De Digitale Videoconsument. Het transformeren van de Europese markt voor videocontent

September 2007 / De Digitale Videoconsument Het transformeren van de Europese markt voor videocontent

De Digitale Videoconsument

Het transformeren van de Europese markt voor videocontent


INHOUD

I. INLEIDING / pg 3 II. SAMENVATTING / pg 7 III. DE EUROPESE MARKT VOOR VIDEOCONTENT IN 2006 / pg 13 a. b.

Overzicht van de videocontentbranche Kijkgedrag met betrekking tot videocontent

IV. MARKTSCENARIO’S EN WAARSCHIJNLIJKE UITKOMSTEN / pg 19 a. b. c. d. e.

Doel van scenario’s Belangrijke punten van onzekerheid Vier scenario’s voor Europa in 2012 Meest waarschijnlijke uitkomsten (voor heel Europa) Verschillen tussen de nationale markten

V. KRACHTEN ACHTER VERANDERING / pg 37 a. b. c. d. e.

Consument Technologie Marktspelers Adverteerders Regelgeving & beleid

VI. GEVOLGEN VOOR DE TOEKOMST / pg 87


I. INLEIDING Achtergrond en doelstellingen van het rapport In de nabije toekomst wordt een fundamentele verschuiving binnen de Europese markt voor videocontent verwacht. Drijvende krachten hierachter zijn onder meer:

•

Grote beschikbaarheid van nieuwe formats van digitale content en interactieve applicaties, en toename van het aantal digitale platforms voor de distributie van content;

•

Introductie van multifunctionele apparatuur, zoals mobiele telefoons met videomogelijkheden, waarmee consumenten hun eigen content kunnen creëren;

•

Komst van nieuwe spelers op de markt, op basis van infrastructuur of internet (“over-thetop”), wat bijdraagt aan een niet eerder vertoonde mate van innovatie en concurrentie.

Deze ontwikkelingen roepen een belangrijke vraag op: wie of wat staat in het middelpunt van de toekomstige ontwikkeling van de Europese markt voor videocontent? In dit rapport zullen we deze vraag benaderen door allereerst te kijken naar de evolutie van de Europese consument van digitale video. We kijken welke huidige trends ten aanzien van contentgebruik relevant zijn om de vraag en het consumentengedrag voor de komende vijf jaar te voorspellen, en vervolgens in welke mate dit consumentengedrag invloed heeft op de businessmodellen voor het maken, inkopen en distribueren van videocontent in Europa. Het rapport beschrijft ook enkele scenario’s en mogelijke uitkomsten van de interactie tussen de hierboven beschreven “drijvende krachten”. Tenslotte beschrijft dit rapport hoe deze uitkomsten zich verhouden tot bepaalde doelstellingen van Europees beleid, waarvan sommige al door Europese beleidsmakers zijn geschetst – waaronder:

•

Creëren van een interne markt door middel van harmonisering van regels ten aanzien van content en adverteren. Dit moet de productie en distributie van Europese analoge en on-demand audiovisuele content stimuleren;

•

Vormgeven aan nieuw audiovisueel beleid. Dit moet eigenaars en contentmakers stimuleren om hun content beschikbaar te stellen voor digitale distributie, in het bijzonder online distributie, en voor distributie via platforms voor digitale en mobiele tv;

•

Vertrouwen opbouwen in de markt voor digitale content, door:

–

intellectuele eigendomsrechten te beschermen en plagiaat te bestrijden;

–

consumenten beter te beschermen en rechtmatig gebruik van content te stimuleren.

Beleidsmakers kunnen een grote rol spelen in het versnellen van de groei van de Europese markt voor videocontent en het bevorderen van de onderlinge concurrentie op deze markt. Tegelijkertijd geldt dat elke vorm van effectieve regelgeving een zorgvuldige afweging van diverse trade-offs met zich meebrengt. Dit rapport streeft ernaar nieuwe inzichten te verschaffen in de vermoedelijke ontwikkeling van de markt, opdat de juiste balans kan worden gevonden.

3


Belangrijke uitgangspunten •

Europa bevindt zich in een overgangsfase naar een massamarkt voor nieuwe digitale videoplatforms en on-demand videoconsumptie;

•

Meerdere alternatieve scenario’s zijn mogelijk met betrekking tot de snelheid en de aard van de veranderingen in de komende vijf jaar. Desondanks geldt voor alle mogelijke scenario’s:

•

4

–

Technologische evolutie, innovatie en concurrentie bezorgen de consument een ongekende zeggenschap over wat hij wil zien, wanneer, en op welke wijze;

–

On-demand kijken zal een belangrijke drijfveer voor groei zijn, maar traditionele “lean back” tv-programma’s zullen favoriet blijven. Wat de mogelijkheden ook zijn, de meeste kijkers zitten liever achterover op de bank dan op het puntje van de stoel;

–

Toch worden ook traditionele spelers gedwongen hoger in te zetten: de concurrentie zal flink toenemen met de komst van nieuwe spelers op de markt, waaronder telecombedrijven die IPTV-diensten aanbieden en “over the top” internetaanbieders van video.

Gelet op deze factoren is het meest waarschijnlijke scenario voor de komende vijf jaar, in onze ogen, een scenario van evolutie:

–

Snelle, maar gelijkmatige verandering: in 2012 heeft on-demand een aandeel van 20% kijkuren en deze groei zet zich geleidelijk door tot 2017;

–

Op televisie gebaseerde on-demand platforms (waaronder Internet Protocol Television, oftewel IPTV) zijn verantwoordelijk voor een groter aandeel in on-demand kijken dan openbare internetplatforms;

–

De inkomstengroei van de branche blijft op historisch niveau (4 tot 6% per jaar).

September 2007

•

•

Deze kortetermijnconclusie wordt door veel factoren ondersteund, maar vier factoren zijn cruciaal:

1.

Een “lean back” (dus geen actieve) kijkervaring blijft voor de consument een belangrijke behoefte;

2.

De ontwikkelingen op het gebied van infrastructuur zullen waarschijnlijk niet binnen vijf jaar leiden tot voor iedereen toegankelijke, webgebaseerde “lean back”-tv van dezelfde kwaliteit als IPTV/TVVOD;

3.

Het kijkgedrag van jongeren verschuift naar nieuwe VOD-modellen, maar de demografische impact hiervan is in de komende vijf jaar beperkt;

4.

De contentmakers zullen naar alle waarschijnlijkheid experimenteren met webgebaseerde on-demand platforms, maar zullen de ontwikkeling daarvan vermoedelijk niet actief promoten ten koste van tv-platforms.

Ook andere scenario’s zijn mogelijk en zijn in dit rapport nader bekeken:

–

“Volgende generatie”-scenario (wat wij beschouwen als het logische vervolg op ‘Evolutie’): in grote mate gericht op on-demand en nieuwe platforms;

–

“Free ride”-scenario: beproefde businessmodellen voldoen niet meer, maar worden ook niet afdoende vervangen door levensvatbare nieuwe modellen. Dit leidt in de hele waardeketen tot minder rendement en investeringen.

5

•

In de komende tien jaar (tot 2017) zal de natuurlijke ontwikkeling van het “Evolutie”-scenario uitmonden in “Volgende generatie”. Voor dat scenario geldt:

–

Ongeveer 50% van de kijktijd zal on-demand zijn, waarbij on-demand platforms op internet een zelfde aandeel hebben als on-demand platforms op tv;

–

De belangrijkste factoren die realisatie van het “Volgende generatie”-scenario binnen tien jaar kunnen tegenhouden, zijn: de snelheid waarmee de infrastructuur wordt aangelegd en de schaalvergroting die nodig is om het voor producenten aantrekkelijk te maken om content op andere platforms beschikbaar te stellen.

–

Een derde uitkomst, “Free Ride”, is in beide tijdsbestekken mogelijk. De mogelijkheden voor de consument zijn in dit scenario gelijk aan “Volgende generatie”, maar de branchepartijen in de waardeketen hebben te maken met een aanzienlijk lager rendement en worden ook minder geprikkeld om te investeren. In dit scenario geldt:

–

De eigenaars van infrastructuur gaan investeren in hoogwaardige infrastructuur die de verspreiding van nieuwe inkoopplatforms stimuleert (bijvoorbeeld “over the top”leveranciers die video via internet aanbieden). Hoewel aan traditionele businessmodellen voorbij wordt gegaan, worden ze niet vervangen door nieuwe, levensvatbare modellen – met als gevolg dat er minder wordt geïnvesteerd in infrastructuur.

–

Ook gebruik van illegaal gekopieerde content neemt explosief toe, hetgeen investeringen in hoogwaardige content ondermijnt.

De Digitale September Videoconsument 2007

II. SAMENVATTING De Europese markt voor videocontent maakt in hoog tempo de overstap naar het tijdperk van de digitale video. Het is een meeslepend drama dat zich ontrolt op televisies, iPods, mobiele telefoons, computers en alle andere apparatuur waarop videocontent kan worden gedownload. De hoofdrolspeler is de consument, die ongekende zeggenschap krijgt wanneer nieuwe technologieën, nieuwe concurrenten en een explosie van digitale videocontent ten tonele verschijnen. Europese kijkers kunnen in toenemende mate kijken naar wat ze willen, wanneer ze willen en waar ze willen. Dergelijke fundamentele verschuivingen vormen een bedreiging voor de traditionele pikorde van degenen die videocontent creëren, beheren en distribueren. De verschuivingen zullen een verandering teweegbrengen in hoe de 120 miljard euro aan inkomsten binnen de Europese markt voor videocontent worden verdeeld, zoals ook de groeiverwachtingen op de lange termijn zullen moeten worden bijgesteld. Het beeld dat door veel branchewaarnemers en marktspelers wordt geschetst, is een beeld van snelle, radicale en vooral onvermijdelijke verandering. Maar ons onderzoek suggereert aanzienlijk meer onzekerheid, gelet op de diverse scenario’s die in de komende vijf jaar mogelijk zijn. Alles in overweging genomen, verwachten we dat op de korte termijn een gelijkmatige verandering (ons “Evolutie”-scenario) het meest voor de hand ligt: kijkers zullen de nieuwe vormen van technologie langzaam maar zeker omarmen. Dit scenario is net als het meer radicale “Volgende generatie”-scenario “ een halte langs de route voor de lange termijn: het verschil zit hem voornamelijk in de timing. Het “Evolutie”-scenario gaat ervan uit dat markt meer dan vijf jaar nodig heeft om het stadium “Volgende generatie” te bereiken. Een dergelijke ontwikkeling (inclusief de geleidelijke evolutie op de korte termijn) kan een “win-win”-situatie voor zowel de consumenten als de branche zijn. Consumenten hebben meer keuze en omarmen verbeterde diensten in hun eigen tempo, waardoor ze een voortdurende groei van de markt voor videocontent in de hand werken. Traditionele spelers blijven gewoon “meedoen”, maar door een grote toename van de concurrentie worden ze gedwongen om te innoveren en hoger in te zetten. Of nieuwe concurrenten succes hebben, hangt er hoofdzakelijk vanaf of zij zich kunnen onderscheiden met vernieuwende programma’s en kijkopties, in plaats van nog meer van hetzelfde te bieden.

De Europese markt voor videocontent in 2006 De vraag naar traditionele videocontent is nog altijd gezond. Ondanks de populariteit van andere nieuwe vormen van entertainment (zoals videospelletjes) kijken Europeanen elk jaar meer tv. Gemiddeld wordt er 3,4 uur per persoon per dag gekeken, een gelijkmatige stijging van 1% in de periode 2001-2005. Onze kijkgewoonten veranderen betrekkelijk langzaam, hoewel we dankzij de aanwezigheid van nieuwe technologieën volop gelegenheid hebben om deze te veranderen. We zijn absoluut ”passieve” consumenten: ons kijkgedrag wordt voor 95% bepaald door de familieprogramma’s waar we op vaste tijden naar kijken.

7


Dit grote, groeiende tv-publiek heeft een sterke groei van de markt mogelijk gemaakt. In 2005 besteedden consumenten 61 miljard euro aan de branche in de vorm van abonnementen, licentiekosten en andere kosten; adverteerders leverden nog eens een bijdrage van 28 miljard euro. Verder is 34 miljard euro via andere deelnemers in de waardeketen terechtgekomen bij productiebedrijven en de eigenaars van rechten. De totale inkomsten van de branche bedroegen dus 123 miljard euro. Sinds 2001 is dit totaalbedrag jaarlijks gemiddeld met 6% gestegen.

Krachten achter verandering Consument Consumenten experimenteren graag met nieuwe content en nieuwe media, maar blijven ook trouw aan “traditioneel” video-entertainment zoals films, sport en andere tv-programma’s waar ze op vaste tijden naar kijken. Zelfs jonge kijkers kijken nog altijd gretig naar “traditionele” tv, terwijl zij ondertussen enthousiast nieuwe opties uitproberen, zoals videosharing sites als YouTube. Hun gewoonten veranderen, maar het kan 10 tot 15 jaar duren voordat dit merkbaar is op demografisch vlak en het een grote invloed heeft op de massamarkt. In de komende vijf jaar zal de grootste verandering op het technologische vlak plaatsvinden. Technologische vooruitgang, in het bijzonder de uitbreiding van breedbandinternetdiensten, zal de levering van hoogwaardige digitale videocontent aan huishoudens versnellen. Digital Terrestrial TV zal aan kracht winnen. Telecombedrijven die Internet Protocol Television (IPTV) introduceren, zullen de concurrentie aangaan met bestaande televisiezenders en betaal-tv-bedrijven. Dat geldt ook voor inkopers van content op internet, zoals Google en Yahoo, die meer videocontent “over the top” van de bestaande internetaansluiting van klanten zullen leveren. Het resultaat is dat de digitale-videoconsument van de toekomst uitgebreider toegang tot media en een overvloed aan keuze zal hebben.

Marktontwikkelingscenario’s Om spelers en beleidsmakers voor te bereiden op de toekomst, hebben we vier scenario’s ontwikkeld – momentopnamen van hoe de markt voor videocontent er in 2012 uit kan zien. Stabiliteit: Dit is het minst ontwrichtende scenario, maar voor de consument (en de branche) ook het minst innovatieve en wellicht ook het minst positieve scenario. Het gedrag van de consument blijft stabiel, on-demand, nieuwe media en elektronische formats groeien licht en de technologische ontwikkelingen zijn beperkt. De traditionele businessmodellen blijven bestaan en de groei, die onder de 10% blijft, is voornamelijk het gevolg van een door de overheid opgelegde upgrade van analoge terrestrial TV naar digitale terrestrial TV.

8

September 2007

Volgende generatie: In dit scenario wordt de technologie snel verbeterd en veranderen consumenten hun kijkvoorkeuren in hoog tempo. Content wordt zonder problemen on-demand aangeleverd via digitale mediaplatforms: traditionele tv, betaal-tv, IPTV, het internet en draadloze apparatuur. On-demand krijgt een kijkaandeel van zo’n 50% en er zijn net zoveel openbare on-demand internetplatforms als tv-platforms. De groei van de branche neemt toe. De branche komt met oplossingen om plagiaat tot een minimum te beperken en tegelijkertijd de content breed beschikbaar te maken; doorlopend wordt er geïnvesteerd in content van hoge kwaliteit. Nieuwe businessmodellen verwerven een substantieel marktaandeel, in het bijzonder op het gebied van on-demand, maar ook traditionele spelers delen in de groei van de branche, waarmee ze voortdurende investeringen in technologische vooruitgang mogelijk maken. In het algemeen gaat dit scenario uit van een reeks zichzelf versterkende voordelen voor zowel de consumenten als de marktspelers. Free ride: In tegenstelling tot het vorige scenario is hier sprake van een “lose-lose”-uitkomst voor zowel consumenten als marktspelers. In eerste instantie zal, net als in het “Volgende generatie”-scenario, de technologische infrastructuur snel worden verbeterd: de consument kiest massaal voor on-demand en veel nieuwe webgebaseerde businessmodellen varen er wel bij. Maar in het “Free ride”-scenario vinden de deelnemers aan de waardeketen geen levensvatbare commerciële modellen voor de diverse stadia van het maken van content, inkoop en infrastructuur, en worden traditionele modellen verwaarloosd. Ondertussen wordt er geen goede oplossing gevonden om plagiaat te beteugelen of te beperken, en de consumptie van geplagieerde content explodeert. Dit ondermijnt langetermijninvesteringen in de productie van content van hoge kwaliteit. Na een periode van afnemende investeringen komen wellicht nieuwe businessmodellen en kapitaalbronnen bovendrijven. Het ziet er echter naar uit dat zowel de infrastructuur als de content hieronder zullen lijden, mogelijk zelfs lange tijd, voordat de situatie verbetert. Evolutie: Dit is in onze ogen het meest waarschijnlijke scenario. De markt voor videocontent evolueert geleidelijk naar “Volgende generatie”. De kijkgewoonten van de consument veranderen geleidelijk. Ze stappen van analoge tv over naar digitale tv en raken langzaam maar zeker gewend aan digitale tv ondemand. De groei blijft op historisch niveau (4-6%) en wordt gestimuleerd door een bredere distributie van content en nieuwe mogelijkheden voor het kijken naar video. De winst verschuift van de traditionele spelers naar de nieuwe media, al blijven de traditionele modellen wel winstgevend. Videoplagiaat is een probleem, maar in tegenstelling tot de muziekindustrie is de dreiging niet zodanig dat het de eigenaars van content ervan weerhoudt hun programma’s online te zetten. De investeringen in kwalitatief hoogstaande content, infrastructuur voor distributie en innovatie gaan door.

Er zijn zes hoofdredenen waarom in onze ogen “Evolutie” het meest waarschijnlijke scenario is: 1.

Tv-kijken is iets heel anders dan surfen op het internet: een passieve tegenover een actieve beleving. En er zijn op het moment weinig tekenen dat internetgebruik tv-kijken verdringt;

2.

In de komende vijf jaar zullen oplossingen met betrekking tot alternatieve technologieën voor het bekijken van videocontent een vlucht nemen als het gaat om bruikbaarheid voor de

9


consument. Maar er is tijd nodig om de “lean back” beleving van traditionele tv in te halen. In het bijzonder VOD op basis van tv (of IP TV) zal (bijna) de hele periode de voorkeur krijgen boven VOD op basis van internet;

3.

Het gedrag van jongeren verandert, ze gaan steeds meer naar nieuwe VOD-modellen op internet kijken. De impact zal in de periode tot 2012 echter beperkt blijven aangezien demografische veranderingen tijd kosten en jongeren niet alles wat ze in hun jeugd doen, ook in hun latere leven doen;

4.

Op korte termijn is het onwaarschijnlijk dat de contentmakers de ontwikkeling van on-demand platforms op internet actief gaan promoten ten koste van op tv gebaseerde platforms. Wel zullen ze geneigd zijn met alle kanalen te experimenteren om met hun content de klant te bereiken;

5.

Wij zijn eveneens van mening dat alle marktspelers in de waardeketen (makers, inkopers en distributeurs) hun businessmodellen met succes zullen bijstellen en dat regelgevers voor beleid zullen zorgen dat extreme uitkomsten voorkomt;

6.

Aangenomen wordt dat de regelgeving in dit scenario eerder de marktrends zal volgen dan agressief zal aansturen op een wenselijk resultaat.

In de komende tien jaar (tot 2017) zal de natuurlijke evolutie van het “Evolutie”-scenario uitmonden in “Volgende generatie”. De voornaamste aspecten die een snellere verwerkelijking van het “Volgende generatie”-scenario belemmeren, zijn de uitbreiding van de infrastructuur en en de schaal waarop het voor producenten aantrekkelijk wordt om content aan andere platforms te leveren.

Implicaties – Marktspelers In vergelijking met “Volgende generatie” betekent het “Evolutie”-scenario op de korte termijn minder keuze voor de consument en minder marktgroei. Desondanks zien we het als een positieve tussenstop. Geleidelijke verandering betekent niet dat de gevestigde spelers binnen de branche achterover kunnen leunen en niets doen. Integendeel zelfs: ze moeten zichzelf nu positioneren om ook in de toekomst te kunnen concurreren. De toegenomen macht van de consument legt de lat hoger. Om te voorkomen dat deze machtige kijker afhaakt, zijn de kwaliteit van de content, het nieuwe aanbod van content en uitstekende consumententevredenheid van het grootste belang. Het succes van een individueel bedrijf in deze veranderende markt zal onder meer afhangen van de geografische locatie, het segment binnen de branche en de positie op de markt. De traditionele spelers zullen hoger moeten inzetten om te kunnen blijven concurreren en, vooral, om zich aan te passen aan een wereld met een onbeperkte diversiteit aan mediacontent en diverse platforms waarop deze content beschikbaar is. Voor nieuwe spelers geldt het omgekeerde: zij moeten er goed over nadenken wat zij op de massamarkt brengen en hoe zij zich duidelijk kunnen onderscheiden van gevestigde concurrenten.

10

September 2007

Implicaties – Regelgevers en beleidsmakers Beleidsmakers die ernaar streven het welzijn en de keuze van de consument te verbeteren en tegelijkertijd duurzame groei van de Europese markt voor videocontent willen bevorderen, zullen met diverse trade-offs te maken krijgen. Bijvoorbeeld: 1.

Trade-offs tussen enerzijds het opheffen van beperkingen op het delen en gebruiken van content om ‘democratisering’ te stimuleren, en anderzijds blootstelling van de houders van auteursrecht (en de contentmakers) aan misbruik door middel van illegaal delen en kopiëren;

2.

Trade-offs tussen enerzijds het stimuleren van andere platforms en netwerken voor de distributie van content, en anderzijds het stimuleren van de spelers die momenteel de grootste investeringen doen in het bruikbaar maken van technologie;

3.

Trade-offs tussen enerzijds het stellen of intrekken van regels om de consument de grootst mogelijke keuze te geven (zoals distributie “loskoppelen” van inkoop), en anderzijds het voor consumenten en marktspelers mogelijk maken om de waarde van geïntegreerde aanbiedingen te kapitaliseren;

4.

Trade-offs tussen enerzijds het stimuleren van programmering van openbare dienstverlening, en anderzijds ervoor zorgen dat gesubsidieerde spelers niet een te dominante rol gaan spelen in het maken en inkopen van content;

5.

In een breder perspectief: trade-offs tussen enerzijds het mengen in gevallen die te maken hebben met de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen, en anderzijds de marktspelers hun problemen zelf laten oplossen. Enkele belangrijke vragen op dit strijdtoneel zijn:

•

Hoe schaalvergroting voor VOD-producten te bewerkstelligen en tegelijkertijd toegang tot distributiekanalen voor die producten bevorderen?

•

Hoe ervoor te zorgen dat de mogelijkheden voor grensoverschrijdende contentlicenties toenemen door de auteursrechtsystemen minder complex te maken?

•

Hoe (en of) regelgeving aan te passen om de verschuiving van het competitieve evenwicht in de contentwaardeketen te weerspiegelen?

•

Hoe het vertrouwen te vergroten in systemen voor het beheer van digitale rechten, opdat de consument de op verschillende manieren vergaarde content kan gebruiken en de eigenaar er zeker van is dat hij zijn investering kan beschermen?

11

The Digital September Video Consumer 2007

III. DE EUROPESE MARKT VOOR VIDEOCONTENT IN 2006 a / Overzicht van de branche voor videocontent Definitie Om de toekomst van de markt voor videocontent in Europa te kunnen bekijken is het belangrijk dat we eerst vaststellen welke partijen achter de verandering zitten. Er zijn drie groepen: makers, inkopers en distributeurs van content. (Zie Figuur 1.) Figuur 1: Definitie van de videocontentwaardeketen en voorbeelden Aggregation Content creation

Distribution Narrow

Definition

• Develop and produce content

Broad

• Aggregation of content targeted to a specific audience

• Aggregations of content targeted to a broad audience

• Programming/ selection of content

• Programming/ selection of content

• Deliver entertainment to consumers via infrastructure, point of sale and retail operations • Often bundled with aggregation

Door de opkomst van nieuwe kanalen en technologieplatforms voor de distributie van digitale videocontent kunnen het machtsevenwicht en de winstverdeling tussen partijen in de waardeketen veranderen. Deze nieuwe kanalen en platforms zullen de manier waarop video wordt gedistribueerd, vereenvoudigen en het voor kijkers makkelijker maken om te kiezen wat ze willen, wanneer ze het willen en waar ze het willen. Tot de opkomende technologie behoren digital terrestrial TV (DTT), een moderne digitale technologie die het uitzenden van high definition, conventionele en andere tv-formats mogelijk maakt, Internet Protocol TV (IPTV), dat door telecombedrijven via de DSL-lijnen naar de televisie van kijkers wordt verzonden, en “over the top”-internetservices voor het inkopen van content, zoals Google, Yahoo en webwinkels zoals Amazon.com.

Omvang en winstgevendheid van de markt In 2005 betaalden consumenten direct en indirect 61 miljard euro aan de branche – onder meer middels abonnementen op betaal-tv, licentiegelden en directe overheidssubsidie voor nationale omroepen. Adverteerders voegden daar nog eens 28 miljard euro aan toe, waardoor het totaalbedrag dat de branche van externe bronnen ontving op 89 miljard euro uitkwam. Van dit totaal kwam zo’n 34 miljard euro via andere spelers (distributeurs en inkopers) terecht bij productiebedrijven en de licentiehouders. De totale marktomvang van de branche op basis van inkomsten bedroeg dan ook 123 miljard euro (ongeveer 1,2% van het BNP van EU-15). De markt is in de afgelopen vijf jaar jaarlijks met zo’n 6% gegroeid.

13


Een gedetailleerd financieel marktoverzicht geeft een levendig beeld van de spelers en de macht die ze hebben. Contentinkopers genereren het grootste deel (39%) van de totale inkomsten, gevolgd door distributeurs (33%) en contentmakers (28%). (Zie figuur 2.)

