De beste reclame. zijn steengoede radiospots

“ De beste reclame voor radio

zijn steengoede radiospots

”

1 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 1

06-04-10 21:46

COLOFON

Uitgegeven door RAB, Radio Advies Bureau Geschreven door Philip Maes en in het Nederlands bewerkt door Wilbert Schreurs Vormgeving: CRM Factory


06-04-10 21:46

kan de radio wat harder? Hoe je het maximum uit radioreclame haalt Philip Maes


06-04-10 21:46

inhoud

Deel 1

Radio, een medium als geen ander

9

Vroeger the beast.................................................................................. 10 Nu the beauty....................................................................................... 11 Het Johan Cruijff-syndroom................................................................. 12 Pas op, ze horen je................................................................................ 13 Massamedium en toch one-to-one...................................................... 14 Er wordt zelden gezapt......................................................................... 15 Krachtig massamedium........................................................................ 16 Inzien i.p.v. laten zien........................................................................... 17 Raak bevriend met je klant................................................................... 18 Een vertrouwensrelatie......................................................................... 19 Televisie waar je niet naar hoeft te kijken............................................. 20 Zegevier in communicatie-overkill........................................................ 21 Intiem contact....................................................................................... 22

Deel 2

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt

23

BRIEFING.................................................................................................... 24 De kracht van één gedachte.................................................................. 24 Cijfer jezelf weg..................................................................................... 26 Be true, be you...................................................................................... 27 De klank van een merk.......................................................................... 28


06-04-10 21:46

CREATIE..................................................................................................... 29 Eis emotionele ervaring........................................................................ 29 Menselijk gedrag, graag........................................................................ 30 Verleiden, niet verkrachten.................................................................... 31 Hoe meer, hoe liever.............................................................................. 31 Kijken met je oren................................................................................. 32 Weg met papier..................................................................................... 33 Niet proppen aub................................................................................... 34 Beoordeel het idee, niet de woorden..................................................... 35 Let op de link......................................................................................... 35 Beloon de luisteraar.............................................................................. 36 Simpel, simpel, simpel.......................................................................... 36 Trek de aandacht................................................................................... 37 Is er een verhaal?................................................................................... 38 Wees flexibel.......................................................................................... 38 Overbodige nummers . ......................................................................... 39 Doe de autotest..................................................................................... 40 Wees streng........................................................................................... 41 Wat werkt niet?..................................................................................... 42 Kenmerken van een goede radiospot.................................................... 42 PRODUCTIE................................................................................................ 43 Productie met een puntje...................................................................... 43 Is er een radio director?......................................................................... 44 Casting? Niet jouw ding........................................................................ 45 Kies je moment..................................................................................... 46


06-04-10 21:46


06-04-10 21:46

inleiding

“Kan de radio wat harder?” Hoe je het maximum uit radioreclame haalt

We luisteren de laatste jaren steeds meer naar radio. En toch wordt het medium nog vaak stiefmoederlijk behandeld. De gemiddelde spot uit het reclameblok kan stukken beter. Het lijkt wel alsof radio voor sommige reclamemakers nog geen prioriteit heeft. En dat is jammer. Want radio is een geweldig medium. Tenminste, als je het goed weet te gebruiken. Daarom dit boekje. Hoe werkt radio eigenlijk? Wanneer kun je radio het beste inzetten en hoe maak je de beste radiocommercial? Zet dit boek niet in je boekenkast om stof te vergaren, maar gebruik het als stof tot nadenken. Maak er je radiopartner van. Pak het vast, streel het zachtjes over de rug, neem het mee naar bed en koester het. Laat het opwindende ideeën in je oor fluisteren en merk hoe je liefdesrelatie met radio dag na dag zal verbeteren.


06-04-10 21:46

0 Moet er binnen drie weken een dijk van een radiocampagne klaar zijn, ga dan meteen naar het praktische Deel 2. Is het allemaal zo dringend niet en wil je eerst meer weten over het bijzondere medium radio, dan is hier ...


06-04-10 21:46

01


ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 9

06-04-10 21:46


Vroeger

the beast

Radio is lang ondergewaardeerd geweest. In Engeland bijvoorbeeld, moest radio het jarenlang stellen met 2% marktaandeel. Was er nog budget over, dan deden ze nog wat radio.

Niet echt wat je noemt een premium medium. In 1992 veranderde die situatie. Er werd een aantal researchtools gelanceerd en het RAB UK stelde zich tot doel radio populair te maken. Vergelijk het met wat RAB in Nederland heeft gedaan. Sindsdien is het met radio in de UK bergopwaarts gegaan. Radio werd tussen 1992 en 2002 het snelst groeiende medium.

De situatie in Nederland is vergelijkbaar. Eerst was radio het zwakke broertje in medialand. De afgelopen 10 jaar is radio in Nederland een van de snelst groeiende mediumtypen.


