SPONZORING, CHARITA A DÁRCOVSTVÍ
OBSAH PREZENTACE
Představení GCI Praha Jak přemýšlejí společnosti? Otázky které nám pomohou vzájemně se pochopit Vnímáme správně sponzoring, charitu a dárcovství? Spozoring Charita a dárcovství Princip rozhodování, každý zúčastněný má svoji roli
GCI Hill&Knowlton
GCI Hill & Knowlton
Agentura GCI Hill & Knowlton je důkazem úspěšného spojení špičkového globálního know-how (Hill & Knowlton) se silnou lokální tradicí (GCI Praha). Poskytujeme strategické poradenství a kreativní řešení v oblasti Public Relations. Našim klientům nabízíme přidanou hodnotu v podobě propojení tradičních prostředků PR s nejmodernějšími marketingovými postupy. GCI Praha byla založena v roce 1994 a je zakládajícím členem Asociace PR Agentur (APRA) v České republice. Součástí rodiny Hill & Knowlton je od října 2007. Klinetům GCI H&K nabízí zkušenosti s dlouholetou PR činností na českém trhu. Na druhé straně jako jeden z nejmladších členů sítě čerpá ze zkušeností a referencí kolegů skupiny WPP v jiných zemích. Zkušený a dynamický tým pražské kanceláře pracuje pro mezinárodní i lokální klienty z nejrůznějších odvětví, jako jsou Finanční a poradenské služby, logistika, automobilový průmysl, vzdělávání, zdravotnictví, biotechnologie, věda a výzkum, reality (developer business), ICT, rychloobrátkové zboží atd. Jádrem námi poskytovaných služeb je korporátní a produktové komunikační poradenství s přesahem do public affairs, budování image, plánování marketingových strategií apod. K hlavním činnostem, proč naši klienti oceňují naše služby, patří tvorba a realizace komunikačních strategií, řešení krizových situací, práce s různými názorovými skupinami a nezbytný dennodenní kontakt s novináři a médii. GCI Praha vždy ctila Change Management, tedy řízení a komunikaci procesu změn. Proto vnímáme pozitivně své nové možnosti rozvoje v síti Hill & Knowlton a těšíme se na spolupráci s Vámi. Motto: „Change is a Challenge“
Hlavní obory: Korporátní a produktová komunikace: – ICT – Professionals - Law Offices, M&A Advisors, Executive Search – Financial – FMCG – Automotive / Logistics – Healthcare / BioTech / Life Science – Development – Education – Legal cause
Současní klienti:
Minulí klienti:
Jak začít?
STRATEGIE, MISE, VIZE
STUPNĚ KORPORÁTNÍ KOMUNIKACE
MISE VIZE CHARITA MISE DÁRCOVSTVÍ, SPONZORING KOMENTÁŘE K DĚNÍ NA TRHU EKONOMICKÉ INFORMACE, UDÁLOSTI VE SPOLEČNOSTI
VIZE
sponzoring i charita a dárcovství jsou business rozhodnutí, kdy očekáváme partnerství investice => proces => vyhodnocení
Otázky, které nám pomohou vzájemně se pochopit
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK I. Strategie: je projekt v soulasu s misí, vizí, strategií? co tím vlastně sleduji? jaké jsou důvody pro podporu? . . . emotivní, racionální? půjde o dlouhodobou spolupráci? budeme schopni vzájemné spolupráce? je protistrana důvěryhodná, má partner historii? jak je projekt zdrojově zabezpečen? jak budeme spolupráci / projekt vyhodnocovat? jsou aktivity vzhledem k cílovým skupinám společnosti relevantní? jaká je cena? Komunikace: budeme mít dostatek příležitostí pro visibilitu společnosti? obsahuje spolupráce oblast zájmu pro média a veřejnost? je obsažen “Fun” - faktor a potřebujeme jej?
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK II.
jak je projekt zdrojově zabezpečen? jaké atributy přejmeme? jaká jsou rizika? jak je projekt na naší straně a u partnera zabezpečen? jaká bud logistika / zázemí? jak budeme partnera motivovat k co nejlepšímu výkonu / servisu? co se stane v případě (ne)úspěchu projektu? je projekt atraktivní i pro další subjekty? kdo jsou / budou další partneři?
NĚKOLIK OTÁZEK NA ZAČÁTEK II.
jaký je celkový rozpočet projektu + kolik je určeno na PR& Marketing, provozní náklady? jak bude projekt financován v případě, že nebudou naplněny příjmy od partnerů / podporovatelů? autorská práva, kreativa projektu, ochranné známky a názvy, licence – jejich využití? expanze projektu do zahraničí? jaký je objem plnění od partnera? jak jsou PR&Marketing aktivity rozplánovány v objemech a čase – timingu, včetně promotion partnerů?
