De crossmediale televisie-ervaring. Congruentie tussen televisiemotieven en de behoefte aan gerelateerde internetfuncties

De crossmediale televisie-ervaring. Congruentie tussen televisiemotieven en de behoefte aan gerelateerde internetfuncties.

Auteur: Joris Dieben Studentnummer: 5767091

Master scriptie Opleiding:

Master Communicatiewetenschap

Specialisatie:

Media, Entertainment en Populaire Cultuur

Instelling:

Universiteit van Amsterdam

Faculteit:

Faculteit der Maatschappij en Gedragswetenschappen

Begeleider:

dr. Monique Timmers

Datum:

17 juni 2011

Voorwoord Al tijdens mijn bachelor Communicatiewetenschap verheugde ik me erop de Master Media Entertainment & Populaire Cultuur te gaan volgen. Hoewel medestudenten mij waarschuwde dat de Master uitsluitend over de „gevaren‟ van de media zou gaan, was ik er van overtuigd dat dit afhing van wat jezelf van de studie maakt. Gelukkig bleek dit inderdaad het geval en was het, zelfs bij seminars naar mediagebruik van de jeugd, mogelijk om je eigen invulling te geven aan de onderwerpen van je onderzoek. Hoewel ik in de jaren ervoor op basis van de Uses & Gratifications benadering al de media ervaringen van het publiek onderzocht gaf het seminar, Entertainment Emotions, een totaal nieuw kijk op Communicatiewetenschap. Tijdens de colleges werd er ingegaan op de emotionele ervaring van het publiek, met als belangrijkste kenmerk dat het om een plezierige ervaring gaat. Het idee dat je onderzoek doet naar iets wat mensen een goed gevoel geeft en waaraan ze een aanzienlijk deel van hun tijd besteden, gaf mijzelf ook een goed gevoel en een plezierige ervaring. Deze ervaring werd mede mogelijk gemaakt door alle docenten tijdens de master, die ieder op hun eigen wijze inzicht hebben gegeven in de media entertainmentbeleving. Vooral Monique Timmers wil ik hiervoor hartelijk danken. Haar colleges over het concept „plezier‟ waren bijzonder interessant en motiveerde me om verder in mediapsychologisch onderzoek te verdiepen. Als scriptiebegeleidster zorgde haar nononsenseaanpak ervoor dat mijn onderzoek behapbaar bleef en ik niet verdwaalde in alle theorieën, die ik het liefst allemaal in mijn onderzoek had verwerkt. Verder gaat mijn dank uit naar mijn medestudenten voor hun inspiratie en feedback, met name naar Britt Huijpen als vast studiemaatje bij verschillende seminars. Ook wil ik Rutmer Klarus en Melanie Verhagen bedanken voor hun hulp bij het coderen van de tvprogramma‟s. Verder wil ik vooral de respondenten die meegewerkt hebben aan dit onderzoek heel erg bedanken. Samen hebben jullie een volle werkweek besteed aan het invullen van de enquête. Zonder jullie was het nooit mogelijk geweest de benodigde data te krijgen voor mijn onderzoek! De enquêtesoftware van SurveyGizmo.com, die voor studenten gratis ter beschikking wordt gesteld, heeft mij verder uitstekend geholpen om de enquête professioneel uit te kunnen zetten en de data makkelijk te kunnen exporteren.

Samenvatting In deze Masterthesis wordt onderzocht in hoeverre de cognitieve motivatie voor en de betrokkenheid met een tv-programma relateren aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken. Via een online tv-portal hebben 294 respondenten een online enquête ingevuld. Pearsons correlaties, t-testen en regressie-analyses zijn gebruikt om de onderzoeksvragen te beantwoorden. De resultaten van dit onderzoek laten zien dat de factoren die gemeten zijn om de motieven en de betrokkenheid in kaart te brengen samen voor 25 procent de totale variantie van de samengevoegde internetmotieven verklaren. Wanneer naar de specifieke variabelen wordt gekeken, dan blijkt dat als iemand bewust en doelgericht een tv-programma selecteert, dat de motieven die daarmee samen gaan een goede voorspeller zijn voor de behoefte aan televisiegerelateerde internetfuncties. Wanneer iemand een tvprogramma echter niet bewust selecteert en actief gebruikt, blijken deze factoren geen voorspeller voor de behoefte om televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken. Verder laten de resultaten zien dat de betrokkenheid met het tv-programma positief relateert aan de behoefte om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken. De affectieve relatie en de attentiewaarde tijdens het kijken van een programma bleken voorspellers voor dimensies van de betrokkenheid. De affectieve relatie met mediakarakters bleek hierbij een betere voorspeller te zijn dan de attentiewaarde tijdens het kijken van een tv-programma.

Inhoudsopgave Inleiding ........................................................................................................................................ 5 Interactiviteit & tv-websites .................................................................................................... 8 Het actieve publiek ..................................................................................................................... 9 Motieven ......................................................................................................................................10 Internetmotieven ............................................................................................................................................... 11 Televisie kijkgedrag .......................................................................................................................................... 13 Betrokkenheid ...........................................................................................................................15 Betrokkenheid met mediakarakters ......................................................................................................... 18 Attentie ................................................................................................................................................................... 21 Methode .......................................................................................................................................22 Resultaten ...................................................................................................................................26 Conclusie .....................................................................................................................................35 Discussie ......................................................................................................................................39 Implicaties ..................................................................................................................................41 Literatuur ....................................................................................................................................42 Appendix A. Vragenlijst ...........................................................................................................48 Appendix B. Screenshots Enquête ........................................................................................51

Inleiding De beeldbuis in de woonkamer is niet meer heilig; tv-programma‟s worden steeds vaker bekeken op andere media apparaten zoals de mobiele telefoon, laptop of spelcomputer (SPOT, 2007). Daarnaast verdeeld het massapubliek, zoals we dat kenden van de beginjaren van de televisie, zich over meer verschillende zenders en mediatypen zoals internet en videogames (Livingstone, 2003). Een afname van de televisiekijktijd lijkt dan ook voor de hand te liggen. Echter tot op heden is er nog geen duidelijk afname van de totale televisie kijktijd gevonden (SKO, 2009). Toch zijn deze ontwikkelingen voor de televisie-industrie een reden om de effectiviteit van reclames rondom televisiecontent op een nieuwe manier te gaan meten. De traditionele focus op kijkcijfers van programma‟s en reclame-impressies is veranderd naar het idee dat een „betrokken‟ publiek meer oplevert dan een groot publiek (Bronner & Neijens, 2006). Om de betrokkenheid met een programma te vergroten worden tv-kijkers tegenwoordig op websites uitgedaagd om van de bank af te komen en via internet interactief met het programma bezig te zijn (Ha & Chan-Olmsted, 2004). De websites worden afhankelijk van het genre en het doel van de site ontworpen om aan de communicatiebehoefte van bezoekers te voldoen (Ha, 2002). Het internet is een middel geworden om de televisieervaring te verbreden en te verdiepen. Hoewel de mate van interactiviteit hierbij nogal verschilt van bijvoorbeeld het terugkijken van hele uitzendingen tot discussiëren op een forum of het lezen van achtergrondinformatie, concluderen Costello & Moore (2007) dat door internettoepassingen de activiteit van tv-kijkers is toegenomen en daardoor steeds meer zichtbaar is geworden. De televisie-industrie gaat ervan uit dat televisiegerelateerde internetfuncties bij kunnen dragen aan de loyaliteit van de kijkers, maar ook dat de website juist nieuwe kijkers voor het programma aan kan trekken (Fahey, 2000). Voor adverteerders bieden de tv-websites een waardevolle mogelijkheid voor interactieve marketing, al dan niet als aanvulling op hun televisiecampagnes. Voor de tv-industrie en adverteerders is het daarom belangrijk inzicht te krijgen in de factoren die er toe leiden dat kijkers ook online actief met een tv-programma bezig zijn. Nieuwe digitale media bieden tevens eindeloze nieuwe onderzoeksmogelijkheden om inzicht te krijgen in de media-activiteiten van de kijker. Voor de wetenschap kan onderzoek naar de consumptie van verschillende media en hun functies helpen om inzicht te krijgen in het gedrag van het individu. 5

De wetenschap staat dan ook niet stil, maar heeft soms wel de neiging om nieuwe media te veel in een competitie frame te plaatsen (Dutta-Bergman, 2004). De achterliggende vraag die hierbij centraal staat is of de nieuwe media in staat zijn om oude media te vervangen (Kayany & Yelsma, 2000). Terwijl sommige theorieën stellen dat de introductie van een nieuw medium niet direct grote veranderingen in het medialandschap teweegbrengen (Livingstone, 2003), zijn er ook wetenschappers die ervan uit gaan dat het consumeren van media drastisch verandert met als uiteindelijk gevolg dat de traditionele media verdwijnen (Coffey & Stipp, 1997; Stephens, 1998). Een verklaring van de tegenstrijdigheid van deze studies is dat er relatief statisch naar de begrippen oude en nieuwe media wordt gekeken. Daarbij wordt de relatie tussen de media onderling vaak niet diepgaand genoeg onderzocht (Livingstone, 2003). Het is daarom minstens zo belangrijk om te kijken naar de congruentie tussen nieuwe en oude media. De focus zou hier moeten liggen op het idee dat media elkaar aan kunnen vullen en ondersteunen in plaats van dat ze elkaar in de weg staan. In de media-industrie zelf wordt dit crossmedia genoemd. Crossmedia is een manier van het toegankelijk maken van informatie, die zich niet beperkt tot één medium of kanaal en daarbij digitale mogelijkheden in verschillende denkbare combinaties inzet (Rutten, van Mil & Visser, 2010). In tegenstelling tot onderzoeken gebaseerd op het idee dat verschillende media concurrenten van elkaar kunnen zijn, zal in dit onderzoek worden gekeken hoe internetfuncties als verlengstuk van tv-programma‟s worden gebruikt. Vanuit onderzoeken naar de activiteiten van tv-kijkers weten we dat betrokken kijkers eerder over bijvoorbeeld een soap zullen discussiëren (Rubin & Perse, 1987a) en dat fans van een tv-programma eerder gebruik zullen maken van televisiegerelateerde internetfuncties zoals fora (Ha & Chan-Olmsted, 2004). Internetfuncties zouden de behoefte die mensen hebben naast de traditionele televisie-ervaring aan kunnen vullen (Ha, 2002). Maar wat zijn precies de factoren die er aan bijdragen dat de tv-kijker behoefte heeft aan het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties? Specifieker gesteld; in hoeverre is het genre van het programma, de betrokkenheid en de motieven van de kijker hierop van invloed? Om deze vraag te beantwoorden wordt er in dit onderzoek vanuit gegaan dat de televisie-ervaring afhankelijk is van de gepercipieerde voldoening, behoeftes, wensen en motieven van het publiek. Sociale of psychologische factoren zoals de behoefte aan een plezierige ervaring (enjoyment), informatie en ontspanning staan aan de basis van deze factoren (McQuail, 1997). Recente onderzoeken, die enjoyment als de kern zien van de media-ervaring (Vorderer, Klimmt & Ritterfeld 2004), concluderen dat er hier zowel 6

cognitieve motieven als affectieve factoren aan vooraf gaan. Uit eerder onderzoek blijkt dat betrokken kijkers meer actief en gemotiveerd zijn om met een tv-programma bezig te zijn (Moorman, Neijens & Smit 2007; Rubin & Perse, 1987b) en zullen daarom eerder bereid zijn gerelateerde informatie op te zoeken via verschillende bronnen. Onduidelijk is echter hoe de cognitieve motieven en de betrokkenheid met een tvprogramma zich precies verhouden tot de motieven om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Op basis van de motieven uit de Uses & Gratifications (U&G) benadering en (affectieve) factoren uit recent enjoyment onderzoek (Vorderer et al., 2004) resulteert dit in de volgende hoofdvraag:

RQ: In hoeverre relateert de motivatie voor en de betrokkenheid met een tv-programma aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken?

Omdat er in dit onderzoek verschillende genres worden onderzocht is er voor gekozen om dit onderzoek te beperken tot twee vormen van betrokkenheid. Dit is de affectieve betrokkenheid die iemand heeft met de karakters uit een tv-programma en de attentiewaarde die iemand heeft tijdens het televisiekijken. Beiden vormen van betrokkenheid relateren aan enjoyment en zijn daarom belangrijke voorwaarden voor een individu om de mediaentertainment ervaring aan te gaan of voort te zetten (Vorderer et al., 2004).

De resultaten en de conclusie van dit onderzoek kunnen door bijvoorbeeld tvomroepen gebruikt worden om inzicht te krijgen in de behoefte aan internetfuncties en welke factoren hierop van invloed kunnen zijn. Tevens laat dit onderzoek zien hoe het kijken van televisie en het gebruik van interactieve functies elkaar aan kunnen vullen. Vanuit een theoretisch perspectief is dit onderzoek verder interessant omdat zowel cognitieve als affectieve factoren worden onderzocht om een inzicht te krijgen in de activiteiten van de mediagebruiker, waarbij concepten afgeleid uit „enjoyment‟ onderzoek worden gebruikt om concepten uit de U&G benadering aan te vullen (Nabi, Stitt, Halford & Finnerty, 2006). In dit onderzoek staan de motieven centraal die mensen hebben om televisie en televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken. In het volgende hoofdstuk zal eerst worden besproken wat er in dit onderzoek onder interactiviteit wordt verstaan en hoe dit zich vertaalt in televisiegerelateerde interactieve functies. Vervolgens wordt er ingegaan op de internetmotieven, het gedrag van het tv-publiek en de betrokkenheid die zij ervaren bij tvprogramma‟s. 7

Interactiviteit & tv-websites Internetfuncties worden door tv-omroepen en -producenten steeds meer gebruikt om de kijkervaring van tv-kijkers te verbeteren of uit te breiden. De extra behoefte die gebruikers hebben naast de traditionele televisie-ervaring kunnen daardoor voor, tijdens en na het bekijken van een tv-programma worden vervuld (Ha, 2002). Interactieve functies op tvwebsites bieden vele extra mogelijkheden die bij het kijken van „lineaire‟ televisie niet mogelijk zijn (McRae, 2006). Zo kunnen gebruikers op internet actief participeren door op berichten te reageren of met andere gebruikers te communiceren. Hoewel interactiviteit in de communicatiewetenschap geen nieuw begrip is, zijn de „levels‟ van interactiviteit op internet toch vernieuwend te noemen. Een bruikbare definitie voor interactiviteit is voor dit onderzoek daarom noodzakelijk. McRae (2006) beschrijft interactiviteit simpelweg als communicatie over en weer, maar merkt hier direct bij op dat dit voor onderzoek naar digitale interactiviteit niet omvattend genoeg is. De definitie die Jensen (2005) voor interactiviteit geeft is daarom beter bruikbaar. Hij beschrijft interactiviteit als de potentiële mogelijkheid van een medium om de gebruiker invloed uit te laten oefenen op de content en de vorm van de aangeboden content. Polaine (2005) ziet het proces van action-reaction-interaction, waarvoor medewerking of uitwisseling met echte of computer agents noodzakelijk is, als een belangrijke factor om betrokken te raken bij een website (Polaine, 2005). Omdat het voor de gebruikers van tv-websites mogelijk kan zijn om invloed uit te oefenen op de content, bijvoorbeeld door het gebruik van fora, en omdat er spraken is van action-reaction-interaction, zullen voor dit onderzoek de definities van Jensen en Polaine beiden worden gebruikt om interactiviteit te operationaliseren. Relatief nieuwe televisie technologieën, zoals dvd-spelers en videorecorders, maakten het voor mensen al mogelijk om meer actief te zijn omdat deze technologieën meer opties en controle bieden ten opzichte van traditionele televisie (Rubin & Bantz, 1989; Zillmann & Bryant, 1985). Vanwege de functies die internet biedt, kunnen gebruikers in nog grotere mate interacteren met de content en andere gebruikers om hun behoefte te bevredigen (Ko, Cho, & Roberts, 2005). Het gebruik van internet gaat samen met doelgerichte motieven, omdat de gebruiker vaak zelf de content selecteert (Lin & Jeffres, 1998). Maar wat zijn deze motieven precies, hoe komen deze tot stand in het geval van het gebruik van functies op tv-websites? Om deze vragen te beantwoorden zal in het volgende hoofdstukken worden besproken hoe er in mediaonderzoek wordt gedacht over de rol van het tv-publiek en hoe dit veranderd is door de opkomst van digitale en interactieve technieken. 8

