Inleiding op het LIOF Mid Zomer Treffen 2012 op de Floriade in Venlo op 22 juni 2012, getiteld: ‘Economische spin-off van grote evenementen’ door prof. dr. Luigi van Leeuwen op 22 juni 2012. Dames en Heren, Ik ben zeer vereerd uitgenodigd te zijn om voor u een inleiding te houden over het belang van grote evenementen. Dit soort evenementen is van waarde voor de lokale en regionale economie. Lokale ondernemers en bestuurders kunnen hun creativiteit tonen. Die creativiteit moet het lokaal organiserend vermogen stimuleren en zo bedrijfsleven, instellingen en overheid aanmoedigen tot grote prestaties. Wij leven in een sombere tijd met grote uitdagingen. De grootste uitdaging is die van de globalisering van de economie. Het gaat daarbij niet alleen om de aandacht voor de opkomende landen, maar ook om de voortvarendheid van de oude wereld om op die nieuwe uitdagingen in te spelen. Gelukkig ervaren wij hier op deze Floriade Venlo 2012 dat ons land met de agrarische sector in het algemeen en de tuinbouw in het bijzonder belangrijke spelers heeft op dit wereldtoneel. 1. De rode draad van mijn betoog Wat betekent spin-off van evenementen? Het gaat om meer dan alleen economisch gewin. Vrije tijdsbesteding, duurzaamheid, bestuurlijke samenwerking en natuurlijk de economische impact spelen een voorname rol. Wij kennen naast de Floriade verschillende soorten grote evenementen, Flagships genoemd met bijzondere kenmerken, die ook voor ons, ondernemers en bestuurders, van belang zijn. Ik ga straks uitgebreid in op onze ervaringen met de Floriade Zoetermeer 1992. Er is ondertussen onderzoek verricht naar de uitstraling van komende evenementen op de regio. Tenslotte is
het de vraag hoe u via de sector toerisme en recreatie de economie een handje kan helpen. Bedrijfsleven, gemeenten en regio’s kunnen structureel profiteren van een florerende leisure sector. 2. Maatschappelijke meerwaarde van grote evenementen Deze Floriade in Venlo is een uniek evenement, die volgens het toenmalige bidboek meer gericht is op business dan op recreatie. Daarbij wordt blijkens de doelstellingen de tuinbouw zeker niet vergeten. De Nederlandse tuinbouw is toonaangevend in de wereld en haar producten zijn topproducten. Die positie zal moeten worden uitgebouwd. Bevordering van de tuinbouw in deze regio is natuurlijk ook een doelstelling. Voorts wordt de regio Venlo en daarmee Noord Limburg op de kaart gezet als een economisch, maatschappelijk en toeristisch aantrekkelijk woon-, werk- en verblijfsgebied. Wat is nu het maatschappelijk belang? Het Olympisch plan 2028 formuleert daarvoor drie, ook voor ons verhaal, bruikbare kwalitatieve speerpunten. Het gaat om de bevordering van: -
de vitale samenleving;
-
excellente prestaties en
-
de economische impact.
Deze speerpunten zijn toepasselijk op niet alleen de meerwaarde van de Olympics, maar ook van andere grote evenementen. Die Flagships zijn zo belangrijk, omdat de samenleving als geheel daarvan moet kunnen profiteren. Excellente prestaties zijn niet alleen voorbehouden aan de sportsector, maar zij zijn ook in een andere maatschappelijke context de moeite waard. Ditzelfde geldt ook voor de economische impact.
