Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Channels, content en communities; start jouw eigen kanaal FollowME !
Inhoudsopgave 3 5 6 7 8 10 11 12
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Inleiding Uw eigen kanaal? Waarom niet? Een channel en contentstrategie De contentstrategie en de 3 C’s De 6 C’s voor een succesvol kanaal en content marketing Conclusie tot slot Contactgegevens
Whitepaper Beeckestijn
Business
inleiding De glasheldere verzekeringsmaatschappij Interpolis uit Tilburg, loot aan de Achmea-stam, adverteerde laatst flink op TV. Niet met verzekeringsproducten. Nee, maar wel met haar webshop www.preventiewinkel.nl. Op deze site worden allerlei producten aangeboden om uw huis veiliger te maken. Zo kunt u tegen betaling een veiligheids-check laten uitvoeren. Zelf een check kopen of uw gasinstallatie wel naar behoren werkt. Kosten? 169 euro. Gaan verzekeraars andere verdienmodellen aan? Ja en nee. Maar dit soort ‘channels’ maken vooral onderdeel uit van nieuwe en moderne marketingstrategieën. Begin uw eigen kanaal, maak de klant blij en verdien er nog wat aan. Een handvol voorbeelden… Win-win met klanten Marion Blankers van Interpolis won einde 2014 tijdens het event Digital Marketing in 1 Day de Digital Marketing Professional Award 2014. Als alumna van Beeckestijn Business School ontwikkelde zij een digital marketingplan voor de Preventiewinkel van Interpolis. “We stelden ons bij Interpolis de vraag of het belonen van het nemen van preventiemaatregelen de verkoop van woonverzekeringen kan stimuleren. Interpolis verkoopt verzekeringen via de Rabobank. Dat heeft voor- en nadelen. We wilden zelf ook een servicelijn hebben naar onze klanten en prospects, maar hen ook helpen met veilig en vertrouwd wonen”, zegt Marion. Uiteindelijk is de ‘win’ aan beide zijden merkbaar. De klant heeft een veiliger huis, loopt minder kans op schade. Interpolis keert minder uit. Dus een veilig huis mag je zeker belonen, bijvoorbeeld met korting op de inboedelverzekering… Zeker niet toevallig, FBTO, een andere Achmea-dochter boekt veel succes met een eigen klantenkanaal: www.onderling.nl. Hier staat de vraag centraal: “Als jij FBTO was en het voor het zeggen zou hebben, wat zou je beslissing zijn? Uitkeren? Of niet?” Onderling behandelt echte cases samen met haar klanten. Zij mogen meepraten en zelfs meebeslissen over polisvoorwaarden, uitkeringen en kunnen zelfs eigen cases indienen voor de discussie waarop dan weer kan worden gestemd. Zo kun je meedenken en meebeslissen of FBTO haar polisvoorwaarden aan dient te passen of een reeds afgehandelde schadeclaim alsnog uitbetaald. Onderling.nl behandelt ook stellingen waarmee je het eens of oneens kunt zijn. En op het forum van Onderling kun je uitgebreid discussiëren over allerlei verzekeringsgerelateerde onderwerpen. FBTO wil zo haar dienstverlening, producten en communicatie verbeteren. Maar FBTO bouwt zo ook een hele waardevolle database met klantinformatie op; wat interesseert ons nu werkelijk? En de deelname van klanten levert veel ‘engagement’ op, dus een trouwe klant. Wat wil je nog meer?
School
Van producteigenschap naar waardecreatie Miele is jarenlang de beste geweest in huishoudelijke hardware zoals wasmachines en stofzuigers. Vroeger kon je je nog onderscheiden op productkwaliteit. Product leadership, van Treacy & Wiersema uit 1994. Er kan er maar één de beste zijn. Miele, er is geen betere… Maar, zijn er slechtere dan? Wel goedkoper in ieder geval. Maakt dat veel uit in kwaliteit? Steeds minder. Tegenwoordig nivelleren prijzen naar beneden en kwaliteit naar boven. Was Volvo vroeger de top in veilige auto’s, worden er nu nog onveilige auto’s gebouwd? Maar, Volvo stelt zich ten doel in 2020 niemand meer gewond te laten raken in een ongeluk met een Volvo. Ook al zit je er niet in… Dus komt Volvo als eerste met een voetgangers-airbag. Een technologisch hoogstandje dat dan weer gedeeld kan worden met andere automerken. En zo wordt een product-feature een value-feature. Het gaat niet meer om het veiligste product maar om de maatschappelijke propositie.
