DE BOEKENINDUSTRIE IN BEWEGING

DE BOEKENINDUSTRIE IN BEWEGING Een verkennend onderzoek naar de relaties tussen ontwikkelingen in de boekenindustrie en de pluriformiteit van het literaire aanbod

Inge Visser Studienummer: 194467 Doctoraalscriptie Kunst- en Cultuurwetenschappen Erasmus Universiteit Rotterdam Faculteit der Historische en Kunstwetenschappen Scriptiebegeleider: Prof. Dr. P.W.M. Rutten Juli 2003

De boekenindustrie in beweging

Voorwoord Deze scriptie is geschreven in het kader van een afstudeerproject voor de studie Kunst- en cultuurwetenschappen aan de Erasmus Universiteit Rotterdam. Het onderwerp van dit onderzoek sluit aan bij het traject ‘Organisatie van kunst en cultuur’, dat ik in de doctoraalfase van de studie gevolgd heb. Belangrijker nog dan dit tastbare eindresultaat is voor mij de periode waarin het onderzoek tot stand is gekomen. Ik heb veel geleerd van de opzet en de uitvoering van een compleet onderzoek en van het veld waarop het onderzoek betrekking heeft: de Nederlandse boekenindustrie. Tijdens de onderzoeksperiode heb ik een beroep gedaan op veel mensen, die mij met raad en daad hebben bijgestaan. Ik wil van deze gelegenheid gebruik maken om hen hiervoor te bedanken. Graag wil ik alle uitgevers en andere deskundigen bedanken, waar ik mee heb gesproken in verband met het onderzoek. Mijn dank gaat ook uit naar medewerkers van de Koninklijke Bibliotheek, de Vereniging van Zelfstandige Uitgevers, de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak en Stichting Speurwerk. Zij hebben de nodige vragen van mij beantwoord en op andere manieren hun medewerking verleend aan dit onderzoek. Daarnaast wil ik mijn begeleider Paul Rutten bedanken voor zijn aandacht en interesse waarmee hij het onderzoeksproces heeft begeleid. Ik wil de heer Langenberg bedanken, die mij in de periode van het onderzoeksvoorstel heeft gestimuleerd om het onderzoeksterrein op het grensvlak van de literatuur en de economie te betreden. Ook wil ik mijn trouwe ‘supporters’ bedanken: Ton, Ria, Sabine en Ron, en mijn studiegenoten en vrienden. Zij hebben mij elk op hun eigen manier gesteund tijdens het schrijven van de scriptie. Inge Visser Montfoort, juli 2003

i


Inhoudsopgave 1

INLEIDING EN PROBLEEMSTELLING

1

1.1

Keuze van het onderwerp

1

1.2

Probleemstelling

2

1.3

Afbakening

2

1.4

Begrippen

3

1.5

Opzet

4

2

STRUCTUUR EN WERKING VAN DE BOEKENINDUSTRIE

7

2.1

Inleiding

7

2.2

Schepping

8

2.3

Uitgave

9

2.4

Distributie

12

2.5

Retail

13

2.6

Consumptie

14

2.7

Conclusie en samenvatting

15

3

DE NEDERLANDSE BOEKENINDUSTRIE

17

3.1

Inleiding

17

3.2

Schepping

17

3.3

Uitgave

18

3.4

Distributie

23

3.5

Retail

24

3.6

Consumptie

27

3.7


28

4

RECENTE ONTWIKKELINGEN IN NEDERLAND EN INTERNATIONAAL

29

4.1

Inleiding

29

4.2

Concentratie

29

4.3

De opkomst van bestsellers

32

4.4

Digitale ontwikkelingen

34

ii

De boekenindustrie in beweging 4.5

Beleid

38

4.6


41

5

CONCEPTUEEL MODEL EN OPZET EMPIRISCH ONDERZOEK

43

5.1

Inleiding

43

5.2

Pluriformiteit van het literaire aanbod

43

5.3

Conceptueel model

45

5.4

Kwalitatief onderzoek

48

6

PLURIFORMITEIT IN DE BOEKENINDUSTRIE

51

6.1

Inleiding

51

6.2

De pluriformiteit van het aanbod

51

6.3

Overige ontwikkelingen

60

6.4

De toekomst van het literaire boekenaanbod

62

7

CONCLUSIE EN AANBEVELINGEN

65

7.1

Algemeen

65

7.2

Beleid

67

7.3

Aanbevelingen voor verder onderzoek.

67

GERAADPLEEGDE LITERATUUR BIJLAGE 1. ACHTERGRONDINFORMATIE UITGEVERIJEN

69 I

BIJLAGE 3. SCHEMATISCHE WEERGAVE VAN DE VERBANDEN

V

BIJLAGE 4. LITERAIRE UITGEVERIJEN

IX

iii


iv


1 Inleiding en probleemstelling 1.1 Keuze van het onderwerp In de vakliteratuur van de boekenbranche heb ik gelezen over de angst die heerst voor verschraling van het boekenaanbod. Vaak wordt dit in verband gebracht met toenemende concentratie in de boekenindustrie. Concentratie in een markt wordt vaak gezien als een oorzaak voor verschraling van het aanbod. Dit onderwerp heeft mij aan het denken gezet. Mijn interesse voor de problematiek rond economische concentratie en de gevolgen voor de culturele industrie werd mede gewekt door een artikel van Peterson en Berger uit 1975.1 In dat artikel worden de gevolgen van concentratie in de muziekindustrie voor de verscheidenheid van het product onder de loep genomen. De mate van concentratie hebben zij gemeten aan de hand van concentratie-indexen. Een dergelijke methode ligt nu niet meer zo voor de hand. Tegenwoordig lijkt het verband tussen het productaanbod en concentratie minder eenduidig dan in de periode waarop het onderzoek van genoemde auteurs betrekking heeft: de jaren vijftig, zestig en begin jaren zeventig van de twintigste eeuw. In de verschillende takken van de culturele industrie is sprake van een oligopolistische markt. Dit betekent dat naast de grote spelers op de markt vaak ook nog een groot aantal kleinere aanbieders actief is. Het productaanbod is tegenwoordig vaak diep en breed en naast concentratie kunnen nog veel meer factoren van invloed zijn op de samenstelling van het aanbod. Het onderzoek van Peterson en Berger heeft wereldwijd veel navolging gekregen. Onder andere de studies van Rothenbuhler en Dimmick, Lopes en Burnett bouwen voort op het onderzoek van Peterson en Berger.2 Deze onderzoeken hebben echter allemaal betrekking op de muziekindustrie. Het onderzoek in deze scriptie richt zich niet op de muziekindustrie, maar op de boekenindustrie. De boekenindustrie is in vergelijking met andere takken van de culturele industrie minder vaak het onderwerp van wetenschappelijk onderzoek. Meestal is onderzoek op dit gebied gericht op het product boek en niet op de organisatie van de bedrijfstak. Zelf lees ik veel literaire boeken, waardoor ik geïnteresseerd ben geraakt in literair uitgeven en de verscheidenheid van het literaire aanbod. Mijn interesse ligt voornamelijk bij de dynamiek in de boekenindustrie. Dit zijn de processen en ontwikkelingen die zorgen voor veranderingen. Om te begrijpen hoe de dynamiek in de boekenindustrie tot stand komt, is het belangrijk om dit in een breder (economisch) kader te plaatsen.

1

Peterson, Richard A., en Berger, Cycles in symbol production: The case of popular music. In: American Sociological Review, 1975, 40, 158-173. 2 Rothenbuhler, E.W., en J.W. Dimmick, Popular music. Concentration and diversity in the industry 1974 -1980. In: Journal of Communication, 1982, 32,143-149. Lopes, P.D., Innovation and diversity in the popular music industry, 1969 to 1990. In: American Sociological Review, februari 1992, 56-71. Burnett, R., Concentration and diversity in the international phonogram industry. Gothenburg: University of Gothenburg,1990.

1


1.2 Probleemstelling Doelstelling van het onderzoek Dit onderzoek richt zich op het verkrijgen van kennis en inzicht in de factoren die van invloed zijn op de pluriformiteit van het literaire aanbod in Nederland. Met het onderzoek wil ik een zinvolle aanvulling leveren op het bestaande onderzoek op het gebied van de culturele industrie in Nederland. Als een groot liefhebber van voornamelijk literaire boeken hecht ik belang aan een gunstig literair klimaat in Nederland, waarin sprake is van een pluriform aanbod van literaire boeken. Literatuur is van belang als vorm van kunst en cultuur en als mogelijkheid voor mensen om zich te ontwikkelen. Door middel van de overdracht van kennis over de structuur en de werking van de boekenindustrie, de specifiek Nederlandse situatie en de ontwikkelingen die zich hierin afspelen en afgespeeld hebben wil ik bijdragen aan een pluriform boekenaanbod in de toekomst. Vraagstelling De keuze van het onderwerp van de scriptie heeft geleid tot de volgende vraagstelling. Welke factoren zijn van invloed op de pluriformiteit van het literaire aanbod in Nederland? Aan de hand van vier verschillende deelvragen zal toegewerkt worden naar de beantwoording van de centrale vraag in dit onderzoek. In elk hoofdstuk zal respectievelijk één van de volgende deelvragen worden behandeld. 1. Wat is de structuur en werking van de boekenindustrie als onderdeel van de culturele industrie? 2. Hoe ziet de Nederlandse boekenindustrie er uit? 3. Wat zijn de belangrijkste recente ontwikkelingen? 4. Wat zijn de onderlinge relaties tussen recente ontwikkelingen in de boekenindustrie en de pluriformiteit van het literaire aanbod?

1.3 Afbakening Het onderzoek in deze scriptie is gericht op een specifiek gedeelte van de boekenindustrie in Nederland, namelijk het gedeelte dat betrekking heeft op het literaire boek. Met literatuur wordt in dit onderzoek Nederlandse en vertaalde proza en poëzie bedoeld. Van alle boeken wordt het literaire boek het meest beschouwd als kunstuiting. De verkenning van de recente ontwikkelingen in de boekenindustrie richt zich voornamelijk op de periode van ongeveer de laatste tien jaar.

2


1.4 Begrippen Pluriformiteit is een abstract begrip; er kunnen veel verschillende betekenissen en interpretaties aan gegeven worden. In dit onderzoek wordt pluriformiteit gelijk gesteld aan verscheidenheid. Hierbij gaat het om de mate waarin de eenheden in het onderzoek van elkaar verschillen. Bij pluriformiteit wordt gestreefd naar een zo groot mogelijke variatie. In dit onderzoek gaat het om de mate van verschil in het literaire aanbod. De pluriformiteit van het literaire aanbod kan onderzocht worden aan de hand van een aantal thema’s of indicatoren van pluriformiteit, zoals de verhouding tussen debutanten en reeds gevestigde auteurs in het aanbod. Met het literaire aanbod wordt de titelproductie bedoeld; dat zijn alle boektitels die uitgevers op de markt brengen. Het uitgavebeleid van de Nederlandse uitgeverijen bepaalt de pluriformiteit van het literaire aanbod. De boekhandel geeft toegang aan consumenten tot het aanbod wat strikt gezien niet als indicator van pluriformiteit van het aanbod geldt. Het inkoopbeleid van de boekhandel kan wel leiden tot een reactie van producenten die consequenties heeft voor de pluriformiteit. De toegankelijkheid van het literaire aanbod is een concept dat voortvloeit uit het pluriformiteitsconcept. De toegankelijkheid geeft het gemak aan waarmee en de mate waarin consumenten toegang hebben tot het literaire aanbod. Bij de toegankelijkheid van het literaire aanbod draait het om de vraag in hoeverre de consument kan beschikken over verschillende literaire boektitels die op de markt verkrijgbaar zijn. In het vervolg wordt met pluriformiteit tevens het begrip toegankelijkheid bedoeld. De boekenindustrie als culturele industrie staat centraal in deze scriptie. Hier wordt kort toegelicht wat verstaan wordt onder de culturele industrie. Bij het bestuderen van kunst en cultuur kan onder andere een onderscheid worden gemaakt tussen producten waar slechts één exemplaar van bestaat en producten die in grotere hoeveelheden gereproduceerd worden. Deze laatste categorie wordt tot de culturele industrie gerekend. Ook bij de productie van boeken kan gesproken worden van reproductie, ook al kan de oplage klein zijn. De culturele industrie wordt getypeerd door arbeidsdeling, het gebruik van technologie in het productieproces en de symbolische waarde van de goederen die geproduceerd worden. Voorts geldt dat ondernemingen in de culturele industrie opereren op de markt. Over het algemeen worden de cultuurgoederen door private ondernemingen geproduceerd en geëxploiteerd.3 Onder de boekenindustrie wordt het geheel van ondernemingen dat zich bezighoudt met het produceren, distribueren en verkopen van boeken verstaan. Om verschillende redenen wordt in dit onderzoek voornamelijk de term boekenindustrie gehanteerd en niet de termen boekenvak of boekenbranche. Ten eerste is het een vertaling van de term ‘book publishing industry’ die in de Engelstalige vakliteratuur wordt gebruikt. De tweede reden is dat het bestuderen van de boekenindustrie als een onderdeel van de culturele industrie ten grondslag ligt aan deze scriptie. Het gebruik van de term boekenindustrie in deze scriptie ligt daarom voor de hand.

3

Rutten, ‘De toekomst van de verbeeldingsmachine’, 7

3


De boekenmarkt is in Nederland opgedeeld in drie segmenten: het algemene, het wetenschappelijke en het educatieve segment. Alle boeken die niet tot het wetenschappelijke of educatieve segment behoren, worden algemene boeken genoemd. Dit zijn de boeken die prominent in de boekhandel te vinden zijn, zoals kinderboeken, thrillers, hobbyboeken, kookboeken en reisgidsen. Ook het genre literatuur valt onder het segment van het algemene boek.4 In het Nederlandse boekenvak worden de verschillende boekengenres aangeduid met een codering. Dit wordt de Nederlandstalige Uniforme Rubrieksindeling (NUR) genoemd. Deze codering fungeert onder andere als een ‘wegwijzer’ in de boekwinkel voor boekverkopers en consumenten, door de indeling van de kasten in de boekhandel op basis van de NUR-codes. Op basis van de NUR-codering kan de boekverkoper het koopgedrag van de consument volgen en gebruiken voor het marketingbeleid. Ook is de NUR belangrijk voor (markt)onderzoek op brancheniveau. Literatuur wordt aangeduid met een NUR-code van 301 tot en met 311. Dit zijn onder andere literaire romans, novelles, poëzie en literaire pockets.5 In dit onderzoek wordt een uitgeverij als ‘literair’ gedefinieerd als de uitgeverij zich voor een groot deel richt op het uitgeven van literaire genres, zoals proza, essay en poëzie. Het begrip poortwachter komt regelmatig terug in het eerste gedeelte van de scriptie. Een poortwachter maakt een selectie uit het totale aanbod waarbij sommige producten wel doorgelaten worden en andere niet. In de boekenindustrie is sprake van verschillende selectieprocessen en poortwachters. De boekhandelaar is bijvoorbeeld een poortwachter, die bepaalt welke boeken uiteindelijk het aanbod vormen waaruit de consument kan kiezen. Ook een fondsredacteur van een uitgeverij is een belangrijke poortwachter, doordat hij of zij auteurs kan afwijzen of opnemen in het fonds van de uitgeverij.

1.5 Opzet In het tweede hoofdstuk wordt de structuur en werking van de boekenindustrie in kaart gebracht. Het hoofdstuk heeft betrekking op de boekenindustrie in het algemeen. Met structuur wordt de organisatie van de industrie en de samenhang tussen de delen aangeduid. Het gaat om de manier waarop de boekenindustrie georganiseerd is en welke actoren daarin een rol spelen. Actoren zijn verschillende personen en partijen in de boekenindustrie, bijvoorbeeld boekhandelaren en uitgeverijen. De structuur van de boekenindustrie wordt beschreven met het waardeketenmodel als theoretisch uitgangspunt, daarnaast wordt de benadering van de contractrelaties van Caves gebruikt.6 Aan de hand daarvan worden de onderlinge relaties tussen de actoren in de boekenindustrie bestudeerd en geanalyseerd. Het derde hoofdstuk behandelt de situatie in de Nederlandse boekenindustrie. In dit hoofdstuk wordt een beschrijving en inventarisatie gegeven van de Nederlandse boekenindustrie op basis van bestaande bronnen. Hiervoor wordt gebruik gemaakt van wetenschappelijke onderzoeken en sectorstudies in het bijzonder. 4

Jaarverslag Koninklijke Vereniging van het Boekenvak, 2001 Nederlandse BoekverkopersBond 6 Caves, Richard E., Creative industries. Contracts between art and commerce. Cambridge, Massachusetts & London: Harvard University Press 2000. 5

4


De recente ontwikkelingen in de boekenindustrie vormen het onderwerp van het vierde hoofdstuk. Aan de hand van de thema’s digitale ontwikkelingen, schaalvergroting en overheidsbeleid zullen de ontwikkelingen in de boekenindustrie besproken en geanalyseerd worden. Net als in hoofdstuk drie wordt gebruik gemaakt van zowel wetenschappelijke onderzoeken als sectorstudies. Voor hoofdstuk twee, drie en vier zijn geschreven bronnen gebruikt. Daarnaast zijn enkele interviews afgenomen ter aanvulling en controle van de gevonden gegevens. De gesprekken zijn gevoerd met de volgende sleutelfiguren. • • •

Theo Bijvoet, plaatsvervangend hoofd Sector Letteren en Bibliotheken bij het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen. Peter van Gorsel, directeur van het Instituut voor Media- en Informatiemanagement (MIM) in Amsterdam. Gerhard Brijder, secretaris van de Groep Algemene Uitgevers van het Nederlands Uitgevers Verbond.

De informanten hebben gesproken op persoonlijke titel en niet uit hoofd van hun functie. In hoofdstuk vijf wordt het conceptueel model beschreven dat volgt uit de voorliggende hoofdstukken. Het wordt gebruikt als basis voor het empirisch onderzoek. In het conceptueel model worden ontwikkelingen in de boekenindustrie geïdentificeerd die uit de hoofdstukken twee, drie en vier van het onderzoek naar voren komen als ontwikkelingen die van invloed zijn of kunnen zijn op de pluriformiteit van het Nederlandse literaire aanbod. Met behulp van het conceptueel model worden de vooronderstelde relaties tussen de ontwikkelingen in het boekenvak en de pluriformiteit van het literaire aanbod verder verkend door interviews met professionals uit het boekenvak. Ook worden in dit hoofdstuk de opzet van het empirisch onderzoek en de onderzoeksmethoden beschreven en verantwoord. Het empirische gedeelte van de scriptie is kwalitatief van aard. De belangrijkste resultaten van het empirisch onderzoek worden gepresenteerd in hoofdstuk zes. De inzichten die naar voren zijn gekomen tijdens de interviews met de professionals uit het boekenvak worden in dit hoofdstuk thematisch verwerkt en gepresenteerd. De conclusies zijn te vinden in hoofdstuk zeven. In de hoofdstukken twee, drie en vier zijn al conclusies gegeven op de deelvragen. Deze conclusies worden meegenomen in de beantwoording van de centrale probleemstelling. De resultaten van het onderzoek worden geïnterpreteerd, waardoor antwoord kan worden gegeven op de vraag welke factoren van invloed zijn op de pluriformiteit van het literaire aanbod in Nederland. Ook wordt ingegaan op mogelijke ontwikkelingen in de Nederlandse boekenindustrie in de toekomst.

5


6


2 Structuur en werking van de boekenindustrie 2.1 Inleiding In dit hoofdstuk staan de structuur en de werking van de boekenindustrie centraal. Aan de hand van literatuurstudie worden de structuur en de werking van de boekenindustrie in kaart gebracht. Structuur is een statisch concept en zegt iets over posities, zoals die van de actoren in de boekenindustrie. Werking duidt op de dynamiek en zegt iets over de relaties tussen de verschillende actoren in de boekenindustrie. Het concept van de waardeketen vormt in dit hoofdstuk het belangrijkste theoretisch uitgangspunt. De waardeketenbenadering is een manier om de organisatiestructuur van de culturele industrie te analyseren. De waardeketen deelt het productieproces op in schakels waarin economische waarde wordt gecreëerd. Tussen de verschillende schakels van de waardeketen is sprake van markten. Op die markten vinden activiteiten plaats waarbij waarde wordt uitgewisseld. Binnen deze schakels spelen verschillende personen en partijen een rol. In de waardeketen onderscheiden Rutten en Smeets7 de schakels productie, distributie, packaging en consumptie. In dit en het volgende hoofdstuk wordt gesproken van schepping, uitgave, distributie, retail en consumptie voor wat de boekenindustrie betreft. Hier is de schakel ‘schepping’ toegevoegd aan het waardeketenmodel, omdat in de boekenindustrie de schepping en uitgave van een boek duidelijk gescheiden processen zijn. De actoren in de schakels schepping en uitgave vormen samen de producenten van het boek. Figuur 2.1 geeft de schakels schematisch weer van de waardeketen van Rutten en Smeets en de schakels van de waardeketen zoals die in dit onderzoek worden gehanteerd. Figuur 2.1 Schakels in de waardeketen Productie

Schepping

Distributie

Uitgave

Packaging

Distributie

Consumptie

Retail Consumptie

Rutten en Smeets

7

Dit onderzoek

Rutten en Smeets, Entertainmentindustrie: Lijnen naar de toekomst, 6.

7


In de beschrijving van de waardeketen die in dit hoofdstuk gepresenteerd wordt, wordt primair aangegeven welke personen en partijen actief zijn in de verschillende schakels in de waardeketen, waaruit hun activiteiten bestaan en wat hun onderlinge relaties zijn. Elke partij heeft een specifieke rol en betekenis in de boekenbranche. Vervolgens wordt beschreven hoe die partijen in samenwerking en samenhang met elkaar de boekenindustrie vormen.

2.2 Schepping Zowel auteurs als literair agenten zijn actoren in het creatieve of scheppende proces. De auteur speelt de belangrijkste rol in deze fase. Ook de vertaler is een auteur. Hij of zij schept als het ware een nieuw werk door een ander werk te vertalen. Het vertalen van een boek is een creatieve en een zeer arbeidsintensieve taak. Een auteur levert een creatieve prestatie in de vorm van een manuscript en creëert daarmee een werk waarop auteursrecht rust. De auteursrechten worden vervolgens door de uitgever en auteur gezamenlijk geëxploiteerd. De honorering van auteurs bestaat uit een combinatie van voorschotten, royalty’s en inkomsten uit andere vergoedingen op basis van auteursrecht. De hoogte van de royalty’s en het voorschot is afhankelijk van de reputatie van de auteur. Op het moment dat een boek wordt uitgegeven, wordt een contract opgesteld tussen de auteur en de uitgever waarin onder andere afspraken over de honorering worden vastgelegd. Dit is het eerste moment waarop sprake is van exploitatie van auteursrechten.8 Het schrijven is doorgaans een eenzame bezigheid, die pas financiële vruchten afwerpt bij succes. Ondanks het risico om afgewezen te worden en de kleine kans om status te bereiken blijven auteurs manuscripten schrijven. Er is sprake van een overaanbod van manuscripten. Sommige auteurs geven hun werk in eigen beheer uit. Zonder tussenkomst van een uitgever wordt het boek dan gedrukt en aangeboden aan de boekhandel. Het uitgeven in eigen beheer vindt echter op zo’n kleine schaal plaats dat het nauwelijks van economische betekenis is voor de markt.9 Literair agenten spelen een intermediaire rol tussen auteurs en uitgevers. ‘Job matching’, het in contact brengen van auteurs met uitgevers, is volgens Caves een belangrijke rol van de literair agent. Doordat een agent de weg kent in de literaire doolhof zal hij of zij makkelijker een uitgever vinden voor een manuscript dan een auteur dat zelf kan. Agenten nemen op deze manier veel werk uit handen van de auteurs. Zij hoeven niet zelf met hun manuscript naar uitgeverijen toe te gaan. Als een uitgever geïnteresseerd is in een manuscript kan de literair agent helpen bij de contractbesprekingen met de auteur. Vooral in het Angelsaksisch taalgebied zijn literair agenten actief. Voor de diensten die de literair agent verleent, wordt meestal betaald op basis van commissie. Op de markt voor manuscripten maakt de agent een eerste selectie. De literair agent is daarom één van de poortwachters in de waardeketen.10 Een agent bouwt tijdens zijn loopbaan een zekere reputatie op in de literaire wereld. Een gevolg van deze reputatievorming is dat de interesse van uitgevers wordt gewekt door manuscripten 8

Rutten en Van Bockxmeer, Auteursrecht, digitalisering en cultuurbeleid, 6; Svedjedal, The literary web, 116; Sleutelfiguur 9 Caves, Creative industries, 57 10 Ibidem, 53

8


die als veelbelovend worden gezien door een literair agent die eerder successen heeft geboekt. Daardoor heeft een agent makkelijker toegang tot uitgevers dan een auteur. Wat een agent in feite doet is het reduceren van zoekkosten voor uitgevers en het reduceren van de onzekerheid. Reductie van onzekerheid is in de ogen van uitgevers een belangrijk element. Bij een product van de culturele industrie is de onzekerheid groot over de vraag naar het product op de markt. Dit is het principe van ‘nobody knows’, zoals Caves het verwoordt.11 Auteurs ontplooien vaak nevenactiviteiten naast hun schrijverschap. Ze geven lezingen en interviews, schrijven columns en doen mee aan signeersessies, die bijdragen aan de promotie van hun boeken. Naast de rol die de genoemde nevenactiviteiten spelen in de promotie van boeken verwerven auteurs tegelijk een grotere naamsbekendheid en bovendien levert het een aardige cent op. Naast de eigen nevenactiviteiten werkt een auteur vaak ook mee aan promotieactiviteiten die door de uitgever gearrangeerd zijn. In landen als Engeland en de Verenigde Staten bemiddelen literair agenten regelmatig in nevenactiviteiten voor auteurs.

