DE MEDIAPRAKTIJKEN VAN TRANSMEDIA STORYTELLING
Annouck Welhuis MA Nieuwe Media en Digitale Cultuur December 2011
#3455440 Universiteit Utrecht Begeleider: Mirko Tobias Schäfer
Inhoudsopgave Samenvatting ........................................................................................................................................................................3 Introductie.............................................................................................................................................................................4 Het fenomeen transmedia storytelling ........................................................................................................................................7 Mediumspecificiteit........................................................................................................................................................................... 11 Het transmedia storytelling dispositif ...................................................................................................................................... 16 1 De definitie van transmedia storytelling.......................................................................................................... 18 1.1
Werkdefinitie transmedia storytelling........................................................................................................................ 23
2 Case: Lost ..................................................................................................................................................................... 24 2.1
Lost, transmedia storytelling?......................................................................................................................................... 32
2.2
Lost dispositif ......................................................................................................................................................................... 37
3 Reflectie ....................................................................................................................................................................... 40 3.1
Van media naar netwerk, van product naar proces............................................................................................... 41
3.2
Transmedia storytelling, booming business?........................................................................................................... 45
4 Het potentieel van transmedia storytelling .................................................................................................... 48 5 Conclusie...................................................................................................................................................................... 53 6 Literatuur .................................................................................................................................................................... 57 Academische bronnen...................................................................................................................................................................... 58 Populaire bronnen ............................................................................................................................................................................. 60 Appendix ............................................................................................................................................................................. 63 A
Interview Peter de Maegd ..................................................................................................................................................... 64
2
Samenvatting In deze thesis staat het fenomeen transmedia storytelling centraal. Het belangrijkste kenmerk van transmedia storytelling is dat het verhaal wordt gedistribueerd over meerdere media. Er zal worden onderzocht of deze manier van produceren resulteert in (nieuwe) mediapraktijken. Een universele definitie van transmedia storytelling bestaat niet, daarom wordt er een werkdefinitie van transmedia storytelling geformuleerd. Dit met als reden dat de huidige definities nuancering behoeven en aangescherpt dienen te worden. Het netwerk neemt een belangrijke rol in bij transmedia storytelling, het is interessant om te onderzoeken of dit ook resulteert in een andere manier van produceren, distribueren en consumeren. Bij deze analyse zal de mediumspecificiteit van een transmediale verhaalwereld worden vastgesteld en wordt het dispositif van transmedia storytelling uiteengezet. Het samenspel tussen de vier domeinen (de producent, de consument, de media en de economie) die een rol spelen binnen een transmediale wereld zal worden onderzocht. De vooronderstelling in dit onderzoek is dat deze vier domeinen niet gelijkwaardig aan elkaar zijn en dat het domein van de producenten meer macht heeft over het domein van de consumenten dan andersom. Aan de hand van een casestudie, namelijk de transmediale verhaalwereld Lost, zal de mediumspecificiteit gedetailleerder in kaart worden gebracht. De werkdefinitie van transmedia storytelling zal als een criterium dienen om de case aan te toetsen. Aansluitend zal het dispositif van Lost worden uiteengezet. In de reflectie zal gereflecteerd worden of de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, leidt tot een verandering van de economie. Transmedia storytelling kent tot dusver weinig tot geen succesvolle business modellen. De thesis zal worden besloten met de beschouwing op welke manier het potentieel dat transmedia storytelling in zicht draagt, kan worden vergroot. Kernwoorden: transmedia, storytelling, participatie, distributie, sociale media, economie, commercie, business modellen, Lost, mediumspecificiteit, dispositif, machtsrelaties.
3
INTRODUCTIE
20.000 Swedes have disappeared without a trace since 1966 Marika is one of them
(Promo Video – The Truth About Marika, 2008)
The Truth About Marika werd in 2007 gelanceerd als een thrillerserie op de Zweedse televisiezender SVT. Deze serie was volgens de productenten gebaseerd op een werkelijk gebeurd verhaal1. Het verhaal neemt de kijker mee op een zoektocht naar de verdwenen vrouw Marika, zij verdwijnt zonder een spoor achter te laten. Haar man probeert haar in de televisieserie op te sporen. Vlak voordat de serie in première gaat ontstaat er een conflict doordat Adriana, een jonge blogger, stelt dat het productieteam van The Truth About Marika het verhaal van de vermissing van haar vriendin heeft gestolen van haar blog. Deze verdwijning doet denken aan de vele anderen verdwijningen die zich hebben voorgedaan de afgelopen decennia, en Adriana stelt dat er een complot zit achter al deze mysterieuze verdwijningen. Direct na de eerste televisie-‐ uitzending wordt op de televisie een debat georganiseerd tussen Adriana en het productieteam. Tijdens deze uitzending doet Adriana een oproep aan alle kijkers om haar te helpen in haar zoektocht naar de waarheid en te zoeken naar aanwijzingen die zouden kunnen helpen bij het vinden van de vermiste Marika. Fans worden geleid naar de website Conspirare.se. Hier vinden de kijkers aanwijzingen die hen laten geloven dat dit alles een samenzwering is. Marika is dus vermist als gevolg van deze samenzwering. Zeven maanden lang gaan de fans samen met Adriana op zoek naar de waarheid over Marika. Het verhaal verspreidt zich via de televisie, nationale radio, het internet en de mobiele telefoon. De fictieve verhaallijn (televisieserie) en de schijnbaar werkelijke verhaallijn (de zoektocht van Adriana en de kijkers) komen samen in het wekelijkse televisiedebat. Tijdens dit debat wordt gediscussieerd over de mogelijke theorieën van Marika’s verdwijning. Content die door de kijkers is voortgebracht speelde hierin een grote rol. Volgens de producenten waren de kijkers zelfs direct betrokken bij het plot en de uitkomst van het verhaal (Waern en Denward, 2009: 2). Dit project kenmerkt zich door een onduidelijke scheidingslijn tussen realiteit en fictie, waarbij de mobiele telefoon een belangrijke tool is in de verbinding tussen fictie en realiteit: de telefoon bracht het verhaal op straat waardoor het een ‘fiction without limits’ werd (The Company P geciteerd in Lavan, 2010). Deze verhaalwereld is gecentreerd om het personage Marika en is een goed voorbeeld van transmedia storytelling. Transmedia storytelling – of kan deze vorm van storytelling beter aangeduid worden met ‘deep media’ of met de termen ‘distributed narrative’, ‘360 content’, ‘multimedial storytelling’ of ‘synergistic storytelling’?2 Al deze termen proberen hetzelfde fenomeen te omvatten, wat geen gemakkelijke opgave blijkt te zijn. Transmedia storytelling heeft geen eenduidige betekenis en wordt vaak gezien als een buzzword en een hype. Toch blijkt er vanuit de Nederlandse praktijk vraag te zijn naar een duidelijke inhoudelijke visie over transmedia storytelling. Binnen de mediawetenschappen is er echter nog relatief weinig onderzoek verricht naar transmedia storytelling. Voorheen is vooral onderzoek gedaan naar specifieke mediacombinaties zoals de combinatie van oude en nieuwe media of de combinatie van virtuele omgevingen met de echte wereld.
1
De producenten van dit project zijn Sveriges Television (SVT) en The company P.
2
Een uitgebreide lijst van deze termen is te raadplegen op:
.
5
Transmedia storytelling omvat het combineren van media in het algemeen. Het is een erg uiteenlopend fenomeen waar nog geen algemene analysemethode voor is ontwikkeld. Het is van belang dat naast het analyseren van het narratief vooral de nadruk wordt gelegd op de diverse mediapraktijken die ontstaan tijdens de productie, distributie en consumptie van een transmediale verhaalwereld. Daarnaast is het vaststellen van de mediumspecificiteit van een gedistribueerd narratief een uitdaging. In deze thesis wordt allereerst een fenomeenbeschrijving van transmedia storytelling gegeven en de hoofdvraag wordt geïntroduceerd. Vervolgens wordt er een overzicht gegeven van de mogelijke media die een rol kunnen spelen binnen een transmediale verhaalwereld en wat de mediumspecificiteit is van elk afzonderlijk medium. Daarna wordt het transmedia storytelling dispositif uiteengezet. Het dispositif biedt de mogelijkheid de technologie en het design van transmedia storytelling te analyseren maar ook zal de culturele, economische, institutionele en sociale context waarin transmedia storytelling zich afspeelt in overweging worden genomen. In hoofdstuk 1 worden de meest kenmerkende verschillende tussen de definities van transmedia storytelling uiteengezet. Aan het einde van dit hoofdstuk wordt een werkdefinitie van transmedia storytelling geformuleerd die de gehele thesis zal worden gehanteerd. Hoofdstuk 2 biedt een uitgebreide casestudie over Lost. Een verhaalwereld die voor het eerst wordt geïntroduceerd in 2004 op de Amerikaanse televisiezender ABC. Door velen wordt Lost gezien als een voorbeeld van transmedia storytelling (Long, 2007; Dena, 2009; Askwith et al., 2007). In deze casestudie zal onderzocht worden of Lost feitelijk een transmediale verhaalwereld is. Hierbij zal de mediumspecificiteit gedetailleerd in kaart worden gebracht en zullen de criteria zoals gesteld in de introductie dienen als belangrijke leidraad. De werkdefinitie zal daarnaast fungeren als een criterium om de case aan te toetsen. Aansluitend zal het transmedia storytelling dispositif worden uiteengezet en zal er worden geanalyseerd of deze manier van produceren de relatie tussen de consument en producent heeft veranderd. In hoofdstuk 3 wordt er gereflecteerd op welke manier transmedia storytelling leidt tot een andere manier van produceren, distribueren en consumeren. Daarnaast zal er worden onderzocht of de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, leidt tot een verandering van de economie. De vraag op welke manier het potentieel dat transmedia storytelling in zich draagt kan worden vergroot staat centraal in hoofdstuk vier. Daarnaast worden de mogelijkheden tot verdere ontwikkeling van transmede storytelling uiteengezet, zodat adverteerders in de toekomst eerder geneigd zullen zijn te investeren in een transmediale verhaalwereld. Tenslotte worden de belangrijkste bevindingen van dit onderzoek in de conclusie nogmaals naar voren gehaald en wordt er kort en krachtig antwoord gegeven op de hoofdvraag.
6
Het fenomeen transmedia storytelling Transmedia storytelling beschrijft de praktijk waarbij een verhaal wordt gedistribueerd over meerdere media en platformen3. Transmedia storytelling gaat meer om het creëren van een verhaalwereld dan om het vertellen van één enkel verhaal, waarbij de verschillende mediaplatforms aspecten van de verhaalwereld bezorgen in hun eigen mediaspecifieke vorm. Er is een vloeibare flow van content die zich beweegt over de diverse media. De afzonderlijke media die vertegenwoordigd zijn in een transmediale verhaalwereld, zijn niet verenigd op een materieel niveau maar op een conceptueel niveau (Dena, 2009: 93). Bij het verhalen vertellen middels analoge media is steeds één medium dominant. Transmedia storytelling vertegenwoordigt een praktijk die niet langer eendimensionaal is. Transmedia storytelling is een fenomeen dat valt binnen het grensvlak van storytelling en nieuwe media. De kenmerken van nieuwe media, digitaliteit, interactiviteit, hypertekstualiteit en virtualiteit spelen allen een belangrijke rol binnen het domein van transmedia storytelling. Een transmediale verhaalwereld is vaak een combinatie tussen passieve media consumptie (film, televisie, radio, boeken) en actief media gebruik (videogames, computer, internet). Doordat de content van een transmediale verhaalwereld vaak digitaal wordt aangeboden is deze eenvoudiger te vermenigvuldigen en te verspreiden. Daarbij is het voor de consument technische mogelijk geworden om een actieve rol te spelen bij de inhoudelijke constructie van de verhaalwereld. Binnen een transmediale verhaalwereld kan interactie plaatsvinden tussen de consument en de producent, tussen consumenten onderling en tussen de consument en de beschikbare data. Ook hypertekstualiteit heeft een belangrijk aandeel binnen transmedia storytelling. Het concept hypertekstualiteit beschrijft een non-‐lineaire manier van schrijven en navigeren4. Diverse teksten en media kunnen aan elkaar gelinkt worden (Lister et al., 2009: 26-‐28). Voor iedere gebruiker is het mogelijk zijn eigen pad te kiezen binnen de transmediale verhaalwereld, geen enkele ervaring is hetzelfde. Het concept virtualiteit omvat de mogelijkheid om met digitale media virtuele werelden te simuleren (Raessens, 2001). Binnen transmedia storytelling wordt ook gebruik gemaakt van het concept virtualiteit. Met behulp van de computer worden virtuele werkelijkheden geproduceerd en deze worden gecombineerd met gebeurtenissen die zich afspelen in de realiteit. Hierdoor is de grens tussen realiteit en fictie moeilijker te onderscheiden en kunnen consumenten op allerlei manieren de verhaalwereld binnentreden. De aard van transmedia storytelling is daarnaast gebaseerd op de technologische kenmerken van de computer, het internet en daarbij het World Wide Web (WWW). De computer kan gezien worden als een universele multimediale machine, een “meta-‐medium” die elk ander medium kan simuleren (Kay en Goldberg, [1977] 2003: 393). Daarnaast heeft de computer zich ontwikkeld tot een medium dat door veel mensen elke dag wordt gebruikt voor zowel werk als vrije tijd. Het internet maakt het mogelijk computers
3
Met een medium kan worden verwezen naar een materiële overbrenger (papier, CD), een productie technologie (schrijven, fotografie), soms een reproductie technologie of displayapparaat (computer, televisie), distributie (pers, internet), naar een specifiek genre of format (krant, blog, Twitter) en soms naar een manier van perceptie (visueel, haptisch) (Van den Boomen, 2010). In deze thesis wordt met een medium een reproductie technologie bedoeld. De media die in deze thesis besproken zullen worden zijn: print media, radio, televisie, mobiele telefoon, computer en de publieke ruimte.
4
De oorsprong van het concept hypertekstualiteit is terug te vinden in het essay ‘As we may think’ van Vannevar Bush (1945). Bush ervoer het probleem van informatie overload en bedacht een andere manier om informatie te managen. Hij stelde voor de informatie te ordenen op een associatieve manier.
7
op elkaar aan te sluiten en om informatie heen en weer te sturen ongeacht de geografische locatie van de computers. Het internet is voornamelijk een netwerkinfrastructuur. Het WWW combineert het idee van computernetwerken met het idee van hyperlinks. Op een non-‐lineaire manier worden de afzonderlijke media elementen aan elkaar gekoppeld. The dynamic nature of databases and telecommunications networks open up possibilities for alternative narrative structures that come closer to replicating the internal associative tendencies of the mind (Packer en Jordan, 2002: 37). Nieuwe media brengen nieuwe mogelijkheden voor narratieve structuren met zich mee. Niet langer is een verhaal gebonden aan één geografische locatie of aan één dominant medium. Het is mogelijk een verhaal te ervaren via meerdere media, op een non-‐lineaire manier, individueel, met een locale groep mensen of met miljoenen tegelijk internationaal. Een verhaal kan geproduceerd en gedistribueerd worden door zowel bedrijven als door individuen. Nieuwe vormen van storytelling vragen vaak om een andere mate van betrokkenheid van de consument. De producent probeert een immersieve verhaalwereld te creëren waarbij de consument het gevoel krijgt in het verhaal te zitten. De grens tussen de ‘echte’ en de fictieve wereld lijkt hierdoor in grote mate te vervagen. Volgens Henry Jenkins worden deze nieuwe narratieve structuren niet gedefinieerd door technologieën maar door een culturele convergentie5. We zijn een tijdperk van mediaconvergentie binnengetreden die de flow van content kruiselings over de vele verschillende media platforms bijna onvermijdelijk maakt (Jenkins, 2003: 1). Naast de komst van nieuwe media en technologieën heeft er in de afgelopen decennia een media-‐overgang plaatsgevonden die Henry Jenkins beschrijft in zijn boek Convergence Culture (2006). Jenkins beschrijft het concept van convergence als: By convergence, I mean the flow of content across multiple media platforms, the cooperation between multiple media industries, and the migratory behavior of media audiences who would go almost anywhere in search of the kinds of entertainment experiences they wanted (Jenkins, 2006: 2). Met het begrip convergentie wil Jenkins echter niet zozeer de nadruk leggen op de technologische dimensie van de media verandering, maar meer op de verschuiving die het teweegbrengt voor onze manier van media consumptie en productie (Jenkins, 2006: 14). Convergentie verandert de relatie tussen bestaande media, technologieën, doelgroepen en marktpartijen. Convergence culture beschrijft onder andere het feit dat consumenten zelf in staat zijn media content te produceren, publiceren en te distribueren. De kosten hiervoor zijn miniem en het bereik van deze mediacontent is wereldwijd. De dominantie van de grote mediabedrijven lijkt hierdoor niet meer zo vanzelfsprekend te zijn. Convergentie moet worden begrepen als een proces dat tegelijkertijd top-‐down en bottom-‐up georganiseerd is. Dit proces brengt nieuwe samenwerkingsmogelijkheden met zich mee maar uit zich ook in een botsing tussen de mediaproducenten en de consumenten. De participatie van consumenten
5
Henry Jenkins is professor communicatie, journalistiek en filmische kunsten aan de University of Southern California. Daarvoor was hij het hoofd van het MIT Comparative Media Studies Program. In totaal is hij de schijver en/of editor van twaalf boeken, waaronder Convergence Culture (2006). Vanaf 2006 schrijft Jenkins een blog, deze is te vinden op:
.
8
speelt steeds vaker een rol binnen een mediaproductie, echter hebben de producenten niet de totale controle over de manier waarop consumenten participeren. Een voorbeeld van een conflict tussen consument en producent is ‘The Potter Wars’. Op het internet ontstonden er duizenden onofficiële fansites ter ere van het populaire personage Harry Potter en zijn avonturen. Toen Warner Brothers in 2001 de filmrechten van J.K. Rowling, de schrijfster van de Harry Potter-‐boeken, kocht werden deze fan websites ineens gezien als een schending van de intellectuele eigendomsrechten. Warner Brothers begon met het inzetten van cease-‐and-‐desist brieven om zo alle domeinnamen, die ook maar enkele betrekking hadden op de naam Harry Potter, te kunnen claimen (Grunier, 2000). Echter waren het voornamelijk kinderen die deze brief ontvingen, wat zorgde voor een grote publieke ophef. Fans worden in dit geval gezien als ‘piraten’ die stelen van de machtige mediabedrijven zonder daar iets voor terug te geven (Jenkins, 2006: 189). Dit uit zich vaak in een juridische strijd. Echter, deze fans zijn in hoge mate verantwoordelijk voor het succes van alle mediaproducties rondom het personage Harry Potter. Hoewel er al een fancultuur bestond voor de komst van het internet, heeft het internet de fancultuur wel een boost gegeven en is de fancultuur van omvang veranderd (Jenkins, 2002). Niet langer speelt de door consumenten geproduceerde content een ondergeschikte rol, deze content is in vele gevallen een vitaal element geworden binnen een mediaproductie. Ook een transmediale verhaalwereld vereist betrokkenheid van de consument en de mate van succes hangt volgens Jenkins af van de actieve participatie van ‘knowledge communities’6 (2006: 21). Transmedia storytelling lijkt de ultieme mogelijkheid voor de consument om grenzeloos en vrij te participeren. De notie van Jenkins over dit fenomeen is zeer optimistisch. Er moet niet voorbij worden gegaan aan het feit dat transmedia storytelling voor producenten gewoon een ‘nieuwe’ manier is om mediacontent aan te bieden, aandacht te generen en het meest belangrijk: geld te verdienen. Binnen een transmediale verhaalwereld spelen sociale media vaak een grote rol7. Sociale media zijn kenmerkend voor het Web 2.0, een term die in 2005 door Tim O'Reilly8 werd beschreven in het artikel "What is Web 2.0?" 9. Sociale media platformen zoals Facebook, YouTube en Wikipedia kunnen worden ingezet om het publiek content en informatie te laten delen en met elkaar in contact te laten komen. Sociale media streven ernaar de participatie van de gebruiker te stimuleren. O’Reilly gebruikt de term 'the architecture of participation' om de aard te beschrijven van de systemen die zijn ontworpen met het hoofddoel de gebruiker een bijdrage te laten leveren (2005). In het bijzonder dragen de graphical user interfaces bij aan het verlagen van de drempel van gebruik en participatie. Maar volgens O’Reilly ligt de
6
Dit zijn gemeenschappen die zich hebben gevormd rondom een bepaalde vorm van kennis. De gemeenschappen worden bij elkaar gehouden door de wederzijdse productie en de onderlinge uitwisseling van kennis (Jenkins, 2006: 27).
