Co říkají barvy o firmách
Co říkají barvy o firmách Aneb působení barev v marketingové komunikaci Obsah závěrečné zprávy I.
Hlavní zjištění 1. 2. 3. 4.
Významy barev, barevné asociace Barvy a obory podnikání Hodnocení log ve vztahu k barevnému provedení Závěrem
II.
Cíle průzkumu
III.
Metodika a zkoumaný vzorek
Příloha 1. Výsledky skupinového rozhovoru Příloha 2. Výsledky e-mailového dotazování
Poznámka: Použité obchodní názvy, loga a náhledy marketingových materiálů jsou ve vlastnictví jiných subjektů. Jejich zařazení má pouze informativní charakter a neumožňuje jejich další volné použití.
2
I. Hlavní zjištění 1. Významy barev, barevné asociace Můžeme vycházet ze skutečnosti, že každá barva má svoji charakteristiku, na které se lidé všeobecně shodují. Preference barev mají na základě řady výzkumů obecnou platnost, i když se individuální preference mohou v konkrétních situacích lišit. Pro reklamu a marketingovou komunikaci obecně je důležité, že barvy přitahují pozornost a přibližují zobrazené předměty realitě. Uveďme si asociace na základní barvy uváděné v literatuře a výsledky naší ankety a vidíme, že se v podstatě shodují. Barva
obecná asociace
asociace v rámci průzkumu
Červená
aktivní, veselá, živá, vládnoucí
akční, veselá, odvážná, dráždivá
Oranžová
zářivá, přátelská, jasná, veselá
pozitivní, optimistická, hřejivá
Žlutá
světlá, jasná, teplá, volná
teplá, pozitivní, radostná
Modrá
jistá, pokojná, pasivní, zdrženlivá, jistá
seriózní, chladivá, klidná,
Zelená
uklidňující, osvěžující, svěží, klidná
čerstvá, uklidňující, stabilní
2. Barvy a obory podnikání Víme, že řada firem či produktů je jednoznačně spojována s určitou barvou. S jednotlivými typy podnikání si lidé spojují konkrétní barvy, které souvisí s jeho charakterem. Výsledky našeho průzkumu, samozřejmě nejsou reprezentativní, ale ukazují na určité tendence až stereotypy při přiřazování barev k jednotlivým odvětvím podnikání, odpovídající výše uvedeným souvislostem. Cestovní kancelář K cestovním kancelářím jsou jednoznačně přiřazovány barvy asociující letní pohodu, slunce, moře, modrou oblohu. Konkrétně byly nejčastěji uváděny barvy: Oranžová Žlutá Modrá
- barva tepla, slunce, pohody (obecně barva zářivá, přátelská, jasná, veselá) - teplo, písek (obecně barva světlá, jasná, teplá, volná) - barva moře, modré letní oblohy (obecně barva jistá, pokojná, pasivní, zdrženlivá)
Těmto představám odpovídala také testovaná obálka katalogu cestovní kanceláře Sunny days, která zcela zřetelně asociovala tento druh podnikání jak obrazovým (pláž, slunečník, slunící se dívka), tak barevným vyjádřením. I zde se ukázalo, že kombinace modré barvy s oranžovou je pro cestovní kanceláře typická a navozuje představu krásné slunné dovolené. Právní kancelář S právními kancelářemi jsou spojovány barvy, které představují serióznost, důstojnost, konzervativnost a jistotu, tedy vlastnosti, které lidé od tohoto druhu činnosti očekávají. Konkrétně byly uváděny barvy: Šedá Černá Modrá
3
- konzervativnost, důstojnost, uhlazenost (obecně je to barva neutrální, nevzbuzuje velké emoce, není v ní vzrušení, záleží na odstínu, světlešedá v sobě např. má optimistický výhled) - vyjadřuje serióznost, důstojnost, „ psáno černé na bílém“ (obecně černá barva demonstruje konečné rozhodnutí, je i demonstrací vzdoru, ale je to také módní barva) - jistota, serióznost (obecně barva jistá, pokojná, pasivní, zdrženlivá)
