Corporate art & Corporate identity. Een onderzoek naar de bedrijfscollecties van ARCADIS en DSM

Corporate art &

Corporate identity Een onderzoek naar de bedrijfscollecties van ARCADIS en DSM

Juni 2009 Scriptiebegeleider: Dr. A.A. Witte Tweede lezer: Dr. C.A.J.C. Delhaye Universiteit van Amsterdam Student: Lucy van Kleef Studentnummer: 5716691 Adres: Hoogte Kadijk 67c 1018 BE Amsterdam Emailadres: [email protected] Telefoonnummer: 0641015149

Inhoudsopgave Voorwoord

4

Inleiding

5

Theoretisch deel Hoofdstuk 1 Corporate identity 1.1. Inleiding 1.2. Begripsverkenning 1.3. Identiteitsstructuren en soorten identiteit

8 9 13

Hoofdstuk 2 Corporate identity en bedrijfscollecties 2.1. Onderzoek relatie corporate identity en bedrijfscollecties 2.2. Voorwaarden geïntegreerde kunstcollectie 2.3. Meerwaarde kunstcollectie in het corporate identity beleid

17 20 20

Casestudy Hoofdstuk 3 Corporate identity en bedrijfscollectie ARCADIS 3.1. Het bedrijf ARCADIS 3.2. Corporate identity ARCADIS 3.3. Geschiedenis collectie en doelstellingen kunstbeleid 3.4. Collectie en de selectiecriteria

22 22 24 27

Hoofdstuk 4 Analyse communicatieve uitingen ARCADIS 4.1. Beschrijving communicatieve uitingen ARCADIS 4.2. Indeling uitingen in corporate identitymix: Communicatie en gedrag 4.3. Vergelijking corporate identity met inhoud uitingen 4.4. ARCADIS: Corporate art & corporate identity

29 30 34 39

Hoofdstuk 5 Corporate identity en bedrijfscollectie DSM 5.1. Het bedrijf DSM 5.2. Corporate identity DSM 5.3. Geschiedenis collectie en doelstellingen kunstbeleid 5.4. Collectie en de selectiecriteria

42 42 45 47

Hoofdstuk 6 Analyse communicatieve uitingen DSM 6.1. Beschrijving communicatieve uitingen DSM 6.2. Indeling uitingen in corporate identitymix: Communicatie en gedrag 6.3. Vergelijking corporate identity met inhoud uitingen 6.4. DSM: Corporate art & corporate identity

49 50 54 58

Hoofdstuk 7 Collecties ARCADIS en DSM in de praktijk 7.1. Visie conservator ARCADIS over collectie en identiteit 7.2. Communicatie van identiteit via collectie: ARCADIS in de praktijk 7.3. Visie conservator DSM over collectie en identiteit 7.4. Communicatie van identiteit via collectie: DSM in de praktijk 7.5. Vergelijking van beide visies en praktijken

61 64 66 69 70

Conclusie

72

2

Literatuur

77

Bijlage 1 Communicatieve uitingen ARCADIS Bijlage 2 Corporate identitymix ARCADIS Bijlage 3 Communicatieve uitingen DSM Bijlage 4 Corporate identitymix DSM

81 83 85 87

Kunstwerk op titelpagina: Rob Voerman. Worldviews (2003). Linoleum- en zeefdruk/aquarel op papier, 175 x 199 cm. ARCADIS Art Collection.

3

Voorwoord

Geïnteresseerd in de sociologie rondom de ontwikkeling waarom de young urban people zo graag Rothko verzamelt en benieuwd naar de relatie tussen hedendaagse kunst en sociale status kwam ik een jaar geleden in aanraking met de kunstcollectie van ING. De ING Art Collection is een van de vele bedrijfscollecties die zich richt op moderne kunst. Destijds rees bij mij de vraag: verzamelt een conservatieve bank andere kunstwerken dan een moderne bank? Is de keuze van Van Lanschot in soorten kunstwerken, stromingen en disciplines anders dan die van een Rabobank? En op welke manier profileren zij zich met hun kunst? In de zoektocht naar een juist onderzoeksgebied bleven de termen imago, communicatie, identiteit en moderne kunst in mijn gedachte hangen. Tijdens een bezoek aan Dr. Arnold Witte, docent aan de Universiteit van Amsterdam bij de leerstoel Cultuurgeschiedenis en gebezigd met een onderzoeksproject in samenwerking met de Vereniging Bedrijfscollecties Nederland, attendeerde hij me op het feit dat er nog weinig wetenschappelijk onderzoek is verricht op het gebied van corporate identity en kunstcollecties van bedrijven. In mijn enthousiasme om me op onontgonnen gebied te begeven ben ik toen dit onderzoek naar Corporate art & corporate identity gestart. Nu is mijn masterscriptie, met dank aan Dorry Reuling bedrijfsconservator van de ARCADIS collectie en Catharien Romijn conservator van de kunstcollectie van DSM, afgerond, en daarmee ook mijn studie Algemene Cultuurwetenschappen. Na vier jaar aan de Vrije Universiteit en twee jaar aan de Universiteit van Amsterdam gestudeerd te hebben verruil ik de universitaire omgeving voor een andere ‘universitas’, die van de werkomgeving. Weer een nieuw gebied en het is tijd dat ik me ook daar met enthousiasme op ga begeven.

Lucy van Kleef Mei 2009

4

INLEIDING Bedrijfscollecties: een fenomeen dat in Nederland sinds de jaren ’80 sterk groeit. Elk zichzelf respecterend bedrijf kan bijna niet achterblijven in deze ontwikkeling. Alle grote banken verzamelen inmiddels kunst; net als vastgoedbedrijven, advocatenkantoren, ziekenhuizen en ingenieurskantoren. Allen om uiteenlopende redenen. Van decoratie van het kantoor, inspiratiebron voor de werknemer en investeringsmogelijkheid tot het ondersteunen van de ‘corporate identity’ en ‘corporate image’ van het bedrijf en een manier om maatschappelijk verantwoord ondernemen te tonen. Ook de grootte van de bedrijfscollecties verschilt, evenals het kunstbeleid, de keuze van disciplines en media en de wijze waarop de conservatoren met de collectie naar buiten treden. Opvallend is de multifunctionele manier waarop de collectie voor het bedrijf ingezet wordt en in welke trant er over de kunst wordt gesproken. Steeds meer bedrijven treden met hun collecties naar buiten, onder andere door het organiseren van tentoonstellingen en het in bruikleen geven van hun kunstwerken. Conservatoren gaan, wat normaalgesproken de taak van de kunsthistorici is, publiceren over de werken die zij in hun beheer hebben. De afdeling kunstzaken organiseert rondleidingen, lezingen en symposia. Bedrijven zetten hun collectie in om bijvoorbeeld het imago van het bedrijf positief te beïnvloeden. Indrukwekkende bedrijfskunst in de chique entrees van de hoofdkantoren en bekende kunstwerken in de vergaderzalen van de Raad van Bestuur geven de onderneming extra cachet. Dat een bedrijf kunstenaars de mogelijkheid biedt om kunstwerken te vervaardigen in opdracht van het bedrijf of dat er bij kunstacademies werk van jonge kunstenaars aangekocht wordt om zo de samenleving te laten zien dat de organisatie sociaal maatschappelijk betrokken is; ook daarmee hoopt een onderneming het beeld dat verschillende doelgroepen van een onderneming hebben te sturen. Zeker nu de producten en diensten van bedrijven in een geglobaliseerde wereld moeilijk van elkaar te onderscheiden zijn, is de aandacht van ondernemingen voor differentiatie toegenomen. In de keuze van de consument voor één bepaalde aanbieder spelen corporate identity en imago voor bedrijven een steeds belangrijkere rol.

5

Mede om die reden is het onderzoek naar corporate identity in de laatste decennia toegenomen. De ondernemingen realiseren zich dat een krachtige identiteit grote voordelen voor het bedrijf kan hebben; zo heeft een sterke identiteit een motivatievergrotend effect op de eigen medewerkers en wekt het vertrouwen bij de externe doelgroepen van de onderneming. 1 Opkomende bedrijven als ArtOlive, Kunst Effect, Stam en Partners en Art Solution, instellingen die adviseren over kunst en kunst aankopen voor bedrijven, stellen dat kunst ‘de corporate identity versterkt’, bij de ‘uitstraling van het bedrijf kan passen’ en het bedrijf ‘een ziel kan geven’. Dit suggereert dat een kunstcollectie de corporate identity van een bedrijf kan weerspiegelen. Maar komt het kunstaspect in de corporate identityliteratuur überhaupt naar voren? En op welke manieren wordt een bedrijfscollectie dan ingezet om de corporate identity te communiceren? Dat is mijn onderzoeksvraag in deze masterscriptie. Hiervoor analyseer ik de communicatie die rondom de kunstcollectie van ingenieursbureau ARCADIS en die van chemieconcern DSM heeft plaatsgevonden om te onderzoeken hoe beide bedrijven in de praktijk hun identiteit via de collectie proberen te tonen. De deelvragen die ik me voor deze analyse stel zijn:

a. Wat schrijft de corporate identityliteratuur over de functie van kunst in bedrijfscollecties? b. Wat zijn de communicatieve uitingen met betrekking tot de kunstcollecties van ARCADIS en DSM en hoe passen die in de corporate identitymix? c. In hoeverre wordt er in de communicatieve uitingen over de collectie aan de corporate identity van het bedrijf gerefereerd? d. Op welke manier vinden de betrokkenen van de bedrijven ARCADIS en DSM dat hun kunstcollectie wordt ingezet om de bedrijfsidentiteit te weerspiegelen?

In het eerste deel van de scriptie verken ik in hoofdstuk 1 het begrip corporate identity en welke structuren en soorten er zijn. In hoofdstuk 2 onderzoek ik voor deelvraag a of en op welke manier de wetenschappelijke en niet-

1

Van Riel 1997: p. 38.

6

wetenschappelijke literatuur over de verhouding tussen bedrijfscollectie en identiteit schrijft. Om niet alleen literatuurtheoretisch onderzoek te doen heb ik ook een praktisch onderdeel in de scriptie opgenomen. In hoofdstuk 3 en 5 bestudeer ik in de casestudies van ARCADIS en DSM hun corporate identity en bedrijfscollecties. Ik zet in deze scriptie de gecommuniceerde identiteit van beide bedrijven tegenover de combinatie van ideële en gewenste identiteit. Uit de wetenschappelijke literatuur over corporate identity zal blijken dat in feite iedere handeling of uiting van een bedrijf bij een van de onderdelen van de corporate identitymix ingedeeld kan worden. Het management beschikt over de instrumenten ‘symboliek’, ‘communicatie’ en ‘gedrag’ om de zelfpresentatie van het bedrijf kenbaar te maken. 2 Het vervaardigen van een catalogus of het verfraaien van de bedrijfssleutel in de vorm van een pas met een kunstwerk uit de collectie valt bijvoorbeeld onder één of enkele van deze noemers. De communicatieve uitingen die over beide bedrijfscollecties zijn verschenen verdeel ik voor deelvraag b in de corporate identitymix in. Op basis van die indeling kijk ik op welke manier de collectie wordt ingezet. Voor mijn scriptie doe ik onderzoek naar de verschenen communicatieve uitingen over de collectie en bestudeer ik dus niet de kunstwerken an sich. Daarna onderzoek ik voor deelvraag c in hoeverre er in die uitingen over de kunstcollectie aan de bedrijfsidentiteit wordt gerefereerd. Voor de laatste deelvraag interview ik in hoofdstuk 7 de conservatoren van beide collecties en probeer ik weer te geven op welke wijze zij vinden dat de collectie de identiteit weerspiegelt. Dit hoofdstuk is een praktische weerklank op mijn eigen onderzoek in hoofdstuk 4 en 6, waar ik op basis van de beschikbare theorie een antwoord probeer te geven. Ten slotte trek ik enkele conclusies over datgene dat ik voor mijn scriptieonderzoek bestudeerd heb en geef ik een aantal adviezen op welke wijze de corporate identity beter via de kunstcollectie gecommuniceerd kan worden.

2

Van Riel 2002: p. 44. Zie ook Lafeber en Kottasz.

7

HOOFDSTUK 1 CORPORATE IDENTITY

1.1. Inleiding Er is een ontwikkeling gaande met betrekking tot de functionaliteit van kunstcollecties van bedrijven. Waar de collectie vroeger werd aangeschaft om de kantoren met kunstwerken te verfraaien en medewerkers een stimulerende werkomgeving te bieden, worden sinds enige tijd de doelstellingen van de collectie verlegd. 3 Stichting Onderneming & Kunst en Noordman Organisatieadviesbureau organiseerde al in 1997 een symposium met als thema de toekomstige rol van de kunstcollectie in het communicatiebeleid. Op dit symposium spreekt Erik Hermida, directeur van de stichting, over collecties die ook ingezet kunnen worden voor de PR en marketing van een organisatie. Hij geeft aan dat hij zelfs al enkele bedrijven is tegengekomen die hun kunstcollectie hebben opgezet vanwege deze doelstellingen. 4 Sacha Tanja, voormalig hoofdconservator van de ING Collectie, veronderstelt ook dat het in den beginne nooit de intentie van het beheren van een collectie is geweest om het als PR-instrument in te zetten, maar dat de kunst nu meer en meer op die manier wordt gebruikt en in dat geval dan voornamelijk in samenwerking met de afdeling communicatie. Communicatieadviseur Paul Mertz noemt in zijn afsluitende lezing op dat symposium twee aspecten waarop de sprekers iedere keer terugkomen. Enerzijds komt de collectie aan bod, waarom die is opgebouwd en wat er mee gebeurd. Anderzijds speelt de integratie van de collectie een rol in het verzamelbeleid van bedrijven. Hij introduceert hierbij de term ‘geïntegreerde communicatie’. Als definitie geeft hij hiervoor:

Het afwegen van bepaalde uitingen ten opzichte van elkaar in een zekere mate van objectiviteit en deze vervolgens afstemmen zodat een bedrijf of instelling met één gezicht naar buiten treedt. 5

3

The Integrated Art Collection 1997: p. 5. Zie ook Van den Brandt 2002: p. 108, Martorella: p. 24, Woolnough 2002, Serlen 1989. 4 The Integrated Art Collection 1997: p. 5. 5 The Integrated Art Collection 1997: p. 32.

8

Bedrijven raken steeds meer overtuigd van het belang van geïntegreerde communicatie en zoeken naar manieren om de coördinatie van communicatie in hun bedrijf te verbeteren. Waar eerst alle communicatie van de verschillende afdelingen binnen een bedrijf tot fragmentatie leidde, zoekt de organisatie nu naar een systematisch proces voor het opbouwen van een gecoördineerd communicatiesysteem. 6 Volgens identiteitswetenschapper Cees van Riel kan uit dat proces een structuur voor ‘corporate communication’ ontstaan en die communicatie heeft uiteindelijk als doel de economische waarde van een bedrijf te vergroten. Ik hanteer de definitie van corporate communication geformuleerd door imagowetenschapper Ed Blauw.

Corporate communication is de geïntegreerde aanpak van alle communicatieve uitingen van een onderneming gericht op alle relevante doelgroepen; al die uitingen dienen ieder voor zich de corporate identity uit te dragen en te onderstrepen. 7

Blauw geeft aan dat in alle uitingen de corporate identity van het bedrijf naar voren moet komen. Dit betekent dat iedere uiting de bedrijfsidentiteit moet weerspiegelen en zodra dat gebeurt, is er sprake van een geïntegreerde aanpak in de communicatie. Daarbij is het nodig om gemeenschappelijke vertrekpunten, afgeleid uit de gekozen strategie, in de corporate communication vast te stellen. Als dit gebeurd is kan de organisatie naar buiten treden met een consistent profiel van ‘the company behind the brand’. 8 1.2. Begripsverkenning

Het corporate communicatiebeleid moet er onder andere voor zorgen dat het imago (het beeld dat het publiek of groepen daaruit van de onderneming hebben) zo dicht mogelijk bij de identiteit (het beeld dat de onderneming van zichzelf heeft of bij anderen wil vestigen) aansluit. 9 Corporate identity en corporate image zijn kernbegrippen van corporate communication. Identiteitsonderzoeker John M.T. Balmer beweert dat corporate communication

6

Van Riel en Fombrun 2007: p. 3. Blauw in Van Riel 1996: p. 32. 8 Van Riel 1997: p. 149. 9 Fransman 1988: p. 21. 7

9

de koppeling vormt tussen corporate identity en het bereiken van een gewenste corporate reputatie van een bedrijf. 10 De begrippen worden in de praktijk vaak met elkaar verward, maar er is een fundamenteel verschil. 11

Corporate identity […] is de zelfpresentatie van de organisatie: de impliciete en expliciete offerte van ‘cues’ waarmee een organisatie haar unieke kenmerken blootgeeft met behulp van corporate identity uitingsvormen: gedrag, communicatie en symboliek.

Corporate image […] is the set of meanings by which an object is known and through which people describe, remember and relate to it. That is the net result of the interaction of a person’s beliefs, ideas, feelings and impressions about an object. 12

Zodra het corporate image van een bedrijf positief is kan dit leiden tot een verbetering van afzet van de producten of diensten. Andere voordelen die auteur Jurriaan Fransman in zijn tekst Kunst, beeldvorming en bedrijf noemt zijn dat het dan eenvoudiger is gekwalificeerde werknemers te werven, het mogelijkheden schept voor het aantrekken van financiële middelen en het zowel vertrouwen geeft aan de eigen werknemers als aan externe belangengroepen buiten de eigen onderneming. 13 Volgens Van Riel versterkt het wijgevoel onder de werknemers de corporate identity. 14 Van Riel heeft het in dit geval over de ‘erbij horen’-ervaring en deel uitmaken van een gemeenschappelijke bedrijfscultuur, waar trots zijn op het bedrijf meetelt. De onderneming kan dit volgens hem beïnvloeden door loyaliteit op te wekken met symbolen als vlaggen, ceremonieën en rituelen. 15 10

Balmer 2003: p. 131. Ook in het onderzoeksveld van corporate identity worden verschillende definities gehanteerd. Volgens Birkigt & Stadler (Van Riel 1996: p. 41) is corporate identity ‘de strategisch geplande en operationeel ingezette zelfpresentatie en het gedrag van een onderneming naar binnen en naar buiten toe op basis van een vastgelegde ondernemingsfilosofie, een lange termijn ondernemingsdoelstelling en een bepaald gewenst imago, met de wil alle handelingsinstrumenten van een onderneming als een eenheid naar binnen en buiten toe tot gelding te laten komen’. Een andere belangrijke auteur op dit gebied is Olins (Van Riel 1996: p. 41) en hij meent dat corporate identity ‘de tastbare manifestatie van de persoonlijkheid van de onderneming is. Het is de identiteit, die de realiteit van de ondernemingspersoonlijkheid weerspiegelt en projecteert’. 12 Van Riel 1996: p. 37, 38. 13 Fransman 1988: p. 21. Zie ook Reid 2004: p. 81. 14 Van Riel 1996: p. 38. 15 Van Riel 1996: p. 52. 11

10

Fransman spreekt tevens van een bewustwordingsproces van ondernemingen in het belang van het scheppen van een juist beeld van een organisatie. 16 Als een onderneming zich tegenwoordig wil profileren heeft het veel meer nodig dan bekend staan om zijn goede dienstverlening of product. Het product of de dienst is dus duidelijk niet meer alleen de drager van de boodschap; de naam en reputatie van de onderneming zelf hebben in het communicatieproces een belangrijk deel van die functie overgenomen. 17 Als reactie hierop zijn ondernemingen zich steeds meer gaan focussen op bijvoorbeeld ‘corporate advertising’ en maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sponsoring is een voorbeeld van laatstgenoemd aspect waarbij het bedrijf geld geeft aan sport, wetenschap of kunst. Met het sponsoren van een kunstexpositie stelt het bedrijf (in)materiële goederen ter beschikking in ruil voor publiciteit. In mijn scriptie focus ik me op het concept corporate identity, ofwel het totaal aan middelen dat een onderneming hanteert om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen zoals de overheid, commerciële en financiële relaties, consumenten, media en interne doelgroepen. Bij het realiseren van een corporate identity zijn er drie soorten instrumenten die daarbij ingezet kunnen worden: het gedrag, de communicatie en de symboliek. Het zijn als het ware de uitingsvormen, datgene wat aan de oppervlakte komt, van de identiteit van een bedrijf. Wetenschappers Klaus Birkigt en Marinus Stadler hebben deze drie dimensies en de ‘dieper’ liggende persoonlijkheid omgezet in een model zoals weergegeven in figuur 1. 18 Het imago is daarin een afspiegeling van de corporate identity. In de praktijk blijkt dit model nuttig te zijn, hoewel het in feite weinig rekening houdt met bijvoorbeeld omgevingsfactoren. Daarbij is het imago méér dan een reflectie van de identiteit. De componenten hebben ieder ook hun eigen weging, gedrag heeft een grotere invloed op het imago dan communicatie plus symboliek en dat komt in het model ook niet naar voren.

16

In de lijn van deze gedachten noemt Van Riel ook de grote belangstelling voor het imago die vooral voortkomt uit de veronderstelling dat een positief imago de basisvoorwaarde voor de klant is voor het aangaan van een directe of indirecte commerciële relatie (Van Riel 1996: p. 98). 17 Fransman 1988: p. 21. 18 Van Riel 1996: p. 45.

11

Figuur 1. Model Birkigt & Stadler over de relatie tussen corporate identity en imago.

Met dit model kan een bedrijf inzicht krijgen in hoeverre de identiteit overeenkomt met het imago en op basis daarvan proberen die marge zo klein mogelijk te houden. Ook Van Riel maakt in zijn theorie gebruik van dit algemeen aanvaarde model en volgens hem is het instrument ‘gedrag’ de belangrijkste component uit de figuur. “Uiteindelijk zijn het de handelingen van een onderneming, waarop de doelgroepen haar zullen beoordelen.” Bij bepaalde delen van het gedrag is het wel soms mogelijk deze te sturen door middel van de communicatie of symboliek te bekrachtigen. De ‘symboliek’ van een bedrijf is de set aan beelden die de organisatie ter beschikking heeft om de handelingen op gedrag- en communicatieniveau te ondersteunen. Het gaat vaak om de visuele stijl in de vorm van bijvoorbeeld logo’s, huisstijl of bedrijfskleding. Bij ‘communicatie’ gaat het om de offerte van verbale of visuele boodschappen. Dit corporate identityinstrument is het meest tactische instrument, omdat deze snel en effectief en dus rechtstreeks voor de doelgroepen ingezet kan worden.

De flexibiliteit van communicatie berust met name hierop, dat abstracte signalen door middel van communicatie rechtsreeks aan doelgroepen overgebracht kunnen worden. Een onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks

12

aan haar doelgroepen vertellen dat zij innovatief is. Als zij dat alleen via haar gedrag zou communiceren, dan is dat een veel moeizamere weg. 19

Deze componenten zijn de middelen waarmee de ‘persoonlijkheid’ van een onderneming zich manifesteert. Volgens promovendus in het corporate identityveld Johannes van Rekom omvat “de persoonlijkheid van een onderneming de wil van de onderneming en de manier waarop zij op prikkels vanuit de omgeving reageert”. 20 De persoonlijkheid bestaat volgens een aantal identiteitwetenschappers zelf weer uit drie aspecten; de missie, de organisatiecultuur en de organisatiestructuur van het bedrijf.