2.3 Uitgave 2.3.1 Exploitatiemodel Uitgevers zijn de producenten van het boek. Zij investeren geld en nemen risico vanwege de onzekere vraag naar boeken op de markt. Binnen de uitgeverij wordt de tekst van het manuscript bewerkt en gecorrigeerd en wordt gezorgd voor redactionele begeleiding. Vervolgens maakt de uitgever de inhoud van een manuscript openbaar door het uit te geven. Om de exploitatie van boeken zo succesvol mogelijk te laten verlopen, zorgt de uitgever voor de marketing en de promotie van uitgegeven boeken. De drukker, die ook een rol speelt in het productieproces, zorgt voor een juiste weergave van het manuscript op de informatiedrager; het papier. Er kan een onderscheid worden gemaakt in de waardeketen tussen de productie en uitgave. Waar het bij de productie om gaat, is het drukklaar maken van een origineel, om het vervolgens te reproduceren. Het daadwerkelijke publiceren, zodat een boek voor de consument beschikbaar komt, wordt uitgave genoemd. De productie en uitgave hoeven niet door dezelfde partij uitgevoerd te worden. De grenzen tussen de schakels in het waardeketenmodel zijn in werkelijkheid niet strak getrokken. Dit geldt ook voor de schepping- en de productieschakel. De handelingen die waarde toevoegen aan het manuscript, in de zin dat het manuscript wordt bewerkt, worden bijvoorbeeld zowel door de auteur als door de uitgeverij uitgevoerd. De auteur levert bijvoorbeeld zijn manuscript alvast digitaal aan. En de redacteur van een uitgeverij werkt mee aan het scheppende proces van een manuscript door het geven van redactionele begeleiding.12 De uitgever investeert in een manuscript om het later te reproduceren en te verkopen. Hoge vaste kosten en lage marginale kosten typeren dit exploitatiemodel. Dit wil zeggen dat de kosten om een eerste exemplaar van een boek te produceren 11

Caves, Creative industries, 3 Svedjedal, The literary web, 100-101, 116; Rutten en Van Bockxmeer, Auteursrecht, digitalisering en cultuurbeleid. 12

9


hoog zijn, maar dat de kosten van elk extra te produceren exemplaar minimaal zijn.13 De vaste kosten zijn ‘verzonken’ kosten; ze zijn onvermijdelijk en onherroepelijk, omdat ze al uitgegeven zijn en niet meer terugverdiend kunnen worden. De kosten die gemaakt worden voor marketing en distributie van het product zijn relatief hoog. Een dergelijke kostenstructuur is typerend, maar niet uniek voor de culturele industrie. Veel andere, ook niet-culturele industrieën hebben te maken met hoge vaste kosten en lage marginale kosten, zoals de computersoftware industrie.14 Uitgevers kunnen de vaste kosten alleen terugverdienen door de exploitatie van literaire uitgaven op de markt. Pas als de vaste kosten terugverdiend zijn, is er sprake van lage marginale kosten en hoge marginale opbrengsten. Door deze kostenstructuur ontstaan aanzienlijke schaalvoordelen, omdat de gemiddelde productiekosten dalen naarmate meer geproduceerd wordt. Als de vaste kosten terugverdiend zijn, speelt de uitgeverij ‘quitte’. Daarna zijn de kosten van elk extra te produceren exemplaar van het boek laag en de marginale opbrengsten daarom relatief hoog.15 Het nieuwe boek van bijvoorbeeld Donna Tartt blijkt al een succes op de eerste dag dat het in de winkel ligt. Hoe meer exemplaren van dit boek verkocht worden, hoe sneller de vaste kosten terugverdiend zijn. De inkomsten verkregen uit de verkoop van dergelijke bestsellers vormen een marge voor het uitgeven van minder goed lopende titels, zoals poëzie en debuten. Van de tien uitgebrachte titels maakt ongeveer de helft verlies, drie zijn kostendekkend en slechts twee leveren winst op. Het verschijnsel dat uitgaven met de winst van andere uitgaven worden betaald wordt ook wel interne subsidiëring genoemd.16 Er kan gesproken worden van een ‘high risk, high reward’ markt voor cultuurgoederen. Hier geldt het ‘winner takes it all’ principe. Het titelaanbod en het aantal literaire auteurs wereldwijd is heel groot, maar slechts een klein gedeelte daarvan krijgt de volle aandacht. Een kleine groep bestsellers vormt een groot contrast met de hoeveelheid boeken die buiten de schijnwerpers blijft. In het exploitatiemodel slaat het principe van ‘the winner takes it all’ op de kostenstructuur in de boekenindustrie, waarbij de kosten om een product te ontwikkelen en te produceren hoog zijn en de onzekerheid over succes van het product op de markt groot is. Ook verwijst het naar de hoge opbrengsten bij succes van een product.17

2.3.2 Marketing Uit het voorgaande blijkt dat de risico’s van het uitgeven groot zijn, maar bij succes de opbrengst hoog is. Het is daarom zinvol voor uitgevers om een goed lopende uitgave verder te exploiteren, omdat de marginale kosten laag en de marginale opbrengsten hoog zijn. Dit principe wordt ook wel herexploitatie genoemd. Een vertaling van een bestseller zal in dat opzicht meer opleveren dan het uitgeven van een nieuwe titel waarvan onzeker is of er winst gemaakt wordt. Vertalingen, maar ook ‘versioning’ zijn manieren om de verkoop van een bestseller te maximaliseren.

13

Shapiro en Varian, De nieuwe economie, 26 Case en Fair, Economics, 4; Shapiro en Varian, De nieuwe economie,7, 26-28 15 Shapiro en Varian, De nieuwe economie, 27; Rutten en Van Bockxmeer, Auteursrecht, digitalisering en cultuurbeleid. 16 Van Puffelen, Culturele economie in de lage landen, 140 17 Rutten en Van Bockxmeer, Auteursrecht, digitalisering en cultuurbeleid. 14

10


‘Versioning’ is een onderdeel van de exploitatie en marketing van uitgevers dat samenhangt met de kostenstructuur. Al sinds de jaren dertig van de twintigste eeuw is versioning een beproefd marketinginstrument in de boekenindustrie. Het is het uitbrengen van boeken in verschillende versies, die vaak in reeksen verschijnen. Voorbeelden van reeksen zijn de Gouden Reeks van uitgeverij Athenaeum - Polak & Van Gennep, waarin klassiekers in een luxe gebonden versie worden uitgebracht, en de Rainbow pocketreeks van uitgeverij Maarten Muntinga. Door versioning krijgt een boek als het ware een tweede leven in een andere verschijning. Bij het uitbrengen van verschillende versies is doorgaans sprake van uitstel of vertraging. Een uitgebrachte hardbackversie van een boek wordt later vaak opgevolgd door een goedkopere paperback of een pocketversie. Het boek Mevrouw Bentinck van Hella Haasse verscheen bijvoorbeeld als gebonden uitgave bij uitgeverij Querido en als pocket bij Singel Pockets. In drie versies verscheen de paperback Ik ook van jou, van Ronald Giphart. Een gewone paperbackuitgave, één ter gelegenheid van de filmpremière van Ik ook van jou en een versie met bijgevoegd condoom. Sommige consumenten kopen direct bij verschijning van de titel, consumenten die meer geduld hebben wachten tot een goedkopere versie op de markt komt. Door differentiatie van het product en de prijsdifferentiatie die daarmee samenhangt, bedienen uitgevers verschillende markten.18 Verfilming van boeken kan beschouwd worden als een andere vorm van versioning. Het succes op de boekenmarkt betekent vaak ook een succes van het boek op andere markten. Vaak worden klassiekers verfilmd, maar ook recenter uitgegeven literaire romans, zoals onlangs de roman De tweeling van Tessa de Loo. Deze verfilmingen zijn doorgaans eerst in de bioscoop te zien en daarna op video en televisie. Dit kan weer leiden tot betere verkoop van het verfilmde boek of kan zelfs een herdruk van het boek opleveren. Andere media dan het boek kunnen ook in directe zin werk genereren voor (literaire) auteurs, zoals het schrijven van filmscripts en columns in tijdschriften of kranten. Remco Campert schrijft bijvoorbeeld een column voor de Volkskrant.19

2.3.3 Promotie Culturele goederen zijn zogenaamde ervaringsgoederen. Het kenmerk van ervaringsgoederen is dat het product eerst ervaren moet worden voordat het begrepen wordt. Dat betekent dat de waardering voor het product pas komt na de consumptie ervan.20 De promotie van boeken wordt bemoeilijkt doordat boeken ervaringsgoederen zijn. Het is onzeker of pogingen om de consument te bereiken met een boodschap over een nieuwe uitgave werkelijk leiden tot aankoop van het boek. Aan de andere kant biedt het boek als ervaringsgoed ook mogelijkheden voor promotie. Het weggeven van gedeelten van een boek, zoals kopieën van een hoofdstuk van een boek via internet of een tijdschrift, biedt consumenten de kans om kennis te maken met producten. In Groot- Brittannië worden bijvoorbeeld via de boekhandel goedkoop gedrukte pockets van ‘klassiekers’ gratis verstrekt voor de promotie van een mooiere versie van het boek. Ook het als consument mogen bladeren in boeken bij de boekhandel is een vorm van het gratis weggeven van een deel van het boek. De exploitatie van ervaringsgoederen is typerend voor de culturele industrie. Naast een boek kan ook een cd of film niet op waarde geschat 18

Shapiro en Varian, De nieuwe economie, 8, 59/60 Svedjedal, The literary web, 31/32; Coser, Kadushin & Powell, Books, 30 20 Shapiro en Varian, De nieuwe economie, 9-10, 27 19

11


worden voordat er op de één of andere manier kennis van is genomen. Door deze aard van cultuurindustriële producten is het belang van marketing en promotie erg groot.21 Uitgeverijen steken dan ook veel energie in de promotie van auteurs en de boeken waarvan succes wordt verwacht. De uitgever regelt in overleg met de auteur allerlei promotieactiviteiten, zoals al eerder aan de orde kwam. Naast signeersessies bij de boekhandel en het geven van lezingen maakt deelname van een auteur aan televisieprogramma’s daar ook deel van uit. Een ander onderdeel van de promotie is het adverteren voor boeken in dagbladen en tijdschriften. Producenten zijn in grote mate afhankelijk van poortwachters verderop in de waardeketen. In eerste instantie zijn dat de media, die aandacht kunnen geven aan nieuwe uitgaven. Dat is belangrijk, omdat het boek een ervaringsgoed is. Culturele producten, zoals boeken, zorgen voor de invulling van kranten, tijdschriften, televisie en andere media. Daar ontvangen zij gratis publiciteit voor terug.22 Vooral kranten en tijdschriften vervullen een belangrijke functie door de advertenties en besprekingen die daarin gepubliceerd worden. Door te kiezen welke boeken besproken worden dragen recensenten bij aan de selectieprocessen in de waardeketen.23 In tweede instantie zijn producenten afhankelijk van retailers. Producenten proberen daarom op allerlei manieren deze poortwachters te beïnvloeden, bijvoorbeeld door het kweken van goodwill en door periodieke aanbiedingen.24

2.4 Distributie De distributie vormt een schakel tussen de productie - en de retailschakel in. Binnen de distributieschakel kunnen de grossier en de distributeur onderscheiden worden, hoewel het verschil tussen beiden vaak klein is. De distributeur draagt voornamelijk zorg voor het logistieke proces. De grossier heeft naast de logistieke functie ook een collectievormende functie, dat wil zeggen dat de grossier boeken op voorraad houdt. Door de inkoop van het eigen assortiment kan de grossier het assortiment van de retailer sturen. Wat de grossier niet in het assortiment heeft, kan de retailer, althans bij die grossier, namelijk niet inkopen.25 Ook de importeur is een actor in de distributieschakel. Net als grossiers verzorgen zij de distributie van boeken naar de retailers. Echter grossiers richten zich daarbij voornamelijk op boeken van binnenlandse uitgevers en importeurs op de distributie van boeken van buitenlandse uitgevers.26 Boeken van veel verschillende uitgevers worden via de distributeur doorverkocht aan de retailkanalen, niet rechtstreeks aan de consument. De distributeur zorgt voor een tijdelijke opslag van boeken en heeft daarnaast een logistieke functie door het transport van boeken naar de verkoopkanalen. Ook zorgt de distributeur ervoor dat retailers snel toegang hebben tot de boeken.27 De distributie van boeken via internet heeft andere kenmerken, die worden besproken in het derde hoofdstuk.

21

Caves, Creative industries, 147 Hirsch, ‘Processing fads and fashions’, 131 23 Svedjedal, The literary web, 122 24 Hirsch, ‘Processing fads and fashions’, 131 25 Sleutelfiguur 26 KVB, Reglement Handelsverkeer 27 Sleutelfiguur 22

12


Distributeurs genereren inkomsten uit de verkoop van vierkante meters opslagruimte voor boeken aan uitgevers. Daarnaast verkrijgen ze inkomsten uit het vervoer van boeken naar retailers, die betalen voor de diensten van de distributeur. In de distributieschakel is in beperkte mate sprake van selectieprocessen. Een distributeur verzorgt de opslag en het verdere logistieke proces voor de uitgever, zolang de uitgever zich aan de onderlinge afspraken houdt. Distributeurs werken met kortingen aan uitgevers die een groot aantal vierkante meters aan opslagruimte afnemen. Grotere uitgeverijen profiteren doorgaans het meest van de kortingen. Hoe groter de hoeveelheid kubieke meters die wordt afgenomen, hoe voordeliger de opslag van voorraden. Voor kleinere uitgeverijen kunnen de kosten voor opslag hoog oplopen; in die zin werken de kosten selecterend in het distributieproces. Als de opslag van boeken bij de distributeur te duur wordt, kunnen uitgevers besluiten de voorraad aan de ramsj te verkopen of om de voorraad in eigen beheer te nemen. In het laatste geval levert de uitgever zelf een enkel exemplaar aan de boekhandel of direct aan de klant.28

2.5 Retail Diverse verkoopkanalen van het boek worden hier geschaard onder de noemer retail. Het zijn onder andere boekhandels, boekenclubs, warenhuizen en de ramsj. Boekverkopers als De Slegte en De Witte Boekhandel worden ramsjkanalen genoemd. De ramsj neemt een aparte rol in binnen de retailschakel. Er worden meestal boeken verkocht waarvoor bij andere retailers, zoals de boekhandel, niet voldoende belangstelling is van consumenten. De voorraden van uitgevers en retailers kunnen worden verkocht aan de ramsj en deze verkoopt de boeken meestal voor een lage prijs aan de consument. Behalve bij boekhandelaren die zich specifiek op ramsjboeken richten, zijn uitgeversrestanten ook te vinden in de boekhandel. Het gedeelte van de boekhandel waar ramsjboeken aangeboden worden, wordt ‘modern antiquariaat’ genoemd. Bijna alle grote boekhandels in Nederland hebben zo’n ‘modern antiquariaat’ binnen hun muren, dat ook tot het ramsjkanaal gerekend wordt. Restanten van uitgevers en retailers worden door een inkooporganisatie opgekocht en deze verkoopt ze door aan boekhandels. Sommige uitgevers houden er rekening mee dat ze niet alle boeken van een oplage aan de boekhandel kunnen verkopen, maar dat ze het restant voor een bepaald bedrag aan de ramsj kwijt kunnen. De ramsj heeft in de laatste tien jaar een belangrijke plaats verworven op de boekenmarkt. Dit heeft te maken met het toenemende aanbod van titels, terwijl de boekenverkoop daarbij achterblijft.29 Ook het aanbod van de ramsj is in die periode aanzienlijk veranderd. Voorheen was het merendeel van de boeken in de ramsj antiquarisch en een klein gedeelte nieuw. Tegenwoordig bestaat ongeveer 60-70% van het ramsjaanbod uit nieuwe boeken, die ook meer aandacht krijgen in de winkel dan oude boeken.30 Net als de uitgevers maken retailers in de boekenindustrie een selectie uit het boekenaanbod. Eerst maakt de boekverkoper een selectie uit het totaalaanbod, die vervolgens in de winkel gepresenteerd wordt. Echter de presentatie in de winkel gebeurt niet willekeurig, maar de retailer maakt een zorgvuldige afweging van de 28

Svedjedal, The literary web, 121 Van Puffelen, Culturele economie in de lage landen, 140; Sleutelfiguur 30 Sleutelfiguur 29

13


plaatsing van elk boek. Hierbij kan de retailer bijvoorbeeld gebruik maken van de NUR-codering die het genre van een boek aangeeft of de plaatsing laten afhangen van de datum van verschijning. Door middel van de selectie en plaatsing van de boeken bepaalt de retailer welke producten en op welke manier deze uiteindelijk aangeboden worden aan de consument. In dit opzicht speelt de retailer de rol van packager, die als een van de schakels in het waardeketenmodel van Rutten en Smeets wordt onderscheiden. De rol van de packager is het samenstellen van het productenpakket waaruit de consument kan kiezen, waardoor de packager toegang heeft tot de consumentenmarkt. De retailer bepaalt welke boeken snel de blik van de koper vangen en welke minder in het aandachtsveld liggen. Omdat het aanbod van literaire boeken groot is, neemt de retailer in de waardeketen een belangrijke plaats in.31 De poortwachtersfunctie van de retailer volgt uit de rol van packager en heeft betrekking op de selecties die de retailer maakt. Voor een uitgever is het van belang dat zijn titels geselecteerd worden door de retailer, zowel in de zin van de opname in het assortiment van de retailer als een gunstige plaats van de boeken in de winkel. Een retailer neemt echter risico door boeken in voorraad te nemen die misschien niet verkocht worden. Daarom proberen uitgevers de retailers op allerlei manieren te beïnvloeden in het selectieproces, bijvoorbeeld door het geven van kortingen, het recht op retour en de teruggave van boeken die niet verkocht zijn. Afspraken tussen de uitgever en retailer, zoals het recht op retour, kunnen zorgen voor een groter aanbod van boeken bij de retailer. Net als in de productieschakel bestaat bij retailers grote onzekerheid over de vraag naar een boek. Boekentoptien-lijsten fungeren als objectieve referent voor retailers en consumenten en kunnen de onzekerheid reduceren. Diverse toptienlijsten worden wekelijks of maandelijks gepubliceerd in vakbladen en tijdschriften. Een dergelijke bestsellerlijst geeft aan welke boeken het meest verkocht zijn in een bepaalde periode. Voor retailers kan het raadplegen van een boekentoptien een leidraad vormen voor de indeling van de winkel. Ook consumenten laten zich leiden in hun keuze voor de aankoop van een boek door dergelijke verkooplijsten. Daarom nemen boeken uit de top tien een prominente plaats in bij de boekhandel en andere verkooppunten.32

2.6 Consumptie De consumptie van een boek is niet gebonden aan een vastgestelde plaats of tijd en het lezen is doorgaans een individuele aangelegenheid. Het is daarom begrijpelijk dat lezen een belangrijke vorm van thuisconsumptie is en dat ook onderweg, zoals in de trein, veel gelezen wordt. Maar niet iedereen leest even veel. Het lezen komt onder druk te staan als gevolg van verminderde vrije tijd en een groot aanbod van alternatieve manieren van vrijetijdsbesteding. Op de markt voor boeken is sprake van ‘infinite variety’. Dat houdt in dat er een eindeloze variëteit is aan producten, in dit geval boeken, waaruit de consument kan kiezen. Elk boek is immers uniek en kan daarom moeilijk met andere boeken

31 32

Rutten en Smeets, Entertainmentindustrie: Lijnen naar de toekomst, 7 Caves, Creative industries, 149-150

14


vergeleken worden.33 Anders gezegd wordt de boekenmarkt gekenmerkt door veel substituten, maar geen enkel substituut is gelijk aan het andere. Een substituut is een vervangend product waaruit de consument ook zou kunnen kiezen. Substituten voor bijvoorbeeld het boek Spijkerschrift van Kader Abdolah zijn andere boeken van dezelfde auteur, maar ook alle literaire boeken geschreven door andere auteurs uit binnen- en buitenland. De oneindige variëteit op de markt voor literaire boeken betekent dat het maken van een keuze uit het boekenaanbod aanzienlijke zoekkosten met zich mee brengt. Consumenten proberen de zoekkosten te reduceren door veelvuldig gebruik te maken van referenten, die daarom een belangrijke rol spelen in de consumptieschakel van de waardeketen.34 Verschillende referenten zijn van belang voor consumenten. Dit zijn bijvoorbeeld media die een boek bespreken of een bestsellerlijst publiceren, maar ook andere consumenten die hun recensie achterlaten, zoals op de sites van Amazon en BOL. Net als agenten bouwen ook andere referenten in de boekenindustrie een zekere mate van reputatie op. Daardoor kunnen consumenten de betrouwbaarheid van de referent inschatten. Mond tot mond reclame, bijvoorbeeld door vrienden die een boek aanprijzen, is heel belangrijk. Het draagt bij aan de kennis over een product en vermindert daarmee de onzekerheid over de waarde ervan. Als gevolg van de mond tot mond reclame ontstaan netwerkeffecten. Dat houdt in dat een kleine groep gebruikers of consumenten door mond tot mond reclame een veel grotere groep creëert die het product gaat consumeren.35 Door bijvoorbeeld leesclubs, waarin enthousiaste lezers boeken bespreken, kunnen dergelijke netwerkeffecten ontstaan. Soms kan een boek opeens heel populair worden doordat leden van een leesclub een boek aanprijzen aan vrienden. Zo ontstaat een grote groep die het aangeprezen boek gaat consumeren.36 Ook literaire prijzen fungeren als een referent. De toekenning van literaire prijzen aan auteurs en hun werk reduceert de onzekerheid bij consumenten over de waarde van literaire uitgaven. De ontvangst van een prijs geldt als erkenning van de kwaliteit van het bekroonde werk en de erkenning van het talent van de auteur, waar zowel de auteur als de producent van profiteren. De ontvangst van een prijs betekent voor de auteur financiële waardering en grotere naamsbekendheid. Meestal stijgt de verkoop van een boek na de toekenning van een prijs, wat extra inkomsten oplevert voor de producent.37

2.7 Conclusie en samenvatting Aan de hand van het waardeketenmodel is de structuur en de werking van de boekenindustrie beschreven en geanalyseerd. Er zijn vijf schakels en vier markten onderscheiden. De schakels zijn schepping, uitgave, distributie, retail en consumptie. Tussen de schakels worden de volgende markten onderscheiden: de markt voor literaire manuscripten, de markt voor distributiediensten, de markt waarop uitgevers hun uitgaven aan de retail verkopen en de consumentenmarkt. Figuur 2.2 geeft de invulling van de waardeketen voor de boekenindustrie schematisch weer. 33

Caves, Creative industries, 6 Hjorth Andersen, ‘A model of the Danish book market’, 31 35 Caves, Creative industries, 192-193; Shapiro & Varian, De nieuwe economie, 182 36 Sleutelfiguur 37 Caves, Creative industries, 196; Vrij Nederland, Een schrijversleven, 11 34

15


Figuur 2.2 Structuur van de boekenindustrie

De markten in de waardeketen kunnen als volgt getypeerd worden. Tussen de schakels schepping en uitgave is sprake van een markt voor manuscripten. Auteurs bieden manuscripten aan en uitgevers zijn op zoek naar manuscripten die zij geschikt achten voor publicatie. In absolute zin is sprake van een overaanbod aan manuscripten, jaarlijks worden immers meer manuscripten aangeboden dan er worden uitgegeven. Tegelijk is er een tekort aan manuscripten afkomstig van inmiddels bekende auteurs of van veelbelovende debutanten. Zowel de actoren in de uitgave- als in de retailschakel maken gebruik van de diensten van een distributeur. Er is daarom op het raakvlak tussen de uitgaveschakel en de distributieschakel en tussen de distributieschakel en de retailschakel sprake van een markt voor distributiediensten. De markt voor literaire uitgaven bevindt zich tussen de schakels uitgave en retail, zonder tussenkomst van distributie. Op deze markt proberen uitgevers hun boeken te verkopen aan de retail. Voordat er een koopovereenkomst gesloten wordt, onderhandelen beide partijen over eventuele kortingen en de leveringsvoorwaarden. Op de consumentenmarkt worden boekuitgaven door retailers aan de consument aangeboden. Doordat op de markten tussen de schakels steeds waarde toegevoegd is aan het product, heeft het boek de meeste waarde op de consumentenmarkt. Dit is tevens de markt waarop de waarde van het boek daadwerkelijk verzilverd wordt, doordat het verkocht wordt aan de eindgebruiker, de consument.

16


3 De Nederlandse boekenindustrie 3.1 Inleiding In het vorige hoofdstuk werd een analyse gemaakt van de algemene structuur en werking van de boekenindustrie. In dit hoofdstuk wordt de specifieke Nederlandse situatie in de boekenindustrie in kaart gebracht. Naast de personen en partijen en de rol die zij spelen in de Nederlandse boekenindustrie, wordt gekeken naar het aantal bedrijven dat actief is binnen elke schakel, de mate van concurrentie en de verdeling van de marktaandelen binnen de schakels.

3.2 Schepping 3.2.1 Auteurs en vertalers Het aantal auteurs dat zich in Nederland bezig houdt met het schrijven van poëzie en proza is moeilijk vast te stellen. Allereerst moet bepaald worden wie als literair auteur aangemerkt kunnen worden. Een literair auteur schrijft proza of poëzie, al dan niet in de Nederlandse taal. Ook vertalers worden beschouwd als een literair auteur. Auteurs die niet beroepsmatig schrijven, worden beschouwd als amateur en worden in dit onderzoek niet gerekend tot de literaire auteurs. De volgende aantallen vormen een indicatie voor het aantal literair auteurs in Nederland. De Vereniging van Letterkundigen (VvL) telt 750 leden. Hier zijn echter ook niet-literaire auteurs, zoals kinderboekauteurs, bij inbegrepen. Bovendien liggen de eisen die gesteld worden om lid te worden hoog, er moet bijvoorbeeld al werk gepubliceerd zijn. Als de eisen aan het lidmaatschap van de Vereniging van Letterkundigen en voornamelijk het inbegrip van niet-literaire auteurs in beschouwing worden genomen, lijkt het aantal van 750 aan de hoge kant voor het aantal literaire auteurs in Nederland. Ook bij het Fonds voor de Letteren moet een auteur of vertaler al werk gepubliceerd hebben om in aanmerking te komen voor subsidie. Met inbegrip van een aantal niet-literaire auteurs krijgen jaarlijks ongeveer 150 auteurs subsidie van het Fonds voor de Letteren. Het Fonds stelt een inkomensgrens voor auteurs, waardoor auteurs met een inkomen boven de inkomensgrens niet in aanmerking komen voor subsidie. In 2002 lag deze inkomensgrens op € 34.100 voor zowel auteurs als vertalers. Ook zijn er auteurs die geen subsidie aanvragen of de subsidie niet toegewezen krijgen.38 Het is duidelijk dat een aantal van 150 auteurs te laag is en 750 te hoog voor de schatting van het aantal literaire auteurs in Nederland. Een aantal ontbrekende auteurs in de subsidielijst van het Fonds voor de Letteren in ogenschouw genomen, lijkt een aantal van ongeveer 300 professionele auteurs en vertalers aannemelijker. In 1986 is eerder getracht het aantal literaire auteurs in Nederland in kaart te brengen. De auteur van het artikel schatte het totaal aantal op ongeveer 250 en hanteerde daarvoor eveneens het ledenaantal van de VvL en het aantal subsidiënten van het Fonds voor de Letteren. Daarnaast gebruikte hij voor de schatting het 38

www.fondsvoordeletteren.nl

17


ledenaantal van de Nederlandse afdeling van de PEN, de internationale organisatie van dichters, essayisten en romanschrijvers. Deze organisatie bestaat inmiddels niet meer.39

3.2.2 Literair agenten Literair agenten kunnen bemiddelen tussen de auteur en de uitgever, zoals in het vorige hoofdstuk te lezen was. In tegenstelling tot de Verenigde Staten en GrootBrittannië zijn literair agenten in Nederland een zeldzaam verschijnsel. In het buitenland hebben agenten een belangrijke functie in het zoekproces naar manuscripten. Elke succesvolle auteur in het Angelsaksisch taalgebied heeft een literair agent, net als veelbelovende debutanten. In de Nederlandse situatie ligt deze functie veel meer bij de uitgevers zelf. Mogelijke verklaringen voor het minimale aantal literair agenten in Nederland is het kleine taalgebied waarbinnen de agent kan opereren en daarmee samenhangend de relatief beperkte economische waarde die op de Nederlandse markt wordt gecreëerd. De aanwezigheid van modelcontracten voor de uitgave van literair werk, zou ook een rol kunnen spelen. In een modelcontract zijn alle voorwaarden voor publicatie vastgelegd, waardoor onderhandeling, al dan niet met tussenkomst van een literair agent, minder belangrijk is.40

3.3 Uitgave 3.3.1 Literaire uitgeverijen Een indicatie voor het aantal literaire uitgeverijen in Nederland is het aantal leden van de literaire uitgeversgroep van het Nederlands Uitgeversverbond (NUV). Deze groep bestaat uit 28 leden. Een groot aantal van de aangesloten uitgeverijen behoort tot een concern. Niet alle literaire uitgevers zijn echter aangesloten bij het NUV, waardoor het aantal leden van het NUV niet geschikt is om het aantal literaire uitgevers in Nederland te bepalen. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS) noemt een aantal van 62 uitgeverijen van boeken. Dit zijn echter alleen bedrijven met twintig of meer werknemers en er wordt geen onderscheid gemaakt in het soort boeken dat uitgegeven wordt. Daardoor geeft de telling van het CBS geen reëel beeld van het aantal literaire uitgeverijen in Nederland.41 Een andere bron geeft een opsomming van ruim 60 literaire uitgeverijen die actief zijn in Nederland. De gegevens worden aangeleverd door de uitgeverijen zelf en worden regelmatig herzien. Zowel uitgeverijen die deel uitmaken van een concern als zelfstandige uitgevers zijn opgenomen in de lijst. Er lijken weinig uitgeverijen te ontbreken. Een aantal van ruim 60 literaire uitgeverijen in Nederland kan daarom aangehouden worden.42 De lijst van Taaldigitaal is opgenomen in deze scriptie als bijlage 4. De literaire uitgeverswereld in Nederland kent 23 uitgeverijen die aangesloten zijn bij een concern. Daarnaast begeeft een veertigtal kleinere, zelfstandige uitgeverijen zich op de markt.43 De markt wordt momenteel gedomineerd door drie concerns: PCM Algemene boeken, WPG Uitgevers BV en Veen, Bosch en Keuning. De drie 39

Honout, ‘Literatuur op en naast de markt’, 407- 409 Nijssen, ‘De geheime diensten van de literatuur’, 44-47 41 CBS, Jaarboek Cultuur 1997, 71 42 www.taaldigitaal.nl/uitgevers/literair; ‘Onder moeders papaplu’, 76-78 43 www.taaldigitaal.nl/uitgevers/literair 40

18


concerns brengen samen 80% van alle algemene boeken op de markt.44 Over het marktaandeel van literaire boeken zijn helaas geen gegevens beschikbaar.

