Concertzaal Tilburg op zoek naar de juiste toonhoogte

Concertzaal Tilburg op zoek naar de juiste toonhoogte Een kwalitatief onderzoek naar de perceptie en beleving van klassieke concerten onder de (potentiële) bezoeker

Mei 2004 Balkis Vanderbecken Opleiding Vrijetijdsmanagement NHTV internationale hogeschool Breda ID-nummer:006134 In opdracht van: Theaters Tilburg, Simone Mager

Onder begeleiding van: Peter van der Aalst

Concertzaal Tilburg op zoek naar de juiste toonhoogte

Samenvatting

Samenvatting Concertzalen worden steeds meer geconfronteerd met een vergrijzend publiek. Het aantal nieuwe concertgangers daalt drastisch ieder jaar. De branche vreest dat de toekomst van de live klassieke muziek er somber uit zal zien als klassieke concerten geen nieuwe bezoekers aantrekken. Vreemd is dat de interesse voor klassieke muziek (het kernproduct van het aanbod in klassieke concerten) onder de Nederlandse bevolking vrij groot is. Er bestaat dus een markt die potentieel geïnteresseerd kan zijn in het aanbod van concertzalen. De vraag is te weten waarom de opkomst naar concerten zo klein is als men nog zoveel van klassieke muziek geniet? Theaters Tilburg met haar Concertzaal moet ervoor zorgen dat het publieksbereik voldoende groot is om in aanmerking te blijven komen voor de structurele subsidies. Ook wil Theaters Tilburg zich als aanbieder van belevenissen sterk in de sector positioneren en wenst daarmee zichzelf kwalitatief te onderscheiden. Vanwege deze situatie heeft zij twee doelen opgesteld: • de beleving van klassieke concerten onder haar huidige publiek te optimaliseren • klassieke concerten onder klassieke - muziekluisteraars beter profileren om zo een nieuw publiek aan te trekken. Dit moet niet ten kosten gaan van de huidige bezoekersbeleving. Theaters Tilburg wilde hiervoor eerst inzicht krijgen in de behoeften van haar doelgroepen. Als eerst werden de volgende vragen gesteld: hoe kan verklaard worden dat een groot deel van de klassiekemuziekluisteraars geen bezoek brengt aan klassieke concerten in het algemeen en Concertzaal Tilburg in het bijzonder? Wat zijn de verschillen in motieven met de huidige bezoeker? Om dit te achterhalen was de eerste stap het onderzoeken van het concertbezoekgedrag van de (potentiële) doelgroep en de motieven/ redenen er achter. De doelstelling van dit onderzoek luidde: Inzicht verkrijgen in de achterliggende factoren die invloed hebben op het concertbezoekgedrag van klassieke - muziekluisteraars en huidige concertgangers, ten einde concrete aanbevelingen te kunnen doen aan het management van Theaters Tilburg om de belevingswaarde van een klassiek concert in de Concertzaal onder het (potentiële) publiek te optimaliseren. Er is een explorerend kwalitatief onderzoek gedaan om de gezochte verklaringen te achterhalen. 21 half- gestructureerde, diepteinterviews hebben plaats gevonden waaronder tien met klassiekemuziekluisteraars, niet concertgangers (potentiële doelgroep) en elf met bezoekers (huidige doelgroep) van Concertzaal Tilburg. Er is voor een beoordelingsteekproef gekozen. De respondenten werden ondervraagd aan de hand van een basisvragenlijst. De risicoperceptie (“Waarom gaat u niet?”) van een bezoek aan een klassiek concert is bij de potentiële doelgroep onderzocht. De laddering- betekenisstructuur (“Waarom is het voor u belangrijk?”) van het klassieke concert werd bij de huidige doelgroep in kaart gebracht. Daarnaast werd de betekenisstructuur ook gebruikt om de belangrijke interessen, motieven en waarden rondom vrije tijd, klassieke muziek en klassieke concerten bij beide groepen na te gaan. Uit dit onderzoek zijn de volgende conclusies naar voren gekomen:

i


Samenvatting

De invloed van de beleveniseconomie en de visuele cultuur maakt dat de doelgroepen steeds meer eisend worden op het gebied van communicatie en beleving. De potentiële doelgroep, minder bekend in de praktijk van klassieke muziek, erkent zich niet in de promotie die naar klassieke concerten gedaan wordt. Hij kan daar geen betekenis aan ontlenen en voelt zich niet aangesproken. De “visualisatie” van de muziek speelt bij deze groep een grote rol bij de waardering van klassieke concerten. Bij deze visualisatie hoort de betekenis die aan de muziek wordt gegeven via verschillende middelen (promotie, films, anekdotes en verhalen, locaties, etc.) Daarnaast verwacht de potentiële doelgroep meer amusement, interactie, informatie en uitdaging tijdens concerten te beleven, wat hij momenteel niet percipieert. Dit komt door de belangrijke behoeften aan ontspanning, sociale gezelligheid, ontsnapping en zelfwaardering. De huidige doelgroep, grotere kenner van de concertpraktijk, beleeft een klassiek concert intensiever wanneer het interactief, authentiek en transformationeel is. Deze eigenschappen zijn heel belangrijk geworden als criteria voor optimale beleving en herhalingsbezoek. Dit komt doordat hij waarde hecht aan zelfverwezenlijking, authenticiteit, sociale erkenning en intense beleving. Een tweede punt is het feit dat de doelgroep openstaat en bereid is om nieuwe initiatieven en nieuwe culturele ontdekkingen. Dit betekent dat de potentiële doelgroep enthousiast kan worden gemaakt voor een bezoek aan klassieke concerten en vooral door middel van originele projecten die aan de realisatie van hun belangrijke waarden bijdragen. De huidige doelgroep is ook positief over de geboorte van nieuwe initiatieven in de concertpraktijk. Het gewenste vooruitstrevende imago van Theaters Tilburg vormt dus geen bedreiging voor het publieksbezoek. Er moet echter opgelet worden op het behouden van een hoog en uitdagend muzikale aanbod. De grootste interesse van de huidige bezoeker is namelijk het intense en uitdagende luistergenot. De manier waarop de doelgroep tegen klassieke muziek aankijkt is vervolgens een groot determinant voor bezoek. Het luisteren naar klassieke muziek heeft voor beide groepen een betekenis en functie. De potentiële doelgroep waardeert deze muziek voor haar rustgevende, betekenisvolle en emotionele eigenschappen. Deze betekenis is heel belangrijk om te verwerken in de communicatie naar deze doelgroep. De context waarin de muziek beluisterd wordt, heeft voor de potentiële doelgroep meer betekenis dan de muziek zelf. Het is dus beter om met “verhalen”, beelden en emoties te communiceren dan met muzikale termen, namen en titels die geen herinneringen tot de geest roepen. Klassieke muziek betekent voor de huidige bezoeker bezieling, authentiek/ puur geluid en intellectuele uitdaging waardoor emoties sterk opgewekt worden. Voor dit publiek is het belangrijk om de nadruk te leggen op deze positieve eigenschappen van het klassieke concert. Een laatste factor is de serieuze en formele sfeer van het klassieke concert die de waarneming van de potentiële doelgroep negatief beïnvloedt. In zijn vrije tijd hecht hij belang aan gezelligheid met vrienden, vrijheid en ontspanning. Het beeld dat de doelgroep heeft van het klassieke concert sluit niet aan de realisatie van deze waarden. Minder traditionele concerten zoals The Night of The Proms, openluchtconcerten of multi- disciplinaire projecten worden gezien als mogelijke vormen waarbij de publieksopkomst hoger zou zijn. De huidige bezoeker heeft ook moeite met de “stijve” sfeer die bij concerten hangt als het om interactie met de musici en nagenieten gaat. Het publiek wenst meer erkenning te krijgen vanuit de uitvoerenden en meer ruimte en tijd in de Concertzaal te hebben om naast het concert zelf nog gezellig met gelijkgezinden impressies en ervaringen over muziek uit te kunnen wisselen.

ii


Samenvatting

Over het algemeen is de perceptie van het klassieke concert door de potentiële bezoeker door drie grote risico’s bepaald waardoor een besluit om bezoek uitgesteld wordt. Op fysiek, sociaal en psychologisch niveau wordt een concert negatief beoordeeld. Het financiële risico heeft niet veel gewicht tegenover het fysieke, sociale of psychologische risico. Ook voor een lage toegangsprijs zal de doelgroep niet zo gemakkelijk een concert gaan bezoeken vanwege het gebrek aan persoonlijke betekenis. Het gewicht van tijdsrisico hangt ook af van de drie grote anderen. Het management van Theaters Tilburg moet dus werken aan de verlaging van deze drie risico’s. De invulling van het ladderingstructuurmodel bij de potentiële doelgroep heeft laten zien met welke eigenschappen van vrijetijdsactiviteiten en concerten de belangrijkste waarden vallen te realiseren. Deze eigenschappen kunnen gebruikt worden om de negatieve waarneming van de potentiële doelgroep te verbeteren. De huidige doelgroep bezoekt vooral concerten om zijn muzikale kennis te vergroten. De optimale beleving van het klassieke concert heeft te maken met de manier waarop zelfverwezenlijking mogelijk is. In het ladderingstructuurmodel blijkt dat deze waarde bereikt kan worden door een uitdagend programma, de kwaliteit van de akoestiek (stilte en geluid) en de mogelijkheid om kritieken uit te wisselen met andere liefhebbers. De huidige doelgroep beschouwt het aanbod van Concertzaal Tilburg als steeds minder uitdagend en gaat gemakkelijk naar de concurrent toe. Dit vormt eigenlijk een directe bedreiging voor Theaters Tilburg. Om te zorgen dat dit publiek niet wegloopt, is het op het gebied van programmering en dienstverlening bij nazit belangrijk dat deze aan de intellectuele behoeften van de doelgroep voldoet. De optimalisering van de beleving van het huidige publiek heeft vervolgens te maken met de wijze waarop de waarden authenticiteit, sociale erkenning, intensiteit van de beleving, sociale gezelligheid en ontspanning ingevuld gaan worden tijdens een concert. Specifieke eigenschappen van het concert dragen bij aan de intensivering van de beleving zoals; interactie met musici, bezieling van het orkest, belichting en aankleding van de zaal, muzikaal- technische informatie, gezellige foyer om na te zitten, thema’s en festivals. Ervoor zorgen dat deze aspecten geoptimaliseerd worden, kan alleen maar een positieve invloed hebben op de beoordeling en bezoekgedrag van de huidige bezoeker. Het advies is dus; men moet zorgen dat Theaters Tilburg haar potentiële doelgroep weet te bereiken door te communiceren met de belangrijke waarden die een betekenis geven aan hun interessen in de vrije tijd en klassieke muziek. Daarnaast moet zij haar huidige publiek meer verwennen op het gebied van kennisvergroting. Daarom moet zij vooral scherp blijven in programmering en sociale/ informatieve dienstverlening. Als laatst is het gezien het indicatieve karakter van dit onderzoek belangrijk om de resultaten ervan te gebruiken ter uitbreiding van de doelgroepkennis. Een kwantitatief onderzoek naar de muzikale voorkeuren en kennis van de doelgroepen is daarom aan te raden om het aanbod en de communicatie op peil te houden. Tot slot wordt er aangeraden om kennis te nemen van hulpbronnen waarin storytelling, beleving en creativiteit in management aan bod komen.

iii


Voorwoord

Voorwoord In het kader van het laatste jaar van mijn opleiding Vrijetijdsmanagement aan de NHTV- internationale hogeschool Breda, ben ik zeven maanden als stagiaire bij Theaters Tilburg te Tilburg in dienst geweest. Daar heb ik onderzoek gedaan naar de perceptie en de beleving van klassieke concerten onder de potentiële en huidige bezoekers van Concertzaal Tilburg. Dit onderzoek is het onderwerp geweest van mijn afstudeeropdracht. De reden waarom ik deze opdracht heb uitgevoerd, is dat ik in de eerste periode van het schooljaar uit eigen interesse een verkennende studie naar de theaterbranche had uitgevoerd. Uit deze studie is gebleken dat concertzalen in Nederland en de wereld van klassieke muziek in het algemeen met een groeiend probleem geconfronteerd worden: de forse vergrijzing en ontgroening van het publiek. Tijdens een interview met de directie van Theaters Tilburg heb ik datzelfde probleem bij Concertzaal Tilburg kunnen constateren. Daarnaast vertelde de directie dat zij met nieuwe beleidsplannen bezig was om klassieke concerten als boeiende belevenissen op de culturele markt te profileren, maar dat zij eerst meer inzicht in haar doelgroepinteresses moest krijgen. Het interview is toen met een stageaanbod vanuit Theaters Tilburg en een onderzoeksvoorstel vanuit mijn kant afgerond. Omdat ik zelf liefhebber van klassieke muziek ben, maar niet vaak concerten bezoek, en omdat de beleveniseconomie een belangrijk onderwerp van mijn studievak vormt, vond ik het erg interessant om daar een uitdagende afstudeeropdracht van te maken. Zo heb ik met het kwalitatieve onderzoek geprobeerd te begrijpen welke factoren de grootste invloed uitoefenen op het concertbezoekgedrag van het (potentiële) publiek van Concertzaal Tilburg. Tijdens de hele stageperiode heb ik me volledig in de wereld van klassieke muziek en vooral in de luisteraars (hun behoeften, motieven ten aanzien van hun vrijetijdsbesteding) ingeleefd. Dit rapport geeft inzicht in dit kennismakingsproces en de conclusies die ik daaruit heb kunnen trekken. Na afloop kan ik wel zeggen dat dit een erg leuke opdracht is geweest omdat de klassiekemuziekbranche nog een enorm potentieel heeft om zich verder te ontwikkelen. Wat dat betreft ben ik er trots op dat ik daar mijn eigen invulling aan heb kunnen geven en mijn ideeën daar op los kunnen laten. Dit is ook mede mogelijk geweest dankzij de zeer prettige ondersteuning en hulp van een aantal mensen aan wie ik mijn dank wil betogen. Zo denk ik aan Peter van der Aalst voor zijn goede raad en vrolijke begeleiding, Simone Mager en Léo Pot voor hun enthousiasme en vertrouwen in dit project, alle vrienden en collega’s die hard hebben gewerkt om dit rapport in correct Nederlands om te toveren en tot slot alle respondenten en experts die tijd vrij hebben gemaakt om hun meningen en ervaringen met mij mee te delen en dankzij wie dit onderzoek interessante resultaten heeft opgeleverd. Balkis Vanderbecken Mei 2004


Inhoudsopgave

Inhoudsopgave Samenvatting

i

1

5

1.1 1.2 1.2.1 1.2.2 1.2.3 1.3 1.3.1 1.3.2 1.4 1.5

2

2.1 2.1.1 2.1.2 2.1.3 2.1.4 2.1.5 2.1.6 2.1.7 2.1.8 2.2 2.2.1 2.2.2 2.2.3 2.3 2.3.1 2.3.2 2.3.3 2.4

Inleiding

Achtergrond en aanleiding Probleemanalyse en onderzoeksopdracht Huidige situatie publieksbereik van klassieke concerten Beleveniseconomie Doelstelling Theaters Tilburg Probleemstelling Doelstelling Vraagstelling Werkwijze Indeling van de scriptie

Het onderzoeksveld

Trends en ontwikkelingen op macro niveau Vergrijzing en Vrijetijd Economie en Cultuur Spectaculisering en Commercialisering Vervlechting en Creative Industries Technologie, Informatie en Mediatisering Stijging cultureel kapitaal en “cultivorisme” Tijdsdruk, consumptie- intensiteit en klassieke muziek Conclusie macro- analyse De klassieke concertpraktijk Definitie klassieke muziek Het klassieke concert Klassieke concerten in Concertzaal Tilburg De doelgroep Definitie De doelgroep al eerder onderzocht: welke factoren hebben invloed op het concertgedrag van de doelgroep? De doelgroep samenvattend Conclusie: de weg naar antwoorden

5 6 6 8 9 9 10 10 11 12

13

13 13 13 14 15 15 16 16 17 17 17 19 20 23 23 24 27 28


3

Inhoudsopgave

Theoretisch kader

31

3.1 3.2 3.2.1 3.2.2 3.3 3.3.1 3.3.2 3.4 3.4.1 3.4.2

Inleiding: consumentengedrag Perceptie van het concertbezoek Definitie perceptie Perceptie en beslissingsproces Beleving van het concertbezoek Definitie beleving Beleving en waarden Waarden, determinanten voor het concertbezoek De middeldoelketen of laddering- methode Perceptie en beleving: het doelgroeponderzoek

31 32 32 34 36 37 39 41 42 43

4

Methode van onderzoek

45

4.1 4.1.1 4.1.2 4.2 4.2.1 4.2.2 4.2.3 4.2.4

Onderzoeksopzet Onderzoekstype Onderzoekspopulatie en steekproeven Operationalisering en onderzoeksinstrumentarium Vragenlijst potentiële bezoekers: de risicoperceptie van het concertbezoek Vragenlijst huidige bezoekers: de beleving van het concertbezoek Onderzoekstechnieken Onderzoeksaanpak

45 45 46 46 47 48 48 50

5

Onderzoeksresultaten

51

5.1 5.1.1 5.1.2 5.1.3 5.1.4 5.2 5.2.1 5.2.2 5.3 5.3.1 5.3.2 5.4 5.4.1 5.4.2

Een eerste kennismaking met de doelgroep Profielkaart potentiële bezoekers Profielkaart huidige bezoekers Betekenis van de vrijetijd bij de potentiële bezoekers Betekenis van de vrijetijd bij de huidige bezoekers Liefde voor klassieke muziek Klassieke muziek voor de potentiële bezoekers Klassieke muziek voor de huidige bezoekers Perceptie en beleving van het klassieke concert De perceptie van het klassieke concert door de potentiële bezoekers De beleving van het klassieke concert door de huidige bezoekers Samenvatting resultaten De waarden van de potentiële doelgroep De waarden van de huidige doelgroep

51 51 52 52 53 54 54 56 57 58 61 64 64 66


5.4.3 5.4.4

6

6.1 6.1.1 6.1.2 6.1.3 6.2 6.3 6.3.1 6.3.2 6.3.3

De concertperceptie samengevat De concertbeleving samengevat

Conclusies en aanbevelingen

Conclusies Welke factoren hebben invloed op het concertgedrag? Waarom gaat een deel van de klassiekemuziekluisteraars niet naar concerten? Wat zijn de verschillen in motieven met de huidige bezoeker? Eindconclusie: de oplossingen in verbetering van de perceptie en optimalisering van de beleving Besluit over de bruikbaarheid van het waarden- onderzoek: welke aanpak? Aanbevelingen De risicoperceptie van de potentiële doelgroep verlagen De concertbeleving van de huidige doelgroep optimaliseren Belangrijke tips voor het toekomstige beleid

Inhoudsopgave

68 69

71

71 71

73 74 75 76 77 79 81

Bronvermelding

83

Bijlagen

87

I II III IV V VI

89 95 101 103 111 117

Materiaal voor moodbaord- samenstelling Vragenlijsten diepteinterviews Wervingsprocedure Interview met J. Kolsteeg, eindredacteur A4 programma Beschrijving van de organisatie: Theaters Tilburg Een korte woordenlijst van de klassiekeconcertpraktijk


1 Inleiding

1 Inleiding Dit eerste hoofdstuk geeft inzicht in de situatie waarin dit onderzoek is ontstaan. Vanuit deze beginsituatie is er een probleemanalyse gemaakt van het onderzoeksveld waardoor een aantal onderzoeksvragen boven water is gekomen. Deze inleiding geeft de onderzoeksvragen al weer zodat de lezer precies weet hoe het onderzoek opgebouwd is. De hele scriptie is verder op basis van dit inleidend hoofdstuk geschreven.

1.1 Achtergrond en aanleiding “The warning signs have been looming on the horizon for years: empty seats, aged audiences ,rising deficits, plummeting record sales.” (www.chicagotribune.com) “The classical concert has retainend 19th- century performance protocol in providing an unchanging formal setting for music. Players and conductors remain separate creatures, the sections of the orchestra stay exactly where they are, the hall remains black and white, except for the gowns of female soloists. It is an irony that this music, which is associated with personal expression, freedom from orthodoxy, should be performed in the same visual format each time.“ (www.guardian.co.uk) “Het publiek van klassieke concerten vergrijst dramatisch. De laatste jaren is het totaal aantal bezoekers licht gedaald. Opvallend detail: zeventigplussers gingen de laatste jaren juist wat vaker. De toenemende vergrijzing belooft weinig goeds voor de toekomst. Als de huidige trend doorzet, je weet het nooit zeker maar alles wijst erop, staan de concertzalen in de toekomst leeg.” (De Volkskrant, augustus 2001) “Natuurlijk wil je in de eerste plaats artistieke kwaliteit bieden. Maar daarnaast moet je met de tijd meegaan. Je moet kijken naar de vrijetijdsbesteding van mensen, naar de behoeften van je publiek. En die veranderen. Ik zou het vreselijk vinden als klassieke muziek zou verdwijnen van de podia. Daarom moeten we op zoek naar manieren om de aandacht ervoor vast te houden” (Trouw, september 2002)

Sinds enkele jaren maakt de culturele sector zich zorgen over de ontwikkeling van het publieksbereik van de klassieke concerten. Dit komt voornamelijk doordat de vergrijzing zich onder de huidige concertganger voortzet. Twijfels bestaan over het feit dat de jongere generaties in een latere stadium van hun leven klassieke concerten zullen gaan beluisteren. Dit vraagteken is gebaseerd op de observaties van trends en ontwikkelingen onder publieksamenstelling die in de loop van deze scriptie in kaart worden gebracht. Vele organisaties die een link met deze podiumkunst hebben, houden zich daarom ook bezig met de kwestie. De behoefte om op de situatie in te grijpen neemt toe binnen de culturele sector. De vraag of concertzalen over een aantal jaren leeg zouden kunnen lopen, is voor het werkveld de aanleiding om meer aandacht te besteden aan de klassiekeconcertpraktijk en haar (potentiële) publiek (NRC Handelsblad, maart 2004). Met hetzelfde gevoel heeft Theaters Tilburg ook geconcludeerd dat zij zich bezig moet houden met haar beleid omtrent de Concertzaal en het aanbod in klassieke concerten.

5


1 Inleiding

Theaters Tilburg, gesubsidieerde culturele organisatie in Tilburg, beschikt sinds 1996 over een nieuwe Concertzaal van 800 zitplaatsen. Hier vinden diverse muzikale voorstellingen van voornamelijk klassieke concerten, wereldmuziek en jazz plaats. Het bestaan van de Concertzaal is sterk afhankelijk van gemeentelijke subsidies, die bepaalde voorwaarden met zich mee brengen op het gebied van publieksbereik en culturele diversiteit. Theaters Tilburg met haar klassieke aanbod in de Concertzaal moet dus zorgen voor voldoende publiek. De organisatie is in grote mate ook sterk geconfronteerd tot de vergrijzing van haar klassieke concertgangers. Om dit te voorkomen zou het managementteam van Theaters Tilburg graag een aantal maatregelen willen ondernemen om zo het publieksbereik van de toekomst in de Concertzaal te waarborgen en zelfs te vergroten. Theaters Tilburg hecht bovendien belang aan de ontwikkeling van de beleveniseconomie als uitgangspunt voor beleidsstrategieën. Vanuit deze visie is het idee ontstaan om een onderzoek te laten uitvoeren naar de beleving van de klassieke concerten door de huidige en potentiële bezoekers. Dit onderzoek heeft als doel strategische keuzes te kunnen maken voor het management van de Concertzaal, om zo meer publiek aan te trekken bij klassieke concerten.

1.2 Probleemanalyse en onderzoeksopdracht De wens naar dit onderzoek is tot stand gekomen vanwege de behoefte om op de toekomst te anticiperen. Hieronder wordt in het kort uitgelegd welke factoren invloed hebben op deze beslissing. 1.2.1

Huidige situatie publieksbereik van klassieke concerten “Klassieke muziek is tegenwoordig overal te horen. Liefhebbers bouwen collecties cd’s op die thuis worden beluisterd. Composities van Bach, Mozart, Beethoven en Schubert klinken in liften, hotelfoyers en wachtlokalen. Musici treden live op in restaurants, stadsparken, op pleinen en in winkelcentra. Geluidskopieën vinden een massale verspreiding via geluidsdragers, radio- en televisiezenders en computernetwerken. Door deze ruime beschikbaarheid zijn zij die kiezen voor klassiek repertoire nauwelijks nog afhankelijk van concertzalen als luisterplaats. Toch hebben concertgebouwen in de loop van de twintigste eeuw hun centrumfunctie in het klassieke- muziekbestel behouden. Het publiek blijft ze onverminderd bezoeken om zijn favoriete musici te beluisteren, te bekritiseren en te bewonderen. Dat bewonderen is vooral een stil genieten: het publiek van klassieke concerten gedraagt zich opvallend ingetogen. Voor vele is dat een reden om de concertzaal te mijden. Er zijn mensen die, hoewel ze van klassieke muziek houden, het niet opbrengen om een heel concert muisstil uit te zitten. Maar er zijn ook concertgangers die vinden dat een perfecte muzikale ervaring zonder stringente gedragsregels niet mogelijk is voor hen is de stilte die het publiek bewaart een vanzelfsprekende voorwaarde voor luistergenoot.” (Smithuijsen, 2001)

Zoals Smithuijsen zegt, is het aantal klassieke concertgangers sinds 1979 niet echt verminderd. Het aantal bezoekers blijft tussen 13% en 15 % van de bevolking stagneren (www.scp.nl). Het probleem binnen dit aandeel is eerder dat wanneer het gesplitst wordt naar leeftijdscategorieën, ontstaat er een dreigend perspectief over het toekomstige publiek. In de periode 1995-1999 heeft de opkomst van bezoekers aan klassieke concerten zich als volgt ontwikkeld (www.scp.nl): 6


Leeftijdscategorie 12-19 jaar 20-34 jaar 35-49 jaar 50-64 jaar 65+ jaar

1 Inleiding

Ontwikkeling bezoekersaantal in 4 jaar - 25% -18% -27% - 4% +29%

Deze tabel specificeert echter niet hoeveel procent van het totale aantal bezoekers de verschillende leeftijdscategorieën representeren. De belangrijkste conclusie hieruit is niet te weten of alle leeftijden in de concertzaal op gelijke wijze aanwezig zijn maar wel dat de demografische trend van de vergrijzing het enige blijkt te zijn dat de toekomst van de concertzaal garandeert. Bovendien is het nog maar de vraag of de jongere generaties een concert zullen bezoeken wanneer zij ouder zijn. Daar is er geen bewijs over maar de cijfers laten bijvoorbeeld zien dat de groep mensen tussen 35 en 64 jaar ook minder vaak naar concerten gaan dan vier jaar geleden. Tijd om te anticiperen is het dus wel voordat de huidige concertganger ook de allerlaatste concertganger wordt. Daarom is het nu voor vele concertzalen in Nederland en overal in de wereld de vraag of er een potentiële markt bestaat en zo ja hoe deze het best benaderd moet worden om de zalen weer vol te krijgen. Het inleidende tekstje door C. Smithuijsen over hoe mensen de klassieke- muziekpraktijk zien en ervaren, is een goed uitgangspunt om de markt van deze podiumkunst in het kort te beschrijven. Deze markt omvat twee belangrijke doelgroepen ingedeeld in klassieke- muziekliefhebbers die concerten bezoeken en klassiekemuziekluisteraars die dat juist niet doen. De reden die in de bovenste tekst gegeven wordt als factor voor non- bezoek (sociaal gedrag en stilte regulering in de concertzalen) is waarschijnlijk belangrijk en er bestaan ongetwijfeld meerdere redenen. Dat moet nader gekeken worden. Het aantal bezoekers aan klassieke concerten is in Nederland vertegenwoordigd door 13% van de bevolking sinds 1999. Dit is echter een cijfer dat al 25 jaar geleden ook gold. Om dit bezoekersaantal voor de komende 25 jaar te garanderen wordt nu gekeken naar de mensen die eventueel interesse zouden kunnen hebben in concerten. Daarbij is de klassiekemuziekluisteraar een ideale potentiële doelgroep voor dit onderzoek. Interesse hebben in klassieke muziek betekent interesse hebben in het kernproduct van het klassieke concert. Het is hier dus belangrijk om te kijken naar de omvang van die groep en naar de redenen waarom deze groep naar klassieke muziek luistert en waardeert. Daarnaast is het de kunst om te weten of die mensen enige zelfde waardering hebben van klassieke muziek dan de huidige concertgangers. Op die manier kan Theaters Tilburg haar potentiële publiek beter benaderen zonder de huidige bezoekers weg te jagen. Volgens J. Kolsteeg, eindredacteur van het actualiteit- radioprogramma A4 op Radio4, zijn er ongeveer 2,5 miljoen klassiekemuziekluisteraars in Nederland (Kolsteeg, 2004)1. De afgelopen drie jaar is er tevens in het totale Cd- verkoop aan de verschillende muziekgenres tussen 10% en 11% aan klassieke muziek verkocht. Dat blijkt uit onderzoek van de Nederlandse Vereniging van Producenten en Importeurs van Geluidsdragers. Ter vergelijking is dit slechts 3 à 4 % lager dan het verkoop aan 1

Zie bijlage IV

7


1 Inleiding

rock muziek en 8% hoger dan het verkoop aan wereldmuziek, jazz of R&B! (www.nvpi.nl). Uit een onderzoek van de Europese Unie over culturele participatie onder Europese landen blijkt dat 75,1% van de Nederlandse bevolking iedere dag naar muziek luistert via verschillende media en geluidsdragers (Spadaro, 2002). Uit dezelfde studie blijkt dat bijna een derde van de Europese burgers naar klassieke muziek luistert. Op de Nederlandse radiomarkt haalt het totaal marktaandeel van Radio4 en Classic FM samen 4,4% (Radio4, 2003). Dat is één derde van de meest populaire zender Sky Radio met 13,2% van de markt. “Bij de ranking voor alle Nederlanders van 10 jaar en ouder behaalt klassieke muziek de derde positie” (www.radionieuws.nl). Ongetwijfeld bestaat er dus nog een aantal mensen dat enige interesse toont in klassieke muziek maar dat niet automatisch een live klassiek concert zal gaan bezoeken. Het is van belang om aandacht te besteden aan deze groep geïnteresseerden en zo als potentiële doelgroep te beschouwen. 1.2.2

Beleveniseconomie2

“Werk is theater en elke onderneming creëert zijn eigen podium”. In 1999 verschijnt het boek The Experience Economy van B. Joseph

Pine II en James H. Gilmore. De auteurs van deze inmiddels bestseller leggen ons uit dat een nieuw economische tijdsperk aangebroken is: de beleveniseconomie. Na de ontwikkelingsfasen van de westerse economie van de primaire (grondstoffen), naar de secondaire (producten) en tertiaire (diensten) sector, komt er een vierde sector op gang in het bedrijfsleven. De banenmotor van deze vierde economische sector is het kunnen regisseren van boeiende ervaringen, onvergetelijke spektakels, belevenissen die in herinneringen blijven hangen tot de meest waardevolle levenservaringen die men zich niet had kunnen inbeelden. Het is zeer actueel dat ondernemers als belevenisregisseurs op de (vrijetijds-)markt opereren. Veel deskundigen praten steeds meer over belevenissen als onvermijdelijke marketing- tools. Pine en Guilmore beschrijven die belevenissen als de noodzakelijke successleutel van het bedrijfsleven. D. Nijs en F. Peters, auteurs van Imagineering, Het creëren van belevingswerelden, leggen de nadruk op het feit dat belevenissen een positieve stemming bij de consument kunnen opwekken. Daardoor wordt een product positief beoordeeld en eerder opnieuw aangeschaft. De vrijetijdsindustrie heeft zich de laatste decennia onder invloed van diverse factoren op een snelle manier ontwikkeld. De Westerse wereld heeft in die periode grote veranderingen ondergegaan met name op technologisch, socio- cultureel en economisch gebied. Oorzaak en gevolg hiervan is een hogere welvaart waardoor een intenser consumptiepatroon is ontstaan. In het bedrijfsleven leidt dit vanuit de consumentenkant tot hogere verwachtingen van producteigenschappen, hogere eisen voor kwaliteit, comfort, genot van het leven en duidelijke wensen naar het bereik van levensdoelen. De aanbieders moeten dus steeds meer concurreren om de eisende consument op dat gebied tevreden te stellen. Vanwege zijn hedonistische functie heeft de vrijetijdssector hier een belangrijke rol in te vervullen. Hij moet steeds meer innovatieve mogelijkheden bieden om de beleving van de consument in zijn vrije tijd te verhogen. Hierdoor heeft de traditionele vrijetijdsindustrie (cultuur, toerisme, sport, recreatie en pret/ amusement) een snelle metamorfose gemaakt. De groeiende vraag naar vrijetijdsvoorzieningen is gelijktijdig ontstaan met de behoefte aan meer kwalitatieve vrije tijd, onderscheidend element van een drukker leven. De laatste twintig jaar heeft dat geleid tot een forse ontplooiing van het aanbod 2

Samenvatting van het tweede hoofdstuk, Afstudeerplan: Wanneer het theater zelf toneel moet spelen, december 2003.

8


1 Inleiding

waardoor de concurrentie tussen vrijetijdsorganisaties enorm toe is genomen. Als gevolg hiervan heeft de consument nu steeds meer mogelijkheden om aanbieders met elkaar te vergelijken. Naast de prijs, zijn de kwaliteit en de identiteit van het aanbod belangrijke factoren geworden. Dienstverlening en marketingtechnieken hebben er ook voor gezorgd dat de strijd om de aandacht voor de consument makkelijker te winnen werd. Uiteindelijk is de markt zo snel gegroeid dat deze in hoge mate verzadigd is. Door de groei van het culturele aanbod en de vrijetijdssector gaat de consument steeds meer shoppend en zappend naar alle mogelijke invullingen van zijn vrije tijd. Culturele instellingen zoals theaters moeten in deze context zorgen dat zij de (potentiële) cultuurconsument blijven aantrekken. Culturele managers hebben snel begrepen dat er méér dan het comfort van de dienstverlening nodig is om zich te onderscheiden van de concurrent. Aandacht voor amusement, interactiviteit, spektakel en onvergetelijke verhalen is belangrijk om mensen het gevoel te geven dat zij uitzonderlijke, onderscheidende producten hebben aangeschaft. De opkomst van dit ‘creatieve, uitdagende en verrassende tijdperk’ beïnvloedt op sterke wijze de ontwikkeling van de vrijetijdsmarkt. 1.2.3 Doelstelling Theaters Tilburg Voor Theaters Tilburg is de ontwikkeling van de beleveniseconomie een kans bij uitstek om zich op de culturele markt op een opvallende manier te profileren. Beleving is immers de intrinsieke waarde van het theateraanbod. Mensen bezoeken concerten om een bijzondere ervaring op te doen die zij thuis niet kunnen beleven. Volgens Theaters Tilburg is het van belang om te kijken hoe klassieke muziek en/ of concerten beleefd en gewaardeerd worden door de huidige bezoekers en de klassiekemuziekluisteraars. Op die manier kan zij weten welke aspecten van het aanbod aandacht verdienen om een optimale beleving van het klassieke concert aan haar (potentiële) publiek te bieden. De organisatie is hiervoor bereid een nieuwe drive te geven aan de concertpraktijk en/ of aan het profiel van de Concertzaal. Als eerst wil zij dus de kwestie door middel van doelgroeponderzoek onder de loep nemen. De opdracht is aan mij overgedragen. Het onderzoek is gebaseerd op de veronderstelling dat het aanbieden van belevenissen naast de traditionele marketingmethode een belangrijke publiekswerver is.

1.3 Probleemstelling Naar aanleiding van de probleemanalyse en de doelstelling van Theaters Tilburg komen de volgende vragen aan de orde; Waarom tonen mensen interesse in klassieke muziek maar gaan zij niet automatisch naar concerten? Waarom hechten klassiekemuziekluisteraars waarde aan klassieke muziek? Welke motieven, behoeften of andere achterliggende redenen maken dat zij graag naar klassieke muziek luisteren via verschillende geluidsdragers maar niet in een concertzaal? Wat moet Theaters Tilburg doen om deze luisteraars naar het klassieke concert aan te trekken, zonder zich van de huidige concertganger te vervreemden? Deze probleemstelling is erg abstract. Alvorens op deze vragen antwoord te kunnen geven, dient er een verkenning van het onderzoeksveld verricht te worden. Dat is van belang voor het uitvoeren van een concreet onderzoek. Een onderzoeksplan is hiervoor ontworpen aan de hand van verschillende stappen.

9


1.3.1

1 Inleiding

Doelstelling

Inzicht verkrijgen in de achterliggende factoren die invloed hebben op het concertbezoekgedrag van klassiekemuziekluisteraars en huidige concertgangers, ten einde concrete aanbevelingen te kunnen doen aan het management van Theaters Tilburg om de belevingswaarde van een klassiek concert in de Concertzaal onder het (potentiële) publiek te optimaliseren. 1.3.2 Vraagstelling Voort uit de doelstelling komt deze hoofdvraag naar voren: Hoe kan verklaard worden dat een groot deel van de klassiekemuziekluisteraars geen bezoek brengt aan klassieke concerten in het algemeen en Concertzaal Tilburg in het bijzonder? Wat zijn de verschillen in motieven met de huidige bezoekers? Een aantal hoofd- en subvragen moeten beantwoord worden om een verklaring te vinden, het onderzoek op goede manier uit te voeren en de hierboven genoemde doelstelling te behalen. 1. Verkenning onderzoeksveld: hoe zit de klassieke- concertbranche in elkaar? • Hoe zit de branche in elkaar op macro niveau? Welke externe factoren kunnen invloed hebben op het bezoekgedrag van klassiekemuziekluisteraars? • Wat is klassieke muziek? • Wat is een klassiek concert? • Wat is het aanbod van Concertzaal Tilburg? 2. Verkenning onderzoeksdoelgroep en invloedsfactoren: wat is er bekend over de klassieke- muziekliefhebber/ luisteraar en de factoren die zijn bezoekgedrag verklaren? • Wie vormt de doelgroep? Wat zijn de belangrijke kernmerken van deze doelgroep? • Wat is al bekend over de redenen waarvoor de doelgroep klassieke muziek waardeert en concerten wel of niet bezoekt? • Welke andere verklaringen zijn er te vinden voor het concertbezoek? 3. Theoretische inzichten: determinanten voor consumentengedrag • Welke van deze verklaringen zijn de meest relevante wat betreft de consumptie en de beleving van klassieke muziek en klassieke concerten. Waarom? • Op welke manier kunnen deze determinanten onderzocht worden onder de doelgroep? 4. Het onderzoek: welke aspecten zijn van belang voor de consumptie/ beleving van een klassiek concert volgens de doelgroep? • Hoe ervaren klassiekemuziekluisteraars en concertgangers klassieke muziek en klassieke concerten? • Waar hechten zij het meest waarde aan wanneer zij naar klassieke muziek luisteren of een concert bezoeken. Waarom? 10


1 Inleiding

5. Conclusies en aanbevelingen: wat moet Theaters Tilburg doen? • Welke concrete strategische keuzes moet Theaters Tilburg maken ten aanzien van het aanbod in klassieke concerten zodat dit aanbod positieve gevolgen heeft op de consumptie en beleving van klassieke concerten onder de (potentiële) concertganger?

