De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van idiocentrisme en betrokkenheid

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

Academiejaar 2006-2007

De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van idiocentrisme en betrokkenheid

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Joos Van Droogenbroeck Onder leiding van

Dr. Anita Prinzie

FACULTEIT ECONOMIE & BEDRIJFSKUNDE

Academiejaar 2006-2007

De antecedenten van downloadgedrag van muziek: De invloed van idiocentrisme en betrokkenheid

Scriptie voorgedragen tot het bekomen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen

Joos Van Droogenbroeck Onder leiding van

Dr. Anita Prinzie

Permission

Joos Van Droogenbroeck

Woord vooraf

Deze scriptie werd geschreven in het kader van het behalen van de graad van licentiaat in de toegepaste economische wetenschappen.

De voertaal in de wetenschappelijke literatuur is het Engels. In de mate van het mogelijke werden de Engelse termen vertaald in het Nederlands. Sommige termen worden, om onduidelijkheden te vermijden, in het Engels overgenomen.

Voor het tot stand komen van deze eindverhandeling wens ik Dr. Anita Prinzie hard te bedanken voor haar bereidheid mij bij deze thesis te begeleiden en voor de tijd die zij hiervoor vrij maakte.

Ook Freek Van Baelen en Karin Rigole ben ik bijzonder dankbaar voor de nodige hulp die zij mij geboden hebben bij het opstellen en het afnemen van de enquête met Websurveyor.

Verder ben ik mijn zus, broer, ouders en vriendin zeer dankbaar voor hun steun tijdens deze periode.

Ten slotte wens ik alle studenten die aan mijn onderzoek hebben meegewerkt te bedanken.

Inhoudstafel

Inhoudsopgave Algemene inleiding ............................................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Literatuurstudie

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek ........Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding ........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 1.1 Algemeen ................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Individualisme in de samenleving .........................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Individualisme en aankoopgedrag.........................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. c. Individualisme en onethisch gedrag ......................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 1.2 Muziek.....................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Aankoopgedrag van muziek ..................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Individualisme en marketing van muziek .............Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek.............Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding ........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2.1 De invloed van file sharing op het aankoopgedrag van muziek.....Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Besluit........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 2.2 Determinanten van muziekpiraterij in een land ......Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Besluit........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek............ 18 Inleiding ............................................................................................................................... 18 3.1 Betrokkenheid en aankoopgedrag .................................................................................. 18 3.2 Betrokkenheid en ethisch beslissingsproces .................................................................. 20 3.3 Betrokkenheid en hedonische consumptie ..................................................................... 20 3.4 Betrokkenheid en aankoopintenties van muziek ............................................................ 21 3.5 Besluit............................................................................................................................. 22

-I-

Inhoudstafel

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties met betrekking tot illegaal downloaden van muziek: Theory of Planned Behavior.............................................. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding ........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.1 Theory of Planned Behavior ...................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.2 Vorig onderzoek naar de antecedenten van illegaal downloaden van muziek..........Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Studies a.h.v. TPB ................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Antecedenten van attitude ....................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. c. Antecedenten van intentie ....................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 4.3 Besluit......................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Praktijkonderzoek Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen .............. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding ........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.1 Theoretisch kader van het onderzoek......................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2 Hypothesen..............................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2.1 Probleemschets.................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2.2 Onderzoeksvraag ..............................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 5.2.3 Specifieke onderzoeksvragen ...........................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. a. Hypothese 1: idiocentrisme ...................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. b. Hypothese 2: betrokkenheid bij de productcategorie muziek ......Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. c. Hypothese 3: ervaring van muziek ........................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. d. Hypothese 4: persoonlijke waarde van een origineel album........Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. e. Hypothese 5: geslacht...........................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. f. Hypothese 6: internetgebruik .................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. g. Hypothese 7: attitude.............................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. h. Hypothese 8: subjectieve norm .............................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. i. Hypothese 9: Perceived Ease of Use......................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. j. Hypothese 10: inkomen..........................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

-II-

Inhoudstafel Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment ............. Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. Inleiding ........................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.1 Onderzoeksmethode ................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

-II-

Inhoudstafel 6.1.1 Design...............................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.1.2 Sample..............................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.1.3 procedure ..........................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2 Variabelen ...............................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.1 Idiocentrisme (individualisme) ........................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.2 Betrokkenheid bij muziek ................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.3 Ervaring van muziek: individueel of in groep..Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.4 Persoonlijke waarde van een origineel album..Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.5 Attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek.................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.6 Subjectieve Norm .............................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.7 Perceived Ease of Use ......................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.8 Intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek ...........Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.2.9 Andere ..............................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd. 6.3 Besluit......................................................................Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten ..................................................................................... 57 7.1 Dataverificatie ................................................................................................................ 57 7.2 Betrouwbaarheidsanalyse............................................................................................... 57 7.2.1 Idiocentrisme ........................................................................................................... 57 7.2.2 Betrokkenheid ......................................................................................................... 58 7.2.3 ervaring van muziek: individueel of sociaal ........................................................... 58 7.2.4 Persoonlijke waarde van een origineel album......................................................... 59 7.2.5 Attitude tegenover illegaal downloaden van favoriete muziek ............................... 59 7.2.6 Subjectieve norm..................................................................................................... 59 7.2.7 Perceived behavioral control ................................................................................... 60 7.2.8 Intentie illegaal downloaden van favoriete muziek................................................. 60 7.3 Testen van hypothesen ................................................................................................... 61 a.

Hypothese 1: idiocentrisme...................................................................................... 61

b.

Hypothese 2: betrokkenheid bij de productcategorie muziek .................................. 62

c.

Hypothese 3: ervaring van muziek........................................................................... 63

d.

Hypothese 4: persoonlijke waarde van een origineel album.................................... 65

e.

Hypothese 5: geslacht............................................................................................... 66 -III-

Inhoudstafel f.

Hypothese 6: internetgebruik ................................................................................... 67

g.

Hypothese 7: attitude................................................................................................ 67

-III-

Inhoudstafel h.

Hypothese 8: subjectieve norm ................................................................................ 68

i.

Hypothese 9: perceived behavioural control ............................................................ 70

j.

Hypothese 10: inkomen............................................................................................ 71

k.

Conclusie.................................................................................................................. 72

7.4 Algemene resultaten ....................................................................................................... 75 7.4.1 Verklaring van de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek ................. 75 7.4.2 Verklaring van de intentie tot illegaal muziek downloaden.................................... 76 7.5 Besluit............................................................................................................................. 77 Hoofdstuk 8: Algemeen besluit ............................................................................................. 80 8.1 Algemeen besluit............................................................................................................ 80 8.2 Tekortkomingen en aanbevelingen ................................................................................ 84 8.2.1 Tekortkomingen ...................................................................................................... 84 8.2.2 Aanbevelingen......................................................................................................... 84

bibliografie .............................................................................................................................. 86

Bijlage Definitieve enquête

-IV-

Inhoudstafel

Lijst van figuren Figuur 4.1: The Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991)……………………………..25 Figuur 4.2 Het conceptueel model van d’Astous et al. (2005)…...…………………………..27 Figuur 4.3 Het conceptueel model van Chiou et al. (2005)…………………………………..28 Figuur 5.1: Het conceptueel model…………………….……………………………………..44 Figuur 7.1: Conclusie hypothese 1..…………………………………………...……………...61 Figuur 7.2: Conclusie hypothese 2..…………………………………………...……………...63 Figuur 7.3: Conclusie hypothese 3a…………………………………………...……………...63 Figuur 7.4: Invloed ‘ervaring’ op ‘intentie’...….……………………………...……………...64 Figuur 7.5: Conclusie hypothese 3b…………………………………………...……………...65 Figuur 7.6: Conclusie hypothese 4a…………………………………………...……………...65 Figuur 7.7: Conclusie hypothese 4b…………………………………………...……………...66 Figuur 7.8: Conclusie hypothese 5..…………………………………………...……………...66 Figuur 7.9: Conclusie hypothese 6……………………………………………………………67 Figuur 7.10: Conclusie hypothese 7…………………………………………………………..68 Figuur 7.11: Conclusie hypothese 8a…………………………………………………………69 Figuur 7.12: Conclusie hypothese 8b….……………….…..…………………………………70 Figuur 7.13: Conclusie hypothese 9…………………………………………………………..71 Figuur 7.14: Conclusie hypothese 10…………………………………………………………71 Figuur 7.15: Conclusie conceptueel model…………………………………………………...74 Figuur 7.16: Relatie antecedenten met ‘intentie’……………………………………………..74

-V-

Inhoudstafel

Lijst van tabellen Tabel 4.1: Overzicht antecedenten van attitude tov illegaal downloaden van muziek.............30 Tabel 4.2: Overzicht antecedenten van intentie tot illegaal downloaden van muziek.……….34 Tabel 6.1: Frequentietabel geslacht…………………………………………………………..53 Tabel 7.1: Onafhankelijke t-toets (hypothese 1)……………………………………………...61 Tabel 7.2: Spreiding van ‘idiocentrisme’……………………………………………..………61 Tabel 7.3: Onafhankelijke t-toets (hypothese 2)…………………………………………...…62 Tabel 7.4: Onafhankelijke t-toets (hypothese 3a)…………………………………………….63 Tabel 7.5: Onafhankelijke t-toets (‘ervaring’ en ‘intentie’)…………………………………..64 Tabel 7.6: Onafhankelijke t-toets (hypothese 3b)…………………………………………….64 Tabel 7.7: Onafhankelijke t-toets (hypothese 4a)…………………………………………….65 Tabel 7.8: Onafhankelijke t-toets (hypothese 4b)…………………………………………….66 Tabel 7.9: Onafhankelijke t-toets (hypothese 5)…………………………………………..….66 Tabel 7.10: Onafhankelijke t-toets (hypothese 6)…………………………………………….67 Tabel 7.11: Regressiecoëfficiënten (hypothese 7)……………………………………………68 Tabel 7.12: Regressiecoëfficiënten (hypothese 8a)…………………………………………..69 Tabel 7.13: Regressiecoëfficiënten (hypothese 8b)…………………………………………..70 Tabel 7.14: Regressiecoëfficiënten (hypothese 9)…………………………………………....70 Tabel 7.15: afhankelijke t-toets (hypothese 10)………………………………………………71 Tabel 7.16: Onafhankelijke t-toets (X-intentie - betrokkenheid)……………………………..72 Tabel 7.17: Overzicht van de gevonden resultaten…………………………………………...73 Tabel 7.18: Regressiecoëfficiënten (verklaring ‘Attitude’)…………………………………..75 Tabel 7.19: Regressiecoëfficiënten (verklaring ‘intentie)…………………………………….76

-VI-

Algemene inleiding

Algemene inleiding

Iedere dag wordt de muziekindustrie getroffen door massale muziekpiraterij. Hierbij hebben we het niet alleen over het illegaal kopiëren van originele cd’s. Dit gebeurde vroeger al met behulp van cassettes. De sterke vooruitgang in de aansluitingsgraad op het internet en de technologie voor digitale compressie hebben het delen van digitaal materiaal over het internet dramatisch in de hand gewerkt. Het on-line uitwisselen van muziek baart terecht zorgen over de toekomst van de muziekindustrie, gezien de wereldwijd ongewoon scherpe daling van de verkoop van muziek de laatste zes jaar. Van juni 2000 tot juni 2003 is het aantal in de VS verkochte albums met 26% gedaald (www.riaa.com/news/newsletter/062503_c.asp).

Dat deze sterke daling van de cd-verkoop zich in de laatste zes jaar manifesteert heeft te maken met de digitalisering. De kopie van een kopie verliest in principe niet aan kwaliteit (Liebowitz, 2006). Digitale goederen, zoals muziek en software hebben hoge initiële productiekosten, waar de reproductiekosten of de marginale kosten om een eenheid bij te produceren zeer laag tot bijna onbestaand zijn. Ze hebben ook kenmerken van een publiek goed in die zin dat het delen van het goed met anderen het nut voor de consument niet vermindert. Deze eigenschappen werken de wijdverspreide en dikwijls illegale distributie van digitale goederen zoals muziek in de hand (bhattacharjee et al. 2003; Gopal et al. 2004). Het aantal nummers dat gedownload wordt is echter veel groter dan de daling van de cd-verkoop. Het is dus niet zo dat elk gedownload nummer de aankoop van het origineel vervangt (Rob et al., 2006). Ondanks de negatieve gevolgen stijgt om bovenstaande redenen het consumentensurplus.

Ondanks de manifeste gevolgen voor de producenten is niet iedereen even negatief over de invloed van het internet op muziekaankopen. Voorstanders, waaronder zowel consumenten als artiesten, argumenteren dat consumenten dikwijls muziek downloaden voor verkenning of proefgebruik (‘sampling’) (Bhattacharjee et al., 2003). Hiermee voorziet het internet in een effectief advertentie- en informatiekanaal. De platenlabels worden ook bevoordeeld omdat nieuwe artiesten via het internet aan een zeer lage kost bekendheid verwerven. Dit leidt tot marktontwikkeling. Er is dus sprake van ‘pre-purchasesampling’ piraterij en ‘lost-sales’ piraterij.

1

Algemene inleiding De totale welvaart kan echter door file sharing stijgen aangezien dit het consumentensurplus verhoogt en tot marktontwikkeling leidt. Nadelig is dat de ‘incentive’ om in de muziekindustrie te stappen verkleint. Dit zorgt voor een kleinere variatie in het aanbod (Peitz et al., 2006). De echte impact, negatief plus positief, van file sharing op de omzet van de muziekindustrie is nog altijd niet duidelijk gezien de hoge complexiteit van en de inconsistenties in de hiervoor benodigde data. Er wordt enkel aangetoond dat de cd-verkoop sinds de lancering van file sharing technologie sterk is beginnen dalen (Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). De muziekindustrie heeft er dus alle belang bij het gedrag en de kenmerken van de piraat volledig te begrijpen. Hierop zou de muziekindustrie kunnen inspelen om de cd-verkoop trachten op te krikken.

Deze scriptie bouwt verder op toenemend onderzoek rond het illegaal downloaden van muziek en software. Er wordt een model ontwikkeld dat het illegaal downloaden van muziek tracht te verklaren. Het model integreert de theorie en het onderzoek van een gevarieerd bronnenarsenaal. Ook worden een aantal nieuwe constructen ontwikkeld. Hiermee wordt vroeger onderzoek, gebaseerd op constructen van de sociale psychologie, aangevuld met als doel factoren te identificeren die leiden tot de beslissing muziek illegaal te kopiëren. In dit onderzoek gaat het met name om het illegaal downloaden van muziek. De ontwikkeling van een dergelijk model zal de muziekindustrie helpen om acties en strategieën te valideren in hun strijd tegen de muziekpiraterij.

De ‘Theory of Planned Behavior’ van Ajzen (1991) verschaft het kader voor de opbouw van het model. Deze theorie is in staat om het gedrag van een persoon te verklaren en te voorspellen. De TPB is hiervoor één van de meest invloedrijke en populaire theorieën. Het is de bedoeling dit kader aan te passen aan de muziekpiraterij-context.

Concreet wordt er getracht een antwoord te vinden op de volgende vraag: ‘‘Wat zijn de persoonlijkheidskenmerken en motieven van de student die geneigd is muziek eerder illegaal te downloaden in plaats van traditioneel te kopen?’’

Er wordt bij de opbouw van het model vooral aandacht geschonken aan de mate van idiocentrisme (individualisme) van de consument en aan de mate van betrokkenheid bij de productcategorie muziek. ‘Idiocentrisme’ en ‘betrokkenheid’ worden in dit werk voor de eerste maal opgenomen in onderzoek rond muziekpiraterij door een individu. Verder wordt er 2

Algemene inleiding rekening gehouden met de individuele of sociale ervaring of belevenis van muziek en met de persoonlijke waarde van een origineel album. Deze twee constructen worden in dit werk voor de eerste maal bestudeerd in de muziekpiraterij-context. Tot slot wordt de invloed van geslacht, internetgebruik en inkomen nagegaan.

Deze scriptie is opgebouwd uit twee grote delen; namelijk een literatuurstudie en een praktijkonderzoek.

De literatuurstudie omvat vier hoofdstukken. Het eerste hoofdstuk gaat dieper in op het begrip idiocentrisme en het verband hiervan met het aankoopgedrag van muziek. Het is de bedoeling het illegaal downloaden als consumentengedrag te bestuderen en dit vanuit een marketingstandpunt. Het tweede hoofdstuk handelt over de invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek. Hierin worden ook de determinanten van muziekpiraterij in een land uiteengezet. Het derde hoofdstuk bespreekt de invloed van betrokkenheid van de consument bij de productcategorie muziek op het aankoopgedrag van muziek. In het vierde hoofdstuk wordt de ‘Theory of Planned Behavior’ uitgebreid besproken. Tevens worden de antecedenten van illegaal downloaden van muziek uit vorig onderzoek uiteengezet.

Het tweede deel van deze scriptie omvat het praktijkonderzoek. In het vijfde hoofdstuk wordt vooreerst het conceptueel model van het onderzoek toegelicht. Daarna wordt op basis van dit theoretisch kader de onderzoeksvraag gedefinieerd. Nadien worden de specifieke onderzoeksvragen en de hypothesen opgesteld om zodoende een mogelijk antwoord te geven op de gestelde onderzoeksvraag. De methodologie wordt nader bekeken in het zesde hoofdstuk

waarbij

ook

de

variabelen

worden

toegelicht.

Tot

slot

worden

de

onderzoeksresultaten in hoofdstuk zeven besproken, toegelicht en bediscussieerd.

Er wordt afgesloten met een algemeen besluit en het belang van de bekomen resultaten. Tevens worden enkele suggesties voor verder onderzoek gegeven.

3

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek

Inleiding Het eerste hoofdstuk tracht een onderling verband te zoeken tussen de kernwoorden in de titel, namelijk individualisme, idiocentrisme, aankoopgedrag en muziek. De laatste jaren ervaren we een trend naar individuele muziekbeleving, mede door de sterke opkomst van mp3spelers. Tot op heden is onderzoek naar het effect van individuele belevenis van muziek op het aankoopgedrag van muziek niet onderzocht. De literatuur vertoont een hiaat aan onderzoek naar het effect van individualisme op muziekaankoopgedrag. Deze scriptie is een eerste poging om dit hiaat in te vullen. Het aankoopgedrag van muziek heeft de laatste jaren vooral veel aandacht gekregen door de sterk negatieve invloed van het internet op de omzet van de muziekindustrie. Via file sharing sites zoals Napster, Kazaa en Limewire wordt met copyright beschermde muziek massaal illegaal verspreid. De gevolgen zijn enorm. Hierop zal in het volgende hoofdstuk dieper ingegaan worden.

Eerst wordt ‘individualisme’ algemeen toegelicht en in verband gebracht met de samenleving en met aankoopgedrag. Dan wordt de link tussen individualisme en onethisch gedrag gelegd. Ten slotte wordt aankoop en marketing van muziek bij het onderwerp betrokken.

1.1 Algemeen a. Individualisme in de samenleving Individualisme karakteriseert maatschappijen met losse interpersonele banden. Iedereen wordt verwacht voor zichzelf en zijn directe familie te zorgen. Collectivisme karakteriseert maatschappijen waar mensen vanaf de geboorte worden opgenomen in een sterk verbonden groep, waarin ze hun hele leven beschermd worden in ruil voor trouw (Hofstede, 1980). Individualisme impliceert als voornaamste concepten onafhankelijkheid, ‘self-orientation’ (vooral gericht op zichzelf), vrijheid en zelfvertrouwen. De belangrijkste concepten van collectivisme zijn afhankelijkheid, harmonie, conformiteit en ‘other-orientation’ (gericht op de anderen, de maatschappij, de samenleving of de groep waartoe men behoort) (Hofstede, 1980; Triandis, 1989). Triandis (1989) verklaart dat bij individualisten persoonlijke doelen Literatuurstudie

4

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek voorrang hebben op collectieve doelen. Collectivisten zijn daarentegen begaan met het effect van hun acties op de leden van de groep (‘ingroup’). Daarbij worden de beschikbare middelen gedeeld met de groep, i.e. met de personen waar ze het dichtst bijstaan. Leden van de groep hebben belangrijke behoeften en voorkeuren gemeenschappelijk en zijn betrokken in het leven van de andere leden.

Idiocentrisme is een construct op niveau van het individu en stemt overeen met individualisme. Bij individualisme en collectivisme ligt de nadruk op de cultuur. Het construct voor collectivisme op het individuele niveau heet allocentrisme (Triandis et al., 1995). Hoewel idiocentristen geassocieerd worden met creativiteit, vrijheid en economische ontwikkeling, neigen ze meer competitief en prestatiegericht te zijn dan allocentristen. Daarbij devalueren ze de rol van interpersonele verwantschap (Scott et al., 2004).

Doorheen de evolutie van onze Westerse maatschappij komt individualisme, als gevolg van o.a. de wereldeconomie, in onze samenleving steeds sterker op de voorgrond te staan (Brewer et al., 2007). Er is een sterk contrast tussen de werelddelen. Latijns Amerika, Azië en Afrika zijn collectivistisch. Noord Amerika, West en Noord Europa zijn eerder individualistisch. België is een land met een eerder individualistische cultuur (www.geerthofstede.com/hofstede_belgium.shtml). Verder zijn steden meer individualistisch dan landelijke gebieden, waaruit blijkt dat de bevolkingsdichtheid een rol speelt (Hofstede, 1980).

Triandis (1989) brengt aan dat individualisme in een samenleving cultuurgebonden is. Westerse culturen, zoals de VS, zijn in het algemeen meer individualistisch dan Oosterse culturen, zoals Japan. Naarmate de samenleving complexer wordt en de welvaart stijgt, vergroot de kans dat de samenleving een individualistisch karakter krijgt. De welvaartstijging is de grootste oorzaak van de overgang van collectivisme naar individualisme. Dit gezien een individu financieel onafhankelijk wordt van de groep waartoe hij behoort (Triandis et al., 1990). Andere belangrijke antecedenten van individualisme in een samenleving zijn een kleinere gezinsgrootte, sociale en geografische mobiliteit en de blootstelling aan moderne massamedia (Trandis et al., 1990; Triandis et al., 1995). Verder kan een cultuur gebonden en strak zijn (‘tight’) of ongebonden en los (‘loose’) (Triandis, 1989). Strakke culturen hebben duidelijk afgelijnde gedragsnormen in de meeste sociale situaties (vb. Japan). Losse of ongebonden culturen (vb. de VS) hebben ofwel minder duidelijke gedragsnormen in verschillende sociale situaties ofwel wordt een zekere afwijking Literatuurstudie

5

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek van die normen getolereerd. Losse culturen gaan meestal samen met meer individualistische samenlevingen en omgekeerd (Triandis, 1989).

Besluit In deze paragraaf vind ik een aanwijzing dat idiocentristen sneller geneigd kunnen zijn om zich te wenden tot het illegaal downloaden van muziek. Enerzijds streven idiocentristen eerst persoonlijke doelen na, en daarna pas deze van de samenleving. Ze streven naar een maximaal persoonlijk voordeel uit hun gedrag en de rol van interpersonele relaties wordt gedevalueerd. Anderzijds wordt in een individualistische samenleving een zekere afwijking van sociaal wenselijk gedrag getolereerd, waardoor individuen er mogelijks minder kwaad zien in het illegaal downloaden van muziek. b. Individualisme en aankoopgedrag De marketingliteratuur heeft nog maar weinig pogingen ondernomen cultuur te relateren aan

consumentengedrag

om

aan

de

hand

daarvan

specifieke

cultuurgebonden

marketingprogramma’s te ontwerpen (Lee, 2000). Cultuur speelt nochtans een significante rol in het consumentengedrag van dat land (Husted, 2000). Momenteel zit de groei van het onderzoek naar de relatie tussen cultuur en consumptie in de lift (Soares et al., 2007). Cultuur is echter een ingewikkeld te vatten concept, wat intercultureel (‘cross-cultural’) onderzoek voor grote moeilijkheden zet.