Dat was toen… Vandaag de dag zijn toch alle producten en diensten in voldoende mate goed? Worden er nog onveilige auto’s geproduceerd? Miele veranderde haar slogan van ‘er is geen betere’ naar ‘immer besser’. Nu kunnen we de discussie aangaan of het handig is met Duitse pay-offs internationaal te communiceren, maar de bedoeling is wel geweest om van arrogantie naar een uitdaging te gaan. Daag ons uit steeds beter te worden… zegt Miele. Het Miele Inspirience Center in Vianen is in Nederland het startschot geweest van intensiever klantcontact. Het past in de strategie van Miele om dichter op haar klanten te komen, de dialoog aan te gaan. Leuke dingen te doen samen! Met die insteek kun je kookcursussen doen, boeken kopen en reisjes maken. Zie shop.miele.nl. Miele verkoopt zelfs al wasmiddelen met veel succes.
3
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
inleiding Vandaag Welke klant wil welk merk/product?
Gisteren Welk product/merk past bij welk kanaal?
Klanten potentieel
Product/merk potentieel
Kanaal potentieel
Morgen Welk kanaal past bij welke klant? E.J. van Bel 2014
We verhuizen langzaam van product naar klant naar kanaal. Producten en klanten zijn daarmee natuurlijk niet verdwenen, channels komen er bij. Rol van een channel
Omschrijving
Aantrekken
Activiteiten om een relatie met een klant aan te gaan dan wel een eerste transactie tot stand te brengen.
Informeren
Verstrekken van informatie gericht op specifiek product of dienst.
Adviseren Transactie afsluiten
Geven van advies over gebruik en toepassing van een product of dienst, hulp bij keuze van vorm en inhoud. Realiseren van een commerciële transactie.
Service verlenen
Verrichten van activiteiten die tot doel hebben klachten te verhelpen dan wel de klanttevredenheid te vergroten en klantwaarde te maximaliseren.
Relatie onderhouden
Verrichten van activiteiten om toekomstige transacties met een klant te vergemakkelijken.
Kennis
Kennis delen en socialiseren. De social functie kan enorm zijn door het delen en bereik realiseren.
Aanbeveling
B2B kanaal Het is een trend. Veel organisaties starten een eigen marketingkanaal om de service aan klanten te verbeteren, een concrete dialoog met klanten en prospects te hebben en zelfs om hen producten en diensten te verkopen. Een pakkend voorbeeld in de B2B wereld is dat van DeliXL. Deze professionele food-leverancier startte 2 jaar geleden met www.foodreporter.nl. DeliXL wenste een verdubbeling van marktaandeel in de horecamarkt. Wil je groeien op de traditionele wijze, dan huur je een aantal vertegenwoordigers in, ga je flink mailen en telemarkten, en marketing is dan vooral knetterharde sales. DeliXL had als strategie ‘customer insights’ op te bouwen. Wat wil de klant eigenlijk? Dan moet je een dialoog aangaan, informatie bieden, aftasten waarop de klant reageert om vervolgens een passend aanbod te kunnen doen. In de strategie is dus klantkennis en aanbod specialiseren op specifieke doelgroepen de kern. Foodreporter is, ook al maakt het onderdeel uit van een commerciële organisatie, één van de belangrijkste food-blogs van Nederland geworden met allerlei partnerships uit de branche. Op deze wijze leg je een hele natuurlijke verbinding met je markt. Je hebt het niet over ‘sales’, het gaat om het uitwisselen van vraag en antwoord, van behoefte en advies. Overigens, Sligro, concurrent van DeliXL startte vorig jaar met een vergelijkbaar blog. www.foodbrigade.nl. Andere propositie maar in ‘looks’ vergelijkbaar. John Deere, de Amerikaanse tractor-fabrikant, heeft met www.machinefinder.com de 2e hands agrimarkt zo in kaart gebracht, dat ze patronen kan ontwikkelen in koopgedrag. Dat resulteert inmiddels in een aanpassing van serviceverlening aan de agri-markt door te helpen met aankopen door leningen te verstrekken. Over klantenbinding gesproken… Prachtig concept onlangs gekopieerd, al dan niet bewust, door Tesla Motors die nu ook 2e hands Tesla’s via de eigen site gaat verkopen. Waarom?
