Eindopdracht Actualiteiten en Trends
De 60bag
Door: Nimke Fiselier, Quintijn Abbing, Marjolein Schuitemaker, Sven van Hattem, Joost van der Pol Klas:
PCA-A01D
1
Inhoudsopgave
Pag. 1 Pag. 2 Pag. 3 Pag. 4 Pag. 5 Pag. 7 Pag. 8 Pag. 10 Pag. 11 Pag. 13 Pag. 16
- Voorblad - Inhoudsopgave - De 60bag - Lifestyle, de doelgroep in woord en beeld - Bourdieu - Trendwatching - Politiek, issues en de visie van politieke partijen - Nederland in Europa - Maatschappelijk verantwoordondernemen - Thema: Macro-economie - Bronnenlijst
2
De 60bag
Van:
Naar:
De 60bag is een tas gemaakt van gerecyclede viscose, deze tas is goedkoop te produceren uit industrieafval. Hoewel de tassen zo lang meegaan als je zelf wilt en even sterk zijn als de plastic tegenhanger, vormen ze geen bedreiging voor het milieu: ze worden in de natuur in ongeveer 60 dagen volledig afgebroken! Dit Poolse concept is vrij te gebruiken door ondernemers en heeft bovendien een prijs gewonnen bij de Green Dot awards. De vraag naar duurzame producten groeit. Wij van Albert Heijn voorzien al sterk in deze behoeftes. chter kunnen wij door het vervangen van de dure en milieubelastende plastic tassen door 60bags nog sterker in deze behoeftes voorzien.
3
Lifestyle: Onze doelgroep in woord en beeld: Milieubewust, winkelend Nederland.
De doelgroep van Albert Heijn is erg groot, jong en oud, arm en rijk winkelen bij Albert Heijn. Sterker nog, meer dan 90% van alle consumenten komt wel eens bij Albert Heijn. Omdat we ons maar op één doelgroep mogen richten, kiezen wij voor Milieubewust, winkelend Nederland. Tegenwoordig geven mensen meer om de planeet dan bijvoorbeeld tien jaar geleden. Het is positief om je bezig te houden met groen. Onze doelgroep geeft veel om de wereld om haar heen. Ze is zich bewust van de langetermijneffecten van onze huidige leefstijl en wil graag haar steentje bijdragen om de vooruitzichten wat minder onaangenaam te maken. Ze pakken sneller en vaker de fiets i.p.v. de auto, nemen actief deel aan recycling en waarderen groen om zich heen. Verspillen is uit den boze, weggooien gebeurt alleen wanneer strict noodzakelijk. Duurzaam leven is het doel. Deze consument kiest voor eerlijke en natuurlijke producten en kijkt hoofdzakelijk naar zenders als National Geographic en Discovery Channel.
4
Bourdieu
Uit het oogpunt van Bourdieu hoort onze doelgroep aan de linkerkant van het schema thuis (Alternatief),, de nadruk ligt op de culturele rijkdom die wij bezitten. Verder zijn de conservatieve en alternatieve groepen te scheiden door het actief en passief deelnemen aan het verbeteren van het milieu. De wereld zoals wij die kennen heeft veel veel te lijden onder onze consumptiemaatschappij, de uitstoot van CO² en het gebruik van (te) veel, veel niet duurzame materialen heeft invloed op de natuur om ons heen. Mensen die een hoog cultureel-economische economische achtergrond hebben zullen meer middelen hebben om duurzaam te leven, zo kunnen zij (dure) electrische en/of hybride auto’s kopen of bijvoorbeeld hun hu huis voorzien van zonnecellen, ook zullen deze mensen sneller biologische producten kopen in de supermarkt. Bedrijven die deze insteek delen zullen investeren in duurzame projecten. Zij zullen bijvoorbeeld investeren in duurzame plantages welke op verantwoorde en gecontroleerde wijze aan onze hout/papiervraag kunnen voldoen. Mensen met een laag cultureel-eco economische achtergrond hebben minder geld te besteden om duurzaam te leven, deze mensen zullen bezuinigen door sober te leven en door zo veel mogelijk afval nuttig te maken: oude aardappelschillen gaan op de composthoop, van de onderdelen van meerdere oude fietsen ietsen wordt een nieuwe gemaakt, tasjes die je krijgt in een winkel worden niet weggegooid maar hergebruikt. Deze mensen dragen actief bij aan het verbeteren van de wereld om ons heen. Bewust leven is het streven. 5
