COMMUNICATIEMANAGEMENT: DEPARTEMENT PXL-MEDIA & TOURISM DELHAIZE COLRUYT - GMG ALTERNATIEVE LONDEN OPDRACHT DOOR KARINA SHAKER

2013-2014

COMMUNICATIEMANAGEMENT: DEPARTEMENT PXL-MEDIA & TOURISM

DELHAIZE – COLRUYT - GMG

ALTERNATIEVE LONDEN OPDRACHT DOOR KARINA SHAKER

2013-2014


2013-2014

Inhoudsopgave Inleiding ..................................................................................................................................... 4 1.

Algemeen ............................................................................................................................ 5 1.1

2.

3.

Voedingssector ............................................................................................................ 5

Communicatie en supermarkten ......................................................................................... 5 2.1

Imago, reputatie en identiteit ....................................................................................... 5

2.2

Reclame ....................................................................................................................... 6

2.3

Keuze van medium ...................................................................................................... 6

Colruyt ................................................................................................................................ 7 3.1 3.1.1

Algemeen ..................................................................................................................... 7 Geschiedenis ............................................................................................................ 7

3.1.2 Missie, visie en waarden ............................................................................................... 7 3.1.4 Huisstijl ......................................................................................................................... 7 3.2

4.

Communicatiestrategie ................................................................................................ 8

3.2.1

Doelgroepen ............................................................................................................. 8

3.2.2

Externe communicatie.............................................................................................. 8

3.2.3

Externe partners ....................................................................................................... 9

3.2.4

Winkelcommunicatie ............................................................................................... 9

GMG ................................................................................................................................... 9 4.1

Algemeen ..................................................................................................................... 9

4.1.1

Geschiedenis ............................................................................................................ 9

4.1.2

Missie, visie en waarden .......................................................................................... 9

4.1.3

Huisstijl .................................................................................................................. 10

4.2 Communicatiestrategie ................................................................................................... 10 4.2.1 Doelgroepen ................................................................................................................ 10 4.2.2 Externe communicatie ................................................................................................. 10 4.2.3 Externe partners........................................................................................................... 11 4.2.4 Winkelcommunicatie .................................................................................................. 11 5.

Delhaize ............................................................................................................................ 11 5.1

Algemeen ................................................................................................................... 11

5.1.1 Geschiedenis................................................................................................................ 11 5.1.2 Missie, visie en waarden ............................................................................................. 12 5.1.3 Huisstijl ....................................................................................................................... 12 5.2

Communicatiestrategie .............................................................................................. 12

5.2.1 Doelgroepen ................................................................................................................ 12 5.2.2 Externe communicatie ................................................................................................. 12


2013-2014

5.2.3 Externe partners........................................................................................................... 14 5.2.4 Winkelcommunicatie .................................................................................................. 14 Besluit....................................................................................................................................... 15 Bronnenlijst .............................................................................................................................. 16 Bijlagen .................................................................................................................................... 17


2013-2014

Inleiding Een strategisch communicatieplan omschrijft de communicatiestrategie van een bedrijf. Het is een belangrijk hulpmiddel om prioriteiten te stellen. Waar staan we nu? Hoe willen we ons doel bereiken? ? Dit zijn slechts een paar essentiële vragen dat een organisatie zich moet stellen. Dit veronderstelt een grondige analyse van de bestaande en de gewenste situatie. Voor deze opdracht vond ik het interessant om de communicatiestrategie van de voedingssector te ontleden, waaronder de supermarkten Delhaize, Colruyt en GMG. Ik heb alvast een aantal dingen bijgeleerd over deze branche en hopelijk kan ik u hierover wat meer bijbrengen.

Pagina 4


1.

2013-2014

Algemeen 1.1 Voedingssector

“De voedingsindustrie staat voor heel wat uitdagingen en de maatschappij verwacht daarop concrete antwoorden.” (Decoster D 2011)

Enkele uitdagingen waarmee onze sector te maken krijgt zijn o.a. de kwaliteit van de arbeid, altijd en overal de voedselveiligheid garanderen, verspilling vermijden, in de hele keten respect hebben voor het milieu en de Belgische markt die zich meer moet richten op de export, omdat de markt te klein is voor voedingsbedrijven. Deze worden geïdentificeerd als de meeste relevante. Elke dag verbruikt iedere Belg minstens 1 product uit de supermarkt. Het is niet gemakkelijk om als supermarkt op te vallen in de voedingsbranche. Vooral niet als het om dure producten gaat die een goede kwaliteit beweert. De goedkoopste supermarkten zullen altijd de meeste klanten bereiken. Voornamelijk door de economische crisis. (Decoster D 2011)

2.

