communicatieplan Het ~ Inhoud voor een communicatieplan: doelgroep, ~ Een overhaaste, slechte start van een introductie

Het

communicatieplan AUTEUR:

J.E.J. Schoenmakers Drs. J.E.J. Schoenmakers is partner bij Concern/Schoenmakers Communicatie-projecten (communicatie met een doel).

Een communicatieplan schrijven is één. Het doordacht opstellen zodat de plannen realiseerbaar zijn is twee. Want een plan wordt gemaakt vanuit het oogpunt dat werkelijkheid te laten worden. Je schrijft een communicatieplan omdat je planmatig aan de communicatie vanuit de organisatie wilt werken. En wel zodanig dat dat past bij het doel van de organisatie, bij haar doelgroepen en haar aanbod. Elk communicatieplan is daarom uniek.

~ Inhoud voor een communicatieplan: doelgroep, doelstelling, boodschap, communicatiemiddelen, planning en budget.

~ Een overhaaste, slechte start van een introductie van een nieuwe dienst of van een campagne is contraproductief en eigenlijk altijd slechter dan een uitgestelde start.

~ Voor welke manier van onderzoek je ook kiest, het is essentieel om van tevoren expliciet te formuleren wat je te weten wilt komen en waarom, dat wil zeggen: welke beslissingen je op basis van de evaluatie wilt kunnen nemen.

1

het communicatieplan

1 Waarom een communicatieplan? Een communicatieplan wordt op zijn minst om twee redenen geschreven. Ten eerste om prioriteiten in de communicatieacties aan te geven. Je moet kiezen, want vanuit grenzen aan budget en capaciteit kan nooit alles. Als het al niet weggegooid geld is om alles te doen. Ik lees regelmatig plannen die keurig het rijtje langslopen van wat de handboeken als inhoud voor een communicatieplan noemen: doelgroep, doelstelling, boodschap, communicatiemiddelen, planning en budget. Maar die vervolgens niet kiezen. Het is makkelijk om bij de introductie van een nieuw loket voor ouderenvoorzieningen alle middelen op te sommen: we maken spotjes op de lokale tv, we zetten advertenties in de huis-aan-huisbladen, we strooien met folders en posters, we openen een website, we maken een videofilm. Ik schrik als ik dan vervolgens irreële budgetten zie, of als ze er gewoon helemaal niet staan. Maar nog erger is het eigenlijk als die budgetten de moeite niet lonen. Omdat te veel met hagel wordt geschoten waar eigenlijk gericht doelgroepen moeten worden benaderd. Bij een grootschalige naamswijziging zoals van Ben in T-mobile past een grootschalige campagne via massamedia. De doelgroep is niet omlijnd, het kan elke Nederlander zijn. Dus ontstaat er een hoos aan tv-spotjes, billboards en advertenties die zo vaak herhaald worden dat het de meeste mensen niet kan ontgaan. Maar daar staat dan ook een budget van miljoenen euro’s tegenover. En dat moet het waard zijn. Bij een campagne voor het ouderenloket in een bepaalde regio is er een nader omschreven doelgroep, een gegeven waar menig groot commercieel bedrijf jaloers op zou zijn. Het gaat erom hoe je die doelgroep zo effectief mogelijk, dus met zo min mogelijk ‘waste’, bereikt. Dat wil zeggen: in het communicatieplan maak je keuzes en expliciteer je deze. De tweede reden om een communicatieplan te maken is om op papier te zetten wat je wilt realiseren, je plant iets. Je zet iets op papier zodát je dat kunt realiseren. Er moet een plan zijn waar iedereen naartoe kan werken. Er zijn medewerkers of toeleveranciers, zoals creatieven, die moeten weten waar ze aan toe zijn voor wat betreft hun werkzaamheden. Er zijn mensen wiens steun, goodwill of geld je nodig hebt. Het is zelfs een overweging om meerdere versies van een communicatieplan te maken. Want ook met het plan zelf heb je een doelgroep lezers voor ogen. Als er externe financiering gevraagd wordt voor de communicatieactiviteiten, is een aparte versie voor de financier denkbaar. Er kan een uitgebreid, gedetailleerd plan liggen voor alle direct betrokkenen en een samenvatting voor andere medewerkers en vrijwilligers bijvoorbeeld. Weeg af wat de moeite van het extra werk waard is. Dat wil zeggen: je maakt een plan en communiceert dat naar alle betrokkenen zodat er planmatig gewerkt kan worden aan het realiseren ervan.

2


2 Elk communicatieplan is uniek Essentieel blijf ik vinden dat een communicatieplan nooit uitwisselbaar is, dat elk communicatieplan uniek is. Voor een communicatiebureau is het onmogelijk een standaardcommunicatieplan in de la te hebben liggen. Elke keer weer moet je je verdiepen in die ene organisatie met die ene specifieke afstemming van doelgroep en aanbod, in die ene bepaalde situatie en momentopname. Een plan kan variëren van vijf tot vijfentwintig kantjes, bij ons schommelt het meestal rond de tien pagina’s. Wees beducht voor onnodig lange uitweidingen. Beperk je tot de relevante onderwerpen en besef dat die relevantie steeds weer anders ligt. Zo behandelt het communicatieplan dat wij maakten rondom de campagne van vijftig jaar Universele Verklaring van de Rechten van de Mens uitgebreid wat je op wat voor manier van de inhoud van die verklaring over wilt brengen. Het uitdiepen, het ‘uiteenrafelen’ van je ‘aanbod’ is cruciaal: wat staat er in de verklaring, welke artikelen zijn er, wat wil je dat mensen daar na de campagne van weten, van vinden, over voelen? En vervolgens, hóe krijg je dat voor elkaar? Daartegenover staat een communicatieplan voor een regionale koepel van patiëntenorganisaties. Het aanbod is daar helder: belangenbehartiging, doorgeven van kennis en meningen zoals via een regionale patiëntenenquête. In dit communicatieplan is er veel aandacht voor het uiteenrafelen van doelgroepen. Want dat is een mix van afgebakende groepen met eigen belangen, zoals de patiëntenorganisaties zelf, de overheid en politici, de zorgaanbieders in de regio, de vrijwilligers en ten slotte de burgers in de regio. Het eerste communicatieplan komt tot een keuze van communicatiemiddelen, vooral beredeneerd vanuit de inhoud van de communicatie, en tot het maken van keuzes in de te communiceren inhoud. Daarnaast speelt de impact in het openbaar van de communicatie-uiting een rol. Het tweede plan geeft vooral een prioriteit in doelgroepen aan en komt vanuit het logisch doorredeneren van hun belang, onderlinge relatie en bereikbaarheid tot een keuze van communicatiemiddelen. Het eerste plan resulteert in een campagne waarbij tien maanden lang op elke tiende dag van de maand een banier op een toonaangevend gebouw in Nederland onthuld wordt met de tekst van een artikel uit de Universele Verklaring van de Rechten van de Mens. Tekst en gebouw passen bij elkaar, dus de artikeltekst van recht op deelname aan bestuur komt op een provinciehuis, die van recht op maatschappelijke zekerheid op het textielmuseum, die van recht op vrijheid van gedachte, geweten en godsdienst op een kerk, et cetera. De laatste banier wordt – samenvallend met een

3


evenement – onthuld op exact de dag dat de Verklaring vijftig jaar bestaat, namelijk 10 december. Het tweede plan resulteert in de concentratie van de communicatieactiviteiten op twee momenten naar twee doelgroepen toe: de patiëntenorganisaties en de burgers. Het zwaarste accent ligt op het najaar met achtereenvolgens: een mailing naar de patiëntenorganisaties over de plannen van het najaar en over de website en hun persoonlijk wachtwoord; het online brengen van de website inclusief een besloten domein voor de patiëntenorganisaties; een mailing inclusief de jaarlijkse patiëntenenquête naar de achterbannen van de patiëntenorganisaties; advertenties in de huisaan-huisbladen met de enquête; nummer 1 van de nieuwe digitale nieuwsbrief naar de patiëntenorganisaties met aandacht voor de resultaten van de enquête.