7
Het ontstaan van de term sociale media hangt samen met de opkomst en populariteit van sociale netwerksites zoals MySpace en Facebook (Kaplan en Haenlein, 2009: 60). De term sociale media is enigszins omtreden omdat in feite alle media sociaal zijn.
8
Uitgever en oprichter en CEO van O’Reilly Media. Hij beschrijft de visie van zijn bedrijf als “Spreading the Knowledge of Technology Innovators” (O’Reilly, 2010).
9
De concepten ‘sociale media’ en ‘Web 2.0’ zijn synoniemen van elkaar. Dit zijn eigenlijk twee metaforen die beiden verwijzen naar het belang van interactie met de consument.
9
intelligentie juist in het back-‐end van deze sociale media “it's precisely about back-‐end, and it's about meaning and intelligence in the back end” (O’Reilly, 2007)10. Door de eenvoudige interface worden gebruikers gestimuleerd content te produceren binnen een bepaald platform. Deze interfaces bieden vaak geen transparantie over wat er met deze content aan het back-‐end gebeurt. Er zijn dus twee kanten van de medaille: de infrastructuur die aan de ene kant de participatie van de gebruiker bevordert, wordt aan de andere kant door bedrijven gebruikt om (financieel) te profiteren van de content die de gebruiker voortbrengt. Deze content wordt vaak aangeduid als user-‐generated content. De laatstgenoemde kant van de medaille kan worden gezien als 'the architecture of exploitation' (Petersen, 2008). Participatie kan gezien worden als een optimistische visie, waar exploitatie gezien kan worden als een pessimistische visie (Petersen, 2008; Schäfer, 2011: 125). De technologie brengt geen eenduidig gebruik met zich mee en de optimistische/pessimistische tweedeling kent overlappingen. Waar gebruikers participeren, vindt dikwijls tegelijkertijd exploitatie plaats. Het opmerkelijke is dat die exploitatie vaak onopgemerkt blijft voor de gebruiker. In dit onderzoek wordt geanalyseerd hoe en op welke manier transmedia storytelling de relatie tussen consument en producent verandert. Daarnaast worden de onderliggende machtstructuren, tussen de consument enerzijds en de producent anderzijds, onderzocht. Hoeveel vrijheid heeft een consument om autonoom te participeren binnen een mediaproductie en in welke mate oefent de producent controle uit op de consument? Deze vragen zullen helpen bij het zichtbaar maken van de onderliggende machtsstructuren binnen het domein van transmedia storytelling. Jenkins stelt dat de diepte-‐ervaring die transmedia storytelling de consument biedt, de behoefte naar consumptie stimuleert (Jenkins, 2003: 2). Bovendien trekken diverse media andere marktniches aan en worden er meer doelgroepen bereikt, wat uiteindelijk zou moeten leiden tot meer inkomsten. De zienswijze van Jenkins is enigszins beperkt en onvolledig omdat hij zich voornamelijk richt op de Amerikaanse entertainment industrie waarbij transmedia storytelling automatisch geïdentificeerd wordt met grote Hollywood producties11. Er bestaan echter ook kleinere transmedia storytelling producties zoals Where is Gary (Whereisgary.net, 2010) en Pandemic 1.0 (Hopeismissing.com, 2011). Deze projecten zijn geïnspireerd door de artistieke mogelijkheden van transmedia storytelling in plaats van de economische motieven. In dit onderzoek zullen de implicaties van commercie binnen het veld van transmedia storytelling worden geanalyseerd. En daarbij de vraag of transmedia storytelling de huidige business modellen van mediabedrijven uitdaagt. Een ander belangrijk element dat bij de analyse van transmedia storytelling dient te worden meegenomen is het gegeven dat een transmediaal verhaal zich verspreid over tijd, plaats en het netwerk. Transmedia is de doelgerichte versnippering van een verhaal over meerdere media en platformen, waarbij elk medium het verhaal verrijkt met zijn eigen mediumspecificiteit. Dit zorgt voor een gedistribueerde ervaring van tijd en
De termen frond-‐end en back-‐end refereren aan de voorkant en de achterkant van interfaces’s of diensten. Met de front-‐end heeft de gebruiker een directe interactie, de back-‐end is meer complex en is vaak de grote database achter een interface of dienst.
10
De voorbeelden die Jenkins voornamelijk aanhaalt zijn: Lost (ABC, 2004-‐2010), Heroes (NBC, 2006-‐2010), Ghost Whisperer (CBS, 2005-‐2010), 24 (Fox, 2001-‐2010), Glee (Fox, 2009-‐heden), True Blood (HBO, 2008-‐heden) en The Walking Dead (AMC, 2010-‐heden).
11
10
plaats en een distributie van het auteurschap (Walker, 2004: 3). Onderzocht wordt wat de implicaties zijn van het gegeven dat het narratief niet meer ervaren kan worden in een aaneengesloten periode van tijd, er geen afzonderlijke plaats is waar het narratief kan worden ervaren en van het gegeven dat niemand de complete controle heeft over het gehele narratief. Transmedia storytelling koppelt verschillende mediavormen aan elkaar in een gedistribueerd netwerk. De vraag die tijdens dit onderzoek centraal staat is tot welke mediapraktijken deze manier van produceren resulteert? De volgende deelvragen spelen een belangrijke rol bij de kritische analyse van het onderwerp en bij de beantwoording van de centrale vraag. • Brengt transmedia storytelling een andere manier van produceren, distribueren en consumeren teweeg? • Welke machtrelaties spelen er binnen het transmedia storytelling dispositif? En verandert deze manier van produceren de relatie tussen de consument en producent? • Leidt de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, tot een verandering van de economie? • Op welke manier kan het (economische) potentieel dat transmedia storytelling in zich draagt worden uitgebreid?
Mediumspecificiteit Dat wat het ene medium onderscheidt van anderen, wordt de mediumspecificiteit genoemd. Daarnaast nodigt het (technische) design uit tot een bepaald gedrag. Donald Norman gebruikt het concept ‘affordances’ om de natuur van een bepaald ontwerp te beschrijven. “A chair affords (“is for”) support and, therefore, affords sitting. A chair can also be carried. Glass is for seeing through, and for breaking” (Norman, 1988: 9). Zowel het materiaal als het design bepalen de specificiteit van een voorwerp of technologie. Ook wordt het gebruik van de technologie beïnvloedt door de manier waarop gebruikers het object toe-‐eigenen (Schäfer, 2011: 56). Verder is het mogelijk een bepaald statement in het design te integreren. Bruno Latour haalt in zijn artikel ‘Technology is society made durable’ een passend voorbeeld aan om het handelingsvermogen van objecten te illustreren (1991: 104-‐10). Het voorbeeld is een hotelsleutel. Een hoteleigenaar ziet zijn sleutels graag ingeleverd bij de balie in plaats van dat zijn gasten deze sleutel meenemen en eventueel kwijtraken. Om dit gedrag te stimuleren wordt de gast in eerste instantie gevraagd deze sleutel bij vertrek in te leveren bij de balie. Omdat hier door de gast weinig gehoor aan gegeven wordt hangt de hoteleigenaar een bordje op met de tekst: “Please leave your front key at the front desk before you go out” (Latour, 1991: 104). Ook dit schriftelijke verzoek blijkt niet voldoende te zijn om de gasten te laten handelen naar de wensen van de hoteleigenaar. Wanneer de hoteleigenaar de sleutel voorziet van logge metalen gewichten willen de gasten maar al te graag hun sleutel inleveren bij de balie voordat zij de stad
11
ingaan. “Where the sign, the inscription, the imperative, discipline, or moral obligation all failed, the hotel manager, the innovator, and the metal weight succeeded” (Latour, 1991: 104). De sleutel krijgt handelingsvermogen en nodigt uit tot een bepaald gedrag. Het sociale programma van de hoteleigenaar wordt vertaald naar techniek en uit zich op meerdere niveaus. Deze opeenvolgende niveaus zijn keer op keer een versterking van elkaar, totdat uiteindelijk het gewenste gedrag teweeg wordt gebracht. De mediumspecificiteit van een transmediale verhaalwereld is niet eenvoudig vast te stellen omdat deze vaak bestaat uit een combinatie van meerdere media. Daarnaast zijn transmediale verhaalwerelden heterogeen en transformeren constant, elke verhaalwereld kent dus een andere mediumspecificiteit. Daarbij groeien mediumspecificiteiten ook steeds verder naar elkaar toe. Een voorbeeld hiervan is de mobiele telefoon. Dit is niet langer een medium waar enkel mee gebeld kan worden, veel telefoons zijn tegenwoordig ook verbonden met het internet. Elk medium doet in een transmediale verhaalwereld datgene waarin het uitblinkt en daarbij is het belangrijk dat de diverse media elkaar versterken. Er kan hier gesproken worden over ‘medium complementarity’, waarbij consumenten niet hoeven te kiezen voor de consumptie van één medium maar waarbij de media naast elkaar kunnen bestaan binnen een specifiek content domein (Dutta-‐Bergman, 2004: 41). De verhaalwereld kan binnen transmedia storytelling worden beschouwd als het content domein. Hieronder wordt een overzicht gegeven van de mogelijke media die een rol kunnen spelen binnen een transmediale verhaalwereld. Omdat geen enkele transmediale verhaalwereld hetzelfde is, is er nooit een eenduidig samenstelling van media. Elke verhaalwereld kent een unieke mix en samenspel van media. Print media Onder print media vallen onder andere kranten, tijdschriften, romans en stripboeken. De mediumspecificiteit is dat het een fysiek medium is, dat tastbaar is en meegedragen kan worden (McLuhan, 1964: 198). Daarnaast hanteert McLuhan een binair systeem om media in op te splitsen. McLuhan gebruikt de termen ‘hot’ en ‘cool’ media en de keuze voor één van de termen is afhankelijk van de mate van participatie van de consument. Hot media are, therefore, low in participation, and cool media are high in participation or completion by the audience. Naturally, therefore, a hot medium like radio has very different effects on the user from a cool medium like the telephone (McLuhan, 1964: 30). Print media is volgens McLuhan een hot medium omdat het weinig participatie van de gebruiker vereist om de aangeboden informatie te begrijpen (1964: 42). Echter, McLuhan stelt dat het stripboek een cool medium is omdat er veel ter interpretatie wordt overgelaten aan de lezer (1964: 179). De content van print media bestaat meestal uit langere teksten, foto’s en grafische beelden. De lezer kan zelf bepalen in welk tempo hij of zij de inhoud consumeert. Binnen een transmediale wereld dienen print media vaak als media waar supplementaire informatie te vinden is. De hoofdverhaallijn speelt zich zelden in print media af, dit vanwege de statische aard van deze media.
12
Radio Radio is een one-‐to-‐many broadcast medium, heeft een relatief groot bereik en is goedkoper dan televisie. Het signaal van radio is draadloos en tegenwoordig eenvoudig te consumeren via een computer met internet of via een mobiele telefoon. Radio is een hot medium, het vereist weinig participatie en verzadigt onze zintuigen op een snelle manier (McLuhan, 1964: 329). Het medium biedt de mogelijkheid langere audio fragmenten te laten luisteren. Mensen kunnen via telefoon, email of sms verzoeken doen, opmerkingen plaatsen of meedoen aan spelonderdelen in het radioprogramma. Vanaf seizoen twee van de transmediale verhaalwereld Lost (ABC, 2004-‐2010) maakt men gebruik van een wekelijks radioprogramma waarin interviews met cast leden worden afgenomen en waarin de producenten informatie delen over wat er achter de schermen van Lost plaatsvindt. Echter deze programma’s worden niet live via de radio uitgezonden maar als audiobestanden (podcasts) online gezet. Dit omdat de content van radio erg vergankelijk is en het Lost audiobestand op elk moment nog te beluisteren moet zijn. Televisie Ook televisie is een one-‐to-‐many broadcast medium, kent een groot bereik en is een massamedium. McLuhan beschrijft televisie als een cool medium aangezien het een grotere participatie verlangt van de consument dan bijvoorbeeld radio (1964: 340)12. Daarnaast is televisie een medium dat bij voorkeur een proces presenteert in plaats van een kant-‐en-‐klaar product (McLuhan, 1964: 341). Binnen een transmediale verhaalwereld is televisie vaak het ‘moederschip’ en zorgt het voor een periodieke actualisering van het verhaal. Dit geeft de verhaalwereld een impuls waardoor het in een constante flow terecht komt. Vaak zijn er grote productiebudgetten nodig om televisie als medium te kunnen betrekken bij een transmediale verhaalwereld. Hierdoor krijgen kleinere en minder commerciële projecten minder kans om via dit medium een groot publiek aan te spreken. Verder is televisie enigszins vluchtig en de kijker kan niet bepalen in welke tempo hij de boodschap tot zich neemt. Door het gebruik van videorecorders is het mogelijk een uitzending op te nemen en terug te kijken. Met de komst van internet platformen zoals uitzendinggemist.nl is het terugkijken van content nog eenvoudiger geworden. Publieke ruimte Veelal worden billboards gebruikt om reclame te maken voor een transmediale verhaalwereld. De boodschap is vaak kort en krachtig en wil aanzetten tot het volgen van het verhaal. De producenten van Lost lieten billboards plaatsen van fictieve bedrijven die in de serie voorkwamen. Het is een vorm van adverteren die de consumenten wil uitnodigen het verhaal nog dieper in te duiken. Wel is de boodschap vaak vluchtig en lastig te onthouden. Er vindt een convergentie plaats tussen de (fictieve) verhaalwereld en de ‘echte’ wereld, de grens tussen realiteit en fictie vervaagt. De verhaalwereld vindt een plek in de leefomgeving van de consument en de leefomgeving van de consument krijgt een plek in de beleving van de transmediale verhaalwereld.
12
Nicholas Carr stelt dat televisie eigenlijk is veranderd in een hot medium, de televisieschermen zijn vaak gigantisch, het beeld kent een hoge resolutie en het beeld wordt vergezeld met een surround sound (2007). De televisie laat nog weinig aan onze verbeelding over.
13
Computer De computer is een medium dat door veel mensen dagelijks wordt gebruikt voor werk of als vrijetijdsbesteding. Daarnaast is de computer een universele multimediale machine, een ‘metamedium’ (Kay en Goldberg, [1977] 2003: 394). De computer kan elk ander medium simuleren en functioneert als een “access point to networked communication and the distribution of files, and even as a multi-‐media centre” (Schäfer, 2011; 63). Ook via de computer kan een transmediale verhaalwereld worden binnengetreden. Hoewel het internet geen medium is, speelt het toch een grote rol in het universum van transmedia storytelling13. Het internet maakt het mogelijk dat computers met elkaar kunnen communiceren op een wereldwijde schaal. Verder dient het internet als een infrastructuur voor de distributie van data. De content op het internet is multimediaal en digitaal. Hierdoor is deze content eenvoudig te verplaatsen naar andere media zoals de mobiele telefoon. Daarnaast is de content eenvoudig te bewaren en kan de gebruiker zelf beslissen waar en wanneer hij of zijn de content tot zich wil nemen. Hypertekst is een belangrijk onderdeel van het internet en beschrijft de non-‐lineaire connecties tussen verschillende bestanden (bijv, tekst, beeld en video’s). Verder maakt hypertekst het voor de gebruiker mogelijk om te kiezen tussen verschillende bronnen en hierdoor non-‐lineaire teksten te creëren die op hun beurt weer gekoppeld zijn aan een verscheidenheid van verschillende bronnen14. Het internet leent zich dus goed voor een non-‐lineaire manier van navigeren door een transmediale verhaalwereld. De doelgroepen die via het internet bereikt kunnen worden zijn breed en de geografische locatie van de consument is niet van belang. De communicatie binnen het internet verloopt via twee kanten, waardoor de zender ook een ontvanger wordt en de ontvanger ook een zender. Daarbij is de openheid ook een belangrijk aspect van het internet, gezien gebruikers zelf in staat zijn content te produceren en te distribueren en informatie te delen. Sociale media zoals Wikipedia maken het voor de gebruikers nog eenvoudiger informatie te delen door middel van de simpele interface. Verder biedt het internet de juiste omgeving om een alternate reality game (ARG) van start te laten gaan. Deze games kennen een interactief narratief en gebruiken zowel de fictieve als de echte wereld als hun platform. Ook ARG’s maken vaak onderdeel uit van een transmediale verhaalwereld. Volgens Nicholas Carr is het internet niet precies in te delen in de hot/cool dichotomie van McLuhan. Aan de ene kant stimuleert het internet participatie maar aan de andere kant domineert het onze zintuigen (Carr, 2007). Volgens Carr was McLuhan zich al bewust van de mogelijke commerciële exploitatie van de nieuwe media. "Once we have surrendered our senses and nervous systems to the private manipulation of those who would try to benefit by taking a lease on our eyes and ears and nerves, we don't really have any rights left" (McLuhan, 1964: 81). Zodra de media interactiever zouden worden, worden het ook machtigere tools voor manipulatie en controle (Carr, 2007). Het is eenvoudiger geworden informatie over de gebruikers te
13
Er bestaat discussie over de vraag of het internet gekenmerkt kan worden als een medium. James Monaco stelt dat het internet een medium is die de gebruiker zelf in staat stelt de tijd en de locatie van de ervaring te bepalen en waarbij het zwaartepunt van de economische macht op het netwerk ligt (2009: 489). Tegenstanders stellen dat het internet puur een infrastructuur is voor alle andere media (Schäfer, 2011: 71) of dat het internet enkel refereert naar een ‘distribution apparatus’ (Van den Boomen, 2010).
14
Hypertekstuele elementen worden ook erkend in ‘analoog’ schrijven, dit worden ook wel proto-‐hyperteksten genoemd. In deze teksten gingen de schrijvers de uitdaging aan met de lineariteit van een tekst (Lister et al., 2009: 30).
