Communicatievisie 2011 - 2015 Gemeente Hoorn
Auteur: Datum: Corsanr:
Bureau Communicatie, Gemeente Hoorn Januari 2011 11.02881 1
INHOUDSOPGAVE Samenvatting 1 1.1 1.2 1.3 1.4 1.5
Waarom deze visie? Tijd voor innovatie Nieuw bestuur, nieuwe wensen Digitalisering samenleving Nieuwe kansen digitale dienstverlening Het nieuwe werken
2 2.1 2.2 2.3
Communicatiespeerpunten De basis gewoon goed Interactie Maatwerk
3 3.1 3.2 3.3 3.4
Wat moet er gebeuren? Communicatiestrategie, innovatie en ontwikkeling tools Symbolen, corporate communicatie en beelden Gedrag, leiderschap, training en kennis Ontwikkelen communicatiemix
4 4.1 4.2 4.3 4.4 4.5 4.6
Rolverdeling Gemeenteraad College van B en W Directie en management Ambtelijke organisatie Afdeling Publieke Dienstverlening Bureau Communicatie
2
SAMENVATTING ‘Real progress lies not in enhancing what is, but in advancing towards what will be’ (‘Echte vooruitgang is niet verbeteren wat al bestaat, maar vooruitgaan naar wat moet zijn’) Kahlil Gibran
De afgelopen jaren hebben er verschillende ontwikkelingen plaatsgevonden, zowel binnen de organisatie als in de buitenwereld. Ontwikkelingen op het gebied van techniek, internet en nieuwe media volgen elkaar in snel tempo op en beïnvloeden de rol van de gemeente en de relatie met haar inwoners. De wil om de dienstverlening aan inwoners en ondernemers te verbeteren is in deze tijd versterkt en de mogelijkheden daarvoor zijn groter geworden. Zo wees de gemeente ‘Excellente dienstverlening’ aan als één van de hoofddoelen voor de gemeentelijke organisatie. Ook buiten de gemeente Hoorn zijn er veel veranderingen geweest. De digitale revolutie zorgt ervoor dat mensen interactie en maatwerk verwachten en geen genoegen meer nemen met alleen het ontvangen van informatie. Sleutelrol Binnen al deze veranderingen heeft communicatie een sleutelrol. Het bestaande beleid is grotendeels nog van toepassing, maar houdt nog geen rekening met een aantal belangrijke veranderingen. Reden genoeg om het bestaande communicatiebeleid tegen het licht te houden en nieuw beleid te ontwikkelen dat past bij de veranderende behoeftes van inwoners, bedrijven, instellingen en bezoekers. Een communicatiebeleid dat beter past bij de organisatie en bij de gemeente die Hoorn wil zijn. Ambities Wat wil de gemeente Hoorn nu bereiken, wat zijn onze ambities? Hoorn wil in 2015 op het gebied van dienstverlening tot de 10 procent beste Nederlandse gemeenten horen. Wat houdt dat in? En wat kunnen mensen verwachten? Een gemeente die dingen mogelijk maakt. Een gemeente die snel en duidelijk informeert en snel en duidelijk antwoord geeft. Een gemeente waar je via het digitale kanaal 24 uur per dag, 7 dagen per week terecht kunt voor de basisdienstverlening. Een gemeente die zoveel mogelijk op maat informeert en communiceert, passend bij de persoon, zijn wensen en mogelijkheden. Een gemeente die mensen betrekt bij wat er in de stad leeft, die luistert naar haar inwoners en met hen samenwerkt. Een gemeente die het gesprek aangaat en mensen uitnodigt om mee te doen. Een gemeente die open staat voor inbreng van buiten af en die investeert in relaties met inwoners, bedrijven en bezoekers. En een gemeente die gebruik maakt van de kennis, ervaring en expertise van deze relaties. Kortom, een gemeente waar je terecht kunt en waar inwoners en medewerkers trots op kunnen zijn. Speerpunten De volgende drie speerpunten staan centraal in deze communicatievisie: 1) de basis gewoon goed 2) interactie en 3) maatwerk. Het eerste speerpunt is om de basis informatievoorziening ‘gewoon goed’ te doen. De gemeentelijke informatievoorziening en dienstverlening moeten klantgericht, toegankelijk, begrijpelijk, snel, betrouwbaar en herkenbaar zijn. Vervolgens kunnen wij inzetten op meer interactie met inwoners, bedrijven en bezoekers. Participatie, kennisuitwisseling en samenwerking horen daarbij. Tot slot wil de gemeente meer maatwerk leveren. ‘De burger’ bestaat niet. Communicatiebeleid In deze communicatievisie staat het communicatiebeleid tot 2015 op hoofdlijnen vastgelegd. Verwacht geen concrete activiteiten. Deze staan in een onderliggend uitvoeringsprogramma. Het is ook geen statisch beleid, maar beleid dat meegroeit met nieuwe ontwikkelingen, trends en behoeftes van mensen. In dit document staat op welke ontwikkelingen de organisatie zich de komende jaren gaat richten en hoe zij daar vorm aan geeft. Dit altijd met het uitgangspunt van excellente dienstverlening in het achterhoofd. 3
Samen communiceren Communicatie is van ons allemaal. Iedereen in de gemeentelijke organisatie heeft daarin een rol, van groenvoorziening tot directie, van beleidsambtenaar tot collegelid. Allemaal leveren wij een bijdrage aan een meer open, klantgerichte gemeente, die handelt in het belang van en samen met inwoners, ondernemers en andere belanghebbenden. Samen communiceren.
