Dashboards in Google Analytics
Inhoud 1.
KPI’s voor dashboards ............................................................................................................. 2
2.
Hoe stel je dashboards in? ...................................................................................................... 6
3.
Praktische voorbeelden van dashboards ........................................................................... 12
4.
Afsluitende tips ........................................................................................................................ 26
Inleiding In Google Analytics heb je zeer uitgebreide mogelijkheden om je eigen dashboards in te stellen. Toch merk ik in de praktijk dat de gebruiker deze nauwelijks raadpleegt of niet weet welke KPI's in deze dashboards te gebruiken. Een gemiste kans, wat mij betreft. Je kunt namelijk met deze dashboards in één oogopslag de conversie ontwikkeling per website onderdeel gaan bepalen. Het instellen van een dashboard is vrij eenvoudig. Je kiest voor een tabel of staafdiagram en Google Analytics genereert voor jou een dashboard. Maar het is niet verstandig om hier direct mee te starten. Want welke KPI's hebben nu echt impact op jouw website resultaten? 1
In het 1ste gedeelte van deze handleiding ga ik niet zozeer in op het instellen van de daadwerkelijke dashboards, maar meer op het traject hiervoor: hoe bepaal je nu de KPI's die echt impact hebben op de conversie? In het 2de gedeelte laat ik stap-voor-stap zien hoe je dashboard instelt. Daarnaast zal ik enkele voorbeelden laten zien over welke dashboards je kunt gebruiken om relevante informatie over jouw website/webshop te achterhalen. Zullen we maar starten? 1. KPI’s voor dashboards Allereerst dien je de belangrijkste KPI’s van je website/webshop te gaan bepalen. Mijn advies is om tijdens het samenstellen van je KPI’s jezelf de volgende vragen te stellen: 1. Welke KPI’s hebben echt impact op de conversie/omzet? 2. Kun je de KPI’s iedere maand monitoren, zodat je een vergelijking kunt maken met de resultaten in de loop van de tijd? 3. Stel dat de KPI’s met 10% stijgen of dalen: weet jij dan wie je dient te contacten om acties te koppelen aan deze positieve/negatieve conversie ontwikkeling? 4. Vervolgens dien je de KPI’s als doel toe te voegen in Google Analytics:
2
Bovenstaande doelen zijn gericht op een blog. Onderstaande KPI’s/doelen kom ik regelmatig tegen bij implementaties voor webshops of leadgeneratie websites:
Bestellingen/offerte aanvragen; Producttoevoegingen aan de winkelwagen/doorkliks naar het offerte formulier; Nieuwsbrief-inschrijvingen; Brochure/whitepaper aanvragen; Aangemaakte accounts/bestaande klanten
Koppel altijd een waarde aan je KPI’s Indien je online producten verkoopt, koppelt de ingestelde E-commerce module een waarde aan ieder verkocht product. Voor leadgeneratie websites is het een stuk lastiger om de waarde van een ingesteld doel te bepalen. De verkoop vindt ten slotte niet op de website, maar offline plaats. Toch adviseer ik om een waarde aan je lead te koppelen en deze in te vullen binnen je ingestelde doel(en). Mijn advies is om onderstaande werkwijze hiervoor aan te houden: 1. Bepaal eerst de maandelijkse/jaarlijkse klantwaarde (bijvoorbeeld 500 euro) 2. Vervolgens dien je het conversiepercentage van lead> klant te bepalen (bijvoorbeeld 30%) 3. Nu kun je de waarde voor je ingestelde doel invullen: 30%*500= 150 euro.
Tip: koppel ook altijd een waarde aan je micro-doel(en) zoals brochure aanvragen of nieuwsbrief-inschrijvingen.
3
Voorbeeld: 30% van de brochure aanvragen converteren naar lead. De waarde van je brochure-aanvraag is dan: 30%*150= 45 euro.