14
verzamelen. De technologie brengt dus geen eenduidig gebruik met zich mee en brengt zowel een positieve als een negatieve visie met zich mee. Mobiele telefoon De mobiele telefoon is ook een metamedium en heeft als belangrijkste eigenschappen draadloze connectiviteit en mobiliteit. De content van een mobiele telefoon kan bestaat uit tekst, audio en/of video. Veel mobiele telefoons zijn uitgerust met een camera waarmee foto’s en video’s gemaakt kunnen worden. Deze bestanden kunnen gedeeld worden via MMS maar sinds veel mobiele telefoons ook verbonden zijn met het internet wordt de content vaak via het internet gedeeld. De ‘smartphone’ heeft dezelfde eigenschappen als een computer, maar kent een hogere mobiliteit. Er vindt een convergentie plaats met de publieke ruimte aangezien de mobiele telefoon overal mee naar toe genomen kan worden. Er is de mogelijkheid tot voortdurende communicatie, je kan altijd en overal bereikbaar zijn. Ook de mobiele telefoon is lastig in te delen in de hot/cool dichotomie van McLuhan. De analoge telefoon wordt door McLuhan beschouwd als een cool medium omdat er maar weinig informatie mee wordt verkregen (1964: 30). De mobiele telefoon geeft ons echter, ten opzichte van een analoge telefoon, meer data dus neigt meer naar het predicaat van een hot medium. Toch is de mobiele telefoon niet enkel cool of hot te noemen, van beide kanten zijn eigenschappen aanwezig. In een transmediale verhaalwereld is de mobiele telefoon vaak de verbindende factor tussen de virtuele en materiële wereld. De verhaalwereld kan via de mobiele telefoon op elke gewenste geografische locatie binnengetreden worden. Augmented reality15 maakt het, door de camera van een mobiele telefoon, mogelijk virtuele beelden toe te voegen aan rechtstreekse reële beelden. Met deze techniek is het mogelijk 3D objecten te laten verschijnen die er niet zijn, er wordt dus een extra laag informatie toegevoegd. In de transmediale verhaalwereld Conpspiracy for Good (Conspiracyforgood.com, 2010), waarin consumenten de strijd aangaan tegen de fictieve multinational Blackwell Briggs, wordt augmented reality ingezet om de consument te leiden in de zoektocht naar hints en verborgen informatie (Best, 2010). QR codes kunnen daarnaast worden ingezet als spelelement of voor het aanbieden van additionele content. Alle bovenstaande media kunnen worden ingezet als onderdeel van een transmediale verhaalwereld. Door elk medium afzonderlijk te behandelen kan er een beter beeld worden gegeven van de mediumspecificiteit van een transmediaal project. In hoofdstuk 2 wordt de mediumspecificiteit van de transmediale verhaalwereld van Lost uitvoerig besproken aan de hand van de bovenstaande criteria.
15
Augmented Reality wordt in het Nederlands ook wel vertaald als toegevoegde realiteit. Dit vakgebied houdt zich bezig met het zo realistisch mogelijk toevoegen van computer gegenereerde beelden aan reële beelden. Het is het versmelten van de echte (fysieke) en de virtuele wereld.
15
Het transmedia storytelling dispositif Transmedia storytelling is een complex fenomeen en omvat vele uiteenlopende onderdelen. Binnen transmedia storytelling spelen onder andere het narratief, het design, de technologische mogelijkheden en vereisten, de gebruikers, de ontwerpers, de bedrijven, de economie, de commercie en de media een rol. Het transmedia storytelling dispositif kan worden ingedeeld in vier domeinen16. Deze vier domeinen zijn de producent, de consument, de media en de economie. De producent staat voor de schrijver, of team van schrijvers, die vanaf het allereerste begin betrokken zijn bij de ontwikkeling en de verwezenlijking van een transmediale verhaalwereld. Het domein van de consument vertegenwoordigt de participanten binnen een transmediale verhaalwereld. Het domein van de media omvat de technologie, het design, de affordances en het gebruik van de diverse media die ingezet worden bij het realiseren van een transmediale verhaalwereld. Economie staat voor de economische motieven die vaak ten grondslag liggen aan transmedia storytelling en het doel om zoveel mogelijk winst te behalen. Technologie speelt een belangrijke rol binnen transmedia storytelling. Het design van een transmediale wereld heeft het vermogen een bepaald handelen te mobiliseren en te sturen. Het dispositif biedt de mogelijkheid de technologie en het design van transmedia storytelling te analyseren, maar kijkt ook naar meer dan dit alleen. Het concept dispositif wordt door Foucault als volgt beschreven: What I try to pick out with this term is, firstly, a thoroughly heterogeneous ensemble consisting of discourses, institutions, architectural forms, regulatory decisions, laws, administrative measures, scientific statements, philosophical, moral and philanthropic propositions – in short, the said as much as the unsaid (Foucault, 1980 geciteerd in Kessler, 2007: 2). De functie van de term dispositif is het verbinden van heterogene elementen aan elkaar en kijken naar de uitkomsten van het samenspel (Kessler, 2007: 2). Het concept van het dispositif wordt binnen de mediastudies gebruikt “to avoid merely focusing on hermeneutic readings of media content and also takes economical, institutional and social contexts into consideration” (Schäfer, 2011: 16). In het artikel ‘Notes on dispositif’ brengt Frank Kessler verschillende perspectieven van het concept dispositif in kaart. Zo ook de benadering van de Franse theoreticus Jean-‐Louis Baudry (1979) waarin de analyse van de positionering van de toeschouwer op zowel topologisch als op ideologisch vlak een grote rol speelt (Kessler, 2006: 4). Het is interessant te onderzoeken of de positie van de toeschouwer, in dit verband de consument, binnen het transmedia storytelling dispositief in evenwicht is met de positie van de producent. Of wordt de consument ‘misbruikt’ omwille van het winstoogmerk van de producent? Kortom: de aandacht moet vooral liggen op het ‘unsaid’. Het is interessant te kijken naar de machtrelaties binnen het transmedia storytelling dispositif. Een belangrijk aspect waar de focus op wordt gelegd is de machtsverhouding tussen de consument enerzijds en de producent anderzijds. Wie heeft de controle over welke content? Wie controleert wie? Hoeveel vrijheid is
16
De door Foucault beschreven term dispositif wordt in het Engels vertaald als ‘apparatus’. Om onduidelijkheden omtrent de term te voorkomen zal in deze thesis de Franse term dispositif worden gebruikt. Daarnaast stelt Kessler dat de term apparatus “mainly underscore the ‘mechanical side’ of the term, and less the aspect of a specific ‘disposition’ (2006). De term wordt in meerdere contexten gebruikt en de term krijgt in elke context een iets andere betekenis.
16
er in de praktijk voor de consument om onafhankelijk te participeren? En welke rol speelt commercie hierin? Wanneer kunnen we een transmediale verhaalwereld een succes noemen, gebaseerd op welke criteria en door wie wordt dat beoordeeld? Het is van belang voor het complete onderzoek om te kunnen beoordelen of het transmedia storytelling dispositif in staat is subjectiviteit te produceren. De vooronderstelling in dit onderzoek is dat de vier domeinen ongelijkwaardig aan elkaar zijn, het domein van de producenten heeft meer macht over het domein van de consumenten dan andersom. Ook is in vele transmediale verhaalwerelden het domein van de economie nadrukkelijk aanwezig. Op afbeelding 1 is te zien hoe deze vier domeinen elkaar mogelijk onderling beïnvloeden. Deze afbeelding laat het transmedia storytelling dispositif zien vanaf een macro niveau. Wanneer elk domein van dichtbij zou worden bekeken kunnen ook de machtsverhoudingen per domein op een micro niveau worden geschetst. In dit onderzoek zal echter alleen het macro niveau worden geanalyseerd. Om precies duidelijk te krijgen welk fenomeen centraal staat in deze thesis wordt in het volgende hoofdstuk onderzocht hoe de term transmedia storytelling wordt gedefinieerd.
Afbeelding 1. Het transmedia storytelling dispositif.
17
De definitie van transmedia storytelling kent vele gedaantes, er is nog geen universele definitie tot stand gekomen17. In dit hoofdstuk worden de meest kenmerkende verschillen tussen transmedia storytelling definities uiteengezet en zal er uiteindelijk één werkdefinitie van transmedia storytelling worden geformuleerd die de gehele thesis zal worden gehanteerd. De term transmedia storytelling wordt door Henry Jenkins opgepikt en beschreven in een artikel op de website van Technology Review in 200318. Jenkins omschrijft het fenomeen als een nieuw soort entertainment waarbij een verhaal wordt verteld "across multiple media platforms, with each new text making a distinctive and valuable contribution to the whole” (Jenkins, 2006)19. De verschillende mediaplatformen bezorgen aspecten van de verhaalwereld in hun eigen mediaspecifieke vorm. In de meest ideale vorm van transmedia storytelling, each medium does what it does best-so that a story might be introduced in a film, expanded through television, novels, and comics, and its world might be explored and experienced through game play. Each franchise entry needs to be self-contained enough to enable autonomous consumption. That is, you don't need to have seen the film to enjoy the game and vice-versa (Jenkins, 2003: 3). Transmedia storytelling vraagt een andere houding van consumenten. Om de transmedia verhaalwereld ten volle te beleven moeten consumenten namelijk zelf op zoek gaan naar delen van het verhaal. Dit vraagt een sterkte betrokkenheid van de consument bij de transmediale verhaalwereld. Transmedia storytelling biedt de consument een andere media belevenis waarbij de consument in hoge mate zelf de route door de verhaalwereld kan bepalen. Deze vorm van entertainment kan de consument meer bieden, maar dan moet de consument wel op de hoogte zijn van de mogelijkheden binnen een transmediale verhaalwereld. Het discourse omtrent het fenomeen transmedia storytelling is sterk in ontwikkeling gebleven na de eerste terdege inspanning van Jenkins (2003) om tot een definitie van transmedia storytelling te komen20. Ook Jenkins probeert zijn eigen definitie van transmedia storytelling actueel te houden. In het artikel ‘Transmedia 202: Further Reflections’ (2011) definieert Jenkins nogmaals wat hij bedoelt met de term transmedia storytelling.
17
Het concept transmedia wordt in diverse discoursen gebruikt en heeft niet altijd een eenduidige betekenis. Kattenbelt omschrijft transmedialiteit als een overgang of een overzetting (translation, transposition etc) van het ene medium naar het andere. Deze transfer kan betrekking hebben op de inhoud maar ook op de vorm (2008: 23). In het boek ‘Transmedialität’ wordt het concept van transmedialiteit benadrukt als “the process of transistion from the source medium in the target medium” (Simanowski, 2006: 44 geciteerd in Kattenbelt, 2008: 24). Er bestaat een discrepantie tussen deze beide definities van transmedialiteit en de manier waarop Jenkins transmedia storytelling definieert. Bij de definitie van Jenkins gaat het niet zozeer over de verhuizing van het ene medium naar het andere medium maar gaat het eigenlijk om een verhaal dat in meerdere manifestaties bestaat, verdeeld over verschillende media. Er wordt een verhaalwereld gecreëerd. Het woord trans verondersteld echter meer een transpositie van het een naar het ander, dan dat het een verspreiding over verschillende media verondersteld.
18
De website van Technology Review is te raadplegen op:
.
19
In het boek Playing with Power in Movies, Television, and Video Games (1993) schrijft Marsha Kinder al over ‘transmedia intertextuality’ in het licht van het massamedia systeem. Transmedia intertexuality is volgens Kinder een vorm die jonge kijkers positioneert “to recognize, distinguish, and combine different popular genres and their respective iconography that cut across movies, television, comic books, commercials, video games and toys (1993: 47).
20
Een bepaald object of concept wordt construeerd door het geheel van communicatieve handelingen (gesproken of geschreven), dit tezamen is het discourse. Het transmedia storytelling discourse bestaat uit zowel een populair discourse als een wetenschappelijk discourse. Het populaire discourse probeert voornamelijk om transmedia storytelling te vermarkten. Het wetenschappelijk discourse probeert transmedia storytelling te theoretiseren en een plek te geven tussen andere media productiemethoden.
19
Transmedia storytelling represents a process where integral elements of a fiction get dispersed systematically across multiple delivery channels for the purpose of creating an unified and coordinated entertainment experience. Ideally, each medium makes it own unique contribution to the unfolding of the story (Jenkins, 2011). Jenkins stelt dus dat de integrale elementen van een fictie systematisch verspreid worden over meerdere kanalen met als doel een complete en gecoördineerde entertainment ervaring te creëren. Maar wat wordt er verstaan onder een complete ervaring, en door wie of wat wordt deze gecoördineerd? Kan transmedia storytelling alleen maar fictie zijn of zijn er ook voorbeelden te vinden van non-‐fictie transmedia storytelling? En levert elk medium werkelijk een unieke bijdrage aan het ontvouwen van het gehele verhaal? Naast Jenkins zijn er diverse academici en media professionals die het fenomeen transmedia storytelling proberen te definiëren. Steve Peters21 stelt dat “[t]ransmedia storytelling is telling a single story spread beginning-‐to-‐end across multiple platforms (2011). Enigszins problematisch is het gebrek aan toelichting over wat Peters precies bedoelt met een ‘single story’. Er kan beter gesproken worden over een enkele verhaalwereld. Ook kan in twijfel worden getrokken of een transmediaal verhaal wel een einde kent, zoals gesteld wordt in de definitie van Peters. Zodra het verhaal opgepikt wordt door de het publiek is er een grote kans dat onderdelen van de wereld niet meer de beïnvloeden of te controleren zijn en het dus geen einde kent. Volgens Carlos Scolari22 bezorgen de verschillende talen en media aspecten van de verhaalwereld in hun eigen mediaspecifieke vorm. Transmedia storytelling is a particular narrative structure that expands through both different languages (verbal, iconic, etc.) and media (cinema, comics, television, video games, etc.). Transmedia storytelling is not just an adaptation from one media to another…the different media and languages participate and contribute to the construction of the transmedia narrative world (Scolari, 2009: 587). Scolari gaat in zijn definitie van transmedia storytelling niet uit van één verhaal maar van een narratieve transmedia wereld. Daarnaast is Scolari van mening dat transmedia storytelling een bepaalde narratieve structuur is, dat wil zeggen dat niet elk verhaal in dit digitale internet tijdperk per definitie transmediaal is of moet zijn. Transmedia storytelling kan gezien worden als een nieuw genre. Volgens Geoffrey Long23 is het van belang dat er wordt gesignaleerd met welke intentie een transmediale verhaalwereld is ontworpen. Er is namelijk een merkbaar verschil tussen transmedia narratieven die zijn ontworpen met ‘transmediation’ in het achterhoofd en diegene die niet met die gedachten zijn ontworpen (Long, 2007: 19). Volgens Long zijn er drie manieren om transmediale verhaalwerelden in te delen: ‘hard’, ‘soft’ en ‘chewy’ (2007: 20-‐21). Een transmediale verhaalwereld is ‘hard’ als deze vanaf het allereerste begin
21
Steve Peters is een alternate reality entertainer, meer informatie over Peters is te raadplegen op:
.
22
Carlos Scolari is een professor aan de Universiteit van Pompeu Fabra, Barcelona. Digitale communicatie en media ecologie zijn de onderzoeksgebieden van Scolari.
23
Geoffrey Long is een media analist, strateeg, academicus en verhalenverteller. Momenteel werkt Long bij Microsoft waar hij onderzoek doet naar transmedia storytelling. Zijn persoonlijke website is te raadplegen op:
.
20
als zodanig is ontworpen en gecoördineerd. ‘Soft’ representeert een transmediale verhaalwereld die pas is gecreëerd nadat enkele oorspronkelijke media componenten bewezen hebben succesvol te zijn. De laatste categorie ‘chewy’ ziet hier tussenin. Het is een transmediaal verhaal dat pas ‘hard’ wordt na het eerste succes van de initiële media component. Brooke Thompson24 maakt onderscheid in verschillende typen transmedia: franchise transmedia, marketing transmedia en native transmedia (2010). Franchise transmedia “occurs when a story world is spread out into various media formats” (Thompson, 2010). Alle verschillende onderdelen (boeken, films, videogames, merchandising ) dragen bij aan een rijke, spannende verhaalwereld. Een voorbeeld van een franchise transmedia is Harry Potter, waarbij de schrijfster J.K. Rowling diverse partijen zoals Warner Brothers en EA Games het recht geeft om tegen betaling producten onder de naam van Harry Potter te exploiteren. Bij marketing transmedia wordt er een verhaal rondom een merk gebouwd. In tegenstelling tot franchise transmedia gaat marketing transmedia niet zozeer om het creëren van een verhaalwereld maar om het versterken of bouwen van een verhaal rondom een merk (Thompson, 2010). De Art of the Heist (2005) campagne van Audi is een goed voorbeeld van een marketing transmedia. Ter promotie van de allernieuwste A3 in Amerika simuleerde Audi een grote autoroof, waarna meer dan 500.000 actieve deelnemers zochten naar de oplossing en de locatie van de gestolen A3. Deze verhaalwereld is dus gecentreerd om de lancering van een nieuw type Audi. Het laatste type is de native transmedia, dit zijn projecten die vanaf het begin gemaakt en gebouwd zijn kruiselings over mediaplatformen heen. Een native transmedia ondersteunt geen merk of bestaande verhaalwereld (Thompson, 2010). The Truth about Marika kan dus volgens de criteria van Thompson worden gezien als native transmedia. Hoewel deze benamingen elk een ander type proberen weer te geven kan er geen strikte lijn worden getrokken tussen de afzonderlijke types. Een franchise transmedia kan vanaf het begin zo zijn ontworpen, dus een native transmedia zijn. Ook kan een native transmedia wel commerciële partners hebben zoals in het geval van Conspiracy for Good waarin Nokia een grote partner is. Maar de slimme samenwerking met commerciële partners maakt het nog geen transmedia franchise of transmedia marketing. De focus van veel transmedia storytelling definities ligt voornamelijk op het type franchise transmedia, daar kan de entertainment industrie immers het meeste geld mee verdienen. Deze verhaalwerelden zijn vaak erg groot, hebben een enorm budget en genereren veel aandacht. Deze focus blijkt ook uit de definitie van de Producer Guild of America (PGA), een brancheorganisatie die televisieproducenten, filmproducenten en nieuwe media-‐producenten vertegenwoordigen in Amerika. Het PGA beschrijft de transmedia producer credit als volgt: A Transmedia Narrative project or franchise must consist of three (or more) narrative storylines existing within the same fictional universe on any of the following platforms: Film, Television, Short Film, Broadband, Publishing, Comics, Animation, Mobile, Special Venues, DVD/Blu-ray/CD-ROM, Narrative Commercial and Marketing rollouts, and other technologies that may or may not currently
24
Brooke Thompson is een freelance ervaringsontwerper, gespecialiseerd in alternate reality gaming en transmedia storytelling. Haar website is te raadplegen op: .
