Consultancy opdracht Minor Online Marketing
27-04-2015 Lynette Nab 2050486 Tessa Pellikaan 2058117 Jeroen Stafleu 2047253
Docent: Rob van Gestel
2
Inhoudsopgave
Inleiding
4
Opdracht
5
Zoekwoordenanalyse
6
Social media
9
Doelgroep bereiken
13
Bibliografie
16
3
Inleiding Voor de consulancy opdracht, case 4, voor de minor online marketing hebben wij, groep 22, een opdracht toegewezen gekregen voor atHoreca. atHoreca biedt een platform aan voor horeca ondernemers om voor hen een website op te bouwen. In dit rapport leest u de resultaten van de opdracht. De opdracht bestaat uit een zoekwoordenanalyse, een social media analyse, hoe de doelgroep effectief te bereiken en een analyse van de doelgroep.
4
Opdracht Mijn groep werkt voor atHoreca, atHoreca heeft als probleem dat er te weinig traffic op hun website komt waardoor er te weinig leads worden gegenereerd. Het is een bedrijf wat een platform aanbiedt voor horeca bedrijven om hun website op te bouwen. Het is eenvoudig en snel te doen. Doelstelling 2,4,5 zijn voor ons het belangrijkste om uitgewerkt te zien. Succes Taak
Omschrijving
Analyseer het online zoekgedrag van (horeca)ondernemers.
Zoek uit hoe een ondernemer zoekt. Hoe zoekt een ondernemer op Google, hoeveel resultaten bekijkt hij. Op welke zoekwoorden hij zoekt.
Specificeer 5 doelstellingen waaraan het moet voldoen: 1- Zoekgedrag In overleg met de opdrachtgever is besloten om deze opdracht achterwege te laten. 2- Zoekwoordenanalyse
Customer Journey
Op welke woorden zoekt een (beginnende) ondernemer* wanneer hij een site wil starten?
3- Social media
Maken de ondernemers* gebruik van social media, wat is hun doel hier? Hoe kan atHoreca dit toepassen?
4- Hoe bereik je de doelgroep effectief?
Middels het AIDA model aangeven hoe je een ondernemer* effectief kan ‘benaderen’
5- Doelgroep analyse
Hoe ziet de doelgroep van horecaondernemers er uit? Man/vrouw, leeftijd, e.d.?
*Graag in het onderzoek meenemen dat de doelgroep beginnende/kleine horeca ondernemers zijn, mocht hier te weinig informatie over zijn te vinden, spits het dan op algemene of vergelijkbare beginnende ondernemers.
5
Zoekwoordenanalyse Op de volgende pagina vindt u een schema met daarin relevante zoekwoorden voor atHoreca. In het schema is onderscheid gemaakt tussen zoekwoorden waarop het eerste gezocht zou worden en daaronder hangende zoekwoorden.
6
7
Website bouwen
Site bouwen
Website beginnen
Site beginnen
Website starten
Synoniemen & variaties
Site starten
Belangrijkste trefwoord
Eigen site maken
Gerelateerde trefwoorden
Horeca website
Gerelateerde trefwoorden
Website bouwers
Gerelateerde trefwoorden
Kleine horeca ondernemer
Beginnende onderneming
Makkelijk eigen site maken
Website restaurant bouwen
Beste horeca website
Horeca website maken
Recensies website bouwers
Eenvoudige systemen
Professionele website
Sfeerimpressie
Huisstijl
In onderstaande tabel ziet u het bovenstaande schema, maar dan hoe vaak er op welk woord is gezocht, wat de kosten daarvan zijn etc.