1.3. Identiteitsstructuren en soorten identiteit Er zijn echter ook organisaties die meer dan één identiteit kunnen hebben. Wally Olins, een van de voornaamste wetenschappers op het gebied van corporate identity, onderscheidt drie structuren in identiteit: •

De monolithische identiteit, waar de organisatie één enkele visuele stijl hanteert en waar dezelfde symbolen terugkomen zodat er directe herkenbaarheid is (bijvoorbeeld KLM, BMW).

•

Bij een afzenderidentiteit (‘endorsed identity’) hebben de verschillende onderdelen van een organisatie een afzonderlijke identiteit die ook weer op een bepaalde manier met elkaar samenhangen, zodat de overkoepelende onderneming erachter toch zichtbaar is (bijvoorbeeld General Motors, L’Oréal).

•

Als een organisatie een merkenidentiteit (‘branded identity’) heeft komen de identiteiten van de verschillende divisies die daaronder vallen niet met elkaar overeen. Iedere tak heeft weer zijn eigen stijl en het moederbedrijf blijft onherkenbaar op de achtergrond (bijvoorbeeld Accor, Unilever). 21

Bij de operationalisatie van het concept corporate identity komen veel onderzoeken terug bij het model van de academici Jean-Paul Larcon en Roland

19

Van Riel 1997: p. 44. Van Riel 1997: p. 45. 21 Naar Olins in Van Rekom 1998: p. 15. 20

13

Reitter uit 1979 die drie karakteristieken stellen waaraan de corporate identitykenmerken van een organisatie moeten voldoen. In vraagvorm zijn dit: welke karakteristieken worden gedeeld door leden van de gehele organisatie (hierbij noemen ze het begrip ‘spreiding’)? Welke karakteristieken van de organisatie worden door die leden het meest gebruikt om het verleden met de huidige toestand en de toekomst te verbinden (‘stabiliteit’)? Welke karakteristieken van de organisatie komen voor de leden als meest uniek over in termen van het vermogen de ene organisatie met de andere gelijkgestemde organisatie te differentiëren (‘onderscheidendheid’)? 22 Deze universele criteria kunnen worden gezien als de typische elementen van de corporate identity van een organisatie. Met andere woorden, de vaste kern van de identiteit van een organisatie bestaat uit die kenmerken, die hetzelfde blijven onder verschillende omstandigheden evenals in de tijd en die uniek zijn voor de gehele organisatie. 23 Birkigt en Stadler behandelden naast het begrip corporate identity de ‘soll-‘ en ‘ist-identiteit’. In hun termen is de identiteit die een organisatie in werkelijkheid heeft de ist-identiteit en de soll-identiteit is de ideale identiteit waar een organisatie in de gegeven omstandigheden naar streeft. In de latere literatuur onderscheidt Balmer vijf soorten identiteiten die bij ieder bedrijf aanwezig zijn. Deze heb ik in onderstaande figuur 2 samengevat.

Actual identity

Constitutes the current attributes of the corporation. It is shaped by a number of elements, including corporate ownership, the leadership style of management, organizational structure, business activities and markets covered, the range and quality of products and services offered, and overall business performance. Also encompassed is the set of values held by management and employees.

Communicated identity

Most clearly revealed through ‘controllable’ corporate communication. This typically encompasses advertising, sponsorship, and public relations. In addition, it derives from ‘non-controllable’ communication, e.g., word-of-mouth, media

22

Naar Larcon en Reitter (1979) in Balmer 2003: p. 39. Zie ook Albert en Whetten (1985) in Balmer 2003: p. 112. Dit model is vergelijkbaar met Kelly’s ‘attribution theory’ (1967) in Van Rekom 1998: p. 54. 23 Van Rekom 1998: p. 6.

14

commentary, and the like. Conceived identity

Refers to perceptual concepts –corporate image, corporate reputation, and corporate branding. These are the perceptions of the company – it’s multi-attribute and overall corporate image and corporate reputation – held by relevant stakeholders. Management must make a judgment as to which groups’ perceptions are most important.

Ideal identity

Is the optimum positioning of the organization in its market (or markets) in a given time frame. This is normally based on current knowledge from the strategic planners and others about the organization’s capabilities and prospects in the context of the general business and competitive environment. The specifics of a given entity’s ideal identity are subject to fluctuation based on external factors (..).

Desired identity

Lives in the hearts and minds of corporate leaders; it is their vision for the organization. Although this identity type is often misguidedly assumed to be virtually identical to the ideal identity, they typically come from different sources. Whereas the ideal identity normally emerges after a period of research and analysis, the desired identity may have more to do with a vision informed by a CEO’s personality and ego than with rational assessment of the organization’s actual identity in a particular time frame.

Figuur 2. Vijf soorten identiteit die in ieder bedrijf aanwezig zijn. Uit Balmer 2003: p. 16-18.

In mijn scriptie focus ik me voornamelijk op de ‘communicated identity’, de identiteit die een organisatie grotendeels door controleerbare middelen wil en kan uitdragen. Die identiteit wordt onder andere zichtbaar in de eigen documentatie zoals advertenties (bijvoorbeeld in tv- en radiospots en op Internet), promotiefilmpjes, catalogi, mailings, campagnes, brochures, websites, sponsoring of jaarverslagen. De oncontroleerbare communicatie, zoals krantenartikelen, is ook een richtpunt in mijn onderzoek. De gecommuniceerde identiteit staat in continue wisselwerking met de ‘desired identity’ ofwel gewenste identiteit en de ‘ideal identity’ ofwel de ideële identiteit. Een organisatie wil zijn gewenste of ideële identiteit graag uitstralen en daar zijn PR, sponsoring en advertenties prima manipuleerbare middelen voor. Al die verschillende uitingen moeten met behulp van geïntegreerde communicatie op één lijn gebracht worden. Consistentie in berichtgeving kan alleen maar

15

ontstaan als alle communicatie-instrumenten voor het uitzenden op elkaar afgestemd zijn. 24

24

Van Riel en Fombrun 2007: p. 28.

16

HOOFDSTUK 2 CORPORATE IDENTITY EN BEDRIJFSCOLLECTIES

2.1. Onderzoek relatie corporate identity en bedrijfscollecties In literatuur over corporate identity wordt er weinig over bedrijfscollecties of de functie van kunst voor het weerspiegelen van de corporate identity geschreven. Van Riel spreekt over de symboliek als instrument voor de uiting van corporate identity en die symboliek kan in dat geval als bindmiddel tussen de organisatie en haar doelgroepen functioneren. Hierbij noemt hij de term ‘invention of tradition’, ofwel de notie van corporate identity en het creëren van symboliek en traditie in een organisatie.

Claims gericht op het verkrijgen van prestige in de buitenwereld en loyaliteit binnen het bedrijf worden verkregen met behulp van een ‘sophisticated approach’ ondersteund met symboolgebruik: vlaggen, bedrijfsmuseum/tentoonstellingsruimte, boeken over de (glorieuze) geschiedenis van het bedrijf, (…). 25

Van Riel maakt in het symboolgebruik nog een onderscheid in welke functie deze symbolen hebben. Zie hiervoor onderstaande figuur 3.

Type

Voorbeelden

Functie

Autoriteitssymbolen

Vlaggen, regels, foto’s,

Legitimatie, controle,

borstbeelden, uniformen

autoriteit

(toga’s) Empathische symbolen

Kunst, hoogstaande

Affectie, servicegeoriënteerd

tijdschriften, exclusieve meubelen Beloningssymbolen

Onderscheidende/

Prijzen, onderscheidingen,

Belonen goed gedrag van de

aandenken, certificaten

eigen werknemers

Logo’s lettertype, kleur, etc.

Herkenning,

Herkenningssymbolen

onderscheidende kracht

Figuur 3. Verschillende typen symbolen, voorbeelden en functies. Uit Van Riel 1996: p. 52.

Buiten dat de kracht van een symbool zit in het feit dat zij de aandacht op een communicatieboodschap vergroot gaat Van Riel niet verder in op de relatie 25

Naar Olins in Van Riel 1997: p.49-50.

17

tussen kunst en corporate identity of hoe kunst als service- of affectieobject kan functioneren. In ieder geval is kunst volgens figuur 3 geen onderscheidend symbool. Van Riel gebruikt in dit model de term kunst, maar hij maakt geen onderscheid, zoals die wel in het kunstsociologische veld wordt gemaakt, tussen het beheren van een kunstcollectie of het aankopen van een kunstwerk om die vervolgens te doneren aan een museum. Van Riel bespreekt op dit punt de ‘staatskunstsymboliek’, de behoefte van politieke en militaire leiders om symbolen uit de geschiedenis te gebruiken waar de bevolking trots op is om zodanig grandeur te verwerven. De moderne versie ervan zijn de hoofdkantoren van grote bedrijven die indruk maken met hun grootsheid en chique uitstraling. 26 Wanneer Balmer het over corporate identity heeft bespreekt hij de trend waarin de samenleving zich meer en meer aantrekt van de sociale daadkracht van bedrijven ofwel de ‘corporate social responsiveness’. In het kader daarvan is het belangrijk voor een bedrijf om te voldoen aan de verwachtingen van de samenleving en te investeren in de maatschappij, om zodanig het imago positief te beïnvloeden. 27 Hij noemt in dit geval de verantwoordelijkheid van bedrijven ten opzichte van het milieu of het investeren in een ethisch verantwoord sponsoringprogramma. Er is weinig wetenschappelijk onderzoek verricht over de koppeling tussen corporate identity en bedrijfscollecties. Bij mijn weten noemt enkel Van Riel kunst een empathisch symbool dat functioneert als een bindmiddel tussen bedrijf en doelgroep. Buiten de wetenschappelijke corporate identityliteratuur om wordt er in bijvoorbeeld kranten en symposia door beoefenaars uit het kunsthistorische of –sociologische veld meer over corporate identity in verhouding tot de kunstcollectie gesproken. Het Financieele Dagblad plaatst in de kunstsectie veel artikelen over bedrijfscollecties en het nut ervan voor de onderneming. De bedrijfsconservatoren spreken in de meeste gevallen over de term corporate image. 28 Over het algemeen willen bedrijven in dit geval hun imago verbeteren en geven zij aan dat kunst beheren een vorm van ‘good corporate citizenship’ is.

26

Van Riel 1996: p. 49. Balmer 2003: p. 130. Zie ook Michels 2006: p. 172. 28 Berg 1999. Zie ook Van Wijngaarden 2007, Woolnough 2002. 27

18

Volgens Hemelrijk, conservator van onder andere de RABO Kunstcollectie, wordt de kunst ook ingezet voor de PR. Ook Annabelle Birnie, hoofd van afdeling ING Art Management, meent dat de collectie eveneens een PR instrument aan het worden is. Wel gaat volgens haar de branding, het imago, vóór de trends op de kunstmarkt zelf:

De kunst loopt dus niet voorop. Maar als er een verandering staat te gebeuren, zoals nu met het samengaan van de Postbank en de ING Bank, en er wordt een nieuwe strategie uitgezet, dan is ING Art Management er wel als de kippen bij. Het is heel leuk om te bedenken hoe je met kunst een bijdrage kunt leveren. Niet dat we dan het hele beleid overboord gooien, maar je gaat op zoek naar nieuwe invalshoeken en dat is spannend. 29

Hier spreekt Birnie niet van de identiteit van ING, maar ze impliceert wel dat de collectie kan bijdragen aan het nieuwe identiteitsbeleid. Hoe en op welke manier dat kan geschieden wordt niet besproken. Dat de kunstcollectie een effectief communicatiekanaal voor de bedrijfsfilosofie kan zijn, stelt ook Gerard Goodrow. De directeur van Art Cologne beweert dat een bedrijfscollectie tegelijk als een interne en externe vorm van communicatie kan functioneren en dat een doeltreffende collectie de doelstellingen en het imago van een bedrijf reflecteren. 30 Goodrow gaat er niet verder op in hoe dat in zijn werk gaat. Journalist Peter Harris bespreekt in het maandblad Arts & Business zijn idee dat de collectie in de werkomgeving een instrument is om de werknemer subtiel te helpen herinneren aan de waarden en doelen van het bedrijf en geeft daarbij het voorbeeld dat een collectie de historie en de cultuur ervan kan uitademen. 31 De praktijk wijst uit dat de media behoorlijk wat aandacht besteden aan bedrijfscollecties en identiteit, maar hoe een collectie feitelijk de corporate identity kan weerspiegelen dat wordt niet duidelijk in de literatuur beschreven.

29

Van Wijngaarden 2007. Ankerman 2005. 31 Harris 2001: p. 5 en 12. 30

19

2.2. Voorwaarden geïntegreerde kunstcollectie Er zijn een aantal voorwaarden waar een bedrijf aan moet voldoen om een kunstcollectie te integreren in het beleid van de onderneming. Fransman schreef in 1998 een tekst die de voorwaarden van de aanwezigheid van een kunstcollectie voor een bedrijf bespreekt. In eerste instantie moeten volgens hem de primaire en secundaire arbeidsvoorwaarden goed zijn, anders wordt kunst als een luxegoed ervaren. Daarnaast is het belangrijk dat werknemers kunnen reageren op de aangekochte kunst in brede zin, zowel in de keuze wat er boven hun bureau komt te hangen, als de mogelijkheid tot het bezoeken van lezingen die over de collectie worden gegeven. De top van het bedrijf moet in ieder geval de waarde van de kunstactiviteiten inzien. Belangrijk is ook dat het kunstbeleid consistent is en onderdeel is van een continue aanpak. 32 Als de onderneming kunst tot een onderdeel van het communicatiespectrum wil maken moet er een duidelijk omlijnd plan zijn. Fransman gaat er niet verder op in op welke manier kunst een onderdeel van dat communicatiespectrum kan zijn.

2.3. Meerwaarde kunstcollectie in het corporate identity beleid Uit de literatuur uit het kunsthistorische en -sociologische veld blijkt dat er een meerwaarde voor het bedrijf is om een kunstcollectie te beheren. 33 Die extra waarde is volgens Fransman wel moeilijk te meten. Kunstdealer Michael Reid is van mening dat een collectie het bedrijf een sterke identiteit kan verschaffen en dat een heldere identiteit van belang is op de markt. 34 Volgens het onderzoek van wetenschapster Rita Kottasz in 2007 spreken werknemers van de Deutsche Bank over de kunstcollectie die op dit moment te weinig gebruikt wordt als marketingplatform, terwijl de collectie een prima ‘soft tool’ is om de gangbare marketingactiviteiten te complementeren. Op een dergelijk moment gaan de werknemers er dus van uit dat de collectie hiertoe is staat is. Eerder is al genoemd dat een collectie prima als PR instrument kan dienen en dat het zelfs zo ver reikt als het geven van kunstadvies aan belangrijke klanten.

32

Fransman 1998: p. 40. Zie ook The Integrated Art Collection 1997: p. 17. In de corporate identity literatuur wordt hier niet over geschreven. 34 Reid 2004: p. 83. 33

20

Volgens veel auteurs is kunst over het algemeen een relatief goedkoop onderdeel van het communicatiespectrum ten opzichte van andere meer traditionele vormen van corporate communication. 35 Daarnaast is het in een omgeving waar steeds meer producten op elkaar gaan lijken een noodzaak om je als bedrijf te differentiëren op basis van identiteit en kunst is daar volgens journalist Roisin Woolnough een prima middel voor. Behalve dat het bedrijf een positieve uitstraling naar de buitenwereld hoopt te hebben, is het ook mogelijk om met een collectie een ‘statement’ richting de doelgroepen te maken. 36 Op welke manier dit kan geschieden, daar wijdt Woolnough niet verder over uit.

35

Kottasz 2007: p. 24. Zie ook Van Riel 2002: p. 14. Van Riel noemt de immense bedragen die met marketingcommunicatie gemoeid zijn. Het lijkt erop dat het beheren van een kunstcollectie niet in verhouding staat met het budget dat beschikbaar is voor (andere) onderdelen van de communicatie (zoals voor onder andere sales promotion, direct mail en reclame). 36 Woolnough 2002.

21

HOOFDSTUK 3 CORPORATE IDENTITY EN BEDRIJFSCOLLECTIE ARCADIS

3.1. Het bedrijf ARCADIS ARCADIS is een ingenieurskantoor en opereert internationaal op het gebied van infrastructuur, milieu en gebouwen. Het bedrijf levert management-, adviesen ingenieursdiensten voor het verbeteren van de mobiliteit, duurzaamheid en leefbaarheid van de samenleving. De thema’s waar de onderneming zich op focust zijn milieu, ruimte, mobiliteit, water, wonen en werken. De werkzaamheden van ARCADIS variëren van haalbaarheidsstudies, adviezen, ingenieurswerk, projectmanagement en ontwerpen tot implementatie, onderhoud en beheer. 37 Het van oorsprong Nederlandse bedrijf is in de jaren negentig internationaler gaan opereren en heeft nu een thuismarktpositie in Europa, Zuid-Amerika en de Verenigde Staten.

3.2. Corporate identity ARCADIS Zoals beschreven in paragraaf 1.2 is de corporate identity ofwel de persoonlijkheid van de onderneming opgebouwd uit drie elementen: de missie, de cultuur en de organisatiestructuur. De missie van ARCADIS is bijdragen aan en het stimuleren van duurzame economische ontwikkeling op lokaal en internationaal niveau. Het bedrijf aspireert een leidende positie te hebben in ieder van de zogenaamde ‘business lines’. Voor iedere business line, de infrastructuur, milieu en gebouwen, zijn specifieke doelstellingen opgesteld. Om die leidende positie te bewerkstelligen streeft het bedrijf ernaar om iedere twee à drie jaar de strategie aan te passen aan de actualiteit. 38 In 2007 is de koers voor 2008-2011 aangepast in de herziene strategie ‘Building Global Leadership’. 39 Deze strategie streeft naar een groei (deze wordt verhoogd naar 15%) en winstgevendheid om op die manier een plaats te veroveren in de bovenste regionen van de sector.

37

http://www.arcadis-global.nl/About+Us/ (november 2008). Bron: Telefonisch interview met Joost Slooten, Director Investor Relations ARCADIS, gehouden op 28 januari 2009. 39 http://www.arcadis-global.nl/About+Us/Strategie/ (december 2008). 38

22

Het motto van ARCADIS is ‘Imagine the result’, de Nederlandse versie daarvan is beschreven in de woorden ‘Focus op het resultaat’. 40 Het bedrijf wil daarmee aangeven dat het resultaatgericht is, een helder inzicht geeft in het probleem en focus aanbrengt om zo tot een oplossing te komen. Het bedrijf zegt voor daadkracht in de uitvoering te staan. Om een positieve bedrijfscultuur te waarborgen heeft het bedrijf een aantal kernwaarden vastgesteld die mede de activiteiten en beslissingen van de onderneming bepalen. Een daarvan is ‘integriteit’. De kernwaarde integriteit heeft ARCADIS enige tijd geleden verder uitgewerkt in de vorm van de ‘Integriteitcode’. 41 Naast integriteit is ‘ondernemerschap’ een, zoals ARCADIS het noemt, toetssteen voor het dagelijkse werk. Een medewerker van het bedrijf heeft een ondernemend karakter als hij de gezamenlijke kennis toepast en de expertises van de verschillende takken combineert. Zo kan de werknemer inspringen op nieuwe kansen in de markt. ARCADIS wil één integraal bedrijf zijn op basis van sterke lokale posities, dit wordt ook wel het ‘one-firmconcept’ genoemd. 42 De derde waarde ziet het bedrijf in de ‘alertheid’ van zijn werknemers. Dat zij snel en nauwgezet beantwoorden aan het verlangen van de klant en collega. ARCADIS wil vindingrijk en creatief zijn in het overwinnen van obstakels en streeft ernaar zijn prestaties te blijven verbeteren. “(…) door onze flexibiliteit en alertheid kunnen we ideeën en deskundigheid integreren om oplossingen te bieden voor complexe vraagstukken.”43 Innovatie, een heldere visie en problemen terugbrengen tot hun essentie zijn volgens ARCADIS kenmerken van het bedrijf. Duurzaamheid en kwaliteit staan bij elk thema centraal. Zoals vermeld staat in de Agency Briefing, een klein onderzoek dat door een extern corporate identitybureau is gedaan vanwege de herpositionering van ARCADIS, hecht het bedrijf veel belang aan maatschappelijk verantwoord ondernemen. 44 Ze wil verantwoordelijkheid nemen voor de effecten die de activiteiten van het bedrijf hebben op de aarde en de samenleving. ARCADIS heeft als doelstelling een naadloze verbinding te 40

In het jaaroverzicht van 2007 wordt er naast ‘Imagine the result’ ook nog het motto ‘Geef vorm aan de toekomst’ vermeld. 41 http://www.arcadis.nl/OVERONS/KERNWAARDEN/Pages/default.aspx (december 2008). 42 Jaaroverzicht 2007: p. 21. De term One-firmconcept is afkomstig van Arthur Andersen in Squires 2003: p. 43, 44. 43 Jaaroverzicht 2007: p. 35. Hier wordt ook gesproken over de voordelen van deze synergie. 44 Agency briefing: p. 2.

23

leggen tussen werk, mens en omgeving. Medewerkers werken aan verschillende projecten die bijdragen aan het verbeteren van de kwaliteit van de leefomgeving. Dit zijn bijvoorbeeld de sponsoring van een studiefonds voor geologiestudenten in Polen, campagnesteun aan Poolse weeskinderen en ondersteuning van culturele doelen. Zo verstrekt het bedrijf beurzen aan studenten van de Rijksacademie voor Beeldende Kunsten. De kunstcollectie van ARCDADIS is erop gericht om jonge kunstenaars te stimuleren. 45 De cultuur van ARCADIS wordt samengevat in de woorden goede communicatie, betrokkenheid en verantwoordelijkheid. Het identiteitsonderzoek voegt hier nog de termen ‘open-minded’, ‘business savvy’ en ‘sharing’ aan toe. 46 De onderneming zegt een sterk profiel te hebben in de arbeidsmarkt en dat zou veel werknemers aantrekken. ARCADIS NV is qua organisatiestructuur een naamloze vennootschap en is sinds de statutenwijziging in 2003 een houdstermaatschappij. Voor dit onderzoek richt ik me op de identiteit van ARCADIS NV. 47 Onder de naamloze vennootschap valt onder andere de dochteronderneming ARCADIS Nederland BV. Als identiteitsstructuur streeft ARCADIS NV er naar een monolithische identiteit te hebben. Met andere woorden wil de organisatie één enkele visuele stijl en identiteit hanteren. 48 Echter, in de praktijk werkt het niet altijd zo. Bij bijvoorbeeld de overname van een bedrijf, zoals in 2007 het grote architectenbureau RKTL Associates Inc, is er in de overgangsperiode sprake van een afzenderidentiteit. 49 Op een dergelijk moment is de identiteit van dat bureau niet dezelfde als de identiteit van ARCADIS.

