DE GEVOLGEN VAN HET DOORSPOELEN VAN RECLAME OP DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT

UNIVERSITEIT GENT

FACULTEIT POLITIEKE EN SOCIALE WETENSCHAPPEN

DE GEVOLGEN VAN HET DOORSPOELEN VAN RECLAME OP DE VLAAMSE TELEVISIEMARKT

Wetenschappelijke verhandeling aantal woorden: 26 171

EVA VERPLAETSE

MASTERPROEF COMMUNICATIEWETENSCHAPPEN afstudeerrichting FILM- EN TELEVISIESTUDIES

PROMOTOR: PROF. DR. DANIEL BILTEREYST COMMISSARIS: CHRIS WIERSMA

ACADEMIEJAAR 2013 – 2014

Inzagerecht in de masterproef (*)

Ondergetekende, Eva Verplaetse geeft hierbij toelating / geen toelating (**) aan derden, nietbehorend tot de examencommissie, om zijn/haar (**) proefschrift in te zien.

Datum en handtekening 21/05/2014

………………………….

Deze toelating geeft aan derden tevens het recht om delen uit de scriptie/ masterproef te reproduceren of te citeren, uiteraard mits correcte bronvermelding.

-----------------------------------------------------------------------------------

(*) Deze ondertekende toelating wordt in zoveel exemplaren opgemaakt als het aantal exemplaren van de scriptie/masterproef die moet worden ingediend. Het blad moet ingebonden worden samen met de scriptie onmiddellijk na de kaft. (**) schrappen wat niet past

Woeha! Moppen tappen op de Vlaamsche televisie! Wat gaan ze nog allemaal niet verzinnen? Oom Nonkel Zo appreciëren de kijkers de reclameblokken weer meer. (Humo, 2013, pg. 162)

Woord vooraf Vooreerst mijn oprechte dank aan de begeleider van mijn thesis Daniel Biltereyst voor alle hulp, tips en verbeteringen. Daarnaast wil ik ook mijn ouders Alex Verplaetse en Brigitte Wollaert en mijn broer Tom Verplaetse bedanken voor het geduld, het overlezen en het aanbrengen van verbeteringen. Graag bedank ik ook Patrick Boone, Hubert Verplaetse, Jean-Yves Steenhout en Timothy Puype voor het nalezen van mijn thesis en het geven van tips en verbeteringen. Ten slotte nog een speciaal woord van dank aan Catherine Vaes (Alaska tv), Elisabeth Verhaeghe (Brantano), Yves De Voeght (Coca Cola), Mark Cammaerts (De Lijn), Patrick Steegmans (De Nationale Loterij), Karel Vinck (Duval Guillaume Modem), Barbara De Laet (Electrabel), Dries Martin (Eyeworks), Joris Joosten (Happiness), Sabine Neirings (HP), Dirk Impens (Menuet), Veerle De Vos (Mortierbrigade), Wouter Van den Abeele (TBWA), Simonne Ruseler (UBA) en Nancy Vrancken (VMMtv) voor hun waardevolle medewerking aan de interviews. Ook een speciaal dankwoord aan de respondenten die een deel van hun kostbare tijd gebruikt hebben voor het invullen van de enquêtes. Zij hebben er allemaal voor gezorgd dat deze thesis geworden is wat het is.

I

Abstract Televisiereclame heeft invloed op iedereen. Bedrijven hebben het nodig om hun producten aan de man te brengen, zenders gebruiken reclame om hun uitgaven te financieren, productiehuizen leven van de opdrachten van televisiezenders, en kijkers worden er dagelijks mee geconfronteerd. Daarom is er over dit onderwerp veel te doen. Recent nog probeerde de Vlaamse televisiezender VIER zijn reclameblokken op te leuken zodat meer kijkers zouden blijven kijken en willen Christian Van Thillo, topman bij Medialaan, en Wouter Vandenhaute, topman bij SBS Belgium, het doorspoelen van reclame betalend maken. Dit alles wijst erop dat dit debat brandend actueel is. Het grootste probleem van adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen is dat kijkers actief proberen om reclame te vermijden omdat het stoort wanneer hun programma wordt onderbroken. Daarnaast is het kijkgedrag de laatste jaren fel veranderd. Online media doen hun intrede en het merendeel van de consumenten kijkt op verschillende schermen. Adverteerders zijn daarom actief op zoek naar manieren om ervoor te zorgen dat deze kijkers toch de intentie hebben om te blijven hangen tijdens de reclame. De oplossingen hiervoor liggen voor de hand. Door het ontwikkelen van creatieve reclamespots zouden kijkers wel blijven kijken omdat ze hierdoor aangetrokken worden. Zo zijn ze ook positiever ten opzichte van de merken die geadverteerd worden. Andere oplossingen liggen in het gebruik maken van interactieve en alternatieve reclamevormen. België behoort tot de top van de reclamewereld. Zowel adverteerders, reclamebureaus als zenders zijn actief op zoek naar reclamevormen die aanslaan bij de kijker. Deze thesis behelst interviews en enquêtes met alle stakeholders waaruit blijkt dat kijkers bereid zijn om naar reclamespots te kijken als ze creatief zijn. Dus is het aan de adverteerders en reclamebureaus om innovatief te zijn en te blijven zodat de aandacht van de kijker niet verloren gaat.

II

Inhoudsopgave Woord vooraf ..................................................................................................................................... I Abstract ..............................................................................................................................................II Inhoudsopgave ..................................................................................................................................III Lijst van tabellen en figuren ............................................................................................................... V 1.

Inleiding ......................................................................................................................................1

2.

Situering: Televisie in Vlaanderen ................................................................................................4 2.1.

2.1.1.

Inleiding .......................................................................................................................4

2.1.2.

Visie van de adverteerders ...........................................................................................4

2.2.

3.

5.

SBS Belgium vs. VRM ...........................................................................................................5

2.2.1.

Wetgeving ...................................................................................................................5

2.2.2.

Toepassing ...................................................................................................................6

Literatuurstudie ..........................................................................................................................7 3.1.

Kosten- en inkomstenstructuur van audiovisuele media ......................................................7

3.2.

Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame ...............................................9

3.2.1.

Reclamemassa .............................................................................................................9

3.2.2.

Mijdend gedrag ten opzichte van reclame .................................................................. 10

3.3.

4.

Debat tussen commerciële zenders en distributeurs ............................................................4

Alternatieve en interactieve reclamevormen ..................................................................... 15

3.3.1.

Veranderende televisie .............................................................................................. 15

3.3.2.

Alternatieve en interactieve reclamevormen ............................................................. 16

3.4.

Evolutie van de reclamebestedingen in België ................................................................... 18

3.5.

Mediagebruik in Vlaanderen .............................................................................................. 19

3.6.

Verwante onderzoeksdomeinen ........................................................................................ 20

Methodologie ........................................................................................................................... 21 4.1.

Interviews.......................................................................................................................... 21

4.2.

Enquêtes ........................................................................................................................... 23

Empirische studie: interviews .................................................................................................... 26 5.1.

Businessmodel van de commerciële televisie..................................................................... 26

5.1.1.

Vicieuze cirkel van televisienetwerken ....................................................................... 27

5.1.2.

Televisieprogramma’s ................................................................................................ 27

5.2.

Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame ............................................. 29

5.2.1.

De doorspoelproblematiek ........................................................................................ 29 III

5.2.2.

Alternatieve en interactieve reclamevormen ............................................................. 31

5.2.3.

Top Spot onderzoeken ............................................................................................... 35

5.3.

Efficiëntie van de 30-secondenspot ................................................................................... 37

5.4.

Evolutie advertentiebudget ............................................................................................... 38

5.5.

“Hoera! Reclame!” van VIER .............................................................................................. 40

5.6.

Reclame doorspoelen betalend maken .............................................................................. 43

5.7.

Besluit interviews .............................................................................................................. 45

6.

Empirische studie: enquêtes ..................................................................................................... 47 6.1.

Resultaten ......................................................................................................................... 47

6.2.

Besluit enquêtes ................................................................................................................ 53

7.

Algemeen besluit ...................................................................................................................... 54

8.

Lijst van geraadpleegde werken ................................................................................................ VI

9.

Lijst van geïnterviewde personen ............................................................................................. XIII

10.

Bijlagen ................................................................................................................................ XV

10.1.

Lijst contacten bedrijven ............................................................................................... XV

10.2.

Vragenlijsten interviews................................................................................................ XX

10.2.1.

Adverteerders........................................................................................................... XX

10.2.2.

Reclamebureaus .......................................................................................................XXI

10.2.3.

Productiehuizen .......................................................................................................XXII

10.2.4.

Zenders................................................................................................................... XXIII

10.3.

Enquête ..................................................................................................................... XXIV

10.3.1.

Vragenlijst enquête ................................................................................................ XXIV

10.3.2.

Verwerking enquête ............................................................................................ XXVIII

IV

Lijst van tabellen en figuren Tabel 1 - Stijging of daling (-) van de reclamebestedingen in België (2003-2012) ............................... 18 Tabel 2 - Overzicht geïnterviewde bedrijven ..................................................................................... 22 Tabel 3 - Enquête televisiekijkers: sociodemografische kenmerken ................................................... 24 Tabel 4 - Enquête: voorkeurszenders ................................................................................................ 24 Tabel 5 - Enquête: activiteit tijdens reclame ...................................................................................... 47 Tabel 6 - Enquête: hoeveel programma’s opnemen .......................................................................... 48 Tabel 7 - Enquête: programma's met reclame ................................................................................... 49 Tabel 8 - Enquête: overzicht mening "Hoera! Reclame" .................................................................... 50 Figuur 1 - Vicieuze cirkel van televisienetwerken.................................................................................8 Figuur 2 - Wear-in/Wear-out curve (De Pelsmacker et al, 2010, pg. 267) ........................................... 13

V

1. Inleiding De gemiddelde Belg komt per dag met meer dan honderd reclameboodschappen in aanraking. Zowel in gedrukte media, als op de radio, als op billboards maar zeker ook op televisie (De Pelsmacker et al, 2010). Voor vele televisiekijkers is deze reclame uiterst ergerlijk omdat het de kijkervaring verstoort. Maar voor bedrijven is en blijft televisie het belangrijkste reclamemedium omdat het nog steeds het medium is met het beste bereik. Voor commerciële televisiezenders blijft reclame de belangrijkste, zo niet bijna de enige, bron van inkomsten. De grootste oorzaak van irritatie bij reclameboodschappen is de massa aan reclame. Dit wordt omschreven als de aanwezigheid van een grote hoeveelheid niet-redactionele inhoud in een redactioneel medium (Ha & McCann, 2008). Concreet wil dit zeggen dat televisieprogramma’s te pas en te onpas onderbroken worden om reclameboodschappen op de kijker los te laten. Dit is zowel voor de kijker als voor de adverteerder nadelig. De kijker die geconfronteerd wordt met veel reclame zal geïrriteerd raken waardoor niet enkel de kans bestaat dat die negatieve gevoelens overgedragen worden op de aangeprijsde merken maar ook dat de kijkers mijdend gedrag ten opzichte van reclame zullen vertonen. Dit houdt in dat de kijker ervoor zal zorgen dat hij of zij de reclame niet hoeft te zien. Mogelijkheden om reclame te vermijden zijn naar een ander kanaal zappen, de reclame doorspoelen, de kamer verlaten enzoverder. Dit is nefast voor de adverteerder want zijn boodschap zal de consument niet bereiken. Zowel adverteerders, reclamebureaus als zenders en productiehuizen zijn op zoek naar manieren om deze massa aan reclame en bijgevolg ook het mijdend gedrag te verminderen. Binnen de reclamewereld is het duidelijk dat een traditionele reclameboodschap eerder irritatie zal opwekken dan effectief te zijn. Daarom wordt de laatste jaren meer gewerkt met alternatieve vormen van reclame. Zo is op televisie nu sprake van interactieve reclame waarbij de kijker actief op zoek kan gaan naar extra informatie over het merk, bestaan vormen van gepersonaliseerde reclame waarbij enkel relevante reclameboodschappen voor die consument worden getoond of wordt gebruik gemaakt van vormen zoals viral marketing waarbij marketeers buzz willen creëren (Biltereyst, 2013). Daarnaast zijn reclamemakers ook op zoek naar volledig nieuwe concepten. Zo ontwikkelde Peter Ampe van DDB Brussels de slowmercial voor de nieuwe Beetle van Volkswagen waarbij een quasi stilstaand beeld te zien was van de Beetle. Als kijkers de reclame doorspoelen, blijven ze toch een duidelijk de Beetle en de boodschap zien (DDB Brussels, 2013). De Belgische reclamemakers horen bij de top van de reclamewereld als het gaat over de ontwikkeling van alternatieve en interactieve reclame. Reclamebureaus als Duval Guillaume Modem, de bedenker van de TNT reclame, “Push to add drama”, en de Carlsbergreclame,“That calls for a Carlsberg”, of de Mortierbrigade die bekend is van onder meer van de reclame rond Music For Life 2012 met de Betties, spelen mee op het hoogste niveau van de reclamewereld en winnen jaarlijks prijzen zoals The Lions in Cannes (Duval Guillaume Modem, 2013; Mortierbrigade, 2013).

1

Daarnaast zijn ook de zenders en productiehuizen op zoek naar oplossingen tegen het mijdend gedrag ten opzichte van reclame. Zo ontwikkelde VIER het concept “Hoera! Reclame!” waarbij reclameboodschappen werden afgewisseld door redactionele inhoud. Zelf omschreven ze het als: “Welkom bij Hoera Reclame, de opvallende, soms grappige of ontroerende, dan weer lichtjes satirische reclameblokken van VIER. Goede programma's van bij ons met verrassende en relevante inhoud zijn koning bij VIER en die lijn wordt ook doorgetrokken tijdens de reclameblokken. Welkom in deze kleine en wonderbaarlijke wereld waarin koks over de kaas rasp glijden, waarin een show slechts 7 seconden nodig heeft voor een diepzinnige vraag, waarin kijkers hun boodschap kunnen delen - tenminste als ze snel zijn - en waarin je uiteindelijk de snelste quizzer van het land kan worden.” (SBS Belgium, 2013) Dit soort reclame bleek, volgens de Vlaamse Regulator voor de Media (VRM), niet wettelijk te zijn. Bij deze reclamevorm is er geen duidelijke scheiding tussen redactionele inhoud en reclame waardoor deze blokken moesten afgevoerd worden. SBS Belgium werd hiervoor veroordeeld op straffe van administratieve geldboetes (VRM, 2012). Reclame is bijna de enige financieringsbron voor private, commerciële zenders. De kostprijs en dus de inkomsten van reclameadvertenties zijn afhankelijk van het geschatte aantal kijkers. Door de opkomst van het digitaal kijken is het voor de consument zeer gemakkelijk om via uitgesteld kijken alle reclameblokken in en tussen te programma’s door te spoelen. De commerciële zenders lopen hierdoor inkomsten mis omdat adverteerders niet bereid zijn om voor deze gemiste kijkers te betalen. Als de zenders minder inkomsten hebben, is er minder budget om programma’s van eigen bodem aan te kopen bij de Vlaamse productiehuizen. Het gevolg is dat meer aangekochte, buitenlandse programma’s te zien zullen zijn, wat een verschraling inhoudt van de diversiteit en de kwaliteit (VMMtv, 2013b). Daarom zijn onderhandelingen aan de gang om inkomsten te laten doorstromen van distributeurs Belgacom en Telenet naar Medialaan (het vroegere VMMa) en SBS Belgium. Er ligt onder meer een voorstel tot decreet op tafel bij de Vlaamse Regering om een duurdere digibox op de markt te brengen die reclame doorspoelen toelaat om zo extra geld in het laatje te brengen. Het komt erop neer dat kijkers in de toekomst zouden moeten betalen om reclame te kunnen doorspoelen (UBA, 2012). Deze thesis wil een overzicht bieden van de meningen die leven bij adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen over dit onderwerp. Het doel is om te weten wat deze spelers ondernemen om ervoor te zorgen dat een reclamespot toch zijn doelpubliek bereikt. Daarnaast is het ook de bedoeling om een beeld te hebben van het effect van deze inspanningen op de televisiekijker. Ook de visie van deze groepen op de opgeleukte blokken, zoals het geval was bij het begin van VIER, is hierbij belangrijk. Wat zijn de precieze regels en praktijken over reclame in Vlaanderen? Wat vinden adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen van het voorstel om reclame doorspoelen betalend te maken? Hoe staan kijkers ten opzichte van reclame? Wat vinden ze van de inspanningen van adverteerders en zenders?

2

Om een antwoord op deze vragen te krijgen, werden adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen gecontacteerd voor een interview zodat een duidelijker beeld van hun voorkeuren wordt verkregen. Nadien werd een enquête afgenomen bij televisiekijkers om hun mening over reclame te kennen. In eerste instantie zal deze thesis een situering van de problematiek aansnijden waarbij een korte toelichting gegeven wordt bij het debat over de digibox en het probleem van de opgeleukte reclameblokken bij VIER. Hierna volgt een literatuurstudie over reclame in het algemeen en welke de determinanten zijn waarmee rekening moet gehouden worden bij het ontwikkelen en uitzenden van reclamespotjes. Daarbij wordt de inkomstenstructuur van commerciële televisiezenders behandeld om vervolgens de problemen en oplossingen over de reclamemassa en –vermijding te bestuderen. Hierna wordt een overzicht geboden van de evolutie van de reclamebestedingen over de voorbije tien jaar en het mediagebruik in Vlaanderen. Na de literatuurstudie volgen de interviews van adverteerders, reclamebureaus, zenders en productiehuizen. Tenslotte worden de resultaten van de enquêtes weergegeven.

3

2. Situering: Televisie in Vlaanderen 2.1.

Debat tussen commerciële zenders en distributeurs

2.1.1. Inleiding Christan Van Thillo, topman bij De Persgroep, en Wouter Vandenhaute, topman bij SBS Belgium, willen dat de distributeurs Telenet en Belgacom de winst die ze maken op de digibox doorstorten aan de zenders omdat deze zenders inkomsten mislopen dankzij de technologie die de distributeurs ter beschikking stellen. Door de video-on-demand en de eenvoudige opname- en doorspoelfuncties kunnen kijkers nog gemakkelijker door de reclameblokken spoelen waardoor adverteerders voor deze kijkers niet willen betalen aan de zenders. Als gevolg hebben de zenders minder inkomsten, waarvoor ze een compensatie willen. Deze compensatie willen ze onder andere verkrijgen doordat kijkers extra betalen om reclame door te spoelen. De distributeurs zijn het hier uiteraard niet mee eens. Als dit voorstel aanvaard wordt, zal het volgens hen een impact hebben op de televisiebeleving van de kijker en zal het een prijsstijging inhouden (Deckmyn, 2012). Een aantal parlementsleden dienden op 4 juli 2012 een voorstel van decreet in. Dit voorstel houdt in dat “dienstverleners de lineaire omroepprogramma’s, inclusief bijbehorende diensten zoals ondertiteling, onverkort en in hun geheel moeten doorsturen naar de kijkers” en dat “elke functionaliteit, aangeboden door een dienstenverdeler, voorafgegaan en uitdrukkelijk moet goedgekeurd worden door de betrokken tv-omroeporganisatie.” Concreet houdt dit in dat het Vlaams Parlement wil dat het zeggenschap over de televisie-inhoud terug in handen komt van de zenders in plaats van de distributeurs (UBA, 2012). De Vlaamse overheid wil dat Vlaamse, kwaliteitsvolle televisieprogramma’s kunnen gegarandeerd worden. Het voorstel van decreet is ingediend door Ludwig Caluwé, Bart Van Malderen, Kris Van Dijck en Philippe De Coene en heeft betrekking op de wijziging van het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie (Vlaams Parlement, 2012). De Raad van State vindt daarentegen dat het decreet een disproportionele maatregel is omdat het een beperking vormt op de Europese regel van vrij verkeer van diensten (UBA, 2012).

2.1.2. Visie van de adverteerders De visie van de adverteerders wordt hier verduidelijkt door de Unie van de Belgische Adverteerders (UBA). De adverteerders zijn in dit debat een van de belangrijkste partijen want dankzij hun investeringen van meer 1.4 miljard euro in 2012 in televisiereclame zorgen zij mee voor de financiering van kwaliteitsvolle Vlaamse televisieprogramma’s. Adverteerders menen dat de macht die de distributeurs hebben, om extra diensten aan te bieden aan hun klanten, moet getemperd worden. De distributeurs bezitten mogelijkheden om doelgroepgerichte reclame toe te laten. Deze technologie zou toegankelijk moeten zijn voor adverteerders en televisiezenders want anders zal elke stakeholder onder deze situatie lijden. Volgens de UBA is het in ieders belang om samen tot een oplossing te komen die kwalitatieve, lokale inhoud kan garanderen. Maar het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute is geen antwoord op dit probleem. Overleg is nodig, anders zullen de adverteerders het grootste slachtoffer zijn. Ze zullen dan noodgedwongen hun reclamebestedingen in andere media moeten inzetten waardoor de gewenste doelgroep niet meer op de meest effectieve manier kan bereikt worden.

4

2.2.

SBS Belgium vs. VRM

Bij het ontstaan van VIER en VIJF wilde Woestijnvis de reclamewerking op deze zenders onderscheiden van de andere commerciële zenders om zo hun reclame-inkomsten veilig te stellen. Ze ontwikkelden “Hoera! Reclame!” waarmee ze ervoor wilden zorgen dat de televisiekijkers bleven kijken, ook tijdens de reclameblokken. De blokken werden opgeleukt met redactionele filmpjes zoals “De kortste show” of “De snelste quiz ter wereld”. Hun inspanningen leverden echter niet het verhoopte resultaat op. Naast het feit dat de kijker niet bleef hangen tijdens de opgeleukte reclameblokken (VMMtv, 2013b), bleek deze vorm van reclame niet conform de wetgeving te zijn.

2.2.1. Wetgeving De wetgeving betreffende reclame op televisie is onderdeel van het Vlaams Mediadecreet, uitgevaardigd door de Vlaamse Regering. Er bestaan verschillende vormen van commerciële communicatie. Om te beginnen is er de traditionele reclame. Hieronder verstaat men “de audiovisuele of auditieve boodschap van een publieke of particuliere onderneming of natuurlijke persoon – in welke vorm dan ook – over de uitoefening van een commerciële, industriële, ambachtelijke activiteit of van een beroep, ter bevordering van de levering tegen betaling van goederen of diensten, met inbegrip van onroerende goederen, rechten en verplichtingen, die tegen betaling of soortgelijke vergoeding […] wordt uitgezonden” (art. 2, 35°). Er bestaat ook zelfpromotie, hierbij zal een omroepdienst reclame maken voor eigen producten, diensten of netten. Een derde vorm is sponsoring, hierbij worden programma’s financieel ondersteund met als doel het merk meer bekendheid te geven. De laatste vorm van reclame is product placement. Het Vlaams Mediadecreet omschrijft dit als “elke vorm van audiovisuele communicatie die bestaat in het opnemen van of het verwijzen naar een product of dienst of desbetreffend handelsmerk binnen het kader van een televisieprogramma” (art. 2, 30°). Het is hierbij belangrijk dat product placement niet-vermijdbare reclame is en het niet actief aanzet tot kopen. Daarnaast is er het zogenoemde “osmoseverbod” tussen de eigen omroepprogramma’s en de reclame. Dit houdt in dat reclame duidelijk herkenbaar en te onderscheiden moet zijn van de redactionele inhoud. Dit kan aan de hand van optische, akoestische of ruimtelijke middelen zoals reclamebumpers, een geluid of een stem of middelen als splitscreen. (art. 79)(Voorhoof & Valcke, 2011). De Vlaamse Mediaregulator, kortweg de VRM, houdt toezicht op deze regels. Het kent een grote vorm van autonomie ten opzichte van de Vlaamse Regering maar werkt wel in diens opdracht. De VRM houdt het Vlaamse medialandschap in het oog en kan veroordelingen uitspreken. De gebruikelijke straffen zijn administratieve geldboetes maar kunnen ook een verbod op uitzending inhouden (Voorhoof & Valcke, 2011).

5

2.2.2. Toepassing Eind 2012 heeft de VRM SBS Belgium veroordeeld voor het niet naleven van het osmoseverbod. Tijdens de reclameblokken bij programma’s als “De Kruitfabriek” en “De Slimste Mens ter Wereld” zond VIER tussen de diverse reclameboodschappen verschillende programmafragmenten uit. Voorbeelden hiervan zijn “De snelste quiz ter wereld”, animatiefilmpjes met huishoudgerief, “De kortste show” en het rugbyteam waarbij particulieren reclame konden maken. Volgens de onderzoekscel van de VRM was hierbij geen duidelijke scheiding door visuele, akoestische en/of ruimtelijke middelen tussen de reclameboodschap en de redactionele inhoud (VRM, 2012). Daarbij baseert de VRM zich op artikel 79, §1 van het Mediadecreet (Voorhoof & Valcke, 2011): “Televisiereclame, zelfpromotie uitgezonderd, en telewinkelen moeten duidelijk herkenbaar zijn en moeten kunnen worden onderscheiden van redactionele inhoud. Zonder afbreuk te doen aan het gebruik van nieuwe reclametechnieken, moeten reclame en telewinkelen met visuele en/of akoestische en/of ruimtelijke middelen van andere onderdelen van het programma worden gescheiden.” SBS Belgium ging echter in het verweer. Volgens hen had VIER van bij de start nagedacht om de reclameblokken aantrekkelijker te maken zodat meer kijkers zouden blijven hangen. Daarbij is gekozen om de reclameblokken aan te passen aan het nieuw imago. De redactionele inhoud bevatte steeds het logo van VIER en was relatief kort ten opzichte van de duur van het volledige reclameblok. De reclameblokken zelf werden aan- en afgekondigd door een bumper en de totale duur was zelfs korter dan wat het Mediadecreet voorschrijft. Volgens VIER moet de redactionele inhoud beschouwd worden als zelfpromotie, zo komt bijvoorbeeld bij “De snelste quiz ter wereld” het logo van Telenet in beeld. Wanneer het gaat over zelfpromotie is het vermelde scheidingsprincipe niet van toepassing. Volgens SBS Belgium ging het hier niet over een inbreuk op het Mediadecreet. Als de VRM toch een andere mening zou hebben, hoopt VIER dat ze rekening houden met een aantal verzachtende elementen waaronder de inspanningen die VIER levert om vernieuwend te zijn met betrekking tot reclame (VRM, 2012). Desondanks vond de VRM dat het hier niet om zelfpromotie ging, behalve voor “De snelste quiz ter wereld” met het Telenet logo en de spot met het rugbyteam waar particulieren reclame konden maken voor hun activiteiten. Zelfpromotie behelst het aanprijzen van eigen programma’s of netten en dit was hier niet het geval. Het uitzenden van het logo van VIER bij deze fragmenten was niet voldoende om de spot als zelfpromotie te omschrijven want de fragmenten zetten niet aan tot het kijken naar programma’s van VIER of aanverwante zenders. Uit het verweer bleek dat VIER een ander doel heeft. Het wou voorkomen dat kijkers zapten tijdens het reclameblok en dit met doel om zijn eigen reclame-inkomsten veilig te stellen. Door het uitzenden van redactionele inhoud wekte het de indruk dat het hier niet ging om een reclameblok. Op basis hiervan besliste de VRM om een inbreuk vast te stellen op artikel 79, §1 van het Mediadecreet en waarschuwde SBS Belgium om deze overtreding stop te zetten. De uitspraak dateert van 19 november 2012 (VRM, 2012).

