De invloed van overconfidence op de vestigingsplaatskeuze als investeringsbeslissing in de detailhandel Overconfidence and choosing a retail store location
Scriptie Master of Science Accounting & Finance Faculteit Managementwetenschappen Open universiteit Nederland
Jurgen Mahu Renettengaarde 20 3181 PW Rozenburg e-mail:
[email protected] Studentnummer: 836109065
Begeleider/ examinator: Drs. J.G.E. Spekreijse Medebeoordelaar: Prof. Dr. A.C.C. Herst
januari 2009
Voorwoord Met deze scriptie heb ik gepoogd inzicht te krijgen in wat het gedragskenmerk overmoed voor invloed kan hebben op een vestigingsplaatskeuze. Dit was een leerzame weg, vooral omdat toen ik destijds startte niet bekend was met de psychologische Behavioral Finance benadering. De ratio als enige verklaring voor economisch gedrag is te beperkt. Ook commerciële economie heeft laten zien dat er raakvlakken zijn met de psychologie. Ondanks mijn aanvankelijke scepsis heb ik inmiddels de gedrags-, gevoels- of emotie economie volledig geaccepteerd. Het begon met de ontdekking van bepaalde psychologische wetmatigheden in economisch gedrag. Het waarnemen wordt in dit onderzoek gezien als het signaleren en het interpreteren van signalen. Bij het waarnemen van signalen speelt volgens Lyles en Schenk (1992) het perceptiesysteem ook een rol van betekenis. Er zijn drie soorten signalen uit verschillende functionele gebieden: 1) Financieel; cashflow, rendement en liquiditeit, 2) Trend; marktaandeel, omzetcijfers, prijzen en winstmarges, 3) Gedrag; reageren op de markt, het teveel risico nemen of een te hoge groei nastreven. Financiële en trend signalen kunnen meer gestructureerd worden waargenomen, terwijl gedragssignalen veel moeilijker zijn waar te nemen. Ik heb de invloed van het gedragskenmerk overconfidence op het vestigingsplaatsbeleid onderzocht, omdat ik wilde weten wat de motivatie van de ondernemers en managers was bij een vestigingsplaatsinvestering. De resultaten van al dat speurwerk hebben uiteindelijk geleid tot deze scriptie. Deze zoektocht naar het hoe en waarom zal met deze scriptie naar alle waarschijnlijkheid niet stoppen. Mijn dank gaat uit naar mijn begeleider Han Spekreijse voor zijn bijdrage, mijn vrouw Jolanda voor haar eindeloze geduld en een ieder die zijn medewerking aan deze scriptie heeft verleend. Rozenburg, januari 2009 J. Mahu
II
Samenvatting Overconfidence (overmoed) bij winkelvoorzieningen kan een belangrijke rol spelen bij de ontwikkeling van winkellocaties. In 10 jaar tijd is het winkeloppervlak in Nederland met 64% gestegen. Ondanks de versoepeling van de regelgeving van de laatste jaren vanuit de overheid op vestigingsplaatsgebied, is in de afgelopen 10 jaar het bedrag dat huishoudens in de detailhandel uitgeven met slechts 10% gestegen. Overmoed betekent dat beslissers teveel vertrouwen hebben in eigen voorspellingen, zichzelf rijk rekenen en het risico onderschatten. Met dit onderzoek is onderzocht waarom en hoe er sprake is van overmoed, tevens zal er antwoord worden gegeven op de probleemstelling: wat is de invloed van overmoed op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf? Onder een vestigingsplaatsinvestering wordt in deze scriptie verstaan: een nieuwe en/ of uitbreiding van bestaande locatie. Voorafgaand aan zo’n investeringsbesluit kunnen modellen worden gebruikt, wanneer we ervan uit gaan dat deze methoden zijn ontwikkeld om een rationele vestigingsplaatskeuze te maken. Mogelijke inbreuk op deze veronderstelde rationaliteit is dat het gedrag van managers en ondernemers in veel gevallen juist niet rationeel is en dat het oordeel en de keuzes van managers en ondernemers vaak gebrekkig tot stand komt. Managers en ondernemers kunnen zich ook laten leiden door niet rationeel beredeneerbaar gedrag. Hierbij zouden beslissers teveel vertrouwen kunnen hebben in eigen inschatting en eigen kunnen. Hiermee valt deze scriptie binnen het vakgebied van de Behavioral Finance, een stroming waar ook het gedragskenmerk overmoed een plaats heeft gekregen. Uit de literatuur is gebleken dat diverse factoren een bijdrage kunnen leveren aan overmoed, zoals miscalibratie, optimisme, het beter dan gemiddeld effect, illusie van controle en de illusie van alle kennis te bezitten. Dit onderzoek vat deze variabelen en de relaties ertussen samen in een schema op basis van de literatuur. Uit het empirisch onderzoek blijken aanwijzingen dat er inderdaad relaties zijn tussen de variabelen. Aan de hand van casus studies zijn onder andere de factoren: “beter dan gemiddeld” effect en het “illusie van controle” effect getoetst. De toetsing is ook gedaan in combinatie met andere variabelen, zoals concurrentie negeren en minder informatie inwinnen, om een mogelijk verband te verklaren. Het ging hierbij om het meten wat de invloed van overmoed is en hoe dit in relatie staat tot strategische besluitvorming m.b.t. vestigingplaats in de detailhandel. Uit het onderzoek blijkt een bovengemiddelde aanwezigheid van overmoed bij zowel het participerende grootbedrijf als bij het kleinbedrijf. Bij het kleinbedrijf bleek de invloed van overmoed zelfs meer aanwezig te zijn. Hieruit kan echter niet automatisch de generaliseerde conclusie worden getrokken dat alle managers en ondernemers overmoedig zijn. Er zijn slechts vijf casussen betrokken in dit onderzoek. Wel wordt duidelijk dat overmoed een rol kan spelen bij een vestigingsplaatsbeslissing en dat een ondernemer of manager niet altijd per definitie rationeel handelt. Hierdoor kan de concurrentie
III
worden onderschat en/of genegeerd of de kansen van een vestigingspunt worden overschat waarbij ook de risico’s onderschat kunnen worden, doordat overmoedige ondernemers en managers sterk geloven in hun eigen schattingen en zich nauwelijks bekommeren om de mening van anderen. Ook het minder inwinnen van informatie kan een bijdrage leveren aan overmoed waarbij het risico wordt onderschat met als gevolg dat mogelijk de NCW te hoog wordt gepresenteerd. In deze scriptie is aangetoond dat overmoed van invloed kan zijn op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. De invloed van overmoed kan uiteindelijk tot gevolg hebben dat de investering in een vestigingspunt weer beëindigd moet worden. Door het zich bewust maken van het gevaar en met verschillende mogelijke uitkomsten behoedzaam om te gaan kan tot een juiste inschatting worden gekomen en zou de invloed van overmoed mogelijk kunnen worden gereduceerd tot 0.
IV
Inhoudsopgave 1. Inleiding 1.1. Wat is overconfidence? 1.2. Geschiedenis van winkellocaties 1.3. Hoe vindt een vestigingsplaatsinvestering in de detailhandel plaats? 1.4. Onderzoek naar een vestigingsplaats 1.5. Probleemstelling 1.6. Methode van onderzoek en werkwijze
1 1 2 2 3 4 5
2. Investeringsselectie 2.1. Keuze van een vestigingsplaats 2.2. De definitie van een vestigingsplaatsinvestering 2.3. Grootbedrijf versus kleinbedrijf 2.4. Het nemen van een locatiebeslissing 2.4.1. De deductieve benadering 2.4.1.1. De Wet van Reilly 2.4.1.2. Het model van Huff 2.4.1.3. De polygonen van Thiessen 2.4.2. Inductieve benadering 2.4.2.1. De analoge methode 2.4.2.2. Computerbenadering 2.4.2.3. Netwerkbenadering 2.4.2.4. Meervoudig regressiemodel 2.4.2.5. De checklistmethode 2.4.2.6. De vuistregel 2.5. Conclusie
6 6 7 7 8 8 9 9 10 10 10 11 11 11 12 12 13
3. Overconfidence 3.1. (Neo) Klassieke economische locatie theorieën 3.2. Behavioral Finance 3.3. De definitie van overconfidence en het besluitvormingsproces 3.4. Hoe kan overconfidence in een investeringsproject een rol spelen? 3.5. Ondernemers versus manager 3.6. Overconfidence in de praktijk 3.6.1. Optimisme 3.6.2. Miscalibratie 3.6.3. Het beter dan gemiddeld effect 3.6.4. Illusion of control 3.6.5. Illusion of knowledge 3.7. Conclusie
14 14 15 15 17 18 19 20 21 22 22 23 24
4. Onderzoeksopzet 4.1. Inleiding
26 26
V
4.2. Strategie 4.2.1. Aspecten onderzoekskeuze 4.2.2. Bronnen van bewijs 4.3. Casusstudies 4.4. Conclusie
26 27 29 30 31
5. Resultaten 5.1. Inleiding 5.2. Het meten van overconfidence 5.3. Meten van de variabelen per tak 5.3.1. Meten van de variabele: beter dan gemiddeld 5.3.2. Meten van de variabele: concurrentie negeren 5.3.3. Meten van de variabele: risico onderschatten 5.3.4. Meten van de variabele: illusion of control 5.3.5. Meten van de variabele: minder informatie inwinnen 5.4. Meten van de netto contante waarde (NCW) 5.5. Conclusie
32 32 32 34 34 36 37 39 40 43 45
6. Conclusie en aanbevelingen 6.1. Conclusie 6.2. Aanbevelingen
46 46 48
Literatuur opgave Bijlage 1: Bijlage 2: Bijlage 3: Bijlage 4:
49
Telefonische enquête Vragenlijst voor het meten van overmoed Interviewvragen (casus studie) Uitgewerkte geanonimiseerde casus
VI
1. Inleiding Overconfidence (overmoed) bij winkelvoorzieningen zou wel eens een belangrijke rol kunnen gaan spelen bij de ontwikkeling van winkellocaties in de komende jaren. Voor gemeenten en projectontwikkelaars spelen vaak grote financiële belangen bij de ontwikkeling van nieuwe winkelcentra. Daardoor wordt vaak voorbij gegaan aan de behoefte van de consument (Raad Nederlandse Detailhandel, 19-1-2005, Leidschendam). Verder is het strakke beleid na 35 jaar om winkellocaties te bepalen op rijksniveau, op de schop gegaan. Het kabinet is voornemens om het locatiebeleid voor winkels onder de verantwoordelijkheid van gemeenten en provincies te plaatsen (Nota Ruimte van Minister Dekker). Dit laatste zou dan kunnen leiden tot een sterke groei van het aantal vierkante meters winkelruimte. Verder is in ruim 10 jaar tijd het winkeloppervlak in Nederland met 64% gestegen. Het bedrag dat huishoudens in de detailhandel uitgaven, steeg in dezelfde periode met slechts 10% (Vakcentum, 29-11-2008, Woerden). De vestigingsplaats is het basisinstrument van de marketing mix zoals Kotler (1988) dat beschrijft. In de literatuur over investeringsbeslissingen wordt veel aandacht besteed aan calculatiemethodes met waarschijnlijkheden. Er zijn twee manieren om waarschijnlijkheden te kwantificeren. 1) objectief, op grond van historische gegevens of gegevens uit steekproeven en 2) subjectief, op grond van het oordeel van de beslisser of deskundige(n). Dit onderscheid is slechts gradueel, want bij objectieve kansbepaling zal bijvoorbeeld een subjectief oordeel geveld moeten worden over het aantal waarnemingen dat voldoende geacht kan worden om tot betrouwbare waarschijnlijkheden te komen. Wat de invloed van overconfidence is, gedurende zo’n besluitvormingsproces en dan met name bij vestigingsplaatsbeleid in de detailhandel, is van belang voor het onderzoek. 1.1 Wat is overconfidence? Overconfidence betekent dat beslissers teveel vertrouwen hebben in eigen voorspellingen, zichzelf rijk rekenen en het risico onderschatten. Van de Watering (2006) stelt daarbij dat het risico is, met een ongezonde vermogensstructuur en onvoldoende vrije kasstroom, dat er onvoldoende rekening wordt gehouden met tegenvallers. Er is een aantal situaties waarbij overmoed bij beslissers over een investering in detailhandellocatie kan worden verwacht: - Er is sprake van een complexe investeringsbeslissing waarbij een toekomstige en onzekere omzetverwachting in de beslissing dient te worden betrokken. - Veel concurrenten die verkeerd ingeschat kunnen worden. - Meer nieuwe locatie mogelijkheden waardoor kennis, de juiste informatie en ervaringen bij vergelijkbare beslissingen een steeds grotere rol gaan spelen in het beslissingsproces.
1
Met name midden en kleinbedrijf (minder dan 100 personeelsleden) maar ook het grootbedrijf (ten minste 100 personeelsleden (A.J. van der Velden, 2003, blz. 58)) die veel vertrouwen hebben in eigen kunnen, zullen een nieuwe vestigingsplaats aandurven. Als het achteraf verkeerd blijkt af te lopen, zou de oorzaak de vestigingsplaats (P = plaats) kunnen zijn, maar deze zou ook in één van de andere P’s die Kotler noemt kunnen zitten. Het belang van het locatiebeleid in de detailhandel mét concurrentie is dat minimale verschillen in locatie, belangrijke implicaties kunnen hebben voor het marktaandeel en de winstgevendheid van de vestiging (Ghosh en McLafferty, 1987, blz. 1). 1.2 Geschiedenis van winkellocaties Al bij de voorloper van de winkel, de markt, is het hebben van een goede plaats belangrijk. De eerste winkels stammen uit het Romeinse Rijk en waren voor een belangrijk deel gevestigd in Ostia. Ann Satterthwaite beschrijft dit in haar boek “Going Shopping”. Deze eerste winkels uit de 2e eeuw voor Christus dienden als toegangspoort voor Rome. Anders dan op de markt is een winkel definitiever van aard en is dus voor een langere termijn. Zo’n verkooppunt is, bij koop of huur, een investering op lange termijn en gaat gepaard met langdurige verplichtingen. Een winkelier die een ruimte huurt in een winkelcentrum of in een winkelgebied, heeft meestal een contract van meer dan tien jaar ondertekend. Bij supermarkten kan dat zelfs oplopen tot 15, 20 of 30 jaar. Het zijn dus strategisch langere termijn investeringen, zeker als men zich realiseert dat sommige warenhuizen (op strategische punten in het stadscentrum) zelfs een contract voor 99 jaar getekend hebben (Berman en Evans, 1986, blz. 188). De overheid stuurt de ruimtelijke ontwikkelingen en dus ook die van de winkellocaties. Voor gemeenten en projectontwikkelaars spelen vaak financiële belangen bij de ontwikkeling van nieuwe winkellocaties, waardoor het aantal vierkante meters winkelruimte kan toenemen. Overconfidence kan daarbij een rol van betekenis spelen. Deskundigen blijken uit onderzoek van Andersson, Edman en Ekman (2005) zelfs overmoediger te zijn. De deskundige blijkt zijn eigen kunnen te overschatten en is eerder geneigd tot zelfoverschatting. Ook blijkt dat, naarmate de leek (ondeskundige) meer informatie krijgt, deze zelfverzekerder, máár ook overmoediger wordt (Andersson, Edman en Ekman, 2005, blz. 574). 1.3 Hoe vindt een vestigingsplaatsinvestering in de detailhandel plaats? Een investering in de detailhandel wordt o.a. gekoppeld aan het aantal inwoners, hun leeftijdopbouw en het inkomen, maar ook op basis van de concurrentie en de positie van de specifieke locatie. Verder zal er een omzetschatting en een schatting van de kosten gemaakt moeten worden. Bij het maken van deze inschattingen c.q. voorspellingen kan er sprake zijn van de invloed van overconfidence. Camerer en Lovallo (1999) hebben dit met een experiment zichtbaar gemaakt d.m.v. het betreden van de markt op basis van de overmoed van eigen vaardigheden. (Leidt overmoed m.b.t. eigen vaardigheden (kunnen) tot het starten van een locatie in een bepaald verzorgingsgebied?) Bij een experiment gaat het om bestudering van bepaalde oorzaak – gevolg relaties. De kans, zo stelt Hendrikse (1997), op succes en mislukking zal een rol 2
spelen in het gedrag, waarbij het spreiden van kosten en opbrengsten over langere tijd alsmede het verschil in perceptie van de toetreder en gevestigde ondernemer van invloed zal zijn. De perceptie speelt een rol van betekenis in het waarnemen van signalen. In hoeverre de veranderingssignalen worden waargenomen én of men zich daaraan wenst aan te passen, heeft volgens Lyles en Schwenk (1992) weer te maken met de kracht, diversiteit en dynamiek van de veranderingssignalen enerzijds en de weerstand anderzijds. Bij de beoordeling van investeringsprojecten wordt de terugverdientijd vaak als criterium gehanteerd. Bij de terugverdientijd wordt geen rekening gehouden met de tijdswaarde van geld. Uit een onderzoek van Graham en Harvey (2001) onder Amerikaanse managers blijkt dat 56% deze methode gebruikt. Uit een ander onderzoek van Brounen, de Jong en Koedijk (2004) onder Europese managers blijkt dat zelfs 64% van de Nederlandse respondenten de terugverdientijd als criterium hanteert. De berekening en mogelijke haalbaarheid van de investering in een vestigingsplaats, leent zich goed voor de netto contante waarde methode. De netto contante waarde methode noemt men kapitaliseren of disconteren waarbij rekening gehouden wordt met de tijdswaarde van geld. Uit eerder onderzoek van Herst, Poirters, Spekreijse en Vellenga (1999) blijkt dat de netto contante waarde (NCW of NPV) de voorkeur heeft bij Nederlandse financiële managers. Managers die invloed hebben op investeringen in vestigingsplaatsen handelen niet altijd rationeel, “Bijna elke manager handelt irrationeel. Hun irrationaliteit kan meetbare negatieve invloed hebben op zo’n strategische beslissing.", zo stelt De Jong (2006, blz. 5, 21-24). Voor het nemen van een beslissing moet eerst nagedacht worden. De klassieke theorie gaat er vanuit dat de mens de complete kennis bezit en alle consequenties kent. Kennisstructuren geven volgens Lyles en Schwenk (1992) aan hoe kennis wordt vastgelegd en gebruikt voor het denken. In dit onderzoek wordt er gewerkt met in acht neming van de beperkte rationaliteit van de manager of ondernemer. Kennisstructuren bij organisaties zijn op een sociale manier geconstrueerd en zijn op basis van consensus of overeenkomsten samengesteld uit persoonlijke schema’s. 1.4 Onderzoek naar een vestigingsplaats Het nemen van locatiebeslissingen en het investeren in een vestigingsplaats wordt in het kader van deze studie bekeken vanuit een ondernemer en managementperspectief. Hoe beslist een detaillist waar hij een vestiging opent of vergroot en wat is hier de invloed van overconfidence op? Bij het nemen van een locatiebeslissing wordt er een onderscheid gemaakt in fasen van besluitvorming. Voordat de fase van calculeren en het beoordelen van alternatieve mogelijkheden aanbreekt zal eerst de vestigingsplaatsproblematiek, en dus het zoeken naar een specifieke locatie, plaats moeten vinden. Voor een locatiekeuze bestaan volgens González-Benito (2005) twee algemene factoren, namelijk ten eerste de marktfactoren en ten tweede de operatieve factoren. Voor het onderzoek beperken we ons tot de marktfactoren. De belangrijkste marktfactoren zijn: 1) Efficiency primair bedrijfsproces m.b.t. bediening van de klanten 2) Kwaliteit pand en andere voorzieningen 3
3) Ligging (ruimtelijke ordening) t.o.v. andere concurrenten
(González-Benito, 2005, blz. 297) Alle marktfactoren hebben invloed op de locatie strategie. Doordat managers of ondernemers zich bij marktfactoren laten leiden door allerlei niet rationeel beredeneerbare motieven en door zichzelf beter te zien dan anderen, zou overconfidence een mogelijke rol van betekenis kunnen spelen. Dit onderhavige onderzoek richt zich op de mogelijke invloed van overconfidence bij een manager of ondernemer, bij de beslissing van een locatiekeuze. Het onderzoek is ook expliciet gericht op het verschil in het besluitvormingsproces tussen de kleine, onafhankelijke detailhandel ondernemer (kleinbedrijf) en het grootbedrijf (een keten met veel filialen). Het kleinbedrijf is het meest onderhevig aan krachten die buiten hun controle liggen, zoals het inkomensniveau of bijvoorbeeld een nieuwe concurrent. Er is ook meer sprake van een natuurlijke selectie. Diegenen die net iets efficiënter zijn of die toevallig een betere locatie hebben, blijven voortbestaan. Het grootbedrijf daarentegen, zal zijn voortbestaan beter kunnen verzekeren door zich aan de omstandigheden aan te passen, bijvoorbeeld door nieuwe locaties te openen in groeigebieden, bepaalde winkels te sluiten of bestaande vestigingen qua grootte aan te passen (Jones en Simmons, 1990, blz. 285). 1.5 Probleemstelling Wetenschappelijk onderzoek is er zoals P.G. Swanborn (1982) in “Sociologische grondbegrippen” zegt; “om een antwoord te krijgen op een bepaalde vraag”. De kennisverwerving begint bij een onderzoeker die zich voor de taak gesteld ziet om een of ander probleem op te lossen. Om de invloed van overmoed bij een investering in een detailhandellocatie te verklaren zijn een probleemstelling en deelvragen opgesteld. De probleemstelling van het onderzoek luidt: Wat is de invloed van overconfidence op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf?
4
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden zijn er de volgende deelvragen opgesteld: Wat is de theorie van, en wat zijn de criteria voor een vestigingsplaatskeuze als investeringsproject in de detailhandel? Is vestigingsplaatskeuze aan te merken als een investeringsproject? Wat is overconfidence? Hoe speelt overconfidence in een investeringsproject volgens de theorie een rol? Wat is de invloed van het gedragsaspect overconfidence op de besluitvorming inzake de vestigingplaats? Hoe kunnen grootbedrijf, respectievelijk kleinbedrijf worden getypeerd? Wat is in theorie het kenmerkende verschil in de besluitvorming over locatiekeuze tussen grooten kleinbedrijf? Hoe wordt er strategisch besloten en zijn er verschillen tussen groot- en kleinbedrijf m.b.t. een locatie? Is er een verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven? Om deze deelvragen te beantwoorden zal eerst theoretisch bekeken worden, wat er al op het gebied van vestigingsplaatsbeleid en overconfidence in de literatuur aanwezig is. De resultaten van dit deskresearch worden in Hoofdstuk 1 t/m 3 weergegeven. In Hoofdstuk 4 t/m 6 wordt er onderzoek (fieldresearch) gedaan naar de invloed van overconfidence. In Hoofdstuk 4 zal eerst een uiteenzetting worden gegeven op welke manier dit onderzoek zal plaats vinden, waarna in Hoofdstuk 5 de onderzoeksresultaten worden gepresenteerd. 1.6 Methode van onderzoek en werkwijze Het betreft een theorietoetsend onderzoek. De theorie op het gebied van overconfidence en vestigingsplaatsbeleid is door middel van een literatuurstudie verzameld. De resultaten hiervan leiden tot het opstellen van een schema. Dit schema wordt empirisch getoetst c.q. gemeten aan de hand van casus studies. De onderzoeksstrategie wordt gebruikt om de invloed van overconfidence op de vestigingsplaatskeuze in de detailhandel te beschrijven, onderzoeken en mogelijk te verklaren. Dit zal blijken door de theorie te vergelijken met de praktijk. Hiervoor is een selectie van 5 casus studies gemaakt. Een casus studie wordt gedaan wanneer sprake is van “hoe” of “waarom” vragen (Yin, 2003, blz. 5). Hiervan zullen 3 casussen bij het kleinbedrijf en 2 casussen bij het grootbedrijf plaats vinden. Met name bij gevalstudies is de validiteit belangrijk omdat niet gewerkt wordt met kwantitatieve analyse.