Communicatie en supermarkten 2.1 Imago, reputatie en identiteit

Het belang van een goede reputatie voor een bedrijf kan nauwelijks overschat worden, en het opbouwen ervan is grotendeels afhankelijk van het bedrijf zelf. Om degelijke resultaten te behalen, is het cruciaal de eigen identiteit goed te kennen en correct in kaart te brengen. Die identiteit bepaalt immers het imago dat de stakeholders van het bedrijf hebben. (Bosmans P 2002; Tench R; Yeomans L 2008) Een supermarkt is constant bezig met het beschermen van het imago. En door een juiste beeldvorming gaat men proberen te zorgen dat zoveel mogelijk mensen een positief imago hebben. Want een negatief imago kost uiteraard klanten. Buiten de prijs van de producten spelen service, garantie en kwaliteit een belangrijke rol. Ook wordt er tegenwoordig een grote nadruk gelegd op maatschappelijk verantwoord ondernemen.

Pagina 5


2013-2014

2.2 Reclame Supermarkten hebben meer nodig om het te redden dan alleen een goed imago. Ze moeten ongetwijfeld alsook het verkoop stimuleren en dit d.m.v. productreclame. Niet enkel reclame dat we kennen van tv, radio, flyers enz., maar ook op de producten zelf. Dit noemt men het commercieel aspect van de verpakking. Zo bescherm je het product niet alleen, maar maak je het bovendien aantrekkelijker.

2.3 Keuze van medium Meest gebruikte medium zijn internet, tv, radio, flyers, brochures, kranten en billboards. De bedrijven maken hierbij een keuze o.b.v. kosten, afhankelijk van het beschikbare budget. Want een keuze maken o.b.v. winst blijkt moeilijk te berekenen zijn. (E ;Pegels, E; Akerboom)

Pagina 6


3.

2013-2014

Colruyt 3.1 Algemeen 3.1.1 Geschiedenis “Van een familiebedrijf naar een familie van bedrijven” (www.colruytgroup.be)

In 1928 zetten de Colruyt-winkels hun eerste stappen, maar pas in 1934 was er sprake van. Het is een Belgisch supermarktenketen, opgericht door Franz Colruyt, dat tot een familie van bedrijven is uitgegroeid. Ze is marktleider en maakt deel uit van winkels zoals Dreamland, Okay, DreamBaby en Bio-Planet. Maar vandaag de dag is het meer een zus, aangezien die winkels ontwikkelt zijn tot zelfstandige bedrijven. Zo is Colruyt Group ontstaan. “Colruyt was de eerste Belgische distributeur die voor alle producten de barcode invoerde aan de kassa. De overstap is een van de belangrijkste mijlpalen in de geschiedenis van het bedrijf.” (www.colruytgroup.be)

3.1.2 Missie, visie en waarden ‘Samen duurzaam meerwaarde creëren door waarden gedreven vakmanschap in retail.’ (www.colruytgroup.be) Ze hebben nagedacht over elk woord in deze missiezin. Voor Colruyt Group is samenwerking cruciaal, op alle niveaus. Daarom is het eerste woord in de zin samen. De waarden gedreven organisatie vormt 9 mooie woorden dat ze omzetten in de praktijk. Alles begint bij respect.

Volgens CEO Jef Colruyt wil de groep met concrete producten en diensten eenvoud scheppen in de complexiteit van elke dag. Ze streven ernaar om een positieve visie uit te dragen.

3.1.4 Huisstijl De slogan ‘Laagste prijzen’ is een verbintenis dat Colruyt al meer dan 30 jaar aangaat. De lage prijzen zijn enkel mogelijk door lage kosten. Daarom moeten ze eenvoudig en efficiënt werken. Dat is te merken aan de inrichting van de winkel: heel groot, maar sober en eenvoudig.

Pagina 7


2013-2014

Dit wordt verder getrokken naar het logo met de kenmerkende oranje diamant. Lettertype is TnTForm en de kleuren zijn zwart, oranje en wit. Daarbij straalt het logo vitaliteit, gezelligheid, energie, gezondheid en feestelijkheid uit.

