––––– 1|Pagina
Voorwoord
Abstract
Een actieve dag thuis achter de laptop brengt mij bij De Wijde Blik. De Wijde Blik is een multidisciplinair communicatiebureau gespecialiseerd in ruimtelijke ontwikkeling, bouw en de zorgsector. Wij gaan de samenwerking aan. Cocreatie in de woningbouw is een onderwerp dat werd aangedragen door het bureau. Nieuwsgierig ga ik opzoek naar het onbekende… Zo is cocreatie dit jaar op mijn pad gekomen. Dit onderwerp is belangrijk en bijzonder relevant voor de huidige generatie media studenten en uiteindelijk heeft iedereen er in de toekomst mee te maken. Toch merk ik in gesprekken met collega‟s dat dit onderwerp lang niet bij iedereen even bekend is. Daarom is deze scriptie zo opgezet om van begin tot eind verklarend te zijn. Wat is cocreatie en waarom is deze ontwikkeling zo belangrijk voor het realiseren van nieuwe woningen.
Cocreatie is een concept dat ervoor zorgt dat een organisatie vernieuwing laat plaatsvinden door een samenwerking aan te gaan met een groep consumenten, eindgebruikers of andere belanghebbenden. De ongemakken van iets creëren en er consumenten voor zoeken zal verdwijnen. Cocreatie zorgt ervoor dat consumenten zelf naar een ontwikkelaar gaan met hun idee. Het is veel effectiever en efficiënter. Tags: cocreatie, innovatiekracht, consument, samenwerken, participatie, woningbouw, gemeentes, ontwikkelende partijen, community, leefstijlen.
Uiteraard is deze scriptie tot stand gekomen met behulp van een aantal personen en organisaties. Om te beginnen wil ik communicatiebureau De Wijde Blik bedanken. In het bijzonder Michiel Daalmans, die mij procesmatig en inhoudelijke ondersteuning heeft geboden. Mede door hen heb ik het laatste duwtje in de rug gehad om mijn scriptie weer op te pakken en dit keer goed. Daarnaast wil ik graag mijn studiebegeleidster Marianne Meijer-Meijers bedanken voor haar adviezen en inhoudelijke feedback. Tenslotte het thuisfront, zij hebben mij gedurende de opleiding onvoorwaardelijk gesteund.
“Cocreatie: de grootste waarde zit niet in hoeveel je weet, maar hoeveel je bereid bent om te delen.” Bron: brandmission http://trendslator.nl/2011/03/brandmission-over-cocreatie/
2|Pagina
Inhoud Voorwoord ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 2 Inhoud ................................................................................................................................................................................................................................................................................... 3 Management samenvatting ............................................................................................................................................................................................................................................. 5 Inleiding ................................................................................................................................................................................................................................................................................. 6 Hoofdstuk 1 Cocreatie ....................................................................................................................................................................................................................................................... 7 1.1 Wat is cocreatie? ...................................................................................................................................................................................................................................................... 7 1.2 Het ontstaan van cocreatie ................................................................................................................................................................................................................................... 8 1.3 Wat zijn de voor- en nadelen van cocreatie? .................................................................................................................................................................................................... 9 1.4 Participatieniveaus ................................................................................................................................................................................................................................................. 11 1.5 Welke vormen van online cocreatie zijn er? ..................................................................................................................................................................................................... 12 1.5.1 Gesloten Innovatie .............................................................................................................................................................................................................................................. 12 1.5.2 Voor- en nadelen van gesloten innovatie ...................................................................................................................................................................................................... 13 1.5.3 De voorwaarden van gesloten innovatie ....................................................................................................................................................................................................... 13 1.5.4 Gesloten innovatie case .................................................................................................................................................................................................................................... 13 1.6 Open Innovatie ....................................................................................................................................................................................................................................................... 15 1.6.1 De voor- en nadelen van open innovatie ...................................................................................................................................................................................................... 15 1.6.2 De voorwaarden van open innovatie ............................................................................................................................................................................................................. 16 1.6.3 Open innovatie case .......................................................................................................................................................................................................................................... 16 1.7 Crowdsourcing ........................................................................................................................................................................................................................................................ 18 1.7.1 De voor- en nadelen van crowdsourcing ....................................................................................................................................................................................................... 18 1.7.2 De voorwaarden van crowdsourcing ............................................................................................................................................................................................................. 18 1.7.3 Crowdsourcing case ........................................................................................................................................................................................................................................... 19 1.8 Welke online tools zijn er om cocreatie uit te voeren? .................................................................................................................................................................................... 20 1.9 Keuze voor online of offline cocreatie ................................................................................................................................................................................................................ 22 Deelconclusie; Welk vorm van cocreatie is kansrijk? ......................................................................................................................................................................................... 24 Hoofdstuk 2 Ruimtelijk Ontwikkeling Proces .................................................................................................................................................................................................................. 25 2.1 Hoe ziet een ruimtelijk ontwikkeling proces eruit? ............................................................................................................................................................................................ 25 Deelconclusie; cocreatie in het ruimtelijk ontwikkeling proces ....................................................................................................................................................................... 27 Hoofdstuk 3 Motivatie ....................................................................................................................................................................................................................................................... 28 3.1 Wat is de motivatie van de consument, de gemeente en de projectontwikkelaar om aan cocreatie te doen? ............................................................................. 28 3.1.1Waarom wil de consument mee doen aan cocreatie? ............................................................................................................................................................................... 28 3.2 Waarom zal een projectontwikkelaar meedoen met cocreatie? ................................................................................................................................................................ 33 3.3 Waarom zal een gemeente meedoen met cocreatie? ................................................................................................................................................................................. 34 Deelconclusie; Waarom zullen de verschillende partijen meedoen met cocreatie? ................................................................................................................................. 35 Hoofdstuk 4 Organisatorische voorwaarden ............................................................................................................................................................................................................... 36 4.1 Wat zijn de organisatorische voorwaarden van cocreatie voor de projectontwikkelaars? .................................................................................................................... 36 4.2 Wat zijn de organisatorische voorwaarden van cocreatie voor de gemeente? ...................................................................................................................................... 37 Conclusie ............................................................................................................................................................................................................................................................................ 38 3|Pagina
Hoofdstuk 5 Case .............................................................................................................................................................................................................................................................. 43 5.1 Omschrijving case .................................................................................................................................................................................................................................................. 43 5.2 Ruimtelijk Ontwikkeling proces, wat ligt er vast? ............................................................................................................................................................................................... 43 5.3 Welke doelgroepen wonen er in Noorderhaven? ........................................................................................................................................................................................... 45 5.4 Hoe ziet de cocreatie eruit? ................................................................................................................................................................................................................................. 46 5.5 Traffic genereren naar de website ...................................................................................................................................................................................................................... 49 BIJLAGE: .............................................................................................................................................................................................................................................................................. 51 Bijlage 1: Case gesloten innovatie ............................................................................................................................................................................................................................. 51 Bijlage 2: Case open innovatie................................................................................................................................................................................................................................... 53 Bijlage 3: Case crowdsourcing ................................................................................................................................................................................................................................... 55 Bijlage 4 Uitleg waarde- en leefstijlsegmenten Motivaction ................................................................................................................................................................................. 57 Bijlage 5 Initiatieffase benodigde onderzoeken ..................................................................................................................................................................................................... 61 Bijlage 6: Stedenbouwkundig Plan van Eisen Noorderhaven ............................................................................................................................................................................... 62
4|Pagina
Management samenvatting Uit onderzoek blijkt dat de markt om cocreatie vraagt. De consument wil meer inspraak hebben en de projectontwikkelaar raakt zijn woningen steeds moeilijker kwijt aan de klant. Met cocreatie krijgen de afnemers invloed, wordt het product beter afgestemd op hun wensen en wordt de stap tot koop kleiner. Echter dé oplossing om cocreatie uit te voeren lijkt niet te bestaan. De branche worstelt met de vraag hoe cocreatie succesvol toe te passen is. Dit vraagstuk heb ik nader onderzocht aan de hand van de onderzoeksvraag: Wat is de meest kansrijke vorm van online cocreatie voor de ontwikkelende partijen en hoe kan deze het beste worden toegepast? De projectontwikkelaars hebben de afgelopen paar jaar gemerkt dat woningen niet zomaar meer worden verkocht, wat grotendeels door de kredietcrisis is veroorzaakt. Waar voorheen de woningen zichzelf verkochten, zal de projectontwikkelaar nu zelf op de consument moeten afstappen. Door bewoners en belangstellenden via een interactief proces te betrekken bij het ontwikkelen van een nieuwbouwproject, ontstaat er een plan dat nauw aansluit op de wensen van de consument. Bovendien leidt investeren in de betrokkenheid van de consument bij de visievorming, tevens voor minder weerstand bij het vervolgproces. Bijkomend voordeel is dat het marketingtechnisch interessant is; participanten worden vaak ook ambassadeur van het project. En ook de deelnemers hebben er veel baat bij: zij kunnen hun woning „bestellen‟ op basis van hun eigen woonwensen. Maar niet alle consumenten willen meedoen of op dezelfde manier meedoen. Daarom is het van belang aan het begin van een project om eerst naar de achtergrond van de doelgroep te kijken. Motivaction heeft op basis van onderzoeken acht verschillende leefstijlsegmenten geconstateerd, waarvan er zeven geschikt zijn voor verschillende vormen van cocreatie: de nieuwe conservatieven, kosmopolieten, traditionele burgerij, moderne burgerij, opwaarts mobielen, post materialisten en de post moderne hedonisten. Zie bijlage 4 voor uitleg van deze leefstijlsegmenten. Deze segmenten hebben ieder een eigen manieren van benaderen. Hoe de projectontwikkelaar dit het beste kan doen en welk media hier geschikt voor is, is onderzocht aan de hand van literatuuronderzoek, interviews met deskundigen en deskresearch.
toepassingen. Kies daarom op basis van de doelgroep de verhouding tussen online en offline activiteiten. Voordelen van online communicatie zijn dat ruim 90% van de Nederlanders internet heeft, er 24/7 gebruik van gemaakt kan worden, alles zwart op wit is terug te vinden en documenten en dergelijke eenvoudig gedeeld kunnen worden. Voor het online traject is het aan te raden om een community te maken; een ideaal platform om consumenten te informeren, hen te raadplegen en om advies te vragen. Maar voor coproduceren en meebeslissen gaat de voorkeur uit naar offline bijeenkomsten, omdat het hier van belang is face to face met elkaar te discussiëren en direct feedback te kunnen geven. Daarnaast voelt het officiëler dan online activiteiten. Om het overzichtelijk te maken heb ik een tabel ontworpen met alle voorwaarden, stappen vanuit het ruimtelijk ontwikkeling proces, de bereikbaarheid van de verschillende milieus en de tools. Zie tabel 3, bladzijde 40. Opbouw onderzoek In het conceptueel model (afbeelding rechts) staat schematisch weergegeven welke stappen er zijn doorlopen in het onderzoek. Deze stappen vloeien uit elkaar voort, waardoor de deelconclusies niet op zichzelf staan maar samenhangen. Daardoor is de laatste deelconclusie meteen de eindconclusie.
Ook zijn niet alle middelen altijd even effectief voor alle doelgroepen en 5|Pagina
Inleiding Dit onderzoek is uitgevoerd in opdracht van communicatiebureau De Wijde Blik en is tevens mijn afstudeerscriptie. Deze is geschreven ter afsluiting van de opleiding Interactieve Media (IAM) aan de Hogeschool van Amsterdam De Wijde Blik is een multidisciplinair communicatiebureau gespecialiseerd in ruimtelijke ontwikkeling, bouw en de zorgsector. Opgericht in 2005 vanuit liefde voor het vak, inmiddels uitgegroeid tot een middelgroot bureau. Vanuit de vestiging in Amsterdam werkt De Wijde Blik voor corporaties, gemeenten, ontwikkelaars en zorginstellingen, in heel Nederland. Doordat zij veel met woningcorporaties en projectontwikkelaars samen werken, zag De Wijde Blik het probleem dat huizen niet zomaar meer worden verkocht. Lagen mensen vroeger in slaapzakken voor de deur te wachten op een nieuw woningbouwproject, tegenwoordig moet de ontwikkelaar zelf op zoek naar de consument. De woningmarkt is van een vraagmarkt naar een aanbodmarkt gegaan. De projectontwikkelaar zal nu naar de klant toe moeten, maar hoe? Cocreatie is daarbij een begrip dat steeds meer op komt. Wat is cocreatie nou precies en wat kunnen we ermee? Hieruit naar voren is mijn onderzoeksvraag tot stand gekomen; Wat is de meest kansrijke vorm van online cocreatie voor de ontwikkelende partijen en hoe kan deze het beste worden toegepast? Met dit onderzoek wil ik een oplossing aandragen hoe projectontwikkelaars het beste gebruik kunnen maken van cocreatie om hun doel te bereiken. Dit heb ik gedaan doormiddel van deskresearch, field research en een case. Bij deskresearch maak ik gebruik van verschillende onderzoeken die gedaan zijn naar cocreatie. Onder andere het boek „Society 3.0‟ van Ronald van den Hoff, de white-paper „Co-creation‟s 5 guiding principles van Fronteer Stragety‟ en „Viable Business Models for Co-creation Communities‟ van K.M.A. op den Kamp. Voor field research heb ik interviews gedaan met verschillende projectontwikkelaars en de gemeente Diemen. Daarnaast hebben de bedrijven BouwKennis en Motivaction mij veel inzicht gegeven in het denkproces van de consument op basis van onderzoeken.
Bron: http://saadlines.wordpress.com/2010/03/10/weak-signals-3/
6|Pagina
Hoofdstuk 1 Cocreatie Dit hoofdstuk bevat de omschrijving van het begrip cocreatie. De inhoud heeft betrekking op het ontstaan van cocreatie. Onderdelen als de vooren nadelen, participatieniveaus en de keuze voor online of offline cocreatie komen in dit hoofdstuk aan bod. Zoals aangegeven in de inleiding wordt dit toegepast binnen het kader van de woningbouw. Dit hoofdstuk zal antwoord geven op de volgende deelvraag: wat is cocreatie en hoe is deze vorm van communicatie ontstaan?
1.1 Wat is cocreatie? Het begrip cocreatie werd in 2000 ingebracht door Prahalad en Ramaswamy in een artikel in Harvard Business Review. Werken volgens de principes van cocreatie is een kans voor het creëren van de gewenste klantbeleving. Die weet immers als beste waar de behoefte ligt. Of het nu gaat om een nieuw product ontwikkelen, een marginale verbetering doorvoeren of een compleet nieuwe beleving meemaken; de stakeholders werken er graag en gratis aan mee zodra ze zich verbonden voelen met het merk of de organisatie.1 Cocreatie kan zowel online plaatsvinden, door middel van een community, als offline, bijvoorbeeld door bijeenkomsten, of een combinatie van beide. Zorgvuldige communicatie en het betrekken van consumenten draagt bij aan het ontstaan van een ervaring. Het cocreatie proces heeft als doel het genereren van een nieuw of verbeterd product of service. Volgens sommigen moet cocreatie grootschalig en langdurig zijn, anderen denken dat cocreatie ook kleinschalig en van korte termijn waarde toe kan voegen. Deze voorkeuren worden meestal bepaald door „de bril‟ van de spreker, die gekleurd is door de randvoorwaarden van de specifieke sector waar deze actief is.
Syntens is een bedrijf dat MKB‟ers helpt met de juiste kennis en middelen om sneller te innoveren. Vanuit het marketingbedrijf wordt het begrip cocreatie op de volgende manier uitgelegd: “Cocreatie is een middel om klanten, leveranciers en afnemers actief te betrekken bij het ontwikkelen van uw aanbod. Het vergroot de kans op succes” aldus Syntens. Syntens, oktober 2010 2 Martijn Staal is online strateeg & accountmanager bij Search Factory en blogt op Marketingfacts en Frankwatching. Als inhoudelijk consultant adviseert hij organisaties over de optimale inzet van online marketingkanalen. Zijn definitie vanuit de online strategie van cocreatie is: “Bij cocreatie worden producten en diensten samen met derden (klanten, eindgebruikers) ontwikkeld en verbeterd. Het gaat erom dat product development hierdoor een gezamenlijke activiteit wordt, waardoor organisaties meer inzicht in de wensen en behoeften van hun stakeholders kunnen krijgen en de kans op succes wordt vergroot. Cocreatie communities, een specifiekere vorm van cocreatie waarbij online communities worden ingezet, is de laatste 2 jaar vooral een trend, omdat op deze manier in plaats van met focusgroepen en enquêtes de „crowd‟ ook met elkaar aan de ontwikkeling van producten en diensten kan werken.”3 Nidi Gaal is marketingadviseur bij Bouwfonds, een van de grootste gebiedsontwikkelaars van Europa. Hij geeft een definitie van cocreatie vanuit de Ruimtelijke Ontwikkeling (RO): “Cocreatie verstaat samen met de consument het ontwikkelen van een woning waarbij het belangrijkste punt is, hoe risico en zeggenschap zijn verdeeld. Bij cocreatie is de ontwikkelaar de professionele opdrachtgever en de klant is de consument die het uiteindelijk gaat afnemen. Het grote verschil met particulier opdrachtgeverschap is dat de koper ook eigenaar is van de grond en met cocreatie zijn wij eigenaar van de grond, dus de opdrachtgever.”4
Er bestaan dus veel verschillende definitie studies van cocreatie. Een aantal voorbeelden uit de verschillende sectoren:
Fons van Dyck staat aan het hoofd van Think BBDO en adviseert merken en organisaties over hun positionering en communicatiestrategie. Hij doceert het vak merk- en marketingcommunicatie aan de Vrije Universiteit Brussel. Hij geeft een definitie vanuit communicatieoogpunt: “Cocreatie stelt een
1 Bron: PDF SOCIETY 3.0 blz. 396
2 Bron: http://www.oceantree.nl/co-creatie/definities 3 Bron:http://www.martijnstaal.nl/2009/05/23/algemeen/co-creatie-in-nederland-welke-organisaties-ken-jij/ 4 Bron: interview Nidi Gaal, bijlage 4
7|Pagina
einde aan het hokjes denken of de welgedefinieerde rollen van leverancier, fabrikant en afnemer. Cocreatie is het samen ontwikkelen van een product of dienst door de ontwikkelaar én de belanghebbende.”5 Dit waren een aantal verschillende definities die rondzwermen op het internet. Wat valt op te maken uit de verschillende definities, is dat cocreatie het samenwerken met een andere partij is. Of deze partij de consument, een ander bedrijf of belanghebbende is hangt af in welke branche deze vraag wordt gesteld en welk doel zij voor ogen hebben. Dit geld ook voor de toepassing van cocreatie. Zoals al eerder aangegeven is de onderzoeksdoelstelling gericht op wat cocreatie is en waarom deze ontwikkeling zo belangrijk kan zijn voor het realiseren van nieuwe woningen en woongebieden. Op basis van het voorgaande kom ik met de volgende definitie voor in de bouwsector: Cocreatie is een situatie waarbij een projectontwikkelaar waardecreatie laat plaatsvinden door met de consument een samenwerking aan te gaan, waarbij de consument een prominente rol bij de ontwikkeling van nieuwe woningen heeft. Dit door middel van het delen van kennis en ideeën. Het uiteindelijke doel is het creëren van een product dat zo goed mogelijk aansluit bij de wensen van de consument, zodat de projectontwikkelaar zijn projecten zo snel mogelijk kan verkopen.
1.2 Het ontstaan van cocreatie Prahalad en Ramaswamy brengen in 2004 het boek „De toekomst van concurrentie‟ uit. Cocreatie wordt geïntroduceerd als een vorm van open innovatie, waarbij bedrijven of overheden hun stakeholders betrekken bij het nemen van belangrijke beslissingen. Al snel komt hier het samen met klanten en partners ontwikkelen en verbeteren van producten en diensten bij.6
dan 180.000 bestaande woningen en iets minder dan 25.000 nieuwbouwwoningen verkocht. In de periode november 2008 - februari 2009 is de daling ten opzichte van dezelfde periode een jaar eerder 22%, over januari en februari 32%. In Nederland als geheel bedroeg de daling tussen februari 2008 en februari 2009 41%, zo blijkt uit cijfers van het CBS. Dat zijn aantallen die in de huidige nieuwbouwproductie te voelen zijn. In 2010 daalt het aantal verkochte bestaande woningen overigens nog heel licht en stijgt het aantal verkochte nieuwbouwwoningen voor het eerst sinds jaren (iets meer dan 50%). 7 Hoewel de huidige woningmarkt langzaam weer opkrabbelt, is er nog altijd weinig doorstroming op de woningmarkt. Voor een daadwerkelijke omslag zullen het vertrouwen van de consument en structurele aanpassingen hand in hand moeten gaan. Een duidelijk plan geeft vertrouwen en dat heeft de huizenkoper nodig. Dit plan kan heel goed verschaft worden door middel van cocreatie. Hierdoor wordt de consument nauw betrokken met de aankoop van hun toekomstige woning en dat schept vertrouwen. 8 Techniek Het internet is sinds 1994 een sterk opkomend medium. Sinds Web 2.0 zijn intrede heeft gedaan is er een web van creëren en creëren is het leukst wanneer er een publiek is. Mensen die jouw werk zien, waarderen of kunnen participeren. Het internet is een sterk medium voor cocreatie. Een product kan getoond worden en je kunt vragen naar feedback en medewerking. Internet geeft je de mogelijkheid om 24/7 met elkaar te communiceren om tot een goed (eind) product te komen. Onder de Nederlandse bevolking maakt 90%, in 2009, gebruik van internet. Zie figuur 1. Internet heeft dus een bijzonder groot bereik. Het is een gemakkelijk inzetbaar medium om mensen te bereiken.
