De Invloed Van De Marketingvariabelen Prijs, Plaats, Promotie en Product Op De Consumptie Van Natuurlijke Cosmetica

De Invloed Van De Marketingvariabelen Prijs, Plaats, Promotie en Product Op De Consumptie Van Natuurlijke Cosmetica

Martina Simicevic 0555703 10 juli 2007 Bachelorthesis Begeleider: dr. van der Veen, M.L. Business Studies Universiteit van Amsterdam

2

Inhoudsopgave 1

Inleiding

3

2

Theoretisch kader

7

2.1

Groene marketing

7

2.2

De groei van groene marketing

9

2.3

Consumentenhoudingen versus consumentengedrag

9

2.4

Sociaaldemografische kenmerken

11

2.5

Natuurlijke cosmetica

12

2.6

De marketingmix

12

2.6.1 Prijs

13

2.6.2 Promotie

14

2.6.3 Product

16

2.6.4 Plaats

17

3

4

5

Onderzoeksmethodologie

19

3.1

Onderzoeksmethode

19

3.2

Dataverzameling

19

3.3

Meting variabelen

20

Analyse resultaten

22

4.1

Betrouwbaarheid

22

4.2

Steekproefkarakteristieken

23

4.3

Toetsing hypotheses

26

Conclusie

29

Bibliografie

32

Bijlage 1

34

3

1

Inleiding

‘Verantwoord ondernemen’ is een concept waar in het bedrijfsleven in toenemende mate aandacht aan wordt besteed. Gurau en Ranchhod (2005) menen dat dit onder andere komt door het feit dat consumenten zich steeds meer bewust worden van het belang van maatschappelijk verantwoord ondernemen en de gunstige gevolgen hiervan. Steeds frequenter wordt er in reclame-uitingen ingespeeld op dit groeiende consumentengevoel. Bedrijven als The Body Shop leggen de nadruk op aspecten waar zij van overtuigd zijn dat zij niet enkel voor het bedrijf zelf gunstig zijn, maar ook maatschappelijk gunstige gevolgen met zich meebrengen, zoals een positieve invloed op het milieu. Zo promoot The Body Shop haar producten door de nadruk te leggen op bijvoorbeeld de noodzaak van recycling (Lampe en Gazda, 1995, p. 309). Volgens Lampe en Gazda (1995, p. 302) presenteert de groeiende bewustwording van consumenten met betrekking tot verantwoord ondernemen enerzijds een uitdaging voor ondernemingen, en anderzijds een belangrijk (communicatie)middel voor ondernemingen om consumenten te bereiken en te overtuigen diens producten te consumeren. Volgens Bansal en Roth (2000, p. 718) liggen vier factoren ten grondslag aan de toenemende druk die wordt gelegd op ondernemingen om verantwoord te ondernemen. Deze zijn legislation, stakeholder pressures, economic opportunitities en ethical motives. Legislation (wetgeving) houdt in dat een bedrijf zich aan bepaalde wetten en regels moet houden. Doet zij dat niet kan het bedrijf bijvoorbeeld een boete opgelegd krijgen. De laatste decennia gaan gepaard met een groeiend aantal strenge milieuwetten (Lampe en Gazda, 1995). De tweede factor, stakeholder pressures (stakeholder druk), behelst de invloed die stakeholders hebben op de manier waarop een onderneming haar producten produceert (Bansal en Roth, 2000, p. 718). Zoals eerder in deze inleiding is vermeld, speelt hier onder andere de druk van consumenten een belangrijke rol. Deze factor ligt dan ook ten grondslag aan het onderwerp van deze bachelorthesis. Economic opportunitities (economische kansen) houdt in dat verschillende economische overwegingen een rol spelen bij de manier waarop ondernemingen zich bezig houden met verantwoord ondernemen. Een voorbeeld van een dergelijke economische kans is een eventuele kostenverlaging (Bansal en Roth, 2000, p. 718). Ten slotte houdt de laatste factor, ethical motives (ethische motieven), in dat bedrijven zich vanuit ethisch opzicht genoodzaakt voelen om op een verantwoorde manier te ondernemen. Dit wil zeggen dat het bedrijf een mate van verantwoordelijkheid voelt om op een maatschappelijk juiste manier haar activiteiten te ondernemen (Bansal en Roth, 2000, p. 718).

4

Deze factoren en het groeiende aantal bedrijven dat zich toelegt op de productie van maatschappelijk verantwoorde producten, hebben de groei van het concept groene marketing met zich meegebracht. Lampe en Gazda (1995) definiëren groene marketing als de marketingstrategieën die gerelateerd zijn aan de effecten van de productie en consumptie van producten op het milieu en de maatschappij. Volgens Polonsky en Rosenberger (2001, p. 28) kan een bedrijf door de toepassing van groene marketing verschillende voordelen behalen. Zo kan een bedrijf zichzelf differentiëren van haar concurrenten door de introductie van nieuwe producten of de toetreding tot nieuwe markten (Polonsky en Rosenberger, 2001, p. 28). Verschillende variabelen spelen een rol bij de marketing van groene producten. Er wordt onder andere gekeken naar de prijs van het product, de manier waarop het product gedistribueerd wordt, en de effectiviteit van promotionele activiteiten. In de huidige literatuur wordt er veelal aandacht besteedt aan het groeiende concept groene marketing. Er worden doorgaand verschillende relevante variabelen aan dit concept toegevoegd. Echter, er wordt in mindere mate gekeken welke elementen met betrekking tot groene marketing in empirische zin het effectiefst zijn, en dan vooral vanuit het consumentenperspectief. De resultaten van dit onderzoek geven inzicht in de verschillende marketingactiviteiten van een bedrijf en welke van deze marketingactiviteiten bijdragen aan de uiteindelijke aanschaf van de consument van een product. Er wordt in dit onderzoek specifiek gekeken naar de sector voor natuurlijke cosmetica. Na het succes van bedrijven als The Body Shop, komen er de laatste jaren steeds vaker nieuwe bedrijven bij die beweren dat zij maatschappelijk verantwoorde producten produceren en verkopen. Door middel dit onderzoek wordt inzicht gegeven in de verschillende marketingdimensies waar deze natuurlijke cosmeticabedrijven eventueel meer aandacht aan kunnen besteden, om consumenten effectiever te bereiken en deze consumenten te overtuigen diens producten te consumeren. In het kader van de wetenschappelijke relevantie, wordt een toevoeging gedaan aan de literatuur met betrekking tot het concept groene marketing. Door het gebruik van een empirisch model worden bestaande inzichten getoetst. Ook worden er nieuwe inzichten opgedaan door te kijken naar één sector, waardoor specifieke uitspraken kunnen worden gedaan in plaats van de algemene uitspraken die veelal in de huidige literatuur overheersen. De centrale vraag die in dit onderzoek centraal staat, luidt: Welke marketingelementen zijn van invloed op de keuze van consumenten voor natuurlijke cosmetica? Deze centrale vraag wordt beantwoord aan de hand van de onderstaande subvragen:

5

•

Wat wordt verstaan onder groene marketing?

•

Welke factoren liggen ten grondslag aan de groei van groene marketing?

•

Welke groene marketingstrategieën worden in de literatuur gehanteerd?

•

Welke relatie is er zichtbaar tussen houdingen/beweringen van consumenten en het groene consumptiegedrag dat deze consumenten tonen?

•

Welke sociaaldemografische consumentenkenmerken spelen een rol bij groen consumptiegedrag?

•

Wat zijn de eigenschappen van de sector voor natuurlijke cosmetica?

•

Wat is de marketingmix?

•

Welke marketingvariabelen worden in de literatuur gehanteerd met betrekking tot groene marketing?

•

Welke marketingvariabelen zijn relevant voor de sector van natuurlijke cosmetica? Welke relaties worden er verwacht tussen de onafhankelijke variabelen prijs, promotie, plaats en product en de afhankelijke variabele consumptie van natuurlijke cosmetica?

In deze bachelorscriptie wordt ten eerste in hoofdstuk 2 aan de hand van bestaande literatuur en theorieën het onderzoeksonderwerp afgebakend. Er wordt gekeken in welke mate er tot nu toe aandacht is besteed aan het begrip groene marketing en welke factoren bij dit begrip een rol spelen. Daarbij worden verschillende theoretische concepten bestudeerd die relevant zijn voor het onderzoeksonderwerp. Ook wordt een weergave gedaan van de kenmerken van de natuurlijke cosmeticasector. Er wordt onder andere aandacht besteed aan de opmerkelijke groei van deze sector. Tevens wordt gekeken naar het groene consumptiegedrag van consumenten en de sociaaldemografische kenmerken van deze consumenten. Vervolgens worden de relevante variabelen, waaronder de vier P’s van de marketing mix, worden weergegeven en toegelicht. Daarnaast worden in dit gedeelte de hypotheses geformuleerd. Er wordt aangegeven welke relaties er verwacht worden tussen de verschillende relevante variabelen. Na het theoretische kader wordt in hoofdstuk 3 de onderzoeksmethodologie besproken en worden in hoofdstuk 4 de resultaten van het empirische onderzoek weergegeven en besproken. Hier wordt onder andere aandacht besteedt aan de betrouwbaarheid en van het onderzoek. Er wordt aandacht besteed aan het type onderzoek en het type dataverzameling. Bij de analyse van de resultaten wordt aan de hand van een correlatieanalyse aangegeven welke relaties zichtbaar zijn tussen de verschillende variabelen. Er worden hier ook mogelijke

6

verklaringen gegeven voor hypotheses die niet uitkomen. Ten slotte wordt in hoofdstuk 5 van deze bachelorscriptie een korte weergave van de resultaten van het onderzoek gedaan en wordt de kerngedachte van het onderzoek weergegeven. Ook worden de beperkingen van het onderzoek weergegeven en worden er aanbevelingen voor toekomstig onderzoek gedaan.