Lijst mogelijke zoek/trefwoorden Site starten Website starten Site beginnen
Volume
Concurrenti e
Aantal zoekopdrachte n afgelopen maand
10
Hoog
110
€0,81
70
Hoog
17.280
€2,20
-
-
-
-
Voorgestel d bod
Website beginnen
110
Hoog
111.280
€3,24
Site bouwen
140
Hoog
141.060
€3,64
Website bouwen
2900
Hoog
138.050
€4,34
Website bouwers
110
Hoog
1.010
€5,31
Horeca website
-
-
-
-
Eigen site maken
590
Hoog
124.260
€1,75
Professionele website
-
-
-
-
Eenvoudige systemen
-
-
-
-
Recensies website bouwers
-
-
-
-
Horeca website maken
-
-
-
-
Beste horeca website
10
Normaal
15.970
-
Website restaurant bouwen
-
-
-
-
Makkelijk eigen site maken
-
-
-
-
Beginnende onderneming
10
Normaal
231.890
-
Kleine horeca ondernemer
10
-
320
-
8
Social media Er is voor gekozen om het social media gebruik van vijf horecagelegenheden te analyseren. Zo wordt er een duidelijkere analyse geschetst dan wanneer het over ‘alle beginnende/kleine horeca ondernemers’ in het algemeen gaat. De social media kanalen Facebook en Twitter zijn per horeca ondernemer onder de loep genomen. Waarom Facebook en Twitter? Facebook en Twitter zijn de social media kanalen die in Nederland het meest worden gebruikt; dus het meest relevant (Oosterveer, 2014). Hoewel Facebook en Twitter in de beknopte analyse de leidraad vormen, komt ook het platform Couverts aan bod. Dit is een platform waarbij een horeca onderneming zijn/haar zaak kan registreren. Als dat is gedaan, kunnen gasten via couverts online reserveren. Als bronnen zijn de Facebookpagina’s en Twitteraccounts van de restaurants gebruikt. Welke beginnende/kleine horeca ondernemers? Er zijn vijf, voor ons bekende, horecagelegenheden onderzocht. Hierbij is gekeken naar variatie; iedere gelegenheid is klein en drie van de vijf zijn beginnend. Restaurant Ripasso in Terheijden (een wat chiquer restaurant) ! beginnend Spek & bonen in Sliedrecht (grandcafé) ! beginnend Downtown in Breda (lunchroom) ! beginnend De Gouden Leeuw in Chaam (cafetaria) ’t Slot (grandcafé)
Ripasso Facebook Algemene gegevens: 593 likes 100 mensen zijn hier geweest 4,8 sterren van 5 sterren 19 recensies
Twitter Geen account
Wat is er te zien op de Facebookpagina? Links bovenaan de pagina, bij de algemene gegevens, staat een kopje ‘menu’. Als hierop geklikt wordt, wordt er een PDF bestand met daarin het menu gedownload. Er worden meerdere gerechten getoond, openingstijden worden geplaatst (bijzondere dagen, bijvoorbeeld feestdagen). Wat is het doel van de Facebookpagina? Op de pagina wordt vooral geïnformeerd. Er wordt informatie gezonden en er worden weinig tot geen berichten geplaatst waar het publiek interactief op kan reageren. Spek & bonen Facebook Algemene gegevens: 1.442 likes 1.036 mensen zijn hier geweest 4,8 sterren van 5 sterren 40 recensies
Twitter Geen account, minimaal een keer genoemd
9
Wat is er te zien op de Facebookpagina? Menu’s, evenementen en andere openingstijden met feestdagen. Spek & bonen laat zien dat het veel evenementen organiseert en dat er bij het grandcafé altijd iets te beleven valt. Wat is het doel van de Facebookpagina? Informeren; vooral over de verschillende evenementen. Er is weinig tot geen interactie op de pagina. Winacties zijn er niet. Downtown Facebook Algemene gegevens: 219 likes 37 mensen zijn hier geweest 4,7 sterren van 5 sterren 10 recensies
Twitter Geen account, wel een aantal keer genoemd
Wat is er te zien op de Facebookpagina? Downtown is redelijk actief op Facebook. Er verschijnen regelmatig updates. Hierbij geeft Downtown vooral een kijkje in de keuken. Er zijn dan ook veel foto’s op de pagina te zien. Wat is het doel van de Facebookpagina? Voornamelijk informeren, maar ook redelijk de interactie aangaan. Dit komt vooral door de ‘kijkjes in de keuken’. Gasten kunnen hierop reageren en de lunchroom laat zien dat het transparant is; iedereen mag zien hoe de medewerkers, in dit geval verstandelijk gehandicapten, de lunch voor hun gasten bereiden. De Gouden Leeuw Facebook
Twitter
Algemene gegevens: 126 likes 11 mensen zijn hier geweest 5 sterren van 5 sterren 9 recensies
Geen eigen account
Wat is er te zien op de Facebookpagina? Producten, inspelen op feestdagen, kijkje in het restaurant (bijvoorbeeld de nieuwe inrichting van de cafetaria komt op Facebook), nieuwtjes over medewerkers etc. Wat is het doel van de Facebookpagina? Informeren. Er wordt vooral informatie gezonden en wordt niet naar interactie met bezoekers gezocht.