Lee (2000) ontwikkelde een model dat de culturele invloed op aankoopgedrag tracht te verklaren. De theorieën van individualisme en collectivisme zijn aangewend om interculturele hypothesen omtrent consumentengedrag op te stellen. Triandis (1994) identificeerde drie factoren die sociaal gedrag beïnvloeden: subjectieve cultuur, ervaringen uit het verleden en de specifieke situatie. Lee (2000) gebruikt deze factoren als antecedenten van aankoopgedrag. Cultuur oefent volgens haar model met normen en waarden een zeer grote invloed op het aankoopgedrag. De subjectieve cultuur wordt gemeten door de aggregatie van alle individuele normen en waarden. Triandis (1989;1994) kwam zo tot vier culturele syndromen: complexiteit, individualisme, collectivisme en strakheid. Individualisme (idiocentrisme) wordt dus in de literatuur als relevant aanzien voor de verklaring van culturele verschillen (Hofstede, 1980; Triandis, 1989; 1994) en voor de impact op consumentengedrag (Han & Shavitt,1994; Lee, 2000).

Literatuurstudie

6

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek Lee (2000) toont aan dat verwachtingen van de referentiegroep van een individu een sterkere invloed heeft op de koopintenties van allocentristen dan op die van idiocentristen. Bij idiocentristen heeft de eigen houding ten aanzien van een aankoop een grotere rol in de beslissing dan bij allocentristen. Verder geeft Lee (2000) aan dat, gezien het beperkt aantal studies, verder onderzoek naar de invloed van culturele dimensies, zoals individualisme en collectivisme, op het aankoopgedrag wenselijk is. De auteur suggereert om het aankoopgedrag te vergelijken van producten met allocentrische kenmerken, zoals gezamenlijk gebruik, met producten met idiocentrische kenmerken, zoals persoonlijk gebruik. Hier speel ik op in door te stellen dat muziek voor sommigen een allocentrisch (gezamenlijk gebruik), en voor anderen een idiocentrisch (persoonlijk gebruik) product is. Zit er een verschil in het illegaal downloaden tussen deze twee groepen?

Besluit Deze paragraaf toont aan dat idiocentrisme een impact heeft op het koopgedrag. Als we illegaal downloaden van muziek ook zien als koopgedrag (verwerving), dan kan idiocentrisme een invloed hebben op illegaal downloadgedrag. Verder blijkt dat de verwachtingen van de referentiegroep minder invloed heeft bij idiocentristen dan bij allocentristen. In deze studie wordt dan ook getest of de invloed van belangrijke anderen sterker is bij idiocentrisch ingestelde respondenten dan bij minder idiocentrisch ingestelde respondenten. Ik ga na of idiocentristen muziek eerder persoonlijk beleven, waar allocentristen muziek in groep beleven. Tenslotte wordt onderzocht of het verschil in deze sociale of individuele ervaring van muziek een invloed heeft op het illegaal downloaden van muziek. c. Individualisme en onethisch gedrag Onethisch gedrag is gedrag dat een schadelijk effect heeft op anderen en dat ofwel illegaal ofwel moreel onaanvaardbaar is voor de grotere gemeenschap (Brass et al., 1998). ‘Compliance level’ van een individu of de ‘willingness to comply’ is de mate waarin een individu bereid is in te stemmen met een verzoek, bijvoorbeeld het invullen van een vragenlijst (Chen et al., 2006). Wanneer de referentiegroep instemt met een verzoek, zijn allocentristen meer geneigd ook in te stemmen met het verzoek dan idiocentristen. Idiocentristen streven daarentegen meer dan allocentristen naar consistentie in hun eigen gedrag (Chen et al., 2006). Stel dat het verzoek zou zijn muziek niet meer illegaal te downloaden. Indien ‘niet illegaal downloaden’ de sociale

Literatuurstudie

7

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek norm wordt, zullen idiocentristen volgens deze theorie eerder geneigd zijn te blijven handelen in overeenstemming met vroeger gedrag, waar allocentristen eerder geneigd zijn de sociale norm te volgen. Dit suggereert dat, wanneer beide groepen onethisch gedrag vertoonden, idiocentristen moeilijker te overtuigen zijn af te stappen van het onethisch gedrag dan allocentristen, als dit afstappen de sociale norm wordt. Er is een duidelijk verband met de culturele dimensies ‘tightness’ en ‘looseness’ van Triandis (1989). Een individualistische cultuur is meestal een losse cultuur, waar afwijkingen van de sociale norm getolereerd worden (cf. Supra). In een collectivistische, strakke cultuur is instemming met de maatschappelijke normen de regel.

Een sociaal dilemma is een situatie waarbij een persoon beter af is wanneer hij, ongeacht wat de anderen doen, aan iets (een publiek goed) niet meewerkt of bijdraagt dan wanneer hij wel meewerkt. En iedereen is slechter (beter) af wanneer niemand (iedereen) meewerkt of bijdraagt aan het publieke goed (Dawes, 1980). Het niet meewerken of bijdragen en toch voordeel halen kan als onethisch gedrag aanzien worden, daar het individu profiteert van het werk van anderen waar hij zelf niets of zeer weinig aan heeft bijgedragen. Of iemand persoonlijk succes of sociale goedkeuring en interpersonele harmonie nastreeft zal in belangrijke mate bepalen welke koers hij zal kiezen bij confrontatie met een sociaal dilemma. Onderzoek van Chen et al. (2007) toont dat wanneer idiocentristen anderen zien bijdragen aan een publiek goed, de kans groot is dat ze daar een opportuniteit in zien om hun persoonlijk voordeel te maximaliseren ten koste van de groep. Ze gaan zelf zo weinig mogelijk bijdragen aan het publieke goed, in tegenstelling tot de allocentristen.

Besluit Idiocentristen zijn minder bereid af te stappen van onethisch gedrag dan allocentristen, wanneer dit door de samenleving verzocht wordt of wanneer dit de sociale norm wordt. Hieruit leid ik af dat idiocentristen meer muziek illegaal gaan downloaden dan allocentristen. In onze maatschappij zijn er immers tal van boodschappen die piraterij afraden. Illegaal downloaden van muziek is een sociaal dilemma. Een individu haalt maximaal voordeel uit het gratis downloaden. Mocht iedereen echter illegaal downloaden dan is iedereen slechter af in de eindsituatie. Idiocentristen blijken, in een sociaal dilemma, liever het persoonlijke voordeel te maximaliseren in plaats van bij te dragen aan het publieke goed. Dit suggereert dat een idiocentrist meer illegaal zal downloaden dan een allocentrist.

Literatuurstudie

8

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek

1.2 Muziek a. Aankoopgedrag van muziek Aan het begin van de 21ste eeuw is de consument veeleisender geworden. De producten moeten op maat van de consument gemaakt worden en keuzevrijheid is belangrijk. Dit uit zich ook in de prijskeuze. De consument wil kiezen tussen verschillende prijsgradaties van een product. Dit geldt dan ook wanneer hij muziek wenst aan te schaffen. Als de kostprijs van de verschillende distributiekanalen voor muziek wordt afgewogen, lijkt de keuze snel gemaakt. Indien de consument beschikt over een internetaansluiting, kan hij zich nagenoeg kosteloos voorzien van alle gewenste liedjes via file sharing sites, waaronder Limewire, Kazaa, Grockster en meer. Napster was de trendzetter. Na enkele jaren werd deze site echter afgevoerd, na gerechtelijke stappen van de Amerikaanse muziekindustrie (RIAA) voor Napsters schending van copyright (Giesler et al., 2003).

Waarde van muziek De waarde van muziek in het alledaagse leven is afhankelijk van het gebruik en van de mate waarin mensen zich ermee engageren. Deze zijn op hun beurt afhankelijk van de context waarin ze de muziek horen (North et al., 2004). Muziek is in het bijzonder belangrijk voor adolescenten. Het laat hen toe een beeld of een imago van zichzelf naar de buitenwereld te portretteren, en voorziet in hun emotionele behoeften (North et al., 2000). Aangezien muziek zeer belangrijk is voor adolescenten, veronderstel ik dat het belang ervan voor studenten nog steeds significant is. De steekproef voor dit onderzoek bestaat uitsluitend uit studenten.

Kennis van de waarde van muziek is in dit onderzoek belangrijk gezien een consument een goed pas zal kopen wanneer de waarde dat het goed oplevert groter is dan de kostprijs. De consument tracht zijn consumentensurplus te maximaliseren waardoor hij zijn producten zo goedkoop mogelijk wenst te verwerven. Dit laatste roept twijfels op of de consument muziek nog zal kopen wanneer die gratis (illegaal) beschikbaar is op het internet. De consument is in dit onderzoek een student, en heeft muziek niet nodig voor professionele doeleinden. Het voorgaande is in de veronderstelling dat de studenten in de mogelijkheid zijn muziek illegaal te downloaden. Mijn steekproef bestaat uit studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. De wijze waarop het onderwijs op deze faculteit verloopt veronderstelt praktisch dat iedere student een internetaansluiting heeft. Voor de kopers van muziek op de traditionele manier moet er dus een meerwaarde zitten in een

Literatuurstudie

9

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek origineel album in vergelijking met de gedownloadde versie. In dit onderzoek wordt nagegaan of de persoonlijke waarde van het origineel een negatieve invloed heeft op het illegaal downloaden van muziek.

Hedonisch product Hedonische producten worden gedefinieerd als producten die primair gekarakteriseerd worden door een affectieve ervaring (Dhar, Wertenbroch, 2000). Deze producten worden aangeschaft voor de ervaring waarin ze voorzien, eerder dan voor het gebruiksvoordeel. Hierdoor zijn vele hedonische producten niet direct vergelijkbaar of substitueerbaar. Dikwijls worden dergelijke producten gekocht om deel uit te maken van een portfolio of een collectie, zoals boeken of cd’s. Dit zou een reden kunnen zijn waarom de waarde van een originele cd voor sommigen een stuk hoger ligt dan de gedownloadde versie. Iemand voor wie een cd een hoge hedonische waarde heeft zal die veel sneller kopen dan iemand voor wie een cd een lage hedonische waarde heeft.

Moe et al. (2001) heeft een model ontwikkeld om de patronen van de verkoop van hedonische producten, in het bijzonder cd’s, te verklaren. Hierbij bleek ‘product sampling’ of proefgebruik een grote rol te spelen op de aankoop. Hier ligt de positieve noot van het internet op de aankoop van muziek. Gratis (illegaal) downloaden genereert proefgebruik en kan de aankoop van originele muziek positief beïnvloeden (Bhattacharjee et al., 2003).

Koopintentie Lacher en Mizerski (1994) toonden aan dat de behoefte muziek te herbeleven de sterkste indicator is van de koopintentie. Deze factor komt nog voor de positieve affectieve respons ten aanzien van de muziek. Dit suggereert dat velen geneigd zullen zijn een liedje gratis te downloaden, indien de ‘need to reexperience the music’ de belangrijkste motivatie is voor het liedje aan te schaffen.

Besluit Uit deze paragraaf blijkt dat muziek zeer belangrijk is voor adolescenten. Ik veronderstel hieruit dat muziek ook belangrijk is studenten, waaruit mijn steekproef bestaat. De waarde van muziek is hoger bij personen die sterk bij de productcategorie betrokken zijn. De persoonlijke waarde die een originele cd biedt moet een invloed hebben op persoonlijk illegaal downloadgedrag, anders zou er geen cd meer worden verkocht aan de

Literatuurstudie

10

Hoofdstuk 1: Idiocentrisme, individualisme en het aankoopgedrag van muziek studentenbevolking met internetaansluiting. Verder blijkt dat illegaal downloaden dienst doet voor ‘proefgebruik’ van muziek en kan aldus de originele aankopen stimuleren. Anderzijds kan het internet de aankoop verminderen aangezien de belangrijkste factor van koopintentie de behoefte muziek te herbeleven is. Dit is perfect mogelijk met een illegale download. b. Individualisme en marketing van muziek Wanneer producten in verschillende culturen gepromoot worden is het wenselijk dat er voor elke cultuur een gepaste marketingaanpak toegepast wordt. Dit geldt in het bijzonder voor individualistische en collectivistische culturen (Han & Shavitt, 1994). Advertenties moeten gepaste voordelen benadrukken om optimaal te werken in een cultuur. In een individualistische cultuur worden vooral persoonlijke voordelen, individueel succes en onafhankelijkheid

benadrukt.

In

collectivistische

culturen

ligt

de

klemtoon

op

groepsvoordelen, familiewaarden en harmonisch samenleven (Han & Shavitt, 1994; Lee, 2000). Het voorgaande kan dan implicaties hebben voor de marketing van muziek. Als muziekliefhebbers kunnen worden opgedeeld in sociale muziekliefhebbers en individuele muziekliefhebbers (sociale en individuele ervaring van muziek), dan kan een aangepaste marketingaanpak per groep efficiënter zijn dan een ongedifferentieerde aanpak. De sociale liefhebbers krijgen bijvoorbeeld na aankoop van het origineel album toegang tot een fanclub of een ‘community’ op een website met de mogelijkheid tot sociaal contact (collectivistische waarde), waar de individuele liefhebbers bijvoorbeeld de mogelijkheid krijgen om de cd te kopen voor ze in de winkel ligt (individualistische waarde). Er is echter nog geen onderzoek verricht rond individualistische muziekbeleving. De individuele of sociale ervaring of beleving van muziek is een nieuw gegeven.

Besluit In deze scriptie wordt onderzocht of de ervaring van muziek, sociaal of individueel, een invloed heeft op het illegale downloadgedrag van muziek. Als dit zo blijkt dan zou dit verschil in ervaring van muziek ook invloed kunnen hebben op de aankoop van originele muziek. Verder onderzoek zou zich deze vraag kunnen stellen. Het traditioneel aankoopgedrag van muziek wordt hier immers niet onderzocht. Succesvol onderzoek zou de marketing van muziek kunnen optimaliseren om de omzet van de muziekindustrie te verbeteren.

Literatuurstudie

11

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Inleiding Het delen van muziek over het internet is de recentste controverse in de lange strijd tussen de eigenaars van copyright en de kopieertechnologie. De sterke vooruitgang in de aansluitingsgraad op het internet en de technologie voor digitale compressie hebben het delen van digitaal materiaal over het internet dramatisch in de hand gewerkt. Het online uitwisselen van muziek baart terecht zorgen over de toekomst van de muziekindustrie, gezien de wereldwijd ongewoon scherpe daling van de verkoop van muziek de laatste zes jaar. Dit hoofdstuk bespreekt de invloed van file sharing op de muziekaankopen. Vervolgens worden van muziekpiraterij en illegaal downloaden de determinanten in een land uiteengezet.

2.1 De invloed van file sharing op het aankoopgedrag van muziek File sharing laat een computer toe bestanden die op de harde schijf van andere computers staan te zoeken en toegankelijk te maken. Beide computers moeten aangesloten zijn op het internet en in een file sharing netwerk staan. Iedereen in dit netwerk kan eender welk bestand op zijn harde schijf toegankelijk maken voor ieder lid van het netwerk (Liebowitz, 2006).

Napster De eerste en mogelijk meest bekende website die file sharing ondersteunde was Napster. Deze gratis file sharing dienst werd opgestart in 1999 en liet de gebruikers toe muziek te zoeken op een centrale database om vervolgens de muziek, opgeslagen op computers van andere gebruikers, te downloaden (Gopal et al., 2004). De RIAA (Recording Industry Association of America) vervolgde Napster wegens inbreuken op copyright. Twee jaar na de oprichting gaf de rechtbank de muziekindustrie gelijk. Napster werd opgedoekt (Giesler et al., 2003). Dit bracht bij de gebruikers negatieve reacties mee, waardoor ze geneigd waren te zoeken naar alternatieve diensten om muziek gratis te downloaden (D’astous et al., 2005). De volgende generatie file sharing sites, gevestigd in landen met een andere wetgeving, werden niet meer gebaseerd op één centrale server. Kazaa is bijvoorbeeld geregistreerd op een eiland Literatuurstudie

12

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek in de Stille Oceaan. Het is dus niet meer mogelijk deze sites nog op te doeken (Liebowitz, 2006). Ondanks de overwinning in de rechtbank was er geen beterschap voor de muziekindustrie op komst. De hoeveelheid muziekbestanden, die via file sharing sites uitgewisseld werden, bleef stijgen. Schattingen rond het exacte aantal downloads lopen sterk uit elkaar met 225 miljoen en 5 miljard per maand in de VS in 2003 (Liebowitz, 2006).

Impact De impact van file sharing is moeilijk in te schatten gezien die verschilt in de tijd. Toen Napster werd opgericht in 1999 hadden de meeste downloaders geen cd-writers en mp3spelers waren er niet. De downloads waren geen waardig substituut voor een originele cd. De impact moet dan relatief klein geweest zijn. Daarna werden mp3-spelers zeer populair en cdwriters zijn nu alomtegenwoordig. De internetsnelheid steeg waardoor de tijd nodig om een nummer te downloaden sterk verminderde. Om deze redenen produceren file sharing sites nu veel betere substituten voor originele cd’s, waardoor de impact nu veel sterker moet zijn dan in 2000 (Liebowitz, 2006). Onderzoek van Liebowitz (2006) wees uit dat in 2005 in de VS meer liedjes verkregen werden via file sharing dan via conventionele aankoop. De data laten evenwel geen eenvoudige en transparante analyse toe. Op basis van gegevens van de RIAA bleek dat in de VS het aantal verkochte full-albums per capita daalde van 5,5 stuks in 1999 tot 3,8 stuks in 2004. Van juni 2000 tot juni 2003 is het aantal in de VS verkochte albums met 26% gedaald (www.riaa.com/news/newsletter/062503_c.asp). De negatieve impact van file sharing op de muziekindustrie is alleszins sterker dan die van vorige kopieertechnologieën, waaronder de cassette. Dit heeft te maken met de digitalisering: de kopie van een kopie verliest niet aan kwaliteit en bij file sharing wordt muziek uitgewisseld aan een onbeperkt aantal onbekenden (Liebowitz, 2006).

Het aantal nummers dat gedownload wordt is veel groter dan de daling van de cd-verkoop. Het is dus niet zo dat elk gedownload nummer de aankoop van het origineel vervangt (Rob et al., 2006). Onderzoek van Rob et al. (2006) toont dat ieder gedownload album de verkoop van het origineel met 0.2 vermindert. De verklaring zit in de subjectieve waarde die de Amerikaanse studenten aan muziek toeschrijven. De persoonlijke waarde van muziek die ze downloaden is hoger dan de marginale kost ervan, maar lager dan de prijs van het origineel. Hierdoor wordt er meer muziek gedownload dan er anders gekocht zou worden. Dit suggereert ook dat een deel van het consumentensurplus zonder file sharing verloren zou gaan. Literatuurstudie

13

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Niet iedereen is echter even negatief over de invloed van het internet op muziekaankopen. Voorstanders, waaronder zowel consumenten als artiesten, argumenteren dat consumenten dikwijls

als

verkenning

of

voor

proefgebruik

muziek

downloaden

(‘sampling’)

(Bhattacharjee et al., 2003; Singh et al., 2006; Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). Op die manier kunnen ze de waarde van de muziek schatten. Dit vergemakkelijkt de aankoop (Moe et al., 2001; Peitz et al., 2006). Hiermee voorziet het internet in een effectief advertentie- en informatiekanaal. De platenlabels worden ook bevoordeeld omdat nieuwe artiesten via file sharing bekendheid verwerven aan een zeer lage kost (Bhattacharjee et al., 2003).

De echte impact, negatief plus positief, van file sharing op de omzet van de muziekindustrie is nog altijd niet duidelijk gezien de hoge complexiteit van en de inconsistenties in de hiervoor benodigde data (Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). Er wordt enkel aangetoond dat de cd-verkoop sterk is beginnen dalen sinds de lancering van file sharing technologie. Andere factoren, die de daling van de cd-verkoop trachten te verklaren, blijken niet te kloppen (Liebowitz, 2006).

Besluit Er is bewijs van ‘pre-purchasesampling’ piraterij en ‘lost-sales’ piraterij (Bhattacharjee et al., 2006). Technologische ontwikkelingen hebben kopiëren van muziek door eindgebruikers makkelijk gemaakt. Dit weegt op de winst van de muziekindustrie. De totale welvaart kan echter door file sharing stijgen gezien dit het consumentensurplus verhoogt en tot marktontwikkeling leidt. Nadelig is dat de ‘incentive’ om in de muziekindustrie te stappen verkleint, wat voor een kleinere variatie in het aanbod zorgt (Peitz et al., 2006). De echte, positieve en negatieve, impact van file sharing op de omzet van de muziekindustrie is nog altijd niet duidelijk (Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006).

Literatuurstudie

14

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek

2.2 Determinanten van muziekpiraterij in een land Om het vervolg van mijn thesis beter te situeren, verschaft deze paragraaf de lezer een kort overzicht van de belangrijkste determinanten van muziekpiraterij in een land. Dit geeft een inzicht in wat macro economisch de mensen ertoe verleidt muziek eerder kosteloos aan te schaffen via het internet in plaats van traditioneel te kopen.

Economische ontwikkeling De economische variabele is algemeen één van de meest aangevoerde determinanten van piraterij. Husted (2000) bewees dat softwarepiraterij in rijke landen lager is dan in arme landen. Ki et al. (2006) tonen eveneens aan dat als de economische ontwikkeling van een land hoger is in vergelijking met die van een ander land, het niveau van muziekpiraterij lager uitvalt. Muziekpiraterij slaat bij Ki et al. (2006) niet louter op illegaal downloaden. De hoge verkoop van illegale cd’s in Oost-Aziatische landen heeft aldaar een sterke invloed op het nationale (muziek)piraterijniveau. Economische ontwikkeling zou bij mijn onderzoek, dat louter draait om het illegaal downloaden van muziek, mogelijks een andere uitkomst hebben. Een rijk land heeft een hogere aansluitingsgraad op het internet en cd-branders en mp3-spelers zijn er meer voorhanden dan in een arm land.

Inkomensongelijkheid Studies tonen een positieve relatie tussen de inkomensongelijkheid en het piraterijniveau in een land. Als de groep van de middenklasse kleiner wordt, zal er in een land meer illegale muziek verkocht en verworven worden (Husted, 2000; Ki et al., 2006; Andres, 2006).

Individualisme – collectivisme De hypothese in het onderzoek van Husted (2000) en Ki et al. (2006) is tegengesteld aan mijn verwachting. De auteurs stellen dat hoe meer individualistisch een land, hoe lager de piraterijgraad is. Deze hypothese wordt niet bevestigd door Ki et al. (2006), maar wel door Husted (2000). De argumentatie achter de stelling is de volgende: De opvatting in Westerse (individualistische) landen is dat het creatieve werk van een individu zijn eigendom blijft. Daar dienen patenten en copyright toe. Oosterse (collectivistische) culturen hebben de gewoonte het individuele creatieve werk te delen, gezien hun traditie van sociale harmonie en

Literatuurstudie

15

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek coöperatie. Oost-Aziatische landen hebben hun eigen opvatting over copyright: “copyrighting is a Western concept created to maintain a monopoly over the distribution and production of knowledge and knowledge-based products” (Altbach, 1988). Mensen in een collectivistische samenleving vinden dat het reproduceren van het creatieve werk van een persoon een wijze van promotie en bewondering van zijn of haar talenten is (Green & Smith, 2002). Ik stel echter dat het individualisme van het persoon (idiocentrisme) een positieve relatie heeft met illegaal downloaden van muziek. Een idiocentrist streeft naar de maximalisering van zijn persoonlijk nut, en houdt bij zijn beslissingen geen rekening met de invloed ervan op anderen (Triandis, 1989). Hieronder behoren dus ook de artiesten en de muziekindustrie.

Bescherming van intellectuele eigendom Studies tonen een negatief verband tussen de bescherming van intellectuele eigendom en de graad van muziekpiraterij in een land (Ki et al., 2006). In landen met minder strenge copyright-wetten circuleert er meer illegale muziek. In lijn met het voorgaande blijkt ook dat copyrightbescherming sterker is in individualistische dan in collectivistische culturen. Rapp et al. (1990) toont dan weer een positieve correlatie tussen bescherming van intellectuele eigendom en economische ontwikkeling (de piraterijgraad is lager in welvarende landen). Gemiddelde bandbreedte, aansluitingsgraad op het internet en beschikbare technologie De aansluitingsgraad op het internet van de gezinnen in een land is sterk gerelateerd met het aantal muziekdownloads via file sharing. De gemiddelde snelheid van een internetaansluiting, die de laatste jaren sterk is gestegen, is positief gecorreleerd met illegaal downloaden van muziek. Het downloaden van grote bestanden neemt immers minder tijd in beslag zodat de kosten ervan dalen (Bhattacharjee et al., 2003). Ook de verbetering van de digitale compressietechnologie heeft de dramatische stijging van on-line sharing van digitaal materiaal in de hand gewerkt. Hetzelfde geldt voor andere digitale producten zoals software, films, foto’s, artikels en boeken (Peitz et al., 2006). De beschikbaarheid van cd-branders en mp3-spelers stimuleren eveneens het illegale downloaden van muziek (Liebowitz, 2006). Het komt er op neer dat het voor de consument makkelijker en interessanter wordt muziek illegaal te downloaden en deze downloads te herbeluisteren. Hierdoor gaan ze de techniek vaker toepassen.

