Crossmediaformat
Situatie
Crossmedia is bijna een toverwoord geworden voor spannende en innovatieve communicatie. Wanneer je ook de vakliteratuur leest dan merk je dat bureaus en klanten continu op zoek zijn naar “iets nieuws”. Ging het vroeger om het grootste bereik, nu gaat het er vooral om hoe je als merk op een zo origineel mogelijke wijze je nieuwe dienst of product communiceert. Dat resulteert in hele sterke communicatie, maar ook in hele pretentieuze concepten die weinig hout snijden. De oorzaak voor mislukkingen kan verschillend zijn. Geen overzicht in het medialandschap waardoor men slecht inspeelt op nieuwe mediatrends. Niet weten of verkeerd inschatten binnen welke media de doelgroep zich beweegt. De basis van een sterk crossmediaal format ligt in de eerste instantie bij de formulering van een opdracht en wat een opdrachtgever wil bereiken. Doelstellingen hoeven niet altijd harde marketingtargets meer te zijn. Er zijn verschillende drijfveren mogelijk waarop crossmediaal denken is gebaseerd. Naast economische drijfveren kan er ook sprake zijn van culturele drijfveren waarbij er bijvoorbeeld wordt ingespeeld op de lifestyle van een bepaalde doelgroep. Technologische drijfveren spelen een grote rol bij crossmediale formats maar mogen nooit een doel op zichzelf vormen. Mooi recent voorbeeld zijn de QR Codes. Op dit moment zie je een overvloed aan vaak lelijke QR codes in advertenties staan. Na het scannen van dergelijke codes blijkt er vaak inhoudelijk weinig creatiefs achter te steken. We leven in een tijd waarin je de consument moet raken met verhalen die er toe doen. Wanneer je de focus te sterk richt op technologie die toevallig voorhanden is dan loop je het gevaar dat een format onvoldoende inhoud heeft om zijn doel te bereiken. Daarom is het belangrijk dat een crossmediaal format een sterke transmediale strategie bevat. Dat is je vertrekpunt na het vaststellen van de communicatievraagstelling van de opdrachtgever. Techniek en media-inzet volgen dan vanzelf. Belangrijk is dat je eerst los daarvan mediaonafhankelijk kijkt naar je doelgroep en op basis van hun mediagedrag bepaalt hoe jij je creatieve verhaal middels verschillende platformen wilt uitzetten. De sterkste concepten ontstaan door media onafhankelijk te denken. Zodra je een concept (te snel) in een medium gaat stoppen leg je in feite al een beperking neer die het crossmediale effect kan afzwakken. Dan zijn er ook belangrijke randvoorwaarden. Hoe is het ontwerp van je communicatie? Wat is de kwaliteit van de content? In die laatste uitvoerende fase kom je vooral terecht op het aansturende vlak. Je kunt nog zo’n sterke strategie hebben met een supercreatief concept, als de uitvoering slecht is zal het nooit aanslaan. Het is dus van groot belang dat alles is onderbouwd en verantwoord in een overdraagbaar document waarmee de uitvoering kan worden aangestuurd.
Al deze dilemma’s zullen aan bod komen binnen de minor en met name bij het project. Je gaat voor je opdrachtgever met de groep op zoek naar de sterkste strategie en het meest creatieve concept in de vorm van een format dat langere tijd bruikbaar is en op verschillende manieren invulbaar.
Opdrachten
Je werkt binnen deze onderwijseenheid voor een echte opdrachtgever. De briefing voor de opdracht met de contactgegevens van de opdrachtgever worden in de eerste les door de trainingsdocent/projectcoach uitgereikt. Het is de bedoeling dat iedere groep een andere opdracht krijgt. Als dit niet het geval dan is er sprake van een pitch tussen meerdere groepen waarbij de opdrachtgever uiteindelijk de keuze maakt met welk concept hij verder wil (een afgekeurd format door de opdrachtgever is geen onvoldoende voor het project, mits er aan de beoordelingscriteria is voldaan). Je levert uiteindelijk met de groep een schriftelijk plan op waarin het crossmediale format is uitgewerkt. Dit plan dien je in de toetsweek te presenteren aan de trainingsdocent/projectcoach en de opdrachtgever. Om tot het uitgewerkte format te komen is er een training aan het project gekoppeld waarin je iedere week een stuk uitleg krijgt over een bepaald onderdeel en waarbij je gelegenheid hebt om de onderdelen tijdens de les met je groep uit te werken. Tussentijds zijn er een aantal deliverables die je tijdens de projectoaching met de docent bespreekt. De docent geeft in de lessen aan hoe en wanneer bepaalde producten eventueel tussentijds opgeleverd dienen te worden. De training en het project zijn opgebouwd uit de volgende vier onderdelen: 1. Debriefing 2. Bepalen strategie en concept 3. Uitwerken strategie en concept 4. Onderbouwing & verantwoording
Debriefing Onderdelen
Criteria -‐
-‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐
