DE INVLOED VAN DE POSITIONERING VAN DE SUPERMARKT OP DE WAARDE VAN HET WIJKWINKELCENTRUM

DE INVLOED VAN DE POSITIONERING VAN DE SUPERMARKT OP DE WAARDE VAN HET WIJKWINKELCENTRUM

Malou Doornbos Alkmaar, Maart 2016 Amsterdam School Of Real Estate MSRE, 2013-2016 Begeleider ASRE: Arthur Marquard

VOORWOORD Deze Masterthesis is geschreven in het kader van mijn MSRE-studie aan de Amsterdam School of Real Estate. Gedurende het onderzoek heb ik me verdiept in het effect dat de supermarkt heeft op de huurprijs van naastgelegen vastgoed, vanuit het oogpunt van de belegger. Door de wijzigingen in het koopgedrag van de consument zijn eerdere uitgangspunten niet meer zo zeker. Er is al sinds jaren een ontwikkeling gaande waarin supermarkten almaar groter worden en steeds meer “beleving” (versmarkten) aan hun assortiment toevoegen. Tegelijkertijd is er de toename in de convenience winkels in de steden, winkels zoals bijvoorbeeld de Spar of Marqt die juist veel kleiner zijn. Daarnaast is overal sprake van een toename van discountformules. De supermarkt is binnen het wijkwinkelcentrum van groot belang. Ik wil onderzoeken in hoeverre de supermarktwereld met al haar veranderingen en met al haar assortimentsvarianten invloed heeft op de overige winkels in een wijkwinkelcentrum. De supermarkt wereld is een gesloten wereld, het was dan ook geen sinecure de informatie boven tafel te krijgen die nodig was dit onderzoek te kunnen uitvoeren. Mijn vader zegt dat je door te studeren steeds bewuster wordt van het feit, dat achter elke horizon weer een nieuwe horizon opduikt. Ik heb dit ondervonden. Ik wil Arthur Marquard bedanken die mij overtuigd heeft dit onderzoek, ook al bleek dit in een gesloten gebied, door te zetten en me gemotiveerd heeft wanneer nodig. Charlotte Ronteltap voor de hulp met het rekenwerk. Zonder jou was ik nog bezig. Mijn gezin en vrienden die alle begrip toonden voor het constante gebrek aan vrije tijd. Ik ga dit goedmaken!

SAMENVATTING In deze thesis is getracht een inzicht te geven in het effect dat de positionering (de plek van de supermarkt in de markt, bijv. discount of fullservice) van supermarkten heeft op de waarde van wijk en buurtwinkelcentra in Nederland. Supermarkten zijn er in diverse soorten en kwaliteiten. Van discounter tot full service supermarkt. De klant waardeert de diverse supermarkten in termen van kwaliteit, prijs, aanbod maar ook op basis van ruimtelijke factoren zoals bijvoorbeeld parkeergemak en bereikbaarheid. De doelgroep is niet voor elke supermarkt gelijk, wat de ene groep consumenten belangrijk vindt is voor de andere bijzaak. De aantrekkingskracht van supermarkten op de consument is dus ook niet gelijk. De aantrekkingskracht van de supermarkt is voor een wijkwinkelcentrum van enorm belang. De winkelstructuur zoals we die in Nederland kennen, is ontstaan in de jaren 50/60 van de vorige eeuw. De winkelstructuur in Nederland is fijnmazig. Sinds de jaren 50/60 is de wereld enorm veranderd. De economische opbouw na de oorlog heeft een explosieve toename veroorzaakt in aantal m² winkelvloeroppervlakte. Deze toename veroorzaakte decennia lang geen problemen, de omzetten namen gestaag toe, de nog steeds bestaande crisis echter, die in 2007 begon, heeft een afname in de bestedingen tot gevolg. De mogelijkheden van onlineshopping hebben eveneens een afname in de bestedingen in fysieke winkels als gevolg gehad en bovendien heeft internet – naast andere media, zoals de talloze consumentenprogramma’s op de televisie - gezorgd voor een grotere bewustwording van de consument. Zij is daardoor kritischer geworden. De consument is alleen dan bereid verder te rijden dan absoluut noodzakelijk is, wanneer de attractiewaarde van het verder gelegen winkelgebied groter is dan die van het nabij gelegen gebied (Reilly, 1931). Deze waarde wordt bepaald door de winkels in het gebied. De ene winkel heeft meer attractiewaarde dan de andere. De consument is bereid verder te rijden voor een winkelcentrum waar alles wat hij nodig heeft, voorhanden is. Dat levert immers tijdwinst op. Assortiment is derhalve een belangrijke factor in het winkelcentrum. De winkels die consumenten weten te trekken zijn de publiekstrekkers in een centrum. De overige winkels profiteren van de trekkracht van deze publiekstrekkers. In een wijkwinkelcentrum is dat een supermarkt, in een stadscentrum is dat bijvoorbeeld Primark. De consument komt voor de trekker en loopt daarna ook binnen bij de omliggende winkels. Deze zogenaamde trekkers hebben een positieve invloed op de omzet in het gebied doordat zij consumenten uit een groter verzorgingsgebied aantrekken dan andere ondernemingen zouden doen. Daardoor hebben zij een positief effect op de consumentenaantallen in een centrum. De huur die een ondernemer bereid is te betalen wordt ingegeven door de omzetpotentie. Hoe hoger de consumentenaantallen zijn hoe hoger de omzetpotentie hoe hoger de huur die de ondernemer bereid is te betalen. De belangrijkste reden voor een consument om naar een wijk of buurtwinkelcentrum te gaan is de supermarkt. De trekker bepaalt voor een belangrijk deel de aantrekkingskracht van het centrum. Het is daarom van belang de supermarkten in het centrum dusdanig te kiezen dat de attractiewaarde van het centrum groter wordt, waardoor een grotere consumentenstroom kan worden gerealiseerd. Voor een belegger in onroerend goed bestaat een stijgend belang bij een juiste invulling van een winkelcentrum en dus bij de keuze van de juiste combinatie van supermarkten, nu de winkelmarkt onder druk staat. De discounter heeft de laatste

jaren aan terrein gewonnen. Daaruit blijkt dat de consument, of een flink deel van de consumenten, steeds prijsbewuster is geworden. De consument geeft aan de discounter steeds vaker als primaire supermarkt te gebruiken en de full service supermarkt als secundaire supermarkt (Retaildetail, 2012). “Enerzijds is sprake van een toename van het aantal prijsvechters, anderzijds zien we juist een uitbreiding in het hoge prijzensegment.” Zo vertelde Tjerk van Leusden van Supervastgoed op de NRW New Gen bijeenkomst in december van dit jaar: “De XL supermarkten worden steeds groter, zoals bijvoorbeeld de foodmarkt van Jumbo, daarnaast ontstaan steeds vaker kleinere supers die convenience bieden, de supermarkten die qua grootte en assortiment daartussen zitten krijgen het zwaarder, het winkelcentrum met een zwakkere supermarkt zal het moeilijker hebben om te overleven.” In dit onderzoek is met name gekeken naar de invloed van (combinaties van) supermarkten van supermarkten op de overige winkels in het wijkwinkelcentrum. Vanuit een kwalitatief oogpunt zijn, in theorie, argumenten te vinden om twee supermarkten toe te voegen aan een centrum beiden in een heel ander segment. Een discounter en een full service supermarkt zullen een grotere groep consumenten aantrekken dan bijvoorbeeld alleen twee eenzame discounters. De klant heeft daardoor immers meer keuze binnen het winkelcentrum en daardoor zal een groter aantal klanten genegen zijn het centrum te bezoeken. In Nederland is een winkelstructuur ontstaan die op verschillende schaalniveaus aantrekkingskracht behoeft. In de binnenstad is dat anders dan in een boodschappen- of wijkwinkelcentrum. De supermarkt is de drager van het buurt- en of wijkwinkelcentrum, een combinatie van supermarkten kan dus een waarde vergrotend effect hebben indien zij qua positie niet gelijk zijn. Doordat een dergelijk centrum een grotere doelgroep weet te bereiken en een grotere bindingskracht weet te generen binnen het gebied, is een hogere huuropbrengst te verwachten bij alle winkels in dat winkelcentrum. Uit het onderzoek blijkt de juistheid van die laatste hypothese echter niet. De huur van het totale centrum wordt niet positief beïnvloed door de twee supermarkten in het winkelcentrum in verschillende segmenten te positioneren. Het blijkt niet juist dat de huren van de winkels positief beïnvloed worden door de supermarkten qua positie (full service – discount) uit elkaar te halen. Wijkwinkelcentra met twee middensegment supers geven geen significant lagere huurwaarde aan dan winkelcentra met een full service en een discount supermarkt. Opvallend is dat de waardering van de klant voor de supermarkt wel van invloed blijkt op de huren per m² per jaar van de overige winkels. Hoe hoger de waardering van de supermarkten in het winkelcentrum hoe hoger de huurprijzen zijn.

INHOUD 1

2

3

4

Inleiding ........................................................................................................................................... 6 1.1

Algemeen................................................................................................................................. 6

1.2

Aanleiding ................................................................................................................................ 7

1.3

Probleemstelling...................................................................................................................... 8

1.4

Doelstelling .............................................................................................................................. 8

1.5

Onderwerp en centrale onderzoeksvraag ............................................................................... 8

1.6

Wetenschappelijke relevantie ................................................................................................. 9

1.7

Onderzoeksmethode ............................................................................................................. 10

1.8

Leeswijzer .............................................................................................................................. 10

Theoretische achtergrond ............................................................................................................. 11 2.1

Inleiding ................................................................................................................................. 11

2.2

De winkelvastgoedmarkt ....................................................................................................... 11

2.3

Wheaton en Dipasquale ........................................................................................................ 12

2.4

Locatie-theorieën .................................................................................................................. 14

2.5

Conclusie ............................................................................................................................... 18

De winkelstructuur in Nederland .................................................................................................. 19 3.1

Inleiding ................................................................................................................................. 19

3.2

Segmentatie van winkelcentra .............................................................................................. 19

3.3

Branchering van winkelcentra ............................................................................................... 20

3.4

Ontwikkelingen en trends in het retaillandschap ................................................................. 22

3.5

Conclusie ............................................................................................................................... 24

De supermarkt in het winkellandschap ......................................................................................... 25 4.1

Inleiding ................................................................................................................................. 25

4.2

De supermarkt als retailer ..................................................................................................... 25

4.3

De bestedingen in food ......................................................................................................... 26

5

6

7

4.4

Trends en ontwikkelingen in de supermarktwereld ............................................................. 28

4.5

Ontwikkelingen...................................................................................................................... 29

4.6

Positionering van Supermarkten ........................................................................................... 31

4.7

Waardering van de Supermarkt ............................................................................................ 32

4.8

Conclusie ............................................................................................................................... 36

4.9

Hypothesen ........................................................................................................................... 36

Data-analyse .................................................................................................................................. 39 5.1

inleiding ................................................................................................................................. 39

5.2

Huurprijsbepalende factoren ................................................................................................ 39

5.3

Toetsend onderzoek .............................................................................................................. 41

5.4

Dataset .................................................................................................................................. 42

5.5

Methodiek ............................................................................................................................. 42

5.6

Conclusie ............................................................................................................................... 43

Resultaten...................................................................................................................................... 45 6.1

discussie................................................................................................................................. 51

6.2

reflectie.................................................................................................................................. 53

Bibliografie..................................................................................................................................... 55

1 1.1

INLEIDING ALGEMEEN

Retail is een belangrijke economische sector in Nederland. 10% van de ondernemingen in Nederland is actief in de detailhandel en die is daarmee goed voor 7 % van de werkgelegenheid. Er vinden grote veranderingen plaats in de detailhandel. De omzetten staan onder druk, dit is onder meer goed te zien aan de leegstand van winkelpanden en het ligt voor de hand dat door die achteruitgang de werkgelegenheid in de sector afneemt. Op dit moment staan meer dan 16.500 winkelpanden leeg in Nederland. Dat is 7,5 % van de totale winkelruimte in Nederland (Rabobank.nl). De manier van aankopen doen is gewijzigd door de jaren heen. Er is een wijziging in het paradigma. (Het totaal aan gewoonten en mogelijkheden, bepaalde handelswijze van de consument). Die paradigmawijziging blijkt onder meer uit de afgenomen loyaliteit van de klant. Dat laatste is een direct gevolg van toegenomen mobiliteit, en uiteraard door een toenemende vertrouwdheid met internet. Door de opmars van internet is de klant beter geïnformeerd dan ooit en heeft daardoor andere eisen. De retailmarkt is veranderd en verandert nog steeds in een razend hoog tempo. De laatste 10 jaar veel harder dan de jaren daarvoor. Aan deze verandering is nog lang geen einde gekomen. De klant gedraagt zich anders door diverse ontwikkelingen, technologische, economische, demografische maar ook sociaal culturele veranderingen. Het maakt de consument niet uit waar hij koopt, fysiek of online noch op welk moment, en zeker niet bij wie. De consument koopt vooral op basis van de beleving en service. Ook internet als aankooporiëntatiekanaal is tot volledige wasdom gekomen. (Decentraleretail, 2015). Voor de belegger is het van belang dat een maximale bezoekersstroom naar het winkelcentrum komt, aangezien dat een maximalisatie van de waarde van de belegging tot gevolg heeft. Het is daarom van belang te weten welke factoren van invloed zijn op het gedrag van de consument. Wat beweegt de klant om naar een bepaald winkelcentrum te komen? Vele factoren zijn van invloed op het al dan niet succesvol zijn van een winkelcentrum. Die factoren zijn onder te verdelen in ruimtelijke en niet ruimtelijke factoren. De aandacht ging voorheen uit naar de ruimtelijke factoren. Pas later is meer aandacht aan niet ruimtelijke factoren besteedt en werd ook de invloed van deze factoren erkend als belangrijk voor het succes van een winkelcentrum. Factoren zoals branchering en imago van een centrum zijn van invloed op het succes van een winkelgebied naast de ruimtelijke factoren.

6

1.2

AANLEIDING

De supermarktwereld is een gesloten wereld, een aparte niche in de retailmarkt. Het is een branche die enerzijds de laatste jaren de enige was, die een plus wist te realiseren in de omzetten waar de andere branches te maken hadden met krimp (ABNAMRO,2014), anderzijds is het voor het eerst dat ook supermarktlocaties opgegeven worden en er dus supermarktlocaties zijn die niet worden ingevuld. “Over 15 jaar zijn er mogelijk 1000 supermarkten te veel in Nederland” waarschuwt Rabo (Vastgoedjournaal, 2015). In een analyse waarschuwen zij ervoor dat, doordat steeds meer digitaal verkocht wordt en steeds meer nieuwe winkelconcepten op de markt komen, het marktaandeel van de huidige supermarkten almaar kleiner wordt. De positionering van de supermarkten wordt belangrijker om zich te onderscheiden van al de concurrentie. De wijkwinkelcentra waarin de supermarkten veelal gevestigd zijn, zijn in hoge mate afhankelijk van het functioneren van deze supermarkten. De omzetten in supermarkten hebben in 2011, 2012 en in 2013 voor het eerst sinds jaren een daling in volume laten zien. Dat betekent overigens geen daling in de omzet! Over heel 2013 groeide de omzet van supermarkten met 2,2%. Dit was echter volledig toe te schrijven aan een hoger prijsniveau (+3,3%). Het volume daalde met 1,1%. De grootste daling sinds het CBS deze cijfers bijhoudt (Delta LLoyd, 2014). De totale omzet van Nederlandse supermarkten bedroeg in 2014 33,28 miljard euro. Dit is een daling van 1,1% ten opzichte van 2013 (GFK,2015). De Duitse supermarkten Aldi en Lidl hebben na een jarenlange groei, het afgelopen jaar in Nederland marktaandeel verloren. Lidl daalde met 0,3 procentpunt tot 3,8 procent. Aldi raakte 0,2 procentpunt kwijt en kwam uit op 9,5 procent (www.distrifood.nl, 2015). De dalende volumes lijken erop te duiden dat de crisis nu ook de supermarkten heeft bereikt. De supermarkt is een belangrijke trekker in een boodschappen,- en of wijkwinkelcentrum. Een winkelcentrum is afhankelijk van bezoekers. Elk winkelcentrum bestaat uit trekkers (huurders die een grote trekkracht hebben op de consument) en niet- trekkers. De niet- trekkers profiteren van de consumenten die afkomen op de trekkers in het winkelcentrum (Gerbich, 1998). De supermarkt is de trekker in het boodschappencentrum. Voor het succes van een winkelcentrum is het van belang te weten of de keuze van de supermarkt invloed heeft op het aantal consumenten in je winkelcentrum en daardoor op de te behalen omzet van het totale centrum. De supermarkt bepaalt - in het geval zij invloed heeft op de consumentenstroom- mede de waarde van het naastgelegen onroerend goed. De waarde van onroerend goed wordt immers bepaald door de huurwaarde en het BAR (bruto aanvangsrendement). Hoe meer consumenten het winkelcentrum bezoeken, des te meer voordeel hebben de naastgelegen winkels. Meer passanten betekent immers meer kans op omzet. De winkels in een buurt of wijkwinkelcentrum liggen idealiter tussen de supermarkten in, om zo een optimale consumentenstroom te creëren voor alle winkels. Om voor alle winkels in een buurt of wijkwinkelcentrum een zo groot mogelijke stroom consumenten te krijgen is de combinatie van de supermarkten in het centrum van belang. Wanneer een winkelcentrum ontwikkeld wordt, kiest de belegger veelvuldig voor het zogeheten haltermodel waarbij twee supermarkten geloceerd worden. De supermarkt heeft de grootste 7

aantrekkingskracht. Als vervolgens twee supermarkten aan verschillende uiteinden van het centrum zijn gevestigd dan zal de klant alle winkels in het centrum moeten passeren indien hij beide supermarkten wil bezoeken. Daarmee ontstaat de kans dat ook de andere winkels bezocht worden. Het achterliggende doel hiervan is dus de consument ertoe te brengen om bij alle winkels naar binnen te gaan. Of de uiteindelijke keuze van een combinatie van supermarkten invloed heeft op de bezoekersaantallen voor het boodschappencentrum en daarmee op de waarde van het centrum zal in dit onderzoek nader worden bekeken.

1.3

PROBLEEMSTELLING

De supermarkten in een winkelcentrum zorgen voor een constante stroom consumenten in dat centrum. Gemiddeld bezoekt een klant 2,8 keer per week de supermarkt en besteedt daar gemiddeld €23,97 per bezoek (Foodpersonality, 2016). Deze consumenten passeren ook de overige winkels, de kans op verkoop is groter naarmate het aantal passanten hoger is. De omzetkans stijgt daarmee. Een winkelier is bereid huur te betalen indien hij een goede omzetpotentie ziet. Er is weinig onderzoek gedaan naar welke combinatie van supermarkten de grootste aantrekkingskracht op de consument heeft en daarmee de grootste omzetpotentie biedt aan de overige winkels. Is het zo dat een combinatie van supermarkten invloed heeft op de totale consumentenstroom in een winkelcentrum? Er is een gebrek aan kennis over de invloed van de combinatie van supermarkten in een buurt en /of wijkwinkelcentrum.

1.4

DOELSTELLING

Doel van het onderzoek is meer inzicht te krijgen in de invloed die de (combinatie van) supermarkt(en), in een buurt of wijkwinkelcentrum, heeft op het functioneren van de overige winkels. Dit wordt gemeten aan de hand van gerealiseerde jaarhuren per m² van het centrum.

