De regionale VVV Laag Holland in de startblokken

De regionale VVV Laag Holland in de startblokken

Voorstel van de Stuurgroep Regionale VVV Laag Holland tot oprichting van een regionale VVV-organisatie voor geheel Laag Holland

februari 2008

157896_Cover.indd 1

19-02-2008 12:15:13

157896_Cover.indd 2

19-02-2008 11:53:59

De regionale VVV Laag Holland in de startblokken

Voorstel van de Stuurgroep Regionale VVV Laag Holland tot oprichting van een regionale VVV-organisatie voor geheel Laag Holland

februari 2008

157896_VVV_LaagHolland.indd a

19-02-2008 11:54:41

157896_VVV_LaagHolland.indd b

19-02-2008 11:54:41

Inhoud Voorwoord ...........................................................................................................................................................3 Samenvatting .......................................................................................................................................................4 1. Inleiding .........................................................................................................................................................9 Uniek nationaal landschap: Laag Holland .........................................................................................................9 Opdracht aan stuurgroep.................................................................................................................................10 Aanpak door de stuurgroep .............................................................................................................................11 2. Het toeristisch ‘product’ Laag Holland ..............................................................................................13 Het Nationaal Landschap Laag Holland .........................................................................................................13 Aantrekkingskracht voor toeristen en recreanten ............................................................................................13 Een toeristische reus, alleen nog maar wakker te kussen? ................................................................................14 Toeristisch aanbod blijft achter .......................................................................................................................15 3. De regionale VVV als centrum voor marketing, promotie en informatie ....................................17 Realisatie van een regionale promotie- en marketingstructuur ........................................................................17 Kernfuncties van een toeristische informatieen promotiestructuur ...............................................................18 Alle waar voor het geld! ...................................................................................................................................19 4. Toeristische organisaties actief in Noord-Holland ........................................................................21 VVV-structuur................................................................................................................................................21 Andere organisaties .........................................................................................................................................22 Wat ontbreekt in Laag Holland? ......................................................................................................................23 Promotie en marketing: per doelgroep verschillend.........................................................................................23 5. Het toeristisch bedrijfsleven: verantwoordelijkheid en taken ...................................................27 (Mede)financiering promotiestructuur door het bedrijfsleven .........................................................................27 6. De regionale informatieen marketingstructuur: de organisatie per kerntaak ....................................................................................................................29 Prioriteiten ......................................................................................................................................................31 7. De opzet van de regionale VVV Laag Holland: organisatie, budget en financiering..............................................................................................................................33 Organisatie en omgeving .................................................................................................................................33 Kosten en budget .............................................................................................................................................34 Financiering .....................................................................................................................................................34 Implementatie: committment en fasering ........................................................................................................35 Financiering als groeimodel .............................................................................................................................36 Colofon ...............................................................................................................................................................37

157896_VVV_LaagHolland.indd c

19-02-2008 11:54:41

157896_VVV_LaagHolland.indd d

19-02-2008 11:54:41

Voorwoord Met genoegen bieden wij u ons adviesrapport over de oprichting van de Regionale VVV Laag Holland aan. Dit rapport hebben wij – na een uitgebreide consultatie in 2007 van tal van deskundigen en betrokkenen – geschreven in opdracht van het Intergemeentelijk Samenwerkingsorgaan Waterland (ISW) en de Vereniging Ondernemend Waterland (VoWa). Centraal in het rapport staan ons onderzoek en ons advies om te komen tot de oprichting van de Regionale VVV Laag Holland. Dit initiatief heeft een lange voorgeschiedenis: al eerder is in diverse gemeenten en in ISW-verband gesproken over de wenselijkheid van een betere toeristische ontsluiting van Laag Holland. Dit proces kreeg niet alleen door ISW Waterland en de ondernemersorganisatie, maar ook door andere organisaties in het afgelopen jaar een krachtige stimulans. Het Nationaal Landschap Laag Holland heeft de uitdaging opgepakt om een gedegen advies over toerisme en recreatie te laten opstellen door een extern bureau, een advies dat momenteel in het stadium van operationalisering is gekomen. De Kamer van Koophandel Noordwest heeft een goed onderbouwd pleidooi gehouden om de weg in te slaan naar een beter toeristisch product en een beter marktbereik in het hele gebied boven het Noordzeekanaal. Laag Holland is een prachtig landelijk gebied, een cultuurhistorische en landschappelijke parel tussen Noordzeestrand en IJsselmeer, gelegen dichtbij de grote steden en vooral in de nabijheid van toeristenmagneet Amsterdam. Door deze ligging en door het bijzondere landschap zijn er grote toeristische potenties. Die worden echter niet voldoende benut, terwijl dat juist voor de duurzame economische ontwikkeling wél zou moeten. Toeristisch ondernemers, gemeenten en andere betrokkenen zouden hun gastheerschap veel beter en slimmer kunnen ontwikkelen. De toeristische reus is er, maar moet alleen nog worden wakker gekust. Met dit adviesrapport hopen wij een belangrijke bijdrage te hebben gegeven aan het omzetten van deze uitdaging in realiteit. De regio is nu aan zet. Wij hopen dat het in dit rapport geschetste doel van duurzame economische ontwikkeling door bestuurders en bedrijfsleven voldoende belangrijk wordt gevonden om tot creatieve daden over te gaan. Wij danken alle gesprekspartners die aanwezig waren tijdens onze gesprekken over het initiatief en hun rol daarbij. En wij danken vooral ISW Waterland en in het bijzonder Willem Opmeer, beleidsmedewerker EZ en secretaris van onze stuurgroep, voor hun inspirerende, stimulerende en organiserende rol om dit rapport aan de gemeenten in Waterland en Laag Holland tot stand te laten komen. De Stuurgroep Regionale VVV Laag Holland, Hans Schipper (voorzitter, oud-gedeputeerde toerisme provincie Noord-Holland) Hans van Gelder (lid, ondernemer in ruste) Jan Tol (lid, ondernemer in ruste).

3 157896_VVV_LaagHolland.indd 3

19-02-2008 11:54:42

Samenvatting Samenvatting advies Stuurgroep Regionale VVV Laag Holland Omschrijving gebied en toeristische potenties Laag Holland ligt tussen de metropool Amsterdam en Noord-Kennemerland/West-Friesland. Voor het behoud van het vitale landschap is het van belang om de duurzame economische ontwikkeling van Laag Holland te versterken, zo blijkt uit vele rapporten en adviezen. Toerisme en recreatie zijn daarvoor een van de beste en voor het kwetsbare landschap minst belastende vormen van economische bedrijvigheid, die positief bijdragen aan de vitalisering van het landelijk gebied. Het gebied bezit door zijn landschappelijke kwaliteiten en ligging vlakbij toeristenmagneet Amsterdam en de Noordzeestranden en IJsselmeerkust een grote maar onderbenutte toeristische potentie. Laag Holland presteert qua overnachtingen, omzet en werkgelegenheid aanmerkelijk minder dan andere regio’s in Noord-Holland. Dat is jammer, temeer omdat Noord-Holland toeristisch de belangrijkste provincie van Nederland is (zelfs zonder Amsterdam) met naar verwachting in 2010 11 miljoen overnachtingen, een omzet van € 2,1 miljard en daarvan afgeleide werkgelegenheid voor 140.000 mensen. De toeristische, leisure- en recreatiesector is voor de economische ontwikkeling van NoordHolland in het algemeen en Laag Holland in het bijzonder een van de belangrijkste economische groeisectoren.

Opdracht stuurgroep Eerdere pogingen ter versterking van het toerisme in Laag Holland zijn vooral in papieren plannen blijven steken. Vooral het laatste jaar verschijnen echter plannen met een hoger operationeel gehalte. De tijd is dus rijp om de koe bij de horens te vatten. Daarom hebben wij als stuurgroep de opdracht gekregen van het Intergemeentelijk Samenwerkingsorgaan Waterland (ISW) en de Vereniging Ondernemend Waterland (VoWa) om een organisatie in het leven te roepen die als regisserende intermediair tussen (toeristisch) bedrijfsleven en overheden én toeristen in Laag Holland fungeert. Enerzijds om het toeristisch product in de breedste zin van het woord in het gebied van Laag Holland in al zijn facetten onder de aandacht van de juiste doelgroepen te brengen. Anderzijds om dat toeristisch product verder te versterken en te ontwikkelen. Om kort te gaan: de opdracht resulteert in ons advies om tot de oprichting van een regionale VVV Laag Holland over te gaan.

Kernfuncties en doelgroepen regionale VVV Ten behoeve van de ontwikkeling en stimulering van het toerisme zijn in totaal zes kernfuncties van de regionale VVV Laag Holland in ons rapport onderscheiden: gastheerschap, reserveringen, promotie en marketing, productontwikkeling, retail/merchandising en intermediair voor kennis en advies. Daarnaast onderscheidt de stuurgroep drie essentiële doelgroepen voor het toeristisch aanbod van Laag Holland: de (inter)nationale verblijfstoerist die primair Laag Holland bezoekt; de (inter)nationale verblijfstoerist die primair naar Amsterdam komt en zijn bezoek naar de regio wil uitbreiden en tenslotte de toerist/recreant die in of bij de Stadsregio Amsterdam woont en Laag Holland bewust kiest voor dagrecreatie of kortstondig verblijfstoerisme. De promotie en andere taken, én de taakverdeling met andere naburige regionale VVV’s (ATCB, VVV Kop Noord-Holland, VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden) moeten rekening houden met de perceptie van deze doelgroepen en nieuwe doelgroepsegmenten. Voor de doelgroep toerist/recreant die in en nabij de Stadsregio Amsterdam woont heeft het zin de regio primair als Nationaal Landschap Laag Holland te promoten. Voor de meer internationale

4

157896_VVV_LaagHolland.indd 4

19-02-2008 11:54:42

doelgroepen, die ook Amsterdam kiezen als uitvalsbasis, is het meer zinvol Laag Holland tezamen met het overige deel van Noord-Holland boven het Noordzeekanaal (Noordwest Holland) als één entiteit op de toeristische kaart te zetten. De uitvoerende verantwoordelijkheid hiervoor ligt primair bij de (op te richten) regionale VVV Laag Holland. Deze zou inhoudelijk en financieel door de gemeenten, de provincie, het (toeristisch) bedrijfsleven en het Nationaal Landschap Laag Holland ondersteund moeten worden.

Opzet regionale VVV Laag Holland Een regionale VVV Laag Holland dient met het oog op nauwe contacten met de lokale overheden en bedrijfsleven, maar ook voor een optimale invulling van de gastheer- en reserveringsfunctie, zijn wortels in de regio te hebben. De opzet van de regionale VVV dient te geschieden volgens de volgende uitgangspunten: • een kleine centrale organisatie die voor Laag Holland de operationele reserveringsfunctie onderhoudt en zorgt voor expertise met betrekking tot promotie en marketing. Gastheerschap is de basis, maar marketing en promotie dienen uiteindelijk het zwaartepunt van toeristisch beleid te worden • de vorm van de lokale VVV-posten wordt in samenspraak met de betrokken gemeente en het toeristische bedrijfsleven gekozen. Daarbij zien wij als een gezonde ambitie in elke gemeente minimaal 1 VVV-post, in welke gedaante dan ook • omdat een eigen licentie bij VVV Nederland vergaande eisen en (financiële) consequenties met zich meebrengt1 moet de regionale VVV Laag Holland geen eigen VVV-licentie aanvragen, maar zich als subfranchisehouder aansluiten bij óf ATCB óf Schiereiland Noord-Hollands Midden.

Groeimodel Wij adviseren voor de ontwikkeling van bovenstaande functies een groeimodel. In eerste instantie zal de gastheerfunctie zowel op regionaal als lokaal niveau moeten worden opgezet. De financiering zal dan overwegend vanuit de overheden moeten komen. Waar mogelijk kan de retailfunctie tot ontwikkeling worden gebracht. Daarna volgen de marketing en promotie. Eerst van Laag Holland gericht op de toerist/recreant in en bij de stadsregio Amsterdam. Een passende website van Laag Holland hoort daarbij. Tegelijkertijd moeten met ATCB afspraken gemaakt worden hoe de toerist naar en in Amsterdam tot een bezoek aan Laag Holland te verleiden, en welke logistiek daarbij hoort. Dit zal binnen twee jaar vorm moeten krijgen. De promotie en marketing van Noordwest Holland als geheel zou voor rekening van een onafhankelijk marketingbureau moeten komen dat op basis van een opdrachtformulering vanuit de provincie en de drie regionale VVV’s voor een periode van tenminste vier jaar Noordwest Holland ‘in de markt’ gaat zetten gericht op de (inter)nationale verblijfstoerist.

Budget Het totale kostenbudget van de regionale VVV na twee jaar is door ons begroot op ca. € 500.000,- op jaarbasis, en zal uit de volgende delen bestaan, waarbij de gemeenten in eerste instantie al of niet tezamen met de provincie de (financiële) gangmakers zijn: • het totaal van de lokale VVV-posten (regulier, kan per gemeente verschillen) • de kosten van het informatiemanagement (regulier): € 70.000,• huisvesting en kosten centrale VVV-organisatie inclusief kosten subfranchiselicentie en afschrijvingen (regulier): € 167.000,• promotie en marketing (regulier): € 250.000,-2 • kosten ontwikkelen retailfunctie (‘merchandising’) (initieel) PM • productontwikkeling (op projectbasis) PM • (intermediair) voor kennis en advies aan overheden en bedrijfsleven (op projectbasis) PM.

1 Zo moet er minimaal een landelijke VVV-winkel met het complete VVV-assortiment geëxploiteerd worden. 2 Indien de gemeenten over de brug zijn gekomen kan altijd onderzocht worden in hoeverre de provincie bereid is hier ook structureel aan bij te dragen


19-02-2008 11:54:42

Financiering Overheden: een gemeentelijke bijdrage zou moeten bestaan uit een vergoeding voor de kosten van: • een (zelf te kiezen) lokale VVV-post: van € 500,- (ten behoeve van een informatiezuil) tot (maximaal) € 45.000,- (ten behoeve van een regioshop) • de centrale VVV-organisatie, waaronder het informatiemanagement: € 0,50 per inwoner: in totaal € 125.000,• promotie en marketing: € 1,- per inwoner, in totaal € 250.000,• Aan de provincie Noord-Holland (en eventueel de Stadsregio Amsterdam) dient een initiële startsubsidie gevraagd te worden.

