CÍRKEV NOVÝ ŽIVOT
téma
Proč se Čechům v cizině smějí. Jsou prý poloviční Úvaha Petra Casanovy pro časopis First Class o tom, jak se Češi chovají jako spotřebitelé hloupě a jak se na ně dívá okolní svět. V různých zemích slýchávám: „Á, panáček je z Česka. Takže bude stačit horší pokoj za vyšší cenu?“ Narážky na češství jsou už častější i než na moje příjmení. My, Češi, totiž máme v Evropě kuriózní pověst. Halbmeni, říkají nám. Polovičatí. Všechno děláme napůl. „Vyčůránci. Brát dotace ano, spolupodílet se ne.“ Ano, to je náš obraz. Někam patřit, ale zároveň tam raději nepatřit. No, halbmeni. Kdybych poslouchal naše politiky, snad bych i uvěřil, že jsme na Evropu vyzráli. Ale čím víc se rozhlížím na cestách i doma, začínám mít neodbytný pocit, že tady něco smrdí. Že jsme jako orangutan, který se směje lidem, že jsou za mřížemi, přitom to on je v kleci. Ze země, kde si národní banka hraje s měnou (s eurem by pochopitelně nemohla), se přidušeným Čechům nechce do „venkovní drahoty“, aniž by jim došlo, v jaké drahotě žijí tady. Už mě to dost štve, protože pak slyším, kolik Čechů nemá peníze. Když jsme do aktuálního vydání FC (magazín First Class – pozn. NŽ) připravovali povídání s nejbohatším Rakušanem Dietrichem Mateschitzem, zaujala mě jeho jednoduchá definice zbohatnutí: „Každý může bohatnout. Akorát musí dlouhodobě víc peněz vydělávat/udržet než utratit.“ Češi rozhodně nemohou říct, že by jim za život neproteklo rukama hodně peněz – v součtu to jsou pořádné miliony korun – tak proč jim tak málo zůstane? Skutečně musíme mít tak vysoké životní náklady? Opravdu platíme nejnižší možné ceny? Zdůrazňuji – OPRAVDU? Nebo jen věříme, že populární nákupní „akce“ mají něco společného se slevou? V tomto článku se trochu neobvykle podívám na českou nákupní realitu očima bohatých. Konkrétně na základní potřeby – potraviny, ošacení. Po celou dobu se budu ptát: Opravdu trváte na tom, že jsme na Evropu vyzráli? Nejsme náhodou spíše my ti, kteří tahají za proklatě kratší konec? A pokud ano, co s tím udělat?
První parametr, podle kterého nakupují bohatí: Kvalita
Proč se Čechům v cizině smějí
1
CÍRKEV NOVÝ ŽIVOT
téma
Když bohatí nakupují, v první řadě hledí na kvalitu. U Čechů kvalita skoro nerozhoduje. Nikdo v zahraničí nemůže pochopit, jak může mít stát v klidném středoevropském klimatu 1) tak závadné a 2) tak drahé silnice. Budiž, tuneluje se, jsme asi bohatá země, ale proč ani ten tunelář neumí udělat základní práci? Rakušan, který jede od Mikulova na Prahu, má podle stavu vozovky pocit, že jede na východ, ne na západ. Nepochopí, proč jsou v Alpách za standardní cenu proraženy tunely v horských masivech, zatímco čeští Pat a Mat nejsou schopni za nestandardní cenu zprovoznit jeden tunel v Praze. A co cizinci nepochopí už vůbec: Že za to nikdo nemůže, Čechům to nevadí a diletanti normálně podnikají dál. Češi jsou zkrátka v Evropě vnímáni tak, že akceptují cokoli. Má to bohužel nepříjemný dopad už i na ně osobně. Zahraniční výrobci potravin se rozhodli poupravit receptury, dokonce i Švýcaři, kteří jsou jinak hrdí a úzkostliví na kvalitu čokolád. Halbmenství se nám vrací z druhé strany. Ačkoli se chceme počítat do západní Evropy, nejíme to, co ostatní v západní Evropě. Obal to má stejný, složení jiné, není to tak dobré, ale co, Češi to neodmítnou, koupí. Obchodníci, kteří mají hroší kůži, pak prodávají klidně i odpadky, nazývají to akcí, a pořád existují lidé, kteří jim mohou utrhnout ruce. Protože nemají srovnání. Co