06-04-10 21:46

steeds meer adverteerders willen radio. en maken ook echt het verschil met radio. stoffige merken zetten zichzelf opnieuw op de kaart met aanstekelijke radiocampagnes.

steeds meer adverteerders willen radio. en maken grote merken veranderen van koers en kiezen plots voor het vriendelijke, ook echt het verschil radio. stoffige merken zetten zichzelf opnieuw op sympathieke mediummet radio. campagnes met radio als hoofdmedium halen de kaart met aanstekelijke radiocampagnes. gretig belangrijke reclameprijzen binnen. grote merken veranderen van koers en kiezen plots voor het vriendelijke, sympathieke medium campagnes met radio als hoofdmedium halen in 2005 lanceerde het radio. internationaal reclame Festival in cannes de radio gretig reclameprijzen binnen. lions. belangrijke Daardoor gingen topcreatieven zich meer en meer in het medium verdiepen. in 2005 lanceerde het internationaal reclame Festival in cannes de radio lions. Daardoor gingen topcreatieven zich meer en meer in het medium Vanaf 2009 bekroont RAB de beste radiocommercials tijdens de jaarlijkse

radio isAwards. Hotter dan ooit. verdiepen. RAB Radio al loert er gevaar, net om de hoek.

nU nU

radio is Hotter dan ooit. al loert er gevaar, net om de hoek.

the beauty the beauty

grote merKen VeranDeren Van Koers en Kiezen plots Voor het VrienDelijKe, sympathieKe meDiUm raDio. Van Koers grote merKen VeranDeren en Kiezen plots Voor het VrienDelijKe, sympathieKe meDiUm raDio. ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 11

11 06-04-10 21:46


Johan Cruijff-

Het

syndroom

Radio heeft veel voordelen. Het is relatief goedkoop, je kunt het laat boeken, er wordt zelden weggezapt, je kunt het script voor een spot relatief snel laten maken, produceren en zo kan ik nog een tijdje doorgaan. En toch gaat het vaak mis met radioreclame. Als we de legendarische uitspraak van Johan Cruijff ‘Elk nadeel heb ze voordeel’ omdraaien, zie je precies waar de schoen wringt: juist alle voordelen van radio zorgen voor een geweldig nadeel.

Omdat radio maken zo simpel lijkt, denkt men vaak dat het ook simpel is. Maar het is niet zo dat je de tekst voor een radiospot kunt schrijven als je pen en papier bij de hand hebt. Of dat je in de studio professionele acteurs kunt regisseren als je een vlotte babbel hebt.

Juist omdat radio relatief goedkoop is, wordt er soms gemakzuchtig mee omgesprongen. Wat bijna zonder uitzondering tot middelmatige spots leidt. Omdat het zo laat geboekt en snel gemaakt kan worden, wordt het ook vaak laat geboekt en snel gemaakt. Te laat en te snel. Jammer, jammer. Want radio is een geweldig medium als je er goed mee omspringt. Zonder dat het je op kosten jaagt.


06-04-10 21:46

Een middelmatige spot uit je mouw schudden, vlug produceren en in de ether smijten, kan gevaarlijk zijn. De luisteraar hoort je namelijk altijd en overal, want radio is altijd en overal. Zelfs al hebben we het over een spot die het beluisteren amper waard is, je mag er donder op zeggen dat de luisteraar het geklungel heeft gehoord.

Steek daarom genoeg tijd en energie in je radiocampagne. En maak radiospots die een absolute streling zijn voor het trommelvlies. Het is tenslotte jouw merk dat de luisteraar als ‘topper’ zal bestempelen wanneer je een topspot op hem loslaat.

Vergeet niet: reclame is nog altijd inbreuk maken op iemands privéleven. Als we dan toch inbreuk moeten maken, doen we dat graag zo leuk en interessant mogelijk. Zoals gezegd: de mensen horen het als je grappig, interessant en relevant voor de dag komt. En associëren dat meteen met jouw merk.

ze horen je Pas op,


06-04-10 21:46


Massamedium en toch

one-to-one

Wie naar de radio luistert, is meestal alleen. In de badkamer, de auto, de keuken. En zelfs als hij in gezelschap is, dan nog heeft de luisteraar het gevoel dat er alleen tegen hem/haar gesproken wordt. Het massamedium radio slaagt erin de luisteraar een heel sterk one-to-one gevoel te geven.

Luisteraars kiezen hun zender ook heel persoonlijk. Ze stemmen af op een specifiek station en die blijft ook meestal de hele tijd aanstaan. Radio geeft je het gevoel in ‘goed, vertrouwd gezelschap’ te zijn. Naar een boodschap luisteren is trouwens een stuk doeltreffender dan de tekst te lezen. Dat wisten Al Ries en Jack Trout (*) al. Het menselijke brein neemt het gesproken woord veel beter op, zodat het de gedachtengang helder kan volgen. Bovendien geeft de menselijke stem het gesproken woord een emotionele impact die het gedrukte woord niet heeft.

(*) Jack Trout & Al Ries zijn wapenbroeders in het land van de marketing. Samen pionierden ze met hun positioneringstheorie. Trout is tevens bekend van zijn metafoor dat ‘marketing oorlog is’. Ze schreven o.a. ‘Marketing Warfare’ en ‘Positioning: The Battle for Your Mind’.


06-04-10 21:46

g

De consument die een tijdschrift vluchtig doorbladert of tijdens het reclameblok op tv naar het toilet gaat of wegzapt, krijgt jouw boodschap niet mee. Bij radio komt zappen zelden of nooit voor. Het merendeel van het luisterpubliek laat de radio gewoon aanstaan. Ook tijdens het reclameblok.

Als je een krachtig medium zoekt, waarbij de doelgroep je boodschap niet wegzapt, is radio je ding. Dat is ook het mooie van radio: je hoeft niet te voorkomen dat de luisteraar zapt, je moet zijn aandacht trekken.