3.3.2 Uitgeversconcerns In deze paragraaf worden de drie uitgeversconcerns in Nederland beschreven. Ter verduidelijking is voorafgaand aan de beschrijving van elk concern een tabel toegevoegd van de werkmaatschappijen of uitgeverijen van het concern en daaronder de bijbehorende fondsen of imprints. Dit zijn de ‘merknamen’ waaronder een uitgeverij boeken op de markt brengt. Deze tabellen hebben alleen betrekking op de algemene uitgeefactiviteiten, waar literatuur deel van uitmaakt. Uitgevers van tijdschriften, wetenschappelijke en educatieve boeken zijn dus niet opgenomen. Onderstaande tabel geeft de belangrijkste cijfers met betrekking tot de drie uitgeversconcerns weer. De omzet van de algemene uitgeefactiviteiten van de concerns vormen samen 80% van de totale omzet op de markt voor algemene boeken.

Tabel 3.1 Kerncijfers uitgeversconcerns 2001 Uitgever PCM Algemene boeken Veen, Bosch en Keuning WPG Uitgevers BV

Omzet (x 1.000 Euro) 147.954 123.931 103.517

Bruto winst (x 1.000 Euro) onbekend 62.262 1.439

Personeel 516 456 509

Bron: jaarverslagen PCM Algemene boeken, WPG Uitgevers en Veen, Bosch en Keuning Uitgevers

PCM Algemene boeken Tabel 3.2 PCM Algemene boeken A.W. Bruna Uitgevers A.W. Bruna Multimedia Signature

Uitgeverij Unieboek Van Reemst Van Holkema & Warendorf Van Dishoeck Fibula Gaade

De Boekerij Boekerij

J.M. Meulenhoff Prometheus/ Bert Bakker Arena Prometheus

Forum Parel Pockets Uitgeverij M

J.M. Meulenhoff

Bert Bakker Van Goor Piccolo Ooievaar

Vassallucci

PCM Specials

PCM Pockets

Het Spectrum

Standaard Uitgeverij Manteau

Rights.nl

BoekNet

Pockethuis Zwarte Beertjes Aula

Bron: www.pcmuitgevers.nl

44

‘Onder moeders papaplu’, 76-78; Van Gool, Lezers en lasers, 120

19


PCM Algemene boeken vormt met een omzet van 20% van het totaal slechts een klein gedeelte van het uitgeefconcern PCM. Het concern PCM richt de activiteiten op het uitgeven van dagbladen, regionale kranten, algemene en educatieve boeken, tijdschriften, elektronische informatie en het aanbieden van opleidingen. PCM is vooral bekend als de grootste dagbladuitgever van Nederland met een marktaandeel van 47%. Twaalf werkmaatschappijen maken deel uit van PCM Algemene boeken, waaronder ook de internetboekhandel BoekNet. In 2001 heeft BoekNet echter een voor PCM teleurstellend resultaat opgeleverd. Na dat jaar kreeg BoekNet vooral de functie van kenniscentrum voor digitale marketing. Op de website www.boeknet.nl zijn onder andere fragmenten uit boeken en auteursinformatie te vinden. Rights.nl richt zich op de verkoop van vertaalrechten van alle PCM uitgeverijen, behalve van uitgeverij Prometheus/Bert Bakker. De werkmaatschappij PCM Pockets exploiteert sinds het najaar van 2002 pockets van diverse fondsen van PCM Algemene boeken. Prometheus/Bert Bakker, Vassallucci en J.M. Meulenhoff zijn de uitgeverijen binnen PCM Algemene boeken die het meest gericht zijn op het literaire boekensegment.45

WPG uitgevers BV Tabel 3.3 WPG uitgevers BV Arbeiders pers Arbeiderspers Archipel Agon

Bezige Bij BIS

Leopold

Ludion

Bezige Bij

Leopold

Querido

Cargo

Elzenga

Nijgh & Van Ditmar AthenaeumPolak & Van Gennep Dedalus

Thomas Rap

Querido

Scripta Media

Zwijsen Algemeen

Uitgeverij Ploegsma

Bron: www.wpg.nl

WPG Uitgevers BV, voorheen Weekbladpersgroep BV, is zowel actief op de tijdschriftenmarkt als op de markt voor boeken. De uitgeefactiviteiten voor de tijdschriftenmarkt zijn voornamelijk gericht op de segmenten kinderen, cultuur en opinie en sport. Bekende uitgaven zijn de maandbladen Opzij en Psychologiemagazine en het weekblad Vrij Nederland. Op literair gebied spelen de Arbeiderspers, de Bezige Bij en Querido een belangrijke rol. In tegenstelling tot bijvoorbeeld PCM heeft WPG Uitgevers geen externe aandeelhouders, maar worden alle aandelen beheerd door de Stichting Weekbladpers.46

45 46

Jaarverslag PCM Uitgevers 2001; www.pcmuitgevers.nl Jaarverslag WPG Uitgevers BV 2001; www.wpg.nl/profiel

20


Veen, Bosch & Keuning Uitgevers NV Tabel 3.4 Veen, Bosch & Keuning Uitgevers NV Ambo/Anthos

Contact

De Fontein

J.H. Kok

De Fontein

Kok

Augustus

Van Dale Lexicografie Van Dale Data Koenen

Ambo

Atlas

Anthos

Piramide

Ten Have

Flamingo

Houtekiet

Ster

De Kern

Callenbach

Contact

Fluency

De Fontein Jeugd Sesam Junior

De Groot Goudriaan Agora

L.J. Veen De Prom Business Contact

KosmosZ&K Culinaire Boekerij Groenboekerij

Luitingh Sijthoff Dromen & Demonen LS

Tirion

Guinness Record Book Berlitz

Luiting Sijthoff

Cantecleer

Poema Pockets Z &K Familieromans

Helmond

VCL/ WestFriesland Voorhoeve

National Geographic Traveler Kosmos Reisgidsen Servire

Gooi&Sticht

Kosmos-Z&K

Tirion

Tirion Natuur

Mouria

Lifetime

Bron: www.veenboschenkeuning.nl

Kosmos Multimedia

In 2001 vond een fusie plaats tussen Uitgeversgroep Veen en Bosch en Uitgeverij Keuning, waaruit de onderneming Veen, Bosch & Keuning Uitgevers NV ontstond. Dit concern heeft acht werkmaatschappijen onder zich, waaronder een drietal educatieve uitgeverijen en werkmaatschappijen die zich bezighouden met zowel boeken- als tijdschriftenuitgave op allerlei gebied. Van Dale Lexicografie is bekend vanwege de uitgave van woordenboeken, zoals ‘de Dikke Van Dale’. Op het gebied van literatuur zijn vooral het literair-cultureel tijdschrift Hollands Maandblad en de uitgeverijen Ambo/Anthos en Contact van belang.47

3.3.3 Zelfstandige uitgevers Aangezien 80% van de markt in handen is van de uitgeefconcerns, blijft in totaal ongeveer 20% marktaandeel over voor de zelfstandige uitgevers. Enkele bekende zelfstandige uitgeverijen zijn Van Gennep, Bas Lubberhuizen, De Geus en Van Oorschot. Van de ongeveer veertig zelfstandige literaire uitgeverijen in Nederland zijn slechts enkelen zo groot dat ze kunnen concurreren met concernuitgevers. De overige uitgeverijen geven jaarlijks een klein aantal titels uit en de uitgevers hebben vaak een andere baan naast het uitgeefwerk. Een aantal zelfstandige uitgevers heeft zich verenigd in de Vereniging van Zelfstandige Uitgevers (VZU). De vereniging wil de belangen van zelfstandige, kleine uitgevers bevorderen. De 39 leden van de VZU zijn niet alleen literaire uitgevers, maar ook uitgevers van andere algemene boeken. Deze uitgevers organiseren eigen inkoopbeurzen naast de grote inkoopbeurzen waar alle literaire uitgevers in Nederland vertegenwoordigd zijn. Dergelijke beurzen worden enkele malen per jaar georganiseerd en bieden boekhandelaren de gelegenheid om kennis te maken met de nieuwe titels die aangekocht kunnen worden.48 47 48

Jaarverslag Veen, Bosch en Keuning 2001; www.veenboschenkeunig.nl www.vzu.nl; Sleutelfiguur

21


3.3.4 Boekproductie De Koninklijke Bibliotheek in Den Haag verzamelt alle uitgegeven boeken door Nederlandse uitgevers. De uitgevers wordt op vrijwillige basis gevraagd van elk uitgegeven boek een exemplaar te deponeren bij de Koninklijke Bibliotheek. Hierdoor bestaat een redelijk beeld van de jaarlijkse titelproductie van boeken. Ook Stichting Speurwerk beschikt over gegevens van de titelproductie van Nederlandse uitgeverijen. Echter van na 1997 zijn geen gegevens bekend. Tabel 3.5 geeft een overzicht van de titelproductie van proza en poëzie van Nederlandse uitgeverijen over de laatste tien jaar. Uit de tabel blijkt dat de titelproductie van zowel proza als poëzie vrijwel jaarlijks gestegen is sinds 1993.

Tabel 3.5 Titelproductie Nederlandse uitgeverijen Jaar 1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002

Totaal aantal publicaties 38.083 39.771 40.108 39.045 38.775 39.988 38.743 37.958 34.936 26.268

Bron: Koninklijke Bibliotheek, Den Haag

Proza 2.474 2.745 2.986 2.879 2.786 2.879 2.907 3.028 3.035 2.754

Poëzie 568 630 666 678 639 635 698 748 725 435

De aantallen die vermeld staan in de kolom ‘totaal aantal publicaties’ zijn alle publicaties die zijn ontvangen door de Koninklijke Bibliotheek. In de overige twee kolommen staan specifiek het aantal ontvangen publicaties in de genres proza en poëzie. De aantallen die vermeld zijn voor het jaar 2002 zijn opvallend laag. Dat komt doordat een groot aantal uitgegeven publicaties uit dat jaar nog niet zijn ontvangen door de Koninklijke Bibliotheek. Uitgevers staan niet altijd van elke uitgegeven titel een exemplaar af aan de Koninklijke Bibliotheek. Daarom ligt de werkelijke totale titelproductie hoger dan de titelproductie zoals die in tabel 3.5 is weergegeven. Dagelijks komen nieuwe boeken binnen bij het depot van de Koninklijke Bibliotheek, van verschillende jaren van uitgave. De cijfers in de tabel zijn daardoor aan verandering onderhevig. De productie van literaire uitgeverijen is niet beperkt tot het literaire boek. Naast literaire genres, zoals proza en poëzie, geven literaire uitgeverijen meestal ook andere algemene boeken uit. Dit kunnen bijvoorbeeld reisboeken, thrillers of kinderboeken zijn. De zogeheten fondslijst van een uitgever kan onderverdeeld worden in een frontlist en een backlist, ook al wordt deze terminologie niet door elke Nederlandse uitgever gehanteerd. Respectievelijk bevatten ze alle titels die het afgelopen jaar uitgegeven zijn en die van voorgaande jaren. Door de snelle opeenvolging van nieuwe boeken ligt tegenwoordig de nadruk op de frontlist. Enkele decennia geleden waren boeken van de backlist vaak meer dan tien jaar leverbaar. Dat is nu vooral het geval met titels die bij de eerste uitgave al goed verkochten. Deze worden vervolgens opnieuw uitgegeven in een andere versie, zoals al aan de orde kwam bij het fenomeen ‘versioning’ in het eerste hoofdstuk.

22


Van de boeken die een uitgever op de fondslijst heeft staan is slechts een gedeelte oorspronkelijk Nederlandstalig. Het resterende deel bestaat uit vertaalde literatuur. De verhouding tussen Nederlands en vertaald werk is ongeveer 40/60. Vertalingen vormen dus een belangrijk deel van de titelproductie in Nederland. Vertaald werk is zowel afkomstig van auteurs uit het buitenland als van auteurs die in Nederland wonen, maar in een andere taal dan het Nederlands schrijven. De meeste vertaalde boeken zijn oorspronkelijk in het Engels of Spaans geschreven. Isabel Allende, Salmon Rushdie en Chaim Potok zijn auteurs die veelvuldig naar het Nederlands vertaald worden.49 In de Nederlandse boekenindustrie is net als in een aantal andere Europese landen sprake van collectieve prijsbinding. De uitgever stelt een minimumprijs vast voor de verkoop van een boek waar de retailer zich aan moet houden. De vaste boekenprijs is kenmerkend voor de werking van de Nederlandse boekenindustrie. Dit wordt uitvoeriger besproken in het volgende hoofdstuk, waarin het overheidsbeleid aan de orde komt. De Stichting Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek (CPNB) zorgt voor grootschalige promotie van het Nederlandse boek. Het CPNB is een samenwerkingsverband van uitgevers en boekhandelaren en organiseert onder andere de jaarlijkse boekenweek en de kinderboekenweek. Verschillende vakorganisaties komen op voor de belangen van uitgeverijen. Het Nederlands Uitgevers Verbond (NUV) is een vakorganisatie van de boekenbranche en behartigt de economische, juridische, maatschappelijke en sociale belangen van alle aangesloten uitgevers.50 De vakbond FNV KIEM vertegenwoordigt de belangen van medewerkers van uitgeverijen, voornamelijk op het gebied van arbeidsvoorwaarden en -overeenkomsten.

3.4 Distributie Twee grote spelers bepalen het gezicht van de Nederlandse markt voor distributie van boeken. De belangrijkste distributeur van boeken is het Centraal Boekhuis, dat sinds 1871 bestaat en tegenwoordig gevestigd is in Culemborg. Dit distributiecentrum is een collectief genomen initiatief van uitgevers en retailers uit het boekenvak. Het Centraal Boekhuis probeert een zo breed mogelijk aanbod van titels beschikbaar te hebben voor distributie. Het grootste gedeelte van de boeken in opslag valt onder de categorie ‘algemeen boek’.51 De tweede speler op de distributiemarkt voor boeken is het familiebedrijf Scholtens in Sittard, dat werd opgericht in 1945. In een aantal opzichten verschilt het bedrijf van het Centraal Boekhuis. Bij het Centraal Boekhuis blijven de boeken in opslag eigendom van de uitgever, die ook risico draagt voor de boeken in opslag. Bij de overige distributeurs in Nederland, waaronder Scholtens, zijn de boeken eigendom van de distribuerende onderneming. Het Centraal Boekhuis levert aan de meeste verkooppunten en heeft daardoor een belangrijke positie in de markt.

49

Stichting Fonds voor de letteren, Finding your way in the Dutch literary landscape, 7; Sleutelfiguur Jaarverslag NUV 2000 51 Jaarverslag Centraal Boekhuis 2001 50

23


Het collectieve karakter van het Centraal Boekhuis heeft als gevolg dat het bedrijf in eerste instantie gericht is op het verlenen van een zo goed mogelijke service aan de afnemers. Pas in tweede instantie is het behalen van rendement een doel. Scholtens en de andere distributeurs zijn primair gericht op het behalen van rendement. In de onderstaande tabel zijn de verschillen tussen Scholtens en het Centraal Boekhuis nog eens op een rij gezet.52

Tabel 3.6 Kerngegevens distributeurs Marktaandeel Eigendom en risico boeken in opslag Aangesloten boekhandels Personeel Aantal verwerkte boeken per jaar Bron: Boekblad nr. 3, maart 2002

Centraal Boekhuis 70% uitgever 1650 530 56 miljoen

Scholtens 20% distributeur 1200 180 7 miljoen

3.5 Retail 3.5.1 Verkoopkanalen In Nederland zijn verschillende soorten retailers actief in de verkoop van boeken. Boekhandels vormen het belangrijkste retailkanaal. Door de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak (KVB) zijn 1563 boekhandels erkend per januari 2001. De KVB is een overkoepelende vereniging voor het boekenvak, die opkomt voor de belangen van erkende boekverkopers, uitgevers, grossiers, importeurs en boekenclubs. Warenhuizen, boekenpostorderbedrijven en boekenclubs spelen een niet onbelangrijke rol als retailer. De twee boekenclubs in Nederland zijn ECI en Wehkamp, waarvan ECI veruit de grootste is. Het kopen van boeken bij een boekenclub is voorbehouden aan de leden van de boekenclub, die verplicht zijn om een aantal keer per jaar een boek af te nemen. Leden kunnen profiteren van de doorgaans gunstige prijzen van boeken bij de boekenclub.53 Andere retailers zijn de ramsj en de detailhandel, die naast andere producten ook boeken verkoopt. Een voorbeeld van een detailhandelaar die boeken in de schappen heeft staan, is supermarktketen Albert Heijn, die overigens een zeer beperkt aanbod heeft. Ook worden boeken verkocht via het internet, hoewel dat slechts op kleine schaal gebeurt vergeleken met de aankopen bij boekhandels en warenhuizen. Verkoop via internet gebeurt via internetwinkels van boekhandelketens als aanvulling op de reguliere boekhandels, zoals Bruna.nl en via de pure internetboekhandel, zoals Bol.com. Een overzicht van de marktaandelen van de verschillende verkoopkanalen van het boek zijn te vinden in tabel 3.7. In de tabel wordt met ‘overige kanalen’ andere winkels dan boekhandels bedoeld, zoals detaillisten, musea, kerken, verenigingen en boekuitgevers.54

52

Lisette Vos, ‘Distributie anno 2002: Centraal Boekhuis of Scholtens’, 22-27; Jaarverslag Centraal Boekhuis, 2000 53 Jaarverslag KVB 2001 54 Ernst, De boekhandel, 12; Boekestein, De mediamarkt in Nederland en Vlaanderen 2002, 48-49; Jaarverslag KVB 2001

24


Tabel 3.7 Marktaandelen van de verkoopkanalen in algemene boeken in 2000 Verkoopkanaal Internetpostorderaars Ramsj Boekenclubs en overige postorderaars Boekhandel en erkende warenhuizen Overige kanalen

Marktaandeel (%) 1,8 2,3 20,9 63,4 11,5

Bron: Stichting Speurwerk, De stand van boeken t/m vierde kwartaal 2000, 21-31

De betekenis van internetboekhandels blijft bescheiden ten opzichte van de overige verkoopkanalen. Het omzetpercentage van de verkoop van boeken via internet vormt slechts een klein gedeelte van de totale boekenverkoop. Echter het marktaandeel van de internetboekhandel is blijven stijgen sinds 1998.55 Tabel 3.8 geeft de ontwikkeling van het marktaandeel van de pure internetboekhandel weer, gemeten naar de omzet. Het marktaandeel betreft alleen het segment van het algemene boek.56

Tabel 3.8 Ontwikkeling marktaandeel pure internetboekhandel (algemene boeken) Jaar 1998 1999 2000 2001

Bron: Stichting Speurwerk

Marktaandeel (%) 0,4 0,8 1,8 2,5

Net als bij uitgevers van boeken geldt op de retailmarkt de ‘wet van drie’. Drie grote spelers, Boekhandels Groep Nederland, Bruna en Libris, domineren de markt. Zij behalen met elkaar een groot deel van de omzet van de boekhandels. Kleinere partijen zijn: Boekenpartners, het warenhuis Vroom en Dreesmann en daarna De Standaard en AKO. Het grootste deel van de verkoopkanalen van het boek is verenigd in ketens, slechts een klein gedeelte van de boekverkopers is zelfstandig.57 Van de marktaandelen van de boekverkopers zijn geen gegevens beschikbaar. Retailers kunnen hun boeken bestellen bij de distributeur, die meestal op vaste dagen levert. Via het medium CB-LINK kunnen boekhandelaren op digitale wijze hun bestellingen plaatsen bij het Centraal Boekhuis. Ook kunnen zij hiermee de catalogus van het Centraal Boekhuis raadplegen, waarin titels van Nederlandse en buitenlandse uitgeverijen zijn opgenomen.58 Steeds meer retailers maken deel uit van een samenwerkingsverband van boekhandels. Boekverkopers kunnen zich aansluiten bij franchise-organisaties, een inkoopcombinatie of een keten. In het laatste geval is er meestal sprake van filialen van boekhandels die door een centrale keten zijn opgezet. Bruna bestaat zowel uit zelf geopende filialen als uit bestaande boekhandels die zich bij de keten hebben 55

Jaarverslag NUV 2000; Speurwerk BoekenIndex 2001; ‘Omzet Nederlandse internetboekhandels’. Vanaf 2001 is de opzet van het consumentenonderzoek van Stichting Speurwerk veranderd. Hierdoor ligt de waarde in het jaar 2001 ten opzichte van de voorgaande jaren in verhouding iets te hoog. 57 Stichting Speurwerk betreffende het Boek 58 Jaarverslag Centraal Boekhuis 2000 en 2001 56

25


aangesloten en is de grootste Nederlandse boekhandelsketen met 500 verkooppunten.59 Elke boekhandelsketen publiceert een eigen verkooptoptien die werkt als referentie voor consumenten. De ketens AKO en Libris bijvoorbeeld publiceren hun bestsellerlijst en hebben hun naam verbonden aan literatuurprijzen. Zij promoten daarmee hun diensten en naamsbekendheid. Een ander voorbeeld is warenhuis Vroom en Dreesmann, waarbij de verkooptoptien zichtbaar is in de winkel, maar anderszins niet gepubliceerd wordt. Tabel 3.9 laat de bedrijven zien die een wekelijkse boekentoptien samenstellen. Achter het bedrijf staat de naam van de toptien vermeld als deze verschilt van de naam van het bedrijf dat de toptien samenstelt. Boekhandelsketen AKO stelt bijvoorbeeld zowel de AKO fictietoptien als de pockettoptien samen.

Tabel 3.9 Wekelijkse boekentoptienen Bedrijf AKO De Bijenkorf Blz. De Boekelier CLK Co-Libro Van Ditmar HP/De Tijd Humo Libris Scholtens Vroom en Dreesmann

Boekentoptien AKO fictie AKO pockets

CLK fictie Co-Libro fictie Van Ditmar paperbacks Humo fictie Libris fictie Libris pockets Libris Engelstalige pockets

Bron: www.boekblad.nl

Zoals in het vorige hoofdstuk al aan de orde kwam, proberen uitgevers de retailer op verschillende manieren te beïnvloeden, wat verschillende risico’s voor de retailer met zich meebrengt. De retailer betaalt de boeken bij afname van de uitgever, maar de boeken mogen teruggestuurd worden als ze niet verkocht worden. De retailer krijgt dan het geld voor de boeken terug. Als de boeken van een uitgever in ‘consignatie’ gegeven zijn aan de retailer hoeven de boeken pas betaald te worden als ze zijn verkocht. In Nederland is vaak sprake van recht op retour. In het geval van strafkorting bij recht op retour mag de retailer de boeken wel retourneren, maar betaalt hiervoor een zogeheten strafkorting. Boekhandelsketens kunnen vaak hoge kortingen bedingen op de boekenprijs bij de uitgever, waardoor het recht op retour vervalt. Het risico komt dan bij de boekverkoper te liggen.60 De belangen van eigenaren van een erkende boekhandel worden behartigd door de Nederlandse Boekverkopersbond (NbB), waar 1100 van de meer dan 1500 erkende boekhandels bij aangesloten zijn. Al jaren maakt de NbB zich hard voor één overkoepelende CAO voor de boeken kantoorvakhandel. De vakbonden die als 59 60

Melchior, Detailhandel in boeken, tijdschriften en kranten, 10 Van Puffelen, Culturele economie in de lage landen, 136; ‘Onder moeders papaplu’, 76-78

26


partij optreden in het CAO-overleg met de werkgeversorganisaties zijn CNV Dienstenbond, FNV Bondgenoten en FNV KIEM.61

3.6 Consumptie In de periode van 1995 tot 2000 is het aantal literaire boeken dat jaarlijks verkocht wordt redelijk stabiel gebleven, wat ook blijkt uit tabel 3.10. Dit geldt zowel voor oorspronkelijk Nederlandse als naar het Nederlands vertaalde boeken. Per boek werd gemiddeld € 13,37 (f 29,70) betaald. De gemiddelde prijs die consumenten betalen voor een literair boek is tussen 1995 en 2000 toegenomen met 15%, wat hoger is dan het inflatiepercentage in dezelfde periode. Uit tabel 3.10 is af te lezen dat de omzet van het genre literatuur tussen 1995 en 2000 gestegen is, terwijl het jaarlijks aantal verkochte boeken slechts licht fluctueert. De omzetstijging is dus niet zo zeer gevolg van de stijging van het aantal boeken dat jaarlijks wordt verkocht, maar van de toename van de gemiddelde prijs van een literair boek.62

Tabel 3.10 Consumptie literatuur Jaar 1995 1996 1997 1998 1999 2000

Afzet literatuur (aantallen x 1 miljoen) 9,6 8,0 8,7 8,6 7,8 8,2

Bron: Stichting Speurwerk, De stand van boeken t/m vierde kwartaal 2000, 62 en 116

Omzet literatuur (bedragen x 1 miljoen) 247 212 225 231 230 244

De Nederlandse bevolking besteedt steeds minder tijd aan lezen. Er is sprake van ontlezing. Vooral jongeren besteden hun tijd liever aan andere media als de televisie en de computer.63 Vanaf 1980 blijft het aantal uren dat wekelijks aan het lezen van boeken wordt besteed, afnemen. In de periode van 1995-2000 betreft de teruggang van het lezen met name de leeftijdsgroep van 35-49 jaar. Daaruit volgt dat de ontlezing niet alleen plaatsvindt onder jongeren, maar ook in grote mate onder andere leeftijdsgroepen.64 Naast de koopmarkt voor boeken vormt de leenmarkt een andere markt voor de consumptie van boeken. Bij bibliotheken is het aantal uitleningen vele malen groter dan het totaal aantal verkochte boeken. Het aantal uitleningen van boeken bij openbare bibliotheken bedroeg in 2000 bijna 115 miljoen exemplaren, tegenover 32,5 miljoen algemene boeken die door consumenten gekocht werden.65 De markten voor het kopen en lenen van boeken bestaan naast elkaar, de één sluit de ander niet uit. Openbare bibliotheken in Nederland kopen boeken om ze vervolgens uit te lenen aan leden van de bibliotheek. Bibliotheken zijn daarmee een belangrijke afnemer op de koopmarkt voor boeken. Een veel gehoorde redenering is dat door het grote aantal uitleningen van boeken door bibliotheken minder inkomsten worden 61

www.boekbond.nl Stichting Speurwerk, De stand van boeken t/m vierde kwartaal 2000, 62 63 Knulst, Leesgewoonten, 188-195 64 SCP, Trends in de tijd, 86 65 Ministerie van OC&W, Cultuurbeleid in Nederland, 159; Stichting Speurwerk, De stand van boeken t/m vierde kwartaal 2000, 6 62

27


gegenereerd op de koopmarkt. Echter nader onderzoek zou moeten uitwijzen welke invloed de leenmarkt heeft op de koopmarkt van boeken.66

3.7 Conclusie en samenvatting In dit hoofdstuk is een beeld geschetst van de Nederlandse situatie in de boekensector aan de hand van de structuur zoals die in het vorige hoofdstuk beschreven is. Daarbij is gebruik gemaakt van secundaire bronnen. Opvallend is dat slechts in beperkte mate gegevens over de boekensector beschikbaar zijn. De belangrijkste actoren in de eerste schakel van de waardeketen van de boekenindustrie, de schepping, zijn de auteurs en de vertalers. Enkele honderden auteurs en vertalers houden zich bezig met het schrijven en vertalen van literatuur. Voor het uitgeven van manuscripten kunnen zij terecht bij ongeveer zestig literaire uitgeverijen, die de belangrijkste actoren vormen in de uitgaveschakel. De situatie op de markt van literaire uitgevers kan aangeduid worden als een oligopolie. Er is een drietal grote spelers actief dat elk een aantal uitgeverijen onder zich heeft. Dat zijn: PCM Algemene boeken, Veen, Bosch en Keuning en WPG Uitgevers. Daarnaast is een aantal kleine, zelfstandige uitgeverijen actief op de markt. Een groot deel van de boeken wordt dus door een klein aantal van de uitgevers op de markt gebracht. Op het gebied van boekdistributie in Nederland zijn het Centraal Boekhuis en Scholtens de spelers met de grootste marktaandelen. Het Centraal Boekhuis is vanwege het grotere marktaandeel en het grote aantal boeken dat jaarlijks wordt verwerkt, de belangrijkste boekdistributeur. In de distributieschakel vinden weinig ontwikkelingen plaats in relatie tot de andere schakels in de waardeketen van de Nederlandse boekenindustrie. Ook in de retailschakel gaat de ‘wet van drie’ op. Drie aanbieders bepalen het gezicht van de markt: Boekhandels Groep Nederland, Bruna en Libris. Ook op deze markt is dus sprake van een oligopolie. Slechts een klein deel van de retailers is zelfstandig en behoort niet tot een keten of een ander samenwerkingsverband. Binnen verschillende landelijke organisaties voor het boekenvak, zoals de Stichting Collectieve Propaganda voor het Nederlandse Boek en de Koninklijke Vereniging van het Boekenvak vindt overleg plaats tussen retailers en uitgevers. Door het relatief kleine aantal personen dat zich in Nederland vakmatig bezighoudt met het literaire boek kennen veel uitgevers en retailers elkaar persoonlijk. De Nederlandse consument van boeken kan terecht bij diverse verkoopkanalen. Naar omzet gemeten is de erkende boekhandel het belangrijkste afzetkanaal. De overige kanalen zijn warenhuizen, ramsj, boekenclubs en postorderbedrijven.

