De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

Academiejaar 2006-2007

De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Lies Parrein onder leiding van Prof. Dr. Patrick Van Kenhove

“Permission”

Woord vooraf Zoals alle laatstejaarsstudenten ondervinden, is het schrijven van een scriptie eigenlijk één groot avontuur. Dit was in mijn geval niet anders. Na maanden opzoekingswerk en selectie in relevante artikels breekt dan toch eindelijk de dag aan waarop je de eerste zinnen op papier uitdrukt. Dit loopt echter niet altijd van een leien dakje. Een eerste versie is meestal niet de beste en vergt vaak heel wat aanpassing tot correctie. Alinea’s worden overhoop gehaald, woorden worden opnieuw gewikt en gewogen. Je doorzettingsvermogen en geduld worden eindeloos op de proef gesteld. De voldoening na een hoofdstuk dat positief geëvalueerd wordt en klaar is voor druk, is dan toch zo groot. In de eerste plaats ben ik veel dank verschuldigd aan mijn promotor, Professor Dr. Patrick Van Kenhove en mijn begeleider Dr. Bart Larivière. Dr. Bart Larivière loodste mij door het literatuurgedeelte. Zijn inbreng en kritische oog bracht dit deel tot een relevant en structureel onderdeel van deze scriptie. Professor Dr. Patrick Van Kenhove nam vooral het empirische gedeelte voor zijn rekening. Ook hem wil ik bedanken voor zijn eindeloos geduld, zijn gedrevenheid en enthousiasme. Tot slot wil ik beiden bedanken voor de altijd snelle respons en deskundige raad bij vragen of problemen. Daarnaast wil ik alle respondenten bedanken die meewerkten aan het empirische gedeelte van deze eindverhandeling. Een kleine moeite voor hen bleek een enorme hulp voor mij. Tot slot mogen ook familie en vrienden niet vergeten worden, zowel voor de praktische zaken als voor de raad en daad gedurende deze hele periode.

Mei 2007 Lies Parrein

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit I

Inhoudsopgave Woord vooraf..........................................................................................I Inhoudsopgave.................................................................................. ... II Lijst met figuren ..................................................................................VI Lijst met tabellen ............................................................................... VII Inleiding ................................................................................................. 1 DEEL 1: LITERATUURSTUDIE ........................................................ 3 Hoofdstuk 1: Definities & Kader ....................................................... 4 1.1. Klantentrouw....................................................................................................................... 4 1.1.1. Definities van klantentrouw ................................................................................. 5 1.1.2. Klantentrouw gemeten aan de hand van gedragsintenties.................................... 7 Voorlopig besluit ................................................................................................ 9 1.1.3. Klantentrouw gemeten aan de hand van feitelijk gedrag ..................................... 9 (Niet-) contractuele setting en totale of gedeeltelijke afhaking........................ 10 Gedragsverklarende variabelen van afhaking................................................... 11 1.2. Rendabiliteit ...................................................................................................................... 14 1.2.1. Definitie.............................................................................................................. 14 1.2.2. Rendabiliteit op basis van economic performance measures............................. 15 1.2.3. Rendabiliteit op basis van customer-based performance measures ................... 17

Hoofdstuk 2: De relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit......20 2.1. Theoretische modellen ...................................................................................................... 20 2.1.1. The service-profit-chain ..................................................................................... 20 2.1.2. Return on quality-benadering ............................................................................. 22 2.1.3. The satisfaction-profit-chain .............................................................................. 24 2.1.4. Recent onderzoek en bijkomende schakel in de satisfaction-profit-chain ........ 27 _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit II

2.2. Empirische resultaten met betrekking tot de relatie .......................................................... 29 2.2.1. Belangrijkste bevindingen in de literatuur ......................................................... 29 2.2.2. Besluit................................................................................................................. 46 2.3. Mediating en moderating effecten in de relatie................................................................. 47 2.3.1. Mediating effecten.............................................................................................. 47 2.3.2. Moderating effecten ........................................................................................... 48 Klantdemografische variabelen........................................................................ 49 Bedrijfs- of concurrentiegerelateerde variabelen ............................................. 49 Andere variabelen ............................................................................................ 50 2.3.3. Besluit................................................................................................................. 50

DEEL 2: EMPIRISCH ONDERZOEK...............................................51 Hoofdstuk 3: Modelopbouw – Formulering van de hypothesen ..52 3.1. Onderzoeksmodel ............................................................................................................. 52 3.2. Formulering van de hypothesen ........................................................................................ 53 3.2.1. Positieve relatie tussen loyalty en prijspremium ................................................ 54 Loyalty-stroming 1: Inertie............................................................................... 54 Loyalty-stroming 2: Unieke toegevoegde waarde ........................................... 56 3.2.2. Negatieve relatie tussen loyalty en prijspremium .............................................. 57 Loyalty stroming 3: Kennis .............................................................................. 57 3.3. Besluit................................................................................................................................ 58

Hoofdstuk 4: Onderzoeksmethodologie ..........................................60 4.1. Steekproeftrekking ............................................................................................................ 60 4.1.1. Populatie ............................................................................................................. 60 4.1.2. Steekproefprocedure........................................................................................... 60 4.2. Methode van gegevensverzameling .................................................................................. 61 4.3. Methode van gegevensverwerking.................................................................................... 61 4.4. Opbouw vragenlijst ........................................................................................................... 61 4.4.1. Onafhankelijk variabele...................................................................................... 61 4.4.2. Subonafhankelijke variabelen ............................................................................ 62 Unieke toegevoegde waarde ............................................................................ 62 _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit III

Inertie ............................................................................................................... 62 Kennis .............................................................................................................. 62 4.4.3. Afhankelijk variabele ......................................................................................... 63 4.4.4. Modererende variabele ....................................................................................... 63 4.4.5. Controlevariabelen ............................................................................................. 63 4.5. Besluit................................................................................................................................ 63

Hoofdstuk 5: Bespreking van de onderzoeksresultaten ................64 5.1. Pretest en aanpassingen ..................................................................................................... 64 5.2. Dataverificatie ................................................................................................................... 65 5.3. Beschrijving van de steekproef ......................................................................................... 65 5.4. Factor- en betrouwbaarheidsanalyses en vorming van de constructen ............................. 67 5.4.1. Commitment ....................................................................................................... 67 5.4.2. Toegevoegde waarde .......................................................................................... 67 5.4.3. Inertie.................................................................................................................. 68 5.4.4. Kennis................................................................................................................. 69 5.4.5. PIE (Prijsgevoeligheid) ...................................................................................... 69 5.4.6. Prijspremium ...................................................................................................... 69 5.4.7. Loyalty................................................................................................................ 70 5.4.8. Overzicht van de constructen ............................................................................. 71 5.5. Testen van de hypothesen ................................................................................................. 72 5.5.1. Onderzoeksmodel ............................................................................................... 72 5.5.2. Loyalty en prijspremium .................................................................................... 73 Regressie Prijspremium en Gedragsmatige trouw ........................................... 73 Regressie Prijspremium en Commitment-gerelateerde trouw.......................... 75 Regressie Prijspremium en Trouw.................................................................... 76 5.5.3. De 3 stromingen van loyalty............................................................................... 77 5.5.4. Inertie, Kennis, Toegevoegde waarde en Prijspremium..................................... 77 5.5.5. Belang van de 3-loyaltystromen ......................................................................... 79 5.5.6. Inertie – Prijsgevoeligheid – Prijspremium........................................................ 79 5.5.7. Kennis – Prijsgevoeligheid – Prijspremium ....................................................... 81 5.5.8. TW – Prijsgevoeligheid – Prijspremium ............................................................ 82 5.5.9. Besluit................................................................................................................. 84 _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit IV

Hoofdstuk 6: Conclusie – Beperkingen en suggesties ...................85 6.1. Conclusie........................................................................................................................... 85 6.2. Beperkingen ...................................................................................................................... 88 6.3. Suggesties voor verder onderzoek..................................................................................... 89

Bibliografie ....................................................................................... VIII Bijlage ............................................................................................ XVIII

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit V

Lijst met figuren Figuur 1.1.: Loyalty needs both behaviour and attitude ........................................................... 6 Figuur 2.1.: The links in the service-profit chain.................................................................... 21 Figuur 2.2.: A model of service quality improvement and profitability................................. 23 Figuur 2.3.: The satisfaction-profit chain ............................................................................... 24 Figuur 2.4.: Pattern of profit stream for a retained customer.................................................. 25 Figuur 2.5.: The retention-profit link...................................................................................... 26 Figuur 2.6.: Conceptual Model of Service Quality and Profitability...................................... 28 Figuur 3.1.: Het globale onderzoeksmodel ............................................................................. 52 Figuur 3.2.: Loyalty-stroming 1: Inertie ................................................................................. 54 Figuur 3.3.: Loyalty-stroming 2: Unieke toegevoegde waarde .............................................. 56 Figuur 3.4.: Loyalty-stroming 3: Kennis ................................................................................ 57 Figuur 5.1.: Het onderzoeksmodel.......................................................................................... 72

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit VI

Lijst met tabellen Tabel 1.1: Rendabiliteit op bedrijfs- en klantniveau ............................................................... 14 Tabel 2.1: De relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit...................................................... 30 Tabel 5.1.: Samenstelling van de steekproef .......................................................................... 66 Tabel 5.2.: Overzicht van de constructen ................................................................................ 71 Tabel 5.3.: Regressie PrijsprC1 en BEHLOY......................................................................... 73 Tabel 5.4.: Model summary van BEHLOY ............................................................................ 74 Tabel 5.5.: Regressie PrijsprC1 en BEHLOY, PIE, BEHLOYxPIE....................................... 74 Tabel 5.6.: Variabele PIEBIN ................................................................................................. 75 Tabel 5.7.: Regressie PrijsprC1 en BEHLOY met PIEBIN=laag ........................................... 75 Tabel 5.8.: Regressie PrijsprC1 en BEHLOY met PIEBIN=hoog.......................................... 75 Tabel 5.9.: Regressie PrijsprC1 en CommitC1 ....................................................................... 76 Tabel 5.10.: Regressie PrijsprC1 en LOYALTY .................................................................... 76 Tabel 5.11.: Correlatietabel LOYALTY en de 3 subonafhankelijk variabelen ...................... 77 Tabel 5.12.: Regressie PrijsprC1 en InertieC1, Kennis, TW .................................................. 78 Tabel 5.13.: Correlatietabel van (sub)onafhankelijke en afhankelijke variabelen ................. 79 Tabel 5.14.: Regressie PrijsprC1 en InertieC1, PIE, INERTIExPIE ...................................... 80 Tabel 5.15.: Regressie PrijsprC1 en InertieC1 met PIEBIN=laag .......................................... 80 Tabel 5.16.: Regressie PrijsprC1 en InertieC1 met PIEBIN=hoog......................................... 80 Tabel 5.17.: Regressie PrijsprC1 en Kennis, PIE, KENNISxPIE ........................................... 81 Tabel 5.18.: Regressie PrijsprC1 en Kennis met PIEBIN=laag .............................................. 82 Tabel 5.19.: Regressie PrijsprC1 en Kennis met PIEBIN=hoog............................................. 82 Tabel 5.20.: Regressie PrijsprC1 en TW, PIE, TWxPIE......................................................... 83 Tabel 5.21.: Regressie PrijsprC1 en TW met PIEBIN=laag ................................................... 83 Tabel 5.22.: Regressie PrijsprC1 en TW met PIEBIN=hoog.................................................. 83

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit VII

Inleiding De tendens van bedrijven om langetermijnrelaties met hun klanten aan te gaan is tegenwoordig een interessant onderwerp. In een wereld waar differentiatie alsmaar belangrijker wordt om zich van de concurrenten te onderscheiden, moeten bedrijven bovendien ook steeds meer inspanningen leveren om hun klanten aan zich te binden. Klantentrouw is vandaag de dag dan ook een ‘hot topic’. De voordelen van klantentrouw zijn in de literatuur reeds meerdere malen aangehaald. Trouwe klanten leveren nu eenmaal meer winst op en dit resultaat kan via verschillende wegen verkregen worden. Loyale klanten kosten minder, ze zijn minder prijsgevoelig en bereid tot het betalen van prijspremium, ze kopen meer en bovendien maken ze gratis reclame voor het bedrijf. Het hoeft dan ook geen verwondering op te wekken dat de klemtoon vandaag meer ligt op klantenretentie dan op klantenacquisitie. Niet alle auteurs zijn van deze positieve relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit overtuigd. Enkele auteurs betwijfelen de positieve gevolgen van klantenretentie en doen dan ook veel stof opwaaien bij hun tegenstanders. Loyale klanten zijn op termijn niet bereid tot het betalen van een prijspremium (wat vervolgens tot een hogere rendabiliteit leidt), integendeel, ze verwachten een tegemoetkoming van het bedrijf voor hun loyaliteit. De positieve relatie zou met andere woorden dan niet opgaan. Hierop wordt later nog teruggekomen. De recente kritiek op deze positieve relatie vormt dan ook een interessant onderzoeksdomein. Deze scriptie tracht deze relatie verder te onderzoeken en met de argumenten van zowel voor- als tegenstanders van de “retentie-winstgevendheidsrelatie” rekening te houden. In het eerste deel van deze eindverhandeling wordt een overzicht gegeven van de reeds verschenen literatuur omtrent deze relatie. In hoofdstuk één worden beide variabelen van de relatie apart onder de loep genomen. Zowel voor klantenretentie als voor rendabiliteit worden enkele definities weergeven. Vervolgens wordt voor beide variabelen een overzicht gegeven van de manieren waarop deze kunnen gemeten worden.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 1

Hoofdstuk twee gaat dieper in op de relatie tussen de variabelen. Eerst zullen enkele modellen worden besproken die in de literatuur zijn verschenen. Daarna worden de resultaten van de bestudeerde studies die de relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit reeds onderzochten in een overzichtstabel weergeven. Een laatste sectie uit dit hoofdstuk wordt gewijd aan ‘moderating’ en ‘mediating’ effecten. Het tweede deel van deze eindverhandeling handelt over het empirische gedeelte. In een derde hoofdstuk wordt het onderzoeksmodel opgebouwd en worden de hypothesen met betrekking tot het onderzoek geformuleerd. Zoals reeds aangehaald, zal rendabiliteit in dit onderzoek gemeten worden aan de hand van de bereidheid tot het betalen van prijspremium. Rendabiliteit wordt met andere woorden op klantniveau gemeten. Er wordt geen beroep gedaan op de andere mogelijkheid: rendabiliteit gemeten op bedrijfsniveau. Klantentrouw wordt gemeten aan de hand van feitelijk gedrag en zal dus niet door middel van gedragsintenties nagegaan worden. In hoofdstuk vier wordt de steekproeftrekking, de methode van gegevensverzameling en – verwerking besproken. Ook de opbouw van de vragenlijst wordt verhelderd. In hoofdstuk vijf worden de resultaten van het onderzoek beschreven. Vooreerst worden de aanpassingen aan de vragenlijst na de pretest kort besproken. Daarna volgt de dataverificatie en de beschrijving van de steekproef. Vervolgens worden enkele constructen gevormd, die ons uiteindelijk helpen om de geformuleerde hypothesen te testen. Een laatste hoofdstuk wordt gewijd aan de conclusie, de beperkingen van het onderzoek en de suggesties voor verder onderzoek.


Deel 1: Literatuurstudie


Hoofdstuk 1: Definities & Kader 1.1. Klantentrouw Klanten onderhouden met vele bedrijven relaties. Deze relaties bevinden zich op een continuüm van transactionele tot relationele oriëntaties (Dwyer et al., 1987; Jackson, 1985). Volgens Anderson en Narus (1991) moeten organisaties beide oriëntaties in het oog houden, want niet alle klanten willen dezelfde soort relatie met de organisatie. Volgens Fournier et al. (1998) is dit ook niet mogelijk. Bedrijven streven ernaar één-één relaties met hun klanten te onderhouden, om de beloningen van langetermijn, ‘committed’ relaties op te strijken. Een consument onderhoudt echter honderden één-één relaties in zijn persoonlijk leven. Consumenten verwoorden de initiatieven van bedrijven om persoonlijke relaties met hen aan te gaan letterlijk als ‘overkill’ (Fournier et al., 1998). Bedrijven die ernaar streven langetermijnrelaties aan te gaan met klanten, hebben hiervoor hun redenen. Hoe langer een klant bij het bedrijf blijft, hoe waardevoller hij/zij wordt (Reichheld, 1996). Deze klanten kopen meer, eisen minder tijd van het bedrijf, zijn minder gevoelig voor de prijs en brengen nieuwe klanten naar het bedrijf. Het houden van bestaande klanten brengt ook minder kosten met zich mee dan het verwerven van nieuwe (Reichheld en Sasser, 1990). Indien de bestaande klanten bovendien tevreden zijn, kunnen deze laatste nieuwe klanten aantrekken via positieve mond-aan-mond reclame (Ganesh et al., 2000; Colgate et al., 1996). Vandaag de dag is ‘customer relationship management’ (=CRM) voor bedrijven dan ook heel belangrijk geworden. CRM is about the development and maintenance of long term, mutually beneficial relationships with strategically significant customers (Buttle, 2001). CRM is an enterprise approach to understanding and influencing customer behaviour through meaningful communication to improve customer acquisition, customer retention, customer loyalty, and customer profitability (Swift, 2000). Bedrijven streven ernaar sterke relaties met hun klanten te ontwikkelen. ‘Customer relationship management’ laat het bedrijf toe te ontdekken wie hun klanten zijn, hoe zij zich gedragen en wat zij nodig hebben of willen. Door de implementatie van CRM kan het bedrijf gepast, coherent en _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 4

snel inspelen op verschillende klantopportuniteiten. Het effectief gebruik van de individuele data die bedrijven verzamelen over hun klanten, laat hen toe uitstekende ‘real-time’ service naar hun klanten te leveren. Op basis van wat het bedrijf over elke waardevolle klant weet, kunnen ze hun aanbiedingen, diensten, programma’s, boodschappen en media specifiek aanpassen aan die klant (Kotler en Keller, 2006). Deze aanpak komt de rendabiliteit van het bedrijf ten goede (Swift, 2006). ‘Customer relationship management’ dekt een brede waaier van begrippen. Loyalty (trouw) wordt vaak als een hoeksteen van CRM beschouwd (Gustafsson et al., 2005). Retentiemetingen van klanten en klantaandeel zijn belangrijke maatstaven binnen CRM (Hoekstra et al., 1999; Reichheld 1996). In deze scriptie worden trouw en retentie als synoniemen gebruikt. Eerst wordt stilgestaan bij enkele definities van trouw en vervolgens wordt gekeken naar hoe trouw gemeten wordt. Klantentrouw kan men meten aan de hand van gedragsintenties en/of feitelijk gedrag. 1.1.1. Definities van klantentrouw Loyalty is a combination of both commitment to the relationship and other overt loyalty behaviours (Ganesh et al., 2000). Loyalty is a customer’s commitment to a brand or a store or a supplier, based on a strong favourable attitude, and manifested in consistent repatronage (Sheth en Mittal, 2004). Loyalty is a deeply held commitment to re-buy or re-patronize a preferred product or service in the future, despite situational influences and marketing efforts having the potential to cause switching behaviour (Kotler en Keller, 2006). Loyalty is the tendency to repurchase a particular brand, variously conceived as a behavioural phenomenon (simply the rate at which the consumer chooses brand A over other brands) and/or as an attitudinal phenomenon (the amount of positive affect the consumer has towards the brand, which may manifest itself behaviourally when an opportunity to purchase presents itself (Evans et al., 2006). _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 5

Belangrijk in de laatste definitie van Evans et al. (2006) is de nadruk die gelegd wordt op een gedragscomponent en een attitudecomponent. Aan de hand van deze twee componenten definiëren Dick en Basu (1994) werkelijke trouw, latente trouw, ‘spurious loyalty’ (of onechte trouw) en geen trouw. Behaviour STRONG

WEAK

STRONG

Loyalty

Latent loyalty

WEAK

Spurious loyalty

No loyalty

Attitude

Figuur 1.1.: Loyalty needs both behaviour and attitude Bron: Dick A.S. , Basu K., 1994, ‘Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual network’, Journal of the academy of marketing science, 22 (2), p. 99-113 Zoals uit figuur 1.1. blijkt is er om van werkelijke trouw sprake te zijn nood aan een hoge attitude én een hoge mate van gedrag. Wanneer zowel de attitude als het gedrag laag is, kan niet van trouw gesproken worden. Een lage attitude betekent dat de klant geen voorkeur heeft voor het merk. Een laag gedrag betekent dat het merk slechts sporadisch zal aangekocht worden, met andere woorden dus niet consequent. ‘Spurious loyalty’ (onechte trouw) doet zich voor wanneer men een hoge mate van gedrag vertoont, maar de attitude ontbreekt. Zo kan de klant het merk steeds opnieuw aankopen of altijd bij dezelfde winkel zijn boodschappen doen, maar eigenlijk geen preferentiële attitude tot het merk of de winkel ontwikkelen. Het trouw gedrag wordt in dit geval gestuurd door inertie. Inertie berust op gemaksredenen of op pure gewoontes, wat dus routinegedrag tot gevolg heeft (Dekimpe et al., 1996). Latente trouw doet zich voor wanneer men een hoge attitude ontwikkelt, maar een laag gedrag vertoont. Deze vorm doet zich voor wanneer de klant positief staat tegenover het merk of de winkel, maar de aankoop uitblijft wegens bijvoorbeeld een hoge prijs of de afstand tot de winkel.


Wetende wat echte trouw inhoudt, wordt nu stilgestaan bij hoe deze kan gemeten worden. Het overgrote deel van vroeger onderzoek gebruikt gedragsintenties als maatstaf voor trouw. Relatief weinig studies verklaren trouw aan de hand van feitelijk gedrag (met uitzonderingen van Bolton, 1998; Bolton en Lemon, 1999; Mittal en Kamakura, 2001; Verhoef, 2003). Reeds in 1979 maakt Morrison een onderscheid tussen ‘purchase intentions’ en ‘purchase behaviour’. 1.1.2. Klantentrouw gemeten aan de hand van gedragsintenties Zeithaml et al. (1996) leggen de klemtoon op het meten van toekomstige gedragsintenties van klanten. Op deze manier trachten ze te weten te komen of klanten zullen blijven of afhaken. Gedragsintenties kunnen als signalen van trouw of ontrouw beschouwd worden. Operationeel meten deze auteurs trouw aan de hand van vijf gedragsmatige intentie-items. 1. Positieve elementen aanhalen over XYZ bij andere mensen 2. XYZ aanbevelen aan iemand die uw advies vraagt 3. Vrienden en aanverwanten aanmoedigen om zaken te doen met XYZ 4. XYZ als uw eerste keuze beschouwen om diensten aan te kopen 5. Meer zaken doen met XYZ in de komende jaren

Ook Fornell et al. (1996) spreken in termen van ‘waarschijnlijkheid tot heraankopen’. In hun ACSI (American Customer Satisfaction Index) –model, operationaliseren ze klantentrouw aan de hand van drie items; een ‘repurchase likelihood meting’ en twee prijstolerantiemaatstaven. 1. ‘Repurchase likelihood rating’ is de waarschijnlijkheid tot heraankopen. 2. Prijstolerantie bestaat uit twee variabelen: -

Ten eerste wordt nagegaan met welk percentage het bedrijf zijn prijzen kan laten stijgen vooraleer de klant zou beslissen om niet langer aan te kopen bij dat bedrijf (ondanks het feit dat men wist dat de klant bereid was daar opnieuw aan te kopen).

-

Ten tweede wordt gekeken met hoeveel percent het bedrijf zijn prijzen dient te verlagen vooraleer de klant terug zaken zou willen doen met het bedrijf (ondanks het feit dat hij of zij aangegeven had dat het zeer onwaarschijnlijk was dat men daar terug zou aankopen).


Garbarino en Johnson (1999) meten klantentrouw aan de hand van toekomstige intenties. In een onderzoek naar antecedenten van toekomstige intenties, meten ze deze laatste aan de hand van drie items. 1. toekomstige aanwezigheid (“Ik ben van plan toekomstige voorstellingen van dit theater bij te wonen”) 2. abonnementneming (“Ik ben van plan in de toekomst een abonnement te nemen”) 3. schenkingen (“Ik denk eraan mijn tijd en geld aan dit theater te schenken”) In een onderzoek naar de verschillen tussen blijvers en overlopers in de banksector, meten Ganesh et al. (2000) trouw aan de hand van zes items, die via factoranalyse kunnen teruggebracht worden tot twee factoren; actieve en passieve trouw. 1. “Ik zou mijn bank zeker aanraden aan vrienden en familieleden” 2.

“Het is waarschijnlijk dat ik negatieve kritiek geef over mijn bank aan vrienden en familie”

3. “In de toekomst ben ik van plan om meer gebruik te maken van de diensten die mijn bank mij aanbiedt” 4.

“Als mijn huidige bank de kosten van mijn lopende rekening zou verhogen, zou ik toch klant blijven bij deze bank”

5.

“Als een concurrerende bank een betere rente of korting zou geven op hun diensten, zou ik overlopen”

6.