2.1 Vitale samenleving Het speerpunt van de vitale samenleving heeft hier in Venlo vorm gekregen in de toepassing van het cradle-to-cradle-principe, een duurzame ontwerpfilosofie. De Venlo Principles voor duurzaamheid zijn in hun vanzelfsprekendheid heel verrassend; het gaat om vijf beginselen: ‘native to our place; our waste is food; sun is our income; our air, soil and water are healthy & we design enjoyment for all generations’. Fantastisch, vitaler en duurzamer kan het niet! Chapeau voor de initiatiefnemers, bestuurders en ontwerpers. De visie en ambities van deze mensen moet verder worden uitgedragen. Zonder zo’n visie hoeft men niet aan een evenement als de Floriade te beginnen. 2.2 Excellente prestaties Innovatie leidt via excellente prestaties tot maatschappelijke meerwaarde, en blijft zeker niet beperkt tot technologische hoogstandjes in de tuinbouw. Wij vinden zulke meerwaarde ook in de sociale en bestuurlijke sector. Het centrale thema van deze Floriade is ‘Living Nature’ en staat voor ‘be a part of the theatre in nature; get closer to quality of life’. Men vindt een en ander hier terug in de themaparken. Innovatie in de tuinbouw, maar ook innovatie in de spelregels voor de aanbesteding. Plus de goede samenwerking op bestuurlijk gebied in de Regio-Venlo, die zeker toekomstgericht is. 2.3 Economische impact Het begrip ‘economische impact’ kan worden onderverdeeld in investerings-, bestedings- en uitstralingseffecten. De economische impuls voor deze regio is geschat op € 250 tot € 300 miljoen. De helft als gevolg van investeringen in het evenemententerrein en de andere helft als gevolg van bestedingen van de bezoekers aan deze Floriade.
Een rapport van de Rabobank verwachtte een toegevoegde waarde of uitstraling voor de regio van zo’n € 160 miljoen. Worden deze geschatte cijfers van de verschillende effecten realiteit dan kan gesproken worden van grote positieve effecten voor het bedrijfsleven, de gemeente, de regio en een wijde omgeving. Voor Venlo, voor de Regio Venlo, maar ook voor de relatie van Green Park Venlo met Nordrhein Westfalen, als achterland.
3. Flagships als voorbeelden Bij het begrip Flagships denkt u waarschijnlijk eerst aan Sail Amsterdam. Er is echter meer. Flagships zijn grote evenementen van internationale allure, die de organiserende steden en regio’s een grote spin-off bezorgen. Wij leven wat dat betreft in een interessant jaar met London 2012, EK 2012, de grote wielerrondes en tennistoernooien in Parijs en Londen. Er zijn ook grote effecten voor de burgers. De burgers van het Poolse Poznan – aldus De Volkskrant van maandag jongstleden -hebben in ieder geval van het EK positief geprofiteerd, omdat zij niet langer een stinkend station hebben. Dit laatste valt in de categorie ‘social sustainability’. Bovendien incasseren de Polen en Oekrainers vanwege het EK een extra economische groei. Een voorbeeld van negatieve ‘social sustainability’ is, dat Chinezen bij de voorbereiding van de Spelen van Beying hun huisjes moesten verlaten voor de bouw van het Olympisch dorp. Maar daarna konden zij zich vanwege de hoge huren geen appartement in dat dorp veroorloven. Laat mij u nog enkele bijzonderheden geven over een aantal Flagships. Olympische Spelen, het grootste sportevenement in de wereld.