7

2

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt het onderzoeksonderwerp afgebakend. Ten eerste wordt in paragraaf 2.1 het concept groene marketing toegelicht. Hierbij wordt gerefereerd naar eerder onderzoek. De kernbegrippen die ten grondslag liggen aan dit concept worden weergegeven en besproken. In paragraaf 2.3 wordt aangegeven welke factoren hebben bijgedragen aan de groei van het aantal bedrijven dat zich bezighoudt met verantwoord ondernemen en groene marketing. Na een uitgebreide beschrijving van groene marketing, worden in paragraaf 2.3 en paragraaf 2.4 het consumentengedrag en de demografische kenmerken van consumenten van maatschappelijk verantwoorde producten, weergegeven. Hierbij wordt het verschil aangeduid tussen de beweringen en houdingen van consumenten en het uiteindelijke gedrag dat deze consumenten tonen (paragraaf 2.3). Vervolgens word aangegeven welke consumentenkenmerken, zoals leeftijd en geslacht, een rol spelen bij groene consumptie (paragraaf 2.4). De kenmerken die in deze paragraaf worden weergegeven, vormen de intermediaire variabelen van dit onderzoek. Vervolgens wordt in paragraaf 2.5 de sector van natuurlijke cosmetica besproken. Er worden enkele algemene kenmerken en cijfers van deze sector weergegeven. Na een weergave van de kenmerken van de natuurlijke cosmeticasector, worden in paragraaf 2.6 en de bijbehorende subparagrafen (2.6.1 tot en met 2.6.4) de relevante onafhankelijke variabelen van het onderzoek, afgeleid van de marketingmix, besproken. Er worden verbanden gelegd tussen deze variabelen en het onderwerp van deze bachelorscriptie, groene marketing en de natuurlijke cosmeticasector. Ten slotte worden in deze paragraaf aan de hand van deze verbanden de relevante hypotheses geformuleerd en de verwachte uitkomsten van deze hypotheses weergegeven.

2.1

Groene marketing

Groene marketing is een concept waar in het bedrijfsleven in toenemende mate aandacht aan wordt besteed. Lampe en Gazda (1995, pp. 303-304) definiëren groene marketing als de marketingactiviteiten van een bedrijf die gerelateerd zijn aan de effecten van de productie en consumptie van producten op het milieu en de maatschappij. Polonsky en Rosenberger (2001, p. 23) voegen hier aan toe dat het niet gaat om de individuele activiteiten van een bedrijf, maar om een geïntegreerde aanpak van alle activiteiten in alle niveaus van het bedrijf. Het is hierbij van belang dat het bedrijf als geheel continu bezig is met enerzijds het behalen van de

8

verschillende gemeenschappelijke doelen die door het bedrijf zijn gesteld, en anderzijds met het realiseren van deze doelen op een maatschappelijk verantwoorde manier. Omdat in dit onderzoek wordt gekeken naar enkel natuurlijke cosmeticabedrijven, die niet enkel een product of productieproces als groen naar de consument toe communiceren, maar groen gedrag consistent in al hun activiteiten laten zien (en de directe concurrenten van deze bedrijven dus ook natuurlijke cosmeticabedrijven zijn), wordt er aan deze voorwaarde voldaan. Johri en Sahasakmontri (1998, p. 266) menen dat het belangrijk is dat een bedrijf als geheel groen gedrag toont, omdat consumenten de laatste jaren minder snel vallen voor claims van bedrijven met betrekking tot de mate waarin producten op een verantwoorde manier worden geproduceerd. Het bedrijf moet zich daarom richten op lange-termijn activiteiten die een positieve invloed hebben op de maatschappij als geheel (Johri en Sahasakmontri, p. 266). Enkel dan zijn de marketingactiviteiten van het bedrijf effectief. Volgens Chamorro en Banegil (2006, p. 13) heeft groene marketing drie doelen. Deze zijn klanttevredenheid, het nastreven en het realiseren van bedrijfsdoelen, en de ongunstige ecologische gevolgen van productie te minimaliseren. De eerste twee doelen, klanttevredenheid en het nastreven en realiseren van organisatiedoelen, komen overeen met de doelen van traditionele marketing. Het laatste doel, de minimalisatie van ongunstige ecologische gevolgen, is specifiek van toepassing op groene marketing (Chamorro en Banegil, 2006, p. 13). De marketingstrategie van een groen bedrijf speelt in op deze minimalisatie van ongunstige effecten. Polonsky en Rosenberger (2001, p. 22-23) menen dat er drie niveaus van groene marketing te onderscheiden zijn. In het eerste niveau, strategic greening, is groene marketing geïntegreerd in alle activiteiten van het bedrijf. Het tweede niveau, quasi-strategic greening, behelst een transformatie in enkele activiteiten van het bedrijf, maar nog niet in het bedrijf als geheel. Het derde niveau, tactical greening, behelst de verandering van een enkele activiteit van het bedrijf (Polonsky en Rosenberger, 2001, p. 22-23). In dit onderzoek, waar sprake is van natuurlijke cosmeticabedrijven, is er sprake van strategic greening, omdat het groene gedrag van deze bedrijven tot uiting komt in de activiteiten van het bedrijf als geheel, en dus in alle niveaus van het bedrijf. De overige twee strategieën zijn voornamelijk van toepassing op bedrijven die gedeeltelijk groene strategieën implementeren. Hier kan men denken aan een enkele productlijn of in een enkele activiteit van het bedrijf.

9

2.2

De groei van groene marketing

Volgens Lampe en Gazda (1995) dragen verschillende factoren bij aan het groeiende aantal bedrijven dat in enige mate of helemaal aan groene marketing doet. Er komen de laatste decennia steeds meer milieuwetten die bedrijven dwingen om hun productie(processen) aan te passen. Deze productie(processen) moeten steeds milieuvriendelijker worden. Doet een bedrijf dit niet, dan kan het verschillende boetes opgelegd krijgen. Ook Bansal en Roth (2000, p. 718) menen dat de wetgeving een belangrijke rol speelt bij het toenemende aantal bedrijven dat zich gedeeltelijk of geheel toelegt op de productie en marketing van groene producten. Volgens Bansal en Roth (2000, p. 718) is een volgend motief van bedrijven om verantwoord te ondernemen de economische kansen die hiermee te behalen zijn. Volgens Polonsky en Rosenberger (2001, p. 28) kan een bedrijf door de toepassing van groene marketing verschillende voordelen behalen. Zo kan een bedrijf zichzelf differentiëren van haar concurrenten door de introductie van nieuwe producten of de toetreding tot nieuwe markten (Polonsky en Rosenberger, 2001, p. 28). Een andere factor die bijdraagt aan de groei van groene bedrijven is de druk van stakeholders op bedrijven (Lampe en Gazda, 1995; Bansal en Roth, 2000, p. 718). De publieke opinie speelt hier een belangrijke rol. In dit onderzoek is vooral de groeiende bewustwording onder consumenten met betrekking tot verantwoord ondernemen relevant. Het consumentenperspectief met betrekking tot groene producten en de marketing van deze producten komt in de volgende subparagraaf aan bod. Naast de wetgeving en de druk van stakeholders, speelt ook de invloed van de media een belangrijke rol in het toenemende aantal bedrijven dat zich toelegt op groene productie (Lampe en Gazda, 1995, p. 297; Johri en Sahasakmontri, 1998, p. 265). De media dragen bij aan de educatie van mensen met betrekking tot de gunstige effecten die de groene productie heeft op het milieu en de maatschappij (Lampe en Gazda, 1995, p. 297; Johri en Sahasakmontri, 1998, p. 265). De media dragen tevens bij aan de communicatie van informatie van de producent naar de consument toe. Consumenten weten steeds meer en eisen daarom ook steeds meer.

