De relevantie van snel
Een onderzoek naar de invloed van overspecificatie op de beoordeling van producten.
Masterscriptie Tilburg University Faculteit Geesteswetenschappen Opleiding: Communiciatie- en informatiewetenschappen Specialisatie: Bedrijfscommunicatie en Digitale Media Augustus 2011
Naam: Tom Kooken Eerste begeleider: Martijn Goudbeek Tweede begeleider: Ruud Koolen
Inhoudsopgave
Voorwoord
3
Samenvatting
4
1. Inleiding
5
2. Introductie
8
3. Methode
17
4. Resultaten
22
5. Discussie
25
6. Referenties
29
7. Bijlagen
32
2
Voorwoord Voor u ligt het resultaat van een aantal maanden hard werken: mijn masterscriptie. Het eindpunt van mijn studie Bedrijfscommunicatie en Digitale Media aan Tilburg University. En hoewel het dramatischer klinkt dan dat het in werkelijkheid is: het sluitstuk van mijn studententijd. Na zes jaar studeren, waarvan vier jaar de bachelor journalistiek nieuwe media, een jaar premaster en een jaar master Bedrijfscommunicatie en Digitale Media is het mooi geweest. Ik heb nu voldoende bagage om met alle vertrouwen de arbeidsmarkt op te gaan. Ik wil graag van de gelegenheid gebruik maken om een aantal mensen te bedanken. Allereerst mijn begeleiders Martijn Goudbeek en Ruud Koolen. Hun enthousiasme, geduld en kennis hebben er voor gezorgd dat ik altijd gemotiveerd was om enthousiast te blijven werken aan mijn scriptie. Ook wil ik mijn familieleden en vrienden bedanken voor hun steun en deelname aan mijn experiment. Zonder hen zou het proces een stuk moeizamer zijn verlopen. Tot slot wil ik ook alle docenten en begeleiders die mij de afgelopen twee jaar geholpen hebben bij het verbreden van mijn (digitale) communicatiehorizon bedanken voor hun inzet en enthousiasme.
Tom Kooken Budel, Augustus 2011
3
Samenvatting Communicatie is een onmisbaar element in het dagelijks leven. Een wereld zonder communicatie is niet voor te stellen. Communicatie is ook complex: Denk maar eens aan alle verschillende talen en gebaren die er zijn over de hele wereld, en hoe vaak er gesproken wordt over miscommunicatie. De complexiteit van communicatie heeft ook betrekking op overspecificatie: soms geven sprekers meer informatie dan noodzakelijk voor het begrijpen van een communicatieboodschap. Verschillende onderzoeken hebben aangetoond dat overspecificatie zowel een positieve als een negatieve invloed kan hebben op de begrijpelijkheid van de communicatie. In een marketingcontext is de invloed van overspecificatie nog nauwelijks onderzocht. In dit onderzoek is dan ook gekeken naar het effect dat het presenteren van overgespecificeerde beschrijvingen heeft op de interpretatie van producten. De volgende onderzoeksvraag stond daarbij centraal: Wat is de invloed van overgespecificeerde informatie op de productperceptie van de ontvanger van een communicatieboodschap? De resultaten tonen aan dat het gebruik van overspecificatie in de beschrijving van producten in advertenties ertoe leidt dat mensen overgespecificeerde eigenschappen interpreteren in het voordeel van de claim van de marketeer. Er is daarbij ook onderscheid gemaakt tussen positieve (“de snelle telefoon”) en negatieve advertentieclaims (“de langzame telefoon”). Daaruit bleek dat positief geformuleerde beschrijvingen, zoals voornamelijk gebruikt in advertenties, veel sterkere effecten hebben op de interpretaties van consumenten dan negatief geformuleerde beschrijvingen. De resultaten van dit onderzoek tonen aan dat het in een marketingcontext erg nuttig is om in productbeschrijvingen bij advertenties gebruik te maken van overspecificatie, omdat dat zorgt voor een positievere attitude van de consument ten aanzien van het product. Daarnaast laat deze studie zien dat marketingcommunicatie een goede onderzoekscontext vormt voor onderzoek naar overspecificatie.
4
Inleiding Stel je voor: Je staat in de winkel voor een nieuwe telefoon en de verkoper laat je het nieuwste model van Samsung zien. De verkoper heeft het tijdens zijn uitleg constant over de ‘snelle Samsung Galaxy S’. Als die verkoper dat telkens zegt, dan moet die telefoon wel heel snel zijn, toch? Aangezien je waarde hecht aan een snelle telefoon besluit je dan ook maar om voor die snelle Samsung te gaan. Eenmaal thuis ga je nog eens naar de specificaties kijken en al snel blijkt dat Apple en HTC nog snellere telefoons op de markt hebben. Je hebt je laten beïnvloeden door de verkoper. Doordat die het over de snelle Samsung Galaxy S had, vond jij hem ook snel. Dat lijkt heel dom, maar in feite gaat het in de marketingwereld vaak op die manier. Terwijl je er zelf niet bewust bij stilstaat, wordt je beïnvloed door de productomschrijving. Vaak maken marketeers gebruik van overspecificatie: Ze geven meer informatie dan noodzakelijk is, zodat het aanbevolen product nog beter uit de verf komt. Hoewel er vooral in de taalkunde veel onderzoek is gedaan naar de invloed van overspecificatie op de interpretatie van mensen, is er geen eenduidigheid in de literatuur over wat voor invloed overgespecificeerde informatie heeft op mensen en wat overspecificatie voor gevolgen heeft voor de interpretatie van de communicatieboodschap. De gevolgen van overgespecificeerde informatie op de perceptie en interpretatie van de ontvanger van die informatie is in een marketingcontext nog nauwelijks onderzocht. Overspecificatie is wel veel onderzocht in bredere communicatie- en taalkundige onderzoeken. Uit die onderzoeken blijkt dat mensen vaak overspecificeren tijdens communicatie en dat gesprekspartners die overgespecificeerde informatie als relevant beschouwen. Die communicatie- en taalkundige onderzoeken vormen een goede basis voor onderzoek naar overspecificatie in een marketingcontext. De focus op de overtuigende kracht van overspecificatie is zoals gezegd nog nauwelijks onderzocht en dat maakt dit onderzoek zowel wetenschappelijk als maatschappelijk zeer relevant. Dat overspecificatie invloed heeft op het communicatieproces blijkt uit verschillende taalkundige onderzoeken. De resultaten van die onderzoeken zijn niet eenduidig. Zo toonde onderzoek van Sedivy, Tanenhaus, Chambers & Carlson (1999) aan dat het overspecificeren van informatie de communicatie verslechterd. Volgens Arts, Maes, Noordman & Jansen (2004) verbetert de communicatie door de overspecificatie juist, omdat de objectvoorstelling door overspecificatie completer, en dus makkelijker te begrijpen wordt. De onderzoeken die focusten op de marketingcontext zijn vooral gericht op de zender, ontvanger of de vorm van de communicatieboodschap. De invloed van de inhoud van de 5
communicatieboodschap, met bijvoorbeeld overgespecificeerde informatie, wordt daarbij niet besproken. De onderzoeken die gericht zijn op de zender richten zich op de invloed van die zender op de interpretatie van de ontvanger. Bijvoorbeeld het verschil in geloofwaardigheid tussen een communicatieboodschap die afkomstig is van een marketeer of de overheid. De onderzoeken die zich richten op de ontvanger focussen zich bijvoorbeeld op de kennis die een zender heeft over een afzender. Die kennis kan namelijk invloed hebben op de interpretatie van de communicatie tussen zender en ontvanger. De onderzoeken die gericht zijn op de communicatieboodschap focussen vooral op de vorm van die boodschap of de aan- of afwezigheid van informatie. Bijvoorbeeld het verschil tussen informatie die dikgedrukt of juist niet dikgedrukt is afgebeeld, of het claimen van de aan- of afwezigheid van een bepaalde eigenschap bij een product. De invloed van de inhoud van de boodschap wordt daarbij dus niet behandeld. Omdat mensen tijdens communicatie vaak informatie overspecificeren, is overspecificatie een aantrekkelijk fenomeen om te onderzoeken. Het gegeven dat overspecificatie zo normaal is in communicatie roept namelijk ook de vraag op of overspecificatie dan nog wel invloed heeft op het communicatieproces of de interpretatie van de informatie. En zo ja, wat die invloed dan is. Als er geen invloed van overspecificatie is, rijst de vraag waarom sprekers de moeite nemen om extra informatie te geven. Dat er nog maar weinig onderzoek is gedaan naar de invloed van overspecificatie in een marketingcontext is opvallend, gezien het veelvuldig voorkomen van overspecificatie in marketingcontexten, de potentieel overtuigende kracht van overspecificatie en de mogelijke voordelen voor marketeers. In de marketingwereld is het van groot belang om bij de consument een zo goed mogelijk beeld van een bepaald product te creëren. Hoe beter immers dat beeld, hoe sneller die consument geneigd zal zijn om over te gaan tot een aankoop. Als overspecificatie van informatie dat overtuigingsproces kan versnellen is dat voor de marketingwereld natuurlijk erg interessant. Bovenstaande informatie geeft aan dat er in de marketingwereld nog maar weinig kennis is van de exacte invloed van overspecificatie. Hoewel er vaak gebruik wordt gemaakt van overspecificatie is daarvoor weinig wetenschappelijke onderbouwing te vinden. Dat maakt de invloed van overspecificatie in een marketingcontext tot een interessant fenomeen om te onderzoeken, zowel voor de wetenschap als voor de dagelijkse praktijk. In dit onderzoek werd de invloed van overspecificatie van productinformatie getoetst. De vraag die daarbij centraal stond was: Wat is de invloed van overgespecificeerde informatie op 6
de productperceptie van de ontvanger van een communicatieboodschap? Om een antwoord te vinden op die vraag werden er verschillende producten met daarbij al dan niet overgespecificeerde beschrijvingen getoond aan participanten. Door de interpretatie van de participanten te vragen kon het effect van de productbeschrijvingen gemeten worden. De onderzoeksopzet en de resultaten worden later uitgebreid beschreven. Allereerst volgt de theoretische onderbouwing van dit onderzoek, waarbij overspecificatie beschouwd wordt vanuit de taalkunde en de marketingwereld.
