Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Hlavní specializace: Podniková ekonomika a management

Název diplomové práce:

Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

Vypracoval: Marek Lutovský Vedoucí diplomové práce: Ing. Libuše Kališová, CSc.

Prohlášení Prohlašuji, že diplomovou práci na téma „Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004.“ jsem vypracoval samostatně. Použitou literaturu a podkladové materiály uvádím v přiloženém seznamu literatury.

V Praze dne ……………..

Podpis

Poděkování: Tímto bych rád poděkoval mé diplomové vedoucí Ing. Libuši Kališové, CSc. za vedení, cenné rady a lidský přístup.

1. 2.

3.

4. 5.

6.

7.

8.

9.

ÚVOD……………………………………………………………………………..1 SPONZORING………………………………………………………………….. 3 2.1 Historie sponzoringu……………………………………………………...3 2.2 Definice sponzoringu……………………………………………………...4 2.3 Sponzoring jako součást komunikačního mixu firmy……………….5 2.3.1 Marketingový mix…………………………………………………5 2.3.2 Komunikační mix…………………………………………………6 2.3.3 Vztah sponzoringu a ostatních složek komun. mixu……...8 2.4 Cíle sponzoringu…………………………………………………………..10 2.5 Hodnocení úspěšnosti sponzoringu…………………………………..12 SPONZORING A JEHO ČLENĚNÍ…………………………………………...14 3.1 Druhy sponzoringu……………………………….……………………….14 3.1.1 Vysílací sponzoring……..…………………………………….15 3.1.2 Druh sponzorovaného pořadu…….………………………...16 3.1.3 Dle způsobu úhrady…………………………………………...17 3.1.4 Dle druhu sponzoringu…………………………………….....17 EKONOMICKÉ A PRÁVNÍ POJETÍ SPONZORINGU………………………18 SPORTOVNÍ SPONZORING………………………………………….……….22 5.1 Formy sportovního sponzoringu………………………………….……22 5.2 Sportovní reklama…………………………………………………….…...23 EUROTEL PRAHA, spol. s r.o…………………………………………….….25 6.1 Sponzoringové oddělení………………………………………….…..27 6.2 Rozhodování o výběru projektu pro sponzorování………….…..29 EUROTEL A HOKEJ…………………………………………………………...31 7.1 Eurotel - Hlavní partner národní hokejové reprezentace…………..33 7.1.1 Popis partnerství……………………………………………….31 7.2 Mistrovství světa 2004………………………………………………...32 7.3 Aktivity Eurotelu…….…..……………………………………………..37 7.3.1 PR aktivity……………………………………………………………….38 7.3.2 Eurotel gala evening, golfový turnaj………………………………..42 7.3.3 Velkoplošná projekce na Staroměstském náměstí……………..42 7.3.4 Hokejová kampaň (kontentové služby)…………………………….44 7.3.5 Branding a propagace………………………………………………...50 7.3.6 Ostatní formy propagace……………………………………………..51 7.3.7 VIP benefity a vstupenky……………………………………………..53 MS 2004 SHRNUTÍ……………………………………………………………..54 8.1. Divácká sledovanost………………………………………………….54 8.2 Celková spontánní znalost sponzorů MS LH 2004………………55 ZÁVĚR………………………………………………………………….………..57

1. ÚVOD Žijeme v době, kdy se role marketingu při prodeji zboží stává, čím dál více nezastupitelnou. Doba, kdy platilo „dobré zboží se chválí samo“ je dobou dávnou minulou. Náklady na marketing tvoří čím dál větší podíl z celkových nákladů výrobku. S tím, jak všechny firmy zvyšují své marketingové náklady, roste přesycenost trhu reklamou. Reklama na nás útočí ze všech stran a to snižuje její celkovou účinnost. Pokud bylo před pár lety možné někoho ohromit televizním spotem v ceně milionu dolarů, tak dnes je tato cena pro mnohé zahraniční firmy jen jakýmsi výchozím standardem. Objevuje se tedy začarovaný kruh. Bez reklamy nelze prodávat, její účinnost však klesá a cena reklamy se stále zvyšuje. Cestou z tohoto kruhu je hledání nových, netradičních komunikačních kanálů. Jejich nástup je v dnešní době nepřehlédnutelný, více či méně znatelné odkazy na jednotlivé výrobky, či služby lze nalézt prakticky všude. Jedním z těchto „nových“ kanálů je sponzoring. Novým v uvozovkách proto, že jak se zmíním dále, sponzoring v dějinách lidstva rozhodně není žádnou novinkou. Sponzoring však patří k těm novým kanálům, které vykazují nejrychlejší a nejdynamičtější vývoj. A to je jeden z důvodů, proč jsem zvolil toto téma. Důvod, proč jsem se rozhodl věnovat tuto práci zrovna sportovnímu sponzoringu a ne třeba sponzoringu v kultuře, nebo v sociální sféře je ten, že v oblasti sponzoringu je to právě sport, který naprosto dominuje. Navíc sport už dávno není tím sportem z doby Pierra de Coubertina, kdy platilo „není důležité vyhrát, ale zúčastnit se“. Sportovci už také dávno nejsou lidmi, kteří si po své občanské práci jdou pro radost užívat pohybu. Sportovci jsou profesionálové, sport je jejich zaměstnáním a mnohdy velmi výnosné zaměstnání. Mnozí sportovci jsou celebritami prvního řádu. A čím jsou slavnější, tím větší zájem projevuje oblast byznysu o to, spojit své jméno právě s tímto sportovcem. A naopak čím více sportovec reprezentuje některou z mnoha značek ve sportovním byznysu, tak tím je slavnější. Je nepochybné, že tento vzájemný vztah je výhodný pro obě strany. Symbióza mezi tak protikladným světem obchodu a světem sportu je tím hlavním důvodem proč jsem se rozhodl věnovat se ve své práci právě sportovnímu sponzoringu.


1

V České republice se sportovnímu sponzoringu věnuje značné množství firem, ale mnohdy se jedná o sponzorování spíše náhodné, bez zastřešující sponzoringové strategie. Můj zcela subjektivní názor je, že se zde projevuje jistá nezkušenost českých firem s novějšími marketingovými poznatky.Sponzoringová strategie bývá zpravidla lépe zpracována u zahraničních firem, nebo firem se zahraniční účastí. Mezi takovými firmami jsem se tedy rozhodl hledat firmu, u které budu hledat podklady pro tuto diplomovou práci. Vzhledem k tomu, že mám delší zkušenost s prací v telekomunikační firmě, hledal jsem zejména v této oblasti. U společnosti Eurotel Praha, spol. s r.o. (společnost zanikla k 1.červenci 2006 a jejím právním nástupcem je společnost Telefónica O2 Czech Republic, a.s.) mě zaujalo více věcí, od špičkově fungujícího oddělení sponzoringu, přes množství sponzorovaných projektů a navíc, jsem zde díky laskavosti nejmenovaných lidí, dostal přístup k interním firemním materiálům, za což bych zde rád, alespoň touto cestou poděkoval. Eurotel Praha spol. s r.o. (dále jen „Eurotel“) se věnoval mnoha sponzoringovým projektům, a to nejen z oblasti sportu. Sponzoringový projekt, který jsem si vybral, patřil co do rozsahu i nákladů mezi ty největší, které se v České Republice uskutečnily. To, co tento projekt odlišuje od ostatních a proč jsem se rozhodl věnovat se konkrétnímu projektu, který byl i v době, kdy jsem začínal psát tuto práci (rok 2005) staršího data je fakt, že konkrétně v roce 2004 se Eurotel stal oficiálním partnerem 68. Mistrovství světa v ledním hokeji a současně stále byl partnerem české národní hokejové reprezentace. Vzhledem k velmi podobné a samozřejmě velmi vysoké finanční náročnosti obou projektů tak došlo ke dvojnásobnému navýšení nákladů, přičemž se jednalo stále o jedno sportovní odvětví a dokonce na stejné mistrovské úrovni. To je poměrně neobvyklé, protože pokud se podíváme na svět sportovního sponzoringu zjistíme, že nejpopulárnější sporty jsou mezi rozděleny mezi různé firmy. V ČR např. T-Mobile sponzoroval fotbal, Eurotel hokej, a protože tyto sporty jsou sponzorovány na různých úrovních, sponzoroval Eurotel hokejovou reprezentaci a ČESKÝ TELECOM, a.s. (od 1.7.2006 Telefónica O2 Czech Republic, a.s.) domácí ligu. Důvodem rozdělení je hlavně vysoká finanční náročnost takového sponzoringu. Zejména tato skutečnost dělala ze sponzorování 68. Mistrovství světa v ledním hokeji v případě Eurotelu zcela výjimečný projekt.


2

Cílem této mé práce tedy je celý tento hokejový projekt Eurotelu zhodnotit, posoudit, zda náklady na tyto dva v zásadě velmi podobné projekty byly vynaloženy efektivně, zda opravdu došlo nejméně dvojnásobnému růstu přínosů a případně zjistit, zda se projevil nějaký synergický efekt těchto dvou projektů. Pro dosažení tohoto cíle je nutné splnit některé cíle dílčí. A to zejména: •

Definovat sponzoring samotný. Objasnit úlohu, kterou sponzoring hraje v komunikačním mixu firmy. Teoreticky nastudovat silné i slabé stránky sponzoringu.

•

Popsat metody hodnocení sponzoringu a pokusit se o jejich aplikaci na tomto konkrétním případě.

•

Zaměřit se na vlastní sponzoringový projekt a z hlediska společnosti Eurotel zhodnotit jeho přínosy i nedostatky.

•

Zjištěné výsledky posléze interpretovat, zhodnotit a vydat případná doporučení

Poznatky k teoretické části budou vycházet hlavně z odborné literatury, článků ve specializovaných periodicích, zaměřených na podporu prodeje, média PR atd. Praktická část bude vycházet hlavně z interních materiálů společnosti Eurotel, jako jsou smlouvy, monitoringů tisku a materiálů vypracovaných třetími stranami (AISA, Ami Communication).

2. SPONZORING 2.1 Historie sponzoringu Kořeny prvních forem sponzorství se stejně jako kořeny mnoha jiných oborů lidské činnosti nacházejí v éře antického Řecka. Nalezené důkazy hovoří o štědré podpoře panovníků, či představitelů měst sportovním a kulturním slavnostem. Se spozoringem je úzce spjat pojem mecenášství, ten pochází z doby římské říše. G.C.Maecenas byl římským boháčem, který se mimo jiné proslavil podporou kultury a jejich představitelů. Nejznámějšími z jeho chráněnců byli Horacius a Vergilius.


3

Pojmem mecenášství dodnes označujeme akt jednostranné podpory z nezištných důvodů a tedy bez jakékoliv protihodnoty. V dnešní době zastávají funkci mecenášů zpravidla nadace, které shromažďují prostředky tak, aby plnily daný nadační účel. Z mecenášství se nejdříve vyvinula filantropie a později sponzoringová činnost, která obsahuje již zásadu reciprocity v tom, že za poskytnutou hodnotu očekává nějakou protihodnotu. Mezi další formu náleží dárcovství. Dárce na rozdíl od mecenáše nemusí a zpravidla nemá trvalý vztah ke sportu, či umění, tak jako mecenáš. Dárcovská podpora je jednostranný akt, který se obvykle neopakuje. V české literatuře bohužel dochází velmi často ke směšování pojmů dárcovství, mecenášství a sponzorství a mylnému vydávaní všech těchto aktivit za sponzoring. O sponzoringu v jeho moderním pojetí můžeme hovořit, až od šedesátých let 19. století. V té době jedna anglická společnost sponzorovala turné anglického kriketu v Austrálii. Oblast sponzoringu od té doby dynamicky roste, největší růst se projevil v osmdesátých letech minulého století, kdy se sponzoring začal projevovat jako marketingový fenomén. Sponzoring ztratil svůj charitativní náboj a začalo se hovořit a sportovním marketingu.

2.2 Definice sponzoringu

V České Republice nemá, na rozdíl od mnoha jiných států, sponzorství svou právní definici. Sponzorství lze chápat jako dobrovolný vztah mezi sponzorem na straně jedné a sponzorovaným na straně druhé. Sponzor poskytuje sponzorovanému peněžní a věcné prostředky za účelem dosažení svých marketingových a komunikačních cílů, pomocí spojení svého jména, obchodní firmy, značky, image se sponzorovanou osobností, projektem, či závodem. Základním principem je tedy vztah služba a protislužba. V odborné literatuře lze najít další definice sponzoringu:


4

Sponzoringem se rozumí plánování, organizování, realizace a kontrola jakýchkoliv aktivit, které jsou spojeny s poskytováním peněžních nebo věcných prostředků jednotlivcům organizacím s cílem dosažení podnikatelských cílů v oblasti marketingu a komunikace. ( 2,Čáslavová, str.61) Sponzoring je poskytnutí peněžních a věcných prostředků nebo služeb ze strany podniků pro osoby a organizace ve sportovní, kulturní a sociální oblasti k dosažení podnikatelských a komunikačních cílů (11, Novotný str.138) Pod pojmem sponzoring se rozumí podpora aktivit (ať už jde o parciální události, organizace, jednotlivce, nebo soutěže) jinou institucí nebo osobou pro vzájemný prospěch obou stran. Sponzoring se považuje za obchodní transakci mezi dvěma rovnocennými partnery, kteří oba investují do vzájemného vztahu (4, Dlouhý, str.15) Sponzorování je jedním z prostředků marketingu. Je nástrojem propagace je to určitý způsob prodávání informací spotřebiteli o výrobcích firmy (9, Nagyová, str.49)

Z uvedených definic vyplývá, že sponzoring je dvoustranný obchodní vztah se vzájemným plněním, který je výhodný pro obě strany.

2.3

Sponzoring jako součást komunikačního mixu firmy

2.3.1 Marketingový mix

Historie marketingového mixu sahá až do konce 40. let 20. století, kdy se James Culliton poprvé v souvislosti s marketingem zmínil o mixu jednotlivých ingrediencí. Na jeho práci navázal Richard Clewet, který již pracoval se 4 složkami, a to „Produkt“, „Price“, „Distribution“ a „Promotion“. A konečně na jeho práci navázal Jerry McCarthy, který nahradil „Distribution“ výrazem Place a tak vznikl klasický marketingový mix 4P – Product, Price, Place, Promotion. Ten byl následně zpopularizován Phillipem Kotlerem, který pracoval s McCarthym na stejné univerzitě.


5

Je nutné si uvědomit, že marketingový mix je možné správně uplatnit pouze za předpokladu, že nechybí žádný z uvedených prvků.