Gebruik het kanaal om ervaringen van klanten te delen.
4
Whitepaper Beeckestijn
Je eigen kanaal? Waarom niet?
Business
School
Iedere organisatie kan een eigen kanaal beginnen. Het is vaak een prachtige manier om klantcontact te realiseren met een win-win effect. De drie hoofdregels:
1 2
3
Bedenk goed wat het doel van het kanaal is. Wil je informeren, een interactie of dialoog aangaan, is het een shop, is het een platform zoals een forum, is het onafhankelijk of niet… Het is niet handig een webshop te koppelen aan een forum. Maak dus een duidelijke keuze en prop niet te veel wensen in één kanaal.
Hoe verhoudt jouw kanaal zich tot andere onderdelen van de marketingmix? Verrijkt het elkaar, is er overlap? Vaak wordt een eigen kanaal te solitair opgezet. Er is geen link met andere marketingactiviteiten wat resulteert in matige bezoekersaantallen. Wees creatief in de mix van marketingmiddelen. Zoek de versterkende werking.
Een eigen channel mag geld kosten. Het is immers een investering in marketing om je diensten te promoten. Toch is het mogelijk een positieve business case te ontwikkelen. Een kanaal in de lucht houden is niet goedkoop. Je hebt gespecialiseerde kennis nodig. Probeer stap voor stap (plateauplanning) te werken aan de inhoudelijke kant van een eigen channel en het bereik. Verwacht niet meteen wonderen. Zorg wel voor een grote ‘social footprint’. In het begin zijn kwaliteit en de omvang van het bereik de belangrijkste metrics.
5
Whitepaper Beeckestijn
Business
Een channel en de contentstrategie
School
Het succes van een channel is om met regelmaat updates te geven. Dit vereist een contentstrategie. Waar magazines een redactionele mix van middelen hadden en redactioneel beleid, heeft een eigen kanaal een contentbeleid nodig. Bij het ontwikkelen van een contentstrategie denken wij na over het verhaal en de overtuiging die de verschillende content moet gaan geven. We kunnen hier de mix van content, community (=crowd en doelgroep) en het channel benoemen. De contentstrategie geeft een concrete richting aan de contentmarketing - met de creatie en het publiceren. De mix van content, channel en community moet betrokkenheid en binding opwekken. Hierbij draait het contentbeleid om de doordachte mix van:
• • •
Toverwoord daarbij is de relevantie. Als we sterker naar de mix kijken dan:
What you want to tell your audience. What you should say. What your audience wants to hear.
z zz
zzzz
• Bepaalt het channel de basis engagement en betrokkenheid. Zo heeft een Pinterest-kanaal een visuele manier om betrokkenheid op te wekken terwijl een blog dit kan doen door interessante discussies te bieden.
• De content is jouw dagelijks aanbod van relevante informatie. Doe je dit met lange artikelen? Visueel? Video’s? Snelle dialogen via social media?
• De community die zich vormt of waarop het contentbeleid van het kanaal zich richt. De crowd rondom een kanaal vormt zich veelal op een natuurlijke manier.
What you want to say
What they’re interested in
Relevance 6
Whitepaper Beeckestijn
Business
De contentstrategie en 3C’s Naast de mix van content, channel en community, hebben wij de contentstrategie benoemd. De strategie kent als eigenschap:
• het maakt duidelijk welke richting de uiteindelijke doelen van het channel, de contentmarketing en creatie van content meegeven.
• de contentstrategie bepaalt hoe de uiteindelijke contentmarketing de afgeleide doelen
School
De 3 C’s Waar de contentstrategie de richting aangeeft, is contentmarketing de executie van die richting. Daarbij gebruiken we het 3C-model. Dit model stelt voorwaarden aan de contentstrategie en aan het channel. De 3 C’s staan voor: • Consistent te zijn in de uitvoering • Contextgevoelig te zijn • Conversatiegericht te zijn
moet gaan invullen.