3.2 Communicatiestrategie 3.2.1

Doelgroepen

Voor Colruyt is het vrij simpel. Elke Belgische consument is een potentiële klant. Iedereen is welkom. Maar toch zijn 1 van haar koorgroepen de gezinnen met kinderen. Want dat zijn mensen die op regelmatige basis boodschappen doen. Ze zijn bereid om meerdere producten te kopen want ze doen aan stock-up; de voorraadkast vullen. Dat zijn de doelgroepen die Colruyt graag ziet komen en waar ze hun winkels het meest op ingericht hebben. Daarom zijn de karren groter dan de meeste concurrentie en de producten meestal geseald met meerdere stukken.

3.2.2

Externe communicatie

Ze gaat vooral met eigen klanten communiceren. Dat zijn mensen die hebben aangegeven dat ze klant zijn bij Colruyt en interesse hebben om op de hoogte te blijven van informatie en promoties. Dat betekent dat ze in eerste instantie bijna uitsluitend met die mensen gaat communiceren. Men zal af en toe een advertentie in de krant zien of op de radio horen. Echter voor meer dan 90% van hun communicatie gaat uit naar haar eigen klanten. 1 keer per jaar doet ze aan een bus-aan-bus bedeling. Dat is al ruim voldoende. De klanten worden vooral schriftelijk benaderd. Mondeling is iets moeilijker. Dat verwacht ze meer van de klanten, die mond-aan-mond reclame gaan doen. Maar zoiets gaat Colruyt niet stimuleren. Aan de andere kant communiceert ze actief met haar klanten. De koorgroep krijgt om de 2 weken een folder, dat meer gezien wordt als een informatiefolder dan een reclamefolder. Want het is een combinatie van verschillende onderdelen. Het is een tweeluik met informatie over Colruyt en dat gaat bv. over duurzaamheid, milieu, Colruyt die een nieuwe windmolen heeft geplaatst, opening van nieuwe winkel, jeugdactie voor mensen die op kamp gaan, enz. Uiteraard staan er ook promoties in. O.b.v. een aantal factoren zoals aankoopgedrag en klanten die een Colruyt-kaart hebben, gaat ze die klanten meer persoonlijke communicatie sturen. 1 daarvan is het boodschappenlijstje dat op maat van de klant is gemaakt. De selectie daarvan gaat verschillend zijn dan bv. dat van de buurman. De wijze waarop ze haar doelgroepen benadert kan enerzijds groepsgewijs gaan, zoals de folders, maar anderzijds is het individueel. Aangezien de folder aangepast is aan de aankoopgedrag van de klant. Verder communiceert ze massaal o.b.v. segmentatie naar sociodemografische of geografische gegevens. Zo kan men andere communicatie sturen naar Franstalige of naar Nederlandstaligen. Daarnaast zijn ze bezig met andere kanalen zoals internet en sociale media. Maar ook hier stuurt ze telkens weer opnieuw die communicatie op naar de klanten die erom gevraagd hebben.

Pagina 8


2013-2014

De tone-of-voice is eerder persoonlijk. Niet te formeel maar ook niet te informeel en niet te schreeuwerig. Het kan natuurlijk leuk blijven en het moet niet te saai of zakelijk worden.

3.2.3

Externe partners

Colruyt heeft geen externe partners. Ze doet het allemaal intern. Het drukken bv. doet ze ook via haar eigen drukkerij. Hetzelfde geldt voor het maken van e-mails en het versturen ervan.

3.2.4

Winkelcommunicatie

Tegenwoordig kijkt de consument niet meer naar zijn boodschappenlijstje. “50% tot 70% van de effectieve aankopen gebeurt dan ook in het winkelpunt zelf.” (Boons I). De inrichting van de winkel is niet 1 van Colruyt’s prioriteiten zoals eerder vermeld. Maar ze zorgt er wel voor dat de klanten de producten vrij gemakkelijk terugvinden in de winkel. Bv. als er in de folder een toffe aanbod te vinden is over wijn, dat die aanbod makkelijk terug te vinden is in de rayon van de wijn. De winkelcommunicatie is eigenlijk voor een stuk het verlengde van wat ze doet met andere communicatie. POP-prikkels spelen een behoorlijke rol bij de productkeuze. Daar doet Colruyt wel aan mee. Zo zijn er altijd veel proevertjes aanwezig. (Thys L 2012)

4.