2.3

Consumentenhoudingen versus consumentengedrag

Consumenten staan in toenemende mate open voor groene producten en de gunstige effecten die deze producten met zich meebrengen voor de omgeving. Er wordt in verschillende onderzoeken geconstateerd dat consumenten een hogere prijs willen betalen voor deze

10

producten. In dit onderzoek wordt gekeken in hoeverre consumenten ook daadwerkelijk bereid zijn om deze hogere prijs te betalen voor maatschappelijk verantwoorde producten, ofwel, in hoeverre deze bereidheid resulteert in de daadwerkelijke aanschaf van deze producten. Volgens Prakash (2002, p. 287) is het bij de bestudering van de bereidheid van consumenten van de consumptie van groene producten, van belang een scheiding te maken tussen de houding(en) van de consument en het uiteindelijke gedrag dat de consument toont. Consumenten tonen veelal ander gedrag dan ze aanvankelijk beweren. Vooral met betrekking tot de concepten verantwoord ondernemen en groene marketing is dit een delicate kwestie. Een verklaring die hiervoor wordt gegeven is de druk die consumenten voelen om sociaal verantwoord te zijn, en dus te beweren dat zij inderdaad bereid zijn een hogere prijs te betalen voor groene producten (Prakash, 2002, p. 287). Roberts (1996, p. 218) meent dat naast de hoge prijs van deze producten, factoren als de veelheid aan groene producten en de mate van geloofwaardigheid van producenten en diens claims tevens een rol spelen. Het is dus de vraag in hoeverre de toenemende bezorgdheid onder consumenten met betrekking tot de omgeving leidt tot de uiteindelijke aanschaf van producten die de negatieve gevolgen op deze omgeving minimaliseren. Het gaat hier niet enkel om de prijs van het product, maar tevens om zowel de ‘groene’ als de ‘niet-groene’ attributen van een product. Volgens Johri en Sahasakmontri (1998, p. 266) is uit een consumentenonderzoek naar de verschillende factoren die bijdragen aan de aanschaf van een product gebleken dat de consument niet enkel kijkt naar de groene attributen van het product, maar ook naar algemene attributen als de grootte van het product (Johri en Sahasakmontri, 1998, p. 266). In dit onderzoek wordt getracht te achterhalen in hoeverre er in de sector van natuurlijke cosmetica wordt gekeken naar deze attributen ten opzichte van de attributen van de indirecte concurrenten, namelijk de traditionele cosmeticabedrijven. Straughan en Roberts (1999, p. 565) menen dat door te kijken naar het uiteindelijke consumptiegedrag van consumenten, het gat tussen houdingen van consumenten en het gedrag dat deze consumenten vertonen, wordt gedicht. In dit geval wordt er dus specifiek gekeken naar het wel of niet aanschaffen van natuurlijke cosmetica. Hiernaast wordt gekeken naar het groene gedrag van de consument. Het groene gedrag van consumenten heeft een intermediërende invloed op de relatie tussen de onafhankelijke variabelen (product, prijs, plaats, promotie) en de afhankelijke variabele (consumptie van natuurlijke cosmetica). Verhoef en Vlagsma (2003) kijken onder andere naar de mate waarin de consument afval scheidt. In dit onderzoek wordt daarnaast gekeken naar de mate waarin de consument biologisch vlees consumeert, en de mate waarin de consument gebruik maakt van spaarlampen. Op deze manier kan bestudeerd worden in hoeverre de houding van de

11

consument ten opzichte van groene producten meeweegt in de consumptie van natuurlijke cosmetica. Wellicht is er wel sprake van consumenten met een groene levensstijl (gemeten door het groene gedrag), maar spelen andere factoren een rol bij de overweging om wel of geen natuurlijke cosmetica aan te schaffen, zoals de (lage) beschikbaarheid van deze cosmetica.

2.4

Sociaaldemografische kenmerken

Verschillende studies met betrekking tot verantwoord ondernemen en consumenten die maatschappelijk verantwoorde producten consumeren, hebben getracht deze consumenten te profileren. Daarbij wordt gekeken naar de karakteristieken van consumenten, waaronder voornamelijk naar het geslacht van consumenten, de leeftijd van consumenten, het opleidingsniveau van consumenten en het inkomen van consumenten. Diamantopoulos et al., (2003, pp. 474-476) constateren dat het geslacht van consumenten een rol speelt bij de mate waarin een persoon bereid is om groene producten te consumeren. Vrouwen scoren hier hoger dan mannen. In dit onderzoek is het consumentenkenmerk geslacht niet van belang, omdat er al vooraf besloten is dat er enkel wordt gekeken naar vrouwelijke consumenten. Vrouwelijke consumenten vormen namelijk de doelgroep voor het merendeel van natuurlijke cosmeticaproducten. Volgens Diamantopoulos et al. (2003, p. 475) speelt de leeftijd van consumenten geen rol bij de mate waarin zij maatschappelijk verantwoorde producten consumeren. Uit andere onderzoeken blijkt dat leeftijd wel degelijk van belang is en dat de leeftijd van groene consumenten lager ligt dan de gemiddelde consumentenleeftijd (Straughan en Roberts, 1999). In het geval van (natuurlijke) cosmetica kan de leeftijd van de consument een rol spelen, omdat jongere consumenten wellicht meer geld besteden aan cosmetica dan oudere consumenten. Hoewel het opleidingsniveau van consumenten van invloed is op de recyclingactiviteiten van consumenten, is er geen verband gevonden tussen het opleidingsniveau en het groene consumptiegedrag van consumenten. Weer andere onderzoekers menen echter dat er wel degelijk een relatie zichtbaar is tussen het opleidingsniveau van de consument en het groene consumptiegedrag van deze consument. Volgens Mainieri et al. (1997, p. 191) spelen economische factoren, zoals het inkomen, steeds minder een rol bij het groene consumptiegedrag van consumenten. Straughan en Roberts (1999, p. 560) menen echter dat inkomen wel van belang is bij de mate waarin

12

consumenten groene producten consumeren. Hoe hoger het inkomen van de consument, hoe groter de additionele kosten die de consument bereid is te dragen voor een product (Straughan en Roberts, 1999, p. 560). De literatuur met betrekking tot het verband tussen natuurlijk consumptiegedrag en de demografische kenmerken van consumenten is vaak vrij algemeen. Er wordt niet specifiek gekeken naar één type consumptiegedrag, zoals in dit onderzoek, consumptie van natuurlijke cosmetica. Het inkomen van de consument, de leeftijd van de consument en het opleidingsniveau van de consument worden in dit onderzoek gedefinieerd als de intermediaire variabelen. Er wordt gekeken in hoeverre deze demografische kenmerken van invloed zijn op de relatie tussen de vier marketingelementen en de consumptie van natuurlijke cosmetica.

2.5

Natuurlijke cosmetica

De sector voor natuurlijke cosmetica is een snelgroeiende sector. Tussen 2003 en 2008 is deze sector jaarlijks op globale basis met negen procent gegroeid. Dit in tegenstelling tot de jaarlijkse groei van één procent van de gehele cosmeticasector (ICIS, 2008). Er wordt echter wel een wereldwijde daling geconstateerd van het aantal nieuwe honderd procent natuurlijke cosmeticaproducten. In 2004 is het aantal nieuwe honderd procent natuurlijke cosmeticaproducten gedaald van 153 naar vijftig (ICIS, 2008). Desondanks maakt de grote groei van de natuurlijke cosmeticasector ten opzichte van de niet-natuurlijke cosmeticasector deze sector een zeer interessant onderwerp van onderzoek.

2.6

De marketingmix

Volgens Yudelson (1999) kent de marketingmix enkele basiselementen. Ten eerste is er sprake van een transactie tussen twee of meer partijen. Een partij geeft bij de transactie iets op (een monetaire waarde), om van de tegenpartij het product te bemachtigen. Dit kan vertaald worden naar de eerste twee P’s of elementen uit de marketingmix, ‘prijs’ en ‘product’. Daarnaast is er tussen deze partijen sprake van een vorm van communicatie. Dit kan vertaald worden naar de derde P of element uit de marketingmix ‘promotie.’ Ten slotte is het zo dat er sprake moet zijn van een faciliteit waar de transactie plaats kan vinden, zoals een winkel. Dit kan vertaald worden naar het laatste element van de marketingmix, ‘plaats.’ De vier

13

bovengenoemde P’s die ten grondslag liggen aan de marketingmix, worden in onderstaande subparagrafen nader toegelicht. 2.6.1 Prijs Het eerste element uit de marketingmix, ‘prijs,’ behelst volgens Yudelson (1999, p. 64) alles wat de koper op moet geven om een product te bemachtigen. Volgens Lampe en Gazda (1995) is de hogere prijs van groene producten onder andere een gevolg van de kosten die gemoeid gaan in het verschillende productieproces van groene producten in vergelijking met het productieproces van niet-groene producten. Het is echter niet altijd duidelijk in hoeverre consumenten bereid zijn deze hogere prijs te betalen. Polonsky en Rosenberger (2001, p. 23) stellen dat consumenten uiteindelijk bereid zijn om slechts een kleine prijspremium te betalen voor een product waarvan bij de consumenten de verwachtingen even hoog liggen als bij een concurrerend niet-groen product. Verhoef en Vlagsma (2003, p. 8) stellen dat de prijs niet alleen gezien moet worden als de absolute prijs van het product, maar ook als de persoonlijke kosten voor de consument die gepaard gaan met de aanschaf van dit product. Hier kan men denken aan de reiskosten die gemoeid zijn met de aanschaf van het product bij een lage beschikbaarheid van dit product. Verhoef en Vlagsma (2003, p. 8) stellen dat als deze kosten hoog zijn, de consument minder bereid zal zijn tot de aanschaf van het product. Lane en Potter (2007, pp. 1089-1090) menen dat ook de prijs van het product zelf van belang is bij de acceptatie van de consument van een groen product. Deze hoge prijs vormt voor veel consumenten een barrière voor de aanschaf van dit product. In dit onderzoek wordt zowel van de absolute prijs van het product zelf als de persoonlijke kosten voor de consument uitgegaan. Dit komt overeen met de beredenering van Yudelson (1999, p. 64) dat het marketingelement prijs zowel de prijs van het product, als de kosten voor de consument zelf, zoals de tijd die de aanschaf in beslag neemt, behelst. Er wordt hier uitgegaan van de prijsperceptie van de consument van natuurlijke cosmetica. Er wordt een negatieve relatie verwacht, omdat een hogere prijsperceptie resulteert in een lagere bereidheid van de consument om het product aan te schaffen. Naar aanleiding hiervan wordt de eerste hypothese geformuleerd:

H1:

De prijsperceptie van de consument van natuurlijke cosmetica is van invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is negatief.

