Datum: Klas: Vak: Docenten:
21 Oktober 2013 2COA Project De Organisatie Gwyn van der Giessen Marion Smit
Naam: Nummer: Opleiding:
Dineke Delst 526910 AD Crossmediale communicatie
Naam: Nummer: Opleiding:
Marjet Brouwer 526791 Communicatie
Inhoudsopgave 1. SAMENVATTING
3
2. INLEIDING
4
HOOFDVRAAG DEELVRAGEN
4 4
3. UITKOMSTEN DESKRESEARCH
5
4. ONDERZOEKSMETHODE
6
TOPICLIJST
8
5. RESULTATEN VELDONDERZOEK
10
RESULTATEN INTERVIEWS RESULTATEN ENQUÊTE TABELLEN EN GRAFIEKEN
10 12 13
6. CONCLUSIE
14
DEELVRAGEN HOOFDVRAAG
14 14
7. AANBEVELINGEN
15
8. DISCUSSIE
16
9. GECITEERDE WERKEN
17
10. BIJLAGEN
18
Bijlage 1: Onderzoeksvoorstel Bijlage 2: Transcriptie van de interviews Bijlage 3: Enquêtes
2
1. Samenvatting Elk bedrijf heeft een bepaalde identiteit die ze wil overbrengen. De directeur en middenkader management van het bedrijf kan dit maar tot zover verwerkelijken, zoals de huisstijl. Degenen die de echte identiteit van het bedrijf weergeven zijn de werknemers. Degenen die deze waarden zouden moeten beamen zijn de klanten. Om te controleren of de waarden van de Etos gedragen worden door de werknemers en gezien door de klanten, hielden wij een onderzoek. Dit onderzoek bestaat uit drie delen. Ten eerste het deskresearch om de waarden te bepalen, vervolgens diepte-interviews om te kunnen bepalen of deze waarden worden gerepresenteerd door het personeel. Ten derde een enquête bij Etos-klanten om te testen of de werkelijke identiteit overeenkomt met de gewenste identiteit. De centrale vraag hierbij is: In hoeverre is er een gap tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit bij de Etos-Theresiastraat 109 in Den Haag en hoe ervaren de klanten dit. Om deze vraag te beantwoorden, beantwoorden we eerst de volgende vier deelvragen: Vraag 1: Vraag 2: Vraag 3: Vraag 4:
Wat is de missie, visie en waarden van de organisatie Etos? Wat is de gewenste identiteit volgens leidinggevende? Wat is de werkelijke identiteit volgens twee personeelsleden? In hoeverre herkennen vijftig klanten de gewenste identiteit?
Uit ons onderzoek is gebleken dat de waarden van de Etos bestaan uit service, betrouwbaarheid, persoonlijk, aantrekkelijkheid en innovatie. Deze waarden worden door alle geïnterviewde werknemers gedragen. Echter toen we deze waarden voorlegden aan de klanten, bleken zij vier van de vijf waarden te herkennen. De enige waarde die zij niet terugzagen is innovatie. Wij hebben nagezocht waarom deze waarde niet door klanten wordt herkend. Innovatie wordt door de filiaalmanager benadrukt als het gebruik van informatieboxen in de schappen en het gebruiken van meer rood in communicatiedragers. Door de filiaalmanager wordt aangegeven dat dit voornamelijk onderbewust wordt opgenomen door de klanten. Het onderzoek is, hoewel wij ons uiterste best hebben gedaan, niet valide. Wij hebben slechts twee werknemers geïnterviewd en de uitkomsten worden gegeneraliseerd. Hetzelfde geldt voor de klanten. Met een respons van vijfentwintig representeren zij niet de gehele populatie. Wij willen een volgende onderzoeker dan ook aanbevelen om het onderzoek te houden bij verschillende vestigingen verspreid in Nederland, evenals de enquêtes. Hierdoor ontstaat een betrouwbaarder onderzoek dat generaliseerbaar is. Wij hebben erg veel geleerd van dit onderzoek. Zo is het werken in een duo’s erg prettig. De communicatie verloopt eenvoudig en toch is er controle over ons werk geweest. Daarnaast is het in de praktijk brengen van kennis een goede oefening voor de scriptie.
3
2. Inleiding Dit onderzoeksrapport is opgesteld naar aanleiding van het project: De Organisatie, jaar twee van de opleiding Communicatie, Inholland Den Haag. Het doel van het onderzoek is om uit te vinden of er een “gap” is tussen de gewenste en de werkelijke identiteit van een winkelketen en in hoeverre de klanten dit ondervinden. Als winkelketen is er gekozen voor de Etos, Theresiastraat Den Haag. Etos wil een bepaald imago uitstralen, een eigen identiteit naar voren brengen. Hier worden de meeste bedrijfskenmerken op gebaseerd, zoals huisstijl, architectuur en gedrag van het personeel. In hoeverre zijn de waarden bekend op de werkvloer. En komt deze waarde ook precies naar voren voor de klant? Of ziet de klant andere waarden in de uitingen terug? Welke identiteit geven de klanten? Hierbij zijn de volgende hoofd en deelvragen geformuleerd. Hoofdvraag In hoeverre is er een gap tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit bij de EtosTheresiastraat 109 in Den Haag en hoe ervaren de klanten dit?. Deelvragen Vraag 1: Vraag 2: Vraag 3: Vraag 4:
Wat is de missie, visie en wat zijn de waarden van de organisatie Etos? Wat is de gewenste identiteit volgens de leidinggevende? Wat is de werkelijke identiteit volgens twee personeelsleden? In hoeverre herkennen 50 klanten de gewenste identiteit?
Om de hoofdvraag te kunnen beantwoorden hebben we verschillende onderzoeksmethoden gebruikt. Allereerst hebben we deskresearch gedaan om deelvraag één wat betreft missie, visie en waarden te weten te komen. Vervolgens hebben we drie interviews gedaan. Een interview met de leidinggevende om deelvraag twee te beantwoorden en twee interviews met werknemers om deelvraag drie te achterhalen. Om deelvraag vier te kunnen beantwoorden hebben we klanten een enquête laten invullen. Deze vier deelvragen beantwoorden de hoofdvraag. Dataverzamelingsmethode - Diepte-interview, omdat hetgeen dat wij willen weten ervaringen, opvattingen en gevoelens betreft. - Enquêtes bij de populatie. Populatie Werknemers, leidinggevende en de klanten van de Etos, Theresiastraat 109, Den Haag. Steekproefkader - Werknemers - Leidinggevende - Klanten Meetinstrumenten - Interviews zijn gelabeld en vervolgens naast elkaar gelegd om te kijken wat de overeenkomsten waren om samenhang te kunnen vaststellen. We hebben gebruik gemaakt van thematische codes. Per dimensie hebben we deze onderverdeeld. Zie hieronder de legenda: Service en betrouwbaarheid zijn rood Persoonlijk is blauw Aantrekkelijk is groen - Enquêtes zijn verwerkt door het computer programma SPSS.
4
3. Uitkomsten deskresearch Play off Etos: ‘Elke dag als nieuw’, luidt de play-off van Etos. Health & Beauty-keten Etos bruist van vernieuwende energie.’ (Etos) Geschiedenis van Etos “De geschiedenis van Etos gaat terug tot 1918. In dat jaar richtten werknemers van het Eindhovense concern Philips een coöperatie op, met als doel kruideniers- en drogisterijwinkels te exploiteren. In 1931 werden de winkels van Philips geprivatiseerd. “ “Zo ontstond de naam Etos: Eendracht Toewijding Overleg en Samenwerking. Ahold (toen nog Albert Heijn) nam de keten in 1973 over.” (Etos) Bepalen cultuur Etos “Etos kent een aantal kernwaarden. Kijk eens naar de website, de reclameboodschappen en andere uitingen van Etos en probeer het bedrijf in maximaal 10 woorden te omschrijven dit zijn waarschijnlijk de kernwaarden en die bepalen de cultuur. Woorden als: Betrouwbaar, Innovatief, Uitdagend etc. Etos laat haar bedrijfscultuur verder ontdekken door te kijken naar de doelen die het bedrijf nastreeft of de persoonlijkheidskenmerken die worden gevraagd in vacatures. Dit zijn weerspiegelingen van de normen en waarden die belangrijk worden gevonden. “ (rateyourcompany) De medewerker “Welke functie je ook bekleedt, jij maakt het verschil wat de klant ervaart in onze winkel. Je bent het stralende gezicht van Etos. Het beeld dat de klant heeft van Etos hangt voor een groot deel samen met de service die ze van jou en je collega’s krijgt.” “Als medewerker maak je van je hobby je werk. Bij Etos specialiseren wij ons, vanuit onze eigen interesse, in schoonheid en gezondheid. Samen met je team geef je advies aan klanten over schoonheid en gezondheid.” “De werksfeer in de teams is uitstekend en de teams gaan er dan ook met z’n allen voor. Dat geeft energie! Wij maken het werk leuk en gezellig met elkaar. Wij hebben aandacht de klant en elkaar. De klant voelt zich thuis bij Etos doordat we open, extravert, enthousiast en energiek zijn. Etos investeert in de deskundigheid en ontwikkeling van zijn medewerkers. Om je functie zo goed mogelijk te kunnen vervullen hebben we de Etos Academie. Hier leer je alles op het gebied van o.a. leidinggeven, winkeladministratie, communicatie, maar ook productkennis. Met al deze kennis kun jij het meest deskundige advies geven aan de klant.” (secure2.ahold.nl/etosvacatures, 2013) Missie “ Gebruik maken van betrokkenheid en kennis van lokale markt door de franchiseondernemer Landelijke know-how van de formule optimaal benutten Omzet en winst moeten boven branche-gemiddelde liggen Voor Etos betekent franchising een kritische toetsing van de formule en een broedplaats van ideeën. Dit moet zodanig naar beleid vertaald worden, dat de gehele formule er sterker van zal worden.” (Etos, 2002)
5
4. Onderzoeksmethode Het diepte-interview is uitgevoerd omdat hetgeen dat wij willen weten ervaringen, opvattingen en gevoelens betreft. Om het onderzoek op een goede en structurele wijze te voltooien hebben we ons gehouden aan de hieronder getoonde planning: Weken
Takenpakket
Week 1
- Organisatie kiezen - Deskresearch
Week 2
- Onderzoeksvoorstel - Opzet topiclijst - Lessen - Overleg - Bij organisatie langs
Week 3
- Topiclijst vaststellen - Interviewen bedrijfsleider - Interviewen personeel 2x - Interview uitwerken in transcript - Lessen - Overleg
Week 4
- Operationaliseren van de begrippen - Enquête opstellen - Overleggen bedrijfsleider - Begin onderzoeksrapport
Week 5
- Analyseren van de enquêtes - Onderzoeksrapport per topic afwerken
Week 6
- Onderzoeksrapport - Conclusie - Discussie - Aanbevelingen
Week 7
- Advies - Onderzoeksrapport - Inleveren rapport - Rapport overhandigen bij het bedrijf
We hebben een tijdseenheid van zeven weken gekregen. Daardoor is het onderzoek kleinschalig gebleven. Vele taken hebben we samen uitgevoerd. Een aantal van deze taken zijn onderverdeeld en vervolgens in overleg aangepast en of goed gekeurd.