1.5

ONDERWERP EN CENTRALE ONDERZOEKSVRAAG

Om een goede winkelopbouw te behouden of te verkrijgen is kennis nodig over de factoren die het functioneren van deze winkels beïnvloeden. Het functioneren van de winkels beïnvloedt de waarde van de winkel voor de detaillist en daarmee de waarde van het winkelcentrum voor belegger en ontwikkelaar (Bolt, 2003). De waarde van een onroerend goed belegging is afhankelijk van twee factoren: Het BAR en de huurwaarde. Supermarkten onderscheiden zich van elkaar in prijs, kwaliteit en aanbod. De doelgroepen van de diverse supermarkten zijn verschillend. De fullservice-supermarkt klant verwacht een uitgebreid assortiment en een hoog serviceniveau. Hij verwacht er terecht te kunnen voor alle dagelijkse boodschappen en is bereid daarvoor te betalen. De klant zal die supermarkt frequent bezoeken, terwijl de discountklant vooral een lage prijs verwacht en de supermarkt minder frequent bezoekt omdat niet alle dagelijkse benodigdheden daar aangeboden worden. De doelgroep voor de fullservicesupermarkt is een andere dan die van de discountsupermarkt. Tussen deze twee uitersten zit in Nederland een groot middensegment. . 8

Voor de eigenaar/belegger is de trekkracht van de supermarkt van belang. Zij is immers, zoals eerder aangegeven, de trekker in het centrum. Bij het invullen van een planmatig winkelcentrum heeft de belegger of ontwikkelaar de keuze uit diverse supermarkten, de vraag naar locatie overschrijdt immers het aanbod aan locaties. Het is de vraag of de keuze voor een supermarkt van invloed is op de bezoekersaantallen, en daarmee indirect op de totale uitgaven van het totaal aantal consumenten in het centrum. Alleen als dat laatste inderdaad het geval is, is de keuze voor een bepaalde supermarkt immers van invloed op de waarde van het onroerend goed. Of de positie van de beide supermarkten ten opzichte van elkaar invloed heeft op de bezoekersaantallen voor het boodschappencentrum en daarmee op de waarde van het centrum zal in dit onderzoek nader worden bekeken. Centrale vraag: Heeft de positie van de (combinatie van) supermarkt(en) in een boodschappencentrum of in een klein wijkwinkelcentrum invloed op de beleggingswaarde van dat centrum? Meer specifiek: De combinatie van de supermarkten in een winkelcentrum is een interessant onderwerp om nader te onderzoeken. Dit onderzoek is gericht op het belang van de belegger. Uiteraard zijn er belangen voor andere partijen zoals de overheid, ontwikkelaar en voor de huurders, die belangen – ofschoon ze bestaan- zijn nu geen onderwerp van onderzoek. De centrale vraag geeft aanleiding tot een aantal daarmee gerelateerde vragen zoals: • • • • •

1.6

Wat verstaan we onder de winkelvastgoedmarkt? Op welke manier is de huurwaarde van invloed op de waarde van onroerend goed? Hoe relateert consumentenstroom zich tot huur? Wat zijn de ontwikkelingen die van invloed zijn op in de retailmarkt? Hoe verhouden de Nederlandse formules zich ten opzichte van elkaar in termen van prijs en service, prestatie en waardering?

WETENSCHAPPELIJKE RELEVANTIE

Dit onderzoek is gericht op de belegger. Door meer kennis te verkrijgen over de invloed van de positionering van supermarkten op de waarde van het naastgelegen onroerend goed is het mogelijk beter onderbouwde beslissingen te nemen. Meer kennis betekent een beter gefundeerd oordeel. Het beschikken over alle informatie en een strikt rationeel handelen zijn noodzakelijk voor het nemen van deskundige beslissingen. Volledige openheid van zaken is in de supermarktwereld tot op heden een utopie. Daarnaast moet in gedachten gehouden worden dat volledig rationeel handelen van mensen ook een utopie is. “Mensen hebben emoties, beleggers zijn net mensen” (Simon,1978).

9

1.7

ONDERZOEKSMETHODE

Het onderzoek van deze thesis bestaat uit een theoretisch en een analytisch deel. Het is een toetsend onderzoek. In de komende 2 hoofdstukken wordt aan de hand van literatuurstudie een theoretisch kader geschapen. Passende theorieën worden geanalyseerd met als doel tot een aantal bruikbare hypothesen te komen. Via een statistische toets op de huurprijzen van alle winkels op unitniveau in 40 verschillende buurt en wijkwinkelcentra zal worden gekeken of de resultaten op toeval berusten of niet.

1.8

LEESWIJZER

In het volgende hoofdstuk wordt op basis van een literatuurstudie een theoretisch kader geschapen. Binnen dat theoretische kader wordt een onderzoeksmodel ontwikkeld. In paragraaf 2.1 wordt een uitleg gegeven over “De vastgoedmarkt”. Vooral de inhoud van dat begrip wordt daar aan de orde gesteld. In paragraaf 2.2 komt de waardebepaling van vastgoed aan de orde. In paragraaf 2.3 zal met behulp van het model van Wheaton en diPasquale de relatie tussen commerciële waarde van vastgoed en een huurstroom die voortkomt uit het vastgoed nader bekeken worden. In Hoofdstuk 2.4 wordt vervolgens door middel van de locatietheorieën inzicht gegeven over het ontstaan en functioneren van winkelgebieden. Het gaat om de volgende theorieën: - de centrale plaatsentheorie van Christaller, 1933, - de ruimtelijke interactietheorie van Reilly, 1931, - de theorie van cumulatieve causatie van Nelson, - de Spatial Competition theorie van Hotelling uit 1921 - en de theorie van Myrdal uit 1956. Aan de hand van deze theorieën wordt de grondslag voor de hypothesen in hoofdstuk 4.8 gelegd. In hoofdstuk 3 wordt in de eerste paragraaf de huidige winkelstructuur in Nederland besproken. Hoe is de opbouw van winkelgebieden en hoe functioneren deze winkelgebieden binnen die segmentatie? Vervolgens wordt de branchering van winkelgebieden beschreven in 3.3. In paragraaf 3.4 worden de trends die van invloed zijn op het functioneren van deze verschillende winkelgebieden kort besproken. In hoofdstuk 4 wordt dieper ingegaan op de positie van de supermarkt in Nederland. Waarin verschilt de supermarkt ten opzichte van overige retail, hoe ontwikkelen de bestedingen zich in de supermarkt en wat zijn de ontwikkelingen in die supermarkt wereld. De supermarkt is een belangrijk onderdeel van een winkelcentrum. Hoe verhoudt zij zich tot andere winkels en hoe onderscheiden supermarkten zich ten opzichte van elkaar. De positionering van de supermarkten onderling wordt in hoofdstuk 4.6 beschreven. Aan het eind van hoofdstuk 4 worden de hypothesen gesteld. In hoofdstuk 5 wordt de onderzoeksopzet besproken en worden de opvallendste uitkomsten kort besproken. Tot slot wordt de data geanalyseerd in hoofdstuk 6 en wordt een conclusie getrokken. Daarna volgt een discussie en een reflectie.

10

2

THEORETISCHE ACHTERGROND

2.1

INLEIDING

In dit hoofdstuk zal aan de hand van literatuuronderzoek een theoretisch kader worden ontwikkeld. Wat houdt het begrip “winkelvastgoedmarkt” nu eigenlijk in. Hoe ziet de winkelmarkt in Nederland eruit en hoe is die ontstaan? Welke factoren bepalen de vestigingskeuze van een winkelier? Welke factoren zijn van invloed op de huur die betaald wordt en bepaalt die huur -in het verlengde daarvande waarde van winkelvastgoed? Aan de hand van het model van Wheaton en diPasquale wordt duidelijk gemaakt op welke wijze de huur van invloed is op de waarde van vastgoed. Dit onderzoek wordt gedaan vanuit het oogpunt van de belegger.

2.2

DE WINKELVASTGOEDMARKT

Van Gool et al.,2007, definieert de winkelvastgoedmarkt als volgt: ”Het gedeelte van de markt voor commercieel onroerend goed waarop verhandeling plaatsvindt van panden met een detailhandelsfunctie en van de detailhandel daarin. Tot de detailhandel behoren alle consumentverzorgende bedrijven die rechtstreeks al dan niet in eigen bedrijf vervaardigde goederen verkopen aan particulieren” (Bergsma, 2009). •

Op welke manier is de huurwaarde van invloed op de waarde van winkelvastgoed?

De waarde van het vastgoed van de belegger is afhankelijk van een aantal factoren, waarvan de te verwachten huurinkomsten in feite de belangrijkste is. Overzicht van de overige factoren: -

Exploitatiekosten en financieringskosten van het betreffende vastgoed. Verder de hoogte van de huur en de zekerheid van die huurstroom. Dat laatste hangt af van de inhoud van de huurovereenkomst en van de “kwaliteit” van de huurder Het bruto aanvangsrendement (het BAR); dat is het rendement dat hij wenst te behalen op het vastgoed. Het BAR geeft de verhouding aan tussen de bruto markthuur bij volledige verhuur van het object ten opzichte van de verwervingskosten. Voor het Bar geldt dat hoe risicovoller de belegging hoe hoger het BAR.

De waarde van het onroerend goed wordt bepaald door de hoogte van de huur: het BAR. Een belegger wil een zo hoog mogelijk rendement behalen. De winkelier op zijn beurt is bereid meer huur te betalen naarmate zijn omzetverwachting hoger is. Het te behalen BAR is o.a. afhankelijk van de rendementseis van de belegger en van de rentestand. Hoe hoger de rente die een belegger ontvangt voor zijn geld op de bank, hoe meer rendement hij zal willen behalen op zijn investering in vastgoed. Door geld op te bank te zetten behaalt hij immers risicoloos een bepaald – tegenwoordig extreem laag- rendement. Een belegger is alleen dan bereid een risico te nemen indien dat risico hem de kans geeft op een hoger rendement. Het te behalen rendement bestaat uit risicoloos deel en een risicodragend deel. Hoe hoger het risico is dat de belegger neemt hoe hoger de rendementseis van de belegger zal zijn. Daarnaast zijn de te verwachten inflatie en het te verwachten indirect rendement bij verkoop van invloed op het BAR. 11

Voor het onderzoek is het BAR verder buiten beschouwing gelaten. Het onderzoek richt zich op de huurstroom. De winkelvastgoedmarkt bestaat uit deelmarkten. Het gaat immers om zowel de panden die worden verhandeld als ook om de detailhandel die in deze panden plaatsvindt. Hoe deze markten zich tot elkaar verhouden wordt duidelijk in de volgende paragraaf.

2.3

WHEATON EN DIPASQUALE

De vastgoedmarkt bestaat uit deelmarkten zoals onderstaand analytisch model van Wheaton en diPasquale (1996) laat zien. In hun vier kwadrantenmodel wordt weergegeven hoe de vastgoedmarkt functioneert. In de ideale situatie zijn de beschikbare voorraad, huurprijs per vierkante meter, de markt (ver)koopprijs van ruimte, de kosten voor ontwikkeling en het nieuwbouw-productieniveau allen met elkaar in evenwicht. Het model is vraaggericht en neoklassiek van aard. De Neoklassieken legden nadruk op de stabiliteit in de geaggregeerde vraag (van consumenten) en op de snelle aanpassing van prijzen aan verandering en vraag en aanbod. Ze gingen daarbij uit van het rationeel handelen van individuen. De hoogte van de huurprijs en de omvang van het aanbod worden gevormd door de actoren die dit speelveld beïnvloeden en beheren. Dit zijn de beleggers/investeerders, de ontwikkelaars en bouwers, en de gebruikers op de markt. Zij zijn allen van elkaar afhankelijk.

Figuur 1 - Vierkwadrantenmodel van diPasquale en Wheaton

12

Het model geeft de vier markten weer. • • • •

De bouwmarkt De beleggingsmarkt De gebruikersmarkt De voorraadmarkt

Het model start vanaf het eerste kwadrant. De vraag naar ruimte. De vraag naar ruimte wordt gezien als de centrale vraag. Pas als een detaillist verwacht een rendabele onderneming te kunnen exploiteren, zal de wens naar winkelvloeroppervlakte ontstaan. Naarmate de omzetverwachting hoger is, is de ondernemer bereid meer huur, te betalen. Verder zal ook een hogere winstverwachting leiden tot de bereidheid een hogere huur te betalen. Omzetverwachting en winstverwachting zijn uit de aard der zaak nauw aan elkaar gerelateerd. De vraag naar ruimte door detaillisten zal toenemen naar mate de winstverwachting toeneemt. De huur van het onroerend goed op haar beurt bepaalt voor een belangrijk deel het rendement van de belegger op de beleggersmarkt die in kwadrant 2 is omschreven. De belegger is bereid meer te betalen voor vastgoed dat een hogere huurprijs opbrengt. Wanneer de belegger bereid is meer te betalen voor het onroerend goed zal de ontwikkel- en bouwmarkt reageren door te bouwen zoals blijkt in het 3e kwadrant. Het vierde kwadrant is het kwadrant waar evenwicht ontstaat. Meer aanbod betekent immers dat de prijs zal stabiliseren. Het model kent een aantal beperkingen: •

•

• •

Het houdt geen rekening met de vertraging tussen vraag naar en aanbod van onroerend goed. Bouwen van vastgoed neemt nu eenmaal tijd in beslag waardoor de evenwichtssituatie niet aan de orde is, dan wel met grote vertraging ontstaat. Een snelle aanpassing van prijzen in reactie op een verandering in vraag en aanbod is niet ook niet aan de orde. Het gaat ervan uit dat informatie over de markt volledig en voor iedereen beschikbaar is, en dat actoren volledig rationeel handelen naar aanleiding van deze informatie. Dit model gaat uit van een klassieke of neoklassieke denkwijze. Beide veronderstellen immers een rationeel handelende mens. Het model niet generaliseerbaar voor de volledige commerciële vastgoedmarkt. Elk stuk vastgoed heeft unieke kenmerken Het systeem is beperkt in de mogelijkheid te reageren op een snel veranderende situatie zoals de huidige kredietcrisis, door een dergelijke calamiteit raakt de markt heel snel verder uit evenwicht.

Al met al kan het model niet dienen als marktconform rekenmodel, maar het illustreert erg inzichtelijk de onderlinge afhankelijkheid van spelers in de verschillende markten, en de invloed die een verandering in één factor heeft op de totale (deel)marktsituatie. Begrijpelijk hierbij is dat een verandering in meer dan één factor tegelijkertijd, het systeem nog sneller uit evenwicht zal halen, met als gevolg dat de uitkomsten niet meer bruikbaar zijn. De waarde van onroerend goed is afhankelijk van de vraag naar ruimte. De hoogte van de huur wordt bepaald door het vertrouwen dat de retailer heeft in de betreffende locatie. Deze thesis doet een onderzoek naar de invloed van supermarkten in een buurtwinkel of wijk winkelcentrum en zal zich beperken tot de gebruikersmarkt en de beleggersmarkt. Kwadrant 1 en 2 van het model van Wheaton en di Pasquale. 13

2.4

LOCATIE-THEORIEËN

In deze paragraaf wordt een kort overzicht gegeven van de diverse locatietheorieën die een verklaring proberen te geven voor het ontstaan van winkelgebieden op diverse niveaus. Wat is een locatietheorie? Locatietheorieën houden zich bezig met locaties waar economische activiteiten plaatsvinden. Deze theorieën zijn niet enkel economisch van aard, ze hebben ook een geografische kant. De belangrijkste vraag waar de locatietheorie zich mee bezig houdt, is de vraag naar de beste vestigingslocatie voor een onderneming (Dijk, 2009). Een locatietheorie is het geheel van uitspraken die een verklaring geven voor de locatiekeuze van bedrijven en voorzieningen (Atzema et al., 2012). Locatietheorieën zijn gericht op de primaire, secundaire en tertiaire sector. De locatietheorieën zijn in te delen in de (neo) klassieke theorieën en de Behaviorale theorie In de (neo) klassieke theorieën zijn drie concepten te onderscheiden. 1. Land use theorie (Van Thunen, 1826), heeft betrekking op de beste indeling van een landschap en locatie voor een landbouwbedrijf op basis van een minimalisatie van transportkosten 2. De centrale plaatsen theorie (Christaller, 1933). Het landschap wordt ingedeeld aan de hand van minimale afzetgebieden voor bepaalde producten 3. Spatial competition theorie van Hotelling uit 1929 richt zich op de kracht die bedrijven hebben bij een monopolie positie in een bepaald gebied. De klassieke theorie bekijkt de keuze voor een locatie van een organisatie vanuit een minimalisering van kosten. De beschikbaarheid van productiefactoren zijn daardoor bepalend voor een bedrijf om tot een optimale locatiekeuze te komen. Er wordt geen rekening gehouden met factoren als vraag en nut in de klassieke theorieën. De neoklassieke theorieën lijken op de klassieke theorieën maar voegen zaken als vraag en nut toe. De consument wil zijn nut maximeren, is een toegevoegde stelling. De neoklassieke theorie gaat uit van de zelfregulerende werking van de markt zoals ook in het model van Wheaton en diPasquale duidelijk is te zien. Niet alleen kosten maar ook opbrengsten worden in de beschouwing betrokken. Het bestaan van schaalvoordelen wordt meegenomen in de analyse. Gezien het onderwerp van het onderzoek worden hier verder enkel die theorieën besproken die zich richten op de winkelmarkt. De tertiaire sector. Er zijn diverse locatietheorieën in de economische geografie over de dynamiek van winkelcentra en het functioneren daarvan. Evenals in het model van Wheaton en diPasquale gaan zowel de klassieken als de Neoklassieken uit van de “economic man”, de homo economicus, de volstrekt rationeel handelende mens. In de praktijk is de mens echter niet 100% rationeel en beschikt hij niet over alle relevante informatie met betrekking tot marktomstandigheden en productiefactoren om volledig rationeel te kunnen handelen. Geen van de theorieën is zo duidelijk terug te vinden in de Nederlandse detailhandelsstructuur als die van Christaller uit 1933. De theorie van Christaller behoort tot de Neoklassieken waarin rekening 14

gehouden wordt met de marktfunctie en niet alleen met de afstand tot de markt. Christaller baseert zijn theorie op consumptie en niet op kosten. In de centrale plaatsentheorie van Christaller heeft ieder goed een marktgebied. De grootte van dit marktgebied wordt bepaald door de reikwijdte. De reikwijdte is de maximale afstand die een consument wil afleggen om een bepaald goed te kunnen kopen. Het gaat hierbij niet om de absolute afstand in kilometers maar om de afstand in tijd of geld, ook wel de economische afstand genoemd. Christaller ging ervan uit dat de kosten van verplaatsing lineair toenemen met de afstand. Een twee keer zo grote afstand levert zodoende twee keer zo hoge kosten op. Vanwege deze kostentoename kopen consumenten hun goederen zo dicht mogelijk bij de plaats waar ze wonen. De opbouw van de winkelstructuur door de overheid in de jaren 50, is gebaseerd op de centrale plaatsentheorie van Christaller. Volgens de theorie is de rangorde van de diverse winkelcentra te verklaren aan de hand van de vraagbehoefte van een detaillist. Volgens deze theorie kiezen consumenten voor een bepaald winkelcentrum op basis van de af te leggen afstand. Voor dagelijkse behoeften (verbruiksgoederen) als een brood is men minder bereid afstanden af te leggen dan voor gebruiksgoederen als een surfplank of een fiets, zaken die minder vaak gekocht worden. Voor die goederen is men eerder bereid een grotere afstand af te leggen. Doordat winkels met eenzelfde vraagniveau zich bij elkaar vestigen ontstaat een rangorde in winkelgebieden. Winkels die in dezelfde soort behoeften voorzien zullen elkaar opzoeken in eenzelfde winkelgebied. Zij hebben eenzelfde vraagniveau. Het draagvlak kan klein zijn bij de dagelijkse goederen. Bij luxegoederen zijn veel grotere draagvlakken nodig. Dit is de functionele hiërarchie. Een stad bestaat uit stadsdelen, deze bestaat uit wijken, de wijken bestaan uit buurten. Elk met voorzieningen op dat niveau. Zo is een fijnmazige infrastructuur ontstaan met boven in de rangorde de centrale plaats van de eerste orde: de plaats met het grootste aantal winkels. Dit centrum heeft binnen het gewest het grootste aanbod en daardoor de grootste aantrekkingskracht. Helemaal onderin de orde worden de buurtwinkelcentra aangetroffen.

Figuur 2 - De winkelstructuur van Christaller,1933 Elk centrum bevat een compleet dagelijks aanbod en naarmate het centrum groter wordt, wordt daar niet-dagelijks aanbod aan toegevoegd. In het grotere gebied zullen zich derhalve winkels 15

bevinden die in het kleinere centrum niet kunnen worden aangetroffen. De koopkrachtafvloeiing van het grotere (A) naar het kleinere centrum (B) of van (B) naar (C) bestaat voor deze winkels daarom niet. Andersom vloeit er wel degelijk koopkracht van de kleinere centra (C) naar (B) en van (B) naar (A) dus van de kleinere naar de grotere centra. Centra die hoger in de hiërarchie staan. Volgens de theorie van Christaller kiest de consument die winkels die zich het dichtst bij zijn woonomgeving bevinden. De consument wil volgens die theorie de afstand minimaliseren. Die theorie van geeft schetsmatig aan hoe de winkelstructuur in Nederland in elkaar zit. Hij gaat daarbij uit van een aantal aannames: • • • • •

De markt is transparant en efficiënt, iedereen heeft volledige marktkennis. Er heerst volledige mededinging. Verplaatsingskosten nemen recht evenredig toe met afstand. Er is geen sprake van schaalvoordelen en of agglomeratievoordelen. Consumenten en producenten acteren rationeel.

