Communicatievisie 2014 Krachtig in contact November 2013 Zaaknr. 13.ZK11652 Doc.nr. 13IT032458
Aldus vastgesteld in de openbare vergadering van het algemeen bestuur van waterschap Brabantse Delta van 11 december 2013. Het algemeen bestuur De dijkgraaf
De secretaris-directeur
Mw. ir. ing. C.P.M. Moonen
ir. H.T.C. van Stokkom
1
Inhoudsopgave 1. Inleiding ___________________________________________________________________ 3 1.1 Waarom een nieuwe visie? __________________________________________________ 3 1.2 Gewenst resultaat _________________________________________________________ 3 1.2 Aanpak _________________________________________________________________ 3 1.3 Definities ________________________________________________________________ 4 2. Analyse ____________________________________________________________________ 5 2.1 Terugblik op communicatievisie 2010 __________________________________________ 5 2.2 Ontwikkelingen ___________________________________________________________ 6 3. Communicatiedoelgroepen: wie willen we bereiken?__________________________________ 8 4. Communicatiedoelen: wat willen we bereiken _______________________________________ 9 5. Hoe pakken we dit aan: kernboodschap & strategie _________________________________ 10 5.1 Kernboodschap __________________________________________________________ 10 5.2 Communicatiestrategie ____________________________________________________ 10 5.3 Van strategie naar praktijk _________________________________________________ 13 6. Besluitvorming _____________________________________________________________ 13 Literatuur & bronnen ___________________________________________________________ 14
2
1. Inleiding 1.1 Waarom een nieuwe visie? In 2010 werd de laatste strategische communicatievisie door waterschap Brabantse Delta vastgesteld. Deze visie gaat nu bijna vier jaar mee. Het algemeen bestuur van waterschap Brabantse Delta vindt communicatie over de rol en taken van het waterschap in de buitenwereld belangrijk. Er is in het bestuur ook een groeiende aandacht voor communicatie over projecten en programma’s en er wordt vaak gesproken hoe ‘buiten binnen gehaald’ kan worden. De wereld waarin het waterschap opereert, is de afgelopen jaren veranderd door interne en externe ontwikkelingen. Het waterschap voerde in 2013 een kerntakendiscussie en stelde een nieuwe kadernota op voor de periode van 2014 tot 2024. Tijd om na te gaan of de communicatievisie nog past bij deze ontwikkelingen en te bepalen waar er bijsturing nodig is. Daarom heeft het algemeen bestuur gevraagd om in 2013 de communicatievisie uit 2010 te evalueren en te herijken om hem zo bestendig te maken voor de toekomst. De nieuwe visie heeft in ieder geval een looptijd tot aan de nieuwe waterschapsverkiezingen en het opstellen van een nieuw bestuursprogramma.
1.2 Gewenst resultaat Deze strategische communicatievisie geeft richting aan de manier waarop, waarover en met wie het waterschap communiceert de komende jaren en geeft kaders en randvoorwaarden aan voor de communicatie van het waterschap. Deze communicatievisie sluit aan bij de uitgangspunten van de kadernota 2014-2024 en de kerntakendiscussie gevoerd in 2013. Het resultaat van deze communicatievisie is het opstellen van een programma voor verandering en aanpassing van de communicatie-aanpak die inspeelt en aansluit bij de veranderende interne en externe context van het waterschap. Op die manier wil het waterschap zijn beeldvorming in de buitenwereld versterken en verbeteren. Uitvoering geven aan deze visie vraagt om een andere kijk op de relaties met de buitenwereld en heeft invloed op de houding en gedrag van medewerkers en de keuze voor communicatieinstrumenten. Ook is er een sterke samenhang met andere interne projecten zoals dienstverlening, regie op relaties en het HR-beleid. Goede afstemming met gerelateerde projecten zal bijdragen aan het realiseren van de missie en visie van het waterschap. De uitgangspunten in de communicatievisie hebben tot doel de uitvoering van de interne en externe communicatie (in middelen en activiteiten) effectiever en efficiënter in te zetten binnen de vastgestelde budgetten volgens de begroting.
1.2 Aanpak
Hoofdvraag bij het opstellen van deze communicatievisie was: ‘Hoe kunnen we (de taken van het) waterschap verkopen via de assets die we al hebben: bijvoorbeeld medewerkers (ambassadeurs), senioren, bestuursleden, gebouwen, landgoed, rioolwaterzuiveringen, gemalen, events en communicatiemiddelen?’ Tijdens de analysefase bleek dat de rol en de taken van het waterschap pas voor het voetlicht gebracht kunnen worden via assets, als er een relatie is opgebouwd en er echt contact is met belanghebbenden. Daarom is het belangrijk om naast de inzet van de assets ook te focussen op hoe het contact met belanghebbenden de komende jaren wordt ingevuld en hoe er gewerkt kan worden aan het opbouwen van een duurzame relatie. Om de communicatievisie 2010 te evalueren en tot een herijking te komen zijn de MT-, DB- en vijf AB-leden geïnterviewd. In de interviews is teruggekeken op de afgelopen vier jaar en vooruitgeblikt. Daarnaast is er een world café georganiseerd waarin er met 50 deelnemers vanuit het waterschap en het algemeen bestuur is gebrainstormd over de vraag ‘Hoe ziet het contact met de buitenwereld eruit in 2024?’ Tenslotte zijn ook diverse interne en externe nota’s, literatuur en andere bronnen de basis geweest voor de herijking van de communicatievisie. Zie voor een overzicht hiervan het overzicht aan het einde van dit document.