21
exist. These narrative extensions are NOT the same as repurposing material from one platform to be cut or repurposed to different platforms (PGA, 2010). De meeste zorgen gaan uit naar een specifiek gedeelte van de beschrijving, namelijk: “…must consist of three (or more) narrative storylines”. Dit sluit projecten die bestaan uit één of twee storylines uit. Kleine maar succesvolle transmedia producties, zoals het project Where is Gary dat een zoektocht is naar Gary die vele mensen op een slimme manier geld afhandig heeft gemaakt, zouden dan volgende de PGA definitie niet de titel transmedia mogen dragen. De definitie van het PGA is dus beperkt en geschreven in het licht van de Amerikaanse entertainment industrie. Een vaak geciteerd voorbeeld van transmedia storytelling is The Matrix franchise van de Wachowski brothers. Dit fictionele universum bestaat uit drie films, The Matrix (Wachowski Brothers, 1999), Matrix Reloaded (Wachowski Brothers, 2003) en Matrix Revolutions (Wachowski Brothers, 2003), een serie van negen korte anime films, The Animatrix (2003), twee videospellen: Enter the Matrix (Atari en WB Interactive, 2003) en The Matrix: Path of Neo (Atari, 2005), een MMORPG spel The Matrix Online25 (Sega en WB Games, 2005), een beeldroman The Art of the Matrix (Newmarket Press, 2000) en een serie stripboeken The Matrix Comics (Burleyman Entertainment, 1999-‐2004, ). Al deze losse elementen vormen samen een eigen fictionele wereld. Het is opmerkelijk dat The Matrix altijd wordt aangehaald als een van de eerste en meest succesvolste voorbeelden van transmedia storytelling, omdat de Wachowski brothers pas na het (economische) succes van de eerste film hun ‘transmediale’ strategie hebben uitgezet. Daarnaast staan de diverse verhaallijnen meer naast elkaar dan dat ze een interactie met elkaar aangaan. De uitbreiding van The Matrix in onder andere games en stripboeken lijkt meer een tool te zijn om nog meer geld te verdienen. Er lijkt een mythe te zijn ontstaan omtrent The Matrix als voorbeeld van een transmediale verhaalwereld, een mythe die goed lijkt te verkopen. De case die in dit onderzoek aan bod komt geeft een specifieker en kritischer beeld van de aard van transmedia storytelling. De definitie van transmedia is volgens Geoff May zo breed dat “[e]verything is transmedia – Everyone is a transmedia property” (2011). Steve Peters bedacht de #antitransmedia hashtag trend op Twitter om zo commentaar te kunnen geven op de term transmedia. Peters verpreidde zinnen als “bacon is the new #transmedia” en “creative hybrids are the new #transmedia”26. Dit om aan te geven dat alles eigenlijk transmedia genoemd kan worden en om de discussie omtrent transmedia storytelling te doen oplaaien. Er kan geconcludeerd worden dat het fenomeen transmedia storytelling uiteenlopend beschreven wordt en geen universele definitie kent. Voor dit onderzoek is het echter van belang dat er één definitie van transmedia storytelling wordt gehanteerd om zo onduidelijkheden te voorkomen. Het concrete doel van de volgende paragraaf is het ontwikkelen van een heldere en werkbare definitie van het fenomeen transmedia storytelling. Hiermee zullen de grenzen en de karakteristieken van het fenomeen duidelijk gemaakt worden. De definitie dient als richtlijn ter analyse van de case in hoofdstuk 2.
25
Een trailer van de Matrix Online is te bekijken op: .
26
Deze zinnen zijn terug te vinden op het Twitter account van Steve Peters: .
22
1.1
Werkdefinitie transmedia storytelling
De meest geciteerde definitie van transmedia storytelling is die van Henry Jenkins. Dit omdat hij één van de eerste personen was die de term oppikte en publiceerde en hij de beschikking had over een enorm netwerk om deze term te verspreiden. Dit betekent echter niet dat dit de meest accurate definitie van transmedia storytelling is. Er zijn met name drie punten uit de definitie van Jenkins die ter discussie gesteld dienen te worden. (1) Elk medium moet autonoom kunnen functioneren binnen de transmediale verhaalwereld, (2) elk medium moet een unieke en waardevolle bijdrage leveren aan de gehele verhaalwereld en (3) transmedia storytelling is of kan enkel fictie zijn. Mijn inziens kent een transmediale verhaalwereld altijd één medium dat het moederschip is, de andere media zijn daar in meer of minder mate aan gekoppeld. Daarnaast is in de meeste gevallen niet elk medium een unieke of waardevolle bijdrage voor de gehele verhaalwereld omdat veel van deze bijdragen bestaan uit bijvoorbeeld merchandise. Uiteindelijk zijn dit soort bijdragen vooral waardevol voor de producent. Ten slotte kan transmedia storytelling ook non-‐fictie zijn. Voornamelijk buiten de commerciële arena zijn er voorbeelden te vinden van non-‐fictie transmediale verhaalwerelden. Het John F. Kennedy Library & Museum heeft bijvoorbeeld in 2009 een transmediale verhaalwereld ontwikkeld om de 40ste verjaardag van de Apollo 11 maanlanding te vieren. De campagne werd We Choose the Moon27 genoemd. Het is zodoende duidelijk dat de definitie van Jenkins nuancering behoeft en aangescherpt dient te worden. Het belangrijkste centrale kenmerk van transmedia storytelling is de distributie van het verhaal over meerdere media en platformen. Hieronder de transmedia storytelling werkdefinitie van deze thesis: Transmedia storytelling beschrijft de doelgerichte distributie van één verhaalwereld over diverse media en kan zowel fictie als non-fictie zijn. Deze verhaalwereld is gedistribueerd in een gedecentraliseerd netwerk van media. Vanaf de oorsprong is de verhaalwereld transmediaal opgezet. In de meeste gevallen is één medium het moederschip. Daarnaast biedt de verhaalwereld een gedistribueerd ervaring van tijd, plaats en auteurschap. Het publiek kan in meer of mindere mate participerende rol spelen. Transmedia storytelling is geen streven op zich maar kan gezien worden als een nieuw genre binnen digital storytelling. In het volgende hoofdstuk zal de mediumspecificiteit van een transmediale verhaalwereld gedetailleerder in kaart worden gebracht aan de hand van een casestudie namelijk: de transmediale verhaalwereld Lost. Verder zal bovenstaande werkdefinitie als een belangrijke leidraad dienen en als een criterium om de case aan te toetsen. Aansluitend zal het transmedia storytelling dispositif van Lost worden uiteengezet. Het samenspel tussen de vier domeinen de producent, consument, de media en de economie zal worden onderzocht. De nadruk ligt daarbij op de nieuwe mediapraktijken die deze manier van produceren voortbrengt en op de veranderende relatie tussen de consument en producent.
27
De We Choose the Moon verhaalwereld is te bezoeken via: .
23
2 CASE: LOST
Afbeelding 2. Tijdlijn van Lost (2004-‐2010).
25
Op 22 september 2004 wordt de eerste aflevering van de dramaserie Lost uitgezonden op de Amerikaanse televisiezender ABC28. De serie gaat over de overlevenden van een vliegtuigongeluk, waarbij het vliegtuig waar zij in zaten (flight 815) gecrasht is op een mysterieus tropisch eiland. Het eiland lijkt in eerste instantie niet te worden bewoond en wordt omhuld door mysterie. De serie laat het leven zien van de overlevenden op het eiland. Daarnaast laat elke aflevering een flashback zien uit het leven van één van de personages zodat men meer te weten komt over zijn of haar achtergrond. Elke aflevering kent dus twee verhaallijnen, dat van het eiland en dat van de flashbacks. In de serie komen onverklaarbare en raadselachtige dingen aan het licht, soms onopvallend, soms onmiskenbaar aanwezig. Raadsels zoals de Hanso Foundation, twee ijsberen en de geheimzinnige ‘Others’ laten de kijker met vragen zitten29. Hoewel de kijkers in elke aflevering meer informatie krijgen over de overlevenden en het eiland, lijkt het verhaal nooit compleet te zijn. De serie nodigt de kijkers uit op zoek te gaan naar de verscholen informatie en is ontworpen “to be discussed, dissected, debated, predicted, and critiqued” (Jenkins, 2006: 25). De Lost verhaalwereld verspreidt zich over meerdere media tegelijk en wordt door velen transmediaal genoemd (Long, 2007; Dena, 2009; Askwith et al., 2007). Er zijn diverse media waar de verhaalwereld zich ontvouwt maar de tv serie vormt de basis voor de transmedia strategie van Lost. De mediumspecificiteit van de transmediale verhaalwereld van Lost wordt besproken aan de hand van de media en de bijbehorende criteria zoals beschreven in de introductie (pagina 11-‐15). Afbeelding 2 toont ter verduidelijking een complete tijdlijn van de transmediale verhaalwereld van Lost. Het is zinvol om in te gaan op de specifieke kenmerken van deze diverse media en op de manier waarop Lost deze media inzet ten behoeve van de transmediale verhaalwereld. Echter, het netwerk dat deze media samen vormen (op een technisch en semantisch niveau) is een belangrijk aspect van transmedia storytelling. Televisie De televisieserie is het primaire medium van deze transmediale verhaalwereld, hierin wordt de basisverhaallijn uitgezet. De serie Lost telt zes seizoenen en in totaal zijn er 118 afleveringen van elk 42 minuten uitgezonden. Het productiebudget voor de pilot aflevering bedroeg 11,5 miljoen dollar en het was daarmee het grootste budget dat ooit voor een pilot aflevering werd betaald (Lostpedia: Lloyd Braun, 2010). Lloyd Braun, voorzitter van de televisiezender ABC, werd nog voor de lancering van de eerste aflevering van Lost ontslagen door Disney, het moederbedrijf van ABC. Reden hiervoor was het gebrek aan een script voor Lost, er was enkel een outline, terwijl Braun al wel het hoge bedrag had toegezegd voor het maken van de pilot. Disney had niet de verwachting dat Lost een succes zou worden. De televisie afleveringen van Lost bevatten veel raadsels en aanwijzingen voor de kijker om verder te inspecteren. De producenten van Lost spelen in op de vluchtigheid van het medium televisie en bieden de
28
De serie is ontwikkeld door Jeffrey Abrams, Jeffrey Lieber, Damon Lindelof en Carlton Cruse. De serie werd voor het eerst In Amerika op 22 november 2004 uitgezonden, de laatste aflevering werd op 23 mei 2010 uitgezonden.
29
Een overzicht van de grootste raadsels is te raadplegen op: .
26
afleveringen de dag na de uitzending aan op de officiële site van de ABC (gratis), via iTunes voor het bekijken op iPods (betaald) en via het Xbox Live platform (betaald). Hierdoor kunnen de afleveringen nogmaals nader bekeken worden en kan de aandacht uitgaan naar de verborgen hints. Kijkers moeten dus in hoge mate participeren willen ze verborgen informatie en data ontdekken. Radio Binnen de verhaalwereld van Lost wordt geen gebruik gemaakt van traditionele radio-‐uitzendingen. Wel worden er vanaf seizoen 2 in totaal 78 podcasts uitgezonden via de ABC Podcast Page en via iTunes (Lostpedia: Podcast, 2011)30. De content van radio is erg vergankelijk, maar de Lost podcast is op elk moment te beluisteren. In de wekelijkse podcast wordt extra informatie gegeven over wat er achter de schermen gebeurt en vinden interviews met de acteurs plaats. Daarnaast praten de producenten van Lost over de laatste en komende afleveringen en beantwoorden ze af en toe vragen van kijkers. In de podcast van 28 maart 2006 wordt de ARG The Lost Experience voor het eerst geïntroduceerd. De luisteraars van deze podcast waren dus als eerste op de hoogte van The Lost Experience. Computer Hoewel televisie het grootste aandeel heeft binnen het universum van Lost speelt het internet ook een aanzienlijke rol. De platformen die binnen het internet worden gebruikt zijn websites, gesponsorde websites, ARG’s, Wiki’s en blog’s en spelen allemaal een andere rol binnen het Lost universum. Ook veel websites en blogs die door de consumenten zelf zijn ontwikkeld hebben een belangrijke rol gespeeld in de ontwikkeling van deze transmediale verhaalwereld. Hieronder zal een beschrijving plaatsvinden van de voornaamste ARG binnen Lost en van de grootste wiki die is opgericht door een kijker. ARG: The Lost Experience In totaal zijn er vijf ARG’s geproduceerd en gelanceerd tijdens de leegte tussen twee seizoenen. Hiermee werd de kijkers een activiteit aangeboden waarmee ze verbonden bleven met de verhaalwereld van Lost. The Lost Experience, de eerste en waarschijnlijk de bekendste Lost ARG, onthulde de ‘back-‐story’ van de schimmige organisatie de ‘Hanso Foundation’. Het karakter Rachel Blake wordt geïntroduceerd om de speler door de game te begeleiden. Rachel, een ex-‐medewerker van de Hanso Foundation, is vastbesloten om de waarheid over de Hanso Foundation naar boven te halen. Via diverse media worden de spelers doorlopend gevoed met hints en aanwijzingen. Een combinatie van websites, sociale media, producten, advertenties, podcasts, live events, voicemails, blogs, fora, emails et cetera worden ingezet om gebruikers samen met Rachel Blake de waarheid achter de Hanso Foundation te laten achterhalen.
30
Podcasting is het aanbieden van audiobestanden via het internet.
27
Afbeelding 3. Kate eet een Apollo bar in een aflevering van Lost (Bron: Lostpedia: Apollo Bar, 2011).
Afbeelding 4. Een Apollo reep met een URL aanwijzing er in gedrukt (Bron: Lostpedia: Apollo Bar, 2011).
Een voorbeeld van een verborgen bericht is de Apollo chocoladereep. Deze wordt in de televisieserie door verschillende personages gegeten (zie afbeelding 3). Tijdens de Lost Experience zijn er echte Apollo bars vervaardigd en gedistribueerd onder Lost fans. Deze repen werden uitgedeeld op specifieke locaties en op specifieke tijden (Lostpedia: Apollo Bar, 2011). Op de repen stond een link naar een nieuwe website: whereisalvar.com (zie afbeelding 4). Fans die in het bezit waren van een Apollo reep waren in staat foto’s van zichzelf plus de reep te uploaden (zie afbeelding 5). De locaties van alle foto’s werden toegevoegd aan een wereldkaart zodat de Hanso Foundation goed kon zien waar de vijand zich bevond en hoe wijd verspreid deze gemeenschap was.
Afbeelding 5. De Apollo wereldkaart (Bron: Lostpedia: whereisalvar.com, 2010).
28
De ARG gaf mensen vanuit diverse continenten de mogelijkheid met elkaar te praten of content met elkaar te delen. De grens tussen realiteit en fictie vervaagt, de fictieve wereld van de Apollo repen vindt ook een plek binnen de ‘echte’ wereld. The Lost Experience werd verder zo gestructureerd dat het mogelijk was de producten en de services van sponsoring partners toe te voegen aan de verhaalwereld. Het is een andere manier van marketing, de partners vermarkten niet op een directe wijze hun producten of diensten maar bevorderen hun merkbekendheid. De vier voornaamste commerciële partners van Lost zijn Sprite, Jeep, Monster.com en Verizon Wireless. Elke partner kreeg een andere rol binnen de verhaalwereld en kregen ieder een eigen website toegewezen31. De integratie van het ene merk bleek beter te werken dan de integratie van het andere. Op de website van Sprite werd van de spelers verwacht de diverse schermen een bepaald aantal keren aan te klikken om zo een paswoord te verkrijgen (zie afbeelding 5). Dit paswoord kon gebruikt worden op de site van de Hanso Foundation en leidt de gebruiker naar meer verborgen aanwijzingen over de waarheid achter de Hanso Foundation. Sprite kreeg als partner veel kritiek, de spelers van de Lost Experience zagen geen rechtvaardiging in de manier waarop zij de interactie moesten aangaan met de content die de website van Sprite aanbood.
Afbeelding 6. Sublymonal code toegangspagina (Bron: Lostpedia: Sublymonal.com, 2010)
De integratie van de content van Monster.com (een online uitzendbureau) voelde voor de spelers veel logischer, de partner site HansoCareers.com toonde namelijk vacatures van de Hanso foundation. Zowel de titels van de vacatures (Art Therapist, Anger Management Director of Organ Courier) als de vacature beschrijvingen riepen veel vragen op en gaven indirect nieuwe aanwijzingen aan de spelers32. Spelers gingen zelfs op de officiële website van Monster.com op zoek naar verscholen informatie. Deze sponsor integratie voelde natuurlijk en kreeg daardoor minder weerstand van de spelers.
31
Een opsomming van de websites behorende bij de partners. Sprite: Sublymonal.com, Jeep: LetYourCompassGuideYou.com, Monster.com: HansoCareers.com en Verizon: RetrieversOfTruth.com.
32
Voor de volledige vacature beschrijvingen kan de volgende website geraadpleegd worden: .
29
In 2006 namen in Groot-‐Brittannië 50.000 mensen deel aan de Lost Experience (Hi-‐Res! en Channel 4, 2007). De Lost Experience wordt door de producenten gezien als een groot succes maar er is weinig transparantie over de mate van gebruik van de Lost Experience (Hi-‐Res! en Channel 4, 2007) Het is niet duidelijk wat de criteria zijn voor het bepalen van het succes van deze ARG. Hoeveel mensen hebben er wereldwijd deelgenomen aan de Lost Experience en wat wordt verstaan onder deelnemen? Of zijn de producenten van mening dat het een succes is door de toevoeging van sponsoren en het dus voornamelijk een financieel succes is? De rol van commercie binnen een transmediale verhaalwereld wordt verderop in dit hoofdstuk uitvoerig geanalyseerd. Wiki: Lostpedia Vlak voor het begin van seizoen 2 begint Kevin Croy een wiki met als onderwerp het universum van Lost, en geeft het de naam Lostpedia. Hierop staan artikelen die antwoorden proberen te geven op de onbeantwoorde vragen van de verschillende afleveringen. Volgens Croy creëert Lostpedia “an environment where people need to talk to each other to get the whole story" (Croy geciteerd in Rose, 2011: 153). Lostpedia bevat 7168 Lost gerelateerde artikelen, heeft 3,324,675 geregistreerde gebruikers en telt meer dan een miljoen page edits sinds september 2005 (Lostpedia: Statistics, 2011). Lostpedia is een succesvol voorbeeld van een online community dat een aanvulling is op de transmediale verhaalwereld. Dit was een grote onvoorziene gebeurtenis voor de producenten van Lost want over Lostpedia hadden ze geen controle. Gaandeweg bleek dat Lostpedia geen bedreiging vormde voor Lost maar het juist het delen van informatie eenvoudiger maakte. Het internet leent zich ook in deze verhaalwereld goed voor de non-‐lineaire manier van navigeren. Wel bleek het voor de consument lastig een onderscheid te maken tussen user-‐generated content en de officiële content (Hudson, 2008). De user-‐generated content wordt onderdeel van de transmediale verhaalwereld waardoor de grens tussen producent en consument lijkt te vervagen. De relatie tussen consument en producent zal later in dit hoofdstuk aan bod komen. Print Media Er zijn diverse print media die deel uitmaken van de transmedia strategie van Lost. Er wordt een magazine uitgegeven door Titan magazines met de naam Lost: The Official Magazine (2005-‐2010). Er worden 31 nummers gepubliceerd en deze bestaan uit interviews, vragen en theorieën van fans, informatie en beelden van achter de schermen en deconstructies van gedenkwaardige scènes (Lostpedia: Lost: The Official Magazine, 2011). Elke uitgave kent twee edities, een editie met een normale cover en een editie met een collectors item cover. Tegelijk met de komst van de Lost Experience wordt het boek Bad Twin van auteur Gary Troup gelanceerd (2006). Deze fictieve auteur was een van de passagiers van flight 815 maar heeft de vlucht niet overleefd. In het boek komen verschillende organisaties en karakters aan bod die ook vermeld worden in de tv serie Lost en in de Lost Experience. Er vind een constante verwijzing plaats van het boek naar de televisieserie, de Lost Experience, de diverse websites en vice versa.