Er wordt zelden

gezapt Naar een boodschap luisteren is trouwens een stuk doeltreffender dan lezen. 15 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 15

06-04-10 21:46


Krachtig

Massamedium

Als je de grote massa wilt bereiken, dan is radio your cup of tea. Een voorbeeld: uit het Continu LuisterOnderzoek blijkt dat het bereik van radio onverminderd hoog is. Meer dan 90% van alle Nederlanders luistert iedere week naar de radio. De gemiddelde luistertijd per dag is met ruim drie uur en twintig minuten ongekend hoog. Je bereikt mensen massaal met radio en – omdat het een massamedium is – laat je meteen ook voelen dat je een belangrijke speler in de markt bent.

Radio kun je tactisch inzetten (bijvoorbeeld mensen naar je Open Dagen laten komen of vertellen dat je potgrond voor lage prijzen de deur uit gaat). Radio is echter ook een perfecte partner voor je imagocampagne.

Alles hangt af van je doelstellingen: mik je op een doelgroep die nu op zoek is naar een nieuwe mobiele telefoon? Of mik je op een doelgroep die voorlopig niet op zoek is (ze hebben er nét een gekocht), maar bij wie je jouw merk tussen de oren wilt krijgen? Zodat je merk straks in hun top-of-mindlijst staat, wanneer ze aan een nieuw mobieltje toe zijn. Radio doet het allemaal. Niet slecht voor een klein apparaatje waaruit een beetje muziek komt.


06-04-10 21:46

Met televisie laat je dingen zien. Met radio laat je dingen inzien. Typisch radio. Het is geen oppervlakkig, maar een indringend medium. In plaats van een droom te laten zien, zet radio tot dromen aan. Goede radio gaat rechtstreeks naar je hart. Het raakt je, het doet iets met je.

Een eigenschap die radio bijzonder sterk maakt, omdat je er de overgang van branding naar bonding mee kunt maken. In een reclamelandschap waar het visuele de scepter zwaait, is radio verbluffend anders: het is het enige medium zonder beelden. Daar moet de luisteraar zelf voor zorgen.

Hij moet er zich de ‘beelden’ bij verbeelden. En dat is dan weer een geweldig voordeel. Als je in een radiospot spreekt over de ideale vrouw of man, zal iedere luisteraar daar in zijn of haar hoofd een persoonlijk plaatje bij maken. Blond, bruin, zwart, rood, kaal, groot, klein, dik of dun. Op tv laat je één persoon zien, met het risico dat sommige kijkers net een andere voorkeur hebben. Dat gevaar heb je met radio niet.

inzien

i.p.v. laten zien

Radio is het enige medium zonder beelden. Althans, de luisteraar moet er zelf voor zorgen. 17 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 17

06-04-10 21:46


Raak bevriend

met je klant

Radio is de meest natuurlijke vorm van communicatie. Als je een vriend iets wilt vertellen, bel je hem op. Je stuurt hem geen poster van 20 m2. Vraag aan de consument hoe hij of zij radio ervaart en het antwoord is ‘als een vriend’.

Radio praat met de luisteraar en wordt zo vriend aan huis. Ik schrijf opzettelijk ‘radio praat met de luisteraar’ en niet ‘tegen’. Daarin schuilt namelijk een belangrijk verschil. Slechte radio praat ‘tegen’ de luisteraar, goede ‘met’. Ga maar na: als radio een verbinding tot stand brengt, met de luisteraars praat, dan bestaat de kans dat ze terug praten. En dan heb ik het niet over een zonderling die voor zich uit mompelt. Maar over gewone mensen die spontaan reageren met ‘Zou het echt zijn’ of ‘Dat is waar ook’. Bij wie radio voor een brok in de keel zorgt of een glimlach op de lippen brengt. Zo zijn er heel veel mensen. Want wat is er menselijker dan reageren op iets dat je raakt?

Radio bevindt zich dus op ‘menselijk niveau’. Een bijzonder sterk voordeel: met radio kun je de vriend worden van je consument. Van wie neem je het makkelijkst iets aan? Van een vriend of van een vreemde? Precies. Geslaagde radioreclame is als een aanbeveling van een goede vriend.


06-04-10 21:46

In reclame kun je opscheppen of vertrouwen scheppen. Met radio doe je het laatste. Zoals ik al zei, radio wordt ervaren als een vriend. Eén van de kenmerken van goede vrienden is dat je ze vaak ziet. Zodat er een vertrouwensrelatie ontstaat. Dat hoeft misschien niet wekelijks, maar om de twee maanden via de radio een keer goedendag zeggen, kan wonderen doen voor een relatie. Dat is niet anders in het echte leven. Radio is bovendien betaalbaar, dus herhaaldelijk op radio komen is qua budget prima haalbaar.

Consumenten komen ruim zo’n vier keer meer in contact met radiospots dan met tv-spots of advertenties, voor hetzelfde budget. Daarom wordt radio ook het frequentiemedium genoemd.

Het grote gevaar, als je regelmatig binnenvalt, is dat je iemand gaat vervelen. Dat voorkom je door 1) leuk voor de dag te komen en 2) veel spots te maken binnen hetzelfde thema. Dat zal de luisteraar alleen maar waarderen.

Een

vertrouwensrelatie 19 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 19

06-04-10 21:46


Televisie

waar je niet naar hoeft te kijken

Weinig luisteraars zappen als het radioreclameblok begint, dat zeiden we al. Dat komt doordat luisteraars ‘in- en uitzoomen’. In het Engels klinkt dat als: they tune in and they tune out. Is er iets dat hen interesseert, dan spitsen ze hun oren. Is het niet interessant, dan horen ze het wel, maar luisteren ze niet.