3.3. Geschiedenis collectie en doelstellingen kunstbeleid ARCADIS besloot in 2002 officieel tot het aanleggen van een kunstcollectie. De aanzet komt van de Raad van Bestuur en het uitgangspunt voor die beslissing lag in het feit dat leden van de Raad vonden dat de kunstreproducties in de 45

http://www.arcadis.nl/overons/maatschappelijkverantwoordondernemen/Pages/default.aspx (december 2008). 46 Agency Briefing: p. 7. Dit onderzoek is met behulp van identityworkshops opgezet en is uitgevoerd in vijf landen, waaronder Nederland, om de identiteit van ARCADIS te benaderen. De Raad van Bestuur is akkoord gegaan met de uitkomst van dit onderzoek. 47 Wanneer in het vervolg in deze tekst gesproken wordt over ARCADIS, dan bedoel ik ARCADIS NV. ARCADIS Nederland wordt in het vervolg als ANL aangeduid. 48 Slooten 2009. 49 http://www.arcadis.nl/OVERONS/ARCADISFEITEN/Pages/default.aspx (december 2008).

24

gebouwen vervangen moesten worden door originele beeldende kunst. Een serie van drie olieverf portretten van de raadsleden vormde destijds de basis voor de collectie. 50 Er zijn een aantal documenten in de omgang die de doelstellingen van het kunstbeleid van ARCADIS beschrijven. In eerste instantie is er het ARCADIS kunstbeleidsplan, opgesteld door de kunstcommissie in augustus 2002. Vier jaar later is er een Notitie Terugblik - Vooruitblik verschenen, om aan te geven waar het beleid en de commissie naar toe heeft gewerkt en waar het bedrijf in de komende drie jaar naar streeft. Daarnaast zijn er de doelstellingen zoals vermeld op de website van de Vereniging Bedrijfscollecties Nederland (VBCN). 51 De volgorde van de doelstellingen wisselt in bovengenoemde publicaties. Dit geeft aan dat de legitimatie van de collectie inconsistent is. In deze bespreking wordt de volgorde van het ARCADIS Kunstbeleidsplan aangehouden. Ten eerste wil ARCADIS door middel van zijn kunstbeleid de corporate identity van het bedrijf visueel tot uiting brengen. 52 Enerzijds wil het bedrijf daarmee de bedrijfscultuur intern stimuleren, anderzijds wil ARCADIS de bedrijfsidentiteit naar buiten toe versterken, om zodanig het bedrijfsimago positief te beïnvloeden. In het kunstbeleidsplan wordt de corporate identity van ARCADIS als volgt beschreven:

Het wezenskenmerk van ARCADIS als toonaangevende internationale dienstverlenende kennisorganisatie is het breed gedragen bewustzijn van de onderneming voor de zorg en de duurzame ontwikkeling van het milieu en de maatschappij, oftewel de ‘fysieke leefomgeving’. Dit collectieve ARCADIS bewustzijn uit zich in de specifieke wijze waarop veelal multidisciplinaire projecten door de onderneming wereldwijd worden uitgevoerd. Dit gebeurt door een flexibele inzet van de innovatieve en creatieve krachten van de ca. 8.000 medewerkers, waarbij tegelijkertijd wordt gestreefd naar hoge kwaliteit en duurzaamheid van de geleverde diensten. Begrippen als innovatie,

50

http://www.vbcn.nl/leden/Arcadis/geschiedenis.php (november 2008). http://www.vbcn.nl/leden/Arcadis/verzamel.php (november 2008). 52 De genoemde doelstellingen zijn opgesomd naar het ARCADIS kunstbeleidsplan uit 2002, echter daarin wordt niet duidelijk gemaakt welke doelstellingen er gelden voor de collectie en voor andere kunstgerelateerde activiteiten zoals de beurzen voor kunstenaars aan de Rijksacademie voor Beeldende Kunsten of de samenwerkingsprojecten met ArtEZ. 51

25

creativiteit, flexibiliteit en het streven naar hoge kwaliteit zijn aspecten van de corporate identiteit van ARCADIS. Zo wil ARCADIS zich laten zien aan de buitenwereld. 53

Een tweede doelstelling van het kunstbeleid is om de werkomgeving te veraangenamen en medewerkers een inspirerende omgeving te bieden, zodat de werkplek een bron van inspiratie en creatieve reflectie is. De derde doelstelling betreft de samenwerking van de commissie met de afdeling Corporate Communicatie om de communicatie rondom het kunstbeleid te waarborgen en daardoor het beleid te laten slagen. Daarnaast werkt ARCADIS aan projecten in de samenleving en kunnen de kunstwerken fungeren als ‘visuele tekens’ van deze samenleving om zo de maatschappij van ‘buiten’ aanschouwelijk te maken in de werkomgeving. Kunst werkt op die manier als een verbindende schakel. Het bedrijf wil ook dat de verschillende ARCADIS culturen elkaar ontmoeten door middel van kunst en dat de culturen samen een eenheid vormen. Op die manier wordt de kunst mede gebruikt om de slagzin ‘Part of a bigger picture’ te realiseren. Op dit punt is aan te merken dat het beleid in eerste instantie op Nederland gericht is, maar wel uiteindelijk de buitenlandse werkmaatschappijen bij het collectioneren wil betrekken. De website van VBCN voegt aan deze doelstellingen nog toe dat de collectie functioneert als een onderwerp van gesprek tussen de collega’s, maar ook tussen medewerker en klant en het daardoor de onderlinge communicatie op de werkvloer bevordert. 54 Nog een genoemd motief is de sociaal maatschappelijke betrokkenheid van het bedrijf die door het beheer van een collectie getoond wordt. In het kunstbeleidsplan is er ook een communicatiebeleid met betrekking tot de kunst opgenomen. Het gaat om een viertal initiatieven om het draagvlak van het kunstbeleid te vergroten. Het streven is om bijvoorbeeld alle kunstwerken op Intranet te zetten, zodat bepaalde informatie over het aangekochte werk zichtbaar is voor de werknemers. Daarnaast is er het initiatief om de collectie in de aandacht te zetten via de personeelsbladen Salamander en Elements. De laatste wens is dat de werken uit de collectie 53 54

ARCADIS Kunstbeleidsplan 2002. http://www.vbcn.nl/leden/Arcadis/verzamel.php (november 2008).

26

zoveel mogelijk worden gebruikt voor het jaarverslag, de kerstkaart, op uitnodigingen enzovoorts.

3.4. Collectie en de selectiecriteria De commissie heeft door de jaren heen ongeveer honderd twintig werken aangekocht. Bekende moderne beeldende kunstenaars in de collectie zijn Rachid Ben Ali, Luis Camejo, Wolfgang Kessler en Rob Voerman. 55 De ARCADIS Art Collection (AAC) hangt voornamelijk in het hoofdgebouw in Arnhem en in de regiokantoren in Amersfoort en in Den Bosch. In het kunstbeleidsplan zijn een aantal inhoudelijke criteria opgesteld waar de aangekochte kunst aan moet voldoen. In aanmerking komt de kunst die in één van de disciplines (tekenkunst, schilderkunst, fotografie, grafiek en beeldhouwkunst) van hedendaagse (actuele) kunst in te delen is. Om de bedrijfsidentiteit te versterken dienen de werken de slagzin ‘Part of a bigger picture’ te ondersteunen. Dit kan volgens de kunstcommissie door de keuze van de kunstenaar voor een bepaald thema of inhoudelijke, niet altijd aan de oppervlakte liggende, boodschap. Een tweede leidraad voor aankoop is de visuele herkenning in de kunstwerken van één of meerdere marktsegmenten waar het bedrijf werkzaam is. Zo is het gegeven ‘mens en verbindingen’ (spoor, weg en water) terug te herleiden naar het werkgebied van ARCADIS in de infrastructuur en vallen kunstwerken die land, lucht en water verbeelden onder ‘mens en natuur’. Voor het werkgebied ‘gebouwen’ is het thema ‘mens en bebouwing’ opgesteld, met kunstwerken die de industrie, stad of platteland representeren. 56 In het kunstbeleidsplan wordt ook nog een vierde kenmerk gegeven. Werken die mensen als deelnemers in communicatienetwerken verbeelden kunnen ook in de collectie een plaats krijgen. In de praktijk komt het er op neer dat de kunstcommissie zoveel mogelijk kunst aankoopt die past bij de bedrijfsfilosofie en -activiteiten. De kwaliteit van het werk is in alle gevallen een belangrijk

55

In 2008 bestond de commissie uit Dorry Reuling (bedrijfsconservator), Toon Corver (financieel directeur ANL), Gert Kroon (directeur divisie Mobiliteit ANL), Kees Joosse (directeur Koninklijke Nederlandse Heidemaatschappij), Tom Haak (directeur Human Resources) en Marc Lamers (hoofd Marketing & Communicatie ANL). 56 http://www.vbcn.nl/leden/Arcadis/verzamel.php (november 2008).

27

selectiecriterium, omdat ARCADIS zegt zelf ook een hoge kwaliteitsstandaard aan te houden. In het beleidsplan wordt hierover gezegd:

De kunst dient van goede kwaliteit te zijn qua formele en technische eigenschappen en in kunsthistorische zin ‘museaal’. Ze dient tevens aspecten te bezitten die gerelateerd kunnen worden aan creativiteit, originaliteit, innovatie, het experimentele, maar de kunst kan ook maatschappijkritisch zijn. 57

Daarnaast is er een categorie kunst die aspecten uit de hedendaagse Nederlandse maatschappelijke context verbeeldt. 58

57 58

ARCADIS Kunstbeleidspan 2002. http://www.vbcn.nl/leden/Arcadis/verzamel.php (november 2008).

28

HOOFDSTUK 4 ANALYSE COMMUNICATIEVE UITINGEN ARCADIS

4.1. Beschrijving communicatieve uitingen ARCADIS De collectie van ARCADIS wordt op diverse manieren aan de buitenwereld getoond. Een van de hoedanigheden is via krantenartikelen en Het Financieele Dagblad (FD) heeft de meeste artikelen over de collectie geschreven. Het zijn artikelen die niet door medewerkers van ARCADIS zijn samengesteld en daardoor zijn deze uitingen een ongecontroleerde vorm van communicatie. Een gecontroleerde manier van communiceren is bijvoorbeeld een artikel voor het interne personeelsblad geschreven door de bedrijfsconservator. Zie figuur 2 voor meer voorbeelden van gecontroleerde en ongecontroleerde vormen van communicatie. Een voorbeeld van een ongecontroleerde communicatieve uiting is het artikel ‘Een professionele sprong voorwaarts’ in het FD katern Persoonlijk. 59 Dit artikel gaat over de motieven achter de oprichting van VBCN en zijn aangesloten leden en geeft hiermee de aanzet tot een aantal publicaties van journalisten over de collectie van ARCADIS. In het artikel typeert de auteur de verzameling van ARCADIS als ‘groentje’ ten opzichte van de collecties van ABN Amro, ING en KPN. Laatstgenoemde bedrijfscollecties ziet journaliste Marty Bax over het algemeen als de gevestigde orde. In hetzelfde katern schrijft journalist Peter Kattenberg over verschillende bedrijfscollectioneurs en hun bezigheden. Daarna gaat Kattenberg in het artikel ‘Opendeurpolitiek’ in op bedrijfsverzamelingen die zich gaandeweg steeds meer openstellen voor publiek om hun corporate social responsibility te tonen. Half maart 2008 publiceert het FD in de katern Persoonlijk een kunstwerk van de AAC, dit betreft een werk van Rob Voerman. Het werk verschijnt in een tweewekelijkse rubriek waarin aandacht wordt besteed aan bijzondere kunstwerken uit bedrijfscollecties. In bijlage 1 is dit artikel opgenomen. Naast persaandacht in de dagbladen communiceert de kunstcommissie, en dan voornamelijk bedrijfsconservator Dorry Reuling, intern over de collectie naar haar medewerkers. In het personeelsblad van ARCADIS, Salamander, is er tot nu toe twee maal aandacht besteed aan de collectie. Het eerste artikel, ‘Kwaliteit in ons werk en aan de muur’, behandelt wat de aanzet tot het vormen

59

Bax 2005.

29

van een eigen collectie is geweest en wat de voorlopige richtlijnen voor de aankoop van kunstwerken zijn. Na zeven jaar zonder enige aandacht in het personeelsblad is er een tweede artikel, ‘Kunst met een grote A’, over de collectie te lezen. 60 Op één pagina staat beschreven wat ARCADIS met zijn collectie wil realiseren en welke nieuwe aankopen onlangs zijn gedaan. Op Intranet staat er onder de link ‘Marketing en Communicatie nieuws’ sinds juli 2008 een bericht over een nieuwe kunstopdracht voor het hoofdkantoor in Amersfoort. Het kunstenaarsduo Heringa/Van Kalsbeek is hiervoor door de commissie geselecteerd. Kunstenares Ivonne van Zijp maakte voor het magazine van het Managementcentrum van VNO en NCW, de Baak, een fotoserie van bedrijfsconservatoren met een door hen gekozen kunstwerk. In het project Inside/Insight spreekt ook de conservator van de AAC Dorry Reuling over een opvallend kunstwerk uit de collectie. Het merendeel van de uitingen die voor de buitenwereld toegankelijk zijn heb ik opgezocht en bestudeerd. 61 Alles bij elkaar is er door de jaren heen over het algemeen niet veel over de collectie gecommuniceerd. ARCADIS geeft de kunstwerken niet of nauwelijks in bruikleen en er zijn weinig tentoonstellingen buiten de eigen gebouwen georganiseerd. De corporate persberichten op de website van ARCADIS vermelden de collectie niet en op internet geeft de verzameling weinig hits. In het verschiet ligt wel de bouw van een eigen website. Tevens wilde Reuling alle werken met context begin 2009 op intranet geplaatst hebben, wilde ze een kunstbrochure als relatiegeschenk maken en een DVD uitbrengen met de ervaringen van Heringa en Van Kalsbeek over het vervaardigen van de sculptuur voor ARCADIS. 62

4.2. Indeling uitingen in corporate identitymix: Communicatie en gedrag Zoals beschreven in hoofdstuk 1 komt de identiteit van een bedrijf middels drie instrumenten aan de oppervlakte. Het gedrag, de symboliek en de communicatie vormen gezamenlijk de corporate identitymix. Alle communicatieve uitingen van ARCADIS die over de bedrijfscollectie gaan zijn in 60

Zie voor dit artikel bijlage 1. De stand van verschenen communicatieve uitingen is opgemaakt tot januari 2009. 62 Dit is inmiddels gebeurd, deze uitingen zijn echter verschenen na januari 2009 en vormen dus geen onderdeel van mijn onderzoek. 61

30

te delen onder één of meerdere van deze noemers, om zodanig inzicht te krijgen hoe het bedrijf de collectie inzet met betrekking tot zijn corporate identity. Deze drie instrumenten maken de persoonlijkheid van de onderneming kenbaar. In de figuur in bijlage 2 zijn de communicatieve uitingen over de collectie van ARCADIS onderverdeeld. Het zijn artikelen die in de dagbladen zijn verschenen, interne documentatie die door het bedrijf zelf is opgesteld en initiatieven die door de onderneming zijn georganiseerd. De uitingen kunnen tegelijk onder meerdere noemers geschaard worden. Van Rekom zegt hierover:

The three instruments are at least partially overlapping: an organization always communicates using symbolism, symbols only have meaning if they communicate something, and every act of communication is a form of behavior - and not really separable from an organization’s personality. 63

Inhoudelijke theorie over een juiste onderverdeling in de corporate identitymix is nauwelijks te vinden en de beschikbare theorie reikt weinig handvatten aan voor een goede en betekenisvolle onderverdeling. Zelfs de vermaarde auteurs op dit gebied, Van Riel en Van Rekom, wijden nauwelijks uit over deze onderverdeling. Toch tracht ik bij deze de onderverdeling van de communicatieve uitingen over de collectie te duiden. De artikelen in de dagbladen en de eigen documentatie zijn voornamelijk opgesteld om te communiceren over het bestaan van de bedrijfscollectie en haar beleid. Dat er zoveel uitingen onder het instrument ‘communicatie’ vallen, komt omdat dit instrument snel en tactisch inzetbaar is. Dat waar het bedrijf voor wil staan, met andere woorden de ideële of gewenste identiteit, kan het bedrijf op een efficiënte manier aan de buitenwereld tonen. Datgene wat er feitelijk gecommuniceerd wordt noemt men de gecommuniceerde identiteit. De kunstcommissie heeft met dit controleerbare instrument de meeste invloed om de gewenste corporate identity via de communicatieve uitingen uit te dragen. In het geval van de teksten op Intranet, in Salamander en in enkele krantenartikelen stuurt ARCADIS de informatie en wil op die manier aangeven wat de functie van kunst binnen het bedrijf is en wat het aankoopbeleid inhoudt.

63

Van Rekom 1998: p. 15.

31

De gecommuniceerde informatie wordt door de commissie opgesteld. Het zijn veelal uitingen die op beleidsniveau informeren. Een enkele keer komt er in de uitingen een symbolische vergelijking van kunst en identiteit terug. Deze visualisatie van de identiteit gebeurt dus in geringe mate. Zo wordt in het artikel ‘Bijzonder Kunstwerk’ in het FD door Reuling een kunstwerk beschreven dat gelieerd wordt aan de droom en de karakteristieken van ARCADIS. Indirect verwijst het kunstwerk van Voerman naar de identiteit van het bedrijf, hun behoefte om ook ingenieuze constructies te bouwen, om naar dit voorbeeld op een vindingrijke manier zware gebouwen zwevend te maken. Een ander voorbeeld van symboliek is de sculptuur die het duo Heringa/Van Kalsbeek speciaal voor ARCADIS heeft gemaakt. Het werk in opdracht heeft door de speciale vervaardiging een bepaalde unieke waarde. Dit werk representeert de bedrijfsidentiteit omdat er op een symbolische manier rekening is gehouden met de bedrijfsidentiteit. Uiteindelijk is het natuurlijk wel zo dat de mate waarin het kunstwerk de corporate identity weerspiegelt in ieder geval afhangt van drie zaken. Ten eerste ligt het aan de door ARCADIS opgestelde inhoudelijke voorwaarden waar het kunstwerk aan moet voldoen. Daarnaast moet ook de kunstenaar deze voorwaarden willen implementeren. Ook de kennis van de kunstenaar van de identiteit van het bedrijf speelt in dit alles mee. Of er een duidelijke link van de bedrijfsidentiteit in het kunstwerk van Heringa/Van Kalsbeek waar te nemen is, dat is niet onderzocht. Als een bepaald kunstwerk van de AAC in een kantoor in het buitenland is geplaatst, kan dit werk de bedrijfsidentiteit van de ‘Nederlandse’ ARCADIS weerspiegelen en kan het op deze manier de kreet ‘Meeting the ARCADIS cultures through art’ realiseren. 64 Echter is dit initiatief in de praktijk nog niet echt van toepassing. Een andere initiatief van het bedrijf is om naast de kunstwerken in de kantoren tekstborden te hangen die extra informatie over het werk bieden. Wanneer een tekstbord context over het werk geeft, kan dat de relatie tussen het werk en de bedrijfsidentiteit verduidelijken. In werkelijkheid bieden de

64

Salamander 2001.

32

tekstborden in het ARCADIS hoofdkantoor weinig context. Er staat enkel naam, titel en jaar van vervaardiging op de borden vermeld. Zeven van de twaalf onderzochte uitingen vallen onder de noemer ‘gedrag’, volgens Van Riel het belangrijkste instrument van de corporate identitymix. In de dagbladen en voornamelijk in de interne communicatie en bij alle initiatieven spelen de handelingen van het bedrijf een belangrijke rol. Met deze uitingen wil ARCADIS voornamelijk getuigen van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Door voor de collectie een kunstwerk in opdracht te laten maken, zowel bij de ArtEZ studenten als voor Heringa/Van Kalsbeek, geeft het bedrijf aan begaan te zijn met kunstenaars. Ze wil hen graag werk verschaffen en koopt daarna het werk op. In dienst staan van de kunstenares Ivonne van Zijp bleek de reden van medewerking voor ARCADIS aan het project Inside/Insight. Hiermee wil het bedrijf haar altruïstische gedrag tonen en dus op die manier trachten haar imago positief te beïnvloeden. Op de website en in het jaarverslag van ARCADIS geeft het bedrijf aan dat ze wil bijdragen aan maatschappelijke activiteiten en culturele ontwikkelingen. De kunstcollectie wordt hier enkel onder het thema maatschappelijke betrokkenheid genoemd en kort beschreven. Deze tekst is een verwijzing naar het gegeven dat de kunstcollectie functioneert als een communicatiemedium om de maatschappelijke betrokkenheid van het bedrijf kenbaar te maken. Daarnaast geeft het bedrijf met de plaatsing van de sculptuur van Heringa/Van Kalsbeek in een representatieve hal aan dat ze de werkomgeving voor hun medewerkers wil veraangenamen. De insteek van de initiatieven die het bedrijf onderneemt zijn tevens ingezet om haar gedrag tentoon te stellen. Zo geeft het lidmaatschap met VBCN aan dat ARCADIS mee wil werken aan versterking van het platform voor bedrijfscollecties, zodat de organisaties gezamenlijk ook in dialoog kunnen treden met andere culturele instanties. 65 Middels kunstwerken met tekstborden wil het bedrijf een prettige en inspirerende werkomgeving bieden, ook in de buitenlandse kantoren middels het uitlenen van werken van de AAC. Dit wijst erop dat ARCADIS aan haar medewerkers denkt, omdat kunst in de

65

Hoogstwaarschijnlijk heeft ARCADIS ook andere reden voor haar lidmaatschap van VBCN. Die wordt hier niet besproken.

33

werkomgeving een positieve atmosfeer creëert. Op zo’n moment voelen medewerkers zich goed over hun werkomgeving. 66

4.3. Vergelijking corporate identity met inhoud uitingen Uit de theorie van Blauw blijkt dat alle uitingen van een bedrijf diens corporate identity moeten uitdragen om de corporate communicatie te verbeteren. Daarnaast is duidelijk geworden dat de communicatie die rechtstreeks aan de doelgroepen overgebracht wordt het meest effectief is. Toegepast op de kunstcollectie betekent dit dat de communicatieve uitingen betekenisvolle verwijzingen moeten leggen met de identiteit zelf. Of dit gebeurt, wordt in deze paragraaf besproken. Zoals aangegeven in paragraaf 4.2. blijkt dat de meeste uitingen over de collectie bedoeld zijn om het bestaan van de collectie aan te geven. Deze uitingen brengen de lezer op de hoogte van de collectie en haar beleid. Een voorbeeld hiervan is het artikel ‘Duizendpoot van dienst’ in het FD. Hier schrijft Kattenberg over de ontwikkelingen in de wereld van de bedrijfscollectioneurs en de functie van de bedrijfsconservatoren, waar laatstgenoemde een rol van duizendpoot aanneemt door de diverse bezigheden die hij voor dit beroep moet uitvoeren. Het artikel bespreekt in het kort op beleidsniveau het kunstbeleid van ARCADIS en de werking van de collectie als communicatiekanaal voor de bedrijfsidentiteit.

Ingenieursbureau ARCADIS stak recentelijk veel tijd en energie in de ontwikkeling van een kunstbeleidsplan ter verantwoording van de toekomstige uitbouw en verdere vormgeving van de bedrijfscollectie, ARCADIS Art Collection (AAC). Naast bedrijfscurator Dorry Reuling kent de collectie een kunstcommissie die de corporate identity van ARCADIS door middel van beeldende kunst visueel tot uiting wil te brengen. (…) Bij ARCADIS staat het verzamelen van kunst niet los van de core business maar draagt het bij aan de verwezenlijking van het bedrijfsmotto 'Imagine the result'. 67

Deze tekst legt een connectie tussen de collectie en het communiceren van de bedrijfsidentiteit. Daarnaast vermeld de laatste zin dat kunst de identiteit 66 67

Kottasz e.a. 2007: p. 21. Kattenberg 2005.