66

Ministerie van OC&W, Cultuurbeleid in Nederland, 159; Sleutelfiguur

28


4 Recente ontwikkelingen in Nederland en internationaal 4.1 Inleiding Vanaf de uitvinding van de boekdrukkunst is de boekenindustrie steeds in ontwikkeling geweest. Professionals uit het boekenvak zagen hun werkterrein keer op keer veranderen. Jason Epstein schreef over uitgeverij Random House dat veranderde van een kleine persoonlijke uitgeverij naar een zakelijke gigant en oudbestuursvoorzitter van Elsevier, Van den Brink, heeft in zijn studie de ontwikkelingen in de boekenindustrie van bijna een eeuw beschreven.67 Beide auteurs beschrijven de historische ontwikkeling van het boekenvak. In deze scriptie wordt de boekenindustrie niet in historisch perspectief geplaatst, maar wordt wel ingegaan op de recente ontwikkelingen. In dit hoofdstuk wordt de mogelijke invloed van recente ontwikkelingen in de boekenindustrie op het literaire aanbod bestudeerd. De ontwikkelingen van de laatste vijf à tien jaar worden in beschouwing genomen. Aan de hand van de thema’s concentratie, de opkomst van bestsellers, digitalisering en beleid worden de recente ontwikkelingen in de boekenindustrie beschreven. Nagenoeg alle ontwikkelingen die gesignaleerd zijn, hebben betrekking op één van deze thema’s.

4.2 Concentratie 4.2.1 Markt en concentratie Concentratie wordt beschouwd als het ontstaan van grotere eenheden door fusies en overnames. Een gevolg hiervan is de toename van het marktaandeel van één of meerdere partijen op een markt. In de praktijk kan een concentratietendens betekenen dat enkele spelers in een markt zich ontwikkelen tot concerns. Een concern verenigt verschillende bedrijven in zich, die meestal werk- of dochtermaatschappijen genoemd worden. Daarnaast is vaak een aantal kleinere, zelfstandige spelers actief op de markt. We spreken hierbij van een oligopolistische markt. Zowel bij de uitgave als bij de retail in de boekenindustrie kan er gesproken worden van concentratie. Aan de uitgeverszijde is concentratie terug te vinden in de vorm van uitgeversconcerns, bij de retail uit het verschijnsel zich in ketenvorming.68 Concern- en ketenvorming bij uitgevers en retailers duidt meestal op een concentratietendens. Het leidt tot machtsposities van de grotere spelers in de boekenindustrie, waardoor het onderscheid tussen grote en kleine, vaak zelfstandige uitgeverijen steeds groter wordt. Een machtspositie van een uitgever leidt tot een betere positie in de onderhandelingen met boekhandels over de inkoopprijs van boeken. Dit geldt ook voor onderhandelingen met auteurs over voorwaarden waaronder uitgevers bereid zijn manuscripten uit te brengen. Boekhandelsketens kunnen hun machtspositie gebruiken voor het bedingen van hoge kortingen bij uitgevers. Hier lijkt het recht van de sterkste te gelden. 67

Epstein, Book business. Publishing past, present and future; Van den Brink, Economische structuur en ontwikkeling van de informatiemedia in Nederland 1883 –1985, in het bijzonder die met betrekking tot de uitgeverij. 68 Rutten, ‘De toekomst van de verbeeldingsmachine’, 9

29


Kleine uitgevers zijn zeker niet volledig kansloos geworden op de markt als gevolg van concentratie. Door het titelbeleid dat kleinere uitgevers voeren onderscheiden zij zich van grotere, vaak commerciële uitgeverijen. Kleinere uitgevers bedienen doorgaans een kleine, maar specialistische markt. Dat betekent dat er, zij het op kleine schaal, vraag zal blijven bestaan naar zulke boeken. Er worden nog steeds veel titels uitgegeven door kleine, zelfstandige uitgeverijen, maar het bereiken van de consument is vaak problematisch. Veel boekhandels nemen titels op in het assortiment waarvan veel exemplaren worden verkocht en die weinig risico opleveren. De titels die door kleine uitgevers worden uitgebracht, horen daar meestal niet bij.69 Binnen de waardeketen kan concentratie zich voordoen in verschillende vormen. Bij horizontale concentratie integreren bedrijfsonderdelen die zich bezighouden met een zelfde activiteit. Hiervan is sprake als een literaire uitgever ook handboeken voor computers gaat uitgeven. Onder verticale concentratie verstaan we het samengaan van bedrijfsonderdelen in schakels binnen dezelfde waardeketen, bijvoorbeeld een uitgeverij die boeken gaat drukken of boekwinkels exploiteert. Door horizontale en verticale concentratie vervagen de grenzen in de waardeketen.70 Internationalisering is nauw verbonden met concentratie. Grote uitgeefconcerns geven niet alleen boeken, kranten en tijdschriften uit, maar produceren ook allerlei entertainmentproducten. Megaconcerns die bedrijven uit meerdere sectoren van de culturele industrie in zich verenigen worden vaak conglomeraten genoemd. Door zich te verbinden met andere mediagiganten verbreiden de activiteiten zich naar een internationale schaal. De opbrengsten van de literaire uitgeefactiviteiten zijn echter klein vergeleken bij de overige omzet van een mediaconcern, zoals die van dagbladen en kabelexploitatie. Mediaconcerns verenigen een groot scala aan activiteiten onder één dak. De Amerikaanse mediagigant Viacom bijvoorbeeld, exploiteert onder andere themaparken en theaters, is een belangrijke speler op het gebied van televisie en is eigenaar van boekhandelsketen Simon & Schuster. In Nederland speelt internationalisering op het niveau van literair uitgeven nauwelijks een rol.71

4.2.2 Gevolgen van concentratie Zoals al eerder aan de orde kwam, betekent concentratie vaak een versterking van de machtspositie van de grote partijen op de markt. Concentratie kan ook verzakelijking tot gevolg hebben. Vooral bij uitgeverijen is het verzakelijkingsproces in toenemende mate waar te nemen. De vermindering van het persoonlijke contact tussen auteur en uitgever is een indicatie van de verzakelijking van de onderlinge verhoudingen. Verzakelijking ontstaat wanneer de zakelijke kant van het uitgeven ten opzichte van de creatieve kant de overhand krijgt. De top van een uitgeverij, de zakelijke kant, houdt zich voornamelijk bezig met de financiering en strategie en nauwelijks met het uitgeefproces zelf. De taken van de fondsredacteur behoren tot de creatieve kant van het uitgeven. De relatie die wordt opgebouwd met auteurs is zowel van belang voor de creatieve als voor de zakelijke kant van het uitgeefvak, maar het contact met auteurs vindt doorgaans plaats aan de creatieve zijde. Aan de 69

www.vzu.nl, Ledenbrief Vereniging van Zelfstandige Uitgevers Rutten en Buijs, Concentratie in de Nederlandse mediasector, 3 71 Hemers (red.), Gids informatiesector 1998/1999, 143; Mommaas, ‘De culturele industrie in het tijdperk van de netwerkeconomie’, 26-43 70

30


zakelijke kant is veel contact met zakelijke tussenpersonen, zoals literair agenten en advocaten. Het veelvuldige contact van de top van uitgeverijen met zakelijke tussenpersonen versterkt het verzakelijkingsproces. Op de Nederlandse markt zijn zakelijke tussenpersonen nauwelijks aanwezig. De markt genereert niet genoeg waarde om zich een extra schakel te kunnen veroorloven.72 Recente ontwikkelingen, zoals de zogenaamde Meulenhoff affaire, illustreren de verzakelijking die Coser, Powell en Kadushin beschrijven. Als onderdeel van uitgeversconcern PCM onderging uitgeverij Meulenhoff in 2001 een aantal veranderingen. Een conflict had tot gevolg dat enkele medewerkers en een groot aantal auteurs de uitgeverij verlieten. Het conflict berustte op de ontevredenheid over de op rendement gerichte houding van Meulenhoff en de verminderde aandacht voor auteurs. De veranderingen binnen Meulenhoff illustreren de nadruk op het zakelijke aspect in plaats van het creatieve aspect van de uitgeverij. De door de vertrokken medewerkers veronderstelde verzakelijking binnen het bedrijf heeft de relaties tussen de auteurs, de redacteuren en de uitgever in grote mate verstoord. Verzakelijking is echter niet noodzakelijk een gevolg van concentratie. In een markt die niet of nauwelijks te maken heeft met concentratie kan ook sprake zijn van verzakelijking.

4.2.3 Concentratie in de Nederlandse boekenindustrie In het rapport ‘Mediaconcentratie in beeld’ van het Commissariaat voor de Media wordt de concentratie in de Nederlandse mediasector geïnventariseerd. De pers, radio, televisie en de kabelsector als mediadistributeur komen uitgebreid aan bod. Aan de boekenindustrie wordt in het rapport geen aandacht besteed, omdat deze industrie onder het letterenbeleid van de Rijksoverheid valt en niet onder het mediabeleid. In het rapport wordt opgemerkt dat sprake is van een ‘wet van drie’ in de Nederlandse mediastructuur. Daarmee wordt bedoeld dat de markt van de verschillende media steeds gedomineerd wordt door drie spelers. Opvallend genoeg is hier ook sprake van in de boekenindustrie, zoals in het vorige hoofdstuk al naar voren kwam.73 In Nederland is de laatste decennia een toenemende concentratie waar te nemen in de boekenindustrie. De concentratietendens begon rond 1970. Daarna heeft de boekenindustrie steeds te maken gehad met concentratie. Door fusies en overnames worden grote uitgeversconcerns gevormd. Een concern biedt voordelen ten opzichte van een zelfstandige uitgeverij. Stafafdelingen functioneren voor de verschillende uitgeverijen van het concern en daarmee worden aanzienlijke kosten bespaard. Verhoging van de efficiëntie en de daarmee samenhangende kostenbesparingen vormen een belangrijke motivatie voor concernvorming. Meestal bepalen de verschillende werkmaatschappijen, de imprints, binnen een uitgeversconcern wel hun eigen koers bij het uitgeven van boeken. Een uitgever kan soms voordelig gebruik maken van de diensten van andere onderdelen binnen een concern. Een boekuitgever kan bijvoorbeeld, als er ruimte over is, tegen een gereduceerd tarief advertenties plaatsen in een dagblad.74 72

Coser, Powell & Kadushin, Books, 32 Commissariaat voor de Media, Mediaconcentratie in beeld. Concentratie en pluriformiteit van de Nederlandse media 2001. 74 Sleutelfiguur 73

31


4.2.4 Concentratie en pluriformiteit De vraag kan gesteld worden in hoeverre de machtsposities en concentraties van uitgeversconcerns enerzijds en boekhandelsketens en -samenwerkingsverbanden anderzijds invloed hebben op de pluriformiteit van het aanbod. Uitgeverijen kunnen verschillende strategieën hanteren voor de uitgave van boeken. De invloed hiervan op de pluriformiteit is afhankelijk van de gevolgde strategie. Een winstgerichte houding van uitgeverijen kan een negatieve invloed uitoefenen op de pluriformiteit van het aanbod. De uitgever probeert dan met een beperkt aantal titels hoge verkopen te behalen met lage kosten. De winst wordt doorgaans niet aangewend om boeken waar een kleine doelgroep voor is of andere kostbare of risicovolle boeken uit te geven. Deze strategie heeft een negatieve invloed op de pluriformiteit van het totale titelaanbod. Winstgerichtheid door uitgevers kan, maar hoeft niet samen te hangen met concentratie. Een andere uitgeefstrategie is met een groot aantal verschillende uitgaven, grote verkopen realiseren. De winst op succesvolle boeken kan worden aangewend om meer risicovolle uitgaven te produceren. Deze strategie heeft een positieve invloed op de pluriformiteit. Door de machtspositie van concerns op de markt oefenen concernuitgeverijen een aanzienlijke invloed uit op verkoopkanalen. Dit kan gevolgen hebben voor het inkoopbeleid van retailers, dat uiteindelijk kan leiden tot een beperking van de toegankelijkheid van het literaire aanbod. Toenemende concentratie in de retailschakel kan leiden tot een verschraling van het aanbod van boeken, zoals bij filialen van boekhandelsketens. Deze ketens bieden relatief weinig titels aan en het aanbod bestaat grotendeels uit titels die weinig risico opleveren. Boekhandels die deel uitmaken van de Bruna-keten hebben bijvoorbeeld gemiddeld slechts 1500 verschillende titels van algemene boeken in de winkel.75 Bij boekenclubs was al geen sprake van een divers aanbod van boeken, omdat zij voornamelijk succesvolle boeken verkopen. De toenemende verkoop van bestsellers bij supermarkten en andere verkooppunten in de detailhandel draagt ook niet bij aan een verscheiden boekenassortiment. Doordat een aantal retailkanalen een beperkt aanbod voert kan de consument niet overal terecht voor een breed aanbod aan boeken. Een verschraling van het aanbod gaat echter niet op voor een aantal zelfstandige boekhandels en de grote filialen van boekhandelsketen BGN zoals Donner in Rotterdam. Megastores zoals Donner hebben juist een breed aanbod aan boeken. Dit betekent dat het literaire aanbod in dergelijke megastores in zeer grote mate toegankelijk is voor de consument. Ketenvorming kan zowel een positieve als een negatieve invloed hebben op de toegankelijkheid van het aanbod.

4.3 De opkomst van bestsellers De bestseller is geen nieuw fenomeen. Succesvolle boeken, die ‘bestseller’ worden genoemd, zijn altijd in meer of in mindere mate in het boekenaanbod aanwezig geweest. De differentiatie van boeken en hun auteurs met behulp van het principe van de A- en B-list onderstreept de positie van bestellers ten opzichte van andere boeken in het aanbod. Op het niveau van auteurs maakt het principe van de A-list en 75

Elsevier, ‘Onder moeders paraplu’, 76-78

32


B-list een onderscheid tussen auteurs die niet erg bekend zijn of net hun carrière starten en auteurs die hun sporen verdiend hebben. Als over boeken gesproken wordt, kan gesteld worden dat bestsellers, die ook wel megasellers genoemd worden, behoren tot de A-list.76 De promotiestrategie van uitgevers is dat niet alle verschenen boeken met een zelfde intensiteit gepromoot worden. Er wordt door uitgevers een keus gemaakt uit de verschenen boeken voor promotie. Deze selectie voor de promotie van boeken hangt samen met de toenemende aandacht voor bestsellers. In het eerste hoofdstuk staat beschreven dat de kostenstructuur van productie in de culturele industrie het aantrekkelijk maakt voor uitgevers om succesvolle boeken verder te exploiteren. Deze bestsellers worden grootschalig gepromoot om de winst te maximaliseren. Hiervan is in de boekenindustrie steeds meer sprake. Bovendien wordt een groot aantal titels uitgebracht om de kans op successen te vergroten. De afgelopen decennia is de titelproductie steeds blijven toenemen. Bestsellerlijsten maken deel uit van de opkomende bestsellercultuur. Volgens Verdaasdonk wordt de commerciële status van boektitels benadrukt door bestsellerlijsten, maar hebben dergelijke lijsten geen relatie met vercommercialisering van het boekenvak. Bestsellerlijsten wijzen eerder op het zeer omvangrijke titelaanbod, waaruit de koper moeilijk een keuze kan maken.77 De aandacht voor bestsellers lijkt logisch, het is echter de vraag of die gewenst is in verband met een pluriform boekenaanbod. Bestsellers vormen slechts een klein gedeelte van het totale boekenaanbod, maar staan volop in de belangstelling. Door de aandacht voor de bestseller kan, afhankelijk van de strategie van de uitgever, de productie van meer risicovolle uitgaven in het geding komen. Er zijn kleine, meestal zelfstandige uitgeverijen die zich juist op dit segment boeken richten. Maar zoals al eerder naar voren kwam, wordt 80% van de boeken uitgegeven door uitgeverijen die tot een concern behoren en zich vanwege de winstgerichte strategie voornamelijk richten op het uitgeven van zoveel mogelijk succesvolle boeken. De potentiële bestsellers nemen ook in de boekhandel een prominente plaats in. Ze zorgen voor een groot gedeelte van de omzet van retailers en krijgen daarom een opvallende plaats in de winkel. Echter ook het omgekeerde is mogelijk; dat boekhandelaren met bestsellers een hoge omzet halen, juist omdat ze een opvallende plek in de winkel hebben. De bestsellers die massaal worden ingekocht door retailers kunnen ten koste gaan van boeken die meer risico met zich meebrengen. Dit vloeit voort uit het inkoopbeleid van retailers. Het uitgavebeleid van uitgevers en het inkoopbeleid van boekverkopers wat betreft bestsellers kunnen dus een negatieve invloed hebben op de pluriformiteit van het boekenaanbod. De opkomst van bestsellers is gerelateerd aan veranderende marketing- en promotiestrategieën van uitgevers. Ook auteurs staan in toenemende mate in de belangstelling als gevolg van deze veranderende strategieën. De marketing en promotie van uitgevers lijkt de media te beïnvloeden. Media als dagbladen, opiniebladen en televisie tonen steeds meer belangstelling voor auteurs. In het 76 77

Caves, Creative industries, 7, 33-34 Verdaasdonk, ‘De auteur als a-merk’, 37-42

33


televisieprogramma ‘Barend en Van Dorp’ zijn bijvoorbeeld regelmatig auteurs te gast. De media plaatsen auteurs volop in de schijnwerpers, maar uitgevers hebben hier zelf het grootste aandeel in. In promotiecampagnes van uitgevers speelt niet alleen het literaire werk, maar ook de auteur een belangrijke rol. De auteur wordt als het ware als ‘merk’ in de markt gezet. 78 Er ontstaat een systeem van sterren wat tot nu toe in andere gebieden van de culturele industrie belangrijker was dan in de literaire wereld. Dit betekent dat de marktwaarde van bekende auteurs stijgt, wat gunstig is voor hun onderhandelingspositie met uitgevers. Het sterrendom van auteurs heeft ook gevolgen voor de uitgave van boeken. Het is relatief eenvoudig om een groot publiek te interesseren voor een boek dat door een bekende auteur is geschreven.79

4.4 Digitale ontwikkelingen 4.4.1 Digitale ontwikkelingen in de waardeketen In de 19e eeuw was het boek van de media die beschikbaar waren, de belangrijkste bron van ontspanning en informatie. Tegenwoordig is lezen al lang niet meer de enige manier om te ontspannen. De technologische vooruitgang heeft er voor gezorgd dat andere media, zoals radio en televisie, zijn ontwikkeld. Het boek was ooit een nieuw medium en de partijen in de waardeketen hebben jarenlang gebruik gemaakt van technologische innovaties. Hierdoor is in de verschillende schakels in de waardeketen veel vooruitgang geboekt. Aan het boek als medium is echter niet zo veel veranderd.80 Door de ontwikkelingen op technologisch vlak zijn middelen beschikbaar gekomen waarvan auteurs gebruik kunnen maken in het creatieve proces. De computer met bijbehorende software is het meest recente voorbeeld van zo’n hulpmiddel. Werken aan een manuscript is op deze manier eenvoudiger en overzichtelijker geworden, hoewel het ontwikkelen van ideeën voor de inhoud ervan onveranderlijk een tijdrovend proces blijft.81 Onder invloed van digitalisering is de productie van literaire werken sneller en goedkoper geworden. Hierdoor kunnen bijvoorbeeld meer titels uitgegeven worden dan voorheen. Voor de uitgaveschakel betekent digitalisering een enorme verbetering van de effectiviteit.82 Echter andere ontwikkelingen doen de winst door de effectiviteit gedeeltelijk teniet. Hierbij kan worden gedacht aan auteurs die hogere royalty’s eisen. Ook wat betreft de distributie van boeken is de effectiviteit toegenomen. Met behulp van computers en de bijbehorende software kan zo efficiënt mogelijk gebruikt gemaakt worden van de beschikbare capaciteit voor de fysieke opslag van boeken. De mogelijkheden voor retailers om op elektronische wijze boeken te bestellen zijn verbeterd. Digitalisering zorgde bijvoorbeeld bij het Centraal Boekhuis voor nieuwe vormen van dienstverlening; een database met informatie over boeken, waar retailers 78

Vahl, ‘De schrijver als merk’, 24-28 Caves, Creative industries, 75 80 Svedjedal, The literary web, 29-30 81 Rutten en Van Bockxmeer, Auteursrecht, digitalisering en cultuurbeleid. 82 Svedjedal, The literary web, 27 79

34


ook direct digitaal kunnen bestellen. Daarnaast werd de distributie van bestellingen die consumenten doen op de websites van retailers mogelijk gemaakt.83 Door digitalisering kunnen retailers snel en eenvoudig boeken bestellen bij de distributeur. Het verlenen van service aan consumenten kan gedeeltelijk plaatsvinden via het internet en via de mogelijkheden die e-mail hen biedt. Niet alleen boeken, maar ook allerlei andere vormen van informatie, zowel digitaal als op een fysieke drager, strijden om aandacht van de consument. Door het grotere aanbod van informatie als gevolg van digitalisering wordt het keuzeproces voor de consument complexer. Consumenten zullen in toenemende mate een beroep doen op referenten voor de reductie van zoekkosten en onzekerheid.

4.4.2 Het elektronische boek Het gebruik van digitale technologie in de boekenindustrie staat nog in de kinderschoenen. Er zijn drie opvallende ontwikkelingen gaande, die momenteel nog nauwelijks van betekenis zijn, maar die op den duur meer invloed kunnen krijgen. De eerste die hier genoemd wordt is een digitale variant van het gedrukte boek; het elektronische boek of ‘e-book’. De boeken worden gedownload van het internet en kunnen met behulp van een ‘e-book reader’ of computersoftware gelezen worden. Met de term e-book kan zowel het elektronische document als de e-book reader, het apparaat waarmee de tekst gelezen wordt, aangeduid worden. In het vervolg wordt met e-book slechts het document bedoeld. Een bekend voorbeeld van een e-book is dat van Stephen King, die in 2000 zijn nieuwste roman in gedeelten op het world wide web publiceerde. Echter een bepaald percentage van de downloads moest door het publiek betaald worden. De publicatie van de roman is na enkele delen gestaakt, omdat de lezers niet genoeg vrijwillige bijdragen betaalden. Van substitutie van het gedrukte boek door het e-book hoeft zeker geen sprake te zijn. Een integrale online versie van een boek kan de verkoop van een gedrukt exemplaar zelfs bevorderen, doordat de aandacht van de consument getrokken wordt, maar deze meestal niet bereid is om meer dan enkele pagina’s van een beeldscherm af te lezen. Het e-book is in dit opzicht niet alleen een product, maar het kan ook een instrument vormen voor promotie.84 De manier waarop een e-book gedistribueerd en geconsumeerd wordt is anders dan bij een gedrukt exemplaar. De lezer kan zonder tussenkomst van een traditionele retailer een boek consumeren. Het internet vervult in dit geval zowel de rol van distributeur als van retailer. Het elektronische boek kan na enige handelingen zo van het beeldscherm van de computer gelezen worden. Het is per categorie e-books verschillend of er voor betaald moet worden. Voor het aanbieden van actuele titels als e-book is toestemming van de uitgever nodig. Deze boeken worden niet gratis aangeboden. Vaak wordt een proefversie van een boek aangeboden, die de consument kan inzien voordat het boek gekocht wordt. De proefversie is meestal slechts een gedeelte van het boek. Voor wat oudere titels worden meestal afspraken 83 84

Jaarverslag Centraal Boekhuis 2000, 12 Shapiro en Varian, De nieuwe economie, 92

35


gemaakt met de auteur over het gratis aanbieden van titels. Voor ‘klassiekers’ die als e-book worden aangeboden hoeft meestal niet betaald te worden, omdat de auteursrechten verlopen zijn.85

4.4.3 Printing on demand Een tweede ontwikkeling is het ‘printing on demand’, een nieuwe manier voor het produceren van boeken. In tegenstelling tot het e-book is de informatiedrager bij printing on demand niet digitaal. Net als in het gangbare productieproces wordt het boek op papier gedrukt. Echter bij printing on demand wordt van een andere druktechniek gebruik gemaakt, namelijk de laserprinter. Normaal gesproken verschijnen gedrukte exemplaren van een boek in grote oplagen. Met de technologie van printing on demand kan het drukken van een kleine oplage wellicht nog winstgevend zijn. Vooral voor uitgevers die boeken uitgeven in kleine oplagen biedt deze ontwikkeling een ander perspectief voor de toekomst.86 Als kleinere uitgevers gebruik gaan maken van de mogelijkheden van printing on demand is het mogelijk dat de boeken die zij uitgeven niet meer op voorraad komen bij de retailers, maar direct aan de consument verkocht worden. De retailschakel wordt dan vermeden. Printing on demand kan gunstig zijn voor het titelaanbod, omdat titels leverbaar blijven waarvan dat zonder deze druktechniek niet mogelijk was.

4.4.4 Internetretailing De laatste ontwikkeling die hier besproken wordt, is internetretailing. Zoals al eerder naar voren kwam kan het internet de functies van distributeur en retailer in zich verenigen. Hiervan is sprake bij digitale content, zoals het e-book. Bij analoge content in de vorm van het gedrukte boek wordt alleen de retailfunctie vervuld. De boeken worden op een website te koop aangeboden en niet in een winkel waar de consument binnen kan lopen. Waar bij een traditionele boekhandel de boeken fysiek aanwezig zijn, ligt de handelswaar van de internetboekhandel in een magazijn, om later direct naar de consument vervoerd te worden. Het aanbod van gedrukte boeken bij internetverkopers is overigens veel groter dan het aanbod van elektronische boeken. Het internet is bij uitstek het medium om kleine doelgroepen te bereiken. Dit biedt ook kleine uitgeverijen de mogelijkheid om boeken aan te bieden via een internetretailer. Door de toegankelijkheid van het world wide web kunnen consumenten gemakkelijk het aanbod van online boekwinkels doorzoeken.87 Het internet speelt niet alleen een rol in de distributie en retail van boeken, maar ook in de marketing ervan. Een voorbeeld daarvan is het al eerder genoemde weggeven van gedeelten van een boek, met het doel het boek te promoten. Boekproducenten informeren geïnteresseerden over nieuw uit te brengen titels, kortingen en andere acties door middel van hun website. Ook is het mogelijk geworden om retailers en consumenten snel en goedkoop te bereiken met behulp van e-mail. Boeken of e-books die buiten de reguliere boekhandel om via internet worden aangeboden, moeten ook tot het literair aanbod gerekend worden. Wellicht verbetert 85

www.ebook.nl Schweizer, ‘Multimedia giants, literary publishers and new technologies’, 58-60 87 Ibidem, 58-60 86

36


de verscheidenheid van het literaire aanbod, doordat auteurs zelfstandig hun manuscript op het internet publiceren. Belangrijk is wel dat de consument ook daadwerkelijk toegang heeft tot dit aanbod. Boeken en manuscripten verspreid over het internet impliceren vaak hoge zoekkosten voor de consument. Doordat een ebook of andere digitale publicatie slechts een klein gedeelte van de waardeketen doorloopt, is het mogelijk dat de media niet op de hoogte zijn van alle nieuwe publicaties en daarom referenten die door consumenten geraadpleegd kunnen worden ontbreken. Voor dit toegangsprobleem moet dus een nieuw systeem ontwikkeld worden.