En dat is nu zo mooi aan radio: je hoeft niet te voorkomen dat de mensen wegzappen, want dat doen ze niet of nauwelijks. Je moet alleen zo interessant zijn dat je hun aandacht trekt. Wat dat betreft is radio een zegen: het is eigenlijk tv waar je niet naar hoeft te kijken.

Radio is dus bijzonder geschikt voor dit tijdperk van multitasking. 20 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 20

06-04-10 21:46

We hebben, zeker de laatste jaren, zoveel om naar te kijken, onze aandacht is zodanig verspreid over zoveel media, dat we afhaken. Al was het maar om tijd te maken voor onze partner. Moet ook gebeuren.

Terwijl de traditionele media een beetje terrein verliezen, wint internet. Meer en meer mensen zitten ’s avonds nog wat te surfen. Het interessante van die trend is dat, naargelang de doelgroep, veel van die surfers ondertussen naar de radio luistert. Een vijfde van de jongeren en studenten luistert wekelijks via internet naar de radio. Dat is omdat je naar de radio luisteren perfect kunt combineren met een andere activiteit. Het noemen van een webadres tijdens de spot wordt dan opeens bijzonder interessant. De surfer/luisteraar kan meteen een kijkje gaan nemen. Bijna veertig procent geeft aan dat ze een website hebben bezocht nadat ze het webadres in een radiocommercial hadden gehoord. Deze trend zal zich in de toekomst steeds krachtiger manifesteren. Met radio via je mobiel, satellietradio, webradio, branded radio, podcasts en auditief ondersteunde internetsites ziet het ernaar uit dat radio sneller zal evolueren dan de laatste 75 jaar het geval is geweest. Radio is dus bijzonder geschikt voor dit tijdperk van multitasking.

zegevier

in communicatie-overkill


06-04-10 21:46


Intiem

0

contact

Er zijn twee redenen waarom mensen naar de radio luisteren. Voor de informatie – zeg maar ‘het functionele’ –

en voor het emotionele: entertainment, gezelschap, persoonlijke interesse, communitygevoel. Met radio ga je dieper dan met andere media. Omdat radio ‘geconsumeerd’ wordt in een persoonlijke omgeving (auto, ontbijttafel, werkkamer), omdat het een persoonlijke keuze is en je vaak alleen luistert. Zo krijgt radio iets bijzonder intiems. Het is daarom veel beter om ’s morgens rustig, haast fluisterend, tegen de ontwakende luisteraar te praten dan te gaan roepen (zoals sommigen doen). Dat is trouwens niet nodig, radio is vlakbij.

Dat intieme van radio staat vaak in schril contrast met wat reclame MEESTAL is: glamour, veel vuurwerk en poeha maken om ‘gezien’ te worden. Gebruik radio daarom zoals radio bedoeld is: informeel, met gewone spreektaal, ontspannen en persoonlijk. Meer zoals het echte leven zelf en zonder glamour & glitter. Eerder echt dan gemaakt.

Want radio is intiem contact.


06-04-10 21:46

02

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt


06-04-10 21:46

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt I BRIEFING

De kracht van

één gedachte Bij radio moet je één gedachte aan de man brengen. En geen banale opsomming van allerlei gegevens.

BRIEFING

Het effect van teveel informatie is heel negatief op radio. Veel negatiever dan bij printadvertenties. Daar kun je nog overheen kijken. Bij radio moet je het aanhoren.

Een radiospot die alles probeert te zeggen, communiceert niks. Herzie, herwerk en herschrijf daarom de briefing tot je één gedachte hebt die je kunt overbrengen. Schrijf die gedachte op in één enkele, simpele zin. Wat kan helpen, is je het volgende af te vragen: • Wat is het doel van de radiocampagne? • Welke informatie kan ons helpen dat doel te bereiken? • Wat is het voordeel voor de luisteraar?


06-04-10 21:46

‘Waarom maar één gedachte?’, vraag je je misschien af. ‘Ik heb veel meer te vertellen.’ Dat kan best zijn, maar als je veel te vertellen hebt, maak dan meerdere spots.

Het principe is: voor elke boodschap, één radiospot. Eén boodschap, één gedachte, één doel dat je wilt bereiken per spot. Geef dat ook zo mee aan de creatieven: vertel hen niet wat je als adverteerder (merk) wilt vertellen, maar praat over wat je wilt dat de luisteraar straks weet, denkt, voelt of doet.

Wees ook realistisch in wat je mag verwachten van een radiospot. Wanneer je voor een technisch product als een kopieerapparaat adverteert, verwacht dan niet dat de mensen onthouden hoeveel pagina’s per minuut gekopieerd kunnen worden. Maar spreek liever over twee keer zoveel als gemiddeld.

één boodschap, één gedachte, één doel dat je wilt bereiken per spot. 25 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 25

06-04-10 21:46


Cijfer jezelf

weg Een consument is volstrekt niet geïnteresseerd in wat je te verkopen hebt. Hij is geïnteresseerd in zichzelf en vervolgens in wat jij kan betekenen in zijn leven. Kun je zijn tanden witter maken, ervoor zorgen dat zijn planten beter groeien, dat de saus niet klontert? Dat je bedrijf 75 jaar ervaring heeft of dat de showroom 10.000 m2 groot is, daar ligt de luisteraar niet wakker van. Want het levert hem geen direct voordeel op. ‘Praat me niet over je graszaad. Vertel me liever over mijn gazon’ zal een consument zeggen. En gelijk heeft ie. Zeg daarom niet: ‘Wij hebben onze supermarkt helemaal vernieuwd.’ Maar zeg: ‘Morgen kun je gezelliger boodschappen doen.’

