Consumenten-etnocentrisme in Nederland

Consumenten-etnocentrisme in Nederland

Inhoudsopgave Hoofdstuk 1 Inleiding............................................................................................................ 3 1.1 Etnocentrisme ................................................................................................................. 3 1.2 Consumenten-etnocentrisme .......................................................................................... 4 1.3 Consumenten-etnocentrisme in Nederland: Bestaat ‘het Nederlandgevoel’? ................ 4 1.4 Probleemstelling ............................................................................................................. 6 1.5 Methode van onderzoek.................................................................................................. 6 1.6 Opbouw van het rapport ................................................................................................. 7 Hoofdstuk 2 Het meten van consumenten-etnocentrisme: de CETSCALE..................... 9 2.1 Het meten van consumenten-etnocentrisme: de CETSCALE ........................................ 9 2.2 Internationale betrouwbaarheid van de CETSCALE ................................................... 10 2.3 Internationale validiteit van de CETSCALE ................................................................ 17 2.4 Bruikbaarheid van de CETSCALE............................................................................... 21 Hoofdstuk 3 Ontwikkeling van een conceptueel model voor CE .................................... 23 3.1 ‘Basismodel’ van Sharma, Shimp & Shin (1995) ........................................................ 23 3.2 Demografische variabelen ............................................................................................ 27 3.2.1 Leeftijd.................................................................................................................. 27 3.2.2 Geslacht ................................................................................................................ 28 3.2.3 Opleiding .............................................................................................................. 29 3.2.4 Inkomen ................................................................................................................ 29 3.2.5 Overige variabelen................................................................................................ 30 3.3 Sociaal-psychologische variabelen............................................................................... 31 3.3.1 Openheid voor buitenlandse culturen ................................................................... 31 3.3.2 Collectivisme ........................................................................................................ 32 3.3.3 Menselijke waarden.............................................................................................. 32 3.3.4 Sociale wenselijkheid ........................................................................................... 34 3.4 Gevolgen van consumenten-etnocentrisme .................................................................. 35 3.4.1 Attitudes................................................................................................................ 35 3.4.2 Koopintenties....................................................................................................... 36 3.4.3 Kwaliteitspercepties............................................................................................. 36 3.4.4 Informatieverwerking van internationale reclame................................................ 37 3.5 Moderatoren op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE...................................... 39 3.5.1 Productnoodzakelijkheid ...................................................................................... 39 3.5.2 Economische bedreiging....................................................................................... 40 3.5.3 Geen binnenlands alternatief beschikbaar ............................................................ 40 3.6 Het uiteindelijke conceptuele model voor consumenten-etnocentrisme ...................... 41 Hoofdstuk 4 Empirisch onderzoek naar CE in Nederland.............................................. 45 4.1 Operationalisatie van het model ................................................................................... 45 4.2 Pretest ........................................................................................................................... 52 4.3 Verloop van het onderzoek........................................................................................... 53 4.3.1 Beschrijving van de respondenten........................................................................ 54 4.4 Plan van analyse ........................................................................................................... 55 4.4.1 Betrouwbaarheid en dimensionaliteit van de schalen........................................... 55 4.4.2 Hypotheses toetsen ............................................................................................... 56 4.4.3 Het complete model in één keer toetsen............................................................... 57 4.5 Resultaten ..................................................................................................................... 58 4.5.1 Resultaten van de schalen..................................................................................... 58 1


4.5.2 4.5.3 4.5.4 4.5.5 4.5.6 4.5.7

De relatie tussen CE en demografische variabelen .............................................. 69 De relatie tussen CE en Sociaal-psychologische variabelen ................................ 72 De relatie tussen CE en de gevolgen van CE ....................................................... 73 Het effect van moderatoren .................................................................................. 75 Samenvatting van de getoetste hypotheses........................................................... 79 Toetsen van het totale model ................................................................................ 80

Hoofdstuk 5 Conclusies en aanbevelingen......................................................................... 83 5.1 Conclusies..................................................................................................................... 83 5.2 Aanbevelingen .............................................................................................................. 87 5.2.1 Managementimplicaties........................................................................................ 87 5.2.2 Beperkingen en agenda voor toekomstig onderzoek............................................ 88 Referentielijst .......................................................................................................................... 90 Bijlagen

.......................................................................................................................... 97

2


Hoofdstuk 1

Inleiding

Het eerste artikel dat ik heb gelezen over het onderwerp consumenten-etnocentrisme is van Klein (2002). Dit artikel met de titel “Us versus them, or Us versus everyone? Delineating Consumer Aversion to Foreign Goods” gaat over consumenten-etnocentrisme in Amerika. Na het lezen van dit artikel veronderstelde ik: ‘De Amerikanen zijn zo vaderlandslievend en buitenlandschuw, daar zullen etnocentrische gevoelens wel sterk aanwezig zijn’. Maar hoe zit dat bij Nederlanders? Nederland heeft een open economie waarin 46%1 van het bruto binnenlands product uit invoer bestaat. In veel productcategorieën is er geen binnenlandse productie in Nederland. Kunnen wij het ons wel veroorloven om etnocentrisch te zijn? In dit hoofdstuk worden eerst de begrippen etnocentrisme (§1.1) en consumentenetnocentrisme (§1.2) toegelicht. Vervolgens wordt het begrip consumenten-etnocentrisme in de Nederlandse context beschreven in §1.3. De centrale vraag van het onderzoek wordt in §1.4 vermeld. In §1.5 wordt de methode van onderzoek toegelicht. Tot slot wordt in §1.6 een korte uiteenzetting van de opbouw van het rapport weergegeven.

1.1

Etnocentrisme

Het begrip ‘etnocentrisme’ is bijna honderd jaar geleden geïntroduceerd door Sumner (1906). Sumner beschreef de term etnocentrisme als een puur sociologisch concept: ‘De universele tendens van mensen om de groep, waartoe zij behoren, te zien als de normale situatie en andere groepen te interpreteren vanuit het gezichtspunt van de eigen groep’. Etnocentrisme is dus sterk gelieerd aan ‘cultuurgebonden zijn’. ‘Cultuurgebonden zijn’ verwijst naar het onvermogen van een individu of groep om de wereld te bekijken door de ogen van andere nationale of etnische groepen. Etnocentrische personen identificeren zich sterk met hun eigen groep en cultuur en hebben de neiging om de eigen groep als het centrum van het universum te zien, om gebeurtenissen waar te nemen in termen van de belangen van de groep en om de eigen manier van leven en cultuur te verkiezen boven alle andere. Hieruit komt dus duidelijk naar voren dat etnocentrisme een onderscheid aangeeft tussen de ‘ingroup’ en de ‘outgroup’. Het eigen land representeert de ‘ingroup’ en het buitenland de ‘outgroup’ (Steenkamp, 1993).

1

Bron: www.cbs.nl

3


1.2

Consumenten-etnocentrisme

Shimp & Sharma (1987) hebben de term ‘etnocentrisme’ toegepast op marketing en consumentengedrag. Om deze toepassing te verduidelijken hebben zij de term ‘consumentenetnocentrisme’ geïntroduceerd. ‘Consumenten-etnocentrisme’ wordt door hen gedefinieerd als ‘de gevoelens van consumenten over de gepastheid en moraliteit om buitenlandse producten te kopen’. Vanuit het perspectief van etnocentrische consumenten is het kopen van geïmporteerde producten verkeerd, omdat dit naar hun mening de nationale economie schaadt, tot banenverlies leidt en niet patriottistisch is. Etnocentrische consumenten zien producten uit het buitenland

als

negatief.

Niet-etnocentrische

consumenten

daarentegen

beoordelen

buitenlandse producten op hun feitelijke voor- en nadelen, zonder dat hierbij het land van herkomst een belangrijke rol speelt (Shimp & Sharma, 1987). Consumenten-etnocentrisme geeft het individu een gevoel van identiteit, een gevoel erbij te horen en de opvatting over welk koopgedrag door de ‘ingroup’ wel of niet geaccepteerd wordt. In extreme gevallen, aangeduid als negatief etnocentrisme, worden buitenlandse producten positiever beoordeeld dan binnenlandse producten, alleen vanwege het feit dat ze uit het buitenland komen. Deze houding bestaat vaak in ontwikkelingslanden ten opzichte van producten uit ontwikkelde landen (Steenkamp, 1993). Vanaf nu worden de termen etnocentrisme en consumentenetnocentrisme door elkaar gebruikt waarbij met etnocentrisme hetzelfde wordt bedoeld als met consumenten-etnocentrisme (CE).

1.3

Consumenten-etnocentrisme in Nederland: Bestaat ‘het Nederlandgevoel’?

In opdracht van de KRO voor het programma Reporter2 van de KRO heeft TNS/NIPO een onderzoek gedaan naar ‘het Nederlandgevoel’. Het meest kenmerkende voor Nederland is volgens de respondenten Koninginnedag, kaas, Sinterklaas en schaatsen. Verder is gevraagd of Nederland nog wel een eigen cultuur heeft. Deze vraag wordt door 75% van de (1000) respondenten bevestigend beantwoord. 85% van degenen die vinden dat Nederland een eigen cultuur heeft, vindt dit ook erg belangrijk. 64% van de respondenten, die vinden dat Nederland een eigen cultuur heeft, zijn van mening dat deze cultuur bedreigd wordt. Vooral de regering wordt hiervoor verantwoordelijk gehouden.

2

Reporter heeft op 17, 24 en 31 maart 2004 een drieluik over 'Het Nederlandgevoel' uitgezonden. Met veel aandacht voor de cultuur van Nederland en de bedreigingen daarvan.

4


Het onderzoeksbureau NetPanel heeft in opdracht van ‘eYe, zicht op trends’ (2004) ‘het Nederlandgevoel’ ten opzichte van merken onderzocht. De volgende vraag is onderzocht: ‘Hoe houdt een Hollands merk zich staande tussen het groeiende aantal exotische merken, die het hart van de Hollandse consument proberen te veroveren?’ Het antwoord is: ‘door zichzelf te blijven’, Hollands dus! Merken en producten, die oude, traditionele Hollandse waarden zoals ‘degelijkheid’, ‘betrouwbaarheid’, ‘betaalbaar zijn’, ‘kwaliteit’ en ‘gezelligheid’ uitstralen, worden anno 2004 nog steeds zeer gewaardeerd door de Hollandse consument. In dit onderzoek vindt NetPanel een lichte maar opmerkelijke trend ten gunste van het Hollandse product: men is vaker Hollandse producten gaan kopen dan voorheen. De voornaamste redenen zijn: de goede prijs-/kwaliteitsverhouding en de kwaliteit van Hollandse producten. Sommige respondenten zijn meer Hollandse producten gaan kopen omdat deze volgens hen goedkoper zijn dan buitenlandse producten. Andere ondervraagden kopen tegenwoordig meer Hollandse producten om de eigen economie te steunen. Een derde van de respondenten in het onderzoek van NetPanel voorspelt dat de Hollander de komende tijd steeds vaker Hollandse merken zal kopen. De voornaamste redenen daarvoor zijn, naast de goede prijs/kwaliteitsverhouding, ‘de vanwege de voortschrijdende globalisering groeiende behoefte aan oude, vertrouwde producten van eigen bodem’.

Uit de onderzoeken van TNS/NIPO en NetPanel komt naar voren dat Nederlanders veel waarde hechten aan Nederlandse producten en de Nederlandse cultuur. Douglas & Nijssen (2003) geven aan dat Nederlanders juist veel openheid voor buitenlandse merken en producten vertonen. Deze openheid is ontstaan door de kleine oppervlakte en de centrale ligging van Nederland. Nederland heeft een open economie waar een grote stroom van mensen, goederen en ideeën over de grenzen plaatsvindt. Communicatie met andere culturen en het uitwisselen van ideeën en informatie vermindert het ingroup-outgroup effect (LeVine & Campbell, 1972). Nederlanders reizen graag en spreken vaak verschillende talen, dit versterkt de afwezigheid van nationalistische gevoelens. Daarnaast zijn er in veel productcategorieën geen lokale producenten actief in Nederland. Consequentie hiervan is dat consumenten bij hun keuzes vaak alleen buitenlandse merken of producten tot hun beschikking hebben. Douglas & Nijssen (2003) suggereren dan ook dat CE in Nederland niet of beperkt aanwezig is.

Is er nu wel of niet sprake van CE bij de Nederlandse consument, ondanks het feit dat zij als niet-nationalistisch wordt bestempeld? Als er wel sprake is van CE, welke factoren zijn dan 5


van invloed op de mate van CE bij Nederlanders? Wat zijn de gevolgen van consumentenetnocentrisme? Laten Nederlandse consumenten zich leiden door etnocentrische gevoelens in hun attitude ten opzichte van geïmporteerde producten? Zijn deze gevoelens terug te vinden in hun koopgedrag ten aanzien van geïmporteerde producten? Om de gevolgen van consumenten-etnocentrisme te kunnen onderzoeken moet een product gekozen worden. Aangezien Douglas & Nijssen (2003) suggereren dat consumenten-etnocentrisme in Nederland niet aanwezig is, kies ik voor een cultuurgebonden product. Usunier (2000) schrijft namelijk dat het consumeren van cultuurgebonden producten meer is dan een simpele, nuttige aankoop. Dit resulteert in een voorkeur voor producten die in het eigen land gemaakt zijn. Hoe zit het dus met consumenten-etnocentrisme in Nederland met betrekking tot een cultuurgebonden product zoals voedsel? Zijn etnocentrische gevoelens voor cultuurgebonden producten sterker dan voor niet-cultuurgebonden producten? Dit zijn vragen waarop ik antwoord probeer te vinden in dit onderzoek.

1.4

Probleemstelling

De centrale vraag in dit onderzoek bestaat uit twee delen. Het eerste deel is de vraag: Bestaat er CE bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Het tweede deel is opgesplitst in drie vragen: Welke factoren zijn potentieel van invloed op CE en in hoeverre komen deze factoren voor bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Wat zijn de potentiële gevolgen van CE en in hoeverre komen deze gevolgen voor bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Welke factoren (moderatoren) zijn potentieel van invloed op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE en in hoeverre komen deze factoren voor bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel?

1.5

Methode van onderzoek

Om de vragen in §1.4 te kunnen beantwoorden vindt er eerst een literatuurstudie plaats. Het literatuuronderzoek heeft als doel inzicht te krijgen in een geschikt meetinstrument om CE te meten. Daarnaast heeft het literatuuronderzoek als doel inzicht te krijgen in de factoren, die potentieel van invloed zijn op CE, de potentiële gevolgen van CE en de moderatoren, die potentieel van invloed zijn op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE. In dit onderzoek gaat het om het bestaan van CE in Nederland. Daarom worden wetenschappelijke studies naar CE in Nederland nadrukkelijk toegelicht. Met behulp van het literatuuronderzoek kan een conceptueel raamwerk ontwikkeld worden. In dit raamwerk worden mogelijke factoren, die 6


van invloed zijn op CE, in kaart gebracht. Daarnaast worden de gevolgen van CE en de factoren die van invloed zijn op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE in dit raamwerk weergegeven. Het uiteindelijke conceptuele model wordt in het tweede deel van dit onderzoek empirisch onderzocht. Dit onderzoek is kwantitatief van aard. Vanwege de tijdsdruk en de bereidheid tot medewerking aan enquêtes wordt het onderzoek aan een ‘convenience’ steekproef voorgelegd. Er zullen 3183 enquêtes onder studenten uitgedeeld worden. Met behulp van de informatie die uit deze enquêtes voortkomt worden de, in de literatuur gevonden, verbanden geschat.

Aangezien er een ‘convenience’ steekproef wordt gebruikt, moet getest worden of de demografische variabelen in de steekproef significant verschillen met de demografische variabelen in de populatie (Nederlandse consumenten). Om te toetsen of het steekproefgemiddelde van de variabele ‘leeftijd’ overeenkomt met het nationale gemiddelde wordt een t-toets uitgevoerd (Huizingh, 2002). Als het steekproefgemiddelde niet afwijkt van het populatiegemiddelde, hoeft de steekproef nog niet representatief te zijn. Dit kan wel vastgesteld worden met een chi-kwadraattoets, waarbij getoetst wordt of de waargenomen verdeling overeenkomt met een zelf op te geven verwachte verdeling (Huizingh, 2002). Voor de variabele ‘opleiding’ wordt met de chi-kwadraattoets vastgesteld of de waargenomen frequenties in de steekproef overeenkomen met de verwachte frequenties in de populatie (Huizingh, 2002). Voor de variabele ‘geslacht’ wordt een binomiale toets gebruikt. Deze toets vergelijkt de waargenomen frequenties van mannen en vrouwen met de verwachte frequenties bij een binomiale verdeling en een bepaalde kans (Huizingh, 2002).

1.6

Opbouw van het rapport

In hoofdstuk twee wordt toegelicht hoe CE gemeten kan worden. Daarnaast wordt beoordeeld of dit meetinstrument ook in deze studie bruikbaar is. In hoofdstuk drie wordt een conceptueel raamwerk voor CE ontwikkeld. Hoofdstuk drie wordt afgesloten met het uiteindelijke conceptuele model en met hypotheses die uit de literatuur naar voren komen. Dit uiteindelijke 3

Bij het bepalen van de steekproefgrootte is gebruik gemaakt van de volgende formule: steekproefgrootte = z2 * p * (p-1) (waarbij z=betrouwbaarheidsniveau (95%, z=1,96), p=percentage in de steekproef c2 dat aan een bepaald kenmerk voldoet (50%) en c=nauwkeurigheidsmarge (5,5%)) (bron)

7


model vormt de basis voor het empirische onderzoek dat in hoofdstuk vier beschreven wordt. Tot slot worden in hoofdstuk vijf de conclusies, beperkingen van dit onderzoek en aanbevelingen voor toekomstig onderzoek toegelicht.

8


Hoofdstuk 2

Het meten van consumenten-etnocentrisme: de CETSCALE

Het eerste deel van de probleemstelling luidt: bestaat er CE bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Deze vraag kan alleen beantwoord worden als er een methode is om CE te meten. Shimp & Sharma (1987) hebben een schaal ontwikkeld om consumentenetnocentrisme te meten (zie §2.1). In talrijke wetenschappelijke studies is deze schaal op betrouwbaarheid en validiteit getoetst (zie §2.2 en 2.3). Tot slot wordt in §2.4 een conclusie getrokken omtrent de bruikbaarheid van de CETSCALE voor het meten van consumentenetnocentrisme in de huidige studie.

2.1

Het meten van consumenten-etnocentrisme: de CETSCALE

Shimp (1984) heeft als eerste een poging ondernomen om CE te meten. Hij komt tot de conclusie dat het meten van CE bemoeilijkt wordt door het gebrek aan een geschikt meetinstrument. De, tot dat moment, beroemde F- en E-schalen van Adorno et al. (1950) om het algemene concept van etnocentrisme te meten waren onbruikbaar wegens de algemeenheid en gedateerdheid van de schalen. Om CE toch empirisch te kunnen toetsen heeft Shimp (1984) een open vraag gebruikt: “Please describe your views of whether it is right and appropriate for American consumers to purchase products that are manufactured in foreign countries.” De vraag is gericht op de perceptie van de respondent of het kopen van buitenlandse producten moreel is (“is it right and appropriate?”). Shimp (1984) geeft aan dat de keuze voor een open vraag gerechtvaardigd is, aangezien het concept van CE complex is en de relevante dimensies op dat moment nog onbekend zijn. Shimp & Sharma (1987) ontwikkelen en valideren een multi-item schaal om de mate van CE van individuele consumenten te meten: de CETSCALE (Consumer Ethnocentric Tendencies SCALE). De CETSCALE bestaat uit 17 items waarbij mensen op een zevenpunts Likertschaal (‘helemaal niet mee eens’ (1) tot ‘helemaal mee eens’ (7)) kunnen aangeven of ze het met de bewuste stelling eens zijn. De 17-item CETSCALE is in drie studies (‘four area study’, ‘Carolinas study’ en ‘crafted-with-pride study’) gevalideerd en getoetst op betrouwbaarheid. Shimp & Sharma (1987) ontwikkelen ook een kortere versie van de CETSCALE voor de ‘national consumer good study’. Deze bestaat uit een subset van 10 van de oorspronkelijke 17 items, omdat 17 items vaak te veel is voor commercieel marktonderzoek. Voor deze subset gebruiken Shimp & Sharma (1987) een vijfpunts Likert-

9


schaal. In tabel 2.1 zijn de 17-item en de verkorte 10-item versie van de CETSCALE weergegeven. Items 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17

Tien-item schaal

American people should always buy American-made products instead of imports. Only those products that are unavailable in the U.S. should be imported. Buy American-made products. Keep America working. American products, first, last, and foremost. Purchasing foreign-made products is un-American. It is not right to purchase foreign products, because it puts Americans out of jobs. A real American should always buy American-made products. We should purchase products manufactured in America instead of letting other countries get rich off us. It is always best to purchase American products. There should be very little trading or purchasing of goods from other countries unless out of necessity. Americans should not buy foreign products, because this hurts American business and causes unemployment. Curbs should be put on all imports. It may cost me in the long-run but I prefer to support American products. Foreigners should not be allowed to put their products on our market. Foreign products should be taxed heavily to reduce their entry into the U.S. We should buy from foreign countries only those products that we cannot obtain within our own country. American consumers who purchase products made in other countries are responsible for putting their fellow Americans out of work.

X X X X X X

X

X

X X

Tabel 2.1: De CETSCALE van Shimp & Sharma (1987)

2.2

Internationale betrouwbaarheid van de CETSCALE

De basisvereiste van een schaal, die in meerdere landen wordt gebruikt, is dat deze schaal betrouwbaar is (Craig & Douglas 2000, p.266). Indien een schaal in een ander land wordt gebruikt dan waar hij is ontwikkeld kan sprake zijn van ‘measurement invariance’. Dit refereert naar ‘het onder verschillende condities observeren en bestuderen van fenomenen, waarbij metingen wel of niet hetzelfde attribuut meten’. Linguïstische of conceptuele ongelijkheid van meetinstrumenten kunnen verschillen in betrouwbaarheid veroorzaken. Dit vormt een bedreiging voor de validiteit van de conclusies. Bij betrouwbaarheidsonderzoek ligt het accent op het verkrijgen van hetzelfde resultaat indien een bestaand meetinstrument in een andere context, op een andere manier of op een ander tijdstip wordt gebruikt. Ondanks pogingen om meetinstrumenten te ontwikkelen die in elk land en in elke cultuur gebruikt kunnen worden, hoeven deze instrumenten niet in elke context even betrouwbaar te zijn

10


(Craig & Douglas 2000, p. 267). De CETSCALE hoeft dus niet overal betrouwbaar te zijn. Als de schaal in de Verenigde Staten een goede afspiegeling is van de items die gezamenlijk CE in de Verenigde Staten meten, hoeven dit niet de juiste items te zijn in Nederland (Douglas & Craig 2000, p. 277 ). Het is belangrijk te bepalen of de CETSCALE internationaal betrouwbaar en dus bruikbaar is in andere landen dan de Verenigde Staten. De betrouwbaarheid van een schaal kan op meerdere manieren bepaald worden. Er komen twee onderdelen van de betrouwbaarheid van de CETSCALE aan de orde, de interne consistentie en dimensionaliteit van de CETSCALE en de stabiliteit van de CETSCALE over een tijdsperiode. De interne consistentie wordt gemeten met de Cronbach’s alfa4. Hiermee wordt gemeten of de items van de CETSCALE ook daadwerkelijk één concept, te weten CE, meten. De interne consistentie moet voldoende groot zijn (alfa hoger dan .60), zodat CE gemeten wordt met de schaal. De items kunnen dan beschouwd worden als betrouwbare indicatoren van CE (Hair et al. 1998, p. 118). Bij een lage alfa hebben de respondenten blijkbaar geen consistent beeld bij het concept dat de items beogen te meten en in dat geval is de meting niet betrouwbaar. Een vereiste bij het meten van de interne consistentie van een set van items, is dat de items ééndimensionaal zijn (Hair et al. 1998, p. 611). Dit betekent dat de items sterk met elkaar verbonden moeten zijn en samen één concept meten (Hair et al. 1998, p.117). Factoranalyses5 spelen een hoofdrol bij de empirische beoordeling van de dimensionaliteit van een set van items door het vaststellen van het aantal factoren en de ladingen van elk item op de factor(en) (Hair et al. 1998, p. 95). Voor ééndimensionaliteit moeten alle items van de CETSCALE hoog laden op één factor (Hair et al. 1998, p.117). De stabiliteit van de CETSCALE over tijd wordt gemeten door de test/retest methode, hierbij wordt de consistentie van de antwoorden van een individu op twee verschillende tijdstippen gemeten. Het doel van deze methode is om zeker te zijn dat antwoorden niet te veel variëren over tijd zodat de CETSCALE op elk moment betrouwbaar is (Hair et al. 1998, p. 117). Interne consistentie en dimensionaliteit van de CETSCALE

4

De definitie van de Cronbach’s alfa is volgens Hair et al. (1998, p. 579): ‘Een veel gebruikt meetinstrument van de betrouwbaarheid van een set van twee of meer variabelen die een onderliggende variabele (=construct) meten. De waarde varieert tussen 0 en 1.0, waarbij een hogere waarde een hogere betrouwbaarheid van de set van variabelen aangeeft’. Een formule waarmee de Cronbach’s alfa uitgerekend kan worden is te vinden in Leeflang et al. (2000, p. 451, formule 17.20) 5 De definitie van de factoranalyse is volgens Hair et al.(1998, p. 90): ‘Factoranalyse is een algemene naam voor een categorie van multivariate statistische methodes, die tot doel hebben de onderliggende structuur in een data matrix te definiëren.’

11


Shimp & Sharma (1987) hebben als eerste vier afzonderlijke studies uitgevoerd om de betrouwbaarheid van de 17-item CETSCALE te bepalen. Uit deze studies komt naar voren dat de interne consistentie van de CETSCALE erg hoog is; de Cronbach’s alfa van de vier studies varieert namelijk van .94 tot .96. De interne consistentie en de dimensionaliteit van de CETSCALE is in meerdere studies in verschillende landen bepaald (zie tabel 2.2). Auteurs, jaar Shimp & Sharma (1987) Netemeyer, Durvasula & Lichtenstein (1991)

Aantal items 17 items/ 10 items 17 items

Good & Huddleston (1995)

17 items

Sharma, Shimp & Shin (1995) De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) Witkowski (1998)

17 items 17 items

Steenkamp & Baumgartner (1998)

10 items

Hult, Keillor & Lafferty (1999)

17 items

Vida & Fairhurst (1999)

17 items

Kucukemiroglu (1999) Watson & Wright (2000) Luque-Martínez, Ibáñez-Zapata & Barrio-García (2000) Nielsen &Spence (2001) Pecotich & Rosenthal (2001) Lindquist, Vida, Plank & Fairhurst (2001)

17 items 17 items 17 items

17 items

Kaynak & Kara (2001 & 2002)

10 items 17 items 5 items 7 items 6 items 17 items

Pereira, Hsu & Kundu (2002)

17 items

Orth & Fibrasová (2003)

17 items

Land

Dimensionaliteit

Verenigde Staten

Interne consistentie a .94 – .96

Verenigde Staten West-Duitsland Frankrijk Japan Polen Rusland Korea Nederland

.95 .94 .92 .91 .95 .91 .91 .96

ééndimensionaal

Hongarije Mexico België Groot-Brittannië Griekenland Verenigde Staten Japan Zweden Tsjechië, Polen, Estland, Hongarije Turkije Nieuw Zealand Spanje

.92 .90 .946 .95 .94 .95 .94 .94 .86

n.a.