6
Factoren die van belang zijn; - Etos wil geen lange enquête. Dit betekent niet langer dan tien vragen. - Omdat we de enquête in het bedrijf houden is het van belang de regels en de cultuur van de Etos te eerbiedigen. Hieronder wordt verstaan, nette kleding, verbale en non-verbale communicatie en attitude. - Etos wil een presentje geven aan alle klanten die meewerken aan de enquête. - De duur van het onderzoek is zeven weken. - De leidinggevende de interview en enquête vooraf de vragen laten zien. Dataverzamelingsmethode - Diepte-interview, omdat hetgeen dat wij willen weten ervaringen, opvattingen en gevoelens betreft. - Enquêtes bij de desbetreffende populatie. Populatie Werknemers, leidinggevende en de klanten van de Etos, Theresiastraat 109, Den Haag. Steekproefkader - Werknemers - Leidinggevende - Klanten Meetinstrumenten - Interviews zijn gelabeld en vervolgens naast elkaar gelegd om te kijken wat de overeenkomsten waren om een eventuele samenhang te kunnen vaststellen. We hebben gebruik gemaakt van thematische codes. Per dimensie hebben we deze onderverdeeld. Zie hieronder de legenda: Service en betrouwbaarheid zijn rood Persoonlijk is blauw Aantrekkelijk is groen - Enquêtes zijn verwerkt door het computer programma SPSS.
7
Topiclijst Naar aanleiding van de deskresearch hebben we de volgende topiclijst samengesteld. De topiclijst bestaat uit het begrip, de dimensies en de indicatoren waar we op verder willen gaan. Begrip Waarden
Dimensies Service
Missie
Betrouwbaarheid Persoonlijk
Visie
Aantrekkelijk
Indicatoren -Behulpzaam -Productkennis -Deskundig -Franchise-regels -Innovatief - Aanbiedingen -Assortiment
Deze indicatoren hebben tot de volgende vragen voor de leidinggevende geresulteerd: (waarden) Service/betrouwbaarheid Behulpzaamheid: - Als een klant terugkomt met een product, wat is dan jullie procedure?/ Product garantie? - Klachten procedure (en wordt dit onderling besproken op vergaderingen/wat zijn de gevolgen voor de klant) - Positieve meldingen (zie vorige tussen haakjes) Productkennis: - Hoe vaak zijn er trainingen voor werknemers en waarover? - Attitude? Product? Veiligheid? Deskundigheid: -Jullie verkopen medicatie. Geven jullie altijd advies hierover of alleen wanneer de klant hiernaar vraagt? (missie) Persoonlijk Franchise- regels: - Hoe gebruiken jullie kennis van de lokale markt? En wat krijgt de klant hier van mee? Voorbeeld. Innovatie: - Wat en hoe krijgt de klant hier van mee en wat kan de klant hier aan bijdrage aan leveren? - Hoe blijven jullie voldoen aan de vraag van de consument? - Ideeënbox, Etos onderzoeken? En wat gebeurt er met de resultaten en wat zijn de concrete gevolgen voor de consument? (visie) Aantrekkelijk Assortiment: - Hoe wordt de landelijke formule optimaal benut? wat voor gevolgen heeft dit voor de consument En is dit per locatie het zelfde? Aanbiedingen: - Hoe zorgen jullie voor een goede concurrentiepositie? En is dit per locatie het zelfde.. en wat heeft dit voor gevolgen voor de consument.
8
Voor de medewerkers is er een kleine aanpassing gedaan wat betreft de indicatoren. De dimensies blijven het zelfde: (waarden) Service/betrouwbaarheid Behulpzaamheid: - Wat doe je om je behulpzaam op te stellen?.. en wat voor gevolgen heeft dit? - Wat zijn de waarneembare gevolgen voor de klant/consument van uw deskundigheid? Productkennis: - Hoe vaak zijn er trainingen en waarover? Zijn deze praktisch? - Wat krijgt de klant hier van mee? - Hoe uit zich dit? Deskundigheid: -Jullie verkopen medicatie. Geven jullie altijd advies hierover of alleen wanneer de klant hiernaar vraagt? (missie) Persoonlijk Franchise- regels: - Hoe gebruiken jullie kennis van de lokale markt? En wat krijgt de klant hier van mee? Voorbeeld. - Elke Etos is wellicht anders. Welk verschil zie je tussen deze Etos en andere? Innovatie: - Wat en hoe krijgt de klant hier van mee en wat kan de klant hier aan bijdrage aan leveren? - Hoe blijven jullie voldoen aan de vraag van de consument? - Wat is de toegevoegde waarden van deze winkel keten tegen over andere drogisten? En wat krijgt de klant er van mee? - Merk je dat klanten jullie vergelijken met andere drogisten? Waarin en wat doen jullie vervolgens met de informatie? (visie) Aantrekkelijk Assortiment: - Hoe wordt de landelijke formule optimaal benut? wat voor gevolgen heeft dit voor de consument En is dit per locatie het zelfde? - Wat zijn de belangrijkste waarden voor deze Etos? - Hoe vaak komt het voor dat je een klant niet kunt helpen? En wat adviseer je een klant dan? Aanbiedingen: - Hoe zorgen jullie voor een goede concurrentiepositie? En is dit per locatie het zelfde? Wat heeft dit voor gevolgen voor de consument? - En in hoeverre kunnen klanten dit in dienst en product merken? - Waarin zijn jullie voor de klant aanmerkelijk beter dan de andere drogisten?
9
5. Resultaten veldonderzoek Resultaten interviews Vragen (aan de hand van de indicatoren) Behulpzaamheid: - Wat doe je om je behulpzaam op te stellen? (wat krijgt de klant hiervan mee) - Wat zijn de waarneembare gevolgen voor de klant/consument van uw deskundigheid?
Uitkomst interview
Altijd advies geven Vragen voor wie het is bestemd Assistent mag geen advies geven
Afgestemd op locatie Producten zijn afgestemd Up-to-date met producten en kennis
Assortiment afgestemd op locatie en bij vraag leverbaar ander filiaal Klantbinding, service, netheid, betrouwbaarheid, kennis Dat komt uit verkoopcijfers
Productkennis: - Hoe vaak zijn er trainingen en waarover? Zijn deze praktisch? - Wat krijgt de klant hier van mee? - Hoe uit zich dit? Deskundigheid: -Jullie verkopen medicatie. Geven jullie altijd advies hierover of alleen wanneer de klant hiernaar vraagt? Franchise- regels: - Hoe gebruiken jullie kennis van de lokale markt? En wat krijgt de klant hier van mee? Voorbeeld. - Elke Etos is wellicht anders. Welk verschil zie je tussen deze Etos en andere? Innovatie: - Wat en hoe krijgt de klant hier van mee en wat kan de klant hier aan bijdrage aan leveren? - Hoe blijven jullie voldoen aan de vraag van de consument? - Wat is de toegevoegde waarden van deze winkelketen tegen over andere drogisten? En wat krijgt de klant er van mee? - Merk je dat klanten jullie vergelijken met andere drogisten? Waarin en wat doen jullie vervolgens met die informatie? Assortiment: - Hoe wordt de landelijke formule optimaal benut? wat voor gevolgen heeft dit voor de consument? En is dit per locatie het zelfde? - Wat zijn de belangrijkste waarden voor deze Etos? - Hoe vaak komt het voor dat je een klant niet kunt helpen? En wat adviseer je een klant dan?
