Communicatiemiddelenmix met argumentatie. De vorige week uitgekozen middelen worden in dit document voorzien van argumentatie en nader uitgewerkt en toegelicht waar nodig. Concept Kies je actie! 1. Advertentie op Facebook op UNICEF-‐pagina Voordelen: groot bereik, makkelijk te promoten, lage kosten Nadelen: er wordt makkelijk overheen gelezen, spreekt veel meer mensen aan dan doelgroep Invulling Op Facebook wordt het online platform gepromoot op de pagina van UNICEF. Dit vind één keer per week plaats, op vrijdagmiddag. Het betreft een flyer/foto van een uitgewerkte activiteit die mensen uiteraard ook kunnen delen via Facebook. Op de flyer wordt ook doorverwezen naar het online platform. 2. Ladiesnight in Pathé en flyers Voordelen: spreekt een groot deel van doelgroep aan, bezoekers kunnen er niet om heen, hoge attentiewaarde Nadelen: niet heel de doelgroep is aanwezig, kan opdringerig opgevat worden Invulling De maandelijkse ladiesnight in Pathé is voor ons een kans om een groot deel van onze doelgroep te bereiken. Veel vrouwen uit onze doelgroep (hoogopgeleide vrouwen met gezinnen) gaan geregeld naar Ladiesnight met hun vriendinnen. Zij zien dit als een gezellig avondje uit. Ladiesnight is erg populair en ontspannend voor de vrouwen, omdat er echte “vrouwenfilms” worden vertoond. Ook worden hier flyers uitgedeeld met uitgewerkte acties die het de moeders gemakkelijk maken. 3. Advertentie in Linda Voordelen: specifiek gericht op doelgroep, groot bereik, Linda is een gewild blad Nadelen: relatief duur, doorbladeren bij zien van advertentie Invulling De advertentie in Linda bevat een activiteit die ook de flyers vermeld staat. De advertentie vindt drie keer maandelijks plaats. Eenmalig gebruiken we de ambassadrice van UNICEF, te weten Nicolette van Dam die met haar dochtertje koekjes bakt voor UNICEF. 4. Inscript sponsoring in Divorce Voordelen: heeft aandacht, onderdeel van script, maakt duidelijk waar de actie over gaat, relatief goedkoop Nadelen: drie keer zichtbaar, vluchtig
Invulling Inscriptsponsoring in Divorce: Sophie gaat Bas en Bart auto’s wassen voor UNICEF. Sofie leest in de LINDA de advertentie van UNICEF Kies je actie! Campagne en besluit auto’s te gaan wassen met Bas en Bart. In de twee volgende afleveringen komen nog kort enkele communicatie uitingen in beeld. 5. Pathé app en e-‐mail nieuwsbrief Voordelen: persoonlijk, kan niet gemist worden Nadelen: e-‐mail kan gedeletet worden, niet hele doelgroep heeft Pathé app op telefoon of tablet Invulling Op de Pathé app verschijnt een reclame waarin de UNICEF ladiesnight gepromoot wordt. Dit gebeurt via de e-‐mail nieuwsbrief, voor vrouwen die geabonneerd zijn op de ladiesnight van Pathé en daar al eerder zijn geweest. Nu de communicatiemiddelen mix beschreven is, worden een aantal zaken nader uitgelegd. Dit betreft onder andere de propositie van de campagne, een touchpoint analyse, het communicatievermogen en het budget en nog een aantal andere zaken. Merkwaarden en positionering UNICEF UNICEF wil de wereld beter maken voor iedereen. De organisatie wil de mensen, vooral kinderen, helpen die in situaties zijn geboren waar ze niks hebben en waar hun toekomst onzeker is. Naast de kinderen, richten zij zich ook op de vrouwen, de moeders van de kinderen. Wanneer zij gezond zijn, is er een grote kans dat de baby’s dat ook zullen worden. UNICEF heeft een aantal merkwaarden gekozen, die uitdrukken waar de organisatie voor staat. UNICEF en haar medewerkers zijn betrouwbaar en authentiek, effectief en invloedrijk, daadkrachtig, optimistisch en hoopvol, gedreven en betrokken. UNICEF wil herkenbaar verschil maken, meer onderscheidend en emotioneel invoelbaar zijn. Het gevoel van veiligheid en iemand die om je geeft is de emotionele merkwaarde van UNICEF (UNICEF Nederland, 2011). UNICEF staat voor betrokkenheid, resultaatgerichtheid, authenticiteit, verbinden en activeren en ondernemerschap. Propositie ‘Kom samen met jouw kind in actie voor kinderen in nood door één van de voorbedachte activiteiten van helpmee.unicef.nl uit te voeren.’