Economie Gericht op de woningbouw wordt cocreatie aangejaagd door de dalende verkoop. Zowel het aantal verkochte bestaande als nieuwe koopwoningen daalt al vanaf 2006. In 2008 komt deze daling onder invloed van de kredietcrisis in een stroomversnelling. Dat jaar werden er slechts iets meer 7Bron:http://www.bouwkennis.nl/database/woningbouw/woningbouwproductie/achtergronden/gereedmelding 5 Bron: http://www.standaard.be/Artikel/Detail.aspx?artikelId=7E2E3IAD&kanaalid=196 25-5-11 6 Bron http://www.bewustbedrijf.nl/client_files/files/co_creatie_artikel.pdf
en_woningnieuwbouw_onvoorstelbaar_hoog/verkochte%20woningen%202006 Bron: http://www.os.amsterdam.nl/nieuws/10405 8 Bron:http://www.bouwkennis.nl/pers/gereedmeldingen_2010_onder_de_loep# 18-04-11
8|Pagina
verschillende werkgevers en ook geregeld wisselen van werkgever. Om toch van hun kennis gebruik te maken is cocreatie een goed middel. Er is dus toenemende externe kennis waar bedrijven graag gebruik van willen maken. Daarnaast is er de „dwang‟. De consument eist steeds meer inspraak in de dingen die zij kopen. Zij willen weten wat ze precies kopen en hoe ze dit zo goed mogelijk kunnen af stemmen op hun eigen levensstijl. Dit is te verwijzen naar de „2.0 cultuur‟. Men wil een dialoog aangaan en meer inspraak hebben in de dingen die zij kopen en die hun leven beïnvloed.
Figuur 1 „Internetgebruikers in Nederland: bron http://www.google.com/publicdata?ds=wbwdi&met=it_net_user_p2&idim=country:NLD&dl=nl&hl=nl&q=internetgebruik+in+nederland
De bouw- en vastgoedwereld zullen in toenemende mate gebruik maken van nieuwe technologieën op het gebied van online samenwerking en communicatie, omdat de gebiedsontwikkeling in de afgelopen jaren steeds complexer is geworden. Zo wordt het ontwikkelen en inrichten van nieuwe of te herstructureren woon- en werkgebieden meer beïnvloed door snel veranderende regelgeving of grotere risico`s. Dat terwijl er minder budget is waardoor investeerders kritischer kijken naar de mogelijke rendementen. Dit alles bemoeilijkt de besluitvorming en al helemaal omdat de beslissers niet te allen tijde over relevante informatie beschikken. Gelukkig is internet er, dat realtime (software gecontroleerd systeem) informatievoorziening mogelijk maakt en die de informatie ook op een samenhangend en efficiënte wijze kan verzamelen, structureren en presenteren. 9 Sociaal Er zijn steeds meer hooggeschoolde werknemers die werkzaam zijn bij 9 Bron: http://www.bouwenwonen.net/immo/read.asp?id=28527&utm_source=twitterfeed&utm_medium=twitter
Cocreatie is door technische , economische en sociale aspecten tot stand gekomen, te weten valt: Web 2.0 en de mogelijkheden hiervan Van de Nederlandse bevolking maakt 90%, in 2009, gebruik van internet. Dalende verkoop van de woningbouw Voor weer een stijgende woningmarkt zal het vertrouwen van de consument en structurele aanpassingen hand in hand moeten gaan, cocreatie is daar een geschikt middel voor. Meer hooggeschoolde werknemers die hun kennis graag delen met verschillende bedrijven. Een zogenoemde „2.0 cultuur‟, men wil een dialoog aangaan en hierdoor meer inspraak hebben. Door deze factoren samen te brengen is er cocreatie; door de consument nauw te betrekken met het bouwen van bijvoorbeeld een wijk, kan dat vertrouwen scheppen. Om de consument gemakkelijk en snel te bereiken is internet een goede optie. Door het internet is het gemakkelijk geworden om kennis met elkaar te delen. Dit alles kan leiden tot meer verkoop van woningen.
1.3 Wat zijn de voor- en nadelen van cocreatie? Natuurlijk heeft cocreatie niet alleen voordelen, maar kent het ook nadelen. In dit hoofdstuk zal ik de voor- en nadelen toelichten. Nadelen Op het moment dat er veel deelnemers zijn bij de coproductie, bestaat de kans dat de discussie en het proces moeilijk te sturen zijn en dat het platform een eigen leven gaat leiden. „Wisdom of the crowd‟ is ook niet altijd het juiste. Doordat het publiek niet overal verstand van heeft of bij de 9|Pagina
juiste middelen kan komen, is het mogelijk dat het resultaat niet gewenst is. Hierdoor kunnen de bedrijfsdoelstellingen mis gelopen worden en heeft het veel geld en tijd gekost. Daarnaast bestaat de kans dat de deelnemers helemaal afhaken, doordat er geen vertrouwensband is opgebouwd. Voor de ontwikkeling van een eigen nieuwe woning is deze band belangrijk, gezien er ook veel geld mee gepaard gaat.
dat toe nog nauwelijks contacten was. Voordelen: - Meer kennis. - Relatie opbouwen met andere partijen. - Product beter afstemmen op de eindgebruiker. - Kans op een groot draagvlak.
Om cocreatie in goede banen te leiden is het nodig om intensief bezig te zijn om de deelnemers te informeren en te sturen en zo een goed mogelijk product neer te zetten. Dit betekend ook dat er een mentaliteitsverandering moet plaatsvinden binnen het bedrijf. Op het moment dat cocreatie de methode wordt waarmee gewerkt gaat worden zal het proces binnen een bedrijf moeten worden omgedraaid: eerst de communicatie plus de doelgroep zoeken, samenwerken tot er bijvoorbeeld een woonwijk ontstaat en dan pas gaan bouwen.
Voor de woningbouw is het interessant om professionals aan te laten haken, omdat de deelnemer niet altijd precies weet wat ze wil en wat er wel en niet kan. Een professional welke uitleg, tips & trucs geeft op een platform kan de consument helpen bij het verduidelijken van hun wensen. Een groot voordeel voor de deelnemer is dat zij zelf invloed hebben op het ontwerp van de woning en dat het eindresultaat is toegesneden op de eigen woonwensen. De projectontwikkelaar kan hier slim op inspelen en meer klanten werven. Daarnaast kan het interessant zijn om een van de deelnemers tot ambassadeur van het project te benoemen. Dit is marketingtechnisch slim om een deelnemer te laten vertellen wat zijn ervaringen zijn. Het levert mond-totmond reclame op doordat de ambassadeur trots is op zijn woning.
Nadelen: - Resultaat welke wellicht niet gewenst is. - „Wisdom of the crowd‟ niet zaligmakend. - Regie moeilijk te sturen. - Het is arbeidsintensief. - Mentaliteitsverandering binnen het bedrijf.10 Voordelen Aan de andere kant levert cocreatie veel draagvlak op door de intensiteit van de communicatie, de vele ideeën, argumenten en meningen die een dergelijk proces bezorgt. Het medium internet is hier goed voor te gebruiken. Internet is 24/7 te bereiken en 90% van de Nederlandse bevolking is in het bezit hiervan. Als er intensief aan het project gewerkt wordt, kan dit goede ideeën en opmerkingen opleveren om het project zo goed mogelijk op de doelgroep af te stemmen. Hierdoor is de kans klein dat de deelnemers afhaken, omdat er een vertrouwensrelatie is opgebouwd. Deelnemers krijgen het gevoel dat er naar ze geluisterd wordt en dat de realisatie van hun nieuwe woning samen wordt gedaan. Wellicht wordt er hierdoor tijd en geld terug verdiend door de resultaten die hier uit voortkomen. Een ander voordeel is dat de relatie tussen de projectontwikkelaar, de gemeente en de consument versterkt wordt. Er kunnen relaties ontstaan met consumentengroepen waarmee tot
Conclusie Cocreatie kan heel interessant zijn zolang er voor is gezorgd dat er intensief aan het project gewerkt wordt. De deelnemers moeten goed geïnformeerd en op de hoogte gehouden worden wil er een groot draagvlak en betrokkenheid gecreëerd worden, waardoor de consument „vastgehouden‟ wordt. De kans bestaat altijd dat het resultaat niet gewenst is doordat een discussie moeilijk te sturen is en de „wisdom of the crowd‟ niet altijd de juiste is. Toch zie ik een grote kans voor de projectontwikkelaar om hun woningen te verkopen door middel van cocreatie. Naast dat zij zelf er marketingtechnisch veel uit kunnen halen, kunnen deelnemers hun woning „bestellen‟ op basis van hun eigen woonwensen. Dit geeft zekerheid in de branche op dat de woning verkocht wordt en dat is wat de projectontwikkelaar nodig heeft. 11
10 Bron Boek Gestructureerde onzekerheid, Raamwerk interactief beleid & communicatie, SCRIPTIE WIJNAND 11 Bron: http://geekandpoke.typepad.com/geekandpoke/2006/10/the_podnoses_ep.html
10 | P a g i n a
1.4 Participatieniveaus
hier niet tot nauwelijks bij betrokken. 12
Cocreatie is er niet alleen in verschillende vormen, maar ook in verschillende niveaus. Deze niveaus bepalen de invloed van de participant op het project. Hieronder zal ik een beschrijving geven voor de niveaus die relevant zijn voor de projectontwikkelaar. Daarnaast zal ik de verschillende niveaus toepassen op de casussen om een duidelijker beeld te geven.
Alle participatieniveaus kunnen toegepast worden voor cocreatie. Het is alleen afhankelijk van de doelstellingen van het project op welk niveau de consument mee kan en mag participeren.
A. Informeren: Projectontwikkelaar bepaald zelf de agenda voor besluitvorming en houdt betrokkenen hiervan op de hoogte. Hij maakt geen gebruik van de mogelijkheid om betrokkenen een inbreng te geven in de beleidsontwikkeling. Rol participant: toehoorder B. Raadplegen: Projectontwikkelaar bepaald in hoge mate zelf de agenda, maar ziet betrokkenen als gesprekspartners bij de ontwikkeling van het beleid. De projectontwikkelaar verbindt zich echter niet aan de resultaten die uit de gesprekken voortkomen. Rol participant: raadpleger. C. Adviseren: Projectontwikkelaar stelt in beginsel de agenda samen, maar geeft betrokkenen gelegenheid om problemen aan te dragen en oplossingen te formuleren, waarbij deze ideeën een volwaardige rol spelen in de ontwikkeling van het beleid. De projectontwikkelaar verbindt zich in principeaan de resultaten, maar kan bij de uiteindelijke besluitvorming hiervan (beargumenteerd) afwijken. Rol participant: adviseur D. Coproduceren: Projectontwikkelaar en betrokkenen komen gezamenlijk een agenda overeen, waarna samen naar oplossingen gezocht wordt. De projectontwikkelaar verbindt zich aan deze oplossingen met betrekking tot de uiteindelijke besluitvorming. Rol participant: samenwerkingspartner E. (Mee)beslissen: Projectontwikkelaar laat de ontwikkeling van en de besluitvorming over aan de betrokkenen, waarbij de projectontwikkelaar een adviserende rol vervult. De projectontwikkelaar neemt de resultaten over, na toetsing aan vooraf gestelde randvoorwaarden. Rol participant: medebeslisser F. Zelfbeheer: Groepen nemen zelf het initiatief om in eigen beheer hun woning tot stand te brengen en te onderhouden. De projectontwikkelaar is
Bron: http://www.dewijdeblik.com/blog/archief/participatie_kan_niet_zonder_communicatie_
Figuur: Bron: http://geekandpoke.typepad.com 12 Bron: http://www.kei-centrum.nl/websites/kei/files/kei2003/documentatie/ipp-participatieladder.pdf
11 | P a g i n a
1.5 Welke vormen van online cocreatie zijn er? Dit hoofdstuk bevat de omschrijving van de verschillende online vormen van cocreatie. De inhoud heeft betrekking op de voorwaarden, de vooren nadelen, een case en de leerpunten van de case. Online cocreatie bestaat in verschillende vormen, waarvan ik de relevante vormen voor de projectontwikkelaar zal toelichten; crowdsourcing, open innovatie en gesloten innovatie. Deze worden onderverdeeld in open cocreatie en gesloten cocreatie. Openheid staat voor: kan iedereen participeren en op welk niveau? De vormen crowdsourcing en open innovatie vallen hieronder. Gesloten staat voor: wie mag er participeren en op welk niveau? Gesloten innovatie is hier een vorm van. 13 Net als bij de vorige deelvragen zal ik de woningbouw er direct in betrekken, door te laten zien of de vormen interessant en relevant zijn voor cocreatie tussen de projectontwikkelaar en de consument. Per vorm zal ik toelichten wat het is, de voor- en nadelen en wat de voorwaarden zijn.
1.5.1 Gesloten Innovatie In de afgelopen decennia was binnen bedrijven altijd een grote hoeveelheid kennis geconcentreerd. Het uitgangspunt van bedrijven die volgens dit principe werkten was: “Als je het goed wilt doen, moet je het zelf doen”. Hiertoe hadden bedrijven omvangrijke Research & Development (R&D) afdelingen met de best mogelijke wetenschappers. Het werd dus geheel binnenshuis gedaan; producten werden geheel binnen het bedrijf ontwikkeld en vanuit hetzelfde bedrijf op de markt gebracht. De opbrengsten hiervan werden weer geïnvesteerd in meer en betere R&D. Gebruikelijk vond het gehele proces van productontwikkeling en het op de markt brengen van deze producten binnen de muren van de organisatie plaats. Ideeën die niet in dit model toepasbaar waren of geen
Figuur 8: Gesloten innovatie Bron: http://www.openinnovatie.nl/openinnovatie.php
commerciële waarde hadden, gingen op de plank. De kennis binnen een bedrijf stapelde zich hiermee op, als een soort silo, waarbij alle ongebruikte ideeën bovenin lagen te wachten (Figuur 8). Een van de redenen voor gesloten innovatie is om de concurrentie buiten de deur te houden. Er kan ook een doelgroep geselecteerd worden die mag participeren met het project. Buitenstaanders kunnen zich dan niet mengen met de discussies, waardoor de regie niet uit handen kan worden genomen. Voor de woningbouw kan deze vorm handig zijn, op het moment dat de projectontwikkelaar precies weet wat hij wil bereiken en daar zijn doelgroep bij gevonden heeft. Op een dergelijk moment hoeft de projectontwikkelaar alleen maar te communiceren met zijn doelgroep en niet met de rest. Door gesloten innovatie te gebruiken is de kans klein dat andere consumenten zich gaan bemoeien met het project.
13 Bron: http://www.fronteerstrategy.com/pdf/5guiding.pdf
12 | P a g i n a
communiceren op het platform.
1.5.2 Voor- en nadelen van gesloten innovatie De voordelen van gesloten innovatie: Concurrentie blijft buiten de deur, waardoor je de eerste kunt zijn met deze innovatie. De deelnemers krijgen een „uniek‟ gevoel omdat zij zijn uitgekozen om mee te werken. Met een selectieve groep mensen is de regie gemakkelijker in eigen handen te houden. De nadelen van gesloten innovatie: Het kan zijn dat de projectontwikkelaar goede ideeën misloopt doordat niet alle expertises in eigen huis zijn. Ook als er een selectieve doelgroep is aangesloten bij het project, kunnen er goede ideeën misgelopen worden doordat mensen buiten de doelgroep ook goede ideeën kunnen hebben. Interne R&D levert een groot aantal nieuwe technologieën op, waarvan slechts een klein aantal gebruikt en op de markt gebracht wordt. Het bedenken van nieuwe technologieën en het op de „plank‟ laten liggen kost veel geld. Ook met een selectieve doelgroep erbij. Ervaring is dat de R&D afdeling het besluit neemt of het project wel of niet doorgaat. (Quote Michiel Daalmans).
1.5.3 De voorwaarden van gesloten innovatie De voorwaarden van gesloten innovatie: Zorg voor geheimhouding zodat het niet bij de concurrent terecht komt. Schets de kaders waarbinnen het publiek moet werken. Niet te breed, dan komt er geen focus in de feedback. Niet te specifiek, dan wordt de creativiteit niet geprikkeld. Het kost veel tijd en aandacht om het in de gaten te houden. Gesloten innovatie kan een interessante vorm zijn voor de projectontwikkelaar in de woningbouw. Met gesloten innovatie kan er een concurrentievoordeel behaald worden, mits de deelnemers goed op de hoogte worden gehouden en betrokken zijn bij het project. Gesloten innovatie kan door middel van bijvoorbeeld een community, nodig de mensen uit die mogen deelnemen waardoor zij bevoegdheid krijgen om te
1.5.4 Gesloten innovatie case Case: iShop Bedrijf: Albert Heijn Platform: iShop community Albert Heijn wilde een nieuw product in de markt zetten: een boodschappenkar die achter op de fiets te bevestigen is. Deze kar kan gemakkelijk mee de winkel ingenomen worden en de boodschappen kunnen er zo in. Albert Heijn liet een aantal van deze iShop-karren maken en liet ze uittesten door geselecteerde personen. De iShop mochten de deelnemers houden als ze er vragen over zouden beantwoorden. Dit alles vond plaats in een private portal om de content niet direct naar buiten te brengen, alleen de geselecteerde personen en de betrokkenen van Albert Heijn konden hierop op inloggen. De proef duurde een half jaar, tot 1 maart 2010, en werd mede gecoördineerd door Gazelle-dealer Van Hest Tweewielers. Sterke punten van dit project zijn: Albert Heijn heeft het project goed gesloten gehouden. Hierdoor mengden andere consumenten zich niet met de vraag of de iShop een goed product is. Een goed communicatie kanaal opgezet waar er gecommuniceerd kon worden met elkaar. De regie lag in handen van Albert Heijn waardoor het niet van onderwerp veranderde, maar goed werd nagedacht over de iShop. De deelnemers zijn zelfs meer gaan besteden in de supermarkt. Zwakke punten van het project zijn: De deelnemers hebben aangegeven dat het een handig product is en de meerderheid heeft de iShop na afloop gehouden. Uiteindelijk heeft Albert Heijn de iShop niet uitgerold naar de rest van het land. Albert Heijn heeft het gesloten innovatie project goed uitgevoerd met betrokken deelnemers die zonder te vragen al op zoek gingen naar oplossingen en dit deelde met de rest van de deelnemers. Het is alleen zonde dat het project voor „niks‟ is geweest. De iShop is niet op de markt gebracht. De consument wordt niet goed op de hoogte gehouden omdat er vanaf 2009 over het project gecommuniceerd is, anno 13 | P a g i n a
2011 is er geen nieuwe informatie meer geplaatst en wordt er zelfs melding van gemaakt dat het project nog lopende is. Dit had Albert Heijn beter kunnen oppakken door de consument in ieder geval op de hoogte te houden van de ontwikkelingen. De complete case is te lezen in bijlage 1. Voor de projectontwikkelaar Deze case kan ook interessant zijn voor de projectontwikkelaar in de woningbouw. Als de definitieve doelgroep bekend is voor bijvoorbeeld een woonwijk die nog gerealiseerd moet worden, kan hij met hen gaan participeren. Het is op dit moment niet interessant wat de rest van de consumenten, die niet geïnteresseerd zijn in deze woonwijk, wil. Een definitieve doelgroep creëren kan op twee manieren; de doelgroep staat al vast doordat ze jou benaderd hebben of de projectontwikkelaar gaat eerst crowdsourcen en haalt daar de doelgroep uit. Deze doelgroep wordt uitgenodigd om verder te gaan op bijvoorbeeld een private portal. Hier communiceer je met jouw doelgroep hoe zij willen dat de woonwijk eruit komt te zien. Tussentijds kunnen er altijd mensen aansluiten als ze bij de doelgroep passen, maar dit zal dan wel via de projectontwikkelaar moeten. Zo blijft er overzicht op de doelgroep.
http://www.frankwatching.com/archive/2010/07/12/een-nieuwe-manier-van-cocreatie/#ixzz1LUBpszmm
14 | P a g i n a
Figuur 10: Open Innovatie, Bron: http://www.openinnovatie.nl/openinnovatie.php
1.6 Open Innovatie Chesbrough, de grondlegger van het concept open innovatie, beschrijft in zijn boek "Open Innovation: The New Imperative for Creating and Profiting from Technology" (2003) hoe het bedrijfsleven een verschuiving heeft doorgemaakt van gesloten innovatieprocessen, naar een open manier van innoveren. Door de jaren heen is gesloten innovatie geëvolueerd tot open innovatie, doordat er meer hooggeschoolde werknemers zijn die hun kennis meenemen zodra zij van werk veranderen en dat bedrijven steeds meer durfkapitaal hebben gekregen (zie hoofdstuk 2.4). Daarnaast nemen de mogelijkheden om ideeën buiten het bedrijf verder te ontwikkelen toe. Ten slotte zijn er ook nog andere spelers die een steeds sterkere invloed willen uitoefenen op het innovatieproces. Deze factoren hebben er volgens Chesbrough (2003) toe bijgedragen dat bedrijven zijn gaan zoeken naar andere manieren om hun innovatieproces meer effectief en efficiënt te maken. Bijvoorbeeld door het actief zoeken naar nieuwe technologieën en ideeën buiten de onderneming. Onder Open Innovatie wordt dus verstaan: het combineren van interne en externe bronnen voor de ontwikkeling en het op de markt brengen van nieuwe technologieën en producten (figuur 10).
Het verschil tussen open innovatie en crowdsourcing is dat open innovatie meer van professionele aard is dan crowdsourcing. Open innovatie maakt meer gebruik van andere bedrijven, professionals, en lead users die helpen bij het ontwikkelen van een product. Crowdsourcing zegt het eigenlijk al; zij maken gebruik van het publiek. Het betrekken van andere partijen bij de ontwikkeling van nieuwe producten en diensten kan immers een enorme toegevoegde waarde geven.14 Gesloten innovatie kan nog steeds gebruikt worden als je bijvoorbeeld één partij wil laten deelnemen op een platform, zonder dat andere partijen kunnen zien wat Inhoud van de discussie is. „The democration of innovation‟ heeft een onderzoek gedaan waar nu de meeste ideeën vandaan komen. Is dit de research afdeling zelf, consultans, werknemers, zakenpartners of concurrenten? Volgens 765 bestuurvoorzitters die elk totaal drie groepen mochten selecteren die voor hen een significante bron van nieuwe ideeën zijn: eigen werknemers 41% zakenpartners 38% klanten 37% R&D afdeling scoort slechts 16% 15 Er kan dus gezegd worden dat het relevant is om samen te werken door middel van open innovatie, omdat er veel nieuwe ideeën van buitenaf komen.
