DASC WEGENER MEDIA GROEIT DOOR VERBETERDE INZET VAN DATA-ANALYSE
Wegener Media, uitgever van diverse regionale dagbladen en huis-aanhuisbladen, voert veel analyses uit op online en offline data. Marketing Intelligence Manager Stijn Kuijpers wilde echter meer en betere analyses kunnen uitvoeren, die fijnmaziger en relevanter zouden zijn voor de marketeers. Vanuit DASC kreeg hij de ondersteuning die hij nodig had, in de vorm van workshops en begeleiding voor analisten en marketeers. Wegener Media is in Nederland de grootste crossmediale
Modeler maken we al onze analysemodellen. We voor-
uitgever van regionale dagbladen en huis-aan-huisbla-
spellen bijvoorbeeld wat het opzegrisico is van abon-
den. Het portfolio bestaat onder meer uit zeven regionale
nees. De meest opzeggevoelige abonnees krijgen vanuit
dagbladen, zoals BN DeStem en de Stentor, diverse on-
marketing een andere benadering dan mensen van wie
line en mobiele sites en e-mailnieuwsbrieven. De print- en
we verwachten dat ze het komende jaar abonnee zullen
digitale uitgaven bereiken gezamenlijk miljoenen consu-
blijven”, legt Kuijpers uit. “Het is niet van deze tijd om ie-
menten per dag.
dereen te benaderen, terwijl het aanbod maar voor een klein groepje relevant is. Datzelfde geldt voor het werven
De uitgever wil zich op een breed front in de markt zetten
van abonnees: jonge mensen moeten anders benaderd
als aanbieder van analoge en digitale content. Hiervoor
worden dan mensen op leeftijd, omdat zij misschien geen
is de afdeling Marketing Intelligence van groot belang.
zesdaags krantenabonnement willen afsluiten maar een
Deze afdeling ondersteunt de hele organisatie met ana-
combinatie van een krant of zaterdag en de rest van de
lyses en rapportages. Stijn Kuijpers, manager van deze
week digitale toegang.”
afdeling: “Wij bieden inzichten en analyses vanuit onze data. Dit zijn data uit het abonnementsysteem, maar ook
Kuijpers, sinds 2013 manager van de Marketing Intelli-
resultaten van e-mailmarketing of online campagnes.” In
gence-afdeling, had behoefte aan verdere verdieping van
totaal beschikt de afdeling Marketing Intelligence over
het inzicht in klantwensen en steeds relevantere klant-
10 fte, voor marktonderzoek, data-analyse en rappor-
communicatie met behulp van Analytics. “In de tijd dat ik
tage-ontwikkeling. “We zitten midden in de business en
afdelingsmanager werd, maakten we maar beperkt ge-
ik rapporteer bijvoorbeeld rechtstreeks aan de directeur
bruik van de mogelijkheden van SPSS Modeler. Boven-
Marketing & Sales. Onze interne klanten zijn bijvoorbeeld
dien hadden we geen onderhoudscontract met IBM en
marketingspecialisten voor werving en behoud, sales, le-
was de SPSS-versie verouderd. Ik vond het tijd om de si-
zersservice en e-commerce”, aldus Kuijpers.
tuatie opnieuw te bekijken en te moderniseren.” Wel was Kuijpers ervan overtuigd dat ze met IBM SPSS Modeler
Analysemodellen in SPSS Modeler
moesten blijven werken. Kuijpers ligt toe: “We waren heel
Voor het doen van de analyses maakt Wegener Media nu
tevreden over SPSS en zagen geen reden om opnieuw
ruim zes jaar gebruik van IBM SPSS Modeler. “In SPSS
naar de tooling te kijken. Het voordeel van SPSS Modeler
BUSINESS ANALYTICS
Kijk voor meer info op
www.smart-talk.nl
is de combinatie van uitgebreide statistische mogelijkheden en de eenvoudige gebruikersinterface, zodat je ook gemak-
Workshops, opfriscursus en één-op-één begeleiding
kelijk met een marketeer zonder verregaande analytische
DASC heeft daarom workshops georganiseerd voor zowel
kennis achter één scherm kunt zitten.”