.89 .96 .997

n.a. n.a. ééndimensionaal

Verenigde Staten Australië Hongarije Tsjechië Polen Turkije Kyrgizstan, Azerbeidzjan China Taiwan India Tsjechië

.91 .94 .69 .80 .92 .93 .91 .89 .88 .89 .92 .92

n.a. n.a. tweedimensionaal

ééndimensionaal

n.a. ééndimensionaal n.a.

n.a.

ééndimensionaal

n.a.

n.a.

ééndimensionaal

n.a.

6

Steenkamp & Baumgartner (1998) gebruiken geen Cronbach’s alfa maar bepalen de betrouwbaarheid in Lisrel door ‘composite reliability’, dit is in zekere zin te vergelijken met de Cronbach’s alfa (Hair et al. 1998, p. 612). 7

Luque-Martínez, Ibáñez-Zapata & Barrio-García (2000) gebruiken ook ‘composite reliability’ (Hair et al. 1998, p. 612).

12


Supphellen & Grønhaug (2003) Shoham & Brecic (2003) Acharya & Eliott (2003) Douglas & Nijssen (2003)

11 items 17 items 6/11items 10 items

Rusland Israël Australië Nederland

.96 .94 .94 .86

tweedimensionaal n.a. tweedimensionaal tweedimensionaal

Tabel 2.2: Cronbach’s alfawaarden van de CETSCALE (n.a. niet aanwezig)

De alfawaarden in tabel 2.2 geven een consistent beeld weer. Dat wil zeggen dat de alfa in elke studie rond .90 ligt (met uitzondering van de alfa voor Hongarije in de studie van Lindquist et al. (2000)). In alle gevallen voldoet de interne consistentie aan de minimale waarde van .60. Orth & Fibrasová (2003) onderzoeken de rol van CE bij de evaluatie van voedsel. Zij vinden een hoge Cronbach’s alfa voor de CETSCALE en geven aan dat de CETSCALE intern consistent is. Er is verdeeldheid over het aantal items van de schaal die gebruikt dienen te worden. In vier studies is de verkorte versie van de CETSCALE gebruikt. Shimp & Sharma (1987) hebben in de ‘national consumer good study’ maar tien items gebruikt vanwege de beperkte mogelijkheden in de enquête. Vanwege dezelfde reden hebben Nielsen & Spence maar tien items gebruikt. Steenkamp & Baumgartner (1998) en Douglas & Nijssen (2003) en Lindquist et al. (2001) geven geen reden voor het gebruik van de verkorte 10-item CETSCALE. Acharya & Elliot (2003) en Supphellen & Grønhaug (2003) gebruiken in eerste instantie de 17-item schaal. Zij vinden op basis van een factoranalyse dat de 17-item schaal tweedimensionaal is. Er bestaat geen consensus over de dimensionaliteit van de CETSCALE. De empirische studies die aantonen dat de CETSCALE tweedimensionaal is, zullen nader toegelicht worden. Lindquist et al. (2001) hebben de dimensionaliteit van de verkorte 10-item CETSCALE onderzocht in Hongarije, Tsjechië en Polen. Uit dit onderzoek komt naar voren dat de CETSCALE geen universele “good fit” blijkt te hebben in Centraal- en Oost-Europese landen. Voor Hongarije blijkt een 5-item schaal beter, voor Polen een 6-item schaal en voor Tsjechië een 7-item schaal. Een schaal die in elk land gebruikt kan worden om CE te meten bestaat volgens deze auteurs niet. Zij adviseren daarom een deel van de CETSCALE items te gebruiken en dat aan te vullen met landspecifieke en/of bevolkingsspecifieke items (bijvoorbeeld de invloed van de geschiedenis van een land zoals culturele vijandigheid tegen een potentiële handelspartner of items zoals de taal, het marktsysteem en de werkwijze van de overheid) om daadwerkelijk CE te kunnen meten. Een tweede probleem dat de auteurs hebben ondervonden betreft het vertalen van de CETSCALE. De auteurs geven aan dat de schaal beter werkt in het Engels in de Verenigde Staten, dan vertaald in de moedertalen van de drie

13


landen in deze studie. De auteurs benadrukken wel dat de ‘back-translation’ techniek (Steenkamp, 1993) is gebruikt voor een zo nauwkeurig mogelijke vertaling van de schaal. Lindquist et al. (2001) concluderen dat de potentiële oorzaken voor de resultaten in deze studie zijn, dat de respondenten in de studie van Shimp & Sharma (1987) hoofdzakelijk Amerikanen in de middenklasse zijn, die waarschijnlijk een betere levensstandaard hebben dan de respondenten in deze studie. Bovendien hebben Lindquist et al. (2001) gebruik gemaakt van een studentensteekproef, die dus niet representatief is voor de gehele bevolking. Maar, zo geven de auteurs aan, dit was toch een aanvaardbare keuze voor een preliminaire test van de schaal omdat culturele invloeden en bias zeker naar voren zullen komen. Dit wordt nog versterkt door het feit dat de schaal met de beste fit verschilt tussen de drie landen. In deze studie is niet onderzocht hoe respondenten in verschillende landen omgaan met schalen, maar ook dit zou een reden kunnen zijn voor de resultaten.

Supphellen & Grønhaug (2003) concluderen dat de 17-item CETSCALE een slechte fit heeft in Rusland. Uit een factoranalyse blijkt dat de schaal niet ééndimensionaal is. Om de fit van de schaal te verbeteren en een ééndimensionale structuur te krijgen, hebben Supphellen & Grønhaug (2003) een 11-item schaal opgesteld.

Acharya & Elliott (2003) hebben de dimensionaliteit van de 17-item CETSCALE in Australië onderzocht. Zij komen uit op twee factoren: ‘emotionele CE’ (zes items) en ‘rationele CE’ (11 items). Zij concluderen dat de CETSCALE in Australië een 2-factor model is en dat Australische respondenten een groot verschil tussen rationele en emotionele attitudes vertonen. Als er bij een aankoop meer op het spel staat en consumenten hebben meer te verliezen door een slechte keuze, dan zijn ze meer objectief en rationeel en minder emotioneel in hun aankopen.

Interne consistentie en dimensionaliteit van de CETSCALE in Nederland Zoals reeds vermeld is het onderzoeken van de toepasbaarheid van de CETSCALE in Nederland heel belangrijk. Douglas & Nijssen (2003) benadrukken dat dit voornamelijk cruciaal is wanneer een meetinstrument ‘geleend’ wordt, bijvoorbeeld een schaal ontwikkeld en gevalideerd in het ene land of context, die wordt gebruikt in een ander land of andere context. Landen kunnen sterk verschillen met betrekking tot bepaalde karakteristieken die het concept waarschijnlijk beïnvloeden. Zij geven aan dat Nederland een compleet andere context heeft dan grote geïndustrialiseerde landen als de Verenigde Staten, Japan, Duitsland en 14


Frankrijk met betrekking tot factoren gerelateerd aan etnocentrisme. Er zijn volgens Douglas & Nijssen (2003) twee redenen waarom de toepasbaarheid van de CETSCALE in Nederland in twijfel getrokken wordt. In de eerste plaats wordt etnocentrisme geassocieerd met gevoelens van nationalisme en de superioriteit van de ingroup. Ten tweede zijn, in kleine economieën met een hoog niveau van buitenlandse handel en slechts enkele grote binnenlandse fabrikanten, de gevoelens van etnocentrisme en negatieve attitudes ten opzichte van buitenlandse producten minder uitgesproken. Douglas & Nijssen (2003) onderzoeken onder 1000 Nederlandse studenten in Utrecht, Rotterdam en Nijmegen de toepasbaarheid van de CETSCALE in Nederland. De interne consistentie is hoog, de Cronbach’s alfa is 0,86. Douglas & Nijssen (2003) gebruiken in hun onderzoek twee versies van de CETSCALE. De eerste is een letterlijke vertaling van de schaal en de tweede is een op de Nederlandse context aangepaste versie. In tabel 2.3 is de tweede kolom de letterlijke vertaling van de CETSCALE en de derde kolom de aangepaste CETSCALE van Douglas & Nijssen (2003).

1

2 3 4

5

Letterlijke vertaling

Aangepaste versie

Alleen die producten die in Nederland niet verkrijgbaar zijn, zouden mogen worden geïmporteerd. Ik geef altijd en overal de voorkeur aan Nederlandse producten. Het kopen van geïmporteerde producten is niet vaderlandslievend. Het is niet goed geïmporteerde producten te kopen omdat het Nederlanders werkloos maakt.

Vooral producten die in eigen land niet worden gemaakt moet men importeren. Er gaat doorgaans niets boven producten uit eigen land. Het is typisch Nederlands om geïmporteerde producten te kopen. Je moet zo min mogelijk buitenlandse producten kopen omdat dat beter is voor de Nederlandse werkgelegenheid. Een Nederlander dient vooral producten uit eigen land te kopen. Wij moeten vooral proberen producten uit eigen land te kopen in plaats van andere landen rijker maken. Het kopen van buitenlandse producten kan het Nederlandse zakenleven benadelen en werkeloosheid veroorzaken.

Een echte Nederlander zou alleen Nederlandse producten moeten kopen. 6 Wij zouden producten moeten kopen die in Nederland zijn gemaakt, in plaats van andere landen ten koste van ons rijk te laten worden. 7 Nederlanders zouden geen buitenlandse producten moeten kopen, omdat dit de Nederlandse economie schaadt en werkloosheid veroorzaakt. 8 Al kost het mij wat meer, toch wil ik het Al kost het mij uiteindelijk meer, toch blijf ik Nederlandse product ondersteunen. bepaalde producten uit eigen land ondersteunen. 9 Wij zouden alleen producten uit het buitenland Wij moeten vooral producten uit het buitenland moeten kopen die we in ons eigen land niet kopen die in eigen land niet worden gemaakt. kunnen krijgen. 10 Nederlandse consumenten die buitenlandse Nederlandse consumenten die alleen producten uit producten kopen zijn verantwoordelijk voor de andere landen kopen dragen bij aan de werkloosheid van hun landgenoten. werkeloosheid in Nederland. Tabel 2.3: Nederlandse versie van de CETSCALE (Douglas & Nijssen, 2003)

De aangepaste versie is opgesteld na een kwalitatief onderzoek met diepte-interviews. In deze interviews hebben Nederlandse consumenten aangegeven welke betekenis zij toekennen aan

15


het concept CE en de items van de CETSCALE. Hieruit komt naar voren dat er problemen ontstaan bij de directe vertaling. Deze problemen betreffen voornamelijk de items die relateren aan de beschikbaarheid van binnenlandse producten (items één en negen).

Douglas & Nijssen (2003) hebben voor beide versies van de CETSCALE een ‘beschrijvende factoranalyse’8 in LISREL gedaan en hieruit komt naar voren dat de schaal een tweedimensionale structuur heeft in plaats van een ééndimensionale. Na een ‘bevestigende factoranalyse’8 in LISREL, blijkt dat beide versies van de CETSCALE 2-factor modellen zijn in Nederland. Net zoals Lindquist et al (2001) geven Douglas & Nijssen (2003) aan dat een kern van de items van de CETSCALE gebruikt kan worden. Deze kern (eerste factor) is de centrale leerstelling van CE, namelijk de gepastheid en moraliteit om buitenlandse producten te kopen (items twee, drie, vier, vijf, zes, zeven, acht en tien). In Nederland is de tweede dimensie genuanceerder, namelijk de overtuiging dat buitenlandse producten alleen gekocht moeten worden indien er geen Nederlands alternatief beschikbaar is (items één en negen). De schaal kan dus uitgebreid worden met items die situatie-/contextgebonden zijn. Dit komt overeen met de landspecifieke en/of bevolkingsspecifieke items die Lindquist et al. (2001) noemen. De auteurs suggereren dat een tweede dimensie, die gerelateerd is aan het niet beschikbaar zijn van binnenlandse alternatieven, in kleine landen bestaat. Douglas & Nijssen (2003) concluderen bovendien dat de op de Nederlandse situatie aangepaste schaal een betere fit heeft dan de letterlijk vertaalde schaal.

Stabiliteit van de CETSCALE over tijd Shimp & Sharma (1987) hebben de test-/retestmethode gebruikt door twee keer een onderzoek uit te voeren met een tussenperiode van vijf weken. In de onderzoeken worden vergelijkbare alfawaarden verkregen. Shimp & Sharma (1987) concluderen dat dit voldoende bewijs is van de stabiliteit van de CETSCALE over tijd. Ook Nielsen & Spence (2001) onderzoeken de stabiliteit van de CETSCALE over tijd. Zij onderzoeken de stabiliteit in de Verenigde Staten over een periode van acht weken tijdens de zomer van 1992. In deze periode vinden twee patriottistische evenementen plaats die naar verwachting de gemiddelde CETSCALE-score beïnvloeden. Als patriottisme gerelateerd is aan CE, dan zou men verwachten dat de CETSCALE-scores toenemen tijdens patriottistische 8

De definitie van een ‘beschrijvende factoranalyse’ is volgens Hair et al.(1998, p. 580): ‘Een factoranalyse die mogelijke relaties beschrijft en deze mogelijke relaties kan schatten’. Het tegenovergestelde is een ‘bevestigende factoranalyse’ dit is volgens Hair et al. (1998, p. 579): ‘Een factoranalyse die gebruikt kan worden om een vooraf gespecificeerde relatie te testen (bevestigen)’.

16


tijden. Voorbeelden van dit soort evenementen zijn terroristische aanslagen, politieke campagnes en de olympische spelen. De patriottistische gebeurtenissen, die tijdens dit onderzoek plaats hebben gevonden zijn, independence day en de olympische spelen in Barcelona. Uit de resultaten blijkt dat er geen significant verschil is tussen de CETSCALEscores tijdens de patriottistische gebeurtenissen en de weken zonder dit soort gebeurtenissen. Bij de groep niet-militairen is dit niet het geval. Bij deze groep neemt namelijk de CETSCALE-score toe in patriottistische weken. De CETSCALE-scores lijken in eerste instantie dus stabiel over tijd, maar bij het onderzoeken van verschillende groepen kunnen de scores variëren over tijd. Naarmate de periode van dataverzameling langer duurt kan de spreiding in de scores dus toenemen.

2.3

Internationale validiteit van de CETSCALE

Onder de validiteit van een schaal wordt verstaan de mate waarin een schaal of set van meetinstrumenten het beoogde concept nauwkeurig vertegenwoordigt (Hair et al. 1998, p.118). De drie meest geaccepteerde vormen van validiteit zijn convergente, discriminante en nomologische validiteit. Convergente validiteit bevestigt dat de schaal gecorreleerd is met andere bekende meetinstrumenten van het concept. Discriminante validiteit verzekert dat de schaal voldoende verschilt van andere vergelijkbare concepten en nomologische validiteit bepaalt of de schaal de relaties vertoont die op basis van eerder onderzoek of theorieën worden verwacht. Deze vormen van validiteit worden empirisch gemeten door de correlatie tussen theoretisch gedefinieerde sets van variabelen te bepalen (Hair et al. 1998, p.118). In deze paragraaf worden de convergente, discriminante en nomologische validiteit beschreven. Tot slot wordt de voorspellende validiteit van de CETSCALE toegelicht.

Convergente validiteit Deze vorm van validiteit stelt de mate van correlatie vast tussen twee meetinstrumenten die hetzelfde concept meten (Hair et al. 1998, p.118). Een onderzoeker kan hiervoor zoeken naar een alternatief meetinstrument voor CE en deze methode correleren met de CETSCALE. Indien de correlaties hoog zijn betekent dit dat de CETSCALE daadwerkelijk CE meet. Shimp & Sharma (1987) hebben in de studie in North- en South-Carolina convergente validiteit gevonden. De 17-item CETSCALE correleert met de openvraag van Shimp (1984). Deze correlatie (r (=correlatiecoëfficiënt) = 0,54, n = 388, p < 0,001) geeft aan dat de CETSCALE convergent valide is.

17


Discriminante validiteit Discriminante validiteit is de mate waarin twee concepten verschillend zijn. Ook bij deze vorm van validiteit wordt gekeken naar de correlatie tussen meetinstrumenten; in dit geval wordt de CETSCALE gecorreleerd met een conceptueel verschillend meetinstrument. De correlatie moet laag zijn, want dat geeft aan dat de CETSCALE voldoende verschilt van een ander meetinstrument (Hair et al. 1998, p.118). Shimp & Sharma (1987) vinden in drie van de vier studies bewijs voor discriminante validiteit. Er worden drie constructen in de studies gebruikt – patriottisme, politiekeconomisch conservatisme en dogmatisme - die intuïtief aan CE gerelateerd zijn. De test die de auteurs hiervoor hebben uitgevoerd is van Fornell en Larcker (1981). Zij geven aan dat de gemiddelde variantie bij de afzonderlijke constructen groter is dan de variantie waarbij de constructen samengenomen worden. Onder andere voor de CETSCALE en de politiekeconomisch conservatisme-schaal is dit het geval. De variantie is afzonderlijk 71% voor de CETSCALE en 62% voor de conservatisme-schaal terwijl de gezamenlijke variantie van de twee constructen 35% is. Shimp & Sharma (1987) geven daarmee aan dat er discriminante validiteit bestaat.

De studie van Sharma, Shimp & Shin (1995) geeft ook bewijs van discriminante validiteit tussen CE en attitudes ten opzichte van het importeren van producten. Zij doen dit door een beschrijvende factoranalyse op de 17-item CETSCALE en de 10 attitude items. Uit deze analyse blijkt dat de CETSCALE-items en de attitude-items op twee verschillende factoren laden. Een bevestigende factoranalyse laat zien dat de correlatie tussen de twee constructen (r =0,568) significant verschilt van één en dus zijn de twee constructen verschillend.

Netemeyer, Durvasula & Lichtenstein (1991) testen de discriminante validiteit van de CETSCALE in Frankrijk, Japan, West-Duitsland en de Verenigde Staten. Zij kijken naar de correlatie tussen de CETSCALE en de attitudes ten opzichte van het eigen land. Om te bepalen of deze concepten verschillend zijn van elkaar hebben Netemeyer, Durvasula en Lichtenstein (1991) een 1- en een 2-factor model geschat. Het 1-factor model veronderstelt dat de correlatie tussen de CETSCALE en attitudes ten opzichte van het eigen land 1 is en dus niet verschilt. Het 2-factor model veronderstelt dat de concepten wel gerelateerd zijn maar dat ze toch verschillend zijn. In de eerste plaats blijkt het 2-factor model een betere fit te hebben dan het 1-factor model. Ten tweede blijkt dat de variantie voor de afzonderlijke concepten 18


hoger is dan de gezamenlijke variantie van de twee concepten (volgens de methode van Fornell en Larcker, 1981). Tot slot is de gevonden correlatie tussen de CETSCALE en de attitudes ten opzichte van het eigen land significant minder dan 1. Deze resultaten leveren dus bewijs voor discriminante validiteit.

Hult, Keillor & Lafferty (1999) bewijzen de discriminante validiteit van de CETSCALE in de Verenigde Staten, Japan en Zweden doordat de correlatie tussen de CETSCALE en de schaal voor het meten van sociale wenselijkheid minder dan één is. Daarnaast vinden zij dat de variantie van de CETSCALE en de schaal van sociale wenselijkheid afzonderlijk hoger is dan de gezamenlijke variantie van de twee schalen (wederom volgens Fornell & Larcker, 1981).

Nomologische validiteit Nomologische validiteit geeft aan in hoeverre de CETSCALE een nauwkeurige voorspelling is voor andere concepten in een model dat op theorieën gebaseerd is. In dit geval moet een onderzoeker theoretisch ondersteunde relaties identificeren uit eerder onderzoek of van geaccepteerde principes en vervolgens moet hij vaststellen of de schaal vergelijkbare relaties heeft (Hair et al. 1998, p.118). Voor de 17-item schaal hebben Shimp & Sharma (1987) in de studie in North- en SouthCarolina de CETSCALE-scores van de respondenten gebruikt om de nomologische validiteit te bepalen. Shimp & Sharma (1987) maken gebruik van andere meetinstrumenten overgenomen van Warshaw (1980), Fishbein & Ajzen (1975) en Ajzen & Fishbein (1980). Deze meetinstrumenten zijn twee jaren voor de ontwikkeling van de CETSCALE gebruikt voor onderzoek naar de aankoop van een binnenlandse of buitenlandse auto. Het kopen van een buitenlandse auto is negatief gecorreleerd met de CETSCALE score van de etnocentrische respondenten van Shimp & Sharma (1987). Bovendien hebben etnocentrische consumenten minder gunstige cognitieve structuren en attitudes ten opzichte van buitenlandse auto’s dan niet-etnocentrische consumenten. Deze resultaten zijn bewijs voor de nomologische validiteit van het CE concept en het meten van dit concept met de CETSCALE.

Ook de 10-item schaal is door Shimp & Sharma (1987) in één studie getoetst op nomologische validiteit. Zij hebben dit gedaan door te kijken naar het land van herkomst van producenten. Uit dit onderzoek blijkt dat het land van herkomst van de producent een belangrijke koopoverweging is als de scores op de CETSCALE toenemen. Consumenten met

19


een hogere score op de CETSCALE hebben meer voorkeur voor Amerikaanse producenten en juist minder voorkeur voor Europese en Aziatische producenten.

Netemeyer, Durvasula & Lichtenstein (1991) vinden een consistent patroon van correlaties tussen CE en de attitudes ten opzichte van binnenlandse en buitenlandse producten in de vier landen. De correlatie tussen de CETSCALE en de belangrijkheid van het kopen van binnenlandse producten is significant en positief in de vier landen waar zij dit onderzoek hebben uitgevoerd. Bovendien is, met uitzondering van West-Duitsland, de correlatie tussen de CETSCALE en de algemene attitude ten opzichte van het kopen van buitenlandse producten negatief en significant. Hoewel de resultaten voor de nomologische validiteit niet zo sterk zijn als de resultaten voor de betrouwbaarheid van de CETSCALE concluderen Netemeyer, Durvasula & Lichtenstein (1991) voldoende bewijs te hebben voor de nomologische validiteit van de CETSCALE in de vier landen.

Nomologische validiteit in Nederland Douglas & Nijssen (2003)9 suggereren dat etnocentrische attitudes sterk gerelateerd zijn aan patriottisme en dat deze attitudes duiden op een conservatieve persoonlijkheid. Zij concluderen ook dat vanwege de afwezigheid van een negatieve correlatie tussen etnocentrische attitudes en interesse in reizen naar het buitenland, etnocentrische attitudes niet noodzakelijkerwijs geassocieerd worden met een gebrek aan blootstelling, of interesse in andere landen. Douglas & Nijssen (2003) geven hierbij wel aan dat dit resultaat waarschijnlijk typisch voor Nederland is. De kleine oppervlakte van Nederland en de nabijheid van andere landen zorgen ervoor dat er veel interactie is met en veel gereisd wordt naar buurlanden. Douglas & Nijssen (2003) geven hiermee bewijs van de nomologische validiteit van de CETSCALE in Nederland.

Voorspellende validiteit Herche (1992) maakt een kanttekening betreffende de voorspellende validiteit van de CETSCALE. Hij concludeert dat de voorspellende validiteit van de CETSCALE productspecifiek is (voor auto’s is de voorspellende validiteit beter dan voor computers). Hij geeft hiervoor een aantal mogelijke verklaringen. Ten eerste kan het zijn dat de aankoop van een duurder product meer etnocentrische gevoelens oproept omdat deze transacties een 9

Douglas & Nijssen (2003) beschrijven deze validiteit als convergente en divergente validiteit, maar de informatie beschrijft de nomologische validiteit.

20


grotere economische impact hebben. Een andere mogelijkheid is dat indien er geen acceptabele binnenlandse producten beschikbaar zijn, zelfs etnocentrische consumenten worden gedwongen buitenlandse producten te kopen. Dit wordt echter door de resultaten tegengesproken aangezien de Verenigde Staten een sterke markt voor computers hebben; Dit zou dus de voorspellende validiteit van de schaal in deze productcategorie juist moeten verhogen. Tevens kan het zijn dat de mate van betrokkenheid verantwoordelijk is voor het verschil tussen de productcategorieën. Aankopen met een hoge betrokkenheid kunnen emotionele reacties oproepen over het land van herkomst terwijl dit bij aankopen met een lage betrokkenheid niet het geval is. Dit is echter een speculatieve conclusie aangezien de betrokkenheid bij de aankoop van een auto niet persé groter hoeft te zijn dan bij de aankoop van een computer. Deze conclusie is bovendien tegenstrijdig met wat Acharya & Elliot (2003) beweren, namelijk dat CE geen sterke invloed heeft op koopbeslissingen voor producten met een hoge betrokkenheid. Tot slot kan het zijn dat respondenten minder bereid zijn om de gepercipieerde herkomst van hun computer dan van hun auto aan te geven. Indien eigenaren van computers minder zeker zijn van de herkomst van hun computer zouden zij minder bereid kunnen zijn om een sterke positie in te nemen tegen buitenlandse producten, omdat een dergelijk standpunt hypocrisie in hun koopgedrag zou kunnen onthullen.

Ook Witkowski (1998) concludeert dat de voorspellende validiteit van de CETSCALE niet alleen productspecifiek maar ook landspecifiek is. Hij baseert deze conclusie op zijn onderzoek in Mexico en Hongarije. Respondenten in dit onderzoek zijn naar hun aankopen van negen duurzame consumentenproducten in de afgelopen drie jaar gevraagd. Voor de Hongaren bestond er een significante negatieve relatie tussen de CETSCALE-scores en het kopen van een buitenlandse auto, televisie, videorecorder en wasmachine. Voor de Mexicanen is er geen enkele significante relatie tussen CE en aankopen gevonden.

2.4

Bruikbaarheid van de CETSCALE

Betrouwbaarheid van de CETSCALE De interne consistentie van de schaal is in alle onderzoeken relatief hoog en voldoet aan de minimale Cronbach’s alfawaarde van 0,60. In Nederland zijn twee onderzoeken naar de interne consistentie van de CETSCALE uitgevoerd. De Cronbach’s alfa in de studie van De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) is 0,96 en in de studie van Douglas & Nijssen (2003) is de alfa 0,86. Dit geeft voldoende bewijs voor de interne consistentie van de CETSCALE in

21


Nederland. Orth & Fibrasová (2003) doen onderzoek naar de rol van CE bij de evaluatie van voedsel. Om CE te meten maken zij gebruik van de CETSCALE. In deze studie zal de verkorte 10-item schaal gebruikt worden. De reden hiervoor is dat de lengte van de enquête beperkt moet worden. Over de dimensionaliteit van de schaal bestaat geen consensus. Drie van de zeven onderzoekers concluderen dat de CETSCALE tweedimensionaal is. Ook in Nederland wordt door Douglas & Nijssen (2003) aangetoond dat de CETSCALE tweedimensionaal is. In Nederland is de eerste factor de centrale kern van de CETSCALE en de tweede factor het beschikbaar zijn van binnenlandse alternatieven. De stabiliteit van de CETSCALE is in Nederland niet aangetoond. In Amerika is gebleken dat de CETSCALE wel stabiel is over tijd.