Bedrijfsleven en retail: • binnen twee jaar moet door productafname, waaronder de reserveringsfunctie door het toeristische bedrijfsleven ca.7,5 procent van de reguliere kosten worden gedekt: € 37.000,- per jaar • binnen drie jaar moet door de Kamer van Koophandel zoveel sponsorgeld bij het Noord-Hollandse grootbedrijf zijn gevonden dat daaruit ca. 25 procent van het marketing en promotiebudget kan worden gedekt: (€ 63.000,-) • opbrengsten retail: na twee jaar moet 5 procent van de reguliere kosten door de netto opbrengsten van retail worden opgebracht: € 25.000,- per jaar.

Begroting regionale VVV op jaarbasis na ca. twee jaar Inkomsten Vergoeding gemeente VVV-organisatie Productafname bedrijven Netto opbrengst retail Vergoeding gem. promotie & marketing Sponsoring bedrijfsleven promotie & marketing Totale reguliere inkomsten Startsubsidies provincie/stadsregio

€ 125.000,€ 37.000,€ 25.000,€ 250.000,€ 63.000,€ 500.000,P.M.

Kosten Informatiemanagement Directie en ondersteuning Huisvesting en licentiekosten Afschrijvingen Promotie en marketing Onvoorzien Totale kosten

€ 70.000,€ 140.000,€ 17.000,€ 10.000,€ 250.000,€ 13.000,€ 500.000,-*

* Daarbij komen nog de kosten van een lokale VVV-post, die zullen variëren tussen de € 500,- (informatiezuil) en € 45.000,- (uitgebreide regioshop).

Fasering: de weg naar een regionale VVV Laag Holland Wij zien voor de operationalisering van de adviezen uit ons rapport de volgende tijdsfasen in een traject dat na twee jaar uitmondt in het hiervoor beschreven perspectief. Elke fase volgt alleen als de daaraan voorafgaande voldoende bevredigend is afgesloten. Om vaart in het hele proces te houden adviseren wij direct na de eerste fase van besluitvorming een kwartiermaker-directeur regionale VVV aan te trekken. Deze dient in samenspraak met de portefeuillehouder ISW bij de daaropvolgende fasen het voortouw te nemen.

6


19-02-2008 11:54:42

De door ons gesuggereerde fasering luidt als volgt: I Formele besluitvorming en daarmee committment in zowel het portefeuillehoudersoverleg EZ-ISW als het bestuur van Laag Holland (15 maart 2008) II Aantrekken van een kwartiermakerdirecteur regionale VVV (maart-mei 2008) III Informeel overleg met de zes gemeenten die niet tot het ISW maar wel onder Laag Holland vallen (Amsterdam-Noord, Castricum, Graft de Rijp, Oostzaan, Schermer, Zaanstad, Uitgeest), plus overleg met de gedeputeerde EZ van de provincie en de Kamer van Koophandel Noordwest Holland uitmondend in een verdere committment buiten het ISW,de VoWa, met betrekking tot het wel of niet meedoen aan een regionale VVV (maart-mei 2008) IV Besluitvorming in colleges van de deelnemende gemeenten (april/mei 2008) V Oprichting Stichting VVV Laag Holland (mei-juni 2008) VI Samenstelling Raad van Toezicht (mei-juni 2008) VII Besluitvorming in gemeenteraden. Dit is een go/nogo-moment (september 2008) VIII Aansluiting bij VVV-franchisehouder (september/oktober 2008) IX VVV Laag Holland formuleert samen met Nationaal Landschap Laag Holland een opdracht voor promotie en marketing (inclusief uitgangspunten voor een website) voor toerist/dagrecreant uit stadsregio Amsterdam (najaar 2008) X VVV Laag Holland formuleert samen met andere VVV’s in Noordwest Holland en provincie een opdracht voor promotie en marketing (inclusief uitgangspunten voor een website). Dit is zowel gericht op (inter)nationale verblijfstoeristen die primair Amsterdam bezoeken als zij die bewust naar Noordwest Holland willen komen (najaar 2008/winter 2009). XI Kamer van Koophandel heeft voor sponsoring gezorgd van promotie en marketingbudget door grootbedrijf in Noord-Holland (juni 2009) XII Aanbesteding en keuze marketingbureau die voor periode van tenminste vier jaar de promotie en marketing gaat uitvoeren (augustus 2009). Vanaf fase IV zal er sprake moeten zijn van structurele financiering. Deze zal in eerste instantie overwegend van de overheden moeten komen. Nadat de regionale VVV operationeel is zullen op behoorlijke schaal producten door het toeristische bedrijfsleven worden afgenomen, zal de reserveringsfunctie opbrengsten gaan genereren en er zal verdiend worden aan retail. Pas bij het daadwerkelijk van de grond komen van professionele promotie en marketing mag men een substantiële sponsorbijdrage vanuit het bedrijfsleven verwachten.


19-02-2008 11:54:42

8


19-02-2008 11:54:42

. Inleiding

Uniek nationaal landschap: Laag Holland Tussen Noord-Kennemerland en West-Friesland in het noorden en Zaanstad en het IJ in het zuiden ligt het Nationaal Landschap Laag Holland. Begonnen onder de naam ‘De Groene Long’ is dit gebied in 2005 uitgeroepen tot Nationaal Landschap. Dit betekent onder andere dat de ontwikkeling van het gebied in velerlei opzichten wordt gerealiseerd in overeenstemming met specifieke landschappelijke belangen. Het gaat niet om het vestigen van een openluchtmuseum, maar wél om duurzame ontwikkeling van de bijzondere agrarische veenweidelandschappen, polders en grote droogmakerijen die zo typerend zijn voor Nederland als het kleine lage landje bij de zee. Die duurzame ontwikkeling wordt tot stand gebracht door onder andere investeringen vanuit het ILG en de partners die samenwerken én investeren in het Nationaal Landschap: gemeenten, provincie, bedrijfsleven en natuur- en landschapsorganisaties. Een van de belangrijkste peilers onder dit ontwikkelingsbeleid is de toeristische en recreatieve ontsluiting van het gebied. Door zijn ligging dichtbij de verstedelijke Noordvleugel, zijn verbindingen, zijn aanbod en zijn rust en natuur is Laag Holland een gebied met een groot toeristisch potentieel. Er zijn in Nederland maar weinig van dit soort landschappen waar, dichtbij de grote stedelijke centra, zoveel rust en cultuurhistorie te vinden is en die nog zo goed volop in gebruik zijn voor agrarische doeleinden. In meerdere opzichten is het platteland van Laag Holland vitaal – het is de kunst dat ook in die positieve zin verder te ontwikkelen. De kansen daarvoor zijn in optima forma aanwezig, ook door de ligging langs het IJsselmeer waardoor de toeristische en recreatieve impuls van de watersport en de IJsselmeerstadjes heel groot is. En natuurlijk is Amsterdam niet alleen ‘leverancier’ van stedelingen die lekker willen uitwaaien in Waterland, de Eilandspolder, het Twiske of langs het IJsselmeer. Amsterdam is ook dé toeristenmagneet van heel Nederland en daardoor een belangrijk toeleveringscentrum van toeristen die naast de binnenstad en de IJ-oevers ook het groen en het water in de onmiddellijke nabijheid van de grote stad willen opzoeken. Die aantrekkingskracht wordt nog verder vergroot door het cultuurhistorische karakter van de verschillende kernen en landschappelijke structuren binnen de grenzen van Laag Holland: de oude IJsselmeerstadjes met hun enorme aantrekkingskracht op massaal (groeps)toerisme (Volendam, Marken), de Stelling van Amsterdam en de droogmakerij De Beemster als twee werelderfgoederen, het uitgebreide fietsen wandelpadennetwerk en de oude plattelandskernen. Door sommige enthousiaste bewoners, adviseurs en bedrijven wordt dit gebied wel eens het ‘Toscane van Amsterdam’ genoemd – en daar zit een kern van waarheid in.

Vraagstuk: zwakke promotie door zwakke VVV-structuur Ondanks de landschappelijke beloftes van het gebied is het wat betreft leisure, toerisme en recreatie nog niet erg goed ontsloten. Verworvenheden worden nogal bescheiden aan de man gebracht. Niet dat er nu op grote schaal massatoerisme en landschapsverstorende grootschalige recreatieve zwaartepunten zouden moeten komen. Dat zou het slachten zijn van de kip met de gouden eieren. Maar er is nog steeds een grote discrepantie tussen het landschappelijke en cultuurhistorische aanbod van het gebied en de mate waarin de toerist en de recreant Laag Holland het gebied heeft ontdekt. Dit verschijnsel is te wijten aan verschillende oorzaken, zoals de al hiervoor genoemde bescheidenheid. Ook heeft het door bestuurlijke versnippering tot voor kort ontbroken aan een goede toeristische (streek)visie, waarbij ook – en niet geheel onlogisch – angst voor aantasting van het kwetsbare landschap een belangrijke rol speelt. Een echt concept voor het landschappelijke ‘merk’ Laag Holland is tot voor kort niet ontwikkeld. Dit heeft, tezamen met het ontbreken van een goed georganiseerd toeristisch bedrijfsleven, remmend gewerkt op het in samenwerking ontwikkelen van een helder toeristisch en recreatief concept. En dat heeft ook betekend dat een goed georganiseerde toeristische informatieen promotiestructuur op de schaal van Laag Holland tot nu toe niet van de grond gekomen is.


19-02-2008 11:54:43

Om het gebied aantrekkelijk te maken voor (internationale) toeristen en (dag)recreanten is méér nodig dan alleen landschappelijke schoonheid en toeristische zwaartepunten. In de wereld van de elkaar scherp beconcurrerende toeristische bestemmingen komt het in hoge mate aan op promotie en marketing. Je kunt nóg zo knap zijn, tóch moet je je schoonheid verkopen omdat je in het gezelschap bent van allerlei andere aantrekkelijke bestemmingen, dichtbij of ver weg. Dit besef begint sterk te groeien bij de gemeenten in het gebied, het provinciebestuur, het bedrijfsleven en bij het gebiedsbureau van Laag Holland. Vanouds zijn de VVV’s dé organisatievorm om gebiedspromotie voor toeristen en recreanten te verzorgen. Anders dan in Noord-Kennemerland (VVV Noord-Holland Schiereiland Midden) en het gebied rondom Amsterdam (ATCB, Amsterdam Tourist and Congress Board) bestaat er in Laag Holland geen regionale VVV-organisatie. In plaats daarvan is de VVV hier beperkt tot een aantal kleine lokale VVV’s, een enkeling daarvan samenwerkend met ATCB en anderen in samenwerking met de VVV Noord-Holland Schiereiland Midden. De resterende VVV-posten zijn elk op hun eigen leest geschoeid en werken nauwelijks met elkaar samen. Dit verschijnsel komt de promotie en marketing op de schaal van Laag Holland, zeker nu er steeds meer op die schaal wordt ontwikkeld, niet ten goede. Een herkenbaar gebied, een nationaal landschap, verdient een betere toeristische promotie en ontsluiting.

Opdracht aan stuurgroep Deze zwakke VVV-structuur wordt door zowel de gemeentelijke overheden als het bedrijfsleven onderkend. Het Intergemeentelijk Samenwerkingsorgaan Waterland (ISW) heeft daarom samen met de Waterlandse bedrijvenkoepel aan onze Stuurgroep Regionale VVV Laag Holland gevraagd om zich over de opzet van de regionale toeristische informatieen promotiestructuur te buigen. De stuurgroep, bestaande uit Hans Schipper (oud-gedeputeerde toerisme Noord-Holland), Hans van Gelder en Jan Tol (beide ondernemers in ruste) en ambtelijk vanuit het ISW ondersteund, kreeg de volgende opdracht mee: De Stuurgroep heeft tot doel een organisatie in het leven te roepen die als regisserende intermediair tussen (toeristisch) bedrijfsleven en overheden fungeert. Enerzijds om het toeristisch product in de breedste zin van het woord in het gebied van Laag Holland in al zijn facetten onder de aandacht van de juiste doelgroepen te brengen. Anderzijds om dat toeristisch product verder te versterken en te ontwikkelen. Als uitwerking van deze opdracht werd de stuurgroep gevraagd te adviseren over drie specifieke functies die tot ontwikkeling moeten worden gebracht: 1. De gastheerfunctie via lokale ‘posten’ op maat. Op maat wil zeggen in overeenstemming en gedragen door het lokaal toeristisch bedrijfsleven en de gemeenten 2. De reserveringsfunctie, dat wil zeggen via een willekeurige ingang van een van de lokale posten en/of internet heeft de klant een totaal overzicht en een boekingsmogelijkheid van de aanwezige toeristische voorzieningen in de regio 3. De promotie- en marketingfunctie. Naast adviezen over productontwikkeling gaat het hier om het toeristisch product Laag Holland in al zijn facetten onder de aandacht van de daarbij behorende doelgroepen brengen.

Concrete resultaten Opdrachtgever ISW verwachtte van de stuurgroep dat wij er zorg voor zullen dragen dat er uiterlijk negen maanden na het daadwerkelijk aantreden er de volgende resultaten zijn: 1. Concept, vorm en structuur van de beoogde organisatie, verbonden met overheden en bedrijfsleven 2. Een beleidsplan waarin voor elk van de hierboven genoemde functies aan een ambitieniveau concrete doelen en een tijdsplanning is vast gelegd 3. Een begroting inclusief financieringsstructuur voor de beoogde organisatie

10


19-02-2008 11:54:43

Als stuurgroep zien wij deze opdracht als een vruchtbaar uitgangspunt, maar niet als absoluut beperkend kader. Waar wij dat nodig hebben gevonden gaan wij in onderstaande aanbevelingen soms ‘ons boekje te buiten’ om analyses wat diepgaander te maken en voorstellen in hun samenhang beter en meer resultaatgericht te onderbouwen.

Aanpak door de stuurgroep Om tot onze inzichten te komen hebben wij als stuurgroep in een aantal bijeenkomsten met toeristische stakeholders van diverse pluimage gesproken. Zo werd van gedachten gewisseld met drie managers van regionale VVV’s, vertegenwoordigers van de Kamer van Koophandel Noordwest Holland, de voorzitter van het Toeristisch Ondernemersplatform Amsterdam-Noord, twee in het toerisme gespecialiseerde consultants en de directeur van een promotieorganisatie.3 Ook is gesproken met bestuurders en de communicatieadviseur van het Nationaal Landschap Laag Holland.4 Deze sessies hebben tot veel in- en doorzicht geleid, waarvan dit rapport de weerslag is.

