De koe, de missionaris en de Willy Wortel

De koe, de missionaris en de Willy Wortel Een kritisch exposé over merkwaardig ondernemersgedrag. In onze adviespraktijk komen we ze vaak tegen: de koe die het gras aan de andere kant van het hek veel groener vindt, de missionaris die zijn ideeën wil verkondigen en niet accepteert dat een ander zijn boodschap maar niets vindt en de Willy Wortel die in opperste extase over zijn eigen vindingrijkheid de meest bizarre uitvindingen doet en oplossingen bedenkt waar niet eens een probleem bij hoort. Voor deze ondernemers heeft het credo ‘Een Bedrijf is een Winstmachine’ niet de toppositie op de prioriteitenlijst die wij nu juist wél voorstaan. Natuurlijk: iedereen mag het doen op zijn manier. Iedereen mag zijn eigen dromen en speeltjes hebben: ‘Alles mag, als het maar leuk is’, zei mijn grootmoeder al. Maar noem dat in Godsnaam geen bedrijf.

De koe en het groenere gras. Je kent ze wel, de ondernemers die steeds aan een nieuwe activiteit beginnen, die weer een nieuw product op weer een andere markt smijten. Aan enthousiasme ontbreekt het meestal niet en als we dan vragen naar het waarom worden we altijd bekogeld met argumenten die ongeveer het midden houden tussen ‘unieke kans’ en ‘dit wordt een succes: hiermee gaan we geld verdienen’. Maar wij zijn vasthoudertjes! Wíj nemen geen genoegen met zo’n antwoord! ‘Hoezo, leg eens uit? Waarom denk je dat? En verwaarloos je zo niet datgene wat je al hebt?’ Omdat we nogal hoog in ons vaandel hebben dat je de dingen vooral uit eigen kracht moet doen: ‘Wat is nu de kracht – jouw kracht dus – die ten grondslag ligt aan deze actie? Waarom denk je dat jij nu energie moet steken in juist deze activiteit, op dit moment van je bedrijfsvoering?’ Tja, we zijn soms heel irritant hoor, ik weet het. We vragen het ons vaak af: hoe komt het toch dat we dit verschijnsel zo vaak zien: waarom wordt er niet eerst gerekend, waarom wordt niet eerst vastgelegd wat er met deze activiteit verdiend moet worden voor we tevreden zijn en dus voor we er überhaupt aan beginnen. Wat is trouwens de diepere zin van al die zijpaden: waarom laten zo velen zich steeds in met ‘dat andere’? Is ‘het ene’ al klaar dan? En waarom wordt het spreekwoord ‘Bezint eer ge begint’ zo vaak omgekeerd gebruikt? Dagdromerij? Gebrek aan sturing? De vlucht voorwaarts? Een paar voorbeelden: Een carrosseriebouwer van vrachtwagens en trailers meldde ons dat hij wel eens iets heel anders wilde. ‘Een koekjesfabriek?’ opperden we nog, maar nee dat was het niet. Hij wilde naast het beletteren van trailers nu ook tekstborden, wegwijzers, gevelreclame gaan maken. En allerlei aanverwante artikelen leveren natuurlijk: vlaggen, bannieren, tHereven 2 ● 1679 WB Midwoud ● telefoon 0229 201200 ● e-mail [email protected] Kamer Van Koophandel 36050960 ● BTW NL 805934704B01