Validiteit van de CETSCALE Hoewel de resultaten voor het valideren van de schaal niet zo sterk zijn als de resultaten voor de betrouwbaarheid van de schaal, mag gesteld worden dat in §2.3 voldoende bewijs wordt gegeven van de internationale validiteit van de schaal. In Nederland wordt alleen de nomologische validiteit aangetoond door Douglas & Nijssen (2003). Zij vinden dat etnocentrische attitudes sterk gerelateerd zijn aan patriottisme en dat deze attitudes duiden op een conservatieve persoonlijkheid. De CETSCALE blijkt dus een bruikbare schaal voor het meten van CE in de Nederland. In dit onderzoek zal de factorstructuur nadrukkelijk onderzocht worden om de dimensionaliteit van de CETSCALE in Nederland te bepalen.

22


Hoofdstuk 3

Ontwikkeling van een conceptueel model voor CE

In dit hoofdstuk wordt het tweede deel van de probleemstelling onderzocht. De drie bijbehorende vragen zijn: Welke factoren zijn potentieel van invloed op CE? Wat zijn de potentiële gevolgen van CE? Welke factoren (moderatoren) zijn potentieel van invloed op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE? In hoeverre deze factoren, gevolgen en moderatoren voorkomen bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel komt in hoofdstuk vier aan de orde. Studies die in aanmerking komen voor dit literatuuronderzoek richten zich op het concept consumenten-etnocentrisme. Bovendien komen alleen de studies die het concept empirisch hebben getoetst aan de orde. Een derde vereiste is dat er bij de meting van het concept de CETSCALE van Shimp & Sharma (1987) is gebruikt. De basis van dit hoofdstuk is het model van Sharma, Shimp & Shin (1995). Veel wetenschappelijke studies hebben het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) gebruikt en in een aantal studies is het model aangevuld. Bijlage I bevat een samenvatting van de belangrijkste resultaten van alle empirische studies in dit literatuuronderzoek.

In §3.1 wordt het basismodel van Sharma, Shimp & Shin (1995) toegelicht, tezamen met de replicatie door De Ruyter, Van Birgelen & Wetzles (1998) voor de dienstensector in Nederland. Vervolgens komen in §3.2 en §3.3 de demografische variabelen en de sociaalpsychologische variabelen aan de orde die van invloed zijn op CE (Welke factoren zijn potentieel van invloed op CE?). In §3.4 staan de gevolgen van CE beschreven (Wat zijn de potentiële gevolgen van CE?) en tot slot komen in §3.5 de moderatoren aan de orde die van invloed zijn op de relatie tussen CE en het gevolg hiervan (Welke factoren (moderatoren) zijn potentieel van invloed op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE?). In §3.6 eindigt dit hoofdstuk met het uiteindelijke conceptuele model dat geoperationaliseerd zal worden in hoofdstuk vier.

3.1

‘Basismodel’ van Sharma, Shimp & Shin (1995)

Sharma, Shimp & Shin (1995) stellen dat etnocentrische tendenties bij consumenten niet in isolatie ontwikkeld worden, maar dat deze tendenties veroorzaakt worden door een verzameling van sociaal-psychologische en demografische invloeden. Het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) (zie figuur 3.1) laat zien dat CE het middelpunt is dat gerelateerd is aan demografische variabelen (leeftijd, geslacht, opleiding en inkomen) en sociaal-psychologische

23


variabelen (openheid voor buitenlandse culturen, patriottisme, collectivisme-individualisme en conservatisme).

Sociaal-psychologische factoren: • Openheid voor buitenlandse culturen • Patriottisme • Collectivismeindividualisme • Conservatisme

Consumenten Etnocentrische Tendenties

Demografische invloeden: • Leeftijd • Geslacht • Opleiding • Inkomen

Attitude ten opzichte van het importeren van producten

Moderatoren: • Gepercipieerde productnoodzakelijkheid • Economische bedreiging: • Persoonlijke bedreiging • Bedreiging van de binnenlandse economie

Figuur 3.1: conceptueel model Sharma, Shimp & Shin (1995)

Het gevolg van CE is het overschatten van binnenlandse producten en het onderschatten van geïmporteerde producten, een morele verplichting om binnenlandse producten te kopen en de voorkeur voor binnenlandse producten. CE is dus bepalend voor de attitude ten opzichte van het importeren van producten. Hiernaast introduceren Sharma, Shimp & Shin (1995) twee moderatoren. De eerste is de verwachting dat CE een sterker effect op de attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten zal hebben naarmate deze producten als nietnoodzakelijk worden gezien. Ten tweede nemen de auteurs aan dat de sterkte van de relatie varieert door de gepercipieerde economische bedreiging: men verwacht dat CE een sterke invloed heeft op de attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten als de consument de geïmporteerde producten ziet als een bedreiging voor zijn persoonlijke welzijn en/of het welzijn van de binnenlandse economie.

Sharma, Shimp & Shin (1995) hebben dit conceptuele model getoetst in Korea. Uit de resultaten komt naar voren dat de correlatie tussen openheid voor buitenlandse culturen en CE negatief is. Dit geeft aan dat personen die meer open staan voor buitenlandse culturen minder etnocentrisch zijn. De correlatie tussen de gecombineerde patriottisme- en conservatismeschaal (wegens correlatie tussen deze variabelen samengevoegd) en CE is positief. De demografische variabele ‘geslacht’ is ook significant gecorreleerd met CE: vrouwen vertonen

24


meer etnocentrische tendenties dan mannen. Wat betreft inkomen en opleiding blijkt dat naarmate het inkomen stijgt en de hoogte van de opleiding toeneemt, etnocentrisme afneemt. De negatieve correlatie tussen leeftijd en CE zijn niet bevestigd in het onderzoek van Sharma, Shimp & Shin (1995).

Uit dit onderzoek blijkt ook dat de impact die CE heeft op attitudes ten opzichte van buitenlandse

producten

varieert

met

de

moderatoren

‘gepercipieerde

productnoodzakelijkheid’ en ‘economische bedreiging’. Ten eerste geldt dat als een product meer als onnodig wordt gezien, de impact van etnocentrisme op de attitude ten opzichte van het importeren van producten groter is. Ten tweede blijkt dat als consumenten geïmporteerde producten als een grotere bedreiging voor het persoonlijke en economische welzijn zien, etnocentrisme meer impact heeft op het verzet tegen geïmporteerde producten.

Replicatie voor diensten De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) passen het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) toe op de dienstensector in Nederland. De reden hiervoor is dat deze sector zich karakteriseert door een toenemende internationalisatie. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) vullen het onderzoek op twee manieren aan. Ten eerste wordt het model getest in een dienstensetting en ten tweede is er een extra demografische variabele (beroepsomgeving) aan het model toegevoegd. Bovendien wordt de invloed van sociale wenselijkheid bij het meten van CE getest. De schrijvers verwachten dat de toegevoegde demografische variabele ‘beroepsomgeving’ positief gecorreleerd is met CE. Zij zeggen namelijk dat personen die werken in de dienstensector etnocentrischer zijn ten opzichte van internationale dienstverlening dan personen die in de industriële sector werken. De invloed van sociale wenselijkheid op CE ten opzichte van diensten zou de validiteit van de CETSCALE kunnen beïnvloeden. Sociaal wenselijke antwoorden worden gezien als de neiging dat mensen zichzelf

positief

willen

presenteren

volgens

huidige

culturele

normen

als

zij

onderzoeksvragen moeten beantwoorden (Paulhus, 1991). Omdat het sociaal gewenst is om je eigen land en economie te ondersteunen, zou dit kunnen leiden tot hogere scores op de CETSCALE.

Deze studie en de studie van Sharma, Shimp & Shin (1995), geven dezelfde correlaties weer tussen

culturele

openheid,

patriottisme,

conservatisme,

collectivisme,

opleiding,

productnoodzakelijkheid en CE. Daarom concluderen De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels 25


(1998) dat de resultaten van Sharma, Shimp & Shin (1995) ook uitgebreid kunnen worden naar de dienstensector. De grote verschillen tussen deze studies zijn te vinden in de demografische variabelen. De variabele leeftijd speelt geen rol bij CE ten opzichte van producten, terwijl geslacht en inkomen geen rol spelen bij CE ten opzichte van diensten. Bovendien is de variabele economische bedreiging geen moderator met betrekking tot diensten. Het zou kunnen dat de verschillende resultaten meer te wijten zijn aan de verschillen tussen de twee landen waar de onderzoeken hebben plaatsgevonden dan aan de verschillen tussen de goederen- en dienstensector. De resultaten van het onderzoek van Sharma, Shimp & Shin (1995) en van het onderzoek van De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) staan in tabel 3.1 weergegeven. De gemarkeerde variabelen zijn toegevoegd aan het basismodel van Sharma, Shimp & Shin (1995) en de gemarkeerde effecten zijn verschillend van de resultaten van Sharma, Shimp & Shin (1995).

Variabelen

Demografische variabelen: Leeftijd Geslacht Opleiding Inkomen Beroepssector Sociaal-psychologische variabelen: Openheid voor buitenlandse culturen Patriottisme/Conservatisme Collectivisme Sociale wenselijkheid Moderatoren: Gepercipieerde productnoodzakelijkheid Economische bedreiging: Persoonlijke bedreiging Bedreiging binnenlandse economie

Effect op CE (Sharma, Shimp

Effect op CE (De Ruyter, Van

& Shin 1995)

Birgelen & Wetzels, 1998)

Niet significant Vrouwen +, mannen – Negatieve correlatie Negatieve correlatie N.a.

Positieve correlatie Niet significant Negatieve correlatie Niet significant Positieve correlatie

Negatieve correlatie

Negatieve correlatie

Positieve correlatie Positieve correlatie N.a.

Positieve correlatie Positieve correlatie Positieve correlatie

Negatieve invloed op de relatie tussen CE en attitude Positieve invloed op de relatie tussen CE en attitude.

Negatieve invloed op de relatie tussen CE en attitude Niet significant

Tabel 3.1 : Resultaten Sharma, Shimp & Shin (1995) en De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998)

De blokken (demografische variabelen, sociaal-psychologische variabelen en moderatoren) die in de bovenstaande tabel staan genoemd worden achtereenvolgens in de volgende paragrafen beschreven.

26


3.2

Demografische variabelen

In de literatuur wordt vastgesteld dat demografische en socio-economische factoren in onderzoeken naar culturele en etnische aspecten van consumentengedrag van groot belang zijn (Seth, 1977). De kwaliteit van het leven en het economische welzijn kan voor het ene individu meer bedreigd worden door het importeren van buitenlandse producten dan voor het andere. Daarom constateren Shimp & Sharma (1987) dat de mate van CE varieert over verschillende populatiesegmenten met verschillende demografische karakteristieken. In deze paragraaf en in §3.3 wordt antwoord gegeven op de vraag welke factoren potentieel van invloed zijn op CE. De demografische variabelen die in het conceptueel model van Sharma, Shimp & Shin (1995) zijn onderzocht zijn leeftijd (§3.2.1), geslacht (§3.2.2), opleiding (§3.2.3) en inkomen (§3.2.4). In deze paragrafen komen andere studies aan de orde waarin deze variabelen en hun invloed op CE zijn onderzocht. In §3.2.5 komen demografische variabelen aan de orde die door Sharma, Shimp & Shin (1995) niet onderzocht zijn.

3.2.1 Leeftijd In het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) is de correlatie tussen leeftijd en CE niet significant. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) concluderen dat leeftijd positief gecorreleerd is met CE. Ook Balbanis, Mueller & Melewar (2002), Vida & Fairhurst (1999), Good & Huddleston (1995), Witkowski (1998), Steenkamp (1993), Nielsen & Spence (2001) en Orth & Fibrasová (2003) bevestigen deze positieve correlatie. Klein & Ettenson (1999) vinden geen significante correlatie, evenals Balbanis, Mueller & Melewar (2002) in Tsjechië en Good & Huddleston (1995) in Rusland. Over het algemeen kunnen we dus zeggen dat naarmate consumenten ouder zijn, zij een hogere score op de CETSCALE hebben. Samenvattend variabele leeftijd: Auteurs, Jaar Sharma, Shimp & Shin (1995) De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) Balbanis, Mueller & Melewar (2002) Vida & Fairhurst (1999) Good & Huddleston (1995) Witkowski (1998) Steenkamp (1993)

Correlatie met CE Niet significant (Korea) Positief (Nederland) Positief (Turkije), niet significant (Tsjechië) Positief (Tsjechië, Estland, Hongarije en Polen) Positief (Polen), niet significant (Rusland) Positief (Mexico en Hongarije) Positief (België, Spanje, Griekenland, GrootBrittannië)

27


Nielsen & Spence (2001) Orth & Fibrasová (2003) Klein & Ettenson (1999)

Positief (VS) Positief (Tsjechië) Niet significant (VS)

Tabel 3.2: correlatie tussen leeftijd en consumenten-etnocentrisme

Gezien bovenstaande kunnen we de volgende hypothese stellen: H1:

Er is een positief verband tussen leeftijd en CE.

3.2.2 Geslacht Sharma, Shimp & Shin (1995) vinden voor vrouwen een positieve correlatie en voor mannen een negatieve correlatie met CE. Hetzelfde bevestigen Balbanis, Mueller & Melewar (2002) en Kaynak & Kara (2002) in Turkije, Kaynak & Kara (2001) in Kyrgizstan, Vida & Fairhurst (1999) in Tsjechië, Estland, Hongarije en Polen, Good & Huddleston (1995) in Polen, Nielsen & Spence (2001) en Klein & Ettenson (1999) in de Verenigde Staten. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) vinden geen significante relatie in Nederland. Hetzelfde bevestigen Balbanis, Mueller & Melewar (2002) in Tsjechië, Kaynak & Kara (2001) in Azerbeidzjan en Good & Huddleston (1995) in Rusland. Hoewel De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) in Nederland geen significante correlatie vinden tussen de variabele geslacht en CE, is er voldoende bewijs voor het bestaan van deze correlatie in andere landen. Over het algemeen kunnen we dus zeggen dat het verband tussen vrouwen en CE positief is en tussen mannen en CE negatief. Samenvattend variabele geslacht: Auteurs, Jaar Sharma, Shimp & Shin (1995) De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) Balbanis, Mueller & Melewar (2002) Kaynak & Kara (2002) Vida & Fairhurst (1999) Good & Huddleston (1995) Nielsen & Spence (2001) Klein & Ettenson (1999)

Correlatie met CE Vrouwen +, mannen – (VS) Niet significant (Nederland) Vrouwen +, mannen – (Turkije), niet significant (Tsjechië) Vrouwen +, mannen – (Turkije, Kyrgizstan), niet significant (Azerbeidzjan) Vrouwen +, mannen – (Tsjechië, Estland, Hongarije en Polen) Vrouwen +, mannen – (Polen), niet significant (Rusland) Vrouwen +, mannen - (VS) Vrouwen +, mannen - (VS)

Tabel 3.3: correlatie tussen geslacht en consumenten-etnocentrisme

We kunnen de volgende hypothese stellen: 28


H2:

Vrouwen zijn etnocentrischer dan mannen.

3.2.3 Opleiding In het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) is de correlatie tussen opleiding en CE negatief. Ook Klein & Ettenson (1999), De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998), Nijssen & Douglas (2004) en Good & Huddleston (1995) bevestigen deze correlatie. Witkowski (1998) vindt in Mexico wel een negatieve correlatie maar in Hongarije niet. Balbanis, Mueller & Melewar (2002) vinden ook geen significante correlatie tussen opleiding en CE. Over het algemeen kunnen we dus zeggen dat naarmate consumenten lager opgeleid zijn, zij een hogere score op de CETSCALE hebben. Samenvattend variabele opleiding: Auteurs, Jaar Sharma, Shimp & Shin (1995) De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) Nijssen & Douglas (2004) Klein & Ettenson (1999) Witkowski (1998) Good & Huddleston (1995) Balbanis, Mueller & Melewar (2002)

Correlatie met CE Negatief (Korea) Negatief (Nederland) Negatief (Nederland) Negatief (VS) Negatief (Mexico), niet significant (Hongarije) niet Negatief (Polen en Rusland) Niet significant (Turkije en Tsjechië)

Tabel 3.4: correlatie tussen opleiding en consumenten-etnocentrisme

Gezien het bovenstaande kunnen we de volgende hypothese stellen: H3:

Er bestaat een negatief verband tussen de variabele opleiding en CE.

3.2.4 Inkomen Sharma, Shimp & Shin (1995) vinden een negatieve correlatie tussen inkomen en CE. Ook Klein & Ettenson (1999) en Good & Huddleston (1995) (in Polen) bevestigen dit. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998), Witkowski (1998) en Good & Huddleston (in Rusland) vinden geen significante correlatie tussen inkomen en CE. Shoham & Brencic (2003) vinden een positieve correlatie tussen inkomen en CE. Volgens de auteurs is een mogelijke verklaring hiervoor de verschillende prijzen voor binnenlandse en geïmporteerde producten. Als binnenlandse producten duurder en van betere kwaliteit zijn, dan zal een hoger inkomen consumenten ertoe bewegen lokaal geproduceerde producten te kopen in plaats van geïmporteerde producten.

29


Samenvattend variabele inkomen: Auteurs, Jaar Sharma, Shimp & Shin (1995) De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) Klein en Ettenson (1999) Witkowski (1998) Good & Huddleston (1995) Shoham & Brencic (2003)

Correlatie met CE Negatief (Korea) Niet significant (Nederland) Negatief (VS) Niet significant (Hongarije en Mexico) Negatief (Polen), niet significant (Rusland) Positief (Israël)

Tabel 3.5: correlatie tussen inkomen en consumenten-etnocentrisme

Er is dus geen duidelijke consensus over de correlatie tussen inkomen en CE. Daarom kunnen we de volgende hypothese stellen: H4:

Er is een verband tussen inkomen en CE.

3.2.5 Overige variabelen In een aantal studies zijn er demografische variabelen aan het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) toegevoegd. Witkowski (1998) heeft bijvoorbeeld gekeken of er een correlatie bestaat tussen CE en het wonen in een grensgebied. Hij concludeert dat deze correlatie positief is in Mexico. Dat wil zeggen dat mensen die in een grensgebied wonen etnocentrischer zijn dan mensen die daar niet wonen. In Hongarije bleek deze correlatie niet significant te zijn. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) hebben onderzocht of de beroepssector correleert met CE en zij kwamen tot de conclusie dat deze correlatie positief is. Specifieker zijn Nielsen & Spence (2001), die hebben onderzocht of er een correlatie bestaat tussen CE en het beroep (ex) militair en ook zij vinden een positieve correlatie. Tot slot onderzoeken Klein & Ettenson (1999) of vakbondsleden etnocentrischer zijn dan niet-vakbondsleden. Dit bleek inderdaad het geval: er is een positieve correlatie tussen ‘vakbondslid zijn’ en etnocentrisme.

We kunnen de volgende hypothese stellen: H5:

Er is een verschil in CE waar te nemen dat in verband gebracht kan worden met de beroepssector.

30


3.3

Sociaal-psychologische variabelen

De sociaal-psychologische variabelen die in het conceptueel model van Sharma, Shimp & Shin (1995) zijn onderzocht zijn ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘patriottisme’, ‘conservatisme’ en ‘collectivisme’. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) hebben een sociaal-psychologische variabele toegevoegd, namelijk ‘sociale wenselijkheid’. Hierdoor kunnen zij rekening houden met de mate waarin respondenten geneigd zijn sociaal wenselijke antwoorden te geven. In tegenstelling tot de demografische variabelen wordt er weinig aandacht besteed aan de sociaal-psychologische variabelen in latere studies. Alleen Vida & Fairhurst (1999) gaan dieper in op de variabele ‘openheid voor buitenlandse culturen’ (paragraaf §3.3.1). De variabelen ‘patriottisme’ en ‘conservatisme’ worden in andere studies niet onderzocht. De resulterende correlaties van Sharma, Shimp & Shin (1995) en De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998)worden meegenomen in het conceptuele model. In §3.3.2 gaan Pereira, Hsu & Kundu (2002) dieper in op de variabele ‘collectivisme’. Er zijn ook studies die dieper ingaan op sociaal-psychologische variabelen die door Sharma, Shimp & Shin (1995) niet onderzocht zijn, zoals ‘menselijke waarden’ (§3.3.3) en ‘sociale wenselijkheid’ (§3.3.4).

3.3.1 Openheid voor buitenlandse culturen In de onderzoeken van Sharma, Shimp & Shin (1995) en De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) is ‘openheid voor buitenlandse culturen’ negatief gecorreleerd met CE. Vida & Fairhurst (1999) focussen hun onderzoek op de variabele ‘openheid voor buitenlandse culturen’, waarbij zij merkbekendheid als indicator voor ‘openheid voor buitenlandse culturen’ hanteren. De auteurs verwachten dat indien consumenten beter bekend zijn met internationale merken zij minder etnocentrisch zullen zijn. Uit deze studie blijkt dat respondenten die beter bekend zijn met internationale merken minder etnocentrisch zijn dan respondenten die minder bekend zijn met internationale merken. Dit komt overeen met de resultaten van Sharma, Shimp & Shin (1995) en De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998). Over het algemeen kunnen we dus zeggen dat naarmate consumenten minder openstaan voor buitenlandse culturen, zij een hogere score op de CETSCALE hebben.


Er is een negatief verband tussen ‘openheid voor buitenlandse culturen’ en CE.

31


3.3.2 Collectivisme De variabele collectivisme is zowel in de studie van Sharma, Shimp & Shin (1995) en van De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) positief gecorreleerd met CE. Zij hebben de schalen van Hui (1980) gebruikt om dit te meten. Een andere methode is van Pereira, Hsu & Kundu (2002). Zij gebruiken de ‘Country Individualism index’ (IDV) van Hofstede (1976, 1980) om te onderzoeken of op basis van de positie op het individualisme/collectivisme continuüm de mate van etnocentrisme bij consumenten bepaald kan worden. De resultaten van het onderzoek in India, China en Taiwan geven aan dat dit inderdaad het geval is. In India, het land met de hoogste IDV-score en dus de meest individualistische cultuur, zijn de consumenten het minst etnocentrisch, terwijl consumenten van het vasteland van China (de laagste IDV-score) het sterkst etnocentrisch zijn. Dit komt overeen met de resultaten van Sharma, Shimp & Shin (1995) en De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998). Over het algemeen kunnen we dus zeggen dat naarmate consumenten meer collectivistisch zijn, zij een hogere score op de CETSCALE hebben.


Er is een positief verband tussen collectivisme en CE.

3.3.3 Menselijke waarden Er zijn maar weinig studies waarin etnocentrisme aan cultuur wordt gerelateerd. Sharma, Shimp & Shin (1995) onderzoeken maar één van Hofstede’s (1983) culturele dimensies (individualisme/collectivisme) en de invloed van deze variabele op CE. Hofstede’s (1983) raamwerk voor cultuur is verbeterd en verder ontwikkeld waarbij een groot aantal menselijke waarden zijn toegevoegd door Schwartz (1992). Balbanis, Mueller & Melewar (2002) hebben daarom onderzoek gedaan naar de relatie tussen menselijke waarden en CE met als basis het raamwerk voor menselijke waarden van Schwartz10 (1992). In deze studie wordt gebruik gemaakt van alle beschikbare culturele dimensies en menselijke motivaties die een mogelijke impact hebben op CE. 10

Schwartz (1992) vat het begrip cultuur samen met tien waardes: macht, prestatie, hedonisme, stimulering, zelfdirectie, universalisme, liefdadigheid, traditie, conformiteit en zekerheid. De tien waardes worden door twee bipolaire dimensies georganiseerd. De eerste dimensie bestaat uit twee tegenovergestelde waardes van hogere orde: openheid voor verandering en behoudend. De tweede dimensie bevat “self-transcendence” aan de ene kant en “self-enhancement” aan de ander kant. Schwartz’s studie wijst uit dat de waardes macht, prestatie, hedonisme, stimulering en zelfvernietiging te linken zijn aan individualisme. Daartegenover zijn de waardes liefdadigheid, traditie en conformiteit te linken aan collectivisme.

32


Uit analyses komt naar voren dat wanneer men menselijke waarden collectief meeneemt, zij van invloed zijn op CE en zelfs een grotere invloed uitoefenen dan demografische variabelen. De resultaten laten zien dat de rol van waardes verschillend is in de twee landen van onderzoek, Turkije en Tsjechië. In de Turkse steekproef heeft de waarde ‘macht’ de grootste invloed op CE, gevolgd door ‘traditie’, ‘zekerheid’, ‘universalisme’, ‘leeftijd’, ‘stimulering’ en ‘geslacht’. In de Tsjechische steekproef zijn de belangrijkste waardes ‘macht’, ‘universalisme’, ‘prestatie’, ‘conformiteit’, ‘zelfdirectie’, ‘traditie’ en ‘liefdadigheid’. Verder blijkt dat des te meer een individu de conservatieve waardes onderstreept, des te meer die persoon etnocentrisch is. De studie van Balbanis, Mueller & Melewar (2002) bewijst dat menselijke waarden voor een deel de verschillen in CE kunnen verklaren. Voorgaande studies hebben laten zien dat CE beïnvloed wordt door demografische variabelen. Maar Balbanis, Mueller & Melewar (2002) laten zien dat menselijke waarden mogelijk betere voorspellers zijn dan demografische variabelen.

Kucukemiroglu (1999) en Kaynak & Kara (2001, 2002) hebben onderzoek gedaan naar de relatie tussen levensstijldimensies en CE. Uit het onderzoek van Kucukemiroglu (1999) blijkt dat in Turkije de factoren ‘modebewust’ en ‘leiderschap’ een negatieve correlatie hebben met CE. Daarentegen hebben de factoren ‘familiebelang’ en ‘bewustzijn voor de gemeenschap’ een positieve correlatie met CE. Kaynak & Kara (2002) hebben ook onder Turkse respondenten een onderzoek gedaan naar de relatie tussen levensstijldimensies en CE. Ten eerste concluderen Kaynak & Kara (2002) dat Turkse consumenten meer etnocentrisch zijn indien zij meer georiënteerd zijn op de gemeenschap. Daarentegen zijn zij minder etnocentrisch indien zij meer georiënteerd zijn op ‘leiderschap en autoriteit’. Ten tweede blijkt dat consumenten die meer religieus zijn, bijvoorbeeld toegewijde moslims, meer omgaan met mensen zoals zijzelf. Binnen deze groep bestaat er meer een gevoel van socialisatie en betrokkenheid bij de gemeenschap. Minder religieuze mensen zijn meer individualistisch in hun gedrag en uiterlijk. Zij zijn de trendsetters in hun gemeenschap. Godsdienst blijkt in Turkije dus een positief effect te hebben op CE. De conclusies van Kucukemiroglu (1999) en Kaynak & Kara (2002) zijn consistent voor de dimensies ‘leiderschap’ en ‘bewustzijn voor de gemeenschap’. Beide dimensies hebben een invloed op de mate van CE in Turkije. Deze dimensies komen ook overeen met de

33


conservatieve waardes, waarvan Balbanis, Mueller & Melewar concluderen dat consumenten die deze waardes belangrijk vinden, meer etnocentrisch zijn.

Kaynak & Kara (2001) hebben hetzelfde onderzoek in Kyrgizstan en Azerbeidzjan gedaan. In dit onderzoek komen andere levensstijldimensies als belangrijkste naar voren. Consumenten uit Kyrgizstan die meer ‘huiselijk’ en ‘gemeenschap georiënteerd’ en meer ‘prijsbewust’ zijn, zijn etnocentrischer. Voor consumenten uit Azerbeidzjan heeft alleen de dimensie ‘modebewust’ een negatieve invloed op CE.