Een communicatieplan moet het planmatig, bewust werken aan de communicatie mogelijk maken. De inhoud van het plan varieert per uitgangssituatie van de instelling of organisatie. Het communicatieplan voor de campagne ‘50 jaar Universele Verklaring van de Rechten van de Mens’ richt zich vooral op het uiteenrafelen van de inhoudelijke boodschap. Het plan telt zes pagina’s met als inhoudsopgaaf: 1 Inleiding (enkele alinea’s). 2 Uitgangspunten (enkele alinea’s). 3 Inhoudelijke invulling (drie pagina’s met het voorstel, de data en de argumenten voor de tien artikelteksten die in de campagne een rol zouden spelen). 4 Campagne-invulling (twee pagina’s met toelichting op de gekozen formule). 5 Campagneorganisatie (een halve pagina met de taakverdeling in grote lijnen). Het communicatieplan voor een overkoepelend patiëntenplatform heeft als kern de selectie van doelgroepen en activiteiten onder de titel: Beter een paar dingen goed dan alles half; Communicatie van het patiëntenplatform; Een keuzeplan. De inhoudsopgaaf is: 1 Inleiding (een pagina). 2 Doelgroepen, boodschappen en kanalen (zes pagina’s met het onderscheid in vijf doelgroepen en per doelgroep de aard, het belang en de boodschap aangegeven). 3 De keuze (een pagina, de prioriteitstelling onder de doelgroepen). 4 Concrete aanbevelingen voor de organisatie van de communicatie (een pagina, de organisatie en verantwoordelijkheid voor de communicatie).

Ook een communicatie- of beleidsmedewerker van een instelling kan geen standaardcommunicatieplan in zijn la hebben liggen. Elke voorlichtingscampagne of elk communicatietraject heeft zijn eigenaardigheden. De voorlichtingscampagne betreft

4


het ene jaar een nieuw onderwerp waar nog een taboe op rust, het volgende jaar een geaccepteerd iets waar de campagne vooral als reminder dient. Dat kan verschillen doordat een instelling verschillende onderwerpen onder haar hoede heeft, doordat de communicatiedoelen wijzigen, of de doelgroepen. Maar zelfs binnen een en hetzelfde onderwerp kun je geen blauwdruk voor een plan maken: een ledenwerfcampagne voor de vereniging voor euthanasie vergde tien jaar geleden een heel ander soort plan dan nu, waar er voor het fenomeen euthanasie inmiddels enig maatschappelijk draagvlak is ontstaan. Het vertalen van het begrip euthanasie in begrijpelijke en juiste beelden was jaren geleden dé opdracht in een dergelijk communicatieplan. Het opboksen tegen onjuiste beelden van artsen die zomaar even een spuitje kunnen toedienen was toen vooral het uitgangspunt. Nu denken de meesten daar genuanceerder over en zal de invalshoek meer zijn dat de campagne zorgt dat mensen weten hoe zoiets nu werkt en wat je zelf kunt en moet doen. Ten slotte: degene die het communicatieplan in de instelling opstelt, heeft daarmee een bepaald doel en een bepaalde doelgroep voor ogen. De inhoud van het plan zal navenant variëren. In het ene geval zal het bijvoorbeeld naar de financier toegeschreven zijn om hem te overtuigen dat hij geld doneert, in het tweede geval zal het collega-instellingen, eigen bestuursleden en medewerkers moeten overtuigen van het nut zodat er draagvlak ontstaat, in het derde geval zal het de direct betrokkenen vooral moeten informeren. Ook daarvoor is er geen blauwdruk. Per situatie zal variëren of er meerdere versies nodig zijn en voor wie dan, en wat de inhoud van die diverse versies vervolgens moet zijn. De ene financier kent de instelling al door en door, de ander nauwelijks. Collega’s, medewerkers en bestuursleden zijn bij het ene onderwerp cynisch en afwerend (moet die campagne nou zo veel geld kosten), in het andere geval zijn ze gretig en ongeduldig (het werd hoog tijd dat de patiënten dit aanbod onder ogen kregen). Dus ook bij het schrijven van het plan zelf geldt: houd de doelgroep lezers voor ogen. En alleen al omdat die varieert, zal een communicatieplan nooit precies hetzelfde zijn. Net zoals de communicatieactiviteiten zelf nooit hetzelfde zijn, want dat waar een communicatieactiviteit op gegrond is (inhouden, doelen en doelgroepen), wijzigt. Dat maakt het vak communicatie nu juist ook zo interessant en levendig.

3 Van beleidsplan naar communicatieplan Naast het ondoordacht standaard alle communicatiemiddelen noemen, kom ik nog een andere veelgemaakte fout tegen bij opstellers van communicatieplannen. Zij stoppen allerlei elementen van een marketingplan in hun communicatieplan. Zo

5


hoort bijvoorbeeld een uitgewerkte SWOT-analyse (analyse van sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen) niet thuis in een communicatieplan, evenmin als een uitgebreide beschrijving van de projectdoelgroepen. Er zijn drie soorten plannen, waarbij het communicatieplan de derde en laatste schakel in de rij is: 1 Ondernemingsplan of algemeen beleidsplan. Daarin staan de algemene beleidsdoelstellingen voor de gehele organisatie. Het geeft de missie van de organisatie weer. En het vertelt hoe de organisatie die missie wil vervullen: met welke producten en productiemethode, via welke managementvorm, in welke rechtsvorm en met welk financieel plan. 2 Marketingplan. Dit plan geeft de strategie om de beleidsdoelstellingen te bereiken. Het maakt de analyse die resulteert in de beschrijving van intern de sterkten en zwakten en extern – afgezet tegen de concurrenten en tegen maatschappelijke ontwikkelingen – de kansen en bedreigingen. Zie de katernen 1.5 en 2.2 in dit handboek. Het beschrijft de diverse projectdoelstellingen en projectdoelgroepen. Het geeft prioriteiten aan, zet lijnen uit en benoemt budgetten. In essentie vertelt het marketingplan tot wie de organisatie zich wil richten met welk aanbod en met welk personeel, op welke plaats, tegen welke prijs en met welke promotie. Een marketingplan kan resulteren in meerdere projectplannen binnen de organisatie. 3 Communicatieplan. Dit plan beschrijft, gebaseerd op de beleids- en marketingplannen, de strategie voor de communicatie. Afhankelijk van de omvang en complexiteit van de organisatie worden verschillende plannen gemaakt. Het kan zijn dat je zelf het beleidsplan en marketingplan schrijft, dat dat een en hetzelfde plan is en dat de communicatie een paragraaf in dat plan is en niet meer dan dat. Het kan ook zijn dat vanuit de directie het beleidsplan opgesteld wordt, en dat zij voor de marketingplannen danwel communicatieplannen verschillende deskundigen inhuurt. Het communicatieplan of de communicatieparagraaf kan pas worden gemaakt als het marketingplan er is. Eerst moet bekend zijn met welk aanbod de organisatie waarom wie wil bereiken. Daarna komt het vraagstuk van hoe dit onder de aandacht te brengen. Of je nu zelf een communicatieplan maakt of dat uitbesteedt, het is altijd belangrijk om je allereerst de marketingdoelen en -plannen te realiseren. Zorg om te beginnen dat dat helder op papier staat, als uitgangssituatie voor degene die het communicatieplan opstelt. En bedenk, als je het plan uitbesteedt, dat jij verantwoordelijk bent

6


voor de gemaakte keuzes daarin. De directie, de communicatieafdeling, de projectteams, zij moeten de keuzes kunnen verantwoorden en ze op hun consequenties kunnen doorgronden.