“Zolang ik in deze buurt woon, zie ik mij zelf niet veranderen van bank”

De eerste drie items laden op een eerste factor: actieve trouw of de bereidheid van klanten om positieve mond-aan-mond reclame te verspreiden en hun intenties om meer gebruik te maken van de diensten aangeboden door de bank. De laatste drie items laden op de tweede factor: competitieve prijsimmuniteit en zelfverklaarde trouw. In een onderzoek omtrent mobiele telefonie in Duitsland, gebruiken Johnson et al. (2006) volgende vijf items om intenties te meten. 1. “De volgende keer zal ik zeker en vast opnieuw deze gsm of zijn opvolger kopen” 2. “Als ik mijn gsm verlies, koop ik dezelfde zeker opnieuw” 3. “Als ik een gsm gratis zou krijgen, zou ik zeker mijn huidige gsm kiezen” 4. “Ik raad mijn gsm aan andere mensen aan” 5. “Ik vertel andere mensen over mijn gsm”


Voorlopig besluit In deze conceptualiseringen zien we een aantal onderzoekitems meermaals terugkeren. Zo gebruiken vele onderzoekers de mate waarin een klant bereid is het product of de dienst aan te bevelen aan anderen. Ook de bereidheid om positieve dingen te verkondigen over het product is een veel voorkomend onderzoekitem voor het meten van gedragsintenties. Het opnieuw zaken doen met het bedrijf in de toekomst of de intentie tot herhaalaankopen, wordt in zowat alle studies als item naar voren geschoven. Prijsitems, zoals prijstolerantie of competitieve prijsimmuniteit zien we hier slechts opduiken in het onderzoek van Fornell et al. (1996) en in de studie van Ganesh et al. (2000). 1.1.3. Klantentrouw gemeten aan de hand van feitelijk gedrag Er moet echter kritisch gebleven worden over de voorspellende waarde van intentie-metingen naar klantentrouw toe. Fishbein en Azjen (1975, p.369) beweren dat “the best single predictor of an individual’s behaviour will be a measure of his intention to perform that behaviour”. Niettegenstaande beweren vele auteurs dat intenties niet altijd vertaald worden in daaropvolgend gedrag (Larivière, 2005). Men beschikt namelijk niet over de perfecte informatie omtrent veranderingen die in de toekomst kunnen gebeuren en bijgevolg het toekomstig gedrag kunnen beïnvloeden (Young et al., 1999). In welke mate kunnen intenties dan als betrouwbare bron voor trouw beschouwd worden? Hoe vaak gebeurt het niet dat mensen een winkel binnenstappen met de intentie om hun vertrouwd merk te kopen, maar buitenstappen met een concurrerend merk omdat dit laatste toevallig in promotie was? Intenties van mensen kunnen dus wel degelijk verschillen van hun feitelijk gedrag. Door ons op de harde cijfers te concentreren en conclusies te trekken uit feitelijk gedrag, kan een juistere inschatting gemaakt worden van klantentrouw. Dit feitelijk gedrag kan vaak uit klantendatabases afgeleid worden (Bolton, 1998). De investering in en de kennis van het gebruik van databases kan wellicht een reden zijn waarom de meeste bedrijven in het verleden genoegen namen met intentiemetingen ter voorspelling van klantentrouw. Intenties zijn nu eenmaal ook makkelijker te meten dan feitelijk gedrag. Feitelijk gedrag kan in de ene situatie gemakkelijker gedetecteerd worden dan in de andere. Dit is afhankelijk van de soort setting (contractueel versus niet-contractueel) waarin de relatie tussen de klant en het bedrijf tot stand komt.


Verder kan ‘gedrag’ heel ruim gezien worden. Wanneer kan men met andere woorden niet meer spreken van trouw gedrag? In het geval dat een klant zijn gedrag volledig verandert en volledig afhaakt bij het bedrijf in kwestie (total defection) kan het tijdstip van afhaking nauwkeurig vastgesteld worden. Dit kan niet gezegd worden van klanten die hun gedrag gedeeltelijk wijzigen (partial defection). Een definitie van trouw werd reeds gegeven in vorig deel. ‘Customer churn’ of afhaking is het tegenovergestelde van klantentrouw en geeft de klanten weer die het bedrijf verlaten. Synoniemen voor afhaking zijn ‘customer defection’, ‘switching behaviour’ en ‘attrition’ (Larivière, 2005). Vervolgens wordt een overzicht gegeven van de criteria waarmee men gedrag kan meten, als voorspeller van trouw of ontrouw. Contractuele versus niet-contractuele setting en totale of gedeeltelijke afhaking Reinartz en Kumar (2000) omschrijven een contractuele setting als een relatie tussen een verkoper en een koper die verbonden wordt door een contract of een lidmaatschap. Voorbeelden van contractuele settings zijn bijvoorbeeld abonnementen op tijdschriften, gsm-abonnementen, bank-of verzekeringsproducten. Het voordeel van zo’n contractuele setting is dat het punt, waarop klanten hun relatie met het bedrijf verbreken exact bepaald kan worden. Mensen knippen dan alle banden door met het bedrijf. Dit staat gekenmerkt als ‘total defection’, of volledige afhaking. Dit gedrag kan dus heel duidelijk gedetecteerd worden (Buckinx en Van den Poel, 2005). Afhaking van klanten is echter niet altijd gemakkelijk te signaleren (Reichheld, 1996). Zo moet een niet-contractuele setting (bijvoorbeeld supermarkten, post-order-bedrijven, doe-het-zelf zaken,…) boeten voor het feit dat klanten de mogelijkheid hebben om voortdurend hun aankoopgedrag te veranderen, zonder dat ze hiervoor verantwoording moeten afleggen aan het bedrijf (Buckinx en Van den Poel, 2005). Klanten uit een niet-contractuele omgeving, die niet door een contract of lidmaatschap verbonden zijn, kunnen dus eigenlijk voortdurend wisselen tussen concurrenten zonder daarvoor feedback te moeten geven aan het oorspronkelijke bedrijf. Bijgevolg is het heel moeilijk om het exacte tijdstip te bepalen wanneer klanten het bedrijf verlaten. Kenmerkend voor deze klanten is dat zij hun gedrag niet ineens veranderen. Geleidelijk aan wordt ook beroep gedaan op andere winkels. Met andere woorden, zij vertonen een ‘partial defection’ of gedeeltelijke afhaking (Buckinx en Van den Poel, 2005). _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 10

De opmerking moet hierbij wel gemaakt worden dat gedeeltelijke afhaking niet alleen in noncontractuele settings voorvalt, maar zich ook kan voordoen in contractuele settings. Van den Poel en Larivière (2005) definiëren gedeeltelijke afhaking in de banksector (contractuele setting) als: De term ‘gedeeltelijk’ verwijst naar het feit dat het beëindigen van één specifiek product niet noodzakelijk betekent dat de klant volledig weg is, aangezien het toegestaan is dat de klant andere producten heeft die nog openstaan (bijvoorbeeld een lening die nog niet volledig is terugbetaald). Gedeeltelijke defectie betekent dus het beëindigen van ten minste één product (Van den Poel en Larivière, 2005). Het gevaar bij gedeeltelijke afhaking bestaat er wel in dat klanten na een tijdje overgaan tot volledige afhaking en dus voor al hun aankopen naar de concurrent overgaan. Gedeeltelijke afhaking zou dus op lange termijn wel tot volledige afhaking kunnen leiden (Buckinx en Van den Poel, 2005) Gedragsverklarende variabelen van afhaking Het gedrag van de klant kan aan de hand van vele variabelen voorspeld worden. Hier volgt een niet-exhaustieve beschrijving. Het RFM (recency-frequency-monetary)-framework geeft een indicatie van de individuele aankooppatronen van klanten binnen een specifiek bedrijf (Evans et al., 2006). Dit framework is gebaseerd op het klantengedrag uit het verleden langs de drie dimensies (Hughes, 1996). ‘Direct marketeers’ gebruiken deze formule vaak om prospecten en klanten te selecteren naar wie mailings worden uitgestuurd (Reinartz en Kumar, 2003). Zo kan gekeken worden naar de tijd die verstreken is sinds de laatste aankoop in het bedrijf (‘recency’), het aantal keer men heeft aangekocht (‘frequency’) en het aankoopbedrag dat de klant reeds heeft gespendeerd in het bedrijf (‘monetary’) (Kotler en Keller, 2006). Op basis van deze formule kunnen dan de aantrekkelijkste klanten geselecteerd worden. Zo komen de meeste studies tot het besluit dat hoe lager de waarde op ‘recency’, hoe hoger de waarschijnlijkheid dat een klant trouw blijft (Buckinx en Van den Poel, 2005). Ietwat gerelateerd aan het RFM-framework, kunnen de lengte, diepte en breedte van een relatie beschouwd worden. In dienstenorganisaties, worden deze drie dimensies van de


relatie tussen klant en bedrijf weergegeven in verschillende aankoopgedragingen (Verhoef, 2001). De lengte van de relatie of de duur van een relatie correspondeert volgens Verhoef met de mate van klantentrouw of –ontrouw. Klantentrouw wordt gedefinieerd als de waarschijnlijkheid dat de klant zijn relatie met de organisatie verderzet. De diepte van de relatie is een weerspiegeling van de frequentie van het gebruik van diensten overheen de tijd. Deze dimensie dient dan geïnterpreteerd te worden als de bereidheid van een klant om tot de aankoop van meer gewaardeerde producten met hogere marge over te gaan in plaats van de goedkopere varianten te blijven aankopen. Verhoef (2001) onderscheidt ook nog een derde dimensie, namelijk de breedte van de relatie die weerspiegeld wordt in de mate van ‘cross-buying’ of ‘add-on buying’. Blattberg et al. (2001) definieert ‘cross- of add-on buying’ als het additionele aantal verschillende producten of diensten, dat een klant overheen de tijd aankoopt bij een bedrijf. Concreet zien we deze dimensies van Verhoef (2001) ook terugkomen in een onderzoek in de financiële dienstverlening (Verhoef, 2003). Hij gebruikt data van een Nederlands bedrijf dat o.a. verzekeringsproducten verkoopt. De data met betrekking tot het gedrag van de klanten in het verleden heeft te maken met het aantal verzekeringspolissen men reeds heeft gekocht, het type van verzekeringen en de lengte van de relatie. Belangrijk hierbij te vermelden is dat Verhoef zijn longitudinale gegevens, verkregen uit de databases, ook aanvult met enquêteresultaten genomen op twee tijdstippen. Hij combineert in deze studie dus eigenlijk intentie-metingen met feitelijk gedrag. Ook Bolton (1998) gebruikt klantengedrag dat uit klantendatabases kan worden afgeleid (zoals de duur van de relatie of de aankoophoeveelheid) als voorspeller van klantenretentie. In een onderzoek naar voorspellers van gedeeltelijke afhaking (zie supra) in de retailsector, gebruiken Buckinx en Van den Poel (2005) nog andere variabelen, zoals bijvoorbeeld het koopgedrag overheen productcategorieën. Klanten kunnen in het begin van de relatie bepaalde producten kopen. Het beginnen kopen van specifieke producten of producten uit welbepaalde categorieën kan een indicator zijn van gewijzigde trouw tegenover het bedrijf. Kwalitatieve retailmerken, zoals ‘private labels’ of winkelmerken kunnen een middel zijn om een winkel van de andere te onderscheiden en winkeltrouw te genereren (Cortsjens en Lal, 2000). Buckinx en Van den Poel (2005) veronderstellen dat hoe meer de klant spendeert aan een ‘private label’ of winkelmerk, hoe kleiner de kans dat de klant zal vertrekken. Het _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 12

aankoopgedrag ten opzichte van merken kan dus ook een voorspellende waarde hebben in het onderzoek naar gedeeltelijke afhaking. De mate waarin een klant gevoelig is voor promoties kan ook een verklaring zijn voor zijn aankoopgedrag. Bawa en Shoemaker (1987) hebben bewezen dat deze klanten minder merken winkeltrouw zijn. Kenmerkend aan deze klanten is dat ze geen relatie met één specifiek bedrijf ontwikkelen. Buckinx en Van den Poel (2005) nemen dan ook aan dat meer prijsgevoelige mensen een hogere kans vertonen om van winkel te veranderen en bijgevolg eerder zullen afhaken dan minder promotiegevoelige mensen. Ook het tijdstip van betaling, de betalingsmethode en het uiten van klachten werden reeds in een aantal studies als ‘behavioural predictors of defection’ gebruikt. Ietwat gerelateerd aan de ‘monetary’-component uit het RFM-framework (zie supra), wordt als laastste ‘share-of-wallet’ besproken. Tegenwoordig heerst een groeiende belangstelling bij managers om hun ‘share-of-business’ te meten bij een specifieke serviceleverancier (Keiningham et al., 2003). Zij definiëren ‘share-of-wallet’ als “the proportion of the actual share of business (in dollars) a client allocates to the firm” (p.38). ‘Share-of-wallet’ zou volgens deze auteurs een betere maatstaf zijn om klantenretentie weer te geven. Keiningham et al. (2003) prefereren het meten van ‘share of wallet’ boven herhaalaankoopgedrag of de continue handhaving van een relatie tussen de klant en het bedrijf. Niet alleen gedragsgeoriënteerde variabelen kunnen gebruikt worden als voorspellers van klantentrouw. In een financiële studie onderscheidt Larivière (2005) ook nog andere voorspellers, zoals demografische kenmerken van de klant (bijvoorbeeld Mittal en Kamakura, 2001), veranderingen in de macro-omgeving en klantperceptie. Met klantperceptie wordt bijvoorbeeld bedoeld: klantentevredenheid, vertrouwen of betrokkenheid. Aangezien de klemtoon ligt op het feitelijk gedrag van klanten, wordt op andere voorspellers van trouw of afhaking niet ingegaan.


1.2. Rendabiliteit De klemtoon van marketing, als sleutel tot rendabiliteit, is doorheen de tijd geëvolueerd van marktaandeel en –grootte naar het ontwikkelen van relaties met klanten (Johnson en Selnes, 2004). In tijden van WOII stonden schaal- en bereikeconomieën centraal, want winsten werden hoofdzakelijk gemeten als een reflectie van het marktaandeel (Buzzell en Gale, 1987). In de jaren ’80 en ’90 kwam echter meer en meer de nadruk te liggen op de ‘lifetime value’ van klanten (Fornell, 1992). 1.2.1. Definitie Rendabiliteit houdt een vergelijking in van opbrengsten en kosten, die ontstaan zijn ten gevolge van de werking van de onderneming in een bepaalde periode (Ooghe en Van Wymeersch, 2003). Klantenrendabiliteit (customer profitability) is the value a customer represents for the company (Larivière, 2005). Rendabiliteit kan gemeten worden op klanten op bedrijfsniveau. Er kan individueel gekeken worden per klant wat hij/zij bijdraagt tot de winst van het bedrijf of de rendabiliteit kan op ondernemingsniveau nagegaan worden. Zo kan de winstgevendheid van de onderneming gemeten worden op basis van de verkopen, op basis van de activa, op basis van het eigen vermogen en tenslotte op basis van de marktwaarde van de aandelen (Ooghe en Van Wymeersch, 2003). In volgende twee secties wordt dit onderscheid op bedrijfsniveau (‘economic performance measures’) en op klantniveau (‘customer based performance measures’) verder uitgewerkt. Hierbij moet vermeld worden dat dit geen exhaustieve lijst is. Bedrijfsniveau Boekhoudkundig gebaseerde maatstaven

Klantniveau Customer lifetime value (CLV)

Directe maatstaven

Customer portfolio lifetime value (CPLV)

Kapitaal- en marktgebaseerde maatstaven

Brand equity

Shareholder Value a.d.h.v. toekomstige cashflows

Customer equity

Tabel 1.1: Rendabiliteit op bedrijfs- en klantniveau (Bron: eigen werk) _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 14

1.2.2. Rendabiliteit op basis van economic performance measures Het meeste onderzoek naar de performantie van een bedrijf baseert zich op boekhoudkundig gebaseerde ratio-maatstaven, zoals ROI (return on investment) (Buzzell en Gale, 1987; Jacobson, 1988, 1990) en ROA (return on assets). ROI is een traditionele aanpak om ‘return’ te evalueren ten opzichte van de vereiste uitgaven om tot die ‘return’ te komen. (Rust et al., 2004). Volgens Anderson et al. (2004) hebben ratio-gebaseerde maatstaven, zoals ROI en ROA zowel voor- als nadelen. Het voordeel is dat ze een grotere vergelijkbaarheid onder bedrijven toelaten, tenminste tussen bedrijven in dezelfde industrie. Deze maatstaven geven ons echter een beeld van de boekhoudkundige winst en bijgevolg geen beeld van de economische winst. Een tweede nadeel leert ons dat ROI een reflectie is van winstgevendheid behaald in het verleden. Het is dus geen toekomstgebaseerd meetinstrument (Anderson et al., 2004). Bovendien beweert Rappaport (1986) dat empirisch werk, dat gebaseerd is op boekhoudkundige maatstaven, geen betrouwbare indicator is voor het meten van ‘shareholder value’. Naast ROA en ROI bestaan er nog andere boekhoudkundige maatstaven, die de financiële impact

meten,

zoals

de

IRG

(interne

rendementsgraad),

gedefinieerd

als

het

discontopercentage dat de verdisconteerde return gelijk maakt aan de verdisconteerde uitgaven (Keynes, 1936).

Verder wordt ook gebruikt gemaakt van de NPV (net present value),

gedefinieerd als de verdisconteerde return verminderd met de NPV van de uitgaven en van de EVA (economic value-added), wat staat voor ‘the net operating profit’ verminderd met de kapitaalkost (Ehrbar, 1998). Niet alle auteurs gebruiken boekhoudkundige maatstaven om performantie te meten. Ook directe maatstaven kunnen gebruikt worden, zoals verkopen (Dekimpe en Hanssens, 1995), prijs (Boulding en Staelin, 1995) en kosten (Boulding en Staelin, 1993). Geyskens et al. (2002) vinden echter dat directe maatstaven weinig of geen informatie bevatten betreffende de toekomstige waarde van een bedrijf.

Bovendien is de vergelijking tussen

bedrijven en industrieën problematisch, omwille van de verschillen tussen deze in boekhoudkundige uitvoerbaarheid.


Het probleem waar directe maatstaven onder lijden (namelijk het niet bevatten van informatie over de toekomstige waarde van het bedrijf), kan verholpen worden door de performantie van het bedrijf te meten aan de hand van kapitaal- en marktgebaseerde maatstaven. Volgens de financiële theorie reflecteert de aandelenprijs van een bedrijf de verwachtingen van de markt betreffende de verdisconteerde waarde van de toekomstige cashflows die het bedrijf zullen toekomen (Rappaport, 1987). Marktefficiëntie suggereert bovendien dat de aandelenprijs heel precies alle beschikbare informatie incorporeert (inclusief de informatie betreffende toekomstige verwachte resultaten). De aandelenprijs van een bedrijf kan dus gezien worden als een maatstaf van langetermijnperformantie en -waarde, die toekomstgericht en cumulatief is. Een nadeel van deze maatstaf is dat aandelenprijzen, net zoals directe maatstaven (zie supra) geen vergelijking tussen bedrijven en industrieën toelaten (Anderson et al., 2004). Anderson et al. (2004) menen dit probleem op te vangen door het gebruik van een andere kapitaal- en marktgebaseerde maatstaf, namelijk Tobin’s q. Tobin’s q is de ratio die de marktwaarde van een bedrijf afweegt tegenover de huidige vervangingskosten van zijn activa (Tobin, 1969). Deze maatstaf lost niet alleen het probleem op waar boekhoudkundige en directe maatstaven mee af te rekenen hebben, namelijk de niet-toekomstgerichtheid van het meetinstrument, maar geeft ook een oplossing voor de onvergelijkbaarheid tussen bedrijven en industrieën. Tobin’s q is namelijk gebaseerd op de aandelenprijs van een bedrijf (met andere woorden is toekomstgericht) en is bovendien aangepast voor het verwachte marktrisico. Hierdoor wordt deze maatstaf minder beïnvloed door allerhande boekhoudkundige conventies en is de vergelijkbaarheid tussen bedrijven in verschillende industrieën wel mogelijk (Anderson et al., 2004). Gupta et al. (2006) meten de relatieve marktinschatting niet alleen via Tobin’s q, maar ook via de price-to-book ratio. Ook Erickson en Whited (2001) gebruiken deze ratio als maatstaf voor ‘shareholder value’. De ‘price-to-book’ ratio kan berekend worden door de huidige prijs per aandeel te delen door de boekwaarde per aandeel (Little, 2006). Een andere kapitaal- en marktgebaseerde maatstaf is de market-to-book ratio. Deze wordt gedefinieerd als ‘market capitalization’/’book value’. (Rust et al., 2004). ‘Market capitalization’


wordt gedefinieerd als de marktwaarde van alle uitstaande aandelen van een bedrijf; ‘book value’ als het verschil tussen de activa en passiva van een bedrijf volgens de balans. De waarde van het bedrijf of de waarde voor de aandeelhouders kan ook nog op een andere manier gemeten worden. Gruca en Rego (2005) meten ‘shareholder value’ op basis van toekomstige cashflows. Zij steunen op het ‘discounted cashflow model’ van Fernandez (2002) en Rappaport (1986). Gruca en Rego (2005) motiveren hun keuze om ‘shareholder value’ te meten via toekomstige cash flows als volgt: Het is een toekomstgerichte maatstaf, die vergelijkbaar is tussen bedrijven en die wereldwijd beschikbaar is. Bovendien kan zijn waarde ondubbelzinnig bepaald worden (Fernandez, 2002). 1.2.3. Rendabiliteit op basis van customer-based performance measures Verscheidene studies (Allenby et al., 1999; Bolton, 1998; Dwyer, 1997; Schmittlein en Peterson, 1994) die de empirische aspecten onderzoeken van de klantlevensduur tot het bedrijf zijn, wegens het gebrek aan historische aankoopdata van de klant, voor een groot deel beperkt (Reinartz en Kumar, 2003). Om wille van dit historische gebrek aan longitudinale klantinformatie, hebben onderzoekers zich in het verleden hoofdzakelijk gefocust op het retentie-construct (Crosby en Stephens, 1987). Zo argumenteren Reichheld en Sasser (1990) dat het verwerven van nieuwe klanten meer kosten met zich teweegbrengt dan het houden van bestaande klanten en dat klanten op lange termijn meer winstgevender zijn. Tijdens het laatste decennium hebben marketeers zich dus hoofdzakelijk gefocust op klantenretentie als kritische bron van klantwaarde (Grant en Schlesinger, 1995). In de huidige studies hanteren onderzoekers meer en meer een longitudinaal perspectief (Reinartz en Kumar, 2003). Door de groeiende interesse van managers in hoe ze de ‘klant-bedrijf relatie’ zo goed mogelijk kunnen sturen en door de toenemende beschikbaarheid van longitudinale klantendatabases, focussen onderzoekers zich meer en meer op het empirisch meten en modelleren van de ‘klant-bedrijf relatie’ (Bolton, 1998; Reinartz en Kumar, 2000; Schmittlein en Peterson, 1994). Dit longitudinaal perspectief wordt geconcretiseerd in het meten en modelleren van customer lifetime value (CLV). _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 17

•

Kotler en Armstrong (1996) verwoorden het begrip CLV als volgt; een winstgevende klant wordt beschouwd als ‘een persoon, een huishouden of een bedrijf wiens inkomsten overheen de tijd met een aannemelijk bedrag de bedrijfskosten (kosten om klanten aan te trekken, aan deze klanten te verkopen en hen diensten aan te bieden) overtreffen’. Dit overschot wordt Customer Lifetime Value (CLV) genoemd (Kotler en Armstrong, 1996).

•

Verhoef (2004) verwoordt CLV als ‘de contante waarde van alle toekomstige winststromen van een klant’.

Verhoef geeft aan dat CLV als nieuwe marketingmaatstaf (of ‘metric’) kan gebruikt worden. Reinartz en Kumar (2000) benadrukken dat het sturen op CLV beter is dan het sturen op maatstaven zoals retentie (zie hierboven Crosby en Stephens, 1987), omdat bij CLV gekeken wordt naar de totale toekomstige winstgevendheid van de relaties. Verhoef (2004) meent dat de berekening van CLV geen eenvoudige zaak is en dat de literatuur zich nog beperkt door relatief eenvoudige modellen. Hoewel er vele voorstanders zijn van deze maatstaf, zijn er nog maar enkele studies die de voorspellende modellering van CLV in overweging nemen (Donkers et al., 2003). Johnson en Selnes (2004) gaan nog een stap verder en trachten een dynamische theorie op te bouwen over hoe waarde kan gecreëerd worden door een bedrijf voor een gehele portefeuille van klantrelaties, die zich in verschillende stadia van een relatie bevinden. Zij introduceren een model van customer portfolio lifetime value (CPLV) dat waardecreatie binnen individuele klantrelaties linkt met totale waardecreatie voor het bedrijf. Dit model geeft een leidraad voor de keuze wanneer wel en niet naar relaties moet gestreefd worden. In plaats van CLV modellen te operationaliseren, die de verwachte winsten na een zekere tijd onderzoeken voor individuele klanten (Blattberg et al., 2001; Gupta en Lehmann, 2003) of voor nieuwe versus bestaande klanten (Hogan et al., 2002) of voor marktsegmenten (Libai et al., 2002), focussen Johnson en Selnes op de waarde gecreëerd door een gehele portefeuille van klanten in verschillende relationele stadia overheen de tijd, of korter gezegd CPLV. (Johnson en Selnes, 2004). Het komt er op neer CPLV te maximaliseren als som van de waarde van ‘acquaintances’ (kennissen), ‘friends’ (vrienden) en ‘partners’ (partners). Het model van Johnson en Selnes (2004) vertoont een contra-intuïtief resultaat. De sleutel tot het verhogen van CLV, ligt in het verwerven van nieuwe klanten (die oorspronkelijk minder sterke _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 18

relaties hebben met het bedrijf). Deze leiden tot de langetermijnwaarde van de klantenportefeuille. Men moet namelijk eerst een kennis van het bedrijf worden, vooraleer men de relationele stadia kan doorlopen om een vriend te worden en als laatste een partner. Een verwijzing kan eventueel gemaakt worden naar de loyaliteitspiramide waarbij men evolueert van ‘prospect’, via ‘customer’, ‘client’, ‘supporter’ en ‘advocate’ naar ‘partner’ (De Pelsmacker et al., 2001). Als laatste worden nog twee andere klantgeoriënteerde maatstaven vermeld die de waarde van een bedrijf meten, namelijk ‘brand equity’ en ‘customer equity’ (Rust et al., 2004). Brand equity is de incrementele verdisconteerde cash flow die ontstaat door de verkoop van een pakket goederen of diensten, als gevolg van het merk dat geassocieerd wordt met deze goederen of diensten (Keller, 1998). Rust et al. (2000) beweren echter dat de waarde van een bedrijf aan de hand van ‘customer equity’ dient gemeten te worden. Zij beweren dat in snel groeiende en dynamische industrieën die gepaard gaan met klantenrelaties ‘producten komen en gaan, maar consumenten blijven bestaan’. In dit soort bedrijfslandschap mag de marktwaarde van een bedrijf niet enkel op basis van ‘brand equity’ gemeten worden (Rust et al., 2000). Customer equity wordt geformuleerd als ‘de som van de verdisconteerde lifetime values van de huidige en toekomstige klanten van een bedrijf’ (Rust et al., 2004). Custumer equity is opgebouwd uit drie ‘drivers’: ‘value equity’, ‘brand equity’ en ‘retention equity’ (Rust et al., 2000). De expansie van de service sector en de verschuiving van transactie naar relationele marketing heeft de inachtneming van het begrip CLV heel belangrijk gemaakt (Hogan et al., 2002). Deze gebeurtenissen laten het gebruik van ‘customer equity’ als een kernmaatstaf van het bedrijf toe. Rust et al. (2000) beweren dat ‘customer equity’ niet alleen een klantgefocust perspectief is, maar ook een strategische ‘tool’ om de financiële performantie van een bedrijf te meten. Aangezien ‘customer equity’ steunt op ‘customer lifetime value’, komen modellen om de ‘lifetime value’ van klanten te meten centraal te staan. Deze modellen gaan (zoals eerder vermeld) uit van het bestaan van longitudinale klantengegevens (bijvoorbeeld Dwyer, 1997; Libai et al., 2002; Reinartz en Kumar, 2000).