1.6.1 De voor- en nadelen van open innovatie De voordelen van open innovatie: Er zijn lage kosten. Een organisatie kan flexibel handelen met externe partners. Door op directe klantbehoeften te innoveren stijgt de slagingskans en het draagvlak van de innovatie. Er kan gebruik gemaakt worden van veel externe kennis. 14 Bron:http://www.openinnovatie.nl/openinnovatie.php Bron:http://www.openinnovatie.nl/download/Innoveren%20door%20Externe%20Innovatie.pdf 15 Bron:('The democratization of innovation', The Economist, 2006) http://www.sixfingers.nl/open_innovatie_kans_voor_interactieven/
15 | P a g i n a
De nadelen van open innovatie: Door gebrek aan participatie kan het project doodbloeden. Zonder directe „begeleiding‟ komt innovatie niet tot stand. Veel externe kennis betekent niet dat de doelstellingen direct gehaald worden. „Wisdom of the crowd‟ is niet altijd de juiste. De partij met het meeste geld heeft vaak de grootste invloed waardoor niet altijd de beste keuzes gemaakt worden.
1.6.2 De voorwaarden van open innovatie De voorwaarden voor open innovatie zijn: Een stimulerende omgeving. Zorg dat het platform genoeg informatie geeft en beeldend is, waar deelnemers hun mening over kunnen geven. Schets de kaders waarbinnen het publiek moet werken. Niet te breed, dan komt er geen focus in de feedback. Niet te specifiek, dan wordt de creativiteit niet geprikkeld. Het kost veel tijd om het project in de gaten te houden, maar deze tijd kan terug verdiend worden als het een goed product of dienst oplevert. Door er intensief mee bezig te zijn ontstaat er ook een relatie met de deelnemers.
Pepsico, eigenaar van Lay‟s, heeft met RTL4 een deal gesloten. De kick-off werd in het programma Life4You door Joop Braakhekke gedaan. Joop Braakhekke is tevens een jurylid. In de periode van de campagne heeft Joop een aantal keer in het programma Live4You verteld over de actie. Daarnaast speelt internet een belangrijke rol. Er is een actiesite en sociale netwerken als Hyves, Facebook en Twitter spelen een belangrijke rol in de online campagne. Uiteindelijk zijn er drie smaken gekozen door de jury en op de markt gebracht in speciale limited edition zakken. De consument kon ze kopen in de supermarkt en vervolgens hun stem uitbrengen. Niet alleen komt de winnende smaak vanaf begin 2011 maximaal een jaar lang in de winkels te liggen als Limited Edition, de inzender ontvangt tevens 25 000 euro en één procent van de omzet.16
Voor de projectontwikkelaar Voor de projectontwikkelaar in de woningbouw kan dit een interessante vorm zijn. Het biedt tal van nieuwe impulsen voor het project doordat niet alleen de R&D afdeling zich ermee bezig houdt, maar meningen en argumenten uit de omgeving komen. Dit kan leiden tot vernieuwende ideeën voor de woningbouw en brengt mensen samen die eventueel samen een wijk willen bouwen. De bestuurvoorzitters laten al zien dat klanten en zakenpartners een groot aandeel hebben in het bedenken van nieuwe ideeën (zie paragraaf 1.7).
1.6.3 Open innovatie case Case: Patatje Joppie Bedrijf: LAY‟S Smits Platform: Lay‟s.nl. Chipsmerk Lay‟s ging in de „Maak de Smaak‟-actie op zoek naar een nieuwe chipssmaak en -naam die in januari 2011 als Lay‟s Limited Edition chips op de markt komt. Het is vooral aan de consument om te bepalen welke smaak het gaat worden.
Bron: http://www.zikle.nl/?p=viewtopic&id=181985
16 Bron:http://www.molblog.nl/bericht/maak-de-smaak-campagne-van-Lay‟s-bedenk-nieuwe-chipsmaak/
16 | P a g i n a
Sterke punten van dit project zijn: Lay‟s is een goed voorbeeld van hoe andere partijen ingezet kunnen worden om het product kwalitatief nog beter te maken (samenwerking met programma Life4You, Joop Braakhekke). Lay‟s heeft gebruik gemaakt van specialisten om de 3 finalisten uit te kiezen. Zij hebben verstand van smaken en de consument niet, om vervolgens de consument wel een keuze te laten maken uit de drie finalisten. Het bereiken van de consument. De zwakke punten zijn: Lay‟s maakt gebruik van sociale netwerken waarbij Twitter aardig achter blijft. Op Twitter zitten juist veel journalisten, opinieleiders, bloggers etc. die het concept kunnen oppakken en verspreiden. Het project van Lay‟s is een heel sterk project waar weinig op aan te merken valt. Zij hebben een sterke communicatie via verschillende kanalen ingezet om zoveel mensen te bereiken. Het enige kanaal dat achter is gebleven is Twitter. Deze hadden ze beter kunnen inzetten. De naam van het profiel is Sanne in plaats van Lay‟s. Verder is het zo sterk neergezet dat er niet veel te verbeteren valt.
Bron: http://www.redurban.nl/work/lays-maak-de-smaak/
Voor de projectontwikkelaar Deze case kan ook toegepast worden door de projectontwikkelaar in de woningbouw. Het sterke van Lay‟s is hun communicatie naar de consument. Voor de projectontwikkelaar kan dit door bijvoorbeeld een bekend woonprogramma zoals Huizenjacht aan het project te koppelen. Laat dit programma de kijkers attenderen op het platform. Informeer de consument op het open platform dat er een nieuwe wijk gebouwd gaat worden. De eerste vraag is hoe de consument wil dat dit eruit komt te zien. Na genoeg respons is het tijd om een architect in te schakelen, die de verschillende ideeën kan bundelen en tot realistische categorieën komt. Uit deze categorieën kiest hij de twee meest belovende ideeën en presenteert dit weer op het platform. De consument kan kiezen of hij geïnteresseerd is in een van de twee categorieën en schrijft zich op dat moment in voor een woning. Samen met de geïnteresseerde deelnemers kan de projectontwikkelaar de wijk gaan samenstellen.
17 | P a g i n a
1.7 Crowdsourcing Crowdsourcing is volgens Wikipedia: een Engelstalig nieuwe term waarin organisaties (overheid, bedrijven, instituten) of personen gebruikmaken van een grote groep niet vooraf gespecificeerde individuen (professionals, vrijwilligers, geïnteresseerden) voor consultancy, innovatie, beleidsvorming en onderzoek. De Nederlander Henk van Ess (social media, crowdsourcing specialist) kwam in september 2010 met een minder commerciële definitie: "Crowdsourcing is het bundelen van kennis van bereidwillige experts die voor niets een probleem willen oplossen en het antwoord gratis willen delen met anderen".17 Crowdsourcing vindt plaats met de bewuste intentie om de expertise en skills van het publiek te activeren voor een specifiek doel. Vaak wordt het internet hiervoor gebruikt, maar het kan ook door bijvoorbeeld een telefonische enquête. De projectontwikkelaar bereikt hier een brede groep mensen mee, waardoor er een breed scala aan opmerkingen en ideeën komen. Daarbij kunnen deelnemers soms stemmen en reageren op ideeën van anderen. Deze vorm van cocreatie heeft vaak ook een marketing achtergrond; je creëert betrokkenheid bij de consumenten. Consumenten kunnen zelfs zo betrokken raken bij het proces dat ze ambassadeur van een project kunnen worden, wat tot mond-tot-mond reclame leidt.18 Voor de woningbouw is dit een kansrijke strategie, omdat het een groot publiek bereikt en zij met elkaar kunnen communiceren. Deze communicatie moet wel gestuurd worden om te voorkomen dat het een eigen leven gaat leiden. Zorg dat je er intensief mee bezig bent, de deelnemers goed informeert en de regie in eigen handen houdt. Op deze manier worden ze effectief bij het project betrokken. Dit kan goed weergegeven worden door middel van een website waar deelnemers gemakkelijk met elkaar kunnen communiceren, waar de projectontwikkelaar goed de opgave kan presenteren en de deelnemers kan informeren. 17 Bron: http://nl.wikipedia.org/wiki/Crowdsourcing 19-4-11 18 Bron: jamesveenhoff/fronteer-strategy-5-guiding-principles-in-co-creation-white-paper-april-2009 Bron: http://www.fronteerstrategy.com/pdf/5guiding.pdf
Gangbare crowdsourcing platformen en tools zijn webcommunity-portals, websites (bijvoorbeeld voor prijsvragen), interactieve design “widgets”, game-interfaces, Application Programmer Interfaces (API‟s) en natuurlijk wiki‟s, blogs en microblogging. 19
1.7.1 De voor- en nadelen van crowdsourcing De voordelen van crowdsourcing: Er zijn lage kosten doordat er bijna geen personeelskosten zijn. Doordat er bijna geen kosten zijn, is er minder risico. Er wordt interesse getoond in de mening van de consument, hierdoor wordt er een band opgebouwd met hen, wat marketing technisch erg interessant kan zijn. Deelnemers kunnen zo betrokken raken bij het project dat ze ambassadeur kunnen worden. De nadelen van crowdsourcing: Bedrijfsdoelstellingen kunnen gemist worden doordat de resultaten van het platform een eigen leven gaat leiden. Er is geen 100% garantie dat er een goed idee tussen zit. Motivatie van het publiek om er aan mee te doen is niet altijd even hoog of aanwezig.
1.7.2 De voorwaarden van crowdsourcing De voorwaarden voor open innovatie zijn: Het moet voor alle deelnemende partijen duidelijk zijn wat er uiteindelijk met de inbreng van de deelnemers gaat gebeuren. De projectontwikkelaar dient te allen tijde te communiceren met de deelnemers, zelfs als de input van de deelnemers niet gebruikt gaat worden. De „crowd‟ moet in contact komen en gemotiveerd worden met het onderwerp om er op te kunnen reageren. Schets de kaders waarbinnen het publiek moet werken. Niet te breed, dan komt er geen focus in de feedback. Niet te specifiek, dan wordt de creativiteit niet geprikkeld.
19 PDF CROWDSOURCING STRATEGIEËN VOOR DE PUBLIEKE SECTOR
18 | P a g i n a
Als het publiek eenmaal in contact is gekomen is het niet zo lastig om ze vast te houden. De gebruiker neemt vaak deel puur voor de entertainment. Voor de woningbouw nemen ze deel uit belang voor hun toekomstige huis. Men wil zijn eigen droomhuis realiseren. Als de middelen goed aangereikt worden aan de deelnemers, dan blijven ze bij het project betrokken. 20
1.7.3 Crowdsourcing case Case: wijbouweneenwijk.nl Bedrijf: Gemeente Smallingerland Platform: wijbouweneenwijk.nl Het project „de Opeinde community‟ omvat de inzet van een (internationale) digitale community waarin omwonenden, geïnteresseerden, deskundigen, studenten uit binnen- maar ook buitenland samen de nieuwe woonwijk ontwerpen, waarbij innovatie en duurzaamheid vooropstaan. De doelstelling van het wijbouweneenwijk-project is het ontwerpen van een nieuwe woonwijk naast het dorp Opeinde in de gemeente Smallingerland door een digitale gemeenschap . Via het digitale platform van wijbouweneenwijk.nl wordt getracht verschillende ideeën bij elkaar te brengen, wat moet resulteren in een breed scala aan betrokkenen en ideeën over „hoe de wijk eruit zou moeten zien‟ (wijbouweneenwijk.nl, juni 2008). De enige voorwaarde die de gemeente stelt is dat deze woonwijk globaal 17 hectare groot moet zijn en het een wijk „van overmorgen‟ moet worden. 21
Zwakke punten: Wijbouweneenwijk.nl concentreerde zich er vooral op dat iedereen aan het project kon meewerken, waardoor de specialisten zich niet geroepen voelden om er aan mee te werken. Zij werden niet specifiek benaderd om deel te nemen aan dit project. Er was geen focus, waardoor er in het begin veel rare ideeën ter sprake kwamen. Het bouwen van luchtkastelen bijvoorbeeld. De gemeente Smallingerland heeft heel goed gecommuniceerd over het project, waardoor veel mensen er vanaf wisten en daardoor mee gingen doen. Ze hebben op een manier gecommuniceerd waardoor specialisten zich niet geroepen voelde om mee te denken op het platform. Dit geven ze later ook zelf toe. Ze hadden dit kunnen voorkomen door specifieke en andere informatie direct naar de specialisten te sturen, te adverteren in bladen die veel gelezen wordt door hen of een apart platform speciaal voor de specialisten. Voor de projectontwikkelaar Dit project is een voorbeeld binnen de Ruimtelijke Ontwikkeling en kan volledig of in delen worden overgenomen door andere projectontwikkelaars. Daarbij rekening houdend met de zwakke punten van deze case.
Sterke punten: Het sterke van wijbouweneenwijk.nl is dat ze voor de start gezorgd hebben voor brede bekendheid bij iedereen door middel van de pers en internet. Hierdoor kregen zij een breed draagvlak voor het project. Wijbouweneenwijk.nl heeft veel actieve leden verworven. Informatie van Wijbouweneenwijk.nl is in twee talen geschreven. Communicatie met de deelnemers van wijbouweneenwijk.nl is helder. Door middel van thema‟s lopen ze door het project heen. In dorpshuis in Opeinde werd aan het begin van het project een gratis computerworkshop gehouden. 20 PDF Crowdsourcen voor ambtenaren 21 PDF COCREATIE IN DE PUBLIEKE SECTOR BLZ 59
Bron: wijbouwene enwijk.nl
19 | P a g i n a
mooie plek vindt om te wonen. Deze plek verschijnt dan op de kaart, zodat iedereen kan zien waar de mooie plekken zich bevinden.
1.8 Welke online tools zijn er om cocreatie uit te voeren? Er zijn verschillende tools voor de uitvoering van cocreatie. Omdat niet iedereen dezelfde gedachten heeft over de tools, zal ik er hier een aantal kort uitleggen. Deze tools zal ik direct koppelen met mijn onderzoek; hoe zijn deze in te zetten? Community Een groep mensen die communiceren en/of samenwerken op het internet. Een community kan op verschillende manieren weergeven worden. Wikipedia bijvoorbeeld wordt ook als een community gezien: Er wordt met meerdere mensen geschreven aan de online encyclopedie. Bij cocreatie wordt er meer gedacht aan een website met informatie die beschikt over een soort van forum. Hier kan de projectontwikkelaar aan de hand van bijvoorbeeld thema‟s de consument informeren en raadplegen. Op een community kunnen er verschillende tools gebruikt worden:
Beeld Input aanleveren aan de hand van beeld. Bijvoorbeeld foto‟s van een woning, ontwerpen van een bepaalde architect etc. Dit kan ook door middel van video‟s. Samenwerkingstool Een tool waar de consument en initiatiefnemer kan samenwerken. Dit door middel van een gezamenlijke agenda, planning, takenlijst, updates, gezamenlijk documenten etc. Hierdoor is er een direct overzicht van de status van het project. Blog Een website waarop meerdere malen per dag nieuwe bijdragen geleverd kan worden. Meestal is er ook de mogelijkheid om reacties achter te laten.
Forum Een forum is een digitale discussieplek die vaak publiekelijk is. Over het algemeen heeft een forum een hoofdpagina, waar ingedeelde onderwerpen staan. Op deze onderwerpen kan men reageren en discussiëren. Een moderator (iemand die de discussies begeleid) is een verstandige keuze om kwaadwillende spam tegen te gaan. Poll/ Enquête Hier probeert de initiatiefnemer de mening van belanghebbende in kaart te brengen. Dit over het algemeen door middel van multiple choice vragen. Dit kan zowel online als offline worden gedaan. Online heeft als voordeel dat het gelijk overzichtelijk wordt getoond. Rating Doormiddel van rating kan de consument stemmen welk idee zij het beste vinden. De consument laat hiermee zien in hoeverre zij een idee waarderen. Ook dit kan zowel online als offline worden gedaan. Online heeft als voordeel dat het gelijk overzichtelijk wordt getoond. Kaart Een kaart integreren op de website, soort google maps waarop mensen een boodschap achter kunnen laten. Bijvoorbeeld wat de consument een
Bron: http://aliceadilson.wordpress.com/2010/01/
20 | P a g i n a
Layar Layar is een internettoepassing voor mobiele telefoons. Het is een mobiele methode om in een afbeelding van de werkelijkheid aanvullende informatie weer te geven, ook wel augmented reality-browser genoemd. Als een mobiel, voorzien van camera en gps, wordt gericht op een omgeving, zorgt de Layar voor een extra laag op het beeldscherm. Deze laag weergeeft extra informatie waarop geklikt kan worden voor meer informatie. Voorbeeld: Wie de camera van zijn mobieltje richt op een gracht in Amsterdam, krijgt via huizensite Funda te zien welke woningen te koop staan voor welke prijs. De gegevens worden over het beeld van de camera heen op het scherm gezet. Nog niet veel mensen zijn bekend met deze tool, waardoor het belangrijk is om het goed uit te leggen aan de deelnemers.
In deze simulatie kunnen verschillende opties toegevoegd worden. Voor cocreatie kan virtual reality goed worden toegepast door bijvoorbeeld de verschillende ideeën die bedacht zijn uit te beelden in de simulatie. De Heuvel in Tilburg is hier een goed voorbeeld van. Er waren vier verschillende ideeën bedacht wat er met de locatie van de Heuvel gedaan kon worden. Deze ideeën zijn uitgewerkt in de simulatie. De afbeelding hieronder laat het begin scherm van dit filmpje zien. Een persoon komt bij een bord, waar vier verschillende opties te zien zijn. Door op een van de vier te klikken krijgt de kijker het idee virtueel te zien. Na alle ideeën gezien te hebben kan de kijker stemmen welk idee hij het beste vindt. Ook hier geld dat nog niet veel mensen bekend zijn met deze tool, waardoor het belangrijk is om het goed uit te leggen aan de deelnemers. De verwachting is dat er dit jaar een ontsluiting wordt gemaakt naar google streetview en tools als Layar. Hierdoor kunnen de databases aan elkaar worden gelinkt, waardoor de ratings (stemmen) in een bestand terecht komen.
Bron: http://gadgets.nieuwster.nl/de-toekomst-van-augmented-reality/
Virtual Reality Kort gezegd is dit een omgeving die gesimuleerd is door een computer aan de hand van 3D beelden. Het is een schijnbare werkelijkheid van een bepaalde locatie.
Bron: http://www.youtube.com/watch?v=5T5GqGWM7So
21 | P a g i n a
1.9 Keuze voor online of offline cocreatie
community kun je de deelnemers informeren, raadplegen en adviseren. Het is mogelijk een online discussie met deelnemers aan te gaan over hoe zij willen dat de wijk eruit komt te zien.
Uit de voorgaande deelvragen is gebleken dat cocreatie door verschillende factoren tot stand is gekomen. Cocreatie kan heel interessant zijn zolang de projectontwikkelaar er voor zorgt dat er intensief aan het project gewerkt wordt. Door de resultaten van de vorige deelvragen ben ik van mening dat er zich een kans voordoet voor de woningbouw. Dit kan op twee manieren worden ingevuld; online en offline. Online Door het BurgerOverheidPanel is een onderzoek gedaan naar de voorkeur van participatie onder consumenten. Hieruit blijkt dat een meerderheid, 65%, de voorkeur geeft aan digitale kanalen. (Zie figuur 3). De reden dat de consument voor internet kiest komt voornamelijk doordat je snel en op elk gewenst tijdstip kunt communiceren (zie figuur 4). Dit geldt natuurlijk ook voor de projectontwikkelaar. Daar komt bij dat internet een goedkoop medium is. De projectontwikkelaar kan bijvoorbeeld door middel van ning.com een gratis community aanmaken die relatief veel mogelijkheden heeft. Deze grafiek laat echter ook een aantal nadelen zien, het is minder officieel en effectief dan offline contact. Dit kan de projectontwikkelaar oplossen door bijeenkomsten in te zetten.