4.4.5 Digitalisering in de Nederlandse boekenindustrie De verschillende ontwikkelingen die ontstaan zijn door toenemende digitalisering zijn hiervoor al geschetst. In de Nederlandse boekenindustrie bevinden zich geen van de drie belangrijkste ontwikkelingen, printing on demand, e-books en het gebruik van internet voor verkoop en marketing, in een vergevorderd stadium. In de vakbladen van de boekenindustrie, zoals het Boekblad, wordt veel over deze ontwikkelingen geschreven. Maar de partijen binnen de boekenindustrie lijken huiverig om de ontwikkelingen in hun bedrijf te integreren. Een belangrijke reden hiervoor is de hoge investering in hardware, software en personeelskosten die digitale ontwikkelingen met zich meebrengen. Er zijn weinig Nederlandse aanbieders van e-books op internet. Op de website ebook.nl zijn een groot aantal titels te vinden, zowel klassiekers als meer recent geschreven boeken. Ook de ‘digitale bibliotheek voor de Nederlandse letteren’ biedt op de website dbnl.org Nederlandse literatuur aan van de middeleeuwen tot en met de twintigste eeuw en e-books op het gebied van taalkunde. Ook kunnen consumenten gebruik maken van het programma ‘Kazaa’ om e-books te downloaden. Kazaa wordt voornamelijk gebruikt voor het downloaden van muziek, films en games, maar ook e-books horen tot de mogelijkheden. Het aanbod van ebooks is echter nog zeer beperkt en literaire genres zijn nauwelijks vertegenwoordigd. De e-books worden via Kazaa gedownload van de computer van andere Kazaa- gebruikers.88 Op kleine schaal vinden projecten plaats waarin gebruik wordt gemaakt van digitale technologie. Zo experimenteerde de Stichting Collectieve Propaganda van het Nederlandse Boek (CPNB) in het kader van de Boekenweek 2002 met printing on demand door het opzetten van een website. Op de site www.komliefste.com stonden enkele honderden gedichten die te maken hadden met liefde, het thema van de boekenweek. Bezoekers van de site konden een eigen selectie maken van tien gedichten die ze een paar weken later gebundeld op konden halen bij een boekhandel of bibliotheek in de buurt.89 Onder invloed van digitalisering is een opkomst waar te nemen van andere verkoopkanalen van het boek. De laatste jaren heeft een aantal ketens een internetboekhandel geopend als aanvulling op de traditionele boekwinkel. Een voorbeeld hiervan is Boekhandels Groep Nederland, die startte met de internetwinkel Boekenmeer.nl. De website biedt consumenten de mogelijkheid om te zoeken of een 88 89

www.ebook.nl; www.dbnl.org ‘Website voor gedichten groot succes’ In: de Volkskrant, 28 maart 2002

37


boek in de boekhandel op voorraad is. Ook kan een keus gemaakt worden tussen het thuisbezorgen of in de winkel afhalen van een besteld boek. Andere retailers, zoals BOL.com, verkopen alleen boeken via een virtuele winkel. Opmerkelijk is dat de voormalige eigenaar van BOL.com, Bertelsmann, ook de boekenclub ECI en de Amerikaans boekhandelsketen Barnes and Nobles in handen heeft. Vanwege de aanhoudende verliezen heeft Bertelsmann BOL.com ter overname aangeboden.90

4.5 Beleid Het boek is een cultuurgoed dat voortgebracht wordt door de private sector, maar soms kan de overheid ingrijpen in de markt. Bemoeienis van de overheid met een product dat in private sfeer wordt geproduceerd, lijkt tegenstrijdig te zijn. Meestal wordt de productie en exploitatie van een privaat goed geheel aan de markt overgelaten. Echter het boek heeft een belangrijke culturele waarde, wat voor de overheid een reden is om in te kunnen grijpen als het nodig is. De pers en de meeste andere publiek geproduceerde cultuurgoederen zijn vanwege overheidsingrijpen aan allerlei regels gebonden. De overheid houdt zich grotendeels afzijdig van de boekenindustrie. Publieke bescherming van het boek komt onder andere tot uiting in de regelgeving rond de vaste boekenprijs, die deel uitmaakt van het algemeen boekbeleid. Naast de vaste boekenprijs komen in de volgende paragrafen ook andere vormen van het letterenbeleid van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen aan de orde.

4.5.1 Vaste boekenprijs De vaste boekenprijs speelt een rol door de waardeketen heen, maar vooral de productie- en de retailschakel hebben er mee te maken. Dit houdt in dat de verkoopprijs voor een boek wordt bepaald door de uitgever en dat deze vastgestelde prijs geldt voor alle verkooppunten. De vaste prijs is van toepassing op ongeveer 23 miljoen algemene boeken, waar ook literaire uitgaven onder vallen. Door de vaste boekenprijs wordt de vrije marktwerking in de boekenindustrie beperkt. Boekverkopers kunnen namelijk in de eerste twee jaar dat een boek op de markt is niet concurreren op prijs. Collectieve prijsbinding is in strijd met de Wet Economische Mededinging, maar de overheid heeft voor boeken een ontheffing op deze wet verleend.91 Al jaren is de vaste verkoopprijs van boeken een punt van discussie. Eén van de belangrijkste argumenten voor het instandhouden van de vaste boekenprijs is altijd de interne subsidiëring van boeken geweest. Ook de bescherming van kleine boekhandels speelt een belangrijke rol. Door de verkoop van bestsellers voor een vaste (hoge) prijs worden de minder goed lopende titels intern gesubsidieerd. De marges op de prijs voor goedlopende uitgaven kunnen de minder goed lopende titels financieren. Het hanteren van een vaste verkoopprijs van boeken wordt gebruikt als instrument om het pluriforme boekenaanbod en de brede beschikbaarheid ervan te garanderen. Het boek als een vorm van cultuur wordt op deze manier beschermd. Er wordt van uit gegaan dat slechtlopende titels niet aangeboden worden door boekverkopers als de vaste boekenprijs wordt afgeschaft en dat kleinere, zelfstandige boekhandels verdwijnen.92 90

‘Boekhandelsketens groeien uit tot multinationals’. 13-15 SCP en CPB, Boek en markt, 197; Raad voor de Kunst, Het culturele belang van de boekenprijs, 1 92 Raad voor de Kunst, Het culturele belang van de vaste boekenprijs, 15 91

38


Het verschijnen van een onderzoeksrapport van het Centraal Planbureau (CPB) en het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) in april 2002 vestigde opnieuw de aandacht op de vaste boekenprijs. Het CPB en SCP kregen van de ministeries van Economische Zaken en Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen de opdracht om een evaluatieonderzoek naar de vaste boekenprijs uit te voeren. Uit het onderzoek blijkt dat de vaste boekenprijs een effectief instrument kan zijn om de cultuurpolitieke doelstellingen te bereiken. Maar het instrument wordt niet volledig benut en naast de voordelen kleven ook nadelen aan de vaste prijs van boeken. Naast het ingrijpen in de markt is een nadeel van de vaste boekenprijs dat geen verplichtingen worden gesteld aan de aanwending van de winstmarges voor de cultuurpolitieke doelstellingen van de prijsbinding: een pluriform aanbod, brede beschikbaarheid en publieksparticipatie. Door de vaste boekenprijs zijn de marges op goed verkopende uitgaven hoger dan wanneer er geen vaste prijs zou zijn, maar zonder verplichting is het niet zeker of retailers inderdaad hun aanbod verbreden.93 Het handhaven van het huidige systeem van prijsbinding ligt niet voor de hand volgens het CPB en SCP. Daarom wordt in het rapport een drietal alternatieven voor de vaste boekenprijs voorgesteld. Het eerste alternatief is het verder afbakenen van de vaste boekenprijs, zodat de prijs geldt voor een half jaar tot een jaar in plaats van twee jaar. Dit draagt naar verwachting bij aan de cultuurpolitieke doelstellingen, maar vermindert de negatieve effecten van de tweejarige prijsbinding. Andere alternatieven zijn het geven van subsidie aan boekhandels met een breed assortiment en het volledig afschaffen van de vaste boekenprijs.94 In oktober 2002 werd een initiatief wetsvoorstel ingediend voor een wet op de vaste boekenprijs. De huidige ontheffing voor het verbod op vaste prijsbinding voor boeken loopt tot 2005, daarna is prijsbinding op nationaal niveau alleen nog mogelijk door een wettelijke regeling. Dit wetsvoorstel is opmerkelijk te noemen in relatie tot de onderzoeksresultaten van het CPB en SCP. Zij concluderen dat de vaste boekenprijs effectief kan zijn om de pluriformiteit en brede beschikbaarheid van Nederlandstalige boeken te behouden, maar dat er ook kanttekeningen bij moeten worden geplaatst. Het wetsvoorstel is volgens Tweede- Kamerleden Dittrich en Halsema echter niet gebaseerd op onderzoek, maar op ervaringsfeiten. Er is gekeken naar andere Europese landen waar al dan niet sprake is van collectieve prijsbinding. Elf van de zestien Europese landen heeft een vaste boekenprijs.95 Het genoemde initiatief wetsvoorstel heeft een hernieuwde discussie rond de vaste boekenprijs veroorzaakt. De discussie is zowel gevoerd via de website van het Boekblad als via verschillende landelijke dagbladen, waarin personen en belangenorganisaties op elkaar reageerden. Door deze discussie wordt duidelijk dat de vaste boekenprijs met hart en ziel verdedigd of juist verworpen wordt door belanghebbenden en deskundigen. De consumentenbond is bijvoorbeeld tegen een wettelijke regeling van de vaste boekenprijs, omdat het volgens de bond retailers verrijkt zonder enkele verplichting om een pluriform assortiment aan te bieden. Boekhandelsketens kunnen vanwege 93

SCP en CPB, Boek en markt SCP en CPB, Boek en markt, 6-9, 197 95 Jaarverslag KVB 2001 94

39


hun grootschaligheid hoge kortingen bedingen op de inkoop van boeken bij de uitgever. De korting mag als gevolg van de vaste boekenprijs echter niet doorberekend worden aan de consument. Vooral grote boekhandels kunnen op deze manier winst maken, terwijl er geen verplichting tot het voeren van een divers aanbod tegenover staat. Een zelfstandige boekhandel, die wellicht een breder aanbod voert, heeft een minder gunstige onderhandelingspositie en maakt kosten om minder goed lopende boeken in voorraad te houden.96 Dezelfde argumenten tegen de vaste boekenprijs worden onder meer door auteur Rik Smits aangevoerd.97

4.5.2 Fondsen Het vertalen van boeken is een zeer kostbare aangelegenheid. Uitgevers zijn meestal niet in staat om vertalers een vergoeding te geven die voldoende is om van te leven, omdat anders de vertaalde boeken onbetaalbaar worden. Via het Fonds voor de Letteren kunnen zowel auteurs als vertalers subsidie krijgen. Een groot deel van de boeken op de Nederlandse boekenmarkt bestaat uit vertalingen, die misschien vanwege het kostenplaatje niet hadden kunnen verschijnen zonder steun van het Fonds voor de Letteren. Het Nederlands Literair Productie en Vertalingenfonds (NLPVF) is in tegenstelling tot het Fonds voor de Letteren gericht op de uitgever in Nederland en het buitenland in plaats van op de auteur. Uitgeverijen kunnen van het Productiefonds subsidie ontvangen voor de uitgave van bijzondere, maar risicovolle publicaties. De activiteiten van beide fondsen maken deel uit van het letterenbeleid van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen (OC&W). Zowel het Productiefonds als het Fonds voor de Letteren probeert een bijdrage te leveren aan de pluriformiteit van het literaire aanbod door subsidies aan uitgeverijen en auteurs en vertalers te verstrekken. Zo kunnen boeken geschreven en uitgegeven worden die anders niet geproduceerd kunnen worden. Ook wordt, vooral door het Productiefonds, de afzetmarkt voor het Nederlandse boek vergroot door Nederlandse boeken te vertalen en uit te geven in het buitenland.98

4.5.3 Overig letterenbeleid Naast de regelgeving rond de vaste boekenprijs en de fondsen die de overheid financiert zijn het leesbevorderingbeleid en het bibliotheekbeleid belangrijke onderdelen van het letterenbeleid. Het doel van het leesbevorderingsbeleid is het stimuleren van lezen. De Stichting Lezen vervult een belangrijke rol in het beleid. Door middel van allerlei projecten in onder andere het onderwijs en in bibliotheken probeert de stichting het plezier in lezen en de leesbereidheid te vergroten. Om de werkzaamheden uit te kunnen voeren krijgt Stichting Lezen een jaarlijkse subsidie van het Ministerie van OC&W.99 Het bibliotheekbeleid richt zich wat betreft de openbare bibliotheken op het instandhouden van kwalitatief goede bibliotheekvoorzieningen met een brede geografische spreiding. De bibliotheken mogen voor een groot deel de opbouw van de eigen collectie bepalen.100 96

‘Boekenprijs is geen cultuurgoed’. In: de Volkskrant, 7 november 2002 Rik Smits, ‘Iedereen lijdt onder de vaste boekenprijs’. In: NRC Handelsblad, 28 oktober 2002 98 Ministerie van OC&W, Cultuurbeleid in Nederland, 149-151 99 Ibidem, 162-163 100 Ibidem, 159 97

40


4.6 Conclusie en samenvatting In dit hoofdstuk is nagegaan wat de meest belangrijke recente ontwikkelingen in de boekenindustrie zijn en wat de mogelijke invloed van de verschillende ontwikkelingen is op het literaire aanbod in Nederland. Concentratie vindt plaats bij zowel uitgeverijen als boekhandels. Als gevolg van ketenvorming zijn boekhandels steeds minder geneigd om risico te nemen. Dat heeft consequenties voor het assortiment in de winkels. Concernvorming bij uitgeverijen versterkt de machtspositie van de concerns op de markt. Hiermee kunnen ze invloed uitoefenen op het inkoopbeleid van boekhandels. Ook versterkt concentratie de machtspositie van concernuitgeverijen op de markt voor manuscripten. Afhankelijk van de gevolgde strategie van uitgevers kan concentratie zowel een negatieve als een positieve invloed hebben op de pluriformiteit van het aanbod. De opkomst van bestsellers is een ontwikkeling die is ontstaan door veranderde marketing- en promotiestrategieën van uitgevers. Voor nieuwe boeken van succesvolle auteurs en andere succesvolle boeken worden extra marketinginspanningen geleverd om de winst te maximaliseren. De grote aandacht voor bestsellers kan leiden tot het in mindere mate uitgeven van boeken waar een klein koperspubliek voor bestaat. In de praktijk is nog geen sprake van vergaande ontwikkelingen in de Nederlandse boekenindustrie op digitaal gebied, zoals printing on demand, e-books en internetretailing. Echter het marktaandeel van de internetboekhandel blijft jaarlijks groeien en ook voor de overige ontwikkelingen als gevolg van digitalisering zal in de toekomst wellicht een belangrijke rol zijn weggelegd. Printing on demand en e-books kunnen van invloed zijn op het stijgen van de titelproductie. Internetretailing kan van invloed zijn op de verkrijgbaarheid van boeken. De belangrijkste ontwikkelingen op het gebied van beleid zijn de vaste boekenprijs en de ondersteuning van twee fondsen, het Fonds voor de Letteren en het Nederlands Literair Productie en Vertalingenfonds. Omdat literatuur in de markt tot stand komt, is het optreden van de overheid zowel aanvullend als corrigerend. De fondsen spelen hierin een belangrijke rol. Door de financiële steun die zij geven aan auteurs en uitgevers worden er boeken geschreven en uitgegeven waarvan dat zonder steun misschien niet mogelijk was geweest. Dit geldt in het bijzonder voor vertalingen en boeken in genres waar een klein koperspubliek voor bestaat.

41


42


5 Conceptueel model en opzet empirisch onderzoek 5.1 Inleiding In dit hoofdstuk zal eerst nader worden ingegaan op het concept van de pluriformiteit van het literaire aanbod. Vervolgens wordt het conceptueel model behandeld. Daarin worden de factoren beschreven die van invloed zijn of kunnen zijn op de pluriformiteit van het literaire aanbod in Nederland. Met behulp van het conceptueel model wordt onderzocht wat de onderlinge relaties zijn tussen recente ontwikkelingen in de boekenindustrie en de pluriformiteit van het literaire aanbod. De relaties worden onderzocht door middel van interviews met professionals uit de literaire uitgeverijwereld. Na het conceptueel model wordt aandacht besteed aan de opzet van het empirisch onderzoek. Uit de vorige hoofdstukken komt de uitgaveschakel als een zeer belangrijke schakel in de waardeketen naar voren. Uitgevers zijn de producenten van boeken en dragen zorg voor de exploitatie ervan. Zij vervullen daarmee een sleutelpositie in de waardeketen. Het empirisch onderzoek beperkt zich daarom voornamelijk tot de uitgevers.

5.2 Pluriformiteit van het literaire aanbod In het rapport ‘Boek en markt’ van het SCP en CPB zijn vier interpretaties van het begrip ‘pluriform titelaanbod’ onderscheiden.101 De pluriformiteit van het totale titelaanbod kan afgelezen worden aan deze interpretaties, al dan niet gecombineerd met elkaar. De volgende interpretaties van pluriformiteit van het aanbod worden genoemd. 1. 2. 3. 4.

Aantal titels Aantal genres Aantal literair-culturele titels Aantal literair-culturele genres

Het begrip pluriformiteit heeft in het rapport van het SCP en CPB betrekking op het totale aanbod en niet alleen het literaire aanbod. Echter voor de pluriformiteit van het totale titelaanbod achten de auteurs van het rapport het aantal literair-culturele titels en literair-culturele genres van belang. In dit onderzoek wordt gebruik gemaakt van een groter aantal indicatoren om uitspraken te kunnen doen over de pluriformiteit en de toegankelijkheid van het literaire aanbod. Deze indicatoren zijn enerzijds gebaseerd op het rapport ‘Boek en markt’ van het SCP en CPB en anderzijds op het verkregen inzicht in de boekenmarkt. De indicatoren worden geïntroduceerd en toegelicht in de volgende paragrafen. De pluriformiteit van het literaire aanbod heeft betrekking op alle door uitgevers aangeboden literaire boeken. Het begrip pluriformiteit kan uiteengelegd worden in de volgende indicatoren: 101

SCP en CPB, Boek en markt, 34

43


1. 2. 3. 4. 5. 6.

Aantal verschillende titels die verschijnen Verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs Verhouding tussen vertaalde en oorspronkelijk Nederlandse literatuur Aandeel van verschillende genres waarin boeken verschijnen Mate van verschil in stijl en inhoud van de boeken die verschijnen Toegankelijkheid van het literaire aanbod

Met behulp van deze indicatoren kan de pluriformiteit van het literaire aanbod bespreekbaar worden gemaakt. In het empirisch onderzoek worden de relaties tussen deze indicatoren of thema’s van pluriformiteit en de belangrijkste recente ontwikkelingen in de boekenindustrie verkend. Hierbij wordt uitgegaan van een kwalitatieve benadering.

1. Aantal verschillende titels die verschijnen Het aantal verschillende titels dat wordt uitgegeven is een eerste indicator voor pluriformiteit. Bij een klein aantal titels dat jaarlijks uitgegeven wordt, is het bijvoorbeeld zeer waarschijnlijk dat binnen dat aanbod niet alle mogelijke stijlen, genres en culturen vertegenwoordigd zijn. Echter het aantal verschillende titels dat verschijnt, zegt op zichzelf niet voldoende over pluriformiteit. Het aanbod van een groot aantal verschillende titels is niet erg pluriform als de boeken slechts in kleine mate van elkaar verschillen qua stijl en inhoud. Deze indicator moet daarom beschouwd worden in relatie met andere indicatoren van pluriformiteit, zoals de mate van verschil in stijl en inhoud van verschenen boeken. 2. Verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs Deze indicator geeft de verhouding aan tussen debutanten en reeds gevestigde auteurs van wie werk wordt uitgegeven. Het aantal debutanten in het aanbod wijst op de mate van vernieuwing in het aanbod. Van debutanten wordt verwacht dat zij vernieuwing brengen in het literaire boekenaanbod door bijvoorbeeld de introductie van andere schrijfstijlen en onderwerpen. Door vernieuwing van debutanten ontstaat grotere variatie in het literaire aanbod. 3. Verhouding tussen vertaalde en oorspronkelijk Nederlandse literatuur In Nederland ligt de verhouding tussen oorspronkelijk Nederlands werk en vertaalde boeken op ongeveer 40/60. Er worden in Nederland meer vertaalde boeken uitgegeven dan boeken die oorspronkelijk in het Nederlands geschreven zijn.102 Het is aannemelijk dat vertalingen vernieuwing brengen in het boekenaanbod. Elk land en elke cultuur brengt weer andere literaire tradities en stijlen met zich mee. Dat betekent dat de uitgave van vertalingen het literaire aanbod in Nederland verrijkt. 4. Aandeel van verschillende genres waarin boeken verschijnen Het aandeel verschillende literaire genres in het boekenaanbod is een vierde indicator van pluriformiteit. Het aandeel van proza ten opzichte van andere genres in het literaire aanbod is het grootst. Poëzie is naast proza een belangrijk genre in het aanbod. Andere genres zijn bijvoorbeeld essay en toneelteksten. Er wordt vanuit gegaan dat hoe groter het aandeel is van andere genres die naast proza in het aanbod vertegenwoordigd zijn, hoe gunstiger het is voor de pluriformiteit. 102

Stichting Fonds voor de Letteren, Finding your way in the Dutch literary landscape, 7; Sleutelfiguur

44


5. Mate van verschil in stijl en inhoud van de boeken die verschijnen Deze indicator zegt iets over de inhoudelijke differentiatie van boeken. Hoe groter de mate van verschil in stijl en inhoud van boeken, hoe groter de mate van pluriformiteit van het aanbod. Verschillen in stijl en inhoud worden beperkt als gevolg van verkoopformules van uitgevers. Voorbeelden van dergelijke formules zijn de literaire thriller en dichtbundels met als onderwerp ‘Gedichten over vriendschap’ en ‘Dieren in de poëzie’. Zij kunnen onder een verkoopformule geschaard worden. Een formule die aanslaat betekent gegarandeerde verkoop voor de uitgever, maar het bevordert de pluriformiteit van het aanbod niet. Dat komt doordat de boeken die volgens een bepaalde formule worden uitgegeven, qua inhoud of stijl niet zoveel verschillen. 6. Toegankelijkheid van het literaire aanbod Naast de pluriformiteit van het literaire aanbod, wordt in de eigen dataverzameling aandacht besteed aan de toegankelijkheid van het literaire aanbod. De toegankelijkheid van het literaire aanbod is daarom een zesde indicator naast de vijf indicatoren van pluriformiteit. De toegang tot het literaire aanbod is belangrijk. Een pluriform boekenaanbod is namelijk weinig waardevol als het niet of beperkt toegankelijk is voor de consument.103 De toegang tot het literaire aanbod wordt beschouwd op retailniveau. Het inkoopbeleid van de boekhandel bepaald in grote mate de toegankelijkheid van het aanbod. Door een groot deel van het titelaanbod op te nemen in het assortiment heeft de consument eenvoudig toegang tot dat deel van het aanbod. Een beperkt inkoopbeleid leidt echter tot een beperkte toegankelijkheid van het aanbod.

5.3 Conceptueel model Het empirisch onderzoek richt zich op vooronderstelde relaties tussen recente ontwikkelingen in de Nederlandse boekenindustrie en pluriformiteit. Het conceptueel model dat in deze paragraaf geformuleerd wordt, is gevisualiseerd in het onderstaande figuur.

Figuur 5.1 Conceptueel model Recente ontwikkelingen

Concentratie - uitgeverij - retail - distributie

De opkomst van bestsellers

Pluriformiteit van het aanbod 1. Aantal verschillende titels die verschijnen 2. Verhouding debutanten/gevestigde auteurs 3. Verhouding vertaalde/ oorspronkelijke literatuur 4. Aandeel van verschillende genres 5. Verschil in stijl en inhoud van boeken

103


Beleidsontwikkelingen

- e-book - printing on demand - internetretailing

- Vaste boekenprijs - Fondsen

?

Toegankelijkheid van het aanbod

6. Het gemak en de mate waarin consumenten toegang hebben tot het literaire aanbod

Rutten en Poel, Marktontwikkelingen in de digitale infrastructuur, 28-29

45


Het conceptueel model is gevormd op basis van de hoofdstukken twee tot en met vier van dit onderzoek. In het conceptueel model zijn enerzijds de recente ontwikkelingen weergegeven die de onafhankelijke variabelen vormen in het onderzoek. Anderzijds zijn de pluriformiteit en de toegang tot het literaire aanbod weergegeven, die de afhankelijke variabelen vormen. Dit betekent dat wordt verondersteld dat recente ontwikkelingen in de boekenindustrie van invloed zijn op de literaire pluriformiteit en daarmee samenhangend de toegankelijkheid van het literaire aanbod. Omdat dit onderzoek een verkennend karakter heeft, is het mogelijk dat er nog andere ontwikkelingen bestaan die niet zijn gesignaleerd in de literatuur en in onderzoeken over de uitgeverijsector. Daarom is in het conceptueel model een vijfde ‘onbekende onafhankelijke variabele’ opgenomen. Deze eventuele andere ontwikkelingen kunnen wellicht naar voren komen tijdens de gesprekken met uitgevers. In de volgende paragrafen wordt een viertal ontwikkelingen in de literaire uitgeverijsector, of in de context ervan, geschetst. De vooronderstelling is dat deze ontwikkelingen invloed hebben op de pluriformiteit van het literaire aanbod in Nederland en de toegang ertoe. De aard en inhoud van de ontwikkelingen zijn uitgebreid beschreven en geanalyseerd in de voorgaande hoofdstukken. Hier wordt volstaan met een korte typering. De invloed van de belangrijkste recente ontwikkelingen op de pluriformiteit kan zowel positief als negatief zijn. Op basis van de eerdere verkenning van de relaties worden hierover in de volgende paragrafen uitspraken gedaan.

5.3.1 Concentratie Concentratie in de boekenindustrie kan plaatsvinden in drie schakels van de waardeketen: de uitgeverij, de retail en de distributie. De concentratie in de uitgaveschakel is minder groot dan in de retail- en distributieschakel. Een groot aantal uitgeverijen is ondergebracht bij een uitgeversconcern. Er is echter ook een aanzienlijk aantal zelfstandige uitgeverijen dat op de markt voor literaire boeken opereert. De zelfstandige uitgeverijen hebben een klein marktaandeel ten opzichte van de concernuitgeverijen, hoewel ze in aantal de concernuitgeverijen overtreffen. In de retailschakel is sprake van een hoge mate van concentratie. Bijna alle boekverkopers hebben zich verenigd in ketens of andere samenwerkingsverbanden. Slechts een zeer klein gedeelte van de boekhandels is zelfstandig. De tendens tot ketenvorming is de laatste tien jaar sterk toegenomen. Bij de distributie is in zekere zin sprake van een sterke concentratie, omdat het Centraal Boekhuis bijna een monopoliepositie heeft. Dit wordt echter toegestaan, omdat het Centraal Boekhuis collectief is opgericht door de verschillende partijen in de boekenindustrie en zij gebaat zijn bij een goed distributienetwerk. Distributeur Scholtens is een belangrijke tweede speler en verder zijn er nog een aantal kleinere grossiers en importeurs actief op de markt. Concentratie kan zowel een positieve als een negatieve invloed hebben op de pluriformiteit van het literaire aanbod. In positieve zin kan concentratie bijdragen aan pluriformiteit door de risico’s die concernuitgeverijen zich kunnen veroorloven. Risicovolle boeken, zoals boeken waar een klein koperspubliek voor is, kunnen door 46


concernuitgeverijen op de markt worden gebracht, doordat de financiële kracht als buffer kan dienen. Bij zelfstandige uitgeverijen kunnen enkele weinig succesvolle boeken al snel ernstige gevolgen hebben voor de toekomst van de uitgeverij. Het is echter niet zeker dat concernuitgeverijen grote risico’s nemen. Zoals in hoofdstuk vier al aan bod kwam, kunnen uitgeverijen verschillende strategieën volgen. Een uitgeverij kan proberen met weinig titels veel inkomsten te verwerven, maar een uitgeverij kan ook veel verschillende titels op de markt brengen om daar rendement uit te behalen. De eerste strategie is overwegend negatief van invloed op de pluriformiteit van het aanbod, de tweede echter positief. Afhankelijk van de gevolgde strategie kan concentratie een positieve of negatieve invloed hebben op de pluriformiteit.