Het actieve publiek Wanneer iemand zich een tv-kijker voorstelt die onderuitgezakt op de bank ligt en langs kanalen zapt, zal deze persoon niet snel als actief bestempelen. Het is dan ook niet verwonderlijk dat televisie vaak als een medium wordt beschouwd waar het publiek passief gebruik van maakt (Heuvelman & Peeters, 1999). Maar wanneer de kijker zijn favoriete sporters op televisie aanmoedigt, meeleeft met een soapacteur of wegzapt van een te spannende film is de kijker al observeerbaar meer actief. Er is dan ook niet veel inbeeldingsvermogen nodig om in te zien dat iemand die vanuit verveling televisie kijkt meer passief is dan iemand die zijn favoriete programma vol passie volgt. Zo stelt Jenkins (1992) dat kijkers die fan zijn van een tv-programma niet aantonen dat alle tv-kijkers actief zijn, maar wel aantonen dat niet alle tv-kijkers passief zijn. Bij publieksonderzoek naar de entertainmentervaring gaan wetenschappers er vaak vanuit dat het publiek actief is en in staat is om hun eigen behoefte, motieven en emotionele ervaring in kaart te brengen. Maar is het publiek zich wel bewust van zijn eigen motieven om media te gebruiken en is het publiek echt actief? Met andere woorden; is de kijker in staat om zijn eigen betekenis te geven aan mediaboodschappen of zijn ze hulploze slachtoffers van mediaproducenten? Deze vraag houdt communicatiewetenschappers al jarenlang bezig (McQuail 1997). Het paradigma van het „passieve publiek‟, zoals het door de Frankfurter School is ontwikkeld, zag het individu als irrationeel en gemakkelijk beïnvloedbaar. Het publiek werd gezien als een collectieve eenheid die onderling niet communiceerde over hun mediaervaringen (McQuail 1997). In de jaren „50 en „60 werd dit idee bekritiseerd door onderzoekers als Katz, Lazarsfeld en Blumler. Zij pleitten voor een model van beperkte effecten en stelden dat de invloed van media niet consistent is bij het publiek en het effect verschilt volgens hen per individu en situatie. De communicatie over de mediaboodschap onderling werd door hen gezien als een belangrijke interveniërende factor. Met de komst van de U&G benadering werd het concept van een „actief publiek‟ verder uitgewerkt (Katz, Blumler & Gurevitch,1974). Het publiek is volgens deze benadering zelf in staat om keuzes te maken in hun mediagebruik, gebaseerd op behoeften en motieven. Daarnaast zijn ze in staat om hun mediavoorkeuren en ervaringen te herkennen, te beschrijven en te delen met anderen. In die wetenschap is er tot op heden toch nog geen consensus bereikt over de rol van het tv-publiek in media onderzoek. Volgens Costello & Moore (2007) zijn er wel een aantal overeenkomstige assumpties te onderscheiden die verschillende disciplines onderzoek naar 9

het tv-publiek met elkaar gemeen hebben. Zo zou de nadruk bij onderzoek moeten liggen op de tv-kijker, het kijkproces en de reactie van de kijkers in plaats van een focus op de inhoud (Livingstone, 1992). De betekenis van de inhoud wordt per individu verschillend geconstrueerd, wel hebben sociale en culturele factoren hier invloed op (Suleiman 1980). Op basis van deze factoren zijn er groepen te onderscheiden die op ongeveer dezelfde manier media gebruiken, betekenis geven aan de inhoud en er mee interacteren (Liebes 1988; Lindlof 1988). Met de opkomst van meer (digitale) kanalen wordt het televisie-aanbod echter steeds meer gesegmenteerd en gediversifieerd (Livingstone, 2003). Daarnaast convergeert en concurreert het televisiekijken met het gebruik van andere communicatietechnologieën, zoals de mobiele telefoon en internet (Bronner & Neijens, 2006). Massacommunicatie zoals we dat op televisie kennen, waarin de boodschap van één afzender naar velen wordt verstuurd, kan op het internet veranderen in één-op-één communicatie, dat op elk gewenst moment en plaats kan worden gebruikt. Door de variatie in het gebruik van mediatechnologieën waarbij internet een belangrijke rol speelt is onderzoek naar „het publiek‟ daarom nog verder verschoven naar het individu en verschilt daarmee van het kijkgedrag zoals we dat bij televisie kennen. In dit onderzoek zullen zowel de motieven worden onderzocht die het publiek heeft om tv-programma‟s te kijken als de motieven die hetzelfde publiek heeft om vervolgens gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Hierbij wordt ervan uitgegaan dat de betrokkenheid die het publiek heeft met tv-programma‟s relateren aan de motieven die het publiek heeft om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. In het volgende hoofdstuk zal worden besproken wat de algemene behoeften zijn die bij de mediagebruiker leiden tot bepaalde motieven. Daarna zullen de motieven worden besproken die het publiek heeft om interactieve functies te gebruiken en televisie te kijken.

Motieven De U&G theorie kan gebruikt worden voor onderzoek naar mediagebruik vanuit een psychologisch perspectief dat zich focust op individueel gebruik en keuze van media, waarbij mensen van dezelfde media gebruik kunnen voor verschillende redenen (Severin & Tankard 1997). Hierbij wordt ervan uitgegaan dat de media doelbewust en actief wordt gebruikt. Mensen selecteren verschillende typen media en de inhoud daarvan om bepaalde sociale psychologische behoefte te voldoen. De U&G theorie is daarom geschikt om psychologische en gedragstendenties bij mediagebruik te onderzoeken (Lin 1996; Ruggiero 2000). 10

De mediagebruiker heeft bepaalde behoeften die in combinatie met de sociale situatie en de individuele kenmerken leiden tot bepaalde motieven (McQuail, 2000). De cognitieve motieven en de betrokkenheid die iemand persoonlijk met de content heeft kan een inzicht geven in de behoefte aan bepaald mediagebruik (Perse, 1990a) en verklaren deels de activiteit van de gebruiker (Levy & Windahl, 1984; Perse, 1990a; Rubin & Perse, 1987b). De motieven van het individu kunnen daarom inzicht geven hoe bepaald kijkgedrag en het gebruik van internetfuncties op tv-websites tot stand komt. Katz, Blumler en Gurevitch (1974) onderscheiden vijf categorieën motieven die voor elk mediumtype gelden. Het motief dat ontstaat vanuit de behoefte aan informatie met als doel een beeld en begrip van de omgeving te krijgen, noemen zij het cognitieve motief. Daarnaast is er de behoefte aan een plezierige en emotionele ervaring, dit wordt het affectieve motief genoemd. De behoefte aan contact met andere mensen wordt benoemd als het sociale motief, de behoefte aan status van het individu vallen onder persoonlijke motieven. Als laatste wordt de behoefte aan ontspanning of om te ontsnappen aan de dagelijkse bezigheden onderverdeeld in het escape motief.

Internetmotieven De U&G theorie wordt beschouwd als een theorie waarvan de beginselen algemeen zijn geaccepteerd en toepasbaar op verschillende situaties van gemedieerde communicatie. Het psychologische proces van het publiek bij blootstelling aan verschillende soorten oude en „nieuwe‟ media, zoals de krant, radio, televisie en internet, is dan ook onderzocht door verscheidende U&G onderzoeken (Ko, Cho, & Roberts, 2005). Door de snelle groei van internet is de potentie van de U&G theorie volgens Ruggiero (2000) toegenomen. Dit omdat internetgebruik een hoger level van interactie vereist in vergelijking met traditionele media. Daarnaast wordt het gebruik van online media gezien als een activiteit die wordt aangegaan met een bewust doel en gaat samen met een duidelijke motivatie, omdat de gebruiker zelf een keuze moet maken in de websites die hij wil bezoeken (Lin & Jeffres, 1998, Ruggiero, 2000). Veel onderzoeken hebben daarom psychologische- en gedragaspecten van online media gebruikt om een aantal algemene onderliggende dimensies voor de motivatie van internetgebruik te onderscheiden (Lin, 1999). Door de kenmerken van internet is het voor de gebruiker mogelijk om met de content en andere gebruikers te interacteren. Hiermee kan men verschillende behoeftes bevredigen zoals de behoefte aan informatie en interpersoonlijke communicatie (Flaherty, Pearce & Rubin, 1998; Ko, et al., 2005). Zo vond Ebersole (2000) in zijn onderzoek „het gemakkelijk 11

vinden van informatie‟ (convenient information seeking) als een veelvoorkomend motief voor het gebruik van internet. Een ander belangrijk motief voor mensen om internet te gebruiken ligt in de behoefte om in contact met andere mensen te komen of in de behoefte om je mening kwijt te kunnen. Papacharissi en Rubin (2000) delen dit onder het interpersoonlijke motief, waaronder de behoefte aan discussie, contact en vriendschap vallen. Ook concludeerden Papacharissi en Rubin (2000) dat gebruiksgemak een belangrijk motief is voor mensen om van internet gebruik te maken, zo vinden mensen het prettig dat ze zelf kunnen bepalen wanneer ze er gebruik van maken en is het relatief goedkoop. Wolfradt & Doll (2001) concludeerden dat de behoefte om even aan de wereld, familie of vrienden te kunnen ontsnappen en om verveling tegen te gaan een motief is voor het gebruik van internet. Als laatste en het meest omvattende motief onderscheiden Papacharissi & Rubin (2000) de behoefte aan een plezierige ervaring, het „entertainmentmotief „genoemd. Ko, et al. (2005) selecteerden uit verschillende studies naar internetmotieven vier belangrijke componenten van motivatie voor internetgebruik: informatie, sociale interactie, gebruiksgemak en entertainment. Ook in dit onderzoek wordt er vanuit gegaan dat de selectie van de vier bovenstaande motieven het meest omvattend zijn bij internetgebruik en daarom een goed uitgangspunt zijn om internetgebruik te onderzoeken. Daarnaast is deze indeling ook goed bruikbaar om te koppelen aan de interactieve dimensies die Ha en Chan-Olmsted (2004) hebben gevonden in hun onderzoek naar tv-websites. Deze dimensies bieden een goed kader om de verschillende soorten interactiviteit op tv-websites en de motivatie daarvoor verder uit te werken. Door de vier internetmotieven te relateren aan de televisiegerelateerde internetfuncties kan getoetst worden of de vier internetmotieven ook bruikbaar zijn bij het gebruik van tv-websites en laat het zien hoe de internetmotieven zich vertalen in het gedrag van de televisie kijker op internet. Ha en Chan-Olmsted (2004) onderscheiden vier verschillende typen van veel voorkomende televisiegerelateerde functies: Fan-based functies, game-based functies, information-based functies en programming-based functies. Fan-based functies geven gebruikers de mogelijkheid om meer te weten te komen over het programma en de karakters en hiermee een relatie op te bouwen. Dit kan bijvoorbeeld door het gebruik van sociale netwerken zoals Facebook en Hyves, een forum of het lezen van artikelen op websites. Deze functies zullen vooral gebruikt worden nadat een programma op televisie bekeken is. Programming-based functies geven informatie over de programmering van het programma of bieden de mogelijkheid een programma terug te kijken (video on demand). Game-based functies geven de mogelijkheid voor de kijkers om te participeren tijdens een programma of 12

een spel na te spelen zoals „Lingo‟ of „1 tegen 100‟. Als laatste onderscheiden Ha en ChanOlmsted de information functies, deze bieden extra informatie buiten het programma om, zoals het nieuws of weersvoorspellingen. Deze functies komen waarschijnlijk vaker voor op de algemene website van een tv-omroep dan dat het specifiek op de websites van een programma wordt aangeboden en zijn daarom voor dit onderzoek niet interessant. De interactieve functies op tv-websites die Ha en Chan-Olmsted (2004) onderscheiden kunnen op basis van het bovenstaande gedeeltelijk worden gekoppeld aan de vier geselecteerde internetmotieven. De behoefte aan functies waarmee de gebruiker interacteert met een echte gebruiker of computer agent, zoals fora en sociale netwerken sluit het beste aan bij het „sociale interactiemotief‟. Het opzoeken van informatie over het programma, de acteurs of de programmering sluit het beste aan op het „informatiemotief‟. Het terugkijken van programma‟s, het bekijken van extra videomateriaal of het spelen van spelletjes zou ingedeeld kunnen worden onder het zowel het „gebruiksgemak‟ als het „entertainment‟ motief. Samenvattend, de vier componenten van motivatie (informatie, gebruiksgemak, entertainment en sociale interactie) voor internet gebruik van Ko, et al. (2005) zullen in dit onderzoek gebruikt worden om te kijken hoe de motieven van de kijker en de betrokkenheid bij een bepaald tv-programma hieraan relateren. Deze vier motieven zullen worden gekoppeld aan de interactieve dimensies die Ha en Chan-Olmsted (2004) onderscheiden om te kijken hoe de motieven zich vertalen in daadwerkelijk gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties. In het volgende hoofdstuk zal het kijkgedrag bij tv-programma‟s op basis van de U&G-benadering worden geoperationaliseerd en vervolgens worden gekeken hoe dit mogelijk relateert aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken.