4 Institutionele versus marketingcommunicatie Grofweg zijn er twee soorten communicatie: 1 Corporate of institutionele communicatie: communicatie van de organisatie als zodanig en als geheel. Bij een instelling voor maatschappelijk werk gaat het bijvoorbeeld om het kweken van algemeen vertrouwen voor de instelling, om het creëren van een positieve uitstraling van de instellingsnaam. 2 Marketingcommunicatie: communicatie over het product, over het aanbod, over de diensten of projecten. Bij dezelfde instelling voor maatschappelijk werk staat in dit plan het communiceren over de diensten centraal, zoals maatschappelijk werk, ouderenadviseurs, schuldhulpverlening. Een plan voor institutionele communicatie kan een campagneplan zijn, zoals rondom de introductie van een nieuwe naam, maar zal meestal op continuïteit gericht zijn. Het is bijvoorbeeld een plan dat je jaarlijks bijstelt. Het plan is meer een algemene beleidslijn voor communicatie, het geeft de visie op terugkerende activiteiten en uitingen voor alle communicatiedoelgroepen van de organisatie. Het institutionele communicatieplan zal dan per doelgroep het belang van de communicatie in het algemeen moeten aangeven, de boodschap, de frequentie, de communicatie-uitingen. Het gaat om de basisuitstraling, de basisboodschap in alle communicatie, of om algemene uitingen van de instelling, zoals de huisstijl, het jaarverslag, een nieuwjaarswens of -bijeenkomst, de website, het personeelsblad of het externe magazine. Bij marketingcommunicatie gaat het om het onder de aandacht brengen van een specifiek aanbod. Het plan slaat op een bepaalde tijdsperiode en een bepaalde campagne. Het plan zal gericht moeten beschrijven welke doelgroepen je op welke wijze moet benaderen om te zorgen dat de communicatiedoelstelling rondom het aanbod gehaald wordt, in de lijn van de marketingdoelstelling. De instelling voor maatschappelijk werk heeft bijvoorbeeld als marketingdoelstelling voor haar nieuwe project ‘schuldhulpverlening’ in de periode van september tot en met mei veertig nieuwe cliënten en de overstap van veertig cliënten vanuit huidige diensten van de instelling. Het communicatiedoel is dat potentiële cliënten in de regio weten dat iets als schuldhulpverlening bestaat en dat zij de weg weten te vinden.

7


5 Fasering van de plannen Het marketingcommunicatieplan valt in de vakliteratuur in deelplannen uiteen, of wordt soms onderscheiden in een basiscommunicatieplan en vervolgens deelplannen. Elk specialisme, elk instrument in de communicatie heeft zijn eigen plan: – Een reclameplan voor de reclame. Dat wil zeggen betaalde publiciteit in de media: tv, radio, dagbladen, huis-aan-huisbladen, weekbladen, vakbladen, en reclamedragers op straat zoals billboards. – Een DM-communicatieplan voor de direct marketing. Dat wil zeggen een gerichte, directe benadering van groepen adressen: mailings, telemarketing, digitale berichten. – Een pr-plan voor de vrije publiciteit. Dat is alle niet-betaalde publiciteit: artikelen in bladen, interviews op radio en tv, speeches op bijeenkomsten van derden, een fluistercampagne. – Een plan voor beurzen, tentoonstellingen en evenementen. Zoals deelname via een stand of persoonlijke vertegenwoordiging, of de organisatie van een congres. De specialismen van promoties en sponsoring zullen bij non-profitorganisaties minder vaak voorkomen dan bij commerciële bedrijven. De organisatie is misschien eerder onderwerp van de sponsoring dan initiatiefnemer. Promoties zijn acties die de afname van het aanbod, van het product, een impuls moeten geven en komen vooral bij commerciële producten voor, bijvoorbeeld spaarzegelacties of prijskortingen. Het voert te ver om hier de gespecialiseerde plannen te behandelen. In dit artikel ga ik ervan uit dat de situatie niet dermate complex is dat het communicatieplan niet zou voldoen voor de mix van diverse communicatie-instrumenten tegelijk. Bij de meeste non-profitorganisaties zal een en hetzelfde communicatieplan in de praktijk meestal toereikend zijn. Bij een institutioneel communicatieplan zal gauw sprake zijn van een bepaalde termijn. In de zomer maak je bijvoorbeeld het plan voor het volgende kalenderjaar. De instelling kan zich dan de keuzes en consequenties aan het begin van het najaar realiseren, zodat er draagvlak kan ontstaan en in het najaar de eerste voorbereidingen kunnen plaatsvinden. Een marketingcommunicatieplan sluit aan op een marketing- of projectplan. Er moet tijd gereserveerd worden voor het schrijven van het communicatieplan nádat

8


het marketingplan gereed is. Tegelijk zullen uit het communicatieplan activiteiten voortvloeien die aan het begin van de keten staan, nog voorafgaand aan andere marketinginstrumenten (distributie bijvoorbeeld). Het tijdpad dat het marketingplan aangeeft, moet dit al incalculeren. In de praktijk kom ik deze valstrik vaker wel dan niet tegen. En dat is doodzonde. Een overhaaste, slechte start van een introductie van een nieuwe dienst of van een campagne is contraproductief en eigenlijk altijd slechter dan een uitgestelde start. Op het moment dat de koepel voor ouderenvoorzieningen van samenwerkende organisaties zoals thuiszorg, verzorgings- en verpleeghuizen en woningcorporaties haar pakket van aanbod aan de ouderen geformuleerd heeft, kun je het absoluut nog niet direct introduceren. Pas daarna kun je een gefundeerd communicatieplan maken en pas dáárna kun je de communicatiemiddelen produceren. Tussen vaststelling van het marketingplan met de product-marktcombinatie en de introductie zit op zijn minst enkele maanden, en al gauw een half jaar. Het communicatieplan in werking laten gaan voordat het marketingplan is uitgesproken, is nog funester. Je kunt niet een gefundeerde communicatiemix bedenken als je niet weet over welk aanbod voor wie er gecommuniceerd moet worden. De introductie van het pakket ouderenvoorzieningen van dezelfde koepel van organisaties kun je onmogelijk in gang zetten terwijl je nog niet weet welke diensten nu precies onder het pakket gaan vallen en voor welke diensten een lidmaatschap van de thuiszorginstelling vereist is. Juist bij communicatie is het ongeduld vaak groot. Het gebeurt maar al te vaak dat voor het formuleren van het beleid of het bepalen van het aanbod alle tijd wordt genomen, en als die keuzes er liggen moet de communicatie er ‘eventjes’ snel achteraan volgen. Het ondoordacht plannen van de communicatie heeft echter niet alleen het risico van een effectloze communicatieactie. Het kan zelfs schade toebrengen aan het project, doordat je niet alleen geen goodwill kweekt maar zelfs een slechte naam. Een voorbeeld: de voorzieningen van de thuiszorg, de verzorgingshuizen en de woningcorporaties werken al jaren langs elkaar heen, waar veel ouderen last van hebben. Als de ouderen op de hoogte worden gesteld van de samenwerking tussen de instellingen, waarbij nog niks gezegd wordt over wat dat aan voordeel voor hén oplevert, is de toon al gauw in negatieve zin gezet; helemaal als de instellingen, trots op hun initiatief tot samenwerking, dat al een paar keer eerder in het nieuws brachten. Door een te snel bericht over de samenwerking zonder de concrete betekenis voor de ouderen heb je een achterstand gecreëerd. In plaats van verandering brengen in een blanco situatie bij de ouderen (‘ik weet niks van een gezamen-