14

2.6.2

Promotie

De marketingdimensie ‘promotie’ behelst de informatie die het bedrijf naar de consument toe communiceert (Yudelson, 1999, p. 64). Yudelson (1999, p. 64) benadrukt dat de communicatie van informatie als doel heeft de andere partij te overtuigen van de voordelen die deze partij kan behalen door de aanschaf van een product. Polonsky en Rosenberger (2001, p. 26) menen dat in het geval van bedrijven die zich toeleggen op groene productie, deze communicatie enkel effectief zal zijn als het bedrijf dit gedrag consistent in al haar activiteiten laat zien. Polonsky en Rosenberger (2001, p. 26) menen dat bedrijven voorzichtig moeten zijn met de informatie die zij naar de consument toe communiceren. Als de consument het gevoel heeft dat deze informatie niet op waarheid gebaseerd is of deze niet geloofwaardig overkomt, kan dit als consequentie hebben dat de consument geen producten van het bedrijf aan zal schaffen (Polonsky en Rosenberger, 2001, p. 26). Volgens Phau en Ong (2007) is er een relatie zichtbaar tussen de geloofwaardigheid van informatie die bedrijven over de groenheid van een product naar de consument toe communiceren en het uiteindelijke gedrag dat deze consument toont. Ook Prakash (2002, p. 293) meent dat de informatie die het bedrijf naar de klant toe communiceert, geloofwaardig moet zijn. Prakash (2002, p. 292) meent dat als consumenten onvoldoende informatie bezitten over een bedrijf en haar producten, de groene attributen van een product in mindere mate meewegen in de uiteindelijke consumptie van het product. Ook Davis (1993, p. 21) benadrukt dat bedrijven voldoende (specifieke) informatie naar de consument toe moeten communiceren. Het gaat in dit geval om de perceptie van de consument. Er wordt dus gekeken in hoeverre de informatie die bedrijven naar de klant toe communiceren, aan de verwachtingen van de consument voldoet, en in hoeverre dit weer leidt tot de aanschaf van een product. Uit voorgaande alinea’s blijkt dat bij de marketingvariabele promotie het van belang is dat enerzijds het bedrijf voldoende informatie naar de consument toe communiceert over haar producten en de kenmerken van deze producten, en dat anderzijds deze informatie geloofwaardig overkomt bij de consument. Er wordt in beide gevallen een positieve relatie verwacht met betrekking tot de aanschaf van natuurlijke cosmetica. Naar aanleiding hiervan worden de volgende twee hypotheses geformuleerd:

H2:

De mate waarin de informatie die de natuurlijke cosmeticaproducent naar de consument toe communiceert, aan de verwachtingen van de consument voldoet, is van

15

invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is positief.

H3:

De geloofwaardigheid van de informatie die het bedrijf naar de klant toe communiceert, is van invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is positief.

Bij de variabele promotie wordt tevens gekeken naar de keurmerken die zichtbaar zijn op de producten van natuurlijke cosmeticaproducenten. Het gaat hier immers om informatie die via de verpakkingen van producten wordt gecommuniceerd. Volgens Prakash (2002, p. 287) kijkt vijftig procent van de Amerikaanse consumenten naar de aanwezigheid van een ecologisch keurmerk bij de aanschaf van een product. Volgens Rex en Baumann (2007, p. 567) zijn ecologische keurmerken erop gericht de consument te helpen bij het maken van keuzes die een gunstig gevolg hebben voor het milieu. Het is echter zo dat door het groeiende aantal aanbieders van natuurlijke cosmetica, is het vertrouwen van de consument in deze keurmerken veelal afgenomen (ICIS, 2008). Hier komt bij dat bedrijven veelal ook eigen keurmerken handhaven, waardoor de verwarring onder consumenten wordt vergroot (Lampe en Gazda, 1995, p. 305). Ondanks deze verwarring die keurmerken soms veroorzaken, wordt verwacht dat keurmerken wel degelijk een invloed hebben op het koopgedrag van de consument. Door deze keurmerken zijn consumenten ook in staat de verschillende aanbieders van natuurlijke cosmetica te differentiëren. D’Souza (2004, p. 183) meent dat een ecologisch keurmerk tevens een bevestiging aan de klant geeft dat het product op een verantwoorde manier is geproduceerd. Naar aanleiding hiervan wordt de volgende hypothese geformuleerd:

H4:

Het afbeelden van een keurmerk op producten door natuurlijke cosmeticaproductenten is van invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is positief.

Er wordt bij bovenstaande hypothese een positieve relatie verwacht tussen het afbeelden van een keurmerk op een natuurlijk cosmeticaproduct en de uiteindelijke aanschaf door de consument van dit product.

16

2.6.3

Product

De marketingvariabele ‘product,’ de derde P in de marketing mix, behelst volgens Yudelson (1999, p. 64) de voordelen die de consument behaalt door de aanschaf van een product. Volgens Polonsky en Rosenberger (2001, p. 23) is het mogelijk dat consumenten de groene attributen van een product gebruiken om producten van verschillende aanbieders van elkaar te differentiëren. Het kan echter ook zo zijn dat consumenten kijken naar andere attributen van het product, zoals de grootte van het product (Johri en Sahasakmontri, 1998, p. 266). Verhoef en Vlagsma (2003) kijken naar de attributen van biologisch vlees in vergelijking met gewoon vlees. In dit geval wordt gekeken naar de productkarakteristieken van natuurlijke cosmetica in vergelijking met de productkarakteristieken van traditionele cosmetica. Er wordt zo gekeken in hoeverre de productkarakteristieken van natuurlijke cosmetica de doorslaggevende factor geven bij de aanschaf van deze natuurlijke cosmetica. Ook belangrijk zijn de specifieke groene productkarakteristieken. Verhoef en Vlagsma (2003) analyseren dit op basis van de kwaliteit van het product, ofwel de kwaliteitsperceptie van de consument van het product. Volgens Zeithaml (1988, pp. 3-5) gaat het bij de kwaliteitsperceptie om het oordeel van de consument over een bepaald product en de voordelen die deze consument behaalt door de consumptie van het product. Een factor die een rol speelt bij de marketing van groene producten, is de mate waarin er gebruik wordt gemaakt van gerecyclede materialen, voornamelijk in de verpakking van het product (Prakash, 2002, p. 288). Hier wordt verwacht dat de consument de verpakking van het natuurlijke cosmeticaproduct een hogere waarde toekent dan de verpakking van het reguliere cosmeticaproduct. De andere algemene productattributen zijn de ingrediënten van het product, de huidvriendelijkheid van het product, en de effectiviteit/werking van het product. Bij al deze attributen wordt verwacht dat de consument deze hoger rangschikt bij natuurlijke cosmetica dan bij traditionele cosmetica. Er wordt verwacht dat de perceptie van de consument van deze attributen van invloed is op de consumptie van de consument van het product. Naast deze vier algemene productattributen, is er nog een groen productattribuut, namelijk ‘diervriendelijkheid.’ Het tweede groene productattribuut is de milieuvriendelijkheid van het product. Deze productattributen worden tevens vergeleken met traditionele cosmetica. Ook bij deze productattributen wordt verwacht dat er een invloed is op de eventuele aanschaf van de consument van het product. Uit voorgaande komt naar voren dat de kwaliteitsperceptie van de consument van een product van invloed is op de consumptie van dit product. Er wordt hier een positieve relatie verwacht, omdat een hogere kwaliteitsperceptie van natuurlijke

17

cosmetica (ten opzichte van traditionele cosmetica) leidt tot een grotere bereidheid van de consument om natuurlijke cosmetica te consumeren. Hieruit volgt de vijfde hypothese:

H5:

De perceptie van de consument van de productkarakteristieken van natuurlijke cosmetica is van invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is positief.

2.6.4

Plaats

Yudelson (1999, p. 65) definieert de marketingvariabele ‘plaats’ als de mate waarin een bedrijf er in slaagt haar producten aan de consument aan te bieden, resulterend in een ruil van het product tegen een monetaire waarde. Volgens Verhoef en Vlagsma (2003, p. 8) speelt bij de distributie van een natuurlijk product (biologisch vlees) de mate van beschikbaarheid een belangrijke rol bij de eventuele consumptie van het product. Bij een lage beschikbaarheid, worden de transactiekosten hoger als de consument besluit het product aan te schaffen (Verhoef en Vlagsma, 2003, p. 8). Er wordt verwacht dat dit ook het geval is bij de beschikbaarheid van natuurlijke cosmetica. Bhate en Lawler (1997) menen dat hoe makkelijker het is voor de consument om een groen product aan te schaffen, hoe groter de kans is dat de consument deze aanschaf ook daadwerkelijk doet. Naast de beschikbaarheid van groene producten in de winkels in de regio van de consument, speelt ook het aanbod van groene producten op het Internet een rol bij de mate van consumptie van deze producten. Volgens Polonsky en Rosenberger, 2001, p. 23) is het groeiende aantal webwinkels op het Internet van invloed op het distributienetwerk van een bedrijf. Een bedrijf dat haar producten aanbiedt op het Internet kan haar producten globaal aanbieden en haar consumenten op een effectieve manier bereiken, zonder een groot fysiek distributienetwerk op te zetten (Polonsky en Rosenberger, 2001, p. 23). Ook Yudelson (1999, p. 65) meent dat bij het marketingelement plaats gekeken moet worden naar de virtuele marktplaats (virtual marketplace). Het aanbieden van natuurlijke cosmetica op het Internet maakt het makkelijker voor de consument om deze cosmetica ook daadwerkelijk te kopen. Dit is vooral het geval als er sprake is van een kleine beschikbaarheid van natuurlijke cosmetica in de omgeving van de consument. Uit voorgaande blijkt dat zowel een grotere beschikbaarheid van het product in reguliere winkels, als een grotere beschikbaarheid op het Internet van een product, bijdraagt aan de mate van consumptie van het product. Hieruit volgen de laatste twee hypotheses:

18

H6:

De mate van beschikbaarheid van natuurlijke cosmetica in de omgeving van de consument is van invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is positief.