Televisie kijkgedrag Hoewel de motieven die mensen hebben om internet te gebruiken de behoefte aan het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties deels zouden kunnen verklaren is dit waarschijnlijk niet omvattend genoeg. In veel gevallen zal de motivatie voor het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties namelijk voortkomen uit de interesse die is overgebleven nadat iemand een bepaald tv-programma heeft bekeken. Deze gedachten sluit aan op het idee dat mensen bij mediagebruik bepaalde gratificaties willen verkrijgen. Pas na evaluatie van het mediagebruik wordt duidelijk wat de verkregen gratificaties precies zijn (Rubin, 2002). Mogelijk zouden de verkregen gratificaties bij het kijken van televisie daarom de motieven 13

om gerelateerde internetfuncties te gebruiken kunnen beïnvloeden. Eerder onderzoek op basis van de U&G-benadering ging er al vanuit dat er een relatie is tussen de motieven van gebruikers vooraf, tijdens en na de consumptie van media (Levy & Windahl, 1984; Rubin & Perse, 1987a). Levy en Windahl concludeerden bijvoorbeeld dat krachtige motieven voor informatie bij het kijken naar nieuws, samengaan met een hogere mate van selectiviteit, betrokkenheid en sociale utiliteit voor en na blootstelling aan de uitzending. Perse (1990b) ondervond dat het kijken van lokaal nieuws vanuit een informatiemotief samengaat met een hogere attentiewaarde en sterke gedachten tegenover het nieuwsitems tijdens en na het kijken hiervan. De verschillende motieven die mensen hebben om televisie te kijken relateren dus aan bepaald gebruik van de media en activiteit voor, tijdens en na het kijken van een bepaald programma. Motieven die het individu heeft om media te gebruiken kunnen daarom deze activiteit beïnvloeden (Levy & Windahl, 1984; Perse, 1990a; Rubin & Perse, 1987b). Als het om het gebruik van televisie gaat kan dit grofweg in twee verschillende soorten van kijkgedrag worden onderverdeeld, namelijk instrumental en ritualistic (Rubin, 1984). Bij het ritualistic gebruik van televisie is de kijker in mindere mate dan bij instrumental gebruik betrokken met een programma. De televisie wordt voor praktische zaken gebruikt of als medium op de achtergrond (Rubin, 1984). De ritualistic manier van televisie kijken focust zich meer op het gebruik van televisie als een medium en minder op de inhoud van een specifiek programma (Rubin, 1984; Rubin & Perse, 1987b). Iemand die ritualistic naar de televisie kijkt, doet dit vanuit gewoonte, om „zijn tijd op te vullen‟ (pass time), voor gezelschap, ontspanning of om te ontsnappen aan de dagelijkse bezigheden (escape). Het instrumental gebruik van televisie gaat samen met een meer actieve en betrokken televisie-ervaring (Perse, 1990a; Rubin, 1984; Rubin & Perse, 1987b). Instrumental gebruik van televisie is terug te zien in de manier waarop de kijker bewust een bepaald programma selecteert, de attentie die hij aan het programma besteedt, de cognitieve en affectieve betrokkenheid die hij met een programma heeft en een toegenomen activiteit na het kijken van het programma (Rubin & Perse, 1987a). De „instrumental‟ kijker selecteert bewust en doelgericht een bepaald programma en dat gaat vaak samen met motieven als entertainment en informatie. Omdat een instrumental gebruik van televisie zich focust op een grotere mate van planning en een toegenomen activiteit na het kijken van het programma (Rubin & Perse, 1987a; Perse, 1998), zou dit samen kunnen gaan met een hogere behoefte aan het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties. Mogelijk heeft de kijker nog behoefte om zijn televisie14

ervaring te verlengen of heeft het kijken van het programma weer nieuwe behoefte opgewekt die door middel van internetfuncties vervuld kunnen worden. Dit leidt tot de volgende deelvraag: RQ1: Relateert een hoger niveau van „instrumental‟ gebruik van een tv-programma positief aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken?

Andersom relateert een ritualistic gebruik van televisie niet aan een specifieke voorkeur voor een programma en focust iemand zich niet specifiek op de inhoud van een programma. Doordat ritualistic gebruik samengaat met een lagere betrokkenheid tijdens de uitzending, blijft deze betrokkenheid mogelijk met het tv-programma ook laag na het kijken. Hierdoor zou verwacht kunnen worden dat ritualistic gebruik van televisie samengaat met minder behoefte aan het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties. Dit leidt tot de volgende deelvraag: RQ2: Relateert een hoger niveau van „ritualistic‟ gebruik van een tv-programma negatief aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken?

De bovenstaande cognitieve motieven kunnen goed gebruikt worden om een inzicht te krijgen in de activiteit van het publiek voor, tijdens en na het kijken van een programma. Deze motieven kunnen daarom worden gerelateerd aan de behoefte om internetfuncties op tvwebsites te gebruiken. De motieven die zijn ingedeeld onder instrumental en ritualistic gebruik van televisie verklaren echter nog niet waarom sommige mensen aan de buis gekluisterd zitten bij een bepaald programma, terwijl iemand anders zijn aandacht niet bij het programma kan houden. Daarom zal er in het volgende hoofdstuk worden gekeken hoe de motieven om televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken relateren aan de betrokkenheid bij een tv-programma.

Betrokkenheid Verschillende groepen en individuen zijn op een verschillende manier betrokken met bepaalde tv-programma‟s. Een fan die sterk betrokken is met een programma vertoont bijvoorbeeld ander mediagedrag dan iemand die een programma uit verveling kijkt. De definitie die Bielby, Harrington en Bielby (1999) voor een tv-fan gebruiken sluit goed aan bij deze 15

gedachtegang. “To „view‟ television is a relatively private behavior. To be a „fan,‟ however, is to participate in a range of activities that extend beyond the private act of viewing and reflects an enhanced emotional involvement with a television narrative” (p. 35). Met involvement wordt hier naar een bepaalde mate van betrokkenheid met een tv-programma verwezen, waarbij de kijker zich verbonden voelt met een programma, er in opgaat en zich er aan kan relateren (Calder & Malthouse, 2008). Levy & Windahl (1985) beschrijven „betrokkenheid‟ als een proces waarbij het individu zich verbonden voelt met de content en psychologisch met de content interacteert. Deze betrokkenheid bestaat onder andere uit de aandacht die iemand heeft voor de content, waarbij er mentale inspanning wordt besteed aan het programma en het programma wordt geëvalueerd (Perse, 1990a). Het denken over de inhoud van de content is hier een belangrijk onderdeel van (Rubin & Perse, 1987b). Een diepere dimensie van cognitieve betrokkenheid uit zich in de manier waarop het individu de inhoud interpreteert, er waarde aan toe bedeelt en erop reageert (Eveland, 2001; Rubin & Perse, 1987b). In dit proces wordt er een connectie gemaakt tussen hetgeen in de media plaatsvindt en de waarden en overtuigingen van deze persoon, dit staat ook wel bekend als elaboration in de persuasieve literatuur (Green, 2008). Moorman, et al. (2007) zien betrokkenheid als een actieve en gemotiveerde beleving waarbij de kijker interesse en opwinding ervaart tijdens en na het kijken van een tvprogramma. Kijkers die een sterke betrokkenheid met een tv-programma ervaren zullen waarschijnlijk meer aandacht voor een programma hebben en niet worden afgeleid door storende factoren. Betrokken kijkers zullen daarom mogelijk eerder dan minder betrokken kijkers bereid zijn om de informatie op te nemen, het programma vaak te kijken of gebruik te maken van internet gerelateerde functies (Ha & Chan-Olmsted, 2004). De bovenstaande beschrijving van betrokkenheid met een tv-programma is daarom een goed bruikbaar component om te onderzoeken in relatie tot de behoefte aan het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties. Naar de betrokkenheid met media content zijn al vele onderzoeken gedaan. Veel van deze onderzoeken gebruiken echter verschillende concepten en onderzoekmethoden, waardoor er in de wetenschap uiteenlopende visies bestaan over het belang van verschillende factoren. Om geschikte variabelen te kiezen voor dit onderzoek is het daarom noodzakelijk om te werken vanuit een goed gefundeerde theoretische basis. Onderzoeken die het ervaren van enjoyment als de kern van de entertainment ervaring zien bieden hierbij een uitkomst (Vorderer et al., 2004). In de communicatiewetenschap wordt de term enjoyment gebruikt om een positieve reactie tegenover de media en de content te beschrijven (Vorderer, et al., 2004; 16

Zillmann & Bryant, 1994). Vorderer et al. stellen dat enjoyment aan de basis staat van de media-entertainment beleving en concluderen dat wanneer iemand opzoek is om door de media geëntertaind te worden, het vinden van plezierige ervaring hierbij als belangrijkste motief centraal staat. De plezierige ervaring is niet een proces op zichzelf, aan dit proces gaan psychologische, affectieve en cognitieve aspecten vooraf (Davidson, 2003, Rothschild & Ray, 1974). Door enjoyment centraal te stellen in dit onderzoek naar de mediaentertainmentbeleving kunnen verschillende complexe dimensies en krachten die samengaan met de media-entertainmentbeleving worden onderscheiden. Door deze aspecten verder te onderzoeken kan dit helpen de betrokkenheid, als een actieve en gemotiveerde beleving waarbij de kijker interesse en opwinding ervaart tijdens en na het kijken van een tvprogramma (Moorman, et al., 2007), in kaart te brengen. De aspecten die Vorderer, et al. (2004) in hun model onderscheiden zijn hier goed bruikbaar voor. Vorderer, et al. (2004) onderscheiden drie categorieën van voorwaarden die leiden tot een plezierige ervaring: gebruikersvoorwaarden, het motief van de kijker en mediavoorwaarden. Onder de eerste categorie worden bepaalde gebruikersvoorwaarden ingedeeld, hieronder vallen empathie, parasociale relatie/interactie, het gevoel aanwezig te zijn, interesse en het vermogen om ongeloof te reduceren. Onder het motief van de kijker vallen processen als stemmingsregulering, het ontsnappen aan de „dagelijkse sleur‟ en het competitie element. Als laatste deelt Vorderer et al. technische aspecten, zoals het genre en de inhoud van de content, in onder de mediavoorwaarden. Eén of een combinatie van de hierboven genoemde factoren kan volgens Vorder et al. van invloed zijn op het al dan niet beleven van een plezierige ervaring. Voor het ervaren van affectieve en emotionele componenten is het volgens Vorderen et al. (2004) van belang dat de entertainmentervaring een vrijetijdsbesteding is waar geen verplichtingen of extrinsieke prikkels voor nodig zijn. Een groot verschil tussen de media-entertainmentbeleving en de beleving van media dat gebruikt wordt voor een meer praktisch doel, zit in de mate waarin de gebruiker opgaat in de inhoud en daarmee de mate waarin er emoties worden ervaren. Dit komt overeen met de indeling van instrumental en ritualistic gebruik van televisie. Immers instrumental gebruik gaat samen met een bewuste selectie van het programma en hoge cognitieve en affectieve betrokkenheid met het programma. Terwijl bij ritualistic gebruik het programma juist niet bewust wordt geselecteerd (mogelijk onvrijwillig of toevallig) en samen gaat met een lage betrokkenheid bij het programma (Perse, 1990a; Rubin, 1984; Rubin & Perse, 1987b). 17

Bij het opgaan in het programma onderscheid Vorderer et al. (2004) verschillende processen die daarbij een rol spelen, zoals het gevoel van empathie, parasociale interactie, de gepercipieerde realiteit en „het vermogen om ongeloof te reduceren‟. Volgens Vorderer et al. zijn deze „inbeeldingfactoren‟ voorwaarden voor het ervaren van enjoyment. Omdat er in dit onderzoek verschillende genres worden onderzocht is er voor gekozen om de concepten „gepercipieerde realiteit‟ en „het vermogen om ongeloof te reduceren‟ niet mee te nemen. Bij genres als het nieuws of talkshows is het immers aannemelijk dat mensen deze programma‟s als realistisch en echt ervaren. In dit onderzoek is er voor gekozen om twee vormen van betrokkenheid te gebruiken. Dit is de affectieve betrokkenheid die iemand heeft met de karakters uit een tv-programma en de attentiewaarde die iemand heeft tijdens het televisiekijken. Beiden vormen van betrokkenheid relateren aan enjoyment en zijn daarom belangrijke voorwaarden voor een individu om de media-entertainmentervaring aan te gaan of voort te zetten (Vorderer et al., 2004). Daarnaast zijn deze begrippen te linken aan „betrokkenheid‟. Kijkers met een hogere mate van betrokkenheid zullen ook een hogere attentiewaarde ervaren tijdens het kijken van een tv-programma (Moorman et al., 2007). De affectieve binding die een kijker met mediakarakters ervaart is daarnaast een belangrijk aspect van de betrokkenheid die kijkers met de media-inhoud hebben en is mogelijk een effect van actief en doelgericht gebruik van media (Eyal & Rubin, 2003; Ward & Rivadeneyra, 1999). In de hier opvolgende hoofdstukken zal dieper worden ingegaan op de betrokkenheid met mediakarakters en de attentiewaarde.

Betrokkenheid met mediakarakters De dispositietheorie van Zillman (2000) conceptualiseert enjoyment als een uitkomst van de emotionele relatie die mensen ervaren met de karakters uit een programma. In dit proces vormt de kijker een oordeel over het karakter, dit kan resulteren in een goedkeuring van het karakter met positieve emoties of als een afkeuring met negatieve emoties. Wanneer de handelingen van een karakter worden goedgekeurd ontstaan er disposities zoals het geven om een karakter of het karakter leuk vinden. Andersom ontstaan er disposities als afkeer en haat tegenover het karakter als de handelingen van een karakter worden afgekeurd. De kijker vormt hierbij een bepaalde hoop over de situatie waarin de karakter zich zou moeten bevinden. Wanneer het karakter in een gewenste situatie terechtkomt zal het ervaren van enjoyment bij de kijker toenemen. Als het karakter in een ongewenste situatie terechtkomt zal de mate van enjoyment juist afnemen. Ook Vorderer et al. (2004) zien affiniteit die kijkers 18

ervaren met mediakarakters als een belangrijke voorwaarden om enjoyment te beleven en delen dit in onder de constructen „empathie‟ en „parasociale interactie‟ (PSI). Andere onderzoeken vullen deze processen nog verder aan met het construct identificatie (Cohen, 2001; Timmers, 2008). Empathie is een complex mechanisme met zowel affectieve als cognitieve componenten (Zillman 1991). Cognitieve empathie bestaat uit het begrijpen van andere personen en het reconstrueren van de gevoelens van andere personen om zaken van een ander zijn „perspectief‟ te begrijpen (Wirth & Schramm, 2005). Affectieve empathie kan beschreven worden als een meer primitief proces waarbij iemand kan sympathiseren met andere individuen. In het geval van affectieve empathie met een mediakarakter zou dit betekenen dat iemand min of meer dezelfde emoties ervaart als het karakter. Toch is er voor het ervaren van empathie geen exacte overeenkomst tussen de emoties van de observeerder en de geobserveerde noodzakelijk, het gaat er eerder om dat er een connectie bestaat tussen de emoties (Nathanson, 2003). Empathie kan daarom worden beschouwd als een reactie van een individu op de geobserveerde ervaringen van een ander (Davis, 1983). Wanneer iemand meeleeft met een karakter, zonder dat dezelfde emoties worden ervaren, valt dit dus onder empathie. Empathie verschilt van identificatie doordat iemand die zich identificeert met een karakter tijdelijk een andere identiteit aanneemt. Hierbij neemt de kijker bijvoorbeeld de houding van de personages over en ervaart hij min of meer dezelfde denkbeelden en emoties (Livingstone, 1998). Identificatie is een tijdelijke relatie die de kijkers vormen met een mediakarakter tijdens het kijken van een programma (Cohen, 2001). Cohen onderscheidt verschillende aspecten van identificatie: inbeelden dat je het karakter bent, het perspectief van het karakter overnemen, opgaan in de actie die het karakter ervaart en de context bekijken vanuit het perspectief van het karakter. Wanneer iemand zich identificeert met een mediakarakter gaat het dus vooral om het inbeelden hoe het zou zijn een karakter te zijn (Livingstone, 1998). Bij PSI gaat het volgens Horton &Wohl (1956) eerder om de interactie tussen de kijker en het mediakarakter, waarbij iemand zijn eigen identiteit gedeeltelijk behoudt. Dit karakter kan fictief zijn, maar kan ook de presentator van het nieuws of een spelprogramma zijn (Vorderer et al., 2004). PSI kan worden vergeleken met een interpersoonlijke relatie, met als grootste verschil dat bij PSI de relatie alleen aan de zijde van de kijker wordt ervaren. Kijkers die PSI ervaren zien de karakters als echt en hebben een gevoel van persoonlijke interactie met het karakter. PSI wordt gerelateerd aan selectief gebruik van televisiekijken en een verhoogde attentie bij het 19