In de praktijk zijn deze aannames niet houdbaar. De Centraleplaatsen theorie van Christaller is een statische theorie. Het verklaart het bestaan van een regionale ruimtelijke structuur, maar kan niet uitleggen hoe die structuur zich heeft ontwikkeld en hoe die zou kunnen veranderen in de toekomst. Het gaat uit van een gelijkmatige verdeling van de natuurlijke hulpbronnen houdt met constante factoren rekening en veronderstelt een gelijkmatige verdeling van de bevolking. Dit gebeurt zelden in de praktijk. Voor het onderzoek is het hier van belang in te gaan op de theorieën die betrekking hebben op retail. Bolt beschrijft deze theorieën in zijn boek “Winkelvoorzieningen op waarde geschat”. Naast de klassieke theorie van Christaller, en neoklassieke theorie van Hotelling (1929) waar het gaat over ruimtelijke factoren komen daar ook niet- ruimtelijke theorieën aan de orde: Nelson (1958) bekijkt het winkellandschap vanuit een niet- ruimtelijk perspectief, namelijk vanuit de wens van de klant (Bolt, 2003).Volgens de theorie van Nelson, die behoort tot de Neoklassieken, wensen consumenten een bepaalde concentratie van winkels in een branche. De mogelijkheid tot kiezen wordt daarmee vergroot en een consument wil zijn keuze voor een aankoop verantwoorden. De aankoop is een persoonlijke keuze en heeft een hoge gevoelswaarde voor de consument. Het bij elkaar plaatsen van winkels in dezelfde branche vergroot de aantrekkingskracht van het centrum doordat de klant meer keuze heeft en daardoor zijn aankoop weloverwogen kan doen. Dit maakt de aankoop ook beter te verantwoorden voor de consument. Beleving is hier een belangrijke factor. Hier gaat het over “winkelen” De consument denkt na over zijn aankoop, wil een weloverwogen beslissing maken en zoekt het gebied op waar hij de meeste kans van slagen heeft en waar hij de meeste kans heeft om tot een weloverwogen beslissing te komen. Nelson noemt dit verschijnsel de cumulatie van attractie. Voor dagelijkse goederen is het belang van het kiezen veel minder of niet aanwezig. De afweging waar iemand zijn pak suiker haalt heeft nauwelijks verantwoording nodig. Deze theorie stamt uit 1958. De keuze in supermarkten was toen veel kleiner en de factor afstand van veel groten belang dan nu. Consumenten zijn immers veel mobieler geworden. De Theorie van Hotelling (1929), is gebaseerd op een analyse van het marktgebied waarin een bedrijf ruimtelijke monopolistische kracht heeft (Dijk,2009). Bedrijven zullen zich daar vestigen waar de 16

productiekosten en transportkosten samen zo laag mogelijk zijn en het marktgebied zo groot mogelijk is. Indien in een marktgebied twee bedrijven, gevestigd zijn die een identiek product verkopen en gelijke productiekosten hebben, dan zal het bedrijf met de meer optimale vestigingsplaats de laagste transportkosten hebben en dus met de laagste kostprijs op de markt kunnen komen. Dat bedrijf heeft de grootste marge tussen verkoopprijs en kostprijs en is in principe de sterkere concurrent. Hotelling gaat ervan uit dat ondernemers rekening houden met de ruimtelijke strategie van hun concurrenten. Elk bedrijf probeert voor zichzelf de beste vestigingsplaats te verkrijgen; het wil zich zo dichtst mogelijk bij de potentiële klant vestigen. Het wil daarmee voorkomen dat de concurrent meer verkoopkansen zal hebben. “Hierdoor staat een tendens tot agglomeratie, met andere woorden, het samenkomen van verschillende economische activiteiten” (Cuppen,2007). Reilly (1931), gaat ervan uit dat consumenten zich niet alleen laten leiden door de afstand tot een verkooppunt bij de keuze bij wie ze hun producten kopen, maar ook door andere factoren. Naast de factor afstand spelen namelijk ook de grootte en de aantrekkelijkheid van de verkopende onderneming een rol. Christaller (1933), baseert zijn theorie op het principe van afstandminimalisatie bij de consument, terwijl Reilly er bij zijn theorie vanuit gaat dat consumenten juist niet per se het dichtstbijzijnde winkelcentrum zullen kiezen, maar zullen kiezen voor het meest aantrekkelijke winkelcentrum, en een eventueel grotere afstand dan maar voor lief nemen. Hij ontwikkelde een formule op basis waarvan per winkelcentrum de aantrekkingskracht kan worden bepaald. Volgens zijn theorie verhoudt de aantrekkingskracht van twee verzorgingskernen op een tussenliggende kern zich evenredig tot de inwoners van deze verzorgingskernen en omgekeerd evenredig tot het kwadraat van de afstanden van deze verzorgingskernen tot de tussenliggende kern (Bolt,1995). De afstand tot de grote centra heeft een aanzienlijke invloed op de koopkrachtafvloeiing en –toevloeiing van een centrum. Een plaats die verder weg ligt van het grotere centrum kan de koopkracht op grond van de afstand aan de eigen plaats binden. Consumenten accepteren daarbij het minder uitgebreide aanbod van artikelen. Dit zorgt ook voor een koopkrachttoevloeiing uit omliggend gebied. Ligt de plaats dichtbij het grote centrum dan geldt uiteraard het omgekeerde, de koopkrachtbinding aan het plaatselijke detailhandelsapparaat is veel geringer (Bolt, 2003). De consumenten verkiezen eerder het grote centrum, waarmee koopkracht dus afvloeit uit de eigen plaats (Cuppen,2009). De theorie van Myrdal (1956) die een uitleg geeft op basis van strategische factoren gaat uit van de wens van bedrijven zich bij elkaar te vestigen, terwijl Nelson, (1958) uitgaat van de wens van de consument. Myrdal gaat ervan uit dat het ene bedrijf op grotere schaal mensen aantrekt dan het andere. Deze publiekstrekkers hebben een positieve invloed op de omzet in het gebied. Zij trekken immers consumenten uit een groter verzorgingsgebied aan dan andere bedrijven doen en hebben daardoor een stuwende economische functie (Bolt, 2003). Volgens de theorie van Myrdal zouden winkels binnen een centrum profiteren van de aanwezigheid van een publiekstrekker. Beide theorieën, zowel de klassieke als neoklassieke locatietheorie gaan uit van een “economic man”. In de praktijk zal dit echter niet het geval kunnen zijn. De theorieën vooronderstellen volledige kennis van markten en bovendien gaan zij – impliciet- uit van de economic man, de volstrekt rationeel denkende mens. De “economic man” beschikt dus over alle relevante informatie ten aanzien van alle relevante productiefactoren en marktomstandigheden en is in staat is om deze 17

informatie op een rationele manier te benutten (Atzema et al.,2012). Volledige informatie is echter een illusie en daardoor zal noch de ondernemer noch de consument zich ooit kunnen gedragen als een “economic man”. Daarnaast gaan de beide theorieën niet uit van de realiteit. Het begrip bereikbaarheid wordt buiten beschouwing gelaten. De theorieën hebben een sterk normatieve inslag. Er wordt namelijk behandeld hoe ondernemers zich zouden moeten gedragen, niet hoe de ondernemers zich daadwerkelijk gedragen. (Cuppen,2009). Na de klassieke - en de neoklassieke theorie ontstond de behaviorale theorie. De behaviorale theorie gaat niet uit van de “economic man” zoals de (Neo)klassieken dat wel doen. Deze theorie neemt ook mee dat mensen zich laten leiden door sociale relaties; terwijl in neoklassieke theorie de factoren voor bedrijf verplaatsing traditioneel kostengerelateerd zijn (transportkosten, arbeidskosten, marktgrootte, zijn deze factoren in de behaviorale theorie vooral psychologisch van aard en intern gericht, zaken als vaardigheden en perceptie zijn hier van belang.

2.5

CONCLUSIE

De vastgoedmarkt bestaat uit deelmarkten. De vraag naar ruimte bepaalt uiteindelijk de waarde van onroerend goed zoals het model van Wheaton en diPasquale laat zien. Volgens de theorie van Christaller (1933) is de hiërarchie in winkelcentra ontstaan op basis van een minimale afzetbehoefte van de retailer en de wens van de consument de afstand van woning naar een winkel te minimaliseren. De winkels die een gelijke afzetbehoefte hebben, zitten daardoor bij elkaar. Volgens de theorie van Nelson vindt de consument het prettig wanneer een bepaalde concentratie van winkels in een branche bij elkaar gevestigd is. De mogelijkheid tot kiezen wordt daarmee vergroot en een consument wil zijn keuze voor een aankoop verantwoorden. Nelson doelt hierop het shoppen en niet zozeer op het boodschappen doen. Nu de keuze in supermarkten zo is toegenomen ten opzichte van de tijd waarin Nelson zijn theorie schreef, is het logisch aan te nemen dat de klant bij het boodschappen doen hier een afweging maakt. Reilly (1931), geeft aan dat de aantrekkelijkheid van een winkelcentrum kan prevaleren boven het dichtstbijzijnde centrum. De klant is bereid verder te rijden indien het verder gelegen centrum aantrekkelijker is dan het dichtstbijzijnde. Naast de factor afstand spelen, zo zegt hij, ook de grootte en de aantrekkelijkheid van de verkopende onderneming een rol. Vervolgens gaat Myrdal ervan uit dat het ene bedrijf op grotere schaal mensen aantrekt dan het andere. Deze publiekstrekkers zouden een positieve invloed hebben op de omzet in het gebied. Zij trekken immers consumenten uit een groter verzorgingsgebied aan dan andere bedrijven doen en hebben daardoor een stuwende economische functie (Bolt, 2003). Volgens de theorie van Myrdal zouden winkels binnen een centrum profiteren van de aanwezigheid van een publiekstrekker. Vanuit de besproken theorieën is het aannemelijk dat met twee supermarkten in een winkelcentrum, het centrum als geheel beter zal presteren dan met één supermarkt omdat daarmee de keuze vergroot wordt. Aannemelijk is, daaruit voortvloeiend ook, dat wanneer het aanbod vanuit deze supermarkten groter is, dus wanneer twee supermarkten met een verschillende positie in de markt gevestigd zijn, dit de aantrekkelijkheid van het centrum vergroot. Daarbij komt dat de klant een betere mogelijkheid heeft haar aankoop voor zichzelf te verantwoorden, omdat er meer winkels zijn. Doordat de aantrekkelijkheid van het centrum groter wordt door deze twee supermarkten, is het aannemelijk dat de klant dit centrum laat prevaleren boven het dichtstbijzijnde centrum.

18

3 3.1

DE WINKELSTRUCTUUR IN NEDERLAND INLEIDING

In dit hoofdstuk zal inzicht gegeven worden in het ontstaan van de winkelstructuur zoals we die nu kennen in Nederland. Hoe is deze ontstaan, hoe maken we een verdeling in deze centra en hoe functioneren ze. Het belang van een branchering in een centrum wordt beschreven en de trends en ontwikkelingen die van invloed zijn op de wijziging in het koopgedrag van de consument wordt besproken.

3.2

SEGMENTATIE VAN WINKELCENTRA

In Nederland bestaat een zeer fijnmazige detailhandelsstructuur die zeer uniek is in de wereld. In Nederland hebben we 6 miljoen m² bruto vloeroppervlak aan planmatige winkelcentra (Nederlandse Raad voor Winkelcentra, 2008). De NRW hanteert als definitie voor winkelcentra: centra die planmatig ontwikkeld zijn en over meer dan 3 verkooppunten beschikken. Deze centra in Nederland zijn gemiddeld gezien relatief klein in vergelijking tot de rest van Europa. Dat laatste wordt veroorzaakt door de vele buurt en wijkwinkelcentra die we in Nederland hebben. Hoe is deze structuur in Nederland tot stand gekomen? In de vijfde nota ruimtelijke ordening werd door het Rijk meer vrijheid gegeven aan de provincie en aan de gemeente om randvoorwaarden te scheppen ten behoeve van de winkelstructuur. Niet alleen de overheid bepaalt echter de wijze waarop winkelgebieden ontstaan en zich ontwikkelen. De consument en de reactie van de detaillist op het gedrag van die consument hebben daar ook invloed op. Na de jaren vijftig breekt een periode aan van enorme groei, economische maar ook demografische groei. Het gevolg daarvan is dat woningen gebouwd moeten worden om al deze mensen te huisvesten. De nieuwbouwwijken die toen ontstonden moesten worden voorzien van voorzieningen, winkels en in grotere wijken winkelcentra. De bestaande voorzieningen waren niet voldoende om de toename van consumenten aan te kunnen. De bestaande structuur was eenvoudig niet toereikend voor die mate van toename. In deze periode stond functiescheiding centraal. Met functiescheiding is hier bedoeld: dat wonen, werken en winkelen strikt van elkaar gescheiden zijn, althans in ruimtelijke zin. De uitbreidingen van de wijken werden volgens dit principe gebouwd. De opbouw van de wijken werd door de rijksoverheid gestructureerd volgens de principes die toen heersten (Nozeman E. F., 2012). Detailhandel kan gesegmenteerd worden in verschillende typen. Nozeman et al., (2012) geven aan dat gedurende de jaren vijftig en zestig uitbreidingswijken zijn gerealiseerd met planmatig gerealiseerde (winkel)voorzieningen als aanvulling op het bestaande hoofdcentrum van een stad. Deze centra zijn hiërarchisch te ordenen op basis van grootte waarbij, conform bestaande theorie, elk groter centrum tevens het aanbod van de kleinere centra omvat. De basis hiervan is de Centrale plaatsen theorie van Christaller (1933). . 19

Buurtwinkelcentra, De grootte varieert van 2.000 tot 5.000 m2 BVO. Buurtcentra voorzien voornamelijk in de dagelijkse boodschappen. Wijkwinkelcentra: De grootte tussen de 5.000 m2 en 10.000 m2 BVO. De wijkwinkelcentra hebben een wijkverzorgend karakter en voorzien de inwoners van zowel dagelijkse als niet- dagelijkse boodschappen. Stadsdeelcentra: zijn groter dan 15.000 m2 BVO. Stadsdeelcentra bieden een compleet dagelijks aanbod, aangevuld met een breed niet- dagelijks winkelaanbod. Hoofdwinkelcentrum: bevatten circa 500 tot 750 winkels, verdeeld over meer dan 150.000 m² BVO. De kernfunctie is recreatief winkelen. Bolt (1995), gaat uit van de beweegredenen van een consument om een centrum te bezoeken. Hieruit ontstaat een hiërarchische segmentatie die een onderscheid maakt tussen hoofdwinkelcentra en ondersteunende centra. Deze motieven zijn verbonden met het verzorgingsgebied van deze winkelvoorziening. De buurtwinkelcentra maken onderdeel uit van ondersteunde centra en spelen een rol voor één deelgebied, in tegenstelling tot hoofdwinkelcentra, die een volledig gebied faciliteren. Dit onderzoek zal zich richten op de planmatige wijk en buurtwinkelcentra.

3.3

BRANCHERING VAN WINKELCENTRA

In het vorige hoofdstuk hebben we gezien dat er diverse locatietheorieën zijn die verklaring proberen te geven aan de concentratie van winkels in een gebied. Deze zijn onder te verdelen in ruimtelijke en niet ruimtelijke factoren. In de vorige paragraaf hebben we gezien dat winkelgebieden onder te verdelen zijn op basis van hiërarchische segmentatie. De strategie van de detailhandel is erop gericht om bepaalde consumentengroepen in staat te stellen -dan wel daartoe te verleiden- om een bepaalde behoefte te bevredigen. “Dit gebeurt door artikelen aan te bieden op de juiste plaats op het juiste moment in de juiste hoeveelheid met de juiste kwaliteit” (Bolt, 2003). Verder geeft Bolt aan: “Het is voor een winkelcentrum van belang te komen tot een goede brancheselectie” “Er zijn een aantal belangrijke elementen die de aard respectievelijk het belang van de lokale en/ of bovenlokale verzorgende functie van een centrum bepalen “Bolt (2003). Het gaat dan om het aantal branches, de aandelen van de branches binnen het totaalpakket, het niveau van de aangeboden artikelen binnen de branches, de gevarieerdheid van winkelformules in deze branches, de mate waarin synergie door de ene branche of formule voor de andere wordt oproepen, de mate waarin deze synergie wordt gestimuleerd door de ruimtelijke plaatsing binnen een centrum van branche en winkelformules (ten opzichte van elkaar): Het is niet in zijn algemeenheid vast te stellen wat een optimale branchemix is voor een winkelcentrum. Het gaat om de synergie van de winkels ten opzichte van elkaar.

20

De eerdere uitgangspunten zoals wij die hanteerden zijn al lang achterhaald (breng de winkelvoorziening zo dicht mogelijk bij de klant). De consument van nu is niet meer dezelfde, als de consument van toen. Afstand en bereikbaarheid zijn door de toegenomen mobiliteit veel minder een probleem dan destijds. De functionele hiërarchie staat als planningsbeginsel ter discussie. De diverse typen winkelcentra concurreren op meer vlakken en op andere vlakken met elkaar dan enkel op bereikbaarheid en nabijheid. Uit onderzoek door Gerbich (1993), op 293 winkelcentra in Nieuw-Zeeland blijkt dat een optimale combinatie van retailers in een winkelcentrum een optimalisatie voor het winkelcentrum als totaal tot gevolg heeft. Die optimalisatie moet gezien worden in termen van winst per retailer, het gaat dan om de winstverwachting van elke retailer, gegeven de context van dit specifieke winkelcentrum. Binnen een andere context zou hij het minder goed gedaan hebben. Als direct gevolg van dat laatste ontstaat een grotere bereidheid tot huurbetaling bij de ondernemer. De totale potentiële huurinkomsten uit een centrum vormen een belangrijk onderdeel van de factoren die de waarde van een winkelcentrum bepalen, zoals we zagen in het model van Wheaton en diPasquale. In het onderzoek van Gerbich uit 1998 dat gebaseerd is op het statische model van Breuckner et al., zijn huurders te onderscheiden in twee typen: de trekker en de niet- trekker. De trekker wordt alleen beïnvloed door de ruimte die hij zelf huurt. Dat betreft dan de pandeigenschappen of – meer algemeen gesteld- ruimtelijke factoren. De overige huurders hebben voordeel van de anchor huurder (de trekker). De basis van elk winkelcentrum bestaat daarom uit de “trekkers” die een bepaalde hoeveelheid klanten naar een winkelcentrum kunnen trekken. Dit onderzoek is feitelijk gebaseerd op de locatietheorie van Reilly (1931), zoals omschreven in hoofdstuk 2 paragraaf 3. Het voordeel dat retailers hebben van het bij elkaar in één centrum zitten heeft volgens het model enkel voordeel voor de niet- trekker. De agglomeratievoordelen gelden volgens dit onderzoek niet voor de trekker. Uit een analyse van Nevin en Houston in 1980 lijkt ook geconcludeerd te kunnen worden dat de belangrijkste reden voor een consument om naar een winkelcentrum te komen de trekker is. Breuckner ontwikkelde met Eppli en Shilling (1993) een model waarin hij huurders differentieerde op basis van type winkelcentrum. Breuckner gaat uit van de aanname dat consumenten naar een bepaald winkelcentrum getrokken worden wanneer een aantrekkelijke branchering tijdwinst oplevert voor de consument. Deze theorie lijkt op de centrale- plaatsen- theorie van Christaller (1933). Alleen is deze laatste theorie ontwikkeld in een tijd waar transport een zwaarwegende factor was. In een tijd waarin “iedereen” een auto heeft is de factor tijd minder afhankelijk geworden van de factor afstand. Daarentegen is de factor gemak is van steeds groter belang geworden (SSM, 2013). Hieruit vloeit voort dat een eigenaar voor zichzelf een optimum kan creëren door zorg te dragen voor zo breed mogelijke consumentenstroom naar zijn winkelcentrum. Hij kan dat doen door aan een optimale mix van trekkers en niet-trekkers ruimten te verhuren in zijn centrum. Het resultaat is een maximale huurwaarde van zijn winkelruimtes.