Kosmetický salón Kosmetické služby jsou spojovány s pastelovými „voňavými“ barvami a barvami přírodními (ve spojení s přírodní kosmetikou.) Barvy použité s této souvislosti musí působit svěže, odpočinkově, odlehčeně. Konkrétně byly uváděny barvy: Bílá Růžová Světle modrá Světle zelená
- jako barva čistoty (obecně je to barva uvolnění, osvobození, představuje „čistý stůl“, nový začátek, nevinnost, mír a chlad) - pastelová, jemná, voňavá barva (obecně je v růžové barvě je zahrnuta volnost a zároveň energie – „něžná aktivita“) - pastelová, jemná, voňavá, odpočinková barva (obecně znamená bezstarostnost, je to přívětivá barva, vyvolává představu vzduchu, ticha a touhy) - svěží, čistá barva (symbolika zelené barvy je obecně příroda, zelená je také barva naděje, je v ní obsažena energie růstu)
Jazyková škola Barvy spojené s jazykovou školou by měly vyjadřovat kvalifikovanost, serióznost, vzbuzovat důvěru, ale zároveň dávat příslib „života“, zajímavosti, dálek. Pokud jde o specializaci na určité jazyky, pak barvy daných zemí. Konkrétně byly uváděny barvy: Modrá Zelená Oranžová Červená
- jako barva vzbuzující pocit serióznosti, důvěry, kvalifikovanosti (obecně barva jistá, pokojná, pasivní, zdrženlivá) - vyjadřuje ve spojení s jazykovou školou klid, svěží mysl, cesty, dálky (obecně barva uklidňující, osvěžující, pokojná, barva naděje, má v sobě vnitřní energii) - živost, komunikace (obecně barva zářivá, přátelská, jasná, veselá) - vnáší život, „nebudu se tam nudit“ (obecně barva aktivní, veselá, živá, vládnoucí)
Stavební firma Barvy asociované se stavební firmou byly většinou spojovány s barvami jednotlivých druhů stavebního materiálu nebo znalostí barvy konkrétní stavební firmy („Metrostav má pěknou červenou“). Konkrétně byly uváděny barvy: Šedá Bílá Červená
- barva základního stavebního materiálu, šedá je pro stavebnictví základní (obecně je to barva neutrální, nevzbuzuje velké emoce, není v ní vzrušení, ale záleží na odstínu, světlešedá v sobě např. má optimistický výhled) - bílý podklad, protože ke stavbě je zapotřebí vápno (obecně je bílá barva uvolnění, osvobození, představuje nový začátek, mír a chlad) - barva cihel i jako barva radosti, „radost ze stěhování do nového domu“ (obecně barva aktivní, veselá, živá, vládnoucí, opět záleží na odstínu)
3. Hodnocení log ve vztahu k barevnému provedení Do testování byla zahrnuta loga existujících realitních kanceláří a restaurací. U obou skupin se ukázal význam barevného ztvárnění pro jejich hodnocení a asociace, které logo vyvolává. Loga realitních kanceláří Pozitivně byla většinou hodnocena loga, která v sobě obsahují modrou barvu (Royal, Progress, Gavlas, Lexxus, MGO, Professionals i Recoreal, kde ovšem zaujala kombinace výrazné červené a modré), která ve spojení s realitní kanceláří představuje solidnost, nabídku solidních až luxusních nemovitostí. Atributy luxusu dodává spojení modré a zlaté (ROYAL, PROGRESS). Z tohoto přístupu se vymyká logo realitní kanceláře HONZÍK, které zcela vybočuje z běžných představ prezentace realitní kanceláře, ale působí pozitivně svojí veselostí a hravostí (žlutá barva) a je pozitivně přijímáno především emocionální komunikací vzbuzující příjemné pocity.