Product/Produkt – to co nabízíme: výrobek, služba nebo jakákoliv jiná nabídka; Price/Cena – to co účtujeme: cena, poplatky nebo jiné náklady Place/Místo – jak a kde dodáváme: zabezpečení dostupnosti produktu nebo služby Promotion/Propagace, – jak komunikujeme: vybudování povědomí a zájmu o značce. Tento prvek má svůj vlastní mix komunikačních nástrojů, který se nazývá propagační nebo také komunikační mix

Komunikační mix

Marketingový mix

Prodej Reklama Podpora prodeje Přímý marketing Vztahy s médii a veřejností Sponzorství Výstavy Obal Místo prodeje a jeho úprava Internet 2.3.2 Ústní sdělení Identita společnosti 2.3.3

Produkt (product) Cena (price) Místo (place) Propagace (promotion)

(13,Smith,str.4)

2.3.2 Komunikační mix

Z důvodu stále tvrdší konkurence a rostoucího nasycení trhu,nabývá tato položka marketingového mixu stále většího významu. Správně zvolený komunikační mix může spotřebitele i v těchto podmínkách přesvědčit, že daný výrobek je přesně ten, který potřebuje. Promotion je každá forma komunikace, prostřednictvím které firma informuje, přesvědčuje nebo připomíná lidem své výrobky, služby image, myšlenky, místo ve společnosti nebo vliv na společnost.(3, Caywood, str.413) Komunikační mix musí být ušit na míru každé konkrétní cílové skupině. Je zapotřebí přesně znát přání , potřeby a motivaci cílové skupiny. A teprve na těchto základech lze vytvořit fungující komunikační strategii. Zároveň je nutné komunikovaná sdělení předkládat tak, aby byla pro cílovou skupinu pochopitelná. To


6

znamená, že jinak bude vypadat komunikace s vysokoškoláky a jinak s představiteli dělnických profesí. Komunikace může splnit účel pouze v případě, že ji adresát nejen přijme, ale i pochopí. Komunikační mix firmy je tedy ucelený program komunikace firmy se svým okolím, který se skládá s následujících součástí:

Osobní prodej Společně s direct marketingem příklad osobní komunikace v komunikačním mixu firmy. Jedná se o ovlivňování a přesvědčování zákazníků pomocí osobního kontaktu. Jednou z největších výhod je okamžitá a zřejmá zpětná vazba, která umožňuje velmi pružně přizpůsobovat strategii komunikace a zároveň velmi přesně informuje o vnímání výrobku spotřebitelem.

Direct marketing Direct marketing zahrnuje všechny aktivity, které vytvářejí přímý kontakt s cílovou skupinou. Zahrnuje prodej prostřednictvím zásilkových obchodů, katalogů, telefonem či prostřednictvím internetu. V poslední době zejména internetová forma zažívá neuvěřitelný rozmach. Možnost ovlivnění zákazníka je však znatelně menší než u osobního prodeje.

Reklama Reklama je nejviditelnější a nejmasovější forma komunikace firmy. Reklama je účinný způsob předání sdělení geograficky rozptýleným zákazníkům. Má zcela neosobní charakter, vlastně se jedná o formu monologu firmy vůči spotřebitelům. Sama o sobě reklama neobsahuje žádnou zpětnou vazbu. Má velmi mnoho podob od letáků, až po ucelené televizní pořady

Podpora prodeje Zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů, převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulaci rychlejšího, či většího nákupu určitých produktů zákazníky nebo obchodníky. Jedná se o různé soutěže, kupóny, vzorky, prémie zdarma, dárky atd..


7

Public relation (dále jen „PR“) Je vytváření vztahů s veřejností pomocí publicity. Prostřednictvím tisku, televize nebo jiných sdělovacích prostředků informuje veřejnost o firmě a jejích výrobcích. Tento druh informací je spotřebitel chápán jako nejvíce objektivní, protože firma by neměla mít možnost ho přímo ovlivňovat. To však není pravda, neboť pro firmu je samozřejmě možné velmi významně publicitu ovlivňovat, což lze jednoduše doložit stále rostoucími náklady na PR. PR zahrnuje veliké množství disciplín od vydávání tiskových zpráv až po lobbing a je zaměřeno na mnoho cílových skupin, od vnitřního PR zaměřeného na vlastní zaměstnance, přes komunikaci se spotřebiteli až po finanční a investorské vztahy.

Sponzoring Poselství sponzoringu je na rozdíl od reklamy, nebo podpory prodeje, zakotveno ve vybrané sponzorované akci. Spotřebiteli nejsou vnucovány informace o firmě a výrobcích, které ho často nezajímají, nebo ho dokonce ruší. Sponzor přejímá většinu kladných hodnot sponzorované události a tím kladně ovlivňuje postoj spotřebitele k vlastní firmě. Působení sponzoringu je také dlouhodobější, než u jiných forem propagace.

2.3.3 Vztah sponzoringu a ostatních složek komunikačního mixu

Sponzoring a podpora prodeje

Sponzoring může za jistých okolností velmi vhodně doplňovat nástroje podpory prodeje a naopak. Klasickou ukázkou je např. přidávání vstupenek na Mistrovství světa v ledním hokeji jako bonus ke každé nakoupené GO sadě, tak jak tomu bylo právě v případě 68. Mistrovství světa v ledním hokeji, které sponzoroval Eurotel.


8

Sponzoring a reklama

Sponzoring i reklama jsou nástroje komunikačního mixu. Cílem obou těchto nástrojů je dosažení obchodních záměrů firmy, přičemž oba tyto nástroje jsou placené. Podstata jejich fungování a působení na veřejnost je ovšem zcela jiná. Reklama je masová, z nástrojů komunikace je nejviditelnější, ale je neosobní a její síla je v množství. Sponzoring je jiný. Sponzoring není propagací sama pro sebe. Člen cílové skupiny přijímá poselství o firmě jen tím, že tato firma danou akci sponzoruje. Zatímco reklama je přímá, sponzoring svou zprávu doručuje prostřednictvím sponzorované události. Přestože sponzoring, pokud má fungovat správně, obsahuje značné množství mediálních aktivit, sponzoring není reklama. V jistých případech ovšem dochází k přímému spojení sponzoringu s reklamou. Spotřebitel může být vnímavější k reklamě spojené se známou osobností z oblasti sportu. Je pravděpodobné, že s tím, jak jsou lidé k reklamě stále více lhostejní, případně jim reklama vyloženě vadí, význam sponzoringu stále poroste. Hlavní rozdíly mezi reklamou a sponzoringem jsou zjevné z následující tabulky:

Tab č.1. Porovnání reklamy a sponzoringu

REKLAMA

SPONZORING

Prezentace firmy

Přímá

Zprostředkovaná

Prezentace firmy sama pro sebe

Ano

Ne (přináší něco navíc)

Postoj spotřebitelů

Spíše negativní

Pozitivní (sponzor je vnímán jako podporovatel dobrého)

Možnost přesného zacelení

Omezeně (masmédia zasahují

Ano (je to přesný nástroj)

všechny cílové skupiny bez rozdílu)

Možnost odhadnutí výsledku

Ano (people metry CPT)

přínosu sponzoringu)

s relativně vysokou pravděpodobností Možnost využití v dalších složkách

Ano (existují nástroje oceňování

Ano

Ano

Ne

Ano

komerční komunikace Obohacení spotřebitele

(3. Caywood, str. 427)


9

Sponzoring a public relation

Společnost, která se věnuje sponzorování očekává, že jeho pomocí osloví svou cílovou skupinu spotřebitelů. V tom jí výrazným způsobem pomáhá právě public relation. V souvislosti se sponzoringem má oddělení, či firma která má PR na starost za úkol přípravu, návrh a výrobu všech materiálů pro média, komunikaci s médii a pravidelnou distribuci informací do správných typů medií. Principem PR je vytváření pozitivního vnímání společnosti v očích veřejnosti pomocí publicity a to tak, aby pro příjemce zprávy nebylo zjevné, že zprávu vyvolala, či financovala společnost, které se sdělení týká. PR aktivity nejčastěji zahrnují tiskové konference, výroční zprávy, semináře, publikace atd. Veřejnost s těmito informacemi dále pracuje, vnímá je v souvislostech s dříve přijatými informacemi o firmě, její pověstí a dle svých předsudků. Sponzoring umožňuje velmi nenásilnou formou tuto publicitu ovlivňovat tím správným směrem, to je pro dobro firmy. Spojení firmy se sponzorovaným projektem vyvolává představu, že firma z vydělaných peněz přispívá spotřebiteli na něco, co ho baví. Firma sponzoringem sděluje světu, že je prosperující a zdravá, když má dostatek peněz na podporu sponzorských projektů. Spotřebitel si také může myslet, že daná událost by se bez sponzorovy podpory konat nemohla nebo by byla méně kvalitní. Všechna tato fakta mohou minimalizovat případné negativní vyznění klasické publicity. Prezentace sponzora v médiích se zpravidla omezuje na oznámení, že ta a ta společnost sponzorovala daný projekt. Pokud je toto sdělení kladně přijato, významně se projevuje na image konkrétní firmy. Dokonce i v případě, že sponzorovaná akce není zcela úspěšná, nemusí tento fakt vyznít pro sponzora negativně. Spotřebitel si vysvětluje účast sponzora jako snahu pomoci něčemu dobrému, co se bohužel nepovedlo, což ovšem není vina sponzora.

2.4 Cíle sponzoringu Sponzoring jako součást komunikačního mixu firmy může a zpravidla plní více cílů najednou. Každá firma, která umí se sponzoringem zacházet, bude s jeho pomocí sledovat své vlastní cíle. Je však možné konstatovat, že existují cíle, které mezi firmami jednoznačně převládají. Mezi tyto cíle určitě patří: Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

10

Zvýšení loajálnosti ke značce

Celosvětově známé firmy nepotřebují sponzoring ke svému zviditelnění. Sponzoring je pro ně prostředkem jak vytvářet vztah mezi sebou a spotřebitelem. Dávají tak najevo respekt a podporu k životnímu stylu svých zákazníků. Tím, že podporují akce, které mají jejich zákazníci rádi posilují na druhé straně vztah jejich zákazníků k nim

Zvýšení povědomí o firmě

Mnoho společností si vzhledem ke svému rozpočtu na marketingovou komunikaci nemůže dovolit drahou mediální prezentaci v tisku, či televizi. Ovšem právě tato média se sama zajímají o veřejné dění a novináři a zpravodajové se účastní i malých sportovních akcí. Pro firmu je výhodné sponzorovat událost, která se objeví v televizi, neboť tím vlastně nakupuje čas v médiích za méně peněz.

Posílení image

Spojení jména sponzora s projektem je ideální nástroj k tvorbě, či posílení image sponzora. Sponzoring pozitivním způsobem ovlivňuje věhlas značky, která v současné době tvoří významnou část hodnoty firmy.

Posílení kupní aktivity

Sponzoring může úspěšně ovlivňovat obrat dané firmy. Příkladem může být nejmenovaný potravinářský řetězec, který při nákupu speciálně označeného zboží, určitou, pevně danou částkou přispěje na charitativní akci. To, že tento vliv může být někdy velmi silný dokazuje např. vývoj ceny akcií firmy Adidas po letošní fotbalovém šampionátu

Vystavení produktu

Sponzoring umožňuje společnostem předvést své výrobky v akci a tím přilákat pozornost spotřebitelů. To je typické pro výrobce sportovního nářadí a náčiní, případně pro výrobce spotřebních věcí, užívaných mimo jiné ve sportu, jako jsou výrobci automobilů, pneumatik atd.


11

Zábava pro klienty

Sponzoring akce, které se účastní klienti firmy, dává sponzorovi příležitost setkat se s nimi na neutrální půdě, přiblížit se k nim a posilovat přátelský vztah s nimi.

Obohacení místního dění

Sponzor může prostřednictvím sponzorované akce přitáhnout pozornost do lokality, kde působí. Typické je sponzorování sportovních a kulturních akcí provozovateli nákupních center.

Možnost boje proti větším reklamním rozpočtům konkurence

Vzhledem k vysoké efektivnosti sponzoringu, lze jeho prostřednictvím smazat výhodu vyšších konkurenčních výdajů na marketingovou komunikaci.

Motivace zaměstnanců firmy

Pracovní síla a její spokojenost je jeden z nejdůležitějších faktorů, ovlivňujících úspěch firmy. Ze zkušenosti zahraničních i českých společností vyplývá, že zaměstnanci sledují události, sponzorované vlastní firmou a že to kladně působí na jejich sounáležitost s firmou. Velmi vhodně také působí distribuce vstupenek a dalších věcí souvisejících se sponzorovanou událostí.

Odlišení výrobku od konkurence

Zejména pro firmy z oblasti služeb je tento cíl velmi důležitý. Možnost exkluzivního sponzoringu jim poskytuje účinný nástroj odlišení od konkurence.

Je nutné podotknout, že sponzoring poskytuje příležitost dosažení několika uvedených cílů najednou.

2.5 Hodnocení úspěšnosti sponzoringu

Vzhledem k tomu, že většina sponzorských aktivit je dlouhodobějšího charakteru, je hodnocení přínosu sponzoringu poměrně obtížné. Zřejmě nejjednodušší je


12

hodnocení finanční. Při něm jsou porovnány náklady vynaložené na sponzorovanou akci s náklady, které by vznikly při srovnatelné prezentaci firmy jinou formou (např. reklamou). V tomto případě je ovšem do srovnání nutné zahrnout nejen náklady na sponzoring samotný, ale i náklady, které vznikají v souvislosti s tím. To jsou zejména náklady na dodatečnou reklamu, na prezentaci firmy při vlastní akci atd. Tyto náklady jsou zpravidla stejně vysoké, jako vlastní náklady na sponzoring dané události. Hodnocení dalších aspektů sponzoringu je ještě složitější, vzhledem k nutnosti dlouhodobého působení sponzoringu. Je velmi obtížné kvantifikovat přínos sponzoringu např. pomocí přírůstků prodeje, právě vzhledem k dlouhodobosti působení. Pokud je cílem sponzoringu budování pozitivního obrazu firmy je i tento cíl velmi těžko měřitelný. To ovšem nemění nic na tom, že má-li být sponzoring ekonomicky odůvodnitelný, musí být měřitelný. Proto IEG jako společnost, jejíž nosnou činností je rozvoj sponzoringu navrhla a vypracovala sytém se čtyřmi kritérii, který je využívaný předními světovými firmami jako je Nokia, Addidas, Nike, MasterCard nebo Toyota. Tyto čtyři kritéria jsou:

•

Hmotné přínosy – kvantitativní a lehce počitatelné přínosy, jako např. počet zobrazení loga v tiskovinách jiných mediích. Viditelnost loga v místě konání akce, množství rozdaných dárkových předmětů atd.