1.4 Werkwijze Het primaire doel van het onderzoek is een analyse te maken van de consumptie en beleving van klassieke muziek en klassieke concerten om er achter te komen aan welke aspecten de doelgroep waarde hecht. De subjectieve beleving die de doelgroep ondergaat tijdens het luisteren naar klassieke muziek en/ of het bezoeken aan klassieke concerten moet in kaart worden gebracht op een zo concreet mogelijk manier. Door middel van dit onderzoek wordt een verklaring gezocht naar de positieve ervaring van klassieke muziek en klassieke concerten. De elementen die aan deze positieve ervaring bijdragen, moeten vervolgens door Theaters Tilburg als tools worden gebruikt om haar doelgroep optimale belevenissen in de Concertzaal te bieden. Om de onderzoeksvragen zo goed mogelijk te kunnen beantwoorden wordt een kwalitatief doelgroeponderzoek uitgevoerd. De keuze voor de kwalitatieve methode wordt in hoofdstuk 4 van deze scriptie verantwoord. Het praktijkonderzoek is nodig om empirische gegevens en theoretische standpunten met de observatie van de doelgroep te vergelijken en belangrijke invloedfactoren beter in kaart te brengen. Het gehele onderzoek is in drie stappen te onderverdelen: • deskresearch • bestaande theoretische inzichten over verklarende factoren van consumentengedrag • doelgroepobservatie door middel van diepteinterviews Na uitvoering van deze drie stappen, worden de resultaten geanalyseerd en met elkaar vergeleken. Daarna kunnen algemene conclusies over de factoren die beleving en consumptie van klassieke concerten bevorderen, getrokken worden. Deze conclusies worden vervolgens gebruikt om aanbevelingen te schrijven over het beleid van Theaters Tilburg ten aanzien van de Concertzaal en het aanbod in klassieke concerten. De opzet van het onderzoek is gebaseerd op de triangulatie- methode. De deskresearch wordt eerst gedaan om het onderzoeksterrein te verkennen en de beschikbare informatie te gebruiken als basis voor het theoretische kader (opzet van het doelgroeponderzoek). De onderzoeksvragen 1 en 2 kunnen door deskresearch beantwoord worden. Onderzoeksvraag 3 wordt behandeld aan de hand van de theorie. De analyse van inzichten over consumentengedrag en beleving moet leiden tot een deductieve reflectie over de factoren die optimale beleving en consumptiegedrag kunnen verklaren. Aan de hand van deze theoretische visie kan het probleem geoperationaliseerd worden waardoor het duidelijk wordt wat er tijdens de interviews gemeten moet worden. Het afnemen van diepteinterviews zal resultaten opleveren die een antwoord op onderzoeksvraag 4 kunnen geven. Na afronding van deze drie fasen wordt een nieuw inzicht gegeven op de verklaringen die voor het bezoekgedrag aan klassieke concerten bestaan. Hiermee zal onderzoeksvraag 5 als laatst verwerkt worden. 11


1 Inleiding

1. 5 Indeling van de scriptie De verkennende fase van het onderzoek is in het eerste deel van deze scriptie gerapporteerd. Het tweede hoofdstuk omvat een presentatie van de relevante trends en ontwikkelingen in de vrijetijdsbranche en in het onderzoeksveld, die een contextueel kader aan het onderwerp geven. Daarna worden onderzoeksbegrippen zoals klassiek concert, klassieke muziek en Concertzaal Tilburg als aanbieder van klassieke concerten kort beschreven. Ook omvat hoofdstuk 2 een verslag van de reeds bestaande gegevens over de doelgroep en zijn bezoekgedrag. Samenvatting en conclusies van deze eerste fase worden in de laatste paragraaf van dit hoofdstuk weergegeven. Hoofdstuk 3 vormt het theoretische kader van het onderzoek. In eerste instantie worden verschillende opvattingen (mogelijke verklaringen voor het aangedragen probleem) met elkaar vergeleken en geanalyseerd. Begrippen zoals consumentengedrag en beleving worden daarbij uitgelegd. Er wordt in dit hoofdstuk gekozen voor de theoretische inzichten die geschikt zijn voor de operationalisering van het praktijkgedeelte (interviews). Hoofdstuk 4 gaat in op de uitleg van de methode en technieken voor de gekozen observatie. De resultaten van de diepteinterviews zijn in hoofdstuk 5 weergegeven en samengevat. Het laatste hoofdstuk (6) sluit het onderzoeksrapport af met conclusies en een concrete actieplan ten aanzien van het toekomstige managementbeleid voor Concertzaal Tilburg.

12


2

2 Het onderzoeksveld

Het onderzoeksveld

Om te beginnen wordt inzicht verkregen in het veld waar het probleem zich voordoet. Als eerst komt een beschrijving van belangrijke trends en ontwikkelingen die invloed hebben op de vrijetijdssector. Vervolgens wordt kennis gemaakt met zowel de klassiekeconcertpraktijk in het algemeen als in Concertzaal Tilburg. Dit geeft het context weer waar het probleem van het onderzoek zich voordoet. Daarmee kan rekening worden gehouden met het trekken van conclusies. Daarnaast wordt er gekeken naar de doelgroep en zijn gedrag ten aanzien van klassieke concerten om beter te kunnen begrijpen welke factoren een bezoek aan de concertzaal beperken. Aan het einde van dit hoofdstuk is het de bedoeling richting te geven aan eventuele oplossingen die op de hoofdvraag van dit onderzoek een antwoord kunnen geven.

2.1

Trends en ontwikkelingen op macro niveau

Naast de beschrijving van de klassiekeconcertpraktijk en Concertzaal Tilburg, wordt tevens op een grotere schaal gekeken naar de elementen van het onderzoeksveld die invloed hebben op de ontwikkeling van de klassieke concerten en het publieksbereik. Zijn er inderdaad externe factoren die relevant zijn voor de gezochte verklaringen? Hieronder worden de belangrijke trends en ontwikkelingen die in het veld spelen opgenoemd om zo daar ook rekening mee te houden voor het vervolg van het onderzoek. De relevantie van deze factoren wordt door voorbeelden uit de praktijk of opvattingen van deskundigen geïllustreerd. 2.1.1 Vergrijzing en Vrijetijd (demografisch) Zoals de aanleiding van dit onderzoek aangeeft, heeft de vergrijzing van de bevolking ontzettend veel gewicht in de ontwikkeling van de klassiekeconcertpraktijk. Op dit moment is de bevolkingsgroep 60+ de melkkoe van de branche. Door de hogere welvaart, pensionregelingen en de toenemende vrijetijd heeft deze groep veel tijd en geld te besteden aan activiteiten die hun nieuw levensstijl veraangenamen. Klassieke concerten zijn daarom erg populair bij de oudere generaties die met klassieke muziek zijn opgegroeid (de Haan, van den Broek en Schnabel 2001). De toenemende vergrijzing garandeert voorlopig nog voldoende publiek in Concertzaal Tilburg. Jongere generaties moeten vanaf nu echter geprikkeld worden om kennis te maken met de concertpraktijk en om zo de omvang van het huidige publiek op te vangen in een latere stadium. Uit een publicatie van de Vereniging Schouwburgen en Concertzalen Directeuren blijkt dat 55% van de jongeren niet op de hoogte is van wat er te doen is in de schouwburgen en concertzalen. Hierdoor is er onder jongeren weinig animo om naar de schouwburg of de concertzaal te gaan (Duijser, 2002). Het vergroten van de naamsbekendheid van de klassiekeconcertpraktijk onder jongere generaties is een duidelijk aandachtspunt. 2.1.2 Economie en Cultuur (economisch, politiek en socio-culureel) De recessie en de bezuinigingsdrift van de huidige regering hebben Theaters Tilburg er toe gedwongen het aanbod van concerten voorlopig te verkleinen. De gemeente Tilburg heeft immers flink gesneden in de subsidie van de organisatie.

13



“Schouwburg en Concertzaal Tilburg heeft op de begroting voor 2004 reeds 200.000 euro moeten bezuinigen. Deze korting heeft al geleid tot ingrijpende bezuinigingsmaatregelen, tot tariefsverhogingen en tot vermindering van het aantal uitvoeringen in de concertzaal” (Pot, Nieuwsbrief 27, juli 2003, www.filmtheaters.nl)

De organisatie moet er dus voor zorgen dat zij in staat is om voldoende publiek aan te trekken om in aanmerking te blijven komen voor financiële ondersteuning vanuit de overheden. Marktonderzoek blijft nodig om op de hoogte te blijven van belangrijke factoren die het publieksbereik beïnvloeden. De garantie van het doorbestaan van klassieke concerten hangt dus ook veel af van het succes van het publiekswervingsbeleid van Theaters Tilburg. Het zoeken naar samenwerkingsverbanden om de markt beter op te vangen is hiervoor geen slecht initiatief. Theaters Tilburg werkt bijvoorbeeld samen met het Bureau Promotie Podiumkunsten en andere partners om door middel van een landelijke campagne de toekomst van klassieke concerten te waarborgen. Andere slachtoffers van de draconische bezuinigingen zijn de orkesten zelf en vooral de gesubsidieerde omroeporkesten. De publieke concertpraktijk staat te wachten op een korting van minstens 5,5 miljoen euro vanuit de regering. Het aanbod in omroepconcerten zoals de Matinee in het Concertgebouw of in Vredenburg zal langzamerhand afgeschaft worden. Deze concerten trekken voornamelijk een heel breed publiek aan. Dit betekent minder rentabiliteit voor concertzalen en de verdwijning van omroepen zoals Radio 4 (Kolsteeg 2004; De Volkskrant 2004). Het is hier noodzakelijk om nieuwe netwerken te bouwen en gezelschappen te stimuleren tot professionalisering en fondswerving. De toegangsprijzen van concerten moeten echter betaalbaar blijven om het publiek af te schrikken. De samenwerking van Concertzaal Tilburg met het ongesubsidieerde orkest Amsterdam Symphony Orchestra is hier een goed voorbeeld van (Brabants Dagblad, april 2004). 2.1.3 Spectaculisering en Commercialisering (economisch, socio- cultureel) In het tijdsperk van de beleveniseconomie wordt door de consument steeds meer uitgegeven en door het bedrijfsleven steeds meer geïnvesteerd in de “showbusiness”. De vrijetijdsmarkt onderscheidt zich tegenwoordig door zijn aanbod in bijzondere belevenissen, spektakels en andere boeiende producten. In een samenleving gekenmerkt door een overvloed aan producten die de basis en materiële behoeften van de consument voldoende vervullen, komt de vraag naar nieuwe boeiende ervaringen boven water. Vermaak en kwalitatieve vrijetijd zijn belangrijke drijfveren geworden voor de hedonistisch consument die nu veel meer naar betekenisvolle belevenissen zoekt dan naar primaire benodigdheden. Het bedrijfsleven speelt hierop gretig in. De markt raakt hierdoor snel verzadigd (Beunders en Boers, 1997). De wedstrijd om de aandacht van de consument drukt zich uit in het vinden van verrassende “concepten” die tot de verbeelding van de doelgroepen moeten spreken. Nieuwe uitvindingen worden gepikt, getransformeerd, gecommercialiseerd en nogmaals verzadigd. De consument wordt steeds grilliger en zappend, des te meer moeilijk te bereiken en te definiëren. De grote commercie van trendzetters leidt echter tot meer behoefte aan authenticiteit en vernieuwing. Een product heeft daarom steeds meer moeite om lang op de markt te blijven zitten. (Nijs en Peters, 2002/ 2003) In deze mateloze wedstrijd is de toekomst van klassiekeconcertpraktijk dus net zo onzeker. Er moet goed nagedacht worden over de eventuele vernieuwingstrategieën. De bestudering van de klassieke- muziekliefhebber/ luisteraar is hierbij van uiterst belang. Vele pogingen zijn reeds ondernomen om nieuw publiek bij de concertpraktijk te trekken. Het MTVFusion evenement van 19 februari 2004 in het Concertgebouw Amsterdam en de serie 3D- Super in Vredenburg te Utrecht zijn daar goede voorbeelden van (De Volkskrant, 21 februari 2004; Kolsteeg 2004). De mixen van dance met klassieke muziek heeft veel jongeren aan kunnen trekken tot een muziekgenre en een concertlocatie die zij normaal niet vaak bezoeken. Ook gaat de klassiekeconcertpraktijk dus met de tijd mee. 14



Of dergelijke initiatieven een gevaar opleveren op het gebied van commercialisering en verzadiging is op dit moment niet duidelijk. De kunst is vooral klassieke muziek te presenteren zonder een hype te creëren die op een dag weer verdwijnt onder druk van andere trends (Kolsteeg, 2004). 2.1.4 Vervlechting en Creative Industries (economisch, socio- cultureel) “Samen zijn we sterk”. De toenemende drukte in concurrentie en creativiteit op de markt maakt verschil in de manier waarop ondernemers zich van anderen gaan onderscheiden. Spontane samenwerkingsverbanden tussen belanghebbenden ontstaan tegenwoordig snel om verrassende projecten op de markt te zetten. Vervlechting van het bedrijfsleven met de culturele sector is momenteel erg trendy. Bedrijven profileren zij zich met de waarden vermaak, amusement en plezier (wat de hedonistische consument wil). Steeds meer sponsorovereenkomsten en andere partnerships worden afgesloten tussen organisaties om een grotere en gunstige markt te veroveren. De beste voorbeelden die genoemd kunnen worden zijn de grote biermerken Heineken en Amstel die hun naam en activiteiten verbinden aan met grote muziek- en sportevenementen (Nijs en Peters, 2002/2003). Een voorbeeld in de klassiekeconcertpraktijk is bijvoorbeeld de ontwikkeling van de cross-overserie. Artiesten die oorspronkelijk niet bij elkaar zouden komen, zetten voor de gelegenheid een speciaal muzikaal project op. Inspelen op de vraag naar betekenisvolle belevenissen is binnen de culturele sector een grote uitdaging die door steeds meer verschillende partijen wordt aangenomen. Het ontstaan van de Creative Industries is hierbij een logisch fenomeen. “Om de overgang van een industriële naar een postindustriële economie te beschrijven wordt op Europees niveau de term ‘Creatieve Industrie’ steeds vaker gebruikt. Afkomstig uit het Verenigd Koninkrijk beschrijft de term de grote groep van bedrijven, organisaties, instellingen en personen met als gemeenschappelijk kenmerk: bedrijvigheid die betrekking heeft op de belevingswaarde van goederen en diensten en waarvan de economische waarde nauw verbonden is met culturele dimensies. Of formeler en meer precies gesteld naar Brits voorbeeld: activiteiten die hun oorsprong hebben in individuele creativiteit, vaardigheden en talenten, en die de mogelijkheid in zich hebben om welvaart en banen te scheppen via de exploitatie van intellectuele eigendom. Tot de creatieve industrie worden gerekend: mode- ontwerp, architectuur, beeldende kunst, schrijven en uitgeven, film en video, leisure software, muziek, televisie en radio, podiumkunsten, reclame en vormgeving. Een andere, krapper gedefinieerde en voornamelijk uit het Duiste taalgebied afkomstige term is ‘Culturele Industrie’. Het begrip ‘Creative Class’ van Florida beschrijft een veel grotere groep kenniswerkers waaronder ook onderzoekers, advocaten en juristen.” (www.alice-eindhoven.nl).

De klassiekeconcertpraktijk kan zeker op deze ontwikkeling inspelen. Samenwerkingsverbanden met collegae in de sector kunnen ervoor zorgen dat creatieve ideeën ontstaan voor de herpositionering van klassieke concerten. Creatieve concepten en goede “verhalen” op de markt neerzetten, heeft tegenwoordig een grote economische waarde (MMNieuws, nr. 9/10, 2003). Het bouwen van een creatief netwerk hoort bij de grootste troeven die concertzalen in handen hebben. Het voorbeeld van MTVFusion is hier weer een goede illustratie van het succes van dergelijke initiatieven. 2.1.5 Technologie, Informatie en Mediatisering (technologisch, socio- cultureel) De afgelopen twintig jaar zijn revolutionair geweest op het gebied van technologie en informatieverkeer. Eerst de opkomst van de televisie en dan internet gevolgd door allerlei satellietverbindingen heeft gemaakt dat de wereld geen grenzen meer kent op het gebied van informatie en communicatie. Beelden en digitale media heersen in de Westerse wereld. De aandacht van mensen voor informatie verschuift steeds meer naar visuele communicatie- middelen. Een organisatie die onder de aandacht van haar 15



doelgroepen wil vallen, moet tegenwoordig nieuwe media benutten en gebruik maken van opvallende beelden om zo snel en duidelijk mogelijk bij de consument te komen. Vooral de jongere generaties die opgegroeid met televisie en internet zijn, vergaren meestal informatie via digitale media zoals televisie, mobiele telefonie, internet, etc. (Noordhollandse Dagblad, 7 februari 2004). Tot nu toe is de wereld van klassieke muziek lang niet in “the picture” wat dat betreft. Op televisie kunnen liefhebbers in het weekend bij publieke zenders een paar concerten zien maar promotie is nog heel gering op het kleine scherm1. De langzame verdwijning van Radio4 programma’s laat ook zien dat het niet beter wordt (Kolsteeg, 2004). Recensies en verslagen van concerten worden niet zo vaak in het nieuws aangeboden als musicals, toneelstukken of popconcerten. Een andere bedreiging van de opkomst van deze visuele generatie is haar andere benadering van cultuur. Toen mensen alleen klassieke muziek op de radio konden horen, werd de beleving van muziek voornamelijk door het gehoor gedreven. Tegenwoordig wordt alles aan beelden en spektakel gekoppeld. Popmuziek is bijvoorbeeld te “zien” in videoclips, dvd’s en zelf op de mobiele telefoon. Een popconcert wordt meestal ondersteund door visuele showelementen zoals dans, videoschermen, vuurwerk, noem maar op. Klassieke concerten staan op dat gebied nog in de kinderschoenen. De invloed van mediatisering en visualisering op de concertpraktijk moet nog duidelijk worden om te kijken waar kansen en bedreigingen voor de communicatie naar de doelgroepen liggen (www.dedoelen.nl, nieuws). 2.1.6 Stijging cultureel kapitaal en ‘cultivorisme’ Gezien de ontwikkeling van de welvaart zijn er steeds meer jongeren die langer studeren en naar goede arbeidsplaatsen streven. De stijging van het inkomensniveau en het opleidingsniveau samen met het grotere gebruik van internet heeft gelijk geleid tot de stijging van kennis en ervaring op allerlei gebieden. Mensen zijn zich steeds meer bewust van gebeurtenissen, nieuwe trends en ontwikkelingen en kunnen alles gemakkelijker bereiken, vergelijken, bekritiseren, bewonderen en kopen of vervangen. De kennis die ontstaat onder de consument vergroot zijn keuze in consumptie en zijn vraag naar nieuwe ervaringen. Op het culturele vlak gaan bijvoorbeeld meer mensen genieten van allerlei activiteiten en genres zolang het meer bijdraagt aan het vergaren van kennis en het meemaken van bijzondere belevenissen. Mensen staan steeds meer open voor alle vormen van cultuur. Door de commercialisering, de festivalisering en de “verpakking” van het culturele aanbod worden culturele producten en kunst bezocht en geconsumeerd door alle leeftijden, sociale klassen en diverse groeperingen van de samenleving. Internetgebruik heeft er ook voor gezorgd dat alle vormen van vermaak, cultuur en vrijetijd toegankelijk worden voor iedereen. Het elitaire aspect van kunst en cultuur verdwijnt langzaam door de groei van interesse bij consumenten en de commercialisering van cultuur. De “cultivoor” neemt alles met zich mee (De Haan, Knulst 2000; Kolb, 2000). Deze ontwikkeling is erg interessant voor de klassiekeconcertpraktijk die met de opkomst van de popmuziek vanaf de jaren vijftig in een marginaal elitair hoekje gezet werd. Dit heeft bijgedragen aan het stoffig imago dat klassieke concerten tegenwoordig onder jongeren kunnen hebben. Concluderend kan worden gezegd dat als mensen steeds meer interesse tonen en open staan voor alle soorten culturele uitingen, het zeker tijd is om klassieke muziek onder de aandacht van een groter publiek te brengen. 2.1.7 Tijdsdruk, consumptie intensiteit en klassieke muziek De toenemende tijdsdruk in de vrijetijd, de zappende consument en de forse stijging van de consumptiemaatschappij kunnen wel een tweetal gevolgen hebben op het luisteren naar klassieke muziek in de vrijetijd. Mensen werken meer en/ of langer en 1

Observatie van televisie programmering tijdens de onderzoeksperiode

16



flexibeler. Zij vullen snel hun vrijetijd in met diverse activiteiten. De ene keer gaan zij uiteten en naar de film, de andere keer gaan zij in de avond sporten en op zondag gaan zij shoppen in één van de grote steden van het land. De rest van de tijd is ook belangrijk voor sociale contacten, het huishouden, het verenigingsleven, workshops en cursussen en zelfverzorging (Beunders en Boers, 1997). De tijd die overblijft voor het rustig luisteren naar een hele symfonie van drie uur lang is voor vele mensen overbodig. Het leren luisteren gebeurt dus niet vanzelf. Het muziekgenre neemt veel tijd en intensiteit in beslag en mensen maken daar niet altijd een prioriteit van. Aan de andere kant wordt klassieke muziek goed verkocht in Nederland. Veel mensen zeggen gemakkelijk dat zij graag de klassieke zender op zondagochtend aanzetten om juist even rustig te kunnen genieten en de drukte van de week even weg te vegen. Blijkbaar is die muziek dan hiervoor geschikt. In hoeverre kan klassieke muziek goed passen in het vrijetijdsbudget van mensen? Het aanbod in klassieke concerten stelt het probleem van tijdsindeling voor. Er moet met de doelgroep rekening worden gehouden bij het aanbieden van lange concerten en hun tijdstippen (Kolsteeg, 2004). Men moet worden overtuigd van het feit dat deze vrijetijdsactiviteit geen verspilling van tijd is. 2.1.8 Conclusie macro- analyse Concluderend kan worden gezegd dat een groot aantal externe factoren invloed kan uitoefenen op de culturele consumptie van mensen en voornamelijk op het bezoek aan klassieke concerten. De vaste vorm en inhoud van deze podiumkunst kan met de moderne ontwikkelingen van de samenleving (sociale, economische, technologische, politieke, etc.) botsen. Het is moeilijk voor de concertpraktijk om zich in dit tijdperk te ontwikkelen zonder precies te weten wat de (potentiële) bezoeker echt wil en bezielt. Door de veranderingen in de maatschappij is het duidelijk dat mensen andere eisen en prioriteiten gaan stellen ten opzichte van de invulling van hun vrijetijd. Het is nu nog niet mogelijk om er achter te komen welke van die factoren het meest ingrijpend zijn voor het bezoekgedrag. Een analyse van het onderzoeksveld op meso- en microniveau kan dit verduidelijken. Het aanbod (de concertpraktijk) en de doelgroep worden in het vervolg nauwer bestudeerd om te kijken waar de eventuele invloedsfactoren voor het concertbezoek kunnen liggen.

2.2

De klassieke concertpraktijk

Het onderzoek richt zich op het product “klassiek concert”. Als eerst is het van belang om vast te zetten wat er hiermee bedoeld wordt om zodoende te weten te komen wat precies onder de aandacht van de doelgroep gebracht moet worden. Het klassieke concert is simpel gezegd een live uitvoering van een klassiek- muziekrepertoire. Klassieke muziek is hierdoor het eerste begrip dat gehanteerd wordt in de verkenning van het onderzoeksveld. 2.2.1 Definitie klassieke muziek Het genre ‘klassieke muziek’ omvat diverse elementen waardoor verschillende meningen over de definitie van het genre kunnen ontstaan. Het Van Dale woordenboek geeft een algemene beschrijving van klassieke muziek op die manier: “De muziek van de grote componisten van de zeventiende, achttiende en vroege negentiende eeuw”

17



Deze definitie blijkt heel algemeen en nogal uitsluitend te zijn. Wie kan men beschouwen als groot componist? En als de chronologische geschiedenis van de klassieke muziek rond 1700 begint en op de 19de eeuw stopt, bij welke genre- indeling horen de werken van vóór en ná die periode? Is opera wel of niet klassieke muziek? Waarom wordt de muziek van Gershwin geen jazz genoemd? En wat wordt überhaupt met de term muziek bedoeld? Een aantal gesprekken met specialisten en programmeurs en het raadplegen van andere bronnen hebben meer licht geworpen over de manier waarop klassieke muziek beschouwd kan worden. Maar ook met deze informatie is het niet gemakkelijk om het genre simpel te definiëren. L. Pot, directeur van Theaters Tilburg, beschrijft klassieke muziek als volgt: “Klassieke muziek is de Westerse kunstzinnige muziek die niet populair is: alle genres en stromingen binnen klassieke muziek, (inbegrepen eigentijdse en oude muziek) horen erbij.”

S. Mager, manager Programmering en Publiekswerving houdt zich op bij de elementen die bij de klassieke muziek horen. Een duidelijke definitie bestaat volgens haar niet echt. Klassieke muziek associeert zij met Westerse muziek en een traditionele instrumentbezetting (orkestinstrumenten) waardoor hedendaagse muziek (huidige composities geschreven voor orkestinstrumentatie) ook als klassiek beschouwd kan worden. J. Kolsteeg geeft zelfs toe geen correcte definitie van de term te hebben, zo breed is het onderwerp naar zijn mening (Kolsteeg, 2004). De digitale Encyclopedie Wikipedia geeft geen sluitende definitie maar noemt wel een aantal criteria op die in de Westerse betekenis van het woord aan klassieke muziek verbonden zijn, met name; geen gebruiks- muziek (kunstvorm), in stilte geluisterd, meestal vóór de 20ste eeuw gecomponeerd en met een traditionele orkestinstrumentatie. Hiermee wordt bedoeld strijkers, blazers, cimbalen, piano, klavecimbel, etc, etc…zonder versterking (www.nl.wikipedia.org). Hoe dan ook is het inderdaad voor weinig mensen echt gemakkelijk om het genre een concrete benaming te geven. Engelse muziekcriticus Alexander Waugh benadert dit probleem in een praktische handleiding over leren luisteren vanuit een meer belevingsgeoriënteerde invalshoek. In het kader van dit onderzoek komt zijn mening over de definitie van klassieke muziek hier goed tot zijn recht. Waugh zegt dat een rationele definitie van muziek moeilijk te geven is, niet alleen omdat er zoveel stromingen en geschiedenis achter zitten maar “omdat luisteren een zeer subjectieve ervaring is”. De kunst van de klassieke muziek ligt in het mysterie, de schoonheid, de ongrijpbaarheid en de indruk die zij achter laat. Muziek is een weergave van klanken die mensen emotioneel en/ of intellectueel aanraakt. Het is daardoor moeilijk om iedereen akkoord te krijgen over een sluitende definitie. De muziek kan volgens hem met het ‘hart’ beschreven worden. In zijn boek verwijst hij naar citaten van filosofen, musici, intellectuelen en andere denkers die op hun eigen manier een subjectieve definitie van klassieke muziek weten te geven. Volgens hem is de persoonlijke beleving van de muziek een betere manier om deze te beschrijven (Waugh, 1995). Kortom: Wellicht bestaat er geen officiële definitie van klassieke muziek zijnde een bepaald muzikaal genre uit het verleden. Het enige waarmee klassieke muziek concreet geassocieerd kan worden is de traditionele instrumentatie en, vanuit onze visie, de Westerse oorsprong. Andere criteria en associaties (zoals tijdperk, kunstvorm, luistergedrag, componisten, stromingen) worden wel genoemd maar niet perse erkend als typerend. 18



Een andere invalshoek is de muziek te beschrijven vanuit een persoonlijk gevoel. Het is daarom misschien van belang om te kijken of dit aspect invloed kan hebben op de positionering/ het imago van klassieke muziek en klassieke concerten onder de doelgroep. Wat beschouwt hij als klassieke muziek? Welke betekenis heeft deze muziek voor hem in zijn vrijetijd? Wat hoort de luisteraar graag of niet graag en waarom? 2.2.2 Het klassieke concert Een klassiek concert houdt in het spelen van klassieke muziek voor een publiek. Er bestaan verschillende vormen van concerten afhankelijk van het soort repertoire dat gespeeld wordt (kamermuziek door kamerorkest, recitals door een of meerdere solisten, symfonieën door symfonische orkesten, etc.2) Het klassieke concert in zijn traditionele vorm vindt meestal plaats in een concertzaal, een kerk of op andere locaties waar de akoestiek voldoet aan de eisen van de (niet versterkte) instrumentatie. Tijdens het concert zijn er allerlei rituelen die dirigenten en muzikanten onderhouden, in de traditie van eeuwlange praktijk. Er bestaat bijvoorbeeld een bepaalde volgorde van binnenkomst van de musici, solisten en dirigenten. Instrumenten worden eerst op elkaar afgestemd. Er wordt niet onderling gepraat tussen de stukken in. Een gebarentaal is speciaal gebruikt voor de leiding van de uitvoering en het laten zien van appreciatie van de musici onder elkaar. Om de vorm en de inhoud van klassieke concerten uit te kunnen leggen, is een kleine reis terug in het verleden nodig. Het huidige bestaan van de klassiekeconcertpraktijk komt voort uit een lange ontwikkeling door de eeuwen heen. Het muziekgenre heeft een geschiedenis die al in 600 na Christus zijn grondslag vond in de geschreven muziekstukken van de monniken voor de kerk. Pas in de zestiende eeuw brak de Europese concertpraktijk door in het openbaar, dankzij de nieuwe vrijheid die kunstenaars en muzikanten elkaar gunden in de geest van de Renaissance en daarna de Verlichting. De oude theologische culten waren niet meer de enige bron van inspiratie en de uitvoering van de muziek niet meer uitzonderlijk in handen van de kerk. De ontwikkeling van de instrumentatie, de muziek- technieken en de nieuwe filosofieën die deze periode kenmerkten, de massale vraag naar muziek als amusement en/ of kunstvorm onder alle sociale klassen, heeft gemaakt dat de klassiekeconcertpraktijk enorm is gegroeid in genres, stromingen en aantal uitvoeringen in heel Europa. Ook namen artiesten (componisten) steeds meer vrijheid in hun werk om van de muziek een eigen kunst te maken (los van de kerkelijke eisen). De bloei en de snelle ontwikkelingen van klassieke muziek hebben vele veranderingen met zich mee genomen in de concertpraktijk. Er bestaan nu diverse vormen van concerten (van koren tot solo- recitals, van opera tot missen, van symfonische orkesten tot trio’s, etc.). Op het repertoire gebied bestaat ook veel diversiteit in de genres die musicologen in een aantal typerende perioden hebben geclassificeerd; Oudheid (met name de Griekse muziektheorie), Vroege Middeleeuwen (tot 1000), Middeleeuwen (1000-1450), Renaissance (1450-1600), Barok (16001750), Classicisme (1750-1810), Romantiek (1810-1910) en 20e eeuw (vanaf 1900) (Gammond, 1996). De praktijk van klassieke muziek heeft dus meer dan 300 jaar bestaan, waardoor regels, tradities en gewoontes eromheen ontstonden die steeds zijn blijven hangen. Een verbazende stilte van C. Smithuijsen, legt goed uit hoe de ontwikkeling van concerten door de jaren heen, tot de vorm die vandaag gehanteerd wordt, heeft geleid.

2

Zie bijlage VI voor alle muzikale termen

19



In het kort vertelt hij dat de stilte die tijdens het concert heerst, het resultaat van jaren aandachtig luistergedrag en respectueus wisselwerking tussen muzikanten en publiek is om de kwaliteit van de muziek te bewaken. Het publiek van (amateur) concerten lette toen goed op de uitvoering van de muziekstukken (begon daardoor stil te worden en aandachtig te luisteren) om de ensembles beter met elkaar te kunnen vergelijken. Dit heeft er voor muzikanten toe geleid hun muziekkwaliteit steeds meer te verbeteren, waardoor de stille aandacht van het publiek niet afnam en zelfs nog groeide voor het luistergenot van de uiterste kwaliteit. Tegenwoordig is deze overheersende stilte een traditie van het concertpraktijk. Deze traditie maakt dat er bepaalde “regels” aan gekoppeld zijn. Dit zijn typische eigenschappen van een klassiek concert; absolute stilte, applaus geven op bepaalde momenten, gebarentaal van musici en dirigenten, etc. Het klassieke concert is dus een levende uitvoering van klassieke- muziekstukken door verschillende formaties van musici en orkesten. De instrumentatie van een klassiek concert is meestal traditioneel (instrumentatie van klassieke muziek). De praktijk heeft bepaalde “codes en regels” die het klassieke concert vrijwel altijd typeren. Het is natuurlijk interessant om te kijken hoe het publiek deze kernmerken ervaart en wat de niet- bezoekers ervan vinden. Kan de concertpraktijk in haar vorm bepalend zijn voor een bezoek aan het concert? 2.2.3 Klassieke concerten in Concertzaal Tilburg In 1996 werd de Concertzaal van Theaters Tilburg gebouwd met als doel een nieuwe podiumlocatie aan te bieden voor muzikale uitvoeringen in voornamelijk klassieke muziek. De nabijheid van het Tilburgse Conservatorium was ook een reden om de toekomst van de Tilburgse klassiekeconcertpraktijk op die manier te belonen. Het idee was een zaal ter beschikking te stellen aan de muziekliefhebbers voor het luistergenot, aan de conservatorium- studenten voor de repetitie- en presentatieruimte en aan de professionele producties/ gezelschappen voor de invulling van de programmering. Andere muziekstijlen zoals wereldmuziek (ook erg prominent) en jazz worden tevens regelmatig in de Concertzaal geprogrammeerd. De Concertzaal is van oorsprong getekend om een bijzondere locatie voor de uitvoering van klassieke stukken te zijn. De bouw van de zaal was hierop gericht. De keuze voor architectuur was bedoeld om een aparte sfeer te geven in de richting van een kathedrale- bouwstructuur. Dit is te herkennen aan de witte achtergrond en de golvende pilaren- en galerijen- constructies die de “kerkelijke” vorm aan de zaal geven3. Het gebouw, de zaal en de belichting hiervan zijn het werkresultaat van twee kunstenaars. De Concertzaal is daardoor een trots van de organisatie die zich op de culturele markt wil profileren als open, stimulerend en geïnteresseerd in de kunsten. De Concertzaal biedt plaats voor 800 mensen en heeft een toneelcapaciteit van circa 200 vierkantenmeter. De programmering van grote symfonische orkesten is in de zaal daarom erg geschikt. De akoestiek is daar speciaal afgestemd op klassieke muziekuitvoeringen. Naast de zaal als concertlocatie is klantvriendelijke dienstverlening een tweede kernmerk van Concertzaal Tilburg. De aanwezigheid van diverse faciliteiten en diensten zoals garderobe, informatievoorzieningen, horeca voorzieningen, toiletten, liften, kinderstoelen en dergelijk.

3

Zie foto 1 en 2 hieronder

20



De foyer bevindt zich aan de buitenring van de zaal. In de foyer kunnen mensen genieten van een drankje vóór, tijdens en ná de voorstelling. Tijdens de pauze worden thee en koffie gratis aangeboden als extra service zodoende lange wachtrijen bij de bars te voorkomen. Theaters Tilburg is de eerste soortgelijke instelling die deze nieuwe dienst heeft geïntroduceerd voor haar klanten.

Foto 1

Foto 2

Het aanbod in klassieke concerten is in de Concertzaal gemiddeld van 50 à 60 concerten per seizoen, afhankelijk van het budget dat ervoor beschikbaar is. In het culturele seizoen (tien maanden) worden dus 5 à 6 voorstellingen per maand geprogrammeerd. Dit is ongeveer 70% van het totale aantal voorstellingen dat in de Concertzaal plaatsvindt. Het programma in klassieke muziek is erg breed samengesteld. Van alle klassieke- muziekstromingen, componisten, Nederlandse gezelschappen, meesterwerken, etc. is er wel iets te zien en/ of horen. Populaire klassieke muziek (beroemde klassiekers geïnterpreteerd door artiesten zoals Miranda van Kralingen of André Rieu vaak met instrumentatie- versterking) is in de hele programmering minder aanwezig dan andere genres. Publiciteits- en marketing acties worden voor ieder concert gelet bijgehouden en doelgroepgericht ondernomen. Doormiddel van mail op maat4, mailingen en kortingsacties naar de geschikte adresbestanden toe probeert Theaters Tilburg zoveel mogelijk geïnteresseerd publiek binnen te trekken. Een initiatief zoals de “Bring a friend” actie (concertgangers krijgen een extra vrijkaartje om vrienden uit te nodigen naar een concert) is bij Theaters Tilburg een typisch voorbeeld van publiekswerving. Productvernieuwing staat bovendien hoog in het vaandel van de organisatie om concerten meer aantrekkelijk te maken onder een breder publiek. Theaters Tilburg positioneert zich met haar aanbod in klassieke concerten als één van de meest vooruitstrevende instellingen die de klassiekeconcertpraktijk in een ander licht wil brengen. Naast het streven naar de uiterste kwaliteit in dienstverlening en imagotevredenheid (waarin de organisatie heel goed scoort volgens de ISO-kwaliteitscriteria en jaarlijkse 4

Gerichte informatie verstrekking via e- mail aan gewenste adresbestanden

21



publieksonderzoek naar klanttevredenheid), is Theaters Tilburg bezig met een ander soort van positionering op de culturele markt: het theaterbezoek als belevenis. Onder dit motto probeert de organisatie een ander profiel van de klassiekeconcertpraktijk binnen de regio op te zetten. Het is tot nu toe de enige Brabantse concertzaal die een onconventionele concertserie in haar seizoensprogramma heeft neergezet als nieuw ‘product’ in het klassieke repertoire; de cross-overserie. Dit is echter wel een concept dat af en toe terug komt in festivals- programmering van Vredenburg Utrecht of Het Concertgebouw in Amsterdam. De serie houdt in concerten van twee verschillende muziekgenres die voor de gelegenheid door twee of drie bekende artiesten speciaal in de Concertzaal worden samengesteld. Populaire of wereldmuziek wordt bijvoorbeeld gecombineerd aan een bepaald klassieke repertoire. Artiesten die normaal niet bekend zijn in de klassieke- muziekwereld treden op en laten hun talenten zien op een heel ander gebied. Naast de cross-overserie organiseert Theaters Tilburg per seizoen een viertal avonden voor mensen die meer over klassieke muziek willen weten. Interactieve, speelse, educatieve concerten zijn met de serie “Alles wat je altijd wilde weten over…Muziek” vorig jaar geboren. De bedoeling van deze concerten is meer contact te creëren tussen publiek en musici, tussen kennis en muziek, tussen ontspanning en educatie. Die worden op een speelse manier aan het publiek gepresenteerd (aanwezigheid van een showmaster, mogelijkheid tot het stellen van vragen, etc.) Dit soort programma bestaat ook in Eindhoven en in het Muziekcentrum te ’s Hertogenbosch, waar de benoeming van de serie de nadruk legt op het educatieve aspect ervan (‘Cursus: beleef klassieke muziek’ en ‘Luistercursus’). Inleidingen voorafgaande aan het concert zijn sinds een aantal jaren standaard aangeboden. De bezoekers die het wensen kunnen extra achtergrondinformatie krijgen over de voorstelling die op de avond zelf plaatsvindt. Deze informatief ‘appetizer’ wordt gratis aangeboden. Dit soort inleidingen worden ook in het Frits Philips Centrum te Eindhoven gegeven. Momenteel is Theaters Tilburg bezig met nieuwe concepten te ontwikkelen voor het klassieke- concertaanbod. De organisatie werkt steeds meer samen met podiumfondsen, muziekgezelschappen en andere betrokkenen om te brainstormen over nieuwe ideeën en deze in de praktijk te implementeren. Tot slot is het aanbod in klassieke muziek bij Theaters Tilburg vrij origineel vanwege de bijzondere kunstzinnige concertlocatie, de verschillende nieuwe producten, de klantvriendelijke diensten en de wervingsacties. Theaters Tilburg hecht belang aan het behouden van dit vernieuwend, vooruitlopend profiel. De vraag is natuurlijk of de huidige concertgangers daar tevreden over zijn en zo ja /of nee waarom. Ook is het van belang om te weten of deze positionering betekenis heeft voor de potentiële bezoekers en of er nog werk verricht moet worden op dat gebied. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt alles wat al bekend is over de doelgroep en de beslissingsfactoren in kaart gebracht zodat het langzamerhand duidelijker wordt waarom luisteraars niet naar het concert gaan en wat onderzocht moet worden om het bezoekgedrag te stimuleren.