3
1.3 Definities Hieronder de definities van termen die in die in de communicatievisie gebruikt worden. Programma’s & projecten Met programma’s worden de reguliere waterschapwerkzaamheden bedoeld. Met projecten worden de incidentele werkzaamheden of activiteiten aangeduid. Belanghebbenden Indien er belanghebbenden genoemd worden, zijn dit particulieren, bedrijven of groepen die in meer of mindere mate een belang bij het waterschap hebben. Assets Assets zijn alle instrumenten, intermediairs en kanalen die we beschikbaar hebben om de taken en de rol van het waterschap voor het voetlicht te brengen. Hierbij valt te denken aan medewerkers, bestuursleden, gebouwen, gemalen, rioolwaterzuiveringen, landgoed, kunstwerken en evenementen. Waterautoriteit Onder waterautoriteit wordt de rol van het waterschap als bevoegd gezag verstaan. Als bevoegd gezag zorgt waterschap Brabantse Delta ervoor dat wet- en regelgeving, beleid en kaders op het gebied van water worden nageleefd door belanghebbenden in het werkgebied.
4
2. Analyse De afgelopen jaren is de communicatievisie 2010-2013 uitgerold en is er uitvoering aan gegeven. In dit hoofdstuk wordt een terugblik gegeven: ‘Wat heeft de Communicatievisie 2010 opgeleverd en waar liggen nog kansen’. Ook worden de ontwikkelingen beschreven die van invloed zijn op het vormen van een nieuwe visie op communicatie. Deze analyse is gemaakt op basis van de interviews, relevante literatuur, evaluaties van de afdeling communicatie en de resultaten van het world café.
2.1 Terugblik op communicatievisie 2010 In 2009 is op basis van het Bestuursprogramma: Solide, betrouwbaar en betaalbaar het communicatiebeleid aangepast. Bij het vaststellen van de communicatievisie 2010 is benadrukt dat externe communicatie effectiever en efficiënter ingezet diende te worden. Een verantwoording van de resultaten van de communicatievisie 2010 is terug te vinden in bijlage 1. Hieronder wordt op hoofdpunten de communicatievisie 2010 geëvalueerd. Regie op communicatie en samenhang Het uitvoeren en opzetten van regie op communicatie bleek niet eenvoudig. Het uitvoeren van communicatie op projectniveau naar het uitvoeren van communicatie binnen een strategisch overall communicatieplan is vanaf 2010 stapsgewijs ingevoerd. Eerst werd de basis aangepakt. Het waterschap is steeds bewuster geworden van de rol van communicatie. Communicatie staat nu vaak vanaf de start van projecten en programma’s op de agenda. Aandachtspunt is dat nog steeds de neiging bestaat om zendergericht in plaats van ontvangergericht te communiceren. Ook mist er nog de samenhang tussen programma’s en projecten en een totaaloverzicht van wat het waterschap doet in een bepaald gebied. Regie op communicatie blijft een speerpunt in de communicatievisie 2014. Het creëren van samenhang in de communicatie over projecten en programma’s wordt meegenomen in de visie 2014. Mediacommunicatie Er zijn sprongen gemaakt met mediacommunicatie. Er wordt proactief gestuurd op ‘het waterschap in het nieuws’. Aandachtspunt is om wel reëel te zijn. Het waterschap moet transparant en authentiek zijn en fouten durven te erkennen. In de visie 2014 blijft mediacommunicatie een speerpunt. Digitale communicatie De inzet van digitale communicatie (website, social media) is geprofessionaliseerd en strategisch vormgegeven in de afgelopen jaren. Met de komst van een nieuw contentmanagementsysteem (CMS) in 2014 blijven de digitale mogelijkheden voor communicatie (zoals digitale nieuwsbrieven en mobiele toepassingen) zich uitbreiden. Ook door de voortdurende ontwikkeling van nieuwe communicatietechnologieën, krijgen belanghebbenden steeds meer (nieuwe) media tot hun beschikking en zijn ze steeds meer en langer online. Bovendien neemt ook de snelheid van communicatie door die technologie toe. In de communicatievisie is het belangrijk om deze ontwikkeling in te spelen, zodat het past bij de doelgroep(en). Dit blijft een speerpunt voor de komende jaren. Crisis-/calamiteitencommunicatie De aanpak voor crisis-/calamiteitencommunicatie is geprofessionaliseerd. De 24/7 telefonische wachtdienst en de inzet van social media maken hiervan onderdeel uit. Aandachtspunt blijft om in crisissituaties stevig in te zetten op communicatie. In het kader van Winnend Samenwerken zijn er afspraken over gezamenlijke strategieën en inzet op vervanging en aanvulling gemaakt. Profilering waterschap en verliesframing Vanaf 2004 is ingezet op de communicatiestrategie verliesframing om de houding en het gedrag van belanghebbenden te beïnvloeden. Verliesframing motiveert doelgroepen door de zorg om wat belangrijk is kwijt te raken, meer dan door een positief perspectief in de toekomst. Na 2009 is deze strategie alleen gebruikt om de geprioriteerde doelgroepen te beïnvloeden. Voor informatieoverdracht is de afgelopen jaren geen gebruik gemaakt van de verliesframing. Na tien jaar heeft deze strategie voor het waterschap aan kracht ingeboet. Het imago-onderzoek en het onderzoek ‘Spraakwater; een onderzoek naar communicatie- en informatiebehoeften’ bevestigen dat een zo sterk negatief beeld niet meer aansluit bij de belevingswereld van belanghebbenden. Vooral de term uitsterven blijkt te ver af te staan van het beeld dat inwoners hebben over het waterschap. Ook literatuur beschrijft dat de kracht van communiceren van bewijslast, gewenst gedrag en winstframing nu in deze tijd meer effect oplevert dan verliesframing.