Boven: figuur 3. Onder: figuur 4 Bron http://www.slideshare.net/daalmans/kennissessie-e-participatie
Daarnaast maakt de omvang van het internet en het gemak waarmee mensen er gebruik van kunnen maken hét platform voor cocreatie. In figuur 1 hebben we gezien dat van de Nederlanders 90% gebruik maakt van internet. Via internet is er dus een groot draagvlak. Het revolutionaire karakter van het internet – ook al zijn we dat inmiddels vergeten, omdat het in onze ogen zo voor de hand ligt – is zijn verbindend vermogen. Connectiviteit stelt mensen, groepen en organisaties in staat om communicatieprocessen op een andere manier te organiseren; op een manier waarin het daadwerkelijk delen van kennis, ervaring, informatie en contacten op een specifieke locatie en op hetzelfde tijdstip niet meer noodzakelijk is. Fysieke, geografische en tijdelijke grenzen hebben aan betekenis ingeboet (Castells, 1996). 22 Online cocreëren kan doormiddel van een community. Op deze 22 PDF COCREATIE IN DE PUBLIEKE SECTOR
22 | P a g i n a
Voor een projectontwikkelaar is internet dus een interessante keuze, het is goedkoper dan fysiek, het is sneller, dynamischer, gemakkelijker, informatie blijft behouden en het is via internet ook gemakkelijk om gegevens te verzamelen. Met deze gegevens kan de projectontwikkelaar een basis vormen voor de communicatie naar de deelnemers. Bij een fysieke bijeenkomst moet er een ruimte gehuurd worden op gezette tijden, het er heen reizen, de middelen die nodig zijn aanschaffen, er moet koffie/ thee zijn en een offline bijeenkomst kan lang duren. In die zin is een online community goedkoper en minder tijdrovend. Offline Zoals in figuur 4 is te zien vindt men dat fysieke bijeenkomsten officiëler en effectiever zijn. Daarnaast geeft 13% van de burgers toch de voorkeur voor fysieke kanalen. Als het om belangrijke en inhoudelijke onderwerpen gaat wordt de voorkeur gegeven om een bijeenkomst te houden met de desbetreffende mensen. Het geeft de mogelijkheid om laagdrempelig met elkaar te communiceren en vragen worden direct beantwoord. Daarnaast kan er een bijeenkomst georganiseerd worden in de toekomstige woonwijk om de deelnemers een gevoel te geven bij de plek waar eventueel hun woning komt te staan.
gevoel bij een project en er kan direct met elkaar gecommuniceerd worden zonder te wachten op antwoord. Conclusie Online en offline hebben allebei sterke kanten. Online is erg handig om mensen te informeren, te adviseren en te raadplegen. Met online is zwart op wit terug vinden wat er is gezegd, er kunnen documenten gedeeld worden en het is 24/7 bereikbaar. Daarnaast is offline sterk in het officiële gedeelte, direct zenden en ontvangen en geeft een gevoel bij het project. Offline is krachtig op het moment dat de consument gaat meebeslissen en meedenken over het produceren. Kortom online kan niet zonder offline en andersom. Deze twee middelen versterken elkaar juist. Waar online zwak in is, is offline juist weer sterk. Afhankelijk van wie de doelgroep is en wat de doelstellingen zijn, kan de verhouding van online en offline bepaald worden.
Discussies die offline ontstaan kunnen vervolgens online weer verder gaan en andersom. Blijkt dat er online een discussie ontstaat waar men niet uitkomt dan kan het handig zijn om offline deze discussie verder aan te gaan. Je ziet elkaar fysiek, krijgt direct antwoord en de mimiek van anderen is zichtbaar. Sander Willems communicatie manager nieuwe media van Heijmans; “Ik denk dat online offline nooit zal vervangen. Online versterkt het offline gedeelte. Je moet fysiek bij elkaar zitten om sentiment te proeven, om te kijken wat is de dynamiek in de groep, hoe zit iedereen er in? Er zijn altijd mensen die zich op de achtergrond houden, daarom zijn fysieke ontmoetingen ook goed om te zien hoe geïnteresseerd zij zijn. Online is heel fijn om zwart op wit terug te koppelen. Dus tekeningen, documenten, dingen die gezegd zijn, foto‟s etc. Een offline discussie kan ook online verder gaan.” Kortom, om iedereen te kunnen bereiken en het project een officieel gevoel te geven zijn offline bijeenkomsten nodig. Men ziet elkaar, krijgt
Bron: http://www.kaushik.net/avinash/2011/01/web-analytics-tips-identify-website-goal-values.html
23 | P a g i n a
Deelconclusie; Welk vorm van cocreatie is kansrijk? In de vorige hoofdstukken heb ik toegelicht wat cocreatie is, de verschillende participatie niveaus en de verschillende vormen. Op basis van deze hoofdstukken heb ik een conclusie gemaakt van wat de meest kansrijke vorm van cocreatie voor een projectontwikkelaar is. Eigenlijk zijn de vormen crowdsourcing, open innovatie en gesloten innovatie alle drie een kansrijke vorm van cocreatie tussen de projectontwikkelaar en de consument. Hierin kan nog een tweedeling gemaakt worden tussen: open cocreatie; crowdsourcing + open innovatie gesloten cocreatie; gesloten innovatie. Tussen crowdsourcing en open innovatie zit een subtiel verschil, waardoor ze veel van elkaar weg hebben. Dat verschil zit hem in het feit dat open innovatie meer van professionele aard is dan crowdsourcing. Open innovatie maakt meer gebruik van andere bedrijven, professionals, en leidende gebruikers (early adopters) die helpen bij het ontwikkelen van een product. Crowdsourcing zegt het eigenlijk al; zij maken gebruik van het publiek. Iedereen wordt hier als gelijken beschouwd , ook de professional die in zijn vrije tijd deelnemer is. Hierdoor is het verschil tussen crowdsourcing en open innovatie subtiel geworden. Deze twee termen zijn dus gemakkelijk samen te voegen. Als de projectontwikkelaar voor de ontwikkeling van bijvoorbeeld een nieuwe wijk gebruik wil maken van cocreatie zonder een specifieke doelgroep, kunnen deze twee vormen goed gebruikt worden. Zo krijgt de projectontwikkelaar veel verschillende inzichten van de consument, maar ook van de professional. De case wijbouweneenwijk.nl is hier een goed voorbeeld van. Aan de andere kant van de tweedeling staat gesloten innovatie. Deze vorm van cocreatie is goed te gebruiken voor de projectontwikkelaar zodra hij precies weet wat hij wil en welke doelgroep daarbij past. Op het moment dat de doelgroep vast staat kan er gecommuniceerd worden via een private portal. Door de doelgroep te attenderen op deze portal en uit te nodigen kunnen zij deelnemen aan de discussies etc. Op deze manier sluit je consumenten die niet binnen de doelgroep vallen uit, waardoor er ook minder ruis tussen de communicatie is.
Het niveau van participeren is afhankelijk van de doelstellingen van de projectontwikkelaar. Als hij zijn doelstellingen helder heeft, kan hij beslissen op welk niveau hij de consument wil laten participeren. Door cocreatie te gebruiken kom je al snel bij de niveaus vanaf adviseren. Vanaf hier wordt de mening meegenomen in het project. Succesfactoren vanuit de casussen voor cocreatie zijn: - Deelnemers kans laten maken op een aantrekkelijke prijs/ privileges - Borg. Door borg te vragen is er direct betrokkenheid van de deelnemers, ze hebben er tenslotte geld voor neergelegd. - Door experts in te zetten worden deelnemers geholpen die niet veel kennis van het onderwerp hebben. - Regie is nodig om er voor te zorgen dat het project binnen de doelstellingen blijft. - Sterk gebruik van externe partijen. - Brede bekendheid, bereik de verschillende doelgroepen via de kanalen die zij gebruiken. Online en offline Het onderzoek van het BurgerOverheidsPanel naar de voorkeuren van participatie van de consument geeft aan dat internet de voorkeur heeft om te participeren, zie figuur 3. Dit omdat het gemakkelijk, snel, het is altijd bereikbaar en het is een gewoonte geworden. Maar om het effectiever en officiëler te maken, wordt de voorkeur aan fysiek gegeven, zie figuur 4.Online kan niet zonder offline en andersom. Deze twee middelen versterken elkaar juist. Afhankelijk van wie de doelgroep is en wat de doelstellingen zijn, kan de verhouding van online en offline bepaald worden. Conclusie Kortom één beste vorm van cocreatie is er niet, het zijn er meerdere. Afhankelijk van de doelstelling die de projectontwikkelaar heeft, kan hij zijn keuze maken welke vorm van cocreatie en welk participatieniveau het beste binnen zijn project valt.
24 | P a g i n a
Hoofdstuk 2 Ruimtelijk Ontwikkeling Proces Een Ruimtelijk Ontwikkeling Proces is van groot belang voor het cocreatie traject. Dit proces is de basis: het bepaald waar er cocreatie kan plaats vinden, welke kaders daarvoor worden meegegeven en of het überhaupt wel haalbaar is. Cocreatie betekent ruimtelijke veranderingen. Veranderingen in de ruimtelijke structuur van Nederland is altijd het doorlopen van een planproces. Met dit planproces worden de stakeholders/partners gedwongen om na te denken over randvoorwaarden van ruimtelijke inpassing en de indeling van het gebied. Vooral omdat ruimte in Nederland schaars is en de bestemming van bepaalde gronden/gebouwen al jaren vastligt. Het planproces leidt van idee tot uitwerking. Hiervoor worden vier fasen doorlopen. Dit zijn: Initiatieffase Planuitwerkingsfase Procedure fase Realisatiefase Deze worden toegelicht in de volgende deelvraag en worden er gelijk de cocreatie mogelijkheden getoond.
2.1 Hoe ziet een ruimtelijk ontwikkeling proces eruit? Zoals hierboven genoemd zijn er binnen het ruimtelijk planproces vier fasen. Bij elk van deze fasen horen verschillende criteria. 1. Initiatieffase In deze fase wordt het idee vertaald in hoofdlijnen om zo de haalbaarheid in te schatten. Ook wordt aangegeven welke aspecten van belang zijn. Dit levert duidelijkheid op over de haalbaarheid van het idee, de mogelijke knelpunten en aanknopingspunten voor de te nemen vervolgstappen. Voor een project is de initiatieffase van wezenlijk belang. Het initiatief is beslissend voor de slaagkans van een project. In deze fase ontstaan ideeën en worden deze uitgewerkt en getoetst op haalbaarheid. Stedenbouwkundig programma van eisen en Stedenbouwkundig plan. Benodigde onderzoeken voor de haalbaarheid van een plan worden hier uitgevoerd. Met deze onderzoeken worden de randvoorwaarden van de ontwikkelingen onderzocht en benoemd. Dit wordt ook wel een „goede ruimtelijke onderbouwing‟ genoemd en is verplicht volgens de Wet op de Ruimtelijke Ordening. Bij die onderzoeken is er geen mogelijkheid tot cocreatie. Dit moet onderzocht worden door professionals voor de
betrouwbaarheid van de uitkomsten. Professionals weten immers precies wat zij moeten onderzoeken en wat dit betekent voor de rest van het proces. Het is leidend voor het stedenbouwkundig programma van eisen, beeldkwaliteitplan, bestemmingsplan en ontwerp. De initiatieffase stelt de wettelijke kaders en normen, zoals de flora- en faunawet, externe veiligheid, geldend bestemmingsplan en bestemming etcetera. Zoals net benoemd is deze fase niet geschikt voor cocreatie en zal ik er dus niet verder op in gaan. Voor een volledige lijst van deze onderzoeken, zie bijlage 5. Deze uitkomsten levert een stedenbouwkundig programma van eisen van op. Stedenbouwkundig Programma van Eisen Aan de hand van de initiatieffase wordt er een Stedenbouwkundig Programma van Eisen (SPvE) gemaakt. In een SPvE wordt bepaald hoeveel woningen en van welk soort, zoals rijtjes- of vrijstaande woningen, gerealiseerd moeten worden. Ook het aantal kantoren, winkels en voorzieningen wordt bepaald. Bij deze stap kunnen consumenten weer mee coproduceren, hierdoor wordt er gelijk ingespeeld op de behoefte van de doelgroep. Bij deze uitkomst wordt vervolgens de parkeerbehoefte afgeleid zodat de hoeveelheid parkeerplaatsen kan worden berekend aan de hand van de bestaande gemeentelijke norm. Het Stedenbouwkundig Programma van Eisen geeft tevens aan hoe mensen straks in het gebied moeten komen en welke soorten van gebiedsontsluitingen er gewenst zijn. Dit wil zeggen dat een gebied een zekere mate van toegankelijkheid heeft voor een bepaalde doelgroep. 23 Met dit SPvE wordt het Stedenbouwkundig plan geschetst. Dit plan wordt opgesteld voor de bouw of herstructurering van een gebied in een stad of dorp. Het voldoet aan de eisen die zijn gesteld aan ruimtelijke en functionele aspecten van de initiatieffase. In dit Stedenbouwkundig plan, wat leidend is voor de volgende fase, wordt de plankaart en de randvoorwaarden hiervoor genoemd. Hieraan kan ook een beeldkwaliteitplan worden toegevoegd.
23 Bron: http://www.programmavaneisen.com/index_html?pag=3
25 | P a g i n a
Het beeldkwaliteitplan Dit plan gaat over de sfeer die het nieuwe project moet uitstralen. Dit betreft niet alleen de hoogte, maar ook vormgeving, materiaalkeuze en groen. Hierin worden eisen en aanbevelingen verwerkt om de kwaliteit van het gezicht van een bebouwd gebied te waarborgen. Zo staan er bijvoorbeeld eisen geformuleerd over de structuur van een stad of dorp, gewenste stedenbouwkundige en architectonische vorm. Ook kan er nadrukkelijk een verband worden gelegd tussen de nieuwe ruimtelijke ontwikkelingen en de karakteristieken en kwaliteiten van een gebied. Een kenmerkend landschap dat voor de regionale of lokale identiteit van een gebied belangrijk is, is een voorbeeld van een dergelijke te beschermen karakteristiek. Een beeldkwaliteitplan is hiermee een visuele aanvulling op het bestemmingsplan voor dit gebied. Een beeldkwaliteitplan is echter niet per definitie juridisch bindend. Dit hangt af van de manier waarop de gemeente het plan in haar beleid heeft omsloten. Hier kan de consument gaan coproduceren over bepaalde onderwerpen, behalve onderwerpen over het behouden van karakteristieke gebieden. Dit kan beter overgelaten worden aan de gemeente om er zeker van te zijn dat deze gebieden gewaarborgd blijven. Wat het project moet uitstralen is wel een onderdeel waar de consument over mee kan coproduceren. Een professional kan alle ideeën bundelen om er vervolgens een realistisch beeldkwaliteitplan van te maken. 24 2. Planuitwerkingfase Het doel van deze fase is dat het idee verder wordt uitgewerkt tot een concreet en uitvoerbaar plan op basis van de benodigde onderzoeken die zijn gedaan in de initiatieffase. Dit levert een inrichtingsplan op waarover overeenstemming bestaat tussen de initiatiefnemer en de overheid.
Het bestemmingsplan Een bestemmingsplan beschrijft wat er met de ruimte in een bepaalde gemeente mag gebeuren. Voorbeelden van bestemmingen zijn: woningen, winkels, horeca, kantoren, bedrijven, sportvoorzieningen, wegen, parkeerruimte, groen en water. Een bestemmingsplan bestaat uit drie onderdelen:
Een plankaart: kaart van het gebied waarop het bestemmingsplan betrekking heeft en waarop de diverse bestemmingen staan aangegeven. SPvE geeft de input hiervoor. Regels: regels over soort bebouwing dat in het gebied mag plaatsvinden en over hoe er gebouwd mag worden, de maximale breedte en hoogte van bouwwerken. Initiatieffase 4 tot en met 6 geven hier input voor (zie bijlage 5). Een toelichting: beschrijving van de kenmerken van een gebied of wijk en welke bedoelingen de gemeente daarmee heeft. Initiatieffase punt 1 en 2 (zie bijlage 5) geven hier input voor.
Het bestemmingsplan is juridisch bindend en geldt zowel voor burgers, bedrijven als voor de gemeente zelf. In de procedure om tot een bestemmingsplan te komen, zijn mogelijkheden opgenomen voor bezwaar en inspraak. Hier kan er geen cocreatie plaatsvinden. Het bestemmingsplan bundelt als het ware delen van de initiatieffase en SPvE samen tot een plan en wordt ingediend bij de procedurele fase. In de procedurele fase kan bezwaar worden aangetekend. Dit leidt vervolgens weer tot het aanpassen van het bestemmingsplan. 25
25 Bron:http://www.nieuwekom.nl/ContentSuite/template/nwk/faq/collection.asp?id=1834&language=NL 24 Bron:http://www.architectenweb.nl/aweb/archipedia/archipedia.asp?id=1432
26 | P a g i n a
3. Procedurele fase In deze fase wordt de planologische medewerking en de vergunningen aangevraagd voor de realisatie van het initiatief.
Tabel 1 Welke fase is geschikt voor cocreatie en met welk participatieniveau
Onderwerp
Gedeelte
Cocreatie
De benodigde vergunnings- en ontheffingsaanvragen worden opgesteld en ingediend bij de gemeente. Dit kan tegelijkertijd worden aangevraagd met de planologische medewerking. Na goedkeuring volgt er een publicatie van de aanvraag, zodat de omgeving op de hoogte wordt gesteld en er een bezwaar tegen in kan dienen. Deze bezwaren kunnen weer leiden tot het aanpassen van het bestemmingsplan net zo lang tot er een akkoord op het bestemmingsplan is.
Initiatieffase Stedenbouwkundig Programma van Eisen
Nee Ja
Nee
N.v.t.
4. Realisatiefase Bij de realisatiefase worden de voorbereidingen getroffen voor het realiseren van de fysieke aanleg van de uitbreiding of nieuwbouw.
Beeldkwaliteitplan
Overal Bepalen van soort woningen, voorzieningen en kantoren Bepalen van parkeerbehoefte en infrastructuur De sfeer van het project (hoogte, materiaalkeuze, groen) Behoud van karakteristieke natuurplekken Overal Overal Overal
Geschikt participatieniveau N.v.t. Coproduceren
Ja
Coproduceren
Nee
N.v.t.
Nee Nee Ja
N.v.t. N.v.t. Meebeslissen
Nadat het bestemmingsplan is goedgekeurd kan er begonnen worden met het realiseren van het initiatief. Op dit moment kunnen de consumenten met de architect om tafel gaan zitten en vaststellen hoe hun eigen huis eruit komt te zien.26 Door bewoners en belangstellenden via een kort interactief proces te betrekken bij het ontwikkelen van een ruimtelijk ontwikkeling proces, ontstaat er een plan dat nauw aansluit op de wensen van de consument. Investeren in de betrokkenheid van de consument bij de visievorming zorgt tevens voor minder weerstand bij het vervolgproces. De kwaliteit van het product is beter en het risico op vertragende procedures neemt af. 27 Op basis van voorgaande informatie heb ik een tabel gemaakt met daarin een overzicht waar er gecocreëerd kan worden en welk participatieniveau hiervoor geschikt is.
Planuitwerkingsfase Procedurele fase Realisatiefase
Deelconclusie; cocreatie in het ruimtelijk ontwikkeling proces Door consumenten nauw te betrekken bij het ruimtelijk ontwikkelingsproces, ontstaat er een plan dat sterk aansluit op de wensen van de consument. Het zorgt tevens voor minder weerstand op het moment dat er gebouwd gaat worden, de consument heeft immers zelf meebesloten over de plannen. Hierdoor is automatisch de kwaliteit beter. Tabel 1 geeft weer waar er cocreatie kan plaatsvinden en op welk niveau. Voor het grootste gedeelte van het ruimtelijk ontwikkeling proces is het verstandig om er een professional bij te hebben. Hij kan de wensen van de consument bundelen en er een plan van maken. De professional denkt technisch nog verder na of dingen haalbaar en logisch zijn.
26 Bron: Boek Facetten van de planologie van Prof. Dr. H. Voogd 27 Bron: cocreatie.pdf
27 | P a g i n a
Hoofdstuk 3 Motivatie 3.1 Wat is de motivatie van de consument, de gemeente en de projectontwikkelaar om aan cocreatie te doen? Waarom zou het publiek actief worden? Wat beweegt de projectontwikkelaar om hier mee te gaan werken? Wat is de reden dat de gemeente mee gaat doen? „What‟s in it for me?‟ is een belangrijke vraag. Zoals projectontwikkelaar Frank van de Weijer van Visade al zegt: “Ik heb het altijd vreemd gevonden dat de grootste beslissing in een mensenleven wordt bepaald door het aanbod wat bedrijven leveren. In de woningbouw kun je bijna niks kiezen en als je wat anders wil dan kost dat heel veel geld. Wel vreemd voor een product dat zoveel geld kost en zo belangrijk is in een mensenleven.”
3.1.1Waarom wil de consument mee doen aan cocreatie?
Figuur 13 bron: Jaarrapport WoonKennis 2010/2011
Deze vraag bestaat eigenlijk uit twee deelvragen. Enerzijds de vraag welke vormen van zelfbouw interessant zijn voor consumenten en anderzijds welke consumenten daar aan willen deelnemen. Daarom behandel ik eerst de verschillende vormen van zelfbouw en bekijk ik vervolgens welke leefstijlen zich lenen voor een cocreatie proces.
Van deze groep woningzoekenden wil 11% gebruik maken van particulier opdrachtgeverschap (consument koopt zelf hun grondkavel of pacht en kiezen een architect om zo met maximale invloed hun woning te realiseren; participatieladder: zelfbeheer) en 39% misschien.28 Van Particulier Opdrachtgeverschap (P.O.) zijn verschillende vormen. WoonKennis heeft de verschillende voorkeuren van P.O. in een diagram gezet, zie figuur 14.
Welke vormen van zelfbouw zijn interessant? Voor deze deelvraag is een groot diepgaand marktonderzoek onder de consument nodig, om achter de beweegredenen te komen voor deelname aan cocreatie. Door het tijdsbestek van mijn onderzoek is dit helaas niet gelukt. Ik zal deze deelvraag beantwoorden op basis van bestaande onderzoeken en zal hieruit mijn conclusie trekken. Het jaarrapport 2010/2011 van WoonKennis heeft onderzoek gedaan naar de activiteit op de woningmarkt. Gemiddeld 7% van de Nederlandse woonconsument is momenteel actief op zoek naar een nieuwe woning. 30% is latent opzoek; zij staat open voor een nieuwe woonruimte, maar is niet actief opzoek. Wel houden zij de woningmarkt in de gaten. Zie figuur 13.
28 Bron: Jaarrapport WoonKennis 2010/2011
28 | P a g i n a
Deze vormen geven al aan dat de consument het niet helemaal alleen wil doen. Een projectontwikkelaar kan hier dus slim op in spelen met cocreatie. Je brengt de groep mensen samen en gaat samen op zoek naar de manier van wonen. Deze groep mensen hebben wel stimulatie nodig voor cocreatie. Zij zijn geïnteresseerd in een nieuwe woning en willen daar zelf zeggenschap over hebben.