Mediaconsumptie / touchpointanalyse
Effectdoelstellingen Door verschillende middelen in te zetten kunnen de doelstellingen worden gerealiseerd. Laagdrempeligheid verhoogt de effectiviteit van de communicatie. Zo is het gebruik van mobile marketing en een direct mail veel effectiever dan via een billboard. De doelstellingen kunnen daarom sneller bereikt worden, omdat er gebruik wordt gemaakt van reclame in de Pathé app, maar ook via direct e-‐mail. Op deze manier wordt ook de werking ervan versterkt. Bereik, dekking & contactfrequentie Bereik is het aantal personen dat met een uiting of medium is geconfronteerd. Dit wordt ook wel mediumbereik of leesbereik genoemd. Linda Magazine heeft een bereik van 1.100000 miljoen (Sanoma, 2014). Divorce heeft wekelijks een bereik van 2 miljoen mensen (RTL, 2013) en tijdens de Ladies Night van Pathé verwachten wij een bereik van 480.000 mensen. Dekking is het bereik onder de doelgroep Met onze campagne Kies je actie! willen wij 35% van de doelgroep -‐ dus van de hoogopgeleide moeders met kinderen -‐ bereiken. Bij contactfrequentie moet er een keuze gemaakt worden tussen een hoge contactfrequentie (veel uitingen, beperkte aantal media) en een groot bereik (beperkt aantal uitingen, maar veel media). Een beetje van alles werkt niet en daarom hebben wij met onze campagne Kies je actie! gekozen voor een hoge contactfrequentie. Onze doelgroep heeft niet veel tijd en is beperkt actief met media. Het moment dat ze daar tijd aan besteden, moet zinvol gebruikt worden door met veel uitingen hun aandacht te trekken.
Communicatievermogen Het communicatievermogen van een medium is de mate waarin het medium de boodschap effectief kan overbrengen. TV is bijvoorbeeld bij uitstek geschikt om een product te tonen, terwijl gedrukte media zich goed lenen voor de communicatie van veel informatie. • Advertentie op Facebook Facebook is 24/7 beschikbaar, via verschillende kanalen (smartphone, tablet etc.). De confrontatiesituatie is hoog. De gesponsorde berichten staan aan de rechterkant op Facebook en worden vaak gezien. De binding met het middel is groot, want de doelgroep kiest er bewust voor om gebruik te maken van Facebook. De beschikbaarheid van de advertentie is een keer per week. • Ladiesnight in Pathé en flyers De confrontatiesituatie is hoog. De ladiesnight is een event. Ook hier is de binding groot, want de doelgroep heeft speciaal een kaartje aangeschaft voor het event. De flyers worden hier uitgedeeld. De beschikbaarheid is eigenlijk eenmalig, maar de flyers worden vaak meegenomen en thuis nog een keer bekeken. • Advertentie in LINDA De confrontatiesituatie is hoog. LINDA is een blad waar je je op geabonneerd hebt of in de losse verkoop hebt aangeschaft. Je gaat het blad dus lezen. Er is sprake van internal pacing. De lezer kan een eigen volgorde aanhouden voor het lezen van het blad. De binding met het middel is groot. Het is een bewuste keuze om het blad te lezen.. De beschikbaarheid van de advertentie in LINDA is twee keer. Het tijdschrift verschijnt maandelijks en er wordt dus twee keer geadverteerd. • Inscript sponsoring in Divorce De confrontatiesituatie is hoog. De kijker kiest ervoor om naar het televisieprogramma te kijken. Het programma is een keer per week op televisie (zondag). De beschikbaarheid is drie keer (op drie zondagen). Divorce is ook terug te kijken via RTLXL en wordt uitgezonden op RTL Lounge. De actie wordt een keer uitgevoerd in het tv-‐programma en komt twee keer vluchtig voorbij. De binding is groot, want de kijkers kiezen er bewust voor om naar het programma te kijken. • Pathé App en nieuwsbrief De Pathé nieuwsbrief heeft een groot bereik. Mensen hebben zich ingeschreven voor de nieuwsbrief. De nieuwsbrief zal verschijnen voor de ladiesnight. Hieruit wordt duidelijk dat UNICEF en Pathé voor de aankomende ladiesnight samen zullen werken. Van de Pathé App kan op ieder gewenst moment gebruik worden gemaakt. De binding met het middel is groot. Er wordt een bewuste keuze gemaakt om gebruik te maken van de app. Technische mogelijkheden Bij de Kies je actie! campagne worden diverse technische mogelijkheden benut. De campagne wijkt af van standaard campagnes en zet zowel apps (nieuw) als televisie (oud) reclames in. Daarnaast wordt de doelgroep echt aangespoord en op diverse