4
Loga restaurací Z předložených log byla z hlediska barevnosti preferována ta, která v sobě mají zlatou (oranžovou) a červenou barvu. Teplé barvy navozují pozitivní emocionální prožitky (působí dynamicky, otevřeně, přátelsky) a zlatá je asociována s představou luxusu, vysoké úrovně a důvěryhodnosti. Červená barva kromě toho, že je barvou aktivní, vládnoucí a podněcující, podporuje i některé tělesné funkce a mezi nimi i chuť k jídlu. Loga, která byla jednoznačně odmítnuta byla černobílá a nekomunikovala žádným způsobem obsah. Černá barva není spontánně spojována s restauračním zařízením, i když mohou být výjimky, jako v našem případě bylo logo restaurace Myiabi, které výtvarným projevem evokovalo představu cizokrajného zajímavého podniku. 4. Závěr Barvy zprostředkovávají vizuální poselství, umožňují snadnější vnímání a pochopení komunikovaného sdělení. Každá barva má v sobě určitý psychologický obsah závislý na osobnosti člověka, jeho vlastnostech, zkušenostech i aktuálních emočních stavech. Takže kromě uvedených obecných významů jednotlivých barev jako např. modrá symbolizuje klidnou, uvolněnou atmosféru, je to oblíbená barva, která je v reklamě využívána pro vyjádření krásy, čistoty, je nutné analyzovat jejich působení v konkrétním „kontextu“ s daným produktem či službou ve vazbě na charakteristiky cílové skupiny. Barvy ovlivňují nejen naše pocity, ale působí i na fyziologické stavy našeho organismu. Např. teplé barvy jako je červená, oranžová nás vzrušují, studené barvy jako je modrá a zelená, na nás působí uklidňujícím způsobem. Barva je také jedním ze symbolů, které jsou vytvořeny v každé kultuře a vyjadřují určité specifické skutečnosti. Neznalost této symboliky může nepříznivě ovlivnit působení reklamy. Již zmíněná modrá barvy je ve Švédsku, v USA i nás spojena s maskulinitou, ale v Holandsku je to „dívčí“ barva. Bílá lilie je symbolem smrti v Anglii, nevinnosti v zemích střední Evropy a purpurová je barvou smrti v některých zemích Latinské Ameriky a symbolem moci v zemích střední Evropy atd. Náš malý průzkum potvrdil poznatky o obecných asociacích vztahujících se k jednotlivým barvám a navíc se unikátně zaměřil na přiřazování barev k jednotlivým oborům podnikání, kde se spojení s obecnými asociacemi rozšířilo a prohloubilo. Správně použitá komunikace v odpovídajících barvách napomáhá firmám k lepší a účinnější prezentaci a přináší i řadu dalších informací o společnosti. Pokud barvy používané v komunikaci nejsou obecně spojovány s oborem, v němž firma podniká, může docházet k nežádoucímu vnímání společnosti, která může být zákazníky vnímána jako méně přitažlivá. Jisté je, že barvy hrají v marketingové komunikaci významnou roli a nestačí vycházet jen ze znalosti obecného působení barev, ale pro analýzu v konkrétních případech je zapotřebí výzkum na dané cílové skupině a v souvislosti s produktem i ostatními prvky reklamy, protože barvy působí v celkovém kontextu komunikovaného sdělení.
5
II. Cíle průzkumu Společnost OKI, specialista na barevný kancelářský tisk, a Česká marketingová společnost (ČMS) realizovali projekt „Co říkají barvy o firmách“, který si klade za cíl přispět ke znalostem o působení barev v marketingové komunikaci. V internetovém dotazování i při skupinové diskuzi zjišťovali názory na působení barev v cílové skupině malých a středních podnikatelů a novinářů z odborných periodik. Kromě působení jednotlivých barev byl zjišťován pohled účastníků rozhovorů na spojení barev s určitým typem podnikání. Cílem průzkumu, jehož výsledky předkládáme, bylo: • • • • •
přispět k rozšíření poznatků o významu a vlivu barev (konkrétně barevného tisku) v marketingové komunikaci postoje a názory malých a středních podnikatelů a novinářů na tiskové materiály a jejich zpracování (včetně barevného zpracování) hodnocení ukázek konkrétních tiskových materiálů se zaměřením na jejich barevné provedení testování příkladů konkrétních log z vybraných oblastí podnikání vnímání barev ve vztahu k jednotlivým oblastem podnikání
III. Metodika a zkoumaný vzorek Pro splnění uvedených cílů průzkumu byly zvoleny tyto metody a techniky: •
e-mailové dotazování (vyplnění dotazníku vztahujícího se k uvedeným cílům průzkumu) skupiny novinářů a malých a středních podnikatelů. Zastoupena byla tato média: - ČRo Leonardo - MF Dnes - IT Systems - Strategie - 21. století - 2 nezávislí novináři E-mailového dotazování se zúčastnilo celkem 20 osob.