Figuur 2: Inkomsten Europese videomarkt, 2005 European video market revenues, 2005

Digital video rental/sell through 100%

€34B Sports rights

Internet video €48B

Mobile TV & video Broadband ISP* IPTV €41B

Total = €123B

Home Video rental Multichannel

Box office

80 Film rights

Home video retail Public TV

60

Satellite DTH

40 TV rights FTA broadcasting

20

Cable operators 0 Segment share:

Creation

Aggregation

Distribution

28%

39%

33%

* Assumes 1% broadband online time spent on video, source–Nielsen/Netratings Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner

Om een idee te geven van de winstgevendheid van de branche hebben we de totale EBITDA (inkomsten voor aftrek van interest, belastingen, afschrijvingen op activa en afschrijvingen op leningen en goodwill) die door de diverse spelers wordt gegenereerd. EBITDA is een goed uitgangspunt, hoewel er geen rekening wordt gehouden met de zeer uiteenlopende kapitaalintensiteit (bijvoorbeeld van distributeurs versus inkopers). In 2005 was de totale EBITDA voor de branche in Europa 17 miljard euro. Dat is een gemiddelde EBITDA-marge van 13% voor de gehele branche. Hiervan nemen de distributeurs 41% (EBITDA van 16%) voor hun rekening, de inkopers om en nabij 30% (EBITDA van 10% inclusief staatsomroepen, 17% zonder staatsomroepen) en de contentmakers 29% (EBITDA van 14%). Effectief zijn de EBITDAmarges van de drie elementen in de waardeketen vergelijkbaar. Met betrekking tot het maken van content wordt 24% van de totale EBITDA gerealiseerd door grote Amerikaanse bedrijven die in Europa actief zijn, en 76% door Europese producenten. Van de Europese

14

September 2007

spelers is het grootste deel (46%) afkomstig van de productietakken van omroepen of commerciële televisiezenders, gevolgd door sportorganisaties (18%), contentmakers voor nichemarkten (12%) en de productietakken van betaal-tv-bedrijven (1%). Met betrekking tot de inkoop van content wordt ongeveer 78% van EBITDA verdiend door de traditionele commerciële free-to-air-zenders, waarvan de absolute meerderheid wordt gerealiseerd door multichannel-programmeurs. Staatsomroepen, die meer dan 40% van de inkomsten binnen deze groep voor hun rekening nemen, maken geen winst. Nieuwe concurrenten die videocontent op internet beheren, zijn goed voor nog niet eens 1%. Van die groep vertegenwoordigt videocontent die door gebruikers is gemaakt, slechts een fractie – de wereldwijde inkomsten van YouTube bedroegen in 2006 slechts 12,7 miljoen dollar.1 Wat betreft de distributie van content wordt de EBITDA hoofdzakelijk verdeeld onder de videoactiviteiten van de diverse betaal-tv-bedrijven (kabel 48% en satelliet 26%), box offices (13%) en dvd-verhuur (13%). IPTV vertegenwoordigt minder dan 1% van het totaal. (Zie Figuur 3.)

Figuur 3: De Europese winstpool voor videocontent is 17 miljard euro European video content market profit pool, 2005 Home video rental (7%) IPTV (14%) 100%

€5B

€5B

Sports rights (16%)

Multichannel (13%)

80

€7B

Total = €17B

Home video retail (7%) Box office (16%)

Film rights (12%) Satellite DTH (16%)

60

FTA broadcasting (19%)

40 TV rights (14%)

Cable operators (27%)

20

0

Creation

Aggregation

Distribution

Segment margin:

14%

10%

16%

Segment share:

29%

30%

41%

Note: Aggregation segment margin excluding public broadcasting is 18% Source: PricewaterhouseCoopers, Screen Digest, Informa, company filings, analyst reports, MEDIA Salles, Gartner

1 Invoegen – noot waarin wordt toegelicht hoe de ebitda van bijvoorbeeld FTA-Zenders binnen de productie van content wordt gesplitst.

15


b / Kijkgedrag met betrekking tot videocontent Hoe videocontent wordt gebruikt, kan op diverse manieren worden bepaald: 1.

Type content;

2.

Hoe content is verpakt en wordt gedistribueerd (bijvoorbeeld uitzenden versus dvd-verkoop);

3.

Waar het wordt bekeken;

4.

Hoe het wordt bekeken (bijvoorbeeld met behulp van welk apparaat);

5.

Wanneer het wordt bekeken.

(Zie Figuur 4.) 95% van de videocontent waar mensen in Europa tegenwoordig naar kijken, wordt bekeken via de traditionele “analoge” televisie – mensen kijken op vaste tijden naar programma’s. Gemiddeld kijken Europeanen ruim 1.200 uur televisie per jaar – ongeveer 3,4 uur per persoon per dag, een gestage stijging van 1% per jaar van 2001 tot 2005. Tv-kijkers kijken naar verschillende programma’s: nieuws, series, entertainment, sport, reality-programma’s, kinderprogramma’s en films. Circa 60% van alle programma’s wordt geproduceerd door Europese contentmakers. Na tv-kijken is het kijken naar films de tweede populairste bezigheid: de consumenten gaan naar de bioscoop, kopen of huren dvd’s en maken gebruik van pay-per-view-diensten. Overige opties die in opkomst zijn voor het kijken naar videocontent – door gebruikers gemaakte video en mobiele video – behoren tot de snelst groeiende mogelijkheden, maar het aantal gebruikers is nog altijd klein. We gaan in hoofdstuk V – ‘Krachten achter verandering’ – dieper op de kijktrends in.

16

September 2007

Figuur 4: Praktijkvoorbeelden beschrijven de verschuiving richting on-demand consumptie van videocontent Combined use cases for video viewing

Dimensions of consumption behaviour

Type of content Movies

Drama

News

Reality/ Factual talk shows

Sport

Music

UGC

DVD Boxoffice

How distributed

Where consumed

When consumed

How consumed

Retail selection

Generalist TV channel

Cinema selection

OTA digital

DVD/store Cinema

PVR platform

OTA analogue

Catchup TV

PPV/VOD platform

Niche thematic channel

Satellite Cable

Web aggregated

Fixed Internet IPTV

Mobile

Mobile video UGC Internet movie VOD TV movie VOD

Ondemand

How aggregated

Major thematic channel

Internet VOD Cinema

Home

On move

At work

TV VOD Time shifted

Linear

Linear plus live pause

Recurring linear

Ondemand— prerecorded

Ondemand— impulse

Linear TV (PC) Linear TV

Projected

TV

PC

Mobile device

user time

17


IV. MARKTSCENARIO’S EN WAARSCHIJNLIJKE UITKOMSTEN a / Doel van scenario’s De toekomst van de Europese markt voor videocontent in de eerstkomende jaren is onzeker. Verschillende marktspelers en branchewaarnemers schatten de veranderingen anders in: hoe snel zal de technologie veranderen en hoe snel zullen de consumenten de nieuwe kijkmogelijkheden accepteren? Het resultaat is dat er geen eenduidige opvatting is hoe consumenten, adverteerders en beleidsmakers zullen reageren op innovaties op het gebied van digitale video. De conclusies lopen sterk uiteen. Wij hebben een aantal scenario’s voor de branche ontwikkeld om spelers en beleidsmakers door deze onzekerheid heen te helpen. Het tijdsbestek van onze scenario’s: de ontwikkeling van de Europese markt voor videocontent tot en met 2012. We hebben de scenario’s die in onze ogen onhaalbaar of gezien de beschikbare feiten onwaarschijnlijk zijn, geschrapt. Vanwege huidige trends op het gebied van consumentengedrag, digitale videotechnologie, concurrentie en andere belangrijke factoren, liggen sommige scenario’s meer voor de hand dan andere. De scenario’s kijken naar de verschillende mogelijke uitkomsten ten aanzien van (a) consumentengedrag (welke content wordt hoe, waar en wanneer gebruikt) en (b) de impact op businessmodellen (totale groei van de branche en verdeling van de winst onder de spelers). Elk scenario is gebaseerd op specifieke veronderstellingen over hoe de krachten achter verandering (consumenten, adverteerders, concurrentie, technologie en regelgeving) zich opstellen. Hoewel we verwachten dat alle Europese markten onderhevig zullen zijn aan dezelfde veranderingsfactoren, zullen lokale factoren van invloed zijn op de manier waarop individuele regio’s en landen zich ontwikkelen. (Zie Figuur 5.)

Figuur 5: Een reeks scenario’s werd ontwikkeld op basis van een diepgravend assessment van krachten in de markt Drivers/Enablers

Outcomes

Consumers Change in consumption behaviours

Advertisers

• Scenarios are defined by outcomes– key changes/uncertainties around: Content consumption Business models

Market participants

Business model impact

Technology

• A scenario is a “snapshot” of a market in 2012

• These are supported by an internally consistent set of driver assumptions Focus on most likely permutation and on key changes/uncertainties

Regulation

Scenarios framework

19


b / Belangrijke punten van onzekerheid Krachten achter verandering Na bestudering van alle mogelijke veranderingsfactoren zien we twee grote onzekerheden die invloed kunnen hebben op de toekomst van de videocontentbranche: de mate waarin digitale videotechnologie beschikbaar is en het competitieve gedrag van bepaalde marktspelers. De beschikbaarheid van digitale videotechnologie is afhankelijk van de volgende sleutelfactoren:

1.

De mate waarin breedbandcapaciteit in huishoudens toeneemt;

2.

De mate waarin IPTV-services op de markt worden gebracht;

3.

De mate van penetratie/beschikbaarheid van “huiscentrales” – digitale apparatuur waarmee kijkers digitale video tussen apparaten kunnen uitwisselen, in het bijzonder van pc naar tv;

4.

De mate van opkomst van uitwisselbare beheersystemen voor digitale rechten waardoor de consument content bij zich kan dragen en de licentiehouder volop vertrouwen kan hebben.

Over het te verwachten competitieve gedrag van de volgende marktspelers bestaat onzekerheid:

•

Nieuwkomers: de concurrentie zal sterker worden wanneer de telecombedrijven IPTV op de markt brengen, en er inkopers van “over the top” content voor internet op de markt komen. De vraag is in hoeverre zij de markt zullen verstoren, bijvoorbeeld als het gaat om de aankoop van exclusieve contentrechten.

•

Makers en eigenaars van content: het is niet duidelijk hoe snel zij hun voordeel zullen doen met de nieuwe mogelijkheden van digitale video. Besluiten ten aanzien van het tijdstip waarop films worden uitgebracht voor tv en internet on-demand (versus dvd), zullen bijvoorbeeld een grote invloed hebben op de omarming van nieuwe diensten.

Ondertussen is het minder waarschijnlijk dat consumentenvoorkeuren en adverteerdersgedrag in de komende vijf jaar de drijvende krachten achter verandering zullen zijn:

•

Consumenten: Binnen het kader van onze scenario’s gaan we niet uit van een grote demografische verschuiving of van grote gedragsveranderingen ten aanzien van een bepaald niveau van technologische mogelijkheden. In de meeste gevallen varieert het consumentengedrag dan ook alleen aan de hand van de technologische mogelijkheden waarvan in elk scenario wordt uitgegaan. We kijken echter wel naar de invloed van de veranderende gewoonten van jongere kijkers.

20

September 2007

•

Adverteerders: Hoewel er voldoende bewijs bestaat dat adverteerders hun uitgaven verschuiven van print naar internet, is nog niet aangetoond dat het internet advertentieinkomsten weghaalt bij de televisie. Zodra kijkers meer video op internet gaan kijken, zal dat veranderen. Maar binnen het kader van onze scenario’s gaan we ervan uit dat adverteerders de kijktrends zullen volgen, in plaats van te proberen deze trends te beïnvloeden.

We hebben veranderingen in beleid en regelgeving niet expliciet verwerkt in de scenario’s, hoewel het duidelijk is dat ze de uitkomsten aanzienlijk zouden kunnen beïnvloeden.

Uitkomsten consumentengedrag In elk scenario wordt vermeld op welke manieren de krachten achter verandering zich kunnen profileren en het uiteindelijke resultaat beïnvloeden. Wat consumptiegedrag betreft, wordt het resultaat bepaald door de manier waarop consumenten reageren op de toenemende keuzemogelijkheden die ze hebben:

•

Welk deel van het totale videokijkgedrag is “on-demand”: in onze scenario’s varieert dat van 10 tot ruim 50%;

•

Welk deel van het on-demand kijken gebeurt via traditionele tv-platforms zoals VOD en welk deel door middel van op internet gedownloade video;

•

Hoeveel van de bekeken content is plagiaat of is illegaal verkregen.

Een belangrijk aandachtspunt bij elk van deze factoren is het gedrag van jongere kijkers (jonger dan 35) en hun impact op de massamarkt: in het bijzonder hoeveel van de jongeren van nu kiezen voor on-demand wanneer ze straks volwassen zijn.

Uitkomsten van businessmodellen voor de branche Wat betreft businessmodellen voor de branche wordt de uitkomst bepaald door de toekomstige omvang van de winstpool van de branche, of de groei versnelt of afzwakt en hoe de winst onder de diverse marktspelers wordt verdeeld. Factoren die de vorm van de toekomstige winstpool beïnvloeden:

•

Hoe de winstgevendheid van contentmakers wordt beïnvloed door:

–

Hogere inkomsten uit de nieuwe distributiekanalen voor videocontent en nieuwe kijkopties voor de consument;

–

Lagere inkomsten als consumenten hun kijkgedrag verplaatsen van commerciële zenders naar gratis, door gebruikers gegenereerde video’s en/of naar illegaal verkregen content.

21


•

Hoeveel winst uit contentinkoop verschuift van traditionele tv naar nieuwere spelers zoals multichannel-programmeurs en nieuwe toevoegers van webgebaseerde content.

•

Hoe de winst van contentdistributeurs wordt beïnvloed door grotere concurrentie van IPTV (door prijsconcurrentie).

•

De algehele invloed op bestaande betaal-tv-bedrijven van:

–

Nieuwe inkomsten uit digitale diensten, zoals VOD;

–

Potentiële daling van inkomsten als consumenten meer programma’s direct van contentmakers en via websites verkrijgen.

c / Vier scenario’s voor Europa in 2012 Wij zien vier scenario’s die zich in de komende vijf jaar zouden kunnen ontvouwen. Stabiliteit: Dit is het minst ontwrichtende scenario, maar voor de consument (en de branche) ook het minst positieve scenario. In het algemeen blijft het gedrag van de consument stabiel. On-demand, nieuwe media en elektronische formats zullen licht groeien. De technologie ontwikkelt zich langzaam. De traditionele businessmodellen blijven bestaan en de groei, die onder de 10% blijft, is voornamelijk het gevolg van een door de overheid opgelegde upgrade van analoge terrestrial TV naar digitale terrestrial TV. Volgende generatie: Dit scenario is de meest positieve “win-win”-situatie voor de consument en de branche. De infrastructuur van de technologie wordt snel verbeterd en consumenten veranderen in hoog tempo hun kijkvoorkeuren. Content wordt naadloos on-demand aangeleverd via digitale mediaplatforms – traditionele tv, betaal-tv, IPTV, het openbare internet en draadloze apparatuur. De groei van de branche neemt toe. De branche komt met oplossingen om plagiaat tot een minimum te beperken en tegelijkertijd de content breed beschikbaar te maken; er wordt doorlopend geïnvesteerd in content van hoge kwaliteit. Nieuwe businessmodellen verwerven een groot marktaandeel, in het bijzonder op het gebied van on-demand, maar ook traditionele spelers delen in de groei van de branche, die mogelijkheden biedt voor voortdurende investeringen in technologische vooruitgang.

Free ride: In dit scenario is sprake van een “lose-lose”-situatie voor zowel consument als branche. In eerste instantie zal, net als in “Volgende generatie”, de technologische infrastructuur snel worden verbeterd: de consument kiest massaal voor on-demand en veel nieuwe, op internet gebaseerde businessmodellen varen er wel bij. Maar in het “Free ride”-scenario zijn de marktpartijen traag in het vinden van levensvatbare commerciële modellen die aansluiten bij de diverse stadia van het maken van content, het inkopen van content en de infrastructuur. Gevestigde distributeurs komen bijvoorbeeld op een zijspoor te staan, maar vinden of kunnen geen andere manieren vinden om hun activa te

22

September 2007

commercialiseren (bijvoorbeeld door commerciële modellen neer te zetten met “over the top” -spelers waardoor ze toegang krijgen tot een hogere bandbreedte of kwaliteit van dienstverlening). De investeringen in infrastructuur die nodig zijn voor een massamarkt voor digitale videocontent, nemen af. Ondertussen wordt er geen goede oplossing gevonden om plagiaat een halt toe te roepen of te beperken, en explodeert het gebruik van illegaal gekopieerde content. Dit ondermijnt langetermijninvesteringen in de productie van content van hoge kwaliteit. Na een periode van dalende investeringen, duiken er na enige tijd nieuwe businessmodellen en bronnen van kapitaal op. Het ligt echter voor de hand dat de infrastructuur en content hieronder lijden, mogelijk zelfs langere tijd, voordat de situatie verbetert.

Evolutie: In onze ogen ligt dit scenario het meest voor de hand. De markt voor videocontent verandert langzaam in “Volgende generatie”. De kijkgewoonten van de consument veranderen geleidelijk. Ze stappen van analoge tv over naar digitale tv en raken langzaam maar zeker gewend aan digitale tv on-demand. De groei blijft op historisch niveau (4-6%) en wordt gestimuleerd door een bredere distributie van content en nieuwe mogelijkheden voor het kijken naar video. De winst verschuift van de traditionele spelers naar de nieuwe media, maar traditionele businessmodellen blijven wel winstgevend. Videopiraterij is een probleem, maar in tegenstelling tot de muziekindustrie is de dreiging niet zodanig dat het de eigenaars van content ervan weerhoudt hun programmering online te zetten. De investeringen in kwalitatief hoogstaande content, infrastructuur voor distributie en innovatie gaan door. (Zie Figuur 6.) Op de volgende pagina’s gaan we dieper in op elk scenario. Figure 6: Scenarios matrix “Winwin” development path • Consumer increasingly enabled to consume what, when, where they want • Industry benefits from increase in viewing/new consumption occasions • New and traditional models coexist

Acceleration

Next generation

Historical growth Video content industry profit growth

Potential “loselose” path • Enablement leads to explosion in new, Internetbased models

Evolving

• Traditional models unable to benefit from new consumption

Stable Stability

Free ride

• Investment in content (commissioning) and infrastructure slows

Declining

Analogue world

Digital but limited behaviour change

Ondemand a largely minority behaviour

Value realised by consumer

Consumers embrace unlimited choice

23


Stabiliteit Consumentengedrag In het “Stabiliteit”-scenario verandert het consumentengedrag niet veel: volwassenen bekijken 95% van de programma’s thuis op hun traditionele tv. Zelfs onder de jongere kijkers (tot 35 jaar) houdt het traditionele tv-kijkgedrag stand op circa 90%. Ze blijven net zoveel tv en film kijken als nu en maken slechts af en toe uitstapjes naar on-demand tv en films via internet. Volwassenen zullen internet nauwelijks gebruiken om tv en films te kijken. (Zie Figuur 7.) Net als in het geval van de andere scenario’s wordt de uitkomst van “Stabiliteit” bepaald door talrijke verschillende combinaties van veranderingsfactoren (of in het geval van dit scenario, gebrek aan verandering). Naar onze mening is de belangrijkste beperkende factor waar we bij “Stabiliteit” mee te maken hebben: de langzame of beperkte uitbreiding van infrastructuur, zoals DSL, digitale kabel in twee richtingen en PVR’s (Personal Video Recorders). Dit zou zich bijvoorbeeld kunnen voordoen wanneer eigenaars van infrastructuur het idee hebben dat ze geen rendement op hun investering krijgen. Een iets minder waarschijnlijke, maar toch mogelijke combinatie van omstandigheden zou een substantiële uitbreiding zijn die maar zeer beperkt door de klant wordt geaccepteerd.

Figuur 7: Videoconsumptiegedrag per gemiddeld huishouden Stability

Evolving

Next generation

Free ride

100%

100%

100%

100%

80

80

80

80

60

60

60

60

40

40

40

40

20

20

20

20

0

0

0 15−35

35+

Content consumption Linear TV

Ondemand

15−35

0 15−35

35+

15−35

Consumption preferences Timeshifted TV ondemand (PC)

Mobile video Movie VOD (TV)

Note: Excludes box office and DVD; ondemand includes TV ondemand via PC, movie VOD via PC, mobile TV and UGC

24

35+

TV ondemand (TV) Movie VOD (PC)

35+

September 2007

Businessmodellen In dit scenario hebben niet alle spelers binnen de branche even veel geluk. Aan de ene kant blijft de winstpool grotendeels onveranderd en profiteren de gevestigde spelers van een stabiele marktplaats. Aan de andere kant groeit de branche nauwelijks, buiten de door de overheid opgelegde verandering van analoge naar digitale terrestrial tv. Traditionele contentmakers, aangevoerd door de grote Amerikaanse filmstudio’s, blijven de videoproductie en contentrechten controleren. Traditionele groeiaandrijvers, zoals de verkoop van films op dvd, doen weinig en nieuwe distributieformats houden geen stand. Ook gevestigde videocontentinkopers behouden hun marktpositie: zij profiteren van de passieve kijkers die niet voor on-demand kiezen. De traditionele zenders houden hun marktaandeel en de hoeveelheid videocontent die beschikbaar is, verandert niet. Gezien de kleine aantallen online kijkers zijn inkopers van content voor het internet niet in staat geld te verdienen met webgebaseerde videoprogrammering. Het resultaat is dat de markten voor de internet- en tv-consument niet integreren, terwijl het aanbod op het internet voornamelijk bestaat uit korte videoclips en door gebruikers gegenereerde video’s. Ten slotte: voor de meeste consumenten blijven de gevestigde videodistributeurs de enige bron voor tv-programma’s en films. Zij kunnen echter niet profiteren van de groeimogelijkheden van on-demand en opkomende digitale diensten, bijvoorbeeld door het leveren van een verbeterd aanbod aan nieuwe spelers die hun infrastructuur gebruiken, zoals Google en Amazon.

Evolutie Consumentengedrag In het “Evolutie”-scenario stappen consumenten geleidelijk over op on-demand vanwege de snelle, maar niet explosieve uitbreiding van digitale technologie. In ongeveer 75% van de huizen is digitale tv aanwezig, 50-70% heeft breedband (afhankelijk van het land in Europa), TV VOD wordt aangeboden aan 100% van de huishoudens met digitale kabel en IPTV (circa 35% van het kijkpubliek) en 20-30% heeft een huiscentrale, waardoor de totale impact op de branche lager is. Jongere kijkers zullen ervoor kiezen om 20% van de tv-programma’s on-demand te kijken. Wat betreft de massamarkt verschuift maximaal 10% van het kijkgedrag naar on-demand. Ook het tijdstip waarop wordt gekeken, zal meer en meer verschuiven – dankzij het gebruik van Personal Video Recorders (PVR’s) is het mogelijk om op een later tijdstip naar een programma te kijken. Jongere kijkers gebruiken PVR’s voor circa 10% van de programma’s die ze kijken, bij volwassenen is dat minder dan 10%. (Zie Figuur 8.)

Businessmodellen De winstpool blijft over de hele linie op historisch niveau groeien (4-6% per jaar), wat wordt gestimuleerd door een bredere distributie van content en nieuwe kijkmogelijkheden. Traditionele businessmodellen zijn nog altijd winstgevend, maar de verdeling van de winst verandert:

25


•

Contentmakers maken stabiele winsten en gaan er enigszins op vooruit wanneer consumenten meer naar multichannel-tv gaan kijken – uit directe verkoop aan consumenten via het internet, en als gevolg van een verbeterde onderhandelingspositie ten opzichte van inkopers en distributeurs.

•

De winst van contentinkopers blijft door de bank genomen stabiel, maar er verandert wel iets. De inkomsten van traditionele televisiezenders en premium kabeltelevisiekanalen stijgen als ze het internet gebruiken om programma’s direct aan de consumenten te distribueren, maar deze stijging wordt weer tenietgedaan door de grotere concurrentie om het publiek en content, waardoor de winst weer daalt. Het eindresultaat: ze zullen kijkers verliezen aan nieuwere leveranciers van multichannel-abonnee-tv en aan inkopers van voor iedereen toegankelijke internetcontent, zoals Google.

•

Ook distributeurs van tv-content zullen de verschuivingen in de markt voelen. In veel Europese markten krijgt IPTV vaste voet aan de grond en verwerft het een beperkt, maar aanzienlijk aandeel van alle tv-kijkers. De concurrentie onder betaal-tv-distributeurs zal daardoor toenemen. Wanneer meer consumenten kiezen voor on-demand, zullen betaal-tv-distributeurs winst maken op opkomende diensten als VOD.


Evolving

Next generation

Free ride

100%

100%

100%

100%

80

80

80

80

60

60

60

60

40

40

40

40

20

20

20

20

0

0

0 15−35

35+


Ondemand

15−35

0 15−35

35+

15−35




26

35+


35+

September 2007

Volgende generatie Consumentengedrag In dit scenario ondergaat het kijkgedrag in de massamarkt een enorme verandering. Consumenten gaan naar een breed scala aan digitale videocontent kijken via TV VOD-platforms: ze loggen in op het internet, op mobiele apparatuur en in mindere mate op videogameconsoles. Ook geven ze de voorkeur aan ondemand videoformats boven tv, films en short-form (korte video’s, speciaal gemaakt voor kleine schermen van bijvoorbeeld gsm’s of iPods). (Zie Figuur 9.) Jonge kijkers maken de grootste verandering door, zij kijken minder dan 50% van de programma’s op de traditionele tv. Hun kijkgewoonten zijn een goede weerspiegeling van een nieuw soort televisiekijker, die zijn kijktijd buiten de traditionele tv als volgt verdeelt:

•

~30%: on-demand op tv;

•

~10%: op een later moment (met een PVR);

•

~5-10%: on-demand op internet;

•

~5%: op mobiele apparatuur.


Evolving

Next generation

Free ride

100%

100%

100%

100%

80

80

80

80

60

60

60

60

40

40

40

40

20

20

20

20

0

0

0 15−35

35+


Ondemand

15−35

0 15−35

35+

35+

15−35

35+





27


Ook het massapubliek kijkt meer naar on-demand tv. Het traditionele tv-kijken neemt met een derde af. Oudere kijkers zullen 15-20% van hun tv-programma’s op een later tijdstip gaan kijken, en nog eens 1520% via on-demand tv-diensten. De meest waarschijnlijke kracht achter een verandering van dit formaat is de zeer snelle invoering van de technologische infrastructuur, samen met een verandering in de concurrentie als telecombedrijven en “over the top”-spelers in groten getale op de markt komen. Dit is alleen maar mogelijk op basis van een groot vertrouwen, bijvoorbeeld door aanvaarding in een vroeg stadium van diensten of regelgeving die een gunstig klimaat scheppen voor investeringen in infrastructuur.