Anders gezegd: vertaal jouw productkenmerk (deze lotion heeft zuiverende ingrediënten) in een productbelofte (je krijgt er een zuivere huid van). Praat niet in superlatieven over jezelf. Dat is pochen. En daarmee bereik je net het tegenovergestelde van wat je wilt bereiken.

Nog een andere reden om jezelf bescheiden op te stellen, is dat een consument zich niet identificeert met een adverteerder maar met andere consumenten. Zorg er dus voor dat de luisteraar zichzelf kan herkennen in de spot.


06-04-10 21:46

Een luisteraar hoort het meteen wanneer je niet oprecht bent. Radio legt de leugen meteen bloot. Wees daarom volstrekt jezelf. Zo hoorde ik ooit deze boodschap over een scherp pepermuntje: ‘you might want to start with a milder brand first.’ Sterk. Het soort oprechtheid waar een luisteraar als een blok voor valt.

Radio is het medium van de waarheid. De luisteraar staat heel dicht bij radio en hoort meteen wanneer iets niet klopt. Er gaat bij hem meteen een rood lichtje branden wanneer de merknaam te overdreven en te enthousiast wordt bejubeld.

Leg je merknaam in de mond van echte personages, maak een herkenbare spot en je boodschap zal erin gaan als zoete koek.

Be true,

be you Radio legt de leugen meteen bloot. Wees daarom volstrekt jezelf. 27 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 27

06-04-10 21:46


de klank

van een merk

Een luisteraar is slim. Hij herkent het land als je hem Spaanse, Franse of Ierse muziek voorschotelt. Laat de muziek uit ‘Slumdog Millionaire’ of ‘Lord of the Rings’ horen en hij legt meteen de link met de film. Dit illustreert hoe belangrijk muziek is voor radio. Hoe sterk muzikale herkenning in je brein ingebakken zit.

Een merk heeft geluid nodig, zodat je het auditief kunt herkennen. Met de juiste ‘muzikale branding’ kan je impact verdubbelen. Belangrijk daarbij is consistentie: de muziek die je gebruikt voor je merk moet je zo veel mogelijk gebruiken. Maar dan wel steeds in een aangepaste versie: sober als wachtmuziek, in een lounge-uitvoering in de showroom, zwaar georkestreerd bij de lancering van een nieuw product, rustig kabbelend op de site.

Hoe moet je merk klinken? Anders en consistent. Zoals het principe van branding. Het is raadzaam om tijdens het schrijven (en herschrijven) van de briefing al na te denken over de klank van je merk. Hoe wil je dat het klinkt?


06-04-10 21:46

creatie I Hoe je doeltreffende radioreclame maakt

Laat je radiocampagne maken door ervaren creatieven. Want radio is emotie en daar hebben senior creatieven meer ervaring mee dan junior teams die soms de gemakkelijke grap zoeken. Daarmee wil ik niet zeggen dat junior teams ongeschikt zijn voor radio. Zorg er alleen voor dat je een team krijgt dat feeling heeft met het emotionele van radio.

Met radio kun je je niet verschuilen achter mooie beelden. Je moet over echt vakmanschap beschikken. Want radio is de meest ambachtelijke vorm van reclame maken.

Eis

CREATIE

emotionele ervaring


06-04-10 21:46

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt I Creatie

Menselijk gedrag,

graag

De snelste manier om ervoor te zorgen dat een luisteraar zich identificeert met jouw reclameboodschap, is door uit die boodschap iets te filteren dat heel erg klopt met het menselijk gedrag. Dit is de creatieve techniek: • je identificeert een in te vullen behoefte of een op te lossen probleem, • je maakt de luisteraar bewust van dat probleem/die behoefte, • en dan toon je hoe jouw product/dienst die behoefte invult of het probleem oplost. Op die manier geef je iemand een reden om op een levensechte manier over je product of merk te praten.

De kunst is je product in een levensechte situatie in te passen. Het is dan ook van vitaal belang dat, tijdens het productieproces, de acteurs de vrijheid hebben om dingen ‘op een levensechte manier’ te doen en te zeggen. Anders klinkt het gemaakt. En dat past niet bij radio.


06-04-10 21:46

Verleiden,

niet verkrachten

Ga niet liggen beuken op iemands trommelvlies. Roep niet herhaaldelijk dat hij het product moet gaan kopen. Misschien lukt dat één keer, maar de kans is klein dat je de persoon in kwestie nog vaak zult terug zien. Verleid hem, zorg dat hij je aardig vindt. Dat hij je ervaart als een leuke vriend. Daar koop je veel liever van.

Hoe meer,

Hoe liever

Als je één spot nodig hebt, laat er dan meer schrijven en selecteer de beste voor een demo. Ga nooit met één script naar de studio. Als dat niet werkt, dan sta je met lege handen. Zoek je een nieuw radioconcept dat jaren moet meegaan? Laat dan drie of vier concepten maken met elk twee à drie spots. Laat er demo’s van maken en luister wat werkt.