Wij hebben plannen om de Olympische Spelen in 2028 naar Nederland te halen. Dat Olympisch Plan concentreert zich op de drie eerdergenoemde speerpunten. Mij lijkt dat uitstekend voor het elan van deze wat ingedutte samenleving. Het dwingt de politiek tot slagvaardigheid, die wij nu zo node missen. Het levert medailles op en heeft in economische zin een grote toegevoegde waarde. Sidney 2000 was goed voor een opbrengst van $ 7,3 miljard. London 2012 heeft een begroting van € 11,5 miljard, waarvan 3 miljard voor accommodaties en faciliteiten. Daar staan heel grote inkomsten tegenover in de vorm van uitzendrechten, sponsoring, toegangskaarten en mechandising. 3.1 EK-voetbal Het Europees voetbalkampioenschap 2012 in Polen en Oekraine met een begroting van € 27 miljard brengt relatief onbekende landen in the picture. Zij profiteren van investeringen in wegen en luchthavens. Het bedrijfsleven, ook het Nederlandse, profiteren van de opdrachten om die en andere investeringen te realiseren, tot en met de grasmat in de stadions. Het Nederlandse bedrijfsleven is alert genoeg om een flink graantje mee te pikken. De Nederlandse supermarkten hebben een extra omzet van € 10 miljoen geraamd. Wij hopen dat onze boys dat ook niet verpest hebben. 3.2 Europese Culturele Hoofdstad In 2018 wordt er weer een Nederlandse stad of stedengroep Culturele hoofdstad. Brabantstad, Den Haag, Leeuwarden of Maastricht. Ik begrijp dat de EU daarvoor een inleg van € 40 miljoen verlangd. Wat mij gefascineerd heeft is de totstandkoming van de Culturele hoofdstad Ruhrgebiet 2010. Uit het niets is een samenwerking ontstaan tussen 53 gemeenten, waaronder grote steden als Dortmund, Dusseldorf, Duisburg, Essen en Keulen. De Ruhr
Metropolis heeft zich gefocust op de creatieve industrie. De les voor iedere andere regio is de gang van ‘Competitive quantities to cooperative uniqueness’. Prima! 3.3 Floriade Wij beleven hier de zesde Floriade. Naar het zich laat aanzien zal er ook een zevende komen. Almere, West-Brabant en de gemeenten rond Zoetermeer lopen zich daar warm voor. De economische impact bij deze plannen – dit op basis van Rabobank berekeningen - beloopt honderden miljoenen euro. Ik wil u nu graag mee terugnemen naar 1992, back to the future. 4. Floriade Zoetermeer 1992 Zoetermeer heeft in 1992 ervaring opgedaan met dit internationale evenement. Het was met 3,3 miljoen betalende bezoekers één van de grootste evenementen ooit in Nederland gehouden. Al in 1981 bleek dat de politieke wil bij de betrokken overheden aanwezig was om voor dit project van ongeveer 70 ha te gaan. De gemeenten Den Haag en Zoetermeer en de provincie Zuid-Holland hebben het tezamen met de Nederlandse tuinbouw aangedurfd. Minister Braks gaf in 1986 het startsein. De Floriade 1992 heeft vooral Zoetermeer een enorme naamsbekendheid opgeleverd. De organisatoren hebben ingespeeld op de totstandkoming van een nieuwe stadswijk. Eerder was besloten om Zoetermeer ten zuiden van de A12 uit te breiden. Deze wijk kon profiteren van de aanwezige infrastructuur, de A-12 en 2 NS-stations Zoetermeer en Zoetermeer-Oost. Uitgekiende landschapsarchitectuur heeft dankzij de impulsen van de 70 ha grote Floriade geleid tot een prachtige stadswijk, Rokkeveen-West met meer dan 1.500 woningen en prachtige kantoren. Het uiteindelijk bescheiden tekort van 9 miljoen Euro op de exploitatie van de Floriade is rijkelijk gecompenseerd met de winsten van het