GMG 4.1 Algemeen 4.1.1

Geschiedenis

GMG versmarkt staat voor Guy, Maurice en Gaston. ‘Markt’ staat voor het brede assortiment en persoonlijke aanpak. Ze begonnen in 1976 met 2 beenhouwerijen. In 2005 nam Katrien Janssens het over en breidde het aanbod uit met groenten, fruit, brood, gebak en bereide gerechten. De rede daarvoor is dat mensen minder tijd hebben en alles in 1 pakket willen. De corebusiness ligt nog altijd op vers vlees. Ze bewaarde dus de focus op kwaliteit en ambachtelijk bereide charcuterie. GMG heeft winkels in Koersel, Beringen, Gelmen en Wellen. De hoofdvestiging ligt in Sint-Truiden.

4.1.2

Missie, visie en waarden “Service, kwaliteit en vriendelijkheid zijn onze specialiteit!” (www.gmgversmarkt.be)

In ruime, aangename, overzichtelijke winkels wil GMG de consumenten van de ambachtelijke kwaliteit en versheid van de producten laten genieten. Ze biedt verse kwaliteit voor een mooie prijs aan. Bv. de kipkap en het ambachtelijk spek die nog altijd zijn klaargemaakt zoals in grootmoeders tijd. GMG blijft vernieuwen met verassende smaken en verrassende varianten. Ze wilt ook graag uitbreiden naar meer vestigingen en meer culinaire levensgenieters aantrekken.

Pagina 9


2013-2014

Om ervoor te zorgen dat ze trouw blijft aan haar missie zijn er 4 waarden in het leven geroepen: kwaliteitsvol, vers van het mes, eerlijke producten en klantgericht.

4.1.3

Huisstijl

‘Kampioen in vers’ is de slogan waar GMG al meer dan 30 jaar aan trouw blijft.

De kleuren van het logo creëren meteen een luxe gevoel, alsook het lettertype van de letter M. De zachtheid van de kleuren is bewust gekozen. Want het donkerroos en donkerpaars doen denken aan vers vlees. De huisstijl klopt helemaal. Omdat het luxe gevoel en de zachtheid van de kleuren mooi worden doorgetrokken naar de website en winkelinrichting.

4.2 Communicatiestrategie 4.2.1 Doelgroepen Iedereen is natuurlijk welkom bij GMG. Maar ook zij hebben bepaalde doelgroepen die zij aantrekken. Eerst en vooral zijn er de scholieren, doordat de winkel dichtbij school is gelegen. Tussen 12.00 en 12.30 komen ongeveer 30 tot 50 jongeren een belegd broodje halen of een pastabeker. Daarnaast bezoeken veel particuliere klanten de supermarkt. En eveneens is ze een gekende huisleverancier voor andere slagerijen, restaurants, frituren, hotels, ziekenhuizen, rusthuizen, bedrijven enz.

4.2.2 Externe communicatie Bij GMG is het vrij simpel. Bijna uitsluitend communiceert ze enkel met de professionele klanten zoals bedrijven, slagerijen enz., die een folder ontvangen. Zij worden dus actief benaderd en altijd groepsgewijs. Voor andere klanten zijn 2 folders op de site te vinden, namelijk de ‘Folderfeest’ en ‘BBQ’. Hierin staan voorstellen van gerechten, hapjes en wijnsuggesties in voor bv. een barbecue-, communie-of lentefeest. Daarnaast organiseert ze 1 keer per jaar een barbecue-wedsstrijd wat behoorlijk veel klanten aantrekt.

Pagina 10


2013-2014

Ook zijn ze bezig met andere kanalen zoals internet en sociale media. Op haar website kan de klant zelf boodschappen doen en die worden dan aan huis geleverd. Voor de rest kan de klant zich inschrijven voor de nieuwsbrief, wat 1 keer per week in de mailbox verschijnt. De tone-of-voice is klaarblijkelijk meer zakelijk dan persoonlijk.

4.2.3 Externe partners Net zoals bij Colruyt doen ze hier ook alles intern. Ze hebben een team van boekhoudsters, secretaressen, vakbekwame medewerkers en gediplomeerde slagers en dat is voor het moment meer dan voldoende.