7
Introductie Iedereen is dagelijks bezig met communiceren en het verkrijgen en verwerken van informatie. Of iemand een praatje maakt met de buurvrouw of een advertentie in de krant bekijkt, het basisprincipe is hetzelfde: de zender van informatie communiceert met een bepaald doel en de ontvanger interpreteert de boodschap en geeft er een betekenis aan. 2.1 Communicatie is altijd relevant In het geval van het praatje met de buurvrouw is die informatie bijvoorbeeld het slechte weer van de laatste dagen. In het geval van de advertentie is die informatie bijvoorbeeld een bepaald product, waarvan de kwaliteiten worden getoond om de consument aan te zetten tot een aankoop. Hoewel vooral het eerste voorbeeld overkomt als doelloos communiceren, is het dat niet. Mensen communiceren altijd met een doel. Waarom zou men anders communiceren? Als mensen communiceren proberen ze tot een bepaalde overeenstemming te komen, door het delen van informatie, ideeën of attitudes (Schramm, 1997). Volgens Schramm is de essentie van communiceren het op elkaar afstemmen van de zender en de ontvanger voor een bepaalde boodschap. Communicatie heeft volgens hem altijd drie elementen: een bron (individu, organisatie), een boodschap (geschreven, verteld of afgebeeld) en een bestemming (lezer, luisteraar, kijker). In dit onderzoek worden het zenderperspectief, de boodschap en het ontvangerperspectief allen besproken. 2.2 Overspecificatie in de taalkundige literatuur In de taalkunde is veel onderzoek gedaan naar de invloed van overspecificatie. Daarin is een rol weggelegd voor de zender, als producent van overgespecificeerde informatie, en voor de ontvanger die de informatie interpreteert. De zender kan bewust of onbewust gebruik maken van overspecificatie in zijn communicatieboodschap. De ontvanger geeft aan die overgespecificeerde informatie een bepaalde betekenis. 2.2.1 Overspecificatie in taalproductie. Hoewel mensen eigenlijk alleen moeten zeggen wat relevant is, zeggen ze vaak meer dan strikt noodzakelijk als ze ergens naar verwijzen. Als er bijvoorbeeld twee mensen voor een hoog gebouw staan waar ze naar binnen moeten en de ene zegt ‘in dat hoge gebouw moeten we zijn’, is in dat geval ‘hoge’ niet noodzakelijk omdat dat dat voor de ontvanger van die boodschap niet noodzakelijke informatie is. Hij ziet immers maar één gebouw. In dat geval spreken we van overspecificatie: Er wordt meer gezegd dan strikt noodzakelijk. Er wordt zelfs redundante, oftewel overbodige, informatie gegeven. Als de twee mensen uit het voorbeeld voor een hoog en een laag gebouw zouden staan, zou de toevoeging ‘hoge’ wel relevant zijn, omdat de gebouwen op basis van de toevoeging ‘hoge’ te
8
onderscheiden zijn. In dat geval is er dus geen sprake van overspecificatie of het geven van overbodige informatie. Het woord ‘hoge’ is in dat geval dus wel relevant. Als mensen verwijzen naar iets, dan beschrijven ze vaak een specifieke eigenschap van een object (Searle, 1969). Dat is een voor de handliggende tactiek. Het benoemen van bepaalde specifieke eigenschappen van het ene object, die het andere object juist niet heeft, zorgt ervoor dat de ontvanger een onderscheid tussen beide kan maken. Volgens Olson (1970) beslist de zender van een communicatieboodschap op basis van zijn kennis van het object of doel dat hij omschrijft, en de mogelijke afleidende objecten in de omgeving daarvan. Met andere woorden: De zender kiest voor het beschrijven van juist die eigenschappen, die niet aan andere objecten in de omgeving toe te schrijven zijn (Bach, 1994). Daardoor wordt de kans op misverstanden verkleind. Verschillende studies hebben aangetoond dat mensen terwijl ze communiceren hun referenten overspecificeren en meer informatie geven dan noodzakelijk is voor de begrijpelijkheid van de boodschap (Arts, Maes, Noordman & Jansen, 2004; Engelhardt, Bailey & Ferreira, 2006; Pechman, 1989). 2.2.2 Overspecificatie in taalperceptie. Een basisaanname is de sociale communicatiewetenschappen is dat informatie niet willekeurig gegeven wordt, maar altijd relevant is. Volgens bijvoorbeeld de Relevance Theory van Sperber en Wilson (1986) is alle informatie, onafhankelijk van de manier waarop ze gecommuniceerd wordt gegarandeerd relevant. Met andere woorden, als mensen met elkaar praten, of als iemand iets leest of hoort, is die informatie altijd relevant voor het doel van de zender die de informatie communiceert. Dat wil echter niet zeggen dat de ontvanger de communicatieboodschap en het doel daarvan accepteert, integendeel. Als er bijvoorbeeld gesteld wordt dat groenten veel vitamines bevatten en dus goed zijn voor je gezondheid, kan de ontvanger van die boodschap daar tegenin gaan door te stellen dat groenten helemaal niet zoveel vitamines bevatten. Iemand kan ook de stellen dat vitamines niet zo belangrijk zijn voor een goede gezondheid of zelfs het hele argument weerleggen door te stellen dat een goede gezondheid niet belangrijk is. In dit geval heeft de zender van de communicatieboodschap dus het doel om iemand te overtuigen van het belang van het eten van groenten voor een goede gezondheid. De ontvanger interpreteert die boodschap en stelt vervolgens zijn eigen doel vast. In de voorbeelden waren die doelen dus het ontkrachten van de eerdere boodschap met behulp van tegenargumenten. In andere gevallen wordt informatie wel geaccepteerd zoals die wordt aangeboden. Als iemand namelijk iets zegt over een bepaald product, bijvoorbeeld ‘je moet groenten eten omdat die veel vitamines bevatten’, gaan mensen er vanuit dat die stelling klopt omdat die 9
informatie anders niet gegeven zou worden. Die aanname is gebaseerd op het idee dat overtuigen een proces is van sociale uitwisseling of een communicatiespel, waarin de ontvanger verwacht dat de zender valide en onweerlegbare informatie geeft (McCann & Higgins, 1992). In het communicatiespel dat beschreven is door McCann & Higgins dienen de zender en ontvanger zich aan bepaalde regels te houden. Zo moet de zender rekening houden met de karaktereigenschappen van de ontvanger, zo samenhangend en begrijpelijk mogelijk zijn, niet te veel en niet te weinig informatie geven, relevant zijn, een boodschap communiceren die geschikt is voor de context, omstandigheden en hun eigen communicatieve doel of intentie, de waarheid zoals zij die zien overbrengen en veronderstellen dat de ontvanger de regels van het communicatiespel zo goed mogelijk volgt. De ontvanger moet eveneens rekening houden met de karaktereigenschappen van de zender. Verder moet de ontvanger het communicatiedoel van de zender bepalen, rekening houden met de context en de omstandigheden, aandacht besteden aan de boodschap en voorbereid zijn om die te ontvangen, de boodschap zo goed mogelijk proberen te begrijpen en feedback geven aan de zender wat betreft de mate waarin de boodschap is begrepen. Ook Grice (1975) onderscheidt verschillende basisprincipes die ten grondslag liggen aan de communicatie tussen zender en ontvanger. Grice onderscheidt vier principes die samen het samenwerkingsbeginsel vormen. Een daarvan is het maxim of relation principe. Volgens dat principe moet de zender van een communicatieboodschap zo relevant mogelijk zijn en er voor zorgen dat zijn bijdrage ter zake doet. Volgens het maxim of quality principe mag een zender van een communicatieboodschap niets zeggen waarvan hij denkt dat het niet waar is, of waarvoor hij geen evidentie heeft. Volgens het maxim of quantity principe moet een zender zo informatief mogelijk zijn en niet meer zeggen dan nodig. Het laatste principe is dat van maxim of manner. Volgens dat principe moet een zender onduidelijkheden en dubbelzinnigheid vermijden en korte en ordelijke informatie geven. Volgens McCann & Higgins en Grice moeten de zender en ontvanger zich dus maximaal op elkaar afstemmen om tot een zo duidelijk en relevant mogelijke communicatie te komen. Als ze dan niet doen, bijvoorbeeld in het geval van overspecificatie, worden de regels van het communicatiespel of de maximen geschonden. In het geval van overspecificatie geeft de zender dan bijvoorbeeld niet alleen relevante informatie, waardoor de communicatie minder begrijpelijk wordt voor de ontvanger. Een schending van de regels van het communicatiespel of de maximen zorgt dus voor slechtere communicatie.