Businessmodellen Als een snelle groei de maatstaf is, is “Volgende generatie” het gunstigste scenario voor de branche als geheel. In totaal kijken mensen meer tv, films en opkomende vormen van videocontent en nemen de geldstromen naar de branche (van consumenten en adverteerders) overeenkomstig toe. Als meer kijkers gebruikmaken van de diverse nieuwe media om videocontent te kijken, maken contentmakers meer winst. Maar de traditionele businessmodellen merken dit. De explosie van programmakeuzes resulteert in een gefragmenteerd publiek, waardoor het voor gevestigde zenders moeilijker wordt om hun marktaandeel vast te houden. Inkopers van content voor het internet behoren tot de winnaars. Zij gaan om de traditionele tv-leveranciers zoals kabel- en satelliet-tv heen en hebben direct met de consument te maken. Wat betreft de distributeurs, zal IPTV de strijd aanbinden met gevestigde betaal-tv-diensten voor abonnees; in enkele segmenten zullen beide het moeten afleggen tegen inkopers van content voor het internet. Maar de traditionele modellen kunnen meeprofiteren van de groei van de branche. Betaaltv-bedrijven kunnen groeien dankzij on-demand diensten en een deel van het verlies van abonnees compenseren met nieuwe tarieven die ze rekenen aan openbare internetbedrijven die gebruikmaken van hun netwerkinfrastructuur.

Free ride Consumentengedrag Net als bij het “Volgende generatie”-scenario wordt bij “Free ride” uitgegaan van een grote verschuiving naar on-demand en via het internet kijken. (Zie Figuur 10.) Het voornaamste verschil in consumentengedrag met “Volgende generatie” is dat het delen van illegale bestanden – piraterij – toeneemt als er geen levensvatbare DRM-oplossingen (Digital Rights Management) worden gevonden en dit gedrag door de massa meer en meer wordt geaccepteerd. Dat leidt ertoe dat er steeds meer via het internet zal worden gekeken, aangezien vooral jongere kijkers kiezen voor “gratis” content die ze online illegaal binnenhalen, in plaats van te betalen voor content op tv-platforms.

28

September 2007


Evolving

Next generation

Free ride

100%

100%

100%

100%

80

80

80

80

60

60

60

60

40

40

40

40

20

20

20

20

0

0

0 15−35

35+


Ondemand

15−35

0 15−35

35+

35+

15−35

35+





Andere krachten achter verandering die het on-demand gebruik op het voor iedereen toegankelijke internet (in tegenstelling tot tv-platforms) stimuleren, zijn:

•

Sterkere voorkeur van de consument voor video via het openbare internet dan in andere scenario’s wordt aangenomen (en dan momenteel het geval is);

•

Actieve voorkeur van contentleveranciers voor distributie via het openbare internet en/of actieve en preventieve overheveling van advertentie-uitgaven naar het internet;

•

Dit kan worden gekoppeld aan grote investeringen van “over the top”-spelers, bijvoorbeeld in videozoektechnologie of wereldwijde exclusiviteit van content;

•

Regelgeving en beleid kunnen ook een rol spelen – zo zou regelgeving op het gebied van netneutraliteit niet alleen een “Free ride” creëren, maar ook iets kunnen inkopen;

•

Het gegeven dat spelers “up-front” investeringen zullen doen in de ontwikkeling van distributienetwerken voordat nieuwe businessmodellen worden getest.

29


Businessmodellen Nieuwe businessmodellen rukken op, terwijl traditionele modellen slechts minimaal winstgevend zijn. Contentmakers branden hun billen: zij hebben het risico genomen om meer content online beschikbaar te stellen, maar kunnen alleen toekijken hoe de piraterij dramatisch toeneemt. In tegenstelling tot het “Volgende generatie”-scenario wordt een deel van de traditionele betaal-tvactiviteiten effectief gesplitst—hun vermogen om tegen vergoeding pakketten van tv-kanalen aan te bieden komt onder druk te staan van concurrenten op het openbare internet die de distributeurs van traditionele betaal-tv niet nodig hebben en een directe relatie met de klant hebben opgebouwd. Ook de nieuwe concurrenten op internet maken niet of nauwelijks winst vanwege piraterij. Om de massale toename van het internetverkeer als gevolg van video via internet in goede banen te leiden, kunnen netwerkeigenaren de netwerkkwaliteit en -prestaties alleen op niveau houden door de capaciteit te vergoten. Omdat zij zelf niet in staat zijn voldoende winst te maken met videotraffic, zijn ze niet geneigd extra investeringen te doen. In dit scenario voorzien we dat infrastructuureigenaren er niet in slagen winst te maken. Dit zou het resultaat kunnen zijn van agressief concurrerend gedrag van welke groep spelers dan ook. Ook regelgeving zou de oorzaak hiervan kunnen zijn: als de regelgever het eigenaars van netwerkinfrastructuur onmogelijk maakt om de kosten van gebruik van het netwerk door te berekenen aan internetaanbieders van videocontent en hen zou dwingen “unbundled local loop” (ULL) tegen kapitaalkosten te verkopen. (Zie Figuur 11.)

d / Waarschijnlijke uitkomsten (voor heel Europa) Naar onze mening is op basis van opkomende en geanticipeerde markttrends “Evolutie” het meest waarschijnlijke scenario tot en met 2012. Maar deze trends en veranderingen zijn niet omkeerbaar en op de langere termijn is zowel “Volgende generatie” als “Free ride” op het internet mogelijk, afhankelijk van de opstelling van de marktspelers en de ontwikkeling van beleid op dit vlak. Veel factoren ondersteunen deze conclusie voor de korte termijn, maar vier factoren zijn cruciaal. Deze hebben specifiek te maken met de veranderingen in consumptiegedrag en de uitkomsten van overeenkomende businessmodellen voor de toename (of anderszins) van webgebaseerde “over the top”-video. Dit is het grote verschil tussen de scenario’s die hierboven werden beschreven.

1. Tv-kijken is iets heel anders dan surfen op het internet: een passieve tegenover een actieve beleving. En er zijn op het moment weinig tekenen dat internetgebruik tv-kijken verdringt; In de afgelopen vijf jaar is internet in Europa erg snel gegroeid. Maar in de meeste markten groeit ook het dagelijkse tv-kijken jaarlijks met 1-2%. Consumenten gebruiken internet hoofdzakelijk om te zoeken, e-mailen, messagen en chatten, maar niet om tv te kijken.

30

September 2007

Figuur 11: “Unbundled local loop share” van landelijke breedbandverbindingen varieert door heel Europa Unbundled local loop lines as a portion of broadband connections, 2006 40%

31% 30 24% 20% 20

16%

Average for Western Europe

15%

10 5%

0 France

Norway

Netherlands

Italy

Germany

UK

Source: Merrill Lynch 2006

Veel consumenten hebben met video via internet geëxperimenteerd (bijvoorbeeld 36%van de Belgen, 46% van de Nederlanders en 66% van de Britten) zegt eenmaal per maand video op internet te kijken, maar er zijn maar weinig mensen die het regelmatig (elke dag) doen, in de meeste markten slechts 5% of minder. Uit gegevens in de VS blijkt dat mensen die regelmatig videocontent op internet bekijken, naar andere content kijken dan op tv. Naast items van nieuwsuitzendingen wordt er het meest gekeken naar voorstukjes van films, door gebruikers gegenereerde content en muziekvideo’s.

2. In de komende vijf jaar zullen alternatieve manieren voor het bekijken van videocontent enorme vooruitgang boeken – in termen van levensvatbaarheid voor de consument. Maar er is tijd nodig om de “lean back” beleving van traditionele tv in te halen. In het bijzonder VOD op basis van tv (of IP TV) zal (bijna) de hele periode de voorkeur krijgen boven VOD op basis van internet; Een belangrijke factor voor de snelheid waarmee veranderingen plaatsvinden – vooral op het gebied van het kijken naar on-demand tv-programma’s via internet – is de relatieve kwaliteit van de beleving. Hoewel de videokwaliteit op internet vele malen beter zal worden, is het niet waarschijnlijk dat deze ooit zal kunnen concurreren met platforms voor VOD op tv.

31


•

Beschikbaarheid: TV VOD zal breder beschikbaar zijn dan video-oplossingen op internet: In Nederland zal bijvoorbeeld 80% van de huishoudens TV VOD kunnen ontvangen, terwijl slechts circa 20% een “huiscentrale” zal hebben.

•

Kwaliteit: TV VOD zal in ieder geval op de korte termijn effectiever werken en beter zijn afgestemd op high-definition beelden van hoge kwaliteit. Massale streaming op het internet brengt grote technische problemen met zich mee. Deze kunnen worden opgelost, maar dan zijn investeringen nodig om de knelpunten in de infrastructuur te verhelpen – en het is niet duidelijk wie die investeringen zal doen.

•

Gemak: TV VOD zal gemakkelijker worden: het is straks niet meer nodig om een programma op de pc te kijken of om extra apparatuur te installeren om content van de pc over te hevelen naar de tv.

•

Bereik van content/commerciële modellen: Traditionele tv-spelers moeten in staat zijn gelijke pas te houden met nieuwere spelers als het gaat om de beschikbaarheid van content en innovatieve commerciële modellen. Mogelijke uitzonderingen hierop zijn personalisering, oftewel gericht adverteren, en zoekfunctionaliteit (in een wereld van onbeperkte opslagruimte voldoen de traditionele programmagidsen niet meer).

3. Het gedrag van jongeren is aan het veranderen, waarbij een verschuiving naar de nieuwe modellen plaatsvindt, maar in de periode tot en met 2012 zal de impact daarvan beperkt zijn. Het jonge publiek van nu heeft heel andere kijkvoorkeuren dan de voorgaande generaties. De kans dat ze VOD op internet of You Tube gebruiken is twee keer zo groot als bij het massapubliek. Toch kijken tieners ook steeds meer tv. Jongeren in de VS in de leeftijdscategorie 12-17 jaar keken in 2006 3% meer tv dan in 2005. Sommige voorkeuren, in het bijzonder on-demand kijken, zullen ze nog steeds hebben als ze volwassen zijn, maar andere zullen veranderen met hun levensstijl. Zo zullen ze als ze ouder zijn geen genoegen meer nemen met illegaal op internet gedownloade videocontent van lage kwaliteit, maar bereid zijn te betalen voor hogere kwaliteit en legaal verkregen video’s. Ondertussen vormen kijkers boven de 35 in de meeste markten van Europa in 2012 circa 60% van de bevolking en leeft zo’n 20% van de bevolking in huishoudens waar de oudere generatie veelal de beslissingen over videocontentdiensten neemt.

4. Op de korte termijn zullen contentmakers waarschijnlijk met alle kanalen experimenteren om met hun content de klant te bereiken. Maar het ziet er niet naar uit dat ze de ontwikkeling van webgebaseerde on-demand platforms actief gaan promoten ten koste van op tv gebaseerde platforms. Elke groep van contentmakers en -eigenaars (bijvoorbeeld grote Amerikaanse studio’s versus Europese sportrechtenorganisaties) heeft zijn eigen problemen met distributie van content via internet. Op deze problemen gaan we in de volgende sectie nader in.

32

September 2007

Contentmakers experimenteren momenteel actief met internet als distributiekanaal – en wij denken dat dit alleen maar zal toenemen. De zakelijke beweegredenen om dit kanaal te ontwikkelen ten koste van TV VOD zijn echter beperkt. De vier hoofdredenen om videodistributie via internet niet agressief na te streven zijn:

•

Er bestaat een reële angst voor piraterij buiten de door betaal-tv-bedrijven aangeboden “gesloten systemen”. Distributie via het openbare internet zonder goede bescherming van de auteursrechten is riskant;

•

Traditionele tv-platforms betekenen voor contentmakers een belangrijke vaste inkomstenbron, terwijl het internet dit nog moet bewijzen. Een actieve poging om tv-kijken te vervangen door kijken via internet zou gelijkstaan aan het verkiezen van een onzekere inkomstenbron boven een zekere;

•

Zoals hierboven beschreven, is de verwachting dat TV VOD op korte tot middellange termijn een voortreffelijke kijkbeleving kan bieden;

•

Veel contentmakers verwachten dat distributie via internet op de korte termijn duur en complex is. Ze voorzien extra kosten voor marketing en het afkopen van rechten, evenals kosten voor de verbetering van onstabiele uitzendkanalen, auteursrechten en exclusieve contentovereenkomsten.

e / Verschillen tussen de nationale markten Hoewel het totaalbeeld voor Europa erop wijst dat het “Evolutie”-scenario in 2012 het meest voor de hand ligt, zullen de uitkomsten per individuele markt sterk verschillen. Wat die verschillen zijn, wordt bepaald door de manier waarop de krachten achter verandering (consumenten, adverteerders, marktspelers, technologie en regelgeving) zich in deze periode ontwikkelen en per markt variëren. Om de verschillen tussen markten in aanmerking te nemen zonder het totaalbeeld van Europa uit het oog te verliezen, hebben we vijf Europese landen in detail geëvalueerd. Deze gedetailleerde evaluatie werd gecombineerd met een diepgravend assessment van nog 24 andere Europese landen. Vervolgens hebben we de gelijkenissen en verschillen tussen al deze 29 landen vergeleken.

Op basis van onze analyse zijn de belangrijkste in 2011 te verwachten verschillen tussen de Europese markten: Consumenten: Met betrekking tot videocontent verwachten we grote verschillen in de totale (relatieve) mate van videocontentgebruik (voornamelijk films) en in mindere mate verschillen in de omvang van het taalgebied (dit is van invloed op de beschikbaarheid van lokale en taalspecifieke content). Wanneer we er van uitgaan dat het technologische niveau overal hetzelfde is, verwachten we geen grote verschillen in consumptievoorkeuren (mate van on-demand gedrag).

33


Figuur 12: Breedband zal in 2012 60% van de huishoudens in moderne West-Europese landen hebben bereikt, met aanzienlijke verschillen tussen de landen Broadband penetration in Western European households

2006

100%

94%

89% 78%

80

76% 69%

64% 60

2012

55% 46%

40

50%

46%

45%

68%

67%

30%

20

0 UK

France

Germany

Netherlands

Austria

• Increasing ULL activity

• Alternative network deployment

• High ISDN penetration

• Highly competitive

• Historical focus on resale rather than ULL

• Frequent triple play

• Strong competitive pressure between cable and telecom

• Rapid uptake of triple play • Low prices

Switzerland • New unbundling law in 2007

Belgium • VDSL upgrade by Belgacom • Beginning of triple play offers

Source: Merrill Lynch 2006, 2012 based on extrapolation of 2008−2010 data

Adverteerders: Hier gaat het om de omvang, groei en dynamiek van de markt om videocontent te ondersteunen. Deze ondersteuning kan plaatsvinden op de traditionele (tv) manier of in nieuwe (internet en, op tv, via multichannel) vormen. Grote verschillen zijn waarschijnlijk de relatieve omvang en groei van de markt voor displayadvertenties in elke markt, het aandeel van televisie en internet in die markt, en binnen televisie, de relatieve groei van multichannel ten opzichte van FTA.

Marktspelers: Grote verschillen tussen de markten zullen te maken hebben met de mate waarin IPTV kan doordringen als een alternatieve vorm van betaal-tv, en de relatieve omvang en invloed van grote, verticaal geïntegreerde nationale spelers, zoals publieke omroepen.

Technologie: Grote verschillen in de technologische mogelijkheden van consumenten in Europa hebben te maken met de invoering van breedband en gemiddelde bandbreedte, de penetratie van multichannel tv-platforms (bijvoorbeeld digitale tv in twee richtingen), de penetratie van PVR en de penetratie van mobiel breedband (3G). (Zie Figuur 12.)

34

September 2007

Op basis van een analyse van de ontwikkeling van bovenstaande factoren kunnen de Europese markten grofweg in zes hoofdclusters worden onderverdeeld:

•

“Verenigd Koninkrijk /Ierland”

•

“Zuid” – Frankrijk, Spanje, Portugal en Italië

•

“Aangesloten” – Nederland, Zwitserland en België

•

“Noord” – Zweden, Denemarken en Finland

•

“Germaans” – Duitsland en Oostenrijk

•

“Midden- en Oost-Europa” – Hongarije, Bulgarije, Polen, Roemenië en Tsjechië

Met in het achterhoofd de verschillen tussen de krachten achter verandering in 2012 en de definities van de scenario’s zoals eerder in dit document beschreven, kunnen we stellen: de meest waarschijnlijke scenario’s (of reeks scenario’s) voor elk van de clusters verschillen ook overeenkomstig. Als we de verschillen tussen de Europese markten in aanmerking nemen, dan komt voor heel Europa een reeks van scenario’s bovendrijven – van “Stabiliteit” tot “Volgende generatie” –, maar verzamelen de meeste landen zich rond het “Evolutie”-scenario.

35


V. KRACHTEN ACHTER VERANDERING Het is niet één enkele factor die de transformatie van de Europese markt voor videocontent drijft. Integendeel, er zijn vijf belangrijke krachten die verandering drijven, namelijk consumentengedrag, technische innovatie, het gedrag van de marktspelers, de keuzes van adverteerders en beslissingen van de overheid met betrekking tot wetgeving en beleid. Onze analyse van de krachten achter verandering begint bij de consument. Twee relatief verschillende houdingen zijn op dit moment relevant voor de discussie:

•

“Lean back” – zoals we vandaag de dag tv-kijken of op de bank zitten. De consument is een ontspannen toeschouwer, vaak in gezelschap (van familie of vrienden), en zijn interactie met de content beperkt zich hoofdzakelijk tot de zenderkeuze;

•

“Actief” – hoofdzakelijk met de pc of de spelcomputer. De consument doet actief mee: hij browst, zoekt of speelt. Vaak is hij daarbij fysiek alleen (ook als hij met anderen netwerkt of communiceert).

Uit onderstaande grafiek blijkt dat het gebruik van videocontent momenteel en waarschijnlijk ook in de toekomst grotendeels een “passieve” beleving is. Maar het “actieve” gebruik van video (bijvoorbeeld op de pc) neemt toe; en wat belangrijker is, er is een grote latente vraag naar meer keuze voor het “passieve” gebruik. Veel mensen willen op de tv in hun woonkamer kijken wat zij willen en wanneer zij willen. En als ze de kans krijgen, doen ze dat ook. (Zie Figuur 13.)

Figuur 13: Videogebruik wordt op dit moment gedomineerd door analoge tv, vooral thuisgebruik UK time spent consuming video, 2005–2006

100%

80

Leisure Other genres

PVR Cinema

Cinema

News

DVD

Cable

Drama Entertainment

60

Other thematic

Cinema

Projected Ondemand

DVD

Analogue

Sports

Home

Factual

TV Linear

DTT

40 Childrens

Top 5 channels

20 DTH

Films 0 Type of content

How aggregated

How distributed

Where consumed

How consumed

When consumed

Note: “Type of content” excludes home video usage Source: Informa, Screen Digest, Ofcom (2005–2006)

37


Deze mogelijkheid valt en staat met de technologie. Als de snelheid en beschikbaarheid van breedbandinternetaansluitingen verbeterd worden, zullen er nieuwe partijen op de markt komen die “lean back” diensten leveren. Telecombedrijven brengen in de vorm van IPTV al producten op de markt die sterk lijken op betaal-tv per kabel of satelliet. “Over the top”-spelers op het internet bereiken al een “actief” publiek dat bereid is om content op de pc te bekijken. Binnenkort zullen zij ook een “lean back” beleving kunnen bieden. Hiervoor moeten eerst technische problemen in de internetinfrastructuur worden opgelost en moeten er “huiscentrales” komen die video’s van de pc naar de tv overzetten. Of deze nieuwe marktpartijen slagen of mislukken hangt af van hun vermogen om in nieuwe consumentenbehoeften te voorzien. Het zal een uitdaging zijn om de “passieve” beleving van nu te kopiëren en vast te houden, terwijl betaal-tv-bedrijven (satelliet, kabel, digitale terrestial) highdefinitiondiensten op de markt brengen. Een betere propositie is het aanbieden van meer keuze in de vorm van goed ontwikkelde on-demand diensten. Nieuwe partijen proberen deze grotere keuze aan te vullen met een betere gebruiksinterface en meer personalisatie. Traditionele tv-inkopers en –distributeurs zetten hoger in om te voorkomen dat ze worden ingehaald. Hoewel contentmakers op lange termijn profijt hebben van meer concurrentie, staan ze voor problemen met het te gelde maken van hun content: ze binden de strijd aan met piraterij en wisselen zekere inkomstenstromen in voor onzekere. Ook beslissingen van adverteerders ten aanzien van het verdelen van hun budget over verschillende media kunnen een drijvende kracht achter verandering zijn. Zullen zij hun budget pro-actief uitgeven aan media met een hoger potentieel voor gericht en persoonlijk adverteren, maar waarvan de uitwerking nog niet bekend is? Of nemen zij een reactieve houding aan en volgen ze het publiek? Ten slotte kunnen ook besluiten omtrent regelgeving en beleid op zichzelf een drijvende kracht achter verandering zijn.

a / Consument Totaal mediagebruik neemt toe Het totale mediagebruik neemt toe, een weerspiegeling van de gezonde staat waarin de EU-economie zich over de hele linie bevindt. Van de totale consumentenuitgaven blijft het bedrag dat in Europa wordt uitgegeven aan media, toenemen – van 2,5% in 2001 tot circa 2,9% in 20062. Waarnemers in de branche schrijven de stijging toe aan de financiële welvaart, het grotere aanbod van media en “zachtere” factoren, zoals de houding van de consument ten aanzien van uitgaven.

2 Onder consumentenuitgaven aan media vallen kaartverkoop, home video, licenties voor publieke tv en radio, opgenomen muziek, tv-abonnementen, internetaansluitingen, videogames, bladen, kranten, boeken en sport. Bron: Price Waterhouse Coopers, consumentenuitgaven van Euromonitor.

38

September 2007

Naar verwacht zal deze trend doorzetten. In de komende paar jaar zal het bruto nationaal product (BNP) in Europa naar verwachting met meer dan 4% per jaar toenemen, en de basis van de Europese economie lijkt gezond. Ook demografisch gezien oogt Europa stabiel – in de komende vijf jaar worden er geen grote verschuivingen in de bevolking verwacht.

Er wordt meer tv gekeken Veruit de meeste videocontent die vandaag de dag wordt geconsumeerd, is televisie. Gemiddeld kijken Europeanen rond 3,4 per dag of meer dan 20 uur per week naar de televisie. Binnen Europa lopen de kijkgewoonten sterk uiteen: het meest enthousiast wordt er gekeken in Groot-Brittannië (VK) en Frankrijk met gemiddelden van 24 uur per week; in landen als Oostenrijk en Zwitserland ligt het gemiddelde rond de 19 uur per week. Maar de Europeanen kijken veel minder dan de Amerikanen, die gemiddeld 30 uur per week voor de televisie doorbrengen. In heel Europa mag dan steeds meer tv worden gekeken, er zijn ook uitzonderingen: in Groot-Brittannië en Frankrijk bleef de kijktijd gelijk of daalde het gemiddelde in de periode van 2000 tot 2006. (Zie Figuur 14.)

Figuur 14: Historisch gemiddelde van tv-kijken per persoon in bepaalde Europese landen Daily TV viewing CAGR (0006) 5 (Hours)

4.6

US

2%

UK DE FR NL

0% 2% 1% 2%

4.1

4 3.7

3.6 3.5 3.4

3.2

3

3.3

3.2 3.0

2 2000

2001

2002

2003

2004

2005

2006

Note: Individuals aged 4+ (UK), 3+ (Ger), 6+ (NL), 4+ (France); UK data is average of Nov.−Nov. monthly viewing; US is Sept.−Sept.; NL tracking methodology and institution changed in 2002 Source: Médimétrie (France); BARB (UK); Nielsen Media Research (US); Kijkonderzoek (NL); AGF/GfK (DE)

39


Naar wat voor programma’s kijken Europeanen? Ruim 60%3 wordt gemaakt in Europa, maar de cijfers verschillen per land. In Denemarken is 85% van de programma’s van Europese origine tegen ongeveer 50% in Nederland en Tsjechië. (Zie Figuur 15.)

Figuur 15: Europese tv-uitzendingen gedomineerd door Europese producties 100% 86 80 63

European

60 49

Other

40

20

0 Denmark

EU

Czech Republic

Note: Domestic & other includes coproductions; Germany, UK: % of gross revenue; Switzerland, NL: % of admissions Source: MEDIA Salles

Van tv op vaste tijden naar on-demand Tv-kijken in Europa heeft tegenwoordig vooral een “lean back” karakter: de kijkers kijken naar programma’s op door de zenders vastgestelde tijdstippen. Ze zitten achterover op de bank en kijken naar wat hen wordt voorgeschoteld. Hun belangrijkste activiteit is het kiezen van een zender of stemmen per telefoon of stemapparaat in interactieve shows. In de loop der tijd ontwikkelen kijkers echter nieuwe voorkeuren. In de toekomst zullen de consumenten actiever en selectiever worden – het gevolg van technologie die het mogelijk maakt om tv te kijken wanneer en waar men maar wil. Kijken op een later tijdstip in plaats van op de vaste uitzendtijd is een voorbeeld van kijken on-demand. Dit wordt mogelijk gemaakt door twee digitale innovaties: de personal video recorder (PVR) en Video-on-demand (VOD). PVR’s zijn nog betrekkelijk nieuw in Europa. Ze werden in 2001 door BSkyB voor het eerst op grote schaal onder de naam Sky+ in Europa geïntroduceerd. Vaak levert een betaal-tvbedrijf PVR’s als onderdeel van een compleet pakket, hoewel de PVR’s ook te koop zijn in elektronicawinkels, los of in combinatie met een Digital Terrestrial Television (DTT)-set.

3 Persbericht van de Europese Commissie d.d. 22 augustus 2006

40

September 2007

Tegenwoordig zijn er 3 miljoen PVR’s in Europa in omloop. Het merendeel daarvan (2 miljoen) bevindt zich in Groot-Brittannië, wat betekent dat dit land in Europa op kop gaat met een penetratie van ongeveer 10%4 van alle huishoudens. In de rest van Europa heeft minder dan 1% van alle huishoudens momenteel een PVR. PVR’s zijn in de VS al een aantal jaren te koop, waardoor de penetratie een stuk hoger is – 26,2% van alle Amerikaanse huishoudens met tv heeft een digital video recorder (DVR), zoals ze in de VS worden genoemd. De technologie deed zijn intrede in 1999 en werd populair toen de eerste Philips Tivo, die eigenlijk was bedoeld als digitale vervanging van de VHS-recorder, op de markt kwam. In de loop der tijd hebben ook de grote betaal-tv-bedrijven DVR’s gelanceerd. De snelle omarming van DVR’s door Amerikaanse consumenten illustreert hoe gewoonten veranderen zodra de technologie beschikbaar is, betaal-tv-bedrijven de service kunnen leveren en de nieuwe optie door middel van subsidie en andere prijsdeals aantrekkelijk voor de consument wordt gemaakt. Vergeleken met andere technologie volgen PVR’s een redelijk voorspelbare acceptatiecurve. (Zie Figuur 16.)