34

versterkt. ARCADIS zet de collectie in om zowel de identiteit uit te dragen als de identiteit an sich te versterken. Een voorbeeld van een uiting waarin ook op beleidsniveau een connectie tussen kunst en identiteit aanwezig is, is het artikel in Salamander. De collectie moet de identiteit van het bedrijf uitstralen: “Goed beleid houdt in dat we werken kiezen die de uitstraling van ons bedrijf ondersteunen, zowel intern als naar buiten. We bekijken nu hoe we dat precies gaan invullen”. 68 In het artikel geeft Reuling aan dat de kwaliteit van de werken op de eerste plek komt. De term kwaliteit in deze tekst kan verwijzen naar een kenmerk van ARCADIS. Het bedrijf wil kwalitatief goed werk afleveren en de kwaliteit van de leefomgeving verbeteren. 69 Dat kunst de identiteit kan doorspelen, blijkt uit de zin “Wellicht door kunst van diverse ARCADIS-culturen bij elkaar te brengen of uit te wisselen: meeting the ARCADIS cultures through art”. 70 Hier denkt Reuling aan de mogelijkheid dat kunst de identiteiten van de verschillende werkomgevingen van ARCADIS kan vertolken zodat de diverse werkculturen door middel van hun kunstcollecties elkaar beter kunnen leren kennen. Een verbinding op beleidsniveau van kunst met identiteit is ook te vinden op de website van VBCN.

Daarnaast wil ARCADIS met een eigen kunstcollectie haar bedrijfsidentiteit benadrukken en haar reputatie, zowel in- als extern, positief beïnvloeden. Het streven is tevens om door middel van een eigen kunstcollectie de bestaande bindende elementen van de bedrijfscultuur intern te versterken. Dit kan gerealiseerd worden doordat medewerkers trots zijn op de collectie en er zich betrokken bij voelen. 71

Deze tekst impliceert dus dat het mogelijk is dat kunst de identiteit kan versterken. Trots zijn op de collectie en betrokkenheid van de medewerker zijn hiervoor belangrijk.

68

Salamander 2001. Zie paragraaf 3.2. 70 Dit artikel bespreekt de kreet ‘Meeting the ARCADIS cultures through art’ als een mogelijkheid voor de toekomst en geeft het dus al aan dat de doelstelling nog niet werkelijkheid is. 71 http://www.vbcn.nl/leden/Arcadis/verzamel.php (december 2008). 69

35

Het artikel op Intranet over de kunstopdracht van Heringa/Van Kalsbeek in Amersfoort ‘Nieuwe inspirerende kunst voor kantoor in Amersfoort’ trekt de relatie tussen kunst en identiteit op een minder duidelijke wijze.

Tegelijkertijd wordt het ARCADIS huisconcept, dat de directie van ARCADIS Nederland vorig jaar introduceerde, verder ingevuld. De inrichting van de kantoren bepaalt mede het gezicht en de identiteit van onze onderneming. Het is van belang dat een werkomgeving prettig is, creativiteit stimuleert en inspireert tot samenwerking en ondernemerschap. Kunst kan daaraan op een verassende wijze bijdragen. 72

Op welke wijze kunst precies een bijdrage kan leveren is niet vermeld. De termen creativiteit, samenwerking en ondernemerschap (laatstgenoemde is de kernwaarde van de onderneming) die de tekst noemt zijn karakteristieken -in termen van de in hoofdstuk 1 genoemde begrippen spreiding, stabiliteit en onderscheidendheid- van het bedrijf. 73 Hier staat niet vermeld dat kunst de identiteit van de onderneming uitdraagt, maar dat specifieke kunst op een bepaalde plaats de identiteit van de onderneming versterkt. Later in het artikel staat aangegeven dat de kunstwerken van het kunstenaarsduo juist niet de manier van denken in de ingenieurswereld verbeeldt. “De commissie is onder de indruk van de visuele kracht en de creativiteit die van de beelden uitgaan. Ze maken een chaotische, overweldigende indruk en vormen zo een tegenwicht tegen de meer rechtlijnige procesmatige denkwijze van de ingenieurswereld.” 74 De sculptuur versterkt de identiteit van ARCADIS, maar het werk verbeeldt niet de manier van denken in de ingenieurswereld. Het werk verbeeldt juist het tegenovergestelde van de denkwijze van het bedrijf. Het is bedenkelijk in hoeverre de bedrijfsidentiteit met zo’n tegenstelling voor de doelgroepen dan duidelijk wordt. In de volgende zin beschrijft Reuling een gelijkenis tussen de innovatie van de kunstenaar en de innovatie van de ingenieur en het bedrijf:

72

Reuling 2008. Integriteitcode ARCADIS. Bron: http://www.arcadis-global.nl/resources/Integriteitscode.htm (december 2008). Zie ook http://www.arcadis-global.nl/ (december 2008), ARCADIS Jaaroverzicht 2007: p. 15. 74 Reuling 2008. 73

36

In de zoektocht van deze kunstenaars naar nieuwe originele vormen en de manier waarop zij verschillende kunstdisciplines samenbrengen, treft de kunstcommissie daarentegen ook een parallel aan met ons streven om nieuwe onderscheidende en innovatieve ideeën te realiseren. 75

Het is een analogie die de conservator vaker maakt. Kattenberg bespreekt in het artikel ‘Een zwaar maar zwevend bouwsel’ een kunstwerk van de ARCADIS collectie. 76 In een citaat in dit artikel heeft Reuling het over de bedrijfskarakteristieken duurzaamheid, innovatie, creativiteit en flexibiliteit in vergelijking met de overeenkomstige kwaliteiten van kunstenaars. Reuling trekt een parallel tussen het werk van een architect of ingenieur en een kunstenaar, die beide hun creatieve denkproces om moeten zetten in een wezenlijk project. Daarnaast bespreekt Reuling hoe de kunst in het bedrijf werkt en dat het functioneert als een spiegel: “Onze collectie bevat vooral figuratieve kunst die bij voorkeur de wereld van ARCADIS weerspiegelt: die van de infrastructuur en de stedelijke of natuurlijke omgeving.” 77 Dit is een voorbeeld van het uitdragen van de identiteit door middel van voornamelijk figuratieve kunst, omdat de kunst die ARCADIS aankoopt het liefst elementen uit de omgeving verbeeldt waarin ARCADIS werkzaam is. Een voorbeeld hiervan is het werk van Voerman. 78

‘Dit werk vertegenwoordigt de droom die bij ons bedrijf past’, vindt Reuling. 'Het toont een imaginaire wereld met een zwaar maar toch zwevend bouwsel boven een denkbeeldige stad. Het is een afbeelding die de beschouwer in verwondering brengt omdat niet duidelijk is wat hier precies getoond wordt.’ 79

Dit kunstwerk brengt op een symbolische manier de identiteit van ARCADIS over. Verderop in het artikel staat dat de collectie zich mondiaal positioneert en het beleid ook internationaal gericht is. Hier zou je een indirecte verbinding kunnen zien met de internationale activiteiten van ARCADIS zelf. 80

75

Reuling 2008. Kattenberg 2008. 77 Kattenberg 2008. 78 Zie bijlage 1. 79 Naar Reuling in Kattenberg 2008. 80 ARCADIS Jaaroverzicht 2007: p. 35. 76

37

In het artikel ‘Kunst met een grote A (van ARCADIS)’ beschrijft Reuling weer een analogie tussen kunstenaars en de projecten van het bedrijf.

‘Elke opdracht stimuleert ons om met nieuwe oplossingen te komen, met verrassende gezichtspunten en creatieve uitingen.’ Het zou een citaat van een kunstenaar kunnen zijn aan het begin van een opdracht. Maar het is ook een uitspraak die heel goed weergeeft wat ons bedrijf doet. Want creativiteit en ARCADIS horen bij elkaar. Zonder creativiteit geen projecten. 81

Reuling omschrijft dus in enkele uitingen analogieën op basis van (de bedrijfskarakteristieken) creativiteit, duurzaamheid, flexibiliteit en/of innovatie tussen kunstenaars en het bedrijf of de ingenieurswereld. Deze analogieën hebben geen betrekking op bepaalde werken maar op kenmerken die terug te zien zijn bij (medewerkers van) het bedrijf en bij de kunstenaars. De vergelijking geldt niet specifiek voor de collectie of werken uit de collectie, de kenmerken worden eerder in het algemene getrokken. Bedrijfskarakteristieken als klantgerichtheid, alertheid en verantwoordelijkheid komen niet terug in de uitingen. Het zijn begrippen die wellicht moeilijk aan zowel kunstwerken als gedragskenmerken van kunstenaars te koppelen zijn. Verderop in het artikel bespreekt Reuling de kunst die in Amersfoort hangt. “Bewerkte foto’s van landschappen. Zoals ARCADIS ook natuurlijke landschappen zou kunnen bewerken.” Hier refereren de kunstwerken volgens Reuling aan de activiteiten van het bedrijf. Creativiteit is volgens haar de gemene deler.

Door beeldende kunst aan te kopen – en contacten te onderhouden met culturele instellingen, willen we onze cultureel maatschappelijke betrokkenheid laten zien. We benadrukken zo onze bedrijfsidentiteit als creatieve resultaatgerichte onderneming. Beïnvloeden op een positieve manier onze reputatie: het beeld van een bedrijf dat midden in de samenleving staat en vanuit creativiteit werkt aan verbetering daarvan. 82

81 82

Salamander 2008. Zie ook bijlage 1. Reuling 2008.

38

Het kopen van kunst voor de AAC geeft het maatschappelijk verantwoord ondernemen aan. Verantwoord ondernemen maakt deel uit van de identiteit van een bedrijf en dat moet getoond worden. In het artikel ‘Opendeurpolitiek’ beschrijft Kattenberg dat, naast ING en Bouwfonds, ook ARCADIS de collectie zichtbaarder wil maken om onder andere aan te geven dat ze zich, niet alleen op economisch, maar ook op maatschappelijk gebied wil profileren. Een duidelijke verwijzing naar de corporate identity is in dit artikel niet te vinden, maar er is wel een indirecte verbinding van de collectie met de identiteit (in dit geval het weerspiegelen van het maatschappelijk verantwoord ondernemen van ARCADIS) aanwezig. Het bedrijf heeft de doelstelling om een naadloze verbinding te leggen tussen het werk, de mens en de omgeving en dat ze wil bijdragen aan maatschappelijke activiteiten en culturele ontwikkelingen. 83

4.4. ARCADIS: Corporate art & corporate identity Er zijn sinds het officiële bestaan van de collectie niet veel uitingen over de AAC verschenen, terwijl dit dé methode is om de corporate identity kenbaar te maken. Zeker als er uitingen verschijnen via ‘manipuleerbare’ media, is dit een essentiële mogelijkheid om de ideële of gewenste identiteit te mede te delen. Het is ook de eerstgenoemde doelstelling van het communicatiebeleid in het kunstbeleidsplan uit 2002 geweest om de AAC meer onder de aandacht te brengen. Een deel van die intenties zijn nog steeds niet volledig uitgevoerd. Als er weinig uitingen zijn, kan ARCADIS zijn persoonlijkheid minder duidelijk aan de publieksgroepen kenbaar maken. De theorie stelt dat des te meer signalen van de identiteit er zijn, des te duidelijker er een beeld gevormd kan worden van het bedrijf. 84 De uitingen over de collectie zijn voornamelijk ingezet om het bestaan van de collectie bekend te maken. De collectie is een middel van ARCADIS om zich te profileren naar alle relevante doelgroepen. De kunstcollectie werkt tweeledig. Enerzijds communiceert de collectie de bedrijfsidentiteit. Anderzijds komt uit de uitingen naar voren dat kunst ook de identiteit kan versterken. “Bij ARCADIS staat het verzamelen niet los van de core business maar draagt het

83 84

ARCADIS Jaaroverzicht 2007: p. 57. Van Riel 1996: p. 97.

39

bij aan de verwezenlijking van het bedrijfsmotto ‘Imagine the result’. 85 De collectie van ARCADIS kan zowel de identiteit communiceren als versterken en deze dubbelzinnige relatie lijkt een kip-en-eiprobleem te zijn. Wat bepaalt wat in de relatie tussen kunst en identiteit? Deze kwestie wordt in de uitingen niet verduidelijkt. Uit de corporate identitymix blijkt dat naast communicatie, het instrument gedrag ook redelijk vaak aan bod komt. In dit geval werkt het instrument gedrag als een combinatie van het tonen van maatschappelijk verantwoord ondernemen van het bedrijf èn het demonstreren dat ARCADIS een prettige, inspirerende en representatieve werkomgeving heeft. Het beheren van een collectie an sich is het duidelijkste teken dat het bedrijf maatschappelijk geëngageerd is, daarom is communicatie over het bestaan van de collectie het belangrijkst. De communicatieve uitingen benaderen de collectie eerder als geheel dan als deel. Alleen als er in een uiting een kunstwerk op een symbolische wijze de identiteit van ARCADIS verbeeldt, verwijst de uiting naar een deel van de collectie. Uit paragraaf 4.3. blijkt dat de meeste uitingen die verschijnen de verbinding van de collectie met de corporate identity leggen. Dat is volgens de theorie een goed teken, maar dit gebeurt wel in een graad van expliciet tot impliciet. Zo zijn er ‘directe verbindingen’ (bijvoorbeeld in het geval van de bewerkte foto’s), ‘indirecte verbindingen’ (bijvoorbeeld werk dat kwalitatief is en het bedrijf ook) en ‘analogieën’ van kenmerken van de kunstenaar en het bedrijf (bijvoorbeeld beiden zijn innovatief) gelegd. Echter, een groot deel van die uitingen leggen de verbinding tussen identiteit en collectie impliciet. Of die impliciete connecties overkomen en de identiteit op die manier duidelijk doordringt is dan de vraag. Wanneer er een directe verbinding in de uiting wordt gelegd kan het wel eens lijken alsof de connectie van kunstwerken met de bedrijfsidentiteit een retorische constructie is. Een constructie die gelegd is om enkel de verbinding te maken, maar die op zich inhoudelijk niet altijd veel behelst. Zo getuigt de uitspraak ‘de bewerkte foto’s van natuurlijke landschappen, zoals ARCADIS ook

85

Kattenberg 2005.

40

natuurlijke landschappen zou kunnen bewerken’, om zo de bedrijfsidentiteit te weerspiegelen, van weinig diepgang en differentiatie. Daarnaast zijn de gebruikte begrippen van verbinding ruime termen. De genoemde bedrijfskenmerken als creativiteit, ondernemerschap en innovatie staan open voor veel verklaringen. Het jaaroverzicht van 2007 beschrijft dat ARCADIS zich door middel van zijn cultuur onderscheidt van zijn concurrenten. Identiteit werkt dus differentiërend, maar hoe onderscheidend zijn brede begrippen als creativiteit en ondernemerschap? Een voordeel van deze karakteristieken is dat ze om die reden eenvoudig toe te passen zijn op zowel kenmerken van medewerkers als kunstenaars en de beeltenis in kunstwerken als bedrijfskarakteristieken. Een vergelijking is daarom zo gemaakt, maar het is niet direct een betekenisvolle vergelijking. Bovendien komen sommige kenmerken niet in de uitingen naar voren, voorbeelden hiervan zijn klantgerichtheid en verantwoordelijkheid. In feite is de weergave van de identiteit dus op dat moment niet compleet. Een enkele keer is de verbinding eigenlijk helemaal geen verbinding, maar juist een tegengesteldheid zoals in het geval van de sculpturen van Heringa/Van Kalsbeek die de bedrijfsidentiteit moet versterken, maar niet uitbeeldt waar de ingenieurswereld voor staat. Niet alle mogelijkheden om de collectie met de identiteit te liëren worden benut. Zo zou ARCADIS via een tekstbord naast het kunstwerk meer context over het werk kunnen verschaffen om daarmee het belang van het werk voor het bedrijf aan te geven. Uit paragraaf 4.2. blijkt dat het niet eenvoudig is om werken uit bedrijfsverzamelingen te verenigen met de identiteit. Onder de noemer symboliek, de visuele stijl van het bedrijf, vallen de minste uitingen. Het citaat van Bax bevestigt deze stelling in zekere zin:

Je ziet de worsteling met de verplichting om te verantwoorden hoe de kunst de corporate identity van het bedrijf weet te visualiseren. De verwevenheid van de geëngageerde inhoud en de artistieke eigenheid van de kunst met het imago van de onderneming is en blijft problematisch. 86

86

Bax 2005.

41

HOOFDSTUK 5 CORPORATE IDENTITY EN BEDRIJFSCOLLECTIE DSM

5.1. Het bedrijf DSM Koninklijke DSM NV is een chemieconcern dat wereldwijd producten en diensten levert voor diverse eindmarkten zoals de voeding- en gezondheidsindustrie, de automobielbranche, de landbouw, de elektronicamarkt en de bouwindustrie. 87 Het hoofdkantoor van het bedrijf is gevestigd in Heerlen en de onderneming heeft vestigingen op vijf continenten. 88 De geschiedenis van het bedrijf wordt gekenmerkt door grote veranderingen. 89 De Nederlandse overheid had in 1902 De Nederlandse Staatsmijnen (DSM) in eerste instantie opgericht als nationaal steenkolenmijnbedrijf. De verwerkingsactiviteiten groeiden toen het bedrijf het bijproduct cokesovengas ging verwerken tot ammoniak. Deze stap tot diversicatie zorgde ervoor dat DSM kon blijven bestaan toen de steenkolenmijnen werden gesloten. DSM specialiseerde zich in de productie van kunststoffen. In 1989 privatiseerde het bedrijf en kreeg het een beursnotering. 90 Daarna kwam het accent meer te liggen op de balans tussen commercie en research en op de ontwikkeling van producten die veel extra waarde toevoegen, zoals de farmaceutische- en de voedingsmiddelenindustrie.

5.2. Corporate identity DSM Op dit moment hanteert DSM het motto Unlimited.DSM. Met deze kreet wil het bedrijf aangeven dat de onderneming een continue impuls geeft aan innovatie, ambitie en verantwoordelijkheid. 91 Deze kreet beschrijft tevens de missie van het bedrijf om grenzen in de wetenschap en technologie te verleggen. In 2005 voerde DSM het Vision 2005 programma in waar de nadruk meer op ‘specialty’ en ‘life science’ fabrikaten, zoals voedings- en gezondheidsproducten, kwam te liggen. Het Vision 2010 – Building on strengths bouwt hierop voort om, zoals DSM het stelt, een snellere groei, hogere marges 87

http://www.dsm.com/nl_NL/html/business/markets_home.htm (januari 2009). Zie website http://www.dsm.com. Zie ook: DSM Company Profile. Bron: http://www.dsm.com/en_US/html/about/dsm_company_profile.htm (januari 2009) en DSM tour Nederland 2007 [DVD] voor meer informatie. 89 Van Rooij 2007: p. 11,12. 90 Van Rooij 2007: p. 270. 91 http://www.dsm.com/nl_NL/html/about/unlimited_dsm_2006.htm?source=search (januari 2009). 88

42

en groeiende kwaliteit te realiseren. 92 Het bedrijf hecht veel waarde aan duurzaamheid en ziet ontwikkelingen als ‘green partnerships’ en biotechnologie als nieuwe mogelijkheden om duurzaam te ondernemen. 93 Op haar website vermeldt DSM dat ze haar eigen vervuiling van het milieu wil verminderen door minder afval en emissies te genereren en het energieverbruik te verlagen. Deze doelstellingen komen terug onder de noemer ‘Planet’, als onderdeel van de ‘Triple P’ duurzaamheiddoelstellingen: People, Planet, Profit. Een doelstelling van People is om meer diversiteit in het personeelsbestand te brengen, zodat er een dwarsdoorsnede van de samenleving voor DSM actief wordt. De kunstcollectie van DSM wordt op de website van DSM onder de link ‘People’ vermeld. Daarmee geeft DSM aan dat het mensaspect bij het kunstbeleid centraal staat. Op de webpagina ‘DSM en kunst’ betreft de eerste doelstelling van het beleid dat de omgang met kunst positieve en creatieve effecten op de werknemers heeft. Brandmanager Jan Sijstermans ziet innovatie en de daarvoor benodigde creativiteit als karakteristiek voor de cultuur binnen DSM. Het bedrijf heeft vele kennisinstituten om innovatie mogelijk te maken. 94 Sijstermans legt in zijn onderzoek naar een nieuwe positionering van DSM een verbinding met innovatie en kunst.

Creativiteit is gebleken één van de ‘drivers’ te zijn in het onderzoek naar de nieuwe positionering van DSM. Creativiteit is verbonden aan innovatie, dat is eigenlijk de vercommercialiseerde vorm van creativiteit. Als je zoiets tastbaar maakt heeft het een rechtstreekse verbinding met kunst. Kunst is ook een unieke combinatie van materialen. 95

Sijstermans is van mening dat maatschappelijk verantwoord ondernemen de toekomst heeft en voor DSM ziet hij daar een rol. Het bedrijf streeft ernaar haar activiteiten op een ethisch verantwoorde manier te vervullen. Deze betrokkenheid met de omgeving is volgens DSM terug te vinden in de 92

http://www.dsm.com/nl_NL/html/sustainability/introduction.htm (januari 2009). http://www.dsm.com/nl_NL/html/sustainability/introduction.htm (januari 2009). 94 Van Rooij 2007: p. 12. 95 Bron: Persoonlijk interview met brandmanager Jan Sijstermans, gehouden op 13 januari 2009 op het hoofdkantoor in Heerlen. 93

43

bedrijfsprincipes ‘Valuable partnerships’, ‘Respect for people’ en ‘Good corporate citizenship’. 96 Deze principes vormen de basis voor hun gedrag ten opzichte van de doelgroepen. Op deze manier wil DSM tonen dat ze solidair zijn met hun klanten en omgeving. Over de bedrijfscultuur zegt DSM: “The company provides a multifaceted international environment where talent can flourish. We have a culture that gives free reign to groundbreaking ideas.”97 Het bedrijf wil open, verantwoordelijk en transparant in haar communicatie zijn. De website van het bedrijf beschrijft dat het imago van de onderneming voor een groot deel door de corporate identity wordt bepaald. Daarom vindt DSM het belangrijk dat het bedrijf een duidelijk, consistent en correct beeld uitdraagt. Vandaar dat medewerkers op de site de huisstijl en het Brand Book van DSM kunnen downloaden. De ‘brand values’ die daarin terugkomen zijn innovatie, ambitie, mogelijkheid tot veranderen en verantwoordelijkheid. Aan de bedrijfsidentiteit, naast de zojuist genoemde termen, koppelt het bedrijf de begrippen grensverleggendheid, duurzaamheid, ‘responsibility’, internationaal, winstmaximalisatie, openheid, transparantie en talent. Er zijn veel definities van het begrip corporate identity in omloop. DSM hanteert de ouderwetse definitie van het begrip, afkomstig van het Latijnse woord ‘identidem’, wat ‘herhaaldelijk hetzelfde’ betekent. 98 Corporate identity betekent voor DSM puur de huisstijl van het bedrijf. De ‘brand’, het merk, is echter dat wat het bedrijf werkelijk is en gaat verder dan de huisstijl alleen.