Hoofdstuk 2: Relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit Nadat in hoofdstuk 1 een duidelijk inzicht werd gegeven in de definities en operationaliseringen van retentie en rendabiliteit, wordt in dit hoofdstuk de link tussen beide gelegd. In een eerste sectie worden enkele belangrijke theoretische modellen in de literatuur aangehaald. De reeds onderzochte empirische resultaten komen in een tweede sectie aan bod. Hierbij wordt ook de link gelegd met hoofdstuk 1. De mediatoren en moderatoren in de relatie tussen retentie en rendabiliteit worden in een derde sectie onder de loep genomen.

2.1. Theoretische modellen De belangrijkheid van klantentevredenheid en retentie naar winstgevendheid toe, is reeds onderzocht geweest in talrijke studies (Perkins-Munn et al., 2005). Dit hoeft ook geen verwondering op te wekken. Hart et al. verkondigden in 1990 dat het houden van bestaande klanten vijf keer zo rendabel is als het verwerven van nieuwe klanten. Samen met Reichheld beweerde Sasser (1990) dat de winsten van bedrijven kunnen exploiteren van 35% tot 95%, enkel en alleen door het behouden van 5% van de huidige klanten. Aangezien tevredenheid reeds werd gelinkt aan retentie, retentie aan winstgevendheid en tevredenheid aan winstgevendheid, hebben onderzoekers modellen opgesteld die zowel de ‘chain of effects from satisfaction to profits’ conceptualiseren en operationaliseren (Perkins-Munn et al., 2005). De vele modellen kunnen weliswaar enkele verschillen in de eerste en middelste kettingschakels vertonen, de laatste twee schakels zijn echter bij elk model dezelfde, namelijk de overgang van retentie naar winstgevendheid. Deze laatste twee schakels vormen de kern van deze scriptie. Hieronder worden kort enkele van deze modellen verder uitgewerkt. 2.1.1. The service-profit chain Een eerste model dat in 1994 door Heskett et al. werd geïntroduceerd, legt de nadruk op investeringen in mensen, ondersteunende technologieën voor arbeiders, vernieuwende rekrutering- en trainingprogramma’s en compensaties gerelateerd aan de performantie van de werknemers en dit op elk niveau in de organisatie. “Frontline workers and customers need to be _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 20

the center of management concern” (p.164), want dit zijn de ‘drivers’ die,

in de huidige

diensteneconomie, de winstgevendheid sturen. Dit vereist innovatieve meettechnieken, die de impact van werknemerstevredenheid, trouw en productiviteit kunnen meten in relatie tot de waarde van de geleverde goederen en diensten. Op deze manier kunnen managers klantentevredenheid en loyaliteit opbouwen. Bovendien kan de corresponderende impact op winstgevendheid en groei vastgesteld worden en kan de ‘customer lifetime value’ van een trouwe klant bepaald worden (Heskett et al., 1994). Figuur 2.1 illustreert deze redenering. Winstgevendheid en groei worden hoofdzakelijk gestimuleerd door klantentrouw, dat een direct gevolg is van de klantentevredenheid. Klantentevredenheid wordt grotendeels beïnvloed door de waarde van diensten geleverd aan de klant (zie ‘Service concept’). Deze waarde wordt op zijn beurt gecreëerd door tevreden, loyale en productieve werknemers. De werknemerstevredenheid vloeit hoofdzakelijk voort uit de kwaliteitsvolle ondersteunende diensten en de beleidsmaatregelen die de werknemers in staat stellen om service naar de klanten te leveren (Heskett et al., 1994).

Figuur 2.1.: The links in the service-profit chain Bron: Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E., Schlesinger L.A., 1994, ‘Putting the Service-Profit Chain to work’, Harvard Business Review, maart-april, p. 163-174.


Uit dit model kan besloten worden dat werknemers en klanten centraal staan en dat deze de antecedenten vormen van retentie.

Een hogere retentie zal uiteindelijk tot een hogere

winstgevendheid aanleiding geven. Kamakura et al. (2002) bekritiseren dit model omwille van het niet expliciet in overweging nemen van de kost van kwaliteit, waardoor de focus van dit model eerder op opbrengsten dan op winstgevendheid ligt. 2.1.2. Return on quality-benadering Dit model neemt beide aspecten van winstgevendheid in overweging, namelijk opbrengsten (zie pijl: ‘revenues and market share’) en kosten gerelateerd aan kwaliteit (zie pijl: ‘cost reductions’). Hoewel onderzoekers in 1987 suggereerden dat er een link tussen kwaliteit en winstgevendheid kon bestaan (Buzzell en Gale, 1987), is een echte interesse in dit domein er pas sinds 1991 gekomen. De kwaliteitsrevolutie heeft zich verspreid via de verwerkende nijverheid en via de dienstenbedrijven. Klanten eisten meer en betere performantieniveaus en managers beseften dat tevreden klanten een noodzaak waren in groeiende, sterk competitieve markten (Rice, 1990). Rust et al. (1995) ontwikkelden een ‘Return on Quality’-benadering die gebaseerd is op vier veronderstellingen, (1) Kwaliteit is een investering, (2) Kwaliteitsinspanningen moeten financieel toerekenbaar zijn, (3) Het is mogelijk teveel aan kwaliteit te spenderen en (4) Niet alle kwaliteitsuitgaven zijn even gegrond. Het model gaat als volgt (zie figuur 2.2): Als de inspanningen, gerelateerd aan het doorvoeren van kwaliteitsverbeteringen, succesvol zijn, kan dit leiden tot een verhoogde dienstenkwaliteit. Deze verhoogde dienstenkwaliteit kan zich uiten in een verhoogde gepercipieerde kwaliteit, die wordt waargenomen door de klanten, een hogere klantentevredenheid en misschien in lagere kosten. Verhoogde klantentevredenheid leidt op zijn beurt weer tot hogere retentieniveaus én tot positieve mond-aan-mond reclame. Inkomsten en marktaandeel stijgen, gedreven door de hogere retentieniveaus enerzijds en de verworven nieuwe klanten door mond-aan-mond reclame anderzijds. De verhoogde inkomsten, gecombineerd met de lagere kosten, leiden tot hogere winstgevendheid. Kwaliteitsverbeteringen kunnen zich dus op twee manieren uiten. Eén manier is de verbeterde mogelijkheid van het bedrijf om nieuwe klanten aan te trekken via mond-aan-mond reclame of door reclame te maken over de kwaliteitsverbeteringen. Deze manier is analoog aan _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 22

productherpositionering en een onderdeel van ‘offensieve marketing’ (de acties gericht op het aantrekken van nieuwe klanten). Een tweede manier is het behouden van bestaande klanten door hogere niveaus van tevredenheid of met andere woorden ‘defensieve marketing’ (Fornell en Wernerfelt, 1987,1988). Beide manieren leiden uiteraard tot het uiteindelijke doel: een verhoogde winstgevendheid. Dit model brengt reeds een ‘mediating effect’ aan het licht, waar in sectie 2.3. uitgebreid op teruggekomen wordt. ‘Revenues en market share’ is hier een tussenliggende variabele tussen retentie en rendabiliteit.

Figuur 2.2.: A model of service quality improvement and profitability Bron: Rust R.T., Zahorik A.J., Keiningham T.L., 1995, ‘Return on quality (ROQ): Making service quality financially accountable’, Journal of marketing, 59 (april), p. 58-70. Er kan besloten worden dat dit model vooral de nadruk legt op kwaliteitsverbeteringen en op het kwantificeren van de resulterende effecten op de winstgevendheid. Verschillend van het ‘service-profit chain-model’, worden kostenbesparingen nu wel expliciet gemodelleerd en vormen deze een bijkomende component, die rechtstreeks, samen met de opbrengsten en het marktaandeel (als gevolg van zowel klantentrouw als klantenverwerving) een invloed uitoefenen op de winstgevendheid.


2.1.3. The satisfaction-profit chain Een laatste model dat besproken wordt, is de ‘Satisfaction-profit chain’ van Anderson en Mittal (2000). Dit model dient als volgt te worden geïnterpreteerd (figuur 2.3): Het verbeteren van producten dienstenattributen zal leiden tot hogere klantentevredenheid, wat op zijn beurt in hogere retentie zal resulteren. Hogere retentie leidt bijgevolg tot hogere winstgevendheid. Dit model ligt in lijn van bovenstaande modellen. Het is belangrijk om op te merken dat de linken in de ‘satisfaction-profit chain’ een asymmetrisch en non-lineair karakter hebben. Met het asymmetrisch karakter wordt bedoeld dat de impact van een stijging verschillend is van de impact van een equivalente daling, zowel in termen van richting en grootte. Beschouwen we bijvoorbeeld link 1 (‘attribute performance’ naar ‘customer satisfaction’): Het asymmetrische karakter houdt in dat een daling in een bepaald attribuut een grotere impact op tevredenheid kan hebben dan een equivalente stijging in hetzelfde attribuut. Dit noemt men negatieve asymmetrie. Het omgekeerde effect noemt men positieve asymmetrie. Het non-lineaire karakter wordt duidelijk in de vorm van afnemende opbrengsten (op bepaalde punten in de ‘satisfaction-profit chain’). Dit wil zeggen dat elke bijkomende eenheid in een input, een kleinere impact zal hebben dan de voorgaande stijging in die input. Beschouwen we opnieuw link 1: Opeenvolgende performantieverbeteringen in bepaalde soorten attributen (bijvoorbeeld snelheid), zullen een kleinere impact hebben op tevredenheid (de schakel volgend op ‘attribute performance). Op andere punten in de ketting kunnen zich dan stijgende opbrengsten voordoen.

Figuur 2.3.: The satisfaction-profit chain Bron: Anderson E.W., Mittal V., 2000, ‘Strengthening the satisfaction-profit chain’, Journal of service research, 3 (2), november, p. 107-120.


Aangezien deze scriptie zich vooral op de derde link focust, met name ‘de relatie tussen retentie en winstgevendheid’, worden de andere twee linken niet verder besproken. Hogere klantenretentie betekent een basis voor klanten die meer frequent aankopen, in grotere hoeveelheden aankopen en die meer geneigd zijn om andere aanbiedingen van het bedrijf uit te proberen. Dit leidt tot hogere inkomsten. Daarnaast dalen de kosten van marketing en verkoop door de positieve mond-aan-mond reclame die bestaande klanten verspreiden (Reichheld en Sasser, 1990). Hieruit kan besloten worden dat bestaande klanten een ‘revenue-producing asset’ voor het bedrijf kunnen betekenen (Anderson en Mittal, 2000). Toch worden klanten maar winstgevend wanneer ze gedurende langere tijd klant blijven bij het bedrijf. De klant kan verlieslatend zijn gedurende de eerste periode als gevolg van de kosten om de klant aan te trekken (‘acquiring costs’). Figuur 2.4. illustreert dat klanten op termijn winstgevender worden voor het bedrijf (Reichheld, 1996). Om de uiteindelijke contributie van de klant te bepalen dient men van de opbrengsten zowel de acquisitiekosten als de handhavingskosten af te trekken. Deze laatste soort van kosten moet gemaakt worden om de klant te blijven koesteren. In deze figuur wordt het belang van retentie op de winstgevendheid duidelijk geïllustreerd (Anderson en Mittal, 2000).

Figuur 2.4.: Pattern of profit stream for a retained customer Bron: Anderson E.W., Mittal V., 2000, ‘Strengthening the satisfaction-profit chain’, Journal of service research, 3 (2), november, p. 107-120. Het asymmetrisch effect in de relatie tussen retentie en winstgevendheid bestaat erin dat de schadelijke impact van het verliezen van een klant veel groter is dan het voordeel geoogst door het behouden van een klant (Anderson en Mittal, 2000).


Het non-lineaire karakter van de relatie wordt geïllustreerd in figuur 2.5. Deze figuur toont aan dat het blindelings verhogen van klantenretentie uiteindelijk kan leiden tot overbesteding. Voor een gegeven ‘pool’ van klanten zijn niet allen even aantrekkelijk in termen van inkomstengeneratie (Zeithaml, 2000). Bovendien is het succesvol verwerven van klanten ook heel duur. Met andere woorden, als een bedrijf meer en meer klanten blijft aanwerven, kan de kwaliteit van de verworven klanten afnemen (hogere handhavingskosten en minder inkomsten). Dit impliceert dus afnemende opbrengsten (zie supra) (Anderson en Mittal, 2000). De boodschap voor het bedrijf is: ‘operate at a steady state’. De focus dient te liggen op het verwerven en behouden van de juiste klanten en niet op het wildweg uitbreiden van zijn klantenbasis. Er is dus een optimale retentiegraad (Anderson en Mittal, 2000). Een lineair perspectief moedigt het bedrijf aan om retentie te maximaliseren (door het maximaliseren van performantieattributen en klantentevredenheid), eerder dan retentie te optimaliseren. De ‘satisfaction-profit chain’ heeft echter een non-lineair karakter, waardoor de nadruk ligt op het optimaliseren van de retentiegraad (Anderson en Mittal, 2000).

Figuur 2.5.: The retention-profit link Bron: Anderson E.W., Mittal V., 2000, ‘Strengthening the satisfaction-profit chain’, Journal of service research, 3 (2), november, p. 107-120. Zoals in het ‘Service-profit chain model’ de klemtoon ligt op werknemers en klanten, als de aanzet naar rendabiliteit en winstgevendheid en zoals in de ‘Return on quality-benadering’, kwaliteitsverbeteringen centraal staan, ligt in het ‘Satisfaction-Profit chain model’ de klemtoon op verhoogde performantie van de attributen en de bijhorende klantentevredenheid. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 26

2.1.4. Recent onderzoek en bijkomende schakel in de Satisfaction-Profit Chain In alle bovenstaande modellen wordt retentie als de ultieme loyaliteitsmaatstaf gebruikt of als het beste

middel

om

winstgevendheid

te

projecteren

als

gevolg

van

verhoogde

diensteninspanningen. Recent onderzoek brengt een groeiende desillusie aan het licht betreffende deze ultieme loyaliteitsmaatstaf (bijvoorbeeld Reinartz en Kumar, 2002). Rust et al. (2004) wijzen erop dat klanten die afhaken, door vele onderzoekers frequent onder de noemer ‘voorgoed verloren’ worden geplaatst. Rust et al. (2004) argumenteren dat klanten kunnen afhaken, maar ook kunnen terugkeren, wat een meer realistisch scenario is. Bovendien stellen managers vast dat, bij de meeste bedrijven, er meer klanten zijn die hun uitgavepatronen veranderen, dan dat er klanten zijn die volledig afhaken bij het bedrijf (Perkins-Munn et al., 2005). Bijgevolg concluderen deze auteurs dat de inspanningen gerelateerd aan het focussen op veranderende uitgavepatronen van klanten bij bedrijven, veel meer opportuniteiten bieden dan het simpelweg trachten maximaliseren van de retentiecijfers. Als gevolg van bovenstaande bevindingen heerst er tegenwoordig een groeiende populariteit van het concept ‘share-of-wallet’ (Zeithaml, 2000). Share-of-wallet is één van de wegen via dewelke retentie tot winstgevendheid leidt (Zeithaml, 2000) (zie figuur 2.6). In dit model wordt retentie gezien als het resulteren in lagere kosten, een toenemend aankoopbedrag (‘share-of-wallet’), de mogelijkheid tot het vragen van prijspremiums en/of een verhoogde mond-aan-mond reclame. Deze effecten leiden dan tot verhoogde winstgevendheid. Op dit model wordt later nog teruggekomen, want voorgaande factoren zijn illustraties van ‘mediating’ effecten.


Figuur 2.6.: Conceptual Model of Service Quality and Profitability Bron: Zeithaml, 2000, ‘Service quality, profitability, and the economic worth of customers: What we know and what we need to learn’, Journal of the Academy of Marketing Science, 28 (1), p. 67-85. Onderzoek door Reinartz en Kumar (2000 en 2002) brengt een andere kijk op Zeithamls (2000) model aan het licht. Reinartz en Kumar vinden tegenstrijdige resultaten wat betreft de lagere kosten die loyale klanten met zich meebrengen, de bereidheid tot het betalen van een hogere prijs voor dezelfde bundel van goederen en diensten, en hun bereidheid om positieve mond-aanmond-reclame te verkondigen. Dit impliceert dus dat het enige pad in Zeithamls model van retentie naar winstgevendheid, de weg via verhoogde ‘share-of-wallet’ is. De bevindingen van Reinartz en Kumar en een combinatie van alle bovenstaande modellen zou volgens Perkins-Munn et al. (2005) tot een bijkomende schakel in de ‘Satisfaction-profit-chain’ leiden: ‘Attribute performance’

‘Satisfaction’

‘Retention’

‘Share-of-wallet’

‘Profit’.

Aangezien dit nog een recente bevinding is, is verder onderzoek zeker vereist.


2.2. Empirische resultaten met betrekking tot de relatie Deze sectie focust op de relatie tussen klantenretentie en winstgevendheid. Eerst wordt een overzicht gegeven van enkele bevindingen uit de literatuur. Op basis daarvan wordt een voorlopig besluit weergegeven. 2.2.1. Belangrijkste bevindingen in de literatuur Onderstaande tabel geeft een overzicht van de studies die de relatie tussen retentie en winstgevendheid reeds hebben onderzocht. Eerst wordt aangegeven hoe loyalty en rendabiliteit geoperationaliseerd werden en vervolgens worden de belangrijkste bevindingen in de studie met betrekking tot de relatie ‘retentie-winstgevendheid’ aangehaald. Steunend op hoofdstuk 1, kan retentie gemeten worden aan de hand van intenties of via werkelijk gedrag en kan rendabiliteit zowel op klantniveau als op bedrijfsniveau gemeten worden. Wanneer een gebruikt ‘framework’ uit sectie 2.1. werd gebruikt, is dit ook vermeld. Bij deze tabel dient vermeld te worden dat deze niet exhaustief is. Slechts enkele van de talrijke studies die in de literatuur rond deze topic zijn verschenen, worden aangehaald. In onderstaande tabel werd vooral gefocust op de studies vanaf 1990 en werden vooral tijdschriften als ‘Harvard Business Review, Journal of Marketing, Journal of Service research en nog enkele andere geraadpleegd.


Studie + Industrie

Hoe worden klantenretentie en rendabiliteit gemeten? Belangrijkste bevindingen

REICHHELD EN SASSER

Retentie wordt gemeten aan de hand van de duur van de relatie (p.106). Rendabiliteit wordt gemeten op klantniveau, de focus ligt op de cashflow van inkomsten en kosten over de

1990

gehele levensduur van de klant, en niet op de kosten en opbrengsten van de huidige periode (p.106).

“Zero defections: quality comes

Tendens begin jaren ‘90: Kwaliteitsbeweging in de dienstensector komt op gang. Het produceren van ‘zero

to services”

defects’ is de meest winstgevende manier om een bedrijf te runnen. 5% verbetering in klantenretentie (of 5% daling van defecten), kan de totale winstgevendheid laten stijgen van 25% tot 85% (bijvoorbeeld 25% stijging in kredietverzekering, tot 85% stijging in de branch

9 industrieën:

deposits)

-auto-service chain -branch deposits

Vastgesteld patroon: Wanneer een bedrijf zijn defectiegraad vermindert, duurt de gemiddelde klantenrelatie

-credit card

langer en stijgen de winsten sterk. (illustratie kredietkaart-bedrijf)

-credit insurance

Wanneer men de defectiegraad van 20% naar 10% laat dalen, dan verdubbelt de gemiddelde lengte

-insurance brokerage

van de klantenrelatie van 5 naar 10 jaar. De waarde van de klant stijgt van $ 134 naar $ 300. Wanneer

-industrial distribution

de defectiegraad nog eens met 5% daalt, verdubbelt de relatieduur opnieuw, en stijgen de winsten

-industrial laundry

bovendien met 75% (van $ 300 naar $ 525).

-office bldg. management -software

Deze bevindingen worden ook teruggevonden in andere industrieën. Hoewel de vorm van de defectiecurve kan variëren naargelang de industrie, worden bij dalende defectiegraden (en dus stijgende retentie) steeds _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 30

stijgende winsten vastgesteld. “Served correctly, customers generate increasingly more profits each year they stay with a company.” (p.106)

Loyalty wordt gemeten aan de hand van de retentiegraad/ ‘share of purchases’ of beide (p.70)

REICHHELD

In dit artikel wordt niet expliciet vermeld hoe men rendabiliteit operationaliseert. 1993 Bevindingen steunen op het gebruik van ‘Service-Profit chain framework’ waar de werknemers centraal staan “Loyalty-based management”

(om een winstgevende basis van trouwe klanten op te bouwen, zijn loyale werknemers noodzakelijk.) Redenering: hoger loon bedrijf stijgt

‘commitment’ van de werknemers stijgt

productiviteit stijgt

trainingkosten dalen

betere service naar klanten

werknemers blijven langer bij het

jobtevredenheid, kennis en ervaring van werknemers

klanten zijn meer geneigd om trouw te blijven aan het bedrijf

klanten en werknemers worden deel van een loyalty-based system

beste

concurrenten moeten overleven met

minder gewenste klanten en minder getalenteerde werknemers. Om effectieve maatstaven van klantenretentie te ontwikkelen is het belangrijk de oorzaak-gevolg-relaties in de ketting te ontdekken. Klantenretentie heeft drie gevolgen: 1) Inkomsten stijgen als gevolg van herhaalde aankopen en ‘referrals’. 2) Kosten dalen als gevolg van lagere acquisitie-uitgaven en als gevolg van de efficiëntie van het bedienen van ervaren klanten.


3) Verhoogde werknemersretentie als gevolg van verhoogde jobtrots en -tevredenheid, dat op zijn beurt klantenretentie versterkt. Verder dalen ook de kosten aangezien de aanwervings- en de trainingskosten van de werknemers dalen en de productiviteit stijgt. Aangezien inkomsten stijgen en kosten dalen, stijgen de winsten (als gevolg van verhoogde klantenretentie, dat op zijn beurt wordt mogelijk gemaakt door hogere werknemersretentie). Reichheld beweert dat de krachten in dit ‘loyalty based system’ cumulatief zijn. Hoe langer de cirkel verdergaat, hoe groter de financiële sterkte van het bedrijf. Bijvoorbeeld: Kredietbedrijf MBNA: een stijging van 5% in retentiecijfers, doet de winsten van het bedrijf in het vijfde jaar stijgen tot 60%.

DOWLING EN UNCLES

Deze auteurs hebben hun twijfels bij de wijdverspreide aanname over de ‘lifetime-profitability’ relatie die in de literatuur steeds als positief wordt vastgesteld.

1997

Zij beweren: “In short, the contention that loyal customers are most profitable to the firm is a gross oversimplification” (p.78). Het feit dat de kosten van het dienen van loyale klanten waarschijnlijk lager zijn,

“Do customer loyalty programs

dat loyale klanten bereid zijn hogere prijzen te betalen en dat loyale klanten meer geld spenderen bij het

really work?”

bedrijf dan niet loyale klanten, wordt door hen in vraag gesteld. Omwille van hun schaarse empirische evidentie is voor hun bewering verder onderzoek vereist.