•
skupinový rozhovor s malými a středními podnikateli a novináři doplněný technikami: - volných asociací - numerické škály - projektivní techniky („večírek“) Skupinového rozhovoru se zúčastnilo 10 osob.
Anketa byla uskutečněna ve dnech 26. června až 17. července, skupinový rozhovor dne 15. srpna 2006.
6
Příloha č. 1 Vyhodnocení výsledků skupinového rozhovoru Obecné postoje k firemním tiskovým materiálům •
tiskové materiály jsou považovány za nezbytnou součást komunikace firmy ve všech podobách, od letáků, vizitek až po náročnější inzerci, a to jak v roli příjemce těchto materiálů, tak jejich tvůrce či zadavatele („oslovují nás tiskovými materiály, je to reprezentace firmy“, tištěné materiály jsou důležité, spousta věcí je dnes na internetu, ale když mám nad něčím přemýšlet, dávám přednost papíru“)
•
zpracování a barevnost tiskových materiálů je považována ze velmi důležitou a hraje roli při rozhodování o výběru partnera, dodavatele atd. Důležitá role je u malých podnikatelů připisována vizitkám („když mám více vizitek, vyberu si ty, které oslovím podle materiálu, barvy, materiály musí zaujmout, záleží na barevném zpracování“)
•
většinu materiálů si zpracovávají malé firmy „svépomocí“. Jen materiály, které mají firmu reprezentovat navenek, zadávají profesionálním studiím. („to co opouští firmu, rozhodně zadat profesionálům, je to časově náročné, i když toho Word hodně umí, běžný uživatel stráví více času studováním programu, než samotnou prací, menší firma se musí prezentovat kvalitou“)
•
perzonalizovaná komunikace tiskových materiálů je považována za užitečnou, ale také náročnou na čas i zpracování („nesmí se poplést jména, to je pak nepříjemná komplikace, člověk tomu určitě věnuje větší pozornost, když ho někdo přímo osloví“)
Postoje ke konkrétním tiskovým materiálům Předložení letáků a katalogů a jejich spontánní hodnocení. Nabídkové letáky jazykových škol CLEVER
Zobrazení letáku •
7
leták působil chaoticky, neuspořádaně a to jak textově, tak barevně, odrazuje přílišným nahromaděním informací na malém prostoru i tmavými, nepřitažlivými barvami („přeplácané, moc informací, chaos, jak z cirkusu, je to příliš apod.)
BERLITZ
Zobrazení letáku •
leták byl hodnocen jako nejlepší z předložených pro seriózní, důvěryhodné působení dané jak přiměřeným množstvím informací a volbou čitelného písma, tak harmonickým sladěním barev. Pozitivně je hodnoceno i obrazové vyjádření evokující pocit komunikace mezi lidmi a forma skládačky, která „slibuje více informací“ („působí nejlíp, je střídmý, výrazná písmena, vyjadřuje myšlenku komunikace mezi lidmi, je barevně harmonický, čitelné, uvnitř mohu očekávat více informací“)
Leták IGL
Zobrazení letáku •
8
leták byl v rámci srovnání nabídky jazykových škol většinou hodnocen nejhůře, jako nedůvěryhodný svým amatérským zpracováním, jen jednotlivě byla oceněna přehlednost a dostatek informací („působí levně, domácí práce, důvěru by to nevzbudilo, snad na nástěnku přímo ve škole jako informace o nabídce – rozvrhu“)
Leták kadeřnického salonu
Zobrazení letáku Tento leták byl předkládán samostatně, jako ukázka tiskového materiálu, který lze vyrobit „vlastními silami“. •
•