Literatuurstudie

16

Hoofdstuk 2: De invloed van het internet op het aankoopgedrag van muziek Prijs van een originele muziek cd Illegaal downloaden van muziek is, onder Westerse landen, frequenter daar waar de prijs van de originele cd’s hoger ligt (vergeleken met het BNP per capita). De stelling is zowel van toepassing op downloaden van software als van muziek. Hierdoor is de vraag naar muziek behoorlijk elastisch: wanneer de prijs van originele cd’s stijgt, gaan de mensen zich relatief meer wenden tot de veel goedkopere illegale substituten (Bhattacharjee et al., 2003).

Binnenlandse markt voor muziek Als de binnenlandse muziekmarkt succesvol is, gaan de inwoners hun muziek als een sociale waarde percipiëren. De inwoners zijn zich bewust van het belang ervan voor hun land. Hierdoor krijgen ze een groter verantwoordelijkheidsgevoel. Muziekpiraterij zal om deze reden in die landen dalen (Ki et al., 2006). Ook zal de muziekindustrie beter beschermd worden met een strengere copyrightwetgeving. Het principe werd door Gopal & Sanders (1998) aangetoond bij binnenlandse softwarepiraterij in een land met een bloeiende softwareindustrie. Ki et al. (2006) kwamen tot hetzelfde besluit wanneer ze dit principe toepasten op muziekpiraterij.

Besluit Muziekpiraterij in een land zal hoger zijn dan in een ander land wanneer het economisch minder ontwikkeld is, de inkomensongelijkheid groter is, de copyrightwetgeving minder streng is, de binnenlandse markt voor muziek kleiner is en wanneer er een meer collectivistische traditie heerst. Verder zal er in een land meer muziek illegaal gedownload worden wanneer de aansluitingsgraad op het internet groter is, de gemiddeld beschikbare bandbreedte groter is, de prijs van een originele cd hoger ligt en er meer technologische hulpmiddelen voorhanden zijn.

Er zijn tegenstrijdigheden in de mate van muziekpiraterij in een land en de hoeveelheid muziek dat de inwoners van een land illegaal downloaden. Een hogere aansluitingsgraad, bandbreedte en beschikbare technologie impliceert een meer welvarend land, terwijl muziekpiraterij hoger is in minder welvarende landen. Het kan interessant zijn om illegaal downloadgedrag te bestuderen, los van de totale muziekpiraterij. Het is nog niet aangetoond dat idiocentrisme een invloed heeft louter op het illegaal downloaden van muziek, los van de andere soorten van muziekpiraterij.

Literatuurstudie

17

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek Inleiding Betrokkenheid van de consument bij de productcategorie vormt de volgende peiler in dit onderzoek naar de verklaring van het illegaal downloaden van muziek. North et al. (2006) en Mizerski et al. (1988) duiden op het belang van betrokkenheid bij de muziek in de aankoopbeslissing van cd’s. Uit hun onderzoek blijkt dat consumenten die hoog bij hun favoriete muziek betrokken zijn een grotere intentie hebben cd’s te kopen.

Eerst wordt de invloed van het construct betrokkenheid op het aankoopgedrag besproken. Daarna wordt een mogelijke invloed van betrokkenheid op ethisch aankoopgedrag aangehaald. Vervolgens wordt betrokkenheid en hedonische consumptie kort toegelicht, om dan uiteindelijk bij de invloed van betrokkenheid op de aankoopintenties van muziek te belanden. Tot slot volgt het besluit van dit hoofdstuk.

3.1 Betrokkenheid en aankoopgedrag De drijfveer naar het begrijpen van aankoop- of consumptiegedrag van individuen en van marktsegmenten heeft een belangrijke interesse opgewekt voor het construct ‘involvement’ of ‘betrokkenheid’. Zowel in de context van psychologie als van marketing, verwijst betrokkenheid naar de relatie tussen een object en een verwerver. In de marketing kan volgens De Pelsmacker et al.(2005) betrokkenheid worden gedefinieerd als het belang dat mensen aan een product of een koopbeslissing hechten, of de mate waarin men de beslissing moet overdenken en het risico dat men aan een verkeerde beslissing toekent.

O’Cass (2000) beschrijft vier types van betrokkenheid: betrokkenheid bij het product, bij de aankoopbeslissing, bij de advertentie en bij de consumptie. Om het geheel niet nodeloos te compliceren spreek ik verder over ‘betrokkenheid bij het product of de productcategorie’. Dit zal in zekere mate ook betrokkenheid bij de aankoopbeslissing en de consumptie impliceren.

Literatuurstudie

18

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek Vorig marketingonderzoek heeft aangetoond dat het niveau van betrokkenheid bij een product belangrijke implicaties heeft met betrekking tot de evaluatie van dat product en het koopgedrag ervan (Slama et al., 1985). Als iemand bij een bepaalde productcategorie hoog betrokken is, zal die een uitgebreid beslissingsproces doorlopen alvorens tot de aankoop over te gaan. In het algemeen zal de persoon vóór de aankoop méér informatie omtrent de verschillende producten/merken opzoeken en méér energie spenderen aan de evaluatie van de producten/merken dan iemand die laag betrokken is bij (de aankoop van) dat soort product. Daarbij blijkt dat betrokkenheid gerelateerd is met aankoopfrequentie. Iemand die relatief meer verbruikt van een bepaald product is hoger betrokken bij dat product dan een gemiddelde consument. Tenslotte is betrokkenheid eerder gebonden aan het individu dan aan een producttype. Met andere woorden zal een bepaald product, waar iemand hoog bij betrokken is, niet noodzakelijk het product zijn waar anderen hoog bij betrokken zijn, aangezien iedere persoon de relatieve belangrijkheid van een product op een andere manier beoordeeld (Mizerski et al., 1988).

Marketeers trachten aankoopgedrag te verklaren via de door de consument geanticipeerde voordelen die hem toekomen op het moment van consumptie. Deze voordelen worden gewoonlijk geklasseerd als rationeel (functioneel), of als emotioneel (expressief) (Mizerski et al., 1988; Mittal, 1989). In een studie van Gantz et al. (1978) omtrent de verwachtingen van de consumptie van muziek, werd duidelijk dat muziek meestal geconsumeerd wordt om ‘te relaxen et te kalmeren’ of om ‘iemand gelukkig, goed of opgewonden te doen voelen’. Consumptie van muziek blijkt dus een meer emotioneel gebaseerde bezigheid te zijn dan een rationeel gebaseerde activiteit.

Mittal (1989) onderzocht het verschil in zoekgedrag bij hoog betrokkenen naar informatie vóór de aankoop tussen functionele (o.a. detergent, stereo installatie, auto, aspirine) en expressieve producten (o.a. parfum, wijn, muziekalbums). In deze studie werd het hoofdeffect van de mate van betrokkenheid op vóór-aankoop informatieverwerking niet betwist. Wel bleek dat consumenten minder informatie opzoeken voor expressieve producten dan voor functionele producten.

Literatuurstudie

19

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek

3.2 Betrokkenheid en ethisch beslissingsproces Zoals vermeld zal een consument die meer bij een product betrokken is meer tijd spenderen aan het aankoopbeslissingsproces. Hij zal meer fasen van het aankoopproces doorlopen en meer informatiebronnen raadplegen (Mittal, 1989). Hierdoor is het mogelijk dat de hoog betrokken consument het ethisch aspect van zijn aankoop in grotere mate in overweging zal nemen dan de laag betrokken consument.

Street et al. (2001) hebben in dit verband een model ontworpen betreffende de impact van cognitieve besteding aan een ethisch beslissingsvraagstuk op de uitkomst van de beslissing. De basisveronderstelling in dit proces is de mogelijkheid van de agent om de morele aspecten van de beslissingstaak te onderkennen. Iemand zal aan de aankoop van een product waarbij hij hoog betrokken is meer cognitieve inspanningen toekennen. Volgens Street et al. (2001) zou dit tot gevolg hebben dat de kans stijgt dat de agent de morele aspecten van die beslissing zal herkennen. Uiteindelijk bleek er onenigheid te zijn over de assumptie dat hoge cognitieve besteding zou resulteren in ethisch gedrag. Er zijn namelijk diverse situaties waarbij een hoge cognitieve besteding aan een beslissing resulteert in immoreel gedrag ten voordele van persoonlijke winsten. Het is met andere woorden nog niet aangetoond dat een hoge betrokkenheid zou resulteren in ethisch gedrag. Hier zou verder onderzoek naar moeten gebeuren.

Naar mijn inzicht hangt het al of niet ethisch beslissen bij het verwerven van een product voornamelijk af van de ingesteldheid en de karaktereigenschappen van de agent zelf. Of iemand rekening houdt met de vraag of de producent een eerlijke vergoeding krijgt voor zijn verrichte arbeid, en daarbij Max Havelaar koffie koopt, ligt aan de persoonlijkheid van de koper zelf. De vraag is vooral of de persoon zijn persoonlijke winst wil maximaliseren of moreel gedrag wil nastreven. Voor dit onderzoek hou ik verder met het effect van betrokkenheid bij muziek op het ethisch vraagstuk geen rekening.

3.3 Betrokkenheid en hedonische consumptie Hedonische consumptie is een belangrijk deel van ons dagelijks leven. Dit gebeurt onder andere in de vorm van het beluisteren van muziek. In consumentenonderzoek richt hedonische consumptie zich naar de zintuiglijke, fantasierijke en emotionele aspecten van productgebruik (Hirschman et al., 1982). Consumptie wordt niet benaderd als een informatie-

Literatuurstudie

20

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek verwerkend, maar als een proefondervindelijk gebeuren. Dit laatste wordt gekenmerkt door een voornamelijk subjectieve staat van bewustzijn, met een waaier aan symbolische betekenissen, hedonische waarden en esthetische criteria. Hedonische producten wekken dus emoties op. In de periode vóór het baanbrekende artikel van Hirschman en Holbrook (1982) negeerde

het

conventionele

consumentenonderzoek

dit

belangrijk

deel

van

de

consumptiebelevenis.

Uit een studie van Spangenberg et al. (1997) leren we dat er bij de consument een sterke positieve relatie bestaat tussen betrokkenheid bij en hedonische waarde van een product. Eenzelfde relatie bestaat echter tussen betrokkenheid en functionele waarde van een product.

3.4 Betrokkenheid en aankoopintenties van muziek Hirschman en Holbrook (1982) legden de basis voor het onderzoek naar hedonische consumptie in consumentenonderzoek. Hierbij beweren ze dat de consumptie van esthetische producten van belang is voor consumenten gezien die een uitlaatklep voorzien voor fantasie en emotie. Coker (1972) suggereerde dat een luisteraar in muziek opgaat in een vorm van emotionele betrokkenheid. Er wordt geopperd dat de mate van emotionele betrokkenheid bij een product rechtstreeks invloed heeft op de evaluatie en de aankoop van het product. Dus, wordt er verwacht dat muziek die relatief meer betrokkenheid genereert een grotere kans heeft om positief beoordeeld en aangekocht te worden (Mizerski et al., 1988).

Zoals eerder aangehaald blijkt dat de hoog betrokken koper meer informatie zal verwerven en meer energie zal spenderen aan de evaluatie van de verschillende beschikbare producten vooraleer tot een aankoop over te gaan. Bij esthetische producten, zoals muziek, zou een hoge betrokkenheid zich kunnen uiten in het effectief experimenteel verwerken van de beschikbare informatie vóór de aankoop (Mizerski et al., 1988; Hirschman et al, 1982). In de tijd dat deze artikels geschreven werden gebeurde dit proefgebruik via radio en televisie. Nu is er een ander belangrijk medium bijgekomen die dit proefgebruik ondersteunt: het internet.

North et al. (2006) beweerde in dit verband dat mensen die hoog scoren op betrokkenheid bij muziek waarschijnlijk meer cd’s gaan aankopen, en mogelijks ook meer

Literatuurstudie

21

Hoofdstuk 3: De invloed van betrokkenheid op het aankoopgedrag van muziek geneigd zijn muziek illegaal te gaan downloaden en kopiëren. Dit laatste gezien de vele mogelijkheden die een muziekfile op een computer biedt. Deze stellingen zijn speculatief en vormen een voorstel voor verder onderzoek, waarop in deze scriptie wordt ingespeeld.

3.5 Besluit Ik constateer een contradictie bij het opstellen van de hypothese. Iemand die hoog bij een product(categorie), waaronder muziek, betrokken is zal er in het algemeen meer van consumeren. Ook zal die in het algemeen meer informatie opzoeken vooraleer tot de aankoop over te gaan dan iemand die laag betrokken is bij de productcategorie (Slama et al., 1985). In het vorige hoofdstuk is aangetoond dat het internet, met onder andere het illegaal downloaden van muziek, geëvalueerd wordt als een zeer geschikt middel om muziek te beoordelen en zelfs te beluisteren alvorens tot de aankoop over te gaan (Bhattacharjee et al., 2003; Singh et al., 2006; Liebowitz, 2006; Bhattacharjee et al., 2006). Dit laatste zou kunnen doorwegen in de vraag of iemand die hoog betrokken is bij muziek meer of minder illegaal download dan iemand die laag betrokken is. Iemand die hoog bij muziek betrokken is, zal vóór de aankoop meer informatie opzoeken en zal dus meer illegaal downloaden. Als echter de conclusie van Mittal (1989) juist is, dan zullen consumenten echter minder informatie opzoeken voor de aankoop van een emotioneel of expressief product, waaronder muziek, dan voor een aankoop die door rationele doeleinden is ingegeven. Deze theorie beperkt dus de toepassing van het internet voor een grote groep consumenten om informatie over (of proefgebruik van) geliefde muziek op te sporen alvorens ze te kopen. Desalniettemin, wordt door een hoger betrokkene meer informatie opgezocht. Ik veronderstel aldus dat de implicaties van hoofdstuk 2 in dit onderzoek de bovenhand krijgen, aangezien de steekproef uitsluitend bestaat uit studenten die relatief, in vergelijking met de totale bevolking, meer thuis zijn in internetgebruik. Studenten vormen zelfs de groep van de zwaarste downloaders (Bhattacharjee et al., 2003). Ook wordt in deze scriptie geen vergelijking gemaakt van de legale aankopen met illegale downloads tussen bij muziek hoog- en laagbetrokkenen. Hierdoor kan verondersteld worden dat in dit onderzoek de hoog bij muziek betrokkene relatief meer illegaal zal downloaden dan de laag bij muziek betrokkene (North et al., 2006).

Literatuurstudie

22

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties met betrekking tot illegaal downloaden van muziek: Theory of Planned Behavior Inleiding In deze scriptie ga ik muziekpiraterij, en meer specifiek het illegaal downloaden van muziek trachten te verklaren aan de hand van het raamwerk van de Theory of Planned Behavior (TPB) van Ajzen (1991). In dit hoofdstuk wordt eerst de TPB toegelicht. Daarna worden twee belangrijke artikels besproken die het kader van de TPB hebben gebruikt om verschillende motivaties van muziekpiraterij te onderzoeken. Er wordt nagegaan welke antecedenten deze auteurs gebruikt hebben en tot welke resultaten ze gekomen zijn. Tenslotte wordt een samenvatting en een tabel uitgewerkt van de antecedenten van attitude en intentie ten opzichte van illegaal downloadgedrag van muziek die door verschillende auteurs zijn onderzocht.

4.1 Theory of Planned Behavior De Theory of Planned Behavior (Ajzen 1991) is een uitbreiding van de Theory of Reasoned Action (TRA) van Ajzen en Fishbein (1980). De TPB is één van de meest invloedrijke en populaire theorieën in het verklaren en voorspellen van het gedrag van een individu. Volgens de theorie, is de intentie om een gegeven gedrag aan te nemen functie van drie antecedenten: de attitude jegens het gedrag, de subjectieve norm gerelateerd aan het gedrag en de eigen controle over het gedrag of ‘perceived behavioral control’ (cf. Infra). De Perceived behavioral control werd aan het model van de TRA toegevoegd en vormt zo de TPB. Het model van de TPB wordt visueel voorgesteld in figuur 4.1.

De Theory of Planned Behavior is reeds toegepast bij het voorspellen en begrijpen van vele verschillende menselijke gedragsvormen. Daaronder kunnen sommige, wegens hun delinquent karakter, als analoog beschouwd worden met muziekpiraterij. Beck & Ajzen (1991) hebben deze theorie gebruikt om oneerlijk gedrag, zoals liegen, bedriegen en winkeldiefstal, te verklaren en te voorspellen. Ze waren de eerste onderzoekers die de bruikbaarheid van de theorie in sociaal onaanvaardbaar gedrag aantoonden.

Literatuurstudie

23

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB Gedragsintentie Het voornaamste doel van de TPB is het voorspellen en verklaren van het gedrag van een individu. De gedragsintenties zijn de factoren die de mate vatten waarin mensen bereid zijn een gegeven gedrag aan te nemen (Ajzen 1991), of de subjectieve kans dat een persoon het gedrag zal aannemen. Hoe groter de intentie, hoe groter de kans dat het gedrag wordt aangenomen. De TPB geeft aan dat de gedragsintentie de onmiddellijke en meest invloedrijke voorspeller van gedrag is. Een persoon doet immers wat hij zich voorgenomen had. De intentie is functie van drie determinanten (‘attitude’, ‘subjective norm’ en ‘perceived behavioral control’). Het relatieve gewicht van de drie componenten wordt verwacht te variëren met het soort van gedrag dat wordt voorspeld (Ajzen en Fishbein, 1980). Uit studies aangaande een vorm van oneerlijk gedrag blijkt dat de impact op intentie van attitude jegens het gedrag sterker is dan die van de andere twee determinanten.

De attitude jegens het gedrag Het is reeds geruime tijd aangetoond dat attitude de gedragsintentie beïnvloedt (Ajzen & Fishbein, 1980). Attitude omvat iemands algemene evaluatie van het gedrag dat in vraag wordt gesteld. Of anders: attitude jegens het uitoefenen van het gedrag is het algemene gevoel van voorkeur of afkeur dat de persoon heeft voor dat gedrag. De attitude wordt ook gevormd door wat de persoon gelooft dat de gevolgen zijn van het gedrag. Een persoon die gelooft dat een bepaalde actie tot een positief resultaat zal leiden, zal bijgevolg een gunstige houding aannemen met betrekking tot dat gedrag (Peace et al., 2003). De theorie voorspelt dat hoe positiever een persoon staat tegenover bepaald gedrag, hoe groter de kans is dat de persoon de intentie zal hebben het gedrag te uit te oefenen.

Subjectieve norm De sociale component in het model is de subjectieve norm. Het is de perceptie van een individu van de mening van belanghebbende anderen over het gedrag in kwestie. Of nog: de subjectieve norm reflecteert hoe anderen, die belangrijk zijn voor de persoon, zich zouden voelen wanneer de persoon het gedrag zou uitoefenen, en dit gekoppeld aan de motivatie die de persoon heeft om te handelen in overeenstemming met de overtuigingen van anderen. De subjectieve norm wordt ook omschreven als de perceptie door het individu van de druk uit de sociale omgeving (Peace et al., 2003).

Literatuurstudie

24

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB De subjectieve norm is de invloed van familie, vrienden, gezaghebbende personen en anderen die dicht bij de persoon staan en die hierdoor de mening van de persoon kunnen beïnvloeden. De theorie voorspelt dat hoe meer het individu waarneemt dat voor hem belangrijke personen vinden dat hij het gedrag in kwestie moet aannemen, hoe groter de kans is dat de persoon de intentie zal ontwikkelen om dit gedrag effectief aan te nemen (Fishbein en Ajzen, 1975).

Perceived behavioral control (PBC) De PBC is de perceptie van de persoon van zijn of haar capaciteiten om het gegeven gedrag tot een goed einde te brengen. Anders gezegd is deze determinant van intentie de perceptie van hoe makkelijk of moeilijk het voor de persoon zou zijn om bepaald gedrag aan te nemen. Hoe groter de controle over het gedrag, hoe groter de intentie het gedrag in kwestie aan te nemen. Ajzen (2002) stelt dat “PBC should be read as perceived control over the performance of a behavior”. PBC is niet alleen een antecedent van de intentie om het gedrag uit te oefenen, maar ook van het eigenlijke gedrag zelf. In de context van computergebaseerde fraude is dit duidelijk het geval. Gesofisticeerde informatietechnologie limiteert gebruikers om bepaalde handelingen succesvol uit te voeren, hoewel ze wel de intentie hebben om de handeling te stellen (Lynch en Gomaa, 2003).

Figuur 4.1: The Theory of Planned Behavior van Ajzen (1991). Noot: de antecedenten van ‘attitudes’, ‘subjective norm’ en ‘behavioral control’ staan niet in het model. Bron: Ajzen (1991) Literatuurstudie

25

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB

4.2 Vorig onderzoek naar de antecedenten van illegaal downloaden van muziek. a. Studies a.h.v. TPB

D’Astous, Colbert & Monpetit (2005) D’Astous, Colbert & Monpetit (2005) hebben drie verschillende argumenten of communicatiestrategieën tegen on-line muziekpiraterij getest op hun effectiviteit. De argumenten benadrukken de negatieve persoonlijke gevolgen zoals boetes, de negatieve gevolgen voor de artiest en het onethische van dit gedrag. Geen van de drie antipiraterijargumenten bleek een significante impact te hebben op de onderliggende dynamiek van online muziekpiraterij.

De psychologische determinanten van muziekpiraterij werden gemodelleerd aan de hand van Ajzen’s Theory of Planned Behavior (1991). De resultaten tonen dat de intentie tot muziek downloaden afhankelijk is van de attitude tegenover muziekpiraterij, van de perceptie dat belanghebbende anderen wensen dat dit gedrag uitgeoefend wordt, en van de perceptie dat hij/zij de nodige capaciteiten bezit om dit gedrag te kunnen uitoefenen. Deze drie onafhankelijke variabelen hadden een significante positieve impact op de intentie muziek te downloaden. De impact van de subjectieve norm (tweede variabele) op intentie was iets zwakker dan die van de andere twee.

Een wenselijke eigenschap van de TPB is dat nog andere relevante variabelen in het model betrokken kunnen worden. D’Astous et al. (2005) vonden de inclusie van twee bijkomende variabelen interessant: ‘gedrag in het verleden’ en ‘ethische predispositie’. Deze laatste variabele kan de voorspellende kracht van het model verbeteren wanneer het onderzoek onethisch gedrag bestudeert (Ajzen, 1991). Om deze variabele te meten moet de respondent de mate van aanvaardbaarheid geven voor verschillende ethisch betwistbare situaties. Tenslotte wordt ook een variabele voor de waargenomen persoonlijke gevolgen in het model betrokken. Ajzen (1991) had al aangetoond dat attitude jegens het gedrag ook functie is van persoonlijke gevolgen van het gedrag. Figuur 4.2 toont het conceptueel model van deze studie.

Literatuurstudie

26

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB Met het toevoegen van deze drie variabelen heeft d’Astous et al. (2005) bewezen dat indien iemand al eerder muziek gedownload heeft, dit een sterke positieve invloed heeft op de intentie tot illegaal downloaden van muziek. Persoonlijke negatieve gevolgen had ook een significant (negatieve) impact op de intentie tot downloaden. De ethische predispositie bleek echter geen significante voorspeller te zijn van de intentie tot illegaal downloaden. De drie variabelen hadden wel een significante invloed op attitude (past behaviour een positieve, de andere twee een negatieve invloed). De bevindingen suggereren dat hoewel de beslissing om muziek illegaal te downloaden onder sterke invloed valt van de attitude daar tegenover, het waarschijnlijk is dat individuen hun gedrag sneller legitimeren aan de hand van het feit dat ze in het verleden al illegaal gedownload hebben.

Figuur 4.2: Het conceptueel model van d’Astous et al. (2005) Bron: d’Astous et al. (2005) Chiou, Huang & Lee (2005) Een andere studie dat de TPB hanteert in het verklaren van muziekpiraterij is diegene van Chiou et al. (2005): ‘The Antecedents of Music Piracy and Intentions’. Zij gebruiken evenwel een beknopte versie van de TPB. De auteurs beperken zich tot de antecedenten van attitude, en laten de subjectieve norm en de controle over het gedrag buiten beschouwing. Figuur 4.3 toont het conceptueel model van dit onderzoek.