4
1
WAAROM DEZE VISIE?
1.1
TIJD VOOR INNOVATIE
Bestaand beleid Het communicatiebeleid waarmee de gemeente Hoorn op dit moment werkt bestaat uit de volgende documenten: • Communicatienota Gemeente Hoorn (2000) geeft inzicht in de opgave en ambities op communicatiegebied en de benodigde middelen. • Communicatie leidraad (2003) is een checklist voor communicatie in de verschillende fasen van beleid (van verkenning tot uitvoering) en de daarvoor beschikbare middelen. • Het instrumentarium interactieve planvorming (2003) geeft de uitgangspunten voor interactieve planvorming, de verschillende vormen en mate van interactie, mogelijke onderwerpen en deelnemers en de beschikbare communicatiemiddelen. • Persbeleid gemeente Hoorn (2005) gaat in op doelstellingen, uitgangspunten, randvoorwaarden en middelen voor een succesvol persbeleid. • Notitie Beginspraak – van inspraak naar beginspraak (2007) gaat in op een specifieke vorm van interactieve beleidsvorming, namelijk het zo vroeg mogelijk betrekken van belanghebbenden bij beleidsvorming of beleidsuitvoering. De notitie gaat in op de verschillende rollen van de deelnemers en bevat een afwegingsschema. • Relatiebeheer met Kamer- en Statenleden (2008) • Actualisatie relatiegeschenkenbeleid (2008) Evaluatie communicatiebeleid 2000 - 2010 De bestaande documenten zijn voor een deel nog bruikbaar. Maar het veranderende denken over de rol van de overheid, de groeiende wensen en eisen van burgers over overheidsdienstverlening en –communicatie en de explosieve opkomst van sociale media vragen om vernieuwing en een nieuwe visie. De Communicatienota uit 2000 is door de raad vastgesteld. Deze heeft ervoor gezorgd dat de afdeling communicatie beter georganiseerd is en dat publieksinformatie beter tot zijn recht komt. Communicatie heeft daardoor een duidelijker plek binnen de organisatie gekregen. Duidelijke afspraken over perscontacten en nieuwe middelen als de gemeentelijke informatiepagina en het digitaal stadspanel zijn een aanwinst. Toch blijkt uit een onderzoek1 uit 2008 dat een deel van de ambities van toen niet helemaal zijn waargemaakt. Inwoners zien in de gemeente Hoorn nog niet de klantgerichte organisatie die zij wil zijn. Ook vindt 30 procent van de inwoners dat zij te weinig betrokken worden bij plannen van de gemeente. Inwoners geven met een gemiddeld rapportcijfer van een 6,5 aan dat zij niet helemaal tevreden zijn met de communicatie van de gemeente Hoorn. Zeventien procent van de inwoners geeft een onvoldoende; een rapportcijfer van een 5 of lager. Ook de betrokkenheid van de gemeente bij haar inwoners is een aandachtspunt. Volgens ruim de helft van de inwoners moeten lokale politici meer in contact treden met inwoners om een goed beeld te krijgen van wat er leeft onder de bevolking. Veel mensen willen informatie meer digitaal. Ook bureau Communicatie constateert dat er ruimte is voor verbetering van de gemeentelijke communicatie. De gemeente verstuurt nog regelmatig onduidelijke brieven en documenten en ook de teksten van de website kunnen veel korter, duidelijker en doelgerichter. Lang niet alle voorstellen aan college en raad zijn voorzien van een communicatieparagraaf en uit de notitie over beginspraak zijn te weinig interactieve processen voortgekomen. Van co-creatie is nog maar heel zelden sprake. Vaak wordt een gebrek aan tijd genoemd als struikelblok. Dit komt uiteindelijk neer op het stellen van prioriteiten en dat is ook een publiek-bestuurlijke keuze. Acties bestaand beleid Bij het aannemen van de Communicatievisie 2011 – 2015 door de raad vervalt de Communicatienota gemeente Hoorn (2000). De overige documenten blijven bestaan. Wel 1
Communicatie en interactie met de gemeente Hoorn (2008)
5
verwacht het college de documenten Het instrumentarium interactieve planvorming (2003) en Notitie Beginspraak – van inspraak naar beginspraak (2007) aan te vullen met richtlijnen voor eparticipatie en een campagne om interactie en participatie beter in te bedden in plannen en nieuw beleid. Het doel is dan dat elke afdeling bij het maken van het jaarplan aangeeft bij welke projecten zij een interactief proces met inwoners, ondernemers of instellingen in wil zetten. Criteria zijn plannen met een grote impact op een grote groep mensen of projecten waarbij veel kennis aanwezig is in de samenleving.