•

Nehmotné přínosy - kvalitativní přínosy sponzoringu - stupeň loajality cílových skupin, sledovanost, tradice, exkluzivita na poli aktivit, zvýšení povědomí o rozpoznání značky. Většina rozhodnutí o případné sponzorské spolupráci je motivována především nehmotnými přínosy daného sponzoringu.

•

Geografický dosah - stanoví vliv daného sponzoringu na prodejní výsledky společnosti, a to v závislosti na objemu a hodnotě trhu, ve kterém jsou značka a logo sponzora používány.

•

Poměr cena / přínos - v případě sponzoringu se nedá mluvit o mediální hodnotě a aplikovat standardní měřitelné ukazatele, proto musí být přínos sponzoringu vyšší než investice na jeho nákup. Poměr investic musí být


13

minimálně 1:1,5. Za každých 10 USD investovaných, musí sponzor obdržet přínos v minimální hodnotě 15 USD.

Většina kvalitativních ukazatelů se hodnotí pomocí dvou základních metod výzkumu. První metodou je tzv. day-after-call, při této metodě agentura, která výzkum provádí, telefonuje den po skončení akce, náhodným televizním divákům a zjišťuje spontánní znalosti např. jednotlivých sponzoringových prvků, vnímání sponzorova poselství a vztahy jednotlivých sponzorů mezi sebou. Druhá metoda je analýza image společnosti, která má za úkol sledovat zejména povědomí o značce či loajalitu zákazníků.

3. SPONZORING A JEHO ČLENĚNÍ 3.1

Druhy sponzoringu

V současné době je sponzoring běžnou součástí každodenního života. V médiích je denně zmiňován sponzoring sportovních a kulturních akcí, sportovců a umělců, nevládních organizací, zvířat v zoologické zahradě, církví a v poslední době i politických subjektů. Hlavní oblasti, do kterých je zacíleno největší množství spozoringových aktivit jsou tyto:

Sport - Jednoznačný favorit mezi sponzory, sportovní události jsou v centru zájmu sponzorujících firem. Ty největší sportovní události jsou již tak přesyceny sponzory, že pro nové firmy je takřka nemožné se k nim dostat, šance se proto nabízí u méně populárních sportů, nebo sportů na nižší výkonnostní úrovni.

Kultura, umění – výhodou kulturních akcí je, že se zpravidla konají ve večerních hodinách, a proto se jich může účastnit široká veřejnost.

Věda, vzdělání – podpora výzkumných projektů, poskytování stipendií, pomoc universitám, vybavení škol a výzkumných pracovišť.

Zdravotnictví – sponzorování zařízení medicínských pracovišť, výzkumu.


14

Charitativní činnost – pomoc nadacím, dobročinným spolkům nebo humanitárním organizacím.

Ekologie – sponzorování enviromentálních projektů, podpora organizací, podněcování akcí na ochranu životního prostředí, podpora projektů zaměřených na recyklaci.

Profesní ocenění – ceny za profesní výkony, za společenské , či umělecké aktivity.

Expedice – podpora archeologických vykopávek, horolezeckých expedic a jiných cestovatelských projektů.

Místní sponzoring – festivaly na místní úrovni, trhy, jarmarky.

Vysílací sponzoring

3.1.1 Vysílací sponzoring Sponzoringu v médiích chci věnovat větší pozornost, neboť je zvláštní formou sponzoringu, který spojuje výhody klasické reklamy a sponzoringu. Dobře promyšlený a správně zacílený vysílací sponzoring, může významně podpořit a zvýšit účinnost sponzoringu jako celku. Několik hlavních typů vysílacího sponzoringu má tuto podobu:

Sponzorské vzkazy – maximálně 15-ti vteřinové motivy s logem, vysílané před začátkem, respektive po konci pořadu.

Injektáž – uvedení loga, či znaku firmy v pravém dolním rohu obrazovky u výsledkové listiny, nebo časomíry.

Umístění loga ve studiu – většina sportovních přenosů je přerušována přestávkami, při kterých jsou prováděny analýzy, případně rozhovory se zúčastněnými, nebo zainteresovanými osobami. Ve studiu, ze kterého jsou tyto přestávky vysílány, umísťuje sponzor své logo, tak aby bylo co nejčasteěi zabíráno televizními kamerami.

Ceny poskytnuté do soutěže – rozpětí těchto cen je velmi široké, může se jednat o peněžní ceny, produkty, nebo služby. Bývá obvyklé, že zástupce sponzora, cenu předává.

Verbální uvedení sponzora – osobní představení sponzora na začátku, případně na konci přenosu.


15

Virtuální reklama – počítačové vkládání grafiky do přenosu. Logo sponzora je dočasně umístěno na herní plochu a to přesně tam, kam se dívá divák u televize.

3.1.2 Druh sponzorovaného pořadu

Také rozpětí sponzorovaných pořadů je velmi široké a záleží jen na sponzorovi, který typ pořadu si vybere.

Sportovní pořady Sportovní přenosy patří mezi divácky nejúspěšnější pořady vůbec a zároveň je možné podle druhu a úrovně sportovní akce oslovovat jednotlivé cílové skupiny diváků. Proto se nelze divit, že právě tyto pořady patří mezi nejsponzorovanější. Navíc je sport velmi emotivní záležitostí a jeho diváci jsou velmi otevření a vnímaví.

Časomíra Specifický druh pořadu, vkládaný zpravidla do zpravodajských pořadů, které mají vysokou sledovanost a u nichž se předpokládá spolehlivost a přesnost. Díky charakteru pořadu je pozornost diváků soustředěná a sponzor silně vnímán.

Filmy Film je jednorázová záležitost, která umožňuje velmi přesnou segmentaci diváků. Je velmi důležité, aby charakter filmu nekolidoval se zaměřením sponzora. Plnění bývá zpravidla poskytováno formou použití sponzorských výrobků ve filmu, viz. každoroční soutěž sponzorů o nové vozidlo Jamese Bonda.

Seriály Na rozdíl od filmu poutají seriály stálou skupinu diváků po delší dobu. Vlastní zásah sponzoringu je díky tomu velmi silný.

Předpověď počasí


16

Vzhledem k důležitosti tohoto pořadu pro velmi široký okruh diváků se mezi sponzory jedná o velmi vyhledávaný pořad.

3.1.3 Dle způsobu úhrady

Finanční – sponzor získává potenciál spojený s akcí za finanční úplatu.

Nefinanční (reciproční barterový) - Sponzor platí zbožím, případně službou. Může se jednat např. o mediální partnerství, nebo ceny pro vítěze.

Kombinovaný – tento způsob spojuje oba výše zmíněné způsoby úhrady sponzorského závazku.

Sponzoring formou poskytnutí know-how

3.1.4 Dle druhu sponzoringu

Sponzoring formou pojmenování – sponzor získá oficiálně požívaný název (TMobile Arena, Sazka Arena).

Titulární sponzoring akce – v tomto případě je celá sportovní událost pojmenována po sponzoru (O2 extraliga ledního hokeje, Gambrinus Liga).

Netitulární sponzoring akce – sponzor získá reklamní plnění spojené se sponzorovanou událostí.

Oficiální dodavatel akce – sponzor dodává služby nebo produkt, využívaný při sponzorované události.

Sponzor vysílání – jedná se o sponzorování pořadů vysílaných v televizi, případně jiném médiu.


17

EKONOMICKÉ A PRÁVNÍ POJETÍ SPONZORINGU Sponzoring je v České Republice upraven v zákoně č.586/1992 Sb., o dani z příjmu, v platném znění a v zákoně č. 357/1992 Sb.,)o dani dědické a darovací, platném znění (. Příjmy z reklam řeší zákon č. 513/1991 Sb., obchodní zákoník, v platném znění. Smutným faktem je, že sponzoring jako pojem není v českém právu ani daňových zákonech nijak vymezen, nebo definován. V praxi se vyskytují dvě základní formy sponzoringu.

poskytnutí daru podle zákona č. 586/1992Sb., o dani z příjmu, v platném znění (dále jen „zákon o dani příjmu“) Dar může poskytnout jak fyzická, tak právnická osoba a může být poskytnut jak fyzickým, tak i právnickým osobám ve sportu. Takovýto dar může být a zpravidla bývá odečítán od daňového základu dárce dle ust. §15 a § 20 zákona o dani z příjmu. S touto formou sponzoringu se lze nejčastěji setkat u sportu dětí a mládeže, případně u vrcholových sportů s nižším zájmem diváků. Z právního hlediska se jedná o dar, ne o sponzoring.

prodej reklamy V tomto případě vystupuje sponzor jako objednatel reklamy a sponzorovaný jako její dodavatel. Vlastní reklamu si sponzor může objednat, buď přímo v jedné z jejich forem (na mantinelu, na dresu atd.), nebo zvolení určitého sponzorského balíčku, pokud je nabízen. Povinnosti sponzorovaného jsou definovány ve smlouvě, zpravidla se jedná o druh reklamy, místo jejího zobrazení, případně četnost. Povinností sponzora je poté uhradit částku určenou smlouvou. Tato forma sponzoringu je v současném sportu zřetelně nejčastější a na jejím základě je realizována většina sponzorských akcí.

Sponzorský dar Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

18

Mimo klasické sponzorování se v českém sportu využívá i podpora formou daru. V praxi se sice používá termín “sponzorský dar” ovšem z právního a daňového hlediska se jedná o klasický dar. Darování je bezúplatné nabytí majetku peněžité i nepeněžité povahy. Dárce za svůj dar neočekává protihodnotu a obdarovaný ji neposkytuje. Dar také není daňově uznatelný náklad dle ust. §25, ods.1 zák. č 357/1992 Sb.

Daň z příjmů fyzických osob Podle §15, odst.8 zákona o dani z příjmu může poplatník daně od základu odečíst hodnotu darů, poskytujících obcím a právnickým osobám se sídlem na území ČR na financování vědy, vzdělání, kultury, školství, na policii, požární ochranu, na podporu a ochranu mládeže, na ochranu zvířat, na účely sociální zdravotní, ekologické, humanitární, charitativní, náboženské pro registrované církve a náboženské společnosti, tělovýchovné a sportovní, fyzickým osobám bydlištěm na území ČR provozujícím školské a zdravotnické zařízení a zařízení na ochranu opuštěných zvířat nebo ohrožených druhů zvířat, na financování těchto zařízení, pokud úhrnná hodnota darů ve zdaňovacím období přesáhne 2% ze základu daně nebo 1000,-Kč. v úhrnu lze odečíst nejvýše 10% ze základu daně

Daň z příjmu právnických osob Daní z příjmů právnických osob se zabývá ust. § 20, odst. 8, 4 zákona o dani z příjmu. Podle tohoto zákona může poplatník od základu odečíst hodnotu darů, poskytujících obcím a právnickým osobám se sídlem na území ČR na financování vědy, vzdělání, kultury, školství, na policii, požární ochranu, na podporu a ochranu mládeže, na ochranu zvířat, na účely sociální zdravotní, ekologické, humanitární, charitativní, náboženské pro registrované církve a náboženské společnosti, tělovýchovné a sportovní, fyzickým osobám bydlištěm na území ČR provozujícím školské a zdravotnické zařízení a zařízení na ochranu opuštěných zvířat nebo ohrožených druhů zvířat, na financování těchto zařízení, pokud úhrnná hodnota darů činí alespoň 2000,-Kč. V úhrnu lze odečíst nejvýše 2% ze základu daně sníženého podle § 34 předmětného zákona. Tento odečet nemohou uplatnit poplatníci, kteří nejsou zřízeni za účelem podnikání.


19

Je tedy zřejmé, že takovéto dary lze poskytovat pouze právnickým osobám z oblasti tělesné výchovy a sportu. Tímto způsobem tedy nelze podporovat jednotlivé sportovce. Případné smluvní vztahy je možné řešit pouze s právnickou osobou, např. klubem, kde je sportovec členem. Povinnosti příjemce (sponzorovaného subjektu) jsou upraveny v zákoně č. 357/1992 Sb., o dani dědické a darovací konkrétně v §5, 6, 19, 20, 21. Takovýto subjekt má povinnost podat přiznání k darovací dani i v případě, že je od darovací daně osvobozen. To se týká zejména subjektů uvedených v § 20 odst. 4 zákona. Od daně dědické a darovací jsou osvobozena bezplatná nabytí majetku určená na financování zařízení a humanitních akcí v oblasti kultury, školství vědy a vzdělání, zdravotnictví, sociální péče, ekologie, tělovýchovy a sportu, výchovy a ochrany mládeže, pokud je majetek nabyt právnickými osobami, které byly zřízeny k zabezpečení těchto činností a které mají sídlo na území ČR Příjmy z reklamy V případě sponzoringu založeném na prodeji reklamy, jsou veškeré vztahy upraveny podle obchodního zákoníku. Zde jsou kvalifikovány, jako podnikatelské aktivity neziskových organizací a podle novely zákona o dani z příjmu č.157/1993 Sb. předmětem daně u právnických osob, které nejsou založeny za účelem podnikání. U občanských sdružení, kterými je většina tělovýchovných jednot a sportovních klubů, činila sazba daně 39% ze základu daně, sníženého o položky podle § 34 a § 20, odst. 7,8 pro rok 1999. Novelizace zákona o dani z příjmu č.323/1993 Sb. zvýhodňuje daňový režim nepodnikatelských subjektů. Tyto subjekty mohou snižovat zjištěné základy daně až o 30%, maximálně o 3 000 000,-Kč, používají-li takto získané prostředky ke krytí nákladů souvisejících s činnostmi, z nichž získané daně nejsou předmětem daně. V případě, že 30% snížení činí méně než 300 000,-Kč, je možné odečíst celou částku ve výši 300 000,-Kč, avšak maximálně do výše základu daně. Z toho vyplývá, že pokud je zisk z podnikatelských aktivit, sportovního klubu (jednoty) nižší než 300 000,-Kč, nebude klub platit daň z příjmu.