Opzet van onderliggend advies Allereerst geven wij in dit rapport, mede op basis van de al vele bestaande rapporten, een beknopte beschrijving van het landschap en het toeristisch product dat Laag Holland biedt. Daarna volgt een analyse waarom dit gebied zijn toeristische mogelijkheden in economische zin tot op heden onvoldoende heeft uitgenut. Vervolgens gaan wij in op de stimulerende rol die een bovenlokale toeristische informatieen promotiestructuur bij die uitnutting zou kunnen spelen. Daarvoor omschrijven we de kernfuncties van een dergelijke organisatie en lichten we die waar nodig toe, ook gezien de verschillende soorten doelgroepen die op het toeristisch en recreatief aanbod afkomen. Hierop volgt een uiteenzetting hoe en volgens welk proces die functies vorm zouden moeten krijgen. Daarna doen wij voorstellen om een organisatiestructuur te koppelen aan die kernfuncties gesitueerd in het Noord-Hollands toeristisch veld. Uiteindelijk schatten wij een hiervoor benodigde begroting in en doen we een voorstel tot een financieringsstructuur. Afgesloten wordt met een planning van de uit onze conclusies en adviezen volgende acties.

3 Dit zijn respectievelijk geweest: De heer M. Serlier, directeur VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden, de heer E.P. Oud, Business Unitmanager van het ATCB, de heer R. H. ter Heide, directeur VVV-Veluwe IJsselvallei, mevrouw W. de Graaff en de heer V. Wouters van de Kamer van Koophandel Noordwest Holland, de heer T. Tossijn, voorzitter van het TOP, de heer S.J. Hodes van bureau LAgroup, de heer R. van Hummel van bureau Grontmij-Marktplan en de heer H. van Lunteren van de Stichting Tourist Promotion Waterland. 4 Dit waren respectievelijk mevrouw W. van Montfrans, de heer E.F. Jongmans en mevrouw W. Kamminga.


19-02-2008 11:54:43

12


19-02-2008 11:54:43

. Het toeristisch ‘product’ Laag Holland

Het Nationaal Landschap Laag Holland Zoals in de inleiding gezegd kenmerkt Laag Holland, met daarin gebieden als Waterland, Zaanstreek, MiddenKennemerland, zich door een agrarisch, cultuurhistorisch landschap met grote veenweidegebieden en droogmakerijen, waaronder de werelderfgoederen Beemster en de Stelling van Amsterdam. Ook zijn er diverse grote recreatiegebieden zoals Twiske en Hemmeland. Binnen de begrenzing van Laag Holland zijn vele historische stadjes, dorpen en gehuchten te vinden waaronder de oude vissersplaatsen aan het IJsselmeer, moderne overloopgemeenten en natuurlijk de nabijheid van de grote verstedelijkte gebieden van Amsterdam en Zaanstad.5 Met name Amsterdam is een toeristische magneet. Buiten Waterland-West en -Oost bestaat Laag Holland nog uit (delen van) gemeenten die er qua landschappelijke structuur naadloos in passen: Oostzaan en Landsmeer, Wormerland, het Ilperveld, Graft-de Rijp, Purmerend, Schermer, Zeevang, het Waterlandse gedeelte van Amsterdam-Noord, een deel van het binnenduingebied (zoals bij Castricum) en de polders gelegen langs het IJsselmeer. In andere verhoudingen zet deze structuur zich verder naar het noorden voort in Noord-Kennemerland, West-Friesland en de Kop van Noord-Holland. Hier is minder veenweidegebied maar zijn vooral veel polders, ook hier doorspekt met stadjes en dorpen met een veelal historische allure.

Aantrekkingskracht voor toeristen en recreanten Het landschap van veenweide en water, van kleine dorpjes en IJsselmeerstadjes, van recreatiegebieden en stille fietspaden, van Hollandse vergezichten en het grote IJsselmeer – dat landschap is voor heel veel toeristen en recreanten buitengewoon aantrekkelijk. Net zoals het echte Toscane in Italië wordt bezocht door veel binnen- en buitenlandse toeristen heeft ook ons eigen Toscane een grote aantrekkingskracht voor iedereen die van water, polders, stedenschoon en ruimte houdt. Daarbij maakt het voor bezoekers niet uit hoe het gebied precies is afgegrensd. Voor de (potentiële) toerist van buiten Noord-Holland, maar zeker buiten Nederland, zijn de grenzen moeilijk te onderscheiden. Voor hem of haar is het gebied boven het Noordzeekanaal al gauw één geheel. Dat geldt voor de IJsselmeerkust, maar ook voor het hele groene poldergebied en de Noordzeekust. Ook de watersport houdt niet op bij Hoorn, maar zet zich aan de IJsselmeerkust door tot aan Den Oever. De duinen en het Noordzeestrand lijken op het eerste gezicht een aparte enclave binnen het overwegend agrarische deel van Noord-Holland boven het Noordzeekanaal. Nader onderzoek leert dat het type toerist dat hier verblijft in sterke mate overeenkomt met de toerist die ook het binnenland van Noordwest Holland bezoekt. Daarbij komt dat veel strandtoeristen zeker bij minder mooi strandweer al snel het achterland bezoeken tijdens hun vakantie: Haarlem, Amsterdam, Alkmaar, de IJsselmeerstadjes, Den Helder en het tussenliggende poldergebied. En zelfs bij mooi weer wil menigeen na drie dagen zand en strand ook wel eens wat anders zien en lekker fietsen of wandelen. Zeker in het noorden van de provincie zijn juist in het binnenduin en het ‘middengebied’, tussen IJsselmeer en Noordzee, de hotels, huisjesterreinen en campings gevestigd.

5 In het Toeristisch Actieprogramma Laag Holland, in opdracht van het gebiedsbureau Laag Holland en de Kamer van koophandel noordwest holland door het bureau Grontmij-VanderTuuk opgesteld, worden op pagina 11 als kernkwaliteiten van Laag Holland benoemd: · de grote openheid van het landschap · de vele weide- en moerasvogels · het oude geometrische patroon van de droogmakerijen · de veenpakketten · de middeleeuwse strokenverkavelingen en historische watergangen · een groot aantal archeologische locaties · karakteristieke dijken lintdorpen Deze zijn zonder uitzondering van toepassing op het hele gebied daarboven, waarbij men er nog aan toe zou kunnen voegen: · de Noordzeekust met zijn Hollandse duinen en stranden · de (oude) Zuiderzeekust met zijn havenplaatjes, jachthavens en bruine vloot.


19-02-2008 11:54:44

Een toeristische reus, alleen nog maar wakker te kussen? Noord-Holland trekt, Amsterdam niet eens meegerekend, de meeste toeristen van alle provincies in Nederland. In 2000 verdienden 90.000 personen in deze sector binnen de provinciegrenzen hun brood en was er een omzet van 6,3 miljard euro. 45 Procent daarvan werd gerealiseerd binnen het Amsterdams toeristisch aanbod. In 2005 waren er bijna 8,2 miljoen overnachtingen in Amsterdam en ongeveer 9,7 miljoen overnachtingen in overig Noord-Holland. Buitenlandse bezoekers realiseerden hiervan bijna 70 procent. Het gebruik van de recreatiegebieden is toegenomen van 9,65 miljoen bezoekers in 2001 naar 12,1 miljoen in 2006, een stijging van 25 procent.6 Naar verwachting zal het aantal overnachtingen in Noord-Holland buiten Amsterdam in 2010 gestegen zijn tot 11 miljoen. De omzet zal stijgen naar 2,1 miljard euro, de werkgelegenheid stijgt tot 140.000 personen (20.000 direct, 120.000 indirect). Onze provincie blijkt dus een van de aantrekkelijkste provincies te zijn voor toeristen uit binnen- en buitenland. Deze toppositie wordt bereikt ondanks de verbrokkelde en deels onderontwikkelde toeristische infrastructuur en heeft vooral te maken met de ligging van Noord-Holland in combinatie met de toeristenmagneet Amsterdam en het strandtoerisme. Meer specifiek wordt de toeristische aantrekkingskracht voornamelijk door vier factoren tot stand gebracht: • de unieke ligging als schiereiland temidden van water: de Noordzee- en IJsselmeerkust (IJsselmeerstadjes in combinatie met uitgebreide watersportvoorzieningen) en de Waddenzee (Texel) • het meeliftbezoek van Amsterdam: Laag Holland en andere delen van Noord-Holland ‘onder de rook van Amsterdam’ zijn het doel van de toeristische overloop van Amsterdam naar het groene achterland, inclusief de grote aantallen dagrecreanten die rust en ontspanning zoeken, zeker in de grote recreatiegebieden als Hemmeland en Twiske. Veel verblijfstoerisme en dagrecreatie is er in Amsterdam en aan de Noordzeestranden, maar het leisuretoerisme en de dagrecreatie vindt ook plaats tussen de kusten • de aanwezigheid van grote (massa)toeristische trekkers die vooral aan internationale toeristen een beeld geven van de cultuurhistorie van het oude Holland achter de dijken, beneden de zeespiegel: De Zaanse Schans, Volendam/Marken en andere historische kernen langs de IJsselmeerkust inclusief het aanbod van het snel groeiende agrotoerisme • het strandtoerisme: hoewel geen direct deel van Laag Holland zijn de Noordzeestranden aantrekkelijk voor verblijfstoerisme en essentieel als ‘kraamkamer’ voor toeristen die het groene achterland bezoeken om te fietsen, te wandelen, uit te gaan en musea te bezoeken. Wat betreft verschuivingen in doelgroepen schetsen diverse rapporten met name een sterke stijging van bezoekers en verblijfstoeristen door: • Vergrijzing: een sterke toename van dagrecreatie en verblijfstoerisme door de stijging van aantallen ouderen die ook buiten het hoogseizoen in Nederland allerlei bestemmingen bezoeken. Tot 2020 zal deze ontwikkeling sterk doorzetten. Dit geldt niet alleen voor gezonde, fitte ouderen maar ook voor mensen met een zorgvraag, die ondanks fysieke beperkingen toch willen blijven recreëren.7

6 Bron: Agenda Recreatie en Toerisme 2004-2007 provincie Noord-Holland. 7 Bron: Toeristisch Actieprogramma Laag Holland

14


19-02-2008 11:54:44

• Belangstellingssfeer: er ontstaat ook onder traditionele bezoekersgroepen meer belangstelling voor moderne cultuur, voor de agrarische cultuur én voor cultuurhistorie. • Actieve recreanten: traditioneel passief recreëren á la strandtoerisme wordt een stukje verdrongen door toeristen en recreanten die meer actief bewegen: wandelaars, fietsers, watersporters, skaters, golfers e.d. • Nieuwe internationale doelgroepen: een toename van toeristen uit de welvarender wordende Aziatische en OostEuropese landen wordt verwacht, met een verschuiving van het meer traditionele groepstoerisme naar individueel (gezins)toerisme. Uit het bezoekersonderzoek Noord-Holland 20058 blijkt dat momenteel de nieuwe doelgroepen de Engelsen, Spanjaarden en Italianen zijn. Zij komen voor cultuur en cultuurhistorie. Hierbij wordt aangegeven dat zij een sterke voorkeur hebben om o.a. te overnachten in de IJsselmeersteden. • Groei zakelijk bezoek: de groei van de congresmarkt, voornamelijk geconcentreerd in en rond Amsterdam, hoewel ook de belangstelling voor ‘vergaderen bij de boer’ stijgt. Er is dus een grote belangstelling voor Noord-Holland en in het bijzonder voor Laag Holland met een verschuiving naar doelgroepsegmenten die het bezoek aan onze provincie sterker zal laten stijgen. De scherpe concurrentieverhoudingen met andere provincies en met steeds goedkoper en makkelijker bereikbare internationale bestemmingen verplichten ons echter heel kritisch met die verworvenheid om te gaan. Nummer één zijn en blijven in een snel toenemende concurrentiemarkt kost veel energie, tijd, geld en inzet.

Toeristisch aanbod blijft achter Een van de lastigste vraagstukken is de versnippering van het toeristisch aanbod en de daarmee gepaard gaande versnippering van essentiële instrumenten als marketing en promotie. Uit diverse onderzoeken blijkt dat onze toeristische infrastructuur bepaald niet ideaal is. Een belangrijk deel van het toeristisch aanbod, zoals wordt omschreven in het Actieplan Toerisme van Grontmij/Van der Tuuk, is versnipperd en kleinschalig. Campings en bungalowparken zijn niet sterk vertegenwoordigd, behoudens kleinschalige bed & breakfastaccommodaties, kleine hotels/pensions en kleine en grote jachthavens. We moeten het in Laag Holland meer hebben van het dagtoerisme/de dagrecreant en de bezienswaardigheden dan van verblijftoerisme. Dit verschijnsel wordt versterkt door het gebrek aan eenduidige doelgroepgerichte communicatie over Laag Holland. In het gebied zijn drie regionale VVV’s actief: ATCB, Schiereiland Noord-Holland Midden en Kop van Noord-Holland. Tegelijkertijd is er een aantal zelfstandige lokale VVV’s (Edam, Volendam, Enkhuizen). Laag Holland ontbeert, ondanks de wijze waarop het als één samenhangend gebied kan worden gepresenteerd, een eigen regionale VVV. Kern van dit rapport is daarom het pleidooi om in deze lacune alsnog te voorzien. Ook in Laag Holland kan immers de toeristische reus worden wakker gekust. Plannen zijn er genoeg, want wij zijn natuurlijk niet de enigen die constateren dat Laag Holland veel meer en beter toeristisch kan worden ontsloten. Het Nationaal Landschap Laag Holland heeft zelf de uitdaging opgepakt door een gedegen Toeristisch Actieprogramma Laag Holland te laten maken.9 Dit ambitieuze programma, dat een reeks heldere aanbevelingen ter verbetering van het toeristisch aanbod én de promotionele infrastructuur bevat, wordt momenteel uitgevoerd door het gebiedsbureau van het Nationaal Landschap Laag Holland. In opdracht van de Kamer van Koophandel Noordwest Holland is in december 2007 een toeristisch plan voor Noordwest Holland ontwikkeld10. Hierin staat vooral de versterking van de promotie van toeristische producten op de schaal van heel Noord-Holland boven het Noordzeekanaal centraal. De Stadsregio Amsterdam heeft een Toeristisch Actieplan Regio Amsterdam (TARA) in de steigers staan11. Ondertussen heeft ook de Zaanstreek (Zaanstad, Oostzaan en Wormerland) een Toeristisch Actieplan gepubliceerd.12 Uiteraard laat ook de provincie Noord-Holland zich niet onbetuigd met de voortzetting van haar ambitieuze vierjaarlijkse Agenda Recreatie en Toerisme.13