Figuur 16: In de VS is de PVR is het spoor van VCR gestapt en zal in 2010 naar verwachting 44% van de huishoudens bereiken PVR penetration in US households

Estimated PVR penetration in US households 2010

100%

50%

50% 42% 44% Boxoffice

VCR

80

40

Average

40%

DVD Color TV

60

30

20

40

20

10

PVR

0 1

2

3

4

5

6

7

8

9 10 11 12 13 14 15

Years after introduction

0

Source: Consumer Electronics Association; Electronic Industries Alliance; JPMorgan; Forrester Research; IDC; Bain Analysis

IDC

Citigroup

Forrester Datamonitor

4 Datamonitor

41


Hoeveel tijd gaat precies op aan het later kijken naar programma’s met behulp van een PVR? Dat varieert in huishoudens met een PVR. In Groot-Brittannië kijkt men op het moment bijvoorbeeld 12 tot 20%5 van alle programma’s op een later tijdstip. In de VS ligt dit cijfer vele malen hoger. Gebruikers van het eerste uur gebruiken hun DVR om 30-40% van de programma’s later te kijken. Uit ons onderzoek komt naar voren dat de mate van gebruik van een PVR ook afhankelijk is van naar wat wordt gekeken. Series en documentaires worden door de Europese kijkers het meest met de PVR opgenomen. Ze willen geen aflevering missen, nemen het dus met hun PVR op en kijken het programma op een andere dag of een ander tijdstip. Sportwedstrijden op tv worden het minst op een later tijdstip bekeken – mensen willen sport liever live zien en niet een paar uur of dagen later wanneer de uitslag al bekend is. Nieuws en weer – content die snel achterhaald is en up-to-date beschikbaar is op nieuws- en weerzenders – is het minst populair voor de PVR.

De andere manier om programma’s te bekijken wanneer het de kijker uitkomt, is Video On-Demand (VOD). Kijkers selecteren de content waarnaar ze willen kijken in een menu op hun tv-scherm en kunnen dan meteen kijken. Tegenwoordig heeft nog geen 8% van alle Europese huishoudens toegang tot echte VOD (in tegenstelling tot een versie van VOD – “near video on-demand” of “nVOD” – waarbij de content regelmatig wordt herhaald, vaak op basis van pay-per-view). Traditionele tv-kijkers die gebruik willen maken van VOD, hebben gewoonlijk digitale kabel- of IPTV-technologie nodig plus een provider die VOD aanbiedt. Gezien het tempo waarmee digitale kabel wordt ingevoerd en het feit dat IPTV nog niet al te lang geleden werd geïntroduceerd, staat video on-demand voor de traditionele Europese tv-kijker nog in de kinderschoenen. Er bestaat nog een manier waarop kijkers VOD kunnen ontvangen, namelijk op hun computer via het voor iedereen toegankelijke internet. Consumenten hebben een breedbandaansluiting en toegang tot een VOD-dienst voor het internet nodig. Met VOD via internet kunnen de kijkers tv-programma’s downloaden en in het geval van een huisnetwerk kan het programma op de televisie worden afgespeeld. Consumptief gebruik van VOD via internet en de invloed ervan op het traditionele tv-kijken wordt verderop nader beschreven. Uit kijkpatronen in Groot-Brittannië en de VS blijkt dat de meeste huishoudens met VOD op tv de service hebben uitgeprobeerd – ongeveer 60-70% heeft het in de eerste zes maanden getest. Maar na die eerste periode wisselt het gedrag van de kijker, afhankelijk of de VOD-dienst gratis is of dat men een abonnement moet afsluiten of per keer moet betalen. Betaalde VOD biedt vaak nieuwe films en speciale evenementen, zoals belangrijke sportwedstrijden, terwijl gratis VOD vaak een reeks herhalingen is van favoriete programma’s die de kijker op de geprogrammeerde tijd heeft gemist, oftewel “catch-up TV”.

5 Persbericht Barb, Sky, januari 2007

42

September 2007

De ervaringen in de VS suggereren dat de meerderheid (ruim 60%) van de VOD-kijkers de gratis variant gebruikt, grotendeels voor “catch-up TV”. Kijkers gebruiken VOD ook als een manier om programma’s op een later tijdstip te kijken, net zoals ze dat doen met personal video recorders (maar zonder dat ze vooraf hoeven te bedenken dat ze iets moeten opnemen). Hoe vaak een huishouden naar een gratis VOD-programma kijkt, wisselt sterk, van eenmaal per maand tot in sommige markten wel 12 keer per maand. Wanneer gebruikers voor VOD moeten betalen, daalt het gebruik consistent naar eenmaal per maand.

Consumenten krijgen ook de mogelijkheid om naar hun favoriete programma te kijken waar zij willen. Binnen de branche wordt dit “place-shifting” genoemd: men kan bijvoorbeeld tv-programma’s op een mobiele telefoon kijken of via internet als men niet thuis is. Momenteel is video via de mobiele telefoon of andere handheldapparatuur (simultaan uitgezonden of gedownload) een zeer beperkte markt. In Europa maakt slechte 5% van de mobiele bellers met een abonnement regelmatig gebruik van mobiele videomogelijkheden. Ook het veranderen van de plaats waarop je thuis video kijkt, valt onder place-shifting. Een programma dat van internet is gedownload, kan bijvoorbeeld van de pc worden overgezet op de tv. Er is net nieuwe technologie op de markt gekomen waarmee consumenten in staat zijn via huisnetwerken als SlingCatcher van Mediabox en Apple TV op een andere plek in huis video te kijken. Bovendien bieden de nieuwste spelcomputers direct toegang tot internetcontent op tv, zonder dat hier een pc voor nodig is. Maar het is nog te vroeg om de vraag van de consument naar deze vorm van place-shifting te meten. (Zie de sectie over “huiscentrales” hieronder voor meer informatie over de invoering van deze nieuwe technologie.)

Film kijken is stabiel De wijze waarop we films kijken wordt op het moment opnieuw uitgevonden. Er zijn tegenwoordig diverse manieren om film te kijken. De ouderwetse manier, in de bioscoop, is nog altijd populair, maar er komen geleidelijk aan minder bezoekers (van 2004 tot 2006 gemiddeld 3% minder6). De meeste mensen kijken thuis naar films op dvd’s die ze gekocht hebben of gehuurd bij de plaatselijke videotheek. Na een periode van zeer snelle groei tussen 2001 en 2004 heeft de groei zich nu gestabiliseerd. Ondertussen stijgen de inkomsten uit on-demand kijken op tv-platforms (pay-per-view of “PPV”) en uit films die gestreamd en gedownload worden op internet, snel. Maar deze nieuwe formats zijn slechts goed voor circa 5% van de totale uitgaven aan films. In dezelfde periode hebben ook de inkomsten uit films op betaal-tv en FTA-tv zich na een periode van lichte daling hersteld. (Zie Figuur 17.)

6 Screen Digest, oktober 2006

43


Figuur 17: Mediaconsumptie per huishouden verschilt per land Units consumed per household in 2005 20

19.5

15.7 15

14.2 12.5 10.6

10

9.0 7.2

5

0 UK

FR

DE

Note: DVD excludes VHS; DVD rental data for Austria not available; UKUnited Kingdom, FRFrance, DEGermany, NLNetherlands, ATAustria, BEBelgium, CHSwitzerland Source: PricewaterhouseCoopers; Screen Digest

NL

AT Box office visits

BE DVD buys

CH DVD rentals

Internetgebruik heeft nog geen impact op traditionele tv en films Terwijl de branche voor videocontent zich voorbereidt op veranderingen in de toekomst, is de brandende vraag: welke invloed zal het internet hebben op kijkpatronen voor tv en films? Het internetgebruik stijgt in heel Europa met jaarlijks 10 tot 20% heel snel – mede dankzij de komst van breedbandaansluitingen in woningen. Nu mensen steeds meer tijd op het internet doorbrengen, wijzen veel branchewaarnemers erop dat dit ten koste zal gaan van het kijken naar tv en films, vooral onder jonge, internet-savy gebruikers. Als dat werkelijk gebeurt, wat mogen gevestigde mediaspelers dan van de toekomst verwachten? Zullen de jongeren hun kijkgewoonten vasthouden als ze volwassen zijn? Of kopen ze als ze ouder zijn en meer geld hebben, een breedbeeld-tv en gaan ze net als iedereen gewoon tv-kijken? Er is geen gebrek aan onderzoeken die wijzen op een daling van het tv-gebruik onder sommige internetgebruikers. In de VS gaf 40% van online gebruikers in een onderzoek door Piper Jaffray aan dat ze minder tv keken. Een opiniepeiling van BBC/ICM wees hetzelfde uit in Groot-Brittannië: 40% van de frequente gebruikers van online video meldden dat ze minder tv keken. Toch bestaat er maar weinig hard bewijs dat internet werkelijk leidt tot minder tv-kijken. In markten als Nederland, waar breedband in grote mate beschikbaar is, stijgt tv-kijken jaarlijks met ongeveer 2%, ook onder jonge kijkers, terwijl het internetgebruik tegelijkertijd is geëxplodeerd en met meer dan 50% groeit. Zoals eerder gezegd, maakt tv-kijken in de meeste Europese markten een voortdurende groei door – in het slechtste geval, in Frankrijk, neemt het licht af.

44

September 2007

De groei van internet heeft een veel grotere invloed op andere media, zoals print. Een reden is dat kijkers bedreven raken in media multi-tasking, in het bijzonder de jonge consumenten. Een andere factor is de manier waarop internet wordt gebruikt. Uit onderzoek naar de manier waarop mensen internet gebruiken, is gebleken dat Amerikanen ongeveer de helft van hun online tijd gebruiken om te zoeken naar nieuws en informatie. Ze gebruiken internet ook voor sociale contacten in de vorm van e-mailen, messaging, chatten en sociale netwerkaccounts, activiteiten die niet direct in de plaats van tv-kijken komen7. De cijfers bevestigen het toenemende belang van websites als MySpace en Facebook. Deze sites zijn enorm populair en bieden heel andere ervaringen dan ontspannen voor de tv zitten of een avondje naar de bioscoop. (Zie Figuur 18.) Terwijl het internet steeds meer aantrekkingskracht krijgt als entertainmentmedium, blijft de vraag bestaan: gaat het internet tv- en film-kijken (direct of indirect) vervangen, en hoe en wanneer zal dit gebeuren?

Figuur 18: Communicatie en online gemeenschappen vertegenwoordigen het merendeel van het internetgebruik in de VS Communication and communities represent 45% of internet usage

Largest social networks approaching number of page views at major portals

100%

Monthly page views

Voice

CAGR (05−06)

Discussion/chat 40M 80

IM

23%

Yahoo

Communication and communities

MySpace

249%

30 60

Email

20

40

20

Browsing/ search/ other

10

MSN

−1%

Google

67%

Facebook

0

0 % of time spent on each activity

Aug 05

Aug 06

230%

Social networks Major portals

Source: Morgan Stanley from comScore Media Metrix data, based on average minutes per visitor by category (2005). Note: Browsing/Other includes general web surfing activity not listed in other categories.

7 Morgan Stanley uit ComScore MediaMetrix data, juli 2006

45


Figuur 19: Ongeveer 60% van de Europese internetgebruikers kijkt ten minste maandelijks naar video’s op het internet Percent of online population watching video images, 2006 100%

Monthly Weekly

80 71

70

Daily 58

60

56

Average all countries

55 51

49

48 43

40

20

0

HU

PL

ES

UK

FR

NL

DE

CH

SE

Note: All countries additionally includes Belgium, Italy, Romania, Slovakia, Denmark Source: InSites survey of 41,000 Internet users across 14 countries in November 2006

De opkomst van video op het internet Video op internet wordt in rap tempo een belangrijke service, aangezien steeds meer huishoudens breedband hebben. Een grotere bandbreedte komt de snelheid en kwaliteit van videostreaming en downloads van internet ten goede. Bijna 60% van de West-Europeanen zegt ten minste maandelijks via internet video te kijken. Dit hoge penetratiecijfer is vergelijkbaar met de VS, waar maandelijks ruim 60% van de internetgebruikers online video kijkt. Desondanks zegt nog geen 10% van de gebruikers in de meeste landen dat zij momenteel dagelijks internet gebruiken om video te kijken. (Zie Figuur 19.)

Wanneer kijken ze en waarnaar kijken ze? Hoofdzakelijk short formats zoals nieuwsberichten, muziekvideoclips, filmtrailers en door gebruikers gegenereerde content. Er bestaan weinig harde gegevens voor Europa, maar de partijen in de branche waar wij mee hebben gesproken, stelden dat de gemiddelde tijd die wordt besteed aan het online kijken naar video, korter is dan 5 minuten. Gebruikersgegevens uit de VS lijken dit te bevestigen. Volgens een onderzoek door Piper Jaffray betrof circa 70% van het kijken van video op internet uit short formats, zoals nieuws, door gebruikers gegenereerde content, muziek en filmtrailers. Uit een recent onderzoek door Advertising.com bleek dat de meest effectieve online videoboodschap 15 seconden duurde, circa de helft van een gebruikelijke reclameboodschap op tv.

46

September 2007

Hoewel langere videoformats op internet nog niet zijn aangeslagen, kregen ze in 2006 wel een duwtje in de rug, toen de grote Amerikaanse zenders (ABC, Fox, CBS, NBC) besloten een grote hoeveelheid tv-content online te zetten, waaronder hitseries als Desperate Housewives en CSI. Verwacht wordt dat Europese zenders zullen volgen en een deel van hun content beschikbaar zullen stellen in de vorm van exclusieve previews en gemiste uitzendingen. Channel 4 in Groot-Brittannië en TF1 in Frankrijk zijn al begonnen met streamings en downloads. Hoewel het nog te vroeg is om te concluderen of het publiek op langere online programma’s zal inschakelen, gaven de marktpartijen die we hebben geïnterviewd aan dat er slechts sporadisch, en zeker niet regelmatig, naar langere programma’s wordt gekeken. In de VS meldde bijvoorbeeld NBC dat 78% van de kijkers die gebruikmaken van de ‘Rewind on-demand’-service dit alleen hadden gedaan om te kijken naar een aflevering van een programma dat ze hadden gemist. Een andere mogelijkheid is niche-videoprogrammering: een contentbeheerder als FishFever.com weet bijvoorbeeld in meerdere markten een nichepubliek te bereiken. Een business development-directeur van een online service zag grootse mogelijkheden voor sport- en etnische programma’s. “Als gebruikers een programma uit hun vaderland online kunnen ontvangen,” zo stelde hij, “dan heb je een publiek. Internet maakt het mogelijk om kleine, enthousiaste groepen wereldwijd te bereiken.” Vermeld moet worden dat deze mogelijkheid ook bestaat voor andere distributeurs (bijvoorbeeld satelliet) in een bepaalde nationale markten.

Jonge volwassenen gedragen zich anders, maar dit gedrag zet zich slechts voor een deel door naarmate ze ouder worden. Welke media de verschillende gebruikers online bezoeken, varieert aanzienlijk tussen jongere en oudere gebruikers. Jongeren zijn technischer ingesteld, ze kijken naar verschillende programma’s en gebruiken de media ook op meerdere manieren. De kans dat zij videosharing websites als YouTube hebben gebruikt, is twee keer zo groot als in het geval van oudere kijkers. Wat niet duidelijk is, is of deze voorkeuren blijven bestaan als de jongere generatie ouder wordt. Zal hun invloed leiden tot grote veranderingen in het kijkgedrag van de massa? Op dit moment hebben jonge internetgebruikers drie belangrijke eigenschappen:

Mensen tussen de 15 en 34 jaar begrijpen de technologie beter. Ze zijn opgegroeid met technologie en zijn veel eerder geneigd om innovaties te omarmen, vooral nu programma’s en apparatuur steeds gebruiksvriendelijker worden. Verwacht wordt dat deze trend zich voortzet als ze ouder worden. Mensen tussen de 15 en 34 jaar oud maken ook meer dan oudere volwassenen gebruik van on-demand en interactieve media. Ze spelen meer videospellen, maken meer gebruik van internet, kijken minder televisie en vertrouwen minder op gedrukte media. Ze zullen twee keer zo vaak als oudere kijkers bereid zijn om videocontent op de computer te kijken. Uit een handvol onderzoeken onder consumenten blijkt dat jonge mensen denken dat ze als gevolg daarvan minder televisie kijken. (Zie Figuur 20.)

47


Figuur 20: Jongere kijkers zijn “tweemaal zo bereid” om videocontent op hun computers te bekijken “Have you ever watched or downloaded TV programmes or clips via your PC?” % of UK adults with broadband at home 100%

80

60

40

20

0

18−24

25−44

45−64

29%

24%

% of total UK population:

9% Source: Ofcom October 2006

Kunnen deze gewoonten met de tijd veranderen? Als de jongere generatie van nu ouder wordt en het drukker krijgt, hebben ze mogelijk minder tijd voor e-mailen, instant messaging en video gaming op internet. En hoeft hun computer ook niet altijd ook als televisie te dienen. Zoals een hoge baas bij een grote Amerikaanse zender opmerkte: “Jongere kijkers besteden veel tijd aan video kijken op internet. Ze beseffen dat het geen hoge kwaliteit is, maar voor hen is het praktisch omdat ze tv kunnen kijken in hun eigen wereld, hun slaapkamer. Als ze gaan werken en een eigen televisie hebben, gaan ze weer tv-kijken op een televisie.”

Ze maken op een andere manier gebruik van media. Jonge volwassenen doen meerdere dingen tegelijkertijd dan volwassenen. Daardoor is het moeilijker om hun aandacht te trekken en vast te houden. Ze communiceren ook meer online en zijn online ook socialer. Houden ze die gewoonten vast? Naar alle waarschijnlijkheid blijven ze actief op community’s, maar verschuift hun focus. In plaats van zich aan te melden op datingsites, zetten ze hun computer uit en brengen ze meer tijd door met hun familie. Hoewel het er dus op lijkt dat jonge volwassenen revolutionaire kijkgewoonten ontwikkelen, denken wij dat de jongere generatie er eerder een mix van kijkgewoonten op na zal houden. Naarmate ze ouder worden, zitten ze minder lang achter hun pc en kijken ze meer videoprogramma’s in de woonkamer, heel waarschijnlijk op een groot scherm van hoge kwaliteit.

48

September 2007

Van alle trends die we zien, is er mogelijk maar één blijvend: video on-demand. Naarmate er meer nieuwe digitale technologie op de markt komt, zien we dat meer mensen steeds sneller on-demand omarmen. Maar dat hoeft niet per se op de pc of op het openbare internet te zijn: diverse on-demand services zullen met elkaar de concurrentie aangaan.

Piraterij: een belangrijk aandachtspunt voor de videocontentbranche In deze tijden van snelle internetverbindingen is piraterij van videocontent door consumenten een serieus – en groeiend – probleem. Piraterij, evenals andere illegale activiteiten, komt in allerlei vormen voor: consumenten bekijken illegaal gekopieerd, auteursrechtelijk beschermd materiaal op door gebruikers gegenereerde contentsites, branden illegaal een dvd of kopen illegaal gekopieerde dvd’s. Met de toegenomen bandbreedte voor internet, waardoor de kwaliteit en snelheid van video is verbeterd, en dankzij de komst van meer technologie waarmee content makkelijker kan worden uitgewisseld, is piraterij gemeengoed geworden. Kijkers hebben vaak pc’s die uitgerust zijn met cd- en dvd-branders en het is eenvoudig om illegale audio- en videobestanden via online netwerken te verhandelen. De omvang van piraterij is gedocumenteerd in meerdere onderzoeken, uitgevoerd in opdracht van organisaties die eigenaars van mediacontentrechten vertegenwoordigen. De Motion Picture Association of America schat dat haar Europese leden in 2005 bijna 2 miljard euro aan inkomsten misliepen tengevolge van piraterij. Daarvan is 40% toe te schrijven aan downloaden, 40% aan illegale productie (bootlegging) en 20% aan illegaal kopiëren in de privé-sfeer8. Volgens de British Video Association heeft 6% van alle volwassenen in Groot-Brittannië wel eens illegaal een film of tv-serie gedownload, en downloaden ze gemiddeld 15 titels per jaar9. Het Duitse marktonderzoeksbureau GfK Group constateerde dat in de eerste helft van 2005 ongeveer 3% van de Duitsers bijna 12 miljoen films illegaal hebben gedownload. Daarnaast brandde ongeveer 8% van de bevolking meer dan 55 miljoen films op cd’s/dvd’s, een aantal dat groter is dan de totale dvd-verkoop in Duitsland over diezelfde periode, en ongeveer 5 miljoen minder dan het aantal bioscoopkaartjes dat werd verkocht10. ”Filesharing” is alomtegenwoordig in Europa, een reflectie van de populariteit van “peer-to-peer”netwerken. Volgens rapportages is de helft van de gebruikers van BitTorrent, het populaire downloadnetwerk voor amusementsprogramma’s, Europeaan11. Nu de online piraterij van video’s door consumenten toeneemt, dienen de spelers op de markt voor videocontent lering te trekken uit de lessen die hun collega’s in de muziekindustrie, die al jaren met piraterij te maken heeft, geleerd hebben. Makers, inkopers en distributeurs van videocontent moeten snel handelen en oplossingen ontwikkelen om het illegaal kopiëren van films op DVD’s, tv-programma’s en andere videocontent op internet tegen te gaan – ze mogen dit niet uitstellen. Een meer gedetailleerde bespreking van het beheer van digitale rechten is te vinden in de sectie “Technologie”.

8 MPAA Study of losses to the film industry 2006 9 “Digital copyright theft and the British film industry” – BSAC filmconferentie – 9 maart 2006 10 Screendigest, Media Salles, GfK Brennerstudie 2005; gegevens over piraterij gebaseerd op eerste helft 2005 11 CacheLogic 2006, Parallel Distributed Systems Group TU Delft, 2007

49


Het mediakijkgedrag van de consument is in beweging en dat roept de volgende vraag op: hoe ziet de nabije toekomst eruit? Het is te vroeg voor definitieve conclusies, maar er worden wel enkele trends zichtbaar. Ten eerste is het mogelijk dat tv-programma’s, films, nieuws en andere videocontent die via het internet verspreid worden, uiteindelijk het traditionele tv- en filmpubliek zullen doen afnemen. Voorlopig behouden beide echter hun eigen plaats. Tv-kijken zal zich de komende vijf jaar wellicht niet met dezelfde snelheid ontwikkelen, maar we voorzien geen significante daling. Ten tweede tekent zich, hoewel veel kijkgewoontes nog sterk in beweging zijn, één voorkeur duidelijk af: on-demand tv neemt in populariteit toe. Hoe snel zal on-demand tv zich ontwikkelen? Zoals we al eerder stelden, zal het antwoord hierop afhangen van hoe snel nieuwe consumentenvoorkeuren door technologische innovaties en diensten mogelijk worden gemaakt.

b / Technologie Wat technologie betreft is Europa razendsnel aan het overschakelen naar het tijdperk van de digitale televisie. Tegen 2012 zullen alle traditionele tv-uitzendingen in West-Europa digitaal zijn. Overheden zullen vanaf 2007 hun analoge diensten via de ether staken. Tegelijkertijd ondergaat de kabel zijn eigen digitale upgrade en krijgt een groot aantal nieuwe videodistributiediensten vorm. Het digitale convergentieverhaal ziet er per markt enigszins anders uit. Dit hangt met name af van de snelheid waarmee de verschillende digitale videotechnologieën op de markt worden gebracht. Analisten verwachten dat 80% van alle West-Europese huishoudens – en 30% van de Oost-Europese – tegen 2012 toegang zullen hebben tot een bepaalde vorm van digitale televisie. Nederland zal voorop lopen, met een penetratiegraad van 93%. Anderzijds wordt verwacht dat Zwitserland, Oostenrijk en België op een penetratiegraad van slechts 65% zullen uitkomen. De digitale beschikbaarheid zal in Oost-Europa heel onevenwichtig verdeeld zijn: 50% van de Poolse huishoudens gaat digitaal, tegen slechts 25% in Roemenië. Oost-Europa zal in de digitale race ongeveer vier tot zes jaar achterlopen op de West-Europese landen. Ondertussen neemt de kwaliteit van digitale video op internet toe, hoewel deze nog altijd slechter is dan die van tv. De vraag is hoe snel alternatieve webgebaseerde videodiensten zullen aanslaan. Zullen ze een bedreiging vormen voor het massapubliek van de traditionele uitzenders? Eén van de kritieke factoren daarbij zal convergentie zijn: in dit geval het langverwachte huwelijk tussen tv en pc. Webgebaseerde diensten zullen pas kunnen concurreren met het traditionele “lean-back” tv-aanbod als de consument een video naadloos kan overzetten van de pc naar de tv. Op het moment lopen ze nog tegen allerlei obstakels aan. Maar vooral: het internet zelf kan een groot massapubliek niet aan en de kwaliteit van video is inferieur aan die van tv.

50

September 2007

Een legioen aan apparaten en nieuwe aanbiedingen probeert hier iets aan te doen, maar een snelle, definitieve oplossing ligt niet voor de hand. Convergentie kan alleen werken, wanneer de videocontentbranche er alles aan doet om alle losse onderdelen aan elkaar te passen. En consumenten moeten worden overtuigd van de voordelen. Aanbieders van betaal-tv staan nu al voor de uitdaging klanten te informeren over de voordelen van verbeterde digitale diensten, waaronder high-definition-tv. Het is wellicht nog moeilijker om ze van de voordelen te overtuigen van geheel nieuwe manieren van toegang krijgen tot videocontent.

Concurrentie digitale video Nu steeds meer Europese huishoudens een breedbandverbinding krijgen, komen er ook nieuwe videodistributiediensten op die stuk voor stuk de concurrentie aangaan met de gevestigde tv-, kabel- en satellietzenders. Door de verbeterde kwaliteit en hogere downloadsnelheid van digitale video wordt het internet een serieus alternatief. Er komen twee soorten webgebaseerde concurrenten op:

•

Telecombedrijven (telco’s) die IPTV-diensten aanbieden via “proprietary” netwerken

•

Publieke webgebaseerde inkopers (sites die content bijeen brengen) die online video toegankelijk maken

Gevestigde telco’s als BT en France Telecom zetten door heel Europa een IPTV-aanbod uit, dat geleverd wordt via DSL-verbindingen, in plaats van via kabel of satelliet. Het concept van IPTV is simpel: degene die de breedbandverbinding levert, biedt ook de videoservice met basis- en premium-tv aan. Publieke webgebaseerde contentinkopers zoals Joost en MediaZone liften met hun diensten mee op bestaande internetverbindingen (“over the top”-diensten). Mediazone brengt abonnementskosten of een tarief voor on-demand in rekening, maar Joost biedt de programma’s gratis aan en wordt gedragen door advertentiekosten of directe betalingen. Gebruikers kunnen videocontent downloaden of videostreams bekijken.