5
In de landelijke communicatiestrategie van de Unie van Waterschappen wordt er een koers ingezet om vanuit trots en met een positieve grondhouding de rol en de taken van waterschappen onder de aandacht te brengen van het grote publiek. In communicatie over projecten en werkzaamheden mag het waterschap nog duidelijker zijn in welke rol het waterschap heeft, waarom programma’s en projecten worden uitgevoerd en wat het concreet oplevert voor belanghebbenden. Deze bevindingen worden meegenomen in de communicatievisie 2014. Persoonlijke communicatie, duurzame relatie & nabijheid Al in 2004 is gekozen voor een zo persoonlijk mogelijke benadering van de belanghebbenden. Voorrang had het creëren van tweerichtingsverkeer in de communicatie tussen de organisatie van het waterschap en zijn omgeving. Het waterschap koos voor het aangaan van de dialoog en voor interactieve communicatie. Deze manier van persoonlijk communiceren over zaken die belanghebbenden in hun dagelijkse leven tegenkomen, werkt en kan de komende jaren nog steviger ingezet worden. De afgelopen jaren hebben we vooral gewerkt aan het informeren van doelgroepen en niet zozeer het opbouwen van een duurzame relatie. Het blijft moeilijk om de aandacht te trekken van inwoners van het werkgebied die niet een direct belang bij het waterschap hebben. Via de waterschapskringen wordt aan de relaties gebouwd met bedrijven, particulieren en agrariërs die een directe relatie met ons hebben. Het warm houden van relaties door aandacht te hebben voor wat er bij deze groepen speelt, ze in een vroeg stadium mee te laten denken en iets te doen met signalen of input zodat er oplossingen komen die in de praktijk passend zijn, krijgen een plaats in de visie van 2014. Hierbij speelt de invulling van het begrip nabijheid een rol. Er is gesignaleerd dat er weinig contact is met bedrijven en particulieren die geen direct belang bij het waterschap hebben. Het opbouwen van een duurzame relatie met belanghebbenden en in het bijzonder met bedrijven is een uitgangspunt in de nieuwe visie. De tone of voice van de communicatie is een zorgpunt. De communicatie heeft toch nog vaak een technocratisch karakter (vanuit waterschap geredeneerd). Het is belangrijk om meer menselijke maat in de communicatie te brengen en jargon te vermijden. Keuze voor doelgroepen De geprioriteerde doelgroepen die benoemd in de communicatievisie van 2010 zijn voor de communicatievisie 2014 nog steeds de basis. Uitbreiding naar specifieke doelgroepen ligt voor de hand. Er liggen kansen voor educatie & arbeidsmarktcommunicatie. Hier kunnen we nog meer aandacht aan geven. De jeugd heeft de toekomst. Corporate story In 2013 is de landelijke corporate story voor alle waterschappen opgesteld. Er zijn nog geen eenduidige afspraken over welke corporate story of kernboodschap er door medewerkers van het waterschap verteld wordt aan de buitenwereld. Het waterschap maakt niet altijd voldoende zichtbaar wat hij doet. Onderzoek toont aan dat het waterschap de focus van de communicatie meer op de uitvoering moet leggen. Dat waterschap Brabantse Delta deskundig en onmisbaar is, moet blijken uit zijn werkzaamheden. Dit is de afgelopen jaren uitgewerkt naar meer inzet op communicatie over mijlpalen en werkzaamheden van het waterschap via lokale, regionale en digitale media. In de communicatievisie van 2014 blijft dit een uitgangspunt. Met behulp van de algemene, landelijke corporate story aangevuld met elementen uit de missie en visie worden de eigen corporate story en kernboodschap van waterschap Brabantse Delta opgesteld. Zie voor verdere uitwerking hiervan paragraaf 5.1 Kernboodschap.