5
2 Investeringsselectie In de economie is er al enige tijd een stroming op komst die de psychologie een belangrijke plaats wil geven in de wetenschap. De stroming neemt niet de theorie maar de praktijk als vertrekpunt. De praktijk wordt door middel van empirisch onderzoek beschreven waar de gedragskenmerken deel van uit maken. Overconfidence is zo’n gedragskenmerk wat onder de “Behavioral Finance” valt en kan een rol van betekenis spelen in het vestigingsplaatsbeleid. In de inleiding is uiteengezet hoe een investering in een vestigingsplaats plaats vindt en dat deze niet per definitie “efficiënt” hoeft te zijn. Daarmee wordt bedoeld dat er niet vanuit wordt gegaan dat de manager of ondernemer altijd rationeel handelt. In dit hoofdstuk zal worden beschreven hoe een locatiebeslissing volgens de literatuur plaats kan vinden en wat de invloed van overconfidence daarop kan zijn. In hoofdstuk drie zal vanuit de psychologische invalshoek het gedragskenmerk overconfidence nader uitgediept worden. 2.1 Keuze van een vestigingsplaats Investeringen in vestigingen (locaties) zijn bedoeld voor de langere termijn en zijn derhalve als strategisch aan te merken. De essentie van het economisch handelen is het kiezen van het beste alternatief. Dit kan bijvoorbeeld het rendement, marktaandeel of winst zijn, maar ook maximalisatie van de marktwaarde. Zoals elk economisch vraagstuk is ook het investeren in een vestigingsplaats een keuzeprobleem waarbij managers en ondernemers keuzes moeten maken. Psychologie is met name door de publicaties van Tversky en Kahneman (1974, 1979) ook doorgedrongen in de discipline van de economie. Mede door de ontwikkelingen in de cognitieve psychologie is daar verandering in gekomen. Tversky en Kahneman (1974, 1979) onderzochten hoe mensen in situaties van onzekerheid oordelen en beslissen. Door menselijk gedrag, en de gevolgen daarvan bij de beslissing van een locatie, kunnen gedragsaspecten zoals bijvoorbeeld overconfidence een rol van betekenis spelen. Zelfs als er maar één vestigingsplaats bestaat moet er een keuze gemaakt worden, niets doen kan het gevaar opleveren dat een ander het wél doet! De relevante locaties moeten zodanig worden gerangschikt dat een optimale keuze gedaan kan worden. Optimaal houdt in dat het gekozen alternatief het beste beantwoordt aan de Company’s Mission (doelstelling(en)) van de onderneming (Kotler, 1988, blz. 36-37). De huidige voorkeuren van het management zullen mede worden bepaald door hun toekomstverwachtingen en zij kunnen daarbij teveel vertrouwen hebben in hun eigen voorspellingen en het risico onderschatten. Hierdoor kunnen zij meer fouten maken dan vooraf werd gedacht en kunnen zij zichzelf ten onrechte beter dan gemiddeld zien (Shefrin, 2007, blz. 6). Verder is het dan wel van belang om te bepalen of de doelstellingen zijn gehaald en of er sprake was van overconfidence.
6
2.2 De definitie van een vestigingsplaatsinvestering De keuze van een vestigingspunt is een beslissing voor langere tijd en die de nodige investeringen (verbouwing, inrichting, langlopend huurcontract) met zich meebrengt. Zo’n investeringsselectie is vrijwel nooit uitsluitend een kwestie van beslissen op grond van enkel financiële calculaties, ook andere aspecten, zoals gemaakte veronderstellingen en mogelijk de invloed van overconfidence, zijn van belang. Onder een vestigingsplaatsinvestering wordt verstaan: Nieuwe of uitbreiding van bestaande locatie, waarbij de middelen in reële activa worden vastgelegd anders dan ter vervanging van bestaande activa. De vestigingsplaats is het basisinstrument van de marketing mix waarmee de consument bereikt moet worden voor een x aantal jaar (x = levensduur). Bij eventuele koop (bezit) van een pand kan over de grond géén afschrijving plaats vinden (dit is van invloed op de cash flow). Het belang van het locatiebeleid in de detailhandel mét concurrentie is dat minimale verschillen in locatie belangrijke implicaties kunnen hebben voor het marktaandeel en de winstgevendheid van de vestiging (Ghosh en McLafferty, 1987, blz. 1). Een goede locatie kan problemen die voortkomen uit slechte merchandising minimeren, maar een slechte locatie kan zo ook een enorm blok aan het been van een detaillist zijn, zodat zelfs de meest bekwame merchandiser machteloos is (Berman en Evans, 1986, blz. 188). Bij het nemen van locatiebeslissingen wordt een onderscheid gemaakt tussen een algemene en een specifieke locatie. Bij de keuze van een algemene locatie wordt een bepaald handelsgebied geselecteerd en bij een specifieke locatie wordt binnen dit handelsgebied een geschikte plaats uitgezocht. De detaillist kan een schitterend terrein binnen een slecht handelsgebied op het oog hebben of er kan sprake zijn van een veelbelovend handelsgebied zonder een geschikte specifieke locatie. Zowel het handelsgebied als de specifieke locatie zullen aan elkaar verbonden zijn en moeten in het nemen van een locatiebeslissing voldoende aandacht krijgen (Bolen, 1988, blz. 101). Beslissers kunnen hierbij teveel vertrouwen hebben in hun eigen kunde van inschatten, waarbij irrationele gedragspatronen kunnen plaats vinden. Gebeurtenissen waarvan managers of ondernemers denken dat die zich zeker zullen voordoen, komen minder voor dan gedacht. Terwijl omgekeerd zaken die manager of ondernemers voor onmogelijk houden toch vaker gebeuren. Zo is er al veel onderzoek gedaan naar overconfidence. Het gevolg kan zijn een goed handelsgebied met een slechte locatie, of omgekeerd, een top locatie in een slecht handelsgebied. 2.3 Grootbedrijf versus kleinbedrijf Vestigingsplaatsbeleid gevoerd binnen detailhandelsondernemingen zal moeten worden gesplitst tussen de zelfstandige ondernemers (bijv. franchise en inkoopcombinaties = midden en kleinbedrijf) en filiaal bedrijven (onderdeel van grotere organisatie = grootbedrijf). Deze splitsing wordt aangebracht omdat uit de literatuur blijkt dat er een verschil is tussen grootbedrijf en kleinbedrijf. Van der Velden (2003), geeft de volgende indeling: Grootbedrijf: onderneming met ten minste 100 werkzame personen. 7
Middenbedrijf: onderneming met 10 of meer werknemers en minder dan 100 werkzame personen. Kleinbedrijf: onderneming met minder dan 10 werkzame personen. Andere indelingscriteria die er zijn, kunnen plaatsvinden op basis van de classificatie jaaromzet. De beschikbare kennis over locatie beslissingen bij het kleinbedrijf verschilt met het grootbedrijf. In het grootbedrijf is er meer kennis beschikbaar (Noort en Reijmer, 1999, blz. 16). De belangrijkste verschillen tussen groot- en kleinbedijf bij de keuze van een locatie zijn: • Grootbedrijf heeft een strategische lange termijn visie en het midden en kleinbedrijf heeft vooral een korte termijn visie, • In geval van verhuizing spelen bij het grootbedrijf zakelijke en economische motieven, terwijl bij midden en kleinbedrijf vooral de levensfase waarin het bedrijf zich bevindt een rol speelt, • Bij het grootbedrijf zijn zowel harde- als zachte factoren van belang, dit in tegenstelling bij het midden en kleinbedrijf waar vooral harde factoren van belang zijn (Noort en Reijmer, 1999, blz. 29). De beslissende factoren kunnen, bij een strategische locatie keuze, verdeeld worden in harde en zachte factoren. De zachte factoren zijn belangrijk voor het grootbedrijf bij het kiezen van een locatie. De zachte factoren hebben vaak een emotionele achtergrond en kunnen niet ondersteund worden door rationele argumenten. De zachte factoren zijn een reflectie van imago en de drang zich te willen profileren, de geldingsdrang (Noort en Reijmer, 1999, blz. 30). Met name de zachte factoren die vatbaar zijn voor overmoed, zijn interessant voor het onderzoek. Dit in tegenstelling tot de harde factoren die duidelijk aanwijsbare rationele argumenten bevatten. 2.4 Het nemen van een locatiebeslissing Eén van de belangrijkste beslissingen die een detaillist moet nemen is de locatie beslissing om het de huidige consument naar de zin te maken (Mendes en Themido, 2004, blz. 1). Zo’n locatiebeslissing, vóórdat we financiële calculaties (NCW, terugverdientijd, e.d.) maken, kan volgens de literatuur genomen worden op basis van deductieve zwaartekrachtmodellen of vanuit een meer empirische invalshoek. De zwaartekrachtmodellen zijn gebaseerd op de natuurkundige wetten van Newton. Eenvoudig uitgedrukt zeggen deze wetten eigenlijk dat twee hemellichamen elkaar aantrekken met een kracht die evenredig is aan de som van hun massa’s en omgekeerd evenredig aan de afstand tussen die hemellichamen. 2.4.1 De deductieve benadering De deductieve benaderingen (de zwaartekrachtmodellen) zoals die in de literatuur voorkomen worden hierna besproken. Er is echter ook een inductieve benadering. De behaviouristische benadering is, net als de neoklassieke benadering, op zoek naar veralgemeningen. Het grote verschil is echter dat men niet deductief, maar inductief te werk gaat. Met andere woorden, men gaat vanuit de realiteit proberen veel kleine deeltjes te veralgemenen. 8
De microschaal gaat volgens Brown (1992) dus domineren en de klemtoon ligt niet langer op hoe de wereld er uit zou moeten zien, maar op hoe ze er nu werkelijk uitziet. Bijkomende variabelen, zoals motieven, waarden, voorkeuren, waarnemingen en meningen, worden ook belangrijk (Brown, 1992, blz. 93-94). De inductieve manier van benadering haalt patronen uit verschillende, op zichzelf staande, gebeurtenissen. De deductieve benadering gaat uit van het algemene gebruik van patronen. Deze logische en te verwachten patronen worden gebruikt om tot een specifiek oordeel te komen. Aangenomen wordt dat deductieve methoden ontwikkeld zijn om een zo goed mogelijke rationele keuze te maken. 2.4.1.1 De wet van Reilly Reilly heeft zijn kennis uit de natuurkunde geïntegreerd in de detailhandel (retailing) met de Reilly’s Law of Retail Gravitation. De originele versie van deze wet stelde dat twee steden een aantrekkingskracht uitoefenen (op een stad die ertussen ligt), die proportioneel is met het inwoneraantal van de twee steden en omgekeerd evenredig met de kwadrateerde afstanden naar de steden. Reilly veronderstelde hierbij dat de consument slechts bereid was een beperkte inspanning te leveren en dus de dichtstbijzijnde centrale plaats op zou zoeken. Bovendien wordt een gelijkwaardig aanbod in de twee steden verondersteld (Bolen, 1988, blz. 103-104). De wet van Reilly is een deductieve benadering, dat wil zeggen dat er een afleiding is van het bijzondere uit het algemene. Ook Berman en Evans (1986) beschrijven de Law of Retail Gravitation van William J. Reilly ontwikkeld in 1929. De wet van Reilly is vooral van belang omdat de berekeningen vrij makkelijk zijn en omdat ze de basis vormen voor ander onderzoek. Er zijn echter ook beperkingen. Het meten van afstanden blijft beperkt tot de belangrijkste wegen, terwijl heel wat mensen kleine tussendoor wegen gebruiken omdat deze korter zijn. De reistijd zou dus een betere indicator zijn. Verder hoeft de werkelijke afstand niet overeen te stemmen met de waarnemingen van de consument. Hierbij zouden beslissers teveel vertrouwen kunnen hebben in eigen inschatting m.b.t. de aantrekkingskracht van de locatie, en zou overconfidence daardoor kunnen ontstaan. 2.4.1.2 Het model van Huff David Huff heeft het model van Reilly opnieuw geformuleerd. Huff's model is gebaseerd op de assumptie dat de kans dat een consument een bepaald winkelgebied bezoekt, toeneemt als de omvang van dat winkelgebied groter is. Consumenten zijn bereid een grotere afstand af te leggen wanneer er meer aangeboden wordt. De kans dat de consument dan ook de locatie bezoekt wordt verondersteld lineair te zijn met de reistijd naar de locatie (Mason, Mayer en Ezell, 1991, blz. 255-257). De redenering die hierachter zit is, wanneer winkels of winkelcentra veel op elkaar lijken, behalve wat grootte en reistijd betreft, dat een groter centrum een groter assortiment en dus meer nut heeft. De reistijd daarentegen is een last en dus een kostenpost voor de consument. Wanneer we er vanuit gaan dat de consument zijn nut wil maximaliseren, zal de aantrekkingskracht van een centrum bepaald worden door de verhouding tussen deze kosten en baten (Lilien, Kotler en 9
Moorthy, 1992, blz. 440). Mogelijke inbreuk op deze veronderstelde rationaliteit is dat het gedrag in veel gevallen juist niet rationeel is en dat hun oordeel en de keuzes van managers en ondernemers vaak gebrekkig tot stand komt. Ook blijken ze zich ook te laten leiden door allerlei niet rationeel beredeneerbare motieven. 2.4.1.3 De polygonen van Thiessen Dit is een beslissingsmodel over de veelhoeken (polygonen) van Thiessen en hoe de vele lijnen tot de polygonen leiden. De ruimtelijke aanpak van deze benadering is dat, wanneer consumenten de keuze moeten maken tussen gelijkwaardige vestigingen, ze dan de vestiging kiezen die het dichtst bij gelegen is (Jones en Simmons, 1990, blz. 348-349). De interesse voor de polygonen van Thiessen vloeit vooral voort uit het voorspellende karakter. Deze methode is ontwikkeld om een rationele keuze te maken en om zodoende de voorkeuren van de managers of ondernemers te optimaliseren. Wanneer op basis van dit model die gebieden bestudeerd worden waar mogelijk ruimte is voor een detailhandelslocatie, dan wil dat nog niet zeggen dat zo’n nieuwe locatie rendabel is. Het nog niet aanwezig zijn in een bepaald gebied, kan mogelijk al een aanleiding zijn voor overconfidence doordat men zichzelf beter acht dan de concurrent. 2.4.2 Inductieve benadering Naast de deductieve benaderingen (de zwaartekrachtmodellen) zoals die in de literatuur voorkomen is er ook een inductieve benadering. De inductieve benadering heeft niet als vertrekpunt assumpties, maar gaat uit van de realiteit en heeft dus een meer empirische benadering. Een inductieve benadering (met een meer empirische invalshoek) houdt dus in dat er een algemene regel wordt getrokken uit een aantal waarnemingen. In Behavioral Finance wordt menselijk gedrag niet afgeleid uit een theoretisch model, maar uit empirische observatie. Dit leidt tot de conclusie dat gedrag in veel gevallen juist niet rationeel is en dat het oordeel en de keuzes van managers of ondernemers vaak gebrekkig tot stand komen. De inductieve benadering leidt daarmee tot meer betrouwbare informatie over menselijk handelen en met name over overconfidence, waarvan de invloed wordt onderzocht. 2.4.2.1 De analoge methode Een wezenlijk onderdeel van de analoge methode is de techniek van customer spotting, die 40 jaar geleden door William Applebaum (1965) werd ontwikkeld, maar nog altijd veel wordt gebruikt. Customer spotting wordt gebruikt om het handelsgebied van een locatie te bepalen. Deze methode geeft de basis om een omzetschatting te maken van een nieuwe locatie. Op basis van deze methode kan aanvullend onderzoek worden gedaan. Wat vooral vroeger met enquêteurs in de winkel werd gedaan, gebeurt tegenwoordig ook met de computer. De hoeveelheid informatie die verzameld is kan aanleiding zijn voor managers of ondernemers te denken dat ze een goede beslissing nemen omdat ze al veel informatie hebben verzameld. 10
2.4.2.2 Computerbenadering Detaillisten kunnen gebruik maken van het Geographic Information System (GIS) bij het maken van locatiebeslissingen. GIS is een computersysteem dat digitale kaarten en gegevens uit een database combineert. Hiermee kan bepaald worden waar de meest interessante markten liggen en hoe je ze kunt bereiken. Men kan bijvoorbeeld met behulp van een database, dié gegevens combineren welke interessant zijn, zoals ondermeer het aantal woningen, gezinssamenstelling, inkomensniveau en aantal consumenten . Dat deze GIS in het lokaliseren van vestigingspunten niet onbelangrijk is, blijkt wel uit het feit dat er veel gebruik van wordt gemaakt (Mendes en Themido, 2004, blz. 14-15). Het GIS kan mogelijk van invloed zijn op het gedrag van de beslisser. In de computer wordt de informatie over de vestigingspunten gestructureerd en systematisch verwerkt waarbij overbodige informatie wordt weggelaten. De informatie uit de computer kan mogelijk in verband gebracht worden met overconfidence omdat er veel informatie is verzameld. Hierbij kan de illusie ontstaan dat de beslisser met het systeem alle kennis in huis heeft voor de juiste beslissing. 2.4.2.3 Netwerkbenadering De netwerkbenadering is er op gericht om locaties te selecteren en niet op het evalueren. Indien zich een specifieke locatie voordoet (een beschikbare winkel in een winkelcentrum) kan uiteindelijk de evaluatie plaats vinden. Het gebeurt dus in twee stappen. 1) Eerst worden in het algemeen alle mogelijke locaties in beeld gebracht. 2) Indien er specifiek een locatie wordt aangeboden, en deze behoort tot een van de mogelijke locaties, dán pas kan eventueel de evaluatie plaats vinden. Bij de netwerkbenadering kan dus de evaluatie pas gebeuren als er al een selectie is geweest. Dit proces vergemakkelijkt de planning op de lange termijn en de strategische besluitvorming. Wanneer bijvoorbeeld een mogelijke locatie wordt aangeboden (een zeer specifieke locatie, bijvoorbeeld in een pand in een winkelcentrum), kan men direct zien of dit in het netwerk past (Achabald, Gorr en Mahajan, 1982, blz. 5 en 6, Drezner, 1994, blz. 49). Gebieden waar men in de toekomst actief wil zijn, worden met de netwerkbenadering zichtbaar gemaakt. Doordat een mogelijke locatie in het netwerk past, kan de evaluatie intuïtief (sterke wil om in het gebied vertegenwoordigd te willen zijn met een locatie) gebeuren. Er kan dan sprake zijn van overconfidence omdat men denkt dat een goede beslissing wordt genomen op basis van de verzamelde informatie waarbij het risico wordt onderschat. 2.4.2.4 Meervoudig regressiemodel Simons (1992) paste het meervoudig regressiemodel toe op een fastfood keten die 42 franchisevestigingen had in North Carolina.
11
Uit onderzoek blijkt dat zeven variabelen het succes van deze vestigingen bepalen. Dit zijn: goede bereikbaarheid, genoeg parkeerplaatsen, goede zichtbaarheid, veel passanten, andere detailhandel, veel inwoners en inkomensniveau (Simons, 1992, blz.522). Voor het onderhavige onderzoek van belang omdat bij de beoordeling van de afzonderlijke variabelen (criteria) er overconfidence kan optreden. 2.4.2.5 De checklistmethode Bij de checklistmethode neemt de detaillist een checklist en evalueert hiermee de verschillende factoren en criteria van de locatie. Het gaat hier om de selectie van een specifieke locatie waarbij de evaluatie op verschillende manieren kan gebeuren. Mason, Mayer en Ezell (1991) stellen bijvoorbeeld voor, elke factor te beoordelen met; uitstekend, goed, redelijk en slecht (Mason, Mayer en Ezell, 1991, blz. 250). De evaluatie door Berman en Evans (1986) gebeurt op een kwantitatieve manier. Zij geven per factor punten tussen 1 en 10 om zo tot een totaal te komen op basis waarvan verschillende locaties kunnen worden vergeleken. Met name bij deze beoordeling van de locatie, waar ook teveel vertrouwen in eigen kunnen een rol kan spelen, kan overconfidence ontstaan. Zo kan er een gewogen gemiddelde uit komen wat erg subjectief lijkt. Mogelijk zullen bepaalde factoren zwaarder wegen en bovendien kan een slechte score op één punt met deze methode worden gecompenseerd door een goede score op een ander punt. Wanneer een specifieke locatie op alle punten goed scoort, behalve op bereikbaarheid, kan de totaalscore positief zijn. Toch is het voor veel detaillisten dan een slechte locatie. Afhankelijk van het belang van elke factor voor een bepaalde detaillist, moet er aan elke factor een gewicht gegeven worden. Nieuwe informatie en inzichten moeten dus steeds in deze methode worden ingepast. Dit betekent dat nieuwe waarnemingen en informatie moeten worden verwerkt met als mogelijk gevaar dat men denkt een goede beslissing te nemen. Anderzijds wordt met die bevindingen wel gerespecteerd dat elke detaillist andere locatiebehoeften heeft, wat ook in de literatuur wordt erkend (Berman en Evans, 1986, blz. 228). 2.4.2.6 De vuistregels Mendes en Themido (2004) noemen de vuistregel de simpelste techniek bij het selecteren van een locatie (Mendes en Themido, 2004, blz. 4). Het hanteren van vuistregels gebeurt vaak in plaats van het uitvoeren van uitvoerige analyses. De vuistregel (‘rules of thumb’ of ‘heuristics’) wordt gebruikt bij strategische beslissingen om complexe zaken te vereenvoudigen door middel van heuristiek (Busenitz en Barney, 1997, blz. 19). Busenitz en Barney geven aan dat ondernemers verschillen van managers en in het kader van die discussie eerder geneigd zijn om op vooroordelen en heuristieken een besluit te nemen. Ook al zou het in sommige situaties nuttig zijn, het kan leiden tot gigantische fouten. Verder geven Busenitz en Barney aan dat het veelvuldig gebruik van heuristieken bij beslissingen een groot voordeel kan zijn in de opstart fase (Busenitz en Barney, 1997, blz. 10). Het verschil tussen groot- en kleinbedrijf is dat grote organisaties regels en procedures ontwikkelen voor hun beslissingsproces. Deze limieten (begrenzingen door de regels en
12
procedures) zorgen voor een vermindering van de complexiteit van het besluitvormingsproces, waardoor vooroordelen en heuristieken minder snel voorkomen. Bij ondernemers (kleinbedrijf) gaan de besluiten met meer onzekerheid en meer complexiteit gepaard dan bij managers uit grote organisaties (Busenitz en Barney, 1997, blz. 14). De meeste besluitvormers zijn overigens overmoedig (overconfident) in hun voorspellingen van de mogelijkheden en hebben géén wetenschap van de actuele onzekerheid die bestaat. Ook zijn besluitvormers normaal gesproken erg traag om aanvullende informatie te verwerken en te gebruiken in verband met hun eigen overtuiging over de gevormde aannamen (Busenitz en Barney, 1997, blz. 15). Vooral de heuristic driven bias (Baker en Nofsinger, 2002, blz. 98) is voor het onderzoek van belang omdat het gedragsaspect overconfidence ook op een vooroordeel (bias, vertekening) is gebaseerd. Een heuristic (vuistregel) is een vereenvoudiging van de complexe werkelijkheid. Als de heuristic géén goede vereenvoudiging is, kan een bias ontstaan. Een voorbeeld van zo’n bias is overconfidence. 2.5 Conclusie Er is een uiteenzetting gegeven van de aanwezige literatuur op het gebied van locatie beslissingen, waarbij is aangegeven hoe de invloed van overconfidence in principe een rol zou kunnen spelen. Een strategische locatie investering moet bij de keuze het beste beantwoorden aan de Company’s Mission. Vóórdat er financiële calculaties gemaakt kunnen worden moet er een geschikte locatie gevonden worden. In dit hoofdstuk zijn de locatiekeuze theorieën besproken en welke raakvlakken de desbetreffende theorie heeft met overconfidence. Zo’n locatiebeslissing kan volgens de literatuur genomen worden op basis van deductieve zwaartekrachtmodellen of vanuit een meer empirische invalshoek. Een vestigingsplaatskeuze is aan te merken als een investering die voor de langere termijn is. Uit de literatuur blijkt dat het grootbedrijf respectievelijk kleinbedrijf kunnen worden ingedeeld aan de hand van de criteria van aantal werkende personen of op basis van jaaromzet. Het kenmerkende verschil in de besluitvorming is dat bij kleinbedrijf de besluiten met meer onzekerheid en meer complexiteit gepaard gaan. Bij het grootbedrijf wordt er meer op basis van regels en procedures strategisch besloten. In het volgende hoofdstuk wordt het gedragskenmerk overconfidence en hoe dit een rol kan spelen in een investeringsproject nader besproken. Verder zal het verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven worden besproken. Na een uitvoerige bespreking in het volgende hoofdstuk van het gedragskenmerk overconfidence, zal er een schema worden gepresenteerd. In het schema staan een aantal variabelen en de relaties hiertussen waarmee de probleemstelling beantwoord zal worden.