Kritieke factor voor het succes van zowel IPTV als “over the top”: de uitbreiding van breedband Als we de webgebaseerde tv-diensten nader onder de loep nemen, zien we de hoofdreden waarom deze nog geen serieuze concurrenten zijn voor de traditionele tv-distributie. Louter digitale video via een internetverbinding leveren, is niet genoeg. De kwaliteit van de breedbandverbindingen in huishoudens varieert nogal, en daarmee ook de kwaliteit – en snelheid – van het downloaden van video’s en het streamen van ‘live’ tv. Deze variatie in kwaliteit heeft invloed op de concurrentiepositie van zowel IPTV als van internetdiensten voor een massapubliek.

51


Figuur 21: Frankrijk loopt op het gebied van bandbreedte voorop in Europa Average bandwidth offered as of September 2006 20

20 (Mbps)

15

10

10

9

9

5 5

5

5

4 3

3 2

1

ia str

nm De

Au

k ar

n ai Sp

nd er itz Sw

G

er

m

la

an

y

m iu lg Be

rla he et N

UK

s nd

ly Ita

Po

rtu

ga

l

en ed Sw

Fr

an

ce

0

Note: Calculated as simple average of max broadband bandwidth available per ISP; highest bandwidth also varies: e.g., in Netherlands cable now offers 20mbps Source: JPMorgan

High-definition-tv vereist bijvoorbeeld een bandbreedte van minimaal 16 Mb/sec, als kijkers naar één stream willen kijken en tegelijkertijd een andere willen opnemen. Frankrijk loopt voorop op het gebied van DSL-bandbreedte, met internet service providers (ISP’s) die tot 20 Mb/sec aanbieden. De gemiddelde bandbreedte van DSL is in het grootste deel van Europa echter beperkt tot tussen 1 en 8 Mb/sec. Verwacht wordt dat deze cijfers in de komende vijf jaar zullen verdubbelen, waardoor in de meeste landen IPTV-diensten kunnen worden aangeboden. Het zal echter nog altijd niet voldoende zijn om massaal kijken naar high-definition tv-uitzendingen via IPTV mogelijk te maken. Momenteel duurt het met een verbinding van 2 Mb/sec ongeveer een uur om een film te downloaden. Met een DSL-verbinding van 10 Mb/sec wordt dat teruggebracht tot vijftien minuten, en bij gebruik van een “peer-to-peer”-dienst als BitTorrent slechts vijf minuten. (Zie Figuur 21.) Onderzoeken van de Britse markt laten zien hoe hard de vraag naar grotere bandbreedte groeit. De maximale bandbreedte die in 2012 vereist zal zijn, kan uiteenlopen van 13,5 tot 22,9 Mb/sec, afhankelijk van de omvang van het huishouden12. Bij de presentatie van haar plannen voor breedband, in juli 2006, stelde BskyB dat ze “verwachtte dat de breedbandvraag ongeveer elke vijf jaar zou verdubbelen13.”

12 Broadband Stakeholder Group “Predicting UK future bandwidth requirements”, mei 2006 13 BSkyB, “Sky Broadband for Sky customers”, 18 juli 2006

52

September 2007

De consument zal betere videokwaliteit en downloadsnelheden voorgeschoteld krijgen wanneer ISP’s investeren in verbeteringen, zoals het op de markt brengen van veel snellere DSL (VDSL) en het aanleggen van vezelkabels naar huishoudens (FTTH, “fiber to the home”). De concurrentie wordt steeds scherper. Toen Iliad, met één van de leidende breedbandaanbieders in Frankrijk, vezelkabel begon in te voeren, volgden andere sleutelspelers (waaronder Orange en Neuf Cegetel) snel. Ondanks al deze basale beperkingen worden nieuwe webgebaseerde diensten toch als sterke veranderingsfactoren beschouwd – waarom? Niet alleen omdat ze een alternatief voor de huidige “lean-back” tv-diensten bieden, maar ook omdat van ze wordt verwacht dat ze de beschikbaarheid zullen versnellen van nieuwe kijkerskeuzes, zoals time-shifting en place-shifting – keuzes die de consument meer zeggenschap geven. Voor IPTV-diensten zal video-on-demand (VOD) een belangrijk verkoopitem worden, terwijl publieke internetdiensten alleen programma’s op aanvraag zullen bieden. Dit zal gevestigde aanbieders van betaal-tv dwingen hun eigen ontwikkeling van diensten on-demand te versnellen.

IPTV komt de huishoudens binnen Gevestigde telco’s en nieuwe concurrenten lanceren in heel Europa IPTV-diensten, die doorgaans bestaan uit een groot pakket tv-zenders, en vaak ook uit premiumzenders en VOD. Klanten krijgen IPTV dikwijls aangeboden als onderdeel van een drievoudig pakket: tv, internet en telefoon voor één prijs. Het is geen verrassing dat er in de gebieden waar breedband het hardste groeit ook de meeste IPTV-klanten zijn. (Zie Figuur 22.)

Figuur 22: Het aantal IPTV-aanbieders is door heel Europa snel gegroeid 2001

UK

2002

Kingston Comm. • KIT (regional) • Launched 1999

2003

2004

2007

2006

Video Networks

BT

• HomeChoice • Launched 2000

• BT Vision • Dec 2006 FT

Iliad

FR

2005

• Freebox TV • Nov 2003

HanseNet

DE

Neuf • Neuf TV • Nov 2004

• MaLigne TV • Dec 2003

• Alice • Mid 2003

DT

DT

• TOnline Vision • Mar 2004

• THome • Nov 2006 Versatel

NL

• Versatel • Aug 2005

KPN • Mine • Jan 2007

Telekom Austria

AT

• aonDigital TV • Dec. 2005 Swisscom

CH

• Bluewin TV • Nov 2006 Incumbent

Altnets

53


Toch staat de IPTV-markt nog in de kinderschoenen: slechts ongeveer 3,8% van alle West-Europese huishoudens heeft IPTV. Frankrijk, Spanje en Italië hebben de meeste van de naar schatting in totaal 6,3 miljoen IPTV-abonnees. Het zijn de enige markten met een aanzienlijke penetratiegraad: respectievelijk 9,7%, 5,3% en 5,2% van de huishoudens eind 2007. De cijfers voor de Oost-Europese markt zijn nog veel lager dan die voor West-Europa14. De toekomstige groei van IPTV hangt van meerdere factoren af: de ontwikkeling van de IPTV-technologie, lokale concurrentie, de vraag van de klant naar geavanceerde opties die door IPTV mogelijk worden gemaakt en de prijs van IPTV-diensten. Zelfs de meest fervente voorstanders van IPTV geven toe dat het nog geen volwaardige technologie is. IPTV is erg gevoelig voor storingen in het IP-verkeer (vertragingen en verstoringen) en voor fouten die soms het scherm bij de klant doen bevriezen. Maar telco’s die IPTV aanbieden, zullen zich naar verwachting toeleggen op upgrades die ervoor gaan zorgen dat IPTV ook voor de meest veeleisende tv-klant een ware concurrent wordt. Analisten verwachten dat IPTV tegen 2012 een concurrerende tv-service zal zijn geworden, die circa 7% van alle Europese huishoudens bereikt. Opnieuw zullen het de West-Europese kijkers met betere breedbandverbindingen zijn die voorop lopen. IPTV zal rond die tijd slechts 1% van de Oost-Europese kijkers bereiken15.

”Over the top”-diensten concurreren om videocontentkijkers Terwijl IPTV-aanbieders hard werken om de obstakels om nieuwe abonnees aan te trekken te overwinnen, hebben aanbieders van video op internet te maken met hun eigen beperkingen om kijkers bij mainstream tv weg te kapen.

Dit zijn de drie natuurlijke beperkingen voor ”over the top”-aanbieders met hetzelfde aanbod als huidige tv-diensten: de kwaliteit van de consumentenbeleving, problemen met de (zich nog ontwikkelende) technologie en de kosten.

Consumentenbeleving De belangrijkste reden waarom het massapubliek op dit moment nog niet overstapt op het internet is de algehele consumentenbeleving. Hoewel sommige consumenten bereid zijn om op hun pc te kijken, de overgrote meerderheid wil een zelfde “lean-back”-ervaring als altijd – ze willen het comfort en de kwaliteit die ze kennen van naar videocontent kijken op hun tv.

14 Gartner Dataquest 2006 15 Informa, PWC 2006

54

September 2007

Thuiscentrales Nog maar weinig mensen hebben de benodigde “PC-to-TV” netwerkapparatuur waarmee ze internetcontent kunnen overbrengen naar hun tv. Op het moment dat deze apparatuur populairder wordt, kan over het internet geleverde video een serieuze concurrent worden. “Wat ons echt de das om kan gaan doen is het gemak waarmee videomateriaal door het hele huis heen ontvangen kan worden,” aldus een manager digitale media van de BBC. “Steeds meer pc’s kunnen nu met de tv verbonden worden. In 2008 zal de draadloze technologie voor huishoudens een grote vlucht gaan nemen, en dan zal video kijken via internet heel normaal worden.” De bedrijfstak houdt heel nauwkeurig in de gaten hoe consumenten reageren op de komst van de thuiscentrale, een oplossing die essentieel wordt geacht voor de convergentie van pc en tv. Momenteel is er een grote verscheidenheid aan centrales die een brug slaan tussen tv en pc in het digitale huis, variërend van de nieuwe generatie spelcomputers en pc-mediacentra tot digitale media-adaptors: apparatuur met WiFi- of Ethernetverbindingen die speciaal bedoeld zijn om de gebruiker in staat te stellen multimediacontent te streamen of op te slaan van hun pc naar de tv. De markt is echter traag uit de startblokken gekomen. Zo schat Parks Associates het aantal digitale media-adaptoren in de VS (voor zowel muziek als video) rond eind 2007 op slechts 7% van de huishoudens. Zowel toonaangevende producenten van consumentenelektronica als net opgerichte bedrijven introduceren thuiscentrales tegen lagere tarieven: tussen 200 en 400 dollar. Dit zijn onder andere Sony’s BRAVIA Internet Video Link (IVL), NETGEARSs Digital Entertainer HD, Sling Media’s SlingCatcher en Apple iTV. Maar hierbij moet een kanttekening worden geplaatst: momenteel kunnen kijkers alleen content downloaden of bekijken van daartoe aangemerkte partners. Sony’s BRAVIA ILV staat bijvoorbeeld alleen content toe van AOL, Yahoo en Sony Pictures Entertainment. Met deze beperkingen proberen aanbieders piraterij te voorkomen en kwaliteit van de dienstverlening te garanderen. Het gevolg hiervan is dat het percentage van West-Europese huishoudens dat thuiscentrales of multimedianetwerken gebruiken om internetvideo te streamen naar hun tv naar verwachting laag zal blijven. In 201216 zal dat vermoedelijk 9% van de huishoudens zijn, met aanzienlijke verschillen tussen Europese landen. (Zie Figuur 23.)

Draagbare content en beheer van digitale rechten (DRM, Digital Rights Management) Consumenten willen video niet alleen kunnen overbrengen van de pc naar de tv, maar ook van mobiele telefoons, iPods en digitale camera’s, om zo bestanden uit te kunnen wisselen en hun zelf gemaakte video’s naar vrienden te kunnen sturen. Hiervoor zijn uniforme standaards nodig voor het coderen en beschermen van de content. Volgens de meeste branche-analisten zullen coderingsstandaards als MPEG, Real en DiVX zich blijven ontwikkelen en zal de compatibiliteit verder verbeterd worden.

16 Bain-analyse op basis van IDC-voorspelling voor de penetratie van multimedianetwerken op de West- Europese markt

55


Figuur 23: in 2012 zal ongeveer 9% van de huishoudens naar verwachting een multimedianetwerk hebben Percent of Western European households with multimedia networks

CAGR (06−12) 33%

10% 8.9

9.3

8.3 8 7.2

6

5.5

3.6

4

1.7

2 0.9 0 2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

Source: IDC December 2006; Merrill Lynch September 2006; Bain Analysis

De term die in de bedrijfstak gebruikt wordt voor standaards voor de bescherming van content is Digital Rights Management (DRM, beheer van digitale rechten). Zonder beveiliging zijn contentaanbieders en –distributeurs terughoudend om prime-time tv-shows, populaire films en andere premiumprogramma’s breed toegankelijk te maken. Het beheer van de bescherming (digitale rechten) van videocontent kan heel complex zijn. Vaak zitten er technische, commerciële en juridische aspecten aan. Wat gebeurt er bijvoorbeeld wanneer consumenten die videocontent op hun harde schijf hebben opgeslagen, hun computer willen upgraden? Hebben ze onbeperkte rechten om kopieën te branden of moeten ze juist voor elke kopie betalen? Vanwege deze complexiteit lijken de huidige DRM-standaards steeds vaker gekoppeld te zijn aan specifieke businessmodellen, op basis van zogenaamde “non-compatibele proprietary” standaards, waaronder Windows Media, Apple Fairplay en RealNetworks Helix. Vaak betekent dit dat de consument uitsluitend content kan afspelen op het apparaat waarmee het was aangeschaft. Veel deelnemers uit de bedrijfstak denken dat de huidige eigendomsstructuur van DRM nog een tijd zal voortbestaan en dat dit zal leiden tot ‘eilandjes’ van digitale videocontent die niet makkelijk van het ene naar het andere apparaat overdraagbaar zijn. Tenzij contenteigenaren hun strategie veranderen of hardwareproducenten apparatuur ontwikkelen die geschikt is voor meervoudige DRM-standaards, zullen de keuzemogelijkheden van de consument om video te kijken beperkt blijven.

56

September 2007

In de audiomarkt zijn enkele tekenen van een dergelijke verandering te zien geweest. Muziekmaatschappij EMI stemde onlangs toe om DRM-vrije audiotracks, albums en muziekvideo’s aan te bieden – de eerste aanbiedingen vonden in april 2007 via de iTuneswinkels van Apple plaats. EMI heeft aangegeven dat de DRM-vrije singles van hogere kwaliteit zullen zijn, tegen een iets hogere prijs, in vergelijking met de bestaande DRM-gecodeerde tracks17. Maar zelfs als de muziekbranche overgaat op meer DRM-vrij aanbod, is het nog maar de vraag of ook de videobranche dat op korte termijn zal doen. De meerderheid van de momenteel op cd verkochte muziek is in feite DRM-vrij. De consument heeft dus altijd al de mogelijkheid gehad om nummers in andere formatteringen te kopiëren (een CD “rippen” in de terminologie van de branche). Het zijn altijd voornamelijk de digitale nummers geweest die DRM-bescherming hadden. Videocontent op dvd’s, die veel omvangrijker is, wordt niet DRM-vrij verkocht. Een verandering hierin zou dus van grotere betekenis zijn voor de videobranche.

Content makkelijker vindbaar maken Iedereen die wel eens geprobeerd heeft om in de wirwar van honderden tv-zenders een bepaalde show of film te vinden, begrijpt het belang van een gebruiksvriendelijke interface. Nu de consument steeds meer zeggenschap krijgt over wat, waar en wanneer te kijken, wordt een gebruikersinterface essentieel, zowel voor traditionele digitale televisie als voor de opkomende webgebaseerde tv. De directeur contentinkoop van een Europese kabelexploitant doet de volgende voorspelling: “Het is heel moeilijk de juiste balans te vinden tussen enerzijds het té vol stoppen van de interface en anderzijds te weinig content tonen. [De speler] die de juiste grafische gebruikersinterface (GUI) maakt, wint de infrastructuuroorlog.” Iedereen, van “over the top”-aanbieders tot makers van Personal Video Recorders (PVR’s) en IPTVaanbieders, werkt momenteel aan een gouden standaard voor de gebruikersinterface. Van de kant van IPTV beweren aanbieders dat hun product een “nieuwe tv-ervaring” geeft. Ze hanteren twee verschillende strategieën in hun zoektocht naar de interface die de branche zal definiëren: of ze bouwen de interfaces in-house, met open-source componenten (zoals het Franse Iliads, dat gratis is), of ze oefenen invloed uit op oplossingen die bij toonaangevende software-aanbieders en bedrijven voor consumentenelektronica worden ontwikkeld (zoals veel exploitanten hebben gedaan met Microsoft). Maar er staat meer op het spel dan alleen maar de kijker helpen snel een programma te vinden. In een goed ontworpen grafische interface kunnen individuele merken er beter uitspringen. “Onderzoek wijst uit dat een visuele interface-omgeving met merknamen het gebruik doet toenemen. Dit heeft bijvoorbeeld al heel goed gewerkt met Home Choice in Groot-Brittannië,” legt de directeur zakelijke ontwikkeling van een Duitse multi-channelaanbieder uit. Iets vergelijkbaars op internet op het gebied van audiocontent is de iTunes interface van Apple. Tv- en internetinterfaces zullen in de toekomst op een gegeven moment convergeren. Aanbieders van traditionele betaal-tv zullen daarvoor internetformatteringen en -toepassingen in hun eigen interfaces moeten integreren. Het is voor de vooruitgang van de gehele digitale tv-industrie van belang dat de verschillende spelers samenwerken bij het creëren van geïntegreerde interfaces – zoals ze ook moeten samenwerken bij het ontwikkelen van branchestandaards om het probleem van de draagbaarheid van content op te lossen.

17 EMI Group press release, April 2007

57


Technologie Diensten die het internet gebruiken om videostreams te leveren, worden met dezelfde technologische problemen geconfronteerd als bij IPTV het geval is. Het internet kent echter ook opstoppingsproblemen, omdat de infrastructuur onvoldoende capaciteit heeft. De internetarchitectuur is ooit ontworpen om data door te geven, niet om standaard-tv bij een massapubliek te bezorgen. Als er te veel kijkers tegelijk naar videostreams kijken, kan de kwaliteit van de diensten sterk achteruit gaan, omdat het dataverkeer dan de capaciteit te boven gaat. Hierdoor zijn er beperkingen op het streamen van live sportevenementen, omdat deze een groot publiek trekken. Het is ook moeilijk om films en andere lange content te streamen, waardoor kijkers overgaan op downloaden. Streaming wordt op dit moment vooral gebruikt voor korte formats, zoals nieuwsclips of korte video’s die door gebruikers gemaakt zijn. Om onderbrekingen in het streamen te voorkomen, treden zogenaamde content delivery networks (CDN’s), zoals Limelight Networks en Akamai, als intermediair op. Maar ook video’s die door Akamai en andere CDN’s gestreamd worden, zijn van mindere kwaliteit dan via tv uitgezonden materiaal. Ze hebben geen controle over wat er met het streamen van video gebeurt vanaf het moment dat het op het internet zit. Ook is hun capaciteit beperkt. In een interview van januari 2007 legt de vice-president digitale media van Akamai uit dat 1 miljoen online kijkers, die elk een videostream afnemen van 400-kilobit-per-seconde, ongeveer 33% meer bandbreedte consumeren dan het wereldwijde netwerk van Akamai momenteel op piekdagen levert18.CDN’s kunnen daarom slechts een klein publiek aan. De grootste tv-evenementen die tot nu toe gestreamd zijn, gingen naar 250.000 tot 500.000 kijkers. Ter vergelijking: traditionele tv-uitzendingen in prime-time trekken in Europa 1 tot 10 miljoen kijkers. De live videostream van de NCCA-kampioenschappen, van CBS, trok in 2006 bijvoorbeeld 268.000 kijkers op elk willekeurig moment, minder dan 2% van de 17,5 miljoen kijkers die de finale van dit basketbalkampioenschap trekt op de traditionele tv19. “We beschikken momenteel niet over de instrumenten om de kwaliteit – zowel wat betreft dienstverlening als prestatieniveau – van video via publieke IP-netwerken te garanderen,” zegt de voormalige topman van een producent van internetapparatuur. “Dit probleem zal niet van de ene op de andere dag worden opgelost, omdat internetaanbieders geen reden hebben IP-streams voorrang te geven boven hun eigen diensten.” Er worden twee technologieën gebruikt om de knelpunten op het internet te omzeilen. Beide zijn gebaseerd op het behoud van bandbreedte, maar bieden geen langetermijnoplossing:

Internet Protocol (IP) MultiCasting. Deze technologie, gebaseerd op het behoud van bandbreedte, reduceert de distributiebelasting door één enkele informatiestroom aan duizenden gebruikers te leveren. Het op grote schaal toepassen van deze technologie is echter complex, met als gevolg dat het momenteel slechts op beperkte basis wordt gebruikt. We verwachten niet dat dit in de komende vijf jaar op grote schaal gebruikt zal worden. 18 Multichannel News, januari 2007 19 MediaWeek, april 2006

58

September 2007

Peer-to-peer (P2P) technologie. De reputatie van P2P is ernstig geschaad omdat het in verband gebracht wordt met illegaal file-sharing. Het wordt echter steeds meer de favoriete distributietechnologie voor het legitiem downloaden en het streamen van videocontent. In Groot-Brittannië gebruiken Sky, Channel 4 en de BBC P2P voor hun video-on-demand diensten via internet. P2P is veel kostenefficiënter en flexibeler dan het traditionele klant-server distributiemodel. De technologie is niet gebaseerd op centrale servers of routers, maar op het versterken van de kracht, opslagruimte en bandbreedte van gebruikers. Met de toename van het aantal gebruikers van een P2P videocontent-website groeit ook de gecombineerde distributiecapaciteit daarvan. Maar desondanks is P2P niet de ”gouden oplossing” voor het leveren van video aan een massapubliek. Het heeft een beperkte distributiecapaciteit, met name voor gebruikers die videobestanden op het internet willen uploaden. Ook kan het downloaden verstoringen veroorzaken op de computer van de gebruiker. Daar komt nog eens bij dat zwaar P2P-verkeer een negatieve invloed heeft op de toegankelijkheid van internet voor alle internetgebruikers. P2P’s zijn al goed voor 60% van al het ISP-verkeer20 - dit betekent dat een aanzienlijke toename van P2P-gebruik een zware druk kan leggen op infrastructuureigenaars die niet rechtstreeks van deze diensten profiteren. Met als gevolg dat steeds meer breedbandpakketten de gebruikersactiviteit aan banden leggen.

Kosten De kosten van het aanbieden van videostreams via internet zijn hoog, en hoe groter het publiek, hoe hoger de kosten. De reden hiervoor: het streamen van video is een één-op-één business, waarbij aan elke kijker servercapaciteit moet worden toegewezen voor de tijdsduur van het streamen van de video. Experts uit de branche verwachten dat deze kosten lager zullen worden, wanneer aanbieders meer ervaren raken en de technologie verbeterd wordt. Ze voorspellen dat de kosten van streamen in de komende vijf jaar met 40% zullen dalen. In Groot-Brittannië zou het prijskaartje bijvoorbeeld dalen van de huidige 1-1,5 euro (bandbreedtekosten per kijker voor een film van twee uur) naar 0,03 euro in 201221. Tegen die prijs kunnen de kosten voor het maandelijks leveren van tv-diensten aan een gemiddeld huishouden concurreren met de huidige tarieven voor betaal-tv.

Mobiele tv Op dit moment is de branche druk bezig met het bouwen van de infrastructuur die nodig is om een nieuwe generatie Gsm’s met videomogelijkheden en andere innovaties op het gebied van mobiele multimedia te ondersteunen. Analisten voorspellen dat in 2012 meer dan 75% van alle West-Europese mobiele gebruikers meer geavanceerde 3G draadloze netwerken zal gebruiken, en dat een derde daarvan gebruik zal maken van ultrasnelle hogesnelheid datatoegang, met snelheden van 1,5 Mb/sec.

20 CacheLogic 2006 21 British Screen Advisory Council (2006) en IDC (2006)

59


In principe zou mobiele tv een waar succesnummer moeten zijn – zowel de draadloze netwerken als de dalende tarieven spelen mobiele tv in de kaart. De algemene gedachte binnen de branche is dat 3G draadloze netwerken gebruikt zullen worden voor niche-content en video-on-demand, terwijl uitzendingen voor mobiele tv (DVBH) nodig zijn om de technologie op een kostenefficiënte manier beschikbaar te maken voor de massamarkt. Maar willen mensen wel tv kijken op kleine handheld apparaten? In sommige opzichten is onduidelijk of het gebruik wel is aangetoond. Tot op heden zijn draagbare handheld tv’s die door producenten van consumentenelektronica zijn gemaakt, weinig succesvol geweest. Het is nog maar de vraag of het toevoegen van tv-opties aan mobiele telefoons mensen ertoe zal aanzetten om tv te kijken tijdens bijvoorbeeld het dagelijkse woon-werkverkeer, of in andere “onderweg-situaties”. Een recent Telephia Mobile Video rapport liet zien dat Europa in het eerste kwartaal van 2007 8,4 miljoen abonnees van mobiele video had, een groei op jaarbasis van 155%. Volgens Orange gebruikt 10% van hun 3G netwerkgebruikers in Frankrijk ongeveer één keer per maand mobiele video en tv22, terwijl Virgin Mobile TV met slechts 10.000 gebruikers niet bijzonder succesvol is geweest23. Het Italiaanse 3 Italia, een pionier op het gebied van mobiele digitale uitzendingen in Europa, heeft sinds zijn lancering voor het Wereldkampioenschap voetbal in 2006 400.000 abonnees geworven voor zijn mobiele uitzendingen, een penetratiegraad van slechts 5,5% van zijn abonnees24. Ondanks deze relatief slechte start voorspellen analisten dat mobiele video en TV in 2012 meer dan 30% van de mobiele gebruikers zal hebben bereikt25.

c / Spelers op de markt Om de toekomst van de Europese markt voor videocontent goed in te kunnen schatten is het van essentieel belang de marktspelers te begrijpen: hoe verdienen ze nu hun geld en wat zijn de strategische uitdagingen voor de toekomst?

Contentmakers – een voorzichtig experiment De in Europa geconsumeerde videocontent wordt voor het grootste deel door drie categorieën bedrijven gemaakt: Europese tv- en filmproducenten, niet-Europese tv- en filmproducenten – met name de grote studio’s in de VS – en organisaties die sportrechten bezitten. (Zie Figuur 24.)

