CASESTUDIE?
HOE KRIJG IK MIJN WINKEL VOL?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Hoe krijg ik mijn winkel vol? Inzet marketingbudget Hoe meet je of de kosten van printmedia opwegen tegen het effect?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Het commercieel effect De klassieke commerciële benadering
Die jongens en meisjes van die drukkerij kunnen mooi praten maar ze proberen gewoon hun persen te vullen, ze denken dat ik gek ben!
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Hoera, het zijn mijn cijfers De benadering van een mediakeuze adviseur
Ik ben de beste marketingmanager van Nederland en heb de jongens en meisjes van de drukkerij mooi eens geleerd hoe het werkelijk zit!
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Wanneer actieve printmedia inzetten? #
Criterium
Afweging
1
Initiatief nemen boven
Zoekmachinemarketing of met afnemers die niet zoeken actief communiceren.
gevonden worden? 2
Informeren boven in
Sociale media, weblogs en online communities het uitzenden van een boodschap.
gesprek gaan?
3
4
5
6
Hoge complexiteit of
De klassieke dialoog is het verkoopgesprek, tijdens een persoonlijke ontmoeting of
onzekerheid?
via de telefoon. Zenden is goedkoper
Actief boven passief
Wanneer de doelgroep is vastgelegd in een database, te verleiden via dialoog,
communiceren?
Marketing als alternatief voor massamedia.
Doelgroep goed te
Massamedia zijn geschikt om tegen lage kosten grote groepen te bereiken. En
identificeren?
daarom minder geschikt om gericht specifieke groepen te verleiden.
Hoge klantwaarde?
E-mail en nieuwsbrieven zijn goedkoop in vergelijking met actieve printmedia en direct mail. Printmedia investeringen zijn beter terug te verdienen naarmate de
12 februari 2014, Richardklantwaarde van Hoorn hoger is.
Contact maken Doelgroep Retail: • Regionale MKB ondernemers • Vastgoed beheerders Waar: • Eigen klanten • Ondernemers bijeenkomsten 12 februari 2014, Richard van Hoorn
In gesprek met klanten Hoe krijg ik mijn winkel vol?
Twee vragen: • Wanneer en in welke vorm past actieve printmedia in het marketingplan? • Wat is de effectiviteit van actieve printmedia, vergeleken met digitaal en passief?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Aan de slag: Printmedia dienstverlener Past printmedia in het marketingplan?
12 februari 2014, Richard van Hoorn
De uitdaging Marketingdoel: Vergroot het aantal winkelbezoekers met 20% • zelfstandige kledingwinkel • Hogere segment, goede naam • Geen webshop, wel info-site en Facebook • 20,000 E-mail adressen, nieuwsbrief • 35,000 adressen, kassaregister 12 februari 2014, Richard van Hoorn
Media keuzemodel, a la Socrates • 6 vragen • keuzemogelijkheden media inzet • Marketingmanager zelf antwoord laten vinden • Methode werkt al 2500 jaar goed 12 februari 2014, Richard van Hoorn
6 Mediakeuze, logisch onderbouwen
, Ja, Nee, Goede investering, past in marketingplan 12 februari 2014, Richard van Hoorn
Weggegooid geld, dat zou ik niet doen
Case: Aankondiging voorjaarscollectie • MKB • Advies gewenst • Inzet media
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Aankondiging voorjaarscollectie 2014
1. Initiatief nemen of gevonden worden? Zoekmachinemarketing gaat uit van de
Ja
Communiceren,
veronderstelling dat klanten bewust
informeren of verleiden
zoeken. Om gevonden te worden
door boodschappen te
investeert de marketingmanager in het
verspreiden en een
vindbaar maken van webpagina's bij
dialoog aan te gaan
zoekdiensten. Om met afnemers die niet Nee
Zoekmachine marketing
zoeken te communiceren of deze te
(SEO) Het zoekinitiatief
verleiden tot aankopen is actieve
van de doelgroep
marketingcommunicatie nodig.
afwachten
12 februari 2014, Richard van Hoorn
2. Informeren boven in gesprek gaan? Sociale media, weblogs en online
Ja
Passieve of actieve reclame,
communities maken het steeds beter
afhankelijk van de
mogelijk om met klanten in dialoog te
beschikbaarheid van data en
gaan, als alternatief voor de klassieke
de mogelijkheid om de
marketingmethode, gebaseerd op het
boodschap persoonlijk te
uitzenden van een boodschap.