je na tom nejsmutnější: Mají pocit, že nakoupili výhodně, že ušetřili. A příště jdou zas. Tím tento šílený mechanismus drží při životě. Proč to dělají? Nechtějí kvalitní potraviny? Ani za méně peněz, jak je to běžné za hranicemi, kde pochopili, že nabídku určuje poptávka? Nebo to Čechům opravdu „stačí“? Češi jsou ve světě známí tím, že jako jeden z mála národů mají škálovanou kvalitu. Jsou ochotni připustit, že manžel, který měl románek při každé desáté příležitosti, je vlastně věrný, protože obstál v 90 procentech případů. Bohatí lidé o kvalitě absolutně nediskutují. Buď je, anebo není. Produkt, který nemá kvalitu, je nekvalitní. A nekvalitní produkt nestojí za žádné peníze. Ostatně Rothschild to trefně vyjádřil slovy: „Nejsem tak bohatý, abych si mohl kupovat levné (podřadné) věci.“ „Vy, Češi, klidně koupíte i nic, jen když to bude levné,“ smáli se mi v cizině. Naštěstí vím, že každá mince má dvě strany, a tak jsem hledal tu pozitivní stranu i tady. Chvíli se mi zdálo, že jsem ji našel: Nápad prodávat nic (horský vzduch v konzervě) přece vznikl v české hlavě. Zdá se, že zkušenosti se Čechům osvědčily.
Proč se Čechům v cizině smějí
2
CÍRKEV NOVÝ ŽIVOT
téma
Jenže pak mi došlo, že to pozitivní strana není. Spojí-li se totiž typická česká vychytralost s typickou českou důvěřivostí, může z toho být v jedné zemi velký malér pro tu část české společnosti, která vychytralým uvěří. Bohužel to obvykle jsou lidé, kteří mají peněz nejméně. A rádi slyší, jak ušetřili. Bez ohledu na to, zda je to pravda. Tragédií pro všechny ostatní pak je to, že dokud se v Česku budou kupovat nekvalitní věci, z ciziny je sem budou posílat. To je zákon trhu. Ostatně proč nás některé smysluplné značky už obcházejí, o tom dále.
Druhý parametr, podle kterého nakupují bohatí: Cena Ano, bohatí nejprve hledí na kvalitu, potom na cenu. Kvalita versus cena totiž jako dva hlavní ukazatele demonstrují, jak dobře jsme koupili. Proč bohaté vůbec zajímá cena? Protože každý peníz můžete utratit jenom jednou. Peníze jsou jako semínka. Zasadit můžete jen to, co Vám zbyde. A vzklíčit může jen to, co zasadíte. Komu nezbývají žádné peníze, nemůže jich mít víc. Pro mnohé Čechy je cena prvořadá. To by bylo v pořádku, kdyby… Češi slyší na čísla. Jenže otázkou je, na jaká. Mnohdy více slyší na ohromující číslo velikosti slevy než skutečnou konečnou cenu produktu. Nenapadne je, že i po údajné zdrcující slevě je ten produkt těžce předražený a ten samý se dá jinde koupit výrazně levněji – tam, kde umějí férovou cenu spočítat hned napoprvé. A pozor, nemluvím o srovnání obchodů v Česku. Jsme přece v globalizovaném světě. Pojďme k oblečení. Kdo někdy nakupoval značkové třeba v Americe, asi těžko pochopí nestoudné ceny v Česku. Ba co je horší, pro zvýšení cen není žádný objektivní důvod – nemáme tu vyšší plat nebo pronájmy než v New Yorku. Nějaký důvod přesto je. A nám se líbit nebude. V cizině zjistili, že Češi koupí cokoli a za jakoukoli cenu, když se jim to správně vysvětlí. Pak je pro ně šok, když hned za hranicemi, třeba v irském řetězci Primark, vidí SKUTEČNÉ ceny zboží. Stejné tričko, za které v rychle přibývajících krámcích českých nákupních center zaplatíte stovky až tisíce korun, stojí za hranicemi v Rakousku nebo Německu tři eura. Prďácké džíny sedm eur. Nádherné dámské kabelky maximálně deset eur. Dětské dupačky jedno euro. V cizině je tohle NORMÁLNÍ. Móda je tam rychloobrátkové zboží. Ostatně tam dali oblečení přiléhavou přezdívku „hadry“.