Figuur 14 bron: Jaarrapport WoonKennis 2010/2011
Hiervan zijn catalogusbouw, casco afbouwen en collectief particulier opdrachtgeverschap interessant voor cocreatie. Catalogusbouw houdt in dat de consument uit meerdere standaardwoningen kan kiezen, daarnaast zijn nog tal van aanpassingen mogelijk op basis van het huis. Te denken aan een dakkapel, muren verplaatsen, ramen naar eigen wens plaatsen etc. Naast catalogusbouw is er nog casco afbouwen. Hier wordt de woning „casco‟ opgeleverd. Dit wil zeggen dat de woning water- en winddicht wordt opgeleverd. De rest moet de bewoner zelf doen, wat normaal gesproken in de afbouwfase gebeurt zoals aftimmerwerk, schilderwerk, alle installaties, tegelwerk afwerkvloeren etcetera.
Voor consumenten die geen gebruik willen maken van particulier opdrachtgeverschap is de belangrijkste reden hiervoor dat zij er niet genoeg kennis van hebben, 40% geeft dit aan. Daarnaast geeft een derde van de Nederlandse huishoudens aan dat zij denkt dat particulier opdrachtgeverschap alleen mogelijk is voor hogere inkomens en dat bouwkundige ervaring een vereiste is. Projectontwikkelaars kunnen hier slim op inspelen door de consument vooraf goed te informeren. Als de projectontwikkelaars via voorlichting en begeleiding van consumenten de vooroordelen wegnemen die nu leven, levert dit later winst op. Zowel de overheid als de consument is gecharmeerd van particulier opdrachtgeverschap. Het ministerie van VROM wil dat een derde van de nieuwbouwproductie hierdoor tot stand komt. Als het aandeel particulier opdrachtgeverschap in de buurt komt van de doelstelling van het ministerie van VROM, ontstaat er straks een enorme markt. Kortom 35% (catalogusbouw, casco afbouwen en collectief particulier opdrachtgeverschap) van de woningzoekende is geïnteresseerd in particulier ondernemen en kan de projectontwikkelaar stimuleren voor cocreatie. Deze groep consumenten moet wel goede voorlichting en begeleiding krijgen om de vooroordelen weg te nemen
Als laatste is er dan nog collectief particulier opdrachtgeverschap (CPO). Er zijn twee varianten in collectief particulier opdrachtgeverschap. Bij de eerste variant is er al een groep waarna er een locatie wordt gezocht, hierbij is een bewonersgroep de initiatiefnemer. Bij de tweede variant is de gemeente de initiatiefnemer, en neemt het initiatief door gronden te reserveren voor CPO. Bij beide heeft een groep particulieren (collectief) volledige zeggenschap over de uiteindelijk te realiseren woningen.
29 | P a g i n a
Welke waarde- en leefstijlsegmenten zijn er in Nederland? Nu we weten welke vormen worden gewaardeerd, is de vraag interessant voor welke groepen dat interessant is. Nederland kent veel verschillende waarde- en leefstijlsegmenten onder de burgers. Welke waarde- en leefstijlsegmenten zijn er en welke zijn geschikt voor cocreatie? Motivaction heeft een Mentality test die onderzoek doet naar leefstijlen en waarden van de burgers. Dit doen zij al vanaf 1997. Bij Motivaction heb ik gesproken met Jasper Visscher. Hij is researcher binnen het bedrijf en dan vooral gericht op de ruimtelijke ordering en vastgoed. Motivaction onderscheid zich van andere bedrijven doordat zij naar het waardepatroon van de burgers kijken. De meeste bedrijven kijken alleen naar de socio-demografische kenmerken zoals geslacht, leeftijd, ras, geloof, burgerlijke staat etc. en niet naar de waardepatronen van de burger. Terwijl deze ook belangrijk zijn. Hoe leeft men, waar hechten zij waarden aan etc. Twee mensen kunnen wel hetzelfde inkomen hebben, dezelfde baan, zelfde woning etc. waardoor zij voor veel bedrijven, die alleen naar de socio-demografische kenmerken kijken, onder dezelfde categorie vallen. Maar presentatrice Patty Brard (Hart van NL) en presentatrice Clairy Polak (Buitenhof) die dezelfde socio-demografische kenmerken hebben, Kunnen totaal andere waarden hebben die zij belangrijk vinden.
Het Mentality model heeft 2 assen, zie figuur 15; De socio-economische status, deze wordt meegenomen in het model, maar is niet alles bepalend. En de tweede as is het waardepatroon; deze wordt uitgezet over 3 assen. Traditioneel; zij zijn erg op het behouden van dingen, vroeger was alles beter, laat maar zoals het was. Modern; genieten van nu, zijn materialistisch, geven graag geld uit. Postmodern; experimenteren, willen graag ontplooien, nieuwe dingen doen, nieuwe mensen ontmoeten, nieuwe muziek luisteren, nieuwe musea bezoeken. Zij zijn echt aan het experimenteren.
Links: Clairy Polak Rechts: Patty Brard29
Motivaction heeft hiervoor een model ontwikkeld; het Mentality model. Het model is tot stand gekomen door middel van kwantitatieve en kwalitatieve onderzoeken. Zie figuur 15 voor het model.
29 Bron: http://cultuurgids.avro.nl/front/archiefklassiek.html?trefwoord=Clairy%20Polak en http://muziek-nieuws.nl/videoclip-patty-brard-het-leven-is-een-feest/
Figuur 15 Bron: http://www.motivaction.nl/mentality-uitgelegd
30 | P a g i n a
Aan de hand van figuur 15 heb ik de kenmerken van de acht milieus toegelicht in de volgende deelvraag. Voor een uitgebreide toelichting: zie bijlage 4. Motivaction heeft een indicatie gemaakt van hoe de groepen in de toekomst gaan verschuiven. Hierin is te zien dat de traditionele burgerij, nieuwe conservatieven en de moderne burgerij kleiner worden. Echter worden de groepen opwaarts mobielen, postmaterialisten, en post moderne hedonisten naar verwachting groter. Welke waarde- en leefstijlsegmenten onder de consument zijn geschikt voor cocreatie? Dit is een onderdeel dat niet is onderzocht door Motivaction, omdat het een vrij nieuw begrip is. Op basis van de verschillende milieus met zijn waarden en leefstijlen zijn Jasper Visscher en ik tot de volgende conclusies gekomen. Traditionele en moderne burgerij Cocreatie kan vanuit verschillende ideeën plaatsvinden. Traditionele en moderne burgerij zullen echt samen iets willen doen. Samen bezig zijn, het versterken van de sociale cohesie is hier heel sterk aanwezig. Je kunt met hen heel goed samen een wijk gaan bouwen, omdat zij zich hier sterk mee verbonden voelen. Offline cocreatie zal hier heel belangrijk zijn, deze burgerij wil weten met wie zij in een wijk komen te wonen. .Kenmerken voor moderne burgerij zijn: Gelijkgestemde mensen in de buurt; Gezellige levendige woonomgeving; Buurtgericht; Zijn goed via internet te bereiken, maar vinden offline bijeenkomsten ook belangrijk. Kenmerken voor de traditionele burgerij zijn: Zij hebben veel met de buurt; Plichtgetrouw; Houdt de buurt samen schoon; Sociale controle is hoog; Solidair met buurtgenoten; Traditioneel zijn zij beter per brief te bereiken. Ze gebruiken internet vooral voor email om met familie/ vrienden te mailen, Een belangen avond organiseren.
De bereikbaarheid van deze burgers zal wel op een verschillende manier moeten gaan. Waar de moderne burgerij goed te bereiken is via internet, zal de traditionele burgerij meer offline ondersteuning nodig hebben. Zij zijn vooral geschikt voor collectief particulier opdrachtgeverschap, omdat ze hier samen denken over hoe de wijk eruit komt te zien. Post modern hedonisten en post materialisten Als bijvoorbeeld het imago van een wijk versterkt moet worden, dan vinden post modern hedonisten en post materialisten dit belangrijk. Zij willen graag dingen voor het maatschappelijk belang doen. Als het op een goede en creatieve manier wordt ingevuld, bijvoorbeeld door ze evenementen te laten organiseren, creatieve dingen organiseren, zullen ze graag meehelpen. Het hoeft niet zozeer samen met anderen, ze vinden het leuk om de buurt karakter te geven vanuit hen zelf. Kenmerken van de Post modern hedonisten: Zij zijn tolerant, kunnen met veel mensen samen werken. Leven in de stad, de stad is voor hen van belang, ze willen alle voorzieningen hebben, maar leuke nieuwe dingen, zitten veel in creatieve buurten; Deze groep maakt de buurt weer bloeiend en levend; Veel opdoen aan cultuur; Zijn het beste via internet te bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben. Kenmerken van de post materialisten zijn: Moeten dingen doen, maar wel met een doel; Zijn maatschappelijk betrokken; Genieten is meer aan de achtergrond, want ze moeten opkomen voor de mensen die het minder hebben; Zijn het beste via internet te bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben. Deze groepen kun je laten cocreëren door bijvoorbeeld een wijk te bouwen waar zij hun eigen input kunnen leveren. Deze burgerij wil de buurt laten leven en bloeien. Offline bijeenkomsten zijn niet van groot belang, omdat zij niet per se met de buurt wat willen maken maar vooral uit eigen inzicht handelen. Zij zijn geschikt voor traditionele kavelbouw of casco afbouwen, omdat ze hier hun eigen creativiteit in kwijt kunnen.
31 | P a g i n a
Nieuwe conservatieven en kosmopolieten Kijkt de projectontwikkelaar echt naar cocreatie voor alleen de woning, dan kan dit interesse wekken bij de nieuwe conservatieven en kosmopolieten. Zij willen graag statusrijk wonen, onderscheidend zijn van de rest, zij willen iets nieuws, experimenteels in wonen uitstralen. Jasper Visscher denkt niet dat ze de woning echt zelf willen gaan bouwen, maar dat ze wel graag willen meedenken in het ontwerp in plaats van zich bezig te houden met de hele buurt. Daarnaast willen ze wel dat de buurt een bepaalde status uitstraalt. Kenmerken van de nieuwe conservatieven zijn: Zijn voor technologische vooruitgang. Willen de nieuwste gadgets hebben; Hebben een hoge socio-economische status; Zijn het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben. Kenmerken van de kosmopolieten zijn: Willen „rijk wonen‟ bijvoorbeeld aan het water maar dicht bij voorzieningen, de wijk moet status hebben; Buurt is veel minder van belang; Ze zijn veel onderweg. Thuiskomen is rust, zonder de buurt. Zijn technologie-minded; Zijn het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben. De bereikbaarheid van deze twee groepen zal vooral via internet moeten gaan. Dit omdat zij een druk leven leiden en veel onderweg zijn. Ze zijn niet geschikt voor collectief particulier opdrachtgeverschap, maar vooral voor catalogusbouw of traditionele kavelbouw. Opwaarts mobielen en gemaksgeoriënteerden Opwaarts mobielen en gemaksgeoriënteerden ziet Jasper Visscher geen cocreatie doen. Opwaarts mobielen zijn te druk om daar over na te gaan denken. Als de projectontwikkelaar een concreet plan neerlegt waaruit blijkt dat de opwaarts mobiel „snel door het leven‟ kan gaan dan hapt hij wel toe. Persoonlijk vind ik dat opwaarts mobielen wel geschikt zijn voor cocreatie. Zolang de projectontwikkelaar het zo gemakkelijk mogelijk voor hen maakt. Kijkend naar de verschillende vormen van particulier opdrachtgeverschap zijn de opwaarts mobielen geschikt voor catalogusbouw. Alles is hier al op
een rijtje gezet, zij hoeven alleen nog te kijken wat het beste bij hun smaak past. Wil ik een uitbouw of een dakkapel, een voortuin of een garage etc. Kenmerken van de opwaarts mobielen zijn: Vaak tweeverdieners met kinderen; Ze willen zoveel mogelijk in een dag doen; Zij hebben enorme tijdsdruk; Willen sociale status verwerven; Vrij zijn van traditie en plichten; Staan open voor vernieuwing en verandering; Zijn het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben. Kortom, de opwaarts mobielen zijn goed te bereiken via internet. Zorg ervoor dat alles duidelijk, helder en op een „dienblad‟ wordt geserveerd zodat ze alleen nog maar een keuze hoeven te maken tussen de voorstellen. Gemaksgeoriënteerden zullen het meer zien als een taak van de gemeente, het interesseert hen niet. Daar hoeven zij zich niet mee te bemoeien. Kenmerken van deze groep zijn: Genieten en plezier hebben zijn belangrijke doelen; Zijn niet geïnteresseerd in politiek en maatschappij; Weinig ambitie; Zijn het beste via internet bereiken, omdat ze daar veel aanwezig zijn. Voor hen zal de bestaande woningbouw een voorkeur hebben. Zij willen zonder veel inspanning een nieuwe woning en niet teveel nadenken over muren plaatsten etc. Conclusie Het komt er dus op neer wat voor soort cocreatie er plaatsvindt; een wijk bouwen? Dan kan dit het beste gedaan worden met de traditionele en moderne burgerij. Zij zullen zich er volledig voor inzetten om een goede buurt te creëren. Of wil de projectontwikkelaar zelf het grootste gedeelte van de wijk bepalen en de consument alleen zijn eigen huis laten cocreëren, dan zijn de kosmopolieten en de nieuwe conservatieven een geschikte doelgroep. Is de buurt verslechterd en heeft deze een nieuwe 32 | P a g i n a
boost nodig, schakel dan de post modern hedonisten en de post materialisten in.
3.2 Waarom zal een projectontwikkelaar meedoen met cocreatie? Zoals bij het ontstaan van cocreatie al naar voren kwam, daalt de verkoop in de woningbouw. Om de huizen toch te verkopen zal de projectontwikkelaar naar de klant moeten luisteren. Wat willen zij, zodat wij de huizen verkopen? Voor projectontwikkelaars is het dus vooral een financiële kwestie, daarnaast is het ook goed voor de relatie met de klanten. Ik ben naar drie verschillende projectontwikkelaars gegaan en heb ze een aantal vragen voorgelegd. De projectontwikkelaars: Bouwfonds Ontwikkeling Bouwfonds Ontwikkeling in Haarlem, zij ontwikkelen integrale woongebieden en kleinschalige multifunctionele projecten. Ook zorgt Bouwfonds voor de ontwikkeling van de gewenste voorzieningen, van scholen tot zorgcentra en van winkels tot openbare gebieden. Ik heb hier gesproken met Nidi Gaal, hij is marketing adviseur binnen Bouwfonds Ontwikkeling. Heijmans Heijmans is een beursgenoteerde onderneming die de activiteiten vastgoed, woningbouw, utiliteitsbouw, installatietechniek en infra combineert. Heijmans is actief in Nederland, België en Duitsland. Zij realiseert projecten voor woonconsumenten, bedrijven en overheden. Rogier Boogaard en Sander Willems zijn de personen die ik geïnterviewd heb. Rogier is business developer en Sander is communicatiemanager nieuwe media binnen Heijmans. Visade Projectontwikkelaar Visade doet veel opdrachten voor woningcorporaties, gemeenten, marktpartijen, zorginstellingen, schoolbesturen en andere maatschappelijke instellingen. Van advisering op interne en externe processen tot de ontwikkelingen van complexe stedelijke vernieuwingsprojecten met veelal een combinatie van wonen, zorg en/of nog andere functies. Ik heb hier gesproken met Frank van de Weijer, algemeen directeur.
Nidi Gaal van Bouwfonds Ontwikkeling: “We zijn nog niet begonnen met cocreatie omdat het een tijd lang goed ging in de woningbouw. De woningprijzen stegen en alles werd verkocht. Mensen lagen in slaapzakken voor de deur als er ergens een project in de verkoop ging. Dat is nu niet meer voor te stellen. De noodzaak om met cocreatie te werken was dus eigenlijk best wel afwezig. Het is natuurlijk best een bewerkelijk proces, het kost veel tijd en energie. Organisaties als wij zijn er ook niet echt op ingericht. Maar cocreatie heeft uiteindelijk wel de toekomst. “ Bouwfonds gaat binnenkort de mogelijkheden van cocreatie uitzoeken, daarentegen is Heijmans er al mee begonnen. Beide partijen willen de consumenten laten participeren op het niveau van coproduceren, zodat de eindbeslissing nog wel bij hen ligt. Heijmans is al begonnen met enkele cocreatie projecten, maar ziet het voorlopig als een leuke toevoeging voor ernaast. Zodra de woningmarkt weer gaat aantrekken, gaan ze weer op de oude manier verder. De urgentie wordt dan niet gevoeld om cocreatie te doen. Alhoewel Sander Willems (Communicatiemanager Nieuwe Media) en Rogier Boogaard (Business developer) wel hopen dat ze ermee gaan werken. Als de woningmarkt toch niet zo gemakkelijk meer gaat aantrekken dan wordt cocreatie steeds meer onderdeel van het proces. Frank van de Weijer, algemeen directeur van Visade “Vroeg of laat zal cocreatie niet meer tegen te houden zijn. De marktsituatie heeft die sector ook wel geboren om er over na te denken. De crisis heeft er wel aan meegedragen. Anders was het nooit zo hard gegaan en ik denk ook dat we niet meer terug gaan naar het oude systeem. Deze vorm wordt in de toekomst de norm. Zo niet, dan hebben wij een concurrentievoordeel. ” De projectontwikkelaars die ik gesproken heb zien de noodzaak van cocreatie in, omdat de woningmarkt niet meer zo aantrekt als een paar jaar terug. Daarnaast zullen ze op een gegeven moment wel moeten, omdat de consument steeds meer inspraak wil hebben. Een aantal projectontwikkelaars zeggen terug te gaan naar de oude situatie als de markt weer aantrekt, echter gezien de veranderingen in de maatschappij (sociaal, economisch) is de verwachting dat dit niet zal gebeuren.
Waarom zullen deze projectontwikkelaars aan cocreatie gaan doen? 33 | P a g i n a
3.3 Waarom zal een gemeente meedoen met cocreatie? Efficiënter vergaderen en de burger meer bij de lokale politiek betrekken. Dat is het wensenlijstje van menig gemeenteraadslid. Er ontstaan steeds meer initiatieven om de burger actief te betrekken bij de lokale politiek. Gemeentes zetten internet in om de burger mee te laten denken of beslissen. Een goede manier om meer draagvlak en betrokkenheid te creëren bij de burger. Met Ambtenaar 2.0 wordt het 2.0 denken geleidelijk omarmd door de overheid. Steeds meer lokale initiatieven springen uit de grond: wijbouweneenwijk.nl waarbij de burgers mee kunnen helpen aan het ontwerpen en inrichten van een nieuwe woonwijk in het dorp Opeinde, is een mooi initiatief.30 De gemeente zal aan cocreatie meedoen om zijn gronden te kunnen verkopen en de verkoop van de huizen te stimuleren. Zij zijn daarbij gebaat omdat het stuk grond dan tot leven komt en niet braak blijft liggen. De gemeente speelt een rol binnen het cocreatie proces voor de woningbouw. Zij zijn degene die de projectontwikkelaars voorzien van grond en stedenbouwkundig hebben zij hier ook regie op. Ruud de Kort, coördinator communicatie van de gemeente Diemen, vindt dat de projectontwikkelaar hier wel het initiatief in moeten nemen. “Wij kunnen het niet afdwingen om met cocreatie te werken, het is meer een idee/ suggestie dat wij neerleggen om cocreatie te gaan doen. Wij zijn niet degene die gaan bouwen.” De gemeente staat open voor cocreatie, hiermee raken zij immers grond kwijt die snel bewoond zal worden. Daarnaast is de kans op buurtcohesie groter als men samen een wijk bouwt. Hierdoor ontstaan er gezellige en schonere wijken met sociale controle.
30 Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2008/10/14/lokale-cocreatie/
34 | P a g i n a
Deelconclusie; Waarom zullen de verschillende partijen meedoen met cocreatie? In het afgelopen hoofdstuk heb ik de verschillende redenen van de partijen om mee te doen aan cocreatie beschreven. Waarom de consument, projectontwikkelaar en de gemeente mee zullen doen is vrij eenvoudig: De markt vraagt er om. De consument wil meedoen vanwege: Het is belangrijk om eerst te bepalen wie de doelgroep is, hoe deze te bereiken zijn en op welk niveau zij willen bouwen. Er zijn verschillende waarde- en leefstijlen binnen Nederland. Bijna alle milieus zijn geschikt voor een bepaalde vorm van cocreatie, zie tabel 2. Milieu Moderne burgerij
Particulier opdrachtgevers vorm Collectief particulier ondernemen
Traditionele burgerij
Collectief particulier ondernemen
Post modern hedonisten
Traditionele kavelbouw of casco afbouwen Traditionele kavelbouw of casco afbouwen Catalogusbouw of traditionele kavelbouw Catalogusbouw of traditionele kavelbouw Catalogusbouw Geen
Post materialisten Nieuwe conservatieven Kosmopolieten Opwaarts mobielen Gemaksgeoriënteerde
De gemeente wil meedoen vanwege: De grond. Buurtcohesie. Zoals in de vorige deelconclusie al is aangegeven hangt het van de projectontwikkelaar af welke doelstellingen hij aan zijn project stelt op welk niveau hij de consument wil laten participeren en hoe hij dit wil doen: online of offline, door open innovatie, crowdsourcing of gesloten innovatie. Alle partijen hebben hun eigen beweegredenen om mee te doen aan cocreatie, maar uiteindelijk worden allen er beter van. De consument omdat ze een woning/ wijk hebben die naar hun wens is. De projectontwikkelaar omdat hij zijn woningen verkoopt en de gemeente raakt zijn grond kwijt en krijgt er goede buurten voor terug.