1.2
NIEUW BESTUUR, NIEUWE WENSEN
Na de gemeenteraadsverkiezingen in maart 2010 is in Hoorn een nieuw college gestart. Ook de gemeenteraad heeft een nieuwe samenstelling. In het coalitieakkoord maakten de coalitiepartijen duidelijk dat zij communicatie met en dienstverlening aan inwoners en ondernemers als speerpunt zien. De gemeente moet efficiënt en klantgericht zijn en moet ruimte geven aan initiatieven vanuit de samenleving. De burger is partner en is samen met de gemeente verantwoordelijk voor zijn omgeving. Het college wil duidelijke keuzes maken en deze duidelijk motiveren. Ook wil het college jongeren meer betrekken bij beleid en keuzes die hen aangaan. Daarnaast moet de gemeente meer gebruik maken van online media en sociale media, om zo open en direct te kunnen communiceren met inwoners en ondernemers. De gemeenteraad heeft via diverse moties al laten zien graag mee te gaan in de ontwikkeling van de communicatie van de gemeente met de buitenwereld.
1.3
DIGITALISERING SAMENLEVING
Onze wereld is in de afgelopen decennia sterk veranderd. Onze individuele wensen zijn steeds belangrijker, we hebben snellere contacten en verwachten steeds sneller geholpen te worden. De impact van internet, online media en sociale media op onze levens en ons denken is enorm. We leven in tijden waarin ontwikkelingen elkaar steeds sneller opvolgen, met een stortvloed aan informatie, interactiemogelijkheden en internetgebruikers. Digitale nieuwsbronnen winnen het van kranten. Beïnvloeders zijn aanwezig op het internet, waar discussies openlijk plaatsvinden en alles en iedereen zendt uit. Gemeente 2.0 2.0 staat voor een trend op Internet. Web 2.0 verandert van een verzameling websites naar een platform voor interactie. Het betekent ook dat de eigenaar niet meer alleen de inhoud bepaalt. Nu kunnen ook gebruikers van websites bepalen wat de inhoud is. Door de opkomst van ´user generated content2´ moeten gebruikers zichzelf steeds meer trainen in het beoordelen van de betrouwbaarheid van informatie. 2.0 betekent ook dat de gemeente een nauwere relatie moet aangaan met haar inwoners en bedrijven. Hoorn moet investeren in vertrouwen en sneller en makkelijker reageren op vragen en geluiden uit de samenleving. Sociale media Sociaal medium Facebook had binnen één jaar meer dan 200 miljoen gebruikers. Als Facebook een land zou zijn, zou het nu met bijna 600 miljoen gebruikers op plaats drie van de grootste landen ter wereld komen, na China en India en voor de Verenigde Staten en Brazilië. Dit laat de immense populariteit van sociale media zien. En ook bedrijven springen in op deze ontwikkelingen. Ze vinden personeel via deze weg, ontwikkelen samen met klanten nieuwe producten en bouwen een band op met hun klanten. Ook als gemeente moet je inspelen op deze veranderende manier van communiceren en diensten verlenen.
2
http://nl.wikipedia.org/wiki/User_generated_content
6
1.4
NIEUWE KANSEN DIGITALE DIENSTVERLENING
De vraag om digitale dienstverlening neemt toe. Uit onderzoek3 blijkt echter dat digitalisering op dit moment nog niet betekent dat er minder druk komt te liggen op ‘oude’ kanalen, zoals loket en telefoon. Er zal dus een overgangsperiode zijn waarin oude en nieuwe kanalen naast elkaar bestaan. De gemeente Hoorn heeft ´excellente dienstverlening´ als één van de speerpunten voor de komende jaren aangewezen. Digitale kanalen bieden veel voordelen, voor zowel klanten als voor de organisatie zelf. Daarom zal het belangrijk zijn om klantstromen te trechteren door te investeren in de meerwaarde van digitale kanalen (snelheid, gemak, maatwerk).
1.5
HET NIEUWE WERKEN
De gemeente Hoorn wil gaan werken volgens de principes van ‘het Nieuwe Werken’. Het Nieuwe Werken is een middel om tot ‘excellente dienstverlening’ te komen, een van de hoofddoelen van de gemeente Hoorn. Het idee is om werken effectiever, efficiënter, maar ook plezieriger te maken voor zowel de organisatie als de medewerker. Ook hierin zien we het belang van onze individuele wensen terug. Die visie wordt gerealiseerd door die medewerker centraal te stellen en hem – binnen bepaalde grenzen - de ruimte en vrijheid te geven in het bepalen hoe hij werkt, waar hij werkt, wanneer hij werkt, waarmee hij werkt en met wie hij werkt. Het is niet de aanwezigheid die telt, maar het resultaat. Dit betekent concreet dat veel medewerkers minder vaak op kantoor aanwezig zullen zijn. Daardoor groeit de behoefte om informatie met elkaar te delen en contact en binding met elkaar te houden. Ook hiervoor moet de komende jaren een oplossing gevonden worden.