10
De onderliggende regels die McCann & Higgins en Grice geven, zijn in de praktijk natuurlijk niet altijd even duidelijk zichtbaar. Volgens Areni (2002) is het vaak zo dat er een link ontbreekt tussen de gepresenteerde informatie en de conclusie die daaruit getrokken wordt. Dit wordt in de retoriek ook wel aangeduid als enthymemen. Volgens Aristoteles (1975) zijn enthymemem retorische syllogismen, gericht op overtuigen. Het syllogisme is echter incompleet, omdat een deel van de argumentatie ontbreekt. Vaak is het zo dat die argumentatie niet expliciet genoemd hoeft te worden omdat de ontvanger van de communicatieboodschap de ontbrekende informatie door zijn algemene parate kennis al weet. Als je bijvoorbeeld zegt dat roken slecht is voor je gezondheid, behoeft dat voor de meeste mensen geen verdere uitleg. Zelfs zonder algemene parate kennis kunnen enthymemen werken. Volgens het maxim of relation principe van Grice zou een zender alleen maar informatie moeten geven die relevant is voor het doel van de communicatie. Het geven van een stelling en een conclusie die niet door een voorwaardelijke regel verbonden worden, zou een schending betekenen van de conversatieprincipes van Grice. Volgens Areni (2002) zorgt het impliceren van voorwaardelijke regels in conversaties er voor dat enthymemen omgevormd worden tot samenhangende argumenten, waardoor alle informatie dus relevant is. Het bovenstaande komt er op neer dat het presenteren van bepaalde informatie op zich, al een relevant argument impliceert. Anders zou de informatie immers niet gepresenteerd worden. Iemand heeft dus altijd een bepaald communicatiedoel, ook al lijkt het vaak zo dat communicatie niet relevant is, zoals bij het voorbeeld van het praatje met de buurvrouw over het slechte weer. Die communicatie is voor vrijwel niemand relevant, maar voor de buurvrouw en haar gesprekspartner wel, anders zouden ze er immers niet over praten. Mensen maken terwijl ze communiceren vaak gebruik van verwijzende uitdrukkingen om te refereren naar dingen. Verwijzende uitdrukkingen zijn verweven in onze taal en we gebruiken ze zonder er over na te denken. De dingen waarnaar verwezen wordt noemen we referenten. Voorbeelden van referenten zijn een eigen naam (Anton), een pronomen (hij) of een zogenaamde zero (een weggelaten subject, bijvoorbeeld: Anton stond op en * liep naar zijn fiets). In de computationele taalkunde is in onderzoek naar verwijzende uitdrukkingen gekeken naar bepaalde algoritmen die ten grondslag liggen aan het genereren van die verwijzende uitdrukkingen (Dale, 1992; Dale & Reiter, 1995; Van Deemter, 2002; Krahmer, Van Erk, Verleg, 2003). Veel van die algoritmen baseren het genereren van verwijzende uitdrukkingen op het maxim of quantity principe van Grice (1975). In de meeste computationele algoritmen wordt dan ook gestreefd naar minimaal gespecificeerde
11
verwijzende uitdrukkingen. Mensen zouden moeten communiceren met de gedachte dat ze precies genoeg informatie moeten geven om het doel waar ze naar verwijzen te omschrijven. Hoewel mensen eigenlijk alleen moeten zeggen wat relevant is, zeggen ze vaak meer dan strikt noodzakelijk als ze ergens naar verwijzen. De informatie die ze teveel geven wordt ook wel redundant, oftewel overbodig, genoemd. Toch is het niet zo dat de ontvanger van redundante informatie die informatie ook meteen als overbodige informatie ziet. Volgens Levinson (2000) zal de ontvanger de redundante informatie als informatief zien, omdat hij verwacht dat de zender daarvan zich coöperatief opstelt en dus alleen relevante en geen overbodige informatie geeft. Het kan echter ook zo zijn dat de redundante informatie er voor zorgt dat de ontvanger van een communicatieboodschap een verkeerde betekenis of waarde geeft aan die informatie. Als een zender van een communicatieboodschap het bijvoorbeeld heeft over een grote appel, gaat de ontvanger er vanuit dat de toevoeging ‘grote’ relevant is. De ontvanger kan dat interpreteren alsof er nog een appel moet zijn, omdat de zender onderscheid maakt door het woord ‘grote’ toe te voegen. Als er echter maar één appel is, dan is de ontvanger verward door de toevoeging van het woord ‘grote’. Als de zender het woord ‘grote’ niet toegevoegd zou hebben, was de communicatie veel makkelijker geweest. Dan had de ontvanger immers direct begrepen dat het om die ene appel ging. Door overbodige informatie toe te voegen in zijn boodschap heeft de zender de communicatie waarschijnlijk verslechterd (Sedivy et al., 1999). Onderzoek van Arts et al. (2004) toonde echter aan dat het aanbieden van extra objectinformatie de tijd die iemand nodig heeft om dat object te identificeren niet verlengd. Met andere woorden: als er sprake is van overspecificatie heeft iemand niet meer tijd nodig om te begrijpen waar de communicatie over gaat. Het onderzoek van Arts et al. (2004) toonde zelfs aan dat als de overspecificatie de objectvoorstelling compleet maakte, er een versnelling optrad in de identificatietijd die nodig was voor om het omschreven object te identificeren. 2.3 Overspecificatie in marketing Hoewel overspecificatie vaak is onderzocht in bredere communicatie- en taalkundige context is er in een marketingcontext nog maar weinig wetenschappelijk onderzoek gedaan. Er is echter wel onderzoek gedaan naar verschillende communicatieonderdelen in de marketingwereld. Met betrekking tot marketingdoelen en reclameboodschappen zouden de principes van Grice (1975) betekenen dat alle informatie die door een marketeer gegeven wordt relevant voor het doel van de communicatieboodschap is. Wat betreft marketing is dat doel meestal het overtuigen van de consument van de kwaliteiten van een bepaald product of een dienst. 12
Wänke & Reutner (2009) onderzochten hoe pragmatische processen zoals beschreven door Grice en Areni een rol kunnen spelen in persuasieve communicatie. Het gegeven dat informatie die wordt aangeboden haast onvermijdelijk als relevant wordt gezien, speelt daarbij een belangrijke rol. Ook als de aangeboden informatie een persuasief doel heeft ziet men die informatie als relevant. In onderzoek van Wänke, Reutner en Friese (2008) werd aangetoond dat consumenten de argumenten van een marketeer vaak in het voordeel van de communicatie- of reclame boodschap interpreteren. In het onderzoek werd bekeken hoe mensen de aan- of afwezigheid van de stof recitine in een product interpreteerden. In de ene conditie werd de aanwezigheid van recitine geclaimd, in de tweede conditie werd juist de afwezigheid van recitine geclaimd en in de controleconditie werd niets geclaimd. Uit de resultaten bleek dat consumenten zowel bij de claim van afwezigheid van recitine als ook bij de claim van aanwezigheid van recitine bereid waren om significant meer te betalen voor het product, vergeleken met de controleconditie waarin de aan- of afwezigheid van recitini niet geclaimd werd. De consumenten interpreteerden de aan- of afwezigheid van recitine dus in beide gevallen als een voordeel voor het product. Ook Bastardi & Shafir (1998) kwamen tot een soortgelijke conclusie. Zij toonden aan dat als mensen informatie krijgen die ze eigenlijk niet nodig hebben om een beslissing te maken, ze de informatie toch gebruiken om uiteindelijk tot een beslissing te komen. Daardoor baseren ze hun beslissing dus op informatie die eigenlijk overbodig is. Dat leidt ertoe dat mensen beslissingen maken die ze anders niet gemaakt zouden hebben. Als het doel van de communicatieboodschap het overtuigen van de ontvanger is, zullen de ontvangers alle informatie als waardevol interpreteren in het voordeel van de veronderstelling in de boodschap, hoe raar, dubbelzinnig of obscuur die informatie ook is (Wänke & Reutner, 2009). De onderliggende gedachte daarbij is volgens Wänke & Reutner dat ‘als een marketeer deze informatie aan mij aanbiedt om mij te overtuigen, dan moet die informatie het standpunt van die marketeer potentieel wel ondersteunen’. Potentieel, omdat informatie natuurlijk implicaties heeft die de boodschap ook schade zouden kunnen berokkenen. Zo kan een ontvanger als kritische consument gepresenteerde feiten in twijfel trekken of zelfs de hele boodschap als ongeloofwaardig of onjuist zien. Hoewel de gepresenteerde boodschap niet noodzakelijk het gedrag van de ontvanger verandert, is dat eerder zo als die boodschap een goed onderbouwd argument bevat, omdat de boodschap dan simpelweg geloofwaardiger overkomt (Wänke & Reutner, 2009).