DSM is het moedermerk waar ongeveer 150 merken onder vallen. Het moederbedrijf blijft op de achtergrond aanwezig. Het bedrijf heeft een afzenderidentiteit, want soms is het moedermerk zwakker dan een merk dat eronder valt. Dat helpt niet mee om bekend te worden onder één merk. Toch streven we een single brand strategy na. 99

96

http://www.dsm.com/nl_NL/html/governance/dsm_values.htm (januari 2009). DSM Company Profile: p. 4. Bron: http://www.dsm.com/en_US/html/about/dsm_company_profile.htm (januari 2009). 98 Van Rekom 1998: p. 5. In de jaren ’80 raakt de bredere definitie van corporate identity in gebruik en wordt het gedrag van een bedrijf ook als essentieel element van de identiteit gezien. Zie ook Van Riel 1996: p. 37, 39. 99 Sijstermans 2009. 97

44

Het is voor DSM moeilijk om een single brand strategy na te streven omdat qua structuur het bedrijf een decentrale organisatie is, waarin diverse businessgroepen voor hun eigen werkgebied verantwoordelijk zijn. De businessgroepen zijn Nutrition, Pharma, Performance Materials, Polymer Intermediates en Base Chemicals and Materials. 100 Ook door onder andere het opkopen van kleine ondernemingen is het gecompliceerd om een single brand strategy te handhaven. Om die reden wordt de identiteit van de overkoepelende DSM NV niet door alle onderdelen van het bedrijf gedeeld.

5.3. Geschiedenis collectie en doelstellingen kunstbeleid Vanaf de oprichting van de onderneming vindt DSM het belangrijk dat er een goede balans is tussen de harde en zachte aspecten van ondernemerschap; het bedrijf wil meer bereiken dan het zo efficiënt mogelijk inzetten van de productiemiddelen. 101 Ter gelegenheid van het 25-jarig bestaan van de Staatsmijnen kreeg het management van DSM in 1927 van zijn werknemers een viertal monumentale glas-in-loodramen aangeboden. 102 In 1952 schonk de Vereniging van Limburgse Gemeenten een geldbedrag aan DSM met als doel werk van Limburgse kunstenaars aan te kopen. DSM vierde toen zijn 50-jarig bestaan. Voor de aankoop van werken is er toen een aankoopcommissie in het leven geroepen. Sindsdien stelt DSM jaarlijks een budget aan de kunstafdeling ter beschikking. 103 Met de komst van een nieuw hoofdkantoor in Heerlen in 1985 deed een nieuwe kunstcommissie zijn intrede en is het collectioneren van kunst structureel opgezet. De Commissie Kunst Heerlen bestaat nu uit zes leden. Catharien Romijn is sinds 2003 aangesteld als bedrijfsconservator. 104 Ook het DSM kantoor in Sittard heeft sinds 1999 een kunstcommissie en die laat zich leiden door het beleid dat is opgesteld door de commissie in Heerlen. 105 Romijn stelt jaarlijks een programma van de kunstactiviteiten samen. Na goedkeuring van beide commissies voert ze het programma uit. 100

http://www.dsm.com/nl_NL/html/about/activities.htm (januari 2009). DSM Art Collection 2002 [cat.]: p. 5. 102 Bron: Persoonlijk interview met Catharien Romijn (bedrijfsconservator DSM Kunstcollectie) op 13 januari 2009 op het hoofdkantoor in Heerlen. 103 Ger Kemmerling (secretaris Corporate Art Commission) in DSM Art Collection 2002 [cat.]: p. 14. 104 De overige leden zijn Paul Fuchs (secretaris Raad van Bestuur), Jan Zuidam (voorzitter Raad van Bestuur), Ed Rousseau (DSM Engineering Plastics) en Angelique Heckman (Directeur Human Resources). 105 DSM Art Collection 2002 [cat.]: p. 15. 101

45

De Commissie Kunst heeft een Nota Beeldende Kunst bij DSM opgesteld en daarin zijn enkele doelstellingen beschreven. Het eerste argument is dat DSM zijn sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid wil tonen ten aanzien van kunst en cultuur. Als tweede doelstelling noemt DSM de creatieve bevruchting van werknemers door de omgang met kunst. De Commissie Kunst wil de werknemers in contact laten komen met hedendaagse kunst en hoopt daarmee de interesse in kunst te vergroten. 106 Als derde doelstelling heeft de kunstcollectie van DSM een ondersteunende functie met betrekking tot het weerspiegelen van de bedrijfsidentiteit en het imago van het bedrijf. 107 Sinds 2003 wil DSM dat de collectie de identiteit, het motto Unlimited.DSM, van het bedrijf communiceert. 108 De vierde doelstelling van de Nota Beeldende Kunst is de verfraaiing van de werkomgeving. Volgens de commissie komen deze doelstellingen praktisch tot uiting in het collectioneren van kunst (met andere woorden de bedrijfscollectie), de kunsteducatie, het verstrekken van kunstopdrachten, in kunstsponsoring en het communiceren met kunst (zoals het in bruikleen geven van werken). Dat de legitimering van de kunstcollectie voor het bedrijf wisselend is, is terug te zien aan het verschil in de volgorde van de doelstellingen in de publicatie Collectieplan Beeldende kunst DSM 2009, op de website van DSM en op de website van VBCN in vergelijking met de Nota Beeldende Kunst. In het collectieplan uit 2009 staat niet de sociaal-maatschappelijke verantwoordelijkheid als eerste doelstelling van het verzamelbeleid vermeld, maar wordt het veraangenamen van de werkomgeving door middel van kunst als belangrijkste insteek van de collectie genoemd. De twee eerstgenoemde argumenten in de Nota Beeldende Kunst worden op de website van DSM omgewisseld. De website van de belangenvereniging VBCN noemt het verfraaien van de werkomgeving, medewerkers in aanraking laten komen met kunst en het ondersteunen van de identiteit en het imago van DSM als doelstellingen. De Nota Beeldende Kunst bespreekt tevens het communicatiebeleid. “De groeiende belangstelling voor de kunst impliceert dat deze uitstekend kan

106

Collectieplan Beeldende Kunst DSM 2009: p. 1. Nota Beeldende Kunst DSM: p. 1. 108 http://www.vbcn.nl/leden/DSM/verzamel.php (januari 2009). 107

46

dienen als communicatiemiddel zowel binnen de onderneming als extern. Communiceren met kunst kan een positieve bijdrage leveren aan het bedrijfsimago.”109 Intern communiceert de commissie middels de exposities met werken van kunsthistorische waarde, waar tijdens de exposities begeleidende documentatie bij aangeboden wordt. De commissie organiseert voor de medewerkers lezingen, ontmoetingen met kunstenaars en excursies en meent dat deze aanpak een educatieve waarde voor de werknemers heeft. 110 Volgens de commissie heeft de collectie tevens een communicatief effect buiten de medewerker en de klant om. “Externe communicatie staat in dienst van het corporate image van het bedrijf en geschiedt door het naar buiten treden met de collectie door middel van bruikleen of publicatie.” 111 In de nota staat dat DSM nog weinig met de collectie in de openbaarheid treedt. Als dit gebeurt, dan meestal op initiatief van derden ten behoeve van exposities, bruikleen, gedrukte informatie en mediaprogramma’s.

5.4. Collectie en de selectiecriteria DSM heeft meer dan een eeuw verzameltraditie en collectioneert meerdere disciplines, zowel twee- als driedimensionaal, in de schilder- en beeldhouwkunst, fotografie, keramiek, design en glas van nationale en internationale kunstenaars. De DSM Art Collection omvat op dit moment in totaal tweeduizend werken en is onderverdeeld in een kern-, een rand- en een restcollectie. Zevenhonderdvijftig kunstwerken behoren tot de kerncollectie en dat is dan wel bedrijfshistorische kunst; werken die de activiteiten in en rond het bedrijf verbeelden, of contemporaine kunst; werken van gevestigde en jonge talentvolle kunstenaars. Het zijn kwalitatieve werken die op representatieve gedeelten in kantoren een plaats krijgen. Zo staat op één van de verdiepingen in de centrale hal van het hoofdkantoor een beeld van de beroemde kunstenaar Shinkichi Tajiri. De kerncollectie wordt ook uitgeleend aan musea en andere culturele instellingen. Daarnaast zijn meer dan duizend werken opgenomen in de randcollectie. Selectie van deze werken is op een andere leest geschoeid dan de 109

Nota Beeldende Kunst DSM: p. 4. Collectieplan Beeldende Kunst DSM 2009: p. 5. Zie ook http://www.dsm.com/nl_NL/html/about/art_2006_about.htm (januari 2009). 111 Collectieplan Beeldende Kunst DSM 2009: p. 5. 110

47

kerncollectie. De randcollectie bevat werken die decoratief zijn, van redelijke kwaliteit en/of breed toegankelijk zijn. 112 Deze objecten hangen in de directe werkomgeving en hebben, om zojuist genoemde redenen, een interne communicatieve waarde. Het betreft hoofdzakelijk werken van contemporaine Limburgse kunstenaars. Het grootste deel van de DSM Art Collection bevindt zich in het hoofdkantoor in Heerlen en in het businesskantoor in Sittard. Om de acht weken houdt de kunstafdeling bij beide kantoren tentoonstellingen welke grotendeels toegankelijk zijn voor publiek. Dat publiek bestaat voornamelijk uit medewerkers en klanten van DSM, ondanks dat de exposities ook toegankelijk zijn voor buitenstaanders. Er is geen criterium dat de werken een museale kwaliteit moeten hebben. Doelstelling is wel dat de collectie heel breed van opzet moet zijn en er zoveel mogelijk soorten hedendaagse kunst, in termen van inhoud, creativiteit en uitdrukkingsvorm, aan de orde moeten komen. 113 Drie thema’s die volgens het beleid terugkomen in de verzameling zijn de mens, de natuur en wetenschap & technologie. 114

112

Collectieplan Beeldende Kunst DSM 2009: p. 3. http://www.galeries.nu/mnexpo.asp?exponr=7736 (januari 2009). 114 http://www.vbcn.nl/leden/DSM/verzamel.php (januari 2009). Zie ook Collectieplan Beeldende Kunst DSM 2009: p. 1. 113

48

HOOFDSTUK 6 ANALYSE COMMUNICATIEVE UITINGEN DSM

6.1. Beschrijving communicatieve uitingen DSM De Commissie Kunst zorgt ervoor dat de collectie van DSM redelijk veel in de belangstelling komt te staan. Zo is er in 2002 een catalogus samengesteld naar aanleiding van een tentoonstelling in het Schunck Glaspaleis. In die catalogus zijn kunstwerken uit de verzameling opgenomen en in kunstkritisch perspectief geplaatst. Vanuit de landelijke en regionale pers is er interesse in de collectie en het beleid. In dit geval hoofdzakelijk het FD en Dagblad de Limburger. DSM kreeg nationale en zelfs internationale media-aandacht toen Maurice Mentjens de ‘Dutch Design Prize for interiors’ in 2007 won voor het ontwerp van de ‘board room’ van de Raad van Bestuur in Heerlen. De board room maakt geen onderdeel uit van de kunstcollectie van DSM. In enkele artikelen over deze winnende inzending wordt tevens de kunstcollectie van het bedrijf vermeld. Intern stelt bedrijfsconservator Catharien Romijn bij iedere tentoonstelling een folder samen waarin zij de kunstenaar en zijn werken vanuit kunstkritische blik, zonder echt kritisch te zijn, bespreekt. Een voorbeeld van zo’n tentoonstellingstekst is de documentatie over de tentoonstelling ‘Play’ die van 7 januari tot en met 27 februari 2009 aandacht schonk aan het werk van de kunstenaar Wolfgang Flad. 115 Voor de tentoonstellingen buiten het kantoordomein maakt Romijn in samenwerking met musea en/of verzamelaars folders en catalogi. Een voorbeeld hiervan is de folder voor de tentoonstelling van kunstenaar Jowan van Barneveld die tegelijk in museum Het Domein in Sittard en in het kantoor van DSM in Sittard zijn werk presenteerde. Romijn ondersteunt initiatieven met financiële hulp, kunsthistorische kennis, bedrijfshistorische kennis van DSM of biedt expositieruimte voor de tentoonstellingen aan. Op de vele folders en in de (kunst)boeken staat meestal het logo van DSM, een dankwoord gericht aan het bedrijf en/of de naam van de bruikleengever. Op de website http://www.galeries.nl staat beknopte informatie over de collectie van DSM en haar exposities. De artikelen benaderen de kunstwerken soms uit kunstkritisch perspectief en soms vanuit bedrijfshistorisch perspectief.

115

Zie voor deze documentatie bijlage 3.

49

De DSM Art Collection heeft haar eigen link op de website waar de collectie en de tentoonstellingen ter sprake komen. Ook is DSM lid van VBCN en op die website staat het verzamelbeleid, de geschiedenis en de collectie vermeld. Wanneer men via een collectie bepaalde aspecten van het bedrijf wil mededelen, dan is het van primair belang dat er überhaupt communicatie over de kunst is. Er zijn uitingen waarbij er een uitgelezen mogelijkheid bestaat om de collectie van DSM kort aan te kaarten, maar waar dit niet wordt gedaan. Zo is er een artikel van DSM’s marketingdirecteur Arthur Simonetti in heArt & society verschenen over de nieuwe ‘product launch room’ van DSM. Simonetti beschrijft hier zijn ‘Matching Cultuur en Economiemodel’ dat gaat over de cocreaties tussen kunstenaars en het bedrijfsleven. 116 De DSM Art Collection wordt hier niet genoemd. Het Triple P verslag van 2007 bevat artikelen over het steunen van culturele projecten, zoals het kunstproject ‘Made in Mirrors’, maar bevat geen informatie over de collectie zelf. In de DSM Magazines van 2007 en 2008 heb ik verder geen vermeldingen of uitwijdingen over de DSMverzameling gevonden. 117 Uit deze onbenutte mogelijkheden blijkt dat de kunstcollectie op dat moment geen prioriteit in de communicatie had. In het jaarverslag en het Triple P rapport van 2008 staat er voor het eerst iets over de collectie.

6.2. Indeling uitingen in corporate identitymix: Communicatie en gedrag Zoals in hoofdstuk 4 voor ARCADIS verdeel ik ook voor DSM de communicatieve uitingen die over de collectie zijn verschenen in de corporate identitymix in om zo zicht te krijgen op welke manier de collectie de bedrijfsidentiteit communiceert. Zie voor de corporate identitymix van DSM de figuur in bijlage 4. 118 In die mix heb ik een onderscheid gemaakt tussen de communicatieve uitingen in de dagbladen (ongecontroleerde communicatie), de documentatie die door het bedrijf zelf is opgesteld en de initiatieven die door DSM zijn georganiseerd.

116

Huisjes 2008. In ieder geval niet in de DSM tijdschriften die in 2007 en 2008 zijn verschenen. 118 Ook voor DSM bestudeer ik een deel van de communicatieve uitingen die over de verzameling zijn verschenen. Dit is naar schatting het merendeel van de beschikbare uitingen (exclusief alle afzonderlijke folders die bij iedere tentoonstelling uitkomen en waarvan de insteek veelal van kunstkritische aard is). De staat is opgemaakt tot januari 2009. NB: Alle uitingen tellen in deze figuur even zwaar. 117

50

Net zoals bij de corporate identitymix van ARCADIS, zijn de meeste uitingen met betrekking tot de collectie van DSM in de corporate identitymix in te delen onder het instrument ‘communicatie’. Ook hier zijn de meeste communicatieve uitingen ingezet om het bestaan van de collectie mede te delen. Dit zijn bijvoorbeeld de uitingen in de dagbladen aangaande de Designprijs van Mentjens en de krantenartikelen omtrent de troon van Renate Vos. Het zijn onderwerpen die veel persaandacht krijgen, maar die niet direct over de collectie an sich gaan. De FD artikelen ‘De wijde wereld in op zoek naar bedrijfskunst’ en ‘DSM Sinds 1985 2000 stuks’ in de serie bedrijfscollecties gaan wel specifiek over de collectie van DSM en informeren de lezers uitvoeriger over de collectie en haar beleid. Dat DSM één keer per acht weken van expositie wisselt en exposities buiten de deur houdt geeft aan dat het aantal zelf opgestelde folders met berichtgevingen over het waar en wanneer van de tentoonstellingen groot is. Hiermee vergroot het bedrijf in een bepaalde omgeving ook zijn naamsbekendheid. Naast de eigen documentatie zijn de initiatieven van DSM, zoals de rondleidingen en kunstlunches, bij uitstek een manier om de collectie uitgebreid onder de aandacht te brengen. Deze moeten dan wel op regelmatige basis plaatsvinden, willen zij hun functie als communicatiekanaal van de collectie goed kunnen vervullen. Een activiteit als het in bruikleen geven van werken draagt tevens bij aan het bekender maken van de bedrijfsnaam en maakt het publiek vertrouwd met de collectie. Een ander voorbeeld om de bekendheid van de bedrijfsnaam en de collectie te vergroten is het verschijnen van de serie postzegels met werken uit bedrijfscollecties. Alleen in hoeverre dit het gewenste communicatie-effect heeft is niet duidelijk. De tekst en afbeeldingen over het bedrijf en de kunst zijn op de postzegel erg klein van formaat. In eerste instantie is de serie postzegels door TNT, en dus niet door DSM, vervaardigd met de insteek om aan te geven dat bedrijven in jonge kunstenaars investeert door werken van hen aan te kopen voor hun collectie. Dat wetende zou voor deze uiting, en waarom deze is ingezet om de identiteit te benaderen, het principe van patronage gelden. Deze problematiek geeft aan dat het bij de uitingen niet altijd duidelijk is onder welke noemer van de identitymix ze geschaard kunnen worden. De auteur en de insteek van de uitingen beïnvloeden de wijze waarop 51

de uitingen gepercipieerd worden. De theorie van Van Riel voorziet niet in verdere uitleg over de kwestie van de uitingen en hun intentie. Opvallend is dat de uitingen die in de dagbladen zijn verschenen, in tegenstelling tot de eigen documentatie en de initiatieven, juist een symbolische verbinding van kunst met de identiteit leggen. Zo associeert FD-journalist Adri Gorissen het werk van Ton Slits met DSM als chemieconcern, waarin chemie de gemeenschappelijke factor is. In het krantenartikel ‘Tussen koeltorens en schimmels’ wordt een expositie met werken van Jacqueline Hassink over topzakenvrouwen uit Arabische landen beschreven. 119 Volgens Romijn is ‘vrouwen aan de top’ een discussieonderwerp binnen DSM en dat is terug te zien in het diversiteitbeleid van het bedrijf. DSM streeft in dat beleid naar een jaarlijkse instroom van leidinggevenden waarvan minimaal een kwart vrouw moet zijn. In 2008 is dat percentage achttien procent geweest. Terug te zien in de communicatieve uiting in het FD is dat het kunstbeleid van DSM aangepast wordt wanneer de activiteiten van het bedrijf ook uitbreiden. Het internationaler wordende beleid symboliseert de mondiale werkzaamheden van DSM. Niet alleen het beleid, ook enkele werken uit de collectie weerspiegelen de identiteit van het bedrijf. In de dagbladen wordt er geschreven over een aantal werken in de collectie die door werknemers zelf is gemaakt. Zo heeft Harrie Mevissen, oud-werknemer van de afdeling Vormgeving van DSM Geleen, een aantal kunstwerken in opdracht voor het bedrijf gemaakt. In de eigen documentatie en initiatieven is de symboliek tussen kunst en identiteit nauwelijks terug te vinden. In de teksten over de Art Corner of op de website van DSM geeft Romijn gedetailleerde informatie over de kunstenaar en zijn werken. Dit gebeurt ook in de DSM kunstcatalogus. Een extern bedrijf, Noke Art Consultancy, heeft in 2002 het schrijven van de teksten voor de catalogus op zich genomen en bespreekt een overgroot deel van de kunstwerken uit de collectie vanuit een kunstkritische insteek. De teksten over de kunstenaars zijn biografische beschrijvingen. Van methoden en kritisch onderzoek zoals in de kunsthistorie gebruikelijk is, is hier geen sprake. De koppeling met de identiteit van het bedrijf wordt hier nauwelijks tot niet gemaakt.

119

Dijksterhuis 2008.

52

Qua initiatieven verstrekt het bedrijf kunstopdrachten aan buitenstaanders en omdat die kunstwerken aan enkele richtlijnen moeten voldoen ademen zij (gedeeltelijk) de identiteit van het bedrijf uit. Tijdens het vervaardigen van het kunstwerk moet er rekening gehouden worden met het doel van het kunstwerk en met de omgeving waar het object geplaatst wordt. Hierbij heeft de opdrachtgever een beslissende inbreng. 120 Zo is bij de bouw van de kunstige toegangspoort voor een kantoor gebruik gemaakt van een materiaal dat DSM zelf produceert. Een ander voorbeeld is de modeshow, waarvoor er speciale kledingontwerpen voor de werknemers van DSM is gemaakt. Na communicatie blijkt het instrument ‘gedrag’ het meest te worden ingezet om de persoonlijkheid van de onderneming naar buiten toe waarneembaar te maken. Niet zozeer in de dagbladen als wel in de eigen initiatieven wordt dit instrument vaak gebruikt. Met het houden van tentoonstellingen in de eigen kantoren wil DSM op deze manier zijn maatschappelijk verantwoorde gedrag tonen. DSM wil dat er in hun activiteiten een goede balans is tussen de harde en zachte kanten van het ondernemen. Het in bruikleen geven van kwalitatieve werken uit de eigen collectie draagt hier aan bij. Ook verleent de onderneming haar medewerking aan het initiatief van VBCN, waarmee het bedrijf op deze manier tevens haar betrokkenheid met de culturele sector toont. Duurzaamheid is een belangrijk speerpunt van DSM en het bedrijf geeft in de vorm van de link op de webpagina duurzaamheid aan dat de collectie van DSM daaraan gelieerd is. Het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen overlapt met de wens om de kunst- en cultuursector een warm hart toe te dragen. Middels het organiseren van, of meebetalen aan tentoonstellingen in het Glaspaleis, Het Domein en in de Art Corner in het bedrijfspand in Heerlen geeft DSM aan dat ze de kunstenaars en de culturele wereld wil stimuleren. Het samenstellen van een catalogus met werken uit de collectie is een gevolg van de intentie om het draagvlak voor de kunsten te vergroten. Met deze activiteiten vult DSM één van de doelstellingen van het

120

Nota Beeldende Kunst bij DSM: p. 4.

53

collectieplan uit 2009 verder in: “Bovendien tracht DSM haar rol als begunstiger van de kunsten in stand te houden”. 121 Belangrijker dan geëngageerd zijn in de kunstensector is om via de collectie betrokkenheid bij de werknemers te creëren en daartegenover via de kunst aan te geven zelf begaan te zijn met de medewerkers. In het laatste geval probeert DSM met de collectie en de Art Corner een stimulerende en fraaie werkomgeving te bieden. De kunstlunches en rondleidingen zijn tevens handelingen van het bedrijf om de werknemers bij elkaar en bij het bedrijf te betrekken en ook op educatief gebied kennis bij te brengen. Binding creëren tussen de werknemers en het bedrijf ontstaat bijvoorbeeld door het initiëren van een modeshow. Zoals besproken in hoofdstuk 1 hebben deze aspecten een motivatievergrotend effect op de werknemers.