13
3 Overconfidence In het vorige hoofdstuk zijn de locatiekeuze theorieën besproken. Het grote verschil tussen de neoklassieke en de behaviouristische benadering is dat de eerste eerder deductief en de laatste vooral inductief tewerk gaat. De behaviouristen observeren dus hoe de wereld eruitziet en ze vertrekken vanuit de realiteit en niet vanuit assumpties. Behaviouristen houden rekening met onvolmaakte beslissers door rekening te houden met gedragskenmerken die ervoor zorgdragen dat beslissers niet volledig rationeel handelen. Eén van deze gedragskenmerken is overconfidence. Overconfidence en hoe dit een rol kan spelen in een investeringsproject zal in dit hoofdstuk worden besproken. Na stil te staan bij de klassieke economische theorieën wordt de behaviouristische benadering in dit hoofdstuk uiteengezet waarna een uitvoerige bespreking van overconfidence volgt. Onder andere zal het verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven worden besproken. Om de probleemstelling te beantwoorden zal er aan het einde van dit hoofdstuk een schema worden vastgesteld. Diverse factoren die een bijdrage kunnen leveren aan overconfidence zullen in dit schema worden opgenomen en zal in hoofdstuk 4 en volgend worden getoetst. 3.1 (Neo) Klassieke economische locatie theorieën In de klassieke economische theorieën wordt er vanuit gegaan dat iedere partij volledig geïnformeerd is en dat een ieder rationeel handelt (Efficiënte Markt Hypothese). Deze economische theorieën beweren dat men rationeel en optimaal handelt (Barberis en Thaler, 2003, blz. 1054). Zo zou een onderneming rationeel kiezen voor een locatie waar de mix van locatie factoren optimaal tot hun recht zullen komen. Dit is volgens Behavioral Finance niet het geval. Diverse factoren kunnen voorkomen dat er rationele besluiten worden genomen, dit komt door onder andere: 1) de hoge kosten om tot een optimale beslissing te komen, 2) het informatie zoekproces heeft zo zijn grenzen, 3) verschillende besluitvorming processen die door de verschillende managers gehanteerd worden, 1) verschillende waarden die gehanteerd worden door besluitvormers (Busenitz en Barney, 1997, blz. 12). De neoklassieke locatie theorie besteedt aandacht aan zaken die in de klassieke theorie gemist worden als bijvoorbeeld concurrentie (van Noort en Reijmer, 1999, blz. 14). De neoklassieke benadering is geen perfecte beschrijvende theorie. Het dynamische ontbreekt en steunt op onrealistische aannamen. Dit laatste geeft reden tot een behavioristische benadering, een gedragsbenadering (Healey en Ilbery, 1990, blz. 23).
14
3.2 Behavioral Finance De behaviouristische benadering, die in de zeventiger jaren opgang maakte is, net als de neoklassieke benadering, op zoek naar veralgemeniseringen. De microschaal gaat domineren en de nadruk ligt niet langer op hoe de wereld er uit zou moeten zien, maar op hoe ze er nu werkelijk uitziet. Bijkomende variabelen, zoals motieven, waarden, voorkeuren, waarnemingen, worden ook belangrijk (Brown, 1992, blz. 93-94). Typisch voor het behaviourisme is dat er alternatieven gezocht worden voor de over perfecte economic man. De behaviouristen zien dus in dat: • besluitvormers niet over perfecte informatie beschikken, • besluitvormers de informatie die ze hebben niet perfect kunnen gebruiken, • en dat beslissingen vaak worden gemaakt, wetende dat ze niet optimaal zijn en dat de winsten en/of waarden niet gemaximeerd zullen worden. Vooral dit laatste punt is zeer belangrijk. Ondernemers zijn niet altijd vermogen maximeerders, ook elementen als zekerheid, groei, inperken van het risico, zelfbescherming en tevredenheid spelen een rol (Healey en Ilbery, 1990, blz. 23-24). 3.3 De definitie van overconfidence en het besluitvormingsproces Bij overconfidence hebben beslissers teveel vertrouwen in eigen voorspellingen en het risico wordt onderschat. Hierdoor maken zij meer fouten dan vooraf gedacht en zien zichzelf ten onrechte beter dan gemiddeld (Shefrin, 2007, blz. 6). Naast overconfidence kan ook overoptimisme een rol spelen, dit gedragskenmerk gaat vaak hand in hand met overconfidence maar is niet hetzelfde. Overoptimistische ondernemers of managers overschatten systematisch de kans op positieve gebeurtenissen (Heaton, 2002, blz. 33), terwijl overmoedige ondernemers en managers te overtuigd zijn dat hun voorspelling werkelijkheid zal worden. Ook wordt door Baker & Nofsinger (2002) aangegeven dat optimisme gezien wordt als een voorloper van overconfidence. Uit de literatuur blijkt dat er diverse bepalende en onderliggende factoren zijn die hun bijdrage leveren aan overconfidence. Soll en Klayman (2004) onderzochten het fenomeen dat een manager of ondernemer zegt overtuigd te zijn van een bepaalde uitkomst (voorspelling), terwijl dit in de praktijk minder dan gedacht uitkomt. Dit wordt miscalibratie genoemd waaruit blijkt dat de manager of de ondernemer minder vaak gelijk heeft dan hij vooraf had verwacht. Een andere factor die een bijdrage levert aan overconfidence is de illusie van controle. De manager of ondernemer overschat volgens Shefrin (2007) de mate waarin hij de controle heeft over een gebeurtenis. Ook denken managers en ondernemers over het algemeen dat ze beter zijn dan gemiddeld. Onderzoek van McGraw, Mellers en Ritow (2004) laat in dit verband zien dat de overgrote meerderheid van alle managers van zichzelf van mening is tot de top 10 van best presterende functionarissen te behoren. Met de werkelijkheid, en de complexiteit van de werkelijkheid, heeft dit allemaal niet zo veel te maken. In de vakliteratuur noemt men dit “biases of judgement” en we zouden dit kunnen omschrijven als rationele vooroordelen of vertekende beslissingen. Dit kan bijvoorbeeld voortvloeien uit zelfoverschatting. Uit onderzoek blijkt, dat op de vraag of men zich rekent tot de groep goede, of tot de groep minder goede autobestuurders, vastgesteld wordt dat bijna iedereen zich tot de beste groep rekent (Shefrin, 2002, blz. 41).
15
Uit het voorbeeld van de autobestuurders zou men mogen verwachten dat een groep rationele mensen, met een goed zelfbeeld, ongeveer de helft zich als een minder goed chauffeur omschrijft. Shefrin (2002) stelt dat, indien men geen rekening houdt met deze menselijke eigenschappen als overdreven zelfvertrouwen (overconfidence) en optimisme, dit tot catastrofes zou kunnen leiden bij het nemen van beslissingen. Bij de illusie alle kennis te hebben, wordt er dan ook minder informatie vergaard omdat er vanuit wordt gegaan dat alle kennis al verzameld is. Het blijft echter de moeite waard om bij een belangrijke beslissing alle benodigde informatie te vergaren en met het gedragskenmerk overconfidence rekening te houden. Baker en Nofsinger (2002) geven aan dat meer informatie niet automatisch meer kennis betekent. De omgeving is tegenwoordig niet bepaald de ideale omgeving om informatie te verzamelen. Een ideale omgeving zou betekenen dat alle mogelijke informatie beschikbaar is. Verder zou de informatie ook nog nauwkeurig moeten zijn en elk mogelijk alternatief zou bekend moeten zijn. Doordat tijd en moeite nodig zijn om informatie te verzamelen en niet elk alternatief bekend is, is het vergaren van informatie aan beperkingen onderworpen. Verder dient opgemerkt te worden dat er significante verschillen zijn tussen grootbedrijf en ondernemers (kleinbedrijf) met betrekking tot het hebben van de beschikbare informatie en kennis (van Noort en Reijmer, 1999, blz. 16). Het besluitvormingsproces heeft volgens Bandura (1986) drie componenten. Dit is de omgeving, het strategisch beslissingsproces, en de beslisser (ondernemer of manager). Deze drie onafhankelijke variabelen zijn constant met elkaar in interactie. Een verandering in één heeft gevolgen voor de andere.
Levels of analysis in the decision-making process
Source: EIM, 2003 and Bandura, 1986.
Overconfidence kan in dit model worden gesitueerd bij de rationality, emotion or intuition en kan bij de beslisser (ondernemer of manager) een rol gaan spelen. Door de wijze van benadering
16
(rationeel, emotioneel of intuïtief) zal het besluit beïnvloed worden. Ook kennis en ervaring zullen hierbij van invloed zijn. Aan de andere kan de omgeving impulsen geven die kunnen leiden tot actie. Deze stimuli zijn de drijfveren voor de beslisser om een strategische beslissing te nemen (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 11-12). 3.4 Hoe kan overconfidence in een investeringsproject een rol spelen? Het gedrag van partijen op de financiële markten en het gedrag van ondernemersbestuurders waar vele onderzoeken op gericht zijn m.b.t. Behavioral Finance zijn interessant in combinatie met de locatie keuze theorieën. Economen toonden aan dat bepaalde ”irrationele gedragspatronen” die in de psychologie worden onderzocht, relevant zijn voor economische vraagstukken. Voorbeeld van dit soort gedragspatronen m.b.t. overconfidence is dat gebeurtenissen waarvan mensen denken dat die zich zeker zullen voordoen, minder voorkomen dan werd gedacht. Omgekeerd, zaken die men voor onmogelijk houdt vinden alsnog plaats. Alfred Rappaport and Michael J. Mauboussin (2001) geven valkuilen aan in het investeringsgedrag op collectief en individueel niveau. Collectief begrensd gedrag van een groep (kuddegedrag) heeft vaak een zeepbel tot resultaat. Shefrin (2002) bespreekt in het kader hiervan twee zeepbellen die gesprongen zijn. De eerste aandelen zeepbel uit 1987 (zwarte maandag) en de tweede uit maart 2002, de technologische aandelen zeepbel. Tverksy & Kahnemann (1974) concluderen aan de hand van hun onderzoeken dat mensen op een beperkt aantal heuristieke principes vertrouwen, die complexe zaken zoals het inschatten van kansen en het voorspellen van uitkomsten, reduceren tot simpele beoordelingstaken. Deze intuïtieve wijze van inschatten met behulp van heuristieken kan inschattingsfouten veroorzaken, en is in zulke gevallen géén goede vereenvoudiging van de werkelijke situatie, waardoor er een zogenoemde bias ontstaat. De vertekening kan tot zelfoverschatting en vervolgens tot overmoed leiden. Ook omgekeerd kan bij overmoed en het gebruik van heuristieken een verkeerde locatie beslissing plaats vinden op basis van een vertekende (bias) voorspelling (Shefrin, 2007, blz. 2). De Prospect Theorie is een theorie die het werkelijk waargenomen gedrag beschrijft. Deze Prospect Theorie van Tversky en Kahneman (1979), wordt verondersteld de meest volledige benadering te zijn voor de onderbouwing van het keuzegedrag van een individu. Deze theorie beschrijft dat het fundament van beslissingen wordt gevormd door psychologische waarden en kansen. In de Prospect Theorie wordt specifiek beschreven waarom en hoe psychologische waarden en kansen afwijken van objectieve waarden en kansen. De Prospect Theory wordt door Baker en Nofsinger als basis gebruikt en geeft een raamwerk over de wijze waarop mensen keuzes maken onder risico en onzekerheid (Baker, H., en Nofsinger J., 2002, blz. 97-116). Baker en Nofsinger hebben onderzocht hoe beleggers denken en welke fouten zij maken bij beleggingsbeslissingen. De vuistregel waar Baker en Nofsinger zich op richten kan leiden tot psychologische vooroordelen en systematische fouten in het denken van beleggers (Baker en Nofsinger, 2002, blz. 99). De heuristiek (ook wel shortcuts genoemd) kan uitgroeien tot een bias. Als voorbeeld geven Baker en Nofsinger overconfidence. In How investors think, geven zij aan dat de rules of thumb of heuristics kan leiden tot vertekeningen waarbij één van die biases overconfidence is.
17
Psychologische processen kunnen, bij het gebruik van de diverse modellen en technieken om een keuze te maken voor een locatie, het beslissingsproces in belangrijke mate beïnvloeden. Specifieke psychologische processen die hierop van invloed zijn, zijn onder andere de informatieverwerking en het leren. De cognitieve theorie is een leertheorie (cognitie = kennen, weten) waarbij door ervaring en inzicht het leerproces tot stand komt. We leren niet blindelings een bepaalde gewoonte aan, maar wegen bekende alternatieven tegen elkaar af om daarna een besluit te nemen (Kotler, 1988). 3.5 Ondernemer versus manager Een ondernemer is iemand die een onderneming (bedrijf) heeft en daarmee voor eigen risico en rekening handelt. Een manager is een leider en of een directeur van een bedrijf. Eerdere studies hebben moeite psychologische of andere statistisch significante verschillen te vinden tussen ondernemers en managers. Vooral als het gaat om risico’s die ondernemers durven te nemen, laten de uitkomsten van de empirische studies onduidelijke resultaten zien en kon er geen bewijs worden gevonden of ondernemers risicovol of risicoavers zijn. Toch bestaat er onder de onderzoekers de opvatting dat ondernemers psychologisch gezien significant verschillen van managers (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 15). In het artikel van Busenitz en Barney (1997) worden verschillen tussen ondernemers en managers aangetoond. Deze managers zijn géén ondernemer en nemen wel strategische beslissingen. Ondernemers maken meer gebruik van heuristieken en bezitten meer systematische vertekeningen dan de managers. De vuistregel wordt gebruikt bij strategische beslissingen om complexe zaken te vereenvoudigen (Busenitz en Barney, 1997, blz. 19). Busenitz en Barney geven aan dat ondernemers verschillen van managers en in het kader van die discussie eerder geneigd zijn om op vooroordelen en heuristieken een besluit te nemen. Ook al zou het in sommige situaties nuttig zijn, het kan leiden tot gigantische fouten (Busenitz en Barney, 1997, blz. 10). Overconfidence is een bias en een bias is een systematische vertekening van de werkelijkheid. Uit bovenstaande kan worden aangenomen dat bij ondernemers (kleinbedrijf) vaker sprake is van overconfidence doordat zij veel gebruik maken van de vereenvoudigingen (heuristieken) en daarbij sterk geloven in hun eigen schattingen. Verder worden ondernemers door Busenitz en Barney (1997) omschreven als risiconemers en harde individualisten. Dit in tegenstelling tot managers in grote organisaties welke worden omschreven als risico mijdend, met acceptabele normen van gedrag, meer professioneel, maar ook voorspelbaar in hun gedrag bij het nemen van een beslissing (Busenitz en Barney, 1997, blz. 10). De ondernemer wordt neergezet als een: - combineerder en coördinator, - beslisser en iemand die winst kansen ziet, - vernieuwer (innovator), - risiconemer (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 13), - manager van de organisatie (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 14). Ondernemers geloven net als managers (zo zagen we onder andere in het onderzoek of men zich rekent tot de groep goede, of tot de groep minder goede autobestuurders, dat vastgesteld werd dat bijna iedereen zich tot de beste groep rekent (Shefrin, 2002, blz. 41)) dat zij succesvoller zijn dan andere ondernemers en managers bij het nemen van locatie beslissingen. Dit komt overeen met 18
het beeld van overmoed. Hierbij is er sprake van het systematisch overschatten van mogelijke gebeurtenissen. Overmoedige ondernemers geven meer extreme oordelen over de locatie mogelijkheden. Zij doen dit op basis van hun verkregen informatie en kennis (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 18-19). In het kader van de eerder besproken cognitieve theorie, waarbij het leerproces door ervaring en inzicht tot stand komt, besteden Ivanova en Gibcus (2003) aandacht aan overconfidence en onder andere het cognitieve bias welke plaats vindt in de strategische besluitvorming. Als conclusie merken zij op dat er een significante hoeveelheid onderzoek heeft plaats gevonden om de verschillen tussen ondernemers (kleinbedrijf) en niet ondernemers in kaart te brengen. Het resultaat gaf geen betrouwbaar beeld, echter wordt er toch gespeculeerd dat ondernemers anders zijn dan andere managers (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 18-19). Strategische besluiten gaan vaak gepaard met grote onzekerheid (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 31). Het is moeilijk juist dié factoren te vinden die een manager in het algemeen in een strategisch besluit vormingsproces doormaakt met betrekking tot investeringen. Dit is een individueel cognitief proces welke moeilijk op te sporen is wanneer deze plaats vindt. Zo zijn de onderzoekers ad hoc bezig met analyses over strategische besluitvorming (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 32). Een recent onderzoek van Forbes (2005) toont aan dat ondernemers meer cognitieve biases (ervaring vooroordelen) hebben dan managers die géén ondernemer zijn. Dit geldt met name voor de overconfidence bias (Forbes, 2005, blz. 624). Forbes (2005) geeft aan dat ondernemers meer biases hebben dan managers (niet-ondernemers), maar het is niet duidelijk waarom. Hij probeert hierop een antwoord te vinden en gaat uit van twee mogelijke verklaringen: 1) ondernemers zijn een bepaald soort mens; minder formeel, efficiënt, e.d. 2) ondernemers hebben vooroordelen door de taak die ze hebben; hebben te maken met o.a. informatie overflow, risico en tijdsdruk (Forbes, 2005, blz. 624). Onderzoek moet nog bepalen of deze uitleg correct is en of deze verklaringen bevestigd kunnen worden. Verder wordt er licht op de zaak geworpen door middel van een aantal hypotheses dat er individuele verschillen bestaan doordat ondernemers in verschillende levensfases zitten of een andere manier van verwerving van vermogen hebben, e.d. (Forbes, 2005). Bij startende ondernemers door middel van een Management-Buy-Out speelt overmoed een rol doordat er vaak sprake is van overfinanciering. De continuïteit van de onderneming kan hierdoor in gevaar gebracht worden omdat er onvoldoende rekening wordt gehouden met eventuele tegenvallers, zo stelt Van de Watering (2006). De ondernemer accepteert een ongezonde vermogensstructuur met onvoldoende vrije kasstromen (cash flow). 3.6 Overconfidence in de praktijk Financiële theorieën over overconfidence werden voor het eerst inzichtelijk gemaakt bij beleggers op financiële markten. Hieruit blijkt overduidelijk dat menselijke keuzes vaak onlogisch en inconsistent zijn. Odean geeft in een artikel aan dat de voorkeur bestaat om aandelen te verkopen indien er sprake is van winst, dit in tegenstelling tot aandelen welke op verlies staan (men is onwillig om met verlies te verkopen). De enige uitzondering hierop is het belasting voordeel in december waardoor de verkoop weer wordt gestimuleerd. Dit gedrag komt 19
niet overeen met wat men zou verwachten, want het gaat met name om de vraag wat de nieuwe verwachtingen zijn, met de huidige (nieuwe) informatie (Odean, 1998, blz. 1797). Daaruit blijkt het vermijden van verliezen belangrijker dan het behalen van winst. Het gevolg is dat het vermijden van het verlies vaak een hoger risico geeft, dan het verlies voor lief te nemen en de investering te beëindigen. Odean ontwikkelde modellen waaruit overmoed van investeerders bleek door middel van het maken van schattingen over de waarden op basis van de bestaande kennis. Daarbij blijkt overschatting van de kansen van de belegger en zijn persoonlijk gelijk in relatie met anderen. Overmoedige beleggers geloven sterk in hun eigen schattingen en bekommeren zich nauwelijks om de mening van anderen. De verliezers van vandaag zijn de winnaars van morgen, zo is de redenatie (Odean, 1998, blz. 1777). Voorbeelden tonen aan dat de modellen waar investeerders op basis van hun ervaringen meer overmoedig raken en deze overconfidence zien als een vorm van irrationeel gedrag en dit dan weten om te zetten in meer rationeel gedrag. Verder laten zij zien dat een overmoedige handelaar meer winst kan maken dan de rationele handelaar (Daniel, Hirshleifer en Subrahmanyam, 2001, blz. 923, 958). In het algemeen raakt de investeerder overmoedig doordat hij denkt te weten hoe de economische theorieën werken. Hij denkt daarbij dat hij superieur is en de mogelijkheden bezit om de theorie op een juiste manier in te schatten (Daniel, Hirshleifer en Subrahmanyam, 2001, blz. 958). Overconfidence blijkt volgens De Jong (2006) bij managers onbewust gevormd te worden door hun carrière. Uit onderzoek bij reorganiserende bedrijven blijken de managers de divisie waar zij zelf hebben gewerkt niet te willen afstoten. Ook zal in het begin de overmoed mogelijk leiden tot aansprekende prestaties wat hun carrière ten goede komt. Als niemand meer kritiek durft te leveren door hun positie kan diezelfde overmoed tegen ze werken. De meeste economische theorieën beweren dat men rationeel en optimaal handelt. Het gevaar bij zulke theorieën is dat er dan geen realistischer aannamen gemaakt worden met betrekking tot het menselijke gedrag. Cruciale maar discutabele aannamen over gedrag onderschrijven de theorie dat firma’s het risico van verantwoordelijken moeten afdekken (compenseren) omdat deze niet rationeel blijken te zijn. De aannamen zijn volgens Gervais, Heaton en Odean (2003): Dat managers een toekomstvisie hebben met betrekking tot hun bedrijf en hun verwachtingen, welke bevooroordeeld zijn. Omdat de managers met kapitaal, wat ook belast is met een specifiek bedrijfsrisico, van hun bedrijf te maken hebben en dit niet voldoende weten te diversifiëren (Gervais S., Heaton J. en Odean T., 2003, blz. 2). In de volgende paragrafen worden de diverse factoren die hun bijdrage leveren aan de overconfidence besproken. Deze deeleigenschappen / factoren zijn onder andere: illusie de kennis te hebben, de illusie de controle te hebben, het beter dan gemiddeld effect en ook optimisme kan een bijdrage leveren. 3.6.1 Optimisme Sommige mensen gebruiken de term overconfidence terwijl ze optimisme bedoelen. Overconfidence en excessieve optimisme gaan vaak hand in hand maar zijn niet hetzelfde. Een persoon kan immers pessimistisch zijn, maar ook overmoedig door overtuigd te zijn van zijn of haar eigen visie (Shefrin, 2007, blz. 6).
