Customer Lifecycle Management KPN Mobile
Niels Homans 22 maart 2007
Strategische Herorientatie 2005
2
•
Klantwaarde beleving binnen de kanalen is onvoldoende,
•
KPN Mobile marktaandeel: 40%,
•
Totale markt bedraagt meer dan 100%,
•
Klantcontacten vormen basis voor klantbeeld, echter de link naar integrale Marketing Planning ontbreekt,
•
MultiPlay trend: Telefonie, Internet, Mobiel en TV.
Stap 1 CLM Data Model Peer comparison
Consumer - Business
Klachten
SMS campagnes
Family profile
KPN.com
Input KPN Fixed
Retail
Content profile Contact Center
Call data
ARPU DM 3
Channel preference
Channel preference
Loyalty
Credit Mgt
Stap 2: Focus op Klantwaarde
• ARPU
4
• Martin,
• Erika,
• Marco,
• 32
• 44
• 38
• 48 Euro • 48 Euro • 48 Euro • Same ARPU, same value? Up to now yes, but…
By quantifying the value of each customer we will develop deep insights into our customer base …
• ARPU
• Martin,
• Erika,
• Marco,
• 32
• 44
• 38
• 48 Euro
• 48 Euro
• 48 Euro
• Same ARPU, same value? Up to now yes, but… • SAC • Costtoserve • Credits
• – 120 Euro • Bought it in a shop
• – 38 Euro • Keeps on calling the cc • – 25 Euro • Migrated w/o paying fee
• –140 Euro • Bought it at retailer • – 3.5 Euro • Contacted once cc
• – 55 Euro • Got a credit after complaining
• – 44 Euro • Has a pre-paid – 0 Euro • Never had a contact with cc • 0 Euro
• –
• Looking deeper will reveal that they are not worth the same to us! • Value 5
Drivers of customer value Cost Revenues Lifetime value drivers and associated revenues and costs Cumulative customer lifetime value in dollars
Customer joins (rejoins) service Customer leaves service
2,000
99
10 10
1,500
88 1,000
55
500
11 11
6 6
0
7 7 -500
11 4 4
-1,000
-1,500
33
22
-2,000
6
Months of subscription life 1
2
3
4
12
13
36
37
38
39
40
41
Exhibit 4
Stap 3: Get, Grow, Keep CUSTOM ER ( SEGM EN T) PRO SPEC T OUTBO UND CONTAC TS
INBO UND CONTAC TS VALUE FO R CUSTOM ER
PROC ESSES & CHANNELS
Operational CLM Analytical CLM
>>1. IDEA G ENERATION/OPPO RTUNITY PER DRIV ER >> 2. APPROVAL >> 3. EX ECUTION >> 4. EVALUA TION
ACQUISI TION/ WINBAC K
1. 7
G ROW
RETEN TION
11.
DRIV ERS
Stap 4: MultiChannel & MultiPlay KLAN T
8
Customer Value
Integreren VaMo Kla ntdata (FMI)
Tel. Serv.
Tel. Sales
TV
AANBIEDING Service
Lead Mt.
Inb. Camp.
Outb. Camp.
Full Lead Registr. filment
BRAND PO RTFO LIO KLAN TANALYSE & SELEC TIES Segmentatie + Waarde
Verrijking Klantdate FM I & VAMO
Strategie KPN
Tele sales
Marketing
Ontwikkelen Customer VaMo Portfolio Centric & aanbiedingen KPN
Bus Centr.
Customer Intimacy
Inrichten Leadmanagement proce s
Klant Beeld
PMF.
SA LES
VaMo Operationeel Kla ntbeeld
HI.nl
SERVIC E
VaMo Klachtenmanagement
Kanaalstrategie
KPN. com
Insta lleren Multichannel Campaign Boa rd
Inrichten Leadregistra tie
Multichannel Multib rand VaMo Fulfillment Multiplay 1 centra le Outbound Omgeving Centra lise ren van Analyseomgeving Acq/ Ret/ Dev/ KPN-breed •Segmentatie •Waa rdebepaling •Margebepaling I T & Organisa tie
Multi channel up- en cross se ll vraagt om uniform klantbeeld: multi-channel, multi-product, multi- segment, multi-brand •• •• ••
•• •• •• •• ••
Betreft Betreft aalle lle klantcontacten klantcontacten in in aalle lle kanalen kanalen Klantcontact Klantcontact informatie informatie uit uit de de diverse diverse kanalen kanalen (centraal) “op slaan” en be schikbaar aan (centraal) “op slaan” en be schikbaar aan de de gewenste gewenste kanalen kanalen stellen stellen Op Op ba basis sis hiervan hiervan kunnen kunnen zien zien wat wat de de status status is is van van een een klantcontact klantcontact en en hier hieradequaat adequaat op op kunnen kunnen reageren reageren in in een een volgend volgend klantcontact klantcontact (funnel (funnel management) management) Op Op ba basis sis van van klantherkenning klantherkenning inbound inbound klanten klanten een kunnen doen doen een gericht gericht en en pa passend ssend aanbod aanbod kunnen Ook Ook klanten klanten outbound outbound ((TM, TM, DM, DM, EM) EM) een een gericht gericht aanbod kunnen doen middels een efficiënt aanbod kunnen doen middels een efficiënt campagne campagne management management pproces roces Op Op ba basis sis van van klant klant analyse analyse (o.a. (o.a. [non-] [non-] re response sponse analyse) analyse) campagnes campagnes verder verder kunnen kunnen finetunen finetunen om om zo de conversie ratio’ s continue te verbeteren zo de conversie ratio’ s continue te verbeteren All All the the above above op op basis basis van van klantwaarde klantwaarde en en (p (prereen en po post-) st-) campagne campagne RO ROI’I’ssom om zodoende zodoende de de waardevermeerdering waardevermeerdering voor voor KPN KPN te te optimaliseren optimaliseren Van Van ieder ieder klantcontact klantcontact een een verkoopcontact verkoopcontact maken: ofwel, meer c ro aan maken: ofwel, meer c rossss- en en up-sell’en up-sell’en aan klanten klanten
9
Epiphany tooling helpt dit te realiseren: Customer
Direct Mail
Email
Outbound TM
Campaign Management (outbound) “ Ik heb een aanbod…voor welke groep klanten is dat intere ssant?”