21

3.4

ONTWIKKELINGEN EN TRENDS IN HET RETAILLANDSCHAP

De retailmarkt gaat de kantorenmarkt achterna is een veelgehoorde opvatting. De schattingen over de leegstand die in 2030 zal bestaan lopen enorm uiteen. Molenaar (2012), rept over een leegstand van 30% terwijl Locatus verwacht dat de winkelleegstand niet veel meer zal toenemen ten opzichte van de huidige leegstandscijfers. De leegstand in Nederland bedraagt volgens Locatus 7,5% per 21 januari in 2015 (op basis van het aantal winkels). Al jarenlang is sprake van een trend van schaalvergroting in de Nederlandse winkelcentra. Het uitbreiden van winkelmeters was en is voor ontwikkelaars en voor beleggers een financiële optimalisatie van bezit. Hoe meer meters afgenomen worden door een partij des te minder beheerwerk heeft de belegger. Langdurige contracten van winkelketens op grote units geven financiële zekerheid. Voor het winkelbedrijf zelf is de schaalgrootte ingegeven door bedrijfseconomische motieven. Door de grotere verkoopvloeroppervlakten kunnen de winkels schaalvoordelen behalen op het gebied van inkoop en marketing. Door de grotere oppervlakten is het mogelijk een uitgebreid assortiment aan te bieden wat hen weer een concurrentievoordeel geeft. De uitbreiding van het aantal vierkante meters winkelvloeroppervlakte wordt dus veroorzaakt door zowel ontwikkelaar als door de retailer. Het resultaat is dat het aantal m² per winkel van 50 m² in 1968 naar ruim 284m² is toegenomen in 2015. De laatste decennia is het aantal vierkante meters detailhandel explosief toegenomen. Tussen 2004 en 2014 zijn 4.000.000 m² toegevoegd en in diezelfde periode zijn nauwelijks meters onttrokken aan de voorraad. Rond 1970 had Nederland ca. 8 miljoen m² aan winkels, dit metrage is toegenomen naar 29,3 miljoen m² in 2010. Nederland is met 1,8 m² winkel per hoofd van de bevolking een van de landen met de meeste winkelvloeroppervlakte per hoofd van de bevolking (Locatus,2010). Naast de explosieve toename in meters is de schaalvergroting daarnaast jaren explosief geweest. Niet alleen zijn meer winkelmeters toegevoegd, ook valt op dat de winkels groter zijn geworden. De gemiddelde grootte van een winkel is sinds 1968 gestegen van 50 m² naar 270 m² in 2014. Consensus lijkt er over de mate van leegstand in de toekomst niet te zijn. Dat de retailmarkt enorm veranderd is en nog steeds verandert is geen discussie. Retail is aan verandering onderhevig, retail is constant in beweging. Over het eindpunt van deze ontwikkeling bestaat absoluut geen consensus. Er zal waarschijnlijk nooit een eindpunt komen. Door de trends en ontwikkelingen in de gaten te houden kan wel iets gezegd worden over de tendens. Trends kunnen zowel kwantitatief als kwalitatief van aard zijn. Je kunt door middel van cijfers een trend laten zien maar trends bestaan ook als gevolg van sociale en culturele ontwikkelingen. De veranderingen die we in de retail zien, worden deels toegeschreven aan de economische crisis die in 2007 begon en verder aan de internetverkopen die vooral het laatste decennium een geweldige ontwikkeling hebben doorgemaakt. De consument geeft – als gevolg van de crisis- minder geld uit en bovendien worden fysieke meters winkelruimte vervangen door verkopen via internet. De consument weet wat ze wil, ze heeft zichzelf uitgebreid kunnen informeren via internet waardoor de productkennis van de winkelier steeds minder toegevoegde waarde heeft. Daarnaast heeft de consument van nu het vooral druk. Vrouwen zijn steeds meer gaan werken. Gemak is daardoor veel 22

belangrijker geworden, alles in een “stop” kunnen kopen is een pré. De vergrijzing maakt daarnaast dat andere eisen worden gesteld aan de kwaliteit van winkels. De consument op leeftijd stelt nu eenmaal andere eisen aan een winkel dan de jonge consument. (Nozeman E. F., 2012) heeft met de publicatie” het Nederlands winkellandschap in transitie” een inzicht gegeven in het veranderende winkellandschap in Nederland. De consument stelt steeds hogere eisen aan zijn omgeving. Winkelen kan worden opgedeeld in het noodzakelijk winkelen en recreatief winkelen. Andere factoren dan alleen gemak en efficiency winnen daardoor aan belang voor de consument. Daarbij kan gedacht worden aan factoren als sfeer en verblijfswaarde. Lastig hierin is dat deze factoren heel moeilijk in financiële termen te vertalen zijn. Hierboven werd al opgemerkt dat het “paradigma” veranderd is en nog steeds aan het veranderen is. Onder paradigma moet worden verstaan: de synthetische verzameling van overtuigingen, regels en gebruiken die onder meer het (koop-) gedrag van de consument bepalen. Synthetisch, omdat geen enkel verschijnsel dat in zijn eentje bewerkstelligt en bovendien omdat geen enkel verschijnsel geïsoleerd van de andere verschijnselen staat (Kuhn, 1962). Van belang is kennis te hebben van deze overtuigingen en gebruiken om enigszins te kunnen begrijpen waardoor het paradigma gewijzigd is en wellicht voortdurend wijzigt. De onderstaande trends en ontwikkelingen zijn te onderscheiden: • • • • •

Economische veranderingen. Technologische veranderingen. Demografische veranderingen. Politieke invloed. Culturele en sociale veranderingen.

In de huidige economie en trouwens in de hele huidige cultuur, is het verschijnsel van steeds verdere individualisering pregnant aanwezig. Daar zijn enkele, in het oog springende, oorzaken voor aan te wijzen. Oorzaken zoals een toegenomen secularisatie, de eerdergenoemde geplande woonwijken waardoor de sociale controle afneemt. Gevolgen die van belang zijn binnen het onderwerp van dit onderzoek zijn onder meer: • • • •

Het gegeven dat de overheid zich steeds verder terugtrekt. De loonkloof die alleen maar toeneemt. Cao’s die naar beneden toe worden bijgesteld. Neoliberalisme in heel Europa in opkomst is.

Het gevolg daarvan is dat het verschil tussen arm en rijk groter aan het worden is. Rijk en arm hebben andere behoeften en eisen. Het middensegment verdwijnt. Al die dingen gebeuren niet van de ene dag op de andere. Er is daarin sprake van een evolutie. Maar in die evolutie volgt ook een voortdurende verandering van het paradigma. Doordat constant informatie wordt verstrekt via diverse media is de consument beter geïnformeerd dan ooit. Hierdoor weet de consument wat ze wil en heeft de leverancier steeds minder nodig voor

23

advies. Kopen van artikelen begint vaak niet meer bij de winkel maar op internet. Gemak wordt kennelijk steeds belangrijker. Consumententrouw neemt af. De bevolkingspiramide zoals wij die kennen is veranderd. We worden gemiddeld ouder doordat geboortecijfer het sterftecijfer niet meer overtreft. Vergrijzing is het gevolg. De eisen van de consumenten op leeftijd zijn anders dan die van de jeugdige consumenten. De verlangens en behoeften in de markt veranderen dus. Kortom: het paradigma verandert. Er is op vele fronten sprake van een terugtredende overheid. Dat blijkt uit het privatiseren van voormalig overheidsbedrijven, maar ook uit een geleidelijke afbraak van de sociale zekerheid. Niettemin bestaat in Nederland een zekere rem op verpaupering. Er is een rem op een volledig vrije marktwerking, zoals die door de Neoliberalen wel wordt gepropageerd. Verplichte ziektekostenverzekering, Algemene Ouderdomswet, Bijstand, pensioenfondsen dragen ertoe bij dat een totale armoede – zoals we die wel kennen in bijvoorbeeld de Verenigde Staten- hier min of meer wordt voorkomen. Anderzijds is de verschuiving wel degelijk merkbaar. De inkomenskloof wordt groter en de inkomenszekerheid neemt af. Impliciet wordt door die ontwikkeling meer zelfstandigheid en meer voorzichtigheid van iedereen vereist. Dat op zichzelf beïnvloedt de wijze waarop men bereid is geld uit te geven. Kortom dat is een belangrijke oorzaak voor paradigmaverandering. Zonder twijfel betekent deze tendens van groeiende individualisering ook dat mensen mondiger worden, minder afhankelijk zullen zijn van een alles verzorgende overheid, dat mensen groeien in verantwoordelijkheid voor zichzelf. Die nieuwe consument weet beter wat zij wil en waar ze dat moet halen. Het gaat voor dit onderzoek te ver om deze trends verder uit te werken. Voor degene die hier meer over wil lezen, verwijs ik naar de bijlagen waarin per trend verder aangegeven is wat deze inhoudt.

3.5

CONCLUSIE

In Nederland bestaat een hiërarchie in winkelcentra. Winkels versterken elkaar onderling. De synergie van de branches onderling is van wezenlijk belang om consumenten te trekken. Reilly (1931) gaat ervan uit dat de aantrekkelijkheid en compleetheid ervoor zorg dragen dat de consument bereid is verder te rijden dan het meest dichtbijgelegen centrum. Myrdal (1958) gaf aan dat er bedrijven zijn die op grotere schaal mensen aantrekken dan andere bedrijven dat doen. Het onderzoek van (Gerbich, 1998) laat zien dat een optimale branchering een optimale huurinkomst voor het totaal als gevolg heeft en dat de trekker in het winkelcentrum zorgt voor de consumentenstroom en daarmee tot de bereidwilligheid van overige winkels tot huurbetaling. De winkelmarkt staat onder druk. Voor de waarde van een winkelcentrum is het daardoor steeds belangrijker de trekkers (de supermarkten in dit onderzoek) in het centrum zorgvuldig te kiezen.

24

4

DE SUPERMARKT IN HET WINKELLANDSCHAP

4.1

INLEIDING

In het volgende hoofdstuk zal de supermarkt als retailer omschreven worden. Waarin verschilt zij van de overige retailers, wat zijn de verwachtingen, de trends en wat betekent de supermarkt in het winkellandschap voor de overige winkels? Waarin verschillen de supermarktformules onderling?

4.2

DE SUPERMARKT ALS RETAILER •

• • •

De jaarlijkse omzet in de supermarktbranche bedraagt 33,3 miljard. Dat is 40% van de totale detailhandelsomzet en maar liefst 83% van de gehele voeding- en genotmiddelenbranche. (Deloitte, 2014) . 3,8 miljoen m² BVO supermarktmeters in 2015 verdeeld over zo’n 4.500 winkels (Spieker, 2015). De supermarktdichtheid in Nederland is vergeleken met overige Europese landen hoog met 26 supermarkten per 100.000 inwoners (CBS, 2015). De Nederlander hoeft gemiddeld slechts 900 meter te reizen voordat hij bij de dichtstbijzijnde supermarkt is. In Noord en Zuidholland is dat slecht 700 meter (Retaildetail, 2012).

Supermarktvastgoed is in diverse opzichten geen regulier winkelvastgoed althans: - niet met betrekking tot omzetontwikkeling, - niet met betrekking tot marges - niet met betrekking tot bezoekersaantallen en bezoekfrequentie - en ook niet met betrekking tot locaties. De supermarkt valt echter onder “overige winkels” wanneer je op zoek gaat naar cijfers. De ROZ/IPDindex die vaak als bron wordt gebruikt voor data, maakt geen onderscheidt tussen supermarkten en “overige winkels “Dit is gezien de zeer uiteenlopende resultaten zeer opmerkelijk. De supermarktwereld is een gesloten wereld. Informatie ligt niet voor het oprapen. Dit is te wijten aan het feit dat veel vastgoed in eigendom is bij de supermarkt zelf en van private beleggingsfondsen. Enkel de gegevens van institutionele beleggers worden meegenomen in de ROZ/IPD –index. Dat de supermarkt anders is dan regulier retail vastgoed blijkt ook uit het feit dat de huurprijs van een supermarkt anders reageert dan die van regulier vastgoed. Uit een onderzoek -uitgevoerd door DTZ in 2011 onder 1700 supermarkten - bleek dat de gemiddelde huurprijs van een supermarkt in Nederland op €134, - per m² per jaar ligt. Bij de kleine supermarkten ligt die prijs echter lager. De hoogste huurprijs wordt betaald door een supermarkt met een maat van 1.731 m². Een vreemde eend in de bijt is de XL supermarkt. Dit zijn de publiekstrekker in een regio, de huurprijzen liggen hier hoger dan bij reguliere supermarkten en dat kan uitsluitend omdat zij een groter afzetgebied hebben.

25

Supermarktvastgoed is een niche. Diverse oorzaken liggen daaraan ten grondslag. De schaarste die gecreëerd wordt in Nederland door middel van de gemeentelijke bestemmingsplannen maakt dat de locaties waar een supermarkt zich kan vestigen zeer gewild zijn en dus kostbaar zijn. De supermarkt sluit langdurige huurovereenkomsten af, dat vindt zijn oorzaak in de grote investering die nodig is om een dergelijke ruimte in te richten en de tijd die nodig is om deze investering terug te verdienen. Dat langdurige huurcontract geeft de huurder maar ook de belegger zekerheid. De bruto winstmarges bij de supermarkt zijn laag. Bij een bruto winstmarge van 26% ligt het nettoresultaat gemiddeld rond de 2% (Supervastgoed,2015). Ter vergelijking bij de non-foodsector wordt gemiddeld 4% behaald (CBL, 2015). Het is door deze lage marges van enorm belang goede inkoopcondities af te dwingen. Grote oppervlaktes zorgen voor inkoopmacht en dat is dan ook een belangrijke reden dat supermarkten jarenlang graag investeerden in nieuwe locaties en in meer meters. Grotere winkels betekenen een groter assortiment, een groter marktgebied en meer inkoopvoordeel. Schaalvergroting biedt immers de mogelijkheid om betere inkoopcondities af te kunnen dwingen (een recent voorbeeld van een dergelijke schaalvergroting is de overname van C1000 door Jumbo). In de afgelopen 10 jaar is de gemiddelde vloeroppervlakte van supermarkten 20 % toegenomen (locatus, 2015). De supermarkten beconcurreren elkaar om nieuwe locaties te kunnen bemachtigen en dat levert voor de verhuurder hogere huren op en niet zelden bovendien een entree fee. Allemaal om überhaupt maar een huurovereenkomst af te mogen sluiten. De entree fees waren voorheen eerder regel dan uitzondering, de laatste tijd neemt de bereidheid tot het betalen van een fee af. Niet elke locatie is immers een gegarandeerd succes. De vloerproductiviteit van supermarkten is de laatste jaren licht gedaald. Er heeft een verzadiging plaatsgevonden. Daarnaast zien we een opkomst van nieuwe formules en concepten zoals de Freshbox, Picnic, Stach, Marqt de foodmarkt van Jumbo. De consument is steeds veeleisender geworden. Het traditionele verdienmodel van de supermarkten staat onder druk. Er vindt een kentering plaats. Waar voorheen de winkels steeds groter werden en de focus op gemak was gericht, lijkt het er nu op dat kwaliteit en beleving een steeds belangrijkere rol gaan spelen.

4.3

DE BESTEDINGEN IN FOOD

Nederland kent met zo'n 4.450 supermarkten de unieke situatie dat iedereen op korte afstand boodschappen kan doen (ABNAMRO,2014). Elke dag doen vier miljoen mensen hun boodschappen in de supermarkt. Gemiddeld bezoeken zij 2.8 keer per week de supermarkt. De wereld van de supermarkt is een bijzondere branche van de retailmarkt. De supermarkt is niet conjunctuurgevoelig. Het omgekeerde lijkt waar. Er wordt tijdens een crisis minder uitgegeven in de restaurants maar meer in de supermarkten. De Nederlandse consument geeft meer dan de helft van elke foodeuro of maagaandeel (elke euro die wij met elkaar uitgeven aan food in Nederland) uit in de supermarkt. In 2014 34,2 miljard euro (CBL, 2015). Dit is ten koste gegaan van de speciaalzaak zoals te zien is in onderstaande tabel.

26

Figuur 3 - Verdere toename “maagaandeel” van supermarkten in 2013

Voor de periode 2015 – 2017 verwacht de Rabobank nauwelijks tot geen volumegroei. “Detailhandel Food is minder conjunctuurgevoelig en profiteert daardoor beperkt van het toenemende consumentenvertrouwen. Door het gewijzigde consumentengedrag ontstaan interessante nichemarkten. Een voorbeeld hiervan is groei van biologische producten. Supermarkten blijven dominant met een omzetaandeel van ruim 51% in eten en drinken. Dit omzetaandeel zal in 2015 en 2016 verder groeien ten koste van foodservice- en speciaalzaken”. Binnen supermarkten vindt een verdere segmentering plaats naar de concepten discount, fullservice en online (Rabobank, 2015) . De totale omzet aan food in Nederland wordt verdeeld met meer dan 25 formules. De grootste klantenkring hebben de fullservice supermarkt en de discount (Foodpersonality, 2010). De aantrekkingskracht van de verschillende formuletypen zijn onderzocht door Foodpersonality. Uit het onderzoek bleek hetvolgende: Full- service supermarkt: 85% van de consumenten met een full service supermarkt in de buurt doet daadwerkelijk zijn boodschappen daar. Hard-discountformule: 74%. Van de consumenten met een hard discount supermarkt in de buurt doet daar zijn boodschappen. Het marktaandeel van de discounters is enorm gestegen de laatste jaren. Uit de EFMI-shopper monitor blijkt dat de helft (52%) van de shoppers wekelijks 3 of meer supermarktbezoeken af. Er is echter ook een selecte groep (16%) die volstaat met één supermarktbezoek per week. Gemiddeld genomen bezoeken de primaire shoppers (dit zijn personen binnen het huishouden die meestal de boodschappen doen) 2,8 keer per week de supermarkt, die neerkomt op zo'n 140 bezoeken op jaarbasis. Dit gemiddelde is hetzelfde als in de twee voorgaande jaren (Consumententrends, 2011). De enorme opkomst van de discounters, de opkomst van de versmarkten en de opkomst van het online winkelen, maakt dat de totale omzet herverdeeld moet worden onder deze bestaande formules Dit brengt belangrijke verschuivingen met zich mee in een branche waar met twee cijfers achter de komma gerekend wordt. 27

Het CBL meldt hierover het volgende: “Vanwege de economische crisis maakt de consument andere keuzes: 58% let scherper op prijzen en 53% let scherper op aanbiedingen. 44% kiest vaker voor het huismerk en 47% bekijkt vaker de folders met aanbiedingen” De consument is zich door de crisis bewuster van haar uitgaven. Dit verklaart ook de enorme groei van de discounters. Er heeft een verschuiving plaatsgevonden. Consumenten kopen steeds vaker bij twee formules en worden steeds vaker van primaire klant, secundaire klant bij de full service supermarkt. Dit is een wijziging in het koopgedrag van de consument. In 2013 groeide de omzet van supermarkten met 2,2%. Deze stijging was volledig toe te schrijven aan prijsstijging. Het volume daalde namelijk met 1,1 %. In 2014 steeg de omzet met 1,5% naar 33,3 miljard euro. Deze groei is eveneens te danken aan prijsstijgingen. Het volume daalde wederom (Deloitte, 2014). Voor de komende jaren wordt een beperkte stijging verwacht in het volume dat in food verkocht zal gaan worden (ABNAMRO, 2014). De zeer beperkte volumegroei die verwacht wordt, zal gedeeld moeten worden met online verkopen en zeker ook met de discounters zoals Lidl maar ook bijvoorbeeld met Action, die ook schappen met food vult. De groei van de discounters en de online verkopen zal ten koste gaan van de reeds bestaande supermarktpartijen. De stijging van de online verkopen, met daarnaast de opkomst van de discountformules, betekent een herverdeling van de omzet in de supermarktwereld. In een wereld waar elke cent telt, betekent dit een ware aardverschuiving.