22


2.3


De doelgroep

De doelgroep van deze studie wordt in de komende paragrafen in kaart gebracht. Als eerst komt een beschrijving ervan. Daarna worden secondaire gegevens verzameld waardoor een eerste verkenning op internationaal en nationaal- niveau mogelijk wordt gemaakt. De laatste paragraaf geeft een korte overzicht weer over de belangrijkste bevindingen van de doelgroep. 2.3.1 Definitie Aan de hand van de vraagstelling is het mogelijk om de eerste doelgroep van dit onderzoek te beschrijven als de klassiekemuziekluisteraar. Voor een betere afbakening kan de klassiekemuziekluisteraar nogal gekenmerkt worden door een aantal criteria. Deze criteria zijn af te leiden aan de probleemanalyse en de gegevens die daarin over de belanggroep gegeven waren. • geniet wel eens of vaak van minstens één genre binnen de klassieke muziek • luistert wel eens of vaak naar klassieke muziek via media, geluidsdragers of heel sporadisch tijdens concerten en/ of evenementen • is geen concertganger of uitzonderlijk één keer naar een concert geweest zonder herhaling • is jonger dan 60 jaar Dat laatste criterium heeft te maken met het doel om zich naar de toekomstige publieksgroepen te richten. Bovendien is het binnen de doelstellingen van Theaters Tilburg de zaak om een zo breed mogelijk publiek kennis te laten maken met haar aanbod5. Een typische kernmerk van de klassiekemuziekluisteraar (niet concertganger) is dat hij niet oververtegenwoordigd is door de 50 plussers. Leeftijden verschillen veel meer binnen deze luisteraargroep. In Engeland is bijvoorbeeld uit een onderzoek van radio Classic FM gebleken dat 40% van de 18-24 jaar regelmatig naar de zender luistert (Kolb, 2002). Hier in Nederland blijkt uit een onderzoek van Motivaction, dat 29% van de Nederlandse Classic FM- luisteraar (niet concertganger) jonger dan 30 jaar is en 35% tussen 31 en 45 jaar (Verheggen, 2002). Een jongere publiek proberen te bereiken is waarschijnlijk voor Theaters Tilburg in bepaalde mate mogelijk. De tweede doelgroep van dit onderzoek is de huidige bezoeker van Concertzaal Tilburg. Met die groep moet er rekening gehouden worden om zijn tevredenheid over Theaters Tilburg en aanwezigheid in de Concertzaal te bewaken. Kortom: Ieder persoon die op continue wijze of situationeel enige interesse toont in klassieke muziek hoort bij de doelgroep die Theaters Tilburg graag wil bereiken met haar aanbod in klassieke muziek. Deze algemene definitie geeft geen concrete kernmerken van de groep. Omdat het onderzoek zich in de context van de beleveniseconomie bevindt, zijn traditionele marketing- segmentatiecriteria, gegevens die niet opgenomen zijn in een de segmentatie- strategie (Nijs en Peters, 2002/2003). Hier is de persoonlijke en psychologische benadering van de doelgroep als klassiekemuziekluisteraar van belang om precies te weten waar de interessen liggen in het luisteren naar klassieke muziek en het bezoeken van klassieke concerten en waarom die interessen bestaan. 5

Zie bijlage V

23



2.3.2 De doelgroep al eerder onderzocht: welke factoren hebben invloed op het concertgedrag van de doelgroep? Er wordt hier gekeken naar andere doelgroepobservaties die door onderzoek in het verleden werden verricht. De verzameling van bestaande gegevens laat zien in hoeverre het nodig is bepaalde onderwerpen verder uit te diepen en zodoende de hoofdvraag van het onderzoek op logische manier te beantwoorden. De doelgroep geeft antwoord Om te beginnen is er in Engeland in 2000 een rapport door T. Baker, consulent in kunstmanagement, gepubliceerd waarin de potentiële markt van de klassiekeconcertpraktijk beschreven wordt. Het rapport geeft een overzicht van de recente kwantitatieve en kwalitatieve studies die door drie researchinstituten onder deze doelgroep gemaakt werden. De resultaten hiervan zijn voor dit onderzoek van groot belang omdat zij partieel aangeven welke factoren te maken hebben met het gedrag van de luisteraar met betrekking tot klassieke muziek en klassieke concerten. In het rapport schijnt dat de belangrijkste reden (genoemd door 80% van de onderzochten) waarvoor een bezoeker kiest om naar het concert te gaan, de muziek (het repertoire) zelf is. Vervolgens gaan er concertgangers naar toe vanwege de uitvoerenden (solisten, dirigenten, orkesten) en het feit dat het een live uitvoering is. Een onderzoek onder het BBC Proms publiek toont dat het gros van het publiek aanwezig is vanwege het programma en zijn liefde en passie voor de muziek en dan pas voor de sfeer of de aanwezigheid van beroemde artiesten. Andere observaties laten zien dat trouwe bezoekers zich in de concertzaal thuis voelen door het evenement als geheel (programma, artiesten, live uitvoering en zaal). Bovendien zet de unieke uitvoering hun aan het denken en dat kunnen zij met relaties en kennissen delen. Uit een onderzoek van de BBC Radio3 van 1999 blijkt dat concertgangers gemotiveerd worden door een aantal typische verwachtingen. Tijdens een concert wensen zij aandacht en concentratie te besteden aan de uitvoering door goed te luisteren en observeren, zich “belangrijk” te voelen als element van het evenement, kennis van het repertoire te hebben of te scheppen en sterke emoties, stemmingen en gevoelens krijgen. Het overzicht van T. Baker geeft ook belangrijke resultaten over de potentiële bezoekers (klassiekemuziekluisteraar). Net zoals trouwe bezoekers zou de potentiële bezoeker beslissen een concert te bezoeken eerst vanwege het programma en ten tweede om de gelegenheid aan uitgaan. In mate van belang zijn deze twee aspecten echter heel dicht bij elkaar aangegeven terwijl bij de concertganger een duidelijk groter verschil in volgorde te zien is (eerst de muziek, dan een avond uit). Opvallend is de perceptie die de potentiële bezoekers van een klassiek concert hebben. Zij zien het concert als een relaxende activiteit. De meerderheid denkt echter niet dat het concert een amuserende en spectaculaire activiteit zou zijn. Zij verwacht bovendien dat zij een concentratie- eisende, lerende en inspirerende ervaring mee zou maken en dat zij het liefst alleen of met één intieme relatie (niet automatisch met een groep vrienden) dat bij zou willen wonen. Zij toont in ieder geval wel interesse in klassieke concerten. Het is alleen geen activiteit die vanzelfsprekend met een sociale gezelschap ondernomen worden. Onder die potentiële groep wordt gevraagd of lagere toegangsprijzen een verschil zouden maken in hun bezoekgedrag. Bijna drie kwart van de onderzochte populatie geeft daar negatieve antwoord op. De factoren die genoemd worden als bepalend voor een non-bezoek hebben meer te maken met het gebrek aan aansprekende informatie (het valt niet op), de verwachting dat een concert geen “sociale ervaring” is, de afwezigheid van aansprekende vertaalslagen over concerten, de onzekerheid of er een duidelijk verschil tussen live uitvoering en cd bestaat, etc. Uiteindelijk leidt dit niet tot de spontane beslissing om een keer een concert te bezoeken en daar een voorrang aan te geven in de grote keuze aan uitgangsactiviteiten (Baker, 2000). 24



Uit een onderzoek verricht door Motivaction naar het (potentiële) publiek van de Nederlandse campagne Symphony in Spring van 2002, komt een aantal resultaten naar voren die de rapportgegevens van Baker ondersteunen. In dit onderzoekt blijkt dat een meerderheid van de huidige bezoekers beslist een concert bij te wonen vanwege de grote interesse in de muziek zelf oftewel het repertoire dat gespeeld wordt. De andere grote motivaties zijn; het concert zit in het abonnementpakket en interesse voor de componist en/ of de uitvoerenden. Naast het belang voor de muziek zelf is het concertbezoek voor deze groep fijn om te genieten en te ontspannen tijdens een avondje uit. Bezoekers die voor het eerst naar het concert gaan, worden vooral door kennissen of familie enthousiast geraakt en worden bovendien gedreven door hun nieuwsgierigheid. Het potentiële publiek (hier met name de ClassicFM- luisteraars) zegt vooral gemotiveerd te worden door de bekendheid van de gecomponeerde stukken die gespeeld worden. De drie eerst genoemde redenen waarom potentiële bezoekers niet naar concerten gaan, blijken uit dit onderzoek te zijn; geen prioriteit voor deze activiteit, geen tijd ervoor en nooit eraan gedacht. Ook in dit onderzoek wordt een klassiek concert geassocieerd met ontspanning (Verheggen, 2002). Deskundigen verklaren Een aantal andere visies over de hierboven genoemde redenen wordt eerst benaderd om daar later de belangrijkste aandachtspunten omtrent de oplossing van de probleemstelling het best uit te kunnen kiezen. In haar studie over generatieveranderingen heeft B. Kolb conclusies getrokken over de factoren die concertdeelname kunnen beïnvloeden. In de samenstelling van de publieksgroepen bestaat volgens Kolb een algemeen verschil tussen de 60plussergeneratie die in de concertzaal momenteel oververtegenwoordigd is en de jongere generaties die steeds van de concerten wegblijven. De geschiedenis heeft de cultuur en de waarden van mensen veranderd. De mensen die in de oorlogsjaren geboren zijn en nog de grote sociale veranderingen van de jaren zestig en zeventig meegemaakt hebben, beschouwen veiligheid en gerustheid als belangrijke waarden in het leven. Daar tegenover zijn de jongere generaties in een veiligere periode (na de oorlog) geboren en velen gaan op zoek naar de spanning en de risico’s van nieuwe ervaringen in hun leven. Zij zijn meer individualistisch ingesteld vanwege de veiligheid van hun leefomgeving. Volgens Kolb reflecteert de concertpraktijk meer de waarden van de oudere generaties dan die van de jongeren waardoor de aantrekkingskracht van het culturele genre aan het afnemen is naarmate de jaren voorbij gaan. De invloed van waarden en normen zou in het bezoekgedrag van mensen een belangrijke rol spelen (Kolb, 2001). Het onderzoek van H. Mielonen, gebaseerd op Kolb’s theorie, en een studie van Kolb zelf onder jonge potentiële bezoekers in Finland en Engeland hebben duidelijk laten zien dat de hoofdbehoeften van deze mensen ten aanzien van een concertbezoek de mogelijkheid was om met leeftijdsgenoten te kunnen socializen en om avontuur te ervaren in de beleving van evenementen. Dat avontuur- element wordt snel door de studiegroepen genegerd wanneer de associatie met het klassieke concert wordt gemaakt omdat zij het concert van tevoren als saai waarnemen. Na een experimenteel bezoek aan een concert bevestigen beide groepen hun verwachtingen en weten daar meer over te vertellen. Door de samenstelling van het publiek (veel ouder dan zijzelf), de strikte gedragsregels die gehanteerd worden en de manier waarop iedereen zich daaraan vast houdt en door de afwezigheid van prikkelende stimuli, was hun beleving van het concert niet zo prettig. Op die manier werd door de deskundigen geconcludeerd dat 25



de behoeften aan sociale waardering, erkenning, respect, vrijheid en spontaniteit bij deze groep respondenten enorm waren. De bezoekers willen voelen dat zij belangrijk zijn als deelnemend publiek, dat zij net zo goed kunnen begrijpen wat er op podium/ in de zaal gebeurt als zij hierover op een leuke manier geïnformeerd worden en dat zij door musici en publiek erkend willen worden als waardevolle individuen die samen met hen een speciaal moment meemaken. Zij willen graag ook entertained worden. De ondervraagden vermelden echter geen moeite, bezwaar of andere ergernis te hebben tegenover het repertoire of de (uitvoering van) de muziek zelf. Daar tonen zij juist de grootste interesse in. De respondenten geven namelijk aan dat beleven en op sociale wijze meemaken aan een evenement erg belangrijk is. Bij deze essentiële motieven noemen zij hier en daar tijdens de interviews woorden zoals: fun, vrijheid, participatie, erkenning, spontaneïteit, bijhoren, leren en begrijpen. Daaruit blijkt dat de aard van de activiteit zelf (concert, café of dagje winkelen) minder belang heeft dan de manier waarop de activiteit wordt beleefd. Met het woord “fun” bedoelen de respondenten interactie met mensen, lachen, zich vrij en relaxed voelen en mensen ontmoeten. Met erkenning, bijhoren, leren en begrijpen verwijzen zij naar het belang van geaccepteerd te worden tijdens de activiteit. Interesse, aandacht en goede communicatie worden geëist vanuit het eigen gezelschap met wie men uit is, vanuit het mede- publiek en vanuit de organisatie en artiesten die het spektakel geven. Dat zijn belangrijke factoren die een rol spelen in het bezoekgedrag van de jonge generaties, aldus Kolb en Mielonen. Daarom gaan zij ook eerder uit in cafés of popzalen omdat die elementen daar wel veel duidelijker aanwezig zijn. De studie van Mielonen onder potentiële concertgangers (jonge volwassenen tussen 21 en 31 jaar) werd in het jaar 2003 uitgevoerd. Onder deze algemene groep van cultureel geïnteresseerden zijn de volgende gedragskenmerken over uitgaan en klassieke muziek aan bod gekomen: • uitgaan met vrienden in cafés en andere culturele plaatsen waar ze vermaakt worden • nieuwe mensen ontmoeten en sociaal actief zijn in de vrije tijd • nieuwe ervaringen meemaken op het gebied van kunst en cultuur, voornamelijk met de combinatie van verschillende kunstvormen, waarin een verrassende aspect duidelijk aanwezig is • genieten van een avondje uit in de bioscoop of in een café vanwege het spontane aspect van de beslissing De conclusie die uit de interviews kwam, was dat het klassieke concert niet gezien is als een activiteit waar zij zich zodanig kunnen gedragen. De ervaring van een “spannend en gezellig avondje uit” is voor deze groep belangrijker dan de muziek zelf (Mielonen, 2003). Smithuijsen bevestigt dat het belangrijkste motief voor bezoek van concertgangers de grote interesse in de muziek is. Hij noemt het bezoek aan het concert een “kennisintensieve activiteit”. Dat is volgens hem zo geworden omdat de huidige generatie bezoekers al jaren lang in proces is met het leren van de muziek en de praktijk ervan, wat niet het geval is bij de jongste generaties. “Een meerderheid van de muziekliefhebbers komt op het concertaanbod af niet om zich vrijblijvend te amuseren, maar om bewust kennis te nemen van de geprogrammeerde muziek en de wijze waarop zij wordt uitgevoerd.” (Smithuijsen, 2000)

26



Wat betreft de potentiële bezoeker is het een ander verhaal. Volgens Smithuijsen kan de perceptie van het klassieke concert bij de bezoekmotivatie een grote rol spelen. Over het algemeen zou een muziekluisteraar, niet concertganger, zeggen dat een kaartje te duur is of dat de sfeer te ingetogen is voor een gezellig avondje uit. Dat zijn de meest genoemde redenen voor het nihil aantal bezoeken aan de concertzaal. Smithuijsen verklaart als reden voor de afschrikking van potentiële bezoekers bij concerten de invloed van de concertetiquette en de gedragsregulering die daar heerst. Volgens hem heeft de perceptie van het klassieke concert op sociaal niveau alles te maken met de beperkte omvang van nieuwkomers. De muziekluisteraars hebben de vrije keuze om van de muziek te genieten met eigen interessen, normen en waarden. De keuze voor een ingetogen sfeer en strikte regulering, wat (volgens concertgangers) veel meer luistergenot ter gelegenheid brengt, is minder in trend bij de potentiële bezoekers die een andere kijk op de rol van de muziek binnen hun vrije tijd. Het genot van een vrijetijdsactiviteit zonder sociale en/ of psychologische onderdrukken is belangrijker voor hen. Zij kiezen eerder voor meer formele contexten om van de muziek te genieten zoals thuis luisteren of tijdens openluchtfestivals. Voor Smithuijsen zijn sociale behoeften en het gevoel van innerlijke, sociale en fysieke vrijheid belangrijke factoren die het verschil maken tussen concertgangers en de overige luisteraars. 2.3.3 De doelgroep samenvattend Na een nadere kijk op de doelgroep en de interpretatie van de redenen waarom hij wel of niet concerten bezoekt, is de volgende informatie vanuit verschillende invalshoeken naar voren gekomen: • De doelgroep (huidige en potentiële bezoeker) toont grote interesse in klassieke muziek. De uiteindelijke kennis van het repertoire is in grote mate bepalend voor de keuze van een concertbezoek. • Een concertbezoek betekent voor de concertganger: intens genieten van het live evenement (appreciatie van het repertoire, de uitvoerenden, de interpretatie van de muziek, de locatie), meer over muziek leren en interesse delen met andere liefhebbers. Daarnaast is het een mooie gelegenheid om uit te gaan en te ontspannen. • Een concertbezoek betekent voor de klassiekemuziekluisteraar één van de vele mogelijke avondjes uit, in dit geval niet prioritair. Het wordt niet gezien als waardetoevoegend op de muziek die elders geluisterd kan worden. Het wordt beschouwd als een ontspannende, concentratie- eisende en inspirerende activiteit, niet bepaald geschikt voor sociale contacten. Het wordt ook niet opvallend en prikkelend onder de aandacht gebracht. Concreet gezien kan uit deze secondaire gegevens aangenomen worden dat kennis vergaren over de muzikale interessen van de huidige bezoeker belangrijk kan zijn om volle zalen te krijgen. Het belevingsaspect is vervolgens interessant om te bekijken als invloedsfactor. Het kan ook het verschil maken in de keuze voor de concertlocatie. Wat maakt dat de concertgangers voor bepaalde zalen kiezen en wat vinden zij daar leuk en minder leuk aan? Is het alleen een kwestie van repertoire? Of ligt het toch wel aan andere factoren? Een antwoord op deze vragen zou kunnen verduidelijken in hoeverre Concertzaal Tilburg met haar aanbod op de wensen van haar doelgroep weet in te spelen. Wat betreft de potentiële bezoeker blijkt dat het klassieke concert niet altijd gunstig gezien wordt waardoor het geen “prioritair” avondje uit kan zijn. Blijkbaar is de overweging tussen de positieve (aanleiding tot nieuwe ervaring, ontspannen) en negatieve kanten (ingetogen sociale karakter, gebrek aan aanspreekbare informatie) van deze culturele activiteit een belangrijke reden waarom een bezoek afgewezen kan worden. Volgens de verklaringen van Kolb, Mielonen en Smithuijsen heeft dat met de

27



ontwikkeling van nieuwe waarden en behoeften te maken die niet bij het beeld van het klassieke concert aansluiten. De kunst is te achterhalen welke aspecten (positief en negatief) van het aanbod in klassieke concerten het meest wegen in het maken van de bezoekkeuze en waarom dat zo is. Op die manier kunnen de behoeften van het potentiële publiek beter in kaart worden gebracht zodat een organisatie als Theaters Tilburg erop in kan spelen. Wat bedoelen de potentiële bezoekers met sociale gezelligheid? Welke informatiebehoeften hebben zij en waarom? Welke vrijetijdsactiviteiten krijgen wel de voorgang en waarom? Inzicht verkrijgen in deze vraagstukken kan helpen concrete beslissingen te nemen ten opzichte van de benadering van de doelgroep. De hierboven genoemde experts hebben veel informatie verzameld op dat gebied. Deze informatie moet echter bevestigd worden bij het potentiële publiek van Tilburg. Daarnaast moet die ook geconcretiseerd worden om bruikbaar te zijn voor beleidsmaatregelen.

2.4

Conclusie: de weg naar de antwoorden

De verkenning van het onderzoeksveld heeft het onderzoek in zijn context neergezet. Naast de invloed die externe ontwikkelingen kan beoefenen op de manier waarop mensen en organisaties veranderen, zijn er genoeg factoren op meso- en microniveau die onder de aandacht van Theaters Tilburg gebracht moeten worden. Naar aanleiding hiervan wordt met een doelgroeponderzoek verder aan de slag gegaan. De keuze voor het onderzoekskader is gebaseerd op de volgende conclusies. Bij de aanbodanalyse kwam naar voren dat een duidelijke definitie van het genre “klassieke muziek” ontbreekt aan de klassieke concertpraktijk. Dit heeft misschien op het eerste gezicht niet zoveel invloed op het bezoekgedrag. Gezien in hoeverre het programma een rol speelt in de keuze van concerten door het (potentiële) publiek kan het wel nuttig zijn om te weten wat het publiek zelf beschouwt als klassieke muziek en waarom dat zo is. Een bezoeker die populaire klassieke muziek niet als klassieke muziek ziet zal een ander verwachting hebben van het aanbod in een concertzaal dan iemand die alleen populaire klassieke muziek onder klassieke muziek verstaat. Een antwoord krijgen op deze vraag kan bovendien al een indicatie geven over het beeld dat de doelgroep van een klassieke concert kan hebben. Daarnaast blijkt uit de aanbodanalyse ook dat de concertpraktijk bepaalde karakteristieken (luisteren gedragsregulering) heeft die niet bepaald gemakkelijk kunnen zijn voor een onervaren bezoeker zoals de doelgroepanalyse het heeft laten zien. Als laatst is de situatie van Concertzaal Tilburg ook onder de loep genomen om te kijken of daar eventuele aspecten gewicht kunnen hebben in de beslissing om een bezoek. Vanwege haar vooruitlopende identiteit heeft Concertzaal Tilburg bepaalde eigenschappen (nieuwe programmering, moderne zaal, etc.) die invloed kunnen hebben op de beleving van klassieke concerten. Meer inzicht in deze eigenschappen kan helpen begrijpen of de organisatie zelf bepalend is voor het bezoekgedrag. Het concertgedrag blijkt gedreven te worden door de liefde voor de muziek, de beleving van het concertevenement (huidige bezoekers) en de overwogen perceptie van het concert (potentiële doelgroep). De perceptie van het concert (goede of slechte verwachting van de ervaring) gekoppeld aan de waarden (mening over wat goed of slecht is en wat er echt belangrijk is in het leven), maakt dat het wel of niet gekozen wordt onder de myriade aan vrijetijdsactiviteiten. Dit idee komt inderdaad terug in vele bestudeerde gegevens van dit hoofdstuk.

28



Om de bezoekintentie van beide groepen te kunnen vergroten, is het van belang om en de concertperceptie van de potentiële bezoeker positief te beïnvloeden en de concertbeleving van de huidige bezoeker te optimaliseren. Deze conclusies vormen dus het uitgangspunt voor het opstellen van een theoretisch kader. Een uitgewerkte theorie heeft altijd een bepaalde mate van toepassing op de realiteit aangezien die uit reële observaties voorkomt. De keuze voor een theorie sluit echter andere mogelijke opties uit. Het gekozen kader moet niet als enige waarheid gezien worden. Het is wel een middel om de keuze te kunnen maken onder alle factoren die het bezoekgedrag beïnvloeden. Het volgende hoofdstuk gaat dieper in op de theorieën gerelateerd aan consumptie met name op het gebied van perceptie, beleving en waarden zodoende een nuttige vragenlijst op te zetten voor het uitvoeren van het doelgroeponderzoek.

29


3

3 Theoretisch kader

Theoretisch kader

De eerste verkenning van de doelgroep geeft richting aan de aard van factoren die het concertbezoek wellicht in grote mate beïnvloeden. Naar aanleiding van deze bevindingen worden theoretische inzichten bestudeerd op het gebied van perceptie en productbeleving in relatie tot consumptiegedrag. De analytische benadering van deze standpunten wordt vervolgens gebruikt voor het opzetten van het doelgroeponderzoek. Daarnaast zal dit kader weer gebruikt worden voor het doen van aanbevelingen omtrent het beleid van Theaters Tilburg ten aanzien van de concertpraktijk in de Concertzaal. De theorieën over consumentengedrag en perceptie worden met behulp van de boeken Consumentengedrag van G. Antonides & W. F. van Raaij en Consumentengedrag van A.T.A.M. Nederstigt & Th.B.C. Poiesz in kaart gebracht. De keuze voor deze boeken is gebaseerd op het feit dat deze de meest uitgebreide lijst van mogelijke verklaringen voor consumentengedrag geven. Het gebruik van beide boeken maakt het tevens mogelijk om een breder inzicht te krijgen in de betrokken factoren. Voor de benadering van de determinant “beleving” wordt het boek Imagineering. Het creëren van belevingswerelden door D. Nijs en F. Peters bestudeerd. Op gelijke wijze is deze publicatie gekozen vanwege haar compleetheid in de verschillende inzichten die rondom de term beleving bestaan.

3.1

Inleiding: consumentengedrag

Als alle factoren die aan consumentengedrag verbonden zijn in kaart gebracht zouden moeten worden, zou het definiëren van consumentengedrag een grote klus zijn. Antonides en Raaij schrijven een inleiding over consumentengedrag die alle aspecten van het fenomeen onder de loep neemt. Hier is het voornamelijk van belang om de aspecten die een bepaalde betrekking hebben met concertbezoek, nader te bekijken; in het bijzonder de factoren perceptie en beleving omdat zij al aan bod gekomen zijn tijdens de deskresearch- fase. Consumentengedrag wordt gekenmerkt door verschillende handelingen, gedachten en beslissingen van de consument veroorzaakt door allerlei factoren die zich in de persoonlijke, sociale, fysieke en culturele omgeving van de consument bevinden, aldus Antonides en Raaij. De heer Van den Poel, professor aan de universiteit van Gent (België) geeft de volgende definitie van consumentengedrag: “Alle fysieke en mentale handelingen van personen (in groep of alleen) die te maken hebben met de voorbereiding van aanschaf, de aanschaf, het gebruik en het na- gebruik van goederen, diensten of ideeën met de bedoeling een bepaalde behoefte te bevredigen.” (www.ugent.be)

Binnen deze doelgroepstudie is het natuurlijk de bedoeling om te kijken naar het waarom van dat gedrag, dus de aanleidingen en oorzaken die tot (non)- concertbezoek leiden. De definitie van Van den Poel gaat bovendien over de bevrediging van een bepaalde behoefte, wat niet altijd hoeft te gelden als verklaring voor consumentengedrag. Antonides en Raaij noemen bijvoorbeeld impulsief gedrag of gewoontegedrag welke niet perse gedreven hoeven te zijn door de wens om een bepaalde behoefte te bevredigen. 31


3 Theoretisch kader

Voor dit onderzoek zou het ideaal zijn om alle facetten van het consumptiegedrag te bestuderen (op meso- en microniveau kijken welke factoren van invloed zijn op het bezoekgedrag van de doelgroep) om zo een totaal beeld van kansen en bedreigingen te kunnen vormen. Helaas is dat niet mogelijk in een korte periode en het speelt daarnaast ook verwarring in de hand bij het maken van gerichte keuzes ten aanzien van een beter beleid. Niet alles kan in een keer opgelost worden. Het is echter van belang om te melden dat talloze elementen te maken hebben met de keuze voor aankoop van goederen en dat die elementen altijd van invloed zullen zijn binnen de doelgroep. Bijvoorbeeld op mesoniveau de sociale determinanten zoals het gezinskader, de leeftijdsgroepen, de levensstijl en de tijdsbesteding en op micro niveau alle individuele, psychologische factoren zoals motivatie, houding, emoties en natuurlijk beleving, perceptie en waarden. In de inleidende onderzoeksveldverkenning zijn er al veel factoren benoemd waarmee rekening gehouden dient te worden bij het doen van aanbevelingen. Op dit moment is het analyseren van de factoren perceptie, productbeleving en waarden de manier om te bepalen of die een belangrijke invloed hebben op het concertbezoekgedrag. Wanneer dit in kaart wordt gebracht, wordt er aan de doelgroep gevraagd in welke mate dit bij hen van belang is.

3.2

Perceptie van het concertbezoek

Naar aanleiding van het inzicht dat de deskresearch heeft opgeleverd over hoe de potentiële doelgroep tegen de klassiekeconcertpraktijk aankijkt, is het hier van belang om te begrijpen in hoeverre een mening/ beoordeling over een product beïnvloed kan worden in de manier waarop men de werkelijkheid ziet. Het imago van de klassieke concerten wordt bijvoorbeeld als stoffig beschouwd onder jonge mensen. Andere klassiekemuziekluisteraars denken er niet eens aan om naar concerten te gaan omdat zij de activiteit niet associëren met een gezellige avond uit zoals zij het graag zien. Op welke niveau heeft de perceptie van een product invloed op het beslissingsproces van consumptie (bezoek)? Wat moet Theaters Tilburg weten om een positieve perceptie van de klassieke concerten bij haar potentieel publiek te creëren? 3.2.1 Definitie perceptie Antonides en Raaij definiëren perceptie aan de hand van verschillende factoren. Hoe een persoon de werkelijkheid ziet is subjectief. Dat heeft te maken met drie andere vormen van werkelijkheid (objectieve werkelijkheid van het product/ dienst, de reclamewerkelijkheid, de ervaringen en verslagen van derden) die door een persoon gezien en geanalyseerd worden tot een vierde werkelijkheid (de subjectieve beoordeling, de perceptie, het idee dat de consument zich van het product vormt). Wanneer de consument deze perceptie waarneemt, ontstaat er een proces van categorisatie en betekenisgeving. Door dit proces kan het concertbezoek leiden onder de gevolgen van perceptie/ waarneming. De subjectieve waarneming van een product heeft ook te maken met de vijf zintuigen (zien, voelen, horen, ruiken en proeven). Het gebruik en de ontwikkeling van zintuigen zijn echter bij ieder persoon anders waardoor de zintuiglijke waarneming van producten ook heel verschillend per persoon kan zijn. Het gebruik van de juiste stimuli om de aandacht van de consument te lokken is daarom erg belangrijk.

32


3 Theoretisch kader

De perceptie van producten door consumenten is vertaald in het geheugen door een persoonlijke associatie van woorden, beelden, geuren, smaken, waarden, gevoelens, functies, etc. die opgeslagen wordt als zijn eigen ware werkelijkheid van het product. Dit associatieboard wordt schemata genoemd. In merkenmanagement worden bijvoorbeeld schemata’s ontworpen om de positieve associaties van de doelgroep met het merk nog verder te ontwikkelen. Coca-Cola met haar concept “Life Tastes Good” associeert bijvoorbeeld haar product met alles wat lekker voelt in het leven zoals zonneschijn, aantrekkelijke mensen, lachen, etc. zodanig de perceptie van de consument te beïnvloeden (www.cocacola.nl). De subjectieve schemata’s van de consument functioneren in het geheugen als een filter op de werkelijkheid. Binnen dit kader worden verwachtingen van het product opgedaan waardoor de informatie die wel in dat schemata past eerder opgeslagen wordt dan wat men er niet bij verwacht. Als het klassieke concert geassocieerd wordt met oud publiek en snobisme, wordt bijvoorbeeld een promotieactie naar een jeugdconcert minder snel opgevangen of waargenomen door de potentiële jonge doelgroepen. Naast de associaties die ieder individu heeft met producten, zijn andere factoren bepalend in de individuele perceptie zoals voorkennis van het product, oriëntatie (iemand zoekt specifiek een product en wordt daardoor veel meer attent naar alle informatie, vormen en inhoud ervan), omstandigheden (invloed van tijdsdruk, stress, concentratie vermogen, etc.), invloed van de omgeving en betrokkenheid bij het product. Door het samenspel van al die factoren ontstaan er vier soorten van perceptie: Completerende perceptie: op basis van deductie wordt de ontbrekende informatie over een product, automatisch verwerkt in het geheugen als iets dat toch bij het waargenomen product zou passen. Er wordt op basis van vooroordeel en subjectieve conclusies een geheel gepercipieerd, ook als er onderscheidende verschillen in producteigenschappen bestaan. Bijvoorbeeld kunnen mensen die klassieke concerten als saai waarnemen een beeld van het concert in hun hoofd hebben dat misschien totaal niet klopt met de realiteit. Dat beeld wordt compleet gemaakt door wat mensen zien aan informatie en wat zij zich er goed bij kunnen voorstellen als completerende eigenschappen. Selectieve perceptie: deze vorm van perceptie werkt anders dan de completerende perceptie in het proces. Het gaat hier juist om informatie uitsluiten. Er wordt vaak selectief waargenomen omdat mensen een werkelijkheid zien welke zij willen zien. Al de informatie die niet in deze subjectieve realiteit past wordt bewust of onbewust niet waargenomen. Een liefhebber van popmuziek bijvoorbeeld die voor het eerst naar het programma van The Night of The Proms kijkt, zou eerder kiezen om naar het evenement te gaan vanwege de aanwezigheid van popartiesten ondanks het feit dat klassieke muziek een belangrijk deel van het programma vertegenwoordigt. Door selectieve perceptie zal hij ook meer informatie hebben opgeslagen over de popartiesten dan over de klassieke optredens. Gekleurde perceptie: de persoonlijke factoren (gemoedstoestand, culturele achtergrond, fysieke conditie, andere omstandigheden) zijn mede verantwoordelijk voor de manier waarop iemand de werkelijkheid waarneemt. Iemand die normaal gesproken kanten klaar maaltijden niet als volledig gezonde maaltijd waardeert, zou best eens een andere mening kunnen hebben als diegene na een lange werkdag laat thuis komt en hij nog tussendoor even snel een hapje moet eten voordat hij weer naar een volgende afspraak moet.

33


3 Theoretisch kader

Perceptuele differentiatie: mensen die een hoge betrokkenheid hebben met een product kunnen makkelijker verschillende categorieën van een product differentiëren. Dat betekent ook dat onderscheidende aspecten van producten meer onder de aandacht vallen in het perceptieproces. Een echte kenner van klassieke muziek zal bijvoorbeeld in een programmaboekje meer op compositie, uitvoerenden, dirigenten als aparte onderdelen van de productklasse “klassiek concert” letten en daarop ieder concert in een categorie zetten (bijvoorbeeld: barok, nieuwe muziek, populair klassiek). Iemand die met klassieke muziek niets heeft, zal het concert in de categorie “klassiek concert” stoppen en één concert verder niet gaan differentiëren van andere klassieke concerten. De vier typen van perceptie kunnen elkaar overlappen waardoor de moeilijkheidsgraad om de perceptie van consumenten te analyseren enorm toeneemt. De selectieve perceptie is bijvoorbeeld sterk afhankelijk van de gekleurde perceptie en dat werkt dus per persoon iedere keer anders. Net als beleving is de perceptie van producten door klanten erg moeilijk om op te vangen door een organisatie vanwege het individuele en persoonlijke karakter ervan. Vanuit deze definitie is het echter duidelijk geworden dat consumenten de werkelijkheid selectief waarnemen waardoor relevante informatie over producten niet altijd opgenomen wordt zoals gewenst. Dit selectieve proces van informatieverwerking wordt door Antonides en Raaij in het algemeen benaderd als invloedfactor binnen de besluitvorming voor consumptie. Het is voor het onderzoek echter van belang dat de organisatie in staat is om in te spelen op de selectieve perceptie van haar klanten. Hiervoor moet gezocht worden naar een theoretisch inzicht over de invloed van perceptie die het mogelijk maakt om beleidsstrategieën toe te passen op de gevolgen van deze factor. In hun boek Consumentengedrag gaan A.T.A.M. Nederstigt en Th.B.C. Poiesz dieper in op de effecten van consumentenperceptie binnen het koopgedrag en hoe een organisatie deze kan meten ter bevordering van dit gedrag. 3.2.2 Perceptie en beslissingsproces Het perceptieproces van consumenten wordt door Nederstigt en Poiesz in twee categorieën gesplitst. Er bestaat aan de ene kant een technisch en aan de andere kant een psychologisch waarnemingsproces. De eerste wordt bepaald door de manier waarop stimuli (reële signalen en informatie die door de menselijke zintuigen opgevangen kunnen worden) werkelijk ontvangen kunnen worden en daardoor afhankelijk geïnterpreteerd worden. Een boodschap geschreven in kleine letters op een advertentie zal bijvoorbeeld beter gelezen worden door jonge dan door oude ogen waardoor de inhoud van de boodschap niet automatisch in zijn geheel opgevangen wordt door de persoon die moeite met lezen heeft. Deze technische aspecten in de waarneming van de werkelijkheid kunnen bovendien beperkt worden door een ander drempel: de psychologische perceptie van consumenten. Door hun referentiele achtergrond (cultuur, ervaringen, sociale omgeving, etc.) en hun persoonlijke karakteristieken (motieven, behoeften, interessen, waarden, etc.) worden consumenten selectief in het waarnemen van de stimuli die “verzonden” worden. Deze subjectieve selectie wordt nader bekeken binnen dit theoretisch kader gezien de resultaten van het deskresearch. In het vorige hoofdstuk is aangekaart dat klassiekemuziekluisteraars, non- bezoekers, er vaak niet aan denken om concerten te bezoeken vanwege onder andere gebrek aan informatie en vertaalslagen, gebrek aan sociale waarde en onzekerheid over de toegevoegde waarde van de live versie op audio- versie. Deze redenen komen overeen met de effecten die psychologische perceptie op het beslissingsproces kan hebben.

34


3 Theoretisch kader

De klassiekemuziekluisteraar non- bezoeker heeft niet automatisch dezelfde betrokkenheid met, of dezelfde voorkennis van, of dezelfde interessen in klassieke concerten als de rasechte bezoeker. De manier waarop informatie en stimuli over concerten opgevangen worden door de potentiële bezoeker zal variëren volgens al die factoren. Er bestaat überhaupt veel informatie over concerten. Die is alleen niet op dezelfde manier door de huidige en de potentiële bezoekers vergaard en opgevangen. Een verbetering bewerkstelligen binnen dit perceptieproces betekent voor een organisatie het achterhalen van de elementen die psychologisch juist onder de aandacht vallen en die een positieve selectieve perceptie van het product veroorzaken. Het onderzoeken van kwaliteitsperceptie, zelfperceptie maar vooral risicoperceptie is hierbij van belang. Bij de kwaliteitsperceptie wordt bedoeld of de doelgroep een positieve waarneming heeft van de fysieke en functionele kernmerken van het klassiek concert (bijvoorbeeld opzet van het concert, nuttigheid van het bezoek,…) aan de ene kant en van de indirecte kwaliteitskenmerken zoals imago, prijs, promotie- uitingen, etc. , aan de andere kant. Hierbij is het vooral van belang om na te gaan welke productkenmerken het meest gunstig zijn voor een positieve waarneming van de doelgroep (Nederstigt, Poiesz, 1999). Omdat de potentiële doelgroep minder voorkennis heeft van de concertpraktijk zal hij eerder een keuze baseren op de indirecte kwaliteitskenmerken zoals prijs en imago. Deze conclusie is overigens niet zo gemakkelijk te trekken omdat sommige mensen bijvoorbeeld bereid zijn de prijs te betalen voor een aparte ervaring1. Andere mensen hebben niet perse last van het imago maar alleen van de ingetogen gedragsregulering van het concert. Het meten van kwaliteitsperceptie is hierdoor ingewikkeld. Een tweede optie is het kijken naar het beeld dat potentiële bezoekers van zichzelf hebben omdat zelfbeeld ook invloed kan hebben op het gedrag. De theorie hierachter is dat mensen graag producten willen kopen die het ideale, actuele, of sociale beeld van henzelf reflecteren in hun eigenschappen. Hierbij wordt een referentiegroep genoemd als associatieve techniek om de consument beter te analyseren en aan te trekken (Nederstigt, Poiesz, 1999). De relevantie van een onderzoek naar het zelfbeeld van de consument is hier ook erg beperkt om verschillende redenen. Ten eerste zijn consumenten tegenwoordig erg moeilijk in groepen in te delen. Leefstijlen en referentiegroepen zijn steeds minder van kracht in de indeling van doelgroepen. De verschillende “culturen” (hoog, laag, elitair, commercieel, etc.) zijn verdwenen en culturele plaatsen worden door iedereen bezocht of op zijn minst door cultureel- geïnteresseerden. Verschillende leefstijlen, sociale klassen en typen consumenten horen bij het culturele publiek. Ten tweede krijgt bovendien het individu de voorkeur in de samenleving als referentiekader. De erkenning van het individu als waardevol, belangrijk en origineel element van de groep is meer van toepassing dan de groep als referentie. Waarden zijn tegenwoordig de meest relevante gegevens die het beeld van de consument kunnen weerspiegelen. Die zijn constant en universeel. Consumenten erkennen een waardepatroon eerder dan een leefstijl (Wouden en Kullberg, 2002). Voor een culturele organisatie als Theaters Tilburg is het daarom beter om meer inzicht te krijgen in de waarden van haar potentiële bezoekers dan in het zelfbeeld dat ze zouden willen hebben, of in referentiegroepen die niet zo duidelijk meer bestaan.

1

Zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.3.2

35


3 Theoretisch kader

Als laatst is het mogelijk de psychologische perceptie van de potentiële doelgroep in kaart te brengen door een analyse te maken van de risicoperceptie. Deze methode is ook de meest concrete van alle drie. Wanneer mensen een keuze gaan maken in aanschaf gaan zij bewust of onbewust de “risico’s” ervan vooraf evalueren. Zij beoordelen een product op een subjectieve manier. Ook nemen zij een aantal overwegingen mee welke te maken hebben met de eventuele negatieve gevolgen die een aankoop voor hen zouden kunnen betekenen. Deze overweging beïnvloedt hun gedrag in grote mate. Wanneer de consument denkt dat de gevolgen van aankoop/ gebruik van een product impact zullen hebben, gaat hij eerder informatie vergaren en analyseren. De vorm en inhoud van de beschikbare informatie wordt dus van cruciaal belang om het gevoel van risico’s te verlagen. De verschillende soorten risico’s die de consument psychologisch kunnen beïnvloeden zijn (Nederstigt, Poiesz, 1999): • • • • • •

het functionele risico: kan het product voldoen aan de verwachtingen over gebruik? het fysieke risico: heeft het product negatieve gevolgen voor mijn lichaam of mijn omgeving? het financiële risico: is de aangegeven prijs waard voor hetgeen dat ik koop? het sociale risico: wordt het product gewaardeerd door mijn sociale omgeving? Kan ik het product gebruiken in een vertrouwde sociale omgeving? het psychologische risico: sluit het product wel aan bij mijn persoonlijkheid? Krijg ik een fijn gevoel bij aankoop en gebruik ervan? het tijdsrisico: is het hele aanschaf en gebruikproces een goede tijdsinvestering voor wat het eigenlijk oplevert?

Het meten van de risicoperceptie is eigenlijk handig omdat het ook de twee andere vormen van perceptie in bepaald opzicht betrekt. De fysieke en functionele risico’s hebben te maken met kwaliteitsperceptie en het sociale en psychologische risico met de zelfperceptie. Een antwoord krijgen op deze vragen is voor een organisatie heel handig met name op het gebied van communicatie naar haar klanten toe. Ten tweede kunnen de gepercipieerde negatieve gevolgen met behulp van marketing- instrumentatie in positieve gevolgen omgezet worden. De risicoperceptie- theorie wordt dus toegepast in het doelgroeponderzoek onder de potentiële bezoekers.