2.2 Ontwikkelingen Hieronder een beschrijving van de ontwikkelingen die van invloed zijn bij het bepalen van de communicatievisie 2014. Kadernota 2014-2024 & takendiscussie In de kadernota en de takendiscussie geeft het waterschap aan dat communicatie uiterst belangrijk is. Enerzijds communicatie over wat het waterschap doet, maar anderzijds ook over het waterschap als bestuursorgaan. Tot de doelstelling behoort ook het werkgebied goed informeren over nut en noodzaak van het waterschapswerk. De (inter)nationale maatschappelijke omgeving van het waterschap is sterk in beweging. Door de crisis worden hoge eisen gesteld aan zowel de koersvastheid als de wendbaarheid van het bestuur. Dit vraagt onder meer om een grotere betrouwbaarheid in de taakuitvoering, strenge beheersing van de overheidsuitgaven en intensievere communicatie met burgers, bedrijven en instellingen. Het waterschap intensiveert
6
daarom de samenwerking met bestuurlijke partners en (verbonden) partijen. In lijn hiermee zoekt het bestuur een sterkere binding met de streek en de belanghebbenden. De kadernota en takendiscussie zijn het uitgangspunt bij het formuleren van de communicatievisie 2014. Communicatievisie Unie van waterschappen Vanuit de Unie van Waterschappen wordt gewerkt aan een eenduidige beeldvorming van de waterschappen. Het is logisch om vanuit waterschap Brabantse Delta aan te sluiten bij de landelijke beeldvorming en van daaruit de eigen profilering te (onder)bouwen. In 2013 stelde de Unie van Waterschappen de landelijke strategie communicatie waterschappen vast (zie bijlage 3). De uitgangspunten zoals beschreven in deze landelijke communicatiestrategie vormen de basis voor de communicatievisie 2014 van waterschap Brabantse Delta. Externe oriëntatie met Factor C methodiek Een belangrijk deel van het werk van beleidsmakers bestaat uit communicatie. Het gaat daarbij om het opvangen van signalen uit het werkgebied en het vertalen van die signalen naar beleid en communicatie. Factor C is een methodiek die ervan uitgaat dat beleid ook ‘communicatief’ tot stand kan komen, dat wil zeggen: in contact met het werkgebied. Met als resultaat beleid waarin signalen en geluiden uit het werkgebied verwerkt zijn. In projecten of bij het uitvoeren van werkzaamheden of activiteiten in een gebied worden betrokkenen en/of belangen wel eens vergeten. Waterschap Brabantse Delta zet de Methodiek Factor C daarom sinds 2013 actief in om de communicatie in het hart van het beleid te zetten en aan de voorkant belangen en betrokkenen goed in beeld te brengen. In deze communicatievisie is de methodiek Factor C een werkwijze om beleid, projecten en daarmee de organisatie communicatiever te maken. Zie ook bijlage 4. Waterschap als bestuursorgaan & verkiezingen Vanuit de Kadernota 2014 – 2024 is aangegeven dat er meer aandacht moet komen voor het waterschap als bestuursorgaan. Hieronder wordt verstaan hoe er meer uitgedragen kan worden hoe besluitvormingsprocessen verlopen en welke besluiten er uiteindelijk worden genomen. De verantwoordelijkheid voor het communiceren over politieke keuzes, meningen en discussies ligt bij de leden van het algemeen bestuur vanuit hun rol als volksvertegenwoordiger. In de nieuwe communicatievisie is daarom aandacht voor de profilering van het waterschap als bestuursorgaan en hoe leden van het algemeen bestuur gefaciliteerd en gecoacht kunnen worden in hun communicatieve rol als bestuurder van het waterschap. Met bestuurscommunicatie wordt de communicatie over besluitvormingsprocessen en besluiten van het algemeen en dagelijks bestuur bedoeld. De politieke discussies en het profileren van politieke partijen, vallen onder het politieke proces waarin bestuurders een eigen rol vervullen. Ambassadeurschap Een relatie met belanghebbenden en de beïnvloeding van hun houding en gedrag ontstaat bij persoonlijke communicatie. De medewerkers van het waterschap - werkzaam in het veld, op de locaties en in het waterschapskantoor - hebben regelmatig contact met belanghebbenden. Medewerkers kunnen ingezet worden om het verhaal over het waterschap actief uit te dragen naar belanghebbenden waar zij in of buiten hun werk mee te maken hebben. Daarnaast kunnen ook samenwerkingspartners of belangenorganisaties vanuit de relatie die ze hebben met het waterschap als ambassadeur optreden. Hoe dit ambassadeurschap strategisch ingezet kan worden, beschrijft deze communicatievisie. Informatieoverload en verandersnelheid In onze samenleving is sprake van een informatieoverload. Vanuit bijvoorbeeld organisaties, personen en overheden ontvangen we 24/7 via allerlei media informatie. Dit gebeurt zowel op papier, digitaal als in persoonlijke communicatie. Mensen maken een keuze in informatie die ze tot zich nemen. Selectiecriteria zijn hierbij onder andere relevantie en het belang dat ze erbij hebben. Dit is een interessant criterium bij het geven van richting aan de communicatievisie. Ontwikkelingen in de samenleving en technologie volgen elkaar in een snel tempo op. Verder dan twee jaar vooruit kijken is al bijna niet mogelijk. De communicatievisie speelt hierop in door tussentijds evaluatiemomenten in te bouwen, waarmee de communicatievisie desgewenst kan worden bijgestuurd op ontwikkelingen.
7
3. Communicatiedoelgroepen: wie willen we bereiken? Welke doelgroepen wil het waterschap bereiken met zijn communicatie? Het waterschap wil vooral doelgroepgericht werken en media en boodschappen zoveel mogelijk afstemmen op de belevingswereld van specifieke doelgroepen. Per project of programma worden doelgroepen daarom altijd specifiek bepaald. De onderstaande communicatiedoelgroepen zijn geprioriteerd en ingedeeld volgens ‘de ringen van invloed’ zie figuur 1. Het is een instrument dat wordt ingezet in de methodiek Factor C. Het model 'de ringen van invloed' helpt om rollen toe te kennen aan de partijen binnen een beleidstraject. Het model verenigt twee manieren waarop partijen ingedeeld kunnen worden: hun formele rol (beslisser, beïnvloeder, uitvoerder / leverancier en gebruikers / afnemers) en hun betrokkenheid (meeweten, meedenken, meedoen en meebeslissen). De betrokkenheid kan per rol verschillen.