4.2.4 Winkelcommunicatie Omdat de meeste aankopen in het winkelpunt zelf gebeuren, ligt het bijgevolg aan GMG om de winkelsfeer zo aangenaam en gezellig mogelijk te maken. Niets is minder waar. De winkelsfeer in de GMG is aantrekkelijk, gezellig, proper en ruim. Het straalt meteen luxe uit. Hierbeneden wordt de relatie tussen winkelsfeer en consumentengedrag weergegeven. (De Pelsmacker; Geuens 2008)

Als eerste factor bij het beïnvloeden van de productkeuze is de toestand van de consument. Is er een tijdsdruk? In welke stemming zit hij? Dan kijkt hij naar hoe de koopomgeving is. Dat is wel iets waar een winkel controle over heeft. De geuren, aangename belichting en de verkopers met professionele advies zijn al aanwezig bij de GMG. Ze spelen onder meer een behoorlijke rol bij de productkeuze. Wat nog opmerkelijk is zijn de POP-prikkels, die ook van belang zijn bij het kiezen van een product. Net zoals bij veel supermarkten heeft GMG een aantal proevertjes. (Thys L 2012; Van Mellaert 2010)

5.

Delhaize 5.1 Algemeen 5.1.1 Geschiedenis Jules Delhaize, Jules Vieujant and Edouard Delhaize zijn de 3 oprichters. In 1957 creëerde Delhaize de eerste supermarkt in België. Vandaag de dag beschikt het over 2673 winkels, waarvan 775 in ons land. De winkel maakt deel uit van de internationale moederbedrijf Delhaize Group en is actief in o.a. Amerika en Azië.

Pagina 11


2013-2014

5.1.2 Missie, visie en waarden

(D e l h a i z e G r o u p 2 0 0 4) Naast haar commerciële missie staat de mens en planeet op de eerste plaats. Dat willen ze zo houden. Daarom doen ze aan duurzaam ondernemen. In 2008 hebben ze zelfs een prijs ontvangen voor het beste rapport rond duurzaam ondernemen. Daarenboven heeft Delhaize een duidelijk visie: “Eén van de voedingsgroepen zijn die wereldwijd het meest bewonderd wordt door haar klanten, haar personeelsleden en aandeelhouders.”

5.1.3 Huisstijl De nieuwste slogan van Delhaize is ‘Goed kopen, goed eten’. Vorige slogans waren ‘Leef zoals je wil’, ‘Zoveel meer voor je geld’ en ‘De prijs, kwaliteit inbegrepen’. Het logo staat als symbool voor kracht, solidariteit en eenheid. Vandaar de welbekende Belgische leeuw. De kleur rood staat voor fysieke energie, passie, strijdvaardigheid, loyaal en vastberadenheid.

5.2 Communicatiestrategie 5.2.1 Doelgroepen Delhaize heeft niet 1 specifieke klant. Ze bereikt niet enkel 1 profiel maar verschillende. Hoofdzakelijk jonge families met kinderen, volwassenen, vrijgezellen en ouderen.

5.2.2 Externe communicatie Eerst en vooral gebruikt ze de klassieke marketingtools zoals brochures, folders, tv-spotten, radiospotten, websites, sociale media, … Dan zijn er andere tools zoals PR om de perceptie te beïnvloeden en het idee dat mensen hebben van de Delhaize en haar assortiment. Maar er zijn veel concurrenten op de Belgische markt die dezelfde marketingtools gebruiken.