9


lijk aanbod’) moet je een negatieve houding ombuigen (‘dat nieuwe gezamenlijke aanbod zal ook wel niks worden’). De interne beweegredenen – de samenwerking wereldkundig willen maken – hebben het gewonnen van een argumentatie vanuit een communicatieplan. Want dan zijn de communicatiedoelgroepen en wat je bij hen wilt bewerkstelligen uitgangspunt. Als het communicatieplan er ligt, zul je de communicatieactiviteiten die het plan voorstelt moeten verwezenlijken. Daarvoor is het raadzaam om per communicatieactiviteit een briefing te maken. Dat wil zeggen dat je per activiteit het doel, de doelgroep, de boodschap, het kanaal, de creatie, de planning en het budget formuleert. Zie het katern 7.24 in dit handboek. Beleid – marketing – communicatie: dat is de volgorde in plannen. Alledrie de stappen moeten goed worden voorbereid om vervolgens bewust en effectief te kunnen werken. Helaas gebeurt dat haast vaker niet dan wel. Bijvoorbeeld: de gemeente heeft na maandenlange discussies besloten dat drie winkelstraten bij wijze van proef voor een half jaar autovrij zullen worden. En oh ja, dat moet nog even gecommuniceerd worden. Intussen is het al een maand voor de eerste autovrije dag. Vanuit de gewoonte die veel gemeenten hebben om huis-aan-huis een brief te verspreiden die de mededeling doet en niet meer dan dat, kan dat misschien nog net. Als je echter niet zendergericht maar ontvangergericht wilt communiceren, is het volstrekt onvoldoende. Dan wil je een communicatieplan kunnen maken. Dan wil je naar de verschillende doelgroepen toe – met ieder volstrekt eigen en soms tegenstrijdige belangen (winkeliers, bewoners van de straten, winkelende mensen, autobezitters of niet, enzovoort) – een plan kunnen trekken. Dan heb je zeker ten minste drie maanden nodig om het plan te maken, de voorbereidingen te doen en de communicatieactiviteiten te realiseren – of dat nu uitmondt in een happening, een mailtraject, een advertentiecampagne of een combinatie daarvan.

6 Opbouw van het communicatieplan Elk communicatieplan is maatwerk. Dat wil niet zeggen dat er niet een basis van ingrediënten voor een plan te geven is. Die is er en luidt: 1 analyse; 2 communicatiedoelgroep; 3 communicatiedoelstelling; 4 communicatiestrategie; 5 concept en communicatiemix; 6 communicatiebudget; 7 communicatieonderzoek.

10


Hieronder staan deze zeven aandachtspunten nader beschreven. Elk plan zal op een andere manier aandacht geven aan elk van de onderwerpen. Soms wordt elk apart behandeld, soms gecombineerd, soms nauwelijks. De specifieke situatie van de organisatie of van het project is pas echt richtinggevend voor de indeling van het communicatieplan. Een communicatieplan voor een vakbond richt zich op de door haar gewenste uitstraling onder de titel ‘Hoe kan de bond niet als vakbond overkomen en toch recht doen aan haar werk; een uitwerking van haar imago’. Centraal in de strategie staat de formulering van de boodschap. Het plan behandelt in elf pagina’s het volgende: 1 Inleiding (enkele alinea’s). 2 Wie is de markt? (een halve pagina met vooral cijfers van leden en potentiële leden). 3 Hoe zit dat met de doelgroep? (een pagina met een beschrijving van hun manier van leven en denken). 4 Wat doet de bond in gewone woorden? (vier pagina’s met het aanbod, ontdaan van het vakbondsjargon). 5 Wat betekent dat voor de beroepsverenigingen? (een halve pagina over hun belang). 6 En hoe zit dat met de concurrenten? (een halve pagina over hun aanbod). 7 Hoe brengen we dat nu naar buiten? (vier pagina’s over de boodschap, uitmondend in een sfeerbeschrijving van de communicatie en in een slogan). 8 En wat dan met de huisstijl? (een pagina met keuzes voor vormgeving en toonzetting).

6.1 Analyse Het eerste onderdeel van het communicatieplan is de analyse. De analyse geeft de uitgangssituatie, voorzover die relevant is, vanuit twee invalshoeken: de marketing danwel de communicatie. Een communicatieplan is geen marketingplan, maar is wel gestoeld op het marketingbeleid van de instelling. De analyse beschrijft kernachtig de marketingkeuzes die gemaakt zijn: voor welke product-marktcombinaties gekozen is, met welk doel en wat de positionering van het aanbod is, zowel de huidige als de gewenste. Zonder een goede positionering is een goed communicatiebeleid onmogelijk. Je moet weten wat jouw aanbod voor de doelgroep doet dat de concurrent niet doet, waarom iemand precies voor jouw aanbod zou moeten kiezen, wat de ‘benefit’ van jouw aanbod is, of in de woorden van de klant: ‘what’s in it for me?’.

11


Over het pakket voorzieningen voor ouderen van de gezamenlijke aanbiedende instellingen liggen er meerdere beleidsnotities, onderzoeksverslagen en notulen die de onderlinge afspraken en samenwerking van de aanbieders belichten. Het vereist research en veel dóórvragen om erachter te komen wat dit nu voor de oudere zelf betekent. Wat krijgt hij of zij precies aan diensten, wat kost dat, wat verbetert er vergeleken met vroeger, waarom zou een oudere juist van dit pakket gebruik moeten maken, wat is de meerwaarde van het pakket vergeleken met diensten van andere aanbieders zoals een landelijke zorgverzekeraar. En dan alle vragen beantwoord in gewone woorden, geen vakjargon uit de zorgsector, maar in woorden die de oudere zelf zou gebruiken.

Daarnaast komen de communicatie-uitgangspunten in de analyse aan bod, weer voorzover relevant: wat is er tot nu toe aan communicatie-inspanningen gedaan en tot welk resultaat leidde dit? Wie zijn alle denkbare doelgroepen van communicatie? Wat is het beeld van de instelling of van het aanbod op dit moment? Strookt dat met de werkelijkheid, oftewel: komt het imago overeen met de identiteit? De analyse schetst ten slotte het probleem waarvoor het communicatieplan een strategie moet geven: is er een fusie gaande die gecommuniceerd moet worden? Is het ledental te laag? Wordt de stichting niet serieus genoeg genomen? Is er een nieuw aanbod waarvoor geworven moet worden? Moeten er meer cliënten voor het bestaande aanbod binnenkomen? Welke rol speelt communicatie in het probleem, in de context van de andere marketinginstrumenten zoals personeel, prijs en plaats (distributie)? Het wervingsplan voor de ouderenbond vermeldt in de analyse het volgende: ‘De bond krijgt vanaf volgend jaar een jaarlijkse subsidie die afhankelijk is van het aantal ingeschreven leden. De peildatum is 1 april 2003 en het subsidiebedrag is 10 euro per lid. Dat bedrag staat vervolgens voor vier jaar vast. De bond heeft daarop besloten een stevige ledenwerving in gang te zetten om op de peildatum zoveel mogelijk leden te hebben. Momenteel is het aantal leden in het gewest 7.000. Op 1 april moeten dat er minimaal 10.000 zijn. De uitgangspunten van de campagne zijn: 1 "Platte" ledenwerving is vanaf nu tot maart 2003 het belangrijkste. De "kwaliteit" van de leden is in deze periode even minder interessant. 2 De ledenwerving moet passen in de herprofilering van de bond als een zelfbewuste bond die op alle terreinen actief is. 3 Er zijn in het gewest 21 afdelingen. Het merendeel zal aan een wervingscampagne mee willen doen. 4 De bond heeft enig budget beschikbaar, maar dat is beperkt. 5 Buiten het werven van leden is het behouden van de bestaande leden een doel van de campagne. 6 Om de ledenwerving te doen slagen is tegelijkertijd een pr-offensief nodig.’