De attitude tegenover muziekpiraterij is de mediator tussen exogene variabelen en de intentie tot muziekpiraterij. De eerste exogene variabele meet de tevredenheid van de persoon met een originele cd. De attitude tegen downloaden wordt significant negatief beïnvloed wanneer de tevredenheid met het origineel album stijgt. Het effect van de tweede exogene

Literatuurstudie

27

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB variabele, ‘Singer/band Idolization’, i.e. de mate waarin iemand zijn idolen bewondert, bleek geen significant effect te hebben op attitude, noch op intentie. ‘Perceived Prosecution Risk’ had in deze studie een significante impact op de attitude tegenover downloaden en dupliceren. Er moet op gewezen worden dat deze studie in Taiwan is uitgevoerd, waar massaal illegale cd’s te koop worden aangeboden. De risico’s van deze activiteit zijn veel groter dan bij het louter illegaal downloaden voor persoonlijk gebruik. ‘Perceived Magnitude of Consequences’ is het geaggregeerde waargenomen nadeel dat berokkend wordt aan alle slachtoffers van het immoreel gedrag in kwestie. Het effect ervan op attitude is negatief en significant. Hetzelfde geldt voor ‘Perceived Social Consensus’, dat beschreven wordt als de sociale consensus omtrent de kwaadheid van het voorgestelde gedrag. ‘Perceived Proximity’ is het gevoel van nabijheid (sociaal, cultureel, psychologisch of fysisch) dat de persoon ervaart met de slachtoffers van het immoreel gedrag. Deze exogene had geen significante impact op de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek, maar wel een significant negatieve impact op de intentie muziek illegaal te downloaden. De laatste drie variabelen kunnen vergeleken worden met de subjectieve norm uit het de TPB. Deze ‘subjectieve norm’ beïnvloedt in deze studie de attitude, in plaats van de intentie.

Figuur 4.3: Het conceptueel model van Chiou et al. (2005) Bron: Chiou et al. (2005) De resultaten van deze studie suggereren dat de tevredenheid met originele cd’s de basis vormt om consumenten ervan te overtuigen geen illegale muziek te downloaden. Hierbij moeten originele cd’s aan ‘redelijke’ prijzen worden aangeboden. Marketeers moeten consumenten wijzen op de ernstige gevolgen die muziekpiraterij heeft op de toekomst en de Literatuurstudie

28

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB overlevingskansen van de muziekindustrie. Velen beschouwen illegaal downloaden van muziek immers als ‘not a big deal’ voor de artiesten (Chiou et al., 2005).

besluit De ontwikkeling van een gedragsmodel voor muziekpiraterij is een kritieke zaak voor de muziekindustrie. Indien deze industrie een beter inzicht zou hebben in de dynamiek van dit gedrag kan dit tot de ontwikkeling van effectievere educatieve en rechtelijke campagnes leiden. Hiermee zou men de downloaders kunnen inspireren hun onethisch en illegaal gedrag te veranderen (Gopal et al., 2004). Verschillende auteurs hebben bewezen dat het raamwerk van de TPB geschikt is om de invloed van bepaalde factoren op illegaal downloadgedrag van muziek te onderzoeken (Kwong et al.,2002; D’Astous et al., 2005; Chiou et al., 2005). Chiou et al. (2005) tonen aan dat de tevredenheid met een origineel album een belangrijke voorspeller is van de attitude tegenover illegale downloads. D’Astous et al. (2005) brachten in deze context gedrag in het verleden als belangrijkste determinant van intentie naar voor. Het onderzoek van deze scriptie probeert bijkomende belangrijke determinanten van het illegale downloadgedrag van muziek aan het licht te brengen.

b. Antecedenten van attitude In deze paragraaf worden de in het verleden onderzochte antecedenten van attitude tegenover illegaal muziek downloaden uiteengezet. Tabel 4.1 biedt een overzicht van de factoren die verschillende auteurs hebben onderzocht, samen met de relatie van die factoren met attitude tegenover illegaal downloaden van muziek. De factoren, die in tabel 4.1 vermeld worden, worden gespecificeerd voor zover dit nog niet is gebeurd in de vorige paragraaf. De invloed van een factor op attitude werd onderzocht door die auteur(s) in tabel 4.1 waar de relatie verduidelijkt is.

Literatuurstudie

29

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB Auteurs

antecedenten van attitude tevredenheid kostprijs van origineel met origineel

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 D'Astous, Colbert & Montpetit, 2005 Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Kwong & Lee, 2002 Peace, Galletta & Thong, 2003

singer/band idolization

perceived proximity

n.s.

n.s.

negatief

subjective norms positief

perceived prosecution risk

punishment certainty

negatief positief

positief

negatief

antecedenten van attitude punishment severity

Literatuurstudie

past behaviour

negatief

Auteurs

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 D'Astous, Colbert & Montpetit, 2005 Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Kwong & Lee, 2002 Peace, Galletta & Thong, 2003

importance of the issue negatief

afschrikkend effect van de wetgeving

persoonlijke perceived negatieve Cognitieve magnitude of gevolgen overtuigingen consequence positief

perceived social consensus

ethische predispositie

Moral judgement scale n.s.

perceived equitable relationship

negatief maar tijdelijk negatief negatief

negatief negatief positief

negatief

negatief

negatief

30

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB

Auteurs

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 d'Astous, Colbert & Montpetit, 2005 Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Kwong & Lee, 2002 Peace, Galletta & Thong, 2003

antecedenten van attitude Happiness and Machiavellisme excitement positief positief

distress n.s.

leeftijd negatief negatief

geslacht n.s. mannen positiever

Tabel 4.1: Overzicht antecedenten van attitude tov illegaal downloaden van muziek Bron: Eigen werk ‘Perceived equitable relationship’ De term verwijst in de context van maatschappelijk ruilverkeer naar het verlangen van een individu te zoeken naar billijkheid of eerlijkheid in de ruil. De billijkheid is het resultaat van de evaluatie van het individu met betrekking tot zijn of haar inbreng en beloning in vergelijking met die van de andere partij (Kwong, Lee, 2002).

‘Moral judgement’ Aangezien file sharing illegaal is, maar toch alomtegenwoordig, is het een controversieel onderwerp. De beslissing om al of niet (muziek)bestanden te delen, is een kwestie van ‘moral judgement’ of morele beoordeling van de persoon zelf (Huang 2005). Gegeven het feit dat de mensen piraterij niet als een ernstig probleem percipiëren, opperen Logsdon et al. (1994) dat diefstal van intellectuele eigendom, door ‘gewone’ consumenten, als minder erg wordt aanzien dan diefstal van fysieke eigendom. Ze duiden op het punt dat bij een inbreuk op intellectuele eigendom er geen direct kwaad aan iemand wordt aangedaan (Vitell et al. ,1992).

afschrikkend effect van de wetgeving Dit beschrijft de afschrikking van iemands verlangen een misdrijf te plegen. De theorie suggereert dat antisociaal en onethisch gedrag kan worden afgeschrikt door bestraffing en de dreiging van bestraffing via de wetgeving (Kwong & Lee, 2002).

Literatuurstudie

31

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB ‘Punishment severity’ Hiermee wordt de ernst van de straf voor illegaal muziek downloaden gemeten. Als het niveau van de straf stijgt, zal de houding tegenover illegaal downloaden negatief beïnvloed worden.

‘Punishment certainty’ Strafzekerheid meet de kans om bestraft te worden voor muziek illegaal te downloaden. De relatie met attitude is negatief (Peace et al. ,2003).

Machiavellisme Deze term kan in zekere zin vergeleken worden met idiocentrisme. Individuen met een hoge mate van machiavellisme zijn niet bezorgd over het onethische in hun handelen. Het bereiken van hun doel is het voornaamste (Al-Rafee et al., 2006). Deze personen hebben een positievere attitude ten opzichte van illegaal downloaden van muziek.

Cognitieve overtuigingen Dit zijn de geloofsovertuigingen omtrent de uitkomst of de gevolgen van het gedrag. Als de persoon overtuigt is van een positieve uitkomst van bepaald gedrag, dan zal die ook een positieve attitude tegenover dit gedrag ontwikkelen (Al-Rafee et al., 2006). De belangrijkste overtuigingen rond illegaal downloaden van muziek zijn het besparen van geld, digitale media zijn te duur, geen angst gestraft te worden en het grote gemak.

‘Distress’ Dit element verwijst naar de nervositeit of angst dat een individu ervaart bij het illegaal downloaden van muziek. Dit kan het resultaat zijn van het illegale van het gedrag of van het feit dat de persoon niet weet wanneer er een virus of iets dergelijks gedownload wordt. De invloed op attitude was niet significant (Al-Rafee et al. 2006).

‘Happiness and excitement’ Dit construct werd door Al-Rafee et al. (2006) gemeten. Een persoon die blij en opgewonden is bij het illegaal downloaden zal een positieve attitude ontwikkelen daartegenover. Hier moet op worden ingespeeld door de gevaren te benadrukken om op die manier de lading op deze factor te verminderen.

Literatuurstudie

32

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB ‘Importance of the issue’ Hier wordt de mate gemeten waarin de respondent muziekpiraterij als een belangrijke zaak waarneemt. Robin et al. (1996) concludeerde dat waargenomen belangrijkheid van de ethische zaak een invloed heeft op de beoordeling. Dit werd door Al-Rafee et al. (2006) bevestigd op gebied van muziekpiraterij. Een persoon heeft negatieve attitude wanneer hij illegaal muziek downloaden als een belangrijke ethische zaak aanschouwt.

Kostprijs van het origineel Hoe hoger de originele cd’s in de winkel geprijsd staan, hoe groter het profijt wanneer de muziek gratis en illegaal gedownload wordt. De netto waarde van de kopie stijgt (Bhattacharjee et al., 2003) waardoor de positieve relatie met attitude en intentie versus illegaal downloaden voor zich spreekt.

c. Antecedenten van intentie

In deze paragraaf worden de verschillende antecedenten van intentie tot muziek illegaal downloaden uiteengezet. Tabel 4.2 biedt een overzicht van de onderzochte factoren en de relatie met intentie tot illegaal muziek downloaden. De factoren die in tabel 4.2 vermeld zijn, en die nog niet zijn uitgelegd in de vorige twee paragrafen, worden verduidelijkt. De invloed van de factoren op intentie tot illegaal downloaden van muziek werd onderzocht door die auteurs in tabel 4.2 waar de relatie verduidelijkt is.

Literatuurstudie

33

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB

Auteurs

antecedenten van intentie attitude

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 d'Astous, Colbert & Montpetit, 2005 Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Huang, 2005 Kwong & Lee, 2002 Molteni & Ordanini, 2003 Peace, Galletta & Thong, 2003 Rob & Waltfogel, 2006 Zentner, 2006

Literatuurstudie

subjective norm

perceived behavioral control

past behaviour

afschrikkend afschrikkende effect van de boodschappen wetgeving n.s.

negatief, maar tijdelijk positief

positief

positief

perceived proximity

n.s.

negatief

perceived equitable relationship

n.s.

positief positief

singer/band idolization

n.s. n.s.

positief

positief

positief

positief

positief

positief

negatief

n.s.

positief

34

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB

Auteurs

antecedenten van intentie moral justification of file sharing

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 d'Astous, Colbert & Montpetit, 2005 Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Huang, 2005 Kwong & Lee, 2002 Molteni & Ordanini, 2003 Peace, Galletta & Thong, 2003 Rob & Waltfogel, 2006 Zentner, 2006

Literatuurstudie

ethical predispositions

money savings

kostprijs van origineel

positief

negatief

positief

negatief

positief

negatief

kwaliteit van downloads

internet bandbreedte

n.s.

positief

owner of MP3 player

owner of CD-writer

recording files on cd

n.s. negatief n.s. positief

positief negatief positief

positief

positief

35

Hoofdstuk 4: Attitudes en intenties mbt illegaal downloaden van muziek: TPB

Auteurs

antecedenten van intentie listening to music while online

time using internet

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 d'Astous, Colbert & Montpetit, 2005

convenience

expertise in file sharing

ease of use

digital music catalogues

Literatuurstudie

file sharing for social networking

search and exploration behavior

positief positief

positief

meer rap/hiphop en electronic

Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Huang, 2005 Kwong & Lee, 2002 Molteni & Ordanini, 2003 Peace, Galletta & Thong, 2003 Rob & Waltfogel, 2006 Zentner, 2006

muziekgenre

positief positief

positief

n.s.

n.s. positief

positief

positief

positief

36

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen

Auteurs

antecedenten van intentie persoonlijke negatieve gevolgen

subjectieve waarde van de muziek

burgerlijke stand

geslacht

leeftijd

inkomen

meer mannen

negatief

onbekende muziek: negatief; favoriete muziek: n.s.

meer mannen

negatief

Negatief

meer mannen

negatief

Al-Rafee & Cronan, 2006 Bhattacharjee, Gopal & Sanders, 2003 Bhattacharjee, Gopal, Lertwachara & Marsden, 2006 Chiou, Huang & Lee, 2005 d'Astous, Colbert & Montpetit, 2005 Gopal, Sanders, Bhattacharjee, Agrawal & Wagner, 2004 Huang, 2005 Kwong & Lee, 2002

negatief

meer studenten

negatief

meer studenten

Molteni & Ordanini, 2003 Peace, Galletta & Thong, 2003 Rob & Waltfogel, 2006

negatief

Zentner, 2006

meer studenten

Tabel 4.2: Overzicht antecedenten van intentie tot illegaal downloaden van muziek Bron: Eigen werk

Socio-demo’s: geslacht, leeftijd, burgerlijke stand Aangezien al is aangetoond dat jonge mannen de typische downloaders zijn (Goldsmith, 2001; Bhattacharjee et al., 2003), wordt verder gepeild of dit bij mijn steekproef ook het geval is. Studenten hebben een veel lager beschikbaar inkomen dan de werkende bevolking. Hierdoor neemt de aankoop van een originele cd een grotere hap uit het budget van studenten. Dit verklaart waarom studenten meer downloaden dan werkenden (Bhattacharjee et al., 2003; Molteni en Ordanini, 2003).

‘Moral justification of file sharing’ Dit construct meet ongeveer hetzelfde als ‘moral judgement’. De cruciale vraag inzake hoe consumenten hun file sharing gedrag legitimeren blijft nog onbeantwoord. In het debat rond de rechtszaak tegen Napster, baseerden voorstanders hun mening op grond van de (vroegere) dictatuur van de platenlabels (Giesler et al., 2003). Die media is volgens hen een

Praktijkonderzoek

37

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen systeem dat de consumenten uitbuit. Nu de consumenten dankzij technologische evoluties meer macht hebben, is het aan hen om hun positie te verbeteren. Dit wordt bekrachtigd doordat meerdere studies aangetoond hebben dat veel mensen muziekpiraterij niet zien als een misdaad of als onethisch gedrag (Al-Rafee et al., 2006). Huang (2005) bewees dat “Increased perceived egregiousness of record companies corresponds to increased moral justification for music file sharing”. ‘Perceived egregiousness’ is waargenomen verkeerd gedrag met mogelijke schadelijke gevolgen voor één of meer partijen.

File sharing gebruiken als sociaal netwerk Downloaden van muziek biedt via file sharing de mogelijkheid een sociaal netwerk uit te bouwen. Huang (2005) stelde dat consumenten, gebruik makend van deze mogelijkheid, intenser muziek gaan downloaden via file sharing sites. De resultaten suggereerden echter het tegengestelde. Consumenten die niet gemotiveerd zijn sociaal te netwerken, gaan zich wenden tot anonieme sites. Anoniem on-line ruilverkeer gaat relatief snel en laat toe een grote hoeveelheid bestanden te delen, zonder de ruis en vertraging van het onderhouden van persoonlijke relaties. Hierdoor hebben deze laatste een hogere downloadintensiteit. Hoe meer tijd een consument spendeert aan sociale interactie, hoe minder tijd er overblijft om bestanden te downloaden.

Afschrikkende boodschappen Ze worden de wereld in gestuurd via educatieve, wettelijke en mediacampagnes. Ze trachten de consumenten bewust te maken van het onethische of illegale van dit gedrag en van de negatieve gevolgen, zowel persoonlijk, via sancties, als voor de industrie en de artiesten (Gopal et al. 2004). De zenders hopen het gedrag van de piraten te veranderen. Tot nu toe was dit weinig succesvol, waardoor verder onderzoek naar effectieve afschrikkende boodschappen wenselijk is.

‘Money savings’ Het besparen van financiële middelen is één van de belangrijkste motieven muziek te downloaden in plaats van te kopen. Het illegaal downloaden van muziek is immers gratis, eens de internetaansluiting is aangeschaft (Bhattacharjee et al., 2003; Gopal et al., 2004).

‘Digital music catalogues’

Praktijkonderzoek

38

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen Het enorme aanbod van illegale muziek op het internet is een van de redenen waarom muziekliefhebbers downloaden (Molteni et al., 2003). Zo kan er aan een veel lagere kost nieuwe muziek ontdekt en geëvalueerd worden.

‘Search and exploration behaviour’ De factor is verwant met de vorige term. Wanneer een individu graag nieuwe genres van muziek verkent en/of het volledige repertoire van een geliefde artiesten wil leren kennen, is de kans groter dat de persoon zich zal wenden tot het illegaal downloaden van de gewenste muziek (Molteni et al., 2003; Singh et al., 2006).

‘Convenience’ Muziek downloaden is handig. Het gebruik van het internet en digitale technologie heeft het consumptieproces van muziek gewijzigd in die zin dat enkele fasen van de conventionele cd-aankoop geschrapt worden. Zo hoeft men on-line niet meer te kiezen tussen verschillende fysieke verkooppunten, en hoeft men ook geen rekening te houden met de openingsuren en het assortiment van de winkel (Molteni et al., 2003). Daarbij is het perfect mogelijk tijdens het downloaden met andere zaken bezig te zijn.

Expertise in file sharing Niet iedere muziekconsument weet hoe muziek illegaal moet afgehaald worden. File sharing impliceert het zoeken naar informatie, waarbij gebruik wordt gemaakt van het internet. Onderzoek wijst op een significant positief verband tussen de expertise van computergebruikers en de hoeveelheid die ze downloaden (Goldsmith, 2001; Huang, 2005)

‘Ease of use’ ‘Ease of use’ is verwant met expertise. Davis (1989) definieert de term als volgt: “the degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort”. Toegepast op mijn studiedomein, is ‘ease of use’ de mate waarin een persoon vindt dat illegaal downloaden van muziek zonder moeite gebeurt.

Internet bandbreedte of de snelheid van de internetaansluiting Iemand die de mogelijkheid heeft grote bestanden sneller te downloaden dan iemand anders zal een grotere intentie hebben dit effectief te doen. Dit geldt eveneens voor het

Praktijkonderzoek

39

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen downloaden van muziek, gezien dit relatief grote bestanden zijn (Bhattacharjee et al. 2003; Zentner, 2006).

‘Recording files on cd’ Deze factor wordt geladen met het plezier dat een persoon beleeft bij het samenstellen van eigen compilatie-cd’s (Molteni et al. 2003). De relatie met intentie tot illegaal downloaden van muziek is positief. Op die manier hoeft een persoon immers geen volledig album te kopen wanneer hij een slechts één liedje op een persoonlijke compilatie wenst te zetten.

Kwaliteit van downloads Digitaal geluid van een cd verliest een deel van zijn geluidskwaliteit in een formaat als mp3, dat het origineel bestand comprimeert tot een twaalfde van de oorspronkelijke grootte. De downloads zelf zijn regelmatig onvolledig, corrupt of staan onder een verkeerde naam, wat de kwaliteit verder aantast (Peitz et al., 2006). Toch vonden Bhattacharjee et al. (2003) dat de meeste downloaders de kwaliteit van gecomprimeerde muziek bijna gelijkwaardig vinden aan de kwaliteit van cd’s. Er is geen significant verband met intentie tot muziek illegaal downloaden.

Muziekgenre Gopal et al. (2004) gingen na of er een verschil was in intentie tot downloaden tussen liefhebbers van verschillende muziekgenres. Zij die rap/hiphop en elektronische muziek verkiezen hebben de grootste intentie hun muziek illegaal te downloaden. Jazz en klassieke muziek wordt minder gedownload (Liebowitz, 2006).

Subjectieve waarde van de muziek Naargelang een muziekstuk voor een individu een grotere subjectieve waarde heeft, zal hij een zwakkere neiging hebben het stuk op illegale wijze aan te schaffen. Hij is sneller bereid de producenten op normale wijze te vergoeden (Rob et al., 2006).

‘Owner of MP3 player’ Zentner (2006) bewees dat de eigenaar van een mp3-speler een grotere intentie heeft tot illegaal downloaden van muziek dan iemand die er geen in zijn bezit heeft. De illegale muziek op het internet wordt voornamelijk in mp3-formaat aangeboden.

Praktijkonderzoek

40

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen

‘Owner of CD-writer’ Iemand die een cd-brander in zijn bezit heeft zal eveneens een grotere intentie hebben tot muziek illegaal downloaden. De aangeboden illegale muziek in mp3-formaat kan op een lege cd gebrand worden en op een conventionele cd-speler worden afgespeeld. Wanneer de persoon geen cd-brander heeft, kan hij de illegale muziek enkel afspelen op zijn computer of op een mp3-speler, waardoor hij een lagere intentie zal ontwikkelen muziek illegaal te downloaden (Zentner, 2006).

‘Listening to music while online’ Iemand die tijdens het surfen naar muziek luistert, zal een grotere intentie hebben muziek illegaal te downloaden (Zentner, 2006).

‘Time using internet’ De lengte van de periode dat iemand het internet gebruikt is geen significante voorspeller van de intentie tot illegaal downloaden van muziek (Zentner, 2006).

4.3 Besluit In dit hoofdstuk werd de Theory of Planned Behavior besproken. De theorie neemt een centrale plaats in het praktisch luik van deze scriptie. Er werd vooral aandacht besteed aan de verschillende componenten van de theorie en er werd tevens de nadruk gelegd op de sterkte van de TPB in het verklaren van individueel onethisch gedrag. We gingen dieper in op de TPB binnen de context van muziekpiraterij.

Verder werd duidelijk dat in de literatuur meerdere verklarende variabelen van illegaal downloaden van muziek zijn onderzocht. In dit hoofdstuk werden de belangrijkste verduidelijkt. De invloed van idiocentrisme van een persoon en betrokkenheid bij de productcategorie muziek, evenals de sociale of individuele ervaring van muziek en de persoonlijke waarde van een origineel album op individueel illegaal downloadgedrag is door wetenschappers nog niet onderzocht.

Praktijkonderzoek

41

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen Inleiding In het eerste hoofdstuk van het praktijkonderzoek wordt het theoretisch kader en het conceptueel model van het onderzoek toegelicht. Daarna wordt kort het probleem geschetst dat uitvoerig werd behandeld in de literatuurstudie. Nadien kan de onderzoeksvraag gedefinieerd worden. Tot slot worden de specifieke onderzoeksvragen en de hypothesen opgesteld zodoende een antwoord te bieden aan de onderzoeksvraag.

5.1 Theoretisch kader van het onderzoek Om het theoretisch kader van deze studie uit te bouwen gebruik ik de constructen en relaties van de Theory of Planned Behavior (cf. supra). Eerder toonde Chang (1998) aan dat dit model met succes kan worden gehanteerd bij het voorspellen van onethisch gedrag. Andere auteurs pasten de theorie al met succes toe in het studiedomein van muziekpiraterij (D’Astous et al., 2005; Chiou et al., 2005; Kwong et al., 2002). De TPB voorziet dus in een goede theoretische basis voor dit onderzoek. Aan de hand van de relaties in de TPB worden stellingen ontwikkeld omtrent het downloadgedrag van muziek door studenten. In deze paragraaf wordt het conceptueel model voorgesteld. Het conceptueel model (zie figuur 5.1) is de wijze waarop de Theory of Planned Behavior wordt ingevuld in de muziekpiraterij-context, meer specifiek bij het illegaal downloaden van favoriete muziek.

Het model toont de onderzochte determinanten van het illegaal downloaden van muziek. Consistent met de TPB, is de intentie (‘behavioral intention’) antecedent van het gedrag, met name het illegaal downloaden van muziek. Gedrag wordt in deze studie niet meer gemeten.

a. attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek. Het eerste antecedent van de intentie tot illegaal downloaden van muziek is de attitude tegenover het illegaal downloaden. Volgens de TPB heeft attitude tegenover bepaald gedrag een zeer sterke invloed op intentie tot dat gedrag. Attitude wordt bij de respondenten samen met intentie gemeten, waardoor de onderlinge relatie kan worden nagegaan.