Op basis van bovenstaande informatie kunnen we de volgende hypothese stellen: H10: Er is een positief verband tussen de meer conservatieve menselijke waarden en CE.

3.3.4 Sociale wenselijkheid Sociaal gewenste antwoorden worden gezien als de neiging van mensen zichzelf positief te presenteren volgens huidige culturele normen als zij onderzoeksvragen moeten beantwoorden (Paulhus, 1991). Deze ‘response bias’ kan vooral ontstaan als respondenten niet bereid of niet in staat zijn om gevoelige onderwerpen onder woorden te brengen (Fischer, 1993). Omdat het sociaal gewenst is om je eigen land en economie te ondersteunen, zou dit kunnen leiden tot hogere scores op de CETSCALE. Sharma, Shimp & Shin (1995) hebben de invloed van sociale wenselijkheid niet onderzocht. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) hebben wel gekeken naar de invloed van deze variabele. In hun studie zijn de vragenlijsten mondeling afgenomen. Dit kan resulteren in een nog sterker effect van sociale wenselijkheid. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) concluderen dat er sprake is van een positieve correlatie tussen de CE en sociale wenselijkheid. Hult, Keillor & Lafferty (1999) vinden dat de relatie tussen CE en sociale wenselijkheid significant verschilt tussen de Verenigde Staten enerzijds en Zweden en Japan anderzijds. In de Verenigde Staten zijn de respondenten meer geneigd sociaal gewenste antwoorden te geven dan in Zweden en Japan. Als het niveau van CE in verschillende landen vergeleken wordt is het dus sterk van belang dat er rekening wordt gehouden met vertekening door sociale wenselijkheid. Over het algemeen kunnen we dus zeggen dat naarmate consumenten meer geneigd zijn sociaal gewenste antwoorden

te geven, zij een hogere score op de

CETSCALE hebben.

34


Gezien het bovenstaande kunnen we de volgende hypothese stellen: H11: Er bestaat een positief verband tussen sociale wenselijkheid en CE.

3.4

Gevolgen van consumenten-etnocentrisme

In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de vraag wat de potentiële gevolgen van CE zijn. In het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) leidt CE tot het overschatten van binnenlandse producten en het onderschatten van geïmporteerde producten, een morele verplichting om binnenlandse producten te kopen en de voorkeur voor binnenlandse producten. CE is dus bepalend voor de attitude ten opzichte van het importeren van producten (§3.4.1). Andere factoren die CE beïnvloedt zijn koopintenties (§3.4.2), percepties van productkwaliteit (§ 3.4.3) en de informatieverwerking over buitenlandse merken (§3.4.4).

3.4.1 Attitudes Sharma, Shimp & Shin (1995) vinden een negatief verband tussen CE en attitudes ten opzichte van het importeren van producten. Niet in alle studies is dit verband duidelijk, zo gebruiken Balbanis & Diamantopoulos (2004) een ‘multidimensional unfolding approach’, waardoor het mogelijk is om zowel de voorkeur voor binnenlandse als buitenlandse producten in één ruimte te visualiseren. De auteurs splitsen de attitude ten opzichte van het importeren van producten op in ‘voorkeur voor binnenlandse producten’ (home-country bias) en ‘voorkeur

voor

buitenlandse

producten’

(country-of-origin

effecten).

Balbanis

&

Diamantopoulos (2004) concluderen dat CE beter in staat is om de voorkeur voor binnenlandse producten te verklaren dan de bias tegen buitenlandse producten uit specifieke landen (country-of-origin effecten).

Supphellen & Gronhaug (2003) onderzoeken de attitude ten opzichte van westerse merkpersoonlijkheden onder Russische consumenten. De resultaten voor sterk en weinig etnocentrische consumenten verschillen aanzienlijk. Voor etnocentrische respondenten zijn er geen dimensies van merkpersoonlijkheid van invloed op merkattitudes, alleen de algemene attitude ten opzichte van Westerse producten is significant. Voor de weinig etnocentrische respondenten hebben de dimensies van merkpersoonlijkheid wel een effect op de attitudes ten opzichte van Westerse merken, zij worden dus wel beïnvloed door merkpersoonlijkheden van buitenlandse merken.

35


Over de gevolgen van CE kunnen we de volgende hypothese stellen: H12: Er bestaat een negatief verband tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten.

3.4.2

Koopintenties

De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) onderzoeken of CE de attitude ten opzichte van het gebruiken van buitenlandse diensten beïnvloedt. Zij hebben respondenten gevraagd op een negenpunts schaal aan te geven of ze wel of niet van een buitenlandse dienst gebruik zouden maken. Dit meet in principe geen attitude maar een gebruiksintentie wat equivalent is aan koopintentie. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) vinden een negatief verband tussen CE en de koopintentie voor buitenlandse diensten.

Good & Huddleston (1995) hebben in Polen en Rusland onderzocht of er een relatie bestaat tussen CE en de koopintenties voor een binnenlands product (shirt en sweater). In Polen is er geen significante relatie tussen CE en koopintenties. In Rusland bestaat er wel een significante relatie, Russische consumenten kopen liever Russische dan Duitse shirts en liever Russische dan Amerikaanse sweaters. De relatie is alleen voor deze landen geldig en niet voor alle onderzochte landen. Hierdoor concluderen de auteurs dat er niet voldoende significante resultaten zijn om te kunnen bewijzen dat er een relatie bestaat tussen CE en koopintenties voor binnenlandse producten. Over de gevolgen van CE kunnen we de volgende hypothese stellen: H13: Er is een positief verband tussen CE en koopintenties voor binnenlandse producten. H14: Er is een negatief verband tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten.

3.4.3

Kwaliteitspercepties

Huddleston, Good & Stoel (2000 en 2001) hebben in Polen en Rusland voor verschillende producten onderzocht of de perceptie van productkwaliteit verschilt door CE. De resultaten voor beide landen zijn verschillend. In Polen is CE wel van invloed op de kwaliteitsperceptie van producten. In Rusland blijkt echter dat CE geen effect heeft op de gepercipieerde productkwaliteit. Een reden zou kunnen zijn dat het concept van CE geen geldig concept is voor producten in een economie zoals Rusland, waar consumenten weinig vertrouwen hebben in de kwaliteit en kwantiteit van in het binnenland geproduceerde goederen. Een andere reden

36


zou kunnen zijn dat de steekproef in deze studie over het algemeen laag scoorde op de CETSCALE. De steekproef bestond met name uit jonge, hoog opgeleide respondenten en beide factoren zijn negatief gerelateerd aan etnocentrisme.

Pecotich & Rosenthal (2001) concluderen in hun onderzoek naar de relatie tussen CE en kwaliteitspercepties dat sterk etnocentrische consumenten welwillend zijn om in relatie tot prijspercepties en koopintenties voor hun land een offer te doen, maar niet als het op de kwaliteit van het product aankomt. Dit suggereert dat indien er duidelijke verschillen in kwaliteit bestaan tussen binnenlandse en buitenlandse producten de rationele overwegingen domineren en CE een ondergeschikte rol speelt.

Ckaraborty, Allred & Bristol (1996) onderzoeken de kwaliteitsperceptie van vervalste producten, waarbij onderscheid wordt gemaakt of het originele product een binnenlands of buitenlands product is. Vervalste producten zijn niet-geautoriseerde kopieën die als legitieme producten verkocht worden. Deze producten veroorzaken werkeloosheid, verhogen de marketingkosten van legitieme producten, verminderen de merkwaarde van legitieme producten en zijn een bedreiging voor de gezondheid en veiligheid van de consument. Sterk etnocentrische consumenten denken dat vervalste producten minder kwaliteit hebben wanneer het origineel in eigen land is gemaakt en niet in het buitenland. Daarentegen beoordelen weinig etnocentrische consumenten de kwaliteit van vervalste producten onafhankelijk van het feit of het origineel in eigen land of in het buitenland is geproduceerd. Daarnaast voelen sterk etnocentrische consumenten zich meer schuldig wanneer het origineel uit het eigen land komt en niet uit het buitenland.

Er is in de literatuur geen consensus over de invloed van CE op de kwaliteitspercepties. Daarom kunnen we over de gevolgen van CE de volgende hypothese stellen: H15: Er is een verband tussen CE en kwaliteitspercepties.

3.4.4 Informatieverwerking van internationale reclame In een onderzoek onder Poolse consumenten vonden Supphellen & Rittenburg (2001) dat sterk etnocentrische consumenten informatie over buitenlandse merken op een top-down manier verwerken. Weinig etnocentrische consumenten doen het tegenovergestelde, zij verwerken deze informatie met een bottom-up methode.

37


De reden hiervoor is dat sterk etnocentrische consumenten binnenlandse merken onredelijk gunstig beoordelen vergeleken met geïmporteerde merken. Sterk etnocentrische consumenten zijn niet gemotiveerd om advertenties voor buitenlandse merken in detail te verwerken. Weinig etnocentrische consumenten zijn wel gemotiveerd om meer te ervaren over buitenlandse merken en zullen, mits voldoende tijd en mogelijkheid, de details in advertenties wel verwerken. Vanwege de verschillende manier waarop sterk en weinig etnocentrische consumenten informatie verwerken ontwikkelen beide groepen een ander associatienetwerk (Keller, 1993). Weinig etnocentrische consumenten tellen gedetailleerde informatie over attributen van merken en producten op, terwijl sterk etnocentrische consumenten simpele cognitieve structuren met een meer stereotype inhoud ontwikkelen. Ook Moon & Jain (2001) onderzoeken de rol van CE bij het verwerken van internationale reclame-uitingen. In dit onderzoek maken zij onderscheid tussen reacties op het koopvoorstel en de reacties op de creatieve presentatie van een reclame-uiting. Hierbij definiëren zij het koopvoorstel als alle verbale en visuele componenten van de reclame-uiting die gaan over de productattributen, prijs, merknaam, country-of-origin en de voordelen van productgebruik. De creatieve presentatie houdt in alle visuele en verbale componenten van de reclame-uiting die om het koopvoorstel hangen om de aandacht of de interesse van de consument te trekken, of om hun gevoelens ten opzichte van het product te beïnvloeden. De auteurs concluderen dat CE primair van invloed is op de reactie van de consument op de creatieve presentatie van de reclame-uiting. Dat wil zeggen dat sterk etnocentrische consumenten ongunstig reageren op de creatieve presentatie van een buitenlandse reclame en dat weinig etnocentrische consumenten juist gunstig reageren op deze presentatie.

Op basis van bovenstaande informatie kunnen we de volgende hypothese stellen: H16: Er is een negatief verband tussen CE en de mate van informatieverwerking over internationale merken.

38


3.5

Moderatoren op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE

In deze paragraaf wordt antwoord gegeven op de vraag welke moderatoren potentieel van invloed zijn op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE. Sharma, Shimp & Shin (1995) introduceren twee moderatoren in hun model. Deze twee zijn ‘productnoodzakelijkheid’ en ‘economische bedreiging’. Zij concluderen dat beide moderatoren significant zijn en dat de relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van het importeren van producten wordt beïnvloed. Beide moderatoren worden ook in het onderzoek van De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) onderzocht. Zij vinden voor ‘productnoodzakelijkheid’ wel een significante relatie maar

voor

‘economische

bedreiging’

niet.

In

§3.5.1

wordt

de

moderator

‘productnoodzakelijkheid’ nader toegelicht en in §3.5.2 de moderator ‘economische bedreiging’. In latere studies is een andere moderator onderzocht, ‘geen binnenlands alternatief beschikbaar’ (§3.5.3).

3.5.1 Productnoodzakelijkheid Sharma, Shimp & Shin (1995) gebruiken in hun studie tien producten, waarvan er vier als relatief noodzakelijk (medicijnen, rundvlees, personal computers en keukengerei) worden beschouwd en zes als relatief niet-noodzakelijk (golfclubs, alcoholica, bananen, verzekering, grote koelkasten en juwelen). Indien een product als noodzakelijk wordt gepercipieerd, dan speelt CE een minder belangrijke rol in het beïnvloeden van de attitudes ten opzichte van het importeren van producten. Als daarentegen een product als niet-noodzakelijk wordt gepercipieerd, dan speelt het effect van CE op attitudes een belangrijkere rol. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) concluderen dat deze moderator ook voor de dienstensector in Nederland een significant effect heeft.

Balbanis & Diamantopoulos (2004) onderzoeken ook of de relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van buitenlandse producten varieert per productcategorie. De productcategorieën die zij onderzocht hebben zijn: auto, voedsel, televisie, lichaamsverzorgingsproducten, kleding, speelgoed, do-it-yourself artikelen en meubels. Voor de categorieën voedsel en do-it-yourself artikelen is de voorkeur voor binnenlandse producten groter dan voor de andere categorieën. Dit komt overeen met de resultaten van Sharma, Shimp & Shin (1995).

Naar aanleiding van bovenstaande informatie over productnoodzakelijkheid kunnen we de volgende hypotheses stellen: 39


H17: De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd. H18: De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd.

3.5.2 Economische bedreiging Sharma, Shimp & Shin (1995) splitsen de moderator ‘economische bedreiging’ uit in bedreiging van de persoonlijke situatie en bedreiging van de binnenlandse economie. Indien consumenten geïmporteerde producten als een grotere bedreiging voor het persoonlijke en economische welzijn zien, heeft CE meer invloed op het verzet tegen geïmporteerde producten. Sharma, Shimp & Shin (1995) concluderen dat deze moderator significant is. De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) vinden in de dienstensector in Nederland voor deze moderator geen significante invloed op de relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van het gebruik van buitenlandse diensten. Op basis van het onderzoek van Sharma, Shimp & Shin (1995) stellen we de volgende hypotheses: H19: De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is meer negatief indien consumenten zich bedreigd voelen door buitenlandse concurrentie. H20: De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is meer negatief indien consumenten zich bedreigd voelen door buitenlandse concurrentie.

3.5.3 Geen binnenlands alternatief beschikbaar Attitudes ten opzichte van buitenlandse producten zijn niet alleen afhankelijk van individuele karakteristieken en de productcategorie. Ook het land en/of de context waarbinnen het onderzoek plaatsvindt zijn van invloed. Een contextueel aspect is bijvoorbeeld de beschikbaarheid van binnenlandse en buitenlandse producten. In Nederland zijn er in een aantal productcategorieën geen binnenlandse alternatieven beschikbaar. Een gevolg hiervan is dat de keuzeset uitsluitend uit buitenlandse producten bestaat. Het resultaat is dat consumenten, ondanks een negatieve algemene attitude ten opzichte van buitenlandse producten, in deze productcategorieën, buitenlandse producten toch gunstig beoordelen en bereid zijn deze producten te kopen (Nijssen & Douglas, 2004). Zij onderzoeken de attitudes van Nederlandse consumenten ten opzichte van het kopen van Duitse auto’s en Duitse/

40


Nederlandse televisies. Uit de resultaten blijkt dat de relatie tussen CE en de beoordeling van Duitse producten significant is voor de productcategorie televisies. Dit suggereert dat gevoelens van etnocentrisme alleen een rol kunnen spelen indien er een binnenlands product beschikbaar is. Maar deze relatie tussen CE en de beoordeling van Duitse televisies is positief in plaats van negatief! De redenen voor deze anomalie zijn volgens de auteurs tweeledig. In de eerste plaats hebben de auteurs maar zeven items van de CETSCALE gebruikt waarbij de beschikbaarheid gerelateerde items zijn weggelaten. Dit resulteert in een meer geconcentreerd meetinstrument van CE. Ten tweede kan de positieve relatie veroorzaakt zijn doordat informatie over andere merken afwezig was. De respondenten zouden de country-of-origin als een informatie ‘cue’ gebruikt kunnen hebben en positieve attitudes over de kwaliteit van andere Duitse producten hebben toegepast op Duitse televisies. De beschikbaarheid van een binnenlands product blijkt dus van invloed te zijn op de beoordeling van buitenlandse producten. Duitse auto’s worden positiever beoordeeld dan Duitse televisies. Indien er dus geen binnenlands alternatief aanwezig is, kunnen consumenten buitenlandse producten ook niet vergelijken met binnenlandse. Hierdoor worden buitenlandse producten positiever beoordeeld.

We kunnen de volgende hypothese stellen: H21: De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien er geen binnenlands alternatief beschikbaar is. H22: De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien er geen binnenlands alternatief beschikbaar is.

3.6

Het uiteindelijke conceptuele model voor consumenten-etnocentrisme

Uit de literatuur die in dit hoofdstuk is beschreven kan het volgende conceptuele model worden opgesteld. Daarbij is het model van Sharma, Shimp & Shin (1995) als basis gebruikt en de overige empirische studies zijn toegevoegd.

41


Figuur 3.2: Het geconceptualiseerde model van CE Sociaal-Psychologische factoren: Openheid voor buitenlandse culturen Patriottisme Conservatisme Collectivisme Sociale wenselijkheid Menselijke waarden Risicohouding

Gevolgen: Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten Koopintenties voor NL prod. Koopintenties buitenlandse prod. Informatieverwerking over internationale merken Kwaliteitspercepties

CE

Demografische factoren: Leeftijd Geslacht Opleiding Inkomen Beroepssector

Moderatoren: Gepercipieerde productnoodzakelijkheid Economische bedreiging Geen binnenlands alternatief beschikbaar Anonimiteit bij de aankoop

Aan het model zijn twee onderwerpen toegevoegd die tot nu toe nog niet door empirisch onderzoek beantwoord zijn. In de eerste plaats is er de sociaal-psychologische variabele ‘risicohouding’ aan het model toegevoegd. Chakraborty, Allred & Bristol (1996) hebben onderzoek gedaan naar de factoren die de risicoperceptie bij het kopen van vervalste producten beïnvloeden. Daarbij onderzoeken zij de rol van CE. Uit het onderzoek van Chakraborty, Allred & Bristol (1996) blijkt dat indien het origineel (niet-valse product) in het eigen land wordt gemaakt, sterk etnocentrische consumenten meer risico percipiëren bij het kopen van vervalste producten dan weinig etnocentrische consumenten. Het ligt anders indien het origineel niet in eigen land wordt gemaakt. In dat geval percipiëren sterk etnocentrisch consumenten minder risico bij het kopen van vervalste producten dan weinig etnocentrische consumenten. Er is dus een verband tussen CE en de risicoperceptie bij het kopen van producten. Uit een studie van Steenkamp, Ter Hofstede & Wedel (1999) blijkt dat CE een negatieve effect heeft op de mate van innovativiteit van een consument. Indien een consument meer etnocentrisch is, dan is die consument minder innovatief. Ik denk dat dit effect ook in de andere richting kan bestaan, dat wil zeggen indien een consument meer innovatief is dan zal die consument minder etnocentrisch zijn. Naarmate consumenten minder geneigd zijn risico te nemen, hebben zij een hogere score op de CETSCALE.

We kunnen dus de volgende Hypothese stellen: H23: Er is een negatief verband tussen risicohouding en CE.

42


Het tweede onderwerp dat tot op heden nog niet is onderzocht is de invloed van het kopen van producten in anonimiteit. Herche (1994) geeft aan dat toekomstig onderzoek zou kunnen aantonen dat etnocentrische gevoelens toenemen door persoonlijke interactie met verkooppersoneel op publieke plaatsen, zoals een winkel. De mogelijkheid om anoniem aankopen te doen, bijvoorbeeld door telefonische verkoop of via een postorderbedrijf, kan een omgeving creëren waarin etnocentrische consumenten benaderd kunnen worden door importeurs. Ik verwacht dat indien producten anoniem (bijvoorbeeld via internet of via een postorderbedrijf) gekocht kunnen worden, dit een positief effect heeft op de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten. Indien er een mogelijkheid bestaat om anoniem buitenlandse producten te kopen dan vermindert dit de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten. Anoniem aankopen is dus te omschrijven als een moderator. De volgende hypotheses kunnen gesteld worden: H24: De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien de mogelijkheid bestaat producten anoniem te kopen. H25: De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien de mogelijkheid bestaat producten anoniem te kopen.

Hypotheses In dit hoofdstuk zijn een aantal hypotheses gesteld naar aanleiding van de onderzochte empirische studies. In tabel 3.6 zijn de hypotheses die in deze studie onderzocht worden samengevat. Hypotheses: 1 Er is een positief verband tussen leeftijd en CE. 2 Vrouwen zijn etnocentrischer dan mannen. 3 Er is een negatief verband tussen opleiding en CE. 4 Er is een verband tussen inkomen en CE. 5 Er is een verschil waar te nemen in CE dat in verband gebracht kan worden met de beroepssector. 6 Er is een negatief verband tussen openheid voor buitenlandse culturen en CE. 7 Er is een positief verband tussen patriottisme en CE. 8 Er is een positief verband tussen conservatisme en CE. 9 Er is een positief verband tussen collectivisme en CE. 10 Er is een positief verband tussen de meer conservatieve menselijke waarden en CE. 11 Er is een positief verband tussen sociale wenselijkheid en CE 12 Er bestaat een negatief verband tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten. 13 Er is een positief verband tussen CE en koopintenties voor binnenlandse producten. 14 Er is een negatief verband tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten.

43


15 Er is een verband tussen CE en kwaliteitspercepties. 16 Er is een negatief verband tussen CE en de mate van informatieverwerking over internationale merken. 17 De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd. 18 De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd. 19 De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is meer negatief indien consumenten zich bedreigd voelen door buitenlandse concurrentie. 20 De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is meer negatief indien consumenten zich bedreigd voelen door buitenlandse concurrentie. 21 De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien er geen binnenlands alternatief beschikbaar is. 22 De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien er geen binnenlands alternatief beschikbaar is. 23 Er is een negatief verband tussen risicohouding en CE 24 De relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien de mogelijkheid bestaat producten anoniem te kopen. 25 De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien de mogelijkheid bestaat producten anoniem te kopen. Tabel 3.6: Hypotheses uit het conceptuele model

In hoofdstuk vier (§4.1) wordt toegelicht welke hypothese onderzocht worden en de manier waarop dit zal gebeuren.

44


Hoofdstuk 4

Empirisch onderzoek naar CE in Nederland

Het conceptuele model dat in figuur 3.2 is weergegeven, wordt in deze studie empirisch getoetst om te beoordelen in hoeverre de in hoofdstuk drie gevonden factoren, gevolgen en moderatoren bij de Nederlandse consument voorkomen. In dit hoofdstuk wordt allereerst het model geoperationaliseerd (§ 4.1). Vervolgens wordt in §4.2 de pretest toegelicht. In §4.3 wordt nader ingegaan op het verloop van het onderzoek; in deze paragraaf komen onder andere de beschrijving van de respondenten en de representativiteit van de steekproef aan de orde. Het plan van analyse wordt in §4.4 beschreven. Vanaf §4.5 worden de resultaten van het empirische onderzoek beschreven. Alle SPSS-uitvoer is te vinden in de bijlagen III (Resultaten van de representativiteit van de respondenten), IV (Resultaten van de schalen), V (Resultaten van de relatie tussen demografische en sociaal-psychologische variabelen en CE), VI (Resultaten van de relatie tussen CE en de gevolgen van CE) en VII (Resultaten van de effecten van de moderatoren). 4.1

Operationalisatie van het model

Er is altijd sprake van een rivaliteit tussen het correct meten van een variabele en de lengte die de vragenlijst mag aannemen. Ik heb getracht hier een correct compromis te vinden en daaruit zijn de meetinstrumenten, die vervolgens besproken worden naar voren gekomen. Consumenten-etnocentrisme Zoals in § 2.4 vermeld, is de CETSCALE een bruikbare schaal voor het meten van CE in Nederland. In deze studie wordt de verkorte versie van 10 items gebruikt die door Douglas & Nijssen (2003) is aangepast op de Nederlandse context.

45


1 2 3 4 5 6

Vooral producten die in eigen land niet worden gemaakt moet men importeren. Er gaat doorgaans niets boven producten uit eigen land. Het is typisch Nederlands om geïmporteerde producten te kopen. Je moet zo min mogelijk buitenlandse producten kopen omdat dat beter is voor de Nederlandse werkgelegenheid. Een Nederlander dient vooral producten uit eigen land te kopen.

Wij moeten vooral proberen producten uit eigen land te kopen in plaats van andere landen rijker maken. 7 Het kopen van buitenlandse producten kan het Nederlandse zakenleven benadelen en werkeloosheid veroorzaken. 8 Al kost het mij uiteindelijk meer, toch blijf ik bepaalde producten uit eigen land ondersteunen. 9 Wij moeten vooral producten uit het buitenland kopen die in eigen land niet worden gemaakt. 10 Nederlandse consumenten die alleen producten uit andere landen kopen dragen bij aan de werkeloosheid in Nederland. Tabel 4.1: CETSCALE van Douglas & Nijssen (2003)

Demografische factoren In de vragenlijst worden vier vragen opgenomen om de demografische factoren ‘leeftijd’, ‘geslacht’, ‘opleiding’ en ‘beroepssector’ vast te leggen. Aangezien dit onderzoek voornamelijk plaatsvindt onder studenten is een directe vraag naar de beroepssector niet mogelijk. Om die reden is de vraag als volgt geformuleerd: ‘In welke beroepssector zou je het liefst willen werken na je studie?’. De antwoordcategorieën komen uit de sectorindeling van het Centraal Bureau voor de Statistiek. Waarschijnlijk zijn studenten die de toekomstige beroepssector ‘Fast Moving Consumer Goods’ of ‘lanbouw/visserij’ kiezen, etnocentrischer ten opzichte van geïmporteerd voedsel. De variabele ‘inkomen’ wordt in deze studie niet onderzocht aangezien de steekproef genomen is onder studenten. Sociaal-psychologische factoren De sociaal-psychologische factoren ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘patriottisme’, ‘collectivisme’, ‘conservatisme’ en ‘sociale wenselijkheid’ worden door De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) gemeten met schalen die in voorgaande studies reeds gebruikt zijn. Voor het meten van culturele openheid gebruiken De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) zeven items die opgesteld zijn door Sharma, Shimp & Shin (1995). Om patriottisme te meten gebruiken De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) vijf items van de Levinsonschaal (Levinson, 1950). Voor het meten van conservatisme gebruiken zij zes items van de (in totaal 22-item) schaal van Ray (1983). Voor collectivisme gebruiken de auteurs de schaal van

46


Hui (1988) waarbij zij zes items gebruiken voor het meten van collectivisme ten opzichte van ouders en vijf items voor collectivisme ten opzichte van medestudenten en collega’s. Om sociale wenselijkheid te meten hebben De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) de schaal van Crowne & Marlowe (1964) gebruikt. De items die de auteurs beschrijven voor de sociaal-psychologische factoren zijn: Openheid voor buitenlandse culturen 11 Ik wil graag de mogelijkheid hebben om mensen uit andere landen te ontmoeten. 12 Ik sta open ten opzichte van buitenlanders en hun gewoonten. Patriottisme 13 Patriottisme en trouw zijn de belangrijkste vereisten om een goede burger te zijn. 14 Mensen in andere delen van de wereld hebben hulp nodig, maar het zou een vergissing zijn om de immigratiequota te verlagen zodat ze naar Nederland kunnen komen. Conservatisme 15 Erotische literatuur zou niet publiekelijk verkocht mogen worden. 16 Mensen die meer geld willen, zouden harder moeten werken in plaats van proberen dit geld van de overheid te krijgen. Collectivisme 17 Jongeren zouden rekening moeten houden met hun ouders’ adviezen als zij plannen maken voor hun opleiding of carrière. 18 Ik heb dezelfde religie als mijn ouders. 19 Je moet een wederdienst bewijzen indien een studiegenoot de helpende hand biedt. 20 Als ik met studiegenoten samenwerk, houd ik rekening met hen bij het doen van mijn eigen deel van een opdracht. Sociale wenselijkheid 23 Als ik een fout heb gemaakt, ben ik altijd bereid dit toe te geven. 24 Ik ben altijd hoffelijk, zelfs tegen mensen die ik onsympathiek vind. Tabel 4.2: items voor de sociaal-psychologische variabelen

De keuze voor het gebruiken van maar twee items (vier voor collectivisme) per variabele is gebaseerd op het reeds vermelde idee dat de vragenlijst niet te lang moet zijn. Vanwege deze reden wordt ook de hypothese die stelt dat er een positief verband is tussen de meer conservatieve menselijke waarden en CE weggelaten. Risicohouding Voor het meten van de sociaal-psychologische factor ‘risicohouding’ maak ik gebruik van twee schalen. De eerste schaal is de ‘Exploratory Acquisition of Products’ (EAP) schaal van Baumgartner & Steenkamp (1996) voor het meten van het nemen van risico bij aankopen. Deze 10-item schaal reflecteert de tendentie dat consumenten zoeken naar zintuiglijke stimulatie bij het kopen van producten door riskante en innovatieve productkeuzes. Consumenten die hoog scoren op de EAP schaal proberen graag onbekende producten, zijn bereid nieuwe en innovatieve producten te kopen en nemen meer risico in hun aankopen. Buitenlandse producten zijn anders dan de vertrouwde Nederlandse producten, daarom vallen 47


buitenlandse producten onder nieuwe en innovatieve producten. De volgende items worden gebruikt om een duidelijk beeld te krijgen van de risicohouding bij de onderzoeksgroep: 25r 26r 27r 28 29r 30r 31r 32 33r 34r

Ik heb de neiging om dezelfde smaak te kopen, ook al zijn bepaalde etenswaren in verschillende smaken verkrijgbaar. Ik blijf liever bij hetzelfde merk dat ik normaal gesproken koop dan dat ik iets nieuws probeer waar ik niet zeker van ben. Ik zie mezelf als een merktrouwe consument. Als ik een nieuw merk in het schap zie, ben ik niet bang het een keer te proberen. Als ik naar een restaurant ga, vind ik het veiliger om eten te bestellen dat ik ken. Als ik een merk goed vind, switch ik bijna nooit om toch eens wat anders te proberen. Ik ben erg voorzichtig met het proberen van nieuwe of andere producten. Ik vind het leuk om onbekende merken te kopen om zo wat variëteit in mijn aankopen te krijgen. Ik koop bijna nooit merken waarvan ik niet zeker weet of ze goed zijn. Ik eet regelmatig hetzelfde soort voedsel.