Aanbiedingen: - Hoe zorgen jullie voor een goede concurrentiepositie? En is dit per locatie het zelfde? Wat heeft dit voor gevolgen voor de consument? - En in hoeverre kunnen klanten dit in dienst en product merken? - Waarin zijn jullie voor de klant aanmerkelijk beter dan de andere drogisten?
10
-
De interviews zijn gehouden op dinsdagmiddag van 12:00 tot en met 14:00. Per persoon duurde het interview 20 minuten. Tijdens de interviews was er externe ruis van collega’s die af ten toe binnen kwamen. Het personeel wist voor het interview niet van het onderzoek af. Aannames zijn getest door letterlijk te vragen of de geïnterviewde het er mee eens is.
Conclusie gebaseerd op de interview resultaten: Op basis van de interviews kunnen we zien dat tussen de leidinggevende en haar personeel veel coherentie is. Ze zien de meerwaarde van het filiaal voornamelijk in de extra service en aandacht voor de klant. Daarnaast geven ze aan af te stemmen op de klant, betrouwbaarheid en het onderlinge contact als collega’s hoog in het vaandel te hebben staan. Innovatie komt het minste terug, naast dat het waarschijnlijk geen eenduidig woord is en dus de vraag niet goed werd begrepen werd er ook geen duidelijk voorbeeld gegeven. Onder klantvriendelijkheid wordt verstaan: meelopen naar de schappen, een vriendelijk voorkomen en een houding die behulpzaamheid uitstraalt. met daarbij een vriendelijke begroeting en klaar te staan voor de klant. Kennis is lastig te testen. Ze vertellen allen dat ze op cursus gaan met allerlei doelen waaronder haarverzorging en houding/gedrag. Alleen is het lastig te testen of dit dan ook resultaat biedt en uit in kennis. Wel geven ze alle drie weer dat betreft kennisgeving over medicatie alleen verstrekt mag worden door de drogisten en assistent drogist en niet door de medewerker.
11
Resultaten enquête Enquêtevragen
Uitkomst
Behulpzaamheid: - Op welke manier wordt u in de winkel behandeld?
Productkennis: - Als u vragen heeft, wordt er dan advies gegeven?
Deskundigheid: - Hoe wordt u geïnformeerd bij de aanschaf van medicatie?
Franchise- regels: - Is het wel eens voorgekomen dat u een product wilde kopen, wat niet in het assortiment te vinden was? + Was het product toen te bestellen?
In hoeverre vindt u dat het personeel is afgestemd op deze locatie?
Innovatie: - Gaat u voor de nieuwste producten naar de Etos?
Assortiment/ Aanbiedingen: - Wat is voor u de reden om te kiezen voor de Etos?
18 klanten beoordelen de informatie tijdens het kopen van de medicatie als goed. Bij 7 klanten is het niet van toepassing. 25 van de 25 ondervraagde klanten zegt altijd advies wanneer hier naar gevraagd wordt. Klanten ervaren de klantvriendelijkheid gemiddeld als goed/zeer goed.
Bij 7 van de 25 mensen is het wel eens voorgekomen dat het product wat ze wilde hebben niet in het assortiment te vinden was. - Daarvan konden 5 mensen het niet daarna nog bestellen. Het personeel is goed tot zeer goed afgestemd op de locatie volgens de klanten. Slechts 7 van de 25 klanten gaan voor de nieuwste producten naar Etos.
De reden om te kiezen voor deze Etos is het meest gekozen de service met daarna aanbiedingen en locatie op gedeelde tweede plek.
- De enquête is verspreid op maandagmiddag tussen 14:30 uur en 16:30 uur in de Etos locatie Theresiastraat. - Het aantal bruikbare respondenten is vijfentwintig. Conclusie gebaseerd op de Enquête resultaten: De klanten bevestigen grotendeels de waarden van de Etos. Zij vinden het personeel erg goed, afgestemd op de locatie en erg behulpzaam. Daarnaast wordt de productkennis volgens de klanten toegepast bij de aanschaf van medicijnen. Er zijn verschillende redenen voor klanten om te kiezen voor de Etos, zowel wat betreft service als de locatie of de aanbiedingen. De klanten komen over het algemeen niet voor de nieuwste producten naar de Etos. Dit is de enige waarde die de klanten niet terugzien: innovatie.
12
Tabellen en grafieken Hieronder de meest opvallende frequenties:
Hoe wordt u geïnformeerd bij aanschaf van medicatie?
Komt u voor de nieuwste producten naar Etos?
Wat is voor u de voornaamste reden om te kiezen voor de Etos?
Reden om te kiezen voor de Etos
Responses N
a
Reden
Percent
V4service
10
28,6%
40,0%
V4indeling
2
5,7%
8,0%
V4aanbiedingen
9
25,7%
36,0%
V4assortiment
5
14,3%
20,0%
9 35
25,7% 100,0%
36,0% 140,0%
V4locatie Total
Percent of Cases
Validiteit/betrouwbaarheid Om de deelvragen zo concreet mogelijk te kunnen beantwoorden beperken we ons tot één vestiging van de Etos. We wijken niet af van de deelvragen om zo de kwaliteit te waarborgen. Het interview zullen we samen doen om aannames zoveel mogelijk te vermijden. Hierbij zullen we letten op suggestieve vragen, retorische vragen en zorgen dat er genoeg afwisseling is tussen gesloten en open spatie vragen. Ook krijgen alle klanten dezelfde enquête voorgelegd. We zullen ons niet beperken door de populatie te verkleinen in; geslacht, leeftijd of afkomst. Daarnaast zijn er in de bijlage zijn de transcripties en geluidsopnamen te vinden. Enquêtes zijn hier ook bijgevoegd.
13
6. Conclusie Deelvragen Vraag 1: Wat is de missie, visie en waarden van de organisatie Etos? De waarden die naar voren komen uit de missie en visie van de Etos zijn service, betrouwbaarheid, persoonlijk en aantrekkelijk. Vraag 2: Wat is de gewenste identiteit volgens leidinggevende? Volgens de leidinggevende is Etos een nette zaak die klanten vriendelijk behandelt en is afgestemd op de locatie. Vraag 3: Wat is de werkelijke identiteit volgens twee personeelsleden? Volgens twee personeelsleden is de Etos een nette zaak die persoonlijk met haar klanten omgaat en de juiste productkennis op het juiste moment inzet. Vraag 4: In hoeverre herkennen 50 klanten de gewenste identiteit? De klanten geven aan dat de belangrijkste waarden van de Etos naar voren komen, op een na: Innovatie. Dit wordt, zoals aangegeven in het interview, dan ook gedaan door middel van een kleine wijziging in het logo en het gebruiken van de kleur rood bij aanbiedingen: aanpassingen die een klant slechts onderbewust meekrijgt. Hoofdvraag In hoeverre is er een gap tussen de gewenste identiteit en de werkelijke identiteit bij de EtosTheresiastraat 109 in Den Haag en hoe ervaren de klanten dit? Tussen de werkelijke identiteit en de gewenste identiteit is geen gap te vinden. Dit kan te maken hebben met het feit dat de Etos recent een beleidswijziging heeft doorgevoerd. De klanten missen echter een waarde: innovatie. Deze wordt niet tot weinig herkend in het assortiment.
14
7. Aanbevelingen Advies volgende onderzoeker: Langere tijdsduur Dieper ingaan door de waarden na te vragen bij het hoofdkantoor Objectief beeld: - Zonder oordeel - Zonder aannames - Aannames voor het onderzoek start opschrijven - Meerdere onderzoekers Valide maken door ofwel te kiezen voor andere hoofd- en deelvragen gericht op één filiaal of te richten op meerdere filialen Zorgen dat alle begrippen goed geoperationaliseerd zijn Vraagstelling open en zonder suggestief woordgebruik (zowel enquête als interview) Bij het kiezen van één filiaal alle werknemers interviewen om samenhang te concluderen of generaliseren Enquêtes op verschillende dagen/ verschillende tijdstippen afnemen om te zorgen voor verschillende doelgroep Ervaren onderzoeker Fysieke waarden erbij betrekken Advies Etos: Het advies voor de Etos vestiging Theresiastraat is kort en krachtig aan de hand van de resultaten. Het is namelijk zo dat de Etos pretendeert innovatief te zijn. Dit kunnen we echter niet duidelijk terug vinden. De klanten komen niet naar de Etos voor de nieuwste producten. Daarnaast willen wij een advies uitbrengen door te zeggen: ga zo door. Hiermee doelen we dan voornamelijk het personeel. We hebben een enorme samenhang geconstateerd en eenduidig verhaal te horen gekregen. Om in interne communicatie termen te spreken, aan de hand van het model van Bill Quirke, 1995, een hoog ambitiegehalte. Dit model geeft in een hoeveelheid van een verbonden gevoel weer, een “wij” gevoel. Ondanks dat we dit niet hebben onderzocht lijkt het toch erg aanwezig. Wij denken hierdoor te kunnen zien dat de service mede hierdoor ook zo goed uit de resultaten komt. Onze complimenten.