30
Momenteel zijn er naast Bad Twin drie Lost gerelateerde romans gepubliceerd: Endangered Species (Hapka, 2005), Secret Identity (Hapka, 2006) en Signs of Life (Thompson, 2006). Deze romans breiden het universum op een materieel niveau uit maar bevatten geen extra aanwijzingen over het Lost universum. Mobiele telefoon Vanaf november 2007 tot februari 2008 werden er wekelijks ‘mobisodes’ aangeboden via het netwerk V CAST van Verizon Wireless. Deze mobisodes konden alleen ontvangen worden door mobiele telefoons die toegang hadden tot het V CAST netwerk. Volgens Manly van de NY Times zou Verizon 400.000 dollar hebben betaald voor de mobisodes (Manly, 2006). De nieuwe content is dus niet voor iedereen rechtstreeks toegankelijk. Met deze reden werden mobisodes door consumenten vanaf de mobiele telefoon gefilmd, opnieuw gedecodeerd en verspreid over het internet (Lostpedia: Missing Pieces, 2011). Pas een week na de uitzending via het V CAST netwerk was de mobisode ook te zien via de ABC website. Deze serie telt 13 afleveringen, die elk een lengte hebben tussen de 1:22-‐3.27 minuten (Lostpedia: Missing Pieces, 2011). Het heeft de naam Lost: Missing Pieces (ABC, 2008-‐2008) en wordt gelanceerd tijdens het hiaat tussen seizoen 3 en 4. De mobisodes tonen nieuwe content en maken deel uit van de bestaande Lost verhaallijn. Verder is er een mobiele game, Lost: The Mobile Game, ontwikkeld en gepubliceerd in 2007 door Gameloft. Deze game kan gespeeld worden op mobiele telefoons en iPods en kan aangeschaft worden via de officiële website, iTunes of door met je mobiele telefoon een sms te sturen naar een bepaald nummer. De game is gebaseerd op de eerste twee seizoenen van Lost. De game dient lineair te worden gespeeld, de speler heeft weinig tot geen invloed (IGN Ratings, 2007). De speler van de game lijkt hierdoor meer een poppenspeler te zijn omdat er niet afgeweken kan worden van de verhaallijn van de televisieserie. De game geeft verder geen additionele informatie over het Lost universum maar dient puur als merchandise. De mobiele telefoon wordt als medium spaarzaam ingezet als onderdeel van de transmediale verhaalwereld. Er wordt niet optimaal gebruik gemaakt van de mogelijkheden die dit medium biedt, namelijk draadloze connectiviteit en mobiliteit waarbij de transmediale verhaalwereld op elke gewenste geografische locatie binnengetreden zou kunnen worden. Publieke ruimte In diverse steden zijn billboards te vinden van de fictieve luchtvaartmaatschappij van vlucht 815, Oceanic Airlines (zie afbeelding 7) . Veel fans zijn ervan overtuigd dat er easter eggs zijn verborgen in de billboards33. Bijvoorbeeld de tijd op de Big Ben in Londen (8.15) is verdacht, deze tijd verwijst misschien naar Flight 815. Hoewel Oceanic Airlines een fictief bedrijf is lijken de billboard erg geloofwaardig. Maar het enige doel wat de billboards hebben is de kijker attent te maken op de website flyoceanicair.com. Deze website zal de gebruikers verwijzen naar de tweede Lost ARG, Find 815.
33
Deze term easter eggs staat voor een verborgen boodschap.
31
Afbeelding 7. Oceanic Airlines billboards (Bron: The Odi, 2008)
2.1
Lost, transmedia storytelling?
Het belangrijkste centrale kenmerk van transmedia storytelling is de distributie van het verhaal over meerdere media en platformen. In deze paragraaf wordt geanalyseerd in hoeverre Lost voldoet aan de werkdefinitie van transmedia storytelling zoals gesteld in paragraaf 1.1. De serie Lost beschrijft één verhaalwereld middels diverse media en is gecentreerd om de overlevenden van een vliegtuigongeluk. Hoewel de verhaalwereld niet gebonden is aan één specifiek medium of platform, spelen de televisie en het internet de hoofdrol. Televisie en internet zijn de drijvende krachten achter Lost, waarbij televisie het moederschip is. De transmediale verhaalwereld kent narratieve links en maakt gebruik van rabbit holes34. De mystieke hints die bijvoorbeeld op de billboards te zien zijn, dienen als rabbit hole naar een website en naar een ARG. Ook Lost is een gedistribueerde verhaalwereld in een gedecentraliseerd netwerk van media. Op een conceptueel niveau kent het verhaal geen centrum en is er geen hiërarchie tussen de diverse narratieve onderdelen van de verhaalwereld. Het netwerk van media is gedecentraliseerd, hoewel het medium televisie het moederschip is bestaat de transmediale verhaalwereld niet zonder de samenhang met andere media. Het gedecentraliseerd netwerk “has multiple central hosts, each with its own set of satellite nodes”
34
‘Down the rabbit hole’ is een metafoor voor de sprong naar avontuur in het onbekende. Dit naar aanleiding van het gebruik van het rabbit hole in Alice in Wonderland (Disney, 1951).
32
(Galloway, 2004: 11). Waar bijvoorbeeld het internet gezien kan worden als een central host en waar alle gecreëerde website satellite nodes zijn. Elke transmediale verhaalwereld begint idealiter bij een inhoudelijk verhaal waarbij de structuur van het verhaal (begin, midden en einde) al vast ligt. Hierdoor hebben de producenten een goed inzicht in de ontplooiing van de verhaalwereld en kunnen ze betere inspelen op de wensen van de consumenten. Zonder een narratieve rode draad loopt de verhaalwereld het gevaar oppervlakkig en vaag te worden. Ten tijde van de Lost pilot was er nog geen uitgestippelde route voor de totale transmediale verhaalwereld. Na het succes van de pilot werd er een klein schrijversteam samengesteld om het narratief verder te ontwikkelen, achtergronden van personages uit te werken en een basis ‘story arc’ uit te zetten (Rose, 2011: 150). Lindelof, een van de producenten van Lost, vergeleek het project met road trip van LA naar New York. “We knew the beginning and we knew the end, but the middle was tricky. We didn’t know how much gas we had, or wether the car would make it” (Lindelof geciteerd in Rose, 2011: 167). Lost is in veel aspecten een ontdekkingsreis geweest naar de mogelijkheden van transmedia storytelling, maar werd niet geleid door een strak productieschema. De basis was aanwezig maar er waren ook veel onlogische onderdelen die niet goed in de verhaalwereld geïntrigeerd waren, zoals de sponsor website van Sprite. Dit zorgde voor onvrede onder de fans omdat zij van mening waren dat dit de klaarblijkelijke prijs was die de fan moest betalen voor commerciële sponsoring (Askwith et al., 2007). Lost biedt een gedistribueerde ervaring van tijd, het narratief kan niet ervaren worden in een aaneengesloten periode van tijd. De producenten besloten het verhaal in zes jaar af te ronden. Maar kunnen we spreken van een definitief einde? Hoewel de meeste officiële websites vlak na de uitzending van de laatste televisieaflevering door de producenten offline zijn gehaald leeft het verhaal nog steeds verder buiten hun toezicht om. Hoewel de intensiteit minder wordt zijn er nog steeds fans actief op onder andere Lostpedia om de overgebleven mysteries van de transmediale verhaalwereld van Lost te ontrafelen. Doordat de fans in hoge mate zelf bepalen wanneer ze de fragmenten van de verhaalwereld tot zich nemen loopt de tijd van het narratief synchroon met de tijd van de fan. De afleveringen van Lost zijn daarnaast gedistribueerd in de werkelijke tijd. In Amerika, Canada en Zuid Korea werd de eerste aflevering van Lost uitgezonden op 22 september 2004, in Nederland werd deze aflevering pas uitgezonden op 4 maart 200535. Door dit tijdverschil en het gebruik van internet is het mogelijk afleveringen te ‘spoilen’. Spoilen wil zeggen dat alle informatie over een bepaalde aflevering online wordt gezet met als gevolg dat de inhoud van de aflevering geen verrassing meer is voor diegenen die nog geen mogelijkheid hebben gehad de aflevering te bekijken (Jenkins, 2006: 30). De ‘hardcore’ kijkers richten hun aandacht nauwlettend op de details en de verborgen aanwijzingen. De ontdekte informatie delen de hardcore kijkers met elkaar via diverse online blogs of wiki’s, zoals Lostpedia. Deze fanatieke manier van consumeren kan aangeduid worden met de term ‘forensic fandom’, “[t]o be a
35
In 26 andere landen werd Lost ook pas uitgezonden vanaf 2005. Voor een overzicht van alle oorspronkelijke uitzenddata raadpleeg: .
33
Lost fan is to embrace a detective mentality, seeking out clues, charting patterns, and assembling evidence into narrative hypotheses and theories” (Mittel, 2009: 14). Het is een constant spel van het verbergen van informatie (door de producenten) en het vinden en delen van informatie (door de kijkers). Volgens Jenkins kunnen we spoiling communities, zoals deze die is ontstaan rondom Lost, zien als “collective intelligence in practice” (Jenkins, 2006: 28). In het boek Collective Intelligence (1977) beschrijft Pierre Lévy het concept knowledge communities. Binnen een knowledge community “no one knows everything, everyone knows something, all knowledge resides in humanity” (Lévy, 1997: 20). Het zijn communities die zich hebben gevormd rondom een bepaalde vorm van kennis. The new knowledge communities will be voluntary, temporary, and tactical affiliations, defined through common intellectual enterprises and emotional investments. Members may shift from one community to another as their interests and needs change and they may belong to more than one community at the same time. Yet, they are held together through the mutual production and reciprocal exchange of knowledge (Jenkins, 2006: 27). Deze communities worden bij elkaar gehouden door de wederzijdse productie en de onderlinge uitwisseling van kennis. Lévy ziet knowledge communities als stuwende kracht voor het herstel van het democratisch burgerschap (Jenkins, 2006: 29). Deze notie over knowledge communities is echter erg optimistisch, want in de meeste gevallen zorgt een kleine minderheid van gebruikers voor de meeste hoeveelheid aan content. De meerderheid van de gebruikers consumeert enkel de content. Daarnaast kan er in twijfel worden getrokken of het spoilen van informatie wel zo democratisch is of juist een totalitaire daad van iemand die geen rekening houdt met de voorkeuren van andere mensen. Verder kan een community ook dienen voor de distributie van commerciële berichten en het genereren van aandacht, dit allemaal ten gunste van de mediabedrijven. Lost biedt een gedistribueerde ervaring van plaats, er is geen afzonderlijke plaats waar het narratief kan worden ervaren. De verhaalwereld verspreidt zich over meerdere media. In de televisieserie wordt bijvoorbeeld een URL getoond, deze website verwijst weer naar een podcast die op zijn beurt de kijkers weer attent maakt op een artikel in een magazine. Kijkers hebben de keuze Lost louter via de tv te volgen en eenmaal per week een aflevering te kijken. Maar er is ook de mogelijkheid voor kijkers om hun eigen route uit te stippelen binnen de transmediale verhaalwereld. Hoewel transmedia storytelling de ultieme mogelijkheid voor de consument lijkt om grenzeloos en vrij te participeren gebeurt dit nog altijd binnen de door de producenten vastgestelde grenzen. De ruimte voor participatie die de producent de consument biedt kan ook wel worden beschreven als een “commodified example of procedural authorship: the producers craft the set of rules whereby cast members (and sometimes audiences) shape the show” (Andrejevic, 2004: 49). Tevens kent Lost een distributie van auteurschap, niemand heeft de complete controle heeft over het gehele narratief en het is onduidelijk wie het auteurschap van de diverse onderdelen van de verhaalwereld bezit of controleert. Consumenten zijn zelf in staat mediacontent te produceren, publiceren en te distribueren. Op afbeelding 8 is bijvoorbeeld het officiële logo van ‘Dharma Initiative’, één van de fictieve bedrijven binnen Lost, te zien. Dit officiële logo heeft als inspiratie gediend voor het logo dat te zien is op afbeelding 9 en deze
34
is geproduceerd door een consument. Het is maar de vraag of de producenten van Lost in verband willen worden gebracht met marihuana. Maar de producenten hebben weinig tot geen controle over dit soort content.
Afbeelding 8. Het officiële logo van Dharma Initiative (Bron: Lostpedia: Dharma Logos, 2011)
Afbeelding 9. Logo geïnspireerd op het officiële logo van Dharma Initiative (Bron: DeviantArt.com, 2006)
Jenkins stelt dat transmedia storytelling betrokkenheid vereist van de consument en dat de mate van succes afhangt van de actieve participatie van knowledge communities (2006: 21). Echter wordt de mate van het succes van Lost niet bepaald door bijvoorbeeld het aantal participanten maar door de kijkcijfers van de televisie afleveringen. “The price the network can get for advertising time depends on the show’s popularity as measured by ratings” (Monaco, 2009: 520). Het eerste seizoen van Lost telde in Amerika gemiddeld 15.69 miljoen kijkers (ABC Medianet, 2005) terwijl het laatste seizoen gemiddeld nog 10.08 miljoen kijkers telde (TVbytheNumbers.com, 2010). In 2005 stond Lost op nummer 15 van de meest bekeken tv shows in Amerika, in 2010 was Lost gedaald naar nummer 31. Deze cijfers zijn louter gebaseerd op de oorspronkelijke televisie uitzendingen, afleveringen die bekeken zijn via TiVo, HULU of de ABC website worden niet meegerekend. Daarnaast hebben de producenten en acteurs 57 prijzen gewonnen met de serie Lost, slechts 7 prijzen daarvan waren inhoudelijk gericht op het transmedia aspect van de serie (Lostpedia: Awards, 2011). De knowledge community van Lost speelt dus een ondergeschikte rol is het bepalen van het succes. Volgens Lindelof, één van de producenten, creëert Lost de illusie van interactiviteit (Lindelof geciteerd in Rose, 2011: 146). “Far from giving the audience a role in the storytelling, the participatory aspect of Lost was actually a result of its creators’ strict control” (Rose, 2011: 166). Het zoeken naar
35
verborgen informatie geeft de kijker nog geen stem in de verhaallijn. Mark Andrejevic36 stelt dat “one of the oft-‐repeated mantras…is the assertion that interactivity, one of the important capabilities of digital, interactive media, is by definition empowering” (2009: 36). De kijker krijgt het gevoel van participatie maar feitelijk is elk aspect van participatie doordacht en gestuurd, dit resulteert in een totalitair cultureel regime. De kijker wordt geconfronteerd met gelimiteerde mogelijkheden en de belangen van de producent en de kijker kunnen met elkaar in conflict raken. Waar binnen transmedia storytelling de consument in een producent leek te zijn getransformeerd door te participeren en door actief content te creëren, blijkt de gebruiker in feite niet meer te zijn dan een consument. Hoewel kijkers zelf content kunnen produceren (zoals te zien is op afbeelding 9) speelt deze content een zeer geringe rol binnen de transmediale verhaalwereld van Lost. Al snel na de lancering van Lost werden er zakelijke sponsoren gevonden die mee wilden liften op het succes. Het was dus voor de producenten van belang een ‘loyale’ community te scheppen en deze tevreden te houden. Sprite, Jeep, Monster en Verizon sponsorden diverse advertenties, commercials en websites waarin gebruik werd gemaakt van product placement. Verder werden er vooral inkomsten gegenereerd uit de tv serie, een 30 seconden durende commercial tijdens de finale uitzending kostte bijna 1 miljoen dollar (Lostpedia: Ratings, 2011). De belofte dat door het inzetten van verschillende media andere marktniches worden aangetrokken en er daardoor meer doelgroepen worden bereikt valt te bezien. De kwalitatieve mogelijkheden van transmedia storytelling worden niet optimaal benut, de aandacht is binnen de transmedia strategie van Lost voornamelijk gericht op commercie, branding en marketing. Dit blijkt ook uit het gegeven dat toen Lost eenmaal een succes bleek te zijn, Disney geen einddatum wilde stellen. Disney wou zo lang mogelijk profiteren van het succes, terwijl Disney in het begin geen vertrouwen had in het format (Rose, 2011: 167). Het business model van Lost is voornamelijk gebaseerd op de logica van een televisieserie. Verder is te zien in de tijdlijn (zie afbeelding 2) dat er binnen de transmediale verhaalwereld van Lost weinig gebruik wordt gemaakt van sociale media zoals Facebook of Flickr. Indien dit wel het geval was geweest waren de producenten nog beter in staat geweest de content van de consumenten te monitoren en te ‘monetizen’. Naast het bestuderen van de technische en verhalende aspecten van de transmediale verhaalwereld Lost dient er ook gekeken te worden naar het samenspel tussen de vier domeinen: de consument, de producent, de media en de economie. In de volgende paragraaf ligt de nadruk van de analyse op de veranderende relatie tussen de consument en producent en de rol die economie speelt binnen de case van Lost. Daarbij is het interessant te onderzoeken welke machtsrelaties zich manifesteren binnen Lost.
36
Mark Andrejevic is een mediacriticus die onderzoek doet naar de implicaties van interactieve mediatechnologieën. En hoe deze technologieën worden ingezet door commerciële bedrijven en overheden en wat voor gevolgen dit heeft voor de privacy van consumenten. Andrejevic is de auteur van het boek Reality TV: The Work of Being Watched (2004).