Tabel 4.3: items voor risicohouding: EAP schaal

Aangezien een hoge score op de EAP-schaal betekent dat men meer risico durft te nemen bij het doen van aankopen zijn de items 25, 26, 27, 29, 30, 31, 33 en 34 omgekeerd in richting. Zoals deze items geformuleerd zijn, betekent een hoge score dat men weinig risico durft te nemen en een lage score dat men veel risico durft te nemen. Met de omgekeerde items betekent een hoge score dat men veel risico durft te nemen en een lage score dat men weinig risico durft te nemen. De tweede schaal is de ‘Foodneophobia’ (FN)-schaal van Pliner & Hobden (1992). Deze 10item schaal reflecteert de angst van de consument om nieuwe soorten voedsel te eten. Consumenten die hoog scoren op de FN-schaal kennen weinig angst om nieuwe producten te eten en nemen meer risico bij het kopen van voedsel. Mensen die laag scoren kopen liever binnenlands voedsel in plaats van buitenlands voedsel te proberen. Van de originele FN schaal zijn de items 2, 5, 8 en 9 niet meegenomen. De reden hiervoor is dat uit een factoranalyse blijkt dat deze schaal niet één construct meet (Tuorila et al. 2001). De items 2, 5, 8 en 9 laden niet op de eerste factor, die de kern van voedselneofobie weergeeft, maar op de tweede factor die meer ingaat op dieetrestricties. In de tabel 4.4 wordt aangegeven welke items van deze schaal gebruikt zijn. 35 36r 37 38 39r 40

Ik probeer continu nieuwe en andere soorten voedsel. Als ik niet weet wat voor een soort voedsel het is dan probeer ik het niet. Ik houd van voedsel uit andere culturen. Als ik uit eten ga, probeer ik graag nieuwe gerechten. Ik vind het eng om dingen te eten die ik nog nooit eerder heb gehad. Ik probeer graag nieuwe etnische restaurants.

Tabel 4.4: items voor risicohouding: voedsel neofobie schaal

48


Aangezien een hoge score op de FN-schaal betekent dat men meer risico durft te nemen bij het eten van nieuwe soorten voedsel, zijn de items 36 en 39 omgekeerd in richting. Zoals deze items geformuleerd zijn, betekent een hoge score dat men weinig risico durft te nemen en een lage score dat men veel risico durft te nemen. Met de omgekeerde items betekent een hoge score dat men veel risico durft te nemen en een lage score dat men weinig risico durft te nemen. Gevolgen van CE Voor het meten van de gevolgen (attitude en koopintenties) van CE is het noodzakelijk producten te kiezen die naar Nederland geïmporteerd worden. De keuze voor de producten in de vragenlijst is onder meer gebaseerd op Douglas & Nijssen (2003). Zij geven aan dat CE niet belangrijk en beperkt toepasbaar is in Nederland aangezien Nederland een open economie is waar een grote stroom van mensen, goederen en ideeën over de grenzen plaatsvindt. Een andere studie die in de keuze van het product een rol heeft gespeeld is het onderzoek van Acharya & Elliott (2003). Zij bewijzen dat Australische consumenten meer voorkeur hebben voor een Japanse auto en Amerikaanse Jeans. Alleen voor ananas uit blik is het binnenlandse product de eerste keus. Volgens de auteurs is de reden hiervoor dat Australiërs meer vertrouwen hebben in voedsel uit eigen land. Ook Balbanis & Diamatopoulos (2004) geven aan dat voor de productcategorie ‘voedsel’ de voorkeur voor binnenlandse producten groter is dan voor andere productcategorieën (auto, televisie, lichaamsverzorgingsproducten, kleding, speelgoed en meubels). Usinier (2000) stelt dat het consumeren van cultuurgebonden producten meer is dan een simpele, nuttige aankoop en dit resulteert in een voorkeur voor producten die in het eigen land gemaakt zijn.

In deze studie heb ik daarom gekozen voor cultuurgebonden producten en in het bijzonder voedsel. Hierbij heb ik onderscheid gemaakt in ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘yoghurt’, ‘bier’ en ‘koffie’. De keuze voor deze producten is ontstaan door een afweging te maken over de betrokkenheid van de Nederlandse consument en de associaties die de respondent zou kunnen hebben bij het product. Groente, vruchtensap en yoghurt zijn producten waarbij de betrokkenheid waarschijnlijk lager is dan bij bier en koffie. Wat betreft de associaties is er bijvoorbeeld niet gekozen voor kaas omdat dit als een typisch Nederlands product gezien zou kunnen worden. Bij de gekozen producten lijkt dit minder het geval te zijn. In Nederland is er nog geen onderzoek gedaan naar CE bij cultuurgebonden producten. Er is in Nederland alleen onderzoek gedaan naar CE in de dienstensector en naar CE bij luxe consumptiegoederen

49


(televisie en auto). In deze studie zullen alleen de gevolgen ‘attitude ten opzichte van geïmporteerde

producten’

en

‘koopintenties’

gemeten

worden.

De

gevolgen

‘kwaliteitspercepties’ en ‘informatieverwerking over internationale merken’ zullen niet verder onderzocht worden. Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten Voor het meten van de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten vraag ik respondenten aan te geven of ze vinden dat ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘bier’, ‘yoghurt’ en ‘koffie’ geïmporteerd zouden moeten worden. In deze studie wordt de attitude, net als in de studie van Sharma, Shimp & Shin (1995), gemeten op een schaal van één (moet absoluut niet geïmporteerd worden) tot vijf (moet absoluut geïmporteerd worden). Koopintenties Uit de onderzochte empirische studies komt geen methode naar voren die in deze studie gebruikt kan worden om koopintenties te meten. De koopintenties van ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘bier’, ‘yoghurt’ en ‘koffie’ worden gemeten op een schaal van één (absoluut onwaarschijnlijk dat het product gekocht zal worden) tot vijf (absoluut waarschijnlijk dat het product gekocht zal worden). Voor zowel de Nederlandse producten als voor de buitenlandse producten wordt ingevuld hoe waarschijnlijk de aankoop hiervan is. Moderatoren De moderator ‘productnoodzakelijkheid’ is gemeten op de manier zoals Sharma, Shimp & Shin (1995) dit in hun model hebben gedaan. Zij hebben consumenten voor tien producten aan laten geven of ze de producten als noodzakelijk percipiëren op een schaal van één (absoluut noodzakelijk) tot vijf (absoluut niet-noodzakelijk). Voor het meten van de moderator ‘economische bedreiging’ zijn twee items gebruikt die zowel Sharma, Shimp & Shin (1995) gebruiken, als ook De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998). Deze items zijn: 21 De huidige werkeloosheid in Nederland wordt veroorzaakt door de omvangrijke hoeveelheid buitenlandse concurrentie.

22 Buitenlandse concurrentie beïnvloedt de zekerheid van mijn toekomstige baan sterk. Tabel 4.5: items voor economische bedreiging

De moderator ‘anonimiteit bij de aankoop’ wordt gemeten door te vragen hoe vaak respondenten producten via het internet en via een postorderbedrijf kopen. De

50


antwoordmogelijkheden zijn ingedeeld in vijf categorieën: ‘nooit’, ‘1 of 2 keer per jaar’, ‘3 tot 5 keer per jaar’, ‘5 tot 10 keer per jaar’ en ‘meer dan 10 keer per jaar’.

De moderator ‘geen binnenlands alternatief’ wordt vanwege de aard van de gekozen producten en de lengte van de enquête niet verder onderzocht.

Samenvattend: Samengevat ziet het geoperationaliseerde model er als volgt uit (zie figuur 4.1).

Sociaal-Psychologische factoren: Openheid voor buitenlandse culturen Patriottisme Conservatisme Collectivisme Sociale wenselijkheid Risicohouding

CE

Demografische factoren: Leeftijd Geslacht Opleiding Toekomstige beroepssector

Gevolgen: Attitude ten opzichte van geïmporteerde prod. Koopintenties voor NL prod. Koopintenties buitenlandse prod.

Moderatoren: Gepercipieerde productnoodzakelijkheid Economische bedreiging Anonimiteit bij de aankoop

Figuur 4.1: Het geoperationaliseerde model

Een samenvattend overzicht van de variabelen in het geoperationaliseerde model en hoe deze variabelen gemeten worden is in tabel 4.6 opgesteld. Er is een onderscheid te maken tussen variabelen die door constructen worden gemeten en variabelen die door een enkele item worden gemeten. Concept CE CETSCALE Demografische variabelen Leeftijd Geslacht Opleiding (Toekomstige) Beroepssector Sociaal-psychologische variabelen Openheid voor buitenlandse culturen Patriottisme Conservatisme Collectivisme Sociale wenselijkheid

Type Construct (10 items) Één item Één item Één item Één item Construct (2 items) Construct (2 items) Construct (2 items) Construct (4 items) Construct (2 items)

51


Risicohouding: EAP FN Gevolgen van CE Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten Koopintenties van Nederlandse producten Koopintenties van buitenlandse producten Moderatoren Productnoodzakelijkheid Economische bedreiging Anonimiteit bij de aankoop

Construct (10 items) Construct (6 items) Construct (5 items) Construct (5 items) Construct (5 items) Construct (5 items) Construct (2 items) Construct (2 items)

Tabel 4.6: Operationalisatie concepten in model

4.2

Pretest

Om de gewenste informatie van de respondenten te krijgen is een gestructureerde vragenlijst (zie bijlage II) opgesteld. Bij het opstellen van de vragenlijst is gekozen voor een indirecte benadering; dat wil zeggen dat de respondenten van te voren niet op de hoogte worden gebracht van het doel van het onderzoek (Malhotra & Birks, 2000). De reden hiervoor is respondenten zo min mogelijk te beïnvloeden. Indien respondenten op de hoogte worden gebracht van CE zouden zij een bepaalde houding aan kunnen nemen ten opzichte van buitenlandse producten en op die manier de vragenlijst invullen. Alvorens de vragenlijst voor te leggen aan de respondenten is er een pretest uitgevoerd. Hiervoor is de vragenlijst op de universiteit aan tien personen voorgelegd. Aandachtspunten bij deze pretest zijn het opmeten van de tijd om de vragenlijst in te vullen en het maken van een evaluatie na het invullen. Bij deze evaluatie is gevraagd of de lengte van de vragenlijst goed is; dat wil zeggen of deze niet te lang is. Verder is er gevraagd of er onduidelijkheden zitten in de vraagstelling en/of in de stellingen en de lay-out. Ik zal hier alleen de veranderingen in de vragenlijst toelichten die geen betrekking hebben op de lay-out. In onderdeel IV van de vragenlijst blijkt stelling tien problemen op te leveren. Deze stelling luidt in eerste instantie: ‘Als ik onder studiegenoten ben, houd ik rekening met hen bij het doen van mijn eigen deel’. Deze stelling is als volgt opnieuw geformuleerd: ‘Als ik met studiegenoten samenwerk, houd ik rekening met hen bij het doen van mijn eigen deel van de opdracht’. Ook stelling vijf wordt aangepast, het woord ‘obscene’ wordt weggelaten omdat ‘erotisch’ en ‘obsceen’ als twee verschillende begrippen kunnen worden geïnterpreteerd. In Amerika hebben de woorden ‘obsceen’ en ‘erotisch’ een andere betekenis dan in Nederland. Dit soort onduidelijkheden ontstaat door het vertalen van de schalen naar het Nederlands, aangezien de schalen ontwikkeld zijn in Amerika. Zo is er ook een probleem met de vertaling van ‘etnische

52


restaurants’. In Amerika zijn er weinig buitenlandse restaurants. In Nederland krijgt men bij het begrip ‘etnische restaurants’ andere associaties. Eén respondent die meewerkte aan de pretest gaf aan dat er bij ‘etnische restaurants’ meer aan de minder voorkomende Balkanrestaurants werd gedacht. Dit komt doordat er in Nederland veel meer variëteit is qua buitenlandse restaurants. In de meeste gevallen is de tekst op de Nederlandse context toegespitst maar in enkele gevallen moest de letterlijke vertaling worden gebruikt om de betrouwbaarheid van de schaal te waarborgen. 4.3

Verloop van het onderzoek

De vragenlijst is opgesteld voor een studentensteekproef. Vanwege de naderende vakantie en de tentamenperiode werd het lastig studenten te vinden die nog mee wilden werken aan het onderzoek. Daarom heb ik besloten om ook in de trein, op de trajecten Groningen-Zwolle en Amersfoort-Apeldoorn, de vragenlijst te verspreiden. In principe is de vragenlijst dus niet voor (werkende) treinreizigers opgesteld en daarom moeten enkele vragen mondeling toegelicht worden. Op de vraag ‘Welke opleiding volg je?’ is bijvoorbeeld gevraagd in te vullen welke opleiding het laatst gevolgd is. In totaal hebben vier respondenten geen antwoord op deze vraag gegeven. De antwoorden op deze vraag heb ik ingedeeld in vier categorieën, ‘WO’, ‘HBO’, ‘MBO’ of ‘anders’. Er is wel gevraagd de categorie ‘anders’ nader toe te lichten maar dat is in de meeste gevallen niet gedaan. Het is overigens niet zeker of de categorie ‘anders’ overwegend bestaat uit respondenten die het laatst basis- /voortgezet onderwijs hebben gevolgd of een opleiding van hoger niveau die niet onder de andere drie categorieën valt. Een andere vraag die niet op de werkende respondent is toegespitst luidt: ‘In welke beroepssector zou je het liefst willen werken na je studie?’. In deze gevallen is gevraagd de beroepssector in te vullen waarin men werkt. Deze vraag hebben 15 respondenten niet beantwoord. Het aantal ingevulde en bruikbare vragenlijsten komt neer op 300. Er is geen duidelijk onderscheid te vinden tussen respondenten die op de universiteit de vragenlijst hebben ingevuld en respondenten die de vragenlijst in de trein hebben ingevuld. Een ander probleem in de vragenlijst is de attitude ten opzichte van geïmporteerde koffie en de koopintentie voor Nederlandse koffie. Veel respondenten vonden dit niet duidelijk aangezien koffie in Nederland niet geproduceerd wordt. Hierdoor hebben veel respondenten ingevuld dat koffie absoluut geïmporteerd moet worden en dat ze ‘zeer onwaarschijnlijk’ koopintenties hebben voor Nederlandse koffie. De respondenten die hierover een vraag

53


hebben gesteld is verteld dat het niet gaat om daadwerkelijke productie van koffie in Nederland, maar dat het gaat om de verwerking en het verpakken van het product in Nederland. Bij het importeren van koffie gaat het dus om verpakte koffie. Hetzelfde geldt voor de koopintentie. Veel respondenten hebben hier echter niet om verduidelijking gevraagd en dus geven de scores voor koffie een vertekend beeld. In verdere analyses wordt het product koffie daarom uitgesloten. 4.3.1 De

Beschrijving van de respondenten karakteristieken

van

de

uiteindelijke

steekproef

onder

300

respondenten

(studenten/treinreizigers) zijn weergegeven in tabel 4.7. Uit deze tabel blijkt dat de gemiddelde leeftijd van de respondenten 26,91 is. Er is een duidelijke nadruk in de steekproef op de leeftijdscategorie van 20-40 jaar. Er hebben meer mannen dan vrouwen meegewerkt aan het onderzoek. Tweederde van de respondenten volgt een opleiding op WO-niveau of heeft dit niveau afgerond. De beroepssector die het vaakst als toekomstige wordt aangegeven is de gezondheids-/welzijnszorg. Daarna zijn de sectoren overheid, financiële instellingen, wetenschap en fast moving consumer goods het vaakst genoemd. Variabele Leeftijd

Geslacht Opleiding

(Toekomstige) Beroepssector

Frequenties Gemiddelde leeftijd 20 jaar en jonger 20-40 jaar 40-65 jaar 65-80 jaar 80 jaar en ouder Man Vrouw WO HBO MBO Anders Gezondheidszorg/Welzijnszorg Overheid Financiële instellingen Wetenschap Fast Moving Consumer Goods Onderwijs Retail Industrie Horeca Transport Bouwnijverheid Landbouw/ Visserij

26,91 12,0% 75,0% 12,7% 0,3% n.a. 57,7% 42,0% 66,2% 20,3% 5,4% 8,1% 17,5% 16,5% 15,8% 11,6% 11,2% 6,7% 6,3% 6,0% 3,9% 2,1% 1,4% 0,4%

Populatie waarden 38,811 24,5%12 28,0% 33,6% 10,4% 3,4% 49,5% 50,5% 7,3% 16,1% 32,8% 43,8%

Tabel 4.7: karakteristieken van de respondenten 11 12

Bron: www.nidi.nl/public/demos/dm03091.html Bron: www.cbs.nl (voor leeftijdcategorieën, geslacht en opleiding)

54


Representativiteit van de respondenten De bovenstaande gegevens lijken niet representatief te zijn. Vooral de variabelen ‘leeftijd’ en ‘opleiding’ zijn zeer scheef verdeeld. Volgens het Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut is de gemiddelde leeftijd van Nederlanders 38,8 jaar in 2001. Zoals vermeld is de gemiddelde leeftijd in dit onderzoek 26,91 jaar. Een t-toets wijst uit dat dit een significant verschil is (zie bijlage III). Ook de chikwadraattoets geeft aan dat de leeftijd in de steekproef niet representatief is. De werkelijke frequenties in de populatie zijn afgeleid van de bevolkingsgegevens van het CBS over het jaar 2004. Ook voor het toetsen van de representativiteit van de variabele ‘opleiding’ wordt een chi-kwadraattoets gebruikt. Voor deze variabele is de steekproef ook niet representatief. Tot slot blijkt uit een binomiale toets dat ook de variabele ‘geslacht’ niet representatief is. Concluderend blijkt dat de respondenten significant jonger, hoger opgeleid en meer mannen zijn. De steekproef is niet representatief voor de Nederlandse bevolking. Bij verdere analyses kunnen de uitkomsten niet gegeneraliseerd worden naar de populatie.

4.4

Plan van analyse

In deze paragraaf wordt eerst het plan van analyse voor het bepalen van de betrouwbaarheid en de dimensionaliteit van de schalen toegelicht (§4.4.1). Vervolgens wordt in §4.4.2 beschreven hoe de hypotheses afzonderlijk zullen worden getoetst. Tot slot wordt in §4.4.3 uitgelegd hoe het complete model getoetst wordt.

4.4.1

Betrouwbaarheid en dimensionaliteit van de schalen

Zoals reeds beschreven in §2.2 is het heel belangrijk te bepalen of de vragen die in de enquête zijn opgesteld inderdaad worden beschouwd als goede metingen voor het onderliggende construct. In dit onderzoek zijn ‘CE’, ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘patriottisme’, ‘conservatisme’, ‘collectivisme’, ‘economische bedreiging’, ‘sociale wenselijkheid’ en ‘risicohouding’ onderliggende constructen die met meerdere items worden gemeten. De onderlinge samenhang (ook interne consistentie) van de vragen die bedoeld zijn om een bepaald aspect te meten (een schaal) moet voldoende groot zijn. Zoals eerder vermeld is de Cronbach’s alfa een maat voor deze interne consistentie. Een lage alfa (alfa lager dan ongeveer .60) wil zeggen dat de veronderstelde schaal niet intern consistent is (Hair et al. 1998, p. 118). In dat geval hebben de respondenten geen consistent beeld bij het aspect dat de vragen beogen te meten; de meting is dus niet betrouwbaar. Is de alfa hoger dan kan men de 55


schaal wel als intern consistent beschouwen. De vragen kunnen dan beschouwd worden als betrouwbare indicatoren van het onderliggende aspect.

De dimensionaliteit wordt getoetst door een factoranalyse. Deze analyse geeft uitsluitsel of een schaal ééndimensionaal is en dus één construct meet (Hair et al. 1998, p. 117). Indien blijkt dat de schalen een voldoende hoge Cronbach’s alfa hebben en ééndimensionaal zijn, kan er per schaal een nieuwe variabele gemaakt worden. Dit is de ‘summated scale’, die gevormd wordt door de individuele items te combineren tot een samengesteld meetinstrument. Alle items die hoog laden op één factor worden gecombineerd door de gemiddelde score op de items te berekenen (Hair et al. 1998, p. 116). Ééndimensionaliteit is dus een essentiële vereiste voor het creëren van een gesommeerde schaal. Een gesommeerde schaal heeft twee voordelen. In de eerste plaats biedt het de mogelijkheid om tot op zekere hoogte de meetfout te verminderen. De meetfout is de mate waarin de geobserveerde waarden niet representatief zijn voor de werkelijke waarden. Dit kan door allerlei zaken veroorzaakt worden, variërend van daadwerkelijke fouten (bijvoorbeeld de foutieve invoer van gegevens) tot het onvermogen van respondenten om informatie te verstrekken. De gesommeerde schaal vermindert meetfouten doordat er gebruik gemaakt wordt van veelvoudige indicatoren (items) waardoor de afhankelijkheid van één antwoord afneemt. Het tweede voordeel is de mogelijkheid om veelvoudige items van een concept in een enkelvoudig meetinstrument te vertegenwoordigen (Hair et al. 1998, p. 116).

4.4.2

Hypotheses toetsen

Voor het meten van de relaties tussen de demografische-, sociaal-psychologische variabelen en CE kan er gebruik worden gemaakt van een correlatieanalyse, t-toets en oneway ANOVA. Indien een oneway ANOVA een significant resultaat vindt, kan de LSD (Least-Significant Difference)-toets gebruikt worden om nader te onderzoeken tussen welke groepen een significant verschil bestaat (Huizingh 2002, p.288). De relaties tussen de gevolgen van CE (attitude ten opzichte van geïmporteerde producten en koopintenties) en CE worden ook gemeten door correlatieanalyses. Om de invloed van de moderatoren op de relatie tussen CE en de gevolgen van dit concept in beeld te brengen worden regressieanalyses gebruikt. Hierbij zijn de gevolgen ‘attitudes’ en ‘koopintenties’ de afhankelijke variabelen en zijn de onafhankelijke variabelen ‘CE’ en de interactie-effecten tussen CE en de moderatoren. In tabel 4.8 staat per statistische analyse aangegeven welke hypothese ermee getoetst wordt.

56


Hypothese: H1 – H6 t/m H9 – H11 t/m H14 – H23 H2 H3 – H5 H17 t/m H20 – H24 – H25

Analyse: Correlatieanalyse T-toets Oneway ANOVA Regressieanalyse

Tabel 4.8: plan van analyse per hypothese

4.4.3

Het complete model in één keer toetsen

Om het volledige model te toetsen moeten twee vergelijkingen simultaan geschat worden. In de eerste vergelijking is CE de afhankelijke variabele die geschat wordt door de demografische en sociaal-psychologische factoren. In de tweede vergelijking zijn CE en de interactie tussen CE en de moderatoren de onafhankelijke variabelen, die de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten schatten. De reden voor het simultaan schatten is dat CE in de eerste vergelijking een afhankelijke variabele is en in de tweede vergelijking een onafhankelijke. Normaal gesproken kan de techniek Ordinary Least Squares (OLS) gebruikt worden om een regressievergelijking te schatten die de (gekwadrateerde) afstand tussen de geobserveerde en de voorspelde waarden van de afhankelijke variabele minimaliseert. Bij het schatten van een systeem van vergelijkingen kunnen er echter een aantal problemen ontstaan met OLS. De aanwezigheid van een endogene variabele (CE) die zowel een verklarende rol als een te verklaren rol speelt, veroorzaakt endogeniteit (Leeflang et al. 2000, p.376 ev.). Dit betekent dat er sprake is van afhankelijkheid tussen de verklarende variabelen en de errortermen. Een oplossing voor dit probleem is het gebruik van de Two-Stage Least Squares(2SLS) of de Three Stage Least Squares (3SLS)-methode. Één van de veronderstellingen van 2SLS is dat de errortermen van beide vergelijkingen onafhankelijk van elkaar zijn; er wordt dus geen rekening gehouden met de covarianties tussen de residuen. In dit geval zijn de geschatte parameters van het systeem van vergelijkingen inefficiënt. Een schatmethode (3SLS) die wel rekening houdt met de correlaties van de errortermen van beide vergelijkingen is efficiënter. In het kort werkt de 3SLS-methode als volgt: In eerste instantie worden de elementen van de variantie-covariantie matrix van de errortermen (? ) geschat met 2SLS. De 2SLS-residuen worden vervolgens gebruikt om de geschatte ? te berekenen, dit maakt het mogelijk 3SLS-schattingen te verkrijgen met de geschatte ? en de ‘nieuwe regressors’ z1jt,…, zL’jt (Leeflang et al. 2000, p.382). Het programma e-views wordt gebruikt om het complete model met 3SLS te schatten. In §4.5.7 staan de resultaten van het in één keer geschatte model.

