgenomen met de klantenservice van Post.nl.


9.3 LOYALITEITSPROGRAMMA`S Het kernidee is dat het goedkoper is om bestaande klanten te houden, dan om nieuwe te werven. Er zijn veel verschillende loyaliteitsprogramma`s zoals het organiseren van een modeshow of een make- over van klanten in de winkel. Deze kosten zijn op dit moment niet vast te stellen voor RB. Dit omdat RB op dit gebied eventueel kan samenwerken met winkels in de omgeving. Daarnaast kan RB zelf invullen hoeveel kosten ze willen uitgeven aan het programma.

Pagina

125

Een andere optie van een loyaliteitsprogramma is een spaarsysteem. RB kan dan een samenwerking aangaan met Spaaracties.nl (spaaracties.nl, 2012). Zij zullen samen met RB een programma opzetten. De kosten zijn hieronder weergegeven:


9.4 QR-CODE De QR-code kan door RB gratis gemaakt worden op internet. Alleen het is professioneler om de QR-code af te drukken als sticker en op te plakken op de winkelruit of in de winkel. Bij ODOA kunnen deze stickers gedrukt en besteld worden. De stickers zijn weerbestendig.

9.5 INFORMATIEZUIL (OTTEVANGER, 2012)

Beste Alexander, Bedankt voor je onderstaande mail. In de bijlage vind je afbeeldingen van onze diz50 tafelmodel. De basis prijs met een 19 inch monitor is +/- € 1.156,00 Prijs van Sitekiosk basic is € 149,00 per licentie(per pc) Optioneel kan men nog kiezen voor een RVS toetsenbord met trackball incl. behuizing á € 674,00 Ook een pc is een optie á € 655,00 (ultra small form factor pc) Alle prijzen excl. Btw

126

Hoop je voldoende te hebben geholpen. Mocht je nog vragen hebben, dan verneem ik dit graag. Yvonne Ottevanger

Pagina

Sales


BIJLAGE 10 QR-CODES ONTCIJFERD

RB Casual Clothing Company B.V.

Pagina

127

Alexander Vijfvinkel


Behoefte piramide van Maslow

Online enquête De enquête is in hoofdstuk vijf op bladzijde dertig terug te vinden in de bijlage.

Pagina

128

Buurten van Papendrecht


Model van Doelgroepbenadering

Artikel Dag Boek http://boeken.vpro.nl/artikelen/2012/dag-boek.html

Pagina

129

Communicatiemodel


Tabel van Kaplan en Haenlein

AIDA Model

Pagina

130

Wedstrijdregels uitgelegd in een video


Het Youtube kanaal van RB

Pagina

131

ORCA model


BIBLIOGRAFIE Bakker, J. (2011, juli 5). Nederland raakt verslaafd aan WhatsApp. Opgeroepen op maart 26, 2012, van Webwereld: http://webwereld.nl/nieuws/107189/nederland-raakt-verslaafd-aan-whatsapp.html Bathoorn, J. (2011). Get social. Scriptum. Bathoorn, J. (2011). Get social. Scriptum. Blogger. (sd). Blogger: je eigen gratis blog maken. Opgeroepen op mei 14, 2012, van Blogger: https://accounts.google.com/ServiceLogin?service=blogger&passive=1209600&continue=http://www.blogger. com/home&followup=http://www.blogger.com/home<mpl=start#s01 Blom, E. (2009). Handboek communities; De kracht van sociale netwerken. Hoofddorp: AW Bruna. CBS. (2009). In uw buurt. Opgeroepen op februari 8, 2012, van cbs: http://www.cbsinuwbuurt.nl/#pageLocation=index Eventidge. (2012, mei 14). Eventidge. Papendrecht, zuid holland, Nederland: Eventidge. Kasbergen, M. (2012, april 11). Verkoop en administratie Nedap retail Benelux. Papendrecht. krant, S. m. (2011, mei 9). Linkedin als onderdeel van de marketingmix. Opgeroepen op maart 29, 2012, van blogger.com: http://www.socialmediakrant.nl/2011/05/linkedin-als-onderdeel-van-de.html Management kennisbank. (sd). Klantenbinding betekent klant ondersteuning met klantloyaliteit. Opgeroepen op april 2, 2012, van Management kennisbank: http://www.managementkennisbank.nl/NL/crm-internetmarketing-advies/klantenbinding-klantbehoud-klantsegmentatie/klantloyaliteit-klantenbinding-klantondersteuning#homeTop Molenaar, C. (2011). Het einde van winkels? Amsterdam: Academic service. Nedap-retail. (sd). Tweet mirror chats with facebook. Opgeroepen op april 11, 2012, van Nedap-retail: http://www.nedap-retail.com/news/151 ODOA. (sd). QR Code stickers bestellen. Opgeroepen op april 25, 2012, van ODOA: http://qr.odoa.eu/QR-CodeStickers.aspx Original flavour. (sd). Original Flavour. Opgeroepen op april 25, 2012, van Original Flavour: http://www.originalflavour.nl/ Ottevanger, Y. (2012, mei 15). DIZ Informatiezuilen. Sales . Zoetermeer: DIZ Informatiezuilen. Postnl. (sd). Postnl Zakelijk. Opgeroepen op april 25, 2012, van Posnl tarieven: http://www.postnl.nl/zakelijk/ shop, H. (2012, mei 22). Honeymoon Shop. website van de Honeymoon shop . Rotterdam, http://www.honeymoonshop.nl/: Honeymoon shop.


Pagina

Stella Agency & Academy. (sd). Stella Agency. Opgeroepen op maand 25, 2012, van Stella Agency: http://www.stellaagency.nl/

132

spaaracties.nl. (2012). kosten spaaracties.nl. Loyaliteitsprogramma . http://www.spaaracties.nl/bedrijfspresentatie/Spaaracties_nl.pdf.

Vennegoor, M. (2011, juni 22). Social media strategie binnen de kledingbranche. Opgeroepen op maart 28, 2012, van Frankwatching: http://www.frankwatching.com/archive/2011/06/22/social-media-strategie-binnende-kledingbranche/

Pagina

133

Whatsappen.nl. (2012, maart 15). WhatsApp blijft reclame vrij. Opgeroepen op maart 26, 2012, van Whatsappen.nl: http://www.whatsappen.nl/nieuws/2012/03/15/whatsapp-blijft-reclamevrij/#more-578


De Top of Mind positie

Recommend Documents