Inleiding Omschrijving opdrachtgever Omschrijving opdrachtnemer Omschrijving opdracht Aanleiding voor de opdracht Alle (relevante) achtergrondinformatie Analyse huidige communicatiestrategie Probleemstelling (Wat is het communicatieprobleem?) Doelstelling (kennis, houding, gedragsbeïnvloeding) Doelgroepomschrijving Analyse mediagebruik van de doelgroep Gewenste propositie KPI’s Beschikbaar budget Projectplanning
-‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐
-‐
Opmerkingen
Cijfer 1 weging 20%
De huidige communicatiestrategie van de opdrachtgever is volledig in kaart gebracht Communicatievraagstelling is helder en eenduidig geformuleerd Doelgroepomschrijving is goed afgebakend en passend bij de vraagstelling Er is een zo compleet mogelijke analyse gemaakt van het mediagebruik van de doelgroep Propositie is geformuleerd op basis van strategie, positionering en communicatievraagstelling Communicatie(-effectdoelstellingen) zijn geformuleerd op basis van kennis, houding en gedrag Er zijn realistische KPI's (Key Performance Indicators) vastgesteld op basis waarvan het rendement kan worden gemeten Er is een realistische inschatting gemaakt van het budget (in overleg met de opdrachtgever) In de projectplanning zijn duidelijk alle acties en verantwoordelijkheden omschreven
Projectvoorstel Onderdelen
Criteria
Opmerkingen
Cijfer 2 weging 30%
-‐ -‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐
Media onderzoek Vertaling propositie naar overkoepelend thema Opzet van een verhaallijn/vertelstructuur Opzet van het creatieve concept Beschrijving mediumspecifieke eigenschappen van in te zetten media Beschrijving usability van in te zetten media Beschrijving contactpadstrategie
-‐
-‐ -‐ -‐ -‐ -‐
-‐
-‐
Er is gedegen onderzoek gedaan naar verschillende media typen op basis van de laatste trends, de doelgroep, de propositie en de media eigenschappen en op basis hiervan is een in te zetten mediamix bepaald Het overkoepelende thema is creatief en bruikbaar en sluit aan bij de gewenste propositie Vertelstructuur is uitgelegd met gebruik van impliciete en expliciete elementen Verhaalstructuur maakt gebruik van narratieve complexiteit en convergentie van media Creatief concept is zo compleet mogelijk omschreven met karakters, spelelementen, plaatsen etc. Mediumspecifieke eigenschappen zijn uitgebreid omschreven aan de hand van: mogelijkheden, beperkingen, aanvullingen, versterking en combinaties van verschillende media Usabillity is uitgebreid omschreven aan de hand van effectiviteit, tevredenheid, gewenste inspanning van de gebruiker en gebruikersomgeving Contactpadstrategie is uitgebreid beschreven met entry points en participatiemogelijkheden (waar/wanneer/hoe/waarom kan een gebruiker instappen/inhoud toevoegen/reageren)
Crossmediaal format Onderdelen
Criteria
Opmerkingen
Cijfer 3 weging 30%
-‐ -‐ -‐ -‐
-‐
Per mediakanaal omschrijving van content Per mediakanaal omschrijving intrinsieke motivatie Per mediakanaal omschrijving van effectdoelstellingen Visualisatie van tenminste 3 onderdelen van het format Mediaplan
-‐
-‐
-‐
-‐
Eindpresentatie
Content is per mediakanaal uitgebreid omschreven aan de hand van informatie, waarneming, beleving, beoogde effectiviteit en beoogde interactie Intrinsieke motivatie is per mediakanaal gedegen omschreven aan de hand van op te wekken emoties, gevoelens, prikkels, en nieuwsgierigheid met als doel om naar een ander mediakanaal over te stappen Effectdoelstellingen zijn per mediakanaal uitgebreid omschreven aan de hand van kennis, houding en gedrag met als doel effectief in te spelen op de behoeften/verwachtingen van de doelgroep Media/middelenplan is concreet en realistisch beschreven, in een tijdslijn uitgezet, inclusief realistische begroting
Specificaties
Criteria
Opmerkingen
Cijfer 4 weging 20%
-
De presentatie is overtuigend De presentatie is verassend De presentatie maakt de ideeën inzichtelijk De presentatie brengt complexe informatie duidelijk over De presentatie laat een duidelijke vertaling en visualisatie van het format zien De presentatie laat de effectiviteit van het format zien Visuals zijn effectief ingezet
-‐ -‐ -‐
-‐
Eindbeoordeling Eindcijfer (gemiddelde van cijfer 1 t/m 4)
Aanwezigen worden op een realistische en professionele manier aangesproken In de presentatie zitten op functionele wijze onverwachte en originele elementen verwerkt De groep is in staat om tijdens de presentatie gekozen visuele onderdelen uit de training (zoals mindmaps, conceptmaps, moodboards en storyboards) effectief zichtbaar in te zetten. Dit gebeurt op zodanige wijze dat het functioneel is en voldoende informatie overbrengt waardoor de ideeën duidelijk worden bij het publiek. De presentatie moet binnen de gestelde tijd (maximaal 15 minuten) een zo compleet mogelijke preview geven van het format. De groep moet dus in staat zijn om binnen die tijd de effectiviteit van de realisatie van het format over te laten komen bij het publiek.