Vnímáme správně sponsoring, charitu a dárcovství?
SPOZORING, CHARITA, DÁRCOVSTVÍ
SPONZORING promyšlená koncepce dosahuje konkrétních cílů dostávám službu marketingové rozpočty CHARITA spontánní zabývá se důsledky především jde o dobrý pocit
DÁRCOVSTVÍ koncepční zabývá se příčinou má být dlouhodobé a systematické kopíruje strategii společnosti partnerství jde o „investiční“ rozhodnutí do image společnosti - být „dobrý občan“
ROZDÍL MEZI SPONZORINGEM, CHARITOU A DÁRCOVSTVÍM
SPONZORING spadá do kompetence marketingu obsahem plnění je marketingová a PR komunikace sponzorovaného ve prospěch sponzorujícího sponzorující sám využívá autorská, reklamní a marketingová práva, která jí byla poskytnuta a prostřednictvím ATL a BTL aktivit posiluje spojení se sponzorovaným daňový pohled - náklad
CHARITA / DÁRCOVSTVÍ je osobním rozhodnutím dárce, které je podpořeno akcionáři obsahem plnění jsou aktivity, kterými třetí strana pomáhá dárci naplnit krédo „být dobrým občanem“, tzn. Společensky odpovědnou firmou v místě a regionu, kde působí nejsou očekávány a ani požadovány ATL a BTL aktivity na uzavřené „partnerství“ daňový pohled – snížení základu daně z příjmu až o 5%, minimáně 2000,-Kč – fyzické osoby, právnické 2%A
FINANCOVÁNÍ SPONZORINGU, CHARITY A DÁRCOVSTVÍ
SPONZORING 65 - 75 % výdajů pokrývá celostátní aktivity 25 – 35 % výdajů pokrývá lokální aktivity výdaje tvoří 40 – 60 % z celkových nákladů, kdy zbytek je použit na ATL a BTL podporu
CHARITA / DÁRCOVSTVÍ 2/3 – 85 % charitativní projekty, kdy 75 % prostředků je cíleno lokálně 25% celostátně 1/3 – 15% na zázemí realizátorů
ZPŮSOB KONTROLY FINANCOVÁNÍ
SPONZORING celý rozpočet je svěřen SPONZOROVANÉMU ztráta kontroly rozpočet je rozdělen na tři části: rozvojová, tzn. fix pro sponzorovaného success fee pro sponzorovaného, které je vypláceno na základě dosažených výsledků PR & Marketing jako první krok doporučujeme zvolit variantu dělení: mírná investice do sponzorovaného + success fee PR&Marketing pro sponzorovaného realizuje agentura, která připravuje sponzorovaného pro masivní investici v roce následujícím
CHARITA / DÁRCOVSTVÍ způsoby financování prostřednictvím: jednotlivých projektů nadace firemní nadace společnosti financovány jsou především rozvojové aktivity s tím, že adekvátní část prostředků je určena na „provozní náklady“ kontrola čerpání finančních prostředků prostřednictvím vyúčtování, měsíčních přehledů nebo výroční zprávy
Sponzoring
FAKTA O KORPORÁTNÍM SPONZORINGU I.
Společnosti utrácejí miliony ve sponzoringu. Velmi často nejsou tyto projekty, v rámci firemní komunikační strategie, koordinovány. => jejich potenciál není plně využit
FAKTA O KORPORÁTNÍM SPONZORINGU II.
Celkové náklady (100 %): 40 – 60 % investice je použito na sponzoring 60 – 40 % investic je použito na ATL a BTL podporu nezapomeňme na rezervu pro nenadálé příležitosti Dělení investic mezi lokální a celostátní korporátní sponzoring: 65 - 75 % výdajů pokrývá celostátní aktivity 25 – 35 % výdajů pokrývá lokální aktivity
JAK POZNÁM, ŽE TO JE TEN SPRÁVNÝ PROJEKT? MÉDIA
SPOZ. AG.
PARTNEŘI
AKTIVITA . . . na 4 roky . . . je SEXY i pro ostatní!
JAK VYTĚŽÍM CO NEJVÍCE ? . . . ATL - image
MEDIÁLKA
BTL - zážitek
PR - fakta . . . na 4 roky . . . s relevantními způsoby měření!
NÁVRATNOST INVESTICE I.