5.3.2 De opkomst van bestsellers De laatste jaren is een tendens waarneembaar van veranderende marketing- en promotiestrategieën van uitgevers. Bij literaire boeken is steeds meer sprake van de concentratie van de marketinginspanningen op enkele titels. Als een boek in zekere mate succesvol is, moet extra marketing leiden tot een grotere oplage en verkoop. Op deze manier wordt de exploitatie extra winstgevend. Uitgevers lijken steeds meer gericht op het creëren van bestsellers. De opkomst van bestsellers betekent dat een klein aantal titels verantwoordelijk is voor een stijgend aandeel van alle verkochte boeken. De uitgave van boeken in meerdere versies, bijvoorbeeld een hardback en een paperback editie, is onderdeel van deze ontwikkeling. Bij de opkomst van bestsellers hoort ook de toegenomen aandacht voor auteurs. Auteurs staan steeds vaker in de belangstelling als gevolg van promotieactiviteiten van uitgevers. Daarmee wordt niet alleen een nieuw boek gepromoot, maar ook wordt de auteur als ‘merk’ in de markt gezet. Daardoor staan auteurs in toenemende mate in de belangstelling, onder andere door signeersessies en optredens in actualiteitenprogramma’s. De marketing- en promotiestrategieën van uitgevers zijn steeds meer gericht op boeken waarvan succes verwacht wordt of die al succesvol zijn. Boeken waar een klein publiek voor is of waarvan verwacht wordt dat ze niet succesvol zijn zullen als gevolg daarvan minder uitgegeven worden. De inkomsten van retailers worden voor een groot deel bepaald door bestsellers, waardoor slechts een klein gedeelte van het aanbod makkelijk en in ruime mate toegankelijk is. Door de opkomst van bestsellers als gevolg van veranderende marketing- en promotiestrategieën van uitgevers, is de aandacht gericht op een klein gedeelte van het totale boekenaanbod. Dit kan gevolgen hebben voor de toegankelijkheid van het gehele literaire aanbod. Verondersteld wordt dat de opkomst van bestsellers een negatieve invloed heeft op de pluriformiteit en de toegankelijkheid van het aanbod.

5.3.3 Digitale ontwikkelingen De ontwikkelingen op het gebied van e-book, printing on demand en internetretailing vinden momenteel in Nederland slechts op bescheiden schaal plaats. Door de hoge investeringen die deze ontwikkelingen vaak met zich meebrengen zijn veel uitgevers huiverig om gebruik te maken van de nieuwe ontwikkelingen op digitaal gebied. Er zijn weinig aanbieders van e-books op internet. Het is een ontwikkeling die langzaam op gang komt en een forse investering vraagt van de aanbieders. 47


Bovendien is er nog niet echt sprake van een duidelijk ontwikkelde markt en product. Ook voor de consument is een investering voor een e-book reader noodzakelijk als de lezer niet van het beeldscherm van de computer wil lezen. Op kleine schaal wordt gebruik gemaakt van printing on demand. Het is echter niet duidelijk of literaire uitgeverijen gebruik zullen gaan maken van deze nieuwe strategie. Printing on demand wordt nu nog voornamelijk gebruik voor het drukken van wetenschappelijke uitgaven, zoals promotieonderzoeken. Internetretailing is de laatste jaren sterk in opkomst. Het marktaandeel is klein in relatie tot andere verkoopkanalen van het boek, maar stijgt sinds 1998 met gemiddeld 0,7% per jaar.104 Tussen de digitale ontwikkelingen en de pluriformiteit en toegang van het aanbod wordt een positief verband verondersteld. De recente digitale ontwikkelingen lijken vooral de toegang tot het literaire aanbod in positieve zin te beïnvloeden. De toegang tot het beschikbare aanbod is makkelijker via het internet dan via de boekhandel, omdat het zoeken van titels eenvoudiger is en de computer meestal dichter bij is dan een boekhandel.

5.3.4 Beleidsontwikkelingen Het beleid van de overheid op het gebied van de letteren bestaat vooral uit de instandhouding van de vaste boekenprijs en de promotie van literaire uitgaven door middel van een tweetal literaire fondsen. De handhaving van de vaste boekenprijs is een opvallende ontwikkeling in het kader van een terugtredende overheid en de privatisering en marktwerking die daarmee gepaard gaat. De activiteiten van het Fonds voor de Letteren en het Nederlands Literair Productie en Vertalingenfonds maken ook deel uit van het letterenbeleid van het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen. Het fondsenbeleid is aan minder discussie onderhevig dan de vaste boekenprijs. De fondsen krijgen jaarlijks een bedrag van het ministerie om hun activiteiten uit te kunnen voeren. Het budget bedraagt voor het Fonds voor de Letteren jaarlijks vijf miljoen euro, voor het Nederlands Literair Productie en Vertalingenfonds is dat 2,5 miljoen euro.105 Het doel van de geschetste beleidsontwikkelingen is het bijdragen aan een pluriform en toegankelijk boekenaanbod. Daarom wordt een positieve invloed van de beleidsontwikkelingen op de pluriformiteit van het literaire aanbod verondersteld.

5.4 Kwalitatief onderzoek 5.4.1 Methode van onderzoek Door middel van twaalf interviews met uitgevers en sleutelfiguren uit het boekenvak is de mogelijke samenhang tussen recente ontwikkelingen en de pluriformiteit en toegang van het aanbod verkend. De gegevens die verkregen werden door de interviews zijn op kwalitatieve wijze verwerkt. Bij de interviews is geen gestandaardiseerde vragenlijst gebruikt, maar de interviews zijn afgenomen met behulp van een topiclijst. De topiclijst vormde een leidraad voor het gesprek. De respondenten formuleerden hun ervaringen zoveel mogelijk in zelf gekozen begrippen. 104 105

Zie tabel 3.8 Ministerie van OC&W, Cultuurbeleid in Nederland, 150-151

48


De gesprekken werden opgenomen met een bandrecorder. Daarna zijn de teksten letterlijk uitgetypt. De meest relevante uitspraken van de respondenten zijn in de interviewteksten gemarkeerd. Vervolgens zijn de uitspraken per respondent systematisch naar ontwikkeling en indicator gerangschikt. Daarbij werd aangegeven of de ontwikkeling volgens de respondent een positieve of een negatieve invloed heeft op de indicator. De relaties tussen de ontwikkelingen en de indicatoren zijn per respondent gerangschikt en zijn vervolgens verwerkt in een schema. Voor de zelfstandige uitgevers, concernuitgevers en overige sleutelfiguren is elk een apart schema gemaakt. Door middel van deze schema’s zijn de relaties tussen de ontwikkelingen en de indicatoren overzichtelijk gemaakt. De schema’s zijn opgenomen in bijlage 2. Vervolgens is aan de hand van de schema’s bepaald welke ontwikkeling het sterkste of meest eenduidige verband heeft met elke indicator. De sterkte van het verband is vastgesteld door per ontwikkeling de uitspraken over een indicator te verzamelen. Daarbij werd gekeken naar de richting van de invloed. Uitspraken over een overwegend negatieve of positieve invloed van de ontwikkeling wijzen op een sterker verband dan alleen neutrale uitspraken of verdeelde visies op de betreffende relatie. Daarnaast is gekeken naar het aantal uitspraken per mogelijk verband. Of een groot aantal uitspraken over een verband duidt op een sterk verband, hangt af van de verdeling van de uitspraken over de richting van de invloeden. De verkregen inzichten uit de interviews zijn thematisch verwerkt en zijn te vinden in hoofdstuk zes.

5.4.2 Selectie van de uitgeverijen De populatie in dit onderzoek is het totaal aantal literaire uitgeverijen in Nederland. Voor het vaststellen van het aantal literaire uitgeverijen wordt de lijst van Taaldigitaal106 aangehouden. Deze lijst werd al eerder gebruikt voor het vaststellen van het aantal literaire uitgeverijen in hoofdstuk drie. Omdat het in het tijdsbestek van dit onderzoek niet mogelijk is de hele populatie in het onderzoek te betrekken is er een selectie gemaakt. De selectie van uitgeverijen vormt een zo goed mogelijke afspiegeling van de totale populatie. Nadat een selectie van uitgeverijen is gemaakt, zijn personen van deze uitgeverijen benaderd voor de interviews. Deze personen vormen de respondenten van het onderzoek. Bij de selectie van de uitgeverijen is gekeken naar het aanbod van de verschillende uitgeverijen. Een substantieel deel van de boeken die een uitgeverij uitgeeft moet tot een literair genre behoren. De concernuitgeverijen zijn van groot gewicht op de markt in vergelijking met de zelfstandige uitgeverijen vanwege het grote marktaandeel dat zij samen hebben. Het grotere aandeel van concernuitgeverijen op de markt wil echter niet zeggen dat de visie van concernuitgevers op de relaties tussen recente ontwikkelingen en pluriformiteit belangrijker is dan die van zelfstandige uitgevers. Daarom is gekozen voor een gelijke verdeling van interviews over concernuitgeverijen en zelfstandige uitgeverijen. Vijf interviews zijn afgenomen met respondenten van concernuitgeverijen. Met respondenten die een zelfstandige uitgeverij vertegenwoordigen zijn ook vijf gesprekken gevoerd.

106

www.taaldigitaal.nl

49


Met de interviews is vooral onderzoeksmateriaal verkregen dat betrekking heeft op literair proza, omdat dit genre het meest prominent aanwezig is in het literaire aanbod. Poëzie wordt vaak gezien als een risicovol genre op de markt voor literatuur. Om nadrukkelijk ook aandacht te besteden aan poëzie zijn twee respondenten geïnterviewd van zelfstandige uitgeverijen die zich geheel of voor een groot deel richten op het uitgeven van poëzie. De gesprekken met de zelfstandige uitgevers die zich specifiek op poëzie richten, vormen twee van de vijf interviews met zelfstandige uitgevers. Naast de gesprekken met concernuitgevers en zelfstandige uitgevers zijn nog twee gesprekken gevoerd met andere sleutelfiguren uit het boekenvak. Omdat deze sleutelfiguren zelf geen literatuur uitgeven, maar wel een belangrijke positie innemen in de boekenwereld, hebben de gesprekken andere gezichtspunten opgeleverd. In totaal zijn twaalf interviews afgenomen.

5.4.3 De geselecteerde respondenten Zelfstandige uitgeverijen Willem Desmense Bas Kwakman Maarten Muntinga Joost Nijsen Eric Visser

Uitgeverij IJzer Uitgeverij Tortuca Uitgeverij Maarten Muntinga Uitgeverij Podium Uitgeverij De Geus

De uitgevers van IJzer en Tortuca zijn speciaal geselecteerd vanwege de uitgave van poëzie.

Concernuitgeverijen Oscar van Gelderen Chris Herschdorfer Suzanne Holtzer Lidewijde Paris Annette Portegies

Uitgeverij Vassallucci, PCM Algemene boeken Uitgeverij Ambo/Anthos, Veen, Bosch & Keuning Uitgeverij De Bezige Bij, WPG Uitgevers Uitgeverij Querido, WPG Uitgevers Uitgeverij Meulenhoff, PCM Algemene boeken

Suzanne Holtzer is geen uitgever bij De Bezige Bij, maar hoofdredacteur. Als respondent is zij in de gegevensverwerking van het onderzoek beschouwd als uitgever, om de anonimiteit van de respondenten te kunnen handhaven.

Overige sleutelfiguren Connie Verberne Ruud Veen

Directeur Koninklijke Vereniging van het Boekenvak Directeur- uitgever bij educatieve uitgeverij Lemma en commissaris bij het Centraal Boekhuis.

De uitgeverijen waar de respondenten werkzaam zijn, worden kort getypeerd in bijlage 1.

50


6 Pluriformiteit in de boekenindustrie 6.1 Inleiding In de voorgaande hoofdstukken van dit onderzoek is aan de hand van literatuuronderzoek een aantal inzichten verkregen over de relatie tussen recente ontwikkelingen in het boekenvak en de pluriformiteit van het literaire aanbod. De nadruk ligt op ontwikkelingen op het gebied van bestsellers, beleid, concentratie en digitalisering. Door middel van interviews met sleutelfiguren uit het boekenvak zijn de relaties verder verkend. In dit hoofdstuk worden de bevindingen geschetst die voortkomen uit deze gesprekken. Eerst worden de relaties tussen de zes indicatoren van pluriformiteit en de recente ontwikkelingen geschetst, zoals ze naar voren zijn gekomen tijdens de gesprekken met de uitgevers en de sleutelfiguren. Vervolgens komen de toekomstverwachtingen van de respondenten wat betreft het literaire aanbod aan de orde. In het conceptueel model is naast de vier belangrijkste recente ontwikkelingen ruimte overgelaten voor eventuele andere ontwikkelingen die van invloed zijn op de pluriformiteit van het aanbod. In de laatste paragraaf van dit hoofdstuk wordt aandacht besteed aan de overige ontwikkelingen die in de gesprekken naar voren zijn gekomen.

6.2 De pluriformiteit van het aanbod In elk van de volgende paragrafen wordt een beeld geschetst van de relaties tussen de betreffende indicator en de recente ontwikkelingen in de boekenindustrie. Om de essentie van de relaties zo goed mogelijk weer te geven, worden de resultaten ondersteund door uitspraken van de respondenten.

6.2.1 Titelproductie “De stijgende titelproductie heeft denk ik te maken met het idee dat een uitgeverij soms met hagel moet schieten. Je hebt een aantal titels waarvan je niet weet wat het gaat doen.” (Concernuitgever) “Het is gewoon een bedrijf, er moet geproduceerd worden. Vandaar ook al die debuten. Die groten moeten wel hagel schieten, totdat dat ene schot wordt gelost waarmee geld verdiend kan worden. Heb je als grote uitgeverij een jaar geen bestseller, dan wordt het moeilijk.” (Zelfstandige uitgever) In eerdere hoofdstukken werd al gesignaleerd dat er sprake is van een jaarlijks stijgende titelproductie. Ook uit de interviews kwam dit beeld naar voren. Door de respondenten wordt de oorzaak gezocht bij de strategie van uitgeverijen om met ‘hagel te schieten’. Dit is een uitgeefstrategie, waarbij uitgevers inzetten op zoveel mogelijk titels in de hoop dat een aantal boeken daarvan succesvol is. Van deze uitgeefstrategie is sprake bij een groot aantal uitgevers, waardoor zij collectief één specifieke strategie lijken te volgen. Volgens de respondenten kan deze uitgeefstrategie met zowel concentratie als met de opkomst van bestsellers in verband worden gebracht. Het aantal uitgegeven titels stijgt naar mening van de respondenten als gevolg van de toegenomen aandacht voor bestsellers. De belangrijkste reden die hiervoor gegeven wordt, is de onzekerheid over het succes van boeken. Om de kans op meer succesvolle boeken 51


te vergroten, gaan uitgevers meer titels uitgeven. Deze visie wordt gedeeld door zowel zelfstandige uitgevers als concernuitgevers. De opkomst van bestsellers lijkt in verband te staan met de concentratieontwikkeling in de boekenindustrie. Uitgevers geven een aantal boeken uit, waarvan slechts een klein gedeelte succes heeft. Concernuitgevers zetten alle mogelijke middelen in om deze succesvolle boeken te promoten en zeer winstgevend te maken. De stijging in het aantal literaire titels is niet in eerste instantie gerelateerd aan het behalen van rendement door uitgevers, maar aan de onzekerheid over het succes van boeken op de markt. Deze onzekerheid is de oorzaak van het stijgend aantal titels dat jaarlijks wordt uitgegeven. De onzekerheid over het succes van boeken is een gegeven, waar zowel zelfstandige uitgevers als concernuitgevers mee te maken hebben.

“Door die fondsen verschijnen absoluut titels waarvan dat zonder steun niet mogelijk was geweest. Uitgevers scheppen voorwaarden, maar worden ook absoluut ondersteund door het voorwaardenscheppende werk van die fondsen. Volgens mij is dat van wezenlijke invloed.” (Sleutelfiguur) Ook beleidsontwikkelingen dragen bij aan het stijgend aantal titels, maar hebben een beperkte invloed vanwege de hoge eisen die door fondsen gesteld worden om in aanmerking te komen voor een beurs of subsidie. De fondsen dragen volgens enkele respondenten bij aan het verschijnen van meer titels in het literaire aanbod. Zowel de bijdragen van het Fonds voor de Letteren aan auteurs als van het Productiefonds aan uitgevers worden enigszins van invloed geacht op de stijging van het aantal titels dat jaarlijks wordt uitgegeven. De financiële steun zorgt ervoor dat auteurs de kans krijgen om een boek te schrijven zonder bijvoorbeeld een baan ernaast te hebben. Voor uitgeverijen is de drempel lager om belangrijke letterkundige uitgaven en vertalingen op de markt te brengen. Tussen de ontwikkelingen op digitaal gebied en het aantal titels dat verschijnt is geen oorzakelijk verband te leggen. Doordat printing on demand en het e-book met name gebruikt zullen gaan worden voor de backlist, zullen er als gevolg daarvan niet meer of minder titels uitgegeven worden. De titels op de backlist zijn al uitgegeven, maar kunnen langer beschikbaar blijven door het aanbieden van de titels ‘on demand’ of als e-book. Digitale ontwikkelingen bieden daarom mogelijkheden voor een goede toegankelijkheid van een groot aantal literaire titels.

6.2.2 De verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs “Dus men is als een bezetene op zoek naar die debutanten, daarin wil je best investeren. Als je er eenmaal weer een hebt kun je er jaren mee vooruit.” (Zelfstandige uitgever) “De aandacht voor bestsellers, dus een beperkt aantal titels, heeft niet tot gevolg dat er minder debuten uitgegeven worden. Debuten moet je een kans blijven geven. En dat is ook in je eigen belang, anders vergrijst je fonds natuurlijk in een razend tempo.” (Concernuitgever)

52


Een dominant beeld dat gedestilleerd kan worden uit de interviews is een verschuiving in het literaire aanbod ten gunste van debutanten. De opkomst van bestsellers is de belangrijkste oorzaak van deze verschuiving. Debutanten zijn broodnodig voor het voortbestaan van een uitgeverij op de langere termijn. Auteurs die al zijn doorgebroken leveren meestal slechts eens in de paar jaar een nieuw boek af. Bovendien zal het aanbod van nieuwe manuscripten van gevestigde auteurs opdrogen naarmate de auteurs een hogere leeftijd bereiken. Nieuwe auteurs die aan het fonds toegevoegd worden, zijn daarom zeer gewenst. Uitgevers zijn daarom continu op zoek naar manuscripten van toekomstige debutanten. Debutanten kunnen uitgroeien tot sterren en kunnen gaan behoren tot de succesvolle, gevestigde auteurs, die minder risico voor de uitgeverijen opleveren dan debutanten. Een ander beeld dat uit de gesprekken met professionals uit de uitgeverijsector naar voren komt, is dat van een zeer selectieve uitgave van debuten. Door uitgeverijen wordt zeer selectief omgegaan met manuscripten van toekomstige debutanten. Het kost meer inspanningen om debuten op de planken in de boekhandel te krijgen en om aandacht te genereren van de media dan het geval is voor boeken van reeds gevestigde auteurs. De oorzaak van de zeer selectieve uitgave van debuten kan gezocht worden in de toegenomen bestsellercultuur. Over het algemeen maken boeken van reeds gevestigde auteurs meer kans om een succes te worden. Bovendien brengt het uitgeven van debuten kosten met zich mee, waarvan het niet zeker is of de kosten terugverdiend worden. De uitgave van debuten is daarom in zekere mate een risico voor uitgevers. Daarom zijn uitgevers volgens een deel van de respondenten erg voorzichtig met het uitgeven van debuten. De nadruk in het aanbod komt in toenemende mate te liggen op de boeken van gevestigde auteurs en minder op debuten. Hoewel uit de gesprekken met respondenten blijkt dat de opkomst van bestsellers een groeiend aantal debuten tot gevolg kan hebben, ligt het meer voor de hand dat de opkomende bestsellercultuur ten koste gaat van debuten in het literaire aanbod. Over het algemeen levert het uitgeven van een debuut meer risico op dan het uitgeven van een derde of vierde boek van een reeds gevestigde auteur, omdat het laatste makkelijker aandacht krijgt van de media en het lezerspubliek. Bovendien is de verkoop van een boek van een gevestigde auteur beter in te schatten dan de verkoop van een debuut. Boeken van reeds gevestigde auteurs geven meer zekerheid over het succes op de markt dan debuten. Het meest dominante beeld dat uit de gesprekken naar voren komt, het toenemende aantal debuten als gevolg van de opkomst van bestsellers, is daarom opvallend te noemen. Volgens de respondenten hebben andere recente ontwikkelingen dan de opkomst van bestsellers geen of nauwelijks invloed op de verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs in het aanbod. Het bespreken van de relatie tussen concentratie en de verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs heeft geen nieuwe inzichten opgeleverd. Wel wordt bevestigd dat concerns de mogelijkheid hebben om hun financiële buffer te gebruiken om risico’s te nemen met bepaalde titels. In het volgende citaat wordt dit treffend verwoord.

“We worden gesteund door een concern, dus je hebt een buffer. Je kunt net zorgen dat de boeken er iets beter uitzien. Bij ons blijft de diversiteit in ieder geval

53


gegarandeerd, je kunt iets meer vertalingen gaan doen en meer risicovolle debuten doen.” (Concernuitgever) Toch overheerst het beeld bij de respondenten dat er geen causaal verband bestaat tussen concernvorming en de verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs in het aanbod. Van een invloed in positieve dan wel negatieve zin is volgens de meeste respondenten geen sprake. Dit geldt ook voor de invloed van ontwikkelingen op digitaal gebied en beleidsontwikkelingen. Wel is duidelijk geworden uit de gesprekken dat debutanten niet in aanmerking komen voor een beurs van het Fonds voor de Letteren, omdat daarvoor al werk gepubliceerd moet zijn. Uit de gesprekken is niet duidelijk geworden of uitgevers subsidies aanwenden voor het uitgeven van debuten, waardoor het aantal debutanten in het aanbod ten opzichte van gevestigde auteurs toeneemt.

6.2.3 De verhouding tussen vertaalde en oorspronkelijk Nederlandse literatuur “Van sommige werken weet je dat het vrij ontoegankelijk is en dat er geen heel groot publiek voor is. Het wordt bijvoorbeeld voor het eerst in het Nederlands vertaald. Dat kun je als uitgever niet doen zonder subsidie.” (Concernuitgever) Het meest eenduidige beeld dat naar voren komt uit de gesprekken is dat van ontwikkelingen op het gebied van beleid, die een gunstige invloed hebben op de verhouding tussen oorspronkelijk Nederlands en vertaald werk. Het gaat hier om de steun die het Fonds voor de Letteren en het Nederlands Literair Productie- en Vertalingen Fonds verlenen. De respondenten delen grotendeels de visie dat het huidige fondsbeleid van de twee fondsen de uitgave van vertalingen stimuleert. Echter lang niet alle auteurs, waaronder ook vertalers, en uitgeverijen komen in aanmerking voor steun. De eisen die door de fondsen worden gesteld voordat steun verleend wordt, zorgen ervoor dat de invloed op de stijging van het aantal vertalingen in het aanbod beperkt blijft. Een stijging van het aantal vertaalde titels dat aangeboden wordt, gaat logischerwijs ten koste van het aandeel van oorspronkelijk Nederlands werk in het aanbod. Een evenwichtige verhouding tussen Nederlands en vertaald werk lijkt het meest gunstig in het licht van vertaald werk. De aanwezigheid van vertaald werk zorgt voor nieuwe stijlen en invloeden in de literatuur, wat gunstig is voor de pluriformiteit van het aanbod. Echter een te groot aandeel aan vertalingen is ongunstig voor de kansen van Nederlandstalige auteurs en kan wellicht de ontwikkeling van oorspronkelijk Nederlandstalige literatuur belemmeren. Door de steun van de twee fondsen worden vertalingen uitgegeven waarvan dat anders niet mogelijk was geweest. Dit betreft voornamelijk boeken waar de uitgave ervan een risico vormt voor de uitgever. Uit de interviews komt naar voren dat uitgevers twee strategieën kunnen volgen als het gaat om het mijden van risico’s. Dit hangt samen met de opkomst van bestsellers, volgens verschillende respondenten. De eerste strategie is het richten op de uitgave van oorspronkelijk Nederlandstalig werk. Net als bij het uitgeven van debuten, geldt dat het uitgeven van vertalingen risico’s met zich mee kan brengen. Dit heeft te maken met de kosten voor de rechten en voor het vertalen van een boek. De kosten voor het uitgeven van een vertaling 54


kunnen hoog oplopen. Ook is het met vertalingen moeilijker om de media en het lezerspubliek te bereiken. Het kan daarom een strategie van uitgevers zijn om geen vertalingen uit te geven, maar zich te richten op het uitgeven van boeken die door Nederlandstalige auteurs zijn geschreven. Het onderstaande citaat illustreert dit.

“Met vertalingen zit je met vertaalkosten. Ook al wordt de vertaler niet rijk, de vertaalkosten zijn niet gering. Je moet toch redelijk wat boeken verkopen, wil je uit de kosten zijn. Je moet ook betalen voor de rechten. In Nederland weet iedereen dat het vrij moeilijk is om die hoeveelheid boeken te verkopen. De investering voor een Nederlandse auteur is minder en het rendement kan meer zijn.” (Zelfstandige uitgever) Enkele respondenten delen de visie dat Nederlandse boeken makkelijker te promoten zijn dan vertaalde literatuur, waardoor steeds meer boeken van Nederlandse auteurs worden uitgegeven ten opzichte van vertaalde boeken. Zij brengen de promotie van literatuur in verband met de opkomende bestsellercultuur, waarin promotie van boeken een ondersteunende voorwaarde is voor het ontstaan van bestsellers. Er is ook een andere strategie te signaleren in de interviews. Het uitgeven van vertalingen kan juist de risico’s van het uitgeven verminderen. De onzekerheid over het succes van een boek wordt verminderd door te kijken naar hoe succesvol een boek in het buitenland is geweest. Vaak is een boek al in de oorspronkelijke taal uitgegeven voordat het in een andere taal wordt vertaald. Het succes van een boek in het buitenland betekent een grotere kans dan bij elk willekeurig ander boek dat het boek in vertaalde uitgave ook in Nederland een succes wordt. Het kan voor uitgevers daarom lucratief zijn om potentiële bestsellers uit het buitenland te halen. Dit geldt vooral voor oorspronkelijk Engelstalige boeken, omdat de aandacht voor vertalingen uit deze taal in Nederland het grootst is. Het uitgeven van boeken die in andere landen reeds succesvol waren, past in de ontwikkeling van de opkomst van de bestseller. Tussen de digitale ontwikkelingen en de verhouding tussen vertaalde en oorspronkelijk Nederlandse literatuur is op basis van de interviews geen causaal verband te constateren. Een respondent geeft aan dat door digitale ontwikkelingen in het algemeen informatiestromen Nederland sneller en beter kunnen bereiken, waardoor vertalingen sneller en meer worden uitgegeven. De stijging van het aantal vertalingen dat hier wordt aangegeven, heeft echter niet direct betrekking op het ebook, printing on demand of internetretailing. Wel kunnen de communicatiemogelijkheden van het internet, zoals e-mail, verband houden met het gemak en de mate waarin vertalingen worden uitgegeven.