13
Mensen zijn vaak geneigd om zich coöperatief te gedragen als ze communiceren. Mensen gaan er zoals gezegd dan ook vanuit dat de informatie die ze krijgen relevant is. Ook ambigue, dubbelzinnige informatie, wordt vaak geïnterpreteerd in het voordeel van het overtuigingsdoel van een communicatieboodschap. Onderzoek toonde aan dat respondenten zich positief opstelden tegenover fictieve of zeer ambigue informatie waar ze geen kennis van hadden, omdat de vragen die ze daarna kregen de gepresenteerde informatie in een relevant kader plaatsten (Bishop, Oldendick, Tuchfarber en Bennett, 1980; Strack, Schwarz en Wänke, 1991). In die onderzoeken werd mensen gevraagd naar hun standpunten over bepaalde onderwerpen. Door de informatie te manipuleren die voorafging aan de vraag naar hun standpunt, werden de participanten in een bepaalde mindset gebracht. Bijvoorbeeld door de participanten alleen maar positieve feiten over een bepaald onderwerp te laten lezen. De gemanipuleerde informatie bleek er uiteindelijk voor te zorgen dat mensen anders over onderwerpen gingen denken dan dat ze voorafgaand aan de manipulatie deden. Als die informatie dus positief gemanipuleerd werd, ging iemand ook positiever over het onderwerp denken en andersom. De veronderstelling dat consumenten toch een (positieve) betekenis geven aan bepaalde communicatieboodschappen waarvan ze niet veel kennis hebben is dus waarschijnlijk. Dat geldt dus ook voor communicatieboodschappen waarvan het doel duidelijk het overtuigen van de consument is. Als van een product een bepaalde eigenschap (bijvoorbeeld met het woordje ‘nieuwe’ in “nieuwe formule!”) gemarkeerd wordt en daardoor extra aandacht krijgt, wordt dat geïnterpreteerd als een positieve eigenschap. Dat geldt overigens alleen wanneer de eigenschap door de marketeer gecommuniceerd wordt. Als de eigenschap door een neutrale instantie (bijvoorbeeld de overheid) gecommuniceerd wordt, ziet de consument dat niet direct als een positieve eigenschap (Wänke et al., 2009). Het zou zelfs zo kunnen zijn dat als exact dezelfde boodschap door een marketeer gecommuniceerd wordt, die als positief ervaren wordt, terwijl als dezelfde boodschap door de overheid gecommuniceerd wordt, die als negatief ervaren wordt. Bijvoorbeeld omdat consumenten veronderstellen dat bepaalde informatie verplicht door de overheid vermeld moet worden. In het geval van de marketeer gaan ontvangers er van uit dat de informatie vrijwillig wordt gegeven en dus het doel van de marketeer ondersteunt. Wänke et al. (2009) deden ook onderzoek naar de interpretaties van mensen van producten en eigenschappen die juist wel algemeen bekend waren. Een voorbeeld daarvan is de hoeveelheid zout die een zak chips bevat. Hoewel vrijwel iedereen weet dat chips veel zout bevat en dat grote hoeveelheden daarvan ongezond zijn, hebben weinig consumenten kennis 14
over de precieze hoeveelheid zout die ongezond is. In het onderzoek werd op de ene zak chips met dikgedrukte letters ‘5 gram zout’ geplaatst. Op de andere zak chips werd eveneens ‘5 gram zout’ geplaatst, maar deze keer op de achterzijde en niet dikgedrukt. Het bleek dat mensen de hoeveelheid zout in de zak met daarop de dikgedrukte letters, als relatief minder zagen dan bij de andere conditie. Hoewel het dus om dezelfde hoeveelheid ging, zorgde het geven van extra aandacht aan de eigenschap ervoor dat mensen de eigenschap als positiever interpreteerden. De overtuigingskracht van een communicatieboodschap is dus sterk afhankelijk van de manier waarop een boodschap gecommuniceerd wordt en door wie. In reclames wordt vaak gebruik gemaakt van overspecificatie om de eigenschappen en kwaliteiten van bepaalde producten nog maar eens te benadrukken. Er wordt meer informatie gegeven dan noodzakelijk, om er voor te zorgen dat de positieve eigenschappen van het product de consument bijblijven. Iedereen kan zich wel reclames voorstellen als ‘De nieuwe Volvo, nu nog veiliger’, ‘Andy, de beste allesreiniger’ of ‘Andrélon, nu met nieuwe en verbeterde formule’. Volgens het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994) kan de consument bepaalde strategieën van de marketeer identificeren. Daardoor kan de consument beter reageren op overtuigingspogingen van de marketeer en beter zijn eigen doelstellingen bereiken. Hoewel de consument volgens het model van Friestad en Wright (1994) een bepaalde kennis heeft van de overtuigingstechnieken van marketeers en reclamemakers, zou de overgespecificeerde informatie die hij tot zich krijgt toch een bepaalde invloed kunnen hebben op zijn interpretatie. Het gegeven dat consumenten de argumenten van de marketeer vaak in het voordeel van de communicatieboodschap interpreteren (Wänke et al., 2008) zou er namelijk toe kunnen leiden dat de consument die overgespecificeerde informatie onbewust in het voordeel van de boodschap gaat interpreteren. Volgens de principes van Grice (1975) dient de marketeer alleen relevante informatie te geven. Op basis van die principes moet de overgespecificeerde informatie in een reclameboodschap in de ogen van de consument dus wel relevant zijn. Volgens Wänke et al. (2008) zou de consument de overgespecificeerde informatie ook in het voordeel van de boodschap (het aangeprezen product) interpreteren. 2.4. Onderzoeksvraag en hypothese Er is geen eenduidigheid in de literatuur over wat voor invloed overgespecificeerde informatie heeft op mensen en wat overspecificatie voor gevolgen heeft voor de interpretatie van de communicatieboodschap. De gevolgen van overgespecificeerde informatie op de perceptie en interpretatie van de ontvanger van die informatie is in een marketingcontext nog nauwelijks onderzocht. Dat heeft geleid tot de volgende onderzoeksvraag: 15
Wat is de invloed van overgespecificeerde informatie op de perceptie van de ontvanger van een communicatieboodschap?