Het dashboard inrichten Nu je de belangrijkste KPI’s hebt ingesteld, kun je beginnen met het daadwerkelijk inrichten van je dashboard. Je dient hierbij rekening te houden met de volgende zaken: Welke statistieken en dimensie(s) ga je met elkaar combineren? Mijn advies is om altijd sessie statistieken te combineren met een sessie dimensie en gedragsstatistieken met een gedragsdimensie. In dit artikel over aangepaste rapporten leg ik de verschillen uit tussen deze 2 typen statistieken en dimensies. Onderstaand is een praktijkvoorbeeld van gedragsstatistieken gecombineerd met een gedragsdimensie:
4
Welke filters ga je toepassen binnen je dashboard(s)? Met filters kun je verschillende typen dashboards instellen zoals bijvoorbeeld:
Het instellen van een type dashboard is vrij eenvoudig. Binnen iedere widget van jouw dashboard kun je één of meerdere filters invoeren:
Mijn advies is om aan ieder dashboard inzichten en acties te koppelen.
Daarnaast adviseer ik om onderstaande werkwijze te volgen, zodat je actiegerichte informatie via je dashboards kunt achterhalen:
5
Bepaal allereerst je belangrijkste KPI’s die impact hebben op de conversie van je website/webshop;
Vervolgens dien je deze KPI’s te implementeren binnen Google Analytics. Een betrouwbare en volledige implementatie is hierbij cruciaal. Mijn advies is om hierbij deze Google Analytics audit-scorekaart hiervoor te gebruiken. Zo heb je de zekerheid dat je beslissingen kunt nemen op basis van betrouwbare en
volledige data.
Vervolgens kun je jouw dashboards gaan inrichten. Bepaal vóóraf welke type dashboards relevant zijn voor jouw website/webshop. Dit is natuurlijk voor iedere website/webshop verschillend. Mijn advies is om in ieder dashboard acquisitie/gedrag en conversie statistieken mee te nemen.
2. Hoe stel je dashboards in? Het instellen van dashboard is vrij eenvoudig: Ga hiervoor naar dashboards onder ‘mijn items’ en klik op nieuw dashboard
1. Kies voor Leeg canvas 2. Geef het dashboard een naam 3. Vervolgens kun je een widget toevoegen
6
Je hebt de keuze uit de volgende widgets: 1. Statistiek. Dit zijn bijvoorbeeld de bezoeken of conversies op jouw website:
2. Tijdlijn. In deze widget kun je 2 statistieken met elkaar vergelijken. Bijvoorbeeld de bezoeken vs conversies:
7
3. Met de ‘geomap’ kun je bijvoorbeeld de bezoeken per provincie uitsplitsen. Vanuit welke provincie komen de meeste bezoekers op jouw site?
4. Met een tabel kun je meerdere statistieken met een dimensie combineren:
5. Met een cirkeldiagram kun je één statistiek met een dimensie combineren:
8
6. Ten slotte kun je met een staafdiagram ook één statistiek combineren met een dimensie. Ik vind dit persoonlijk een stuk fijner lezen dan een cirkeldiagram. Je hebt de keuze om een staafdiagram te laten ‘stapelen’, zodat de verschillen met vorig jaar visueel inzichtelijk zijn:
Daarnaast heb je de mogelijkheid om het uiterlijk van het dashboard aan te passen naar je eigen wensen: 9
Ik kies meestal voor de verhouding 30-40-30, maar je kunt er bijvoorbeeld ook voor kiezen om het dashboard over de hele breedte te laten tonen:
10
Dashboards delen Er zijn verschillende mogelijkheden om dashboards te delen met collega’s en/of leveranciers:
11
Je kunt dashboards rechtstreeks delen met je collega’s door op ‘Object delen’ te klikken; Je kunt dashboards per e-mail delen via de ‘Sjabloonlink delen’; Daarnaast kun je dashboards delen in de Solutions Gallery van Google Analytics. Dit kun je gebruiken om dashboards te delen met collega’s die
geen toegang hebben tot je eigen account. Bijvoorbeeld leveranciers of relaties. Onder dashboards zie je nu jouw gedeelde en privé dashboards. Kortom: de dashboards die je wel en niet gedeeld hebt met collega’s:
Via deze link kun je een instructievideo bekijken waarin ik stap-voor-stap uitleg hoe je dashboards aanmaakt!