Praktijkonderzoek

42

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen

In de literatuur wordt er op gewezen dat de attitude tegenover bepaald gedrag belangrijke antecedenten heeft. Deze antecedenten van attitude verschillen naargelang het soort van gedrag. Binnen deze studie worden enkele relevante factoren uitgekozen, waarvan de relatie met attitude wordt onderzocht: •

Idiocentrisme

Er wordt in de eerste plaats aandacht gegeven aan de mate van individualisme of idiocentrisme van de respondent. De populatie wordt in twee groepen verdeeld: in een groep die hoog en in een groep die laag individualistisch of idiocentrisch is ingesteld. •

Betrokkenheid Er wordt op dezelfde manier gewerkt met het construct ‘betrokkenheid’. Er zal een

groep zijn die hoog betrokken is bij muziek of bij de productcategorie muziek. Dit zijn de muziekliefhebbers. De andere groep is laag betrokken bij de productcategorie muziek. Door middel van deze twee eerste factoren (‘idiocentrisme’ en ‘betrokkenheid’) wordt nagegaan welke groepen een positieve dan wel een negatieve houding tegenover illegaal muziek downloaden koesteren.

Van de volgende factoren wordt de significantie van hun impact op ‘attitude’ gemeten door middel van een verdeling van de steekproef: •

Ervaring van muziek Hiermee wil ik nagaan of de belevenis van muziek voor de respondent een sociale, dan

wel een meer individuele bezigheid is. •

Persoonlijke gepercipieerde waarde van een origineel album (cd/plaat)

Voor sommigen heeft een origineel album een zekere hedonische waarde. Het is mogelijk dat cd’s van een idool een grote verzamelfunctie hebben, waardoor ze een grotere waarde krijgt. Anderen horen slechts één of twee liedjes van een album graag waardoor een cd een veel kleinere waarde zal hebben. •

Het internetgebruik

Dit wordt, met het doel van het onderzoek voor ogen, gemeten aan de hand van het aantal uren per dag dat de respondent in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden. •

Geslacht

Praktijkonderzoek

43

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen Er is al aangetoond dat mannen en vrouwen een verschillend downloadgedrag vertonen (Bhattacharjee et al., 2003). Ik ga na of die conclusie in mijn steekproef kan worden doorgetrokken. b. Subjectieve Norm D’Astous et al. (2005) heeft een positieve relatie aangetoond tussen iemands perceptie dat belanghebbende anderen menen dat muziek illegaal gedownload mag worden en de intentie tot muziek illegaal downloaden. De relatie is evenwel zwakker dan de relaties van attitude en controle over het gedrag met intentie.

c. Perceived Behavioral Control De persoonlijke controle over het gedrag is de laatste determinant van de intentie tot muziek illegaal downloaden. Dit construct wordt gemeten met het concept ‘Perceived Ease of Use’ (PEOU) van het downloaden van muziek. Het concept wordt als volgt gedefinieerd: ‘The degree to which a person believes that using a particular system would be free of effort’ (Davis, 1989). Het komt er op neer na te gaan hoe makkelijk de respondent het vindt de gewenste muziek te downloaden.

Idiocentrisme Betrokkenheid

Attitude illegaal downloaden favoriete muziek

Ervaring Subjectieve norm Waarde Internetgebruik

Intentie illegaal downloaden favoriete muziek

Controle

Geslacht

Figuur 5.1: Het conceptueel model Bron: Eigen werk

Praktijkonderzoek

44

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen

5.2 Hypothesen 5.2.1 Probleemschets

Ondanks de dramatische gevolgen van muziekpiraterij op de omzet van de muziekindustrie, worden de oorzaken en de motivaties van dit onethisch gedrag op het niveau van de persoon te weinig onderzocht (Rob et al., 2006). De technologie heeft het mogelijk gemaakt dat consumenten digitale muziekbestanden kunnen dupliceren en distribueren zonder diegenen die de muziek oorspronkelijk gemaakt hebben te vergoeden. Dit gebeurt meestal via het internet, waar momenteel meer dan zestig verschillende file sharing programma’s beschikbaar zijn (Huang, 2005). Het verdelen van met copyright beschermde muziek is in de meeste landen echter verboden. Het delen van digitaal materiaal heeft zich intussen uitgebreid van muziekbestanden naar videobestanden, zodat ook de filmindustrie onder het probleem lijdt. Algemeen bedreigt file sharing de hele economische sector die digitale producten voortbrengt. De muziekindustrie heeft via de juridische weg gepoogd het online delen van muziek aan banden te leggen. De acties waren zowel naar de servers als naar de eindgebruikers gericht (cf. supra). Geen van beide aanpakken heeft ‘music file sharing’ fundamenteel geremd (Huang, 2005). Bhattacharjee et al. (2006) hebben aangetoond dat het illegaal downloaden van muziek via file sharing sterk verminderde na (het dreigen met) rechterlijke acties van de Amerikaanse muziekindustrie (RIAA) in 2003. De impact van de acties was echter van tijdelijke aard en de kostprijs van de rechtszaken voor de muziekindustrie lag zeer hoog, waardoor van een echt succes geen sprake was. Wettelijke remedies lijken ineffectief en technologische oplossingen zijn niet evident. De ineffectiviteit van rechterlijke en wettelijke acties op piraterij is al een tijd aangetoond in de context van computer software piraterij (Givon et al., 1995; Langenderfer et al., 2001; Logsdon et al., 1994).

In deze omgeving is het wenselijk dat de ‘digital-content’ en gerelateerde industrieën de piraten en hun gedrag verder begrijpen. De meeste piraten zijn goed geïnformeerd en weten dat ze inbreuken plegen op copyright. Waarom gaan ze dan met volle overtuiging door met het delen van beschermde bestanden? Wat zijn hun motieven en de achterliggende oorzaken? Waarom kopen andere consumenten nog altijd originele cd’s?

Praktijkonderzoek

45

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen Ik ga me in deze scriptie beperken tot het onderzoek naar de mogelijke invloed van zes factoren op de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek en naar de invloed van drie factoren op de intentie tot illegaal muziek downloaden. De steekproef beperkt zich tot de studentenbevolking omdat deze bevolkingsgroep de grootste neiging heeft om dit gedrag aan te nemen (Bhattacharjee et al., 2003; Molteni et al., 2003; Zentner, 2006). Relatief zijn de studenten de grootste downloaders van zowel muziek als software.

In het bijzonder wil ik weten of de mate van individualisme op niveau van het individu, namelijk het idiocentrisme van de persoon invloed heeft op het illegaal downloaden van muziek. Idiocentristen houden immers geen rekening met het effect van hun handelingen op anderen. Ze plaatsen hun persoonlijke doelen boven die van de groep waartoe ze behoren, en boven die van de maatschappij. Verder wordt verwacht en onderzocht dat betrokkenheid bij muziek eveneens een invloed op muziekpiraterij heeft.

5.2.2 Onderzoeksvraag

Uit bovenstaande probleemschets wordt het mogelijk de onderzoeksvraag als volgt te definiëren:

“Wat zijn de persoonlijkheidskenmerken en motieven van de student die geneigd is muziek eerder illegaal te downloaden in plaats van traditioneel te kopen?”

Praktijkonderzoek

46

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen

5.2.3 Specifieke onderzoeksvragen

De specifieke onderzoeksvragen stemmen overeen met de hypothesen die worden getest. Vooreerst wordt de onderzoeksvraag verder uitgesplitst naar drie deelonderzoeksvragen. Concreet komt het erop neer dat ik het volgende wil nagaan: •

Heeft de mate van idiocentrisme/betrokkenheid van een student invloed op zijn/haar illegaal downloaden van muziek?

•

Wat is de invloed van de andere factoren uit het model op het illegaal downloaden van muziek door studenten?

•

Zal de studentenbevolking minder downloaden indien de beperking van het inkomen zou wegvallen?

Vanuit

de

literatuur

rond

muziekpiraterij,

individualisme,

betrokkenheid

en

internetgebruik worden hypothesen onderbouwd en opgesteld om een antwoord te bieden op bovenstaande probleemstellingen. Hypothesen 1 en 2 trachten de eerste deelonderzoeksvraag te beantwoorden. De tweede deelonderzoeksvraag wordt beantwoord door hypothesen 3 tot 9. Een antwoord op de laatste deelonderzoeksvraag wordt met behulp van hypothese 10 geformuleerd.

a. Hypothese 1: idiocentrisme Ki et al. (2006) hebben onderzoek verricht naar de invloed van individualisme in een cultuur op muziekpiraterij. De auteurs stelden dat muziekpiraterij in individualistische landen lager zou moeten zijn dan in collectivistische landen. Ze komen hiertoe door rekening te houden met het feit dat collectivistische (in de regel Oosterse) landen de traditie hebben het individuele creatieve werk te delen. Dit zou de hele samenleving ten goede komen. In de Westerse, meer individualistische wereld is het gebruikelijk dat intellectuele eigendom beschermd wordt, en dat de opbrengsten toekomen aan de producent. In het onderzoek (Ki et al., 2006) is echter niet bewezen dat deze stelling effectief opgaat. Studies rond idiocentrisme (Triandis, 1989; Triandis et al., 1995) tonen aan dat individualisten vooral hun persoonlijke doelen trachten na te streven. Ze houden geen rekening met het effect van hun gedrag op de situatie van anderen. Eens aan een keuze blootgesteld vragen ze zich af welke optie hun persoonlijk nut maximaliseert. Praktijkonderzoek

47

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen Hierdoor is mijn hypothese tegengesteld aan de stelling van Ki et al. (2006). Hun studie is immers gebaseerd op individualisme van een cultuur en de impact daarvan op de totale muziekpiraterij in dat land. Ik ga daarentegen het idiocentrisme van een individu in beschouwing nemen. Hiervan ga ik de impact na op de attitude van dit individu tegenover het illegaal downloaden van favoriete muziek. De hypothese luidt als volgt:

H1: De attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek zal positiever zijn naarmate het individu (meer) idiocentrisch is ingesteld.

b. Hypothese 2: betrokkenheid bij de productcategorie muziek Deze factor heeft tot doel de respondenten in te delen in enerzijds muziekliefhebbers en anderzijds minder in muziek geïnteresseerden. Bij elk van deze groepen wordt nagegaan wat de gemiddelde attitude is tegenover het illegaal downloaden van muziek. De hypothese voor ‘betrokkenheid’ is de volgende (voor de opbouw zie hoofdstuk 3.5: besluit):

H2: Studenten die hoog betrokken zijn bij muziek zullen een positievere attitude hebben tegenover het illegaal downloaden van muziek dan laag betrokken studenten.

c. Hypothese 3: ervaring van muziek Met het construct ‘ervaring van muziek’ wil ik nagaan of de belevenis van muziek door de respondent ofwel een sociale ervaring is, dan wel een meer individuele aangelegenheid. Ik tracht uit te zoeken of de respondent muziek vooral samen met zijn vrienden beluistert en beleeft. Hierdoor is het waarschijnlijk is dat ze muziek met elkaar uitwisselen. Het kan ook dat een vriendenkring geen favoriet muziekgenre gemeenschappelijk heeft. Muziek is dan niet iets dat ze echt samen beleven. De respondent zal waarschijnlijk wel muziek beluisteren, maar dan niet in sociaal verband. Hierdoor zal hij mogelijks minder muziek uitwisselen met de vriendenkring. Ik verwacht dat de ervaring of belevenis van muziek in groep een invloed heeft op het illegaal downloadgedrag. Volgens Huang (2005) bestaat er een sociaal netwerk tussen downloaders van muziek. File sharing van muziek impliceert de vorming van virtuele gemeenschappen, die sociale interacties met zich meebrengen. Er wordt geargumenteerd dat sommigen file sharing zien als consumptie van muziek waarbij het sociale aspect van het

Praktijkonderzoek

48

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen uitwisselen een belangrijk motief is. De hypothese die stelt dat consumenten die bij file sharing van de mogelijkheid gebruik maken om een sociaal netwerk uit te bouwen een intenser downloadgedrag vertonen wordt echter niet ondersteund. Dit sociaal netwerk wordt in hier uit een ander perspectief bekeken. Internet heeft het heel makkelijk gemaakt muziek uit te wisselen. Via online file sharing of via een lokaal intranet, maar ook via e-mail kan iedereen zonder problemen en kosteloos zijn favoriete muziek delen, zonder dat er fysiek materiaal moet worden uitgewisseld. Ik verwacht aldus dat studenten, waarbij muziekbeleving een sociale aangelegenheid is, positiever staan tegenover illegaal downloaden. Op die manier kunnen ze hun ervaringen immers makkelijker delen.

H3a: De attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek is positiever als de ervaring van muziek een sociale belevenis is. H3b: Voor idiocentristen is muziek eerder een idiocentrisch product, m.a.w. een goed voor persoonlijk gebruik, terwijl muziek voor allocentristen eerder een allocentrisch goed is.

Eén van de drie stellingen van hypothese 1 en 3 zal moeten worden tegengesproken. Indien dit niet het geval is zit er een tegenstrijdigheid in de gegevens. Kijken of het teken van de relatie overeenkomt met de stelling is hierbij belangrijk. Daarna wordt nagegaan of de relatie significant is.

d. Hypothese 4: persoonlijke waarde van een origineel album De persoonlijke waarde van een originele cd kan sterk uiteenlopen. Voor sommigen zal een originele cd van een idool een grote verzamelfunctie hebben, terwijl dit voor anderen minder het geval is. Dit zou een invloed kunnen hebben op de attitude jegens het illegaal downloaden van favoriete muziek. Ik verwacht ook dat er een verband is tussen de betrokkenheid van een persoon bij muziek en de persoonlijke waarde van een origineel album. De volgende hypothesen worden onderzocht:

H4a: De persoonlijke waarde van een origineel album van een idool zal een negatief effect hebben op de attitude tegenover het illegaal downloaden ervan. H4b: De persoonlijke waarde van een origineel album van een idool zal hoger zijn bij studenten die bij muziek hoog betrokken zijn.

Praktijkonderzoek

49

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen e. Hypothese 5: geslacht Verder is het interessant te weten of de invloed van geslacht zoals bij andere auteurs ook in dit onderzoek aangetoond zal worden (Goldsmith, 2001; Bhattacharjee et al., 2003).

H5: Mannen staan positiever tegenover het illegaal downloaden van favoriete muziek dan vrouwen.

f. Hypothese 6: internetgebruik De tijd dat iemand per week on-line doorbrengt heeft volgens Goldsmith (2001) een positieve invloed op het downloaden van muziek. Ik peil naar het aantal uur per dag dat een student de mogelijkheid heeft muziek illegaal te downloaden.

H6: De attitude tegenover illegaal downloaden van favoriete muziek is positief gecorreleerd met het aantal uur per dag dat iemand in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden.

g. Hypothese 7: attitude Volgens de TPB heeft de attitude tegenover bepaald gedrag een belangrijke invloed op de intentie dit gedrag uit te oefenen (Ajzen, 1991).

H7: De attitude van een individu ten opzichte van illegaal downloaden van muziek is positief gerelateerd met zijn intentie tot illegaal downloaden.

h. Hypothese 8: subjectieve norm Studies wijzen op een positief verband tussen de mening van belangrijke anderen omtrent illegaal downloaden van muziek en de intentie tot muziek illegaal downloaden (Kwong, Lee, 2002; d’Astous et al., 2005). In dit onderzoek wordt dit eveneens getest. Daarnaast wordt nagegaan of de subjectieve norm een sterkere invloed heeft bij minder idiocentrisch ingestelde subjecten (Lee, 2000).

Praktijkonderzoek

50

Hoofdstuk 5: Theoretisch kader en hypothesen H8: Er bestaat een positieve relatie tussen iemands perceptie dat belangrijke anderen vinden dat hij favoriete muziek illegaal mag downloaden en de intentie van die persoon tot illegaal downloaden van favoriete muziek. H8b: Verwachtingen van belangrijke anderen hebben minder invloed op hoog idiocentrische respondenten dan op laag idiocentrische respondenten met betrekking tot illegaal muziek downloaden.

i. Hypothese 9: Perceived Ease of Use Uit een onderzoek van vier studenten van de Universiteit Antwerpen Management School (UAMS) blijkt dat jongeren liedjes downloaden op een illegale manier, omdat dit de gemakkelijkste manier is om die liedjes te verkrijgen. De studie bevroeg 358 jongeren tussen 12 en 26 jaar uit het Antwerpse. Driekwart van de bevraagde jongeren downloadt muziek illegaal (‘De Standaard’, 15 maart 2007).

Aangezien uit deze studie blijkt dat het gemak een belangrijke motivatie is om muziek illegaal te downloaden, ga ik deze factor betrekken in mijn model. In de literatuur wordt de term ‘Perceived Ease of Use’ (PEOU) gebruikt. Als we de term toepassen op het illegaal downloaden van muziek, is het gepercipieerde gemak de mate waarin een consument vindt dat het illegaal downloaden van muziek zonder moeite gebeurt. De PEOU zal specifiek de Perceived Behavioral Control meten in het TPB-model.

H9: De intentie tot muziek illegaal downloaden is groter naarmate de ‘Perceived Ease of Use’ van het illegaal downloaden van muziek van een persoon stijgt.

j. Hypothese 10: inkomen Voor vele studenten is een beperkt budget een hoofdreden waarom ze minder originele cd’s kopen dan ze zouden wensen. Met de volgende hypothese ga ik na of deze stelling generaliseerbaar is:

H10: De intentie tot muziek illegaal downloaden zal lager zijn wanneer de beperking van het inkomen zou wegvallen.

Praktijkonderzoek

51

Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment

Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment In dit hoofdstuk wordt de methodologie van het experiment nader toegelicht. Na een korte inleiding wordt de onderzoeksmethode (design, sample, procedure) besproken. Tot slot worden de variabelen van het onderzoek toegelicht.

Inleiding In het hieronder beschreven experiment is het de primaire bedoeling om de invloed na te gaan van twee types van persoonlijkheidskenmerken, namelijk individualisme (idiocentrisme) en betrokkenheid bij muziek, op de attitude van studenten ten opzichte van het illegaal downloaden van favoriete muziek op het internet. Daarbij worden nog vier constructen getest op hun impact op de attitude hiertegenover: ervaring van muziek (individueel of in groep), persoonlijke waarde van originele albums, internetgebruik en geslacht. ‘Attitude’ wordt dan, in het kader van de ‘Theory of Planned Behavior’, samen met de subjectieve norm en de ‘perceived behavioral control’ of de controle over het gedrag getest op zijn impact op de intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek.

6.1 Onderzoeksmethode 6.1.1. Design Het experimentele design van het onderzoek werd uitgebreid beschreven in hoofdstuk 5.1: Het theoretisch kader van het onderzoek. Figuur 5.1 geeft een schematische voorstelling van het conceptueel model.

6.1.2 Sample De steekproef (N = 233) heeft de volgende kenmerken: •

Jong volwassenen, studenten (mannen en vrouwen)

•

zittende in de 1ste of 2de Bachelor, 1ste Master, 2de Licentie of in een specialisatiejaar

•

aan de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent.

•

Deze studenten hebben gewoonlijk een leeftijd tussen 18 en 23 jaar.

Praktijkonderzoek

52

Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment Geslacht

Aantal

percentage

man vrouw totaal

134 99 233

57,50% 42,50% 100,00%

Tabel 6.1: Frequentietabel geslacht Bron: Eigen analyse Lee (2000) vermeldt dat bij het meten van de mate van individualisme van respondenten in een steekproef het gebruik van studenten interessant is. Er hebben zich volgens haar meerdere relevante studies voorgedaan met studenten als sample voor een dergelijk onderzoek. De steekproef voor dit onderzoek bestaat uitsluitend uit studenten van de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent, enerzijds om tot een zo homogeen mogelijke steekproef te komen, anderzijds uit financiële en praktische redenen. Het onderzoek kan worden uitgebreid naar studenten uit andere faculteiten, of naar andere lagen van de bevolking.

6.1.3 procedure De vragenlijst werd aan de hand van het softwareprogramma ‘Websurveyor’ opgesteld. Vervolgens werd de vragenlijst op het net gezet zodat ze online kon worden ingevuld. De link naar de enquête werd met een begeleidende tekst doorgestuurd naar alle studenten van de faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. Om de studenten aan te sporen de enquête in te vullen werden twee Fnac-waardebonnen van 25 Euro gebruikt als ‘incentive’. Eén week later werd naar dezelfde ontvangers een herinnering aan de enquête gestuurd om de studenten die nog niet aan de enquête hadden deelgenomen alsnog te overhalen. De vragenlijst is in bijlage opgenomen.

6.2 Variabelen Zoals eerder aangehaald zal in het onderzoek de invloed van idiocentrisme van de respondent, van betrokkenheid bij muziek en van vier andere factoren op de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek worden nagegaan. De attitude wordt dan, samen met de subjectieve norm en de controle over het eigenhandig illegaal downloaden, getest op zijn impact op de intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek.

Praktijkonderzoek

53

Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment Hieronder wordt toegelicht hoe de verschillende variabelen in het onderzoek tot stand komen en gemeten worden. De items staan in hoofdstuk 7 bij de betrouwbaarheidsanalyse. In bijlage staat de volledige vragenlijst.

6.2.1 Idiocentrisme (individualisme) Idiocentrisme of de mate van individualisme van de respondent wordt rechtstreeks gemeten met behulp van acht items die beantwoordt worden op een 7-punts Likertschaal. De items werden teruggevonden in Singelis et al. (1995) (zie bijlage, vraag 9 en hoofdstuk 7.2: betrouwbaarheidsanalyse).

6.2.2 Betrokkenheid bij muziek Betrokkenheid bij een productcategorie is in de marketingliteratuur een veel besproken en gehanteerd construct. De eerste vier items werden teruggevonden in Beatty en Talpade (1994) en kunnen worden toegepast bij het meten van betrokkenheid bij elke productcategorie (zie bijlage, vraag 6, eerste 4 items). De vragen worden op een 5-punts Likertschaal beantwoord. Er worden nog twee supplementaire items gebruikt die specifiek naar de betrokkenheid bij muziek peilen (zie bijlage, vraag 8). Deze items werden teruggevonden in Ozer (2000) en meten betrokkenheid met behulp van een 7-punts Likertschaal.

6.2.3 Ervaring van muziek: individueel of in groep Dit construct is in de literatuur nog niet onderzocht. Het is met andere woorden een nieuwe variabele met een mogelijke invloed op attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek. Om het nieuwe construct te meten werden vijf items zelf opgesteld, die beantwoordt worden op een 5-punts Likertschaal (zie bijlage, vraag 7, laatste 5 items).

6.2.4 Persoonlijke waarde van een origineel album De persoonlijke waarde die een origineel album heeft voor een persoon is opnieuw een construct dat nog niet in de literatuur is gehanteerd. Ik verwacht dat het gebruiken van deze variabele bij het verklaren van illegaal downloadgedrag van muziek nuttig zal zijn. Opdat ik het construct kon meten werden vier items opgesteld (zie bijlage, vraag 6, laatste 4 items).

Praktijkonderzoek

54

Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment

6.2.5 Attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek Aan de hand van een 7-punts semantische differentiaal wordt de attitude ten opzichte van illegaal downloaden van favoriete muziek gemeten. De vier bipolaire adjectieven werden teruggevonden in Chiou et al. (2005) (zie bijlage, vraag 10).

6.2.6 Subjectieve Norm Met behulp van een 5-punts semantische differentiaal wordt de subjectieve norm of de mening van voor de respondent belangrijke anderen met betrekking tot het illegaal downloaden van muziek gemeten. De drie items werden bij Peace et al. (2003) teruggevonden en aangepast aan de muziekpiraterij-context (zie bijlage, vraag 3, 4 en 5).

6.2.7 Perceived Ease of Use De drie items die dit construct meten komen uit een working paper van An Maes en Geert Poels (2006). Oorspronkelijk komen de items van het artikel van Gemino en Wand (2005). De vragen zijn aangepast aan de context van het illegaal downloaden van muziek (zie bijlage, vraag 7, eerste 3 items). De items worden ingevuld op een 5-punts Likertschaal.