20
Excessieve optimisme wordt door Shefrin (2007) omschreven als " wanneer in het algemeen en met regelmaat managers de gunstige uitkomsten overschatten en de ongunstige uitkomsten onderschatten" (Shefrin, 2007, blz. 3). Bij overconfidence worden in het algemeen vaker fouten gemaakt dan managers zelf geloven en zien zij zichzelf als beter dan gemiddeld. Shefrin (2007) geeft aan dat zowel overconfidence als excessive optimism een vertekening is. Ivanova en Gibcus (2003) delen optimisme in als een persoonlijkheidskenmerk (personality) en overconfidence als een cognitief mechanisme. Dit laatste komt overeen met het beeld van overmoed (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 16-19). Zo zijn er verschillende benaderingswijzen en wordt de optimisme bias soms ook in de literatuur aangegeven als een voorloper van overmoed. Volgens Heaton (2002) overschatten overoptimistische ondernemers of managers systematisch de kans op positieve gebeurtenissen (Heaton, 2002, blz. 33), terwijl overmoedige ondernemers en managers te overtuigd zijn dat hun voorspelling werkelijkheid zal worden. Psychological studies show that most people are overconfident about their own relative abilities, and unreasonably optimistic about their futures (Neil D. Weinstein, 1980). Naast de diverse factoren die een rationeel besluit in de weg staan, is er sprake van onzekerheid en complexiteit bij strategische besluitvorming. Overconfidence zou ook ontstaan, volgens Busenitz en Barney, als de beslissingnemer wordt bedolven onder optimistische uitgangspunten (Busenitz en Barney, 1997, blz. 15). Volgens Gervais, Heaton en Odean (2003) aarzelen zowel overmoedige als optimistische managers minder voordat zij een beslissing nemen ondanks het gebrek aan juiste informatie en daardoor soms projecten ondernemen met een negatieve netto contante waarde. Investeringsbeslissingen in relatie tot cashflows is onderzocht door Heaton (2002). In dit onderzoek komt naar voren dat managers eerder hun eigen projecten overwaarderen en ook de neiging hebben te investeren ondanks een negatieve netto contante waarde. 3.6.2 Miscalibratie Miscalibratie is volgens Soll en Klayman (2004) het fenomeen dat een manager of ondernemer zegt overtuigd te zijn van een bepaalde voorspelling, terwijl dit in de praktijk minder dan gedacht uitkomt. Hieruit blijkt dat de manager of de ondernemer minder vaak gelijk heeft. Als de moeilijkheidsgraad stijgt neemt de miscalibratie (afwijking) toe en wordt er een hogere mate van overmoed geconstateerd. Bij overmoed en het gebruik van heuristieken en vuistregels kan een verkeerde locatie beslissing genomen worden op basis van een systematische vertekende voorspelling (Shefrin, 2007, blz. 2). Vaak is er sprake van een foutieve voorspelling. Hammond, Keeney en Raiffa (2006) noemen overconfidence één van de psychologische valkuilen bij besluitvorming. Hierbij zijn we overmoedig m.b.t. onze eigen nauwkeurigheid en is de nauwkeurigheid van de voorspelling niet goed, wat kan leiden tot verkeerde beoordelingen en slechte beslissingen. In een onderzoek, waarbij de verwachte slotkoers werd gevraagd, kon men aangeven binnen welke bandbreedte de 21
Dow Jones (koers index) zou eindigen. Er werd gevraagd een schatting te maken waarop de bandbreedte de slotkoers van de Dow Jones zou eindigen (Hammond, Keeney en Raiffa, 2006, blz. 125). Door de vraag te stellen, hoe zeker men ervan is dat het ook uitkomt, kan overmoed worden gemeten. 3.6.3 Het beter dan gemiddeld effect Bij het beter dan gemiddeld effect denken mensen over het algemeen dat ze beter zijn dan gemiddeld. Uit onderzoek blijkt de overgrote meerderheid van alle managers van zichzelf van mening is tot de top van best presterende functionarissen te behoren. Our overconfidence story builds upon a prominent stylized fact from the social psychology literature, the “better-than-average” effect. When individuals assess their relative skill, they tend to overstate their acumen relative to the average (Malmendier en Tate, 2005, blz. 2662). Een strategische beslissing in een vestigingsplaats leidt vaak tot reactie van de concurrenten die hun positie willen te beschermen. Daarom is het ook van belang om de mogelijke acties van de concurrentie goed in te schatten. Hierbij heeft het grootbedrijf met doorgaans veel gespecialiseerd (professioneel) personeel vaak een voorsprong om dit in te schatten. Andere onzekerheden zijn economische omstandigheden, voorkeuren van de consument, lifestyles en demografische variabelen. Veranderingen in de ruimtelijke verdeling van de vraag kan bijvoorbeeld het gevolg zijn van verstedelijking. Verder zorgen veranderingen in het inkomen, en bevolkings toe- of afname voor grote onzekerheden in de strategische besluitvorming (Ghosh en McLafferty, 1987, blz. 183-184). Teveel vertrouwen hebben in eigen kunnen (overmoed) kan er toe leiden dat de concurrentie verkeerd wordt ingeschat of wordt genegeerd. Camerer en Lovallo (1999) hebben met een experiment overconfidence zichtbaar gemaakt m.b.t. het betreden van de markt op basis van de overmoed van eigen vaardigheden. Het experiment onderzoekt het aantal beslissers die de markt zullen betreden. De belangrijkste vraag hierbij is of er méér betreders zijn wanneer men denkt dat hun eigen vaardigheden (kunnen) beter zijn dan het gemiddelde. Het antwoord hierop is ja! De meerderheid denkt beter te zijn dan het gemiddelde (overmoed), met als gevolg: géén of lagere resultaten (payoffs). 3.6.4 Illusion of control Een belangrijke factor voor overmoed, is de illusie de controle te hebben (illusion of control). Het geloof invloed te hebben op uitkomsten van gebeurtenissen die niet te controleren zijn (Baker en Nofsinger, 2002, blz. 103 en Malmendier en Tate, 2005, blz. 2662). De illusie de controle te hebben wordt door Shefrin (2007) omschreven als "men overschat de mate waarin men controle kan uitoefenen op een bepaalde gebeurtenis." Diverse studies geven aan dat de overconfidence (zelfoverschatting) stijgt naar mate de moeilijkheidsgraad van de beslissing stijgt (Klayman & Soll, 1999, blz. 216).
22
Doordat de keuze van een locatie in detailhandel een complexe investeringsbeslissing is, is dit mogelijk van belang voor het onderzoek naar overmoed. Diverse studies rapporteren dat men systematisch overmoedig is over de beoordeling van eigen nauwkeurigheid en de eigen kennis. In één van de studies worden vragen gesteld waarop twee antwoord mogelijkheden worden gegeven. Voor elke beantwoorde vraag moet ook aangegeven worden op een schaal van 50% tot 100% hoe zeker men is van het gekozen antwoord. Waarom de ene manager overmoediger is dan de andere, wordt uiteindelijk niet beantwoord (Klayman & Soll, 1999, blz. 217-218). 3.6.5 Illusion of knowledge Illusion of knowledge wil zeggen dat men het idee heeft alle vereiste kennis te bezitten en daarmee de illusie heeft de juiste beslissing te kunnen nemen. Eén van de factoren voor overconfidence is de illusie alle vereiste kennis te bezitten waarbij de hoeveelheid beschikbare informatie het zelfvertrouwen verhoogt (Baker en Nofsinger, 2002, blz. 103). Meer informatie is beschikbaar, maar méér informatie betekent niet automatisch meer kennis omdat er een onderscheid gemaakt moet worden tussen relevante en irrelevante informatie (Ivanova en Gibcus, 2003, blz. 31). Ook kan de informatievoorziening zo intens en zo divers zijn dat het moeilijk is om dit onderscheid te maken. Verder is het enerzijds de moeite om met zo’n belangrijke beslissing alle benodigde informatie in huis te halen, anderzijds geven Baker en Nofsinger (2002) aan dat meer informatie niet automatisch meer kennis betekent. Verder zou de informatie ook nog nauwkeurig moeten zijn en elk mogelijk alternatief zou bekend moeten zijn. Doordat tijd en moeite nodig zijn om informatie te verzamelen en niet elk alternatief bekend is, is dit aan beperkingen onderworpen. Daniel, Hirshleifer en Subrahmanyam (1998) ontwikkelden een theorie welke ten eerste is gebaseerd op overmoed en op de veranderingen in overmoed welke het resultaat is van biases en ten tweede op de informatie over de beleggingen. Een bias is bijvoorbeeld overconfidence en kan ontstaan doordat er géén goede vereenvoudiging van de werkelijke situatie heeft plaats gevonden. Bijvoorbeeld een heuristiek is soms géén goede vereenvoudiging van de werkelijkheid. Deze theorie houdt verder in dat een belegger overreageert op vertrouwelijke informatie en onderreageert op publieke informatie. Informatie over veranderingen beïnvloedt het oordeel sterker dan andere informatie. Er is sprake van een overreactie en het overschatten van de invloed van ingrijpende veranderingen op de langere termijn. Ook is er de neiging dat teveel gewicht wordt toegekend aan recente gebeurtenissen en te weinig aan reeds bekende informatie (Daniel, Hirshleifer en Subrahmanyam, 1998, blz. 1865). Men overreageert op vertrouwelijke informatie en denkt met de unieke informatie, kennis te bezitten die een ander “nog” niet heeft. Deze “nieuwe” informatie verhoogt het zelfvertrouwen waardoor een overmoedig besluit tot stand kan komen. In een onderzoek naar overmoed door Andersson, Edman en Ekman (2005) werd bij voetbalvoorspellingen het verschil tussen experts en leken onderzocht. Gekeken werd onder andere naar het verschil tussen de verwachting en het juiste antwoord. Uit onderzoek bleek juist 23
de deskundige zijn eigen kunnen te overschatten en eerder geneigd was tot zelfoverschatting. Naarmate de leek meer informatie kreeg werd deze zelfverzekerder maar werd deze ook overmoediger (Andersson, Edman en Ekman, 2005, blz. 574). Soms maken ook hoog opgeleide personen fouten met betrekking tot een belangrijk en nauwkeurig beoordelingsproces. Dit wordt ook wel de prestatie paradox genoemd. In dit onderzoek richt het onderzoek zich op de voorspellingen van de wisselkoersen door professionals en amateurs (Önkal, Yates, Simga-Mugan en Öztin, 2003, blz. 169). Juist experts (met veel kennis en ervaring) hebben vaker te maken met te veel zelfvertrouwen en overschatten vaker de verwachtingen, met als gevolg een overmoedige beslissing. Overmoedige investeerders overschatten de vertrouwelijke informatie en handelen daardoor meer met als gevolg lagere gemiddelde rendementen (Barber en Odean, 2000, blz. 800). Ook blijkt uit onderzoek dat overmoedige beleggers hun voorspellingen en informatie en de daarbij behorende winsten overschatten. Ook is het zo dat de hoeveelheid beschikbare informatie het zelfvertrouwen verhoogt. De conclusie is dat we niet rationeel handelen en eerder geneigd zijn overmoediger te handelen bij veel informatie (Barber en Odean, 2001, blz. 289). 3.7 Conclusie In dit hoofdstuk is een uiteenzetting gegeven van de huidige stand van zaken in de wetenschappelijke literatuur met betrekking tot het gedragskenmerk overconfidence. Bij overconfidence hebben beslissers teveel vertrouwen in eigen voorspellingen en het risico wordt onderschat. Hierdoor maken zij meer fouten dan vooraf gedacht en zien zij zichzelf ten onrechte beter dan gemiddeld. Overconfidence is een bias, een systematische vertekening van de werkelijkheid. Het overschatten van de kansen van een vestigingspunt en daarbij de risico’s onderschatten, doordat overmoedige ondernemers en managers sterk geloven in hun eigen schattingen en zich nauwelijks bekommeren om de mening van anderen. Uit de literatuur is gebleken dat er diverse factoren een bijdrage kunnen leveren aan overmoed, zoals miscalibratie, optimisme, het beter dan gemiddeld effect, illusie van controle en de illusie van alle kennis te bezitten. Tevens zijn de verschillen tussen managers en ondernemers in relatie met overmoed besproken. Hieruit kwam naar voren dat ondernemers meer gebruik maken van heuristieken en meer vooroordelen bezitten dan de managers. Het grootste probleem bij een vestigingsplaatsinvestering is dat benodigde informatie moeilijk of helemaal niet te verkrijgen is. Daardoor worden de prognoses in toenemende mate beheerst door onzekerheden. De voorspellingen komen dan steeds meer neer op het met een natte vinger vooruit kijken. Als er echter niet vooruit gekeken wordt zal vroeg of laat de concurrent de plaats innemen. Bij een hogere moeilijkheidsgraad en meer onzekerheden zal de beslisser mogelijk eenvoudiger te werk gaan en zich concentreren op een beperkt aantal representatief geachte resultaten. Hoe groter de onzekerheid hoe subjectiever de keuze, met meer mogelijke invloed van het gedragskenmerk overconfidence.
24
Om een mogelijk verband te verklaren (de relatie overconfidence en locatiekeuze) en relevante variabelen te verbinden is een schema gemaakt. Dit schema geeft aan hoe vanuit de literatuur een relatie kan worden gelegd tussen overconfidence en locatie keuze. Deze relatie wordt getypeerd door tal van variabelen die verband houden met overconfidence en via welke de genoemde relatie kan worden beschreven en begrepen.
Schema: Relevante relaties tussen variabelen uit de literatuur m.b.t. locatiekeuze beter dan gemiddeld
Concurrentie negeren
illusion of control
minder informatie inwinnen
risico onderschatten
illusion of knowledge
Consument verkeerd inschatten
CF overschatten
miscalibratie
locatie overwaarderen
Overmoed
NCW locatie te hoog; te snel locatie accepteren
optimisme optimisme zou ook in verband gebracht kunnen worden met bijvoorbeeld: de Consument verkeerd inschatten
De blauwe pijlen ( ) zijn de relaties tussen de variabelen welke via een empirische casusstudie zijn getest. Een beperkt aantal variabelen is gekozen omdat anders het onderzoek te omvangrijk zou worden. In het volgende hoofdstuk zullen de methoden en technieken van het onderzoek beschreven worden. Ook zal het schema in hoofdstuk 4 en volgend empirisch worden getoetst.
25
4 Onderzoeksopzet 4.1 Inleiding In hoofdstuk 1 gingen we in op hoe een investering in een vestigingsplaats plaats vindt en deze niet per definitie “efficiënt” hoeft te zijn. Daarmee wordt bedoeld dat er niet vanuit wordt gegaan dat manager of ondernemer altijd rationeel handelt. In hoofdstuk 2 is uiteengezet dat een locatiebeslissing volgens de literatuur genomen kan worden op basis van deductieve zwaartekrachtmodellen of vanuit een meer empirische invalshoek. Deze locatiekeuze theorieën zijn besproken alsmede welke raakvlakken de desbetreffende theorie heeft met overconfidence. Hoofdstuk 3 stond in het teken van overconfidence. De verschillen tussen ondernemers en managers wordt uiteengezet en in het kader van die discussie zou een ondernemer eerder geneigd kunnen zijn om op basis van heuristieken een besluit te nemen. Ook is expliciet het verschil in besluitvorming tussen de kleine, onafhankelijke ondernemer (kleinbedrijf) en het grootbedrijf (een keten met vele filialen) besproken. Gebleken is dat diverse factoren een bijdrage kunnen leveren aan overconfidence, zoals miscalibratie, optimisme, het beter dan gemiddeld effect, illusie van controle en de illusie van alle kennis te bezitten. Dit alles is aan het einde van hoofdstuk 3 samengevat in een schema, waar de invloed van overconfidence een centrale plaats in heeft. In dit hoofdstuk zal worden beschreven hoe de meting gaat plaats vinden van de variabelen in het schema, om tot een beantwoording te kunnen komen van de probleemstelling. De onderzoeksstrategie, de opbouw en selectie van de casusstudies wordt besproken. Hoe bij de casusstudie de validiteit en betrouwbaarheid worden gewaarborgd en hoe de variabelen en de relaties uit het schema worden getoetst. 4.2 Strategie Het onderzoek kan worden gekwalificeerd als theorietoetsend. Getoetst worden de variabelen die zijn gevonden in de theorie en relaties tussen de variabelen; in concreto wordt getoetst of er een mogelijke invloed is van overconfidence op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. In de analyse wordt hetgeen wat op grond van de theorie wordt beweerd vergeleken met de werkelijkheid. Doelstelling is bij te dragen aan de theorievorming binnen de behavioral finance. De methodologische keuze voor meervoudig casusstudie komt voort uit de probleemstelling en daaruit voort gekomen onderzoeksvragen. Deze manier van aanpak waarbij van “hoe”of “waarom” vragen sprake is, is daardoor geschikt voor dit onderzoek (Yin, 2003, blz. 5). Waarom en/ of hoe overconfidence plaats vindt is onderzocht binnen het onderzoek en geeft antwoord op de probleemstelling wat de invloed van overconfidence is op investeringen in vestigingsplaatsen 26
van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. Ook kan met de meervoudige casusstudie een grotere diepgang bereikt worden doordat er doorgevraagd kan worden en zo meer gedetailleerde informatie verkregen kan worden dan bij statistisch onderzoek. Het onderzoek is uitgevoerd onder de beslissingsbevoegden ten aanzien van investeringen in vestigingspunten binnen detailhandelondernemingen in Nederland. Dit is de financieel manager of ‘algemeen directeur’ (dit is afhankelijk van wie uiteindelijk de beslissing neemt; de ‘algemeen directeur’ om daarmee gemakkelijker cases te kunnen vinden in het grootbedrijf) of de ondernemer (kleinbedrijf) van een onderneming welke met elkaar vergeleken kunnen worden op het gebied van overmoed. Naast het belang van de onderzoeksvraag, wat in dit onderzoek de “hoe” en “waarom” vragen zijn, zijn er nog vier onderdelen van belang (Yin, 2003, blz. 21-27) namelijk: 1) De hypothese (bewering) welke in dit onderzoek is vertaald in een schema/ model. Elke variabele (bewering) uit het schema geeft aandacht aan iets wat is onderzocht binnen het onderzoek. 2) Eenheid van analyse. De eenheid van analyse is gerelateerd aan de manier waarop de onderzoeksvragen zijn opgesteld en in dit onderzoek zijn dat de beslissingsbevoegden. Dit zal de financieel manager (grootbedrijf) of ondernemer zijn van een onderneming (kleinbedrijf). 3) Een logisch verband tussen de data en de voorwaarden. Dit kan door verschillende stukjes informatie uit de casus te relateren aan theoretische hypothesen waarbij factoren en variabelen in een schema zijn gezet. Per variabele en per tak van het model is onderzocht of er een verband aanwezig is en of er sprake is van een invloed van overconfidence. 4) Criteria voor het interpreteren van de bevindingen. Hiervoor bestaat geen eenduidige manier en hier zal in hoofdstuk 5 verder op in gegaan worden. Kwantitatieve analyse is hierbij niet mogelijk omdat dit onderzoek kleinschalig en kwalitatief is. Vergelijkingsmateriaal (generalisatieprobleem) kan statistisch maar ook analytisch zijn (Yin, 2003, blz. 31-32). Bij statistisch generaliseren bepalen formules de significantie van de uitkomsten, nadat empirische data zijn verkregen. Bij casusonderzoek maakt men gebruik van analytisch generaliseren. De empirische resultaten van het onderzoek worden dan vergeleken met een eerder ontworpen theorie. 4.2.1 Aspecten onderzoekskeuze Het onderzoek is empirisch van aard en een casus studie moet niet worden verward met kwalitatief onderzoek. Een casusstudie is een onderzoek waarbij aan de hand van een casus onderzoek wordt gedaan. Een casus studie is een empirisch onderzoek dat een tijdelijk fenomeen onderzoekt binnen zijn context en als de grenzen tussen het fenomeen en de context niet duidelijk zijn. Verder heeft een casusonderzoek te doen met de situatie waarin meer interesse is in variabelen dan data, met het resultaat dat het vertrouwt op meerdere bewijsbronnen. Hierbij worden data gebruikt voor triangulatie (het gebruik van meerdere bronnen van bewijs). Dit onderzoek is een verklarende (explanatory) casus studie waarbij ook van andere type casus studies, als de onderzoekende (exploratory) en beschrijvende (descriptive), aanvullend gebruik is gemaakt (Yin, 2003, blz. 1-4). De verschillende casus typen hoeven niet op zichzelf te staan en hebben te maken met de termen begrijpen, onderzoeken en beschrijven, en het type 27
onderzoeksvraag (“hoe” en “waarom”). In dit onderzoek is met name onderzoek gedaan naar de invloed van overconfidence op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. De controle die de onderzoeker hierop kan uitoefenen maar ook de eventuele aanwezigheid van het gedragskenmerk overconfidence (voorval, gebeurtenis) heeft geleid tot deze strategie. Inductie haalt patronen uit verschillende op zichzelf staande gebeurtenissen. Deductie gebruikt algemene (logische en te verwachten) patronen om tot een specifiek oordeel te komen. De casus studie zal worden uitgevoerd in een aantal ondernemingen op basis van inductie. Er is een meer empirische benadering gevolgd en er zijn 5 casussen studies uitgevoerd. Hiervan hebben 3 casussen bij het kleinbedrijf en 2 casussen bij het grootbedrijf plaats gevonden. Ook had er voor minder casussen gekozen kunnen worden en één proef casus. De motivatie voor het aantal is dat het bewijs vaak als overtuigender wordt gezien met meer casussen. Voor deze meervoudige casusstudie zijn twee groepen casussen (grootbedrijf en kleinbedrijf) met elkaar vergeleken. Op deze manier is replica logica gebruikt in studies naar meerdere casus. Als de resultaten in een casus studie worden bevestigd in de volgend casus studie, neemt de betrouwbaarheid toe. Ook neemt de betrouwbaarheid van casus studie toe door alle procedures in het onderzoek bij te houden, zodat de studie nogmaals uitgevoerd kan worden met het behalen van hetzelfde resultaat. Dit is gedaan door gebruik te maken van een casus studie protocol en het ontwerpen van een casus studie database. Om de kwaliteit van de casus te toetsen moet aan criteria van validiteit en betrouwbaarheid voldaan worden. Bij een casus studie is het moeilijk om operationele metingen op te zetten met het oog op de validiteit van deze onderzoeksmethode (Yin, 2003, blz. 34-35). Voor het meten van de variabelen uit het schema kan de construct Validity (construct validiteit) worden vergroot (acceptabeler worden) als aan alle 3 de voorwaarden is voldaan namelijk: 1) er worden verschillende bronnen gebruikt, 2) er is een keten van bewijs, indien verschillende bronnen worden gebruikt en deze tot hetzelfde resultaat of dezelfde bevindingen komen. 3) een onafhankelijke specialist bevestigt de bevindingen. Ook bestaan er een interne en externe validiteit. Bij interne validiteit hebben we te maken met het vaststellen van een causaal verband. Met name bij gevalstudies is de interne validiteit belangrijk omdat zorgvuldige en nauwkeurig vastgestelde procedure de betrouwbaarheid kan verhogen bij het vaststellen van het causale verband als de gegevens worden geanalyseerd. De externe validiteit is de mate waarin de onderzoeksresultaten kunnen worden gegeneraliseerd door de resultaten van het empirisch onderzoek aan een bredere theorie te koppelen (Yin, 2003, blz. 3637). Door het meten van deze factoren/ variabelen wordt met dit onderzoek aangesloten bij het advies van Yin (2003) om de construct validiteit (construeren, opbouwen en aanleggen van bewijs) te vergroten, door op verschillende manieren bewijsmateriaal te verzamelen en door op deze wijze met in de literatuur aanbevolen en verantwoorde wijze de overmoed variabelen te operationaliseren en te meten. Door het meten van overmoed voorafgaand aan het interview en door diep door te vragen wat nu eigenlijk de invloed was bij de beslissing, kan een beter inzicht ontstaan over de invloed van de variabelen in combinatie met overmoed.