12


6.2 Communicatiedoelgroep De analyse beschrijft misschien alle denkbare doelgroepen van communicatie, ook wel publieksgroepen of actoren genoemd. Het plan moet vervolgens, beredeneerd vanuit het communicatieprobleem, een keuze maken in deze groepen. Bij een institutioneel communicatieplan zal dat al gauw een groot deel van de publieksgroepen betreffen. Ook daar is het goed een prioriteit aan te geven. Het gaat om doelgroepen van de communicatie, niet van het beleid, niet van de marketing. Meestal zijn er meer communicatiedoelgroepen dan marketingdoelgroepen. Het medisch kinderdagverblijf heeft de kinderen die extra lichamelijke zorg nodig hebben en hun ouders als marketingdoelgroep. De kinderen zullen nauwelijks communicatiedoelgroep zijn, de ouders wel. En met hen bijvoorbeeld de huisartsen, kinderartsen in ziekenhuizen, onderwijskrachten en andere verwijzers, en de politici en ambtenaren met zorg in hun portefeuille van de gemeente. Je moet de communicatiedoelgroepen kennen om ermee te kunnen communiceren. Het meest ideale is één-op-één communicatie. Als zender heb je de ontvanger live tegenover je: je leert hem of haar al communicerende kennen, je weet misschien al wat van de achtergrond of mening van de ontvanger waardoor je daar direct op kunt reageren. Contact op een stand in een beurs komt daarbij in de buurt, of bezoek door een vertegenwoordiger. Maar dat is een arbeidsintensieve en kostbare manier van communicatie en zal pas in een later stadium – als je zeker weet dat de ander geïnteresseerd is in je aanbod – de investering waard zijn. Om te beginnen zul je groepen moeten bundelen naar een gemeenschappelijkheid in hun relatie met jouw aanbod, zodat je je communicatie daarnaar kunt richten. Doelgroepen met een verschillend of zelfs tegenstrijdig belang kun je niet met een en dezelfde communicatieaanpak benaderen. De boodschap van het overkoepelende patiëntenplatform aan de regionale patiëntenorganisaties is bijvoorbeeld dat het platform hen faciliteert in hun belangenbehartiging; via een eigen domein op de website zijn zij allen direct bereikbaar. De boodschap aan de burgers is: ‘Hebt u een vraag of klacht over zorg? Het antwoord vindt u bij het platform’; algemene voorlichtingsactiviteiten moeten hun bereiken. Een basisindeling van communicatiedoelgroepen naar de aard van de relatie is: 1 Interne groepen: eigen medewerkers, toekomstige medewerkers, vrijwilligers, bestuursleden.

13


2 Klanten en potentiële klanten: degenen die je aanbod afnemen of zouden moeten afnemen. Dus niet de opdrachtgevers of financiers. 3 Vakmatige relaties: collega-instellingen, intermediairs, belangenorganisaties. 4 Algemene relaties: financiers, toeleveranciers, overheid en politiek. 5 Opinieleiders en media, en via hen de publieke opinie. Een stichting voor landschapsbeheer formuleert als volgt de doelgroepen voor een jubileumcampagne met een prijsvraag: ‘Doelgroepen zijn: a Leden van historische/archeologische verenigingen. b Medewerkers van cultuurhistorische en aardkundige belangenclubs. c Eigenaren van historische landschapselementen. d Bestuurders en politici van Rijk, provincies, gemeenten, recreatie- en waterschappen. e Medewerkers van aan overheid verbonden instellingen. De eerste drie zijn met name de doelgroepen van de uitverkiezingen en bereiken we vooral via de provinciale stichtingen. Categorie d is een verdeelde verantwoordelijkheid, terwijl de laatste groep vooral doelgroep van de landelijke aftrap en van het afsluitende symposium is.’

Het pr-plan rondom een project voor thuiszorg en levensbeschouwing schrijft: ‘Het onderwerp en de rapportage zijn belangrijk voor meerdere doelgroepen. De doelgroepen en hun belang bij het onderzoek verschillen nogal. Daarom moet de presentatie van de onderzoeksgegevens zich richten op meerdere momenten tot verschillende doelgroepen: 1 Directies thuiszorgorganisaties. 2 Beleidsmakers op diverse ministeries. 3 Beleidsmakers, fractiemedewerkers en leden politieke partijen. 4 Beleidsmakers vakbonden. 5 Kerkelijke instellingen, die zich bezighouden met de relatie geloof-maatschappij. 6 Beleidsmedewerkers zorginstellingen/koepelorganisaties, zoals verzorgings- en verpleeghuizen. 7 Management en stafmedewerkers thuiszorgorganisaties. 8 Scholingsinstellingen gezondheidszorg en maatschappelijk werk.’

Kennis van de doelgroepen spitst zich toe op de feitelijke, persoonsgebonden kenmerken en op de psychologische kenmerken. Voorbeelden van feitelijke kenmerken, zowel in het algemeen als met betrekking tot het aanbod, zijn: hoeveel mensen zijn het, waar wonen ze, wat lezen ze, gebruiken ze vergelijkbare diensten, zijn ze lid of cliënt, trouw of niet, wat is hun beslissingsbevoegdheid? Meestal zijn dit onveranderbare kenmerken. Van deze kenmerken is het aantal mensen altijd interessant om te weten; van de overige zijn alleen die kenmerken van belang die relevant zijn voor

14


het betreffende communicatieprobleem. De psychologische kenmerken zijn interessant waar zij raakvlakken met de instelling en haar aanbod hebben: kent de doelgroep de instelling of het aanbod, wat vinden ze daarvan, hebben ze bepaalde vooroordelen, bedenkingen of juist niet? Op basis van deze kenmerken wordt bepaald welke groepen je als homogeen kunt beschouwen voor een communicatieactie. Juist bij non-profitinstellingen luistert dat nauw. Bezoek aan de bioscoop is algemener, ongerichter te promoten dan een lidmaatschap van een beroepsvereniging voor verpleegkundigen. De analyse in het plan voor de ledenwerving van een vakbond omschrijft het aantal leden van nu, het streefgetal nieuwe leden en op welke beroepsgroepen in de zorg de bond zich richt. Over de communicatiedoelgroep van potentieel nieuwe leden zegt het onder meer: ‘Dit zijn voor driekwart vrouwen, ze zijn vaak tussen de 30 en 40 jaar, ze werken vaak part-time, ze combineren werk en gezin. Ze hebben een lage organisatiegraad. Het verdiende geld is wel belangrijk maar is niet alles. De motivatie voor het werk is groot. Ze zijn praktisch, efficiënt, menselijk.’ Het plan beschrijft vervolgens de weerzin die deze doelgroep eigenlijk heeft tegen precies het aanbod van de vakbond: financieel en juridisch gedoe.

Het bovenstaande gaat uit van een proces waarbij de zender de regie kan voeren over de te benaderen ontvangers. Bij internet ligt dat anders, want daar zoekt de ontvanger zelf de informatie. Niet de mensen zijn dan je doelgroep in eerste instantie, maar de zoekmachines. Bij het lokken van mensen naar de website is dan weer het opdelen van doelgroepen op genoemde kenmerken zinvol.

6.3 Communicatiedoelstelling Per communicatiedoelgroep moet het communicatiedoel worden bepaald, het derde onderdeel in het communicatieplan. Het communicatiedoel verschilt van het beleidsdoel of het marketingdoel. Mensen die gelukkig zelfstandig thuis kunnen blijven wonen ondanks een handicap is een beleidsdoel, dat is je missie. Een stijging van het abonneebestand op het thuiszorgpakket met tien procent bij een gelijkblijvende capaciteit is een marketingdoel. De marketinginstrumenten van aanbod, personeel, prijs, plaats en promotie spelen alle een rol. De aanmelding van honderd nieuwe proefabonnees kan een communicatiedoel zijn; in het behoud van die abonnees zijn vervolgens de instrumenten van aanbod en personeel weer cruciaal.