• een contentstrategie legt de planning, het management en de richting van de uitvoerende contentmarketing plus het contentmanagement voor een langere termijn vast.
Conversatie
Consistentie
• een contentstrategie wordt bepaald op basis van (langdurige) analyse van het effect van de huidige content en communicatie in de gebruikte communicatiekanalen.
• een contentstrategie is een mix van de afgeleide organisatiedoelen, interesses van de consument en de (aanwezige) merklading.
“A content marketing strategy can leverage all story channels (print, online, in-person, mobile, social, etc.), be employed at any and all stages of the buying process, from attention-oriented strategies to retention and loyalty strategies, and include multiple buying groups.”
Context
www.handboekcontentstrategie.nl
Alle geboden content dient relevant te zijn voor de belevingsgroepen die naar het kanaal worden getrokken. Om relevantie - maar ook autoriteit - te bieden is consistentie vitaal. Blijf bij het onderwerp en het imago en de erkenning die het channel heeft verworven. De conversatie zorgt voor de (social) buzz, het bereik en de betrokkenheid. De conversatie kan wederom voor nieuwe en relevantie content zorgen.
Bron: Contentmarketinginstitute.com.
7
Whitepaper Beeckestijn
Business
De 6 C’s voor een succesvol kanaal en contentmarketing Contentmarketing heeft te maken met een mix van kanalen en media. We zagen al eerder de noodzakelijk mix van community (de groep die jouw kanaal bezoekt en content levert), de channel(s) zelf en de content die wordt geboden. Het kanaalbeleid is crossmediaal en crosschannel. Content kan zich aanbieden en verspreiden via tv, radio en bijvoorbeeld print. Multiscreening maakt het gebruik van meerdere kanalen vitaal. Het steeds vaker mobiel bekijken van content verstevigt de roep om content op een comfortabele manier tot ons te nemen. We hebben eerder gezien dat conversatie, consistentie en context onderdelen zijn van een contentstrategie. Google toont in haar presentatie genaamd The New Multi-screen World dat search op elke apparaat een rol speelt. Ook worden apparaten naast elkaar en door elkaar gebruikt.
School
Content (creatie)
Channels
Curatie
Comfort
Community
Crossmedia
Tezamen vormen zij de 6 C’s:
•
content(creatie: met daarbij drie succesfactoren: zoals de creatie van infographics,
blogartikelen en internetmemes.
•
channels: het inzetten van kanalen zoals een krant, tv, Facebook, Pinterest en een weblog.
•
crossmedia: het gebruik van tv, de smartphone met app, zoals bij The Voice of Holland.
•
curatie: het verwerken van de basiscontent in een blogartikel, video of online discussie.
•
community: het viraal delen van de content via de social media.
•
comfort: het gemak om content te gebruiken, bijvoorbeeld via smartphone zittend op de bank.
Contentcreatie vormt de kern van het 6C-model waarbij wij de strategie omzetten naar contentmarketing. Het creëren van content is de kerntaak van een communitymanager of contentmanager die het contentbeleid van het kanaal uitvoert. Het kan er niet ‘even bijgedaan’ worden. Content kent meerdere functies:
• • • • • • •
het zorgt voor het sentiment. het kan een persoonlijke kant laten zien van jouw organisatie, product of jezelf. strategisch kan content voor storytelling zorgen en zo voor binding. het geeft meerwaarde aan de boodschap. het zorgt voor traffic naar bijvoorbeeld kanalen waar een koop kan plaatsvinden. het bevordert het laten delen van de boodschap. het maakt je toegankelijk
8
Whitepaper Beeckestijn
De 6 C’s voor een succesvol kanaal en contentmarketing
Business
School
Naast creatie zorgt ook curatie voor content. Curatie van content is het toevoegen van een noodzakelijke meerwaarde. Dit kan een discussie zijn rondom een topic dat met content is gedeeld. Het kan ook een toevoeging zijn van content zoals de beleving die wordt gedeeld in de vorm van bijvoorbeeld foto’s en video’s. Ook het uitsturen van persberichten met aanbod van content om, met toestemming, een zelf samengesteld artikel te maken is contentcuratie. Curatie is ook het verzamelen en in een comfortabele vorm aanbieden van content, zoals het delen van de essentie van een lang artikel op Twitter. Bij het delen haal je een bepalende zin uit het artikel en deel je dit eventueel als letterlijk citaat op Twitter.