6

3. Literatuurstudie 3.1.

Kosten- en inkomstenstructuur van audiovisuele media

In de commerciële televisiemarkt handelen zenders als een platform en dienen zij twee types van consumenten: adverteerders en kijkers. Adverteerders zijn geïnteresseerd om hun reclameboodschappen te plaatsen op mediaplatformen met veel kijkers. Daartegenover staan kijkers die willen genieten van hun media inhoud en die reclame als een overlast beschouwen (Stühmeier & Wenzel, 2011). Bij het openbreken van de televisiemarkt, waarbij de commerciële zenders hun plaats veroverden, werden kijkers die gewoon waren om gratis naar televisie zonder reclame te kijken ineens geconfronteerd met een hoop reclame (Berte et al, 2010). Het businessmodel van commerciële televisie steunt op adverteerders die betalen voor reclamespots maar het wordt ondermijnd. Dankzij technologische ontwikkelingen als de afstandsbediening en de videorecorders slagen de kijkers erin om de reclame los te koppelen van de televisie-inhoud waardoor adverteerders geen reden meer hebben om te betalen voor hun ingevoegde reclame. Uit onderzoek is gebleken dat hoe meer zulke technologieën van toepassing zijn, hoe lager de kwaliteit van de programma’s wordt. De kwaliteit daalt omdat de zenders minder inkomsten halen uit reclame en op hun beurt minder kunnen investeren in kwaliteitsvolle programma’s (De Bens, 1991; Green, 2007; Anderson & Gans, 2008). De kosten voor het uitzenden van een reclameboodschap voor een adverteerder worden bepaald aan de hand van de Gross Rating Points (GRP). De UBA (2012) verklaar GRP als “één reclamecontact met één procent van de doelgroep, met andere woorden: 1 GRP is één procent kijkdichtheid binnen de doelgroep.” Eenvoudigweg kan GRP beschouwd worden als de kost van een reclameboodschap per kijker. Bij het bepalen hoeveel en welke reclame er in een reclameblok hoort, moet rekening gehouden worden met het bereik en het aantal keer dat de reclame in verschillende media wordt getoond want hierop wordt de reclamekost berekend (Bhattacharya, 2007). De commercialisering en digitalisering van de televisiesector leidt tot een verveelvoudiging van het aantal kanalen, een individualisering van de maatschappij en een algemeen politiek klimaat waarbij overheden minder geneigd zijn verder te investeren in media (Bardoel & d’Haenens, 2008). Daarnaast houdt convergentie, naast nieuwe mogelijkheden, ook nieuwe bedreigingen in voor zenders en adverteerders omdat het huidige businessmodel wankelt. Zenders zien nieuwelingen op de markt komen die gelinkt zijn aan de distributeurs. Als een gevolg hiervan moeten de strategieën voor de toekomstige inkomstenstromen herzien worden (Gal-Or & Gal-Or, 2005; Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Televisie is een minder efficiënt reclamemedium geworden dan een aantal jaar geleden omdat meer adverteerders hun budget besteden aan nieuwe technologieën en media zoals internet, video streaming en mobiele telefonie (Gritten, 2006). De komst van nieuwe technologieën destabiliseren de traditionele televisiereclamemarkt. Dit is problematisch omdat vele commerciële zenders momenteel enkel met gelden van adverteerders worden gefinancierd. Als de investeringen van adverteerders in televisiezenders verminderen zullen commerciële zenders op zoek moeten naar een nieuwe bron van inkomsten (Berte et al, 2010).

7

Daarenboven is er een duidelijke vorm van afhankelijkheid tussen de adverteerders en de zenders. Het is een relatie waarbij het bereiken van de doelen door één van de partijen afhankelijk is van de middelen van de andere partij. Adverteerders hebben de massamedia nodig om het publiek te bereiken. Ze moeten het mediagedrag van hun doelpubliek kennen om hun strategie daarop af te stellen. Anderzijds zijn mediabedrijven afhankelijk van adverteerders voor een stabiele inkomstenstroom (Fortunato & Windels, 2005). Zenders die volledig op lineaire televisie vertrouwen om via televisiereclame alle operationele en inhoudelijke kosten te betalen lopen een risico in een wereld van stijgende controle door consumenten, niches en gefragmenteerde aandacht. Ze moeten in dialoog gaan met hun consumenten en werken met geïntegreerde reclame die vasthangt aan de sterktes van de programma’s. Daarbij kan best gebruik worden gemaakt van andere toestellen, zoals laptop of mobiele telefoon, en het internet. Zo kan een allround reclamebeleid worden uitgestippeld. Hierdoor zal de kans groter zijn dat de kijkers blijven hangen, wat zal resulteren in meer strategische partnerships met adverteerders waardoor de zenders hogere inkomsten zullen hebben (Berman et al, 2009). Om samen te vatten kan gesteld worden dat de massa aan reclame en het vermijden ervan een bedreiging kan zijn voor de efficiëntie van de klassieke 30-secondenspot, met als gevolg de “vicieuze cirkel van televisienetwerken”. Deze wordt visueel voorgesteld in figuur 1. Als er minder reclameinkomsten zijn, hebben de zenders minder budget waardoor minder eigen, originele, Vlaamse en kwaliteitsvolle programma’s worden ontwikkeld en meer ingekochte programma’s en herhalingen te zien zijn waardoor de kijkers afhaken. Wanneer er minder kijkers zijn zullen de adverteerders minder aan televisiereclame spenderen waardoor de inkomstenstroom van de zenders nog verder zal afnemen (Gal-Or et al, 2006).

Adverteerders betalen minder (kost/view GRP)

Minder kijkers

Minder inkomsten voor de commerciële zenders

Minder budget om kwaliteitsvolle programma's te maken

Figuur 1 - Vicieuze cirkel van televisienetwerken

8

3.2.

Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame

3.2.1. Reclamemassa Reclamemassa is de aanwezigheid van grote hoeveelheden niet-redactionele inhoud in een redactioneel medium. Media stoppen grote hoeveelheden reclame in een tijdseenheid omdat er een grote vraag is van adverteerders voor reclameplaats. De massa is een ongewenst fenomeen zowel bij adverteerders, zenders als consumenten. Het heeft twee belangrijke gevolgen. Consumenten zullen geïrriteerd zijn waardoor deze gevoelens mogelijks op de merken worden overgedragen of de boodschap niet wordt herinnerd. Daarnaast bestaat de kans dat de individuele reclameboodschap verloren gaat in de massa (Speck & Elliott, 1997; Ha & McCann, 2008). Reclame die zich in een massa bevindt, zorgt niet enkel voor irritatie, bovendien mist de creatieve boodschap die de adverteerder wil brengen zijn effect. Een deel van de oorzaak is dat de markt gesatureerd is op het vlak van commerciële boodschappen. Daarom is het belangrijk dat adverteerders boodschappen creëren die aantrekkelijker zijn voor de kijkers zodat de kans groter is dat er naar de reclameblokken gekeken wordt (Notkin, 2006). Een probleem dat hierbij speelt is dat van de first mover. Een reclame die creatiever is opgebouwd, kost meer geld om te produceren. Als enkele adverteerders de moeite doen om aantrekkelijke reclame te maken, profiteren niet alleen zij daarvan maar ook de andere adverteerders die minder creatieve, goedkopere spots produceren. Als er een grotere reclamemassa is dan zal het percentage van de onthouden reclamespots dalen. Dit is de reden waarom adverteerders meer naar media grijpen met een lagere commerciële druk. Het is in het belang van zowel kijkers, adverteerders als zenders dat een gebalanceerde hoeveelheid reclame wordt uitgezonden. Onderzoek toont aan dat het efficiënter is om het programma zes keer te onderbreken voor een spot van 30 seconden in plaats van ze eenmaal te onderbreken gedurende de drie minuten. Op deze manier hebben kijkers minder het gevoel van een massa aan reclame en zullen de getoonde spots beter onthouden worden (Ferguson & Perse, 2004; Bellman et al, 2012).

9

3.2.2. Mijdend gedrag ten opzichte van reclame Volgens het Uses and gratifications model is het publiek geëvolueerd van een passieve, “coach patato” naar een actieve meerwaardezoeker. Daarbij is het publiek actief op zoek naar een manier om deel te nemen en te selecteren op basis van hun eigen noden, waarden, geloof en doelen. Zo hebben ze meer plezier en een grotere controle bij het televisiekijken (Fortunato & Windels, 2005). Als kijkers geïrriteerd zijn door de hoeveelheid reclame, zal de actieve kijker manieren zoeken om deze te vermijden. Er zijn verschillende soorten van mijdend gedrag. Als eerste is het fysieke, gedragsmatige vermijden van televisiereclame. Hierbij zal de kijker de ruimte verlaten zodat er zich geen publiek meer bevindt voor de televisie. Een tweede vorm is het mechanische vermijden. Nu zal van zender veranderd worden (zapping) of worden reclameblokken doorgespoeld indien dit mogelijk is (zipping). Tijdens het zippen van reclame moeten kijkers nog steeds aandachtig zijn om op tijd te stoppen voor het programma maar de beelden die ze zien zijn vluchtig en minder kwaliteitsvol. Een andere mechanische vermijding is muting waarbij het geluid wordt uitgezet. De negatieve gevolgen bij muting zijn groter dan bij zapping of zipping. Een laatste, nieuwste vorm van mechanische vermijding is skipping waarbij het mogelijk is volledige blokken over te slaan zonder hiervan beelden te zien. Het is duidelijk dat bij skipping net als bij zapping minder van de inhoud van de reclameblokken zal blijven hangen dan bij zipping. De derde en laatste vorm is het cognitieve vermijden. Hierbij daalt de aandacht voor de televisie tijdens de reclameblokken en laait weer op als het programma opnieuw begint. De aandacht wordt gefocust op andere zaken zoals andere media. Het is niet duidelijk of de gedeeltelijke visie bij het mechanische mijden even effectief is als de gedeeltelijke visie door het cognitieve mijden (Wilbur, 2008; El-Adly, 2010; Nam et al, 2010). Bij het bepalen of doorgespoelde reclame nog effectief is, moet met een aantal elementen rekening gehouden worden. Als eerste is er de snelheid van doorspoelen. Door snel door te spoelen verliest de kijker ongeveer 75% van de herkenning van de reclameboodschap. Een ander element is de verwerking van de visuele en verbale informatie. Wanneer reclame wordt doorgespoeld, is er enkel sprake van het verspreiden van visuele informatie. Dit heeft als gevolg dat de boodschap minder goed verwerkt wordt door de hersenen (Stout & Burda, 1989; Goode, 2006; Goode & Dobinson, 2006). Mensen die reclame vermijden hebben daarvoor uiteenlopende redenen. Zo vermijden mensen reclame omdat ze verveeld zijn door de saaie reclamespots, omdat te veel reclame op televisie getoond wordt of omdat ze nieuwsgierig zijn wat na de reclame te zien is (Rojas-Méndez et al, 2007). Onderzoek heeft uitgewezen dat bij een stijging van reclame met 10%, het publiek verkleint met 15%. Dit mijdend gedrag heeft dus een onmiddellijk effect op de adverteerdersindustrie (Stühmeier & Wenzel, 2011).

10

Via meetsystemen kunnen zowel adverteerders als zenders een duidelijk beeld krijgen van wat gebeurt met het kijkgedrag tijdens de reclameblokken. Daaruit blijkt dat tijdens de eerste 30 seconden van een reclameblok het publiek nog grotendeels blijft hangen, naar het midden van het blok toe is er de grootste daling, om dan terug te stijgen tegen het einde van het blok. De reden waarom mensen de eerste 30 seconden blijven hangen is omdat dit vaak een spot is die te maken heeft met het programma. Tegen het einde van het blok stijgt het kijkpercentage opnieuw omdat mensen zeker willen zijn dat ze het begin van het vervolg van hun programma niet missen (Kent, 2002). 3.2.2.1.

Sociodemografische kenmerken van mijdend gedrag ten opzichte van reclame Sociodemografische kenmerken hebben ook een invloed op de houding van kijkers ten opzichte van reclame. Zo hebben jongere mensen een groter vermijdingsgedrag dan oudere mensen omdat jongeren sneller afgeleid zijn (Bellman et al, 2012). Daarnaast zijn grotere huishoudens minder geneigd om naar de reclameblokken te kijken. Daarbij heeft ook het gezinsinkomen een effect waardoor huishoudens met een hoger inkomen meer reclame zullen vermijden (Danaher, 1995). Verder zijn er ook persoonlijke voorkeuren. De ene beschouwt reclame kijken als een tijdbesparende strategie omdat ze dan in de winkel sneller kunnen beslissen wat te kopen en zo tijd uitsparen. Anderen vinden het kijken naar reclame een verspilling van tijd. Deze gevoelens worden vaak overgedragen op de houding ten opzichte van het merk (Rojas-Méndez & Davies, 2005). Mannen zullen meer mechanische middelen gebruiken terwijl vrouwen meer gedragsmatig reclame zullen mijden. Hoger opgeleide mensen hebben ook een grotere kans op gedragsmatig vermijden. Minder opgeleide mensen hebben een grotere kans dat ze van de reclame zullen genieten en meer vertrouwen op reclame in vergelijking met hoogopgeleide mensen. Mannen hebben een positievere houding ten opzichte van reclame dan vrouwen. Dit is te verklaren omdat vrouwen meer multitasken waardoor de kans groter is dat ze tijdens de reclame aan een andere activiteit zullen beginnen. Ook de familiesamenstelling heeft een effect. Als er kinderen jonger dan achttien in het gezin zijn, zal bij reclame sneller gezapt worden (Sprangler et al, 2006; Rojas-Méndez et al, 2007).

11

3.2.2.2. Oorzaken van mijdgedrag bij reclame Er zijn een aantal variabelen die invloed hebben op het zap- of zipgedrag. Om te beginnen is er de aanwezigheid van een afstandsbediening en een digibox die zappen of doorspoelen vergemakkelijken. Daarnaast is het type programma van invloed, zo hebben de reclameblokken tijdens films bijvoorbeeld de grootste kans doorgespoeld te worden (Danaher, 1995). De ontwikkeling van opnameapparatuur die het opnemen en doorspoelen mogelijk maakt heeft zijn voor-en nadelen. De nadelen zijn duidelijk. Doordat het doorspoelen vergemakkelijkt wordt en het publiek actiever is, is de kans groter dat programma’s worden opgenomen en de reclame wordt doorgespoeld. Dit is zowel voor de adverteerders als voor de zenders nadelig. De voordelen zijn minder duidelijk. Ontwikkelingen op het gebied van opnameapparatuur zorgen ervoor dat de televisie-ervaring verbetert waardoor mensen meer tevreden naar televisie kijken. Het doorspoelen van reclame wil niet zeggen dat de consumenten niets bijblijft van wat getoond wordt. In tegendeel, want ze zijn extra oplettend om het begin van het vervolg van hun programma niet te missen. Als ze voldoende uitgedaagd worden door wat ze versneld zien, kunnen ze het nog stoppen en terug spoelen. Het is dus de uitdaging van de adverteerders om kijkers ook in fastforward modus te laten opletten (Fortunato & Windels, 2005; Notkin, 2006). Er zijn een aantal factoren die de beslissing om reclame over te slaan beïnvloeden. Als eerste is er de zapbeslissing. Deze is gebaseerd op de motivatie om een reclameboodschap te verwerken, als deze laag is dan is de kans op zappen groter. Een tweede determinant is de verwachtte waarde van de reclame. Hoe lager die waarde, hoe groter de kans op zappen. Als derde is er de relevantie van de reclame, met andere woorden, of de productcategorie aansluit bij wat de mensen kopen. Als reclame gemaakt wordt voor een product waarin mensen geïnteresseerd zijn, is de kans kleiner dat gezapt wordt. Een vierde element is de lengte van de reclame. Hoe langer de reclame, hoe groter de kans dat mensen weg zappen. Momenteel zijn er twee standaardlengtes van reclame. De 15 seconden en de 30 seconden reclame. Daarbij zijn 15 seconden reclames 50% effectiever dan 30 seconden reclames. Het moment van de dag is een vijfde element. Als de reclame vertoond wordt tijdens prime time, een moment waar alle zenders hun meest hoogstaande programma’s uitzenden, is de kans groter dat mensen zappen naar andere kanalen. Een zesde en laatste element is of de kijker de reclame reeds gezien heeft. Hierbij heeft het wear-in/wear-out effecten. Tijdens de wear-in fase heeft elke extra blootstelling aan de boodschap een positief effect, terwijl wear-out het punt is vanaf waar elke extra visie van de boodschap een negatief effect met zich mee brengt (Siddart & Chattopadhyay, 1998; Van Meurs, 1998; Tse & Lee, 2001; Wilbur, 2008).

12

Bij de eerste visie van de reclame is de kans op zappen groter omdat de reclame dan onbekend is en mensen minder geneigd zijn naar iets te kijken wat ze niet kennen. Tijdens de volgende visies zal de boodschap geapprecieerd en beter verstaan worden waardoor de reacties positiever zullen zijn totdat de volledige boodschap verstaan is. Als er nog blootstelling is na het wear-out punt, zal de waarde van de reclame dalen en wordt de kijker verveeld en geïrriteerd. Als de kijkers al eerder een bepaalde reclamespot gezien hebben dan stijgt de effectiviteit, ook bij gedeeltelijke visie. Zo kan het doorspoelen van reclame wel een positief effect hebben op brand recall (Bellman et al, 2010; Dix & Phua, 2010). Ad effectiveness

Wear-in

Wear-out

Frequency of repetition Figuur 2 - Wear-in/Wear-out curve (De Pelsmacker et al, 2010, pg. 267)

Figuur 2 geeft een overzicht van het wear-in/wear-out effect. Een reclamecampagne zal effectief zijn zolang de wear-in curve lager ligt dan de wear-out curve. De kruising van de beide curves is het optimale punt. Als adverteerder is het belangrijk om dit punt te vinden om het mijdgedrag te beperken (De Pelsmacker et al, 2010). 3.2.2.3. Oplossingen tegen het mijdgedrag bij reclame Timing is de belangrijkste determinant bij het bepalen van reclameblokken. Reclame werkt het best in uren met een grote vraag. Het gevolg hiervan is dat de prime time reclameblokken vaak overvol zitten. Een afwisseling van de thema’s binnen een reclameblok, dus bijvoorbeeld geen volledig blok vullen met reclame over auto’s maar die afwisselen met reclame over wasproducten, parfums,… zou het vermijden van reclame verlagen waardoor de effectiviteit van het reclameblok verhoogt (Calli et al, 2012). Het aantal reclamespots binnen een blok is ook van belang. Zeven spots is ideaal, meer of minder heeft als gevolg dat mensen sneller zullen afgeleid zijn (Danaher, 1995). Onderzoek heeft uitgewezen dat kijkers al beginnen zappen of zippen voor de reclame gestart is. Dit komt omdat programma’s zelf aangeven dat er een reclameblok zit aan te komen. Zo wordt zelfs de eerste spot van een reclameblok niet meer bekeken, wat voor een extra inkomstenverlies zorgt bij zowel de adverteerders als de zenders (Marlow et al, 2001; Kent, 2012). Het is daarom belangrijk om een programma zodanig op te bouwen dat reclame onverwacht komt. Om het zapgedrag van de kijkers tegen te houden, spreken meer zenders onderling af om de reclameblokken op elkaar te af te stemmen zodat zappen naar andere zenders minder effect heeft (Zhou, 2004).

13

Creativiteit in een reclamespot is belangrijk omdat het de beste manier is om de aandacht van de kijkers te trekken. Hoewel dit logisch lijkt, is er toch onderzoek dat dit ontkent. Hieruit zou blijken dat creativiteit geen effect heeft op de aandacht van de kijker, integendeel, het zou het mogelijks doen dalen. Door de creatieve verpakking zou de boodschap verloren gaan in de reclamespot. Creativiteit zorgt wel voor een positieve attitude ten opzichte van het merk maar zal de aandacht niet extra op de spot vestigen (Lim et al, 2008; Heath et al, 2009). Onderzoek heeft uitgewezen dat consumenten de inhoud van de reclamespots bekijken ook wanneer ze die doorspoelen. Zo zien ze de inhoud, volgen ze de actie en zien ze de merklogo’s. Hierdoor is er zelfs brand recall aan een doorspoelsnelheid van x6. Een analyse maakt duidelijk dat spotjes waarbij de actie en het logo in het midden geconcentreerd staan het meest succesvol zijn. Ook een minimale verandering van scène en gekend karakter zijn elementen die het succes bij het doorspoelen kunnen bevorderen. Daarnaast herinneren kijkers zich de spotjes beter als ze de spot al eens aan een normale snelheid gezien hebben (Einav & Carey, 2007). Er kan ook gebruik gemaakt worden van een pulsing strategy. Hierbij wordt het merk een aantal keer kort getoond, tijdens de reclamespot. Dit heeft als resultaat dat 8 tot 10% minder gezapt wordt. Een mogelijke, andere manier is een zekere mate van visuele complexiteit inlassen waardoor de kijkers geboeid blijven. Er moet over gewaakt worden dat de complexiteit niet te laag is, omdat kijkers dan verveeld raken, maar ook niet te hoog, want dan vergt de verwerking van de complexiteit te veel inspanning (Teixeira et al, 2012). Een laatste mogelijke oplossing heeft te maken met de context van de reclame. De context waarbinnen een reclamespot vertoond wordt, kan effect hebben op de manier waarop deze gesmaakt wordt. Er zijn zogenaamde carry-over effecten tussen het programma en de reclamespot. Positieve of congruente effecten bestaan waardoor aandacht en interesse is voor de reclame. Negatieve effecten kunnen ontstaan doordat kijkers cognitief verdiept zijn in het programma waardoor minder cognitieve mogelijkheden overblijven om de informatie van de reclamespot te verwerken. Op dat moment wordt een reclameblok als extra storend aanzien. Het is dan ook belangrijk rekening te houden met welke programma’s onderbroken zullen worden door het reclameblok om zo de verwerking van de boodschap te verbeteren (Wilbur et al, 2008).

14

3.3.

Alternatieve en interactieve reclamevormen

3.3.1. Veranderende televisie Televisie is nog steeds het beste en meest populaire medium om een boodschap te verspreiden die veel mensen moet bereiken (Saha et al, 2007). Consumenten hebben steeds meer controle over hoe ze interageren met reclameboodschappen. Er zijn drie drijfveren die de reclame-industrie sturen (Berman et al, 2009). Het eerste is de aandacht van de kijker. Deze is meer versnipperd doordat consumenten meer invloed hebben over hoe ze kijken in een wereld met een oneindig aantal kanalen en schermen. Hierdoor verplaatst hun aandacht zich weg van lineaire televisie en zullen ze meer reclame proberen over te slaan. “Consumers will continue to gain more power over content, but they will not ‘skip’ all forms of advertising. Fewer will pay for all the content they want to consume; there will be new models to trade attention to advertising for content.” (Berman et al, 2009, pg. 35). Een tweede drijfveer is de creativiteit van de advertentie. Door een veranderende technologie, de stijgende populariteit van user-generated content en het delen van inhouden door amateurs en semiprofessionelen is het mogelijk om reclame aan een lagere kost te maken die vaak net zo aantrekkelijk is voor consumenten als reclamespots gemaakt door dure reclamebureaus. “Consumer-created advertising will have all the appeal of anything crafted by the agencies, and will be ‘coopted’ by brands themselves.” (Berman et al, 2009, pg. 37). Een derde en laatste element zijn de metingen van de kijkcijfers. Dankzij de verbeterende hardwareen softwaretechnologieën kunnen adverteerders nu perfect weten wie hun reclamespots gezien heeft en waar of wanneer dit is gebeurd. Hierdoor kunnen ze hun doelgroepen beter aanspreken. “It is becoming increasingly easy to measure actual viewership, engagement and response. Having that accurate information will greatly alter the way advertising is produced and disseminated and how it is ultimately paid for.” (Berman et al, 2009, pg. 40). Daarnaast is er sprake van convergentie. Zowel binnen de mediabedrijven, waar niet alleen televisieprogramma’s worden ontwikkeld maar ook kranten of internetwebsites, als technologische convergentie waarbij op één toestel verschillende diensten ter beschikking staan of waarbij één dienst op verschillende toestellen te gebruiken is. Hierdoor is er een multimediale wereld ontstaan waarin multitasken centraal staat. In de toekomst zullen traditionele media nog steeds gebruikt worden maar consumenten zullen wel zoeken naar nieuwe mogelijkheden. De kerntaken van de televisie zullen echter niet veranderen en zijn nog steeds om te relaxen, te ontsnappen aan de dagelijkse realiteit en om geëntertaind te worden. (Einav & Carey, 2007).

15

3.3.2. Alternatieve en interactieve reclamevormen Interactieve digitale televisie wordt gedefinieerd als “a group of technologies that gives users the possibility to take control over their TV experience, enabling interactivity with the content” (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Deze interactiviteit heeft een aantal gevolgen. Doordat kijkers enkel zullen reageren op reclame voor producten die voor hen van belang zijn, zijn de kijkers aandachtiger. Hierdoor kunnen adverteerders meer gericht reclame de wereld in sturen. Door interactieve reclame worden passieve, ongeïnteresseerde kijkers geactiveerd waardoor de boodschap beter wordt gedecodeerd om zo de boodschap beter te begrijpen en gemakkelijker overtuigd te worden. Zo wordt de effectiviteit van de advertenties gemaximaliseerd (Levy & Nebenzahl, 2006; Cauberghe & De Pelsmacker, 2008). Interactieve televisie is two-way TV. In de plaats van passief, lineair entertainment aan te bieden, wordt televisie een on-demand en niet-lineair infotainment waarbij reclame en programma’s gericht zijn op tweerichtingscommunicatie. De kijker wordt hierbij vervangen door een gebruiker die zijn televisie kan gebruiken voor een groter aantal activiteiten. Hij is echter niet verplicht dit te doen en kan nog steeds passief en lineair televisie kijken. De interactiviteit houdt wel bedreigingen in voor adverteerders. Door de digitalisatie komen meer televisiezenders tot in de huiskamers waardoor minder kijkers per zender zijn en dus minder kijkers per spot. Hierdoor zullen adverteerders hun budget verplaatsen naar alternatieve vormen als product placement en sponsoring (Ferraro & Avery, 2000). Anderzijds zijn doelgroepen gemakkelijker te bereiken want door de stijging van het aantal zenders vormen zich ook niche- en doelgroep zenders zoals VIJF en Vitaya, gericht op vrouwelijke kijkers (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006). Er zijn drie algemene categorieën van interactieve reclame. Als eerste is er de impulse response. Hierbij bevat de reclameboodschap een interactief icoon waarop geklikt kan worden met de afstandsbediening. Dit brengt de kijker naar een pagina met meer informatie of voordelen bij een bepaalde aanbieding. Als tweede is er de dedicated advertiser location (DAL). Het gaat om hetzelfde principe als voorgaande vorm maar in dit geval wordt de kijker doorverwezen naar een miniwebsite waar hij vrij kan surfen doorheen de verschillende pagina’s. Als laatste zijn er de telescopische reclameboodschappen. Dit zijn miniprogramma die via de digibox worden gedownload. Daardoor kunnen kijkers hun programma pauzeren om de reclameboodschap te zien. Zo missen ze niets van hun programma, wat ze wel doen bij de eerste twee vormen (Bellman et al, 2009). Onderzoek heeft uitgewezen dat telescopische reclameboodschappen effectiever zijn dan gewone reclameboodschappen omdat hierdoor de reclamemoeheid deels wordt omzeild. Het goede aan interactieve reclame is dat ook kijkers met een lage betrokkenheid bij de productcategorie worden geactiveerd. Door interactieve reclame verbetert de herkenning van het merk waardoor er een grotere kans is dat mensen dat merk zullen aankopen. Een ander gevolg is dat, doordat mensen zelf kunnen kiezen welke spotjes ze te zien krijgen, ze minder hinder ondervinden van de reclame waardoor reclame op een positievere manier wordt bekeken. Door de consumenten zelf te laten kiezen welke reclame ze al dan niet willen zien, worden de adverteerders ook geactiveerd om aantrekkelijk reclameboodschappen te maken. Onaantrekkelijke boodschappen zullen bij interactieve reclameblokken zelfs niet worden bekeken door mensen die een hoge betrokkenheid hebben bij de productcategorie (Cauberghe & De Pelsmacker, 2006).

16

Een andere mogelijkheid om de massa aan reclame te omzeilen is het simultaan tonen van reclame en programma aan de hand van splitscreens. Hierbij wordt een spot gelijktijdig met het programma vertoond. Hierdoor kunnen kijkers niet zappen zonder een deel van het programma te missen. Dit wordt hoofdzakelijk gebruikt bij sportwedstrijden. Zo is het aantal kijkers van het programma gelijk aan het aantal kijkers van de reclamespot. Dit zorgt voor een daling van het zappen maar er is wel een zekere mate van afleiding omdat het cognitief vermogen van de kijkers op de proef wordt gesteld. Daarbij kunnen de beelden gemixt raken waardoor de encodering van zowel het programma als de reclame in het gedrang komt. Daarenboven moet de aandacht gedeeld worden over twee verschillende beelden, wat de encodering opnieuw niet ten goede komt (Chowdhury et al, 2007; Nam et al, 2010). Omdat de houding tegenover reclame negatiever wordt, proberen adverteerders en zenders proberen nieuwe manieren uit om de consumenten te bereiken Aan de ene kant zijn er de nieuwe adverteermethodes zoals product placement en programma sponsoring, anderzijds zijn er ook niet traditionele adverteermedia zoals internet. Andere vormen van alternatieve reclamevoering zijn onder andere viral marketing en guerilla marketing. Bij viral marketing wordt gebruik gemaakt van de sociale netwerken van consumenten om zo een sneeuwbaleffect te verkrijgen waarbij de mensen de reclamespots naar elkaar doorsturen. De reclame van TNT (“Push to add drama”) is hiervan een voorbeeld. Guerilla marketing houdt in dat reclameboodschappen vertoond worden op plaatsen waar de consument het niet zou verwachten, bijvoorbeeld op het openbaar toilet (Biltereyst, 2013). Door reclameboodschappen te verspreiden via niet traditionele media zullen de consumenten de boodschap minder snel als reclame aanzien. Bij deze media kunnen de consumenten minder gemakkelijk een onderscheid maken tussen de boodschap en de context waardoor ze de reclame beter interpreteren. Zo wordt de effectiviteit van de boodschap vergroot (Green, 2006; Dahlén & Edenius, 2007; Treleaven-Hassard et al, 2010).