Radio maken is veel schrijven. Zoals één van de Marx Brothers het ooit verwoordde: ‘if you talk a lot, you’re bound to say something funny’. Zo is het ook met radioscripts: laat er meer dan een schrijven, dan stijgt de kans dat er een absolute winnaar tussen zit. 31 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 31

06-04-10 21:46


kijken met je

oren Het komt wel eens voor dat een spot op papier heel erg in your face overkomt. Het idee lijkt veel te grof zoals het staat opgeschreven en wordt soms bij voorbaat afgevoerd. Jammer.

HET IS Beter een demo van het idee op te nemen en het dan pas te beoordelen. Soms blijkt dat het idee geweldig grappig is en helemaal niet zo grof overkomt als eerst gedacht. Als je het ‘gepeperde idee’ op voorhand afvoert, zul je nooit weten of het werkt. Geef het een kans. Werkt het niet, voer het dan pas af.

Radio is per definitie audio. Laat er een demo van maken of laat het je live voorspelen. Zodat je kunt horen hoe de spot klinkt. 32 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 32

06-04-10 21:46

Spots die op papier super lijken, beginnen in de studio soms te sputteren als een Oost-Duitse Trabant. Net zoals ideeën die uitgeschreven maar matig leken, tijdens de opnamesessie tot geweldig radiomateriaal kunnen opbloeien. De moraal van het verhaal: oordeel liever niet op basis van papier. Je kunt geen papieren script tegen je oor houden en horen hoe het idee klinkt. Bij radio moet je met je oren kijken.

Radio is per definitie audio. Laat er een demo van maken of laat het live uitvoeren. Zodat je kunt horen hoe de spot klinkt.

Het creatieve proces van radiospots maken loopt trouwens door tijdens de opname. Als je alleen de papieren versie van een spot goedkeurt en die ook woordelijk zo laat opnemen, mis je vaak alle ideeën die spontaan in de studio ontstaan. Radio demo’s zijn trouwens prima betaalbaar. Daarvoor hoef je het niet te laten.

weg met

PAPIER 33


06-04-10 21:46


aub

Niet proppen

Door demo’s te maken vermijd je timingproblemen. De creatieven worden met de neus op de feiten gedrukt: ‘mijn spot is te lang. Veel te lang.’ Je zou er versteld van staan hoeveel scripts in productie gaan, terwijl ze veel en veel te lang zijn. Daardoor gaat er tijd verloren met schrappen en bellen om te vragen of de nieuwe versie ok is. Het resultaat: een tekst die vlug omgewerkt is, onlogisch klinkt of via technische middeltjes (compression) in een keurslijf van dertig seconden wordt gepropt. Die kostbare tijd kun je beter gebruiken om grappen uit te proberen, personages uit te diepen, situaties te verbeteren. Boven het script staat misschien wel dat het een 30”-spot is, maar in werkelijkheid moet er vaak ontzettend snel gesproken worden om alles erin geperst te krijgen. Het gevolg is een slechte spot waarin te veel informatie te snel wordt gegeven.

Om een correcte timing te maken, moet je de spot traag en hardop lezen. Zorg dat je minimaal zes seconden minder tekst hebt dan de lengte van de spot (24 seconden tekst in een 30”-spot). Dat geeft ruimte voor acteursinterpretatie en de – oh zo belangrijke – stiltes. Trouwens, hoe minder je in een spot propt, hoe meer de luisteraar eruit haalt.


06-04-10 21:46

Beoordeel het idee, niet de

woorden

Het is onzin om de tekst van een radiospot letterlijk te laten opdreunen door acteurs. Het is belangrijk dat zij de woorden naar hun mond zetten. Dat ze, vanuit hun personage, iets doen met de tekst en de situatie. Daarvoor betaal je hen tenslotte. Bovendien zal de acteur het beste van zichzelf geven als je hem de vrijheid laat. Doe in de studio de tekst niet zelf voor. Het is misschien goed bedoeld maar het werkt vaak contraproductief.

Let op

de link

Het radio-idee moet gelinkt zijn met je merk. Dat lijkt volkomen logisch, maar in de praktijk wordt er vaak tegen gezondigd. Regelmatig hoor je spots die gesponsorde grappen zijn. De eerste twintig seconden wordt er een grap gemaakt, waarna de voice-over met de merkboodschap afsluit. De twee hebben slechts in de verte iets met elkaar te maken. De luisteraar heeft wel gelachen, maar weet niet meer om welk merk het ging.


06-04-10 21:46


Beloon

de luisteraar Het is al vaker gezegd: met reclame val je de mensen ongevraagd lastig. Niets aan te doen. Waaraan je wel iets kunt doen, is de manier waarop je ze lastig valt. Doe het zo aangenaam mogelijk. Beloon de luisteraar omdat hij de moeite heeft genomen naar je te luisteren. Dat doe je door ofwel iets geweldig interessants te zeggen of door te entertainen. De twee redenen waarom luisteraars luisteren.

simpel, simpel,

simpel

In het algemeen moet reclame eenvoudig zijn. Anders krijg je de mensen niet mee. En nu mag je de consument niet onderschatten, maar je mag hem ook niet overschatten. Bij radio ligt die ‘simpelheidsdrempel’ nog lager. Want er is geen ander ankerpunt (zoals een beeld) om diegenen te helpen die verward raken door een ingewikkelde boodschap.

Je radiospot moet uit drie elementen bestaan: je merk, je boodschap en het opvallende idee waarin die boodschap verpakt is.


06-04-10 21:46

Make them tune in. Want je kunt niet verkopen aan iemand die niet aan het luisteren is. Een spot moet de aandacht van de luisteraar vastgrijpen vanaf het begin. Anders vindt hij het niet de moeite om voor de resterende seconden nog aandachtig te zijn.