kijken. De kijker gebruikt de karakters hierbij als een cognitieve „gids‟ (Vorderer et al.). Dit leidt er toe dat de kijker de media-ervaring voort wil zetten of wil herhalen doordat zij „contact‟ willen blijven houden met de karakters waarmee zij een relatie ervaren. Recente literatuur naar PSI, benadrukt dat het belangrijk is om onderscheid te maken tussen PSI en een parasociale relatie (PSR) (Giles, 2002; Schramm & Wirth, 2010). Hierbij kan PSI gekoppeld worden aan het interpersoonlijke proces tussen de kijker en het karakter tijdens het kijken naar een programma. PSR staat voor de relatie die de kijker met een karakter heeft, die specifieke cognitieve, affectieve (empathie) en gedrags-componenten bevat. De affectieve gevoelens bij PSR komen overeen met de gevoelens die iemand ervaart bij een echte persoonlijke relatie, zoals het missen van iemand als die niet aanwezig is en het verlangen om iemand weer te zien of te ontmoeten. Het belangrijkste verschil tussen PSI en PSR is dat PSI alleen bij de kijker aanwezig is terwijl hij aan het karakter wordt blootgesteld, PSR kan iemand daarentegen ook ervaren na blootstelling en is daardoor dus meer vergelijkbaar met een vriendschap. Dit heeft als consequentie dat PSI kan leiden tot PSR en PSR op zijn beurt weer toekomstige PSI kan beïnvloeden, alsmede motivaties en selectieprocessen bij toekomstig mediagebruik (Schramm & Wirth, 2010). De affectieve binding die een kijker met mediakarakters ervaart is een belangrijk aspect van de betrokkenheid die kijkers met de media-inhoud hebben en is mogelijk een effect van actief en doelgericht (instrumental) gebruik van media (Eyal & Rubin, 2003; Ward & Rivadeneyra, 1999). Uit eerder onderzoek blijkt dat de betrokkenheid die tv-kijkers met mediakarakters relateren aan de behoefte om actief te zijn buiten het televisieprogramma om (Conway & Rubin, 1991; Kim & Rubin, 1997; Perse, 1990b; Rubin & Perse, 1987a, 1987b). Zo blijkt bijvoorbeeld dat de emotionele betrokkenheid met nieuwspresentatoren en soapkarakters positief relateert aan de behoefte om over het programma te discussiëren (Conway & Rubin, 1991; Kim & Rubin, 1997; Perse, 1990b; Rubin & Perse, 1987a, 1987b). Op basis hiervan zou verwacht kunnen worden dat de affectieve relatie met mediakarakters van invloed is op de behoefte aan televisiegerelateerde internetfuncties. Samenvattend kan gesteld worden dat de affectieve relatie met de karakters uit een mediaproduct als een belangrijke factor gezien kan worden die een inzicht geeft in de betrokkenheid met een tv-programma en positief relateert aan de behoefte om over een programma te discussiëren (Conway & Rubin, 1991; Kim & Rubin, 1997; Levy, 1979; Rubin & Perse, 1987a, 1987b). Mogelijk zouden kijkers die een affectieve relatie met de karakters ervaren ook eerder behoefte hebben om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Volgens Schramm en Wirth (2010) is de affectieve vorm van PSR een goed meetbaar component, 20

vooral omdat het ook na blootstelling aan een mediakarakter nog aanwezig is bij een individu. Daarom is er in dit onderzoek voor gekozen om de PSR te meten in relatie tot de behoefte om gerelateerde internetfuncties. Dit leidt tot de volgende deelvraag:

RQ3: Relateert de affectieve relatie met mediakarakters positief aan de behoefte om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken?

De affectieve relatie met mediakarakters relateert aan selectief gebruik van televisie, maar draagt daarnaast ook bij aan een bepaalde verhoogde attentiewaarde bij het tv-kijken zelf (Kim & Rubin, 1997). Het meten van de attentiewaarde kan daarom gebruikt worden om te onderzoeken in hoeverre de kijker cognitief en affectief met een tv-programma betrokken is, zonder dat het verder laat zien hoe deze betrokkenheid precies tot stand is gekomen. De attentiewaarde geeft daarmee een goed beeld van de betrokkenheid van de kijker in brede zin. In de volgende alinea zal het concept „attentie‟ worden besproken en worden gekeken hoe de attentiewaarde voor dit onderzoek relevant kan zijn.

Attentie Vorderer et al. (2004) gebruiken het concept suspsension of disbelieve om een gevoel van aanwezigheid (being there) in een tv-programma in te beschrijven. Andere onderzoeken beschrijven dit proces als flow, transportation, absorption of involvement, echter presence is de meest gangbare benaming (Lee, 2004). De staat waarin iemand verkeert bij presence gaat samen met een focus op het tv-programma en het vermijden van alle andere stimuli die niet bij de gemedieerde informatie horen, zoals externe cues of ongerelateerde eigen cognities. Het beschrijft een staat waarin alle percepties, gedachtes en emoties zijn gericht op de mediaomgeving (Witmer & Singer, 1998; Biocca, Burgoon, Harms, & Stoner, 2001). Schubert, Friedmann en Regenbrecht (2001) gaan ervan uit dat het ervaren van hierboven omgeschreven staat van presence zich uit in de attentiewaarde tijdens het televisiekijken. De attentiewaarde kan omschreven worden als de mate waarin iemand aandacht geeft aan een tvprogramma en andere niet gemedieerde stimuli vermijdt. Zonder dat er een minimaal gevoel van attentie bij de kijker aanwezig is, is het bijna onmogelijk dat de kijker enjoyment ervaart en betrokken raakt met een programma (Vorderer et al., 2004). Vanuit dat perspectief geeft de attentiewaarde een indicatie van de motivationele aspecten en de betrokkenheid die gepaard gaat met de media-ervaring (Klimmt & Vorderer, 2003). Dit omdat mensen die een hoge mate van attentie aan de media geven ook 21

vaak emotioneel cognitief met de media bezig zijn. Daardoor willen de gebruikers deze ervaring ook voortzetten. Zo zullen mensen die bijvoorbeeld een interessante en complexe thriller op TV kijken sterk emotioneel geactiveerd worden en extensief nadenken over het mogelijke vervolg van het verhaal en het plot van de thriller. Om er achter te komen hoe het verhaal afloopt wil de kijker graag het programma afkijken, hierdoor vergeet de kijker wat er om hem heen gebeurt (Klimmt & Vorderer, 2003). Styles (1997) onderscheidt twee niveaus in het attentieproces, namelijk automatische (onvrijwillige) attentie en gecontroleerde (vrijwillige) attentie. Wanneer een kijker vanuit een gecontroleerde en vrijwillige manier opgaat in een tv-programma en dus een hoge mate van attentie aan het programma geeft, heeft dit als gevolg dat iemand emotioneel en cognitief met een programma bezig is (Styles, 1997). Net als het eerder beschreven instrumental gebruik van televisie (Perse, 1990a; Rubin, 1984; Rubin & Perse, 1987b) gaat dit dus samen met een sterke cognitieve en affectieve betrokkenheid en leidt dit tot een toegenomen en doelgerichte activiteit. Een hoge attentiewaarde relateert positief aan de behoefte om de media-ervaring voort te zetten (Wirth & Schramm, 2005). Mogelijk zou een hogere attentiewaarde daarom kunnen leiden tot meer behoefte aan het gebruik van gerelateerde internetfuncties.

RQ4: Relateert de attentiewaarde bij een tv-programma positief aan de behoefte om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken.

Methode Procedure De respondenten zijn benaderd via de website itelevision.nl, een online video en internettelevisie portal. Aan de respondenten is gevraagd mee te helpen bij een scriptieonderzoek, als incentive werden verschillende dvd‟s en filmpakketen in het vooruitzicht gesteld. Aan de respondenten werd door middel van een online enquête gevraagd om de laatste drie programma‟s in te vullen die zij het meest recent op TV hebben bekeken. Van deze programma‟s is er gerandomiseerd één uitgekozen. Over dit programma zijn vervolgens vragen gesteld waarmee de verschillende variabelen zijn gemeten. Respondenten gaven op een Likert-schaal van 1 tot 5 aan in welke mate bepaalde zaken op hen van toepassing waren. Deze methode heeft volgens Bronner & Neijens (2006) twee voordelen. 1) Het minimaliseren van geheugen bias. Doordat er gevraagd wordt om recent bekeken 22

programma‟s in te vullen, zullen deze programma‟s nog relatief dicht in het geheugen liggen en zijn de herinneringen dus nog redelijk accuraat. Hierdoor wordt geheugendistorsie zoveel mogelijk geminimaliseerd. 2) Door te vragen naar de drie meest recent bekeken programma‟s en de randomisatie hiervan, zal zoveel mogelijk voorkomen worden dat de respondenten voorkeur hebben voor een bepaald programma. Om specifieke uitspraken te kunnen doen over het genre van het programma zijn de programma‟s met behulp van een codeur onderverdeeld in verschillende genres. Hieruit kwamen dertien verschillende genres naar voren: Actualiteit (N=18), Documentaire (N=8), Drama (N=51), Kinderprogramma‟s (N=4), Komedie (N=16), Lifestyle (N=18), Nieuws (N=20), Reality (N=47), Soaps (N=18), Spelshow (N=11), Sport (N=7), Talentenshows (N=50) en Talkshows (N=26). Omdat er voor een aantal genres niet voldoende respondenten aanwezig waren om bepaalde analyses uit te voeren, zijn over de genres documentaire, kinderprogramma‟s, spelshow en sport geen analyses uitgevoerd. Wel zijn de respondenten die onder deze genres vallen gebruikt om analyses uit te voeren die niet per genre specifiek zijn uitgevoerd.

Respondenten Het grootste gedeelte van de respondenten (N =294) was vrouw (N =259) en een kleiner gedeelte man (N=35), alle respondenten hebben de enquête beantwoord via een Nederlands IP-adres. De respondenten waren gemiddeld 33 jaar oud. 64,3 procent van de respondent volgt hoger onderwijs of heeft dit afgerond, 15,3 procent volgt MBO of heeft dit afgerond, 13,3 volgt HAVO / VWO of heeft dit afgerond, de overige 7,1 procent van de respondenten volgt MAVO of LBO of heeft dit afgerond. Om te onderzoeken in hoeverre de sekse van invloed was op de verschillende variabelen is sekse door middel van een student‟s t-test op alle variabelen getest. Alleen voor de variabele PSR (t(292) = 0.39, p < .05) en het „sociale interactie‟ internetmotief (t(292) = 2,02, p < .005) verschilde de resultaten significant tussen mannen en vrouwen. Uit de t-test bleek dat er verder geen significante verschillen tussen vrouwen en mannen aanwezig zijn bij de overige variabelen, mogelijk is het geringe aantal mannelijke respondenten hierop van invloed. Aan de hand van een one-way ANOVA bleken de respondenten per opleidingsniveaus te verschillen. Echter, op basis van de gemiddelden en standaarddeviaties was hier geen patroon in te vinden op basis van de hiërarchie van de opleidingsniveaus. Uit een Pearson correlatie bleek leeftijd van invloed op de variabelen instrumental, ritualistic, PSR en Attentie. De pm-correlatiecoëfficiënten zijn hierbij echter allemaal laag (< +/- .3). Op 23

basis van de bovenstaande bevindingen is besloten zowel sekse, opleidingsniveau en leeftijd verder niet mee te nemen als controle-variabale in de analyses.

Metingen Internetfuncties De internetfuncties die in dit onderzoek gerelateerd zullen worden aan de intentie om bepaalde televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken zijn gebaseerd op de interactieve dimensies die Ha en Chan-Olmsted (2004) onderscheiden, namelijk Fan-based functies, game-based functies, information-based functies en programming-based functies. Op basis van deze dimensies en een inhoudsanalyses van de websites van tv-programma‟s zijn zeven functies afgeleid. De respondenten is gevraagd om aan te geven in hoeverre zij de intentie hebben om deze zeven verschillende internetfuncties te gebruiken: het kijken van extra video‟s (M = 2.67; SD = 1.47), hele afleveringen terugkijken (M = 3.70; SD = 1.35), reageren of discussiëren over het programma op een fora of blog (M = 1.79; SD = 1.11), het delen of bespreken van het programma op social networks zoals Facebook of Hyves (M = 1.67; SD = 1.02), informatie over de uitzendtijd van het programma (M = 2.17; SD = 1.29), achtergrondinformatie over het programma (M = 2.57; SD = 1.30) en participeren tijdens het programma (M = 1.72; SD = 1.05).