Europese producenten Er bestaan verschillende businessmodellen binnen de categorie Europese producers. Onder deze categorie vallen de in-house productie-afdelingen van de grote landelijke omroepen, zowel publiek

22 France Telecom – “Content everywhere” – Investor Day, december 2007 23 Guardian, 17 january 2007 24 Bedrijfsinformatie, analistenrapportage maart 2007 25 2010: Ovum, Gartner; 2012 Bain

60

September 2007

Figuur 24: Wie zijn de contentmakers in Europa?

US majors & independents

Europeanbased content producers

European sport organizations

• Movies

• Movies

• Drama/TV series

• Drama/TV series

Value chain position:

• Creation

• Creation

• Creation

• Aggregation (multichannel)

• Aggregation (broadcasters)

• Distribution (exhibition)

Structure:

• Six “majors” represent 70% of US box office

• Includes TV broadcaster inhouse production arms

• Sell rights directly or via agents

• Four “minimajors” representing a further 17%

• Fragmented independent sector

• Warner/Time Warner

• Studio Canal (movies)

• UEFA

• 20th Century Fox/News

• Pathé Films (movies)

• FIFA

• Sony/Columbia

• Lagardere ( TV in Fr)

• Football teams

• Universal/NBC

• Shed (TV in UK)

• Formula 1

• Paramount/Viacom

• Endemol (TV in Europe overall)

Content type:

Key players:

• Sport events

• Disney

Note: Minimajors include DreamWorks, New Line Cinema, Lionsgate and Dimension/Miramax; US box office market share from Jan1 to Dec 4, 2005

als commercieel, zoals de BBC en ITV in Groot-Brittannië en TF1 in Frankrijk, en de kleinere onafhankelijke productiemaatschappijen die zich op de lokale markt richten, zoals Shed Productions in GrootBrittannië en lokale filmstudio’s zoals Studio Canal in Frankrijk. Ook vallen hieronder de grotere, onafhankelijke productiemaatschappijen met een grote pan-Europese of internationale distributie, zoals Endemol en Fremantle Media (een afdeling van de RTL-Groep, eigendom van mediaconglomeraat Bertelsmann). De in-house Europese producenten en kleinere onafhankelijke producenten hebben hun geld altijd verdiend door tv-rechten te verkopen aan publieke omroepen. Het overgrote deel van hun inkomsten is afkomstig uit opdrachten van Europese omroepen – in Groot-Brittannië zijn die bijvoorbeeld goed voor ongeveer 80% van de inkomsten. Kijkers kiezen steeds vaker voor multi-channel-tv en traditionele publieke en commerciële tv-omroepen lanceren hun eigen digitale kanalen. De BBC heeft in Groot-Brittannië nu meer dan acht digitale kanalen en de drie grootste omroepen in Nederland hebben plannen klaarliggen voor maar liefst 25 digitale kanalen. Om deze nieuwe digitale kanalen te kunnen voeden, verleggen omroepen hun investeringen naar nieuwe soorten content, die speciaal afgestemd is op een multi-channel publiek (voorbeelden zijn BBC Four en UKTV in Groot-Brittannië). Deze stappen zijn nodig: het aantal kijkers van de grote omroepen is tussen 2000 en 2004 met 8% gedaald, met grote variaties in de verschillende markten.

61


De productie-afdelingen van publieke omroepen als de BBC en ARTE in Frankrijk/Duitsland lopen voorop in het digitaliseren van hun content en het verspreiden daarvan via het internet, mobiele telefoons en andere distributiesystemen. Producenten die uit openbare middelen gefinancierd worden, kunnen hun voordeel doen met de mogelijkheden van het internet, zonder het risico van advertentieverlies. Ze zijn ook sterk gemotiveerd om content online te zetten: één van de belangrijkste taken van de publieke omroepen is het bereiken van zoveel mogelijk kijkers met hun programmering. Commerciële productiemaatschappijen, zowel in-house als onafhankelijke, lopen minder snel warm voor het internet. Dat heeft onder meer te maken met restrictieve overeenkomsten over contentrechten tussen productiemaatschappijen en publieke omroepen. Daarnaast geldt voor producenten:

•

dat het ze vaak aan de vaardigheden en capaciteit ontbreekt om de inkoop van meervoudige content en distributieplatforms aan te kunnen;

•

dat ze nog geen sterk businessmodel hebben ontwikkeld voor het verkopen van contentrechten in de onontgonnen markt voor internet-tv;

•

dat ze er geen goed zicht op hebben of content online zetten de kosten van het digitaliseren van oude programma’s waard is;

•

dat ze zich richten op internationale mogelijkheden, waaronder het in het buitenland distribueren van archiefmateriaal en het ontwikkelen van programma’s speciaal voor de klanten van internationale omroepen.

Internationale tv-producenten als Endemol en FremantleMedia zijn agressiever in het veroveren van nieuwe groeimarkten. Ze hebben met succes nieuwe formats geïntroduceerd, zoals realityshows als Idols, en content – zowel nieuwe populaire programma’s als oudere shows – op platforms voor meervoudige content geplaatst.

Filmstudio’s uit de VS De grote filmstudio’s uit de VS zijn wereldleiders als het gaat om het creëren van content. Hun goed gefinancierde studio’s produceren tv- en filmcontent voor de Amerikaanse markt en exporteren deze ook met succes naar het publiek in Europa en over de hele wereld. (Zie Figuur 25.) Thuisvideo’s hebben de winsten enorm opgedreven. De verkoop en verhuur van video in Europa waren in 2006 goed voor 60% van de in totaal 12,3 miljard euro aan filminkomsten van de studio’s. De winstmarge is 80% van de verkoopprijs in de winkel. Maar de lucratieve thuisvideomarkt staat onder druk, vanwege de dalende verkoop van dvd’s. Tussen 2001 en 2004 groeiden de inkomsten uit thuisvideo’s jaarlijks met meer dan 20%, maar de groei stagneerde tussen 2004 en 2006. In sommige Europese landen daalde in 2006 de verkoop met tientallen procenten. (Zie Figuur 26.)

62

September 2007

Figuur 25: West-Europese ranglijsten aangevoerd door producties uit de VS Box office share by origin 2005 100%

Other EU

80

Domestic 60

US

40

20

0 UK

France

Germany

Netherlands

Belgium

Switzerland

Note: Domestic & other includes coproductions; Germany, UK: % of gross revenue; Switzerland, NL: % of admissions Source: MEDIA Salles

Studio’s zoeken naar nieuwe manieren om de verloren inkomsten te vervangen, onder andere door video-on-demand en door oude titels uit hun filmarchieven opnieuw uit te brengen. Ondanks de urgentie aarzelen studio’s om snel over te gaan op digitale media. Om te beginnen is niet aangetoond dat er bij de consument een vraag is naar online, mobiele en andere nieuwe media. De studio’s zijn zich er ook van bewust dat succes op de digitale markt hun bestaande zakelijke relaties zou kunnen schaden. Een studio kan bijvoorbeeld een nieuw uitgebrachte film direct beschikbaar maken op internet, zodat de consument deze kan downloaden. Maar zodat betekent wel dat consumenten dvd-winkels en video-on-demand diensten van exploitanten van betaal-tv kunnen passeren. Ook het online plaatsen van oude films schaadt de exploitanten van betaal-tv, omdat deze een belangrijk onderdeel zijn van de premium-filmpakketten. Aanbieders van betaal-tv betalen naar schatting miljarden euro’s per jaar aan de grote studio’s voor programmeringskosten en rechten. Maar de voordelen van de relaties gaan verder dan dat. De diensten van de aanbieders zijn ook waardevol voor de studio’s omdat ze zich daardoor kunnen concentreren op het produceren van goede content, terwijl de aanbieders van betaal-tv voor de klanten zorgen. Bij het afwegen van hun digitale kansen hebben de studio’s nog een ander risico te overwegen: dat van ongecontroleerde en illegale distributie van hun content. Niet alleen lopen de studio’s inkomsten mis omdat kijkers gratis kijken, maar ze lopen ook het risico de controle te verliezen over de timing van het uitbrengen van films. Om maximale inkomsten te genereren plannen de studio’s de dag en datum waarop films op DVD en video-on-demand uitkomen zeer nauwkeurig.

63


Figuur 26: Inkomsten van filmcontentmakers in West-Europa Film content creator revenue in Western Europe €15B

11.8

12.3

11.0

10.5 10

11.8

9.4

CAGR (01–04)

CAGR (04–06)

8%

1%

n/a 26% 2%

74% 26% 0%

–5%

3%

–6%

7%

3%

–3%

21%

0%

5

0 2001 Home video sellthrough

2002

2003 Box office

PayTV

2004 FTA TV

2005 Home video rental

2006 PPV

Online video

Note: Attribution of 60% of home video retail revenues, 45% of video rental and 40% of box office revenues to content creators revenues Source: Screen Digest, PricewaterhouseCoopers

Door digitale distributie, waaronder elektronische verkoop aan klanten, wordt het voor studio’s moeilijker de controle te houden over de agenda voor het uitbrengen van films. Zodra de content in elektronische vorm beschikbaar is, kunnen gebruikers kopieën verspreiden door bestanden illegaal te delen (file-sharing). In 2005 verloor de filmindustrie, inclusief buitenlandse en binnenlandse producenten, distributeurs, theaters, videowinkels en aanbieders van ”pay-per-view”, wereldwijd ruwweg 13 miljard Britse Ponden tengevolge van piraterij. Naar schatting 6% van de volwassenen in Groot-Brittannië deed in 2005 aan digitale piraterij. Dit kostte de industrie ongeveer 94 miljoen Britse Ponden. Studio’s lijken te kiezen voor verschillende benaderingen van “niet-exclusieve” en “exclusieve” releastermijnen. De niet-exclusieve termijnen zijn de periodes onmiddellijk nadat de film in de bioscoop is uitgekomen: dvd-verhuur en -verkoop en pay-per-view/transactie-VOD (tVOD). Dit wordt beschouwd als niet-exclusief omdat de titel in elke markt voor meerdere verkopers en verhuurders beschikbaar is. De exclusieve periode volgt later. In die periode mogen alleen aanbieders van betaal-tv en vervolgens FTA-zenders de titel aanbieden. (Zie Figuur 27.)

64

September 2007

Figuur 27: Waarschijnlijk toekomstig systeem voor releasedata Timeline (months after theatrical) USToday Future?

Digital

4.5

1.5 (+6)

6 (+12)

15 (+27)

4

0 (+4)

6 (+10)

15 (+25)

EST

IP TVoD

SVoD (IP & DVB)

FVoD (IP & DVB)

DVD

PPV/TVoD

Pay TV

Free TV

Theatrical

Historical Nonexclusive (Many retailers)

Exclusive (Many retailers)

Voor de niet-exclusieve termijnen zijn drie trends in opkomst. De eerste is dat de termijn na het uitkomen van een film in de bioscopen, steeds korter wordt. In Groot-Brittannië waren deze termijnen in 2006 bijvoorbeeld 12 maanden korter dan in 2001. De tweede trend is dat de dvd-termijn dankzij de ontwikkelingen in digitale distributie samen begint te vallen met de tVOD-termijn, en dat er nu een termijn is voor elektronische wederverkoop (EST, electronic sale-through), naast de dvd-termijn. In Groot-Brittannië is de termijn voor VOD bijvoorbeeld ingekrompen tot binnen 60 dagen na het op dvd verschijnen van de film. In de VS zien we een algemene verschuiving naar het op dezelfde ”dag en datum” uitbrengen van dvd en video-on-demand. Eveneens in de VS is Wal-Mart, goed voor ongeveer 40% van de landelijke dvd-verkoop, met de studio’s overeengekomen om de elektronische release samen te laten vallen met de release van de fysieke dvd. Voor consumenten betekent dit nog meer gemak en meer keuze. In essentie heeft de consument bij het kopen of huren van een film de keuze tussen een fysiek of elektronisch format. Het format (fysiek of elektronisch) maakt geen verschil voor de prijs van de film of de termijn waarop deze beschikbaar is. Deze veranderingen gaan gepaard met een scherpere kortingcurve voor dvd’s. De kortingen die op de prijs van een titel gegeven worden, neigen veel groter te zijn dan in de afgelopen jaren. Studio’s hopen met deze veranderingen de opbrengst op hun marketinguitgaven voor bioscopen te maximaliseren en digitale piraterij minder lucratief te maken.

65


De studio’s hebben ook abonnementen voor video-on-demand geïntroduceerd en gratis rechten voor video-on-demand, naast respectievelijk de exclusiviteit voor betaal-tv en FTA. Over het geheel genomen lijken de studio’s de structuur van het exclusieve aanbod te handhaven. Dit heeft zeer waarschijnlijk te maken met de hierboven beschreven factoren – oftewel, met de grote waarde die de studio’s hechten aan hun relatie met hun partners op het gebied van traditionele betaal-tv en FTA-zenders.

Organisaties met sportrechten Sportorganisaties (zoals de Premier League, UEFA Champions League, Formula 1, Rugby Football Union) verdienen geld door een mix van contentrechten (waaronder videorechten), entreebewijzen, sponsorschap en merchandising. Deze rechten bestrijken een breed scala aan live uitzendingen, near-live, clips, hoogtepunten en uitgebreide hoogtepunten, en omvatten zakelijke deals met een groot aantal omroepen en distributeurs, waaronder traditionele netwerk-tv, betaal-tv, online, on-demand, dvd’s, mobiel en radio. Houders van sportrechten worden net als alle andere contentmakers geconfronteerd met een paradox: ze willen nieuwe marktkansen benutten, maar deze kansen kunnen schadelijk zijn voor bestaande inkomstenbronnen. Factoren hierbij zijn onder andere:

•

Increasing demand for the most popular sports programs, which drives up the price of buying the broadcasting rights;

•

Rights holders that want to generate new revenue by putting content on new media like the Internet and mobile phones;

•

Using multichannel TV and the Internet to reach larger audiences for niche sports content.

Met meer multimediadistributeurs op de markt zijn de topevenementen op sportgebied het onderwerp van ware biedoorlogen geworden, waardoor sportorganisaties de rechten exclusief kunnen verkopen aan distributeurs. Het resultaat: de houders van de sportrechten maken hoge winsten, terwijl de winsten voor distributeurs minimaal zijn. Tegelijkertijd gebruiken de houders van rechten het internet en mobiele apparatuur om nieuwe inkomsten te genereren. Twee recente deals illustreren deze trend: Orange heeft de exclusieve Europese mobiele rechten voor nieuws en hoogtepunten van de Rugby World Cup van 2007 en Willow. TV heeft de rechten verworven op het uitzenden van de Cricket ICC World Cup in verschillende landen. Omdat er zoveel verschillende distributiemethoden beschikbaar zijn, kunnen de eigenaren van rechten nicheprogrammering aanbieden via de meervoudige kanalen van de digitale tv – kijkers kunnen de golftour voor senioren, de IRB Rugby World Cup of Watersports World zien.

66

September 2007

Organisaties met sportrechten kunnen dus grof geld vragen voor de meest gewilde evenementen, maar ze moeten wel overwegen of het verkopen van exclusieve rechten aan gevestigde omroepen opweegt tegen het verlies van de kans om die rechten aan anderen te verkopen, waaronder opkomende aanbieders die via internet en mobiel opereren – en die potentieel een nog groter bereik hebben.

Contentinkopers Er zijn contentinkopers in alle soorten en maten. En ze nemen alleen maar in aantal en verscheidenheid toe, waardoor de concurrentie toeneemt. Net als de contentmakers staan gevestigde inkopers van tv-content onder grote druk door de opkomst van nieuwe spelers aan het digitale front. Traditionele inkopers van videocontent zijn onder meer gevestigde gratis tv-omroepen, zowel publiek als commercieel, en aanbieders van multi-channel programmeringen. De nieuwste concurrenten zijn inkopers van internetcontent als Google en Yahoo, die nu ook videocontent aanbieden. Traditionele inkomstenbronnen – advertenties en openbare middelen – blijven groeien naarmate de vraag naar videomedia toeneemt. Ook de tarieven voor het doorgeven door exploitanten van kabel en betaal-tv via satelliet stijgen, want die zijn gebaseerd op het aantal abonnees dat naar een zender kijkt. (Zie Figuur 28.)

Figuur 28: Vergelijking van de inkomstenbronnen van ZDF, ITV en Google

Public service broadcasters are reliant on license fees 100%

€1.5B

Commercial aggregators are diversifying beyond advertising 100%

€3B

Many OTT* new entrants use an advertisingfunded model 100%

80

80

80

60

60

60

40

40

40

20

20

20

0

0 ZDF

Licensing

0 ITV

Advertising

Production

€9B

Google

Other

Mobile/interactive

*Over the top Note: ZDF – German public service broadcaster, 2005; ITV Plc 2006 estimate; Google 2006 Source: Company websites; Credit Suisse December 2006

67


Hoewel de inkomsten van contentinkopers over de hele linie stijgen, hebben slechts enkele inkopers baat bij de toegenomen concurrentie gehad: andere inkopers zagen hun publiek en inkomsten juist dalen. Door de groei van multi-channel betaal-tv en de toename van het aantal kanalen in de meeste Europese markten is het publiek versnipperd geraakt. Traditionele tv-zenders hebben kijkers verloren aan multi-channeldiensten en door het verlies van kijkers hebben ze advertentie-inkomsten gederfd, de belangrijkste bron van inkomsten van commerciële netwerken. Hun antwoord hierop is het lanceren van eigen digitale kanalen. Zelfs voor multi-channel inkopers, zoals themazenders die sterk afhankelijk zijn van abonnementsgelden, leggen zowel de aanhoudende versnippering van het publiek als de opkomst van nieuwe systemen waarmee media worden aangeleverd een grote druk op de bijdrage die kabel- en satellietexploitanten per abonnee willen betalen. We verwachten dat deze bijdrage per abonnee in sommige Europese markten nog verder zal dalen, naarmate de multi-channel markt verzadigd raakt. De druk is niet overal even sterk voelbaar. Populaire themazenders met een sterke merknaam, zoals MTV, worden beschouwd als tv die je “moet zien”. Aanbieders van betaal-tv, zoals kabel- en satellietexploitanten, hebben een zwakkere onderhandelingspositie ten opzichte van de kanalen met een sterke merknaam. Vrijwel alle traditionele contentinkopers beginnen hun programmering online toegankelijk te maken, om hun publiek te behouden, of zelfs te laten groeien. Ze begeven zich ook steeds meer op de mobiele markt, door mobiele telefoongebruikers de kans te geven om tegen betaling tv-shows te downloaden. (Zie Figuur 29.) Figuur 29: Casestudies van Channel 4, ITV, MTV m.b.t. het aanbieden van content op andere platforms, M&A en partnerships Channel 4

Offer:

• Majority of Channel 4 programming is free to view via online simulcast • Rights restrictions prevents broadcast of some content; e.g., Desperate Housewives

Strategy:

68

• ITV1 and ITV play are available via mobile in partnership with 3 in the UK • Most films not included due to rights restrictions

• Extensive range of PPV available, including 28 day catchup

• £5 per month subscription, or £1.50 per day

• Leverage simulcasting to drive traffic, leading to PPV benefits

• Assessing potential new revenue streams for FTA content

• Exploit VOD via partners e.g., ntl:Telewest, BT

Source: Company websites

ITV

MTV

• New online channel branded MTV Overdrive • Free genredriven music video channels • Advertising funded • Skipresistant advertisements • Available in the US, UK, Germany, The Netherlands

• Extend reach in target audience to drive advertising revenues

September 2007

De grootste bedreiging voor de bestaande manier van zakendoen is afkomstig van grote inkopers van internetcontent. Deze verdienen momenteel niet of nauwelijks iets aan de videocontent die ze in pakketten aanbieden. Maar door geavanceerde zoektechnologie in te zetten dreigt met name Google een concurrent van formaat te worden. De reclame-inkomsten van Google zullen begin 2008 groter zijn dan die van ITV1, de grootste commerciële Tv-zender in Groot-Brittannië. Dankzij zoektechnologie hebben deze grote internetinkopers toegang tot een groot informatiedepot, en kunnen ze enorm veel informatie aan gebruikers aanbieden. Krachtige zoekmachines kunnen de resultaten goed op de persoon afstemmen, zorgvuldig gebruikmakend van informatie over de gebruikers. Niet alleen de consument wint hierbij. De enorme schat aan gebruikersgegevens biedt adverteerders inzicht in de consument – inzicht dat ze als een leidraad voor hun advertentiecampagnes en –uitgaven kunnen gebruiken.

Distributeurs van content Distributeurs van videocontent ondervinden de meeste concurrentie. Op de meeste Europese markten bereikt tv nu meer huishoudens dan ooit tevoren, maar nieuwe digitale concurrenten maken jacht op hun klanten. Distributeurs van betaal-tv, zoals kabel en satellietaanbieders, worden geconfronteerd met een nieuw type digitale distributeur met een vergelijkbaar businessmodel: IPTV. IPTV bereikt slechts naar schatting 3,8% van alle West-Europese huishoudens26. Toch verstoren de aanbieders van IPTV met dit kleine marktbereik al de markt voor tv-distributie. Telco’s zijn zwaar aan het investeren om de rechten – soms de exclusieve rechten – van hit-programma’s te verwerven. Ze zetten IPTV in om te proberen hun klantenbestand te behouden, door breedband-internettoegang in combinatie met telefoondiensten aan te bieden. Het is nog te vroeg om te zeggen of deze strategie succesvol is, maar gevestigde aanbieders van betaal-tv worden daardoor wel al gedwongen meer uit te geven voor premiumrechten, waardoor hun winstgevendheid afneemt. Hoe vechten de aanbieders van betaal-tv terug? Door zelf vergelijkbare diensten aan te bieden, waaronder:

•

Het diversificeren naar breedband en aanbieden van drie- en vierledige pakketten, zoals de aanschaf door BskyB van Easynet in Groot-Brittannië;

•

Het verbeteren van traditionele betaal-tv door middel van verbeterde videodiensten, zoals HDTV, VOD en uitgebreidere kanaalselecties via digitale kabel of satelliet.

“Over the top”-internetspelers die videocontent aanbieden vormen een serieuze bedreiging op de lange termijn. Momenteel genereert betaal-tv haar inkomsten door klanten een basispakket van kanalen aan te bieden, waarbij extra betaald moet worden voor premiumzenders als MTV of Sky Movies. Als tv van hoge kwaliteit via het internet wordt aangeboden, is het mogelijk dat abonnees van betaaltv overstappen, voor ten minste een deel van hun dienstenpakket. Gaan aanbieders van internet-tv ook extra kosten in rekening brengen voor premiumcontent? Als ze dat niet gaan doen, dan zou het tweeledige betaalmodel van betaal-tv kunnen instorten. 26 Informa, augustus 2006

69


De distributie van film is een ander businessmodel dat sterk in beweging is. Nu de verkoop van video’s terugloopt, moeten winkeliers manieren vinden om te kunnen concurreren met digitale aanbieders, waaronder video-on-demand via tv of internet. Grote winkelketens, zoals Tesco in Groot-Brittannië, zoeken naar manieren om de kwaliteit van het product te verbeteren – denk aan high-definition dvd’s met verbeterde videokwaliteit. Ook stappen ze de wereld van de elektronische distributie in. In de VS heeft Wal-Mart, ‘s werelds grootste winkelketen en goed voor 40%van de totale dvd-verkoop in de VS, een elektronische bezorgdienst voor films geïntroduceerd.

Een machtsevenwicht in beweging Welke spelers hebben het in een dusdanig beweeglijke markt voor het zeggen? In de huidige digitale wereld geldt, als variant op een oud spreekwoord: content is koning. De reden hiervoor: de contentmakers hebben de meeste invloed op welke content de klant zal kopen. Hun machtspositie wordt gereflecteerd in hun winstpositie. Dit geldt met name voor de best bekeken tv-programma’s, de populairste sportevenementen en de meest verhuurde dvd’s – content die je “moet zien”, met de meeste kijkers en goed voor een groot deel van de inkomsten. In huishoudens met kabel-tv is het niet ongebruikelijk dat 80% van de kijktijd gaat naar de drie of vier best bekeken zenders. Zelfs binnen een zender kunnen de kijkcijfers van de populairste programma’s en de overige programma’s zich verhouden als 100 tot 1. Uit onderzoek dat is uitgevoerd voor OfCom en OFT in Groot-Brittannië blijkt dat slechts 23 tot 55%27 van de kijkers betaal-tv pakketten speciaal nemen voor sportevenementen als UEFA Premier League voetbal. Hierdoor heeft de strijd om de rechten de prijs van abonnementen voor betaal-tv opgedreven. Omdat consumenten bereid zijn onevenredig veel te betalen voor content van hoge kwaliteit, en omdat de rechten om die content te distribueren naar de hoogste bieder gaan, hebben de organisaties die deze content ontwikkelen en bezitten, het voor het zeggen. Deze macht wordt nog versterkt door het nieuwe concurrentieniveau verderop in de waardeketen, namelijk bij de inkoop en distributie. De contentmakers houden, om hun positie te beschermen, op verschillende manieren de controle over de distributie van hun content, onder andere via copyright, distributiekanalen, exclusieve distributie-overeenkomsten, digitale rechten en minimumgaranties.

27 Ofcom rapporteert dat ruim 60% van de Premier League fans met een abonnement op SkySports zegt dat ze een abonnement op SkySports hebben genomen vanwege Premier League Voetbal. Ofcom geeft daarnaast aan dat het aantal fans ongeveer een kwart van de Britse bevolking is. Ofcom, 2005

70

September 2007

Digitale distributie vormt een bedreiging voor elk van deze traditionele methoden. Op de eerste plaats opent digitale distributie de deur naar piraterij van videocontent. Ten tweede is het erg moeilijk auteursrechten, kanalen en exclusiviteit te beschermen, als content eenmaal via internet en mobiele digitale apparatuur verspreid wordt. Vanuit praktisch oogpunt is het dan zeer complex om content uitsluitend beschikbaar te maken voor bepaalde individuen of landen. Bovendien is het voor consumenten verwarrend dat de verschillende releasedata zo uiteenlopen. Voor hen is het huren van een fysieke dvd of een digitale video-on-demand onderling uitwisselbaar. Ten derde: er zou op de korte termijn zo weinig publiek voor digitale distributiesystemen kunnen zijn dat zelfs het doen van minimale betalingen aan de contentmakers lastig wordt. Contentmakers zien in de opkomst van digitaal zowel een kans als een bedreiging. Ze moeten een manier vinden om hun content bij nieuwe digitale diensten te introduceren zonder daarbij hun traditionele inkomstenbronnen te schaden. Contentmakers:

•

introduceren nieuwe of hogere tarieven om het verlies aan andere inkomstenbronnen te compenseren – door consumenten rechtstreeks 1,13 Britse pond te laten betalen voor het elektronisch downloaden van één aflevering van Lost wordt het potentiële verlies van reclame-inkomsten en betalingen door intermediairs gecompenseerd;

•

geven content een nieuwe bestemming door deze via andere kanalen te distribueren: naar Desperate Housewives kijken op een klein iPodscherm is niet hetzelfde als het op tv zien;

•

maken niet zo populaire en oudere content geschikt voor digitale mediadiensten – meer dan 80% van de films in de Europese video-on-demandbestanden is vóór 2002 uitgebracht;

•

zetten nieuwe businessmodellen in, zoals directe distributie naar de klant en deling van inkomsten – inkomsten van VOD worden 50-50 verdeeld, zoals bij de overeenkomst die Pact, een Britse handelsorganisatie in de productiebranche, afsloot met zowel de BBC als Channel 4.