’t Slot Facebook Algemene gegevens:
Twitter
1.319 likes
Geen eigen account, maar wel een aantal keer genoemd (het vaakst van de geanalyseerde horeca ondernemingen)
10
1.007 mensen zijn hier geweest 4,2 sterren van 5 sterren 47 recensies Wat is er te zien op de Facebookpagina? Vacatures, foto’s van teamuitjes, winacties (bijvoorbeeld: ‘verzin ons nieuwe broodje’), informatie over sluitingsdagen (i.v.m. feestdagen). Verder zijn er veel foto’s op de pagina te zien. Wat is het doel van de Facebookpagina? Het doel van de pagina is voornamelijk om gasten te informeren. Dit komt vooral terug in vacatures etc. Er wordt daarnaast ook toenadering gezocht met bezoekers. Dit ziet u terug in de verschillende winacties, maar ook weer bij de vacatures: ‘Ben jij onze nieuwe…’. Couverts Er is gekeken naar welke horecagelegenheden zijn aangemeld bij couverts.nl. Alleen ’t Slot is te vinden. Het grandcafé krijgt een gemiddelde beoordeling van 8,2 op een schaal van 10. Dit cijfer is gebaseerd op 33 reviews van gasten. Op couverts.nl is ook het menu van ’t Slot te zien. Conclusie In principe zijn ‘likes’ nietszeggend. Wat betekent nu een ‘like’? Eén druk op een knop en iemand heeft al een duim omhoog gegeven voor een Facebookpagina. Het gaat juist om recensies en interactieve conversaties die de pagina’s opleveren. Als wordt gekeken naar recensies bij alle pagina’s dan zit dat wel goed. De waardering van gasten is daarnaast ook erg positief. Alle horecagelegenheden krijgen meer dan vier van de vijf sterren. Op het punt van interactie kunnen alle horecagelegenheden nog iets leren. Een aantal proberen de interactie met hun gasten aan te gaan, maar hier valt nog wat te winnen. Vraag gasten meer om hun mening, laat ze zien dat dat wat zij vinden belangrijk is etc. Nadat het social mediagebruik van de horeca ondernemers is geanalyseerd, werd doorgegaan naar de volgende vraag: hoe kan atHoreca social media kanalen toepassen? Niet op dezelfde manier als dat de horeca ondernemers dat doen. Dat is helemaal niet relevant. Daarna het volgende: waarom een analyse van het social media gebruik van horeca ondernemers (de klanten van atHoreca)? Logischer zou zijn om de website te analyseren. Wat is namelijk het nut om die social media kanalen te analyseren als het een totaal andere manier is dan dat atHoreca dat moet doen? Dit is voor atHoreca toch niet interessant? Wat maakt het atHoreca uit hoe zijn klanten hun klanten proberen benaderen via social media kanalen? Deze stap is niet van belang voor atHoreca. atHoreca is B2B en klanten van het bedrijf benaderen hun klanten weer op een B2C manier. Conclusie: de vraag is onjuist geformuleerd en de analyse van social media gebruik van klanten is niet relevant voor dit onderzoek. Daarom is verder gekeken naar manieren hoe atHoreca dan wél effectief kanalen in kan zetten. Welke worden dit? Couverts? Groupon (achter de schermen)? Actievandedag (achter de schermen)? Starthoreca.nl? Als atHoreca dan toch per se social media in wil zetten dan is LinkedIn de beste optie. Via dit sociale netwerk kan atHoreca beginnende/kleine horeca ondernemers benaderen; mits zij actief zijn op het netwerk.
Banners en advertenties op starthoreca.nl Starthoreca.nl is een website die zich onder andere richt op starters in de horeca. De website geeft informatie voor de horeca ondernemers en tips over hoe zij het best zaken kunnen aanpakken en regelen. Het is niet alleen interessant voor startende ondernemers; ook voor reeds actieve horecaondernemers kan het een meerwaarde bieden. Via deze site kan dus de gehele doelgroep bereikt worden: zowel startende ondernemers als kleinere al actieve ondernemers.