Pagina 12


2013-2014

Dus het is belangrijk om de juiste mix en tone-of-voice te gebruiken om zich te onderscheiden van anderen. Hoofdzakelijk gebruikt ze dezelfde communicatiedragers voor iedereen. Omdat het moeilijk is voor Delhaize om specifieke doelgroepen te bereiken. Maar wat ze wel doet is de plus-kaart gebruiken. En dat heeft tot nu toe een groot succes. Meer dan 2 miljoen klanten beschikken over deze kaart. Met de plus-kaart ontvangt Delhaize veel info over de klanten en van de producten die ze kopen. Op basis daarvan segmenteert ze en kan ze aan doelgroep communicatie doen. Bv. als ze veel babyproducten kopen weet ze dat ze een baby verwachten of een al hebben. Via de kennis, data en expertise die ze heeft van de klanten met een plus-kaart, kan worden vastgesteld dat Delhaize op een proactieve manier communiceert. De wijze waarop ze haar doelgroepen benadert is een mix van groepsgewijs, massaal en individueel. Massaal kan het gebruik van sociale media zijn en de deur-aan-deur verkoop, waar ze meer dan 5 miljoen huizen bereikt. De direct mailing voor specifieke doelgroepen is dan uiteraard groepsgewijs. En het gebruik van proeverijen en standjes dat ze soms heeft in haar winkel is dan weer individueel. Niet te vergeten een mondelinge benadering. De winkels hebben ook voedingsdeskundigen die klanten helpen en steunen. De tone-of-voice is een mix van zakelijk en persoonlijk. Waar ze voor staat is heel belangrijk: kwaliteit, gezondheid, sociale gemeenschap, de connectie met de klanten en de ligging van haar winkel. Ze is niet prijsgericht zoals haar grote concurrentjes Lidl en Colruyt. Maar prijspromotie en prijskwaliteit zijn natuurlijk nu heel belangrijk. Zeker met de economische crisis letten mensen meer op hun geld. Aan de andere kant is het ook belangrijk dat ze zich onderscheidt. Voor de voorbije 100 jaar respecteert ze haar DNA. Ze stelt alleen gezonde en kwaliteitsvolle producten voor van België. 70% van haar assortiment is namelijk afkomstig van de Belgische leveranciers. Dat is een unique selling proposition dat de andere niet hebben. Een prijs kan je meten, maar kwaliteit of gezondheid niet. Ook niet de ervaring in de winkel. Af en toen doet Delhaize aan grote productlanceringen, maar die zijn voor speciale producten. Bv. de chocopasta dat ze vorig jaar lanceerde zonder palmolie. Dat is een heel belangrijk product omdat dit haar innovatie toont, maar ook haar focus op kwaliteit en gezondheid. Die productlanceringen zijn niet zo intens als bij sommige supermarkten, omdat ze niet zoveel geld hebben als hun. In het algemeen doet ze ook grote campagnes om haar privémerken te promoten. Dit zijn dus een schriftelijke benaderingen.

Pagina 13


2013-2014

5.2.3 Externe partners Ze heeft een goed ontwikkelde interne structuur met een marketing afdeling, waar ongeveer 70 mensen op een dagelijkse basis werken. Delhaize heeft externe partners, omdat ze niet alles zelf kunnen doen. Er zijn evoluties en andere technologieën, vooral bij de digitale media. En daarvoor heeft ze een voorkeur bij externe partners die helpen in de interactiviteit zoals media-agentschappen, digitale agentschappen,… PR aan de andere kant doet Delhaize zelf. Maar voor andere afdelingen zoals communicatie en marketing, heeft ze externe partners. Zoals bij de rest heeft Delhaize ook hier een mix en dat is in dit geval een mix van interne en externe kennis. Anders wanneer een bedrijf beperkte interne kennis heeft en ze op externe partners rekent, zal alle kennis na een tijdje extern worden.

5.2.4 Winkelcommunicatie De oppervlakte en bronnen zijn beperkt. Voor bv. de Delhaize in Sint-Truiden heeft ze 2000 vierkante meter oppervlakte. Een product of leverancier moet zijn toegevoegde waarde laten zien voor haar assortiment. Dat betekent verkoopcijfers. Is het iets dat de klanten willen? Is het een alternatief voor haar hoofd – of privémerk? Is het nieuwe smaak? Bv. Coca-Cola lanceert een nieuwe referentie. Coca-Cola is een wereldwijd merk en erg populair. Maar is het iets dat een toegevoegde waarde creëert in de Delhaize? Elke maand lanceert Delhaize 100 nieuwe producten, waarbij oude producten weg moeten. Tegenwoordig beperkt ze haar assortiment, omdat mensen niet graag kiezen tussen bv. 10 verschillende soorten pot confituur. Mensen merken het verschil toch niet. Door het assortiment te beperken helpen ze mensen makkelijker kiezen. Vroeger wou ze de grootste assortiment hebben, maar in realiteit is dat niet goed. Een nieuwe trend in de winkelcommunicatie is de zintuigenmarketing. We nemen hierbij het gehoor. Muziek is een manier om de verkooptoename te doen stijgen. Klanten blijven langer in de winkel en hebben zo meer tijd om de producten te bekijken. Delhaize maakt daar allicht gebruik van. (Thys L 2012; Van Mellaert 2010)

Wat ook opmerkelijk is, is dat de zware producten zoals alcohol, aan het begin van de winkel te vinden zijn. Dat is slim, omdat die producten zwaarder zijn en zo direct onderaan in de kar geplaatst worden. (www.gva.be)