57


4.5

Resultaten

In deze paragraaf worden de resultaten van het empirische onderzoek toegelicht. Allereerst worden in §4.5.1 de beschrijvende statistieken, de betrouwbaarheid en de dimensionaliteit van de gebruikte schalen beschreven. §4.5.2 gaat in op de relaties tussen de demografische variabelen en CE. Vervolgens worden in §4.5.3 de relaties tussen de sociaal-psychologische variabelen en CE beschreven. De relaties tussen CE en de gevolgen van dit concept worden in paragraaf §4.5.4 toegelicht. In §4.5.5 worden de resultaten van de interactie-effecten van de moderatoren gegeven. In §4.5.6 is samenvattend weergegeven welke hypotheses worden verworpen c.q geaccepteerd. Tot slot wordt in §4.5.7 het totale model in één keer getoetst.

4.5.1 Resultaten van de schalen In deze paragraaf zullen de beschrijvende statistieken per schaal worden beschreven. Daarnaast wordt de Cronbach’s alfawaarde bepaald en wordt er geconcludeerd of de schaal intern consistent is. Indien de schalen, naast een hoge Cronbach’s alfawaarde, ééndimensionaal zijn kan er een gesommeerde schaal worden gebruikt als een samengesteld meetinstrument voor verdere analyses. Tot slot wordt er een samenvattend overzicht gegeven van de Cronbach’s alfawaarden en de bijbehorende items per schaal.

CETSCALE In tabel 4.9 staan de gemiddelde scores per item, de eigenwaarden van de factoranalyse en de Cronbach’s alfawaarden van de CETSCALE. Er zijn twee scores die opvallen, te weten 3,88 voor item één en 3,59 voor item negen. Deze scores betekenen dat men het met deze stellingen meer eens is dan met de overige stellingen van de CETSCALE. De gemiddelde scores van de andere items liggen tussen twee en drie. Dit betekent dat men het voornamelijk niet eens is met de stelling. Items:

1 2 3 4 5

Vooral producten die in eigen land niet worden gemaakt moet men importeren. Er gaat doorgaans niets boven producten uit eigen land. Het is typisch Nederlands om geïmporteerde producten te kopen. Je moet zo min mogelijk buitenlandse producten kopen omdat dat beter is voor de Nederlandse werkgelegenheid. Een Nederlander dient vooral producten uit eigen land

Gem. score 3,88

Factor 1

Factor 2

Factor 3 ,841

2,65

,591

2,60

,707

2,40

,698

2,17

,614

58


te kopen. Wij moeten vooral proberen producten uit eigen land te kopen in plaats van andere landen rijker maken. 7 Het kopen van buitenlandse producten kan het Nederlandse zakenleven benadelen en werkeloosheid veroorzaken. 8 Al kost het mij uiteindelijk meer, toch blijf ik bepaalde producten uit eigen land ondersteunen. 9 Wij moeten vooral producten uit het buitenland kopen die in eigen land niet worden gemaakt. 10 Nederlandse consumenten die alleen producten uit andere landen kopen dragen bij aan de werkeloosheid in Nederland. a totaal= ,7931

6

2,19

,742

2,67

,846

2,41

,667

3,59 2,18

,841 ,725

a=,8354

a=,4824

a=,6173

Tabel 4.9: Gemiddelde score per item, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a van de CETSCALE

De alfa van alle tien items is 0,7931. Indien de items één en negen weggelaten worden, stijgt de alfa naar 0,7963 respectievelijk 0,7966. In een eerder onderzoek van Nijssen & Douglas (2004) zijn deze twee items geëlimineerd aangezien ze gerelateerd zijn aan de beschikbaarheid van een binnenlands product. Tevens is item acht weggelaten in het onderzoek van Nijssen & Douglas (2004) vanwege een lage lading op de kernfactor. De Cronbach’s alfa zonder de items één, acht en negen is 0,8113. Deze waarde wordt echter nog hoger als ook de items twee en drie weggelaten worden. Voor de items vier, vijf, zes, zeven en tien is de Cronbach’s alfa het hoogst, te weten 0,8354.

Een factoranalyse van de 10-item CETSCALE wijst uit dat drie factoren een eigenwaarde hebben van één of hoger. De eerste factor scoort het hoogst met een eigenwaarde van 3,716. Op de eerste factor hebben de items vier, vijf, zes, zeven en tien een hoge lading (hoger dan 0,5). Deze eerste factor richt zich op het benadelen van Nederland door buitenlandse producten te kopen. Op de tweede factor scoren de items twee, drie en acht hoger dan 0,5. De betekenis die aan deze factor gekoppeld kan worden is de attitude ten opzichte van Nederlandse producten. Net als in de studie van Douglas & Nijssen (2003) blijkt in deze studie dat de items één en negen laden op een aparte factor. De derde factor richt zich op het beschikbaar zijn van binnenlandse producten. De eerste factor is geformuleerd als het benadelen van Nederland door buitenlandse producten te kopen. Deze formulering komt sterk overeen met de centrale leerstelling van Shimp & Sharma (1987), die gevoelens van gepastheid en moraliteit bij het kopen van buitenlandse producten benadrukken. Bovendien hebben de items die een hoge lading hebben op deze factor de hoogste Cronbach’s alfawaarde. Vanwege deze feiten wordt er van de items vier,

59


vijf, zes, zeven en tien een gesommeerde schaal voor CE gemaakt. Het gemiddelde van de gesommeerde schaal is de gemiddelde score op de CETSCALE. De gemiddelde score is 2,32. Op basis van deze score is er een indeling te maken in respondenten die bovengemiddeld en respondenten die minder dan gemiddeld op de CETSCALE scoren. De indeling is in tabel 4.10 te zien. Weinig etnocentrisch (<2,32) 152 respondenten

Sterk etnocentrisch (>2,32) 148 respondenten

Tabel 4.10: Verdeling van de respondenten in sterk/ weinig etnocentrisch

Openheid voor buitenlandse culturen De gemiddelde score, de eigenwaarden van de factoranalyse en de Cronbach’s alfawaarde van de items die openheid voor buitenlandse culturen meten, zijn weergegeven in tabel 4.11. De scores zijn hoog; de respondenten staan open ten opzichte van buitenlandse culturen. Dit komt overeen met de stelling van Douglas & Nijssen (2003) dat Nederlanders de neiging hebben om te reizen en verschillende talen te spreken. Items: Gem. score Ik wil graag de mogelijkheid hebben om mensen uit andere landen te 4,09 11 ontmoeten. 4,13 12 Ik sta open ten opzichte van buitenlanders en hun gewoonten. a totaal= ,6751

Factor 1 ,870 ,870

Tabel 4.11: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor culturele openheid

De alfa voor de twee items is 0,6751. Omdat in dit geval het concept ‘openheid voor buitenlandse culturen’ maar met twee items gemeten wordt is er geen optie een item weg te laten voor een hogere alfa. De twee items voldoen aan het criterium dat de alfa hoger moet zijn dan 0,60.

Een factoranalyse wijst uit dat de twee items tot één factor behoren. Deze factor heeft een eigenwaarde van 1,514. De interne consistentie en de ééndimensionaliteit van de twee items om openheid voor buitenlandse culturen te meten is voldoende om te concluderen dat deze twee stellingen een betrouwbaar en valide meetinstrument van het construct zijn. Er kan dus een gesommeerde schaal gecreëerd worden. Het gemiddelde van de gesommeerde schaal is de gemiddelde score voor openheid voor buitenlandse culturen. De gemiddelde score is 4,11.

60


Patriottisme De gemiddelde scores per item voor de variabele ‘patriottisme’ (zie tabel 4.12) liggen relatief gezien ver van elkaar. Met stelling 13 is met het gemiddeld oneens en met stelling 14 is men het gemiddeld meer eens. Items: 13 Patriottisme en trouw zijn de belangrijkste vereisten om een goede burger te zijn. 14 Mensen in andere delen van de wereld hebben hulp nodig, maar het zou een vergissing zijn om de immigratiequota te verlagen zodat ze naar Nederland kunnen komen. a totaal= ,1731

Gem. score 2,41

Factor 1 ,740

3,39

,740

Tabel 4.12: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor patriottisme

De Cronbach’s alfa voor de twee items voor patriottisme is 0,173. De items zijn dus niet intern consistent en meten het construct ‘patriottisme’ niet.

Een factoranalyse wijst uit dat de twee items wel tot één factor behoren, maar dat deze items niet significant gecorreleerd zijn. Bij het uitvoeren van een factoranalyse is enige vorm van multicollineariteit gewenst. Hair et al. (1998, p. 99) geven aan dat indien de correlatie tussen de twee variabelen niet meer dan 0,30 is een factoranalyse niet geschikt is. In deze studie kunnen de twee items niet als een gesommeerde schaal worden gebruikt. De items kunnen alleen als aparte variabelen gebruikt worden. Bij Sharma, Shimp & Shin (1995) bleken de variabelen ‘patriottisme’ en ‘conservatisme’ gecorreleerd te zijn en zijn samengevoegd. Deze mogelijkheid wordt nader onderzocht onder het kopje ‘conservatisme en patriottisme’. Conservatisme Bij de variabele ‘conservatisme’ is op het eerste gezichte hetzelfde beeld te zien als bij patriottisme; de gemiddelde scores per item (zie tabel 4.13) liggen relatief ver van elkaar. Met item 15 is men het oneens en met item 16 is men het eens.

Items: 15 Erotische literatuur zou niet publiekelijk verkocht mogen worden. 16 Mensen die meer geld willen, zouden harder moeten werken in plaats van proberen dit geld van de overheid te krijgen. a totaal= -,029

Gem. score 1,89 3,82

Factor 1 ,712 -,712

Tabel 4.13: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor conservatisme

61


De alfa voor deze twee items is -0,029. Deze twee items zijn dus zeker niet intern consistent en meten derhalve niet het construct ‘conservatisme’. De twee items voor ‘conservatisme’ kunnen niet als een gesommeerde schaal worden gebruikt. De items kunnen in de verdere analyse alleen als aparte variabelen gebruikt worden.

Conservatisme en patriottisme Sharma, Shimp & Shin (1995) hebben de variabelen ‘patriottisme’ en ‘conservatisme’ samengevoegd vanwege multicollineariteit. Om te kijken of deze mogelijkheid ook bestaat in dit onderzoek is een correlatieanalyse en een factoranalyse uitgevoerd. De correlatieanalyse geeft aan dat de items 13 (patriottisme) en 15 (conservatisme) significant gecorreleerd zijn. Een minder sterke (maar significante) correlatie bestaat tussen de items 14 (patriottisme) en 16 (conservatisme). De uitkomst van de factoranalyse staat in tabel 4.14. Items: 13 Patriottisme en trouw zijn de belangrijkste vereisten om een goede burger te zijn. 14 Mensen in andere delen van de wereld hebben hulp nodig, maar het zou een vergissing zijn om de immigratiequota te verlagen zodat ze naar Nederland kunnen komen. 15 Erotische literatuur zou niet publiekelijk verkocht mogen worden. 16 Mensen die meer geld willen, zouden harder moeten werken in plaats van proberen dit geld van de overheid te krijgen. a totaal= ,2680

Factor 1 ,804

Factor 2

,757

,781 ,770 a=,4419

?=,2846

Tabel 4.14: Factoranalyse conservatisme en patriottisme

De alfa van de items 13 en 15 is 0,4419 en voldoet dus niet aan het criterium van 0,60 of hoger. De alfawaarde van de items 14 en 16 is nog lager, te weten 0,2846. De items voor ‘patriottisme’ en ‘conservatisme’ kunnen niet worden samengevoegd. De items kunnen in de verdere analyse alleen als aparte variabelen gebruikt worden.

Collectivisme De gemiddelde scores, de eigenwaarden van de factoranalyse en de Cronbach’s alfawaarde van de items die collectivisme meten, zijn weergegeven in tabel 4.15. Opvallend is de hoge score op item 20; met deze stelling is men het gemiddeld meer eens dan met de overige items.

62


Items: 17 Jongeren zouden rekening moeten houden met hun ouders’ adviezen als zij plannen maken voor hun opleiding of carrière. 18 Ik heb dezelfde religie als mijn ouders. 19 Je moet een wederdienst bewijzen indien een studiegenoot de helpende hand biedt. 20 Als ik met studiegenoten samenwerk, houd ik rekening met hen bij het doen van mijn eigen deel van een opdracht. a=,4080

Gem. score 2,99

Factor 1 ,803

3,43 3,21

,782

Factor 2

,709

4,04

,804 a=,4367

a=,2611

Tabel 4.15: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor collectivisme

De alfa voor de vier items samen is 0,4080. Een factoranalyse laat zien dat de vier items voor ‘collectivisme’ op te splitsen zijn in ‘collectivisme ten opzichte van ouders’ (items 17 en 18) en ‘collectivisme ten opzichte van medestudenten’ (items 19 en 20). De items 17 en 18 laden op de eerste factor en de items 19 en 20 laden op de tweede factor. De alfawaarden voor de afzonderlijke factoren is echter niet voldoende. Ook voor de variabele ‘collectivisme’ bestaat er dus geen mogelijkheid om een gesommeerde schaal te gebruiken. De items kunnen wel als afzonderlijke variabelen gebruikt worden in verdere analyses. Sociale wenselijkheid In tabel 4.16 staan de gemiddelde scores, de eigenwaarden van de factoranalyse en de Cronbach’s alfawaarde van de items die sociale wenselijkheid meten. Met stelling 23 is men het gemiddeld meer eens dan met stelling 24. Items: 23 Als ik een fout heb gemaakt, ben ik altijd bereid dit toe te geven. 24 Ik ben altijd hoffelijk, zelfs tegen mensen die ik onsympathiek vind. a=,4508


Factor 1 ,804 ,804

Tabel 4.16: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor sociale wenselijkheid

De alfa is voor deze items 0,4508. Deze waarde is lager dan de minimaal vereiste waarde en is dus onvoldoende. Hoewel een factoranalyse wel één factor uitwijst kan er dus geen gesommeerde schaal van de items 23 en 24 gemaakt worden voor het meten van sociale wenselijkheid. De items zijn alleen als afzonderlijke variabelen bruikbaar in verdere analyses.

Risicohouding: EAP-schaal Tabel 4.17 geeft onder meer een overzicht van de gemiddelde scores van de variabele ‘risicohouding’ die met de EAP-schaal is gemeten. De gemiddelde scores liggen tussen drie

63


en vier, dit betekent dat men relatief meer risico durft te nemen. De score op item 34 is relatief lager dan op de overige items, met deze stelling is men het minder eens. Items:

25r 26r 27r 28 29r 30r 31r 32 33r 34r

Ik heb de neiging om dezelfde smaak te kopen, ook al zijn bepaalde etenswaren in verschillende smaken verkrijgbaar. Ik blijf liever bij hetzelfde merk dat ik normaal gesproken koop dan dat ik iets nieuws probeer waar ik niet zeker van ben. Ik zie mezelf als een merktrouwe consument. Als ik een nieuw merk in het schap zie, ben ik niet bang het een keer te proberen. Als ik naar een restaurant ga, vind ik het veiliger om eten te bestellen dat ik ken. Als ik een merk goed vind, switch ik bijna nooit om toch eens wat anders te proberen. Ik ben erg voorzichtig met het proberen van nieuwe of andere producten. Ik vind het leuk om onbekende merken te kopen om zo wat variëteit in mijn aankopen te krijgen. Ik koop bijna nooit merken waarvan ik niet zeker weet of ze goed zijn. Ik eet regelmatig hetzelfde soort voedsel. a=,8426

Gem. Score 3,04

Factor 1 ,664

3,29

,815

3,17 3,90

,735 ,606

3,35

,529

3,22

,720

3,68

,751

3,19

,626

3,18

,577

2,81

,415

Tabel 4.17: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor EAP schaal

De alfa van de EAP-schaal is 0,8426. De betrouwbaarheid van de schaal wordt groter als item 34 weggelaten wordt, namelijk 0,8462. Een factoranalyse wijst uit dat de EAP-schaal één concept meet. De items 25 tot en met 34 behoren tot één factor met een eigenwaarde 4,271. Ook uit deze analyse blijkt dat het beter is item 34 weg te laten, aangezien de communaliteit voor item 34 laag is (0,172). Voor het betrouwbaar meten van risicohouding worden de items 25 tot en met 33 gebruikt. Deze worden gecombineerd in een gesommeerde schaal. De gemiddelde score is 3,34. Op basis van deze score is er een indeling te maken in respondenten die bovengemiddeld risico durven te nemen en respondenten die minder dan gemiddeld risico durven te nemen. Weinig risico nemen (<3,34) 146 respondenten

Veel risico nemen (>3,34) 154 respondenten

Tabel 4.18: Verdeling van de respondenten in weinig/veel risiconemend

Risicohouding: FN-schaal In tabel 4.19 zijn de gemiddelde scores van de variabele ‘risicohouding’ die met de FN-schaal gemeten is, weergegeven. De gemiddelde score voor item 35 is lager dan de scores voor de overige items. De gemiddelde scores van de items 36 tot en met 40 liggen tussen drie en vier.

64


Items:

35r 36r 37 38 39r 40

Ik probeer continu nieuwe en andere soorten voedsel. Als ik niet weet wat voor een soort voedsel het is dan probeer ik het niet. Ik houd van voedsel uit andere culturen. Als ik uit eten ga, probeer ik graag nieuwe gerechten. Ik vind het eng om dingen te eten die ik nog nooit eerder heb gehad. Ik probeer graag nieuwe etnische restaurants. a=,7817


Factor 1 ,640 ,591

3,88 3,59 3,76 3,07

,668 ,810 ,705 ,739

Tabel 4.19: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor de Voedsel Neofobie schaal

De alfa voor de FN-schaal is 0,7817. Een factoranalyse wijst uit dat de FN-schaal één concept meet. Er is één factor waarop alle items van toepassing zijn. Deze factor heeft een eigenwaarde van 2,904. De FN-schaal is dus ééndimensionaal en heeft een hoge alfawaarde; de gesommeerde schaal kan gecreëerd worden. Het gemiddelde van de gesommeerde schaal is de gemiddelde score voor risicohouding volgens de FN-schaal. De gemiddelde score is 3,46. Op basis van deze score is er een indeling te maken in respondenten die bovengemiddeld risico durven te nemen en respondenten die minder dan gemiddeld risico durven te nemen. Weinig risico nemen (<3,46) 138 respondenten

Veel risico nemen (>3,46) 162 respondenten

Tabel 4.20: Verdeling van de respondenten in weinig/veel risiconemend

Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten In tabel 4.21 zijn de gemiddelde scores per productsoort aangegeven (waarbij 1= moet absoluut niet geïmporteerd worden en 5= moet absoluut geïmporteerd worden). De hoge score voor attitude ten opzichte van importeren van koffie geeft een vertekend beeld. Het is reeds toegelicht dat deze variabele weggelaten zal worden. De laagste gemiddelde score is voor het product yoghurt; respondenten zijn van mening dat van de genoemde producten dit product het minst geïmporteerd dient te worden. Items: Attitude ten opzichte van importeren van groente Attitude ten opzichte van importeren van vruchtensap Attitude ten opzichte van importeren van bier Attitude ten opzichte van importeren van yoghurt Attitude ten opzichte van importeren van koffie = ,5227

Gem. score 3,09 3,16 2,37 2,16 4,07

Factor 1 ,656 ,477 ,632 ,809

Factor 2

,897 = ,5829

Tabel 4.21: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor de attitude per productsoort

De alfa voor de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten is 0,5227. Indien het product ‘koffie’ weggelaten wordt, stijgt de alfa aanzienlijk en wordt 0,5829. De schaal

65


voldoet bijna aan de minimale eis, daarom kan er wel gebruik gemaakt worden van deze schaal om de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel te meten. Een factoranalyse wijst uit dat de attitudes ten opzichte van ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘bier’ en ‘yoghurt’ samen één concept meten: de algemene attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel. De attitudes van deze productsoorten hebben een hoge lading op één factor met eigenwaarde 1,791. Alleen ‘koffie’ heeft een hoge lading op de tweede factor. Aangezien de attitudes ten opzichte van ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘bier’ en ‘yoghurt’ ééndimensionaal zijn, kan er een gesommeerde schaal gecreëerd worden. De gemiddelde score is 2,70. Op basis van deze score is er een indeling te maken in respondenten die een positieve attitude en respondenten die een negatieve attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel hebben. Negatieve attitude (<2,70) 134 respondenten

Positieve attitude (>2,70) 163 respondenten

Tabel 4.22: Verdeling van de respondenten in positieve/negatieve attitude tov geïmporteerde producten

Koopintenties voor Nederlandse producten In tabel 4.23 staan de gemiddelde scores voor de koopintenties van Nederlandse producten (waarbij 1=absoluut onwaarschijnlijke koopintentie en 5= absoluut waarschijnlijke koopintentie). Ook in dit geval geeft de koopintentie van Nederlandse koffie een vertekend beeld. De hoge score voor Nederlandse groente is verrassend als het wordt vergeleken met de score voor attitude ten opzichte van het importeren van groente (3,09). Items: Koopintenties van Nederlandse groente Koopintenties van Nederlandse vruchtensap Koopintenties van Nederlands bier Koopintenties van Nederlandse yoghurt Koopintenties van Nederlandse koffie = ,5958

Gem. score 4,39 3,86 3,94 4,09 3,33

Factor 1 ,767 ,837

Factor 2

,931 ,518 ,452 = ,6059

Tabel 4.23: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor koopintenties voor NL producten

De alfa voor koopintenties van Nederlandse producten is 0,5958. Indien de producten ‘koffie’ en ‘bier’ weggelaten worden, stijgt de alfa aanzienlijk en wordt 0,6294. De schaal voldoet in dat geval aan de minimale eis. Een factoranalyse wijst uit dat de koopintenties van Nederlandse ‘groente’, ‘vruchtensap’ en ‘yoghurt’ samen één concept meten. De koopintenties voor deze productsoorten hebben een hoge lading op één factor, met een eigenwaarde 1,579. Er kan voor deze productsoorten dus een gesommeerde schaal gecreëerd

66


worden. De gemiddelde score is 4,12. Op basis van deze score is er een indeling te maken in respondenten die een hoge koopintentie hebben voor Nederlandse producten en respondenten die een lage koopintentie hebben voor Nederlandse producten. Lage koopintentie (<4,12) 147 respondenten

Hoge koopintentie (>4,12) 151 respondenten

Tabel 4.24: Verdeling van de respondenten in hoge/lage koopintentie

Koopintenties voor buitenlandse producten In tabel 4.25 staan de gemiddelde scores van koopintenties voor buitenlandse ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘bier’, ‘yoghurt’ en ‘koffie’. De scores zijn op te delen in hoge scores voor ‘groente’, ‘vruchtensap’ en ‘koffie’ (een waarschijnlijke koopintentie) en lage scores voor ‘bier’ en ‘yoghurt’ (minder waarschijnlijke koopintenties). Items: Koopintenties van buitenlandse groente Koopintenties van buitenlandse vruchtensap Koopintenties van buitenlands bier Koopintenties van buitenlandse yoghurt Koopintenties van buitenlandse koffie = ,6284

Gem. score 3,93 3,57 2,82 2,79 3,58

Factor 1 ,816 ,835

Factor 2

,790 ,594 = ,6471

,760 =,4307

Tabel 4.25: Gemiddelde score, eigenwaarde factoranalyse en Cronbach’s a voor koopintenties voor buitenlandse producten

De alfa voor koopintenties voor buitenlandse producten is 0,6284. Indien ook hier de producten ‘koffie’ en ‘bier’ weggelaten worden dan stijgt de alfa en wordt 0,6471. Een factoranalyse wijst uit dat de koopintenties van buitenlandse ‘groente’, ‘vruchtensap’ en ‘yoghurt’ samen één concept meten. De koopintenties voor deze productsoorten hebben een hoge lading op één factor met eigenwaarde 1,778. Er kan dus een gesommeerde schaal gecreëerd worden. De gemiddelde score is 3,44. Op basis van deze score is er een indeling te maken in respondenten die een hoge koopintentie hebben en respondenten die een lage koopintentie hebben voor buitenlandse producten. Lage koopintentie (<3,44) 161 respondenten

Hoge koopintentie (>3,44) 135 respondenten

Tabel 4.26: Verdeling van de respondenten in hoge/lage koopintentie

Productnoodzakelijkheid

67


Van de items die gebruikt zijn voor het meten van ‘productnoodzakelijkheid’ worden alleen de gemiddelde scores weergegeven. Het is niet logisch voor deze items de betrouwbaarheid te bepalen. In tabel 4.27 staan de gemiddelde scores voor de noodzakelijkheid van ‘groente’, ‘vruchtensap’, ‘bier’, ‘yoghurt’ en ‘koffie’ (waarbij 1= absoluut niet noodzakelijk tot 5= absoluut noodzakelijk). Hier steekt de score voor ‘groente’ boven de overige scores uit. 221 respondenten vinden groente absoluut noodzakelijk voor het dagelijks leven. Bier wordt als minder noodzakelijk voor het dagelijks leven gepercipieerd. Items: Noodzakelijkheid van groente Noodzakelijkheid van vruchtensap Noodzakelijkheid van bier Noodzakelijkheid van yoghurt Noodzakelijkheid van koffie

Gem. score 4,67 3,38 2,43 3,41 3,06

Tabel 4.27: Gemiddelde score noodzakelijkheid per productsoort

Economische bedreiging De twee stellingen voor ‘economische bedreiging’ zijn onderverdeeld in ‘bedreiging van de persoonlijke situatie’ en ‘bedreiging van de binnenlandse economie’. De stellingen meten samen de ‘economische bedreiging’ die respondenten percipiëren. In tabel 4.28 zijn de gemiddelde scores van de items voor ‘economische bedreiging’ weergegeven. De scores liggen redelijk dicht bij elkaar, maar men voelt zich over het algemeen meer persoonlijk bedreigd. Items: 21 De huidige werkeloosheid in Nederland wordt veroorzaakt door de omvangrijke hoeveelheid buitenlandse concurrentie. 22 Buitenlandse concurrentie beïnvloedt de zekerheid van mijn toekomstige baan sterk. = ,4842

Gem. score 2,72

Factor 1 ,812

2,55

,812

Tabel 4.28: Gemiddelde score per item economische bedreiging

De alfa voor de twee items voldoet niet aan de minimale eis. Deze items zijn dus niet intern consistent en meten als gevolg niet de gepercipieerde economische bedreiging. Beide items zullen als afzonderlijke variabelen gebruikt worden in verdere analyses. Anonimiteit bij de aankoop Van de items die gebruikt worden voor het meten van de ‘anonimiteit bij de aankoop’, worden alleen de gemiddelde scores weergegeven. Het is niet logisch voor deze items de betrouwbaarheid te bepalen. In tabel 4.29 staan de gemiddelde scores voor anoniem aankopen

68


doen via het internet en via een postorderbedrijf (waarbij 1= nooit en 5= meer dan 10 keer per jaar). De gemiddelde scores zijn laag. Er wordt gemiddeld 1 of 2 keer per jaar anoniem aankopen gedaan. Internet wordt gemiddeld wel meer gebruikt dan een postorderbedrijf om anoniem aankopen te doen. Items: Aankopen via het internet Aankopen via een postorderbedrijf

Gem. score 1,9 1,4

Tabel 4.29: Gemiddelde score voor anoniem inkopen

Samenvatting van de betrouwbaarheid van de schalen In tabel 4.30 is samengevat wat de alfawaarden zijn voor de schalen die voldoende intern consistent zijn. Deze schalen zijn voldoende betrouwbaar en zullen in verdere analyses gebruikt worden. Concept Consumenten-etnocentrisme Openheid voor buitenlandse culturen Risicohouding: EAP

Cronbach’s a 0,8354 0,6751 0,8462

Risicohouding: Voedsel neofobie Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten Koopintenties voor Nederlandse producten Koopintenties voor buitenlandse producten

0,7817 0,5829 0,6294 0,6471

Items 4, 5, 6, 7 en 10 11 en 12 25r, 26r, 27r, 28, 29r, 30r, 31r, 32 en33r 35r, 36r, 37, 38, 39r en 40 Gr, vr, bi en yo Gr, vr en yo Gr, vr en yo

Tabel 4.30: Cronbach’s alfawaarden van de intern consistente schalen

Uit deze tabel blijkt dat van de concepten ‘CE’, ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘risicohouding’, ‘attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten’ en ‘koopintenties’ een gesommeerde schaal in dit onderzoek gebruikt kunnen worden. Voor de andere variabelen worden de items afzonderlijk gebruikt in dit onderzoek.

