Celebrity a charita. Příspěvek k analýze humanitární ideologie Za co bojují celebrity? Chtějí pomáhat, nebo si pouze vylepšují image? Tyto a další otázky si klade Ilan Kapoor ve své knize Humanitarismus celebrit: Ideologie globální charity. Věnuje se v ní třem propojeným tématům – celebritám, filantropům a nevládním organizacím – a podrobuje je ostré ideologické kritice. Jeho cílem je odhalit, co zůstává nevyřčeno, když celebrity bojují za lepší svět. Dle Kapoora humanitarismus celebrit legitimizuje pozdní liberální kapitalismus s jeho globálními nerovnostmi. Celebrity, ale i filantropové a humanitární nevládní organizace, se zaměřují na nejnovější krize a symptomy, namísto toho, aby se věnovali příčinám problémů spojených s fungováním globálního kapitalismu. Tímto se stávají jeho integrální součástí. Nevěnují se například reformě WTO nebo regulaci nadnárodních korporací. Zároveň díky své slávě participují na postdemokratické politice elit. Ty se nemusí nikomu zpovídat ze svých činů. Kapoor sem zařazuje technokraty, bohaté biznismeny, vědecké experty, ekonomy, velké nevládní organizace a celebrity. Nejenom, že mají exkluzivní přístup do koridorů moci v mezinárodních organizacích a jsou schopni ovlivnit lídry z G8, také navrhují konkrétní řešení, která ovšem nemají žádnou demokratickou oporu. Kapoor používá příklad Sharon Stone, která v Davosu přislíbila 10 000 USD na sítě proti komárům přenášejícím malárii. Celkový příslib milionu dolarů od všech dalších účastníků setkání nakonec nebyl naplněn a teprve OSN dorovnala rozdíl. Problém je, že nikým nevolená celebrita má moc ovlivnit působení mezinárodní organizace směrem, který se jí zrovna líbí, což znamená méně zdrojů pro jiné oblasti. V první kapitole se Kapoor specificky věnuje Bonovi, Bobovi Geldofovi, Madoně a Angelině Jolie, přičemž zároveň problematizuje působení celebrit obecně. I když odmítá, že by se zabýval motivacemi celebrit (s. 3), úplně se mu nedaří uniknout této argumentaci a za působením celebrit vidí především jejich snahu o zisk. Dle něj celebrity zneužívají globální Jih pro vlastní propagaci. Prostřednictvím své humanitární práce jsou vnímány jakožto štědré a zajímající se o problémy druhých. Některé přitom využívají marketingové firmy, které jim radí, která konkrétní humanitární záležitost nejlépe prodává. Tím se dostávají do médií, i když jim zrovna nevychází nové CD nebo film, odvádí pozornost od svých skandálů a v případě celebrit jako je Madona si zlepšují reputaci. Jejich humanitární práce jim zvyšuje zisky, když využívají nadace a zajišťují si tím daňové úlevy, nebo když za poplatek propůjčují své jméno. Od jejich reputace se pak také odvíjí jejich vlastní výdělky. V případě Live 8 koncertu statistky prodeje dobře ukazují, jak se umělcům, kteří tam vystoupili, zvýšila během několika týdnů po koncertu prodejnost alb. Hvězdy jsou také svojí činností propojeny s kapitalismem. Například, když Clooney dělá reklamu na Nescafé, nebo když Bono vlastní síť luxusních hotelů. Kapoor píše také o symbolických ziscích, když například Jolie mluví o Africe, její příběh je ve skutečnosti o ní samé. Celebrity tak prostřednictvím problémů druhých propagují vlastní značku, která je součástí obrovské kapitalistické mašinérie. Dopadem pak může být zhoršení situace jako v případě Dárfúru, nebo nemusí dojít ke snížení dluhů, či ke snížení zemědělských dotací, podobně, jako se to nepodařilo po koncertě Live 8. Z celebrit se stávají hrdinové, i když ničeho nedosáhnou. Kapoor problematizuje také situace, kdy si jsou celebrity nějakým způsobem částečně vědomy své pozice. Například, když Jolie bagatelizuje svůj příjem a dělá ze sebe průměrnou Američanku. Tím si však pouze získává publikum, protože většina obyvatel Spojených států nemá
možnost pomáhat druhým tak, jak to dělá Jolie. Na to je potřeba vydělat v rámci kapitalismu množství peněz. Většinou si celebrity dělají ze sebe legraci, což Kapoor (následující Žižka) nazývá fetišistickým odmítnutím. Umožňuje jim to projevit jisté znepokojení v souvislosti s jejich privilegiemy, zároveň jim to ale taky umožňuje věnovat se nadále vydělávání peněz. Humanitární práce celebrit je taky úzce spjata s vnímáním národa, ze kterého pocházejí, jako štědrého. Tím posilují jak nacionalistické mýty, tak orientalizující diskurz pozitivního Já a negativního Druhého. Mezinárodní adopce, které jsou podporovány daňovými úlevami a jejichž počet značně narostl potom, co si celebrity začaly adoptovat děti z Afriky, jsou pak dle Kapoora formou neokolonialismu. Připravují společnosti globálního Jihu o důležitý potenciál, přičemž slouží bohatým společnostem s nízkou porodností a zároveň nijak netématizují skutečné problémy chudoby v zemích Jihu.