6.3. Vergelijking corporate identity met inhoud uitingen In alle uitingen van het bedrijf moet volgens de theorie de identiteit waarneembaar zijn. Rechtstreekse communicatie met betrekking tot de bedrijfskarakteristieken blijkt de meest effectieve manier om snel de corporate identity van een bedrijf kenbaar te maken. Deze rechtstreekse communicatie is bij DSM niet vaak expliciet in de uitingen terug te vinden. Om grip te krijgen op hoe expliciet de identiteit in de uitingen naar voren komt heb ik een onderscheid gemaakt in ‘directe verbindingen’ van de identiteit met de collectie, ‘indirecte verbindingen’ en ‘indirecte verbindingen op beleidsniveau’. Een voorbeeld van een directe verbinding, zoals ook besproken is in hoofdstuk 4, is bij DSM de uiting over het werk van Ton Slits. Volgens Gorissen schildert Slits werken die doen denken aan wat voor materialen of stoffen DSM als onderneming fabriceert.

Lijnen, punten en symbolen vormen een vast onderdeel van de bij DSM in Sittard exposerende kunstenaar. Met wat fantasie kun je chemische structuren zien in de schilderijen en installaties van Ton Slits. Geen wonder dus dat hij exposeert bij DSM Sittard. 122

121 122

Collectieplan Beeldende Kunst 2009: p. 1. Gorissen 2008.

54

Gorissen bespreekt in het artikel ‘Ton Slits schreeuwt op zijn schilderijen niet met verf’ op welke wijze de werken een relatie kunnen hebben met de producten van DSM. Erg overtuigend zijn de voorbeelden in het artikel niet, maar de connectie van de bedrijfskenmerken met de content van de werken wordt wel direct gelegd. “Andere doeken lijken iets weg te hebben van een printplaat voor een elektrisch apparaat of een computerchip.”123 Elektronica en elektrische producten is één van de markten waar DSM actief is. Gorissen geeft zelf aan dat er fantasie voor nodig is om deze connectie te zien. In de eigen documentatie, met name de catalogus over de collectie van DSM, staat er niets beschreven over dat Slits de chemie als bindmiddel neemt tussen het bedrijf en zijn kunst. Dit geeft aan dat de verbinding tussen kunst en identiteit niet altijd duidelijk en consistent is, terwijl alle uitingen van het bedrijf volgens de theorie op elkaar afgestemd moeten zijn. In de uitingen zijn ook indirecte verbindingen van de identiteit met kunstwerken uit de collectie aanwezig. Zo komt er in het artikel ‘Tussen koeltorens en schimmels’ het creatieve werk van Jorge en Lucy Orta naar voren. Op de folder over deze tentoonstelling staat enkel de term creativiteit vermeld: ‘Art is creativity. Creativity is DSM’. Duurzaamheid is bij DSM een onderdeel van hun strategie. “En de tentoonstelling met Afrikafoto’s van Vivian Sassen is weer te linken aan ons werk voor het Wereldvoedselprogramma van de Verenigde Naties.” 124 Hier legt Romijn een schakel met het voedselproject van DSM in Afrika en een tentoonstelling die DSM in Foam medegeorganiseerd heeft. Ook de grensverleggendheid en daarmee de gedurfdheid van het bedrijf komt in enkele uitingen over de collectie naar voren. “Catharien Romijn waardeert in zijn [Guido Geelens] werk vooral het feit dat hij de grenzen tussen toegepaste kunst en kunst met een grote k beslecht.”125 Een voorbeeld van een ongecontroleerde uiting waar de kreet van DSM, Unlimited. DSM, letterlijk in terugkomt, is die op de website http://www.galeries.nl over de installatie van Vanderheijden en Moonen. Het

123

Gorissen 2008. Dijksterhuis 2008. 125 ‘Stillevens van Guido Geelen’, 2007. Zie ook Kattenberg 2004. 124

55

vitrineproject ‘Le carnaval des Animaux d’Or ou la Naissance de l’Idole’ voert terug op de filosofie van DSM en het kunstbeleid. Deze filosofie [Unlimited. DSM] heeft niet alleen betrekking op de bedrijfsmatige aspecten van DSM, maar ook op het te voeren kunstbeleid. Het project ‘Le carnaval des Animaux d’or ou la Naissance de l‘Idole’ is hiervan een voorbeeld. Het op de grens balanceren van wat mogelijk is, van kunst en kitsch. 126

Ook de term innovatie, naast grensverleggendheid en duurzaamheid, komt in de uitingen terug. 127 In het artikel ‘Accent op vormgeving in kunstbeleid DSM’ geeft Romijn aan het kunstbeleid verder uit te willen bouwen in de richting van de bezigheden van het bedrijf. Het onderzoek en de technologie, zoals ook beschreven in paragraaf 5.2., is daarbij een belangrijke koppeling. “Dat brede terrein biedt heel veel aanknopingspunten, vooral voor vormgeving, zowel qua materiaal als in onderwerpen en wat betreft de relatie met het dagelijkse leven.” 128 Hiermee zijn we aanbeland bij de indirecte verbindingen op beleidsniveau, die in uitingen als ‘Stillevens van Guido Geelen’ en ‘De wijde wereld in op zoek naar bedrijfskunst’ te vinden zijn. Daarin ligt de nadruk op de doelstelling dat de aankopen voor de collectie aan moeten sluiten bij de identiteit van het concern. “(…) het werk moet ook passen bij het bedrijfsprofiel of imago van de onderneming.” 129 Daarna wordt de vergelijking eerder een retorische constructie als Kattenberg schrijft: “Net als het werk van Piet Killaars in de collectie heeft ook de DSM-collectie zelf een grote ontwikkeling doorgemaakt.” Dit is appels met peren vergelijken. Kattenberg gaat op deze voet verder en legt uit dat het geografisch breder wordende werkveld van DSM ook terug te zien is in het werk van Roy Villevoye, omdat hij een omarming van de westerse met de niet-westerse wereld in zijn video en fotografie laat terugkomen. Zulke voorbeelden dragen niet bij aan het overbrengen van de identiteit door middel van de kunst omdat de vergelijking vergezocht is en de constructie kunstmatig is in plaats van vanzelfsprekend. 126

http://www.nga.nu/mngalerie.asp?galnr=164&vane=1&sessionti=453029406 (Januari 2009). Zie bijlage 3. 128 Romijn in ‘Accent op vormgeving in kunstbeleid DSM’, 2003. 129 Kattenberg 2004. Zie in deze teksten ook de voorbeelden van de Art Unlimited Collection en Ted Noten. 127

56

Een koppeling zoals Romijn maakt, “DSM is een multinational. Dus ook in je kunstbeleid moet je dan over de regiogrenzen heen kijken.”, is concreter van aard en communiceert om die reden onomwonden de karakteristieken van het bedrijf. 130 Sinds Romijn namelijk als bedrijfsconservator is aangenomen is de collectie met werken van buitenlandse kunstenaars uitgebreid. Echter, zo’n directe vergelijking maakt Romijn niet altijd:

De kunstenaar ziet de wit gestuukte ruimte van een museum of galerie al lang niet meer als zijn natuurlijke habitat. (…) Alles vloeit tegenwoordig in elkaar over. Die ongelimiteerde mogelijkheden visualiseren het imago van DSM dat op zijn terrein nieuwe ontwikkelingen omarmt. 131

Hierin gaat de conservator dus niet specifiek in op een kunstobject of kunstenaar, maar bespreekt Romijn de samenhang tussen de grenzeloosheid van de kunstpraktijk en het imago van het bedrijf. Dat de meeste uitingen direct of indirect geformuleerd zijn door slechts één conservator is bevorderlijk voor de eenduidigheid van de communicatie. Fragmentatie van boodschappen en tegenstrijdige berichten kunnen hiermee worden gereduceerd. 132 Bij eenduidige communicatie komt er een consistent beeld van de collectie naar voren, wat om die reden een positieve bijdrage kan leveren aan de communicatie rondom de kunstcollectie. Het kunstbeleid bespreekt dit aspect ook als een kernpunt. 133 Echter is het zo dat andere medewerkers van het bedrijf de kunst niet inzetten om de identiteit te weerspiegelen, een enkel geval daarbuiten gelaten. Dit geeft aan dat de kunst niet ingebed is in de bekendmaking van de persoonlijkheid van het bedrijf. Als het kunstbeleid werkelijk een integraal onderdeel van het bedrijfsbeleid zou zijn dan zou het inzetten van de collectie voor de corporate identity op grotere voet voorkomen. In het collectieplan staat vermeld dat de aankopen aansluiten bij het imago van DSM. “Professionaliteit en kwaliteit die aansluiten bij het corporate

130

Dijksterhuis 2008. Zie ook ‘Accent op vormgeving in kunstbeleid DSM’, 2003. Kattenberg 2004. 132 Van Riel 1996: p. 4. 133 Nota Beeldende Kunst bij DSM: p. 5. 131

57

image van DSM zijn bij de DSM Art Collection de uitgangspunten.”134 Het zijn twee termen die ik niet op een expliciete wijze in de uitingen teruggevonden heb. Ook twee kenmerken van de Unlimited.DSM-filosofie, verantwoordelijkheid en ambitie, ben ik bij geen van de uitingen duidelijk tegengekomen. De begrippen mens en natuur -zoals beschreven in het collectieplan- tref ik daarentegen in veel uitingen aan, maar wellicht zijn dat ook wel de meest omvattende begrippen die er zijn. Dit betekent dat de uitingen rondom de kunstcollectie niet de volledige bedrijfsidentiteit bekendmaken en dat geeft aan dat de collectie op dit moment niet in staat is om de gehele persoonlijkheid van de onderneming te weerspiegelen. Om de doelstelling dat collectie de identiteit moet afspiegelen schieten de huidige uitingen tekort.

6.4. DSM: Corporate art & corporate identity “De relevantie van corporate identity is kort samen te vatten in het woord ‘bindmiddel’. Een krachtige corporate identity vergroot de kans op identificatie met de organisatie. Dit geldt zowel voor externe als voor interne doelgroepen.”135 Identiteitswetenschapper Olins is van mening dat het voornamelijk de visuele elementen (de symboliek) zijn die in een korte tijd de binding met een onderneming kunnen vergroten. 136 Het is echter niet het instrument symboliek dat in de praktijk het meest bij DSM ingezet wordt. Toch is de indeling van de uitingen in de corporate identitymix volgens de theorie van Van Riel niet ongebruikelijk. De communicatie is, net zoals bij ARCADIS, het meest gebruikte instrument. “Een onderneming kan bijvoorbeeld rechtstreeks aan haar doelgroepen vertellen dat zij innovatief is. Als zij dat alleen via haar gedrag zou communiceren, dan is dat een veel moeizamere weg.” 137 Een folder als ‘Kunst is innovatie. Innovatie is DSM’ is in die vorm erg effectief. 138 De symboliek voor het openbaren van de identiteit vormt een klein onderdeel in de mix. Symboliek alleen kan volgens de theorie van Van Riel niet functioneren.

134

Collectieplan Beeldende Kunst 2009: p. 4. Van Riel 1996: p. 39. 136 Olins in Van Riel 1996: p. 49. 137 Van Riel 1996: p. 44. 138 Zie voor de folder bijlage 3. 135

58

Het is namelijk vrijwel onmogelijk om alleen door middel van symboliek te communiceren, omdat mensen in de doelgroepen bewust of onbewust al hun zintuigen inzetten om een totaalbeeld te vormen van het object in kwestie en het te beoordelen. (…) Als het management van een onderneming bewust iets met de corporate identity van het bedrijf wil doen, dan zal het het totale bedrijf in ogenschouw moeten nemen, inclusief de communicatie en het gedrag. 139

Symboliek, gedrag en communicatie hebben geen evenwichtige indeling zoals de figuur in paragraaf 1.2. weergeeft. “Gedrag heeft een veel grotere invloed op imago dan communicatie plus symboliek. Gesimplificeerd gesteld zou men kunnen spreken van een 90:10-verhouding wat betreft de invloed op de reputatie van het bedrijf.”140 De handelingen die een bedrijf onderneemt hebben meer invloed op de meningsvorming van het publiek. Door communicatie kan men het publiek bespelen, maar de werkelijke handelingen van het bedrijf spelen sterker in de meningsvorming mee. Als je deze theorie loslaat op het onderzoek in paragraaf 6.2. dan komt het aspect maatschappelijk verantwoord ondernemen als belangrijkste onderdeel van de identiteit van DSM naar voren. Bij ARCADIS speelde dezelfde kwestie. Ook de betrokkenheid van DSM met zijn werknemers en vice versa is cruciaal. Daarnaast is het ondersteunen van culturele ontwikkelingen van belang. Dit betekent dat de collectie niet op een symbolische manier de bedrijfsidentiteit communiceert, zoals Van Riel heeft gesteld. De uitingen over de collectie leggen weinig directe verbindingen met de identiteit, terwijl uit de theorie blijkt dat rechtstreekse communicatie effectief en snel werkt. De koppeling van kunst en identiteit is dus veelal impliciet en dan hoofdzakelijk op basis van indirecte verbindingen op beleidsniveau. Enkele uitingen duiden de aanwezige indirecte verbindingen, zoals de grensverleggende werken van Guido Geelen, echter in totaal zijn dit er niet veel. De vraag hierbij is ook of ruime termen als creativiteit en innovatie een bedrijf goed kunnen kenmerken. Probeert niet iedere kunstenaar innovatief en grensverleggend te zijn?

139 140

Van Riel 1996: p. 42. Van Riel 1996: p. 46.

59

Alleen het werk van Slits komt in de uitingen naar voren als een representatie van wat DSM ook wel produceert, maar deze vergelijking is eerder van associatieve aard en die schakel is niet terug te vinden in de catalogus van DSM waar een pagina aan het werk van Slits is gewijd. Daarnaast zijn niet alle vergelijkingen van de collectie met de identiteit even betekenisvol. In de uitingen van DSM komt dus weinig rechtstreekse communicatie over de identiteit naar voren. Maatschappelijk verantwoord ondernemen is voor DSM het belangrijkste onderdeel van de identiteit. Het mecenasideaal blijkt daarbij, zoals de Nota Beeldende Kunst ook wel bespreekt, een doorslaggevende functie te hebben. Dit betekent dat de collectie het maatschappelijk verantwoord ondernemen -als onderdeel van de identiteit- prolongeert en dat daarom de theorie van Balmer, hoewel hij in zijn onderzoek niets over bedrijfscollecties schrijft, op dit onderzoek toe te passen is. Het uitdragen van de corporate social responsibilitykant van het bedrijf gebeurt bij DSM in meer uitingen dan het werkelijk symbolisch representeren van de corporate identity van de onderneming. Dit bedrijf representeert haar identiteit niet op een allegorische manier, omdat daarmee niet de volledige identiteit over wordt gebracht. Ook de connecties tussen kunst en identiteit blijken veelal impliciet te zijn. Kunst en tentoonstellingsruimtes symboliseren in werkelijkheid niet de identiteit, zoals Van Riel heeft gesteld. Daarmee is de theorie van Van Riel over kunst en symboliek gefalsifieerd. Nog een reden waarom deze symbolische toepassing bemoeilijkt wordt is bijvoorbeeld de afzenderidentiteit. DSM heeft, door de vele merken die eronder vallen, in feite een afzenderidentiteit ondanks dat ze streven naar een monolithische identiteit. Op dit moment is Unlimited.DSM in zwang, maar er zijn geluiden dat er binnenkort een nieuwe positionering zijn intrede doet (zie paragraaf 5.2.). Een zogenaamde Art Unlimited.Collection zou dan op een gegeven moment gedateerd aandoen, omdat die gevormd is door de karakteristieken van de strategie die enkel voor een bepaalde periode geldend is geweest.

60

HOOFDSTUK 7 COLLECTIES ARCADIS EN DSM IN PRAKTIJK

7.1. Visie conservator ARCADIS over collectie en identiteit Het bedrijf Heidemij is in 1997 in de onderneming ARCADIS opgegaan en voor de vorming van de nieuwe corporate identity is er destijds een extern bureau betrokken geweest. Volgens Dorry Reuling zit de identiteit van Heidemij op zo’n moment nog wel ‘vast in de hoofden van de medewerkers’. 141 De conservator vindt het begrip corporate identity niet eenvoudig te definiëren en in de kunstpraktijk tot uiting te brengen.

Bij het collectioneren is het ook moeilijk om je er aan te houden. Daarbij heb je de kleine lokale bedrijven die onder ARCADIS vallen en de filosofie van de multinational ARCADIS zelf; een structuur die het motto ‘Think global, act local’ weergeeft. Door mensen met elkaar te verbinden kun je je kennis vergroten. 142

ARCADIS heeft nu een nieuw beleid om het gebouw wat ‘gezelliger’ te maken. Het kantoor moet meer een huiskamersfeer krijgen en kunst kan volgens Reuling daarbij een rol spelen. Met het uitdragen van de corporate identity van het bedrijf door middel van kunst is Reuling ‘niet zo bezig’. De conservator heeft destijds zelf het kunstbeleid voor ARCADIS geschreven en daarbij haalt ze het algemeen geldende idee aan dat kunst autonoom moet zijn en dus niet gelieerd aan zoiets als bedrijfsopvattingen. Ze vindt dat de link tussen kunst en corporate identity moeilijk te leggen is. “Want hoe vertaal je integriteit, alertheid en ondernemerschap in de kunst? De managers veranderen hun ideeën over de bedrijfsidentiteit en dan heeft het je teveel aan de identiteitrichtlijnen houden geen effect.” Reuling vindt het moeilijk om de kunst in te bedden in de feitelijke werkzaamheden van het bedrijf. Over het algemeen is er in de kunstcommissie consensus over de aangekochte werken. “De leden van de commissie zijn het er over eens waar ARCADIS voor staat en welke werken wel en welke niet in de collectie passen.” Een voorbeeld van een kunstwerk uit de collectie die één van de 141

Interview met Dorry Reuling, bedrijfsconservator ARCADIS Art Collection en medewerker Corporate Communicatie, gehouden op 20 november 2008 op het hoofdkantoor van ARCADIS in Arnhem. 142 Interview Reuling 2008.

61

marksegmenten waar ARCADIS werkzaam is representeert, is volgens Reuling het werk van Wolfgang Kessler. In zijn schilderij ‘Zwischenraum Träger’ verbeeldt Kessler in olie op doek een voorbijrijdende trein die door zijn snelheid moeilijk waarneembaar is. Volgens Reuling is het “een passend object in de collectie en versterkt het de collectie, omdat het past bij de criteria die voor het aankoopbeleid zijn opgesteld. In dit geval de verbeelding van het werkveld infrastructuur”. Een ander voorbeeld dat de conservator noemt is een werk van Jos van der Sommen waar een bedrijventerrein van Philips op wordt afgebeeld. ARCADIS heeft in het verleden het terrein schoongemaakt en daardoor krijgt het kunstwerk volgens Reuling een extra lading. Wat betreft de criteria van aankoop van de werken moet het kunstwerk “een goede balans hebben tussen zijn functie en de esthetiek. Het bedrijf zoekt in zijn werkzaamheden ook een balans tussen economie en cultuur en tussen economie en milieu. Op die manier wil de kunst zich ook positioneren”. ARCADIS zegt de culturele dimensie hoog in het vaandel te hebben staan. “Er zijn een aantal mooie werken aanwezig. Een aantal prenten is niet waardevol, maar dat heeft ook met het budget te maken.” De collectie bevat werken van nationale en internationale kunstenaars en heeft daarom ook een internationaal verzamelbeleid.

Als de Amerikaanse collega’s zien dat wij hier werken van Amerikaanse kunstenaars hebben hangen dan geeft dat een positieve reactie. Op deze manier denk ik dat de leus ‘Meeting the ARCADIS cultures through art’ wel kan gelden. Het communiceren over kunst heeft waarde. 143

Werken van de AAC hangen ook in Polen en Londen. Eind 2009 wil Reuling naast haar contacten in de Verenigde Staten, Nederland en België, ‘global’ gaan en het kunstbeleid naar andere landen uitrollen. Op dit moment geeft ze aan dat de ARCADIS culturen nog weinig via kunst kenbaar gemaakt worden. Over het soort werken dat het bedrijf verzamelt meent ze: “In principe heeft ARCADIS meer figuratieve dan abstracte werken in zijn collectie. De sculptuur die we onlangs in opdracht hebben laten maken voor de entree in het kantoor in Amersfoort is wel van abstracte aard.” Reuling vindt dat de sculptuur 143

Interview Reuling 2008.

62

van het duo Heringa/Van Kalsbeek “een mooi contrast oplevert in vergelijking met de rest van de collectie en dat het getuigt van voortschrijdend inzicht”. Dit betekent dat de kunst vooruitloopt op de maatschappij en als bedrijf wil Reuling zich met dat denkbeeld vereenzelvigen. Het is een standpunt dat ik in geen enkel ander beleidsplan of uiting heb teruggevonden. Volgens de conservator heeft de AAC objecten van een aantal kunstenaars wier werken ook in andere bedrijfscollecties zijn opgenomen. Met dat feit heeft ze geen probleem, ze merkt op dat de functie van kunst om je te kunnen onderscheiden op die manier wel vervalt. Over de locaties van de kunstwerken meent Reuling dat de collectie voornamelijk in de entrees en in publieke ruimtes hangt, “zodat veel mensen ze kunnen zien en we het imago kunnen uitdragen dat we met kunst bezig zijn”. Een aantal mooie werken zijn tevens op de directiekamers aanwezig. “Zo hangt er een werk van Hans Broek bij de financieel directeur, omdat het werk zowel bij hem als bij de collectie past. Als die dingen samenkomen, creëert dat een meerwaarde om met kunst in het bedrijf bezig te zijn.” Reuling noemt ook het maatschappelijk draagvlak dat de aankoop van kunstwerken van jonge en beginnende kunstenaars genereert. De conservator denkt dat de aandacht van bedrijven voor corporate identity en kunst als doelstelling ‘al een beetje voorbij is’. Ze bespreekt dat de managers voorheen het begrip corporate identity alleen in de vorm van ‘staccato krachttermen’ gebruikten, maar dat het bedrijf er nu een concretere invulling aangeeft. Reuling vindt dat de collectie meer ingebed moet worden in het principe van maatschappelijke betrokkenheid. “Dat hoort bij onze identiteit en daar zijn we als onderneming mee bezig. Tegenwoordig is corporate social responsibility belangrijk. Met kunst willen we ons ook op die manier positioneren.” Uit het interview blijkt dat de communicatie over de collectie op een laag pitje staat. De collectie krijgt zowel intern als extern ‘weinig aandacht’. In het personeelsblad Salamander is er een tegenstroming door de vele onderwerpen die zij willen bespreken. De afdeling Corporate Communicatie van

63

de NV krijgt hier weinig gedaan, maar we hebben wel ons eigen blad, Elements. In januari komt daar weer een artikel in te staan. 144

Publicaties over de collectie zijn er niet. Reuling geeft aan dat alles staat of valt met het budget en de communicatie over de collectie en dat laatste is volgens haar nog te weinig ingebouwd in het kunstbeleid.

Juist communiceren over kunst is belangrijk, kunst is ook communicatie. Maar ik wil de collectie ook geen overkill aan aandacht geven. Dan kom je in een spagaat terecht. 145

Tijdens het interview zijn andere manieren aangehaald om de collectie in te zetten; zoals de aankleding van nieuwe gebouwen die door ARCADIS ontworpen zijn. Op een dergelijk moment kan de kunstcommissie kunstadvies geven voor het verfraaien van de nieuwe gebouwen. Reuling heeft hiervoor destijds eens contact gezocht met de betreffende interieurstylist. Er is op dat gebied niets van de grond gekomen en de conservator denkt dat het mede te wijten valt aan het feit dat ze bij de NV actief is en niet bij ARCADIS Nederland, de tak waar de interieurstyliste voor werkte.