Sponzorský vklad je sám o sobě pasivem a je potřeba investovat nejméně stejný rozpočet na aktivní ATL a BTL podporu. Teprve potom se z něj stává AKTIVUM. Zapojme veškeré cílové skupiny, které máme k „dispozici“, tzn. zákazníky, obchodní partnery, zaměstnance, distributory a samozřejmě media Využijme i ostatních nástrojů komuniakce (reklamy, DM a promočních akcí) na přilákání zákazníků na akci pomoci soutěží, prostřednictvím podpory třetí strany/VIPs/ lokálních celebrit Zapojme interní struktury: zaměstnance jako hosty a hostitele
ZLATÉ PRAVIDLO
Nepodporujte pouze dobrý nápad / dobrou věc pokud konkurence dělá podobnou aktivitu jestliže někdo v managementu má zájem na určitém druhu aktivit Věnujte se aktivitám, pokud podpoříte korporátní image dosáhnete specifických cílů jste v rámci předem vytyčeného rozpočtu
OBLASTI SPONZORINGU Extraliga ledního hokeje
Basketbal
Extraligový hokejový klub
Volejbal
Galerie, výstavy výtvarného umění
Česká hokejová reprezentce
Snowboarding
Balet
Česká fotbalová reprezentace
Krasobruslení
Vážná hudba
Lyžování
Moderní hudba
1. fotbalová liga
Extrémní sporty
Kinematograf bří Čadíků
Prvoligový fotbalový klub
Český olympijský tým
Experimentální umění
Tenis
Divadlo
Vzdělávací instituce
Davis Cup
Ceny Thálie
www.majaky.cz
Golf
Mezi ploty
Ekologie
Kanoistika
Divadelní festival
Internet pro školy
Motoristický sport
Národní divadlo
Humanitární organizace
Atletika
Film
Nadace
Paražský maraton
MFF Karlovy Vary
Linka bezpečí
Cyklistika
Febiofest
Banka pupečníkové krve
Mládežnický sport
Letní filmová škola
Národní galerie
Sponsor: Match® - osobnostní charakteristiky
agresivní citlivý čestný dokonalý dominantní dostupný důvěryhodný dynamický ekologický idealistický individualistický inovativní
inspirující inteligentní jedinečný kultivovaný kvalitní lidský mladistvý moderní mužný orientující se na rodinu přátelský
překonávající překážky realistický silný (mocný) soucitný spolehlivý starostlivý vůdčí vynalézavý vzrušující ženský živý (svěží)
10 KROKŮ K DOBRÉ STRATEGII
1. 2. 3. 4. 5. 6.
analyzujeme a stanovíme naše cílové charakteristiky uskutečníme průzkum analyzujeme nejvýznamnější charakteristiky společnosti... analyzujeme nejméně významné charakteristiky naší společnosti... analyzujeme, jak veřejnost vnímá naše cílové charakteristiky... analýza vnímání cílové atributů společnosti u sponzorovaných událostí... 7. analyzujeme nejvýznamnější atributy u sponzorovaných událostí... 8. Sponsor:Match® mezi událostí a společností... 9. analyzujeme sympatie a známost společnosti a sponzorských příležitostí... 10. výběr nejvhodnějších příležitostí pro sponzoring...
ZNALOST & SYMPATIE
CHARAKTERISTIKY
Sponsor Match®
Výsledné portfolio vhodných oblastí sponzoringu
A TEĎ PŘICHÁZEJÍ . . .