4.4

TRENDS EN ONTWIKKELINGEN IN DE SUPERMARKTWERELD

Nederland heeft in vergelijking tot andere landen in Europa relatief meer supermarktformules dan andere landen. De winkeldichtheid is in de periode 2008-2013 afgenomen met 2%. 570 winkels per 100.000 inwoners (CBS, 2015).Het aantal meters per inwoner is echter toegenomen. De concurrentie is daardoor hoog. De prijzen staan daardoor onder druk en zijn laag. De groei in het verkoopvolume is lang stijgend geweest, hierin lijkt nu verandering te zijn gekomen. 20-50 Albert Heijn

50-100 XL AH to go

100-200 Attent

200-300 Plus

300-400 Lidl

Bas van der Heijden Boni Markt Supercool MCD

Coopcompact

Coöp

Spar

Aldi

Deen Dekamarkt

Em-te Dirk van de Broek Hoogvliet

Jumbo/C1000

Vomar Voordeelmarkt

400 of meer Albert Heijn

Nettorama Jan Linders Poiesz Troefmarkt EKO Plaza

28

Tabel 1 - Winkels en formules (in aantal verkooppunten). Bron Locatus 2014

Volgens de Rabobank is de terugval in de stijging van de omzet voornamelijk te wijten aan de lagere omzet per kassabon, de gedaalde omzet per bezoek. De discountsupermarkt wint terrein. De verdringing is in volle hevigheid aan de gang. Het belang zich te onderscheiden wordt steeds groter. Het grijze midden - waarin een groot deel van de supermarkten zich bevindt- krijgt het steeds lastiger omdat geen verdere groei in de totale omzet wordt verwacht (Rabobank,2015). Volgens het foodservice-instituut zal de consument steeds bewuster kopen. Of goedkoop of luxe. De supermarkten in Nederland positioneren zich echter voornamelijk in het midden en zullen het daarom lastig krijgen. De versmarkten vullen het gebrek op dat aan de bovenkant van de markt is ontstaan. Bijvoorbeeld Marqt (met alweer 24 vestigingen), de Foodhallen. Niet alleen in Nederland doet deze wijziging in koopgedrag zich voor. Pikant detail is dat deze formules zoals Ekoplaza, Estafetten en Marqt niet onder de bestemming `Supermarkt` vallen maar onder detailhandel! Het vestigen van een van deze formules is daardoor een heel stuk eenvoudiger. Toch nemen zij een stukje “maagaandeel” uit de markt. Landelijk zijn een aantal duidelijke trends te ontdekken met betrekking tot demografische ontwikkelingen: • De bevolkingsgroei stagneert. • De gemiddelde leeftijd van de bevolking neemt toe (vergrijzing). • Het aandeel niet westerse allochtonen neemt toe. • Het aantal personen per huishouden neemt af. Deze demografische ontwikkelingen zijn van invloed op de detailhandel. De samenstelling van de bevolking en het soort huishoudens is bepalend voor de omzetpotentie van een winkel en het assortiment dat gevoerd wordt. Deze ontwikkelingen kunnen sterk verschillen per regio, gemeente en woonplaats (Delta LLoyd, 2014).

4.5

ONTWIKKELINGEN

In de literatuur wordt veelvuldig vermeld dat door trends als een groeiende winkelvoorraad, schaalvergroting, internationalisatie en filialisering steeds meer zelfstandige ondernemers verdwijnen, waardoor het winkelaanbod verschraalt. Uit onderzoek van Cushman & Wakefield (2009) blijkt dat het aantal winkels van zelfstandige ondernemers in het centraal winkelgebied van de grote steden in de periode 2004-2009 is afgenomen met 6% en in de binnenstedelijke planmatige winkelcentra zelfs met 10%. Door een toegenomen parallellisatie is de besteding per consument toegenomen ten gunste van de supermarkt en ten laste van de speciaalzaak. De speciaalzaak (couleur locale) is nu juist hetgeen het ene van het andere centrum onderscheidt. Het aantal speciaalzaken is in aantal de laatste jaren echter afgenomen. Niet alleen wegens het uitbreiden van de supermarkt, ook wegens gebrek aan opvolging en vooral wegens gebrek aan omzetpotentie. Voor de kwaliteit van het winkelcentrum zijn deze speciaalzaken echter van belang.

29

De consument is door de jaren heen veranderd, hebben we eerder geconstateerd. De kwalitatieve kenmerken van een winkelcentrum zijn steeds belangrijker geworden voor de steeds zelfbewuster geworden klant. De speciaalzaken in een centrum voegen –voor die geëvolueerde consumentkwaliteit toe aan een centrum. Uiteindelijk is kwaliteit van een winkelcentrum -binnen dit kaderhelemaal afhankelijk van de perceptie die de consument heeft van dat winkelcentrum. Het omzetaandeel via het internet van de supermarkt is niet heel groot. Het merendeel van de Nederlanders heeft nog nooit online boodschappen gedaan. De internetverkopen voor de supermarktbranche zit op slechts 2.1% van de omzet. In een markt waar de marges zo klein zijn als die van de supermarkt is dit aandeel echter wel degelijk van invloed. Supermarkten onderscheiden zich van elkaar in termen van prijs, kwaliteit en serviceniveau (Vastgoedmarkt, 2012). De trekkracht van supermarkt op de consument wordt mede daardoor bepaald. Een full servicesupermarkt wordt per week vaker bezocht door de klant dan een discounter terwijl een discountsupermarkt een groter gebied aan zich zal weten te binden. De keuze van de belegger voor een supermarkt in zijn planmatig opgezette centrum zal gebaseerd zijn op de verwachting van de aantrekkingskracht van dat centrum op de consument. Indien een relatie aangetoond kan worden tussen een bepaalde supermarkt in een centrum en de hoogte van de huur van de naastgelegen units in het centrum zal dat invloed hebben op de keuze van de belegger voor een bepaalde supermarkt of anders voor een combinatie van bepaalde supermarkten. Een goede trekkracht naar een bepaald centrum leidt immers tot een optimaal aantal bezoekers en heeft daarmee een positieve invloed op het (in)direct rendement van het gehele centrum. Direct omdat de huurstroom naarmate de bezoekersstroom hoger is en indirect omdat bij verkoop de koper bereid zal zijn meer te betalen voor het vastgoed. De aantrekkingskracht van de supermarkten op het winkelend publiek is van belang voor het al dan niet succesvol zijn van het winkelcentrum. Supermarkten positioneren zich in de markt in termen van prijs, kwaliteit en serviceniveau maar zeker ook via hun imago. Hoe staat de supermarkt bekend bij de consument. Hoe bepaalt de consument waar hij gaat winkelen? Het is voor de belegger van belang de keuzealternatieven in de supermarktwereld goed te kennen en bovendien te beschikken over de argumenten op grond waarvan hij tot een weloverwogen keuze voor een bepaalde supermarkt kan komen. Hij zal een rationeel verdedigbare keuze willen kunnen maken. De argumenten die aangevoerd kunnen worden, kunnen zowel van kwalitatieve als van kwantitatieve aard zijn. Als uiteindelijk een keuze gemaakt moet worden, dan zou hij zeer gebaat zijn indien de argumenten, op grond waarvan hij moet kiezen, volstrekt transparant zouden zijn. Met andere woorden als hij zou weten welke kenmerken van een supermarkt in dit specifieke centrum de naastliggende winkels de beste kansen geven en daarmee de huurwaarde van de omliggende winkels maximaal in positieve zin zouden beïnvloeden.

30

Vraag is dan ook of en in hoeverre het uit kwalitatief en/ of uit kwantitatief oogpunt voor de belegger interessant is om een duidelijke keuze te kunnen maken in de supermarkt die hij kiest als drager van zijn centrum. Supermarkten zijn zoekende naar hun positie in het speelveld. Die posities zijn vooral de laatste jaren aan verandering onderhevig. De posities wijzigen nog steeds! De positie van de supermarkt is belangrijk. Marktaandeel is te koop, het hangt immers af van de totale omzet en die wordt medebepaald door het aantal winkels, dat geldt echter niet voor de positie in de markt.

4.6

POSITIONERING VAN SUPERMARKTEN

Het marktaandeel van de discounter groeide in 2013 met 20%, van 7,5% naar 9%. Deze enorme opkomst van de discounters en de opkomst van nieuwe formules en foodconcepten zorgen voor een wijziging in de onderlinge verhouding tussen de supermarktconcerns (Hoofdbedrijfschap detailhandel, 2014). Supermarkten onderscheiden zich van elkaar in termen van prijs-, kwaliteit- en serviceniveau. De laatste paar jaar zien we het marktaandeel van de discountsupermarkt toenemen. Deze groei komt geheel op het conto van Lidl. Het marktaandeel groeit van de discounters groeide naar 15,5% in 2015. Ook Albert Heijn laat een duidelijke groei zien van 29,5 in 2007 naar 34,3 in 2015. Het marktaandeel van Jumbo is vorig jaar met 2,8 procent toegenomen tot veertien procent. Daarmee zijn zij de grootste groeier van alle formules, zo blijkt uit cijfers van onderzoeksbureau IRI. Jumbo profiteerde van de ombouw van C1000-winkels. De supermarktformule groeide in een jaar tijd van 391 naar 499 vestigingen. Het gezamenlijke marktaandeel van Jumbo en C1000 liep volgens de keten zelf terug van 20,1 naar twintig procent. Ook andere supermarktketens profiteren van het ombouwen van C1000-winkels. Zo zag marktleider Albert Heijn een groei van 34,1 naar 34,3 procent en steeg Coöp met 0,1 procentpunt naar 2,9 procent. Inkoopcombinatie Superunie zag zijn marktaandeel groeien van 29,2 naar 29,6 procent. Door de opkomst van de discounters, maar ook doordat formules als Action en Big Bazar omzet wegnemen bij de supermarkt en formules als Hema ook food zijn gaan verkopen, hebben supermarkten het lastiger dan voorheen. De marges liggen dermate laag dat een omzetdaling van 0,5 procent een ware aardverschuiving betekent. De supermarkt wordt gezien als de trekker in het wijk- of buurtwinkelcentrum. De trekkracht van een supermarkt wordt mede bepaald door de positionering en het imago, dat zij heeft bij de consument. Een supermarkt spreekt een bepaalde doelgroep aan en heeft een bepaalde positie in de markt. Dit heeft te maken met de prijs/ kwaliteit verhouding, maar ook met de waardering die klanten hebben voor hun supermarkt. Diverse factoren, zoals het aanbod van een supermarkt, parkeergemak, wachttijden bij de kassa en klantvriendelijkheid, zijn van belang.

31

4.7

WAARDERING VAN DE SUPERMARKT

Tweemaal per jaar wordt door GFK – middels een vragenlijst- een onderzoek gedaan bij 10.000 huishoudens naar de waardering van de consument voor supermarktketens in Nederland. Naast de waardering voor de formule wordt ook de prestatie van de formule gemeten. De consumentwaardering wordt door het GFK gemeten op basis van de volgende elementen: - Bezoekersgemak. - Voordeel/beschikbaarheid; dit element wordt samengesteld uit de volgende 4 basiselementen die vervolgens middels wegingsfactoren worden gesynthetiseerd tot het element voordeel/beschikbaarheid: • Aantrekkelijkheid aanbiedingen, met wegingsfactor 7 • Lage prijzen, met wegingsfactor 8,3 • Voldoende voorraad in de schappen, met wegingsfactor 6,4 • Voldoende voorraad van de aanbiedingen, met wegingsfactor 5,2. - Service/personeel; dit element wordt samengesteld op basis van de volgende 5 basiselementen: • Aanwezigheid productinformatie met wegingsfactor 5,4 • Aanwezigheid van voldoende personeel met wegingsfactor 6,3 • Netheid winkel met wegingsfactor 7,9 • Vriendelijkheid personeel met wegingsfactor 8,7 • Wachttijden bij de kassa met wegingsfactor 6,2. - Aanbod; dit element wordt samengesteld uit de volgende 3 basiselementen: • Goede kwaliteit van het assortiment met wegingsfactor 9,1 • Ruime keus met wegingsfactor 6,6 • Goede versafdeling met wegingsfactor 7,6. Die enquête van het GFK leidt tot de volgende tabel:

32

. Figuur 3 – Waardering formules Foodpersonality 2015

Hieronder de matrix, waarin de elementen voordeel/beschikbaarheid en aanbod tegen elkaar zijn afgezet:

Figuur 4 - Positioneringsmatrix voordeel/beschikbaarheid/aanbod, Foodpersonality 2015

Deze matrix geeft een inzicht in de waardering van de consument voor de diverse formules. GFK stelt een 2e lijst samen die de prestatie (omzetgroei per winkel en de totale formule) van de formule in de markt weergeeft. Deze lijst komt tot stand via: 33

• •

De ontwikkeling van de omvang van de klantenkring enerzijds De ontwikkeling van de omzet zoals die geboekt wordt door primaire en secundaire klanten anderzijds.

De aantrekkingskracht van de supermarkten op het winkelend publiek is van belang voor het al dan niet succesvol zijn van het winkelcentrum. De waardering, die de klant een supermarkt geeft, is van belang voor ons inzicht. De prestatie (in de zin van omzetgroei e.d.) is daarin van veel minder belang, die prestatie wordt afgeleid uit cijfers van de branche zelf. Het gaat dan om “klantentrouw” en groei in penetratie in de markt. Uit die 2 factoren wordt de prestatie-index afgeleid. De prestatie-index moet het mogelijk maken ook grotere en kleinere formules, met elkaar te vergelijken. In de 3e tabel hieronder is een totaal-ranking gemaakt, daarin zijn de waarderingsranking en de prestatie-ranking bij elkaar opgeteld. De cijfers uit beide lijsten worden op eenzelfde noemer gebracht door ze weer te geven in een score tussen 0 en 100. Zie de lijst waarderingsranking hieronder: de hoogste score daarin is die van Nettorama met een score van 7,91. Die waarde wordt op 100 gesteld, de laagste score is die van Aldi met 7,20; die waarde wordt op nul gesteld. Het verschil tussen de hoogste en de laagste is dus 0, 71 en de andere scores worden vervolgens daaraan gerelateerd. Albert Heijn heeft een waardering 7,54. Omrekenen gaat nu als volgt: 7,91 – 7,54 = 37. Albert Heijn scoort 37/71 x 100 = 52,1 lager dan Nettorama. Dus de waarde voor Albert Heijn is 48. Door die relatieve scores voor zowel waardering als prestatie bij elkaar op te tellen, ontstaat de eindranglijst. Bijvoorbeeld Jumbo heeft een waardering van 41 en een prestatie-index van 100 en dus een eindwaarde van 141 De overall ranking van een formule is dus steeds opgebouwd uit de optelling van de relatieve formulepositie op waardering en prestatie-ranking. Waardering en prestatie worden als twee gelijkwaardige variabelen behandeld. Het gaat – zoals eerder al aangegeven- om de ontwikkeling van de klantenkring enerzijds en de ontwikkeling van de omzet, zoals die geboekt wordt door primaire en secundaire klanten, anderzijds. Er is daarmee een uiteindelijke ranglijst bepaald. De nieuwe formules als Marqt en Stach maar ook de biologische formules als EkoPlaza als Estafette worden door GFK (nog) niet meegenomen in hun onderzoek. In onderstaande tabellen zijn de uiteindelijke resultaten weergegeven. De waardering van de klant en de prestatie van de klant voor de formule worden relatief uitgedrukt en bij elkaar opgeteld om tot een uiteindelijke “winnaar” te komen.

34

Figuur 5 - Waardering formules GFK 2015

Deze tabellen kunnen nu in een positioneringsmatrix worden weergegeven:

Figuur 6 - Positioneringsmatrix van waardering en prestatie

Deze positioneringsmatrix geeft een beeld van de prestatie van een formule in termen van omzetgroei en de waardering door de klant van de formule. De positie in deze matrix zegt iets over de totale prestatie van een formule. De prestatie van een formule wordt echter ook in grote mate beïnvloed door de overname van winkels en is daardoor niet enkel afhankelijk van een toename in omzet door een grotere klantenbinding. Door overname van winkels realiseert de formule immers ook een grotere omzet. De positie in de deze matrix zegt niets over waar een formule gepositioneerd is in de markt in termen van prijs/ kwaliteit of service zoals in figuur 4 het geval is.

35

De waardering van de klant zoals aangegeven in figuur 4 is dan ook de indeling zoals die gehanteerd wordt om de formule in het veld te positioneren. Hoog, midden of in het lage segment. De formules zelf zijn te verdelen in 3 segmenten. Dat is eerder al vastgesteld. Er zijn bovendien 6 formule-types met elk weer iets andere eigenschappen. In onderstaand overzicht is een indeling gegeven van de totale markt verdeeld in zowel type als segment: Type Full service

segment Hoog

1

Buurtsuper

Midden

2

Value for money

Midden

2

Service Discount

Midden

2

Merken discount

Laag

3

Hard discount

Laag

3

Omschrijving Veel service met een bovengemiddelde prijsstelling Redelijke service in de buurt met een hoge prijsstelling Gemiddelde service met een gemiddelde prijsstelling Bovengemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Gemiddelde service met een aantrekkelijke prijsstelling Weinig service met een zeer aantrekkelijke prijsstelling

Formule Albert Heijn, Plus, Emté Coöp, Spar

Dekamarkt, Jan Linders, MCD, Poiesz, Vomar Voordeelmarkt, Deen, Hoogvliet, Jumbo, Supercoop

Boni, Bas van der Heijden, Dirk Nettorama Aldi, Lidl

Tabel 2 - Formuletypen. Bron Foodpersonality 2015

4.8

CONCLUSIE

De supermarkt neemt een belangrijke positie in de retail. Zij is de trekker binnen de buurt, - of wijkwinkelcentrum. De belangrijkste reden voor een consument een winkelcentrum te bezoeken. De aantrekkingskracht van de supermarkt heeft daardoor invloed op alle overige winkels in het centrum. De full service supermarkt en de “hard discounter” hebben de grootste klantenkring. De full service supermarkt en de discounter hebben daarnaast de grootste aantrekkingskracht (respectievelijk 85% en 74%). Posities van supermarkten ten opzichte van elkaar worden gemeten in waardering en prestatie. De supermarkten zijn op basis van de waardering in termen van voordeel, beschikbaarheid en aanbod in te delen in een hoog, midden of laag segment.

4.9

HYPOTHESEN

Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de factoren die van invloed zijn op de huurprijs kunnen worden onderscheiden in twee groepen, de ruimtelijke en de niet ruimtelijke factoren. Naar aanleiding van het voorgaande onderzoek volgden verwachtingen die aan de hand van hypothesen 36

getoetst zullen worden. In hoofdstuk 2 is aan de hand van een aantal locatie theorieën beschreven dat draagvlak, reikwijdte, schaalniveau en aantrekkingskracht pleiten voor een clustering van voorzieningen. In hoofdstuk 3 staat omschreven dat de winkelstructuur in Nederland een winkelstructuur is met een aantrekkingskracht op verschillende schaalniveaus. Een binnenstedelijk gebied wijkt daarin af van een boodschappencentrum. Supermarkten hebben een bijzondere functie binnen het centrum met elk een eigen aantrekkingskracht. Een goede aanvullende combinatie van supermarkten kan dus een waardevergrotend effect hebben. Het onderzoek bestaat uit twee delen: • •

Onderzoek naar de ruimtelijke factoren die van invloed zijn op de huurprijs van planmatige wijk en buurtwinkelcentra. Onderzoek naar de invloed van niet ruimtelijke factoren op het huurprijsniveau van wijk en buurtwinkelcentra.

Theorie of verwachting

Hypothesen ruimtelijke factoren

Reilly maar ook Nelson: De attractiewaarde van een centrum is groter naarmate de keuzemogelijkheden groter zijn, volgens Nelson vanwege de keuzemogelijkheid. Reilly geeft aan dat een consument bereid is verder te rijden dan het dichtstbijzijnde centrum indien de attractie waarde groter is. Daarmee wordt de doelgroep van het centrum groter. Hoe meer iemand verdiend, hoe makkelijker geld uitgegeven wordt ook aan dagelijkse goederen. Nelson geeft aan dat de consument zijn aankoop wil kunnen verantwoorden en derhalve zoveel mogelijk keuzemogelijkheid wenst. Cumulatie van attractie Nelson, Cumulatie van attractie. Daarnaast Myrdal: De trekker genereert meer consumenten voor de overige winkels. 2 trekkers zullen naar verwachting nog meer klanten trekken.