Klantloyaliteit wordt gemeten aan de hand van ‘retention of checking accounts’, ‘number of services

LOVEMAN

purchased per household’ (‘cross-sell’), ‘percentage of average investable assets held with the bank’ (p.26) Winstgevendheid wordt gemeten aan de hand van ‘revenue per FTE (full-time equivalent employee) per

1998

household’ en aan de hand van ‘revenue per household’ (p.22). “Employee satisfaction, customer loyalty and financial

Inkomstengroei en winstgevendheid zijn positief gecorreleerd met klantentrouw (hypothese 6)

performance: an empirical examination of the Service Profit Chain in Retail Banking”

Resultaten: ‘Revenue per household’ is significant positief gecorreleerd met ‘checking retention’ en ‘cross-sell’, maar niet significant gecorreleerd met het ‘percentage investable assets’ met de bank, na controle op

Large regional retail bank

klantdemografische factoren. Globaal gezien ondersteunen de resultaten de kritische ‘Service-profit chain’-stelling dat klantentrouw positief en statistisch significant gecorreleerd is met unit-level financiële performantie. Een regressie van veranderingen in de drie loyalty-maatstaven op winstgevendheid geeft min of meer dezelfde resultaten. Jaarlijkse groei in ‘cross-sell’ en ‘checking retention’ wordt significant positief geassocieerd met jaarlijkse groei in ‘revenue per household’. De coëfficiënt van de jaarlijkse groei in het aandeel van ‘investable assets’ is statistisch niet relevant. Niettemin wordt de gestelde hypothese bevestigd. Verbeteringen in klantenretentie zijn positief gerelateerd aan verbeteringen in financiële performantie op het ‘branch level’ in ‘retail banking’.


RUST, KEININGHAM,

Retentie wordt gemeten aan de hand van ‘repurchase intentions’ bekomen via tevredenheidsenquêtes (p.66)

CLEMENS EN ZAHORIK

Rendabiliteit wordt gemeten op bedrijfsniveau, aan de hand van de NPV van verdisconteerde toekomstige winststromen en via ‘return on investment’ (=ROI) (p.66).

1999

‘Return on quality-framework’ wordt gebruikt (chain of effects-model): Service verbeteringen

“Return on quality at Chase

marktaandeel

Verhoogde klantentevredenheid

Stijgende klantenretentie

Verhoogd

Verhoogde rendabiliteit.

Manhatten Bank” ‘Improvement project’ met als doel het opkrikken van de ‘repurchase intention ratings’ die dan tot verhoogde retentie en stijgende winst leiden. Zo hebben ‘satisfied customers’ (die een 4 scoren op een

Banking industry

5-punt tevredenheidsschaal) een repurchase intention van 88%, terwijl ‘delighted customers’ (die een 5 scoren) een ‘repurchase intention’ van 96%. Onderzoek toont aan dat een 5% wijziging van klanten van ‘merely satisfied’ naar ‘delighted’, een stijgende retentie van 91,6% naar 91,8% met zich meebrengt. De bijhorende cashflow stijgt van $ 255 (periode 1) naar $ 493 (periode 2). ROI bedraagt 57,6%.

BERNHARDT, DONTHU EN

Retentie wordt gemeten aan de hand van gedragsintenties (bekomen via tevredenheidsenquêtes) (p.164).

KENNET

Rendabiliteit wordt gemeten via winsten en verkopen (p.168).

2000

Deze studie hamert op het hanteren van een longitudinaal perspectief (‘time-series data’) in plaats van zich


te baseren op cross-sectionele data. ‘Time-series data’ stelt het bedrijf in staat om het bedrijf met zichzelf te vergelijken overheen de tijd, daar waar cross-sectionele data focust op 1 punt in de tijd en zichzelf vergelijkt met andere bedrijven. “A longitudinal analysis of satisfaction and profitability” Nationale keten van fast-food restaurants

Met een ‘time-series’ analyse, stellen zij een positieve relatie vast tussen gewijzigde klantentevredenheid in een vorige tijdsperiode (t-1) en een wijziging in de huidige (t) winsten/verkopen. Belangrijk om op te merken is dat deze verhoogde klantentevredenheid uitmondt in sterkere gedragsintenties. Deze intenties vormen de operationalisering van retentie in deze studie en geven uiteindelijk aanleiding tot hogere verkopen en winsten. Zo is de stijging in gemiddelde maandelijkse winsten het grootst (+9.8%) voor de restaurants met stijgende tevredenheidsscores (en dus verhoogde intenties) en het kleinst (+5,6%) voor de restaurants waar de tevredenheid daalt (en bijgevolg ook de intenties). Fast-food restaurants met een stijging van klantentevredenheid realiseren winsten van 30% boven het keten-gemiddelde. Deze relatie is niet zichtbaar als beroep wordt gedaan op cross-sectionele data.

REINARTZ EN KUMAR

Retentie wordt gemeten aan de hand van de duur van de relatie (in maanden uitgedrukt) (p. 23) Rendabiliteit wordt gemeten aan de hand van NPV van winst voor een individuele klantenbasis (p.23)

2000

In een non-contractuele setting (zie hoofdstuk 1) worden vier propositities in vraag gesteld: 1) Bestaat er een sterke positieve relatie tussen ‘customer lifetime’ en winstgevendheid? 2) Stijgen winsten overheen de tijd? 3) Zijn de kosten van het dienen van langetermijnklanten lager? 4) Betalen langetermijnklanten hogere prijzen? _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 35

Resultaten: (zie figuur) “On the profitability of long-life

1) In overeenstemming met de theoretische verwachtingen, bestaat er een significante associatie tussen

customers in a noncontractual

‘customer lifetime’ en winstgevendheid, maar de relatie blijkt zwak te zijn. “Lifetime duration alone does

setting: an empirical

not explain overall lifetime profitability well” (p.24).

investigation and implications for marketing”

* Het ‘loyalty effect’ wordt wel degelijk geïllustreerd in segment 1 (long lifetime & high lifetime revenue met $ 289,83 profit per customer) * Echter ook segment 3 (short lifetime & high lifetime revenue) genereert $ 257,96 per klant! 2) Stijgende winsten overheen de tijd is typisch het geval voor contractuele settings. Bij non-contractuele settings is dit niet altijd het geval (zo is er geen reden om te geloven dat klanten overheen de tijd meer en

Catalog and direct marketing

meer kleren naar de stomerij brengen). In deze studie stelt men slechts een kleine positieve trend voor

industry

segment 2 vast. In de andere drie segmenten stelt men afnemende winsten overheen de tijd vast. Aangezien onderzoek van Reichheld en Teal (1996) beweert dat de relatie in de meeste gevallen zou moeten opgaan, en deze relatie hier zelfs voor de meest loyale groep (segment 1) niet opgaat, geeft dit blijk van de nog schaarse empirische kennis in de ‘relationship marketing’ literatuur.

long LIFETIME

short

Segment

Segment

2

1

Segment

Segment

4

3

low

high

LIFETIME REVENUE

3) De notie dat langetermijnklanten met lagere promotionele kosten (bijvoorbeeld mailingkosten) gepaard gaan, wordt verworpen. De verhouding van de mailingkosten per dollar verkopen is statistisch niet verschillend voor het ‘longlife’ segment 1 en het ‘shortlife’ segment 3. 4) De studie onthult dat ‘shortlife customers’ uit segment 3 hogere prijzen betalen dan ‘longterm customers’ uit segment 1, zelfs indien gecontroleerd wordt voor productcategorie. Deze bevinding gaat dus in tegen het argument dat langetermijnklanten minder prijsgevoelig zijn en op lange termijn bereid zijn hogere prijzen te betalen.


De transactie-karakteristieken kunnen in verschillende industrieën variëren, daarom verwacht men dat deze factoren een verschillende impact zullen hebben in verschillende industrieën. In de ‘catalog industry’ wordt voor geen enkele van de vier proposities bewijs gevonden. Deze bevindingen zijn tegenstrijdig met deze van Reichheld en Teal (1996), die algemene ‘merchandise retailing’ en ‘direct mail’ als specifieke voorbeelden van industrieën aanhalen waar evidentie voor deze proposities zou moeten gevonden worden. Omwille van deze inconsistenties is verder onderzoek in de relatie ‘lifetime-profitability’ dus vereist. Deze auteurs besluiten dat in een non-contractuele setting niet de duur van de klantrelatie de ‘driver’ is van de langetermijnwinstgevendheid van een klant, maar de wel de ‘REVENUES’. In dit geval, is een klant met een hoge revenue dus altijd verkiesbaar, ongeacht de duur van de klantrelatie.

REINARTZ EN KUMAR

Retentie wordt gemeten aan de hand van de duur van de relatie (‘customer longevity’, p.88). In dit artikel wordt niet expliciet vermeld hoe winstgevendheid gemeten wordt.

2002 Ook in deze studie wordt de relatie tussen ‘customer longevity’ en winstgevendheid in vraag gesteld. De associatie is zwak tot gematigd in de vier bestudeerde bedrijven. Correlatiecoëfficienten bedragen 0.45 voor de ‘grocery retailer’, 0.30 voor de ‘corporate service provider’, 0.29 voor de ‘direct brokerage firm’ en slechts 0.20 voor de ‘mail order company’. Zoals in Reinartz en Kumar (2000) worden hier drie beweringen getest en grotendeels weerlegd:


1) Het kost minder om loyale klanten te dienen (Hierdoor zouden dus de kosten dalen en de winsten stijgen). 2) Loyale klanten betalen hogere prijzen voor dezelfde bundel van goederen en diensten (Dit zou aanleiding geven tot hogere inkomsten en hogere winstgevendheid). 3) Loyale klanten vertegenwoordigen het bedrijf door mond-aan-mond reclame (Deze mond-aan-mond

“The mismanagement of

reclame zou tot acquisitie van nieuwe klanten leiden, die de verkopen zouden opdrijven en bijgevolg de

customer loyalty”

rendabiliteit). Resultaten:

4 bedrijven: - hightech corporate service provider - U.S. mail-order company - Franse retail food business - Duits direct brokerage home

1) In geen enkel van de vier bedrijven wordt deze bewering teruggevonden. Bovendien suggereert de enige ontdekte sterke correlatie tussen de klantlevensduur en de kosten, dat de trouwe en waarschijnlijk meest ervaren klanten het duurst te bedienen zijn (bij de ‘hightech service provider’). De link tussen retentie en lagere kosten is grotendeels industrie-specifiek. Er is geen twijfel mogelijk dat er industrieën bestaan waarin de oudste klanten de laagste bedieningskosten met zich zullen meebrengen, maar zoals aangetoond kunnen er ook andere industrieën bestaan, waarin de oudste klanten de hoogste kosten met zich meebrengen. 2) Vele voorstanders van de loyalty-beweging beweren dat klanten trouw blijven aan één bedrijf omwille van de hoge ‘switching costs’. Omwille van die reden zouden ze bereid zijn een hogere prijs te betalen en zo deze ‘switching costs’ te vermijden. In alle vier de bedrijven gaat deze bewering niet op. Bijvoorbeeld: langetermijnklanten betalen bij de ‘corporate service provider’ 5 tot 7% lagere prijzen, afhankelijk van de productcategorie. Algemeen ziet het er naar uit dat loyale klanten in feite prijsgevoeliger zijn dan occasionele klanten en


dus niet bereid zullen zijn de hogere prijzen te betalen. 3) Globaal gezien, is de link tussen de duur van de klantrelatie en de vertegenwoordiging van mond-aanmond reclame niet zo sterk. De link tussen loyalty gemeten aan de hand van ‘customer longevity’ en winstgevendheid is dus zwakker dan verwacht. Volgens Reinartz en Kumar ligt de oorzaak hiervan in het gebruik van de methoden die bedrijven hanteren om te beslissen of ze de relatie met de klant al dan niet zouden verder zetten. Ze vragen zich af (p.91) "why is RFM such a poor way to measure loyalty?" en stellen voor om de ‘AVERAGE INTERPURCHASE TIME’ te gebruiken. Er wordt echter geen empirische evidentie gegeven met betrekking tot de voorspellende kracht van deze variabele. KAMAKURA, MITTAL, DE

Retentie wordt gemeten aan de hand van gedragsmetingen, zoals de duur van de relatie met de bank, ‘share-

ROSA EN MAZZON

of-wallet’ en het aantal transacties met de bank (p.304). Rendabiliteit wordt gemeten aan de hand van de gemiddelde maandelijkse winsten gegenereerd door de

2002

klant (p.304).

“Assessing the service profit chain” National Bank in Brazil

(beide metingen worden gebruikt voor het strategisch model voor een analyse op klantniveau) Er wordt een positieve relatie gevonden tussen klantenretentie en rendabiliteit (p.305)


HOGAN, LEMON EN LIBAI

Retentie wordt gemeten aan de hand van afhaking (‘defection’of ‘disadoption’) (p.197). Rendabiliteit wordt gemeten aan de hand van twee bronnen van directe winst door klanten: 1) De

2003

contributiemarge gegenereerd door de initiële aankoop (bijvoorbeeld winst gerelateerd aan het verkopen van een dvd-recorder) 2) Periodische winsten gegenereerd door de doorlopende dienstverlening en gebruikerskosten (bijvoorbeeld internettoegang) (p.199). Vele onderzoeken waren vooral gefocust op de waarde van de directe aankopen bij het bepalen van de waarde van een verloren klant (Berger en Nash, 1998, Blattberg en Deighton, 1996, Dwyer, 1997, Rust, Lemon en Zeithaml, 2001). Door enkel uit te gaan van directe effecten, kan de waarde van een klant onderschat worden. Deze studie neemt ook indirecte sociale effecten op in de analyse.

“What is the true value of a lost customer?”

De auteurs tonen aan dat de impact van een verloren klant op de winstgevendheid van het bedrijf afhangt van: a) of de klant ' defects to a competing firm'of ' disadopts the technology altogether' b) wanneer de klant de technologie niet langer adopteert. De nadruk in deze studie ligt op de relatie tussen disadoptie van klanten en winstgevendheid. Resultaten: a) Wanneer de klant stopt met het kopen van producten uit een bepaalde productcategorie ‘disadoption’, verliest het bedrijf niet alleen de directe effecten van de aankoop van de producten, maar ook de indirecte effecten van mond-aan-mond reclame, imitatie en andere sociale effecten die tot toekomstige klanten_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 40

verwerving van de categorie konden leiden. In geval van defectie naar een concurrerend bedrijf verliest het bedrijf enkel de directe verkopen die de klant zou gemaakt hebben, indien deze was gebleven. Dit onderzoek toont aan dat indirecte effecten van het verlies van klanten als gevolg van disadoptie substantieel zijn en het directe verlies in bepaalde markten kunnen overtreffen. b) De waarde van een klant verschilt doorheen de productlevenscyclus, namelijk het verlies van een ‘early adopter’ kost het bedrijf veel meer dan het verlies van een ‘late adopter’. Men stelt vast dat de waarde van een klant verworven in het eerste jaar 80% hoger is dan de waarde van diezelfde klant in het vierde jaar. De reden voor dit fenomeen heeft betrekking op het aantal gebruikers in elk Online-banking industry (Monte

stadium van de productlevenscyclus. Aanvankelijk is er maar een kleine ‘pool’ van gebruikers beschikbaar,

Carlo simulatie)

die toekomstige ‘adopters’ kunnen beïnvloeden door het verspreiden van mond-aan-mond reclame en andere sociale effecten. Zo kan één enkele disadoptie significante gevolgen hebben op de mate van toekomstige klantenverwerving. Naarmate meer klanten het product gebruiken, vermindert de grootte van het indirecte effect van een verloren klant, aangezien er steeds minder potentiële ‘adopters’ dienen beïnvloed te worden. Deze studie onthult verder dat de sociale indirecte waarde van een ‘innovator’ en een ‘early adopter’ groter is dan de directe waarde. De sociale indirecte waarde van een ‘early majority’ verloren klant is 30% hoger dan de directe waarde. Een ‘late majority adopter’ en ‘laggard’ hebben een relatieve kleine sociale waarde in vergelijking met hun directe aankoopwaarde. Deze studie doet vragen ontstaan bij de bevindingen van Reichheld en Sasser (1990), door aan te tonen dat de waarde van langetermijnklanten kan verminderen, wanneer indirecte sociale effecten mee opgenomen worden in de waardebeoordeling. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 41

MALTHOUSE EN

Retentie wordt gemeten aan de hand van het RFMC (‘recency-frequency-monetary-category’)–framework en

BLATTBERG

enkele klantkarakteristieken (p.19) Rendabiliteit wordt bepaald aan de hand van ‘customer lifetime value’ (=CLV) (p.19)

2003 Resultaten: (Wat voorspelt CLV?) “Evaluating the predictive accuracy of long-term value models for customer relationship management strategies”

Voor de meeste bedrijven bestaat er een positieve of nul-correlatie tussen CLV, ‘frequency’ en ‘monetary’. Een negatieve of nul-correlatie bestaat tussen CLV en ‘recency’. In de meeste bedrijven is ‘recency’ betrekkelijk ongecorreleerd met ‘monetary’ en ‘frequency’. ‘Product category’ informatie verbetert de voorspellingen. Algemeen wordt aangenomen dat ‘monetary value’, ‘frequency’, ‘recency’, en de interacties tussen

-Educational service company -Not for profit organisation -Software company

RFM stelselmatig goede voorspellers zijn van toekomstige CLV. Dit suggereert dat het focussen op de historische waarde van een klant dus aanvaardbaar is bij het maken van toekomstige klantinvesteringsbeslissingen. ‘Customer longevity’ is een zwakke voorspeller van CLV in alle vier de bestudeerde bedrijven.

-Catalog company

Reinartz and Kumar (2002, p. 88) trekken dezelfde conclusie bij het correleren van klantduurrelatie met winst.

GUPTA, LEHMANN EN STUART

Retentie wordt gemeten aan de hand van een actief en cumulatief aantal van klanten gedurende een bepaalde periode (p.12). Rendabiliteit wordt gemeten op klantniveau, de waarde van de klantenbasis van het bedrijf is de som van de


2004

lifetime value van zijn huidige en toekomstige klanten (= ‘customer equity’, zie hoofdstuk 1). Bovendien wordt klantenwaarde als ‘proxy’ voor de waarde van het bedrijf gebruikt (p.8.).

“Valuing customers”

Resultaten: 1) Retentie heeft een significante impact op de klantenwaarde. De retentie-elasticiteit ligt in de ‘range’ van 3

1 traditioneel bedrijf: -Capital One 4 internet bedrijven:

tot 7, wat wil zeggen dat 1% stijging in retentie de klantenwaarde met 3% tot 7% doet stijgen. (Dit in tegenstelling tot marge-elasticiteit van 1% en acquisitiekost-elasticiteit van 0.02% tot 0.32%.) 2) De retentiegraad heeft een significant grotere impact op klanten bedrijfswaarde dan de ‘discount rate’ of

-Amazon.com

kapitaalkost. 1% retentieverhoging heeft een vijf keer zo grote impact op de waarde van het bedrijf dan 1%

-Ameritrade

verandering in de ‘discount rate’ of kapitaalkost.

-eBay -E*Trade

Deze auteurs leggen de nadruk op het bestuderen van de retentiegraad (kerncomponent van de marketing functie) bij het evalueren van de waarde van het bedrijf en niet alleen op de kapitaalkost (traditionele focus van de financieringsfunctie, waarvan de relatie gemakkelijker te begrijpen valt).

BOLTON, LEMON EN VERHOEF

Retentie wordt gemeten aan de hand van drie ‘customer behaviour-measures’: lengte (duur van de relatie), breedte (service gebruik) en diepte van de relatie (‘cross-buying’ van services) (p.4) Winstgevendheid wordt gemeten op klantniveau, aan de hand van CLV (p.4)

2004 _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 43

‘CUSAMS-framework’ (Customer Asset Management of Services) is een conceptueel model dat toont hoe “The theoretical underpinnings of customer asset management: a framework and propositions for future research”

marketinginstrumenten ‘purchase behaviours’ beïnvloeden die de lengte, diepte en breedte van ‘customerservice provider-relatie’ weergeven en daarbij CLV beïnvloeden. Empirische resultaten worden echter niet gegeven. De auteurs erkennen dat CLV een populaire maatstaf blijkt te zijn binnen de academische literatuur, maar het gebruik van deze maatstaf in bedrijfscontexten nog gelimiteerd is (Verhoef et al., 2003). Meer onderzoek is dus vereist.

REINARTZ, THOMAS EN

Retentie wordt gemeten volgens de duur van de relatie (figuur p.67).

KUMAR

Winstgevendheid wordt gemeten door de directe (productgerelateerde) kosten, totale retentiekosten en verwervingskosten af te trekken van de totale inkomsten, die de klant gedurende een zekere observatieperiode

2005

genereert (p.66). Op bedrijfsniveau gebruikt men een boekhoudkundig gebaseerde maatstaf, ROI.

“Balancing acquistion and

De auteurs onderzoeken de juiste balans tussen acquisitie- en retentiemiddelen met als doel de klantenwinst-

retention resources to maximize

gevendheid te maximaliseren.

customer profitability” Resultaten: Onderbesteding is schadelijker en resulteert in lagere ROI dan overbesteding. Large, multinational, B-to-B

Wanneer het bedrijf een afweging moet maken tussen acquisitie-uitgaven en retentie-uitgaven, dan zal

high-tech manufacturer

een suboptimale allocatie van retentie-uitgaven op lange termijn een grotere impact hebben op de klantwinstgevendheid dan een suboptimale allocatie van acquisitie-uitgaven. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 44

In hun onderzoek bij de ‘B-2-B manufacturer’ stellen ze vast dat 25% onderbesteding van retentieuitgaven de ROI doet dalen met 55%, terwijl 25% onderbesteding van acquisitie-uitgaven slechts een daling van 3% in de ROI met zich meebrengt. Bijgevolg is het optimale allocatiebudget (om maximale winstgevendheid te bereiken) 79% retentie-uitgaven en 21% acquisitie-uitgaven.

Tabel 2.1. De relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit (Bron: eigen werk)


2.2.2. Besluit Zoals in hoofdstuk 1 werd besproken kan retentie gemeten worden aan de hand van intenties of via werkelijk gedrag. In bovenstaande studies werd retentie vooral gemeten aan de hand van werkelijk gedrag. De lengte van de relatie kwam het meest als retentie-maatstaf naar voor. Dit is één van de drie dimensies uit Verhoef (2001). Ook ‘share-of-wallet’ werd een aantal keer teruggevonden. Voorbeelden: ‘percentage of average investable assets held with the bank’, ‘share of purchases’, etc. Ook de mate van ‘cross-buying’ (de diepte-dimensie uit Verhoef (2001)) werd een aantal keer als loyalty-maatstaf gebruikt. Verder werd retentie ook nog gemeten via afhaking, via het RFM-framework, via de lengtebreedte-diepte dimensie uit Verhoef 2001. Retentie gemeten aan de hand van intenties kwam in bovenstaande studies slechts sporadisch voor. Het zou fout zijn te concluderen dat intenties niet veel gebruikt worden om retentie

te

voorspellen.