7.2. Communicatie van identiteit via collectie: ARCADIS in de praktijk De problematische definitie van het begrip corporate identity en de identificatie van het bedrijf compliceren voor ARCADIS de doelstelling van het weerspiegelen van de identiteit via de collectie. De brandmanager geeft zelf aan dat het management streeft naar een monolithische identiteit, maar dat er feitelijk tijdens overnames een afzenderidentiteit is. Het one-firmconcept, erop gericht om één integraal bedrijf te vormen, staat op gespannen voet met de ‘overall’ corporate identity van het bedrijf. Daarnaast werkt de identiteit van Heidemij, dus niet die van ARCADIS, bij de doelgroepen emotioneel nog door. Deze ‘cultuur’ van Heidemij noemt Van Riel de ‘statische’ identiteit en die is alleen met genoeg geduld te veranderen. 146 Daarentegen zijn de ‘dynamische’ factoren, het gedrag, de communicatie en symboliek van ARCADIS, snel te 144

Interview Reuling 2008. Interview Reuling 2008. 146 Van Riel 1996: p. 45, 46. 145

64

veranderen. Dit betekent niet dat de statische factoren dan ook mee veranderen. Volgens Van Riel is dit gegeven een minpunt van het model van Birkigt en Stadler, zoals weergegeven in paragraaf 1.2., omdat dit model geen onderscheid tussen beide factoren maakt. Deze ruis, in ten eerste over wat het begrip corporate identity is, ten tweede wat de identiteit van het bedrijf is en ten derde dat de identiteit van het bedrijf veranderlijk is, draagt in de praktijk niet bij aan een juiste en consistente overdracht van de identiteit via de collectie. Reuling geeft tevens aan dat het niet haar prioriteit is om de identiteit via de collectie te weerspiegelen, ondanks dat het de eerstgenoemde doelstelling van het kunstbeleid is. Als dit de benadering van de doelstelling in de praktijk is dan zal de collectie niet op een volledige manier de bedrijfsidentiteit weerspiegelen. De belemmeringen die daar bovenop komen zijn het principe van de autonomie, dat de doelstelling zijn geldigheid heeft verloren, corporate social responsibility eerder aan de orde komt en dat de link van corporate art en corporate identity moeilijk te leggen is in de praktijk. Reuling vindt het ingewikkeld om de bedrijfskenmerken te vertalen in de kunst. Toch is de schakel van kunst en het communiceren van de identiteit in zowel het beleid als de kunst zelf volgens Reuling aanwezig. De consensus die er over de aankoop van werken is en het feit dat er een aantal werken refereren aan de bedrijfsidentiteit, geven aan dat de collectie op een of andere wijze de identiteit mededeelt. Voor de implementatie van de doelstelling moeten er signalen over de identiteit uitgezonden worden. Reuling geeft aan dat er nog weinig over de collectie is gecommuniceerd. Als redenen hiervoor noemt ze de niet altijd optimale samenwerking tussen (communicatie)afdelingen van de NV en die van Nederland en het feit dat ze geen wig wil drijven tussen de collectie en ‘iets anders’. Uit het interview valt op te merken dat de communicatie over de collectie in de praktijk geen prioriteit heeft, ondanks dat er volgens het beleid communicatie-inspanningen moeten worden ingezet om een positieve uitgangssituatie voor het bedrijf te bereiken. 147 Concluderend betekent dit dat de communicatie over de collectie van ARCADIS dusdanig beperkt is dat de

147

Van Riel 1996: p. 150.

65

corporate identity mede om die reden onvoldoende toonbaar gemaakt kan worden.

7.3. Visie conservator DSM over collectie en identiteit Volgens Catharien Romijn wordt er voortdurend onderzoek naar de identiteit van DSM gedaan en ‘is branding een hot item’. 148 Op dit moment is het bedrijf bezig met het ontwikkelen van een nieuwe positionering. Voor de corporate identity hanteert Romijn de strategie Unlimited.DSM.

Unlimited.DSM is in 2002 is gelanceerd en toen ben ik hier in dienst gekomen. Mijn opdracht was om af te stappen van Limburgse kunst en meer nationaal en internationaal werk te verzamelen. Eén van de redenen waarom Unlimited.DSM toen zo gepusht is, is om te benadrukken dat we een multinational zijn. 149

Romijn geeft aan dat om de vijf jaar bepaalde ‘issues’ binnen het bedrijf boven komen drijven. Op dit moment is dat duurzaamheid ofwel ‘sustainability’. “Wij ondersteunen het World Food Program, het onderwerp van ‘hidden hunger’ is iets wat DSM nauw aan het hart gaat en waar wij ook een positieve bijdrage aan willen leveren.” Romijn probeert met de collectie daarop aan te sluiten. De conservator spreekt ook over de binding van de werknemers met het bedrijf door middel van kunst. In elke omgeving waar we komen willen we investeren in de regio, want je pakt soms wat weg uit de omgeving en je wilt dan ook wat teruggeven. En hoe kun je werknemers het beste betrekken bij het bedrijf? Door ook in hun directe omgeving te investeren. Kunst is daar een heel mooi middel voor. 150

De conservator denkt ook dat kunst op die manier het imago van het bedrijf op een gunstige wijze kan beïnvloeden. Ik denk dat de collectie het imago dat een bedrijf heeft positief kan beïnvloeden of onderstrepen. Als je een respectvol bedrijf wil zijn dat respectvol omgaat met 148

Interview met Catharien Romijn, bedrijfsconservator DSM Art Collection en medewerker Corporate Communication, gehouden op 13 januari 2009 op het hoofdkantoor van DSM in Heerlen. 149 Interview Romijn 2009. 150 Interview Romijn 2009.

66

de omgeving en de werknemers dan zegt dat wat over jou, kan dat wat zeggen over de manier waarop jij zaken doet. Dat je wel een gedegen en betrouwbare zakenpartner bent. Dus als wij afspreken met kunstenaars om hier exposities te houden dan houden we die ook en dan kopen we ook een werk. 151

Volgens de bedrijfsconservator zijn er ook medewerkers binnen de bedrijfsvereniging die het een ‘horreur’ vinden om kunst te koppelen aan de corporate identity. Volgens Romijn is dat juist het bestaansrecht van de bedrijfscollectie. Zij is als kunsthistoricus aangesteld om het beheer en behoud van de collectie te professionaliseren.

Als personeelslid is het mijn target om de collectie zoveel mogelijk aan te laten sluiten bij wat DSM doet als bedrijf. Wonderbaarlijk genoeg is dat niet zo moeilijk. Wij willen een creatief en innovatief bedrijf zijn en kunst is vernieuwend en innovatief, dus dat is een makkelijke opdracht. 152

Een belangrijk onderdeel van die aansluiting ziet Romijn in het feit dat ze zelf een medewerker is van DSM. “Ik probeer onderdeel van dit bedrijf te zijn. Als ik de hele tijd met mijn schilderijtjes in de weer zou zijn, dan ben ik een vreemde eend in de bijt. Ik ben een DSM’er en ik wil ook met de kunst een DSM’er zijn.” Een voorbeeld van een schakel tussen het bedrijf en de kunst is het bovengenoemde Hidden Hunger project waarbij er een tentoonstelling samengesteld is met werken van Vivian Sassen die foto’s maakt van de gebieden waar DSM ook actief is. De tentoonstelling is in FOAM in Amsterdam te zien geweest en de foto’s hangen achter Claryl glas, een nieuw product van DSM.

Claryl is ontspiegelend glas en de Claryl groep heeft het glas gesponsord voor de tentoonstelling. Ik heb financieel geholpen om de catalogus te maken en de tentoonstelling in te richten. De tentoonstelling gaat ook naar Parijs en Milaan en op zo’n moment komt het internationale karakter naar voren. Tegelijkertijd kunnen we het product van DSM presenteren en onze eigen kunstcollectie. Dat is de ideale combinatie. 151 152

Interview Romijn 2009. Interview Romijn 2009.

67

Een voorbeeld van hoe een kunstwerk een deel van de identiteit van het bedrijf kan weerspiegelen is volgens Romijn het ontwerp van de toegangspoort van een kantoor van DSM.

DSM heeft het product Dyneemadraad ontwikkeld en de Research en Developmentafdeling heeft aangegeven dat ze voor de toegangspoort van het bedrijf een kunstwerk wilden hebben. Ik heb onder andere kunstenaars Wil Driessen en Ton Heijnen gevraagd een kunstwerk te maken en die hebben materialen van DSM in de toegangspoort verwerkt. Het is een kunstwerk én er zit materiaal van DSM in. Dat is weer een leuke connectie. 153

Volgens Romijn is de basis van de kunstcollectie van bedrijfshistorische aard. De glas-in-loodramen zijn heroïsche voorstellingen die een allegorie op de mijnen uitbeelden, de branche waarin DSM als bedrijf is begonnen. Over het kunsthistorische gedeelte van de collectie meent Romijn: “Dan zou je bijna een rondje Limburgse kunstgeschiedenis kunnen maken, dat wordt vaak in bruikleen gegeven”. De nieuwe aankopen zijn gebaseerd op enkele criteria:

Die [kunstwerken] selecteer ik op de thema’s die ons bezighouden en dat zijn de mens, de natuur en de techniek. Dat is heel breed en dan laten we daarbij projecten aansluiten. In eerste instantie lijkt het misschien niet zo binnen het bedrijf passen maar het heeft een relatie met wat we doen. 154

Behalve dat de keuze van kunst of kunstenaars aansluit bij wat DSM doet, ziet Romijn in het beleid het maatschappelijk verantwoord ondernemen, als onderdeel van de corporate identity van het bedrijf, terugkomen. “Het heeft ook te maken met de insteek van DSM dat het bedrijf jonge kunstenaars wil ondersteunen in de aanvang van hun loopbaan. Het maatschappelijk verantwoord ondernemen komt daar heel sterk in tot uiting. Dat sluit aan bij de corporate identity.” Romijn wil met de collectie intern en extern communiceren en ziet dat als haar belangrijkste doel. Daarbij ziet Romijn haar aanstelling bij de afdeling Corporate Communication van pas komen. “(…) daar is onze afdeling in 153 154

Interview Romijn 2009. Interview Romijn 2009.

68

gespecialiseerd. We richten ons op de interne en externe gemeenschap. En dat willen we met de kunst ook bewerkstelligen. Er is geen betere plek dan hier.” De collectie wil onder andere intern communiceren dat het bedrijf waardering heeft voor haar werknemers. De werknemers omringen met kunst op hoog niveau getuigt volgens Romijn van een bepaald respect dat het bedrijf heeft voor haar arbeidskrachten. De conversatie die over de kunst ontstaat, is volgens haar ook een aspect dat belangrijk is voor de cultuur binnen het bedrijf. Met kunst wil DSM de kantooromgeving aangenaam maken voor zijn werknemers. “Als je hier binnenkomt heb je het gevoel dat je in een fraaie omgeving terecht komt, in een vertrouwde omgeving. De omgeving kan uitstralen waar je voor staat, net zoals je uiterlijk dat kan doen.” 155

7.4. Communicatie van identiteit via collectie: DSM in de praktijk De kunstcollectie van DSM straalt een aantal zaken naar buiten toe uit als het gaat om respect voor de medewerkers, de manier waarop het bedrijf zaken doet en welke doelstellingen DSM als waardevol acht. Zo vindt DSM vandaag de dag belangrijk om aan te geven dat ze een duurzame onderneming zijn. Romijn vindt het niet ingewikkeld om de collectie te verenigen met de bedrijfsidentiteit, omdat zowel het bedrijf als de kunst getuigen van een creatieve en innovatieve attitude. De conservator is ook van mening dat de connectie van identiteit en kunst juist de legitimatie van de collectie is. Voorwaarde daarvoor is wel dat de conservator een onderdeel van het bedrijf moet zijn om zodanig een juiste verstandhouding tussen kunst en identiteit te waarborgen. De ideale combinatie is het promoten van een product van DSM, het tonen van (een deel van) de collectie zelf en het uitstralen van de identiteit; in dit geval zoals bij het product Claryl. De thema’s mens, natuur en techniek die Romijn bij de aankoop van de werken voor de collecties hanteert zijn zeer ruim. Daardoor lijkt het niet moeilijk te zijn om de kunstwerken aan te laten sluiten bij de criteria. Wel geeft ze aan dat bij sommige werken die connectie niet direct zichtbaar is, maar dat die er wel altijd is. De communicatie over kunstwerken is op dat moment doorslaggevend. 155

Reclamebureau Ogilvy gaat zelfs verder en heeft ooit eens over het hoofdkantoor van DSM in Heerlen gezegd dat de kunst de ‘redding van het gebouw’ is.

69

7.5. Vergelijking van beide visies en praktijken Waar Romijn aangeeft dat de samenhang van collectie en bedrijfsidentiteit de legitimatie van de collectie is, geeft Reuling aan dat dat niet haar prioriteit is. Dit komt omdat Reuling moeilijkheden ondervindt met het tonen van de identiteit middels de kunstcollectie. Uit de visie van Romijn blijkt dat zij het geen probleem vindt om die doelstelling te implementeren. Voor ARCADIS bemoeilijken enkele zaken -zoals een veranderlijke identiteit, verschillende interpretaties van identiteit en het one-firmconcept dat niet de realiteit is- het proces. Reuling constateert een ontwikkeling dat de doelstelling zich verplaatst naar corporate social responsibility. Ook het principe dat iedere afdeling zijn eigen eiland is en dat Corporate Communicatie weinig bij de communicatie van de BV gedaan krijgt speelt bij ARCADIS mee. Beide conservatoren hanteren ruime thema’s (zoals de mens en natuur) als criteria van het aankoopbeleid voor de collectie. Als bedrijfskarakteristiek valt DSM vaak terug op de alom aanwezige duurzaamheiddoelstelling die bij andere bedrijven ook in zwang is en ziet daarin voor het eigen bedrijf eenvoudig een impliciete connectie met de kunst weggelegd. Ook ARCADIS wordt gekenmerkt door niet unieke bedrijfskarakteristieken, maar wil die juist in een expliciete verbeelding (zoals het werk van Kessler) in het kunstwerk terugzien. Daarin lijkt de collectie van ARCADIS in de praktijk juist direct, door bijvoorbeeld de aankoop van specifieke werken die de werkvelden van het bedrijf uitbeelden, te willen tonen, ondanks dat de conservator vindt dat implementatie ervan een ingewikkelde aangelegenheid is. Het bedrijf verzamelt veelal figuratieve werken, omdat die eerder de identiteit kunnen verbeelden. DSM toont zijn identiteit op een minder directe manier. Met de collectie wil het bedrijf de positieve kanten, zoals duurzaamheid, van zijn identiteit tonen. Het is een veelomvattende term waar zowel de waterinstallaties van Orta onder vallen als de Afrikafoto’s van Vivian Sassen. De onderwerpen mens, natuur, wetenschap en technologie komen op een conceptuele manier in de kunstwerken aan de orde. De richtlijnen zijn hier eerder een houvast voor het demonstreren van de identiteit, dan dwingend, zoals ARCADIS te werk gaat. DSM toont in de praktijk zijn identiteit op een impliciete manier en ARCADIS op een expliciete wijze, door in de kunstwerken de letterlijke verbeelding op te zoeken. Bij DSM zijn de kunstwerken eerder een uitwas van de gedachten van 70

de kunstenaar die over onderwerpen nadenkt waar ook DSM zich mee bezig houdt. Soms is er echter een verbinding die heel rechtstreeks is; zoals het geval van de fototentoonstelling met Claryl en de toegangspoort van een kantoor van DSM. Bij ARCADIS heb ik zo’n letterlijke implementatie niet teruggevonden en dat kan te maken hebben met de werkzaamheden van het bedrijf. Is de identiteit, in dit geval dus de activiteit, van het ene bedrijf eenvoudiger te reflecteren in de collectie dan het andere bedrijf? Doordat DSM over het algemeen op een minder expliciete manier de identiteit via de collectie uitstraalt lijkt Romijn minder last te hebben van de wisselende corporate identity van het bedrijf. Als medewerker benadrukt Romijn de kwesties die eens in de vijf jaar bij DSM in de belangstelling komen te staan. Over wat de identiteit van het bedrijf is lijkt er -in tegenstelling tot ARCADISweinig onduidelijkheid te zijn, evenzeer over de invulling van het begrip corporate identity zelf. Beide bedrijven plaatsen de collectie in representatieve ruimtes van de (voornamelijk hoofd-) kantoren, zodat de kunst als communicatiekanaal kan fungeren. DSM communiceert in grotere mate over zijn collectie dan ARCADIS. Reuling geeft zelf aan dat communicatie over de collectie belangrijk is, maar dat dat nog niet op regelmatige basis gebeurt. Juist voldoende communicatie is noodzakelijk om de ideale of gewenste corporate identity kenbaar te maken.

71

CONCLUSIE In deze scriptie is onderzocht hoe een kunstcollectie van een bedrijf de corporate identity kan communiceren. Als casestudy heb ik de bedrijfscollecties van ingenieurskantoor ARCADIS en chemieconcern DSM genomen en heb ik onderzocht op welke manier deze bedrijven hun corporate identity via de kunstcollectie kenbaar maken. Uit mijn onderzoek blijkt dat ARCADIS en DSM niet op een optimale manier hun identiteit via de kunstcollectie profileren. Dit komt omdat er een aantal kwesties zijn die de weerspiegeling van de identiteit in de kunst bemoeilijken. Ten eerste gaat het om de kwantiteit van de communicatie die nodig is om überhaupt de identiteit kenbaar te maken. Bij ARCADIS staat het berichten over de collectie nog in de kinderschoenen, ondanks dat het communiceren over de collectie als derde doelstelling in het kunstbeleid opgenomen is. Dit komt mede door de fragmentatie van de afdelingen communicatie en corporate communicatie. Zowel ARCADIS als DSM hebben moeite met het integreren van de collectie in de corporate én de Nederlandse bedrijfsstructuur. Een ander probleem is dat de communicatie over de collectie veelal enkel door de bedrijfsconservatoren zelf wordt aangepakt en dat betekent dat niet de gehele onderneming automatisch het fenomeen bedrijfscollectie gebruikt om daarmee de identiteit te profileren. Het ‘corporate’ aspect van corporate identity in de collectie gaat hiermee verloren. Een tweede geval waarom het weerspiegelen van de identiteit in de collectie complex is, is omdat het karakteriseren van de bedrijfsidentiteit nogal veel om handen heeft. De multinationals ARCADIS en DSM hebben over het algemeen een afzenderidentiteit. Dit betekent dat onder de overkoepelende maatschappij merken vallen met een afzonderlijke identiteit. De notie van spreiding, dat de karakteristieken van het bedrijf voor het gehele bedrijf centraal staan, komt daarbij in het gedrang. Daarbij is de identiteit van beide bedrijven veranderend; Bij ARCADIS is de identiteit van voorloper Heidemij nog gedeeltelijk aanwezig, DSM wil zijn Unlimited.DSM-strategie wijzigen. Hier komt de stabiliteit, de consistentie van de algemeen gedeelde bedrijfskenmerken, in gevaar. De ‘unieke’ identiteit, ofwel het begrip onderscheidendheid van Larcon en Reitter, waarmee beide bedrijven zich willen differentiëren is niet uniek. De

72

eigenschappen innovatie, duurzaamheid en creativiteit worden bij zowel DSM als bij ARCADIS, maar ook bij veel andere bedrijven, uitgedragen. Een ander problematisch aspect voor het karakteriseren van de bedrijfsidentiteit is dat uit het interview met de brandmanagers Jan Sijstermans en Joost van Slooten, van respectievelijk DSM en ARCADIS, blijkt dat er bij beide bedrijven geen actueel identiteitsonderzoek is gedaan. De bedrijven hanteren voor het meten van de identiteit geen van beiden de onderzoeksmethoden die Van Rekom in zijn proefschrift Corporate Identity Development of the concept and a measurement instrument heeft opgesomd. Na al deze complexe kwesties rest de vraag welke identiteit een kunstcollectie dan moet reflecteren? In de praktijk is de verbinding van kunst en identiteit een hindernis. De huidige wetenschappelijke literatuur reikt de conservatoren weinig handvatten aan hoe de collectie als onderdeel van het communicatiespectrum kan fungeren. ARCADIS, meer dan DSM, ondervindt met deze kwestie moeilijkheden. ARCADIS probeert die visualisatie van de identiteit in de kunst eerder op een letterlijke manier te implementeren dan DSM, door via het kunstbeleid een nadrukkelijke vertaling van de identiteit in de kunstwerken te zoeken. Het bedrijf komt bij het verwezenlijken van dat beleid in de praktijk in een moeilijk parket terecht. Zo worden de bedrijfskenmerken van ARCADIS, klantgerichtheid en verantwoordelijkheid, niet vertegenwoordigd in de uitingen terwijl het de eerstgenoemde doelstelling van het kunstbeleid is om de identiteit af te spiegelen. Wellicht komt dat omdat deze kenmerken moeilijk te representeren zijn in kunstwerken. Zo’n directe vertaling creëert volgens bedrijfsconservator van de ARCADIS Art Collection Dorry Reuling een dialectiek met de notie van de autonomie in de kunst, het gegeven dat kunst vrij en onafhankelijk moet zijn en op zichzelf staat. Voor de bedrijfsconservator van de verzameling van DSM, Catharien Romijn, is niet een letterlijke vertaling van de identiteit in een kunstwerk het uitgangspunt, maar is het conceptuele idee van de kunstenaar achter een kunstwerk, welke dan een samenhang vertoont met het gedachtegoed, de activiteiten of de cultuur van het bedrijf, het beginsel van een connectie tussen kunst en identiteit. De communicatie over deze aanpak, met daarin een verduidelijking van hoe bedrijfsidentiteit terug te vinden is in de kunst, is hierbij cruciaal. Romijn maakt die koppeling van identiteit en kunst in haar eigen uitingen niet vaak en daarmee is de samenhang van de 73

collectie met het bedrijf niet altijd duidelijk. De communicatieve uitingen zijn in zo’n geval niet op elkaar afgestemd. Vaak zijn de koppelingen, zowel bij DSM als in minder mate bij ARCADIS, impliciet. Soms zo impliciet dat de bedrijfsidentiteit er niet uit af te leiden valt. Mag er in het beleid op papier een duidelijke doelstelling vermeldt staan dat de kunstcollectie de corporate identity moet weerspiegelen, de praktijk blijkt weerbarstiger te zijn. Er bestaat een verschil tussen wat de bedrijven zeggen en wat ze werkelijk visualiseren in de kunst. In hoeverre zijn alle op de kunst geprojecteerde idealen eigenlijk terug te zien in de collectie? Een ander geval is dat door het selecteren van specifieke werken van kunstenaars het bedrijf zich individueel kan typeren. Identiteit bestaat bij de gratie van differentiatie en een collectie kan daarbij worden gezien als een extra mogelijkheid om je te onderscheiden van andere bedrijven. Echter is het dan niet de bedoeling kunstwerken van kunstenaars voor de collectie aan te kopen die ook in veel andere bedrijfscollecties zijn opgenomen. Zo zijn de bekende kunstenaars Guido Geelen, Ger Lataster en Hadassah Emmerich van DSM en bij ARCADIS Heringa/Van Kalsbeek, Thomas Elshuis en Cole Morgan ook in vele andere bedrijfscollecties opgenomen. De legitimatie van een bedrijfscollectie is niet te vinden in de symboliektheorie van Van Riel. De problematiek van het definiëren van de bedrijfsidentiteit en de gedeeltelijke vertaling van de identiteit in de kunst leiden niet tot een volledige symbolische weergave van de identiteit in de collectie. De kwantiteit van de communicatie is te minimaal en de impliciete connecties van kunst en identiteit in de praktijk te impliciet om daarmee een heldere identiteit op een symbolische manier over te brengen. Daarnaast keert bij deze kwestie de discussie van de autonomie in de kunsten terug. Naar mijn mening is de corporate social responsibilitytheorie van Balmer op beide bedrijfscollecties van toepassing. In die theorie staat het maatschappelijk verantwoord ondernemen centraal. Als ik die theorie toepas op de bedrijfscollectie dan functioneert de collectie als een inductor van goed gedrag, een mogelijkheid om te laten zien dat het bedrijf begaan is met zijn medewerkers door hun stimulerende en fraaie werkomgeving te bieden. Met het beheren van een collectie toont het bedrijf zijn verantwoordelijkheid, als onderdeel van zijn identiteit, door duurzaamheid te prolongeren en te investeren in haar omgeving en in de cultuursector. Zoals 74