Overspecificatie is zoals gezegd wel onderzocht in bredere communicatie- en taalkundige onderzoeken. Uit zowel de taalkundige- als de marketinggerelateerde onderzoeken blijkt dat het geven van meer informatie dan strikt noodzakelijk, gevolgen heeft voor de interpretatie van de communicatie. Vanuit taalkundig oogpunt dienen mensen alleen relevante informatie te geven en dus niet te overspecificeren. In de context van marketingcommunicatie wordt echter bewust meer, of andere informatie gegeven, omdat dat een positieve invloed kan hebben op de perceptie van mensen. De beschreven literatuur wat betreft relevantie en interpretatie van al dan niet overgespecificeerde communicatieboodschapen heeft geleid tot de volgende hypothese:
In de context van marketingcommunicatie interpreteren mensen overgespecificeerde informatie in het voordeel van de communicatieboodschap met als gevolg dat producten die met overgespecificeerde expressies worden aangeprezen een hogere waardering krijgen dan producten die niet met overgespecificeerde expressies worden aangeprezen.
In de onderzoeksopzet wordt ‘in het voordeel van de communicatieboodschap’ geoperationaliseerd in termen van de beoordeling van de kwaliteiten van een bepaald product. Met andere woorden: bij overgespecificeerde informatie zullen mensen die overgespecificeerde kwaliteiten van het product hoger inschatten, dan wanneer de informatie niet overgespecificeerd is.
16
Methode De invloed van overspecificatie is onderzocht met behulp van een online experiment. Om de invloed van overspecificatie op de interpretatie van consumenten te testen, zijn verschillende experimentele condities ontworpen. Op basis van advertenties voor telefoons, auto’s en camera’s zijn de interpretaties van de participanten getest. Alle participanten bevonden zich in dezelfde onderzoeksgroep (een binnenproefpersoon design). In dit hoofdstuk zullen achtereenvolgens de proefpersonen, het onderzoeksdesign, het materiaal, de instrumentatie en de procedure van het experiment beschreven worden. Proefpersonen Aan het experiment hebben in totaal 81 mensen meegedaan. 50 daarvan vulden het experiment volledig in. De participanten die het experiment niet volledig hebben ingevuld, zijn niet meegenomen bij de analyse. Er deden iets meer vrouwen (27) dan mannen (23) mee. De leeftijd van de proefpersonen lag tussen de 17 en de 46 jaar. De gemiddelde leeftijd was 23.53 jaar (SD = 5.47). Voor 35 participanten was hun hoogst voltooide of genoten opleiding een wetenschappelijke (WO). Voor één persoon was VMBO de hoogste voltooide of genoten opleiding, voor twee personen HAVO/VWO, voor drie personen MBO en voor tien personen HBO. De proefpersonen werden op twee manieren geworven. Een deel (23 participanten) deed mee via de proefpersonenpool van Tilburg University in ruil voor een half uur voor hun proefpersoonverplichting. Het andere deel (27 participanten) werd als aandienende steekproef via de vrienden- en kennissenkring van de onderzoeker geworven. Zij ontvingen een e-mail met daarin het verzoek om deel te nemen aan het experiment. Via een link konden ze deelnemen aan het experiment. Deelname was vrijwillig en de participanten ontvingen geen beloning. Design In dit onderzoek is gebruik gemaakt van een binnenproefpersoon design. Alle participanten maakten deel uit van zowel de controle- als de experimentele groep. Het onderzoeksontwerp werd gekenmerkt door een 3 x 2 x 3 design met drie onafhankelijke variabelen: type (telefoon, auto, camera), formulering (positief of negatief geformuleerd) en conditie (controle, relevant, overspecificatie). Er werden zes gerandomiseerde onderzoeksversies gemaakt, waardoor de proefpersonen met een willekeurige conditie begonnen (telefoon, auto of camera). Tevens werd de volgorde van de items binnen de drie condities gerandomiseerd. Omdat de software geen automatische randomisatie toeliet, is dat handmatig gedaan. De 24 items zijn daarbij in willekeurige volgorde gezet, en die 17
willekeurige volgorde is ook nog eens omgekeerd om eventuele resterende volgorde effecten te balanceren. Daardoor waren er twee randomisaties per conditie. De participanten werden met behulp van een automatische link-randomisator willekeurig toegewezen aan een van de zes versies van het experiment. Materiaal Het doel van dit onderzoek was om te achterhalen wat voor een invloed overspecificatie heeft op de perceptie van een persoon. Om de effecten te onderzoeken werden met behulp van Photoshop Elements 7.0 vergelijkbare advertenties gemaakt, waarbij gebruik werd gemaakt van drie producttypes: telefoons, auto’s en camera’s. In de advertenties werden steeds twee producten getoond, waarvan er één beschreven werd in een tekst tussen de producten (letterype: Berlin Sans FB Demi, 12 pt. kleur: zwart). De beschrijving van de producten bepaalde telkens de controle-, relevante-, of overgespecificeerde conditie. In het geval van de controleconditie werd bijvoorbeeld ‘De Samsung’ weergegeven. In het geval van de relevante conditie, waarin twee producten van hetzelfde merk waren afgebeeld (bijvoorbeeld de Samsung Galaxy S en de Samsung Jet) werd ‘De snelle Samsung’ weergegeven. Ook in het geval van de overgespecificeerde conditie, waarin twee producten van verschillende merken waren afgebeeld, werd ‘De snelle Samsung’ gezegd, maar deze keer droeg ‘snelle’ niet bij aan de identificatie van de telefoon (‘De Samsung’ was in dat geval genoeg) en was er dus sprake van overspecificatie. Voorbeelden van stimuli in de drie condities zijn afgebeeld in afbeelding Ι, ΙΙ en ΙΙΙ. Bij de producten zelf werd met behulp van een ‘informatiebolletje’ specifieke productinformatie getoond (Lettertype: Arial Regular, 8 pt. kleur: wit). Deze informatie kwam overeen met de informatie die in de inleiding over de producten gegeven werd. In de beschrijving van de procedure zal hier verder op worden ingegaan. Een deel van die informatie kwam overeen met de werkelijke informatie, maar sommige informatie is gemanipuleerd om gelijke condities te creëren. In totaal waren er voor ieder producttype (telefoon, auto, camera) 24 items, waarbij in iedere conditie acht items deel uitmaakten van de controle conditie, acht van de relevante conditie en acht items van de overspecificatie conditie.
18
Afbeelding I. Voorbeeld van een afbeelding uit de telefoonconditie (controle) van het experiment.
Afbeelding II. Voorbeeld van een afbeelding uit de telefoonconditie (relevant) van het experiment.
Afbeelding III. Voorbeeld van een afbeelding uit de telefoonconditie (overspecificatie) van het experiment.
19
Instrumentatie Het online experiment is opgezet met behulp van het programma LimeSurvey. Om het effect van de manipulatie te meten, werd gebruik gemaakt van sliders. Met behulp van hun muis konden de participanten een schuif verslepen op een schaal van 0 tot 100. Daarbij stond 0 bijvoorbeeld voor heel lelijk en 100 voor heel mooi. De slider gaf geen getalsmatige feedback over de locatie, om te voorkomen dat participanten bij terugkerende vragen dezelfde getallen in zouden vullen die ze onthouden hadden. Na iedere afbeelding werden vier vragen gesteld (zie afbeelding IV), waarvan er maar één direct betrekking had op de gemanipuleerde informatie uit de afbeelding (bijvoorbeeld ‘snelheid’ bij telefoons). De andere drie vragen gingen over andere kenmerken van de producten en waren bedoeld als controlevragen, om te voorkomen dat participanten de manipulatie doorkregen. De schaal had een Cronbach’s alpha van 0.96.
Afbeelding IV. Voorbeeld van vragen bij de producten (telefoons). De tweede vraag is de relevante.