28
Ook door het interview te structureren is getracht de meting en bespreking op een juiste wijze plaats te laten vinden. Hiermee is getracht de verbanden en de richting tussen de diverse variabelen te waarborgen. Er is aandacht besteed aan de structuur om te voorkomen dat de geïnterviewde de onderzoeker naar de mond kan praten of dat er door een slecht geheugen zich onregelmatigheden kunnen voordoen. Verder moet voorkomen worden dat de auteur bevooroordeeld is of dat de informatie niet beschikbaar (geblokkeerd) is. 4.2.2 Bronnen van bewijs De bronnen van bewijs zijn: Wetenschappelijke artikelen en onderzoeken met als doel deskresearch en de deelvragen te beantwoorden, maar ook relevante (en eerder geteste) hypothesen te betrekken in eigen onderzoek c.q. het fieldresearch (de casusstudies). Dit heeft plaats gevonden in voorgaande hoofdstukken. Boeken met als doel deskresearch en de deelvragen te beantwoorden. Vragenlijst met als doel het meten van overconfidence door middel van eerder gedaan onderzoek van Shefrin (2007) en van Russo en Schowmaker (1989). Diepte interview met als doel fieldresearch en het meten van overmoed en het zoeken naar gebeurtenissen en momenten die van invloed zijn voor de locatie beslissing. Maar ook het toetsen van het schema. Zo wordt een ketting van bewijsvoering geleverd door met verschillende bronnen uitspraken te ondersteunen of aan te tonen dat verschillende bronnen elkaar ondersteunen. Het onderzoek is in twee stappen uitgevoerd. Eerst een korte telefonische enquête, met als doel om geschikte casus te vinden voor het onderzoek. Daarmee wordt nagegaan in welke mate een manager/ directeur/ ondernemer (grootbedrijf) en ondernemers (midden en klein bedrijf) een vestigingsplaatsbeslissing hebben gedaan, wanneer, wat de uitkomst van de beslissing was (wel of niet de locatie nemen). Bij aanvang van de telefonische enquête wordt aangegeven wat er precies wordt verwacht, hoeveel tijd ervoor nodig is en welke bronnen we willen raadplegen. Als de manager/ ondernemer wil meewerken wordt tevens gevraagd of er bezwaar bestaat tegen opname van het gesprek. Voordeel van het opnemen van het gesprek is immers dat geen aantekeningen gemaakt hoeven te worden en er achteraf beter te analyseren is. Op de tweede plaats moet aan de hand van casus studies toetsing plaatsvinden van de variabelen uit het schema. Het gaat daarbij om wat de invloed van overmoed is bij strategische besluitvorming m.b.t. vestigingplaats in de detailhandel. Uit de literatuur blijkt dat er diverse factoren zijn die hun bijdrage leveren aan overconfidence. Deze deeleigenschappen / factoren zijn onder andere: illusie de kennis te hebben, de illusie de controle te hebben, het beter dan gemiddeld effect en optimisme. Via deze factoren wordt overmoed gemeten (interview a.h.v. vragenlijst) en de invloed ervan op overconfidence vastgesteld. Vooraf en los van het interview wordt, door middel van een vragenlijst, geprobeerd om de eventuele aanwezigheid van overconfidence bij een manager te meten (zie bijlage 2). Hiervoor wordt gebruik gemaakt van methoden om overmoed te meten uit onderzoeken van Shefrin (2007) en van Russo en Schowmaker (1989). Om de variabelen “het beter dan gemiddeld effect” en “de 29
illusion of control” te meten worden vragen gesteld die aansluiten bij een eerder onderzoek van Glaser en Weber (2003). 4.3 Casusstudies Met de telefonische enquête (zie bijlage 1) zijn er vijf casus geselecteerd. Uit de beoordeling van de telefonische enquête bleek de geschiktheid en bereidheid voor deelname aan de casus studie. Tevens hebben de interviews een vertrouwelijk karakter die gewaarborgd moet worden, vandaar dat wordt gesproken over ondernemer 1 van onderneming A van het kleinbedrijf en manager 1 van de onderneming X grootbedrijf, etc. Verder is als bijlage een uitgewerkte geanonimiseerde casus toegevoegd (zie bijlage 4). Bij het gebruik van meerdere bronnen is, naast diepte interviews, bestudeerde artikelen en onderzoeken, ook gebruik gemaakt van boeken en interne (vertrouwelijke) rapporten. De interne (vertrouwelijke) documenten zijn de exploitatiebegroting, investeringsplan, onderzoeksrapporten en eventueel gemaakte notulen van vergaderingen en een jaarrekening. Daarnaast is er achtergrondmateriaal van elk bedrijf bekeken (website, vakblad, krantenartikelen en jaarverslag). Dit is stabiel, kan meerdere malen worden bekeken en is onopvallend. Verder heeft het een groot bereik, gedurende lange tijd bijgehouden, veel gebeurtenissen en veel verschillende opzetten. Tijdens de diepte interviews is geprobeerd om de invloed van overmoed vast te stellen. Dit waren semi-gestructureerde diepte interviews met managers en ondernemers die met de beoordeling van een investering in een locatie te maken hebben gehad. Tijdens de diepte interviews is er gezocht naar de invloed van overmoed bij vestigingsplaatsbeslissingen. De overmoed variabelen worden door middel van de vraagstelling gemeten en zo met elkaar in verband gebracht. In het schema worden de overmoed variabelen per tak in beeld gebracht. De interviewvragen (zie bijlage 3) dienen als hulpmiddel en geven structuur tijdens het interview, waarbij de structuur ook moet helpen bij de analyse. Doordat een casusstudie geen gestandaardiseerde methode is om de verzamelde gegevens te verwerken is het wél van belang om een causaal verband tussen de onderzoeksvragen en de verzamelde gegevens vast te stellen. De meting van overmoed en de overmoed variabelen zijn overzichtelijk in een matrix gepresenteerd. Ook is er direct na ieder interview een verslag gemaakt. De gegevens van het interview zijn geanalyseerd om een vergelijking te maken tussen het model en de casussen. De diverse bronnen (documentatie, interview) worden per bron geanalyseerd. Een analyse of de bronnen, met betrekking tot de variabelen uit het schema, elkaar ondersteunen of niet. De analyse gebeurt per relatie tussen de variabelen per tak van het model en als totaalbeeld. Als voorbeeld: de analyse van de variabelen “beter dan gemiddeld” en “concurrentie negeren”. beter dan gemiddeld
Concurrentie negeren
risico onderschatten
En de analyse van de variabelen “illusion of control” en minder informatie inwinnen” illusion of control
minder info inwinnen
risico onderschatten 30
Het verband van de invloed van overmoed wordt mogelijk vast gesteld, doordat de manager/ directeur/ ondernemer bijvoorbeeld denkt dat hij of zij beter is dan gemiddeld, daardoor de concurrentie negeert en daarmee ook het risico onderschat met als gevolg dat de NCW te hoog wordt vastgesteld en de locatie te snel is geaccepteerd. Daarna is het totaalbeeld beschreven (een verklaring opstellen) en wordt er een uitleg over de casus opgebouwd door een set causale verbanden te bepalen. Mogelijke fouten die o.a. gemaakt zijn bij het zoeken naar verbanden zijn bijvoorbeeld: het te snel trekken van conclusies en twijfelachtige verbanden. De theoretische vooronderstellingen uit het model/ schema zijn vergeleken met de uitkomsten van de 5 casussen. Het doel hiervan is, op basis van de variabelen uit het schema die een bijdrage leveren aan de invloed van overconfidence, de mogelijke invloed van overconfidence op een vestigingsplaatsbesluit vast te stellen. Deze kwalitatieve analyse is van interpreterende aard. 4.4 Conclusie Om te voldoen aan het advies van Yin (2003) is er op verschillende manieren bewijsmateriaal verzameld, zodat de constructvaliditeit van de gevalstudie wordt vergroot. Eén van de moeilijkste aspecten bij casus onderzoek is de analyse van het bewijs. De benadering zal zijn dat de informatie in verschillende rijen wordt geplaatst en een matrix van categorieën wordt gebruikt. De data (verzamelde gegevens) moeten zo gevisualiseerd worden. De analyse zal verder plaats vinden door een verklaring op te stellen. Er wordt een uitleg over de casus opgebouwd door mogelijke causale verbanden te bepalen. In het volgende hoofdstuk zullen de resultaten van de casussen, over hoe en waarom overconfidence investeringen in vestigingsplaatsen beïnvloedt (bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf), worden gepresenteerd.
31
5 Resultaten 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk worden de resultaten van het empirisch onderzoek gepresenteerd, die zijn verkregen na analyse van gegevens van documenten en uit de afgenomen vragenlijsten en interviews. Om te bepalen of manager en ondernemers van grootbedrijf en van kleinbedrijf mogelijk overmoedig zijn, zijn er vragenlijsten doorgenomen voorafgaand aan het interview. De variabelen die zijn getoetst zijn; overmoed, het “beter zijn dan gemiddeld” en “illusion of control”. Door middel van een interview is getracht om meer de diepte in te gaan en de hoe-vraag te beantwoorden en daarmee het verband en het pad van het verband met de tussenliggende variabelen te testen. De analyse van de casussen heeft in twee stappen plaats gevonden. De eerste stap betrof een analyse van de documenten en de vragenlijst voorafgaand aan het interview. De relevante variabelen het “beter dan gemiddeld” en de “illusion of control” uit het schema worden onderzocht, welke mogelijk een bijdrage leveren aan overmoed. De tweede stap betrof de analyse van de interviews, waarbij de uitkomsten van de meervoudige casusstudie in matrixen is gezet voor een vergelijking. Hierbij is ook een uitsplitsing gemaakt naar variabelen en de relatie per tak van het model en het model als geheel. Vervolgens is gekeken in hoeverre de diverse bronnen elkaar ondersteunen of niet. 5.2 Het meten van overconfidence Om te bepalen of de manager/ directeuren/ ondernemers van het kleinbedrijf en grootbedrijf overmoedig zijn, is een vragenlijst met 10 vragen doorgenomen. Deze vragen moet de geïnterviewde beantwoorden met twee antwoordmogelijkheden waarbij de persoon voor 90% zeker is dat het gegeven antwoord zich tussen de twee antwoorden bevindt. Van deze intervalvragen mag bij de test 10% fout zijn, dit is één op de tien vragen. Bij meer dan één fout antwoord is er sprake van overconfidence. Deze norm is één op één overgenomen uit de literatuur van Shefrin (2007). Uit de literatuur bleek dat er eerder onderzoek gedaan is door Shefrin (2007) en de vragen zijn hieruit dan ook één op één overgenomen (zie bijlage 2). Alle respondenten bleken overmoedig te zijn. De goede antwoorden van de respondenten zijn hieronder in tabel 1 en 2 (kleinbedrijf en grootbedrijf) weergegeven. Gemiddeld blijkt uit de tabellen 1 en 2 dat er in het onderzoek 3 vragen binnen de bandbreedte van het goede antwoord worden gegeven. Dit betekent dat alle respondenten in deze test overmoedig blijken te zijn. Hieruit blijkt dat alle respondenten dus minder vaak binnen de bandbreedte het juiste antwoord te hebben gegeven. Uit literatuur bleek, dat wanneer de moeilijkheidsgraad stijgt neemt de miscalibratie (afwijking) toe, en wordt er een hogere mate van overmoed geconstateerd. Mogelijk 32
zijn de vragen, overgenomen uit eerder onderzoek, te moeilijk of hebben de respondenten de gok genomen en toch gedacht dat men binnen de bandbreedte van het antwoord bleef. De vragen moesten de geïnterviewden beantwoorden met twee antwoordmogelijkheden en hierbij moesten de respondenten voor 90% zeker zijn dat het gegeven antwoord zich tussen de twee antwoorden bevond. Uit de tabellen 1 en 2 blijkt dat vraag 1 en 3 wél door de meeste respondenten goed werd beantwoord. Mogelijk waren deze vragen eenvoudiger binnen de bandbreedte te beantwoorden. Uit de literatuur (Shefrin, 2002) bleek dat men overmoedig is als de gegeven antwoorden te krap zijn (niet binnen de bandbreedte). Bijvoorbeeld een hoog gegeven antwoord wordt te laag ingeschat en het laag te geven antwoord wordt te hoog gegeven. De conclusie uit het onderzoek is dat de respondenten zichzelf overschatten door van zichzelf zeker te zijn dat het gegeven antwoord voor 90% binnen de bandbreedte ligt. Uit de test blijkt dat dit een eerste indicatie is dat er aanwijzingen zijn dat er bij de respondenten een invloed van overmoed aanwezig zou kunnen zijn. Uitkomsten onderzoeksvragen bij het meten van overmoed: Tabel 1: Klein- (A, B en C) en Grootbedrijf (X en Y) Casus A B C Vraag 1 goed goed goed 2 3 goed goed goed 4 goed 5 6 goed 7 8 9 goed 10 Totaal goed: 3 2 4
X
Y
goed goed goed
goed
goed
3
goed 3
Tabel 2: Klein- en Grootbedrijf Casus Vraag antwoorden: gemiddeld 1 4 x goed 0,8 2 0 3 5 x goed 1 4 2 x goed 0,4 5 0 6 1 x goed 0,2 7 1 x goed 0,2 8 0 9 1 x goed 0,2 10 1 x goed 0,2 Totaal 15 x goed 0,3 33
5.3 Meten van de variabelen en de variabelen per tak Naast het meten van overconfidence wat centraal staat in dit onderzoek met betrekking tot een locatie keuze, zijn er ook de relaties tussen de variabelen uit het schema die een bijdrage leveren aan de invloed van overconfidence onderzocht. beter dan gemiddeld
Concurrentie negeren
illusion of control
minder informatie inwinnen
Overmoed
risico onderschatten
NCW locatie te hoog; te snel locatie accepteren
De verbanden tussen deze variabelen zijn in dit onderzoek onderzocht of er wel dan niet sprake is van de benoemde relaties uit het schema. Zo worden per tak de variabelen geanalyseerd, hoe en waarom overmoed de investeringen in vestigingsplaatsen beïnvloedt, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. 5.3.1 Meten van de variabele: beter dan gemiddeld Om de variabele “beter dan gemiddeld” te onderzoeken zijn aan de respondenten twee vragen gesteld (zie bijlage 2). Hoeveel procent van uw collega’s, die bij dit onderzoek betrokken zijn, hebben volgens u betere kwaliteiten dan uzelf? Hoeveel procent van uw collega’s, die bij dit onderzoek betrokken zijn, hebben volgens u de afgelopen jaren een hogere winststijging gerealiseerd dan bij uw onderneming het geval was? Deze vragen zijn uit eerder onderzoek overgenomen, uit Glaser en Weber (2003) en later ook door van de Watering (2006) toegepast. Om de antwoorden van dit onderzoek te kunnen vergelijken is dezelfde methode toegepast. Het antwoord op de vragen is gegeven in een percentage. Er werd een beoordeling gevraagd tussen 0 en 100. Indien er géén sprake zou zijn van overmoed, zou het antwoord ongeveer 50 of hoger moeten zijn. Deze norm is afkomstig van het onderzoek van Glaser en Weber (2003) waarbij de methode “beter dan gemiddeld (BDG)” het gegeven antwoord wordt omgezet in een 34
score. Hierbij wordt het getal 50 verminderd met het gegeven antwoord (het genoemde percentage) van de respondent en de uitkomst hiervan wordt vervolgens weer gedeeld door 50. De BDG scores kunnen zo vergeleken worden met dit onderzoek. Er is sprake van overmoed indien een respondent van mening is dat géén van de andere respondenten (antwoord 0%), die bij dit onderzoek betrokken zijn, betere kwaliteiten hebben. De score zal (50-0)/50 = 1 zijn. Bij een antwoord van 50% ligt de grens, dat er wel of geen sprake is van overmoed, omdat de score dan 0 zal zijn. De onderstaande percentages (in de tabel 3) geven aan in hoeverre andere respondenten die bij dit onderzoek betrokken zijn, naar de mening van de respondenten het beter doen. Zo zien we bijvoorbeeld dat ondernemer 1 van kleinbedrijf A aan geeft dat er maar 5% van zijn collega’s, die bij dit onderzoek betrokken zijn, betere kwaliteiten hebben dan hijzelf (zie bijlage 4). Alle respondenten van het kleinbedrijf (A, B en C) schatten hun kwaliteiten fors boven het gemiddelde, door de kwaliteiten van andere collega’s véél lager te beoordelen dan die van zichzelf. Zij denken daarmee beter te zijn dan het gemiddelde van de collega’s die betrokken zijn bij dit onderzoek. Van alle respondenten kleinbedrijf zien we ten aanzien van de gerealiseerde winststijging hetzelfde beeld, zij het iets minder fors. Er is dus, op basis van deze test, sprake van een invloed van overmoed bij het kleinbedrijf (zie tabel 3 en 4). Tabel 3: Klein- (A, B en C) en Grootbedrijf (X en Y) Casus A B C % betere 5% 25% 25% kwaliteiten % hogere 10% 70% 25% winststijging gemiddeld 7,5% 47,5% 25%
X 40%
Y 50%
50%
10%
45%
30%
Bij de respondenten uit het grootbedrijf (X en Y) is de invloed van overmoed ook aanwezig. Ten aanzien van de inschatting van de eigen kwaliteiten is er nauwelijks sprake van enige invloed van overmoed. Echter bij de gerealiseerde winststijging is er wél sprake van de invloed van overmoed (zie tabel 3 en 4). Tabel 4: Klein- (A, B en C) en Grootbedrijf (X en Y) BDG-score Casus A B C X score betere 0,9 0,5 0,5 0,2 kwaliteiten score hogere 0,8 -0,04 0,5 0 winststijging gemiddeld 0,85 0,05 0,5 0,1
Y 0 0,8 0,4
Iedere score uit tabel 4 boven 0 duidt op overmoed met een maximum van 1 volgens Glaser en Weber (2003). De uitkomsten zijn echter moeilijk vergelijkbaar omdat daarvoor het aantal casussen te gering is. Echter het kleinbedrijf ziet zichzelf als betere ondernemers dan ze in werkelijkheid zijn. Ook niemand van het grootbedrijf vindt van zichzelf dat hij minder presteert
35
dan het gemiddelde. Dit sluit aan bij de resultaten van eerder onderzoek van Glaser en Weber (2003) die vergelijkbare vragen hebben gebruikt, wat duidt op de invloed van overmoed. 5.3.2 Meten van de variabele: concurrentie negeren De relevante documenten van de variabele concurrentie negeren is de aanwezigheid van een onderzoek naar de concurrentie. Dit kan eigen onderzoek, een onderzoek vanuit de eigen organisatie of een onafhankelijk onderzoek zijn. Vervolgens kan het onderzoek een inventarisatie of beoordeling zijn van de concurrenten en het daadwerkelijk inschatten van de concurrenten (zie tabel 5). Het beoordelen van de directe concurrenten gebeurt bij zowel het grootbedrijf als bij het kleinbedrijf. Een grondig onderzoek naar “concurrentie negeren” vindt plaats door middel van het inschatten van de concurrenten op hun omzet en hun vestigingsplaatsmogelijkheden. Als documentatie hierover gevonden is dan betekent dat de concurrentie niet is genegeerd en dat er geen sprake is van overmoed. Bij het grootbedrijf is deze documentatie gevonden, bij het kleinbedrijf niet altijd. Dit kan een aanwijzing zijn dat bij het kleinbedrijf de invloed van overmoed meer van toepassing is, omdat zij in vergelijking met het grootbedrijf minder aandacht besteden aan de concurrentie. Of uiteindelijk in het grootbedrijf qua vestigingsplaatsbesluit ook daadwerkelijk iets met het concurrentie onderzoek gedaan wordt is niet aan te tonen. Immers wanneer inschatting van de concurrentie plaats vindt en het advies is “niet doen” en dan toch wordt besloten het wél te doen, dan wordt het onderzoeksresultaat en dus ook de concurrent genegeerd. Reden hiervoor zijn marktaandeel, verantwoord risico en uitdaging. Dit is tijdens de onderzoeken inhoudelijk aan de orde gekomen. Bijvoorbeeld bij vraag 1, 5a en bij de doorvraagmogelijkheden is dit besproken. Zo motiveerde ondernemer 1 van kleinbedrijf A zijn besluit een verantwoord risico te vinden (zie bijlage 4). Er is onder andere gevraagd of er een eigen onderzoek heeft plaats gevonden voor de locatie. Een eigen onderzoek houdt in of manager/ ondernemer zelf onderzoek heeft gedaan naar de concurrenten van het vestigingsplaatsgebied. Dit is onderzocht vanwege het feit dat een eigen onderzoek een bevooroordeeld onderzoek kan zijn en dus een verdachte uitkomst kan hebben die vooraf al de richting had die wenselijk werd geacht. Het organisatie concurrentie onderzoek is gebeurd door het bedrijf zelf, door bijvoorbeeld een afdeling binnen het bedrijf of door het hoofdkantoor. Ook hierbij kan de objectiviteit in het geding zijn en de uitkomst de wens van de organisatie zijn. Bij bijvoorbeeld ondernemer 1 van kleinbedrijf A is er zo’n organisatie concurrentie onderzoek gedaan waarbij achteraf er maar weinig van de inschattingen stand hield (zie bijlage 4). Beoordeling van de concurrentie is de beoordeling van de huidige prestatie en marktpositie, terwijl bij inschatting van de concurrentie ook de toekomstige prestatie en nieuwe marktpositie van de concurrenten wordt ingeschat in het vestigingsplaatsgebied. Bij kleinbedrijf A is er sprake van zichzelf “beter dan gemiddeld” te vinden. Uit tabel 5 blijkt dat bij bedrijf A het verzamelen van concurrentie informatie drie van de vijf maal wordt genegeerd (= 60%). Voor kleinbedrijf B geldt zichzelf “beter dan gemiddeld” te vinden in mindere mate. Echter ook hier wordt het verzamelen van concurrentie informatie drie maal genegeerd. De door 36
bedrijf B genegeerde type onderzoeken (documenten) wijken echter af van bedrijf A en C. Kleinbedrijf C is vergelijkbaar met bedrijf A waarbij er duidelijk sprake is van “beter dan gemiddeld”. Ook hier wordt de concurrentie informatie drie maal genegeerd. Met behulp van deze gegevens is mogelijk aan te geven in welke mate negeren van concurrentie mogelijk terug te voeren is op (te verklaren uit) de variabele “beter dan gemiddeld”. Zo’n verband is mogelijk aanwezig waarbij wel opgemerkt dient te worden dat de variabelen negeren van concurrentie en “beter dan gemiddeld” ook weer beïnvloed kan worden door andere variabelen. In grootbedrijf X is er minder sprake van het “beter dan gemiddeld” denken te zijn. De concurrentie informatie wordt éénmaal genegeerd (= 20%). Voor grootbedrijf Y geldt dat daar iets meer sprake is van het “beter dan gemiddeld” effect en de concurrentie informatie wordt tweemaal genegeerd. Als van het “beter dan gemiddeld” effect minder sprake is (oorzaak), wordt er meer concurrentie informatie verzameld (gevolg) en wordt de concurrentie minder genegeerd, zo blijkt. Uit dit onderzoek blijkt dat met name het kleinbedrijf door het “beter dan gemiddeld” effect de concurrentie negeert. Tabel 5: Variabele: Concurrentie (negeren) m.b.t. vestigingsplaats Casus eigen organisatie onafhankelijk beoordeling Documenten onderzoek concurrentie concurrentie van de onderzoek onderzoek concurrentie Kleinbedrijf
inschatting van de concurrentie
A B C Grootbedrijf
nee ja nee
ja nee ja
nee ja nee
ja nee ja
nee nee nee
X Y
ja nee
ja nee
nee ja
ja ja
ja ja
5.3.3 Meten van de variabel: risico onderschatten In het interview is onderzocht of de respondenten zelf denken beter te zijn dan hun directe concurrenten vestigingspunten (het beter zijn dan gemiddeld) en waardoor mogelijk het risico wordt onderschat. In vraag 1a en vraag 4a bij het doorvragen is onderzocht of de respondenten van zichzelf denken beter te zijn dan hun (gemiddelde) concurrent. Dit is gedaan om zo tot een sluitend beeld te komen met betrekking tot het eigen beeld van de respondent (het beter zijn dan gemiddeld) en daardoor de concurrent negeert en daarmee ook mogelijk het risico onderschat. Uit tabel 6 blijkt dat bijna alle geïnterviewden aangaven dat zij met de vestigingsplaatsinvestering dachten het beter te doen, doordat men overtuigd was beter te presteren met de locatie qua grootte, ligging en opzet, dan de concurrent (doorvragen bij vraag 1.a interview).