17

3.4.

Evolutie van de reclamebestedingen in België

Er zijn heel wat cijfers te vinden over de reclamebestedingen binnen België maar bij deze cijfers zijn wel een aantal kanttekeningen te plaatsen. Om te beginnen is er geen methodologische continuïteit. Dit houdt in dat bij het verzamelen van de gegevens niet elk jaar dezelfde methode gebruikt werd zodat alleen al daardoor een zekere afwijking op de cijfers kan zitten. Bovendien zijn er enkel onvolledige data ter beschikking. Zo wordt bijvoorbeeld de regionale pers (zowel kranten als televisie) niet in kaart gebracht qua reclamebestedingen. Er zijn ook enkel metingen van above-theline media. Above-the-line (ATL) marketing zijn de reclameboodschappen die gericht zijn op het grote publiek. Hierbij wordt vooral gebruik gemaakt van radio, televisie en kranten. Het wordt gebruikt om de merkbekendheid te verhogen en de effecten ervan zijn moeilijk meetbaar. Daartegenover staat below-the-line (BTL) marketing. Hierbij gaat het over adverteren voor selecte doelgroepen, gebruik makend van bijvoorbeeld direct mailing. Dit kan direct tot omzet leiden en is gemakkelijker meetbaar (UBA, 2012). Bij het meten van de effectieve bestedingen wordt enkel rekening gehouden met de officiële tarieven. De bruto bestedingen liggen opmerkelijk hoger dan de netto bestedingen, na kortingen en dergelijke. De economische crisis heeft als gevolg gehad dat adverteerders nog meer korting krijgen. Zo kan gesproken worden van Newspaper Deals waarbij een adverteerder korting krijgt als hij in meerdere dagbladen op dezelfde dag een advertentie plaatst. Daarnaast zijn er ook ruilakkoorden als gevolg van de concentratie binnen de mediasector. Voorbeelden hiervan zijn dat er reclame wordt gemaakt voor VTM programma’s in de kranten van De Morgen en De Morgen verschijnt als product placement in een televisieprogramma op VTM. Zulke onderhandelingen zijn uiteraard afhankelijk van medium tot medium (Berte, 2010). Hieronder volgt een kort overzicht van de reclamebestedingen in België. Deze cijfers zijn overgenomen uit het Jaarverslag 2012 van de Unie van de Belgische Adverteerders (UBA). In 2012 waren in België 7 705 adverteerders actief waarbij het Pareto-principe van toepassing is. Dit wil zeggen dat 20% van de adverteerders verantwoordelijk zijn voor 80% van de reclamebestedingen en dus 80% van de adverteerders de overige 20% van de bestedingen voor hun rekening nemen (UBA, 2012). Tabel 1 geeft een overzicht van de evolutie van de reclamebestedingen in België in de periode 2012-2013. Tabel 1 - Stijging of daling (-) van de reclamebestedingen in België (2003-2012)

2003 2004

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Bioscoop

-1,0%

15,1%

3,0%

-12,4%

3,1%

-8,2%

4,3%

20,4%

6,5%

Kranten

12,6%

11,6%

18,4%

6,6%

-1,4% -0,9%

5,1%

-0,9%

-2,1%

-12,0%

-2,3% 1,2%

-7,3% -0,2%

1,3%

4,9%

-0,3% -6,1%

5,3%

-4,1%

82,6%

40,3% 8,5%

30,2% 8,8%

10,0% 10,5%

Gratis bladen Magazines

4,9%

-0,5%

2,2%

Online

-7,7%

Outdoor

3,4%

4,9%

5,6%

5,4%

4,5%

-0,5%

2,2%

9,8%

Radio Televisie

10,4% 6,2%

14,6% -2,2%

13,0% 9,1%

14,8% 8,4%

0,4% 3,7%

-5,2% 3,5%

11,5% 11,4% 13,4% 2,8%

4,7% -0,5%

Totaal

7,5%

3,9%

20,0%

7,9%

2,5%

0,2%

9,3%

1,1%

2,9%

18

3.5.

Mediagebruik in Vlaanderen

Jaarlijks wordt door iMinds en iLab.o, onafhankelijke onderzoekinstellingen van de Vlaamse overheid die innovatie binnen ICT stimuleren, onderzoek gevoerd over hoe het gesteld is met ‘digitaal’ Vlaanderen. De resultaten van dit onderzoek, dat peilt naar het mediabezit en –gebruik door de Vlaamse burgers, worden weergegeven in het Digimeter rapport. De gegevens worden verzameld aan de hand van enquêtes bij meer dan duizend Vlamingen. Via deze onderzoeken wil men in beeld brengen hoeveel percent van de Vlamingen heeft digitale televisie, wat is het profiel van de Vlaamse gamer of waarvoor gebruikt de Vlaming zijn computer? (Digimeter, 2014). Uit het onderzoek blijkt dat Vlaamse huishoudens in 2013 meer dan ooit ‘multiscreen’ zijn. 70% zou op z’n minst drie schermen (televisie, laptop en pc) in huis hebben. Hiervan heeft 27% vier schermen (smartphone) en 16% vijf schermen (tablet). Dit alles kent een licht stijgende trend in vergelijking met 2012 (De Moor et al, 2013). Het rapport toont aan dat 97% van de Vlaamse populatie televisie heeft thuis maar bijna één op drie respondenten geeft aan dat hij ook andere toestellen gebruikt om televisieprogramma’s te bekijken. Voor 42% van de Vlaamse bevolking is de televisie nog steeds het enige toestel om televisieprogramma’s op te bekijken. 54% gebruikt ook andere toestellen zoals de computer, de tablet of de smartphone. 54% van zij die televisie kijken, gebruikt gelijktijdig ook het internet. 43% van hen doet dit omdat ze zo kunnen interageren met de televisie-inhoud, bijvoorbeeld op sociale netwerksites (De Moor et al, 2013). Digitale televisie maakt het mogelijk om televisieprogramma’s op verschillende manieren te bekijken. 87% bezit digitale televisie via kabel, telefoon of satelliet. Slechts 55,8% hiervan kijkt dagelijks lineair televisie. Hoe langer de kijkers digitale televisie hebben, hoe meer ze uitgesteld kijken. Hetzelfde geldt voor de leeftijd. Hoe jonger de kijker, hoe hij meer uitgesteld televisie kijkt. Iets minder dan de helft van alle digitale televisiekijkers (49,9%) slaat dagelijks reclame over. Daarmee is het skippen van reclame één van de belangrijkste handelingen bij digitale televisie. Dit is wel een stagnerende trend in vergelijking met 2012 (De Moor et al, 2013). De meerderheid van de Vlamingen wil echter niet betalen om reclame te mogen doorspoelen zoals in het voorstel tot decreet in het Vlaams Parlement en de vraag van Van Thillo en Vandenhaute. Wanneer kijkers de mogelijkheid tot doorspoelen van reclame zouden verliezen, zou dit voor één op vijf (20,6%) een reden zijn om hun digitaal abonnement stop te zetten. Slechts 18,3% zou bereid zijn om de extra kost te betalen om reclame te kunnen doorspoelen, 15,2% zou bereid zijn een lagere kost te betalen voor de gedeeltelijke mogelijkheid om reclame door te spoelen. Het merendeel (45,9%) daarentegen zou de huidige prijs willen behouden waarbij ze de mogelijkheid om reclame door te spoelen zouden verliezen (De Moor et al, 2013).

19

3.6.

Verwante onderzoeksdomeinen

Er zijn verschillende onderzoeken die aanleunen bij het onderzoeksveld van deze thesis. Zo zijn er de onderzoeken van Green (2007), Anderson & Gans (2008) en Bardoel & d’Haenens (2008) die een beeld geven van het businessmodel van de commerciële televisie wereldwijd. Deze thesis spitst zich meer toe op de commerciële televisie van Vlaanderen, met name de zenders van Medialaan (VTM, 2BE, Vitaya en JIM) en SBS Belgium (VIER, VIJF). Deze thesis onderzoekt ook de waargenomen reclamemassa en het vermijdingsgedrag van de kijkers. Hiermee sluit het aan bij onderzoeken van Notkin (2006), Lim et al (2008) en Kent (2012). Ze zoekt ook naar een oplossing voor deze problemen waar de commerciële zenders mee te maken krijgen, net als Nam et al (2010), Cauberghe & De Pelsmacker (2006) en Ha & McCann (2008). Uit onderzoeken van Lim et al (2008) en Heath et al (2009) blijkt ook dat wanneer televisiekijkers reclame doorspoelen ze weldegelijk een deel van de boodschap meehebben omdat ze geconcentreerder zijn omdat ze het begin van het vervolg van het programma niet willen missen. Naast de theoretische benadering wordt ook naar de praktijk gekeken. Meer bepaald waarom mensen reclame willen vermijden (De Pelsmacker et al, 2010) en welke sociodemografische variabelen hierop een invloed hebben (Rojas-Méndez et al, 2007; Bellman et al, 2012). Naast de oorzaken van mijdend gedrag ten opzichte van reclame en de redenen ervan, worden ook de gevolgen van dit gedrag onderzocht. Dit is ook terug te vinden in onderzoeken van Saha et al (2007) over de efficiëntie van de huidige 30-secondenspot en de plaatsing van de reclameblokken in een programma (Kent, 2002). De gevolgen van dit alles op het advertentiebudget van televisie en dus de financiering van de commerciële zenders wordt ook hier, net als bij de onderzoeken van de UBA (2012), onderzocht. Het unieke aan deze thesis is dat, in tegenstelling tot bovenstaande onderzoeken, niet enkele maar alle stakeholders die te maken hebben met reclame op televisie worden betrokken. Andere onderzoeken spitsen zich enkel toe op de aanbieders van reclame, de televisiezenders of productiehuizen of enkel de consumenten. Hier worden ze allemaal aangehaald om zo een vollediger beeld te verkrijgen van de reclameproblematiek en de mogelijke oplossingen die voor elk van hen voordelig zijn.

20

4. Methodologie 4.1.

Interviews

De vragenlijsten van de interviews zijn opgesteld op basis van de conclusies die te trekken zijn uit de literatuurstudie. Daarna worden deze theoretische bevindingen getoetst aan de praktijk via de interviews uit het veld. De literatuurstudie dient als basis voor de “semigestructureerde interviews”. Dit wil zeggen dat de vragenlijsten zijn opgesteld op basis van een aantal mogelijk onderwerpen maar dat doorheen het interview aanpassingen kunnen gebeuren. Er werden respondenten gezocht binnen verschillende sectoren. Alle gecontacteerde bedrijven zijn te vinden in de bijlage (§9.1.). Het is duidelijk dat niet iedereen heeft gereageerd op de eerste e-mail en de herinnering en dat een aantal bedrijven niet wensten mee te werken. De vragenlijsten die gehanteerd zijn tijdens de interviews zijn terug te vinden onder bijlage (§9.2). Alle interviews zijn gebaseerd op een losse vragenlijst waar gemakkelijk van kon worden afgeweken indien aangewezen in het gesprek. De gemiddelde duur van een interview was een half uur, met enkele uitschieters omdat geïnterviewden gepassioneerd over hun werk vertelden. De lijst van gecontacteerde, adverterende bedrijven is gebaseerd op de bedrijven met de grootste reclame-uitgaven in Vlaanderen voor televisiereclame. Voor de reclamebureaus is gekeken naar de Belgische bureaus die onder andere in Cannes al de meeste prijzen gewonnen hebben met hun reclamecampagnes. Hierdoor werd een lijst verkregen van innoverende, Belgische reclamebureaus die een nieuw inzicht zouden kunnen geven op dit onderwerp. Voor de productiehuizen werden alle grote huizen gecontacteerd die zowel voor de openbare als voor de commerciële zenders werken. Eenmaal alle interviews afgerond waren, werd gezocht naar gemeenschappelijke meningen. Deze meningen zijn samen opgelijst zodat een soort van debat kan ontstaan in deze thesis. De rapportering is zo opgesteld dat gemakkelijk kan teruggegrepen worden naar de literatuurstudie voor meer theoretische informatie over het specifieke onderwerp.

21

Tabel 2 biedt een overzicht van alle geïnterviewde bedrijven. Tabel 2 - Overzicht geïnterviewde bedrijven

1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Bedrijf

Geïnterviewde

Categorie

Manier

Datum

Alaska tv Anoniem Brantano Coca Cola De Lijn De Nationale Loterij Duval Guillaume Modem Electrabel Eyeworks Happiness HP Menuet Mortierbrigade SBS Belgium TBWA UBA VMMtv

Catherine Vaes Anoniem Elisabeth Verhaeghe Yves De Voeght Marc Cammaerts Patrick Steegmans Karel Vinck Barbara De Laet Dries Martin Joris Joosten Sabine Neirings Dirk Impens Veerle De Vos Kristof Demasure Wouter Van den Abeele Simonne Ruseler Nancy Vrancken

Productiehuis Productiehuis Adverteerder Adverteerder Adverteerder Adverteerder Reclamebureau Adverteerder Productiehuis Reclamebureau Adverteerder Productiehuis Reclamebureau Zender Adverteerder Adverteerder Zender

E-mail E-mail Telefoon Face-to-face E-mail Telefoon Telefoon Telefoon Telefoon Face-to-face Telefoon Face-to-face Telefoon Telefoon Telefoon E-mail Face-to-face

17/10/2013 10/12/2013 5/12/2013 21/10/2013 20/11/2013 25/10/2013 4/11/2013 28/10/2013 23/10/2013 25/11/2013 17/10/2013 23/10/2013 21/11/2013 16/10/2013 12/12/2013 24/10/2013 22/11/2013

22

4.2.

Enquêtes

Ter vervollediging van het empirisch luik werden ook enquêtes afgenomen bij de televisiekijkers zodat alle stakeholders van televisiereclame besproken worden. Kijkers worden dagelijks met honderden reclameboodschappen geconfronteerd. De grootste bron van reclame voor de consument is de televisie. Deze enquêtes zijn opgesteld op basis van bevindingen uit de literatuurstudie en de interviews. Ze hebben als doel deze bevindingen te toetsen met het publiek waarvoor deze reclameboodschappen gemaakt worden. Er werd een korte enquête opgesteld waarbij de verworven kennis van de literatuurstudie en de interviews getoetst werden aan de praktijk. Op basis van de opgedane kennis uit literatuuronderzoek en interviews werden een aantal hypotheses opgesteld waarop de enquête een antwoord wil bieden. Hypothese 1: Kijkers zoeken actief naar manieren om reclame te vermijden. Hypothese 2: Kijkers nemen televisieprogramma’s niet op met het oogmerk om reclame door te spoelen. Hypothese 3: Kijkers verkiezen kortere reclamespots, ook als het programma dan meer onderbroken wordt. Hypothese 4: Bij sommige programma’s wordt reclame meer aanvaard dan bij andere programma’s Hypothese 5: De opgeleukte reclameblokken van VIER hebben hun effect gemist bij de kijker. Hypothese 6: Kijkers blijven kijken naar creatief ontwikkelde reclameboodschappen. Hypothese 7: Vrouwen zullen sneller reclame doorspoelen dan mannen. De enquête bestond uit twee grote delen. Tijdens een eerste deel werd gepeild naar de televisieervaring. Hoeveel kijkers programma’s opnemen, of reclame doorspoelen de belangrijkste reden is om televisieprogramma’s op te nemen, wat ze vonden van de opgeleukte blokken van VIER, naar welke zenders ze hoofdzakelijk kijken, of ze zouden blijven kijken naar een creatieve reclamespot enzoverder. In het tweede deel werd gevraagd naar de sociodemografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd en beroep. Hierbij werd ook gevraagd of ze de inspanningen van de adverteerders voor betere reclamespots gemerkt hebben en of ze hiervan een voorbeeld kunnen geven. De volledige vragenlijst is terug te vinden onder bijlage (§9.3.1.). De respondenten voor deze enquête zijn op een niet-restrictieve, niet-probabilistische manier verzameld met behulp van een gemakkelijkheidssteekproef. Om een beeld te krijgen van wie heeft deelgenomen aan de studie volgt hieronder een kort overzicht van de sociodemografische kenmerken van de respondenten. De details van de verwerking van de gegevens van deze enquête zijn weergegeven in bijlage onder §9.3.2.

23

Er zijn 287 respondenten verzameld die de enquête voldoende hebben ingevuld om statistische analyses op te kunnen uitvoeren. De belangrijkste kenmerken zijn weergegeven in tabel 3. Tabel 3 - Enquête televisiekijkers: sociodemografische kenmerken

N=287 Geslacht Leeftijd

Beroep

Mannen Vrouwen Gem. leeftijd = 31 jr. Ouder dan 65 Tussen 55 en 64 Tussen 45 en 54 Tussen 35 en 44 Tussen 25 en 34 Jonger dan 24 Leerling Student Werknemer Zelfstandige Werkzoekende Andere

# 102 185

% 35.5% 64.5%

4 11 44 22 52 144 35 106 116 14 3 8

1.4% 3.8% 15.3% 7.7% 18.1% 50.2% 11.2% 36.9% 40.4% 4.9% 1.0% 2.8%

Uit deze tabel blijkt dat er een scheve steekproefverdeling is waarbij de leeftijd ‘jonger dan 24 jaar’ oververtegenwoordigd is. Dit kan mogelijks een effect hebben op de resultaten. De ‘andere’ bij beroep zijn hoofdzakelijk huisvrouwen en gepensioneerden. Daarnaast werd ook gevraagd naar welke zenders ze keken. Tabel 4 geeft hiervan een overzicht. De respondenten mochten meerdere zenders aanduiden. Tabel 4 - Enquête: voorkeurszenders

N=1189 Zenders

Eén VIER VTM Canvas 2BE VIJF Vitaya Muziek (TMF, Jim,…) ACHT Andere Angelsaksische (BBC,…) Regionaal (AVS,…) Nederlandse (Tros,…) Op12 Franse (France 1,…) Waalse (La Une,…)

#

%

240 205 160 141 127 89 49 43 35 29 23 16 13 9 5 3

20.2% 17.2% 13.5% 11.8% 10.1% 7.5% 4.1% 3.6% 2.9% 2.4% 1.9% 1.3% 1.2% 0.8% 0.6% 0.4%

% respondenten per zender 83.6% 71.4% 55.7% 49.1% 44.3% 31.0% 17.1% 15.0% 12.2% 10.1% 8.0% 5.6% 4.5% 3.1% 1.7% 1.0% 24

De belangrijkste bevinding uit deze tabel is dat Eén nog steeds met stip op de eerste plaats staat. De publieke zenders zijn verantwoordelijk voor 32.8% van de kijkers, de commerciële zenders (Medialaan en SBS Belgium) voor 52.4%. In de laatste kolom is het aantal respondenten terug te vinden dat naar een bepaald kanaal kijkt. Het verschil met de percentuele kolom is dat hierbij respondenten die meerdere zenders hebben opgegeven dubbel geteld worden. Er wordt hier gedeeld door het aantal respondenten, nl. 287, in plaats van 1189, het aantal gekozen zenders door de respondenten. De ‘andere’ televisiezenders zijn hoofdzakelijk Discovery Channel, National Geographic, Nickelodeon, de Duitse zenders, Sporting Telenet, Njam, Prime en Eurosport.

25

5. Empirische studie: interviews 5.1.

Businessmodel van de commerciële televisie

Het businessmodel van de commerciële televisie is momenteel afgestemd op de grootste doelgroep van televisie, zijnde de 55 plussers omdat deze veel en lang televisie kijken. Het is echter belangrijk om ook de rest niet uit het oog te verliezen. Volgens een eigen analyse vindt Karel Vinck (Duval Guillaume Modem) dat televisiezenders de twee groepen, zowel de jongere generatie als de 55 plussers, moeten bedienen. Het model zoals het nu is, houdt in dat wat voor de ene groep noodzakelijk is, voor de andere groep irritant is. Momenteel hebben televisiezenders al eerste stappen ondernomen richting een oplossing. Deze oplossing heet Stievie. Stievie is een app waarmee naar tien Vlaamse zenders op iPad of iPhone kan gekeken worden tot 36 uur na de uitzending. Het is een samenwerking tussen de VRT, Medialaan en SBS Belgium. Stievie is getest en algemeen positief ontvangen omdat het zorgt voor een nieuwe manier van televisie kijken die aangepast is aan de noden van de huidige generatie. Stievie is een betalende dienst maar uit onderzoek blijkt dat consumenten bereid zijn deze prijs te betalen voor deze uitstekende dienst (Stievie, 2013). Stievie is perfect aangepast aan het gebruik van de kijkers waarbij de consument zelf kan bepalen of hij zich al dan niet wil bezig houden met reclame. De Amerikaanse online televisiedienst Netflix speelt ook in op de veranderingen op de markt. Kijkers kunnen voor een vast bedrag per maand onbeperkt films en televisiereeksen bekijken. Deze Amerikaanse online televisiedienst zou op weg zijn naar België. Karel Vinck vreest dat dit de gevestigde orde in het Vlaamse televisielandschap erg in de war kan brengen. Als Netflix succesvol zou zijn, heeft dat niet alleen gevolg voor de Vlaamse zenders maar door een terugval in hun inkomsten ook voor de Vlaamse productiehuizen waardoor het aandeel van Vlaamse producties zou kunnen dalen. Daarop is Stievie een goed antwoord. Het werkt volgens een gelijkaardig model maar zorgt er wel voor dat zenders en dus onrechtstreeks de productiehuizen hun inkomsten kunnen verzekeren (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie). Momenteel is er een generatie die anders met media is opgevoed. Ze zapt weliswaar veel maar ze kiest ook bewust naar wat ze wil kijken. Oudere generaties zetten bijvoorbeeld ’s avonds de televisie aan om half 7 met Blokken, om dan daarna Het Journaal, Iedereen Beroemd, Thuis en zo verder te bekijken zonder te zappen naar andere zenders. De huidige generatie zal zijn eigen uitzendschema voor de avond uitstippelen. Daarbij nemen ze programma’s op omdat die overlappen of volledig op hetzelfde moment worden uitgezonden en kijken hiernaar wanneer zij dat willen. Daarnaast kijken ze ook via het internet naar internationale televisie en filmpjes op YouTube. Het is een ander consumentengedrag, een nieuwe wereld waarbinnen het oude denken niet meer past (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie). Technologische ontwikkelingen hebben uiteraard hun invloed op de televisie- en reclamemarkt. Momenteel wordt volgens UBA nog steeds gewerkt met hetzelfde aankoopmodel voor televisiereclame als in 1989, de start van de commerciële televisie . Over die 25 jaar is echter veel veranderd. Niet alleen op technologisch gebied waardoor reclame gemakkelijker kan worden doorgespoeld en mensen op meerdere schermen tegelijkertijd naar content kunnen kijken maar ook nieuwe reclamevormen zoals product placement en programma sponsoring zijn op de markt gekomen (UBA, 2012).

26

Toen de televisie ontwikkeld werd was er sprake van een eenvoudig eenrichtingsverkeer. Televisiezenders zonden uit en de kijkers hadden keuze uit een beperkt aantal zenders. Door de technologische innovaties zoals onder andere de afstandsbediening en de digibox kunnen kijkers nu naar om het even wat, waar en wanneer kijken. De digibox heeft niet alleen een invloed gehad op het aantal kanalen maar ook op de mogelijkheden. Er kan nu veel gemakkelijker op een ander moment naar een programma gekeken worden (time shifted viewing) of willekeurige programma’s en films opgevraagd worden (video-on-demand). Daarnaast zijn nieuwe toestellen ontwikkeld waarop ook naar televisie kan gekeken worden (UBA, 2012). Daarnaast zijn ook de machtsverhoudingen veranderd. De distributeurs, wiens taak voorheen enkel het distribueren van het televisiesignaal via de kabel was, krijgen meer macht doordat ze de kijkers extra diensten aanbieden. Daarnaast zijn er ook de spelers als Netflix die programma’s aanbieden zonder de tussenkomst van televisiezenders. Dit alles heeft een duidelijke invloed op het businessmodel van de commerciële televisie. Als deze zenders willen blijven voortbestaan, zullen ze zich aan de veranderingen in de markt moeten aanpassen (UBA, 2012).

5.1.1. Vicieuze cirkel van televisienetwerken Volgens Yves De Voeght van Coca Cola zorgen commerciële televisiezenders ervoor dat de lokale productiehuizen, die onderdeel zijn van de lokale economie, meer ademruimte krijgen. Maar deze zenders hebben daarvoor geld nodig. Als de reclameblokken worden doorgespoeld, hebben zij geen inkomsten. Als hier niets aan wordt gedaan, zullen eerst de productiehuizen die het meest afhankelijk zijn van de commerciële zenders verdwijnen. In het meest extreme geval zouden op termijn ook de commerciële zenders zelf kunnen verdwijnen waardoor we zouden terugkeren naar een monopolistische publieke omroep. Zo verliest iedereen want er zal ingeboet worden aan diversiteit en kwaliteit (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Catherine Vaes van Alaska tv sluit zich hierbij aan. Mensen vergeten vaak dat die reclameblokken gebruikt worden om de content te betalen. Als de reclameblokken worden doorgespoeld zijn de adverteerders niet meer bereid om de volle prijs te betalen, wat leidt tot inkomstenderving voor de zenders. Dit heeft zijn effect op de productiehuizen want als de zenders minder inkomsten hebben, zal er minder budget zijn voor programma’s van eigen bodem waardoor de productiehuizen minder inkomsten hebben (Vaes, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

5.1.2. Televisieprogramma’s Dirk Impens van het televisieproductiehuis Menuet stelt dat productiehuizen afhankelijk zijn van het budget van de zenders. Hierbij is dit budget onderdeel van strategische beslissingen. Hoewel fictie een van de duurdere producten is, moeten productiehuizen het doen met het budget dat ze krijgen. Als gevolg hiervan wordt meer scripted reality geproduceerd. Fictie is erg populair bij de kijkers maar veel te duur. Als een televisieserie ongelofelijk succesvol is waardoor meer mensen naar de reclame kijken, en de zenders daardoor meer inkomsten krijgen, vloeit dit niet terug naar de productiehuizen. Vooral fictie lijdt onder het reclame doorspoelen. Kijkers worden meer in het verhaal meegezogen en kunnen het daarom minder aanvaarden dat het verhaal onderbroken wordt door reclame. Doordat zenders de inhoud al vooraf aanbieden bijvoorbeeld via iWatch (VTM, 2BE) en MEER (VIER, VIJF) wordt het uitgesteld kijken in de hand gewerkt waardoor mensen hun kijkgedrag aanpassen (Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

27

Bij het productiehuis Eyeworks meent Dries Martin dat bij het schrijven, opnemen en monteren van programma’s rekening wordt gehouden met het feit dat er reclame aan zal worden toegevoegd. Er wordt voor elk gepland reclameblok een cliffhanger opgebouwd om zo een spanningsboog te creëren zodat meer kijkers tijdens de advertenties zouden blijven hangen. Al is het uiteindelijk wel de zender die beslist waar de reclameblokken precies zullen komen, rekening houdend met de wetgeving (Martin, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Dit wordt bevestigd door Dirk Impens van Menuet. De manier waarop reclameblokken in de programma’s worden ingewerkt hangt af van de afspraak tussen het productiehuis en de zender. Zo kan bijvoorbeeld gevraagd worden om de middelste van de drie onderbrekingen in een 50 minuten programma het langst te maken. Bij het beslissen hieromtrent moet natuurlijk rekening gehouden worden met de wetgeving waarin bijvoorbeeld staat dat maximaal 12 minuten per uur aan reclame mag besteed worden, waardoor productiehuizen de andere 48 minuten hebben om hun content te tonen (Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Volgens Dries Martin is reclame niet altijd slecht. Zo wordt een programma als Temptation Island beter wanneer reclame wordt toegevoegd en omdat zo de spanning wordt verhoogd. Zenders doen ook aan product placement om de reclamemassa wat te omzeilen. Er zijn verschillende vormen van product placement. Het kan puur vormelijk zijn, zoals de banners van Mars in Idool. In dit geval wordt enkel het decor licht aangepast. Hierover zijn er bepaalde afspraken tussen de adverteerders en de zender. Bij fictie wordt product placement in het verhaal ingewerkt zonder het verhaal aan te passen. Het moet evenwel passen bij de karakterkenmerken van de personages en het verhaal (Martin, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

28

5.2.