3.3

Beleving van het concertbezoek

Bij de groep huidige concertgangers blijkt dat de beleving van het concert zelf als hoogkwalitatief muzikale avond uit van belang is voor de beslissing om naar een concert te gaan. In het vooronderzoek van deze studie is uitgelegd in hoeverre de vrijetijdssector op de beleveniseconomie inspeelt. Binnen podiumkunsten is het begrip “beleving” essentieel. Het culturele publiek heeft net zoals alle mensen die van hun vrije tijd willen genieten bepaalde motieven om een bezoek aan de concertzaal of het theater te brengen. Het theateraanbod richt zich niet op het bevredigen van materiële behoeften maar komt juist overheen met de vervulling van psychologische behoeften. Het begrip “beleving” heeft in de moderne samenleving en dus ook in de culturele sector te maken met innerlijke behoeften (Nijs en Peters, 2002/ 2003). 36


3 Theoretisch kader

Bezoekers of muziekliefhebbers verwachten bij een bezoek aan een concert iets speciaals mee te maken en live podiumkunsten te ervaren op een andere manier dan via diverse media. Maar wat betekent eigenlijk iets beleven? Waarom zou een concert een andere belevingswaarde hebben dan een CD? Wat maakt een belevenis zo bijzonder? 3.3.1

Definitie beleving “Innerlijk ervaren, in geest en gemoed deelhebben aan het genoemde”… “wat men innerlijk aan herinneringen, gevoelens, e.d. meemaakt, beleeft” (Van Dale, 1993)

De werkwoorden “beleven” en “ervaren” worden met dezelfde termen in het woordenboek beschreven. Duidelijk is er een link met de geest (herinneringen) en het hart, in figuurlijke zin (gevoelens). Een belevenis of een ervaring bevredigt andere behoeften dan primaire behoeften zoals behoefte aan voedsel om geen honger te lijden. Een “ervaren” beleving speelt zich af op emotioneel en psychologisch niveau. Het probleem is echter dat deze hogere behoeften heel moeilijk te definiëren, te erkennen en toe te geven zijn door de mensen zelf. De term beleving is daardoor net zo moeilijk om in één definitie te beschrijven. Erg belangrijk zijn de uniciteit en individualiteit van de beleving. Dit betekent dat het genoemde dat ervaren wordt niet op dezelfde manier beleefd kan worden door twee verschillende individuen. Om dit uit te leggen is het handig om het model van Falk en Dierking in het licht te brengen en toe te lichten (Nijs en Peters, 2002/ 2003). Het model laat zien in hoeverre de beleving van individuen onder de invloed staat van drie factoren die altijd een rol beoefenen in de perceptie van de werkelijkheid. Het model werd oorspronkelijk ontworpen om de museumbeleving te kunnen beschrijven. Hij is echter op veel andere gebieden toepasselijk. Het model representeert drie aan het individu gerelateerde contexten (persoonlijk, sociaal en fysiek) in interactie zijnde waardoor een objectieve situatie (hetgeen wat ervaren wordt) getransformeerd wordt tot een subjectieve perceptie, impressie, beleving van het individu.

Met de persoonlijke context duidt men de redenen van een individu om een bepaalde activiteit te ondernemen of een bepaald product te kopen aan. Wanneer een concert door de een voor ontspanning wordt bezocht en door de ander voor de complexiteit van het repertoire, is er grote kans dat de concertbeleving van de een anders zal zijn dan van de ander. Ook spelen kennis van de 37


3 Theoretisch kader

situatie en ervaringsgeschiedenis een rol in de persoonlijke context. Een trouwe concertganger zal bijvoorbeeld heel andere verwachtingen hebben van een concertuitvoering dan iemand die voor het eerst een concert bezoekt. Voor de een zal muziek het belevingelement van de avond zijn; voor de ander zullen sociale gezelschap, sfeer en de spanning van een nieuwe ervaring, de belevingsaspecten zijn. In deze context wordt door Falk en Dierking niet gesproken over “mentale en/ of fysieke gemoedtoestand”. Er mag echter aangenomen worden dat deze gemoedtoestanden invloed hebben in het persoonlijke belevingsproces van een individu. Een concertganger die in een rolstoel zit, zal bijvoorbeeld in zijn optimale ervaring van een concert faciliteiten voor invaliden appreciëren wanneer ze aanwezig zijn op de concertlocatie. Zou dit niet het geval zijn en moet hij veel moeite doen om in de zaal te kunnen zitten, naar de toiletten te kunnen gaan of een drankje aan de bar te kunnen bestellen, kan hij misschien een negatieve stemming ontwikkelen waardoor de beleving van het concert zelf anders zou worden. De sociale context is bepalend in de zin dat hij de psychologische gemoedtoestand van het individu beïnvloedt. De af- of aanwezigheid van andere mensen maakt ook deel aan het belevingsproces. Uitgaan in gezelschap of alleen, klantvriendelijkheid en efficiency van het personeel, sociale erkenning met de publieksgroep die het concert bezoekt, invloed van de publieksdrukte op de verschillende momenten van de avond. Al die aspecten bepalen in hoeverre iemand min of meer van zijn avond zal genieten en wat men zich ervan zal herinneren. Als laatste noemen Falk en Dierking de fysieke context als belangrijk bepalend element voor de beleving. Hiermee bedoelen zij dat de fysieke omgeving (in architectuur, in thematisering, in locatie en omgeving ervan, etc.) waarin de vrijetijdsbeleving plaats vindt, invloed heeft op de appreciatie van de activiteit. Wanneer De Vier Jaarstijden van Vivaldi in een concertzaal wordt uitgevoerd of in een natuurlijke omgeving zoals aan een strand bij zonsondergang in de herfst of op een boot op de Amsterdamse Gracht tijdens de zomeravonden, wordt het concert weer heel anders beleefd in de ene situatie dan in de andere. Dit voorbeeld illustreert ook een ander aspect van de fysieke context als ingrijpende factor voor de beleving, namelijk wat voor gevoel een locatie oproept bij de bezoeker. Als een concert bijvoorbeeld aan een strand wordt gegeven, is de originaliteit hiervan een aspect waardoor de behoefte om het concert bij te wonen groter is dan wanneer het in een concertzaal zou plaatsvinden. Het gevoel om iets origineels mee te maken kan bovendien versterkt worden door de thematisering van het repertoire van Vivaldi met de natuurlijke omgeving waar de muziek daadwerkelijk “te voelen” is, tastbaar wordt. Het laatste element dat van belang is binnen de fysieke context is de manier waarop de ruimte en de voorzieningen van de locatie gepresenteerd en geregisseerd worden. Hierbij komen praktische faciliteiten, dienstverlenende voorzieningen en ruimtelijke ordening aan bod. In een theatergebouw is het van belang dat het publiek tevreden is met de aspecten die bij het concert horen. Met name Horeca faciliteiten, sanitaire voorzieningen, garderobe, kaartverkoop, zitcomfort in de zaal, podiumzicht, parkeergelegenheden, etc. Los van het feit dat alles gemakkelijk te bereiken en gebruiken moet zijn (denk aan duidelijke wegbewijzering, logische plaatsing van faciliteiten om drukke rijen te voorkomen, faciliteiten voor invaliden, etc.) is het ook belangrijk dat de fysieke omgeving bijdraagt aan de uitbreiding van de concertbeleving. De keuze voor een sterke belichting van de zaal bijvoorbeeld bij concerten welke door een ouder publiek bezocht wordt, voegt een aangenaam element toe aan de beleving, aan het gevoel om welkom te zijn. Of het plaatsen van een aantrekkelijke bar- foyer naast de uitgang waar het bijvoorbeeld ook mogelijk is om aan het concert gerelateerde items te kopen of musici te ontmoeten onder het genot van een drankje, optimaliseert de beleving tot het einde van de avond.

38


3 Theoretisch kader

Samenvattend legt dit model de nadruk op het feit dat een belevingsproces erg individueel, uniek en afwisselend is voor iedere persoon doordat de drie contexten in correlatie veel invloed uitoefenen op de beleving van een individuele ervaring. “Each visitor's experience is different, because each brings his or her personal and social context, because each is differently affected by the physical context, because each makes different choices as to which aspects of that context to focus on” (www.informallearning.com)

Voor een organisatie is het van belang om deze interactie zo goed mogelijk bij haar klanten te creëren. Ideaal zou zijn dat ieder individu in een perfecte combinatie van de drie contexten een optimale beleving van hetgeen dat aangeboden wordt krijgt. Om de termen van de literatuur te gebruiken, is de optimale beleving ook te beschrijven door het “flowgevoel” welke zij veroorzaakt. Dit gevoel komt volgens Csikszentmihalyi tot stand naarmate men kennis heeft van de ondernomen activiteit, bijvoorbeeld klassieke concerten, en in hoeverre die activiteit een intellectuele uitdaging voor de persoon vormt (Nijs en Peters, 2002/ 2003). Deze twee variabelen hebben invloed op de manier waarop een activiteit ervaren wordt en kunnen deels uitleggen waarom een groot deel van de klassieke muziekliefhebbers liever naar Cd’s luisteren dan live concerten bijwonen. De “flow” of het verheerlijkende gevoel wordt eerder bereikt door mensen die veel kennis hebben van de concertpraktijk en een uitzonderlijk goed uitgevoerd complex concert bijwonen. Wanneer zij na afloop het gevoel hebben gehad dat de uitdaging groot was en dat zij alles hebben begrepen, is hun beleving intensiever geweest. Terwijl voor mensen die niet bekend zijn met de concertpraktijk (in grote aantallen vertegenwoordigd in Nederland) maar die wel van klassieke muziek houden als muziekgenre, is het voor hen onprettig om hetzelfde concert bij te wonen en de frustratie ondervinden dat ze niet begrijpen waarom het niet anders klinkt dan op de cd. Voor deze publieksgroepen organiseren concertzalen bijvoorbeeld inleidingen voorafgaande aan het concert waardoor het “flowgevoel” makkelijker te behalen wordt. 3.3.2 Beleving en waarden Dit illustreert nogmaals hoe de beleving van een activiteit of een product sterk afhankelijk is van de persoon zelf. De optimale ervaring zoals beschreven door Csikszentmihalyi heeft dus blijkbaar ook te maken met een behoefte om zijn eigen grenzen te leren kennen, om voor een uitdaging te kiezen om meer te leren en tevreden over zichzelf te zijn. Psychologische behoeften dus. Natuurlijk is het vrijwel onmogelijk om ieders persoonlijke en sociaal context te analyseren en daar het aanbod op af te stemmen. Een organisatie kan eerder invloed hebben op de fysieke context en moet goed nadenken hoe ze ook op de twee anderen invloed kan uitoefenen zodat positieve emoties en stemmingen ontstaan over de vrijetijdservaring. De zaak is dus om doelgroepen zo goed mogelijk te leren kennen op psychologisch en affectief niveau. Zoals eerder gezegd, is het een moeilijke taak om dit te onderzoeken. Het is echter wel bekend dat waarden van mensen mede verantwoordelijk zijn voor hun gedrag. “Waarden zijn immers de bakens bij uitstek voor ons gedrag. Ze beïnvloeden op verregaande wijze wat ons motiveert, wat we doen en laten, welke richting we wensen uit te gaan” (www.managementboek.nl)

Omdat waarden bepalend zijn in de beoordeling van wat goed of wenselijk is in het leven, kunnen ze ook positieve of negatieve reacties en stemmingen veroorzaken bij mensen die ervaringen ondergaan (Nijs en Peters, 2002/ 2003). Rokeach, een van de pioniers op het gebied van waarden- onderzoek, definieerde de term waarde als volgt: 39


3 Theoretisch kader

“A value is an enduring belief that a specific mode of conduct or end-state of existence is personally or socially preferable to an opposite or converse mode of conduct or end-state of existence.” (www.informallearning.com)

Dit betekent dat de waarden die haar klanten koesteren voor een organisatie als Theaters Tilburg belangrijke troeven zijn om de beleving van het concert min of meer te kunnen beïnvloeden. Belangrijk is om te weten hoe dit waar te maken is en in hoeverre huidige bezoekers hun waarden realiseren bij het concertbezoek. Welke elementen zorgen ervoor dat de klanten daar tevreden mee zijn en welke elementen kunnen nog verbeterd worden? Voor een uitleg bij de verhouding tussen waarden en gedrag hebben Antonides en Raaij het over de “middeldoelketen” van gedrag. Hierbij zijn gedragshandelingen middelen om doelen te bereiken (op functioneel, fysiek, enz. niveau) die meestal door hogere doelen of eindwaarden (op psychologisch niveau) gedreven worden. Om deze verhouding nog beter te illustreren, wordt het volgende schema uitgelegd. HOE?

Enkelvoudige handeling Gedragsdomein Doel Waarde

WAAROM ?

In deze hiërarchie van gedrag is elke gedragshandeling, gedragsdomein of doel te verklaren door de waarde die er achter zit. Als bij het publiek van concerten doorgevraagd wordt: “Waarom heeft u vanavond deze voorstelling bezocht?” kunnen de antwoorden leiden tot de benoeming van bepaalde eindwaarden. Op dezelfde manier om te achterhalen hoe mensen hun levensdoelen realiseren zal de vraag “hoe bereikt u dat?” indicaties geven over de keuzes in consumptiegedrag. Dus ga ik met hem/ haar voor de eerste keer naar een opera vanavond.

Ik ga regelmatig naar klassieke concerten toe.

Door een avond uit te gaan met mijn partner en hem/ haar verrassen met iets cultureel, anders dan normaal.

Om te genieten van de muziek in absolute stilte met de kwaliteit van live uitvoering.

Mijn relatie te verwennen en op te wekken met een leuke nieuwe uitdaging Erkend en geliefd worden. Nieuwe ontdekkingen en meer kennis opdoen. 40

Om mijn muzikale kennis te ontwikkelen en verbeteren. Om tevreden te zijn over mezelf en mijn bekwaamheid op muzikaal gebied. Zelfverwezenlijking.


3 Theoretisch kader

Met het gebruik van deze middeldoelketen van gedrag, is het mogelijk om de waarden en interessen (gedragsdomeinen) van de doelgroep met twee simpele vragen te achterhalen. Door dit schema in te vullen zou Theaters Tilburg kunnen weten welke belangrijke gedragshandelingen “concurreren” aan een concertbezoek voor het bereiken van waarden. De keuze om naar een concert te gaan is niet automatisch om waarden te realiseren die eventueel ook met andere vrijetijdsactiviteiten bereikt kunnen worden. Dat is bijvoorbeeld vaak het geval met de potentiële doelgroep. De perceptie van de concertpraktijk maakt dat hij niet in de eerste instantie voor een concert kiest omdat het concert bepaalde waarden niet weerspiegelt (sociale erkenning bijvoorbeeld2). De kennisname van de doelgroepwaarden- en levensdoelen kan interessant zijn om producten of communicatie erop af te stemmen zodat het publiek een wenselijke ervaring mee kan maken bij Theaters Tilburg. Het gebruik van de twee vragen alleen is echter niet voldoende om het laatste organisatiedoel te kunnen verwezenlijken. Op welke manier kunnen waarden gebruikt worden in de organisatie? Wat moet hiermee gedaan worden om de beleving van het publiek te optimaliseren en de perceptie van potentiële bezoekers te verbeteren?

3.4

Waarden, determinanten voor het concertbezoek

Een kernmerk van de huidige bezoeker is natuurlijk het feit dat hij al redelijk grote kennis en ervaring heeft van de klassiekeconcertpraktijk. Het middeldoelketen van gedrag kan worden uitgebreid tot de concrete gevolgen die producten hebben op de betekenis van de aankoop. Hiermee wordt bedoeld dat de bezoeker in staat is om de verschillende attributen en eigenschappen van het product (hier het concert) te associëren met of te distantiëren van de waarden die hij belangrijk vindt. Op deze overweging over productattributen tussen verschillende producten en attributen ervan kan de bezoeker zijn keuzes in concerten baseren. Ter grondslag van deze theorie ligt natuurlijk het middeldoelketen, oorspronkelijk uitgewerkt door Gutman en Reynolds in 1982 (Nijs en Peters, 2002/ 2003). De relaties die bestaan tussen producten, gevolgen van gebruik en waarden, zijn in dit schema weergegeven:

2


41


3 Theoretisch kader

PRODUCT / DIENST Fysieke producteigenschappen

Psychosociale producteigenschappen

Posieteve eigenschappen

Functionele gevolgen

Gevolgen

Psychosociale gevolgen

Instrumentele waarden

CONSUMENT

Waarden

Eindwaarden

3.4.1 De middeldoelketen of laddering- methode Gebaseerd op het feit dat waarden een grote rol spelen in het keuzeproces van goederen en dat er veel aanbod is in alle mogelijke alternatieven voor één product, kan men met het middel-doelketen beter vastleggen welke eigenschappen van een product een geschikt middel vormen voor het realiseren van de waarden. In dit geval hebben producteigenschappen positieve gevolgen ten opzichte van het bereik van waarden. De waardering van de gevolgen van producteigenschappen op de realisatie van waarden draagt bij aan de betere waardering van de belevingskwaliteit van hetgeen dat wordt aangeboden. Producten die de waarden van de doelgroep weerspiegelen in hun eigenschappen worden op de markt positief gedifferentieerd. De fysieke producteigenschappen oftewel de concrete productattributen zijn gekenmerkt door de vorm en andere stimuli die het product of dienst tastbaar, voelbaar, zichtbaar, etc. maken. De psychosociale eigenschappen of abstracte productattributen zijn de subjectieve, emotionele en persoonlijke kernmerken dat het product bij de klant heeft. Een dramafilm heeft bijvoorbeeld andere psychologische eigenschappen dan een horror film. De gevolgen die deze eigenschappen hebben op de consument vormen de “middelen” voor het waarmaken van de gewenste instrumentele en eindwaarden. De functionele positieve gevolgen worden ook psychologische gevolgen omdat zij de klant tevreden stellen (goed gevoel geven).

42


3 Theoretisch kader

Instrumentele waarden zijn belangrijke waarden die een bundel vormen onder een eindwaarde, een levensdoel. De eindwaarde sociale erkenning kan voor iemand betekenen: prestatie, vriendschap, integriteit en behulpzaamheid. Zonder de realisatie van deze vier instrumentele waarden kan sociale erkenning niet compleet worden. Wanneer de correlatie tussen het klassieke concert/ andere vrijetijdsactiviteiten en de instrumentele/ eindwaarden van de bezoeker in kaart gebracht wordt, wordt het mogelijk gemaakt om een richting te geven aan de gewenste eigenschappen van het concert. Het uitzoeken van de belangrijke kernwaarden van de (potentiële) bezoeker en het achterhalen hoe hij die waarden realiseert, is van groot belang voor Theaters Tilburg ten opzichte van haar aanbod in klassieke concerten. Hierbij kan gebruik worden gemaakt van de middeldoelketen of de methode van het ladderingstructuurmodel (Nijs en Peters, 2002/ 2003). De toepassing van deze techniek wordt verder uitgelegd in het volgende hoofdstuk. 3.4.2 Perceptie en beleving: het doelgroeponderzoek Tot slot bewegen de begrippen perceptie en beleving zich op een heel ander niveau van consumentenbenadering. Zij hebben echter veel met elkaar te maken. Beide erg subjectieve termen van het consumentengedrag, beide van groot belang om als invloedfactor op het concertbezoek te analyseren. Het beeld dat men heeft van het klassieke concert voorafgaande aan een bezoek kan bijna als de beleving worden uitgelegd inzake de perceptie van een concert. De beleving is de verwachte ervaring van de gevolgen dat het concert op de bezoeker heeft. Voor beide subgroepen binnen de doelgroep zijn de gecommuniceerde en/ of ervaren gewenste eigenschappen van het klassieke concert van belang om het bezoekgedrag positief te kunnen beïnvloeden. In het vervolg wordt de doelgroep onderzocht op het gebied van waarden, beleving en verwachte risico’s om zo inzicht te verkrijgen in de redenen waarom de (potentiële) bezoekers van Theaters Tilburg wel dan niet klassieke concerten bezoeken.

43


4

4 Methode van onderzoek

Methode van onderzoek

Sinds er gebruik wordt gemaakt van de triangulatie- methode voor de uitvoering van de hele studie, is het nu na de verzameling van secondaire gegevens en theoretische verklaringen van belang om te kijken naar de mening van de doelgroep door middel van onderzoek op basis van een steekproef. De belangrijkste conclusies die uit de deskresearch en het theoretisch kader gekomen zijn, worden nu omgezet tot items waarmee de doelgroep geobserveerd wordt. Om dit op logische en efficiënte manier te kunnen doen, komt eerst een analyse van de geschikte onderzoeksmethode aan bod. Pas na het bepalen van deze methode kan het doelgroeponderzoek echt plaatsvinden. Ten eerste worden het onderzoekstype en de steekproeven gedefinieerd. Daarna volgt een beschrijving van het onderzoeksinstrumentarium en technieken, dit aan de hand van het boek Onderzoekspraktijken van Paul Delnooz en het theoretische kader van het vorige hoofdstuk. De uitvoering van het onderzoek wordt tot slot in het kort uitgelegd.

4.1

Onderzoeksopzet

In de eerste plaats wordt dit onderzoek gedaan om een probleem op te lossen (een verklaring te zoeken waarom klassiekemuziekluisteraars wel of niet concerten bezoeken) en een doelstelling te bereiken (inzicht verkrijgen in de factoren die het bezoekgedrag van de klassiekemuziekluisteraar bepalen). Na bestudering van de literatuur en andere bestaande gegevens, is er een aantal specifieke vragen naar voren gekomen om meer inzicht te krijgen in de belangrijke determinanten voor bezoek bij het (potentiële) publiek. Deze vragen vormen als het ware het materiaal voor het afnemen van de diepte- interviews1. Eerst wordt de opzet van het doelgroeponderzoek verantwoord. 4.1.1 Onderzoekstype Het verklaringsprobleem (Hoe kan verklaard worden dat een groot deel van de klassiekemuziekluisteraars geen bezoek brengt aan klassieke concerten? Wat zijn de verschillen in motieven met de huidige bezoeker?) is eerst benaderd met empirische gegevens en theoretische inzichten over consumentgedrag. Uit deze theorieën zijn twee mogelijke verklaringen gekozen als uitleg voor het bezoekgedrag van het (potentiële) publiek: perceptie van het concert en de ladderingstructuur van het concert. Deze twee inzichten worden vervolgens nauwer bestudeerd onder de doelgroep zelf. Het onderzoek is daarom explorerend van aard (Delnooz, 1996). De keuze van deze verklaringen is gebaseerd op de meest voorkomende elementen die tijdens de deskresearch naar boven zijn gekomen. Nogmaals, er bestaan andere factoren die invloed hebben op het bezoekgedrag maar die zijn in dit geval minder onder de aandacht genomen.

1

Zie paragraaf 4.1.1

45



De bedoeling van het onderzoek is te begrijpen waarom de doelgroep wel of niet graag klassieke concerten bezoekt. Vanuit de perceptie en de ladderingstructuur van het culturele product wordt er gezocht naar de wijze waarop de doelgroep het (beeld van) het klassieke concert ervaart. Het achterhalen van de subjectieve waardering van het concert door de doelgroep impliceert zoeken naar de achterliggende motieven en waarden die deze waardering veroorzaken. Kwalitatief onderzoek is hiervoor het meest geschikt. Diepte- interviews vormen het middel om deze achterliggende factoren uit een gesprek te halen. 4.1.2 Onderzoekspopulatie en steekproeven Bij de keuze voor een kwalitatieve methode van onderzoek is de aanneming groot dat de betrouwbaarheid niet maximaal is vanwege het kleine aantal onderzochten. Kwalitatief onderzoek vormt vaak ook de aanleiding tot een kwantitatieve uitbreiding waardoor gevonden resultaten nog cijfermatig uitgedrukt kunnen worden onder een groter deel van de onderzoekspopulatie. Het vaststellen van een steekproef is echter van belang om de organisatie een inschatting te kunnen laten maken van de representativiteit van de onderzochte eenheden en de relevantie die zij voor het beleid kan betekenen. Met diepteinterviews is het moeilijk om in een korte periode een representatief deel van de doelgroep te onderzoeken. In de praktijk wordt vaak geïnterviewd onder de onderzoekspopulatie, klassiekemuziekluisteraar (non)- bezoeker, totdat de resultaten op elkaar lijken of steeds terugkomen in ieder gesprek. Wanneer dit nooit het geval wordt, is het verstandig om te stoppen met het onderzoek omdat het zou betekenen dat de gezochte verklaringen niet als algemeen fenomeen gelden voor een uitleg op het bezoekgedrag (Delnooz, 1996). Er is daarom voor een beoordelingssteekproef gekozen (www.kubrussel.be). Dit betekent dat op basis van de oorspronkelijke doelgroepsegmentatie een groep respondenten gekozen wordt, die wellicht een relevante bijdrage kan hebben voor het onderzoek. Deze methode van selectie is niet gebaseerd op toeval. Omdat iedere geselecteerde persoon tot de doelgroep behoort, wordt er aangenomen dat haar mening belangrijk is voor Theaters Tilburg. Er wordt tevens geacht een zo gevarieerd mogelijke steekproef te verzamelen om interpretatiefouten te kunnen voorkomen. In de samenstelling van de steekproef wordt bijvoorbeeld gekeken naar diversiteit in leeftijden, geslacht, beroep, ervaring van Concertzaal Tilburg, muzikale interessen, etc. Alle deelnemers aan het onderzoek moeten wel luisteraars zijn van klassieke muziek. Een helft bezoekt regelmatig concerten in Concertzaal Tilburg en elders. De andere helft is maximaal één keer naar een concert geweest en is jonger dan 60 jaar. De resultaten die de gesprekken zullen opleveren kunnen dus (vanwege de selectie van de respondenten) niet gebruikt worden als representatieve eenheden voor de hele populatie klassiekemuziekluisteraars en concertgangers. Het onderzoek is dus wat dat betreft indicatief. De bruikbaarheid van een kwantitatief onderzoek als vervolg van deze studie is daarom echt aan te raden.

4.2

Operationalisering en onderzoeksinstrumentarium

Tijdens de interviews wordt gebruik gemaakt van verschillende technieken en middelen. De basis van het gesprek wordt gelegd aan de hand van het theoretische kader waarmee de interviews gestuurd kunnen worden.

46



Een vaste vragenlijst is niet gebruikt vanwege het open karakter van het gesprek. Het gaat hier om half- gestructureerde interviews. De verantwoording van de gestelde onderwerpen is hieronder gegeven. De basisvragen zijn terug te vinden in de bijlagen. Er worden twee typen interviews gehouden. De gesprekken met de potentiële onderzoekssteekproef worden voornamelijk gevoerd aan de hand van de risicoperceptie theorie. Bij dit deel van de doelgroep zal de ladderingstructuur van de vrijetijd tevens getoetst worden zodoende een beeld te kunnen schetsen van de belangrijkste waarden en het psychologische risico van het klassieke concert beter af te kunnen leiden uit het gesprek. De huidige bezoekers worden ondervraagd aan de hand van het ladderingstructuurmodel van het klassieke concert en de definitie van optimale beleving die in het theoretische kader gegeven zijn. Alle extra informatie (buiten de theoretische richtlijnen) die tijdens de interviews door doorvragen ingewonnen zal worden, wordt ook gerapporteerd wanneer die als belangrijk voor Theaters Tilburg kan worden beschouwd. De verantwoording van de vragenlijst is gebaseerd op het voorafgaand opgestelde kader. De vragenlijsten bevinden zich in de bijlage II. 4.2.1 Vragenlijst potentiële bezoekers2: de risicoperceptie van het concertbezoek Vragen 1, 2 en 3: bij deze eerste drie vragen is het van belang te weten te komen wat voor vrijetijdsactiviteiten en aspecten de potentiële bezoeker graag onderneemt en waardeert. Door middel van de trigger- techniek wordt gevraagd om 5 à 6 associaties met vrijetijd te geven. Hierop wordt daarna doorgevraagd waarom deze associaties naar voren zijn gekomen, waarom ze belangrijk zijn en in hoeverre het een toegevoegde waarde heeft voor de persoon. Een checklijst bij deze vraag zijn de woorden cultuur, muziek, uitgaan, die bij het veld van het klassieke concert behoren. Aan de hand van de gegeven antwoorden wordt gevraagd om concrete voorbeelden van dingen in het leven die dezelfde waarden kunnen bevatten. Op die manier wordt het mogelijk een ladderingstructuurmodel van de vrijetijd in te vullen. Ook is het antwoord op deze vragen een eerste benadering voor het meten van het psychologische risico van het klassieke concert. Op de hoogte zijn van de aspecten die psychologisch wel goed gepercipieerd worden, kan helpen te begrijpen welk psychologisch risico het klassieke concert met zich mee brengt. Daarnaast is de vraag “welke tijd beschouwt u als vrijetijd?” een manier om het tijdsbudget van de doelgroep in kaart te kunnen brengen. Daarmee kunnen conclusies getrokken worden over het eventuele tijdsrisico van het klassieke concert. Vragen 4, 5, 6 en 7: deze vragen geven een indicatie over de waardering van klassieke muziek door de potentiële doelgroep en de psychologische gevolgen die deze muziek kan hebben. Omdat uitleggen in hoeverre muziek voor iemand betekenis heeft erg subjectief en moeilijk is, wordt hierbij gebruik gemaakt van een moodboard- samenstelling waarmee respondenten duidelijk aan kunnen geven wat voor positieve gevolgen klassieke muziek op hen heeft. Aan de hand hiervan en met behulp van vraag 7 wordt ook duidelijk gemaakt wat deze groep respondenten verstaat onder klassieke muziek. Door middel van doorvragen op deze onderwerpen kunnen ook belangrijke waarden worden verworven welke de invulling van het ladderingstructuurmodel compleet kan maken.

2

Zie bijlage II

47



Vragen 8 tot en met 17: deze vragenlijst heeft betrekking op de risicoperceptie van het klassieke concert. Een algemeen schemata van het klassieke concert wordt eerst geschetst met het stellen van vraag 8. Vervolgens wordt met vraag 9 geprobeerd te achterhalen welke risico’s het meeste gewicht hebben in de beslissingskeuze voor een bezoek. Vraag 10 gaat specifiek in op het functionele risico. Vraag 11 en 12 benaderen het functionele, fysieke, sociale en psychologische risico. Met vraag 12 kan ook worden getoetst in hoeverre de perceptie van Concertzaal Tilburg invloed kan hebben op het bezoekgedrag. Vraag 13 gaat dieper in op het financiële risico. Vragen 14 en 15 zijn bedoeld om een beeld van het sociale risico te krijgen. Het psychologische risico wordt weer getoetst aan de hand van vraag 16. Als laatst wordt gevraagd naar het tijdsrisico met vraag 17. 4.2.2 Vragenlijst huidige bezoekers3: de beleving van het concertbezoek Vragen 1, 2 en 3: net als bij de potentiële doelgroep zijn deze eerste vragen een manier om invulling te geven aan het ladderingstructuurmodel van de vrijetijd. Ook hier wordt getracht zo concreet mogelijke voorbeelden van de realisatie van waarden te achterhalen. De gebruikte technieken en checklijst zijn dezelfde als voor de potentiële doelgroep. Vragen 4, 5, 6 en 7: zie vragenlijst potentiële bezoekers. Vragen 8 tot en met 15: hier wordt geprobeerd de beleving van het klassieke concert beter in kaart te brengen. Met vraag 8, 9 en 10 worden de positieve gevolgen die als belevingselementen beschreven worden nagevraagd. Daarmee wordt inzicht verkregen in de belangrijkste belevingsaspecten die geoptimaliseerd kunnen worden. Vraag 11 laat het toe meer invulling te geven aan het ladderingstructuurmodel door middel van vergelijkingen tussen verschillende aanbieders. De vragen 12 en 13 proberen te peilen waar de belevingsaspecten nog verbeterd kunnen worden en kijken of de fysieke context goed bij de belevingswereld van het klassieke concert aansluit. De manier waarop nieuwe initiatieven gewaardeerd worden, wordt met vraag 15 gepeild. Deze vraag is nodig om te toetsen in hoeverre de identiteit en keuzes van Concertzaal Tilburg overeenkomen met de wensen van de doelgroep. Uiteindelijk wordt er gevraagd (vraag 16) een beeld te geven van het ideale concert om zo het ladderingstructuurmodel compleet te krijgen. 4.2.3 Onderzoekstechnieken Het ladderinstructuur- model houdt het invullen van een tabel in waarin duidelijk wordt gemaakt welke producteigenschappen positieve gevolgen hebben op de realisatie van instrumentele en eindwaarden. In feite is het een weergave van de middeldoelketen. Een schematische weergave van het ladderingstructuurmodel ziet er als volgt uit (Nijs en Peters, 2002/ 2003): Eigenschappen Vb: glimlach van personeel

Gevolgen Het gevoel welkom te zijn

Waarden Erkenning, sociale waardering

De ladderingstructuur- methode wordt gebruikt tijdens de interviews om het model in te kunnen vullen. De methode is simpel van aard. Het gaat om het stellen van de vraag: “Wat is belangrijk voor u? En waarom?”.

3

Zie bijlage II

48



Met deze methode wordt getracht zo concreet mogelijke antwoorden te krijgen omtrent waarden- realisatie. Het is echter belangrijk te melden dat het gebruik van de ladderingstructuur soms moeilijk kan zijn in de interpretatie van de abstractie tussen product eigenschappen, gevolgen en waarden. Als een respondent zegt: “Een concert is ontspannend”. Is dat een psychologische eigenschap of een positief gevolg? En is ontspanning een eindwaarde op zich (dus de belangrijkste drijfveer) of alleen een instrumentele waarde die samen met andere waarden moet hangen? Om betere grenzen te leggen tussen de categorieën wordt er gevraagd voorbeelden te geven van andere situaties waarin dezelfde gevolgen of waarden bereikt worden. Bijvoorbeeld: “Klassieke muziek maakt me blij.” “Geef eens concrete voorbeelden van situaties waarin u zich blij voelde of waarin u blijheid ziet” De gebruikte technieken om informatie te krijgen over achterliggende gedachten zijn van groot belang om ook abstracte antwoorden beter te kunnen operationaliseren. Vooral wanneer waarden in kaart gebracht worden. Er moeten zo concreet mogelijk “tastbare” voorbeelden van waarde- realisatie tijdens het gesprek naar voren kunnen komen. Afhankelijk van de respondent en zijn bereidheid om antwoord te geven op de gestelde vragen, worden bepaalde technieken indien nodig toegepast (Delnooz, 1996). De eerste techniek is doorvragen. Door de respondent door te vragen over de redenen waarom hij iets als goed of slecht ervaart, wordt het makkelijker om achter de concrete voorbeelden van verklaringen en achterliggende motieven te komen. De antwoorden moeten zodanig bruikbaar zijn voor het doen van concrete aanbevelingen aan Theaters Tilburg. Een abstracte term zoals beschrijft bijvoorbeeld “klantvriendelijkheid” of “kwaliteit” die een positief gevolg van het concert moet omgezet kunnen worden in operationele termen zoals “geen krakende stoelen, glimlach van medewerkers bij aankomst, gratis garderobe, muziek in de foyer”... Wanneer doorvragen niet gemakkelijk toe te passen is tijdens een gesprek wordt tevens gebruik gemaakt van andere associatietechnieken zoals visualiseringmethode, trigger- technieken, moodboard- samenstelling en het afmaken van zinnen om de respondent te helpen met het bewustwordingsproces (Delnooz, 1996): • Visualiseringmethode: wanneer een respondent moeite heeft om te vertellen waarom hij bepaalde dingen min of meer waardeert wordt hem gevraagd om zich in een andere soortgelijke situatie in te leven die concreter in zijn herinnering bestaat. Deze techniek is bijvoorbeeld heel handig voor de uitwerking van de ladderingstructuur. • Trigger- techniek: de meest voor de hand liggende associatietechniek wordt gebruikt voor het concretiseren van abstracte termen zoals beleving, ontspanning, gezelligheid, etc. Deze methode draagt tevens bij aan de invulling van het perceptiemodel en de ladderingstructuur • Moodboard: met behulp van visueel materiaal (geknipte foto’s uit verschillende bladen) wordt aan de respondent gevraagd foto- associaties samen te stellen met betrekking tot een bepaald onderwerp zoals klassieke muziek, klassiekconcertbezoeker, etc. Deze methode is geschikt voor het samenstellen van de perceptie en beleving- schemata’s van de doelgroep omdat de gekozen afbeeldingen laten zien welke visuele elementen geassocieerd worden met de onderwerpen. Kleuren, expressies, leefstijlen en waarden komen hier concreet aan bod wanneer de respondent gevraagd wordt zijn keuze te verantwoorden.

49


•


Afmaken van zinnen: de respondent wordt gevraagd zinnen af te maken volgens zijn eigen idee met betrekking tot het onderwerp van de zin. Op die manier is het mogelijk te achterhalen welke visies de respondent heeft over het genoemde. Voor meer duidelijkheid kan hij vervolgens daarover doorgevraagd worden.

4.2.4 Onderzoeksaanpak (vertaalslag) De werving van de deelnemers voor het onderzoek heeft op verschillende manieren plaatsgevonden. De huidige bezoekers zijn telefonisch benaderd (vanwege de beschikbaarheid over telefoongegevens) en toen geïnformeerd over het doel van het onderzoek. Vervolgens werd een er gesprek ingepland op een bepaald tijdstip en locatie. De potentiële doelgroep is via flyers, persberichten4 en zelfselectie geworven. Het nadeel van deze openbare methode was dat veel meer huidige dan potentiële bezoekers op de krantartikelen en flyers hebben gereageerd. Sommige reacties zijn hierdoor afgewezen vanwege het gebrek aan tijd voor de uitvoering van de gesprekken en om het evenwicht in de afgebakende steekproeven te behouden. De werving is deels gestuurd door het feit dat deelnemers twee vrijkaartjes konden ontvangen voor een Cross- over concert in Concertzaal Tilburg. In totaal hebben 21 “face-to-face” interviews plaatsgevonden waaronder elf met huidige bezoekers en tien met potentiële bezoekers. De gemiddelde gespreksduur per afspraak was ongeveer twee uur. Het gebruik van associatietechnieken en het open karakter van het gesprek hebben veel enthousiasme en gemak bij de respondenten opgewekt waardoor alle interviews goed zijn verlopen. Na afloop van ieder gesprek is er een rapportage gedaan waarin de gezochte verklaringen vast zijn gelegd. Bij de rapportering werd er gestreefd zo dicht mogelijk bij de eigen woorden van de respondent te blijven zodat de resultaten niet beïnvloed zouden worden door eigen interpretatie. Een samenvatting en analyse van de resultaten van dit kwalitatieve doelgroeponderzoek komen in het volgende hoofdstuk aan bod. Kanttekeningen: Net zoals enquêtes of andere vormen van interviews is de sociale wenselijkheid van de antwoorden niet te vermijden bij de respondenten. Om deze zo laag mogelijk te houden werd wel van tevoren uitgelegd dat geen van de vragen verplicht beantwoord moest worden. Ook werd uitgelegd dat de respondent zich vrij moest voelen om eerlijke antwoorden te geven, dat de verkregen informatie absoluut niet gebruikt zou worden om hem te beoordelen of diegene te analyseren op persoonlijk vlak.

4

Zie bijlage III

50


5

5 Onderzoeksresultaten

Onderzoeksresultaten

Deze samenvatting (algemene rapportering van alle gesprekken) van de gesprekken wordt zo compleet mogelijk gedaan. Deze wordt per doelgroepcategorie en onderwerp ingedeeld door het theoretisch kader toe te passen op de rapportering. De volgende paragrafen omvatten dus de resultaten van de diepteinterviews met de potentiële en de huidige bezoekers. De samenvatting van deze resultaten is vervolgens in de laatste paragraaf gegeven. Aan de hand daarvan wordt in het volgende hoofdstuk een analyse met conclusies en aanbevelingen gedaan voor het beleid van Theaters Tilburg en haar aanbod in klassieke concerten.