15
8. Discussie De gebruikte bronnen en methodes zijn betrouwbaar. De gebruikte bronnen bestaan onder meer uit de officiële website van de Etos en informatie komt uit de aanbevolen boeken. Naar aanleiding van de waarden gevonden in het deskresearch hebben wij enkele interview- en enquêtevragen opgesteld die deze waarden zullen toetsen. Bij de geïnterviewde is dit de gewenste identiteit en bij de klanten is dit de werkelijke identiteit. Toch is het onderzoek niet valide. Na afloop van het onderzoek bleek dat enkele begrippen (beter) geoperationaliseerd hadden moeten worden. Daarnaast hadden de gebruikte bronnen uitgebreid kunnen worden door deze na te gaan bij het hoofdkantoor. Daarnaast kunnen we de uitkomst van de vijventwintig enquêtes, bij slechts één filiaal, niet generaliseren naar Etos algemeen en is hierdoor niet representatief. Was de hoofdvraag specifiek over Etos Theresiastraat geweest en we daarbij alle werknemers hadden geïnterviewd dan zouden de uitkomsten representatief zijn. De vragen die gesteld zijn in de enquête leveren niet genoeg duidelijkheid op. Door de beperking van het aantal vragen, gesteld door Etos, zijn wij genoodzaakt geweest een aantal vragen samen te voegen. Dit onderzoek heeft ons erg veel inzicht gegeven. Hoewel onderzoek niet ons meest geliefde onderwerp is, hebben we veel geleerd. Het samenwerken met de Etos hebben we als erg prettig ervaren en verliep zeer goed. Wij zijn zeker een ervaring rijker na dit onderzoek, alhoewel wij erg veel aanbevelingen hebben voor een volgende onderzoeker. Het is ons duidelijk geworden hoe een‚ ‘gap‘ te ontdekken is in de werkelijke en de gewenste identiteit. En daarbij het belangrijkste, hebben we ervaren, dat je elke keer weer terug gaat moet gaan naar je dimensies en indicatoren om daar duidelijkheid op te krijgen. Daarnaast zijn de onderstaande punten vatbaar voor discussie. - Tijdseenheid is te weinig voor een generaliseerbaar onderzoek. - Suggestieve vraagstelling - Aantal klanten nihil - Geen verschillende tijdstippen dus eenduidig publiek - Onduidelijkheden van opdrachtgever - Begeleiding niet eenduidig - Tijdgebrek en hierdoor niet alle werknemers kunnen interviewen - Aannamen zijn niet opgeschreven en er zijn ook geen notities gemaakt
16
9. Geciteerde werken Etos. (sd). www.etos.nl/over-etos. (Ahold, Producent) Opgeroepen op 09 2013, van Etos.nl: http://www.etos.nl/over-etos/over-etos Etos, V. F. (2002). www.etosfranchisevereniging.nl. (V. F. Etos, Producent, & franchisevereniging) Opgehaald van Etos franchisevereniging: http://www.etosfranchisevereniging.nl/index.php?section=3 Grinten, J. v. (2010). Mind the Gap. Boom Lemma. rateyourcompany. (sd). www.radeyourcompany.nl. Opgehaald van rateyourcompany: http://rateyourcompany.nl/bedrijven/etos/culture/ secure2.ahold.nl/etosvacatures. (2013). secure2.ahold.nl. (Ahold, Producent, & Ahold) Opgehaald van etosvacatures: http://secure2.ahold.nl/etosvacatures/Etos/Vacature/EtosWEB.nsf/DepartmentDi splay?OpenForm&Company=Winkel
17
10. Bijlagen Bijlage 1: Onderzoeksvoorstel Bijlage 2: Transcriptie van de interviews Bijlage 3: Enquêtes
18
Transcriptie Yvette Schmale, Filiaalmanager en drogist, 18-09-2013
Begrip
Dimensies
Indicatoren
Waarden
Service
-Behulpzaam
Betrouwbaarheid
-Deskundig -Productkennis
Missie
Persoonlijk
-Franchise-regels -Innovatief
Visie
Aantrekkelijk
- Aanbiedingen -Assortiment
Marjet: Op het gebied van service hadden we en vraag over behulpzaamheid. Jullie verkopen medicatie bij de Etos, geven jullie altijd advies hierover of alleen wanneer de klant daar naar vraagt? Marja: Nee daar zitten wettelijke bepalingen aan. Wij zijn verplicht om bij de kassa de kassacheck te doen, zo noemen ze dat en dan moeten we altijd vragen: “heeft u nog vragen over deze medicijnen of bent u bekend daarmee?” En wij proberen daar wel dieper op in te gaan door echt specifiek te benoemen welk middel ze op de toonbank hebben gelegd. “U bent bekend met deze neusspray?” Dingen waar je al gauw de informatie bij kan geven zoals bijvoorbeeld die neusspray want hij is niet langer dan vijf dagen te gebruiken. Of: deze middelen kunnen niet in combinatie met elkaar genomen worden, daar bent u bekend mee, toch roepen we dat er vaak wel ongevraagd, als aanvullende informatie bij omdat de klant heel erg geneigd is om te zeggen nee hoor ik ben bekend. Marjet: Oke, dus daar zitten echt wettelijke bepalingen aan. Yvette: Aan de standaardvraag: Bent u bekend met dit medicijn? Zitten wettelijke bepalingen, de manier waarop wij het doen is wat uitgebreider door de hersenen wat bewuster te triggeren met het artikel wat ze hebben. Dineke: En hoe uit zich dat? Yvette: Door gewoon, al noem je maar “bent u bekend met deze ibuprofen” dan triggert het anders en dat wordt dan niet zo gauw: “ja is goed” dan gaan ze toch nog wat meer nadenken. Het gaat om de bewustwording dat ze medicijnen slikken. Alles is ook op de bijsluiter te lezen. Dus het is eigenlijk niet nodig wat wij doen, maar de consument pakt en slikt gewoon heel makkelijk dus vandaar dat deze wettelijke bepaling eraan gezet is. Dineke: En worden daar alle werknemers in getraind, of zijn er cursussen?
19
Yvette: Wij zijn verplicht om badges op te hebben met functie, want alle drogisten en assisten-drogisten mogen advies geven, en alle verkoopsters die mogen de vraag stellen: bent u bekend en ze over de toonbank overhandigen. Op het moment dat de klant advies wil, moeten ze een van de assistent-drogisten of drogisten erbij halen. Dineke: En daar krijgen jullie eens in de zoveel tijd een cursus over? Yvette: Dat is een opleiding, en die moet continu herhaald worden. En je bent verplicht om je vakpapieren bij te houden, die horen hier op de kantinetafel te liggen maar dat komt nu even niet uit. En dat hoor je bij te lezen. Omdat je wel met medicijnen werkt en daar wel bewust van moet zijn. Dineke: Dus door de vraag te stellen: Kent u het medicijn trigger je eigenlijk om na te denken: is het zo? Yvette: Op het moment dat we roepen bent u bekend met dit medicijn roepe ze al: ja is goed. Want ze horen overal die vraag, daar wordt geen aandacht meer aan besteed. Maar als je zegt: bent u bekend met de neusspray, hij is niet langer dan vijf dagen te gebruiken hè. Of als ze twee pijnstillers hebben: u weet dat Saridon niet in combinatie met de paracetamol mag, of is het voor een ander persoon, of als iemand zwanger is. Is de Saridon voor u of koopt u die voor iemand anders? Marjet: Het is dus wel echt gericht. Yvette: We proberen ondanks dat het snel moet, want we moeten heel veel aan die kassa, we moeten ook vertellen dat we een handdoekenspaaractie hebben op dit moment, we moeten vragen of ze alles hebben kunnen vinden, of er ergens een cadeautje nog van gemaakt kan worden, we moeten heel veel vragen stellen. En iedereen heeft haast vandaag de dag. Dineke: Is dat wat je moet vragen aan de klant of is dat… Yvette: Dat is wat Etos gewoon hoog in het vaandel heeft staan, en wat wij eigenlijk ook wel hoog in het vaandel hebben staan. Dineke: En dat is dat je mensen erop attent maakt dat er veel mogelijkheden zijn? Yvette: Heeft u alles kunnen vinden, soms kopen ze maar een Dove, terwijl het de tweede gratis is “goh u weet dat het de tweede gratis is dus dat we ze ook op de acties wijzen. Dus dat is heel veel, wat we moeten doen terwijl iedereen haast heeft altijd. Dineke: Wat gebeurt er precies als een klant terugkomt met een product? Yvette: Wat niet goed is bedoel je? Dineke: Ja wat niet goed is of wat niet is bevallen? Yvette: Etos heeft onvoorwaardelijke terugneemgarantie. Dus alles wordt altijd teruggenomen, geruild, een klacht wordt in behandeling genomen, alleen moet je gewoon vandaag de dag op het moment dat de consument dat weet, uitkijken dat er bij Trekpleister of bij de Action niet bijvoorbeeld een zonnebrand is van het jaar daarvoor
20
want dat mag niet meer verkocht worden, dat ze dan zogenaamd zonder bon, hem bij ons komen teruggeven. Op dat moment geven wij daar wel degelijk onze eigen draai aan, maar in principe komt alles terug. Dineke: U zegt dat er een procedure met een klacht komt? Yvette: Nou, wij nemen sowieso alles gelijk terug, maar op het moment dat het echt een klacht is over dat de kwaliteit niet goed is heeft Etos een procedure, dan moeten we daar een melding van maken, en dat moet op een speciale manier en dat moet met codenummers en de datum erop en productiedatum erop, alles moet er dan bij vermeld worden en dan wordt dat wel degelijk onderzocht. Op het moment dat het een klacht is van, noem eens iets, stel dat er glas in de Olvarit-potjes voor baby’s zijn gevonden, nou dat is gewoon iets dat heel erg gevaarlijk is, dan moeten we er een red alert van maken, ervoor zorgen dat er onmiddellijk een code op komt, dat de onmiddellijke verkoop echt overal wordt teruggezet tot dit onderzocht is. Dineke: En als er bijvoorbeeld gezegd wordt: deze haarspray prikt me? Y: Dan wordt ie gewoon teruggenomen. D: En dan wordt er ook geen procedure… Dit zijn meningsdingen? Y: Op het moment dat je ervaring hebt achter de kassa… Er zijn altijd klanten die denken: Oh dat is mooi dan gebruik ik hem half en daarna maak ik het spuitje kapot. Op het moment dat wij voelen dat hij echt bijna leeg is zetten we hem op de weegschaal en dan zeggen we nou natuurlijk ik zie het, hij sprayt niet meer, er zit nog in voor € 1, kijk hier heb ik een nieuwe voor u, krijgt u €1 korting. Zo doen we het dan. D: Oke. Y: Om te voorkomen dat er misbruik gemaakt wordt want er is niets fijners dan dat je elke klacht gewoon zo kan afhandelen. Maar helaas. En dat is echt, kom een dagje staan en je weet niet wat je meemaakt! M: Ja dat wilde ik net vragen, want gebeurt het nou vaak dat mensen terugkomen? Y: Niet meer, toen Etos begon met onvoorwaardelijke terugkoopgarantie, in het begin is het heul leuk, op een gegeven moment zie je dit dus heel veel gebeuren, al die misbruikdingen, en nu we het gewoon op deze manier afhandelen allemaal, we hebben gewoon wat meer vrijheid gekregen van etos want als een klacht werd of wordt ingediend bij etos over bijvoorbeeld ons, dan wordt dat wel degelijk serieus genomen. En voorheen kregen wij dus echt gewoon te horen van ja ga die klant maar bellen en ga dat maar goed maken. Nu is dat al wat genuanceerder, ze gaan kijken of er heel vaak bij een iemand klachten is en waarover is en hoe het is opgelost. Zo horen ze ons verhaal ook aan. En nu zie je dat de misbruik consumenten daar al mee gestopt zijn. Maar dat gebeurde. Het verbaast je echt hoe snel dat gebeurt. D: Nou dat geeft wel een waarde aan in ieder geval. M: Ja, zeker weten.