4.5.2 De relatie tussen CE en demografische variabelen Leeftijd H1: er is een positief verband tussen leeftijd en CE. Zoals in het plan van analyse (§4.4.2) is beschreven kan de relatie tussen de demografische variabele ‘leeftijd’ en CE bepaald worden door te kijken naar de correlatie tussen deze variabelen. De correlatiecoëfficiënt is 0,108 en is niet significant. Het verband tussen leeftijd en CE kan in dit onderzoek niet bevestigd worden.

69


Geslacht H2: vrouwen zijn etnocentrischer dan mannen. Om te onderzoeken of er een verband bestaat tussen geslacht en de mate van CE wordt er een t-toets uitgevoerd. Op het eerste gezicht blijkt dat de gemiddelde score op de CETSCALE voor vrouwen hoger is dan voor mannen (zie tabel 4.31). Gemiddelde score CE Vrouwen Mannen

2,4135 2,2647

Tabel 4.31: Gemiddelde score CE naar geslacht

De overschrijdingskans die uit de tweezijdige t-toets komt is 0,104. In dit geval gaat het om een eenzijdige toets aangezien de hypothese stelt dat vrouwen etnocentrischer zijn dan mannen. Voor een eenzijdige toets is de overschrijdingskans 0,052. De gemiddelde CETSCALE-scores zijn voor mannen en vrouwen dus niet significant verschillend. Het verband tussen geslacht en CE kan in dit onderzoek niet bevestigd worden.

Opleiding H3: er is een negatief verband tussen opleiding en CE. Om dit verband te onderzoeken wordt een one-way ANOVA gebruikt. De gemiddelde CETSCALE-scores per opleidingsniveau laten op het eerste gezicht al zien dat dit niet het geval is (zie tabel 4.32). Gemiddelde score CE WO HBO MBO Anders

2,300 2,230 2,256 2,667

Tabel 4.32: Gemiddelde score CE naar opleiding

Verrassend is de gemiddelde score van de opleidingscategorie ‘anders’, hier is de score 2,667. Deze opleidingscategorie is met name gericht op de werkenden met alleen een lagere/ middelbare school opleiding aangezien de werkende respondent gevraagd is de laatst gevolgde opleiding in te vullen. De uitkomst van de ANOVA geeft aan dat er geen significant verschil bestaat tussen de CETSCALE-scores per opleidingscategorie. De LSD-toets laat zien dat er wel een significant verschil bestaat tussen WO en de categorie ‘anders’ en HBO en de categorie ‘anders’. Op basis van deze gegevens kan een negatief verband tussen opleiding en CE in dit onderzoek deels bevestigd worden; dit is echter niet voldoende bewijs om de

70


gestelde hypothese te accepteren. Het verband tussen opleiding en CE kan in deze steekproef niet bevestigd worden.

Beroepssector H5: er is een verschil in CE waar te nemen dat in verband gebracht kan worden met de toekomstige beroepssector. Studenten die aangeven dat de Fast Moving Consumer Goods (FMCG) of de landbouw en visserij de toekomstige beroepssector is, zullen etnocentrischer zijn ten opzichte van geïmporteerd voedsel. Een oneway ANOVA wordt gebruikt om te kijken of dit bevestigd kan worden. De gemiddelde CE scores per beroepssector zijn in tabel 4.33 weergegeven. Gemiddelde score CE Landbouw/ Visserij (n=1) Bouwnijverheid (n=4) Transport (n=6) Onderwijs (n=19) Retail (n=18) Industrie (n=17) Horeca (n=11) Gezondheidszorg/welzijnszorg (n=50) Overheid (n=47) Fast Moving Consumer Goods (n=32) Wetenschap (n=33) Financiële instellingen (n=45)

5,000 2,900 2,667 2,516 2,500 2,494 2,436 2,434 2,247 2,206 2,170 2,116

Tabel 4.33: Gemiddelde score CE naar beroepssector

De hoge CETSCALE-score voor de sector landbouw en visserij is niet representatief. Eén student heeft deze sector ingevuld en deze student heeft daarbij de maximale gemiddelde score op de CETSCALE. In de sectoren industrie, retail, horeca, bouwnijverheid, transport, onderwijs en gezondheidszorg/welzijnszorg is de CETSCALE-score hoger dan de totale gemiddelde CE score (2,32). Daartegenover is in de sectoren overheid, FMCG, wetenschap en financiële instellingen sprake van een lagere CETSCALE-score dan de gemiddelde score. Uit de one-way ANOVA blijkt dat er geen significante verschillen bestaan tussen de CETSCALE-scores in de verschillende beroepssectoren. Uit de LSD-toets blijkt dat er significante verschillen bestaan tussen de sectoren bouwnijverheid en financiële instellingen en gezondheidszorg/welzijnszorg en financiële instellingen. Deze uitkomst geeft geen bewijs van een verband tussen de toekomstige beroepssector en CE in dit onderzoek.

71


4.5.3 De relatie tussen CE en Sociaal-psychologische variabelen In tabel 4.34 staan de correlaties tussen de sociaal-psychologische variabelen en CE weergegeven. In de tweede kolom zijn de correlatiecoëfficiënten (deze liggen tussen 0 en 1 waarbij 0=geen correlatie en 1= volledige correlatie) weergegeven en in de derde kolom is de significantie van de coëfficiënten weergegeven. Variabele Openheid voor buitenlandse culturen Patriottisme (stelling 13) Patriottisme (stelling 14) Conservatisme (stelling 15) Conservatisme (stelling 16) Collectivisme (stelling 17) Collectivisme (stelling 18) Collectivisme (stelling 19) Collectivisme (stelling 20) Sociale wenselijkheid (stelling 23) Sociale wenselijkheid (stelling 24) Risicohouding: EAP Risicohouding: FN

Correlatie met CE - ,248 ,162 ,170 ,177 - ,031 ,099 ,094 ,033 - ,019 ,021 ,018 - ,205 -, 189

Sign. ,000** ,005** ,003** ,002** ,592 ,088 ,107 ,570 ,747 ,721 ,758 ,000** ,001**

**correlatie is significant met significantieniveau 0,01 (tweezijdig) Tabel 4.34: correlatiecoëfficiënten sociaal-psychologische variabelen

Uit de tabel blijkt dat alleen ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘patriottisme’, ‘conservatisme’ (stelling 15) en ‘risicohouding’ significant gecorreleerd zijn met CE.

Openheid voor buitenlandse culturen H6: er is een negatief verband tussen de variabele ‘openheid voor buitenlandse culturen’ en CE. De analyse wijst uit dat er een significant negatief verband bestaat tussen culturele openheid en de mate van CE. Het negatieve verband tussen openheid voor buitenlandse culturen en CE wordt in dit onderzoek bevestigd.

Patriottisme H7: er is een positief verband tussen patriottisme en CE. De analyse wijst uit dat er voor beide stellingen een significant positief verband bestaat met CE. Het positieve verband tussen patriottisme en CE wordt in dit onderzoek bevestigd.

72


Conservatisme H8: er is een positief verband tussen conservatisme en CE. De analyse wijst uit dat er gedeeltelijk een positief verband bestaat tussen conservatisme en de mate van CE. De correlatie is significant positief voor item 15 (erotische literatuur zou niet publiekelijk verkocht mogen worden). De correlatie tussen item 16 (mensen die meer geld willen, zouden harder moeten werken in plaats van proberen dit geld van de overheid te krijgen) en CE is negatief maar niet significant. Er is niet voldoende bewijs gevonden voor een positief verband tussen conservatisme en CE.

Collectivisme H9: er is een positief verband tussen collectivisme en CE. De analyse wijst uit dat er voornamelijk een positief verband bestaat tussen collectivisme en de mate van CE. Het verband is alleen negatief voor item 20 (als ik met studiegenoten samenwerk, houd ik rekening met hen bij het doen van mijn eigen deel van de opdracht). Voor geen van de items is de correlatie met CE significant. Een positief verband tussen collectivisme en CE wordt in dit onderzoek niet bevestigd. Sociale wenselijkheid H11: er is een positief verband tussen sociale wenselijkheid en CE. De analyse wijst uit dat er wel een positief verband bestaat tussen sociale wenselijkheid en de mate van CE, maar dit verband is niet significant. Een positief verband tussen sociale wenselijkheid en CE kan in dit onderzoek niet bevestigd worden.

Risicohouding H23: er is een negatief verband tussen risicohouding en CE. De analyse wijst uit dat er een significant negatief verband bestaat tussen risicohouding, gemeten met de EAP-schaal, en CE. Hetzelfde resultaat wordt verkregen met de FN-schaal. Er is een negatief verband tussen risicohouding en de mate van CE. Naarmate consumenten meer risico durven te nemen, hebben zij een lagere score op de CETSCALE. 4.5.4

De relatie tussen CE en de gevolgen van CE

In tabel 4.35 zijn de correlatiecoëfficiënten en de significantie van deze coëfficiënten tussen CE en de gevolgen van CE weergegeven.

73


Variabele Attitude ten opzichte van importeren van groente Attitude ten opzichte van importeren van vruchtensap Attitude ten opzichte van importeren van bier Attitude ten opzichte van importeren van yoghurt Attitude ten opzichte van importeren van koffie Algemene attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel Koopintenties voor Nederlandse groente Koopintenties voor Nederlandse vruchtensap Koopintenties voor Nederlands bier Koopintenties voor Nederlandse yoghurt Koopintenties voor Nederlandse koffie Algemene koopintenties voor Nederlands voedsel Koopintenties voor buitenlandse groente Koopintenties voor buitenlandse vruchtensap Koopintenties voor buitenlands bier Koopintenties voor buitenlandse yoghurt Koopintenties voor buitenlandse koffie Algemene koopintenties voor buitenlands voedsel

Correlatie met CE - ,187 - ,089 - ,171 - ,121 - ,004 - ,198 ,030 - ,079 ,005 - ,010 ,026 - ,003 - ,156 - ,156 ,095 - ,100 - ,093 - ,167

Sign. ,001** ,125 ,003** ,037* ,940 ,001** ,605 ,174 ,935 ,860 ,660 ,964 ,007** ,007** ,106 ,090 ,112 ,004**

**correlatie is significant met significantieniveau 0,01 (tweezijdig) *correlatie is significant met significantieniveau 0,05 (tweezijdig) Tabel 4.35: correlatiecoëfficiënten gevolgen van CE

Uit de tabel blijkt dat de ‘algemene attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel’ en de ‘algemene koopintentie voor buitenlands voedsel’ significant gecorreleerd zijn met CE. ‘Koopintenties voor Nederlandse producten’ zijn niet significant gecorreleerd met CE. Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten H12: er is een negatief verband tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten. De analyse wijst uit dat er een significant negatieve relatie bestaat tussen de ‘algemene attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel’ en CE. Voor de attitude ten opzichte van de afzonderlijke producten geldt dat ‘groente’, ‘bier’ en ‘yoghurt’ wel significant negatief gecorreleerd zijn met CE. De attitude van geïmporteerde vruchtensap en koffie is niet significant gecorreleerd. Over het algemeen geldt dus dat er een negatief verband bestaat tussen CE en de ‘attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel’. Koopintenties H13: er is een positief verband tussen CE en koopintenties voor binnenlandse producten. H14: er is een negatief verband tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten. De analyse wijst uit dat koopintenties voor binnenlandse producten negatief gecorreleerd is met CE; deze correlatie is niet significant. Nadere specificatie laat zien dat voor geen enkel

74


Nederlands product een significante correlatie bestaat met CE. Er bestaat geen positief verband tussen koopintenties voor Nederlandse producten en CE.

De relatie tussen algemene koopintenties voor buitenlandse producten en CE is wel significant. Nadere specificatie laat zien dat alleen voor ‘groente’ en ‘vruchtensap’ de correlatie significant is. Opvallend is de positieve correlatie tussen koopintenties voor buitenlands bier en CE. Over het algemeen geldt dat er een negatief verband bestaat tussen de ‘algemene koopintenties voor buitenlandse producten’ en CE. 4.5.5 Het effect van moderatoren Productnoodzakelijkheid H17: de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd. Het effect van ‘productnoodzakelijkheid’ op de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van

geïmporteerd

voedsel

wordt

beoordeeld

door

een

regressieanalyse.

De

regressievergelijking die voor de moderatoren opgesteld wordt, is afgeleid van de studie van De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998). Voor productnoodzakelijkheid ziet de vergelijking er als volgt uit: (1)

Attzk=

1

+

1*CE

+

2*(CE*PN)

Waarbij: 1

Attzk CE PN CE*PN

= constante waarde (indien 1en 2 0 zijn is er een constante waarde voor Attzk) = attitude ten opzichte van geïmporteerde producten zonder koffie = consumenten-etnocentrisme = productnoodzakelijkheid = interactieterm

In tabel 4.36 staan de uitkomsten van de F-toets om te beoordelen of vergelijking (1) in zijn geheel significant is.

75


Product Groente

F-toets 0,982 a (0,376) b 0,988 (0,374) 1,289 (0,277) 1,026 (0,360)

Vruchtensap Bier Yoghurt

Tabel 4.36: Resultaten regressieanalyse moderator productnoodzakelijkheid (afhankelijke variabele: attitude tov geïmporteerde producten) a b

Regressiecoëfficiënt ß Overschrijdingskans

Voor geen van de producten is de F-toets significant. De geschatte regressievergelijking is dus niet significant. Dit betekent dat ‘productnoodzakelijkheid’ geen invloed uitoefent op de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel.

H18: de relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd. Ook voor koopintenties wordt het effect van ‘productnoodzakelijkheid’ beoordeeld door een regressieanalyse. De vergelijking ziet er als volgt uit: (2) KIbu= Waarbij: KIbu

1

+

1*CE

+

2*(CE*PN)

= koopintenties voor buitenlandse producten (zonder koffie en bier)

In tabel 4.37 staan de uitkomsten van de F-toets en de coëfficiënten van de regressieanalyse van regressievergelijking (2). Product Groente Vruchtensap Yoghurt

F-toets 5,083 (0,007**) 9,663 (0,000**) 10,353 (0,000**)

CE -0,38 a (0,012*)b -,369 (0,000**) -,412 (0,000**)

Tabel 4.37: Resultaten regressieanalyse koopintenties buitenlandse producten) a b

PN * CE (interactie) 4,264E-0 (0,146) 6,300E-0 (0,001**) 6,433E-0 (0,001**)

R2 0,034 0,062 0,066

moderator productnoodzakelijkheid (afhankelijke variabele:


**correlatie is significant met significantieniveau 0,01 (tweezijdig) *correlatie is significant met significantieniveau 0,05 (tweezijdig)

76


Voor alle producten is de F-toets significant. De regressievergelijking is dus significant. Bovendien zijn de interactietermen voor ‘vruchtensap’ en ‘yoghurt’ significant positief. Dit betekent dat de moderator ‘productnoodzakelijkheid’ de negatieve relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlands voedsel afzwakt. De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is dus minder negatief indien het product als relatief noodzakelijk wordt gepercipieerd.

Economische bedreiging H19: de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten is meer negatief indien consumenten zich bedreigd voelen door buitenlandse concurrentie. Het effect van ‘economische bedreiging’ op de relatie tussen CE en de attitude wordt beoordeeld door een regressieanalyse. De regressievergelijking ziet er als volgt uit: (3) Attzk=

1

+

1*CE

+

2*(CE*EB)

Waarbij: EB= economische bedreiging In tabel 4.38 staan de uitkomsten van de F-toets van de regressieanalyse van regressievergelijking (3). Item 21) economische bedreiging 22) persoonlijke bedreiging

F-toets 1,293a (0,276)b 2,008 (0,136)

Tabel 4.36: Resultaten regressieanalyse moderator economische bedreiging (afhankelijke variabele: attitudes tov geïmporteerde producten) a b


De regressievergelijking is voor beide items niet significant. ‘Economische bedreiging’ oefent in dit onderzoek geen invloed uit op de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel.

H20: de relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is meer negatief indien consumenten zich bedreigd voelen door buitenlandse concurrentie. Ook voor koopintenties wordt het effect van ‘economische bedreiging’ beoordeeld door een regressieanalyse. De vergelijking ziet er als volgt uit:

77


(4) KIbu=

1

+

1*CE

+

2*(CE*EB)

In tabel 4.39 staan de uitkomsten van de F-toets en de coëfficiënten van regressievergelijking (4). Item 21) economische bedreiging 22) persoonlijke bedreiging

F-toets 4,622a (0,011*)b 4,043 (0,019*)

CE - 8,3E-02 (0,451) -0,201 (0,025*)

EB * CE (interactie) R2 - 2,7E-02 0,031 (0,268) 7,27E-03 0,027 (0,747)

Tabel 4.39: Resultaten regressieanalyse moderator economische bedreiging (afhankelijke variabele: koopintenties voor buitenlandse producten) a b

Regressiecoëfficiënt ß Overschrijdingskans *correlatie is significant met significantieniveau 0,05 (tweezijdig)

De regressievergelijking is voor zowel item 21 als item 22 significant. De interactietermen voor ‘economische bedreiging’ zijn niet significant. In dit onderzoek is er dus geen sprake van een effect van ‘economische bedreiging’ op de relatie tussen CE en de koopintenties voor buitenlandse producten. Anonimiteit bij de aankoop H24: de relatie tussen CE en attitudes ten opzichte van geïmporteerde producten is minder negatief indien de mogelijkheid bestaat producten anoniem te kopen. Het effect van ‘anonimiteit’ op de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel wordt beoordeeld door een regressieanalyse. De regressievergelijking ziet er als volgt uit: (5) Attzk=

1

+

1*CE

+

2*(CE*AN)

Waarbij: AN= anonimiteit bij de aankoop In tabel 4.40 staan de uitkomsten van de F-toets van de regressieanalyse van regressievergelijking (5). Anonimiteit Internet postorderbedrijf

F-toets 2,692a (0,069)b 1,206 (0,301)

Tabel 4.40: Resultaten regressieanalyse moderator anonimiteit (afhankelijke variabele: attitude tov geïmporteerde producten) a b


78


De regressievergelijking is niet significant. In dit onderzoek is er dus geen sprake van een effect van ‘anonimiteit bij de aankoop’ op de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel.

H25: de relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlandse producten is minder negatief indien de mogelijkheid bestaat producten anoniem te kopen. Het effect van ‘anonimiteit’ op de relatie tussen CE en de koopintenties voor buitenlandse producten wordt ook beoordeeld door een regressieanalyse. De regressievergelijking ziet er als volgt uit: (5) KIbu=

1

+

1*CE

+

2*(CE*AN)

In tabel 4.41 staan de uitkomsten van de F-toets van de regressieanalyse van regressievergelijking (5). Anonimiteit Internet postorderbedrijf

F-toets 4,973a (0,008**)b 4,435 (0,013*)

CE -0,224 (0,002**) -,138 (0,082)

AN * CE (interactie) R2 2,83E-02 0,033 (0,168) -2,7E-02 0,029 (0,353)

Tabel 4.41: Resultaten regressieanalyse moderator anonimiteit (afhankelijke variabele: koopintenties voor buitenlandse producten) a b


**correlatie is significant met significantieniveau 0,01 (tweezijdig) *correlatie is significant met significantieniveau 0,05 (tweezijdig)

Voor koopintenties is de regressievergelijking wel significant. De interactietermen zijn voor zowel anonieme aankopen via internet als via postorderbedrijf niet significant. In dit onderzoek heeft ‘anonimiteit’ geen effect op de relatie tussen CE en de koopintenties voor buitenlandse producten.

4.5.6 Samenvatting van de getoetste hypotheses In tabel 4.42 wordt per opgestelde hypothese aangegeven of deze geaccepteerd of verworpen wordt. In de derde kolom staat aangegeven welke richting het gevonden verband heeft.

79


Relatie Leeftijd & CE Geslacht & CE Opleiding & CE Beroepssector & CE Openheid voor buitenlandse culturen & CE Patriottisme & CE Conservatisme & CE Collectivisme & CE Sociale wenselijkheid & CE Risicohouding & CE Attitude tov geïmporteerde producten & CE Koopintenties voor Nederlandse producten & CE Koopintenties voor buitenlandse producten & CE Productnoodzakelijkheid op CE & attitude Productnoodzakelijkheid op CE & koopintenties Economische bedreiging op CE & attitude Economische bedreiging op CE & koopintenties Anonimiteit op CE & attitude Anonimiteit op CE & koopintenties

Geaccepteerd/verworpen Verworpen Verworpen Verworpen Verworpen Geaccepteerd Geaccepteerd Verworpen Verworpen Verworpen Geaccepteerd Geaccepteerd Verworpen Geaccepteerd Verworpen Geaccepteerd Verworpen Verworpen Verworpen Verworpen

Richting N.v.t. N.v.t. N.v.t. N.v.t. Negatief Positief N.v.t. N.v.t. N.v.t. Negatief Negatief N.v.t. Negatief N.v.t. Positief N.v.t. N.v.t. N.v.t. N.v.t.

Tabel 4.42: Resultaten hypotheses samengevat (N.v.t. niet van toepassing)

4.5.7 Toetsen van het totale model In het plan van analyse (§4.4.3) is beschreven dat het geoperationaliseerde model (figuur 4.1) met behulp van 3SLS in één keer getoetst wordt. Om het volledige model te toetsen moeten twee vergelijkingen simultaan geschat worden. Bij het één op één toetsen van de verbanden tussen CE en de gevolgen van CE (§4.5.4) blijkt dat de koopintentie voor Nederlands voedsel niet significant gecorreleerd is met CE. De relatie tussen CE en koopintenties voor buitenlands voedsel is wel significant maar is minder sterk dan de relatie tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten. Daarom wordt alleen voor de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel een vergelijking opgesteld. De vergelijking voor CE is als volgt gespecificeerd: (6) CE = a1 + ß1*lft + ß2*gesl + ß3*opl + ß4*cultop + ß5*p13 + ß6*p14 + ß7*con15 + ß8*con16 + ß9*col17 + ß10*col18 + ß11*col19 + ß12*col20 + ß13*sw23 + ß14*sw24 + ß15*ris:EAP Waarbij: CE a1 1t/m lft

15

= Consumenten-Etnocentrisme = constante waarde (indien alle parameters waarde voor CE) = de te schatten parameters = Leeftijd

1t/m

15 0 zijn

is a 1 de constante

80


gesl opl cultop p13 p14 con15 con16 col17 col18 col19 col20 sw23 sw24 ris:EAP

= Geslacht = Opleiding = Openheid voor buitenlandse culturen = Patriottisme item 13 = Patriottisme item 14 = Conservatisme item 15 = Conservatisme item 16 = Collectivisme item 17 = Collectivisme item 18 = Collectivisme item 19 = Collectivisme item 20 = Sociale wenselijkheid item 23 = Sociale wenselijkheid item 24 = Risicohouding EAP schaal

De toekomstige beroepssector is in deze vergelijking weggelaten. Uit de literatuur komt geen duidelijke richting van het verband tussen de beroepssector en CE naar voren. In het empirische gedeelte van deze studie komt bij het één op één toetsen van het verband ook geen duidelijke richting (zelfs geen significant verband) naar voren. De tweede vergelijking die geschat moet worden is voor de attitude ten opzichte van geïmporteerde producten. Deze vergelijking ziet er als volgt uit: (7) Att = a 2 + ß16*CE + ß17*(PNgr*CE) + ß18*(PNvr*CE) + ß19*(PNbi*CE) + ß20*(PNyo*CE) + ß21*(EB21*CE) + ß22*(EB22*CE) +ß23*(AN1*CE) + ß24*(AN2*CE) Waarbij: Att a2 16t/m CE PNgr PNvr PNbi PNyo EB21 EB22 AN1 AN2

24

= Attitude ten opzichte van geïmporteerde producten (zonder koffie) = constante waarde (indien alle parameters 16t/m 24 0 zijn is a 2 de constante waarde voor attitude) = de te schatten parameters = Consumenten-Etnocentrisme = Productnoodzakelijkheid groente = Productnoodzakelijkheid vruchtensap = Productnoodzakelijkheid bier = Productnoodzakelijkheid yoghurt = Economische bedreiging item 21 = Economische bedreiging item 22 = Anonimiteit via internet = Anonimiteit via postorderbedrijf

In tabel 4.43 staan de coëfficiënten (de resulterende waarden voor de geschatte parameters) weergegeven. De bijbehorende standaardfouten, t-waarden en overschrijdingskansen zijn in de overige kolommen weergegeven. Als de overschrijdingskans laag is (p<0,01 of p<0,05), is

81


de parameter significant en de bijbehorende variabele van invloed op de afhankelijke variabele (CE of Att). Coëfficiënt Std. Error t-waarde overschrijdingskans a1 2.671562 0.502031 5.321503 0.0000** ß1 0.003354 0.004334 0.773773 0.4394 ß2 0.127702 0.092077 1.386901 0.1661 ß3 0.055160 0.050813 1.085544 0.2782 ß4 -0.239342 0.073277 -3.266277 0.0012** ß5 0.030278 0.048022 0.630499 0.5286 ß6 0.136147 0.042606 3.195468 0.0015** ß7 0.058826 0.048841 1.204438 ß8 -0.034849 0.046961 -0.742084 ß9 0.010218 0.045238 0.225862 ß10 0.001845 0.034629 0.053283 ß11 0.036338 0.046256 0.785593 ß12 -0.010405 0.067614 -0.153886 ß13 0.051172 0.050675 1.009804 ß14 0.021057 0.045747 0.460286 ß15 -0.144940 0.065236 -2.221778 a2 2.217969 0.326564 6.791830 ß16 1.045843 0.807622 1.294966 ß17 -0.125708 0.086317 -1.456355 ß18 -0.018099 0.020032 -0.903499 ß19 -0.023010 0.026647 -0.863514 ß20 -0.008498 0.024613 -0.345273 ß21 0.015200 0.022273 0.682443 ß22 -0.028673 0.038175 -0.751098 ß23 -0.039600 0.039930 -0.991751 ß24 0.010088 0.023167 0.435444 Tabel 4.41: resultaten e-views 3SLS **correlatie is significant met significantieniveau 0,01 (tweezijdig) *correlatie is significant met significantieniveau 0,05 (tweezijdig)

0.2290 0.4584 0.8214 0.9575 0.4325 0.8778 0.3131 0.6455 0.0267* 0.0000** 0.1959 0.1459 0.3667 0.3882 0.7300 0.4953 0.4529 0.3218 0.6634

Op basis van tabel 4.41 kunnen de vergelijkingen (6) en (7) ingevuld worden: (6) CE = 2.67 - 0.24*cultop + 0.14*p14 - 0.145*ris:EAP (7) Att= 2.217

In bovenstaande vergelijkingen zijn alleen de vijf significante regressiecoëfficiënten ingevuld, waaronder beide constante termen (a 1 en a 2). De overige significante coëfficiënten horen bij de variabelen ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘patriottisme’ gemeten door stelling 14 en ‘risicohouding’. De richting van de significante coëfficiënten is zoals verwacht voor ‘culturele openheid’ en ‘risicohouding’ negatief en voor ‘patriottisme’ positief. In dit geschatte model hebben zowel CE als de interactietermen geen significante invloed op de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel. De attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel wordt in dit model dus alleen bepaald door de constante waarde a 2. 82


Hoofdstuk 5

Conclusies en aanbevelingen

De Nederlandse consument geeft het sein dat er vanwege de voortschrijdende globalisering een groeiende behoefte bestaat aan oude, vertrouwde producten van eigen bodem (‘eYe, zicht op trends’ 2004). Douglas & Nijssen (2003) suggereren echter dat Nederlanders openstaan voor buitenlandse producten en geen morele problemen hebben met het kopen van geïmporteerde producten. In deze studie is onderzocht of CE bestaat bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel. Het eerste deel van de probleemstelling is dan ook de vraag: bestaat er CE bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Daarnaast is in deze studie onderzocht welke factoren potentieel van invloed zijn op CE, wat de potentiële gevolgen van CE zijn en welke moderatoren potentieel van invloed zijn op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE. Uit het literatuuronderzoek komt naar voren welke factoren, gevolgen en moderatoren onderzocht zijn. Eén factor (risicohouding) en één moderator (anonimiteit bij de aankoop) zijn aan het conceptuele model toegevoegd. Beide zijn in de literatuur nog niet onderzocht. Om te beoordelen in hoeverre de factoren, gevolgen en moderatoren voorkomen bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel is het conceptuele model empirisch getoetst onder 300 studenten en treinreizigers. Door statistische inferenties zijn de significantie, de grootte en de richting van de in de literatuur gevonden factoren onderzocht. Door dit speurwerk is het mogelijk aan te geven welke factoren van invloed zijn op CE bij Nederlandse consumenten, wat de gevolgen zijn van CE bij de Nederlandse consument en welke moderatoren van invloed zijn op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE bij de Nederlandse consument.