36
2.2
Lost dispositif
Convergence Culture, zoals beschreven door Jenkins, beschrijft onder andere het feit dat consumenten zelf in staat zijn media content te produceren, publiceren en te distribueren. Lost wekt de indruk dat consumenten binnen de transmediale verhaalwereld kunnen participeren door actief op zoek te gaan naar verborgen informatie. Maar commercie speelt een grote rol binnen het dispositif van Lost. Hoewel ABC de intellectuele eigendomsrechten bezit, kent Lost ook vele externe commerciële sponsoren. Hoe groter de groep mensen die trouw zijn aan de transmediale verhaalwereld van Lost, des te groter de bedragen kunnen zijn die ABC vraagt aan de sponsoren en adverteerders. Jenkins stelt dat de diepte ervaring die transmedia storytelling de consument biedt, de behoefte aan consumptie stimuleert (Jenkins, 2003: 2). Bovendien trekken diverse media andere marktniches aan en worden er meer doelgroepen bereikt, wat uiteindelijk zou moeten leiden tot meer inkomsten. Daardoor is ABC constant op zoek naar andere manieren om hun bereik te vergroten, waarbij ze de tevredenheid van de consumenten in ogenschouw dienen te nemen. Want minder consumenten betekent ook minder inkomsten. The American television industry is increasingly targeting consumers who have a prolonged relationship and active engagement with media content and who show a willingness to track down that content across the cable spectrum and across a range of other media platforms (Jenkins, 2004: 38) De televisie-‐industrie is een zakelijke gecontroleerde omgeving, deze industrie is gewend de controle te hebben over de distributie van content. Hoewel Lost vele door fan geproduceerde websites telt waarop ABC geen grip heeft probeert ABC toch op andere manieren de macht te behouden over de content die wordt geproduceerd door consumenten. De slogan: “Think you’re the ultimate LOST fan? Now is the time to prove it with “The Ultimate LOST Fan Promo Contest” only on ABC.com!” wil Lost fans uitnodigen mee te werken aan een videowedstrijd waarmee ze een uitzending van hun video op televisie kunnen winnen alsmede een uitstapje naar een Lost feest (ABC, 2010). Dit is een zeer effectieve manier om kijkers te stimuleren actief content bij te dragen die waardevol is voor ABC. Door het creëren van een ‘architecture of participation’ dragen kijkers op een expliciete en impliciete manier bij aan het business model van ABC. Want alle video’s die worden ingestuurd door de kijkers worden eigendom van Kia Motors, de sponsor van The Ultimate LOST Fan Promo Contest. By submitting an Entry, each entrant agrees that Sponsor shall be the exclusive owner of their submitted Entry and entrant assigns all rights in and to the Entry to Sponsor, including the copyright therein, and Sponsor may exploit the Entry, in whole or in part, in any manner and in any media, worldwide, in perpetuity (ABC, 2010a). Daarnaast probeert ABC de participatie van de kijkers te controleren door gebruik te maken van implementatie. Implementation here literally means implementing user activities in the software design of an application and employing user participation for commercial purposes often without acknowledging their labour (Schäfer, 2011: 146). Deelnemers konden namelijk gebruik maken van de door ABC ontwikkelde, op Flash gebaseerde, online mash-‐up editing tool. Hierdoor konden ook mensen die geen kennis hadden van de meer professionele video editing tools een video insturen. Deze mensen vertegenwoordigden een grote groep die hierdoor
37
betrokken konden worden bij de wedstrijd. Hoe meer mensen, des te groter het financiële succes zou zijn van deze actie. Gebruikersactiviteiten worden door ABC op deze manier geïmplementeerd in het business model. Opmerkelijk was wel dat volgens de regels alleen inwoners van Amerika die boven de 18 jaar waren mee mochten doen aan de wedstrijd. Hiermee sloot ABC opzettelijk een heel groot deel van de fans buiten, voor de ‘ultimate Lost fan’ buiten Amerika was het onmogelijk deel te nemen aan de wedstrijd.
Afbeelding 10. Video mash-‐up tool van The Ultimate LOST Fan Promo Contest (Bron: Leung, 2010).
Het platform van de The Ultimate LOST Fan Promo Contest biedt fans tools aan om Lost gerelateerde content te produceren. Voordat een fan toegang kan krijgen tot de mash-‐up tool moet hij of zij een geregistreerd lid zijn van de Walt Disney Internet Group. Het doel van deze gratis registratie is het inwinnen van persoonlijke gegevens. Dit kan waardevolle content zijn voor adverteerders of dataminers. De simpele interface maakt het voor de fans eenvoudig om media content te produceren (zie afbeelding 10). Het technische design van de mash-‐up tool nodigt uit tot een bepaald gedrag. De producenten van deze tool zijn er in geslaagd door middel van deze tool een bepaald handelen te bewerkstelligen. Deze activiteit voelt meer als vermaak dan als een werkactiviteit. Maar de keerzijde is dat deze manier van produceren ABC in staat stelt de creatie en content te controleren en hier financieel gewin uit probeert te halen. De visie op de participatie binnen de transmediale verhaalwereld van Lost kent veel positieve connotaties. De belofte dat de consument de rol van de producent op zich neemt binnen een transmediale verhaalwereld lijkt erg optimistisch omdat de machtsverhouding tussen producent en consument nog steeds onevenwichtig is. De producenten van Lost willen een claim leggen op de content die wordt geproduceerd door de consumenten. De vercommercialisering van de content van de gebruikers kan niet worden
38
genegeerd. Zoals Benkler mooi stelt “there is not a play arena, it is an ecommerce interface” (2006: 2). De producenten van Lost hebben bewezen gebruikersactiviteiten succesvol te kunnen implementeren in nieuwe services en business modellen. Despite all the enthusiasm for users as producers and for user-generated content, the question of whether power relations have really shifted or whether, on the contrary, existing structures of production and distribution have simply been adapted to new forms of practices still needs to be answered (Schäfer, 2011: 146). De producent heeft de macht over de consument en er is eigenlijk geen verschuiving te zien in de reeds bestaande machtsstructuren. Dit blijkt ook onder andere uit het offline halen van alle Lost gerelateerde websites wanneer de verhaalwereld volgens de producenten ophoudt. In het geval van Lost is transmedia storytelling in staat subjectiviteit te produceren. Dit komt voornamelijk door de inmenging van commercie. Commercie drukt een grote stempel op het ontwerp en de realisatie van transmediale verhaalwerelden. Door investeringen van sponsoren en adverteerders zijn de budgetten groot en is het mogelijk een grote verhaalwereld op te bouwen die veel aandacht genereert. Als gevolg hiervan worden veel consumenten aangetrokken die, zonder dat ze zich daarvan bewust zijn, onderdeel worden van de machtsstructuren van de producenten.
39
3 REFLECTIE
3.1
Van media naar netwerk, van product naar proces.
Het belangrijkste centrale kenmerk van transmedia storytelling is de distributie van het verhaal over meerdere media en platformen. Waar voorheen voornamelijk content werd geproduceerd voor één specifiek medium dient er nu rekening gehouden te worden met de distributie van content over meerdere media binnen een netwerk. Transmedia storytelling biedt een multimediale en hypertekstuele media-‐ ervaring. Transmediale teksten zijn niet alleen op het technische niveau maar ook op het semantische niveau met elkaar verbonden. Hierdoor ontstaan nieuwe mediapraktijken waarbij het netwerk een belangrijke rol inneemt. Het vraagt een andere benadering van het produceren, distribueren en consumeren van de content dat een rol speelt binnen een transmediale verhaalwereld. Daarnaast zal gereflecteerd worden of de netwerkstructuur, die noodzakelijk is voor de totstandkoming van een transmediale verhaalwereld, leidt tot een verandering van de economie37. Productie De productie van content wordt gecompliceerder omdat er rekening gehouden moet worden met de mediumspecificiteit van de diverse media die deel uitmaken van het geheel. Het geheel is multimediaal in de zin dat één medium meerdere media kan bevatten maar ook dat meerdere media onderdeel zijn van één transmediale verhaalwereld. Het streven is het inzetten van elk medium op de meest effectieve manier zodat de gehele transmediale verhaalwereld een diepere belevenis voor de consument wordt. Bij voorkeur speelt elk medium een andere rol binnen de transmediale verhaalwereld en wordt de content niet herhaald op andere platformen38. Bij Lost vormt de televisieserie de basis van de transmediale verhaalwereld, de rest van de media worden gebruikt om het Lost universum uit te breiden en uit te diepen. Door vermenigvuldiging van het aantal ingezette media dient er meer content geproduceerd te worden. Waar bepaalde content normaal gesproken zou zijn afgedankt, zoals beelden van achter de schermen, wordt het nu ingezet binnen een ander medium waarin het beter tot zijn recht komt zoals een tijdschrift, een ARG of een website. Het proces van het recyclen van content wordt ook wel ‘windowing’ genoemd, “releasing a program in different distribution channels at different times’ (Owen en Wildman, 1992) zodat de kosten van de productie over een zo groot mogelijk publiek verspreid kunnen worden. Dit begrip komt uit de hoek van de video-‐industrie maar is ook zeer relevant voor transmediale producties. In een transmediale verhaalwereld is het van belang dat de verhaalwereld zich ontvouwt via verschillende platformen en de distributie van de nieuwe content zorgvuldig gepland is. Deze transmediale aanpak vraagt dus om een andere werkwijze van de producent. In plaats van het aanbieden van een eindproduct moet een producent zich meer bezighouden met een proces. Daarnaast vindt een verschuiving plaats waar de culturele industrieën veranderen van een content ontwikkelaar naar een platform provider (Schäfer, 2011: 50). Zulke
37
Naast de vraag op welke manier transmedia storytelling leidt tot een (veranderende) economisering van mediateksten zijn er nog twee andere belangrijke vragen die in het licht van het onderzoek naar transmedia storytelling meer diepgang behoeven. Dit zijn de vragen of transmedia storytelling de betekenis en inhoud van de mediateksten zelf verandert en of het hier gaat over het ontstaan van een nieuwe media taal. Deze twee vragen zijn belangrijk voor het begrip van het concept transmedia storytelling maar in deze thesis ligt de focus voornamelijk op de veranderende (economische) mediapraktijken met betrekking tot transmedia storytelling.
38
Het herhalen van content gebeurt wel bij bijvoorbeeld het terugkijken van de Lost tv-‐series op de officiële website van de ABC, via iTunes of via het Xbox Live Platform.
41
platformen nodigen consumenten uit om te participeren, maar omdat de producenten vaak eigenaar zijn van een platform is het eenvoudig de gebruikersactiviteiten te controleren en te monetizen. Daarnaast moeten de producenten rekening houden met het beoogde publiek die bestaat uit zowel passieve als actieve gebruikers. Deze gebruikers zijn elk op een andere manier betrokken bij de transmediale verhaalwereld en willen elk met de juiste content tevreden worden gesteld. Dus niet alleen dient er genoeg content te worden geproduceerd maar ook de transmediale verhaalwereld moet worden voorzien van genoeg diepgang. Daarnaast kan het zo zijn dat de producent tijdens de ontwikkeling van de content de wensen van de commerciële partners erbij moet betrekken. Dit is voor beide partijen niet altijd een succes, dit blijkt ook uit de mislukte integratie van het merk Sprite in de verhaalwereld van Lost. Het team achter een transmediale verhaalwereld bestaat vaak uit producenten uit verschillende beroepspraktijken, de één heeft een achtergrond in televisie en de ander in bijvoorbeeld games. Hoewel het team werkt aan een gezamenlijk doel zijn de tegengestelde culturen vaak oorzaak voor conflicten (Denward, 2011: 162). Onder andere de verwachtingen van het productieproces, de ideeën over welke rol het publiek zou moeten spelen, de manier waarop participatie geïntegreerd zou moeten worden en de uiteindelijke doelen kunnen enorm verschillen. Waar producenten eerst gespecialiseerd waren in de content creatie binnen één medium dienen ze nu op de hoogte te zijn van meerdere productie methoden en technieken. De traditionele grenzen tussen verschillende media processen worden verbroken en opnieuw geconfigureerd. Van de producenten wordt verwacht dat ze vakkundig zijn in meerdere media disciplines of in ieder geval dat ze op de hoogte zijn van de mogelijkheden en beperkingen van de media die worden ingezet. Om de intentionele visie van de transmediale verhaalwereld te bewaken is er een nieuw soort leider nodig, een ‘story architect’ (De Maegd, 2010). Deze story architect superviseert alle verhaallijnen die zich verspreiden over meerdere media en platformen en synchroniseert deze waar nodig. Deze story architect begrijpt beide werelden, creatief en productioneel, en weet deze aan elkaar te koppelen. Hoewel de producenten van Lost vanaf het begin de intentie hebben gehad de verhaalwereld transmediaal op te zetten ligt het zwaartepunt toch op de televisieserie. Dit is waar de televisiezender ABC en het moederbedrijf Disney het meeste economische vertrouwen in hadden. Het economische gewin gaat vóór de artistieke ontdekkingtocht. Ondanks dat het begrip transmedia storytelling al enkele jaren bestaat mist het vaak nog de kennis en ervaring van bekwame producenten. Er bestaat nog geen universele methode voor het ontwikkelen van een transmediale verhaalwereld die heeft aangetoond immer succesvol te zijn. In de meest ideale situatie zouden mediabedrijven meer geld en tijd moeten uittrekken voor onderzoek en ontwikkeling. Distributie Steeds meer grote mediabedrijven, zoals bijvoorbeeld Disney, zijn horizontaal georganiseerd (Monaco, 2009: 282). Dit betekent dat het bedrijf wortels heeft in verschillende media sectoren. Het maakt de distributie van content over meerdere media eenvoudiger. De motieven om te kiezen voor een multi-‐ platform distributie is voor veel mediabedrijven terug te voeren naar de drang om zoveel mogelijk winst te
42
creëren (Doyle, 2010: 236). Voor veel (commerciële) omroepen is het denken in multi-‐platform ook vaak een noodzaak om zo interessant te blijven voor het publiek en daarmee voor adverteerders (Doyle, 2010: 237). Niet alleen producenten zijn in staat de verhaalwereld te distribueren over meerdere media, ook consumenten hebben de mogelijkheden het verhaal te verspreiden. Lostpedia is een goed voorbeeld van een media-‐uiting die is ontwikkeld en wordt onderhouden door consumenten. Deze wiki was erg populair maar over deze content hadden de mediabedrijven geen controle. Lost is een Amerikaanse productie en de producenten hebben ervoor gekozen Lost voornamelijk te distribueren binnen Amerika. Fans die niet uit Amerika kwamen waren bijvoorbeeld niet in staat Lost afleveringen te bekijken via de officiële Lost website van de zender ABC. Dit wegens licentieovereenkomsten met internationale commerciële partners die de angst hadden kijkers en daarmee inkomsten te verliezen (Chaffin en Van Duyn, 2006). Dit neemt niet weg dat er websites zijn die door consumenten worden gemaakt om deze ‘illegale’ content toch te verspreiden39. Hoewel het concept transmedia storytelling het gevoel geeft op een globale schaal te opereren gebeurt dit vaak in beperkte mate. Mediabedrijven, filmproducenten en televisiezenders zijn erg op hun hoede omdat zij altijd gewend waren controle te hebben over de distributie van de content (Parikka, 2008: 74). Het beheren en controleren van de culturele productie is ook precies waarop hun business model is gebaseerd. De logica van de distributie die plaatsvindt op het internet en de eenvoud die de computer en het internet bieden om content of data te kopiëren voelt voor veel mediabedrijven als een bedreiging. Transmedia storytelling kent geen eigen distributiesysteem zoals een CD dat bijvoorbeeld heeft. Deze vorm van storytelling maakt gebruik van het netwerk als distributiemodel. Het gebruik van het technische netwerk is tweeledig. Aan de ene kant wordt het netwerk ingezet om zoveel mogelijk content met gebruikers te delen en wordt het delen van content tussen gebruikers gestimuleerd. Aan de andere kant wordt juist via dit netwerk controle uitgeoefend over de content van zowel de producent als de gebruiker. Zoals beschreven in de case van Lost wordt deze controle nu vooral afgedwongen door juridische regels of door techniek. Voor het slagen van een transmediale verhaalwereld is het van belang dat producenten niet langer angstvallig vast houden aan de controle van de distributiekanalen. Want hierdoor wordt het potentieel dat transmedia storytelling in zich heeft niet volledig benut. Volgens Jenkins moet elk nieuw medium of platform dat wordt toegevoegd aan de transmediale verhaalwereld een kenmerkende en waardevolle aanvulling zijn voor het geheel (2006: 95-‐96). De verhaalwereld van Lost wordt over vele media en platformen verspreid, maar veel hiervan voegt weinig toe aan het geheel. De hoeveelheid merchandise die door de producenten van Lost op de markt zijn gebracht zoals actiefiguren, games, kleding enzovoort, is enorm (4689 artikelen te koop via de ABC TV Store). Maar deze producenten dragen op geen manier bij aan de inhoud van de transmediale verhaalwereld en zijn
39
Een voorbeeld van zo’n website is Cucirca.com of Surfthechannel.com: < http://www.surfthechannel.com/show/132.html>.
43
daarmee dus geen waardevolle aanvulling. Het vermeerdert enkel en alleen de inkomsten voor de producenten. Consumptie Transmedia storytelling bracht de belofte van interactiviteit en participatie met zich mee. Deze manier van content aanbieden zou de producent de mogelijkheid geven een directere relatie aan te gaan met de consument waardoor de producent beter op de wensen van de consument zou kunnen inspelen. Uit de analyse van de case van Lost blijkt echter dat gebruikersactiviteiten worden gebruikt om te implementeren in het business model van de producent. Bijna elke mogelijkheid tot participatie is een weloverwogen keuze van de producent, het biedt de kans tot schijnparticipatie. Hoewel er in het geval van Lost niet echt sprake is van een wisselwerking tussen de consument en de producent vormen de consumenten onderling wel een gemeenschap zoals te zien is bij Lostpedia. We kunnen deze gemeenschap ook wel betitelen als een ‘knowledge community’, deze gemeenschap wordt bij elkaar gehouden door een wederzijdse productie en uitwisseling van kennis. Jenkins stelt dat zulke projecten meer informatie aanbieden dan een enkel persoon kan omvatten, daarom is er een “added icentive for us to talk among ourselves about the media we consume” (2006: 4). Daarnaast stelt Jenkins dat “consumption had become a collective process” echter staat de hoeveelheid actieve gebruikers van Lostpedia niet in verhouding met de miljoenen mensen die wekelijks passief naar de televisie uitzendingen van Lost keken. Ook in het geval van transmedia storytelling is de consumptie nog geen volledig collectief proces geworden. Er zijn ook voorbeelden van kleinere transmediale verhaalwerelden zoals Where is Gary? en Miss Homeless (jackmedia.be, 2010), waarbij de consument wel degelijk deel uitmaakt van het geheel. Peter de Maegd, één van de producenten van deze projecten, stelt dat het bij deze projecten niet gaat om de kwantiteit maar om de kwaliteit (De Maegd, 2011, zie Appendix A). Het relatief kleine aantal consumenten die vanaf het begin bij Where is Gary? betrokken was, was genoeg om een ‘buzz’ te creëren en ervoor te zorgen dat het verhaal effectief verteld werd. Volgens De Maegd moet er niet meer zwart/wit worden gekeken naar het publiek in de zin van of ze wel of niet hebben gekeken. Er is nu een grotere gradatie, je hebt allerlei niveaus van betrokkenheid waarbij er rekening gehouden moet worden met de participatiepiramide40. Het gaat om de wisselwerking waarbij de actieve consument de massa aanwakkert en andersom. Bij de ontwikkeling van een transmedia storytelling project moet eigenlijk van tevoren meer onderzoek gedaan worden en dit betekend meer risico voor de investeerders. Om het risico zo veel mogelijk te beperken werden er meerdere investeerders aangetrokken bij het project om zo het risico te delen. Pas na het gebleken succes van het project Where is Gary? waren televisiezenders geïnteresseerd om één van de projecten te tonen (De Maegd, 2011, zie Appendix A). Het grootste verschil met Lost is dat deze kleine verhaalwerelden niet met de intentie zijn ontwikkeld om er een financieel gewin uit te halen.
40
De participatiepiramide vertegenwoordigt de kwantitatieve en kwalitatieve deelname. Binnen veel online gemeenschappen is de participatie namelijk ongelijk verdeelt. De minderheid van de gebruikers zorgt voor de meerderheid content of activiteit. Dus de meerderheid aan gebruikers participeert voornamelijk passief, zij dragen geen content bij (Nielsen, 2006).