21
D: en wat gebeurt er bijvoorbeeld nu, negatieve dingen waar procedures aanhangen enzo, en wat gebeurt er bijvoorbeeld met positieve input die jullie krijgen, wordt die ook verwerkt? Y: Nee op moment dat ik positieve input krijg, ja als ik input krijg over iets wat veranderd zou kunnen worden kunnen wij dat ook weer doorzetten, maar op moment dat wij bijvoorbeeld een compliment over onszelf krijgen ja dat zet je niet door, maar zet de consument zelf een compliment door naar Etos, buiten ons om, dan krijgen wij dat wel altijd teruggefilterd en soms ook ingelijst het compliment en dan nog met de directeur en een kaartje erbij en dat is wel leuk want het doet wel echt goed. En ja weet je, er wordt in heel de maatschappij heel veel vergeten om ook de goeie en de leuke dingen te benoemen. D: Daarom wilde ik het ook even navragen, want ik kan me voorstellen dat ook de anderen die werken positieve input krijgen, maar ook het gehele team. Je staat natuurlijk met een team als verantwoordelijk voor de klanten, je krijgt een aantal positieve reacties, over bijvoorbeeld de klantvriendelijk, de betrouwbaarheid van deze vestiging. Bespreken jullie dat met elkaar? Y: we hebben het er zeker over, maar we krijgen ook gewoon, en dat is ook het geluk in de buurt waar we zitten hoor, deze mensen zijn gewoon heel ijverig in de computer pakken en etos een berichtje sturen. We hebben ook een zaak op de Betje Wolffstraat in Den Haag, ja daar heeft het legio niet eens een computer of het kan het niet in het Nederlands vertalen. Ze kunnen dan wel Nederlands praten maar dan nog niet doorvertalen. We hebben natuurlijk werkbespreking en dn worden die dingen zeker besproken, ook de positieve dingen. Zeker de positieve dingen. En Etos doet een keer per jaar ook een klanttevredenheidsonderzoek, dan moeten wij onze klanten verzoeken, met een kaartje wat we ze dan kunnen overhandigen of ze een klanttevredenheidsonderzoek willen invullen. En daar hebben wij altijd een hele hoge invulscore op, want dat moet je ook maar afwachten. En bij elke score in hoe we het doen. M: U gaf zelf al aan op de Betje Wolfstraat daar gaat het er heel erg anders aan toe, nou hebben wij gevonden dat etos zich ook heel erg wil richten op de lokale markt. Hier zou het heel anders gaan dan bijvoorbeeld in de Betje Wolffstraat. En wij vragen ons af, hoe gebruiken jullie de kennis van de lokale markt? Y: Nou qua hoe we met de klanten omgaan en hoe hoog de klanten staan en noem maar op dat is gewoon allemaal hetzelfde, wat Etos met lokale markt bedoelt is A: dat wij meer ruimte krijgen nou ben ik zelfstandig ondernemer, maar ook de winkelmanagers van Etos zelf meer ruimte krijgen om zich te profileren op wat te doen met een winkeliersvereniging, met een buurt die wat doet, om op die manier gewoon meer directe feeling met de leefomgeving en dus klanten te hebben. En we hebben wat meer ruimte gekregen in assortiment wat je kan voeren. Wij hebben daar een assortiment Etnic staan wat veel meer gericht is op haarproducten op Afrokapsels, dat hoef ik hier niet neer te zetten want dat wordt een veel te dure meter, dat levert het niet op, tuurlijk heb je hier ook klanten die dat graag willen maar je moet natuurlijk kosten baten-plaatje in je winkel om gaan berekenen. En daar was Etos vroeg in 500 winkels daar gaan we de
22
gemiddeld verkoop opnemen en daar gaan de winkels naar uitzien en daar is Etos in aan het bijdraaien. D: En hoe krijgt de klant dit dan mee? Dat is aan het assortiment dat aangeboden wordt. Y: Ja, het assortiment. D: En bijvoorbeeld over het assortiment, het product, over de veiligheid of de attitude, hoe stel je je op tegenover de klant is dat bijvoorbeeld, want je zegt de drogisten hebben echt een opleiding gehad. Hoe zit het dan bijvoorbeeld met de verkoopmedewerkers, in hoeverre worden die opgeleid? Y: In medicijnen helemaal niets, alleen maar dat ze daar vragen over moeten stellen. Wel de basiskennis dat ze alert moeten zijn maar zij mag daar op dat moment niets over vragen dus ik ga er toch maar iemand bij roepen. Maar op alle andere productgroepen heeft Etos voor iedere medewerker een E-learning. Haarkleuringen is een iets specifiekere groep dus daar zijn ook trainingen voor waarop je elkaars haar allemaal moet verven. Op alle gebieden hebben wij trainingen, tot de zaterdagkrachten aan toe. M: E-learning is gewoon in een digitale omgeving? Y: Ja dat is digitaal inderdaad. D: En wat betreft de veiligheid, zit dat er ook verwerkt of is het voornamelijk op producten gericht? Y: Veiligheid? Ja, we hebben veiligheidstrainingen. Dat is voor iedereen. D: Nu hebben we gekeken naar de innovatie die Etos wil neerzetten, wat is precies dat de klant hiervan meekrijgt? Y: Ik denk, bewust bij een klant, dat dat heel moeilijk is. Het is dat we ook jarenlang hebben gestreden om ook tussen de oren van de consument te laten doodringen dat wij even goedkoop zijn als bijvoorbeeld een Kruidvat. Want jarenlang was kruidvat de goedkoopste, wij werden op een gegeven moment de beste drogist, en daar worden dan ook klantenonderzoeken in gedaan en vragen gesteld en op alles scoorden we fantastisch, en Etos kwam er ook altijd als de goedkoopste uit. En bij vragen over hoe vindt u het actiematig of hoe vindt u de prijzen waren we altijd duurder, terwijl dat niet zo is. En dat duurt zo lang eer dat tussen de oren van de consument zit. Dat is nu pas een bewustwording. En dat is met innovatie ook, we zijn bezig met schapruimte te creeën voor innovatieboxen waar informatie over nieuwe producten, nou ik denk dat je dat graag vragen aan de klanten dat niemand dat ziet. Ze verwachten gewoon dat er nieuwe producten staan. M: Heb je misschien een verklaring waarom klanten denken dat jullie duurder zijn dan anderen? Y: Ja, ik denk de uitstraling van de winkel, dat is, en niet omdat Kruidvat niet goed is maar zij kiezen bewust om rommelig te zijn, weinig personeel, en bij ons is er natuurlijk altijd kennis, het ziet er altijd netjes uit, maar dat werkt je wel tegen in het imago: dat je duur bent.