8 Bron: Toerisme Noord-Holland 9 Door het bureau Grontmij/Van der Tuuk, uitgave juli 2007 10 Door het bureau LAgroup 11 Door het bureau Grontmij/VanderTuuk 12 Leisure Result: “Aanpakplan Toerisme Zaanstreek 2007 - 2010” 13 Concept Agenda Recreatie en Toerisme 2008 – 2011 provincie NH, “Stad en land in balans”


19-02-2008 11:54:44

Op bescheidener schaal pakt ook het stadsdeel Amsterdam-Noord en de lokale ondernemersorganisatie (Toeristisch Ondernemersplatform) plannen voor een verdere toeristische ontwikkeling aan. Dit temeer omdat de IJ-oevers in hoog tempo in ontwikkeling zijn op het gebied van grootstedelijk toerisme, cultuur en leisure en omdat de wens bestaat bij ondernemers en stadsdeel om het Amsterdamse deel van Waterland toeristisch en recreatief veel intensiever te benutten. Het stadsdeel heeft aan studenten leisure van de Hogeschool INHOLLAND gevraagd een aantal onderzoeken op het gebied van aan toerisme gerelateerde onderwerpen uit te voeren.14 Daarnaast zijn er ook bij andere gemeenten tal van plannen om uitvoering te geven aan toeristisch beleid. Hiervoor worden in toenemende mate beleidsmedewerkers vrijgemaakt om een specifieke portefeuille toerisme en recreatie vorm te geven. Gemeentebesturen staan steeds positiever tegenover extra beleidsinspanningen om toerisme en recreatie beter te faciliteren en soms zelfs te regisseren. Plannen zijn er genoeg, soms opgesteld door dezelfde adviesbureaus, maar altijd weer met een iets andere opdracht waar het de ‘scope’ betreft. Het doel blijft altijd hetzelfde: een verdere ontwikkeling en stimulering van het toeristisch bezoek, de ontsluiting van nieuwe markten en versterking van het toeristisch aanbod. Soms wordt vooral gefocust op deze aanbodkant, dan weer op de promotie en marketing van het al bestaande toeristische product. Er is veel overlap tussen alle adviesrapporten, soms een verschillend abstractieniveau. Perspectieven sluiten niet altijd op elkaar aan, maar tegelijkertijd kan er ook veel ‘in elkaar worden geschoven’, zeker waar het de inschatting betreft van veranderingen in de markt in samenhang met de specifieke landschappelijke verworvenheden van Laag Holland. De veelheid van de niet altijd naadloos op elkaar aansluitende plannen is een eerste knelpunt en daarmee ook een verklaring voor een onderbenutting van de potentie van bijvoorbeeld Laag Holland als toeristisch product. Dit belemmert zeker een evenwichtige ontwikkeling van het toeristische aanbod voor het hele gebied. Maar daar hoort zeker nog een andere omstandigheid bij: het gebrek aan uitvoering. Vele op zich vruchtbare concepten, adviezen en projecten blijven in het papieren stadium steken. De transformatie van plan naar uitvoering verloopt niet zelden stroef. Instanties die ooit opdracht hebben gegeven tot het opstellen van een plan blijken in de praktijk niet zelden onmachtig om hier vervolgens concrete uitvoering aan te geven. Wij zijn ons als stuurgroep van deze beperkingen scherp bewust en willen zeker wat betreft ons doel vooral uitvoeringsgerichte voorstellen doen. De rest van dit rapport staat in het teken daarvan.

14 Uitgebracht en gepresenteerd op 2 november 2007.

16


19-02-2008 11:54:44

. De regionale VVV als centrum voor marketing, promotie en informatie Zoals in het vorige hoofdstuk gezegd kenmerkt de aanpak van overheden in en rond Laag Holland zich vooral door veel aandacht voor papieren beleid en te weinig voor uitvoering. Tevens constateren wij dat er een grote discrepantie bestaat tussen de landschappelijke, cultuurhistorische en toeristische verworvenheden van Laag Holland, de verandering van de omvang (inclusief belangstellingssfeer en samenstelling) van doelgroepen en de mate waarin overheden en bedrijfsleven door middel van marketing en promotie inspelen op deze factoren.

Realisatie van een regionale promotie- en marketingstructuur Het komt nu vooral aan op uitvoering, zeker omdat promotie en (gebieds)marketing op de schaal van Laag Holland zo versnipperd en onsamenhangend is ontwikkeld. Een logische en noodzakelijke mogelijkheid om deze impasse te doorbreken is de opzet van een regionale toeristische informatieen promotiestructuur op basis van publiek-private samenwerking, waarin overheden en bedrijfsleven efficiënt en effectief met elkaar samenwerken. Met andere woorden: de realisatie van een regionale VVV op de schaal van heel Laag Holland. Elders in den lande bestaan die al in de vorm van regionale VVV’s, zoals bijvoorbeeld de Veluwe en Friesland. Ook ten zuiden en ten noorden van Laag Holland zijn dergelijke regionale VVV’s te vinden, respectievelijk het ATCB en NoordHolland Schiereiland Midden. Maar een groot deel van Laag Holland wordt door deze voorzieningen niet gedekt in de zin dat lang niet alle lokale VVV-posten bij de streek-VVV’s zijn aangesloten en zij geen verantwoordelijkheid nemen voor de informatievoorziening en -distributie op de schaal van Laag Holland. De stuurgroep ziet de oprichting van een regionale VVV Laag Holland15 als een nuttig én noodzakelijk instrument om de versterking van toeristische marketing en promotie in concrete werkzaamheden te laten transformeren: • Nuttig, omdat noch het toeristisch bedrijfsleven, noch de overheden in staat blijken om het noodzakelijke informatiemanagement en de promotieactiviteiten op de schaal van Laag Holland uit te kunnen voeren. • Noodzakelijk, omdat voor een nauw contact met lokale overheden en toeristisch bedrijfsleven en een optimale invulling van de gastheer- en reserveringsfunctie het belangrijk is dat een VVV-organisatie zijn wortels in de eigen regio heeft. • Noodzakelijk ook, omdat een eigen regionale VVV Laag Holland voor een aantal gemeenten een absolute voorwaarde (als zekerheid) zal zijn om bovenlokale promotieactiviteiten te financieren. De oprichting van een regionale VVV Laag Holland moet wel aan twee harde randvoorwaarden voldoen: 1. overheden en het toeristisch bedrijfsleven moeten de handen ineen slaan en zich beiden in woord en daad aan dezelfde doelstelling committeren 2. waar mogelijk moet een op te richten toeristische organisatie samenwerken en functies verkavelen met andere soortgelijke instellingen zoals ATCB en Noord-Hollands Schiereiland Midden. Eenvoudig zal dat niet blijken te zijn. De overheden zijn verbrokkeld en variëren tussen individuele gemeenten tot de provincie, met daartussen elkaar niet zelden overlappende (sub)regio’s. Het toeristisch bedrijfsleven is op regionaal niveau onvoldoende georganiseerd en terughoudend om geld in plannen te steken waar men op voorhand al weinig vertrouwen in heeft, hoewel ondernemersorganisaties wél in toenemende mate het belang van streekpromotie beginnen in te zien. Samenwerken betekent het durven opgeven van eigen stokpaardjes en het uit handen geven van directe bevoegdheden. Daar zal veel bestuurlijke durf en doorzettingsvermogen voor nodig zijn. En, niet te vergeten, waarachtig ondernemerschap!

15 Deze naam is een voorlopige werktitel. De vraag is of de naam Laag Holland uit marketingtechnische overwegingen de meest optimale is.


19-02-2008 11:54:45

Kernfuncties van een toeristische informatieen promotiestructuur Willen we voor een gebied een effectieve toeristische informatie-, marketing- en promotiestructuur opzetten (effectief in de zin dat er meer toeristen worden aan getrokken en/of toeristen er langer verblijven) dan zijn in ieder geval vier functies van belang: 1. gastheerschap en informatiefunctie 2. reserveringen 3. marketing en promotie 4. productontwikkeling16 Te overwegen valt daar twee functies aan toe te voegen:17 5. retail/merchandise18 6. intermediair voor kennis en advies.19 Al deze functies kunnen binnen een en dezelfde organisatie worden ondergebracht. Maar er kan ook worden samengewerkt, herverkaveld en uitbesteed. Hieronder volgt eerst een beschrijving van elk van deze functies. Daarna werken we in het kader van de opdracht elk van deze functies een optimale vorm uit.

Gastheerschap/informatiefunctie Onder gastheerschap verstaan we het wegwijs maken van toeristen in het totale aanbod van toeristische voorzieningen in het gebied, of dit nu attracties, accommodaties of evenementen zijn. In concreto betekent dit een locatie, in de meest ruime zin van het woord, waar toeristen en recreanten die informatie kunnen verkrijgen: informatie die wordt verzameld en voortdurend wordt geactualiseerd. Informatie die vervolgens aan hen die daar belangstelling voor hebben wordt gedistribueerd via verschillende kanalen, variërend van Internet tot folderdistributie.

Reserveringen Hier gaat het om de mogelijkheid te kunnen boeken voor accommodaties en evenementen, maar ook voor groeps/ bedrijfsuitjes binnen het gebied. Reserveren vergemakkelijkt de toegang tot het gebied en verlaagt de drempel voor bezoek. Ook hier geldt dat nogal wat andere gebieden in Nederland deze koe bij de horens hebben gevat door centrale boekingssystemen via Internet voor accommodaties en arrangementen, zoals bijvoorbeeld de Waddeneilanden en de watersportsector in Fryslân. En waarom niet buiten het eigen gebied boeken? Uitbaters zullen dit, al of niet na acquisitie, aan de toeristische organisatie moeten doorgeven. Ook hier moet centraal informatie verzameld en beheerd worden door een boekingssysteem via Internet op te zetten en te beheren.

Marketing en promotie Onder marketing wordt verstaan het aan de man brengen van bestaande en nieuwe toeristische producten en het koppelen van kennis over doelgroepenontwikkeling aan toeristische producten en de bekendmaking daarvan. Dit gebeurt vooral via promotie. Voor toeristische gebieden is destinatiemarketing van bijzonder belang: hoe krijgen we binnen- en buitenlandse toeristen naar ons gebied? Voor de eerste keer, voor herhalingsbezoeken en wel zo lang mogelijk? Daaraan gekoppeld is de vraag welke instrumenten en media we daarvoor in zetten, variërend van presentaties op beurzen, bij touroperators en bij grote hotels in het omliggend stedelijk gebied, audiovisuele presentaties,

16 17 18 19

Dit zijn de functies zoals die bijvoorbeeld te vinden in “Navigeren op het Schiereiland, beleidsvisie 2006 - 2010”, p. 11 t/m 19 Bijvoorbeeld tot ontwikkeling gebracht bij VVV Veluwe IJsselvallei Retail is een frontoffice-, merchandising een backoffice-functie De functies (4) en (6) zijn beleidsfuncties die zowel verbinding hebben met overheden als met relevante brancheorganisaties.

18


19-02-2008 11:54:45

free publicity, beursdeelname, Internetsites – waarbij dit alles gebaseerd is op een uitgewerkt, doelgroepgericht communicatiebeleid.

Productontwikkeling Het gaat hier om de ontwikkeling van toeristische producten en diensten die óf door de toerist direct worden afgenomen óf voor de toerist aanleiding zijn om naar het gebied te komen. Met enige overdrijving kunnen we stellen dat de toeristische producten en diensten de weerslag zijn van de ‘uitnutting’ van het bijzondere van Laag Holland: we weten dat het landschap bijzonder en mooi is, nu komt het aan op het verbinden van producten en diensten daaraan. Productontwikkeling is een heel breed begrip en omvat velerlei diensten en producten: van fietsroutes tot culinaire arrangementen, van watersportaccommodaties tot culturele evenementen en van toegang tot bijzondere cultuurhistorie tot grootschalige recreatiegebieden. Soms lenen deze producten zich ervoor om gereserveerd te worden, of om apart te vermarkten. Die productontwikkeling kan zelf ter hand worden genomen of worden uitbesteed waarbij het toeristisch bedrijfsleven, als primaire productaanbieder, gestimuleerd moet worden tot meer samenwerking, een grondiger ketenbenadering, doelgroepgerichtheid en vernieuwing. De regionale VVV heeft hierbij een ondersteunende, stimulerende en voorwaardenscheppende rol, maar het bedrijfsleven moet het uiteindelijk zélf doen.

Retail/merchandising Hoe ontwikkelen we op basis van een tot merk gemaakt toeristisch product een lijn van hierop gebaseerde koopwaar? Veel toeristen, zeker internationale, hebben de behoefte aan het benadrukken van hun ervaringen als ze eenmaal weer thuis zijn. Dat gebeurt niet alleen door souvenirs en foto’s, maar ook door typische streekeigen producten, kleding et cetera. Deze producten moeten worden vormgegeven door een specifiek, herkenbaar streek-(ken)merk waarmee de toerist ‘thuis kan komen’. Het unieke van het gebied en het bezoek eraan dient in het merk terug te komen. Retail en merchandising dragen niet alleen bij aan gebiedspromotie, maar verhogen ook in directe zin de omzet van VVV en ondernemers. In de lokale VVV’s en bij ondernemers zien we dit al terugkomen (bijvoorbeeld het beeldmerk van Volendam, het citymarketingbeeld ‘Noordje’ van Amsterdam-Noord, de kaas en klompen van Katwoude), maar op de schaal van Laag Holland moet dit nog worden ontwikkeld.