Bereikbaarheid Internet. Vinden offline ook erg belangrijk. Per brief of email. Voorkeur aan offline. Internet Internet Internet Internet Internet Internet
Tabel 2 Welke milieus zijn geschikt voor welk soort PO vorm
De projectontwikkelaar wil meedoen vanwege: De markt die erom vraagt, huizen worden anders niet meer verkocht. Consument wil meer inspraak.
Bron: http://www.upkedupke.nl/kdv/index.php?option=com_content&view=article&id=87&Itemid=153
35 | P a g i n a
Hoofdstuk 4 Organisatorische voorwaarden
consumenten willen laten participeren op het niveau van zelfbeheer; geef de consument zoveel mogelijk keuze vrijheid.
Verschillende projectontwikkelaars en de gemeente Diemen vertellen wat zij belangrijk vinden voor cocreatie. Ook is er onderzoek gedaan hoe de consument tegenover cocreatie staat. Bij de volgende deelvragen staan de bevindingen.
Ook Visade ziet de rol van projectontwikkelaar steeds meer als facilitator. Het vak van projectontwikkelaar ziet Frank van de Weijer niet verdwijnen, omdat er heel veel geregeld moet worden bij het realiseren van een woning en daar zullen zij dan een grote rol in spelen.
4.1 Wat zijn de organisatorische voorwaarden van cocreatie voor de projectontwikkelaars?
Online en offline cocreatie doen is ook een voorwaarde. Online is een sterk middel om mensen te informeren, discussies op gang te brengen en om mensen met elkaar in contact te brengen. Daarnaast is een offline bijeenkomst sterk voor het officiële gevoel, om te zien op welke manier de consument betrokken is bij het project en er is direct feedback. Zoals te zien was in figuur 4 wordt fysiek als officiëler en effectiever ervaren door de consument om te participeren. Wil een project goed van de grond komen, dan zal er dus een combinatie van online en offline gemaakt moeten worden. Dit kun je bijvoorbeeld doen door een online community aan te maken en daarnaast offline bijeenkomsten te houden.
De meeste projectontwikkelaars zijn nog niet begonnen met cocreatie. De voornaamste reden hiervoor is dat de noodzaak er niet voor was. Huizen werden toch wel verkocht omdat de vraagmarkt groter was dan de aanbodmarkt. Als je naar grote projectontwikkelaars als Bouwfonds en Heijmans kijkt, dan betekent het dat cocreatie veel gaat vragen van de medewerkers. Zij moeten steeds meer facilitator worden dan een technisch georiënteerde projectontwikkelaar. Het proces moet worden omgedraaid als cocreatie de norm wordt; te beginnen bij de marketingafdeling voor het zoeken naar een doelgroep in plaats van het bouwen van woningen en dan pas op zoek te gaan naar bewoners. Waar een enkele projectontwikkelaar over gesproken heeft, is om cocreatie in een later stadium toe te passen. Bijvoorbeeld op het moment dat alle vergunningen, grond, ruimtelijke ontwikkeling proces etcetera al geregeld en geschreven zijn. Deelnemers kunnen dan kiezen uit standaard huizen, die zij zelf kunnen uitbreiden naar hun eigen wens. Woonmodule.nl/landgoed is hier een voorbeeld van. Zie afbeelding.
Bron:woonmodule.nl
Kleinere projectontwikkelaars staan hier veel sterker in de schoenen. Zij kunnen veel gemakkelijker het proces omdraaien doordat zij met minder mensen werken. Hierin is projectontwikkelaar Visade vooruitstrevend. Zij heeft zelfs als uitgangspunt om de bewoner echt als opdrachtgever te zien. De vorm cocreatie gaan zij eigenlijk voorbij door te zeggen dat zij de
-
De organisatorische voorwaarden van de projectontwikkelaars: De klantenafdeling moet veel eerder in het traject worden ingeschakeld. Het werk moet anders benaderd worden. Techniek wordt volgend in plaats van leidend. Een procesbegeleider is noodzakelijk. Er moet een aanspreekpunt zijn waar de consument zich naar kan richten. En de procesbegeleider moet er voor zorgen dat de discussie actief blijft. Er moet vooraf heel duidelijk gecommuniceerd worden wat wel en wat niet kan. De consument moet goed op de hoogte zijn van de verwachtingen, hoe lang een traject duurt, wat de kosten kunnen zijn. Zo zijn veel afhakers te voorkomen. De contactmomenten moeten helder zijn. Vooraf bepalen waar er cocreatie mag plaats vinden en op welk niveau de consument mag mee cocreëren.
Kortom, de projectontwikkelaar moet vooraf goed weten wat hij wil, wie het proces begeleid en op welke manier het wordt ingevuld. Hierdoor kunnen de verwachtingen helder geformuleerd worden en weet iedereen waar hij aan toe is. 36 | P a g i n a
4.2 Wat zijn de organisatorische voorwaarden van cocreatie voor de gemeente? De voorwaarden van de gemeente aan cocreatie zijn niet heel groot. Zoals aangegeven in deelvraag 2.4 is de gemeente gebaat bij cocreatie op het moment dat de grond wordt verkocht en er een buurt ontstaat met cohesie. Hierdoor hebben zij minder omkijken naar de buurt. Op het moment dat cocreatie gaat plaatsvinden vanaf het ruimtelijk ontwikkeling proces betekent dit ook voor de gemeente een culturele omslag. De stedenbouwkundige moet bereid zijn om de consument te laten meebeslissen in plaats van dat hij het zelf doet. Hij is niet meer verantwoordelijk voor het eindresultaat, maar voor het proces. De projectontwikkelaar kan er voor kiezen om later in het traject, op het moment dat de architect en aannemers etc. bekend zijn, de stedenbouwkundige aan het team toe te voegen. Hij kan het team versterken door de mogelijkheden te laten zien en consumenten andere inzichten te tonen. Door deze verandering aan te gaan, betekent het wel dat de toekomstige bewoners al aan tafel zitten, zij voelen zich al betrokken bij de woning en de omgeving én dat is winst. De overheid wil graag dat mensen bij elkaar zijn, dat er cohesie ontstaat. Ruud de Kort van de gemeente Diemen vindt het lastig om nu al aan te geven op welk niveau de consument mag participeren. “Het is afhankelijk van de situatie en de marktomstandigheden.”
Bron: http://www.moodl.nl/nieuws-tips
De organisatorische voorwaarden van de gemeentes: Kaders stellen aan cocreatie, niet alles kan toegestaan worden. Vooral vanuit stedenbouwkundig oogpunt om het kwaliteitsniveau te handhaven. Aan de andere kant moeten er niet teveel kaders zijn. Daarmee wordt de creativiteit gedood en dat is ook niet de bedoeling. Er moet sturing op het proces zijn in plaats van focus op het eindresultaat. De stedenbouwkundige zal dan meer een procesbewaker zijn dan dat hij voor het eindresultaat verantwoordelijk is.
37 | P a g i n a
-
Conclusie Wat is de beste oplossing voor cocreatie tussen deze partijen? Na gesproken te hebben met verschillende partijen over cocreatie in de woningbouw, zal ik op basis van de voorwaarden die zij stellen een oplossing zoeken voor cocreatie tussen deze partijen. Zoals in de management samenvatting uitgelegd zal deze deelconclusie tevens de eindconclusie zijn. Het is belangrijk om eerst te bepalen wie de doelgroep is en hoe deze te bereiken zijn. Er zijn verschillende waarde- en leefstijlen binnen Nederland. Bijna alle milieus zijn geschikt voor een bepaalde vorm van cocreatie, zie tabel 2. Milieu Moderne burgerij
Particulier opdrachtgevers vorm Collectief particulier ondernemen
Traditionele burgerij
Collectief particulier ondernemen
Post modern hedonisten
Traditionele kavelbouw of casco afbouwen Traditionele kavelbouw of casco afbouwen Catalogusbouw of traditionele kavelbouw Catalogusbouw of traditionele kavelbouw Catalogusbouw Geen
Post materialisten Nieuwe conservatieven Kosmopolieten Opwaarts mobielen Gemaksgeoriënteerde
Bereikbaarheid Internet. Vinden offline ook erg belangrijk. Per brief of email. Voorkeur aan offline. Internet Internet Internet Internet Internet Internet
Tabel 2 Welke milieus zijn geschikt voor welk soort PO vorm
De belangrijkste voorwaarden vanuit de projectontwikkelaars en gemeente zijn: Kaders stellen aan cocreatie Niet teveel kaders, om de creativiteit niet te doden. Procesbegeleider.
-
De klantenafdeling moet veel eerder in het traject worden ingeschakeld. Duidelijke communicatie De contactmomenten moeten helder zijn. Vooraf bepalen waar er cocreatie mag plaats vinden en op welk niveau de consument mag mee cocreëren.
Deze voorwaarden kan de projectontwikkelaar meenemen in zijn cocreatie project. Door vooraf deze voorwaarden in te bouwen, is de kans klein dat er verwarring ontstaat over deze punten. Online en offline Op basis van de gegevens van de doelgroep wordt er besloten hoe de doelgroep wordt bereikt. Er zijn veel verschillende doelgroepen waardoor er geen standaard procedure aangehouden kan worden. De gemeente en projectontwikkelaars geven aan om met online en offline middelen te willen werken. Op de participatieladder kan er gezegd worden dat online waardevol is om consumenten te informeren, te raadplegen en om advies te vragen. Het opzetten van een online platform/ community wordt hiervoor als een sterk middel ervaren. Op een community kunnen er veel tools worden toegepast, zoals een forum, poll, beeld, kaart etc. Dit kan voor vrijwel elk milieu worden ingezet behalve voor de traditionele burgerij. Zij zullen offline benaderd moeten worden , bijvoorbeeld door een brief te schrijven. Als de projectontwikkelaar zijn doelgroep heeft gevonden wil deze graag met de gekozen doelgroep in gesloten vorm verder gaan. Hiermee is te voorkomen dat consumenten buiten de doelgroep zich gaan mengen met het project en het wordt een stuk officiëler. Naast online zullen er een aantal offline contactmomenten gepland moeten worden. Dit in de vorm van een bijeenkomst met de consument voor coproduceren en meebeslissen. Offline valt de betrokkenheid van de consumenten te meten, direct feedback verkrijgen en het is een stuk officiëler. Hieruit kan geconcludeerd worden dat online nooit zonder offline kan opereren voor cocreatie. Er moet een duidelijke sturing op het proces zijn, zowel voor de consument als voor de projectontwikkelaar en de gemeente. Zo weet elke partij waar hij aan toe is en wat er verwacht wordt. Als projectontwikkelaar is het verstandig om een procesbegeleider aan te wijzen die zowel online als offline het proces bewaakt. Zo krijgt de consument ook een gezicht bij het bedrijf. 38 | P a g i n a
Crowdsourcing, open innovatie of gesloten innovatie Na gesproken te hebben met verschillende partijen ben ik tot de conclusie gekomen dat alle vormen geschikt zijn voor cocreatie. Dit omdat het erg afhangt van het project en op welke doelgroep en doelstelling het project is gebaseerd. Op het moment dat de projectontwikkelaar nog geen doelgroep heeft, kan hij door middel van crowdsourcing of open innovatie zijn doelgroep vinden, tenzij hij zich gaat richten op de traditionele burgerij. Deze zal door offline middelen bereikt moeten worden. Als er genoeg deelnemers zijn kan hieruit de doelgroep gesegmenteerd worden. Op een gesloten community kunnen deze partijen dan verder gaan. Op deze manier wordt er voorkomen dat consumenten buiten de doelgroep zich gaan mengen met het project. Zijn er mensen die binnen de doelgroep vallen en later mee willen doen? Dan kunnen ze later aansluiten door direct contact op te nemen met de projectontwikkelaar. Antwoord op de hoofdvraag: Wat is de meest kansrijke vorm van online cocreatie voor de ontwikkelende partijen en hoe kan deze het beste worden toegepast? De beste oplossing is er niet. Voor de projectontwikkelaar is het belangrijk om eerst naar het milieu van zijn doelgroep te kijken, daarop af te stemmen hoe hij hen gaat bereiken en hoe de rest van het proces verloopt. Op basis van de doelgroep kan er een keuze gemaakt worden in de verhouding online en offline. Voor online is het aan te raden om een community te maken. De community is een goed middel om consumenten te informeren, te raadplegen en om advies te vragen. Voor coproduceren en meebeslissen gaat de voorkeur uit naar offline bijeenkomsten. Hier kun je face to face met elkaar discussiëren en direct feedback terug geven. Daarnaast is het een stuk officiëler. Om het overzichtelijk te maken heb ik een tabel ontworpen met alle voorwaarden, stappen vanuit het ruimtelijk ontwikkeling proces en de bereikbaarheid van de verschillende milieus. Zie tabel 3. We gaan een zeer interessante tijd tegemoet met cocreatie. Projectontwikkelaars zien het nut van cocreatie in en moeten ook wel omdat de consument hen dwingt. De consument kan eindelijk zelf beslissen hoe een van de belangrijkste en duurste producten in hun leven vormgegeven gaat worden.
Bron: http://www.kaushik.net/avinash/2011/01/web-analytics-tips-identify-website-goal-values.html
39 | P a g i n a
Cocreatie mogelijkheden Stappen Ruimtelijk Ontwikkeling Proces
Opties cocreatie
Voorwaarden
Geschikte milieus
Hoe te bereiken
Online Tool
Participatieniveau
Initiatieffase
Geen.
Allen.
Via internet en per brief.
Blog.
Informeren.
Stedenbouwkundig Programma van Eisen (SPvE)
Alleen de aspecten van soort woningen, voorzieningen en kantoren.
Moet uitgevoerd worden door professionals voor de betrouwbaarheid. De andere aspecten zullen door een professional gedaan moeten worden. De aspecten die wel kunnen van het SPvE zal in samenwerking met professional moeten vanwege de technische kanten en de logica.
Traditionele burgerij door middel van een offline bijeenkomst. De anderen via internet, community en waar nodig een offline bijeenkomst plannen. Traditionele burgerij door middel van een offline bijeenkomst. De anderen via internet, community en waar nodig een offline bijeenkomst plannen. Traditionele burgerij door middel van een brief. De anderen
Poll, rating, beeld, samenwerkingstool, Kaart.
Coproduceren.
Poll, rating, beeld, samenwerkingstool, Layar en virtual reality.
Coproduceren.
Blog.
Informeren.
Beeldkwaliteitplan
Planuitwerkingsfase
De sfeer van het project (hoogte, materiaalkeuze, groen).
Geen.
De andere aspecten zullen door een professional gedaan moeten worden. De aspecten die wel kunnen zal in samenwerking met professional moeten vanwege de technische kanten en de logica. Een bestemmingsplan beschrijft wat er met de ruimte in een
-
Traditionele burgerij Moderne burgerij
Eventueel de Post modern Hedonisten Post materialisten
-
Allen.
Traditionele burgerij Moderne burgerij Post modern Hedonisten Post materialisten
40 | P a g i n a
Procedurele fase
Geen.
Realisatiefase
Overal.
bepaalde gemeente mag gebeuren en haalt de input uit de vorige fases. Indirect coproduceert de consument dus mee. Mogelijkheid om aan het eind van deze fase een bezwaar in te dienen. Architect moet kijken naar de technische kant en de consument helpen bij de logica van een huis.
via de email.
Allen.
Allen.
Traditionele burgerij door middel van een brief. De anderen via de email. Traditionele burgerij door middel van een offline bijeenkomst. De anderen via internet, community en waar nodig een offline bijeenkomst plannen.
Blog.
Informeren.
Poll, rating, forum, beeld, samenwerkingstool, Layar en virtual reality.
Meebeslissen.
Tabel 3: Overzicht cocreatie mogelijkheden.
41 | P a g i n a
42 | P a g i n a
Hoofdstuk 5 Case In dit hoofdstuk zal ik een case behandelen die al bij De Wijde Blik ligt. Aan de hand van voorgaande theorie zal ik een aanbeveling doen voor cocreatie op deze plek.
5.1 Omschrijving case Zutphen breidt uit. Het is lang geleden dat er direct grenzend aan de binnenstad een dergelijk groot gebied vrijkwam voor ontwikkeling. Noorderhaven heeft alles in zich om een vernieuwende en aantrekkelijke stadswijk te worden. Noorderhaven en de historische binnenstad horen bij elkaar en vormen straks in combinatie dé aangename verrassing van Zutphen. De opgave voor Noorderhaven is de transformatie van een voormalig industrieterrein naar een hoogwaardig, divers en levendig centrumstedelijk milieu om in te wonen, werken en te verblijven. Een nieuwe stadse buurt die met de binnenstad, IJssel en stationsomgeving een kenmerkend geheel vormt. In Noorderhaven krijgt elke buurt zijn eigen sfeer. De levendigheid op straat vormt een mooi contrast met de intimiteit van de binnenhoven, waar je rustig kunt wonen. Het doel van de herontwikkeling: 1. Nieuw centrumstedelijk en economische ambitie voor bestaand gebied. 2. Ruimte voor ondernemers, bewoners, bezoekers en consumenten. 3. Verdieping en duurzame ontwikkeling van de beschikbare ruimte. 4. Herordenen en effectief benutten van infrastructuur (spoor, water en weg). Het plangebied moet plaats bieden aan circa 1100 woningen en ruimte voor voorzieningen, kantoren, kleinschalige bedrijfsruimten, detailhandelprogramma, middelbare scholen en culturele voorzieningen. Daarnaast komen er twee nieuwe spooronderdoorgangen en een divers raamwerk van openbare ruimte met straten, pleinen, parken en een haven die het plangebied moeten verbinden met de stad en de IJssel.
zijn aanknopingspunten voor het creëren van identiteit, historische gelaagdheid en een samenhangend raamwerk van openbare ruimte en infrastructuur. De bestaande elementen zijn toonzettend voor nieuwe gebouwen en het karakter van de openbare ruimte. Noorderhaven is een uitstekende plek om te cocreëren. De gemeente wil er een eigentijdse, aantrekkelijke en vernieuwde stadswijk creëren. De consument kan hier bijzonder goed bij helpen.
5.2 Ruimtelijk Ontwikkeling proces, wat ligt er vast? De initiatieffase voor Noorderhaven is gemaakt zonder de doelgroep. Voor dit project zijn er een aantal kaders vastgesteld aan de hand van deze fase: Het moet een stedelijk woon-werk omgeving worden. Een P&R bij het station met circa 350 parkeerplekken en een fietsenstalling voor 1500 fietsen. Besparen op energie verbruik door middel van koude warmte opslag. Karakteristieken van de binnenstad (Zutphen) moeten doorlopen in Noorderhaven om een geheel te vormen. De overgangen openbaar-privé moeten de gewenste stedelijke atmosfeer creëren in Noorderhaven. Buitenruimtes (balkons) moeten volledig geïntegreerd zijn in de gevel. In Noorderhaven zijn bij archeologisch onderzoek delen van de vestingwerken van Zutphen gevonden. Onderzocht wordt of de muren zichtbaar terug kunnen komen in de openbare ruimte of deel kunnen uitmaken van nieuwe bebouwing. Ook is een bakstenen bekleding van de oever van de gracht uit 1863 aangetroffen. Een unieke vondst, dit was nog niet eerder aangetroffen in Zutphen. Een volledig overzicht van de kaders staat in bijlage 6. Het is een gemiste kans dat er niet samen met de doelgroep het Stedenbouwkundig Programma van Eisen en het beeldkwaliteitplan is gerealiseerd. Zij weten immers perfect welke behoefte ze hebben. Om te laten zien dat cocreatie voor deze fase heel goed had gekund, is tabel 1 ingevuld voor Noorderhaven.
De historische locatie, met pakhuizen, havens en oude verdedigingswerken 43 | P a g i n a
Tabel 1 Welke fase is geschikt voor cocreatie en met welk participatieniveau
Onderwerp
Gedeelte
Cocreatie
Initiatieffase
Overal
Nee
Geschikt participatieniveau N.v.t.
Stedenbouwkundig Programma van Eisen
Ja
Coproduceren
Nee
N.v.t.
Moet door professionals gedaan worden.
Ja
Coproduceren
Rekening houdend met de kaders (zie bijlage 6)
Nee
N.v.t.
Planuitwerkingsfase
Bepalen van soort woningen, voorzieningen en kantoren Bepalen van parkeerbehoefte en infrastructuur De sfeer van het project (hoogte, materiaalkeuze, groen) Behoud van karakteristieke natuurplekken Overal
Nee
N.v.t.
Procedurele fase
Overal
Nee
N.v.t.
Noorderhaven heeft veel historische structuren en gebouwen die behouden moeten worden. De input wordt door professionals uit de vorige fases gehaald en bundelt het samen in deze fase tot een plan. Er kan hier wel bezwaar gemaakt worden.
Realisatiefase
Overal
Ja
Meebeslissen
Beeldkwaliteitplan
Opmerking Moet door professionals gedaan worden. Rekening houdend met de kaders (zie bijlage 6)
44 | P a g i n a
kosmopolieten in het centrum, gemaksgeorienteerden in de randen rondom het centrum en de traditionele burgerij vind je in het oosten van Zutphen.
5.3 Welke doelgroepen wonen er in Noorderhaven? Na uitgebreide analyse van Motivaction zijn in 2009 de Mentality milieus van Zutphen vastgesteld. Er bevinden zich vier verschillende milieus in Zutphen: de gemaksgeoriënteerden, traditionele burgerij, opwaarts mobielen en de kosmopolieten. Zie figuur 16 voor een visuele weergave.
In deze analyse zijn twee hoofddoelgroepen te onderscheiden voor Noorderhaven als geheel, elk met enkele subgroepen. 1.
De postmodernen: Postmaterialisten Postmoderne hedonisten
2. -
De statusgevoelige: Nieuwe conservatieven Kosmopolieten Opwaarts mobielen De bovenkant van de moderne burgerij
Voor uitleg van deze milieus, zie bijlage 4. Wat beide groepen bindt is de behoefte aan ontplooiing en beleving. In deze doelgroep wordt het accent gelegd op de early adaptors, iemand die een bepaald product of een bepaalde technologie begint te gebruiken voordat de grote massa dat doet.