23
D: Dus dat kunnen we voornamelijk in personeel, in schapverdeling, of heeft het er ook mee te maken met lichtinval want rood is natuurlijk vrij knallend. Y: Ja, rood zijn we net mee begonnen hè, haha. Op de acties, en het etalageproject is begonnen met actieborden in het rood en jij ziet dat nu maar dat is wel een onderbewust signaal want jij denkt dta is schreeuwend het is voordelig. En Etos probeert dan een middenweg in te vinden, wel het nette maar toch ook beter van het rood gebruik te gaan maken. D: oke, dus personeel, schapverdeling, nu zijn jullie bezig met het naar voren brengen van het rood want rood signaleren we blijkbaar in acties, in goedkoper, ronde prijzen, dat soort dingen. Maar toch even weer het nette van de Etos, heb je nog meer dingen waarvan je zegt nou dat is voor de Etos wel kenmerkend? Y: nou ik denk echt de klantbenadering, dat dat in eerste instantie gelijk al heel veel uitmaakt. Want ze worden gewoon gelijk vriendelijk begroet en niet opdringerig, maar wel altijd gedag gezegd. We zijn er bewust mee bezig dat we ook oogcontact maken, dat komt gewoon over. En daar ben ik ook heel erg op aan het trainen en dat is heel erg moeilijk, ik bedenk daar allerlei trucjes voor bijvoorbeeld als je zegt goedemorgen, denk dan: Goedemorgen mevrouw met die kinderwagen, wees bewust van wat je ziet. Want je onderbewustzijn doet heel veel. D: Hoe wordt de landelijke formule optimaal benut? Y: Je hebt winkelmanagers, maar je hebt ook verkoopcoördinatoren en die zijn op de werkvloer gewoon de hele tijd bezig met observeren en het helpen van personeel om op een klant af te stemmen, je hebt vaak al een vooroordeel van: Die klant zit daar niet op te wachten, dus wij proberen ook echt te sturen op: doe het nou maar, die klant gaat jou niet vervelend vinden, het is net de toon waarop je dingen zegt en waarop je dingen vraagt en als je zegt: kan ik u helpen? Is het: Nee. En vinden ze het vervelend. Maar als je vraagt: waar kan ik u mee helpen? Dan moeten ze een antwoord gaan geven en dan is het de toon waarop jou dingen vraagt dat ze jou helemaal niet vervelend vinden en als ze zeggen, nou nee ik kijk even hoor “Prima, als u iets wilt weten vraagt u het maar” D: Hoe zorgen jullie voor de concurrentiepositie? Want er zit ook een kruidvat op de hoek? Y: Kruidvat, trekpleister, Mooi, er zitten twee Albert Heijns dus je verkoopt elkaars assortiment maar je ontkomt er niet meer aan. En ik zeg altijd het is aan ons om die klant binnen te krijgen en vooral om te houden. Dus de klantbinding. D: En hoe blijf je voldoen aan de vraag van de consument? Y: als je naar producten gaat kijken dan komt dat alleen uit verkoopcijfers, continu kijken landelijk in wat voor buurt, halen we het dan bij heel Etos eruit of wordt het nog wel in de dorpswinkels verkocht. Wij mensen zijn geneigd om heel gevoelsmatig te bestellen, maar gelukkig hebben we daar nu computers voor die dat allemaal al bereken. M: Je hebt twee types winkels van Etos, Franchise en…
24
Y: Ja franchise en winkelmanager, en wij zijn frnachise, we hebben drie winkels met mijn man samen. Deze, Betje wolffstraat en nog een in Noordwijkerhout. D: Ik wil je alleen nog heel erg bedanken!
25
Transcriptie Marja Constantine, drogist assistente, 18-09
Begrip
Dimensies
Indicatoren
Waarden
Service
-Behulpzaam
Betrouwbaarheid
-Deskundig -Productkennis
Missie
Persoonlijk
-Franchise-regels -Innovatief
Visie
Aantrekkelijk
- Aanbiedingen -Assortiment
D: Jullie verkopen medicatie, geven jullie daar altijd advies over? Of alleen als de klant daar naar vraagt? MC: Daar springen we dan meteen op in. M: En ook nog gericht, op verschillende medicijnen? MC: Ligt er natuurlijk wel aan de persoon die er staat, er kan iemand binnenkomen en die staat daar heel bezweet en die wil iets tegen de griep, of de koorts, maar die man kan net zo goed hard gefiets hebben de medicijnen zijn voor zijn vrouw en die is zwanger en heeft de griep. Dus dan wordt dat alweer een heel ander beeld. Dus altijd doelgericht vragen: Voor wie is het? En dan kan je doorvragen, dan krijg je de zogenoemde WASA vraag. Voor wie het is, wat er al gedaan is, welke medicatie al gebruikt is, of hij al naar een arts geweest is. D: En nu met trainingen, houden jullie dat up-to-date? MC: Ben wel bezig met m’n drogist, ik lees ontzettend vel, vooral als er een nieuwe medicijn is een nieuw artikel dan ga ik dat helemaal uit zitten pluizen en dat geef ik ook door aan de collega’s. D: Hoe zorg je ervoor dat een klant terugkomt? MC: Ik denk, heel belangrijk, het vertrouwen winnen, vooral een nieuwe klant, heel belangrijk is het luisteren, en daar kan je op inhaken. Er kan bijvoorbeeld iemand laxeerpillen kopen en dan vraag ik goh, eet u bruin brood of… een beetje achter de levensstijl van mensen komen en dat vind ik leuk. Ik vind homeopathie ook heel erg leuk. En dan kan je op een gegeven moment zeggen ik verkoop u liever geen laxeerpillen, ik heb liever dat u naar de huisarts gaat. Dus niet verder, doorsturen. D: En hoe merkt een klant dat u luistert?
26
MC: Ze apart nemen, dus niet bij de kassa, bijvoorbeeld laxeerpillen of voor aambeien, dat ga je niet bij de kassa staan tetteren dus dan neem ik ze even apart. D: En wat doe je eraan om je behulpzaam op te stellen? MC: dat ligt in het verlengde ervan, maar wat ik wel vind als ik een keer iemand doorstuur naar een arts dan vraag ik goh, laat nog even weten hoe het gegaan is of wat de arts gezegd heeft. Mensen komen ook heel vaak terug van: je hebt het goed gedaan hoor, of fijn dat je me naar de arts doorstuurde of die medicijnen hielpen niet. Dan nog heb je een vertrouwensband. D: En los van medicatie, als iemand binnenkomt, wat doe je dan? MC: Gelijk groeten, vriendelijk gezicht, iedereen die binnenkomt en het is je werk, dus zodra je binnenkomt: glimlach. D: Elke Etos is een beetje anders, Yvette heeft het net uitgelegd er zijn nog twee andere locaties, merken jullie verschil tussen de Etossen? MC: Ik heb nog nooit van m’n leven gewerkt in een ander filiaal, wat ik wel eens heb gehoord is dat er strengere regels zijn dan bij ons. Het is bij ons gewoon een gezellige, ouderwetse familieband. Ik denk dat dat ook wel bij ons hoort, saamhorigheid. D: En hoe doen jullie dat met nieuwe producten en trainingen? MC: Ik ben nu in een fase, make-up trainingen hoeven van mij niet meer. Ik weet het wel, nieuwe cremetjes want je kan moeilijk daar staan en het niet weten. D: En wat krijgt de klant hier van mee? MC: Er is altijd wel iemand die kennis heeft over een product dus als een van mijn collegaatjes het niet weet roept ze gewoon mij of Yvette erbij. D: Met hoeveel staan jullie in de winkel? MC: Drie toch wel… M: Welke waarden van de Etos vind jij zelf het belangrijkst? MC: Vooral vertrouwen van ons naar de klant toe, de kennis , netheid, dat de klant van de sfeer goed is, goed adviseren. M: Merk je eigenlijk dat klanten Etos vergelijken met andere drogisten? MC: Ze melden het vaak, “we komen lekker bij jullie want het is bij jullie zo gezellig en jullie adviseren zo leuk. D: En hoe gaan jullie om met ‘lastige klanten’? MC: Dat ben ik de laatste jaren een beetje gaan leren inderdaad ook door Yvette: Laat gaan. Uiteindelijk is de klant toch koning anders komen ze niet meer, en je moet niet in discussie gaan met een klant. Uiteindelijk win je er toch niet van als zij een klacht gaan
27
indienen bij de Etos worden wij er toch op gecorrigeerd. Gewoon vriendelijk wezen en een fijne dag wensen. D: Dus waarin zijn jullie voor de klant aanmerkelijk beter? Ik som even op wat je eerder zei over de belangrijke waarden: Het vertrouwen, de kennis, het netwerken de sfeer maar ook dat de klant erkend wordt. MC: En ook het bestedingspatroon natuurlijk, bijvoorbeeld een cadeautje van drie euro pak ik net zo mooi in als een cadeautje van vijftig euro. Dat is toch weer dat stukje service dat we hebben. D: Komt het wel eens voor dat je een klant niet kan helpen? MC: Weinig, echt weinig. Als je vragen hebben over medicijnen die meer in de richting van apotheken gaan maar zelfs als we weten waar ze het wel kunnen halen wijzen we ze de weg nog.