44
Een belangrijk aspect van de consumptie van een transmediale verhaalwereld is dat er een distributie plaatsvindt van de ervaring van tijd en plaats. Het narratief kan niet meer worden ervaren in een aaneengesloten periode van tijd en er is geen afzonderlijke plaats waar het narratief kan worden ervaren. In die zin is een consument een ‘architect’ geworden van zijn eigen belevenis, ieder creëert een eigen persoonlijk verhaal. “Your ‘own story’ is constructed out of many stories you have seen, heard, played, read through various media or imagined/remixed/created yourself” (De Maegd, 2010). De verschillende media zetten de transmediale verhaalwereld uiteen maar uiteindelijk komt alles samen in een verhaal dat elk individu voor zich construeert en dit vindt volgens De Maegd plaats op het ‘mental screen’. Elk individu heeft dus de mogelijkheid zijn of haar eigen verhaalwereld te creëren. Echter proberen de producenten deze totstandkoming zo veel mogelijk te sturen. De consument krijgt de mogelijkheid op allerlei manieren feedback te geven op de transmediale verhaalwereld, maar uit de analyse van de case blijkt dat er door de producenten weinig wordt gedaan met deze feedback. In die zin wordt er dus niet ingesprongen op de wensen van het publiek. In veel opzichten heeft er geen fundamentele verandering plaats gevonden in de relatie tussen de consument en de producent en lijken de conventies van het medium televisie nog niet doorbroken te zijn.
3.2
Transmedia storytelling, booming business?
Transmedia storytelling leidt tot nieuwe mediapraktijken. Maar leidt het ook tot een verandering van de economie van de entertainment business? Veel grote mediabedrijven en televisiezenders hebben al geïnvesteerd in de ontwikkeling van een transmediale verhaalwereld. Dit gebeurt vaak met de voornaamste reden dat een transmediale verhaalwereld meer gebruikers zou trekken waardoor er ook meer winst gemaakt zou kunnen worden. Maar voor een transmediale verhaalwereld moet meer content worden geproduceerd en zijn meer bekwame producenten nodig die kennis hebben van een productie waarbij meerdere media bij betrokken zijn. Op welke manier vindt er dan toch een economisering van de content plaats? De financiering van een transmediale verhaalwereld is complex, speelfilms daarentegen kennen een duidelijke financiering en worden op een eenduidige manier geassembleerd. De duur van een speelfilm is helder, de mogelijke genres zijn bekend en speelfilms kunnen eenvoudig worden vermarkt door de welbegrepen demografie. Het resultaat hiervan is dat een speelfilm gemakkelijker gefinancierd wordt omdat de risico’s duidelijk zijn. In het business model voor de ontwikkeling van een film, zoals te zien op afbeelding 10, was het vinden van geldschieters het eerste wat gedaan moest worden. Een filmmaker moest de investeerders voornamelijk kunnen overtuigen dat de speelfilm geld zou gaan opleveren. Het geld van de investeerders werd gebruikt om de film te maken en daarna werd de film verkocht aan de distributeur, die op zijn beurt de film moest verkopen aan het publiek (Pratten, 2011: 81).
45
Afbeelding 10. The Old Model (Bron: Pratten, 2011: 81).
De waarde van een speelfilm zit voornamelijk in het intellectuele eigendom, een speelfilm is duur om te maken maar goedkoop om te reproduceren (Anderson, 2009: 129). Met de komst van de computer en het internet is het makkelijker een film thuis te bekijken via een dvd of via het internet, via de legale en ‘illegale’ weg. “This is a new problem for filmmakers, who have until recently been protected from piracy by their expensive technology” (Monaco, 2009: 604). Filmproducenten raken steeds meer de controle kwijt over de distributie van hun ‘eigendom’. Voor de investeerders wordt het dus financieel minder interessant geld te stoppen in de ontwikkeling van een film. De markt van transmedia storytelling is opkomend en voortdurend in beweging. Transmedia storytelling functioneert binnen een enorm gefragmenteerde mediaomgeving. Zoals in hoofdstuk één wordt beschreven is er ook nog geen universele definitie van transmedia storytelling. De kosten van de productie en de onvoorspelbaarheid van het uiteindelijke resultaat stellen de investeerders niet op hun gemak. Daarnaast is het succes van een transmediale verhaalwereld lastig te meten, daarom wordt het succes in het geval van Lost bepaald door de kijkcijfers. In veel gevallen (o.a. Lost (ABC, 2004-‐2010), Dexter (Showtime, 2006-‐ heden), The Truth about Marika (SVT, 2007) is een transmediale verhaalwereld gekoppeld aan een traditioneel medium dat zich commercieel al heeft bewezen zoals film of televisie. Transmedia storytelling is in die zin dus niet erg autonoom. Door de komst van sociale media is het eenvoudiger om het potentiële publiek bewust te maken van bijvoorbeeld een nieuwe film. Er kan dus voor de lancering van de film al begonnen worden met het opbouwen van een publiek. Het hebben van een stabiele, grote fan community kan tot gevolg hebben dat investeerders toch vertrouwen krijgen in het project en het project al vanaf de eerste fase financieel willen steunen. Lost is een slecht voorbeeld van het opbouwen van een community. Begin mei 2004 werd de trailer voor het eerste seizoen van Lost uitgebracht, eind september 2002 begon de eerste aflevering van Lost op de televisie, in de tussengelegen periode bleef het stil (zie afbeelding 2). Een relatief lange periode waarin de producenten van Lost weinig moeite doen het publiek bij het format te betrekken. Dit komt mogelijk doordat vanaf het begin al duidelijk was dat Disney het project zou gaan financieren. Uiteindelijk weten de producenten van Lost toch een groot publiek aan zich te binden, dit komt voornamelijk door de wekelijkse regelmaat van de televisieserie. Lost is bovenal een goed voorbeeld van een ‘franchise transmedia’ (zie bladzijde 21). Er zijn ook voorbeelden van transmediale projecten die een grotere mate van onafhankelijkheid kennen. Where is Gary? is een ‘native transmedia’ project die geen steun heeft van grote media zoals televisie of film
46
en geen grote commerciële investeerder kent41. Het publiek heeft de mogelijkheid zichzelf ‘producer’ van Where is Gary? te noemen door het project vanaf minimaal tien euro te sponsoren. Je naam zal dan worden genoemd in de credits van de nog te maken film (Whereisgary.net, 2011). Dit alternatieve financieringsmodel wordt ook wel crowdfunding genoemd en is een andere manier om een transmediaal project van de grond te krijgen. “In simple terms, crowdfunding is the financing of a project or a venture by a group of individuals instead of professional parties (like, for instance, banks, venture capitalists or business angels)” (Schwienbacher en Larralde, 2010: 4). Producenten zitten hierdoor niet vast aan de eisen en wensen van de commerciële partners of sponsoren en krijgen meer (artistieke) vrijheid42. Helaas zijn er door middel van crowdfunding nog geen grote transmediale verhaalwerelden gerealiseerd. Ook Where is Gary? is relatief klein gebleven, de 20 afleveringen zijn in totaal maar 32000 keer bekeken. De producenten van transmediale verhaalwerelden zijn er tot op heden nog niet in geslaagd een universeel en werkend business model voor transmedia storytelling te ontwikkelen. De netwerkstructuur, die onmisbaar is voor de realisatie van een transmediale verhaalwereld, heeft nog niet geleid tot een radicale verandering van de traditionele business modellen. Transmedia storytelling wordt sterk gerelateerd aan projecten die voortkomen uit de Amerikaanse entertainment industrie. Dit zijn vaak niet de voorbeelden die Europese of Nederlandse producenten kunnen volgen. Dit met als reden dat het budget minder groot is. Het financiële deel van transmedia storytelling is onderontwikkeld en dient verder onderzocht te worden. De experimentele transmediale verhaalwerelden geven meer de potentie van transmedia storytelling weer. Wellicht zijn juist in deze experimentele werelden de eerste elementen van een nieuwe taal te herkennen.
41
Dit project heeft wel publiek geld ontvangen van het Vlaams Audiovisueel Fonds (Whereisgary.net, 2011).
42
Er zijn ook crowdfunding platformen waar producenten hun project kunnen aanbieden en waarbij sponsoren het project financieel kunnen steunen. Voorbeelden hiervan zijn: kickstarter.com, indiegogo.com en het Nederlandse platform voordekunst.nl.
47
4
De entertainment industrie beschouwt transmedia storytelling als een productie methode die erg riskant is. Het is moeilijk om investeerders aan te trekken en om een project financieel rond te krijgen. De entertainment industrie wil geen fouten maken en dit is ook de reden waarom er zo weinig experimenten plaatsvinden met transmedia storytelling. Daarnaast is het voor de adverteerders niet transparant waar hun geld in wordt geïnvesteerd. Dit weerhoudt vele adverteerders ervan om te investeren in een transmediale verhaalwereld. Toch ligt er een groot transformatie potentieel voor de hele entertainment industrie. De markt van transmedia storytelling is ondoorzichtig en het is daarnaast niet duidelijk hoe groot deze markt eigenlijk is. Hoewel vele transmediale verhaalwerelden, zoals Lost, worden beschreven als een succes zijn er weinig nauwkeurige feiten en getallen over de mate van participatie van het publiek. Producenten lijken deze cijfers angstvallig voor zichzelf te willen houden. Bij Lost is de mate van succes voornamelijk gekoppeld aan de kijkcijfers. Deze kijkcijfers zijn redelijk accuraat maar dit is echter niet te vergelijken met wat er gemeten kan worden met computertechnologie. De data die wordt verzameld op online platformen zoals YouTube of Facebook is veel nauwkeuriger en bevat veel informatie over een individuele bezoeker. Transmedia storytelling wordt tot nu toe nog vaak gezien als een vorm van storytelling die zich nog in een experimenteel en exploratief stadium bevindt. Voor transmedia storytelling kan er een grote omslag komen zodra er goede en bruikbare meetsystemen zijn ontwikkeld. Het belangrijkste van deze meetsystemen is dat het dan mogelijk is deze data te vertalen naar de adverteerders. Het is daardoor duidelijker waarin het geld wordt geïnvesteerd en wat de ‘return on investement’ is.43 Adverteerders zullen dan eerder geneigd zijn te investeren in een transmediale verhaalwereld. Het is een uitdaging deze meetsystemen te ontwikkelen omdat de content van een transmediale verhaalwereld zich verspreidt over meerdere media en platformen. Dit betekent dat er een meetsysteem moet worden ontwikkeld die rekening houdt met de afzonderlijke media. Deze media zijn vaak heterogeen en niet direct met elkaar verboden. Toch dient er een systeem te worden ontworpen dat al deze media laat samenkomen en komt met één uniform resultaat. Het is de vraag hoe het concept ‘the arcitecture of participation’ van O’Reilly volledig kan worden geïntegreerd in de meetsystemen van transmedia storytelling. En dan de participatie van verschillende databases en informatie management systemen met elkaar. Daarnaast in het interessant te onderzoeken hoe deze data met elkaar gesynchroniseerd kunnen worden. Het zou waardevol zijn voor producenten en adverteerders om een applicatie te bouwen die in staat is een database van een website te verbinden met bijvoorbeeld de kijkcijfers van een televisieprogramma. Verder zou de applicatie het vermogen moeten hebben hier conclusies uit te trekken. Een dergelijke applicatie zou een grote doorbraak kunnen betekenen voor de ontwikkeling en groei van transmedia storytelling. Het zou zorgen voor meer zekerheid en transparantie voor de adverteerders.
43
Return on investment geeft de verhouding tussen het rendement en de investering aan. Meestal wordt dit uitgedrukt in een percentage. Stel de advertentiecampagne heeft 200 euro gekost en de campagne brengt 400 euro op, dan is de R.O.I. 200%.
49
De mogelijkheid tot het nauwkeurig meten van gebruikersparticipatie en het koppelen van verschillende data van een transmediale verhaalwereld vraagt om nieuwe vormen van reclame. Uit het voorbeeld van de mislukte merk integratie van Sprite blijkt dat gebruikers een afkeer hebben van nutteloze en ‘platte’ reclame. In de meest ideale situatie is een merk goed geïntegreerd in een transmediale verhaalwereld. In Conspiracy for Good is Nokia de grootste commerciële partner. Dit is een slimme samenwerking waarin vooral de technologie van Nokia een rol speelt binnen de verhaalwereld. Via de Ovi Store, de downloadwinkel van Nokia, konden consumenten bijvoorbeeld allerlei apps en informatie downloaden voor hun Nokia telefoon waarmee ze de verhaalwereld van Conspiracy for Good binnen konden treden. Dit is een voorbeeld van een goede integratie van een commerciële partner/merk binnen een transmediale verhaalwereld. Daarnaast zouden producenten van transmediale verhaalwerelden gebruik kunnen maken van ‘applictation programming interfaces’. Application programming interfaces (APIs) enable users to connect various applications and sources and use them for different purposes. Instead of keeping data closed and hidden in a database no one may access, service providers share their information through the API (Schäfer, 2011: 106). Het gebruik van een API stelt de producent in staat controle uit te oefenen op de content en in welke mate deze content gedeeld kan worden. Zowel commerciële partners als consumenten kunnen via APIs gebruik maken van deze data. Echter in veel gevallen blijft de producent van de API de eigenaar van de aangeboden content, dit geeft de producent een expliciete machtspositie. Voor de producenten worden op deze manier de zakelijke kansen uitgebreid (Schäfer, 2011: 106). Er zijn nog geen voorbeelden van transmediale verhaalwerelden waarbij een API wordt aangeboden. Dit is jammer omdat APIs de transmediale wereld zouden kunnen laten groeien waarbij de producenten nog in hoge mate de controle hebben over de informatie en de database. De producenten bepalen hoe open het systeem is en zijn in staat de extra informatie die binnenkomt te managen. De producenten van Lost hebben geen tot weinig gebruik gemaakt van sociale netwerken zoals Facebook of Twitter. Juist via deze netwerken kan de verhaalwereld zich goed uitbreiden en kunnen de producenten de interactie aangaan met de consumenten. Het gebruik van sociale media is ten opzichte van het medium televisie veel goedkoper. Daarnaast kan er een gradatie worden aangebracht in de mate van participatie en kan het ‘freemium’ model worden ingezet. Het freemium model houdt in dat de producent het basis product of service gratis aanbiedt maar dat de consument moet betalen voor extra functies, diensten, producten of services (Anderson, 2009 : 24). Flickr is een goed voorbeeld van een sociaal netwerk dat het het freemium model inzet. De consument kan gratis gebruik maken van de basis functies van Flickr maar het Pro account biedt de consument echter veel meer mogelijkheden en kost $24.95 per jaar. Hierdoor kunnen producenten naast de inkomsten van advertenties ook nog extra inkomsten genereren uit premium functies en diensten. Het potentieel van transmedia storytelling kan dus worden uitgebreid door betekenisvol te kunnen zijn voor adverteerders. Door meetsystemen te ontwikkelen en te gebruiken kan er transparant worden
50
gemaakt wat er met het geld van de adverteerders gebeurt. Het risico om te investeren in een transmediale verhaalwereld is voor adverteerders duidelijker, hierdoor zullen adverteerders meer op hun gemak zijn te investeren en kan de transmedia storytelling industrie groeien. Brain Clark, een transmedia storytelling producent uit Amerika, stelt “the next wave of innovation in transmedia storytelling is going to be about business models rather than storytelling forms” (2011). In zijn artikel, die bestaat uit vijf delen, beschrijft Clark tien verschillende alternatieve business modellen voor transmedia storytelling. Bij de eerste vijf voorbeelden ligt de focus op business modellen die werken voor projecten met geen of een klein budget. Deze bottom-‐up modellen zijn: No Budget, Grassroots, Research & Development, Fan Incubation en Fan Funding (Clark, 2011a). Bij het No Budget model heeft de producent de motivatie om iets te ontwikkelen zonder daar financieel voor gecompenseerd te worden. Daarbij zijn de tools die worden gebruikt om een productie te ontwikkelen vaak gratis. Ook binnen het Grassroots model wordt er weinig financiële steun verwacht van externe partijen. Er heerst een D.I.Y. ethiek en er wordt er van uitgegaan dat er weinig tot geen inkomsten worden gegenereerd44. In de eerste plaats dient het Research & Development model om meer te weten te komen over transmedia storytelling. De productie wordt ontwikkelt in een omgeving waarbij er een relatief laag financieel risico is. Het doel is transmedia storytelling verder te ontplooien zodat het in de toekomst een succesvolle productiemethode zal worden. De opzet van het Fan Incubation model is zoveel mogelijk fans bij een transmediale verhaalwereld te betrekken en te behouden. In eerste instantie brengen deze fans geen inkomsten binnen maar mogelijk bij een volgende productie of een nieuwe product kunnen deze trouwe fans juist wel voor inkomsten zorgen. Binnen het Fan Funding model wordt er geld ingezameld voor een nieuwe productie bij de reeds bestaande fans. Dit model heeft grote overeenkomsten met het crowdfunding financieringsmodel. De belangrijkste uitdaging bij deze modellen is hoe producenten de financiering rond krijgen en welke (financiële) drijfveer de producent heeft als storyteller. De laatste vijf voorbeelden richten zich op modellen die bijna intrinsiek afhankelijk zijn van het binnenhalen van kapitaal. De bron van de financiering ligt vaak in investeringen die gedaan worden door externe partijen (Clark, 2011b). Dit brengt extra risico en verantwoording met zich mee voor de producenten richting de investeerders. De modellen zijn: Ticketed Events, Marginable Arbitrage, Audience Developed Products, Infrastructure Play en Venture Capital (Clark, 2011b). Bij het Ticketed Events model brengt het publiek inkomsten binnen doormiddel van het kopen van toegangskaarten. Producenten moeten dan wel in staat zijn een live evenement aan te bieden. Arbitrage in economische zin is het profiteren van het verschil tussen bepaalde markten. Het is het kopen van een bepaald product voor een lage prijs op de ene markt en het verkopen daarvan voor een hogere prijs op een andere markt. Een voorbeeld is dat er met Google Adwords bezoekers naar een website gelokt kunnen worden om daar vervolgens met Google Adsense meer aan te verdienen. Van het Marginable Arbitrage model wordt binnen het domein van transmedia storytelling weinig tot geen gebruik gemaakt. Binnen het Audience Developed Products model wordt het publiek beschouwd als een ‘co-‐creator’. De content die het publiek produceert zorgt voor een waardevermeerdering van de transmediale verhaalwereld. Bij het Infrastructure Play model speelt vooral de nieuwe technologie die ontwikkeld wordt een belangrijke rol. Het biedt de producent de mogelijkheid deze technologie te
44
D.I.Y. staat voor Do It Yourself.
51
verkopen aan andere transmedia producenten. Binnen het Venture Capital model worden producties gefinancierd door grote investeerders. De investeringen moeten worden terug verdiend met de inkomsten die de transmediale verhaalwereld oplevert. Het business model van Lost is te vergelijken met wat Clark beschrijft als het Venture Capital model. Maar in dit model is eigenlijk weinig innovatiefs te ontdekken. “Every vibrant art form also has some kind of venture capital model, from financers of films and Broadway shows to venture capitalists in publishing and technology” (Clark, 2011b). Uit de voorbeelden van Clark blijkt dat als het business model erg innovatief is het ook lastiger blijkt te zijn om investeerders te vinden. Dit omdat innovatie wordt geassocieerd met risico. Gelukkig kunnen er ook experimentele projecten van de grond gekomen zoals Where is Gary? waarbij het Research & Development model wordt gehanteerd in combinatie met het Fan Funding model. De ontwikkeling van meetsystemen en bruikbare business modellen is een uitdaging maar zal het potentieel van transmedia storytelling helpen te vergroten. Traditionele mediabedrijven kunnen er niet omheen dat er een flow van content is over verschillende media en platformen en dat er een netwerkstructuur is ontstaan. Transmedia storytelling is een mooie productiemethode om op deze verandering in te spelen. Omdat transmedia storytelling zich nog bevindt in een experimentele fase is nader onderzoek naar meetsystemen en business modellen gewenst. Daarnaast is het aan te bevelen dat er een kennisuitwisseling plaats gaat vinden tussen producenten over productie-‐ en distributiemethoden. Er kan van elkaar geleerd worden en hierdoor zal transmedia storytelling naar een hoger niveau worden getild.