15


Bij communicatiedoelstellingen is er de bekende driedeling: kennis, houding, gedrag. Wat wil je dat de doelgroep weet van je aanbod, wat wil je dat zij erbij voelen, wat wil je dat ze doen. Meestal zal het ook in deze volgorde gaan. Bekende communicatiemodellen zijn: het AIDA-model (van attention via interest naar desire en ten slotte naar action) en het DAGMAR-model (van bekendheid via begrip naar overtuiging en ten slotte naar actie). De vier fasen zijn dan subdoelstellingen in je communicatieplan. Niet altijd werkt het in die volgorde. Bij laagdrempelige producten kan een klant via een impuls iets kopen, het eerst uitproberen en vervolgens via die ervaring zich pas een mening over het product vormen of er dan pas dingen over te weten komen. Bij diensten waar een vertrouwensrelatie een rol speelt zal de volgorde toch meestal zijn: kennis – emotie – gedrag. Een communicatiedoel hoeft niet het element actie in zich te herbergen. Een thematische communicatiecampagne ‘beperkt’ zich tot het veranderen van kennis en/of attitude bij de doelgroep. Actiematige communicatie richt zich op het veranderen van gedrag. Een campagne waarbij alle ouderen van de gemeente worden uitgenodigd voor een bijeenkomst over de nieuwe ouderenvoorzieningen heeft een kennisen houdingsdoel, namelijk dat zij het nieuwe pakket kennen en daar interesse voor tonen (bijvoorbeeld door een antwoordkaart in te leveren). De mailcampagne die daarop volgt heeft een gedragsdoel, namelijk dat zij zich opgeven voor een abonnement. Het pr-plan voor het project ‘thuiszorg en levensbeschouwing’ met de doelgroepen als in de vorige paragraaf genoemd, gaat verder met het doel en doet tegelijk een aanzet voor de daaraan gekoppelde middelen: ‘De eerste zes groepen moeten weten dat de thuiszorg zich concreet met dit onderwerp bezighoudt en daar vernieuwende acties in onderneemt. Hen zullen we vooral benaderen bij de presentaties van het onderzoek. Zij moeten ook bereikt worden via de verschillende media, met name door artikelen in de respectievelijke bladen. Het management en de stafmedewerkers, doelgroep 7, zijn de mensen die de resultaten van het onderzoek en de aanbevelingen in maatregelen en een gewijzigd beleid moeten omzetten. Vooral naar hen toe moet er een overdrachtsmoment worden gecreëerd, dat met name gericht is op kennisvergroting en op het motiveren om aandacht aan het onderwerp te geven in de eigen organisatie. Daarmee zijn zij een belangrijke doelgroep voor de tweede fase van de presentatie. Speciaal voor hen denken we aan één of meerdere aparte bijeenkomsten. Ook de laatste groep, de scholingsinstellingen, moet de kennis overgedragen krijgen. Zij moeten die op hun beurt gebruiken bij het opleiden en bijscholen van werkers in de zorgsector.’

16


Hoe explicieter en meetbaarder een communicatiedoel is, des te gerichter is de strategie af te stemmen. Het platform voor 50 jaar UVRM heeft als twee ambitieuze communicatiedoelstellingen: – ‘Op 11 december 1998 weet eenderde van de Nederlanders dat er een Universele Verklaring van de Rechten van de Mens bestaat. – Eén miljoen Nederlanders weet op die datum dat deze Verklaring voor zichzelf en voor vele anderen op een aantal thema’s een bijdrage levert aan het eerbiedigen van de mensenrechten.’

6.4 Communicatiestrategie De strategie is de vertaling van de boodschap naar de doelgroep toe en de selectie van (een combinatie van) communicatie-instrumenten, zoals reclame, direct marketing en vrije publiciteit. Een fase verder is het formuleren van het concept van de communicatie – hoe ga je dat doen – en de selectie van de communicatiemiddelen. Deze twee fasen lopen vrijwel onmerkbaar in elkaar over en zullen in veel communicatieplannen één hoofdstuk vormen. Vertaling van de boodschap naar de doelgroep toe wil zeggen dat je de positionering van het aanbod vertaalt in de propositie, in de belofte aan de doelgroep. Het is de selectie van de invalshoek van alle communicatie-uitingen. Ga je vooral op de eigenschappen van het aanbod in of appelleer je aan bepaalde waarden, aan gevoelens eromheen. Dat kan ook samenhangen met de fase van het aanbod in de zogenoemde marketingcyclus: nieuw product, groeiproduct, volwassen product, product in eindfase. Een nieuw aanbod heeft meer uitleg nodig; een volwassen aanbod zal meer verbonden worden met de algemene waarden of de levensstijl van de doelgroep. De boodschap in de jubileumcampagne van een stichting voor landschapsbeheer wordt vooral gekoppeld aan de houding van de doelgroepen: ‘Er is een positieve grondhouding bij de verschillende overheden, eigenaren en plaatselijke verenigingen voor het werk van landschapsbeheer en voor het behoud van waardevolle cultuurhistorische elementen. Dan kan de campagne vooral gericht worden op het "over de streep halen" van de verschillende doelgroepen. Dat zou het handelingsperspectief in de campagne belangrijk maken; de verschillende doelgroepen moeten iets kunnen doen en zo al doende betrokken raken bij het cultuurhistorische werk’. Daarna volgt er een pleidooi voor de vorm van een wedstrijd/concours.

17


Het campagneplan voor 50 jaar UVRM meldt: ‘We willen veel thema’s aan de orde laten komen om: mensenrechten meer te laten zijn dan persvrijheid, politieke gevangenen en vervolging, om zoveel mogelijk Nederlanders aan te spreken en om zoveel mogelijk deelnemende organisaties in staat te stellen hun specifieke invalshoek voor het voetlicht te brengen. Om die redenen willen we in de aanloop naar 10 december 1998 tien maal een van de artikelen uit de Verklaring gedurende een maand centraal stellen.’ Daarna worden de tien betreffende artikelteksten genoemd met beargumentering van de keuze.

De strategie is dus de formulering van welke boodschap er moet worden overgebracht aan de doelgroep. Hóe je dat gaat doen, is het volgende onderwerp.

6.5 Concept en communicatiemix Waar ‘Melk geeft energie’ de propositie of boodschap is, is ‘Melk. De witte motor’ het concept. De boodschap vertelt het ‘wat’, het concept het ‘hoe’. Het concept is de creatieve vertaling van de propositie. Het uit zich uiteindelijk in een veelheid aan gegevens in de communicatie-uitingen, zoals een bepaalde toonzetting, een bepaalde tekst-beeldverhouding, een slogan, een typografie en kleurstelling, terugkerende elementen zoals een bepaald type mens die een statement geeft over het aanbod. Het plan voor 50 jaar UVRM sluit de opsomming van de tien artikelteksten af met: ‘Naast deze deelthema’s heeft de campagne één krachtig algemeen thema nodig. Dit moet positief gericht zijn, aangeven dat de Verklaring er voor iedereen is en dat we met z’n allen ervoor moeten zorgen dat de mensenrechten gehandhaafd blijven. Hij moet als motto en slogan op alle uitingen kunnen worden gebruikt. Dat motto luidt: "Mensenrechten. Eens gegeven blijft gegeven".’ Met dit motto wordt er een vignet gemaakt.