analisten als marketeers, een opfriscursus SPSS Modeler en CRISP-DM geïntroduceerd als standaard proces voor de
Project breder oppakken met DASC
uitvoering van projecten. Daarnaast geeft DASC wekelijks
Kuijpers zocht het contact met IBM, waarna IBM hem ad-
één-op-één begeleiding aan analisten van Wegener Media,
viseerde om met DASC in gesprek te gaan. Met DASC is
voor het optimaliseren van datapreparatie en modelbouw.
het gehele traject breder opgepakt. Het probleem zat hem
Bovendien geeft DASC inspiratie voor nieuwe analyses of
namelijk niet per se in het ontbreken van support en het
modellen en advies bij het moderniseren van het Customer
hebben van een oude SPSS-versie, bleek uit het kennisma-
Analytical Record en de setup van SPSS Modeler.
kingsgesprek. Kuijpers: “Zowel de techniek als de analyseprocessen en de kennis van de analisten moest onder de
Tijdwinst door begrip en betrokkenheid
loep genomen worden om onze data-analyses toekomst-
Of deze hulp al concreet een hogere omzet of een per-
bestendig te maken.”
centage tijdswinst heeft opgeleverd, kan nog niet gezegd worden. Kuijpers: “De winst zit nu vooral in een opgefriste
Tijdens het eerste overleg is het gehele landschap van de
kennis bij analisten en meer betrokkenheid bij marketeers.
analyseprocessen onder de loep genomen. Kuijpers: “Sa-
Aan de hand van CRISP-DM doorlopen we een vast aantal
men hebben we gekeken wat de vereisten waren aan de
stappen, van verzoek van de marketeer tot de relevante
software om mijn visie te ondersteunen op het gebied van
analyse. Hierdoor hebben we een mooie kapstok om de
data-analyse.” Ook zijn prioriteiten gesteld en is gekeken
analisten en marketeers te laten samenwerken. We hebben
naar de huidige werkwijze van de analisten en naar de hui-
dankzij CRISP-DM kortere doorlooptijden voor analyses.”
dige en gewenste analyses aan de hand van de business-
De marketeers snappen beter waarom een analyse een be-
doelstellingen. Dit is samengevat in een DASC Analytische
paalde doorlooptijd heeft en de analist weet beter welke
Kaart, waaruit bleek dat er weer wat basiskennis van de
vragen beantwoord moeten worden met behulp van hun
software opgefrist moest worden en van het verloop van
analyse. “Iedereen praat nu goed met elkaar en dit resul-
het gehele analytische proces.
teert er bijvoorbeeld in dat rapportagemodellen in één keer
BUSINESS ANALYTICS
goed gebouwd worden”, vertelt Kuijpers. “De tijd die we daarmee winnen, kunnen we inzetten om meer en betere analyses uit te voeren.”
Verdere samenwerking Wegener en DASC Naast de wekelijkse één-op-één begeleiding, voeren Wegener Media en DASC nog een proof of concept op het gebied van text mining. “In tevredenheidsenquêtes maken we gebruik van open antwoordvelden, bijvoorbeeld waarom iemand tevreden is over het dagblad”, verklaart Kuijpers. “In een bibliotheek geven we categorieën aan open antwoorden, om ook hiermee te kunnen analyseren. In eerste instantie moeten we zelf al die termen beoordelen, en dit aan laten sluiten op onze business. Een tevreden reactie op een hotelovernachting wordt namelijk anders verwoord dan een tevreden reactie over een krant.” Op dit moment zijn de eerste enquêtes al geanalyseerd met behulp van de bibliotheek. Dit werkte volgens Kuijpers naar behoren, maar kostte nog veel tijd. Wel zal het bij elk volgend onderzoek sneller gaan, omdat dan veel open antwoorden al gecategoriseerd zijn. “DASC helpt ons dus om uiteindelijk tijdwinst en betere analyses te verkrijgen.”