Kennis en advies Toeristisch ondernemers zijn veelal klein en lokaal gericht. De bedrijfsvoering richt zich in hoofdzaak op de directe eigen doelgroep, het eigen product en de promotie daarvan. Samenwerking tussen kleine ondernemers is meestal bepaald geen natuurlijke habitat: eerst het eigen bedrijf, dan pas de buren. Het ontbreekt, zo blijkt ook uit alle rapporten, aan goede samenwerking en aan ketenbenadering. Dat is jammer, want juist daaruit kunnen allerlei vernieuwende concepten groeien die het toeristisch en recreatief product veelzijdiger, interessanter of gemakkelijker toegankelijk maken. Die gerichtheid op de eigen producten en manieren van werken geldt trouwens ook voor menige lokale overheid: nog te weinig zijn bestuurders en ambtenaren geneigd over de grenzen te kijken naar meer overkoepelende streekbelangen en –voordelen.20 De regionale VVV kan hierin stimulerend en netwerkbevorderend optreden, onder andere door kennis te verzamelen en aan ondernemers aan te bieden, en door advies te verstrekken over de bedrijfsvoering, productontwikkeling en merchandising. Daarnaast is verzamelen en ter beschikking stellen van kennis aan ondernemers over bijvoorbeeld boekingssystemen via Internet een belangrijke functie.

Alle waar voor het geld! Alle hierboven genoemde functies vergroten, mits effectief vorm gegeven, de afzet- en groeimogelijkheden voor het toeristisch bedrijfsleven. Zoals gezegd is het bedrijfsleven immers de primaire aanbieder van toeristische en recreatieve producten en diensten en zijn overheden en streekorganisaties meer voorwaardenscheppend. De ondernemers hebben belang bij het goed vormgeven van de hiervoor genoemde functies.

20 Dit verschijnsel verandert overigens dankzij de positieve invloed van netwerkbijeenkomsten, provinciaal beleid en samenwerkingsprojecten. Zo rekent bijvoorbeeld de toeristische ondernemersorganisatie van Amsterdam-Noord nadrukkelijk het omliggende gebied van Waterland en de Zaanstreek tot haar scope waar het gaat om versterking van samenwerking en arrangementen van ondernemers op streekniveau. Met de Stichting Tourist Promotion Waterland wordt ook nauw samengewerkt.


19-02-2008 11:54:45

Het ligt dan ook voor de hand dat het bedrijfsleven aan een regionale VVV hetzij direct, hetzij indirect meebetaalt. Dat kan via al of niet verplichte bijdragen, maar ook via getarifeerde kostenvergoedingen in ruil voor concrete diensten. Hierbij kunnen we denken aan het opnemen van een bed&breakfast in een reserveringsdienst of het vermelden van naam en aanbod van een kanoverhuurbedrijf op een routekaart. (Mede)financiering kan ook gerealiseerd worden via sponsorgelden van grote maatschappelijk betrokken ondernemingen die bereid zijn te investeren in Laag Holland. Over de concrete bereidheid van het bedrijfsleven om daadwerkelijk mee te financieren verschillen de inschattingen. Toch leeft wel degelijk het idee dat voor goede plannen en acties het bedrijfsleven bereid is de portemonnee te trekken. Tegelijkertijd geldt dat ook (gemeentelijke) overheden in ieder geval indirect baat hebben bij een goed functionerende regionale toeristische informatieen promotiestructuur. Het stimuleert economische ontwikkeling en werkgelegenheid binnen de eigen gemeentegrenzen en bevordert de veelzijdigheid van streek en kern. Ook vergroten toerisme en recreatie – mits binnen de grenzen van de kwetsbaarheid van het landschap - de leefbaarheid van het platteland en biedt het ook niet-toeristische ondernemers zoals agrariërs extra inkomensvormende mogelijkheden. Bovendien kan men beargumenteren dat de hiervoor genoemde gastheerfunctie in zekere zin tot de publieke taken behoort. Ook de overheid heeft een verantwoordelijkheid bij de financiering van een dergelijke toeristische structuur. Uit welke bron de financiering dient plaats te vinden, algemene middelen dan wel een toeristenbelasting, is een zaak van nadere afweging. Wij constateren dat uitgangspunt voor de realisatie van de regionale VVV dient te zijn dat de toeristische informatieen promotiestructuur een gezamenlijke publiek-private verantwoordelijkheid is. Publieke en marktpartijen dienen op grond hiervan deze voorziening gezamenlijk te financieren, uiteraard op een wijze die gegeven hun taken en verantwoordelijkheden billijk is.

20


19-02-2008 11:54:45

. Toeristische organisaties actief in Noord-Holland

Voor wij de kernfuncties nader gaan uitwerken en voorstellen doen hoe een toeristische informatieen promotiestructuur in Laag Holland qua organisatie en financiering opgezet zou moeten worden, geven wij een beknopte schets van de partijen die actief in de toeristische markt in Noord-Holland participeren.21 Dit is geenszins een uitputtende beschrijving. Bovendien is er sprake van een dynamische ontwikkeling. Partijen komen er bij, nemen in relatief belang toe of omgekeerd, verdwijnen soms weer.

VVV-structuur VVV Nederland Van oudsher is er het netwerk van lokale VVV’s met daarboven uiteindelijk VVV Nederland. Na de samenvoeging van de VVV-geschenkenbon en de VVV-vakanties is er één enkele landelijke VVV-organisatie ontstaan die een professionaliseringsslag voor ogen stond. Lokale VVV-posten mochten alleen onder (kwaliteits)voorwaarden het VVV-logo voeren. De lokale VVV’s werden gestimuleerd om in regionale verbanden op te gaan. Dat is in NoordHolland gelukt met de VVV Kop van Noord-Holland en VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden. In Amsterdam bestond de Amsterdamse VVV onder de naam Amsterdam Tourist and Congress Board (ATCB) dat bovendien bijvoorbeeld via contracten zijn werkgebied naar gemeenten als Purmerend, Zaanstad en Beemster uitbreidde. In met name de regio Waterland lukte het echter niet om tot een regionale VVV-structuur te komen. Op Marken en in Monnickendam werden de VVV-deuren zelfs helemaal gesloten. In Edam en Volendam bleven twee VVV’s bestaan die hooguit formeel een band met elkaar hebben. Voor toeristen is de VVV of de tourist office nog steeds een begrip. Het blijft een sterk beeldmerk. Het mee kunnen liften op allerlei faciliteiten die VVV-Nederland kan leveren, bijvoorbeeld de link aan de nationale VVV-website (VVV.nl) is een pre dat niet veronachtzaamd dient te worden. Zo is VVV-Vakanties een touroperator op nationaal niveau die zich meer en meer gaat opstellen als online consumentenportaal voor boekbare binnenlandse vakanties.22

VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden Als gevolg van de door de VVV Nederland ingezette professionaliseringsslag is een aantal VVV’s in NoordKennemerland (centrum Alkmaar) en West Friesland (centrum Hoorn) gaan samen werken onder de naam Schiereiland Noord-Holland Midden. In 2006 verscheen een Beleidsvisie 2006-2010 waarin nog eens als kerntaken toeristische promotie en dienstverlening werden onderschreven. Deze regionale VVV heeft een eigen licentie. Aangesloten zijn de VVV’s van Alkmaar, Bergen, Egmond, Hoorn, Medemblik, Schermer, Graft-de Rijp en Schoorl. Omdat het gebied een gedeeltelijke overlap vertoont met dat van Laag Holland gaan we wat uitgebreider in op de organisatie van de activiteiten en de begrotings/kostenstructuur. De organisatie is in drie business units verdeeld, te weten: Front Office diensten (waaronder de lokale vestigingen waar informatie en distributie plaats vindt), Reserveringsdiensten (met touroperating, groepsuitjes en individuele accommodaties) en Promotie en Marketing waaronder destinatiemarketing en productontwikkeling vallen. Bij deze VVV werken ca. 40 mensen, waaronder 1 directeur/bestuurder, 2,5 fte. administratie, 1,5 fte. marketing en voor 0,4 fte. een internet/websitebeheerder. De overige medewerkers werken in de lokale posten. Er is een begroting van ca. € 1.500.000,- waarvan € 800.000,- personeelskosten. Door gemeenten wordt ca. € 200.000,- aan subsidie verstrekt. Indirect steunen de gemeenten de VVV verder door voor a. € 90.000,- producten en activiteiten af te nemen. In totaal wordt er voor ca. € 260.000,- aan producten en activiteiten voortgebracht (hieronder ook advertenties van het bedrijfsleven). Hiervan wordt 70 procent in eigen beheer gemaakt. De rest wordt uitbesteed.

21 Goeddeels ontleend aan “Navigeren op het Schiereiland, beleidsvisie 2006 – 2010” p. 6,7 22 Idem, p.6


19-02-2008 11:54:46

De directeur-bestuurder laat zich voor activiteiten en uitvoeringskeuzes bijstaan door een Raad van Advies, bestaande uit vertegenwoordigers vanuit de diverse segmenten uit het toeristische bedrijfsleven. Deze worden op persoonlijke titel benoemd. De directeur-bestuurder wordt gecontroleerd door een Raad van Toezicht (een Raad van Commissarissen). Hierin hebben mensen zitting die, anders dan in de Raad van Advies, geen directe belangen hebben, maar veelal wel bekend zijn in het gebied. Wat betreft het toeristisch werkgebied is, in vergelijking met Laag Holland, een karakteristiek verschil op te tekenen. Het werkgebied van Schiereiland Noord-Holland Midden kent een veel meer ontwikkelde toeristische infrastructuur, bijvoorbeeld in de vorm van verblijfsaccommodaties. Dit vindt zijn grondslag enerzijds in de aanwezigheid van twee karakteristiek oude Hollandse steden (Alkmaar en Hoorn) met een meer dan gemiddelde omvang, anderzijds door een drietal toeristisch intensief bezochte zee-, stranden duinbestemmingen (Bergen, Egmond, Schoorl).

VVV Kop van Noord-Holland Volgens VVV Schiereiland Noord-Holland Midden vormt de VVV Kop van Noord-Holland de natuurlijke partner. Er wordt intensief samengewerkt onder andere door gezamenlijke inkoop met projecten rondom het agrarisch toerisme. De destinatiemarketing wordt helemaal onder de vlag van het Schiereiland gedaan. De lokale overheden blazen financieel ruim in de bus. De VVV wordt door de Noordkopgemeenten gesubsidieerd met in totaal jaarlijks € 400.000,-.

Amsterdam Toerisme & Congres Bureau (ATCB) Deze VVV heeft zijn zwaartepunt in de Amsterdamse binnenstad maar ontplooit via talrijke constructies VVVactiviteiten in andere (buur)gemeenten, bijvoorbeeld Almere, Purmerend, Velsen, Zaanstad maar ook Beemster. Ook de VVV-posten Edam en Volendam hebben met ATCB een (tijdelijk) contract gesloten. De begroting voor 2008 bedraagt bijna € 8.500.000,-. ATCB is een vereniging waaronder een BV-structuur is gehangen. De bijdrage van de gemeente Amsterdam bedraagt daarvan, direct en indirect, circa 30 procent. Een deel van het Waterlandse gebied wordt ook bestreken door ATCB: het buitengebied van Amsterdam-Noord en zoals reeds genoemd de Beemster. Naast Amsterdam en de genoemde gemeenten nemen ook stadsdelen diensten af van ATCB en betalen daar ook voor. Overigens is ATCB veel meer dan alleen een VVV: op het gebied van onderzoek, als kenniscentrum, als primaire promotie-ontwikkelaar (o.a. aan de hand van thema’s, zoals in 2008 ‘Hidden treasures’). Het lokale/regionale toeristisch bedrijfsleven is door middel van partnerships en als afnemers sterk verbonden aan ATCB.

Andere organisaties Toerisme Noord-Holland Toerisme Noord-Holland is opgericht op initiatief van de provincie Noord-Holland en is ondergebracht bij het ATCB. De twee hoofdtaken zijn (destinatie)marketing en op projectbasis de onderzoeksfunctie. Daarnaast beheert en exploiteert Toerisme NoordHolland de (inter)provinciale database TDI, nodig voor een optimale symbiose tussen informatieverzameling, beheer en distributie. Ook wordt breed promotie gemaakt voor heel Noord-Holland – inclusief de grote recreatiegebieden – via de website www.noordholland.com. Het totale budget voor Toerisme Noord-Holland bedraagt ca. € 1.200.000,Daarvan is € 1.000.000,- afkomstig als subsidie van de provincie. Het overige wordt via projecten gegenereerd.

ANWB/Uitwinkel De ANWB bezit de Uitwinkel BV die als partner op treedt voor verschillende VVV-vestigingen in Nederland. In bijvoorbeeld Hoorn is deze constructie toegepast. ANWB en VVV kunnen elkaar aanvullen.

22


19-02-2008 11:54:46

Commerciële toeristische en marketingorganisaties Behalve een aantal consultancybureaus is de Stichting Tourist Promotion Waterland werkzaam in het oostelijk deel van Waterland (Edam, Volendam, Waterland). Naast promotie en productontwikkeling (arrangementen) tracht STP via projectopdrachten vanuit gemeenten en bedrijfsleven de toeristische bestedingen in het werkgebied te vergroten. Enerzijds door nieuwe bezoekers aan te trekken, anderzijds door toeristen langer in het gebied vast te houden.23 STP werkt nauw samen met lokale gemeenten en ondernemersorganisaties zoals de gemeente Waterland en TOP Amsterdam-Noord.

Kamer van Koophandel Noordwest Nederland In opdracht van de Kamer van Koophandel Noordwest Nederland gevestigd in Alkmaar ontwikkelt samen met het bureau LAgroup een plan voor verbetering van het toeristisch product in, hoe kan het anders, de regio Noordwest Holland. Centraal hierin staat een gerichte marketingstrategie, inclusief promotie en informatie.

Stadsregio Amsterdam (SRA) In het kader van het beleidsterrein Economische Zaken heeft ook de Stadsregio Amsterdam een aantal projecten gericht op toerisme of daaraan verwante activiteiten aangezwengeld. Zo is er door het bureau ZKA in opdracht van de SRA een onderzoek gedaan naar de behoefte van diverse verblijfsaccommodaties in de regio.24 In het verlengde hiervan zal onderzocht worden wat de potentie van de MICE-markt25 in de Stadsregio is. Er wordt ook gewerkt aan de verdere ontwikkeling van de waterrecreatie.