3. Praktische voorbeelden van dashboards Je hebt zeer veel mogelijkheden om visueel aantrekkelijke dashboards in te stellen om toe te passen op je site statistieken. In deze paragraaf laat ik enkele dashboards zien waarmee je de cijfers kunt vertalen naar concrete informatie: Acquisitie kanalen Allereerst wil je natuurlijk het rendement van je kanalen en de gebruikte apparaten kunnen bepalen. Mijn advies is om aan deze dimensies zowel een macro als micro doel te koppelen:
12
In bovenstaande tabel zie je een overzicht van de bezoeken en macro/micro conversies van deze webshop. Leadgeneratie websites kunnen hierbij microconversies gebruiken zoals de doorklik naar het offerte-formulier of inschrijvingen voor de nieuwsbrief. Via deze link kun je dit dashboard toepassen op je eigen site statistieken.
13
AdWords Daarnaast wil je ook een goed overzicht hebben over de resultaten van je betaalde kanalen zoals Google AdWords. In onderstaand voorbeeld heb ik een tabel ingesteld voor de bezoeken en conversies vanuit Google AdWords:
Welke informatie achterhaal je via dit dashboard?
14
Welke AdWords campagnes leveren/wel geen bijdrage aan de conversie? Welke AdWords campagnes hebben een relatief hoge/lage doorklikratio. Dit is een verhoudingsstatistiek voor het aantal klikken op de advertentie/vertoningen van de advertentie.
Wat is het rendement van de AdWords campagnes in verhouding tot de gemaakte kosten?
Via deze link kun je dit dashboard toepassen op je eigen site statistieken.
15
Content
Met een content dashboard kun je zien, welke paginagroepen wel/geen bijdrage leveren aan de site conversie. In mijn handleiding over de Google Analytics implementatie kun je lezen hoe je paginagroepen instelt. Deze paginagroepen gaan we nu gebruiken bij het instellen van een content dashboard: We maken een tabel aan met de paginagroepen gecombineerd met de weergaven van de paginagroep en de waarde hiervan; Nu kun je zien welke paginagroepen wel/niet hebben bijdragen aan de site conversie.
16
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand dashboard?
De paginagroepen boekreviews en handleidingen leveren de hoogste bijdrage aan de conversie; De homepage en de paginagroep over Digital Analisten.nl leveren de minste bijdrage aan de conversie;
Via deze link kun je dit dashboard toepassen op je eigen site statistieken.
Social media
Met een social media dashboard kun je zien welke resultaten je boekt via de verschillende social media netwerken. Op welke vragen wil je een antwoord krijgen via dit dashboard?
17
Welke social media netwerken hebben de meeste impact op de conversie?
Hebben de betaalde social media campagnes een impact op de conversie?
Welke gedeelde URL’s via social media hebben de meeste impact op de conversie?
Impact social media netwerken op de conversie We combineren in deze tabel de dimensie sociaal netwerk met gebruikers en waarde per bezoek (waarde per sessiedoel):
18
Daarnaast kun je ook een overzicht bekijken van de gedeelde URL’s via social media.Welk type content is populair onder de social media gebruikers?
19
Via deze link kun je dit dashboard toepassen op je eigen site statistieken. Gebeurtenissen
Via dit dashboard wil je informatie achterhalen over de belangrijkste gebeurtenissen die op je site/shop plaatsvinden. Enkele voorbeelden hiervan zijn:
20
Nieuwsbrief-inschrijvingen; Aangevraagde handleidingen; Gedeelde artikelen; Bekeken video’s % bezoekers dat meer dan de helft van je video’s bekijkt.
Welke informatie achterhaal je via bovenstaand dashboard?