Er zijn diverse grondvormen denkbaar voor het creatieve concept. Welke het meest geschikt is, hangt af van de positionering van het aanbod. In de effectgrondvorm vertel je wat het effect, wat het resultaat is van het gebruik van het aanbod: ‘Als ik mij opgeef voor de cursus bewegen voor ouderen, heb ik minder risico dat ik iets breek als ik val’. De associatiegrondvorm brengt het aanbod in verband met iets anders, bijvoorbeeld avontuurlijkheid, of gezelligheid: ‘Gezellig, als ik naar de koffieochtenden voor ouderen ga’. De explicatiegrondvorm geeft sec informatie over de organisatie of de kenmerken van het aanbod: ‘Als ik naar de cursus bewegen voor ouderen ga, leer ik in vier bijeenkomsten bewegen en vallen’. De vergelijkingsvorm ten slotte vergelijkt het aanbod met een alternatieve

18


situatie: ‘De cursus bewegen voor ouderen is beter dan de algemene gymcursussen voor alle leeftijden’. De conceptgrondvormen leggen elk op andersoortige kenmerken van een product of dienst de nadruk. De explicatiegrondvorm legt vooral uit, de invalshoek is dan de technische kant van het aanbod. Wanneer de nadruk ligt op de instrumentele kenmerken van het product of de dienst, leidt dat tot de effectgrondvorm of vergelijkingsvorm. Aandacht voor de emotionele aspecten levert soms de effectgrondvorm maar meestal de associatievorm op. Interessant detail daarbij is dat de klant meestal voor een aanbod kiest op basis van instrumentele en emotionele aspecten en juist niet op basis van technische aspecten. Terwijl de professional vanuit de organisatie vaak niet verder kijkt dan de technische kenmerken. Het concept is de basisstijl in alle communicatie-uitingen. Een concept koester je en herhaal je veel. Regelmatig van concept veranderen is niet alleen kostbaar, het is kapitaalvernietiging omdat het ontwikkelen van een concept eenmalige kosten zijn waar je gaandeweg het rendement uit moet halen. Het is bovendien contraproductief omdat je een concept de tijd moet gunnen. De doelgroepen moeten het meer dan eens tegenkomen om een gevoel van herkenning of sympathie voor de organisatie of het aanbod op te kunnen brengen. Zo kun je een advertentie bijvoorbeeld beter vaker in kleiner formaat plaatsen dan één maal groot. De contactfrequentie blijkt doorslaggevend te zijn voor het doorkomen van de boodschap, en dan het liefst een frequentie via verschillende media of in verschillende vormen. Om te zorgen dat mensen het concept meer dan eens tegenkomen moet je het nog veel vaker uiten. Want zo groot is de kans niet dat een doelgroeplid de uiting meteen de eerste keer ook ziet, of in ieder geval bewust ziet. In welke communicatie-uitingen het concept uitgewerkt wordt, is afhankelijk van de gekozen communicatiemix: de praktische kant van hoe de communicatie verloopt. Gebaseerd op de bereikbaarheid en de kenmerken van de doelgroepen worden de communicatie-instrumenten gekozen zoals hierboven al gememoreerd: reclame, direct marketing, vrije publiciteit, beurzen en tentoonstellingen. Vaak zal het een combinatie van twee of meer betreffen. Binnen elk instrument zijn er meerdere communicatiemiddelen denkbaar en een aantal middelen is voor meerdere instrumenten inzetbaar, zoals brochures. De belangrijkste zijn: – Reclame: advertenties in dagbladen, huis-aan-huisbladen, tijdschriften, vakbladen en op websites, tv-commercials, radiocommercials, buitenmedia zoals billboards en abri’s.

19


– Direct marketing: mailings en catalogi, telefoongesprekken, berichten via interactieve media (internet, teletekst, sms) of via tv. – Vrije publiciteit: persberichten, persbijeenkomsten, lobbyen, fluistercampagnes, brochures, jaarverslagen. – Beurzen, tentoonstellingen en evenementen: stand, video- en foldermateriaal, demonstraties, presentaties, congressen, discussiebijeenkomsten. Een communicatieplan voor een tweejaarlijks traject van uitwisseling tussen overheid en jeugdinstellingen noemt als instrumenten: 1 Persoonlijke communicatie met deelnemers via intensieve, regionale discussie/rondetafelgesprekken. Ingecalculeerd worden telefoonrondes met instellingen, correspondentie over de discussiebijeenkomsten en een document als eindresultaat. 2 Werving en inzet van een Club van 100 via een traject van persoonlijke benadering; fungerend als een consultatiegroep en club van ambassadeurs tegelijk. 3 Adressenbestand, resulterend uit 1 en 2. Segmenteren op niveau van betrokkenheid om tijdens en na de discussierondes een mailtraject in gang te kunnen zetten over de resultaten, en het einddocument in verschillende fasen (ter becommentariëring, ter presentatie) te kunnen versturen. 4 Vrije publiciteit regionaal/landelijk. Een traject van aanleggen van persbestanden en uitdoen van persberichten per regionale discussieronde. 5 Publiciteit naar vakbladen. Een traject van gerichte benadering van bladen en journalisten.

Het communicatieplan kan een matrix geven van welke doelgroepen met welke middelen benaderd gaan worden. Het heeft alleen zin zo’n matrix te maken als resultaat van het voorafgaande denkwerk over doel, doelgroep en propositie. Zomaar een matrix neerzetten is eenvoudig. De matrix moet evenwel beargumenteerd en doordacht totstandgekomen zijn. Het beste is om een dergelijk overzicht te beginnen met per doelgroep de combinatie van doel, boodschap en communicatiemiddel aangegeven. Later kan daar frequentie en termijn aan worden toegevoegd. Het kan ook verstandig zijn om in het communicatieplan de manieren van benadering van de doelgroepen alleen nog te schetsen en na akkoord op dit plan een vervolg plan van aanpak te maken dat een stap verder gaat en de concrete acties beschrijft. Het plan voor 50 jaar UVRM stelt: ‘Het introduceren van een maandelijks thema betekent dat er iedere maand een actiemoment moet zijn. Een inhoudelijke manifestatie (congres, studiebijeenkomst, discussieplatform, presentatie van een onderzoek) waarop deelnemende organisaties het thema kunnen verdiepen. Een advertentiecampagne naar het grote publiek. Een opvallende actie om de aandacht te trekken. Alledrie vinden dan

20


plaats in dezelfde week’. Daarna volgt een uitweiding over het budget dat daarvoor ontoereikend is en de tijd waaraan het ontbreekt: ‘We hebben dus een beperking in het budget en in de tijd. Dan is het beter dat aan te wenden voor een van de elementen dan aan alledrie wat te doen. De beste keus in het kader van de doelstellingen is dan de "opvallende actie". Daarmee kunnen we vrije publiciteit genereren, waardoor de advertenties minder belangrijk worden. Tevens biedt zo’n opvallende actie participanten in het platform en lokale/regionale groepen de gelegenheid met eigen acties een inhoudelijke verdieping aan te brengen’. Daarna volgt de formule voor de campagne met elke maand een banier met artikeltekst op een toonaangevend gebouw in Nederland: ‘De campagne start met de presentatie door het ministerie en het platform. Op dat moment moet ook het basisprogramma voor de rest van het jaar worden gepresenteerd. Dit is niet alleen bedoeld voor de media, maar ook voor de belanghebbende groepen. Als de stuurgroep akkoord gaat met deze basis voor de campagne, maken wij z.s.m. een begroting en een plan van aanpak met concrete afspraken’.

6.6 Budget Er zijn meerdere manieren om budgetten vast te stellen. De basiskeuze is die tussen taakstellend of vanuit een tevoren vastgesteld financieel kader. Dat laatste kan zijn op basis van de financiële middelen, bijvoorbeeld een vast percentage daarvan, op basis van eerdere ervaringen of op basis van vergelijkbare collega-instellingen. De taakstellende methode start bij het vaststellen van het communicatieplan en wat de uitvoering daarvan kost. Dat is op zich de beste manier: eerst weten wat je wilt en daarna kijken wat dat kost. Maar je kunt ook heel goed voor een compromis kiezen en bijvoorbeeld een communicatieplan met een minimum- en een maximumvariant laten maken. De communicatiekosten vallen uiteen in interne personeelskosten, externe mensurenkosten en kosten van creatie, productie en plaatsingen. Vooral de plaatsingskosten kunnen enorm oplopen. Om een idee te geven: een halve pagina in de Volkskrant kost ruim € 10.000,-. De erkende reclame- en plaatsingsbureaus krijgen (nog) vijftien procent bureaukorting, een zeer belangrijke inkomstenbron voor hen. In toenemende mate laten zij de klant daar voordeel van hebben. Er zijn bureaus die bijvoorbeeld tien procent korting rechtstreeks aan de klant ten gunste laten komen en de overige vijf procent als verdienste voor hun eigen bemiddelingswerk houden. Het Handboek van de Pers (op papier en digitaal) geeft een overzicht van alle media, maar een plaatsingsbureau kan vaak zeer snel de eerste research doen en een voorselectie maken. Veel media geven een extra liefdadigheidskorting voor nonprofitorganisaties.