De c van community draait om de mix van content over de verschillende kanalen die ook een community aan zich hebben verbonden. Het resultaat van goede contentmarketing is een sterk viraal effect door het verspreiden en daarmee delen van de boodschap door de leden van de community. Het kan ook de curatie zijn door de deelnemers aan een discussie op bijvoorbeeld een blog of LinkedIn. Omdat online netwerken belangrijk zijn en de interactie rondom content vooral online en in sociale medianetwerken plaatsvindt, zijn communities vitaal voor het effect van contentmarketing. De storytelling, de channels en de community moeten goed aan elkaar zijn verbonden. De betrokkenen bij jouw verhaal zijn veelal in bepaalde communities verenigd.
Met channels worden de diverse kanalen bedoeld waar de content wordt vertoond, bekeken, gelezen en gedeeld. Feit is dat vooral via de online kanalen veel content wordt gedeeld aangezien traditionele media zich niet gemakkelijk lenen voor het delen van de content. Multiscreen gedrag zorgt daarbij voor crosschannel-gebruik zoals het gelijktijdig tv kijken en het gebruiken van Facebook en Whatsapp. Media waar de channels door elkaar worden gebruikt heten crossmedia.
Comfort lijkt steeds meer betekenis te krijgen door het enorme gebruik van de mobile devices en multiscreening. Comfort staat voor de juiste mix van content en kanaal maar vooral ook voor het beschikbaar maken van content zodat die op diverse momenten en in diverse situaties bekeken, gelezen en ervaren kan worden. De mobiele apparatuur speelt hierbij een grote rol. Het feit dat je (achter)in de auto tv kunt kijken via je tablet is een voorbeeld van comfort. In de toekomst zullen wij content delen en ervaren via een nog grotere diversiteit aan apparatuur zoals de Google Glass, in de auto, oprolbare schermen en content geprojecteerd via onze mobiel. Bepaalde (doel)groepen zullen merken en organisaties via specifieke kanalen gaan beleven. Comfort zal daarbij doorslaggevend zijn.
Crossmedia heeft jarenlang rondom tv, print en radio gedraaid. Mediaplanning was toen nog relatief eenvoudig. Je maakte een advertentie voor in de magazines of de kranten, een commercial en een radiospot. Men sprak toen van een mediamix. Bij crossmedia worden verschillende soorten content over verschillende kanalen verspreid. Crossmedia kan een beleving en storytelling versterken. De beleving en ervaring kan over verschillende media worden verspreid en beleefd. Marketeers hebben vaak moeite om offline en online te koppelen. Als de uitingen over de verschillende kanalen gelijk zijn, wordt dit iconisch genoemd. Als de kanalen elkaar aanvullen spreken we van een indexicale aanpak.
9
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
Conclusie Het toepassen van klantgerichte channels is een strategisch onderdeel van uw nieuwe marketingmix. Dan niet het zoveelste blog maar een waarachtige innovatie gericht op de wensen en eisen van uw klant in relatie tot uw doelstellingen. Met de juiste inzet van nieuwe channels bouwt u aan uw merk, de relatie met klanten en de realisatie van uw bedrijfsdoelen. Met dit whitepaper hebben we u een handreiking gegeven uw eigen channel-strategie vorm te geven. Beeckestijn Business School ontwikkelde dit whitepaper samen met Patrick Petersen. Over Patrick Petersen: Patrick Petersen is succesvol internetondernemer, consultant online strategie, online marketing, zoekmachinemarketing, mobiele marketing en sociale media. Patrick (@onlinemarketeer op Twitter) komt niet zomaar langs voor het neerleggen van een eenzijdige lering. Zijn colleges zijn voorzien van aansprekende cases, video’s en elk college is up-to-date gemaakt en gericht op de enige juiste manier van leren: interactie. “Daarnaast is de student van tegenwoordig goed voorbereid. Naast de didaktiek en gevatte lesstof moet je als docent Boeien & Binden!”