Vergeet niet dat jouw spot net de vlotte babbel van die populaire presentator heeft onderbroken. Of dat romantische liedje waar de luisteraar ooit nog voor het eerst op heeft gedanst. Zorg ervoor dat jouw spot grappig, belangrijk of wat dan ook is, vanaf de eerste seconde.

Wat meteen kan helpen is een herkenningsbumper. Voor radio is herkenning namelijk cruciaal. Start en stop de spot dan ook met een bumper. Een tune, een sfeer of een paar woorden die de spot duidelijk loskoppelen van de andere spots in het blok.

trek de

aandacht


06-04-10 21:46


is er een

verhaal?

Radio die werkt, is radio die een verhaal vertelt. Een verhaal dat de aandacht trekt, relevant is en blijft hangen (probeer maar eens een hoop data te onthouden die iemand in dertig seconden op je afvuurt. Lukt niet.) En vertel dat verhaal met beelden die de verbeelding van de luisteraar activeren. Radio is daar onwaarschijnlijk sterk in. Om het in het Engels te zeggen: radio stretches the imagination. TV does that too, but only up to 27 inches.

Wees

flexibel

Denk vrij als het om spotlengte gaat. Beslis niet meteen of het een 20”-, 30”-, 40”-spot wordt. Soms werkt een idee perfect in tien seconden. Als je dan allemaal spots hebt ingekocht van dertig seconden, is het weggegooid geld.


06-04-10 21:46

Als het overbrengen van een telefoonnummer niet het hoofddoel is van je call to action, laat het nummer dan bij voorkeur achterwege. Zo heb je meer ruimte in de spot om mensen te overtuigen. Als dat eenmaal gelukt is, zoeken ze je telefoonnummer zelf wel op. Trouwens, als het de bedoeling is mensen naar de winkel te krijgen, heeft een telefoonnummer sowieso weinig zin.

overbodige nummers

als het de bedoeling is mensen naar de winkel te krijgen, heeft een telefoonnummer weinig zin. 39 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 39

06-04-10 21:46


doe de

autotest

Radiospots zijn technisch. Ze worden op een specifieke manier gemixt. Daardoor krijg je soms de indruk dat de muziek te luid staat t.o.v. de stem wanneer je ze beoordeelt door de luidsprekers van de laptop. Niet doen. Radiospots moet je beoordelen zoals ze op de radio worden uitgezonden. Laat de demo’s op een CD branden en – mocht het kunnen – in een reclameblok monteren en luister ernaar terwijl je in de auto zit. Of terwijl je aan strijken bent, mocht je dat liever doen dan autorijden. Beoordeel ze bij voorkeur niet via de kleine luidsprekers van een laptop. Die zijn daar minder geschikt voor.


06-04-10 21:46

Wanneer je een spot hoort die grappig bedoeld is, kun je er dan om lachen? Ook na drie keer luisteren? En tien keer? Als dat niet het geval is, keur hem dan af. Een radiospot moet amuseren, niet irriteren. Wanneer je na de zoveelste keer beluisteren niet meer om een spot lacht, dan is hij waarschijnlijk niet echt grappig.

Humor werkt op radio. In de rij van emoties scoort het zelfs het beste. Maar humor moet wel om te lachen zijn.

Vaak zit humor niet in grappen maar in herkenbaar, grappig menselijk gedrag. Het gewone leven van mensen, hun dromen, verlangens of ontgoochelingen vormen een uitstekende voedingsbodem voor doeltreffende radioreclame.

Wees even streng wat de dialogen betreft: klinken die natuurlijk? Is het wel een echte dialoog of zijn het gewoon twee mensen die ieder om de beurt een zin zeggen? Is er een natuurlijke relatie tussen de twee mensen die aan het woord zijn? Is er een duidelijke reden voor het gesprek dat ze voeren?

Wees

streng 41 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 41

06-04-10 21:46


wat werkt

niet?

• Abnormaal enthousiaste stemmen die jouw product of merk bejubelen. • Acteurs die doen alsof ze een gesprek voeren, terwijl je duidelijk hoort dat ze een tekst oplezen. • Ingewikkelde marketingtermen die geen hond gebruikt in het dagelijkse leven. • Humor die niet om te lachen is. En waarvan je de clou al op zes kilometer afstand hoort aankomen.

Kenmerken van een goede

radiospot • Er zit een origineel, leuk idee in de spot. • De spot praat (roept) niet tégen de consument, maar praat mét de luisteraar. • De informatie wordt gegeven vanuit het standpunt van de luisteraar. • Het is een leuk radiomoment, geen irritante, drammerige onderbreking. Het straalt positief af op je merk. • De spot activeert de verbeelding van de luisteraar. Anders gezegd, de spot vertelt een verhaal dat de luisteraar in zijn hoofd kan afspelen (theatre of the mind). • Er is één duidelijke boodschap. • De humor in de spot is relevant voor de boodschap.


06-04-10 21:46

productie I Hoe je doeltreffende radioreclame maakt

Op basis van de demo’s heb je gekozen voor een bepaald concept. Of het concept was al eerder bepaald en je hebt nu een nieuwe reeks spots nodig. Die spots worden in dit stadium verder uitgewerkt in de studio en definitief opgenomen. Hoe zorg je er nu voor dat al die mooie ideeën nog beter worden?

gebouwd, het creatief team hoeft niet naar het buitenland voor opnames en de belichting van de set mag je schrappen op de kostenpost.