na předložený leták neměli členové diskuzní skupiny jednotný názor, hodnocení se pohybovalo od naprostého přijetí („líbí, perfektní, vystihuje kadeřnictví, líbí se i ty stupně šedé, harmonické“), přes pochybnosti o jeho zpracování („kdyby to bylo v jiných barvách, bylo by to lepší, hodně informací, snaží se působit luxusně, ale leták to nevyjadřuje, není to špičková kreativita, ale účel to plní, hodně extravagantní“) až po kritické odmítnutí („působí levně, škoda, že nezvolili lepší papír, moc malý formát, moc barev, barvy se lesknou“) posouzení barevného vyjádření je ovlivňování kvalitou papíru, grafickým zpracováním i velikostí letáku, nabídka je přiřazována spíše k menšímu kadeřnictví na malém městě
Katalogy cestovních kanceláří MY PLANET
• •
9
obálka katalogu cestovní kanceláře My Planet u většiny účastníků nevzbuzovala představu cestovní kanceláře, dle jejich názoru může jít o ženský časopis, katalog odívání apod. barevně obálka příliš nezaujala, respondenti spíše vnímali obrázek, který nepovažovali za optimální pro cestovní kancelář („nečekala bych cestovní kancelář, jdeme na melouny“)
a pokud ano, pak specifiky zaměřenou jen na určitou cílovou skupinu („rodina s dětmi se s tím neztotožní, je to jen pro mladé“) SUNNY DAYS
• • •
obálka katalogu cestovní kanceláře Sunny days zcela zřetelně asociovala cestovní kancelář jak obrazovým (pláž, slunečník, slunící se dívka), tak barevným vyjádřením kombinace modré barvy s oranžovou je pro cestovní kanceláře typická a navozuje představu krásné slunné dovolené výrazná až „neskutečná“ modrá barva nebyla přijímána zcela jednoznačně („mohl by tam být aspoň malinký mráček“), ale většinou byly asociace pozitivní („slibuje fantastickou dovolenou i když nevím, zda v reálu existuje“)
AUTOTURIST
•
10
obálka katalogu cestovní kanceláře Autoturist rovněž jednoznačně neasociovala cestovní kancelář („nespojuji si to s cestovní kanceláří, jsou to koktejly, časopis o jídle“)
• •
zvolená barevná kombinace byla charakterizována jako poutavá, svěží, označována jako „kombinace mladých sympatických barev“, ale nenaplňovalo představu cestovní kanceláře nezvyklé barevné vyjádření (zvláštní žlutozelená s červenou) sice vzbuzuje pozornost, ale zcela zřetelně nenaplňuje „barevné očekávání“ těch barev, které si lidé většinou spojují s cestovní kanceláří („ty barvy si nespojuji s cestovkou“)
Hodnocení ukázek konkrétních log dle vybraných kriterií V rámci diskuzní skupiny byla hodnocena loga realitních kanceláří a restaurací. Vycházíme samozřejmě z funkce jako určité konstanty sloužící k identifikaci daného subjektu (v našem případě realitní kanceláře nebo restaurace), z jeho signální funkce, která představuje důležitý prvek pro všechny komunikační aktivity. Barvy loga podobně jako typografie a další prvky musí doplňovat myšlenku, kterou chce daný subjekt komunikovat. Barevné řešení je tedy součástí loga jako určitého symbolu, který plní emocionální i informační funkce. K hodnocení byla v našem průzkumu použita karta s jednoduchou numerickou škálou, spontánní vyjádření a projektivní technika „večírek“. Všechna předložená loga byla hodnocena dle kriterií celkové líbivosti, důvěryhodnosti, informační hodnoty, motivační hodnoty a barevnosti. Vyhodnocení log dle uvedených kriterií je uvedeno v příloze. Vzhledem k velikosti vzorku je numerické hodnocení pouze orientační a výsledky jsou interpretovány jen v souvislosti se spontánními vyjádřeními a u log restaurací rovněž s výsledky použité projektivní techniky.