Wat ontbreekt in Laag Holland? Hierboven zijn de belangrijkste partijen opgesomd van belang voor (de ontwikkeling van) toerisme in en rond het gebied van Laag Holland. Toch ontbreken twee soorten organisaties of samenwerkingsverbanden, die onontbeerlijk zijn voor een optimale benutting van het toeristisch potentieel. • Een georganiseerd toeristisch bedrijfsleven: afwezig is een fijnmazig goed georganiseerd betrokken toeristisch bedrijfsleven op de schaal van Laag Holland. Er zijn brancheorganisaties zoals Koninklijke Horeca Nederland, Hiswa en Recron. Maar de vele kleine toeristische ondernemers zijn nauwelijks of niet verenigd op de schaal waarop ze opereren. Wel wordt hier en daar incidenteel een poging gedaan voor lokale zelforganisatie. Zo is het in AmsterdamNoord gelukt om mede met publiek geld een levensvatbaar Toeristisch Ondernemersplatform (TOP) op te zetten, dat zichzelf na verloop van tijd via contributies en sponsorbijdragen zal moeten bedruipen.26 • Een integrale marketing- en promotiestrategie en -uitvoering: wat ook ontbreekt is een uniforme marketingstrategie, enerzijds gebaseerd op duidelijke prioriteiten, anderzijds op een duidelijk omschreven geografische entiteit en brandingconcept.

Promotie en marketing: per doelgroep verschillend In de opdracht is ons als stuurgroep gevraagd te onderzoeken wat de mogelijkheden zijn voor de opzet van een brede toeristische informatieen promotiestructuur voor heel Laag Holland. Om dit te onderzoeken is eerst van belang te kijken naar doelgroepen die van die structuur gebruik (zouden kunnen) maken om de voor hen geschikte toeristische en recreatieve bestemmingen te kiezen. Om de vraag naar een brede promotiestructuur te beantwoorden is een onderscheid naar doelgroepen een eerste stap. Het is echter niet 23 Presentatie Harry van Lunteren, dd. 24 oktober 2007 24 ZKA “Toeristische Verblijfsaccommodaties Stadsregio Amsterdam”, dd. 26 oktober 2006 25 MICE staat voor “Meetings, Incentives, Congresses and Exhibitions”; het gaat hier om vergder-, symposium en verblijfsmogelijkheden met een (international) zakelijk karakter 26 Zie hiervoor: T. Tossijn, “Succesfactoren van het Toeristisch Ondernemersplatform” Amsterdam-Noord (TOP); 12 11 2007


19-02-2008 11:54:46

eenvoudig om het toeristisch product Laag Holland naar specifieke doelgroepen te verkavelen. Daarvoor lijken de scheidslijnen tussen die doelgroepen te divers.27 Toch meent de stuurgroep de volgende hoofdcategorieën toeristen en recreanten te kunnen onderscheiden:

1. (Buitenlandse) toeristen met keuzes voor Noord-Holland boven het Noordzeekanaal Allereerst gaat het om de verblijfstoeristen die ‘verleid’ kunnen worden om naar het gebied Laag Holland te komen om daar langer te verblijven en het zo te ontdekken. Ze zijn er al, de Duitsers, maar zeker ook Italianen en Spanjaarden. Wat betreft de promotie en marketing, in het bijzonder gericht op laatstgenoemde categorie toeristen, vragen wij ons af of de (niet-)Nederlandse toerist enig onderscheid kan maken tussen Laag Holland en de rest van de provincie boven het Noordzeekanaal. De overeenkomsten tussen de diverse regio’s in het noorden van de provincie zijn bepaald groter dan de verschillen. Slechts de (sub)regio’s met het specifieke aanbod voor strandtoerisme en de watersport onderscheiden zich echt van andere delen van de provincie, maar verder is het ‘poldertoerisme’ in pakweg Zijpe niet wezenlijk anders voor de buitenstaander dan in Zeevang. Anders gezegd: op termijn zou juist voor deze doelgroep de promotie en marketing minimaal gericht dienen te worden op de schaal van Noord-Holland boven het Noordzeekanaal in zijn geheel, en niet slechts Laag Holland. In het buitenland zijn succesvolle voorbeelden te vinden van dergelijke promotie en marketing, zoals Toscane en Cornwall. 28 Bij de promotie van deze gebieden gaat het niet zozeer om concrete feitelijke informatie, maar in eerste instantie om het creëren van aandacht en een sfeer en gevoel gebaseerd op authentieke kernwaarden. Dat betekent ook een duidelijke keuze voor een concept of een reeks te combineren concepten. Een dergelijke insteek staat bekend als ‘branding’. Onder een zo tot leven gewekt gebiedsmerk, kan men bijvoorbeeld themagewijs (kunst, culinair, monumenten, evenementen, veenweidegebied, droogmakerij enz. enz.) de feitelijke informatie over attracties en evenementen ontsluiten. Deze aanpak zou leidend moeten zijn voor welk gebruikt medium ook, hetzij hard copy (boeken, gidsen, folders), hetzij digitaal (website, e-marketing).

2. De ‘overlooptoeristen’ uit Amsterdam Als tweede en momenteel nog belangrijker groep beschouwt de stuurgroep de toerist die primair op Amsterdam afkomt. Veelal zijn dit buitenlanders, hetzij in georganiseerde groepen (de stereotype buitenlandse toerist doorgaans uit Aziatische landen) of op eigen gelegenheid (Europeanen en Amerikanen). Nu al zijn de Zaanse Schans, de Volendamse Dijk en Marken voor deze doelgroep in het standaardpakket van het gebied rondom Amsterdam opgenomen. Je bent niet in Amsterdam geweest als je niet hebt gewandeld langs de haven van Marken of het winkeltje van Albert Heijn op de Zaanse Schans hebt bezocht. Heel wel mogelijk is juist deze toeristencategorie arrangementen aan te bieden die hen meer in aanraking laat komen met de ‘hidden treasures’ van Laag Holland. Zo is bekend dat veel Aziatische toeristengroepen, met name Chinezen, sterk zijn geïnteresseerd in watersport. Heel wel zijn arrangementen denkbaar waarbij de buitenlandse toerist niet even in een middag Volendam aandoet, maar er in de buurt blijft overnachten (in een hotel, of juist in een drijvende accommodatie) om de volgende dag per zeilboot of beurtvaarder weer terug te gaan naar Amsterdam. Ook hier komt het weer aan op productinnovatie (ketenbenadering van onderscheiden modaliteiten) en breed opgezette promotie, maar dan bijvoorbeeld in de grote hotels van Amsterdam. Als het georganiseerde reizen zijn, dan zal promotiemateriaal vooraf aan touroperators moeten worden aangeboden. Voor toeristen, veelal van buiten Europa, die primair voor de “Dutch highlights” komen lijkt een dergelijk streven het minst kansrijk. Die zullen zich beperken tot hooguit de Zaanse Schans, de Volendamse Dijk en Marken. Maar het ligt al anders voor toeristen die voor een tweede maal naar Amsterdam komen en daar bovendien langer willen verblijven. Als die toeristen op eigen gelegenheid zijn gekomen, dan lijkt het meest effectief om de betreffende toerist via

27 Het NBTC hanteert (nog steeds) de zogenaamde Product Markt Partner Combinaties waarbij wel degelijk doelgroepen aan een bepaald toeristisch productcluster worden gekoppeld. 28 Zie S. A. Hodes, “Regionale VVV Laag Holland; Regiomarketing”; 24 oktober 2007, p. 22, 23

24


19-02-2008 11:54:47

distributiekanalen in Amsterdam zelf met die arrangementen in aanraking te laten komen. Het betekent meeliften en afstemmen met het toeristenwezen van en in Amsterdam. In beide gevallen is in ieder geval samenwerking geboden met ATCB en het Amsterdamse toeristisch bedrijfsleven.

3. Recreanten die een nachtje of meer blijven en dagrecreanten In de derde plaats denkt de stuurgroep als doelgroep aan de inwoners van de Stadsregio Amsterdam en de Noordvleugel. Hier loopt recreatie pas over in verblijfstoerisme indien deze groep besluit een of meer nachten buitenshuis door te brengen. Bij deze groep zal kennis van de gedifferentieerde kenmerken van Noordwest Holland het meest aanwezig zijn. Een deel daarvan woont er vlakbij. Hier is het effectief om samen met het Nationaal Landschap Laag Holland deze recreant/toerist te bereiken.29 Als doelgroepsegment onderscheiden we hier ook de dagrecreanten die expliciet niet kiezen voor een of meerdere overnachtingen. Toch is dit doelgroepsegment buitengewoon belangrijk omdat dagrecreanten door hun bezoek in hoge mate bijdragen tot de economische bedrijvigheid in Laag Holland. De hoge bezoekcijfers van de grote recreatiegebieden en de Noordzeestranden tijdens het voorjaars- en zomerseizoen, campings (seizoensplaatsen), de watersport, streekmarkten en evenementen, het fietsen wandelpadennetwerk, cultuurhistorische bezienswaardigheden en tal van horecavoorzieningen tellen onder hun gebruikers en bezoekers grote aantallen dagrecreanten. Deze zijn deels afkomstig uit de grote steden, deels uit overig Nederland die een dagje Laag Holland doen.

29 Een belangrijk doelgroepsegment is bijvoorbeeld de groep watersporters, die zijn thuishaven heeft in of rond Amsterdam en Noord-Holland in de weekenden en tijdens de vakanties bezoeken en overnachten in jachthavens langs de IJsselmeerkust. Ook het cultureel toerisme uit overig Nederland is in dit opzicht interessant: de groepen die afkomen op grote culturele (zomer)-evenementen en daaraan een overnachting in de regio koppelen.


19-02-2008 11:54:47

26


19-02-2008 11:54:47

. Het toeristisch bedrijfsleven: verantwoordelijkheid en taken (Mede)financiering promotiestructuur door het bedrijfsleven Het toeristisch bedrijfsleven bestaat uit een grote diversiteit aan sub-bedrijfstakken en ondernemingen. Er zijn enkele grote ketens (hotels, culturele evenementen) maar het overgrote deel bestaat echter uit kleine ondernemingen. Met name de laatste categorie is nauwelijks georganiseerd. Het toeristisch bedrijfsleven profiteert uiteindelijk het meest direct van een goed georganiseerde toeristische informatieen promotiestructuur. Meer promotie betekent meer bezoekers en meer bezoekers betekent economische ontwikkeling en groei. Het ligt dan ook in de rede dat deze ondernemers een rol hebben in de financiering van de promotie-, informatieen marketingstructuur. Grotere ondernemingen kunnen, zeker in de promotie van streek en stad(sdeel), als sponsor optreden. Meer toeristisch-recreatieve bedrijvigheid vergroot de aantrekkelijkheid van hun vestigingsgebied, ook voor hun klanten. Dat mag best leiden tot een sponsor-relatie. Dit is bepaald niet ongebruikelijk, zoals bijvoorbeeld de partnerships van Amsterdam Topstad laten zien. Voor het kleinschalige toeristische bedrijfsleven is het hemd nader dan de rok. Voor directe reclame, zoals vermelding van naam in gids of kaart zal men meestal wel willen betalen, evenals voor de mogelijkheid om hun diensten via een VVV-website aan te laten bieden. Maar een fluisterbootverhuurder in Oostzaan zal weinig nut zien in het meefinancieren van marketing en promotieactiviteiten voor Noordwest Holland als geheel. Nut en doel liggen bij kleinschalige ondernemers nu eenmaal vlak bij huis en pas bij een gunstige kosten-batenafweging zal men overwegen informatie en promotie mee te financieren. Desondanks moet het lokale toeristische bedrijfsleven tezamen met de betreffende gemeente betrokken worden bij de opzet van een lokale VVV-post en de regionale VVV. Het zijn immers de ondernemers die het toeristisch en recreatief aanbod vormgeven, niemand anders. De vraag is of het toeristische kleinbedrijf, veelal eenpitters, structureel georganiseerd moet worden op grond van hun rol en hun gezamenlijk belang. In Amsterdam-Noord is momenteel een jaar ervaring met het Toeristisch Ondernemersplatform. Dit is een initiatief van lokale toeristisch ondernemers en het stadsdeel dat hieraan gedurende een periode van drie jaar jaarlijks € 15.000,- subsidie verstrekt. Daarna dient het TOP zelfvoorzienend te zijn, bijvoorbeeld via sponsoring en bijdragen van aangesloten toeristisch ondernemers.30 Een alternatief is dat ondernemingen lid kunnen worden van de op te richten regionale VVV. Dat lidmaatschap zou voor een symbolisch bedrag verstrekt kunnen worden, in de opstartjaren zelfs geheel gratis. Dat scheelt enerzijds organisatiekosten en maakt anderzijds de drempel voor de kleine toeristische onderneming om zich aan te sluiten laag. Opbrengsten vanuit het bedrijfsleven zouden via sponsoring en productverkoop (bijvoorbeeld advertenties, reserveringsdiensten) kunnen komen. Een aanvankelijk (gratis) lidmaatschap zal de acquisitie vergemakkelijken. De kleine lokale toeristische ondernemer kan dan rustig bekijken of de VVV er inderdaad iets toe doet. Uit het toeristische bedrijfsleven dient in ieder geval een Raad van Advies voor een regionale VVV Laag Holland te worden samengesteld afkomstig uit de gehele regio en alle leisure-achtige activiteiten Deze dient enerzijds de directie met raad en daad bij te staan, anderzijds kan deze feeling houden met de achterban: het lokale toeristisch bedrijfsleven.

30 In Amsterdam-Noord en het Amsterdamse deel van Waterland is de informatievoorziening heel pragmatisch door stadsdeel en TOP opgezet. Er zijn veertien TIP’s ofwel Toeristische Informatiepunten: folderrekken die gratis zijn gerealiseerd bij ondernemers die gevestigd zijn langs de logische toeristische routes zoals horecavestigingen, toren van Ransdorp en andere bezienswaardigheden, campings, fietsen bootverhuurders etc. Voor weinig investeringsgeld is op deze manier gezorgd voor een fijnmazig en actueel informatienetwerk in het gehele stedelijke en landelijke gebied.


19-02-2008 11:54:48

28


19-02-2008 11:54:48

. De regionale informatieen marketingstructuur: de organisatie per kerntaak In dit hoofdstuk gaan wij dieper in op de verschillende functies die de regionale VVV zal moeten vervullen.