Reclamemassa en mijdend gedrag ten opzichte van reclame

5.2.1. De doorspoelproblematiek Het probleem van reclame doorspoelen blijft volgens Yves De Voeght van Coca Cola bestaan. Al moet dit wel genuanceerd worden. Er wordt zelden opgenomen met het oogmerk om door te spoelen. Er zijn andere redenen waarom mensen programma’s opnemen, bijvoorbeeld omdat ze niet op tijd zullen zijn om het programma te bekijken. Als een programma wordt opgenomen, spoelt het merendeel, zo’n twee derde van de kijkers, de reclame wel door. Volgens Yves De Voeght wordt zo’n 10% van de programma’s opgenomen. Van die 10% wordt slechts 5% opgenomen om de dag zelf nog te bekijken en met andere woorden de reclame te omzeilen. Om de reclamemassa tegen te gaan heeft Coca Cola zichzelf een aantal regels opgelegd. Zo zullen filmpjes voor en na programma’s maximaal 15 seconden duren en zal een lange reclamespot die bijvoorbeeld bij video-on-demand zit maximaal 1 minuut duren. Dit kan langer zijn omdat ze hierbij vaak de enige adverteerder zijn en het maar een keer getoond wordt (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Onderzoek heeft uitgewezen dat het middelste deel van het reclameblok het meeste wordt doorgespoeld. Als gevolg hiervan zijn de eerste en de laatste spot van een reclameblok het duurste. Dit komt omdat er een grote kans is dat kijkers deze gezien hebben. Dit is een voorkeurspositie die Coca Cola, net als vele andere adverteerders, probeert in de onderhandelingen gratis te krijgen bij grote reclamecampagnes. Sommige contexten zijn wel duurder. Zo zal reclame rond de Rode Duivels op het WK 2014 in Brazilië wel meer kosten omdat daar de wetten van vraag en aanbod gelden. Er zijn veel adverteerders die op dat moment reclame willen maken maar er is slechts een beperkte tijdsperiode (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Met de audimeter kan worden nagegaan wie uitgesteld kijkt en wat het percentage is van de mensen die de reclame doorspoelt. Voor de adverteerders is het positief dat het nog steeds een minderheid is die uitgesteld kijkt maar dat aantal groeit wel dus dit moet in de gaten gehouden worden. De Nationale Loterij doet veel onderzoek en analyses naar het gedrag van consumenten. Over het algemeen wordt een reclamecampagne verdeeld over televisie, radio en online om zo een zo groot mogelijk publiek aan te spreken waardoor een effect te zien is op de verkoop, op het imago en op de bekendheid van het merk. Televisie is nog altijd een goed reclamemedium maar er wordt op een andere manier gekeken (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Bij het ontwikkelen van reclamespots wordt er volgens Wouter Van den Abeele van TBWA geen rekening gehouden met het feit dat kijkers bij het doorspoelen toch bepaalde elementen van de boodschap kunnen meekrijgen. Als er te veel rekening wordt gehouden met het feit dat het logo in beeld moet gebracht worden, kan het verhaal niet op dezelfde manier verteld worden omdat de kijker zich dan telkens bewust is van het feit dat hij naar een reclamespot aan het kijken is. Een reclamebureau probeert wel een zo interessant mogelijke spot te ontwikkelen want de klassieke Dash spot van vroeger werkt niet meer. Het is vooral belangrijk dat het product goed in beeld komt en dat het een interessante en leuke reclamespot is (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie).

29

Bij het maken van een reclamespot wordt er door Coca Cola geen rekening gehouden met het feit dat reclamespotjes zo kunnen opgebouwd worden dat kijkers die ze doorspoelen ze ook opgemerkt hebben. Bij het ontwikkelen van zo’n spot is er een perfecte match tussen video en audio. Het is de audio die bij het doorspoelen wegvalt. Daarom betalen adverteerders enkel voor de kijkers die de reclame niet doorspoelen. Als er wel effect zou zijn van een reclamespot als die doorgespoeld wordt, is dat voor de adverteerder een extra bonus. Een bonus waarvoor hij de zender niet betaald heeft. Het is de bedoeling dat een adverteerder zijn spot zodanig opbouwt dat het voor de consument aangenaam is om naar te kijken. Enkel zo is er een kans dat mensen de reclameblokken niet doorspoelen. Veel hangt ook af van de manier van werken bij de zenders (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Mark Cammaerts van De Lijn gaat hier niet volledig mee akkoord. Bij het ontwikkelen van reclameboodschappen wordt er met een aantal elementen rekening gehouden. Er zijn sowieso herkenbare personages en duidelijk zichtbare logo’s. Dit is een kenmerk van goede reclame. De Lijn houdt hier zeker rekening mee. De campagne rond ‘het stressmannetje’ bewijst dit. Dit personage wordt consequent doorgetrokken in andere media en communicatiekanalen, waaronder online media, promotie, pers enzoverder (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie). De technologische evolutie zorgt ervoor dat kijkers gemakkelijker kunnen doorspoelen maar daar ligt volgens Dirk Impens niet het probleem. Het is een element waarmee zowel adverteerders als zenders mee moeten leren werken. Het zal niet meer echt te bestrijden zijn, net zoals het illegaal downloaden een kwaal is van deze tijd waar moeilijk iets effectief kan tegen gedaan worden. Een mogelijke oplossing is om reclame aantrekkelijker te maken waardoor kijkers niet standaard de reclameblokken zullen doorspoelen. Daarnaast hebben de kijkers te veel keuze tussen verschillende televisieprogramma’s waardoor mensen de neiging hebben om een strengere selectie te maken. Dit kan twee gevolgen hebben, ofwel maken de kijkers een kleinere selectie omdat ze met een zekere vorm van keuzestress geconfronteerd worden ofwel zullen ze afhaken en ontspanning zoeken op alternatieve apparaten zoals tablet of laptop waarbij ze kunnen kijken naar wat ze willen (Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

30

5.2.2. Alternatieve en interactieve reclamevormen Volgens Nancy Vrancken van VMMtv kan het een oplossing zijn de doorgespoelde reclame te meten en daarbij ook te meten aan welke snelheid ze wordt doorgespoeld. Wat gemeten wordt, kan betaald worden. Momenteel betalen de adverteerders niet voor reclame die wordt doorgespoeld terwijl deze meer effect heeft dan wanneer de kijkers de kamer verlaten tijdens de reclame. Dit is waarschijnlijk de meest eerlijke oplossing maar wie moet deze meting dan betalen? De adverteerders, reclameregie of de zenders? Hoe dan ook zijn het opnieuw dezelfde die betalen waardoor de netto opbrengst beperkt zal blijven (Vrancke, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie). Barbara De Laet van Electrabel, heeft ook al te maken gehad met de doorspoelproblematiek. Binnen Electrabel lossen ze dit niet enkel op het niveau van de spot op. Sowieso wordt niet betaald voor een spot die wordt doorgespoeld maar Electrabel investeert 10% van de GRP van televisie in YouTube. Ze vertonen hetzelfde filmpje met een skippable procedure. Waardoor ze een extra zes procent bereiken waarvan ze zeker zijn dat ze de spot gezien hebben. Daarnaast zetten ze ook in op Facebook waarbij ze in hun newsfeed gewoon hun reclamespot posten. Zo worden de awareness en likability verhoogd via de beide kanalen. Door de combinatie van verschillende media kunnen ook de zippers en de mensen die geen televisie hebben bereikt worden (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). 5.2.2.1. Alternatieve reclamevormen Een voorbeeld van een mogelijke alternatieve reclamevorm is het gebruik van splitscreen maar dit is volgens Nancy Vrancken enkel mogelijk bij sportuitzendingen. Reclames die vertoond worden in splitscreen kosten vaak meer omdat het zich specifiek op de mannelijke doelgroep richt en het zelden Fast Moving Consumer Goods (FMCG’s, voorbeeld Unilever, P&G,…) zijn. In andere programmasoorten is dit minder gemakkelijk toe te passen omdat dit tot ontevreden zou leiden. De kijkers worden gestoord in hun kijkervaring, de programmamaker ziet de waarde van zijn programma verminderen en de adverteerder krijgt de kans niet om zijn reclamespot op volledig scherm te tonen (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie). Hoewel de reclamespots ontwikkeld zijn voor de televisiereclameblokken worden ze, onder andere bij TBWA, toch gepusht om ook online, via YouTube, Facebook en Twitter, een eigen leven te leiden. Hierbij rekenen ze op word-of-mouth van de gebruikers. Dit wordt gecreëerd door de reclamespots aantrekkelijk te maken zodat mensen de spots willen zien om erover mee te kunnen praten (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie). Coca Cola werkt met verschillende vormen van reclame maar niet elke vorm wordt voor dezelfde reden gebruikt. Televisiereclame wordt vooral gebruikt om een imago te ontwikkelen en een sterk merk te creëren. Dit is moeilijker te bereiken met sponsoring omdat hierbij geen boodschap wordt meegegeven, dit is beter van toepassing voor een stijgende visibiliteit. Om diezelfde reden wordt ook product placement gebruikt. Maar dit is moeilijker omdat het slechts een klein deel is van de algemene campagne. Het is daarbij ook belangrijk om een gezamenlijke waarde te hebben tussen het merk, in dit geval Coca Cola, en het televisieprogramma. Als dit niet het geval is, zal de boodschap minder goed overkomen (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

31

Eén van de belangrijkste en meest efficiënte vormen van alternatieve reclame is product placement. Er is volgens Nancy Vrancken veel vraag naar product placement maar een groot deel van het aanbod is hier niet voor geschikt omdat ze niet relevant is, geen emotionele reactie opwekt of niet past binnen de stijl en context van het programma. Bij product placement moet een adverteerder zich aanpassen aan het programma zonder de eigen merkwaarde te verliezen, daarom is het belangrijk dat de waarde van het programma en het product overeenkomen en dat ligt niet voor de hand. Daarenboven wordt een programma een jaar op voorhand gemaakt terwijl op dat moment het budget van de adverteerders nog niet bekend is (Vrancken, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Hier sluit Catherine Vaes van Alaska tv zich bij aan. Deze alternatieve vorm van reclamevoering wordt vooral gebruikt omdat kijkers hier moeilijk omheen kunnen. Het is niet mogelijk om deze reclame te vermijden zonder een deel van het programma te missen. Product placement zorgt daarnaast ook voor een groter realiteitsgehalte van de programma’s omdat in het dagelijkse leven ook overal producten te zien zijn (Vaes, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Product placement maakt volgens Dirk Impens van Menuet slechts een klein deel uit van de inkomsten van een zender. Productiehuizen worden bijvoorbeeld wel gevraagd om het hoofdpersonage met een gesponsorde Mercedes te laten rijden maar dit heeft weinig invloed op het budget. Het zorgt ervoor dat er geen auto’s moeten worden aangekocht door de productie, wat mooi meegenomen is maar geen fundamentele invloed heeft (Impens, 23 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). De laatste jaren wordt ook in human interest programma’s op de VRT, bijvoorbeeld in Iedereen Beroemd, gevraagd om naar creatieve manieren te zoeken om samen te werken met externe partners. Dat kan bijvoorbeeld product placement zijn, zoals een vliegtuig van Brussels Airlines in beeld brengen. De rubriek 'De Postbode' in Iedereen Beroemd is een voorbeeld van structurele samenwerking met De Post. 'Brecht zoekt werk' is dan weer een samenwerking met het tijdschrift Klasse. De kijker merkt er niet veel van, maar het geeft financiële ruimte aan de tv-makers zonder dat de inhoud in het gedrang komt. Product placement kan helpen om een budget voor een programma te realiseren. Het budget voor programma's worden steeds krapper berekend waardoor er moet gezocht worden naar manieren om alles financieel haalbaar te houden (Anoniem, 10 december 2013 – persoonlijke communicatie). Volgens Mark Cammaerts van De Lijn kan product placement nooit televisiereclame vervangen omdat de boodschap te beperkt blijft. Het is niet noodzakelijk om alternatieve reclamevormen te gebruiken want als het juiste kanaal ingezet wordt met de juiste boodschap naar de juiste doelgroep, blijft reclame effectief. Zo zal De Lijn zich beperken in het gebruik van product placement en sponsoring maar wordt er wel ingezet op de online en sociale media (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie). Ook Hewlett-Packard (HP) maakt volgens Sabine Neirings gebruik van product placement. Het is te zien in programma’s zowel op de openbare zender, in Witse en Wolven, als op de commerciële zenders in bijvoorbeeld Sara (VTM) en Vermist (VT4/VIER). Ze zijn in Europa zo goed als niet actief in de sector van televisiespotjes omdat de alternatieve vormen van reclame effectief blijken te zijn. Op deze manier ontwijken ze ook de reclamemoeheid en de reclamemassa binnen Europa (Neirings, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). 32

Voor Patrick Steegmans van De Nationale Loterij is product placement een kleiner deel van het productiebudget omdat het geen duidelijke invloed heeft op de verkoop. De onderhandelingen met de zender of het productiehuis worden gevoerd 1 à 2 jaar voor het programma op het scherm komt. Het is belangrijk om er zo op tijd mogelijk aan te beginnen om zo voor een natuurlijke integratie te zorgen. Het programma “Rang 1” van Eyeworks is een speciaal geval. Daarbij heeft De Nationale Loterij wel geparticipeerd in een verregaande vorm van product placement. Hoewel product placement slechts een klein deel is van het budget heeft het wel een effect op het imago van het merk (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). 5.2.2.2. Interactiviteit en creativiteit Volgens Karel Vinck van Duval Guillaume Modem, moeten adverteerders zich vragen stellen bij het huidige reclamemodel. De klant, de kijker en de consument hebben eigenlijk een afkeer van reclame. Daarom moeten adverteerders ervoor zorgen dat reclame leuk is om naar te kijken. Minder dan 50% van hun reclameboodschappen worden nog traditioneel ontworpen. De rest wordt allemaal ingezet op viral marketing, een marketingtechniek om via sociale netwerken de merkbekendheid te vergroten, en interactieve reclame. Dit zijn veel effectievere vormen van reclame (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie). Er zijn volgens Karel Vinck nog een aantal elementen waar rekening mee kan gehouden worden bij het ontwikkelen van een creatieve reclamespot. Allereerst is het belangrijk om een andere toon aan te slaan, vooral het belerende dat ingebed zit in veel reclamespots stoort de consumenten waardoor de aandacht verslapt in plaats van de kijkers de prikkelen. Een tweede element is ervoor zorgen dat de spot onverwacht en uniek is zodat hij eruit springt. De kijker moet verrast worden en daarna meegenomen worden op een emotionele achtbaan. Als je er als adverteerder of reclamebureau in slaagt om de spot te laten oppikken door trendzetters creëer je word-of-mouth en dit zorgt voor een sneeuwbaleffect. Daarnaast speelt geluk ook een belangrijke rol. Als de spot niet wordt opgepikt, is alle moeite voor niets (Vief, 2012). Volgens Joris Joosten van het reclamebureau Happiness Belgium, vertrekt alles vanuit een idee en de vraag van de klant. Het is belangrijk dat een reclamespot opvalt, ook qua uitwerking. Niet enkel het idee is belangrijk maar het is goed om met professionelen samen te werken om dat idee uit te voeren. Daarom werkt Happiness samen met verschillende productiehuizen, zoals Caviar, Hotel Hungaria en De Mensen, om mooie reclamespots te ontwikkelen die zich onderscheiden van de standaard reclamespot. Een tweede manier om op te vallen binnen de overvloed van reclameboodschappen is de reclamespot online delen en zo een zekere word-of-mouth creëren. Als gewerkt wordt met een goed, creatief idee dat op een mooie en humoristische manier is uitgewerkt zullen mensen de reclamespot opzoeken en delen. Het doel van een goede reclamespot is het tonen van de features van het product of het imago te verbeteren (Joosten, 25 november 2013 – persoonlijke communicatie).

33

5.2.2.3. Geïntegreerde reclamecampagnes Een van de oplossingen tegen het zip- en zap gedrag van de televisiekijker is werken met geïntegreerde reclamecampagnes. Hierbij wordt een mix van platformen gebruikt die allemaal hetzelfde verhaal vertellen. Radiospots, televisiereclame en online reclame worden samen ingezet om het verhaal te vertellen dat vaak uitmondt in een event. Een voorbeeld hiervan zijn de Music for Life campagnes. Bij deze campagnes is de Mortierbrigade van bij het begin aanwezig en werken ze ook mee aan het inhoudelijke deel van de campagne, wat eerder uitzonderlijk is voor een communicatiebureau. Zo kregen ze van Studio Brussel in 2012 de opdracht om een positievere perceptie rond dementie te creëren. Dit is geen gemakkelijke opdracht. Daarom hebben ze vertrouwd op een mix van platformen. Sowieso was er de Music for Life week, eind december 2012 op Studio Brussel. Daarnaast werden badges verkocht zodat er ook visibiliteit was in het straatbeeld en als kers op de taart was de minidocumentaire over het koor met dementerenden, de Betties. Dit alles mondde uit in een event, namelijk de Betties die in het voorprogramma van Muse mochten optreden met ‘Follow Me’ voor een vol Sportpaleis. Het is belangrijk om rekening mee te houden dat niet elke boodschap kan gebracht worden via een willekeurig platform. Dit is alles is afhankelijk van de omgeving, naar wie de boodschap gericht is en welke gedachten deze doelgroep heeft (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie). Naast de Mortierbrigade, zet ook TBWA in op geïntegreerde reclamecampagnes. Door dit soort campagnes te ontwikkelen zijn de merken overal zichtbaar. Er wordt vanuit hetzelfde idee vertrokken want elk platform moet een onderdeel zijn van hetzelfde verhaal. Maar elk platform wordt op een andere manier benaderd. Er zijn andere uitwerkingen waardoor er meer mogelijke raakpunten zijn met de verschillende doelgroepen. Op deze manier kunnen alle platformen beter op elkaar worden afgestemd om één verhaal te vertellen. Door er op verschillende plaatsen mee geconfronteerd te worden, zal de boodschap bij de consument beter aankomen. Aangezien overal een klein deel van het verhaal verteld wordt, heeft diezelfde consument minder het gevoel dat hij overstelpt wordt met reclame (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie). Coca Cola is ook een voorbeeld van een adverteerder met geïntegreerde reclamecampagnes. Volgens Yves De Voeght is het belangrijk om te definiëren waar ze precies aanwezig willen zijn. Coca Cola kent een brede manier van communiceren. Er wordt zowel gebruik gemaakt van de above-theline marketing zoals televisiereclame als below-the-line marketing zoals sponsorcampagnes om de visibiliteit te verbeteren. Elk merk heeft zijn eigen doelgroep, wat zich vertaalt in een verschillende communicatiestrategie. Zo is Fanta bijvoorbeeld gericht op jongeren die beter via sociale media bereikt kunnen worden (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

34

5.2.3. Top Spot onderzoeken Onlangs is onderzoek gevoerd naar het gebruik van multiscreens door televisiekijkers. Uit dit onderzoek komen een aantal duidelijke punten naar boven. Als eerste blijkt dat één op vijf Vlamingen meer dan vijf schermen heeft en bekijkt. Dit komt onder andere omdat de penetratie van de tablet op een jaar tijd met 89% is gestegen. De multiscreeners zijn hoofdzakelijk jonge gezinnen, mannen en kijkers uit de hogere sociale klasse of vrije beroepen. Ondanks het feit dat kijkers naar meerdere schermen tegelijk kijken, blijven ze trouw aan de traditionele televisie als ontspannend medium. Daarenboven wordt ook vaak naar de televisie gekeken via een ander scherm. Dit verschijnsel kent een stijging van 69% in vergelijking met vorig jaar (VMMtv, 2013a). VMMtv test ook, in samenwerking met Insites Consulting, maandelijks alle nieuwe televisiespots op hun likeability bij de kijker. De spot met de hoogste score wordt dan de Top Spot van de maand. Elke maand wordt hiervan een top 3 opgesteld. De likeability wordt bepaald aan de hand van verschillende elementen. Deze zijn de emotie (affectief), de ratio (cognitief), de overtuigingskracht (conatief) en een aantal basisvragen (past de spot bij het merk, is hij gemakkelijk te begrijpen,…). Aan de hand van vragenlijsten die door Insite Consulting verspreid worden, is VMMtv in staat om een aantal basisfactoren op te lijsten die de likeability van een televisiereclamespot verhogen. Daarnaast wordt ook een studie uitgevoerd of de reclamecampagne aanzet tot activering. Uit het onderzoek blijkt dat humor een van de belangrijkste elementen is waardoor een reclamespot als goed worden bevonden. Andere elementen zijn originaliteit en een warm gevoel geven aan de televisiekijkers (VMMtv, 2013b). Nancy Vrancken houdt zich binnen VMMtv vooral bezig met blokmanagement. Dit houdt in dat onderzoek gevoerd wordt naar wanneer de reclameblokken het beste ingepland staan in de programma’s om zo de likeability van de reclameblokken te verhogen en het zapgedrag te doen dalen. Hiervoor werken ze, zoals gezegd, met de Top Spot onderzoeken. Het is echter een B2Bverhaal. Dit houdt in dat het vooral een incentive is voor de adverteerders om aangename reclamespots te ontwikkelen. Saaie en irritante reclamespots en te lang durende reclameblokken zijn de grootste drivers om weg te zappen bij een reclameblok (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie). Elke maand worden de beste drie spots geselecteerd die later een plaats kunnen winnen in het Gouden Blok dat meermaals te zien is op alle Medialaanzenders. De beste spot in dit Gouden Blok wordt verkozen tot Gouden Spot. Dit Gouden Blok is gratis voor de adverteerders wiens spot vertoond wordt. Er wordt gerekend op 300 GRP en wordt in januari of februari uitgezonden. Aan de titel van Gouden Spot hangt een prijs van gratis advertentieruimte op de Medialaan-zenders vast. Uit onderzoek blijkt dat dankzij deze inspanningen de likeablity van reclamespots doorheen de jaren gestegen is. Een hogere likeablity heeft als gevolg dat de spot een grotere impact heeft. Het is een win-win situatie. Door aangename reclamespots te ontwikkelen, blijven mensen kijken en is de kans groter om de boodschap over te brengen. Voor de televisiezenders is het voordelig omdat ze, als mensen kijken naar de reclameblokken, meer inkomsten hebben (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie).

35

Uit de Top Spot onderzoeken zijn een aantal elementen naar boven gekomen die de kijkervaring beïnvloeden. Als eerste blijkt dat ongeveer 20% van het zapgedrag bepaald wordt door de blokkenstructuur. Hieronder verstaan we de lengte en het type van de reclamespot en het aantal reclamespots in een reclameblok. Om de lengte van de reclameblokken in te korten hebben de Medialaantelevisiezenders het aandeel van de zelfpromotie met 28% ingekort. Dit wordt verwezenlijkt door de trailers voor eigen programma’s in te korten. De 30-secondenspot vormt nog steeds de basis voor de meeste reclamecampagnes. Iedereen kan bij de Medialaan-zenders reclameruimte kopen om zijn reclamespot de wereld in de sturen zonder dat er specifieke kwalitatieve standaarden gevraagd worden. Via VMMtv worden adverteerders wel aangespoord om inspanningen te doen in verband met de creativiteit en kwaliteit van een reclamespot (VMMtv, 2013c). Een tweede element is blokplanning, wat ongeveer 15% van het zapgedrag beïnvloedt. Blokplanning geeft de impact op het zapgedrag weer op het moment waar het reclameblok in een programma gepland is. In tegenstelling tot wat vele kijkers denken, zijn de reclameblokken op de verschillende commerciële zenders niet op elkaar afgestemd. Het is wel een gevolg van de praktische uitwerking van de commerciële televisiezenders. Alle programma’s starten op een bepaald uur en er mag maximaal 12 minuten reclame per klokuur te zien zijn op televisie volgens het Mediadecreet. Omdat heel wat programma’s starten op 20u30, wat als schakelmoment wordt gezien, situeren de reclameblokken zich vaak op dezelfde scharniermomenten binnen zo’n uur (VMMtv, 2013c). Een derde factor is de programmatie. Dit wil zeggen dat het soort programma en of het de kijker aanspreekt, in combinatie met wat er bij de concurrentie te zien is, voor 40% van het zapgedrag verantwoordelijk is. Programma’s worden ontwikkeld lang voor het schema van de reclameblokken bekend is, waardoor het moeilijk is om reclame te implementeren die past in de context van het programma. Programmamakers houden er wel rekening mee dat reclameblokken worden ingelast en proberen daarom minicliffhangers te ontwikkelen om ervoor te zorgen dat de kijkers ook tijdens het reclameblok blijven hangen (VMMtv, 2013c). Als vierde is er de creativiteit en likeability die tellen voor ongeveer 20%. De beïnvloedende factoren hierbij zijn of de reclamespot irritatie opwekt doordat deze niet goed genoeg gemaakt is, en of de spot al te veel vertoond is. De omgeving is hier ook van belang. Het is belangrijk dat de spot persoonlijk relevant is voor de kijker, een emotionele reactie opwekt, de kijkers geraakt worden, enzovoort. Relevantie binnen de context is ook van belang. Dit wil zeggen dat het niet nuttig is om een reclame over luiers in een reclameblok te verwerken dat een sportwedstrijd onderbreekt (VMMtv, 2013c).

36

5.3.

Efficiëntie van de 30-secondenspot

Veerle De Vos van Mortierbrigade is er van overtuigd dat de traditionele televisiereclamespot nog lang niet ten dode is opgeschreven. Mensen kijken nog vaak en graag naar televisie. Wanneer televisiereclamespots online gaan en door word-of-mouth via sociale media verspreid worden, is het duidelijk dat mensen wel graag naar reclamespots kijken voor zover de spots een zekere mate van creativiteit bezitten (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie). De stijgende populariteit van de digibox heeft geen invloed gehad op het ontwikkelen van reclamespots. De 30-secondenspot is volgens Joris Joosten van Happiness nog steeds populair. Het blijft bestaan en de kijker blijft er mee geconfronteerd worden. Het is vooral belangrijk hoe er mee om te gaan. Er zijn over het algemeen twee grote categorieën in soorten reclamespots te onderscheiden. Enerzijds zijn er de reclamespots die een adaptatie zijn van internationale spots. Deze zijn dan vaak gedubd en niet aangepast aan de nationale noden waardoor ze als saai worden aanzien. Anderzijds zijn er de activatiereclamespots. Hierbij wordt actief samengewerkt met de kijkers. Een voorbeeld hiervan zijn de 100 Gouden Dagen van de Gouden Gids. Deze reclamecampagnes worden via Facebook en andere sociale media verspreid, wat zorgt dat de campagne meer effect heeft (Joosten, 25 november 2013 – persoonlijke communicatie). Mark Cammaerts sluit zich hierbij aan. De Lijn gebruikt vaak de televisie als hoofdmedium voor merkpositionering en imago-ondersteuning. Tegelijkertijd is er een verschuiving naar een grotere media-mix. Dit houdt in dat zowel radio, print, online media, sociale media en customer relationship marketing (CRM) gebruikt worden om de nadelige gevolgen van het doorspoelen van televisiereclames tegen te gaan. Televisie blijft voor De Lijn voorlopig het basismedium om, uiteraard afhankelijk van de doelstellingen en de doelgroep, de fundamenten van een reclamecampagne te leggen. Het is onduidelijk of alternatieve reclamevormen even effectief zijn als televisiereclame. Dit is afhankelijk van de doelstellingen en de doelgroepen. Televisie blijft een massamedium met een groot bereik dat moeilijk te vervangen is. Radio is beperkt omdat je enkel met audio kan werken en bij affichage mis je naast bewegend beeld, ook audio (Cammaerts, 25 november 2013 – persoonlijke communicatie). Naast de standaard televisiespot zet Electrabel zowel bij de openbare als bij de commerciële zender in op de vijf seconden spots. Op Eén en Canvas zijn ze een alliantiepartner om net voor of net na een programma een korte spot te spelen. Op de commerciële zender wordt er onderhandeling gevoerd om de eerste of de laatste spot van een reclameblok te zijn. Bij belangrijke reclames focussen ze zich op die bumperreclame. Dit zijn, net zoals bij de openbare zenders, integratiespotjes van vijf seconden. Dit heeft een enorm visueel effect, het is een krachtig middel omdat de mensen hun aandacht getrokken wordt. Deze strategie wordt vooral gebruikt als er een nieuwe reclamespot is. Een andere mogelijkheid is ook een single spot, waarbij je als adverteerder de enige bent met een spot in het reclameblok maar dit is een zeer dure strategie (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

37

5.4.