55


6.2.4 Het aandeel van verschillende genres waarin boeken verschijnen “Het is natuurlijk wel heel gunstig, dat je voor een essaybundel waarmee je per definitie toch maar een kleiner publiek bereikt, of biografieën, gesubsidieerd kan worden. Zonder steun kun je je als uitgever minder van dit soort zwaardere projecten permitteren.” (Concernuitgever) Beleid is van invloed op de mate waarin verschillende genres in het aanbod vertegenwoordigd zijn. Het fondsbeleid van het Fonds voor de Letteren en het Productiefonds spelen hierin een belangrijke rol. De twee fondsen hebben voornamelijk invloed op de uitgave van poëzie en essays, die in vergelijking met proza een klein aandeel hebben in het aanbod. Het fondsbeleid heeft daarom een positieve invloed op het aandeel van de genres poëzie en essay in het literaire aanbod. “Ik denk dat het bestsellerdom altijd in een bepaalde mate een rol heeft gespeeld in welke boeken in de bovenlaag komen en het beste verkopen. Het kan ook invloed hebben op poëzie, dat het in kleinere oplagen uitgegeven wordt.” (Concernuitgever) De invloed van de opkomst van bestsellers op het aandeel van verschillende genres in het aanbod hangt af van de uitgeefstrategie van uitgevers. Uitgevers die proberen met een beperkt aantal titels grote verkopen te realiseren, zullen genres als poëzie en essay links laten liggen. Ook complexe proza is niet geschikt voor een zeer groot koperspubliek en zal in deze uitgeefstrategie geen voorkeur verdienen. Als deze uitgeefstrategie de overhand heeft, zal proza in grotere mate dan nu het geval is de markt domineren, omdat het uitgeven van andere genres vanuit deze strategie bezien niet aantrekkelijk is.

“Als ik mijn bestsellers niet had, kon ik die dichtbundels niet eens uitgeven. Je moet boeken hebben die winst maken om boeken uit te kunnen geven die geen winst maken.” (Concernuitgever) Echter op basis van de interviews is in een voorgaande paragraaf een andere overheersende uitgeefstrategie gesignaleerd. Dit is een strategie waarbij een groot aantal verschillende titels wordt uitgegeven om de kans op een succesvolle titel te verhogen. In deze strategie is er meer ruimte voor de uitgave van verschillende genres, omdat de winst vaak wordt aangewend om minder goed verkopende uitgaven op de markt te brengen. Als gevolg van deze strategie zal het aandeel van minder goed verkoopbare boeken als poëzie en essay niet opeens gaan stijgen, maar zal het aandeel van de genres die in het aanbod vertegenwoordigd zijn, evenwichtig verdeeld blijven. Het hierboven geschetste beeld van de relatie tussen de opkomst van bestsellers en het aandeel van verschillende genres die in het aandeel vertegenwoordigd zijn, is gebaseerd op de gesprekken met concernuitgevers en sleutelfiguren. Door zelfstandige uitgevers zijn hierover geen uitspraken gedaan.

“Volgens mij wordt er niet minder poëzie uitgegeven, omdat er concernvorming is.” (Sleutelfiguur)

56


Wat betreft concentratie overheerst het beeld dat er geen verband is tussen concentratie en het aandeel van verschillende genres in het literaire aanbod. Een meerderheid van de respondenten geeft aan dat er geen verband bestaat. Daarnaast komt een beeld naar voren dat concentratie in de boekenindustrie indirect invloed heeft op de mate waarin verschillende genres uitgegeven worden. Boeken in moeilijker genres, zoals poëzie, worden in deze visie steeds minder uitgegeven. Dat komt doordat boeken in deze genres minder of niet worden ingekocht door de boekhandel. Ketenvorming bij boekhandels is de oorzaak van dit inkoopbeleid. Het inkoopbeleid van boekhandels heeft zijn weerslag op welke boeken er worden uitgebracht door uitgeverijen. De interviews hebben geen nieuwe inzichten opgeleverd over de mogelijke relaties tussen digitale ontwikkelingen en de mate waarin verschillende genres in het literaire aanbod vertegenwoordigd zijn. Door de respondenten zijn te weinig uitspraken gedaan om een verband te kunnen constateren.

6.2.5 Mate van verschil in stijl en inhoud waarin boeken verschijnen “Concerns zijn ontzettend aan het schuiven binnen de uitgeverijen. Dat gebeurt om onderscheiding te hebben tussen diverse uitgeverijen. Als je vier literaire uitgeverijen hebt als concern, dan is dat even leuk, maar al snel merk je dat ze voortdurend concurreren. En daar ga je dan proberen iets aan te doen. En dan merk je dat de een sterk is in de autobiografieën, maar dat iedereen autobiografieën uitgeeft, terwijl anderen er niet sterk in zijn. Dan gaan ze de autobiografieën bij elkaar schuiven. En dan heb je minder concurrentie, maar ook minder innovatie. Op die manier wordt het allemaal optimaal georganiseerd om ook een optimaal rendement te krijgen.” (Zelfstandige uitgever) “De vernieuwingen in de literatuur komen in eerste instantie niet van de grote concerns, maar van kleine uitgeverijen.” (Sleutelfiguur) Uit de interviews komt een beeld naar voren dat concentratie een negatieve invloed heeft op de mate van onderling verschil tussen boeken die uitgegeven worden, vanwege de vermindering van de interne concurrentie bij concerns. Doordat de verschillende uitgeverijen en fondsen binnen een concern zich specialiseren en zich steeds meer van elkaar onderscheiden, wordt de interne concurrentie minder. De vermindering van de interne concurrentie tussen concernuitgeverijen kan tot gevolg hebben dat de innovatie in de uitgegeven literatuur vermindert. Dat betekent dat het verschil in stijl en inhoud tussen boeken in het aanbod afneemt. Daarnaast wordt benadrukt door respondenten dat vernieuwingen in de literatuur ontstaan bij kleine uitgeverijen en niet in eerste instantie bij concerns. Innovatie bevordert de onderlinge verschillen in stijl en inhoud tussen boeken. Hoe minder ruimte er is op de markt voor kleine uitgeverijen, hoe moeilijker innovaties doordringen tot het literaire aanbod. Bij concernuitgevers overheerst de visie dat er geen sprake is van een verband tussen concentratie en de mate van verschil in stijl en inhoud van boeken die worden uitgegeven.

57


“Als een bepaald type boek veel gekocht wordt zal het meer uitgegeven worden. Kijk maar naar die tijd dat Mak hoog scoorde in de publiciteit, dan zag je in datzelfde genre boeken bij andere uitgevers in het aanbod kwam. En je hebt periodes gehad dat Chinese literatuur veel werd uitgegeven, en die hype is nu weer over. Dan is er weer een andere of nieuwe stroming die gaat voorkomen. Hypes blijf je houden en dat lokt weer aanbod uit. En dat gebeurt niet alleen in Nederland, maar ook in Frankrijk en in Amerika.” (Sleutelfiguur) Hypes en stromingen binnen de literatuur komen naar voren als een invloedrijke factor op de mate waarin boeken in het aanbod onderling van elkaar verschillen. Dit heeft te maken met de opkomst van bestsellers. Hypes en stromingen doen zich voor binnen de literatuur als gevolg van het zoeken naar en de aandacht voor bestsellers. Vanwege dit actieve zoeken naar andere genres en stromingen en het uitgeven van boeken hierin kunnen de onderlinge verschillen tussen boeken toenemen. Echter deze positieve invloed op de onderlinge verschillen tussen literaire uitgaven kan omslaan als de hype of stroming langer aanhoudt. Andere uitgevers gaan dan ook boeken uitgeven in dezelfde stroming, waardoor de onderlinge verschillen tussen boeken juist weer afnemen. Bij zelfstandige uitgevers bestaat ook het beeld van de invloed van hypes en stromingen op de onderlinge verschillen in stijl en inhoud tussen boeken. Echter in deze visie ontbreekt een mogelijke positieve invloed van hypes en stromingen. In plaats van een aanvankelijke positieve invloed op de onderlinge verschillen tussen boeken hebben hypes en stromingen in de visie van zelfstandige uitgevers alleen een negatieve invloed. Door de respondenten zijn geen uitspraken gedaan over een mogelijk verband tussen beleidsontwikkelingen en de mate waarin boeken qua stijl en inhoud van elkaar verschillen. Ook de relatie tussen de onderlinge verschillen tussen boeken en ontwikkelingen op digitaal gebied is niet besproken in de interviews. Wat betreft de ontwikkelingen op het gebied van beleid en de digitale ontwikkelingen enerzijds en de onderlinge verschillen in stijl en inhoud tussen boeken anderzijds hebben de gesprekken met uitgevers en sleutelfiguren geen nieuwe inzichten opgeleverd. Dat beide ontwikkelingen in relatie tot deze indicator in alle interviews onbesproken zijn gebleven, kan betekenen dat er geen sprake is van een oorzakelijk verband.

6.2.6 De toegang tot het literaire aanbod “Als je delen Nederlandse letteren vanaf 1900 tot nu digitaal zou maken dan zou je een paradijs hebben, daarvoor zou internet geweldig zijn.” (Concernuitgever) Een dominant beeld in de interviews is dat van een positieve invloed van ontwikkelingen op digitaal gebied op de toegankelijkheid van het aanbod. De internetboekhandel lijkt de meest invloedrijke ontwikkeling in dit verband. De consument heeft te allen tijde snel en makkelijk toegang tot het aanbod van de internetboekhandel. Theoretisch gezien kan een internetboekhandel alle beschikbare literaire uitgaven aanbieden. Echter door één van de respondenten wordt de kanttekening geplaatst dat het aanbod van de internetboekhandel gekoppeld is aan de voorraden van het Centraal Boekhuis. Boeken die niet via het Centraal Boekhuis geleverd kunnen worden, worden ook niet aangeboden bij de internetboekhandel. Dit betekent dat vooral boeken van kleinere uitgevers, die niet altijd opgeslagen zijn bij 58


het Centraal Boekhuis, beperkt aangeboden worden via de internetboekhandel. De internetboekhandel vergroot de bereikbaarheid van het aanbod voor de consument, omdat de consument direct toegang heeft tot een zeer groot aantal titels. Andere, niet digitale, boekhandelskanalen kunnen deze titels ook aanbieden, maar ze zijn slechts gedeeltelijk fysiek aanwezig in de winkel. Op aanvraag kunnen titels die niet op voorraad zijn wel besteld worden. Het gemak waarmee de consument toegang heeft tot het gehele literaire aanbod is groter bij de internetboekhandel dan bij andere retailers. Ook het aantal aangeboden titels via de internetboekhandels is doorgaans groter dan de fysiek aanwezige titels in de reguliere boekhandel. Ook printing on demand en in mindere mate het e-book wordt aangeduid als manier om een optimale bereikbaarheid van het boekenaanbod te behouden of te realiseren. Deze bereikbaarheid heeft vooral betrekking op het oude fonds, de backlist, van uitgevers. Door printing on demand kunnen boeken die al in druk zijn verschenen, beschikbaar blijven voor de consument. Voor het e-book geldt volgens de respondenten hetzelfde, maar de ontwikkeling daarvan zal ver achterblijven bij die van printing on demand.

“Ik vind voor ons aanbod, dus het bibliofiel en het poëzieaanbod, die ontwikkeling van ketenvorming desastreus. Wij hebben uitgaven die gevonden moeten worden, maar dan moeten ze wel in de boekhandel liggen en niet besteld hoeven worden.” (Zelfstandige uitgever) Een andere overheersende visie in de gesprekken is dat concentratie negatief van invloed is op de toegankelijkheid van het literaire aanbod. De oorzaak moet gezocht worden bij de concentratie aan de boekhandelzijde. Het gevolg van concentratie is een meer rendement gerichte houding en daardoor een strengere selectie van boeken in het totale titelaanbod. Hierdoor komt slechts een gedeelte van het totale boekenaanbod bij de boekhandel te liggen. De selectie van boeken wordt volgens de respondenten voor een groot deel bepaald door het mijden van risico door de inkopers. De tendens dat boekhandelaren steeds minder geneigd zijn om risico te nemen, staat volgens sommige respondenten in verband met de opkomst van bestsellers. Het beperkte aantal inkopers is ook een oorzaak van de verminderde toegang van de consument tot het literaire aanbod. Hoe groter het aantal beslissers of inkopers van het aanbod, hoe groter de kans dat een titel van een zelfstandige uitgeverij in het aanbod van de boekhandel wordt opgenomen. Het kleine aantal personen dat boeken inkoopt is een gevolg van ketenvorming, waarbij inkooporganisaties de verantwoordelijkheid hebben voor de inkoop van boeken. Ook komt naar voren uit de gesprekken dat concentratie aan de uitgeverszijde een negatieve invloed heeft op de toegankelijkheid van het literaire aanbod. Concernuitgeverijen bepalen in toenemende mate het aanbod van literatuur, doordat zij samen een groot marktaandeel hebben. Daarnaast hebben concernuitgeverijen een machtspositie opgebouwd in de onderhandelingen met inkopers van boeken, waardoor boeken van zelfstandige uitgeverijen steeds minder kans hebben om in het aanbod opgenomen te worden. De toegang tot het totale titelaanbod vermindert hierdoor.

“Ik zie dat steeds meer boekhandelaren de gegarandeerde bestsellers wel groot opnemen en het deel daar omheen steeds meer laten liggen.” (Concernuitgever)

59


De opkomst van bestsellers lijkt in mindere mate dan digitale ontwikkelingen en concentratie invloed te hebben op de toegang tot het aanbod. Toch is er sprake van een relatie tussen de toegenomen aandacht voor bestsellers en een afname van de toegankelijkheid van het literaire aanbod. De oorzaak hiervan ligt bij het inkoopbeleid van boekhandels. Omdat veel boekhandels gericht zijn op het inkopen van boeken die goed en snel verkocht worden, worden boeken buiten die categorie minder en in kleinere aantallen ingekocht. Het gevolg van dit inkoopbeleid is dat een steeds kleiner gedeelte van het totale titelaanbod in het assortiment van de boekhandel wordt opgenomen.

“Het zal gevolgen hebben als de vaste boekenprijs wegvalt. Binnen commerciële uitgeverijen en heel commerciële boekhandels zal het gaan om het overleven met één of twee titels. Als al die kleine boekhandels zouden verdwijnen en als alle boekhandels uit de ketens zouden verdwijnen die een breed literair aanbod hebben, dan heb je een probleem als uitgeverij. Want dan kun je je boeken niet meer kwijt, dan kun je je lezers niet meer bereiken.” (Concernuitgever) Uit de gesprekken met uitgevers en andere sleutelfiguren komt naar voren dat ontwikkelingen op het gebied van beleid invloed hebben op de toegankelijkheid van het aanbod. Hierin speelt de vaste boekenprijs een rol. Boekhandelaren kunnen door de vaste prijs niet stunten met bestsellers, waardoor het voor de klant qua prijs niet uitmaakt waar hij boeken koopt. Zonder vaste prijs is er kans op een prijsconcurrentie op boeken, waarbij bestsellers tegen een lage prijs worden aangeboden om klanten te trekken. Door de lagere winst die een boekhandelaar genereert door bestsellers goedkoop aan te bieden, is het te verwachten dat risicovolle boeken die slecht verkopen minder op voorraad genomen worden. Door de respondenten wordt de vaste prijs beschouwd als een garantie voor het voortbestaan van zelfstandige en andere goedgesorteerde boekhandels, waardoor ook de toegankelijkheid van het literaire aanbod gegarandeerd blijft. Dit geldt echter voor toegankelijkheid van het aanbod in de zin van het aantal boekhandels dat boeken aanbiedt. De vaste boekenprijs lijkt voornamelijk een garantie voor het blijven voortbestaan van zelfstandige boekhandels en andere boekhandels met een breed assortiment. De vaste boekenprijs is geen aanmoediging voor boekhandelaren om een breed assortiment aan te bieden. De vaste prijs stimuleert of beloont het in voorraad nemen van boeken als poëzie, essay en debuten niet. Daarom is de vaste boekenprijs geen geschikte beleidsmaatregel voor het garanderen van de toegankelijkheid van het totale literaire titelaanbod.

6.3 Overige ontwikkelingen Tijdens de interviews zijn de mogelijke relaties tussen de vier reeds gesignaleerde ontwikkelingen in het boekenvak en de pluriformiteit van het literaire aanbod met de respondenten besproken. Daarnaast werd de respondenten gevraagd of er volgens hen naast deze vier ontwikkelingen andere ontwikkelingen in het boekenvak gaande zijn die invloed hebben op de pluriformiteit van het aanbod. Een groot aantal respondenten noemde een ontwikkeling in of gerelateerd aan het boekenvak, die volgens hen van invloed is op de pluriformiteit van het literaire boekenaanbod.

60


6.3.1 Onderwijs Het onderwijs komt naar voren als een invloedrijke ontwikkeling op de pluriformiteit van het literaire aanbod. Het niveau van het onderwijs in Nederland en het literatuuronderwijs in het bijzonder, is van invloed op de mate waarin mensen in staat zijn om literatuur te begrijpen, ervan te genieten en de waarde van literatuur te bepalen. De tijd die op scholen besteed wordt aan literatuuronderwijs neemt af, waardoor jongeren steeds minder goed in staat zijn om literatuur te lezen en te waarderen. Als gevolg van de vermindering van het literatuuronderwijs neemt de vraag naar literatuur af. De afnemende vraag naar boeken heeft op den duur invloed op het uitgeefbeleid van uitgevers en daardoor ook op het aanbod van literatuur. Enkele respondenten zijn van mening dat het niveau van onderwijs in het algemeen daalt. Een bepaalde mate van algemene kennis is vereist om literatuur te begrijpen. De algemene parate kennis wordt minder en ook het taalkundig onderwijs, waaronder spelling en grammatica. Dit heeft gevolgen voor het begrip van, vooral jonge, (potentiële) consumenten van literatuur. Een ander gevolg van het afnemende niveau van onderwijs is dat het steeds moeilijker wordt voor uitgeverijen om aan goede redacteuren te komen. Dat kan consequenties hebben voor het titelaanbod van uitgeverijen. Als de redacteur het niveau van de literatuur niet aan kan, kunnen bepaalde boeken uiteindelijk niet uitgegeven worden.

6.3.2 Bibliotheekbeleid Een andere ontwikkeling die gesignaleerd kan worden, is het bibliotheekbeleid. Openbare bibliotheken zijn van oudsher een belangrijke afnemer van literatuur. De laatste jaren kopen bibliotheken minder boeken in en ook selectiever dan voorheen. Dat laatste heeft tot gevolg dat bibliotheken een steeds minder breed aanbod hebben. Doordat bibliotheken minder boeken aankopen, valt een grote afzet aan boeken weg voor uitgevers. Van een bewaarfunctie van de openbare bibliotheek is steeds minder sprake. Een aantal jaar geleden werd een zeer groot deel van het totale titelaanbod aangekocht door de bibliotheek. De aankoop van een nieuwe titel door de meeste bibliotheken was zo goed als gegarandeerd. Dat wordt de laatste jaren steeds minder. Vooral voor poëzie heeft de afgenomen aankoop van boekexemplaren gevolgen, omdat de basis van de verkoop van poëziebundels altijd gevormd werd door de verkoop aan bibliotheken. Mede doordat de afname van bibliotheken niet meer gegarandeerd is, wordt het uitgeven van poëzie meer risicovol voor uitgevers.

6.3.3 Uitgeven in eigen beheer Het uitgeven in eigen beheer is een ontwikkeling in het boekenvak die regelmatig voorkomt, en als gevolg van ontwikkelingen op digitaal gebied vaker te signaleren is. Door ontwikkelingen op digitaal gebied is het goedkoper en eenvoudiger geworden om een boek in eigen beheer uit te geven en zal daarom in de toekomst steeds vaker voor kunnen komen. Uitgeven in eigen beheer staat in relatie met het uitgeefbeleid en daarmee de toegankelijkheid van uitgeverijen. Een moeilijke toegankelijkheid van uitgeverijen kan leiden tot veel afwijzingen van uitgeverijen. Dat kan tot gevolg hebben dat auteurs vaker een boek in eigen beheer gaan uitgeven.

61


6.3.4 Literatuur en podiumkunsten Eén van de respondenten signaleert een ontwikkeling die gedeeltelijk ligt op het gebied van de literatuur en gedeeltelijk op het gebied van de podiumkunst. Het gaat om de ontwikkeling om poëzie te brengen op het podium. Het aantal dichters en de aandacht voor poëzie groeit enorm, maar dat heeft nauwelijks effect op de verkoop van dichtbundels. Echter, het voordragen van poëzie en het zogenaamde ‘poetry slam’ op het podium stijgt in populariteit, vooral onder jongeren. In tegenstelling tot het traditionele voordragen van gedichten is bij ‘poetry slam’ de performance erg belangrijk. De populariteit van het brengen van poëzie op het podium is opmerkelijk te noemen, vanwege de teruglopende verkoop van dichtbundels in de boekhandel. Poëzie en ‘slam’ bijeenkomsten zijn vooral bij jongeren populair. Dit is een doelgroep die doorgaans niet tot het koperspubliek van poëzie behoort. Een kans ligt open voor uitgevers, die in kunnen spelen op de ontwikkeling van verweving van literatuur en podiumkunsten. Uitgevers kunnen inkomsten generen met poëzieperformances en bijeenkomsten naast de fysieke uitgave ervan.

6.4 De toekomst van het literaire boekenaanbod Tijdens de interviews hebben de respondenten hun verwachtingen ten aanzien van de toekomst van het literaire boekenaanbod uitgesproken. Op basis hiervan wordt in deze paragraaf een beeld geschetst van de toekomst van de literaire uitgeverijsector. Uit de gesprekken met uitgevers en andere sleutelfiguren komt een overwegend negatief toekomstbeeld naar voren. De respondenten delen collectief de visie dat de pluriformiteit van het literaire aanbod zal gaan afnemen in de toekomst. Eén van de oorzaken die genoemd wordt, is een risicomijdend gedrag van uitgevers, dat zich zal uiten in de uitgeefstrategie. Er zal een tendens ontstaan om voornamelijk herkenbare en makkelijk leesbare literatuur uit te geven. Er wordt steeds minder literatuur uitgegeven waarbij speciale voorkennis vereist is om het werk te kunnen begrijpen. Dat betekent dat literatuur vaker dan voorheen een groot publiek kan aanspreken. Verwacht wordt dat het aantal debuten de komende jaren zal dalen, doordat het uitgeven daarvan veel risico oplevert voor uitgeverijen. De tendens om minder breed uit te geven zorgt ervoor dat de onderlinge verschillen tussen literaire boeken kleiner worden, omdat de stijl en inhoud van boeken minder varieert. Digitale ontwikkelingen zullen ook in de toekomst een bescheiden rol blijven spelen in het uitgavebeleid van uitgevers. Van de mogelijkheden van printing on demand zal door uitgevers meer gebruik gemaakt worden, voornamelijk voor herexploitatie van de backlist van uitgevers. Ook consumenten krijgen volgens de respondenten een steeds grotere invloed op het aanbod. Verwacht wordt dat de vraag van de consument steeds meer gaat bepalen wat aangeboden wordt in de boekhandel en uiteindelijk ook welke boeken uitgevers aanbieden. Als gevolg hiervan zullen vooral de andere genres dan het literaire proza het moeilijker gaan krijgen. Binnen de literaire genres zullen meer boeken uitgegeven worden die een groot publiek aanspreken, ten koste van boeken in genres waar een kleiner koperspubliek voor is, zoals poëzie. Verwacht wordt dat het genre poëzie minder en vaak in kleinere oplagen uitgegeven zal worden. 62


Daarnaast verwachten de respondenten dat het literaire segment kleiner zal worden ten opzichte van het totale boekenaanbod op de markt. De vraag van consumenten naar vertalingen zal toenemen, omdat steeds minder mensen boeken in een vreemde taal willen en kunnen lezen. Volgens de respondenten zal dit invloed hebben op het aantal vertalingen dat uitgegeven wordt.

“Ik denk wel dat het boekenvak zich steeds meer zal concentreren op bestsellers en dat ook uitgevers daar op zoek naar zijn. Van die andere boeken kun je namelijk niet leven.” (Zelfstandige uitgever) Marketing en publiciteit rond boeken worden in de visie van de respondenten steeds belangrijker. Auteurs komen daardoor steeds meer in de belangstelling te staan. Dit betekent dat de bestsellercultuur versterkt zal worden. Door de respondenten wordt gesignaleerd dat in toenemende mate boeken worden uitgegeven die een sterke gelijkenis vertonen met een eerder uitgegeven bestseller. Ook deze tendens zal de bestsellercultuur versterken. Veel respondenten hechten belang aan publiciteit voor boeken. Zij benadrukken het belang van goede boekenprogramma’s op televisie. Momenteel is er echter geen enkel literair programma op de televisie te zien. Net als literatuuronderwijs kan een literair boekenprogramma op televisie het lezerspubliek stimuleren om te lezen. De uitgevers spreken de hoop uit op de uitzending van een kwalitatief goed boekenprogramma in de toekomst, waarin inhoudelijk over literatuur gediscussieerd wordt. De toegang tot het literaire aanbod zal meer dan nu het geval is een rol spelen in de boekenindustrie. Dat komt enerzijds door een aantal ongunstige ontwikkelingen in de boekhandel, zoals de toenemende omloopsnelheid van het boek en de aandacht voor bestsellers. Het gevolg daarvan is een verminderde toegankelijkheid van het literaire aanbod. Het inkoopbeleid van de boekhandel zal ook leiden tot reacties van uitgevers. Het gevolg is dat boeken die niet meer ingekocht worden door boekhandels, minder zullen worden aangeboden door uitgevers. Dit kan uiteindelijk leiden tot een afname van de pluriformiteit van het aanbod. Naast een pessimistisch getint toekomstbeeld bestaan ook optimistische verwachtingen ten aanzien van de toekomst van het literaire aanbod. Verwacht wordt dat er in de toekomst altijd een aantal uitgevers en boekhandels blijven bestaan die een breed literair aanbod bieden.