. . . hity sponzoringové sezóny
LYŽOVÁNÍ Nejvýznamnější charakteristiky u LYŽOVÁNÍ vzorek 15 - 69 let
dynamický 60
kvalitní 40 20 jedinečný
živý (svěží) individualistický
0
mladistvý
moderní
dostupný překonávající překážky vzrušující
Charakteristika
%
dynamický živý (svěží) individualistický moderní překonávající překážky vzrušující dostupný mladistvý jedinečný kvalitní
47 41 39 32 32 32 30 28 26 21
ČESKÝ OLYMPIJSKÝ TÝM Nejvýznamnější charakteristiky u ČESKÉHO OLYMPIJSKÉHO TÝMU vzorek 15 - 69 let
kvalitní 40 jedinečný silný (mocný) 30 20 přátelský důvěryhodný 10 0 mladistvý překonávající překážky čestný dynamický spolehlivý
Charakteristika
%
kvalitní jedinečný důvěryhodný překonávající překážky dynamický spolehlivý čestný mladistvý přátelský silný (mocný)
38 34 34 34 29 28 27 25 25 25
ČESKÁ FOTBALOVÁ REPREZENTACE Nejvýznamnější charakteristiky u ČESKÉ FOTBAL. REPREZENTACE vzorek 15 - 69 let
mužný
60
mladistvý 40 20 agresivní
dynamický jedinečný
0 živý (svěží)
kvalitní
překonávající překážky
silný (mocný)
vzrušující
Charakteristika
%
mužný dynamický jedinečný kvalitní silný (mocný) vzrušující překonávající překážky živý (svěží) agresivní mladistvý
55 36 24 24 24 24 23 22 20 19
FILM
Nejvýznamnější charakteristiky u FILMU vzorek 15 - 69 let inspirující 60 přátelský kultivovaný
40 20
dostupný moderní
0 lidský
vynalézavý
vzrušující
kvalitní jedinečný
Charakteristika inspirující dostupný moderní vynalézavý kvalitní jedinečný vzrušující lidský kultivovaný přátelský
% 54 42 40 35 35 33 33 27 27 24
MFF KARLOVY VARY Nejvýznamnější charakteristiky u MFF Karlovy Vary vzorek 15 - 69 let kultivovaný 50 důvěryhodný
kvalitní 25
dostupný
inspirující 0
lidský
moderní
přátelský
jedinečný inteligentní
Charakteristika
%
kultivovaný kvalitní inspirující moderní jedinečný inteligentní přátelský lidský dostupný důvěryhodný
44 38 37 33 30 29 25 19 17 14
PRAŽSKÝ MARATON Nejvýznamnější charakteristiky u PRAŽSKÉHO MARATONU vzorek 15 - 69 let
přátelský 45 moderní 30 individualistický 15 lidský jedinečný 0 překonávající překážky dynamický živý (svěží)
dostupný čestný
Charakteristika
%
přátelský individualistický jedinečný dynamický dostupný čestný živý (svěží) překonávající překážky lidský moderní
31 26 25 25 24 23 23 23 21 19
Charita / dárcovství
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ I.
Dárcovství je jednou z nejvyšších forem naplnění slov „být dobrým občanem“. Dárcovství je osobním rozhodnutím vlastníka.
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ II.
Celkové náklady (100 %): 70 – 85 % prostředků na rozvoj charitativních projektů 30 – 15% z celkové částky je použito na zázemí realizátorů nezapomeňme na rezervu pro nenadálé příležitosti Dělení investic mezi lokální a celostátní korporátní charitu / dárcovství: 75 % prostředků je cíleno lokálně 25 % prostředků je alokováno celostátně
FAKTA O KORPORÁTNÍ CHARITĚ / DÁRCOVSTVÍ III.
přispívá k dobrému jménu společnosti a naplňuje Corporate Social Responsibility a Good Corporate Citizenship 70 % novinářů přiznalo, že má kladnější vztah ke společnostem, které jsou v této oblasti aktivní posiluje komunikaci se zaměstnanci kritéria vzdělávání, školství, zdravotnictví, etc. obdarovaná organizace by měla mít určitou spojitost s komunitou, ve které dárce působí, nebo se zaměstnanci
INICIATIVY PRO MÍSTNÍ KOMUNITU
Oblast: kde žijí zaměstnanci kde má společnost sídlo Projekty, které vyžadují osobní zapojení managementu. Kritéria: lokální komunita aktivity zaměřené na mladou generaci a kariéru aktivity šité na míru - iniciátor a vlastník akce existuje osobní vztah s dárcem
NADACE Nejvýznamnější charakteristiky u NADACE vzorek 15 - 69 let
inspirující čestný
lidský 50 25
soucitný starostlivý
0 spolehlivý přátelský
citlivý důvěryhodný
orientující se na rodinu, rodinný
Charakteristika
%
lidský 49 soucitný 46 starostlivý 44 citlivý 36 důvěryhodný 33 orientující se na rodinu, rodinný 33 přátelský 32 spolehlivý 22 čestný 20 inspirující 19
HUMANITÁRNÍ ORGANIZACE Nejvýznamnější charakteristiky u HUMANITÁRNÍ ORGANIZACE vzorek 15 - 69 let
lidský 60
překonávající překážky 40 20 spolehlivý
0