28
Interview Medewerkster- Sabrina Pronk
Begrip
Dimensies
Indicatoren
Waarden
Service
-Behulpzaam
Betrouwbaarheid
-Deskundig -Productkennis
Missie
Persoonlijk
-Franchise-regels -Innovatief
Visie
Aantrekkelijk
- Aanbiedingen -Assortiment
Marjet: De Etos is natuurlijk wel iets anders als de bakker en de Albert Heijn, ze verkopen bijvoorbeeld ook medicatie, of ook jullie, nou is mijn vraag eigenlijk, op het gebied van service, geven jullie klant altijd advies daarover of moeten ze er naar vragen? Sabrina: Nee, in principe vragen wij zeg maar, zeker als ze bij de kassa komen met een bepaald geneesmiddel, of he producten, dan vragen wij altijd automatisch, dat is altijd standaard dat moet er altijd in zitten, van; heeft u nog vragen over de producten of neusspray of zo. Dat vragen wij altijd of als we iemand lang bij het vak zien staan van de geneesmiddelen dan lopen we er op af van waar mee kunnen we u helpen en dan krijg je eigenlijk de feedback van; nou ja ik zoek eigenlijk neusspray nou dan moet je natuurlijk verder gaan vragen. Naja ik ben natuurlijk verkoopster in de drogisterij dus ik mag eigenlijk niet echt advies geven. Marjet: Nee nee, oke. Dan moet je iemand anders er bij vragen.. ? Sabrina: Ja dan moet ik echt de assistent erbij gaan halen ja..
Marjet: Nee oke helemaal goed. Uhmmm.. ja even heel iets anders.. uhm… jullie krijgen natuurlijk elke dag wel verschillende soorten klanten ook binnen lopen, ongetwijfeld ook
29
nieuwe klanten. Hoe zorg je er nou voor dat nieuwe klanten daarna weer terug komt naar jullie? Sabrina: Uhh,… ja door dus die service en uh.. hoe we uitstralen. Eigenlijk.
(worden ondertussen even gestoord – wat gebrabbel en een grapje)
Marjet: Oke, maar dus een stuk service? Sabrina: Ja uh. Ja gewoon een stuk service, en ook eh ja inderdaad hoe wij zijn en hoe we uitstralen want, hoor heel vaak van ja, wat is het fijn om hier te zijn weet je wel.. ook van vorige week kreeg ik toevallig nog een man.. en ja die had ik ook nog niet heel veel gezien, maar die zei ook echt zo van mag ik jullie even een compliment geven hij zeg want, ik denk dat hij de 2 of de 3e keer bij ons kwam, en dat hij zei van: Jullie zijn nooit chagrijnig. Jullie zijn altijd vrolijk, tenminste jullie kijken normaal, glimlachen en uh meteen van kan ik u ergens mee helpen, dat soort dingen.. dus.. Dineke: Ja uh dus, meteen er op afstappen.. Sabrina: Ja en een beetje service geven, van he mochten wij een product niet hebben dan, dat we het altijd nog kunnen bestellen. Marjet: O oke, en gebeurt dat ook wel eens? Sabrina: Ja ja, dat is ook heel vaak dat mensen ook, tja vind ik dan dat mensen ook vaak terug komen omdat we dat extra stukje service nog geven dat we het nog ergens anders kunnen bestellen, dat niet perse hier in het assortiment zit bij Etos. Maar dat we het wel ergens anders vandaan kunnen halen. Marjet: O oke, helemaal goed. Uhm.. want ja hoe doe je dat eigenlijk elke dag dat je je behulpzaam opstelt? Is dat gewoon ’s morgens binnen komen en de knop om? Of… Zit het er in gebakken
30
Sabrina: Ja ik denk wel dat het in gebakken is en ik heb altijd zoiets van.. bij me zelf de visie gehad van ik wil mensen behandelen zoals ik zelf behandeld wil worden in een winkel. Want ik kom ook vaak genoeg in andere winkels, dagelijks, voor je eigen uh.. dingen.. en dan heb ik ook wel eens van jeeeeetje.. kom op begrijp iedereen moet werken voor z’n geld, weetje wel maar als je daar heel de dag gaat staan van nou het is dat het moet… maar eigenlijk liever niet dan jaaa.. zo werkt het voor jezelf ook niet. En zo duurt het heel lang hoor. En je moet ook heel lang werken. Weetje dus.. ja.. maar ik denk dat het bij mezelf zit het ingebakken en wat ik al zeg van ik wil mensen behandelen zoals ik zelf behandeld wil worden. Gewoon vriendelijk; goede morgen, goede middag en bedankt en tot ziens. Weetje.. Dineke: U zegt vriendelijk begroeten en zo.. waar kunnen mensen nog meer aan merken dat u zich behulpzaam opstelt? Sabrina: Nou net als bij ons in de winkel dat we toch wel met klanten.. vaak meelopen, dat we niet zomaar klakkeloos staan, van uh ja..hoor DAAR! Weetje wel het komt wel eens voor dat je zegt, het staat tegen over het pad bij de haarverf dan is het zo druk, want als je onder bemand staat, maar met twee of drie man staat, weetje wel en bij ons is het tussen de middag zo druk door de kantoren en de scholen en dat soort dingen. Dus heb je bijna vier man nodig. Van 12 tot 3 zo wat, dat dan komt het wel eens voor. Maar wij proberen het toch altijd en met de klant mee te lopen weet je wel en inderdaad te vragen waar kan ik u mee helpen en.. ja.. wat ik zeg dat stukje service, als er iets niet is dat we dan ook nog naar de andere winkels gaan bellen. Naar onze andere twee zaken, omdat zei (hier wordt Yvette, eigenaar bedoelt) natuurlijk franchise is. Dan kunnen we vragen van go hebben jullie dat en kunnen jullie dat naar hier laten komen. Ja en dan zijn die klanten helemaal blij.. en dan zeggen ze ook zo van ja, dan zijn ze helemaal bij en dan ook van bedankt voor de service dat vinden ze echt fantastisch. Marjet: Ja.. je zegt het zelf al dan bel je een andere Etos. Hebben hun dan een ander assortiment een beetje of hebben jullie dan toevallig niet op voorraad. Sabrina: Het kan zijn dat uh, zoals ik weet dat, van uh de andere winkel van ons die bettjewolfstraat een aantal dingen anders dan wij. Ook kwa schoonmaakmiddelen en zo, daar is de buut ook naar weetje wel, en uhhhhmm.. en ook komt het wel eens voor dat we het niet op voorraad hebben. Dat een actie zo goed is gelopen, bij ons dan zeg maar, dan daar zeg maar, omdat je toch een heel ander publiek hebt. Van hier of de bettjewolfstraat. Ja.. Marjet: Ja, zeker waar. Uhm en kwa service en kwa personeel, merk je daar ook verschil met andere locaties.