7204 Postcode gebieden
Figuur 16, Bron: Motivaction
De opwaarst mobielen bevinden zich in het zuiden van Zutphen, de
De gedachte aan de keuze voor de eerst doelgroep, postmodernen, voor Noorderhaven: Een belangrijk kenmerk van Zutphen is de aanwezigheid van voorzieningen met een levensbeschouwelijk karakter. De levensbeschouwing en de daarmee samenhangende thema‟s zoals duurzaamheid, creativiteit, bewust leven en kleinschaligheid, vormen samen een identiteit die goed aansluit bij het bestaande Zutphen. Deze identiteit is geworteld in zowel de ruimtelijke indeling van Zutphen, de voorzieningen, als in de mentaliteit van de Zutphenaren. Momenteel zijn de postmaterialisten in Zutphen ondervertegenwoordigd. De reeds aanwezige identiteit van Zutphen vormt een uitstekend aanknopingspunt om de postmoderne milieus aan te trekken en aan de Noorderhaven te binden. De gedachte aan de keuze voor de tweede, statusgevoelige doelgroep, voor Noorderhaven: Zutphen beschikt over alle Mentality milieus maar heeft een oververtegenwoordiging van gemaksgeoriënteerden. Om de oververtegenwoordiging te „compenseren‟, is het van belang om in 45 | P a g i n a
Noorderhaven mensen met een hogere sociaaleconomische status aan te trekken. De statusgevoelige Mentality milieus vinden een natuurlijke aansluiting bij de Noorderhaven onder andere door de ligging aan de IJssel en de ontwikkeling van de jachthaven. De postmodernen zijn geschikt om vanaf de initiatieffase mee te cocreëren, de andere doelgroepen in de laatste fase, de realisatiefase. Op welk niveau mag de doelgroep participeren? Het geschikte participatieniveau voor de doelgroep hangt af van de verschillende fasen. Tabel 1 laat zien wat het geschikte participatie niveau is voor welke fase. Voor het grootste gedeelte wordt coproduceren geadviseerd. Alleen bij de realisatiefase kan er mee worden besloten.
Mijn Noorderhaven Na registratie heeft de deelnemer een „eigen‟ persoonlijke pagina. Op deze pagina kan de deelnemer aangeven waarom hij mee doet en wat zijn wensen zijn, een profiel. Ook kan de deelnemer op zoek gaan naar gelijkgestemden en daar een „vriendschap‟ mee sluiten. De deelnemer kan met andere deelnemers discussiëren over bepaalde onderwerpen van de Noorderhaven. Het belangrijkste nieuws zal in hun inbox komen, de onderdelen van de samenwerkingstool zijn te vinden op deze pagina en door een simpele klik komen ze bij alle ideeën en voortgang van het project uit.
5.4 Hoe ziet de cocreatie eruit? Door zowel online als offline media in te schakelen, wordt er een groter bereik gegenereerd en meer zichtbaarheid voor Noorderhaven. Het een kan niet zonder het ander. Zoals aangegeven zijn de eerste fases voor dit project al doorlopen zonder cocreatie toe te passen. De realisatiefase staat nog open en is daarom een mooi voorbeeld om uit te lichten. De website zal een belangrijk onderdeel zijn van het realisatie proces. Deze site zal er uitzien als een community waarin de doelgroep en deskundigen samen een nieuwe woonwijk ontwerpen. De community zal er vooral voor zijn om informatie te delen, te raadplegen en om te adviseren. Ideeën kunnen online worden gezet en gebundeld worden door een professional. Door middel van de verschillende online tools (polls, rating, samenwerkingstool, Layar, blog etc.) kan de projectontwikkelaar veel informatie bij zijn doelgroep verkrijgen. Ik zal hieronder de case stapsgewijs doornemen. Registreren Door deelnemers te laten registreren op de website kunnen ze mee communiceren over de plannen met Noorderhaven. Door deze registratie kan de projectontwikkelaar zijn doelgroep direct bereiken en op de hoogte houden van de ontwikkelingen. Door de registratie te sluiten op het moment dat de doelgroep bekend is, gaat de projectontwikkelaar verder met gesloten innovatie. Zijn er nog mensen die graag willen deelnemen? Zij kunnen zich bij de projectontwikkelaar aanmelden, via de website.
46 | P a g i n a
Voorwaarden Het is verstandig om de opgave op te delen in subonderdelen, zoals het aantal voorzieningen, hoeveelheid groen, wie wordt de architect etcetera. Door een sluitingsdatum per fase te geven wordt er voorkomen dat er eindeloos gediscussieerd wordt. De input van de deelnemers wordt dan per subonderdeel gebundeld door een professional en hij maakt er een of meerdere realistische plannen van, waar de deelnemers op kunnen stemmen (rating).
ideeën te vragen voor het binnenhof, ontstaat er een discussie. Naast het forum wordt er een poll geplaatst met vragen als „Wilt u dat er een speeltuin op het binnenhof komt?‟, hierdoor krijgen de deelnemers inspiratie voor andere ideeën om op het forum over te discussiëren. Nadat de discussie gesloten is, bundelt een professional de ideeën en maakt er drie realistische plannen van die binnen de kaders van het SPvE vallen.
Coproduceren De projectontwikkelaar en betrokkenen komen gezamenlijk een agenda overeen, waarna samen naar oplossingen gezocht wordt. De samenwerkingstool is hier zeer geschikt voor. Hier kunnen de agendapunten worden weergegeven en er kan gediscussieerd worden met elkaar over deze punten. Door beeld te gebruiken kunnen deelnemers duidelijker laten zien wat hun standpunt is. Voor deze fase zal offline ook een belangrijke rol spelen. Er wordt op dit niveau echt samen gewerkt en daarvoor zijn face-toface ontmoetingen een stuk officiëler. Meebeslissen De projectontwikkelaar laat de ontwikkeling van en de besluitvorming over aan de betrokkenen, waarbij de projectontwikkelaar een adviserende rol vervult. De projectontwikkelaar neemt de resultaten over, na toetsing aan vooraf gestelde randvoorwaarden. Ook hier geld dat de samenwerkingstool een goed middel is om dit online te doen, maar offline zal de overhand moeten hebben. Na offline met elkaar gesproken en gediscussieerd te hebben kan dit online verder gaan. De documenten die offline tot stand zijn gekomen, kunnen weer online worden gezet zodat iedereen op elk moment kan terug kijken naar wat er besproken is. Realisatiefase Om een beeld te geven hoe cocreatie in de realisatiefase eruit komt te zien, wordt het subonderdeel „binnenhof‟ (binnenplaats) uitgelicht en toegelicht. Ideeën verzamelen De projectontwikkelaar vraagt de deelnemers via de website hun voorkeur uit te spreken voor de inrichting van het binnenhof. Dit wordt gedaan door middel van het forum. Vooraf worden de kaders meegegeven die uit het Stedenbouwkundig Plan van Eisen zijn ontstaan. Door de deelnemers om
Bron: http://imageshack.us/photo/my-images/150/chateaucarnisseul5.jpg/
47 | P a g i n a
Rating De drie plannen worden teruggekoppeld naar de deelnemers en de deelnemers kunnen hun stem uitbrengen op het beste plan. Ook hier is een sluitingsdatum om te voorkomen dat er eindeloos gestemd wordt. Het tonen van deze plannen gebeurt op verschillende manieren: Layar De plannen die zijn ontstaan tijdens de discussies worden weeggegeven in de tool Layar. Als een deelnemer van het braakliggende terrein, waar het binnenhof moet komen, een foto met zijn mobiel maakt verschijnen de plannen in het scherm. Deze kan de deelnemer bekijken door op een van de plannen te klikken, vervolgens kan de deelnemer direct zijn stem uitbrengen.
Offline bijeenkomst Voor de deelnemers die niet in staat zijn om op voorgaande manier de ideeën te bekijken, wordt er een offline bijeenkomst georganiseerd. Hier toont de projectontwikkelaar de ideeën en vraagt naar de voorkeur van de deelnemers. Deze stemmen worden direct online ingevoerd, waardoor deze worden opgeteld bij de rest van de stemmen. Plan Nadat de mogelijkheid tot stemmen is gesloten, heeft de projectontwikkelaar online de uitslag van hét beste plan. Dit plan wordt op de website gecommuniceerd als definitief plan en de realisatie hiervan kan beginnen.
Virtual reality Een andere vorm is virtual reality. De kansrijke plannen worden op de website gevisualiseerd. De deelnemers bekijken het filmpje en kunnen direct stemmen op het plan die zij het beste vinden. De stemmen van Layar en van virtual reality komen in dezelfde datebase terecht waardoor de projectontwikkelaar één overzicht heeft van de stemmen.
Bron: http://www.virtueeltilburg.nl/
48 | P a g i n a
5.5 Traffic genereren naar de website Om traffic te generen naar de website en de offline bijeenkomsten voor cocreatie, zal de doelgroep op de hoogte gesteld moeten worden van het project. Uit reputatieonderzoek blijkt dat 88% van de Zutphenaren van de komst van Noorderhaven weet. Daarmee is nog niet gezegd dat ze goed op de hoogte van de plannen zijn. De houding tegenover Noorderhaven is nog hoofdzakelijk negatief, hoogstwaarschijnlijk vanwege een gebrek aan kennis van de inhoudelijke plannen.
Motivaties: Digitale nieuwsbrief aan geïnteresseerden, deze brengt ritme in de communicatie met de doelgroep en stimuleert het webbezoek. Zorgen dat geïnteresseerden zich registreren, met beloning als eerste informatie te verkrijgen. Langer termijn beloningen. Als geregistreerde vanaf het eerste moment mee doen met cocreatie, kunnen zij bijvoorbeeld eerste keus van de woningen krijgen of korting op een aanbouw.
Zutphen en de omgeving moeten bekend raken met de nieuwe identiteit van Noorderhaven en verleid worden om tot actie over te gaan. Bij gebiedspromotie ligt die actie bij het registreren als geïnteresseerde, zodat in een later stadium (als de marketing van het project van start gaat) een database beschikbaar is om geïnteresseerden direct te benaderen. De website is de spil van alle communicatie-uitingen. Zowel online als offline verwijzen alle uitingen naar de website. De cocreatie vindt plaats binnen het grotere geheel van het project en haar communicatie. De oproep om mee te doen aan cocreatie kan voor een groot deel meeliften op de algemene promotie van het project. Zoals de website, promotieborden, advertenties en brochures. Daarnaast adviseer ik om aanvullende promotie te doen, met een boodschap exclusief gericht op cocreatie. De middelen hiervoor: -
-
Facebook advertenties. De projectontwikkelaar bereikt hier direct de doelgroep doordat er in de datebase van Facebook alle gegevens zoals locatie, leeftijd en interesses staan. Zorg dat Twitteraars de cocreatie optie over Noorderhaven oppakken. Veel opinieleiders als journalisten en bloggers zijn aanwezig op Twitter, waardoor Twitter een belangrijke signalerende en doorverwijzende rol heeft binnen het medialandschap. Leaflet speciaal over cocreatie op veelbezochte plekken leggen.
Om mensen over te halen om zich te registreren, zal de projectontwikkelaar de mensen moeten „verleiden‟. Er moet iets tegen overstaan/ een motivatie geven, wil men zijn gegevens achter laten op een website en deelnemen aan het project. Bron: http://dpatterson.blogspot.com/2010_01_01_archive.html
49 | P a g i n a
50 | P a g i n a
BIJLAGE: Bijlage 1: Case gesloten innovatie Case: iShop Bedrijf: Albert Heijn Platform: iShop community Albert Heijn wilde een nieuw product in de markt zetten: een soort boodschappenkar die achter op de fiets te bevestigen is. Deze kar kan gemakkelijk mee de winkel ingenomen worden en de boodschappen kunnen er zo in. Albert Heijn liet een aantal van deze iShop-karren maken en liet ze uittesten door een aantal geselecteerde personen. De iShop mochten ze houden als ze er vragen over zouden beantwoorden. Dit alles vond plaats in een private portal om de content niet direct naar buiten te brengen, alleen de geselecteerde personen en de betrokkenen van Albert Heijn konden hierop op inloggen. De proef duurde een half jaar, tot 1 maart 2010, en werd mede gecoördineerd door Gazelle-dealer Van Hest Tweewielers. Wat is het participatieniveau van de iShop community? Het niveau van participeren is adviseren. Albert Heijn heeft de iShop laten produceren en heeft toen een selecte groep deelnemers gevraagd om het te gebruiken en de gelegenheid gegeven om problemen aan te dragen en oplossingen te formuleren. Het uiteindelijke besluit ligt bij Albert Heijn, maar alle problemen en oplossingen die aangedragen zijn worden meegenomen.
-
Er kan gestemd worden op andere ideeën van de deelnemers.
Hoe zorgt Albert Heijn dat de deelnemers actief mee doen?: Door vragen aan ze te stellen. De deelnemers pakten het zelf al actief op door oplossingen te bedenken voor de problemen die ze tegen kwamen in het gebruik van de iShop. Hoe zorgt Albert Heijn dat deelnemers brenger van de boodschap worden?: Als de deelnemers alle vragen beantwoorden mogen ze de iShop houden. De deelnemer maakt gebruik van de iShop en zal hier over praten, mond-tot-mond reclame. Resultaten: Er werd goed meegedacht door de deelnemers. Zij kwamen zelf al achter een probleem met het gebruik van de iShop en bedachten er samen gelijk een oplossing voor. Slechts 5 mensen vroegen na het half jaar hun borg terug. De rest wilde de kar houden. Het winkelgedrag van de proefpersonen veranderden. Ze gingen vaker boodschappen doen bij hun Albert Heijn. In plaats van één keer per tweeënhalve week gaan ze één keer per anderhalve week naar de supermarkt. En ze gaven ook nog eens meer geld uit. Vóór de proef was de gemiddelde besteding 58 euro per week, tijdens de proef 66 euro.31 Bron: http://www.verkeersnet.nl/4103/fietskar-van-ah-bevalt-goed/
Motieven om te participeren: Als het boodschappen doen met de iShop goed bevalt, mag de klant de boodschappenkar na het beantwoorden van de vragen houden. Voor de entertainment. Je bent uniek, want niet iedereen mag mee doen met deze proef. Hoe zorgt Albert Heijn dat de gebruikers terug komen?: Tegen een borg van 50 euro kunnen klanten zich inschrijven voor deelname aan de proef met de iShop. Deze borg krijgt men terug aan het eind van de proef. Als de deelnemers alle vragen beantwoorden mogen ze de iShop houden.
Conclusie Sterke punten van dit project zijn: 31 Bron: http://www.vogelvrijefietser.nl/VVFsupermarkt.pdf Bron: http://www.tweewieler.nl/nieuws/1587/ishop-maakt-boodschappen-op-de-fiets-gemakkelijk.html Publicatie datum : 09-09-2009
51 | P a g i n a
-
-
Albert Heijn heeft het project goed gesloten gehouden. Hierdoor mengden andere consumenten zich niet met de vraag of de iShop een goed product is. Een goed communicatie kanaal opgezet waar er gecommuniceerd kon worden met elkaar. De regie lag in handen van Albert Heijn waardoor het niet van onderwerp veranderde, maar goed werd nagedacht over de iShop. De deelnemers zijn zelfs meer gaan besteden in de supermarkt.
Zwakke punten van het project zijn: De deelnemers hebben aangegeven dat het een handig product is en de meerderheid heeft de iShop na afloop gehouden. Uiteindelijk heeft Albert Heijn de iShop niet uitgerold naar de rest van het land. Albert Heijn heeft het gesloten innovatie project goed uitgevoerd met betrokken deelnemers die zonder te vragen al op zoek gingen naar oplossingen en dit deelde met de rest van de deelnemers. Het is alleen zonde dat het project voor „niks‟ is geweest. De iShop is niet in de markt gebracht. De consument wordt niet goed op de hoogte gehouden omdat er vanaf 2009 iets gecommuniceerd is. Anno 2011 is er geen nieuwe informatie meer geplaatst en wordt er zelfs melding van gemaakt dat het project nog lopende is. Dit had Albert Heijn beter kunnen oppakken door de consument in ieder geval op de hoogte te houden van de ontwikkelingen.
Bron: http://www.frankwatching.com/archive/2010/07/12/een-nieuwe-manier-van-cocreatie/#ixzz1LUBpszmm
52 | P a g i n a
Bijlage 2: Case open innovatie Case: Patatje Joppie Bedrijf: LAY‟S Smits Platform: Lay‟s.nl. Chipsmerk Lay‟s ging in de „Maak de Smaak‟-actie op zoek naar een nieuwe chipssmaak en -naam die in januari 2011 als Lay‟s Limited Edition chips op de markt komt. Het is vooral aan de consument om te bepalen welke smaak het gaat worden. Pepsico, eigenaar van Lay‟s, heeft met RTL4 een deal gesloten. De kick-off werd in het programma Life4You door Joop Braakhekke gedaan. Joop Braakhekke is tevens een jurylid. In de periode van de campagne heeft Joop een aantal keer in het programma Live4You verteld over de actie. Daarnaast speelt internet een belangrijke rol. Er is een actiesite en sociale netwerken als Hyves, Facebook en Twitter spelen een belangrijke rol in de online campagne. Uiteindelijk zijn er drie smaken gekozen door de jury en op de markt gebracht in speciale limited edition zakken. De consument kon ze kopen in de supermarkt en vervolgens hun stem uitbrengen. Niet alleen komt de winnende smaak vanaf begin 2011 maximaal een jaar lang in de winkels te liggen als Limited Edition, de inzender ontvangt tevens 25 000 euro en één procent van de omzet.32 Wat is het participatieniveau van Lay‟s „maak de smaak‟? Bij deze campagne zijn verschillende participatieniveaus toegepast. Adviseren; De consument komt met vele ideeën over een nieuwe chips smaak. Uiteindelijk wordt door een jury, die samengesteld is door Lay‟s, bepaald welke drie smaken er door mogen. Beslissen; de consument stemt welke van de drie smaken zij in de winkel wil hebben. De smaak met het hoogste aantal stemmen is de winnaar. Lay‟s laat deze beslissing volledig bij de consument liggen. Door op deze manier te participeren zorg je ervoor dat er ook een professional naar gekeken heeft (de jury), zodat het vrijwel zeker is dat er een kwalitatief goede smaak op de markt komt. Bij de drie smaken die overblijven is de keuze aan de consument..
Motieven om te participeren: Er is een prijs ter waarde van €25 000 + 1% van de omzet Je bent bedenker van een nieuwe smaak chips Entertainment Een hoop media aandacht Hoe zorgt Lay‟s dat gebruikers terugkomen?: Door €25 000 + 1% van de omzet te „schenken‟ aan de winnaar. Door het stemmen waardoor de consument kans maakt op zijn favoriete smaak. Hoe zorgt Lay‟s dat deelnemers actief mee doen?: Door goede media aandacht eraan te geven; TV, Sociale netwerken en een eigen site. Een geld bedrag uit te loven. Hoe zorgt Lay‟s dat deelnemers brenger van de boodschap worden?: Door €25 000 + 1% van de omzet te „schenken‟ aan de winnaar. De deelnemer maakt kans op zijn favoriete smaak. Resultaten: Met 678.682 inzendingen in Mei 2010 heeft Joop Braakhekke als juryvoorzitter 3 finalisten uit gekozen. Deze hebben vervolgens vanaf 04-1010 in alle winkelschappen gelegen, waar iedereen het kon kopen om vervolgens hun stem uit te brengen. De campagnebekendheid scoorde 78 procent in de doelgroep boodschappers 20 -49 jaar. 33 Met Patatje Joppie, NR. 66 Babi Pangang en Mango Red Chilli als finalisten is op zondag 12-12-‟10 bekendgemaakt na 216.739 stemmen, dat Patatje Joppie met 72% van de stemmen de grote winnaar is.34 In de omzet is de populariteit terug te zien, na een maand stond Lay‟s Patatje Joppie al op nr. 4 in de ranking van de best roterende smaken. 35
33Bron:http://media.rtl.nl/media/service/rtlnederland/adverteren/televisie/Crossmedia/Lay‟s%20Maak%20De%20S maak.PDF 34 Bron:http://informaatie.nl/2011/02/patatje-co-creation/ 35 Bron: http://www.distrifood.nl/web/Klanten-paginas/Lay‟s.htm Bron http://www.levensmiddelenkrant.nl/3060/nog-drie-smaken-in-race-voor-nieuwe-chips-Lay‟s
32 Bron:http://www.molblog.nl/bericht/maak-de-smaak-campagne-van-Lay‟s-bedenk-nieuwe-chipsmaak/
53 | P a g i n a
ingezet om zoveel mensen te bereiken. Het enige kanaal dat achter is gebleven is Twitter. Deze hadden ze beter kunnen inzetten. De naam van het profiel is Sanne in plaats van Lay‟s. Verder is het zo sterk neergezet dat er niet veel te verbeteren valt.
Bron: http://www.levensmiddelenkrant.nl/3060/nog-drie-smaken-in-race-voor-nieuwe-chips-Lay‟s
Conclusie Sterke punten van dit project zijn: Lay‟s is een goed voorbeeld van hoe andere partijen ingezet kunnen worden om het product kwalitatief nog beter te maken (samenwerking met programma Life4You, Joop Braakhekke). Lay‟s heeft gebruik gemaakt van specialisten om de 3 finalisten uit te kiezen. Zij hebben verstand van smaken en de consument niet, om vervolgens de consument wel een keuze te laten maken uit de drie finalisten. Het bereiken van de consument.