63


64


7 Conclusie en aanbevelingen 7.1 Algemeen De boekenindustrie is continu in beweging. In alle schakels van de waardeketen van de boekenindustrie vinden complexe processen en ontwikkelingen plaats. Veel ontwikkelingen zijn vergelijkbaar met die in andere takken van de culturele industrie, waaronder de film- en muziekindustrie. Voorbeelden van ontwikkelingen zijn de ‘wet van drie’, die geldt voor de verdeling van de macht op de markt en het opkomende sterrensysteem rondom auteurs. De belangrijkste recente ontwikkelingen in de boekenindustrie zijn de opkomst van bestsellers, concentratie en ontwikkelingen op het gebied van beleid en digitalisering. De gesignaleerde recente ontwikkelingen in de boekenindustrie hebben invloed op de pluriformiteit van het aanbod, maar soms is tevens sprake van onderlinge beïnvloeding. Concentratie in de boekenindustrie is van invloed op de opkomst van bestsellers. Er ontstaat een sterrensysteem waarin auteurs in toenemende mate als merk in de markt worden gezet. Concernuitgevers zetten hoog in op potentiële bestsellers en nieuwe boeken van ‘sterren’ met alle mogelijke marketing- en promotie-instrumenten. Dit versterkt de opkomende bestsellercultuur. Door concentratie in de boekenindustrie ontstaat een machtspositie van concernuitgevers op de markt voor literaire manuscripten. Als gevolg hiervan kunnen auteurs bij steeds minder uitgeverijen terecht met hun manuscript. Dit betekent dat het aantal poortwachters in de uitgaveschakel daalt als gevolg van concentratie. Het empirisch onderzoek heeft een aantal inzichten opgeleverd over de relaties tussen recente ontwikkelingen in de boekenindustrie en de pluriformiteit van het literaire aanbod. De gevolgen van deze onderlinge relaties voor de pluriformiteit zijn gezien vanuit een korte termijn perspectief anders dan vanuit een perspectief op een langere termijn. Op de korte termijn zijn ontwikkelingen in de retailschakel problematisch voor de pluriformiteit van het literaire aanbod. Als gevolg van concentratie en de opkomst van de bestseller is het literaire boekenaanbod steeds moeilijker toegankelijk. Boeken van zelfstandige uitgevers worden regelmatig niet opgenomen door de boekhandel. Dat komt doordat zelfstandigen niet altijd de kortingen kunnen of willen geven waar de boekhandel om vraagt. Zij hebben doorgaans een zwakkere onderhandelingspositie dan concernuitgevers. Een gedeelte van de boekhandels in Nederland heeft de neiging om zich bij de inkoop van boeken te richten op goed en snel verkopende boeken, waardoor meer complexe of vernieuwende literatuur niet in het assortiment wordt opgenomen. Daarnaast is het aantal titels dat door uitgevers wordt aangeboden zo groot, dat het voor de boekhandel onmogelijk is om alle aangeboden titels in het assortiment op te nemen. Dat betekent dat er een selectie wordt gemaakt uit het titelaanbod. Het kan er toe leiden dat kleine, onafhankelijke uitgevers uit de markt gedrukt worden. De toegankelijkheid van het literaire aanbod wordt mede beperkt door een klein aantal poortwachters dat beslissingen neemt over de inkoop van boeken door boekhandels. Concentratie in zowel de uitgeverij als in de retail is de oorzaak van een vermindering van het aantal poortwachters in de boekenindustrie. Een afnemend 65


aantal beslissers over de inkoop van boeken is een ontwikkeling die de pluriformiteit van het literaire aanbod niet ten goede komt. Een klein aantal poortwachters in de boekenindustrie leidt tot een kleinere variatie in het titelaanbod. De toegang tot het literaire aanbod is even belangrijk of misschien zelfs nog meer van belang dan andere indicatoren van de pluriformiteit van het aanbod. Een zeer pluriform aanbod verliest aan waarde als het moeilijk of beperkt toegankelijkheid is voor consumenten. De toegankelijkheid van het literaire aanbod verdient daarom aandacht van de spelers in en gerelateerd aan de boekenindustrie. Verondersteld werd dat uitgevers verschillende uitgeefstrategieën kunnen hanteren. Van de twee mogelijke strategieën kan de ene een positieve invloed uitoefenen op de pluriformiteit van het aanbod, de andere strategie een negatieve invloed. Momenteel wordt door uitgevers voornamelijk een uitgeefstrategie gevolgd waarbij een groot aantal titels wordt uitgegeven om de kans op enkele zeer succesvolle titels, de bestsellers, te vergroten. Het uitgavebeleid van uitgevers zal naar verwachting niet direct van invloed zijn op de pluriformiteit van het aanbod. De interne pluriformiteit van uitgeverijen blijft gehandhaafd door de grote variatie in titels die wordt aangeboden. Echter op een langere termijn kunnen uitgeefstrategieën van uitgevers een probleem gaan vormen voor de pluriformiteit van het literaire aanbod. De toegankelijkheid, die op korte termijn een barrière vormt voor de pluriformiteit van het literaire aanbod, is van invloed op de strategie van uitgevers op de lange termijn. Van het brede literaire aanbod dat geproduceerd wordt door uitgevers wordt slechts een gedeelte ingekocht door de boekhandel. Het beperkte inkoopbeleid van boekhandels kan op de lange termijn van invloed zijn op de strategie van uitgevers. Het kan er toe leiden dat bepaalde boeken in dalende oplagen verschijnen of helemaal niet meer uitgegeven worden. Dit geldt voornamelijk voor boeken die in beperkte mate worden ingekocht door boekhandels. De brede uitgeefstrategie, die door uitgevers voornamelijk gebruikt wordt, kan op de lange termijn omslaan naar een strategie waarbij uitgevers proberen om met weinig titels zo hoog mogelijke verkopen te behalen. Complexe literatuur en boeken waar slechts een klein koperspubliek voor bestaat, zullen dan steeds minder uitgegeven worden. Dit gaat ten koste van de pluriformiteit van het aanbod. De internetboekhandel heeft nauwelijks te maken met selectie van boeken voor het assortiment. Deze vorm van verkoop kan daarom een mogelijkheid bieden voor een goede toegankelijkheid en pluriformiteit van het literaire aanbod in de toekomst. Echter, boeken zijn een ervaringsgoed, waardoor het kopen van boeken via het internet voor consumenten niet erg aantrekkelijk is. Aan de andere kant biedt het boek als ervaringsgoed mogelijkheden voor het gratis aanbieden van een gedeelte van het boek, bijvoorbeeld een hoofdstuk of een passage. Voor het geven van informatie en een indruk van de inhoud van een boek is het internet als medium meer geschikt dan de boekhandel. Het internet kan daarom in de toekomst wellicht een belangrijker rol gaan spelen in de boekenindustrie.

66


7.2 Beleid De vaste boekenprijs is bedoeld om zowel de pluriformiteit als de brede beschikbaarheid van boeken te garanderen. Uit dit onderzoek komt de vaste boekenprijs naar voren als een beleidsinstrument dat niet van invloed is op de pluriformiteit van het aanbod. Op basis van het empirisch onderzoek kan geconstateerd worden dat de vaste boekenprijs wel van invloed is op de toegankelijkheid van het literaire aanbod. De vaste boekenprijs is echter niet toereikend voor het garanderen van de toegankelijkheid van het literaire aanbod. Boekhandelaren worden door het huidige beleid niet gestimuleerd om meer risicovolle boeken in voorraad te nemen en om een breed en diep assortiment aan te bieden. De vaste boekenprijs lijkt vooral van belang voor het bestaan van een groot aantal boekhandels. De mogelijkheid bestaat dat veel, voornamelijk onafhankelijke, boekhandels verdwijnen als de vaste boekenprijs verdwijnt. Het wordt dan voor onafhankelijke boekhandels moeilijker om te concurreren met meer commerciële boekhandels, die proberen met een beperkt assortiment aan goed verkopende boeken een hoge winst te halen. Wellicht kunnen andere beleidsmaatregelen dan de vaste boekenprijs de inkoop van complexe en innovatieve literatuur door boekhandels en daarmee de toegankelijkheid van het aanbod stimuleren. De steun aan auteurs en uitgevers door het Fonds voor de Letteren en het Nederlands Literair Productie- en Vertalingen Fonds is van invloed op de pluriformiteit van het aanbod. De invloed is echter beperkt, vanwege de hoge eisen die de fondsen stellen aan auteurs en uitgevers om in aanmerking te komen voor financiële steun. De pluriformiteit en specifiek de toegankelijkheid tot het (literaire) boekenaanbod zou een uitgangspunt kunnen zijn voor het beleid ten aanzien van de letteren in de komende jaren.

7.3 Aanbevelingen voor verder onderzoek. Dit onderzoek is een verkenning van de structuur en werking van de boekenindustrie, de belangrijkste recente ontwikkelingen en de relatie tussen die ontwikkelingen en de pluriformiteit van het literaire aanbod. Vanwege het verkennende karakter is een brede blik geworpen op de boekenindustrie en was er minder aandacht gericht op details. Door middel van vervolgonderzoek kan dieper worden ingegaan op de thema’s die in dit onderzoek besproken en geanalyseerd zijn. Tijdens de gesprekken met de respondenten kwam meerdere malen de behoefte aan kwantitatieve onderzoeksgegevens ter sprake. Stichting Speurwerk houdt zich hiermee bezig, maar meer en uitgebreider onderzoek met een kwantitatief uitgangspunt is wenselijk. Met behulp van kwantitatieve data kan de situatie in de (Nederlandse) boekenindustrie verder in kaart gebracht worden. De kwantitatieve gegevens kunnen onder andere worden verzameld door opnieuw gebruik te maken van de zes indicatoren van pluriformiteit. Door het onderzoeken van bijvoorbeeld de exacte verhoudingen tussen vertalingen en oorspronkelijk Nederlandstalige literatuur en tussen debutanten en gevestigde auteurs kan een gedetailleerder beeld van de boekenindustrie worden geschetst.

67


Uit het empirisch onderzoek zijn enkele ontwikkelingen naar voren gekomen die naast de reeds gesignaleerde recente ontwikkelingen van invloed kunnen zijn op de pluriformiteit. Tijdens de interviews zijn deze ontwikkelingen slechts kort besproken, waardoor in dit onderzoek een grondige analyse van het verband tussen de extra besproken ontwikkelingen en pluriformiteit ontbreekt. In het laatste hoofdstuk is bijvoorbeeld naar aanleiding van de interviews de collectievorming van openbare bibliotheken in verband gebracht met de pluriformiteit van het literaire aanbod. In de gesprekken met uitgevers en andere sleutelfiguren is ook een verband met het uitgavebeleid ter sprake geweest. Verder onderzoek naar de relatie tussen de collectievorming van bibliotheken enerzijds en het uitgavebeleid van uitgevers en de pluriformiteit van het boekenaanbod anderzijds kan bijdragen aan de kennis op het gebied van de Nederlandse boekenindustrie. Zowel op politiek als op maatschappelijk vlak is onderwijs een belangrijk issue. Uit dit onderzoek kwam naar voren dat onderwijs in het algemeen en literatuuronderwijs invloed kan hebben op de perceptie van literatuur door jongeren. De verweving tussen literatuur en podiumkunsten en uitgeven in eigen beheer zijn twee andere ontwikkelingen die van invloed kunnen zijn op de pluriformiteit van het literaire aanbod. Nader onderzoek naar deze verbanden verdient aanbeveling.

68


Geraadpleegde literatuur Appelman, Marja en Andries van den Broek, Boek en markt. Effectiviteit en efficiëntie van de vaste boekenprijs. Sociaal Cultureel Planbureau en Centraal Planbureau: Den Haag 2002 Boekestein, L.J. (red), De mediamarkt in Nederland en Vlaanderen 2002. Den Haag 2002 Alberts, J., ‘Na de romantiek de Nederlanders: hoe de Amerikanen hun uitgevers in vreemde handen zien overgaan’. In: NRC Handelsblad, 19 december 1998 Barnard, Michael, ‘The changing shape of the book: from cultural evolution to technological revolution’. In: Cultural Trends, nr. 36 (1999) 31-51 Benhamou, Françoise, L’economie de la culture. Parijs 1996 ‘Boekhandelsketens groeien uit tot multinationals’. In: Boekblad nr. 3 (2001) 13-15 Brandt, Eveline en Xandra Schutte, ‘De ramsjfabriek’. In: De Groene Amsterdammer, 13 maart 1996 Breedveld, K., A. van den Broek, J. de Haan e.a. (red.) Trends in de tijd: een schets van recente ontwikkelingen in tijdsbesteding en tijdsordening. Sociaal Cultureel Planbureau: Den Haag 2001 Brink, van den, R.E.M., Economische structuur en ontwikkeling van de informatiemedia in Nederland 1883 –1985, in het bijzonder die met betrekking tot de uitgeverij. Leiden 1987 Case, Karl E., Ray C. Fair, Manfred Gärtner en Ken Heather, Economics. New Jersey: Prentice Hall 1999 Caves, Richard E., Creative industries. Contracts between art and commerce. Cambridge, Massachusetts & London: Harvard University Press 2000 Coser, Lewis A, Charles Kadushin and Walter W. Powell, Books. The culture and commerce of publishing. New York: Basic Books 1982 Daems, H. en S.W. Douma, Concurrentie: analyse en strategie. Deventer 1984 Eeden, E. van, ‘Je bent vanzelf geneigd hard te werken, Cecile Barendsma: literair agent in New York’. In: Boekblad nr. 46 (1997) 14-15 Epstein, Jason, Book business. Publishing past, present and future. New York 2001 Ernst, M.T., De boekhandel. Economisch instituut voor midden-en kleinbedrijf. Zoetermeer 1990

69


Euromonitor consultancy, The economic and cultural aspects of books and reading. European commission 1998 Gedin, Per, Literature in the marketplace. Amsterdam: Van Gennep 1977 Golding, P., Creativity, control and the economy of publishing. Leicester 1979 Golding, P., The international media and the political economy of publishing, 1978 Gool, Jef van, Lezers en lasers. Lezen in het digitale tijdperk. NBLC Vereniging van Openbare bibliotheken, Den Haag 2002 Greco, Albert N., The book publishing industry. Allyn and Bacon 1997 Heymans, J., ‘Het loont niet om haast te hebben. Goede raad van een literair agent’. In: Bzzletin, Schrijfgids voor de beginnende schrijver. Nr. 244 (1997) 57-58 Hirsch, Paul, ‘Processing fads and fashions. An organizational set analysis of cultural industry systems’. In: Simon Frith and Andrew Goodwin, On record. Pop, Rock and the written word. London: Routledge 1990, 127-139 Hjorth-Andersen, C., ‘A model of the Danish book market’. In: Journal of cultural economics, jrg. 24 nr1 1 (2000) 27 - 43 Honout, J.A., ‘Literatuur op en naast de markt’. In: Knipselkrant Raad voor de Kunst, jrg. 18 (1986), nr. 49, 31 december, 407- 409. Oorspronkelijk verschenen in: Economisch - Statistische berichten, jrg. 71 (1986), nr. 3586, 17 december, 12241248 Jansen, C. en L. Stiller, Finding your way in the Dutch literary landscape. Stichting Fonds voor de letteren, Amsterdam 2001 Jhally, Sut., ‘The poltical economy of culture’. In: Angus, J & S. Jhally (red.), Cultural politics in contemporary America. London & New York: Routledge 1989, 64-83 Jong, de, H.W. and W.G. Shepherd, Mainstreams in industrial organisation, Book I and II, Studies in industrial organisation, Volume 6. Dordrecht/Boston/Lancaster, 1986 Karskens, Michiel en Harvey Sandriman, ‘Boekenprijs is geen cultuurgoed’. In: de Volkskrant, donderdag 7 november 2002 Knulst, Wim en Gerben Kraaykamp, Leesgewoonten: een halve eeuw onderzoek naar het lezen en zijn belagers. Rijswijk: Sociaal Cultureel Planbureau, 1996 Koninklijke Vereniging van het Boekenvak, Jaarverslag 2000, 2001 en 2002 Krevelen, Laurens van, De stijl van de uitgever. Amsterdam: De Buitenkant 2002 Lange, Henny de, ‘Overal dezelfde stapels bestsellers’. In: Trouw, 23 april 2002

70


Leeuwen, W. van en G. de Jager, De stand van boeken t/m vierde kwartaal 2000. Basisrapport algemene boekenmarkt. Amsterdam: Stichting Speurwerk betreffende het Boek 2001 Melchior, C., Detailhandel in boeken, tijdschriften en kranten. Brancheschets 1998. EIM: Den Haag 1998 Miller, Laura J., ‘Cultural authority and the use of technology in the book trade’. In: The journal of arts management, law and society, vol. 28 nr. 4 (1999) 297-313 Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschappen, Cultuurbeleid in Nederland. Zoetermeer 2002 Mommaas, Hans, ‘De culturele industrie in het tijdperk van de netwerkeconomie’. In: Boekmancahier, jrg. 12 nr. 43 (2000) 26-43 Nederlands Uitgevers Verbond, Jaarverslag 2000 en 2001 Nijssen, Peter, ‘De geheime diensten van de literatuur: agenten, scouts en het geld in de letteren’. In: Vrij Nederland 30 (1995) 44-47 Nooij, A.T.J., Sociale methodiek. Normatieve en beschrijvende methodiek in grondvormen. Leiden: Stenfert Kroese 1996 ‘Onder moeders paraplu’, In: Elsevier, 14 juli (2001) 76-78 Peterson, Richard A., en Berger, ‘Cycles in symbol production: The case of popular music’. In: American Sociological Review, 40 (1975) 158-173 Picard, Robert G., Mikko Grönlund en Veijo Pönni, Competitiveness of the European Union publishing industries. European commission, 2000 Raad voor de Kunst, Het culturele belang van de boekenprijs. Den Haag 1985 Rutten, P. e.a., Concentratie in de Nederlandse mediasector. TNO Strategie, Technologie en Beleid, Delft 1999 Rutten, P., ‘De toekomst van de verbeeldingsmachine’. In: Boekmancahier nummer 43 (2000), 7-24 Rutten, P. en H. van Bockxmeer, Auteursrecht, digitalisering en cultuurbeleid. (Manuscript 2003) Rutten, P. en M. Poel, Marktontwikkelingen in de digitale infrastructuur: knelpunten bij de toegankelijkheid en de pluriformiteit van de digitale snelweg. Den Haag: Ranthenau Instituut 2002. Werkdocument 86. Rutten, P. en I. Smeets, Entertainmentindustrie: lijnen naar de toekomst: een verkenning van de toekomst van de entertainmentindustrie, TNO Apeldoorn 1997

71


Schiffrin, André, The business of books. How international conglomerates took over publishing and changed the way we read. New York 2000 Smits, Rik, ‘Iedereen lijdt onder de vaste boekenprijs’. In: NRC Handelsblad, maandag 4 november 2002 Shapiro, Carl en Hal R. Varian, De nieuwe economie. Amsterdam 2000 Schweizer, T.S., ‘Multimedia giants, literary publishers and new technologies: can culture and business benefit from the change of rules in the book world?’ In: International journal of arts management nr. 3 (2001) 51-67 Spek, Fred, ‘Ik ben een zelfexploiterend literair agent’. In: Boekblad nr. 5 (1997) 1011 Svedjedal, Johan, The literary web. Literature and publishing in the age of digital production. Stockholm 2000 Vahl, Rutger, De schrijver als merk. In: Communicatie jrg. 9 nr. 4 (2003) 24-28 Verdaasdonk, H., ‘De onderscheidenheid van het literaire aanbod’. In: Hans Adriaansens en Hugo Verdaasdonk (red.), De toekomst van het boek. Amsterdam 1984, 83-117 Verdaasdonk, H., ‘De auteurs als A-merk. De vloeiende grenzen tussen cultuur en commercie.’ In: Boekman, nr. 55 (2003) 37- 43 Vogel, Harold L., Entertainment industry economics, a guide for financial analysis. Cambridge 1998 Lisette Vos, ‘Distributie anno 2002: Centraal Boekhuis of Scholtens’, In: Boekblad nr. 3 (2002) 22-27 ‘Website voor gedichten groot succes’. In: de Volkskrant, 28 maart 2002 Woodhull, Nancy, J. en Robert W. Snyder (red.), Media mergers. London 1998

72


Bijlage 1. Achtergrondinformatie uitgeverijen Zelfstandige uitgeverijen De Geus Uitgeverij De Geus werd opgericht in 1983 en is gevestigd in Breda. De Geus geeft voornamelijk thrillers en Nederlandse en vertaalde literatuur uit, daarnaast wordt ook non-fictie uitgegeven. Alle eerste uitgaven worden door uitgeverij De Geus als gebonden uitgave op de markt gebracht. Typerend voor De Geus is het multiculturele boekenaanbod, de auteurs zijn afkomstig uit meer dan 50 landen en zijn vertaald uit ruim twintig talen. Podium Uitgeverij Podium is sinds de oprichting in 1997 gevestigd in Amsterdam. Bij Podium ligt de nadruk op Nederlandse en vertaalde proza en poëzie. Daarnaast richt de uitgeverij zich ook op non-fictie op het gebied van reizen, management en maatschappij. De auteurs die bij Podium worden uitgegeven, beschikken vaak over een eigenzinnig stijl en visie op de wereld. Uitgeverij Podium geeft ongeveer 25 à 30 titels per jaar uit. IJzer IJzer is een kleine literaire uitgeverij die in Utrecht gevestigd is. Het fonds bestaat uit proza, poëzie, essayistisch werk en filosofie. Een gedeelte van het aanbod bestaat uit vertaalde literatuur. Naast grote namen als Virginia Woolf, D.H. Lawrence en Siegfried Sassoon geeft IJzer werk uit van minder bekende Nederlandse en buitenlandse auteurs. Uitgeverij IJzer geeft ongeveer twaalf titels per jaar uit. Tortuca Uitgeverij Tortuca geeft sinds de oprichting in 1996 ‘Tortuca’ uit, een tijdschrift op het snijvlak van beeldende kunst en literatuur. Voor de combinatie van deze twee disciplines is gekozen, omdat de vormen inhoud van beeld en taal elkaar kunnen inspireren. Naast het tijdschrift ‘Tortuca’ brengt deze Rotterdamse uitgeverij ook poëzie op de markt. Uitgeverij Maarten Muntinga Uitgeverij Maarten Muntinga is gevestigd in Amsterdam. De uitgeverij richt zich op herexploitatie van boeken. Boeken die al eerder verschenen zijn, worden door uitgeverij Maarten Muntinga in een andere versie uitgegeven. De uitgeverij is vooral bekend om de imprint Rainbow, waarin pockets worden uitgegeven. Sirene is opgericht in 1999 als imprint van uitgeverij Maarten Muntinga. In de Sirene serie verschijnen voornamelijk vertaalde boeken voor een breed lezerspubliek.

I


Concernuitgeverijen Vassallucci Uitgeverij Vassallucci is opgericht in 1994. Vassallucci richt zich op het uitgeven van zowel Nederlands talent als vertalingen, waarin grote aandacht is voor andere culturen. Boeken worden vertaald uit onder andere het Hebreeuws, Amerikaans, Engels, Frans en Spaans. Daarnaast geeft de uitgeverij kinderboeken uit. Sinds 2001 is Vassallucci aangesloten bij PCM Algemene boeken. Meulenhoff Uitgeverij J.M. Meulenhoff bv is opgericht door Johannes Marius Meulenhoff in 1895. Meulenhoff geeft jaarlijks ongeveer 150 nieuwe Nederlandstalige titels uit. De boeken worden uitgebracht onder de imprints J.M. Meulenhoff en Arena. Bij J.M. Meulenhoff verschijnen Nederlandse en vertaalde romans, poëzie, essays en non-fictie. Arena richt zich op een jong publiek met eigentijdse boeken van bijvoorbeeld Laura Esquivel en Lonely Planet-oprichter Tony Wheeler. De Bezige Bij Uitgeverij De Bezige Bij werd opgericht in 1944 en is na de oorlog gevestigd in Amsterdam. De Bezige Bij geeft Nederlandse en vertaalde fictie uit en daarnaast non-fictie boeken. Van onder andere Harry Mulisch, Remco Campert, Donna Tartt en Jessica Durlacher wordt werk uitgegeven. Thomas Rap en Cargo zijn twee imprints van De Bezige Bij. Uitgeverij De Bezige Bij maakt sinds 1997 deel uit van uitgeefconcern WPG Uitgevers. Querido (WPG) Uitgeverij Querido wordt voluit Em. Querido’s uitgeverij genoemd en werd in 1915 opgericht door Emanuel Querido. De huidige uitgeverij Querido heeft vier fondsen onder zich, waaronder Querido Volwassen en Querido Kind. Querido geeft veel boeken van Nederlandse auteurs uit, waaronder Hella Haasse en Thomas Rosenboom. Ambo/Anthos (VBK) Ambo en Anthos zijn in 1996 samen gegaan als Ambo/Anthos Uitgevers. Anthos richt zich voornamelijk op literaire fictie en non-fictie en geeft een reeks literaire thrillers uit. Ambo geeft boeken uit op het gebied van Europese literatuur, psychologie, mens en maatschappij en klassiekers. Bekende auteurs in het fonds zijn onder andere Per Olov Enquist en Milan Kundera. Ook heeft Ambo/Anthos het fonds Flamingo onder zich, dat pockets op de markt brengt.

II


Bijlage 2. Topiclijst interviews •

Algemene tendens pluriformiteit

•

Concentratie

•

Opkomst van bestsellers

•


•

Beleidsontwikkelingen

•

Eventuele andere ontwikkelingen

Aantal verschillende titels die verschijnen. Verhouding tussen debutanten en gevestigde auteurs. Verhouding tussen vertaalde en oorspronkelijk Nederlandse literatuur. Aandeel van verschillende genres waarin boeken verschijnen. Mate van verschil in stijl en inhoud van de boeken die verschijnen. De toegankelijkheid van het literaire aanbod.

III


IV


Bijlage 3. Schematische weergave van de verbanden Verklaring van de gebruikte symbolen. + 0

Positieve invloed op indicator Negatieve invloed op indicator Geen invloed / neutraal

+, -, 0 Positieve, negatieve of geen invloed op pluriformiteit in het algemeen. Zelfstandige uitgevers 1. Concentratie

2.Bestsellers

3.Digitale ontwikkelingen

4. Beleidsontw.

Respondent 1

1. 2. 3. - vertalingen 4. 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2. 0 3. 4. 5. 6. + internet

1. + Fondsen 2. 3. 4. 5. 6. +

Respondent 2

1. 2. 3. 4. - boekh. 5. 6. - boekh.

1. + 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. + fonds 4. 0 (prijs) 5. + (fonds) 6.

Respondent 3

1. 2. 3. 4. 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. 4. 5. 6.

Respondent 4

Respondent 5

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4. 5. 6. -

-

0

-

+

1. + 2. + debuten 3. - meer NL 4. 5. 6. -

1. 0 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. + debuten 3. - meer NL 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4. 5. 6.

0

5. Overige

Aankoopbeleid bibliotheken: gevolgen voor uitgavebeleid

+

0

Verweving van literatuur en podiumkunsten

V


Concernuitgevers 1.

Concentratie

2.Bestsellers


4.

Beleidsontw.

Respondent 6

1. 0 2. 0 3. 0 4. 0 5. 0 6. -

1. 2. 3. 0 4. 5. 0 6.

1. + e-book 2. 0 3. 0 4. 0 5. 0 6. +

1. 2. 3. + vert.:fonds 4. + fonds 5. 6. + prijs

Respondent 7

1. 2. 3. 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4. 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. 4. 5. 6. 0

1. 2. 3. 4. 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. 4. + poëzie 5. 6.

1. + 2. + debuten 3. + vertaling 4. 5. 6.

1. 2. 3. 4. + poëzie 5. 6.

1. 0 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 0 3. 4. 5. 6. -

1. + 2. + debuten 3. 4. 5. +, 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6. +

1. 2. 3. + vertaling 4. 5. 6. +

Respondent 8

Respondent 9

Respondent 10

1. 2. 3. 4. 5. 6.

+

0

0

0

0

5. Overige (Literatuur)ond erwijs neemt af, vraagt neemt af: aanbod verandert.

Onderwijs, zorgt voor goed opgeleid publiek

Onderwijs: afname niveau. Mediacircus/ commercialiser ing

Uitgeven in eigen beheer

VI


Overige sleutelfiguren 1.

Concentratie

2.Bestsellers


4.

Beleidsontw.

Respondent 11

1. + 2. 3. 4. 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. + 6.

1. 0 2. 3. + 4. 5. 6. +

1. 2. 0 3. 4. (fondsen) 5. 6. + vaste pr.

Respondent 12

1. + 2. 3. 4. 0 5. 6.

1. 2. - debuten 3. 4. 0 5. 6. -

1. 2. 3. 4. 5. 6. + pod/intern

1. + fonds 2. 3. + fonds, vert 4. + fonds 5. 6. + prijs

5. Overige

Aankoopbeleid bibliotheken

VII


VIII


Bijlage 4. Literaire uitgeverijen Zelfstandige uitgeverijen Uitgeverij 521 C.J. Aarts Aspekt De Beuk Bornmeer Bosbespers Brokaat BZZTôH Cahier Conserve Coppens & Frenks Cossee Ad Donker Eburon De Fontein Van Gennep De Geus Gianotten Van Gruting De Harmonie El Hizjra Hölderlin IJzer De Kleine Uitgeverij In de Knipscheer Bas Lubberhuizen Menken,Kasander&Wigman Muntinga G.A. van Oorschot Passage Pegasus Perdu Podium De Prom Rainbow Ravenberg Pers Serena Libri Signum Sirene Standaard Uitgeverij Strengholt Tournesol Vantilt De Vijver Wereldbibliotheek

Concernuitgeverijen Ambo Anthos Arena Athenaeum Atlas Augustus Bert Bakker De Arbeiderspers De Bezige Bij De Boekerij Cargo Contact Houtekiet Manteau Meulenhoff Mouria Nijgh & Van Ditmar Polak & Van Gennep Prometheus Querido Thomas Rap Vassallucci Veen

Bron: www.taaldigitaal.nl

IX

DE BOEKENINDUSTRIE IN BEWEGING

Recommend Documents