1. Gastheerschap Wij beschouwen het gastheerschap als de kern van de op te zetten informatieen marketing/promotiestructuur. De organisatie daarvan moet in het gebied van Laag Holland zelf worden geïmplementeerd, in relatief dichtbij de naar de afzonderlijke gemeenten te vertakken VVV-posten. In deze gastheerfunctie zijn drie componenten te onderscheiden: • het verzamelen, schrijven, vormgeven en distribueren van informatiemateriaal. Dit zal centraal moeten gebeuren vanuit de regionale VVV. Die informatie zal actief geworven moeten worden bij gemeenten, andere publieke instellingen en het bedrijfsleven; het schrijven en laten drukken van brochures/folders en het bijhouden van bijvoorbeeld de website valt ook onder de centrale taken. De distributie zelf gebeurt op de VVV-posten • het concreet uitvoering geven van het gastheerschap in de vorm van een lokaal informatiepunt per gemeente of kern. Dit kan variëren van een informatiezuil tot een regioshop. Een landelijke VVV-winkel lijkt ons voor de regio Laag Holland een brug te ver. De keus zal lokaal door gemeente en bedrijfsleven moeten worden gemaakt. Men kan dit beschouwen als een publieke functie. De financiering zal dan ook in eerste instantie door gemeenten moeten geschieden. • media voor informatieverstrekking aan de toerist/recreant. Dit kan in traditionele hard copy vorm (folders, kaarten, gidsen) maar vooral in digitale vorm zoals een website.31 Deze lokale VVV-posten vervullen niet alleen de rol van informatieverstrekker en reserveringsagent voor de belangstellende toerist, maar dienen, ook als promotieinstrument (functie 3). Onderkend moet worden dat een goede website deze rollen ook uitstekend kan vervullen.

2. Reserveringen De organisatie van alle logies- en aanverwante reserveringen en boekingen (hotels, huisjes, B&B, campings, golf en ander sportaanbod, evenementen etc.) is een commerciële functie waaraan geld verdiend kan worden. Zowel ATCB als Noord-Holland Schiereiland Midden hebben al zo’n functie. Het zou voor de hand liggen om ook op de schaal van Laag Holland een dergelijke centrale reserveringsfunctie te realiseren. Dit moet uiteraard in nauwe samenwerking met het lokale bedrijfsleven, dat zich immers aanmeldt bij de regionale VVV Laag Holland om opgenomen te worden in het reserverings- en boekingssysteem. Dat zorgt dat niet alleen binnen Laag Holland zelf reserveringen en boekingen kunnen plaats vinden maar ook bij de accommodaties die vallen in het werkgebied van collega-regionale VVV’s (ATCB, Schiereiland, Kop van Noord-Holland). Wat betreft de logistiek: reservering moet op verschillende manieren, naar gelang de wens van de toerist, mogelijk zijn: via alle lokale VVV-posten, telefonisch, maar zeker ook via de website van de VVV Laag Holland. Voordeel hiervan is: snel en makkelijk boeken, maximale informatie aan en invloed van de klant op het reserveringsproces, op één plek alles regelen.

3. Marketing en promotie Deze belangrijke kernfunctie is uiteraard sterk gericht op de behoefte van de hiervoor onderscheiden doelgroepen: internationale verblijfstoeristen, overlooptoerisme vanuit Amsterdam/Noordzeestranden en de groep Nederlandse verblijfs/dagrecreanten.

31 Later in het rapport zal blijken dat de stuurgroep voor Laag Holland zelfs twee websites in het verschiet ziet, een van het Nationaal landschap Laag Holland en vooral gericht op de toerist/recreant uit en nabij de Stadsregio Amsterdam en een voor het gehele gebied boven het Noordzeekanaal waar Laag Holland deel vanuit maakt.


19-02-2008 11:54:49

Waar het de eerste doelgroep betreft, het internationaal verblijfstoerisme, hebben wij gerede twijfel of Laag Holland daar op zichzelf voldoende trekkracht voor kan ontwikkelen. En wel om twee redenen. Allereerst zijn de middelen zelfs als alle gemeenten en het toeristisch bedrijfsleven in Laag Holland de krachten zouden bundelen, beperkt. Zoals gezegd zijn er in relatie tot de grootte van het gebied weinig verblijfsaccommodaties zoals campings, bungalowparken en (grotere) hotels, zeker in vergelijking met andere regio’s en landschappen. Daarnaast is er nog een structurele reden, zoals eerder werd opgemerkt: voor internationale toeristen bevat Laag Holland ten opzichte van andere Noord-Hollandse regio’s niet echt unique selling points. De gemiddelde toerist buiten Nederland zal geen verschil zien tussen Laag Holland en het gebied daarboven. Het lijkt dan ook niet verstandig om het totale deel van Noord-Holland boven het Noordzeekanaal in stukken op te knippen en dit vervolgens per moot aan de toeristische man te brengen. Wij menen dan ook dat bij de promotie en marketing voor deze doelgroep LaagHolland als deel van Noordwest Holland gezien moet worden. Dit betekent dat bij die promotie en marketing de krachten met de regionale VVV’s Noord-Holland Schiereiland Midden en de Kop van Noord gebundeld moeten worden. De stuurgroep ziet de promotie en marketing van het gebied Laag Holland, waar de regio Waterland deel van uit maakt, dan ook als een begin. Dit zou moeten gebeuren door een onafhankelijk professioneel marketingbureau dat zelfstandig keuzes kan maken en prioriteiten kan stellen en die na een periode van minimaal vier jaar op zijn resultaten wordt afgerekend. Bij die formulering en resultaattoetsing zouden de drie regionale VVV’s van Noordwest Holland een belangrijke rol moeten spelen. Dit betekent een breuk met de huidige praktijk van promotie van Noord-Holland. Deze promotie vindt plaats via het bureau Toerisme Noord-Holland op basis van concrete wensen van alle geïnteresseerde gemeenten. Doordat iedereen het zoveel mogelijk naar de zin gemaakt wordt mondt het uit in een overvloed aan informatie zonder overkoepelend concept. Daar moeten we vanaf. Algemeen is men tot het inzicht gekomen dat ook bij de promotie van toeristische regio’s de ‘branding’ ofwel merkontwikkeling en streekmarketing essentieel is Het gaat om het opbouwen van een merknaam, die geassocieerd wordt met een beleving. Een beleving die inspeelt op de verlangens van bepaalde doelgroepen. Maar aan die ‘branding’ komt men momenteel in Noord-Holland niet of nauwelijks toe. Waar het de tweede doelgroep betreft (de ‘overloop’-verblijfstoeristen die primair voor Amsterdam komen): deze moet via concrete arrangementen, te distribueren via touroperators en ATCB Amsterdam, naar Laag Holland (en daarboven) gelokt worden. Het gaat hier in essentie om het meeliften op de toeristisch magneet Amsterdam. De juiste afstemming met de juiste kanalen staat hier voorop. Dit betekent een intensieve samenwerking met en afstemming op de activiteiten van ATCB. Tenslotte is er de derde doelgroep: de inwoners van de stadsregio die (meestal kortdurend) verblijfstoerist zijn en vooral dagrecreant, en de Nederlandse dagjesmensen uit overig Nederland. Hun bestedingen zijn van groot economisch belang. Het gebied blijkt zeer interessant voor wandelaars, fietsers, kanoërs, roeiers, zwemmers en vooral waterrecreanten en gebruikers van de grote recreatiegebieden. Voor hen ligt Laag Holland direct binnen bereik, als de veranda van de Amsterdamse regio. Anders dan de bij de eerste twee doelgroepen kunnen deze inwoners en buren veelal wel (enigszins) de diverse regio’s binnen Noordwest Holland onderscheiden en dus ook Laag Holland. Voor deze groep zou Laag Holland zichzelf als aantrekkelijk verblijfs- en doe-product moeten durven neerzetten. Het bureau van het Nationaal Landschap Laag Holland is hier een aangewezen samenwerkingspartner. Zoals al gezegd, als stuurgroep bepleiten wij om ten behoeve van de eerste twee doelgroepen heel Noord-Holland boven het IJ/Noordzeekanaal als één entiteit in de markt te zetten. Een professioneel marketingbureau zou dit op basis van een duidelijke opdrachtformulering voor een periode van tenminste van vier jaar moeten doen. Daarna volgt een nieuwe aanbesteding. 32 De financiering daarvan zou zowel via overheden moeten gebeuren (gemeenten, regio, provincie) als via bijvoorbeeld sponsoring door het bedrijfsleven. Bij die sponsoring zou de Kamer van Koophandel een trekkende rol dienen te spelen. Het onderstaande schema heeft dan ook betrekking op de op te richten regionale VVV Laag Holland:

32 Deze visie en de daaraan gekoppelde aanpak wordt bepleit in het rapport “Naar een beter toeristisch product in de regio Noordwest-Holland” dd. 4 december 2007, gemaakt in opdracht van de Kamer van Koophandel Noordwest Holland door het bureau LAgroup.

30


19-02-2008 11:54:49

Doelgroep

Primaire partner(s)

Primaire media

I Internationale toerist die primair voor Noordwest Holland/ Laag Holland komt

VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden VVV Kop van N H Kamer van Koophandel NwH

Website: Noordwest Holland Gids(en): Noordwest Holland

II (Internationale) toerist die primair voor Amsterdam komt

ATCB VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden VVV Kop van N H

Website: Noordwest Holland Website: ATCB Folders: Noordwest Holland

Laag Holland

Website: Laag Holland Websites: afzonderlijke gemeenten in het gebied van Laag Holland Website: Noordwest Holland Folders Kaarten

III Dagrecreant/verblijfstoerist uit en bij de Stadsregio Amsterdam en overig Nederland

4. Productontwikkeling Voorbeelden hiervan zijn arrangementen, diverse kaarten, passepartouts, GPS themaroutes, verknopen van modaliteiten, hotelarrangementen et cetera. Hier kunnen diverse initiatoren zijn die al of niet voor cofinanciering zorgen. Allereerst is dat de regionale VVV zelf, al of niet op instigatie van lokale VVV-posten. Maar gemeenten, (delen van het) bedrijfsleven, de provincie enz. enz. kunnen hier ook het initiatief voor nemen of stimuleringssubsidies aan ondernemers verstrekken, waardoor er meer interessante ketens kunnen worden gerealiseerd. Ter wille van het assortimentsoverzicht dient in ieder geval een regionale VVV er bij betrokken te worden. Een goede communicatie tussen toeristisch bedrijfsleven en regionale VVV is hiervoor van groot belang.

5. Retail Men zou zo maar vergeten dat het beeldmerk VVV zijn bekendheid mede dankt aan de Irischecques. Deze lucratieve business trekt niet zozeer toeristen van buiten de regio, maar heeft heel duidelijk een lokale functie. Wel zullen hier keuzes gemaakt moeten worden. De verkoop van artikelen voor louter lokaal gebruik kan op gespannen voet staan met de beoogde marketing en promotie van Laag Holland als deel van Noord-Holland boven het Noordzeekanaal. Door een Noordwest Holland of Laag Holland merchandise te ontwikkelen kan een basis in het assortiment gelegd worden, die vervolgens aangevuld kan worden met lokale of streekproducten. Een bestaand voorbeeld hiervan zijn de zogenaamde ‘Limburgwinkels’. De gezamenlijke regionale VVV’s op de Veluwe behalen ongeveer 20 procent van hun opbrengsten uit winkelverkopen. Bedacht dient wel te worden dat winkels ook aanzienlijke extra huisvestings- en personeelskosten met zich mee brengen. Op de Veluwe bedragen die in totaal circa 75 procent van de reguliere kosten.

6. Intermediair voor kennis en advies Het gaat hier om het verzamelen van cijfers over marktontwikkelingen, hetzij voor centrale benchmarking, hetzij voor lokaal gebruik. Dit is een functie die al door andere partijen wordt gedaan, zoals Bureau Toerisme Noord-Holland en ATCB. Ook diverse consultants verdienen hier een aardige boterham aan. Een regionale VVV Laag Holland zou hen én de lokale overheden dienstbaar kunnen zijn met dataverzameling. Tegelijkertijd zou deze andere partijen bij kunnen staan bij het formuleren van een adequate onderzoeksopdracht en het resultaat daarvan aan een kritisch oordeel kunnen onderwerpen. Daarnaast is deze functie onontbeerlijk voor een flexibele productontwikkeling en promotiefunctie, bijvoorbeeld door klantenonderzoek en research naar de verschuiving van de samenstelling en belangstelling van bestaande en nieuwe doelgroepen.

Prioriteiten 1. De basis van iedere (regionale) VVV-structuur is die van het gastheerschap. Er zal informatiemanagement op centraal niveau plaats moeten vinden: informatie die vervolgens lokaal en naar andere regio’s wordt door gegeven. Hiervoor zal een centrale locatie moeten worden gekozen.


19-02-2008 11:54:49

2. Van oudsher gaan de exploitatiekosten van VVV’s goeddeels op aan lokale winkels annex kantoren. Het is voor ons als stuurgroep de vraag of, zeker in een regio waar in veel gemeenten iedere VVV-post afwezig is, hier op voorhand zwaar op ingezet moet worden. Voor gemeenten is het verleidelijk om, als ze al in toerisme bereid zijn te investeren, hun gelden primair in een dergelijk herkenbare infrastructuur te steken. Maar in het digitale tijdperk zijn andere instrumenten wellicht (veel) efficiënter en mogelijk minstens zo effectief. Door websites te koppelen aan informatiezuilen kan veel informatie verstrekt worden en kan zelfs de reserveringsfunctie gestalte krijgen. Een baliefunctie kan aan andere (winkel)formules gekoppeld worden, zoals combinaties met de ANWB, reisbureaus, bibliotheken. De retailfunctie zou hier een afgeleide van moeten zijn. Toegegeven, uit ervaring op bijvoorbeeld de Veluwe blijkt dat een VVV-post ook door de lokale bevolking frequent gebruikt wordt. Tegelijkertijd blijkt ook uit ervaringscijfers dat slechts circa 20 procent van de toeristen gebruik maakt van de fysieke VVV-baliefunctie.33 De promotie en marketing richting (potentiële) recreant vanuit de stadsregio Amsterdam kan geschieden door een eigen Laag Holland website en aanvullende instrumenten. Maar zoals eerder al gesteld verdient het voor de toerist daarbuiten aanbeveling om Laag Holland als integraal deel van Noordwest Holland te promoten door bijvoorbeeld hiervoor gezamenlijk een website te (laten) ontwikkelen. Voor de operationalisering van de promotie en marketingfunctie is de ontwikkeling en beheer van deze website(s) essentieel. Wij adviseren twee websites te laten ontwikkelen: één website gericht op de promotie en marketing van het Nationaal Landschap Laag Holland, primair bedoeld voor de doelgroep toeristen en recreanten uit (de omgeving van) Amsterdam, en één website gericht op de promotie en marketing van Noordwest Holland waar Laag Holland onderdeel vanuit maakt en primair gericht op de (inter)nationale doelgroepen al dan niet vanuit de overloop van Amsterdam en de Noordzeestranden. Deze site moet meertalig zijn. Hier zal maximaal vier jaar voor moeten uitgetrokken. De financiering zal deels via sponsoring van het Noord-Hollandse bedrijfsleven dienen te geschieden, een taak waar de Kamer van Koophandel zich van wil kwijten.