20

Rozdíl mezi darem a reklamou pro sponzora Pro sponzora platí, že dar je méně výhodný než peníze poskytnuté za reklamu. Reklamu je totiž možné zahrnout do nákladů, kromě určitých omezení, v plné výši. Dar naproti tomu představuje pouze odpočitatelnou položku, ze základu daně z příjmu. Zcela opačná situace je u sponzorovaného subjektu, kde reklama, na rozdíl od daru tvoří zdanitelný příjem. Dar lze zase z daňového hlediska efektivně přijmout především jako právnická osoba. V důsledku výše uvedených faktů dochází často k tomu, že sponzorované subjekty, ale i sponzorující nesprávně odlišují dary od reklamy. Nezřídka dochází k situacím, kdy každá ze zúčastněných stran účtuje při zcela totožné smlouvě ve zcela jiných daňových souvislostech. Podle Topinky platí, že reklamou je jakákoliv propagace daného zboží za úplatu s úmyslem zadavatele získat hospodářský prospěch. Dar je naopak pouze jednostranné plnění ze strany dárce vůči obdarovanému. Toto by bylo možné vykládat i tak, že jakékoliv plnění, byť sebemenší např. zveřejnění v seznamu dárců, zakládá povinnost účtovat dar jako příjem z reklamy. Proto je velmi důležité aby se obdarovaný ve smlouvě nezavazoval k žádnému plnění ve prospěch dárce. To samozřejmě nemusí znamenat, že žádné protiplnění neposkytne. Musí se ovšem jednat o plnění zcela dobrovolné a pouze na základě dobrovolného rozhodnutí obdarovaného. To, že tato úprava přináší mnoho komplikací je zcela zjevné. Z výše uvedených faktů je zjevné, že legislativa v tomto ohledu zaostává za realitou. Nezbývá než doufat, že v budoucnu dojde k takovým úpravám stávajících zákonů, které celou situaci pro obě strany zjednoduší a zpřehlední.


21

5.

SPORTOVNÍ SPONZORING 5.1 Formy sportovního sponzoringu

Sponzorování jednotlivců – především se týká vrcholového sportu. Firmě poskytuje možnost spojit své jméno se sportovcem a s jeho úspěchy. Sportovec získává finanční podporu, případně jiné hmotné plnění (sportovní vybavení atp.). Ve sponzorské smlouvě jsou zpravidla zakotvena práva firmy na využití sportovcova jména při reklamních kampaních, případně i jeho přímá účast na nich. Nezřídka je sportovec povinován se účastnit kromě těchto komerčních akcí i vlastních firemních akcí. Mezi nejznámější jména sponzorovaná Eurotelem patří běžkyně na lyžích Kateřina Neumannová, či desetibojař Roman Šebrle. Roman Šebrle byl jedním z nejlepších sponzorských nákupů, jaký se v Eurotelu podařil. Poté, co vyhrál zlatou medaili na olympiádě v Athénách, jeho cena stoupla až 5x a Eurotel si tak mohl připsat body za včasný nákup nadějného sportovce. Rizikem pro firmu při této formě sponzoringu je sportovcova výkonnost, která když z nějakého důvodu klesne (zranění apod.), tak prudce klesá i účinnost kampaně na tomto sportovci založené. Někdy také může dojít i k selhání ze strany sponzora, jako v případě kampaně Eurotelu s útočníkem Michalem Supem, kdy billboard s ním sice poutal zájem veřejnosti, ale rozhodně ne způsobem jaký by si Eurotel přál (Michal Sup s vyraženými zuby na billboardu).

.

Sponzorování sportovních kolektivů – tato forma sponzorování se vyskytuje, jak ve vrcholovém sportu, tak i ve sportu pro všechny. Sponzor poskytuje zejména finance, sportovní vybavení, ubytování, případně dopravu. na druhou stranu získá reklamu na dresech, vstupenkách, na klubových materiálech atp. Navzdory tomu, že zde zranění jednotlivce nemusí znamenat pokles výkonnosti celého mužstva (ženstva) i zde účinnost kampaně závisí na výkonu sponzorovaného. Stačí jen připomenout jakou ztrátu utrpěli američtí a kanadští sponzoři v Naganu, kde se jejich mužstva neprobojovala do finále. Jak se ukázalo v poslední době, tak sponzorským zájmům nesvědčí ani věci jako různé korupční aféry atd.


22

Sponzorování sportovních akcí – výhodou je široká nabídka reklamních možností pro sponzora, od pořádání vlastních propagačních akcí v rámci sportovní události, až po reklamu na vstupenkách. Nevýhodou je kratší doba trvání a tím i omezená doba možného působení sponzorské kampaně. Navíc je zde velmi omezeno riziko selhání jednotlivce, či kolektivu. Klasickou ukázkou je třeba Eurotel PGA Tour. I tato forma sponzorování samozřejmě má svá rizika, například sponzorským zájmům Škoda Auto zcela jistě neprospívá množství dopingových skandálů při poslední Tour de France.

Sponzorování sportovních institucí – tento druh sponzoringu je poměrně dlouhodobý a poskytuje rozmanité možnosti využití pro sponzora. Kladem je opět jistá nezávislost na konkrétních výkonech jednotlivců, na druhou stranu tato forma sponzoringu nepředstavuje zcela přímé propojení se sportovními hodnotami jako výše uvedené.

5.2 Specifika reklamy ve sportu Reklama je forma neosobní prezentace firmy, jejích výrobků či služeb. Sportovní reklama, je takovou formou reklamy, která využívá sportovních motivů, nebo případně specifických medií komunikace z oblasti sportu. Mezi sportovní motivy lze počítat např. komunikaci pomocí jakýchkoliv upoutávek na sportovní utkání (plakáty, rozhlas, televize). Mezi specifická média komunikace z oblasti sportu patří dresy a další vystroj sportovců, mantinely nebo výsledkové tabule. Jednotlivé funkce, způsob znázornění a efekt nejdůležitějších sportovních medií uvádím níže.(1, Čáslavová, str. 87)

Reklama na dresech a sportovních oděvech Tento druh reklamy má nejčastěji podobu textu, či motivu na dresu, nebo sportovním oděvu. Má zpravidla formu loga, nebo názvu firmy (výrobku). Doba působení je závislá na době sportovního výkonu, respektive na době, po kterou je tento výkon prezentován v médiích. Účinek závisí samozřejmě také na velikosti reklamy, ta bývá často stanovena jednotlivými sportovními federacemi.


23

Reklama na startovních číslech Velmi podobná reklamě na dresech. Nejdůležitější rozdíl spočívá v tom, že tato reklama spadá pod pravomoc pořadatele závodu, či utkání. Startovní čísla zpravidla nosí všichni účastníci, ovšem existuje i mnoho sportů, ve kterých se startovní čísla neužívají (tenis, plavání).

Reklama na mantinelu Je znázorňována formou loga, či textu na mantinelu, případně reklamním pásu. V dnešní době jsou běžné elektronické pásy, které jsou schopné zobrazovat střídavě několik reklam. Efekt této reklamy je závislý na velikosti a četnosti výskytu daného pásu v médiích Reklama na sportovním náčiní a nářadí Má formu loga, nebo textu na načiní používaném v daném sportu. Nejběžnější je reklama firem, zabývajících se přímo výrobou daného sportovního náčiní. Tento druh reklamy může zahrnovat, také reklamu výrobce nebo produktů jiných sportovních odvětví(typické pro automobilový sport). Účinnost této formy reklamy je velmi závislá na umístění daného sportovce.

Reklama na výsledkových tabulích a ukazatelích Zpravidla se jedná o text na výsledkových tabulích. Typickým příkladem je reklama výrobců, těchto tabulí (Seico, Longinnes). Tato reklama plní spíše, než cokoliv jiného funkci upomínací, a proto není příliš vhodná pro nové a měně známé značky, loga.


24

6.EUROTEL Praha, spol. s r.o.

V současné době již neexistující společnost Eurotel Praha, spol. s r.o. byl založen v roce 1990 jako společný podnik SPT Telecom (51 %) a amerického konsorcia Atlantic West (joint venture mezi US WEST International, Inc. a Bell Atlantic International Inc.). Při vzniku získal výhradní pětiletou licenci na provozování veřejné datové sítě a dvacetiletou licenci pro pásmo 450 MHz na služby analogové mobilní sítě NMT a automaticky také nárok koupit si licenci na tehdy ještě neprovozovaný digitální telefonní systém GSM. První mobilní telefon byl touto společností prodán v roce 1991 a s postupem času se seznam prvenství na poli mobilních technologií dále rozšiřoval. Jen stručně:

•

GSM - zahájení provozu digitálního systému GSM - služba Eurotel GSM Global (07/1996)

•

SMS– odesílání krátkých textových zpráv (1996)

•

SuperSound - technologie EFR zpřístupňující zdarma zákazníkům mobilní sítě Eurotel přenos hlasu v té nejčistší podobě, jaká je dosažitelná v současném světě GSM (01/1999)

•

WAP 14.4 Mobile Internet - první komerčně uvedené služby na bázi technologie WAP v ČR i ve střední a východní Evropě (12/1999)

•

HSCSD - jako první a zároveň jediný operátor v ČR umožnil Eurotel svým zákazníkům přenos dat pomocí technologie HSCSD (březen 2000)

•

3G hovor v ČR – Eurotel Praha spols r.o. a Nokia prezentovaly první hlasový hovor využívající technologii WCDMA (09/2000)

•

GPRS - jsme první operátor v České republice, který zpřístupnil technologii General Packet Radio Service (GPRS) pro připojení k internetu a pro služby WAP v celé své GSM síti (10/2000)


25

•

Eurotel GSM banking – služba umožňuje efektivní správu běžného bankovního účtu pomocí mobilního telefonu (09/2001)

•

Eurotel Cell Broadcast - všichni zákazníci mobilní sítě Eurotel mohou zdarma využívat geografické informace na displejích svých mobilních telefonů (11/2001)

•

UMTS – zakoupení licence, jde o síť třetí generace (12/2001), která je Eurotelem poprvé veřejně představena v březnu 2003

•

MMS (Multimedia Messaging Services) – od roku 2002 mohou zákazníci Eurotelu přijímat a odesílat multimediální zprávy, které mohou obsahovat obrázky (fotografie), zvuk i text (2002), jako první také umožňujeme posílat MMS zprávy do zahraničí (02/2003)

•

Video na mobilním telefonu (Eurotel Video Streaming) (2002)

•

CDMA – jako první a jediný operátor v ČR poskytujeme všem občanům vysokorychlostní přenos dat ve frekvenčním pásmu 450 MHz (NMT) rychlostí až 2048 kbit/s za měsíční paušální poplatek (08/2004)

•

Push to talk - mobilní síť Eurotel začala jako první v ČR poskytovat technologii, která je obdobou vysílačky v mobilním telefonu.

V současné době již společnost o které je napsána tato práce neexistuje. Telefónica O2 Czech Republic, a.s., (dříve ČESKÝ TELECOM, a.s.) převzala jmění společnosti Eurotel Praha, spol. s r.o., v souladu se smlouvou o převzetí jmění, a to s účinností ke dni zápisu této skutečnosti do obchodního rejstříku, tj. k 1. červenci 2006. Společnost Eurotel Praha, spol. s r.o., byla zrušena bez likvidace a zanikla. Zároveň došlo ke změně jména obchodní firmy ČESKÝ TELECOM, a.s., na Telefónica O2 Czech Republic, a.s. Mobilní segment společnosti Telefónica O2 Czech Republic, a.s.(dřívější Eurotel Praha spol. s r.o.) je největším poskytovatelem služeb elektronických komunikací v České republice (přes 4,6 miliony registrovaných zákazníků na začátku roku 2006). Sítě mobilních telefonů Eurotel 900/1800 MHz a 450 MHz pokrývají území, na němž žije 99 procent obyvatel České republiky, to znamená více než 10 milionů lidí.


26

Mobilní segment společnosti Telefónica O2 Czech Republic je držitelem certifikátu ISO 9001:2000 a jako jediný telekomunikační operátor v ČR získal certifikát ISO 14001 v oblasti ochrany životního prostředí.

6.1 Sponzoringové oddělení

S růstem společnosti a postavením na trhu začala společnost Eurotel podporovat různé projekty. Tyto projekty zpočátku zasahovaly spíše do oblasti charity a vzdělání. Teprve od roku 1996 zaznamenáváme sponzoringové aktivity v oblasti sportu, například tenisový turnaj Nokia Cup 96 a golfový turnaj TOURFILM 96. Společnost Eurotel se stala jednou z nejviditelnějších firem v oblasti sponzoringu především pro svou odvážnost a možnost větších finančních investic, a to jak do sponzorovaného objektu, tak do marketingové komunikace a podpory partnerství. Viditelnost Eurotelu jako sponzora sportu dokazují desítky žádostí o sponzoring, které každý měsíc přicházejí. Průkopnictví v oblasti sponzoringu sportu nastalo s uzavřením smlouvy s českou hokejovou reprezentací v roce 1998, těsně před Olympijskými hrami v Naganu. Ještě v dubnu roku 2004 byla společnost považována za hlavního sponzora v oblasti sportu. Po evropském fotbalovém šampionátu EURO 2004 se jí značně přibližuje největší konkurent společnost T-Mobile, jež sponzoruje českou fotbalovou reprezentaci. Strategie sponzoringu společnosti Eurotel se vždy přikláněla více ke sportu, než ke kultuře, snad pro větší dynamičnost a lepší komunikovatelnost. Mezi nejznámější projekty v oblasti kultury patří například Mezinárodní filmový festival v Karlových Varech, či hudební festival Pražské jaro, který Eurotel podporuje již několik let. Novinkou je sponzoring či určitý druh partnerství v oblasti hudby. Do konce roku 2004 sponzorovala firma hudební skupinu Monkey Business a její koncertní turné. Důvodem tohoto partnerství bylo využití nahrávek v oblasti mobilních obsahových služeb. Mezi hlavní sponzoringové projekty v oblasti sportu v roce 2006 patří:


27

Československý Motorsport. Tým Československý Motorsport se na mezinárodním poli účastní Evropského poháru tahačů s vozem MAN, Poháru Alfa Romeo a poháru cestovních vozů Divinol s vozem Alfa Romeo 147 GTA. V letošním roce se týmoví jezdci zúčastní programu soutěže České pojišťovny Škoda Octavia Cup, mezinárodní soutěže Divinol Cup a Mezinárodního mistrovství ČR - Divize D4. Novinkou pro fanoušky a příznivce týmu bude možnost sledovat závody Mistrovství světa cestovních vozů (WTCC) v přímých televizních přenosech. Všechny ostatní závody pak budou k dispozici ze záznamu. V týmu je prioritním jezdcem teprve jednadvacetiletý Adam Lacko, který již ve FIA European Racing Cupu prokázal, že patří k evropské špičce. V tomto roce by se měl postupně dostat mezi nejlepších patnáct jezdců v Mistrovství světa cestovních vozů (WTCC). Vedle Adama Lacka jsou ještě v týmu další dva velmi mladí a nadějní jezdci - Jiří Forman a Michal Matějovský.