Gedragsintenties

worden

nu

eenmaal

vaak

gemeten

in

tevredenheidsenquêtes en aangezien de focus van deze scriptie op retentie ligt, eerder dan op tevredenheid (één van de antecedenten van retentie), is hier minder aandacht aan besteed. Rendabiliteit kan gemeten worden op klantniveau en op bedrijfsniveau. In bovenstaande studies werd rendabiliteit bijna altijd op klantniveau gemeten. De maatstaf CLV of ‘Customer lifetime value’ meet zoals in hoofdstuk 1 beschreven, de contante waarde van alle toekomstige winststromen van een klant. In één studie werd de waarde van de klantenbasis bepaald aan de hand van de som van de ‘lifetime values’ van huidige én toekomstige klanten, met andere woorden, via ‘customer equity’. Rendabiliteit gemeten op bedrijfsniveau kwam niet zo vaak voor. De sporadische keren dat winst op deze manier werd gemeten, werd vooral gebruik gemaakt van ROI of ‘return on investment’. Aangezien retentie dus hoofdzakelijk via de lengte van de relatie werd gemeten en rendabiliteit via CLV, is deze positieve relatie dus meermaals teruggevonden in bovenstaande studies. Enkel Reinartz en Kumar (2000, 2002) stellen de ‘lifetime-profitability relatie’ in vraag. Deze auteurs stellen voor om niet de lengte van de relatie als maatstaf voor retentie te gebruiken, maar te focussen op ‘revenues’ (2000) of ‘average interpurchase time’ (2002). Empirisch onderzoek is hier echter wel nog vereist. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 46

2.3. Mediating en moderating effecten in de relatie In dit onderdeel wordt een overzicht gegeven van de factoren, die de link tussen retentie en rendabiliteit beïnvloeden. Een onderscheid kan gemaakt worden tussen ‘mediating’ en ‘moderating’ effecten. Mediating effecten zijn zoals de vertaling aangeeft ‘tussenliggende, interveniërende variabelen’. Zo is factor B de mediator in de relatie tussen A (retentie) en C (rendabiliteit). Factor B kan bijvoorbeeld ‘de mogelijkheid van het bedrijf tot het vragen van een prijspremium aan loyale klanten’ zijn. Deze tussenliggende factor verklaart dan de hogere rendabiliteit, factor C in de relatie. Moderating effecten zijn interactie-effecten. De relatie tussen X en Z kan verschillen naargelang het interactie-effect dat een bijkomende variabele Y met variabele X kan hebben. Bijvoorbeeld: X (tevredenheid) leidt tot Z (aankoopintentie). Als er een derde variabele Y (leeftijd) wordt bijgehaald, kan deze de relatie tussen X en Z versterken of verzwakken. Zo hebben jonge, tevreden personen een hogere aankoopintentie dan oudere, tevreden personen. Y (leeftijd) modereert dus de relatie tussen tevredenheid en aankoopintentie. Moderating effecten zijn meestal demografische variabelen zoals leeftijd, opleiding, inkomen, etc. Ook het soort omgeving of de industrie, het type product, de mate waarin de relatie door een contract is gebonden (contractuele setting) zijn voorbeelden van ‘moderating’ effecten. Deze effecten vormen meteen ook de grootste groep van variabelen, die de relatie tussen retentie en rendabiliteit beïnvloeden. In de volgende twee secties worden enkele voorbeelden besproken, die reeds in de secties 2.1. en 2.2. werden aangehaald. 2.3.1. Mediating effecten Mediating effecten zijn, zoals reeds vermeld, tussenliggende, als het ware versnellende factoren die de relatie tussen retentie en winstgevendheid beïnvloeden. Figuur 2.2. en figuur 2.6. illustreren enkele voorbeelden van deze ‘mediating’ effecten (zie sectie 2.1. Theoretische modellen). In figuur 2.2. ‘Return on quality-benadering’ (Rust et al., 1995) zijn de variabelen ‘revenues and market share’ mediating effecten. Hogere klantenretentie leidt tot hogere inkomsten en een


groter marktaandeel. Deze variabelen versnellen als het ware de relatie en zullen tot hogere winstgevendheid aanleiding geven. ‘Revenues’ als ‘mediating’ effect duikt ook op in het ‘CUSAMS framework’ van Bolton et al. (2004), net zoals ‘market share’ wordt teruggevonden bij Rust et al. (1999). In het model van Zeithaml (2000) over ‘service quality en profitability’ (figuur 2.6.) kan een onderscheid gemaakt worden tussen vier ‘mediating’ effecten. Deze vier interveniërende factoren werden ontdekt door Reichheld en Sasser (1990) die hun aandacht vestigden op de associatie tussen retentie en rendabiliteit. Naast de lagere verkoopkosten, die bestaande, tevreden klanten met zich meebrengen, is het waarschijnlijk dat deze klanten hun aankopen bij het bedrijf zullen opdrijven en andere producten en diensten van het bedrijf zullen uitproberen. Verder kunnen loyale klanten, ondanks een stijging van de prijzen, bereid zijn hun relatie met het bedrijf verder te zetten. Loyale klanten zijn dan bereid tot het betalen van een prijspremium. Uiteindelijk kunnen zij ook anderen vertellen over hun positieve ervaringen met het bedrijf, wat positieve mond-aan-mond reclame genereert. Dit zal tot een daling van de marketingkosten leiden, die gemaakt worden om additionele klanten aan te trekken. Deze vier interveniërende factoren resulteren uiteindelijk in hogere marges, wat de rendabiliteit van het bedrijf zal opdrijven. Zoals in sectie 2.1.4. reeds werd aangehaald, wordt de voorspellende kracht van drie van deze vier ‘mediating’ effecten door Reinartz en Kumar (2000, 2002) in vraag gesteld. Volgens deze auteurs is het enige ‘mediating’ effect, dat de relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit versnelt, het feit dat loyale klanten hun aankopen bij het bedrijf zullen opdrijven (‘share-of wallet’). 2.3.2. Moderating effecten Recent onderzoek focust op het ontdekken van ‘moderating’ factoren gerelateerd aan klanten, concurrentie en het bedrijf zelf (Anderson en Mittal, 2000). Moderating effecten of interactie-effecten kunnen dus onderverdeeld worden in een aantal categorieën. Bolton et al. (2004) onderscheiden in hun CUSAMS-framework drie soorten ‘moderating’ effecten. Deze effecten focussen niet specifiek op de relatie ‘klantenretentie-rendabiliteit’, maar modereren de relatie tussen de marketing-instrumenten (die via de relatiepercepties een invloed


hebben op het klantengedrag dat retentie meet) en de kosten (die uiteindelijk samen met de inkomsten, voortvloeiende uit het klantengedrag, de CLV van de klant bepalen). Bedrijfs- en klantspecifieke moderatoren omvatten: prijsconsistentie overheen de productlijn van de service organisatie, service betrouwbaarheid, klantbetrokkenheid, en de hedonische aard van de service ervaring. ‘Service industry’ karakteristieken omvatten ‘switching costs’, concurrentiedichtheid en onzekerheid met betrekking tot service kwaliteit. Klantdemografische variabelen Reinartz en Kumar (2000) beweren dat consumentenfactoren de relatieduur kunnen modereren, zoals een intrinsiek transactioneel koopgedrag, de uitvoering van een gelimiteerde verzameling van geplande aankopen, het niet voldoen aan een typische ‘mail-order’ klant en vatbaarder zijn voor de aanbiedingen van de concurrent. Ook Loveman (1998) houdt rekening met klantdemografische factoren in het onderzoek naar de relatie tussen retentie en rendabiliteit. Zo concludeert hij dat ‘revenue per household’ significant positief gecorreleerd is met ‘checking retention’ en ‘cross-sell’, maar niet significant gecorreleerd met het ‘percentage investable assets’ met de bank, na controle op klantdemografische factoren. Klantdemografische moderatoren worden verder ook teruggevonden in Larivière (2005). Leeftijd en geslacht kunnen een interactie-effect uitlokken. Bedrijfs- of concurrentiegerelateerde variabelen Reinartz en Kumar (2000) controleren voor de algemene productcategorie bij het testen van de hypothese of langetermijnklanten bereid zijn hogere prijzen te betalen (zie sectie 2.2.1.). Ook

Hogan

et

al.

(2003)

incorporeren

concurrerende

effecten

in

de

winstgevendheidscalculatie. Zelfs indien het bedrijf over een uitstekende productkwaliteit beschikt en aanzienlijk geïnvesteerd heeft in klantenretentie, kan het bedrijf toch met aanzienlijke verliezen af te rekenen krijgen door disadoptie van de klanten van de concurrent. Zoals in sectie 2.2.1. beschreven, betekent ‘disadoptie’ dat de klanten voor de gehele productcategorie afhaken en dus een negatief effect veroorzaken op de toekomstige categorieverkopen.


Kamakura et al. (2002) beweren dat de mate van competitie of de ‘branch’ grootte de schakels in de Service Profit Chain kunnen modereren. Malthouse en Blattberg (2003) staan sceptisch tegenover modellen, waarvan men beweert dat ze de individuele aankopen van klanten in de toekomst kunnen voorspellen (en dus de bijhorende rendabiliteit) omwille van de intense competitie en andere dynamische condities. Ook Reinartz et al. (2005) controleren voor competitie, aangezien de acties van een concurrent een impact kunnen hebben op het gedrag van een klant (en dus op de rendabiliteit). Andere variabelen Reinartz et al. (2005) onderscheiden in hun studie nog enkele andere controlevariabelen zoals: ‘cross-buy’, ‘frequency’, ‘share-of-wallet’, ‘length of relationship’, ‘industry type’, ‘annual sales revenue’ en ‘size of firm’. Larivière (2005) controleert naast klantdemografische kenmerken, verder voor eerder klantengedrag, ‘loyalty intenties’, ‘share-of-wallet’ en ‘switching barrières’. Het begrip ‘share-of-wallet’ is in deze scriptie een aantal keer opgedoken. In hoofdstuk 1 werd het vermeld als maatstaf om retentie te meten via werkelijk gedrag. ‘Share-of-wallet’ werd in dit hoofdstuk zowel als mediator en als moderator door enkele auteurs gebruikt. Onderzoekers zijn nu eenmaal afhankelijk van de data die zij ter beschikking hebben, waardoor dit begrip soms als onafhankelijk variabele gebruikt wordt om de afhankelijke variabele ‘rendabiliteit’ te meten, dan wel als mediator of moderator gehanteerd wordt. Deze redenering kan ook gemaakt worden voor onder andere de variabelen ‘cross-buy’, ‘frequency’, ‘length of relationship’, enkele variabelen die in hoofdstuk 1 ook als maatstaf voor retentie werden gebruikt. 2.3.3. Besluit In deze sectie werden de mediatoren en moderatoren in de relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit besproken. Zoals kan vastgesteld worden vormen de moderatoren een veel grotere groep dan de mediatoren. Deze interactie-effecten werden onderverdeeld in klantdemografische factoren, bedrijfs- en concurrentiegerelateerde variabelen en nog enkele andere variabelen.


Deel 2: Empirisch onderzoek


Hoofdstuk 3: Modelopbouw – Formulering van de hypothesen Steunend op de ‘loyalty-profitability’ resultaten van Reichheld en Sasser (1990) en de bijhorende kritiek van Reinartz en Kumar (2000, 2002) wordt onderzocht wanneer loyalty kan leiden tot het betalen van een prijspremium. We zullen loyalty in 3 stromingen onderverdelen. Namelijk loyale klanten die inert worden, loyale klanten die kennis genereren van het systeem en loyale klanten die een unieke toegevoegde waarde ervaren. In dit onderzoek wordt ook een modererend effect, prijsgevoeligheid (PIE-factor) in de analyse opgenomen. Hierop wordt uitvoerig teruggekomen bij de formulering van de hypothesen.

3.1. Onderzoeksmodel

Loyalty = Inertie

Loyalty = Kennis

Prijspremium

Loyalty = Unieke TW

PIE

Figuur 3.1. Het globale onderzoeksmodel (Bron: Eigen werk)


3.2. Formulering van de hypothesen De fundering van de onderzoeksvraag steunt op tegenstrijdige resultaten die in de literatuur gevonden werden met betrekking tot prijspremiums. Er werd zowel een positieve als een negatieve relatie ontdekt tussen loyalty en prijspremiums. In dit onderzoek zullen we drie mogelijke gevolgen van loyalty onderzoeken en hun invloed op de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. We vermoeden dat loyale klanten die inert worden en ook degene die een toegevoegde waarde ervaren, bereid zullen zijn een prijspremium te betalen. We verwachten dat klanten die kennis van het systeem genereren hiertoe niet bereid zullen zijn. In wat volgt zullen we deze positieve en negatieve relatie verder uitdiepen en daaruit onze hypothesen opbouwen. In dit onderzoek zal ook rekening gehouden worden met een psychologisch aspect, namelijk het gepercipieerde belang van prijs (‘perceived importance’ van prijs) wat eigenlijk als een modererend effect kan worden beschouwd. Dit begrip kan omschreven worden als de inherente prijsgevoeligheid van mensen. Voor sommige mensen is de prijs het allerbelangrijkst. Deze mensen zullen dan ook gediend zijn met het ontvangen van een korting op het volgende aankoopbedrag; bijgevolg zullen deze hoog scoren op ‘perceived importance’ van prijs. Andere mensen zullen andere verwachtingen hebben naarmate ze langer trouw blijven aan het bedrijf, zo kunnen kopers van luxueuze kledij misschien gelukkiger zijn met een uitnodiging voor een galaavond, dan een korting te ontvangen op hun volgende aankoop; deze mensen scoren laag op ‘perceived importance’ van prijs. Omwille van deze redenering kan voor dit onderzoek geen beroep gedaan worden op winkels met een uitgesproken lagekostprijsstrategie, zoals bijvoorbeeld Colruyt, Aldi en Lidl; Bij deze winkels zouden de respondenten namelijk steeds hoog scoren op het gepercipieerd belang van prijs. De winkel Delhaize past in dit onderzoek beter. De producten van Delhaize zijn doorgaans iets duurder. Bijgevolg hebben klanten de keuze tussen ‘willen we de prijspremium betalen en kopen we bij Delhaize’ of ‘willen we dit niet en gaan we naar een andere winkel’. 60% van de Delhaize klanten gaat ook naar andere winkels. Colruyt, Aldi en Lidl- klanten weten dat ze altijd de laagste prijs betalen en moeten dus geen afweging maken tussen het al dan niet bereid zijn tot het betalen van een prijspremium.


3.2.1. Positieve relatie tussen loyalty en prijspremium Reichheld en Sasser (1990) beweren dat de loyale klanten overheen de tijd bereid zijn tot het betalen van een prijspremium. Bedrijven met langetermijnklanten kunnen dan meer aanrekenen voor hun producten en diensten. Om deze bewering te toetsen, wordt gebruik gemaakt van twee loyalty-stromingen, waaruit de hypothesen worden geformuleerd. Loyalty-stroming 1: Inertie

Loyalty =

Prijspremium

Inertie

PIE

Figuur 3.2. Loyalty-stroming 1: Inertie (Bron: Eigen werk) Reichheld en Teal (1996) argumenteren dat bestaande klanten in de meeste industrieën, effectief hogere prijzen betalen dan nieuwe klanten. Dit zou impliceren dat de gemiddelde prijs betaald door de klanten en de klantduurrelatie positief kan gecorreleerd zijn. Zij beweren dat klanten die reeds lang genoeg bij het bedrijf zijn, de tijd hebben gehad om de gang van zaken van het bedrijf te leren kennen en op de hoogte zijn geworden van de volledige productlijn van het bedrijf. Daardoor zullen zij steevast grotere waarde halen uit een bedrijfsrelatie, waardoor het niet verwonderlijk is dat deze klanten minder prijsgevoelig zullen zijn voor individuele artikelen. Mohs (1999) beweert dat het hebben van een beloningsprogramma samenhangend met een uitstekende klantendienst zal helpen om het oog van de consument van de prijs af te wenden. Zo zou

een

consument,

die

klant

is

van

het

frequent

vliegprogramma

van

een

luchtvaartmaatschappij, indifferent zijn voor de prijs, ondanks het feit dat de tarieven die de maatschappij aanrekent iets hoger zijn. De relatie die de klanten uit de studies Reichheld en Teal (1996) en Mohs (1999) met het bedrijf hebben, kan omschreven worden als een soort ‘inertie-relatie’. Deze klanten blijven als gevolg van routine, gewoonte en gemak trouw aan het bedrijf. Inertie is de mate waarin tevreden klanten _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 54

uiteindelijk in een soort ‘slaaptoestand’ kunnen geraken en onverschillig worden voor concurrentiële betere aanbiedingen. Zoals Reichheld en Teal (1996) omschrijven, zijn deze klanten op de hoogte van het volledige assortiment van het bedrijf. Precies omwille van dit argument halen ze een grotere waarde uit de bedrijfsrelatie. Deze klanten weten alles staan in de winkel, zijn het gewoon om alles snel te vinden en halen daar een zekere waarde uit, waardoor ze ook iets meer willen betalen. Men zou kunnen stellen dat deze klanten een afkeer voor verandering vertonen. Ze willen negatieve ervaringen en nieuw zoekgedrag vermijden. Ze zijn niet bereid zoekkosten (‘seeking costs’) te maken. Loyalty kan dan beschouwd worden als passief gedrag; uit een ‘evoked set’ van mogelijkheden zal men een keuze maken en deze keuze zal men dan routinematig herhalen. Hier speelt de macht der gewoonte. Kwalitatieve of prijselementen zullen bij de beslissing geen rol van betekenis spelen. In deze situatie zal een klant niet van winkel veranderen uit gemaksredenen. Deze klanten kunnen dan ook minder positieve aspecten van de winkel opnoemen. Dit in tegenstelling tot de klanten die een unieke toegevoegde waarde met de winkel ervaren en niet veranderen juist omwille van de positieve aspecten van de winkel. Hypothesen 1a en 1b (rekening houdend met het modererende effect ‘prijsgevoeligheid’) worden geformuleerd: Hypothese 1a: Loyale klanten die inert zijn geworden, zullen bereid zijn tot het betalen van een prijspremium. Hypothese 1b: De positieve relatie tussen loyale klanten die inert zijn geworden en hun bereidheid tot het betalen van een prijspremium zal versterkt of verzwakt worden, naargelang bij de respondent een lage dan wel hoge prijsgevoeligheid vastgesteld wordt.


Loyalty-stroming 2: Unieke toegevoegde waarde

Loyalty =

Prijspremium

Unieke TW

PIE

Figuur 3.3. Loyalty-stroming 2: Unieke toegevoegde waarde (Bron: Eigen werk) Reichheld en Sasser (1990) beweren dat vele klanten bereid zullen zijn meer te betalen om in een hotel te verblijven dat zij kennen. Loyale klanten zouden ook bereid zijn een prijspremium te betalen om naar de dokter te kunnen blijven gaan die zij vertrouwen dan dat ze het risico lopen naar een minder ervaren concurrent te gaan. Daarom beweren deze auteurs dat “the company that has developed such a loyal following can charge a premium for the customer’s confidence in the business” (p.107). De reden waarom de klant trouw blijft aan het bedrijf is een bewuste keuze omdat de klant daar zoveel voordelen ervaart. In deze situatie zal de klant niet van winkel veranderen omwille van de positieve eigenschappen van de aanbieder. Hypothesen 2a en 2b (rekening houdend met het modererende effect ‘prijsgevoeligheid’) worden geformuleerd: Hypothese 2a: Loyale klanten die een unieke toegevoegde waarde met de winkel ervaren, zullen bereid zijn tot het betalen van een prijspremium. Hypothese 2b: De relatie tussen loyale klanten die een unieke toegevoegde waarde met de winkel ervaren en hun bereidheid tot het betalen van een prijspremium zal versterkt of verzwakt worden, naargelang bij de respondent een lage dan wel hoge prijsgevoeligheid vastgesteld wordt. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 56

3.2.2. Negatieve relatie tussen loyalty en prijspremium Niet alle auteurs gaan akkoord met de bevindingen van Reichheld en Sasser dat klanten als gevolg van hun loyalty bereid zullen zijn hogere prijzen te betalen. In studies van Reinartz en Kumar (2000, 2002) wordt geen empirische evidentie gevonden voor deze bewering. Loyalty stroming 3: Kennis

Loyalty =

Prijspremium

Kennis

PIE Figuur 3.4. Loyalty-stroming 3: Kennis (Bron: Eigen werk) De fundering voor het onderzoek van Reinartz en Kumar (2000,2002) steunt op de informele ervaringen van bedrijfsleiders die beweren dat er een hoger waardebewustzijn (in dit geval: lagere gemiddelde prijzen) optreedt bij langetermijnklanten. Dit wil zeggen dat naarmate klanten meer producteenheden kopen voor een gegeven bedrag, zij een hogere graad van waardebewustzijn vertonen. Een reden hiervoor zou kunnen zijn dat klanten overheen de tijd leren om lagergeprijsde items of merken te vertrouwen eerder dan de gevestigde merknaamproducten te blijven kopen (Reinartz en Kumar, 2000). Klanten worden ervaren (‘experienced’). Ook hun studie uit 2002 spreekt de bewering tegen dat loyale klanten hogere prijzen betalen voor dezelfde bundel van goederen. Zij beweren dat loyale klanten over het algemeen meer prijssensitief zijn dan een occasionele klant. Dit staven zij met drie theorieën: 1) Loyale klanten zijn over het algemeen meer ingelicht over productaanbiedingen en kunnen beter hun kwaliteit beoordelen. Dit betekent dat zij degelijke referentieprijzen kunnen ontwikkelen en een beter oordeel kunnen vellen over de waarde van een product dan een sporadische klant.


2) Loyale klanten schijnen zich sterk te verzetten tegen bedrijven die proberen munt te slaan uit de trouwheid van hun klanten. Onderzoeken hebben stelselmatig aangetoond dat loyale klanten vinden dat zij recht hebben op lagere prijzen. 3) Vandaag de dag is het ronduit onmogelijk om nog prijsdifferentiatie te kunnen toepassen. Omwille van deze redenen zullen langetermijnklanten meer prijsgevoelig zijn en zullen zij niet bereid zijn tot het betalen van een prijspremium (Reinartz en Kumar, 2002). Dit is een groep van ervaren klanten, die het systeem door en door kennen en steeds op zoek zijn naar de laagste prijzen. Deze klanten zullen niet bereid zijn een prijspremium te betalen. Dit gedrag kan men onder de noemer actieve loyalty plaatsen. Hypothesen 3a en 3b (rekening houdend met het modererende effect ‘prijsgevoeligheid’) worden geformuleerd: Hypothese 3a: Loyale klanten die meer kennis opdoen, zullen niet bereid zijn een prijspremium te betalen. Hypothese 3b: De negatieve relatie tussen loyale klanten die meer kennis opdoen en hun bereidheid tot het betalen van een prijspremium zal versterkt of verzwakt worden, naargelang bij de respondent een hoge dan wel lage prijsgevoeligheid vastgesteld wordt.

3.3. Besluit In deze scriptie is het de bedoeling de relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit te onderzoeken. Het literatuurgedeelte gaf onder andere een overzicht van de verschillende manieren om loyalty en rendabiliteit te meten. In dit empirisch gedeelte wordt loyalty gemeten aan de hand van een combinatie van de maatstaven beschreven in hoofdstuk 1. Rendabiliteit wordt gemeten aan de hand van de bereidheid tot het betalen van een prijspremium (op klantniveau).


In hoofdstuk twee werd sectie 2.3.2. gewijd aan modererende effecten. Ook in dit empirische onderzoek wordt de relatie tussen loyalty en rendabiliteit onderzocht via een modererend effect, namelijk de gepercipieerde waarde van prijs. Op basis van de drie stromingen waarin we loyalty hebben onderverdeeld (Inertie, Toegevoegde Waarde en Kennis) hebben we drie hoofdhypothesen en drie bijhypothesen geformuleerd, die in volgend hoofdstuk zullen onderzocht worden.


Hoofdstuk 4: Onderzoeksmethodologie In dit hoofdstuk zullen we achtereenvolgens de steekproeftrekking, de methode van gegevensverzameling en –verwerking bespreken. Daarna wordt de opbouw van de vragenlijst uit de doeken gedaan.

4.1. Steekproeftrekking 4.1.1. Populatie De doelgroep voor ons onderzoek bestaat uit trouwe klanten van supermarkt Delhaize. Het is de bedoeling de respondenten te bereiken die de voedingsaankopen in deze winkel verrichten. We verwachten dus dat onze steekproef grotendeels uit vrouwen zal bestaan. 4.1.2. Steekproefprocedure Voor het afnemen van de vragenlijsten wordt gebruik gemaakt van de routeprocedure of ‘random walk’. De routeprocedure is een vorm van niet probabilistische steekproeftrekking. Deze methode is geschikt in een situatie waarin de populatie weliswaar goed omschreven is, maar een steekproefkader zelfs bij benadering niet kan worden samengesteld, en men toch een steekproef verlangt die zo dicht mogelijk aanleunt bij een toevalstrekking (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002, p.107). Om een zekere representativiteit in het onderzoek te bekomen, wordt een steekproefgrootte van 200 respondenten vooropgesteld. Om zeker voldoende respons te bekomen werden een 280-tal enquêtes verdeeld.

De uiteindelijke responsgraad bedraagt 88%.

Uiteindelijk werden 227

enquêtes effectief gebruikt. Van dit gebruikte aantal waren een 10-tal enquêtes niet helemaal volledig, maar omwille van andere belangrijke informatie werden deze toch verwerkt. Een zelfde aantal werd helemaal niet opgenomen, omwille van de te grote onvolledigheid van deze laatste. Overigens werden nog een tiental enquêtes persoonlijk door de respondenten gebracht, die evenwel voor de verwerking van dit onderzoek iets te laat werden afgeleverd en bijgevolg niet meer werden opgenomen in het onderzoek.


4.2. Methode van gegevensverzameling Zoals reeds gezegd werden de gegevens verzameld via vragenlijsten die in een ruime omgeving van een bestaande Delhaize winkel werden uitgedeeld. Er werd persoonlijk aangebeld bij de respondenten en hen de vraag gesteld of ze bereid waren de enquête in te vullen tegen een afgesproken datum (nadat hen de vraag werd gesteld of ze minstens één keer per maand naar de Delhaize supermarkt gingen). Er werd benadrukt dat alles in anonieme sfeer zou verlopen. Bij de tweede ophaling werd een briefje achtergelaten dat er voor de tweede maal niemand werd thuis gevonden en men nog altijd de enquête zelf -zonder verplichting- kon komen afgeven.

4.3. Methode van gegevensverwerking Voor de verwerking van de gegevens die werden verkregen via de enquêtes is gebruik gemaakt van het programma SPSS 13.0 for Windows. Vooreerst werden er frequentietabellen opgesteld voor de verificatie van de gegevens. Nadien werden voor de meeste vragen in de enquête factoranalyses (principale componenten analyses) uitgevoerd, die dan na controle op de betrouwbaarheid via Cronbach’s Alpha werden samengegroepeerd in een construct. Vervolgens lieten we lineaire regressies lopen, die ons uitsluitsel gaven over de juistheid van onze gestelde hypothesen.

4.4. Opbouw vragenlijst De volledige vragenlijst (alsook de begeleidende brief) is opgenomen in bijlage. In deze sectie worden de afzonderlijk delen en de onderliggende constructen besproken. 4.4.1. Onafhankelijk variabele De onafhankelijk variabele in dit onderzoek is de mate van loyalty of klantentrouw aan de Delhaize-supermarkt. Dit construct vormt meteen ook de eerste vraag in de vragenlijst. Loyalty wordt gemeten aan de hand van zes subvragen. De eerste vijf subvragen toetsen naar de duur van de relatie met de supermarkt, de absolute frequentie van bezoeken, de ‘monetary’ component, ‘share-of-wallet’ en relatieve frequentie van bezoeken. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 61

In de zesde subvraag wordt de affectieve component van loyalty gemeten, namelijk ‘commitment’. Deze component wordt gemeten aan de hand van 11 items, gebaseerd op De Wulf (1999). Er wordt gebruik gemaakt van een 7-punt Likertschaal. 4.4.2. Subonafhankelijke variabelen In een vorig hoofdstuk kwam reeds aan bod dat loyalty in drie stromingen werd onderverdeeld, waarvan verwacht wordt dat ze een andere relatie zullen vertonen met de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Unieke toegevoegde waarde Dit construct meet de mate waarin loyale klanten een soort unieke toegevoegde waarde met de winkel ervaren (vraag 2). Er worden enkele items geformuleerd, gemeten aan de hand van een 7-punt Likertschaal, waarbij aan de respondenten telkens wordt gevraagd aan te geven in welke mate ze de Delhaize-winkel beter of slechter vinden ten opzichte van andere supermarkten. Voor dit construct wordt beroep gedaan op Van Waterschoot et al. (2007). Inertie Dit construct meet via een aantal items de mate waarin loyale klanten inert worden (vraag 3). De items worden gemeten via een 7-punt Likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Kennis Dit construct meet via een aantal items in welke mate loyale klanten kennis van het systeem bezitten (vraag 4). De items worden opnieuw gemeten via een 7-punt Likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. Via een zevende vraag in de enquête wordt de respondent gevraagd een keuze te maken waarom hij/zij naar Delhaize inkopen gaat doen. Keuzemogelijkheden vormen deze subonafhankelijke variabelen. Op deze manier wordt getracht de werkelijke reden te achterhalen van hun loyalty aan de Delhaize-winkel.