3
http://www.utwente.nl/gw/mco/mw/pieterson/
7
2
COMMUNICATIESPEERPUNTEN
In de onderstaande paragrafen staan de drie speerpunten voor de periode 2011 - 2015: de basis gewoon goed, interactie en maatwerk.
2.1
DE BASIS GEWOON GOED
De basis gewoon goed is een term uit het coalitieakkoord. Het betekent dat we als gemeente de basisdienstverlening gewoon op orde moeten hebben. Het betekent dat gemeentelijke informatie klantgericht, toegankelijk, begrijpelijk, snel, betrouwbaar en herkenbaar moet zijn. Klantgericht Excellente dienstverlening is een van de hoofddoelen van de gemeente Hoorn. Een klantgerichte houding is dan cruciaal. Denken en doen met als basis inleving in de ander hoort daar ook bij. Dit moet in alle communicatie, maar vooral ook het doen van de gemeentelijke organisatie terug te vinden zijn. Kort gezegd: omgaan met anderen zoals je zelf ook behandeld zou willen worden. Toegankelijk Hoorn wil een toegankelijke gemeente zijn. Klanten verwachten dat zij niet alleen via de digitale weg, maar ook via de ‘ouderwetse’ kanalen informatie kunnen vinden. De verwachting is wel dat het gebruik van het digitale kanaal (internet, social media, etc.) de komende jaren enorm gaat groeien. Een belangrijk onderwerp voor de komende jaren is daarom laaggeletterdheid. Niet iedereen kan lezen en schrijven, wat de toegankelijkheid van dienstverlening in de weg staat. Begrijpelijk Burgers vinden dat informatie en brieven van overheden vaak onnodig moeilijk zijn. Daarom is de gemeente Hoorn in 2009 gestart met het project ‘Helder Hoorns’. Het doel is dat alle medewerkers van de gemeente Hoorn op B1 taalniveau4 kunnen en gaan schrijven. Ongeveer 95% van de bevolking kan dit taalniveau begrijpen, ook mensen die geen hoge opleiding hebben gehad en voor hun werk nooit hoeven te lezen. Vaak schrijven wij onze teksten op C1 taalniveau5, wat ongeveer 40% van onze bevolking goed begrijpt. Alle medewerkers moeten de komende jaren Helder Hoorns gaan gebruiken. Het is belangrijk dat ook het middel en hoger management en het college van B en W en de gemeenteraad scherp zijn op begrijpelijke taal. Snel Hoorn wil sneller communiceren. Nieuwe media hebben ook eigen regels en verwachtingen. Het beantwoorden van een brief is iets anders dan het beantwoorden van een e-mail, sms of tweet. We moeten sneller en meer proactief informeren en communiceren. Dit past bij het streven naar excellente dienstverlening en een professionele communicatieve gemeente. Betrouwbaar Burgers verwachten dat de informatie die zij van de overheid krijgen klopt. Het spreekt dus voor zich dat de informatie die de gemeente geeft betrouwbaar moet zijn. Daarom werkt de gemeente Hoorn op de website met een proclaimer in plaats van een disclaimer. Een disclaimer staat voor ‘Aan deze informatie kunt u geen rechten ontlenen’. Met een proclaimer zeg je ‘Deze informatie klopt. Zo niet, dan kunt u ons daarop aanspreken’. Transparant De gemeente Hoorn is zich bewust van het feit dat mensen soms wantrouwend tegenover de gemeente staan. Transparantie, open en eerlijk communiceren, staat daarom voorop. Daarbij staat de gemeente open voor de mening van haar inwoners.
4 5
http://www.bureautaal.nl/wat-is-eenvoudig-nederlands-1.html http://www.bureautaal.nl/wat-is-eenvoudig-nederlands-1.html
8
Herkenbaar De gemeente Hoorn profileert zich als één organisatie, één geheel. Een sterk merk heeft een eigen gezicht. Want aan een gezicht herken je iemand. De gemeente verandert en de wensen van bewoners ook. Het is belangrijk dat de gemeente Hoorn blijft investeren in de herkenbaarheid van haar uitingen. Het doorontwikkelen en bewaken van de huisstijl is daarbij heel belangrijk. Ook is het belangrijk dat alle uitingen dezelfde herkenbare uitstraling hebben. Hoe consequenter de uitingen, hoe krachtiger het merk en gezicht.