H7:

De mate van beschikbaarheid van natuurlijke cosmetica op het Internet is van invloed op de eventuele aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Dit verband is positief.

Bij bovenstaande hypotheses wordt een positieve relatie verwacht met betrekking tot de aanschaf van natuurlijke cosmetica. Een grotere beschikbaarheid van deze cosmetica, zowel in de omgeving van de consument als op het Internet, leidt tot een grotere bereidheid onder consumenten om een product uiteindelijk te kopen.

Onafhankelijke variabelen

Afhankelijke variabele

Product Prijs Plaats Promotie

Consumptie van natuurlijke cosmetica

Leeftijd Inkomen Opleiding Groen gedrag

Intermediaire variabelen

Figuur 1

Het onderzoeksmodel: de variabelen die van invloed zijn op de consumptie van natuurlijke cosmetica.

19

3

Onderzoeksmethodologie

In dit hoofdstuk wordt de onderzoeksmethodologie van deze thesis besproken. Ten eerste komt in paragraaf 3.1 de aard van het onderzoek aan bod. Hier wordt onder andere aangegeven waarom er gekozen is voor empirisch onderzoek. Vervolgens wordt in paragraaf 3.2 de dataverzameling toegelicht. Hier wordt onder andere aangegeven hoe consumenten zijn benaderd voor de participatie aan dit onderzoek. Tevens worden in deze paragraaf de kenmerken van de vragenlijst weergegeven, zoals het gebruik van de Likert-schaal. Ten slotte wordt in paragraaf 3.3 de meting van de variabelen toegelicht. Er wordt aangegeven van welke schalen gebruik wordt gemaakt bij de meting van de onafhankelijke variabele, de afhankelijke variabelen en de intermediaire variabelen die in dit onderzoek van toepassing zijn.

3.1

Onderzoeksmethode

De centrale vraag van deze bachelorscriptie richt zich op de perceptie van de consument met betrekking tot de marketingstrategieën van natuurlijke cosmeticaproducenten. Dit heeft als logische gevolg dat het onderzoek wordt uitgevoerd onder consumenten. Er is dan ook duidelijk sprake van empirisch onderzoek, waarbij gebruik wordt gemaakt van enquêtes die worden afgenomen onder vijftig consumenten. De resultaten van deze enquêtes worden vervolgens verwerkt in het statistische programma SPSS. Hierbij worden verschillende relaties gelegd tussen de relevante variabelen in het onderzoek. Het onderzoek richt zich op de Nederlandse markt van natuurlijke cosmetica. Door middel van empirisch onderzoek kan duidelijk worden gemaakt welke marketingelementen vanuit de perceptie van de consument een rol spelen bij de keuze voor natuurlijke cosmetica. Ook wordt vastgesteld welke marketingelementen hierbij de grootste rol spelen.

3.2

Dataverzameling

De dataverzameling vindt plaats door middel van enquêtes die verstuurd naar de consument. Er wordt gebruik gemaakt van een dataset van vijftig consumenten. Deze dataset is groot genoeg voor de generatie van betrouwbare resultaten. De consumenten die worden geënquêteerd zijn van het vrouwelijke geslacht. Dit komt simpelweg door het feit dat de

20

natuurlijke cosmetica die in dit onderzoek centraal staat, vrijwel uitsluitend producten bevat die gericht zijn op deze vrouwelijke consumenten. Het gaat hier om zowel decoratieve cosmetica, als gezichtsverzorging, haarverzorging en lichaamsverzorging. De vragen in de enquêtes hebben voornamelijk de vorm van een vijf-punts Likertschaal. Daarbij wordt aan de consument gevraagd om een bepaald element te rangschikken, waarbij (1) op de schaal voor ‘helemaal niet mee eens’ staat, en (5) voor ‘helemaal mee eens’ staat. De consument krijgt hierbij vijftien stellingen gepresenteerd. Een voorbeeld van een dergelijke stelling luidt: ‘Ik vind de prijs van natuurlijke cosmetica te hoog.’ Naast deze stellingen worden er enkele algemene vragen aan de consument gesteld, waarbij de consument bijvoorbeeld moet aangeven hoe oud zij is en wat haar jaarinkomen is. De vragenlijst waar in dit onderzoek gebruik van wordt gemaakt, is bijgevoegd in de bijlage van dit verslag. Door het gebruik van duidelijke enquêtes en een heldere vraagformulering wordt getracht de bereidheid van de consument om deel te nemen aan het onderzoek te vergroten. De bereidheid van de consument om te participeren wordt tevens vergroot door het doel van het onderzoek en het belang van de resultaten van het onderzoek aan te geven. Daarnaast wordt getracht zo min mogelijk vragen te stellen welke als gevolg kunnen hebben dat de consument bij de beantwoording hiervan zich ongemakkelijk voelt.

3.3

Meting variabelen

Uit het theoretische kader van deze thesis is naar voren gekomen dat er in dit onderzoek negen variabelen relevant zijn. Deze zijn de vier onafhankelijke variabelen, de afhankelijke variabele, en de vier intermediaire variabelen. De afhankelijke variabele is in dit geval de consumptie van natuurlijke cosmetica. Deze variabele wordt gemeten door simpelweg te vragen of de consument wel of niet het afgelopen halfjaar natuurlijke cosmetica (haarverzorging en/of lichaamsverzorging en/of gezichtsverzorging en/of decoratieve cosmetica) heeft aangeschaft. De onafhankelijke variabelen die van invloed zijn op deze afhankelijke variabele zijn product, plaats, prijs en promotie. Bij de variabele prijs van wordt een negatieve relatie verwacht met de consumptie van natuurlijke cosmetica. Bij de overige vier variabelen wordt een positieve relatie verwacht met de consumptie van natuurlijke cosmetica. Bij de variabele prijs wordt gekeken wat de prijsperceptie van de consument is met betrekking tot natuurlijke cosmetica. Dit wordt gemeten aan de hand van een schaal van vier items. De variabele

21

product wordt gemeten door de productkenmerken van natuurlijke cosmetica te waarderen ten opzichte van niet-natuurlijke cosmetica. Deze vergelijking gebeurt op vijf vlakken, namelijk de productwerking, de verpakking van het product, de ingrediënten die in het product zijn verwerkt, de milieuvriendelijkheid van het product en de diervriendelijkheid van het product. Er is hier gebruik gemaakt van een schaalverdeling welke Verhoef en Vlagsma (2003) in hun onderzoek naar de consumptie van biologisch vlees hanteren. De variabele promotie behelst de informatie die het bedrijf naar de klant toe communiceert. Deze variabele wordt gemeten door een schaal bestaande uit zeven items die zich richten op de hoeveelheid aan informatie die bedrijven naar de klant toe communiceren, de geloofwaardigheid van deze informatie volgens de consument, en de mate waarin bedrijven keurmerken afbeelden op verpakkingen. De variabele plaats behelst de beschikbaarheid van natuurlijke cosmetica in winkels in de omgeving van de consument en op het Internet en de mate waarin deze beschikbaarheid een rol speelt bij de aanschaf van het product. Dit wordt gemeten aan de hand van een schaal bestaande uit drie items. De variabelen prijs, plaats, promotie en keurmerk worden deels gemeten aan de hand van de algemene index van de consumentenperceptie ten opzichte van marketing van Gaski en Etzel (1986). Er wordt gebruik gemaakt van bestaande items, maar ook enkele nieuwe relevante items worden toegevoegd. Volgens Gaski en Etzel (1986) is het bij de vraagstelling belangrijk om stellingen zowel in positieve als in negatieve zin te formuleren. Op deze manier wordt voorkomen dat antwoorden door de vraagformulering worden gestuurd (Gaski en Etzel, 1986). De intermediaire variabelen die in dit onderzoek van toepassing zijn, zijn opleiding, leeftijd, inkomen en groen gedrag. De variabele leeftijd wordt gemeten door de consument in te laten vullen tot welke leeftijdsgroep zij behoort. Er wordt gebruik gemaakt van vijf leeftijdsgroepen, variërend van ‘<19’ tot > ‘50’ De variabele opleiding wordt op dezelfde wijze gemeten. Deze schaal varieert van ‘VMBO’ tot ‘WO.’ De derde variabele, inkomen, inkomen wordt gemeten aan de hand van het jaarinkomen van de consument. De consument krijgt hierbij de keus uit zes inkomensintervallen, variërend van ‘<5.000’ tot ‘>40.000.’. De variabele inkomen wordt gemeten aan de hand van intervallen, variërend van een jaarinkomen van minder dan 5.000 euro tot een jaarinkomen van meer dan 40.000 euro. De laatste intermediaire variabele, groen gedrag, wordt naar aanleiding van het onderzoek van Verhoef en Vlagsma (2003) gemeten door de consument aan te laten geven in hoeverre zij biologisch vlees aanschaft, afval scheidt, en spaarlampen gebruikt. Bij de aanschaf van vlees wordt hier bijvoorbeeld door de consument aangegeven of dit ‘nooit’ gebeurt, ‘soms’, ‘regelmatig’ of ‘altijd.’

