Communicatieplan DZK – VK Ist en Soll Iedere communicatiestrategie begint met een confrontatie van identiteit met imago, van Soll met Ist: wat voor kerk willen we zijn (Soll) en wat voor kerk zijn we, hoe kijken onze belangrijkste doelgroepen tegen ons aan (Ist). Voordat de rest van de strategie ter hand kan worden genomen, dienen deze vragen te worden beantwoord. Uit het verschil tussen beide kunnen namelijk vaak richtinggevende conclusies worden getrokken ten behoeve van de invulling van de communicatiestrategie. Soll Uit het beleidsplan: • de eredienst en de ontmoeting met God staat centraal • een kerk die hoort en handelt • we willen met meer mensen verbonden zijn We willen mensen helpen in het dagelijks leven, met het evangelie als inspiratiebron. Niet belerend, dat past niet bij onze wijkgemeente, maar behulpzaam, uitnodigend. Vraag: herkent u dit als kernbegrippen uit het beleidsplan? Zo ja, dan vergemakkelijkt dit de discussie over de kernboodschap (zie verderop). Ist Over DZK/VK bestaat geen ‘onderzoeksinformatie’ voor wat betreft de vraag hoe onze belangrijkste doelgroepen tegen ons aankijken. Wel eigen indrukken en het onderzoek van Motivaction. Ik ga er van uit dat dit onderzoek grosso modo representatief is voor DZK/VK; bovendien verschillen de noties uit het onderzoek niet met de eigen indrukken. • • • •
gesloten kerk horen, handelen, verbonden zijn met mensen blijft - behalve voor de frequente kerkgangers - verborgen vooral oudere mensen te bescheiden uitstraling
De drempel lijkt hoog, het is kerken of niks. Ook de communicatie naar buiten doet hier weinig aan, sterker nog: bevestigt dat beeld. Leden krijgen ‘Onderweg’ en verder een stroom informatie over financieel gerelateerde zaken. In die informatie is de boodschap financieel, niet religieus.
De website is statisch, niet actueel en lijkt te gaan over gebouwen, niet over mensen (zie homepage). Het aantal activiteiten, de mogelijkheden tot participatie zijn voor relatieve buitenstaanders onbekend. De wijkgemeente heeft geen talking heads ten behoeve van of uit de verschillende doelgroepen die op de voorgrond treden. Er wordt concurrentie gevoeld met de Kloosterkerk; kennelijk weet DZK/VK onvoldoende duidelijk te maken wat het onderscheidend vermogen is t.o.v. de Kloosterkerk. Vraag: herkent u dit beeld van hoe tegen DZK/VK wordt aangekeken? Van Ist naar Soll We leven in een tijd waarin het natuurlijke verband dat de kerk bood geen vanzelfsprekendheid meer is. Daardoor is betrokkenheid tussen de kerk en de mensen - buiten de belangrijke momenten in het leven (dopen, trouwen, overlijden) - geen automatisme. Er moet dus in plaats van meedeinen met de algemeen maatschappelijke ontwikkeling veel meer worden gedaan dan vroeger om de verbondenheid te realiseren en daar bekendheid aan te geven. Zodat de kerk weer op een meer continue basis appelleert. Kortom: een wereld te winnen. Of beter: een gemeente te winnen. Op hoofdlijnen zou voor de communicatie gekozen moeten worden voor: • sterkere externe oriëntatie • herhaling van de boodschap (en definieer die!) in alle uitingen • definieer de doelgroep en wat daarvoor gebeurt • eigen media uitbreiden en verbeteren (website; Twitter, Facebook, Hyves, YouTube; kerkbalans etc.) • maak meer gebruik van talking heads • wellicht zelfs incidenteel lokale media zien te interesseren voor bepaalde activiteiten (TV West, AD/HC etc.) Sterkere externe oriëntatie Laat meer zien van wat de kerk doet. Wees minder bescheiden, dat past beter in deze tijd. Bescheidenheid wordt tegenwoordig gezien als onzekerheid over je eigen visie. De communicatiestijl moet uitnodigend, open, modern, warm en betrokken zijn, gericht op het brengen van what’s in it for meinformatie en aansluiten bij de belevingswereld van de belangrijkste doelgroepen.
Voorbeeld: zie de website van CLC - Den Haag Tegelijk moet - ook vanuit de gedachte dat in- en externe communicatie in elkaars verlengde liggen - wel zeker zijn dat een grotere externe orientatie gedragen kan worden door de gemeente. Vraag: kan de gemeente een sterkere externe oriëntatie dragen? De kernboodschap Er moet een boodschap worden geformuleerd die niet alleen – aangepast aan de situatie - zou moeten worden herhaald, maar ook de basis vormt voor wat de eigen media zouden moeten uitstralen. Deze zou kunnen zijn: de kerk zoekt vanuit het evangelie verbinding met mensen in de wijk. Wat betekent dat: • de kerkelijke gemeenschap is meer dan de zondagsdienst. De kerk geeft aandacht aan vragen uit het dagelijks leven van mensen. De kerk kan troost, kracht en richting bieden, hulp bij levens- en materiële vragen • er worden veel concrete activiteiten ondernomen: de eredienst, trouwen, dopen, begraven, andere (jongeren-)activiteiten, gespreksgroepen • de eredienst biedt een zekere ‘kwaliteit’: liturgie, dominee, cantorij, gebouw, organist, koffiedrinken Vraag: is dit een herkenbare en werkbare kernboodschap? Doelgroepen en middelen Op dit moment bereiken we vooral de relatief oudere leden, de oude, trouwe kerkgangers. Doel is jongeren en randkerkelijken beter te bereiken. Vraag: is er een heldere definitie van ‘jongeren’ en randkerkelijken? Is dat de leeftijdscategorie 30-40 jaar, met kinderen? Het antwoord is van belang bij de vraag naar de optimale media-mix. In de communicatie zou meer nadruk gelegd kunnen worden op wat er gebeurt voor en met de jongeren/randkerkelijken.