Internetmotieven De motieven voor het gebruik van internetfuncties zijn gemeten aan de hand van de motivationele dimensies uit onderzoek van Ko et al. (2005): informatie, gebruiksgemak, entertainment en sociale interactie. Voor elke variabele zijn er drie items geselecteerd, die ook voor onderzoek naar televisiegerelateerde internetfuncties toepasbaar zijn. De items zijn dan ook nagenoeg hetzelfde gebleven, maar zijn toegespitst op tv-programma‟s en vertaald naar het Nederlands. De variabele 'informatie' is gemeten met de items: 'om iets nieuws over het programma te ontdekken', 'om informatie over het programma te vinden' en 'omdat ik hier eenvoudig extra informatie kan vinden' (Cronbach‟s a =.88; M = 2.55; SD = 1.26). De variabele 'gebruiksgemak' is gemeten met de items: 'omdat het me gemak biedt', 'omdat ik het op elk gewenst moment kan doen' en 'omdat het me weinig moeite kost' (Cronbach‟s a =.81; M = 3.28; SD = 1.23). De variabele 'entertainment' is gemeten met de items: 'om de tijd op te vullen', 'omdat het leuk is' en 'omdat het een prettige bezigheid is' (Cronbach‟s a =.71; M = 2.84; SD = 1.11). De variabele 'sociale interactie' is gemeten met de items: 'om te kijken wat 24

anderen van het programma vinden', 'om te reageren op het programma' en 'om mijn ervaring te delen' (Cronbach‟s a =.87; M = 1.74; SD = 0.94). Ook zijn alle 12 items samengevoegd om een algemeen internetmotief te meten (Cronbach‟s a =.88; M = 2.60; SD = 0.87) dit zal hierna het samengevoegde internetmotief worden genoemd. Cognitieve Motieven De cognitieve motieven zijn gebaseerd op een grotere lijst televisie motieven die Rubin (1983) gebruikte voor zijn onderzoek. Uit het onderzoek van Perse (1998) bleek dat een selectie van deze items laden op instrumental en ritualistic gebruik van televisie. Voor instrumental gebruik zijn vier motieven geselecteerd („entertainment‟, „opwinding‟, „leren‟ en „sociale utiliteit‟), waarbij voor elk motief twee bijpassende items zijn voorgelegd aan de respondenten (Cronbach‟s a =.65; M = 3.00; SD = 0.67). Voorbeelden van een stelling zijn: „om iets te leren over anderen of mezelf‟, „zodat ik er met anderen over kan praten‟ of „omdat het leuk is‟. Ook voor ritualistic gebruik zijn vier motieven geselecteerd („pass time‟, „uit gewoonte‟, „gezelschap‟ en „escape‟), met twee bijpassende items (Cronbach‟s a =.82; M = 1.80; SD = 0,66). Voorbeelden van een stelling zijn: „omdat ik niks beters te doen had‟, „uit gewoonte: om die tijd kijk ik meestal TV‟ of „zodat ik me niet alleen voelde‟. Affectieve Relatie De affectieve relatie met de mediakarakters is gemeten als een affectieve interpersoonlijke betrokkenheid met media karakters. Drie items van de PSI schaal uit eerder onderzoek naar lokale televisie-uitzendingen (Rubin et al., 1985) zijn voor dit onderzoek geselecteerd en aangepast, zodat het ook voor verschillende genres gebruikt kan worden (Cronbach‟s a =.75; M = 2.74; SD = 1.10). Voorbeelden van een item zijn: „ik zou wel eens een persoon uit het programma in het echt willen ontmoeten' en 'een persoon uit het programma geeft me een goed gevoel, alsof het een vriend(in) is'. Attentiewaarde De attentiewaarde is gemeten aan de hand van vier items gebaseerd om onderzoek van Perse (1998). Aan de respondenten werd gevraagd in hoeverre een stelling voor hem van toepassing was. Voorbeelden van een stelling zijn: 'ik gaf volledige aandacht aan het programma toen ik het zat te kijken' en 'ik zat af en toe ergens anders aan te denken toen ik het programma bekeek' (Cronbach‟s a =.70; M = 2.74; SD = 1.10).

25

Analyses Om de gebruikte theorie te toetsen zal eerst onderzocht worden in hoeverre instrumental en ritualistic gebruik van televisie samenhangt met de affectieve betrokkenheid met mediakarakters en de attentiewaarde bij het tv-programma. Daarnaast zal er door middel van correlaties een beeld worden geschetst over hoe de behoefte aan het gebruik van internetfuncties op tv-websites zich relateert aan de internetmotieven. Vervolgens zal aan de hand van Pearson correlaties de bivariate relatie tussen de variabelen gemeten worden. In een volgende stap zullen de respondenten per variabele in worden gedeeld in een groep die hoog scoort en een groep die laag scoort op de variabele instrumental, ritualistic, PSR en attentie. Bij deze twee groepen zal door middel van een t-test worden gekeken in hoeverre de gemiddelden bij de internetmotieven van elkaar afwijken. Daarna zal aan de hand van enkelvoudige en een meervoudige regressie, de relaties tussen de variabelen worden geanalyseerd. Over de richting van een causaal verband tussen de verschillende concepten op basis van het gebruikte experimentele design kan alleen op basis van de theorie een uitspraak worden gedaan. Daarom is er voor gekozen om bij de meervoudige regressies de „forced entry‟ methode te gebruiken waarbij alle variabelen zullen worden opgenomen in een enkele stap. Indien het aantal respondenten genoeg is voor een significant resultaat zullen er ook per genre apart enkelvoudige regressies worden uitgevoerd, dit om per onderzoeksvraag uitspraken te kunnen doen over mogelijke verschillen in de resultaten per genre.

Resultaten Televisiemotieven & de betrokkenheid met een tv-programma. Allereerst is onderzocht in hoeverre instrumental gebruik van televisie correleert met de affectieve relatie die mensen hebben met de mediakarakters in het tv-programma en de attentiewaarde tijdens het kijken van het programma. Op basis van een Pearson correlatie bleek dat instrumental gebruik correleert met de affectieve relatie met mediakarakters (.49, p <.01) en de attentiewaarde (.27, p <.01). Uit de enkelvoudige regressieanalyse bleek dat instrumental gebruik de affectieve relatie met mediakarakters (R² = .24; β = .49; t = 9.67; p < .001) voorspelt en in mindere mate ook de attentiewaarde (R² = .07; β = .27; t = 4.81; p < .001). Ritualistic gebruik van televisie bleek op basis van een Pearson correlatie niet significant te correleren met de affectieve relatie met mediakarakters. Wel bleek uit de enkelvoudige regressie analyse dat ritualistic gebruik de attentiewaarde negatief 26

voorspelt (R² = .04; β = -.22; t = -3.82; p < .001). Interactieve functies & Internetmotieven Om een inzicht te krijgen in hoe de internetmotieven, informatie, gebruiksgemak, entertainment en sociale interactie zich vertalen in de specifieke behoefte aan internetfuncties zijn door middel van een Pearson correlatie een zevental van deze functies aan de internetmotieven gecorreleerd. De interesse in achtergrondinformatie en informatie over de uitzendtijd hing samen met het informatiemotief. Het terugkijken van afleveringen hing het sterkst samen met het entertainmentmotief, maar laat ook een correlatie zien met gebruiksgemak. De interesse in en het bekijken van extra video‟s hingen sterk samen met het informatiemotief, maar correleert ook vrij sterk met het entertainmentmotief. Verder bleek dat met name de interesse in het discussiëren op internet, het programma bespreken op sociale netwerken en het participeren op internet tijdens een programma samen hingen met het sociale interactiemotief (zie tabel 1).

Tabel 1 Correlaties tussen internetmotieven en de interesse in internetfuncties

Interesse Extra video's Achtergrond informatie Afleveringen terugkijken Discussiëren Het delen of bespreken op social networks Uitzendtijd informatie Participeren tijdens het programma. NB. p < 0,01

Informatie

Gebruiksgemak

Entertainment

Sociale Interactie

0,5

0,36

0,43

0,27

0,57

0,32

0,35

0,33

0,26

0,37

0,44

0,15

0,47

0,26

0,24

0,76

0,36

-

0,20

0,59

0,25

0,34

0,43

0,23

0,24

0,52

0,47

0,30

Instrumental gebruik van tv-programma’s en de behoefte aan interactieve functies Het instrumental gebruik van tv-programma‟s bleek op basis van Pearson correlaties samen te hangen met de verschillende internetmotieven. Instrumental gebruik correleerde met de samengevoegde internetmotieven (.44, p <.01), het informatiemotief (.34, p <.01), het gebruiksgemakmotief (.29, p <.01), het entertainmentmotief (.38, p <.01) en het sociale interactiemotief (.33, p <.01). 27

Om een t-test uit te kunnen voeren zijn de respondenten opgedeeld tussen lage (<3, n=150) en hoge mate (>3, n=144) van instrumental gebruik. Uit de t-test bleek dat de gemiddelde score op de samengevoegde internetmotieven voor respondenten met een hoge mate van instrumental gebruik (M = 2.89; SD = 0.81) significant hoger was t(292) = 5.90, p < .001 dan die van respondenten met een lage score (M = 2.33; SD = 0.83). Ook voor het informatiemotief t(292) = 4.97, p < .001, het gebruiksgemakmotief t(287) = 3.70, p < .001, het entertainmentmotief t(289) = 5.21, p < .001 en het sociale interactiemotief t(266) = 3.65, p < .001 bleken er significante verschillen te bestaan tussen de groepen respondenten met een hoge en een lage mate van instrumental gebruik. Op basis van enkelvoudige regressieanalyses is er onderzocht in hoeverre instrumental gebruik van televisie de verschillende internetmotieven voorspelde. Uit deze enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .19; β = .44; t = 8.30; p < .001), het informatiemotief (R² = .12; β = .34; t = 6.20; p < .001), het gebruiksgemakmotief (R² = .08; β = .29; t = 5.14; p < .001), het entertainmentmotief (R² = .14; β = .38; t = 6.99; p < .001) en het sociale interactiemotief (R² = .11; β = .33; t = 5.94; p < .001). Door middel van een meervoudige regressie werd verder onderzocht in hoeverre de instrumental variabele samen met de variabele ritualistic, PSI en attentie de internetmotieven voorspellen. Uit deze meervoudige regressie (R² = .25) blijkt dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (β = .28, t = 4.65, p < .001), het informatiemotief (R² = .15; β = .24, t = 3.67, p < .001), het gebruiksgemakmotief (R² = .11; β = .22, t = 3.35, p < .005), het entertainmentmotief (R² = .24; β = .19, t = 3.18, p < .005) en het sociale interactiemotief (R² = .15; β = .20, t = 3.05, p < .005). Instrumental gebruik van tv-programma’s & Genres De samenhang tussen instrumental gebruik van tv-programma‟s en de andere variabelen is ook per genre apart geanalyseerd. Door het geringe aantal respondenten per genre was het niet mogelijk om door middel van een Pearson correlatie voor elke variabele en genre een significante samenhang als resultaat te krijgen. Voor alle genres met uitzondering van het genre lifestyle, bleek instrumental gebruik samen te hangen met de samengevoegde internetmotieven (zie tabel 2).

28

Tabel 2 Correlaties tussen instrumental gebruik van TV en de interesse in internetfuncties Genres

Samengevoegde motieven

Informatie

Gebruiksgemak

Entertainment

Sociale Interactie

Alles Drama

.37 .37

.28 -

.19 .32*

.38 .31*

.30 -

Komedie

.71

-

.52*

.75

.67

Lifestyle

-

-

-

-

-

Nieuws Reality

.54* .45

.37*

.45* .36*

-

.44

Soaps

.69

.51*

-

.54*

.59*

Talent

.40

.30*

-

.48

-

-

-

-

-

Talkshow NB. p < 0.01 * p < 0.05

Door het relatief lage aantal respondenten per genre was het niet mogelijk om voor alle genres significante resultaten te krijgen uit een regressieanalyse. Onderstaand worden de enkelvoudige regressie analyses met een significant resultaat per genre beschreven. Hierbij werd onderzocht in hoeverre instrumental gebruik van televisie de internetmotieven voorspelde.

Drama. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .32; β = .56; t = 4.79; p < .001), het informatiemotief (R² = .28; β = .53; t = 4.35; p < .001), het gebruiksgemakmotief (R² = .12; β = .34; t = 2.55; p < .05) en het entertainmentmotief (R² = .25; β = .50; t = 4.04; p < .001). Komedie. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .50; β = .71; t = 3.73; p < .005), het gebruiksgemakmotief (R² = .27; β = .52; t = 2.27; p < .05), het entertainmentmotief (R² = .56; β = .75; t = 4.20; p < .005) en het sociale interactiemotief (R² = .44; β = .66; t = 3.34; p < .01). Lifestyle. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik bij lifestyle genre alleen het sociale interactiemotief (R² = .28; β = .53; t = 2.48; p < .05) voorspelt. Nieuws. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .29; β = .54; t = 2.70; p < .05) en het gebruiksgemakmotief (R² = .20; β = .45; t = 2.12; p < .05). Reality. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .20; β = .45; t = 3.39; p < .005), het informatiemotief (R² = .14; β = .37; t = 2.65; p < .05), het gebruiksgemakmotief (R² = .13; β = 29

.36; t = 2.59; p < .05) en het sociale interactiemotief (R² = .19; β = .44; t = 3.23; p < .005). Soap. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .48; β = .69; t = 3.84; p < .005), het informatiemotief (R² = .26; β = .51; t = 2.37; p < .05), het entertainmentmotief (R² = .29; β = .54; t = 2.56; p < .05) en het sociale interactiemotief (R² = .34; β = .59; t = 2.89; p < .05). Talentenshows. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat instrumental gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .16; β = .41; t = 3.06; p < .005), het informatiemotief (R² = .09; β = .30; t = 2.18; p < .05) en het entertainmentmotief (R² = .23; β = .48; t = 3.77; p < .001). Ritualistic gebruik van tv-programma’s en de behoefte aan interactieve functies Het ritualistic gebruik van tv-programma‟s bleek op basis van Pearson correlaties met een aantal internetmotieven samen te hangen. Ritualistic gebruik correleerde met de samengevoegde internetmotieven (.12, p <.05), het entertainmentmotief (.20, p <.01) en het sociale interactiemotief (.12, p <.05). Om een t-test uit te kunnen voeren zijn de respondenten opgedeeld tussen lage (<2, n=94) en hoge mate (>2, n=202) van ritualistic gebruik. Uit de t-test bleek dat de gemiddelde score op het entertainment internetmotief voor respondenten met een hoge mate van ritualistic gebruik (M = 3.09; SD = 1.17) significant hoger was t(292) = -2,67, p < .005 dan die van respondenten met een lage score (M = 2.72; SD = 1.07). Voor de overige motieven zijn op basis van de t-test geen significante resultaten gevonden. Op basis van enkelvoudige regressie analyses is er onderzocht in hoeverre ritualistic gebruik van televisie de verschillende internetmotieven voorspelde. Uit deze enkelvoudige regressies bleek dat ritualistic gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .02; β = .12; t = 2.08; p < .05), het entertainmentmotief (R² = .04; β = .20; t = 3.51; p < .005) en het sociale interactiemotief (R² = .02; β = .12; t = 2.09; p < .05). Door middel van een meervoudige regressie werd gekeken in hoeverre de ritualistic variabele samen met de variabele instrumental, PSI en attentie de internetmotieven voorspellen. Uit deze meervoudige regressie (R² = .25) blijkt dat ritualistic gebruik het samengevoegde internetmotief voorspelt (β = .13, t = 2.48, p < .05), het entertainmentmotief (R² = .24; β = .21, t = 3.96, p < .001) en het sociale interactiemotief (R² = .15; β = .13, t = 2.29, p < .05).