5.1

Een eerste kennismaking met de doelgroep

Om het gesprek te openen werd eerst aan iedere respondent (zowel potentiële als huidige bezoekers) een formulier uitgereikt waarin zij zich voor konden stellen en waarin hun interessen in de vrijetijd en in muziek gevraagd werden1. Aan de hand van deze algemene informatie kon aan de ene kant inzicht verkregen worden in het profiel van de steekproef, en aan de andere kant kon er meteen doorgevraagd worden over interessen in de vrijetijd waardoor het ladderingstructuurmodel ingevuld kon worden. Tijdens het gesprek werd ook zorgvuldig gevraagd naar de manier waarop verschillende risico’s van het klassieke concert gepercipieerd werden. De huidige bezoekers zijn ook gevraagd hun leukste ervaringen met klassieke concerten te beschrijven zodoende een beeld te krijgen van de elementen die aan een optimale beleving bijdragen. Om een indicatie te geven van de “typen” respondenten waarmee er gesproken werd, komt eerst een profielschets aan bod. Vervolgens wordt de informatie over vrijetijd en klassieke muziek gerapporteerd. Daarna komt een verslaggeving van de concertperceptie bij de potentiële doelgroep en de concertbeleving bij de huidige doelgroep. 5.1.1 Profielkaart potentiële bezoekers Tien luisteraars van klassieke muziek non- bezoekers zijn in totaal geïnterviewd (twee mannen en acht vrouwen). De gemiddelde leeftijd van die mensen is tussen de 30 en 40 jaar. De helft van de groep is alleenstaand, de andere helft woont in huishoudens van twee tot vijf personen. Gemiddeld is de interesse in klassieke muziek redelijk tot heel groot. Zij luisteren graag regelmatig naar deze muziek. De favoriete geluidsdragers voor het beluisteren zijn meestal de Cd-speler en de radio (heel af en toe de televisie). Twee respondenten luisteren ook via de computer tijdens het surfen op het web. Alle deelnemers beoefenen een beroep, soms gecombineerd met studies. Hun muzikale interessen zijn in het algemeen zeer gevarieerd (alle muzikale genres). Vaak bestaat er een voorkeur voor jazz en wereldmuziek. De invulling van hun vrijetijd is ook divers. Lezen, wandelen, sporten, muziek maken en luisteren zijn de meest voorkomende hobby’s (vrijwel iedereen geeft deze activiteiten aan als favorieten). Gemiddeld gaan deze respondenten ook vaak uit (tot een keer per week) en genieten graag van het culturele aanbod (toneel, musicals, live muziekoptredens).

1

Zie bijlage II

51



5.1.2 Profielkaart huidige bezoekers Elf klassieke- concertbezoekers zijn geïnterviewd (drie mannen en acht vrouwen). De gemiddelde leeftijd van deze mensen is tussen de 40 en 50 jaar. Ook is het aantal alleenstaanden in deze groep ongeveer even zo groot als het aantal huishoudens. De interesse in klassieke muziek is bij de respondenten heel groot. Zij luisteren allemaal heel regelmatig (vaak dagelijks) naar klassieke muziek. De favoriete geluidsdragers voor het beluisteren zijn tevens de Cd-speler (of Dvd-speler), de radio en de televisie. Het internet werd ook twee keer genoemd. In deze steekproef zijn drie respondenten gepensioneerd. De rest is actief op de arbeidsmarkt. De interesse in verschillende muzieksoorten is ook onder deze groep mensen erg breed. Het klassieke genre is een van de meest favoriete. Daarnaast zijn jazz, wereldmuziek, rock en chansons vaak genoemd. Een meerderheid leest heel graag in haar vrijetijd (negen personen). Wandelen, fietsen en creatief bezig zijn (muziek spelen & zingen, schilderen, handwerken, fotografie) staan ook hoog in het vaandel op de hobbylijst. Uitgaan heeft voor de meeste mensen een culturele betekenis. Zij gaan graag naar een concert, een musical of een toneelvoorstelling en dan later in de avond nog even wat drinken in een café. 5.1.3 Betekenis van de vrijetijd bij de potentiële bezoekers De belangrijkste waarden van de potentiële bezoekers werden achtergehaald door middel van de opgestelde vragenlijst waarop er doorgevraagd werd. Vanuit de antwoorden is er gewerkt aan de invulling van het ladderingstructuurmodel. Alle elementen die betrekking hebben op de realisatie van waarden in de vrijetijd worden in het model gezet2. Vraag 1 Voor alle respondenten is vrijetijd de tijd die geen werk- of huishoudenverplichtingen op eist en de tijd die zij zelf in kunnen delen. In hun gevoel hebben zij vrijetijd wanneer zij leuke activiteiten kunnen doen, sociale contacten hebben en vooral wanneer zij hun dagelijkse beslommeringen van zich af kunnen zetten en rustig kunnen worden. Vrijetijd associëren zij voor het merendeel met ontspanning, lekker en zonnig weer, gezelligheid, rust, genot en blijheid. Concreet gezien worden deze aspecten op de volgende manier beschreven: • ontspanning: televisie kijken, gesprekken met mensen voeren, uitgaan, douchen, poetsen, fietsen, wandelen, lezen, Bourgondisch genieten (wijntje, kaas en openhaard), op de bank zitten en fysiek niets doen (geen zware last op de schouders voelen) • lekker en zonnig weer: het voelen van de warmte, positieve energie krijgen, meer mogelijkheid om buiten te zijn en zich vrij te voelen • gezelligheid: met vrienden uitgaan, activiteiten ondernemen met anderen • rust: in bed liggen, eten koken, televisie kijken, wandelen, fietsen, sporten, tuinieren, slapen, muziek luisteren, stil zitten, bewustwording, tevreden zijn of lekker in zijn vel zitten • genot: uitgaan, lekker eten, met mensen kletsen, van de buitenlucht genieten • blijheid: vrolijke mensen zien en ontmoeten, bewust van de natuur zijn, respectvolle mensen zien en ontmoeten, kinderen zien spelen en lachen 2

Zie paragraaf 5.4.1

52



Vraag 2 Zij vinden bijna allemaal dat ze relatief veel vrijetijd hebben maar relatief weinig rust. De vrijetijd vullen zij snel in met allerlei projecten en afspraken. Rust vinden zij amper, enkel ’s avonds door de week en soms op zondag. Het vinden van deze rust is voor hen een belangrijk aspect van de vrijetijd. Vraag 3 De meest favoriete vrijetijdsactiviteiten zijn in het algemeen lezen, wandelen, film kijken, sporten, uitgaan (bioscoop, concerten, schouwburg, café’s), vrienden bezoeken. De redenen waarvoor deze activiteiten ondernomen worden zijn als volgt door de respondenten gegeven: • lezen: een andere wereld in kunnen duiken, ontspannen, de tijd nemen om uit te rusten • wandelen: buiten te zijn, warm gevoel, gezond, ontspannen, bewust worden van eigen vrijheid, puur gevoel krijgen, drukke gedachten uitzetten • film kijken: in een andere wereld zitten, kracht van verhalen voelen en aan het denken gezet worden, emoties mee laten drijven, kritisch zijn • sporten: uitblazen, uitlaten van drukte en emoties, gezond zijn, zichzelf overtreffen, zelfrespect krijgen, positieve energie krijgen, rust krijgen • uitgaan: culturele interesse met vrienden delen en bekritiseren, lekker zitten kletsen in rustige en kleinschalige café’s, afwisseling op het dagelijkse leven, genieten van de interactie met andere mensen, genieten van de gemoedelijkheid, genieten van positieve en blije mensen, warme sfeer • met vrienden hangen: thuis met vrienden, eigen sfeer bepalen, van kleine dingen genieten, lekker eten, van de intimiteit genieten 5.1.4 Betekenis van de vrijetijd bij de huidige bezoekers Op dezelfde manier werd een breed beeld van de belangrijkste waarden met betrekking tot de vrijetijd van de huidige bezoekers gekregen. De resultaten verschillen lichtelijk met die van de potentiële doelgroep. Vraag 1 Voor de huidige bezoekers heeft vrijetijd dezelfde betekenis als voor de potentiële bezoekers. Wel leggen zij meer de nadruk op het feit dat vrijetijd de momenten omvat wanneer zij ruimte en tijd voor zichzelf hebben. Vrijetijd associëren zij vooral met ontspanning, vakantie, buiten zijn, rust, vrijheid, genieten en beleven. Concreet gezien worden deze aspecten op de volgende manier beschreven: • ontspanning: genieten tijdens een concert, fijn boek lezen, schilderen, fietsen, sociale contacten onderhouden, muziek beluisteren • vakantie: mooi en warm weer, tijd voor zichzelf hebben, uitslapen, op reis zijn, uitrusten, nieuwe dingen ontdekken • buiten zijn: met natuur omringen, gezond zijn, uitwaaien, vrijheid, authenticiteit • rust: tijd kunnen maken, niet haasten, sauna, in bed blijven liggen na het wakker worden, muziek in stilte beluisteren, alleen zijn, lezen, muziek spelen of zingen, tuinieren, wandelen 53


• • •


vrijheid: alleen zijn, vrij kunnen ademen, niets hoeven genieten: lekker glas wijn, warme zon op het gezicht, lekker koken en eten, fijne gesprekken hebben met een leuk gezelschap, goede muziek of film, anderen zien genieten beleven: intens leven, mooie dingen meemaken, inspanning tijdens concerten, ontdekken en leren

Vraag 2 Voor de meerderheid van de respondenten zijn de echte momenten van vrijetijd erg schaars. De gepensioneerde respondenten voelen dit ook zo. Hiermee bedoelen zij dat zij weinig tijd alleen, zonder verplichtingen en mensen om zich heen hebben. Voor de rest vinden zij dat zij voldoende tijd hebben om de activiteiten te ondernemen die zij waarderen. Dit gebeurt meestal ’s avonds en in het weekend. Vraag 3 Voor de huidige bezoekers zijn de genoemde favoriete vrijetijdsactiviteiten: concerten bezoeken (wat zij “uitgaan” noemen), wandelen, muziek spelen of zingen en lezen. De positieve gevolgen van deze activiteiten zijn als volgt door de respondenten beschreven: • uitgaan/ concerten bezoeken: samen met vrienden ontspannen, eerst voorstelling dan gezellig iets drinken en bijkletsen in een rustig café met ongedwongen sfeer • wandelen: gezond zonder iets te moeten bereiken, ontspannend bewegen, voelen van de natuur, uitwaaien, vrij gevoel, leeg hoofd krijgen, tot rust komen • muziek luisteren, spelen of zingen: inspanning van de geest, andere wereld induiken, bezig zijn, iets moois maken/ bereiken, interessen delen met mensen, rustig gevoel krijgen • lezen: andere beleving, spannend, in een verhaal zitten, kennis opdoen, inleven met anderen

5.2

Liefde voor klassieke muziek

Het tweede deel van het doelgroeponderzoek tracht te begrijpen waarom de onderzochten zo graag naar klassieke muziek luisteren en welke betekenis en toegevoegde waarde deze heeft in hun leven. De manier waarop de doelgroep klassieke muziek ervaart, beleeft en beschrijft kan een indicatie geven over de psychologische behoeften en de belangrijke waarden van de doelgroep. 5.2.1 Klassieke muziek voor de potentiële bezoekers De potentiële bezoekers geven hier aan in hoeverre zij klassieke muziek waarderen en om welke redenen. Een overzicht van deze resultaten benadrukt het belang van de positieve gevolgen die deze muziek op de respondenten heeft. Vraag 4 en 5 De redenen waarom de respondenten klassieke muziek luisteren zijn de volgende: 54


• • • •


het roept het gevoel van mijn jeugd op het is rustgevend en kalmeert slechte gedachten of gemoedtoestanden het roept het gevoel erbij het raakt het hart en laat emoties uitbarsten

Wanneer er doorgevraagd wordt waarom deze aspecten zoveel betekenden, waren de antwoorden niet zo gemakkelijk te geven. Daarom is er met behulp van moodboard- samenstelling hier verder op in gegaan. De keuze van de beelden werden door de respondenten verantwoord door een korte toelichting te geven op de manier waarop het beeld de eigen betekenis van klassieke muziek weer kon geven. De meest terugkerende beelden waren: figuur 54, figuur 20, figuur 23, figuur 51, figuur 55, figuur 273. • Figuur 54: rustgevend gevoel, ontspanning, genieten van rust, relaxend • Figuur 20: spetterend, uitdrukking, passie, traditioneel, pure emotie, één zijn met muziek, bezieling, authentiek, geschiedenis, klassieke roots • Figuur 23: waar je het liefst die muziek zou willen beleven, weg van de wereld, rust, melancholisch, groen, knus, authentiek, inspirerend, alleen in zijn gedachten, terugkeren in zichzelf • Figuur 51: film, dramatisch, inleven in personage, begeleiding van verhaal door muziek • Figuur 55: lekker bijhoren, genieten, chillen, • Figuur 27: vrolijkheid, fantasie van de muziek, simpel, geen toevoeging, Vraag 6 Het luisterpatroon van de potentiële bezoekers is gevarieerd. Wanneer zij klassieke muziek opzetten is het: • bewust om een rustige sfeer om zich heen te creëren. Bijvoorbeeld wanneer zij thuis werken, lezen, autorijden of in bed liggen. De relaxende elementen van de muziek zijn: het rustige ritme (geen beats waarop men wil zingen of dansen), de lange lengte van de stukken en de instrumentale uitvoering (hoeft niet op de tekst te letten) • om echt te luisteren wanneer zij door een bepaalde stemming gedreven worden. De muziek begeleidt ze dan in hun gedachten en maakt emoties los. Dit komt door de spannende opbouw van het stuk, afwisselingen in ritme, kracht van instrumenten, de aanwezigheid van een melodie Zij geven ook aan veel van klassieke muziek te genieten op onverwachte momenten zoals: • tijdens het kijken van een film, toneel of dans voorstelling • per toeval door straatartiesten tegen te komen of optredens tijdens festivals en dergelijke. Deze momenten plaatsen de muziek in herinneringen. Het ontleent een betekenis aan de muziek. Een specifieke voorkeur in genres en stukken werd niet genoemd. De onderzochten luisteren graag alle muziekstukken die bij hen gevoelens en emoties oproepen. Piano muziek, viool muziek, populaire klassieke muziek en filmmuziek vallen echter in de smaak van meerdere personen.

3

Zie bijlage I

55



Vraag 7 Er werd hier gevraagd om een eigen definitie van klassieke muziek te geven. Elke geïnterviewde heeft zijn visie hierop gegeven. De volgende lijst geeft aan welke elementen het meest genoemd werden in hun definities. Klassieke muziek is: • puur en authentiek • tijdloos/ steeds actueel • vorm van kunst • gespeeld met de oudste instrumenten die er bestaan. 5.2.2 Klassieke muziek voor de huidige bezoekers Concertgangers wisten veel te vertellen over hun liefde en passie voor klassieke muziek. Hun interessen in de verschillende vormen en stromingen variëren maar zijn door bepaalde redenen gedreven die de moeite waard zijn om te noemen. Vraag 4 en 5 De redenen waarom de respondenten klassieke muziek waarderen zijn de volgende: • het is een soort van herkenning • het heeft een interessante inhoud • het roept het gevoel erbij • het nodigt uit tot kenniswerving en intensief luistergenot • het heeft diepgang • het vormt een intellectuele uitdaging en inspanning • het heeft een emotionele kwaliteit en wekt gemoedstoestanden op Hier werd ook de moodboard- samenstelling gebruikt om meer inzicht te krijgen in de motieven die achter het luisteren van klassieke muziek zitten. De meest terugkerende beelden bij deze groep waren: figuur 54, figuur 24, figuur 23, figuur 20, figuur26, figuur 51, figuur 27, figuur 554. • Figuur 54: iemand die lekker alleen in haar eigen gedachten weg kan dromen, ontspanning in beeld, stil zijn, tijd nemen, moment voor jezelf, puurheid • Figuur 24: extase, applaus, spontaniteit, uitbundigheid, vrolijkheid, uitgelaten zijn • Figuur 23: klinkt als de muziek, stilte, natuurrust, puurheid, ontspanning, genieten van de rust, authenticiteit, sfeer van muziek stuk • Figuur 20: energie, hartstocht, vuur, emoties, inzet, emotioneel, menselijke dimensie, krachtig, intensiteit • Figuur 26: geeft warmte gevoel, intense passie, alles weergegeven, sacrale muziek gecomponeerd voor de kerk, daar hoort het, sfeer, rust, imponerende architectuur, tijdloos, nostalgie • Figuur 51: desolaatheid, requiem (de stukken waarop componisten op hun best zijn, intense beleving en passie), verstilling, melancholie, droevigheid, eenzaamheid in een positieve manier, meer naar binnen gericht zijn 4

Zie bijlage I

56


• •


Figuur 27: speelsheid van de muziek, dynamisme van de jeugd, vrolijkheid, authentiek geluk Figuur 55: past erbij, lekker Bourgondisch genieten, ingetogen, authentiek genieten en zintuigen strelen

Vraag 6 De meeste respondenten luisteren heel graag naar klassieke muziek zodra zij de mogelijkheid hebben een apparaat (cd-speler, radio) te gebruiken. De klassieke zender is vaak thuis en in de auto aan. Dit is ook vanwege de behoefte om nieuwe stukken te ontdekken en er informatie over te krijgen. Wanneer zij een Cd opzetten doen zij dat vaak wanneer er stilte in huis heerst om beter te kunnen luisteren. Zij kiezen een bepaald stuk om een concert te herbeleven of een gemoedtoestand op te wekken of weg te vegen. Een van de redenen waarom zij ook graag naar concerten gaan, is de mogelijkheid om zich op de muziek te kunnen concentreren zonder afgeleid te worden. Het opzetten van klassieke muziek komt vanwege de behoefte aan kennisvergroting, ontspanning en emotionele opwinding. De keuze voor stukken hangt van de stemming en de smaak af: • Atonale en moderne muziek wordt niet vaak opgezet. Dit eist te veel concentratie voor het oor. Deze muziek willen zij liever live luisteren en met andere zintuigen beter voelen en waarderen • Barok, kamermuziek, requiems en Bach worden vaak geluisterd vanwege de bezieling, het menselijke karakter, de intensiteit van emoties, de puurheid en intimiteit die deze uitstralen. • Symfonische muziek wordt minder gewaardeerd bij thuis luisteren. Het is te druk, te pompeus en heeft te veel klanken waardoor er minder verfijning en bezieling te voelen is, aldus de geïnterviewden. Tijdens een concert wordt hier ook meer van genoten. Vraag 7 Iedere respondent heeft een eigen definitie van klassieke muziek gegeven. Samenvattend volgen hieronder de karakteristieken die het meest genoemd werden. Klassieke muziek is: • genoteerde muziek (de componist is op de voorgrond) • uitgevoerd met authentieke instrumenten • pure/ akoestische klanken • waarvan de complexiteit en diepgang, de kwaliteit van de compositie en de vele diverse mogelijke interpretaties maken dat deze de tijd overleeft.

5.3

Perceptie en beleving van het klassieke concert

Als laatste werd aan beide subgroepen gevraagd hoe zij het klassieke concert percipiëren of beleven. De informatie die daarover verstrekt werd, is van belang voor het bepalen van de gepercipieerde risico’s en de zwakke punten dat de klassiekeconcertpraktijk en Concertzaal Tilburg kunnen hebben ten opzichte van de beleving van de doelgroep. De resultaten van het laatste onderzoeksdeel luiden als volgt.

57



5.3.1 De perceptie van het klassieke concert door de potentiële bezoekers De antwoorden op de vragen 8 tot en met 17 worden hieronder samengevat. Als eerst komt een algemeen beeld van het klassieke concert aan bod (vragen 8 en 9). Vervolgens wordt dieper op de verschillende risico’s ingegaan. Vraag 8 Het schemata van het klassieke concert werd door middel van deze vraag door de respondenten opgesteld. De meest voorkomende associaties en hun uitleg zijn de volgende: • muziek: wat de avond eigenlijk is • elite: officieel karakter, intellectueel en net publiek, mensen die zich toegangskaartjes kunnen veroorloven, klassieke muziek is niet voor iedereen toegankelijk • grote orkesten: meestal erg aanwezig op het programma, vaak te zien op televisie in concert • rustig zitten/ toeschouwen: passiviteit van de avond, geen spektakel, rustgevend • televisie: waar de meeste concerten te zien zijn • zondag: op de radio, jeugdsentiment • rust: ontspannende activiteit • serieus: stijve sfeer en uitvoering, de muziek, het publiek dat serieus genomen wil worden Vraag 9 Een korte uitleg op de redenen waarom de respondenten nooit of maar één keer een concert hebben bezocht geeft een indicatie van de belangrijke factoren die een barrière vormen tot bezoek. Op deze antwoorden wordt in de loop van het gesprek doorgevraagd (vragen 10 tot en met 17). Als eerst een overzicht van de resultaten: • Het programma zegt me meestal niets, ik heb te weinig kennis van de muziek • Ik houd niet echt van grote orkesten • Ik heb er nooit over nagedacht om er naar toe te gaan (drie respondenten) • Het aangebodene valt me nooit zo op • Het is saai en niet uitnodigend • Als ik ooit geld hiervoor zou uitgeven, zou ik dan HET concert willen zien in het Concertgebouw in Amsterdam bijvoorbeeld of een authentieke opera • Ik heb al niet te veel tijd om uit te gaan. Als ik dat doe ga ik liever naar de bioscoop of ik doe iets met meer entertainment zoals een cabaretvoorstelling bijwonen of uiteten met vrienden Vraag 10 Deze vraag probeert een beeld van het functionele risico te schetsen. De helft van de respondenten kon niet goed aangeven of een bezoek aan een klassiek concert een bepaalde functie voor hen zou kunnen hebben. Drie respondenten vertelden dat het waarschijnlijk hun kennis in klassieke muziek zou kunnen vergroten, dat zou positief zijn. De twee laatste geven toe dat het een leuke afwisselende ervaring kan zijn om er een keer naar toe te gaan.

58



Vraag 11 en 12 Deze vragen werden gesteld om de perceptie van het fysieke risico in kaart te kunnen brengen en indien mogelijk van Concertzaal Tilburg in de fysieke context. De volgende informatie werd hierbij vergaard: Voor de respondenten heeft het gepercipieerde fysieke risico van het klassieke concert meer te maken met de beleving. Zij verwachten bijvoorbeeld zich vrij en comfortabel te kunnen voelen. De ruimte hebben om te zitten, liggen of bewegen is belangrijk. Een openluchtconcert is door twee personen aangegeven als voorbeeld van locatie waar zich men op zijn gemak voelt. De open ruimte en de mogelijkheid om weg te kunnen gaan (om iets te drinken bijvoorbeeld) haalt een psychologische drempel weg. De respondenten die ervaring met Concertzaal Tilburg hebben (zeven personen in totaal) vinden de locatie bepalend. De uitleg hierop is: • men moet zitten tijdens een voorstelling • men moet in één richting kijken (vaststellend podium), terwijl de hele zaal veel visueel potentieel heeft • men staat in een klein gedeelte van de foyer (waar de bar zich bevindt) terwijl er nog veel ruimte te benutten is De respondenten vinden de zaal echter ruim en comfortabel genoeg om zich daar thuis te voelen. Een tweede aspect dat vermeld wordt met betrekking tot de fysieke gevolgen is de manier waarop de concertlocatie effect op de zintuigen kan hebben. De perceptie van Concertzaal Tilburg is hierbij belangrijk te noemen. De uitstraling van de Concertzaal wordt door de meerderheid van de respondenten als koud en kaal beschouwt. De manier van belichting speelt daar een grote rol in. Aangezien de zaal erg ruim wordt gepercipieerd, missen zij een “warme dekken” of voelen zich nog “te aanwezig” wanneer zij daar zitten. Het ontbreekt aan “bezieling” en warmte wanneer het licht te veel is. Graag zouden zij meer aankleding op het podium zien of meer in het donker zitten en zo denken in een andere wereld te duiken. Twee andere geïnterviewden vonden de zaal op zich erg geschikt voor klassieke muziek (stille, witte of lichtblauwe ruimte). De vorm van een concertlocatie is ook vaak genoemd als belangrijk aspect. Op die manier geven vijf respondenten aan dat een concert hen meer zou imponeren in een kerk, in de buitenlucht of in een Concertgebouw zoals Amsterdam of Wenen. De redenen hiervoor zijn dat architectuur, geschiedenis of natuur om de locatie heen erg goed zouden aansluiten op het concert waardoor de muziek krachtiger beleefd zou worden. Vraag 13 Het financiële bedrag dat respondenten bereid zijn om uit te geven voor een toegangskaartje hangt af van het concert. De meeste mensen zeggen bereid te zijn veel geld te betalen voor een bijzonder evenement. De prijs van het kaartje zou er geen bepaalde rol bij spelen. Zij denken dat toegangskaartjes vaak meer dan 25 euro kosten. Dat zijn ze niet bereid om uit te geven vanwege het gebrek aan kennis van het repertoire. Ook denken ze dat er concerten bestaan die minder prijzig zijn. De gunstige prijs heeft daar geen groot belang bij omdat zij te weinig kennis hebben van het programma. Enkele respondenten zeggen dat gratis concerten een mooie gelegenheid kunnen zijn om het genre te leren kennen zonder teleurgesteld te worden met betrekking tot de financiële investering.

59



Vraag 14 en 15 De perceptie van het sociale risico van het bezoek aan een klassiek concert heeft vooral te maken met het beeld dat de doelgroep van het publiek heeft en van de serieuze sfeer die in de concertlocatie hangt. Alle respondenten zeggen niet naar een concert te willen gaan om een gezellige avond uit met vrienden te hebben. Dan kiezen zij eerder voor een minder “zware en serieuze” activiteit. Zij denken ook dat tijdens een concert weinig mogelijkheid bestaat om zich vrij te voelen, dat alles vast en officieel is en niet verrassend op sociaal gebied. De helft van de respondenten associëren het sociale beeld van het klassieke concert in de Concertzaal met een chique en nette etiquette. Dat vinden zij echter niet storend en zouden zich daarbij thuis voelen. Dit beeld komt niet alleen door de uitstraling van de locatie maar vooral door het publiek. De perceptie van het publiek is grijs, hoog opgeleid, intellectueel, met modaal inkomen en elitair (heeft specifieke kennis van het programma). Dat vormt verder geen negatief punt volgens de geïnterviewden. Zij voelen zich voor een deel erbij horen of beschouwen de etiquette niet op een pejoratieve manier. Twee respondenten geven radicaal aan daar niets mee te hebben. Één van hun heeft echter bewondering voor de mensen die zo intens van de muziek kunnen genieten en voelt zich daardoor er weer meer bij passen. Vraag 16 Met deze vraag werd getracht een beeld van de positieve psychologische perceptie van het klassieke concert te krijgen. Hierbij werden voorbeelden van nieuwe initiatieven in de klassiekeconcertpraktijk (cross-overs) genoemd om zo te peilen of daar enthousiasme voor was en waarom. De antwoorden op deze vraag omvatten veel elementen die in een eerdere stadium van het gesprek werden genoemd. Dit laat het toe om later betere conclusies te kunnen trekken over de totale risicoperceptie van het klassieke concert. De positieve psychologische gevolgen van een concert zouden kunnen zijn: • zien hoe mensen (musici en publiek) gedreven kunnen worden door hun passie. • kennis maken met het onbekende, iets leren, meedoen aan een aparte ervaring Het ideale concert beschrijven zij als: • extra dimensioneel: het concert moet tot de verbeelding kunnen spreken zoals in een film bijvoorbeeld waardoor de muziek een “visuele dimensie” krijgt. Inhoud geven aan de muziek is minder concentratie eisend en maakt het toegankelijker voor de non- kenner. Het valt beter onder de aandacht. Hierbij wordt de film Amadeus twee keer genoemd als trigger voor het wekken van interesse in de klassiekeconcertpraktijk. Over het algemeen wordt gezegd dat de promotie die gemaakt wordt voor klassieke concerten geen betekenis voor hun heeft. De respondenten zeggen te weinig kennis te hebben van de uitvoerenden of de stukken (wat zij in promotie uitingen vaak zien) om daar enige positieve verwachting van te krijgen. Zij missen de herkenning en de bezieling die zij met de muziek kunnen ervaren. • een evenement zoals The Night of the Proms (vier keer genoemd): het sluit meer aan op het idee van wat een leuk en gezellig klassiek concert kan zijn. Het repertoire klinkt bekend, de sfeer is overweldigend, oppeppend en interactief. • een verrassend evenement: in aparte locaties (bijvoorbeeld buiten, in de kerk, in bekende concertgebouwen), bezieling van artiesten en publiek zichtbaar De cross-over concerten worden door alle respondenten beschouwd als een erg leuk, creatief, interactief en verrassend initiatief. Zij denken echter dat dit soort concerten in de media meer onder de aandacht van het publiek moet worden gebracht.

60



Vraag 17 De helft van de respondenten denkt dat een klassiek concert gemiddeld drie uur lang duurt. De meerderheid van de respondenten zou het niet prettig vinden om meer dan twee uur op één of twee muziekstuk(ken) die zij niet perse goed kennen te moeten concentreren. Dit hangt ook af van de presentatie van het concert. Er moeten andere zintuigen bij betrokken zijn om volledige aandacht vast te kunnen houden op een lang muziek stuk. De meeste ondervraagden vertellen verder dat zij tijd vrij zou kunnen maken voor een evenement als The Night of the Proms of een concert in het Concertgebouw. “De tijd kun je altijd maken voor iets dat je leuk vindt.” 5.3.2 De beleving van het klassieke concert door de huidige bezoekers De antwoorden op de vragen 8 tot en met 15 worden hieronder samengevat. Door middel van deze vragen werd inzicht verkregen in de elementen die voor de beleving van het klassieke concert onder de huidige bezoeker belangrijk zijn. De positieve gevolgen op de realisatie van waarden zijn hier tevens zo concreet mogelijk in kaart gebracht. De eerste vraag benadert het onderwerp in zijn algemeenheid. In de loop van het gesprek werd er steeds doorgevraagd om een specifieke en concrete betekenis van de genoemde aspecten te horen (vragen 9 en 10). Vraag 8 De meest gegeven redenen waarom men graag naar een klassiek concert gaat zijn de volgende: • om beter geconcentreerd te kunnen luisteren en genieten van de muziek • om te genieten van de kwaliteit van een live uitvoering • om met andere geïnteresseerden de passie van de muziek delen • prettig en ontspannend avondje uit Vraag 9 en 10 Een uitleg op de vorige antwoorden komt hier aan bod. Bij elke respondent is het grootste verschil tussen een live concert en muziek thuis luisteren vooral dat een concert de mogelijkheid biedt om zich volledig op de muziek te concentreren en ervan te genieten zonder afleiding of storing (op een paar keer hoesten en krakende stoelen na). De muziek in zich op kunnen nemen is voor hen erg belangrijk. Tijdens een concert ervaren zij het geluid anders. Dit komt door de manier waarop klanken zich “in de lucht verspreiden” waarbij het mogelijk is om ze scherper en krachtiger in het oor te krijgen. Het heeft meer effect op hun zintuigen. Zij kunnen beter op de opbouw van de spanning, het samenspel tussen instrumenten en de afwisselingen in het stuk letten. Een live concert is geen “ingeblikte muziek”. De dimensie van de muziek is menselijker. Er zitten verschillen in de interpretaties, in de akoestiek en de omgeving waardoor “de spanning van het hier en nu” intens is. Een live uitvoering heeft een onverwacht karakter. Het biedt de mogelijkheid om kritisch te luisteren (de geest wordt geprikkeld) en achteraf te kunnen praten met mensen. Een tweede aspect is de kwaliteit van een live uitvoering. Naast de net genoemde belevingsfactoren, wordt hier meer ingegaan op de fysieke en sociale context. Tijdens een concert heeft de mogelijkheid tot rechtstreekse confrontatie met de musici en dirigent een toegevoegde waarde aan de muziek. Het “zien” van de uitvoering is voor iedere respondent een absoluut plezier. Een concert wordt op zijn best beleefd wanneer het voelen van de bezieling en passie mogelijk is. 61



Deze abstractie wordt verder met concrete voorbeelden uitgelegd. Het genot van de muziek komt deels door het scherp horen van de klanken en door de manier waarop deze gespeeld en gecommuniceerd wordt. De uitstraling van de uitvoerenden geeft een andere dimensie aan het evenement. Inspiratie, energie, passie en respect moeten op het podium te zien zijn. De lichaamstaal, de gezichtsexpressies en de manier waarop musici hun instrumenten omarmen en met elkaar communiceren, nodigen uit tot meer bewondering, herkenning en genot. Het menselijke karakter maakt het concert meer verrassend, speels en authentiek. De respondenten noemen ook de interactie tussen publiek en musici een belangrijke factor. Zij waarderen het feit dat zij gerespecteerd worden door de musici. Simpele gebaren zoals het publiek vaker aankijken (zo ook voor de dirigent) of iets dichterbij komen spelen maakt een groot verschil. Combattimento Consort5 is hier vier keer genoemd als goed voorbeeld voor de authenticiteit, het menselijke karakter van het samenspel en de interactie met het publiek. Een ander belangrijk kernmerk van het klassieke concert is ook het feit dat men zijn passie kan delen met andere geïnteresseerden. De mogelijkheid om te kunnen praten over de uitvoering is van groot belang. De respondenten willen graag informatie uitwisselen en hun emoties delen met gelijkgezinden. Het schept tevredenheid om het concert op die manier te herbeleven. De uitwisseling van gevoelens en impressies tussen mensen maakt dat de muziek beter begrepen wordt en schept nieuwe verwachtingen voor de volgende keer. Drie respondenten geven aan dit het best te ervaren tijdens festivals (bijvoorbeeld Festival Oude Muziek in Utrecht) waar deze vorm van interactie veel meer aanwezig is. Als laatst wordt het klassieke concert gezien als een fijn en ontspannend uitstapje. Het brengt afwisseling in het dagelijkse leven en laat het toe om in een andere wereld te kunnen duiken. Vraag 11 De meerderheid van de respondenten verplaatst zich graag om concerten te bezoeken. Het programma bepaalt eigenlijk de keuze voor de concertlocatie. Zo geeft de helft van de ondervraagden bijvoorbeeld aan ook vaak concerten aan de Universiteit van Tilburg bij te wonen vanwege de aantrekkelijkheid van het programma. Toch hechten zij niet veel waarde aan de zaal daar. Iedere locatie heeft zo haar voor- en nadelen: • het Philipscentrum Eindhoven ontbreekt aan zitcomfort • het Chassé Theater mist een goede akoestiek • het Concertgebouw eist een hele hoge kwalitatieve programmering • Vredenburg ontbreekt aan uitstraling De genoemde meest aangename concertlocaties zijn vooral de Concertzaal, de kerk en de buitenlucht. Men vindt dat de Concertzaal gebouwd is voor concerten, dat de akoestiek daar erg bijzonder is. De kerk heeft én een voortreffelijke akoestiek én een indrukwekkend formaat in architectuur en sfeer waardoor de muziek overweldigend overkomt en met meer passie wordt beleefd. Openluchtconcerten zijn vooral gewaardeerd wanneer de “enscenering” authentiek is (er gebruikt gemaakt wordt van de natuurlijke omgeving als decor). Alle zintuigen worden hierdoor geprikkeld. Het merendeel van de ondervraagden geeft ook aan beter van kamermuziek te genieten in kleinere en intiemere zalen. 5

Voor meer informatie over dit gezelschap: www.combattimento-consort-amsterdam.nl

62



Vraag 12 en 13 De respondenten zijn over het algemeen trots op de Concertzaal in Tilburg. Zij waarderen het onderscheidend moderne karakter ervan, de akoestiek, het zitcomfort (met uitzondering van het geluid dat de stoelen maken) en het goede zicht, de klantvriendelijkheid van de organisatie, de verstrekking van informatie en de moderne en interessante vormgeving van de architectuur. De verbeterpunten zijn echter de volgende: • de Concertzaal heeft een enorm potentieel om sfeer te brengen. De zaal heeft in eerste instantie een kale opzet (witte kleur, galerijen, groot leeg podium). Deze koele uitstraling “verzacht het gevoel”. De belichting kan de zaal vele andere gezichten en sferen geven en dus het gevoel intensiveren. De geïnterviewden vinden dat deze mogelijkheid niet maximaal benut wordt. • de zaal is te ruim voor het intens beleven van kamermuziekvoorstellingen. Het liefst zouden zij die muziek in kleinere zalen willen horen. Het voorstel om het podium aan te kleden en wat donkerder licht te gebruiken is vanuit een achttal respondenten gekomen. • te weinig mogelijkheden om sociale contacten te optimaliseren. Graag willen zij vóór, tijdens en ná het concert nog gezellig kunnen praten en nagenieten met kennissen. De foyer werd hierbij beschreven als “te klein”, “te stijf” en “te onpersoonlijk”. Daar is het meestal na een voorstelling niet echt uitnodigend om te blijven hangen. • het aanbod wordt minder uitdagend. Hierbij wordt de Universiteit van Tilburg weer genoemd als eerste concurrent op dat gebied. Haar programma sluit meer aan op de muzikale behoeften van de respondenten. Vraag 14 De vernieuwende initiatieven worden over het algemeen goed gewaardeerd. Het cross-over concept vinden zij een leuke manier om nieuwe mensen (en ook zo hun eigen kennissen) naar het concert te lokken. Dat vinden zij belangrijk. Zij zeggen echter niet bijzonder geïnteresseerd te zijn in de muzikale inhoud. Het mixen van de muziek hoeft voor hen niet. Hetzelfde geldt voor de serie “Alles wat je altijd wilde weten over… Muziek”. Daar waarderen zij het interactieve karakter in (zij vinden het een goede mogelijkheid om de musici op een menselijke manier te leren kennen) en de potentie om nieuw publiek aan te trekken. Op inhoudelijk niveau denken zij echter dat het programma aan moet sluiten op de muzikale kennis van het publiek (uitdagende serie voor echte kenners, toegankelijkere serie voor beginners). Vraag 15 Het gesprek werd afgesloten met een beschrijving van het ideale concert. De belangrijkste criteria waren: • kleinere en intiemere sfeer bij kamermuziek voor meer bezieling en diepgang in de emoties • meer interactie tussen musici en publiek om muziek meer authentiek en menselijk te maken • meer boeiende recensies van concerten (belevingsverhalen) kunnen horen en zien in de media • meer festivals met muzikale thema’s om betekenis en inhoud aan de muziek te geven en een feestelijker karakter aan de concertpraktijk te ontlenen

63


5.4


Samenvatting resultaten

In het theoretisch kader is er gekozen voor het ladderingstructuurmodel van Gutman om inzicht te krijgen in de activiteiten en producten die de doelgroep gebruiken om hun waarden te realiseren. De doelgroep heeft uitgelegd waarom zij vrijetijd belangrijk vindt (vragen 1 tot en met 3), waarom zij klassieke muziek waardeert (vragen 4 tot en met 6) en waarom zij een klassiek concert graag bezoekt (vragen 8 tot en met 17). In de antwoorden op deze vragen is veel informatie te halen over waarden. Deze informatie wordt samengevat in het model van de ladderingstructuur. 5.4.1 De waarden van de potentiële doelgroep Per gespreksonderdeel is een overzicht gemaakt van de elementen die aan de realisatie van waarden bijdragen. Er valt op dat de uiteindelijke waarden terug komen in alle drie schema’s. De ladderingstructuur van de vrijetijd Activiteit televisie, film kijken lezen douchen fietsen wandelen Bourgondisch levensstijl buiten zijn wandelen sporten uitgaan met vrienden afspreken

64

Positieve eigenschappen kracht van het verhaal fysiek ontspannend open en afwisselende omgeving uitgebreid eten, wijntje, eigen intieme sfeer warme zon, groene natuur fysiek intensief, overtreffend kleinschalig, sociaal, intieme sfeer communicatie, saamhorigheid, Bourgondisch

Gevolgen in andere wereld duiken, gedachten verzetten, genieten van rust zich lekker voelen vrij gevoel krijgen, gedachten verzetten ontspannend, relaxend, ongedwongen positieve energie, zich lekker in zijn vel voelen zich gezond voelen, zichzelf waarderen nieuwe mensen ontmoeten, interesse delen interesse en ervaringen delen, samen genieten

Waarden

Ontspanning, rust en vrijheid

Zelfrespect en waardering Sociale gezelligheid en erkenning



De ladderingstructuur van klassieke muziek Positieve eigenschappen oud, tijdloos, bekend, fantasie, simpel zonder toevoeging, geschiedenis inspirerend, pure klanken, begeleidt “verhalen”, melancholisch, dramatisch, spannende opbouw, afwisseling in ritme, kracht van klanken, melodie piano, viool, populaire muziek op de achtergrond, instrumentaal, geen beats of hard ritme, pure klanken, lange stukken piano, viool, populaire muziek

Gevolgen

Waarden

roept herinneringen op maakt emoties los, raakt het hart, zich (met anderen) Authenticiteit en inleven, herkennen, begrijpen en waarderen (her)- beleving rustgevend, in een andere wereld kruipen slechte gedachten weghalen

Ontspanning

De ladderingstructuur van het klassieke concert Positieve eigenschappen open omgeving, buitenlucht, losse en informele sfeer

Gevolgen

promotie: aansprekend, visueel, betekenisvol afwisselend en kort repertoire

zich vrij voelen, samen met vrienden genieten, kletsen, plezier delen roept herinneringen op, beter waarderen authentieke impressies hebben, zintuigen geprikkeld, betekenis en waardering geven aan het moment zich intens inleven, impressies in herinneringen, beter waarderen erkennen en bewonderen van de mens lachen, zich goed voelen, positieve energie krijgen kennis maken met het onbekende, nieuwe dingen leren op een prikkelende manier informatie beter waarderen, zich erkend voelen beter begrijpen en waarderen

bepalende locatie, stilte, wit/ licht blauw, serieuze sfeer donker, intiem, aankleding afwisselend en kort repertoire

rustgevend, muziek op zich nemen en in een andere wereld induiken zich buiten de realiteit bevinden minder hoeven te concentreren, ontspannen

bekend/ populair programma aparte architectuur, geschiedenis, natuur (van de omgeving) extra- dimensies: beelden, verhalen passie publiek/ artiesten entertainend, oppeppend informatief, interactief, afwisselend, creatief

