CRM. Solcz Tamás CID Cég - Info K5

CRM Solcz Tamás CID Cég -‐ Info K5

Alapfogalmak a CRM-‐ben


•  Az ügyfélkapcsolat-‐kezelés (CRM) egy cég partnerei felé irányuló folyamatainak leírására vonatkozik. •  A CRM célja, hogy ezeket a folyamatokat támogassa és a jelenlegi és a potenciális ügyfelekkel kapcsolatos információkat tároljon. •  A CRM folyamatok közé tartozik minden olyan folyamat, ami köthető az ügyfelekkel való együRműködéshez, a meglévő ügyfelek kiszolgálásához vagy potenciális ügyfelek megkereséséhez.

CID Cég-‐Info K5. | Bázis Direkt Reklám K5. | 2011


•  A CRM fogalma manapság legtöbbször a folyamatokat támogató szo5verekhez kötődik. (pl.: SAP, Microso5 CRM, MiniCRM, SugarCRM, stb.) •  A CRM támogatja a marke@ng, értékesítési, ügyfélszolgála@ és call-‐center területeket is. •  Elterjedésük a nagyvállalatoknál kezdődöR, de a technológia fejlődése és a szo5verek nagy számából adódó árcsökkenés miaR, ma már a közép, sőt a kisvállalatok számára is elérhetőek. •  Természetesen ez csak egy nagyon szűk metszete a CRM üzleY folyamatainak, azonban a fenYek talán a legfontosabbak.



•  Fogyasztói kapcsola@ marke@ng (CRM): A B2C kommunikáció olyan formája, amelyhez általában nem használnak klasszikus médiumokat (pl.: televíziót, rádiót, mozit, sajtóterméket, óriásplakátot), hanem elsősorban BTL kommunikációs csatornákat vesznek igénybe a kommunikáció során. •  Nagyon fontos, hogy a CRM nem csak az új ügyfelek megszerzését célozza meg! •  A CRM alapvetése: •  Kisebb költséget jelent a meglévő ügyfelek megtartása, mint az elveszeR ügyfél helyeR új ügyfél toborzása. Ezért is fektet kiemelt hangsúlyt a CRM a meglévő ügyfelekkel való kapcsolaRartásra.



•  Kapcsolódó alapvető fontosságú fogalom még az adatbázis markeYng és a hűségprogram. •  Adatbázis Marke@ng: Az adatbázis markeYng alapja a markeYng adatbázis! Fontos, hogy nem minden adatbázis markeYng adatbázis. •  Az adatbázis marke@ng legfontosabb funkciója az információk összegyűjtése, rendszerezése a potenciális ügyfelekről, a vásárlási szokásokról és a fogyasztói trendekről. •  Az adatbázis markeYng egyre nagyobb jelentőségre teR szert az évek során a direkt markeYng eszközök fejlődésével párhuzamosan. A markeYng sikere a naprakész, pontos adatbázison múlik, amellyel elérhetők, megszólíthatók a potenciális fogyasztók



•  Vásárlói hűség, hűségprogramok: •  Vásárlói hűség az a jelenség, amikor a fogyasztó a terméket vagy szolgáltatást adoR kereskedelmi egységben vásárolja meg vagy veszi igénybe többszöri alkalommal. •  Ezek a fogyasztók nagyon fontos részét képezik a vállalatok célcsoportjának! •  Kisebb erőfeszítés szükséges egy vásárló megtartásához és újravásárlásra ösztönzéséhez, mint egy új vásárló megnyeréséhez à CRM alapja •  Jó eszköz lehet a vásárlói hűség kialakításához pl.: egy hűségprogram vagy hűség klub.



•  A hűségprogram célja a vásárlók megtartása, hűségük elnyerése, hisz fontos a vásárlók moYválása és hűségük jutalmazása. •  A hűségprogramok elsősorban arra építenek, hogy az emberek szeretnek valahova tartozni és szeretnek kapni is: •  ennek keretében legtöbbször valamilyen vásárlási érték után adnak pontot, mely egy virtuális egyenlegen kerül feltüntetésre. •  Ezt a gyűjtöR egyenleget felhasználhatják a valamilyen kedvezmény igénybevételére, stb.


Alapfogalmak a CRM-‐ben •  Hűségprogramok legelterjedtebb fajtái: •  •  •  •  • 

Pontgyűjtő akciók, „Legjobb vásárló" programok, Klubprogramok, Hűségkártyák, Stb.

•  Mit kaphatnak a tagok a részvételért? •  •  •  • 

kedvezményes áron vásárolhatnak, ajándékokat nyerhetnek, igénybe vehetnek ingyenes, vagy kedvezményes szolgáltatásokat, személyre szaboR ajánlatokat kaphatnak, stb.