Contentmakers hebben weliswaar de grootste invloed op wat de consument direct afneemt, maar inkopers, en met name commerciële omroepen, hebben een grote invloed op andere centrale marktfactoren, zoals reclame-inkomsten. Omroepen die ook content produceren hebben een enorme invloed op welke programma’s gemaakt en gedistribueerd worden. In de meeste Europese markten financieren zij meer dan 80% van de productie van nationale videocontent. Ten tweede zijn de commerciële omroepen heel belangrijke intermediairen tussen consument en adverteerder. Ze verkeren in een unieke positie om de waarde van reclame te vergroten. Hun massapubliek bestrijkt zowel de traditionele tv als multi-channeldiensten voor betaal-tv en hun inzicht in de behoeften van adverteerders en kijkgedrag is van onschatbare waarde. Ten derde staat de financiering van de publieke omroepen niet onder commerciële druk, hoewel ze niet helemaal gevrijwaard zijn van druk van het publiek en uit de politiek.

71


Contentinkopers hebben altijd verschillende methoden ingezet om hun relatieve machtspositie op de markt te behouden, onder andere door:

•

Gebruik te maken van het feit dat ze het nationale publiek op grote schaal weten te bereiken, zowel als het gaat om FTA als om multi-channel (de laatste vanwege regels die hen verplichten bepaald aanbod op te nemen);

•

Sterke merknamen op te bouwen, op basis van hun leidende positie op elke nationale tvmarkt;

•

Te investeren in belangrijke relaties met adverteerders, die vaak al jarenlang bestaan;

•

Gebruik te maken van hun controle over de financiële middelen en de rechten voor het merendeel van de nationale productie van tv-content.

Maar net als voor contentmakers geldt ook hier dat digitale distributie de manieren ondermijnt waarop traditionele omroepen altijd controle over de markt hebben gehouden. De potentieel meest schadelijke verandering is het verlies van kijkers aan multichannel- en digitale platforms. Hoewel ze hun leidende positie op de meeste gebieden nog behouden, worden de publieke en commerciële omroepen geconfronteerd met een steeds vollere markt. Door de versnippering van het publiek veranderen hun door de jaren opgebouwde relaties met grote adverteerders – minder kijkers betekent dat omroepen hun advertentietarieven moeten verlagen, en adverteerders verdelen hun budgetten tussen oude en nieuwe media. Ook dekken de traditionele videocontentrechten de distributiemethoden van online en andere nieuwe media niet op een duidelijke manier. En tot slot: de opkomst van andere formaten, zoals door gebruikers gegenereerde content en inkoopmodellen als YouTube, roept de vraag op of de traditionele businessmodellen voor inkoop op den duur nog relevant zullen zijn. Grote commerciële omroepen en omroepen met een gemengde financiering (publieke middelen en advertentie-inkomsten) hanteren drie strategieën:

•

Hun publiek behouden door het oprichten van digitale kanalen;

•

Directe distributiemethoden ontwikkelen voor nieuwe media;

•

Overeenkomsten sluiten voor de digitale en onlinerechten van hun content, door gebruik te maken van de bestaande relaties tussen omroepen en productie-afdelingen van omroepen en plaatselijke onafhankelijke producenten.

Publieke omroepen doen er alles aan om ervoor te zorgen dat ze hun publieke verplichtingen nakomen. Dat betekent hun verplichting om plaatselijke content van hoog niveau toegankelijk te maken voor een zo groot mogelijk publiek. Om een breder publiek te bereiken investeren ze fors in digitale distributie. Dit ambitieuze project betekent: digitale themakanalen creëren, hun uitgebreide archiefbestanden digitaliseren, on-demand-, web- en mobiele distributieplatforms ontwikkelen, en geavanceerde videozoekfuncties innoveren, zodat kijkers hun content kunnen vinden.

72

September 2007

Ondanks al deze verschuivingen in de markt zullen contentmakers en –inkopers vermoedelijk hun machtspositie behouden, met name vanwege de toenemende concurrentie onder distributeurs. Ten tweede maakt de invloedrijke positie van contentmakers en –inkopers, die momenteel de meeste invloed en macht hebben, dat zij behoudender zijn wanneer het gaat om content online te zetten en andere kansen op het gebied van digitale distributie te benutten. Een belangrijke vraag is hoe snel digitale video-on-demand diensten zich zullen ontwikkelen en wie de distributiekanalen gaat ontwikkelen en controleren. Commerciële video-on-demand modellen staan nog in de kinderschoenen. Op een zeker moment zal de branche een bepaalde kant opgaan. Of de traditionele omroepen zullen de markt veroveren, door de consument de keuzemogelijkheden te geven die ze wil en de bijbehorende technologie te ontwikkelen, of andere concurrenten, met name opkomende internetspelers, grijpen hun kans.

d / Adverteerders Historisch gezien is de groei van de reclamebranche gelijk opgegaan met die van de economie, aangedreven door de groei van het bruto nationaal product en de winsten van bedrijven. Dit patroon is echter aan het veranderen, nu de keuzemogelijkheden van adverteerders ingewikkelder worden. Ze moeten beslissen hoeveel geld ze aan advertentiekosten uitgeven en waar ze de beperkte middelen zullen inzetten. Zelfs als ze erin slagen de middelen voor tv-reclame goed in te zetten, dan nog krijgen ze te maken met een heel nieuw scala aan potentiële “spots”: digitale themazenders, internetzoekmachines, websites met content van gebruikers, mobiele tv – en ga zo maar door. Verwacht wordt dat adverteren via traditionele media zal blijven groeien in hetzelfde tempo als sinds 2000 het geval is: 3 tot 6% per jaar tot in 2012. Onder deze “display”-advertenties vallen alle vormen van grafische reclame, waaronder tv-spotjes, foto’s en logo’s. In Oost-Europa neemt de omvang van reclame het snelste toe: naar schatting 9% per jaar. Tv-reclame volgt een algemene regel: hoe hoger het bruto nationaal product en hoe groter de winsten van bedrijven, hoe meer adverteerders zullen uitgeven. Toonaangevende adverteerders verwachten dat er op de korte termijn weinig zal veranderen. Voor de lange termijn kan de groei op de reclamemarkt een heel ander verhaal zijn. Adverteerders overwegen soms hun middelen te verleggen van zware media-inkopen naar reclame en tv-spotjes in winkels. In Groot-Brittannië is in de periode vanaf 2004 tot en met de schattingen voor 2006 het totale advertentiebudget gedaald tengevolge van de stijgende energiekosten, de slechte bedrijfswinsten en een snellere omslag naar uitgaven aan niet-media doeleinden28. Groot-Brittannië is de enige Europese markt waarvan verwacht wordt dat de uitgaven voor tv-reclame zullen dalen – als de kosten stijgen, wordt als één van de eerste besparingen in het advertentiebudget gesneden.

28 UBS, “UK advertising: cutting through the confusion”, oktober 2006

73


In de rest van Europa varieert het tv-aandeel in het advertentiebudget van 20% tot 76%, met een gemiddelde van 41%. Door de groei van multi-channel adverteren wordt de snelle groei van tv-reclame over de hele linie aangewakkerd, waarbij het reclamebudget voor het multi-channelsegment in heel Europa 5 tot 15% sneller groeit dan dat van traditionele tv.

Drie risico’s voor tv-reclame Ondanks de voortdurende groei is de toekomst van de markt voor tv-reclame om drie redenen onzeker. Als jongere kijkers minder tv kijken, kan het zijn dat adverteerders hun advertentie-uitgaven moeten verleggen naar internet. Tv- en radiozenders hebben deze trend zien aankomen en hebben een groter deel van hun content online gezet en zich in nieuwe online activiteiten begeven. Skyrock bijvoorbeeld, een belangrijke radiozender in de markt voor 15- tot 24-jarigen, heeft de grootste bloggemeenschap in Europa opgebouwd. Het tweede risico voor tv-reclame is een nieuwe optie die kijkers hebben: de mogelijkheid reclame over te slaan als ze een programma bekijken dat op een PVR (personal videorecorder) is opgenomen. Wij denken dat dit een reëel risico is, maar dat het vaak overschat wordt door branchewaarnemers. Minder dan 15% van de Europese kijkers die thuis een PVR hebben, kijken pas na de uitzending naar een show (time-shifting), wat betekent dat time-shifting nog geen serieuze bedreiging voor tv-reclame is. We schatten dat in 2010 slechts 1 tot 4% van alle Europese tv-reclame zal worden overgeslagen tengevolge van PVR-opnamen. Ook zijn er manieren om het overslaan van reclame te compenseren, bijvoorbeeld door “product placement”: de kunst van het zichtbaar plaatsen van merknamen in tv-shows. Het derde en belangrijkste risico is de opkomst van internetreclame, die in Europa sinds 2000 met ruim 30% per jaar gegroeid is. Internetreclame snijdt in de traditionele markt van “display”-reclame, met name die van de gedrukte media. Maar er is een nog belangrijker effect: met advertenties op internet kan voor het kijkerspubliek van internet betaald worden; het grootste deel van de advertenties wordt op zoekpagina’s geplaatst. Eind 2006 was reclame op internet goed voor 4 tot 14% van het totale Europese reclamebudget voor traditionele media. Groot-Brittannië loopt voorop in West-Europa, en in de wereld, met een reclamebudget voor internet van 14% van de markt voor “display”-reclame en verwachtingen van 20 tot 30% voor 2012. Dus welke invloed heeft internetreclame op tv-omroepen? Er is geen duidelijk bewijs dat internetreclame in advertentiebudgetten voor tv snijdt. Tot nu toe zijn internetadvertenties gebruikt voor direct marketing, als aanvulling op reclamecampagnes voor tv. De grote verliezers zijn de gedrukte media zoals kranten, die belangrijke reclame-inkomsten mislopen. Tv wordt nog altijd als het superieure medium beschouwd voor de branding van producten en diensten, omdat hiermee een groot publiek wordt bereikt. Er wordt zelfs gedacht dat tv-brandingcampagnes een crossover effect kunnen hebben door online consumenten op zoekadvertenties te doen klikken. Deze opvatting houdt wellicht geen stand. In Groot-Brittannië zijn er grote adverteerders die het internet beginnen te gebruiken als een primair medium voor brandingcampagnes, in plaats van tv. Als deze trend zich doorzet en zich over heel Europa uitbreidt, lopen gevestigde tv-omroepen het risico een belangrijk deel van hun reclame-inkomsten kwijt te raken.

74

September 2007

Nu Google en Yahoo en andere contentinkopers de markt betreden, zijn zij spekkopers, omdat steeds meer adverteerders hun reclamebudget voor internetzoekpagina’s verhogen. De inkomsten van Google UK groeiden in 2006 met 30% en verwacht wordt dat dit cijfer in 2008 hoger zal uitkomen dan de reclame-inkomsten van de grootste commerciële omroep in Groot-Brittannië, ITV1. Er verschijnen nieuwe vormen van videoreclame en deze groeien snel, aangedreven door interactieve opties, zowel op tv als op het internet. Interactieve digitale reclamemethoden voor tv (IDTV) worden “rode knop”-advertenties genoemd. Als een gebruikers op de rode knop van de afstandbediening drukt, komt deze uit op een website van het merk. In Groot-Brittannië brengen kijkers die op de rode knop drukken ongeveer twee minuten op een dergelijke website van een merk door. De advertentie-inkomsten van IDTV groeien jaarlijks met ongeveer 30%. Maar het blijft een miniem deel van de totale tv-advertentietaart. Verwacht wordt dat de advertentie-inkomsten van interactieve tv eind 2007 op iets minder dan 30 miljoen Britse ponden uitkomt, minder dan 1% van de totale markt voor tv-reclame in Groot-Brittannië. Zoals een toonaangevend reclamebureau het onlangs stelde: “De meningen lopen erover uiteen of dit technologisch een doodlopende weg is die zijn potentiële top al bereikt heeft, of een kanaal waarvan we de waarde nog maar net beginnen te benutten29.” Een andere trend is het toenemende gebruik van video in internetreclame, waarvan er twee vormen zijn, die ongeveer evenveel worden toegepast: rijke mediareclame en reclame die voor of achter een video wordt gezet, bekend als “pre-roll/post-roll”-reclame30. Verwacht wordt, dat dit in de VS in 2011 zo’n 14% van de reclame in online media zal vertegenwoordigen. YouTube en andere grote websites voor content die door gebruikers wordt gemaakt, gebruiken in de regel nog geen reclame via videostreaming, maar netwerksites in de VS gebruiken videoreclame regelmatig bij hun video-on-demand aanbod, waarbij reclame gemaakt wordt voor tv-shows die men gemist heeft. Omdat de meeste internetgebruikers niet bereid zijn te betalen voor videoprogramma’s31, is het mogelijk dat online videoreclame een belangrijke inkomstenbron zal worden voor aanbieders, waardoor de markt voor internetreclame verder zal groeien32. Als het erop aan komt, zullen adverteerders hun merken en producten uiteindelijk altijd proberen aan te prijzen via het medium dat hen het meeste rendement op hun investeringen genereert. Dit begint bij de vraag wie het grootste bereik heeft. Voor sommige adverteerders, zoals de grote producenten van consumptiegoederen, betekent dit zoveel mogelijk mensen bereiken. Momenteel is tv nog steeds het beste medium wat dat betreft. Maar voor bedrijven die zich op kleinere consumentensegmenten richten zullen andere media, met name internet, wellicht effectiever zijn. Het internet vervangt op dit moment de tv nog niet, maar het biedt wel mogelijkheden voor gerichtere reclame. Contentinkopers op het internet kunnen zoeken naar gedetailleerde gebruikersinformatie en deze gebruiken om adverteerders in staat te stellen specifieke markten beter te bereiken. Adverteerders zullen bereid zijn hiervoor te betalen, vooral als de contentinkopers exacter kunnen aangeven welke advertentie de consument waar en hoe heeft gezien.

29 GroupM, TYNY, november 2006 30 Pre-roll en post-roll reclame heeft te maken met het online bekijken van andere video’s voor of na de vertoning van enkele filmbeelden. 31 Jupiter, Online Video in Europe, pag.4 32 Jupiter, Online Video Advertising, pag.2

75


Bovendien, hoewel het niet waarschijnlijk dat het internet tv als medium zal vervangen, wordt toch verwacht dat de ontwikkelingen op het gebied van internetreclame invloed zullen hebben op de toekomst van tv-reclame. Het is waarschijnlijk dat de innovaties in online reclame – zoals de verbeterde metingen van Google, en meer gerichte en gepersonaliseerde reclame die op zoekfunctie is gebaseerd – de manier zal beïnvloeden waarop adverteerders, contentinkopers en distributeurs van content nadenken over de toekomstige ontwikkeling van videoreclame. Opkomende spelers zoals Joost, weliswaar nog in hun ontwikkelingsfase, zijn al begonnen deze technieken te integreren in een webgebaseerde tv-service. Of nieuwe modellen als Joost nu succesvol zijn of niet, traditionele spelers zoals omroepen en aanbieders van betaal-tv zullen hoe dan ook moeten gaan nadenken over de vraag hoe ze de effectiviteit van hun meetsystemen kunnen vergroten en adverteerders een veel gerichter bereik kunnen bieden.

e / Regelgeving en beleid In vogelvlucht: het effect van overheidsbeleid op de ontwikkelingen in de markt De Europese beleidsdoelen ten aanzien van videocontent zijn tot nu toe altijd geweest: •

De Europese bedrijfstak laten groeien door zijn concurrentiepositie te verstevigen;

•

Bewaken van Europese culturele expressie en Europees erfgoed in videocontent.

De diversiteit van cultuur en talen in Europa is tegelijkertijd een uitdaging geworden voor de concurrentiepositie van de Europese videocontentbranche. Er zijn veel waarnemers die beweren dat, in strikt economische termen, de verschillende taal- en culturele gebieden natuurlijke barrières zijn geworden, die verhinderen dat de juiste schaalgrootte (qua productie, distributie en bereik) wordt bereikt om op wereldschaal te kunnen concurreren.

Door te interveniëren op het gebied van regelgeving heeft de EU de invloed van deze natuurlijke barrières gereduceerd, door extra wettelijke beperkingen te voorkómen: •

De uit 1989 stammende richtlijn “Television without Frontiers” heeft een interne markt voor televisiecontent gecreëerd. Dit gebeurde door het opstellen van minimumstandaards voor zowel contentregels als voor regels over de invoeging van tv-reclame die nodig is om content en zenders te financieren. Op basis van het “land-van-oorsprong”-beginsel moeten programma’s die tot stand gekomen zijn volgens de in het land van oorsprong geldende regels, vrij verkeer hebben in de hele EU.

•

In het i2010-initiatief van de Europese Commissie werd een pleidooi gehouden voor de modernisering van de beleidsinstrumenten van de EU, om de ontwikkeling van de digitale economie te stimuleren en, onder andere, de productie van Europese content. In de laatste revisie van de televisierichtlijn is het terrein verbreed; deze is van betrekking op alle “audiovisuele mediadiensten”: onder deze definitie vallen ook analoge content en (tv-achtige33)

33 De term “tv-achtig” is bedoeld om door gebruikers gegenereerde content uit te sluiten en activiteiten die hoofdzakelijk niet commercieel zijn en niet concurreren met activiteiten van TV-omroepen.

76

September 2007

content-on-demand, en alle platforms voor de distributie van content. Deze uitbreiding van de reikwijdte van de richtlijn is een belangrijke stap voorwaarts voor het bereiken van de doelstellingen van de i2010. De rationale hierachter is dat de productie van Europese content commercieel levensvatbaarder wordt als de schaal en de reikwijdte voor Europese content via nieuwe formaten van digitale content vergroot worden. De publicatie van de Europese Commissie die in 2007 verscheen onder de naam “Content On-line” is bedoeld om een basis te bieden voor een uitgebreid beleidsraamwerk. De doelstellingen hierin zijn: contenteigenaren te stimuleren om hun content beschikbaar te maken voor digitale distributie en nieuwe businessmodellen aan te moedigen.

Belang (en uitdagingen) van “digitaal on-demand” Het stimuleren van “digitaal on-demand”-businessmodellen in Europa zal één van de grootste uitdagingen worden. Het gedrag van de Europese videoconsument vertoont een geleidelijke maar onomkeerbare trend in de richting van het consumeren van content op een niet-analoge, on-demand manier. ”Eind 2006 waren er meer dan 150 video-on-demand (VOD) diensten operationeel in 24 Europese landen, aangeboden via verschillende netwerken34. ” Frankrijk, Nederland en Groot-Brittannië lopen voorop als het gaat om het aantal diensten dat wordt aangeboden. (Zie Figuur 30.) Figuur 30: Aantal VOD-diensten per land Number of VOD services by country and network type, 2006 25

23

19

20

Terrestrial digital TV 14

15

14

Satellite 13

Cable 11

10

IPTV 8

8

Internet 7

7 6

6

5

5

4

3

3

2

2

2

1

1

Total number of services 20

19

13

12

10

8

8

7

7

4

6

5

5

ga l Es to ni a C yp ru s Sl ov ak ia Ic el an d

an d

rtu

Po

Po l

y

la nd er

Sw

itz

ga r

a H

un

n

nd

str i

Au

la

Ire

Sp ai

w ay De nm ar k Fi nl an d

Ita ly

or N

N

et

G

U er K m an y Be lg iu m Sw ed en

nd s rla

he

Fr

an ce

0

4

3

3

2

2

2

1

1

Note: Some services may be available across multiple networks, but are only counted once in the total; some services may be available across multiple countries; excludes free services, video clips and adult services Source: NPA Conseil; European Audiovisual Observatory

34 NPA Conseil, “La Video a La Demande”, mei 2007

77


Toegang tot rechten opVOD-content en de kritische massa bij het opzetten van VOD-platforms zullen krachtige concurrentiemiddelen zijn voor distributienetwerken van digitale content. Technologische ontwikkelingen zullen van doorslaggevend belang zijn in de strijd om de gunsten van de Europese VOD-consument. In het algemeen zijn Europese contentmakers er vrij zeker van dat VOD een belangrijke nieuwe inkomstenbron voor hen gaat worden, bijvoorbeeld door het te gelde maken van “Long Tail” content. Dit wordt vaak gepositioneerd als VOD-toegang via internet. Maar zoals eerder in dit rapport beschreven zal VOD via tv-platforms in de komende vijf jaar waarschijnlijk de voornaamste distributiemethode zijn. Ondanks het inkomstenpotentieel van nieuwe vormen van digitale distributie, aarzelen contenteigenaren nog steeds om hun content op grote schaal beschikbaar te maken voor VOD (met name voor VOD via internet), vooral vanwege het risico van piraterij. Ook opereren ze zeer voorzichtig om te voorkomen dat ze bestaande inkomstenbronnen aantasten uit dvd-verkoop en “elektronic sell through“. Maar op de korte termijn zullen contenteigenaars onvermijdelijk keuzes moeten maken ten aanzien van een aantal aspecten die van kritiek belang zijn voor de ontwikkeling van de markt:

•

Het definiëren van de nieuwe digitale contentrechten (met name VOD-rechten onderscheiden van andere distributierechten);

•

Het verlenen van licenties, door gebruik te maken van verschillende niveaus van exclusiviteit;

•

Hoe en wanneer de releasedata aan te passen.

Zoals beschreven in het hoofdstuk “Marktspelers“ gebruiken de grote contentproducenten de releasedata om films en tv-programma’s op verschillende momenten voor een verschillend publiek uit te brengen. De tijd tussen de verschillende releases voor dvd’s en VOD wordt steeds korter, omdat de producenten het verlies aan inkomsten tengevolge van piraterij proberen te minimaliseren. Desondanks lopen de releasedata van VOD binnen Europa nog steeds sterk uiteen. “Day-to-date”releases (waarbij de VOD-rechten tegelijkertijd worden uitgegeven met het uitkomen van de dvd) vormen nog steeds een uitzondering. Alleen in sommige Scandinavische landen waren er eind 2006 enkele van dit soort overeenkomsten35. Sommige waarnemers zijn van mening dat de ontwikkeling van de Europese markt voor VOD versneld zou kunnen worden door een homogenere structuur voor de releasedata van VOD. Het staat vast dat meer “day-to-date”-releases de opkomst van VODdiensten zou kunnen versnellen, maar contenteigenaren moeten dan wel het potentiële verlies van inkomsten uit DVD-verkoop en –verhuur, en het risico van piraterij, voor lief nemen. (Zie Figuur 31.)

35 Direction du dévelopment des médias/European Audiovisual Observatory/NPA Conseil, “La Vidéo á La Demande”, May 2007

78

September 2007

Figuur 31: Overzicht van releasedata naar land

Release windows—months from theatrical release, 2005

UK Netherlands Germany

France Belgium Austria 0

6

12

18

Theatre

VOD

Home video/PPV/VOD

PayTV

Home video

PPV

PPV/VOD

Free TV

24

30

36

Note: German payTV window can start at 12 months in some instances; UK VOD window can start just 2 months after home video Source: Screen Digest May 2005; NPA Conseil May 2006

Tot slot is een sterke overweging dat een heldere definitie van copyrights voor nieuwe digitale content van centraal belang is om de introductie van innovatieve contentdiensten te versnellen. Dit zou voor contentinkopers en distributeurs onzekerheden en juridische risico’s wegnemen op het gebied van producten waarvoor de auteursrechtelijke situatie anders zeer moeilijk vast te stellen is. Dit geldt met name voor producten op de grens van analoge en on-demand diensten (zoals webgebaseerde “timeshift”-tv).

79


Thema’s voor beleid en regelgeving Er is een aantal thema’s en vragen die beleidsmakers en regelgevers in beschouwing moeten nemen:

1.

Hoe kan schaal worden gecreëerd voor VOD-producten en hoe kunnen distributie en vrij verkeer ondersteund worden?

2.

Kunnen de kansen voor grensoverschrijdende contentlicenties vergroot worden door de complexiteit van de systemen voor het vrijgeven van auteursrechten te verminderen?

3.

Kan, en zo ja, hoe moet de verschuiven de machtsbalans in de waardeketen van content tot uiting komen in de regelgeving ten aanzien van marktstructuur?

4.

Hoe kan het vertrouwen opgeschroefd en de distributieomgeving beveiligd worden?

1. Hoe kan schaal worden gecreëerd voor VOD-producten en hoe kunnen distributie en vrij verkeer ondersteund worden? In de richtlijn “Audiovisual Mediadiensten zonder grenzen” uit 2007 wordt de basis gelegd voor Europese regelgeving met als doel de productie en inkoop te stimuleren van Europese content en distributiekanalen, via platforms zoals satelliet, kabel, (digitale) uitzendingen via zendmasten (terrestial), IPTV en mobiele tv. Deze geharmoniseerde regels zijn ook toepasbaar op on-demand content, en grensoverschrijdende on-demand producten kunnen voordeel hebben van het “landvan-oorsprong”-beginsel. Krachtens de richtlijn mogen media-aanbieders delen in de exclusieve rechten van omroepen wanneer deze rechten content van “groot algemeen belang” betreffen – door korte samenvattingen van deze content in hun analoge programma’s op te nemen of door deze programma’s achteraf beschikbaar maken op een “on-demand manier”. Om het intellectuele eigendom van de oorspronkelijke eigenaar van de rechten te beschermen, is deze mogelijkheid beperkt tot het on-demand aanbieden van een en hetzelfde televisieprogramma door dezelfde media-aanbieder. Het kan dus niet gebruikt worden om nieuwe on-demand businessmodellen op basis van korte samenvattingen te creëren. Krachtens dezelfde richtlijn kunnen producenten van Europees werk gereguleerde ondersteuning krijgen, waardoor hun content beter toegankelijk is via VOD-catalogi en elektronische programmagidsen (EPG’s). Ook kunnen ze profiteren van de gereguleerde toekenning van inkomsten van VOD-inkopers aan productie, of verwerving van rechten, van Europese content. Dit is gebaseerd op de aanname dat on-demand diensten in potentie de analoge diensten gedeeltelijk kunnen vervangen en op de aanname dat opkomende VOD-platforms een belangrijke bijdrage kunnen leveren aan het promoten van Europese werken. Indien dit tot aanzienlijk hogere kosten voor de contentinkopers leidt, kan dit hen weerhouden van het investeren in VOD-businessplatforms.