52
5 CONCLUSIE
In dit onderzoek zijn er een aantal belangrijke punten en vraagstukken behandeld die antwoord proberen te geven op de vraag tot welke mediapraktijken het produceren van een transmediale verhaalwereld resulteert. Allereerst is gebleken dat er nog geen universele definitie bestaat van transmedia storytelling. Hieruit blijkt onder andere dat het discourse van transmedia storytelling nog flink in beweging is. Transmedia storytelling beschrijft de doelgerichte distributie van één verhaalwereld over diverse media. Een transmediale verhaalwereld biedt een gedistribueerde ervaring van tijd, plaats en auteurschap en in de meeste gevallen is één medium het moederschip. In paragraaf 1.1 is er een uitgebreide werkdefinitie van transmedia storytelling uiteengezet die dit gehele onderzoek als leidraad heeft gediend. In dit onderzoek is de mediumspecificiteit van print media, radio, televisie, publiek ruimte, computer en de mobiele telefoon nader omschreven. Omdat geen enkele transmediale verhaalwereld hetzelfde is, is er nooit een eenduidig samenstelling van media. Elke verhaalwereld kent een unieke mix en samenspel van media. De mediumspecificiteit van elk afzonderlijk medium dat een rol speelt binnen Lost is uitvoerig beschreven. Maar uiteindelijk is vooral het netwerk dat deze media samen vormen het kernpunt van wat transmedia storytelling inhoudt. Content dient niet geproduceerd te worden voor één specifiek medium maar er moet rekening worden gehouden met de distributie van content over meerdere media binnen het netwerk. Transmedia storytelling resulteert in een andere manier van produceren, distribueren en consumeren waarbij het netwerk een belangrijke rol inneemt. Het dispositif van transmedia storytelling kent vier domeinen, de producent, de consument, de media en de economie. De vooronderstelling dat deze vier domeinen niet gelijkwaardig aan elkaar zijn wordt bevestigd in de case analyse van Lost. Het domein van de producenten heeft meer macht over het domein van de consumenten dan andersom. De machtsrelatie is niet in evenwicht. Er heeft geen fundamentele verandering plaats gevonden in de relatie tussen de consument en de producent. Commercie drukt een grote stempel op het ontwerp, de realisatie en de distributie van transmediale verhaalwerelden. De uitgebreide casestudie van Lost biedt een mooi inzicht in de praktijk van transmedia storytelling. De verhaalwereld bleek te zijn verspreid over diverse media. Toch zijn televisie en het internet de drijvende krachten achter Lost, waarbij televisie het moederschip vertegenwoordigt. Lost biedt een gedistribueerde ervaring van tijd, het narratief kan niet ervaren worden in een aaneengesloten periode van tijd. Hoewel de producenten besloten het verhaal in zes jaar af te ronden leeft het nog steeds voort onder de fans. Daarnaast werden de afleveringen van Lost gedistribueerd in de werkelijke tijd. Door de verschillende uitzenddata per land en het gebruik van internet ontstond er de mogelijkheid afleveringen te ‘spoilen’. Verder biedt Lost een gedistribueerde ervaring van plaats, er is geen afzonderlijke plaats waar het narratief kan worden ervaren. Tevens kent Lost een distributie van auteurschap, niemand heeft de complete controle over het gehele narratief. Consumenten zijn zelf in staat mediacontent te produceren, publiceren en te distribueren. Hoewel transmedia storytelling de ultieme mogelijkheid voor de consument lijkt om grenzeloos en vrij te participeren gebeurt dit nog altijd binnen de door de producenten vastgestelde grenzen. Opzienbarend is ook dat de mate van het succes van Lost niet wordt bepaald door bijvoorbeeld het aantal participanten maar door de kijkcijfers van de televisie afleveringen. Het business model van Lost is
54
dus voornamelijk gebaseerd op de logica van een televisieserie. De conventies van het medium televisie zijn nog niet doorbroken. Een transmediale verhaalwereld is vaak gekoppeld aan een traditioneel medium dat zich commercieel al heeft bewezen, in die zin functioneert transmedia storytelling niet erg autonoom. Vooralsnog is er nog geen universeel en werkend business model voor transmedia storytelling ontwikkeld. De entertainment industrie beschouwt transmedia storytelling als een productie methode die erg riskant is. In feite brengt elke productie binnen de entertainmentindustrie risico met zich mee. Met deze reden zijn er standaarden, genres en formats ontwikkeld zodat het voor het publiek duidelijker is waar ze naar kijken of luisteren. Het verschil tussen bijvoorbeeld een komedie en een horrorfilm is eenvoudig te herkennen. Door de herkenning worden deze producties eerder geconsumeerd omdat de consumenten weten wat ze kunnen verwachten. Transmedia storytelling bevindt zich nog erg in een experimentele fase en kent daardoor weinig tot geen standaarden, genres en formats. Er zijn echter wel eerste aanzetten tot het ontplooien van diverse transmedia storytelling genres. Binnen vele transmediale verhaalwerelden gaat het om het oplossen van een bepaald mysterie omtrent een situatie of een persoon. The Truth About Marika neemt de kijker mee op een zoektocht naar de verdwenen vrouw Marika en Lost nodigt de kijkers uit op zoek te gaan naar de verscholen informatie over de mysterieuze gebeurtenissen die plaatsvinden op het tropische eiland waar de overlevenden van de vliegtuigramp zich bevinden. Een ander genre binnen transmedia storytelling centreert zich om het leven van zombies en vampieren, voorbeelden hiervan zijn True Blood (HBO, 2008-‐ heden) Lost Zombies (Lostzombies.com, 2008-‐heden) en Saligia 7 (VPRO, 2011). Het ontwikkelen van goede meetsystemen kan een omslag betekenen voor transmedia storytelling. De meetsystemen maken het mogelijk de data te vertalen naar de adverteerders. Door de transparantie die hierdoor ontstaat hebben adverteerders meer vertrouwen in transmediale projecten en zijn ze eerder geneigd te investeren. De mogelijkheid tot nauwkeurige meting van gebruikersparticipatie en het koppelen van verschillende data van een transmediale verhaalwereld vraagt om nieuwe vormen van reclame. Deze nieuwe vormen van reclame bevinden zich nog in een experimentele fase. Daarnaast zal het ontplooien van werkende business modellen ook meehelpen het potentieel van transmedia storytelling te vergroten. Tenslotte dienen transmedia storytelling producenten meer het belang van sociale netwerken te gaan inzien omdat juist via deze netwerken een verhaalwereld zich goed kan uitbreiden. Transmedia storytelling biedt een multimediale en hypertekstuele media-‐ervaring. Daarnaast vinden er drie soorten convergenties plaats. Ten eerste de convergentie tussen realiteit en fictie, wanneer bevindt de gebruiker zich in de verhaalwereld en wanneer wordt deze verlaten? Ten tweede de convergentie tussen producent en consument, wie is eigenaar van welk verhaal binnen de transmediale verhaalwereld? En als laatste de convergentie tussen entertainment en marketing/branding, welk doel streeft een transmediale verhaalwereld na? De intenties van transmedia storytelling producenten zijn uiteenlopend. Voor de één is het een artistieke ontdekkingstocht, de ander heeft enkel een financieel gewin voor ogen. Vertellen of verkopen? Helaas ligt de nadruk binnen het discourse van transmedia storytelling momenteel vooral op het verkopen van een verhaalwereld. Maar doordat transmedia storytelling zich nog in een experimentele fase bevindt zijn er nog vele mogelijkheden denkbaar. Transmedia storytelling moet daarom niet teveel
55
geïdentificeerd worden met grote Hollywood producties, in Europa en Nederland moeten de producenten hun eigen koers blijven varen. Experimentele transmedia projecten leveren namelijk vaak hele interessante verhaalwerelden op. Transmedia storytelling kan gezien worden als een nieuw genre, de eerste bouwstenen voor de structuur van een transmediale verhaalwereld worden momenteel gelegd. De regels, de formats, de genres en de grammatica gaan zich geleidelijk ontplooien.
56
6 LITERATUUR
Academische bronnen Anderson, Chris. Free: The Future of a Radical Price. New York: Hyperion Books, 2009. Andrejevic, Mark. "Critical Media Studies 2.0: An Interactive Upgrade." Interactions: Studies in Communication and Culture 1.1 (2009): 35-‐51. Askwith, Ivan, et al. "Deconstructing the Lost Experience: In-‐Depth Analysis of an Arg." Convergence Culture Consortium White Paper (2007). Benkler, Jochai. "There Is No Spoon." The State of Play: Law, Games, and Virtual Worlds. Eds. Jack Balkin and Beth Noveck. New York: New York University Press, 2006. 180-‐86. Bush, Vannevar. "As We May Think." The New Media Reader. 1945. Eds. Noah Wardrip-‐Fruin and Nick Montfort. Cambridge: MIT Press, 2003. 35-‐48. Carr, Nicholas. "McLuhan Would Blow Hot and Cool About Today's Internet." The Guardian (2007). 6 december 2011 . Clark, Brian. "Installment #1: Transmedia Business Models." henryjenkins.org (2011). 10 november 2011 . Clark, Brian. "A Handfull of Bottom up Models." henryjenkins.org (2011a). 10 november 2011 . Clark, Brian. "A Handfull of Venture Models." henryjenkins.org (2011b). 11 november 2011 . De Maegd, Peter. "The Content Cirle, an Introduction." (2010). 24 oktober 2011 . Dena, Christy. "Transmedia Practice: Theorising the Practice of Expressing a Fictional World across Distinct Media and Environments." University of Sydney, 2009. Denward, Marie. "Pretend That It Is Real!: Convergence Culture in Practice." Malmö University, 2011. Doyle, Gillian. "From Television to Multi-‐Platform: Less from More or More for Less?" Convergence: The International Journal of Research into New Media Technologies 16.4 (2010): 431-‐49. Dutta-‐Bergman, Mohan J. "Complementarity in Consumption of News Types across Traditional and New Media." Journal of Broadcasting & Electronic Media 48.1 (2004): 41-‐60. Foucault, Michel. Power/Knowledge. Selected Interviews and Other Writings. Ed. Colin Gordon. New York: Pantheon Books, 1980. Galloway, Alexander. Protocol : How Control Exists after Decentralization. Cambridge, Massachusetts London, England: The MIT Press, 2004. Hudson, Renee. "The Lost Experience." Transliteracies Project (2008). . Jenkins, Henry. "Interactive Audiences? The Collective Intelligence of Media Fans." The New Media Book. Ed. Dan Harries. Londen: BFI, 2002. -‐-‐-‐. "Transmedia Storytelling." Technology Review (2003): 1-‐3 pp. 20 april 2011 .
58
-‐-‐-‐."The Cultural Logic of Media Convergence." International journal of cultural studies 7.1 (2004): 33-‐43. -‐-‐-‐. Convergence Culture: Where Old and New Media Collide. New York: New York University Press, 2006. -‐-‐-‐. "Transmedia 202: Further Reflections." (2011). 2 augustus 2011 . Kaplan, Andreas, en Michael Haenlein. "Users of the World, Unite! The Challenges and Opportunities of Social Media." Business Horizons 53.1 (2010): 59-‐68. Kattenbelt, Chiel. "Intermediality in Theatre and Performance: Definitions, Perceptions and Medial Releationships." Culture, Language and Representation 6 (2008): 19-‐29. Kay, Alan, en Adele Goldberg. "Personal Dynamic Media." The New Media Reader. 1977. Eds. Noah Wardrip-‐ Fruin and Nick Montfort. Cambridge: MIT Press, 2003. 393-‐404. Kessler, Frank. "Notes on Dispositif." (2006). 17 juni 2011 <www.let.uu.nl/~Frank.Kessler/personal/notes%20on%20dispositif.PDF>. Kinder, Marsha. Playing with Power in Movies, Television, and Video Games. California: University of California Press, 1993. Latour, Bruno. "Technology Is Society Made Durable." A Sociology of Monsters. Essays on Power, Technology and Domination. Ed. J. Law. Londen: Routledge, 1991. 103-‐31. Lavan, Rosie. "Participatory Drama Blurs Truth and Fiction." (2010). 25 augustus 2011 . Lévy, Pierre. Collective Intelligence: Mankind's Emerging World in Cyberspace. Cambridge: Perseus, 1997. Lister, Martin, et al. New Media: A Critical Introduction. New York: Routledge, 2009. Long, Geoffrey. "Transmedia Storytelling: Business, Aesthetics and Production at the Jim Henson Company." Massachusetts Institute of Technology, 2007. McLuhan, Marshall. Understanding Media. The Extension of Men. Londen, New York: Routledge, 1964. Mittell, Jason. "Lost in a Great Story: Evaluation in Narrative Television (and Television Studies)." Reading Lost. Ed. Roberta Pearson. Londen: I.B. Tauris, 2009. Monaco, James. How to Read a Film. Fourth Edition ed. Oxford: Oxford University Press, 2009. Nielsen, Jakob. "Participation Inequality: Encouraging More Users to Contribute." (2006). 24 oktober 2011 . Norman, Donald. The Design of Everyday Things. 1988. New York: Doubleday, 1990. O'Reilly, Tim. "What Is Web 2.0?" (2005): 1-‐5 pp. 26 april 2010 . -‐-‐-‐. "Web 3.0 -‐the Best Official Definition Imaginable." NovaSpivack. Ed. Nova Spivack 2007. Owen, Bruce, en Steven Wildman. Video Economics. Cambridge: Harvard University Press, 1992. Packer, Randall, en Ken Jordan. "Overture." Multimedia: From Wagner to Virtual Reality Eds. Randall Packer en Ken Jordan. New York: W.W. Norton, 2002. Parikka, Jussi. "Copy." Software Studies: A Lexicon. Ed. Matthew Fuller. Cambridge: MIT Press, 2008. 70-‐77.
59
Petersen, Søren Mørk. "Loser Generated Content: From Participation to Exploitation." First Monday 13.3 (2008): 1-‐7 pp. 26 april 2010 . Pratten, Robert. "Getting Started with Transmedia Storytelling." (2011). 20 oktober 2011 . Raessens, Joost. "Cinema and Beyond. Film En Het Proces Van Digitalisering. ." E-view 01.01 (2001). Rose, Frank. The Art of Immersion. New York: W. W. Norton 2011. Schäfer, Mirko Tobias. Bastard Culture! User Participation and the Extension of Cultural Industries. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2011. Schwienbacher, Armin, en Benjamin Larralde. "Crowdfunding of Small Entrepreneurial Ventures." The Oxford Handbook of Entrepreneurial Finance. Ed. Douglas Cumming. Oxford: Oxford University Press, 2010. 752. Scolari, Carlos. "Transmedia Storytelling: Implicit Consumers, Narrative Worlds, and Branding in Contemporary Media Production." International Journal of Communication 3 (2009): 586-‐606. Thompson, Brooke. "Types of Transmedia: Franchise, Marketing, & Native." (2010). . Van den Boomen, Marianne. "The Mirror Hall of Remediation." (2010). 24 juni 2011 . Waern, Annika en Denward Marie. "On the Edge of Reality: Reality Fiction in ‘Sanningen Om Marika’." Breaking New Ground: Innovation in Games, Play, Practice and Theory: Proceedings of the 2009 Digital Games Research Association Conference (2009): 1-‐10. Walker, Jill. "Distributed Narrative: Telling Stories across Networks." Internet Research Annual 2004. Eds. Mia Consalvo en Kate O’Riordan. Brighton: Peter Lang, 2004. 91-‐103.
Populaire bronnen ABC. "The Ultimate Lost Fan Promo Contest " (2010). 18 september 2011 . -‐-‐-‐. "The Ultimate Lost Fan Promo Contest Official Rules." (2010a). 18 september 2011 . ABC Medianet. "Season Program Rankings." (2005). 10 september 2011 . Best, Jo. "Nokia's Conspiracy for Good: How to Play the Augmented Reality Game. How Mobile Technology Blurs the Real World and Fiction." Silicon (2010). 12 december 2011 . Chaffin, Joshua, en Aline van Duyn. "Disney’s Abc to Offer Tv Shows Free on Web". 2006. 23 oktober 2011. .
60
Deviantart.com. "4 Dharma Hatch Logos." (2006). 14 september 2011 . Grunier, Stephanie. "Warner Bros. Claims Harry Potter Sites." ZDNet (2000ß). 26 juni 2011 . Hapka, Cathy. Endangered Species. New York: Hyperion Publishing, 2005. Hapka, Cathy. Secret Identity. New York: Hyperion Publishing, 2006. Hi-‐Res!, en Channel 4. "The Lost Experience." (2007). . IGN Ratings. "Lost Review: Smoke Monsters, Hidden Hatches, and the Others?" (2007). 15 september 2011 . Leung, Jason. "Lost -‐ the Ultimate Fan Promo Contest." (2010). 18 september 2011 . Lostpedia. "Lloyd Braun." (2010). 13 september 2011 . -‐-‐-‐. "Whereisalvar.Com." (2010). 12 september 2011 . -‐-‐-‐. "Sublymonal.Com." (2010). 12 september 2011 . -‐-‐-‐. "Podcast." (2011). 13 september 2011 . -‐-‐-‐. "Apollo Bar." (2011). 14 september 2011 . -‐-‐-‐. "Statistics." (2011). 16 september 2011 . -‐-‐-‐. "Lost: The Official Magazine." (2011). 11 september 2011 . -‐-‐-‐. "Missing Pieces." (2011). 11 september 2011 . -‐-‐-‐. "Dharma Logos." (2011). 16 september 2011 . -‐-‐-‐. "Ratings." (2011). 15 september 2011 . Lotspedia. "Awards." (2011). 18 september 2011 . Manly, Lorne. "Running the Really Big Show: ‘Lost’ Inc. ." (2006). 14 september 2011 . May, Geoff. "Your Mom Is Transmedia (Updated)." (2011). 26 juli 2011 . O'Reilly, Tim. "About O'reilly." (2010). 23 mei 2010 . Peters, Steve. "What the Hell *Is* Transmedia?" (2011). . PGA. "Transmedia Producer." (2010). 6 juli 2011 . Promo Video. "The Truth About Marika." (2008). 20 augustus 2011 .
61
The ODI. "Oceanic Airlines' Billboards Recap " (2008). 16 september 2011 . Thompson, Frank. Signs of Life. New York: Hyperion Publishing, 2006. TVbytheNumbers.com. "Final 2009-‐10 Broadcast Primetime Show Average Viewership." (2010). 10 september 2011 . Whereisgary.net. "Become a Producer". 2011. 20 oktober 2011. .
62
APPENDIX