Voor de projectontwikkelaar Deze case kan ook toegepast worden door de projectontwikkelaar in de woningbouw. Het sterke van Lay‟s is hun communicatie naar de consument. Voor de projectontwikkelaar kan dit door bijvoorbeeld een bekend woonprogramma zoals Huizenjacht aan het project te koppelen. Laat dit programma de kijkers attenderen op het platform. Informeer de consument op het open platform dat er een nieuwe wijk gebouwd gaat worden. De eerste vraag is hoe de consument wil dat dit eruit komt te zien. Na genoeg respons is het tijd om een architect in te schakelen, die de verschillende ideeën kan bundelen en tot realistische categorieën komt. Uit deze categorieën kiest hij de twee meest belovende ideeën en presenteert dit weer op het platform. De consument kan kiezen of hij geïnteresseerd is in een van de twee categorieën en schrijft zich op dat moment in voor een woning. Samen met de geïnteresseerde deelnemers kan de projectontwikkelaar de wijk gaan samenstellen.
De zwakke punten zijn: Lay‟s maakt gebruik van sociale netwerken waarbij Twitter aardig achter blijft. Op Twitter zitten juist veel journalisten, opinieleiders, bloggers etc die het concept kunnen oppakken en verspreiden. Het project van Lay‟s is een heel sterk project waar weinig op aan te merken valt. Zij hebben een sterke communicatie via verschillende kanalen 54 | P a g i n a
Bijlage 3: Case crowdsourcing Case: wijbouweneenwijk.nl Bedrijf: Gemeente Smallingerland Platform: wijbouweneenwijk.nl Het project „de Opeinde community‟ omvat de inzet van een (internationale) digitale community waarin omwonenden, geïnteresseerden, deskundigen, studenten uit binnen- maar ook buitenland samen de nieuwe woonwijk ontwerpen, waarbij innovatie en duurzaamheid vooropstaan. De doelstelling van het wijbouweneenwijk-project is het ontwerpen van een nieuwe woonwijk naast het dorp Opeinde in de gemeente Smallingerland door een digitale gemeenschap . Via het digitale platform van wijbouweneenwijk.nl wordt getracht verschillende ideeën bij elkaar te brengen, wat moet resulteren in een breed scala aan betrokkenen en ideeën over „hoe de wijk eruit zou moeten zien‟ (wijbouweneenwijk.nl, juni 2008). De enige voorwaarde die de gemeente stelt is dat deze woonwijk globaal 17 hectare groot moet zijn en het een wijk „van overmorgen‟ moet worden. 36 Wat is het participatieniveau van wijbouweneenwijk.nl? Het participatieniveau van „wij bouwen een wijk‟ is coproduceren. Er wordt samen gekeken naar ideeën en oplossingen door middel van thema‟s. Binnen deze thema‟s kunnen de deelnemers aangeven wat hun ideeën en argumenten zijn. Het bureau „Atelier DUTCH‟ bundelden alle ideeën bij elkaar, verschillende ideeën werden vertaald naar beeld en op de website kon er weer gestemd of aanvullingen geleverd worden. Dit gebeurt bij elk thema opnieuw. De deelnemer produceert volledig mee aan het project.
-
Nominatie voor de eParticipatie award 2009. 200 actieve leden. Meer dan 150 ideeën Veel reacties. Omwonenden, specialisten, studenten en geïnteresseerden deden mee. Jongste lid is 20 jaar, oudste 65 jaar. De gemiddelde leeftijd is 41 jaar. 37
Hoe zorgt wijbouweneenwijk.nl dat de deelnemers terug komen en actief meedoen?: Door steeds nieuwe informatie op de website te posten en vragen te stellen aan de deelnemers wat zij van bepaalde ideeën vonden. Later werd het opgebouwd in thema‟s zoals; duurzaamheid, plaats van parkeerplekken, waterstructuur (het gebruik van water). Hoe zorgt wijbouweneenwijk.nl dat de deelnemers brenger van de boodschap wordt?: Door de juiste informatie te geven en vragen te stellen aan de deelnemers. Ook waren er vrijwel geen voorwaarden aan verbonden, zodat de deelnemers hun creativiteit kwijt konden.
Motieven om te participeren Het entertainment gehalte om een wijk te bouwen. Je ontwerpt misschien wel de wijk waar jezelf gaat wonen. Als omwonende kan er gevolgd worden wat de plannen zijn. Er kan vanaf het eerste moment meegedacht worden aan het plan. Resultaten Enorm bereik door veel persaandacht.
Bron: http://blogs.wsj.com/
36 PDF COCREATIE IN DE PUBLIEKE SECTOR BLZ 59
37 Bron:http://www.flickr.com/photos/cornekox/3597885444/
55 | P a g i n a
Conclusie Sterke punten: Het sterke van wijbouweneenwijk.nl is dat ze voor de start gezorgd hebben voor brede bekendheid bij iedereen door middel van de pers en internet. Hierdoor kregen zij een breed draagvlak voor het project. Wijbouweneenwijk.nl heeft veel actieve leden verworven. Informatie van Wijbouweneenwijk.nl is in twee talen geschreven. Communicatie met de deelnemers van wijbouweneenwijk.nl is helder. Door middel van thema‟s lopen ze door het project heen. In dorpshuis in Opeinde werd aan het begin van het project een gratis computerworkshop gehouden. Zwakke punten Wijbouweneenwijk.nl concentreerde zich er vooral op dat iedereen aan het project kon meewerken, waardoor de specialisten zich niet geroepen voelden om er aan mee te werken. Zij werden niet specifiek benaderd om deel te nemen aan dit project. Er was geen focus, waardoor er in het begin veel rare ideeën ter sprake kwamen. Het bouwen van luchtkastelen bijvoorbeeld. De gemeente Smallingerland heeft heel goed gecommuniceerd over het project, waardoor veel mensen er vanaf wisten en daardoor mee gingen doen. Ze hebben op een manier gecommuniceerd waardoor specialisten zich niet geroepen voelde om mee te denken op het platform. Dit geven ze later ook zelf toe. Ze hadden dit kunnen voorkomen door specifieke en andere informatie direct naar de specialisten te sturen, te adverteren in bladen die veel gelezen wordt door hen of een apart platform speciaal voor de specialisten.
Bron: wijbouweneenwijk.nl
Voor de projectontwikkelaar Dit project is een voorbeeld binnen de Ruimtelijke Ontwikkeling en kan volledig of in delen worden overgenomen door andere projectontwikkelaars. Daarbij rekening houdend met de zwakke punten van deze case.
56 | P a g i n a
Bijlage 4 Uitleg waarde- en leefstijlsegmenten Motivaction De traditionele burgerij 16% Zij hebben veel met de buurt Plichtgetrouw, Houdt de buurt samen schoon Sociale controle is hoog, Solidair met buurtgenoten, Verandering in de woonomgeving willen ze graag over mee denken. Iets veranderen zonder overleg stuit ze tegen de borst. Lezen voornamelijk tijdschriften zoals de Libelle Wonen in het dorp. Heeft een degelijk interieur. Traditioneel kun je beter per brief bereiken. Ze gebruiken internet vooral voor de email om met familie/ vrienden te mailen. Een belangen avond organiseren.
Nieuw conservatief 8% Hangt aan traditionele waarden. Niet zozeer „vroeger was alles beter‟, maar wel in de zin van hoe we met elkaar omgaan en het respect voor elkaar hadden. Is erg voor technologische vooruitgang. Ze zijn wel van de nieuwe dingen, de snelle auto‟s etc. Heeft een hoge socio-economische status. Lezen tijdschriften zoals de Elsevier. Klassiek interieur. Landelijk woonmilieu, buitengebied, ze kunnen veel betalen dus wonen ze ook goed. Zijn te bereiken voor internet.
57 | P a g i n a
Gemaksgeoriënteerde 10% Genieten en plezier hebben zijn belangrijke doelen Impulsieve en passief Zijn niet geïnteresseerd in politiek en maatschappij Materialistisch Weinig ambitie Lezen Wonen in stadswijken. Interieur met gemak Kun je het beste via internet bereiken, omdat ze daar veel aanwezig zijn.
Post materialisten 10% Moeten dingen doen, maar wel met een doel. zijn heel maatschappelijk betrokken. Genieten is meer aan de achtergrond, want ze moeten eer opkomen voor de mensen die het minder hebben. Lezen voornamelijk tijdschriften zoals Opzij Wonen in het groene milieu Dit kan in een dorp zijn, op het platteland, buitenwijken, stadswijken als er maar groen is. Graag in de oudere stadswijken. Zijn maatschappelijk betrokken, maar hangen ook erg aan privacy. In de eigen woning willen ze graag met rust gelaten worden. Ze willen graag uitstralen dat ze hulpvaardig zijn. Zij hechten aan zelfontplooiing, Planmatig. Kun je het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben.
58 | P a g i n a
Moderne burgerij 22% Balans vinden tussen traditionele normen en waarden en verandering Verlangen naar erkenning en waardering Technologie minded De buurt is belangrijk. Gelijkgestemde mensen. Gezellige levendige woonomgeving buurtgericht Lezen voornamelijk tijdschriften zoals de Privé, Wonen in wijken uit de jaren 70, 80, dit zijn geen vinex wijken, maar de nieuwbouwwijken aan de rand van de stad. Ikea interieur. Kun je het beste via internet bereiken, omdat ze daar veel aanwezig zijn. Belangen avond organiseren werkt ook goed.
Kosmopolieten 10% Maatschappelijk succes Genieten Ontplooien Materialisten Moderne waarden Lezen voornamelijk tijdschriften zoals de Elle Willen „rijk wonen‟ bijvoorbeeld aan het water maar dicht bij voorzieningen, de wijk moet status hebben Buurt is veel minder van belang, Ze zijn veel onderweg. Thuiskomen is rust en daar hoef je de buurt niet bij te hebben. Appartementen complexen. netwerkers Zijn technologie-minded Kun je het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben.
59 | P a g i n a
Post moderne hedonisten 11% Zij zijn tolerant, kunnen met veel mensen samen werken. Leven in het hier en nu Lezen voornamelijk tijdschriften zoals OOR Leven in de stad, de stad is voor hen van belang, ze willen alle voorzieningen hebben, maar leuke nieuwe dingen, zitten veel in creatieve buurten. Deze groep maakt de buurt weer bloeiend en levend Veel opdoen aan cultuur Gebruiken natuurlijke materialen in huis. Kun je het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben.
Opwaarts mobielen 13% Lezen voornamelijk tijdschriften zoals de Revu, wonen in vinex-wijken. Zij hebben enorme tijdsdruk Vaak 2 verdieners met kinderen Carrière is erg belangrijk Ze willen zoveel mogelijk in een dag doen Voorzieningen moeten in de buurt zijn, gemakkelijk met de auto bij het huis komen, winkelcentra in de buurt, kinderopvang. Zijn wel mensen die vertrekken op het moment dat het niet meer aan de wensen voldoet. Ze komen vaak uit de stad en willen op een gegeven moment wel weer terug. Stijlvol interieur. Willen sociale status verwerven Vrij zijn van traditie en plichten Staan open voor vernieuwing en verandering, Zijn materialistisch en status gevoelig, Technologie-minded Kun je het beste via internet bereiken, omdat ze een druk bestaan hebben.
60 | P a g i n a
6.
Belemmeringen project. · Kabels en leidingen. · Privaatrechtelijke aspecten.
7.
Motivatie vrijstelling. · Toets project aan toekomstig beleid. · Afweging belangen. · Conclusie.
8.
Economische uitvoerbaarheid
Bijlage 5 Initiatieffase benodigde onderzoeken 1.
Omschrijving project · Ruimtelijk. · Functioneel. · Initiatiefnemer.
2.
Vigerend beleid. · Vigerend beleid rijk, provincie en regio. · Vigerend gemeentelijk beleid. · Geldend bestemmingsplan en bestemming. · Verleende vrijstellingen.
3.
Toekomstig beleid. · Rijks-, provinciaal en regionaal beleid. · Gemeentelijk beleid.
4.
Ruimtelijke onderbouwing project. · Planologische onderbouwing. · Resultaten relevante onderzoeken. · Beschrijving gevolgen project: Stedenbouwkundig Landschappelijk Verkeerskundig Archeologie/Monumentenwet Flora- en Faunawet Vogel- en Habitatrichtlijnen Watertoets Drank- en Horecawet Overige relevante wetgeving
5.
Milieuaspecten project · Geluid. · Bodem. · Zonering. · Wet milieubeheer. · Besluit luchtkwaliteit. · Externe Veiligheid. (BEVI)
Bron: http://www.regelzucht.nl/wp-content/UserFiles/Image/f&s.gif
61 | P a g i n a
Bijlage 6: Stedenbouwkundig Plan van Eisen Noorderhaven Bebouwing in Noorderhaven In dit hoofdstuk woorden een aantal primaire voorwaarden voor bebouwing vast zoals blokkenverkaveling, bouwhoogtes en de positie van specials toegelicht. Daarnaast worden er buurt een aantal beeldkwaliteitseisen beschreven. Het plan is opgebouwd uit gesloten blokken binnen een weefsel van straten en pleinen. De blokken hebben voldoende maat voor privé tuinen, privé terrassen en collectieve binnenhoven waar bewoners kunnen verblijven en kinderen kunnen spelen. De blokmaat is zodanig dat verschillende parkeeroplossingen opgenomen kunnen worden. Afhankelijk van de buurt verschillen de blokken in het plangebied qua opbouw en afmetingen. De blokken van de Hoven zijn groter en onderscheiden zich met groene binnengebieden. De blokken van de Noorderhavenbuurt en de Coenensparkbuurt zijn compacter en onderscheiden zich met privéterrassen, tuinen en binnenpleintjes. Op prominente plekken in het stedenbouwkundige weefsel van Noorderhaven staan gebouwen met een bijzonder programma en opvallende hoogwaardige architectuur. De Contrescarpe-toren staat op het punt waar de Dreef splitst en is onderdeel van een voorzieningencluster dat aan het eind van de stationsloper staat. De voorzieningen zijn een belangrijke trekker op de loper en vormen ook een schakel tussen de bebouwing van Noorderhaven en de Family Mall. De toren aan het Noorderhavenpark staat aan het begin van de as naar de Noorderhaven. Het Noorderhavenpark is een belangrijk openbare ruimte in de reeks van pleinen en parken onderdeel van de Historische gordel. Op de kop van de Noorderhaven staat een prominent gebouw. Het gebouw is onderdeel van een bouwblok en onderscheid zich in diepte, bouwhoogte en programma. Voorzieningen op de begane grond moeten bijdragen aan een activering van de Noorderhaven. Belangrijke hoeken van blokken aan prominente openbare ruimte onderscheiden zich ook in architectuur en programma‟s. Voorbeelden zijn de entree van de Noorderhaven, de kop van de Houthaven en de hoek aan het Noorderhavenpark. De straatwanden aangeduid met “markante wand” moeten op een overtuigende manier aan de openbare ruimte staan. Dit vertaald zich naar een specifieke bouwhoogte en korrelgrootte van de bebouwing.
Buurten Binnen het raamwerk van openbare ruimte ontvouwt zich een reeks van buurten met verschillende identiteiten. De buurten dienen als basis voor een gedifferentieerd landschap voor benodigd programma en mogelijke architectuur. Beeldkarakteristieken Zutphen Qua schaal, korrel en architectuur sluit Noorderhaven aan op de binnenstad van Zutphen. Karakteristieke elementen uit de binnenstad als gesloten blokken met pandsgewijze opbouw, variatie in bouwhoogte, verspringende plint en groene binnenhoven zijn opgenomen in het Noorderhaven. De elementen worden op een hedendaagse manier geïnterpreteerd zodat een karakteristieke en authentieke architectuur ontstaat. De gewenste diversiteit en differentiatie in Noorderhaven op buurt, bouwblok, woningtype en voorzieningen niveau weerspiegelt zich in de architectuur zodat een diverse, hoogwaardige en inspirerende stadse omgeving ontstaat. Parkeren Voor het gebouwde parkeren van de woningen en voorzieningen geldt dat deze in de blokken en bebouwing worden geïntegreerd. Verschillende gebouwde parkeeroplossingen zijn mogelijk. Afhankelijk van de locatie in het plangebied (maaiveldhoogte, grondwaterstand) kan er verdiept, half verdiept of op maaiveld geparkeerd worden. Parkingentrees worden zo gepositioneerd dat de rijweglengte in de openbare ruimte wordt geminimaliseerd en andere verkeersstromen minimaal verstoord worden. De entrees van de garages dienen op een goede manier in de gevel geïntegreerd te worden. Begane grond Voor alle begane gronden in Noorderhaven geldt dat een goede oriëntatie op en activering van de openbare ruimte noodzakelijk is. Dit betekent voor het woonprogramma dat voordeuren en collectieve entrees aan de straat staan. Overgang openbaarprivé De overgangen openbaar-privé moeten de gewenste stedelijke atmosfeer creëren in Noorderhaven. Detaillering De detaillering is stijlvol en uitnodigend. De gebouwen hebben een 62 | P a g i n a
overwegend neutraal (regelmatig) en verticaal gevelbeeld. Buitenruimte Zorgvuldig geïntegreerd in de gevel. Hoeken Zowel plint als bovenbouw zetten zich qua gevel de hoek om. Zodat geen dode hoeken ontstaan aan de openbare ruimte. Stegen en poorten Stegen en poorten geven toegang tot de grotendeels private binnenhoven en zijn onderdeel van het blokontwerp. Ze dienen zorgvuldig in het blok geïntegreerd te zijn en bieden een verrijking aan het netwerk van lanen en straten. Regulering reclame voorzieningen Reclame-uitingen zijn beperkt toegestaan, de gemeentelijke verordeningen zijn hier van toepassing. Het ontwerp van de plint moet voorzien in een architectonische strategie voor het aanbrengen van reclame die het gevelbeeld niet schaadt of domineert. Eventuele luifels boven de winkels worden mee ontworpen en maken onderdeel uit van de architectuur. De identiteit van de afzonderlijke korrels staat voorop. Per korrel/pand kan een eigen luifel worden aangebracht. Het beeld dat daarbij voor ogen staat is een divers maar luchtig, niet te dominant en transparant beeld. Erf afscheiding Erf afscheidingen van terrassen en tuinen dienen geïntegreerd te worden met het landschapsontwerp van de binnenhoven. Aansluiting niveauverschillen De plinten van de gebouwen, de trottoirs moeten niveauverschillen integreren. Dakranden Door het gebied kunnen diverse dakvormen naast elkaar bestaan mits goed op elkaar afgestemd en aangesloten. Duurzaam bouwen Duurzaamheid in Noorderhaven vertaalt zich in een aantal aspecten. Ruimtegebruik
Noorderhaven is een herbestemming van bestaand industrieterrein naar een stedelijke woon-werk omgeving, gebruik makend van bestaande infrastructuur, aanwezige OV en voorzieningen in de bestaandestad. De inbreiding herbruikt aanwezige ruimte in de stad gaat niet ten koste van open landschap. Binnen het plangebied is sprake van intensief ruimtegebruik met relatief hoge dichtheden en dubbel ruimtegebruik. Om een toekomstbestendige, diverse, levendige en stadse leefomgeving te maken is er functiemenging, diversiteit in woningtypologieën en flexibiliteit in begane grond gebruik. Verkeer en vervoer Binnen het plangebied is een treinstation aanwezig waaraan een busstation gekoppeld is. In Noorderhaven is ruimte voor een P&R van circa 350 parkeerplekken die overstap tussen OV en auto faciliteren. Een uitvoerig netwerk voor fietsers en voetgangers verbindt Noorderhaven met de OV knooppunten en rest van de stad. Parkeren voor bewoners wordt binnen de bouwblokken in gebouwde voorzieningen opgelost. Water Uitgangspunten voor waterretentie en het rioleringsstelsel is het realiseren van een gescheiden rioolstelsel, het in het eigen gebied oplossen van de retentie en zo min mogelijk afvoer van regenwater. Energie De verkaveling van Noorderhaven is een zoveel als mogelijk zongerichte verkaveling om kwaliteit aan woningen en buitenruimte te geven en te kunnen besparen op energie verbruik. Voor de energievoorziening wordt op basis van de gestelde milieurendementseisen (EPL en CO2-reductie) geadviseerd te gaan werken met koude warmte opslag (KWO) om deze doelen te halen. Uit overleg blijkt dat de ontwikkelaars in beginsel positief zijn over een dergelijke energievoorziening en willen de uitwerking nader onderzocht zien. Dit betekent dat er in het gebied bij toepassing van KWO rekening gehouden moet worden met koude en warme bronnen en distributiepunten in de bebouwing. In dat geval moet alle verwarming lage temperatuurverwarming worden waardoor er geen gasleidingnet komt (uitzonderingen daargelaten bv. hotel of restaurant). Onderzocht moet worden of het KWO-systeem ook geschikt te maken is voor koppeling met duurzaam geproduceerde warmte en restwarmte uit het bedrijventerrein. Onderzocht wordt of de ondergrond in het plangebied voldoende potentieel biedt om de energievraag van de geplande bouwontwikkelingen door middel van energieoplag te leveren en aan 63 | P a g i n a
welke eisen de ordening van de bronnen moet voldoen. Marktpartijen en gemeente onderzoeken de meest effectieve en haalbare inpassing binnen het voorliggende ontwikkelde stedenbouwkundig plan. Leefmilieu Tijdens het ontwerpproces zijn milieuaspecten integraal onderdeel geweest van de totstandkoming van het SPvE. De onderdelen geluid, externe veiligheid, luchtkwaliteit, bodem en natuurwaarden zijn in separaat document ondergebracht. Sociale veiligheid is zoveel als mogelijk opgepakt en verwerkt in een eenduidige structuur voor openbare ruimte die sterk met zijn omgeving verbonden is. Bij de uitwerking van de spooronderdoorgangen wordt het onderwerp opgepakt door het maken van vides en zakt de bebouwing met entrees mee tot aan de tunnelmond. In een verdere uitwerking van de openbare ruimte en gebouwontwikkeling wordt ook verdieping gegeven aan het onderwerp sociale veiligheid. Bron: http://www.vvkharchitecten.nl/site2006/projecten.asp?Cat=c8
64 | P a g i n a