Kateřina Neumannová Kateřina Neumannová, světová šampiónka a rodačka z jihočeského Písku, je mimo jiné držitelkou šesti medailí z olympijských her ze Salt Lake City, Nagana a Turína, několika medailí (včetně zlaté) z mistrovství světa a šestnácti prvenství ze závodů ve Světovém poháru v běhu na lyžích. Profesionálně závodí od roku 1991 a v roce 2002 se Eurotel stal jejím sponzorem. V roce 2003 se jí narodila dcera Lucie, po necelém půl roce se vrátila na běžky a opět triumfuje.

Martin Koukal V roce 2003 tento mladý, nadějný běžkař triumfoval na Mistrovství světa ve Val di Fiemme v Itálii, kde získal zlatou medaili v běhu na lyžích na 50 km volnou technikou. Stal se tak prvním a jediným českým držitelem zlata na padesátce. V létě 2003 se navíc stal 6. nejúspěšnějším mužem v závodě světového poháru v terénním triatlonu, čímž se kvalifikoval na prestižní havajský závod Ironman (kterého se nakonec kvůli nemoci nezúčastnil). Kromě běhu na lyžích a triatlonu se věnuje také horolezectví. V roce 2002 se zúčastnil jako doprovod expedice Kangchenjunga


28

(8598m) a v květnu 2004 stanul na vrcholu nepálské osmitisícovky Cho Oyu (8201m).

Roman Šebrle V roce 2004 se stal Eurotel partnerem špičkového atleta a držitele světového rekordu v desetiboji Romana Šebrleho. Mezi jeho dosavadní největší úspěchy patří zlatá medaile z OH v Aténách 2004 a stříbrné medaile z OH v Sydney 2000, z MS z Paříže 2003 a z Helsinek 2005 a titul mistra Evropy 2002 a samozřejmě zlato z ME 2006

Eurotel Cheerleaders Je prvním profesionálním týmem roztleskávaček v České republice. Vznikl na přelomu roku 2001 za asistence kalifornské společnosti e2k Sports, která vede např. slavný tým roztleskávaček "San Diego 49ers Gold Rushers" a úzce spolupracuje na projektech Rickyho Martina nebo Jennifer Lopez. O tom, že roztleskávačky skvěle povzbuzují nejen týmy sportovců, ale dokáží naladit fanoušky na mnohých sportovních akcích, se mohli diváci přesvědčit v minulé sezóně několikrát. Dnes jsou již dívky očekávány a vítány potleskem zejména na stadionu fotbalového klubu AC Sparta Praha a při přenosech hokejových zápasů na Staroměstském náměstí.

6.2

Rozhodování o výběru projektu pro sponzorování

U Eurotelu je sponzoring rozsáhle používaným komunikačním nástrojem, právě pro jeho pozitiva, která jsem již uváděl výše. Pracovníci sponzoringového oddělení si ovšem uvědomují, že samotný sponzoring je jen velmi málo funkční. Pro to, aby mohl správně fungovat, je nutné ho spojovat s dalšími prvky komunikačního mixu. A to zejména s reklamou a Public relation.


29

Jedna z velmi typických ukázek tohoto spojení byla kampaň k mobilnímu portálu Eurotel Live!, která se opírala zejména o známé tváře z oblasti sportu (Neumannová, AC Sparta Praha-Poborský, národní hokejový tým - Sup, atletika Šebrle, Dvořák). Tato kampaň se zčásti týkala i samotného 68. Mistrovství světa v ledním hokeji. A o vhodném spojení této kampaně s celkovou kampaní při MS se ještě rozepíši později. Při pověsti jaké se Eurotel těšil mezi sportovními profesionály nebylo téměř nikdy nutné oslovovat společnosti se zájmem sponzorovat jejich projekty. Naopak měsíčně přicházelo a přichází do nyní již Telefonica O2 Czech Republic, a.s. několik desítek žádostí o sponzoring. Každá takováto žádost je poté individuálně posouzena. Toto posuzování probíhá v několika stupních, přičemž nejdříve jsou vyloučeny takové žádosti, které zjevně neplní podavky kladené na sponzorovanou událost a to zejména proto, aby se předešlo zbytečné ztrátě času vedoucích pracovníků. Zkoumaný projekt musí souhlasit s firemní filosofií a musí se týkat některé cílové skupiny, která má být oslovena. Vzhledem k postavení společnosti na trhu se musí jednat o projekt, kde bude zaručena exkluzivita, nebo alespoň silné postavení mezi ostatními partnery projektu. Při pohledu na sponzorované projekty je zjevné, že Eurotel se vždy snažil podporovat takové projekty (sportovce, týmy), kteří měli alespoň slušnou šanci na přední umístění. Dalším důležitým prvkem výběru byla delší trvání projektu, protože jak jsem již zmínil, sponzoring potřebuje čas. Navíc delší trvání projektu omezuje riziko dočasného sportovního neúspěchu, který by případně mohl negativně ovlivnit účinnost dané kampaně. Mezi ta významnější hlediska také patří mediální dopad a tzv. „komunikovatelnost“ projektu. Tím je myšlena možnost propojení daného projektu s jinými projekty např. MS v hokeji velmi efektivně vytvářelo obsah již zmíněnému portálu Eurotel Live! a zároveň bylo významným faktorem při budování vztahů s klíčovými zákazníky atd. Všechny tyto podmínky jsou rozvedeny v otázkách, které musí být zodpovězeny, dříve než je daný projekt postoupen k dalšímu schvalovacímu řízení.

•

Je hodnota ve shodě s hodnotou společnosti (firemní filosofií)?


30

•

Je jednoznačnost firemní značky ve shodě se sponzorovanou akcí?

•

Oslovíme tím naší cílovou skupinu?

•

Pomůže nám k dosažení našich cílů a odliší nás od konkurentů?

•

Umožní nám demonstrovat naši službu nebo produkt?

•

Bude z toho mít náš zákazník nějakou výhodu?

•

Jaká bude mediální hodnota naší prezentace s tím spojená? Z 80% klíčová otázka, na které postavena návratnost investic.

Je nutné poznamenat, že ani kladná odpověď na všechny tyto otázky, nemusí znamenat schválení daného projektu, a to zejména z důvodu, že prostředky vyčleněné na sponzoring jsou omezené.

7.EUROTEL A HOKEJ

Hokej je hned po fotbale nejpopulárnější český sport. Český národní tým patří mezi nejúspěšnější světové celky, pravidelně obsazuje přední místa ve mezinárodních turnajích. Hokej vzbuzuje nadšení, emoce a hrdost. Jen málokterý fanoušek může zapomenout tu úžasnou atmosféru, která v České republice zavládla v roce 1998, když jsme se stali olympijskými vítězi v Naganu. Tento a další úspěchy českého hokeje stojí za zájmem firem o sponzoringové investice v tomto prostředí. Pokud porovnáme požadavky zmíněné v předchozí kapitole s hokejem na mezinárodní úrovni zjistíme, že hokej představoval pro Eurotel téměř ideální sponzoringovou příležitost. •

Je hodnota ve shodě s hodnotou společnosti (firemní filosofií)?

Mezi základní hodnoty reprezentované hokejem patří rychlost, dravost, dynamičnost což jsou zcela nepochybně vlastnosti, které jsou zcela ve shodě s firemní filosofií firmy. Navíc tak jako patří český národní tým mezi špičku světového hokeje i Eurotel vždy patřil mezi nejlepší operátory.

•

Je jednoznačnost firemní značky ve shodě se sponzorovanou akcí? Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

31

Ano bezpochyby, značka Eurotel zcela jistě nijak nekolidovala ani se sportem, jako takovým a ani přímo s hokejem.

•

Oslovíme tím naší cílovou skupinu?

V České Republice je hokej druhým nejpopulárnějším sportem, hned po fotbale. Jeho záběr je tudíž velmi široký, stejně jako cílová skupina. Nemusely proto existovat pochybnosti, že by při tomto sponzoringové projektu, nedošlo k oslovení té správné skupiny.

•

Pomůže nám k dosažení našich cílů a odliší nás od konkurentů?

Odpověď na tuto otázku, vždy záleží na kvalitě celé komunikační strategie dané firmy, nicméně lze prohlásit, že hokej jako sport pro to připravil ty nejlepší podmínky. Zejména v období, které je tak plodné na úspěchy, jako to ve kterém se v současné době nachází národní reprezentace.

•

Umožní nám demonstrovat naši službu nebo produkt?

Beze zbytku ano, jak se ukázalo na příkladu Eurotel Live! o kterém se ještě rozepíši později.

•

Bude z toho mít náš zákazník nějakou výhodu?

Konkrétně u této akce to byly mimo jiné vstupenky na hokejové zápasy mistrovství, poskytované ke každé nové aktivaci služby poskytované Eurotelem. Komplexní a velmi rychlý informační servis právě prostřednictvím Eurotel Live! atd..

•

Jaká bude mediální hodnota naší prezentace s tím spojená? Z 80% klíčová otázka, na které postavena návratnost investic.

O celkových výsledcích šampionátu se rozepíši později, nicméně jak jsem již uváděl, konkrétní vyčíslování hodnoty sponzoringu není vždy, vzhledem k dlouhodobému působení, jednoduché. V neposlední řadě to byla také nabídka protihodnot, které samozřejmě musí také korespondovat s celkovou strategií sponzora. V případě hokeje a Eurotelu se jednalo zejména o tyto: •

Dominantní logo na dresech


32

•

Logo na mantinelech

•

Benefity ve formě vstupenek a péče o VIP hosty

•

Exkluzivní práva pro mobilní komunikaci

•

Osobnostní práva pro marketingovou komunikaci

7.1 Eurotel - Hlavní partner národní hokejové reprezentace Eurotel je s ledním hokejem spojen již od roku 1998, kdy se stal hlavním partnerem české hokejové reprezentace. Dosavadní studie hodnotící spojení Eurotelu a české hokejové reprezentace vychází u dotazovaných respondentů nejlépe ze všech vykazovaných hodnocených sponzorských aktivit.

graf č.1 Spontánní znalost spojení Eurotelu s vybranými sponzoringovými projekty, srovnání roku 2003 a 2004.

12 11

hlavní partner Českého národního hokejového týmu 8

generální partner fotbalového klubu AC Sparta Praha

11 7

hlavní partner Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech

5 3 4

partner Tomáše Dvořáka

35 37

hlavní partner Českého národního hokejového týmu 21

generální partner fotbalového klubu AC Sparta Praha

27 22 22

hlavní partner Mezinárodního filmového festivalu v Karlových Varech

2003 2004

13 14

partner Tomáše Dvořáka

0

10

20

30

40

50

60

70

80

90

100

% respondentů

Příčinu je třeba hledat nejen v kvalitě komunikace, ale i dlouhodobosti tohoto spojení. Toto dlouhé vzájemné působení, stejně jako fakt, že zlatá éra českého


33

hokeje je spojena právě se sponzorským působením Eurotelu, je respondenty velmi dobře vnímáno a hodnoceno. Jiným důkazem toho, že dlouhodobý vztah se opravdu vyplácí i ve sponzoringu, je například spojení AC Sparta Praha a automobilky Opel, kdy i rok po skončení tohoto partnerství a po roce působení Eurotelu, jako nového partnera Sparty, byla spontánní znalost Opelu častější, než právě vazba na Eurotel.

7.1.1 Popis partnerství Marketingová komunikace partnerství hokejové reprezentace je samozřejmě ovlivněna sezónností tohoto sportu. To je pochopitelné, protože nemá smysl komunikovat sponzoring hokejové reprezentace uprostřed léta, kdy v zásadě nikoho nezajímá. Na druhou stranu by se dalo říci, že si Eurotel celý rok předplácí partnerstvím prezentaci v rámci 14 dní na MS, čtyřech ne příliš sledovaných hrách v rámci Euro Hockey Tour a jednou za 4 roky jediného týdne na olympijských hrách nebo světovém šampionátu. A z tohoto hlediska by byl sponzoring hokejové extraligy (dříve ČESKÝ TELECOM Extraligy, nyní O2 ELH) díky svému delšímu trvání lepší investicí. Ovšem za cenu výrazně nižšího zajmu veřejnosti a užší cílové skupiny. Nevýhoda této sezónnosti je zčásti kompenzována možností využívání hráčů k reklamní prezentaci po celý rok, tedy jakési připomínání trvání partnerství, které graduje v průběhu šampionátů. Dlouhodobá podpora české hokejové reprezentace se také příznivě podepsala na množství a hodnotě protislužeb poskytovaných Českým svazem ledního hokeje. Domnívám se, že podmínky Eurotelu byly a jsou v porovnání s ostatními partnery nadstandardní. Mezi hlavní poskytované protislužby patří:

•

využití titulů Hlavní partner české hokejové reprezentace, hlavní partner Českého svazu ledního hokeje (dále jen „ČSLH“, hlavní partner družstva, hlavní partner českého hokeje

•

využití fotografií družstva a emblému ČSLH


34

•

dominantní označení na přední i zadní straně dresů, včetně tréninkových

•

reklamní označení na ledě při všech domácích utkáních

•

reklamní označení na ohrazení, hráčských lavicích, trestné lavici

•

reklamní označení na přední straně vstupenek, parkovacích karet a jiných tiskovin

•

reklamní označení na autobuse převážející družstvo, na vacích družstva

•

reklamní označení na panelu sponzorů družstva, označení ve VIP Lounge

•

využití určitého počtu hráčů k vlastní PR a reklamní aktivitě

•

dominantní rozhlasová prezentace ve sportovní hale při všech domácích utkáních družstva

•

předání cen po skončení všech domácích utkáních

•

vstupenky na utkání

7.2 Mistrovství světa 2004

Jen krátkou chvíli po poté, co se podařilo Českému svazu ledního hokeje vyjednat pořadatelství Mistrovství světa 2004 v České Republice (dále jen „MS“) začal závod firem o partnerství tohoto šampionátu. ČSLH s ohledem na dlouhodobé vztahy s partnery hokejové reprezentace upřednostnil právě tyto partnery, pokud projevili zájem. Po jistém váhání způsobeném právě finanční náročností projektu se i Eurotel rozhodl se na tomto šampionátu podílet vedle dalších firem jako oficiální sponzor (Nike, Tissot, Isostar, Zepter, Bauhaus atp.). Generálním sponzorem byla tradičně společnost Škoda Auto a.s. Další firmy se na šampionátu podílely jako oficiální partneři (ČEZ, MF Dnes, Mattonni, Budweiser Budvar). Eurotel, jako oficiální sponzor MS, měl na základě uzavřené smlouvy s marketingovou agenturou Pro Hockey zastupující Český svaz ledního hokeje zajištěnou následující prezentaci:

•

Dvě reklamní označení na mantinelech, viz obrázek níže

•

TV injektáže 6x během třetiny

•

Prezentace na společném panelu sponzorů Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

35

•

Uvedení loga Eurotelu na všech propagačních materiálech vztahujících se k Mistrovství světa 2004

•

Reklamní prezentace na webových stránkách k Mistrovství světa 2004

•

Vystoupení Eurotel Cheerleaders

•

Umístění reklamního poutače před hokejovou halou v Praze i Ostravě

•

Umístění prezentačního stánku propagující službu Eurotel live!