30

Ritualistic gebruik van tv-programma’s & Genres De samenhang tussen ritualistic gebruik van tv-programma‟s en de andere variabelen is ook per genre apart geanalyseerd. Door het geringe aantal respondenten per genre was het niet mogelijk om door middel van een Pearson correlatie voor elke variabele en genre een significante samenhang als resultaat te krijgen. Alleen voor de genres komedie en lifestyle werden enkele correlaties gevonden. Door de geringe samenhang is er besloten verder geen enkelvoudige regressies uit te voeren, omdat deze inherent aan de correlaties niet significant zullen zijn (zie tabel 3). Tabel 3 Correlaties tussen ritualistic gebruik van TV en de interesse in internetfuncties Genres

Samengevoegde motieven

Informatie

Gebruiksgemak

Entertainment

Sociale Interactie

Alles Komedie

.12* -

-

-

.20

.12* .75

Lifestyle

-

-

-

0.48*

-

NB. p < 0.01 * p < 0.05

De affectieve relatie met mediakarakters en de behoefte aan interactieve functies De affectieve relatie met mediakarakters bleek op basis van Pearson correlaties samen te hangen met de verschillende internetmotieven. De affectieve relatie correleerde met de samengevoegde internetmotieven (.37, p <.01), het informatiemotief (.28, p <.01), het gebruiksgemakmotief (.19, p <.01), het entertainmentmotief (.38, p <.01) en het sociale interactiemotief (.30, p <.01). Om een t-test uit te kunnen voeren zijn de respondenten opgedeeld tussen lage (<3, n=188) en hoge mate (>3, n=106) van de affectieve relatie die de respondenten hadden met de mediakarakters. Uit de t-test bleek dat de gemiddelde score op de samengevoegde internetmotieven voor respondenten met een hoge mate van affectieve relatie met de mediakarakters (M = 2.95; SD = 0.80) significant hoger was t(292) = 5.90, p < .001 dan die van respondenten met een lage score (M = 2.33; SD = 0.83). Ook voor het informatiemotief t(292) = 3.84, p < .001, het gebruiksgemakmotief t(247) = 2.93, p < .005, het entertainmentmotief t(259) = 6.15, p < .001 en het sociale interactiemotief t(183) = 3.80, p < .001 bleken er significante verschillen te bestaan tussen de groepen respondenten met een hoge en een lage mate van affectieve relatie met de mediakarakters. Op basis van enkelvoudige regressie analyses is er onderzocht in hoeverre de affectieve relatie met mediakarakters van televisie de verschillende internetmotieven voorspelde. Uit deze enkelvoudige regressies bleek dat de affectieve relatie met 31

mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .14; β = .37; t = 6.86; p < .001), het informatiemotief (R² = .08; β = .28; t = 5.07; p < .001), het gebruiksgemakmotief (R² = .03; β = .19; t = 3.24; p < .001), het entertainmentmotief (R² = .14; β = .38; t = 7.02; p < .001) en het sociale interactiemotief (R² = .09; β = .30; t = 5.33; p < .001). Door middel van een meervoudige regressie werd gekeken in hoeverre „de affectieve relatie met mediakarakters‟ variabele samen met de variabele instrumental, ritualistic en attentie de internetmotieven voorspellen. Uit deze meervoudige regressie (R² = .25) blijkt dat de affectieve relatie met mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (β = .20, t = 3.30, p < .001), het informatiemotief (R² = .15; β = .13, t = 2.10, p < .05), het entertainmentmotief (R² = .24; β = .27, t = 4.46, p < .001) en het sociale interactiemotief (R² = .15; β = .18, t = 2.84, p < .005). De affectieve relatie met mediakarakters & Genres De samenhang tussen de affectieve relatie met mediakarakters en de andere variabelen is ook per genre apart geanalyseerd. Door het geringe aantal respondenten per genre was het niet mogelijk om door middel van een Pearson correlatie voor elke variabele en genre een significante samenhang als resultaat te krijgen. Bij de genres drama, komedie, lifestyle, reality en talentenshows bleek de mate van affectieve relatie met mediakarakters samen te hangen met de samengevoegde internetmotieven. Met name het genre komedie laat ook een sterke samenhang zien bij het entertainment en het gebruiksgemak motief (zie tabel 4). Tabel 4 De affectieve relatie met mediakarakters en de interesse in internetfuncties Genres

Samengevoegde motieven

Informatie

Gebruiksgemak

Entertainment

Sociale Interactie

Alles Actualiteit

.44 -

.34 -

.29 -

.38 -

.38 -

Drama Komedie

.56 .76

.53 -

.34* .64

.50 .82

.51*

Lifestyle

.56*

-

-

.58*

Reality

.48

.44*

-

.29*

.50

-

-

.39

39

Talent .34* NB. p < 0.01 * p < 0.05

Door het relatief lage aantal respondenten per genre was het niet mogelijk om voor alle genres significante resultaten te krijgen uit een regressieanalyse. Onderstaand worden de enkelvoudige regressieanalyses met een significant resultaat per genre beschreven. Hierbij werd onderzocht in hoeverre de affectieve relatie met mediakarakters de internetmotieven voorspelde. 32

Drama. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de affectieve relatie met mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .13; β = .36; t = 2.75; p < .01), het gebruiksgemakmotief (R² = .09; β = .32; t = 2.37; p < .05) en het entertainmentmotief (R² = .10; β = .31; t = 2.29; p < .05). Komedie. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de affectieve relatie met mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .58; β = .76; t = 4.41; p < .001), het gebruiksgemakmotief (R² = .40; β = .64; t = 3.09; p < .01), het entertainmentmotief (R² = .67; β = .81; t = 5.33; p < .001) en het sociale interactiemotief (R² = .26; β = .51; t = 2.21; p < .05). Lifestyle. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de affectieve relatie met mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .30; β = .56; t = 2.68; p < .05) en het sociale interactiemotief (R² = .34; β = .58; t = 2.87; p < .05). Reality. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de affectieve relatie met mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .23; β = .48; t = 3.66; p < .001), het informatiemotief (R² = .20; β = .44; t = 3.33; p < .005), het entertainmentmotief (R² = .08; β = .29; t = 2.03; p < .05) en het sociale interactiemotief (R² = .25; β = .50; t = 3.84; p < .001). Talentenshows. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de affectieve relatie met mediakarakters het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .11; β = .39; t = 2.50; p < .05), het entertainmentmotief (R² = .15; β = .39; t = 2.04; p < .01) en het sociale interactiemotief (R² = .14; β = .39; t = 2.94; p < .01). De attentiewaarde bij tv-programma’s en de behoefte aan interactieve functies De attentiewaarde bij tv-programma‟s bleek op basis van Pearson correlaties samen te hangen met de verschillende internetmotieven. De attentiewaarde bij tv-programma‟s correleerde met de samengevoegde internetmotieven (.26, p <.01), het informatiemotief (.22, p <.01), het gebruiksgemakmotief (.21, p <.01), het entertainmentmotief (.18, p <.01) en het sociale interactiemotief (.18, p <.01). Om een t-test uit te kunnen voeren zijn de respondenten opgedeeld tussen lage (<3, n=91) en hoge mate (>3, n=203) van de attentiewaarde bij tv-programma‟s. Uit de t-test bleek dat de gemiddelde score op de samengevoegde internetmotieven voor respondenten met een hoge mate van affectieve relatie met de mediakarakters (M = 2.75; SD = 0.84) significant hoger was t(292) = 4.45, p < .001 dan die van respondenten met een lage score (M = 2.28; SD = 0.83). Ook voor het informatiemotief t(198) = 4.11, p < .001, het gebruiksgemakmotief 33

t(292) = 3.75, p < .001, het entertainmentmotief t(292) = 2.88, p < .001 en het sociale interactiemotief t(219) = 2.93, p < .001 bleken er significante verschillen te bestaan tussen de groepen respondenten met een hoge en een lage mate attentiewaarde bij tv-programma‟s. Op basis van enkelvoudige regressieanalyses is er onderzocht in hoeverre de attentiewaarde bij tv-programma‟s de verschillende internetmotieven voorspelde. Uit deze enkelvoudige regressies bleek dat de attentiewaarde bij tv-programma‟s het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .07; β = .26; t = 4.62; p < .001), het informatiemotief (R² = .05; β = .22; t = 3.87; p < .001), het gebruiksgemakmotief (R² = .05; β = .21; t = 3.73; p < .001), het entertainmentmotief (R² = .03; β = .18; t = 3.09; p < .005) en het sociale interactiemotief (R² = .03; β = .18; t = 3.03; p < .005). Door middel van een meervoudige regressie werd gekeken in hoeverre „de attentiewaarde bij tv-programma‟s‟ variabele samen met de variabele instrumental, ritualistic en attentie de internetmotieven voorspellen. Uit deze meervoudige regressie (R² = .25) blijkt dat de attentiewaarde bij tv-programma‟s het samengevoegde internetmotief voorspelt (β = .16, t = 2.86, p < .005), het informatiemotief (R² = .15; β = .13, t = 2.11, p < .05) en het gebruiksgemakmotief (R² = .11; β = .15, t = 2.55, p < .05). De attentiewaarde bij tv-programma’s & Genres De samenhang tussen de attentiewaarde bij tv-programma‟s en de andere variabelen is ook per genre apart geanalyseerd. Door het geringe aantal respondenten per genre was het niet mogelijk om door middel van een Pearson correlatie voor elke variabele en genre een significante samenhang als resultaat te krijgen. Bij de genres actualiteit en komedie bleek de attentiewaarde samen te hangen met het entertainment en het gebruiksgemak motief. Ook bleek bij de attentiewaarde vooral bij het genre komedie samen te hangen met de samengevoegde internetmotieven (zie tabel 5). Tabel 5 De attentiewaarde bij tv-programma’s en de interesse in internetfuncties Genres

Samengevoegde motieven

Informatie

Gebruiksgemak

Entertainment

Sociale Interactie

Alles Actualiteit

.26 .59*

.22 -

.21 .57*

.18 .64

.18 -

Komedie

.76

-

.64

.82

.51*

Lifestyle Reality

-

.56* .50

-

-

.53* -

NB. p < 0.01 * p < 0.05

34

Door het relatief lage aantal respondenten per genre was het ook bij de regressieanalyse niet mogelijk om voor alle genres significante resultaten te krijgen. Onderstaand worden de enkelvoudige regressieanalyses met een significant resultaat per genre beschreven. Hierbij werd onderzocht in hoeverre de affectieve relatie met mediakarakters de internetmotieven voorspelde. Actualiteit. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de attentiewaarde bij tvprogramma‟s het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .27; β = .52; t = 2.42; p < .05). Komedie. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de attentiewaarde bij tvprogramma‟s het samengevoegde internetmotief voorspelt (R² = .30; β = .59; t = 2.72; p < .05), het gebruiksgemakmotief (R² = .32; β = .57; t = 2.58; p < .05) en het entertainmentmotief (R² = .37; β = .64; t = 3.13; p < .01). Lifestyle. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de attentiewaarde bij tvprogramma‟s het informatiemotief (R² = .27; β = .56; t = 2.70; p < .05) en het sociale interactiemotief (R² = .27; β = .52; t = 2.46; p < .05) voorspelt. Reality. Uit de enkelvoudige regressies bleek dat de attentiewaarde bij tvprogramma‟s het informatiemotief (R² = .15; β = .39; t = 2.86; p < .01) voorspelt.

Conclusie In dit onderzoek stond de vraag centraal hoe de cognitieve motieven en de betrokkenheid met een tv-programma zich precies verhouden tot de motieven om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Uit diverse onderzoeken blijkt dat betrokken kijkers van een programma eerder bereid zijn om gerelateerde informatie op te zoeken, dan minder betrokken kijkers (Moorman et al., 2007; Rubin & Perse, 1987a, 1987b). Uit ander onderzoek is gebleken dat mensen met een hogere mate van fandom voor een tv-programma eerder gebruik zullen maken van televisiegerelateerde internetfuncties zoals fora of extra videomateriaal (Ha & Chan-Olmsted, 2004). Overeenkomstig deze bevindingen blijkt uit de resultaten van dit onderzoek dat ook de motivatie voor en de betrokkenheid met een tv-programma relateren aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken. Wanneer de motieven voor instrumental en ritualistic gebruik van televisie samen met de attentiewaarde en de affectieve relatie met mediakarakters aan de samengevoegde internetmotieven werden gekoppeld, dan verklaarde dit samen voor 25 procent de totale variantie. Los van de verschillende onderzoeksvragen is allereerst in dit onderzoek onderzocht in hoeverre instrumental en ritualistic gebruik van televisie samenhangen met de affectieve 35

relatie die mensen hebben met mediakarakters en de attentiewaarde tijdens het kijken van een programma. Consistent met verwachtingen op basis van de U&G (Levy & Windahl, 1984; Perse, 1990a; Rubin & Perse, 1987a), relateert instrumental gebruik van televisie met een verhoogde affectieve relatie met mediakarakters (Ward & Rivadeneyra, 1999) en, hoewel in mindere mate, met een verhoogde attentiewaarde tijdens het kijken van een programma. Ritualistic gebruik relateert zoals verwacht negatief aan de attentiewaarde tijdens het kijken. De attentiewaarde kan, zoals Klimmt & Vorderer (2003) stellen, dan ook op basis van resultaten enigszins worden gezien als een indicatie van motivationele aspecten die gepaard gaan met de media-ervaring. Waarbij actief en doelgericht (instrumental) gebruik van de media relateert aan een verhoogde attentiewaarde en andersom relateert niet doelgericht en actief (ritualistic) gebruik aan een mindere mate van attentie tijdens het programma. Anders dan verwacht (Perse, 1998) kan echter niet gesteld worden dat ritualistic gebruik een negatief effect heeft op de affectieve relatie met mediakarakters. Iemand die niet doelgericht een programma kijkt, of daar actief mee bezig is, ervaart dus niet perse ook in mindere mate een affectieve relatie met mediakarakters. Een verklaring hiervoor zou kunnen zijn dat onder ritualistic gebruik ook het „gezelschap‟ motief valt en de kijker daarbij televisie kijkt omdat er niemand was om deze persoon gezelschap te houden. Mogelijk zou dit motief positief kunnen relateren aan de affectieve relatie die de kijker opbouwt met een mediakarakter en daarmee aan een behoefte van de kijker kunnen voldoen. Verder zou het ook zo kunnen zijn dat een affectieve relatie bij het kijken van een programma snel ontstaan, ongeacht van het motief dat aan het kijken van het programma vooraf ging. De bovenstaande conclusies laten zien dat de indeling van cognitieve motieven in instrumental en ritualistic gebruik van televisie goed aangevuld worden door de betrokkenheid uitgedrukt in de affectieve relatie met mediakarakters en de attentiewaarde. Daarom is het belangrijk om zowel cognitieve als affectieve dimensies te overwegen in publieksonderzoek (Nabi, et al., 2006, Vorderer et al., 2004). Voor dit onderzoek zijn deze variabelen, overeenkomstig met de theorie, dan ook goed bruikbaar gebleken om te relateren aan de motieven die mensen hebben om televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken. De cognitieve motieven en de betrokkenheid met een tv-programma zijn in dit onderzoek gerelateerd aan de internetmotieven op basis van Ko et al. (2005). Deze internetmotieven zijn ingedeeld in vier motivationele dimensies, namelijk informatie, gebruiksgemak, entertainment en sociale interactie. Om te onderzoeken hoe deze motieven zich vertalen in concrete activiteit op internet zijn deze gerelateerd aan zeven verschillende soorten internetfuncties gebaseerd op een aantal interactieve dimensies die Ha en Chan36