Fransman eerder heeft aangegeven is een kunstcollectie een uitwas van maatschappelijk verantwoord ondernemen en corporate advertising. Een bedrijfsmuseum of tentoonstellingsruimte is volgens Van Riel een middel om loyaliteit richting de medewerkers te tonen. Uit de interviews is gebleken dat de collectie ook daarvoor wordt ingezet. Het is niet onderzocht of de werknemers werkelijk vinden dat met de collectie loyaliteit wordt getoond. Dat een tentoonstellingsruimte volgens Van Riel ook wordt gezien als een mogelijkheid om prestige te verkrijgen van doelgroepen buiten het kantoor, die wetenschap is in mijn onderzoek niet gestaafd. In de communicatieve uitingen en in de interviews is dat niet duidelijk naar voren gekomen. Wellicht kan dat te maken hebben met sociaal wenselijke antwoorden omdat het verwerven van status in sommige kringen niet spoort met de heersende normen en waarden. Bij veel bedrijven, in ieder geval bij DSM en ARCADIS, is innovatie een onderdeel van hun identiteit. Niet achterblijven is dus hun insteek. De ontwikkeling in de laatste decennia dat grote bedrijven een kunstcollectie beheren streven beide bedrijven dan ook na. Een mogelijkheid om de connectie van identiteit en kunst beter te waarborgen is bijvoorbeeld kunst in opdracht te verstrekken, zodat de kunstenaars aangemoedigd worden om meer bedrijfssymbolische kunst te vervaardigen. Bij DSM gebeurt dit op een manier waarbij de producten, de kunst en de identiteit van DSM samenkomen, zoals de kunstige toegangspoort voor een kantoor van het bedrijf, en dat is om die reden een perfecte combinatie van kunst en bedrijf. Een andere mogelijkheid om kunst binnen het bedrijf beter te integreren is om een goede samenwerking van de Corporate stafafdelingen, waar de kunstcollectie vaak onder valt, met de afdeling communicatie te bestendigen. Dat is immers het primaire doel van de afdeling communicatie. Daardoor kan het bedrijf een geïntegreerde vorm van communicatie realiseren en kan er bijvoorbeeld kunst uit de collectie op kerstkaarten, uitnodigingen en jaarverslagen gepresenteerd worden. Een aantal specifiek passende kunstwerken uit de collectie kunnen op die manier de identiteit visualiseren. Zo kunnen ook andere medewerkers kunst gaan inzetten voor de identiteit en kan corporate art ook werkelijk corporate worden. Belangrijk daarbij is dat de communicatie omtrent de collectie een heldere en sluitende verbinding legt met 75

de bedrijfsidentiteit. Een manier om die insteek te benaderen is om bijvoorbeeld in de formuleringen op de tekstborden naast de kunstwerken de samenhang tussen kunst en bedrijf te verduidelijken. Belangrijk is dat het bedrijf eerst gemeenschappelijke vertrekpunten in de communicatie over de kunstcollectie moet opstellen, want dan zijn de signalen op elkaar afgestemd en kan er vervolgens een duidelijker beeld van het bedrijfsimago worden gevormd.

76

Literatuur Abbot, S. Corporate Art Consulting. New York: Allworth, 1994. ‘Accent op vormgeving in kunstbeleid DSM.’ Het Financieele Dagblad, 26-07-2003. Agency Briefing ARCADIS. N.B. s.l., s.d. Ankerman, Karel. ‘Kunst als bedrijfsuiting.’ Het Financieele Dagblad, 12-09-2005. ARCADIS. ARCADIS NV http://www.arcadis-global.com/ (november 2008). ARCADIS. ARCADIS BV http://www.arcadis.nl/ (november 2008). ‘ARCADIS Kunstcollectie Terugblik - Vooruitblik.’ s.l., december 2006. ARCADIS NV Jaaroverzicht 2007 De toekomst vormgeven. Arnhem, s.d. Balmer, John M.T., Stephen A. Greyser. Revealing the corporation: Perspectives on identity, image, reputation, corporate branding and corporate-level marketing: an anthology. Londen: Routledge, 2003. Bax, Marty. ‘Professionele sprong voorwaarts.’ De Volkskrant, 12-11-2005. Beeldwerk.tv. DSM Tour Nederland. [dvd] 2007. Behnke, Christoph. ‘Corporate Art Collecting: A Survey of German-Speaking Companies.’ Journal of arts management, jrg. 37, nr 3. 2007. Berg, E. van den, W. Dekker. ‘Mooi werk van de bank.’ De Volkskrant, 02-10-1999. Betsbrugge, Els van. Public relations. Planning en werkvelden. Apeldoorn: Garant, 2006. Birnie, A., red. Art in the office : ING art collection a universal language. [mus. cat] ING Zwolle: Waanders, 2006. Boorsma, Peter. ‘Harrie Mevissen, DSM Limburg; De naftakraker…’ Forum, 08-021996. Brandt, Corine van den, Margot van Mulken, red. Bedrijfscommunicatie II. Nijmegen: Nijmegen University Press, 2002. Bruinzeel, J.M. Bedrijf en galerie: een onderzoek naar de relatie tussen het opbouwen van een bedrijfscollectie en het Nederlandse galeriewezen. Eindonderzoek Master Kunstbeleid en Management. http://igitur-archive.library.uu.nl/student-theses/20060524-200354/Bedrijf%20en%20galerie.doc (oktober 2008). Chin-Tao, Wu. Privatising Culture: Corporate art intervention since the 1980s. Londen: Verso, 2002. Collectieplan Beeldende Kunst 2009. Kunstcommissie DSM. s.l., 2009. Commissie Kunst DSM. Nota Beeldende Kunst bij DSM. s.l., s.d.

77

Davies, Gary. Corporate reputation and competitiveness. Londen: Routledge, 2003. Dijksterhuis, Edo. ‘Tussen koeltorens en schimmels.’ Het Financieele Dagblad, 26-042008. DSM Corporate Communication. DSM Art Collection. [cat.] Heerlen, 2002. DSM. Koninklijke DSM N.V. http://www.dsm.com/nl (november 2008). ‘DSM Sinds 1985 2000 stuks.’ Het Financieele Dagblad, 12-11-2005. Eikenaar, Hein. ‘Beatrix kan op Tilburgse troon plaatsnemen.’ Het Brabants Dagblad, 05-03-2005. Fransman, J.S., C.W. Schouten. Kunst, beeldvorming en bedrijf. Den Haag: Stichting Maatschappij en Onderneming, 1988. Galeries.nl. Artnet.nu. http://www.galeries.nl/ (december 2008). ‘Glaspaleis culturele dynamo.’ Het Financieele Dagblad, 02-07-2008. ‘Glansloos helder glas.’ Het Financieele Dagblad, 14-07-2008. Gorissen, Adri. ‘Ton Slits schreeuwt op zijn schilderijen niet met verf.’ Het Financieele Dagblad, 05-07-2008. Gronbeck, Bruce E., Thomas J. Farrell, Paul A. Soukup. Media, Consciousness and culture Explorations of Walter Ong’s Thought. Newbury Park: Sage Publications 1991. Harris, Peter, Jonathan Flowers. ‘Art collecting: The benefits for your business.’ Arts & Business, Versie 2001. 18-09-2008. http://www.aandb.org.uk/Asp/uploadedFiles/File/art_collecting.pdf (september 2008). Hobsbawn, Eric, Terence Ranger, red. The invention of tradition. Cambridge: Cambridge University Press, 1983. Hoeken, Hans, Lenneke Ruikes. ‘Art for Art’s Sake? An exploratory Study of the Possibility to Align Works of Art With an Organization’s Identity.’ Journal of Business Communication, jrg. 7, nr. 42, 2005. Hooff, van D., D. van Teylingen. Tegenbeelden: Marketingstrategie en kunstopdrachten. Amsterdam Airport Schiphol en Mondriaanstichting, 1998. Huisjes, M. ‘Van co-creatie worden kunstenaar en bedrijf beter: het matching cultuur en economiemodel van Arthur Simonetti van DSM.’ heART & society, 2 winter 6-9 (2008). Jacobson, M.. Art and Business: New strategies for corporate collecting. Londen: Thames and Hudson, 1993. Kattenberg, Peter. ‘De wijde wereld in op zoek naar bedrijfskunst.’ Het Financieele Dagblad, 07-02- 2004. Kattenberg, Peter. ‘Duizendpoot van dienst.’ Het Financieele Dagblad, 12-11- 2005.

78

Kattenberg, Peter. ‘Een zwaar maar zwevend bouwsel.’ Het Financieele Dagblad, 1503-2008. Kattenberg, Peter. ‘Opendeurpolitiek.’ Het Financieele Dagblad, 12-11-2005. Koninklijke DSM N.V. DSM Jaarverslag 2007. Heerlen, s.d. Kottasz, R., e.a. ‘The role of the corporate art collection in corporate identity management : the case of Deutsche Bank.’ International journal of arts management, nr. 10 (2007)1(Fall.19-31). Kunstcommissie ARCADIS. ARCADIS Kunstbeleidsplan. Arnhem, 08-08-2002. Kunst in de werkomgeving. Stichting Kunst en Bedrijf. Amsterdam, 1986. Limburg, Dirk. ‘Deborah Wolf over de kunst van ABN AMRO: ‘Een bedrijfscollectie is niet van deze tijd.’ NRC/Handelsblad, 04-01-2008. ‘Kunst met een grote A (van ARCADIS).’ Salamander, februari 2008. ‘Kwaliteit in ons werk – én aan de muur.’ Salamander, december 2001. Lafeber, W.J.T. Kunst en corporate identity: Rabobank Nederland en ING bank : `... which might seem unusual for a bank'. Universiteit van Utrecht, 1994. Martorella, Rosanne. Corporate art. New Brunswick and London: Rutgers University Press, 1990. Michels, W.J. Communicatie handboek. Groningen: Wolters-Noordhoff, 2006. Olins, Wally. Corporate Identity: Making business visible through design. Londen: Thames & Hudson, 1989. Oomens, L. ‘Kunst voor het imago.’ Knipselkrant. nr. 6 (2001)12(18okt.480). Piller, M. ‘Bedrijfscollecties De intieme verzameling van DSM.’ Het Financieele Dagblad, 01-11-1997. Piller, M. ‘Kunst kleurt de menselijke kant van het bedrijf.’ Het Financieele Dagblad, 29/31-10-1994. Put, Roos van. ‘Winst met een omgekeerd kapsel.’ Het Financieele Dagblad, 20-022006. Reid, Michael. How to Buy and Sell Art. Crows Nest: Allen & Unwin, 2004. Rekom, Johannes van. Corporate identity: development of the concept and a measurement instrument. Diss. Erasmus Universiteit Rotterdam, 1998. Rekom, Johannes van. Thema imago onderzoek. Versie 25 september 2008. http://www.bizztools.info/downloads/imago_onderzoek.pdf (oktober 2008). Reuling, Dorry. ‘Nieuwe inspirerende kunst voor kantoor Amersfoort.’ ARCADIS Portaal, 26-08-2008.

79

Riel, Cees B.M. van. Identiteit en imago, Grondslagen van corporate communication, Schoonhoven: Academic Service, 1996. Riel, Cees B.M. van, Charles J. Fombrun. Essentials of corporate communication : implementing practices for effective reputation management. Routlegde: 2007. Rooij, Arjan van. The Company That Changed Itself. R & D and the Transformations of DSM. Amsterdam: Amsterdam University Press, 2007. Serlen, Bruce. ‘What’s new in corporate art; Projecting an Image – You are what you buy.’ New York Times, 12-02-1989. Six, G. ‘Kunst als project: Deutsche Bank, een case study.’ Kunst & cultuur, nr. 29 (1996)jul./aug.(.52-53). Smits, M. ‘Kunstcollectie wil tevens communicatiemiddel zijn.’ Het Financieele Dagblad, 05-06-1996. Squires, Susan, Cynthia Smith, Lorna McDougall. Inside Arthur Andersen: Shifting Values Unexpected Consequences. New Jersey: FTPress, 2003. ‘Stillevens van Guido Geelen.’ Het Financieele Dagblad, 20-10-2007. ‘The integrated art collection : de toekomstige rol van de kunstcollectie in het communicatiebeleid.’ ING groep Amsterdam Zuidoost, 23 oktober 1997. Vereniging Bedrijfscollecties Nederland (VBCN). VBCN. http://www.vbcn.nl (november 2008). Vos, Marita, H. Schoenmaker, George Rusland. Integrated Communication: Concern Internal and Marketing Communication. Amsterdam: Uitgeverij Boom, 2004. Wijngaarden, M. van. ‘Kunst van decoratief element tot PR-instrument : kunstcollectie ING groep.’ Kaat, nr. 1(2007)1(dec.46-49). Woolnough, Roisin. ‘Office hours: Corporate Imagination: Companies Are Increasingly Commisioning Artworks to Make a Mission Statement.’ Guardian, 21-10-2002.

80

Bijlage 1 Communicatieve uitingen ARCADIS Kattenberg, P. ‘Een zwaar maar zwevend bouwsel.’ Het Financieele Dagblad, 15-03-08. Voor ARCADIS is kunst een spiegel. Als wereldwijd de 13.000 medewerkers bij deze dienstverlener op het gebied van infrastructuur, milieu en gebouwen naar kunst kijken, kijken ze eigenlijk naar zichzelf. 'Voor een internationale dienstverlenende kennisorganisatie met veel aandacht voor duurzaamheid zijn innovatie, creativiteit en flexibiliteit belangrijk', zegt Dorry Reuling, die binnen de divisie Corporate Communication eindverantwoordelijk is voor kunstzaken. 'Het zijn kwaliteiten die je ook terugziet bij grote kunstenaars. Onze collectie bevat vooral figuratieve kunst die bij voorkeur de wereld van ARCADIS weerspiegelt: die van de infrastructuur en de stedelijke of natuurlijke omgeving.' Volgens Reuling zijn er parallellen tussen het werk van een beeldend kunstenaar en wat een ingenieur of architect doet. 'De zoektocht van de kunstenaar leidt tot de realisering van een ultiem kunstwerk, terwijl de zoektocht van een architect of ingenieur kan uitmonden in bijvoorbeeld een ingenieuze hangbrug of een aansprekend stedenbouwkundig project. Bij beiden komen vaak imaginaire werelden aan de oppervlakte. Het creatieve denkproces van kunstenaars en architecten of ingenieurs vertoont opvallend veel overeenkomsten.' Het verbaast dan ook niet dat het sleutelwerk binnen de ARCADIS-collectie een in 2005 aangekochte linoleumsnede/zeefdruk is van Rob Voerman. Het werk meet 210 bij 117 centimeter en is gemaakt in een oplage van vier (exclusief één zogenaamde épreuve d'artiste). Het werk hangt in de entree van het ARCADIS-hoofdkantoor in het Duitse Darmstadt. 'Dit werk vertegenwoordigt de droom die bij ons bedrijf past', vindt Reuling. 'Het toont een imaginaire wereld met een zwaar maar toch zwevend bouwsel boven een denkbeeldige stad. Het is een afbeelding die de beschouwer in verwondering brengt omdat niet duidelijk is wat hier precies getoond wordt. Wat stelt deze ingenieuze constructie voor? Misschien de Ark van Noach?' Het werk ademt zowel archeologisch bewustzijn als modernisme en futurisme en maakt een diepe buiging voor vakmanschap met oog voor detail. Op een vervreemdende manier laat Voerman de stad als humaan bouwwerk zien. 'Maar we koesteren het werk ook vanwege de geweldige uitstraling', voegt Reuling toe. 'Het Museum of Modern Art in New York ontdekte Voerman in 2006 en kocht van hem van dezelfde print zijn épreuve d'artiste en het laatste exemplaar.' De ARCADIS-collectie positioneert zich zo in een mondiale context. Ook het verdere verzamelbeleid is internationaal gericht. Zo hangt bijvoorbeeld een olieverfschilderij van de Duitse Wolfgang Kessler in het hoofdkantoor in Warschau en een fotowerk van de Nederlandse Thomas Elshuis in het hoofdkantoor in Londen. Deze tweewekelijkse rubriek besteedt aandacht aan bijzondere kunstwerken uit Nederlandse bedrijfscollecties.

Rob Voerman: 'Zonder titel' (2004)Foto: ARCADIS kunstcollectie

81

‘Kunst met een grote A (van ARCADIS).’ Salamander, februari/2008.

82

Bijlage 2 Corporate identitymix ARCADIS Uiting

Gedrag

Symboliek

Communicatie

(G)

(S)

(C)

Waarom?

Dagbladen Professionele

X

sprong Duizendpoot

X

Opendeur Politiek

Informeert over verzamelbeleid (C).

Informeert lezers over kunstbeleid. Kunst in opdracht aan ArtEZ studenten

X

X

geeft MVO aan (G). Duiden van doelstellingen van collectiebeleid. (C)

Rubriek

Kunstwerk weerspiegelt wereld bedrijf

bijzonder

X

X

kunstwerk

en vertegenwoordigt droom bedrijf. (S). Artikel informeert over kunstbeleid (C).

Kwaliteit in

X

ons werk

Directe communicatie medewerkers over de aard van de collectie.

Interne documentatie Kunst met een

X

grote A

Instrument gebruikt om medewerkers te informeren over belang collectie.

Nieuwe

Geeft aan dat bedrijf kunstenaars wil

inspirerende

ondersteunen, werk krijgt

kunst

X

X

X

representatieve plek om werkomgeving te veraangenamen (G). Kunstwerk speciaal voor ARCADIS gemaakt (S). Informeert over beleid (C).

Internet de Baak, Inside/Insight

Is dienstverlenend en beantwoordt aan X

X

de vraag van kunstenares om mee te werken (G). Artikel ook gebruikt om uit te wijden om over de collectie (C).

Website, jaarverslag

Wordt getypeerd als maatschappelijk

X

verantwoord ondernemen

Initiatieven Lidmaatschap VBCN

Geeft met lidmaatschap VBCN aan X

bedrijfscollecties naar een hoger niveau te willen tillen.

Kunstwerk met tekstbord

Veraangenamen werkomgeving en X

X

inspirerende omgeving bieden (G) Werk kan identiteit visualiseren (S)

Werken AAC in buitenland

X

X

Prettige werkomgeving bieden (G) Symboliseert ANL: ‘Meeting the

83

ARCADIS cultures through art’ (S)

Indeling communicatieve uitingen van de ARCADIS collectie in de corporate identitymix. 156

156

NB. Alle uitingen tellen in deze figuur even zwaar.

84

Bijlage 3 Communicatieve uitingen DSM DSM Art Collection. ‘Wolfgang Flad. Play.’ Art Corner 160.

85

DSM Art Collection. ‘Kunst is innovatie. Innovatie is DSM.’ Guido Geelen. Sculpturen.

86

Bijlage 4 Corporate identitymix DSM Uiting

Gedrag

Symboliek

Communicatie

(G)

(S)

(C)

Waarom?

Dagbladen Slits schreeuwt

X

op schilderijen Glaspaleis

X

Chemie als bindend element (S) Info over tentoonstelling (C) Samenwerking om draagvlak

X

kunst te vergroten

Glansloos glas

Communicatie over bestaan X

collectie en nieuw product in samenwerking met collectie

Koeltorens en

Tentoonstelling ‘Vrouwen aan de

schimmels

X

X

top’, is DSM ook mee bezig Communiceert over collectie en beleid (C)

Stillevens

X

Geelen Omgekeerd kapsel, Tilburgse

Kennisgeving van een tentoonstelling op kantoren DSM Sponsoring ontwerp en aankoop

X

X

troon

troon getuigt van MVO (G) Berichtgeving aankoop (C)

DSM sinds 1985

X

Wijde wereld in

Informatie over beleid/collectie Collectioneren internationaler

X

X

want DSM is multinational (S) Informatie over collectie (C)

Intieme verzameling

Wil medewerkers stimuleren met X

kunst, schenkt aandacht aan gebouwen, kunst in opdracht

Accent op vormgeving

Kunstbeleid symboliseert X

X

mondiale positie (S) Informeren beleid (C)

De naftakraker

Deel van werken collectie door X

X

werknemers zelf gemaakt (S) Informeren collectie (C)

Galeries.nl: Le Carnaval

X

X

Motto Unlimited werkelijkheid (S) Communicatie over expositie (C)

Interne documentatie Begeleidende documentatie

X

Contextuele informatie over kunstenaar

87

Aankondigingen

X

Internet, Intranet

Informeren over interne tentoonstellingen DSM

Flyer Het

Mogelijk maken tentoonstelling,

Domijn,

kunstpromotie vergroten

Glaspaleis

X

X

(Glaspaleis) (G) Informeren tentoonstelling DSM, vergroten naamsbekendheid (C)

Flyer, intranet

X

Mentjens Website DSM

Geeft, nav. designprijs Maurice Mentjens, bestaan collectie aan Link duurzaamheid (G)

X

X

Communiceert bestaan/beleid collectie, kunstkritische informatie kunstenaar (C)

Catalogus 2002

DSM wil balans harde en zachte X

X

kanten bedrijf, drempelverlagend zijn, betrokken (G) Info beleid, weergeven kunstwerken (C)

Initiatieven Art Corner

Aanwezigheid Art Corner toont betrokkenheid medewerker en

X

kunstensector, educatie, verfraaien werkomgeving

Lidmaatschap VBCN

Geeft hiermee aan kunst naar

X

hoger niveau te willen tillen

Bruikleen

Tonen van betrokkenheid (G) X

X

X

Voornamelijk kwalitatief werk kerncollectie uitlenen (S) Vergroten naamsbekendheid (C)

Opdracht verstrekking

X

Ondersteunen van kunstenaars

X

(G) Vertaling identiteit (S)

Kunstlunch, Rondleiding

Inlichten, stimuleren X

X

werknemer/publiek (G) Informeren kunst en beleid (C)

Modeshow

X

X

Binding werknemers met DSM (G) Voor DSM gemaakt (S)

Indeling communicatieve uitingen collectie DSM in corporate identitymix.

88