Waarden Vrijheid en sociale gezelligheid Authenticiteit, betekenis, beleving en zelfwaardering

Ontspanning en ontsnapping

Toelichting en korte conclusie: Het schema werd ingevuld in bepaalde clusters. Dit komt omdat één waarde door meerdere activiteiten/ producteigenschappen gerealiseerd kan worden of andersom. De ladderingstructuur- methode helpt de onderzoeker te begrijpen waarom de consument voor een product kiest. Uit de gesprekken mag dus aangenomen worden dat de potentiële doelgroep eerder een concert zou gaan 65



bezoeken wanneer hij daar de elementen waarmee hij de waarden ontspanning, rust, vrijheid, zelfwaardering, sociale gezelligheid, beleving, authenticiteit en betekenis kan bereiken, in terug vindt. Dit stelt dus een aantal specifieke eisen aan de eigenschappen van het klassieke concert. Deze eigenschappen en hun voordelen zijn voor een deel hierboven in kaart gebracht. Theaters Tilburg kan met deze informatie meer onder de aandacht van de potentiële doelgroep vallen. De wijzen waarop zij dit waar kan maken wordt in het volgende hoofdstuk uitgelegd. 5.4.2 De waarden van de huidige doelgroep Onder de huidige doelgroep komen ongeveer dezelfde belangrijke waarden aan bod. De indeling en de realisatie daarvan scheelt lichtelijk met die van de potentiële doelgroep. Hieronder volgt het schematische overzicht van de resultaten. De ladderingstructuur van de vrijetijd Activiteit muziek luisteren lezen in bed hangen sauna tuinieren wandelen

rustig gevoel krijgen

fysiek ontspannend

niet haasten, rustig zijn

natuur om zich heen

ontspannend, vrij gevoel krijgen, uitwaaien, hoofd leeg maken, gezond zijn uitrusten ademhalen, zich vrij voelen kennis vergaren, in andere wereld duiken iets bereiken, in andere wereld duiken, interessen delen passie en interesse delen, leren, intens beleven ontdekken, kennis vergaren intens genieten, anderen zien genieten

tijd om uit te slapen tijd en ruimte om zich heen kracht van het verhaal

muziek spelen en luisteren

sociaal, boeiend, afleidend, educatief, hobby sociale uitwisseling, inspanning, sfeer reizen, nieuwe ervaringen eten, wijntje, fijne gesprekken, warmte, gezelligheid

vakantie Bourgondisch leefstijl

Gevolgen

stilte om zich heen

vakantie alleen zijn lezen

concerten / uitgaan

66

Positieve eigenschappen

Waarden

Ontspanning, rust en vrijheid

Beleving, sociale gezelligheid en zelfverwezenlijking



De ladderingstructuur van klassieke muziek Positieve eigenschappen complexe inhoud nieuwe stukken, verschil in interpretaties pure akoestische klanken, sfeervol, melancholisch speelsheid, dynamisme energiek, intens, krachtig, bezieling op de voorgrond

Gevolgen intellectueel uitgedaagd worden, leren luisteren, steeds meer kennis hebben emoties los laten, zich uitlaten, zich inleven vrolijk worden, zich gelukkig voelen zintuigen strelen, bewondering voor de mens hebben zich op de muziek concentreren, gedachten afleiden, luistergenot hebben

Waarden Zelfverwezenlijking Authenticiteit, beleving en geluk Ontspanning en ontsnapping

De ladderingstructuur van het klassieke concert Positieve eigenschappen totaal stille locatie mogelijkheid tot bij- en nazitten festival en thematisering uitdagend aanbod in programma interactie publiek- muzikanten (aankijken/ aanspreken/ voorspelen) interactie muzikant- muzikanten (elkaar aankijken, plezier uitstralen) interactie muzikant- instrument (omarmen) energie, passie, authenticiteit en bezieling uitvoerenden (Combatimentto Consort) scherpe akoestiek, opbouw van de spanning, afwisselingen in het stuk, samenspel instrumenten kleine en intieme sfeer kamermuziek (donker licht, aankleding podium) licht en ruimte op de muziek afgestemd (kerk, buitenlucht, concertzaal) boeiende recensies met belevingsverhalen complete avond uit (nazit)

Gevolgen beter luisteren zonder afleiding, goed concentreren, kritischer kunnen zijn sociale contacten optimaliseren, kritieken uitwisselen, van anderen leren, enthousiasme en spanning over de volgende ervaring muzikale kennis uitbuiten, kennis uitwisselen kennis intensiveren, iets bereiken menselijke dimensie erkennen, zich erbij horen voelen respect en bewondering voor de mens

Waarden

Zelfverwezenlijking

Authenticiteit en sociale erkenning

optimale gebruik van zintuigen, spanning voelen zich dichterbij de muziek voelen, zich inleven en in een andere wereld duiken prikkel voor de zintuigen, intens beleven, impressies/ herinneringen op doen

Intense beleving en ontsnapping

wissel af van dagelijkse leven, leidt gedachten af interessen delen, gezellig bij kletsen

Ontspanning en sociale gezelligheid

67



Toelichting en korte conclusie: De belangrijke waarden van de huidige doelgroep zijn voor een groot deel gelijk aan die van de potentiële doelgroep. Zelfverwezenlijking blijkt echter hier een groter belang te hebben in de vrijetijd en de liefde voor (live)- klassieke muziek. Dit verschil betekent namelijk grote invloed op de verwachte eigenschappen van het aanbod in concerten. Het is overigens niet het enige verschil want ook al hanteren beide groepen dezelfde waarden, zij bereiken die op een andere manier. Het is belangrijk om te zien in hoeverre zich dit vertaalt in de waardering van het klassieke concert. Hieronder wordt een overzicht gemaakt van verschillen en overeenkomsten die bij de realisatie van waarden onder de doelgroep bestaan. Het volgende schema wordt vervolgens gebruikt voor het trekken van conclusies6. Waarden Ontspanning Ontsnapping Vrijheid Sociale gezelligheid Sociale erkenning Authenticiteit/ betekenis Beleving Zelfverwezenlijking/ waardering

Potentiële doelgroep Comfortabele locatie, stilte, wit/ blauwe licht, serieuze sfeer Donker, intiem, aankleding, afwisselend en kort repertoire Open omgeving, buitenlucht, losse en informele sfeer Losse en informele sfeer Bekend/ populair programma, architectuur, geschiedenis, natuur van de omgeving, beelden, verhalen, passie publiek en artiesten, betekenisvolle informatie, entertainment, energie, interactie, afwisseling, creativiteit

Huidige doelgroep Complete avond uit

Klein en intieme sfeer bij kamermuziek (aankleding podium, donker licht) Compleet avond uit (nazit) Interactie publiek en muzikanten Interactie muzikant en muzikant en muzikant en instrument, energie, passie en bezieling muzikanten, scherpe akoestiek, opbouw spanning en afwisseling in het stuk, samenspel instrumenten, omgeving afgestemd op het muzikale thema Bekend/ populair programma, afwisselend en kort Totale stilte, mogelijkheid tot kennis uit wisselen (bij en repertoire nazit), festival, thematisering, uitdagend aanbod (UVT)

5.4.3 De concertperceptie samengevat Vanuit het theoretisch kader werd tijdens het doelgroeponderzoek gewerkt aan de peiling van de risicoperceptie onder de potentiële doelgroep. De manier waarop de doelgroep het klassieke concert waarneemt zou invloed hebben op de beslissing van bezoek. Wanneer daar bepaalde risico’s (functionele, fysiek, financieel, sociaal, psychologisch en tijd) gezien worden, wordt een overweging gemaakt tussen de positieve en negatieve gevolgen van het concert, waardoor men besluit om er niet naar toe te gaan. Uit de gesprekken met de respondenten blijkt dat de risico’s van het klassieke concert op de volgende wijze gezien worden: • functioneel: positief gezien kan het een mogelijkheid zijn om zijn kennis van de klassieke muziek te vergroten • fysiek: negatief gezien biedt een concertlocatie over het algemeen niet genoeg vrijheid voor beweging (met uitzondering van buitenlucht locaties). Aan de andere kant wordt die vaak gewaardeerd voor haar potentieel om zintuigen (vooral het oog en het gehoor) te prikkelen. 6

Zie volgend hoofdstuk

68


• • •

•


financieel: dit aspect wordt alleen positief of negatief beoordeeld wanneer deze in vergelijking wordt gebracht met andere factoren zoals inhoud, sfeer, bekendheid, kwaliteit van het evenement. sociaal: negatief gezien heeft een klassiek concert te weinig potentieel voor sociale gezelligheid (serieuze en ingetogen sfeer). Op dit gebied is de concurrentie van meer ongedwongen uitgaansgelegenheid groot. Positief gezien is het een ontmoetingsplaats voor gepassioneerde mensen waarvoor men erkenning heeft. psychologisch: negatief gezien spreken de promotie, de vorm en de uitstraling van klassieke concerten niet genoeg aan. Het is niet informatief toegankelijk (namen van stukken, uitvoerenden en componisten zijn niet bekend) waardoor men zich niet aangesproken en erkend voelt. Het is inhoudelijk niet toegankelijk (de muziek alleen vraagt veel concentratie en kennis) waardoor men geen waardering en betekenis eraan kan ontlenen, vooral bij onbekende stukken. Men voelt zich niet erkend. Het is niet sociaal toegankelijk (het serieuze en stijve karakter van de promotie, de orkesten, het publiek en de voorstelling nodigt niet uit tot authentieke en sociale gezelligheid7). Positief gezien zou het klassieke concert een mogelijkheid zijn om een nieuwe ervaring op te doen wat zelfwaardering tot gevolg kan hebben. tijdsrisico: ook dit risico wordt aan de hand van anderen factoren gemeten zoals de sociale en psychologische gevolgen van het concert. Positief gezien is men bereid om tijd te maken voor een aansprekend concert. Negatief gezien wordt een concert soms te lang gepercipieerd. Dit heeft een negatieve invloed op het gevoel van zelfwaardering en ontspanning.

5.4.4 De concertbeleving samengevat Met de invulling van het ladderingstructuurmodel van het klassieke concert werd inzicht verkregen in de producteigenschappen die aan een betere beleving van het klassieke concert onder de huidige bezoeker bijdragen. Kort samengevat mag er worden aangenomen dat de optimalisering van beleving bij de huidige doelgroep afhangt van de mate waarin zelfverwezenlijking, sociale gezelligheid, authenticiteit, intense beleving en ontspanning tijdens een bezoek vallen te bereiken. Concreet gezien zijn het vooral de locatie eigenschappen, de dienstverlening, de programmering en de uitstraling van de uitvoerenden de belangrijkste aspecten die volgens de geïnterviewden aan deze optimalisering bij kunnen dragen. Deze aandachtspunten worden meegenomen voor het trekken van conclusies en het doen van aanbevelingen.

7

Zie sociaal risico

69


6

6 Conclusies en aanbevelingen

Conclusies en aanbevelingen

Vanwege het explorerende karakter van dit onderzoek vormt de vergaarde informatie een basis om aannemingen te kunnen doen. De komende conclusies zijn niet gebaseerd op cijfers maar op indicaties over de waarden van de doelgroep. In deze scriptie zijn de onderzoeksresultaten zo authentiek mogelijk gerapporteerd. Vanuit deze resultaten kunnen dus een aantal verklaringen aangenomen worden als antwoord op de vraagstellingen: “Hoe kan verklaard worden dat een groot deel van de klassiekemuziekluisteraars geen bezoek brengt aan klassieke concerten in het algemeen en Concertzaal Tilburg in het bijzonder? Wat zijn de verschillen in motieven met de huidige bezoeker?”. In de volgende paragrafen komen mijn persoonlijke conclusies over deze mogelijke verklaringen aan bod waarop er vervolgens aanbevelingen gebaseerd worden.

6.1

Conclusies

Over het hele onderzoeksproces is er veel informatie vergaard op macro (trends en ontwikkelingen), mecro- (klassiekeconcertpraktijk en haar doelgroepen) en microniveau (de doelgroep van Theaters Tilburg). Na afloop van het doelgroeponderzoek zijn er duidelijke invloedsfactoren in beeld gekomen waarmee het nu mogelijk is om de probleemstelling: “Inzicht verkrijgen in de achterliggende factoren die invloed hebben op het concertbezoekgedrag van klassiekemuziekluisteraars en huidige concertgangers, ten einde concrete aanbevelingen te kunnen doen aan het management van Theaters Tilburg om de belevingswaarde van een klassiek concert in de Concertzaal onder het (potentiële) publiek te optimaliseren.” te bereiken . Om te beginnen worden hieronder een aantal conclusies getrokken aan de hand van de interviewresultaten en hun relatie met de rest van de studie (deskresearch en theorieën). Daarna wordt gekeken naar de vraagstelling en de manier waarop de resultaten deze beantwoorden. In het tweede deel van dit hoofdstuk wordt advies verstrekt over de mogelijkheden om meer publiek aan te trekken bij de klassieke concerten in Concertzaal Tilburg. 6.1.1 Welke factoren hebben invloed op het concertgedrag? Het doelgroeponderzoek onder het (potentiële) publiek van Concertzaal Tilburg heeft een aantal resultaten opgeleverd dat teruggekoppeld kan worden aan de gestelde vragen in de probleemanalyse (c.q. de onderzoeksveldverkenning). Vanuit de bestudering van de waarden van de doelgroep en zijn perceptie en beleving van het concert, mogen de volgende algemene conclusies getrokken worden: De opkomst van de beleveniseconomie1 en de visuele cultuur2 hebben grote invloed op het bezoekgedrag van de doelgroep. In de beschrijving van trends en ontwikkelingen in de branche werd aandacht besteed aan de fenomenen: belevenissen, spectaculisering, informatie en technologie, creativiteit, etc. Uit dit kwalitatieve onderzoek blijkt dat de doelgroep belang hecht aan de betekenis en de intense beleving van het concert. Met name bij de potentiële doelgroep die minder bekend is met de 1 2

Zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.1.3 Zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.1.5

71



klassieke concertpraktijk, speelt de “visualisatie” van de muziek een belangrijk rol bij de waardering van klassieke concerten. Bij deze visualisatie hoort vooral de betekenis die aan de muziek wordt gegeven via verschillende middelen (promotie, films, anekdotes, locaties, etc). Daarnaast verwacht de potentiële doelgroep amusement, interactie, informatie en uitdaging tijdens concerten te beleven. Wat betreft de huidige doelgroep hebben belevenissen een grote invloed op zijn concertwaardering. Naast een spannend programma moeten concerten impressies achter kunnen laten en zich van elkaar onderscheiden door hun interactieve, authentieke en transformationele3 eigenschappen. Hieruit concluderend kan worden gezegd dat het belang om betekenisvolle belevenissen in de Concertzaal aan te bieden zeer groot is bij Theaters Tilburg. De organisatie moet de nadruk leggen in haar communicatie en aanbod op de belevingsaspecten die de doelgroep verwacht bij een bezoek. Dankzij de verkregen informatie over waarden en het door de doelgroep uitgekozen visuele materiaal om deze uit te drukken, kan de organisatie de communicatie met haar (potentiële) doelgroep persoonlijker gaan aanpakken. Zij moet een authentieke betekenis aan concerten in Concertzaal Tilburg kunnen ontlenen. Een tweede conclusie is dat de invloed van cultureel kapitaal en “cultivorisme”4 een kans is voor Concertzaal Tilburg. Het vooruitlopend profiel van Theaters Tilburg5 heeft geen negatieve gevolgen op het concertgedrag van de doelgroep. De potentiële doelgroep zegt open te staan voor een bezoek aan een klassiek concert. Hij beschouwt deze activiteit als een goede mogelijkheid om een nieuwe culturele ervaring mee te maken die hem kennis kan geven over klassieke muziek en concerten. Hij is tevens erg enthousiast over initiatieven zoals de cross-overs en duidt zelf nog aan dat er meer verrassende ideeën tot leven kunnen komen. De huidige doelgroep is ook bereid om nieuwe initiatieven te waarderen zolang deze aan zijn muzikale niveau voldoen. Hij vindt vooral dat deze initiatieven plaats moeten vinden om nieuw publiek aan te trekken. Voor beide groepen bestaat er geen culturele barrière aan een concertbezoek. De potentiële doelgroep accepteert en blijkt weinig bezwaar te hebben tegen de chique/ elitair etiquette van het klassieke concert en zijn publiek. De huidige doelgroep verwelkomt graag nieuwkomers in de Concertzaal. Als laatst is de grote waardering van kunst en cultuur onder potentiële en huidige doelgroep een voordeel voor Theaters Tilburg. De Concertzaal als kunstuiting heeft veel potentieel om het publiek te boeien. Dat is zeker een punt dat uitgebuit kan worden. Een derde belangrijke determinant voor het bezoekgedrag is de manier waarop de doelgroep tegen klassieke muziek aankijkt. Het luisteren naar klassieke muziek heeft voor beide groepen een bepaalde betekenis en functie. Deze zijn anders bij de potentiële dan bij de huidige doelgroep. De potentiële doelgroep waardeert deze muziek vooral voor haar rustgevende en emotionele (psychologische) eigenschappen6. Voor deze mensen zeggen de termen pianomuziek, vioolmuziek, populair klassiek of filmmuziek meer dan de Vijfde Symfonie van Bruckner bijvoorbeeld. Deze betekenis is heel belangrijk om te verwerken in de communicatie naar deze doelgroep. Het programma van een klassiek concert moet aantrekkelijk gemaakt worden door de nadruk te leggen op de positieve psychologische gevolgen die het kan veroorzaken. 3

Hierbij wordt bedoeld: kennisvergroting en uitwisseling. De doelgroep betaalt graag om zich zelf te verwezenlijken (Pine en Guilmore, 1999) Zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.1.6 Zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.2.3 6 Zie hoofdstuk 5, paragraaf 5.4.1 4 5

72



De huidige bezoeker heeft op dezelfde manier een bepaalde “visie” over klassieke muziek waaraan hij belang stelt. Klassieke muziek betekent voor hem vooral bezieling, authentiek/ puur geluid en intellectuele uitdaging waardoor emoties sterk opgewekt worden. Voor dit publiek is het dus ook belangrijk om de nadruk te leggen op deze eigenschappen van het aangeboden programma in de verschillende communicatie - uitingen. Het is dus een groot aandachtspunt voor Theaters Tilburg om informatie over het aangeboden programma vanuit de persoonlijke betekenis van de doelgroep te beschrijven. De gedragsregulering en de officiële vorm van het klassieke concert7 spelen vervolgens ook een rol bij de beslissing tot een concertbezoek, voornamelijk onder de potentiële doelgroep. Bij deze groep zijn de waarden vrijheid en sociale gezelligheid belangrijk om te realiseren in hun vrije tijd. Een klassiek concert in zijn vorm verhelpt deze realisatie niet. Het serieuze en statische karakter van het concert nodigt niet uit tot het gezellige avondje uit met vrienden. Deze groep waardeert eerder openlucht concerten of feestelijke evenementen zoals The Night of The Proms. Theaters Tilburg kan dit potentieel publiek aantrekken door minder formele concerten aan te bieden. Het belangrijkste is het verlagen van de psychologische drempel die deze potentiële doelgroep tegenhoudt. Het organiseren van speciale evenementen waarbij het publiek zich vrij kan voelen en waarbij amusement en samenhorigheid geaccentueerd worden zou dit publiek eerder kunnen aantrekken. De huidige doelgroep heeft tevens gesignaleerd dat hij ook meer van een lossere sfeer kan genieten als het om interactie met de muzikanten en sociale gezelligheid gaat. Hij geeft aan dat de foyer van de Concertzaal bijvoorbeeld te onpersoonlijk en kaal is om daar nog gezellig met vrienden na te kletsen. Dit is met name belangrijk omdat de huidige doelgroep een concert beschouwt als een complete avond uit, waarbij de afbouw van de avond net zo belangrijk is als het concert zelf. Theaters Tilburg kan daar verandering in brengen door te zorgen dat zij interactieve gezelschappen in haar programmering gaat op nemen en vooral door de mogelijkheid tot nazit en samenhorigheid te verhogen. 6.1.2

Waarom gaat een deel van de klassiekemuziekluisteraars niet naar concerten? Wat zijn de verschillen in motieven met de huidige bezoeker? In het kort is het mogelijk om vanuit de bovenstaande conclusies te zeggen dat klassiekemuziekluisteraars anderen psychologische behoeften vervullen dan huidige bezoekers wanneer zij klassieke muziek luisteren. Zij luisteren deze muziek graag voor hun rust, ontspanning en emotionele opwinding. Dit is vooral mogelijk als zij daar beelden, herinneringen, impressies en authentieke verhalen aan kunnen koppelen. Zij waarderen de muziek door deze in een emotionele en visuele context te plaatsen. Omdat zij meestal geen betekenis aan het programma van een klassiek concert kunnen ontlenen, voelen zij zich niet aangesproken tot een bezoek. Daarnaast hechten deze luisteraars belang aan vrijheid en sociale gezelligheid in hun vrije tijd . Een klassiek concert beschouwen zij niet als een activiteit die aan de realisatie van deze waarden voldoet. De huidige bezoekers daarin tegen zijn al langer bekend met de concertpraktijk. Klassieke muziek wordt vooral geluisterd om de geest te verrijken. Klassieke concerten dragen in eerste instantie bij tot dit kennisvergroting- proces. Een bezoek aan de Concertzaal heeft het kwalitatieve voordeel van de perfecte stilte en akoestiek en de diverse mogelijke interpretaties die het luistergenoot van de bezoeker optimaliseren. Dit grote verschil in bezoekmotieven moet Theaters Tilburg in haar doelgroepbeleid goed opvangen.

7

Zie hoofdstuk 2, paragraaf 2.2.2 en 2.3.2

73



Dit betekent dat er onderscheid moet worden gemaakt in de benadering van haar (potentiële) publiek. Binnen de doelstelling publieksvernieuwing met behoud van het huidige publiek is het van belang om de communicatie, de programmering en de positieve (psychosociale) eigenschappen van het aanbod in concerten duidelijk te onderscheiden en te laten aansluiten aan de specifieke behoeften van elke subdoelgroep. De bezoekers moeten duidelijk weten welke positieve gevolgen het concert voor hen kan hebben. In de samenvatting van de onderzoeksresultaten zijn er een aantal verschillen aangekaart in de realisatie van waarden bij de potentiële en de huidige bezoeker. Deze verschillen laten zien dat een zelfde waarde totaal anders door de ene dan de andere groep bereikt wordt. Om een voorbeeld te noemen zelfverwezenlijking/ waardering betekent voor de potentiële doelgroep een concert bijwonen waar het gespeelde repertoire bekend klinkt (dus betekenis heeft). Voor de huidige doelgroep moet het repertoire juist uitdagend zijn in complexiteit en uitvoering. Een concert serie zoals: “Alles wat je altijd wilde weten over…Muziek” kan bijvoorbeeld dit verschil beter benadrukken in inhoud, vorm en communicatie. 6.1.3 Eindconclusie: de oplossingen in verbetering van de perceptie en optimalisering van de beleving Bij het meten van de gepercipieerde risico’s onder de potentiële bezoeker blijkt dat het klassieke concert gezien wordt als een uitdagende nieuwe ervaring die potentieel heeft om het publiek te boeien. Dit met namen omdat men kennis kan maken met het onbekende en men de passie van anderen kan bewonderen. Maar over het algemeen is de perceptie van het klassieke concert bepaald door drie grote risico’s waardoor een besluit om bezoek uitgesteld wordt. Op fysiek, sociaal en psychologisch niveau wordt een concert negatief beoordeeld. Slechts een aantal specifieke concerten worden op dit gebied positief gepercipieerd zoals openlucht concerten, een concert in het Concertgebouw of evenementen als The Night of the Proms. Deze voorbeelden komen meer in overeenkomst met de gewenste producteigenschappen. Het financiële risico heeft waarschijnlijk niet veel gewicht tegenover het fysieke, sociale of psychologische risico. Ook voor een lage toegangsprijs zal de doelgroep niet zo gemakkelijk een concert gaan bezoeken vanwege het gebrek aan betekenis bijvoorbeeld. Het gewicht van tijdsrisico hangt ook af van de fysiek, sociale en psychologische gevolgen. Op fysiek, sociaal en psychologisch niveau wordt een concert negatief beoordeeld. Dit betekent voor het management van Theaters Tilburg dat er gewerkt moet worden aan de verlaging van deze drie perceptierisico’s. De invulling van het ladderingstructuurmodel bij de potentiële doelgroep heeft laten zien met welke eigenschappen van vrijetijdsactiviteiten en concerten de belangrijkste waarden vallen te realiseren. Deze eigenschappen kunnen gebruikt worden om de negatieve waarneming van de potentiële doelgroep te verbeteren. Dit wordt verder uitgewerkt in de aanbevelingen. Tot slot is de conclusie dat de huidige doelgroep vooral concerten bezoekt om zijn muzikale kennis te vergroten (kennisintensieve activiteit8). Dit betekent onder anderen dat de optimale beleving van het klassieke concert veel te maken heeft met de manier waarop zelfverwezenlijking mogelijk is. In het ladderingstructuurmodel blijkt dat deze waarde vooral bereikt kan worden met de samenstelling van het programma, de kwaliteit van de akoestiek (stilte en geluid) en de mogelijkheid om kritieken uit te wisselen met andere liefhebbers. Dat zijn elementen die Theaters Tilburg absoluut op peil moet houden om te zorgen dat zij haar bezoekers blijft boeien. In het onderzoek is duidelijk naar voren gekomen dat de huidige doelgroep het aanbod van Concertzaal Tilburg steeds minder uitdagend beschouwt en steeds meer naar de concurrent gaat kijken. 8


74



Dit vormt eigenlijk een directe bedreiging voor Theaters Tilburg die haar publiek bij moet houden. Om te zorgen dat dit publiek niet weg loopt is het op het gebied van programmering dus heel belangrijk dat deze aan de intellectuele behoeften van de doelgroep voldoet. Dat beschouwt het publiek als kwaliteit. De optimalisering van de beleving van het huidige publiek heeft vervolgens te maken met de wijze waarop de waarden authenticiteit, sociale erkenning, intensiteit van de beleving, sociale gezelligheid en ontspanning vervuld worden tijdens een concert. Specifieke eigenschappen van het concert bijdragen aan de intensivering van de beleving9. Ervoor zorgen dat deze aspecten geoptimaliseerd worden, kan alleen maar positieve invloed hebben op de beoordeling en het bezoekgedrag van de huidige bezoeker.

6.2

Besluit over de bruikbaarheid van het waarden- onderzoek: welke aanpak?

In de verantwoording voor de keuze van het theoretische kader werd gezegd dat waarden van de consument een grote rol speelden bij de beslissing om producten aan te schaffen. Bij het culturele product dat niet op de bevrediging van primaire en secondaire behoeften gericht is maar juist op de psychologische behoeften, is de relevantie van de rol van waarden in het bezoekgedrag zeer toepasselijk. De toegevoerde waarde van dit onderzoek is vooral dat de factoren perceptie, beleving en de rol van waarden in het bezoekgedrag bekend zijn gemaakt. Dit is van groot belang voor Theaters Tilburg om haar communicatie en producten aan de psychologische behoeften van haar doelgroep toe te passen, waardoor perceptie en beleving geoptimaliseerd kunnen worden. In dit doelgroeponderzoek is gebleken dat de potentiële én huidige bezoeker vele vrijetijdsactiviteiten (waaronder anderen naar klassieke muziek luisteren en klassieke concerten bezoeken) onderneemt om een aantal belangrijke psychologische behoeften en waarden te realiseren. De doelgroep hecht namelijk belang aan ontspanning, rust, vrijheid, ontsnapping, zelfrespect/ waardering of verwezenlijking, sociale gezelligheid en erkenning, authenticiteit, betekenis en beleving. Aangezien deze waarden bij beide onderzoeksgroepen steeds in de antwoorden op de vraag “waarom” terug zijn gekomen, mag er aangenomen worden dat zij in zekere mate gewicht hebben bij het beslissingsproces tot een concertbezoek. Dit betekent dat Theaters Tilburg invloed kan beoefenen op dit proces wanneer zij de doelgroep laat zien dat een concert in Concertzaal Tilburg gunstig kan zijn voor de realisatie van deze waarden. Volgens de opgestelde doelstelling is het belangrijk om de potentiële doelgroep aan te kunnen trekken zonder de huidige doelgroep van de Concertzaal weg te jagen. Dit is een punt dat veel aandacht verdient bij de manier waarop Theaters Tilburg gebruik van de informatie over waarden kan maken. Daarom moet goed gekeken worden naar de vertaling van deze waarden in de concerteigenschappen bij iedere groep. In de analyse van het ladderingstructuurmodel bij beide groepen werd aangekaart waar de verschillen zitten in de wijze waarop de respondenten dezelfde waarden anders willen bereiken.

9


75



Op het niveau van productontwikkeling betekent het dat onderscheid gemaakt moet worden in de benadering van de potentiële en huidige doelgroep. Dit onderscheid moet vervolgens zichtbaar worden gemaakt door middel van de marketing- instrumenten plaats, product, promotie en prijs. Werken op dit niveau heeft wel het voordeel dat de beleving van de huidige bezoeker geoptimaliseerd kan worden en de risicoperceptie van de potentiële bezoeker verlaagd kan worden. De kanttekening hierbij is echter dat sommige producteigenschappen (afgestemd op de ene groep) niet gaan aansluiten bij de waarden van de andere groep. In deze keuze is het in ieder geval belangrijk dat de benadering van de ene doelgroep niet ten koste gaat van de andere. Daarvoor is het gebruik van waarden noodzakelijk zodat de doelgroep zich persoonlijk aangesproken voelt. Een ander manier om informatie over waarden te benutten in beleidsstrategieën is op het gebied van visie en conceptontwikkeling. Volgens de methode van Nijs en Peters, is het ontwikkelen van een sterke beleveniswereld rondom een product een interessante manier om een organisatie op de markt onderscheidend en succesvol te positioneren. Op strategisch niveau moeten de visie en het concept (vertaalslag van de visie) de doelgroep aan kunnen spreken en boeien omdat hij de betekenis van zijn waarden erin terugvindt. Op tactisch niveau moeten alle bouwstenen van de beleveniswereld “klassieke concerten in Concertzaal Tilburg” op de ontwikkelde visie en concept afgestemd worden. Dit betekent dat de identiteit, het netwerk, het aanbod, de fysieke omgeving, het personeel en de communicatie de gekozen visie moeten weerspiegelen. De kansen op succes bij deze aanpak hangen af van de kracht van het nieuwe concept. Dit heeft te maken met de manier waarop het zich onderscheidt van anderen, het communiceerbaar is, uithoudingsvermogen heeft en authentiek is, aldus Nijs en Peters. Creatieve sessies voor de ontwikkeling van een sterk concept zijn hiervoor zeker aan te raden. Een nieuw concept moet ook niet het huidige imago en gewenste identiteit van Theaters Tilburg aantasten. Omdat een beslissing tot conceptontwikkeling alleen bij het management van Theaters Tilburg ligt, wordt hier gekozen om het niet op te nemen bij doen van aanbevelingen. De reden hiervan is voornamelijk omdat zo lang er nog geen visie bestaat, er weinig concreet advies verstrekt kan worden omtrent de manier waarop Theaters Tilburg deze kan toe passen op de verschillende bouwstenen. Hierbij kan alleen aangeraden worden om deze aanpak goed te overwegen bij de benadering van de doelgroepen. Het bestuderen van de literatuur en praten met experts op dat gebied kan helpen hierin een keuze te maken. De volgende aanbevelingen worden dus gedaan op niveau van productontwikkeling10 aan de hand van het ladderingstructuurmodel van Gutman. Met de term product wordt bedoeld het uitgebreide product zoals beschreven in de grondslagen van de marketing. Dit houdt dus in het kernproduct zelf (de voorstelling) tot alle andere materiele en immateriële eigenschappen aangeboden om de (psychologische) behoeften van de bezoeker te bevredigen (www.ugent.be).

6.3

Aanbevelingen

De gegeven aanbevelingen zijn gebaseerd op de resultaten en conclusies van het doelgroeponderzoek, gebruikte literatuur en eigen inzicht. Het advies heeft voornamelijk betrekking tot de verlaging van de risicoperceptie onder de potentiële doelgroep en de optimalisering van de beleving onder de huidige doelgroep van klassieke concerten in Concertzaal Tilburg. 10

Bij product wordt verstaan het “uitgebreid product” dus van product tot plaats, promotie, identiteit, etc.

76



Als laatst worden tips gegeven over de manier waarop dit onderzoek geoptimaliseerd kan worden om zodoende toekomstige beslissingen beter te kunnen verantwoorden. 6.3.1 De risicoperceptie van de potentiële doelgroep verlagen Bij de potentiële doelgroep moet aandacht besteedt worden aan de verlaging van het fysieke, sociale en psychologische risico. Het fysieke risico wordt bij Concertzaal Tilburg hoog ingeschat, ten eerste vanwege het feit dat men de ruimte te bepalend vindt. Zintuigen worden niet genoeg geprikkeld en het is niet gemakkelijk om zich vrij te voelen. Ten tweede omdat het licht in de zaal als te fel wordt ervaren. Dit maakt het moeilijk om aan de realiteit te kunnen “ontsnappen”. Om dit risico te verminderen kan gedacht worden aan het organiseren van openluchtconcerten in de stad Tilburg. In samenwerking met andere organisaties zouden er mogelijkheden kunnen ontstaan om een aantal concerten te kunnen gaan programmeren bij festiviteiten die in de stad gedurende het jaar plaatsvinden. Theaters Tilburg moet ervoor zorgen dat zij haar naam goed aan het desbetreffende evenement koppelt zodat het publiek de organisatie waardeert voor het initiatief. Een organisatie zoals Stichting Thuishaven Tilburg (www.marivin.nl) kan bijvoorbeeld aan dit soort project bijdragen. Een kick- off concert voor de opening van een nieuw seizoen kan bijvoorbeeld ook buiten en binnen de Concertzaal plaatsvinden. Om op die manier het publiek meer vrijheid te geven bij een eerste bezoek/ kennismaking. Ten tweede kan Theaters Tilburg denken aan de manier waarop de Concertzaal in promotie- uitingen kan worden gepresenteerd. Meer foto’s laten zien van de zaal met verschillende belichtingswerken en décors kan de perceptie van de potentiële bezoeker enigszins beïnvloeden. Ook kan bijvoorbeeld gedacht worden aan de ontwikkeling van een interactief virtueel bezoek op de website van Theaters Tilburg waar de internetbezoeker de verschillende “gezichten” van Concertzaal Tilburg zelf kan ontdekken. Het sociale risico wordt negatief gepercipieerd door de serieuze en formele sfeer van klassieke concerten. Men heeft hierdoor niet het gevoel dat men gezellig kan gaan genieten met een groep vrienden. Om dit te voorkomen is het van belang om meer gerichte promotie te ondernemen naar de minder conventionele series zoals “Cross- over” en “Alles wat je altijd wilde weten over… Muziek” onder de potentiële doelgroep. In deze promotie- uitingen moet de nadruk gelegd worden op de non- traditionele en interactieve vorm van deze concerten die meer tot het beeld van sociale gezelligheid kunnen spreken. Het inzetten van de “Bring a friend” actie is hierbij te benadrukken. Dit soort concert- initiatieven worden bovendien psychologisch goed gepercipieerd omdat deze bijdragen aan het opdoen van nieuwe ervaringen. Het is dus van belang om deze uit te breiden met nieuwe verrassende projecten. Een netwerk - bouwen met verschillende partijen is noodzakelijk. Theaters Tilburg kan bijvoorbeeld een thema aan artiesten van verschillende kunstdisciplines presenteren die uitgewerkt wordt tot een project waar klassieke muziek een hoofdrol speelt. Een initiatief zoals deze draagt ook bij aan het betekenis geven aan de klassieke muziek (zie volgende alinea). In de programmering kan ook worden gedacht aan het boeken van artiesten die entertainment aan klassieke muziek combineren zoals de Frivole Framboos bijvoorbeeld (www.mallemolen.be). De potentiële doelgroep ervaart ook sociale gezelligheid in kleinschalige uitgaansgelegenheden of lekker thuis met vrienden onder genot van glaasje wijn. Theaters Tilburg kan deze informatie gebruiken om speciale arrangementen te bieden. Naast de samenwerking met de horeca- gelegenheid Lucebert, kan Theaters Tilburg een aantal eetcafés en restaurantjes benaderen die een speciale Bourgondisch concertmenu aanbieden op vertoon van toegangskaartjes. 77



Deze samenwerking laat ook zien dat de bezoeker de vrijheid heeft om zijn “eigen sfeer” te bepalen. Theaters Tilburg kan bovendien de waarde, sociale gezelligheid, gebruiken tijdens evenementen als Tilburg Culinair of Hap- Stap Festival om daar speciale middagen/ avonden te organiseren. Klassieke muziek kan daar een mooie plaats in het programma krijgen. De organisatie van wijn Proeverij- workshops gecombineerd met klassieke muziek kan Theaters Tilburg ook doorzetten . Het psychologische risico heeft grote invloed op het concertgedrag omdat men geen betekenis kan geven aan het aangeboden programma. De communicatie en de promotie spreken niet tot de verbeelding en de doelgroep voelt zich niet aangesproken. Deze betekenis kan op verschillende manieren gegeven worden. Door de nadruk te leggen op de gedrevenheid en passie van de betrokkenen (uitvoerenden en publiek), op de impressies en “verhalen” die de muziek achterlaat of door de omgeving waar de muziek gespeeld wordt. Dit betekent dat Theaters Tilburg het potentiële publiek moet kunnen begeleiden in het geven van betekenis aan de muziek. Dat kan zij bijvoorbeeld doen door gebruik te maken van aansprekende beelden in promotie uitingen (website, persberichten, seizoensmagazine, posters, flyers, etc.) die bij de waardering van klassieke muziek door de potentiële bezoeker horen. De plaatjes die uitgekozen zijn tijdens het onderzoek kunnen richting geven aan de visuele elementen die de doelgroep aanspreken op dat gebied. De waarden; authenticiteit, bezieling en betekenis moeten duidelijk zichtbaar worden in de promotie - uitingen. Visueel materiaal dat deze waarden weergeeft, zal meer betekenen dan het gezicht van een pianist op een zwarte achtergrond of de naam van een symfonie gedrukt in grote karakters. Het is ook aan te raden om een samenwerking aan te gaan met platenwinkels die klassieke muziek verkopen (het zij populaire klassieke muziek of soundtracks), om de aandacht van de potentiële doelgroep bij de Concertzaal aan te trekken. Het aangeboden repertoire dat bijvoorbeeld in films en reclames wordt gebruikt of populair in de media is, kan ook in de winkels gepromoot worden. Er kan gevraagd worden om een Cd tijdens een actie aan te bieden en deze een opvallende plaats te geven in de winkel, waarbij Theaters Tilburg een link kan leggen met het desbetreffende concert. Via deze manier kan zo een betekenis aan het programma worden gegeven. Daarnaast kan de organisatie denken om bijvoorbeeld een soort column te ontwikkelen in haar maandagenda, in een periodieke krantkatern of op de website waar een componist, een aantal meesterwerken of orkesten beschreven worden vanwege de “verhalen” of anekdotes die erachter zitten. De informatie die in deze verhalen naar voren komt moet tot de verbeelding spreken. De potentiële doelgroep zal eerder willen weten in welk film een klassiek muziekstuk gebruikt werd dan door wie het een keer bijzonder goed werd uitgevoerd, om maar een voorbeeld te noemen. Met zulke initiatieven kan een link worden gelegd naar het programma dat aangeboden wordt in de Concertzaal zodat mensen een verhaal en dus een betekenis aan het aanbod kunnen koppelen. Het is bovendien mogelijk om meer herkenning en betekenis aan de muziek te geven door muziekstukken op de website te plaatsen, waardoor mensen van tevoren kunnen beoordelen of zij zich in het programma zullen herkennen. Indien mogelijk kan het gebruik van multimedia uitgebreid worden met visuele elementen (bijvoorbeeld een filmpje of diavoorstelling).