Loga realitních kanceláří Pozitivně přijímaná loga ROYAL
•
evokuje představu decentní, renomované kanceláře na vysoké úrovni, která motivuje k návštěvě a vzbuzuje důvěru. V logu je obsažena i základní informace o zaměření firmy a korunka „korunuje“ pocit solidnosti a tradice. K tomuto hodnocení přispívá i kombinace barev (modrá a zlatá), která je hodnocena nejlepšími „známkami“ v rámci srovnání všech hodnocených log. („zpracování se mně líbí, typ písma se líbí, decentní, vypadá renomovaně, barevně také působí době, korunka dodává punc, to je kancelář, kde já bych chtěla kupovat“)
HONZÍK
•
11
vzbuzuje příjemné, pozitivní pocity svojí hravou barevností i grafickým zpracováním, které jasně komunikuje nabízenou službu. Vysoce je hodnocena informační hodnota loga i jeho celkové příjemné působení dané jak barvami, tak obrázkem. Těm, kteří ho odmítají vadí zřejmě malá komunikace tradice a jistoty, což působí jako bariéra pro pozitivní motivaci k výběru této realitní kanceláře. Zřejmě k tomu přispívá i absence modré barvy, se kterou je solidnost a jistota u realitních kanceláří spojována. („barevné pojetí je veselé, příjemné, logo jasně vystihuje o co se jedná, domeček je jasný, je to jasné poselství, veselé, hravé, barevně se mně to líbí, logo je sympatické, žlutá působí pozitivně“)
PROGRESS
•
hodnocení tohoto loga je rovněž ambivalentní, kdy jeho „příznivci“ vysoce hodnotí jeho důvěryhodnost a komunikaci seriózní mezinárodní společnosti zprostředkované barvami (modrá a zlatá) i grafickým ztvárněním (zeměkoule). Uvedené atributy pro ně představují pozitivní motivační faktory pro volbu takové realitní kanceláře, především pro firemní záležitosti. Konkrétní důvody odmítání nebyly spontánně uváděny, ale zřejmě logo nevytváří osobní emocionální vazbu a příjemné pocity jako logo předešlé. („působí seriózně, není to jen česká společnost, kdybych hledala pracovně realitní kancelář, tak je zvolím, modrá evokuje solidnost“)
BAREVNOST LOGA REALITNÍ KANCELÁŘE Pozitivně byla většinou hodnocena loga, která v sobě obsahují modrou barvou (Royal, Progress, Gavlas, Lexxus, MGO, professionals i Recoreal, kde ovšem zaujala kombinace výrazné červené a modré) , které ve spojení s realitní kanceláří představuje solidnost, nabídku solidních až luxusních nemovitostí. Atributy luxusu dodává spojení modré a zlaté (ROYAL, PROGRESS). Z tohoto přístupu se vymyká logo realitní kanceláře HONZÍK, které zcela vybočuje z běžných představ prezentace realitní kanceláře, ale působí pozitivně svojí veselostí a hravostí a je pozitivně přijímáno především emocionální komunikací vzbuzující příjemné pocity.
Loga restaurací Pozitivně přijímaná loga restaurací BELLEVUE
•
12
logo restaurace Bellevue oslovuje pozitivně většinu členů diskuzní skupiny, nevyvolává žádné krajně negativní emoce. Vzbuzuje představu hezké až luxusní restaurace, budící důvěru v nabízené služby a motivující k návštěvě. Tomu odpovídají i výsledky projektivní techniky,
kdy Bellevue je charakterizována jako žena z lepší společnosti, která bude hrát roli hostitelky na prestižním oficiálním večírku. („luxusní, hezká, určitě bych tam šel, bude to trochu škrobené, ale stoly se budou prohýbat“) PARNAS
•
logo restaurace Parnas evokuje především zlatou barvou, ale i celkovým grafickým řešením představu luxusu, restaurace kam pozveme významné hosty. I zde odpovídá zařazení loga v uvedené projektivní technice do středu pozornosti jako „pána domu“, který zve na prestižní párty a obklopuje se „vznešenými“ hosty, příp. až snoby. („zlatá barva je barvy bohů, vzbuzuje důvěru k servisu, který nabízí, pozval bych tam obchodní partnery“)
SLAVIA
•
logo asociuje vzdušnost, lehkost, eleganci vzbuzující důvěru v úroveň takového podniku. Zlatá barva pak řadí Slavii mezi prestižní, tradiční restaurace, čemuž odpovídá i její „postavení na našem večírku“ jako elegantní dámy středního věku na úrovni, která patří k nejbližším přátelům „hostitelů“. Pokud jde o motivaci k návštěvě, nejsou reakce jednoznačné a pohybují se v obou krajních pólech hodnotící škály. („logo není konstruované, s lehkostí nadhozené, elegantní,evokuje staré dobré časy, je to dáma v nejlepších letech, upravená, má rozhled, by si s ní o čem povídat“)
RESTAURECE U VOJÁČKŮ
•
logo vzbuzuje představu restaurace střední až nižší cenové skupiny s příjemnou, přátelskou atmosférou a chutnými rybími pokrmy. Ačkoli spíše pozitivně oslovovala v přímém vyjádření většinu respondentů, v projektivní technice zůstala zcela na okraji zájmu, nebyla zařazena do žádné skupiny zvaných hostů na náš fiktivní večírek. („logo se mně nejvíc líbí, očekávám obyčejnou restauraci s dobrou rybou, půjdu tam, když budu mít chuť na rybu, představuji si tu atmosféru, číšníci v pruhovaných námořnických tričkách, kdyby to tam nebylo tak by mě to zklamalo, rybičku by na večírek nepozvali, je moc prostá“)
CIRCLE LINE
•
13
logo vzbuzuje žlutou barvou asociovanou se sluncem pozitivní pocity z dobré restaurace střední cenové kategorie s dobrou kuchyní vzbuzující chuť k jídlu.Tím, že je součástí loga nápis restaurant, má dobrou informační hodnotu a celkově působí příjemně a důvěryhodně.