2.2
INTERACTIE
De ontwikkelingen op het gebied van nieuwe en sociale media veranderen wensen en eisen van burgers. Mensen zijn steeds meer gewend om mee te denken en willen meer gehoord worden en ook meedoen. De gemeente Hoorn juicht dit toe en wil dit stimuleren. Participatie De rol van de overheid verandert. Mede door de kredietcrisis en de bezuinigingsnoodzaak bij de overheid komt een kerntakendiscussie op. Wat moet een gemeente wel of niet doen? En wat kunnen of moeten burgers zelf wel of niet? Ook het Hoornse collegeuitvoeringsprogramma 2010 - 2014 refereert hieraan in haar rode draad ‘samen verantwoordelijk’. Initiatieven als www.verbeterdebuurt.nl en www.drachtenwiljemeemaken.nl vragen van inwoners en ondernemers een actieve bijdrage en geven invulling aan ‘samen verantwoordelijk’. Kennisuitwisseling en samenwerking Onderaan de participatieladder staat het informeren en het raadplegen van burgers. Bovenaan staat het meebeslissen. Wat vaak niet genoemd wordt is ‘zelf doen’, als hoogste trede. Participatie staat bij de gemeente Hoorn nog op de eerste twee treden. Het doel is om dit te ontwikkelen naar de hoogste treden op de ladder. Niet altijd (want het is geen doel op zich), maar daar waar het impact heeft en mensen betrokken willen worden. Daar komt een andere communicatiestijl bij kijken: open, minder formeel, persoonlijk en meer interactief dan tot nu toe het geval is bij beleidsontwikkeling. De basis is vertrouwen in kennis buiten de organisatie. Het doel is om tot beter en breder gedragen beleid en oplossingen te komen. Samen beleid ontwikkelen. Dit kan in bestaande vormen, zoals expert meetings en bewonersbijeenkomsten, maar ook nieuwe, sociale media zijn hiervoor uitermate geschikt. Dit mee helpen maken van beleid heet crowdsourcing6. Interactieve communicatie Overheidscommunicatie 1.0 bestaat voornamelijk uit het zenden van informatie naar burgers. Communicatie 2.0 is gericht op interactie, tweerichtingsverkeer. Deze communicatiestijl past bij de huidige ontwikkelingen van online media en de participatiedoelstellingen. Hierin staat niet het zenden voorop, maar het luisteren naar, analyseren van en reageren op sentimenten uit de samenleving via de juiste kanalen. Hier ligt de komende jaren een belangrijke taak voor de gemeente Hoorn. Verwachtingsmanagement over en weer is bij participatie cruciaal. Burgers moeten duidelijk weten wat hun bijdrage kan zijn. Zijn de verwachtingen te hoog, dan bestaat het risico dat de gemeente imagoschade oploopt en dat burgers afhaken bij het meedenken en ontwikkelen van
6
http://www.youtube.com/watch?v=Buyub6vIG3Q
9
beleid. Het is ook belangrijk om te weten dat slechts 28% van de burgers7 interesse heeft in participatie. Van deze groep wil ongeveer tweederde online participeren.
2.3
MAATWERK
‘De burger’ bestaat niet. Uit onderzoek8 blijkt dat burgers de voorkeur geven aan een persoonlijke benadering. Ook door de ontwikkelingen op het gebied van online media raken mensen steeds meer gewend om alleen voor hen relevante informatie te filteren uit de grote bulk aan informatie die dagelijks op hen afkomt. Een beweging van ‘mainstream’ (voor iedereen) naar ‘mystream’ (voor mij relevant). Onlangs deed een artikel in Wired (‘The Web is Dead. Long Live the Internet9’) veel stof opwaaien. Hierin stelden de schrijvers dat apps (programma’s voor producten en diensten voor mobiele telefoon, iPad, etc.) in de nabije toekomst belangrijker worden dan het web zelf. De behoefte van gebruikers zal dan meer gericht zijn op het ontvangen dan op het zelf zoeken. Mensen willen snel kunnen vinden wat ze nodig hebben. Door informatie meer op maat aan te bieden, kun je mensen gerichter informeren en betrekken. Hierdoor vergroot ook de effectiviteit van de boodschap. Dit betekent dat de gemeente Hoorn moet investeren in het personaliseren van informatiestromen. Informeer niet Hoorn, en zelfs ook geen doelgroepen meer, maar laat mensen kiezen uit het gemeentelijke informatieaanbod. Voorbeelden hiervan zijn de persoonlijke informatiepagina en informatieabonnementen (bijvoorbeeld op thema, onderwerp of wijkniveau). Communicatiespeerpunten in het kort -
Communicatie van de gemeente Hoorn moet klantgericht, toegankelijk, begrijpelijk, snel, betrouwbaar, transparant en herkenbaar zijn. De gemeente Hoorn juicht interactieve beleidsontwikkeling toe en breidt kennisuitwisseling, samenwerking met burgers uit. De gemeente Hoorn maakt tweerichtingsverkeer in communicatie met burgers mogelijk. De gemeente Hoorn gaat communicatie op maat leveren; passend op persoonlijke informatiebehoefte van mensen.