Evolutie advertentiebudget

De UBA heeft in 2012 een onderzoek uitgevoerd naar de reclamebestedingen op de televisiemarkt in België gedurende 2011. Daaruit blijkt dat televisie nog steeds het belangrijkste reclamemedium is. Televisie had in 2011 een aandeel van 41% in de totale reclamebestedingen in België. Er wordt voor meer dan 1 miljard euro aan bruto-bestedingen gedaan in de televisie als reclamemedium in België. Anderzijds heeft televisie wel te lijden onder de toenemende druk van reclamemassa, wat de kwaliteit van televisie als reclamemedium kan beïnvloeden. Volgens de UBA is het belangrijk dat overleg plaatsvindt tussen de verschillende marktactoren. Dit zijn zowel de adverteerders, de commerciële televisiezenders als de distributeurs Telenet en Belgacom. Enkel zo kan de toekomst van televisie als reclamemedium gegarandeerd worden (UBA, 2012). Uit de studie van 2011 blijkt dat in Vlaanderen 7.3% en in Wallonië 5.1% uitgesteld naar programma’s kijkt. Tijdens het uitgesteld kijken, spoelt ongeveer 75% van de kijkers de reclameblokken door. Er is echter een evolutie in deze cijfers want in 2011 kijken in Vlaanderen ongeveer 9% en in Wallonië ongeveer 7% uitgesteld waarvan 80% de reclameblokken doorspoelt. Dit lijken op het eerste gezicht eerder lage cijfers maar het is belangrijk om weten dat dit afhankelijk is van genre tot genre. Vlaamse fictie, bijvoorbeeld, een van de duurste genres om te maken wordt geen 9% maar 30 tot 40% uitgesteld bekeken, waarvan ook hier 80% de reclames doorspoelt. Dit zorgt voor een inkomstenverlies bij de zenders (UBA, 2012). Het advertentiebudget van Coca Cola Belux kende de voorbije vijf jaar een stijgende trend. Van ongeveer 27 miljoen euro in 2007 tot ongeveer 51 miljoen euro vorig jaar. Dit houdt niet per se in dat er meer televisiereclame is. Het is ook het gevolg van alternatieve reclamecampagnes en onderhandelingen met de afnemers (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Het reclamebudget van De Lijn daarentegen is de voorbije jaren ongeveer constant gebleven. Dit is echter afhankelijk van de doelstellingen en de prijzen die de televisiezenders vragen. Prijzen van reclamespots worden berekend op basis van onderzoek naar het kijk- en luistergedrag. Hoe meer kijkers op een bepaald tijdstip van de dag, hoe duurder. Het is niet gemakkelijk om te bewijzen dat de mensen reclameblokken doorspoelen waardoor dit pas kan gebeuren op basis van grondig onderzoek. Eventuele prijsverlagingen zullen dan waarschijnlijk voorwerp zijn van onderhandeling tussen bijvoorbeeld de UBA en de verschillende commerciële en publieke zenders (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie). Het budget van Brantano kent ook geen dalende trend en wordt bewust gehandhaafd omdat het nu meer dan ooit belangrijk is om als bedrijf naar voor te treden en kenbaar te maken. Voor 2014 zal het budget zelfs stijgen omdat er een nieuw groot project aankomt dat extra budget nodig heeft (Verhaeghe, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie).

38

Het budget van De Nationale Loterij is de laatste twee jaar met zo’n vijf procent gedaald. Dit is niet het gevolg van de crisis want die heeft geen invloed gehad op de investeringen maar wel van een beslissing van de regering. Omdat De Nationale Loterij een NV van publiek recht is, moet het rekenschap geven aan de regering. Daarbij moeten ze ook een monopolierente betalen om hun monopolie als loterij te behouden maar die rente is meer dan verdubbeld vorig jaar waardoor er bespaard is op alle diensten, ook de marketing. Maar deze besparingen zijn niettemin beperkt gebleven omdat marketing belangrijk is, en het budget drastisch verlagen een effect zou hebben op de omzetcijfers (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Uit het interview met Sabine Neirings blijkt dat het advertentiebudget van HP de laatste jaren een dalende trend kent. Het budget is natuurlijk afhankelijk van land tot land. De Europese vestigingen worden wel aangespoord om niet te veel above-the-line reclame te doen. Zo focust HP zich, afhankelijk van de forecast, op online marketing of sponsering van programma’s door middel van product placement (Neirings, 17 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

39

5.5.

“Hoera! Reclame!” van VIER

Oorspronkelijk was het de bedoeling om deze thesis op te hangen rond de reclamewerking van VIER. Er zou de vergelijking gemaakt worden tussen de “Hoera! Reclame!” van bij de start van VIER en de huidige reclamewerking die sterk te vergelijken is met de reclamewerking van bijvoorbeeld Medialaan. Na telefonisch contact met de woordvoerder van SBS Belgium, Kristof Demasure, werd al snel duidelijk dat dit moeilijk zou worden. SBS Belgium wenste niet mee te werken omdat de discussie voor hen verleden tijd is. Ze zijn met hun creatieve idee om reclame blokken op te leuken tegen de wetgeving gebotst. De VRM heeft hen veroordeeld omdat deze vorm van reclame niet conform de wetgeving is omdat er geen duidelijke scheiding is tussen redactionele inhoud en reclamefilmpjes. Het heeft volgens hen geen zin om deze discussie opnieuw open te trekken omdat deze beslissing al dateert van november 2012 (Demasure, 16 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Deze case zal echter nog steeds besproken worden maar op een compactere manier. De case is een mooi voorbeeld dat het vermijden van reclame en het probleem met digicorders brandend actueel is en dat ook televisiezenders proberen het mijdgedrag tegenover reclame van de kijkers te minimaliseren en zo hun inkomsten veilig te stellen. Ondanks de terughoudendheid van VIER is het toch belangrijk om te weten wat de markt vindt van dergelijke inspanningen. De opgeleukte blokken zijn gestart in september, net op het moment dat de vraag van adverteerders voor advertentieruimte het grootst is. Hierdoor werden de blokken extra lang. Volgens het Top Spot onderzoek was in september 2012 het aandeel van de opgeleukte blokken in prime time 55%, in oktober 2012 was dat ongeveer 28% en in november 2012 slechts 23%. VIER heeft dus, voor dat de VRM uitspraak gedaan had, zelf gemerkt dat deze opgeleukte blokken niet het gewenste effect hadden. Onderzoek van CIM heeft uitgewezen dat 21% van de kijkers zapte tijdens de opgeleukte blokken terwijl dit gemiddeld slechts 18% is in de gewone reclameblokken. Daarenboven bleek dat kijkers die naar het reclameblok begonnen kijken bij de opgeleukte reclameblokken een loyalty hadden van 80%, dit wil zeggen dat 80% die naar het reclameblok begon te kijken dit ook volledig bekeek. Dit is bij de gewone reclameblokken 83%. Hieruit blijkt dat de opgeleukte reclameblokken niet alleen een hogere zappercentage hebben maar ook een lagere loyauteit (VMMtv, 2013c). Nancy Vrancken vindt het idee van de opgeleukte reclameblokken van VIER op zich heel goed maar is er onvoldoende over nagedacht. De blokkenstructuur is een van de belangrijkste redenen waarom kijkers weg zappen en net dat heeft VIER op een verkeerde manier benaderd. In plaats van de lengte van de reclameblokken in te korten, hebben ze die langer gemaakt waardoor het gevoel van massa toeneemt. Anderzijds stijgt de likeability wel als de reclame, en dus ook de opgeleukte blokken, passen binnen het televisieprogramma dat het onderbreekt. Zo was De Kortste Quiz, binnen de Slimste Mens, wel een positief gegeven. Hoewel deze reclameblokken gemiddeld 7.5 minuten duurden, waren zowel de relevantie, emotionele reactie als de context hoog. VTM heeft tijdens de reclameblokken van Manneke Paul een gelijkaardig experiment uitgevoerd. Bij deze reclameblokken waren er twee interventies van Paul De Leeuw. De bedoeling was om het programma achter het reclameblok door te laten lopen en de programmabeleving hoog te houden. Bij deze reclameblokken wordt de kijker wel gewaarschuwd wanneer het reclameblok stopt en wanneer het opnieuw begint om conform het Mediadecreet te zijn. Uit onderzoek is gebleken dat er voorlopig een lagere zapping en een hogere loyalty kan worden vastgesteld tijdens deze reclameblokken (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie). 40

TBWA is, net als vele reclamebureaus, constant op zoek naar nieuwe reclamevormen. Zij zijn het reclamebureau achter de “Hoera! Reclame!” van VIER. Het is volgens hen een andere manier van reclame maken omdat zowel vanuit het programma als vanuit de advertenties verwezen wordt naar elkaar. Zo ontstaat een geïntegreerd blok dat de kijkers meer aanspreekt. Nadat “Hoera! Reclame!” werd verboden door de VRM is er nog een gelijkaardige poging geweest bij De Slimste Gemeente. Hierbij werd net voor het reclameblok nog een vraag gesteld door de burgemeester die in het programma aanwezig was. Tijdens het blok werd De Slimste Gemeente ook vernoemd maar dan meer inspelend op de adverteerders. Dit is wel conform de wetgeving omdat er een duidelijke scheiding is tussen reclame en redactionele inhoud (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie). De opgeleukte reclameblokken van VIER zijn volgens Joris Joosten van Happiness een goed idee want anders blijft de televisiereclame bij wat het is en zijn er veranderingen gewenst om het hoofd te bieden aan de problemen die zich stellen. Het is lovenswaardig van VIER dat ze durven nadenken over hoe nog meer impact kan gecreëerd worden binnen een reclameblok en hoe ze ideeën kunnen ontwikkelen die bij programma’s passen. Een voorbeeld hiervan is de campagne ontwikkeld door de Mortierbrigade waarbij een dorstig, zwart kindje tijdens de programma’s kwam binnenlopen en het water opdronk. Hierdoor is een duidelijke boodschap gegeven aan de kijkers die niet te zappen of te zippen was (Joosten, 25 november 2013 – persoonlijke communicatie). Voor de opgeleukte reclameblokken van VIER zijn ze bij de Mortierbrigade wel te vinden. Het was een creatief en origineel idee. Men bewondert dat VIER gedurfd heeft om te veranderen want hoe kan je als zender anders klaar zijn voor de toekomst? Er waren wel een aantal problemen. De opgeleukte reclameblokken kwamen chaotisch over. Mensen zijn gewoontedieren en ze verwachten een stramien van reclamespots, daarna reclame voor eigen programma’s om dan opnieuw hun programma te zien. Bij deze alternatieve reclameblokken was dit niet het geval en daarom hadden veel mensen moeite om de reclameblokken te volgen. Daarnaast is VIER vertrokken vanuit een negatieve insteek, dit is iets wat ingebakken zit in het DNA van VIER. De insteek was dat kijkers niet graag naar reclame kijken en deze dan maar moeten opgeleukt worden zodat ze wel zouden blijven kijken. Het is beter om adverteerders en reclamebureaus te motiveren om goede reclame te maken zodat mensen naar de reclameblokken blijven kijken zonder dat een zender daarvoor inspanningen hoeft te doen (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie). De reclamewerking waar VIER mee gestart is, is een eerste beeld van hoe de toekomst van de reclame er zal moeten uitzien meent Elisabeth Verhaeghe van Brantano. Deze toekomst is er een van multimedia, interactiviteit waarbij van one-to-many communicatie wordt overgegaan naar one-toone communicatie, hierbij is het tweerichtingsverkeer van groot belang om de betrokkenheid van de consument bij het merk te vergroten (Verhaeghe, 5 december 2013 – persoonlijke communicatie). Voor Coca Cola maakt het weinig verschil of hun spot uitgezonden zou worden in een opgeleukt reclameblok dan wel in een standaard versie. De Coca Cola spots worden over het algemeen positief beschouwd omdat ze kwaliteitsvol zijn zodat ze als licht vertier kunnen aanzien worden. VIER bood volgens Yves De Voeght hulp aan adverteerders omdat ze door hun positieve, vernieuwde aanpak de verantwoordelijkheid van de adverteerders om kwaliteitsvolle reclamespots te maken verminderde. Coca Cola stelt voor zichzelf regels op om de kijkers te behagen maar niet alle adverteerders doen dit (De Voeght, 21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). 41

Volgens Patrick Steegmans van De Nationale Loterij, heeft VIER een verdienstelijke poging gedaan met hun opgeleukte reclameblokken. Maar naast het feit dat de VRM geoordeeld heeft dat ze niet conform de wetgeving waren, bleven de kijkers ook niet hangen en waren de blokken duurder voor de adverteerders (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). De reclamewerking van VIER bij diens start werkt volgens Karel Vinck niet. Reclameblokken moeten zo kort mogelijk zijn en mogen idealiter enkel uit goede reclamespots bestaan. Goede reclamespots zijn creatief hoogstaande filmpjes waar de consument graag naar kijkt. Het is niet de bedoeling om de reclameblokken langer te maken met eigen materiaal. Deze reclamewerking is een belediging aan het adres van de adverteerder omdat vanuit wordt gegaan dat adverteerders niet zelf in staat zijn om interessant spots te ontwikkelen. Daarnaast is het een verspilling van de kostbare tijd van de kijker. Het is aan VIER om richtlijnen op te stellen en op basis daarvan zelf te beoordelen wat een goede spot is en wat al dan niet in hun reclameblokken thuis hoort. VTM heeft hiervoor een betere oplossing gevonden. Zij schrijven een wedstrijd uit waarbij zowel de kijkers als een professionele jury de Top Spot kiest (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie). Volgens Top Spot heeft de mate waarin mensen van een spot houden een bewezen impact op merken. Een goede spot loont en dat willen ze ondersteunen en stimuleren met een award (Top Spot, 2013). Bij Electrabel zijn ze ook niet echt voorstander van de manier waarop VIER hun reclameblokken ingekleed had. Het is volgens hen niet de oplossing omdat zo de creativiteit heerst boven de merken. Hierdoor komt de boodschap van de adverteerders ook minder goed over (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). De Lijn verkiest de standaard vorm van reclameblokken zoals die op VTM en nu opnieuw op VIER te zien zijn. De alternatieve vorm waar VIER mee gestart is, moeten hun effectiviteit nog bewijzen. Daarenboven ligt de verantwoordelijkheid voor aantrekkelijke reclameblokken bij de adverteerders en niet bij de televisiezenders (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie).

42

5.6.

Reclame doorspoelen betalend maken

Bij het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om reclame doorspoelen betalend te maken geeft Nancy Vrancken wat extra uitleg. Momenteel is voor de kijker alles gratis want zelfs via internet zijn zij in staat om reclame te skippen. Maar de commerciële televisiestations zijn afhankelijk van hun reclame als grootste bron van inkomsten. Het businessmodel zou een gedeeld model moeten worden waarbij de kijker de keuze heeft. Die keuze is óf betalen en geen reclame zien, óf niet betalen en wel reclame zien. Hierbij zouden Telenet en Belgacom moeten mee betalen voor de inhoud die ze verspreiden. Door dit voorstel wordt de keuze aan de kijker gelaten. Zijn ze bereid om mee te betalen aan de productie van een programma (Vrancken, 22 november 2013 – persoonlijke communicatie)? Barbara De Laet van Electrabel volgt deze mening. Het is gelijkaardig aan het Spotify systeem. De kijker kan gratis televisie kijken als ze de reclame erbij nemen, anders niet. Het helpt niet om reclame kijken te forceren. Dat is ook de reden waarom Electrabel op YouTube kiest voor de skippable optie, omdat mensen niet geforceerd worden de hele spot uit te kijken. Deze optie zou eerlijker zijn omdat zo een grotere kans is dat mensen die niet betalen ook zullen blijven kijken naar de reclamespots en niet de kamer verlaten om iets anders te doen. Het is natuurlijk ook belangrijk te waken over de kwaliteit van de spots. Electrabel maakt zijn eigen reclamespots en probeert daarbij zo creatief mogelijk te zijn vermits kijkers gerust willen blijven kijken naar een spot die op een originele en creatieve manier gemaakt is (De Laet, 28 oktober 2013 – persoonlijke communicatie). Persoonlijk denkt Mark Cammaerts dat het doorspoelen van reclame betalend maken niet de juiste oplossing is. Er moet eerder gezocht worden naar een creatieve manier om reclame te brengen. Zo kan de graad van irritatie verlaagd worden, bijvoorbeeld door de lengte en frequentie van de reclameblokken in te perken. Maar hiervoor is verder onderzoek nodig. De reclamesector zou misschien eens in eigen boezem moeten kijken en de spots kwalitatief zo goed maken dat mensen er graag naar kijken (Cammaerts, 20 november 2013 – persoonlijke communicatie). Bij Brantano vinden ze het voorstel om reclame doorspoelen betalend te maken niet kunnen. De consument is vrij om te kiezen of hij al dan niet wil geconfronteerd worden met reclame. Het mag geen verplichting worden want dat zal de negatieve houding versterken en overgedragen worden op het merk. De consument is bij billboards of printadvertenties ook vrij om niet te kijken of de bladzijde om te slaan (Verhaeghe, 5 december 2013 – persoonlijke communicatie). TBWA is evenmin akkoord met dit voorstel. Los van het morele aspect zijn zij rechtstreeks verbonden met Telenet, die ook een speler is in de discussie. Ze volgen hierbij het standpunt van deze distributeur (Van den Abeele, 12 december 2013 – persoonlijke communicatie). Ook bij De Nationale Loterij vinden ze het geen goed idee om reclame doorspoelen betalend te maken. Het is wel zo bij Spotify maar voor televisie is het een andere situatie. Ze vinden het begrijpelijk dat daarvoor geijverd wordt maar het is een moeilijke zaak. Investeren in aantrekkelijke reclame lijkt een betere oplossing om de mensen te binden (Steegmans, 25 oktober 2013 – persoonlijke communicatie).

43

Ook bij Karel Vinck van Duval Guillaume Modem vindt het voorstel geen steun. Niemand zal dat doen en het zorgt voor een vorm van repressie. Kijkers zullen andere oplossingen zoeken. Mensen worden slimmer waardoor ze op een andere manier omgaan met media. De grootste concurrent is het internet. Daarbij stoort het de meeste mensen niet dat ze een reclamespot te zien krijgen vooraleer ze hun content op het internet kunnen bekijken. Een oplossing voor de zenders is om reclameblokken korter te maken. Zo zullen kijkers blijven want ze zullen geen tijd hebben om de kamer te verlaten om naar het toilet te gaan of iets te halen om te drinken. Daarbij worden best maximaal vijf reclamespots vertoond waarbij de extra reclame voor eigen programma’s best zo veel mogelijk gereduceerd worden. Er zijn genoeg mogelijkheden waardoor mensen weten dat bijvoorbeeld So You Think You Can Dance op zondagavond wordt uitgezonden. Zulke reclame voor eigen programma’s zou best beperkt worden tot het aanprijzen van nieuwe programma’s, voor de andere programma’s is er een zekere kijkroutine bij de kijkers. Zo kunnen reclameblokken verkort worden zonder substantieel minder spots te tonen. De reclameblokken zullen dan duurder worden maar adverteerders zijn bereid meer te betalen als ze zeker zijn dat hun reclamespot gezien wordt (Vinck, 4 november 2013 – persoonlijke communicatie). Het voorstel vindt ook bij de Mortierbrigade geen steun. Het is een zaak van de commerciële zenders en begrijpelijk dat ze hun businessmodel aanpassen aan de moeilijkere tijden maar het is niet ideaal omdat de kijker gestraft wordt. Het zal efficiënter zijn als er meer creatieve reclame wordt ontwikkeld want zoals eerder gezegd, kijken mensen wel graag naar reclamespots wanneer deze kwaliteitsvol zijn (De Vos, 21 november 2013 – persoonlijke communicatie).

44

5.7.

Besluit interviews

Er zijn een aantal lijnen te trekken tussen de verschillende interviews. Het is duidelijk dat, ondanks de uiteenlopende meningen, adverteerders, reclamebureaus maar ook televisiezenders en productiehuizen aan hetzelfde zeil trekken. Ze worden geconfronteerd met dezelfde problemen en zoeken elk, eventueel in samenwerking, naar oplossingen. De meeste bevindingen die uit de literatuurstudie naar boven kwamen, worden door de enquêtes bevestigd. De commerciële televisie is gestoeld op een verouderd businessmodel. Er is een nieuwe generatie consumenten die andere kijkgewoontes heeft dankzij de technologische ontwikkelingen. Er wordt meer gezapt, meer opgenomen, meer doorgespoeld en vaker op meerdere schermen tegelijk naar inhoud gekeken. Intern zijn er inspanningen om hiermee aan de slag te gaan, zoals Stievie, maar het is nog niet voldoende. Daarnaast zijn ook buitenlandse spelers zoals Netflix op weg naar België. Dit zal de kijkervaring ten goede komen maar kan het Belgische televisielandschap in de war sturen. Uit de interviews is duidelijk geworden dat de manier waarop de televisiesector in elkaar zit, niet overkomt bij de kijker. Het is voor de kijker niet duidelijk dat wanneer zij reclame doorspoelen dit een effect heeft op verschillende schakels in de ketting. Zelfs de kijker kan er nadeel van ondervinden als er, wegens het gebrek aan inkomsten bij de zenders, minder kwaliteitsvolle programma’s op televisie zullen te zien zijn. De doorspoelproblematiek moet wel genuanceerd worden. Onderzoek heeft uitgewezen dat er, rekening houdend met alle factoren, ongeveer 9% van de programma’s wordt opgenomen in Vlaanderen waarbij 80% van de reclamespots wordt doorgespoeld. Hier moet rekening mee gehouden worden maar het mag niet buiten proportie getrokken worden. De trend is echter stijgend doorheen de jaren. Vooral fictie wordt doorgespoeld, blijkt uit onderzoek van de UBA, en dat is net het duurste genre op de Vlaamse televisie. Daarnaast blijkt dat kijkers programma’s niet opnemen met het doel de reclame door te spoelen. Ze doen dat omdat ze te laat zijn of er verschillende interessante programma’s tegelijk worden uitgezonden. Televisie blijft wel het belangrijkste reclamemedium voor de adverteerders omdat er geen alternatief is dat ervoor zorgt dat de boodschap even effectief overgebrengt bij de consument. De 30-secondenspot is dus niet dood maar er zijn wel uitdagingen. Zo zijn er beter wat minder spots in een reclameblok zodat deze korter zijn waardoor kijkers minder snel geneigd zijn door te spoelen of de kamer te verlaten. Daarnaast zijn creatieve spots van groot belang en winnen alternatieve en interactieve reclameblokken aan terrein omdat kijkers zo kunnen aangetrokken worden. Het aantal kijkers is van belang omdat adverteerders niet willen betalen voor kijkers die de reclameboodschappen doorspoelen. De belangrijkste oplossing tegen het mijdgedrag ten opzichte van reclame is het ontwikkelen van aangename, creatieve televisiespots waar de kijkers naar blijven kijken. Hier wordt hard aan gewerkt en het begint voor sommige bedrijven al zijn vruchten af te werpen. Een ander deel van de oplossing is de manier waarop programma’s worden opgebouwd met behulp van minicliffhangers om ervoor te zorgen zodat op z’n minst het begin en het einde van de reclameblokken zeker worden gezien door de kijker. Bedrijven zorgen er ook voor dat hun reclamespots niet te lang duren waardoor de inspanning om reclame te vermijden zwaarder is dan de inspanning om de reclamespot te bekijken. Zo worden de reclameblokken korter, wat als gevolg heeft dat meer mensen zullen blijven kijken.

45

Een andere mogelijke oplossing is af te stappen van de standaard 30-secondenspot en geïntegreerde reclamecampagnes te ontwikkelen. Hierbij wordt dezelfde boodschap verspreid via verschillende kanalen zoals televisie, radio, print, internet,… Elk platform brengt zijn deel van het grote verhaal en zo worden verschillende doelgroepen gemakkelijker en beter bereikt. Omdat elk platform een deel brengt, heeft de consument minder het gevoel overstelpt te worden door dezelfde reclame. Het is belangrijk om kijkers niet te verplichten om naar reclamespots te kijken want dan bestaat de kans dat de kijkers hun negatieve gevoelens ten opzichte van die verplichting overbrengen op het merk. Dat is waarom het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute gemengd wordt onthaald. Sommigen vinden het onvermijdelijk om het huidige televisiemodel in stand te houden. Volgens anderen zijn andere oplossingen mogelijk zoals de blokken korter en de reclamespots creatiever te maken. De reclamewerking met opgeleukte blokken waar VIER in september 2012 mee gestart is, wordt over het algemeen geprezen. Maar er zijn een aantal kanttekeningen bij te maken. De reclameblokken zijn niet goed uitgewerkt waardoor ze chaotisch overkomen, ze zijn langer wat nefast is voor het kijkgedrag en de blokken zijn duurder. Daarnaast wordt de verantwoordelijkheid van de adverteerder of het reclamebureau om aantrekkelijke reclamespots te maken verminderd. VMMtv heeft met zijn Top Spot onderzoeken een efficiëntere manier van werken. Hierbij worden richtlijnen meegegeven aan de adverteerders van wat een goede reclamespot is.

46

6. Empirische studie: enquêtes 6.1.

Resultaten

Hieronder zullen de resultaten behandeld worden om een zo accuraat mogelijk antwoord te voorzien op de vooropgestelde hypotheses. Een algemeen overzicht van de resultaten, inclusief alle opmerkingen van de respondenten is terug te vinden onder bijlagen (§9.3.2.). Hypothese 1: Kijkers zoeken actief naar manieren om reclame te vermijden. Hypothese 1 bevestigd Om deze hypothese te testen werd de vraag gesteld wat de respondenten doen tijdens de reclame. “Het probleem is niet de hoeveelheid of plaatsing van reclame. Het probleem ligt erbij dat, zoals het hoort, de reclame nog altijd ontworpen wordt naar de minst intelligente personen in de maatschappij. Moeilijke teaserreclame, waar mensen kunnen over praten en/of vragen, is volgens mij de oplossing naar effectieve korte reclames. Veel herhaling is hier wel een probleem.” (Man, 21 jaar) Tabel 5 geeft een overzicht van de antwoorden. Tabel 5 - Enquête: activiteit tijdens reclame Als u naar een programma op de commerciële zender (VTM, VIER, 2BE,…) kijkt, wat doe je tijdens de reclame? Meerdere antwoorden mogelijk.

N=495 Zappen Reclame doorspoelen Kamer verlaten Ander toestel Reclame bekijken Andere Totaal

# 206 19 142 116 6 6 495

% 41.6% 3.9% 28.7% 23.4% 1.2% 1.2% 100%

% van de populatie (N=287) 71.8% 6.6% 49.4% 40.4% 2.1% 2.1%

Uit deze tabel blijkt dat hypothese 1 klopt. Kijkers zoeken inderdaad actief naar middelen om reclame te vermijden. Wanneer we de tabel indelen volgens de onderverdeling van Nam et al (2010) zal 45.5% mechanisch reclame vermijden, 28.7% fysisch en 23.4% cognitief. Slechts 1.2% gaf aan dat ze zouden blijven kijken naar reclame. Wanneer deze resultaten gelinkt worden aan de sociodemografische kenmerken blijkt vrouwen sneller mechanisch zullen vermijden (48.1%) dan mannen (41.1%), terwijl mannen sneller de kamer zullen verlaten (32.2%) dan vrouwen (26.8%). Voor leeftijd en beroep zijn er geen opmerkelijke vaststellingen.

47

Hypothese 2: Kijkers nemen televisieprogramma’s niet op met het oogmerk om reclame door te spoelen. Hypothese 2 bevestigd 84.3% van de respondenten geeft aan regelmatig programma’s op te nemen, dit is opmerkelijk meer dan de 44.2% die uit het Digimeter rapport naar boven kwam (De Moor et al, 2013). De redenen tot opnemen zijn zeer uiteenlopend. Bijna een kwart van de respondenten neemt reclame op om ze te kunnen doorspoelen (24.7%), de grootste groep (49.5%) neemt televisieprogramma’s op omdat ze niet op tijd zijn om het programma te zien. Een derde grote groep (19.2%) neemt televisieprogramma’s op omdat op hetzelfde moment een ander programma te zien is. Uit deze gegevens kan geconcludeerd worden dat hypothese 2 klopt want dat iets meer dan 75% van de respondenten reclame niet opneemt met het primaire doel reclame door te spoelen. Dit komt overeen met de bevindingen van Yves De Voeght (21 oktober 2013 – persoonlijke communicatie) en de TopSpot onderzoeken (VMMtv, 2013b). “Moeilijk te zeggen al zal het 'probleem' deels zichzelf oplossen. Door de verdere evolutie van digitale en sociale media zullen adverteerders ook deze kanalen gaan aanspreken. Tv zal volgens mij het gelag betalen temeer daar het effect van reclame makkelijker te meten is op voornoemde media.” (Man, 46 jaar) Uit de enquête blijkt ook dat het merendeel (27.5%) van de kijkers minder dan 20% van de televisieprogramma’s opneemt. Slecht een minderheid (12.5%) neemt meer dan 80% van de programma’s op. Er is geen significant verschil op te merken tussen de verschillende groepen. Tabel 6 geeft een overzicht van de hoeveelheid van de opgenomen televisieprogramma’s. Tabel 6 - Enquête: hoeveel programma’s opnemen Hoeveel programma’s die u per week bekijkt zijn opgenomen?