•

Možnost distribuce letáčků propagujících službu Eurotel live!

•

Možnost distribuce merchendisingových předmětů

Obrázek č. 1 – Umístění loga Eurotelu na mantinelu

Původně nebyla injektáž součástí sponzorského balíčku a bylo nutné ji koupit zvlášť. Byla zakoupena zejména proto, že se velmi osvědčila při změně loga v roce 2000 (uvedení tzv. loga nového milénia). Injektáž je sponzorský vzkaz během sportovního přenosu. Logo společnosti se tak objeví v pravém dolním rohu obrazovky. Injektáž je důležitá součást reklamní kampaně sportovních akcí. Zviditelňuje jméno, značku, logo, produkt. Podporuje image a pověst, buduje znalost vztahu. Navozuje sympatie a identifikuje oblast


36

působení. Injektáž diváka o ničem nepřesvědčuje, pouze oznamuje a budí dojem nezištného sponzora. Velkou výhodou je exkluzivní umístění - jediné logo na obrazovce. Sponzor nesoupeří s jiným vzkazem. Mistrovství probíhalo ve dnech 24. 4. 2004 - 9. 5. 2004. Poslední zápas s účastí české reprezentace se konal 5. května ve 20:15 v pražské Sazka Aréně. Po neúspěšném čtvrtfinálovém zápase s týmem USA mistrovství pro celou republiku skončilo. O zápasy 68. hokejového MS byl rekordní zájem. Šestapadesát utkání vidělo v pražské Sazka Aréně a v ostravské ČEZ Aréně dohromady 552 097 lidí, čímž se šampionát zapsal jako doposud nejsledovanější ve své historii. Teprve podruhé padla magická hranice půl miliónu návštěvníků. Své jistě vykonala kapacita nové multifunkční haly, která nejenže vyvolala před šampionátem mnoho kontroverzí, ale která je hlavně schopna pro účely hokejových zápasů pojmout přes 17 000 diváků, a tak patří mezi největší v Evropě. Nejvyšší průměrnou návštěvnost měl domácí tým. Sedm vystoupení českého mužstva navštívilo téměř 170 000 fanoušků, v průměru tedy 16 698 diváků na jeden zápas. Téměř vyprodáno bylo i na další zápasy po čtvrtfinálovém vyřazení českého celku. Také televizní přenosy zaznamenávaly vysokou sledovanost. Přímý televizní přenos čtvrtfinálového utkání českých a amerických hokejistů sledovalo přes 2,9 milionu dospělých diváků.

7.3 Aktivity Eurotelu spojené s MS 2004 Vzhledem k tomu, že šampionát se do ČR vrátil po 12 letech a navíc v éře takových úspěchů národního týmu, tak se stal jednoznačně největší sportovní událostí roku 2004. Také pro Eurotel se jednalo o zcela mimořádnou akci a to nejen pro obrovské náklady na samotný sponzoring, ale zejména pro náročnost doprovodných marketingových aktivit. Z hlediska Eurotelu bylo nutné nabízenou příležitost využít beze zbytku, tak aby byla zajištěna alespoň návratnost vynaložených prostředků. To bohužel nejde zajistit jen vhodným umístěním sponzorských log a pravidelným vydáváním tiskových zpráv. Mezi nejdůležitější aktivity Eurotelu při MS patřily tyto:


37

1. PR aktivity - tisková konference 2. Eurotel Gala Evening, Golfový turnaj 3. velkoplošná projekce na Staroměstském náměstí 4. hokejová kampaň na podporu portálu Eurotel Live! (kontentové služby) 5. branding, promotion, injektáže 6. speciální nabídka produktů 7. soutěže pro zákazníky i zaměstnance 8. VIP benefity a vstupenky

7.3.1 PR aktivity Aby mohl sponzoring dosáhnout kýženého výsledku je nutné, aby se o něm dozvěděla široká populace, nebo spíše všechny důležité cílové skupiny jako zejména zákazníci, novináři, zaměstnanci atd.. Jedním z nejdůležitějších nástrojů při rozšiřování tohoto povědomí je public relation. U Eurotelu byly všechny aktivity týkající se PR koordinovány vlastním oddělením k tomu určeným. Za běžných okolností se agenda tohoto oddělení sestávala zejména z: •

přípravy, návrhu a výroby všech materiálů pro média

•

zajištění komunikace s médii, tj. pravidelná distribuce informací týkajících se sponzorství do správných typů médií

•

reakce na požadavky a dotazy médií

V období šampionátu bylo navíc nutné koordinovat práci s ostatními oddělení tak, aby celkový výsledný dojem působil co nejlépe. Ukázkově se to podařilo při tiskové konferenci pořádané při příležitosti zveřejnění jmen nominovaných hráčů, kdy se zejména díky dobrým vztahům sponzoringového oddělení a Českého svazu ledního hokeje a zároveň díky velmi dobré práci techniků z oddělení kontentových služeb podařilo spojit právě zveřejnění jmen hráčů a představení doprovodných služeb. Samozřejmě společně se zvýšením povědomí o Eurotelu jako oficiálním sponzoru Tisková konference se uskutečnila dne 22. dubna 2004 v prostorách Sazka Arény. Zúčastnilo se jí více než 60 novinářů. Celkově můžeme tiskovou konferenci hodnotit jako vydařenou.


38

Monitoring médií pro Eurotel byl zajišťován agenturou Ami Communications v období od 22.4. do 16.5.2004 a byl zaměřen na spojení společnosti Eurotel s MS v ledním hokeji 2004. V tomto sledovaném období bylo celkem zaznamenáno 129 mediálních ohlasů, ve kterých se objevila ve spojení s hokejovým šampionátem značka společnosti Eurotel. Ohlasy zasáhly dle četnosti, návštěvnosti, sledovanosti či poslechovosti téměř 40 milionů lidí.

Rozdělení mediálních ohlasů dle témat

Jednoznačně nejpopulárnějším tématem pro média se staly přímé přenosy ze Staroměstského náměstí, z celkového počtu 129 mediálních ohlasů se jim věnovalo 43. Částečným překvapením se pro sponzoringové oddělení stal mediální úspěch roztleskávaček z týmu Eurotel Cheerleaders, které se s 27 ohlasy staly druhým nejpopulárnějším mediálním tématem. Značný úspěch zaznamenaly také nové služby Eurotelu spojené se šampionátem, těm bylo věnováno 24 ohlasů. Negativní ohlasy se prakticky týkaly pouze jediné věci a to fotografii útočníka Supa použité v kampani Eurotel Live!, o té vyšlo 24 negativních článků. Jednalo se o velmi nevhodně zvolenou fotografii, na které se on usmíval s několika vyraženými zuby. Tuto kampaň původně fotil také útočník Sýkora, který se bohužel do reprezentace nakonec nedostal a z důvodu časové tísně poté bylo rozhodnuto o použití fotografie Supa, později bylo toto rozhodnutí shledáno jako nesprávné.


39

graf č.2 mediální ohlasy dle témat

přímé přenos Staroměstské náměstí

43 27

Eurotel Cheerleaders

25

plakáty(Michal Sup)

služby Eurotelu spojené s MS

24 6

Eurotel/reklama na MS

2

vstupenky VIP

0

5

10

15

20

25

30

35

40

45

50

Rozdělení mediálních ohlasů dle vyznění

Z celkového počtu 129 mediálních výstupů mělo 98 pozitivní charakter, 26 výstupů bylo negativních. Tyto ohlasy se ve 24 případech věnovaly problematice fotografie Michala Supa v reklamní kampani společnosti Eurotel, jeden negativní ohlas se věnoval VIP hostům šampionátu, kteří byli pozváni významnými firmami a jeden se týkal ukončení přímých přenosů ze Staroměstského náměstí po vyřazení českého týmu. 5 ohlasů bylo neutrálního charakteru, jednalo se především o témata související s reklamou. Můj zcela subjektivní názor je, že Supova fotografie jakkoliv byla kontroverzní a její použití nevkusné, tak přispěla, právě svojí kontroverzností k větší známosti Eurotelu jako sponzora MS.


40

graf č. 3 mediální ohlasy dle vyznění

120 100

98

80 60 40

26

20

5

0 pozitivní charakter

negativní charakter

neutrální charakter

Mediální ohlasy dle druhu médií

Zcela podle předpokladů se nejvíce ohlasů 93 objevilo v tištěných médiích, byla následována médii internetovými s 19 ohlasy. Zklamáním bylo 5 televizních ohlasů a 3 rozhlasové. Jen připomínám, že se sledovaly pouze takové ohlasy, ve kterých se společně vyskytla zmínka o MS a společnosti Eurotel. Jako ohlas tudíž nebylo bráno např. logo Eurotelu na mantinelu při hře. I tak byl tento výsledek slabý.


41

graf č.4 mediální ohlasy dle druhu média

93

tištěná média

19

internetová média

5

televize

3

rozhlas

9

jiné

0

20

40

60

80

100

7.3.2 Eurotel gala evening, golfový turnaj Společnost Eurotel zorganizovala ve spolupráci s Českým svazem ledního hokeje večírek pod názvem Eurotel Gala Evening a golfový turnaj. Obou akcí se účastnili někteří hokejoví reprezentanti, významní představitelé Organizačního výboru mistrovství světa (René Fasel, Karel Gut atd.). Na akce byli pozváni významní zákazníci a partneři obou pořádajících stran. Výsledný efekt podobných akcí jako byla tato se jen velmi obtížně hodnotí, nicméně faktem zůstává, že existují záležitosti, které se lépe probírají na příjemnějších místech než v kancelářích, nebo zasedacích místnostech. A právě tato a podobné akce jsou pro méně formální setkání ideální.

7.3.3 Velkoplošná projekce na Staroměstském náměstí

Hokejové přenosy na velkoplošných obrazovkách ze Staroměstského náměstí pořádané společností Eurotel se staly téměř tradicí. Vzhledem k tomu, že tyto přenosy jsou všeobecně velmi dobře přijímány veřejností, jedná se velmi dobrý


42

způsob jak společnost zviditelnit a zlepšit její image a vzhledem k mediálnímu úspěchu těchto obrazovek, také o způsob jak získat přístup k médiím. Promítání začalo až od čtvrtfinálového zápasu, vzhledem k neúspěchu českých hokejistů jím bohužel také skončilo. Prezentovaným cílem celé akce bylo, přinést „více z hokeje přímo v centru Prahy“, a to díky společnosti Eurotel. Na ploše Staroměstského náměstí bylo postaveno pódium pro doprovodný program a dvě velkoplošné obrazovky. Celková 2

výměra možného plochy pro umístění log byla 60 m , z čehož Eurotel využil 50 m

2

2

pro prezentaci loga Eurotel (celkem 13 log), 2 m pro neutrální banner: ,,Pošlete sms 2

českým hráčům“ a zbylých 8m využil mediální partner akce Bonton Radio Deejey. Dále byly na náměstí umístěny 2 nafukovací oblouky s logem Eurotelu. V každé přestávce byl dvakrát odvysílán „20“ vteřinový reklamní spot Eurotelu. Rovněž ve třetinách, kdy byla hra přerušena komerční přestávkou, běžel na těchto obrazovkách pouze spot Eurotel Live!. Celkem tedy patnáctkrát. Návštěvnost akce odhadnutá novináři byla 15 000 diváků, což je v zásadě tolik kolik se vejde do Sazka Arény. Je velmi pravděpodobné, že toto číslo by se s postupem českého týmu značně zvýšilo, fakt že se postup nepodařil, do jisté míry znehodnotil celou tuto akci. Navzdory tomu bylo v období od 13. 4. do 16. 5. 2004 zaznamenáno 49 mediálních výstupů, informujících o velkoplošných obrazovkách na Staroměstském náměstí. Tyto ohlasy zasáhly přes jedenáct milionů lidí. Značka společnosti Eurotel se objevila ve 43 z nich, 6 článků bylo „neoznačených“. Média informovala převážně o možnosti sledování utkání na těchto obrazovkách a objevil se také článek informující o cenách pronájmu. 31 článků mělo pozitivní charakter, 17 bylo neutrálních a 1 byl negativní. Negativní ohlas obsahoval informaci o zastavení hokejových přenosů poté, co ze hry vypadla ČR. Hodnotit akce tohoto typů je velmi obtížné, značná část jejich vlivu se odráží na těžko vyčíslitelném zlepšení image společnosti. Nejen zarytý hokejový fanoušek ocení možnost sledovat utkání ve velkém počtu lidí a doprovodný program. To společně s faktem, že mediální zhodnocení akce se přibližně rovnalo nákladům na promítání myslím umožňuje celkově hodnotit akci jako úspěšnou. Nicméně při


43

porovnání s stejnou akcí pořádanou na stejném místě o rok dříve vyplynou na povrch i některá negativa. Mezi ty nejzásadnější patřila bezpochyby pouze jedna verze vysílaného reklamního spotu, jejíž 15ti násobné sledování bylo zcela jistě pro část diváků otravné, dále logo na zadní straně pódia bylo bohužel velmi nevýrazné, došlo k překročení povolené hranice hluku a v neposlední řadě bylo oznámení o těchto obrazovkách nedostatečně komunikováno v médiích. Naopak velmi pozitivní dojem zanechalo vystoupení Eurotel Cheerleaders a s velkým úspěchem se setkaly reklamní předměty Eurotelu, zejména fandící rukavice, vlaječky.

7.3.4 Hokejová kampaň (kontentové služby)

Kontentové služby jsou veškeré mobilní obsahové služby, které je možné si objednat na mobilní telefon. Patří mezi ně zejména zpravodajství a zábava, využívající MMS (Multimedia Message Service), SMS (Short Message Service) či Java aplikace, případně videostreaming nebo obrázky a hudba na mobilní telefony. V březnu roku 2004 spustila společnost Eurotel nový portál Eurotel Live!, který byl vytvořen speciálně pro tyto služby a byl oddělen od běžných internetových stránek na kterých se měly do budoucna nacházet pouze korporátní informace a informace obchodní, jako ceny a typy nabízených mobilních telefonů, tarify atd.. Právě spolupořadatelství MS pomohlo značně rozšířit nabídku kontextových služeb o informace týkající se tohoto MS. Kontextové služby s tématikou MS se okamžitě po spuštění staly těmi nejžádanějšími. Tyto služby jsou od spuštění portálu široce využívány oddělením sponzoringu. A to nejen v oblasti sportu, jako při MS v hokeji, případně s tematikou AC Sparta Praha, ale i při sponzoringových akcích z oblasti kultury, jako například při Mezinárodním filmovém festivalu v Karlových Varech. Jedná se vlastně o takové partnerství kdy spolupráce na těchto akcích zajišťuje exkluzivní obsah těchto služeb (textové a obrazové zpravodajství, rezervace vstupenek, soutěže) a to naopak působí jako účinný prostředek propagace těchto služeb. Z mobilního telefonu tyto služby vytvářejí více než jen prostředek komunikace a rozšiřují jeho možnosti na Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

44

víceúčelové zábavně informační zařízení. To je samozřejmě v zájmu operátora, neboť tyto služby jsou, kromě promo akcí, zpoplatněny. Pro MS v hokeji byly tyto služby rozděleny do dvou základních oblastí a to na zpravodajství a zábavu.