22

4

Analyse resultaten

In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek weergegeven. Ten eerste wordt aangegeven hoe groot de betrouwbaarheid is van de verschillende schalen die zijn gebruikt in de enquête. Dit wordt gemeten aan de hand van Cronbach’s alpha. Vervolgens worden de karakteristieken van de steekproef weergegeven. Er wordt toegelicht welke percentages horen bij welke leeftijdsgroep, welke percentages horen bij welke opleiding, en welke percentages horen bij welke inkomensinterval. Ook wordt aangegeven hoe deze kenmerken zich verhouden tot het enerzijds wel consumeren van natuurlijke cosmetica, en het anderzijds niet consumeren hiervan. Na een weergave van de steekproefkarakteristieken, worden in dit hoofdstuk tevens relaties gelegd tussen de verschillende variabelen. Dit gebeurt aan de hand van een correlatieanalyse. 4.1

Betrouwbaarheid

Om de betrouwbaarheid van het onderzoek te meten, wordt gebruik gemaakt van alpha coëfficiënten. Deze coëfficiënten worden in tabel 1 weergegeven. De Cronbach’s alpha wordt in deze tabel per schaal aangeduid met α.

Tabel 1

Betrouwbaarheid

Variabele Prijs

α = .778

Plaats

α = .511

Product

α = .896

Promotie

α = .665

Groen gedrag

α = .617

Uit tabel 1 wordt duidelijk dat niet elke variabele een alpha heeft die hoog genoeg is om te concluderen dat de schaal betrouwbaar is. Er wordt bij een alpha hoger dan .8 uitgegaan van optimale betrouwbaarheid. Een alpha die tussen .600 en .800 ligt, is niet optimaal maar wordt wel geaccepteerd. Een alpha lager dan .600 is echter te laag en de bijbehorende variabele

23

wordt dan ook niet meegenomen in het verdere onderzoek. Tabel 1 maakt duidelijk dat de alpha van de variabele plaats lager is dan .600 (α = .511) en deze variabele wordt in het vervolg van dit onderzoek uitgesloten. De overige variabelen hebben een alpha die hoog genoeg is.

4.2

Steekproefkarakteristieken

Tabel 2

N=50 Leeftijd <19 20-29 30-39 40-49 >50

Steekproefkarakteristieken

Percentage 2% 56% 10% 14% 18%

Opleiding VMBO HAVO VWO MBO HBO WO

Percentage 16% 6% 2% 14% 24% 38%

Inkomen <5.000 5.000-10.000 10.000-20.000 20.000-30.000 30.000-40.000 >40.000

Percentage 26% 22% 32% 8% 10% 2%

Uit tabel 2 wordt duidelijk dat van de ondervraagde consumenten (n=50), de grootste groep consumenten tussen de twintig en 29 jaar oud is. 56 procent van de consumenten behoort tot deze leeftijdsgroep. Opvallend is dat slechts twee procent van de consumenten negentien jaar of jonger is. Het overige deel van de consumenten is vrijwel evenredig verdeeld over de drie resterende leeftijdsgroepen. Daarnaast komt uit tabel 2 naar voren dat 38 procent van de ondervraagde consumenten bezig is met een universitaire opleiding of deze heeft afgerond. Slechts twee procent van de geënquêteerden heeft enkel een Vwo-opleiding. Als gekeken wordt naar de resultaten uit het eerste deel van de tabel, namelijk de verdeling over de vijf leeftijdsgroepen, kan als verklaring hiervoor worden gegeven dat slechts twee procent van de geënquêteerden negentien jaar of jonger is. Ten slotte valt uit tabel 2 af te leiden dat een relatief grote groep geënquêteerden onder de lagere inkomensgroepen en de gemiddelde inkomensgroep behoren. Ook dit kan deels verklaard worden door de relatief jonge leeftijd (56 procent tussen de twintig en 29 jaar oud) van de ondervraagde consumenten. Een klein aantal consumenten valt in de groep met het hoogste jaarinkomen (twee procent). Van de steekproef van vijftig consumenten (n=50), heeft zestig procent in het afgelopen halfjaar een natuurlijk cosmeticaproduct geconsumeerd, variërend van decoratieve cosmetica,

24

lichaamsverzorging, haarverzorging tot gezichtsverzorging. In tabellen 3 tot en met 5 wordt duidelijk wat de verhouding is tussen het aantal consumenten dat wel of geen natuurlijke cosmetica gebruikt, en de demografische kenmerken van deze consumenten (leeftijd, jaarinkomen en opleidingsniveau).

Tabel 3

Verhoudingen tussen opleiding en consumptie

VMBO Consumptie NEE 4 4 JA 8 Totaal

HAVO

VWO

3 0 3

Opleiding MBO

0 1 1

HBO

WO

Totaal

4 8 12

3 16 19

20 30 50

6 1 7

Uit tabel 3 wordt duidelijk dat de grootste groep consumenten van natuurlijke cosmetica een WO opleiding heeft of hier momenteel mee bezig is (zestien van de dertig consumenten). Maar drie van de negentien ondervraagden uit deze groep consumeert geen natuurlijke cosmetica. Naast de consumenten met een universitaire achtergrond, consumeert ook een grote groep consumenten met een Hbo-opleiding natuurlijke cosmetica. Acht van de twaalf consumenten uit deze groep en acht van de dertig consumenten in totaal geeft aan het afgelopen halfjaar natuurlijke cosmetica te hebben gekocht. Verder is het opmerkelijk dat zes van de zeven consumenten met een Mbo-opleiding het afgelopen halfjaar geen natuurlijke cosmetica hebben geconsumeerd. Het aantal consumenten met een Vwo- of Havo-opleiding is vrij klein in verhouding tot het totale aantal consumenten. Dit maakt het moeilijk om over deze groepen conclusies te trekken.

Tabel 4

Consumptie NEE JA Totaal

Verhoudingen tussen leeftijd en consumptie

<19

20-29

0 1 1

8 20 28

Leeftijd 30-39 2 3 5

40-49 5 2 7

>50 5 4 9

Totaal 20 30 50

Uit tabel wordt duidelijk dat de grootste groep consumenten van natuurlijke cosmetica tussen de twintig en 29 jaar oud is. Twintig van 28 consumenten uit deze groep geeft aan het afgelopen halfjaar natuurlijke cosmetica te hebben gekocht. Dit zijn maar liefst twintig van de

25

dertig consumenten in totaal. Verder is het zo dat de enige ondervraagde die jonger dan 19 jaar is tevens natuurlijke cosmetica consumeert. Het feit dat 21 consumenten uit deze twee jongste leeftijdsgroepen natuurlijke cosmetica consumeert verklaart grotendeels de negatieve correlatie tussen de leeftijd van de consument en het consumptiegedrag van deze consument. Deze correlatie is te vinden in tabel 6 en wordt in paragraaf drie van dit hoofdstuk toegelicht.

Tabel 5

Verhoudingen tussen inkomen en consumptie

<5 Consumptie NEE 3 10 JA 13 Totaal * In duizenden Euro’s.

5-10

10-20

4 7 11

11 5 16

Inkomen* 20-30 2 2 4

30-40 0 5 5

>40

Totaal

0 1 1

20 30 50

Uit tabel 5 valt af te leiden dat tien van de dertig consumenten die het afgelopen halfjaar natuurlijke cosmetica hebben aangeschaft, een jaarinkomen hebben van minder dan 5.000 euro. Veronderstelt wordt dat dit studentes zijn die een bijbaan hebben en dus een relatief laag jaarinkomen hebben, maar wel bewust bezig zijn met groene consumptie. De tweede groep consumenten die hier goed scoort heeft een jaarinkomen dat tussen 5.000 en 10.000 euro ligt. Zeven van de elf consumenten uit deze inkomensgroep consumeert groene cosmetica. Opmerkelijk aan de resultaten uit tabel 5 is dat uit de twee hoogste inkomensgroepen alle ondervraagde consumenten het afgelopen halfjaar groene cosmetica hebben gekocht. Verder valt uit tabel 5 af te leiden dat uit de derde inkomensgroep (tussen 10.000 en 20.000 euro) elf van de zestien consumenten géén natuurlijke cosmetica consumeert. De resultaten uit deze tabel verklaren wellicht waarom er verder in dit hoofdstuk (tabel 6) geen significant verband wordt gevonden tussen het inkomen van de consumenten en het consumptiegedrag van deze consumenten van natuurlijke cosmetica.

