Communicatie en gedragsbeïnvloeding
Peter van Vendeloo Tabula Rasa
De rationele markt?
Waarom zijn we oneerlijk? Sigmund Freud: ‘Tijdens het opgroeien in de samenleving internaliseren we sociale deugden. Dit leidt tot de ontwikkeling van een superego. Dit superego is over het algemeen blij als we voldoen aan een sociale moraal, en droevig als we dat niet doen.’ Stoppen voor rood, het teruggeven van een portemonnee, iemand helpen: het stimuleert de beloningscentra in de hersenen. Het geeft een tevreden gevoel.
Dus: waarom zijn we oneerlijk? Dan Ariely: Waarom we altijd tijd te kort komen Experimenten: •
Cola en cash
•
20 vragen à 50 cent, en een pokerfiche (n = 2000) Groep 1: 3,5 Groep 2: 6,2 Groep 3: ...?
Denk nu eens aan kleine verzekeringsfraude, ‘wardrobing’, onkostendeclaraties en het rode potlood
Conclusie: •
We willen ons best goed gedragen
•
Maar we komen gemakkelijk in de verleiding
•
Vooral bij kleine ‘overtredingen’
•
Waarbij we ons gedrag achteraf goedpraten
Ariely: •
Mensen gedragen zich irrationeel
•
Irrationaliteit is wel systematisch en voorspelbaar
De crisis en de kleine man Verleiding ook op andere terreinen: Koop gerust Fortis! Gelukkig geeft de overheid ons advies Hoe komt dit? •
De overheid wikt en weegt altijd alles
•
De overheid denkt dat wij dat ook doen
•
Veronderstelling: meer kennis leidt tot andere attitude en dan tot ander gedrag
De communicatiepraktijk (1) •
Veel behoefte aan gedragsverandering
•
Resultaat vaak teleurstellend of zelfs contraproductief
•
Hoe komt dit?
•
•
Lineaire benadering: kennis-houding-gedrag
•
Zonder nadenken grijpen naar massamedia
•
Positief denken
•
Creatief = opvallend = goed
•
Goeroedenken: ‘Wij van communicatie .... geloof ons nu maar’
En dan krijg je bijvoorbeeld dit
De communicatiepraktijk (2) Maar al ruim veertig jaar is bekend dat massamediale communicatie: •
Gedrag nauwelijks kan veranderen (wel bevestigen)
•
Ongeschikt is voor kennisoverdracht aan iedereen
•
Ongeschikt is voor overtuigen met argumenten
Drie andere mythes: •
Met gekochte mediaruimte een onderwerp agenderen
•
Inspraakbijeenkomsten zijn goed om burgers te betrekken
•
Keuze voor massamediale campagne is gebaseerd op kennis over effectiviteit
De communicatiepraktijk (3) Waar zit zwakke plek overheidscommunicatie? •
Creativiteit en uitvoering meestal prima
•
Boodschappen meestal duidelijk (Jip en Janneketaal)
•
Inzet middelen en media vaak inventief
•
Ambachtelijkheid is dus prima in orde
De communicatiepraktijk (4) De sleutel tot effectieve communicatie is: •
Kennis van het te beïnvloeden gedrag
•
Kennis van de omstandigheden waaronder het gedrag zich voordoet
•
Kennis van adequate interventies
En die kennis is vaak niet aanwezig, of is verouderd. •
De zwakke plek zit dus in het fundament, de strategie
Een voorbeeld Kern strategie communicatie Europa (citaat): •
We gaan de bevolking informeren
•
We zetten het maatschappelijk middenveld in
•
We dragen de boodschap in eenheid en met passie uit
Maar de strategie moet nu juist aangeven hoe je de bevolking over zo’n onderwerp dan het beste kunt informeren. En waar is het empirische bewijs voor de werkzame stof ‘passie’?
De cruciale vraag is ... ... Van wat voor soort gedrag is er eigenlijk sprake? •
Gepland gedrag, of
•
Automatisch gedrag
Ontwikkelingen •
Laatste decennia vorige eeuw: aandacht voor gepland/bewust gedrag dominant
•
Weten we nu vrij veel van, maar het blijft lastig: wat is de relatie tussen attitude en gedrag, waar ligt het primaat
•
Aandacht voor automatisch gedrag neemt laatste jaren sterk toe
•
Hebben we eigenlijk wel een vrije wil?