Toch zijn er aan de rechterkant van het schema wel degelijk mensen die zich betrokken voelen met het welzijn van de mensen om ons heen. Van vroeger uit is het gezin (als hoeksteen van de samenleving) een belangrijke basis voor het ‘wij’gevoel: mensen die meer conservatief/behoudend zijn dan gemiddeld hechten waarschijnlijk grotere waarde aan deze normen en waarden. Deze mensen zullen vanuit dit oogpunt proberen om op een manier te leven die gunstig is voor ‘ons’ in brede zin. Deze groep zal voornamelijk proberen bij te dragen door sober te leven, ‘doe maar normaal, dan doe je al gek genoeg’. Verschil in economische achtergrond doet er dan minder toe, de bijdrage die deze mensen leveren komt voornamelijk uit het laten van dingen. (minder vaak met de auto, minder consumeren) Deze mensen dragen passief bij aan het verbeteren van de wereld om ons heen. Het belangrijkste deel van onze doelgroep bestaat uit de mensen die actief een bijdrage willen leveren aan het milieu en daar middelen voor willen reserveren.
6
Trendwatching Het Nederlands publiek vind het steeds belangrijker om groen te denken en om groen te doen. Als bedrijf tel je niet meer mee als je niet maatschappelijk verantwoord onderneemt. De volgende trends zijn van belang bij ons product: -Macro: Groen denken wordt onderdeel van ons dagelijkse leven. -Mini: Mensen scheiden afval en stellen steeds hogere eisen aan duurzaamheid. -Micro: Het concept van 60bag kan meeliften op deze trend. Er worden op dit moment al plastic tassen geproduceerd die gemaakt worden van gerecycled materiaal, ook worden bepaalde biologische producten in afbreekbaar materiaal verpakt. In de toekomst zal er meer vraag komen naar volledig afbreekbare verpakkingsmaterialen. Albert Heijn kan hier mooi op inspelen. Het nieuwe product moet voldoen aan een aantal eisen. Het moet volledig gemaakt zijn van biologisch afbreekbare materialen, het moet weinig energie kosten om te kunnen maken, en uiteraard moet het niet onder doen voor andere tassen van bijvoorbeeld plastic. Het moet dus even sterk zijn. Het concept van 60Bag komt uit Polen. Het concept bestaat dus al, maar bedrijven mogen dit als eindproduct gebruiken. 60Bag zijn biologisch afbreekbare tassen van niet geweven linnen-viscose. De linnen-viscose vezel wordt gemaakt van industrieel afval van linnenvezels, wat betekent dat er geen natuurlijke hulpbronnen gebruikt worden. Bij het productieproces wordt afval-water gebruikt, op deze manier wordt het energieverbruik geminimaliseerd. Het is een stevige tas die klanten vaker kunnen gebruiken. Mochten ze toch besluiten om de tas weg te willen doen, dan kunnen ze deze in hun tuin leggen, of bij het GFT-afval, en de tas wordt binnen 60 dagen volledig afgebroken. Albert Heijn kan zijn logo op de tas drukken, in milieuvriendelijke verf. Een bijkomend voordeel is dat de tas mooi rechtop kan blijven staan; bij het boodschappen doen is dit makkelijk voor de klanten. En als de tas door klanten voor een ander doeleind wordt gebruikt, wordt er toch reclame gemaakt voor Albert Heijn.
7
Politiek Er zijn een aantal politieke ontwikkelingen/issues in Nederland die relevant zijn voor onze organisatie: - Een jaarlijkse omzetgroei van duurzame producten in de supermarkt, horeca en catering. - Een vermindering van 20% voedselverspilling. De Europese richtlijn voor verpakkingsafval (94/62/EG) is van toepassing bij ons bedrijf, want ook de verpakkingen die klanten gebruiken na het doen van hun boodschappen vallen onder het verpakkingsmateriaal van het bedrijf zelf. Deze mensen zouden de tassen overal kunnen neergooien meestal zijn ze van niet afbreekbaar plastic, dit zou tot ernstige vervuiling kunnen lijden. Met de 60 bags is dit veel minder vervuilend omdat de tas binnen 60 dagen vergaat. Op deze manier is het bedrijf duurzaam bezig met het verpakkingsmateriaal.