26

4.3

Toetsing hypotheses

Tabel 6

Correlaties

Variabele Prijs

N 50

Consumptie van natuurlijke cosmetica ρ = .407** Sig. = .003

Plaats

50

ρ = .341* Sig. = .016

Product

50

ρ = .547** Sig. = .000

Promotie

50

ρ = .622** Sig. = .000

Opleiding

50

ρ = .350* Sig. = .013

Leeftijd

50

ρ = -.301* Sig. = .034

Inkomen

50

ρ = .000 Sig. = 1.000

Groen gedrag

50

ρ = .341* Sig. = .015

* ρ ＜.050 ** ρ＜.010

Naar aanleiding van de resultaten van de Likert enquêtes is een correlatieanalyse uitgevoerd, waarbij relaties worden gelegd tussen de onafhankelijke en de intermediaire variabelen en de afhankelijke variabele ‘consumptie van natuurlijke cosmetica.’ Deze correlaties worden in tabel 6 weergegeven. Ten eerste wordt uit tabel 6 opgemaakt dat er een significante relatie bestaat tussen de prijs van natuurlijke cosmetica en de eventuele aanschaf van de consument van deze natuurlijke cosmetica (ρ = .407). Deze relatie is positief. Hiermee wordt H1 niet ondersteund. Er werd hier namelijk een negatieve relatie verwacht. Hieruit kan opgemaakt worden dat een hogere prijsperceptie van natuurlijke cosmetica niet leidt tot een lagere bereidheid van de consument om natuurlijke cosmetica te consumeren. Een verklaring die hiervoor gegeven kan worden is dat consumenten de positieve gevolgen, zoals wellicht de huidvriendelijkheid en de gunstige gevolgen voor het milieu, zwaarder meewegen dan de

27

eventueel hogere prijs. Ook kan het zo zijn dat consumenten deze hogere prijs gerechtvaardigd vinden, en deze prijs hiermee geen negatief gevolg heeft op het koopgedrag van de consument. Naast de positieve relatie tussen de variabelen prijs en de consumptie van natuurlijke cosmetica, wordt uit tabel 6 duidelijk dat er tevens een significant verband aanwezig is tussen de afhankelijke variabele en de tweede onafhankelijke variabele ‘plaats’ (ρ = .341). Echter, omdat de betrouwbaarheid van deze schaal slechts .511 bedraagt, en dit dus onder het minimum ligt van α = .600 wordt deze positieve correlatie niet meegenomen in het onderzoek. De variabele ‘product’ is van invloed op de aanschaf van natuurlijke cosmetica door de consument. Er wordt een positieve relatie geconstateerd (ρ = .547). Hiermee wordt H5 ondersteund. Er wordt geconcludeerd dat een hogere perceptie van de productkarakteristieken van natuurlijke cosmetica ten opzichte van de productkarakteristieken van niet-natuurlijke cosmetica van invloed is op de aanschaf van de consument van natuurlijke cosmetica. Ook tussen de laatste onafhankelijke variabele ‘promotie’ en de afhankelijke variabele ‘consumptie van natuurlijke cosmetica’ is een significante relatie zichtbaar. Er is hier sprake van een positief verband (ρ = .622). Hiermee worden H2, H3 en H4 ondersteund. Ten eerste wordt geconcludeerd dat de mate waarin de hoeveelheid informatie die natuurlijke cosmeticaproducenten naar de klant toe communiceren aan de verwachtingen van consumenten voldoet, een positieve invloed heeft op het koopgedrag van deze consumenten van natuurlijke cosmetica. Tevens is het zo dat de geloofwaardigheid van deze informatie een positieve invloed heeft op mate waarin natuurlijke cosmetica wordt aangeschaft. Ten slotte wordt geconcludeerd dat ook de mate waarin natuurlijke cosmeticaproducenten gebruik maken van keurmerken bij de promotie van diens producten een positieve invloed heeft op de consumptie van natuurlijke cosmetica door de consument. Naast de vier onafhankelijke variabelen wordt uit tabel 6 duidelijk dat er tevens correlaties zichtbaar zijn tussen de afhankelijke variabele ‘consumptie van natuurlijke cosmetica’ en enkele intermediaire variabelen. Ten eerste wordt een significant verband geconstateerd tussen het opleidingsniveau van de consument en diens consumptiegedrag. Dit verband is positief van aard (ρ = .350). Een tweede significante relatie is zichtbaar tussen de consumptie van natuurlijke cosmetica en de mate van groen gedrag van de consument. Ook deze relatie is positief van aard (ρ = .341). Uit tabel 6 wordt tevens duidelijk dat leeftijd van invloed is op de aanschaf van natuurlijke cosmetica. Dit verband is echter negatief van aard (ρ = -.301). Dit in tegenstelling tot wat er veelaal in huidige literatuur beweerd wordt. Het

28

merendeel van de auteurs meent dat er ofwel geen verband is tussen de leeftijd van consumenten en het groene consumptiegedrag van deze consumenten, ofwel dat dit verband positief is. Als verklaring voor de negatieve relatie kan gegeven worden dat cosmetica veelaal al op jongere leeftijd gekocht worden, en consumenten hierdoor wellicht al op jongere leeftijd nadenken over de verschillende soorten cosmetica die verkrijgbaar zijn. Ten slotte wordt naar aanleiding van tabel 6 geconcludeerd dat er geen verband zichtbaar is tussen het inkomen van de consument en de consumptie van deze consument van natuurlijke cosmetica.

29

5

Conclusie

Centraal in dit onderzoek stond de consumptie van natuurlijke cosmetica en de variabelen die op deze consumptie van invloed zijn. Het begrip groene marketing speelt een belangrijke rol bij de discussie van de opkomst van het aantal bedrijven dat zich bezig houdt met de productie van producten die gunstige gevolgen met zich meebrengen voor onder andere het milieu. Het begrip groene marketing is in dit onderzoek gedefinieerd als ‘de marketingactiviteiten van een bedrijf die gerelateerd zijn aan de effecten van de productie en consumptie van producten op het milieu en de maatschappij.’ Verschillende ontwikkelingen hebben bijgedragen aan de toenemende aandacht van groene marketing in het bedrijfsleven. Zo hebben technologische ontwikkelingen als het Internet ervoor gezorgd dat consumenten snel en gemakkelijk geïnformeerd kunnen worden over de gunstige gevolgen van duurzame productie. Deze kennis draagt bij aan het aantal eisen dat de consument kan stellen aan de manier waarop een product wordt geproduceerd. De toepassing van groene marketing door een bedrijf brengt verschillende voordelen met zich mee. Zo kan een bedrijf door de introductie van nieuwe producten of de introductie tot nieuwe markten zichzelf van haar concurrenten differentiëren en daarmee weer economische voordelen behalen. Centraal in dit onderzoek stond het consumentenperspectief. Er is onderzocht in hoeverre de verschillende marketingstrategieën die door natuurlijke cosmeticaproducenten worden gehanteerd, daadwerkelijk effectief zijn. Deze effectiviteit uit zich in de consumptie van het product door de consument. Er kan zo bepaald worden welke zaken meewegen in de keuze van de consument voor een bepaald product en in hoeverre bedrijven hun strategieën hierop moeten aanpassen. Er is gekeken naar de vier marketingelementen die doorgaans in de literatuur van toepassing zijn, namelijk de vier P’s: Plaats, Prijs, Promotie en Product. Plaats behelst de mate van beschikbaarheid van natuurlijke cosmetica in de buurt van de consument. Tevens wordt met deze variabele aangeduid de mate waarin natuurlijke cosmetica op het Internet verkrijgbaar is. De tweede variabele die in dit onderzoek van toepassing is, is de prijs van natuurlijke cosmetica. Het gaat hier om de prijsperceptie van de consument. Hier kan men denken aan de kosten die gemoeid zijn met de aanschaf van het product. De derde relevante marketingvariabele in dit onderzoek is de promotie van natuurlijke cosmetica. Deze variabele behelst de mate waarin de hoeveelheid informatie die een bedrijf naar de consument toe

30

communiceert aan de verwachtingen van deze consument voldoet. Hier valt tevens onder de geloofwaardigheid van deze informatie volgens de consument. Ten slotte behelst de variabele promotie de mate waarin het bedrijf keurmerken als promotiemiddel gebruikt. De vierde en laatste marketingelement dat centraal stond in dit onderzoek is het product. Het gaat hier om de kwaliteitsperceptie van de consument van de productkarakteristieken van natuurlijke cosmetica ten opzichte van de productkarakteristieken van niet-natuurlijke cosmetica. Naast deze marketingvariabelen worden er teven relaties gelegd tussen de sociaaldemografische kenmerken van consumenten en het consumptiegedrag van deze consumenten. In de literatuur wordt veel aandacht besteed aan de profilering van ‘groene’ consumenten. Het blijkt echter zeer moeilijk om deze consumenten in bepaalde groepen te splitsen en steeds vaker rapporteren onderzoekers dat er geen relaties zichtbaar zijn tussen factoren als het inkomen en het opleidingsniveau van de consument en de mate waarin deze consument groen consumptiegedrag vertoont. Er blijft echter onenigheid over dit onderwerp in de literatuur. Vaak is het zo dat er algemene uitspraken worden gedaan. De sociaaldemografische kenmerken zijn daarom als intermediaire variabelen meegenomen in dit onderzoek om te toetsen in hoeverre er verbanden zichtbaar zijn in het specifieke geval van de consumptie van natuurlijke cosmetica. Naast deze sociaaldemografische kenmerken is als vierde intermediaire variabele meegenomen de mate waarin de consument over het algemeen groen gedrag vertoont. Zo kan worden gekeken in hoeverre consumenten die bijvoorbeeld regelmatig biologisch vlees consumeren, sneller de neiging hebben om ook natuurlijke cosmetica aan te schaffen. Uit de resultaten komt ten eerste naar voren dat er een significante relatie zichtbaar is tussen de prijsperceptie van de consument van natuurlijke cosmetica en de consumptie van de consument van deze natuurlijke cosmetica. Dit verband is positief van aard. Hiermee wordt H1 niet ondersteund. Als verklaring voor deze positieve relatie kan gegeven worden dat consumenten de hogere prijs van natuurlijke cosmetica gerechtvaardigd vinden en deze hogere prijs daarmee geen negatief effect heeft op de consumptie. Er is tevens een significante relatie zichtbaar tussen de variabelen promotie en de consumptie van natuurlijke cosmetica. Ook dit verband is positief. Hiermee worden H2, H3 en H4 ondersteund. Vervolgens wordt geconstateerd dat er een significant (positief) verband is tussen de onafhankelijke variabele product en de afhankelijke variabele. Hiermee wordt ook H5 ondersteund. Vanwege de lage betrouwbaarheid van de schaal die de variabele ‘plaats’ meet (α = .511) wordt deze variabele uit het onderzoek gesloten.