In §5.1 worden de conclusies aangegeven. Deze conclusies worden vervolgens vergeleken met de conclusies uit voorgaande literatuur. In §5.2 worden aanbevelingen gedaan die onderverdeeld worden in managementimplicaties (§5.2.1), beperkingen van dit onderzoek en een agenda voor toekomstig onderzoek (§5.2.2).

5.1

Conclusies

Nederlandse consumenten, etnocentrisch of niet? De gemiddelde score op de CETSCALE wordt in tabel 5.1 vergeleken met de gemiddelde score in andere studies.

83


Auteurs, jaar Steenkamp (1993) Sharma, Shimp & Shin (1995) Steenkamp (1993) Steenkamp (1993) De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) Witkowski (1998) Shimp & Sharma (1987) Good & Huddleston (1995) Steenkamp (1993) Chakraborty, Allred & Bristol (1996) Balbanis, Mueller & Melewar (2002) Watson & Wright (2000) Hult, Keillor & Lafferty (1999) Pereira, Hsu & Kundu (2002) Balbanis, Mueller & Melewar (2002) Acharya & Elliott (2003) Pereira, Hsu & Kundu (2002) CETSCALE gemiddelde in dit onderzoek Vida & Fairhurst (1999) Shimp & Sharma (1987) Good & Huddleston (1995) Witkowski (1998) Vida & Fairhurst (1999) Pereira, Hsu & Kundu (2002) Shoham & Brencic (2003) Vida & Fairhurst (1999) Nijssen & Douglas (2004) Vida & Fairhurst (1999) Hult, Keillor & Lafferty (1999) Hult, Keillor & Lafferty (1999) Tabel 5.1: gemiddelde CETSCALE score

Gemiddelde score 3,78 Griekenland 3,57 Korea 3,41 Spanje 3,30 UK 3,23 Nederland 3,21 Mexico 2,93- 2,38 VS 2,91 Polen 2,87 België 2,63 VS 2,61 Turkije 2,61 Nieuw Zeeland 2,58 VS 2,43 China 2,39 Tsjechië 2,37 Australië 2,36 Taiwan 2,32 Nederland 2,25 Estland 2,18 VS (studentensteekproef) 2,17 Rusland 2,13 Hongarije 2,13 Polen 2,07 India 2,01 Israël 1,90 Tsjechië 1,83 Nederland 1,82 Hongarije 1,68 Japan 1,60 Zweden

De gemiddelde score voor CE in deze studie bevindt zich tussen de gemiddelde scores van de twee andere onderzoeken naar CE in Nederland. Op een schaal van één (weinig etnocentrisch) tot vijf (sterk etnocentrisch) is het gemiddelde van alle onderzochte empirische studies 2,75. De score in deze studie is 2,32 en ligt dus onder de genoemde waarde. Daarom kan gezegd worden dat de mate van CE in Nederland, in vergelijking met andere landen, lager is. Hierbij dienen wel twee kanttekeningen gemaakt te worden. In de eerste plaats hebben studies met een studentensteekproef (onder andere Shimp & Sharma, 1987 en Vida & Fairhurst, 1999) over het algemeen een lagere gemiddelde score dan de gemiddelde score van de steekproef in deze studie. Ten tweede, concludeert Steenkamp (1993) dat de landen die het langst tot de Europese Unie behoren duidelijk minder etnocentrisch zijn dan landen die later zijn toegetreden (dit is niet van toepassing op de onlangs toegetreden landen). Steenkamp (1993)

84


concludeert dat naarmate men langer de voordelen van vrijhandel heeft ervaren dit leidt tot minder etnocentrisme en een grotere acceptatie van buitenlandse producten. Dit zou kunnen verklaren waarom de Nederlandse score in deze studie lager is dan de Griekse en Spaanse score van Steenkamp (1993).

Welke factoren zijn van invloed op CE en in hoeverre komen deze factoren voor bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat de demografische factoren (leeftijd, geslacht, opleiding en de beroepssector) van invloed zijn op CE. Ook de sociaal-psychologische factoren (openheid voor buitenlandse culturen, patriottisme, conservatisme, collectivisme, menselijke waarden en sociaal wenselijkheid) zijn van invloed op CE. In het empirische gedeelte van deze studie is de sociaal-psychologische factor menselijke waarden niet onderzocht. Het blijkt dat bij de Nederlandse consument de demografische variabelen niet significant van invloed zijn op CE. De sociaal-psychologische factoren ‘openheid voor buitenlandse culturen’, ‘patriottisme’ en ‘risicohouding’ zijn bij de Nederlandse consument wel van invloed op CE. Nederlandse consumenten die minder openstaan voor buitenlandse culturen, minder risico durven te nemen en meer patriottistisch zijn, vertonen meer etnocentrische gevoelens.

Wat zijn de gevolgen van CE en in hoeverre komen deze gevolgen voor bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat CE een aantal gevolgen heeft. Deze gevolgen zijn ‘attitude ten opzichte van geïmporteerde producten’, ‘koopintenties voor binnenlandse en buitenlandse producten’, ‘kwaliteitspercepties’ en ‘informatieverwerking van internationale reclame’. In het empirische gedeelte van deze studie zijn alleen de eerste twee gevolgen onderzocht. Uit één-op-één analyses blijkt dat er een relatie is tussen CE en de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel. Nederlandse consumenten die etnocentrische gevoelens hebben, vertonen een minder positieve attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel. Op basis van het conceptuele model dat in één keer is geschat, wordt de attitude ten opzichte van geïmporteerd voedsel niet beïnvloed door CE. Tussen CE en het gevolg ‘koopintenties voor binnenlands voedsel’ bestaat geen significante relatie. Meer etnocentrische gevoelens zorgen niet voor meer koopintenties voor Nederlands voedsel. Daarentegen zorgen meer etnocentrische gevoelens wel voor minder koopintenties

85


voor buitenlandse voedsel. Bij de Nederlandse consument bestaat wel een relatie tussen CE en het gevolg ‘koopintenties voor buitenlands voedsel’. Welke factoren (moderatoren) zijn van invloed op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE en in hoeverre komen deze factoren voor bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel? Uit het literatuuronderzoek is gebleken dat er een aantal moderatoren van invloed zijn op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE. Deze moderatoren zijn ‘productnoodzakelijkheid’, ‘economische bedreiging’ en ‘geen binnenlands alternatief beschikbaar’. In het empirische gedeelte zijn de eerste twee moderatoren onderzocht. De moderator ‘anonimiteit bij de aankoop’ is nog niet onderzocht in de literatuur maar is in deze studie wel empirisch onderzocht. Het blijkt dat de moderatoren geen effect hebben op de relatie tussen CE en de gevolgen van CE bij de Nederlandse consument ten opzichte van voedsel.

Belangrijkste conclusies vergeleken met voorgaand onderzoek Versterkt een cultuurgebonden product etnocentrisme? De vraag of CE voor cultuurgebonden producten sterker is, dan voor niet-cultuurgebonden producten, kan bevestigend beantwoord worden. In dit onderzoek voor cultuurgebonden producten (voedsel) is de gemiddelde CETSCALE score 2,32. In het onderzoek van Nijssen & Douglas (2004) voor niet-cultuurgebonden producten (luxe consumptiegoederen) zijn de gemiddelde CETSCALE-scores voor televisies 1,81 en voor auto’s 1,84. Dit resultaat komt overeen met het onderzoek van Acharya & Elliott (2003). Zij concluderen dat Australiërs meer vertrouwen hebben in voedsel uit eigen land. Dit verklaart het feit dat alleen voor voedsel (niet voor jeans en auto’s) het binnenlands product de eerste keus.

Is CE een betere voorspeller van voorkeur voor Nederlandse producten of voor buitenlandse producten? Balbanis & Diamantopoulos (2004) concluderen dat CE een betere voorspeller is van een positieve relatie met de voorkeur voor binnenlandse producten dan van een negatieve relatie met de voorkeur voor buitenlandse producten. In dit onderzoek blijkt voor koopintenties het tegenovergestelde. CE is in Nederland een betere voorspeller van koopintenties voor buitenlands voedsel dan van koopintenties voor Nederlands voedsel.

86


Vergelijking van hypotheses In tabel 5.2 is een vergelijking weergegeven van de geaccepteerde en verworpen hypotheses tussen dit onderzoek, het onderzoek van De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) en het onderzoek van Sharma, Shimp & Shin (1995). Het valt op dat er in dit onderzoek aanzienlijk minder hypotheses geaccepteerd worden dan in de andere studies. Het blijft de vraag of dit onderscheid veroorzaakt wordt door de verschillende settings van het onderzoek (producten versus diensten), door de verschillende schalen die gebruikt zijn of door de verschillen in cultuur (Nederland versus Korea). Relatie Leeftijd-CE Geslacht-CE Opleiding-CE Beroepssector-CE Openheid voor buitenlandse culturen– CE Patriottisme–CE Conservatisme-CE Collectivisme-CE Sociale wenselijkheid-CE Risicohouding-CE Productnoodzakelijkheid-CE-Att. Economische bedreiging-CE-Att Anonimiteit-CE-Att

CE voedsel (NL) CET diensten (NL) n.s. + n.s. n.s. n.s. + n.s. + + n.s. n.s. n.s. n.s. n.s. n.s.

CET producten (Korea) n.s. + + n.a. -

+ + + + n.a. + n.s. n.a.

+ + + n.a. n.a. + n.a.

Tabel 5.2: Vergelijking van hypotheses met De Ruyter, Van Birgelen & Wetzels (1998) en Sharma, Shimp & Shin (1995) (+/- richting van het geaccepteerde verband, n.a. niet aanwezig, n.s. niet significant)

5.2

Aanbevelingen

Deze

paragraaf

is

onderverdeeld

in

twee

subparagrafen.

Allereerst

worden

de

managementimplicaties in §5.2.1 beschreven. Tot slot staan in §5.2.2 de beperkingen van dit onderzoek en een agenda voor volgend onderzoek. 5.2.1

Managementimplicaties

De resultaten van dit onderzoek kunnen zeker gebruikt worden door marketing- of productmanagers van Nederlandse of van buitenlandse bedrijven die Fast Moving Consumer Goods produceren. Allereerst geeft dit onderzoek inzicht in CE in Nederland; dit leidt tot een beter begrip van het koopgedrag van Nederlandse consumenten. Managers kunnen uitzoeken of er segmenten zijn die de voorkeur geven aan Nederlandse of juist buitenlandse producten.

87


De tweede implicatie hangt hiermee samen. Er is namelijk een beter inzicht verkregen in de factoren die CE beïnvloeden en de gevolgen die CE veroorzaken; hierdoor kunnen er doeltreffender marketingstrategieën voor de verschillende segmenten opgesteld worden.

Een buitenlandse aanbieder van voedsel die een globale strategie wil doorvoeren in Nederland moet een afweging maken. Hij kan ervoor kiezen het land van herkomst prijs te geven of hij kan suggereren dat het product in Nederland geproduceerd wordt.

5.2.2

Beperkingen en agenda voor toekomstig onderzoek

Het gebruik van een ‘convenience’ steekproef in dit onderzoek is een serieuze beperking. Door het gebruiken van een studentensteekproef zijn de respondenten voornamelijk jong en hoog opgeleid. Uit de literatuurstudie is gebleken dat juist deze respondent het minst etnocentrisch is. Dit onderzoek toont echter aan dat CE toch ook bij deze groep consumenten een rol speelt. Een aanbeveling voor toekomstig onderzoek is om dit onderzoek uit te voeren bij een meer representatieve steekproef. Het aantal items dat is gebruikt om de onderliggende concepten ‘conservatisme’, ‘collectivisme’, ‘sociale wenselijkheid’ en ‘economische bedreiging’ te meten, is onvoldoende gebleken. Door het beperkte aantal items bleek de interne consistentie zeer laag. In toekomstig onderzoek moeten meer items gebruikt worden om de onderliggende concepten te meten. Het zou positief zijn als in de toekomst onderzoek gedaan wordt naar: De invloed van menselijke waarden en levensstijldimensies op CE in Nederland De invloed van merkpersoonlijkheden op etnocentrische en niet-etnocentrische Nederlandse consumenten. Anonimiteit. Bijvoorbeeld in een experimenteel onderzoek, waarbij mensen op het internet surfen om (fictief) producten te kopen. Vervolgens wordt in een nietanonieme setting gecontroleerd of hetzelfde product wordt gekozen. De invloed van andere moderatoren in Nederland zoals de culturele gelijkheid of ongelijkheid. CE voor andere producten dan voedsel of door in één studie voedsel te vergelijken met andere producten. De invloed van betrokkenheid bij een product op CE. Het is niet duidelijk in de literatuur of CE een grotere rol speelt bij producten waarbij consumenten emotioneel

88


betrokken (hoge betrokkenheid) zijn of juist bij producten met een lage betrokkenheid (Halo-effect).

89


Referentielijst Artikelen: Acharya, C., and Elliott, G. (2003), “Consumer Ethnocentrism, Perceived Product Quality and Choice- An Empirical Investigation,” Journal of International Consumer Marketing, 15, 4, 87-114. Balabanis, G., and Diamatopoulos, A. (2004), “Domestic Country Bias, Country-ofOrigin Effects and Consumer Ethnocentrism: A Multidimensional Unfolding Approach,” Journal of the Academy of Marketing Science, 32, 1, 80-95. Balabanis, G., Mueller, R., and Melewar, T.C. (2002), “The Relationship Between Consumer Ethnocentrism and Human Values,” Journal of Global Marketing, 15, 3/4, 7-37. Baumbartner, H., and Steenkamp, J.B.E.M. (1996), “Exploratory Consumer Buying Behavior: Conceptualization and Measurement,” International Journal of Research in Marketing, 13, 121-137. Benedict, J., Steenkamp, E.M., and Baumgartner, H. (1998), “Assessing Measurement Invariance in Cross-National Consumer Research,” Journal of Consumer Research, 25, 78-88. Chakraborty, G., Allred, A.T., and Bristol, T. (1996), “Exploring Consumers’ Evaluations of Counterfeits: The Roles of Country of Origin and Ethnocentrism,” Advances in Consumer Research, 23, 379-384. Douglas, S.P., and Nijssen, E.J. (2003), “On the Use of “Borrowed” Scales in Crossnational Research. A Cautionary Note,” International Marketing Review, 20, 6, 621642. Fischer, R.J. (1993), “Social Desirability Bias and the Validity of Indirect Questioning,” Journal of Consumer Research, 20, 303-315. Fornell, C., and Larcker, D.F. (1981), “Evaluating Structural Equation Models with Unobservable Variables and Measurement Error,” Journal of Marketing Research, 18, 39-50. 90


Good, L.K., and Huddleston, P. (1995), “Ethnocentrism of Polish and Russian Consumers: Are Feelings and Intentions Related?” International Marketing Review, 12, 5, 35-48. Hult, G.T.M., Keillor, B.D., and Lafferty, B.A. (1999), “A Cross-National Assessment of Social Desirability Bias and Consumer Ethnocentrism,” Journal of Global Marketing, 12, 4, 29-43. Herche, J. (1992), “A Note on the Predictive Validity of the CETSCALE,” Journal of the Academy of Marketing Science, 20, 3, 261-264. Herche, J. (1994), “Ethnocentric Tendencies, Marketing Strategy and Import Purchase Behaviour,” International Marketing Review, 11, 3, 4-16. Hofstede, G. (1976), “Nationality and the Exposed Values of Managers,” Journal of Applied Psychology, 61, 2, 148-155. Huddleston, P., Good, L.K., and Stoel, L. (2000), “Consumer Ethnocentrism, Product Necessity and Quality Perceptions of Russian Consumers,” The International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, 10, 167-181. Huddleston, P., Good, L.K., and Stoel, L. (2001), “Consumer Ethnocentrism, Product Necessity and Polish Consumers’ Perceptions of Quality,” International Journal of Retail, and Distribution Management, 29, 5, 236-246. Hui, C.H. (1988), “Measurement of Individualism-Collectivism”, Journal of Research in Personality, 22, 17-36. Kaynak, E., and Kara, A. (2001), “An Examination of the Relationship among Consumer

Lifestyles,

Ethnocentrism,

Knowledge

Structures,

Attitudes,

and

Behavioural Tendencies: A Comparative Study in two CIS States,” International Journal of Advertising, 20, 455-482. Kaynak, E., and Kara, A. (2002), “Consumer Perceptions of Foreign Products. An Analysis of Product-Country Images and Ethnocentrism,” European Journal of Marketing, 36, 7/8, 928-949.

91


Keller, K.L. (1993), “Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based brand equity,” Journal of Marketing, 57, 1-22. Klein, J.G. (2002), “Us Versus Them, or Us Versus Everyone? Delineating Consumer Aversion to Foreign Goods,” Journal of International Business Studies, 33, 2, 345363. Klein, J.G., and Ettenson, R. (1999), “Consumer Animosity and Consumer Ethnocentrism: An Analysis of Unique Antecedents,” Journal of International Consumer Marketing, 11, 4, 5-24. Kucukemiroglu, O. (1999), “Market Segmentation by Using Consumer Lifestyle Dimensions and Ethnocentrism. An Empirical Study,” European Journal of Marketing, 33, 5/6, 470-487. Lindquist, J.D., Vida, I., Plank, R.E., and Fairhurst, A. (2001), “The Modified CETSCALE: Validity Tests in the Czech Republic, Hungary, and Poland,” International Business Review, 10, 505-516. Luque-Martínez, T., Ibáñez-Zapata, J., and Barrio-García S. del, (1998), “Consumer Ethnocentrism Measurement. An Assessment of the Reliability, and the Validity of the CETSCALE in Spain,” European Journal of Marketing, 34, 11/12, 1353-1373. Moon, B., and Jain, S.C. (2001), “Consumer Processing of International Advertising: The Roles of Country of Origin and Consumer Ethnocentrism,” Journal of International Consumer Marketing, 14, 1, 89-109. Netemeyer, R.G., Durvasula, S., and Lichtenstein, D.R. (1991), “A Cross-National Assesment of the Reliability and Validity of the CETSCALE,” Journal of Marketing Research, 28, 3, 320-327. Nielsen, J.A., and Spence, M.T. (2001), “A Test of the Stability of the CETSCALE, A Measure of Consumer Ethnocentric Tendencies,” Journal of Marketing Theory and Practice, 5, 4, 68-76.

92


Nijssen, E.J., and Douglas, S.P. (2004), “Examining the Animosity Model in a Country with a High Level of Foreign Trade,” International Journal of Research in Marketing, 21, 23-38. Orth, U.R., and Firbasová, Z. (2003), “The Role of Consumer Ethnocentrism in Food Product Evaluation,” Agribusiness, 19, 2, 137-153. Paulhus, D.L. (1991), “Measurement and Control of Response Bias.” In J.P. Robinson et al. (Eds.), Measures of personality and social psychological attitudes, 1, 17-59. Pecotich, A., and Rosenthal, M.J. (2001), “Country of Origin, Quality, Brand and Consumer Ethnocentrism,” Journal of Global Marketing, 15, 2, 31-60. Pereira, A., Hsu, C., and Kundu, S. (2002), “A Cross-Cultural Analysis of Ethnocentrism in China, India, and Taiwan,” Journal of International Consumer Marketing, 15, 1, 77-90. Pliner, P., and Hobden, K. (1992), “Development of a Scale to Measure the Trait of Food Neophobia in Humans,” Appetite, 19, 105-120. Ray, J.J. (1983), “A Scale to Measure Conservatism of American Public Opinion,” Journal of Social Psychology, 119, 293-294. Ruyter K. de, Birgelen M. van, and Wetzels, M. (1998), “Consumer Ethnocentrism in International Services Marketing,” International Business Review, 7, 185-202. Sharma, S., Shimp, T.A., and Shin, J. (1995), “Consumer Ethnocentrism: A Test of Antecedents and Moderators,” Journal of the Academy of Marketing Science, 23, 1, 26-37. Sheth, J.N. (1977), “Demographics in Consumer Behavior,” Journal of Business Research, 5, 129-138. Shimp, T.A. (1984), “Consumer Ethnocentrism: The Concept and a Preliminary Empirical Test,” Advances in Consumer Research, 11, 285-290. Shimp, T.A., and Sharma, S. (1987), “Consumer Ethnocentrism: Construction and Validation of the CETSCALE,” Journal of Marketing Research, 24, 3, 280-289.

93


Shoham, A., and Brencic, M.M. (2003), “Consumer Ethnocentrism, Attitudes, and Purchase Behavior: An Israeli Study,” Journal of International Consumer Marketing, 15, 4, 67-86. Steenkamp, J.B.E.M. (1993), “Etnocentrisme bij Europese Consumenten,” Tijdschrift voor Marketing, December, 19-25. Steenkamp, J.B.E.M., Hofstede ter, F., and Wedel, M. (1999), “A Cross-National Investigation into the Individual and National Cultural Antecedents of Consumer Innovativeness,” Journal of Marketing, 63, 55-69. Supphellen, M., and Rittenburg, T. (2001), “Consumer Ethnocentrism when Foreign Products are Better,” Psychology & Marketing, 18, 907-927. Supphellen, M., and Grønhaug, K. (2003), “Building Foreign Brand Personalities in Russia: The Moderating Effect of Consumer Ethnocentrism,” International Journal of Advertising, 22, 203-226. Tuorila, H., Lähteenmäki, L., Pohjalainen, L., and Lotti, L. (2001), “Food Neophobia among the Finns and Related Responses to Familiar and Unfamiliar Foods,” Food Quality and Preference, 12, 29-37. Vida, I., and Fairhurst, A. (1999), “Factors Underlying the Phenomenon of Consumer Ethnocentricity: Evidence from four Central European Countries,” International Review of Retail, Distribution, and Consumer Research, 9, 321-327.

Warshaw, P.R. (1980), “A New Model for Predicting Behavioral Intentions: An Alternative to Fishbein,” Journal of Marketing Research, 17 (May), 153-172. Watson, J.J., and Wright, K. (2000), “Consumer Ethnocentrism and Attitudes toward Domestic and Foreign Products,” European Journal of Marketing, 34, 9/10, 11491166. Witkowski, T.H. (1998), “Consumer Ethnocentrism in Two Emerging Markets: Determinants and Predictive Validity,” Advances in Consumer Research, 25, 258-263. Boeken: 94


Adorno, T.W., Frenkel-Brunswik, E., Levinson, D.J., and Sanford, R.N. (1950), The Authoritarian Personality, Harper & Row, New York. Ajzen, I., and Fishbein, M. (1980), Understanding Attitudes and Predicting Social Behavior, Prentice-Hall, Inc., Englewood Cliffs. Craig, C.S., and Douglas, S.P. (2000), International Marketing Research, John Wiley & Sons, West Sussex, second edition. Crowne, D., and Marlowe, D. (1964), The Approval Motive, John Wiley & Sons, New York. Fishbein, M., and Ajzen, I. (1975), Belief, Attitudes, Intention, and Behavoir: An Introduction to Theory and Research, Addison-Wesley Publishing Company, Reading. Hair, J.F. Anderson, R.E., Tatham, R.L., and Black, W.C. (1998), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall, Inc., Upper Saddle River, New Jersey. Hofstede, G. (1980), Culture’s Consequences: International Differences in Work Related Values, Sage Publications, Beverly Hills. Huizingh, E. (2002), Inleiding SPSS 11.0 voor Windows en Data Entry, Academic Service, Schoonhoven. Leeflang, P.S.H., Wittink, D.R., Wedel, M., and Naert, P.A. (2000), Building Models for Marketing Decisions, Kluwer Academic Publishers, Dordrecht. Le Vine, R.A., and Campbell, D.T. (1972), Ethnocentrism : Theories of Conflict, Ethnic Attitudes, and Group Behavior, John Wiley & Sons, Inc., United States of America. Levinson, D.J. (1950), The Study of Ethnocentric Ideology. In T.W. Adorno, E. Frenkel-Brunswik, D. J. Levinson, and R. Nevitt Sanford (Eds.), The Authoritarian Personality, Harper & Row, New York. Malhotra, N.K., and Birks, D.F. (2000), Marketing Research. An Applied Approach, Pearson Education Ltd., Essex, European Edition.

95


Sumner, W.H. (1906), Folkways: The Sociological Importance of Usages, Manners, Customs, Mores, and Morals, Ginn and Company, New York. Usunier (2000), Marketing across Cultures, Pearson Education Limited, Singapore, third edition. Internet: www.cbs.nl (http://www.cbs.nl/nl/publicaties/publicaties/algemeen/nif-eu/thenetherlands-in-figures.pdf) www.hetnederlandgevoel.nl www.eye.nl www.nidi.nl/public/demos/dm03091.html (Nederlands Interdisciplinair Demografisch Instituut)

96


Bijlagen Bijlage I

Samenvatting conclusies literatuur……………………………….. 98

Bijlage II

Vragenlijst………………………………………………………... 104

Bijlage III

Resultaten van de representativiteit van de respondenten………...108

Bijlage IV

Resultaten van de schalen………………………………………....109

Bijlage V

Resultaten van de relatie tussen demografische en sociaalpsychologische variabelen en CE………………………………... 119

Bijlage VI

Resultaten de relatie tussen CE en de gevolgen van CE…………. 125

Bijlage VII

Resultaten van de effecten van de moderatoren ………………….128

97

Consumenten-etnocentrisme in Nederland

Recommend Documents