Proč se Čechům v cizině smějí
3
CÍRKEV NOVÝ ŽIVOT
téma
Proč se tedy zrovna v Česku prodává oblečení za cenu, do které někdo připsal jednu nulu navíc? Copak jsou tady o tolik vyšší mzdy? A pokud je to naopak, jak je možné, že to Češi přesto kupují? Upřímně, na jednu stranu na sebe můžeme být patřičně hrdí, který jiný národ by tohle tak klidně vydržel? Na druhou stranu to trochu děsí směrem do budoucna. Jestliže nám nevadí ošizené potraviny, co bude následovat? Změní se nějak auta, chytré telefony, léky dovážené do Česka s tím, že někdo nám to v letáku „akčně“ vysvětlí? Proto zohledňujme cenu, ale vždy společně s kvalitou. Tahle země už není obehnaná ostnatými dráty a i z malých měst se za pár set korun vypravují autobusy do míst, kde se šetří ve velkém. Směji se, když občas v tištěném magazínu FC doporučuji, co a kde je dobré nakupovat, jíst nebo třeba šít na míru, a dostávám údivné ohlasy, jak to vychází levně. Pokaždé mi naskočí slova Dietricha Mateschitze: „Nikdo není tak bohatý, aby chtěl nakupovat zbytečně draho.“ Mějte to na paměti, jestliže Vám skutečně záleží na penězích. Jaký je největší marketingový trik firem, na který si opravdu bohatí lidé dávají velký pozor?
Třetí parametr, podle kterého nakupují bohatí: Co nejméně pruhů Je to jeden z největších paradoxů, jaké existují. Lidé nosí cizí reklamu, a přitom za ni sami platí. Na tričku, taškách, botách. Jak se vlastně firmám podařil takový majstrštyk, že inkasují peníze za něco, za co se normálně těžce platí? Tím chloroformem, který omámil kupní sílu, se staly špičkové celebrity najímané do reklamních kampaní. Mají vyvolat dojem, že úspěšní lidé považují za normální otevřeně propagovat cizí brand. Ale to není pravda. Jinak by také ty osobnosti nedostávaly tolik peněz. Opravdu bohatí lidé jsou naopak velmi opatrní, aby někomu jinému dělali reklamu. Mnohé značky, které míří na úspěšné, to již pochopily a téměř úplně vymazaly své propagační nápisy z oblečení, případně ponechaly jen malý symbol. Více není potřeba. Ti, kdo módě rozumí, beztak poznají, o
Proč se Čechům v cizině smějí
4
CÍRKEV NOVÝ ŽIVOT
téma
jakého návrháře jde. A kdo módě nerozumí, tomu bude lhostejná i jmenovka přes celá záda. Ostatně všeobecně rozšířeným omylem je, že bohatí lidé potřebují ukazovat druhým, CO si koupili. Opak je pravdou. To by jejich auta neměla zatmavená skla a prestižně vybavené domy nebyly schované za vysokými zdmi. Ne, to poslední, co OPRAVDU ÚSPĚŠNÍ lidé potřebují dávat najevo, je jejich majetek. Jak je reklama mocná, pochopíte, když si zkusíte zodpovědět těchto pár otázek: Proč je značková věc dražší než stejná věc bez nápisu výrobce? Nemělo by to být naopak? Proč člověk za to, že se promění v chodící billboard, musí platit a ne být placen? A kdo vůbec lidem namluvil, že značkové je lepší a má se nosit co nejvíce? Nebylo to, vážení, v reklamě? Neděláme ve skutečnosti to, co chtějí firmy, více než to, co bychom chtěli sami? Ostatně, když byla řeč o Primarku, je příznačné, že Irové svou obchodní expanzi začali od západu Evropy a zarazili se až v Německu. Nakonec pokračovali na východ. Bohužel ne přes nás. Ale přes Rakousko. Už tam mají tři obchody. U nás žádný. Jako by levného pro Čechy byla škoda… Až budeme příště nakupovat, přemýšlejme, proč máme pověst těch, kteří vždycky za všechno zaplatí víc. A ještě se plácáme po ramenou, jak jsme to té Evropě ale natřeli! Petr Casanova, FirstClass.cz Článek nemusí vyjadřovat názor NŽ
Proč se Čechům v cizině smějí
5