De visie van enkele bekende politieke partijen:
Als we kijken naar de partijen noemen we de vijf partijen die het meest bekend zijn: 1. 2. 3. 4. 5.
VVD CDA SP GroenLinks PvdA
Als we gaan kijken naar het standpunt t.o.v. het MVO voor de retail beginnen we bij de VVD De VVD: De VVD wil dat ondernemers zicht focussen op het ondernemen, en dus niet op het duurzaam ondernemen. Geciteerd vanaf de website van de VVD: “De overheid moet ondernemers niet vertellen hoe zij moeten ondernemen, dat weten ondernemers zelf het beste. De VVD wil ondernemers de ruimte geven. Dus geen hoge belastingen, overbodige regels of ingewikkelde procedures.” Hierin geven ze dus duidelijk aan dat bedrijven zelf de verantwoording moeten nemen en dat niet de bedrijven gepusht moeten worden door de overheid. Het CDA: Het CDA vind voornamelijk dat de bedrijven zelf de verantwoordelijkheid moeten nemen, en dat de overheid ze daar in moet stimuleren. Geciteerd vanaf de website van het CDA: “De overheid kan verschillende vormen van duurzaamheid, zoals milieu, mensen en producten, bevorderen door zelf het goede voorbeeld te geven. Ook moet de overheid volgens het
8
CDA stimuleren dat ondernemers het maatschappelijk rendement meewegen.” Hierin geven ze dus duidelijk weer dat het wel gestimuleerd moet worden. De SP: De SP wil duidelijke en harde regels, om te voorkomen dat bedrijven te vrijblijvend zijn. Hierdoor laten ze duidelijk merken dat MVO hoog in het vaandel staat maar wel als verplichting. Geciteerd vanaf de website van de SP: “Denk aan de schandalen van een paar jaar terug en recent rond sport- en vrijetijdskleding, de cacao-industrie en oliewinning. De SP wil dat er regels worden gemaakt voor bedrijven die overzee zaken doen.” GroenLinks: GroenLinks wil eigenlijk alles eraan doen om de bedrijven aan het MVO deel te laten nemen dat komt in de volgende geciteerde zin tot uiting: “Deze ondernemers zijn gebaat bij duidelijke milieuregels, want die helpen innovatieve bedrijven de markt te veroveren. GroenLinks wil maatschappelijk verantwoord ondernemen op alle mogelijke manier ondersteunen.” De PvdA: De PvdA neemt eigenlijk hetzelfde standpunt in als de SP. Duidelijke regels en verplichtingen. Geciteerd vanaf de website van de PvdA: “De PvdA kiest voor duurzaamheid, omdat welvaart voor ons meer is dan alleen koopkracht en economische groei.” Hierin uitten ze dat ze gefocust zijn op het duurzaam ondernemen.
9
Nederland in Europa De laatste vijf jaar gaat het over duurzaamheid en goede samenwerking op de Europese markt. Als je kijkt naar de duurzaamheid dan is dit de meest belangrijke en meest relevante ontwikkeling voor zowel ons bedrijf als voor ons concept. Wij van Albert Heijn willen graag duurzaam zijn. Omdat duurzaam leven nu de trend is kunnen wij als supermarkt perfect inspelen op de daarbij behorende nieuwe behoeften van onze klanten. Het nieuwe concept: de 60bag, is een goed concept als je kijkt naar duurzaamheid. De ontwikkeling om duurzamer te leven in Europa zal mensen bewuster laten omgaan met het milieu, en juist dit feit is de reden dat de 60 in goede aarde zullen vallen bij onze doelgroep. Deze ontwikkelingen hebben een tweetal strategische gevolgen gehad voor ons bedrijf. Ten eerste het beter inpakken van vrachtwagens en het efficiënt plannen van de kortste route langs de te bevoorraadden winkels. Door het efficiënter inpakken van vrachtwagens en door een slimme route te bepalen is het vrachtverkeer van en naar Albert Heijn sterk teruggedrongen. Ten tweede zijn er deuren voor de koelingen geplaatst waardoor de koude lucht beter binnen blijft en het minder energie kost om de koelingen op de juiste temperatuur te houden. In de nieuwe Albert Heijn winkels wordt dit gerealiseerd door middel van een modern warmtewisselingsysteem, ongewenste warmte wordt ingenieus verplaatst naar een plaats waar deze wel wenselijk is. Albert Heijn heeft met deze ontwikkelingen twee doelen bereikt: het milieu wordt minder belast en er wordt enorm bespaard op transport- en energiekosten.