37
Kwaliteit uitvoering concurrentie is onderzocht en heeft betrekking op hoe serieus de uitvoering van de vestigingspunten van de concurrenten heeft plaats gevonden. Grootbedrijf heeft hier procedures voor en standaardformulieren die ingevuld kunnen worden. Een onafhankelijk onderzoeksbureau heeft hiervoor zijn eigen aanpak. De kwaliteit heeft met name te maken in hoeverre men zich heeft verdiept in het feitelijke vestigingspunt en niet alléén van achter het bureau. Het ontbreken van een onafhankelijk onderzoek kan een indicatie zijn voor de invloed van overmoed, omdat men erg veel vertrouwen heeft in eigen bevindingen. Een vermoeden kan pas bewezen worden als een keten van bewijs wordt gevonden. Een mogelijk vermoeden naar de invloed van overmoed kan wél aangetoond worden door de kwaliteit van de uitvoering van het concurrentie onderzoek m.b.t. de locatie van de concurrent. Ondanks dat dit enigszins subjectief is, is er toch een oordeel gegeven met betrekking tot de kwaliteit. Met name aan een goed onafhankelijk vestigingsplaatsonderzoek komt de kwaliteit ten goede. De reactie van de concurrent is onderzocht op het feit of men rekening heeft gehouden met een mogelijke reactie op het nieuwe, vergrote of verplaatst vestigingspunt waar het onderzoek betrekking op heeft. Daarnaast is in het interview doorgevraagd waarom dit wél of dit niet is gedaan. De reactie van de concurrent op een nieuw of groter vestigingspunt is van belang omdat dit van invloed kan zijn op de geprognosticeerde omzet en cash flow van de komende jaren. Dit kan vervolgens van invloed zijn op netto contante waarde (NCW) van de vestigingsplaats investering. Door geen rekening te houden met de reactie van de concurrent kan men zich rijk rekenen en zichzelf overschatten, het risico wordt daarmee onderschat, waardoor de NCW achteraf vaak te hoog inschat blijkt te zijn. Tabel 6: Variabele: risico onderschatten m.b.t. vestigingsplaats Casus dacht het beter kwaliteit reactie Interview te doen met uitvoering concurrent locatie concurrentie onderzocht Kleinbedrijf
waarom wel of niet onderzoek
risico analyse gemaakt bij locatie besluit nee nee nee
A B C Grootbedrijf
ja nee neutraal
matig goed matig
nee nee nee
beter zijn overname onbewust
X Y
ja ja
redelijk redelijk
nee nee
onbekend mee nee weet het niet nee
Een risicoanalyse waarmee de kans op een uitkomst beter ingeschat kan worden kan een nuttig hulpmiddel zijn. Risico analyse gemaakt bij een locatie besluit heeft betrekking op het feit of er bij de vestigingsplaatsinvestering rekening is gehouden met situaties van onzekerheid. Uit de literatuur bleek dat reacties van belangrijke concurrenten omgezet kunnen worden in diverse mogelijke uitkomsten. Op basis hiervan zou de onzekerheid in kaart gebracht kunnen worden. Géén van de geïnterviewden heeft een specifieke risico analyse gemaakt van de vestigingsplaatsinvestering, ook niet van de concurrenten. Ook de mogelijke reactie van de
38
concurrent is niet onderzocht. De opgegeven redenen van de geïnterviewde waren divers, maar vooral dat het blijkbaar niet zo gebruikelijk is om te doen. Door geen risicoanalyse te maken is het mogelijk dat er een invloed van overmoed aanwezig is, omdat men blijkbaar erg zeker is van het vestigingspunt en hierdoor zou het risico wel eens onderschat kunnen worden. Met name het grootbedrijf dacht het beter te doen met hun locatie. Dit wijkt iets af van eerdere bevindingen waarbij het kleinbedrijf vooral dacht het beter te doen dan de gemiddelde collega die aan dit onderzoek mee doet. De kwaliteit van het onderzoek bij het grootbedrijf is redelijk terwijl er bij het kleinbedrijf vaak een matige uitvoering is van het onderzoek naar het concurrerende vestigingspunt. 5.3.4 Meten van de variabele: illusion of control Volgens Shefrin (2007) wil de “illusion of control” zeggen dat de manager of ondernemer de mate waarin hij de controle heeft over de gebeurtenis overschat. Volgens Glaser en Weber (2003) leidt het fenomeen onrealistisch optimisme tot overmoed. Onrealistisch optimisme wordt door Glaser en Weber (2003) gezien als een indicator voor “illusion of control”. Om de variabele “illusion of control” te onderzoeken zijn aan de respondenten twee stellingen voor gelegd. Het antwoord op de stelling kon zijn: eens, beetje eens, beetje oneens of oneens. Deze indicator meet in hoeverre de kans op positieve verwachtingen wordt overschat. Ook hier zijn de stellingen uit eerder onderzoek van Glaser en Weber (2003) overgenomen en zijn later ook toegepast door van de Watering (2006). Om de antwoorden van dit onderzoek te kunnen vergelijken is dezelfde methode toegepast. Indien er géén sprake zou zijn van onrealistisch optimisme en “illusion of control”, zou het antwoord op de eerste stelling van de respondent “oneens” moeten zijn en op de tweede stelling zou het antwoord dan “eens” moeten zijn. De twee stellingen die betrekking hebben op het kenmerk “illusion of control” en onrealistisch optimisme welke zijn voorgelegd aan de respondenten zijn: Stelling 1: Gemiddeld genomen verwacht ik dat me meer gunstige dan ongunstige gebeurtenissen overkomen (onrealistisch optimisme). Stelling 2: Het kopen van een bedrijf is net als het kopen van een lot in de loterij. Bovengemiddeld presteren lijkt meer op een kwestie van geluk (“illusion of control”). Uit stelling 1 blijken alle respondenten uit het kleinbedrijf meer gunstige dan ongunstige gebeurtenissen te verwachten. Doordat de respondenten allen eens zijn met de stelling is er sprake van onrealistisch optimisme. Het fenomeen onrealistisch optimisme kan dus duiden op een invloed van de “illusion of control”. In stelling 2 geven de respondenten van het kleinbedrijf aan van mening te zijn dat succesvol ondernemen niet met geluk te maken heeft. De respondenten geven aan het oneens te zijn met de stelling en is er sprake van een “illusie van controle”. Echter één respondent geeft wél aan van mening te zijn dat succesvol ondernemen óók (een beetje) met geluk te maken heeft en dus niet alles in de hand heeft (er is dan sprake van een beperkte “illusie van controle”, zie ook tabel 7). Bij de respondenten uit het grootbedrijf zien we een zelfde beeld als bij het kleinbedrijf, al lijkt de invloed van de “illusie van controle” wat kan leiden tot overmoed, iets minder aanwezig. Uit 39
stelling 1 blijkt ook bij het grootbedrijf een onrealistisch optimisme aanwezig te zijn, ook al is het is het bij één respondent slechts een beperkte. In stelling 2 geven ook de respondenten van het grootbedrijf aan van mening te zijn dat succesvol ondernemen niet met geluk te maken heeft en is er ook hier sprake van een “illusie van controle” (zie tabel 7). Tabel 7: Klein- en Grootbedrijf Casus A B Meer gunstige eens eens dan ongunstige gebeurtenissen Kopen van een beetje eens oneens bedrijf is net als het kopen van een lot
C eens
X beetje eens
Y eens
oneens
oneens
beetje oneens
Om de mate van het “illusion of control” effect vast te stellen is afhankelijk van het antwoord een score toegekend van 1 tot 4. Score 1 indien eens, beetje eens (score 2), beetje oneens (3) of oneens (4). Hier is gebruik gemaakt van dezelfde methode als bij Glaser en Weber (2003). Bij de eerste stelling is de score berekend door 4 te verminderen met de score en vervolgens door drie te delen (4 minus score/ 3). Bij stelling twee is de score berekend door de score met één te verminderen en vervolgens door drie te delen (score minus 1/ 3). Hoe hoger de score des te groter de mogelijke invloed van overmoed is. Tabel 8: Klein- en Grootbedrijf - scores Casus A B Stelling 1 1 1 score Stelling 2 0,66 1 score Totaal score 0,83 1
C 1
X 0,66
Y 1
1
1
0,66
1
0,83
0,83
Deze scores liggen gelijk aan de scores van Van de Watering (2006). De scores liggen wel hoger dan bij het onderzoek van Glaser en Weber (2003) en van Van den Berg (2006). Geconcludeerd kan worden dat er bij zowel de respondenten van het kleinbedrijf als het grootbedrijf sprake is van onrealistisch optimisme (een indicator voor “illusion of control”) en dat er sprake is van “illusion of control”. Het vermoeden is dat, met het fenomeen onrealistisch optimisme en “illusion of control”, er een mogelijke relatie is die tot overmoed kan leiden. 5.3.5 Meten van de variabele: minder informatie inwinnen Documenten waarop geïnterviewden tot hun investeringsbesluit in een vestigingsplaats komen zijn vooral een exploitatiebegroting en het investeringsplan, deze zijn standaard aanwezig, zo
40
blijkt uit dit onderzoek (zie ook tabel 9). Van belang is hoe deze de cijfers tot stand komen. Overmoedige ondernemers en managers zijn mogelijk te overtuigd dat hun eigen voorspellingen werkelijkheid zullen worden. Vervolgens is het onderzoek erop gericht in hoeverre ondernemers en managers mogelijk te overtuigd waren en dat er zo te gunstige verwachtingen werden gewekt. Dit laatste is van belang om eventuele invloed van overmoed en verband met de informatie vast te kunnen stellen. Op grond van diverse openhartige uitlatingen van geïnterviewden, ook over gevoelige of negatieve aspecten van hun investeringsbesluit in het vestigingspunt, is gezocht naar aanwijzingen voor de invloed van overmoed. In de literatuur is veel te vinden over het gebruik van vuistregels. Uit de literatuurhoofdstukken blijkt dat de ondernemer (kleinbedrijf) meer gebruik maakt van vuistregels dan het grootbedrijf. Ook blijkt uit de literatuur dat bij een ondernemer (kleinbedrijf) de invloed van overmoed eerder aanwezig is. Uit het casusonderzoek blijkt dat alle geïnterviewden bekend zijn met vuistregels en bijna allen deze ook gebruiken. Slechts één geïnterviewde gebruikte de vuistregel niet, maar dit had meer te maken met het ontbreken van basis informatie om de vuistregel samen te kunnen stellen (actuele ervaring cijfers). Tabel 9: Variabele: Minder informatie inwinnen m.b.t. vestigingsplaats Casus exploitatie investerings- vestigingsnotulen van Documenten begroting plan gemaakt? plaatsonderbesluit opgesteld? zoek gedaan? aanwezig? Kleinbedrijf
consumenten onderzoek aanwezig?
A B C Grootbedrijf
gedetailleerd gedetailleerd gedetailleerd
summier gedetailleerd gedetailleerd
quickscan gedetailleerd organisatie
nee nee nee
summier gedetailleerd summier
X Y
gedetailleerd gedetailleerd
gedetailleerd gedetailleerd
eigen onderz. summier
beperkt nee
nee summier
Uit het literatuuronderzoek blijkt dat het gebruik van de vuistregel mogelijk een aanwijzing kan zijn om minder informatie te verzamelen bij een vestigingsplaatskeuze. Het niet missen van informatie, door overtuigd te zijn dat de vuistregel altijd opgaat en dus erg bruikbaar is, in combinatie van het zeker zijn van het besluit (omdat het aansluit op eigen visie) kan in theorie gevaarlijk zijn, omdat dan vaak niet meer naar extra informatie wordt gezocht. De variabele minder informatie inwinnen kan zo mogelijk zijn bijdrage leveren aan overmoed. In lijn hiermee kan daarmee het risico van de investering in de locatie worden onderschat. Uit het casusonderzoek blijkt echter een verschil met betrekking tot de waarde die aan de vuistregel wordt gegeven. Het grootbedrijf maakt van de vuistregel gebruik om snel een eerste oordeel te kunnen maken en zal vervolgens verder onderzoek doen. Dit blijkt uit vraag 3.b. van het interview en het doorvragen waarbij werd aangegeven dat de vuistregel werd gebruikt om snel tot een eerste oordeel te komen. Het kleinbedrijf daarentegen maakt er ook gebruik van, maar ziet dit vaak ook als gemakkelijk en qua normering hierop een eindoordeel te kunnen
41
vormen voor een locatiekeuze. Het besluit op basis van de vuistregel als eindoordeel genomen door het kleinbedrijf zou dan aansluiten bij de literatuur. In de literatuur is verder bekend dat het kleinbedrijf eerder geneigd is tot het gebruik van vuistregels bij het nemen van een ingewikkeld besluit. De reden voor gebruik werd door één respondent van het kleinbedrijf bij vraag 3.b. de complexiteit genoemd. Bij een complexe vestigingsplaatsinvestering kan hierdoor, conform de literatuur, de invloed van overmoed bij het kleinbedrijf eerder aanwezig zijn doordat er verder geen informatie meer wordt gezocht. Door het gebruik van de vuistregel en doordat dit invloed had op het zoekproces naar meer informatie voor het vestigingspunt, maar vooral doordat er in de meeste gevallen géén informatie werd gemist (zie ook tabel 10), is er het vermoeden dat er bij het gebruik van een vuistregel een invloed van overmoed aanwezig is. In de telefonische enquête is gevraagd: “Bent u achteraf blij (tevreden) met de genomen investering?”. Hierop werd wisselend geantwoord. Uit het interview blijkt dat uit vraag 9, waar gevraagd werd naar de waargemaakte cash flow en omzet, dit vaak fors afweek van de verwachting. Bij het doorvragen bleek men achteraf vaak niet blij met het locatiebesluit. Dit wil niet zeggen dat men spijt zegt te hebben van het genomen besluit achteraf, integendeel, men ervaart het vooral als leerzaam en uiteindelijk komt het na een bepaalde periode vaak toch nog goed. Tabel 10: Variabele: Minder informatie inwinnen m.b.t. vestigingsplaats Casus was zeker over gebruik van waarom missen van Interview het genomen vuistregels gebruik informatie besluit vuistregels Kleinbedrijf
achteraf blij met locatie besluit
A B C Grootbedrijf
ja, heel zeker ja had twijfels
ja ja ja
snel en gemak nee normering nee eenvoudig nee
nee ja nee
X Y
ja ja, ideaal
ja nee
snel oordeel eenvoudig
nee neutraal
nee ja
Bij kleinbedrijf A is er sprake van het “illusion of control” effect. Uit tabel 10 blijkt dat bij bedrijf A bij het verzamelen van informatie géén informatie wordt gemist. Door het “illusion of control” effect en zeker te zijn over het genomen besluit wordt mogelijk minder informatie ingewonnen. Voor kleinbedrijf B geldt nog sterker het “illusion of control” effect aanwezig maar hier wordt het inwinnen van informatie wel gedaan (zie tabel 9). Dit wijkt af van de verwachting dat er minder informatie ingewonnen zou worden. Kleinbedrijf C is vergelijkbaar met bedrijf A waarbij minder informatie over de consument is verzameld. Ook hier is aangegeven dat de verwachting werd overschat waardoor er niet verder naar deze informatie werd gezocht. Bedrijf C had echter twijfels over het genomen besluit.
42
Met behulp van deze resultaten is het moeilijk om aan te geven in welke mate het minder inwinnen van informatie mogelijk terug te voeren is op de variabele “illusion of control”. Zo’n verband is mogelijk aanwezig, echter… beide variabelen kunnen ook weer beïnvloed worden door andere variabelen. In grootbedrijf X is er minder sprake van het “illusion of control” effect. Een consumenten onderzoek is niet aanwezig en men was zeker over genomen besluit. Hier lijkt de relatie tussen “illusion of control” en het minder inwinnen van informatie aanwezig. Grootbedrijf Y geldt als een apart geval omdat geen gebruik is gemaakt van vuistregels. Dit kwam doordat de informatie hiervoor ontbrak. Verder is ook bij bedrijf Y sprake van het “illusion of control” effect en het minder inwinnen van informatie. Door het “illusion of control” effect, wordt er minder informatie verzameld en worden de verwachtingen overschat en het risico onderschat, zo blijkt bij bedrijf Y. Geconcludeerd kan worden dat het niet missen van informatie in combinatie met het feit dat respondenten van zowel grootbedrijf als kleinbedrijf overtuigd waren over het genomen vestigingsplaatsbesluit (managers en ondernemers geloven in zichzelf ) er mogelijk een invloed van overmoed aanwezig is. Het verband zou zo gelegd kunnen worden tussen het minder inwinnen van informatie en “illusion of control” waarbij de positieve verwachtingen worden overschat. Er wordt vaak op basis van intuïtie, vuistregel en een goed gevoel een besluit genomen over een complexe vestigingsplaatsinvestering gecombineerd met niet zo’n complexe beslissingsstructuur waardoor overmoed verwacht kan worden. Door erg veel vertrouwen te hebben in eigen bevindingen en met minder informatie een vestigingsplaatsbesluit te nemen zou ook de relatie gelegd kunnen worden met het feit dat het risico wordt onderschat. De rol van de accountant is bij deze cijfers is niet onderzocht, al is de accountant, zo blijkt uit dit onderzoek, wel dominant aanwezig. De jaarrekening en de cijfers dienen vaak als uitgangspunt voor extrapolaties naar de toekomst. Deze informatie is ook een mogelijk aanknopingspunt voor de invloed van overmoed, omdat het van belang is hoe deze de cijfers tot stand komen. Overmoedige ondernemers en managers zijn mogelijk te overtuigd dat hun eigen voorspellingen werkelijkheid zullen worden. Indien onafhankelijke onderzoeken de basis leveren voor een exploitatie begroting dan is de invloed van overmoed minder mogelijk. 5.4 Meten van de netto contante waarde (NCW) Doordat er door geen van de geïnterviewden een systematische/ planmatige/ expliciete risico inschatting is gemaakt, kan alleen op basis van begroting versus werkelijkheid een mogelijke risico onderschatting vastgesteld worden. Bij vraag 5 van het interview bleek risicoanalyse bewust of onderbewust wél van belang te zijn, maar werd toch niet in kaart gebracht. Uit het onderzoek bleek ook dat de risico’s voor de vestigingsplaatskeuze voor de meeste respondenten achteraf zwaar wegen. De gebeurtenissen waarvan respondenten dachten dat die zich zeker zouden voordoen, kwamen minder voor dan werd gedacht. Bij gebrek aan informatie en het negeren van het risico kan er een verband ontstaan met de NCW. Ondernemers en managers nemen een beslissing ondanks het gebrek aan juiste informatie waardoor het risico onderschat wordt en er soms projecten worden ondernomen met een negatieve netto contante waarde.
43
De verwachting gemaakt voor aanvang van de vestigingsplaatsinvestering werd vergeleken met de realisatie cijfers. Echter moet worden opgemerkt dat het gedragkenmerk overconfidence niet standaard toegeschreven mag worden aan een negatieve afwijking ten opzichte van de eerdere verwachting en inschatting. Andere factoren kunnen achteraf ook een bijdrage leveren aan de afwijking en hoeven niets met een invloed van overmoed te maken te hebben. Opvallend is dat bij alle onderzochte gevallen, op één casus na, de NCW van de locatie achteraf te hoog was ingeschat. Echter bij de onderzochte casussen was al wel, door voorselectie door middel van telefonische enquêtes, sprake van enig vermoeden dat er een mogelijke invloed van overmoed bij de vestigingsplaatskeuze zou kunnen zijn. De inschatting van de consumentenomzet, wat van grote invloed is op geschatte cash flows, was in bijna alle gevallen te hoog. Het verwachte bedrag dat geïnvesteerd zou worden in de locatie werd vaak hoger dan eerder was begroot. In de meeste gevallen zijn de locatiemogelijkheden overschat en zijn de kansen van het vestigingspunt niet uitgekomen. De manager/ ondernemer zei bij het nemen van het besluit en in relatie met anderen concurrenten te geloven in het vestigingspunt. Achteraf blijkt uit de reactie van de geïnterviewden dat men niet in alle gevallen blij was met het genomen vestigingsplaatsbesluit. Interessant is om vast te kunnen stellen of er sprake is van een verband per casus tussen de diverse variabelen en de invloed van overmoed op de vestigingsplaatskeuze. De relaties tussen de diverse variabelen uit het schema zijn in tabel 11 in kaart gebracht. Tabel 11: Klein- en Grootbedrijf Casus A B variabelen Overmoed ja ja aawezig? beter dan ja (0,85) ja (0,05) gemiddeld (tabel 4) (tabel 4) (BDG) concurrentie ja, relatie met ja, relatie met negeren BDG. 3 keer BDG. 3 keer (tabel 5) van de 5 van de 5 negeren negeren illusion of ja (0,83) ja (1) control (IOC) (tabel 8) (tabel 8) minder ja, nee, informatie vermoedelijk vermoedelijk inwinnen een relatie met géén relatie IOC. met IOC. risico ja nee onderschatten NCW te hoog goed Verband ja nee
C
X
Y
ja
ja
ja
ja (0,5) (tabel 4)
ja (0,1) (tabel 4)
ja (0,4) (tabel 4)
ja, relatie met BDG. 3 keer van de 5 negeren ja (1) (tabel 8) ja, vermoedelijk een relatie met IOC. ja
ja, relatie met BDG. 1 keer van de 5 negeren ja (0,83) (tabel 8) ja, vermoedelijk een relatie met IOC. ja
ja, relatie met BDG. 2 keer van de 5 negeren ja (0,83) (tabel 8) ja, vermoedelijk een relatie met IOC. ja
te hoog ja
te hoog ja
te hoog ja
Hoewel er in bijna iedere casus een verband lijkt te bestaan moet hier wel bij opgemerkt worden dat dit verband niet altijd hard is en niet altijd direct kan worden aangetoond. Zo blijkt ondernemer 2 (casus B) overmoedig te zijn en toch veel informatie te verzamelen. Ook de NCW
44
van ondernemer 2 van de vestigingsplaatsinvestering is goed. Verder kunnen sommige uitkomsten ook toeval zijn. Om dit aan te tonen is aanvullend onderzoek met een grotere steekproef nodig. 5.5 Conclusie Uit de metingen van de variabelen blijkt een bovengemiddelde aanwezigheid van overmoed bij zowel het grootbedrijf als bij het kleinbedrijf die mee deden aan dit onderzoek. Hieruit kan niet automatisch de conclusie worden getrokken dat alle managers en ondernemers overmoedig zijn. Er is gezocht naar mogelijke verbanden (relaties) tussen de variabelen en de relaties van de variabelen per tak van het model. Er zijn aanwijzingen gevonden dat er relaties zijn tussen de variabelen uit het onderzochte model. De verwachting vanuit de literatuur wordt zo bevestigd. Door de aanwezigheid van overmoed bij de ondernemers en managers die sterk geloven in hun eigen schattingen en zich nauwelijks bekommeren om de mening van anderen, wordt de concurrentie vaak genegeerd waarbij zij ook de risico’s onderschatten. Slechts in één casus bleek het risico niet te zijn onderschat. Ook was NCW van één casus goed te noemen. Vaak wordt bij het opstellen van begrotingen te hoge prognoses verondersteld wat vervolgens van invloed is op de NCW. De invloed op de NCW kan van dien aard zijn en dusdanig negatief uitpakken dat een investering in een vestigingspunt weer moet worden beëindigd. Ook als gevolg van de aanwezigheid van overmoed wordt, voor zover dat uit dit onderzoek blijkt, er vaak minder informatie ingewonnen en met de te positieve verwachtingen gerekend waardoor het risico wordt onderschat. Ook dit kan dan weer van invloed zijn op de NCW met als gevolg dat deze te hoog is. Geconcludeerd kan worden dat bij de ondernemers en managers, betrokken bij dit onderzoek het gedragskenmerk overconfidence werd vastgesteld en dat er een antwoord is gegeven op de vraag wat de invloed hiervan kan zijn.