Figuur 1
Toelichting: Beslissers Zij nemen formeel beslissingen: Algemeen bestuur waterschap Brabantse Delta Dagelijks bestuur waterschap Brabantse Delta Dijkgraaf Secretaris-directeur Beïnvloeders Deze beïnvloeden beslissers door het stellen van kaders en (in)direct advies: Gemeenten in werkgebied Winnend Samenwerken Provincie Noord-Brabant Rijkswaterstaat in het werkgebied van waterschap Brabantse Delta Rijksoverheid Belangengroepen en -verenigingen (in specieke gebieden / projecten) Unie van Waterschappen / andere Nederlandse waterschappen Ondernemingsraad Brabantse Delta Gebruikers / afnemers Deze gebruiken het resultaat of ondervinden de gevolgen van beleid en projecten: Doelgroepen die een direct belang hebben bij het waterschap: o Agrariërs o (Natuur)terreinbeheerders o Inwoners die wonen in de nabijheid van een watersysteem / watergang of waterkering o Bedrijven die zich bevinden in de nabijheid van een watersysteem / watergang of waterkering o Bestuur gemeenten in werkgebied
8
Samenwerkingspartners bijvoorbeeld andere overheden, onderzoeks- en onderwijsinstellingen (HBO’s & universiteiten), bedrijfsleven nationaal en internationaal. Verbonden partijen zoals Belastingsamenwerking West-Brabant, Het Waterschapshuis, Aquon en andere. Onderwijsinstellingen: basisonderwijs en voortgezet onderwijs en MBO’s in het werkgebied van waterschap Brabantse Delta / Jongeren van 9 t/m 18 jaar Inwoners werkgebied die geen direct belang bij het waterschap hebben. Bedrijven werkgebied die geen direct belang bij het waterschap hebben.
o
Uitvoerders / leveranciers Deze spelen een rol in de uitvoering van het beleid en stellen mensen, middelen of deskundigheid beschikbaar: Potientiële samenwerkingspartners waterschap Brabantse Delta b.v. bedrijfsleven, onderzoeks- en onderwijsinstellingen, andere overheden, belangenverenigingen nationaal en internationaal. Medewerkers kantoor Bouvigne Medewerkers buitendienst Leveranciers van producten en diensten aan waterschap Brabantse Delta.
4. Communicatiedoelen: wat willen we bereiken Omdat er zoveel mogelijk doelgroepspecifiek wordt gewerkt, worden er altijd specifieke doelen en belangen benoemd per doelgroep in projecten en bij programma’s met de methodiek Factor C. Hieronder worden de basale communicatiedoelen beschreven die worden nagestreefd met de communicatie van het waterschap. Deze doelen worden geformuleerd in mate van betrokkenheid zoals geformuleerd in het instrument ‘de ringen van invloed’. Meeweten Doelgroepen* spelen geen actieve rol in het project, maar moeten wel op de hoogte worden gehouden over: wat de rol, taken en maatschappelijke meerwaarde zijn van een waterschap. Welke rol het waterschap speelt in hun dagelijkse leven. Dat het waterschap een bestuurlijk orgaan is, met een gekozen bestuur en hoe het waterschap tot besluiten komt. Dat het waterschap in een gebied met meerdere projecten en programma’s bezig is en hoe deze met elkaar samenhangen en het resultaat dat ze opleveren. Waar ze terecht kunnen met vragen, input of klachten over het waterschap, projecten of programma’s. Wat het werken bij een waterschap inhoudt en welke functies er beschikbaar zijn. Meedenken Doelgroepen* hebben een inhoudelijke inbreng: denken mee in programma’s en projecten als die mogelijkheid er is. Weten dat ze bij het waterschap terecht kunnen wanneer ze een initiatief willen ontplooien in een gebied en met het waterschap op willen trekken als partner. Meedoen Doelgroepen* werken mee aan het project of programma: passen hun gedrag aan zodat waterschapswerk efficiënter en effectiever uitgevoerd kan worden (handelingsperspectief). Geven input en ideeën in projecten en programma’s van het waterschap als die mogelijkheid zich voordoet en weten wat er met die input gedaan wordt. Meebeslissen Beslissers hebben een doorslaggevende invloed op het project of in de uitvoering: nemen besluiten over budgetten, beleid en invulling van programma’s en projecten van het waterschap. * Zie voor benoemde doelgroepen hoofdstuk 3. In ‘de ringen van invloed’ staan meerdere afzonderlijk benoemde doelgroepen.
9
5. Hoe pakken we dit aan: kernboodschap & strategie Op basis van de voorgaande analyse wordt er een richting voor communicatie van het waterschap gekozen met een corporate story, kernboodschap en een communicatiestrategie.