Procedure Participanten konden het onderzoek vanaf iedere computer met internettoegang doen, bijvoorbeeld thuis of op school. Ook hadden ze de mogelijkheid om het experiment te onderbreken en later verder te gaan. Het experiment duurde ongeveer een half uur. De participanten kregen eerst een korte introductietekst te zien, waarin beknopt het doel en de opzet van het experiment werd toegelicht. Ook werd daar alvast aangegeven dat de participanten goed moesten kijken naar de beschrijvingen bij de producten. Daarna werd de participanten gevraagd naar hun persoonlijke gegevens, zoals naam, geslacht, leeftijd en opleidingsniveau. Als de participanten die gegevens ingevuld hadden, konden ze beginnen met het experiment. Tijdens het experiment moesten de participanten allereerst een introducerende tekst lezen, met informatie over de producten waarover ze daarna vragen dienden te beantwoorden. Na die tekst werd nogmaals benadrukt dat bij de afbeeldingen telkens was aangegeven om
20
welk product (de linker of de rechter afbeelding) de vragen gingen. Vervolgens kregen de participanten de 24 afbeeldingen en de daarbij behorende vragen van een bepaalde conditie. Ze kregen telkens eerst de afbeelding te zien. Als ze die gezien hadden, moesten ze op volgende klikken om de vragen te zien. De afbeelding was bij het beantwoorden van de vragen niet meer te zien, om te voorkomen dat participanten de exacte specificaties van het product konden zien. Als de participanten een conditie klaar hadden, kregen ze de introducerende tekst en daarna de afbeeldingen en vragen van de volgende conditie te zien. Na de tweede conditie volgde de op dezelfde manier de derde conditie. Na de laatste vraag werd de participant bedankt voor zijn medewerking. Nadat 25 participanten hadden deelgenomen zijn de instructies bij het experiment deels aangepast, om die niet helemaal duidelijk bleken te zijn. Die aanpassing bleek achteraf geen invloed te hebben gehad op de resultaten. 1
1
Toen 25 participanten hadden deelgenomen aan het experiment zijn de instructies deels aangepast, omdat enkele participanten aangaven het experiment niet geheel duidelijk was. De participanten die aangaven het experiment niet helemaal te snappen, hebben het experiment overigens niet afgemaakt, waardoor zij geen invloed hebben gehad op de resultaten. Uiteindelijk hebben 21 mensen het experiment volledig ingevuld op basis van de eerste versie van de instructie. De aanpassing hield in dat er een aantal regels zijn toegevoegd aan de instructies, waarin nog eens expliciet werd aangegeven waar de participanten tijdens het experiment op moesten letten. 29 participanten hebben de versie met de meer expliciete uitleg gezien. Er waren geen verschillen tussen de participanten die de eerste versie hebben gezien en de participanten die de tweede versie hebben gezien.
21
Resultaten Bij het analyseren van de resultaten is gekeken naar verschillende effecten. Allereerst worden de effecten van de condities met de drie controlevragen uit het onderzoek bekeken. Vervolgens wordt dieper ingegaan op de effecten van de vragen die cruciaal zijn voor dit onderzoek. Dat zijn de vragen die betrekking hebben op de beschrijvingen bij de advertenties. Bij het analyseren van de uitkomsten is er gegeneraliseerd over de verschillende domeinen (telefoon, auto en camera). Er was weliswaar een hoofdeffect voor domein, hetgeen betekent dat er verschillen werden gevonden tussen de drie domeinen, maar omdat de resultaten in de drie afzonderlijke domeinen exact hetzelfde patroon vertoonden, is het hier gerechtvaardigd om te generaliseren. Resultaten voor de drie controlevragen Het analyseren van het effect van de conditie bij de verschillende controlevragen wees uit dat er bij twee van de drie controlevragen een effect van conditie was. Omdat het in dit geval om de verschillen tussen enerzijds de overspecificatieconditie en anderzijds de relevante- en controleconditie gaat, zijn er post-hoc tests gedaan. Er is gecorrigeerd voor herhaaldelijk testen (alpha = .008). Na Bonferroni correctie voor herhaaldelijk testen (alpha = 0.008) bleken er geen significante verschillen te zijn tussen de condities (tmax (48) = 1.39, ns). Het feit dat geen enkele van de zes post-hoc tests significante verschillen waren geeft aan dat overspecificatie bij de controlevragen geen effect had. Manipulatiechecks Om de betrouwbaarheid van de resultaten te testen zijn er verschillende manipulatiechecks gedaan. Allereerst is gekeken naar mogelijke verschillen tussen de zes versies van het experiment. Er waren geen significante verschillen tussen de zes verschillende versies (p > .05). Vervolgens is er gekeken naar mogelijke verschillen tussen participanten die de eerste versie van de instructie gezien hebben en mensen die de tweede versie van de instructie gezien hebben. Een ANOVA wees uit dat er geen significante verschillen waren tussen de twee versies. Resultaten voor de cruciale vraag Voor de cruciale vraag is er allereerst gekeken naar de effecten van de twee typen vragen. Uit figuur I blijkt dat er een duidelijk verschil is tussen de positief (M = 73.51 bij 100 = meest positief) en negatief (M = 58.13 bij 100 = meest negatief) geformuleerde vragen, F(1, 44) = 61.137, p = .000.
22
Verschillen tussen condities
Beoordeling product
100 80 60 40 20 0 Positief
Negatief Conditie
Figuur I. Verschillen tussen positief en negatief geformuleerde beschrijvingen bij vragen. (100 = positief / 0 = negatief).
Bij het vergelijken van de drie categorieën controle (M = 62.93), relevant (M = 67.74) en overspecificatie (M = 66.77) bleek de controlecategorie significant te verschillen van de relevante en overgespecificeerde categorie (p = < .05). Tussen de categorieën relevant en overspecificatie was het verschil niet significant. Hieruit blijkt dat er een duidelijk verschil is tussen de categorieën met extra informatie (de relevante en overgespecificeerde categorieën) en de controlecategorie zonder extra informatie. Verschillen tussen condities
Beoordeling product
100 80 60 40 20 0 Controle
Relevant
Overspecificatie
Conditie
Figuur II. Verschillen tussen de verschillende condities. Positief en negatief zijn hier samengevoegd.
23
Er is per categorie ook gekeken naar de verschillen tussen de positief en negatief geformuleerde vragen, F(2,88) = 11.582, p = .000. Uit figuur III blijkt dat de controlevragen bij zowel de positief als de negatief geformuleerde vragen het minst in de voorspelde richting gaan. Voor de positief geformuleerde vragen, scoorden de overgespecificeerde vragen het hoogste (M = 74.54). De controlevragen scoorden het laagste (M = 72.09). De categorie met relevante vragen zat daar tussenin (M = 73.89). Bij de negatief geformuleerde vragen scoorden de controlevragen ook het laagste (M = 53.78 bij 100 = meest negatief). De categorie met relevante vragen scoorde het hoogste in de voorspelde richting (M = 61.60). De categorie met overspecificatie scoorde bij de negatief geformuleerde vragen lager dan de categorie met relevante vragen (M = 59.00). Positief
Negatief
Beoordeling product
100 80 60 40 20
nt ro le co
nt ev a
er sp
re l
ec if
ica
tie
nt ro le
nt ev a re l
co
ov
ov
er sp
ec if
ica
tie
0
Conditie
Figuur III. Verschillen tussen positief en negatief geformuleerde beschrijvingen, uitgesplitst naar condities (100 = positief / 0 = negatief).
De controlevragen scoorden bij zowel de positief als de negatief geformuleerde vragen dus het minst sterk in de voorspelde richting. Uit de verschillen tussen de positief en negatief geformuleerde vragen blijkt dat de effecten voor de positief geformuleerde vragen veel sterker zijn dan de effecten van de negatief geformuleerde vragen.