H1: De grootte van een winkelcentrum is van invloed op de huurprijzen. Hoe groter het winkelcentrum hoe hoger de huur per m² per jaar.

Myrdal; de trekker zorgt voor de consumentenstroom in het centrum. De eigenaar is bereid daarom concessies in de huur te doen Eigen theorie, hoe prettiger de klant de supermarkt ervaart hoe groter de bereidheid om te rijden voor deze supermarkt, hoe groter de doelgroep Eigen theorie, indien de supermarkt een groei heeft weten te bereiken in zijn prestatie zal dat zijn doordat een groter aantal klanten de winkel heeft bezocht. Nelson geeft aan dat de consument zijn aankoop wil kunnen verantwoorden en derhalve zoveel mogelijk keuzemogelijkheid wenst. De diverse positioneringen van de supermarkt maken dat een klant eenvoudiger bewust kan kiezen binnen een centrum, daarnaast zal volgens de theorie van Reilly een grotere doelgroep aangesproken worden. Nelson geeft aan dat de consument zijn aankoop wil kunnen verantwoorden en derhalve zoveel mogelijk keuzemogelijkheid wenst. Cumulatie van attractie.

H2:Hoe hoger het gemiddeld inkomen hoe hoger de gemiddelde huurprijs van alle winkels. H3: Het aantal units in het centrum is van invloed op de huurprijs. H4: De aanwezigheid van 2 supermarkten in plaats van 1 heeft een positief effect op het huurprijsniveau van de overige winkels. Hypothesen niet ruimtelijke factoren H5: De supermarkt betaalt minder huur per m² dan de overige branches in het winkelcentrum. H6: De waardering die de klant aan de supermarkt toekent heeft invloed op de huurprijs van de overige winkels. H7: De prestatie van de supermarkten heeft invloed op de huurprijs van de winkels. H8: Winkelcentra met twee supermarkten presteren beter indien de supermarkten in verschillende segmenten gepositioneerd zijn (Hoog, Midden, Laag).

H9: Winkelcentra met twee supermarkten presteren beter indien de supermarkten in verschillende kwadranten gepositioneerd zijn.

37

38

5 5.1

DATA-ANALYSE INLEIDING

In dit hoofdstuk wordt het kader geschapen waarbinnen de empirische analyse gedaan zal worden. Vanuit het oogpunt van de belegger is het van belang te weten welke factoren de huurprijs van het totale centrum beïnvloeden. In de voorgaande hoofdstukken hebben we een aantal zaken kunnen zien: In hoofdstuk 2 is duidelijk gemaakt aan de hand van het model van Wheaton en diPasquale dat de waarde van winkelvastgoed wordt bepaald door huurstroom en het BAR. De huurstroom wordt beïnvloed door de omzetpotentie die de retailer verwacht op een locatie. Eerder onderzoek (Post, 2014) heeft aangetoond dat het aantal passanten in een winkelcentrum geen invloed heeft op het BAR. Het onderzoek van Van der Staak (2010) liet zien dat het aantal passanten wel van invloed was op de huurprijs van een locatie. Hoe meer passanten des te hoger de huur per m². Omzetcijfers van winkeliers zijn in de praktijk niet te verkrijgen. De huur die betaald wordt per m² is een goed alternatief om het effect van keuzes met betrekking tot de invulling van een winkelcentrum te meten.

5.2

HUURPRIJSBEPALENDE FACTOREN

Aan de hand van de klassieke locatietheorieën hebben we gezien dat de ondernemer zijn afweging om zich ergens te vestigen laat afhangen van ruimtelijke factoren. Bezwaarlijk bij deze theorieën is dat er onder andere uitgegaan wordt van de “economic man” en van “full information”. Maar rationele mensen en volledige informatie zijn beide een illusie. Daarnaast wordt bij de klassieke theorieën geen rekening gehouden met de invloed van de marktgegevens zoals het bestaan van concurrentie. De Neoklassieken houden rekening met andere dan ruimtelijke factoren en zij erkennen ook andere dan louter rationele overwegingen van mensen. Ook de niet ruimtelijke factoren werden meegenomen in de afweging waarom een consument een winkelcentrum bezoekt. Samenvattend is uit de diverse locatie theorieën gebleken: A) Dat retailers met gelijk benodigde bezoekfrequentie zich bij elkaar zullen vestigen. Het verzorgingsgebied bepaalt welke type winkels bij elkaar gaan zitten, zij hebben een minimale omzet nodig om te kunnen overleven. Hierdoor ontstaat hiërarchische segmentatie zoals Christaller in zijn model laat zien. B) Dat retailers zich steeds dichter bij elkaar zullen vestigen om daarmee de klant zo goed mogelijk ten dienste te kunnen zijn en het grootst mogelijke marktgebied te kunnen bedienen bij Hotelling; C) Dat consumenten zich niet alleen laten leiden door de afstand bij de keuze waar ze hun producten kopen. Naast de factor afstand spelen namelijk ook de grootte en de aantrekkelijkheid van het winkelcentrum een rol zoals Reilly aangeeft. D) Dat er bepaalde retailers zijn – althans volgens Myrdal - die op grotere schaal mensen aantrekken dan andere. Deze publiekstrekkers hebben een positieve invloed op de omzet in het gebied. Zij trekken immers consumenten uit een groter verzorgingsgebied.

39

Verder onderzoek naar de huurprijsbepalende factoren werd onder anderen gedaan door Mejia en Benjamin (2002), Finn en Louviere (1996), Koot (2006) en Van der Staak (2010). Mejia & Benjamin maakten een onderscheid in ruimtelijke en niet ruimtelijke factoren. Niet ruimtelijke factoren zijn lastiger te onderzoeken dan de ruimtelijke factoren. Wat blijkt is dat imago en beleving wel steeds belangrijker worden in het gevecht om de consument. Uit dit onderzoek blijkt dat van de niet ruimtelijke factoren imago en huurdersmix de belangrijkste invloeden op de huurprijs van een winkelcentrum zijn. Finn en Louviere interviewden consumenten in wijkwinkelcentra en kwamen tot de verrassende conclusie dat het imago van een wijkwinkelcentrum bij het winkelende publiek vaak gebaseerd is op slechts een enkele publiekstrekker. Zij stellen dus minstens ook dat het imago van een winkelcentrum wordt bepaald door de aanwezigheid van trekkers. Ketens met een goed imago zullen vanwege hun grotere aantrekkingskracht consumenten aantrekken uit een wijdere omgeving (Finn&Louviere, 1996). Het imago van een winkelcentrum wordt in grote mate bepaald door het aanbod dat door het centrum als geheel wordt aangeboden (Koot R. , 2006). De aantrekkingskracht van een winkelcentrum op de consument is de belangrijkste factor voor een winkelcentrum om te kunnen functioneren. Het onderzoek van Van der Staak (2010), laat zien dat het aantal passanten in een gebied van invloed is op de huurprijs. Passantenaantallen zijn niet gelijk aan het inwoneraantal. De aantrekkingskracht van een winkelcentrum kan immers groter zijn dan het primair aantal inwoners in het gebied om het winkelcentrum. De grootte van het winkelcentrum is van invloed op de aantrekkingskracht op de consument blijkt uit eerder onderzoek. Hoe meer een centrum te bieden heeft des te hoger de attractiewaarde van het centrum. Koot (2006) leidt uit zijn onderzoek af dat de komst van een grote trekker in een Nederlands winkelcentrum leidt tot gemiddeld een hogere huurprijs. Koot liet in zijn onderzoek de huur van supermarkten, wegens gebrek aan data, buiten beschouwing. Binnen het wijkwinkelcentrum is de supermarkt vaak de grootste trekker. Het is daarom interessant nader te onderzoeken wat het effect is van de supermarkt op de huurprijs van het winkelcentrum in zijn totaal enerzijds en de huurprijs van de winkels naast de supermarkt anderzijds. Supermarkten zijn er in het hoge, midden of lage segment. Het is nog maar de vraag of een positionering van een supermarkt in een van die segmenten ook iets zegt over de trekkracht die de betreffende supermarkt binnen een bepaald winkelcentrum kan uitoefenen en in het verlengde daarvan of die positionering vervolgens van invloed is op huurprijzen van de overige winkels. Als dat zo zou zijn dan zou de positionering van een supermarkt in een bepaald segment verklarend zijn voor de huurprijzen binnen een winkelcentrum; dat zou de overwegingen stukken eenvoudiger maken. Een goede manier om financiële invloed te onderzoeken van trekkers in een winkelcentrum zouden passantentellingen zijn en omzetcijfers van de retailers. Deze gegevens op basis van passantentelingen zijn helaas (nog) niet beschikbaar voor wijk en buurtwinkelcentra. Locatus is passententellingen aan het uitvoeren in de kleinere winkelcentra. Het segment waarop dit onderzoek zich richt is echter nog nauwelijks geteld op dit moment. De centra die voldoen aan de gestelde criteria, en op dit moment onderdeel uitmaken van een passantentelling, hebben allen geen zuivere resultaten vanwege de korte periode waarin geteld is en dus zijn de resultaten nog niet bruikbaar. Voor dit empirisch onderzoek zijn winkelcentra onderzocht die voldoen aan de volgende criteria:

40

• • • • 5.3

Planmatig ontwikkeld winkelcentrum in eigendom van één belegger. Buurt of wijkwinkelcentrum met een grootte van maximaal 15.500 m² BVO. Minimaal 1 supermarkt in het centrum. Op unitniveau huurcijfers bekend per januari 2015.

TOETSEND ONDERZOEK

Op basis van bovenstaande uitgangspunten is een onderzoek gedaan naar 40 buurt- en/of wijkwinkelcentra in Nederland op unitniveau. De informatie met betrekking tot huurders, maat van de winkel en huurprijzen zijn verkregen van de verschillende eigenaren van de centra. Voor de bestedingsindex en het aantal inwoners per onderzochte locatie is het CBS geraadpleegd. De huurprijzen van alle units in de onderzochte centra zijn geïndexeerd naar de peildatum januari 2015 op basis van de CPI (alle huishoudens 2006=1000). Voor de inkomensindex is gebruik gemaakt van het CPI. Voor de prestatiecijfers en klantwaarderingen van supermarkten is gebruik gemaakt van het zomerrapport 2015 van GfK. De supermarkten zijn ingedeeld naar twee gelaagde criteria: Op de eerste plaats in een hoog (1) midden (2) en laag (3) segment maar vervolgens zijn de supermarkten ook ingedeeld per kwadrant waarin ze op basis van de prijs/ kwaliteit verhouding vallen; dat kan zijn in kwadrant 1,2,3 of 4 als aangegeven in paragraaf 4.6. Van der Staak (2010) geeft in het betreffende onderzoek aan dat het aantal passanten in een gebied van invloed is op de huurprijs. Passantenaantallen zijn niet gelijk aan het inwoneraantal. De aantrekkingskracht van een winkelcentrum kan immers groter zijn dan het primair aantal inwoners in het gebied om het winkelcentrum. De grootte van het winkelcentrum is van invloed op de aantrekkingskracht op de consument blijkt uit eerder onderzoek. Hoe meer een centrum te bieden heeft des te hoger de attractiewaarde van het centrum. Aan elk centrum is per supermarkt, naast een positionering in hoog midden of laag segment ook een indeling naar kwadrant (hoofdstuk 4.6) meegegeven om de positie zo specifiek mogelijk weer te geven op basis van prijs /kwaliteit verhouding. Diverse factoren die van invloed zijn op de huurprijs van een winkelcentrum zijn hierboven besproken. De hoofdvraag zal aan de hand van onderstaand conceptueel model worden onderzocht.

41

Figuur 7 – Onderzoeksmodel

5.4

DATASET

In deze paragraaf worden de resultaten beschreven van de uitgevoerde analyses die zijn gedaan met behulp van STATA in de vorm van t-toetsen en scatterplots. Er wordt gebruik gemaakt van een significantieniveau van 5% of 10 %. Onderzocht zal worden of de onafhankelijke variabele, de afhankelijke variabele (huurprijs per m² BVO per jaar) beïnvloedt of niet.

5.5

METHODIEK

Aan de hand van het statistische programma Stata is een kwantitatieve analyse gemaakt. Doordat er groepen gemaakt moeten worden om de hypothesen te onderzoeken is de steekproef te klein om een significantie aan te tonen op 5%. Veelal is om die reden gekozen voor een significantie van 10%.

42

5.6

CONCLUSIE

Naar aanleiding van literatuuronderzoek en trends in de markt is een bepaalde verwachting ontstaan, aan de hand daarvan zijn onderstaande hypothesen opgesteld en daarna onderzocht om daarmee het effect van de supermarkt die de trekker is in het buurt op de huurprijzen nader te onderzoeken. Onderstaande tabel laat zien welke hypothesen gesteld zijn en welke daarvan aangenomen (+) kunnen worden en welke verworpen (-) kunnen worden op basis van de toets.

Onderzochte hypothesen Ruimtelijke factoren H1: Hoe groter het winkelcentrum des te hoger de gemiddelde huur per m² inclusief supermarkten / exclusief de supermarkten H2: Het gemiddeld inkomen in het primaire verzorgingsgebied is van invloed op de huurprijs. Hoe hoger het persoonlijk inkomen hoe hoger de huur per m² H3: Het aantal units in het centrum is van invloed op de huurprijs Niet ruimtelijke factoren H4: De aanwezigheid van 2 supermarkten in plaats van 1 heeft een positief effect op het huurprijsniveau van de overige winkels H5: De trekker (supermarkt) betaalt minder huur per m² dan de overige branches H6: De positionering van de twee supermarkten heeft een positieve invloed op het huurprijsniveau van de overige winkels in het centrum. Hoe verder de posities uit elkaar liggen hoe hoger de huur van de overige winkels (Op basis van segment kwadranten 1,2, 3 of 4). H7: De waardering die de klant voor de prestaties van de supermarkt beïnvloedt de huurprijs van de overige winkels H8: De prestatie van de supermarkten als totaliteit heeft invloed op de huurprijs van de winkels. H9: Winkelcentra met twee supermarkten presteren beter indien de supermarkten in verschillende segmenten gepositioneerd zijn ten opziche van elkaar

Resultaat -/+ + + + + -

+ -

Opvallendste uitkomsten: De huurprijs van het totale centrum werd per m² niet hoger naarmate het winkelcentrum groter werd. Dit is geheel tegen de verwachting. De huur per m² per jaar van een groter centrum blijkt wel hoger te zijn dan die van een kleiner centrum maar dat laatste is echter alleen dan waar, indien de supermarkten uit de berekening gelaten worden. De invloed van de huur van de supermarkt op het totaal is dusdanig dat het positieve effect van de maat van het centrum teniet gedaan wordt. • Het aantal units in een centrum bleek van invloed op de huurprijs van het totale centrum. Hoe groter de keuze hoe hoger de huur per m² per jaar. • Uit het onderzoek komt naar voren dat de waardering die de klant heeft voor een formule invloed heeft op de huren van de overige winkels. • Uit de literatuur leek de conclusie getrokken te kunnen worden dat door de posities van twee supermarkten (hoog, midden of laag) uit elkaar te halen in een winkelcentrum de huren hoger zouden zijn van het totale centrum dan wanneer de supermarkten gelijk gepositioneerd zouden zijn. De resultaten geven dit echter niet aan. Het effect van twee middensegment supermarkten in een wijkwinkelcentrum op de huren van de overige winkels

•

43

in het centrum was niet anders dan een combinatie van een discountsupermarkt en een fullservice supermarkt. Op basis van de theorie was dit wel te verwachten.

De waardering van de klant voor een supermarktformule is van belang voor de waarde van een winkelcentrum blijkt uit deze analyse. Voor zowel de supermarkt als voor de verhuurder aan de formule is deze kennis van belang. Op de centrale vraag Heeft de positie van de (combinatie van) supermarkt(en) in een boodschappencentrum of in een klein wijkwinkelcentrum invloed op de beleggingswaarde van dat centrum? moet aan de hand van dit onderzoek ontkennend geantwoord worden. De uitkomst dat de waardering van de klant invloed heeft op het functioneren van het totale winkelcentrum in financieel opzicht, is zowel voor de supermarktketen als voor de belegger een uitkomst die aanzet tot het nog meer focussen op de het tevreden stellen van de klant. Klanttevredenheid zou een lange termijnstrategie moeten zijn, meer waarde bieden aan de doelgroep dan de concurrent doet, is daarbij van belang.

44

6

RESULTATEN

Uit de analyse zijn de onderstaande resultaten naar voren gekomen. H1: De grootte van een winkelcentrum is van invloed op de huurprijzen.

Huur per m2 centrum 200 250

300

Hoe groter het winkelcentrum hoe hoger de huur per m² per jaar inclusief de huren van de supermarkten blijkt geen significante samenhang. p=0,1118, p > 0.05). De correlatie is 25.53%. Er is een positief lineair verband tussen de maat van het centrum en de hoogte van de huur.

huurpe~m totaal~e 1.0000

totaalmetr~e

0.2553 0.1118

100

150

huurperm2c~m

0

5000 10000 Totaal metrage centrum

15000

1.0000

Figuur 8 - Huur per m² inclusief supermarkten

Huur per m2 anders 200 250

300

350

Indien we uit deze hypothese echter de huren van de supermarkten halen zijn de resultaten wel significant op 5% (p=0,04, p<0,05) en kan de hypothese worden aangenomen. De correlatie bedraagt 31,45% en is positief.

huurpe~s totaal~e 1.0000

totaalmetr~e

0.3145 0.0481

100

150

huurperm2a~s

0

5000 10000 Totaal metrage centrum

15000

1.0000

Figuur 9 - Huur per m² exclusief supermarkten

45

H2: hoe hoger het gemiddeld inkomen hoe hoger de gemiddelde huurprijs van alle winkels

Huur per m2 centrum 200 250

300

Er is een positieve significante samenhang gevonden tussen het persoonlijk inkomen van inwoners (onafhankelijke variabele) in de stad waar het winkelcentrum gevestigd is en de gemiddelde huur van alle winkels (afhankelijke variabele). P= 0,0175, p<0,05. De positieve correlatie bedraagt 37,39%.

100

150

huurpe~m gem~1000

20

25

30 Gemiddeld inkomen (x1000)

35

40

huurperm2c~m

1.0000

gemidde~1000

0.3739 0.0175

1.0000

Figuur 40 - Invloed van het persoonlijk inkomen op de huurprijs

H3: Het aantal units in het centrum is van invloed op de huurprijs

Huur per m2 centrum 150 200 250

300

Een positieve significante relatie werd gevonden tussen het aantal units in het centrum en de huurprijs van de winkels per m². In de berekening is het totaal aantal, dat beschikbaar is in het centrum meegenomen. Dus inclusief leegstaand, niet-winkels, supers en overig. De significantie op basis van de 40 winkelcentra is aanwezig op 1 %. H3 kan daarmee worden aangenomen. De positieve correlatie bedraagt 50%.

100

huurpe~m aantal~s

0

20

Aantal units centrum

40

60

huurperm2c~m

1.0000

aantalunits

0.5009 0.0010

1.0000

Figuur 51 - Invloed van het aantal units op de huurprijs

46

H4: De aanwezigheid van 2 supermarkten in plaats van 1 heeft een positief effect op het huurprijsniveau van de overige winkels De test werd gedaan op 23 halters en 17 niet halters. De aanwezigheid van 2 supermarkten in plaats van 1 heeft een positief effect op het huurprijsniveau van de overige winkels (p=0.0825 p< 0.10). Two-sample t test with equal variances Group

Obs

Mean

0 1

17 23

combined

40

diff

Std. Err.

Std. Dev.

[95% Conf. Interval]

175.6075 207.8416

13.72439 11.76834

56.5871 56.43898

146.5131 183.4355

204.7019 232.2476

194.1421

9.180109

58.0601

175.5736

212.7106

-32.23406

18.07177

-68.81845

4.350334

diff = mean(0) - mean(1) Ho: diff = 0 Ha: diff < 0 Pr(T < t) = 0.0412

t = degrees of freedom = Ha: diff != 0 Pr(|T| > |t|) = 0.0825

-1.7837 38

Ha: diff > 0 Pr(T > t) = 0.9588

Tabel 3 invloed tweede supermarkt op het huurniveau

H5: De supermarkt betaalt minder huur per m² dan de overige branches in het winkelcentrum Groep 0 (niet supermarkten) hebben gemiddeld een hogere huur dan de supermarkt (groep 1). Verschil tussen supermarkt en niet supermarkt is €71,26485. Dit is significant op 1% (p-waarde is 0.0052). De hypothese kan daarmee worden aangenomen. Two-sample t test with equal variances Group

Obs

Mean

0 1

677 69

combined

746

diff

Std. Err.