Tato charakteristika se projevuje i v projektivním textu, kde člověk, který byl do tohoto loga projektován, není řazen do nejbližšího okruhu přátel hostitelů večírku, ale našli by se hosté, kterým by s ním bylo příjemně. („Circle line vzbuzuje emoce teplými barvami, asociace na středomoří, líbí se sluníčko, příjemný člověk, povídala bych s sním o cestování, někdo lehce exotický ze středomořské oblasti“) MYIABI
•
zvláštní postavení zaujalo a ambivalentní postoje vzbudilo černobílé logo, které bylo přisuzováno cizokrajné, japonské restauraci, pokud mu vůbec byla informační hodnota přiznána. Většina účastníků diskuze by si restauraci s takovým logem nevybrala, takže jeho motivační hodnota není příliš vysoká. „Na večírku“ by byl tento cizokrajný host přizván do bližšího okruhu hostitelů pro zvýšení prestiže celé akce. („japonský obrázek, zajímavé, exotické, neznámé, byl by to cizinec“)
Odmítaná loga restaurací VINÁRNA U KAMENNÉHO STOLU
•
logo označené účastníky rozhovoru jako „stůl“ bylo jednoznačně spontánně i ve všech sledovaných kriteriích hodnoceno nejhůře jako nic nevypovídající, nedůvěryhodné, postrádající jakoukoliv motivaci k zájmu o takový podnik. Na našem večírku by tento člověk, kterého bylo obtížné blíže charakterizovat, stál spíše na okraji společnosti jako nezvaný host. („nešla bych ke stolu,ani bych nevěděla, že je to restaurace, chtěla bych zjistit co je to za osobu ale asi bych s ní dlouho nevydržela, může to být posluchač skupiny Turbo, pozér na efekt, bez hloubky“) Toto logo bylo v minulosti předloženo časopisem Font ke zhodnocení odborníkům z oblasti designu, kteří ho naopak ocenili vysokými známkami.
U SLOUPU
•
14
logo restaurace U sloupu bylo přijímáno rovněž jednoznačně negativně, jen o „stupínek“ méně než logo označené jako „stůl“. Je odmítáno jak z hlediska důvěryhodnosti, informační hodnoty a rovněž mu chybí motivační stimuly k návštěvě takové restaurace. Na večírku má podobné postavení jako „stůl“, sdíleli by postavení na okraji společnosti společně. („nešel bych ke stolu ani ke sloupu, logo nemá nápad, podání je divné, neměl bych důvěru“)
BAREVNOST LOGA RESTAURACE Z předložených log byla z hlediska barevnosti preferována ta, která v sobě mají zlatou (oranžovou) a červenou barvu. Teplé barvy navozují pozitivní emocionální prožitky a zlatá je asociována s představou luxusu, vysoké úrovně a důvěryhodnosti. Loga, která byla jednoznačně odmítnuta byla černobílá a nekomunikovala žádným způsobem obsah. Černá barva není spontánně spojována s restauračním zařízením i když mohou být výjimky, jako v našem případě bylo logo restaurace Myiabi, které výtvarným projevem evokovalo představu cizokrajného zajímavého podniku.