11
Waarom banners en advertenties op starthoreca.nl? Toegegeven, bannering is niet altijd de beste oplossing. Aangezien de banner wordt geplaatst op een specifieke website (starthoreca.nl) is het minder erg als niet de gehele doelgroep de banner en/of advertentie ziet dan wanneer random ergens banners geplaatst worden. Een deel kan dan wel blind zijn voor de banner, het deel dat je wél bereikt, is alsnog belangrijk. Banners en advertenties op groupon.nl Groupon is een website waar consumenten aanbiedingen vinden over van alles en nog wat. Ook eetgelegenheden komen hier vaak aan bod. Het idee is dan ook om ook op Groupon te banneren en/of te adverteren. Aangezien atHoreca zich niet richt op de gewone consument, maar specifiek op horeca ondernemers is het niet verstandig op de ‘voorkant’ van de pagina Groupon te banneren en/of te adverteren, maar op de ‘achterkant’ (Eenmanszaak oprichten). Daar waar ondernemers zich aan kunnen melden voor tijdelijke acties. Door specifiek te targetten op horeca ondernemers wordt de juiste doelgroep bereikt. Bedrijven kunnen acties aanmelden via www.works.groupon.nl. Groupon bepaalt via deze weg of een actie geschikt is om op de ‘voorkant’ te plaatsen.
12
Doelgroep bereiken De opdracht was om de doelgroep middels het AIDA model te bereiken. Het AIDA model staat voor ‘attention’, ‘interest’, ‘desire’ en ‘action’. Dit is als volgt uitgewerkt: Attention: Misschien wel de belangrijkste stap van het AIDA model: aandacht trekken van je doelgroep. Er moet onderscheid gemaakt worden tussen horecaondernemers die op zoek zijn naar een website-platform, en horecaondernemers die nog niet bewust zijn van de noodzaak van een website. Een individu wordt dagelijks met duizenden reclameboodschappen bekogeld. Het is daarom belangrijk om je te onderscheiden, gekeken naar de marketingmix. Ondernemers gunnen zichzelf weinig vrije tijd (GG Werkmegazine). Tijdens de drukke werkdag zal er waarschijnlijk weinig tijd gespendeerd worden aan ‘online’. Je kan hierop inspelen door bijvoorbeeld ‘ouderwetse’ huis-aan-huis folders te laten bezorgen bij horecagelegenheden. Een eventuele online benadering zou via Facebook kunnen plaatsvinden. Interest Hoe krijg je als volgt de interesse van je doelgroep? Je moet aangeven waar jij als bedrijf nou écht meerwaarde levert en inspelen op een brandend probleem (Salesquest, 2012). In dit geval kan je inspelen op emotionele waarden zoals te weinig klanten, een leeg restaurant/hotel etc. Desire Wat wil een horecaondernemer nou écht bereiken? Probeer hier een groot verlangen te creëren, zoals bijvoorbeeld een omzetverhoging. Om het verlangen te versterken kan gerefereerd worden naar eerder behaalde successen van AtHoreca (Ebbekink). Action Als de potentiële klant bereid is om een website aan te schaffen bij AtHoreca, dan kan ten goede van een hoger conversieratio, een korting aangeboden worden (Jongejan, 2011). Bijvoorbeeld: “Schaf in de maand april een pakket aan en ontvang 15% korting”.
13
Doelgroepanalyse Er heeft een analyse plaatsgevonden om de doelgroep horecaondernemers in kaart te brengen. Bron 1 (KvK, 2015) laat de verdeling Zzp/Mkb zien. Ruim 19.400 Zzp’ers en 32.200 Mkb’ers beschikken over een horecagelegenheid. Hiervan zijn 3.800 Zzp’ers en 2400 Mkb’ers beginnend ondernemer (bron 2). In bron 3 is te zien dat van deze starters, 37% vrouw is. Bron 4 toont aan dat de grootste groep startende ondernemers tussen de 24 en 49 jaar oud is. In 2013 volgden 21.383 leerlingen een mbo-opleiding in de richting horeca.
Bron 1
Bron 2
14
Bron 3
Bron 4
15
Bibliografie Eenmanszaak oprichten. (sd). Hoe kun je als bedrijf Groupon inzetten? Opgeroepen op april 27, 2015, van Eenmanszaak oprichten: http://www.eenmanszaakoprichten.nl/internet/hoe-kun-je-als-bedrijf-groupon-inzetten/ Kamer van koophandel. (2015). Opgehaald van kamer van koophandel: http://www.kvk.nl/download/Bedrijvenoverzicht%202014_tcm109-401000.pdf Oosterveer, D. (2014, december 18). Social mediagebruik in Nederland eind 2014. Opgehaald van Marketingfacts: http://www.marketingfacts.nl/berichten/social-media-innederland-eind-2014
16