Std. Dev.

[95% Conf. Interval]

246.2062 174.9413

8.096421 6.01911

210.6626 49.99848

230.309 162.9304

262.1034 186.9523

239.6147

7.40657

202.2956

225.0745

254.1549

71.26485

25.44789

21.30663

121.2231

diff = mean(0) - mean(1) Ho: diff = 0 Ha: diff < 0 Pr(T < t) = 0.9974

t = degrees of freedom = Ha: diff != 0 Pr(|T| > |t|) = 0.0052

2.8004 744

Ha: diff > 0 Pr(T > t) = 0.0026

Tabel 4 - Huur van de supermarkt binnen het winkelcentrum

47

H6: De waardering die de klant aan de supermarkt toekent heeft invloed op de huurprijs van de overige winkels.

Huur per m2 anders 200 250

300

350

Uitgangspunt van de analyse is de waardering van de klant voor de factor supermarkt binnen het centrum. Als in een centrum meerdere supermarkten gevestigd zijn dan kan gewerkt worden met een gemiddelde waardering voor de supermarkten. De gemiddelde waardering voor een supermarkt is het ongewogen gemiddelde waardering van de betreffende supermarkten. Als er slechts één supermarkt is, is de waardering van die supermarkt het uitgangspunt van de verdere analyse. Er werd een significante samenhang gevonden op een significante van 10% (p=0.0559, p < 0.10). De test is gedaan op 40 wijkwinkelcentra waarvan 23 wijkwinkelcentra met 2 supermarkten die elk in een ander segment zijn gepositioneerd. De segmenten zijn uitgelegd in hoofdstuk 4. De waardering van de beide supermarkten in de wijkwinkelcentra met 2 supermarkten zijn bij elkaar opgeteld en gedeeld door 2. De centra met daarin maar 1 super heeft de waardering van deze supermarkt De supermarkten zelf zijn uit de berekening gehouden. De positieve correlatie bedraagt 30%.

huurperm2a~s

1.0000

waardering~m

0.3048 1.0000 0.0559

100

150

huurpe~s waarde~m

20

30

40 50 60 Gemiddelde waardering supermarkt(en)

70

Figuur 12 - Invloed van de klantwaardering voor de supermarkt op de huurprijs

48

H7: De prestatie van de supermarkten heeft invloed op de huurprijs van de winkels.

Huur per m2 anders 200 250

300

350

De gemiddelde prestatie van de supermarkten is ook hier het ongewogen gemiddelde van de prestatie van de supermarkten. Deze is gemeten aan de hand van zogenaamde shopping KPI’s. De omzet toename per winkel en voor de formule als totaal. Als er slechts één supermarkt is, is het de prestatie van deze ene supermarkt.

huurperm2a~s

1.0000

prestatiegem

0.2532 1.0000 0.1149

100

150

huurpe~s presta~m

20

40 60 80 Gemiddelde prestatie supermarkt(en)

100

Figuur 6 - Invloed van de prestatie van de supermarkt op de huurprijs

De prestatie van de supermarkten in zijn totaal, heeft geen significante samenhang met de huurprijs van de overige winkels (p >0,10). H8: Winkelcentra met twee supermarkten presteren beter indien de supermarkten in verschillende segmenten gepositioneerd zijn (Hoog, Midden, Laag) Op de stelling dat winkelcentra met twee supermarkten beter presteren (in financiële zin) indien de supermarkten in verschillende segmenten gepositioneerd zijn ten opzichte van elkaar, werd geen samenhang gevonden. De test werd gedaan op 23 halters waarvan 4 halters met twee supermarkten in hetzelfde segment en 19 in verschillende segmenten. De test is gedaan met diverse combinaties van segmenten. Geen van de combinaties gaf een significant verschil. De P -waarde bedraagt 0,58. Dit berust op toeval. Dezelfde uitkomst werd gevonden voor de huur per m² indien het hele centrum werd meegenomen in de berekening. Bovenstaande hypothese kan daarmee worden verworpen.

49

Two-sample t test with equal variances Group

Obs

Mean

0 1

19 4

combined

23

diff

Std. Err.

Std. Dev.

[95% Conf. Interval]

204.7902 222.3354

12.93937 31.35888

56.40141 62.71776

177.6056 122.5375

231.9749 322.1334

207.8416

11.76834

56.43898

183.4355

232.2476

-17.54521

31.54736

-83.15153

48.06111

diff = mean(0) - mean(1) Ho: diff = 0 Ha: diff < 0 Pr(T < t) = 0.2920

t = degrees of freedom = Ha: diff != 0 Pr(|T| > |t|) = 0.5840

-0.5562 21

Ha: diff > 0 Pr(T > t) = 0.7080

Tabel 5 effect van verschillende segmenten van supermarkten in het centrum

H9: Winkelcentra met twee supermarkten presteren beter indien de supermarkten in verschillende kwadranten gepositioneerd zijn. Op de hypothese: De positionering van de twee supermarkten heeft een positieve invloed op het huurprijsniveau van de overige winkels in het centrum, werd geen significante samenhang gevonden. De verwachting was dat hoe verder de supermarkten uit elkaar zouden zitten qua positie hoe hoger de huur van de overige winkels zou zijn (Op basis van segment kwadranten 1,2, 3 of 4). De huren van beide supermarkten zijn uit de berekening houden. Bij geen enkele combinatie werd echter een samenhang gevonden. Bovenstaande hypothese kan derhalve worden verworpen. Two-sample t test with equal variances Group

Obs

Mean

0 1

33 7

combined

40

diff

Std. Err.

Std. Dev.

[95% Conf. Interval]

188.6761 219.9105

10.62735 12.50609

61.04946 33.08799

167.0289 189.3092

210.3233 250.5117

194.1421

9.180109

58.0601

175.5736

212.7106

-31.23437

23.94591

-79.71032

17.24159

diff = mean(0) - mean(1) Ho: diff = 0 Ha: diff < 0 Pr(T < t) = 0.1000

t = degrees of freedom = Ha: diff != 0 Pr(|T| > |t|) = 0.2000

-1.3044 38

Ha: diff > 0 Pr(T > t) = 0.9000

Ruimtelijke factoren: De verwachting die het literatuuronderzoek bij mij gewekt heeft, blijkt na – na analyse – inderdaad juist te zijn. De huur per m² per jaar in de onderzochte wijkwinkelcentra is hoger naarmate de winkelcentra groter zijn. De attractiewaarde van een groter centrum blijkt bovendien hoger te zijn dan de attractiewaarde van een kleiner centrum.

50

Dat laatste is echter alleen dan waar indien in dat grotere centrum ook meer units aanwezig zijn. Dus: hoe groter het centrum hoe meer huur per m² betaald wordt. Uit de gebruikte dataset blijkt dit echter niet indien ook de supermarkt in berekening meegenomen wordt.

6.1

DISCUSSIE

Geheel tegen de uit de literatuur geschapen verwachting in blijkt de huur per m² per jaar in een groter wijkwinkelcentrum niet hoger dan de huur per m² per jaar in een kleiner centrum. In het onderzoek uitgegaan van wijkwinkelcentra. Deze zijn niet groter dan 15.500m² b.v.o, hierdoor is de invloed van de huur van de supermarkten op de totale huur van het centrum groot. De huur van de supermarkt is per m² aanzienlijk lager dan die van de overige winkels zoals bleek uit de analyse en het aantal gehuurde meters van de supermarkt ten opzichte van het totaal is nu eenmaal groot. De huur van de supermarkt heeft daardoor een drukkende werking op de totale huurstroom. Wanneer de huur van de supermarkt echter uit de berekening gelaten wordt blijkt dat de huur van de overige winkels positief beïnvloed worden door de grootte van het winkelcentrum. Hoe groter het centrum hoe hoger de attractiewaarde hoe meer huur betaald wordt. Het gemiddeld inkomen per inwoner heeft zoals ook uit literatuuronderzoek blijkt, een positieve invloed op de huur per m² in het wijkwinkelcentrum van alle winkels. De bestedingen zullen daardoor hoger kunnen zijn. Consumenten met een hoger inkomen geven –in het algemeen- meer uit aan dagelijkse boodschappen dan consumenten met een lager inkomen. De omzet van de winkels in een regio waar de inkomens gemiddeld hoog zijn, zullen daardoor ook hoger zijn dat de omzetten per m² in een regio met lagere inkomens. Daardoor is de bereidheid van de ondernemer tot huurbetaling ook hoger. Eerder onderzoek op centrale winkelgebieden toonde aan dat wanneer zich meer branches bevinden in een winkelcentrum de huur per m² per jaar hoger is. Hoe groter de diversiteit aan winkels hoe groter de attractiviteit, hoe hoger de huur per m² (Bakker, 2013). Uit het onderzoek van Bakker bleek zelfs dat een toename van 100 winkels tot een toename van 5% op de huurprijs leidde. Ook bij de onderzochte wijkwinkelcentra blijkt dat een toename van het aantal units een positief effect heeft op de huurprijs per m² per jaar. De attractiewaarde van een wijkwinkelcentrum lijkt in grote mate afhankelijk van het aanbod van het centrum. Hoe meer branches hoe meer huur betaald wordt per m². Dit lijkt te pleiten voor het realiseren van zoveel mogelijk kleine units in het winkelcentrum. Indien uitsluitend gekeken wordt naar de maat van het centrum - zo zagen bij H1 – dan blijkt dat geen positieve invloed op de huur te hebben. Het toevoegen van branches echter wel degelijk. Opgemerkt dient te worden dat dit een eenzijdige conclusie is. Wat niet meegenomen is in het onderzoek, is het aantal inwoners in het gebied. Dit is een factor die wel degelijk meespeelt in het al dan niet aanwezig zijn van veel of weinig branches in een centrum. Daarnaast speelt dat een kleine unit per m² meer huur oplevert dan een grote unit. Door alleen kleine winkels te maken zou dus meer huur opgehaald kunnen worden in theorie. In de praktijk zijn het juist grote units die de trekkers nodig hebben om hun exploitatie te kunnen voeren. Deze trekkers zijn nodig om consumenten te verleiden naar het centrum te komen.

51

Niet ruimtelijke factoren: De supermarkt is de trekker in het winkelcentrum. Finn en Louviere (1996) interviewden consumenten in wijkwinkelcentra en stelden, op grond daarvan, dat het imago van een wijkwinkelcentrum vaak gebaseerd is op een enkele publiekstrekker. Zij stellen zelfs dat het imago van een winkelcentrum wordt bepaald door de aanwezigheid van trekkers. Ketens met een goed imago zullen consumenten aantrekken uit een wijdere omgeving. (Finn, 1996). Wanneer een winkelcentrum meer dan één supermarkt heeft, is zij meer compleet in haar aanbod. De aanwezigheid van 2 supermarkten ten opzichte van 1, heeft een positief effect op de huurprijs van de overige winkels, wordt in dit onderzoek aangetoond. Door twee supermarkten in een winkelcentrum te hebben, is de bereidheid tot het betalen van een hogere huur dus groter. Het winkelcentrum lijkt een grotere aantrekkingskracht te hebben door de aanwezigheid van de tweede supermarkt. H4 kan worden aangenomen op een significantie van 10%. In overeenstemming met de literatuur blijkt dat de trekker, in dit geval de supermarkt, minder huur per m² betaalt in het winkelcentrum dan de overige units. Het verschil in huur tussen supermarkt en overige winkels is meer dan €71- per m² per jaar. Dit is deels te verklaren door de grootte van de units van de supermarkt. Hoe groter de unit hoe lager de huur. Naarmate de belegger meer moeite moet doen om een bepaalde “trekker” naar zijn centrum te halen naar die mate zal hij ook bereid zijn de huur aan te passen aan de mogelijkheden van die trekker. Zoals Gerbich al aangaf wordt de trekker alleen beïnvloed door de ruimtelijke factoren en zijn de overige winkels afhankelijk van de attractiewaarde om omzet te kunnen genereren. De trekker is daardoor ook in mindere mate bereid een hoge huur te betalen. De reden dat de supermarkt toch een redelijke huur betaalt zit in het beperkte aanbod van de locaties waar zij zich mag vestigen. De supermarkt is een bijzonder type “trekker.” Om de vraag “Heeft de positionering van (combinatie van) supermarkt(en) in een boodschappencentrum/klein wijkwinkelcentrum invloed op de beleggingswaarde van de overige winkels in het centrum?” te kunnen beantwoorden, zijn de supermarkten in verschillende categorieën ingedeeld. De positie van de supermarkt is op verschillende wijzen aan te duiden zoals in hoofdstuk 4.6 is weergegeven. In een hoog (full service), midden full service discount, value for money service discount supermarkt) of laag (een hard discount of merken discount). Uit literatuuronderzoek bleek dat het imago van een winkelcentrum van belang is voor de attractiewaarde van een winkelcentrum (Koot R. , 2006). Een enkele trekker kan dat imago bepalen. De supermarkt als trekker van het wijkwinkelcentrum heeft een belangrijke rol in het imago van het winkelcentrum. De invloed van de waardering van de klant voor de supermarkt zoals jaarlijks onderzocht door GFK, heeft, zo blijkt uit de analyse, een positieve invloed op de waarde het winkelcentrum. Hoe hoger de waardering die door de klant gegeven wordt, hoe hoger de huurprijs. De significantie is gemeten op 10%. Deze uitkomst sluit aan bij de theorie van Reilly die aangeeft dat de klant bereid zal zijn verder te rijden, indien de attractiewaarde van het centrum maar hoger is. Naast de waardering van de supermarkt meet GFK ook de prestatie van de supermarkt in de markt. GfK heeft op basis van de dagelijkse aankoopregistratie bij 10.000 huishoudens deze beide ranglijsten samengesteld. Hiervoor wordt een ontwikkelingsindex berekend die uit twee componenten bestaat. De ontwikkeling van de klantenkring enerzijds en de ontwikkeling van de omzet zoals die geboekt wordt door primaire en secundaire klanten anderzijds. De prestatie van de supermarkten heeft 52

echter geen invloed op de huurprijs van de winkels. H7 kan daarmee worden verworpen. Dat is niet een heel opvallende uitkomst. De groei van de klantenkring heeft voornamelijk te maken met de overnames van winkels waardoor de omzetten binnen de formule groeien. De eerder vastgestelde huren binnen een centrum veranderen niet door een wijziging van formule binnen een jaar. De supermarkt heeft wel degelijk invloed op de waarde van het wijkwinkelcentrum. De waardering van de klant blijkt hierin een belangrijke factor. De verwachting dat vanwege het aantrekken van verschillende doelgroepen een grotere klantenkring aangetrokken wordt en daarmee een hogere huurstroom gegenereerd kan worden kon echter niet worden aangetoond door middel van dit onderzoek. Er bleek wel een verschil tussen het huurprijsniveau van de overige winkels indien de supermarkten in verschillende segmenten ten opzichte van elkaar, gepositioneerd waren. Het verschil is echter niet significant. Supermarkten zijn tevens te positioneren in kwadranten (op basis van aanbod en voordeel) zoals is aangegeven in figuur 6. Dit geeft nog specifieker aan hoe de positionering in termen van prijs en aanbod wordt gewaardeerd. Gemeten is of op deze wijze een samenhang gevonden kan worden in positionering en huurwaarde. Of winkelcentra met een combinatie van 1 supermarkt in kwadrant 1, waarbij het voordeel hoog is en het aanbod hoog en een in kwadrant 4 waarbij het aanbod laag is en het voordeel hoog, beter presteren in termen van huur per m² dan de overige centra. Slechts 6 winkelcentra voldoen aan deze voorwaarde. Uit de literatuur zou je kunnen verwachten dat het wel degelijk een verschil zou moeten maken. Het aanbod binnen je centrum wordt immers completer en zou een grotere attractiewaarde bieden dan centra waarbij niet aan de voorwaarde van twee supermarkten in verschillende segmenten is voldaan. Een significante samenhang werd ook hier niet aangetroffen.

6.2

REFLECTIE

Wegens de ontoegankelijkheid van data op unit niveau en met name die van supermarkten, is een steekproef gedaan met een beperkt aantal wijkwinkelcentra. Het verzamelen van bruikbare data bleek een lastigere opgave dan voorzien. De dataset omvat de huurprijzen op unitniveau van 40 buurt,- en wijkwinkelcentra. In deze set zitten 23 centra waarin twee supermarkten gevestigd zijn en waarop de invloed van de posities van supermarkten ten opzichte van elkaar aangetoond moest worden. De overige centra hebben maar 1 supermarkt. Daardoor bleef te weinig data beschikbaar om een meervoudige regressieanalyse uit te voeren waarbij de invloed van meerdere factoren meegenomen had kunnen worden. Dat is een beperking in de analyse. Een zuiverder onderzoek zou echter gedaan kunnen worden aan de hand van passantentellingen. Van der Staak (2010) geeft aan dat het bezoekersaantal het sterkst verband heeft met de huurprijs. Hoe hoger de terugkeerintentie, hoe hoger het bezoekersaantal, hoe hoger de bestedingen en hoe hoger de huurprijs. Uiteindelijk leidt dit tot een hogere marktwaarde van een winkelcentrum. Deze zijn op het moment van dit onderzoek nog niet voorhanden. De tellingen worden inmiddels op een aantal locaties door Locatus uitgevoerd. Het zou interessant zijn om, wanneer meer van de

53

buurt-, en wijkwinkelcentra in kaart gebracht zijn, dit onderzoek aan de hand van daadwerkelijke passantentellingen nogmaals uit te voeren. Het kiezen van de huurprijsbepalende factoren is naar beste inzicht, binnen de mogelijkheden gedaan. Hierover is discussie mogelijk. Er zijn meer factoren van invloed op een huurprijs dan die in het onderzoek konden worden meegenomen. Niet alle huurprijs beïnvloedende factoren kunnen worden meegenomen in het onderzoek. Het is onontkoombaar dat er factoren zijn, die ook invloed hebben op de huurprijs die in door een andere onderzoeker wel meegenomen zouden worden en in dit onderzoek buiten beschouwing zijn gelaten.