15
Přiřazení barev k jednotlivým oblastem podnikání Cestovní kancelář K cestovním kancelářím jsou jednoznačně přiřazovány barvy asociující letní pohodu, slunce, moře, modrou oblohu. Konkrétně byly nejčastěji uváděny barvy: Oranžová - barva tepla, slunce, pohody Žlutá - teplo, písek Modrá - barva moře, modré letní oblohy Právní kancelář S právními kancelářemi jsou spojovány barvy, které představují serióznost, důstojnost, konzervativnost a jistotu, tedy vlastnosti, které lidé od tohoto druhu činnosti očekávají. Konkrétně byly uváděny barvy: Šedá Černá Modrá
- konzervativnost, důstojnost, uhlazenost - vyjadřuje serióznost, důstojnost psáno černé na bílém - jistota, serióznost
Kosmetický salón Kosmetické služby jsou spojovány s pastelovými „voňavými“ barvami a barvami přírodními (ve spojení s přírodní kosmetikou.) Barvy použité s této souvislosti musí působit svěže, odpočinkově, odlehčeně. Konkrétně byly uváděny barvy: Bílá Růžová Světle modrá Světle zelená
- jako barva čistoty - pastelová, jemná, voňavá barva - pastelová, jemná, voňavá, odpočinková barva - svěží, čistá barva
Jazyková škola Barvy spojené s jazykovou školou by měly vyjadřovat kvalifikovanost, serióznost, vzbuzovat důvěru, ale zároveň dávat příslib „života“, zajímavosti, dálek. Pokud jde o specializaci na určité jazyky, pak barvy daných zemí. Konkrétně byly uváděny barvy: Modrá - jako barva vzbuzující pocit serióznosti, důvěry, kvalifikovanosti Zelená - vyjadřuje ve spojení s jazykovou školou klid, svěží mysl, cesty, dálky Oranžová - živost, teplo Červená - vnáší život, „nebudu se tam nudit“ Stavební firma Barvy spojované se stavební firmou byly většinou asociovány barvami jednotlivými druhy stavebního materiálu nebo znalostí barvy konkrétní stavební firmy („Metrostav má pěknou červenou“). Konkrétně byly uváděny barvy: Šedá - barva základního stavebního materiálu, šedá je pro stavebnictví základní Bílá - bílý podklad, protože ke stavbě je zapotřebí vápno Červená - barva cihel i jako barva radosti (radost ze stěhování do nového domu)
16
Příloha č. 2 Výsledky e-mailového dotazování Jak na nás působí jednotlivé barvy a odstíny? A) Jakým dojmem na nás tyto barvy a odstíny působí?
akční, teplá, veselá až agresivní
pozitivní, hřejivá, teplá, optimistick pozitivní, á radostná
klidná/uklid ňující, křehká, čerstvá, chladivá, stabilní seriózní
neklidná, až nepříjemná - velké rozdíly
tvrdá, seriózní, elegantní velké rozdíly
nevýrazná, chladná, smutná, pracovní
čistota, sterilita, pořádek
B) S čím si tyto barvy a odstíny nejčastěji spojujeme?
oheň, láska, teplo, radost
klid, podzim, pomeranč, oheň
slunce (téměř u všech, pohoda
příroda, příjemno
moře, nebe, dálky
hodně různorodé
fádnost, silnice, úřady
smutek, eleganci, pohřeb
zdravotnictví, sterilní prostředí, svatba
Jaké barvy si spojujeme s jednotlivými podnikatelskými obory?
cestovní právní restaurace kancelář kancelář - pizzerie 3 1 16 1 8 10 16 9 8 11 2 16 7 2 16 10 2 6 7 bordó černohnědá hnědá plavá růžová stříbrná zlatá zrzavá
17
kadeřnictví / kosmetický stavební salon firma 4 8 4 5 5 1 4 6 4 5 8 6 12 1 5 4 17
servis elektro zboží 4 1 4 16 1 5 6 13
disko jazyková klub škola 14 7 7 2 6 11 3 6 5 12 1 4 3 5 1 2 9
1 3
1
6
1 1
1 3 1 1 3 1 1
1
5
1
2
2 2