Radioproductie ... het lijkt alsof de eerste de beste technicus het kan. Niet dus. Goede radioproductie is specialistenwerk. Bespaar niet op de productie kwaliteit. En vraag een productiehuis waar je een puntje aan kunt zuigen. Er zijn er genoeg. Kosten ze wat meer, betaal dan ook wat meer. Kwaliteit heeft nu eenmaal een prijs. En dat kleine beetje extra verdien je makkelijk terug. Overleg de keuze met het reclamebureau. Vraag referenties. Wat hebben ze nog meer gemaakt? Hebben ze prijzen gewonnen? En vooral ...

Productie

PRODUCTIE

Radioproductie lijkt een makkie. Er moet geen decor worden

met een puntje


06-04-10 21:46

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt I productie

Is er een

radio director? Een warme studio met blinkende knopjes, flikkerende lichtjes, imposante luidsprekers en verse koffie is niks zonder een ervaren radio director. Of heeft de studio er zelf een, maar dan wel een die meer doet dan ‘Klaar voor opname?’ zeggen. Of je huurt voor het radioproject een doorgewinterde radio director in. Tegenwoordig zijn er uitstekende freelance radio directors die je project, samen met het reclamebureau, begeleiden. Bezorg hem de scripts op voorhand. Laat hem feedback geven. Hoe kan de radio director het script meer ‘radio-fähig’ maken? Klinken de dialogen goed? En wie doet de casting?

Wat zeer goed werkt, is een groep van drie, vier acteurs die verschillende rollen kunnen spelen. 44 ORANJE RAB_RADIOBOEK_BW.indd 44

06-04-10 21:46

?

Je bent geen castingexpert, niemand mag van je verwachten dat je weet wie geschikt is voor welke rol. Laat je dan ook niet in die positie dwingen. Het is een taak die je glimlachend moet overlaten aan de radio director. Die heeft de expertise en kent de acteurs beter dan wie ook. Beslis je wél zelf, dan hebben de studio en het reclamebureau achteraf een mooi excuus waarom de spot misschien niet zo goed werkte: de acteur die jij gekozen hebt was toch niet zo geschikt voor de rol. Beluister de verschillende stemmen, zodat je op de hoogte bent van de kandidaten en feedback kunt geven. Maar laat de radio director kiezen. Het is zijn vak. Hij wordt er voor betaald. Wat heel goed werkt als je een aantal (dialoog)spots moet produceren, is een groep van drie, vier acteurs die verschillende rollen kunnen spelen. Zo kan er tijdens de opnames een keer van rol gewisseld worden: de acteurs blijven fris en alert, de ene rol ligt hen beter dan de andere en met de vele keuzemogelijkheden kun je rustig werken aan het beste resultaat.

Casting?

Niet jouw ding


06-04-10 21:46

Hoe je doeltreffende radioreclame maakt I productie

kies je

moment Het medium radio is het enige medium waarbij de creatie doorgaat tijdens de productie. Het creatieve proces stopt pas als de spot is opgenomen.

Daarom is het beter niet naar de opnames te gaan. Ik zeg het niet graag, maar meestal is een adverteerder, hoe sympathiek ook, een remmende factor op het creatieve proces. Zelfs als je niets zegt (vaak is dat nog erger). Account: ‘Hoe vindt u het tot nu toe?’ Adverteerder: ‘Ja ... (stilte)’ Account: ‘Leuk, hè.’ Adverteerder: (droogjes) ‘Ja.’

Probeer maar eens creatief te zijn in zo’n omgeving. Je aanwezigheid in de studio is bovendien het perfecte excuus voor de creatief met weinig radio-ervaring. Hij zal telkens vragen of je de take ok vindt. Hij dwingt je dan in de rol van radio director. Als je ‘ja’ gezegd hebt, dan stopt het. Weg ruimte voor experiment, weg creatieve energie. De klant heeft zijn akkoord gegeven, spot is klaar, factureren maar.

Het is veel beter om op te komen dagen vlak na of op het einde van de opname. Zo vermijd je dat jouw keuze wordt beïnvloed door de hoeveelheid tijd die het maken van de spot je heeft gekost. Of er nu veel werk is geweest aan een bepaalde spot of niet, dat doet er niet toe. Is de spot goed of niet, daar gaat het om.


06-04-10 21:46

Kom na de opname onbevooroordeeld en geheel maagdelijk binnen, luister naar het resultaat (als luisteraar/consument, niet als klant) en maak dan je keuze. Moet er echt nog iets gewijzigd worden, dan kan dat nog perfect. Meestal zijn er genoeg extra takes om uit te kiezen. En als het echt moet en je hebt er goede, gemotiveerde redenen voor, dan kruipt de acteur nog wel even de studio in voor die laatste verbetering. Ik zeg wel ‘verbetering’.


06-04-10 21:46

Zo, boekje uit.

Nu is het aan jou. Wil je dat radio harder voor je werkt? Begin dan met de juiste instelling: beschouw radio voortaan als een volwaardig medium om merken mee te bouwen. Een medium dat voldoende aandacht verdient. Een medium dat een eigen briefing, meer tijd, goede creatieven en - last but not least - een ervaren radio director verdient. Je radiocampagne zal er een stuk doeltreffender door worden.


06-04-10 21:46

De beste reclame. zijn steengoede radiospots

Recommend Documents