Olmsted (2004) onderscheiden. Zoals verwacht relateerde het informatiemotief aan het opzoeken van achtergrondinformatie en van de informatie over de uitzendtijd. Het sociale interactiemotief hing sterk samen met het discussiëren op fora en blogs en het delen en bespreken van programma‟s op social networks. Het bekijken van extra video‟s en het terugkijken van hele afleveringen relateerden zowel aan het gebruiksgemak- als het entertainmentmotief. Voor het beantwoorden van de eerste onderzoeksvraag is onderzocht of de motieven die samen gaan met een actieve en bewuste televisie-ervaring (instrumental) positief relateren aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken. Net als eerdere onderzoeken (Rubin & Perse, 1987a; Perse, 1998) die een actieve en betrokken televisie ervaring relateren aan een toegenomen activiteit na het programma, zoals discussiëren of informatie opzoeken over het programma, blijkt instrumental gebruik een goede voorspeller te zijn voor de behoefte om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Dit ging op voor de samengevoegde internetmotieven, maar ook in mindere mate voor de vier losse internetmotieven. Wanneer er per genre apart werd onderzocht in hoeverre instrumental gebruik aan de internetmotieven relateerde, dan viel vooral op dat bij de genres komedie en soap instrumental gebruik een sterke voorspeller was voor het algemene internetmotief en voor komedie in het bijzonder ook voor het entertainmentmotief. Bij lifestyle en soap programma‟s bleek instrumental gebruik een sterke voorspeller voor het sociale interactiemotief. Voor het beantwoorden van de tweede onderzoeksvraag is onderzocht of minder actief en bewust gebruik van een tv-programma (ritualistic) negatief relateert aan de motieven om interactieve functies op tv-websites te gebruiken. Uit de regressie analyses bleek dat ritualistic gebruik de internetmotieven niet negatief maar zelfs licht positief voorspelde. Het positieve effect op de samengevoegde internetmotieven was in dit onderzoek echter verwaarloosbaar, het verklaarde slechts voor 2 procent de totale variantie (R² = .02). Op basis van de onderzochte variabelen kan worden geconcludeerd dat ritualistic gebruik van een tvprogramma de behoefte om deze ervaring voort te zetten, door het gebruik van gerelateerde interactieve functies, niet voorspelt. Het minder actief en bewust (ritualistic) gebruik van een tv-programma bleek uit de regressieanalyse wel het entertainment internetmotief licht te voorspellen. Ook uit de t-test bleek dat de respondenten met een hoge mate van ritualistic gebruik meer behoefte hadden aan entertainmentgerelateerde interactieve functies dan respondenten met een lage mate van ritualistic gebruik. Een mogelijke verklaring hiervoor is dat de mensen die de televisie 37

ritualistic gebruiken een programma kijken als tijdopvulling (Rubin, 1984; Rubin & Perse, 1987b). Deze zelfde behoefte zouden mensen ook online kunnen voldoen door gebruik te maken van entertainmentgerelateerde internetfuncties, zoals het terugkijken van hele afleveringen of extra video‟s. Deze ervaring zou door mensen namelijk min of meer hetzelfde kunnen worden ervaren als het kijken van „traditionele‟ televisie. Zowel televisie als internet kan op deze manier dus ritualistic worden gebruikt. Naast de cognitieve dimensies zijn er op basis van enjoyment onderzoek van Vorderer, et al. (2004) twee vormen van betrokkenheid geselecteerd en gerelateerd aan de internetmotieven, namelijk de affectieve relatie met mediakarakters en de attentiewaarde tijdens het kijken van een programma. De theorieën die ervan uitgaan dat de affectieve relatie met de karakters uit een mediaproduct positief relateren aan de behoefte om over een programma te discussiëren (Conway & Rubin, 1991; Kim & Rubin, 1997; Levy, 1979; Rubin & Perse, 1987a, 1987b), gingen ook op voor het online discussiëren over het programma (sociale interactiemotief). Maar bleek daarnaast ook een voorspeller voor de overige internetmotieven, met name voor het samengevoegde internetmotief en het entertainment motief. Bij de genres drama, komedie, lifestyle, reality en talentenshows bleek de affectieve relatie ook per genre apart te relateren aan de behoefte om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Vooral bij het genre komedie bleek de affectieve relatie een sterke voorspeller voor het gebruiksgemak en het entertainmentmotief. Bij komedie, lifestyle, reality en talentenshows bleek het positief te relateren aan het sociale interactiemotief. Aanvullend op onderzoeken die stellen dat de affectieve relatie als voorspeller voor televisiegedrag gebruikt kan worden (Conway & Rubin, 1991), blijkt de affectieve relatie met mediakarakters dus ook positief te relateren aan de behoefte om televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken. Naast de affectieve relatie met mediakarakters is als andere vorm van betrokkenheid onderzocht in hoeverre de attentiewaarde tijdens het kijken van een programma positief relateert aan de behoefte om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken. Uit eerder onderzoek blijkt dat een verhoogde attentiewaarde positief samenhangt met de behoefte om de media-ervaring voort te zetten (Wirth & Schramm, 2005). Hierop aansluitend bleek uit de resultaten van dit onderzoek dat een verhoogde attentiewaarde ook positief relateert aan de behoefte om gerelateerde interactieve functies te gebruiken. Uit de regressieanalyses bleek namelijk dat de attentiewaarde de samengevoegde internetmotieven en de vier motieven apart positief voorspelt. Wanneer de regressieanalyses voor de genres apart werden uitgevoerd, bleek dat de attentiewaarde bij de genres actualiteit en komedie het samengevoegde internetmotief positief voorspelt. Daarnaast bleek dat de attentiewaarde voor 38

het genre komedie een goede voorspeller is voor het gebruiksgemak en het entertainmentmotief. Bij het genre lifestyle bleek het een goede voorspeller voor het informatie en het sociale interactiemotief. Samenvattend, de resultaten van dit onderzoek laten zien dat de factoren die gemeten zijn om de motieven en de betrokkenheid in kaart te brengen samen voor 25 procent de totale variantie verklaren wanneer het gerelateerd wordt aan de samengevoegde internetmotieven. Wanneer naar de specifieke variabelen wordt gekeken, dan blijkt dat als iemand bewust en doelgericht een programma selecteert voor bijvoorbeeld entertainment- of informatiedoeleinden, dit gedrag positief relateert aan de internetmotieven. Wanneer iemand een tv-programma niet bewust selecteert en bijvoorbeeld gebruikt uit verveling, gezelschap of om te ontsnappen aan de dagelijkse bezigheden, bleken deze factoren anders dan verwacht de behoefte om televisiegerelateerde internetfuncties te gebruiken niet negatief te voorspellen. Naast instrumental en ritualistic gebruik van televisie is ook onderzocht of de betrokkenheid met een tv-programma positief relateert aan de motieven om interactieve functies op gerelateerde websites te gebruiken. De affectieve relatie met mediakarakters bleek als dimensie van betrokkenheid hierbij een goede voorspeller. Ook de attentiewaarde tijdens het kijken van een tv-programma bleek, hoewel in mindere mate dan de affectieve relatie met een mediakarakter, positief te relateren aan de internetmotieven.

Discussie De variabelen die gebruikt zijn om de motieven voor en de betrokkenheid met tvprogramma‟s te relateren aan de samengevoegde internetmotieven bleken maar in geringe mate (25%) bij te dragen aan de totale variantie. Om de behoefte aan gerelateerde internetfuncties te kunnen voorspellen zijn er daarom nog andere factoren noodzakelijk om te onderzoeken in soort gelijk onderzoek. Mogelijk zouden factoren zoals empathie, het competitie-element en interesse onderzocht kunnen worden in relatie tot de behoefte aan televisiegerelateerde internetfuncties (Vorderer, et al, 2004; Tan, 2008). Verder noemt Tan het vormen van een eigen identiteit als extra element die cognitieve en affectieve motieven voor het gebruik van entertainment verklaren. Mogelijk hebben mensen bijvoorbeeld geen behoefte aan sociale interactie op internet omdat dit niet past bij hun identiteit of imago. Ook zou voor onderzoek naar de media-ervaring het „psychologisch welzijn‟ centraal kunnen worden gesteld en worden gerelateerd aan het plezier van media entertainment (Ryan, Rigby & Przybylski, 2006). Hierbij gaat het om de vraag wat de content voor de gebruiker doet, in plaats van wat de gebruiker er direct leuk aan vind. Ryan, et al. beschrijven de 39

motivationele ervaring vanuit de self determination theorie (SDT) als intrinsieke behoeftes die relateren aan psychologisch welzijn. In de SDT worden motieven van mensen verklaart vanuit drie individuele basisbehoeften, namelijk de behoefte aan competentie, autonomie en relatie. Deze basisbehoeften faciliteren iemands persoonlijke groei en sociale ontwikkeling (Deci & Ryan, 2000). De behoefte aan competentie verwijst naar iemands behoefte om effectief te kunnen handelen in zijn omgeving. Met de behoefte aan autonomie wordt de mogelijkheid bedoeld voor het individu om te handelen vanuit vrije wil en zo hun behoeften overeen te stemmen met de behoefte van de sociale context. De behoefte aan relatie staat voor de drang naar sociale interactie en verbintenis met andere mensen. Ryan et al. (2006) stellen dat het „psychologisch welzijn‟ is te relateren aan het plezier van media entertainment. Vanuit dit perspectief is plezier het resultaat van verkregen gratificaties en is het vinden van plezier niet een op zichzelf staande gratificatie. Immers, wat is er leuk aan het besteden van je tijd aan weinig lonende activiteiten, waarmee soms negatieve gevoelens worden ervaren zoals angst of verdriet bij het kijken van films? Ook Vorderer, Steen & Chan (2006) relateren de drie intrinsieke motieven uit de SDT aan het verkrijgen van plezier bij een media ervaring. Zij stellen dat blootstelling aan media vanuit autonomie kan ontstaan, omdat de gebruiker zelf kan bepalen wanneer hij zich blootstelt aan media en welke interpretatie hij daar aan geeft. Doordat de realiteit en media aan elkaar „getoetst‟ kunnen worden ontstaat de mogelijkheid om skills aan te leren (Steen & Owens, 2001) en is daardoor te relateren aan de behoefte aan competentie. Als laatste relateren zij de behoefte aan relatie met identificatieprocessen zoals parasociale interactie en empathie. Mogelijk zouden de motieven uit de SDT gebruikt kunnen worden om de motivationele aspecten bij de media-ervaring verder aan te vullen. Vorderer, et al. (2004) geven aan dat naast motivationele dimensies het soort content een rol speelt tijdens de media-ervaring. Hoewel er in dit onderzoek een onderscheid is gemaakt tussen verschillende genres, zou een conceptuele replicatie van dit onderzoek, waarbij er een groter aantal respondenten per genre zijn te verdelen, meer inzicht kunnen geven in de verschillen per genre. Doordat de respondenten in dit onderzoek via een online video en tv-portal zijn geselecteerd, hebben de respondenten al laten zien affiniteit te hebben met televisiegerelateerde internetfuncties de resultaten van dit onderzoek zouden daardoor kunnen verschillen van het doorsnee televisiepubliek. De resultaten van dit onderzoek zijn bijna uitsluitend gebaseerd op vrouwelijke televisiekijkers, mogelijk heeft het tv-portal veel vrouwelijke bezoekers of was deze groep respondenten eerder bereid om mee te werken aan 40

het onderzoek. In vervolgonderzoek zou een meer gebalanceerde verdeling tussen mannen en vrouwen gebruikt moeten worden om te kijken of de resultaten overeenkomen met die van de populatie. Daarnaast zouden er meer kenmerken van de respondenten in overweging genomen kunnen worden, zoals de internetervaring van de respondenten en de algemene interesse in het gebruik van verschillende interactieve functies.

Implicaties Een belangrijke conclusie voor de praktijk is dat uit de resultaten van dit onderzoek blijkt dat de gemiddelde behoefte voor „nieuwe‟ internetfuncties zoals het gebruik van fora of social networks zoals Facebook in verhouding tot de behoefte aan entertainment gerelateerde functies laag is. De respondenten gaven aan vooral interesse te hebben in het terugkijken van hele afleveringen, video‟s en achtergrondinformatie. Het gebruik van internet blijkt dus niet zozeer televisiegebruik aan te vullen of te ondersteunen, maar eerder deels te vervangen. In de wetenschap wordt er vaak vanuit gegaan dat het gebruik van online media wordt aangegaan met een bewust doel en een duidelijke motivatie, omdat de gebruiker zelf een keuze moet maken in de websites die hij wil bezoeken (Lin & Jeffres, 1998, Ruggiero, 2000).Toch is het goed mogelijk dat veel mensen van internet gebruik maken zonder dat ze daarbij van te voren weten wat ze willen gaan bezoeken en met welk doel. Bij het bezoeken van een website van een tv-omroep, zou de bezoeker zich bijvoorbeeld kunnen laten verrassen door de verschillende programma‟s en functionaliteiten die worden aangeboden op de website. De gebruiker is in dat geval dus niet per se opzoek naar een specifiek programma. Net als bij het gebruik van televisie is het daarom waarschijnlijk dat ook het gebruik van televisiegerelateerde internetfuncties zowel ritualistic als instrumental gebruikt wordt. Verder blijkt uit dit onderzoek dat de affectieve relatie met mediakarakters positief relateert aan de behoefte om gerelateerde internetfuncties te gebruiken. Bij de ontwikkeling van tv-programma‟s zou het daarom raadzaam kunnen zijn om te zorgen dat kijkers zich kunnen identificeren of empathie hebben met mediakarakters, om zo de affectieve relatie tussen de kijker en mediakarakters te bevorderen.