33 Volgens de heer R. van Hummel van Grontmij-Marktplan

32


19-02-2008 11:54:49

. De opzet van de regionale VVV Laag Holland: organisatie, budget en financiering Organisatie en omgeving Wij zien als stuurgroep een zelfstandige regionale VVV-structuur Laag Holland gerechtvaardigd op basis van de gastheer- en daaraan gekoppeld de reserveringsfunctie. Alle andere functies dienen in samenwerking met anderen uitgevoerd of uitbesteed te worden. Schematisch betekent dat het volgende:

Marketing en promotie Doelgroep 1

Regionale VVV Kop van N H

Doelgroep II

Regionale VVV Schiereiland

Doelgroep III

Regionale VVV Laag Holland

Regionale VVV ATCB

Nationaal Landschap LaagHolland

Gastheerfunctie

VVV Edam

VVV Land van Leeghwater VVV Schermer

VVV Purmerend

VVV Graft dR

VVV Waterland

VVV Beemster

VVV Volendam

Formeel zal de regionale VVV Laag Holland als subfranchisehouder een ondergeschikte positie ten opzichte van het ATCB of het Schiereiland, beide zelfstandige licentiehouders van VVV-Nederland, innemen. Maar in de dagelijkse praktijk neemt ze een meer gelijkwaardige positie in. De lokale VVV-posten in Laag Holland zijn bij haar aangesloten en tezamen met de centrale organisatie verzorgen die de gastheer- en reserveringsfunctie en, indien opportuun, de retailfunctie. De regionale VVV Laag Holland vervult een intermediaire functie voor overheid en bedrijfsleven waar het productontwikkeling en kennis en advies betreft. Met de regionale VVV’s Schiereiland en de Kop van Noord probeert het Noordwest Holland als zelfstandig product aan (inter)nationale toeristen te vermarkten. In samenwerking met genoemde VVV’s en ATCB tracht het toeristen die primair voor Amsterdam komen voor een bezoek aan Noordwest Holland te interesseren en die bezoeken ook te arrangeren door middel van de inzet van touroperators en andere logistieke functies. Tezamen met het bureau van Laag Holland verzorgt de regionale VVV de promotie en marketing, onder andere met behulp van een eigen Laag Holland site, primair gericht op de recreant/toerist uit (de omgeving van) de Stadsregio Amsterdam.


19-02-2008 11:54:49

Kosten en budget De VVV Laag Holland zal voorlopig een aanmerkelijk lager jaarbudget nodig hebben dan de VVV Noord-Hollands Schiereiland Midden (ca. 1,5 mln.), laat staan ATCB (8,5 mln.). Voorlopig, dat wil zeggen de komende 2 á 4 jaar zijn nodig aan personeel voor de centrale organisatie: • 1 kwartiermaker/directeur: 1 fte. • administratieve en secretariële ondersteuning: 1 fte • informatiemanagement/beheer website: 2 fte In geld betekent dit (brutoloonkosten): € 90.000,- + € 50.000,- + € 70.000,- = € 210.000,- per jaar. Aan huisvesting lijkt 75 m2 vooralsnog voldoende. Uitgaande van de tarieven in het Waterlandhuis betekent dit in geld: € 13.000,- huur per jaar. Verder zijn er € 4000,- aan licentiekosten ten behoeve van de VVV-franchisehouder. Op basis van gegevens van andere VVV’s lijkt € 10.000,- aan afschrijvingen reëel. Tenslotte is een post onvoorzien opgenomen ter grootte van € 13.000,- (ca. 5 procent van het operationele kostenbudget).

Per saldo bedraagt dat operationele budget op jaarbasis: € 210.000,- + € 13.000,- + € 4000,- + € 10.000,- + 13.000,- = € 250.000,-. Als stuurgroep adviseren wij serieus werk te maken van marketing en promotie en hier 1 euro per inwoner per jaar voor uit te trekken. Voor Laag Holland zou men dan toch wel aan € 250.000,- moeten komen. Dit levert een totaal jaarbudget op van € 250.000,- + € 250.000,- = € 500.000,Eventuele startsubsidies vanuit de provincie en/of de stadsregio Amsterdam worden P.M. opgenomen.

Financiering Indien men het gastheerschap als een publieke taak beschouwt is de financiering van een lokale VVV-post zeker een overheidstaak. De operationele kosten bedragen, zoals gesteld, bij benadering € 250.000,-. Een eigenlijke lokale VVV-post kan, maar hoeft geen grootschalige financiële gevolgen te hebben. Een informatiezuil kost ca. € 500,- per jaar, een agentschap € 1000,-. De kosten van een regioshop liggen daar aanzienlijk boven, maar deze biedt tegelijkertijd ook mogelijkheden tot samenwerking met andere partners en het uitnutten van de retailfunctie. De consequenties van de keus voor een bepaalde VVV-post en welke constructie daarvoor kan worden gekozen is iets dat vanuit de opgezette VVV Laag Holland in overleg met de betrokken gemeente en het aldaar aanwezige toeristische bedrijfsleven beslist zou moeten worden. Daarom worden de kosten van lokale VVV-posten vooralsnog als P.M. opgenomen. Inkomsten uit het bedrijfsleven kan de VVV Laag Holland genereren door de afzet van producten (advertenties e.d.) en via de reserveringsfunctie. Wij stellen voor op jaarbasis iedere gemeente een jaarlijkse bijdrage per inwoner van € 1,50 te laten betalen. Hiervan is € 1,- voor de promotie en marketing en € 0,50 voor de centrale VVV-organisatie en het informatiemanagement. In totaal levert dit een gemeentelijke bijdrage van € 375.000,-. Via de Kamer van koophandel wordt ca. 25 procent van de gelden ten behoeve van marketing en promotie aan sponsoring ontvangen: € 63.000,-. Op grond van ervaringscijfers elders achten wij een bijdrage vanuit het toeristische bedrijfsleven uit hoofde van productafname en de reserveringsfunctie van ca. 7,5 procent van de totale reguliere inkomsten reëel: € 37.000,-. Een netto retailopbrengst ter grootte van 5 procent van de totale reguliere inkomsten levert € 26.000,- op. Per saldo resulteert dit in een totaal inkomstenbedrag van: € 375.000,- + € 63.000,- + € 37.000,- + € 25.000,- = € 500.000,-

34


19-02-2008 11:54:50

Begroting regionale VVV in eerste twee jaar Inkomsten per jaar Vergoeding gemeenten lokale VVV-post

€

Vergoeding gemeente VVV-organisatie

€

125.000,-

Productafname bedrijven

€

37.000,-

Netto opbrengst retail

€

25.000,-

Vergoeding gem. promotie & marketing

€

250.000,-

Sponsoring bedrijfsleven prom.& marketing

€

63.000,-

Totale reguliere inkomsten

€

500.000,-

Startsubsidies provincie/stadsregio

P.M.

P.M

Kosten per jaar Vergoeding gemeenten lokale VVV-post

€

P.M.

Informatiemanagement

€

70.000,-

Directie en ondersteuning

€

140.000,-

Huisvesting en licentiekosten

€

17.000,-

Afschrijvingen

€

10.000,-

Promotie en marketing

€

250.000,-

Onvoorzien

€

13.000,-

Totale kosten

€ 500.000,-

Qua financiering door overheden en bedrijfsleven zal er sprake zijn van een groeimodel. In eerste instantie zal die financiering zeer eenzijdig op de schouders van de gemeenten komen plus (voor de startfase) de provincie. Pas nadat een VVV Laag Holland met al zijn vertakkingen wortel heeft geschoten en een succes blijkt te zijn mag men een groeiende bijdr age vanuit het toeristische bedrijfsleven verwachten, via productafname en sponsoring. Daarom zal er vanuit bijvoorbeeld de provincie en/of Stadsregio Amsterdam een initiële startsubsidie nodig zijn. Er zou een inspanning verricht moeten worden de provincie te bewegen het door de gemeente gefourneerde promotie- en marketinggeld te verdubbelen.

Implementatie: committment en fasering Wij zijn ons als stuurgroep er terdege van bewust dat we in dit rapport, met de hiervoor genoemde budgetten en financieringsvoorstellen, een ambitieus perspectief hebben geschetst. Maar dat is wél een perspectief dat het product Laag Holland, en ruimer, Noordwest Holland, in veel grotere mate effectief aan toeristen en recreanten kan aanbieden. Dit alles onder het motto: “Uitvoering door bundeling”: gemeenten en bedrijfsleven in Laag Holland moeten de handen ineen slaan, willen ze de relatieve achterstand op het gebied van toerisme en recreatie inlopen en de economische ontwikkeling van de regio bevorderen. Die samenbundeling zal niet zonder slag of stoot gaan, want er zijn uiteraard tal van bezwaren te bedenken, variërend van financiële belemmeringen tot samenwerkingsvraagstukken. Vasthoudendheid en overtuigingskracht zijn hier vereist. Daarom kiezen wij voor een groeimodel, zodat stap voor stap vorderingen kunnen worden gemaakt die elk een nieuwe impuls betekenen voor de voortgang op de ingeslagen weg. Mede hierom zien wij een implementatietraject van 12 fasen, die uiteindelijk samen tussen de twee en vier jaar in beslag zullen nemen. Elke nieuwe fase start alleen wanneer de daaraan voorafgaande bevredigend is afgesloten.


19-02-2008 11:54:50

I

Formele besluitvorming en daarmee committment in zowel het portefeuillehoudersoverleg EZ ISW als het bestuur van Laag Holland (gereed 15 maart 2007) II Aantrekken van een kwartiermaker-directeur regionale VVV (maart-mei 2008). Deze dient ervaring en kennis te hebben met de materie en vervult een gecombineerde rol van uitvoerder en adviseur met daarnaast als concrete taken: • opzet centrale VVV-organisatie • werving toeristische ondernemingen • opzet lokale VVV-posten tezamen met individuele gemeenten en bedrijfsleven • operationaliseren van informatiemanagement en reserveringsfunctie • opzet retailfunctie • contacten leggen met andere regionale VVV’s (ATCB, Schiereiland, Kop van Noord) • financieringsstromen uit het (toeristische) bedrijfsleven initiëren zodanig dat na verloop van twee jaar ook het bedrijfsleven een substantiële financiële bijdrage levert III Informeel overleg met de zes gemeenten die niet tot het ISW maar wel deel uitmaken van Laag Holland (Amsterdam-Noord, Castricum, Graft-de Rijp, Oostzaan, Schermer, Zaanstad, Uitgeest), plus de gedeputeerde EZ van de provincie Noord-Holland en de Kamer van Koophandel Noordwest Holland. Dit mondt uit in een verder committment buiten het ISW, de VoWa, met betrekking tot het wel of niet meedoen aan een regionale VVV LaagHolland (maart-mei 2008) IV Besluitvorming in colleges van de deelnemende gemeenten (april/mei 2008) V Oprichting Stichting VVV Laag Holland (mei-juni 2008) VI Samenstelling Raad van Toezicht (mei-juni 2008) VII Besluitvorming in raden van betrokken gemeenten. Hier wordt, terwijl de kwartiermaker-directeur met zijn opbouw bezig is, beslist over structurele financiering vanuit de gemeenten. Mochten deze niet akkoord met dit traject dan dient het project regionale VVV in deze opzet stil gelegd te worden. Dit is het uiteindelijke go/nogomoment (september 2008) VIII Aansluiting bij VVV-franchisehouder (september/oktober 2008) IX VVV Laag Holland formuleert samen met Nationaal Landschap Laag Holland een opdracht voor promotie en marketing (inclusief uitgangspunten voor een website) voor toerist/recreant in en nabij stadsregio Amsterdam (najaar 2008) X VVV Laag Holland formuleert samen met andere VVV’s in Noordwest Holland en provincie: opdracht voor promotie en marketing (inclusief uitgangspunten voor een website). Dit is zowel gericht op toeristen die primair Amsterdam hebben bezocht als zij die naar Noordwest Holland willen komen (najaar 2008/winter 2009) XI Kamer van Koophandel heeft voor sponsoring gezorgd van promotie en marketingbudget door grootbedrijven in Noord-Holland (juni 2009) XII Aanbesteding en keuze marketingbureau die voor periode van tenminste vier jaar de promotie en marketing gaat uitvoeren voor het internationaal toerisme (augustus 2009)

Financiering als groeimodel Zoals gezegd is de fasering nodig om stap voor stap vorderingen te maken en zo bij overheid en bedrijfsleven via een groeimodel vertrouwen te kweken over het belang van de oprichting van de regionale VVV Laag Holland. Vanaf fase IV zal er sprake moeten zijn van structurele financiering. Deze zal in eerste instantie overwegend van de overheden moeten komen. Nadat de regionale VVV operationeel is zullen op behoorlijke schaal producten door het toeristische bedrijfsleven worden afgenomen, zal de reserveringsfunctie opbrengsten gaan genereren en wordt er verdiend aan retail. Pas bij het daadwerkelijk van de grond komen van professionele promotie en marketing mag men een substantiële sponsorbijdrage vanuit het bedrijfsleven verwacht worden.

36


19-02-2008 11:54:50

Colofon

Tekst: Stuurgroep Regionale VVV Laag Holland Eindredactie: TT Tekst Foto’s: Nationaal Landschap Laag Holland en TT Tekst Grafisch ontwerp en druk: Thieme GrafiMedia Groep

Dit rapport is te downloaden op de site van ISW Waterland, www.isw.nl of in druk te bestellen via onderstaand telefoonnummer of emailadres.

Uitgave: Intergemeentelijk Samenwerkingsorgaan Waterland Waterlandlaan 81 1441 RS Purmerend tel. 0299-880100. e-mail: [email protected]

februari 2008


19-02-2008 11:54:50


19-02-2008 11:54:50

157896_Cover.indd 3

19-02-2008 11:53:59

157896_Cover.indd 4

19-02-2008 11:53:59

De regionale VVV Laag Holland in de startblokken

Recommend Documents