Gepland gedrag •
(volgens Ajzen en Fishbein)
•
is gedrag waar we over nadenken
•
komt tot stand aan de hand van: o
attitude
o
subjectieve norm
o
waargenomen gedragscontrole
•
hebben alledrie invloed op intentie
•
intentie is goede voorspeller voor vertoonde gedrag
•
voorbeeld: aanschaf terreinwagen
Gepland gedrag is goed te beïnvloeden, vooral bij hoge betrokkenheid: • doelgroep is gemotiveerd om informatie te verwerken •
effect op attitude en gedrag kan duurzaam zijn, mits:
•
gebruik sterke argumenten
•
praat er niet omheen
•
geen creatieve grappen
•
verliesframing vaak effectief (bijv. zelfonderzoek borstkanker: 38 vs 57 %, maar ook bij ‘contract’ tegen besnijdenis in land herkomst)
Automatisch gedrag Maar: minimaal 95% van ons gedrag is automatisch Ook gedrag ten aanzien van milieu en duurzaamheid •
gedrag waar we niet over nadenken
•
is maar goed ook (bijv. boodschappen doen, autorijden)
•
beïnvloeding kennis en attitudes zinloos
•
andere technieken nodig
•
twee ‘hoofdwegen’: o
automatisme doorbreken (bijv. weeralarm)
o
of er juist gebruik van maken
Subtiele technieken (1) Priming: gebruik van stimuli (woorden, beelden,
geuren, geluiden) die we niet in de gaten hebben. •
John Bargh: invloed taal op gedrag o
‘bejaard’
o
‘beleefd’
•
Dijksterhuis: professor vs secretaresse
•
Fondsenwerving: logo creditcard afbeelden (33-87%)
•
Ariely: de tien geboden
Subtiele technieken (1) Maar let wel op wat je doet: •
dit is bijvoorbeeld echt niet slim
•
Veel gemaakte fout: verkeerd gedrag laten zien ‘om een spiegel voor te houden’
•
en kijk ook eens naar dit filmpje
Subtiele technieken (2) Mere exposure: herhaaldelijk blootstellen aan
stimulus zorgt voor steeds positiever wordende perceptie. •
Inderdaad: herhaling is de toverkracht van reclame
•
Werkt ook heel goed met muziek
Subtiele technieken (3) Sociale invloed: appelleren aan bepaald soort
gedrag dat nodig is om in groepen te kunnen functioneren. Diep ingesleten maatschappelijke gedragsregels of conditionering. Bijvoorbeeld: •
redelijk zijn
•
woord houden
•
kijken wat anderen doen voordat je zelf iets doet
•
luisteren naar de sterkste
•
etc.
Zulk gedrag geeft veiligheid. Is evolutionair biologisch te verklaren.
Subtiele technieken (3) Welke gedragspatronen kun je gebruiken? Cialdini: •
commitment en consistentie
•
wederkerigheid
•
sociale validatie
•
aantrekkelijkheid
•
autoriteit
Voorbeeld (1)
Bob-campagne maakt gebruik van: •
bevestigen sociale norm
•
voorbeeldgedrag
•
commitment en consistentie
Voorbeeld (2)
Goochem-campagne maakt gebruik van: •
wederkerigheid
•
ontautomatisering door fysieke impuls
Voorbeeld (3) Cialdini: experiment stelen versteend hout •
Situatie 1: fout gedrag laten zien: o
billboard met tekst: ‘Veel mensen hebben hier versteend hout meegenomen, waardoor de toestand van het natuurpark is verslechterd.’
o
beeld van drie mensen die hout meenamen
o
effect: meeste hout gestolen (7,92 %)
Voorbeeld (3) Cialdini: experiment stelen versteend hout •
Situatie 2: negatief verwoord appèl aan maatschappelijke norm: o
billboard met tekst: ‘Neem alstublieft geen versteend hout mee uit het natuurpark.’
o
beeld van bezoeker die stuk hout steelt, waarbij een rode cirkel met een balk over zijn hand is afgebeeld
o
effect: minste hout gestolen (1,67 %)
(Overigens bleken de parkopzichters nogal koppig).
Voorbeeld (3) Interessant: •
Bij positieve verwoording van de norm (‘Laat alstublieft het hout liggen’) werd veel meer hout gestolen: 5,33 %
•
Positief communiceren dus vaak slechter dan negatieve insteek
•
Wel oppassen voor fear appeals (angstaanjagende communicatie)
Tot besluit (1) Heb realistische verwachtingen: •
Eén procent gedragsverandering door communicatie is veel
•
Is ook zo in commerciële situaties
•
Kan altijd nog om heel veel mensen gaan, dus kosten per persoon zijn laag
Tot besluit (2) Interventieprogramma’s zijn effectiever dan stand alone communicatie. Meer effect als communicatie samengaat met: •
facilitering
•
handhaving
•
educatie
•
etc.
Het is wel arbeidsintensiever, dus noodzaak afweging kosten/baten.
Tot besluit (3) Drie belangrijkste punten: •
Bij gedragsverandering is het verraderlijk en zelfs vaak contraproductief om te vertrouwen op intuïtie en creativiteit
•
Cruciaal is de analyse van het soort gedrag: gepland of automatisch
•
En dan de juiste psychologische mechanismen aanspreken
Succes nog altijd niet verzekerd, maar wel meer waarschijnlijk geworden.