Pagina 14


2013-2014

Besluit Ik kan concluderen dat er absoluut niet veel verschillen zijn in de communicatiestrategie van deze 3 bedrijven. Ze doen wat ze moet doen om hun bedrijf goed te positioneren in de voedingsbranche. Colruyt speelt de prijskaart, Delhaize haar kwaliteit en GMG haar versheid. Ze hebben allemaal een duidelijk positie in de markt en dat betekent dat ze allemaal de juiste communicatie gebruiken. Wat ik wel spijtig vind is dat GMG niet meer communiceert met andere doelgroepen. Hier laat ze een kans liggen om bij bv. gezinnen met een goed inkomen aan te trekken. Aan de andere kant doen ze niet zozeer aan thematische communicatie. Above-the-line communicatie gaat meestal over massamedia. Maar op de radio en televisie zal weinig te horen zijn van GMG. Een rede daarvoor kan zijn dat ze het een verkwisting van geld vindt. Of het is niet één van haar marketingdoelstellingen. De Colruyt zou meer aandacht kunnen besteden aan de winkelinrichting. Want persoonlijk vind ik het absoluut geen aangename winkelervaring. Maar zoals al vermeld, de lage prijzen zijn enkel mogelijk door lage kosten, waardoor er geen aandacht wordt gegeven aan de inrichting. Nochtans om iets mooi te kunnen inrichten, moeten er niet altijd veel kosten aan verbonden worden. Colruyt kan buiten de schriftelijke benadering misschien ook overwegen een mondelinge benadering te doen, voor een meer persoonlijke aanpak. En ten slotte Delhaize. Naar mijn mening vind ik dat ze geen grote kansen laten liggen. Het is een aangename winkelervaring, ze hebben meerdere doelgroepen, de prijzen zijn niet zo duur, hoge kwaliteit, veel bio-producten en er zijn voedingsdeskundigen aanwezig. Wat ik kan concluderen uit de strategie van Delhaize, is dat het een mix is van mondeling en schriftelijke communicatie, zakelijke en persoonlijke tone-of-voice en een massale, groepsgewijze en individuele benadering.

Opvallend is dat deze supermarkten heel veel belang hechten aan MVO. Colruyt heeft zonnepanelen, windmolens, een duurzaamheidsapp enz. GMG heeft 205 zonnepanelen op haar dak en om zo weinig mogelijk zakjes uit te delen, geven ze charcuteriedozen mee. En Delhaize die een prijs ontvangen hebben voor het beste rapport rond duurzaam ondernemen. Het is niet makkelijk om op te vallen in de voedingsbranche. Maar deze 3 bedrijven hebben een USP, waardoor ze al over een goede positie beschikken in deze sector.

Pagina 15

2013-2014


Bronnenlijst Boons I, s.a, 50% tot 70% van aankoopbeslissing gebeurt in winkelpunt zelf Bosmans P, 2002,

Vergelijkende studie tussen de duurzaamheidsverslaggeving van Belgische en internationale ondernemingen

Decoster D, 2011, Duurzaamheidsverslag van de voedingsindustrie Delhaize Group, 2004, Delhaize Group News 7 < http://www.delhaize.com/documents/DG7NL.PDF> De Pelsmacker; Geuens 2008, Marketingcommunicatie, 3de editie E. Akerboom; E. Pegels, s.a, Massacommunicatie GVA, 2014 Delhaize opent eerste Vlaamse Red Market Thys L, 2012,

Consumentenpsychologie

Van Mellaert T, 2010, Het belang van winkelcommunicatie bij Lifestyle Home Collection

Pagina 16


2013-2014

Bijlagen

Pagina 17


2013-2014

Bijlage 1: Correspondentie met Colruyt

Pagina 18


2013-2014

Pagina 19


2013-2014

Pagina 20


2013-2014

Pagina 21


2013-2014

Pagina 22


2013-2014

Pagina 23


2013-2014

Bijlage 2:Correspondentie met GMG

Pagina 24


2013-2014

Bijlage 3: Correspondentie met Delhaize

Pagina 25


2013-2014

Pagina 26


2013-2014

Pagina 27


2013-2014

Bijlage 4: Foto met communicatiemanager Roel Dekoster

Pagina 28

COMMUNICATIEMANAGEMENT: DEPARTEMENT PXL-MEDIA & TOURISM DELHAIZE COLRUYT - GMG ALTERNATIEVE LONDEN OPDRACHT DOOR KARINA SHAKER

Recommend Documents