offer
Customer
KPN.com
Primafoon
Inbound call
Recommendation (inbound)
“ Ik heb een klant…wat ga ik aanbieden?”
offe r offe r offe r offe r
Mobile Mobile Only Only VAMO VAMO
2005 Q3&4 2006 Project Marsroute Kwa rtaal
C LM Kla ntbeeld
Q1&2
2006 Q3&4
2007 Q1&2
2007 Q3&4
2008 Q1&2
Prima Primafoon foon SN SNTT Sa Sale less0105 0105 CRM CRM VIC/ VIC/ TTeest st Call Call Centers Centers CC CC ++
MO: 28-07-05 & 12-09-2005 MO: SNT Service: 25-10-2005, SNT Sales: 22-11-2005, Client Logic: 20-12-2005
VAMO: Juli 2005, Contact Center +, voor Bus Markt SME VAMO Primafoon en Bus Center Q1 2006 Re Reta tailil
C LM Kla ntaanbod Inbound (Cross/ upsell)
VAMO KPN.com, Q1 2006
KPN.com KPN.com
MO Hi.nl, Q1 2006 MO: CRM BM Klantenteams, MM overig, tbd, Q2 2006
Hi.nl Hi.nl
CRM CRM Overig Overig
Call Call Centers Centers
Cross/ Cross/Upsell Upsell integreren integreren in in fulfilment proce sgang fulfilment proce sgang
FulFilment C LM Klantaanbod Outbound Loya lty
10
MO: Multichannel Automatisering
QuickScan QuickScan Campaign Campaign Mgmt Mgmt Outbound, Outbound, migreren ASP naa r Epiphany migreren ASP naa r Epiphany
Fa Fase se 11 Fa Fase se 22 (incl. (incl. CKR CKRkoppeling) koppeling) Fa Fase se 11
FMI
VAMO: Integratie Call Centers
MCCS koppeling CKR (MM postpaid) CIVIC + MOL + UOB + BBP via CKR
Fa Fase se 22 Fa Fase se 3,4 3,4
Overig frontends + BM? via CKR
Back up slides
11
Fa se ring m.b.t. verkoop- en se rvice kanalen • Ee rste d irecte kanalen dan ind irecte – meer g rip op eigen kanalen en bereidheid tot pilots – risico van klantgegevens ter beschikking stellen aan partners
• Ee rst callcenters dan winkels en internet (kpn.com) – Bewezen succes in callcenters, intensief computergebruik door agents, zeer veel klantcontacten – Winkels: twee pilots in april/mei en in nov/dec – KPN.com: live sind s 3 oktober 06 – Ind irecte kanalen: ?
12
Lea rnings Do’s
Don’ts
• Werk stap voor stap in kleine team s • Zo rg voor inzicht in de wensen en waarde
• Sterke p roduct focus • 1 offers fits a ll • Statische marktsegmentatie, gericht op
van de klant en houdt dit up to date
• Marketing geba seerd op c reativiteit, maar ook op gedegen analyse en feiten
• Elk service contact is een verkoopcontact • Align ta rgets in de kanalen met aanbiedingen
• Fact Ba sed Marketing • Zo rg voor een CLV organisatie • Leg beleid en besturing in 1 hand • Blijf benchmarken en leren • Doen; executeer 13
communicatie / acquisitie
• Hoofd zakelijk volume ta rgets • Onderbuik-Ma rketing • Geef niet te veel klantinformatie aan kanalen die ver van je af staan
• Voorkom kanaalconflicten, maar zoek naar synergie kansen
• Maak het niet te complex
• Bijlage: schermafdrukken
14
AgentClient scherm callcenter
15
IA manager
16
Aanbiedingen scherm Primafoon
17
Printout voor de klant in Primafoon
18
Aanbiedingen op MijnKPN
19
Epny Insight: rapportagetool
20
Epny Insight: rapportagetool
21
Via Cognos marketeersrapportages
22