78



De publieksinformatie die voorafgaande de concerten ter beschikking wordt gesteld kan nog beter aansluiten bij de kennis van de doelgroepen. Daarin kan Theaters Tilburg duidelijk het verschil maken tussen potentiële en huidige bezoekers. Het is bijvoorbeeld een idee om informatie over concerten te verstrekken die het kennisniveau van de bezoeker beter omarmt. Voor de potentiële doelgroep zou de inhoud meer visueel, anekdotisch en educatief moeten zijn. Voor de huidige doelgroep zou de informatie meer technisch en uitdagend moeten zijn. Deze aangepaste communicatie kan goed gewaardeerd worden door beide groepen die zo de keuze hebben om kennis te maken op beide manieren. Als laatst kan Theaters Tilburg meer betekenis aan klassieke concerten ontlenen door speciale thematieken te ontwikkelen in haar programmering waarbij de potentiële doelgroep zich beter kan erkennen. De profilering van deze thematieken moet gedaan worden aan de hand van de belangrijke muzikale interessen van de doelgroep. Hierbij kan worden gedacht aan evenementen zoals de “Nacht van de filmmuziek” of “De bekendste Adagios ter alle tijden”, etc. Een speciale “Cinema - serie” kan ook ontwikkeld worden binnen het programma waar bekende films als “Amadeus”, “The Piano” en “The Red Violin” bijvoorbeeld in de Concertzaal met live muziek uitgevoerd gepresenteerd kunnen worden. 6.3.2 De concertbeleving van de huidige doelgroep optimaliseren De optimalisering van de beleving van klassieke concerten onder de huidige doelgroep is mogelijk op verschillende gebieden. Ook hier moet Theaters Tilburg met haar aanbod in klassieke concerten streven naar de realisatie van de waarden van haar bezoekers. Allereerst moet Theaters Tilburg zorgen dat de doelgroep genoeg mogelijkheid heeft om zich te ontwikkelen in kennis en waardering van de muziek. De eigenschappen van het concert die dit kunnen verwezenlijken zijn: de akoestiek van de Concertzaal, de mogelijkheden tot kennis- uitwisseling met andere liefhebbers en de samenstelling van het aanbod. De geïnterviewden zijn over het algemeen erg tevreden over de kwaliteit van de akoestiek in de Concertzaal. De enige twee aspecten die dat verpesten zijn krakende stoelen en mensen die hoesten. Ook al blijken het kleine details te zijn, als men hier een oplossing voor zou kunnen vinden draagt dit bij aan de optimalisering van de beleving. Hiervoor is het belangrijk dat Theaters Tilburg op peil blijft met haar sterke punten. Het regelmatig controleren van de eventuele geluidsparasieten is daardoor belangrijk. Indien mogelijk kunnen de stoelen ook gecheckt en gefixeerd worden. Theaters Tilburg kan amper iets doen om te voorkomen dat mensen niet in de zaal hoesten. Toch zou de organisatie op een vriendelijke manier door bijvoorbeeld het gratis beschikbaar stellen van verhelpende snoepjes, speciale smaken thee en dergelijke die de hoestende bezoeker (psychologisch) kunnen helpen om zich beter te voelen , hier in bijdragen .Door op deze manier dienstverlening aan te bieden laat Theaters Tilburg de bezoeker zien dat zij haar best doet om het luistergenot van deze te garanderen. Een tweede aspect is de mogelijkheid voor de bezoeker om zijn passie, kennis, ervaringen en kritieken over klassieke muziek en concerten uit te kunnen wisselen met andere liefhebbers. Tijdens de interviews kwam naar voren dat de foyer niet uitnodigde om te blijven hangen na concerten en daar gesprekken met kennissen en vrienden aan te gaan. De foyer werd als “stijf” en “onpersoonlijk” beschreven. Het is belangrijk voor Theaters Tilburg om daar verandering aan te brengen. De bij en na- beleving van een klassiek concert is net zo belangrijk als het concert zelf. Om mensen beter aan te spreken op het gebied van kennis vergroting/ uitwisseling en sociale gezelligheid zou Theaters Tilburg een gedeelte van de foyer kunnen omtoveren in een café79



platform waar groepen mensen ruimte hebben om aan tafel te kunnen zitten en uitgebreid te kunnen discussiëren over muziek onder genot van een drankje en hapje. Het neerzetten van een mini- mediatheek met specifieke boeken, Cd-roms, artikelen, etc. over muziek kan de bezoeker begeleiden in zijn vergroting en uitwisseling van kennis. Dit zou een interactief platform kunnen zijn voor mensen die elkaar tips willen geven over concerten, cd’s, etc. of impressies en suggesties achter willen laten voor Theaters Tilburg (principe van het gastenboek). Merchandising van de Theatershop zou vanuit deze hoek kunnen plaats vinden na afloop van ieder concert. Dit platform kan verder uitgebreid worden op de website door de invoer van een forum waar mensen ook terechtkunnen om kennis uit te wisselen. Zulke initiatieven versterken de her- beleving van het klassieke concert en begeleiden mensen in hun muzikale kennisontwikkelingsproces. Daarnaast kan de informatie over concerten educatieve elementen bevatten die de geest van de bezoeker uitdagen en de optimale beleving (het flowgevoel) intensifiëren tijdens het concert. In samenwerking met de geboekte artiesten is het bijvoorbeeld mogelijk om bepaalde momenten van het gespeelde repertoire technisch uit te leggen. De publieksinformatie kan het publiek uitnodigen om tijdens de uitvoering op dat moment te letten zodat de bezoeker nieuwe ontdekkingen maakt en deze weet te herkennen. Een laatste aspect waarmee Theaters Tilburg de waarde zelfverwezenlijking kan laten realiseren is het aanbod beter af te stemmen op de kennis van haar bezoekers. Dit gedeelte is wat moeilijker vanwege het feit dat het programma iedere publieksgroep moet kunnen aanspreken. Het is echter heel belangrijk om daar scherp in te blijven bij de huidige bezoeker die eerder bereid is om andere zalen te bezoeken naarmate het aanbod hem meer aantrekt. Theaters Tilburg moet daarom attent zijn naar de programmering van haar concurrenten en zich daarvan goed weten te onderscheiden. De eerste mogelijkheid is een kwantitatief onderzoek uit te voeren naar de muzikale voorkeuren en interessen van haar huidige publiek. Dit is van uiterst belang. Op die manier kan zij bepalen waar de prioriteiten liggen op het gebied van programmering. Een tweede optie is het aanbieden van series of festivals waarin duidelijk wordt aangetoond dat men meer kan weten te komen over bepaalde muziek en daar veel tijd en ruimte krijgt om met gelijkgezinden over te praten. Masterclasses, Special Guests en Premières kunnen hierbij een plaats vinden. De huidige doelgroep hecht daarnaast ook belang aan de authenticiteit en de menselijke dimensie van de uitvoering. Theaters Tilburg probeert op dit moment daar al aan te werken door het programmeren van orkesten die aan deze uitstraling voldoen. Het belang om dit initiatief voort te zetten is groot. De organisatie moet zorgen voor het enthousiasmeren en stimuleren van de gezelschappen waarmee zij samenwerkt, om een optimale prestatie aan het publiek te bieden. Het publiek moet zien dat artiesten passie hebben voor hun werk en deze passie met hen willen delen en communiceren. De drang om orkesten en muzikanten te programmeren die een interactie met het publiek ontwikkelen neemt toe. Theaters Tilburg moet dus zorgen dat zij een netwerk ontwikkelt met gezelschappen die daar aan willen werken. Ook kan Theaters Tilburg dit enthousiasme communiceren aan het Conservatorium van Tilburg waar de toekomstige muzikanten gevormd worden. Daarnaast is het de rol van Theaters Tilburg om de artiesten enthousiast te maken en hen uit te nodigen om meer contact met het publiek te creëren. Een andere mogelijkheid is om vaker gebruik te maken van een presentator die als intermediair tussen musici en publiek de interactie beter tot gang kan zetten. De programmering- afdeling moet er in ieder geval voor zorgen dat de geboekte artiesten en gezelschappen aan de gewenste uitstraling en kwaliteit voldoen. 80



Verder kan de beleving van de huidige bezoeker versterkt worden door het verbeteren van sfeer elementen in de Concertzaal. Het kamermuziekpubliek zou bijvoorbeeld meer van de voorstelling genieten wanneer de zaal een intiemer karakter zou krijgen. Hierbij kan dus aangeraden worden om door middel van eenvoudige lichten décorveranderingen de Concertzaal een kleiner formaat, en dus intiemere sfeer te geven. Het gebruik van doeken, en gedimd licht is hierbij toepasselijk. De resultaten van het onderzoek tonen aan dat men intenser van een voorstelling geniet wanneer de omgeving bij de muziek imponeert. Daarom kan Theaters Tilburg een keuze maken om verschillende “ambiances” te geven aan de Concertzaal en deze in verband te brengen met het gespeelde repertoire. Dit kan bij het publiek verantwoord worden in de publieksinformaties die voorafgaande het concert uitgegeven worden. 6.3.3 Belangrijke tips voor het toekomstige beleid Theaters Tilburg moet dus zorg dragen dat zij haar potentiële doelgroep weet te bereiken door te communiceren met de belangrijke waarden die een betekenis geven aan hun interessen in de vrije tijd en klassieke muziek. Daarnaast moet zij haar huidige publiek meer verwennen op het gebied van kennisvergroting. Daarom moet zij vooral scherp blijven in programmering en sociale/ informatieve dienstverlening. Het is belangrijk om aan de hand van de ingevulde ladderingstructuur - modellen de communicatie, het aanbod, de identiteit en de marketing op de psychologische behoeften van de doelgroepen aan te passen. Het is nodig om hiervoor nieuwe beleidsdoelstellingen op te zetten. Bijvoorbeeld: “Wie wil ik bereiken? Welke waarden zijn belangrijk bij de desbetreffende doelgroep? Hoe kunnen deze gerealiseerd worden? Wat betekent dit voor het management, de interne en externe communicatie, de promotie, het product, de prijs, de plaats en de samenwerking?” Verder is het gezien het indicatieve karakter van dit onderzoek belangrijk om de resultaten ervan te gebruiken ter uitbreiding van de doelgroepkennis. Een kwantitatief onderzoek naar de muzikale voorkeuren en kennis van de doelgroepen is daarom aan te raden om zodoende het aanbod op peil te houden. Bovendien kunnen een aantal experimenten naar de bovenstaande aanbevelingen uitgevoerd worden zodat er duidelijke verbeteringspunten naar voren komen. Er kan bijvoorbeeld een nieuwe promotie - campagne ontworpen worden naar aanleiding van deze aanbevelingen en zouden de effecten van deze campagne steekproefsgewijs onder (potentiële) bezoekers gemeten kunnen worden. Tenslotte wordt er aangeraden om kennis te nemen van hulpbronnen waarin storytelling, beleving en creativiteit in management aan bod komen. En tot slot kan er gedacht worden om een creatieve werkgroep te gaan vormen met betrokkenen uit de wereld van klassieke muziek en de vrijetijdssector die dezelfde interessen tonen in de vernieuwing van de klassieke concerten. Deze werkgroep zou aan de hand van de doelgroepwaarden creatief kunnen brainstormen over nieuwe projecten die de doelgroep op psychologisch niveau zouden aanspreken.

81


Bronvermelding

Bronvermelding Boeken en publicaties Antonides, G., Raaij, W. F., van, Consumentengedrag, Lemma BV, Utrecht, 2002. Baker, T., Stop Re-inventing the Wheel, A guide to what we already know about developing audiences for classical music, Association of British Orchestras, London, 2000. Beunders,N., Boers, H., De andere kant van de vrije tijd, Toerboek, Leiden, 1997. Delnooz, P., Onderzoekspraktijken, Uitgeverij Boom, Amsterdam, 1996. Duijser, E., Marktbeschrijving podiumkunsten. Een onderzoek onder de Nederlandse bevolking, BPP/ VSCD, Amsterdam, 2002. Gammond, P., Encyclopedie van de klassieke muziek, Atrium, Alphen, 1996. Geerts, G., Heestermans, H., Van Dale groot woordenboek der Nederlandse taal. Twaalfde herziene druk, Van Dale Lexicografie, Utrecht / Antwerpen, 1993. Haan, J., de, Knulst, W., Het bereik van de kunsten, SCP, 2000 Haan, J., de, Broek, A., van den, Schnabel, P., Het nieuwe consumeren. Een vooruitblik vanuit demografie en individualisering, SCP, 2001. Hogeweg, R., Een goed rapport, Uitgeverij Thieme, Zutphen, 1997. Kolb, B.M., Marketing Cultural Organisations. New Strategies for Attracting Audiences to Classical Music, Dance, Museums, Theater and Opera, Oak Tree Press, Cork, 2000. Mielonen, H., Attracting new audiences: Attitudes and experiences in attending classical music concert of students in their twenties, Sibelius Academy, Finland, 2003. Nederstigt, A.T.A.M., Poiesz, Th. B. C., Consumentengedrag, EPN, Houten, 1999. Nijs, D., Peters, F., Imagineering, Het creëren van belevingswerelden, Uitgeverij Boom, Amsterdam, 2002-2003. 83


Bronvermelding

Pine II, B.J., Gilmore, J.H., De beleveniseconomie. Werk is theater en elke ondernemer creëert zijn eigen podium, Harvard Business School Press, 1999. Smithuijsen, C., Een verbazende stilte. Klassieke muziek, gedragsregels en sociale controle in de concertzaal, UVA, Amsterdam, 2001. Spadaro, R., Europeans’ participation in cultural activities. A Eurobarometer survey carried out at the request of the European Commission, Executive summary, The European Opinion Research Group, EEIG, 2002. Vanderbecken, B., Afstudeerplan: Wanneer het theater zelf toneel moet spelen, interne uitgave NHTV, Breda, 2003 . Verheggen, P.P., Blok, A., Burg, v.d., W., Publieksonderzoek en effectmeting campagne Symphony in Spring, Motivaction Amsterdam B.V., Amsterdam, 2002. Walravens, I., Problemen oplossen met creatieve technieken, Uitgeverij Lemma BV, Utrecht, 1997. Waugh, A., Klassieke muziek. Leren luisteren en begrijpen, Standaard Uitgeverij, Antwerpen, 1995.

Artikelen Heijden, R., van der, ‘Nieuwe aanpak concertbezoek’. In: Brabants Dagblad, 15 april 2004. Aanbevolen: Jansen, K., ‘Verhelp structurele problemen’. In: NRC Handelsblad, 26 maart 2004. Junte, J., ‘Concertgebouw in de remix’. In: De Volkskrant, 21 februari 2004. Kolb. B., ‘The effect of generational change on classical music concert attendance and orchestra’s responses in the UK and US’. In: Cultural Trends, volume 11, issue 41, 2001, http://www.culturaltrends.org Kolb, B., ‘Excessive formality blamed as young turn backs on live classical music’. In: Cultural Trends, 29 augustus 2002, http://www.culturaltrends.org.uk Kooke, S., ‘Opgeleukt concert moet breed publiek trekken’. In: Trouw, 13 september 2002, p.16 Lasserson, D., ‘Are concerts killing the music?’ In: Online Edition The Guardian, 19 juli 2002, http://www.guardian.co.uk

84


Bronvermelding

Oldenburg. K., ‘De kunstconsument / Klassieke muziek’. In: De Volkskrant, 23 augustus 2001. Ramer, J., ‘Concerten in gevaar door bezuiniging’. In: De Volkskrant, 26 februari 2004. Reich, H., ‘There is a crisis in classical music’. In: Online Edition Chicago Tribune, 28 oktober 2001, http://www.chicagotribune.com Aanbevolen: Stikker, M., ‘Het innovatieve potentieel van de culturele sector’. In: MMNieuws, nr. 9/10, jaargang 5, 2003. Aanbevolen: Visser, H., ‘MTV gaat mixen met klassieke musici’. In: Het Noordhollands Dagblad, 7 februari 2004. Wouden, R., van der, Kullberg, J., ‘Stijloefeningen. Leefstijlen in onderzoek en praktijk’. In: Stedebouw & Ruimtelijke Ordening, nummer 6, 2002, www.sbr.nl

Overige bronnen Dhr. Johan Kolsteeg, eindredacteur programma A4, Radio 4. Interview met hem gehouden op 12 februari 2004 te Hilversum. Aanbevolen: http://www.alice-eindhoven.nl http://www.scp.nl http://www.nvpi.nl http://www.radionieuws.nl http://www.ugent.be http://www.cocacola.nl http://www.informallearning.com http://www.managementboek.nl http://www.kubrussel.be http://www.nl.wikipedia.org http://www.filmtheaters.nl http://www.dedoelen.nl http://www.poortmuziek.nl http://www.musiversum.net http://www.marivin.nl http://www.mallemolen.be http://www.vscd.nl

85


Bijlage II

Bijlage II – Vragenlijsten diepteinterviews A – Vragenlijst potentiële bezoekers Betekenis van de vrijetijd 1. Wat betekent voor u vrijetijd? 2. Wanneer beschouwt u dat u vrijetijd hebt? 3. Wat doet u het liefst in uw vrijetijd? Waarom? Checklijst - Cultuur (ad 3) - Muziek (ad 3) - Uitgaan (ad 3) - overige vrijetijdsactiviteiten (ad 3) Middelen - trigger- techniek (pen, papier) - visualiseringmethode - doorvragen 4. 5. 6. 7.

Betekenis van de klassieke muziek Wat betekent voor u klassieke muziek oftewel waarom luistert u naar die muziek? Wat roept het voor u op? Wanneer luistert u graag naar die muziek en waarom? Kunt u de volgende zin afmaken: ik zou klassieke muziek beschrijven als…

Checklijst - toegevoegde waarde van de klassieke muziek (ad 4 & 5) - voorkeuren in klassieke muziek (ad 6) - definitie klassieke muziek (ad 7) Middelen - trigger- techniek - moodboard- samenstelling - doorvragen

95


8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. 16. 17.

Bijlage II

Perceptie van het klassieke concert Waarmee associeert u het klassieke concert? Waarom? Waarom bent u nooit of maar één keer naar een klassiek concert geweest? Zou het bezoek aan een klassiek concert voor u nuttig zijn? Waarom? Wat verwacht u van een locatie waar een klassiek concert gegeven wordt? Wat is voor u van belang op dat gebied? Bent u ooit in Concertzaal Tilburg geweest en waarom? Welke elementen vindt u daar storend en welke vindt u juist fijn? Waarom? Hoeveel geld zou u willen betalen voor een klassiek concert? Waarom? In hoeverre zou u zich wel thuis voelen bij een klassiek concert? Waarom? Wat is voor u van belang op sociale gebied? Kunt u de volgende zin afmaken: voor mij is de typische concertganger iemand die… Welke toegevoegde waarde zou voor u een klassiek concert hebben oftewel wat zou voor u het ideale concert kunnen zijn? Hoe lang duurt volgens u een klassiek concert? Vindt u dat te lang of is dat niet van belang? In hoeverre zou u in uw vrijetijdsagenda een klassiek concert wel zien ingepland worden?

Checklijst - Welke ideeën heeft u erover? (ad 8) - verschil tussen thuis luisteren en in een concertzaal (ad 10) - andere mogelijke locaties (buiten, Ahoy, kerk, festivals) (ad 11) - Beleving, MTVFusion en Cross- over concerten (ad 16) Middelen - trigger- techniek - doorvragen

96


Bijlage II

B – Vragenlijst huidige bezoekers Betekenis van de vrijetijd 1. Wat betekent voor u vrijetijd? 2. Wanneer beschouwt u dat u vrijetijd hebt? 3. Wat doet u het liefst thuis als u tijd hebt? Waarom? Checklijst - Cultuur (ad 3) - Muziek (ad 3) - Uitgaan (ad 3) - overige vrijetijdsactiviteiten (ad 3) Middelen - trigger- techniek (pen, papier) - visualiseringmethode - doorvragen 4. 5. 6. 7.

Betekenis van de klassieke muziek Wat betekent voor u klassieke muziek oftewel waarom luistert u naar die muziek? Wat roept het voor u op? Wanneer luistert u graag naar die muziek en waarom? Kunt u de volgende zin afmaken: ik zou klassieke muziek beschrijven als…

Checklijst - toegevoegde waarde van de klassieke muziek (ad 4 en 5) - voorkeuren in klassieke muziek (ad 6) - definitie klassieke muziek (ad 7) Middelen - trigger- techniek - moodboard- samenstelling - doorvragen

97


8. 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15.

Bijlage II

Beleving van het klassieke concert Waarom gaat u naar klassieke concerten toe? Welke toegevoegde waarde heeft een concert voor u ten opzichte van thuis luisteren? Wat vindt u het belangrijkste tijdens een klassiek concert? Waar gaat u graag klassieke muziek live beluisteren? Waarom? Wat vindt u van Concertzaal Tilburg? Welke elementen vindt u daar storend en welke vindt u juist fijn? Waarom? Wat zou u daar graag willen veranderen? Waarom? Wat vindt u van initiatieven zoals Alles wat je altijd wilde weten… en Cross-over serie? Wat zou voor u het ideale klassieke concert zijn? Waarom?

Checklijst - Vrienden, behoeften aan uitgaan, behoefte aan muziek (ad 1) - verschil tussen thuis luisteren en in een concertzaal (ad 2) - andere mogelijke locaties (UVT, Philipscentrum Eindhoven, Chassé, festivals) (ad 11) - sterke en zwakke punten Concertzaal (ad 12) Middelen - trigger- techniek - doorvragen

98


Bijlage II

C – Formulier ter inleiding van het gesprek Interview nr: Datum: Naam: Adres: Leeftijdscategorie: 20 – 30 jaar 30 – 40 jaar 40 – 50 jaar 50 + jaar Beroep / studie: Muzikale interessen: Vrijetijd en interessen:

Houd van klassieke Ja, een klein beetje muziek: Ja, redelijk Ja, heel veel Luister naar klassieke Heel af en toe (een keer of twee per jaar) muziek: Regelmatig (meerdere keren per jaar) Heel vaak (iedere maand en meer) Luister klassieke muziek Radio, Tv op: Cd, Dvd Internet Bezoek aan klassiek Nooit concert: Ooit één keer Ja, soms (tot 1 keer per jaar) Ja, vaak (meer dan 1 keer per jaar) 99


100

Bijlage II


Bijlage III

Bijlage III – Wervingprocedure A- Wervingflyer De klassieke concerten van de 21ste eeuw… Onderzoek naar de beleving van klassieke muziek

Doe mee aan een onderzoek voor Concertzaal Tilburg én ontvang 2 vrijkaartjes voor een bijzondere cross-over Kan ik meedoen? Bent u tussen 20 en 50 jaar oud? Luistert u soms, vaak of uitzonderlijk vaak naar klassieke muziek? Heeft u tussen nu en 27 maart 2004 tijd om langs te komen bij Theaters Tilburg? Dan bent u een ideale persoon voor dit onderzoek! Uw deelname wordt zeer gewaardeerd én is van groot belang voor de toekomst van het klassieke concertpraktijk. Wat houdt het onderzoek in? In een creatief diepte interview van maximaal 2 uur vragen wij u om uw mening en ervaring met vrijetijdsbesteding en klassieke muziek met ons te delen. Hoe kan ik mij aanmelden? Bel voor een afspraak naar Theaters Tilburg: 013 - 549 03 90 en vraag naar Balkis Vanderbecken of mail naar [email protected] U kunt natuurlijk ook contact opnemen voor meer informatie. Wat krijg ik voor terug? Voor uw inzet willen wij u graag bedanken met een uitnodiging voor 2 personen aan één van de cross-over concerten in mei 2004: - zaterdag 15 mei 20.30 uur Guus Meeuwis met Band & Jeroen van der Wel - zondag 23 mei 20.30 uur Carel Kraaijenhof (bandoneon) & Quirine Viersen (cello)

101


Bijlage III

B- Wervingpersbericht

PERSBERICHT THEATERS TILBURG Tilburg, 4 maart 2004

Onderzoek naar de beleving van klassieke muziek Concertzaal Tilburg zoekt kandidaten voor interviews Theaters Tilburg is op zoek naar deelnemers voor een onderzoek naar klassieke muziek. Dit onderzoek wordt in samenwerking met de NHTV internationale hogeschool Breda gehouden. Deelnemers kunnen zowel rasechte concertbezoekers zijn, als klassieke liefhebbers die vooral thuis van klassieke muziek genieten, bijvoorbeeld via radio of cd. De interviews worden in de maand maart individueel afgenomen en duren maximaal twee uur. Voor de deelnemers stelt Concertzaal Tilburg twee vrijkaarten voor een concert uit de crossoverserie ter beschikking. Voor meer informatie of aanmelden kunt u terecht bij Balkis Vanderbecken, Theaters Tilburg 013 – 5490390 of [email protected]

////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////EINDE PERSBERICHT//////////////////////////////////////////////////////////////////////////////////// Noot aan de redactie: Voor meer informatie kunt u contact opnemen met publiekswerver Maartje Jansen, tel. (013) 549 03 23. U kunt ook mailen: [email protected]

102


Bijlage IV

Bijlage IV – Interview met J. Kolsteeg, eindredacteur A4 programma Vragenlijst 1) Kunt u de belangrijkste kenmerken van A4/ Radio 4 in het kort beschrijven? (Visie, missie, doelstellingen, doelgroepen, producten,…?) 2) Het onderzoek waarmee ik bezig ben i.v.m. mijn afstuderen is gericht op de beleving van de klassieke concerten in de 21ste eeuw. Wat voor soort thematieken / aandachtspunten/ knelpunten roept het onderwerp voor u op? 3) U heeft ongetwijfeld goed inzicht in het aanbod in klassieke concerten, gezelschappen, festivals, musici, etc. Kunt u in het kort het huidige aanbod in klassieke concerten beschrijven? Wat zijn de nieuwste trends en ontwikkelingen in die branche? Wat zijn volgens u de grootste kansen en bedreigingen voor de branche? 4) -

Nu een aantal vragen over de Vraag: luisteraars en liefhebbers van klassieke muziek. Welk publiek/ luisteraars bereikt u als primair doelgroep? Is er sprake van een secondaire doelgroep? Zo ja, welke? In hoeverre wordt er onderzoek naar de doelgroep gedaan binnen A4/ Radio4? Wat zijn de opvallendste kernmerken van die groep? Kunt u een aantal belangrijke waarden van deze groep noemen?

5) Hoe komt de programmering van jullie programma’s tot stand? Wat zijn de randvoorwaarden hiervoor? Wat is de verhouding doelgroepbehoeften/ programmering? 6) In hoeverre bevat uw doelgroep ook bezoekers van klassieke concerten? In hoeverre zou de programmering van de radio/ tv volgens u invloed kunnen hebben op het bezoekgedrag van de concertgangers? 7) Om welke reden is volgens u een bezoek aan een klassiek concert anders dan luisteren naar de radio of naar een CD? 8) Radio 4 heeft sinds kort een nieuw jasje aangetrokken. Wat was hier de aanleiding voor? 9) Welke aandachtspunten staan nog op de agenda met betrekking tot de ontwikkeling van A4 en Radio 4 in de toekomst? 10) Tot slot; hoe ziet u de toekomst van de klassieke muziek in Nederland?

103


Bijlage IV

Verslaggeving interview U bent dus eindredacteur van het programma A4…en het programma houdt in…? Het is infotainment zoals we dat noemen bij NCRV. Dat betekent dat het lichte informatievoorziening is op het gebied van klassieke muziek. Dit uit zich in de nieuwtjes, concerten en gasten die we hebben. Alle muziek die we draaien wordt door ons zelf uitgekozen en gehaald van nieuwe cd’s op de markt. De doelgroep die wij willen bereiken is de gemiddelde Radio4 doelgroep. Hier komen we zo meteen even op terug. De doelgroep die wij met ons programma dé facto bereiken is iets hoger opgeleid en iets stedelijker dan de gemiddelde Radio4 luisteraar. Daarbij doen wij inderdaad vrij nauwkeurig onderzoek naar onze luisteraars. Hierbij hebben wij dan ook gemerkt dat het een doelgroep is die voor NCRV ook van groot belang is. Wij omschrijven die voor het gemak als de levensbeschouwelijke luisteraar, de NVRV is dan ook een Protestantse Christelijke radio-omroep. Je kent het systeem in Nederland? Dit systeem is ontzettend ingewikkeld. Het ligt dus voor de hand dat een omroep als de NCRV probeert om luisteraars, die op een van de andere manier geïnteresseerd zijn in levensbeschouwing, te pakken. In ons luisteraaronderzoek zagen wij dat we dat slechter deden dan Radio4 dat gemiddeld doet. Op dat moment hebben we gezegd: “dat gaan we optrekken.” In de vormgeving van het programma hebben we iets ingevoerd waarvan wij hopen dat het gaat leiden tot meer interesse bij de betreffende doelgroep. Wat heeft u dan precies ingevoerd? In dit geval weten wij dat de betreffende doelgroep dol is op live-concertregistraties. Op dit gebied is de doelgroep zelfs oververtegenwoordigd. In ons huidige programma konden wij dit niet kwijt, want we zijn een infotainmentprogramma, waarin je dus niet een heel concert kunt laten beluisteren. Maar je kunt het programma wel laten aansluiten bij de belevingswereld van de luisteraars. ’s Avonds om 20.00 uur worden in de programmering van Radio4 wel live-concerten uitgezonden, waar de levensbeschouwelijke luisteraar in grote getallen naar toe gaat. Wat kun je in ons programma vertellen over dat concert waardoor het voor die luisteraars interessant is om vóór 18.00uur al de radio aan te zetten en af te stemmen op A4. Ik heb ook een aantal documenten voor je uitgedraaid die van belang zijn voor de samenstelling van onze publieksgroepen. Die kunnen we samen even bekijken. Het CNO- onderzoek maakt gebruik van een aantal types mensen op basis van allerlei kernmerken. Wij hebben deze types samengesteld en die hebben wij de levensbeschouwelijke luisteraar benoemd, dat is dus een abstractie. Dit type luisteraar hebben we vervolgens losgelaten op die programma’s. Uit de resultaten van dit onderzoek is te zien of die groep luisteraars interessant voor je is en of deze bereikt wordt. Hierna kan een beslissing genomen worden ten aanzien van de te ondernemen stappen. Oké, de resultaten van dit onderzoek staan dus allemaal in deze papieren? Ja! Oké, en hebben jullie voor de specifieke groepen die jullie willen bereiken een visie ontwikkeld rondom het programma? Ik begreep met infotainment dat het element “fun” terug moet komen. Hoe presenteren jullie cd’s eigenlijk tijdens de uitzending? Nou dan kom je op het gebied van de redactionele vrijheid van het programma. Als nieuwsvoorziening hebben wij de verantwoordelijkheid om objectief te zijn en onze eigen redactionele keuzes te maken. Dat betekent dat we niet ingaan op herhaalde verzoeken van mensen. Zo wordt er regelmatig opgebeld: “wij hebben een nieuwtje, kun je het even brengen voor ons?”. De beslissing wordt dan gebaseerd op de nieuwswaardigheid, dit is onze eigen verantwoordelijkheid. Soortgelijks geldt voor cd’s en nog veel meer eigenlijk. Cd’s worden immers uitgebracht door platenmaatschappijen die graag willen dat die cd’s gedraaid worden. Er wordt dus regelmatig druk uitgeoefend op de muzieksamenstelling van het programma, maar ook daar geldt dat we volkomen onafhankelijk opereren. Wij kijken in eerste instantie naar de kwaliteit en als dit betekent dat wij een hele maand lang alleen maar cd’s van demo’tjes hebben dan is dat ook goed. Ja oké, maar de keuze om over een bepaalde cd te praten wordt, neem ik aan, ook gemaakt op basis van de doelgroep? Nou, dit wordt zo goed mogelijk verdeeld over het anderhalf uur durende programma. Qua muzieksamenstelling presenteren wij graag een zo breed mogelijk palet. Deze formaat zit ook in het hoofd van de

104


Bijlage IV

muzieksamensteller, waarbij hij er voor zorgt dat er om half- vijf als binnenkomer een klassiek romantische repertoire wordt gedraaid, verderop in het programma een ingewikkelder repertoire, en als slotstuk misschien een up-tempo … iets toegankelijker… Ja precies! Ik heb u al geïnformeerd over het onderwerp van mijn onderzoek. Mag ik vragen wat voor vragen dit onderwerp voor u oproept? Wat zijn de eerste gedachten die in u opkomen? Nou, als media/ radiomaker ben ik erg geïnteresseerd in wie mijn publiek is en hoe ik die zou nauwkeurig mogelijk kan benaderen. Ik heb het idee dat we met alle onderzoeken die we uitvoeren een redelijk peiling kunnen maken, maar aanvullende informatie blijft zeer interessant. Wat de NCRV niet meer doet is zelf opnames maken van concerten in het land en die uitzenden…maar afgezien daarvan, ben ik erg geïnteresseerd in de vraag; “Hoe ga je om met het presenteren van klassieke muziek in zalen, voor wie doe je dat vooral en hoe ziet het publiek over 10 jaar uit?” Dit is ook een aspect dat in jouw onderzoek aan de orde komt, geloof ik? Ja, dat klopt… waar komt uw nieuwsgierigheid over het toekomstige publiek vandaan? Omdat de mensen die over 10 jaar 55+ zijn een volslagen andere geschiedenis hebben als mensen die nu 55+ zijn. Ik kan nu al voorspellen dat dit rechtstreeks consequenties heeft voor het concertbezoek. Tot voor kort leerde de ervaring dat naar mate mensen ouder werden ze meer en meer geïnteresseerd raakten in deze vorm van vermaak (klassieke muziek). Maar als tegenwoordig naar, bijvoorbeeld, een concert van David Bowie ga, zoals ik een paar jaren geleden heb gedaan, dan zie ik dezelfde 55+ staan met hun kinderen! Dus ja… In hoeverre kunnen we spreken van trends en ontwikkelingen in de wereld van de klassieke muziek, want deze vorm wordt algemeen gezien als de meeste statische podiumkunst! Vooral gezien het feit dat iedereen zich op dit moment bezighoudt met het vergrijzende publiek. Ik vraag me af of er de laatste jaren al iets gebeurd is om deze ontwikkeling te voorkomen? Nee, nauwelijks… behalve dat zalen bussen naar bejaardentehuizen sturen om het publiek op te halen, gebeurt er intrinsiek heel weinig wat het aanbod betreft. Ikzelf heb daar een poging toegedaan met Vredenburg, wij hebben het concert 3D-SUPER serie bedacht en van start laten gaan. Oh ja… daar heb ik iets over gelezen, interessant concept… ja, nou… de eerste keer dat we dit concert hielden was het echt doodeng, want we niet wisten of het jongere publiek hun mond dicht zou houden tijdens het klassieke deel, vóór de pauze. Maar nu, na 3 seizoenen, zie je dat dit wel gebeurt. Je ziet dat het publiek leert van ervaringen uit het verleden, al hebben ze misschien niet allemaal alle concerten meegemaakt. Toch ontstaat er een soort van stilzwijgende afspraak over hoe je je moet gedragen. Dit is dus wonderbaarlijk goed verlopen. Het concept hield in; klassieke muziek vóór de pauze, een cross-over vlak ná de pauze en daarna gewoon dance. Als je het trouwens hebt over ervaringseconomie; Wij kwamen er al snel achter dat je dus niet iets moet gaan bedenken op basis van namen van componisten. Want het bredere publiek kent deze namen toch niet… nee, en herkent de muziek waarschijnlijk ook niet… nee, precies! Dus de grap is dat je dan een heel andere discussie krijgt over repertoire. Als je het hebt over Enrico Pace bijvoorbeeld, dan ga je met dat oculair naar het repertoire kijken. Er komen dan hele andere mogelijkheden ter sprake, onder meer omdat je zoekt naar hippe klassieke muziek. Dat moet je trouwens, zonder meer, nóóit doen richting luisteraars! … zoeken naar hippe klassieke muziek, want hipper dan popmuziek kan het toch nooit worden. Het is altijd duf, altijd langzaam… dus die muziek moet je op zijn eigen merites houden… dus het moet authentiek blijven? Ja, precies! Daar moet je niet aan gaan sleutelen, de grap is dat er dan heel veel werken gewoon afvallen. Dit is onmiddellijk ook één van de grootst angsten die in de klassieke muziekwereld leven; dat er een storm door het repertoire zal blazen. De kunst is uit te vinden wat, en welke combinatie(s), wel werkt bij het huidige en nieuwe publiek en wat niet. Dingen verdwijnen, maar daar komen weer nieuwe dingen voor in de plaats. Dit is een natuurlijke cyclus, dus daar zou de klassieke muziekwereld minder bang voor moeten zijn. Als het gaat om trends, om terug te komen bij je vraag, dan denk aan cross-overprogrammering, met het instandhouden van de authenticiteit van de elementen, en programmering gericht op evenementen… ja, dus echt een avond uit… Ja, bijvoorbeeld een project zoals Vredenburg heeft gedaan, met 27 uur concerten achter elkaar. Het is wel aan de ruime kant, dat moet ik toegeven, maar het is wel het type programmering wat het bij het jonge publiek goed doet. Dat is gewoon, in feite, hoe heet dat ook alweer, die enorme house party, enorme tent met 5 DJ’s … nou ja. goed…. Dat type van 105


Bijlage IV

uitgaan waarbij je 3 zalen hebt met 3 verschillende soorten house muziek! Ik hoor het verschil niet, maar er schijnt wel een verschil in te zijn, uhmmm… dat mensen het ene moment in de ene zaal willen zijn, vervolgens naar de andere lopen, dan even wat drugs willen gebruiken of even bijkletsen,… kortom, voordat ze het weten is het 7.00 uur ’s ochtends en gaan ze chillen in een leuk cafeetje in Amsterdam. Dat is een type gedrag waar je in een concertzaal ook best op in kunt spelen. Als je aan het jonge publiek duidelijk kunt maken dat het zo’n type uitgaansavond is, is de muziek die je laat horen minder belangrijk. Daar zit heel veel tolerantie bij het publiek en misschien is er op deze manier ook nieuwsgierigheid naar klassieke muziek. U heeft dus net een kans voor de branche genoemd! …dat het voor concertzalen wel interessant zou kunnen zijn om op dit type gedrag van jongeren in te spelen. Wat zijn volgens u de grootste bedreigingen voor de klassieke muziekwereld? Nou dat is die angst… ja, want wat ik net heb genoemd over die 3D-serie, dat komt naar mijn weten alleen in Utrecht voor. De bedreiging is dus dat nieuwe ontwikkelingen onvoldoende worden opgepikt, tot het op een gegeven moment te laat is. Er bestaat een kans op herstel als open gestaan wordt voor nieuwe vormen van muziek en presentatie. De voornaamste bedreiging is dat er zoveel angst en conservatisme in de sector zit. De makers zelf en de mensen die de muziek aanbieden staan niet open voor deze nieuwe ontwikkelingen, bedoelt u? Dat is zo inderdaad, maar het is zo’n diep geworteld probleem dat het eigenlijk al begint bij het onderwijs. Een conservatoriumstudent die studeert 6 jaar viool, waarna hij klaar is en denkt: “waar blijven de aanbiedingen? Zijn belangrijkste gedachte is: “hoe wordt ik zo snel mogelijk een succesvol violist”. Er wordt binnen de opleiding geen enkele aandacht besteed aan de realiteit van het programmeren, de realiteit van het concertbezoek en de smaak van het publiek. Kortom; aan hoe dingen in de loop van de tijd veranderd zijn. Opleiding is ook een aandachtspunt inderdaad! Maar wat vreemd is, is dat de klassieke muziekwereld tot nu toe nooit anders is geweest. Door de huidige, penibele situatie wordt nu opeens iedereen wakker, maar nu lijkt snelheid het belangrijkste te zijn. Iedereen is bezig met nieuwe concepten te ontwikkelen; cross-overs bijvoorbeeld is een fenomeen dat weer vrijwel overal te vinden is. Denkt u dat deze plotselinge reactie en omslag in programmering van zalendirecteuren niet verwarrend is voor het publiek? Uhmm… tsja uiteindelijk is het ook de autonomie van de kunst zelf natuurlijk…als het gaat om de componisten die nu nog nieuwe dingen maken of… die de muziek op een andere manier van belang vinden. Wat we hier aan het bespreken zijn, dat is de economie van de muziek of… tsja, hoe zeg je dat?… de industrie van de muziek? Ja, precies dat is het goede woord! …en dat is dus een interessante vraag; om te bekijken wat er nu precies voor muziek wordt gemaakt? Wat voor soort muziek hebben we het nu eigenlijk over, als het gaat om het nieuwste van het nieuwste? En wat laat zich wel combineren met traditie en wat niet? Ja, dat is ook een belangrijk punt volgens mij! Vooral omdat de mensen die zelf de muziek aanbieden vaak niet in staat zijn klassieke muziek te beschrijven. U heeft het net over traditie, en wat kan en wat niet, maar als ik vraag wat deze tradities zijn of ze vraag een definitie van klassieke muziek te geven, dan weet niemand me dat te vertellen! Is dat ook niet iets wat belangrijk is voor het publiek om te weten? Heeft u zelf bijvoorbeeld een goede definitie hebt? Nee, eigenlijk heb ik dat ook niet,… u hebt gelijk! Oh, maar dat is raar… hoe kan er met het publiek gecommuniceerd worden als de inhoud van de boodschap al niet duidelijk is? Vooral jongeren moeten zich namelijk vaak kunnen herkennen in een bepaalde visie, product, leefstijl, of wat dan ook. Wanneer zalen nieuwe muziek of barok als repertoire aanbieden is het volgens mij belangrijk om duidelijk te maken wat dat inhoudt, wat de boodschap is en waarom het de etiquette “klassiek” draagt! Ja, ja dat klopt! Oké, maar om terug te keren naar de kansen en bedreigingen van de sector. Heeft u daar nog meer opmerkingen over? 106