soucitný starostlivý
přátelský citlivý čestný důvěryhodný orientující se na rodinu
Charakteristika
%
lidský soucitný starostlivý citlivý důvěryhodný orientující se na rodinu čestný přátelský spolehlivý překonávající překážky
54 51 51 40 39 32 31 31 30 21
VZDĚLÁVACÍ INSTITUCE
Nejvýznamnější charakteristiky u VZDĚLÁVACÍCH INSTITUCÍ vzorek 15 - 69 let
inteligentní 60 moderní kvalitní 30 překonávající překážky dostupný 0 lidský důvěryhodný kultivovaný spolehlivý inspirující
Charakteristika
%
inteligentní 51 kvalitní 41 dostupný 36 důvěryhodný 35 spolehlivý 32 inspirující 25 kultivovaný 24 lidský 22 překonávající překážky 20 moderní 18
EKOLOGIE Nejvýznamnější charakteristiky u EKOLOGIE vzorek 15 - 69 let
ekologický 70 dostupný starostlivý 35 vynalézavý inspirující 0 soucitný idealistický
lidský moderní
překonávající překážky
Charakteristika ekologický starostlivý inspirující lidský moderní překonávající překážky idealistický soucitný vynalézavý dostupný
% 68 32 26 26 25 22 21 17 16 16
Princip rozhodování, každý zúčastněný má svou roli
PRINCIP ROZHODOVÁNÍ U SPONZORINGOVÝCH A CHARITATIVNÍCH AKTIVIT
Vždy je spousta možností, koho podpořit Za společnost je určena odpovědná osoba pro korporátní sponzoringové a charitativní aktivity Všechny nepodpoří, ale veškerá rozhodnutí budou v souladu s dlouhodobou korporátní strategií
Příležitosti se analyzují. Doporučí se nejvhodnější aktivita pro dlouhodobou podporu
Ve firmě rozhodují: • o sponzoringu - marketing, obchod, lidské zdroje • o charitě - lidské zdroje, (marketing)
ZLATÉ PRAVIDLO FIREM
Nepodporují pouze je-li to dobry nápad/dobrá věc konkurence dělá podobnou aktivitu někdo v managementu má zájem na určitém druhu aktivit ale pokud podpoří korporátní image dosáhnou specifických cílů jsou v rámci předem vytyčeného rozpočtu
ROLE FIRMY za sponzoring a charitu / dárcovství je odpovědná 1 osoba sponzoring a charita / dárcovství jsou jednou ze součástí dlouhodobě strategie korporátní komunikace je dlouhodobým, v některých případech exklusivním partnerem podpořené aktivity využije na interní komunikaci na základě vlastního uvážení může použít dosažených úspěchů využívá autorská, reklamní a marketingová práva, včetně ochranných známek s možností jejich úpravy
zapojuje získaná práva a ochranné známky do vlastního marketingového mixu, tzn. ATL a BTL aktivit ve své kategorii má exklusivitu a vyjadřuje se k přistupujícím partnerům / donátorům finančně motivuje protistranu na plnění smlouvy – u sponzoringu může investovat do PR&Marketingu a to prostřednictvím agentury „hodný policajt“
ROLE ZPROSTŘEDKOVATELE
má poradní hlas pro sponzorujícího / dárce je odpovědný za PR&Marketing projektu rozvíjí projekty po PR&Marketingové stránce a připravuje je na přistoupení dalších partnerů / donátorů koordinuje marketingové, ATL a BTL aktivity partnera vyjednává smluvní podmínky řešní (ne)plnění např.: smluvních vztahů atd. „zlý“ policajt
ROLE PŘÍJEMCE
je realizátorem a vykonavatelem smluvních závazků informuje dosavadní partnery a donátory o novém partnerství a jeho dlouhodobosti spolupracuje a poskytuje potřebnou podporu pro realizaci marketingových aktivit společnosti motivuje vlastní realizátory k výkonům a vytváří jim dostatečné zázemí PR&Marketing propojuje s ATL a BTL agenturami, které pracují pro společnost, pokud na ně není přímo přenesen má transparentní účetnictví a to nejen v části sponzorských příspěvků či darů
. . . ABY SPOLUPRÁCE FUNGOVALA musíme si uvědomit, že každý projekt je o emocích a lidé, kteří se na něm podílí jsou emotivní budeme vyžadovat změnu a člověk je od přírody tvor pohodlný spoustě lidem šlápneme na „kuří“ oko je nezbytné zavést systém, který bude z počátku nepříjemný, ale z dlouhodobého hlediska přinese více peněz do podporované aktivity, tzn. je nutné jasně nastavit pravidla musíte najít trpělivost k vyjednávání a kompromisům u sponzoringových projektů je v zahraničí běžné, že 40% je vloženo do sponzorované aktivity a 60% je investováno do PR&Marketingu, v CZ 70:30
Děkuji Vám za Vaši pozornost. Roman Pařík, CEO
GCI Hill & Knowllton Americká 35 120 00 Praha 2 www.hillandknowlton.cz