N=287 0-20% 20-40% 40-60% 60-80% 80-100% Geen mening

# 79 55 54 56 36 7

% 27.5% 19.2% 18.8% 19.5% 12.5% 2.5%

48

Hypothese 3: Kijkers verkiezen kortere reclamespots, ook als het programma dan meer onderbroken wordt. Hypothese 3 niet bevestigd Kijkers verkiezen dat één televisie-uur tweemaal onderbroken wordt met reclameblokken van gemiddeld zes minuten (40.1%) of dat het uur eenmaal onderbroken wordt met een reclameblok van gemiddeld twaalf minuten. Hypothese 3 die stelt dat kijkers meer en kortere reclameblokken verkiezen wordt hiermee verworpen. Kijkers willen wel kortere reclameblokken maar zijn niet bereid om hun programma daarvoor meer te laten onderbreken. Ze verkiezen liever de korte pijn. Wanneer deze resultaten gelinkt worden aan de sociodemografische kenmerken blijkt dat zowel voor geslacht, leeftijd als beroep er te weinig observaties waren om een χ²- analyse met voldoende betrouwbaarheid te doen. “De reclame is vooral teveel tijdens programma's. Persoonlijk lijkt het mij beter om de reclame te concentreren tussen verschillende programma's en een tv-show hoogstens 1 keer te onderbreken voor een blok reclame.” (Vrouw, 20 jaar) Hypothese 4: Bij sommige programma’s wordt reclame meer aanvaard dan bij andere programma’s Hypothese 4 niet bevestigd De respondenten kregen de vraag of bepaalde programma’s beter zijn om te onderbreken dan anderen. 73.5% vindt dat dit niet het geval is. De 25.8% die vindt dat sommige programma’s wel onderbroken mogen worden en andere niet, kregen de vraag bij welke programma’s reclame meer aanvaard kan worden. Tabel 7 geeft hiervan een overzicht. Tabel 7 - Enquête: programma's met reclame Zijn er programma’s waarbij u reclameonderbrekingen meer aanvaard dan bij andere? Zo ja, welke programma’s? Meerdere antwoorden zijn mogelijk.

N=157 Film Buitenlandse fictie Live programma Quiz Vlaamse fictie Documentaire Actua Reisprogramma Scripted reality Andere

# 52 26 20 19 11 10 7 6 4 2

% 33.1% 16.6% 12.7% 12.1% 7.0% 6.4% 4.5% 3.8% 2.5% 1.3%

49

Hieruit blijkt dat de veronderstelling dat kijkers reclame bij (Vlaamse) fictie minder aanvaarden (UBA, 2012) te kloppen want slechts 7.0% van de respondenten vindt reclame bij Vlaamse fictie aanvaardbaar. Tijdens films aanvaardt 33.1% reclame, en bij buitenlandse fictie is dat 16.6%. Beide zijn goedkopere programma’s waar reclame meer aanvaard wordt. Hierdoor kan besloten worden dat hypothese 4 verworpen wordt want dat bijna driekwart van de respondenten reclame in elk televisieprogramma even hinderlijk vindt. Hypothese 5: De opgeleukte reclameblokken van VIER hebben hun effect gemist bij de kijker. Hypothese 5 bevestigd De respondenten zijn over het algemeen positief ten opzichte van “Hoera! Reclame!” van VIER. Voor velen was het betere reclame omdat er een soort programma zat in verscholen. Er waren respondenten die het jammer vonden dat het niet meer mocht. Ze vonden het origineel en leuker om naar te kijken. Anderzijds waren er ook respondenten die het amateuristisch of nog storender vonden omdat het eigenlijk geen meerwaarde leverde. Er waren een aantal respondenten die het goed gemaakt vonden maar dat het zorgde voor extra lange onderbrekingen bij programma’s waarbij de reclameblokken sowieso al lang waren. Dit komt overeen met de bevindingen in het TopSpot onderzoek (VMMtv, 2013b). “Ik vond dit wel goed gemaakt, maar zorgde voor extra lange onderbrekingen bij programma's waar reclameblokken sowieso al extra storend waren.” (Vrouw, 52 jaar) “Het basisconcept is nog steeds hetzelfde. Ze durven geen risico's nemen op TV. Waarom zouden ze ook een winnende formule veranderen, ze hebben geen incentive.” (Man, 28 jaar) In tabel 8 staat een overzicht van de bevindingen van de respondenten ten opzichte van “Hoera! Reclame!” Tabel 8 - Enquête: overzicht mening "Hoera! Reclame" VIER heeft bij de start geprobeerd om te werken met opgeleukte reclameblokken. Dit heette “Hoera reclame!”. Hierbij werden de reclameblokken in primetime onderbroken door filmpjes die Woestijnvis zelf maakte. Zo was er de snelste quiz, tijdens de Slimste Mens, of de kortste show met Jelle De Beule. Wat vond u hiervan?

N=287 Zeer slecht Slecht Neutraal Goed Zeer goed Geen mening

# 10 35 111 92 26 13

% 3.5% 12.2% 38.7% 32.1% 9.1%

De opgeleukte reclameblokken laten de kijkers eerder koud, dit blijkt uit de 38.7% die neutraal staan ten opzichte van de opgeleukte reclameblokken. De rest van de resultaten toont een lichte neiging naar een positieve houding ten opzichte van “Hoera! Reclame!”. In bijlage (§9.3.2.1) zijn de commentaren van de respondenten op deze vraag terug te vinden. 50

Hypothese 6: Kijkers blijven kijken naar creatief ontwikkelde reclameboodschappen. Hypothese 6 bevestigd 73.5% van de respondenten is inderdaad bereid om naar een creatieve reclamespot te kijken. Hiermee wordt de theorie van zowel Cauberghe & De Pelsmacker (2008) als de mening van heel wat reclamebureaus en adverteerders bevestigd. 53.0% zou zo’n creatieve reclamespot zelfs opnieuw bekijken. Wanneer een χ²-analyse wordt uitgevoerd op de sociodemografische variabelen blijkt dat het geslacht geen invloed heeft op het kijken naar een creatieve reclamespot (p=0.778) op 5% significantieniveau. Bij leeftijd (p=0.001) en beroep (p=0.027) is wel een significant verschil op te merken op 5% significantieniveau maar door de scheve steekproefverdeling zijn te weinig observaties om hierover betrouwbare conclusies te kunnen trekken. “Ik weet dat zenders daar hun inkomen uit halen maar hoe minder reclame, des te beter voor de kijker. Een filter van slechte reclame zou wel mogen (denk aan de meeste reclames voor tandpasta of afwasmiddel..). Ze moeten maar innovatiever zijn.” (Vrouw, 24 jaar) Bij de vraag of de respondenten de inspanningen van de adverteerders voor creatieve reclamespots hebben opgemerkt, antwoordt 63.1% ‘ja’. Het loont dus om als adverteerder en reclamebureau tijd, geld en moeite te spenderen om interessante reclamespots te ontwikkelen. De merken die bij de respondenten het meeste opvallen zijn Belgacom (vb “Who took my badjas”), Coca Cola, De Lijn (vb reizen in groep, “Hier nen euro!”), Electrabel (Kito, kinderen die het werk van volwassenen doen), Evian, Telenet en Tiense Suiker. Hypothese 7: Vrouwen zullen sneller reclame doorspoelen dan mannen. Hypothese 7 bevestigd Uit de χ²-analyse blijkt dat er geen significant verschil is tussen vrouwen en mannen (p=0.399) op 5% significantieniveau. De nulhypothese, dat mannen en vrouwen evenveel programma’s opnemen blijft hierbij behouden. Wanneer de respondenten de vraag kregen of ze opnieuw naar een creatieve reclamespot zouden kijken is er volgens de χ²-analyse een significant verschil tussen mannen en vrouwen (p= 0.043) op 5% significantieniveau. Hierbij zullen mannen (60.8%) sneller opnieuw naar een reeds gezien creatieve reclamespot kijken dan vrouwen (48.6%). Wanneer naar de Cramer’s V gekeken wordt voor de sterkte van de relatie blijkt dat die met een waarde van 0.120 dicht bij nul ligt. Er kan worden besloten dat de significante relatie bestaat maar niet uitermate sterk is. Wanneer de vraag gesteld wordt of er te veel reclame is op televisie, antwoord 89.8% ‘ja’. De χ²analyse toont aan dat vrouwen (93.0%) vinden dat er te veel reclame is op televisie, tegen over 84.3% van de mannen. Beide groepen vinden dus dat er te veel reclame op televisie is maar er is een significant verschil (p=0.013) op 5% significantieniveau. De Cramer’s V duidt echter niet op een sterke relatie (0.147 ligt dicht bij nul).

51

Er is geen eenduidige conclusie over hypothese 7. Uit het eerste deel blijkt dat er geen significant verschil is op 5% significantieniveau maar de twee andere delen is er wel telkens een significant verschil. Er is wel geen sterke relatie vast te stellen volgens de Cramer’s V. De hypothese kan aanvaard worden omdat ze daarnaast ook bevestigd wordt door de bevindingen van Rojas-Mendez et al (2007) waaruit blijkt dat vrouwen omdat ze meer aan multitasking doen, sneller reclame zouden doorspoelen.

52

6.2.

Besluit enquêtes

De enquête heeft uitgewezen dat de angst van de zenders, productiehuizen, reclamebureaus en adverteerders over mijdgedrag ten opzichte van reclame niet ongegrond is. Kijkers zijn inderdaad de reclame meer dan beu. Dit wordt duidelijk bij onderstaand antwoord op de vraag wat de oplossing is tegen te veel reclame. “Minder hebzucht van kabeloperatoren, auteursrechtenverenigingen, productiehuizen, en dergelijke. De valse vanzelfsprekendheid van reclame, waar u lijkt van uit te gaan, is het directe resultaat van een constant toenemend aantal mensen die een constant groter wordend stuk van de taart opeisen. Dit tot op een zodanige hoogte dat de kwaliteit van de programmering er onder begint te lijden. De constante nood om meer reclame te verkopen heeft tot gevolg dat er teruggevallen wordt naar de laagste gemeen veelvoud van sensatiedrang en intellectueel laagdrempelige programmatie. Vroeger was het nochtans mogelijk om op veel minder efficiënte manieren (intensievere productie, hogere kosten, veel benodigd personeel) kwalitatief betere programma's te maken. Dit zal blijven duren tot het moment dat de huidige situatie onhoudbaar wordt, en mensen meer en meer hun toevlucht nemen tot downloaden zonder toestemming of à la carte/on demand video- en muziekstreamingsdiensten, zoals trouwens nu al begint met bijvoorbeeld Spotify en Netflix.” (Man, 28 jaar) Volgens deze respondent is reclame het gevolg van een algemeen maatschappelijk probleem waarbij iedereen altijd meer en groter wil waarbij niet wordt gekeken naar de schadelijke gevolgen. Gelukkig zijn er altijd vernieuwers die deze gevolgen proberen tegen te gaan of op te lossen. De meeste respondenten hebben wel door dat reclame noodzakelijk is voor de financiering van de commerciële zenders. Voor velen is de oplossing tegen te veel reclame, minder reclame in de vorm van kortere reclameblokken, daarnaast zijn de creatieve reclameblokken ook een oplossing. Een andere suggestie die meerdere keren aangereikt wordt, is om reclame te concentreren tussen de televisieprogramma’s in plaats van de programma’s te onderbreken. Verder onderzoek zal moeten uitwijzen of dit een verlies aan kijkers en het bijhorende inkomensverlies met zich mee zou brengen. Enkele respondenten opperen ook het idee om tijdens een reclamecampagne niet alleen creatieve spots te ontwikkelen maar meerdere gelijkaardige, creatieve spots te lanceren. Zo kan het wear-out effect (De Pelsmacker et al, 2010) verminderd worden waardoor minder snel een gevoel van irritatie zal optreden. De enquête levert slechts twee significante relaties op, namelijk vrouwen vinden significant meer dan mannen dat er te veel reclame op televisie is (p=0.013) en ze zullen significant minder opnieuw naar een creatieve reclamespot kijken (p=0.043). Daarnaast worden een aantal hypotheses bevestigd. Hypothese 1, dat kijkers actief zoeken naar manieren om reclame te vermijden wordt bevestigd. Net als hypothese 2, dat kijkers programma’s niet opnemen met als doel om reclame door te spoelen. Ook hypothese 6, dat kijkers kijken naar creatieve reclameblokken wordt bevestigd. Hypothese 7, dat stelt dat vrouwen sneller reclame zouden doorspoelen, wordt ook bevestigd. Hypothese 3 wordt verworpen waaruit volgt dat kijkers wel kortere reclameblokken verkiezen maar dat ze zijn niet bereid om meer onderbrekingen te dulden, net als hypothese 4 waardoor blijkt dat reclame in elke programma even hinderlijk is. Hypothese 5 wordt noch bevestigd, noch ontkend want de opgeleukte reclameblokken lieten te respondenten eerder koud. 53

7. Algemeen besluit Het businessmodel van commerciële televisie is nog steeds hetzelfde als dat van 1989, bij het ontstaan van VTM. Hierbij betalen adverteerders voor reclameruimte die de televisiezender ter beschikking stelt (Bardoel & d’Haenens, 2008). De adverteerders betalen per kijkers, hoe meer mensen kijken naar de reclameblokken, hoe meer inkomsten de televisiezenders hebben. Maar dankzij de technologische ontwikkelingen van de laatste jaren heeft zich een andere kijkgedrag ontwikkeld (Berman et al, 2009). Hierbij is televisie niet langer de enige speler die beelden aanbiedt. Via het internet komen net zoveel beelden de huiskamer binnen. Door spelers als Netflix, Apple tv en YouTube is onze manier van televisie kijken danig veranderd. Er wordt niet meer op één toestel gekeken maar wel tegelijk verschillende toestellen gebruikt om verschillende content binnen te halen. Uit het Digimeter rapport blijkt dat 70% van de Vlaamse bevolking minstens drie schermen heeft, waarvan 16% zelfs minimaal vijf schermen heeft. De nieuwe generatie televisiekijkers is actief op zoek naar welke programma’s interessant zijn. Ze zal programma’s opnemen, tegelijk ook de sociale media checken en over programma’s discussiëren op online media. Er wordt niet meer de hele avond op hetzelfde kanaal afgestemd. Het is dus belangrijk om zowel programma’s als reclame aantrekkelijk te maken om ervoor te zorgen dat de kijkers blijven hangen (De Moor et al, 2013). Het Digimeter rapport heeft uitgewezen dat 87% van de Vlamingen digitaal kijkt. Iets meer dan de helft hiervan kijkt dagelijks lineair televisie. Hoe jonger de kijker en hoe langer de consument de digibox bezit, hoe minder lineair hij televisie zal kijken. Iets minder dan de helft, 49,9%, van de digitale kijkers slaat dagelijks reclame over waardoor reclamedoorspoelen het belangrijkste kenmerk is van de digitale televisie (De Moor et al, 2013). Daarenboven kent de televisiesector dankzij de digitalisering een stijgend aantal zenders. Ook deze bijkomende zenders worden gefinancierd door reclame. Als er meer zenders zijn, zullen er per zender minder kijkers zijn. Daarnaast daalt het advertentiebudget van de adverteerder per zender omdat het totale advertentiebudget niet evenredig mee stijgt met het aantal zenders. Dit heeft als gevolg dat, omdat adverteerders per kijker betalen, de televisiezenders minder inkomsten hebben. Hierdoor wordt het budget krapper waardoor televisiezenders minder programma’s zullen bestellen bij de Vlaamse productiehuizen. Dit alles is nefast voor de kwaliteit en diversiteit op de televisie. Dit fenomeen is in de theorie bekend als de vicieuze cirkel van de televisienetwerken. De traditionele 30-secondenspot is echter niet dood (Saha et al, 2007). Er wordt wel best rekening gehouden met een aantal nieuwe determinanten. Naast de creatieve reclamespot is het ook nuttig om geïntegreerde reclamecampagnes te ontwikkelen die via verschillende platformen een algemeen verhaal vertellen. Zo zullen meer mensen bereikt worden die minder het gevoel hebben van een reclamemassa. Een andere oplossing is de reclameblokken inkorten tot maximaal vijf reclamespots en de zelfpromotie tot het minimale te beperken. Zo hebben kijkers de tijd niet om te zappen of de kamer te verlaten (Kent, 2002). De massa aan reclame is een probleem van deze tijd. Doordat kijkers worden overspoeld met reclameboodschappen via verschillende kanalen, zullen ze oplossingen zoeken om deze boodschappen te vermijden. Dit mijdgedrag heeft tot gevolg dat de reclamecampagnes van adverteerders minder effectief worden. Televisie is het medium dat het sterkst te lijden heeft onder dit probleem. Als consumenten naar een televisieprogramma kijken willen zij niet gestoord worden door reclameboodschappen (Ha & McCann, 2008). 54

Het actieve gedrag om deze reclame te omzeilen bestaat hoofdzakelijk uit zappen naar een ander kanaal, doorspoelen of zippen als het programma is opgenomen of de kamer verlaten. Volgens de enquête zal 45.5% mechanisch reclame vermijden, 28.7% fysisch en 23.4% cognitief. Slechts 1.2% gaf aan dat ze zouden blijven kijken naar reclame. Hierdoor heeft een reclameboodschap minder kijkers. Als kijkers reclame doorspoelen is er wel nog een zekere mate van oplettendheid omdat ze het begin van het programma niet willen missen. Hierdoor krijgen de consumenten wel een deel van de reclameboodschap mee. Omdat adverteerders niet betalen voor doorgespoelde reclame is dit een nettowinst. Als er meer reclamemassa is, zal het percentage van de onthouden reclamespots dalen. Dit is de reden waarom adverteerders meer naar media grijpen met een lagere commerciële druk. Het is in het belang van zowel kijkers, adverteerders als zenders dat er een gebalanceerde hoeveelheid reclame wordt uitgezonden. Er zijn een aantal oplossingen gekend tegen het probleem van het vermijden van reclame. Adverteerders, reclamebureaus, televisiezenders en productiehuizen zijn op zoek gegaan naar reclamevormen die de kijker wel aanspreken. Naast de traditionele reclamespots ontwikkelen adverteerders en reclamebureaus ook interactieve en alternatieve reclameboodschappen. De traditionele reclamespots zijn echter nog niet uitgestorven, het is alleen belangrijk om deze traditionele vorm ook aantrekkelijk te maken. Dit gebeurt door kwalitatieve en creatieve spots te ontwikkelen waarbij kijkers het aangenaam vinden om naar te kijken. Daarom hebben ze minder de neiging om reclame te proberen vermijden. Het resultaat daarvan is jaar na jaar te zien op de prijsuitreiking van de Lions in Cannes. Daarbij haalt België elk jaar opnieuw prijzen binnen voor de innovatieve reclamespots die hier te zien zijn. Daarnaast kan er via interactieve reclame voor gezorgd worden dat kijkers kunnen doorklikken bij reclame die ze interessant vinden. Dankzij deze technologie krijgen kijkers enkel reclame te zien die voor hen van toepassing is. Dit is één van de beste manieren om ervoor te zorgen dat het gevoel van de massa aan reclame kan omzeild worden. Dit wordt bevestigd door de resultaten van de enquête waarbij 73.5% van de respondenten zou blijven kijken naar een creatieve reclamespot en 53.0% dit soort spots zelfs opnieuw zou bekijken. Het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om reclame betalend te maken daarentegen, wordt met argwaan bekeken (UBA, 2012). Het is gebaseerd op het model van bijvoorbeeld Spotify waarbij gratis naar muziek kan geluisterd worden als de luisteraar er reclame bij neemt maar men naar muziek kan luisteren zonder reclame indien hiervoor maandelijks een bedrag voor wordt betaald. Televisie werkt echter niet op dezelfde manier. Door het internet en spelers zoals Netflix wordt het gemakkelijker om op andere manieren inhoud op te vragen zonder storende reclame. Daarnaast zullen, wanneer reclame doorspoelen betalend wordt, de rijkere doelgroepen minder gemakkelijk bereikt kunnen worden omdat zij het budget hebben om zo’n digibox aan te schaffen. Als consumenten verplicht worden om naar reclame te kijken bestaat de kans dat ze de negatieve gevoelens die samen gaan met dergelijke verplichting zullen overgedragen worden op de geadverteerde merken. Daarenboven zullen de inkomsten die gegenereerd worden door een duurdere digibox de verloren inkomsten niet dekken. Het is dus duidelijk dat zowel adverteerders als reclamebureaus niet opgezet zijn met dit voorstel. Het zal nefast zijn voor de Vlaamse televisiemarkt. Volgens de UBA is het beter om samen rond te tafel te zitten en een oplossing te vinden die voor alle spelers voordelig is in plaats van elkaar te bekampen (UBA, 2012). 55

Het Digimeter rapport heeft uitgewezen dat de consument niet bereid is om te betalen om reclame door te spoelen. 45.9% zou een abonnement nemen zonder de mogelijkheid om door te spoelen, 20.6% zou zelfs zijn abonnement opzeggen als ze extra zouden moeten betalen om te mogen doorspoelen. Een minderheid, 33.5%, zou enige vorm van prijs willen betalen voor een zekere mogelijkheid om reclame door te spoelen (De Moor et al, 2013). Dit toont aan dat zowel het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute als het voorstel van decreet in het Vlaams Parlement geen basis vinden bij de consumenten. Uit onderzoek blijkt dat de inspanningen van VIER, waarbij opgeleukte reclameblokken werden gebruikt, over het algemeen positief werd onthaald. Maar er zijn een aantal kanttekeningen te maken. Ze waren niet goed uitgewerkt waardoor ze chaotisch overkwamen, het waren langere blokken wat nefast was voor het kijkgedrag en de blokken waren duurder. De Top Spot onderzoeken hebben aangetoond dat er tijdens de opgeleukte blokken een lagere loyauteit was en mensen sneller zapten in vergelijking met de standaard reclameblokken. Velen vinden het de taak van de adverteerder om de reclameblokken aangenaam te maken om naar te kijken en niet de taak van de zender. Volgens de enquête laat het de kijkers koud of de blokken al dan niet opgeleukt zijn. De ene staat er positief tegenover de andere negatief. Er is geen rechte lijn in te trekken. Daarenboven heeft de VRM geoordeeld dat het niet wettelijk is omdat het identificatie- en scheidingsprincipe van reclame niet gerespecteerd wordt. Maar het toont wel dat alle spelers op zoek zijn naar oplossingen tegen het vermijden van reclame. Het belangrijkste besluit van deze thesis is dat rekening moet gehouden worden met de doorspoelproblematiek maar dat het niet buiten proportie mag getrokken worden. Ongeveer 9% van de programma’s in Vlaanderen worden opgenomen waarbij 80% van de reclamespots worden doorgespoeld. Dit is een klein gedeelte. In de resultaten van de enquête blijkt dat 12.5% van de respondenten meer dan 80% van de programma’s opneemt. Het grootste deel, 27.5% neemt minder dan 20% van de programma’s op. Televisie blijft het belangrijkste reclamemedium voor de adverteerders omdat er geen alternatief is dat ervoor zorgt dat de boodschap even effectief overbrengt bij de consument. Toch is het belangrijk dat nu al op zoek gegaan wordt naar oplossingen tegen de stijgende massa aan reclame om zo de mogelijke concurrenten op vlak van reclame voor te blijven. Om af te sluiten dient toch gewezen te worden op een aantal beperkingen van dit onderzoek. Hoewel deze thesis alle stakeholders van de reclamemarkt betrokken heeft bij het onderzoek, focust het zich vooral op televisie als reclamemedium. Dankzij de technologische evoluties zijn consumenten in staat om dezelfde programma’s op andere toestellen te bekijken. Hierbij zijn vooral online media belangrijk. Verder onderzoek zou kunnen gevoerd worden naar het effect van reclame bij online media. Daarnaast heeft zeker thesis vooral de traditionele, commerciële televisiezenders in Vlaanderen onderzocht. Verder onderzoek zou de tientallen nieuwe digitale zenders en de manier hoe zij hun programma’s financieren erbij kunnen betrekken. Daarnaast zouden ook de publieke zenders Eén en Canvas onderzocht kunnen worden. Hoewel zij enkel product placement en boodschappen van algemeen nut kennen, krijgt de consument hierdoor ook reclameboodschappen binnen.

56

8. Lijst van geraadpleegde werken Anderson, S.P. & Gans, J.S. (2008). TiVoed: The effects of ad-avoidance technologies on broadcaster behaviour. SelectedWorks, pp. 1-26. Anoniem. (Medewerker van een Vlaams productiehuis). (Reclamewerking van het productiehuis). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 10 december 2013. Bardoel, J. & d’Haenens, L. (2008). Reinventing public service broadcasting in Europe: prospects, promises and problems. Media, Culture & Society, 30(3), 337-355 Bellman, S., Schweda, A. & Varan, D. (2009). A Comparison of three interactive television ad formats. Journal of Interactive Advertising, 10(1), 14-34. Bellman, S., Schweda, A. & Varan, D. (2010). The residual impact of avoided television advertising. Journal of Advertising, 39(1), 67-81. Bellman, S., Treleaven-Hassard, S., Robinson, J.A., Rask, A. & Varan, D. (2012). Getting the balance right. Commercial loading in online video programs. Journal of Advertising, 41(2), 5-24. Berman, S.J., Battino, B., Shipnuck, L. & Neus, A. (2009). The end of advertising as we know it. In D. Gerbarg (Ed.), Television goes digital, 29-52. New York: Springer Science + Business Media. Berte, K. (2010). Reclame in een digitaal medialandschap. Uitdagingen, knelpunten en opportuniteiten voor reclame op interactieve digitale media. [Doctoraal proefschrift]. Universiteit Gent, MICT. Berte, K., Vyncke, P. & De Bens, E. (2010). Opportunities of interactive formats of innovative advertising on digital television. In EuroITV2010, 55-58. New York: ACM. Bhattacharya, U.K. (2007). A chance constraints goal programming model for the advertising planning problem. European Journal of Operational Research, 192, 382-395. Biltereyst, D. (2013). Internationale communicatie. Gent: Academia Press. Calli, M.K., Weverbergh, M. & Franses, P.H. (2012). The effectiveness of high-frequency directresponse commercials. International Journal of Research in Marketing, 29, 98-109. Cammaerts, M. (Afdelingshoofd Marketing & Communicatie, De Lijn). (Reclamewerking van De Lijn). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 20 november 2013. VI

Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2006). Opportunities and thresholds for advertising on interactive digital TV: a view form advertising professionals. Journal of Interactive Advertising, 7(1), 12-23. Cauberghe, V. & De Pelsmacker, P. (2008). The advertising impact of an interactive TV program on the recall of an embedded commercial. Journal of Advertising Research, 48(3), 2-12. Chowdhury, R.M.M.I., Finn, A. & Olsen, D. (2007). Investigating the simultaneous presentation of advertising and television programming. Journal of Advertising, 36(3), 85-96 Dahlén, M. & Edenius, M. (2007). When is advertising advertising? Comparing responses to nontraditional and traditional advertising media. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 29(1), 33-42 Danaher, P.J. (1995). What happens to television ratings during commercial breaks? Journal of Advertising Research, 37-47. DDB Brussels (2013). DDB Brussels and Volkswagen introduce the "slowmercial". Geraadpleegd op 8 januari 2014 op het World Wide Web: http://ddbbrussels.prezly.com/ddb-brussels-and -volkswagen-introduce-the-slowmercial. De Bens, E. (1991). Flanders in the spell of commercial television. European Journal of Communication, 6, 235-244. Deckmyn, D. (2012, 24 oktober). De tv-kijker zal betalen voor doorspoelen reclame. Geraadpleegd op 14 januari 2014 op het World Wide Web: http://www.standaard.be/cnt/dmf20121023_00345649. De Laet, B. (Brand and campaign manager). (Reclamewerking van Electrabel). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013. Demasure, K. (Woordvoerder SBS Belgium). (Reclamewerking van SBS Belgium). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 16 oktober 2013. De Moor, S.; Schuurman, D. & De Marez, L. (2013). Digimeter 2013 aug-sept. Adoptation and usage of media and ICT in Flanders. Gent: iMinds/iLab.O. De Pelsmacker, P., Geuens, M. & Van den Bergh, J. (2010, vierde druk). Marketing Communications. A European Perspective. Engeland: Pearson.