7
http://www.inoverheid.nl/artikel/nieuws/1606285/overheid-heeft-te-hoge-verwachtingen-van-burgers.html http://www.accountancynieuws.nl/actueel/branche/ernst-young-communicatie-overheid-voldoet-niet-aan.73890.lynkx 9 http://www.wired.com/magazine/2010/08/ff_webrip/all/1 8
10
3
WAT MOET ER GEBEUREN?
3.1
COMMUNICATIESTRATEGIE, INNOVATIE EN ONTWIKKELING TOOLS
Om mee te kunnen veranderen en te komen tot een communicatiebeleid dat klaar is voor de toekomst zijn strategie, innovatie en tools nodig. Strategie De gemeente Hoorn wil nieuwe informatiekanalen gebruiken om mensen te kunnen informeren en met hen in gesprek te gaan over Hoorn. Sociale media, web 2.0 (interactie) en web 3.0 (samen ontwikkelen) kunnen daarvoor ingezet worden. Via de verbetering van analoge en digitale kanalen kan informatie ook beter op maat bij de ontvanger gebracht worden. Door te investeren in relaties en netwerken wil de gemeente inzetten op meer interactie en samenwerking. Dat betekent meer luisteren, sneller reageren en samenwerken met inwoners, ondernemers en andere belanghebbenden. Innovatie De gemeente Hoorn heeft excellente dienstverlening als topprioriteit gekozen. Dat legt een goede basis voor innovatie op het gebied van klantrelaties en communicatie. Een van de innovatierichtingen op het gebied van communicatie is die van persoonlijk contact en persoonlijke informatieservices via nieuwe kanalen. Ook samenwerking en participatie via oude en nieuwe kanalen vallen daaronder. Ontwikkeling tools Op het gebied van ‘tools’ richten wij ons op het versterken van bestaande kanalen (Internet, digitaal loket, informatiepagina, etc.). Daarnaast gaat het om het vinden van de juiste communicatiemix via deze kanalen (zie 3.4). Dit houdt in dat wij gaan investeren in workshops
11
en trainingen voor de organisatie, in social media, crowdsourcing platforms en andere web 2.0 en 3.0 tools. Daarnaast gaat onze aandacht uit naar het ontwikkelen van maatwerk in de gemeentelijke informatievoorziening.
3.2
SYMBOLEN, CORPORATE COMMUNICATIE EN BEELDEN
Communicatie is niets zonder een duidelijk organisatieverhaal. Het gaat om het laten zien wat je doet om mensen duidelijk te maken wat zij wanneer van de gemeente kunnen verwachten. Tekst is daarin een onderdeel, maar ook beelden (foto’s, afbeeldingen) en symbolen (logo, de eenhoorn) moeten hierop aansluiten. Wat wil de gemeente Hoorn uitstralen? Wat past bij het organisatieverhaal? Ook huisstijlbewaking past hierbij. De huisstijl moet consequent in alle kanalen worden doorgevoerd voor een eenduidig, krachtig en herkenbaar beeld en ter ondersteuning van het organisatieverhaal. De gemeente als één veelzijdige organisatie is daarbij het uitgangspunt.
3.3
GEDRAG, LEIDERSCHAP, TRAINING EN KENNIS
Gedrag Communicatie is onderdeel van de gemeentelijke topprioriteit ‘excellente dienstverlening’. Dit betekent dat van medewerkers verwacht wordt dat zij klantgericht zijn. Een persoonlijke benadering en het leveren van maatwerk in dienstverlening en informatie staan daarbij voorop. Kennisdelen en samenwerken met inwoners, ondernemers en andere belanghebbenden horen daar ook bij. Leiderschap / management Ook in leiderschap staan er nieuwe uitdagingen voor de gemeente: • dienstverlening prioriteit nr. 1 • sturen op resultaat • leidinggeven op basis van vertrouwen • communicatie als integraal onderdeel van alle beleid en adviezen • ruimte voor de hele organisatie om te communiceren Training en kennis Een levenlang leren is een term die het nieuwe college heeft geïntroduceerd. Deze is ook van toepassing op de gemeentelijke organisatie. De West-Friesland Academie (WFA) heeft daarin een belangrijke rol. Blijven ontwikkelen, dat is het credo. In 2010 heeft de WFA in samenwerking met bureau Communicatie een aantal communicatietrainingen geïntroduceerd, waaronder Helder Hoorns en de training Digitale Vaardigheden. Naarmate de organisatie op het gebied van dienstverlening en communicatie meer van haar medewerkers gaat verwachten, is het belangrijk om te blijven investeren in dit soort ontwikkeltrajecten. Bureau Communicatie signaleert behoeftes binnen de gemeentelijke organisatie en adviseert de WFA over nieuwe trainingen op maat. Het delen van best practices en kennis via interne kanalen is daarin een speerpunt.