Paradox filantropů Druhá kapitola se zaměřuje na filantropy, konkrétně na Billa Gatese a Georgea Sorose a věnuje se i charitativní řadě produktů RED. Kapoor na obou miliardářích kritizuje, že jednou rukou dávají, zatímco druhou berou. Žižek nazývá tento způsob fungování „kapitalismem bez kofeinu“. Je to kapitalismus s lidskou tváří, který vykořisťuje a zároveň se stará o své oběti prostřednictvím charity. Charita je tak integrální součástí kapitalismu tím, že se nezaměřuje na systémové nedostatky fungování kapitalismu, ale tu a tam napravuje nejhorší dopady těchto nedostatků. Soros vykořisťuje pomocí hedgových fondů, Gatese svým monopolistickým přístupem. Oba zastávají zdánlivě progresivní pozice, které však předpokládají sociální zodpovědnost spojenou s pokračováním globálního kapitalismu. Darováním obrovských částek se zapojují do moderní formy potlachu, ve kterém bohatí soutěží o to, kdo dá víc na charitu (čímž odstavují demokratické státní zásahy na vedlejší kolej). Kapoor nejdříve kritizuje způsob, jakým získali svůj obrovský majetek. Gates nejprve zprivatizoval poznání a vytvořil z něj majetek, který je schopen generovat zisk. Následně agresivními monopolizačními taktikami zajistil zmnohonásobnění tohoto zisku. V průběhu let Microsoft eliminoval WordPerfect, Lotus 1-2-3, či Netscape a skoupil firmy, jež vytvořily DOS, FrontPage, Internet Explorer, Hotmail, WebTv a Skype. Za své protiprávní jednání byl odsouzen k obřím pokutám jak ve Spojených státech, tak v EU. Další problematickou součástí fungování Microsoftu je využívání trendů v současném kapitalismu, jakými jsou offshoring, outsourcing a flexibilizace produkce. Microsoft jednoduše využívá levnější pracovní síly, zvláště v Indii. Zde Kapoor vidí ideologii v její plné nahotě. Na to, aby byl Microsoft úspěšný, musí vyvážet temnou část své výroby do zahraničí. Problematický však není jen způsob, kterým Gates vydělává peníze, ale také jeho dávající ruka není úplně v pořádku. V oblasti zdraví preferuje technokratický přístup, který se nezabývá politicko-ekonomickými příčinami, jenž vedly k rozšíření nejrůznějších nemocí. Nadace Gatesových taky nepodléhá žádné veřejné kontrole, ale řídí ji úzký kruh lidí kolem samotného Gatese. Zde Kapoor poukazuje na absenci veřejné kontroly, což ho opět vede k argumentu o postpolitickém řádu, ve kterém demokracii dominují nikým nevolení experti či celebrity a v tomhle případě nikým nekontrolovaní miliardáři. Problematické jsou taky Gatesovi investice, které protiřečí cílům jeho nadace. Například boj proti dětské obrně a spalničkám v deltě Nigeru narušují operace ropných korporací, do kterých Gatesova nadace investovala. Těžba ropy vede i k těmto infekcím. Kapoor cituje výzkum dle kterého až 41 % aktiv Nadace je ve společnostech jejichž aktivity jdou proti sociálním a zdravotním
cílům Nadace. Nemluvě o partnerství s korporacemi v oblasti léčiv jako jsou GSK nebo Merck, které svým bojem proti generikám znemožňují nemocným přístup k lékům. Soros na druhou stranu využívá finanční trhy, aby destabilizoval hospodářství zemí, které jsou v, nebo před krizí a zajistil si rychlé zisky. Asijská krize je příkladem, kdy takové počínání vedlo k růstu chudoby, nezaměstnanosti, podvýživě, atd. Dle Kapoora slouží většina Sorosovi filantropie na zachování statu quo. Kritizuje i Sorosem podporovanou Středoevropskou univerzitu za spolupráci se Světovou bankou, a Human Rights Watch za zdůrazňování individuálních