5.1 Kernboodschap De algemene en landelijke vastgestelde corporate story voor alle waterschappen vormt de basis voor de eigen corporate story van waterschap Brabantse Delta. Aanvullend op de missie, visie en kernwaarden van waterschap Brabantse Delta is er een algemene kernboodschap geformuleerd. Dit is de basis voor alle communicatie. Voor specifieke doelgroepen, projecten en programma’s kunnen er afgeleide boodschappen worden geformuleerd. De missie, visie en kernwaarden voor het waterschap – die in 2004 zijn vastgesteld door het algemeen bestuur - blijven behouden, namelijk: Missie Waterschap Brabantse Delta wil de waterautoriteit zijn die integraal zorgt voor voldoende oppervlaktewater van goede kwaliteit en veiligheid tegen overstroming. In het realiseren van deze missie spelen mensen een centrale rol. Visie Waterschap Brabantse Delta wil een waterschap zijn dat nu en in de toekomst staat voor de slagvaardige en efficiënte uitvoering van zijn missie. Een waterschap dat weet wat er in de omgeving speelt en zich open naar klanten en toekomst opstelt. Een waterschap dat gekend, erkend en gewaardeerd wordt door de boeren, burgers, buitenlui, bedrijven en bestuurders van West- en Midden-Brabant. Maar ook een waterschap waar mensen graag willen werken en zich kunnen ontwikkelen. Kernwaarden Waterschap Brabantse Delta heeft uit de missie drie kernwaarden geformuleerd: klantgericht, samenwerken en duidelijkheid. Deze kernwaarden zijn leidend voor het werk van de medewerkers van het waterschap en zijn daarmee competenties. Ze vormen daarmee de organisatiecompetenties. Competenties zijn persoonlijke kwaliteiten die bestaan uit een combinatie van kennis, vaardigheden en gedrag. Algemene kernboodschap ‘Waterschap Brabantse zorgt voor sterke, veilige dijken en kades, zuivert rioolwater, regelt de hoogte van het water en beschermt de natuur.’ Vanaf 2004 is ingezet op de communicatiestrategie verliesframing om de houding en het gedrag van belanghebbenden te beïnvloeden. Deze framing is niet langer meer leidend bij het formuleren van kernboodschappen. Bij beïnvloeding van houding en gedrag wordt de nadruk gelegd op gewenst gedrag. De methodiek van verliesframing kan uiteraard in specifieke gevallen ingezet worden als instrument.
5.2 Communicatiestrategie 5.2.1 Bestaande elementen Met de communicatievisie 2014 bouwen we voort op de communicatievisie van 2010. Regie op communicatie, mediacommunicatie en digitale communicatie blijven speerpunten. Ook de geformuleerde ambities en de voortdurende aandacht voor crisiscommunicatie en daarin een proactieve rol aannemen, blijven overeind. 5.2.2 Nieuwe elementen Op basis van de analyse worden drie nieuwe bouwstenen toegevoegd aan de communicatiestrategie om richting te geven aan de communicatieactiviteiten, namelijk: 1. Van buiten naar binnen denken en handelen 2. Intern winnen door afstemming 3. Profileren via assets
10
5.2.3 Uitwerking bouwstenen De drie bouwstenen zijn als volgt uitgewerkt. BOUWSTEEN 1: VAN BUITEN NAAR BINNEN DENKEN & HANDELEN 1. Bouw aan -
een duurzame relatie door het inzetten op versterken van de relatie met belanghebbenden, het laten zien van samenhang, meer aandacht voor persoonlijke communicatie en contact en nabijheid van waterschap bij belanghebbenden tijdens projecten en programma’s
Bouw met belanghebbenden die bij een watergang of een waterkering wonen vanaf het begin van een project een relatie op. Er is structureel contact en niet alleen als er ‘iets aan de hand is’. Het waterschap heeft aandacht voor wat er bij hun leeft, neemt dit serieus, is er als het nodig is, neemt hun input mee, faciliteert ze en neemt ze in een vroeg stadium mee in planvorming. Belanghebbenden ervaren het gevoel van nabijheid van het waterschap. Zorg voor gebiedscommunicatie. Communiceer niet over een los project, maar geef het verband aan met programma’s en de totale strategie van het waterschap. Communiceer over alle zaken waarmee het waterschap in een gebied bezig is en draag hierover een eenduidige boodschap uit. Focus op waarom het waterschap bepaalde activiteiten onderneemt, hoe dit gebeurt en wat dit concreet oplevert. Creëer hierbij voldoende en regelmatig interactie- & contactmomenten met belanghebbenden. Een relatie met belanghebbenden en de beïnvloeding van hun houding en gedrag ontstaat bij persoonlijke communicatie. In een gebied zijn vaak al belanghebbenden met veel gebiedskennis, maak slim gebruik van deze kennis. 2. Burgerparticipatie & co-creatie Laat belanghebbenden meedenken en meecreëren in een vroeg stadium in projecten en programma’s. Dit biedt de kans om in contact te komen en komen er oplossingen op tafel die passen bij de praktijk. Voor het opbouwen van een relatie is het van belang om inwoners te laten weten wat er met de ingebrachte input en initiatieven gebeurt. Het zorgt voor draagvlak, betrokkenheid en een relatie met belanghebbenden. 3. Beter in beeld brengen betrokkenen en hun belangen In projecten of bij het uitvoeren van werkzaamheden of activiteiten in een gebied worden belanghebbenden en/of belangen wel eens uit het oog verloren. Daarom is het belangrijk om aan het begin van een project goed in beeld te brengen wie er betrokken zijn en welke belangen er spelen. Maak bij ieder project of programma een analyse van de doelgroepen en hun belangen met de methodiek Factor C. Formuleer daarbij vervolgens een communicatieaanpak. 4. Samenwerking organiseren door - slim aansluiten & mobiliseren van bestaande netwerken en - aansluiten op (bestaande en nieuwe)landelijke, regionale en lokale initiatieven Maak een analyse van het netwerk in het werkgebied en maak dan keuzes met wie het slim is om samen te werken. Dit zijn groepen die zelf initiatieven ontplooien en waar het waterschap op aan kan sluiten. Ook kunnen belangengroepen meedenken of kan het waterschap ze faciliteren of stimuleren om zaken zelf op te pakken. Zo kan er slim gebruik gemaakt worden van kracht in de streek. Sluit aan bij (bestaande en nieuwe) landelijke, regionale en lokale netwerken om de taken en de rol van het waterschap onder de aandacht te brengen. Heb hierbij ook oog voor mogelijkheid tot ontplooiing van nieuwe initiatieven. Maak een keuze voor initiatieven waar het waterschap bij aan wil sluiten en met welke partijen er wordt samengewerkt.