CRM programok kialakítása

CRM programok kialakítása

•  Mik a CRM/hűségprogramok funkciói, eszközei: •  Visszatérő vásárlók azonosítása, a vevő elégedeRségének biztosítása •  MarkeYng adatbázis kialakítása, meglévő adatbázis átalakítás markeYng adatbázissá •  A törzsvásárlókkal szelekav kommunikáció kialakítása •  A törzsvásárló megtartása és vásárlásra ösztönzése •  A klubtagság fogyasztásának mérése •  Gazdasági tervezhetőség •  A markeYng munka és markeYng költségek tervezhetősége és eredményességének mérése •  Piackutatás


CRM programok kialakítása •  Fontos, hogy először megfogalmazzuk a programunk alapvető feltételeit: 1. A klubtagság feltételeinek megfogalmazása: mindenki lehet tag vagy csak meghatározoR személyek vehetnek részt, vagy meghívás alapján 2. Ösztönzési rendszer kialakítása: Nagyon fontos, hogy megfelelően ösztönözzük a tagokat. Ennek lehetőségei: •  Teljesítmény alapján történő ösztönzés •  Nyereményjátékkal történő ösztönzés •  Érzelmi kapcsolatra ható ösztönzés •  Vegyes ösztönzés •  Stb. 3. InterakUv kommunikáció, lehetőség szerint szelekUven 4. Vásárlói ak@vitások kiértékelése CID Cég-‐Info K5. | Bázis Direkt Reklám K5. | 2011

CRM programok kialakítása •  Egy egyszerű példa egy CRM program tagjainak szelektálására:

Törzs-‐ vevők

Visszatérő vevők Új ügyfél, eseY vásárlók Leendő ügyfél (hideg ügyfél)


CRM programok kialakítása •  Mik a teendőink ezekkel a csoportokkal? •  Leendő vásárlók: próbáljunk meg impulzust adni Nekik, hogy felkeltsük érdeklődésüket, pl.: szórólap, DM kampány, reklám, stb. •  Új ügyfél, eseB vásárló: Érdeklődésüket már felkelteRük, azonban ne hagyjuk magára őket, mert iR tudjuk poziav irányba befolyásolni az elégedeRségüket. •  Visszatérő vevők: Náluk a legfontosabb feladat a cég és a termék iránY bizalom növelése. •  Törzsvevők: iR a legfontosabb feladat, hogy megtartsuk és megbecsüljük Őket. •  További lehetőség: A törzsvevők alapján érdemes a hideglistákat definiálni! CID Cég-‐Info K5. | Bázis Direkt Reklám K5. | 2011

CRM programok adatbázis háYere

CRM programok adatbázis háYere •  Az adatbázis marketing legfontosabb funkciója az információ összegyűjtése, rendszerezése a potenciális ügyfelekről, a vásárlási szokásokról és a fogyasztói trendekről. •  Az adatbázis marketing kulcsfontosságú a marketing erőforrások hatékony elosztásához, valamint a legnagyobb vásárlási hajlandósággal bíró ügyfelek kiválasztásához. •  •  •  •  •  • 

Milyen egy jó adatbázis? mentes a duplikációtól (minden csak egyszer szerepel), kizárólag akav ügyfeleket tartalmaz, teljes mértékben megfelel az adatvédelmi törvénynek és a reklámtörvénynek, pontos és naprakész, jól szűrhető, szegmentálható.


CRM programok adatbázis háYere

•  Mi lehet az adatbázisunk forrása: •  •  •  •  •  •  •  • 

számlák információkérő levelek, telefonok az ügyfelektől kereskedelmi partnerek információi saját munkatársak információi jelentések, piacelemzések vállalaY rendezvények, kiállítások címjegyzékek, telefonkönyvek, cégjegyzékek címjegyzékeket, adatbázisokat árusító cégek adatai


CRM programok adatbázis háYere •  Egy CRM adatbázis felépítése:

Alapadatok Kapcsolat-‐történeY (kemény adatok)) adatok Cégadatok, kapcsolaY személyek adatai, fogyasztók adatai

Ajánlat történet, kommunikáció történet, vásárlás történet, promóció történet

Külső forrásból beszerezhető minősítő adatok Céginformációk, Életmód adatbázis adatok, geodemográfiai adat


Minősítő adatok szegmentációhoz (lágy adatok) Pszicho-‐ grafikus Adatok (életmód, személyiség), vevő minősítés

CRM programok adatbázis háYere •  Egy működő példa egy mezőgazdasági cég CRM rendszeréből:


CRM-‐ben használható marke@ng eszközök

CRM-‐ben használható marke@ng eszközök •  A CRM eszköztára igen színes és az információtechnika gyors fejlődésének köszönhetően folyamatosan bővül. •  A már meglévő fogyasztókkal való kapcsolaRartásra szolgálhat a céges és termék website, a nyomtatoR és elektronikus hírlevél, az ügyfél-‐adatbázisok, a fogyasztói klubtagság, a régi vásárlóknak szervezeR hűségprogramok, pontgyűjtő akciók, promóciók, rendezvények. •  Lehetőségek a kommunikációra: •  Postai DM levél •  TelemarkeYng •  SMS/MMS marketing •  E-mail marketing •  Online kommunikáció


CRM-‐ben használható marke@ng eszközök •  Postai DM levél előnyei: •  személyes, •  szelekaven küldhető, •  mérhető, •  több és mélyebb üzenet juRatható el, mint más eszközökkel. •  Hátrányai: •  drága •  sokszor egyből a kukában landol a levél. •  Mire használható? •  Különleges akciókról tájékoztatás (pl.: Yves Rocher, levelezőlap) •  Tájékoztatás pontegyenlegről (Pl.: Tesco Clubcard) •  Kuponok eljutatása (Pl.: DM AcYve Beauty kuponok)


CRM-‐ben használható marke@ng eszközök •  Telemarke@ng előnyei: •  Gyorsan, pontosan tudunk adatot nyerni, •  Személyes kommunikációra alkalmas, •  Nagy hatékonyság. •  Hátrányai: •  Más DM eszközökhöz képest drága, •  Az emberek nem szereYk, ha mobilon hívják őket. •  Használata a CRM-‐ben: •  Használható piackutatáshoz, •  Begyűjthetünk minősítő adatokat, •  Termék eladásra is használható, •  stb.


CRM-‐ben használható marke@ng eszközök •  SMS/MMS marke@ng előnyei: •  Bárhol és bármikor eléri a célcsoportot, •  Gyorsan tudja akYvizálni a fogyasztókat, •  Perszonalizálható. •  Hátrányai: •  Más eszközökhöz képest kevéssé mérhető, •  MMS esetében drága a szolgáltatás és, •  Nem biztos, hogy az ügyfél képes fogadni az üzenetet. •  Használata a CRM-‐ben: •  Nyílt hétvége vagy tesztvezetés hirdetése (pl.: Peugeot és Chevrolet) •  Születésnapi és névnapi üdvözletek küldése (pl.: Telenor) •  Hatása megkérdőjeleződik azonban, ha csak ezt a formát használjuk!


CRM-‐ben használható marke@ng eszközök •  E-‐mail marke@ng előnyei: •  Gyors és költséghatékony, •  Közvetlen visszajelzésre van lehetőség, •  Jól és szelektáltan mérhető, •  Cselekvésre ösztönöz. •  Hátrányai: •  Túl sokan használják, •  Kevéssé személyes, mint egy postai DM. •  Hol használható: •  Havi/heY/napi rendszerességű hírlevél, •  Különleges akciók, ajánlatok meghirdetése, •  Stb.


CRM-‐ben használható marke@ng eszközök •  Online kommunikáció: •  Weboldal: Nagyon fontos kommunikációs eszköz a weboldal, mivel iR gyorsan és olcsón el tudjuk érni fogyasztókat. „Véleményem szerint egy CRM/hűségprogram weboldal nélkül szinte elképzelhetetlen. •  Közösségi oldalak: A közösségi oldalak szerepe egyre jobban felértékelődik a CRM programokon belül is. Nagyon jó eszköz az online paleRánk szélesítéséhez. •  Kereső marke@ng, op@malizálás: Ezen eszköz segítségével a weboldalunk látogatoRságát tudjuk növelni, illetve könnyebben „megtalálhatóvá tehetjük azt. •  Banner hirdetések: A banner hirdetések segítségével szintén az ismertséget és a látogatoRságot lehet növelni.


EseYanulmány

EseYanulmány •  Nemzetközi szállítmányozási cég– B2B hűségprogram: •  A program célja: A programban a cég meglévő és leendő ügyfelei veheRek részt. Elsődleges cél a minél több szállításra való ösztönzés volt. •  A program leírása: A program résztvevői minden szállítás után meghatározoR értékű pontot kaptak, melyet ajándékokra válthaRak be. A program végén a résztvevők közöR kisorsolásra kerültek értékes nyeremények is. •  Kommunikációs eszközök: A program során online és offline eszközök is bevetésre kerültek: •  Weboldal •  Postai DM •  EDM •  Telemarke@ng CID Cég-‐Info K5. | Bázis Direkt Reklám K5. | 2011

EseYanulmány •  Bevezető postai DM + EDM:


EseYanulmány •  Folyamatos kommunikáció (Web+EDM):