3.4
ONTWIKKELEN COMMUNICATIEMIX
Voorlopers, volgers en achterblijvers De nieuwe media ontwikkelen zich snel, maar dat betekent niet dat iedereen ze ook gebruikt. Het Sociaal Cultureel Planbureau (SCP) publiceerde in september 2010 het onderzoek ‘Alle kanalen staan open10’, naar het gebruik van nieuwe media. Hierin staat dat er voorlopers, volgers en achterblijvers zijn. Voorlopers zijn jongeren, hoogopgeleiden, autochtonen en betaald werkenden.
10
http://www.scp.nl/dsresource?objectid=26392&type=org
12
In een blik op de toekomst voorspelt het SCP drie patronen voor ontwikkelingen tot 2015: • (nagenoeg) volledige adoptie Dit geldt voor de basisuitrusting, zoals toegang tot Internet thuis en het bezit van een mobiele telefoon. Hieronder vallen ook de basisvaardigheden in het zoeken naar informatie en het gebruiken van vermaakstoepassingen. • tijdelijk verschil tussen voorlopers en volgers (maximale adoptie volgers 70%) in 2015 Dit zal eerder opgaan voor randapparatuur (dvd speler, mp3/mp4 spelers, iPads), sociale netwerksites (Hyves, Facebook en Twitter) en gebruik van nieuwe media voor specifieke interessegebieden, zoals kunst, sport en politiek. • blijvend verschil tussen voorlopers en volgers op de langere termijn Dit verwacht het SCP vooral bij moeilijkere internettoepassingen die meer tijd en energie kosten, of meer vaardigheden verlangen, zoals websites maken, user generated content plaatsen (Wikipedia, etc). Hier blijft een groot verschil tussen voorlopers (ca. 100% in 2015) en achterblijvers (ca. 40% in 2015). Ook de Universiteit Twente deed in 2008 onderzoek naar Digitale vaardigheden van Nederlandse burgers11. Hierin staat dat vooral opleidingsniveau en in mindere mate leeftijd een rol spelen bij digitale vaardigheden. Dat betekent dat het digitale vaardigheidsprobleem niet vanzelf wordt opgelost met het uitsterven van de oudere generaties. De gemeente Hoorn zal rekening moeten houden met de adoptiepatronen van burgers. Participatie, samenwerken en informeren zullen daardoor de komende jaren nog steeds digitaal (online) én analoog (offline) moeten plaatsvinden. Alleen op die manier kan de gemeente ervoor zorgen dat iedereen mee kan doen; oud en jong, laag en hoog opgeleid. Wel kan de gemeente onderscheid maken in doelgroepen. Persoonlijk contact Persoonlijk contact blijft als het gaat om beleidsontwikkeling en planvorming. Juist omdat de gemeente in de toekomst steeds meer een verbindende rol heeft als netwerkorganisatie is het belangrijk om nu al te investeren in contacten en netwerken. Voorbeelden zijn: - stadsgesprek (over thema’s of projecten) - luisteravond (bewoners en/of ondernemers aan het woord) - expert meeting (uitwisselen van ideeën met specifieke doelgroepen) - persoonlijk gesprek - netwerk events (investeren in relaties, bv. Open coffee, stadsreceptie, Dag van de WestFriese Ondernemers) - nieuwe inwonersavond - nieuw te starten: ondernemersavond/open coffee meetings Digitaal Ook digitaal moeten de lijnen open staan. Zo vinden onze klanten de nodige informatie op hun eigen manier. Voor de organisatie als dienstverlener levert het meer interactie met doelgroepen op, nieuwe ideeën, een hechtere relatie met inwoners en een betere manier om je reputatie te bewaken op: Website zoveel mogelijk volgens webrichtlijnen digitale dienstverlening verbeteren interactie en informatie op maat (maatwerk informatiedienst nieuwe heldere structuur en heldere teksten Sociale media alle kanalen open (LinkedIn, Facebook, Twitter, YouTube) 11
http://www.utwente.nl/ibr/cfes/docs/Rapporten/2008-Digitale_vaardigheden_van_Nederlandse_burgers.pdf
13
-
niet beperken tot bureau Communicatie, maar juist hele organisatie workshops + richtlijnen intern opstellen
Persberichten nieuws ook via andere digitale kanalen verspreiden Digitale nieuwsbrief op maat (abonnementen op thema of wijkniveau) aantal aanmeldingen uitbreiden (campagne) Digitaal stadspanel blijven inzetten voor vooronderzoek en evaluatie Intranet co-creatie: organisatie vult samen intranet, geen leidende rol meer voor bureau Communicatie interne organisatie informeren voordat externen informatie krijgen interne dienstverlening ook ruimte voor binding Interne nieuwsbrief digitale nieuwsbrief laten vervangen door intern digitaal platform dat door iedereen gevuld kan worden (co-creatie) en ook van buiten toegankelijk is 1 of 2 keer per jaar een geprinte nieuwsbrief (voor binding met personeel en achterban) TV / video vaker inzetten