shirts, parasols, petjes. Misschien wilde hij wel huisstijlontwerper worden voor zijn klanten, want daar dacht hij toch al over na als hij een beletteringsontwerp voor een trailer maakte. ‘En moet je dan ook het briefpapier leveren?’ wilde ik nog weten. Ja ja, dat ook! ‘Weet je zeker dat je daar geld mee kunt verdienen? Waarom denk je dat je daar verstand van hebt? Waarom denk je dat jij dat veel beter kunt dan degenen die het al een tijdje doen? Weet je zeker dat je daar allemaal tijd voor hebt? Weet je zeker dat je andere activiteiten jouw energie niet veel beter kunnen gebruiken? Is het allemaal al pico bello in orde in je carrosseriefabriek? En dan nog: waarom denk je dat dit veel leuker is dan gewoon je bedrijf opstuwen in de vaart der volkeren? Er een nog mooier bedrijf van maken? Zorgen dat het helemaal en overal perfect in orde is? Gewoon, een bedrijf met tevreden klanten die zeker weten dat ze de volgende keer weer bij jou hun trailer laten maken. De directeur van de jachtwerf die snelle motorboten voor de particuliere markt maakt zegt ons dat hij wil onderzoeken of de markt van douane- en loodsvaartuigen voor hem interessant kan zijn. Ons antwoord is meteen: “Nee, dat is niet interessant.’ Daarmee hebben we natuurlijk ook de discussie: ‘Waarom vindt jij dat niet interessant dan? Daar kunnen we toch goed geld mee verdienen? En onze schepen zijn met een kleine aanpassing toch heel goed geschikt te maken voor die markt?’ ‘Kijk, daar hebben we dus twee argumenten voor: op de eerste plaats kun je in je huidige markt met je huidige producten nog heel wat aan marktpenetratie doen – meer van hetzelfde dus – voordat je denkt nu is de markt verzadigd. Dat moment van verzadiging maken wij beiden niet meer mee hoor! En het tweede argument is: waarom zou een opdrachtgever – de overheid – jouw schepen uit moeten kiezen boven de schepen die er al zijn? Op grond van welk rationeel en objectief argument valt zo’n beslissing dan in jouw voordeel uit? Wat moet er dan allemaal gebeuren? Ben je van plan een prototype te bouwen dat op alle fronten veel beter is dan de gevestigde producten? Ken je die producten van je concurrenten wel? Waarom kun jij het beter? En ga je dat prototype zelf financieren? Hoe denk je met het fenomeen Europese Aanbesteding om te gaan? Weet je zeker dat jij je gelukkig gaat voelen bij een Europese loterij voor overheidsopdrachten? Of verkoop je toch liever je bootjes aan aardige watersporters die wat geld over hebben voor jouw mooie product? Beide ondernemers hebben me beloofd nog eens goed na te denken over hun plan. Eerlijk gezegd hoop ik dat ze nog eens goed nadenken over de dingen die ze nu al doen en over hoe ze die nog beter kunnen gaan doen. Lijkt me zinvoller.

De missionaris en de zoektocht naar het eigen gelijk. ‘Zendingsdrang. Dat is het. Gewoon aan anderen opdringen dat hij het allemaal beter weet dan die ander. Het verkondigen van de blijde boodschap! En die blijde boodschap wringt hij je desnoods door je strot als je er niet meteen helemaal lyrisch van wordt hoor! Iets anders kan ik er niet van maken.’ Mijn collega heeft het een beetje gehad met onze opdrachtgever.

Hereven 2 ● 1679 WB Midwoud ● telefoon 0229 201200 ● e-mail [email protected] Kamer Van Koophandel 36050960 ● BTW NL 805934704B01