6.2.8 Intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek Aan de hand van een 7-punts semantische differentiaal wordt de intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek gemeten. De vier items met bipolaire adjectieven komen uit een artikel van Oliver en Bearden (1985) (zie bijlage, vraag 11 en 12).

6.2.9 Andere Verder wordt er gepeild naar het geslacht en naar het aantal uur dat de respondent in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden (zie bijlage, vraag 1 en 2). Dit laatste kan op twee verschillende manieren worden geïnterpreteerd: het aantal uur per dag dat de persoon een internetaansluiting ter beschikking heeft of het aantal uur dat de persoon per dag voor een computer zit en daar muziek illegaal kan downloaden. Hoe de respondent dit interpreteert is waarschijnlijk minder belangrijk. Met een getal tussen 1 en 24 kan het internet- en computergebruik van de respondent afleid worden.

Praktijkonderzoek

55

Hoofdstuk 6: Methodologie van het experiment

6.3 Besluit In dit hoofdstuk werd het opzet van het experiment verduidelijkt. Er werd dieper ingegaan op de steekproef en de procedure. Het design werd uitgebreid besproken in hoofdstuk 5.1. Tot slot werd de totstandkoming van de variabelen toegelicht. In het volgend hoofdstuk zullen de resultaten met betrekking tot de hypothesen worden geanalyseerd en bediscussieerd. Eveneens worden de algemene onderzoeksresultaten uiteengezet.

Praktijkonderzoek

56

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk worden de resultaten van het onderzoek toegelicht. Voor de verwerking van de gegevens wordt er gewerkt met SPSS 11.0. Eerst worden de data geverifieerd. Daarna worden er betrouwbaarheidsanalyses uitgevoerd. Tot slot worden de vooropgestelde hypothesen getest.

7.1 Dataverificatie Vooreerst worden de ingevoerde data grondig geverifieerd. Per vraag wordt een frequentietabel opgesteld. Zodoende wordt er nagegaan of de ingevoerde gegevens tussen de minimum- en maximumgrenzen vallen. Indien dit niet het geval is, zou dit ongewenste vertekeningen veroorzaken. Nadien worden de variabelen benoemd. Vervolgens wordt er gezorgd dat alle items (meetvragen) van een construct in dezelfde richting wijzen. Hiertoe worden een aantal items gehercodeerd. De meetvragen zijn opgenomen in bijlage.

7.2 Betrouwbaarheidsanalyse Een betrouwbaarheidsanalyse wordt uitgevoerd op alle constructen of factoren die uit meerdere items zijn samengesteld. Hiertoe wordt telkens de Cronbach’s alpha berekend. Hierdoor wordt er zekerheid geschept over de interne consistentie van de antwoorden op de vragen die samen een bepaald construct dienen te meten (De Pelsmacker & Van Kenhove, 2002).

7.2.1 Idiocentrisme De Cronbach’s alpha van de items die het idiocentrisme van de respondent dienen te meten bedraagt 0,7187. Zodoende zijn ze voldoende representatief voor dit construct. Door de acht items samen te tellen wordt er een nieuwe variabele voor dit construct bekomen. Items: Helemaal niet akkoord – Helemaal akkoord (7-punts Likertschaal)

Praktijkonderzoek

57

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten •

Ik doe dikwijls 'mijn eigen ding'

•

Een persoon zou zijn leven onafhankelijk van anderen moeten leiden

•

Ik hou van mijn privacy

•

Ik verkies direct en oprecht te zijn wanneer ik aan het discussiëren ben met mensen

•

Ik ben een uniek individu

•

Wat mij overkomt is mijn eigen ding

•

Als ik succesvol ben, dan is dit gewoonlijk het gevolg van mijn eigen capaciteiten

•

Ik geniet ervan uniek en verschillend van anderen te zijn op diverse manieren

7.2.2 Betrokkenheid De Cronbach’s alpha bedraagt 0,8708 voor de items die de betrokkenheid bij de productcategorie muziek meten. De items weerspiegelen aldus de betrokkenheid van de respondent bij muziek. Een nieuwe variabele voor dit construct wordt bekomen door de scores op de verschillende items samen te tellen. Dit laat doe de steekproef gemakkelijk te verdelen in hoog- en laagbetrokkenen. Items: Helemaal niet akkoord – Helemaal akkoord (5-punts Likertschaal) •

Ik heb een grote interesse in muziek

•

Muziek is zeer belangrijk voor mij

•

Muziek betekent veel voor mij

•

Ik verveel me wanneer mensen tegen mij praten over muziek

Helemaal niet geïnteresseerd – Zeer geïnteresseerd (7-punts Likertschaal) •

Hoe sterk bent u in het volgende geïnteresseerd? singles (liedjes) en albums (cd's)

•

Hoe sterk bent u in het volgende geïnteresseerd? muziekartiesten en groepen (bands)

7.2.3 Ervaring van muziek: individueel of sociaal Om dit construct te meten werden vijf items opgesteld. Vier items geven een Cronbach’s Alpha van 0,7077. Het item ‘Ik beluister mijn favoriete muziek meestal wanneer ik alleen ben’ werd weggelaten. Een nieuwe variabele voor dit construct wordt bekomen door het gemiddelde te nemen van de vier overblijvende items. Items: Helemaal niet akkoord – Helemaal akkoord (5-punts Likertschaal) •

Mijn vrienden luisteren naar dezelfde muziek als ik

•

Ik praat zelden met mijn vrienden over mijn favoriete muziek

•

Mijn vrienden en ik wisselen muziek uit onder elkaar

Praktijkonderzoek

58

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten •

Wanneer ik een tof nieuw nummer ontdekt heb, breng ik mijn vrienden daarvan op de hoogte

7.2.4 Persoonlijke waarde van een origineel album De vier opgestelde items geven een onaanvaardbaar lage Cronbach’s Alpha (0,4949). Door één item (‘De tijd nodig om een album te downloaden weegt op tegen de prijs van het origineel’) weg te laten bij het samenstellen van dit construct krijgen we een Cronbach’s Alpha van 0,7250. Het item zorgde voor verwarring door de ingewikkelde vraagstelling. ‘Weegt op tegen’ had vervangen moeten worden door ‘is minder belangrijk dan’. Een nieuwe variabele voor dit construct wordt met het gemiddelde van de drie overblijvende items verkregen. Items: Helemaal niet akkoord – Helemaal akkoord (5-punts Likertschaal) •

Een originele cd van een favoriete groep geeft mij veel waarde voor mijn geld

•

Een originele cd heeft meer waarde dan de gedownloadde versie

•

De prijs van een originele cd komt overeen met de meerwaarde van de originele cd t.o.v. de gedownloadde versie

7.2.5 Attitude tegenover illegaal downloaden van favoriete muziek De items voor attitude geven een Cronbach’s Alpha van 0,8211. Een nieuwe variabele ‘attitude’ wordt bekomen met het gemiddelde van de vier items. Items: Als u in de toekomst illegaal muziek zou downloaden van één van uw favoriete artiesten, dan zou dit ... zijn. Als u 1 klikt komt uw mening volledig overeen met het eerste woord, als u 7 aanduidt met het tweede woord. (7-punts semantische differentiaal) •

slecht/goed

•

dom/slim

•

nutteloos/nuttig

•

ongunstig/gunstig

7.2.6 Subjectieve norm De Cronbach’s alpha bedraagt 0,4632 voor de items die de subjectieve norm dienen te meten. Deze te kleine waarde is het gevolg van een ingewikkelde vraagstelling bij één item (‘Niemand die belangrijk is voor mij vindt het ok muziek van mijn favoriete artiesten illegaal te downloaden’). Door dit item weg te laten stijgt de Cronbach’s Alpha tot 0.6362. De

Praktijkonderzoek

59

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten subjectieve norm wordt hierdoor slechts met twee items gemeten. Dit is onwenselijk maar noodzakelijk aangezien een Cronbach’s Alpha van 0,4632 onaanvaardbaar is. Door de scores van de twee overblijvende items op te tellen wordt een nieuwe variabele bekomen voor dit construct. Items: •

Als ik muziek van mijn favoriete artiesten illegaal zou downloaden, dan zouden de meeste mensen die belangrijk voor mij zijn dit: Afkeuren – Goedkeuren (7-punts semantische differentiaal)

•

De meeste mensen die belangrijk voor mij zijn zouden op mij neerkijken mocht ik muziek van mijn favoriete artiesten illegaal downloaden: Waarschijnlijk – Onwaarschijnlijk (7-punts semantische differentiaal)

7.2.7 Perceived behavioral control De Cronbach’s Alpha bedraagt 0,6407 voor de items die de controle van de respondent over het eigenhandig illegaal downloaden van muziek meten. Door het gemiddelde te nemen van de drie items wordt er een nieuwe variabele bekomen: ‘controle’. Items: Helemaal niet akkoord – Helemaal akkoord (5-punts Likertschaal) •

Methoden om muziek te downloaden zijn makkelijk te gebruiken

•

Het is makkelijk te leren hoe je muziek illegaal kan downloaden

•

Muziek illegaal downloaden van het internet is dikwijls frustrerend

7.2.8 Intentie illegaal downloaden van favoriete muziek De items die de intentie van de respondent meten tot illegaal downloaden van favoriete muziek geven een Cronbach’s Alpha van 0,9632. Het gemiddelde van de vier items geeft een nieuwe variabele (‘intentie’). Dezelfde items die de ‘intentie’ meten wanneer de budgetbeperking zou wegvallen geven een Cronbach’s Alpha van 0,9642. Alweer wordt een nieuwe variabele bekomen door het gemiddelde van de scores op de vier items te nemen. Items: Schat de kans dat u muziek van een favoriete artiest illegaal zal downloaden (7-punts semantische differentiaal) •

niet kansrijk/kansrijk

•

onwaarschijnlijk/waarschijnlijk

•

onmogelijk/mogelijk

•

onzeker/zeker

Praktijkonderzoek

60

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

7.3 Testen van hypothesen a. Hypothese 1: idiocentrisme H1: De attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek zal positiever zijn naarmate het individu (meer) idiocentrisch is ingesteld.

De eerste hypothese wordt getest aan de hand van een onafhankelijke t-toets met attitude tegenover illegaal downloaden als testvariabele, en met de mate van idiocentrisme als groepsvariabele. De steekproef wordt verdeeld aan de hand van een mediaansplit op ‘idiocentrisme’. Zo worden de respondenten ingedeeld in idiocentristen en niet-idiocentristen. Testvariabele Attitude

Groepsvariabele niet idiocentrisch idiocentrisch

Gemiddelde 4,8950 4,7707

Std. Afwijking 1,05779 1,22050

t

df

p-waarde

0,814

231

0,416

Tabel 7.1: Onafhankelijke t-toets (hypothese 1) Bron: Eigen analyse Individualisme heeft geen significante invloed op de attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek. Mogelijks is dit te wijten aan een te kleine spreiding in het construct ‘idiocentrisme’. Dit heeft tot gevolg dat een correcte opsplitsing van de steekproef in laag en hoog idiocentristen niet mogelijk is. Hierdoor kan er geen significant verschil in attitude tegenover illegaal downloaden van muziek tussen beide groepen geconstateerd worden. Idiocentrisme Std. Afwijking Som items 5,67370 Gemiddelde items 0,70848

Mediaan 41,0000 5,1250

Gemiddelde 41,0860 5,1386

Minimum 18,00 2,25

Maximum 53,00 6,63

N 233 233

Tabel 7.2: Spreiding van ‘idiocentrisme’ Bron: Eigen analyse De ‘som van de items’ heeft een bereik tot 56 (8 items * 7 puntschaal). Het ‘gemiddelde van de items’ heeft een bereik tot 7. Idiocentrisme

(+)

Attitude

Figuur 7.1: Conclusie hypothese 1 Bron: Eigen werk De rechtstreekse relatie van idiocentrisme met intentie tot illegaal downloaden van muziek en ‘intentie’ wanneer de budgetbeperking zou wegvallen blijkt eveneens onbestaand (p-

Praktijkonderzoek

61

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten waarde is respectievelijk 0,782 en 0,276). De richting van de hypothese blijkt bij deze laatste test wel te kloppen.

b. Hypothese 2: betrokkenheid bij de productcategorie muziek H2: Studenten die hoog betrokken zijn bij muziek zullen een positievere attitude hebben tegenover het illegaal downloaden van muziek dan laag betrokken studenten.

De hypothese betreffende de betrokkenheid van de respondent bij muziek wordt met behulp van een onafhankelijke t-toets getest waarbij de attitude de testvariabele is en de mate van betrokkenheid de groepsvariabele. De steekproef wordt verdeeld in hoog- en laagbetrokkenen via een mediaansplit op het construct ‘betrokkenheid. Testvariabele Attitude

Groepsvariabele laag betrokken hoog betrokken

Gemiddelde 4,9679 4,6976

Std. Afwijking 1,07427 1,20773

T

df

p-waarde

1,794

231

0,074

Tabel 7.3: Onafhankelijke t-toets (hypothese 2) Bron: Eigen analyse De hypothese wordt niet bevestigd op het 5% significantieniveau, maar wel op het 10% significantieniveau. De bevestiging gaat echter niet de voorspelde richting uit. Hoogbetrokkenen hebben een minder gunstige houding tegenover het illegaal downloaden van muziek. Mogelijks zijn hoogbetrokkenen meer bezorgd over de situatie van de (minder bekende) artiesten, en willen ze de productie van hun favoriete muziek niet in het gedrang brengen door massale piraterij. Kan het nu dat hoog betrokken consumenten wel degelijk meer rekening houden met het ethisch aspect van de aankoop dan laag betrokken consumenten (cf. Hoofdstuk 3.2)? Muziekliefhebbers zijn zich wellicht meer bewust van of hechten meer persoonlijk belang aan de problematische situatie in de muziekindustrie dan minder grote muziekliefhebbers. Hiermee houden ze rekening bij de keuze tussen het origineel of een illegale kopie bij de aankoopbeslissing. De hierboven vermelde stellingen zijn echter speculatief. Met de uitkomst van hypothese 2 zou Mittal (1989) voor een stuk gelijk krijgen op het punt dat consumenten minder informatie opzoeken vóór de aankoop van emotionele producten dan van utilitaristische producten. Dit werkt de functie van het internet voor proefgebruik van muziek tegen (cf. Supra).

Praktijkonderzoek

62

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten (-) Betrokkenheid

Attitude

Figuur 7.2: Conclusie hypothese 2 Bron: Eigen werk De rechtstreekse relatie van ‘betrokkenheid’ met intentie tot illegaal downloaden van muziek blijkt niet significant (p-waarde = 0,539). De relatie met intentie tot illegaal downloaden wanneer de budgetbeperking wegvalt is wel duidelijk (p-waarde = 0,001). Muziekliefhebbers zullen in dat geval minder illegaal downloaden (cf. Infra).

c. Hypothese 3: ervaring van muziek H3a: De attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek is positiever als de ervaring van muziek een sociale belevenis is.

De hypothese met betrekking tot de individuele of sociale ervaring van muziek wordt met behulp van een onafhankelijke t-toets getest waarbij attitude de testvariabele is en de individuele of sociale ervaring van muziek de groepsvariabele. De steekproef werd verdeeld via een mediaansplit op ‘ervaring’. Zo werden de respondenten verdeeld in een groep met een voornamelijk individuele ervaring van muziek en een groep met een voornamelijk sociale ervaring van muziek. Testvariabele Attitude

Groepsvariabele individuele sociale ervaring

Gemiddelde 4,7266 4,8842

Std. Afwijking 1,22747 1,09667

T

df

p-waarde

-1,026

230

0,306

Tabel 7.4: Onafhankelijke t-toets (hypothese 3a) Bron: Eigen analyse We zien dat de attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek niet significant verschilt tussen de respondenten die muziek sociaal of individueel beleven. Een mogelijke verklaring is dat de standaardafwijking van het construct ‘ervaring’ te klein is (std afw. ‘ervaring’ = 0.76119 op een 5-punts Likertschaal). Dit laat niet toe de steekproef duidelijk te verdelen in twee groepen op basis van dit construct, waardoor geen significant verschil in attitude tegenover illegaal downloaden van muziek vast te stellen is. Ervaring

(+)

Attitude

Figuur 7.3: Conclusie hypothese 3a Bron: Eigen werk

Praktijkonderzoek

63

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

Wel heeft de data aangetoond dat studenten die muziek sociaal beleven een sterkere intentie hebben tot het illegaal downloaden van muziek. Testvariabele Intentie

Groepsvariabele individuele sociale ervaring

Gemiddelde 4,9036 5,4522

Std. Afwijking 1,79633 1,60107

T

df

p-waarde

-2,443

230

0,015*

Tabel 7.5: Onafhankelijke t-toets (‘ervaring’ en ‘intentie’) Bron: Eigen analyse Er is een rechtstreekse relatie van het construct ‘ervaring’ met de intentie tot illegaal downloaden van muziek: Studenten die muziek vooral sociaal beleven hebben een grotere intentie tot illegaal downloaden van muziek. Ervaring

(+)

Intentie

Figuur 7.4: Invloed ‘ervaring’ op ‘intentie’ Bron: Eigen werk Er is geen relatie tussen ‘ervaring’ en ‘intentie wanneer de budget beperking er niet is’ (pwaarde = 0,239).

H3b: Voor idiocentristen is muziek eerder een idiocentrisch product, m.a.w. een goed voor persoonlijk gebruik, terwijl muziek voor allocentristen eerder een allocentrisch goed is.

Hypothese 3b wordt getest aan de hand van een onafhankelijke t-toets waarbij de individuele of sociale ervaring de testvariabele is en de mate van idiocentrisme de groepsvariabele. Testvariabele Ervaring

Groepsvariabele Niet idiocentrisch Idiocentrisch

Gemiddelde 3,5284 3,3450

Std. Afwijking 0,72281 0,78247

t

Df

p-waarde

-1,827

230

0,069

Tabel 7.6: Onafhankelijke t-toets (hypothese 3b) Bron: Eigen analyse De stelling waarbij individualisten muziek eerder zien als een idiocentrisch product, m.a.w. een product voor persoonlijk gebruik, wordt niet bevestigd op het 5% significantieniveau, maar wel op het 10% significantieniveau. Men zou dus voorzichtig kunnen stellen dat individualisten muziek vooral persoonlijk beleven, terwijl muziek beluisteren voor collectivisten vooral een sociale bezigheid is.

Praktijkonderzoek

64

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

Idiocentrisme

(-)

Ervaring

Figuur 7.5: Conclusie hypothese 3b Bron: Eigen werk d. Hypothese 4: persoonlijke waarde van een origineel album H4a: De persoonlijke waarde van een origineel album van een idool zal een negatief effect hebben op de attitude tegenover het illegaal downloaden ervan.

Deze hypothese wordt getest met behulp van een onafhankelijke t-toets waarbij attitude de testvariabele is en persoonlijke waarde van een origineel album de groepsvariabele. Hierbij wordt de steekproef verdeeld via een mediaansplit op het construct ‘persoonlijke waarde van een origineel album’. Respondenten worden in een groep verdeeld naargelang de persoonlijke waarde van een origineel album eerder laag, dan wel hoog is. Testvariabele Attitude

Groepsvariabele Lage waarde Hoge waarde

Gemiddelde 5,2840 4,2917

Std. Afwijking 0,91324 1,17534

T

Df

p-waarde

7,243

231

0,000***

Tabel 7.7: Onafhankelijke t-toets (hypothese 4a) Bron: Eigen analyse De studenten waarbij een origineel album een hoge persoonlijke waarde heeft staan duidelijk minder positief tegenover het illegaal downloaden van favoriete muziek dan de studenten waarbij een origineel album een lage persoonlijke waarde heeft.

Waarde

(-)

Attitude

Figuur 7.6: Conclusie hypothese 4a Bron: Eigen werk Respondenten waarbij een origineel album een hoge persoonlijke waarde heeft, hebben ook een lagere intentie (met en zonder budgetbeperking) tot illegaal downloaden van muziek dan respondenten waarbij dit niet het geval is (p-waarde voor beide gelijk aan 0,000).

H4b: De persoonlijke waarde van een origineel album van een idool zal hoger zijn bij studenten die bij muziek hoog betrokken zijn.

Praktijkonderzoek

65

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten Hypothese 4b wordt eveneens getest met behulp van een onafhankelijke t-toets. Hierbij is de persoonlijke waarde van een origineel album de testvariabele is en betrokkenheid bij muziek de groepsvariabele. Testvariabele Groepsvariabele laag betrokken Persoonlijke waarde origineel hoog betrokken

Gemiddelde 2,7584 3,2540

Std. Afwijking 0,92615 0,85446

t

df

p-waarde

-4,248

231

0,000***

Tabel 7.8: Onafhankelijke t-toets (hypothese 4b) Bron: Eigen analyse Hierbij wordt duidelijk dat de persoonlijke waarde van een origineel hoger ligt bij studenten die hoog bij muziek betrokken zijn dan bij studenten die er lager bij betrokken zijn.

Betrokkenheid

(+)

Waarde

Figuur 7.7: Conclusie hypothese 4b Bron: Eigen werk e. Hypothese 5: geslacht H5: Mannen staan positiever tegenover het illegaal downloaden van favoriete muziek dan vrouwen.

Hypothese 5 wordt getest aan de hand van een onafhankelijke t-toets met als testvariabele de attitude tegenover het illegaal downloaden, en met het geslacht als groepsvariabele. Testvariabele Attitude

Groepsvariabele man vrouw

Gemiddelde 4,8365 4,7929

Std. Afwijking 1,06246 1,26624

t

df

p-waarde

0,284

230

0,776

Tabel 7.9: Onafhankelijke t-toets (hypothese 5) Bron: Eigen analyse De stelling wordt, in tegenstelling tot bij andere auteurs (Goldsmith, 2001; Bhattacharjee et al., 2003), in deze steekproef onder studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent niet bevestigd.

(+) Geslacht

Attitude Figuur 7.8: Conclusie hypothese 5 Bron: Eigen werk

Praktijkonderzoek

66

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten De rechtstreekse relatie van geslacht met ‘ intentie’ (met en zonder budgetbeperking) wordt ook niet bevestigd.

f. Hypothese 6: internetgebruik H6: De attitude tegenover illegaal downloaden van favoriete muziek is positief gecorreleerd met het aantal uur per dag dat iemand in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden.

Hypothese 6 wordt aan de hand van een onafhankelijke t-toets getest. De testvariabele is de attitude tegenover het illegaal downloaden. De groepsvariabele is de vraag of de respondenten meer of minder dan vier uur per dag in de mogelijkheid zijn om muziek illegaal te downloaden. Vier uur is de mediaan van de antwoorden op de vraag hoeveel uur per dag de respondent de mogelijkheid heeft muziek illegaal te downloaden. Testvariabele Attitude

Groepsvariabele < 4 uur per dag >= 4 uur per dag

Gemiddelde 4,6143 4,9758

Std. Afwijking 1,22476 1,06325

t

df

p-waarde

-2,391

227

0,018*

Tabel 7.10: Onafhankelijke t-toets (hypothese 6) Bron: Eigen analyse Uit de gegevens blijkt dat studenten die vier uur of meer per dag de mogelijkheid hebben muziek illegaal van het internet te halen hiertegenover een positievere houding aannemen dan studenten die niet die mogelijkheid hebben (of willen).

Internetgebruik

(+)

Attitude

Figuur 7.9: Conclusie hypothese 6 Bron: Eigen werk Ook de intentie tot illegaal downloaden is significant sterker bij respondenten die de mogelijkheid hebben vier uur of meer per dag illegaal muziek te downloaden (p-waarde = 0,013). Wanneer de budgetbeperking wegvalt blijft de intentie gelijk (p-waarde = 0,191).

g. Hypothese 7: attitude H7: De attitude van een individu ten opzichte van illegaal downloaden van muziek is positief gerelateerd met zijn intentie tot illegaal downloaden.