manieren in contact gebracht met het online platform, of hier tenminste naar doorverwezen. Voornamelijk de drie afleveringen van Divorce laten goed zien dat er van meerdere technische mogelijkheden gebruik wordt gemaakt. De eerste aflevering zal een inscript sponsoring zijn, de twee volgende zullen product placement bevatten. Mediaplanning Umfeld De omgeving of context van een advertentie, bestaande uit de redactionele inhoud, de vormgeving en andere communicatie-‐uitingen binnen het medium wordt ook wel het umfeld genoemd. Er wordt een advertentie geplaatst in de Linda, een lifestylemagazine met mode, cosmetica, gadgets, televisie, koken, boeken, winkelen, wooninspiratie, uitgaan en muziek. Deze advertentie past daar perfect in, want de vrouwen die Linda lezen willen inspiratie en advies opdoen. In deze advertentie worden moeders aangespoord een actie uit te kiezen die ze samen met hun kinderen kunnen uitvoeren. Het blad Linda kan onze boodschap het beste overbrengen op onze doelgroep. De context van de advertentie past daarom goed bij Linda. Budget Totaal Advertentie Linda: €12.999,00. € 25.998,00 Flyers € 565,00 350 zitplaatsen in 137 voorstellingen = 47.950 = 50.000 Drukland.nl Facebook: € 250,00 x 12 dagen € 3000,00 Inscriptsponsoring Divorce drie uitzendingen € 45.000,00 Pathé app en e-‐mail: € 10000,00 + Totaal: € 84.563,00 Personeelskosten berekenen wij niet, de flyers worden door vrijwilligers uitgedeeld. Storytelling Dit heeft te maken met een conflict. Bij onze doelgroep is het een probleem om tijd nuttig door te brengen met hun kinderen en bij UNICEF is het probleem dat kinderen zich noodsituaties bevinden. Deze twee koppelen aan elkaar door dat bijvoorbeeld in Divorce Sofie de Linda leest. Op een opengeslagen bladzijde staat de advertentie van de UNICEF Kies je actie! campagne. Zij besluit om samen met haar twee zoons auto’s te gaan wassen. Ook komt duidelijk even de website van helpmee.unicef.nl in beeld.
Via deze manier zamelen ze geld in voor UNICEF en helpen zo kinderen aan een betere toekomst. Mediumspecificiteit Bovenstaande middelen versterken en vullen elkaar aan op diverse punten, ze wijzen alle op hetzelfde doel: kies je actie op helpmee.unicef.nl. Dezelfde boodschap wordt via verschillende middelen gecommuniceerd met de doelgroep. Hierbij is de persona gebruikt die voortvloeide uit de doelgroep analyse. Usability De campagne is laag toegankelijk, want alle acties zijn op de website te vinden en helemaal uitgewerkt. Men hoeft alleen een actie te kiezen en deze uit te voeren. Relevantie Zoals bij bovenstaande punten is te zien, zijn er 3 middelen offline en 2 middelen online. Dit is een evenwichtige samenhang. De middelen passen goed bij het concept Kies je actie! omdat het is volledig afgestemd op de doelgroep. Wij zetten onze middelen op het moment dat de campagne is gestart en op specifieke tijden via de kanalen die de doelgroep gebruikt. Co-‐creatie De producent (Creating New Concepts in opdracht van UNICEF) legt enkele productideeën (voorbedachte acties) voor aan de consument (hoogopgeleide moeders met kinderen in de basisschoolleeftijd). Deze worden gevraagd te kiezen welk idee zij uit willen voeren. De consumenten selecteert hier aangedragen ideeën.