4.4.3. Afhankelijk variabele De bereidheid tot het betalen van een prijspremium wordt als afhankelijk variabele in dit onderzoek opgenomen. Dit construct vormt de zesde vraag in de vragenlijst en is samengesteld uit enkele items. Bovendien wordt dit construct als een ‘proxy’ voor rendabiliteit beschouwd. Het meten van de items gebeurt aan de hand van een 7-punt Likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. 4.4.4. Modererende variabele Modererende effecten zijn zoals in hoofdstuk 2 uitgelegd, interactie-effecten. Er wordt vermoed dat de relatie tussen loyalty en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium zal gemodereerd worden door de gepercipieerde waarde van prijs, ofwel de inherente prijsgevoeligheid van respondenten. Om dit effect te meten, wordt een bijkomend construct opgenomen in de enquête, dat opnieuw gemeten wordt via enkele items. Voor het opstellen van dit construct wordt beroep gedaan op de schalen aangaande prijsbewustheid, coupponneiging en koopjesneiging, opgesteld door Lichtenstein et al. (1993) en vertaald door De Pelsmacker en Van Kenhove (2002). Er wordt gevraagd in welke mate de items op de respondenten als persoon van toepassing zijn. Dit op basis van een 7-punt Likertschaal gaande van ‘helemaal niet akkoord’ tot ‘helemaal akkoord’. 4.4.5. Controlevariabelen In de enquête wordt ook naar een aantal persoonlijke gegevens gevraagd van de respondent, zoals geslacht, leeftijd, opleiding en beroep, de mate van actief zijn en de afstand tot de dichtstbijzijnde Delhaize winkel; deze vormen de achtste vraag in de enquête.

4.5. Besluit In dit hoofdstuk werd de methodologie van het onderzoek nader besproken. In een volgend hoofdstuk wordt op de resultaten van het onderzoek ingegaan.


Hoofdstuk 5: Bespreking van de onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk bespreken we de resultaten van het empirische gedeelte van deze scriptie. De gestelde hypothesen in hoofdstuk drie worden in dit hoofdstuk getest.

5.1. Pretest en aanpassingen Vooraleer de enquête werd verdeeld, hebben we deze eerst getest op haar interne validiteit. De validiteit van een meetinstrument is de mate waarin het meetinstrument meet wat het inhoudelijk moet meten (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002, p.557). Om dit na te gaan wordt de enquête gepretest bij enkele personen. Dit noemen we ook ‘Face Validity’ of validiteit op het eerste gezicht. Dit is evenwel de zwakste vorm van validiteit. We gebruiken het om bijvoorbeeld na te gaan of alle antwoordmogelijkheden bij een multiple choice vraag aanwezig zijn of om er zeker van te zijn dat respondenten geen problemen hebben bij de formulering van bepaalde vragen (De Pelsmacker en Van Kenhove, 2002). Na de pretest werden nog enkele kleine aanpassingen aan de enquête doorgevoerd. -

Bij tweede vraag over Toegevoegde waarde werd nog 1 winkeleigenschap toegevoegd, namelijk: ‘Unieke producten die men nergens anders vindt’.

-

Zowel item 1 als 8 van de vijfde vraag werden lichtjes gewijzigd om beter het construct Prijsgevoeligheid te meten: o “Ik ben niet bereid een andere winkel dan Delhaize op te zoeken om een product tegen een lagere prijs aan te kopen” werd geherformuleerd in “Ik ben over het algemeen niet bereid om een andere winkel dan Delhaize op te zoeken om een product tegen een lagere prijs aan te kopen”. o “Ik koop vaak producten die in aanbieding in de folder staan, ook al heb ik ze op dat moment niet echt nodig”. Hier werd de laatste zinsnede geschrapt.

-

Bij de achtste vraag 8 (Algemene vragen) werd het beroep en het al of niet actief zijn op dat moment in twee vragen opgesplitst.

-

Als laatste werd een extra subvraag toegevoegd, namelijk de afstand tot de dichtstbijzijnde Delhaize winkel.


5.2. Dataverificatie De verificatie van gegevens heeft als doel mogelijke fouten op te sporen in de ingevoerde data. SPSS genereert een frequentietabel waar alle variabelen worden weergegeven en hun ‘range’ van mogelijke antwoordmogelijkheden. Concreet betekent dit dat als we een vraag met een 7-punt Likertschaal hebben opgesteld dat de minimumwaarde groter of gelijk aan één moet zijn en de maximumwaarde kleiner of gelijk aan zeven. Waarden buiten deze range wijzen op een verkeerde ingave van gegevens. Na de datacheck kan besloten worden dat alle gegevens correct werden ingegeven.

5.3. Beschrijving van de steekproef In vorig hoofdstuk werd de methode van de steekproeftrekking uitgelegd. Hieronder worden kort de belangrijkste percentages besproken. Onderstaande tabel geeft nog eens een samenvatting van de samenstelling van onze steekproef. o Zoals verwacht bestaat onze steekproef voor het merendeel uit vrouwen (85%). o Met onze steekproef bereiken we een mooie spreiding van leeftijdsgroepen. 85% van de respondenten bevinden zich in de leeftijdscategorieën 21 tot 60 jaar. o De richtingen lager secundair (23%), hoger secundair (30%) en hoger, niet-universitair (33%) vormen de drie grootste opleidingsgroepen. o 53% van onze respondenten bestaat uit bedienden, gevolgd door een 20% uit de categorie huisvrouw/-man en een 15% arbeiders. o 61% van onze respondenten werkt momenteel voltijds, gevolgd door 20% deeltijdse respondenten en 13% gepensioneerden. o 62% van de respondenten woont op 3 tot 6 km van Delhaize, een kwart op minder dan 3 km, de overige respondenten (13%) wonen op meer dan 7 km van de dichtstbijzijnde Delhaize winkel. o 82,4% van de respondenten gaat minstens 1 keer om de 14 dagen naar Delhaize. Bijna 50% van deze respondenten gaat zelfs wekelijks. Onze steekproef bestaat wel degelijk uit loyale klanten van de Delhaize winkel (wat ook onze bedoeling was voor dit onderzoek).


Persoonlijke gegevens

Categorieën

%

N=227

Man

15

34

Vrouw

85

193

<= 20 j

2,2

5

21-30 j

18,9

43

31-40 j

16,7

38

41-50 j

26,9

61

51-60 j

22,9

52

>=61 j

12,3

28

Basisonderwijs

4,4

10

Lager secundair

22,9

52

Hoger secundair

29,5

67

Hoger, niet universitair

33

75

Hoger, universitair

7,5

17

Bijkomende opleiding

2,6

6

Student

3,1

7

Huisvrouw/-man

19,4

44

Arbeider

15,4

35

Bediende

52,9

120

Kaderlid

1,3

3

Zelfstandige

7,9

18

Ja, voltijds

60,8

138

Ja, deeltijds

18,1

41

Nee, werkloos

1,3

3

Nee, gepensioneerd

12,8

29

7

16

25,1

57

Op 3 tot 6 km

61,7

140

Op 7 tot 10 km

11

25

Op meer dan 10 km

2,2

5

de Meerdere malen per week

15,9

36

1 keer per week

48

109

Om de 14 dagen

18,5

42

1 keer per maand

11

25

Minder dan 1 keer per maand

6,6

15

Geslacht Leeftijd

Opleiding

Beroep

Oefent u dit beroep momenteel uit?

Nee, andere Hoever

woont

u

van

dichtstbijzijnde Delhaize winkel?

Hoe

vaak

gaat

supermarkt Delhaize?

u

naar

de Op minder dan 3 km

Tabel 5.1. Samenstelling van de steekproef (Bron: eigen werk) _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 66

5.4. Factor- en betrouwbaarheidsanalyses en vorming van de constructen In deze sectie zullen we op enkele vragen in de enquête factoranalyses laten lopen om bijgevolg na controle op de betrouwbaarheid enkele constructen aan te maken. 5.4.1. Commitment Na de factoranalyse worden 8 items weerhouden, die samen een Cronbach’s Alpha waarde van 0,90 vertonen. We maken dan ook een nieuwe variabele aan, namelijk het construct CommitC1, dat bestaat uit volgende items: -

winkel geeft gevoel van vertrouwen (commit1)

-

goede relatie met winkel (commit2)

-

vertrouwenswaardige indruk (commit3)

-

blij met de inspanningen ten opzichte van zijn klanten (commit4)

-

vertrouwen in de winkel (commit5)

-

tevreden over de relatie met deze winkel (commit6)

-

winkel bevalt enorm (commit7)

-

favoriete winkel (commit8)

5.4.2. Toegevoegde waarde Bij de factoranalyse op de tweede vraag kunnen drie dimensies onderscheiden worden. Na controle op de betrouwbaarheid worden drie nieuwe variabelen aangemaakt. Concreet gaat het over de volgende constructen: Construct OMKADERING met een Cronbach’s Alpha waarde van 0,85 en bestaande uit volgende items: -

winkel is makkelijk te bereiken (TW6)

-

goede service (TW8)

-

snelle kassabediening (TW11)

-

vriendelijk & hulpvaardig personeel (TW13)

-

nette & propere winkel (TW14)


Construct BETAALBAARHEID met een Cronbach’s Alpha waarde van 0,71 en bestaande uit volgende items: -

goede prijs-kwaliteitverhouding (TW3)

-

goede folderaanbiedingen (TW5)

-

lage prijzen (TW9)

Construct AANBOD met een Cronbach’s Alpha van 0,75 en bestaande uit volgende items: -

groot assortiment (TW4)

-

groot aanbod van nieuwigheden (TW7)

-

unieke producten (TW15)

Om gemakkelijk te kunnen werken, bundelen we de drie subconstructen (OMKADERING, BETAALBAARHEID EN AANBOD) samen in een ‘second order factor’, die alledrie de subconstructen omvat. Na een factoranalyse te laten lopen en de Cronbach’s Alpha te meten, zien we dat deze second order factor een waarde van 0,70 oplevert. Deze ‘second order factor’ noemen we het construct Toegevoegde waarde (=TW). 5.4.3. Inertie Om het ‘halo-effect’ enigszins te beperken, wordt één item in deze derde vraag (inertie) omgekeerd geformuleerd. Bij het meten van de betrouwbaarheid van deze vraag dienen we dit item dan ook te hercoderen. Item 5 (Inertie5) wordt door middel van de functie ‘Recode into different variables’ opnieuw gecodeerd tot ‘Inertie5R’. Na de factoranalyse op deze vraag worden zes items weerhouden die samen een Cronbach’s Alpha van 0,87 vertonen. Volgende items worden in een construct InertieC1 gegoten: -

belangrijkste reden van bezoek is omdat ik het daar gewoon ben (inertie1)

-

omdat ik daar alles weet staan en dat belangrijk vind (inertie4)

-

naar andere winkel dan Delhaize gaan vind ik niet erg, want dat is eens afwisselend (inertie5R)

-

zodanig vertrouwd, vind het de moeite niet andere winkels te verkennen (inertie6)

-

vind het gemakkelijk perfect te weten welke gangen in te lopen (inertie7)

-

‘thuis zijn gevoel’ belangrijker dan de laagste prijs te betalen (inertie 9)


5.4.4. Kennis Na factoranalyse worden alle items uit deze vraag in één construct samengebundeld dat een Cronbach’s Alpha van 0,86 oplevert. Het construct Kennis bestaat uit volgende items: -

perfect weten hoe bonussysteem werkt (Kennis1)

-

weten welke producten meeste bonuspunten opleveren (Kennis2)

-

weten dat 500 punten bon van 5 euro oplevert (Kennis3)

-

verhoging bonuspunten op rekening kunnen voorspellen (Kennis4)

-

extra bonuspunten ontvangen door te tanken bij Q8 (Kennis5)

-

bij verschillende evenementen korting krijgen door gebruik van bonuskaart (Kennis6)

-

bij keuze tussen soorten kaas, de beste prijs- kwaliteitverhouding kennen (Kennis7)

-

voorspellen wanneer favoriete product in folder verschijnt (Kennis8)

-

weten dat uitstel van aankoop geen zin heeft, want dat product nooit in folder verschijnt (Kennis9)

5.4.5. PIE (Prijsgevoeligheid) Na factoranalyse worden alle items -behalve het eerste- weerhouden en in een construct samengebundeld. Meer bepaald gaat het over het construct PIE, dat een Cronbach’s Alpha waarde van 0,86 oplevert en bestaat uit volgende items : -

winkelen in verschillende winkels om prijsvoordeel te halen (PIE2)

-

tijd nodig om lagere prijzen te vinden is de moeite waard (PIE3)

-

kortingbonnen inwisselen geeft goed gevoel (PIE4)

-

steeds op zoek gaan naar promoties (PIE5)

-

in vergelijking met anderen, meestal merken in aanbieding kopen (PIE6)

-

steeds op zoek gaan naar de laagste prijs (PIE7)

-

vaak producten kopen die in aanbieding in de folder staan (PIE8)

5.4.6. Prijspremium Ook op de zesde vraag wordt een factoranalyse losgelaten. Alle items met betrekking tot deze vraag worden behouden en leveren samen een Cronbach’s Alpha waarde van 0,86 op. De laatste twee items vormen opnieuw ‘halo-items’ en dienen opnieuw gecodeerd te worden. Zo wordt Prijspr5 omgezet naar ‘rPrijspr5’ en wordt Prijspr6 opnieuw gecodeerd naar ‘rPrijspr6’. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 69

Bijgevolg bestaat het construct PrijsprC1 uit volgende items: -

indien waspoeder 5% duurder wordt, toch bij Delhaize kopen (Prijspr1)

-

indien alle prijzen met 5% stijgen, toch vaste klant blijven (Prijspr2)

-

ook al is Delhaize iets duurder, toch klant blijven (Prijspr3)

-

weten dat andere winkels lagere prijzen bieden, maar dat is geen reden voor afhaking (Prijspr4)

-

als andere winkels prijzen verlagen, maar Delhaize niet, is dat een reden voor afhaking (rPrijspr5)

-

graag winkelen bij Delhaize, maar indien andere winkels lagere prijzen bieden, niet langer bij Delhaize kopen (rPrijspr6)

5.4.7. Loyalty - Gedragsdimensie Tenslotte maken we ook een construct aan dat gebruikt zal worden om de gedragsmatige trouwheid van de Delhaize klanten te meten. We gebruiken hiervoor subvragen D en E uit de eerste vraag. Eerst moeten deze subvragen gestandaardiseerd worden, omdat ze slechts voorzien in vijf antwoordmogelijkheden. Alle andere bovenstaande constructen zijn opgebouwd uit items gemeten via een 7-punt Likertschaal. Bijgevolg worden de variabelen ‘loyaltySOW’ (loyalty-procent AK bij Delhaize) en ‘loyaltyrelatieffrequentie’ (loyaly-hoeveel op 10 nr Delhaize) door middel van de optie ‘Save standardized

values

as

variables’

omgezet

in

de

variabelen

‘ZloyaltySOW’

en

‘Zloyaltyrelatieffrequentie’. Op deze manier stellen we de schalen met elkaar overeen. We voeren een betrouwbaarheidsanalyse door op deze twee gestandaardiseerde items en bekomen een Cronbach’s Alpha van 0,88. Vervolgens maken we een nieuwe variabele BEHLOY aan, wat een gemiddelde vormt van deze twee items.


5.4.8. Overzicht van de constructen Constructen

Aantal items

Cronbach’s Alpha waarde

CommitC1

8

0,90

OMKADERING

5

0,85

BETAALBAARHEID

3

0,71

AANBOD

3

0,75

TW

3

0,70

InertieC1

6

0,87

Kennis

9

0,86

PIE

7

0,86

PrijsprC1

6

0,86

BEHLOY

2

0,88

Tabel 5.2. Overzicht van de constructen (Bron: eigen werk)


5.5. Testen van de hypothesen Het doel van dit onderzoek is klaarheid te brengen in de tegenstrijdige bevindingen die in de literatuur reeds zijn verschenen. Een groep van auteurs beweert namelijk dat loyale klanten bereid zullen zijn een prijspremium te betalen, een andere groep beweert het omgekeerde. Omdat wij de redenering van beide groepen kunnen volgen hebben we in hoofdstuk drie, loyale klanten dan ook in drie groepen onderverdeeld. Met name: loyale klanten die inert worden, klanten die een toegevoegde waarde met de winkel ervaren en klanten die overheen de tijd kennis genereren van het systeem. In wat volgt zullen we aantonen dat er wel degelijk verschillen zijn tussen deze groepen en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Vooreerst wordt het onderzoeksmodel nog eens hernomen en de aanpak van het onderzoek uitgelegd. 5.5.1. Onderzoeksmodel

Loyalty = Inertie

Loyalty = Kennis

Prijspremium

Loyalty = Unieke TW

PIE

Figuur 5.1. Het onderzoeksmodel (Bron: Eigen werk) _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 72

Vooraleer we overgaan tot het testen van de hypothesen aan de hand van de subonafhankelijke variabelen (Inertie, Kennis en Unieke TW), zullen we eerst even een blik werpen op de onafhankelijk variabele Loyalty, waaruit de subonafhankelijke variabelen opgebouwd zijn. 5.5.2. Loyalty en prijspremium In deze sectie onderzoeken we de relatie tussen de trouwheid van de Delhaize klanten en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. We brengen hiervoor eerst de twee constructen BEHLOY (=gedragsdimensie van loyalty) en CommitC1 (=‘commitment’-dimensie van loyalty) apart in regressie met de afhankelijk variabele PrijsprC1. Daarna maken we een gemiddelde van deze twee constructen, die we de naam LOYALTY geven en voeren we ook op dit construct een regressie uit. Regressie Prijspremium en Gedragsmatige trouw De hypothesen zijn: H0: Er is geen verband tussen ‘Behaviour Loyalty’ en Prijspremium. H1: Er is een verband tussen ‘Behaviour Loyalty’ en Prijspremium. We bekomen een p-waarde van 0,00. Deze waarde is kleiner dan 0,05 waardoor we de nulhypothese verwerpen. Er is wel degelijk een verband tussen beide variabelen. De betawaarde bedraagt bovendien 0,51 (p<0,01). Het verband tussen ‘behaviour loyalty’ en prijspremium is dus positief. De verklaringskracht of R2=0,25.

Coefficientsa

Model 1

(Constant) BEHLOY

Unstandardized Coefficients B Std. Error 3,664 ,090 ,694 ,094

Standardized Coefficients Beta ,505

t 40,805 7,399

Sig. ,000 ,000

a. Dependent Variable: PrijsprC1

Tabel 5.3. Regressie PrijsprC1 en BEHLOY (Bron SPSS 13.0)


Model Summary Model 1

R ,505a

R Square ,255

Adjusted R Square ,250

Std. Error of the Estimate 1,14051

a. Predictors: (Constant), BEHLOY

Tabel 5.4. Model summary van BEHLOY (Bron SPSS 13.0) Vervolgens betrekken we bij deze regressie de prijsgevoeligheid of met andere woorden de PIEfactor. Eerst dient een nieuwe variabele aangemaakt te worden, die we BEHLOYxPIE noemen. De afhankelijk variabele voor de regressie is nog steeds PrijsprC1 en de onafhankelijk variabelen worden: BEHLOY, PIE en BEHLOYxPIE. De hypothesen zijn: H0: De vastgestelde relatie tussen ‘Behaviour Loyalty’ en prijspremium wordt niet beïnvloed door PIE. H1: De vastgestelde relatie tussen ‘Behaviour Loyalty’ en prijspremium wordt wel beïnvloed door PIE. Coefficientsa

Model 1

(Constant) BEHLOY PIE BEHLOYxPIE

Unstandardized Coefficients B Std. Error 4,945 ,373 1,086 ,334 -,306 ,081 -,134 ,077

Standardized Coefficients Beta ,790 -,271 -,416

t 13,244 3,256 -3,751 -1,742

Sig. ,000 ,001 ,000 ,083


Tabel 5.5. Regressie PrijsprC1 en BEHLOY, PIE, BEHLOYxPIE (Bron SPSS 13.0) De significantie van de factor BEHLOYxPIE bleek echter 0,08 waardoor we de nulhypothese niet konden verwerpen. Met andere woorden, het interactie-effect is op het nippertje niet significant. De bereidheid van loyale klanten om een prijspremium te betalen, wordt niet beïnvloed door hun prijsgevoeligheid. Om de PIE variabele nader te specifiëren, maken we een nieuwe variabele PIEBIN aan. De frequentietabel van PIE geeft aan dat de afkapwaarde die de variabele in 2 groepen verdeelt op 4,29 ligt. Met andere woorden, we maken 2 groepen aan waar in elke groep ongeveer 50% van de respondenten zit. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 74

Via ‘Transform Recode’ worden bijgevolg alle waarden tussen 1 en 4,29 in een eerste groep ondergebracht. Deze mensen vertonen een lage prijsgevoeligheid. Op dezelfde manier wordt een tweede groep aangemaakt met waarden tussen 4,3 en 7. In deze groep worden mensen met een hoge prijsgevoeligheid ondergebracht. PIEBIN

Valid

1,00 2,00 Total

Frequency 116 111 227

Percent 51,1 48,9 100,0

Valid Percent 51,1 48,9 100,0

Cumulative Percent 51,1 100,0

Tabel 5.6. Variabele PIEBIN (Bron SPSS 13.0) Vervolgens voeren we opnieuw een regressie uit met PrijsprC1 en BEHLOY en kiezen we als ‘Selection Variable’ PIEBIN, met achtereenvolgens de groep respondenten met lage prijsgevoeligheid en de groep respondenten met hoge prijsgevoeligheid. Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) BEHLOY



t 26,565 5,385

Sig. ,000 ,000

a. Dependent Variable: PrijsprC1 b. Selecting only cases for which PIEBIN = laag

Tabel 5.7. Regressie PrijsprC1 en BEHLOY met PIEBIN=laag (Bron SPSS 13.0)

Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) BEHLOY



t 28,750 3,040

Sig. ,000 ,003

a. Dependent Variable: PrijsprC1 b. Selecting only cases for which PIEBIN = hoog

Tabel 5.8. Regressie PrijsprC1 en BEHLOY met PIEBIN=hoog (Bron SPSS 13.0) Betawaarden bedragen respectievelijk 0,54 en 0,31. Deze zijn echter niet significant verschillend van elkaar. We zien wel de tendens dat het vooral de klanten zijn met lage prijsgevoeligheid die bereid zijn een prijspremium te betalen (p=0,08). Regressie Prijspremium en Commitment-gerelateerde trouw We volgen bovenstaande werkwijze eveneens voor de regressie van de constructen PrijsprC1 en CommitC1. Volgende waarden worden verkregen: (β=0,42; p<0,01; R2=0,17). _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 75

Coefficientsa

Model 1

(Constant) CommitC1

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,433 ,560 ,606 ,105


t ,773 5,775

Sig. ,441 ,000


Tabel 5.9. Regressie PrijsprC1 en CommitC1 (Bron SPSS 13.0) Klanten die een ‘commitment’ vertonen ten opzichte van de Delhaize winkel zijn dus bereid tot het betalen van een prijspremium. Ook hier kan rekening gehouden worden met de prijsgevoeligheid. Naar analogie met de variabele BEHLOY wordt een nieuwe interactieterm COMMITxPIE aangemaakt. Het resultaat is echter niet significant (p=0,25). Betawaarde voor de laag prijsgevoelige respondenten bedraagt 0,43; voor de hoog prijsgevoelige respondenten 0,44. Ook hier zijn deze niet significant verschillend van elkaar. Met andere woorden, de positieve relatie tussen ‘commitment’ en prijspremium wordt niet beïnvloed door de prijsgevoeligheid van de respondenten. Regressie Prijspremium en Trouw Als laatste trachten we een totaal construct te maken van loyalty, dat zowel bestaat uit de ‘commitment’-dimensie (CommitC1) als de gedragsdimensie (BEHLOY) van loyalty. Voor we dit kunnen doen moeten we nog een standaardisatie doorvoeren op CommitC1. We bekomen de variabele ‘ZCommitC1’. Een Cronbach’s Alpha waarde van de variabelen BEHLOY en ZCommitC1 bedraagt 0,60. Vervolgens berekenen we het gemiddelde hiervan en noemen dit construct LOYALTY. Dit brengen we in regressie met PrijsprC1. Coefficientsa

Model 1

(Constant) LOYALTY



t 41,956 8,140

Sig. ,000 ,000


Tabel 5.10. Regressie PrijsprC1 en LOYALTY (Bron SPSS 13.0) _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 76

Volgende waarden worden verkregen (β=0,54; p<0,01; R2=0,29). Ook dit totaalconstruct van loyalty geeft ons een positieve relatie met prijspremium. Ook hier testen we of dit verband anders is voor laag dan wel voor hoog prijsgevoelige respondenten. De interactieterm LOYALTYxPIE wordt aangemaakt. De regressie geeft ons een p-waarde van 1,00 waardoor we dus geen onderscheid kunnen maken tussen deze 2 groepen, die respectievelijk een betawaarde van 0,55 en 0,46 vertonen. We hebben nu aangetoond dat er een positief verband bestaat tussen loyale klanten en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Hieronder zullen we deze relatie verfijnen en een regressie laten lopen op de 3 subonafhankelijk variabelen waarin we loyalty hebben onderverdeeld. Vooraleer we dit doen zullen we de juistheid van deze onderverdeling onderzoeken. 5.5.3. De 3 stromingen van loyalty Onderstaande tabel toont de correlaties tussen LOYALTY en de 3 stromingen waarmee we zullen verder werken om onze hypothesen te toetsen. Hoge correlaties worden verkregen.