45
6 Conclusie en aanbevelingen 6.1 Conclusie Het investeren in een vestigingsplaats in de detailhandel is een complexe maar ook risicovolle aangelegenheid waar vele variabelen een rol in spelen en ook nog mogelijke relaties met elkaar hebben. Doordat er niet alleen rationeel gehandeld wordt is onderzoek gedaan naar de mogelijke invloed van overmoed op zo’n vestigingsplaatsbesluit. Door het gebruik van meerdere bronnen is zo veel mogelijk voldaan aan de eisen van validiteit en betrouwbaarheid. De construct validiteit is door de opzet, uitvoering en het funderen van het onderzoek in de literatuur, acceptabel geworden. De deelvragen om tot beantwoording te komen van de probleemstelling: Wat is de invloed van overconfidence op investeringen in vestigingsplaatsen van de detailhandel, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf? zijn: 1.) Wat is de theorie van, en wat zijn de criteria voor een vestigingsplaatskeuze als investeringsproject in de detailhandel? Uit hoofdstuk 2 blijkt dat er veel theorie voor handen is. Het beslissende punt bij het economisch handelen is het kiezen van het beste alternatief. Dit kan bijvoorbeeld het rendement, marktaandeel of winst zijn, maar ook maximalisatie van de marktwaarde. De criteria voor zo’n vestigingsplaatskeuze zullen o.a. afhangen van de Company Mission. 2.) Is vestigingsplaatskeuze aan te merken als een investeringsproject? Zoals besproken in paragraaf 2.2 is de keuze van een vestigingspunt een beslissing voor de langere termijn die is aan te merken als een investering (verbouwing, inrichting, langlopend huurcontract). 3.) Wat is overconfidence? Overconfidence (overmoed) betekent dat beslissers teveel vertrouwen hebben in eigen voorspellingen, zichzelf rijk rekenen en het risico onderschatten (paragraaf 1.1). In hoofdstuk 3 is overconfidence verder uitvoerig besproken. 4.) Hoe speelt overconfidence in een investeringsproject volgens de theorie een rol? Valkuilen in het investeringsgedrag zijn besproken in paragraaf 3.4. Hierbij kan overconfidence in een investeringsproject een rol gaan spelen door een eigen verkeerde interpretatie. Een manager of ondernemer kan daarbij denken dat hij beter dan gemiddeld presteert en bijvoorbeeld door bepaalde gegevens, die erg goed waren (succesvol), te extrapoleren. 5.) Wat is de invloed van het gedragsaspect overconfidence op de besluitvorming inzake de vestigingplaats? Uit de bespreking van de onderzoeksresultaten in hoofdstuk 5 blijkt dat, door het “beter dan gemiddeld” denken te zijn, de concurrentie wordt genegeerd in het besluitvormingsproces. Ook zijn er aanwijzingen gevonden dat de variabele “illusion of control” mogelijk in verband gebracht kan worden met het minder inwinnen van informatie. Het risico kan zo worden onderschat waardoor de NCW te hoog wordt voorgespiegeld. 6.) Hoe kunnen grootbedrijf, respectievelijk kleinbedrijf worden getypeerd? In paragraaf 2.3 is de volgende indeling besproken:
46
Grootbedrijf: onderneming met ten minste 100 werkzame personen. Middenbedrijf: onderneming met 10 of meer werknemers en minder dan 100 werkzame personen. Kleinbedrijf: onderneming met minder dan 10 werkzame personen. Andere indelingscriteria die er zijn kunnen plaatsvinden op basis van de classificatie jaaromzet. Veelal zijn ondernemers te vinden in het midden en kleinbedrijf en zijn managers werkzaam in het grootbedrijf. 7.) Wat is in theorie het kenmerkende verschil in de besluitvorming over locatiekeuze tussen groot- en kleinbedrijf? De beschikbare kennis over locatie beslissingen bij het kleinbedrijf verschilt met het grootbedrijf. In het grootbedrijf is er meer kennis beschikbaar wat onder andere in paragraaf 2.3 wordt besproken. Daarnaast worden in paragraaf 3.5 de verschillen besproken tussen managers (grootbedrijf) en ondernemers (kleinbedrijf). In hoofdstuk 5 worden ook deze verschillen getoetst. Met name in paragraaf 5.3.2 blijkt het kleinbedrijf concurrenteninfo te missen. 8.) Hoe wordt er strategisch besloten en zijn er verschillen tussen groot- en kleinbedrijf m.b.t. een locatie? Uit hoofdstuk 5 blijkt dat het grootbedrijf meer structuur heeft dan het kleinbedrijf, in de vorm van procedures en standaardformulieren, om tot strategische keuze te komen van een locatie (zie onder andere paragraaf 5.3.3). 9.) Is er een verschil in de wijze waarop overconfidence van invloed is op de locatiekeuze van zelfstandige ondernemers t.o.v. filiaal bedrijven? In paragraaf 5.3.5 is onder andere besproken dat het grootbedrijf de vuistregel gebruikt om snel tot een eerste oordeel te komen. Het kleinbedrijf gebruikt de vuistregel als norm en eindoordeel. Een mogelijkheid kan zijn dat het kleinbedrijf op basis hiervan eerder overmoedig is (zie ook paragraaf 3.5). Uit dit onderzoek blijkt dat met name het kleinbedrijf, maar ook het grootbedrijf, zichzelf als bovengemiddeld beschouwt. Hieruit kan nog niet direct geconcludeerd worden dat men overmoedig is. Hiervoor moet er sprake zijn van verschillende bronnen en moet er een keten van bewijs zijn. Ook uit het diepte interview bleek dat de meeste respondenten dachten het beter te doen dan de concurrenten (beter dan gemiddeld). Ook werd de concurrentie, voor zover dit uit de uitkomsten van het onderzoek bleek, in meer of mindere mate genegeerd. Het verband in het schema tussen beter dan gemiddeld en de concurrentie negeren blijkt te bestaan. Dit verband is gevonden bij 4 van de 5 casussen en is na analyse duidelijker bij het kleinbedrijf aanwezig dan bij het grootbedrijf. Uit het empirisch onderzoek blijkt dat manager/ ondernemer alles in de hand denkt te hebben (illusion of control) en ook geen informatie mist. Door het niet missen van informatie geeft de manager/ ondernemer aan dat men het besluit overschat. Men overschat de mate waarin men controle kan uitoefenen op een vestigingsplaatsbeslissing. Dit is vermoedelijk aangetoond bij 4 van de 5 casussen en sluit aan bij de literatuur. Ook blijkt uit de literatuur dat de zelfoverschatting stijgt naar mate de moeilijkheidsgraad van de beslissing stijgt. Het resultaat van de casussen is dat, conform de verwachting, overmoed aanwezig is waarbij de bronnen elkaar ondersteunen. Voor het verschil tussen grootbedrijf en kleinbedrijf bij een vestigingsplaats keuze zijn aanwijzingen gevonden dat er bij het kleinbedrijf sprake is van meer invloed van overmoed. Dit is conform de literatuur. Uit de in het onderzoek beschreven variabelen die relevant zijn voor een locatiekeuze en de relatie tussen de variabelen per tak blijkt dat er door de variabelen een bijdrage wordt geleverd 47
aan een invloed van overconfidence. Hoe groot de invloed van overconfidence is, is op grond van de onderzoeksresultaten moeilijk vast te stellen. Bij bijna alle vestigingsplaatsinvesteringen bleek dat de NCW te hoog was ingeschat. Geconcludeerd kan worden dat er een invloed van overconfidence is. Van bovenstaande bevindingen kan worden gesteld dat elke variabele, onderzocht uit het schema, een bijdrage kan leveren aan overconfidence. Ook zijn er aanwijzingen gevonden dat er naast deze deelrelaties, er ook een mogelijke invloed van overconfidence per tak van het model is vast te stellen.
6.2 Aanbevelingen Het onderzoek toont aan hoe overmoed van invloed kan zijn bij een vestigingsplaatsinvestering, bij zowel het kleinbedrijf als het grootbedrijf. Bij het onderzoek waren drie ondernemers van het kleinbedrijf en twee managers van het grootbedrijf betrokken. Hoewel de invloed van overmoed en de variabelen uit het schema verband lijken te houden mag niet automatisch bij een sluiting van een vestigingspunt geconcludeerd worden dat overmoed de oorzaak is. De reden voor sluiting kan ook andere oorzaken hebben. Het verband van oorzaak en gevolg (causaal verband) is overigens niet uit te sluiten. Aanvullend onderzoek is nodig om hier meer inzicht in te geven. Met name een grotere steekproef , met meer respondenten, zal geselecteerd moeten worden om hier duidelijkheid in te verschaffen. Uit het onderzoek blijkt dat overmoed invloed kan hebben op de uiteindelijke hoogte van de NCW. Echter kan de NCW methode ook vervangen worden door de terugverdientijd. Met name in het kleinbedrijf was de terugverdientijd een gebruikelijkere methode. De rol van de accountant is bij deze cijfers niet onderzocht. De accountant is wel een belangrijke informatiebron, zo blijkt uit dit onderzoek. De jaarrekening en de cijfers dienen vaak als uitgangspunt voor extrapolaties naar de toekomst (in hoeverre de resultaten uit het verleden kunnen dienen voor de toekomst?). Het zou interessant zijn om te onderzoeken of deze informatie een mogelijk aanknopingspunt is voor de invloed van overmoed, omdat het ook van belang is hoe de cijfers tot stand komen. Zowel eigen onderzoek en een onafhankelijk onderzoek moeten afzonderlijk van elkaar plaats vinden (bijvoorbeeld met betrekking tot de concurrentie). De twee onderzoeken kunnen vervolgens naast elkaar gelegd worden. Dit verhoogt de betrouwbaarheid en verkleint de mogelijke kans op de invloed van overmoed. Verder is het ook van belang dat de informatie (bijvoorbeeld die van de concurrentie) grondig beoordeeld en ingeschat moet worden omdat anders de informatie (concurrentie) alsnog wordt genegeerd. Tot slot blijkt uit het onderzoek dat er geen risicoanalyse gemaakt wordt bij een vestigingsplaatsinvestering. Indien dit wel zou gebeuren kan dit de kans op de invloed van overmoed mogelijk verminderen. Deze laatste aanbeveling geldt voor zowel managers als ondernemers om met de waarschijnlijkheden/ kansen van verschillende mogelijke uitkomsten behoedzaam om te gaan.
48
Literatuurlijst Achabald, D.D., W. Gorr en V. Mahajan, 1982, MULTILOC: a multiple store location decision model, Journal of Retailing, vol. 58, nr.2, blz. 5-25. Andersson, P., J. Edman en M. Ekman, 2005, Predicting the worldcup 2002 in soccer: Performance and confidence of experts and non-experts, International Journal of Forecasting 21, blz. 565-576. Applebaum, W., 1965, Measuring retail market penetration for a discount food supermarket – a case study, Journal of Retailing, vol. 41, blz. 1-47. Baker, H., en Nofsinger J., 2002, Psychological Biases of Investors, Financial Service Review 11, blz. 97-116. Bandura, A., 1986, Social foundations of thought and action: A social cognitive theory, Englewood Cliffs, NJ Prentice-Hall. Barber, B., and T. Odean, 2001, Boys will be boys: Gender, overconfidence, and common stock investments, Quarterly Journal of Economics 116, blz.261-292. Barberis, N. en R. Thaler, 2003, A survey of behavioral finance, blz.1052-1121. Berg, S. van den, 2006, De invloed van optimisme op het uitstellen van een desinvestering: Een survey onder in Nederland gevestigde ondernemingen, scriptie Open Universiteit, Losser. Berman, B. en J.R. Evans, 1986, Retail management: a strategic approach, 3de editie, Macmillan Publishing Company, New York. Bolen, W.H., 1988, Contemporary Retailing, 3de editie, Prentice Hall International Inc., Englewood Cliffs NJ. Brounen, D., A. de Jong en K. Koedijk, 2004, Corporate finance in Europe: Confronting theory with practice, Financial Management 33, blz. 71-101. Brown, S., 1992, Retail location: a micro-scale perspective, Avebury, Aldershot. Busenitz, L.W. en J.B. Barney, 1997, Difference between entrepreneurs and managers in large organizations: Biases and heuristics in strategic decision-making, Journal of business venturing 12, blz. 9-30. Camerer, C. en D. Lovallo, 1999, Overconfidence and excess entry: an experimental approach, American Economic Review, vol. 89, blz. 306-318.
49
Daniel, K.D., D. Hirshleifer en A. Subrahmanyam, 1998, Investor psychology and investor under- and overreactions, Journal of Finance, nr. 53, blz. 1839-1885. Daniel, K.D., D. Hirshleifer en A. Subrahmanyam, 2001, Overconfidence, arbitrage and equilibrium asset pricing, Journal of Finance, nr. 56, blz. 921-965. Drezner, T., 1994, Optimal continuous location of a retail facility, facility attractiveness, and market share: an interactive model, Journal of retailing, vol. 70, nr. 1, blz. 49-64. Forbes, D.P., 2005, Are some entrepreneurs more overconfident than others?, Journal of business venturing 20, blz. 623-640. Gervais, S.,Heaton J. en Odean T., 2003, Overconfidence, Investment Policy and executive stock Options, blz. 1- 52. Ghosh, A. en S. McLafferty, 1987, Location strategies for retail and service firms, Lexington Books, Lexington. Glaser, M. en M. Weber, 2003, Overconfidence and trading volume, Centre for Economic Policy Research, London. González-Benito, O. en J. González-Benito, 2005, The role of geodemographic segmentation in retail location strategy, International Journal of Market Research, vol. 47 Q3, blz. 295-316. Graham, J.R. en C.R. Harvey, 1999, The theory and practice of corporate finance: Evidence from the field, Journal of Financial Economics 61, blz. 187-243. Hammond, J.S., R.L. Keeney en H. Raiffa, 2006, The hidden traps in decision making, Harvard business review, jan. blz. 118-126. Healy, Michael J. en Brian W. Ilbery, 1990, Location and change: perspectives on economic geography, Oxford University Press, Oxford. Heaton, J., 2002, Managerial Optimism and Corporate Finance, financial management, summer ’02, blz. 33-45. Hendrikse, G.W.J., 1997, Heuristieken en organisatorische inbedding, Tijdschrift voor Economie en Management, 2, blz. 211-227. Herst, A.C.C., S. Poirters, J.G.E. Spekreijse en D. Vellenga, 1999, Capital Budgetting: Theory and Practice, S.D. Dahiya, The Current State of Economic Science, Spellbound, New Delhi, blz. 1589-1595. Ivanova, E. en P. Gibcus, 2003, The decision-making entrepreneur, EIM, blz. 1- 41. Jones, Ken en Jim Simmons, 1990, The retail environment, Routledge, Londen. 50
Jong, A. de, 2006, De Ratio van Corporate Governance, Oratie RSM Erasmus Universiteit, Rotterdam. Klayman, J., J.B. Soll, et al., 1999, Overconfidence: It depends on how, what, and whom you ask, Organizational Behavior an Human Decision Processes, vol. 79, Sept. no. 3, blz. 216-247. Kotler, P., 1988, Marketing Management: analysis, planning, implementation, and control, Prentice-Hall, New Jersey. Lilien, G.L., P. Kotler en K.S. Moorthy, 1992, Marketing models, Prentice Hall Englewood Cliffs, New Jersey. Lyles, M.A. van en C.R. Schwenk, 1992, Top Management, Strategy and Organizational Knowledge Structures, Journal of Management Studies, Vol. 29, no. 2, blz. 155-174. Malmendier, U. en G. Tate, 2005, CEO overconfidence and corporate investment, the Journal of Finance, Dec. vol. ІX, nr. 6, blz. 2661-2700. Mason, J.B., M.L. Mayer en H.F. Ezell, 1991, Retailing, 4 de editie, Homewood IL, Boston. McGraw, A.P., B.A. Mellers & I. Ritow, 2004, The affective costs of overconfidence, Journal of Behavioural Decision-Making, Vol.17, blz. 281-295. Mendes, A.B., I.H. Themido, 2004, Multi-outlet retail site location assessment, International transactions in operational research, nr.11, blz. 1-18. Noort, E.A. van en I.J.T. Reijmer, 1999, Location choice of SME’s (the most important determinants, EIM, Zoetermeer, blz. 1 - 61. Önkal, D., J.F. Yates, C. Simga-Mugan en Ş. Öztin, 2003, Professional vs. amateur judgment accuracy: The case of foreign exchange rates, Organizational Behavior and Human Decision Processes, nr. 91, blz. 169-185. Odean, T., Are Investors Reluctant to Realize their Losses?, Journal of Finance, Oct. 1998, blz. 1775-1798. Raad Nederlandse Detailhandel, 2005, Winkel op verkeerde locatie krijgt het moeilijk door meer marktwerking, Leidschendam. http://www.rndweb.nl/index.cfm Rappaport, Alfred and Michael J. Mauboussin, 2001, Pitfalls to Avoid. Russo, J.E. en P.J.H. Schoemaker, 1989, Confident Decision Making, Piatkus, London, blz. 71. Russo, J.E. en P.J.H. Schoemaker, 1992, Managing Overconfidence, Sloan Management Review, Winter 33, 2, blz. 7 –17.
51
Satterthwaite, A., 2001, Going Shopping, Yale University Press, Londen. Shefrin, H., 2002, Beyond Greed and Fear: Understanding Behavioral Finance and the Psychology of Investing, Oxford University Press. Shefrin, H., 2007, Behavioral Corporate Finance, McGraw-Hill. Simons R.A., 1992, Site attributes in retail leasing: an analysis of a fast food restaurant market, Appraisal Journal, vol. 60 nr. 4, blz. 521-531. Soll, J.B., 1996, Determinants of Overconfidence and Miscalibration: The roles of random error and ecological structure, Organization Behavior and Human Decision Processes, vol. 65, no. 2, februari, blz. 117 – 137. Soll, J.B. en J. Klayman, 2004, Overconfidence in Interval Estimates, Journal of Experimental Psychology, Learning, Memory, and Cognition, vol. 30, no. 2, blz. 299 – 314. Staw, B.M. & J. Ross, 1987, Knowing When to Pull the Plug, Harvard Business Review, maart/april blz. 68-74. Swanborn, 1982, Sociologische grondbegrippen, Het Spectrum, Utrecht. Tversky, A. en D. Kahneman, 1974, Judgment under uncertainty: Heuristic en Biases, Science 185, blz. 1124-1131. Tversky, A. en D. Kahneman, 1979, Prospect Theory: An Analysis of Decision under Risk, Econometrica, vol.47, no. 2, blz. 263 –292. Vakcentrum, 2008, Nieuws november nr.15, Woerden. http://www.vakcentrum.nl/ Velden, A.J. van der, 2003, Ondernemen in de detailhandel 2004, EIM, Zoetermeer. Watering, R.C. van de, 2006, Overmoed en Management Buy-Outs, scriptie Open Universiteit, Voorburg. Weinstein, N., 1980, Unrealistic optimism about future life events, Journal of Personality and Social Psychology, vol. 39, blz. 806-820. Yin, R.K., 2003, Case Study Research, Design and Methods, 3th edition, Applied Social Research Methods Series, Vol. 5, Sage Publications, Londen.
52
Bijlage 1
Telefonische enquête vragenlijst telefonische enquête Heeft u een belangrijke strategische investeringsbeslissing gedaan m.b.t. een vestigingspunt? Heeft u voor één of meer van zulke locatie beslissingen gestaan? vragen indien van toepassing: Kunt u aangeven welke locatie dit was en een korte beschrijving geven? Zijn er documenten over het besluit van die vestigingsplaatskeuze? Welke? (bijvoorbeeld; notulen van vergaderingen, onderzoeksrapporten, e.d.) Bent u achteraf blij (tevreden) met de genomen investering? vraag m.b.t. de casus studie: Mag ik documenten (notulen, onderzoeken, e.d. m.b.t. besluitvorming) inzien (met geheimhouding) en deze anoniem wetenschappelijk gebruiken? Bent u vervolgens bereid mee te werken aan een interview voor mijn casus studie in een later stadium (met mogelijk vervolggesprek)?
53
Bijlage 2
Vragenlijst voorafgaand aan het interview De vragen worden niet van te voren opgestuurd i.v.m. mogelijk opzoeken van de antwoorden en de afname gebeurt ter plekke voorafgaand aan het interview.
het meten van overmoed (Overgenomen en toegepast om te kunnen voldoen aan de constructvaliditeit van het onderzoek.) Voor de eerste 10 vragen is het de bedoeling dat u twee antwoorden geeft. Binnen de range van door u met de twee gegeven antwoorden dient u met een zekerheid van 90% zeker zijn dat het juiste antwoord daarbinnen ligt. Er moet dus zo geschat worden dat u voor 90% zeker bent dat het juiste antwoord tussen laag en hoog gegeven antwoord zit. De antwoorden mogen niet te dicht op elkaar liggen (overconfident), maar ook niet te ver uit elkaar (underconfident). Bij de test mag 10% fout zijn, dit is één op de tien vragen. Er wordt dus niet van u verwacht dat u alle vragen correct beantwoordt, maar maak een dusdanige schatting dat het antwoord binnen de range van 90% ligt. 1. Hoe oud was Martin Luther King’s toen hij stierf?
laag …. hoog …. 2. Hoe lang is de rivier de Nijl? laag …. km hoog …. km 3. Hoeveel landen zijn lid van van de OPEC? laag …. hoog …. 4. Hoeveel boeken telt het oude testament? laag …. hoog …. 5. Wat is de diameter van de maan? laag …. km hoog …. km 6. Wat is het gewicht van een lege Boeing 747? laag …. kg hoog …. kg 7. In welk jaar is Wolfgang Amadeus Mozart geboren? laag …. hoog …. 8. Hoelang is de dracht periode in dagen van een Aziatische olifant? laag …. dagen hoog …. dagen 9. Hoe ver is de afstand tussen Londen en Tokyo hemelsbreed? laag …. km hoog …. km 10. Wat is het diepste (bekende) punt in de oceaan? laag …. meter hoog …. meter
54
het meten van beter dan gemiddeld In het onderzoek worden de vragen zo nauwkeurig mogelijk overgenomen en toegepast om te kunnen voldoen aan de constructvaliditeit van het onderzoek. (De theorie toetsen in de praktijk.) 11. Hoeveel procent van uw collega’s (die bij dit onderzoek betrokken zijn) hebben volgens u betere kwaliteiten dan uzelf? beoordeling: (0-100%) 12. Hoeveel procent van uw collega’s (die bij dit onderzoek betrokken zijn) hebben volgens u de afgelopen jaren een hogere winststijging gerealiseerd dan bij uw onderneming het geval was? beoordeling: (0-100%)
het meten van illusion of control De kans op positieve verwachtingen wordt bij illusion of control overschat. Dit kan gemeten worden met een stelling. Ook kan met een stelling inzicht verkregen worden in hoeverre de respondent invloed denkt uit te kunnen oefenen op het succes van zijn bedrijf. 13. Stelling 1: Gemiddeld genomen verwacht ik dat me meer gunstige dan ongunstige gebeurtenissen overkomen. beoordeling: eens, beetje eens, beetje oneens, oneens 14. Stelling 2: Het kopen van een bedrijf is net als het kopen van een lot in de loterij. Bovengemiddeld presteren lijkt meer op een kwestie van geluk. beoordeling: eens, beetje eens, beetje oneens, oneens
Antwoorden (vragen 1 t/m 10) bij de test om overmoed te meten: 1 Martin Luther King 39 2 Nile River 6736.883 KM 3 OPEC 13 4 Old Testament 39 5 Moon diameter 3475.44 KM 6 747 weight 176904 KG 7 Mozart 1756 8 Elephant 645 9 Tokyo-London 9588.031 KM 10 Ocean depth 11033,1504 M
55
Bijlage 3
Interviewvragen 1. Over welke locatiekeuze (vestigingsplaats investering) gaan we het hebben (beschrijving)? 1.a Hoe kwam het vestigingspunt tot stand? Doorvraagmogelijkheden: Hoe aantrekkelijk vond u het vestigingspunt? Hoe dacht u het beter te doen dan u concurrenten? (beter dan gemiddeld?) Doorvraagmogelijkheden: Hoe kwam alles overziend het moment dat u alle kennis bezat om de locatie beslissing te nemen? En waarom was dat zo? Hoe is dat vastgelegd? (illusion of knowledge?) Doorvraagmogelijkheden: Wanneer kwam het moment: “nu weet ik het zeker, mijn besluit (de locatie keuze) is goed?” (illusion of control?) 2. Welke variabelen zijn naar uw mening relevant bij de vestigingsplaatskeuze voor de detailhandel? Doorvraagmogelijkheden: Waren er veel variabelen naar uw mening relevant? Hoe bent u daarmee omgegaan? Wat zijn de belangrijkste variabelen? Doorvraagmogelijkheden: Variabelen indien niet vernoemd uit kolom 3: concurrentie (negeren), (minder) informatie inwinnen, consument (verkeerd inschatten). 2.a. Was dit ook bij u relevant? Doorvraagmogelijkheden: Heeft u de variabelen ook in uw besluitvorming betrokken?