EseYanulmány •  Adatbázis felépítése:


EseYanulmány •  Eredmények: •  A meghívoR ügyfelek 60 %-‐a játszoR •  Átlagosan minden második résztvevő tudoR nagyobb értékű ajándékot beváltani •  Összesen közel 300 000 forintnak megfelelő pontot ajánloRak fel jótékony célra •  A meglévőhöz képest 15%-‐kal nőR az ügyfelek száma


EseYanulmány •  Alapítvány – adománygyűjtő CRM: •  A program célja: Egy induló alapítvány támogatói körének felépítése és a támogatói adatbázis üzemeltetése adománygyűjtési szempontból. •  A program leírása: A program kezdetén egy 400 000 példányos címzetlen kiküldéssel alapoztuk meg a leendő támogatói kört. Ezt követően negyedévente a támogatóknak és további leendő támogatóknak küldtünk DM-‐et. Ekkor már természetesen címzeR postai küldeményeket küldtünk. •  Kommunikációs eszközök: A program során elsősorban offline eszközöket használtunk: •  Címzetlen DM •  Postai DM


EseYanulmány •  CímzeR és címzetlen postai DM


EseYanulmány •  CímzeR és címzetlen postai DM

Új adományozók megszerzésének költsége Új adományozók s záma Új adományozók adománya A toborzás vesztesége

34 520 000 Ft 22 484 31 987 907 Ft -‐2 532 093 Ft

•  Hogyan értékelhetjük ezt az eredményt? 1.  Egyértelműen veszteséges a kampány, nem szabad megismételni és így tovább növelni a veszteséget 2.  Nem szabad kishitűnek lenni, az adományozók növelése további adományokat jelent Ha a második verzió alapján gondolkodunk, akkor gondolkodunk beruházás szemléletűen. A beruházás iR az „ügyfél vagyonba történik.


EseYanulmány •  A kampányban megszerzeR vevők (adományozók) egy következő időszakban is vásárolnak/ adományoznak újabb toborzás nélkül is, minimális fenntartási költség melleR •  A kampányban megszerzeR vevők/adományozók száma természetes fogyást mutat a következő vásárlási/adományozási ciklusban •  A toborzoR, de folyamatosan lemorzsolódó adományozóktól a további három évben a táblázat szerinY adomány folyt be

A toborzás éve Az adományozók megszerzésének és fenntartásának költsége Adományozók száma Adományozók adománya A toborzás vesztesége/nyeresége

34 520 000 Ft 22 484 31 987 907 Ft -2 532 093 Ft

Első év 7 756 980 Ft 17 555 26 210 065 Ft

Második év 7 756 980 Ft 14 200

Harmadik év

Halmozva

7 756 980 Ft 57 790 940 Ft 8 138

21 874 172 Ft

11 472 362 Ft 91 544 506 Ft

18 453 085 Ft 14 117 192 Ft

3 715 382 Ft 33 753 566 Ft


EseYanulmány •  Eredmények: •  A kezdeY veszteségek után éves szinten nyereséget „termel a rendszer. •  Az adományokból származó bevételek növelhetők az 1%-‐os bevételekkel, melyre nem tér ki az előbbi táblázat. •  Természetesen a kampányok során szükséges a „hideg listával történő kiegészítés az törzsadományozók „fogyása miaR. •  Ebben az évben az alapítvány 3500-‐4000 törzsadományozóval rendelkezik, ebből és a hideg listákból kampányonként 6-‐10 millió Ft bevétele van.


EseYanulmány •  Mezőgazdasági cég – CRM: •  A program célja: A program a vállalat meglévő ügyfeleivel történő kommunikációt és az új ügyfelek megszerzését szolgálja. •  A program leírása: A program keretében a résztvevők havi/kéthavi rendszerességgel kapnak tájékoztató anyagot a meglévő és új termékekről. Az új ügyfelek megszerzése elsősorban konferenciákon, előadásokon és internetes regisztráción keresztül történik •  Kommunikációs eszközök: A program során online és offline eszközök is bevetésre kerültek: •  Weboldal •  Postai DM


EseYanulmány •  Rendszeres postai DM:


EseYanulmány •  Weboldal:


EseYanulmány •  CRM szojver:


EseYanulmány

•  Eredmények:

•  A kezdethez viszonyítva 254%-‐kal növekedeR az ügyfelek száma •  Az ügyfelek 73 %-‐a akav ügyfél •  A cég árbevétele az elmúl 5 évben 23%-‐kal növekedeR


Köszönöm meg@sztelő figyelmüket! Solcz Tamás CID Cég-‐Info K5 Telefon: +361 260-‐9065 E-‐mail: [email protected]

CRM. Solcz Tamás CID Cég - Info K5

Recommend Documents