We gaan nu maar samen naar de ontwerper van lichtobjecten die een designlamp heeft ontworpen die zijn opdrachtgever maar niet opneemt in zijn collectie. Na de inleidende plichtplegingen – kopje koffie, koetje, kalfje – komen we tot de kern: ‘Waarom wil je opdrachtgever niet?’ ‘Die klant snapt er helemaal niets van: dit is dé revolutie in light-design. Over een jaar heeft iedereen zo’n lamp in huis.‘ ‘Ja, maar waarom wil die klant van jou niet?’ ‘Gemiste kans! Hij ziet het gewoon niet.’ ‘Maar leg nu eens uit waarom hij die kans volgens jou mist, en waarom jij hem niet kunt overtuigen van dat feit.’ We komen er niet uit; en we hebben allemaal een rotgevoel over al dat onbegrip van vooral de ander: het zal wel wederkerig zijn. Ik denk aan iemand die eens zei: ‘Communicatie is niets anders dan zo dicht mogelijk langs elkaar heen praten.’ Peter heeft zijn vorige bedrijf verkocht en heeft nu – ‘om toch iets om handen te hebben’ - van een Duitse firma een ontwerp gekocht voor een bestelwagenopbouw waarmee je bevoorrading en distributie in drukke winkelomgevingen aanmerkelijk kunt versnellen en verbeteren. Hij heeft ons gevraagd hoe hij de verkoop van zijn product moet aanpakken en hoe hij de omzet kan vergroten. Hij wil samen met zijn schoonzoon van de verkoop kunnen leven en moet dus voor twee gezinnen een reëel inkomen zien te verdienen. Ons onderzoek wijst uit dat hij om dat te bereiken minimaal tien units per jaar moet verkopen zonder dat er ruimte is voor korting. Ook hebben we gevonden dat de Nederlandse markt zo ruim niet is en dat het dus naar onze mening onmogelijk is om met twee gezinnen van de verkoop van dit product te leven. De boodschap komt hard aan. De droom valt bijna in duigen. Bijna, want Peter veert plotseling op: strijdbaar gaat hij met ons de confrontatie aan: ‘Ja maar dat was mijn vraag helemaal niet!’ gooit hij ons voor de voeten. ‘Nee, maar het is wél ons antwoord’, kaats ik maar terug. ‘Met de beste wil ter wereld kan ik niet bedenken hoe ik dat varkentje moet wassen: die markt die jij meent te zien is er eenvoudig niet. Accepteer dat en verkoop je concept aan iemand die er wel iets mee kan. Iemand die het binnen een reeks van andere producten kan vermarkten; iemand die in die wereld thuis is en er al een positie heeft; iemand die er niet zijn volledige inkomen mee hoeft te verdienen, laat staan twee inkomens’. ‘Ja maar dan krijg ik mijn geld er toch nooit uit?’ ‘Beter ten halve gekeerd dan ten hele gedwaald Peter.’ ‘Maar al die ondernemers in die winkelstraten dan, die hebben toch allemaal hetzelfde probleem? En dat los ik voor ze op.’ ‘Ik ken je argumenten Peter, maar ons onderzoek wijst het zonneklaar uit: er is onvoldoende markt; je kunt er de kost niet mee verdienen.’ ‘Nou, ik ga gewoon door hoor, dan maar zonder jullie. Ik ben er van overtuigd dat drankenhandelaren en brouwerijen en van die waterverkopers en kledingzaken, warenhuizen, drogisterijen en noem maar op, gewoon zitten te wachten op ons concept. Waarom werkt het in Duitsland wel dan? Denk je dat ze daar gek zijn of zo? Nee hoor, ik ga gewoon door.’ Hereven 2 ● 1679 WB Midwoud ● telefoon 0229 201200 ● e-mail [email protected] Kamer Van Koophandel 36050960 ● BTW NL 805934704B01

We verlaten Peter. Hij gaat het de Nederlandse markt door de strot drukken. Dat denkt hij tenminste. Jammer van al die energie.

Willy Wortel Een paar jaar geleden werd bij een innovatiewedstrijd de eerste prijs gewonnen door een ontwerper die een schenktuit voor verfblikken had bedacht. Plastic dingetje dat je op het geopende blik klikte en waarmee je drupvrij kon schenken. Ontwerper lyrisch, jury lyrisch, mooie artikelen in de pers en daarna…………..nooit meer iets van gehoord. Een idee is één, een product is twee, en iemand die er geld voor wil betalen is drie. Kunnen Willy Wortels niet tot drie tellen? Wat maakt het zo moeilijk om een nieuw product te vermarkten? Hoe komt het toch dat prachtige ideeën niet verder komen dan het ideeënstadium? Wat mankeert er aan al die creativiteit en waarom wil niemand geld geven voor al dat moois? Afgezien van al die frutseltjes en dingetjes waar niemand op zit te wachten zijn er toch ook producten waarbij iedereen roept: ‘Ja, dit is interessant! Daar moet je mee doorgaan.’ Nu is het wél zo dat de roepers van die bemoedigende woorden nooit zelf de beurs trekken en zeggen: ‘Doe mij er maar honderd.’ En dat is meteen verdacht. Maar wie roept er dan wél: ‘Doe mij er maar honderd?’ Nou, helemaal niemand dus! We hebben het over het Willy Wortel Syndroom. Er zijn nogal wat belemmeringen te overwinnen voordat een nieuw product wordt gekocht. Sommige van die belemmeringen kennen we; anderen ontgaan ons ondernemers ten enen male. De opmerking ‘Een succesvolle introductie van nieuwe producten is geen eenvoudige zaak’, is dan ook een understatement voor ‘Een productintroductie is een loterij met bijna uitsluitend nieten, die ook nog eens gehouden wordt in een hele grote slangenkuil’. Wij kennen een paar voorwaarden waar nieuwe producten aan moeten voldoen. Ze hebben voornamelijk te maken met toepassingen in de zakelijke markt, maar we veronderstellen dat ook in andere situaties – mode, woninginrichting, doe-het-zelf, bedenk het maar – veel van deze voorwaarden gelden.   