richten Nee
Afhankelijk van de complexiteit, behoefte aan
advies en klantwaarde een dialoog 12 februari 2014, Richard van Hoorn
3. Hoge complexiteit of onzekerheid? De klassieke dialoog is het
Ja
Customer care centers,
verkoopgesprek, tijdens een
persoonlijke en
persoonlijke ontmoeting of via de
telefonische verkoop,
telefoon. Deze relatief kostbare vorm
aanwezigheid op
van marketing is vooral nuttig bij
beurzen, sales
complexe aankopen, waarbij de kant
promotion
een hoge onzekerheid en risico ervaart. Nee
Social media, affiliatie
en virale marketing, online communities
12 februari 2014, Richard van Hoorn
4. Actief boven passief communiceren? Wanneer de doelgroep is vastgelegd Ja
Persoonlijk gerichte campagnes.
in een database, al dan niet met de
toestemming om per e-mail benaderd te worden om te verleiden via dialoog, marketing als alternatief voor massamedia.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Nee
Inzet van massa en passieve media
5. Doelgroep goed te identificeren? Massamedia zijn geschikt
Ja
Massa media zoals Radio / TV, kranten
om tegen lage kosten grote
en publieksbladen, banners op
groepen te bereiken. En
websites en evenementen op grote
daarom minder geschikt om
schaal
gericht specifieke groepen te verleiden.
Nee
Printmedia advertenties in doelgroep gerichte magazines, kranten en buitenreclame. Special interest websites en evenementen.
12 februari 2014, Richard van Hoorn
6. Hoge klantwaarde? E-mail en nieuwsbrieven zijn
Ja
Actieve printmedia zoals gerichte
goedkoop in vergelijking met
folders, brochures en direct mail,
actieve printmedia en direct mail.
variabel drukken en customer
De printmedia investeringen zijn
media
beter terug te verdienen naarmate de klantwaarde hoger is. Nee
E-mail marketing (met
toestemming) -Digitale nieuwsbrieven 12 februari 2014, Richard van Hoorn
Meetbare communicatiedoelstellingen: Als actieve printmedia past bij de communicatiedoelstelling kan het onderzoeksmodel uitgevoerd worden. Communicatiedoelstelling
Meetmethode
Verkoop bevorderende acties voor de retail
Data klantenkaart of combinatie postcode huisnummer aan de kassa
Inschrijven open dag (onderwijs)
Aanmeldingen via internetpagina
Bezoek culturele evenementen
Bezoekers vragen hoe ze attent gemaakt zijn op het evenement
Imago positief beïnvloeden
Panelonderzoek, met behulp van vragenlijsten
Bezoek internetpagina bevorderen
Regio specifieke metingen via Google analytics
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Rekenmodel, voor de liefhebber Onderzoekstool Printmedia Keuzeprocessen Opdrachtgever Campagne doel Onderzoeksperiode
Investeringen Inzet middelen controlegroep Printmedia aanvullend Digitale media aanvullend
Totalen €
10.000,00
Omvang campagne
€
40.000
€
10.000,00
Investeringen
€
21.000
€
1.000,00
Netto opbrengsten
1. Controlegroep 2. Onderzoeksgroep 3. Onderzoeksgroep 4. Groep Crossmedia, Printmedia Digitale Media print en digitaal Campagne resultaat Passieve Media Omvang doelgroep, bereik 10.000 10.000 10.000 10.000 Aantal respondenten kopers 1.000 2.500 1.500 3.500 Gemiddelde klantwaarde € 5,00 € 5,00 € 5,00 € 5,00
1. Controlegroep Passieve Media Business Case Campagne opbrengst € 5.000 Investeringen € 2.500 Resultaat € 2.500
Analyse Resultaat per lid doelgroep Meeropbrengsten boven lid controlegroep
1. Controlegroep Passieve Media €
€
2. Onderzoeksgroep Printmedia € 12.500 € 5.000 € 7.500
3. Onderzoeksgroep Digitale Media € 7.500 € 2.750 € 4.750
4. Groep Crossmedia, print en digitaal € 17.500 € 5.250 € 12.250
2. Onderzoeksgroep Printmedia
3. Onderzoeksgroep Digitale Media
4. Groep Crossmedia, print en digitaal
0,50 €
-
€
1,25 €
0,75 €
1,75
0,75 €
0,25 €
1,25
12 februari 2014, Richard van Hoorn
Voor de liefhebber: • F-toets (is het toeval?) • Correlatie (verband tussen factoren?) Het belangrijkste: • Wat doet de marketingmanager met het onderzoek?
Veel succes Met dank aan: • Stichting Grafivisie • Vrije Universiteit, Prof Kerkhof • Custo & Partners • Nadorp communicatiemakers • Bushhouse Mediabureau Rapport download: www.kvgo.nl 12 februari 2014, Richard van Hoorn