Praktijkonderzoek

67

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten Een lineaire regressie waarbij ‘intentie’ de afhankelijke variabele en ‘attitude’ de onafhankelijke variabele is geeft een antwoord op hypothese 7. De ‘Anova’ tabel bij de regressie geeft een p-waarde van 0,000 (< 0,05), wat er op wijst dat het model zinvol is (R² is verschillend van nul). Tabel 7.11 geeft een overzicht van het verband tussen de twee variabelen. Model R² = 0,428 Adj. R² = 0,426

Std. Beta p-waarde

(Constante) Attitude

0,574 0,654

0,116 0,000***

Tabel 7.11: Regressiecoëfficiënten (hypothese 7) Bron: Eigen analyse Uit de analyse wordt vastgesteld dat de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek een significant positieve invloed uitoefent op de intentie tot illegaal muziek downloaden (p-waarde = 0,000 < 0,05). ‘Attitude’ verklaart zelfs 42,6% van de variatie van ‘intentie’. Het regressiemodel ziet er als volgt uit:

Intentie tot illegaal downloaden

= C + b1 * ‘Attitude’ + ε = 0,574 + 0,654 * ‘Attitude’ + ε

Attitude

(+)

Intentie

Figuur 7.10: Conclusie hypothese 7 Bron: Eigen werk

h. Hypothese 8: subjectieve norm H8: Er bestaat een positieve relatie tussen iemands perceptie dat belangrijke anderen vinden dat hij favoriete muziek illegaal mag downloaden en de intentie van die persoon tot illegaal downloaden van favoriete muziek.

Een lineaire regressie waarbij ‘intentie’ de afhankelijke variabele en ‘subjectieve norm’ de onafhankelijke variabele is schept duidelijkheid bij hypothese 8a. De ‘Anova’ tabel (pwaarde = 0,000) wijst uit dat het model zinvol is (R² > 0). Tabel 7.12 geeft een overzicht van de lineaire regressie tussen de twee variabelen.

Praktijkonderzoek

68

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten Model R² = 0,095 Adj. R² = 0,091

Std. Beta p-waarde

(Constante) Subjectieve Norm

2,176 0,309

0,001 0,000***

Tabel 7.12: Regressiecoëfficiënten (hypothese 8a) Bron: Eigen analyse Uit dit model wordt duidelijk dat er tussen de ‘subjectieve norm’, m.a.w. hetgeen belangrijke anderen van illegaal downloaden denken, en de intentie tot illegaal downloaden van muziek, een positieve relatie bestaat (p-waarde = 0,000 < 0,05). Er wordt met dit model echter maar 9,1% van de variatie van ‘intentie’ verklaard. Het regressiemodel ziet er als volgt uit:

Intentie tot illegaal downloaden

= C + b1 * ‘Subjectieve Norm’ + ε = 2,176 + 0,309 * ‘Subjectieve Norm’ + ε

Subjectieve norm

(+)

Intentie

Figuur 7.11: Conclusie hypothese 8a Bron: Eigen werk H8b: Verwachtingen van belangrijke anderen hebben minder invloed op hoog idiocentrische respondenten dan op laag idiocentrische respondenten met betrekking tot illegaal muziek downloaden.

Eerst worden de gegevens opgesplitst met behulp van een mediaansplit op het construct ‘idiocentrisme’, waardoor de output per groep wordt georganiseerd. Een lineaire regressie zoals bij hypothese 8a wordt uitgevoerd bij idiocentristen en bij niet-idiocentristen. De ‘Anova’ tabel geeft echter een waarde van 0,06 voor de niet-idiocentristen. Dit geeft aan dat de ‘Adjusted R²’ niet significant verschilt van nul, evenals de (gestandaardiseerde) coëfficiënten (Beta’s), met als gevolg dat het model niet zinvol is.

Een andere oplossing wordt gezocht in de lineaire regressie waarbij ook de andere variabelen ‘attitude’ en ‘controle’ als onafhankelijke variabelen bij het model betrokken worden. Tabel 7.13 geeft een overzicht van deze regressie

Praktijkonderzoek

69

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten Model

Std. Beta p-waarde Std. Beta p-waarde Niet idiocentrisch idiocentrisch R² 0,414 0,502 (Constante) -1,063 0,272 -1,449 0,110 Attitude 0,467 0,000 0,637 0,000 Subjective norm 0,463 0,438 0,059 0,055 Controle 0,275 0,002 0,143 0,027

Tabel 7.13: Regressiecoëfficiënten (hypothese 8b) Bron: Eigen analyse Hieruit leren we dat de ‘subjectieve norm’ bij zowel hoog als laag idiocentristen geen significante invloed uitoefent op intentie tot illegaal downloaden van muziek. We kunnen dan ook niet besluiten dat de verwachtingen van belangrijke anderen meer of minder invloed hebben op hoog idiocentrische respondenten dan op laag idiocentrische respondenten. Idiocentrisme

(-)

Subjectieve norm

Figuur 7.12: Conclusie hypothese 8b Bron: Eigen werk

i. Hypothese 9: perceived behavioural control H9: De intentie tot muziek illegaal downloaden is groter naarmate de ‘Perceived Ease of Use’ van het illegaal downloaden van muziek van een persoon stijgt.

Een lineaire regressie waarbij ‘intentie’ de afhankelijke en controle over het eigenhandig illegaal downloaden van muziek de onafhankelijke variabele is werkt een antwoord uit op hypothese 9. De ‘Anova’ tabel geeft met een p-waarde van 0,000 aan dat het model zinvol is (‘Adjusted R²’ en de coëfficiënten zijn verschillend van nul). Tabel 7.13 geeft een overzicht van de lineaire regressie. Model R² = 0,122 Adj. R² = 0,118

Std. Beta p-waarde

(Constante) Controle

1,721 0,349

0,007 0,000***

Tabel 7.14: Regressiecoëfficiënten (hypothese 9) Bron: Eigen analyse Er bestaat een positieve relatie tussen de ‘perceived behavioral control’ of de beheersing van het eigenhandig illegaal downloaden van muziek en de intentie tot illegaal downloaden (p-waarde = 0,000 < 0,05). Hiermee wordt wetenschappelijk bewezen dat personen die beter

Praktijkonderzoek

70

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten overweg kunnen met de werking van het internet en van computers zich sneller gaan wenden tot het illegaal verwerven van favoriete muziek via het internet. Er wordt met dit model echter maar 11,8% van de variatie verklaard. Het regressiemodel ziet er als volgt uit:

Intentie tot illegaal downloaden

= C + b1 * ‘Controle’ + ε = 1,721 + 0,349 * ‘Controle’ + ε (+)

Controle

Intentie

Figuur 7.13: Conclusie hypothese 9 Bron: Eigen werk

j. Hypothese 10: inkomen H10: De intentie tot muziek illegaal downloaden zal lager zijn wanneer de beperking van het inkomen zou wegvallen.

De hypothese die nagaat of studenten minder zullen downloaden mocht de beperking van het inkomen wegvallen wordt met behulp van een t-toets voor gepaarde waarnemingen getest. De twee gepaarde variabelen zijn ‘intentie tot illegaal downloaden’ en ‘X-intentie tot illegaal downloaden mocht de budgetbeperking wegvallen’. Variabelen intentie X-intentie

Std. Afwijking 1,70014 1,89806

Gemiddelde 5,2296 3,1931

Gepaarde Variabelen intentie – X-intentie

Gemiddelde Std. Afwijking 2,0365 1,97786

aantal 233 233

t 15,717

df 232

p-waarde 0,000

Tabel 7.15: afhankelijke t-toets (hypothese 10) Bron: Eigen analyse De laatste hypothese wordt bevestigd. Studenten zullen minder downloaden wanneer de beperking van het inkomen zou wegvallen.

Inkomen

(-)

Intentie

Figuur 7.14: Conclusie hypothese 10 Bron: Eigen werk

Praktijkonderzoek

71

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten Opmerkelijk is nog dat de intentie tot illegaal downloaden wanneer de beperking van het inkomen zou wegvallen bij muziekliefhebbers kleiner is dan bij ‘niet muziekliefhebbers’. Testvariabele

Groepsvariabele

X-Intentie

laag betrokken hoog betrokken

Gemiddelde 3,6399 2,8004

Std. Afwijking 1,93063 1,78606

t

df

p-waarde

3,447

231

0,001

Tabel 7.16: Onafhankelijke t-toets (X-intentie - betrokkenheid) Bron: Eigen analyse Een mogelijke verklaring hiervoor is dat muziekliefhebbers meer begrip hebben voor de situatie van de artiesten. Ze willen hun idolen in een zo ideaal mogelijke omgeving plaatsen om de productie van hun favoriete muziek zo lang en zo goed mogelijk verder te zetten. Dit is louter speculatief. Verder onderzoek is vereist om deze verklaring na te gaan. Wel wordt door deze gegevens aangetoond dat hoog betrokken studenten in de ideale omstandigheden (van een onbeperkt inkomen) bereid zijn zich niet meer te engageren in illegaal downloaden van muziek. Ze zijn zich dus bewust van de ethische kwestie. Eigenbelang en persoonlijke maximale winst komen echter op de eerste plaats.

k. Conclusie In tabel 7.17 wordt een overzicht gegeven van de gevonden resultaten met betrekking tot de hypothesen. Daarna wordt het conceptueel model geschetst in figuur 7.15. Hierbij zijn de bevestigde hypothesen aangeduid met een volle pijl, waar de niet bevestigde verbanden met een stippellijn worden weergegeven. Tenslotte wordt de relatie van intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek met de onafhankelijke variabelen, de antecedenten van ‘attitude’, op dezelfde manier weergegeven in figuur 7.16.

Praktijkonderzoek

72

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

Hypothese

bevestigd / niet bevestigd

H1: De attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek zal positiever zijn naarmate het individu (meer) idiocentrisch is ingesteld.

Niet bevestigd

H2: Studenten die hoog betrokken zijn bij muziek zullen een positievere attitude hebben tegenover het illegaal downloaden van muziek dan laag betrokken studenten.

Bevestigd op 10% SN, in de andere richting

H3a: De attitude tegenover het illegaal downloaden van muziek is positiever als de ervaring van muziek een sociale belevenis is.

Niet bevestigd

H3b: Voor idiocentristen is muziek eerder een idiocentrisch product, m.a.w. een goed voor persoonlijk gebruik, terwijl muziek voor allocentristen eerder een allocentrisch goed is.

Bevestigd op 10% SN

H4a: De persoonlijke waarde van een origineel album van een idool zal een negatief effect hebben op de attitude tegenover het illegaal downloaden ervan.

Bevestigd

H4b: De persoonlijke waarde van een origineel album van een idool zal hoger zijn bij studenten die bij muziek hoog betrokken zijn.

Bevestigd

H5: Mannen staan positiever tegenover het illegaal downloaden van favoriete muziek dan vrouwen.

Niet bevestigd

H6: De attitude tegenover illegaal downloaden van favoriete muziek is positief gecorreleerd met het aantal uur per dag dat iemand in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden.

Bevestigd

H7: De attitude van een individu ten opzichte van illegaal downloaden van muziek is positief gerelateerd met zijn intentie tot illegaal downloaden.

Bevestigd

H8: Er bestaat een positieve relatie tussen iemands perceptie dat belangrijke anderen vinden dat hij favoriete muziek illegaal mag downloaden en de intentie van die persoon tot illegaal downloaden van favoriete muziek.

Bevestigd

H8b: Verwachtingen van belangrijke anderen hebben minder invloed op hoog idiocentrische respondenten dan op laag idiocentrische respondenten met betrekking tot illegaal muziek downloaden.

Niet bevestigd

H9: De intentie tot muziek illegaal downloaden is groter naarmate de ‘Perceived Ease of Use’ van het illegaal downloaden van muziek van een persoon stijgt.

Bevestigd

H10: De intentie tot muziek illegaal downloaden zal lager zijn wanneer de beperking van het inkomen zou wegvallen.

Bevestigd

Tabel 7.17: Overzicht van de gevonden resultaten Bron: Eigen werk

Praktijkonderzoek

73

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

Idiocentrisme (-)

Betrokkenheid

Attitude illegaal downloaden favoriete muziek

(+)

Ervaring (-) Waarde

Subjectieve norm

(+)

Intentie illegaal downloaden favoriete muziek

(+) (+)

Internetgebruik

Controle

Geslacht Figuur 7.15: Conclusie conceptueel model Bron: Eigen Werk

Idiocentrisme Betrokkenheid Ervaring Waarde

(+) (-)

Intentie illegaal downloaden favoriete muziek

(+) Internetgebruik

Geslacht Figuur 7.16: Relatie antecedenten met ‘intentie’ Bron: Eigen werk

Praktijkonderzoek

74

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten

7.4 Algemene resultaten Hieronder worden de significante relaties van de onafhankelijke variabelen op de afhankelijke variabelen, namelijk de attitude tegenover en de intentie tot muziek illegaal downloaden, weergegeven. Het verband wordt nagegaan aan de hand van een lineaire regressie.

7.4.1 Verklaring van de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek Om een model op te bouwen dat de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek kan verklaren wordt er eerst voor gezorgd dat bij de lineaire regressie van de onafhankelijke variabelen (‘idiocentrisme’, ‘betrokkenheid’, ‘ervaring’, ‘waarde origineel’, ‘uur/dag’ en ‘geslacht’) op de afhankelijke variabele (‘intentie’) de ‘Condition Index’ voor multicollineariteit kleiner is dan 20. Op die manier worden de niet significante variabelen ‘geslacht’, ‘ervaring’ en ‘idiocentrisme’ uit het model verwijderd (p-waarde van respectievelijk 0,662, 0,363 en 0,177 ). Dan wordt er bij de nieuwe regressie met de significante variabelen gecontroleerd of de correlatie tussen de onafhankelijke variabelen niet hoger is dan 0,60. Het model wordt op de drie overblijvende variabelen gebaseerd: ‘betrokkenheid’, ‘waarde origineel’ en ‘uur/dag’. Tabel 7.18 geeft een overzicht van de lineaire regressie. De ‘Anova’ tabel geeft aan dat het model zinvol is. Model R² = 0,349 Adj. R² = 0,340

Std. Beta p-waarde

(Constante) Betrokkenheid Waarde Origineel Uur/dag

6,164 0,133 -0,591 0,114

0,000 0,020* 0,000*** 0,038*

Tabel 7.18: Regressiecoëfficiënten (verklaring ‘Attitude’) Bron: Eigen analyse Enkel de betrokkenheid bij muziek, de persoonlijke waarde van een origineel album en het aantal uur per dag dat de respondent de mogelijkheid heeft muziek illegaal van het internet te halen hebben in dit onderzoek een significante impact in de verklaring van de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek. De grootte van de gestandaardiseerde regressiecoëfficiënt (‘Beta’) is een indicatie van het aandeel van de factor in de bepaling van de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek. We leren dat de persoonlijke waarde

Praktijkonderzoek

75

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten van een origineel album de grootste impact heeft in het model. De impact van ‘waarde origineel’ (-0,591) is veel groter dan die van ‘betrokkenheid’ (0,133). De impact van ‘uur/dag’ is nog net iets kleiner (0,114). Het regressiemodel ziet er als volgt uit:

Attitude t.o.v. illegaal downloaden = C + b1 * ‘Betrokkenheid’ + b2 * ‘Waarde origineel’ + b3 * ‘Uur/dag’ + ε = 6,164 + 0,133 * ‘Betrokkenheid’ – 0,591 * ‘Waarde origineel’ + 0,114 * ‘Uur/dag’ + ε

7.4.2 Verklaring van de intentie tot illegaal muziek downloaden Een lineaire regressie waarbij de intentie tot muziek illegaal downloaden de afhankelijke variabele is en attitude tegenover illegaal downloaden, de mening van belanghebbende anderen en de controle over het eigenhandig illegaal downloaden de onafhankelijke variabelen zijn, geeft een model weer met de antecedenten van het illegaal downloaden van muziek volgens de Theory of Planned Behavior. Het model wordt op dezelfde manier opgesteld als in 7.3.1. Het regressiemodel ziet er als volgt uit:

Intentie illegaal downloaden =

constante + b1 * Attitude + b2 * Subjectieve norm + b3 * Controle + ε De ‘subjectieve norm’ heeft geen significante impact in het model (p-waarde = 0,157). Deze variabele wordt uit de regressie verwijderd om het definitieve model op te stellen. Tabel 7.19 geeft een overzicht van de lineaire regressie. Model R² = 0,458 Adj. R² = 0,454

Std. Beta p-waarde

(Constante) Attitude Controle

-0,907 0,603 0,183

0,096 0,000*** 0,000***

Tabel 7.19: Regressiecoëfficiënten (verklaring ‘intentie) Bron: Eigen analyse We zien dat attitude tegenover en controle over het illegaal downloaden een significant positieve invloed uitoefent op de intentie tot muziek illegaal downloaden van het internet. Het model verklaart 45,4% van de variatie van intentie tot illegaal downloaden van muziek. De impact van ‘attitude’ is echter veel groter dan die van ‘controle’ (de gestandaardiseerde Praktijkonderzoek

76

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten regressiecoëfficiënt is respectievelijk 0,603 en 0,183). We besluiten met het volgende regressiemodel:

Intentie tot illegaal downloaden van muziek = -0,907 + 0,603 * ‘Attitude’ + 0,183 * ‘Controle’ + ε

7.5 Besluit Tot slot wordt nog een korte samenvatting gegeven van de gevonden resultaten met betrekking tot de hypothesen. Daarna wordt uiteengezet wat we uit dit onderzoek geleerd hebben. •

Hypothese 1 wordt niet bevestigd. De mate van individualisme of idiocentrisme oefent geen significante invloed uit op de attitude van studenten ten aanzien van illegaal downloaden van muziek.

•

Hypothese 2 wordt in de andere richting bevestigd op het 10% significantieniveau. Studenten die bij muziek hoog betrokken zijn hebben een minder gunstige attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek.

•

Hypothese 3a wordt niet bevestigd. De individuele of sociale ervaring van muziek heeft geen significante invloed op attitude tegenover illegaal downloaden. Er is echter wel een verband met ‘intentie’. Studenten die muziek vooral in vriendenkring beleven hebben een grotere intentie tot illegaal downloaden van muziek

•

Hypothese 3b wordt bevestigd op het 10% significantieniveau. Muziek beluisteren is voor idiocentristen (individualisten) vooral een persoonlijke aangelegenheid, waar dit voor allocentristen (collectivisten) voornamelijk een sociale bezigheid is.

•

Hypothese 4a wordt bevestigd. Studenten waarbij een origineel album een hoge persoonlijke waarde heeft staan duidelijk minder positief tegenover het illegaal downloaden van muziek dan studenten waarbij een origineel album een lagere persoonlijke waarde heeft.

•

Hypothese 4b wordt bevestigd. De persoonlijke waarde van een origineel album ligt hoger bij studenten die hoog bij muziek betrokken zijn.

Praktijkonderzoek

77

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten •

Hypothese 5 wordt niet bevestigd. Er is tussen mannen en vrouwen geen verschil in attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek.

•

Hypothese 6 wordt bevestigd. Er is een significant positief verband tussen het aantal uur per dag dat een student in de mogelijkheid is om muziek illegaal te downloaden van het internet en de attitude hiertegenover.

•

Hypothese 7 wordt bevestigd. De attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek heeft een significant positieve impact op de intentie tot illegaal downloaden.

•

Hypothese 8a wordt bevestigd. Er bestaat een positieve relatie tussen de mate dat belanghebbende anderen vinden dat de persoon muziek illegaal mag downloaden en zijn intentie hiertoe.

•

Hypothese 8b wordt niet bevestigd. Er is geen verschil in de invloed van verwachtingen van belangrijke anderen tussen idiocentristen en allocentristen met betrekking tot illegaal downloaden van muziek

•

Hypothese 9 wordt bevestigd. De intentie van de student tot illegaal downloaden van muziek is groter naarmate de persoonlijke kennis en kunde van dit illegaal downloaden stijgt

•

Hypothese 10 wordt bevestigd. De intentie tot illegaal downloaden van muziek zal lager zijn als de beperking van het inkomen zou wegvallen.

We hebben uit de resultaten geleerd dat de persoonlijke waarde van een origineel album een veel grotere impact heeft op de attitude en ook op de intentie tot illegaal downloaden van muziek dan betrokkenheid bij muziek. Dus het gegeven dat een student muziekliefhebber is of niet speelt een kleinere rol dan de persoonlijke waarde van het gewenste origineel in de vraag of hij of zij zich zal engageren in muziekpiraterij. Wel blijkt dat de persoonlijke waarde van het origineel album groter is bij muziekliefhebbers. Mede hierdoor zal de muziekliefhebber minder aan muziekpiraterij doen. De mate van idiocentrisme, de sociale of individuele ervaring van muziek en het geslacht spelen geen rol in het model dat de verklaring van de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek tot doel heeft. Het aantal uur per dag dat de respondent in de mogelijkheid is om muziek illegaal te downloaden van het internet heeft wel een verklarende kracht in de attitude ten aanzien van illegaal downloaden. Het model, met de betrokkenheid bij muziek, de persoonlijke waarde van een origineel album en het aantal uur per dag dat de student in de mogelijkheid is om muziek illegaal te

Praktijkonderzoek

78

Hoofdstuk 7: Onderzoeksresultaten downloaden, verklaart 34% van de variatie van de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek.

In het model dat de verklaring van de intentie tot illegaal downloaden van muziek tot doel heeft blijkt dat de verwachtingen van belanghebbende anderen met betrekking tot illegaal downloaden geen rol spelen. De attitude tegenover en de persoonlijke controle over het illegaal downloaden verklaren 45,4% van de variatie van de intentie van studenten tot illegaal downloaden van muziek. De impact van ‘attitude’ is wel veel groter dan die van ‘controle’.

Verder blijkt dat de studenten veel minder muziek illegaal zouden downloaden mocht de beperking van hun inkomen wegvallen. Hiermee wordt duidelijk dat de studenten zeker en vast de kern van het probleem van piraterij en de ethische kwestie erkennen, maar op de eerste plaats hun persoonlijke winst wensen te maximaliseren. Dit is een mooi voorbeeld van ‘tragedy of the commons’. Ook blijkt dat de intentie tot illegaal downloaden wanneer de budgetbeperking zou wegvallen kleiner is bij muziekliefhebbers dan bij minder grote muziekliefhebbers. Muziekliefhebbers hechten dus meer belang aan de problematische situatie van de (minder bekende) artiesten en de muziekindustrie. Waarschijnlijk zijn deze dan ook gevoeliger voor boodschappen die piraterij trachten af te remmen.

De intentie tot illegaal downloaden van muziek blijkt wel groter te zijn bij studenten die muziek vooral in vriendenkring ervaren dan bij studenten die muziek vooral individueel beleven. De opbouw van de derde hypothese wordt door de gegevens aldus bekrachtigd. De houding tegenover het illegaal downloaden van muziek verschilt echter niet tussen beide groepen. Dit wijst erop dat het TPB-model waarrond het onderzoek is opgezet niet sluitend is voor de verklaring van de intentie tot illegaal downloaden van muziek. Er zijn nog andere factoren buiten ‘attitude’ en ‘controle’ die de intentie tot illegaal downloaden bepalen.

In het volgende en laatste hoofdstuk volgen een algemeen besluit, de tekortkomingen van het onderzoek en suggesties voor verder onderzoek.

Praktijkonderzoek

79

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit Het laatste hoofdstuk bevat een algemeen besluit. Eveneens wordt er dieper ingegaan op de tekortkomingen van het huidige onderzoek, en worden er enkele aanbevelingen gegeven voor verder onderzoek.

8.1 Algemeen besluit Tegenwoordig worden de meeste professionele muzikanten en platenlabels getroffen door het illegaal downloaden van muziek. Het verlies ten gevolge van dit misdrijf is enorm (Rob et al., 2006). Ondanks de dramatische gevolgen van muziekpiraterij op de omzet van de muziekindustrie worden de oorzaken van en de motivaties voor dit onethisch gedrag te weinig onderzocht.

De technologische evolutie heeft het de eindgebruiker mogelijk gemaakt digitale muziekbestanden zonder kwaliteitsverlies te dupliceren en te distribueren zonder de makers ervan te vergoeden. Het internet is hierbij het meest gebruikte middel (Huang, 2005). Het kopiëren van met copyright beschermde muziek is in de meeste landen verboden, maar rechtelijke vervolging van de kleinschalige piraat is praktisch onmogelijk en ineffectief (Bhattacharjee et al., 2006).

In deze omgeving is het wenselijk dat de muziekindustrie de motieven en het gedrag van de piraten volledig begrijpt. Op die manier kunnen artiesten te weten komen wat muziekliefhebbers wensen om op die manier de verkoop van originele albums op te krikken.

Het doel van deze scriptie bestaat erin de invloed van zes antecedenten van de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek te onderzoeken bij de bevolkingsgroep die zich het meest engageert in dit onethisch gedrag: de studenten (Bhattacharjee et al., 2003; Molteni et al., 2003; Zentner, 2006). Hiertoe vormt de ‘Theory of Planned Behavior’ van Ajzen (1991) een handzaam middel. Het originele model van Ajzen (1991) wordt aangepast aan de context van muziekpiraterij. Hierbij wordt vooral aandacht geschonken aan de invloed

80

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit van de mate van individualisme van een persoon (idiocentrisme) en betrokkenheid bij de productcategorie muziek.