Bijlage IV

Ja, …uh nee, die trend over cross-over programmering en langdurige evenementen en uhmm…ja, de opleiding in conservatoria. Oké, dan kom ik nu nog even terug op de doelgroepen. Het is opvallend dat Radio4 onlangs een nieuw jasje heeft aangetrokken en dat dit binnenkort zelfs nog verder doorgevoerd wordt. Maar wij hebben het daarstraks over de luisteraars van Radio4 en A4 gehad. Hoe zit het nu eigenlijk met de doelgroep? Wat is de primaire doelgroep van Radio4? Nou ja de doelgroep…ik ben eigenlijk niet zeker dat Radio4 deze überhaupt ooit heeft gedefinieerd! Wij weten wel wie ernaar luisteren en wanneer ze ernaar luisteren, maar of er nou een groep is voor wie wij deze zender willen maken is weer iets anders. We gaan er meer vanuit dat de groep die Radio4 luistert eigenlijk als doelgroep beschouwd kan worden. Deze groep zit zo in elkaar (verwijzing naar schriftelijke documenten)… tussen de haakjes kun je het totale overzicht zien, dus het gemiddelde profiel van de radioluisteraar. Je ziet dat de groep 50+ zwaar oververtegenwoordigd is bij de luisteraars van Radio4 en dat jongeren ondervertegenwoordigd zijn. De verhouding man/ vrouw is altijd in evenwicht geweest bij onze luisteraars, maar hoog opgeleide mensen zijn wel weer zwaar oververtegenwoordigd. Ook kun je zien dat de meeste luisteraars in de grote steden wonen. De houding bij Radio4 is dan ook op dit moment: “Dit is de (doel)groep, dus daar moeten we iets mee doen.” Maar er zit wel… in de nieuwe formaatwijziging die aanstaande is, is wel geformuleerd dat het totaal publieksbereik sterk omhoog moet. In totaal bereikt Radio4 momenteel 1,5 % van alle luisteraars en dat moet omhoog naar 2,5 %. Oké, en dat nieuw jasje is een direct gevolg hiervan, neem ik aan? Ja, het enige doel van dit nieuwe jasje is om deze doelstelling te bereiken. Maar als ik jullie tv-reclames zie, dan heb ik toch het gevoel dat ze vrijwel alleen op jongeren gericht zijn of zie ik dat verkeerd? Ja dat klopt, dat middel wordt ingezet om het publiek te vergroten, net zoals de Radio4daagse die we vorig jaar hebben gehad. Dus 4 dagen van 8 uur lang met de top 400 van de luisteraars. Dat was ook een nieuwe initiatief op dat gebied. En… liep dat goed? Nou ja… het liep redelijk, niet overdreven goed, maar goed genoeg geloof ik… Ik ga dan meteen naar de belangrijkste vraag voor mij met betrekking tot uw luisteraars. Kunt u misschien een aantal waarden noemen die betrekking hebben op deze groep mensen? Ja, nou…. dat had ik ook op papier ergens. Er is namelijk een leefstijlonderzoek gedaan naar de luisteraars. Ik zoek het nu even op, momentje… oh ja, dit is hem.(schriftelijk document bij de hand)! Er staan hier een aantal interessante dingen in; zo onderscheidt Radio4 zich van Classic FM doordat we opnames uitzenden die we zelf gemaakt hebben. Wij proberen een soort weergave te geven van wat er in de klassieke muziekwereld in Nederland allemaal speelt. Hier, dit moet je ook zien! Dit gaat over de reden waarom mensen de radio besluiten aan te zetten. Voor slechts 3% van de mensen is dat eigenlijk om naar een live-concert te luisteren. Dat betekent dus dat voor 97% van de luisteraars het niet uitmaakt of je een liveconcert uitzendt of een cd’tje draait. Voor ons is dit van cruciaal belang, want daar lenen wij ons bestaansrecht aan. Bovendien wordt er zwaar geïnvesteerd in uitvoeringsapparatuur, radio-orkesten en de hele rataplan…. Ja, dat is gigantisch, daar werken honderden mensen, muzikanten en zo… en uiteindelijk blijkt… ja, maar dan weet ik niet of de vraag “reden om de radio aan te zetten?”, iets anders betekent dan “wat vindt je het leukst op de radio?”… maar het is wel een nihil percentage. Ja, dat klopt! Muziek wordt echter geluisterd via een medium, in dit geval ‘de radio’. De vraag is dus of die mensen het misschien nog interessanter, of net zo interessant vinden, om zelf bij het concert aanwezig te zijn? Ja, nou… er is een jaarlijks fenomeen tegenwoordig, de Muziekzomer. In dat ‘programma’ wordt tussen 3 juli en 5 september elke avond een liveconcert vanuit een willekeurige plek in Europa uitgezonden. Dit wordt gedaan doormiddel van een internationaal samenwerkingverband tussen publieke omroepen: The European Broadcasting Union. Via die club kun je voor niks een concert dat in Frankrijk wordt uitgevoerd luisteren op de Nederlandse radio en dat vinden mensen heel erg interessant. Vooral omdat je dan het gevoel hebt dat je bij iets bent dat normaal onbereikbaar is. Oké, dus hun motivatie voor het luisteren van de radio is ook dat ze iets beleven dat ergens anders plaatsvindt. Ja precies…

107


Bijlage IV

Ik zie hier (in de documenten) dat ontspanning en gezelligheid de twee belangrijkste motieven zijn om Radio4 te luisteren …dat wist ik al, maar er zit volgens mij wel een verschil tussen echte liefhebbers van klassieke muziek, waaronder de concertgangers, en mensen die af en toe klassieke muziek luisteren. Denkt u niet? Ja, hier (overhandiging documenten) zijn nog veel meer gegevens daarover. Dit is een imago-onderzoek van ongeveer 1 jaar oud, maar nog steeds relevant. Waarderingen door luisteraars zijn hierin in beeld gebracht; kwaliteit komt bijvoorbeeld op de tweede plaats. Oh ja, dat is natuurlijk een motief dat bij de trouwe muziekliefhebber past. Tot slot, om dit gesprek over doelgroepen af te sluiten, weet u toevallig wat de omvang is van uw potentiële markt? Ik bedoel… heeft u enig idee welke groepen nog meer klassieke muziek luisteren, waar ze dat doen en waarom? Weet u wat deze mensen voor u zouden kunnen betekenen? Ja…we weten bijvoorbeeld dat mensen met de radio bijna niet zappen. Dus de typische radioluisteraar die zet ’s ochtends dezelfde radiozender op als ’s avonds bij het avondeten. Dit is het tegenovergestelde gedrag van de tv-kijker. Wij weten dat mensen die Radio4 kiezen dat vooral doen voor de informatie…achtergrondinformatie en de kwaliteit van de muziek. Die blijven dus ook trouw? Ja, dat blijven ze, dat beweegt weinig naar beneden, maar helaas ook maar weinig naar boven. Oké, maar heeft u wel enig idee over de mensen die niet naar Radio4 luisteren? Ja, er is een cijfer dat hier een beetje circuleert… en dat is dat 2,5 miljoen mensen in Nederland in potentie geïnteresseerd zijn in klassieke muziek. Wij bereiken met Radio4 gemiddeld 42.000 mensen. Dus dat is 1 tot 1,5 pro mil. Maar ja, binnen deze groep van 2,5 miljoen zijn natuurlijk ook veel mensen die slechts sporadisch geïnteresseerd zijn in klassieke muziek, en die dus misschien 1 of 2 keer per jaar naar een klassiek concert gaan of cd’s kopen… en die maar een heel globale kennis hebben van wie wat doet,… ja, dus dat zijn mensen die toch niet echt met de muziek bekend zijn? Ja, maar er zitten bijvoorbeeld ook mensen tussen die alleen naar André Rieu e.d. luisteren. Zijn er ook a.h.v. onderzoek concepten voor programma’s gemaakt. Wordt er wel zo doelgroepgericht mogelijk gewerkt aan de ontwikkeling van radioprogrammering? Nee, Radio4 leidt voor een groot deel aan dezelfde atrofie als de klassieke- muziekwereld zelf. Dat is dus een algemeen kernmerk! Ja, absoluut… er is in het afgelopen 2, 3 jaar, één tijdslot op Radio4 gecreëerd. Dat was de dinsdag avond tussen 23.00 en 0.00 uur, in dat uur mochten experimenten gedaan worden. Daar was dan ook apart geld voor beschikbaar gesteld. De experimenten die er zijn geweest, waren echter verschrikkelijk slecht en nu is er dus weer gewoon een VPRO programma, want die zijn bijna allemaal experimenteel. Maar echt spelen met het repertoire, met de presentatie of met overlaps naar internet, of… welke vernieuwende vorm je dan ook wilt bedenken qua inhoud die werden daar niet aangepakt. Maar de situatie, met de dreigende vergrijzing van het publiek, die zich voordoet bij concertzalen ontwikkelt zich toch net zo goed onder de luisteraars van Radio4? Ja, zonder meer! Nee, dat is een buitengewoon droevige situatie…en eerlijk gezegd zie ik ook… even kijken… nu is er dus een situatie ontstaan, in het kader van een bezuinigingsoperatie, waarin wordt gezegd: “Zorg ervoor dat er binnenkort 40% nieuwe mensen naar de zender luisteren!”. De vraag is nu: “Hoe wordt dat vertaald in het programma, in formaat, in repertoire, in uitstraling, in presentatie, in muziekkeuzes, etc.?”, dit zijn allerlei elementen die samengevoegd moeten worden… ja, dus eigenlijk moet er een nieuw beleidsplan komen… ja, ja, maar ik geloof…, ik betwijfel heel erg of dat gaat gebeuren… Mmm… dat is interessant! Dan zou ik eigenlijk willen vragen of u mogelijkheden ziet voor, bijvoorbeeld, meer samenwerkingsverbanden tussen concertzalen, omroepen en/of radiozenders… ziet u daar toekomst in? Nou, wat ik zie gebeuren is een heel andere ontwikkeling… voor concertorganiserende instanties is het veel gemakkelijker om een eigen radiozender te maken. Dat is misschien ook wel een trend die we een beetje vergeten zijn. Ik ben als adviseur betrokken bij een jazzpodium in Utrecht waar alles 108


Bijlage IV

dat er gespeeld wordt opgenomen wordt. Daar hebben ze bedacht om alle opnames op internet ter beschikking te stellen en daar een soort groep omheen te vormen. Mensen die, desnoods tegen betaling van 99 eurocent per half concert, muziek downloaden of die, hoe dan ook, die muziek willen consumeren. Ik denk dat concertinstanties zich niet moeten neerleggen bij de gedachte: “kom ik nog wel op zo’n nationale radio”. Want dat internetgedoe… daar zijn we hier heel druk mee bezig! Het is een medium dat iedereen ter beschikking staat, bijna niets meer kost en een wereldwijde distributie garandeert. Ja, dat klopt… en de liefhebbers van klassieke muziek gebruiken internet best veel, zover ik weet… ja precies, dus daar ontstaan dan weer groepen, communities, omheen. Ik denk wel dat dat een ander publiek is dan het doorsnee publiek dat je in de concertzaal vindt. Zij hebben een bepaalde leefstijl, bepaalde interesses en sociale achtergronden, ja…die niet allemaal in onder één noemer te scharen zijn… maar ze hebben wel iets gemeen, wat wordt vertegenwoordigd door die muziekstijl. Is deze digitale audiobeweging een bedreiging voor al bestaande omroepen, zoals bijvoorbeeld Radio4? Ja, ergens wel… maar het is nog niet doorontwikkeld! Er zijn een paar omroepen, zoals wij, die ermee bezig zijn om op deze ontwikkeling in te springen. Je kunt bijvoorbeeld kijken op de site www.ongekendtalent.nl, daar kunnen amateurgroepen (allemaal pop en jaaz) tracks op uploaden. Rond deze site is echt een community ontstaan. Binnen zeer korte tijd zijn al duizenden tracks ge-upload, en we zijn nu bezig om te kijken of het mogelijk is hier een radiozender van te maken. Kortom, op het moment dat bandjes hun muziek uploaden ontstaan er verschillende mogelijkheden, je kunt dus bijvoorbeeld een aantal zenders oprichten gebaseerd op verschillende muziekstijlen, waardoor continu muziek te beluisteren is. Ja, dus dat is eigenlijk de ‘underground-scene’ van de klassieke muziek te noemen?! Ja, precies… het gaat inderdaad steeds sneller. Ik ben zelf betrokken bij een project voor gepersonaliseerde radio- en televisiedistributie over het mobiele netwerk. Binnen twee jaar is dat namelijk gewoon realiteit, dan is het mogelijk je eigen radiozender met je eigen muziekkeuze en je eigen redactionele interessen te creëren. Oké, dan schakelen we even over naar het aanbod… is er iets opvallends op dat gebied? Ja, in Nederland is in dat opzicht het ontstaan van een overaanbod opvallend, er is een slecht contact met de markt en een gebrekkig functionerend subsidiesysteem… en dit betekent? …uhmm… overaanbod. Er is ontzettend veel aanbod aan kamermuziek bijvoorbeeld, echt heel erg veel. Daar is veel meer aanbod dan dat er vraag is, zeker in de provincie. Slecht contact met de markt; op het moment dat je initiatieven ziet ontstaan van talloze verenigingen en muziekensembles… die gaan niet goed met de vraag om. Al die koepels die moeten weer met elkaar vergaderen en dan wordt het een ingewikkelde kwestie. De moeilijkheden met de subsidieregelingen hebben vooral te maken met het Fonds van de Amateurkunsten en Podiumkunsten en het Fonds voor de Programmering en Marketing. Dit zijn twee redelijke nieuwe fondsen die de plaats in hebben genomen van een aantal oude fondsen in Nederland. Deze twee fondsen hebben ieder eigen artistieke en zakelijke ambities en doelstellingen geformuleerd die niet goed stroken met de praktijk van distributie van de instanties die van die fondsen gebruik willen maken. Dat heeft het afgelopen jaar enorme protesten opgeleverd onder aanbieders en dat leidt weer tot een gespannen situatie die niet goed is voor de klassieke muziekwereld. Voor de rest zie ik niets nieuws gebeuren in die wereld. Ik ben al jaren bezig geweest met concertprogrammering, een jaar of 10, dus ik heb daar veel over nagedacht. Eerst in Amsterdam en daarna hier voor de NRCV in het Utrechtse en in het Concertgebouw met orkest. Ik zie dan ook niets nieuws ontstaan onder de jongere generatie en mijn generatie is inmiddels zo verbitterd dat die behoorlijk “lazy” is geworden. Er is ook geen druk van onderen vanuit een jongere club die perse zijn pijlen wil richten op dat gebied. Er zijn wel een paar uitzonderingen natuurlijk, maar in het algemeen zie ik geen generatie opstaan die ons kan vertellen hoe de zaken nu in elkaar zitten, terwijl dit eigenlijk wel zou moeten gebeuren. Nou, misschien hebben zij een duwtje nodig! Ja, zeker, dat zou heel goed kunnen… Nou een andere belangrijke vraag: in hoeverre denkt u dat het bijwonen van een live klassiek concert een heel andere dimensie geeft aan de beleving van de klassieke muziek? 109


Bijlage IV

Nou, ik had het hier eigenlijk geschreven: “radio is een (stereo) abstractie die eigenlijk alleen zinnig is voor mensen die zich ook de live ervaring voor de geest kunnen halen”. Dat is de reden waarom het anders is naar mijn mening. Ik weet niet of dat je vraag beantwoordt? Nou, ik vraag me vooral af waarom mensen het verschil tussen de twee niet erg belangrijk vinden... nou omdat het niet zo gezien wordt namelijk. Als wij een stuk op de radio uitzenden zeggen wij niet: “u gaat nu een abstracte stereo versie horen van …” en door de cultuur wordt bepaald dat jij het prettig vindt om altijd je muziek bij de hand te hebben. Eh… misschien heb je een portable cd-speler of een walkman met een koptelefoontje met heel erg sterke speakertjes, en iedereen is er gewend aan geraakt dat dat de muziek is. Mensen zijn vergeten, als het om klassieke muziek gaat dan, dat een weergave is van reële uitvoeringen….(eind van de band ) Tot slot wilde ik u vragen hoe u de toekomst van de klassieke muziekwereld, in het algemeen, en van Radio4, in het bijzonder, eigenlijk ziet? Wow… somber! Oh, hoezo? Nou, dat kan ik je wel uitleggen. Dat is namelijk een discussie die bij Radio4 op heel veel verschillende plekken, door veel verschillende mensen en met verschillende redenen wordt gevoerd. Ten eerste is er een grote bezuinigingsopdracht, die rechtstreeks van de regering komt. Ten tweede is er een grote behoefte om meer publiek te bereiken, die van de omroepdirecteuren komt. Ten derde is er een grote behoefte om de productie van de zender te centraliseren, die komt van de Radio4-coördinatie. Iedereen probeert dus van deze gelegenheid gebruik te maken om de eigen doelstellingen te halen. En dat betekent dat er dus één… Er bestaat dus geen algemeen beleid op dat gebied voor de toekomst? Nee, inderdaad… en één aspect blijft ook onbesproken, dat is het repertoire. Waar gaat Radio4 eigenlijk over? En wie gaat dat… hoe zeg je dat… dat is ook een discussie die nu wordt gevoerd met bijvoorbeeld orkesten… wie gaat straks het interessantste repertoire spelen en welk repertoire zou op Radio4 te horen moeten zijn? De inhoudelijke kwaliteit van de zender die komt door deze vele discussies en meningsverschillen in het geding. Zou u één positieve gedachte of visie over de klassieke muziek in de 21ste eeuw kunnen geven? Positief? Ja… kom op, u gaat toch niet zeggen dat het lot van de klassieke muziek totale verdwijning is? Nou, ik denk dat er een nieuwe klassieke muziek moet en zal ontstaan die veel te melden heeft en die tegelijkertijd een breed publiek aanspreekt, of in ieder geval breder dan wat nu het geval is. Door deze nieuwe gemaakte klassieke muziek zal weer een opbloei ontstaan van interesse voor de oudere klassieke muziek. Dus voor u liggen de kansen voor het genre in de toekomst op het gebied van repertoire? Ja uiteindelijk moet er een creatieve impuls komen die de aanzet vormt voor de oplossing van het probleem. We kunnen hier ook niet met z’n tweeën bedenken wat morgen moet gebeuren natuurlijk… nee, nee, dat klopt! Dat moeten we trouwens vooral niet doen, anders heb ik dadelijk niets meer te onderzoeken! Nou prima! Ik heb volgens mij al mijn vragen gesteld. Heeft u zelf nog een vraag over dit onderwerp? Nee, nee,… ik begrijp waarmee je bezig bent en ik vind dat erg interessant…veel succes nog.

110


Bijlage V

Bijlage V – Beschrijving van de organisatie: Theaters Tilburg Geschiedenis

De zelfstandige stichting Theaters Tilburg bestaat sinds 1961 (achtereenvolgens onder de naam Schouwburg Tilburg en Schouwburg & Concertzaal Tilburg). Tot 1985 bestond het product van de schouwburg voornamelijk uit theatervoorstellingen in de schouwburg en kunstzinnige films in het filmtheater. In 1996 werd het gebouw uitgebreid met de Concertzaal (800 stoelen), zodat een cultureel complex ontstond van Schouwburg en Concertzaal. Ook andere onderdelen van het gebouw, zoals de StudioZaal, het Restaurant en de Filmfoyer, zijn ondertussen in een nieuw jasje gestoken. Het culturele complex vormt binnen Tilburg onderdeel van het zogenaamde Kunstcluster, een ruimtelijke samenstelling van de Dansacademie, het Conservatorium, de Schouwburg en de Concertzaal van Tilburg. Al die veranderingen hebben, op het gebied van bedrijfsvoering, marketing en programmering, een aantal nieuwe elementen met zich meegebracht. In 2002 werd bijvoorbeeld de naam Stichting Schouwburg en Concertzaal Tilburg naar Theaters Tilburg veranderd. Tegelijkertijd kreeg de stichting een andere dimensie door de geboorte van een Raad van Toezicht, waarbij de directeur als bestuurder van de organisatie opereert. Daarnaast kreeg de instelling een nieuwe identiteit voor de stad en voor haar medewerkers; Theaters Tilburg is een culturele onderneming geworden met oog voor zowel het culturele en maatschappelijke als het financiële rendement.

Activiteitendomein en omvang

Met de subsidiërende gemeente is afgesproken dat Theaters Tilburg jaarlijks minimaal 250 theatervoorstellingen en 80 concerten organiseert. Tevens werden er tot vorig jaar 415 filmvoorstellingen gepresenteerd. Helaas verwacht het Filmfoyer dit jaar een korting op haar subsidie, waardoor Theaters Tilburg niet zeker weet of het filmtheater nog lang open kan blijven. Naast deze basisactiviteiten neemt de organisatie ook deel aan een aantal culturele festivals die gedurende het jaar in de stad plaatsvinden, bijvoorbeeld Traces Festival, Festival Mundial, het Fontys Dans Festival, etc. Op commercieel gebied verhuurt de organisatie ongeveer 60 keer per jaar, delen van, haar locatie. Daarnaast zijn het Restaurant en de Theatershop voorbeelden van activiteiten die voor extra inkomsten zorgen. Op jaarbasis ontvangt Theaters Tilburg circa 250.000 bezoekers, waarvan er 160.000 op de culturele activiteiten afkomt. De overige 90.000 zijn klanten van commerciële activiteiten, zoals bijvoorbeeld verhuur.

Organisatiestructuur en bezetting

De stichting Theaters Tilburg heeft aan haar hoofd de Raad van Toezicht en een directeur. De RvT zorgt voor toezicht op de organisatie en dient ook als klankbord voor de directie, de raad bestaat uit zeven personen. De directie van de stichting is verdeeld in verschillende functies. De algemeen directeur staat aan het hoofd van de organisatie, waarbij hij ondersteund wordt door een manager Programmering & Publiekswerving, een commerciële manager en een aantal afdelingenmanagers. Het organigram kunt u vinden aan het eind van deze bijlage. Hierbij dient opgemerkt te worden dat dit organigram regelmatig aan verandering onderhevig is vanwege het ontstaan van nieuwe functies binnen de afdeling programmering & publiekswerving, die tot op heden programmering en marketing heette.

111


Bijlage V

De verantwoordelijke managers zorgen dat de verschillende productonderdelen van Theaters Tilburg goed functioneren. Dit zijn de facilitair manager, de manager Filmfoyer Tilburg, de financiële manager, manager personeelszaken, manager Theatershop, manager communicatie, manager publieksontvangst en manager theatertechniek. De Horeca afdeling wordt door een externe B.V. gecoördineerd. Eén keer per week vindt er overleg plaats tussen de directieleden, gevolgd door een planningsoverleg tussen de directie en de afdelingmanagers. Afhankelijk van bepaalde onderwerpen worden door het ManagementTeam speciale vergaderingen georganiseerd om specifieke zaken te bespreken of een plan van implementatie op te stellen. Er werken ongeveer 40 vaste medewerkers op de verschillende afdelingen van de organisatie. Daarnaast zijn er jaarlijks circa 90 oproepkrachten of vrijwilligers (voornamelijk in het Filmfoyer) aan de slag.

Missie

Theaters Tilburg brengt de bevolking van Tilburg en omgeving een rijk en gevarieerd theater-, concerten filmaanbod, waarin iedereen iets van zijn gading kan vinden, zowel op het gebied van de kunsten als op het gebied van entertainment. Ook is Theaters Tilburg een open en welkom huis voor alle Tilburgse muziek- en theaterproducerende verenigingen en de plaats bij uitstek voor congressen, feesten en andere bijeenkomsten. Theaters Tilburg blijft zich onderscheiden door een bijzonder hoog serviceniveau. Kwaliteit staat voorop bij alles wat wordt gedaan. Mission statement / gedachtegoed Professioneel, dynamisch, verrassend, modern, gezond en anticiperend. Probleemanalyse binnen de organisatie Voor het realiseren van de bovenstaande missie en het door de gemeente afgesproken streefgetal wat betreft het bezoekersaantal krijgt Theaters Tilburg subsidie om die activiteiten te bekostigen. Om financieel sterk genoeg te blijven wordt dit bedrag aangevuld door commerciële activiteiten. De rentabiliteit van deze activiteiten geeft de organisatie bredere mogelijkheden om met de gemeente afgesproken prestaties, vorm en inhoud te kunnen geven op het gewenste kwalitatief niveau. Bij een organisatie met een maatschappelijke functie is het culturele rendement net zo belangrijk als het financiële rendement. Door een hoogwaardig en kwalitatief cultureel aanbod, waaronder complexe en onconventionele voorstellingen, aan te bieden kan het financiële rendement van de organisatie namelijk benadeeld worden. De groep potentiële bezoekers aan dit deel van de programmering is immers slechts gering. Om tegemoet te komen aan zowel het culturele als het financiële aspect streeft Theaters Tilburg er naar het belevingsdomein educatie1, om precies te zijn cultuureducatie, aanzienlijk te versterken. Hieraan wordt invulling gegeven door bijvoorbeeld workshops, en inleidingen en activiteiten die de achtergrond en de inhoud van het programma uitleggen aan te bieden. Dit kan bovendien, indien voldoende op de doelgroep afgestemd, het flow- gevoel2 veroorzaken dat zo belangrijk is voor een optimale beleving van de voorstelling zelf. Het bereik van bijvoorbeeld de klassieke 1 2

Nijs, D., Peters, F., Imagineering. Het creëren van belevingswerelden, Boom, Amsterdam, 2002/ 2003 Nijs, D., Peters, F., Imagineering. Het creëren van belevingswerelden, Boom, Amsterdam, 2002/ 2003

112


Bijlage V

concerten is echter aan het verminderen, de organisatie is op dit moment dan ook bezig om een toekomstvisie voor de Concertzaal te ontwikkelen.

Organisatie doelstellingen

Primair: het brengen van een gevarieerd en hoogwaardig cultureel activiteitenprogramma aan een zo breed mogelijk doelgroep Intern: het versterken van de programmering, facilitaire ondersteuning, service kwaliteit, productontwikkeling en commerciële activiteiten.

Kernproducten per locatie

Schouwburg: biedt amusement en podiumkunst, hoogwaardige en veelzijdige programmering voor een breed publiek. Speciale aandacht wordt gegeven aan hedendaagse dans en cabaret. De capaciteit van de schouwburg bedraagt 870 stoelen. Concertzaal: met 800 stoelen, biedt de concertzaal een mix van symfonische muziek, kamermuziek, oude en nieuwe muziek, wereldmuziek, lichte muziek en jazz. Er wordt zorgvuldig geprogrammeerd, om zo de kwaliteit te bewaren, en er wordt nadrukkelijk aandacht besteed aan nieuwe ontwikkelingen rond het multiculturele en multimediale aanbod. Hierdoor zijn wereldmuziek, jazz en klassieke muziek vernieuwende en uitdagende speerpunten geworden om de programmering te vullen. Studiozaal: hier worden alle soorten voorstellingen aangeboden. Uit productionele redenen of vanwege een kleinere publieksomvang, met 170 stoelen zorgt de studiozaal voor een knusse en kleinschalige uitstraling, kan voor deze ruimte gekozen worden. Filmfoyer: een klein filmtheater, volledig verbouwd tot een gezellig en knus foyer voor een klein publiek. De programmering van de Filmfoyer bestaat uit een kwalitatief hoogstaand, maar niet-commercieel, filmaanbod. Het aanbod is tevens veelzijdig op het gebied van thema’s en onderwerpen en daardoor gericht op diverse doelgroepen.

Complementaire producten

Educatie: in samenwerking met scholen is het CKV binnen Theaters Tilburg op verschillende manieren aangepakt. Naast kortingen op de toegangsprijzen kunnen leerlingen ook genieten van aparte rondleidingen, workshops en speciale voorstellingen. Het aanbod aan inleidingen, workshops en trainingen is inmiddels ook voor het algemene publiek een belangrijk deel van het aanbod aan het worden. Locatieverhuur: de zalen van Theaters Tilburg worden ook aan bedrijven, clubs of andere geïnteresseerden ter beschikking gesteld voor eigen privé gebruik. De mensen die hierbij ook een voorstelling wensen te boeken kunnen in overleg met de afdeling Programmering & Publiekswerving speciale arrangementen afsluiten. Er wordt op dit moment zelfs overgewogen om de Concertzaal te verhuren voor bruiloftfeesten. De verhuur van de zalen bijdraagt aan het financiële rendement tijdens het culturele seizoen. Theatershop: de Theatershop biedt voor de bezoeker kwalitatief hoogstaande service op het gebied van boeking van voorstellingen en kaartverkoop. Daarnaast is er een actueel assortiment aan merchandising en informatie over de voorstellingen en de films die in Theaters Tilburg aangeboden worden.

Doelgroepen

De beoogde doelgroep is de Tilburgse en Brabantse gemeenschap in het algemeen. Binnen deze doelgroep wordt veel aandacht besteed aan jongeren, allochtonen en klassieke concertbezoekers. Per locatie kunnen de doelgroep als volgt toegespitst worden: Schouwburg, - en studiozaal: diverse publieksgroepen (toneel, dans en muziekliefhebbers) uit de stad en omliggende regio Concertzaal: diverse publieksgroepen (vooral muziekliefhebbers) uit de stad, omliggende regio en de provincie 113


Bijlage V

Filmfoyer: breed cinefiel publiek (jong en oud), soms gesegmenteerd in bevolkingsgroepen als homoseksuelen, jonge kinderen, ouderen, muzikanten, etnische groepen, etc.

Samenwerkingsverbanden

Theaters Tilburg werkt samen met andere culturele instellingen om themafestivals op te zetten en uit te voeren (Traces, Moving Mime Festival, de Muze, Mundial…) of in het kader van strategische samenwerking (Chassé Theater). Daarnaast probeert de organisatie het, voornamelijk Tilburgse, bedrijfsleven te betrekken voor fondswerving, sponsoring of als commerciële partner, zoals horecaleverancier.

Toekomstplannen

De organisatie is van plan om op een aantal werkgebieden de volgende punten onder de aandacht te brengen: Werkbeleid: het realiseren van de organisatiedoelstellingen staat hoog in het vaandel. Hiervoor stimuleert de directie zijn medewerkers om verantwoordelijk en resultaatgericht te werken. Een goede overlegstructuur en het bieden van extra opleidingen zijn belangrijke factoren voor het ondernemerschap van Theaters Tilburg Programmering: de bedreigingen die in de culturele sector liggen (bijvoorbeeld concurrentie, uitsterving van de klassieke muziek, vervlakking, economische crisis,…) worden opgevangen door meer input te geven aan thematische uitvoeringen, festivals, productontwikkeling (zoals Crossover), het jeugdaanbod en educatieve activiteiten. Dienstverlening: de kwaliteitsdoelstellingen worden, zowel voor het publiek als voor de mensen die achter de schermen actief zijn, regelmatig aangepast.

114

Bijlage V


Organogram 2004 Stichting Theaters Tilburg Raad van Toezicht

Directeur

Directieassistent

Manager PZ

Secretariaat

Manager Programmering & Publiekswerving

Manager Filmfoyer

Manager Techniek

Assistent TTD

Hoofd Progr. & Publieksw.

Toneelmeester Vrijwilligers

Filmoperateur

Publiekswerver

Allround theatertechnicus Theatertechnicus

Commercieel Manager

Arbocoördinator

Coördinator Receptie

Coördinator Techn. Dienst

Medew. Receptie

Medewerker TD

Hoofd Publieksontvangst

Hoofd Artiestenfoyer Evenementenbegeleider

Chef Publieksontvangst

Medewerkers Artiestenf.

Medewerkers PO

Systeembeheerder

Hoofd Theatershop

Assistent hfd TS

Medewerkers TS

115


116

Bijlage V


Bijlage VI

Bijlage VI – Een korte woordenlijst van de klassieke- concertpraktijk1 Adagio Air Akkoord Allegro Andante Aria Atonale Muziek Bariton Barok Bas Berceuse Cantate Concert Concerto (grosso) Crescendo Dissonant Divertimento Fantasia/ Fantasie Forte Gregoriaans 1

Langzaam. Ook de naam voor een langzaam stuk, bijvoorbeeld het Adagio van Albinoni In de vocale muziek een aria of lied. In de instrumentale muziek van de barok een onderdeel van de suite, ter afwisseling van de dansen. Samenklank van drie of meer tonen. Na elkaar gespeeld, vormen die tonen een gebroken akkoord Vrolijk; snel. Een iets minder snel tempo heet allegretto Letterlijk; gaande. Het tempo dat tussen snel en langzaam in ligt Stuk voor één zangeres of zanger, met begeleiding. Onderdeel van een opera, operette, oratorium, passie, cantate e.d., of op zichzelf staand als concertaria. Muziek zonder toonsoort. Bijvoorbeeld de twaalftoonsmuziek van Schönberg. Lage mannenstem, tussen tenor en bas in Het tijdperk in de Europese muziek dat ligt tussen de Renaissance en de klassieke periode, ruwweg tussen 1600 en 1750. Laagste mannenstem. Ook de laagste partij van een meerstemmige compositie Wiegelied, overgenomen in de vocale maar ook in de instrumentale kunstmuziek. De beroemdste instrumentale Berceuse is die van Chopin. Letterlijk; zangstuk. Compositie op geestelijke of wereldlijke tekst; voor een of meer solisten met of zonder koor, of uitsluitend voor koor met instrumentale begeleiding. Compositievorm waarin een of meer instrumenten of zangstemmen tegengesteld zijn aan de overige instrumentale groepen. Ontstaan uit het concerto grosso en het 3 delig solo-concert uit de Barok (Vivaldi, Marcello, Bach en Händel). Bestaat meestal uit drie delen in de volgorde snel - langzaam - snel. In de barok de twee- tot vijfdelige compositievorm waarin één of meerdere solisten samen met een instrumentaal ensemble speelden. Toenemen van de klanksterkte Een samenklank die in de klassieke muziek als onaangenaam, 'spannend' en om een oplossing vragend wordt ervaren. Voornamelijk 18e eeuwse compositie voor strijkers of blazers, uit meerdere korte delen bestaand en luchtig van aard 16e/17e eeuwse instrumentale compositie. Het is een compositie in een vrije vorm, meestal zelfs geïmproviseerd. Aanvankelijk polyfoon, maar tegenwoordig meestal gebaseerd op een melodie; het is dan een parafrase of potpourri, die gebruik maakt van thema's uit andere werken. Sterk (van toon) De officiële liturgische muziek van Rooms-Katholieke kerk. Het Gregoriaans is éénstemmig, voor solo-of koorzang (zonder vrouwenstemmen), vrij in de maat en ritme.

Deze woordenlijst is afkomstig uit de websites www.poortmuziek.nl; www.musiversum.net en www.nl.wikipedia.org

117


Impromptu Interpretatie Kamerorkest Kwartet

Madrigaal Menuet Mezzosopraan Mis Nocturne Opera Opus Oratorium Ouverture Passie Pizzicato Polyfonie Prelude Presto Recital Requiem Serenade Soloconcert Sonate 118

Bijlage VI

Een korte compositie uit de romantiek (19e eeuw) Letterlijk: vertolking of weergave. In de muziek: de manier waarop een musicus probeert de muzikale gedachtegang van de componist weer te geven. Een orkest van blaas-en strijkinstrumenten in kleine bezetting, in de praktijk zo'n 15 tot 25 instrumenten Een ensemble van vier instrumenten of stemmen. Het bekendst is het strijkkwartet (2 violen, altviool en cello) dat in de 18e eeuw ontstond, m.n. door Joseph Haydn (1732-1809), maar ook andere samenstellingen komen voor. Het piano-, fluit-, hobo- of klarinet-kwartet heeft naast het genoemde instrument nog viool, altviool en cello. Verder bestaan nog blaaskwartetten (fluit, hobo, klarinet, fagot), blokfluitkwartetten (sopraan-, alt-, tenor- en basblokfluit) etc. Het vocale kwartet heeft als gebruikelijke bezetting sopraan, alt, tenor en bas. Dit kan een koor zijn, met of zonder orkestbegeleiding, maar ook vier solisten in een opera of oratorium. Vocale compositie voor solostemmen of koor, meestal zonder instrumentale begeleiding, vrijwel altijd op wereldlijke en Italiaanse teksten die vaak over de liefde gaan. Van oorsprong Franse hofdans die vanaf het midden 17e eeuw in de kunstmuziek werd opgenomen en als vorm populair werd in de baroksuite en in de symfonie en het strijkkwartet uit de klassieke periode. Vrouwen- en ook jongensstem, tussen sopraan en alt in. De belangrijkste liturgievorm van de rooms-Katholieke kerk, waarin een aantal vaste gebeden etc. voorkomen die in iedere misversiering terugkeren, en een aantal wisselende gebeden die voor iedere mis anders zijn. Korte, langzame compositie uit de romantiek, melodieus en sfeervol van aard Theaterstuk waarin de personen meestal zingen i.p.v. spreken en waarin ze begeleid worden door een orkest. De opera is ontstaan in het begin van de 17e eeuw, als herleving van het antieke Griekse drama. Het Latijnse woord voor 'werk'. Wordt door componisten (of muziekuitgevers) gebruikt om hun werken te nummeren Letterlijk: gebedszaal van een kerk of klooster. Het oratorium is evenals opera een der belangrijkste vormen van de westerse muziek en de compositie ervan gaat door tot in onze dagen. De instrumentale inleiding tot een opera, oratorium, toneelmuziek of ander meerdelig werk. De toonzetting van het lijdensverhaal van Jezus volgens een van de vier Evangelisten Mattheus, Marcus, Lucas en Johannes. Letterlijk: getokkeld. Het met de vinger tokkelen van de snaren. Veelstemmigheid Letterlijk: voorspel. In de romantiek is de prelude soms inderdaad een voorspel, maar vaker is de prelude in de 19e eeuw een op zich zelf staande, korte en niet aan enige vorm gebonden compositie. Snel Engelse benaming voor een concert door één uitvoerder. Dodenmis. De mis die in de Rooms-Katholieke liturgie wordt opgedragen voor de zielenrust van een overledene. Letterlijk; avondmuziek. In de 18e eeuw een meerdelige compositie die vaak 's avonds in de open lucht werd uitgevoerd. Compositie voor orkest en een solist. Meestal een betrekkelijk groot werk in drie delen, snel, langzaam, snel. Letterlijk; klankstuk. Een meerdelige compositie voor één of meerdere instrumenten.


Stabat Mater Suite Symfonie Symfonieorkest

Tenor Toonhoogte

Bijlage VI

In de Rooms-Katholieke eredienst een van de vijf middeleeuwse sequensen (liturgische gezangen) die officieel in de liturgie zijn opgenomen. Letterlijk; vervolg. Een reeks van dansen of andere stukken die samen een afgerond geheel vormen. Werk voor symfonieorkest in vier delen, qua opbouw gelijk aan de sonate. De delen zijn snel - langzaam - matig snel - snel. Groot orkest dat doorgaans klassieke muziek ten gehore brengt (symfonieën, opera's). Het grote symfonieorkest heeft doorgaans een vaste opstelling. De dirigent vooraan, met de rug naar de luisteraars, de dirigeerstok in de hand en voor zich de partituur. In de meest linkse 'taartpunt' de eerste violen (onder leiding van de orkestmeester), met de tweede violen daarnaast. De altviolen zitten midden- vooraan met de celli links daarvan en daarachter de contrabassen. Achter de altviolen zitten de fluiten en piccolo met daarnaast hobo's en althobo, daar weer achter de klarinetten, basklarinet met daarnaast fagot en contrafagot. Daar weer achter de koperblazers - links de hoorns, rechts de trompetten, trombones en de tuba. Helemaal achteraan: het slagwerk, waaronder pauken en waar nodig klokkenspel en de harp links- achteraan. Bekende Nederlandse symfonieorkesten zijn: Het Koninklijk Concertgebouworkest; Het Rotterdams Philharmonisch Orkest; Het Omroeporkest; Het Metropoolorkest; Het Limburgs Symfonieorkest; Het Brabants orkest Hoogste mannenstem Het tweede element in de muziek is de toonhoogte van de klank. In verschillende culturen en verschillende tijden, zijn verschillende systemen ontstaan, om met toonhoogte om te gaan, meestal resulterend in een bepaalde toonladder of stemming. Toonhoogte is de ervaren hoogte van een toon. Vaak is er een directe relatie met het waargenomen spectrum van het geluid. In dat geval wordt de toonhoogte weergegeven door het aantal trillingen per seconde (frequentie) van de grondtoon van de waargenomen toon. Hoewel het woord hoogte suggereert, dat het om een visueel concept gaat, is de term in historische zin afgeleid van de hoogte van de kracht waarmee een snaar is gespannen.

119

Concertzaal Tilburg op zoek naar de juiste toonhoogte

Recommend Documents