Het product moet een oplossing bieden voor een intens probleem dat bovendien – en dat is dus wat anders - door de doelgroep ook als een intens probleem wordt ervaren. De doelgroep moet willen en kunnen investeren in de oplossing en dat zal alleen gebeuren als er een reëel exploitatieplaatje is dat de voordelen voor de doelgroep prominent in beeld brengt. Die voordelen moeten markant en substantieel zijn. De risico’s zijn beperkt, zijn benoemd en helder in kaart gebracht. Hereven 2 ● 1679 WB Midwoud ● telefoon 0229 201200 ● e-mail [email protected] Kamer Van Koophandel 36050960 ● BTW NL 805934704B01



Er is een werkend prototype dat alles doet wat het moet doen en dat je kunt aanraken, voelen, ruiken, proeven en zelf uitproberen!

Maar dan ben je er nog niet: als ‘het probleem’ al een oplossing heeft, hoe krakkemikkig ook, dan zal de animo om te investeren absoluut minimaal zijn. De potentiële klant kiest liever voor de zekerheid van de slechte bestaande oplossing dan voor de onzekerheid van het toekomstige walhalla dat hem wordt voorgeschoteld. Het is psychologie. Het is faalangst. Er zijn boeken over volgeschreven. Nog een Willy Wortel in volle glorie: Michel - techneut en chemiker in hart en nieren - heeft een apparaat ontwikkeld waarmee hij op basis van elektrolyse opgeloste mineralen en metalen kan scheiden. Dat is op zich niet nieuw, maar de bestaande apparaten moeten regelmatig worden stilgelegd om de afgescheide vaste stoffen te verwijderen. Bij Michel’s apparaat gaat dat in een continue proces: het apparaat draait langzaam rond en het metaal of mineraal komt er in de vorm van poeder of granulaat langs een stortkokertje uit. Gewoon opvangen in een bak en klaar ben je. Loopt altijd door; geen onderhoud; geen bedieningspersoneel nodig. Je hoeft zelfs het licht niet aan te laten als je weggaat. Mooi apparaat. Te bouwen in elke gewenste capaciteit. Er kunnen vele intense problemen mee worden opgelost. Van het ontzinken van stansschroot uit de automobielindustrie tot het terugwinnen van goud, zilver, molybdeen uit allerlei procesvloeistoffen of het ontgiften van arseenhoudende vloeistoffen. Er is een klein werkend prototype dat in een proefopstelling te bewonderen is en waar zelfs de procesvloeistof van geïnteresseerden op verwerkt kan worden. Er is maar één probleem: Michel verkoopt niet één apparaat. Wat doet Michel fout? Hij doet eigenlijk twee dingen fout: hij blijft maar doorontwikkelen – ‘De grootste vijand van het goede is het betere!!’ - én hij richt zich op alle potentiële markten tegelijk. Hij is dus bang om los te laten. En bang om iets te missen. En hij kan niet kiezen. Ons advies is om één apparaat te ontwikkelen voor slechts één product in één markt. Eenheidsworst. Geen fratsen en geen tierlantijnen. Ook niet als de klant daar om vraagt. Daarmee moet hij de boer op. Daarvoor moet hij publiciteit vinden. Hij moet als een marktkoopman aan de slag: gewoon verkopen! Natuurlijk wel goed kiezen wélke markt hij gaat bedienen: het moet een kansrijke markt zijn. Ook Michel’s bedrijf is een Winstmachine: laat draaien dat ding! Het probleem is alleen dat Michel geen marktkoopman is. En misschien mist hij ook nog wel wat zendingsdrang: misschien moet juist hij wél een klein beetje missionaris worden! Gewoon kiezen is ook al zo’n probleem voor hem.

Hereven 2 ● 1679 WB Midwoud ● telefoon 0229 201200 ● e-mail [email protected] Kamer Van Koophandel 36050960 ● BTW NL 805934704B01