Jongeren zijn relatief eenvoudig te bereiken met nieuwe media, mits het voldoende voor hen aantrekkelijke informatie bevat. Met relatief goedkope middelen kan vernieuwing plaatsvinden, die aansluit bij de doelstellingen. Eigen media uitbreiden en verbeteren • de website is statisch en gaat niet over mensen en God, maar over gebouwen (homepage). Praktische informatie over bv. de komende diensten is moeilijk te achterhalen. Wat de kerk concreet doet voor mensen al helemaal niet. Ik heb geen bezoekersgegevens, maar ik vermoed dat die niet erg goed zullen zijn; jongeren zullen snel afhaken bij deze site. Vernieuwing van de website door: centraal stellen van de (kern)boodschap, van what’s in it for me; meer accent op beeld (van mensen, trouwen, dopen, (jongeren)activiteiten, diensten, diaconale activiteiten etc. etc.); meer accent op actualiteit. Toegankelijker maken van info over komende diensten etc. Maak een platform voor discussies etc. • aanbieden dat ‘Onderweg’ wordt vervangen door een emailshoot (leden die dat niet willen krijgen print toegezonden) • via email, Twitter: aankondiging van diensten, wie waar wanneer en waarover preekt; belangrijke gebeurtenissen in de gemeente • gebruik een eigen YouTube-kanaal, Facebook, Hyves • veel leden zullen – naast Onderweg - voornamelijk informatie door de geldwervingsacties ontvangen. De informatie die gegeven wordt bij de geldwerving is nu sterk financieel gericht. Mensen geven niet aan organisaties om tekorten aan te zuiveren, mensen geven omdat ze een organisatie een warm hart toedragen, de doelstellingen onderschrijven en zien dat die organisatie goede dingen (ook voor henzelf) doet. Al het bovenstaande zou moeten worden meegenomen in de geldwervingsacties: meer laten zien wat de kerk doet en kan betekenen voor mensen. En dat dáárvoor geld nodig is. Overigens: kan hier ook meer via email? Vraag: bent u akkoord met bovenstaande acties om de eigen media uit te breiden en te verbeteren? Talking heads Boodschappen worden steeds meer verbonden met de boodschapper. In ieder geval kunnen de dominees meer op de voorgrond treden. Wellicht ook enkele actieve jongeren; waarbij de vlag natuurlijk wel de lading moet dekken
Vraag: bent u het ermee eens? Organisatie Een communicatiestrategie is geen momentopname. Het vergt onderhoud maar vooral ook vergt het aansluiting bij het dagelijkse reilen en zeilen: communicatie is niet het eind van een traject maar moet in het hart van de kerk. Allereerst moet worden gestart met de formulering van de (kern)boodschappen, het doen van voorstellen om de externe oriëntatie te verbeteren en het strikt definiëren van de doelgroepen. Met de resultaten hiervan kan dan verder aan de slag worden gegaan. Voor een idee rond de organisatorische inbedding, zie hieronder. • •
•
De Kerkenraad is eindverantwoordelijk voor de communicatie. Indien het wordt weggedelegeerd, is het een doodlopend traject; maak een strategiegroep, met daarin vertegenwoordigd: (vz.) Kerkenraad, dominee, diaconaat, kerkbalans. De voorzitter van de strategiegroep is lid van/vertegenwoordigd in de Kerkenraad. De strategiegroep is verantwoordelijk voor het onderhouden van de strategie en voor het inhoudelijk aansturen van de communicatieactiviteiten. Deze groep is ook verantwoordelijk voor de evaluatie van de communicatiestrategie: bereiken we de doelgroepen en leidt dit tot grotere betrokkenheid bij de kerk? maak een werkgroep communicatie, waarin iedereen vertegenwoordigd is die verantwoordelijk is voor de bouw en het dagelijks onderhoud van de verschillende middelen. De voorzitter van de werkgroep is vertegenwoordigd in de strategiegroep.
Vragen: • is de Kerkenraad eindverantwoordelijk voor de communicatie? • bent u akkoord met het installeren van een strategie- en werkgroep zoals hierboven geschetst? Overig De voor de evaluatie geformuleerde vragen - bereiken we de doelgroepen en leidt dit tot grotere betrokkenheid bij de kerk? – zouden idealiter bij de start van het traject moeten worden getest in zogeheten focusgroepen, bestaande uit de doelgroep (niet zijnde de trouwe kerkgangers). Anders lopen we het risico van veel inspanningen met weinig rendement. Vraag: bent u hiermee akkoord?