31
Sabrina: Nee nee nee, totaal niet. Het klinkt heel raar maar ik kan wel andere Etos’sen op noemen hoor waar de mensen die daar werken waar uh .. de mensen die daar werken heel anders zijn. Want ik kom ook bij andere Etos’sen gewoon in mijn prive, he. En eh, maar ik weet wel gewoon he.. de drie zaken die hun hebben (hier doelen ze op Yvette en haar man) dat echt al het personeel, eigenlijk.. echt nouja elke dag daar zij best staat te doen voor de winkel. En he, ook voor je zelf he want het is je brood winning, weet je wel he, en dat dat ook uitstraalt wat we.. ik net al zei.. wat ik ook belangrijk vind.. en dat doen we eigenlijk allemaal. Dineke: Je zegt wel, van nou ik wel bij Yvette “der ondernemingen”, zeg ik dan maar even.. de drie uh, zaken is het allemaal een beetje het zelfde. Maar aan de andere kant niet bij alle Etos’sen.. zeg maar en dan voornamelijk bij klantgerichtheid? Sabrina: Ja, klant gerichtheid, de begroetingen, hoe ze zijn, ik zeg het gewoon. Ik woon vlak bij de stad en dan ga ik ook wel eens naar de diereselaan, de Etos, nou daar wil je voor je verdriet niet komen, voor het personeel wat daar staat. Dat is zo.. zoo horkerig echt waar. Dineke: En is het dan wel zo dat bijvoorbeeld de winkel indeling en de bevoorrading wel goed is. Sabrina: Ja dat is goed. Dineke: Dus het verschil zit dan voornamelijk in het personeel. Sabrina: Ja in het personeel. Ja en dat valt me dan zo op. Mede omdat ik zelf niet zo ben en wat ik al zei, ik wil behandeld worden zoals ik zelf. En als je daar dan, is het zo, niet eens van goede morgen of goeden middag, gelijk je product pakken en als je dat dan, nou kijk een tijdje geleden was dat ook, toen stond er een vrouwtje voor mij en die was haar airmiles kaart vergeten en toen zei ze van oh sorry kan ik mijn airmiles… en toen zei de verkoopster; nou uh ja wil je hier volgende keer dan gelijk aan denken! Ik denk nou,… als wij dat zeggen hier, dat kan echt niet. Dineke: Dus een basis van fatsoen, bepaalde attitude
32
Sabrina: Ja precies, had het ook een paar dagen geleden, toen liep ik daar ook in die winkel omdat ik daar ook echt moest zijn maar dan loop je daar automatisch naar binnen. En daar was dan een oudere mevrouw aan het werk en die was aan het bijvullen ze kwam van een stelling af en ze duwde me net nog niet omver. Dan denk ik echt van sorry hoor.. kijk hun weten dan niet dat ik ook bij een Etos werk maar.. dan denk ik van, ja maar dan denk ik ben een klant nu. Dus ik geloof dat je nu, kijk ze duwde me eigenlijk zo ver omver, nee opzij omdat zei moest bijvullen. Nou dan denk ik echt.. dat kan niet weetje. Die hele houding van hun. Marjet: Oke duidelijk dat daar wel verschil in zit, ja uhm.. zijn er ook vaak trainingen binnen Etos? Sabrina: Nou ja vaak.. t eh, ze geven wel om de paar jaar. Even denken hoor.. we hebben vorig jaar of dat jaar ervoor, een 2 a 3 daagse cursus gedaan. En dat was dan in een andere stad in Haarlem of zo. In een andere Etos weetje wel en dan ook echt met zoon man over hoe je klanten ging benaderen en uh hoe je inderdaad hoe je beter kon verkopen of bij verkoop dat soort dingen allemaal. En dan moesten we ook naar andere winkels om te kijken hoe je daar dan inderdaad, over hoe je daar dan aangesproken werd door het personeel, of ze je gelijk begroeten terwijl je binnen kwam en hoe ze bij de kassa waren. Dineke: Dus een stukje ervaring. Ik merk dat ik dit, dit en dit prettig vind. Dus dan zou je voor jezelf dat in ieder geval anders doen. Marjet: En die trainingen gaan dan dus over klantvriendelijkheid? Sabrina: Ja klantvriendelijkheid, klantgerichtheid inderdaad, hoe herken je de klant. Je hebt verschillende soorten klanten natuurlijk. De klant die rustig op zn gemakje loopt te kijken. Een gehaaste klant. Weetje wel, klant die niets weet van de producten en dat zie je dan al aan de gezichten, de hulpbehoevende klant. Dat soort dingen leer je daar dan een beetje. Dineke: Dus de klant merkt dat als resultaat voornamelijk in dat je bijvoorbeeld, in je houding, attitude. Sabrina:
33
Ja ja.. Marjet: Wat zou jij de belangrijkste waarde noemen voor deze Etos? Sabrina: Wat bedoel je met waarden? Dineke: Waar staan jullie voor, wat zeg je nou echt.. dat jullie als team: Vinden wij .. staan bijvoorbeeld voor loyaliteit, of betrouwbaarheid. Sabrina: Het is inderdaad zo, betrouwbaarheid, service wat wij met zijn allen aanbieden aan de klanten. Uh,.. de collegialiteit onder mekaar, dat is echt heel hoog bij ons, en dat is echt waar, dat merk je zo met hoe we met elkaar omgaan, uh, hoe we elkaar proberen te helpen in persoonlijke situaties, als er wat is.. en dat is wel heel fijn. En dat staat je dan ook wel uit. En dat staal je dan ook uit. Dat je grapjes met elkaar maakt. En ook tegen over de klant. Dus dat vind ik wel echt de waarden van eh, en ja wat ik zeg de service. Gewoon de vriendelijkheid Marjet: Dus de klant krijg dat dus wel een beetje mee als er een grapje wort gemaakt. Sabrina: Ja absoluut ja ja en we weten we zijn zo op elkaar ingespeeld, in de loop van de jaren dat je ook wel weet bij welke klant je het ook wel niet of ook wel wel kan doen, weetje wel.. want je kent ondertussen je klanten ook wel een beetje goed natuurlijk. En dat vinden ze ook leuk en die staan ook zo af en toe van leuk hoor dat jullie ook zo met elkaar omgaan weetje wel. Dineke: Mag ik even samenvatten van.. wat voor waarden je hebt genoemt? Ik heb gehoord; betrouwbaarheid, service, collegialiteit, hulpvaardigheid, uitstraling, vriendelijkheid. Sabrina: Ja ja.. Dineke: Kan ik bij hulpvaardigheid ook nog houding, omdat in je verhaal zo samengevat krijg ik dat dan een beetje mee. En dan heb ik er ook nog even bijgezet van nou, uh.. door de collegialiteit, is het dan een beetje inschatten van de klant hoe je dan ook met elkaar omgaat..
34
Sabrina: Jaja.. Dineke: En betrouwbaarheid wat betreft deskundigheid, hulpvaardigheid wat betreft de houding en uitstraling en adviezen. Sabrina: (knikt) en zegt ja.. Dineke: Goed Marjet: Oke, we hebben het nu over de Etos gehad maar er zijn nog anderen drogisten ook in deze straat.. onze vraag daarbij is is dat, of de klanten het dan ook vergelijken met de andere drogisten. Sabrina: In zo verre vergelijken, in mijn persoonlijke .. uh.. is.. is juist de uitstraling en de service die we bieden. Naar onze klanten. Dineke: Dus het komt eigenlijk ten goede Sabrina: Ja, juist daarom.. wij horen ook heel vaak van; naja ten eerste ook voor de winkel, omdat we best wel een ruime paden hebben. Die zijn op zich ruim. En ze dat al vergelijken met de kruitvat wat natuurlijk wat klein en smal is. Dus mensen met kinderwagens of scootmobielen die kunnen daar niet naar binnen, zo wat, want dat is allemaal heel krap, en dat soort dingen. Ook nouja uh, wat betreft personeel, onze uitstraling,.. tja dat vinden mensen bij de kruitvat ook niet fijn. Dat is toch wel heel anders en dat wordt dan ook weer heel duidelijk tegen ons gezegd van dat wij heel anders zijn. Dat vriendelijke, dat service gerichte, het mee lopen als een kruitvat. Van trekpleister weet ik niet zo veel.. Dineke: Is dat echt een concurrent van jullie? Zit wel in de straat.. maare Sabrina:
35
Nouja concurrent, we proberen natuurlijk zo veel mogelijk door die service en uitstraling je klant toch binnen te houden. En dat soort dingen. En dat is net zo met je aanbiedingen, dan heeft die weer wat en dan die weer wat. Daar zit een beetje het verschil in. Marjet: En denk je dat het ook nog in deze buurt het verschil maakt? Dit is een vrij nette buurt.. Sabrina: Ja daarom hoor je ook heel vaak dat mensen ‘t fijner vinden om geholpen te worden ons dan een kruitvat ja.. niet dat het niveau gewoon lager.. maar gewoon hoe ze benadert worden. Marjet: Ja, nee snap ik dat is in deze buurt gewoon wat meer gewenst Sabrina: Ja ja dat klopt. Net als wat ik toen straks al aangaf met de bettjewolfstraat, is ook al kwa klanten het anders natuurlijk. Want ja.. veel alochtonen daar in de buurt. Natuurlijk. Als hier een Theresiastraat. Dus ja.. daarom is dat allemaal een beetje verschillend. Dineke: Kan ik zeggen vinden het fijner dan bij de kruitvat? Ook al is deze dicht bij (de kruitvat) vanwege de service, want dit willen kanten ook? Sabrina: Ja Marjet: Eigenlijk is de volgende vraag al beantwoord, Waarom zijn jullie voor de klant aanmerkelijk beter dan de andere drogisten? Sarbina: Naja wat ik net al zei, service, loop paden, je houding, je vriendelijke lach, laten weten van niets is te veel weet je wel.. dat mis je ook wel eens bij de kruitvat. Want daar kom ik ook wel eens en dan merk ik het ook van als je wat vraagt dan pffff.. oh.. je ziet toch dat ik bezig ben zo komen hun dan ook over En ja, wij in principe, zij ook vaak bezig maar dan staan we toch weer op en loop je toch met de klant mee.. en dat is toch eh.. Marjet: Dan de slotvraag, komt het ook wel eens voor dat je de klant echt niet kan helpen? Of niet in de winkel verder kunt helpen? Sabrina:
36
Ja nou ja in principe kom het wel eens voor dat wij echt die producten niet hebben. Of uhh.. dat ze echt iets moetten hebben op natuur basis, ja dan moet je ze echt verwijzen naar en natuurwinkel of een ecoplase bijvoorbeeld. Marjet: Ja… dat adviseer je dan? Sabrina: Jaaa.. jaa. Als wij het echt niet hebben en dan proberen wij dat extra stukje service te geven om het eventueel bij een andere firma te kijken of we het daar kunnen bestellen en als dat niet lukt dan verwijzen we die echt door naar een natuurwinkel of een ouderwetse drogisterij, dat is echt, tja die hebben vaak bepaalde dingen wat je van heel vroeger, of weetje wel.. dat doen we dan ook wel. Dineke: Is dat dan vaak? Sabrina: Nee.. dat valt op zich wel mee. Het komt vaak voor dat we wel dingen kunnen bestellen bij de andere firma. En dat is dan toch wel fijn dat je dat extra stukje service hebt. Zou ook niet weten hoe andere Etos ondernemingen dat doen als je niet franchise zijn. Of hun dat stukje service ook geven.. Volgens mij niet hoor.. Want we worden ook wel eens door de rijnstraat gebeld van hebben jullie dat? En dan sturen ze klanten door. Dus ja.. omdat ze weten dat wij franchise zijn en bepaalde producten kunnen bestellen. Dus dat eh.. Dineke: Ja nee geweldig.. super Marjet: Ik ben blij, ben jij ook blij? Dineke: Ja ik ben ook heel blij Sabrina: Dan ben ik ook blij hehe Marjet: Gelukkig Dineke:
37
Nee heel fijn (bedankt)
38