80

September 2007

2. Kunnen de kansen voor grensoverschrijdende contentlicenties worden vergroot door de complexiteit van de systemen voor het vrijgeven van auteursrechten te verminderen? Met de toename van door heel Europa aangeboden contentpakketten is het vraagstuk van grensoverschrijdende aankoop van content en het afkopen van auteursrechten belangrijk geworden. Het huidige auteursrechtelijke regime weerspiegelt onvoldoende de vraag naar, en het aanbod van, een groeiend aantal internationale kanalen en contentmethoden (analoog, digitaal, gratis tv, betaal-tv, on-demand). Zo kan de manier waarop auteursrechten momenteel worden afgekocht – namelijk door allerlei verschillende nationale organisaties – een belangrijke hindernis worden voor de efficiënte aanwinst van contentrechten voor grensoverschrijdende netwerken. Dit kan de ontwikkeling van een Europees gedragen contentaanbod in de weg staan36. Hetzelfde geldt voor opkomende grensoverschrijdende VOD-diensten. Voorbeelden hiervan zijn met name VOD-diensten in Europese landen met overlappende taalgebieden, zoals streken waar Duits of Engels wordt gesproken.

Figuur 32: Voorbeelden van grensoverschrijdende VOD-diensten

Austria

Belgium

Denmark

Finland

• DirectMovie (Netherlands)

• Live Networks (Sweden)


• Premiere Direkt (Germany)

• SF Anytime (Sweden)


• Premiere Videothek online (Germany)

• CDON.com (Sweden)

• film2home (Sweden)

• In2Movies (Germany)

Ireland

• Sky (UK)

Netherlands

• 7 Days (Belgium)

Norway


• 4oD (UK)


• fivedownload (UK)

• CDON.com (Sweden)

• LOVEFiLM (UK)

• film2home (Sweden)

Sweden

• In2Movies (Germany)

• World Cinema Online (UK)

Source: NPA Conseil

36 Solon Management Consulting: ‘Economic Impact of Copyright for Cable Operators in Europe’, ECCA-rapport 2006

81


Efficiëntere en platform-neutrale manieren om auteursrechten te beheren zouden grensoverschrijdende distributie makkelijker maken voor Europese contenteigenaren. Hierdoor zouden deze een groter bereik hebben, en zouden nieuwe licentiekansen tot de onsluiting van groeiende inkomstenstromen kunnen leiden. (Zie Figuur 32.) Eén mogelijke oplossing is opstellen van een alomvattende overeenkomst voor Europese rechten, een soort “paraplu”-overeenkomst die in plaats treedt van aparte overeenkomsten voor elke markt. Satellietexploitanten profiteren van het land-van-oorsprong-beginsel dankzij de SatCab-richtlijn, die het mogelijk maakt alle relevante auteursrecht bij één loket te verwerven, zonder de noodzaak aanvullende nationale licenties te verwerven binnen de ontvangende landen. Dit weerspiegelt de manier waarop satelliet traditioneel altijd geopereerd heeft, namelijk door content vanaf één centrale plaats over heel Europa uit te zenden. Dit principe zou kunnen worden uitgebreid tot alle distributieplatforms, ongeacht de vraag of deze centraal distribueren of in elk afzonderlijk land zendplaatsen hebben binnen hun servicegebied. Indien dit wordt gecombineerd met pakketten waarin alle rechten zitten37 en met centraal uitgegeven licenties38, kan dit de transparantie en efficiëntie van het afkopen van rechten aanzienlijk verbeteren.

3. Kan, en zo ja, hoe moet de verschuivende machtsbalans in de waardeketen van content tot uiting komen in de regelgeving op het gebied van marktstructuur? Met de herziening van het “Electronic Communications Regulatory Framework” en door de toepassing van de concurrentiewet spelen regelgevers een belangrijke rol bij het stimuleren van gezonde concurrentie tussen (distributie)infrastructuren en bij het vermijden van beperkende marktstructuren die het toetreden tot de markt verhinderen. De Europese contentbranche zal er vermoedelijk baat bij hebben als er meer distributieplatforms de markt betreden. Infrastructurele concurrentie zou moeten leiden tot het opvoeren van de investering in zelfstandigheid van klanten, meeliftend met de nieuwe generatie netwerken met grotere bandbreedten, en met de verdere invoer van innovatieve digitale platforms die VOD mogelijk maken.

Meer ruimte voor toegang tot de markt en concurrentie Traditionele spelers in de videocontentbranche bevinden zich op volslagen nieuw terrein en ontwikkelen activiteiten in de hele waardeketen – door verticale integratie, door strategische samenwerkingsovereenkomsten aan te gaan of door op eigen houtje te experimenteren met nieuwe, webgebaseerde distributietechnologieën, zoals legale P2P. Distributeurs begeven zich op het terrein van inkoop en productie van content, terwijl inkopers met distributie beginnen en contentmakers directe verkooprelaties met eindgebruikers aangaan. (Zie Figuur 33.)

37 All-in pakketten voor rechten kunnen uitsluitend van omroepen verkregen worden, die vooraf de rechten hebben verworven bij de betreffende contentmakers. 38 Hierbij worden de overeenkomsten ten aanzien van het gebruik van copyrights afgesloten met één centrale organisatie. Op die manier wordt de concurrentie bevorderd tussen de verschillende centrale organisaties binnen één land.

82

September 2007

Figuur 33: Meer ruimte om de markt te betreden Content creation

Aggregation Narrow

Studios and integrated producers going direct; developing and aggregating content on emerging platforms

Distribution Broad

Broadcasters going direct PayTV operators entering VOD (plus thematic aggregation)

Traditional competitors Thematic channels going direct to consumer

Emerging competitors

UGC, short form content

Potential for other narrow aggregators to add video content

Internet aggregators entering video, bypassing traditional distribution

Telcos, ISPs with IPTV, mobile video

Ondertussen zijn er allerlei nieuwe kapers op de kust. Telco’s stappen met hun IPTV-aanbod in de videocontentdistributie, terwijl nieuwe “over-the-top”-spelers (internetbedrijven zonder infrastructuur) ook de contentwaardeketen betreden. OTT-spelers gebruiken het internet als distributiekanaal voor de door hen bijeengebrachte commerciële content of gebruikersgegenereerde content. Zij zullen vooral marktaandeel kunnen winnen in landen waar de penetratiegraad van dvd’s aanzienlijk achterblijft bij de penetratiegraad van breedband met hoge snelheid. (Zie Figuur 34.)

Meer macht voor de eigenaar van content De distributiecapaciteit is toegenomen – dankzij de opkomst van nieuwe IPTV-platforms, die gelijk opgaan met de digitalisering van van traditionele platforms als kabel, en dankzij de door overheden in gang gezette opheffing van analoge tv in de hele EU. De digitale distributiecapaciteit is groter dan het aantal kanalen dat beschikbaar is, een opmerkelijke verandering ten opzichte van de schaarste van het analoge tijdperk. Tengevolge daarvan hebben contenteigenaren een steeds sterkere onderhandelingspositie ten opzichte van distributieplatforms, die allemaal op hun content bieden. Dit ziet men bijvoorbeeld terug in de dramatische stijging van de prijzen voor exclusieve premium sportrechten. Met name bij kabel is er een belangrijke daling te zien van de kosten die omroepen betalen voor de distributie van hun tv-zenders via de kabel. Bovendien kunnen publieke omroepen en lokale publieke zenders nog steeds steunen op verplichtende regelgeving, die voorschrijft wat er op de kabel te zien moet zijn.

83


De (verwachte) komst van IPTV heeft nu al een groot effect op de betrekkingen tussen distributeur en contentaanbieder vanwege de toenemende concurrentie op het gebied van zendertransmissie. In Nederland sloot de onafhankelijke producent Endemol bijvoorbeeld een exclusieve contentdeal voor toegang tot KPN’s VOD-platform. Daarnaast kwam VG Media, als vertegenwoordiger van de Duitse commerciële zenders die eigendom zijn van de RTL-Groep en ProSieben/SatEins, een hogere prijs dan verwacht overeen met KPN. KPN kreeg in ruil daarvoor de status van ‘Favoriete Natie’, die voorkomt dat andere partijen betere voorwaarden krijgen. De toegenomen concurrentieslag om de content heeft, zoals te verwachten was, de tarieven voor alle platforms omhoog gestuwd. Dit voorbeeld laat zien dat er een trend is om digitale distributieplatforms als substituten te zien, vooral nu omroepen en contentmakers op abonnementen gebaseerde businessmodellen beginnen in te zetten. Ondertussen zijn veel telco’s die toetreden tot de videomarkt, bereid om in de buidel te tasten voor het verwerven van aantrekkelijke content voor hun IPTV-aanbod, zelfs als hun platform nog in de opstartfase verkeert.

Figuur 34: Verschillende penetratiegraden voor DTV in de Europese markten Platform penetration of TV households 2006 100%

80

Analog cable/ terrestrial DTH

60

DTT

40

IPTV Digital DTH

20

0

Digital cable Austria

Germany

UK

Switzerland

Spain

France

Netherlands

Belgium

20%

31%

78%

13%

31%

40%

41%

8%

DTV penetration Source: Informa (2006)

84

September 2007

4. Hoe kan het vertrouwen opgeschroefd en de distributieomgeving beveiligd worden? De Europese videocontentbranche en de Europese videoconsument verkeren in een overgangsfase naar een massamarkt voor digitale content. Een belangrijk obstakel voor het massaal aanbieden van digitale content is de angst voor plagiaat. Het opbouwen van veilige distributiesystemen (in de vorm van DRM-systemen voor internet, oftewel “set-top box”-systemen) brengt in de huidige ontwikkelingsfase van de markt enkele risico’s met zich mee. Deze DRM-systemen bieden de beste bescherming tegen illegaal gebruik in gesloten, nietinteroperabele omgevingen. Tegelijkertijd hebben deze DRM-systemen de neiging om de overdraagbaarheid van content te beperken, hetgeen betekent dat de consument gedownloade content lang niet altijd kan afspelen op zijn vaste of draagbare apparatuur. Om deze situatie enigszins te verbeteren, zoeken sommige contenteigenaren de oplossing in het ontwerpen van meer geavanceerde DRM-systemen, waarmee het toegestaan is één enkele kopie van een beschermd werk te gebruiken op elk apparaat in huis (PC-download, draagbare apparatuur, fysieke dvd). Andere eigenaren experimenteren met het helemaal opheffen van DRM (zoals platenmaatschappij EMI in de muziekbranche). En tot slot werken hardwareproducenten, contenteigenaren en distributeurs steeds meer samen om volledig interoperabel oplossingen te ontwerpen. Tegelijkertijd wordt de concurrentie tussen gesloten platforms echter steeds intenser. Door het stimuleren van transparantie kunnen DRM-gebruikers zelf de mogelijkheden van de verschillende platforms ontdekken. Een dergelijke benadering kan voor evenwicht zorgen tussen de juiste bescherming voor de houder van rechten, door middel van DRM-systemen, en de keuzevrijheid van de consument in de huidige ontwikkelingsfase van de markt. Ook het gedrag en de motivatie van consumenten spelen een grote rol in het oplossen van de problemen rondom plagiaat. Houders van contentrechten roepen niet voor niets vaak de steun van overheden in om bewustwordingscampagnes te sponsoren. Zoals uit dit rapport blijkt, zullen waarschijnlijk vooral tieners hun kijkgedrag enigszins veranderen zodra ze op de leeftijd komen dat ze tot de massamarkt gaan behoren. Als deze consumenten volwassen zijn, bestaat de kans dat ze gaan betalen voor video van betere kwaliteit die legaal verkregen is, in plaats van te kijken naar content van inferieure kwaliteit die illegaal verkregen is. Parallel hieraan kunnen marktspelers een actievere rol spelen. Europese filmproducenten betogen dat de succesvolle uitbreiding van online VOD-diensten kan bijdragen aan het terugdringen van digitale piraterij binnen de filmbusiness. Het naar voren brengen van de releasedata voor VOD-diensten kan een manier zijn om de motivatie van de consument te verkleinen om content via illegale P2P-sites binnen te halen, omdat de content dan sneller beschikbaar zou zijn via legitieme kanalen39.

39 European Film Companies Alliance bijdrage aan het “Content On-Line”-initiatief van de EC

85


VI. IMPLICATIES VOOR DE TOEKOMST De individuele strategieën van bedrijven om te slagen in deze zich volop ontwikkelende markt zal afhankelijk van de geografische locatie, het segment in de branche en de positie op de markt variëren. In het algemeen zullen traditionele spelers echter hoger moeten inzetten, willen ze de concurrentie aankunnen. Dit betekent met name dat ze zich moeten aanpassen aan een wereld met een eindeloze verscheidenheid aan mediacontent en platforms die meervoudige content leveren. Omgekeerd geldt ook dat nieuwe concurrenten zorgvuldig moeten nadenken over wat ze de massamarkt te bieden hebben en hoe ze zichzelf kunnen onderscheiden van de gevestigde mededingers. Gezien de veranderingen in de markt voor videocontent moeten de drie belangrijkste categorieën van spelers – contentmakers, -inkopers en –distributeurs – goed overwegen hoe en met wie ze zaken willen doen. Daarnaast dient elk van hen zich te buigen over enkele kwesties die de bedrijfstak als geheel betreffen, zoals algemeen geaccepteerde softwarestandaards voor de bescherming van auteursrechten. Om kwesties aan te pakken die de toekomstige groei van de branche bedreigen, zoals plagiaat, moeten de marktspelers samenwerken en oplossingen vinden die zowel de consument als de branche ten goede komen.

Contentmakers Voor contentmakers is de uitdaging dat ze zich moeten blijven toeleggen op het verbeteren van de kwaliteit van de content en voldoen aan de vraag van hun doelgroepen. Ze zullen een nieuw verkoopmodel moeten onderzoeken: directe verkoop aan de consument, via internet. Ze moeten een manier ontwikkelen om hun content op alle mediaplatforms te kunnen zetten en tegelijkertijd de gevestigde, lage-risico verkooppunten die inkomsten garanderen, te behouden. De prioriteiten zijn dus duidelijk, maar contentmakers zullen naar verwachting voorzichtig blijven. Er bestaan kansen om content gefaseerd vrij te geven op verschillende mediaplatforms – bijvoorbeeld door al eerder uitgezonden tv-programma’s beschikbaar te maken voor websites en mobiele apparatuur – maar contentmakers zullen zekerheid willen hebben dat kijkers voldoende belangstelling hebben in deze nieuwe formats.

•

De traditionele filmstudio’s in de VS moeten een evenwicht zien te vinden in een complexe situatie. Ze dienen nieuwe bronnen aan te boren om de dalende dvd-verkoop te compenseren, maar de studio’s zien zich, nu ze nieuwe kanalen en formats beginnen te gebruiken en direct naar de consument gaan, voor een aantal risico’s geplaatst. Er is een kans dat zij hun relaties schaden met aanbieders van betaal-tv en grote winkelbedrijven die dvd’s verkopen of verhuren. Ook is er de potentiële dreiging dat digitaal plagiaat van video’s toeneemt zodra deze elektronisch verkocht gaan worden. Eigenaren van content zullen – in hun haast om nieuwe kanalen aan te boren – moeten oppassen dat gevestigde distributiekanalen niet ondermijnd worden. Op de lange termijn is deze voorzichtigheid in het belang van de consument, omdat contentmakers gestimuleerd worden te blijven investeren in content van hoge kwaliteit.

•

Contentmakers in Europa bevinden zich in een enigszins andere situatie, ook al zien ze zich voor vergelijkbare uitdagingen gesteld. De kwestie van gefaseerde releases op verschillende mediaplatforms is hier net zo actueel. Contentmakers met een lange geschiedenis van

87


content produceren voor gevestigde, vrije tv-omroepen, waaronder in-house en onafhankelijke producenten, verleggen nu al hun productie-investeringen naar digitale kanalen die functioneren op basis van abonnees. Ze zijn tot nu toe terughoudend om content te plaatsen op mediaverkooppunten in opkomst, zoals websites, met name omdat het maken van die omslag relatief complex is, maar ook omdat ze vrezen enkele van hun traditionele klanten te verliezen. Andere onafhankelijke producenten hebben geprobeerd hun activiteiten te laten groeien door goedkope, internationaal populaire formats zoals reality-tv, en zij lopen voorop bij het te gelde maken van hun contentrechten via meervoudige mediaplatforms.

•

Sportorganisaties, zoals de grote Europese voetbalbonden, die een groot deel van de premiumcontent bezitten, profiteren van de toegenomen concurrentie tussen distributeurs. Als gevolg hiervan zijn sportrechten veel duurder geworden, met name voor kampioenschappen met een groot kijkerspubliek. Op de lange termijn zijn ook eigenaren van sportcontent er echter financieel bij gebaat hun sportuitzendingen rechtstreeks aan te bieden en de content beschikbaar te maken voor de kijkers van internet-tv en andere platforms. Als er geen kansen op een aanbod via verschillende platforms ontstaan, zullen eigenaren van sportcontent waarschijnlijk beperkingen blijven leggen op de toegankelijkheid van uitzendingen, om de prijzen hoog te houden.

Contentinkopers Contentinkopers moeten leren hoe ze kunnen concurreren op de VOD-markt, waar de consument meer macht heeft dan ooit en steeds vaker zelf wil bepalen wanneer hij zijn favoriete programma bekijkt – en dat is niet per se wanneer de omroep het heeft gepland. Een sleutel tot succes zal zijn om een manier te vinden waardoor kijkers makkelijker hun programma’s kunnen vinden in het grote aanbod. Tegelijkertijd moeten contentinkopers kwalitatief goede programma’s blijven aanbieden, om de kijker aan zich te binden.

•

Er staat vooral veel op het spel voor contentinkopers voor de massamarkt, zoals tv-omroepen (en nieuwe webgebaseerde concurrenten zoals Google/YouTube). Het zal van groot belang zijn dat er gebruiksvriendelijke navigatie- en zoekinstrumenten komen. Ook moeten ze leren hoe ze klantengegevens kunnen genereren en analyseren, zodat ze gepersonaliseerde content kunnen leveren, zowel voor de consument als voor de adverteerder. Het personaliseren van content zal een belangrijk strijdterrein zijn, met veel spelers die strijden om de nieuwe kansen die on-demand biedt.

•

Inkopers van niche-content, zoals tv-themazenders als MTV en niche-websites die video aanbieden, zullen strategieën moeten ontwikkelen om zich hun doelgroepen op verschillende meervoudige platforms ‘toe te eigenen’, bijvoorbeeld door het gebruik van mobiele apparatuur waarmee op internet gesurft kan worden, zodat content makkelijk toegankelijk wordt voor de klant onderweg. Kijkers die wegwijs proberen te worden in een wirwar aan keuzes, zullen aangetrokken worden door niche-kanalen en –websites die bekend staan om hun kwaliteit. Om in deze massa zichtbaar te blijven, moeten de inkopers toegang hebben tot populaire content (ook materiaal dat door gebruikers wordt gegenereerd) en over multi-platform capaciteit beschikken.

88

September 2007

Distributeurs Contentdistributeurs zullen zowel bekwaam moeten zijn op het operationele als op het innovatieve vlak. Ze moeten de bestaande diensten op een efficiënte manier blijven leveren en ondertussen nieuwe diensten creëren, met name VOD. Doen ze dat niet, dan zal het voor gevestigde distributeurs moeilijk worden om te concurreren met opkomende distributie-alternatieven. De innovatie van diensten en producten zal het centrale element zijn: aantrekkelijke content en technologie die de klant een betere ervaring biedt, tegen aantrekkelijke prijzen. Distributeurs zullen, net als contentinkopers, leren dat een scherp VOD-aanbod een belangrijk instrument is om klanten aan zich te binden. Als ze het spel goed spelen, hebben ze zelfs een voorsprong op nieuw startende bedrijven. Traditionele distributeurs hebben langdurige relaties opgebouwd met contentmakers, hebben een sterk klantenbestand en technologisch zijn ze in staat een vergelijkbare of betere klantervaring te bieden. Maar webgebaseerde contentinkopers die in de distributie stappen, zijn beter toegerust om de zeer lucratieve nieuwe kansen die zich voordoen te kunnen benutten – aanbieden op maat, afgestemd op de voorkeur van de klant en de behoefte van de adverteerder die doelgericht wil werken. Door gegevensbestanden te ontginnen, en zo inzicht te krijgen in de voorkeuren en gewoonten van de kijker, kunnen internet-contentinkopers als Google en Yahoo diensten aanbieden die de consument nog meer zeggenschap en plezier verschaffen. Wat betreft de betaling voor exclusieve rechten op content, moeten nieuwe spelers op het gebied van distributie, zoals grote internet-contentinkopers en telco’s die IPTV aanbieden, hun zakelijke afwegingen zorgvuldig maken. Exclusiviteit tegen hoge prijzen is wellicht alleen interessant voor aanbieders met het grootste publiek.

Regelgevers en beleidsmakers Europese regelgevers en beleidsmakers hebben de taak overzicht te houden over een mediamarkt in beweging, vol kansen en onzekerheden. Ze moeten zich een weg banen door een doolhof van kwesties en tegenstrijdige belangen, om te bepalen wat de beste manier is om de rechten van de consument en alle spelers te beschermen én tegelijkertijd de groei in de branche te stimuleren. Om deze complexe taak goed uit te voeren moet men enige afstand houden en de vergaande implicaties van nieuw beleid en nieuwe regelgeving voor de videocontentmarkt goed afwegen. De EC-initiatieven ten aanzien van film en online content hebben ertoe geleid dat beleidsmakers en regelgevers hun aandacht verschuiven naar de doelstelling om gunstige voorwaarden te creëren voor het beschikbaar stellen van content voor online digitale distributie. De nieuwe richtlijn voor audiovisuele mediadiensten zal onnodige belemmeringen opheffen voor vrij verkeer van analoge content en content-on-demand door het harmoniseren van de regelgeving voor content. Dit veronderstelt echter dat contenteigenaren om te beginnen besluiten hun content beschikbaar te maken. Niet-transparante, nationale systemen voor het afkopen van auteursrechten en het probleem van online piraterij lijken tot nu toe de grootste obstakels te vormen, waardoor contenteigenaren ontmoedigd worden op grote schaal digitale businessmodellen te omarmen.

89


De andere centrale factor is dat de vraag vanuit de massamarkt naar digitale content slechts langzaam opkomt, ondanks de huidige hype. Contenteigenaren zijn daarom voorzichtig om inkomstenbronnen die zichzelf bewezen hebben, zoals betaal-tv en dvd-verkoop, niet aan te tasten. Als het gaat om betalen voor digitale contentdiensten, met name online contentdiensten, toont de consument zich veel behoudender. Desondanks is er een duidelijk trend zichtbaar naar grotere afname van on-demand content. Dit beperkt zich echter niet tot online. Zoals in dit rapport uitgebreid is beschreven, is het waarschijnlijk dat tv-gebaseerde VOD-platforms (satelliet, kabel, IPTV, DTT, FTTH) minstens zo belangrijk, zo niet belangrijker, zullen zijn als internet. Als beleidsmakers het welzijn en de keuzemogelijkheden van de consument willen vergroten en tegelijkertijd de groei van de Europese bedrijfstak voor videocontent willen stimuleren, zullen ze zoals altijd met meerdere trade-offs te maken krijgen. Bijvoorbeeld:

1.

Trade-offs tussen enerzijds het opheffen van de beperkingen op het delen (sharing) en gebruiken van content om “democratisering” te stimuleren, en anderzijds het blootstellen van houders van auteursrechten (en contentmakers) aan misbruik, vanwege illegaal delen en kopiëren;

2.

Trade-offs tussen enerzijds het stimuleren van alternatieve platforms en netwerken voor contentdistributie, en anderzijds ervoor zorgen dat de situatie zakelijk interessant genoeg blijft voor de spelers die momenteel het meeste investeren in technologische ontwikkelingen;

3.

Trade-offs tussen enerzijds reguleren/dereguleren, om de consument maximale keuzevrijheid te geven (bijvoorbeeld distributie “ontbundelen” van inkoop), en anderzijds consumenten en branchespelers de meerwaarde bieden van een geïntegreerd aanbod.

4.

Trade-offs tussen enerzijds het stimuleren van lokale programma’s van hoge kwaliteit, in potentie voor een klein publiek, en anderzijds ervoor zorgen dat aanbieders van dit soort programma’s geen gesubsidieerde “monopolies” worden.

5.

En meer In het algemeen: regelgevers staan voor de trade-off tussen enerzijds ingrijpen indien er zich problemen voordoen bij de ontwikkeling van nieuwe businessmodellen, en anderzijds de vrije marktkrachten hun werk laten doen om tot oplossingen te komen. Enkele belangrijke vragen op dit gebied zijn:

–

90

Hoe kan schaal worden gecreëerd voor VOD-producten en hoe kan distributie voor hen toegankelijk gemaakt worden?

September 2007

–

Kunnen de mogelijkheden van grensoverschrijdende contentlicenties vergroot worden door de systemen voor het vrijgeven van auteursrechten minder complex te maken?

–

Kan de regelgeving worden aangepast - en zo ja, hoe ? – zodat het verschuivende concurrentie-evenwicht tot uitdrukking komt in de waardeketen van content?

–

Hoe kan het vertrouwen vergroot worden in de systemen waarmee digitale rechten worden beheerd, zodanig dat de consument de flexibiliteit krijgt om de content die ze verwerven op verschillende manieren te gebruiken én zodanig dat de eigenaren de zekerheid hebben die ze nodig hebben om hun investeringen te beschermen?

–

and owners have the security they seek to protect their investments?

Bain & Company heeft de opdracht gekregen een objectieve analyse te maken van de belangrijkste trends in de Europese markt voor digitale media. De resultaten van deze studie kunnen inzichten bieden aan veel van de hoofdrolspelers in deze zich sterk ontwikkelende branche. Inzichten die de spelers kunnen helpen plannen te maken voor hun ontwikkeling in de komende vijf jaar, te anticiperen op de rol van overheden en hun investeringen overeenkomstig hiermee te structureren. 91

Notes

Notes

September 2007 / De Digitale Videoconsument Het transformeren van de Europese markt voor videocontent


Het transformeren van de Europese markt voor videocontent

De Digitale Videoconsument. Het transformeren van de Europese markt voor videocontent

Recommend Documents