Zpravodajství

SMS zpravodajství SMS On-line přenosy ze zápasů českého týmu, semifinále a finále. SMS výsledkový servis - výsledky po skončení zápasu, informace o jeho průběhu. SMS hokejové zajímavosti - nejčerstvější informace z hokejového zákulisí týkající se změn v sestavách, zranění hráčů, dodatečných zápisů na soupisky atd. MMS zpravodajství MMS výsledkový servis ze zápasů českého týmu, semifinále a finále. MMS denní souhrn - kompletní souhrn vždy po odehraní posledního zápasu. MMS hokejové zajímavosti - nejčerstvější informace z hokejových tribun a zákulisí včetně fotografií.

WAP Prostřednictvím WAPu se zákazník mohl dostat ke všem informacím z MS, od tělesných rozměrů hráčů, přes soupisky týmů k záznamům nejzajímavějších okamžiků utkání.

Videostreaming Nabídka video zpravodajství zahrnovala on-line zpravodajství a archivní materiály ze všech zápasů mistrovství. Posktla tak zákazníkům unikátní možnost nepropásnout jediný důležitý okamžik z mistrovství světa v ledním hokeji. Celková nabídka zahrnovala záznamy gólů a nejlepších okamžiků zápasů, či souhrny jednotlivých zápasů a denní souhrny.

Hokejová infolinka


45

Na čísle 607 00 2004 si mohli zákazníci poslechnout komentáře hráčů české hokejové reprezentace k zápasům či informace o atmosféře v týmu a dění na šampionátu, na stejném telefonním čísle mohli také tipovat výhru, prohru či remízu českého týmu v dalším utkání.

Zábava

Exklusivní edice obrázků, log, barevných pozadí a melodií Zákazníci Eurotelu si mohli stáhnout MMS obrázky, loga, s tematikou mistrovství světa a české hokejové reprezentace. Chat Během šampionátu si mohli zákazníci přečíst komentář nehrajících hráčů přímo v průběhu utkání Českého týmu nebo v každý volný den šampionátu zachatovat s hvězdami české reprezentace. Chatovat bylo možné prostřednictvím SMS, WAPu nebo na internetových stránkách.

Podpůrné vzkazy hráčům Podpůrné vzkazy hráčům formou SMS zpráv, které Eurotel hráčům předává do šatny. Od roku 2002, kdy byla tato služba spuštěna, došlo hokejistům více než 100 000 SMS zpráv.

Java hra Eurotel MS 2004 Při příležitosti hokejového mistrovství světa byla naportována javová hra, kterou si poté zákaznici mohli stáhnout do svého mobilního telefonu a odesláním skóre se zúčastnit hry o hokejové ceny.

Zájem o dění na hokejovém šampionátu vedl mimo jiné i ke zvýšení zájmu o portál Live!. Začleněním tohoto portálu do hokejové kampaně získala tato služba mnohem větší známost, než by mohla získat klasickou marketingovou kampaní. To


46

vedlo ke značnému nárůstu známosti portálu. Tento trend potvrzuje následující tabulka, vycházející z výzkumů agentury Aisa.

graf č.5 podíl uživatelů Eurotelu, kteří slyšeli o službě ET Live

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0% 15.4.

30.4.

15.5.

30.5.

15.6

30.6.

15.7.

30.7.

15.8.

30.8.

15.9.

Rozšíření nabídky kontextových služeb, společně s jejich umístěním na nový oddělený portál se příznivě projevilo také na zájmu o tyto služby. To je možné doložit srovnáním zájmu o nabízené služby mezi lety 2003 a 2004.

.Zájem o stahování vyzváněcích melodií, log a MMS obrázků byl v roce 2004 přibližně 4x větší, než v roce 2003. Zčásti to ovšem souvisí i postupným rozšiřováním telefonů, které tyto nové službu podporují. Jako překvapivě úspěšná se ukázala zcela nová služba videostreaming, která zákazníkům nabízela možnost zhlédnout ve svém mobilním telefonu záznamy gólů nebo nejlepších okamžiků zápasu. Ta nebylo v roce 2003 Eurotelem podporována. Naopak počet zájemců o Java hry pro mobilní telefony zůstal v zásadě stejný, navzdory soutěžím, ve kterých bylo možné při dosažení nejvyššího skóre v dané hře vyhrát hodnotné ceny. .


47

graf č. 6 počet stažení kontentového obsahu

160000

142836 140000 120000 100000

rok 2003 80000

rok 2004

60000 40000

37262 14722

20000

2230 2972

0 0 loga, obrázky, MMS

videostreaming

java hra

U informačních zpráv došlo ke znatelnému poklesu, ten byl způsoben zejména zavedením těchto služeb u konkurenčního operátora. graf č.7 počet odeslaných zpráv

400000 348863 350000 300000 250000

224239

rok 2003 rok 2004

200000 150000 100000 50000 0 SMS, MMS infoservis

SMS, MMS infoservis


48

Poměrně neúspěšná byla také hokejová infolinka, ukázalo se že pokud lidé mají možnost se k informacím dostat bez asistence operátora, upřednostní tuto možnost, téměř 75% pokles zájmu hovoří za vše. Navíc vzhledem k poměrně vysokým nákladům, byla služba hokejové infolinky dražší a tento fakt se na jejím neúspěchu zcela jistě také podílel.

graf č.8 počet provolaných minut

60000

52655

50000 40000 rok 2003 30000

rok 2004

20000 10000

10068

8440

2196 0 hokejová infolinka

WAP

hokejová infolinka

WAP

Další službou, která se neosvědčila a zklamala očekávání byl hokejový chat, naopak vzkazy pro hráče se ukázaly být značně úspěšnou službou s růstem okolo 30%.


49

graf č. 9 počet přijatých zpráv

40000 34249

35000 30000 25000

22705

rok 2003 rok 2004

20000 15000 10000 5000

2553

2220

0 SMS vzkazy hráčům

chat

7.3.5 Ostatní formy propagace

Kromě forem smluvně zajištěných s ČSLH využíval Eurotel i další formy propagace. Mimo jiné se jednalo i o distribuci reklamních předmětů, kromě klasických záležitostí jako tužky bloky atd. hlavně o předměty s hokejovou tématikou jako české vlaječky, fandící rukavice, trubky, miniaturní barevný make-up a program mistrovství, vše viditelně označené logem Eurotelu. Právě nafukovací fandící rukavice se staly mezi lidmi doslova trhákem a nedostatkovým zbožím. Tím jak byly populární si je lidé nechávali nasazené během utkání a samozřejmě byly viditelné při záběrech na fandící publikum. Podobně populární „formou“ propagace se staly roztleskávačky Eurotel Cheerleaders s dobře viditelným logem na prsou. Ty byly v záběru kamer, případně v objektivech fotoaparátů, také velmi často. Veškeré zápasy hokejového šampionátu byly pořádány v pražské Sazka Aréně a ostravské ČEZ Aréně. Vzhledem ke kapacitě 17 000 návštěvníků jediného


50

zápasu v Sazka Aréně se společnost Eurotel rozhodla pro vlastní prezentaci také přímo uvnitř haly a bezprostředně před ní. 7.3.6 nabídka produktů související s MS

Hokejová propagační akce byla zaměřená na následující tři cílové skupiny: •

noví zákazníci

•

stávající zákazníci

•

zákazníci předplacených služeb Go

Promo akce pro nové klienty spočívala v nabídce vstupenky na Mistrovství světa jako bonus ke každé nové aktivaci spojené s nákupem mobilního telefonu za dotovanou cenu a tedy se smlouvou na 24 měsíců. Na celou akci bylo vyčleněno přes 11 000 vstupenek, avšak zájem byl hrubě přeceněn a zájem o dotované telefony se zvýšil jen minimálně. Je možné, že pokud by nabídka spočívala, ne v jedné, ale ve dvou vstupenkách zájem by byl větší. Nabídka byla komunikována zejména v tiskovinách, letácích a na webových stránkách. Pro stávající zákazníky byla připravena akce na stejném principu. Kdo si objednal nový telefon se závazkem na dva roky prostřednictví služby Mobil+ obdržel jako dárek vstupenku na Mistrovství světa 2004, akce byla určena pro prvních 5 000 zájemců a i zde byl odhad zájmu příliš optimistický. Vzhledem k tomu, že se jednalo a stávající zákazníky byly použity jiné a levnější komunikační kanály a to zejména hromadné SMS a email. Nejširší byla nabídka pro zákazníky předplacené služby Go, páteřnabídky byla tvořena těmito produkty: •

speciální limitované edice Go sad (mobilní telefon+ sim karta) s hokejovým designem a lístkem na některé z utkání základní skupiny hokejového šampionátu

•

malou hokejovou Go sadu (pouze sim karta)

•

speciální kolekci Go kupónů


51

Kolekce speciálních Go kupónů byla vytvořena na základě osobnostních práv na hráče národního týmu Go kupóny byly nabízeny ve všech hodnotách: 250 Kč - Petr Kadlec, 350 Kč Jaroslav Hlinka, 550 Kč - Michal Sup a 950 Kč - Michal Sýkora. Ke všem Go kuponům byl navíc přiložen letáček informující zákazníky o speciální nabídce služeb Eurotel Live kterou pro ně Eurotel v rámci MS 2004 v ledním hokeji připravil.

Obr č.2 Speciální kolekce Go-kupónů

•

Go sms hru o vstupenky

Hra byla určena všem zákazníkům předplacených služeb Go, kteří měli možnost soutěžit o 3 tisíce vstupenek na jeden ze zápasů základní skupiny hokejového šampionátu.


52

7.3.7 VIP benefity a vstupenky

Jedním z velmi oblíbených sponzorských benefitů, jsou VIP vstupenky pro vedení firmy zaměstnance a významné klienty. Tento benefit je, tím hodnotnější, čím obtížnější je sehnat vstupenky klasickým způsobem. Tyto vstupenky se tak staly vhodným dárkem, či pozorností pro klienty. Pracovníkům obchodního oddělení také tyto vstupenky daly příležitost setkat se s klienty v příjemnějším prostředí než je kancelář. Oficiální sponzoři MS měli k dispozici tyto benefity: •

Účast zástupců společnosti na speciálním VIP programu.

•

Předávání cen nejlepším hráčů čtyř vybraných utkání mistrovství světa.

•

Pojmenování jednoho oficiálního banketu, včetně dominantního označení na

pozvánkách a prezentace v sále. •

Zajištění VIP vstupenek a akreditací do VIP boxu.

•

Bezplatné poskytnutí vstupenek na vybrané zápasy.

•

Zajištění exklusivního prostoru s občerstvením pro významné obchodní partnery.

Pro účely obchodního oddělení zorganizovala společnost Eurotel ve spolupráci s Českým svazem ledního hokeje dvě společenské akce Eurotel Gala Evening a Golfový turnaj, na které byli pozváni významní zákazníci a partneři obou pořádajících stran, hokejoví reprezentanti a významní představitelé organizačního výboru mistrovství světa. Sponzoringové oddělení dále zajistilo požadavky jednotlivých oddělení na nákup vstupenek na jednotlivé zápasy. Největší část z nich byla určena pro marketingové účely, další velká část byla poskytnuta významným zákazníkům a klientům, v neposlední řadě byla část vstupenek použita k přímému prodeji zaměstnancům, kteří měli možnost při nákupu jednoho lístku obdržet druhý lístek zdarma.


53

8. MS 2004 SHRNUTÍ

8.1. Divácká sledovanost

Na základě dlouhodobých výsledků je v České republice pokládán za nejsledovanější sport hokej, historicky pak Olympijské hry v Naganu. Je zřejmé, že se sledovanost jednotlivých sportů zvyšuje v souvislosti s úspěšností daného sportovce či sportu a jinak tomu nebylo ani v případě MS v ledním hokeji 2004, které se stalo nejsledovanější sportovní událostí roku 2004. Pro sponzory je zájem o daný sport ze strany médií i veřejnosti velice důležitý. Jeho atraktivita a popularita bezpochyby zvyšuje hodnotu vzájemného partnerství. Doplňující údaje sledovanosti MS uvádím níže.

• 92,4% Cechů zhlédlo v roce 2004 alespoň část vysílání ze šampionátu. •

Nejsledovanějším zápasem bylo utkání Česko - USA, které sledovalo 2 902 364 diváků.

•

Muži ve věku 25-34 let strávili sledováním hokeje 31 hodin a 50 minut, tj. o 6 hodin více než při šampionátu v roce 2003.

•

Před TV obrazovku s hokejovými přenosy z MS již tradičně usedali nejen muži, ale i hospodyně a ženy, z grafu je patrný až trojnásobný nárůst podílu sledovanosti u cílové skupiny muži 15+, ženy 15+ a hospodyně 18+ v hrací hokejové dny oproti „běžnému" týdnu před MSLH 2004. Pro ukázku výrazného nárůstu podílu sledovanosti jsou do grafu doplněny i hodnoty hracích dnů za MS 2003.

•

Mezi jednotlivými třetinami docházelo jen k nepatrným propadům sledovanosti. Diváky lákala i „přestávková výplň" MS studia. Ve srovnání s loňským MS byla sledovanost přestávek vyšší.