24
Discussie In dit onderzoek is gekeken naar de effecten van overspecificatie in advertenties op de interpretatie van mensen. Met behulp van advertenties met gemanipuleerde productbeschrijvingen werd gemeten of die beschrijvingen de interpretatie van de participanten beïnvloedde. De resultaten van het experiment tonen aan dat bij advertenties met overgespecificeerde beschrijvingen de producten als ‘beter’ beoordeeld worden dan wanneer die beschrijving niet overgespecificeerd is. Wanneer bijvoorbeeld in de beschrijving het woord ‘snelle’ werd toegevoegd, werd het product ook daadwerkelijk als sneller beoordeeld. Dit impliceert dat mensen de overgespecificeerde informatie in het voordeel van de communicatieboodschap interpreteren. De onderzoekshypothese is daarmee bevestigd. Wat opvalt is het duidelijke verschil tussen de controleconditie zonder extra beschrijvende woorden enerzijds, en de relevante- en overgespecificeerde conditie, met extra beschrijvende woorden, anderzijds. Daaruit blijkt dat het toevoegen van bepaalde verwijzende woorden een duidelijk effect heeft op de interpretatie van mensen. Door het toevoegen van die woorden werden zowel de kwaliteiten als diskwaliteiten van producten als sterker geïnterpreteerd door de participanten. De verschillen tussen de relevante en overgespecificeerde conditie zijn daarentegen erg klein. De relevante conditie scoorde gemiddeld zelfs sterker in de voorspelde richting dan de overgespecificeerde vragen. Bij de positief geformuleerde vragen scoorde de overspecificeerde conditie wel het sterkst in de voorspelde richting. Het gegeven dat de relevante conditie gemiddeld iets hoger scoorde is waarschijnlijk toe te schrijven aan het feit dat er in zowel de relevante als de overgespecificeerde conditie sprake was van extra informatie, omdat er extra beschrijvende woorden in de beschrijving bij de advertenties stonden. In de conditie met relevante vragen was die beschrijving echter relevant, omdat er in die conditie twee producten van dezelfde producent waren afgebeeld. Op basis van de beschrijving moest de participant bepalen bij welke van deze twee producten de beschrijving hoorde. Als de participant echter goed opgelet had bij de specificaties bij de advertentie, kon hij of zij ook zonder de extra beschrijving het juiste product kiezen. Bij de overgespecificeerde conditie was dat ook zo. Omdat in die conditie twee producten van verschillende producenten werden afgebeeld, waren de extra beschrijvende woorden in deze conditie totaal overbodig om de te bepalen bij welke van de twee producten de beschrijving hoorde. Feit is wel dat in zowel de relevante als de overgespecificeerde conditie sprake was van extra informatie, al dan niet relevant voor het bepalen van de omschreven advertentie. 25
Participanten lijken dus geen onderscheid te maken tussen relevante en irrelevante overspecificatie. Door de toevoeging van bepaalde overspecificerende beschrijvende woorden, al dan niet relevant, wordt de interpretatie van mensen beïnvloed, zo blijkt uit deze resultaten. De bevindingen komen overeen met de in de inleiding aangehaalde onderzoeken, waarin werd gesteld dat mensen ook informatie met een persuasief doel, zoals in dit onderzoek, in het voordeel van de communicatieboodschap interpreteren (Levinson, 2000; Wänke et al., 2008). De reden dat mensen de overbodige informatie in het voordeel van de communicatieboodschap interpreteren is ook terug te voeren op het door McCann & Higgins (1992) beschreven communicatiespel, waarin wordt gesteld dat de ontvanger verwacht dat de zender valide en onweerlegbare informatie geeft. Vertaald naar de praktijk komt het er op neer dat als in een advertentie wordt gesteld dat een telefoon snel is, iemand er vanuit gaat dat die bewering valide is en daardoor die telefoon dus ook als ‘snel’ beoordeeld. Wat ook duidelijk wordt is dat het persuasion knowledge model van Friestad en Wright (1994) in dit onderzoek geen rol lijkt te spelen. In dat model wordt gesteld dat consumenten op de hoogte zijn van bepaalde overtuigingstechnieken die marketeers in advertenties gebruiken. De participanten zouden de overgespecificeerde informatie kunnen zien als overtuigingstechniek en daardoor minder waarde gehecht kunnen hebben aan die informatie. De resultaten tonen echter aan dat dit niet het geval was. Het onderzoek bevestigt ook dat een schending van de principes van Grice (1975) invloed heeft op de communicatie. In dit onderzoek werd in bepaalde condities het maxim of quantity principe geschonden, omdat in de overspecificatie-condities meer informatie werd gegeven dan nodig. Het gevolg was dat de participanten de communicatieboodschap anders interpreteerden. Het is echter niet duidelijk of ze door de overspecificatie ook meer moeite hadden om de informatie te begrijpen, of dat de communicatie door de overgespecificeerde informatie verslechterde, zoals Sedivy et al. (1999) eerder aantoonden. Wat verder opvalt is dat de effecten bij de positief geformuleerde vragen veel sterker zijn dan bij de negatief geformuleerde vragen. Als er gevraagd werd naar positieve eigenschappen (snel, zuinig, hoge resolutie) werden de kwaliteiten van de producten veel sterker geïnterpreteerd in het voordeel van de communicatieboodschap dan wanneer er gevraagd werd naar negatieve eigenschappen (langzaam, onzuinig, lage resolutie). Vermoedelijk heeft dat te maken met het feit dat mensen in de realiteit bij advertenties veelal te maken hebben met positief geformuleerde beschrijvingen.
26
Implicaties Het relatief grote aantal mensen dat voortijdig stopte met het experiment geeft aanleiding tot enige zorgen. Het zou er op kunnen wijzen dat mensen vonden dat het experiment te lang duurde, waardoor ze eerder stopten. De eentonigheid die mensen wellicht ervoeren, zou er toe kunnen leiden dat ze zich er gemakkelijk vanaf maakten door de vragen willekeurig te beantwoorden. Het uitsluiten van de participanten die het experiment gedeeltelijk invulden en de voldoende grote steekproef hebben er echter voor gezorgd dat de resultaten betrouwbaar zijn. Ook het feit dat het experiment online werd afgenomen kan als een beperking worden beschouwd. Participanten konden tijdens het experiment namelijk niet gecontroleerd worden. Omdat ze het experiment in hun thuisomgeving deden, waren ze wellicht sneller afgeleid van de taak, dan wanneer het experiment in een laboratorium afgenomen zou zijn. Het onderzoeksdesign zat echter goed in elkaar, waardoor eventuele negatieve invloeden zijn uitgesloten. Het feit dat er bij de drie overbodige controlevragen geen verschillen werden gevonden en overspecificatie dus geen invloed had op die vragen, toont aan dat de onderzoeksopzet deugde. Ook de realistische opmaak van de advertenties heeft waarschijnlijk bijgedragen aan een juiste interpretatie bij de participanten en daarmee aan de kwaliteit van het onderzoek. De theoretische aannames die voorafgaand aan het onderzoek besproken zijn, bleken grotendeels te kloppen. Zo toonden de resultaten aan dat overspecificatie inderdaad de interpretatie van mensen beïnvloed, in het voordeel van de communicatieboodschap. De resultaten zijn ook in overeenstemming met een van de belangrijkste basistheorieën voor dit onderzoek, de principes van Grice. Wat verder opvalt is het feit dat het Persuasion Knowledge Model van Friestad & Wright geen enkele rol blijkt te spelen. De participanten bleken in het experiment geen kennis te hebben van de overtuigingstechnieken van de marketeer, of althans geen gebruik te maken van die kennis. Vervolgonderzoek De duidelijke verschillen tussen de positief en negatief geformuleerde vragen geven aanleiding tot vervolgonderzoek. Mensen interpreteren positieve eigenschappen veel sterker dan negatieve eigenschappen, zo blijkt uit de resultaten van dit onderzoek. Ook in de controlecondities, zonder enige vorm van overspecificatie, was dat effect duidelijk te zien. Voor vervolgonderzoek is het dus interessant om te kijken naar oorzaken van deze ‘voorkeur’ voor positief geformuleerde communicatieboodschappen. Die voorkeur zou gebaseerd kunnen zijn op het gegeven dat mensen in het dagelijks leven voornamelijk met positief 27
geformuleerde advertenties te maken hebben. Het zou echter ook te maken kunnen hebben met emoties van mensen. Zo kan het zijn dat mensen positiviteit sterker ervaren dan negativiteit. Voor een dergelijk onderzoek zouden een groot aantal advertenties getoetst kunnen worden, die verschillende gradaties van positieve of negatieve beschrijvingen hebben. Vervolgens kun je meten of een heel erg positieve beschrijving ook voor een heel erg positieve interpretatie volgt. Daarnaast dient de factor emotie gemeten te worden, bijvoorbeeld door de participanten naar hun huidige emotionele toestand te vragen en die achteraf naast hun productbeoordelingen te leggen. Uit dit onderzoek werd niet duidelijk of mensen door de overspecificatie meer moeite hadden om de informatie in de advertentie te begrijpen en te interpreteren. Voor vervolgonderzoek zou het interessant zijn om ook dit aspect te bekijken, aangezien dit ook van invloed kan zijn op de uiteindelijke interpretatie en beoordeling van het product in de advertentie. Dat zou redelijk eenvoudig kunnen, door de reactietijden van de participanten vast te leggen. Je kunt dan achteraf eenvoudig vaststellen of mensen langer doen over het bekijken en beoordelen van een advertentie met overgespecificeerde informatie. Bovendien zou je de participanten ook nog kunnen vragen naar de mate waarin ze een advertentie begrepen hebben. Wat moeilijker te onderzoeken is de vraag waarom het Persuasion Knowledge Model van Friestad & Wright geen rol speelt in dit onderzoek. Op basis van de resultaten van het onderzoek kun je vaststellen dat mensen bij dergelijke advertenties blijkbaar geen beroep doen op hun kennis wat betreft de overtuigingstechnieken van marketeers. Waarom ze dat niet doen zou je ze achteraf letterlijk kunnen vragen. Op basis daarvan kun je dan in ieder geval vaststellen in welke mate mensen tijdens het interpreteren van advertenties rekening houden met de overtuigingstechnieken van de marketeer. Conclusie De belangrijkste conclusie uit dit onderzoek is het feit dat het overspecificeren van productbeschrijvingen een duidelijke invloed heeft op de interpretatie van mensen. Bovendien bleek dat positief geformuleerde beschrijvingen, zoals voornamelijk gebruikt in advertenties, veel sterkere effecten hebben op de interpretaties van consumenten dan negatief geformuleerde beschrijvingen. Consumenten interpreteren overgespecificeerde informatie dus in het voordeel van de communicatieboodschap. Het behoeft verder geen uitleg dat dit gegeven erg interessant is voor de marketingwereld en voor verder wetenschappelijk onderzoek.