21
In bovenstaand dashboard kun je zien dat meer bezoekers de instructievideo over event tracking bekijken dan de basisinstellingen en het instellen van doelen.
Echter, significant meer bezoekers bekijken meer dan de helft van de instructievideo’s over de basisinstellingen en het instellen van doelen dan de instructievideo over event tracking.
Via deze link kun je dit dashboard gaan toepassen op je eigen site statistieken.
E-commerce Iedere webshop eigenaar wil weten welke productcategorieën een bijdrage leveren aan de online omzet. Binnen de geoptimaliseerde E-commerce module heb je de mogelijkheid om het gehele winkelgedrag binnen je shop te gaan bepalen. Daarom adviseer ik om het E-commerce dashboard in 2 onderdelen uit te splitsen:
Omzet; Winkelgedrag.
In onderstaand voorbeeld van het winkelgedrag dashboard heb ik ervoor gekozen om het doorklikratio van productcategorie> productdetailpagina’s per productcategorie te gaan bepalen. Ik combineer hierbij de dimensie productcategorie met de statistieken klikken in de productenlijst (doorklik naar productdetail pagina) en de CTR van de productlijst (klikken in productenlijst/vertoningen in productenlijst):
22
Dit kun je vervolgens ook doen voor het doorklikratio van productdetail pagina > winkelwagen. Ik kies hierbij wederom voor de dimensie productcategorie, die ik combineer met de statistieken product toegevoegd aan winkelwagentje en de verhoudingsstatistiek product toegevoegd aan winkelwagentje/weergaven van de productdetail pagina’s:
Via deze link kun je deze dashboards gaan toepassen op je site statistieken.
23
Technische performance Via dit dashboard wil je de impact van de technische performance op de conversie gaan bepalen. Zo achterhaal je of er conversie/omzet weglekt uit je website/webshop. Mijn advies is om de technische performance onder te verdelen in 3 aparte dashboards:
De 404 meldingen; De sitesnelheid; De technische beschikbaarheid.
Welke informatie achterhaal je via onderstaande dashboards?
Via welke kanalen/pagina’s vinden de meeste 404 meldingen plaats? Heeft de laadtijd van mobiel/tablet een negatieve impact op de conversie? Zijn er bepaalde browsers/browser versies die een negatieve impact hebben op de conversie?
404 meldingen
24
Via deze link kun je dit dashboard toepassen op je eigen site statistieken.
Sitesnelheid per paginagroep
Via deze link kun je dit dashboard toepassen op je eigen site statistieken. 25
Technische beschikbaarheid
Via deze link kun je dit dashboard gaan toepassen op je eigen site statistieken.
4. Afsluitende tips Voordat je aan de slag gaat met bovenstaande dashboards is het belangrijk om kritisch te kijken naar je huidige implementatie. Ik adviseer je om de volgende zaken hierbij mee te nemen, zodat je ook echt actiegerichte informatie uit je dashboards kunt halen:
26
Voeg zowel macro als micro doelen toe binnen je Google Analytics omgeving. In deze instructievideo leg ik uit hoe je dit instelt.
Stel kanaal – en paginagroepen in, zodat je deze kunt gebruiken in de voor jou relevante dashboards.
Stel de voor jou relevante gebeurtenissen in, zodat je deze kunt gebruiken binnen het gebeurtenis dashboard.
Indien je producten online verkoopt, dien je de geoptimaliseerde E-commerce module te implementeren voordat je gebruik kunt maken van het E-commerce dashboard. In deze instructievideo leg ik stap-voor-stap uit hoe je aan de slag kunt gaan met deze geoptimaliseerde E-commerce module.
En last but not least: importeer je niet-Google AdWords campagnestatistieken. Zo kun je het rendement van bijvoorbeeld je betaalde social media campagnes binnen je social media dashboard bekijken. In dit artikel leg ik stap-voor-stap uit hoe je deze campagne statistieken in Google Analytics kunt integreren.
Heb je vragen of opmerkingen n.a.v. deze handleiding? Mail mij gerust.
27