31

Naast deze verbanden tussen de onafhankelijke marketingvariabelen en de afhankelijke variabele, zijn er relaties gelegd tussen de afhankelijke variabele en de vier intermediaire variabelen. Ten eerste komt naar voren dat er een positieve relatie zichtbaar is tussen het opleidingsniveau van de consument en de mate waarin de consument natuurlijke cosmetica gebruikt. Dit is niet verwonderlijk als gekeken wordt naar de opleidingsgroepen waar de consumenten van natuurlijke cosmetica in vallen. Zestien van de twintig consumenten met een WO-opleiding geeft aan het afgelopen halfjaar natuurlijke cosmetica te hebben gekocht. Een tweede positieve relatie wordt geconstateerd tussen de mate van groen gedrag van de consument en de mate waarin deze consument natuurlijke cosmetica consumeert. Verder is het zo dat er geen significant verband wordt gevonden tussen het inkomen van de consument en de consumptie van natuurlijke cosmetica. De laatste significante relatie wordt gelegd tussen de leeftijd van de consument en de mate van consumptie van natuurlijke cosmetica. Deze relatie is negatief van aard. Uit de resultaten blijkt dan ook dat twintig van de dertig consumenten van natuurlijke cosmetica tussen de twintig en 29 jaar oud is. Een beperking van de resultaten van dit onderzoek is wellicht de generaliseerbaarheid. Er is in dit onderzoek specifiek gekeken naar de natuurlijke cosmeticasector en de marketingvariabelen die van invloed zijn op de consumptie van natuurlijke cosmetica. Het is de vraag of de resultaten van dit onderzoek toepasbaar zijn op verschillende sectoren. Als aanbeveling voor toekomstig onderzoek wordt gedaan om te kijken naar twee of meerdere sectoren en deze sectoren met elkaar te vergelijken. Tevens wordt als aanbeveling voor toekomstig onderzoek gedaan om, naast het consumentenperspectief, wellicht diepteinterviews te houden met enkele bedrijven die aan de vervaardiging van natuurlijke cosmetica (of een ander groen product) doen. Zo kan worden gekeken wat de perceptie van deze bedrijven is van de verschillende marketingstrategieën met betrekking natuurlijke cosmetica.

32

Bibliografie Bansal, P., Roth, K. (2000). Why companies go green: a model of ecological responsiveness. The Academy of Management Journal, 43(4), pp. 717-736. Bhate, S., Lawler, K. (1997). Environmentally friendly products: factors that influence their adoption. Technovation, 17(8), pp. 457-465. Bridges, C.M., Wilhelm, W.B. (2008). Going Beyond Green: The ‘Why and How’ of Integrating Sustainability Into the Marketing Curriculum. Journal of Marketing Education, pp. 1-14. Chamorro, A., Banegil, T.M. (2006). Green Marketing Philosophy: A Study of Spanish Firms with Ecolabels. Corporate Social Responsibility and Environmental Management, 13, pp. 1124. Davis, J.J. (1993). Strategies for Environmental Advertising. Journal of Consumer Marketing, 10(2), pp. 19-36. Diamantopoulos, A. et al. (2003). Can socio-demographics still play a role in profiling green consumers? A review of the evidence and an empirical investigation. Journal of Business Research, 56, pp. 465-480. D’Souza, C. (2004). Ecolabel programmes: a stakeholder (consumer) perspective. Corporate Communications: An International Journal, 9(3), pp. 179-188. Gaski, J.F., Etzel, M.J. (1986). The Index of Consumer Sentiment toward Marketing. Journal of Marketing, 50(3), pp. 71-81. Gurau, C., Ranchhod, A. (2005). International green marketing. A comparative study of British and Romanian firms. International Marketing Review, 22(5), pp. 547-561.

33

ICIS. (2008). Homepage (www.icis.com). 27 juni 2007. Johri, L.M., Sahasakmontri, K. (1998). Green marketing of cosmetics and toiletries in Thailand. Journal of Consumer Marketing, 15(3), pp. 265-281. Lampe, M., Gazda, G.M. (1995). Green Marketing in Europe and the United States: an Evolving Business and Society Interface. International Business Review, 4(3), pp. 295-312. Lane, B., Potter, S. (2007). The adoption of cleaner vehicles in the UK: exploring the consumer attitude-action gap. Journal of Cleaner Production, 15, pp. 1085-1092. Mainieri, T. et al. (1997). Green Buying: The Influence of Environmental Concern on Consumer Behavior. The Journal of Social Psychology, 137(2), pp. 189-204. Polonsky, M.J., Rosenberger, P.J. (2001). Reevaluating Green Marketing: A Strategic Approach. Business Horizons, pp 21-30. Prakash, A. (2002). Green Marketing, Public Policy and Managerial Strategies. Business Strategy and the Environment, 11, pp. 285-297. Rex, E., Baumann, H. (2007). Beyond ecolabels: what green marketing can learn from conventional marketing. Journal of Cleaner Production, 15, pp. 567-576. Roberts, J.A. (1996). Green Consumers in the 1990s: Profile and Implications for Advertising. Journal of Business Research, 36, pp. 217-231. Straughan, R.D., Roberts, J.A. (1999). Environmental segmentation alternatives: a look at green consumer behavior in the new millennium. Journal of Consumer Marketing, 16(6), pp. 558-575. Verhoef, P. C., Vlagsma, K. (2003). Explaining Choice and Share of Category Requirements of Biologic Meat. ERIM Report Series Research in Management, pp. 1-48.

34

Yudelson, J. (1999). Adapting Mccarthy’s Four P’s for the Twenty-First Century. Journal of Marketing Education, 21(60), pp 60-67. Bijlage 1: Vragenlijst enquête

1 01 Ik vind de prijs van natuurlijke cosmetica te hoog. 02 De hogere prijs van natuurlijke cosmetica vormt geen reden om deze cosmetica niet te kopen. 03 De hoge prijzen van natuurlijke cosmeticaproducten vind ik gerechtvaardigd. 04 Ik heb brochures/folders/nieuwsbrieven gelezen over natuurlijke cosmeticaproducenten en/of hun producten. 05 Reclame van natuurlijke cosmeticaproducenten vind ik geloofwaardig. 06 Ik zie/hoor te weinig reclame van natuurlijke cosmeticaproducenten. 07 Ik heb informatie op Internet gezocht over de groene productkenmerken van natuurlijke cosmetica. 08 Er zijn in mijn omgeving voldoende winkels waar natuurlijke cosmetica verkrijgbaar is. 09 Een klein aantal winkels waar natuurlijke cosmetica verkrijgbaar is, is geen reden om deze cosmetica niet te kopen. 10 Op het Internet zijn voldoende webwinkels waar natuurlijke cosmetica verkrijgbaar is. 11 Keurmerken die natuurlijke cosmeticaproducenten op producten afbeelden, vind ik geloofwaardig. 12 Ik ben op de hoogte van de recyclingactiviteiten van natuurlijke cosmeticaproducenten.

2

3

4

5

35

0% 10% 25%

50% 100%

13 Ik ben bereid een prijspremium te betalen van ..% voor natuurlijke cosmetica. 14 Waardeer de onderstaande productkenmerken van natuurlijke cosmetica ten opzichte van de productkenmerken van niet-natuurlijke cosmetica. 1 = veel slechter, 2 = slechter, 3 = even goed, 4 = beter, 5 = veel beter. 1 -

Productwerking

-

Huidvriendelijkheid

-

Verpakking

-

Ingrediënten

-

Milieuvriendelijkheid

-

Diervriendelijkheid

15

Koopt u biologisch vlees? nooit soms regelmatig

2

3

4

5

altijd

Waar gebruikt u spaarlampen? nergens in één kamer

in enkele kamers

in het hele huis

Scheidt u afval? ja nee

16

Heeft u het afgelopen halfjaar natuurlijke cosmetica gekocht (variërend van lichaamsverzorging, gezichtsverzorging, haarverzorging tot decoratieve cosmetica)? ja Ga verder met vraag 19. nee Ga verder met vraag 22.

17

Van welk merk is dit product/zijn deze producten vooral afkomstig? ------------------------------------------------------------------------(vul hier het merk in).

18

Uit welke winkel is dit product/zijn deze producten vooral afkomstig?

36

-------------------------------------------------------------------------(vul hier de winkel in). 19

Koopt u enkel natuurlijke cosmetica, of in combinatie met niet-natuurlijke cosmetica? enkel natuurlijke cosmetica natuurlijke cosmetica in combinatie met niet-natuurlijke cosmetica

20

Wat is uw leeftijd? ------------------------------------------------------------------------(vul hier uw leeftijd in).

21

Wat is uw hoogst genoten opleiding (afgerond of waarmee u momenteel mee bezig bent)? ------------------------------------------------------------------------(vul hier de opleiding in).

22

Wat is de hoogte van uw jaarinkomen? <€5.000

€5.000-€10.000

€10.000-€20.000

€20.000-€30.000

€30.000-€40.000

>€40.000