11
BOUWSTEEN 2: INTERN WINNEN DOOR AFSTEMMING 1.Stelselmatig communiceren met het bestuur Structurele communicatiemomenten over programma’s en projecten inbouwen richting het bestuur. Focus is communicatie over proces: hoe verloopt het project en wat zijn de (tussen)resultaten. 2. Alle activiteiten in een gebied afstemmen De verschillende teams en afdelingen van het waterschap die in hetzelfde gebied aan het werk zijn, stemmen hun werkzaamheden structureel met elkaar af. Voor een belanghebbende in het werkgebied vertegenwoordigt iedere medewerker van het waterschap de totale organisatie. Als er in een gebied diverse werkzaamheden, projecten of (communicatie)activiteiten worden uitgevoerd is het belangrijk om dit van elkaar te weten. Op die manier kan er in een gebied een eenduidige boodschap verteld worden. 3.Open staan voor ideeën en signalen uit het veld Medewerkers uit het veld weten precies hoe de praktijksituatie is, wat er wel en niet werkt in de praktijk, ze weten wat er in het gebied leeft en kennen belanghebbenden en hun belangen. Door ideeën en signalen uit het veld mee te nemen, ontstaat er draagvlak en betrokkenheid bij medewerkers en belanghebbenden en wordt er aangesloten op hun belevingswereld. Het is daarom belangrijk om ruimte te bieden voor input en ideeën vanaf de werkvloer en uit ’t veld en hier iets mee doen. 4.Totaaloverzicht waterschapsactiviteiten bieden Een totaaloverzicht maken van alle projecten en programma’s die er spelen in een gebied. Door een totaaloverzicht te bieden van alles waarmee het waterschap bezig is in een gebied, kunnen er verbindingen worden gemaakt en (communicatie)activiteiten afgestemd worden. Het samenstellen van een interne en externe communicatiekalender geeft inzicht in (communicatie)activiteiten die er gepland staan in een gebied.
BOUWSTEEN 3: PROFILEREN VIA ASSETS 1. Profilering a. Profilering door ambassadeurschap: persoonlijk, met passie en authentiek Meer inzetten op het uitdragen van de rol en taken van het waterschap door eigen medewerkers aan hun omgeving en samenwerkingspartners. Een verhaal over het waterschap komt beter aan als het door een medewerker verteld wordt. Het verhaal wordt dan met trots verteld en omdat er al een relatie bestaat, is het bereik bij de ontvanger groter. Bovendien kunnen ook belanghebbenden of samenwerkingspartners ambassadeur zijn of worden voor het waterschap. Zij kunnen dan hun verhaal over en ervaringen met het waterschap delen in een gebied, streek of netwerk. Niet het waterschap zelf, maar belanghebbenden of samenwerkingspartners vertellen het verhaal over het waterschap bijvoorbeeld via blogs, Facebook en andere kanalen. b. Profilering door beleving Zet in de communicatie veel meer in op beleven. Nodig doelgroepen uit en gebruik assets (bijvoorbeeld landgoed, rioolwaterzuiveringen, gemalen en kunstwerken) om te laten zien wat het werk van het waterschap inhoudt. Dan blijft de boodschap beter hangen. Bij beleving is er sprake van interactie. Belanghebbenden kunnen persoonlijk zien en aan den lijve ondervinden wat het werk van het waterschap inhoudt. c. Thematisch communiceren Maak keuzes voor thema’s waarover het waterschap communiceert. Bij die thema’s kunnen parelprojecten en waterschapswerkzaamheden onder de aandacht worden gebracht die laten zien hoe het waterschap invulling geeft aan het thema. Kies thema’s die aansluiten bij de belevingswereld van doelgroepen zoals veiligheid, samenwerken / netwerk, innovatie, duurzaamheid / milieu, gezondheid, kosten en functioneren. d. Profilering waterschap als bestuurlijk orgaan Naast het uitdragen van de taken en de rol van het waterschap wordt er ook aandacht gegeven in de communicatie dat het waterschap een bestuurlijk orgaan is. Zo wordt er inzicht gegeven in hoe besluitvormingsprocessen van het waterschap verlopen en welke besluiten er uiteindelijk zijn genomen.