VII

De Voeght, Y. (Directeur Media Coca Cola Belux). (Reclamewerking van Coca Cola). Persoonlijke communicatie [interview] op 21 oktober 2013. Coca Cola, Anderlecht. De Vos, V. (Partner/Client services Director, Mortierbrigade). (Reclamewerking van Mortierbrigade). Persoonlijke communicatie [telefoon] op 21 november 2013. Digimeter (2014). Digimeter. Geraadpleegd op 13 januari 2014 op het World Wide Web: http:// www.digimeter.be. Dix, S. & Phau, I. (2010). Television advertising avoidance: advancing research methodology. Journal of Promotion Management, 16, 114-133. Duval Guillaume Modem (2013). Duval Guillaume Modem. Geraadpleegd op 6 november 2013 op het World Wide Web: http://www.duvalguillaume.com. Einav, G. & Carey, J. (2009). Is TV dead? Consumer behavior in the digital TV environment and beyond. In D.

Gerbarg (Ed.), Television goes digital, 115-128. New York: Springer Science +

Business Media. El-Adly, M.I. (2010). The impact of advertising attitudes on the intensity of TV ads avoiding behavior. International Journal of Business and Social Science, 1(1), 1-10. Ferguson, D.A. & Perse, E.M. (2004). Audience satisfaction among tivo and replay TV users. Journal of Interactive Advertising, 4(2), 1-8. Ferraro, R. & Avery, R.J. (2000). Brand appearances on prime-time television. Journal of Current Issues and Research Advertising, 22(2), 1-15. Fortunato, J.A. & Windels, D.M. (2005). Adoption of digital video recorders and advertising: threats or opportunities. Journal of Interactive Advertising, 6(1), 93-104. Gal-Or, E. & Gal-Or, M. (2005). Customized advertising via a common media distributor. Marketing Science, 24(2), 241-253. Gal-Or, E., Gal-Or, M., May, J.H. & Spangles, W.E. (2006). Targeted advertising strategies on television. Management Science, 52(5), 713-725. Goode, A. (2006). What happens at x30 at fast-forward? Admap, 468, 2-6 Goode, A. & Dobinson, J. (2006). PVR’s: why ads work on fast forward and the implications for accessing TV campaigns. Market Research & Society,2-18. VIII

Green, A. (2006). Will high-rating TV programmes deliver more advertising impact than low-rating ones? WARC Media FAQ, 1-4 Green, A. (2007). Do people fast-forward TV advertising when they can? WARC Media FAQ, 1-5. Gritten, A. (2006). The future of TV advertising – Is it all over? Not half! Admap, 475, 1-6 Ha, L. & McCann, K. (2008). An integrated model of advertising clutter in offline and online media. International Journal of Advertising, 27(4), 569-592. Heath, R., Nairn, A.C. & Bottomley, P.A. (2009). How effective is creativity? Emotive content in TV advertising does not increase attention. Journal of Advertising research, 49(4), 1-16. Impens, D. (Zaakvoerder en producent Menuet). (Reclamewerking van Menuet). Persoonlijke communicatie [interview] op 23 oktober 2013. Menuet, Gent. Joosten, J. (Content & Strategic Planner bij Happiness). (Reclamewerking van Happiness). Persoonlijke communicatie [interview] op 25 november 2013. Kent, R.J. (2002). Second-by-second looks at the television commercial audience. Journal of Advertising Research, 71-78. Kent, R.J. (2012). Switching before the pitch: exploring television channel changing before ads even start. Journal of Marketing Communication, 1-10. Levy, S. & Nebenzahl, I.D. (2006). Programme involvement and interactive behavior in interactive television. International Journal of Advertising, 25(3), 309-332. Lim, J., Kim, M., Lee, B., Kim, M., Lee, H. & Lee, H-K. (2008). A target advertisement system based on TV viewer’s profile reasoning. Multimedia Tools Appl., 36, 11-35. Marlow, S., Sadlier, D.A., McGeough, K., O’Connor, N. & Murphy, N. (2001). Audio and video processing for automatic TV advertisement detection. In: ISSC 2001 - Irish Signals and Systems Conference, 25-27 June 2001, Maynooth, Ireland. Martin, D. (Creatief Directeur Entertainment). (Reclamewerking van Eyeworks). Persoonlijke communicatie (telefoongesprek) op 23 oktober 2013. Mortierbrigade (2013). Mortierbrigade. Geraadpleegd op 20 november 2013 op het World Wide Web: http://www.mortierbrigade.com

IX

Nam, Y, Kwon, K.H. & Lee, S. (2010). Does it really matter that people zip through ads? Testing the effectiveness of simultaneous presentation advertising in an IDTV environment. Cyberpsychology, behavior and Social Networking, 13(2), 225-229. Neirings, S. (Marketing Manager HP Belgium). (Reclamewerking van HP). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 17 oktober 2013. Notkin, E.O. (2006). Television remixed: the controversy over commercial-skipping. Fordham Intellectual Property, Media and Entertainment Law Journal, 16(3), 899-938. Rojas-Méndez, J.I. & Davies, G. (2005). Avoiding television advertising : some explanations from Time Allocation Theory. Journal of Advertising Research, 34-46. Rojas-Méndez, J.I., Davies, G. & Madran, C. (2007). Universal differences in advertising avoidance behavior : a cross-cultural study. Journal of Business Research, 62, 947-954. Saha, A., Pal, M. & Pal, T.K. (2007). Selection of programme slots of television channels for giving advertisement: a graph theoretic approach. Information Science, 177, 2480-2492. SBS Belgium (2013). Wikipedia. Geraadpleegd op 19 oktober 2013 op het World Wide Web: hppt://www.wikipedia.org/SBSBelgium. Siddarth, S. & Chattopadhyay, A. (1998). To zap or not to zap: a study of the determinants of channel switching during commercials. Marketing Science, 17(2), 124-138. Speck, P.S. & Elliott, M.T. (1997). The antecendents and consequences of perceived advertising clutter. Journal of Current Issues and Research in Advertising, 19(2), 39-54. Sprangler, W.E., Hartzel, K.S. & Gal-Or, M. (2006). Exploring the privacy implications of addressable advertising and viewer profiling. Communications of the ACM, 49(5), 119-123. Steegmans, P. (Sr. Media & Advertising manager) (Reclamewerking van De Nationale Loterij). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013. Stievie (2013). Stievie.

Geraadpleegd op 6 november 2013 op het World Wide Web:

http:///www.stievie.be Stout, P.A. & Burda, B.L. (1989). Zipped commercials: are they effective? Journal of Advertising, 18(4), 23-32.

X

Stühmeier, T. & Wenzel, T. (2011). Getting beer during commercials: adverse effects of ad-avoidance. Information Economics and Policy, 23, 98-106. Teixeira, T., Wedel, M. & Pieters, R. (2012). To zap or not to zap: how to insert the brand in TV commercials to minimize avoidance. New Strategy, 4(1), 15-23. Top Spot (2013). Top Spot research tool. Geraadpleegd op 21 november 2013 op het World Wide Web: http://www.topspots.be/. Treleaven-Hassard, S., Gold, J., Bellmann, S., Schweda, A., Ciorciari, J., Critchley, C. & Varan, D. (2010). Using the P3a to gauge automatic attention to interactive television advertising. Journal of Economic Psychology, 31, 777-784. Tse, A.C.B. & Lee, R.P.W. (2001). Zapping behavior during commercial breaks. Journal of Advertising Research, 25-28. Uitlaat (2013, 20 september). Humo. Sanoma: Mechelen. Unie van de Belgische Adverteerders (2012). UBA Jaarverslag 2012. Strombeek-Bever Vaes, C. (Medewerker Alaska TV) (Reclamewerking van Alaska tv). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 17 oktober 2013. Van den Abeele, Wouter. (Medewerker, TBWA). (Reclamewerking van TBWA). Persoonlijke communicatie [telefoon] op 12 december 2013. Van Meurs, L. (1998). Zapp! A study on switching behavior during commercial breaks. Journal of Advertising Research, 43-53. Verhaeghe, E. (Marketing Manager, Brantano BeLux). (Reclamewerking van Brantano BeLux). Persoonlijke communicatie [telefoon] op 6 december 2013. Vief (2012). Zo maak je een filmpje dat inslaat als een bom. Geraadpleegd op 6 november 2013 op het World Wide Web: http://www.vief.be/vrije-tijd/zo-maak-je-een-filmpje-dat-inslaat-alseen-bom.html. Vinck, K. (Managing Partner bij Duval Guillaume Modem). (Reclamewerking van Duval Guillaume Model). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 4 november 2013. Vlaamse Mediaregulator (2012). Zaak van VRM t. NV SBS Belgium (dossier nr. 2012/072). Algemene kamer (beslissing nr. 2012/034). XI

Vlaams Parlement (2012). Voorstel van decreet houdende wijziging van het decreet van 27 maart 2009 betreffende radio-omroep en televisie. Vlaams Parlement, stuk 1703, 1-4. VMMtv (2013a). Screentest onderzoek. Geraadpleegd op 21 november op het World Wide Web: http://vmmtv.be/nieuws/update-screentest-onderzoek. VMMtv (2013b). Top Spot onderzoek. Geraadpleegd op 21 november 2013 op het World Wide Web: http://vmmtv.be/research/topspots. VMMtv (2013c). VMMtv. Geraadpleegd op 21 november 2013 op het World Wide Web: http://www.vmmtv.be Voorhoof, D. & Valcke, P. (2011, derde druk). Handboek Mediarecht. Brussel: Larcier. Vrancke, N. (Verantwoordelijke Pricing & Blokmanagement bij VMMtv). (Reclamewerking van VMMtv). Persoonlijke communicatie [interview] op 21 november 2013. Wilbur, K.C. (2008). How the digital video recorder (DVR) changes traditional television advertising. Journal of Advertising, 37(1), 143-149. Wilbur, K.C., Goeree, M.S. & Ridder, G. (2008). Effects of advertising and product placement on television audiences. 1-27. Zhou, W. (2004). The choice of commercial breaks in television programs: the number, length and timing. The Journal of Industrial Economics, 2(3), 315-326.

XII

9. Lijst van geïnterviewde personen Anoniem. (Medewerker van een Vlaams productiehuis). (Reclamewerking van het productiehuis). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 10 december 2013. Cammaerts, M. (Afdelingshoofd Marketing & Communicatie, De Lijn). (Reclamewerking van De Lijn). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 20 november 2013. De Laet, B. (Brand and campaign manager). (Reclamewerking van Electrabel). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013. Demasure, K. (Woordvoerder SBS Belgium). (Reclamewerking van SBS Belgium). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 16 oktober 2013. De Voeght, Y. (Directeur Media Coca Cola Belux). (Reclamewerking van Coca Cola). Persoonlijke communicatie [interview] op 21 oktober 2013. Coca Cola, Anderlecht. De Vos, V. (Partner/Client services Director, Mortierbrigade). (Reclamewerking van Mortierbrigade). Persoonlijke communicatie [telefoon] op 21 november 2013. Impens, D. (Zaakvoerder en producent Menuet). (Reclamewerking van Menuet). Persoonlijke communicatie [interview] op 23 oktober 2013. Menuet, Gent. Joosten, J. (Content & Strategic Planner bij Happiness). (Reclamewerking van Happiness). Persoonlijke communicatie [interview] op 25 november 2013. Martin, D. (Creatief Directeur Entertainment). (Reclamewerking van Eyeworks). Persoonlijke communicatie (telefoongesprek) op 23 oktober 2013. Neirings, S. (Marketing Manager HP Belgium). (Reclamewerking van HP). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 17 oktober 2013. Steegmans, P. (Sr. Media & Advertising manager) (Reclamewerking van De Nationale Loterij). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 25 oktober 2013. Vaes, C. (Medewerker Alaska TV) (Reclamewerking van Alaska tv). Persoonlijke communicatie [e-mail] op 17 oktober 2013. Van den Abeele, Wouter. (Medewerker, TBWA). (Reclamewerking van TBWA). Persoonlijke communicatie [telefoon] op 12 december 2013.

XIII

Verhaeghe, E. (Marketing Manager, Brantano BeLux). (Reclamewerking van Brantano BeLux). Persoonlijke communicatie [telefoon] op 6 december 2013. Vinck, K. (Managing Partner bij Duval Guillaume Modem). (Reclamewerking van Duval Guillaume Model). Persoonlijke communicatie [telefoongesprek] op 4 november 2013. Vrancke, N. (Verantwoordelijke Pricing & Blokmanagement bij VMMtv). (Reclamewerking van VMMtv). Persoonlijke communicatie [interview] op 21 november 2013.

XIV

10.

Bijlagen

10.1. Lijst contacten bedrijven Lijst van gecontacteerde adverteerders Gecontacteerde adverteerder

Datum mail

Unie Van de Belgische Adverteerders http://www.ubabelgium.be/uba/view/nl /contact [email protected]

16/10/2013

Datum reminder 24/10/2013

Alpro [email protected] Belgacom http://www.belgacom.com/benl/annex/An_Contact1.page#1

14/11/2013

21/11/2013

16/10/2013

4/11/2013

Brantano [email protected] Bru [email protected] Carrefour http://www.carrefour.eu/nl/contacteerons Coca Cola https://cocacolabelgium.be/contact/ Colruyt [email protected] Danone-Lu [email protected] De Lijn http://applicaties.delijn.be/klantenreacti es/algemeen/Vraag.faces

16/10/2013

24/10/2013

14/11/2013

21/11/2013

De Nationale Loterij http://www.nationaleloterij.be/NL/Spelen_en_Winnen/contact .aspx Delhaize [email protected] [email protected] [email protected] Duvel Moortgat [email protected]

24/10/2013

16/10/2013

16/10/2013 16/10/2013

16/10/2013 Vragenlijst press@belgac om.be 28/11/2013 NEGATIEF 29/11/2013 POSITIEF 21/11/2013 NEGATIEF 16/10/2013 NEGATIEF 17/10/2013 POSITIEF

Datum interview 24/10/2013 Interne documenten

5/12/2013 11u

21/10/2013 16u

24/10/2013

16/10/2013 16/10/2013

Datum antwoord 16/10/2013 Vragenlijst simone.ruseler @ubabelgium. be

24/10/2013

3x 16/10/2013

3x 24/10/2013

14/11/2013

21/11/2013

17/10/2013 NEGATIEF 9/11/2013 POSITIEF marc.cammae [email protected] 24/10/2013 POSITIEF

20/11/2013

25/10/2013

25/10/2013 NEGATIEF

XV

Electrabel https://www.electrabel.be/nl/particulier /contact/nieuwe-vraagklacht?RandCType=REQUEST Haribo [email protected] Henkel http://www.henkel.nl/1125_BED_HTML. htm HP https://h41268.www4.hp.com/live/index .aspx?qid=2494 Ice Tea (Unilever) [email protected] Inbev http://www.ab-inbev.be/nl_BE/faqcontact.html KBC https://www.kbc.be/site/Particulieren//S uggesties_of_klachten/Formulier_klachte n_kantoren?ngeOrigin=BZKH5R3 Lotus [email protected] Mora [email protected] Nestlé http://www.nestle.be/nl/info Peugeot http://nl.peugeot.be/contact-mail/ Procter & Gamble http://www.pgprof.com/belgium_nl/ind ex.php?page=contact-thanks Stichting Marketing (STIMA) [email protected] Telenet http://www.telenet.be/formhandler/for m.do?form=wedstrijden@shiva&locale= nl Torfs http://www.torfs.be/contacteer-ons Unilever http://www.careline.be/careline.php/nl/ 14295200

16/10/2013

14/11/2013

21/11/2013

16/10/2013

24/10/2013

16/10/2013

14/11/2013

21/10/2013 POSITIEF

28/10/2013 15u30

16/10/2013 POSITIEF

17/10/2013

21/1/2013

16/10/2013

17/10/2013 NEGATIEF

16/10/2013

14/11/2013

21/11/2013

14/11/2013

21/11/2013

24/10/2013

28/10/2013 NEGATIEF 17/10/2013 NEGATIEF

16/10/2013 24/10/2013

4/11/2013

29/10/2013

14/11/2013

16/10/2013

16/10/2013 16/10/2013

24/10/2013 17/10/2013 NEGATIEF

XVI

Lijst van gecontacteerde zenders en productiehuizen Gecontacteerde zender

Datum mail

De Persgroep [email protected] Kanaal Z [email protected] [email protected] SBS Belgium [email protected] Medialaan (VMMa) -VMMtv [email protected] [email protected] 3Keys [email protected] Alaska TV [email protected]

16/10/2013

Caviar [email protected] ANONIEM

16/10/2013

De Filistijnen Productions [email protected] Ded’s It [email protected] De Mensen [email protected] Eyeworks [email protected]

16/10/2013

Hotel Hungaria [email protected]

16/10/2013

Kanakna Productions [email protected] Koeken Troef [email protected] Menuet [email protected]

16/10/2013

Datum reminder

16/10/2013

16/10/2013

Datum antwoord 16/10/2013 NEGATIEF 16/10/2013

16/10/2013 NEGATIEF TEL. 7/11/2013 POSITIEF Nancy

6/11/2013

Datum interview

22/11/2013 15u

16/10/2013 16/10/2013

16/10/2013

16/10/2013 Positief Vragenlijst

17/10/2013

23/10/2013 POSITIEF Vragenlijst 28/11/2013 Reactie

10/12/2013

17/10/2013 POSITIEF BELLEN 24/10/2013 MOGELIJK Vragenlijst 17/10/2013 NEGATIEF 16/10/2013 NEGATIEF 16/10/2013 POSTIEF VRAGENLIJST

23/10/2013 11u

24/10/2013

16/10/2013 16/10/2013 16/10/2013

16/10/2013 16/10/2013

23/10/2013 16u

XVII

Shelter [email protected] Sputnik TV http://www.sputnikmedia.be/?page_id= 1415 Studio 100 [email protected] Sultan Sushi [email protected] VMMa http://www.persgroep.be/nl/contact Het Televisiehuis (VRT)  VAR [email protected] Woestijnvis [email protected]

16/10/2013 16/10/2013

16/10/2013 16/10/2013 16/10/2013 16/10/2013

16/10/2013

16/10/2013

Lijst van gecontacteerde reclamebureaus Gecontacteerd reclamebureau

Datum mail

Alta (http://www.alta.be/) [email protected] [email protected] [email protected] BBDO [email protected] Boondoggle [email protected] Comstrat http://www.alternet.be/nl/formulaire.as p Coyote (www.coyote.be) [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Creative Club of Belgium [email protected] http://www.creativeclub.be/contact

24/10/2013 3x

Datum reminder 4/11/2013 3x

5/11/2013

14/11/2013

4/11/2013

14/11/2013

24/10/2013

4/11/2013

DDB (slowmercial) [email protected] Duval Guillaume [email protected]

27/11/2013

Happiness [email protected]

4/11/2013

Datum antwoord

24/10/2013 5x

24/10/2013 NEGATIEF Below the line

4/11/2013

4/11/2013 POSITIEF mail naar agentschappe n

4/11/2013

14/11/2013

4/11/2013 POSITIEF BELLEN 15/11/2013 POSITIEF

Datum interview

4/11/2013

25/11/2013 16u XVIII

Lielens (http://www.lielens.be/) [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] Lowcostaltitude [email protected] http://www.lowcostattitude.be/nl/conta ct Mortier Brigade [email protected] [email protected] Pandora’s Media http://www.pandorasmedia.be/home.ph p?lang=1&menu=3 Saatchi&Saatchi [email protected] Starss (www.starss.be) [email protected] UM [email protected] [email protected] TBWA [email protected] YesSir (http://www.yessir.be) [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected] [email protected]

24/10/2013

4/11/2013

24/10/2013

4/11/2013

5/11/2013 NEGATIEF

4/11/2013

14/11/2013

14/11/2013 POSITIEF

24/10/2013

4/11/2013

4/11/2013 NEGATIEF Enkel print

24/10/2013

4/11/2013

24/10/2013

4/11/2013

24/10/2013

14/11/2013

4/11/2013 24/10/2013

4/11/2013 NEGATIEF 4/11/2013 DOORWIJZEN 20/11/2013 4/11/2013 VRAGENLIJST

21/11/2013 10u

12/12/2013

4/11/2013

XIX

10.2. Vragenlijsten interviews 10.2.1. Adverteerders Naam geïnterviewde: … Bedrijf: … Functie binnen het bedrijf: … 1. Doen jullie aan nieuwe soorten van reclamevoering als gevolg van het veelvuldig doorspoelen van de reclame door de televisiekijkers?(Sponsoring, banners, product placement…) Zijn deze alternatieve vormen even effectief? Kost product placement evenveel? Heeft de reclamemoeheid en het advertising avoidance gedrag van de televisiekijkers effect op de manier waarop jullie reclame voeren en de manier waarop jullie jullie producten aanprijzen bij de Belgische consument? Hoe gaan jullie om met het doorspoelgedrag van de televisiekijkers? 2. Wat vindt u van het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om kijkers/consumenten te laten betalen om reclame door te spoelen? 3. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die de reclame doorspoelen soms een betere brand recall hebben dan mensen die dit niet doen. Vooral herkenbare personages en logo’s die duidelijk zichtbaar zijn, zijn hiervan de oorzaak. Merken jullie dit ook? En als jullie reclamespotjes maken/of opdracht geven tot het maken van een reclamespotje, houden jullie hier rekening mee? Wordt er inspanningen gedaan om spotjes zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat er wordof-mouth ontstaan en mensen niet willen zappen of doorspoelen als dat clipje vertoond wordt? 4. Heeft de volgorde van de reclameclips belang? Wordt er m.a.w. aan clips die bijvoorbeeld eerst of laatste staan meer aandacht geschonken? Kosten deze dan meer geld? Wat is de kost van een “standaard” reclamefilmpje in België? Zijn verschillen van het tijdstip tijdens de dag? Of tijdens de week? Of tijdens het jaar? Zijn er verschillen in prijs tussen de verschillende commerciële zenders? Zijn jullie bereid evenveel te betalen aan de commerciële zenders als het bewezen is dat mensen de spotjes doorspoelen? Hoe wordt de eventuele prijsverlaging dan bepaald? 5. Welke evolutie kent uw advertentiebudget voor de voorbije jaren? Hoe komt dit? 6. Merken jullie dat reclame (alle vormen) minder effectief wordt? Zijn er verschillen tussen de verschillende soorten van reclamevoering? Zijn er experimenten met nog andere, alternatieve vormen van reclame? Naast PP, banners en sponsoring? 7. Verkiezen jullie de standaard reclame vorm zoals nu op VIER of op VMMA? Of waren jullie wel te vinden voor de reclame zoals VIER gestart is? Met interactieve vormen?

XX

10.2.2. Reclamebureaus Naam geïnterviewde: … Bedrijf: … Functie binnen het bedrijf: … 1. Heeft de reclamemoeheid en het advertising avoidance gedrag van de televisiekijkers effect op de manier waarop jullie reclame voeren en de manier waarop jullie jullie producten aanprijzen bij de Belgische consument? 2. Proberen jullie alternatieve, interactieve vormen van reclame uit als gevolg van het veelvuldig doorspoelen van de reclame door de televisiekijkers? a. Wat houden die alternatieve vormen van reclame voor jullie in? b. Zijn deze alternatieve vormen even effectief als de traditionele reclame? 3. Onderzoek heeft aangetoond dat mensen die de reclame doorspoelen soms een betere brand recall hebben dan mensen die dit niet doen. Vooral herkenbare personages en logo’s die duidelijk zichtbaar zijn, zijn hiervan de oorzaak. Merken jullie dit ook? a. Als jullie reclamespotjes ontwikkelen, houden jullie hier rekening mee? b. Zijn de traditionele reclamespot ten dode opgeschreven? 4. Is de volgorde van de reclamespots in een reclameblok van belang? Heeft dit gevolg voor de kosten van zo’n reclamespot? 5. Heeft de ontwikkeling van de digibox een gevolg voor het ontwikkelen van reclamespot voor televisie? 6. Wat vindt u van het voorstel van Van Thillo en Vandenhaute om kijkers/consumenten te laten betalen om reclame door te spoelen? 7. Wat vindt u van de manier waarop VIER zijn reclamewerking bij zijn start heeft ontwikkelend. Heeft de rubriek Hoera Reclame gezorgd dat minder kijkers doorspoelden of zapten? Verkiezen jullie de standaard reclame vorm zoals nu op VIER of op VMMA? Of waren jullie wel te vinden voor de reclame zoals VIER gestart is? 8. Hoe wordt een reclamespot ontwikkeld? Met welke elementen moeten jullie rekening houden? Wat kost het gemiddeld om een reclamespot te ontwikkelen? 9. Heeft een creatieve reclamespot meer kans dat mensen blijven kijken naar de reclame dan een spot waar weinig creatieve inbreng geweest is? 10. Wordt er inspanningen gedaan om spotjes zo aantrekkelijk mogelijk te maken zodat er wordof-mouth ontstaan en mensen niet willen zappen of doorspoelen als dat clipje vertoond wordt? 11. Nieuwe spelers zoals Netflix veroveren binnenkort ook de Belgische markt. Wat zal dit volgens u als gevolg hebben voor de Vlaamse televisie- en reclamemarkt?

XXI

10.2.3. Productiehuizen Naam geïnterviewde: … Bedrijf: … Functie binnen het bedrijf: … 1. Als programma’s gemaakt worden voor commerciële zenders, worden deze dan anders opgebouwd (scenario/productie/montage)? Wordt er bijvoorbeeld net voor een reclameblok een mini cliff hanger opgebouwd zodat mensen zeker terug keren naar het programma, daardoor de eerste clip en vaak ook de laatste clip van de reclame te zien krijgen? Wordt er verwacht dat het productiehuis een programma zodanig opbouwt dat er een maximaal aantal kijkers blijft hangen voor de reclameblokken? 2. Weten jullie op voorhand waar er in de serie reclame zou ingevoegd worden? Of wordt dat enkel door de televisiezender bepaald? Of worden programma’s gewoon gemaakt op dezelfde manier als deze voor de publieke zender? 3. Wordt er op de commerciële televisie meer aan alternatieve reclame zoals sponsoring of product placement dan op de VRT? En heeft dit effect op het manier van programma maken? Wordt product placement gevraagd door de zenders? Wordt hiervoor dan rekening gehouden bij het schrijven van een scenario? 4. Wat vinden jullie van het voorstel van VMMA-topman Van Thillo en (ex) SBS topman Vandenhaute om consumenten/kijkers te laten betalen zodat ze reclameblokken kunnen doorspoelen? Er wordt enkel gekeken naar de visie van enerzijds de adverteerders, en anderzijds de zenders maar in mijn thesis had ik hierover ook graag de visie gehad van de mensen die de programma’s maken. 5. Verkiezen jullie om programma’s te maken voor de commerciële of de publieke zender? Is dit (een van) de reden(en) waarvoor jullie bij Woestijnvis zijn weggegaan? 6. Momenteel hebben jullie enkel nog maar programma’s gemaakt voor VRT, waarbij er enkel “reclame” of boodschappen van algemeen nut tussen de programma’s te zien zijn. Product placement is daarentegen wel mogelijk, doen jullie dit in jullie programma’s? Gaan de inkomsten van die product placement dan naar jullie of rechtstreeks naar de VRT? Zouden jullie bereid zijn om programma’s te maken die onderbroken worden door reclame? Als jullie dit niet zouden zien zitten, waarom niet?

XXII

10.2.4. Zenders Naam geïnterviewde: … Bedrijf: … Functie binnen het bedrijf: … 1. Merken jullie een bepaalde evolutie in de kijkcijfers tijdens de reclameblokken? 2. Stellen jullie als zender bepaalde kwaliteitsstandaarden voor de reclamespots op zodat er betere reclamespots worden afgeleverd waardoor de kans groter is dat de kijkers blijven kijken? 3. Kan iedereen die het geld heeft bij jullie een reclamespot vertonen? 4. Bepalen de adverteerders op welke van de zenders hun reclamespot uitgezonden wordt? Of is de planning daarvan volledig in handen van de VMMa? 5. Denken jullie, als jullie de reclame voor eigen programma’s zouden beperken, waardoor de reclameblokken korter worden, er meer kijkers zouden blijven kijken? 6. Hoe bepalen jullie de volgorde van de spots die in een reclameblok vertoond worden? 7. Doen jullie aan nieuwe soorten van reclamevoering als gevolg van het veelvuldig doorspoelen van de reclame door de televisiekijkers?(Sponsoring, banners, product placement…) Zijn deze alternatieve vormen even effectief? 8. Wat vindt u van het voorstel om kijkers/consumenten te laten betalen om reclame door te spoelen via hun digibox? 9. Merken jullie dat reclame (alle vormen) minder effectief wordt? Zijn er verschillen tussen de verschillende soorten van reclamevoering? Zijn er experimenten met nog andere, alternatieve vormen van reclame? Naast PP, banners en sponsoring? 10. Wat vonden jullie van de poging van VIER om de reclameblokken aantrekkelijker te maken zodat mensen zouden blijven kijken? 11. Bij het bestellen van een nieuw programma, wordt er dan direct gekeken hoe reclame kan geïmplementeerd worden (zowel traditionele als alternatieve) of wordt dat pas achteraf bepaald? Hebben jullie bepaalde verwachtingen van programmamakers om ervoor te zorgen dat een programma zodanig is opgebouwd dat er meer kijkers zouden blijven hangen tijdens de reclameblokken?