Zijn eigen marketingmodellen vormen een aannemelijk rode draai in zijn lessen en het delen van ervaringen. Petersen studeerde Communicatie in Utrecht en Bestuurskunde (Sociale Wetenschappen) aan de EUR. Hij studeerde af op eigen theorieën die de basis vormde van zijn marketingboeken. Sinds 1998 stopt hij veel energie in zijn bureaus, hij adviseert en produceert voor diverse grote organisaties; ‘Alleen maar vertellen hoe het moet en dan wegrennen is niet hoe het moet. Met AtMost produceren wij tevens de online uitingen en analyseren wij de campagnes tot en met de bijschaving voor beoogd succes’. Patrick Petersen is bij Beeckestijn Business School docent voor de opleidingen o.a.
• • • •
Digital & Online Marketing Social Media Mobile Marketing Content Marketing & Cross Media
Blogger (zie zijn www.onlinemarketeer.tv), oprichter van SocialMedia.nl, vlogger, online TV-journalist (AtMost.TV), Twitterazzi, docent en bestseller auteur Patrick Petersen (1972) komt niet zomaar langs ‘om een verhaaltje te houden’. Zijn marketingboeken zijn evergreens, genomineerd voor de PIM Marketingliteratuurprijs en standaardwerken op alle grote HBO’s en post-HBO’s in Nederland op gebied van online en digitale marketing, o.a. Handboek Online Marketing, Handboek Mobile Marketing & Handboek ContentStrategie (AdfoGroup).
10
Whitepaper Beeckestijn
Business
tot slot
School
Over Beeckestijn Business School Beeckestijn Business School is hét opleidingsinstituut voor online marketing, communicatie, sales en klantgericht ondernemen en combineert strategie, theorie en praktijkkennis in kortdurende, praktische opleidingen op verschillende niveaus. Naast het geven van opleidingen op post-HBO en postdoctoraal niveau, biedt Beeckestijn Business School ook korte opleidingen die verdieping bieden binnen een vakgebied, branche specifieke masterclasses en verzorgen we in-company trajecten. Gratis proefcolleges Om op een juiste wijze kennis te maken met de opleidingen, geven wij een aantal keren per jaar proefcolleges en webinars van de diverse opleidingen. Mocht u niet aan een proefcollege kunnen of willen deelnemen, dan bestaat er de mogelijkheid om persoonlijk met een docent over de opleiding te praten. Zo kunt u uw persoonlijke leerdoelen bespreken en afstemmen. Voor meer informatie kunt u contact met ons opnemen. Gratis clinics: inspirerende kennissessies met praktische tips Er zijn regelmatig gratis clinics op het gebied van online marketing, online communicatie, sales en klantgericht ondernemen bij Beeckestijn Business School. De clinics worden meestal gegeven door vaste docenten van Beeckestijn Business School en tijdens deze 2-uur durende kennissessie wordt u kort & bondig bijgepraat over het onderwerp van de clinic en gaat u actief aan de slag. Meestal zijn de clinics een combinatie van een korte presentatie over de laatste trends en ontwikkelingen en een werkvorm. Op deze manier is de gepresenteerde inhoud direct toepasbaar en verlaat u de clinic met praktische tips, handvatten, how-to-do’s of checklists.
©
© Copyrights? Nee hoor… Delen van kennis is vermenigvuldigen van kennis. Bronvermelding, graag! Wat voegt u toe?
Een overzicht van alle geplande activiteiten kunt u vinden in de agenda op onze website: www.beeckestijn.org/agenda
11
Whitepaper Beeckestijn
Business
Contact gegevens beeckestijn
School
Beeckestijn Business School Postbus 333 3830 AJ Leusden T: +31 (0)88-472 22 30 E:
[email protected] W: www.beeckestijn.org
www.facebook.com/beeckestijnbusinessschool @Beeckestijn
FollowME ! 12
Whitepaper Beeckestijn
Business
School