54

7

BIBLIOGRAFIE

Foodpersonality, Consumententrends. (2011). Opgeroepen op 15 oktober 2015, van cblopleidingen: http://www.supermarkt.nlcblopleidingen/bronnen/Consumententrends2011.pdf Internetverkopen dit jaar naar miljard. (2012, oktober 10). Opgeroepen op 10 maart 2015, van Vastgoedmarkt.nl: http://www.vastgoedmarkt.nl/nieuws/2012/12/13/Internetverkopen-ditjaar-naar-miljard Supermarktdichtheid-blijft-enorm-hoog. (2012, augustus). Opgeroepen op Oktober 25, 2015, van Retaildetail: http://www.retaildetail.nl/nederland/nl-food/item/13899-supermarktdichtheidblijft-enorm-hoog Consumer Business. (2015). Opgeroepen op 15 september 2015, van Deloitte: http://www2.deloitte.com/content/dam/Deloitte/nl/Documents/consumer-business/nl-cbbedrijfsvergelijk Decentraleretail. (2015, 11 4). Opgeroepen op 11 april 2015, van decentrale retail.nl: http://www.decentraleretail.nl/decentrale-retail Gemiddeld vvo supermarkt groeit van 875m² naar 965m². (2015). Levensmiddelenkrant, p.12. Jumbo-ziet-marktaandeel-hardst-groeien. (2015, 9 21). Opgeroepen op 23 september 2015, van Retailnews: http:/www.retailnews.nl/nieuws/wFYC3PrFSZeXzsU2utRi5g-3/jumbo-zietmarktaandeel-hardst-groeien.html Marktaandeel Lidl knalt omhoog. (2015, mei 27). Opgeroepen op 5 september, 2015, van Distrifood.nl: http://www.distrifood.nl/formules/nieuws/2013/8/marktaandeel-lidl-knalt-15procent-omhoog-10124589 Retailnews. (2015, juni 10). Opgeroepen 25 oktober 2015, van Retailnews.nl: http://www.retailnews.nl/nieuws/xEP1uFToS1ePpJVtYJUtXw-3/supermarktbranche-wachtingrijpende-winkelsanering.html Vastgoedjournaal. (2015, 11 2). Opgeroepen op 11 februari 2015, van Rabo-waarschuwt-lsquo-overvijftien-jaar-mogelijk-1000-supermarkten-te-veel-in-nederland: https://www.vastgoedjournaal.nl/news/19624/rabo-waarschuwt-lsquo-over-vijftien-jaarmogelijk-1000-supermarkten-te-veel-in-nederland www.distrifood.nl. (2015, oktober 26). Opgeroepen op 19 november 2015, van omzetgroei-lidlstagneert-sinds-zomer: http://www.distrifood.nl/branchebedrijf/nieuws/2015/10/omzetgroei-lidl-stagneert-sinds-zomer-10193177 ABNAMRO. (2013). visie op sectoren. Opgeroepen op 10 mei 2015, van Cijfers en Trends.nl: https://insights.abnamro.nl/visie-op-sectoren-2015/?gclid=CNmHjo7SrsoCFRcYGwodcQAIng ABNAMRO. (2014). insights.abnamro.nl/visie-op-sector/2014/visie-op-supermarkten. Opgeroepen op oktober 3, 2015, van ABNAMRO: http://www.insights.abnamro.nl/visie-opsector/2014/visie-op-supermarkten.nl 55

Atzema, O. R. (2012). Ruimtelijke ecomische dynamiek. Bussum: Coutinho. Baarda, B. (2013). Basisboek kwalitatief onderzoek. Groningen: Noordhoff Uitgevers B.V. Bakker, B. (2013). De zelfstandige ondernemer in binnenstedelijke planmatige winkelcentra: een lust of last? Amsterdam school of real estate. Benjamin, L. (2002). What do we know about the determents of shopping center sales? Journal of Real estate Literature. Bergsma, A. (2009). De waarde-ontwikkeling van winkelvastgoed tijdens exploitatie. Opgeroepen op 10 augustus 2015, van Vastgoedkennis: http://vastgoedkennis.nl/docs/MRE/09/Bergsma.pdf Bleijerveld, R. (2014, 6 5). www.supermacht.nl///overmarktwerkingomzetstagnatieenverhoudingen. Opgeroepen op 11 3, 2015, van www.supermarkt.nl: http://www.supermacht.nl/overmarktwerking-omzetstagnatie-en-verhoudingen in de voedselretail Bolt, E.J. (2003). Winkelvoorziening op waarde geschat. Merkelbeek. CBL. (2015). E-commerce bij supermarkten - Feiten en Cijfers. Opgehaald van cbl.nl: http://www.cbl.nl/de-supermarkt/feiten-en-cijfers/portemonnee-aandeel-eten-endrinken.pdf CBS, P. W. (2015). Compendium van de leefomgeving. CBS. Christaller, W. (1933). Die zentralen Orte in Süddeutschland. Eine ökonomisch-geographische Untersuchung über die Gesetzmässigkeit der Verbreitung und Entwicklung der Siedlungen mit städtischen Funktionen. WBG. Cuppen, J. (2011). Private en institutionele beleggers samen in één privaat vastgoedfonds? Opgeroepen op 9 15, 15, van Vastgoedkennis.nl: http://www.vastgoedkennis.nl/docs/mre/11/Cuppen.pdf Deloitte. (2014). Zelfstandige levensmiddelen detailhandel. Deloitte Branchegroep Retail. Delta LLoyd. (2014). Branche rapport detailhandel. Amsterdam: DeltaLloyd. Dijk, M. (2009). Locatietheorieën - Een historisch overzicht. Rotterdam: Erasmus universiteit. Eppli, L. M. (2003). Inter Center Retail Externalities. Marquette university. Finn, A. &. (1996). Shopping-center patronage models: Fashioning a consideration set segmentation solution. Journal of businees research. Foodpersonality. (2010). Verschillen tussen supermarktformules. Foodpersonality, 19-29. Foodpersonality. (2014, juni 17). Marktaandelen2014. Opgeroepen op 10 3, 2015, van Foodpersonality: http://www.foodpersonality.nl/branche11562-marktaandelen2014.html Gerbich, M. (1998). Shopping center rentals: an empirical analysis of the retail tenant mix. Journal of real estate research, 283-296. 56

Gianotten, H. (2010,april). De waardering van winkelcentra. Real Estate research quarterly, 25,32. Goede, B. e. (2001). Basisboek methoden en technieken, handleiding voor het opzetten en uitvoeren van een onderzoek. Groningen: Stenfort Kroeze. Gool van P. D. D. (2007). Onroerend goed als belegging. Groningen/Houten: Wolters Noordhoff. Guidry, C. S. (1993). The Determents of shopping rents. Journal of real estate research, Vol. 8, No. 1, pp. 107-115. . Houston, J. J. (1981). Shopping Choises Retail Shopping Area Image: Structure and Congruency Between Downtown Areas and Shopping Centers. Association for consumer research. Houwelingen R. van (2011). Huurgedrag van retailers. SCN, 21,22,23. Ivbn. (oktober 2013). Dynamiek op de winkelmarkt. Koot, R. (2006). huurprijsniveau planmatige winkelcentra beter in beeld gebracht. Property research quarterly. Kuhn, T. (1962). The Structure of Scientific Revolutions. Chicago: University of Chicago Press. Locatus. (2015). Leegstandscijfers. Opgeroepen op oktober 10, 2015, van www.locatus .com: http://www.locatus.com/nederland/nieuws-en-informatie/nieuws-en-pers/leegstandscijfers Mastop, R. (2015, oktober 15). Niet doen is geen optie. Opgeroepen op 8 3, 2015, van Vastgoedkennis.nl: http://www.vastgoedkennis.nl/docs/mre/12/Mastop.pdf Mitex, C. (2010). Onderzoek retail 2020 restructure. Zeist. Molenaar, C. (2011). Het einde van de winkels. Amsterdam: Boom uitgevers. Mooij, W. P. (2014). Walmart, Carrefour en Tesco vormen top 3 in food. Levensmiddelenkrant. MSRE, i. B. (2013). klantwaarde centraal in het businessmodel winkelvastgoedbelegger. Eindhoven. Nozeman, E. F. (2012). Het Nederlandse winkellandschap in transitie. Den Haag: SdU UItgevers.

Pellenbarg, P. (2004). De behaviorale in de economische geografie. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. Post, M. (2014). Een studie naar de determinanten van het BAR. Groningen: rijksuniversiteit Groningen. Rabobank. (2015). Rabobank.nl. Opgeroepen op 8 5, 2015, van cijfers en trends: https://www.rabobank.nl/bedrijven/cijfers-en-trends/food/?intcamp=be-cijfers-entrends&inttype=link-food&intsource=bedrijven.cijfers-en-trends Reilly. (1931). Reilly's law of retail gravitation: New York, Knickerbocker Press

57

Retaildetail. (2012, 8 21). Supermarktdichtheid blijft enorm hoog. Opgeroepen op 10 januari 2015, van Retaildetail: http://www.retaildetail.nl/nederland/nl-food/item/13899supermarktdichtheid-blijft-enorm-hoog Simon, A. (1979). Rational decision making in business organisations. The American economic review, Spieker, R. (2015). Supermarkten moeten stoppen met meters toevoegen. Retailnieuws. SSM, R. N. (2013). Look, Listen Learn. Retailplatform, Garma B.V,. Staak, A. v. (Oktober 2010). Masterthesis, Huurprijsbepalende factoren voor winkelvastgoed, masterscriptie. Groningen: Rijksuniversiteit Groningen. Strijker, K. (2011). De zekerheid van supermarkten. Amsterdam: DTZ Zadelhof. www.boerenroem. (sd). Opgeroepen op 5 11, 2015, van boerenroem: http:www.boerenroem.nl/download/6/nl

58

BIJLAGEN BIJLAGE 1

ECONOMISCHE VERANDERINGEN

De loonkloof tussen werknemers en de top van de inkomenspiramide neemt toe. In 2012 was de loonkloof nog 12 keer het salaris van een gemiddeld werknemer, inmiddels is deze gestegen naar 20 keer. We zien dat terug in de actuele loonontwikkelingen. De CAO’s worden naar beneden bijgesteld onder meer vanuit de wens te kunnen concurreren met de lagelonenlanden. In de economie valt het volgende op: Er is een dalende tendens van de arbeidsbeloningen. De gemiddelde lonen dalen en arbeidsomstandigheden verslechteren. Als gevolg daarvan dalen de totale uitgaven. Dat gebeurt op twee manieren: 1. Er is minder geld bij consumenten beschikbaar 2. De huidige ontwikkeling noopt tot voorzichtigheid en dat leidt tot meer sparen. Er ontstaan parallelle werelden. De rijken worden heel snel heel veel rijker terwijl het onderste segment van de inkomenspiramide steeds armer wordt. Op het inkomen uit vermogen wordt meer rendement gehaald dan aan inkomenscorrectie voor inflatie wordt betaald. De maximale correctie op de lonen is de groeifactor van de totale economie. Verder is op te merken dat het maatschappelijke paradigma deels aan nooit verklaarde veranderingen onderhevig is. Die veranderingen blijven daardoor altijd enigszins duister. Nederland –zoals trouwens heel West-Europa- ondergaat de invloed van een enkele decennia opkomend Neoliberalisme. Die theorie heeft als uitgangspunt dat de hele maatschappij het beste af is als iedereen zich uitsluitend om zijn eigenbelang bekommert. De ordening in de maatschappij komt dan vanzelf tot stand. Theoretisch valt de maatschappelijke ordening dan terug op de klassieke leer van de “invisible hand” van Adam Smith. Het Neoliberalisme staat voor dat de overheid zich slechts moet bemoeien met een klein aantal kerntaken zoals infrastructuur, leger, justitie en onderwijs. Daardoor kunnen belastingen omlaag en worden arbeidskosten lager. In Nederland is die invloed van het Neoliberalisme zichtbaar in de overtuiging van diverse politieke partijen (D66 en VVD) bovendien is men er inmiddels kamerbreed van overtuigd dat overheidsbedrijven zoveel mogelijk geprivatiseerd moeten worden. De overheid moet kleiner. Particulier bedrijfsleven zou een efficiëntere bedrijfsvoering en daardoor lagere prijzen en betere service tot gevolg hebben. Dat is de richting van de huidige ontwikkeling en die leidt veranderende inkomens- en bezitsverhoudingen. De Franse econoom Thomas Piketty schreef in 2013 een boek over de economische ontwikkelingen en hij kwam, voor de economische ontwikkeling van de laatste 50 jaar, tot een verklaring voor een veranderend koopgedrag vanwege economische redenen. Een verdere politieke opschuiving in de richting van het Neoliberalisme zal deze tendensen – naar zijn stellige mening- versterken.

59

Piketty onderzocht het rendement van kapitaal en de groei van de economie door de jaren heen. Op grond van die onderzoeken concludeert hij dat het rendement (r) op vermogen (de kapitaalgoederenvoorraad (K)) door de eeuwen heen gemiddeld ongeveer 5% is. De groei van de economie(g) is door de jaren heen gemiddeld 1 – 1,5%. Het BBP (bruto nationaal product) stijgt met 1,5% terwijl vermogen een beloning krijgt van 5%. In zijn boek beschrijft Piketty hoe hij deze waarden heeft kunnen vaststellen. In het kader van dit onderzoek is dat echter niet van belang. Wat hieruit van belang is, is dat Piketty overtuigend laat zien dat het loonaandeel in ons nationaal product steeds kleiner wordt. Het BBP (Y) wordt immers verdeeld over inkomsten uit vermogen(R) en inkomen uit arbeid (L). Dus Y = L+R. De inkomsten uit vermogen stelt Piketty gelijk aan het rendement dat behaald wordt uit de kapitaalgoederenvoorraad (K) daarover wordt een rendement (r) behaald van 5%. Dus R = r x K. We kunnen nu concluderen dat het loonaandeel in het nationaal inkomen daalt. Het is immers zo dat r voortdurend groter is dan g. Dat verschijnsel tast winkelomzetten aan. Er is voor loontrekkers (het merendeel van de bevolking) steeds minder geld te besteden. Een bijkomend verschijnsel is bovendien dat vermogen de neiging heeft te zich concentreren bij steeds minder mensen. Dat ontstaat door vererving en door het verschijnsel dat de genoemde r= 5% een gemiddelde is, terwijl blijkt dat grote vermogens een aanzienlijk hoger rendement behalen dan de kleine. Enerzijds hebben we dus een groeiende groep van mensen die het economisch steeds moeilijker hebben. Anderzijds een groep die snel steeds rijker wordt. Behalve die twee groepen is er een slinkende middenklasse. De bewinkeling is afgestemd op de samenstelling van de bevolking. Winkelketens richten zich op bepaalde bevolkingsgroepen en hier blijkt dat juist de samenstelling daarvan aan veranderen is. De economie zit weer in de lift. Het probleem is echter dat het BBP weliswaar stijgt maar dat tegelijk het looncompartiment daarin afneemt, terwijl de verdeling binnen dat looncompartiment ook nog eens steeds schever wordt. Dit verschijnsel is van invloed op de manier van winkelen. Er ontstaat een grote groep mensen die met weinig geld rond moet komen en een kleine groep rijken, die zich alles kan permitteren. De maatschappelijke veranderingen die hier het gevolg van zijn, ontwikkelen maar langzaam. In de min of meer recente geschiedenis deed dit verschijnsel zich voor in de “Belle Epoque”, de periode tussen 1870 en 1914. De verhouding K/Y (kapitaal/ nationaal inkomen) was toen in West-Europa ongeveer 7 en er was veel en diepe armoede. Door de grote oorlogen en door de grote depressie van 1929 werden de vermogens stevig aangetast waardoor de verhouding K/Y daalde naar ongeveer 4. Na de 2e wereldoorlog was er een politiek van lage lonen. En dat maakte hoge investeringen mogelijk waardoor eerst volledige werkgelegenheid ontstond en daarna de mogelijkheid om de verzorgingsstaat op te bouwen en de mensen een grote inkomenszekerheid te verschaffen. Die ontwikkelingen verlopen om allerlei redenen traag maar wel zeker. Het bestaande paradigma verschuift echter gestaag in de richting van een Neoliberaal model. In de USA – waar het 60

Neoliberalisme onder de regering Reagan werd ingevoerd- zien we dan ook grote rijkdom naast bittere armoede. In Nederland is dat niet zo opvallend als in de USA maar ook hier laat die ontwikkeling de mensen niet onberoerd. Zij veranderen hun koopgedrag als gevolg daarvan. Om de concurrentie van lagelonenlanden het hoofd te kunnen bieden bestaat in Europa een wens tot verlaging van loonkosten. Dat kan op veel manieren bereikt worden, maar tot nu toe wordt dat bereikt door verslechtering van de arbeidsvoorwaarden. Daarmee echter verdwijnt koopkracht en dat versnelt het proces van parallellisatie. De ontwikkelingen zijn geen gevolg van de huidige crisis, maar worden door die crisis wel versneld. Deze ontwikkeling is een van de elementen van het verschuivende paradigma waarvan op blz. 4 al sprake was. Maar er zijn ook andere factoren die het paradigma beïnvloeden bijvoorbeeld de veranderende technologie, de wijzigende demografie, politiek, veranderende samenlevingsvormen. Die onderwerpen komen in de volgende bijlagen kort aan de orde.

BIJLAGE 2

VERANDERENDE TECHNOLOGIE

Elke technische ontwikkeling beïnvloedt onze manier van leven. De opkomst van internet en het online winkelen heeft de keuzemogelijkheden voor de consument verbreed. De fysieke winkel is niet de enige optie maar slechts een van de opties die de klant heeft om tot aankoop van een product te komen. Doordat online gewinkeld kan worden, zijn andere criteria zoals de ruimtelijke en kwalitatieve criteria van ondergeschikt belang geworden. Criteria waarop we eerst konden bouwen worden steeds minder belangrijk en de gevolgen hiervan worden steeds duidelijker. Het is niet alleen de mogelijkheid 24/7 te winkelen doordat men niet meer aan winkelopeningstijden vastzit. Het is ook de manier van oriënteren, van bewust worden van de klant. Waar een consument vroeger eerst naar de fysieke winkel ging en daar een keuze maakte voor een product, gaat deze klant nu eerst in zijn thuisomgeving zich oriënteren via internet en zoekt daarna de winkel bij het door hem gewenste product. De klant is veel meer op de hoogte van welke keuzes hij heeft dan vroeger. Hierdoor wordt de klantentrouw minder. In 2014 heeft de klant volgens Retaildetail, 22% uitgegeven via internetaankopen. De verkopen in de fysieke winkels zijn met 11 % gedaald. De bestedingen (online en offline) stijgen, het aantal deuren daalt echter. Afstand is doordat de consument veel mobieler is geworden minder van belang. Door het internetshoppen is de klant bewuster geworden, beter geïnformeerd, hij is daardoor prijsbewuster geworden. Ruimtelijke en kwantitatieve criteria zijn minder relevant. Het gemak, de snelheid en het gevoel van veiligheid leidt tot een geheel nieuw winkellandschap.

BIJLAGE 3

WIJZIGENDE DEMOGRAFIE

De demografische ontwikkelingen zijn van invloed op het bestedingspatroon van de samenleving. De leeftijdsopbouw bevolking is aan het veranderen en verandert nog steeds. De gemiddelde leeftijd neemt toe, De verlangens en behoeften veranderen daardoor. Naast deze verschuiving zien we een verandering in de gezinsopbouw. Mensen trouwen later, krijgen, minder kinderen en ze krijgen die kinderen later. Daarnaast werken vrouwen nu meer dan vroeger en mede daardoor ontstaat een verschuiving in 61

traditionele rolpatronen. Tevens is sprake van toenemende mobiliteit. Er is sprake van een toename van goed opgeleide mensen en daardoor verandert de manier waarop mensen producten aanschaffen en verschuiven de verwachtingen ten aanzien van het gebruik en werking ervan. De manier van winkelen/boodschappen doen is veranderd. Het was vroeger heel gewoon dat een vrouw thuis zat bij haar kinderen en het huishouden verzorgde en dat haar echtgenoot zorgde voor een inkomen. Dat is in de huidige tijd geen normale situatie meer. Vrouwen zijn, doordat zij steeds meer deelnemen aan de werkende maatschappij, niet alleen zelfstandiger geworden maar ook mobieler. Zij zijn niet langer afhankelijk van de supermarkt in de wijk maar kiezen steeds vaker op basis van andere factoren hun supermarkt. Zij hebben minder tijd waardoor onestop-shopping In Nederland doet nog steeds slechts 12 % van de mannen de boodschappen.

BIJLAGE 4

POLITIEK

Overheden gedragen zich steeds marktgerichter. De nadruk komt steeds meer te liggen op de eigen verantwoordelijkheid van de consument. De overheid wordt steeds kleiner, trekt zich terug. Minder overheidsbemoeienis en een steeds verdere privatisering van overheidsbedrijven betekent een afbreuk aan de verzorgingsstaat zoals die opgebouwd is na de tweede wereldoorlog. De tijd waarin het vrij besteedbaar inkomen ontstond. Voorheen werd dat niet gezien als een recht inmiddels wel (www.boerenroem). Vrij besteedbaar inkomen is het inkomen dat resteert nadat de eerste levensbehoeften betaald zijn. Dat stukje inkomen is de economische vrijheid van de mensen. Wanneer de overheid zich steeds verder terugtrekt, zal volgens het neoliberalisme marktwerking zijn werk gaan doen. In Nederland bestaat – gelukkig - nog enige rem op een volledig vrije marktwerking volgens de “invisible hand” van Adam Smith. Die rem wordt gevormd door een verplichte ziektekostenverzekering en pensioenvoorzieningen die een gezamenlijk bezit vormen en waarmee totale armoede enigszins voorkomen kan worden. Het terugtrekken van de overheid heeft een positieve werking op het ontstaan van eerdergenoemde parallelle werelden.

BIJLAGE 5

SOCIOLOGIE

Overtuigingen van mensen, de waarden die de samenleving uitdraagt, de houding van mensen ten opzichte van de maatschappij waarin zij leven vormen voor een groot deel de elementaire waarden waarnaar zij leven. Mensen, consumenten hebben een perceptie van de maatschappij waarin zij leven en die bepaalt hun voorkeuren en hun gedrag en dus ook hun koopgedrag. De instroom van niet westerse mensen zal in de komende tijd leiden tot verder veranderende paradigma’s.

62