10
Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen (MVO)
Als we kijken naar het Maatschappelijk Verantwoord Ondernemen gaan we kijken naar de feiten. We vroegen ons af: ‘wat doet dit bedrijf aan duurzaamheid?’ Dat kunnen we in 3 categorieën indelen: - issues m.b.t. People: Bewustwording voor mensen stimuleren. - issues m.b.t. Planet: Milieubewustheid wordt groter door de klimaatveranderingen. - issues m.b.t. Profit: Bedrijf wil winst maken, zo ook Albert Heijn. In 2009 is Albert Heijn begonnen met de fairtrade bloemen te verkopen. Onder grote druk zijn ze fairtrade koffie gaan verkopen. Ze delen zakken uit voor plastic recycling. De volle zakken met plastic kunnen weer bij een inzamelpunt worden ingeleverd, en zodoende word er beter gerecycled. Dit plastic gebruiken ze ook weer voor bijvoorbeeld de ‘hemdtasjes’, en het verpakkingsmateriaal. Ook de kassabonnen worden geproduceerd door het FSC merk, dat wil zeggen dat het maatschappelijk verantwoord papier is. Bij het inleveren van de flessen heb je vaak de mogelijkheid om het statiegeld middels een bonnetje te doneren aan een goed doel. Alle producten met een keurmerk, biologische producten, maatschappelijk verantwoorde producten en duurzame producten zijn onder categorie de “AH puur en eerlijk” onderverdeeld, op die manier wordt het voor de klant makkelijk en overzichtelijk gemaakt. De klant kan gelijk zien dat het een eerlijk product is. Maar wat zijn nou de belangrijkste punten waar aan gewerkt moet worden binnen deze organisatie met betrekking op de drie P’s: -
Een verkleining van het prijsverschil tussen gangbaar en verantwoord voedsel (Biologische en fair-tradeproducten en vleesvervangers) Het beter positioneren en promoten van verantwoorde producten Het vergroten van het biologische assortiment.
Hierbij is de inkoper, degene die de producten inkoopt, een belangrijke factor hij moet strenge eisen stellen aan het product dat hij inkoopt. De verkoper moet het product op de juiste manier aan de man krijgen met het juiste assortiment, presentatie en daarbij een eerlijke prijs. Degene die promotie maakt voor het bedrijf moet zorgen voor de juiste informatie voor de klanten doormiddel van folders, commercials en websites maar ook zeker in de winkel zelf moet er aandacht aan besteed worden. Het is belangrijk dat de boodschap die erachter zit goed wordt overgedragen. De bedrijfsvoerder (Albert Heijn) moet zorgen voor interne milieuzorg in het kader van energie, transport en het scheiden van afval.