41

Literatuur Bielby, D. D., Harrington, C. L., & Bielby, W. T. (1999). Whose stories are they? Fans‟ engagement with soap opera narratives in three sites of fan activity Journal of Broadcasting & Electronic Media, 43, 35–51. Biocca, F., Harms, C., & Burgoon, J. K. (2003). Toward a more robust theory and measure of social presence: Review and suggested criteria. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 12, 456–480. Bronner, F. and P. Neijens (2006). Audience experiences of media context and embedded advertising: a comparison of eight media. International Journal of Market Research, 48, 1, 81-100. Calder, B. J. & Malthouse E.C. (2008). Engagement and Advertising Effectiveness. Kellogg on Media and Advertising, New York: Wiley. Cohen, J. (2001). Defining Identification: A Theoretical Look at the Identification of Audiences With Media Characters. Mass Communication & Society, 4(3), 245-264. Conway, J. C., & Rubin, A. M. (1991). Psychological predictors of television viewing motivation. Communication Research, 18, 443–463. Costello, V. & Moore, B. (2007). Cultural outlaws and examination of audience activity and online television fandom. Television & New Media, 8(2), 124-143. Davidson, R. J. (2003). Seven sins in the study of emotion: Correctives from affective neuroscience. Brain and Cognition, 52, 129–132. Davis, M. H. (1983). Measuring individual differences in empathy: Evidence for a multidimensional approach. Journal of Personality and Social Psychology, 44, 113-126. Dutta-Bergman, M. J. (2004). Complementarity in consumption of news types across traditional and new media. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 48,

41–

60. Deci, E. L., & Ryan, R. M. (2000). The “what” and “why” of goal pursuits: Human needs and the self-determination of behavior. Psychological Inquiry, 11, 227–268. Ebersole, S. (2000). Uses and gratifications of the web among students. Journal of Computer-Mediated Communication, 6(1), 1–17. Eveland, W. P., Jr. (2001). The cognitive mediation model of learning from the news: Evidence from non-election, off-year election, and presidential election contexts. Communication Research, 28, 571–601. 42

Eyal, K., & Rubin, A. M. (2003). Viewer aggression and homophily, identification, and parasocial relationships with TV characters. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 47, 77–98. Fahey, M. (2000). Brands Across the Web. Cable World, 25(10), 18. Flaherty, L. M., Pearce, K. J., & Rubin, R. B. (1998). Internet and face-to-face communication: Not functional alternatives. Communication Quarterly, 46(3), 250–268. Giles, D.C. (2002). Parasocial interaction: A review of the literature and a model for future research. Media Psychology, 4, 279–305. Green, M. C. (2008). Transportation Across Media: Repeated Exposure to Print and Film. Media Psychology, 11, 512–539. Ha, L., (2002). Enhanced Television Strategy Models: A Study of TV Web Sites. Internet Research, 12(3), 235-47. Ha, L., & Chan-Olmsted, S. M. (2004). Cross-media use in electronic media: The role of cable television Web sites in cable television network branding and viewership, Journal of Broadcasting & Electronic Media, 48(4), 620–645. Heuvelman A. & Peeters A. (1999). Interactieve televisie, toekomstmuziek of toekomstige realiteit? Tijdschrift voor Communicatiewetenschap 27(1), 81-91. Horton, D., & Wohl, R. R. (1956). Mass communication and parasocial interaction: Observations on intimacy at a distance. Psychiatry, 19, 215–229. Jenkins, H. (1992). Textual poachers: Television fans & participatory culture. New York: Routledge. Jensen, J. (2005). Interactive television: new genres, new format, new content. Proceedings of the second Australasian conference on Interactive entertainment (IE2005), 89-96. Katz, E., Blumler, J. G., & Gurevitch, M. (1974). Utilization of mass communication by the individual. In J. G. Blumler and E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 19–32). Sage: Beverly Hills. Kayany, J. M. & Yelsma, P. (2000). Displacement effects of online media in the sociotechnical contexts of households. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44, 21 5-229. Kim, J., & Rubin, A. M. (1997). The variable influence of audience activity on media effects. Communication Research, 24, 107–135. Klimmt, C., & Vorderer, P. (2003). Media psychology „„is not yet there‟‟: Introducing 43

theories on media entertainment to the Presence debate. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 12(4), 346–359. Ko, H., Cho, C. H., & Roberts, M. S. (2005). Internet uses and gratifications. Journal of Advertising, 34(2), 57–70. Korgaonkar, P., & Wolin, L. (1999). A multivariate analysis of Web usage. Journal of Advertising Research, 39, 53-68. Lee, K. M. (2004). Presence, explicated. Communication Theory, 14, 27–50. Levy, M. R., & Windahl, S. (1984). Audience activity and gratifications: A conceptual clarification and exploration. Communication Research, 11, 51–78. Levy, M. R., & Windahl, S. (1985). The concept of audience activity. In Perse, E. M. (1998). Implications of cognitive and affective involvement for channel changing. Journal of Communication, 48(3), 49–68. Liebes, T. (1988). Cultural differences in the retelling of television fiction. Critical Studies in Mass Communication 5(4), 277–92. Lin, C. A. (1999). Online service adoption likelihood. Journal of Advertising Research 39(2), 79-89. Lin, C. A. (1996). Looking Back: The Contribution of Blumler and Katz‟s Uses of Mass Communication to Communication Research. Journal of Broadcasting and Electronic Media, 40(4), 574–581. Lin, C. A., & Jeffres, L. W. (1998). Factors influencing the adoption of multimedia cable technology. Journalism & Mass Communication Quarterly, 75(2). 341–352. Lindlof, T. R. (1988). Media audiences as interpretive communities. In Communication yearbook, bewerkt door J. Anderson, (3), 81–107. Newbury Park, CA: Sage. Livingstone, S. M. (1992). Audience reception: The role of the viewer in retelling romantic drama. In Mass media and society, bewerkt door J. Curran and M. Gurevitch, 285– 306. New York: Edward Arnold. Livingstone, S. M. (1998). Making sense of television: The psychology of audience interpretation. New York: Routledge. Livingstone, S. M. (2003). The Challenge of Changing Audiences or, What Is the Audience Researcher to Do in the Age of the Internet. European Journal of Communication 19(1), 75–86. McQuail, D. (1997). Audience Analysis. London: Sage. McQuail, D. (2000). Mass Communication Theory. Londen: Sage. McRae, P. (2006). The Death of Television and the Birth of Digital Convergence; 44

(Re)shaping Media in the 21st Century. Simile 6 (2), 3-3. Moorman, M., Neijens, P. C., & Smit, E. G. (2007). The effects of program involvement on commercial exposure and recall in a naturalistic setting. Journal of Advertising, 36(1), 121-137. Nabi, R.L., Stitt, C.R., Halford, J., & Finnerty, K.L. (2006). Emotional and cognitive predictors of the enjoyment and reality-based and fictional television programming: An elaboration of the uses and gratifications perspective. Media Psychology, 8, 421–447. Nathanson, A. I. (2003). Rethinking empathy. In J. Bryant, D. Roskos-Ewoldsen, & J. Cantor (Eds.), Communication and emotion: Essays in honor of Dolf Zillmann (pp. 107-130). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Papacharissi, Z., & Rubin, A. M. (2000). Predictors of Internet use. Journal of Broadcasting & Electronic Media, 44(2), 175–196. Perse, E. M. (1990a). Audience selectivity and involvement in the newer media environment. Communication Research, 17, 675–697. Perse, E. M. (1990b). Involvement with local television news: Cognitive and emotional dimensions. Human Communication Research, 16, 556–581. Polaine, A (2005). The flow principle in interactivity. Proceedings of 2nd Australasian Conference on Interactive Entertainment, 8, 151–158. Rothschild, M. L., & Ray, M. L. (1974). Involvement and political advertising effect: An exploratory experiment. Communication Research, 1, 264-285. Rubin, A. M. (1984). Ritualized and instrumental television viewing. Journal of Communication, 34(3), 67–77. Rubin, A. M. (1993). Audience activity and media use. Communication Monographs, 60, 98– 105. Rubin, A. M. (2002). The uses-and-gratifications perspective of media effects. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 525–548). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A. M., & Bantz, C. R. (1989). Uses and gratifications of videocassette recorders. In J. L. Salvaggio & J. Bryant (Eds.), Media use in the information age: Emerging patterns of adoption and consumer use (pp. 181–195). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Rubin, A. M., & Perse, E. M. (1987a). Audience activity and soap opera involvement: A uses and effects investigation. Human Communication Research, 14, 246–268. Rubin, A. M., & Perse, E. M. (1987b). Audience activity and television news 45

gratifications. Communication Research, 14, 58–84. Ruggiero, T. E. (2000). Uses and Gratifications Theory in the 21st Century. Mass Communication and Society, 3 (1), 3–37. Rutten, P., van Mil, T., & Visser F., De kracht van Cross Media in de netwerkeconomie. Eerste integrale analyse. Opgehaald op 10 juni, 2010 van http://www.immovator.nl/files/images/CMM2010_deel2_dekrachtvancrossme diaindenetwerkeconomie.pdf. Ryan, R.M., Rigby, C.S., Przybylski, A. (2006). The motivational pull of video games: a selfdetermination approach. Motivation and Emotion, 30, 347–363 Schramm, H., & Wirth, W. (2010). Testing a Universal Tool for Measuring Parasocial Interactions Across Different Situations and Media. Journal of Media Psychology, 22(1), 26-36. Schubert, T., Friedmann, F., & Regenbrecht, H. (1999). Embodied presence in virtual environments. In R. Paton & I. Neilson (Eds.), Visual representations and interpretations (pp. 268–278). London: Springer. Severin, Werner J., & James W. Tankard (1997). Communication Theories: Origins, Methods, and Uses in the Mass Media, 4th ed., White Plains, NY: Longman. SKO (2009). SKO jaarverslag. Opgehaald op 17 juli, 2010 van http://www.kijkonderzoek.nl/images/stories/Publicaties/sko_jaarverslag09_we b.pdf SPOT (2007). Aandacht voor multitasking. Amstelveen: Stichting Promotie Televisiereclame. Stephens, M. (1998). Which communications revolution is it, anyway? Journalism and Mass Communication Quarterly, 75(1), 9-1 3. Styles, E. (1997). The psychology of attention. Hove: Psychology Press. Suleiman, S. (1980). Introduction: Varieties of audience-oriented criticism. In The reader in the text: Essays on audience and interpretation, bewerkt door S. Suleiman and I. Crosman, 3–45. Princeton, NJ: Princeton University Press. Timmers, M. (2008). Emoties en plezier bij realistisch melodrama. Congres Etmaal voor de Communicatiewetenschap, 6-7 febr., Amsterdam. Vorderer, P., Klimmt, C., & Ritterfeld, U. (2004). Enjoyment: At the Heart of Media Entertainment. Communication Theory, 14(4), 388-408. Vorderer, P., Steen, F. F., & Chan, E. (2006). Motivation. In J. Bryant & P. Vorderer (Eds.), The psychology of entertainment (pp. 3–17). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. 46

Ward, L. M., & Rivadeneyra, R. (1999). Contributions of entertainment television to adolescents‟ sexual attitudes and expectations: The role of viewing amount versus viewing involvement. Journal of Sex Research, 36, 237–249. Wirth, W., & Schramm, H. (2005). Media and emotions. Communication Research Trends, 24(3), 1–22. Witmer, B. G., & Singer, M. J. (1998). Measuring presence invirtual environments: A presence questionnaire. Presence: Teleoperators and Virtual Environments, 7(3), 225–240. Zillmann, D. (1991). Empathy: Affect from bearing witness to the emotions of others. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Responding to the screen: Reception and reaction processes (pp. 135-168). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Zillmann, D. (2000). Humor and comedy. In D. Zillmann & P. Vorderer (Ed.). Media Entertainment: the psychology of its appeal (pp. 37-57). Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum Associates. Zillmann, D., & Bryant, J. (1985). Selective-exposure phenomena. In D. Zillmann & J. Bryant (Eds.), Selective exposure to communication (pp. 1–10). Hillsdale, NJ: Erlbaum. Zillmann, D., & Bryant, J. (1994). Entertainment as media effect. In J. Bryant & D. Zillmann (Eds.), Media effects: Advances in theory and research (pp. 437– 461). Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum Associates, Inc.

47

Appendix A. Vragenlijst Respondenten geven op een 5-punts Likert-schaal aan in welke mate uitspraken op hen van toepassing waren.

Internet Functies In hoeverre heb je interesse om de volgende internet functies met betrekking tot '…' te gebruiken? Schaal: “Geen interesse, Weinig interesse, Neutraal, Interesse, Veel interesse” 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7.

Extra video‟s, die niet in … getoond zijn. Achtergrond informatie zoeken over … Terugkijken van afleveringen. Discussiëren op een forum of reageren op berichten. Het delen of bespreken van … op Facebook of Hyves Informatie over de uitzendtijd van … Participeren op internet tijdens een tv-uitzending van …

Internetmotieven Welke van de onderstaande stellingen zijn voor jou een reden om ….. op internet op te zoeken? Schaal: “Helemaal niet, Niet echt, Neutraal, Een beetje, Helemaal” Informatie 1. Om iets nieuws over … te ontdekken 2. Om informatie over … te vinden 3. Omdat ik zo eenvoudig extra informatie over … kan vinden Gebruiksgemak 1. Omdat het me gemak biedt 2. Omdat ik het op elk gewenst moment kan doen 3. Omdat het me weinig moeite kost Entertainment 1. Om de tijd op te vullen 2. Omdat het leuk is 3. Omdat het een prettige bezigheid is Sociale Interactie 1. Om te kijken wat anderen van … vinden 48

2. Om te reageren op … 3. Om mijn ervaring te delen

Televisie Motieven Wat was voor jou een reden om … te bekijken? Schaal: “Klopt totaal niet, Klopt niet, Klopt een beetje, Klopt, Klopt helemaal” Ritualistic 1. Omdat … toevallig op TV was 2. Omdat ik niks beters te doen had 3. Omdat er niemand was om mij gezelschap te houden 4. Zodat ik mijn tijd kon opvullen 5. Zodat ik even niet met anderen bezig hoefde te zijn 6. Zodat ik me niet alleen voelde 7. Omdat ik me verveelde 8. Uit gewoonte: “om die tijd kijk ik meestal TV..” Instrumental 1. Om iets te leren over anderen of mezelf 2. Omdat ik het vermakelijk vind 3. Omdat het spannend is 4. Omdat het leuk is 5. Zodat ik er met anderen over kan praten 6. Omdat ik er enthousiast van wordt 7. Omdat het me een goed gevoel geeft 8. Zodat ik weet wat er gebeurt in de wereld

Affectieve relatie (PSR) In hoeverre zijn de onderstaande stellingen op jou van toepassing? Schaal: “Helemaal niet, Niet echt, Neutraal, Een beetje, Helemaal” 1. 2. 3. 4.

Ik zou wel eens een persoon uit … in het echt willen ontmoeten. Een persoon uit … geeft me een goed gevoel, alsof het een vriend(in) is. Ik zie er naar uit om een persoon uit … in de volgende aflevering weer te zien. Als het niet goed gaat met een persoon uit …, dan leef ik met deze persoon mee.

Attentiewaarde In hoeverre waren de onderstaande stellingen op jou van toepassing toen je naar … keek? Schaal: “Helemaal niet, Niet echt, Neutraal, Een beetje, Helemaal” 1. 2. 3. 4.

Ik gaf volledige aandacht aan … toen ik het zat te kijken. Ik heb stukken van … gemist Ik heb geprobeerd geconcentreerd naar … te kijken Ik zat af en toe ergens anders aan te denken toen ik … bekeek 49

Demografische Gegevens 1.) Hoe vaak kijk je naar '…'? ( ) Altijd ( ) Heel vaak ( ) Vaak ( ) Regelmatig ( ) Soms ( ) Bijna nooit ( ) Nooit 2.) Bekijk je '…' meestal op TV of Online? ( ) Altijd op TV ( ) Meestal op TV ( ) Af en toe Online ( ) Meestal Online ( ) Altijd Online 3.) Wat is je leeftijd? …. 4.) Ben je een man of een vrouw? ( ) Man ( ) Vrouw 5.) Wat is je hoogst genoten of huidige opleiding? ( ) Geen onderwijs / basisonderwijs / lagere school ( ) LBO / VBO / VMBO ( ) MAVO ( ) HAVO ( ) VWO ( ) MBO ( ) HBO ( ) Universiteit

50

Appendix B. Screenshots Enquête

51