28
Referenties Areni, C. S. (2002). The proposition-probability model of argument structure and message acceptance. Journal of Consumer Research, 29, 168-187.
Arts, A., Maes, A., Noordman, L. G. M., Jansen, C. (2004). De rol van overspecificatie in instructieve teksten. In: Studies in Taalbeheersing, Vol. 1 (pp.20-32). Van Gorcum uitgeverij.
Bach, K., (1994). Thought and Reference. Oxford University Press, Oxford.
Bastardi, A., & Shafir, E. (1998). On the pursuit and misuse of useless information. Journal of Personality and Social Psychology, 75, 19–32.
Bishop, G.F., Oldendick, R.W., Tuchfarber, A.J., & Bennett, S. E. (1980). Pseudo-opinions on public affairs. Public Opinion Quarterly, 50, 240–250.
Dale, R. (1992). Generating referring expressions: Building descriptions in a domain of objects and presses. Cambridge: MIT Press.
Dale, R., & Reiter, E. (1995). Computational interpretation of the Gricean maxims of Quantity in the generation of referring expressions. Cognitive Science, 19(8), 233-263.
Engelhardt, P., Bailey, K. & Ferreira, F. (2006). Do speakers and listeners observe the Gricean Maxim of Quantity? Journal of Memory and Language, 54, 554- 573.
Friestad, M., & Wright, P. (1994). The persuasion knowledge model: how people cope with persuasion attempts. Journal of Consumer Research, 21, 1-31.
Grice, H. P. (1975). Logic and conversation. In P. Cole & J.L. Morgan (Eds.), Syntax and semantics, 3: Speech acts (pp. 41–58). New York: Academic Press.
Krahmer, E., van Erk, S. & Verleg, A. (2003). Graph-based Generation of Referring Expressions. Computational Linguistics, 29(1), 53-72.
29
Levinson, S.C. (2000). Presumptive meaning: The theory of conversational implicatures. Cambridge, MA: MIT Press.
McCann, C. D., & Higgins, E. T. (1992). Personal and contextual factors in communication: A review of the "communication game". In G. R. Semin & K. Fiedler (Eds.), Language, interaction and social cognition (pp. 144–171). London: Sage.
Olson, David R., 1970. Language and thought: aspects of a cognitive theory of semantics. Psychological Review, 77, 257–273.
Pechmann, T. (1989). Incremental speech production and referential overspecification. Linguistics, 27, 89-110.
Schramm, W. (1954). How communication works. In: Wells, A., Hakanen, E. A., Mass media & society (pp. 51-63). Ablex Publishing Corporation, Greenwich.
Searle, J. R., (1969). Speech Acts: An Essay in the Philosophy of Language. Oxford University Press, Oxford.
Sedivy, J. C., Tanenhaus, M. K., Chambers, C. G., & Carlson, G. N. (1999). Achieving incremental semantic interpretation through contextual interpretation. Cognition, 71, 109–147.
Sperber, D., & Wilson, D. (1986). Relevance: Communication and cognition. Cambridge, MA: Harvard University Press.
Strack, F., Schwarz, N., & Wänke, M. (1991). Semantic and pragmatic aspects of context effects in social and psychological research. Social Cognition, 9, 111–125.
Van Deemter, K. (2002). Generating referring expressions: Boolean extensions of the incremental algorithm. Computational Linguistics, 28(1), 37-52
Wänke, M., Reutner, L. & Friese, M. (2008). Pragmatic Persuasion: If they advertise it, it must be good for something. Unpublished manuscript. 30
Wänke, M., & Reutner, L. (2009). Pragmatic Persuasion: How communicative processes make information appear persuasive. In J.P. Forgas, J. Cooper & W.D. Crano, The psychology of attitudes and attitude change (pp. 183-197). Routledge.
31
Bijlage A – Voorbeelden van advertenties van producttypen auto en camera.
Afbeelding I. Controleconditie auto
Afbeelding II. Relevante conditie auto
32
Afbeelding III. Overgespecificeerde conditie auto
Afbeelding IV. Controleconditie camera
Afbeelding V. Relevante conditie camera
33
Afbeelding VI. Overgespecificeerde conditie camera
34
Bijlage B – Introducerende teksten die voorafgaand aan de vragen door de participanten gelezen moesten worden.
Telefoons Samsung en HTC zijn twee grote merken op de markt voor smartphones. Beide merken hebben verschillende smartphones op de markt gebracht. Twee populaire en vergelijkbare toestellen zijn de Samsung Galaxy S en de HTC Desire. Qua vormgeving komen ze redelijk overeen. Zo hebben ze beiden een groot touch screen en zijn ze ongeveer even groot. De telefoons hebben ook hetzelfde besturingssysteem, namelijk Android. De Samsung Galaxy S en de HTC Desire hebben beiden een processorsnelheid van 1 Gigahertz (=1000 MHz). De toestellen vallen ook in dezelfde prijsklasse (300-400 euro). De Samsung Galaxy S en de HTC Desire zijn natuurlijk niet de eerste smartphones van beide merken. Bekende voorgangers waren de Samsung Jet en de HTC Touch. Je krijgt zometeen verschillende telefoons te zien. Bij de afbeelding is telkens aangegeven over welke telefoon de vragen gaan die je daarna moet beantwoorden.
Auto’s Belastingvrije auto’s zijn de laatste jaren erg in opkomst. Voorbeelden van zulke auto’s zijn de Peugeot 107 en de Citroën C1. De beide fabrikanten, Peugeot en Citroën, hebben deze zuinige auto’s samen ontworpen. Vandaar dat ze ook zoveel op elkaar lijken. Zo verbruiken ze evenveel (4,5 Liter per 100 kilometer), hebben ze dezelfde topsnelheid (157 kilometer per uur) en hebben ze beiden een benzinemotor en het energielabel A. Bekende en populaire voorgangers van de Peugeot 107 en de Citroën C1 zijn de Peugeot 106 en de Citroën Saxo. Hoewel deze modellen in de tijd dat ze op de markt kwamen redelijk vernieuwend waren, zijn ze nu achterhaald door hun opvolgers. Zeker wat betreft milieuvriendelijkheid en zuinigheid. Zo verbruikt de Peugeot 106 veel meer dan zijn opvolger: 8,2 Liter per 100 kilometer. De Saxo verbruikt iets minder, maar is ook nog steeds veel minder zuinig dan de nieuwe Citroen C1. De Saxo verbruikt namelijk 7,5 Liter per 100 kilometer. De oudere modellen hebben dan ook geen energielabel gekregen. Voor de topsnelheden moet je overigens wel bij de oudere modellen zijn, want die liggen vooral bij de Peugeot 106 (187 km/u) een stuk hoger dan het nieuwe model, de Peugeot 107.
35
Camera’s Het is een gewoonte van veel mensen om allerlei gebeurtenissen vast de leggen met behulp van een fotocamera. Denk maar eens aan een vakantie of een verjaardagsfeestje. Het liefst willen we met een eenvoudige camera de mooiste foto’s maken. Maar voor kwalitatief betere foto’s, met een hogere resolutie, heb je natuurlijk ook een betere camera nodig. Voor de doorsnee foto’s heb je voldoende aan een digitale compacte camera van bijvoorbeeld Nikon of Canon. Die camera’s zijn makkelijk te bedienen en leveren met 12 miljoen megapixels en 4,5x optische zoom prima foto’s. Maar voor de kwalitatief nog betere foto’s heb je natuurlijk niet voldoende aan een compact camera. Daarom hebben Nikon en Canon ook digitale spiegelreflex camera’s op de markt gebracht. Met 14 miljoen megapixels en 8,5x optische zoom leg je alles tot in detail vast. De resoluties en daarmee de kwaliteit van de foto’s van een digitale spiegelreflex camera zijn daardoor veel beter dan een compact camera. Dat zorgt er wel voor dat de spiegelreflex camera een stuk zwaarder is dan een handzame compact camera. Ook heeft de spiegelreflex camera meer functies en instellingen die je eerst onder de knie moet krijgen. Voor veel mensen is het dus een afweging tussen het gemak van de compact camera en de kwaliteit van de spiegelreflex camera.
36