54

graf č.10 divácká sledovanost

16. týden 04 Hrací dny MS 04 Hrací dny MS 03

27

30 25

21

19

20

15

14

H18+

Ž15+

15 10 5 0 15+

M15+

P15+

8.2 Celková spontánní znalost sponzorů MS LH 2004

Hodnocení efektivity sponzoringu je velice obtížné, a to především proto, že sponzoring jen velmi zřídka působí odděleně od ostatních nástrojů marketingových aktivit. Jedním kritériem hodnocení je výzkum zaměřený na postoje spotřebitelů, známosti značky a jejího spojení s projektem. Tyto zjištěné údaje ukazují tzv. nehmotný přínos sponzoringu, který pro Eurotel vypracovala společnost IBRS Observer. Výzkum byl zaměřen na:

•

Znalost sponzora MS v ledním hokeji 2004 - první na mysli

•

Celkovou spontánní znalost sponzorů MS v ledním hokeji 2004

Výzkum přinesl zajímavé výsledky, které jsou zpracovány v grafu číslo. U spontánní znalosti sponzora na první mysli byla nejčastěji zmiňována společnost Škoda Auto 35%, následována Eurotelem 14% a společností ČEZ 5%. U celkové spontánní znalosti bylo pořadí sponzorů shodné, více jak polovina oslovených


55

respondentů 53% si spojovalo s hokejovým šampionátem společnost Škodu Auto, po ní následoval Eurotel, který si vybavilo 38% dotazovaných, na třetím místě se umístila společnost ČEZ s 19%.

pořadí celkové spontánní znalosti sponzorů je následující: 1. místo

Škoda Auto………………… 53%

2. místo

Eurotel……………………… 38%

3. místo

ČEZ-duhová energie……….19%

4. místo

Budějovický Budvar………...15%

5. místo

Sazka…………………………13%

graf č.11 Celková a spontánní znalost sponzorů MS 2004

60

53

50

%

40

35

38 celková spontánní

30 19

20

14

10

13 5

4

15 3

7

6 2

8

7 1

1

1

Č EZ SA ko ZK vi ck A ý Bu dv ar Č es Ze ká pt er Po jiš ťo vn a Ti ss ot M at to ni Bu dě

Šk od a

Au t

o Eu ro te l

0

sponzor Graf 7.2. Spontánní znalost sponzorů MS 2004 (N=1000), IBRS Observer


56

Tomuto výsledku jistě napomohly následující skutečnosti. Spojení Eurotelu a hokeje je dlouhodobou záležitostí, kterou takto vnímají také spotřebitelé, a která znamená pro ně určitou tradici. Dalším důvodem jistě bude rozsáhlá mediální prezentace firmy ve spojení s mistrovstvím světa. Eurotel patřil vedle Budějovického Budvaru, Sazky, Škody Auto, Nike a pivovaru Staropramen k největšímu zadavateli televizní reklamy. Vedle této klasické formy reklamy také využil různé formy televizního sponzoringu, jednalo se především o sponzorské vzkazy, jingly a upoutávky. Patřil také ke čtveřici těch, kteří nejčastěji využívaly pro odvysílání svých reklamních spotů půlminutové komerční přestávky, kterou Česká televize nabízela k odvysílání reklamy jen 1x v každé třetině. Statistiky dokazují, že tato forma prezentace je pro firmu z hlediska zasažení cílové skupiny nejúčinnější. Například poslední třetinu zápasu Česká republika-Kanada sledovalo 32% populace, což je 2,7 miliónů dospělých diváků, na vloženou reklamu se jich podívalo více než 29%, tedy přes 2,5 miliónu. Tento způsob reklamní inzerce je tak pro firmy velice výjimečný a atraktivní. Divák je k němu navíc tolerantní, protože ví, že bude trvat jenom chvíli, a hned po něm bude zápas pokračovat. Je tedy pravděpodobné, že výsledku znalosti spojení Eurotelu s MS napomohla rozsáhlá mediální kampaň, která zajistila Eurotelu druhé místo za společností Škoda Auto, jejíž jasné vítězství má své opodstatnění. Škoda Auto je generálním partnerem MS značně delší dobu než Eurotel, tuto dlouhodobou vazbu podvědomě vnímají také oslovení respondenti, kteří si na základě této skutečnosti vybavují společnost Škodu Auto ve spojení s MS nejvíce.

9 ZÁVĚR

Hokejový šampionát byl sám o sobě obrovsky úspěšnou akcí. V konkurenci fotbalového Eura a olympiády v Athénách se stal nejsledovanějším sportovním pořadem roku 2004, navzdory tomu, že se čeští hokejisté neumístili na stupních vítězů jak reprezentace fotbalová. Nejsledovanějším zápasem se stalo utkání Česká Republika – USA s 2 902 364 lidmi, což je více než ¼ celkové populace České Republiky.


57

I z hlediska návštěvnosti samotných zápasů se jednalo o rekordní šampionát. Celkový počet návštěvníků byl 552 097 diváků, tento počet nebyl do teď překonán. Nejvyšší průměrnou návštěvnost pochopitelně vykazoval domácí tým, jehož 7 zápasů navštívilo téměř 170 000 diváků, v průměru tedy 16 698 diváků na zápas. Eurotel bohužel nemá k dispozici měření impresí loga v médiích, či tiskovinách vydávaných k akci. Já osobně toto vnímám jako chybu a i když jsem si vědom nákladnosti podobného výzkumu, myslím že u tak velkého sponzoringového projektu by měl být podobný výzkum samozřejmostí. Naopak PR aktivity spojené s mistrovstvím byly sledovány velmi pečlivě a z tohoto hlediska dopadl šampionát pro Eurotel velmi úspěšně. V období od 22.4. do 16.5. bylo zaznamenáno 98 pozitivních mediálních ohlasů, velká část z těchto ohlasů byla spojena s aktivitami Eurotelu přidruženými k tomuto MS. Těmi byl třeba přímý přenos ze Staroměstského náměstí (čtvrtfinálové utkání ČR-USA) o kterém vyšlo 43 článků ve kterých byl Eurotel zmíněn. Další přidruženou aktivitou o které se velmi často mluvilo ve spojení s Eurotelem bylo vystupování Eurotel Cheerleaders. Tyto dívky se postaraly o 27 brandovaných článků. Bohužel se vyskytlo také 26 negativních ohlasů, z nichž 25 bylo věnováno vizáži hokejového útočníka Michala Supa v kampani Eurotel Live. Jednoznačným úspěchem také byla komunikace týkající se wapového portálu Eurotel Live!. Znalost tohoto portálu se zvýšila z 34% na celých 53% po skončení šampionátu. Tím, že byla většina informací z hokejového mistrovství dostupná z tohoto portálu a navíc jejich dostupnost tam byla silně komunikována, ovlivnila tato skutečnost zákazníky Eurotelu tak, že se tuto službu naučili při příležitosti hokejového šampionátu používat. Ostatně v rámci MS 2004 došlo u stahování obsahu s hokejovou tématikou, oproti předchozímu roku k nárůstu o 120%. Akce, která nezaznamenala úspěch byla kromě kampaně s Michalem Supem promo akce s volnými lístky na Mistrovství světa v ledním hokeji 2004 ke každé nově zakoupené GO sadě. Je pravděpodobné, že příčinou neúspěchu byl fakt, že byl k sadě přidáván pouhý jeden lístek a tedy v případě opakování podobné akce by bylo vhodné nabízet lístky nejméně dva. Při hodnocení úspěšnosti hokejové kampaně společnosti Eurotel je nutné si uvědomit, že celkový počet partnerů Mistrovství světav ledním hokeji 2004 byl 25. Eurotel nebyl ani generální sponzor mistrovství světa, kterým je již od roku 1992


58

mladoboleslavská Škoda Auto a.s.. Byl pouze jeden z 11 oficiálních sponzorů mistrovství světa. Ve výzkumu zaměřeném na spontánní znalost sponzorů MS 2004 „na první míysl“ skončil Eurotel, na skvělém druhém místě za společností Škoda Auto a.s., když si Eurotel ve spojení s MS vybavilo 14% respondentů, oproti 35% u Škody Auto. Považovat tento výsledek za špatný by bylo velkou chybou. Jak jsem již psal spojení Škoda Auto a hokeje má podstatně delší tradici a navíc pozice hlavního sponzora mistrovství byla z hlediska možné prezentace podstatně lepší. Více osvětlí výsledky dalších účastníků průzkumu, kdy po Eurotelu následoval ČEZ s pouhými 5%, následovaný společností Sazka a.s. se 4% a Budějovickým Budvarem a.s. se 3% respondentů. Je zjevné, že náskok Eurotelu od ostatních oficiálních partnerů je značný. Výzkum zaměřený na celkovou spontánní znalost ukazuje ještě lepší výsledky, když na Škoda Auto si vzpomnělo 53% a na opět druhý Eurotel celých 38% respondentů. Další místa skončila podobně jako v předchozím výzkumu. ČEZ si vybavilo 19%, Budějovický Budvar 15%, Sazku 13%, Tissot a Českou Pojišťovnu shodných 7% a Zepter 6%. Pokud tedy porovnáme výsledky Eurotelu a ostatních společností, které se účastnily MS, jako oficiální sponzoři, je úspěch Eurotelu nepopiratelný. Otázkou a to i otázkou, kterou jsem si položil v úvodu této práce je, zda by bylo možné tohoto úspěchu dosáhnout bez toho, aniž by byl Eurotel dlouholetým partnerem hokejové reprezentace. A už když jsem tuto otázku pokládal uvědomoval sem si, že jako na všechny „kdyby“ otázky, i na tuto bude odpověď více než těžká. Můj názor je, že pokud by se někdy snad Eurotel (teď už jako Telefonica O2) měl rozhodovat mezi dlouholetým sponzoringem, jako v případě sponzoringu české hokejové reprezentace a mezi krátkou, ale o to intenzivnější akcí jako MS 2004, měl by se vždy rozhodnout pro dlouhodobý sponzorský vztah. Již jen z toho důvodu, že sponzoring není a nemůže být běh na krátkou trať, tak jak se ukázalo v případě společností jako AJ, nebo Bauhaus, které se sice šampionátu zúčastnily také jako oficiální sponzoři, nicméně jejich účast zůstala téměř nepovšimnuta. Sponzoring těchto dvou událostí najednou, jakkoliv se mohl zdát zbytečně nákladným, měl minimálně dva pozitivní důsledky. Eurotel do sponzoringu MS 2004 nevstupoval bez znalosti prostředí. A to je přesně ta věc, která může rozhodovat o tom, jak vydařená daná sponzoringové akce Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

59

bude. Jako dlouholetý partner měl Eurotel přesnou představu o tom, co „zabírá“. A to bezpochyby mělo velmi pozitivní vliv na celou kampaň. A za druhé tato událost pozitivně ovlivnila vztah právě s dlouholetým partnerem hokejovou reprezentací a do budoucna dala příslib užší a kvalitnější spolupráce mezi oběma zúčastněnými. Bezpochyby také došlo k synergickému efektu obou sponzorovaných akcí, jak o tom vypovídají průzkumy, ze kterých vychází známost Eurotelu dvakrát až třikrát větší než u ostatních oficiálních sponzorů a minimálně z těchto hledisek je myslím možné celou tuto hokejovou kampaň považovat za velmi vydařenou.


60

Seznam použité literatury: 1. ČÁSLAVOVÁ, E. Management sportu. Praha: East West Publishing Company, 2000. ISBN 80-7219-010-5. 2. ČÁSLAVOVÁ, E. Management v tělesné výchově a sportu. Praha: FTVS UK, 1997. ISBN 80-4261-261. 3. CAYWOOD, C. Public relations. Brno: Computer Press, 2003. ISNB 807726-886-4. 4. DLOUHÝ, J. Efektivní využití sportovních celebrit a sportovních akcí. Trend marketing. Praha: Economia a.s., 2005 roč. II. č.l s. 14-15. 5. HORÁKOVÁ, I. Marketing v současné světové praxi. Praha: Grada Publishing, 1992. ISBN 80-85424-83-5. 6. KOPPL, D.

Fanoušci, diváci nebo zákazníci? Trend marketing. Praha:

Economia a.s., 2005 roč. II. č.l s. 6-9. 7. KOTLER, P.: Marketing od A do Z, Management Press 2003, ISBN 80-7261082-1 8. KOTLER, P.: Marketing management, Grada Publishin,Praha 2001, i. ISBN 80-247-0016-6 9. NAGYOVÁ, J. Marketingová komunikace. Praha: VŠE 1994. ISNB 80-7079376-7. 10. NĚMEC, P.: Komunikace korporací, 1. vydání Praha,VŠE 1999, i. ISBN 80-7079-575-1 11. NOVOTNÝ, J. Ekonomika sportu. Praha: ISV, 2000. ISBN 80- 7754-86-7. 12. SEHNALOVÁ, R. a kol. Sponzoring v médiích. Praha: Edice IP 1998. 13. SMITH,P.: Moderní marketing, Computer Press, Praha 2000, ISBN 80-7726252-1 14. SOUČEK, Z.: Úspěšné zavádění strategického řízení firmy, Prof. Publishing, 2003 ISBN 80-86419-47-9 15. STEHLÍK, E. Kapitoly ze základů marketingu. Praha: VŠE 1995. ISBN 807079-22216. Přednáška na VŠE Sponzoring jako součást komunikačního mixu. 17. Trend Marketing, číslo 1, leden 2005 (časopis) 18. Strategie- květen č.21/2005 (časopis)


61

Seznam tabulek, grafů a obrázků Tab. č.1 Porovnání reklamy a sponzoringu Graf č.1 Spontánní znalost spojení Eurotelu s vybranými sponzoringovými projekty, srovnání roku 2003 a 2004. Graf č.2 Mediální ohlasy dle témat Graf č.3 Mediální ohlasy dle vyznění Graf č.4 Mediální ohlasy dle druhu média Graf č.5 Podíl uživatelů Eurotelu, kteří slyšeli o službě ET Live! Graf č.6 Počet stažení kontentového obsahu Graf č.7 Počet odeslaných zpráv Graf č.8 Počet provolaných minut Graf č.9 Počet přijatých zpráv Graf č.10 Divácká sledovanost Graf č.11 Celková a spontánní znalost sponzorů MS 2004 Obr. č.1 Umístění loga Eurotelu na mantinelu Obr. č.2 Speciální kolekce Go-kupónů

Seznam samostatných příloh: 1. seznam sponzorů MS 2004 2. Eurotel Cheerleaders 3. Přímý přenos ze Staroměstského náměstí


62

Příloha č.1 Sponzoři MS 2004

HLAVNÍ SPONZOR MS 2004

OFICIÁLNÍ SPONZOŘI MS 2004


63

OFICIÁLNÍ PARTNEŘI MS 2004


64

Příloha č.2 Eurotel Cheerleaders


65

Příloha č.3 přímý přenos Staroměstské náměstí

Odpoledne před akcí

Těsně před začátkem utkání bylo náměstí zaplněné

2 obrazovky pro větší komfort fandů

Na pódiu se odehrával oddech, na obrazovkách drama

Zaplňené náměstí věřilo našemu týmu

Komerční pauza


66

Sportovní sponzoring: Eurotel a hokejové MS 2004

Recommend Documents