Tabel 5.11. Correlatietabel LOYALTY en de 3 subonafhankelijk variabelen (Bron SPSS 13.0) 5.5.4. Inertie, Kennis, Toegevoegde waarde en Prijspremium We voeren een regressie uit op de 3 onafhankelijke variabelen InertieC1, Kennis en TW samen met afhankelijk variabele PrijsprC1. Via de optie ‘Collinearity Statistics’ zien we dat het multicollineariteitsprobleem tussen de onafhankelijk variabelen zich niet stelt, omdat we tolerantiewaarden van minstens 0,77 verkrijgen. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 77

Coefficientsa

Model 1

(Constant) InertieC1 Kennis TW

Unstandardized Coefficients B Std. Error ,579 ,516 ,527 ,067 -,055 ,076 ,244 ,116

Standardized Coefficients Beta ,561 -,050 ,150

t 1,124 7,824 -,727 2,112

Sig. ,263 ,000 ,468 ,036

Collinearity Statistics Tolerance VIF ,765 ,824 ,779

1,307 1,214 1,284


Tabel 5.12. Regressie PrijsprC1 en InertieC1, Kennis, TW (Bron SPSS 13.0) Voor InertieC1 krijgen we een betawaarde van 0,56; voor Kennis een waarde van -0,05 en voor TW een waarde van 0,15. De betawaarden voor InertieC1 en TW zijn significant. We kunnen hieruit besluiten dat het duidelijk de klanten zijn die inertie vertonen die een prijspremium zullen betalen. Klanten die een toegevoegde waarde met de winkel ervaren, zullen eveneens een prijspremium betalen, maar in mindere mate. Voor de onafhankelijke variabele Kennis, krijgen we op het eerste zicht een negatieve relatie te zien. Dit gaat in de richting van wat wij vermoedden in onze gestelde tweede hypothese, namelijk dat klanten met kennis van het systeem niet bereid zullen zijn een prijspremium te betalen. Jammer genoeg kunnen we dit verband niet aantonen, omdat de p-waarde 0,47 bedraagt. Het positieve verband tussen ‘Inertie en Prijspremium’ en ‘TW en Prijspremium’ kunnen we wel aantonen, daar de p-waarden respectievelijk 0,00 en 0,04 bedragen. Met andere woorden kunnen we met betrekking tot de hypothesen 1a, 2a en 3a het volgende besluiten: We aanvaarden hypothese 1a: Loyale klanten die inert zijn geworden, zijn bereid tot het betalen van een prijspremium. We aanvaarden hypothese 2a: Loyale klanten die een toegevoegde waarde met de winkel aanvaarden, zijn bereid zijn tot het betalen van een prijspremium. We kunnen hypothese 3a niet accepteren.


5.5.5. Belang van de 3-loyaltystromen In deze tabel zien we het belang van de 3 stromingen die we gemaakt hebben, om de relatie tussen loyalty en prijspremium te onderzoeken.

Correlations LOYALTY

InertieC1

Kennis

TW

PrijsprC1

Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N Pearson Correlation Sig. (2-tailed) N

LOYALTY 1

InertieC1 ,653** ,000 227 227 ,653** 1 ,000 227 227 ,329** ,351** ,000 ,000 226 226 ,529** ,421** ,000 ,000 226 226 ,541** ,608** ,000 ,000 162 162

Kennis ,329** ,000 226 ,351** ,000 226 1 226 ,338** ,000 225 ,201* ,011 161

TW PrijsprC1 ,529** ,541** ,000 ,000 226 162 ,421** ,608** ,000 ,000 226 162 ,338** ,201* ,000 ,011 225 161 1 ,359** ,000 226 161 ,359** 1 ,000 161 162

**. Correlation is significant at the 0.01 level (2-tailed). *. Correlation is significant at the 0.05 level (2-tailed).

Tabel 5.13. Correlatietabel van (sub)onafhankelijke en afhankelijke variabelen (Bron SPSS 13.0) De correlatie tussen de variabelen LOYALTY en PrijsprC1 is 0,54. Men mag echter niet te vlug conclusies trekken bij deze hoge correlatie, door aan te nemen dat loyale klanten over het algemeen een prijspremium zullen betalen. Zoals reeds aan bod gekomen, is dit sterk afhankelijk van de mate waarin loyale klanten inert worden, kennis genereren over het systeem of een toegevoegde waarde met de winkel ervaren (zie 5.5.3.). 5.5.6. Inertie – Prijsgevoeligheid – Prijspremium In sectie 5.5.4. werd een positief verband vastgesteld tussen klanten die inert worden en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Deze relatie trachten we nog te verfijnen door een onderscheid te maken tussen klanten met een lage en een hoge prijsgevoeligheid.


Hiervoor beschouwen we de interactieterm INERTIExPIE. De afhankelijk variabele voor de regressie is nog steeds PrijsprC1 en de onafhankelijk variabelen worden: InertieC1, PIE en INERTIExPIE. De hypothesen zijn: H0: De vastgestelde relatie tussen inertie en prijspremium wordt niet beïnvloed door PIE. H1: De vastgestelde relatie tussen inertie en prijspremium wordt wel beïnvloed door PIE.

Coefficientsa

Model 1

(Constant) InertieC1 PIE INERTIExPIE

Unstandardized Coefficients B Std. Error 1,939 1,036 ,753 ,214 -,072 ,216 -,058 ,046

Standardized Coefficients Beta ,798 -,064 -,311

t 1,872 3,527 -,336 -1,260

Sig. ,063 ,001 ,738 ,209


Tabel 5.14. Regressie PrijsprC1 en InertieC1, PIE, INERTIExPIE (Bron SPSS 13.0)

De significantie van de factor INERTIExPIE bleek echter 0,21 waardoor we de nulhypothese niet konden verwerpen. Met andere woorden, het interactie-effect is niet significant. Ook met de ‘Selection Variable’ PIEBIN (zie sectie 5.5.2) bekomen we hetzelfde resultaat. Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) InertieC1



t 3,149 6,821

Sig. ,002 ,000


Tabel 5.15. Regressie PrijsprC1 en InertieC1 met PIEBIN=laag (Bron SPSS 13.0) Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) InertieC1



t 5,810 5,793

Sig. ,000 ,000


Tabel 5.16. Regressie PrijsprC1 en InertieC1 met PIEBIN=hoog (Bron SPSS 13.0) _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 80

We bekomen betawaarden van 0,63 en 0,53 voor respectievelijk laag en hoog prijsgevoelige respondenten. We zien dus wel dat minder prijsgevoelige inerte respondenten eerder een prijspremium zullen betalen dan de hoog prijsgevoelige repondenten, maar we kunnen het niet aantonen. De waarden liggen wel in de juiste richting. Bijgevolg kunnen we hypothese 1b niet aanvaarden. 5.5.7. Kennis – Prijsgevoeligheid –Prijspremium In sectie 5.5.4. kon de significantie van de negatieve betawaarde die de relatie tussen Kennis en Prijspremium domineert, niet aangetoond worden omdat een p-waarde van 0,47 werd verkregen. Opnieuw bekijken we of deze relatie anders evolueert bij laag en hoog prijsgevoelige respondenten. Op dezelfde wijze als INERTIExPIE wordt de interactieterm KENNISxPIE aangemaakt. Als afhankelijk variabele voor de regressie werd nog steeds PrijsprC1 gebruikt en de onafhankelijke variabelen worden: Kennis, PIE en KENNISxPIE. De hypothesen zijn: H0: De vastgestelde relatie tussen Kennis en Prijspremium wordt niet beïnvloed door PIE. H1: De vastgestelde relatie tussen Kennis en Prijspremium wordt wel beïnvloed door PIE.

Coefficientsa

Model 1

(Constant) Kennis PIE KENNISxPIE

Unstandardized Coefficients B Std. Error 6,889 1,262 -,132 ,305 -1,136 ,284 ,122 ,066

Standardized Coefficients Beta -,119 -1,000 ,770

t 5,458 -,431 -3,995 1,843

Sig. ,000 ,667 ,000 ,067


Tabel 5.17. Regressie PrijsprC1 en Kennis, PIE, KENNISxPIE (Bron SPSS 13.0) De p-waarde van de factor KENNISxPIE bleek op het randje niet significant (p=0,07) waardoor we de nulhypothese niet kunnen verwerpen.


Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) Kennis



t 5,092 1,912

Sig. ,000 ,060


Tabel 5.18. Regressie PrijsprC1 en Kennis met PIEBIN=laag (Bron SPSS 13.0) Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) Kennis



t 3,899 4,152

Sig. ,000 ,000


Tabel 5.19. Regressie PrijsprC1 en Kennis met PIEBIN=hoog (Bron SPSS 13.0) Uitsplitsing naar laag en hoog prijsgevoelige respondenten levert ons betawaarden van 0,22 en 0,41. Wederom zijn deze niet significant verschillend van elkaar. De richting waarin deze waarden evolueren is wel opmerkelijk: Meer prijsgevoelige respondenten met kennis van het systeem lijken eerder een prijspremium te willen betalen dan minder prijsgevoelige mensen. Maar dit verband is opnieuw niet significant. Bijgevolg kunnen we hypothese 3b niet aanvaarden. 5.5.8. TW – Prijsgevoeligheid – Prijspremium In sectie 5.5.4. werd een licht positieve relatie vastgesteld tussen loyale klanten die een toegevoegde waarde met de winkel ervaren en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Ook hier wordt geprobeerd deze relatie nog te verfijnen, door met het modererende effect, prijsgevoeligheid, rekening te houden. De interactieterm TWxPIE wordt aangemaakt. In de regressie wordt als afhankelijk variabele nog steeds PrijsprC1 gebruikt en de onafhankelijk variabelen worden: TW, PIE en TWxPIE. De hypothesen zijn: H0: De vastgestelde relatie tussen TW en Prijspremium wordt niet beïnvloed door PIE. H1: De vastgestelde relatie tussen TW en Prijspremium wordt niet beïnvloed door PIE. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 82

Coefficientsa

Model 1

(Constant) TW PIE TWxPIE

Unstandardized Coefficients B Std. Error 3,997 1,894 ,383 ,373 -,726 ,411 ,046 ,081

Standardized Coefficients Beta ,238 -,645 ,244

t 2,111 1,028 -1,767 ,569

Sig. ,036 ,305 ,079 ,570


Tabel 5.20. Regressie PrijsprC1 en TW, PIE, TWxPIE (Bron SPSS 13.0) De significantie van de factor TWxPIE bleek 0,57 waardoor we de nulhypothese niet konden verwerpen. Met andere woorden, het interactie-effect is niet significant.

Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) TW



t ,545 4,019

Sig. ,587 ,000


Tabel 5.21. Regressie PrijsprC1 en TW met PIEBIN=laag (Bron SPSS 13.0) Coefficientsa,b

Model 1

(Constant) TW



t 1,170 3,872

Sig. ,245 ,000


Tabel 5.22. Regressie PrijsprC1 en TW met PIEBIN=hoog (Bron SPSS 13.0) Betawaarden van 0,43 en 0,39 worden verkregen voor de laag en hoog prijsgevoelige respondenten. Deze zijn ook hier niet significant verschillend van elkaar. De waarden neigen wel opnieuw in de juiste richting. Minder prijsgevoelige respondenten die een toegevoegde waarde met de winkel ervaren, zullen eerder een prijspremium betalen dan de meer prijsgevoelige. Bijgevolg kunnen we Hypothese 2b niet aanvaarden.


5.5.9. Besluit De klemtoon van dit hoofdstuk lag op het testen van de hypothesen. Zoals in hoofdstuk drie werd uitgelegd, onderzochten we wanneer loyalty kan leiden tot het betalen van een prijspremium (en dus tot verhoogde rendabiliteit). Drie stromingen van loyalty werden getoetst, met name loyale klanten die inert worden, loyale klanten die een unieke toegevoegde waarde met de winkel ervaren en loyale klanten die kennis genereren van het systeem. Eerst werd de algemene relatie tussen loyalty en prijspremium onderzocht; deze bleek positief te zijn. Vervolgens onderzochten we de relatie tussen de loyale inerte klanten, de loyale toegevoegde waarde klanten en loyale kennis genererende klanten met de afhankelijk variabele prijspremium. De bereidheid tot het betalen van een prijspremium werd sterker bij de loyale inerte klanten, iets zwakker (maar toch positief blijvend) bij de loyale toegevoegde waarde klanten en ook tussen de loyale kennis-genererende klanten en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium werd een licht positief verband vastgesteld (dit in tegenstelling tot wat werd verwacht). De toevoeging van de moderator prijsgevoeligheid bracht geen versterking of verzwakking van de vastgestelde relaties aan het licht. Deze interactieterm bleek keer op keer niet significant. Dit was ook in tegenstelling tot onze verwachtingen. In volgend hoofdstuk wordt op deze bevindingen nog iets dieper ingegaan.


Hoofdstuk 6: Conclusie - Beperkingen en suggesties 6.1. Conclusie Deze thesis had tot doel de relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit nader te onderzoeken. In een eerste hoofdstuk werd eerst even stilgestaan bij de begrippen klantenretentie en rendabiliteit. Definities van beide begrippen werden geschetst, daarnaast werd een overzicht gegeven van de mogelijkheden waarop klantentrouw en rendabiliteit kunnen gemeten worden. Klantentrouw kan gemeten worden aan de hand van intenties of aan de hand van feitelijk gedrag. Het staat niet ter discussie dat feitelijk gedrag een betere indicator is voor klantentrouw dan gedragsintenties. Intenties kunnen nog wijzigen eenmaal men zich in de winkel begeeft of op het punt staat tot de aankoop over te gaan. Rendabiliteit kan zowel op klantniveau als op bedrijfsniveau gemeten worden.

De

weergegeven tabel in het desbetreffende hoofdstuk is echter geen exhaustieve lijst. In deze scriptie werd op klantniveau vooral de nadruk gelegd op ‘customer lifetime value’, ‘customer portfolio lifetime value’, ‘brand equity’ en ‘customer equity’.

Op bedrijfsniveau werd

rendabiliteit vooral gemeten aan de hand van boekhoudkundig gebaseerde maatstaven, directe maatstaven, kapitaal- en marktgebaseerde maatstaven en ‘shareholder value’ aan de hand van toekomstige cashflows. Telkens werden enkele studies ter verduidelijking aangehaald. In een tweede hoofdstuk brachten we beide begrippen in relatie met elkaar. Heel wat literatuur is reeds verschenen met betrekking tot de positieve relatie van deze relatie. Recent onderzoek bracht tegenstrijdige resultaten aan het licht. Uit deze tegenstrijdige bevindingen is het onderzoek van deze scriptie opgebouwd. De hoofdstukken drie tot en met vijf handelen over het empirische gedeelte. In hoofdstuk drie werd de modelopbouw en de vorming van de hypothesen besproken.

Nadat de

onderzoeksmethodologie in een vierde hoofdstuk werd uiteengezet, werden de belangrijkste resultaten van dit onderzoek in een vijfde hoofdstuk uit de doeken gedaan.


Aangezien we de redeneringen van zowel voor- als tegenstanders van de ‘loyalty-profitability’ relatie kunnen volgen hebben we loyalty in drie stromingen onderverdeeld. Eerst werd de algemene relatie tussen klantentrouwheid en prijspremium (als ‘proxy’ voor rendabiliteit) onderzocht. Een positieve relatie werd gevonden. Loyale klanten zijn wel degelijk bereid tot het betalen van een prijspremium. Hierbij sluiten wij ons aan bij het merendeel van de onderzoekers die ook een positieve relatie tussen beide variabelen ontdekten. Vervolgens werd de relatie tussen de drie loyalty-stromingen en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium onderzocht. Verwacht werd dat loyale klanten die inert worden en ook diegene die een toegevoegde waarde met de winkel ervaren, bereid zullen zijn een prijspremium te betalen. Klanten die kennis van het systeem genereren zouden niet bereid zijn tot het betalen van een prijspremium (althans dit werd verwacht). Empirische evidentie werd gevonden voor de inertie-stroming en de toegevoegde waarde stroming. Deze loyale klanten bleken zoals verwacht bereid te zijn iets meer te willen betalen. Tot onze verbazing werd geen evidentie gevonden voor de kennis-genererende hypothese. Deze loyale klanten bleken ook bereid tot het betalen van een prijspremium, al bleek deze relatie wel zwak. Een verklaring voor het niet uitkomen van deze derde hypothese zou de volgende kunnen zijn: Het construct Kennis werd gemeten als ‘Kennis van het Delhaize systeem’ en het construct Prijspremium als ‘de bereidheid tot iets meer te willen betalen in de Delhaize winkel of de keuze naar een andere winkel te gaan’. Was dit laatste construct echter opgebouwd geweest uit louter verschillende vragen over producten, promoties en aanbiedingen in de Delhaize winkel zelf, zou onze hypothese waarschijnlijk wél zijn opgegaan. We vermoeden namelijk dat Delhaize klanten hun kennis van het Delhaize-systeem wel degelijk gebruiken, maar in de winkel zelf. We verwachten dat deze klanten in de winkel zelf perfect weten waar of wanneer ze de beste prijzen kunnen vinden voor hun producten. Deze klanten weten dat er soms ook een goedkopere variant van het product in de winkel beschikbaar is en weten perfect wanneer wát zal afgeprijsd worden. Bijgevolg zullen deze klanten dan niet bereid zijn om de prijspremium te betalen. Was de vraag met betrekking tot prijspremium opgebouwd uit items met de onderliggende gedachte ‘blijvend in de Delhaize winkel kopen, maar exact _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit 86

wetend wanneer ik wat het goedkoopst kan aankopen’ zou de ‘kennis-prijspremium relatie’ waarschijnlijk wel negatief geweest zijn. In dit onderzoek werd wel een positieve relatie gevonden tussen kennis en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Loyale klanten waren over het algemeen wel bereid om een prijspremium te betalen omdat de vragen altijd geformuleerd waren in relatie met een andere winkel dan de Delhaize supermarkt. Als men dus de afweging moet maken tussen ‘iets meer te betalen en bij Delhaize te blijven kopen of niet bereid zijn de prijspremium te betalen en naar een andere winkel te gaan’, hebben de Delhaize klanten over het algemeen voor de eerste optie gekozen. Nadat onze hoofdhypothesen waren getest, hebben we bij elke loyalty-stroming de moderator prijsgevoeligheid betrokken, omdat we verwachtten dat deze de vastgestelde relatie (verkregen via de hoofdhypothesen) zou versterken of verzwakken. Spijtig genoeg konden we hier geen empirische evidentie voor vinden. Nochtans gingen de resultaten wel de juiste richting uit. Een mogelijke verklaring voor de verwerping van de b-hypothesen kan zijn dat de schaal gebruikt voor het construct prijspremium, niet fijn genoeg was. Het betreft een eigen schaal, die naar analogie met andere schalen werd opgesteld. De betrouwbaarheid van dit construct was echter wel zeer hoog.


6.2. Beperkingen Ook dit onderzoek kon niet ontsnappen aan enkele beperkingen en tekortkomingen. Ten eerste werden, wegens het niet beschikken over een volledig steekproefkader, de steekproefelementen op een niet-probabilistische wijze getrokken. Niet-probabilistische steekproeven zijn minder accuraat en precies dan hun probabilistische tegenhangers. Er werd gekozen voor een ‘random walk’. Deze procedure is geen toevalssteekproef, maar een variant die op de beste manier de toevalstrekking op een kostenefficiënte wijze benadert. De grootte van de steekproef (227 respondenten) is relatief klein, waardoor er opgepast moet worden met het veralgemeniseren van de bekomen resultaten. Een tweede beperking betreft de methode van gegevensverzameling. Aangezien de vragenlijsten werden achtergelaten en later opnieuw werden opgehaald, kunnen we niet met zekerheid aannemen dat de verantwoordelijke voor de boodschappen deze heeft ingevuld. Noch kan de ernst bij het invullen van de enquêtes worden nagegaan. Ten derde kunnen we ons afvragen in hoeverre de respondenten niet sociaal wenselijk geantwoord hebben. Vragen met betrekking tot prijsgevoeligheid en de bereidheid iets meer te betalen, kunnen misschien gevoelig liggen, waardoor men zijn gedrag aan anderen gaat spiegelen en een sociaal wenselijk antwoord gaat neerpennen. Een volstrekte anonimiteit van de enquêtes werd evenwel beloofd. Een vierde beperking betreft de sector. De relatie tussen klantentrouw en rendabiliteit werd hier enkel in de ‘retailsector’ onderzocht. Andere sectoren kunnen misschien totaal andere resultaten opleveren.


6.3. Suggesties voor verder onderzoek Aangezien onze steekproef relatief beperkt is, kan een grotere steekproef misschien tot meer inzichten leiden. Vaak evolueerden de resultaten wel in de richting van de gestelde hypothesen, maar konden we de empirische evidentie niet aantonen. Meer respondenten kunnen deze evidentie eventueel wel aantonen. Vervolgens hebben we slechts drie loyalty-stromingen bestudeerd en hun relatie met prijspremium onderzocht. Wellicht kunnen er nog andere stromingen onderscheiden worden, evenals hun relatie met rendabiliteit. Misschien wordt dan wel een negatief verband vastgesteld tussen deze variabelen. Daarnaast is rendabiliteit enkel op klantniveau gemeten, via de bereidheid tot het betalen van een prijspremium. Er zijn evenwel nog andere mogelijkheden om winstgevendheid te meten, die misschien tot duidelijker resultaten kunnen leiden. Tenslotte kan de nieuwe piste (aangereikt bij de conclusie in sectie 6.1.) met betrekking tot kennis in de winkel en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium verder onderzocht worden. Wellicht vindt men dan wel een negatieve relatie tussen deze loyalty-stroming en de bereidheid tot het betalen van een prijspremium.