občanských a ne kolektivních socioekonomických lidských práv. Kapoor kritizuje i charitativní nakupování produktů RED. Jeho hlavním problémem je, že zakrývá vykořisťující praktiky firem jako Nike nebo GAP známých svými asijskými sweatshopy, nebo dopady těžby koltanu, který se nachází v Motorole, jež taky odvádí 1 % příjmů z produktů označený RED do Globálního fondu na boj proti AIDS. Dalším problémem je množství peněz, které jdou na marketing. Údajně méně než 1 % výtěžku z 1 % příjmů šlo na pomoc nemocným a na reklamu pak šlo víc, než kolik firmy vydělaly prodejem RED produktů. RED tak v první řadě slouží na propagaci firem. Taky pak směrem dovnitř firem zvyšuje loajalitu jejich zaměstnanců. U lidí vytváří dojem, že si kupují něco speciálního, protože to propagují celebrity a zároveň protože tím údajně pomáhají druhým. Člověk si prostřednictvím konzumace kupuje pocit, že pomáhá a soucítí. Kapoor proto mluví o komoditním fetišismu – sociální spravedlnost a starost o druhé jsou komodifikovány do produktů, se kterýma lze snadno obchodovat. Tato etická spotřeba však nevede ke snížení nadměrné spotřeby na globálním Severu, pouze slouží k vykoupení špatného svědomí. Zde Kapoor uplatňuje Žižkovo chápání ideologie – víme, že s námi marketingová oddělení manipulují, ale přesto nakupujme výrobky, které propagují. Reklama nás neošálí, ale pouze svede. To znamená, že se ideologii plně nepodřizujeme, dává nám prostor pro jistý odstup a například pro přijetí alternativních identit. Ty však v konečném důsledku často reprodukují kapitalistickou logiku, místo aby jí unikaly. Sem Kapoor zařazuje i anti-spotřební hnutí, které dle něj místo boje proti spotřebě volí pouze její odmítnutí a tím se podílí na zachování status quo. Autor diskutuje i s kritikem svého pojetí, Jeremy Youdem, dle kterého individuální spotřeba může vést k hlubší angažovanosti. Dle Kapoora vede nákup RED zboží naopak k uspokojení a kritizuje Youdovi příklady – bojkot v případě Jižní Afriky nebyl důvodem pro pád apartheidu. V případě bio produktů zas poptávka po nich nepovede k tomu, že by začali korporace masově produkovat bio potraviny, ale ke kooptaci a přijetí dostatečně atraktivního modelu pro biznis.
Ideologie nevládních organizací V poslední kapitole se Kapoor věnuje mezinárodním humanitárním neziskovkám. Opět na nich kritizuje, že se nezabývají kořeny problémů, ale věnují se pouze symptomům, tedy konkrétním humanitárním krizím. Podléhají imperativu okamžitého jednání, který je právě vede k tomu, aby vytvářely narativ hrozby a naléhavosti, jež legitimizuje jejich okamžité jednání, místo toho, aby si ověřily informace a jednaly s rozvahou. Kapoor používá příklad Darfúru a ukazuje, jak mylné informace vedly k nesprávné aktivitě. Nevládní organizace se stávají součásti tzv. nového humanitarizmu, který militarizuje záchranné akce, jako tomu bylo právě v Dárfúru, ale také v Bosně nebo Kosovu. Imperativ jednat okamžitě přispívá k tendenci okamžitého vojenského zásahu. Neziskovky reprezentují události tak, aby přilákaly co nejvíce pozornosti. Využívají hlavně počty mrtvých, celebrity a atraktivní fotografie nebo videa. Z humanitárních aktivit tak dělají podívanou určenou divákům. Nejdůležitější je být viděn, není až tak důležité, co konkrétně dělají, ale to, že jsou vidět, jak se snaží něco dělat. Zároveň opomíjí strukturální příčiny a neusilují o dlouhodobou sociopolitickou transformaci. Zaměřují se pouze na krátkodobé jednání.