21


De productiekosten zijn een volgende substantiële kostenpost, een en ander afhankelijk van wat er gemaakt moet worden. Bij drukwerk zijn de technische specificaties (kleurgebruik, papier, wijze van afwerking, enzovoort), de omvang en de oplagen doorslaggevend. Met name de oplagen bepalen de selectie van de manier van vermenigvuldiging zoals digitaal printen, digitaal drukken of conventioneel drukken. Zeker bij grote oplagen kan het geld opleveren om de drukwerkinkoop aan een professional over te laten; om te beginnen door de juiste drukwijze en de geschikte drukker te kiezen. Bij digitale kanalen en een website zal het beheer een belangrijke kostenpost zijn. Bij evenementen zijn de organisatie-, locatie- en cateringkosten weer toonaangevend. Bij direct mail zijn bij een grote oplage de portokosten van belang en is het bijvoorbeeld vaak voordeliger om de handling en terpostbezorging uit te besteden dan om het zelf te doen. De creatiekosten kan de instelling misschien beperken door bijvoorbeeld de tekst, fotografie en vormgeving deels zelf te doen, maar dit kan bij te weinig interne deskundigheid later weer een nadelige weerslag vinden in onnodig hoge technische kosten. Kortom: ook het kostenplaatje is geen standaardverhaal dat je in de la hebt liggen. Bij communicatie komen veel verschillende soorten onkosten kijken. Iemand met verstand van zaken moet deze beoordelen, of dat nu intern of extern is. Net zoals een aannemer de kosten en geleverde prestaties van de diverse toeleveranciers zoals loodgieter, schilder en tegelzetter kan beoordelen.

6.7 Communicatieonderzoek Onderzoek naar de communicatie voordat de uiting plaatsvindt, heet pretesten. Vooral als er grote plaatsings- of mailkosten mee gemoeid zijn, kan dat de moeite waard zijn. Het heeft evenwel altijd zijn beperkingen omdat het voorleggen van communicatie-uitingen per definitie plaatsvindt in een onnatuurlijke situatie. De onderzochte persoon ziet het billboard niet fietsend, slaat de brief niet open terwijl hij zijn kat aait of zijn mail bekijkt, ‘scant’ de advertentie niet terwijl hij doorpraat tegen zijn partner. Pretesten brengt altijd een soort laboratoriumomgeving met zich mee, hoe goed de onderzoekers ook proberen de werkelijkheid na te bootsen. Het spoort daarom eerder onduidelijkheden of verkeerde associaties in de uiting op dan dat het echt iets kan zeggen over het effect of de respons. Pretesten hoef je niet altijd uit te besteden. Het kan al zeer verhelderend zijn om bijvoorbeeld een collega de begeleidende brief bij een mailing over het nieuwe thuiszorgpakket te laten lezen. Zaak is vooral dat iemand de uiting leest of ziet en beoordeelt die niet thuis is

22


in het jargon van de organisatie, of daar in ieder geval afstand van kan nemen, zodat de communicatie-uiting allereerst op begrijpelijkheid voor de doelgroep getest wordt. Daarnaast is het zinnig om te weten wat per communicatie-uiting de aandachttrekkende elementen zijn omdat mensen zo blijken te kijken en te lezen. Zo zijn in brieven de adressering, de kopregel en het postscriptum de meest gelezen onderdelen. Of de manier waarop de ogen hun routing volgen door een brief of advertentie. Onderzoek tijdens of na afloop van de communicatieactiviteiten heet evaluatie. Hoe gerichter de communicatiedoelen waren, des te beter kun je evalueren. Nog beter is het om in je communicatieplan al expliciet rekening te houden met een meetbare evaluatie. Bij direct marketing is dat verreweg het gemakkelijkst. Er wordt een respons gevraagd en die is te tellen. De doelstelling van honderd antwoordkaarten retour is direct meetbaar. Als er met verschillende doelgroepen gecommuniceerd wordt, kun je van tevoren regelen dat de respons per doelgroep gemakkelijk na te gaan valt. Het mooiste is het als dat al via een kenmerk in vooraf gepersonaliseerde antwoordkaarten is verwerkt. Antwoordkaarten die in media bijgesloten worden, kunnen per medium een eigen responscode krijgen. Maar ook bij een open inloop kun je bijvoorbeeld kortingsbonnen of toegangskaarten van codes voorzien, afhankelijk van de verschillende verspreidingswijzen. Het betekent steeds van tevoren nadenken over wie je als groepen in de respons wilt kunnen traceren. Een indicatie-instelling geeft een serie folders rondom de verschillende indicaties uit, bestemd voor de cliënten. Zij verstuurt de verschillende folders naar enkele adresbestanden met de mogelijkheid om exemplaren voor hun cliënten te bestellen. De antwoordkaart waarmee de folders besteld kunnen worden, krijgt naar de drie relevante groepen toe een code meegeprint: H voor huisartsen, B voor enkele specifieke beroepsgroepen, A voor een breed bestand van verwijzers. De antwoordkaarten komen direct bij het verzendhuis binnen. Aan het verzendhuis is gevraagd om elke dinsdag en vrijdag een responsoverzicht te geven met per groep: aantal gemailde adressen/aantal respons/aantal bestelde exemplaren cumulatief per item.

Wanneer de reactie niet direct meetbaar is, kun je evaluatieonderzoek laten uitvoeren. Dit kan via de telefoon, via e-mail, via een enquête of via vraaggesprekken, al of niet door een onderzoeksbureau.

23


Voor welke manier van onderzoek je ook kiest, het is essentieel om van tevoren expliciet te formuleren wat je te weten wilt komen en waarom, dat wil zeggen: welke beslissingen je op basis van de evaluatie wilt kunnen nemen.

Aanbevolen literatuur Voor wie zich wil verdiepen in het beleidsplan en het marketingplan voor nonprofitorganisaties, blijf ik hét standaardwerk vinden: Janny de Boer, Oog voor de doelgroep, Bohn Stafleu Van Loghum, derde, herziene druk, 1996. Weliswaar al redelijk oud, maar niet verouderd. Omvang: 200 pagina’s, met veel voorbeelden uit de praktijk. Voor wie een handzaam, prettig toegankelijk boekje zoekt dat het wel en wee rondom een communicatieplan niet te diepgaand maar wel doordacht beschrijft, adviseer ik: Marita Vos e.a., Communicatie & planning, Thieme Meulenhoff, 2002. Geschreven voor de ‘bureaukant’ van communicatieprofessionals, maar evengoed invoelbaar voor mensen werkzaam in de organisatie zelf. Omvang: 110 pagina’s. Voor wie zich echt wil verdiepen, is er het standaardwerk dat marketingcommunicatieopleidingen al jaar en dag gebruiken en dat ik nog altijd niet aan kracht vind ingeboet: drs. J.M.G. Floor en prof. dr. W.F. van Raaij, Marketingcommunicatiestrategie, Stenfert Kroese, vierde druk, 2002. Omvang: 560 pagina’s met veel voorbeelden, vooral uit het commerciële bedrijfsleven.

24

communicatieplan Het ~ Inhoud voor een communicatieplan: doelgroep, ~ Een overhaaste, slechte start van een introductie

Recommend Documents