Toekomstvisie “Op dit moment verklaren we met onze analyses waarom iets is gebeurd of zoeken we een doelgroep bij een propositie. Ik verwacht dat de analist de komende jaren een nog bepalender rol gaat spelen in gepersonaliseerde klantcommunicatie”, zegt Kuijpers. Zijn visie is duidelijk: waar nu de marketeer naar de analist toestapt met de vraag ‘Ik wil nieuwe abonnees werven voor een digitaal abonnement, welke personen kan ik benaderen?’ moet dat tegen die tijd meer op het individu gericht zijn: ‘Voor deze individuele klant is dit nu de beste actie!’ Kuijpers verwacht dat het perfect mogelijk is om per individu te weten op welk moment hij via welk kanaal benaderd moet worden met welk aanbod. Dit door slimmere analyses uit te voeren op steeds meer data en snellere data, zoals online klikgedrag en gedrag op social media, in combinatie met traditionele offline data als persoonsgegevens en historische transacties of interessegebieden. Ook ziet hij grote mogelijkheden voor het call center, waar direct in beeld staat wat de beller tot aan dat moment online gedaan heeft en wat vanuit de data de beste actie is voor die klant. “Als je kunt zien dat iemand online gezocht heeft naar het opzeggen van zijn abonnement, kan de medewerker beter anticiperen op wat de klant gaat vragen. Ik denk dat dit technisch mogelijk is, maar het heeft tijd nodig om dit proces in te zetten. Ten eerste moet data en het analyseresultaat snel beschikbaar zijn in hapklare brokken informatie. Maar ook het vertrouwen in analyses moet groeien: Het is lastig om te vertrouwen in een advies vanuit data-analyse, omdat het nooit een 100 procent correcte voorspelling zal zijn”, vertelt Kuijpers. “Maar zelfs zonder 100 procent accuraatheid is het altijd vele malen beter dan zomaar wat doen.”
Meer lezen over IBM SPSS en DASC? Bent u geïnteresseerd in SPSS Modeler en wilt u weten wat DASC voor uw organisatie kan betekenen? U vindt meer informatie, zoals brochures, whitepapers, referentieverhalen en videomateriaal, op de Smart Talk-website. Smart Talk-pagina DASC
» smart-talk.nl/partner/dasc
Visschersplein 160-21 3511 LX Utrecht T 085 - 8774406 E
[email protected] www.dasc.nl
Met de Business Analytics-oplossingen van IBM halen organisaties waardevolle informatie uit data, zodat zij hun klanten beter bedienen, efficiënter werken en meer winst behalen. Deze informatie kan afkomstig zijn uit eigen systemen, systemen van anderen, van websites of bijvoorbeeld social media. Al deze data wordt verzameld, geanalyseerd, gefilterd op relevantie en eenvoudig toegankelijk gemaakt voor afdelingen en medewerkers, zodat zij de juiste beslissingen kunnen nemen op basis van betrouwbare inzichten. Ook kunnen voorspellingen worden gedaan aan de hand van de analyses.
IBM Analytics-producten
IBM SPSS Analytics
- IBM SPSS-software: voor statistische analyse, data- en
Met de producten in het IBM SPSS-portfolio
textmining, predictive modeling en beslissingsoptimalisatie.
haalt u waardevolle inzichten uit allerlei soor-
- IBM Cognos-software: geïntegreerde dashboards, sco-
ten gestructureerde en ongestructureerde
rekaarten, rapporten en analyse-, plannings- en budgette-
data. Voorspel wat er gaat gebeuren, zodat
ringsmogelijkheden.
uw organisatie slimmere beslissingen neemt,
- IBM OpenPages-software: één geïntegreerde oplossing om
problemen oplost, de loyaliteit van klanten
operationele risico’s en compliancekwesties aan te pakken.
vergroot en resultaten en omzet verbetert.
- IBM Algorithmics-software: vooraf inzicht in financiële ri-
De verschillende softwareproducten in het
sico’s: informatie die van vital belang kan zijn voor uw or-
SPSS-portfolio zijn erop gericht om data te
ganisatie.
verzamelen, te analyseren en om effectief te
- IBM Netezza: platform geïntegreerd in IBM PureData System, voor het kraken van de grootste massa’s data.
Meer weten? www.smart-talk.nl
handelen op basis van de inzichten.
BUSINESS ANALYTICS
IBM Business Analytics