Z veřejnosti pak dělají pasivní diváky, kteří jakoby pomáhají prostřednictvím těchto organizací, nebo prostřednictvím sociálních sítí. Kapoor používá Žižkův pojem interpasivita. Jsme pasivní skrz někoho jiného. My, jako diváci, jsem svedeni, jak samotným spektáklem a možností voyerismu, tak skutečností, že nějakým způsobem participujeme na charitě a cítíme vděk obětí. Ty jsou, podobně jako my, prezentovány jako pasivní oběti, které nemluví, naopak, mluví za ně nevládní organizace jako svědci jejich utrpení. Významný problém je podílení se těchto organizací na tzv. katastrofickém kapitalismu, který využívá katastrofy pro další zisky. Nejenom, že je dnes již propojení nevládních organizací s korporacemi běžnou součástí humanitárního biznisu. Samotné nevládní organizace také využívají korporátní marketingové strategie. Důležitější však je, že připravují půdu pro firmy. Například vzdělávají obyvatelstvo, aby se mohlo lépe zapojit do výroby, kterou kontrolují firmy, nabízejí mikropůjčkové programy, čímž zbavují státy odpovědnosti za sociální služby a z lidí dělají podnikatele. Transformují africký přírodní kapitál do symbolického kapitálu v podobě fotografií, videí a různých artefaktů, které pak cirkulují v rámci kapitalismu. Zároveň tím připravují půdu pro ekoturismus ze Severu na Jih. Celkově pak nevládní organizace rovněž přispívají k postpolitickému uspořádání díky svému vlivu na globální vládnutí. Kapoor však nechce říct, že by se nemělo v případě humanitárních katastrof pomáhat. Problémem je institucionální zájem těchto organizací na přetrvávajícím utrpění lidí a obrovské množství energie, která je vynakládána na potírání symptomů, namísto příčin katastrof.
Co dělat? Kapoor si v závěru klade otázku, co by se tedy mělo udělat. Jeho první odpovědí je, zastavit se a nejdříve se pokusit o analýzu a kritiku ideologie. Co je nám ukryto, co ignorujeme a co si odmítáme připustit? Důležitou součástí kritiky ideologie je zaměřit se na to, co v nás skrze ideologii vyvolává slast. Musíme překonat vlastní představivost a jednat na základě poznání, které máme. Budeme se muset připravit na odpor v nás samých - zvyklosti, institucionální rituály, komoditní fetišismus, nebo příkazy superega, abychom si užívali. Budeme si muset přiznat, že máme fantasie nebo sny, které si tajně užíváme, i když bychom se za ně veřejně styděli. Klíčové přitom je, že by nás to mělo vést ke kolektivní aktivitě. Kapoor pak rozlišuje mezi reformismem a revolucionismem. Do prvního zařazuje bojkoty, anonymní dary (zamezující spektáklu) a více státu. Na pomezí patří podpora celebritám, které se angažují v politické práci a požadují větší odpovědnost u korporací, vlád, nevládních a mezinárodních organizací. Dále sem patří ještě dary radikálním organizacím. U všech těchto možností jde však pouze o postupné kroky, které individuální politickou aktivitu přesouvají na prostředníky. Třetím bodem kritiky je, že většina těchto přístupů akceptuje status quo a proti systémovým problémům bojuje až ex post. Takže například lokální každodenní rezistence se vlastně vyhýbá přímé konfrontaci tím, že usiluje o vytvoření alternativních lokálních prostor svobody, namísto jednoznačného odporu, a tyto prostory jsou navíc často kooptované systémem. Kapoor spolu s Žižkem zde vidí tajnou tužbu levice, neměnit toho příliš moc. Pravdivá politická akce znamená konfrontaci kapitálu. V úplném závěru pak Kapoor volá spolu s Žižkem po diktatuře proletariátu, jenž je pravou demokracií a nachází ji ve Venezuele a Ekvádoru. Lídři v obou zemích jsou spojení s nejchudšími skupinami obyvatelstva a zde dochází ke skutečné politizaci problémů spojených s kapitalismem. Kritikou Kapoorovy knihy, jenž se nabízí na první pohled je, že je příliš paušalizující. I když
v případě nevládních organizací autor uznává, že ne všichni aktéři tohoto typu jsou špatní, celebrity jsou všechny příliš svázané s kapitalismem. Na tuto kritiku reaguje Mark Wheeler, profesor z London Metropolitan University, v diskusi s Kapoorem, která jistě stojí za přečtení. Spíš než, aby čtenář souhlasil s Wheelerem, má však tendenci se ptát, jaká celebrita by splňovala Kapoorove nároky. Propagace takové celebrity by nesměla být propojena s nadnárodními firmami usilujícími o zisk a zároveň by musela tato celebrita aktivně bojovat proti kapitalismu. Možná by sem patřila skupina Rage Against the Machine (která ovšem začínala pod divizí Sony a až později přešla pod alternativní vydavatelství). Ať už lze Kapoorovou teoretickou ideální celebritu vůbec najít, nebo nikoliv, s jeho kritikou by se měl být schopen vypořádat každý pravdoláskař opěvující dárcemiliardáře, humanitární neziskovky nebo celebrity propagující dobročinnost.