12
e. Profilering door aangeven maatschappelijke meerwaarde Focus in de communicatie op de maatschappelijke meerwaarde van het waterschap. Wat draagt het waterschap bij aan het grotere geheel en wat is de rol in de samenleving? Het waterschap geeft aan in zijn communicatie, waarom ze bepaalde taken uitvoert, hoe dat gebeurt en wat het concreet oplevert voor belanghebbenden. Hierin ligt de focus wat de maatschappelijke rol en bijdrage is van het waterschap en daarmee welke rol het waterschap speelt in de samenleving. 2. Tone of voice & aard van contact a. Proactief meedenken Het waterschap stelt zich op als een natuurlijke partner die makkelijk te vinden is, aan de voorkant een relatie opbouwt, die belanghebbenden ruimte geeft om mee te denken, ze gericht informeert en die er is om vragen te beantwoorden. b. Lef tonen Om aandacht te trekken van belanghebbenden die al zoveel informatie tot zich krijgen, is het nodig om het lef en de durf te tonen bij de keuze van een communicatie-aanpak. Dit zit in de mediakeuze, maar ook in de keuze voor een boodschap. Dit betekent ook een open en realistische houding in het naar buiten brengen informatie. Ook daar waar er een negatieve boodschap te vertellen is. c. Klare taal (makkelijk, duidelijk) en visualiseren Sluit aan op de belevingswereld van doelgroepen en spreek dezelfde taal. Visualiseer en maak informatie eenvoudig, duidelijk en gemakkelijk toegankelijk. Houdt boodschappen kort, to the point en vermijd jargon. Tegenwoordig wordt er steeds meer gecommuniceerd in beelden. Het waterschap zet daarom ook beeldcommunicatie in. Denk hierbij aan bijvoorbeeld een ‘waterschapsapp’ waar belanghebbenden informatie van het waterschap krijgen, die is afgestemd op hun persoonlijke situatie en (leef)omgeving. d. Focus op gewenst gedrag Bij beïnvloeding van houding en gedrag wordt de nadruk gelegd op gewenst gedrag, bewijslast en winstframing.
5.3 Van strategie naar praktijk In de communicatievisie 2014 staat de belevingswereld van belanghebbenden centraal. Van buiten naar binnen denken en handelen is hierbij leidend. De wensen en behoeften van belanghebbenden bepalen de communicatie-aanpak en de boodschap. Om een krachtig en eenduidig beeld neer te zetten en ervoor te zorgen dat er vanuit het waterschap één verhaal verteld wordt, is het belangrijk om te zorgen voor interne afstemming met het bestuur en tussen medewerkers, teams, afdelingen en sectoren. Om het verhaal van het waterschap te vertellen, wordt ambassadeurschap ingezet. Hiermee staat de mens in de communicatie centraal. Medewerkers vertellen vanuit hun passie en betrokkenheid het verhaal over hun werk. Daarnaast maakt het waterschap besluitvormings-procedures inzichtelijk. In de communicatie laat het waterschap zien wat zijn maatschappelijke meerwaarde is en worden beleving en educatie ingezet als vehikel om de taken van het waterschap onder de aandacht te brengen. Er wordt ingezet op écht contact, proactief meedenken, het tonen van lef, klare taal en visualisatie. Bij beïnvloeding van houding en gedrag wordt de nadruk gelegd op gewenst gedrag. Ook wordt er gebruik gemaakt van nieuwe communicatietechnologie om belanghebbenden sneller en beter te bereiken Om deze communicatievisie en strategie te vertalen naar een praktijkaanpak maakt het waterschap optimaal gebruik van zijn assets zoals medewerkers, bestuursleden, gebouwen, gemalen, rioolwaterzuiveringen, landgoed, kunstwerken en evenementen.
6. Besluitvorming Na goedkeuring van deze communicatievisie start de afdeling bestuur en communicatie met de uitvoering ervan. Voor wat betreft de middelen is het uitgangspunt dat de uitvoering met de huidige medewerkers en binnen het huidige budget voor communicatie wordt gerealiseerd.
13
Literatuur & bronnen Bronnen waterschap Brabantse Delta: Missie en visie waterschap Brabantse Delta, 2004 Kadernota 2014 – 2024 ‘Veerkrachtig en volhardend’, juni 2013 Communicatievisie waterschap Brabantse Delta ‘Solide en betrouwbaar voortbouwen’, september 2010 Educatiebeleid 2013-2017 ‘Leren, verwonderen & beleven: Watereducatie als ondersteuning van communicatie, arbeidsmarktcommunicatie en duurzaamheidsbeleid’, maart 2013 MT-Nota Implementatie Factor C, juli 2013 Rapport Spraakwater, burgers aan het woord: Inzicht in de communicatiebehoefte van inwoners van het beheergebied van waterschap Brabantse Delta, juni 2010 Literatuur en externe bronnen: Strategie communicatie waterschappen, Unie van Waterschappen, oktober 2013 Rapport ‘Bekendheid & imago van het waterschap, Unie van waterschappen, oktober 2012. Essay Communicatie is meer dan een kunstje; Adviseren over communicatie op basis van bewijskracht in plaats van intuïtie, 2011, Bewijskragt Communicatie van nalevingsniveau als gedragsbeïnvloeding, 2012, R.van Baaren, M.van Leeuwen, J.Siebelt, M.de Lange Effectiever communiceren met priming, framing en nudges, oktober 2012, T. Leest & A. Mooij De Beuk Specifieke bronnen ten behoeve van de aanpak communicatievisie 2014: Interviews leden van het dagelijkse bestuur en managementteam, sept./okt.2013 Interviews secretaris-directeur en dijkgraaf, september 2013 Interviews vier leden van het algemeen bestuur, oktober 2013 Interviews communicatieadviseur afdeling communicatie, oktober 2013 World café met 50 deelnemers met een vertegenwoordiging van het algemeen bestuur en medewerkers waterschap, oktober 2013
14