Zoetermeerse grondbedrijf. In het ontwerp was er rekening mee gehouden, dat er Floriade-onderdelen zouden worden ingepast als stads-, wijk- en buurtgroen. Op deze wijze werd een aanzienlijke kapitaalvernietiging voorkomen; er is destijds in totaal 90 miljoen Euro geïnvesteerd. Van de 3,3 miljoen bezoekers kwamen er circa 1 miljoen uit het buitenland. Wereldwijd werden de sterke punten van Nederland als toeristische bestemming benadrukt. Een nationaal economische ‘spin off’ van 408 miljoen Euro van binnen- en buitenlandse bezoekers. 28 % van alle buitenlandse bezoekers kwam uitsluitend vanwege de Floriade naar Nederland, hetgeen een toeristische impuls genereerde van 80 miljoen Euro, waarvan 22 miljoen Euro in Zuid-Holland. Bijna 10% van alle bezoekers bracht een bezoek aan het centrum van Zoetermeer. Zij besteedden daar een kleine 6 miljoen Euro. Het Ministerie van Financiën heeft aan B.T.W. bijna 50 miljoen Euro verdiend. Daarbij opgeteld nog eens een bedrag van 50 tot 100 miljoen Euro aan extra inkomsten uit inkomsten- en vennootschapsbelasting. De economische effecten van een dergelijk evenement, zoals vergroten van de werkgelegenheid en bevordering van de handel in onder meer tuinbouwproducten, brengen mij tot de conclusie dat ook grote evenementen in Nederland lonen. De uitstraling van de Floriade 1992 in termen van vrije publiciteit via televisie en andere media is becijferd op vele tientallen miljoenen Euro. Dit geeft een beeld van de immense uitstraling ten gunste van Zoetermeer en Den Haag, maar ook voor de gehele Randstad. Kortom, de Floriade was een gezamenlijk gedragen initiatief tussen Zoetermeer en Den Haag met een overweldigende ‘spin-off’. Welke lessen worden hieruit getrokken? Het is van het grootste belang, dat bestuurders van de aanvragende gemeente(n) een zodanige visie ontwikkelen, dat de financiering van hun ambities rekening houden met hergebruik van de gemaakte investeringen. Dit is essentieel voor een komende
Floriade. Ik ben op dit vlak blij met allerlei onderzoek van met name de Rabobank en de blijvende betrokkenheid van de Tuinbouwraad. Tijdens het Floriadejaar heeft een speciaal daarvoor opgerichte Stichting Floravontuur ruim 70 evenementen georganiseerd. Die evenementen draaiden om zes thema’s: sport, spel, cultuur, gezondheid, onderwijs en groen. Floravontuur was er om het imago van Zoetermeer als zelfstandige en veelzijdige stad van 100.000 inwoners te versterken. Het moest zoveel mogelijk een feest door en voor Zoetermeerders zelf zijn. Dat is zeker gelukt. Ruim 200 lokale organisaties en alle 70 scholen deden mee. De financiering van die evenementen vond plaats via sponsoring en een bijdrage van de gemeente van 1 miljoen euro. Voor een evenement werd pas groen licht gegeven, als de financiering rond was. Dit werd zo’n succes, dat Floravontuur de Floriade heeft overleefd en sindsdien meer dan 200 evenementen met publiciteit en meer dan 600 evenementen met financiēn heeft ondersteund. Hedentendage is het nog steeds het grootste economische en culturele netwerk van Zoetermeer. Door het toedoen van deze stichting noemt Zoetermeer zich thans Leisurecity met Snowworld, Burggolf, Dutch Water Dreams, Ayelts Rocks en Silverdome als de Big 5. Wij stellen vast dat de Floriade 1992 voor de stad en de provincie een enorme spin-off hebben gehad. Het is mede om die reden dat Zoetermeer en buurgemeenten met behulp van de provincie ZuidHolland een bidboek in voorbereiding hebben om de Floriade 2022 binnen te slepen. 5. Lichtpunten in onze economie Natuurlijk is het belangrijk om dit soort Flagships naar ons land toe te trekken. Wij weten ook wel dat dat niet altijd gemakkelijk is. Enerzijds, omdat onze landgenoten vaak op allerlei punten – al dan