56
Hoe heeft u deze variabelen betrokken in uw besluit? En wanneer was dat? En waarom? (oorzaak?) Hoe bent u vervolgens daarmee omgegaan? (gevolg?) Hoe is dat vastgelegd? (verband met vraag 1?) 3. Wat heeft u gedaan om de locatiekeuze uit te werken en een beslissing te onderbouwen? Doorvraagmogelijkheden: Hoe en waarom heeft dat plaatsgevonden? (onderzoeken, methoden, werkwijze) Doorvraagmogelijkheden: Heeft u bij uw besluitvorming gebruik gemaakt van een vuistregel, checklist, NCW, terugverdientijd? Hoe? En waarom? Heeft u eventueel een andere methode, onderzoek of werkwijze toegepast? 3.a. Welke vuistregels kent u m.b.t. investeringen in vestigingsplaatsbeleid? 3.b. Waarom worden vuistregels gebruikt volgens u? Doorvraagmogelijkheden: Waarom is de vuistregel gebruikt? ( bijvoorbeeld: tijdsfactor of gebrek aan alternatieven of complexiteit of ….?) 4. Hoe stond u tegenover de vestigingsplaatsen van uw belangrijkste concurrenten? Doorvraagmogelijkheden: Heeft u concurrentieonderzoek gedaan naar hun vestigingspunten? Hebt u dat (systematisch/planmatig/expliciet) in kaart gebracht? (Kon het beter of was er genoeg ruimte voor de extra groei?) 4.a. Heeft u de reactie van uw concurrenten in uw besluitvorming betrokken? Doorvraagmogelijkheden: Hoe heeft u dat gedaan? 57
Indien dit niet systematisch in kaart is gebracht: Is dat dan omdat u vindt/vond dat u toch beter bent dan de concurrentie? Is dat dan omdat u vindt/vond dat u de markt toch controleert en mogelijke acties van de concurrentie goed kunt counteren? 5. Maakt uw concurrentieanalyse deel uit van uw risicoanalyse? Wat waren volgens u de risico’s bij het nemen van deze locatiebeslissing? Doorvraagmogelijkheden: Hebt u de risico’s (systematisch/planmatig/expliciet) in kaart gebracht? Hoe? waaruit blijkt dat? Waarom wél of géén risicoanalyse voor de locatie gedaan? 5.a. Hoe bent u omgegaan met de risico’s van de investering in de locatie? Doorvraagmogelijkheden: Hoe zwaar wogen deze risico’s voor u? 6. Een belangrijke beslissing, als een vestigingspunt, is vaak een complexe zaak. Hoe hebt u de complexiteit ervaren? Doorvraagmogelijkheden: Hoe bent u daarmee omgegaan? (bijvoorbeeld; manieren om de complexiteit te vereenvoudigen of te negeren (minder info, gebruik vuistregel?)?) 6.a. Heeft u bij uw onderzoek gebruik gemaakt van computermodellen? Doorvraagmogelijkheden: Hoe en waarom heeft u de computer gebruikt? Hoe heeft u de een schatting gemaakt van de omzet? Miste u nog informatie? Doorvraagmogelijkheden: zo ja, welke? 7. Wijkt uw risico inschatting af van uw verwachting bij start vestigingsplaats?
58
Doorvraagmogelijkheden: In welke mate en waarom, van de afwijking. 8. Maakt uw inschatting van de consument deel uit van uw Cash Flow prognose? Doorvraagmogelijkheden: Hebt u de inschatting van de consument (systematisch/ planmatig/ expliciet) in kaart gebracht? Hoe? waaruit blijkt dat? Waarom wél of géén consumenten onderzoek voor de locatie gedaan? 9. Wijkt uw cash flow inschatting en schatting van de omzet af van uw verwachting bij start vestigingsplaats? Doorvraagmogelijkheden: Hoeveel en waarom, van de afwijking. 10. Wat is uw leeftijd? < 30 jaar 30 – 39 jaar 40 – 49 jaar 50 – 59 jaar > 60 jaar (man of vrouw) (grootbedrijf of kleinbedrijf)
59
Bijlage 4
Uitgewerkte geanonimiseerde casus Telefonische enquête Met ondernemer 1, bedrijf A, kleinbedrijf, gesproken op 12 april 2008. Uitleg gegeven dat ik bezig ben met mijn laatste fase van mijn afstudeerscriptie en in het kader daarvan een onderzoek doe. vragenlijst enquête Heeft u een belangrijke strategische investeringsbeslissing gedaan m.b.t. een vestigingspunt? Ja, zoals je weet in Rotterdam zuid. Heeft u voor één of meer van zulke locatie beslissingen gestaan? Twee locatie’s, Rotterdam en Hoek van Holland. vragen indien van toepassing: Kunt u aangeven welke locatie dit was en een korte beschrijving geven? In Rotterdam was het in een wijk waar ook een C1000 dicht bij metro station Maashaven zit. Mijn vader had daar een optie gekregen van de gemeente Rotterdam om daar een grote supermarkt neer te zetten. Mijn vader zat toen nog in een klein winkeltje niet ver daar vandaan. De winkel van mijn vader zou dicht gaan in het kader van de stadsvernieuwing en ik ging de nieuwe grotere supermarkt doen. Mijn vader had ook de leeftijd en is gestopt, nou ja, hij heeft mij toch nog veel geholpen in de nieuwe zaak. Helaas, de supermarkt bleek niet rendabel. Ook toen ik de winkel terug gaf aan de organisatie gingen zij zelf daar niet mee door. De huisvestingskosten waren erg hoog maar daar zat het probleem niet, omdat de Edah landelijk iedereen gelijke huisvestingskosten per vierkante meter geeft. Van ieder vestigingspunt gaan de huisvestingskosten in een pot en wordt het per vierkante meter landelijk weer verdeeld. In principe een zeer sociaal systeem. Zijn er documenten over het besluit van die vestigingsplaatskeuze? Welke? (bijvoorbeeld; notulen van vergaderingen, onderzoeksrapporten, e.d.) Ja, diverse. Ik weet niet precies wat er allemaal in zit, maar het zit allemaal in een map. Ik heb het daar allemaal netjes in opgeborgen en bewaard. Bent u achteraf blij (tevreden) met de genomen investering? 60
Nee, natuurlijk niet. Het werd allemaal te mooi voorgespiegeld destijds. Door goede afspraken heb ik er niet op verloren, de Edah wél. Ik heb er overigens géén spijt van, want ik heb er ook veel van geleerd. Ook vond ik het destijds een mooie winkel waar ik trots op was. vraag m.b.t. de casus studie: Mag ik documenten (notulen, onderzoeken, e.d. m.b.t. besluitvorming) inzien (met geheimhouding) en deze anoniem wetenschappelijk gebruiken? Ja dat is geen probleem. Ik geef jou de map, maar ik wil deze wel weer terug. Bent u vervolgens bereid mee te werken aan een interview voor mijn casus studie in een later stadium (met mogelijk vervolggesprek)? Ja, ook dat is geen probleem.
Vragenlijst voorafgaand aan het interview ondernemer 1, bedrijf A, kleinbedrijf, 15-4-2008 De vragen worden niet van te voren opgestuurd i.v.m. mogelijk opzoeken van de antwoorden en de afname gebeurt ter plekke voorafgaand aan het interview.
het meten van overmoed (Overgenomen en toegepast om te kunnen voldoen aan de constructvaliditeit van het onderzoek.) Voor de eerste 10 vragen is het de bedoeling dat u twee antwoorden geeft. Binnen de range van door u met de twee gegeven antwoorden dient u met een zekerheid van 90% zeker zijn dat het juiste antwoord daarbinnen ligt. Er moet dus zo geschat worden dat u voor 90% zeker bent dat het juiste antwoord tussen laag en hoog gegeven antwoord zit. De antwoorden mogen niet te dicht op elkaar liggen (overconfident), maar ook niet te ver uit elkaar (underconfident). Bij de test mag 10% fout zijn, dit is één op de tien vragen. Er wordt dus niet van u verwacht dat u alle vragen correct beantwoordt, maar maak een dusdanige schatting dat het antwoord binnen de range van 90% ligt. 1. Hoe oud was Martin Luther King’s toen hij stierf? 2. Hoe lang is de rivier de Nijl? 3. Hoeveel landen zijn lid van van de OPEC? 4. Hoeveel boeken telt het oude testament?
laag hoog laag hoog laag hoog laag
40…. 60…. 1600…. km 2000…. km 10…. 14…. 6….
61
hoog 12…. laag 30.000…. km hoog 70.000…. km 6. Wat is het gewicht van een lege Boeing 747? laag 200.000…. kg hoog 320.000…. kg 7. In welk jaar is Wolfgang Amadeus Mozart geboren? laag 1820…. hoog 1860…. 8. Hoelang is de dracht periode in dagen van een Aziatische olifant? laag 700…. dagen hoog 800…. dagen 9. Hoe ver is de afstand tussen Londen en Tokyo hemelsbreed? laag 10.000…. km hoog 13.000…. km 10. Wat is het diepste (bekende) punt in de oceaan? laag 200…. meter hoog 260…. meter 5. Wat is de diameter van de maan?
(Alleen de vragen 1, 3 en 6 zijn binnen de bandbreedte van het goede antwoord gegokt. Dit betekent dat ondernemer 1 (kleinbedrijf A) in deze test overmoedig blijkt te zijn. Hieruit blijkt dat de ondernemer dus minder vaak gelijk heeft. Uit literatuur bleek, dat als de moeilijkheidsgraad stijgt neemt de miscalibratie (afwijking) toe, en wordt er een hogere mate van overmoed geconstateerd.)
het meten van beter dan gemiddeld In het onderzoek worden de vragen zo nauwkeurig mogelijk overgenomen en toegepast om te kunnen voldoen aan de constructvaliditeit van het onderzoek. (De theorie toetsen in de praktijk.) 11. Hoeveel procent van uw collega’s (die bij dit onderzoek betrokken zijn) hebben volgens u betere kwaliteiten dan uzelf? beoordeling: (0-100%) 5% 12. Hoeveel procent van uw collega’s (die bij dit onderzoek betrokken zijn) hebben volgens u de afgelopen jaren een hogere winststijging gerealiseerd dan bij uw onderneming het geval was? beoordeling: (0-100%) 10% (Indien hier géén sprake zou zijn van overmoed zou het percentage ongeveer 50% moeten bedragen. Echter de ondernemer schat zijn ondernemerskwaliteiten boven het gemiddelde. Ten aanzien van de gerealiseerde winststijging zien we hetzelfde beeld.)
het meten van illusion of control De kans op positieve verwachtingen wordt bij illusion of control overschat. Dit kan gemeten worden met een stelling. Ook kan met een stelling inzicht verkregen worden in hoeverre de respondent invloed denkt uit te kunnen oefenen op het succes van zijn bedrijf.
62
13. Stelling 1: Gemiddeld genomen verwacht ik dat me meer gunstige dan ongunstige gebeurtenissen overkomen. beoordeling: eens, beetje eens, beetje oneens, oneens 14. Stelling 2: Het kopen van een bedrijf is net als het kopen van een lot in de loterij. Bovengemiddeld presteren lijkt meer op een kwestie van geluk. beoordeling: eens, beetje eens, beetje oneens, oneens (Uit stelling 1 blijkt de ondernemer 1 (kleinbedrijf A) een (onrealistisch) optimistisch persoon te zijn. Echter in stelling 2 geeft hij wél aan van mening te zijn dat succesvol ondernemen óók (een beetje) met geluk te maken heeft en dus niet alles in de hand heeft (illusie van controle).)
Interviewvragen ondernemer 1, kleinbedrijf A (15-4-2008)
1 Over welke locatiekeuze (vestigingsplaats investering) gaan we het hebben (beschrijving)? Rotterdam, Deliplein (jaar 2001) 1.a Hoe kwam het vestigingspunt tot stand? Van vader op zoon. Vader had een kleinere winkel, niet ver van de nieuwe locatie waar zij een eerste optie op hadden. Bij overname is zoon met nieuwe locatie gestart en is de oude locatie gesloten.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe aantrekkelijk vond u het vestigingspunt? Aantrekkelijk, door aantal consumenten in het verzorgingsgebied én met name óók door het aantal woningen die er nog bij gebouwd zouden worden.
Hoe dacht u het beter te doen dan u concurrenten? (beter dan gemiddeld?) Ik vind de C1000 bij metro station Maashaven nou niet zo’n mooie winkel. Verder is er een weekmarkt, maar dat trekt toch ook extra mensen en is ook geen echte concurrentie. Mijn nieuwe mooie grote winkel moest in ieder geval beter zijn dan die van de concurrentie.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe kwam alles overziend het moment dat u alle kennis bezat om de locatie beslissing te nemen? En waarom was dat zo? Hoe is dat vastgelegd? (illusion of knowledge?) Toen de Quickscan had plaats gevonden van het vestigingsplaatsonderzoek (VPO) dacht ik echt dat er een weekomzet van 120.000 gulden per week in zou zitten. Ook de heer Alberts van de Edah was hiervan overtuigd. Dat de financieringsaanvraag werd geaccepteerd gaf mij vertrouwen. Maar bovenal de Edah gaf 100% garantie voor het eerste jaar. Dit is schriftelijk vastgelegd en inderdaad, toen het mis ging zijn we er na een jaar mee gestopt en heeft mij dit nauwelijks iets gekost.
Doorvraagmogelijkheden: Wanneer kwam het moment: “nu weet ik het zeker, mijn besluit (de locatie keuze) is goed?” (illusion of control?) 63
Bij de 100% garantie die de Edah gaf. 2.
Welke variabelen zijn naar uw mening relevant bij de vestigingsplaatskeuze voor de detailhandel? Ligging van de supermarkt, de bereikbaarheid en zichtbaarheid, maar ook de parkeergelegenheid. Verder de aantrekkelijkheid van de winkelomgeving en het aantal inwoners en eventueel nieuwe woningen die gepland zijn.
Doorvraagmogelijkheden: Waren er veel variabelen naar uw mening relevant? Hoe bent u daarmee omgegaan? Wat zijn de belangrijkste variabelen? De variabelen zijn volgens mij allemaal in het VPO Quickscan opgenomen en dus onderzocht.
Doorvraagmogelijkheden: Variabelen indien niet vernoemd uit kolom 3: concurrentie (negeren), (minder) informatie inwinnen, consument (verkeerd inschatten). De concurrentie is niet specifiek genegeerd maar onder andere beoordeeld qua omzet en vloeroppervlak. Vervolgens is de aanbodzijde (concurrentie) beoordeeld als goed, slecht of redelijk. Voor de consument is een kooporiëntatie gemaakt en is het marktgebied gesplitst in een primair en een secundair marktgebied (toevloeiing). Maar ja, als de consument niet komt….. De gemiddelde weekomzet zou 120.000 Gulden zijn, dit staat ook in de exploitatie begroting. Met kerst hebben we de hoogste omzet ooit gehaald, 67.000 Gulden.
2.a. Was dit ook bij u relevant? Ja dus.
Doorvraagmogelijkheden: Heeft u de variabelen ook in uw besluitvorming betrokken? Ja, m.b.v. de VPO Quickscan waarin de onderlinge verhoudingen van de supermarkten is onderzocht. En de kooporiëntatie van de consument en de binding met het primaire marktgebied en ook wat de toevloeiing kon zijn.
Hoe heeft u deze variabelen betrokken in uw besluit? En wanneer was dat? En waarom? (oorzaak?) Ja, betrokken bij het besluit, maart 2001, om o.a. een omzet schatting te kunnen maken.
Hoe bent u vervolgens daarmee omgegaan? (gevolg?) Hoe is dat vastgelegd? De schattingen gemaakt door de Edah heb ik als waarheid aangenomen.
(verband met vraag 1?) 3. Wat heeft u gedaan om de locatiekeuze uit te werken en een beslissing te onderbouwen? Verder geloof ik niets eigenlijk. Er is een Quickscan en een exploitatie begroting gemaakt.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe en waarom heeft dat plaatsgevonden? (onderzoeken, methoden, werkwijze)
64
Doorvraagmogelijkheden: Heeft u bij uw besluitvorming gebruik gemaakt van een vuistregel, checklist, NCW, terugverdientijd? Hoe? En waarom? Ja, checklist en een aflossingsschema van cash flow bij de bank, wat ik tegelijkertijd als terugverdientijd gebruikte. Een checklist is gebruikt om de aantrekkelijkheid van de locatie te beoordelen; o.a. ligging, de bereikbaarheid en zichtbaarheid.
Heeft u eventueel een andere methode, onderzoek of werkwijze toegepast? O, ja we hebben ook nog een klantenenquête gehouden. We hebben aan een paar honderd mensen gevraagd waar ze hun boodschappen doen en of ze bij een nieuw vestigingspunt op het Deliplein hun boodschappen zouden doen.
3.a. Welke vuistregels kent u m.b.t. investeringen in vestigingsplaatsbeleid? Aantal inwoners verzorgingsgebied vermenigvuldigen met bestedingsbedrag. Dat bestedingsbedrag is op dit moment voor de supermarkt ongeveer 40 Euro. De huur van het vestigingspunt mag één tot anderhalf maal de week omzet zijn.
3.b. Waarom worden vuistregels gebruikt volgens u? Gemak.
Doorvraagmogelijkheden: Waarom is de vuistregel gebruikt? ( bijvoorbeeld: tijdsfactor of gebrek aan alternatieven of complexiteit of ….?) Snel een beoordeling kunnen maken. Ter controle van de cijfers uit het vestigingsplaatsonderzoek.
4. Hoe stond u tegenover de vestigingsplaatsen van uw belangrijkste concurrenten? De concurrentie leek niet veel voor te stellen. De C1000 bij de Maashaven draaide goed, maar moesten we aan kunnen. We dachten daar omzet weg te kunnen halen.
Doorvraagmogelijkheden: Heeft u concurrentieonderzoek gedaan naar hun vestigingspunten? d.m.v. de Quickscan, maar niet specifiek Hebt u dat (systematisch/planmatig/expliciet) in kaart gebracht? (Kon het beter of was er genoeg ruimte voor de extra groei?) 4.a. Heeft u de reactie van uw concurrenten in uw besluitvorming betrokken? Nee.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe heeft u dat gedaan? Indien dit niet systematisch in kaart is gebracht: Is dat dan omdat u vindt/vond dat u toch beter bent dan de concurrentie? Is dat dan omdat u vindt/vond dat u de markt toch controleert en mogelijke acties van de concurrentie goed kunt counteren? 65
5. Maakt uw concurrentieanalyse deel uit van uw risicoanalyse? Wat waren volgens u de risico’s bij het nemen van deze locatiebeslissing? Nee, zo ver ik weet niet. Er waren voor mij ook geen risico’s omdat de Edah 100% garantie gaf.
Doorvraagmogelijkheden: Hebt u de risico’s (systematisch/planmatig/expliciet) in kaart gebracht? Hoe? waaruit blijkt dat? Nee. Waarom wél of géén risicoanalyse voor de locatie gedaan? 5.a. Hoe bent u omgegaan met de risico’s van de investering in de locatie? Idem. Was een uitdaging.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe zwaar wogen deze risico’s voor u? Niet.
6. Een belangrijke beslissing, als een vestigingspunt, is vaak een complexe zaak. Hoe hebt u de complexiteit ervaren? Ja …., je gaat er eigenlijk vanuit dat de specialisten hun werk goed doen en daar heb ik dan vertrouwen in.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe bent u daarmee omgegaan? (bijvoorbeeld; manieren om de complexiteit te vereenvoudigen of te negeren (minder info, gebruik vuistregel?)?) 6.a. Heeft u bij uw onderzoek gebruik gemaakt van computermodellen? Ik niet, maar de Edah wél, neem ik aan. Je kan het zo zien dat het uit de computer komt.
Doorvraagmogelijkheden: Hoe en waarom heeft u de computer gebruikt? Hoe heeft u de een schatting gemaakt van de omzet? Miste u nog informatie? Niet dat ik weet. Doorvraagmogelijkheden: zo ja, welke? 7. Wijkt uw risico inschatting af van uw verwachting bij start vestigingsplaats? Ja.
Doorvraagmogelijkheden: In welke mate en waarom, van de afwijking. Er is veel geld verloren gegaan.
8. Maakt uw inschatting van de consument deel uit van uw Cash Flow prognose? 66
De omzet minus inkopen en minus de kosten is de cash flow. O, ja de afschrijvingen ook nog. Nee, de consument is alleen qua besteding (omzet) ingeschat, verder niet.
Doorvraagmogelijkheden: Hebt u de inschatting van de consument (systematisch/ planmatig/ expliciet) in kaart gebracht? Hoe? waaruit blijkt dat? Indeling in een primair en een secundair marktgebied. Dit blijkt uit de Quickscan.
Waarom wél of géén consumenten onderzoek voor de locatie gedaan? Wél een inschatting en een enquête gedaan.
9. Wijkt uw cash flow inschatting en schatting van de omzet af van uw verwachting bij start vestigingsplaats? Ja. Doorvraagmogelijkheden: Hoeveel en waarom, van de afwijking. Omzet prognose was: 120.000 gemiddeld per week, Omzet realisatie: 57.000 gemiddeld per week. Waarom? Goede vraag, de consument bleef weg en de nieuwe woningen die gebouwd zouden worden kwamen er niet met de renovatie van de wijk. De renovatie werd zelfs op de lange baan geschoven.
10. Wat is uw leeftijd? < 30 jaar 30 – 39 jaar 40 – 49 jaar 50 – 59 jaar > 60 jaar (man of vrouw) (grootbedrijf of kleinbedrijf) (Vooral de realisatiecijfers t.o.v. de prognose is opmerkelijk te noemen. De prognose gaf een netto resultaat van 60.198 wat samen met de afschrijving van 131.688 een cash flow zou geven van191.886. Echter de realisatiecijfers waarbij de kosten vrijwel gelijk bleven gaf een negatief netto resultaat van meer dan een half miljoen. De investering bedroeg 658.439, maar om de NCW uit te rekenen moet er cash flow zijn. Aangezien de cash flow negatief was, is in dit geval de conclusie dat de cash flow is overschat, het risico is onderschat en dat de NCW van de locatie te hoog is neergezet. De consumenten omzet werd te hoog ingeschat en er werd te makkelijk aangenomen dat er omzet van de concurrentie weggenomen zou komen.)
(ondernemer 1, kleinbedrijf A, 15-4-2008)
67