intern en extern, want laagdrempelig en snel Print Het is duidelijk dat in 2015 nog lang niet alle inwoners voor al hun informatie gebruik maken van het internet. Daarom blijven fysieke communicatiemiddelen voorlopig naast de digitale middelen bestaan. Wel zoeken wij naar mogelijkheden om deze te beperken en te kanaliseren: Stadsnieuws Gemeentelijke informatiepagina uitbreiden en versterken als kanaal (meer ruimte voor human interest, verdieping en achtergronden). Aantrekkelijker, meer een eigen gezicht (full colour). Uitbreiding van wensen is duurder, dus minder frequent, maar wel meer pagina’s. Voorkeur: als onderdeel van een bestaand weekblad, eigen stadskrant zou te duur worden. Dit versterkt de mogelijkheden voor de gemeente om bewoners te informeren en te laten zien wat je doet. Nieuwsbrieven beperken tot hoogst noodzakelijk Folders huisstijlverfrissing toepassen bij vervanging in toekomst beperken digitaal (PDF) aanbieden printen naar behoefte (printing-on-demand) Bewonersbrieven over besluitvorming, alleen praktische info over directe omgeving uitnodigingen voor bijeenkomsten of gesprekken
14
4
ROLVERDELING
4.1
GEMEENTERAAD
De gemeenteraad controleert en geeft in hoofdlijnen opdracht aan het college van B en W. Daarin heeft zij de taak om communicatie met inwoners en ondernemers op de agenda te zetten. Vragen om nieuw beleid (waar nodig), meedenken en het controleren van de uitwerking door het college van B en W horen bij deze taak. Daarnaast is de raad verantwoordelijk voor het formuleren van eigen communicatieambities, in samenspraak met de griffie.
4.2
COLLEGE VAN B EN W
Het college van B en W geeft opdracht aan de ambtelijke organisatie en stelt prioriteiten. Het college is dan ook medeverantwoordelijk voor het uitdragen van het belang van communicatie. Het college heeft een voorbeeldfunctie. In hun rol zetten burgemeester en wethouders communicatie op de agenda en zorgen zij ervoor dat communicatie en participatie een vaste plaats hebben binnen het beleid in hun portefeuilles. De wethouder communicatie heeft een extra signalerende rol en zorgt ook voor passende beleidskaders. Het college van B en W heeft ook een uitvoerende rol, namelijk het deelnemen aan politieke discussies en de voorlichting over politiek gevoelige onderwerpen.
4.3
DIRECTIE EN MANAGEMENT TEAM
Directie en management van de gemeente Hoorn zorgen ervoor dat communicatie en participatie binnen de gemeentelijke organisatie integraal onderdeel uitmaken van beleidsontwikkeling. Dit sluit aan op de gestelde beleidskaders. Zij zorgen ervoor dat er aandacht voor communicatie is en dat er ook budgettaire ruimte is voor het ontwikkelen van communicatieplannen en –middelen. Daarnaast zijn zij opdrachtgever voor interne communicatieontwikkelingen, zoals communicatietrainingen en intern communicatiebeleid en –uitvoering en het verder doorvoeren van Helder Hoorns.
4.4
AMBTELIJKE ORGANISATIE
De gemeentelijke organisatie hanteert het principe van integraal management. Dit betekent dat de afdelingen zelf verantwoordelijk zijn voor communicatie voor en met bewoners en ondernemers. Afdelingshoofden, bureauhoofden én ambtelijke medewerkers moeten dus zelf aan de slag met het toepassen van communicatiedoelen in dienstverlening en beleidsontwikkeling. Bureau Communicatie adviseert en signaleert.
4.5
AFDELING PUBLIEKSZAKEN
De nieuwe afdeling Publiekszaken heeft een belangrijke taak waar het gaat om communicatie met en naar inwoners en ondernemers. Publiekszaken is beheerder van de kanalen balie, telefonie en internet. Ontwikkelingen en beleid op dit vlak komen in nauw overleg tussen Publiekszaken en bureau Communicatie tot stand. Een voorbeeld is de nieuwe Webvisie, die begin 2011 klaar zal zijn.
15
4.6
BUREAU COMMUNICATIE
Bureau Communicatie is op hoofdlijnen verantwoordelijk voor een aantal vaste activiteiten. Dan gaat het onder andere om: Strategie en advies adviseren college B en W, gemeenteraad en afdelingen strategisch communicatiebeleid innovatie (ontwikkeling communicatiemiddelen en -strategieën) reputatiemanagement / risicoanalyse huisstijlbeheer crisiscommunicatie Actieve voorlichting informatievoorziening over voorzieningen, diensten en beleid interne communicatie Buitenwereld binnenhalen (omgevingsanalyse) conversatiemanagement (volgen van en adviseren over discussies op internet) mediawatching Ondersteuning en uitvoering workshops / trainingen op gebied van communicatie checklists en richtlijnen eindredactie
16