niet reëel – dwarsliggen. Anderzijds, er is een grote internationale concurrentie om de Flagships binnen te halen. Soms zijn er irrationele argumenten waarom een serieus bidboek van landen zoals Nederland terzijde wordt gelegd. Steeds meer zien wij dat de opkomende economieën Flagships aantrekken. Wij moeten er aan wennen dat Europa maar een van de vijf continenten is. De Olympics komen zo in den vervolge nog maar eenmaal in de twintig jaar naar Europa. Dit betekent dus dat er maar een kleine kans voor een land als Nederland om zo’n grote vis te vangen. Dat wil overigens niet zeggen, dat wij het Olympisch vuur voor 2028 niet zouden moeten ontsteken. De visie en ambitie hiervan hebben wij nodig om ons in de vaart der volken te handhaven. 5.1 Hogere groeicijfers Het CPB bepleit hogere groeicijfers voor onze economie. Vanwege de vergrijzing en andere oorzaken is dat niet eenvoudig. Wat nodig is, is meer export en meer consumptieve bestedingen. Hoe realiseert men dat? Zo’n Sail Amsterdam ontvangt – weliswaar eens in de vijf jaar – voor elke geïnvesteerde euro er negen terug. Topsport Rotterdam ontvangt jaarlijks vanwege haar programma voor die ene euro er drie terug. Zo zijn er in den lande nog meer kristallisatiepunten. Plaatsen wij dit in een breder nationaal kader dan zouden wij de leisure sector als een economische trekker moeten stimuleren. 5.2 Leisure als economische trekker Ondanks de economische flauwte, waarin wij verkeren, is Leisure goed voor een jaarlijkse omzet van bijna € 36 miljard. Door de Floriade ben ik een enthousiast promotor geworden van de Leisuresector. Niet alleen de Floriade is een asset, maar ook de andere hoogtepunten, die er in dit land zijn. Een provincie als Limburg heeft een fantastische positie om Europa Nederland in te
trekken. U heeft met het Liof een uitstekende trekker. U heeft prachtige steden en dorpen; u heeft de Tefaf in Maastricht; u heeft 365 dagen per jaar sneeuw bij Snowworld in Landgraaf, waarvan net als bij Snowworld Zoetermeer 650.000 mensen per jaar genieten. Ik lees in de Trendbrief dat Limburg van die nationale omzet zo’n 10% ontvangt en daarmee de belangrijkste toeristische provincie is. Dat vindt onze gedeputeerde Mark ook leuk om te horen. 5.2 Regio-marketing Het voorbeeld van de ontwikkeling van het Ruhrgebiet tot Europese Culturele Hoofdstad 2010 zou ons allemaal moeten inspireren om met elkaar door samenwerking maatschappelijke hindernissen te overwinnen. Wij moeten ons laten leiden door kansen en niet door mitsen en maren. Mag ik er bij – lokale en provinciale - politici op aandringen niet alleen maar geïnteresseerd te zijn in het nieuwe. Het is natuurlijk prachtig om zich in te spannen om bedrijven en evenementen van elders aan te trekken. Dit heet koude citymarketing. Warme citymarketing is minstens zo belangrijk,dat wil zeggen het behouden en koesteren van reeds aanwezige instellingen en activiteiten. Veel publieke en private organisaties besteden veel geld aan werving van het nieuwe. Daar is helemaal niets op tegen. U moet zich wel realiseren, dat u in uw eigen territoir soms belangrijke trekkers heeft, die zonder hoge acquisitiekosten van groter nut zijn dan de soms ongewisse nieuwkomers. Het Nederlands Bureau voor Toerisme publiceert jaarlijks een lijst van de 50 grootste dagattracties, die in totaal goed zijn voor meer dan 10 miljoen dagbezoekers. Die trekkers verdienen in het kader van renovatie en/of uitbreiding ook wel eens een steuntje in de rug.
Dames en heren, ik sluit af. Ik ga van de zesde Floriade, hier in Venlo, evenzeer genieten als van de vijf voorgaande. U begrijpt dat de Floriade 1992 waar ik als burgemeester van Zoetermeer wel meer dan 100 keer geweest ben een speciaal plekje in mijn hart heeft. Ik hoop dat de reeks van Floriades ook in de toekomst wordt voortgezet ten behoeve van de tuinbouw en de gastregio. Dank u voor uw aandacht.