11
Zo is in het kader van het MVO een lijst met daarin elf prioriteiten bepaald (door de Dierenbescherming, Wakker Dier, Novib, Solidaridad, Max Havelaar, Goede Waar & Co en Stichting Natuur en Milieu) hierbij heeft nummer 1 de hoogst prioriteit 1. Openbare klanteninformatie over MVO - Doormiddel van websites, magazines, jaarverslagen en een servicelijn 2. Een groeiend marktaandeel Fair Tradeproducten - Zoals de producten van Max Havelaar 3. Inkoopeisen voor visproducten - Het kopen van eerlijke vis met een MSC-logo 4. Groei van verkoop biologische producten - Doormiddel van goede promotie 5. Maatregelen om het grote prijsverschil voor duurzame producten te verkleinen - Minder stunten met gangbaar voedsel 6. Groei van verkoop van vleesvervangers - Meer promotie voor maken 7. Langdurige afspraken met boeren en voedselverwerkers - Om zo je klanten een vertrouwd product te verkopen 8. Groei van budget voor promotie voor AH puur en eerlijk - Het budget van gangbarbaar voedsel omlaag brengen 9. Het oog op dierenwelzijn stellen - Een goed leven voor alle dieren 10. Duidelijk vermelding op etiketten - Naast Ah puur een eerlijk aangeven waar andere producten vandaan komen 11. Invoeren van interne milieuzorg - Nog strengere procedures met bestrekking op het scheiden van afval
12
Thema: Macro-Economie
De 5 belangrijkstee variabelen voor Albert Heijn: - productenvertrouwen - consumentenvertrouwen - grote aankopen - productie - vacatures
13
1. productenvertrouwen Door de loop der jaren hebben ze zich ontwikkeld tot supermarkt met 3 categorieën A-merk, huismerk en euroshopper. Ze zijn dus zelfde producten gaan ontwikkelen onder het huismerk. Maar ook bieden ze de goedkoopste oplossing aan en dat is euroshopper, dit heeft te maken met de strategie van het bedrijf. Inflatie Productenvertrouwen neemt toe door prijsvermeerdering. Mensen zijn bereid om voor een goed product een goede prijs te bepalen. Deflatie Productenvertrouwen neemt af door prijsvermindering
2. consumentenvertrouwen Het imago van de Albert Heijn is in de afgelopen jaren veranderd. Eerst stond deze supermarkt bekend als dure supermarkt. Door actief mee te doen aan prijzenoorlogen en een constante strijd om van dit imago af te komen, lukt dit langzamerhand. Het consumentenvertrouwen speelt hierbij een belangrijke rol. Wat voor vertrouwen heeft de consument bij de Albert Heijn? Inflatie Het consumenten vertrouwen zit in een neerwaartse spiraal, de prijzen van de producten nemen toe en het vertrouwen in de winkel neemt af. Deflatie Consumentenvertrouwen is in een opwaartse spiraal, de prijzen van de produten nemen af en men kreegt weer vertrouwen in de Albert Heijn.
3. grote aankopen Wanneer zij aan acties zoals de hamsterweken doen spreken zij een andere doelgroep aan en zullen de grote aankopen omhoog gaan. Inflatie Bij inflatie gaan de prijzen omhoog en zullen de grote aankopen sterk verlagen. Deflatie Bij deflatie gaan de prijzen omlaag en zullen de grote aankopen sterk toenemen 14
4. productie Wanneer er meer vraag is naar producten zal de productie daarvan omhoog gaan, en e andersom. Inflatie Bij inflatie zal de vraag naar producten steeds meer afnemen, waardoor de productie dus ook omlaag gaat. Deflatie eflatie zal de vraag naar producten toenemen en zal de productie omhoog gaan. ga Bij deflatie 5. vacatures Wanneer er een grote vraag is naar producten en het dus druk is zullen ze ook meer personeel nodig hebben. Inflatie Bij verhoging van de prijzen neemt de vraag naar producten af en zal dus ook de vraag naar personeel minder zijn. Deflatie Bij verlaging van de prijzen neemt de vraag naar producten toen en zal dus ook de vraag naar personeel toenemen. Wat betreft de jaarcijfers Per jaar zien we hieronder het percentage van het totale marktaandeel. We laten zien dat het marktaandeel van Albert Heijn ondanks de aanhoudende crisis niet minder maar juist meer is geworden. De laatste 3 cijfers zijn streefgetallen, en dus cumulatief. De jaarcijfers laten zien dat het marktaandeel marktaandeel stijgt, n.a.v. deze getallen kijken we naar het diagram waarin we deze indelen.
15
Bronnenlijst: http://www.vvd.nl/standpunt/1187/ondernemerschap http://www.cda.nl/Waar_staan_we_voor/Standpunten/Maatschappelijk_Verantwoord_Onderneme n__MVO_.aspx http://www.sp.nl/standpunten/cd_292/standpunt_over_mvo.html http://standpunten.groenlinks.nl/maatschappelijk-verantwoord-ondernemen http://nu.pvda.nl/standpunten/groen/Milieu.html http://www.ah.nl http://www.60bag.com http://www.treehugger.com http://www.kiescompas.nl http://europa.eu/legislation_summaries/environment/waste_management/l21207_nl.htm
Sheets en afbeeldingen uit de in de les behandelde presentaties.
16