Het doel van het onderzoek is na te gaan wat de persoonlijkheidskenmerken en de motieven zijn van de student die geneigd is muziek eerder illegaal te downloaden in plaats van traditioneel te kopen. Specifiek komt het er op neer dat ik het volgende heb onderzocht: •

Heeft de mate van idiocentrisme/betrokkenheid van een student invloed op zijn/haar illegaal downloaden van muziek?

•

Wat is de invloed van de andere factoren uit het model op het illegaal downloaden van muziek door studenten?

•

Zal de studentenbevolking minder downloaden indien de beperking van het inkomen zou wegvallen?

Met betrekking tot de eerste specifieke onderzoeksvraag is vastgesteld dat de mate van idiocentrisme (individualisme) van een student geen invloed heeft op de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek. De verwachting was dat iemand die individualistisch is ingesteld een positieve attitude zou hebben tegenover illegaal downloaden, aangezien een idiocentrist eerst en vooral persoonlijk succes en maximale persoonlijke winst nastreeft, en dan pas denkt aan het voordeel voor de groep of de gemeenschap (Triandis, 1989). Hierbij zouden individualisten ook geen rekening houden met het effect van hun acties op anderen. De stelling wordt niet bevestigd. Een analytische reden hiervoor is mogelijks een te kleine spreiding op het construct dat het individualisme van de respondent dient te meten. Hierdoor is het niet mogelijk de steekproef geloofwaardig te splitsen in hoog en laag idiocentristen, en zijn er ook geen verschillen in attitude tussen beide groepen te vinden.

De betrokkenheid van de student bij muziek heeft wel een invloed op de attitude tegenover illegaal downloaden van muziek. De invloed is echter tegengesteld aan de verwachtingen. Een persoon die hoog bij muziek betrokken is, zou volgens de verwachting gunstiger staan tegen illegaal downloaden van muziek. Hoogbetrokkenen bij een product(categorie) gaan immers meer informatie opzoeken dan laagbetrokkenen vooraleer ze tot een aankoop over gaan (Slama et al., 1985). Daarbij blijkt dat het internet, met onder meer het illegaal downloaden van muziek, geëvalueerd wordt als een zeer geschikt middel om muziek te beoordelen en te beluisteren alvorens die te kopen (Bhattacharjee et al., 2003). De muziekliefhebber zal vóór 81

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit de aankoop meer informatie opzoeken en zal dus meer illegaal downloaden. Deze stelling wordt niet bevestigd. Eerder blijkt dat de bij muziek hoog betrokkene minder gunstig staat tegenover het illegaal downloaden. Hieruit kan besloten worden dat muziekliefhebbers meer belang hechten aan de negatieve gevolgen van massale muziekpiraterij op de artiesten en de muziekindustrie. Opmerkelijk is wel dat de intentie tot illegaal downloaden niet verschilt tussen grote en minder grote muziekliefhebbers. Er zijn dus andere, niet in het model opgenomen factoren die de intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek bepalen.

Met betrekking tot de tweede specifieke onderzoeksvraag blijkt dat de sociale of individuele ervaring of beleving van muziek geen invloed heeft op de attitude ten opzichte van illegaal downloaden van muziek. Verwacht werd dat de sociale beleving van muziek een positieve relatie zou hebben met ‘attitude’, aangezien het internet toelaat muziek makkelijk te delen met vrienden en kennissen. Deze positieve relatie blijkt echter wel te bestaan met de intentie tot illegaal downloaden van muziek, waardoor de opbouw van bovenstaande stelling gerechtvaardigd is. Er kan ook worden gesteld dat idiocentristen muziek vooral individueel beluisteren en allocentristen muziek meestal sociaal beleven.

Studenten, waarbij een origineel album een hoge persoonlijke waarde heeft, staan duidelijk minder positief tegenover het illegaal downloaden van muziek dan studenten waarbij een origineel een lagere persoonlijke waarde heeft. Dit onderzoek leert ons dat de persoonlijke waarde van een origineel album een grotere verklarende kracht heeft alsook een veel sterkere relatie heeft met de attitude alsook de intentie tot illegaal downloaden van muziek dan de factor betrokkenheid bij muziek. Het blijkt dat de persoonlijke waarde van een origineel album groter is bij muziekliefhebbers. Hierdoor volgt ook dat de muziekliefhebber minder aan muziekpiraterij zal doen. Het is de eerste keer dat ‘de persoonlijke waarde van een origineel album’ als variabele in dergelijk onderzoek wordt toegepast. In dit onderzoek is het de sterkst verklarende variabele van attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek.

Het aantal uur dat een student in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden heeft een positieve relatie met de attitude tegenover en de intentie tot illegaal downloaden van muziek. Hiermee wordt internetgebruik als interessante variabele aangewezen bij het voorspellen van dit soort van piraterijgedrag.

82

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit Het geslacht van de student heeft in deze steekproef, in tegenstelling tot de vaststelling bij andere auteurs (Goldsmith, 2001; Bhattacharjee et al., 2003), die beweren dat mannen meer illegaal downloaden, geen invloed op attitude noch op intentie tot illegaal downloaden.

Volgens de Theory of Planned Behavior (Ajzen, 1991) wordt gedrag hoofdzakelijk bepaald door de intentie tot dat gedrag. Intentie wordt hierbij verklaard door attitude ten aanzien van het gedrag, de mening van belanghebbende anderen met betrekking tot dat gedrag en de controle over het gedrag. Hier heeft gedrag betrekking op het illegaal downloaden van favoriete muziek. De drie antecedenten van intentie hebben op dit gedrag in het huidig onderzoek een positieve invloed. In een samenvattend model dat de verklaring van de intentie tot illegaal downloaden van favoriete muziek tot doel heeft blijkt de mening van belanghebbende anderen geen rol te spelen. D’Astous et al. (2005) kwamen tot een gelijkaardige vaststelling. Hieruit kan gesteld worden dat studenten dit gedrag niet als een ernstig misdrijf aanschouwen. De twee overblijvende variabelen verklaren 45,4% van de variatie van de intentie. De impact van ‘attitude’ is veruit het grootst. De attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek is aldus een belangrijke variabele in het verklaren van muziekpiraterij via het internet.

Een samenvattend model van de antecedenten van attitude ten aanzien van illegaal downloaden van favoriete muziek verklaart 34% van de variatie van deze attitude. Er worden slechts drie van de zes antecedenten opgenomen: betrokkenheid bij muziek, persoonlijke waarde van een origineel album en aantal uur per dag dat de student in de mogelijkheid is muziek illegaal te downloaden. Deze drie variabelen kunnen van aanmerkelijk belang zijn bij verder onderzoek in dit domein.

Met betrekking tot de derde specifieke onderzoeksvraag blijkt dat de studenten veel minder muziek illegaal zouden downloaden mocht de beperking van hun inkomen wegvallen. Hiermee wordt duidelijk dat studenten zeker en vast de kern van het probleem en de ethische kwestie erkennen, maar in de eerste plaats aan hun persoonlijke winst denken. Dit is een mooi voorbeeld van ‘tragedy of the commons’. Ook blijkt dat de intentie tot illegaal downloaden wanneer de budgetbeperking zou wegvallen kleiner is bij muziekliefhebbers dan bij minder grote muziekliefhebbers. Muziekliefhebbers hechten dus meer belang aan de problematische situatie van de (minder bekende) artiesten en de muziekindustrie. Mogelijks zijn deze dan ook gevoeliger voor boodschappen die muziekpiraterij trachten af te remmen. 83

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit

8.2 Tekortkomingen en aanbevelingen 8.2.1 Tekortkomingen

De steekproef werd genomen onder studenten van de Faculteit Economie en Bedrijfskunde van de Universiteit Gent. Deze groep is niet representatief voor de studentenbevolking, laat staan voor de totale bevolking. Dit kan een reden zijn waarom de mate van individualisme en het geslacht in mijn onderzoek geen invloed had op de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek. De respondenten in de steekproef zijn immers homogeen economisch ingesteld. Geslacht had namelijk bij Bhattacharjee et al. (2003) een duidelijke invloed. Mannen zouden veel positiever staan ten aanzien van illegaal downloaden van muziek dan vrouwen. Individualisme in een land of cultuur had bij Ki et al. (2006) echter ook geen significante invloed op muziekpiraterij.

Anderzijds is de spreiding van de antwoorden op de items van het construct ‘idiocentrisme’ te klein om de steekproef correct te splitsen in hoog en laag idiocentristen. Mogelijks is hierdoor geen verschil in attitude of intentie tot illegaal downloaden van muziek vast te stellen.

De traditionele, legale aankopen van muziekalbums werden niet vastgesteld. Hierdoor was een vergelijking van deze aankopen tussen de verschillende, in het onderzoek gedefinieerde groepen, niet mogelijk. Vooral de traditionele aankopen van de student zou, in vergelijking met zijn of haar intentie tot illegaal downloaden van muziek, interessante informatie opgeleverd hebben. Dit zou en beeld kunnen opleveren van de ‘pre-purchasesampling’ piraterij en de ‘lost-sales’ piraterij.

8.2.2 Aanbevelingen

De persoonlijke waarde van een origineel album en betrokkenheid bij muziek hebben een sterk verklarende kracht voor de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek. Het is raadzaam dat toekomstig onderzoek rond muziekpiraterij met deze variabelen rekening houdt. De persoonlijke waarde van een muziekalbum is een nieuwe verklarende variabele bij het illegaal downloaden van muziek door een individu.

84

Hoofdstuk 8: Algemeen besluit De intentie tot illegaal downloaden van muziek is groter bij studenten die muziek grotendeels in vriendenkring beleven. De sociale ervaring van muziek is een nieuwe verklarende variabele van het illegaal downloaden van muziek. Verder onderzoek rond dit construct zou de stellingen en de tekortkomingen van dit onderzoek kunnen aanvullen

Verder blijkt dat de studenten veel minder muziek illegaal zouden downloaden mocht de beperking van hun inkomen wegvallen. Hiermee wordt duidelijk dat studenten zeker en vast de kern van het probleem van piraterij en de ethische kwestie ervan erkennen, maar in de eerste plaats persoonlijke winst wensen te maximaliseren. De muziekindustrie moet werken aan een origineel product dat, in vergelijking met een kopie, een grotere waarde heeft voor de consument tegen een zo voordelig mogelijke prijs.

De intentie tot illegaal downloaden wanneer de budgetbeperking zou wegvallen is kleiner bij muziekliefhebbers dan bij minder grote muziekliefhebbers. Muziekliefhebbers hechten dus meer belang aan de problematische situatie van de (minder bekende) artiesten en de muziekindustrie. Ze zullen meer geneigd zijn iets aan de kwestie te doen dan minder grote muziekliefhebbers. Waarschijnlijk zijn muziekliefhebbers dan ook gevoeliger voor boodschappen tegen piraterij. Die boodschappen worden dus best op de bevolkingsgroepen gericht die met muziek bezig zijn.

De verklaring van de intentie tot illegaal downloaden van muziek gebeurt wellicht beter niet met behulp van de ‘Theory of Planned Behavior’ (Ajzen, 1991), maar rechtstreeks via een aantal antecedenten. De variabelen die in het huidig onderzoek een belangrijke invloed hebben op de intentie tot illegaal downloaden van muziek zijn de volgende: de persoonlijke waarde van een origineel album, het aantal uur dat de student in de mogelijkheid is muziek illegaal van het internet te halen, de individuele of sociale beleving van muziek, de attitude ten aanzien van illegaal downloaden van muziek en de beheersing van de techniek om muziek illegaal van het net te halen. Het is wenselijk dat toekomstig onderzoek rond muziekpiraterij de opgesomde constructen in aanmerking neemt.

85

Bibliografie

Bibliografie Altbach, P. G. (1988). Economic progress brings copyright to Asia. Far Eastern Economic Review, 139(9), 62-63. Al-Rafee S, Cronan TP (2006). Digital piracy: Factors that influence attitude toward behaviour. Journal of Business Ethics 63 (3), 237-259. Ajzen I, Fishbein M (1980) Understanding attitudes and predicting social behavior. PrenticeHall, Englewood Cliffs, NJ. Ajzen I (1991). The Theory of Planned Behaviour. Organizational Behaviour and Human decision Processes, 50, 179-211. Ajzen I (2002). Perceived behavioral control, self-efficacy, locus of control, and the Theory of Planned Behavior. Journal of Applied Social Psychology, 32, 665-683. Andres AR (2006). Software piracy and income inequality. Applied Economics Letters 13 (2), 101-105. Beatty SE, Talpade S (1994). Adolescent influence in family decision-making – A replication with extension. Journal of Consumer Research 21 (2), 332-341. Beck L, Ajzen I (1991). Predicting dishonest actions using the Theory of Planned Behavior. Journal of Research in Personality 25, 285-301. Bhattacharjee S, Gopal RD, Sanders GL (2003). Digital music and online sharing: Software Piracy 2.0? Communications of the ACM, 46 (7), 107-111. Bhattacharjee S, Gopal RD, Lertwachara K, Marsden JR (2006). Impact of legal threats on online music sharing activity: An analysis of music industry legal actions. Journal of Law and Economics 49 (1), 91-114. Bhattacharjee S, Gopal RD, Lertwachara K, Marsden JR (2006). Whatever happened to payola? An empirical analysis of online music sharing. Decision Support Systems 42, 104120. Brass DJ, Butterfield KD, Skaggs BC (1998). Relationships and unethical behavior: a social network perspective. Academy of Management Review 23 (1), 14-31. Brewer MB, Chen YR (2007). Where (who) are collectives in collectivism? Toward conceptual clarification of individualism and collectivism. Psychological Review 114 (1), 133-151. Chang MK (1998). Predicting unethical behavior: A comparison of the theory of reasoned action and the theory of planned behaviour. Journal of Business Ethics 17 (16), 1825-1834.

86

Bibliografie Chen SXH, Hui NHH, Bond MH, Sit AYF, Wong SW, Chow VSY, Lun VMC, Law RWM (2006). Reexamining personal, social, and cultural influences on compliance behavior in the United States, Poland, and Hong Kong. Journal of Social Psychology 146 (2), 223-244. Chen XP, Wasti A, Triandis HC (2007).When does group norm or group identity predict cooperation in a public goods dilemma? The moderating effects of idiocentrism and allocentrism. International Journal of Intercultural Relations 31 (2), 259-276. Chiou JS, Huang CY, Lee HH (2005). The antecedents of music piracy attitudes and intentions. Journal of Business Ethics, 57, 161-174. Chou C, Condron L, Belland JC (2005). A review of the research on Internet addiction. Educational Psychology Review 17 (4), 363-388. Coker W (1972). Meaning and Music. New York: Free Press. D’Astous A, Colbert F, Monpetit D (2005). Music piracy on the web – How effective are antipiracy arguments? Evidence from the Theory of Planned Behaviour. Journal of Consumer Policy, 28, 289-310. Davis FD (1989). Perceived usefulness, perceived ease of use, and user acceptance of information technology. MIS Quarterly 13 (3), 319-340. Dawes RM (1980). Social dilemmas. Annual Review of Psychology 31, 169-193. De Pelsmacker P, Gueuens M, Van den Bergh J (2005). Marketingcommunicatie. Pearson Education Benelux, p594. De Pelsmacker P, Van Kenhove P (2002). Marktonderzoek: Methoden en toepassingen. Garant, Antwerpen/Apeldoorn, p836. Dhar R, Wertenbroch K (2000). Consumer choice between hedonic and utilitarian goods. Journal of Marketing Research 37 (1), 60-71. Dodds WB, Monroe KB, Grewald D (1991). Effects of price, brand, and store information on buyers product evaluations. Journal of Marketing Research 28 (3), 3007-319. Fishbein M, Ajzen I (1975). Belief, attitudes, intentions, and behavior: An introduction to theory and research. (Addison-Wesley, Reading, MA). Gantz W, Gartenberg H, Pearson ML, Schiller SD (1978). Gratifications and expectations associated with pop music among adolescents. Popular Music and Society (6), 81-89. Gemino A, Wand Y (2005). Complexity and clarity in conceptual modeling: Comparison of mandatory and optional properties. Data & Knowledge Engineering 55, 301-326. Giesler M, Pohlmann M (2003). The social form of Napster: Cultivating the paradox of consumer emancipation. Advances in Consumer Research, 30 (1), 94-100. Givon M, Mahajan V, Muller E (1995). Software piracy: Estimation of lost sales and the impact on software diffusion. Journal of Marketing 59 (1) 29-37. 87

Bibliografie Goldsmith RE (2001). Using the domain specific innovativeness scale to identify innovative Internet consumers. Internet Research: Electronic Networking Applications and Policy 11 (2), 149-158. Gopal RD, Sanders GL (1998). International software piracy: Analysis of key issues and impacts. Information Systems Research 9 (4), 380-397. Gopal RD, Sanders GL, Bhattacharjee S, Agrawal M, Wagner SC (2004). A behavioral model of digital music piracy. Journal of Organizational Computing and Electronic Commerce 14 (2), 89-105. Green RT, Smith T (2002). Countering Brand Counterfeiters. Journal of International Marketing 10 (4), 89-106. Gürhan-Cali Z, Maheswaran D (2000). Cultural variations in country of origin effects. Journal of Marketing Research, 29 (3), 341-375. Han SP, Shavitt S (1994). Persuasion and culture – Advertising appeals in individualistic and collectivistic societies. Journal of Experimental Social Psychology 30 (4), 326-350. Hirschman EC, Holbrook MB (1982). Hedonic consumption: Emerging concepts, methods and propositions. Journal of Marketing, 46, 92-101. Hofstede, G (1980). Cultures consequences. Beverly Hills, CA: Sage. (http://www.geerthofstede.com/hofstede_belgium.shtml) Huang CY (2005). File sharing as a form of music consumption. International Journal of Electronic Commerce 9 (4), 37-55. Husted, BW (2000). The impact of national culture on software piracy. Journal of Business Ethics 26, 197-211. Illegaal downloaden blijft plaag, 2007, De Standaard, 15/03/07. Ki EJ, Chang BH, Khan H (2006). Exploring influential factors on music piracy across countries. Journal of Communication 56 (2), 406-426. Kwong TCH, Lee MKO (2002). Behavioral intention model for the exchange mode internet music piracy. Proceedings of the 35th Hawaii Conference on System Sciences-2002. Lacher KT, Mizerski R (1994). An exploratory study of the responses and relationships involved in the evaluation of, and in the intention to purchase new rock music. Journal of Consumer Research 21 (2), 366-380. Langenderfer J, Cook DL (2001) Copyright policies and issues raised by A&M records vs Napster: “The shot heard round the world” or “Not with a bang but a whimper”? Journal of Public Policy & Marketing, 20 (2), 280-288. Logsdon JM, Thompson JK and Reid RA (1994). Software piracy: Is it related to level of moral judgment? Journal of Business Ethics, 13, 849-857.

88

Bibliografie Lee JA (2000). Adapting Triandis's model of subjective culture and social behavior relations to consumer behavior. Journal of Consumer Psychology 9 (2), 117-136. Lynch A, Gomaa M (2003). Understanding the potential impact of information technology on the susceptibility of organizations to fraudulent employee behavior. International Journal of Accounting Information Systems, 4, 295-308. Maes A, Poels G (2006). Development of a user evaluations based quality model for conceptual modeling. Faculty of Economics and Business Administration, Ghent University, Ghent, Belgium. Marketing Scales Handbook (Vol II) - Bruner G.C. & Hensel P.J. (1996). Mittal B (1989). Must involvement always imply more information search? Advances in Consumer Research 16, 167-172. Mizerski R, Pucely MJ, Perrewe P, Baldwin L (1988). An experimental evaluation of musicinvolvement measures and their relationship with consumer purchasing behavior. Popular Music and Society 12 (3), 79-96. Moe WW, Fader PS (2001). Modeling hedonic portfolio products: A joint segmentation analysis of music compact disc sales. Journal of Marketing Research 38, 376-385. Molteni L, Ordanini A (2003). Consumption patterns, digital technology and music downloading. Long Range Planning 36 (4), 389-406. North AC, Hargreaves DJ, O’Neill SA (2000). The importance of music to adolescents. British Journal of Educational Psychology 70 (2), 255-272. North AC, Hargreaves DJ, Hargreaves JJ (2004). Uses of music in everyday life. Music Perception 22 (1), 41-77. North AC, Oishi A (2006). Music CD purchase decisions. Journal of Applied Social Psychology 36 (12), 3043-3084. O’Cass A (2000). An assessment of consumers product, purchase decision, advertising and consumption involvement in fashion clothing. Journal of Economic Psychology 21, 545-576. Oliver RL, Bearden WO (1985). Crossover effects in the theory of reasoned action: a moderating influence attempt. Journal of consumer research 12, 324-340. Ozer M (2001). User segmentation of online music services using fuzzy clustering. Omega 29 (2) 193-206. Peace AG, Galletta DF, Thong JYL (2003). Software piracy in the workplace: A model and empirical test. Journal of Information Systems, 20, 153-177. Peitz M, Waelbroeck P (2006). Piracy of digital products: A critical review of the theoretical literature.Information Economics and Policy 18, 449-476.

89

Bibliografie Rapp RT, Rozek RP (1990). Benefits and costs of intellectual property protection in developing countries. Journal of World Trade 24 (5), 75-102. RIAA (Recording Industry Association of America), 2003. Some facts about music piracy. (www.riaa.com/news/newsletter/062503_c.asp) Rob R, Waldfogel J (2006). Piracy on the high C's; Music downloading, sales displacement, and social welfare in a sample of college students. Journal of Law and Economics 49 (1), 2962. Robin D, Reidenbach R (1996). The perceived importance of an ethical issues as an influence on the ethical decision-making of ad managers. Journal of Business Research 35, 17-28. Scott G, Ciarrochi J, Deane FP (2004). Disadvantages of being an individualist in an individualistic culture: Idiocentrism, emotional competence, stress, and mental health. Australian Psychologist, 39 (2), 143-153. Slama ME, Tashchian A (1985). Involvement as a consumer behavior construct: a critical review. Unpublished paper, The Florida State University. Singelis TM (1994). The measurement of independent and interdependent self-construals. Personality and Social Psychology Bulletin, 20 (October), 580-591. Singh S, Jackson M, Waycott J, Beekhuyzen J (2006). Downloading vs purchase: Music industry vs consumers. Digital Rights Management: Technologies, Issues, Challenges and System Lecture Notes in Computer Science 3919, 52-65. Soares AM, Farhangmehr M, Shoharn A (2007). Hofstede's dimensions of culture in international marketing studies. Journal of Business Research 60 277-284. Spangenberg ER, Voss KE, Crowley AE (1997). Measuring the Hedonic and Utilitarian Dimensions of Attitude: A Generally Applicable Scale. Advances in Consumer Research, 24, 235-241. Street MD, Douglas SC, Geiger SW, Martinko MJ (2001). The impact of cognitive expenditure on the ethical decision-making process: The Cognitive Elaboration Model. Organizational Behavior and Human Decision Processes 86 (2), 256-277. Triandis HC (1989). The self and social-behaviour in differing cultural contexts. Psychological Review 96 (3), 506-520. Triandis HC, McCusker C, Hui CH (1990). Multimethod probes of individualism and collectivism. Journal of Personality and Social Psychology 59 (5), 1006-1020. Triandis HC (1994). Culture and social behaviour. New York: McGraw-Hill. Triandis HC, Chan DKS, Bhawuk DPS (1995). Multimethod probes of allocentrism and idiocentrism. International Journal of Psychology, 30 (4), 461-480.

90

Bibliografie Triandis HC, Gelfand MJ (1998). Converging measurement of horizontal and vertical individualism and collectivism. Journal of Personality and Social Psychology, 74, 118-128. Vitell S, Muncy J (1992). Consumer ethics: An empirical investigation of factors influencing ethical judgments of the final consumer. Journal of Business Ethics, 11, 587-597. Wijnen K, Janssens W, De Pelsmacker P, Van Kenhove P (2002). Marktonderzoek met SPSS: Statistische verwerking en interpretatie. Garant, Antwerpen/Apeldoorn, p465. Zentner A (2006). Measuring the effect of file sharing on music purchases. Journal of Law and Economics 49 (1), 63-90.

91

Bibliografie

92