BIBLIOGRAFIE Allenby G.M., Leone R.P., Jen L., 1999, ‘A Dynamic Model of Purchase Timing with Application to Direct Marketing’, Journal of the American Statistical Association, 94 (446), p. 365-374. Anderson E.W., Fornell C., Mazvancheryl S.K., 2004, ‘Customer satisfaction and shareholder value’, Journal of Marketing, 68 (4), p. 172-185. Anderson E.W., Mittal V., 2000, ‘Strengthening the satisfaction-profit chain’, Journal of service research, 3 (2), p. 107-120. Anderson J.C., Narus J.A., 1991, ‘Partnering as a focused market strategy’, California management review, 33 (3), p. 95-113. Bawa K., Shoemaker R.W., 1987, ‘The coupon-prone customer: Some findings based on purchase behaviour across product classes’, Journal of Marketing, 51 (4), p. 99–110. Bernhardt K.L., Donthu N., Kennett P.A., 2000, ‘A Longitudinal analysis of satisfaction and profitability’, Journal of business research, 47 (2), p. 161-171. Blattberg R.C., Getz G., Thomas J.S., 2001, ‘Customer Equity: Building and Managing Relationships as Valuable Assets’ ,Boston, Harvard Business School Press. Bolton R.N., 1998, ‘A dynamic model of the duration of the customer’s relationship with a continuous service provider: the role of satisfaction’, Marketing Science, 17 (1), p. 45-65. Bolton R.N., Lemon K.N., 1999, ‘A Dynamic Model of Customers’ Usage of Services: Usage as an Antecedent and Consequence of Satisfaction’, Journal of Marketing Research, 36 (2), p. 171186.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit VIII

Bolton R.N., Lemon K.N., Verhoef P.C., 2004, ‘The theoretical underpinnings of customer asset management: a framework and propositions for future research’, Journal of the academy of marketing science, 32 (3), p. 1-20. Boulding W., Staelin R., 1993, ‘A Look on the Cost Side: Market Share and Competitive Environment’, Marketing Science, 12 (2), p. 144–66. Boulding W., Staelin R., 1995, ‘Identifying Generalizable Effects of Strategic Actions on Firm Performance: The Case of Demand- Side Returns to R&D Spending’, Marketing Science, 14 (3), G222–G236, Part 2. Buckinx W., Van den Poel D., 2005, ‘Customer base analysis: partial defection of behaviourally loyal clients in a non-contractual FMCG retail setting’, European Journal of Operational Research, 164 (1), p. 252-268. Buttle F.A., 2001, ‘The CRM Value Chain’, Marketing Business, (februari), p. 52–55. Buzzell R.D., Gale B.T., 1987, ‘The PIMS principles: Linking strategy to performance’, New York: The Free Press. Colgate M., Stewart K., Kinsella R., 1996, ‘Customer defection: a study of the student market in Ireland’ , International Journal of Bank Marketing, 14 (3), p. 23-29. Corstjens M., Lal R., 2000, ‘Building store loyalty through store brands’, Journal of Marketing Research, 37 (3), p. 281–291. Crosby L., Stephens N., 1987, ‘Effects of Relationship Marketing on Satisfaction, Retention, and Prices in the Life Insurance Market’, Journal of Marketing Research, 24 (4), p. 404-411. Dekimpe M.G., Hanssens D.M., 1995, ‘The Persistence of Marketing Effects on Sales’, Marketing Science, 14 (1), p. 1–21. Dekimpe M.G., Mellens M., Steenkamp J-B.E.M., 1996, ‘Erosion and Variability in Brand Loyalty’ , Leuven: KUL, Departement of Applied Economic Sciences, 17 p. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit IX

De Pelsmacker P., Geuens M., Van den Bergh J., 2001, ‘Marketing Communications’, Pearson Education, Financial Times Prentice Hall, Harlow, 509 p. De Pelsmacker P., Van Kenhove P., 2002, ‘Marktonderzoek: methoden en toepassingen’, Garant Antwerpen-Apeldoorn, 836 p. De Wulf K., 1999, ‘The role of the seller in enhancing buyer-seller relationships: empirical studies in a retail context’, doktoraat aan Vlerick Leuven Gent Management School, 276 p. Dick A.S., Basu K., 1994, ‘Customer Loyalty: Toward an integrated conceptual network’, Journal of the academy of marketing science, 22 (2), p. 99-113. Donkers B., Verhoef P.C., de Jong M., 2003, ‘Predicting customer lifetime value in multiservice industries’, Working Paper, Erasmus Research Institute in Management. Dowling G.R., Uncles M., 1997, ‘Do customer loyalty programs really work?’, Sloan management review, 38 (4), p. 71-82. Dwyer F.R., 1997, ‘Customer Lifetime Valuation to Support Marketing Decision Making’, Journal of Direct Marketing, 11 (herfst), p. 6-13. Dwyer F.R., Schurr P.H., Oh S., 1987, ‘Developing buyer-seller relationships’, Journal of Marketing, 51 (2), p. 11-27. Ehrbar A., 1998, ‘EVA: The real key to creating wealth’, New York: John Wiley & Sons. Erickson T., Whited T., 2001, ‘On the Information Content of Different Measures of Q’, working paper, Tippie College of Business, Finance Department, University of Iowa. Evans M., Jamal A., Foxall G., 2006, ‘Consumer Behavior’, John Wiley & Sons ltd., Engeland, 404 p. Fernandez P., 2002, ‘Valuation methods and shareholder value creation’, New York: Academic Press. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit X

Fishbein M., Azjen I., 1975, ‘Belief, Attitude, Intention and Behavior’, Massachusetts: Addison-Wesley. Fornell C., 1992, ‘A national customer satisfaction barometer: The Swedish experience’, Journal of marketing, 56 (1), p. 6-21. Fornell C., Johnson M.D., Anderson E.W., Cha J., Bryant B.E., 1996, ‘The American customer satisfaction index: nature, purpose, and findings’, Journal of marketing, 60 (4), p. 7-19. Fornell C., Wernerfelt B., 1987, ‘Defensive marketing strategy by customer complaint management: A theoretical analysis’, Journal of marketing research, 24 (4), p. 337-346. Fornell C., Wernerfelt B., 1988, ‘A model for customer complaint management’, Marketing science, 7 (3), p. 287-298. Fournier S., Dobscha S., Mick D.G., 1998, ‘Preventing the premature death of relationship marketing’, Harvard Business Review, 76 (1), p. 42-51. Ganesh J., Arnold M.J., Reynolds K.E., 2000, ‘Understanding the customer base of service providers: An examination between switchers and stayers’, Journal of Marketing, 64 (3), p. 6587. Garbarino E., Johnson M.S., 1999, ‘The different roles of satisfaction, trust and commitment in customer relationships’, Journal of marketing, 63 (2), p. 70-87. Geyskens I., Gielens K., Dekimpe M.G., 2002, ‘The Market Valuation of Internet Channel Additions’, Journal of Marketing, 66 (2), p. 102–119. Grant A.W., Schlesinger H. en L.A., 1995, ‘Realize Your Customers’ Full Profit Potential’, Harvard Business Review, 73 (5), p. 59-72. Gruca T.S., Rego L.L., 2005, ‘Customer satisfaction, Cash Flow and Shareholder value’, Journal of marketing, 69 (3), p. 115-130.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XI

Gupta P.P., Kennedy D.B., Weaver S.W., 2006, ‘Corporate Governance Scores, Tobin’s Q and Equity Prices: Evidence from Canadian Capital Markets’, Governance Paper, 30 januari. Gupta S., Lehmann D.R., 2003, ‘Customers as Assets’, Journal of Interactive Marketing, 17 (Winter), p. 9–24. Gupta S., Lehmann D.R., Stuart J.A., 2004, ‘Valuing customers’, Journal of marketing research, 41 (1), p. 7-18. Gustafsson A., Johnson M.D., Roos I., 2005, ‘The effects of customer satisfaction, relationship commitment dimensions, and triggers on customer retention’, Journal of marketing, 69 (4), p. 210-218. Hart C.W.L., Heskett J.L., Sasser W.E., 1990, ‘The Profitable Art of Service Recovery’, Harvard Business Review, 68 (4), p. 148-156. Heskett J.L., Jones T.O., Loveman G.W., Sasser W.E., Schlesinger L.A., 1994, ‘Putting the Service-Profit Chain to work’, Harvard Business Review, 72 (2), p. 163-174. Hoekstra J.C., Leeflang P.S.H., Wittink D.R., 1999, ‘The Customer Concept: The Basis for a New Marketing Paradigm’, Journal of Market-Focused Management, 4 (1), p. 43–76. Hogan J.E., Lemon K.N., Libai B., 2003, ‘What is the true value of a lost customer?’, Journal of service research, 5 (3), p. 196-208. Hogan J.E., Lemon K.N., Rust R.T., 2002, ‘Customer equity management: charting new directions for the future of marketing’, Journal of service research, 5 (1), p. 4-12. Hughes A., 1996, ‘The Complete Database Marketer’, Chicago: Irwin. Jackson B.B., 1985, ‘Winning and Keeping industrial customers: The dynamics of customer relations’, Lexington, MA: D.C. Heath and Company, 195 p.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XII

Jacobson R.D., 1988, ‘Distinguishing Among Competing Theories of the Market Share Effect’, Journal of Marketing, 52 (4), p. 68–80. Jacobson R. D., 1990, ‘Unobservable Effects and Business Performance’, Marketing Science, 9 (1), p. 74–85. Johnson M.D., Herrman A., Huber F., 2006, ‘The evolution of loyalty intentions’, Journal of marketing, 70 (2), p. 122-132. Johnson M.D., Selnes F., 2004, ‘Customer Portfolio Management: Toward a dynamic theory of exchange relationships’, Journal of Marketing, 68 (2), p. 1-17. Kamakura W.A., Mittal V., De Rosa F., Mazzon J.A., 2002, ‘Assessing the service-profit chain’, Marketing science, 21 (3), p. 294-317. Keiningham T.L., Perkins-Munn T., Evans H., 2003, ‘The impact of customer satisfaction on share-of-wallet in a business-to-business environment’, Journal of service research, 6 (1), p. 3750. Keller K.L., 1998, ‘Strategic Brand management’, Upper Saddle river, NJ: Prentice Hall. Keynes J.M., 1936, ‘The general theory of employment, interest and money’, New York: Harcourt Brace. Kotler P., Armstrong G., 1996, ‘Principles of marketing’, 7th ed., Englewood Cliffs, NJ: Prentice-Hall. Kotler P., Keller K.L., 2006, ‘Marketing Management 12e’, Upper Saddle River, New Yersey, 729 p. Larivière B., 2005, ‘Towards understanding, predicting and preventing customer churn in the financial services industry’, doctoraat aan ugent, 189 p.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XIII

Larivière B., Van den Poel D., 2005, ‘Predicting customer retention and profitability by using random forests and regression forests techniques’, Expert Systems with Applications , 29 (2), p. 472-484. Libai B., Narayandas D., and Humby C., 2002, ‘Toward an Individual Customer Profitability Model: A Segment-Based Approach’, Journal of Service Research, 5 (Augustus), p. 69–76. Lichtenstein D.R., Ridgway, N.M., Netemeyer, R.G., 1993, ‘Price perceptions and consumer shopping behavior: a field study’, Journal of marketing research, 30 (2), p. 234-245 . Little, 2006, About: Business & Finance, 2006, ‘Understanding price-to-book ratio’, . (november 2006). Loveman G.W., 1998, ‘Employee satisfaction, customer loyalty and financial performance: An empirical examination of the service profit chain in retail banking’, Journal of service research, 1 (1), p. 18-31. Malthouse E.C., Blattberg R.C., 2003, ‘Evaluating the predictive accuracy of long-term value models for customer relationship management strategies’, versie 5.2., draft copy. Mittal V., Kamakura W.A., 2001, ‘Satisfaction, Repurchase Intent, and Repurchase Behavior: investigating the Moderating Effect of Customer Characteristics’ , Journal of Marketing Research , 38 (1), p. 131-142. Mohs J., 1999, ‘Frequency Marketing’, Retail Report, 12 (4), p. 3. Morrison D.G., 1979, ‘Purchase intentions and purchase behavior’, Journal of marketing, 43 (2), p. 65-74. Ooghe H., Van Wymeersch C., ‘Handboek financiële analyse van de onderneming, deel 1’, 2003, Uitgeverij Intersentia, 469 p. Perkins-Munn T., Aksoy L., Keiningham T.L., Estrin D., 2005, ‘Actual purchase as a proxy for share of wallet’, Journal of service research, 7 (3), p. 245-256. _____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XIV

Rappaport A., 1986, ‘Creating Shareholder Value: The New Standard for Business Performance’, New York: The Free Press. Rappaport A., 1987, ‘Stock Market Signals to Managers’, Harvard Business Review, 65 (6), p. 57-62. Reichheld F.F., 1993, ‘Loyalty-based management’, Harvard Business Review, 71 (2), p. 64-73. Reichheld F.F., 1996, ‘Learning from Customer defections’, Harvard Business Review, 74 (2), p. 56-69. Reichheld F.F., 1996, ‘The loyalty effect: The hidden force behind growth, profits, and lasting value’, Boston: Harvard business school press. Reichheld F.F., Sasser W.E., 1990, ‘Zero defections: Quality comes to services’, Harvard Business Review, 68 (5), p. 105-111. Reichheld F.F., Teal T., 1996, ‘The loyalty effect’, Boston: Harvard Business School Press. Reinartz W.J., Kumar V., 2000, ‘On the profitability of long-life customers in a noncontractual setting: an empirical investigation and implications for marketing’, Journal of marketing, 64 (4), p. 17-35. Reinartz W.J., Kumar V., 2002, ‘The mismanagement of customer loyalty’, Harvard business review, 80 (7), p. 86-94. Reinartz W.J., Kumar V., 2003, ‘The impact of customer relationship characteristics on profitable lifetime duration’, Journal of Marketing, 67 (1), p. 77-99. Reinartz W.J., Thomas J.S., Kumar V., 2005, ‘Balancing acquisition and retention resources to maximize customer profitability’, Journal of marketing, 69 (1), p. 63-79. Rice F., 1990, ‘How to deal with tougher customers’, Fortune, December 3, p. 38-48.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XV

Rust R.T., Ambler T., Carpenter G.S., Kumar V., Srivastava R.K., 2004, ‘Measuring Marketing Productivity: Current knowledge en Future directions’, Journal of Marketing, 68 (4), p. 76-89. Rust R.T., Keiningham T., Clemens S., Zahorik A., 1999, ‘Return on quality at Chase Manhattan Bank’, Interfaces, 29 (2), p. 62-72. Rust R.T., Lemon K.N., Zeithaml V.A., 2004, ‘Return on Marketing: Using customer equity to focus marketing strategy’, Journal of marketing, 68 (1), p. 109-127. Rust R.T., Zahorik A.J., Keiningham T.L., 1995, ‘Return on quality (ROQ): Making service quality financially accountable’, Journal of marketing, 59 (2), p. 58-70. Rust R.T., Zeithaml V., Lemon K.N., 2000, ‘Driving customer equity: how customer lifetime value is reshaping corporate strategy’, The Free Press, New York. Schmittlein D.C., Peterson R.A., 1994, ‘Customer Base Analysis: An Industrial Purchase Process Application’, Marketing Science, 13 (1), p. 41-67. Sheth J.N., Mittal B., 2004, ‘Customer behaviour: A managerial perspective, 2e’, Thomson South-Western, Ohio, 487 p. Swift R.S., 2000, ‘Accelerating Customer Relationships - Using CRM and Relationship Technologies’, Upper Saddle River, NJ: Prentice Hall. Tobin J., 1969, ‘A General Equilibrium Approach to Monetary Theory’, Journal of Money, Credit and Banking, 1 (januari), p. 15–29. Van Waterschoot W., Sinha P., Van Kenhove P., De Wulf K., 2007, ‘Consumer Learning and

its

Impact

on

Store

Format

Selection’,

Journal

of Retailing

and

Consumer Services, accepted for publication March 2007. Verhoef P.C., 2001, ‘Analyzing Customer Relationships: Linking Relational Constructs and Marketing Instruments to Customer Behavior’, Rotterdam, Nederland: Tinbergen Institute.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XVI

Verhoef P.C., 2003, ‘Understanding the Effect of Customer Relationship Management Efforts on Customer Retention and Customer Share Development’, Journal of Marketing, 67 (4), p. 30–45. Verhoef P.C., 2004, ‘Customer Lifetime Value: een overzicht van de literatuur’, Tijdschrift voor Economie en Management, Vol. XLIX (1). Young M.R., DeSarbo W.S., Morwitz V.G., 1998, ‘The stochastic modeling of purchase intentions and behavior’, Management Science, 44 (2), p. 188–202. Zeithaml V.A., 2000, ‘Service quality, profitability, and the economic worth of customers: what we know and what we need to learn’, Journal of the academy of marketing science, 28 (1), p. 6785. Zeithaml V.A., Berry L.L., Parasuraman A., 1996, ‘The behavioural consequences of service quality’, Journal of marketing, 60 (2), p. 31-47.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XVII

BIJLAGE

Faculteit Economie & Bedrijfskunde Vakgroep Marketing Tweekerkenstraat 2 9000 Gent Beste, Mijn naam is Lies Parrein en als laatstejaarsstudente Toegepaste Economische Wetenschappen aan de universiteit Gent, ben ik volop bezig met het schrijven van mijn thesis. In het kader van deze thesis doe ik een onderzoek naar de supermarkt Delhaize. Om dit onderzoek tot een goed einde te brengen hoop ik te kunnen rekenen op uw hulp! Het is heel belangrijk zoveel mogelijk ingevulde enquêtes terug te krijgen. Hoe meer mensen aan dit onderzoek meewerken, hoe groter de representativiteit en dus hoe betrouwbaarder de resultaten. In bijgevoegd bundeltje vindt u de vragenlijst.

Deze is volstrekt anoniem!

Het is

belangrijk dat u deze vragenlijst eerlijk invult. Hierbij wil ik opmerken dat er geen juiste of foute antwoorden bestaan, enkel uw persoonlijke mening is van belang voor dit onderzoek. Opgelet: de vragenlijst is langs beide zijden bedrukt!!! Deze enquête zal enkele dagen later terug opgehaald worden in een gesloten doos. U hoeft dus zeker geen naam of adres op de enquête te vermelden. Dit is van geen enkel belang voor mijn onderzoek.

Op deze manier wordt u ook volsterkte anonimiteit en

vertrouwelijkheid gegarandeerd. Indien u nog vragen of opmerkingen zou hebben of indien er iets niet duidelijk zou zijn, kan u altijd contact opnemen op volgend emailadres: [email protected] Alvast hartelijk bedankt voor uw medewerking!

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XVIII

Vraag 1 Gelieve telkens het antwoord aan te duiden dat het best op u van toepassing is. U kan maar 1 antwoord per vraag kiezen. A) Hoe lang bent u reeds klant bij de supermarkt Delhaize? 1 tot 5 jaar 6 tot 10 jaar 11 tot 15 jaar 16 tot 20 jaar langer dan 20 jaar B) Hoe vaak gaat u naar Delhaize? meerdere malen per week 1 keer per week om de 14 dagen 1 keer per maand minder dan 1 keer per maand C) Hoeveel geeft u gemiddeld uit per bezoek aan Delhaize? 0 tot 25 euro 26 tot 50 euro 51 tot 75 euro 76 tot 100 euro 101 tot 125 euro 126 tot 150 euro 151 tot 175 euro 176 tot 200 euro meer dan 200 euro D) Delhaize is slechts één van de vele voedingswinkels (ook nog: Spar, GB, Colruyt, Lidl, Aldi,…). Hoeveel % van uw voedingsaankopen verricht u bij Delhaize? (OPGELET: bezoek aan de slager/bakker/groenteboer wordt NIET meegerekend) 0 tot 20% 21 tot 40% 41 tot 60% 61 tot 80% 80 tot 100% E) Veronderstel dat u 10 keer boodschappen gaat doen in de grote voedingswinkels (Colruyt, GB, Delhaize, Spar, Lidl, Aldi,…), dus opnieuw uitgezonderd bezoek aan slager/bakker/groenteboer/…, hoeveel keer op 10 winkelbezoeken zal u naar Delhaize gaan? 1 tot 2 keer 3 tot 4 keer 5 tot 6 keer 7 tot 8 keer 9 tot 10 keer ZIE OMMEZIJDE A.U.B.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XIX

Hieronder volgen 11 uitspraken over de winkel Delhaize. Gelieve voor elk van deze uitspraken aan te duiden in welke mate u akkoord gaat. Zet een kruisje in de kolom die het best aansluit bij uw mening. Per uitspraak kan u maar 1 kruisje plaatsen.

helemaal niet akkoord

niet akkoord

eerder niet akkoord

neutraal

eerder akkoord

akkoord

helemaal akkoord

Deze winkel geeft me een gevoel van vertrouwen Als klant van deze winkel, heb ik een goede relatie met deze winkel Deze winkel geeft me vertrouwenswaardige indruk

een

Ik ben blij met de inspanningen die deze winkel doet t.o.v. klanten zoals mij Ik heb vertrouwen in deze winkel Ik ben tevreden over de relatie die ik heb met deze winkel Deze winkel bevalt me enorm Voor voedingsaankopen is winkel mijn favoriete winkel

deze

Als ik van plan ben voeding te kopen kom ik altijd eerst naar deze winkel Wanneer het soort voeding waaraan ik de voorkeur geef niet voorradig is in deze winkel, dan ga ik naar een andere winkel om het daar te kopen Wanneer het soort voeding waaraan ik de voorkeur geef niet voorradig is, koop ik niets en wacht tot het volgende bezoek aan de winkel

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XX

Vraag 2 In onderstaande tabel vindt u 15 winkeleigenschappen. Geef voor elk van deze eigenschappen aan in welke mate u Delhaize beter of slechter vindt, ten opzichte van andere winkels. Per uitspraak kan u opnieuw maar 1 kruisje plaatsen. veel slechter

slechter

een beetje slechter

gelijk

een beetje beter

beter

veel beter

Plezierig om in te gaan winkelen Leuke achtergrondmuziek Goede prijs-kwaliteitverhouding Groot assortiment Goede folderaanbiedingen Winkel is gemakkelijk te bereiken Groot aanbod van nieuwigheden Goede service Lage prijzen Goede kwaliteit en versheid van de producten Snelle kassabediening Goede reclame in de winkel zelf Vriendelijk & hulpvaardig personeel Nette & propere winkel Unieke producten die men nergens anders vindt

ZIE OMMEZIJDE A.U.B.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XXI

Vraag 3 Hieronder volgen enkele uitspraken. Gelieve voor elk van deze uitspraken aan te duiden in welke mate u akkoord gaat. Zet een kruisje in de kolom die het best aansluit bij uw mening. Per uitspraak kan u maar 1 kruisje plaatsen. helemaal niet akkoord

niet akkoord

eerder niet akkoord

neutraal

eerder akkoord

akkoord

helemaal akkoord

De belangrijkste reden waarom ik naar de Delhaize ga, is omdat ik het daar gewoon ben Als men mij zou vragen waarom ik hoofdzakelijk naar Delhaize mijn inkopen ga doen en niet naar een andere voedingswinkel, zou ik daar nog niet zo gemakkelijk op kunnen antwoorden Naast de reclamefolder van Delhaize, bekijk ik hoogstens nog 1 of 2 andere reclamefolders van concurrerende winkels Ik ga voornamelijk naar Delhaize omdat ik daar alles weet staan en ik dat heel belangrijk vind Ik vind het niet erg om regelmatig eens naar een andere winkel dan Delhaize te gaan, want andere winkels verkennen vind ik eens afwisselend en anders dan anders Ik ben zodanig vertrouwd met de Delhaize winkel, dat ik het de moeite niet vind om nieuwe winkels op te zoeken, waar ik nog van elk product de plaats op het schap moet leren kennen Ik winkel heel graag bij Delhaize omdat ik het heel gemakkelijk vind dat ik bij het binnenkomen in de winkel perfect weet welke gangen ik moet inlopen om mijn inkopen zo snel mogelijk te vinden Ik vind het belangrijker dat ik gemakkelijk mijn producten terugvind in de Delhaize winkel, dan dat Delhaize het interieur van de winkel zou opfrissen en bijgevolg alle producten van plaats veranderen Het vertrouwd gevoel en het ‘thuiszijn-gevoel’ dat ik bij Delhaize ervaar is voor mij belangrijker dan het gevoel altijd zeker te zijn dat ik de laagste prijs heb betaald voor mijn producten

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XXII


niet akkoord

eerder niet akkoord

neutraal

eerder akkoord

akkoord

helemaal akkoord

Ik weet perfect hoe het bonussysteem van Delhaize werkt Ik weet heel goed met welke producten ik bij Delhaize de meeste bonuspunten kan verzamelen Ik weet dat als ik 500 Delhaize pluspunten heb gespaard, ik een bon van 5 euro krijg Als ik mijn rekening van Delhaize controleer, kan ik bijna altijd perfect voorspellen hoeveel bonuspunten aan mijn saldo zullen toegevoegd zijn Ik weet dat ik Delhaize pluspunten kan verzamelen door te tanken bij Q8 Ik weet dat ik bij verschillende evenementen (theater, toerisme, gastronomie,…) korting kan krijgen door mijn Delhaize pluskaart te gebruiken Als ik de keuze heb tussen 5 soorten geraspte kaas bij Delhaize, weet ik zeer goed welke soort ik moet nemen om van de beste prijskwaliteitverhouding verzekerd te zijn Ik kan ongeveer voorspellen wanneer mijn favoriete product nog eens in de reclamefolder van Delhaize zal verschijnen Van bepaalde producten in Delhaize weet ik dat uitstel van aankoop geen zin heeft, want dat ze toch zelden of nooit in promotie worden aangeboden

ZIE OMMEZIJDE A.U.B.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XXIII

Vraag 5 In welke mate zijn volgende items op u als persoon van toepassing? Gelieve een kruisje te plaatsen in de kolom die het best op u van toepassing is. helemaal niet akkoord

niet akkoord

eerder niet akkoord

neutraal

eerder akkoord

akkoord

helemaal akkoord

Ik ben over het algemeen niet bereid om een andere winkel dan Delhaize op te zoeken om een product tegen een lagere prijs aan te kopen Ik winkel vaak in verschillende winkels om voordeel te halen uit lage prijzen De tijd nodig om lagere prijzen te vinden is de moeite waard Kortingbonnen inwisselen geeft me een goed gevoel Ik ga steeds op zoek naar promoties In vergelijking met de meeste mensen koop ik eerder merken die in de aanbieding staan Ik tracht steeds op zoek te gaan naar de laagste prijs Ik koop vaak producten aanbieding in de folder staan

die

in

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XXIV


niet akkoord

eerder niet akkoord

neutraal

eerder akkoord

akkoord

helemaal akkoord

Stel: Uw vertrouwd waspoeder staat 5% goedkoper bij een andere winkel dan Delhaize. In welke mate bent u akkoord met volgende uitspraak: “Ik zal mijn waspoeder toch bij Delhaize kopen” Als Delhaize zijn prijzen met 5% zou verhogen, zou ik toch vaste klant blijven Ook al is Delhaize gemiddeld iets duurder dan de andere voedingswinkels, toch blijf ik bij deze winkel kopen Ik weet dat er andere supermarkten zijn die lagere prijzen bieden, maar dit is voor mij geen reden om niet meer bij Delhaize te kopen Als een andere supermarkt zijn prijzen zou verlagen en Delhaize dit niet zou doen, is dit voor mij een reden om niet langer bij Delhaize te kopen Ik winkel heel graag bij Delhaize, maar als ik weet dat ik hetzelfde product ergens anders goedkoper kan aankopen, zal ik het niet bij Delhaize kopen

Vraag 7 Plaats een kruisje voor de uitspraak die het best uw antwoord op de volgende vraag weergeeft. Gelieve dus slechts 1 kruisje te plaatsen. Ik ga naar Delhaize omdat… … ik de winkel gewoon ben en omdat ik daar alles gemakkelijk terugvind … Delhaize mij iets meer biedt dan de concurrenten … ik perfect weet wanneer ik de grootste koopjes kan doen ZIE OMMEZIJDE A.U.B.

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XXV

Vraag 8 Tot slot nog enkele algemene vragen. Deze gegevens zullen enkel worden gebruikt voor de verwerking van dit onderzoek en zullen dus geen afbreuk doen aan de anonimiteit van de enquête. A) Geslacht Man Vrouw B) Leeftijd 61 jaar C) Opleiding Basisonderwijs (tot 12 jaar) Lager secundair (12-15 jaar) Hoger secundair (16-18 jaar) Hoger, niet-universitair onderwijs Hoger, universitair onderwijs Bijkomende opleiding D) Beroep Student Huisvrouw/-man Arbeider Bediende Kaderlid Zelfstandige E) Oefent u dit beroep momenteel uit? Indien Ja: Voltijds Deeltijds Indien Nee: Werkloos Gepensioneerd Andere:… F) Hoe ver woont u van de dichtstbijzijnde Delhaize winkel? Op minder dan 3 km Op 3 tot 6 km Op 7 tot 10 km Op meer dan 10 km

Dit is het einde van deze enquête. Hartelijk bedankt voor uw bijdrage aan dit wetenschappelijk onderzoek!

_____________________________________________________________________________ De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit XXVI

De relatie tussen klantenretentie en rendabiliteit

Recommend Documents