XXIII

10.3. Enquête 10.3.1. Vragenlijst enquête Deze enquête wil het kijkgedrag van consumenten onderzoeken. Meer bepaald de visie op reclame en de oplossingen die zowel zenders als adverteerders uitproberen om de reclamehoeveelheid en reclamemoeheid te beperken. Deze enquête bestaat uit twee delen die niet aan elkaar gerelateerd zijn. Het eerste deel bevat vragen die cruciaal zijn voor het uitwerken van mijn thesis. Dit deel bestaat uit een beperkt aantal vragen. Het tweede deel bestaat uit een aantal algemene vragen. Dit is het kleinste deel van de enquête maar daarvoor niet minder belangrijk. Ik heb namelijk alle delen ingevuld nodig om uw gegevens naar behoren te kunnen verwerken, anders kan ik niet verder. Deze enquête duurt slechts 5 à 10 minuten en ze bestaat uit een reeks eenvoudige vragen die snel te beantwoorden zijn. Alvast bedankt voor uw medewerking. Eva Verplaetse Master Film- en televisiestudies

XXIV

Deel 1: korte vragen Naar welke televisiezenders kijkt u over het algemeen? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. - Eén (1) - Canvas (2) - Op12 (3) - VTM (4) - 2BE (5) - Vitaya (6) - VIER (7) - VIJF (8) - ACHT (9) - Regionale zenders (AVS, ...) (10) - Muziekzenders (TMF, JIMtv,…) (11) - Waalse zenders (La Une, La Deux,…) (12) - Nederlandse zenders (Ndl 1, 2,3,…) (13) - Franse zenders (France 1, 2,…) (14) - Angelsaksische zenders (BBC, CNN,…) (15) - Andere: … (16) Zijn er programma’s waarbij u reclameonderbrekingen meer aanvaard dan bij andere? - Ja (1) - Neen (2) Zo ja, welke programma’s? Meerdere antwoorden zijn mogelijk. - Vlaamse fictie (1) - Buitenlandse fictie (2) - Actualiteitenprogramma (3) - Quiz (4) - Documentaires/Factuele programma (5) - Scripted Reality (6) - Live-programma (7) - Film (8) - Reisprogramma (9) - Andere: … (10) VIER heeft bij de start geprobeerd om te werken met opgeleukte reclameblokken. Dit heette “Hoera reclame!”. Hierbij werden de reclameblokken in primetime onderbroken door filmpjes die Woestijnvis zelf maakte. Zo was er de snelste quiz, tijdens de Slimste Mens, of de kortste show met Jelle De Beule. Wat vond u hiervan? … Wat verkiest u? Mijn programma, dat 1 uur duurt, wordt … - … eenmaal onderbroken met een blok van 12 minuten reclame. (1) - … tweemaal onderbroken met blokken van telkens 6 minuten reclame. (2) - … driemaal onderbroken met blokken van telkens 4 minuten reclame. (3) - … viermaal onderbroken met blokken van telkens 3 minuten reclame. (4) - … twaalf maal onderbroken met blokken van telkens een minuut reclame. (5) XXV

Als u naar een programma op de commerciële zender (VTM, VIER, 2BE,…) kijkt, wat doe je tijdens de reclame? Meerdere antwoorden mogelijk. - Ik zap naar een andere zender (1) - Ik spoel de reclame door, indien mogelijk (2) - Ik verlaat de kamer (3) - Ik neem een andere device (laptop, tablet,…) (4) - Ik kijk naar de reclame (5) - Andere: … (6) Neemt u regelmatig televisieprogramma’s op? - Ja (1) - Neen (2) Wat is de belangrijkste reden waarom u reclame opneemt? - Omdat ik niet op tijd ben om het programma te bekijken (1) - Omdat er op hetzelfde moment een ander programma is dat ik aan het bekijken ben (2) - Omdat ik de reclame wil doorspoelen (3) - Andere: … (4) Hoeveel programma’s die u per week bekijkt zijn opgenomen? - 0-20% (1) - 20-40%(2) - 40-60%(3) - 60-80%(4) - 80-100%(5) Zou u speciaal blijven kijken naar een goede, creatieve reclamespot? - Ja (1) - Neen (2) Ook als u die al eens zou gezien hebben? - Ja (1) - Neen (2) Vindt u dat er te veel reclame is op televisie? - Ja (1) - Neen (2) Wat zou hiertegen de oplossing zijn? U hebt het eerste deel van de enquête achter de rug. Voor het tweede en laatste deel volgen een aantal korte, algemene vragen. Het is belangrijk dat u ook deze vragen allemaal invult, zodat ik de gegevens van alle delen samen kan verwerken. Wat is uw geslacht? - Man (1) - Vrouw (2)

XXVI

Duid hieronder aan wat bij u van toepassing is. Ik ben... - ... leerling. (Lager of Middelbaar Onderwijs) (1) - ... student. (Hoger/Universitair Onderwijs) (2) - ... werknemer. (3) - ... zelfstandige. (4) - ... werkzoekend. (5) - ... geen van bovenstaande. (6) Wat is uw geboortejaar? Heeft u gemerkt dat adverteerders de voorbije jaren meer en meer inspanning doen om reclamespots aantrekkelijker te maken? - Ja (1) - Neen (2) Indien u dit gemerkt heeft, kan u een voorbeeld geven van zo'n adverteerder? Waarom denkt u dat adverteerders dit doen? Dit is het einde van de enquête. Bedankt voor uw medewerking, dankzij uw hulp kan ik mijn thesis vervolledigen. Eva Verplaetse

XXVII

10.3.2. Verwerking enquête 10.3.2.1. Algemene verwerking Descriptieve statistiek: Analyse – Descriptive Statistics – Frequencies 1. Sociodemografische kenmerken steekproef - N=287 - Geslacht  Man: 102 (35.5%)  Vrouw: 185 (64.5%) - Leeftijd/Geboortejaar  <1949: 4 (1.4%)  1950-1959: 11 (3.8%)  1960-1969: 44 (15.3%)  1970-1979: 22 (7.7%)  1980-1989: 52 (18.1%)  1990-1999: 144 (50.2%)  Blanco: 10 (3.5%) - Beroep  Leerling: 35 (12.2%)  Student: 106 (36.9%)  Werknemer: 116 (40.4%)  Zelfstandige: 14 (4.9%)  Werkzoekende: 3 (1%)  Andere: 8 (2.8%)  Blanco: 5 (1.7%) 2. Kijkgedrag - Zenders (totaal: 1189)  Eén: 240 (20.2%)  Canvas: 141 (11.8%)  Op12: 9 (0.8%)  VTM: 160 (13.5%)  2BE: 127 (10.1%)  Vitaya: 49 (4.1%)  VIER: 205 (17.2%)  VIJF: 89 (7.5%)  ACHT: 35 (2.9%)  Regionaal: 16 (1.3%)  Muziek: 43 (3.6%)  Wallonië: 3 (0.4%)  Nederland: 13 (1.2%)  Frankrijk: 5 (0.6%)  Angelsaksisch: 23 (1.9%)  Andere: 29 (2.4%)

XXVIII

-

-

-

-

-

-

-

Zijn er programma’s waar reclame meer mag  Nee: 211 (73.5%)  Ja: 74 (25.8%) Welke programma’s aanvaarden reclame (totaal: 157)  Vlaamse fictie: 11 (7.0%)  Buitenlandse fictie: 26 (16.6%)  Actua: 7 (4.5%)  Quiz: 19 (12.1%)  Documentaire: 10 (6.4%)  Scripted reality: 4 (2.5%)  Live programma: 20 (12.7%)  Film: 52 (33.1%)  Reisprogramma: 6 (3.8%)  Andere: 2 (1.3%) Aantal onderbrekingen  1 x 12min: 109 (38%)  2 x 6min: 115 (40.1%)  3 x 4min: 42 (14.6%)  4 x 3min: 13 (4.5%)  12 x 1min: 2 (0.7%)  Blanco: 6 (2.1%) Tijdens reclame (totaal: 495)  Zappen: 206 (41.6%)  Doorspoelen: 19 (3.9%)  Kamer verlaten: 142 (28.7%)  Ander toestel: 116 (23.4%)  Reclame bekijken: 6 (1.2%)  Andere: 6 (1.2%) Programma’s opnemen  Neen: 44 (15.3%)  Ja: 242 (84.3%) Reden opnemen  Niet op tijd: 142 (49.5%)  Ander programma op zelfde moment: 55 (19.2%)  Reclame doorspoelen: 71 (24.7%)  Andere: 3 (1.0%)  Blanco: 16 (5.6%) Hoeveel % opgenomen  0-20%: 79 (27.5%)  20-40%: 55 (19.2%)  40-60%: 54 (18.8%)  60-80%: 56 (19.5%)  80-100%: 36 (12.5%)  Blanco: 7 (2.4%) XXIX

-

Kijken naar creatieve spot  Neen: 76 (26.5%)  Ja: 211 (73.5%) - Ook als u die al gezien heeft  Neen: 133 (46.3%)  Ja: 152 (53.0%)  Blanco: 2 (0.7%) - Te veel reclame  Neen: 28 (9.8%)  Ja: 258 (89.8%)  Blanco: 1 (0.3%) 3. Extra - Hoera Reclame  Zeer slecht: 10 (3.5%)  Slecht: 35 (12.2%)  Neutraal: 111 (38.7%)  Goed: 92 (32.1%)  Zeer goed: 26 (9.1%)  Blanco: 13 (4.5%) - Opmerkingen Hoera!Reclame!  Het was een betere reclame omdat er eens soort van programma in de reclame zat verscholen  Overbodig  Jammer dat het niet meer mocht!  De snelste quiz vond ik amateuristisch.  Ik vond dit nog meer storend dan gewoon reclame omdat dit extra je aandacht vraagt, en reclame niet, die onderga je gewoon...  Origineel en leuker om naar te kijken  Ook hier zapte ik direct weg  Een leuk idee om ervoor te zorgen dat niet iedereen weg loopt  Hierdoor werden de reclameblokken nog langer...  Het blijft vervelend en tijdsverlies  Het bracht niet echt een meerwaarde aan, integendeel, ik vond het zowaar nog irritanter...  Het mocht meer en beter uitgewerkt worden.  Gewoon het programma laten doorlopen was beter geweest  Ik vond dit wel goed gemaakt, maar zorgde voor extra lange onderbrekingen bij programma's waar reclameblokken sowieso al extra storend waren  Sommige onderbrekingen waren leuk, maar ze zorgden er niet voor dat ik speciaal zou blijven kijken.  Goed idee, maar nog niet helemaal af. Het duurde nog te lang.  Reclame is voor mij irritant onder gelijk welke vorm  Beter dan gewone reclame XXX



    

-

Het basisconcept is nog steeds hetzelfde. Ze durven geen risico's nemen op TV. Waarom zouden ze ook een winnende formule veranderen, ze hebben geen incentive. Boeiender dan gewone reclame Beter dan de andere zenders maar toch liever geen reclame Proberen leuk te doen In het begin als aangenaam ervaren, maar het blijft reclame... Ook al is het misschien "leuker", het blijft onderbreking van het programma waar je naar aan het kijken bent.

Oplossing tegen te veel reclame

Minder hebzucht van kabeloperatoren, auteursrechtenverenigingen, productiehuizen, en dergelijke. De valse vanzelfsprekendheid van reclame, waar u lijkt van uit te gaan, is het directe resultaat van een constant toenemend aantal mensen die een constant groter wordend stuk van de taart opeisen. Dit tot op een zodanige hoogte dat de kwaliteit van de programmering er onder begint te lijden. De constante nood om meer reclame te verkopen heeft tot gevolg dat er teruggevallen wordt naar de laagste gemeen veelvoud van sensatiedrang en intellectueel laagdrempelige programmatie. Vroeger was het nochtans mogelijk om op veel minder efficiënte manieren (intensievere productie, hogere kosten, veel benodigd personeel) kwalitatief betere programma's te maken. Dit zal blijven duren tot het moment dat de huidige situatie onhoudbaar wordt, en mensen meer en meer hun toevlucht nemen tot downloaden zonder toestemming of à la carte/on demand video- en muziekstreamingsdiensten, zoals trouwens nu al begint met bijvoorbeeld Spotify en Netflix.       

Minder reclame/korter: XXXIX (wetgeving) Alternatieve vormen (vb VTM: “VTM telefoneert” voor 19u Nieuws) Product placement/sponsoring: VIII Minder onderbrekingen: IV Prijzen omhoog: III Geen reclame: V Creatieve reclame: XXVI  Het probleem is niet de hoeveelheid of plaatsing van reclame. Het probleem ligt erbij dat, zoals het hoort, de reclame nog altijd ontworpen wordt naar de minst intelligente personen in de maatschappij. Moeilijke teaser-reclame, waar mensen kunnen over praten en/of vragen, is volgens mij de oplossing naar effectieve korte reclames. Veel herhaling is hier wel een probleem.  Verbod op ergerlijke reclame die de consument behandeld alsof ze niet kan denken  Verschillende reclame voor zelfde product, wel bepaalde elementen voor continuïteit maar meer variatie  Gewoon logo's of pics ergens in een hoekje van het tv-scherm laten verschijnen, gebeurt nu al af en toe heb ik gemerkt: dit stoort niet (als je niet wil kijken, dan kijk je niet) maar het heeft XXXI

-

hetzelfde effect als reclame (het onbewust in beeld brengen van logo's zorgt ervoor dat de consument de boodschap toch oppikt) - is bewezen.  Creatief programma maken waarin reclame zit ingewerkt  Consument via andere wegen dan televisie bereiken  Filter op slechte reclame: II  Kijker laten kiezen tussen reclameblokken/gerichte reclame: II  Meer reclame tussen programma’s dan tijdens programma’s: XXXV (probleem: minder mensen zullen reclame kijken)  Extra betaling om reclame te vermijden (eventueel): IV  Noodzakelijk voor financiering programma’s: XI  Minder reclame tijdens films: III  Afschaffen commerciële omroepen, minder zenders en betere tv: III  Niet in elk reclameblok dezelfde spots (minder herhaling): VI  Tijdens programma reclame onderaan in het klein laten verschijnen  Betaald televisie kijken (Van Thillo/Vandenhaute): VIII  Kunnen wegklikken van reclame  Kanaal met enkel reclame: II  Misschien wat meer consumentenprogramma's genre Volt waarin producten ook met een kritische blik bekeken worden. Zo ben je als consument ook meer bewust van het product dat je in huis haalt, terwijl reclame nu, voor mijn gevoel, toch nog veel te misleidend is: II  Zorgen dat zenders andere sponsors vinden die geen reclame eisen, of korte reportages maken over die sponsorbedrijven, zo leert de kijker er ook iets uit, en is het niet zuiver irritant  Reclamevrij door subsidiëring: II  Geen oplossing: II  Moeilijk te zeggen al zal het 'probleem' deels zichzelf oplossen. Door de verdere evolutie van digitale en sociale media zullen adverteerders ook deze kanalen gaan aanspreken. Tv zal volgens mij het gelag betalen temeer daar het effect van reclame makkelijker te meten is op voornoemde media. Inspanningen opgemerkt  Neen: 103 (35.9%)  Ja: 181 (63.1%)

XXXII

10.3.2.2. Verwerking per categorie Descriptieve statistiek: Analyse – Descriptive Statistics – Crosstabs Significantie: Pearson Chi-square: Analyse – Non-parametric tests – Chi-square H0: Er is geen significante relatie tussen de variabelen Significatielevel van 5% Cramer’s V: sterkte van de relatie  Via Crosstabs! 1. Invloed van leeftijd a. Op programma’s opnemen (33.3% > 20% en minimum expected count=0.64<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.539>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.121 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

< 1949 (Ja): 3 (75%) 1950-1959 (Ja): 9 (81.8%) 1960-1969 (Ja): 35 (79.5%) 1970-1979 (Ja): 20 (90.9%) 1980-1989 (Ja): 40 (76.9%) 1990-1999 (Ja): 125 (86.8%)

b. Op aantal programma’s opnemen (46.7% > 20% en minimum expected count=0.5<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.204>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.152 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))

< 1949 1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999

0-20% 3 (75%) 5 (45.5%) 15 (35.7%) 2 (0.1%) 10 (20.0%) 41 (28.7%)

20-40% 1 (25%) 0 6 (14.3%) 6 (30.5%) 15 (30.0%) 25 (17.5%)

40-60% 0

60-80% 0

80-100% 0

Totaal 4

2 (18.2%) 8 (19.0%) 6 (30.5%) 6 (12.0%) 30 (21.0%)

3 (27.3%) 10 (23.8%) 3 (15.0%) 9 (18.0%) 30 (21.0%)

1 (9.1%) 3 (7.1%) 3 (15.0%) 10 (20.0%) 17 (11.8%)

11 42 20 50 143

XXXIII

c. Op reden tot opnemen (50% > 20% en minimum expected count=0.03<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.00<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.232 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie)) Te laat < 1949 1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999

1 (33.3%) 3 (30.0%) 19 (46.3%) 12 (60.0%) 25 (51.1%) 75 (54.3%)

Ander programma 2 (66.7%) 1 (10.0%) 4 (9.8%) 2 (10.0%) 6 (12.2%) 38 (27.5%)

Doorspoelen reclame 0

Andere reden

Totaal

0

3

6 (60.0%) 15 (36.6%) 6 (30.0%) 18 (36.7%) 25 (18.2%)

0

10

3 (7.3%) 0

41

0

49

0

138

20

d. Op aantal onderbrekingen (60% > 20% en minimum expected count=0.03<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.001<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.202 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))

< 1949 1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999

1 x 12min 3 (75.0%) 5 (50.0%) 28 (69.1%) 12 (54.5%) 20 (40.0%) 37 (25.7%)

2 x 6min 0

3 x 4min 0

4 (40.0%) 9 (22.1%) 6 (27.3%) 22 (44.0%) 70 (48.6%)

0 2 (4.9%) 2 (9.1%) 7 (14.0%) 30 (20.8%)

4 x 3min 1 (25.0%) 1 (10.0%) 2 (4.9%) 2 (9.1%) 1 (2.0%) 5 (3.5%)

12 x 1min 0

Totaal 4

0

10

0

41

0

22

0

50

2 (1.4%)

144

XXXIV

e. Op tijdens reclame Zappen < 1949 1950-1959 1960-1969 1970-1979 1980-1989 1990-1999

4 (57.1%) 3 (14.6%) 27 (40.3%) 14 (45.2%) 44 (41.5%) 107 (42.3%)

Doorspoelen Kamer verlaten 0 3 (42.9%) 2 7 (11.8%) (41.2%) 5 17 (7.8%) (25.9%) 3 9 (9.7%) (29.0%) 3 31 (2.8%) (29.2%) 6 72 (2.3%) (28.5%)

Ander toestel 0

Andere

Totaal

0

7

4 (23.5%) 15 (22.9%) 4 (12.9%) 27 (25.5%) 63 (25.0%)

1 (5.9%) 2 (3.1%) 1 (3.2%) 1 (1.0%) 5 (1.9%)

17 66 31 106 253

f. Op kijken naar creatieve spot (25% > 20% en minimum expected count=1.08>1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.001<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.277 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

< 1949 (Ja): 3 (75%) 1950-1959 (Ja): 5 (45.5%) 1960-1969 (Ja): 27 (61.4%) 1970-1979 (Ja): 11 (50%) 1980-1989 (Ja): 36 (69.2%) 1990-1999 (Ja): 120 (83.3%)

g. Op ook als u die al gezien heeft (33.3% > 20% en minimum expected count=1.91>1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.31>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.147 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

< 1949 (Ja): 2 (50%) 1950-1959 (Ja): 3 (27.3%) 1960-1969 (Ja): 23 (52.3%) 1970-1979 (Ja): 7 (31.8%) 1980-1989 (Ja): 28 (56.2%) 1990-1999 (Ja): 81 (53.0%)

XXXV

h. Op te veel reclame (41.7% > 20% en minimum expected count=0.39<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.028<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.213 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

< 1949 (Ja): 3 (75%) 1950-1959 (Ja): 11 (100%) 1960-1969 (Ja): 44 (100%) 1970-1979 (Ja): 22 (100%) 1980-1989 (Ja): 46 (88.5%) 1990-1999 (Ja): 123 (85.4%)

XXXVI

2. Invloed van geslacht a. Op programma’s opnemen (0% < 20% en minimum expected count=15.54>1: Voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.399>0.05 dus H0 verwerpen: vrouwen nemen sign. meer programma’s op dan mannen) (Cramer’s V = 0.50 (gemiddelde relatie))  M (Ja): 83 (81.4%)  V (Ja): 159 (85.9%) b. Op aantal programma’s opnemen (0% < 20% en minimum expected count=12.99>1: Voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.287>0.05 dus H0 verwerpen: vrouwen nemen sign. meer programma’s op dan mannen (%)) (Cramer’s V = 0.134 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))

M V

0-20% 29 (28.7%) 50 (27.9%)

20-40% 24 (23.8%) 31 (17.3%)

40-60% 13 (12.9%) 41 (22.9%)

60-80% 22 (21.8%) 34 (19.0%)

80-100% 13 (12.9%) 23 (12.9%)

Totaal 101 179

c. Op reden tot opnemen (25%>20% en minimum expected count=1.08>1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.397>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.105 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie)) Te laat M V

56 (57.1%) 86 (49.7%)

Ander programma 17 (17.3%) 38 (22.0%)

Doorspoelen reclame 23 (23.5%) 48 (27.7%)

Andere reden

Totaal

2 (2.1%) 1 (0.6%)

98 173

d. Op aantal onderbrekingen (30%>20% en minimum expected count=0.71<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.682>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.090 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))

M V

1 x 12min 44 (44.0%) 65 (35.9%)

2 x 6min 37 (37.0%) 78 (43.1%)

3 x 4min 13 (13.0%) 29 (16.0%)

4 x 3min 5 (5.0%) 8 (4.4%)

12 x 1min 1 (1.0%) 1 (0.6%)

Totaal 100 181

XXXVII

e. Op tijdens reclame

Man Vrouw

Zappen

Doorspoelen

69 (38.3%) 137 (43.6%)

5 (2.8%) 14 (4.5%)

Kamer verlaten 58 (32.2%) 84 (26.8%)

Ander toestel 44 (24.4%) 72 (22.9%)

Andere

Totaal

4 (2.3%) 7 (2.2%)

180 (100%) 314 (100%)

f. Op kijken naar creatieve spot (0% < 20% en minimum expected count=27.01>1: Voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.778>0.05 dus H0 verwerpen: vrouwen kijken sign. meer naar creatieve reclamespots dan mannen) (Cramer’s V = 0.017 (dicht bij nul, niet zo’n sterke relatie))  

M (Ja): 76 (24.5%) V (Ja): 135 (73.0%)

g. Op ook als u die al gezien heeft (0% < 20% en minimum expected count=47.13>1: Voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.043<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.120 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))  

M (Ja): 62 (60.8%) V (Ja): 90 (48.6%)

h. Op te veel reclame (0% < 20% en minimum expected count=10.02>1: Voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.013<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.147 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))  

M (Ja): 86 (84.3%) V (Ja): 172 (93.0%)

XXXVIII

3. Invloed van beroep a. Op programma’s opnemen (33.3% > 20% en minimum expected count=0.46<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.493>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.125 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

Leerling (Ja): 31 (88.6%) Student (Ja): 88 (83.0%) Werknemer (Ja): 99 (85.3%) Zelfstandige (Ja): 12 (85.7%) Werkzoekende (Ja): 3 (100%) Andere (Ja): 5 (62.5%)

b. Op aantal programma’s opnemen (53% > 20% en minimum expected count0.38<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.376>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.139 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie)) 0-20% Leerling 12 (34.3%) Student 27 (26.1%) Werknemer 27 (24.1%) Zelfstandige 5 (35.7%) Werkzoekende 2 (66.7%) Andere 5 (71.4%)

20-40% 11 (31.4%) 27 (26.1%) 21 (18.8%) 2 (14.3%) 1 (33.3%) 1 (14.3%)

40-60% 5 (14.3%) 26 (25.0%) 20 (17.8%) 2 (14.3%) 0

60-80% 4 (11.4%) 20 (19.3%) 28 (25.0%) 3 (21.4%) 0

80-100% 3 (8.6%) 14 (13.5%) 16 (14.3%) 2 (15.3%) 0

Totaal 35

1 (14.3%)

0

0

7

104 112 14 3

XXXIX

c. Op reden tot opnemen (58.3% > 20% en minimum expected count0.03<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.007<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.200 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie)) Te laat Leerling Student Werknemer Zelfstandige Werkzoekende Andere

19 (55.7%) 52 (52.5%) 55 (49.5%) 10 (71.4%) 2 (66.7%) 1 (20.0%)

Ander programma 13 (38.4%) 23 (23.2%) 13 (11.7%) 2 (14.3%) 1 (33.3%) 3 (60.0%)

Doorspoelen reclame 2 (5.9%) 24 (24.3%) 40 (36.0%) 2 (14.3%) 0

Andere reden

Totaal

0

34

0

99

3 (2.7%) 0

111

0

3

1 (20.0%)

0

5

14

d. Op aantal onderbrekingen (60% > 20% en minimum expected count 0.02<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.000<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.208 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie)) 1 x 12min 5 (14.3%) Student 32 (30.5%) Werknemer 60 (53.1%) Zelfstandige 6 (46.2%) Werkzoekende 0 Leerling

Andere

4 (57.1%)

2 x 6min 17 (48.6%) 51 (48.6%) 36 (31.9%) 5 (38.5%) 3 (100.0%) 1 (14.3%)

3 x 4min 9 (24.7%) 20 (19.1%) 10 (8.8%) 2 (15.3%) 0

4 x 3min 4 (11.4%) 1 (0.9%) 6 (5.3%) 0

12 x 1min 0

Totaal 35

1 (0.9%) 1 (0.9%) 0

105

0

0

3

0

2 (28.6%)

0

7

113 13

XL

e. Op tijdens reclame Zappen Leerling

27 (45.0%) Student 82 (42.7%) Werknemer 80 (40.4%) Zelfstandige 7 (38.9%) Werkzoekende 1 (33.3%) Andere 0

Doorspoelen Kamer verlaten 0 15 (25.0%) 2 56 (1.0%) (29.2%) 16 55 (8.0%) (27.8%) 0 6 (33.3%) 1 1 (33.3%) (33.3%) 0 5 (62.5%)

Ander toestel 18 (30.0%) 47 (24.5%) 43 (21.7%) 4 (22.2%) 0

Andere

Totaal

0

60

5 (2.6%) 4 (2.1%) 1 (5.6%) 0

192

2 (25.0%)

1 (12.5%)

8

198 18 3

f. Op kijken naar creatieve spot (33.3% > 20% en minimum expected count=0.79<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.027<0.05 dus H0 behouden: geen sign. verschil) (Cramer’s V = 0.212 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

Leerling (Ja): 28 (80%) Student (Ja): 89 (84%) Werknemer (Ja): 75 (64.7%) Zelfstandige (Ja): 9 (64.3%) Werkzoekende (Ja): 2 (66.7%) Andere (Ja): 5 (62.5%)

g. Op ook als u die al gezien heeft (33% > 20% en minimum expected count=1.40>1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.20>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.161 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

Leerling (Ja): 22 (62.9%) Student (Ja): 63 (59.4%) Werknemer (Ja): 53 (45.5%) Zelfstandige (Ja): 7 (50%) Werkzoekende (Ja): 2 (66.7%) Andere (Ja): 2 (25%)

XLI

h. Op te veel reclame (41.7% > 20% en minimum expected count=0.30<1: Niet voldoende observaties voor juiste analyse) (χ²=0.058>0.05 dus H0 verwerpen: sign. verschillen) (Cramer’s V = 0.195 (dichtbij nul, niet zo’n sterke relatie))      

Leerling (Ja): 32 (91.4%) Student (Ja): 88 (83%) Werknemer (Ja): 111 (95.7%) Zelfstandige (Ja): 13 (92.9%) Werkzoekende (Ja): 2 (66.7%) Andere (Ja): 7 (87.5%)

XLII